7

International Journal of Scholarly Papers for Media and Society Research 

 

Martioli, A. (2011), „Convergence and Digitization of Media –  

New Roles for Audience and Media”,  

Media dialogues / Medijski dijalozi, Vol. 4, No. 2, pp. 7‐22. 

 

 

dr ANA MARTINOLI, 

Fakultet dramskih umetnosti u Beogradu i Radio B92 

 

 

CONVERGENCE AND DIGITIZATION OF MEDIA –  

NEW ROLES FOR AUDIENCE AND MEDIA  Abstract:  21st  century  imposes many  challenges  to  traditional,  analogue 

media, which are direct consequence of digital revolution. Digital revolution 

changes not only traditional relations between media and audience, but roles 

and  positions  of media  consumers  and  producers  of media  content  swell. 

Homogeneous and predictable media contents has been  threatened by niche 

programming, content tailored  for particular and well‐defined needs, expec‐

tations and values of hyperfragmented audience. Narrowcasting is the direct 

response to hyperfragmentation of traditional mass audience. Media conver‐

gence,  digitization  of  media  and  hyperfragmentation  of  audience  brought 

new challeges not only for traditional models of media production and media 

distribution, but also for traditional categorizations of media ‐ what we wit‐

nes over the past decade is emerging of new media models. Lifestyle and per‐

sonal media are focused on personal needs, values and interests of every and 

each member of the audience.  

Key words: digitization, convergence, audience fragmentation, radio, perso‐

nal media 

 

 

 

8 

KONVERGENCIJA I DIGITALIZACIJA MEDIJA – 

NOVE ULOGE PUBLIKE I MEDIJA 

 Apstrakt:  Društvo  21.  veka  postavlja  izazove  pred  tradicionalne  medije, 

prouzrokovane najviše digitalnom revolucijom koja iz korena menja kako do‐

sadašnje  odnose  na  relaciji  mediji‐auditorijum,  tako  i  pojedinačne  uloge 

ʹʹpotrošačaʹʹ medija  (gledalaca,  slušalaca,  čitalaca)  i  proizvođača medijskih 

sadržaja. Uniformnost i homogenost medijskih sadržaja ustupaju mesto usko 

krojenim programima koji su direktan odgovor na visoku  fragmentaciju ne‐

kadašnje masovne publike. Konvergencija medija samo  je  jedan od trendova 

koji obeležavaju aktuelni  trenutak, a možemo  je posmatrati  sa  ekonomskog, 

kulturološkog, tehničko‐tehnološkog, društvenog i globalnog aspekta. Dodat‐

no, digitalizacija medija  i  fragmentacija publike postavljaju nove  izazove ne 

samo pred tradicionalne modele produkcije  i distribucije, već  i tradicionalne 

podele medija ‐ prisustvujemo pojavi lifestyle i personalnih medija koji u fo‐

kus stavljaju  isključivo  lične potrebe, vrednosti  i  interesovanja pojedinačnih 

korisnika.  

Ključne reči: digitalizacija, konvergencija, fragmentacija publike, radio, per‐

sonalni mediji. 

  1. UVOD 

  Dvadeset prvi vek  radiju donosi sadašnje vremenovi  izazov u vidu digitalnih 

tehnologija, koje će presudno  izmeniti buduće vreme dosadašnje medijske karakteri‐

stike  radija,  utičući  na  način  produkcije  radijskih  sadržaja,  njihovu  distribuciju  i  iz 

korena menjajući odnose na relaciji radio ‐ auditorijum. 

  Sve popularniji, digitalni, način distribucije sadržaja, uz sve prisutniji  Internet 

radio, predstavljaju ozbiljne izazove za tradicionalni, analogni komercijalni radio, ali i 

još više za  javne servise, pre svega u smislu programiranja i planiranja sadržaja i za‐

dovoljavanja  potreba  publike. Uprkos  novim mogućnostima  za  prijem,  povećanom 

izboru  i specijalizaciji programa,  istraživanja publike pokazuju da se neki od uslova 

uspešnog programiranja neće promeniti:  jaka veza, koja se uspostavlja između sluša‐

laca i njihovih omiljenih voditelja, neće oslabiti, a glavne potrebe publike i dalje će se 

kretati u dosadašnjim okvirima – lokalne vesti, saobraćaj i vremenska prognoza i mu‐

zika.  

  Popularnost novih  tehnologija  je  trend koji, na neki način, podržava  aktuelni 

trend ukrupnjavanja radio tržišta i nestajanja manjih, lokalnih stanica kao samostalnih 

jedinica, s obzirom da zbog visoke cene pri implementaciji i korišćenju tehnologija za 

sada učestvuju samo velike medijske kuće i multinacionalne korporacije. I dok s jedne 

strane nove tehnologije nude gotovo bezbroj kanala, što može biti prostor za specijali‐

zaciju  programa,  s  druge  strane,  pod  pritiskom  aktuelnih  ekonomsko‐tehnoloških 

9

trendova, lokalni zvuk je u sve većoj opasnosti, a zamerke na opadanje kvaliteta pro‐

grama i sve jaču homogenizaciju su česte. 

  

 

2. DRUŠTVO I MEDIJI U 21. VEKU 

Društvena kretanja karakteristična za 21. vek donela su mnogobrojne izazove 

vezane za političku i ekonomsku sferu, a koji su imali nedvosmislen uticaj i na oblast 

medija  

Dugogodišnje, tradicionalne ʹʹtačke osloncaʹʹ, stavovi i vrednosti na kojima su 

odnosi unutar društva počivali, počeli su da se preispituju, reformišu i ponovo uspo‐

stavljaju prema novim zakonima. Društveni status više neće biti odražavan samo kroz 

visinu prihoda, profesionalnu orijentaciju i nacionalnost, što su bile odrednice relativ‐

no stabilne druge polovine 20. veka. OECD predviđa da će prve dekade 21. veka obe‐

ležiti četiri simultane i veoma moćne društvene transformacije koje će dodatno ojačati 

raznolikost našeg privatnog i profesionalnog okruženja: 

od uniformnosti  i  ʹʹposlušnostiʹʹ  ere masovnih komunikacija  ka  jedinstvenosti  i 

kreativnosti ekonomije znanja i društva,  

od  rigidnog  i  izolovanog  komandnog  planiranja  ka  fleksibilnom,  otvorenom 

tržištu,  

od agrikulturnih struktura ka industrijsko urbanizaciji i, konačno,  

od relativno fragmentisanog sveta sačinjenog od autonomnih društava i regiona 

ka gustoj i neizbežnoj, nezamenljivoj međuzavisnosti integrisane planete.  

Kao  i društvo, politika, ekonomija,  tako se  i medijsko okruženje menja, stari 

mediji evoluiraju ili gube svoju publiku. I baš kao što je nekada radio bio nov medij za 

novine,  a  potom  televizija  bila  nov medij,  a  radio  star,  tako  i  danas  redefinišemo 

postojeći medijski pejzaž, proširujući ga računarima,  iPod‐ima, mobilnim telefonima, 

Internetom, digitalnim medijima... Upravo digitalizacija medija dovela  je do  toga da 

aktuelna medijska revolucija bude drugačija od svega što smo imali ranije ‐ konvergi‐

ranje medija,  globalizacija,  fragmentacija  publike  ‐  iz  korena menjaju  ustanovljene 

podele medija, odnos  između  lokalnog  i nacionalnog, odnos  između komercijalnog i 

društveno odgovornog ‐ javnog. Aktuelna medijska revolucija i dolazak novih medija 

radikalno menjaju dosadašnje poimanje medija i pred stare, tradicionalne medije stav‐

ljaju ozbiljne zahteve.  

Informacije  nikada  nisu  bile  dostupnije,  cenzura  je,  praktično,  prestala  da 

postoji, a zahtevi publike su  imperativ za medije  ‐ ukoliko se publici uskrati ono što 

želi, naći će načina da to dobije na drugom mestu, gde i kada to želi. Upravo to je jed‐

na  od  karakteristika  aktuelne medijske  revolucije  ‐ medijska  i  kulturna  produkcija 

karakteristične za novo okruženje vođeni su veoma mnogo ne‐ekonomskim motivima 

i značajni događaji u okviru nje se odvijaju izvan ustanovljenih tržišnih procesa. Ovaj 

trend ima svoje pozitivne I negativne implikacije – dok s jedne strane umanjuje domi‐

10 

naciju medijskih konglomerata koji nude skupe, ekskluzivne, ali ujedno neizazovne, 

populističke sadržaje, jaca se uticaj i prisustvo nezavisnih, ‘’malih’’ medijskih ‘’igraca, 

koji  nude  sadržaje  vece  autenticnosti,  originalnosti,  namenjene  ranije marginalizo‐

vanim  ciljnim  grupama  ili,  jednostavno,  nude  novi pogled  na  aktuelne  teme,  otva‐

rajuci siri prostor za debatu. Ono sto je mana sve veceg izbora sadržaja je problemati‐

can kvalitet, nedostatak bilo kakve kontrole  ili  stručnog usmerenja potrošačima koji 

lutaju od sadržaja do sadržaja, kao  i uvek prisutna opasnost od nedostatka objektiv‐

nosti, nedostatka dovoljno relevantnih izvora i sl.  

Prema recima Yochai Benklera (www.benkler.org), svedoci smo: ʹʹcvetanja ne‐

tržišnog  sektora  informisanja, znanja  i kulturne produkcije, baziranih na umreženom medij‐

skom okruženju  i primenjenih na apsolutno sve što pojedinci, koji su deo  te mreže, mogu da 

zamisle. Proizvod ovog sektora ne tretira se kao ekskluzivno vlasništvo. Naprotiv, ovaj proiz‐

vod je subjekat sve dominantnije etike otvorene razmene, otvorene za sve koji žele da je izgrade, 

prošire, učine  svojomʹʹ.   Upravo ovo  je  sažeto objašnjen  razlog  zbog kog diskurs koji 

potiče  iz  tržišno‐zasnovane ekonomske analize  izgleda neprimenljiv na razumevanje 

onoga što se dešava u našoj medijskoj svakodnevici danas.  

 

 

  3. KONVERGENCIJA MEDIJA KAO POSLEDICA  

                 DIGITALIZACIJE 

  Reč konvergencija možda  tek osvaja naučnu  literaturu  i svakodnevni govor, 

ali  je  izvesno da  je svakodnevni život uveliko okupirala  i da su veoma retki oni koji 

nisu deo revolucije koju stvara medijska konvergencija. Nikolas Negroponte  je 1979. 

godine  započeo  popularizaciju  ovog  koncepta,  kroz  koncept  konvergencije medija, 

kada  je  tvrdio da  ʹʹsve komunikacione  tehnologije podležu zajedničkoj metamorfozi koja  se 

može pravilno  razumeti  samo ako  se posmatra kao  jedinstveno pitanjeʹʹ  (http://web.media. 

mit.edu/~nicholas).  

  Slika 1: Konvergencija medija prema Nikolasu Negroponteu 

 

ComputerIndustry

MotionPictureIndustry Motion

PictureIndustry

Print andPublishingIndustry Print and

PublishingIndustry

ComputerIndustry

The world in 1985 The world in 2000

11

Slika  koja  sledi  u  nastavku  (slika  1)  pokazuje  način  zbližavanja medijskih 

industrija, njihovo preplitanje  i praktično nestanak  razlika. Smatra  se da  su upravo 

Negroponte  i  njegovi  saradnici  sa  Instituta  za  tehnologiju  u  Masačusetsu  MIT‐a 

(Massachusetts  Institute  of  Technology  )  uočili  da  će  ova  konvergencija medijskih 

industrija i digitalnih tehnologija na kraju dovesti do novih oblika tzv. multimedijalne 

komunikacije. Danas multimedije  definišemo  kao medije  koji  integrišu  dva  ili  više 

oblika komunikacije. Možemo je razmatrati sa više aspekata: 

industrije, gde se ukrštaju namene  i svrhe sadržaja: komunikacija, zabava,  infor‐

macija; 

vrste sadržaja, kada se ukrštaju glas, slika, podatak koristeći jednu platformu; 

tehničko‐tehnološkog, kada se ukrštaju mogućnosti i osnove produkcije, prenosa i 

distribucije podataka, slika i zvuka; 

ekonomskog, socijalnog i kulturološkog, s obzirom na racionalizaciju proizvodnje 

medijskih  sadržaja, promenu u načinu produkcije  i distribucije, povećanu efika‐

snost,  ali  i  ubrzavanje  integracija  svetske  ekonomije,  zahvaljujući  širenjem  i 

ukrupnjavanjem medijskog tržišta;  

publike, gde svaki pojedinac dobija mogućnost konzumiranja usko programiranih 

sadržaja u skladu sa njegovim željama, potrebama, navikama, postajući deo glo‐

balnog auditorijuma. 

 

Konvergenciju medija možemo posmatrati i kao ekonomsku strategiju medij‐

skih kompanija koje esploatacijom gotovih, emitovanih medijskih kroz više platformi 

pronalaze način za uvećanje profita i širenje baze auditorijuma. Posmatrana kao stra‐

tegija  i  trend,  medijska  konvergencija  je  proizvod  tri  elementa  (http://www.  the‐

canadianencyclopedia.com): 

korporativne medijske koncentracije, 

digitalizacije, gde je medijski sadržaj proizveden korišćenjem univerzalnog kom‐

pjuterskog  jezika sto mu omogućava da bude  ‘’preveden’’  i  jednostavno adapti‐

ran za korišćenje kroz bilo koji medijski kanal i 

zakonske deregulacije, koja omogućava medijskim konglomeratima da poseduju 

više različitih medija na istom tržištu, istovremeno otvarajući vrata kompanijama 

koje služe za distribuciju medijskih sadržaja, da postanu i proizvodjači medijskih 

sadržaja. 

  Ovako posmatrana medijska konvergencija omogućava smanjivanje adminis‐

trativnih, organizacionih, proizvodnih  troškova, uz paralelno povećanje zarade  i od 

oglašavanja  (oglašivačima  se  omogućava da do potencijalnih potrošača  stignu  kroz 

veći broj medijskih platformi), kao i da povećaju prepoznatljivost svog brenda i lojal‐

nost brendu pomocu cross‐promocije na vise medijskih platformi i cross‐prodajom. Kon‐

vergencija medija je sintagma koja se sve češće sreće u savremenim teorijama medija, 

dok svi aktivno uključeni u medijsku produkciju shvataju da nove tehnologije donose 

12 

nove izazove tradicionalnim medijima upravo kroz ukrštanje, spajanje, stvaranje  jed‐

nog novog, nad‐medija.  

    Konvergencija medija je trajan i aktuelan proces koji je zahvatio oblasti medij‐

skih tehnologija,  industrije, medijskih sadržaja i publike. Konvergenciju medija ne bi 

trebalo razmatrati kao proces čije će finale biti stvaranje jednog medija koji će objedini‐

ti sve karakteristike postojećih, već  je to proces koji rezultira u proliferaciji kanala za 

komuniciranje, produkciju  i distribuciju medijskih sadržaja. Mi, kao potrošači medij‐

skih sadržaja, moraćemo da razvijemo sasvim nove veštine upravljanja informacijama, 

nove strukture prenosa informacija kroz kanale, nove kreativne žanrove koji će najefi‐

kasnije eksploatisati potencijale novih informacionih i medijskih struktura.  

  Osnovu  ljudske komunikacije  čini  jezik, verbalni  i neverbalni, potom usavr‐

šen, razvijen i formalizovan kroz skupove simbola, sintaksu, čime je omogućen kasniji 

razvoj pisane komunikacije. Ova vrsta komunikacije bila je jednosmerna i odvijala se u 

vremenu  koje  nije  bilo  realno.  Prva  komunikacija  na  daljinu,  koja  je  omogućavala 

odvijanje u realnom vremenu, bila  je telegrafija. Kao prva generacija složenije komu‐

nikacije  zasnovano na kodiranju  i dekodiranju, koja  je omogućavala brzu  razmenu, 

premošćavala geografske daljine, a kasnije postala  i osnova za mogućnost  čuvanja  i 

ponovnog korišćenja podataka, telegrafija  je nesumnjivo bila korisna, ali  je proizvela 

malo promena u svakodnevnom životu.  

  Izum  telefona  je, međutim,  napravio  revoluciju  u  svakodnevnoj  interperso‐

nalnoj komunikaciji. Za razliku od pisane komunikacije ili telegrafije, telefon  je obez‐

bedio odgovor, potrebnu  informaciju,  akciju u  trenutku kada  za  to postoji potreba, 

trenutno. Telefon  je u komunikacioni proces uneo emociju, ton, personalnost i realno 

vreme. Ono što je telefon učinio sa zvukom, radio je nadogradio, donoseći u domove 

dešavanje, zvuk, glas sa događaja kojima ne možemo prisustvovati, istovremeno nas 

informišući i zabavljajući. Pojava televizije je sličnu stvar učinila sa slikom.  

  Današnji, digitalni sistemi komunikacije  integrišu glas, podatke, audio, omo‐

gućavajući njihov prenos bilo gde na Planeti. Potreba potrošača  je sve veća za uređa‐

jima  koji  omogućavaju  istovremeno  razgovor,  video  razmenu,  e‐mail,  Internet  pri‐

stup… Po prvi put, ukrštanje medija i medijskih sadržaja, načina komunikacije, posta‐

je  praktično  iskorišćeno.  Ogromno  znanje  pohranjeno  po  računarima  širom  sveta 

postaje  svima  dostupno,  direktna  komunikacija  je moguća  na  nivou  slike  i  zvuka, 

protok informacija je slobodan i prostorno neograničen. Globalno selo uz pomoć kon‐

vergencije medija postaje stvarnost.  

Koreni konvergencije mogu se pratiti do samog radjanja digitalnih komunika‐

cija, koji su  informacije redukovali na male, diskretne deliće koje  je moguće preneti, 

istovremeno maksimizirajući transfer informacija omogućavajući većem broju signala 

da prodje kroz jedan komunikacioni put. Konvergencija je, na samom početku, iskori‐

stila  osobinu digitalne komunikacije da  efikasno  i  efektno distribuira  različite vrste 

informacija – glas, video, podatak – kroz isti kanal.  

13

  U centru medijske konvergencije nije  samo  tehnologija, već debata o uticaju 

tehnologije na društvo. Konvergencija predstavlja do  sada najveći korak ka punom 

ostvarivanju  Informatičkog društva.  Iako  sam  termin, konvergencija medija, možda 

zvuči novo, činjenica je da je ovaj trend odavno prisutan u medijskoj industriji.1 Može 

se zaključiti da konvergencija medija i trendovi u oblasti vlasništva medija deluju is‐

prepletano,  pri  cemu  finansijska  konsolidacija medijske  industrije  direktno  ojačava 

konvergenciju, najviše u oblasti medijskih  sadržaja, produkciji, ditribuciji  i emitova‐

nju.  

Puna snaga  finansijske koristi od konvergencije medija  će biti poznata  tek u 

godinama koje dolaze, ali su zato društvene posledice već vidljive. Medijski proizvodi 

se već tretiraju kao proizvodi bilo koje druge industrijske grane, a odgovornost prema 

javnom interesu i društveni angažman povlače se pred zahtevima komercijalnog tržiš‐

ta.  I dok briga o  tehničko‐tehnološkom aspektu konvergencije podrazumeva brigu o 

kvalitetu slike, brzini prenosa podataka, brzini downloadovanja fajlova i slično, mnogo 

veću brigu  i  interesovanje  izazivaju društveni aspekti konvergencije – konvergencija 

će izmeniti način na koji se informišemo, zabavljamo, koristimo svoje slobodno vreme, 

trošimo  novac,  ali  i  način  na  koji  opažamo  našu  okolinu,  društvo,  način  na  koji 

razmišljamo i reagujemo na politiku, događaje, druge kulture… Konvergencija menja 

i naša očekivanja. Ono što  je prethodilo današnjoj konvergenciji medija, istorija i raz‐

voj komunikacije  i medija, umnogome  će olakšati  razumevanje potencijala  i  suštine 

prodora novih tehnologija u oblast tradicionalnih medija, time i radija.  

  Da  li  će  konvergencija  uticati  na  nestanak  tradicionalnih,  ʹʹstarihʹʹ medija? 

Istraživanja publike su pokazala da svaki medij, uprkos pojavi novih medija  i novih 

tehnologija, zadržava svoju ʹʹnišuʹʹ, svoje polje delovanja, uspevajući da zadovolji vrlo 

precizno definisane potrebe publike i tržišta. Baš kao što je radio u susretu sa televizi‐

jom redefinisao svoju ulogu, mehanizme funkcionisanja i odnos sa publikom, to će se 

u skoroj budućnosti dešavati sa radijom, televizijom, novinama, u susretu sa Interne‐

tom i digitalnim tehnologijama uopšte.  

Kao  što  se  iz  dosadašnjeg  izlaganja može  zaključiti,  konvergencija  medija 

predstavlja rekonfiguraciju medijske moći i preoblikovanje medijske estetike i ekono‐

mije. Francuski teoretičar cyberprostora, Pierre Levy, koristi termin ʹʹkolektivna  inteli‐

gencijaʹʹ (Levy, 1997) kako bi opisao globalni nivo na kom se informacije prikupljaju i 

procesuiraju  i razmenu  informacija koja se odvija u web zajednicama. Tako on kaže 

ʹʹNiko ne  zna  sve,  svi  znaju ponešto,  a  svo  znanje  ostaje deo  ljudske  istorijeʹ’  (cit. prema: 

Jenkins, 2004). Konvergencija omogućava stvaranje kulture novog znanja, raskidanje 

veza sa starim društvenim zajednicama, naša ukorenjenost u fizickoj geografiji  je sve 

1 AOL Time Warner  je  samo  jedan  od primera  – Time  Inc.  i Warner Brothers  su  se  spojili daleke  1989. 

godine, stvarajući tako   najveću svetsku medijsku kompaniju za proizvodnju zabavnih sadržaja, sa dodat‐

nim vlasništvom u oblasti  izdavastva, muzicke produkcije,  filmske produkcije  I distribucije. AOL  je nak‐

nadno kupio Time Warner u januaru 2001. godine, u pokusaju da prosiri Time Warner sinergiju i na oblast 

Interneta 

14 

manje važna, redefinišu se naše veze sa nacionalnim zajednicama. Kako tvrdi Jenkins, 

konvergencija  je proces koji se istovremeno odvija u dva smera ‐ sa vrha ga pokreću 

medijske korporacije, dok ga sa dna pokreću potrošači. Medijske kompanije u ovom 

procesu uče kako da ubrzaju protok medijskih sadržaja kroz različite kanale distribu‐

cije i da uvećaju prihode, prošire tržišta i ojačaju lojalnost publike. Potrošači, pak, uče 

kako da koriste različite medijske tehnologije i da protok medijskih sadržaja stave više 

pod svoju kontrolu, te da stupaju u intenzivnije interakcije sa drugim potrošačima.  

  Konvergencija  medija,  istovremeno,  ima  ambivalentne  odnose  i  uticaje  sa 

drugim globalnim trendovima razvoja medijske industrije ‐ za medijske konglomera‐

te, mogućnost da isti medijski sadržaj ponude kroz više različitih medijskih platformi, 

predstavlja mogućnost  za uvećanje profita. Tako  James Cridland, direktor odeljenja 

Novih medija britanskog Virgin radija, inače prve stanice koja je kroz podkast ponudi‐

la svoje radio program publici, o konvergenciji ovog tipa kaze: ‘’Podkasting je pretnja i 

mogućnost… ima smisla da naš sadržaj ponudimo slušaocima na različite načine, želimo da ih 

slušaju ne samo kroz radio prijemnike’’. Istovremeno, činjenica da se nekada monolitno i 

jasno profilisano medijsko tržište ʹʹcepaʹʹ na bezbroj novih kanala, stvara strah od frag‐

mentacije publike i erozije tržišta. Menja se i način potrošnje, korišćenja medijskih sa‐

držaja ‐ nekada  je publika bila pasivna, danas govorimo o publici koja  je aktivna  ‐ u 

smislu odabira vrste sadržaje  i njihovom kombinovanju, kontrole vremena  i mesta u 

kome ce taj sadržaj konzumirati, često direktno utičući i na same procese produkcije.  

  Poseban izazov, konvergencija medija i medijskih sadržaja nameće postojećim 

regulatornim okvirima. Tradicionalno, komunkacioni mediji su bili razdvojeni, a ser‐

visi koje su pruzali su bili različiti ‐ elektronsko emitovanje, prenos glasa/zvuka, kom‐

pjuterski servis. Funkcionisali su kroz različite mreže i različite platforme. Svaki medij 

bio je regulisan posebnim zakonom, kontrolisalo ga je drugačije regulatorno telo, naj‐

češće na nacionalnom nivou. Zadatak nacionalnih zakonodavstava biće da revidiraju 

postojeće legalne okvire funkcionisanja medija i da ih prilagode novoj realnosti u kojoj 

se ukrštaju platforme, medijski sadržaji, a publika dolazi u centar. Dodatno, pod zna‐

kom pitanja će se naći i strogo nacionalno usmerena zakonodavstva, u eri transnacio‐

nalizacije i globalizacije medija.  

    Henry  Jenkins  sa MIT‐a  navodi  da  kada  govorimo  o  konvergenciji medija, 

zapravo govorimo o pet zasebnih procesa: 

Tehnološka konvergencija ‐ Nikolas Negropont o njoj govori kao o transformaciji 

ʹʹatoma u bitoveʹʹ opisujući proces digitalizacije svih medijskih sadržaja. Kada reči, 

slike  i zvukove  transformišemo u digitalne  informacije proširujemo njihove mo‐

gućnosti za distribuciju kroz multiplatformske medije. 

Ekonomska konvergencija  ‐ horizontalna  integracija u okviru  industrija kulture  i 

zabave. Činjenica da multinacionalne korporacije šire svoje  interese na film, tele‐

viziju, muziku, knjige, Internet i bezbroj drugih sektora rezultira u restrukturira‐

nju kulturne produkcije  i  transmedijskoj eksploataciji medijskih sadržaja  i proiz‐

voda.  

15

Društvena konvergencija  ‐  razvoj multitasking  strategija  i veština koje potrošaču 

omogućavaju da se kreće između više medijskih okruženja koja ima na raspolaga‐

nju.  

Kulturna konvergencija ‐ eksplozija novih oblika kreativnosti na raskrsnici različi‐

tih medijskih  tehnologija,  industrija  i  potrošača. Medijska  konvergencija  neguje 

novu,  participatornu  kulturu  osposobljavajući  prosečnog  gledao‐

ca/čitaoca/slušaoca da arhivira, prilagodjava, redistribuira  i menja medijski sadr‐

žaj. Kao  rezultat ovog procesa pojavljuje  se pojačana  lojalnost medijskih konzu‐

menata i generisanje jeftinih medijskih sadržaja. 

Globalna konvergencija ‐ pojava hibridnih kultura nastalih kao rezultat međuna‐

rodne cirkulacije medijskih sadržaja. Tako world music utiče na komercijalnu mu‐

zičku produkciju, azijski popularni film oblikuje holivudsku produkciju, a sve za‐

jedno stvara medijske potrošače koji postaju pravi stanovnici ʹʹglobalnog selaʹʹ.  

    Iz  svega navedenog može  se zaključiti da konvergencija medija pokreće niz 

društvenih, političkih, ekonomskih  i zakonskih pitanja, stvarajući  i nove konf‐likte  i 

uspostavljajući nove odnose između potrošača i medijskih proizvodjača.  

   

 

4. KONVERGENCIJA MEDIJA U SAVREMENOJ MEDIJSKOJ  

                 PRAKSI 

  Jedan  od  primera  konvergencije medija  u  savremenoj medijskoj  praksi  je  i 

emisija Kažiprst radija B92, koja se na programu ove radio stanice emituje već sedam 

godina, a od toga, poslednje tri,paralelno sa radijskim, dešava se i emitovanje emisije 

na televizijskom kanalu, kao i plasiranje emisije kroz podcast kanal, te u obliku tran‐

skripta. Prema  rečima Verana Matića, glavnog  i odgovornog urednika  Informativne 

redakcije B92, razlozi za postavljanje Kažiprsta na više medijskih platformi su brojni: 

a) bolje percipiranje strahovito brzih promena u medijima  i komunikacijama  i b) po‐

većanje uticaja, vrednosti,  efikasnosti  i dostupnosti proizvoda B92 Tako  je u okviru 

B92 još pre nekoliko godina promovisana ideja konvergencije medija kojima je stanica 

operisala: radija, televizije i weba. Na to je nadovezana organizacija kroz super‐desk tj. 

organizaciju koja je zahtevala od svakog novinara da radi za sve platforme kojima B92 

raspolaže:  radio,  televiziju, wap,  teletekst, web, podcast... Matić  ističe da  je za njega 

kao urednika i menadžera bila izuzetno važna sinergija svih ovih medija. ʹʹUvek sam ih 

video kao celinu, a ne kao pojedinačne elemente, kao što su  ih, verovatno, videli  ljudi koji su 

radili u pojedinim medijimaʹʹ, ističe on. 

  Prednosti  eksploatacije medijskog  sadržaja  kroz  više  platformi  i  praktično 

korišćenje mogućnosti konvergencije medija mogu se videti na konkretnim brojkama 

vezanim za emisiju Kažiprst radija B92. Emisija na radiju je 2008. godine na dnevnom 

nivou  imala  auditorijum od  100‐120.000  slušalaca, dok na nedeljnom nivou  emisiju 

čuje preko 320.000 slušalaca. Kada je postao dostupan i na TV kanalu, emisija je dobila 

prosečno dodatnih 120.000 u auditorijumu, a da pritom nije izgubljen nijedan slušalac. 

16 

Međutim, to je samo deo ideje konvergencije medija. Televizija je pomogla da se radij‐

ski program  afirmiše  kao  još uticajniji  i poznatiji,  kao program  koji  je  nezaobilazni 

kreator  javnog mnjenja. Dodatno, emisija  se,  i kao  radio  i video‐strim, pojavljuje na 

najposećenijem web sajtu u regionu  ‐ www.b92.net (maksimalni broj strimova u  jed‐

nom trenutku je 1.000), na webu se pojavljuje i transkript emisije „Kažiprst“ koji sva‐

kodnevno  pročita  u  proseku  1.500  posetilaca;  (www.b92.net/info/emisije/  kazi‐

prst.php). Na  Blip.TV  kanalu  u  proseku  2.000  do  2.500  posetilaca  dnevno  odsluša 

snimak  emisije  „Kažiprst“,  a  ponekad  se  ova  cifra  penje  na  8.000,  što  je  značajan 

uspeh, naročito kada se zna struktura posetilaca ovog medija. Konačno, u podcastu na 

www.B92.net  (www.b92.net/info/podcast  /kaziprst.php)  emisiju  može  videti  i  čuti 

veliki broj posetilaca. 

  Na ovaj način, zahvaljujući konvergenciji medija, jedan isti sadržaj je stigao do 

mnogo šireg auditorijuma nego kada  je bio dostupan samo kao radijska emisija, isto‐

vremeno omogućavajući mnogo širu eksploataciju, dalju distribuciju, razmenu...  

 

 

  5. KONVERGENCIJA MEDIJA KAO PRETPOSTAVKA NOVOG  

                 MEDIJSKOG PORETKA 

    Kako Jenkins (2004) navodi u svojoj podeli tipova konvergencije, svedoci smo 

pojave  hibridnih  kultura  nastalih  kao  rezultat  međunarodne  cirkulacije  medijskih 

sadržaja. Kombinacija sadržaja, interakcija lokalnih trendova i praksi, distribucija kroz 

interaktivne platforme  stvara medijske potrošače koji postaju pravi  stanovnici  ʹʹglo‐

balnog  selaʹʹ.  I  globalizacija,  i  konvergencija  označavaju  re‐orijentaciju  savremenih 

društvenih nauka i studija medija. ‘’Globalizacija’’ i ‘’konvergencija’’ govore o integra‐

ciji. Nekada,  studije medija  su  se bavile odvojenim medijima  –  filmom,  televizijom, 

telekomunikacijama, štampom – a svaki od njih  je operisao u  jedinstvenom, specifič‐

nom nacionalnom kontekstu. Danas se nacionalni kontekst prevazilazi, kroz globali‐

zaciju  i  transnacionalizaciju,  kreiranjem  transnacionalnih  ekonomskih,  političkih  i 

kulturnih zajednica, a mediji postaju hibridni i međusobno zavisni kroz konvergenci‐

ju.  

  Ove ideje nisu nove. Njih pominje Steinberg (1996) govoreći o brzini kojom je 

štampa promenila difuziju znanja širom Evrope i ubrzala integraciju tržišta. I upravo 

su mediji ključni za globalizaciju ‐ novi mediji rastu i razvijaju se brže od starih, tradi‐

cionalnih, i preoblikuju godinama stvarane veze i odnose između medija i potrošača, 

identitete,  strukture moći koje  su  se  formirale oko  ‘’starih’’ medija. Tokom  1980‐tih 

godina, kao posledica kompleksnih  regulatornih, ekonomskih  i političkih dešavanja, 

možemo govoriti o začetku  ‘’novog medijskog poretka’’. U okviru  izmenjenog kon‐

teksta, medijski potrošači se više ne posmatraju kao politički subjekti odnosno građani 

nacionalne zajednice, već kao  jedinke ekonomskog potencijala, kao deo potrošačkog 

tržišta (Robins i Webster, 1999). 

Medijske korporacije tako prestaju da budu odgovorne ili sputane filozofijom 

17

nacionalnog  javnog, već odgovaraju samo zahtevima potrošača, sa ciljem maksimizi‐

ranja potrošačkih izbora. Konsekventno, audiovizuelne geografije postaju odvojene od 

simboličkih prostora naconalne kulture, a međusobno  se povezuju na bazi  ‘’univer‐

zalnijih’’ principa međunarodne potrošačke kulture.  

  Za Stevea Rossa (CEO Time Warner), globalne medijske korporacije su konač‐

no ostvarenje onoga što je McLuhan predvideo 1960‐ih. Za Rossa, za komunikaciju je 

najvažnije da bude što slobodnija – globalne komunikacione mreže pomoći će u pre‐

vazilaženju  razlika  između društava, kultura. Međutim, nisu  sve konotacije  ‘’novog 

medijskog poretka’’ pozitivne. Herbert Schiller (2001) na primer smatra da ‘’transnaci‐

onalna korporativna kulturna dominacija’’ u okviru koje privatni ekonomski giganti kreću ka 

svojim  ciljevima motivisani  isključivo  profitom  i  akumulacijom  kapitala menjajući  tržišne  i 

geopolitičke uslove, ima istorijski kontinuitet i konzistentnost sa korporativnom motivacijom’’. 

Ipak, mora se konstatovati da je kontekst borbe za tržišnu poziciju značajno izmenjen 

proteklih decenija i da se on sada odvija na globalnom nivou.  

  Ono što,  iz perspektive potrošača, karakteriše  ‘’novi medijski poredak’’  jeste 

razvoj novih medijskih servisa, novih sistema isporučivanja medijskih sadržaja. Kraj‐

nji  cilj  je  razvoj  informacija  i komunikacionih  ‘’brzih  autoputeva’’ koji  će nas  iz  ere 

masovnih medija  dovesti  u  eru  individualizovanih medija  i  ličnog  izbora. Kritičari 

kažu da će, međutim, ti individualizovani mediji i lični izbor biti ograničeni onim što 

je u ponudi, ali praktični modeli poput B92.FM ili Last.FM kanala pokazuju da je svaki 

korisnik, medijski potrošač, u stanju da direktno i aktivno učestvuje u kreiranju sadr‐

žaja, produkciji i njegovoj distribuciji. 

    Brzina ukrštanja medija i implementacija rezultata konvergencije medija će se, 

naravno,  odvijati  nejednakom  brzinom,  u  zavisnosti  od  stepena  razvijenosti medij‐

skog  tržišta,  lokalnog zakonodavstva, kulture konzumiranja medija.  tehnički  ‘’najpi‐

smeniji’’ korisnici sa naprednih i razvijenih medijskih tržišta svakako će rano usvajati 

nove mogućnosti, dok će se manja tržišta priključivati sa zaostatkom i verovatno kori‐

steći samo deo mogućnosti koje konvergencija medija pruža.  termin  ‘’medijski  i kul‐

turni  imperijalizam’’ dobiće novo značenje kako medijska konvergencija bude odmi‐

cala, a može se očekivati da  trenutno medijski najrazvijenija  tržišta  još više ojačaju  i 

prošire svoj uticaj.  

     

 

    6. KONVERGENTNI MEDIJI KAO LIFESTYLE MEDIJI 

  U  eri konvergiranih medija, upravo  su potrošači oni koji vode glavnu  reč  i 

upravljaju medijima. Više ne možemo govoriti o zarobljenoj, masovnoj publici u tradi‐

cionalnim okvirima ‐ današnji medijski potrošač  je  jedinstven, zahtevan i angažovan, 

uključen u praktično  sve  etape medijske proizvodnje. U današnjem  konvergiranom 

medijskom društvu, sadržaj i pristup više neće biti ekskluzivni i teško dostupni. Kao 

što  pokazuju  istraživanja  auditorijuma,  ali  i  analiza mogućnosti  koje  pružaju  nove 

tehnologije, prilika  za potrošače da pristupe, koriste, manipulišu  servisima  i medij‐

18 

skim sadržajima ima neograničeno mnogo. Ono što je ograničeno jeste vreme i stepen 

pažnje potrošača ‐ borba za svako uho, oko i par minuta vremena biće sve teža. Mediji 

više neće moći da se ograniče na distribuciju i promociju sadržaja isključivo kroz line‐

arne,  tradicionalne kanale,  jer  je publika  sve više  fragmentirana  i  sve kompleksnijih 

očekivanja.  

    Jedna od novijih, kontroverznijih klasifikacija komercijalnog radija koja može 

biti primenjena na medije uopšte, je tzv. ʹʹicebergʹʹ model koji je ponudio britanski Ra‐

dio Advertising Bureau2.ʹʹIcebergʹʹ model razrađuje koncept obraćanja radija geograf‐

skim  i  interesnim  zajednicama  slušalaca,  te navodi da možemo  razlikovati  ʹʹeksklu‐

zivneʹʹ stanice ‐ stanice koje se obraćaju interesnim zajednicama ‐ i koje zadovoljavaju 

potrebe  određene  uske  ciljne  grupe,  pre  svega  imajući  na  umu  sliku  slušalaca  na 

osnovu njihovog stila života (lifestyle based). Kao što slika pokazuje, ove stanice pred‐

stavljaju samo vrh ʹʹledenog bregaʹʹ, dok se ispod površine nalazi mnogo veći broj tzv. 

ʹʹinkluzivnihʹʹ stanica ‐ onih koje se obraćaju geografskim zajednicama. Ove stanice su 

najčešće  lokalne, njihov cilj  je zadovoljavanje potreba geografske zajednice, a slika o 

slušaocima  je slabije definisana, manje precizna, zbog raznolikosti ljudi koji se u pro‐

gram stanice mogu uključiti. Program ovih stanica  je  izrazito mainstream, ove stanice 

su uglavnom manje vidljive u poređenju sa svojim ʹʹekskluzivnimʹʹ kontrapartnerskim 

radio stanicama.  

    Sa razvojem, usložnjavanjem radio pejzaža, sve veći broj ʹʹekskluzivnihʹʹ stani‐

ca postaje dostupan publici, drugim rečima ‐ vrh ʹʹledenog bregaʹʹ raste. Radio stanice 

koje se obraćaju geografskim zajednicama imaju za cilj da dopru do ljudi koji žive ili 

rade u određenom kraju. U pitanju su najčešće lokalne ili regionalne analogne stanice, 

koje  se  trude  da  svojim  programom  obuhvate  veoma  širok  demografski  dijapazon 

slušalaca u zoni koju pokrivaju, a slušaoci se u program ovih stanica uključuju da bi 

čuli lokalne vesti i informacije. Ove stanice kod slušalaca razvijaju osećaj pripadnosti 

zajednici u kojoj žive. Slika, imidž slušalaca kojima se stanica obraća u ovom slučaju 

nije  jasan  i precizno definisan,  te  je  i program  stanice uglavnom veoma mainstream. 

Jedina zajednička odrednica svih slušalaca ovih stanica jeste prostor, zajednica u kojoj 

žive. Analogno, reklame u programima ovih stanica su najčešće za brendove koji su 

mainstream, popularni, aktuelni i savremeni. Takođe, brendovi koji su još uvek nepoz‐

nati ili udaljeni od svojih potrošača, u ovim stanicama imaju odličnog partnera, s obzi‐

rom da je program ovih stanica za slušaoce prijateljsko, umereno i okruženje koje uli‐

va poverenje. Ono što stanice geografskih zajednica oglašivačima dodatno nude  jeste 

obraćanje širokoj populaciji u  jednoj zajednici/oblasti, zbog čega se ove stanice mogu 

označiti kao najpogodnije za reklamiranje robe široke potrošnje, automobila...  

2 Radio Advertising Bureau  (RAB)  je  institucija osnovana od strane britanske mreže komercijalnoih  radio 

stanica.  Cilj  RAB‐a  je  istraživanje  radijskog  tržišta  I  navika  publike,  istraživanje  metoda  oglašavanja, 

ohrabrivanje oglašivača  I marketinskih agencija da radio cesce  I kvalitetnije koriste u komunikaciji sa po‐

trošačima 

19

    Sa druge strane nalaze se stanice koje se i obraćaju interesnim zajednicama, a 

koje,  kao  što  im  i  sam  naziv  kaže,  za  cilj  imaju  da  zadovolje  autentične  i  posebne 

potrebe publike koja deli zajednički interes, bio on u domenu muzike, sporta, umetno‐

sti... Programiranje ovih stanica počiva na pažljivo proučavanoj publici kojoj se obra‐

ća, odnosno slika slušaoca  je  jasno definisana kako demografski, tako i u smislu stila 

života. Ove stanice mogu imati značajnu ulogu u životima svojih slušalaca ‐ osim re‐

levantnih informacija iz usko definisanih oblasti, ove stanice obezbeđuju mnogo  jaču 

identifikaciju slušalaca sa programom, ali i sa zajednicom koja deli zajednička intere‐

sovanja.  

    Slika 2. Model ‘’Ledenog brega’’ (izvor RAB) 

 

       

    Kada je u pitanju oglašavanje, stanice koje se obraćaju interesnim zajednicama 

potencijalnim oglašivačima nude povezivanje njihovog brenda sa određenom lifestyle 

grupom slušalaca. Takođe, ove stanice su pogodne za oglašavanje onih brendova koji 

žele  da  uspostave  određeni  imidž,  posebno  u  oblastima  direktno  povezanih  za  li‐

festyle‐om ‐ alkoholna pića, garderoba, putovanja… 

    Već pomenuti ʹʹicebergʹʹ model govori o ʹʹekskluzivnimʹʹ medijima, a na osno‐

vu  njega može  se  uvesti  i  novi  termin  sve  češće  prisutan  u  literaturi  koja  se  bavi 

savremenim medijskim pejzažem ‐ ʹʹlifestyle medijiʹʹ ‐ mediji koji omogućavaju perso‐

nalizovano medijsko  iskustvo u okviru  šireg društvenog konteksta. Lifestyle mediji 

prepoznaju činjenicu da su potrošači značajan, možda ključni deo dvosmerne medij‐

ske  komunikacije,  čak  i  kada  samo  pristupaju  i  koriste  već  proizvedene medijske 

sadržaje. 

20 

Novo medijske tržište moraće da bude rekonfigurisano i iznova razmatrano, u 

skladu sa dve osnovne komponente: 

novi modeli distribucije medijskih  sadržaja, koji  će  se prilagoditi mogućnostima 

koje pružaju ukršteni radio i Internet, kao tehničko‐tehnološke platforme; 

precizniji i bolje prilagodjeni metodi merenja publike, istraživanja navika, utvrdji‐

vanja šta gledaju, slušaju, šta  tom prilikom  rade, šta kreiraju kao proizvod svog 

medijskog iskustva i sa kim to dele. 

 

 

  7. PERSONALNI MEDIJI KAO OBLIK LIFESTYLE MEDIJA 

  Digitalizacija i lična upotreba medijskih tehnologija destabilizovala  je tradici‐

onalnu dihotomizaciju između masovne komunikacije i interpersonalne komunikacije, 

a  time  i  između  masovnih  medija  i  personalnih  medija  (mobilni  telefoni,  email, 

blog...). Kada pojedinci koriste medijske tehnologije da bi kreirali i podelili lične izraze 

kroz  digitalne  mreže,  prethodne  karakteristike  masovnih  medija  kao  provajdera 

informacija više nisu najpreciznije  i sveobuhvatne. Personalni mediji su deinstitucio‐

nalizovani, deprofesionalizovani i olakšavaju posredovanu interakciju. Implementaci‐

ja digitalnih  tehnologija upravo utiče na stvaranje  i kontekstualizovanje personalnih 

medija.  

  Sredstva za personalno komuniciranje su doživela nezapamćen razvoj i porast 

upotrebe sa digitalizacijom medijskih tehnologija. Iako sam termin ʹʹpersonalni medijiʹʹ 

jos uvek nije doživeo akademsko usvajanje, ovaj termin se pominje u određenim teo‐

retskim tekstovima – tako, recimo, Alan Kay i Adele Goldberg govore o Dynabooku, 

fleksibilnom i personalnom ʹʹmetamedijuʹʹ koji bi omogućio korisniku da gleda, edituje 

i kreira različite sadržaje, što je zapravo samo bila najava načina na koji će personalni 

računari biti upotrebljavani  tri dekade kasnije  (Ludersova,  2008). Ona  smatra da bi 

personalni mediji  za  teoretski  okvir  i  debatu mogli  da  uzmu  pojmove  ʹʹkreativne 

industrijeʹʹ,  ʹʹkolektivne  inteligencijeʹʹ,  ʹʹparticipatorne kultureʹʹ, a svi oni referiraju na 

aktivne i kreativne medijske korisnike i medijski sistem koji karakteriše sve komplek‐

snija relacija između medijske industrije i korisnika kao potrošača. 

  Poseban  izazov u definisanju personalnih medija  je  činjenica da  oni  koriste 

iste tehnologije za produkciju i distribuciju sadržaja kao i mediji masovnih komunika‐

cija. Sa digitalizacijom medija, u određenim slucajevima  iste medijske  tehnologije se 

koriste i u svrhe masovnog i interpersonalnog, individualnog komuniciranja. Logička 

i veoma važna posledica ove diferencijacije je da ista vrsta tehničko‐tehnološke osnove 

moze olakšati  i masovno medijsku  i personalno medijsku komunikaciju –  Internet  je 

možda najbolji primer, kao medij koji istovremeno daje prostor komercijalnim online 

sadržajima izniklim iz postojećih masovnih medija, ali i personalnim web stranicama 

koje kreiraju pojedinačni korisnici.  

   

21

Od  tehničko‐tehnološkog aspekta, mnogo važniji  je društveni aspekt ove di‐

leme ‐ šta se dešava kada dojučerašnji član masovne publike postane producent i ma‐

sovni komunikator? Osnovna tačka razmatranja uvođenja novog pojma, personalnih 

medija,  jeste  činjenica da  su digitalizacija  i  široka upotreba  ličnih medija dovele do 

toga da neke od karakteristika masovnih medija danas možemo pripisati  i personal‐

nim,  iako  im  se način  komuniciranja,  forma,  sadržaj, distribucija  i  osnova  značajno 

razlikuju.  

  Sa digitalizacijom  i pojavom mreža, komunikacija personalnim medijima  još 

više  je ponela obeležja donedavno pripisivana  isključivo masovnim medijima. Opšte 

pristupačna  komunikacija  i  socijalna  interakcija  više  nisu  nekompatibilne.  Privatno 

produciran medijski  sadržaj  je  dostupan  svima  sa  Internet  konekcijom,  iako  ostaje 

mogućnost više  ili manje simetrične društvene  interakcije. Distinkcija  između perso‐

nalnih i masovnih medija može se uočiti u tipovima uključenosti potrebnih ili mogu‐

ćih za korisnika. Personalni mediji su simetričniji i korisniku omogućavaju (ili ga čak i 

podstiču) da deluje  istovremeno  i  kao primalac  i  kao pošiljaca,  kao  i  kao  stvaralac 

medijske poruke. Sadržaj masovnih medija proizveden je u okviru institucionalizova‐

nih  i profesionalizovanih struktura, za razliku od sadržaja koji nastaju i distribuiraju 

se personalnim medijima – kombinacija  Interneta, računara,  jeftinih softvera omogu‐

ćava jednostavnu i jeftinu medijsku produkciju amaterima producentima.  

Za personalne medije se vezuje i termin ‘’prosumer’’ koji govori o ukrštanju u‐

loga potrošnje  i proizvodnje. Termin  je originalno nastao 80tih godina prošlog veka, 

iskovao ga je Alvin Toffler (1990). Svaki pojedinac sa pristupom mreži može stvoriti i 

objaviti sadržaj koji  ima potencijal da stigne do masovne publike. Danas skoro svaki 

autor može  računati na neku publiku. Personalni mediji, dakle, uprkos  razlikama u 

odnosu na masovne medije, imaju i dosta sličnosti – njihov sadržaj je dostupan, može 

biti multipliciran kopiranjem, sim‐boličke forme su dostupne nezavisno od vremena i 

mesta produkcije i recepcije. Kao osnovne razlike ostaju institicionalizacija i profesio‐

nalizacija masovnih medija, asimetrija između producenata i publike. Dodatno, činje‐

nica  je da personalni mediji nisu ograničeni  (još uvek) ni zakonskim odredbama, ni 

geografskim ili državnim granicama, njihovi sadržaji su “otporni” i na prostorne i na 

vremenske limite.  

  S obzirom na mogućnosti i potencijal, izvesno  je da personalni mediji imaju i 

jak uticaj na društvo, baš kao i na medijsku industriju u celini. Kada pojedinačni kori‐

snici  imaju mogućnost konstruisanja medijskih poruka, socijalni diskurs se usložnja‐

va, a masovni mediji više nisu ekskluzivni pripovedači koji se obraćaju publici u okvi‐

ru ograničenih društvenih i geografskih prostora. Sa personalnim medijima, pojedinci 

i male grupe  imaju potencijal da opišu  i publikuju svoju  interpretaciju  sveta u kom 

žive. Pojedinci postaju izvori informacija.  

 

 

 

22 

8. ZAKLJUČAK 

  Savremeni medijski pejzaz funkcioniše na dva pola. Jedan, tradicionalni, pro‐

izvodi sadržaje namenjene širokoj publici, a prognoza rasta ovog segmenta medijskog 

tržišta nije previše optimistična – ovaj deo tržišta karakteriše zasićenost, bez potencija‐

la za veći rast. Na drugom kraju su segmentirani, usko krojeni mediji, čiji su sadržaji 

namenjeni precizno, jasno definisanim, posebnim interesovanjima i potrebama manjih 

grupa  publike.  Zahvaljujući  obraćanju  uskim  nišama  publike  ovaj  segment  tržišta 

može očekivati kontrolisan rast.  

Kao sasvim novi medijski model, možemo govoriti o lifestyle medijima, čiji su 

sadržaji  interaktivni, usko usmereni, sa širim socijalnim kontekstom. Lifestyle mediji 

imaju značajne mogućnosti za razvoj zahvaljujući mogućnosti da zadovolji nove mo‐

dele konzumiranja medijskih sadržaja, nove navike publike.  

 

 

  REFERENCES (Literatura) 

Toffler, A. (1990), The Third Wave, New York: Bantam Books. 

Luders, M. (2008), “Conceptualizing personal media”, in New Media and Society, Lon‐

don: Sage. 

Steinberg, S.H., Trevitt, J. (1996), Five Hundred Years of Printing, Oak Knoll Press. 

Robins, K., Webster, F. (1999), Times of the Technoculture, London: Routledge. 

Schiller, H.  (2001), Transnational Media  and National Development, u  John Tomlinson, 

ʹʹCultural Imperialism: a Critical Introductionʹʹ, London: C. I. Publishing Group. 

Jenkins, H.  (2004), “The cultural  logic of media convergence”,  International  Journal of 

Cultural Studies, London: Sage.  

Levy,  P.  (1997),  Collective  Inteligence  ‐ Mankindʹs  emerging  world  in  cyberspace, New 

York: Perseus Books. 

 

  http://www.thecanadianencyclopedia.com/ 

  http://www.benkler.org 

  http://web.media.mit.edu/~nicholas/