www.singidunum.ac.rs

MASTER PROGRAMSTRATEGIJSKI I OPERATIVNI

MENADŽMENT

doc. dr Jelena Đorđević Boljanović

www.singidunum.ac.rs

Literatura• Mašić, B. (2009) Strategijski menadžment, Univerzitet

Singidunum, Beograd• Dess, G. G., Lumpkin, G. T., Eisner, A. B. (2007) Strategijski

menadžment, prevod sa engleskog, Data status, Beograd• Coulter, M. (2010) Strategijski menadžment na delu, prevod sa

engleskog, Data status, Beograd• Thompson, A. A. Jr., Strickland III, A. J., Gamble, J. E. (2008)

Strateški menadžment. U potrazi za konkurentskom prednošću, prevod sa engleskog, Mate, Zagreb

• Mintzberg, H., Lampel, J., Quinn, J. B., Ghosal, S. (2003) The Strategy Process, Prentice Hall

• Đorđević – Boljanović, J. (2009) Menadžment znanja, Data status, Beograd

• Mašić, B. (2000) Novi koncepti i pristupi u menadžmentu, Univerzitet BK, Beograd

www.singidunum.ac.rs

Literatura• Milisavljević, M. (2002) Savremeni strategijski menadžment, Institut

ekonomskih nauka, Beograd, 2002 • Todorović, D. Đuričin, S. Janošević (2000) Strategijski menadžment,

Institut za tržišna istraživanja, Beograd• Robins, S. P., Coulter, M. (2005) Management, prevod sa

engleskog, Data status, Beograd• Drucker, P. (2003) , Moj pogled na menadžment; Izbor iz dela o

menadžmentu Pitera Drakera, Adižes, Novi Sad• Drucker, P. (2002) Upravljanje u novom društvu, Adižes, Novi Sad• Porter, M. (2008) O konkurenciji, FEFA, Beograd• Tissen, R., Andriesen, D., Lekanne Deprez, F. (2006) Dividenda

znanja, Adižes, Novi Sad• Peters, T., Waterman, R., (1982) In Search of Excellence: Lessons

from America’s Best-Running Companies, Harper Collins,(prevod na srpski: Global, Novi Sad)

www.singidunum.ac.rs

• Peters, T., Austin, N. (1987) A Passion for Excellence: The Leadership Difference, Harper Collins

• Peters T. (1999) Seminar Toma Pitersa: Luda vremena zahtevaju lude organizacije, Agora, Beograd

• Adižes, I. (1999) Upravljanje životnim ciklusima preduzeća, Adižes, Novi Sad

• Mašić, B., Lončarević, R., (2004) Menadžment škole i novi pristupi, Ekonomski fakultet, Banja Luka, 2004.

• Northouse, P. G. (2008) Liderstvo. Teorija i praksa, Data status, Beograd

• Dessler, G. (2007) Osnovi menadžmenta ljudskih resursa, Data status, Beograd

• Noe, R. A., Hollenbeck, J. R., Gerhart, B., Wright, P. M. (2006) Menadžment ljudskih potencijala, Mate, Zagreb

• DeCenzo, D.A., Robbins, S. P. (2010) Human Resource Management, John Wiley & Sons, Inc.

www.singidunum.ac.rs

• Sengi, P. (2003) Peta Disiplina: Umeće i praksa organizacije koja uči, Adižes

• Goleman, D. (1997) Emocionalna inteligencija, Geopoetika, Beograd

• Goleman, D., Boyatzis, R., McKee, A. (2002) Emocionalna inteligencija u liderstvu, Adižes, Novi Sad

• Hammer, M., Champy, J. (1993) Reeingineerring the Corporation• Mintzberg, H. i drugi (2004) Strateški safari, Prometej, Novi Sad• Johnson, G., Scholes K. (2002) Exploring Corporate Strategy,

Prentice Hall

“We have gone from a world where the big eat the small, to one wher the fast eat the slow.”

Thomas Friedman, NY Times

• Jedina izvesnost je izvesnost promene• Neizvesnost je postala zapovest kako današnjeg, tako i

svakog sledećeg dana

www.singidunum.ac.rs

Promena je u toku...• Drastičan zaokret od proizvoda ka

uslugama• Potreba za znanjem - znanje

postaje proizvod • Upravljanje nematerijalnim

(patenti, znanja o procesima, tehnologije, veštine upravljanja, marketinške i tržišne informacije, obaveštenja o konkurentima, koncepti novih proizvoda, istraživanja o kupcima i dobavljačima, licence, prava, ideje za unapređenje procesa i procedura itd.)

• Sposobnost organizacije da znanjem neprestano uvećava svoju vrednost

www.singidunum.ac.rs

Organizacija mora da odgovori na dva pitanja

• Da li radimo prave stvari? • Da li radimo prave stvari na pravi način?

• Na prvo pitanje odgovor daje STRATEGIJSKI MENADŽMENT• Na drugo pitanje odgovor daje OPERATIVNI MENADŽMENT

www.singidunum.ac.rs

Strategijski i operativni menadžment• Odnosi se na efektivnost • Orjentisan na okruženje• Bavi se kreiranjem strategijske

pozicije koja obezbeđuje životni vek organizacije

• Brine o profitnim potencijalima organizacije

• Prostorni horizont – širok• Vremenski horizont - dug

• Odnosi se na efikasnost• Orjentisan na organizaciju• Bavi se iskorišćavanjem

trenutne strategijske pozicije za ostvarenje operativnih ciljeva organizacije

• Brine se kako pretvoriti potencijalni u stvarni profit

• Prostorni horizont – uzak• Vremenski horizont - kratak

www.singidunum.ac.rs

Strategijski i operativni menadžment – dve strane iste medalje!

Značaj strategijskog menadžmenta

www.singidunum.ac.rs

• Daje odgovor na pitanje zbog čega organizacije posluju uspešno ili neuspešno.

• Utiče na poslovne performanse organizacije.

• Pomaže organizaciji da se suoči sa promenama u njihovom internom i eksternom okruženju (uključuje analiziranje, donošenje odluka i delovanje)

• Usklađuje i usmerava poslovne aktivnosti svih organizacionih jedinica ka postizanju ciljeva organizacije.

www.singidunum.ac.rs

POJAM, DEFINISANJE I SADRŽAJ STRATEGIJSKOG MENADŽMENTA

Nova konkurencija, nove tehnologije i novi stil života zahtevaju

sasvim novi menadžmentJohn A. Young

Strategija je jedna od najčešće upotrebljavanih reči u rečniku menadžera. Ona je relativno nov koncept koji u poslovnoj teoriji i praksi preduzeća počinje da se koristi od sredine pedesetih godina XX veka.Strategija je grčka reč, pozajmljena iz vojne terminologije, gde strategos znači general, odnosno vojskovođa. Reč strategija, prema tome, doslovno znači "veština generala" (the art of the general)

www.singidunum.ac.rs

Na najboljim vojnim akademijama u SAD predaju se “devet principa ratovanja”:

• Cilj: usmeriti sve napore ka postizanju jasno definisanog, ključnog i dostižnog cilja.

• Ofanziva: preuzeti, zadržati i iskoristiti inicijativu.• Jedinstvo komandovanja: sve snage moraju da budu pod vođstvom jednog

komandanta koji ima apsolutni autoritet i snosi punu odgovornost.• Masovnost (koncentracija snaga): rasporediti minimalnu količinu

borbenih snaga za obavljanje dužnosti drugog reda.• Izvođenje manevra: dovesti neprijatelja u nepovoljan položaj primenom

borbene snage po sopstvenom nahođenju.• Iznenađenje: napasti neprijatelja kada ili gde se najmanje nada.• Sigurnost: nikada ne dozvoliti neprijatelju da stekne neočekivanu

prednost.• Jednostavnost: osmisliti jasne, jednostavne planove i dati jasna i precizna

naređenja da bi se sprečilo da dođe do bilo kakvog nesporazuma.

Da li mogu ovi principi da se primene u borbi današnjih organizacija za opstanak na tržištu?

www.singidunum.ac.rs

• Henry Mintzberg (5 Ps za strategiju)• plan (plan). Strategija predstavlja jedan plan, ili nešto poput

toga - pravac, pokazivač smera buduće aktivnosti, stazu kojom ćete ići da biste stigli sa jedne pozicije na drugu, tj. ostvariti strategijske ciljeve, misiju i viziju organizacije.

• pattern (obrazac). Strategija predstavlja obrazac, tj. doslednost u ponašanju u odredenom vremenskom periodu.

• position (pozicija). Strategija kao jedna pozicija predstavlja lociranje ili pozicioniranje jedne organizacije u njenom tržišnom i drugom okruženju.

• perspective (perspektiva). Strategija kao perspektiva gleda na strategiju kao glavnu viziju stratega i način na koji jedna organizacija radi.

• ploy (trik, blef, smicalica). Strategija se predstavlja kao specifičan "manevar" sa namerom da se nadmudri protivnik ili konkurencija

www.singidunum.ac.rs

Mary Coulter: Strategija – skup odluka i aktivnosti usmerenih na ostvarivanje ciljeva jedne organizacije, pri čemu su njene sposobnosti i raspoloživi ljudski resursi usklađeni sa šansama i opasnostima u njenom neposrednom okruženju.

• Strategijski menadžment je proces u kome se analizira trenutna situacija, formulišu odgovarajuće strategije, te strategije sprovode u delo i ocenjuju, modifikuju ili menjaju, u zavisnosti od potrebe. Te aktivnosti se obično nazivaju situaciona analiza, formulisanje strategije, implementacija (primena) strategije i evaluacija (ocena) strategije.

Četiri karakteristike:

1. Interdisciplinaran

2. Eksterno orijentisan

3. Interno orijentisan

4. Usmerenost organizacije na budućnost

www.singidunum.ac.rs

Autori S. Certo i P. Peter strategijski menadžment definišu kao kontinuirani, iterativni proces ciljan na održavanje organizacije kao potpuno podesne da odgovori svojoj sredini .

Igor Ansoff, istaknuti profesor koga mnogi s pravom označavaju guruom strategijskog menadžmenta, definiše strategijski menadžment kao sistematski pristup, glavne i povećane važne odgovornosti generalnog menadžmenta: poziciji i povezanosti organizacije s njenim okruženjem na način koji će obezbediti njen kontinuirani uspeh i obezbeđenje od iznenađenja.

Zadatak strategijskog menadžmenta je, da omogući organizaciji racionalno i blagovremeno reagovanje na promene u sredini u kojoj ona obavlja svoju poslovnu i širu aktivnost. Strategijski menadžment uključuje u sebe: strategijsko planiranje kao svoj esencijalni deo (strategijsku analizu i strategijski izbor), ali i strategijsku promenu (strategijsku implementaciju i kontrolu).

Dess, Lumpkin, Eisner• Strategijski menadžment se sastoji od analiza, odluka i

akcija koje neka organizacija preduzima da bi stvorila i zadržala konkurentsku prednost

• Dva elementa:– Strategijski menadžment organizacije uključuje tri

procesa: analiziranje, donošenje odluka i delovanje (akciju)

– Suština strategijskog menadžmenta je izučavanje problema zašto su neke organizacije uspešnije od ostalih

• Na koji način bi trebalo da se takmičimo sa konkurentima da bismo stvorili konkurentsku prednost na tržištu?

• Na koji način možemo na tržištu da stvorimo konkurentsku prednost koja nije samo jedinstvena i vredna, već koju konkurenti mogu teško da kopiraju ili zamene

www.singidunum.ac.rs

Dess, Lumpkin, Eisner

• Četiri ključna atributa strategijskog menadžmenta– Strategijski menadžment je usmeren na sveukupne ciljeve i

zadatke jedne organizacije – Strategijski menadžment podrazumeva da se tokom procesa

odlučivanja uzmu u obzir brojni stejkholderi.– Strategijski menadžment zahteva uključivanje i kratkoročne i

dugoročne perspektive – Strategijski menadžment uključuje i prepoznavanje neophodnog

balansa između efektivnosti i efikasnosti.

www.singidunum.ac.rs

www.singidunum.ac.rs

Autori Certo i Peter proces strategijskog menadžmenta organizacije posmatraju kao kontinuirani, iterativni proces koji uključuje:

analizu sredine, usmeravanje organizacije (misija i ciljevi), formulisanje strategije, implementaciju strategije, strategijsku kontrolu.

www.singidunum.ac.rs

Opšta zapažanja prezentiranih, a i drugih, modela procesa strategijskog menadžmenta:

a) Prvi korak u procesu strategijskog menadžmenta, bez ikakve sumnje, odnosi se na strategijsku, situacionu analizu internih i eksternih faktora sredine organizacije.

b) (Re)formulisanje organizacionog usmeravanja putem vizije, misije i razvojnih ciljeva, nameće se kao logični drugi korak u procesu strategijskog menadžmenta.

c) Strategijski izbor, odnosno formulisanje strategija (njihovo generisanje, vrednovanje i selekcija) logičan je dalji korak takvog procesa.

d) Implementacija, odnosno sprovođenje strategija u život organizacije i strategijska kontrola čine četvrti i peti korak jednog takvog obuhvatnog, kontinuiranog i iterativnog procesa, čiji je, kako smo već istakli, osnovni cilj održanje organizacije potpuno podesnom da odgovori promenama i izazovima iz njene sredine.

www.singidunum.ac.rs

EVOLUCIJA STRATEGIJSKIH MENADŽMENT SISTEMA

Razlozi za pojavljivanje strategijskog menadžment sistema i problemi njegovog

"ugrađivanja" u preduzeće mogu se najbolje razumeti u istorijskoj perspektivi

Igor Ansoff and Edward McDonnell

Grupa autora navodi sledeće faze u evoluciji strategijskog menadžment sistema:

1. bazično finansijsko planiranje, 2. planiranje zasnovano na predviđanju, 3. eksterno orijentisano planiranje, i 4. strategijski menadžment.

Navedene faze i njihove karakteristike mogu se videti na slici 1.

www.singidunum.ac.rs

www.singidunum.ac.rs

Evoluciju menadžment sistema najuspešnije su do sada dali I. Ansoff i E. McDonnell, što se može videti na slici 2..

www.singidunum.ac.rs

Prema tome, kao što se vidi iz slike 2, evolucija menadžment sistema tokom XX veka odvijala se u četiri različita nivoa:

1. Menadžment sistem pomoću kontrole, 2. Menadžment sistem pomoću ekstrapolacije 3. Menadžment sistem pomoću anticipacije promena 4. Menadžment sistemi koji se zasnivaju na fleksibilnom/brzom

odgovoru

kontingentno (viševarijantno) planiranje, upravljanje strategijskim pitanjima, strategijsko upravljanje pomoću slabih signala i upravljanje iznenađenjima.

Strategijsko upravljanje i konkurentska prednost• Strategijsko upravljanje podrazumeva formulisanje i sprovođenje strategije

koje organizaciji omogućavaju da se razvija i održava konkurentsku prednost, ono po čemu se organizacija izdvaja od ostalih ili njeno preimućstvo nad konkurencijom.

• Konkurentska prednost znači da organiozacija ima nešto što ostali konkurenti nemaju, da je u nečemu bolja od ostalih organizacija ili da radi nešto što ostali nisu u stanju da urade

• Konkurentska prednost je neophodna za dugoročan uspeh i opstanak organizacije

• Tri shvatanja konkurentske prednosti:– Gledište industrijske organizacije (I/O – Industrial Organization) – organizacije

treba da analiziraju uticaj eksternih faktora – Gledište zasnovano na resursima – (RBV – Resource Based View) značaj

eksploatisanja organizacionih resursa u stvaranju i održavanju konkurentske prednosti

– “Gerila” shvatanje – konkurentska prednost je privremena i može se steći samo stalnim napadanjem konkurentskog tržišta, brzim, radikalnim iznenađenjima

www.singidunum.ac.rs

Primeri iz prakse

www.singidunum.ac.rs

• Vodeća svetska kompanija u direktnoj prodaji kozmetike i preparata za negu lica i tela, vredna 8 milijardi dolara, preko 5 miliona nezavisnih predstavnika širom sveta

• Koraci:– Investiranje 100 miliona dolara u ekskluzivno opremljen objekat za

kreiranje novih proizvoda (do tada je Avon ulagao u R&D mnogo manje od svojih konkurenata)

– Obnova Avonovog suvoparnog, staromodnog imidža uvođenjem novih metoda marketinga i reklamiranja – izrada novih, primamljivijih i kvalitetnijih brošura; povećanje distribucije za 6%

– Razvijanje nove linije kozmetičkih proizvoda za devojke od 16 do 24 godina – drastična promena u odnosu na dotadašnju ciljnu grupu žena starijih od 35 godina

– Loši rezultati 2005. godine rezultirali su smanjivanjem broja zaposlenih, ulaganje dvostruko više u sredstva za oglašavanje, ulaganje u inoviranje proizvoda, pojednostavljenje proizvodne strukture, prebacivanje usluga na spoljne firme u zemljama sa jeftinom radnom snagom

– Avon je prva zemlja kojoj je Kina dala dozvolu za direktnu prodaju

www.singidunum.ac.rs

• LEGO je osnovan 1932. godine.• Potrebno je svega šest raznobrojnih, pravougaonih LEGO kockica da bi se

dobilo preko 915 miliona mogućih kombinacija. Časopis Fortune i Britansko društvo za maloprodaju igračaka, proglasili su 2000. godine LEGO igračke za “igračku veka”.

• Da bi opstala na tržištu preduzete su radikalne izmene:– Otpuštanje preko 1000 radnika u sedištu kompanije u Bilundu u Danskoj– Prebacivanje dela industrijske proizvodnje na jeftinije lokacije poput

Republike Češke– Uvođenje mogućnosti korišćenja LEGO Digital Designer i kreiranja

trodimenzionalnih (3D) modela– Programska oprema za izgradnju robota iz proizvodne linije Mindstorm

www.singidunum.ac.rs

• Zara, evropski maloprodajni odevni lanac u vlasništvu španske modne grupe Inditex, shvata da je za postizanje uspeha u svetu mode potrebno pridržavati se samo jednog jednostavnog pravila – izbacivati proizvode na tržište u rekordnom roku.

• Zara je Inditexov najveći brend budući da ostvaruje dve trećine ukupnih prihoda, poseduje 850 radnji u 64 zemlje

• Zarina tajna? Brza je na delu!• Za samo dve nedelje u stanju je da ideju za novi dizajn pretoči u

gotov proizvod koji će se naći na policama radnji• 60.000 odevnih predmeta na sat, preko 2,6 miliona komada nedeljno• 200 dizajnera osmišljava modele, elektronski skice se šalju u fabriku

gde se pravi uzorak, mašinski se seku mustre i šalju lokalnim kooperantima za šivenje koji gotove komade vraćaju u fabriku u roku od nedelju dana; sledi dorada odeće uz proveru svakog komada koji se pojedinačno pegla; kače se etikete sa naznakom zemlje u koju roba ide i sigurnosne pločice; roba se šalje u skladište i dalje distribuira po raznim zemljama; just-in-time proizvodnja

• Povratne informacije kupaca o proizvodima iz prodavnica širom svetawww.singidunum.ac.rs