027-036 Medijski dijalozi - Brautovic

Dr sc. MATO BRAUTOVIĆ i GORAN CVJETINOVIĆ : Konvergencija medija i promjene u njihovoj organizaciji i menadžmentu

27

KONVERGENCIJA MEDIJA I PROMJENE

U NJIHOVOJ ORGANIZACIJI I MENADŽMENTU

MEDIA CONVERGENCE AND CHANGES IN THEIR ORGANIZATION AND MANAGEMENT

dr sc. MATO BRAUTOVIĆ, Voditelj diplomskih studija i viši asistent na

Odjelu za komunikologiju Sveučilišta u Dubrovniku

GORAN CVJETINOVIĆ,

Novinar “Večernjeg lista” i student diplomskog studija Mediji na Odjelu za komunikologiju Sveučilišta u Dubrovniku

Sažetak: Zbog promjena u korisnicima medija te sveprisutnoj upotrebi Interneta, sve više medija okreće se konvergenciji. Medijska konvergencija može se manifestirati kroz različite oblike, od međusobne promocije medija do jedinstvene redakcije za više medija. Zbog toga dolazi do promjena u or‐ganizaciji i menadžmentu medija. Te promjene događaju se kod organiza‐cije novinarske redakcije, korištenja različitih platformi za distribuciju sadr‐žaja te novih marketinških mogućnosti koje se nude menadžmentu medija. Postoji veliki broj prigovora na medijsku konvergenciju, među kojima je do‐minantan onaj kako joj je glavni poticaj profit medija. Međutim, medijska konvergencija je etična onoliko koliko to žele vlasnici medija, novinari i urednici. Ključne riječi: konvergencija, mediji, Internet, redakcija, korisnici medija. Summary: Due to the changing structure of media users, and the widely spread Internet usage, more and more media have turned to convergence. Media convergence can be manifested in various forms, stretching from interconnected media promotion to the integrated newsroom of several me‐dia. This occurrence brings forward changes in media organization and ma‐nagement. These changes occur in the newsroom organization, usage of di‐fferent content distribution platforms and new marketing possibilities avai‐lable to the media management officials. There are numerous objections to the media convergence, dominated by the criticism of profit as the main ob‐jective. However, media convergence is ethical at the level of individual et‐hical standards of owners, journalists and editors. Keywords: Convergence, Media, Internet, Newsroom, Media Users.

MEDIJSKI DIJALOZI № 1.

28

1. Uvod

Konvergencija predstavlja jedan od glavnih trendova u suvremenom medij‐skom nakladništvu. Jedan od glavnih poticatelja tog trenda jest sveopća upotreba In‐terneta. Gotovo svaki medij dodao je svom tiskanom ili elektroničkom izdanju i on‐line (web) izdanje, što im je omogućilo redistribuciju sadržaja, ali i postavilo nove or‐ganizacijske i menadžerske izazove. Međutim, treba imati na umu kako puka upot‐reba Interneta za dodatnu distribuciju sadržaja ne znači punu konvergenciju. Naime, konvergencija označava kooperaciju između klasičnih (TV, Radio, tisak) i online izda‐nja/ novinara/redakcija, radi efektivnijeg pričanja novinarske priče upotrebom odgo‐varajućeg medija, a sve u cilju dosezanja šire publike. Iz toga proizlazi kako je konver‐gentno novinarstvo fokusirano na to kako što bolje ispričati novinarsku priču posred‐stvom različitih medija, a ne jedan te isti sadržaj distribuirati putem više njih (na pr‐vom mjestu Interneta). Konvergencija ima više različitih oblika koji se mogu manifes‐tirati kroz zajedničku redakciju više medija, nastupu novinara tiskanih medija na TV‐u, pisanja TV novinara za tiskane medije, jedinstvenog menadžmenta za sve medije, međusobne promocije i prodaje te zajedničke obrade novinarskih tema.

Iako postoji veliki broj oblika konvergencije Lori Demo, Larry Dailey and Ma‐ry Spillman1 sa Bell državnog sveučilišta iz SAD‐a su iznijeli svoju definiciju konver‐gencijskog kontinuuma (slika 1) putem kojeg su definirali nivoe konvergencije i njiho‐vo značenje za nakladnike.

Slika 1 : Konvergencijski kontinuum

Demo et al. navode da je najniži nivo konvergencije međusobna promocija (cross‐promotion). Viši nivo predstavlja sadržaj jednog medija objavljen na drugom me‐diju (cloning), dok je još viši stupanj razmjena informacija o pojedinim temama. Me‐đutim, u toj situaciji mediji još uvijek samostalno proizvode sadržaj (cooperation). Raz‐

1 Dailey. L. Demo.L.Spillman.M. The Convergence Continuum: A model for Study Collaboration Between Media Newsrooms. Paper presented at the Association for Education in Journalism and Mass Communi‐cation Conference, Kanssa City, 2003. Citirano prema Quinn. S. Fi‐lak. V. F. Convergent Journalism: An In‐troduction. Focal Press. New York, 2005. str.24.‐26.


29

mjena sadržaja (Content sharing) predstavlja novi nivo kod kojeg se partneri redovito sastaju i izrađuju posebne projekte. Najveći stupanj konvergencije podrazumijeva raz‐mjenu urednika/novinara, a priče rade timovi koji koriste prednosti svakog od medija za najbolje pričanje priče.

Kako bi se uspješno moglo poslovati u suvremenom nakladničkom okruženju neophodno je ostvariti punu konvergenciju (integraciju), koja kod medija mijenja na‐čin organizacije novinarske redakcije, način distribucije sadržaja te širi publiku medija, otvarajući nove mogućnosti komercijalne iskoristivosti.

2. Organizacija rada i konvergencija

Jedna od glavnih strategija ostvarivanja pune konvergencije jest integracija redakcija različitih medija (izdanja). Takva, jedinstvena redakcija je u pravilu organizi‐rana unutar jedne velike prostorije s velikim brojem novinarskih stolova koji se na‐laze u međusobnoj blizini, što poboljšava međusobnu komunikaciju. Raspored sjeda‐nja organiziran je na način da se u središtu redakcije nalaze urednici i stol za sastanke, dok su novinari organizirani prema tematskom području koje prate te stupnju pove‐zanosti s vijestima. Dakle, novinari koji rade na brzo promjenjivom sadržaju bliži su središtu i urednicima. Na taj način omogućena je bolja dinamika i komunikacija, po‐gotovo u slučaju udarnih vijesti. Zbog toga je omogućeno stalno praćenje rada novi‐nara i istovremeno izbjegnuta potreba za sastancima kolegija prema točno utvrđenom rasporedu. Urednici klasičnih i online izdanja sjede ravnopravno jedan uz drugoga, dok su prije redakcije online izdanja bile smještene u kutu ili čak u drugoj prostoriji. Ova shema integracije mijenja se od medija do medija, ali je svugdje prisutna potreba da novinari i urednici budu u jednoj prostoriji s centraliziranim mrežnim ustrojem koji je podoban za dinamičan rad u online izdavaštvu. Najbolji primjeri integrirane redak‐cije su britanski Telegraph, nizozemski De Volkskrant te niz skandinavskih medija.

Slika 2 : Redakcija Telegrapha

(Izvor: www.editorsweblog.org)


30

Za rad u integriranoj novinarskoj redakciji novinari moraju imati nova znanja. Oni ne smiju više biti specijalisti za određeni medij, već moraju znati pripremati pri‐loge za različite medije. Takvi novinari moraju biti sposobni intervjuirati, prikupljati zvučne, video i fotografske priloge, uređivati fotografije, sudjelovati u izradi interak‐tivnih elemenata (kao što su grafike i online baze podataka) i pisati članke za distribu‐ciju kroz različite medijske platforme. Dakle, novinari moraju migrirati od tematskih generalista i medijskih specijalista ka tematskim specijalistima i medijskim generalis‐tima2. Njihova znanja ne smiju biti tehnička već organizacijska ‐ kako organizirati svo‐je vrijeme i elemente novinarske priče da bi ona bila ispričana na odgovarajući način i u skladu s odgovarajućim rokovima medija za koje rade3.

Pored novih novinarskih znanja, u redakciji se stvaraju i nove uredničke pozi‐cije. Jedna od njih je i urednik zadužen za proces objave novosti (newsflow editor) čiji je zadatak utvrditi i nadzirati kada i kako su pojedine priče distribuirane posredstvom različitih medija. Urednik priče (story editor) je još jedna nova uloga, a njegov je zada‐tak osigurati da je novinarski tim za jednu novinarsku priču prikupio sve potrebne multimedijalne elemente. Ovisno o vrsti integriranih medija, dodaju se i neke druge uredničke pozicije. No, treba imati na umu da sama provedba reorganizacije rada ne garantira uspješnost. Da bi navedeni način rada u integriranim redakcijama uspio, vr‐lo je važno da su novinari prošli trening za te promjene prije nego što su se one doista i dogodile.

Međunarodna novinska agencija Associated Press provela je još neke strategije kako bi osigurala uspješnost integracije redakcije4:

pokrenut je unutarredakcijski wiki za zajedničko planiranje priče od strane različitih medijskih platformi,

uveden je sustav nagrađivanja za novinare koji „proizvode“ za više medija, organizirani su kvartalni sastanci s predsjednikom uprave medija, uredski namještaj odabran je od strane zaposlenika, pokrenuta je web stranica za trening i interna televizija, provedeni su kratki treninzi o upotrebi videa, provedeni su treninzi o upotrebi Soundslides softvera koji omogućava

jednostavnu izradu animiranih i narativnih fotogalerija podijeljeno je i stotinjak digitalnih diktafona, uspostavljena je praksa terenskog rada radi multimedijalnog izvještavanja, itd.

2 Wilkison. J. S. et al. Principles of Convergent Journalism. Oxford Universty Press. New York, 2009. str. 7.

3 Ibid, str.9. 4 Kent. T. Associated Press: detailing the road to integration. 14.5.2007. URL: http://www. Editorsweblog. org/analysis/2007/05/associated_press_detailing_the.php (4.5.2008.)


31

Nisu sve strategije AP bile uspješne, ali zamjenik izvršnog urednika Tom Kent kaže kako su mjere nagrađivanja te redoviti sastanci između urednika različitih medij‐skih platformi potaknule konvergenciju, odnosno integraciju5.

3. Promjene u načinu distribucije

Puna konvergencija medija omogućava i transfer medijske kuće u „tvornicu“ sadržaja čija je organizacija temeljena na distribuciji novinarskog sadržaja posred‐stvom više platformi u multimedijalnom obliku. To podrazumijeva distribuciju pos‐redstvom tiskanih medija, računala i mobilnih uređaja. Paul Bradshaw takav način ra‐da naziva modelom redakcije 21. stoljeća6. Model se temelji na brzini objave novosti i dubini obrade pojedine novinarske priče. Rad uključuje više medijskih platformi, koje se primjenjuju ovisno o gornja dva uvjeta. Model funkcionira na principu da novinar/ urednik, posredstvom mobilnih uređaja, svoje korisnike obavještava o događaju, čim ga postane svjestan. Vrlo je važno tko će o događaju prvi izvijestiti, jer to znači povrat korisni‐ka i dokaz vodstva među medijima.

Slika 3 : Model rada s više platformi

Izvor: onlinejournalismblog.com

5 Ibid. 6 Bradshaw. P. A model for the 21st century newsroom: pt1 ‐ the news diamond. 17.9.2007. URL: http: //onlinejournalismblog.com/2007/09/17/a‐model‐for‐the‐21st‐century‐newsroom‐pt1‐the‐news‐diamond/ (4.5.2008.)


32

Čim se prikupe dodatne informacije o događaju, izrađuje se nacrt članka na blogu, koji je dio online izdanja. To podrazumijeva objavu informacija kao što su ime‐na, mjesto događaja, detalji i izvor. Dakle, sadržaj sličan onomu što ga objavljuju no‐vinske agencije. Tek tada započinje izrada članka koji će biti objavljen posredstvom klasičnih platformi (na primjer, novina). Ako se radi o vrlo važnom događaju, u tom trenutku započinje i stvaranje paketa novosti (news package) za online izdanje. No, to nije kraj. Tema se dalje istražuje i prikupljaju se informacije koje daju kontekst priči (poveznice na starije informacije, dokumente, organizacije...). Za objavu se koristi on‐line izdanje, zahvaljujući velikoj mogućnosti Interneta za arhiviranje i prezentiranje in‐formacija. Slijedi daljnja analiza, koja će biti objavljena slijedeći dan u tiskanom izda‐nju ili specijaliziranoj emisiji. Provodi se debata na online izdanjima. Izrađuju se inter‐aktivni elementi priče. Zadnja faza obrade uključuje prikupljanje podataka o događaju i njihov prikaz u obliku online baza podataka, koje korisnici mogu personalizirati pre‐ma vlastitim kriterijima u načinu prezentacije i dostave.

Ovakav način rada prakticira hrvatski “Večernji list”. Njihova strategija tem‐elji se na tri M ‐ multimedija, multichannel, multiplatform. Kako navodi Ozren Kan‐celjak7, direktor tvrtke “Večernji list digital”, nova je strategija VL Grupe da se on transformira u multimedijsku kompaniju, neovisno o platformama na kojima isporu‐čuje svoje informacije. To konkretno znači da je tiskano izdanje “Večernjeg lista” samo jedna od platformi koja se koristi u novoj radnoj okolini, u kojoj su sve informacije ko‐je pristižu od reportera s terena ili novinara i urednika zaposlenih na obradi postojećih informacija (arhive i sl.) vertikalno povezane kroz proces koji započinje SMS‐om, vijestima i webom, a završava nacionalnim i regionalnim izdanjima dnevnih novina i specijaliziranih priloga. Takav je način rada potpuno u skladu s Bradshawovim mode‐lom.

Osim portala vecernji.hr, u sklopu multiplatform strategije djeluje još nekoliko specijaliziranih portala kao što su klik.hr, showbiz.hr i sportal.hr, zatim SMS News servis koji predstavlja najbrži način informiranja te blogerski servis.

4. Proširenje broja korisnika i nova marketinška vrijednost

Opći je trend u svijetu medija pad broja novina i tiraža. Također je došlo i do promjena u broju i dobnoj strukturi korisnika. Naime, iz niza istraživanja primjetan je opći pad broja mladih čitatelja (od 14 do 29 godina) i porast broja starijih čitatelja (60‐69 godina)8. Upravo zbog takvog stanja sve veći broj medija započinje s konvergen‐

7 Bender. S. Na vecernji.hr‐u najobrazovaniji i najbogatiji čitatelji. 19.2.2008. URL: http://damp. nsk.hr/ arhiva/vol2/6/20192/www.vecernji.hr/home/manager/3016975/index.do.html (4.5.2008.) 8 Cvjetinović. G. 3M ‐ Strategija novina budućnosti. 15.3.2008. URL: http://damp.nsk.hr/arhiva/ vol2/6/ 20632/www.vecernji.hr/home/manager/3035249/index.do.html. (4.5.2008.)


33

cijom, odnosno prethodno navedenim strategijama. Rad na više platformi omogućava proširenje broja korisnika, pogotovo kod mlađih dobnih skupina.

Slika 4 : SMS vijesti Večernjeg lista

Izvor: www.vecernji.hr Vodeći mediji koji su primijenili konvergenciju bilježe povećanje u općem bro‐

ju korisnika te, još važnije, povećanje korisnika mlađih dobnih skupina. Tako je nor‐veški Dagbladet u razdoblju od 2006. do 2007. godine povećao broj čitatelja (korisnika) sa 729 tisuća dnevno na gotovo 1,3 milijuna, kombinirajući svoje tiskano i online iz‐danje9 što predstavlja povećanje od gotovo 50%.

Slično iskustvo imali su i u “Večernjem listu”. Temeljem anketnog istraživanja iz prosinca 2007. i siječnja 2008. godine10 na uzorku od 5814 (web i klasična anketa) is‐pitanika, utvrđeno je kako 87% posjetitelja svakodnevno ili gotovo svakodnevno pos‐jećuje portal vecernji.hr. Čak 76,6% posjetitelja ima 20‐49 godina, 55,2% posjetitelja ima VSS ili VŠS, a ¾ posjetitelja ima primanja 4000kn i više. Čak 27,3% posjetitelja ima

9 Predavanje predsjednika uprave Styria Horsta Pirkera održano 15.3.2008. u sklopu Komuni‐kološke škole Matice Hrvatske. 10 Bender. S. Na vecernji.hr‐u najobrazovaniji i najbogatiji čitatelji. 19.2.2008. URL: http://damp.nsk.hr/ arhiva/vol2/6/20192/www.vecernji.hr/home/manager/3016975/index.do.html (4.5.2008.)


34

primanja veća od 10.000 kuna11. Najvažniji uspjeh predstavlja činjenica da čak 40% korisnika online izdanja ne čita tiskano. O komercijalnoj vrijednosti takvog proširenja korisnika ne treba niti raspravljati.

5. Kritike konvergencije i promjena koje izaziva

Glavna kritika procesa konvergencije jest da je potiču ekonomski razlozi. Na‐ime, kritičari ističu kako se ona uspostavlja isključivo radi smanjenja troškova te da to nužno vodi do nestajanja konkurencije i vremena neophodnog za dobro izvješćivanje. Također, među novinarima je sveprisutan strah od smanjenja broja zaposlenih, ali i novih znanja koja su potrebna za izvješćivanje posredstvom različitih medija.

Ono što treba znati jest da konvergencija nije niti etična niti neetična. O njenoj razini odlučuju novinari, urednici i vlasnici12... Uvijek treba imati na umu da je kon‐vergencija jedan od odgovora na pitanje kako će izgledati novinarstvo u 21. stoljeću. Ona je odgovor na konvergenciju životnog stila i posla, i to je, prije svega, pomoć promicanju profesionalnog novinarstva u uvjetima velike usitnjenosti publike13.

6. Zaključak

Konvergencija izaziva niz organizacijskih i menadžerskih promjena unutar medijske kuće. Vrlo je važno obaviti temeljite pripreme prilikom njezinog uvođenja te obrazovati zaposlenike za te promjene. Ako se poduzmu sve potrebne predradnje, re‐strukturiranje će zasigurno donijeti pozitivne trendove za medij i to: u efikasnijem na‐činu rada, proširenju publike i približavanju mladima – potencijalu korisnika medija.

Konvergencija nije neetična, jer organizacija sama po sebi ne garantira društ‐vene i moralne odgovornosti ljudi koji je čine. Razina profesionalne etike će zato ovi‐siti isključivo o samim vlasnicima, urednicima i novinarima. Svakako, konvergencija je realnost i mediji koji je ne primjenjuju osuđeni su na propast.

Literatura

Bender. S. Na vecernji.hr‐u najobrazovaniji i najbogatiji čitatelji. 19.2.2008. URL: http://damp.nsk.hr/arhiva/vol2/6/20192/www.vecernji.hr/home/

manager/3016975/index.do.html (4.5.2008.)

11 Prema popisu stanovništva iz 2001. godine, samo 7% stanovnika RH ima primanja veća od 10 tisuća kuna. 12 Friend.C. Singer. B. Online Journalism Ethics. M.E.Shape. New York, 2007. Str.216. 13 Kaldozy. J. Convergence Journalism. Rowman & Littlefeld Publishers. Lanham, 2006. Str. 11. Cit. prema Vilović. G. Povijest vijesti. Icej & Sveučilišna knjižara. Zagreb, 2007.


35

Bradshaw. P. A model for the 21st century newsroom: pt1 ‐ the news diamond. 17.9.2007. URL: http://onlinejournalismblog.com/2007/09/17/a‐model‐for‐the‐21st‐century‐newsroom‐pt1‐the‐news‐diamond/ (4.5.2008.)

Cvjetinović. G. 3M ‐ Strategija novina budućnosti. 15.3.2008. URL: http://damp.nsk.hr/arhiva/vol2/6/20632/www.vecernji.hr/home/manager/3035249/index.do.html. (4.5.2008.)

Friend.C. Singer. B. Online Journalism Ethics. M.E.Shape. New York, 2007. Kaldozy. J. Convergence Journalism. Rowman & Littlefeld Publishers.

Lanham, 2006. Kent. T. Associated Press: detailing the road to integration. 14.5.2007. URL:

http://www.editorsweblog.org/analysis/2007/05/associated_press_detailing_the.php (4.5.2008.)

Quinn. S. Filak. V. F. Convergent Journalism: An Introduction. Focal Press. New York, 2005

Vilović. G. Povijest vijesti. Icej & Sveučilišna knjižara. Zagreb, 2007. Wilkison. J.S. et al. Principles of Convergent Journalism. Oxford Universty

Press. New York, 2009.

Documents

027-036 Medijski dijalozi - Brautovic