OplæG Til Afrapporteringl

Markedsføring af bibliotekets arrangementer/bibliotekets kulturpolitiske betydning

Kort vejledning

Om denne vejledningDet følgende er ikke på nogen måde et markeds-føringsteoretisk skrift. Det er bevidst udformet somen kortfattet, stikordsagtig og ikke-teoretiserendekommentar til de emner, der ønskes beskrevet iden afsluttende rapportering.

Emnerne relaterer sig til gængse fremgangsmåder iforbindelse med markedsføringsplanlægning. Rele-vansen af de enkelte emner vil naturligvis variere altefter projektforslagets karakter, lokale forhold ogdet enkelte biblioteks erfaringer med og kompeten-cer på markedsføringsområdet.

For at sikre en ensartet, videre kommunikation afalle projektforslagene, er det dog vigtigt, at proce-duren med at lave KORTE beskrivelser undervejs såvidt muligt følges. Der må naturligvis gerne udbyg-ges og detaljeres - og det er muligt at få supportundervejs til uddybning, besvarelse af spørgsmåletc. Der kommer orientering herom senere.

For nogle vil indholdet være bekendt - bl.a. fra del-tagelse i forårets markedsføringskursus - for andremindre kendt. Der indgår som bekendt et kort, kon-centreret kursus til de, der ikke har været på dettidligere kursus.

Primo januar oploades forskelligt materiale på ser-veren - se efterfølgende - til almindelig inspirationog til fri afbenyttelse. Der gives besked, når materi-alet er klar.

Praktisk!

AfrapporteringResultatet af projektet skal dokumenteres på tomåder:• En rapport, hvor de markerede emner

kort beskrives i en form, så andre biblioteker kan få indblik i proceduren og efterfølgende anvende den

• Kampagnens elementer præsenteret i en tilgængelig form (som pdf eller powerpointdokumenter el. lign.).

Begge dele oploades senest 28.5.2010 på serveren:

ftp://ftp.online-service.dk. Brugernavn: staehr.Password: staehrpass

- og placeres i mappen: Kompetencekurser - 2010

Bemærk: Nogle deltagere i forårets markeds-føringskursus har haft problemer med at logge påfra biblioteket. Det skyldes tekniske forhold i bib-liotekets system - og man må derfor prøve fra enanden pc - eller bruge sin egen. Linket og serve-ren virker!

I er velkomne til at kontakte mig, hvis I har spørgs-mål eller ønsker uddybninger eller andet.

God arbejdslyst!

Med venlig hilsenClaus

Stæhr GrafiskClaus Pico Stæhr

86 18 13 67 [email protected]

2

Indhold

3 DISPONERING AF EMNER I DEN AFSLUTTENDE RAPPORT

4 INDLEDNING

5 INDLEDENDE RESEARCHSkab overblik over bibliotekets tilbud på områdetHent viden om det generelle marked, tilbuddet henvender sig tilHent viden om det lokale marked for tilbuddet

BEMÆRK: Ovenstående punkter skal ikke nødvendigvis indgå i afrapporteringen.

De efterfølgende punkter bør derimod indgå og beskrives i en sådan form, at andre kan bruge beskrivelserne.

KONKRET MARKEDSFØRINGSPLAN

9 BESKRIVELSE AF MÅL OG MÅLGRUPPERProjektforslaget - vores målHvem er målgruppen?

10 Målgruppebeskrivelse - kriterier11 Evt. udarbejdelse af personas og brug af målgruppetest

Hvor kendte er vi i målgruppen?12 Supplerende oversigt vedr. brugere

13 MÅLGRUPPER - BEHOVHvilke behov har målgruppen?

14 Beskrivelse af målgruppebehov og tilbudBeskrivelse af tilbud med fokus på fordeleDirekte eller indirekte markedsføring - eller både/og

15 Hurtigt eller langsomt behov?Tidshorisont

16 KONKURRENCEFORHOLDBeskrivelse af konkurrenter og samarbejdspartnere

17 STRATEGI - MÅLBeskrivelse af målgruppe og kampagnemål

18 STRATEGI - SAMMENFATNINGStrategiopsummering

19 KAMPAGNETAKTIK - PRAKTISK GENNEMFØRINGValg af medier / kanaler

20 Medieoversigt21 Formulering af budskab22 Tjekliste

Kampagneopsummering - planKampagnebeskrivelse: tids- og handlingsplan

For at sikre en ensartet, videre kommunikation af projektforslaget, så fremgangsmåde og vurderin-ger kan sammenlignes med andre forslag og anvendes af andre biblioteker ønskes nedenståendeemner kort beskrevet i den afsluttende rapportering. Disponeringen og vægtningen af emnerne kannaturligvis variere alt afhængigt af projektforslagets indhold og mål. Detaljeringsgraden i beskrivel-sen skal udelukkende tilpasses til andre brugeres mulighed for at få den nødvendige viden til selv atkunne igangsætte lignende projekter.

• Projektforslagets mål

• Målgruppe

• Målgruppebeskrivelse

• Evt. udarbejdelse af personas / test

• Kendskabsgrad hos målgruppen

• Beskrivelse af målgruppebehov og tilbud

• Tilbuddets vigtigste behovsdækning / fordel

• Valg af direkte og/eller indirekte markedsføring

• Kampagnens tidshorisont ift. behov

• Konkurrenter og samarbejdspartnere / partnermuligheder

• Den valgte strategi - opsummering

• Valg af medier / kanaler til realisering af kampagnen

• Kampagnens hovedskab(er)

• Kampagnens tid- og handlingsplan

3

Disponering af emner i den afsluttende rapport

4

Indledning

Arrangementer / kulturpolitisk formidlingsrolleMed arrangementer forstås her aktiviteter, dersom formål har at give deltagerne et mix af et kon-kret udbytte (viden/information) og en oplevelse,der kan defineres på mange niveauer med parame-tre som fællesskab, samvær, interesserum, udvidel-se af egen personlig oplevelse, engagement, invol-vering, aktivering/deltagelse, netværk, digitalemødesteder/communities etc. Pointen er, at ‘produk-tet’ forbruges i / har forbindelse til / henviser til etfællesskab/netværk o.lign.

Med kulturpolitisk formidlingsrolle forstås profi-lering af biblioteket på aktiviteter eller services, derbidrager til, at den enkelte bruger oplever bibliote-ket som andet og mere end ‘fysiske materialer’ ogsom et vigtigt lokalt tilbud til /forum/mødested formennesker med kulturelle interesser i bred forstand.

Det er indlysende, at de digitale muligheder kanudnyttes på området - og mange af de tilsendte pro-jektforslag inkluderer da også I-paper, SMS, directmail, storskærme m.m.

Det er naturligvis vigtigt at fastholde perspektivet:Det handler ikke om ‘kun’ at markedsføre et pro-dukt, men også om at markedsføre bibliotekets kul-turpolitiske formidlingsrolle.

5

Indledende research

Skab overblik over bibliotekets tilbud på området

Formål: At få et realistisk billede af bibliotekets akti-viteter og erfaringer på området mhp at inddrageerfaringer og viden i en perspektivering til det aktu-elle projekt. Er biblioteket kendt på området? Er derstor eller mindre aktivitet? Fordeler aktiviteterne sigbredt eller koncentrerer de sig om fx børn? Har visamarbejdspartnere? etc

Arrangementer og kulturformidling er et stort ind-satsområde, der kan betragtes som en helhed medmange emner, der kan prioriteres indbyrdes. Ofteviser det sig, at ikke alle medarbejdere i detaljer erbekendt med de nuværende aktiviteters indhold ogomfang - og ofte dukker der potentialer op, når deenkelte tilbud gennemgås og evalueres - og under-

tiden erfarer man, at ressourceforbruget ikke stårmål med indsatsen og prioriteringer - ... der skalbruges flere ressourcer end antaget!

En anden vurdering, der bør anvendes her, handlerom bibliotekets faktiske erfaringer og kompetencerpå området. Hvilke har vi? Fra hvilke emner og mål-grupper? Er der andre biblioteker, der har erfaringer,som kan inddrages. Er der institutioner og fagfolkudefra, som kan/skal inddrages?

Den dybe tallerken er opfundet ... og i markeds-føring ser vi - uanset område - utallige eksemplerpå, at tidligere erfaringer og projekter ikke inddra-ges ift. aktuelle forslag.

6

Indledende research

Hent viden om det generelle marked

Formål: Viden om generelle forhold på kultur- ogarrangementsområdet er nyttig, når projektforslagetskal konkretiseres.

Alle projektforslagene falder mere eller mindre indenfor et mix-marked af kultur/oplevelse/oplysning meddet formål at positionere bibliotekets kompetencerog potentialer på området. Det er ikke et marked,der er helt let at gennemskue og markedsførings-teorierne er ikke kommet meget længere med speci-ficeringen af ‘oplevelsesøkonomi’ og de tilsvaredebehov, siden Pine og Gilmore i slutningen af 90’ernefremlagde nogle grundlæggende synsvinkler påemnet.

I det følgende anvendes en helt enkel synsvinkel påområdet: arrangementer, digitale tilbud som fx I-papers, Bogbidder, SMS, biblioteksklub etc ereksempler på produkter, hvor graden af service ogoplevelse bliver afgørende behovsparametre for ind-holdet i markedsføringen. Disse parametre er flerty-dige og kan dække aspekter som læring, underhold-ning, æstetik, deltagelse/involvering, sociale behov,identitet, selvrealisering m.fl

Et forfatterarrangement vil således kunne deles op iet grundprodukt (vi sørger for et praktisk set-up +en forfatter) og en række komplekse periferiproduk-ter (oplevelse, samvær med andre, stimulering aflæselyst, nysgerrighed, underholdning, viden, inspi-ration, særlig måde at holde arrangementet på,identitet m.fl.), der er afgørende for, om jeg kom-mer til arrangementet - og derfor reelt udgør kerne-værdierne i produktet.

En parallel: Hvis jeg køber en flyrejse til Rom er kerneydelsen selve transporten. Det er mit behov.Køber jeg ‘pakkerejse’ på 8 dage med udflugter tilmuseer, billetter til koncerter o.a. er transportensekundær og de tilknyttede oplevelser primære -kerneværdierne.

En anden: Hvis biblioteket vælger at markedsførearrangementer og kulturprofil via et I-paper, skalder dækkes langt flere behov end i en tilsvarende

markedsføring på trykt materiale. Grundprodukteter fakta - men via mediets karakter er der utalligemuligheder for at brugeren kan aktiveres i bådebredde og dybde - og ‘aktiveringsknapperne’ skalderfor være ret præcise mht. brugerbehov. Ellers eret sådant I-paper reelt spild af tid: Det er hurtigereat overskue en folder om samme emne!

Markedet for arrangementer!Overført til det generelle marked giver det mangeinteressante spørgsmål - og desværre ikke så man-ge kontante svar:Antallet af danskere, der deltager i kulturelle arran-gementer er statistisk set nogenlunde beskrevet.Siden begyndelsen af 80’erne er fx teaterbesøg gåettilbage - bortset fra opera, der er steget med 62%!Biografer havde et dyk op gennem 80’ere (video!),men fra 90’erne er antal solgte billetter vokset fra10 til 12 mio på trods af DVD’en. Så andet end blotat se filmen, må trække her. Interessen for kriminal-romaner, krimiforfattere og tilhørende arrangemen-ter er nærmest eksploderet. Læsekredse/-klubbertilsvarende. Men hvorfor? Vi kan naturligvis henvisetil ‘interesse’ o.lign., men reelt er behovsmixet ikkeafdækket og beskrevet.

Folkeoplysende voksenundervisning har ca. 800.000deltagere årligt. Heraf deltager ca 300.000 i et ellerflere foredrag med betaling! Det giver ca. 14-15.000foredrag. Hertil kan lægges et ukendt antal tusinder,der går til andre arrangementer uden for de ‘etable-rede’ institutioner. Bibliotekerne afholdt i 2008 ca.9.981 arrangementer - hovedparten musikarrange-menter, forfattermøder, teater, film og foredrag. Detskal ses i forhold til et fysisk besøgstal på ca 34.mio!

Vi lader tallene stå et øjeblik og nøjes med at kon-statere, at vækstpotentialet er til stede... En stor delaf de besøgende har et behov for / en positiv indstil-ling til at deltage i arrangementer - eller merebredt: nye kulturelle oplevelser - i den rigtige form,på det rigtige medie og på det rigtige tidspunkt! Enstor del opholder sig mellem en halv og en hel timepå biblioteket - så der er mulighed for påvirkning.

7

Indledende research

Hent viden om det generelle marked

Kultur- og oplevelse‘Kultur’ og ‘oplevelse’ er to begreber, der er kommeti forgrunden i markedsføringsdebat og -litteratur iDK i de senere år - og som bekendt også i diskussi-onen om det fremtidige bibliotekskoncept. Begreber-ne skal ikke detaljeres her - de er beskrevet i man-ge let tilgængelige kilder. Der er dog grund til atvære opmærksom på, at ingen af begreberne er nyei den kommercielle markedsføringsteori - fx indenfor detailhandel. Her er det mange år siden, koncep-tet om en ‘oplevelsesbutik’ med oplevelse som plus-værdi blev født og forsøgt praksiseret med vekslen-de succes. Seneste eksempel på et konsekvent gen-nemført oplevelseskoncept kan ses i Jyske Banksnyindretninger, men også B&O, mange tøjbutikker,møbel- og indretningsbutikker har forsøgt sig -bedst i de store internationale mærkevarebutikker.Endelig findes der en variant, som vi kender som‘shop-i-shop’ konceptet.

Vi taler også om kultur- og oplevelsesindustri - ogingen kommune med respekt for sig selv planlæggerfremtiden uden at have ‘kulturelle tilbud’, så den kantiltrække bæredygtige målgrupper.

Desværre er begreberne også blevet slidt ned i denalmindelige dagligdags markedsføring - selv denmindste kiosk reklamerer efterhånden med, at vi fåren oplevelse oveni, når vi køber den ugentlige lotto-kupon! Kom ind og oplev .. dit nye køkken, dit nyemusikanlæg, din nye cykel, bil, PC, truck, vaskema-skine etc etc.

I forhold til bibliotekets anvendelse af kultur- ogoplevelsesparametre indebærer det, - at de potentielle kunder på den ene side har en visskepsis, når parametrene indgår i markedsføring, - på den anden side har noteret, at oplevelse og kul-tur kan være spektakulære plusværdier, som detkan betale sig at gå efter. Vi betaler gerne en pris,der ligger 200% over samtlige fremstillingsomkost-ninger, når vi fx køber en kop ‘autentisk’ kaffe på enmiljørigtig kaffebar!

Men konkurrencen på markedsområdet er enorm. Vikæmper ofte om de yderste timer og ledige stunderhos størstedelen af vores kernemålgruppe, der nokhar lyst og behov, men ikke altid tid! Det sidsteunderstreger det hensigtsmæssige i at inddrage dedigitale muligheder med flexible forbrugsmulighe-der: “Vi kan ikke komme til arrangementet medElsebeth Egholm - men det er fedt, at vi kan se detpå bibliotekets hjemmeside, når ungerne er lagt iseng”.

Den generelle konklusion inden for kultur- og ople-velsesmarkedsføring er: En meget stor del af dan-skerne bruger - trods diverse krisetemaer - mere ogmere tid på at jagte produkter og services medoplevelseskvaliteter - og vi bevæger os og betalergerne mere herfor, hvis udbyttet er i orden. Detbetyder, at fokus i markedsføring forskydes fra pro-duktet/ kerneydelsen til de service- og periferiydel-ser, der tilsammen skaber det ofte uhåndgribeligemix, der tilfredsstiller brugerens behov.

8

Indledende research

Hent viden om det lokale marked

Formål: Viden om lokale, specifikke forhold påarrangements- og kulturområdet er nyttig, når pro-jektforslaget skal konkretiseres.

Danmark er på den ene side et meget homogentland, men på den anden side er der notoriske for-skelle mellem by og land, mellem øst og vest, nordog syd, mellem små landsbyer og større provinsbyeretc. Danmarks Statistik og forskellige markedsun-dersøgelser dokumenterer disse forskelle - og sombibliotek kan vi ikke kun forholde os til de generelletrends på arrangements- og kulturformidlingsmarke-det. De lokale markedsforhold bør også inddragessom en del af grundlaget for klarlægning af mulig-hederne for projektforslaget, der skal positionere siglokalt i kundernes bevidsthed i forhold til alle muligeandre udbydere. Det kan fx handle om forslagetsforholden sig til:

• markante ændringer i befolkningssammensæt-ningen, uddannelsesforhold og -fordeling på børn, unge, voksengrupper

• lokale arrangements- og kulturaktører. Hvad ‘hitter’? Hvem er udbydere? Kan forslaget forbinde sig/samarbejde med eksisterende aktiviteter?

• behov i lokalområdets arbejds- og erhvervsliv, professionsgrupper eller øvrige institutionsliv,

• interessegrupper eller foreninger med relevante behov?

• personer / persongrupper / brugergrupper med særlig viden eller ressourcer, vi kan inddrage?etc.

Det er viden, der ofte kan bidrage til at opklare,hvorfor noget, der hitter i et område, ikke hitter i enandet - og det har vi vist alle oplevet.

9

Det efterfølgende kan betragtes som en form forkommentar til de enkelte punkter. Beskrivelsernebehøver ikke være dybt detaljerede, men skal doghave en sådan form, at andre kan få en forståelse afprocessen og bruge beskrivelsen til egne projekter.

Beskrivelse: Projektforslaget - vores målKort koncentreret beskrivelse med vægten lagt på,hvorfor dette forslag er valgt? Hvad er dets særligekvaliteter (unikke kvaliteter) i forhold til andre lig-nende tilbud på markedet? Og hvad vil vi opnå?Beskrivelsen dækker de målantagelser, vi har somudgangspunkt - og disse antagelser skal/kan såefterfølgende justeres. Kan opdeles i hovedmål ogdelmål - brug evt den velkendte ‘Hvad vil vi .. hvor-dan når vi’ - model.

Beskrivelse: Hvem er målgruppen?Beskrivelse af målgruppen med inddragelse af deefterfølgende emner markeret med •

Markedsføring handler om at dække behov hos mål-grupper. Hvis vi ikke ved, hvilke behov, vi dækkerog heller ikke ved, hvem der har det - så fyrer vimed spredhagl. Vi kan være heldige at ramme rig-tigt - men sandsynligheden for slet ikke at ramme -eller ramme tilfældigt er stor. Dertil kommer, atenhver form for markedsføringsaktivitet læggerbeslag på ressourcer - timer og penge - og man børderfor altid vurdere, om ressourceforbruget står i etrimeligt forhold til det forventede udbytte.

Skriv konkretVær derfor så konkret og så detaljeret som muligt ibeskrivelsen af målgruppen.

Undgå generelle målgruppebeskrivelser som fx ‘børni folkeskolen’, ‘unge i kommunen’, ‘studerende’, ‘nye

Konkret markedsføringsplan

Beskrivelse af mål og målgruppe

borgere i kommunen’ – og gå ned i detaljering: - Børn i 8-9 klasse .. med interesse for ... sport ...

håndbold .. musik ... udøver musik ...- Unge mellem 16 og 18 ... i ungdomsuddannelse

... ikke i uddannelse .. med interesse for ... særlige situationer ... problemer ... spiller musik ... kommer i ungdomsklub ..

- Studerende ... på pædagoguddannelser ... på første år ... med brug for ... særlig viden om ...

- Kultursegmenter med behov for at grave dybere ideres interesser ... få support til mere viden ... finde ligesindede ... vil selv skabe mødefora .. er presset i tid ... ml. 35 og 50 år .. i engageret job.

Jo mere præcist en målgruppe kan afgrænses, defi-neres og opsplittes på underliggende segmenter, jomere effektivt kan markedsføringen udformes vedvalg af budskab, aktiviteter og valg af medier.Beskrivelsen af målgruppen - eller segmentet, hvismålgruppen er yderligere opdelt - er grundlæggendeen hypotese om de forudsætninger - herunderbehov -, der skal være til stede for at realisere voresprojekt. Beskrivelsen kan inddrage forskellige krite-rier - afstem efter projekt og betydning! Vælg kunde kriterier, der er relevante - ellers bliver det foruoverskueligt.

Konkrete dataLangt de fleste projektforslag kan skaffe demogra-fiske data i offentlige registre til afgrænsning af mål-grupper/segmenter. Desværre er tiden løbet fra enentydig sammenhæng mellem demografisk tilhør ogfaktisk adfærd. I langt de fleste sammenhænge sup-plere med data om livsstil og her er www.gallup.dk/kompas og især Geomatic meget inspirerende ogpræcise. Der kan downloades en ‘manual’ om Geo-matiks målgrupper og på http://www.geomatic.dk/Find+dig+selv kan man teste ‘sig selv’ mht. hvilkesegmenter, man er omgivet af på ens egenbopæl/lokalområde.

• Målgruppebeskrivelsen kan fx anvende et eller flere af nedenstående kriterier

Konkrete Adfærd Livsstil PM-kriterier Digitale kriterier Interne

10


Beskrivelse af målgruppe - kriterier

• Konkrete Demografiske data:KønAlderCivilstandFamilielivsløb (Unge enlige / Unge par uden/med børn / Midaldrende med / uden hjemmeboende børn / Ældre paruden hjemmeboende børn etc IndkomstStillingUddannelseBoligforholdEtnicitetAntal i målgruppen

• Adfærd Antagelser om kundernes adfærdKøbs/brugsadfærdKøbe/brugermotiverInformationssøgningInteresse i produktetPåvirkning fra grupperForbrugsfrekvensForbrugssituationLoyalitetsstatusValgmotiver

• Livsstil Livsstilskriterier kan være meget nyttige ifm. disse projekter. Der kan findes oplysninger om livsstilsgrup-peringer hos:- Gallup- Kompas- Minerva- Geomatic/ Mosaic

• Postmoderne kriterierDe er ikke rare i markedsføring - men spændende!Postmoderne kriterier handler om, at moderne for-brugere ikke kan sættes i ‘kasser’ eller entydigesegmenter - de forbruger og kombinerer ganskesom de har lyst ud fra egne værdi- og smagskriteri-er, personlig livsstil - og uafhængigt af en rækketraditionelle demografiske faktorer som fx uddannel-se eller indtægt. Eksempler er bl.a. ‘Neostammer’ -gruppper der opstår hurtigt - og forsvinder hurtigt -især blandt unge.

Kriterier fx Socialt ansvarMiljøLigestillingMedindflydelseMulighed for selvudfoldelseMedskabenSelviscenesættelseInteraktivitetIdentitetm.fl

• Digitale kriterier - vedrører antagelser om målgruppens beredskab tilat modtage/anvende budskaber via SMS, Mail,weblogs, communities, Facebook etc.Hertil hører også begrebet ‘viral markedsføring’.Effekten heraf kan være enorm: Tænk blot påMuhammedtegningerne, der i løbet af no time blevkendt i det internatioanle islamiske samfund.

Kriterier fx antagelser omIT-beredskab/kompetencerAnvendelse af andet en basic ITCommunity deltagerBloggerProfessionelSemiproffessionelEgen IT opfattelseMedskabende / bidragendeAlder/segment/gruppeAnvendelsessammenhæng

• Interne Hvor stor bliver efterspørgslen?Har vi betjeningsfaciliteterne?Kan vi gøre en forskel hos målgrup-pen?Kan vi klare os i konkurrencen?Kan vi nå målgruppen gennem tilgæn-gelige medier og kanaler - eller skal der vælges andre/udvikles nye?

11

• Eventuelt brug af personas og målgruppetestUdarbejdelse af personas og anvendelse af forskelli-ge former for målgruppetest - spørgeskemametoder,fokusgruppeinterviews etc - kan være særdeles nyt-tige redskaber til en supplerende beskrivelse af mål-gruppen. Der er rigtig mange anvendelige erfarin-ger/modeller/kilder, der kan benyttes - og tilgænge-lige på nettet.

• Hvor kendte er vi i målgruppen?En rigtig god øvelse består i supplerende at præcise-re målgruppen i forhold til kendthedsfaktorer. For-målet er at få afstemt indsats, metoder og ressour-ceforbrug ift. målgruppens kendskab til os/tilbuddet.(Fig. 1)

Det er klart, at enhver markedsføring i sidsteinstans har som formål at opnå et salg/lån/benyttel-se, men alle erfaringer viser, at en direkte salgsori-enteret kampagne mod en målgruppe, der ikke ken-der os, normalt har ringe mulighed for at få succes. Til de faste kunder er det ofte ‘effektivt’ at fokuserepå yderligere loyalitet, dialog og relationer i forbin-delse med kampagner. De er i forvejen positivtstemte - og bl.a. derfor er de også meget modtage-lige for ‘køb’ af nye ydelser (indsalg).

De kender os ikke!Hvis målgruppen ikke kender os, er opgaven førstog fremmest at skabe kendskab og sekundært at‘sælge’. Førstegangs kunder er ekstremt sensible:De er nemlig inde for at teste os - og de betragterIKKE sig selv som kunder endnu! Det gør de først,


Beskrivelse af målgruppe

når de har brugt os flere gange. Det er klart, atmarkedsføring af projekter til første eller sidstegruppe vil være vidt forskellige - der kan anvendesvidt forskellige metoder - og til de sidste to kan vi ivid udstrækning ‘sælge’ gennem påvirkning, når de‘kommer i butikken’/på hjemmesiden.

De efterfølgende grafer på næste side er tendensbe-arbejdet - og kun til inspiration. De har udgangs-punkt i de undersøgelser, som Danmarks Biblioteks-forening og Gallup har gennemført i efteråret 2009.Undersøgelsen kan ses på www.dbf.dk. Undersøgel-sen arbejder med ‘gennemsnit for hele befolknin-gen’. Befolkningstallet er her for nemheds skyld sattil 5. mio. i ovenstående - så der er tale om en ten-densbearbejdning.

Tendensbearbejdningen er - med forbehold - inte-ressant ift. målgruppeovervejelser, fordi grafernebl.a. peger på- at vi har et stabilt flow af kunder i ‘butikken’,

der kan klassificeres som ‘ambassadørpoten-tiale’ (dagligt/ugentligt/månedligt) - og en stor gruppe, der reelt er ikke-brugere

- at tidsforbruget pr. besøg hos en stor del af kunderne giver mulighed for påvirkning direkte i biblioteksrummet (11 til + 60 min.)

- at de fleste benytter selvbetjening hver gang, men en stor del benytter også medarbejder-service

- at en meget stor del samlet set benytter sig af muligheden for vejledning hos personalet, hvilketunderstreger vigtigheden af af indregne den direkte salgspåvirkning, når det handler om eksisterende brugere.

Fig. 1

Formål med indsats: Kendskab Kontakt Nysalg Skabe loyalitet*Dialog/relationer/indsalg af nyt

• De kender os ikke x• De kender os x• Muligt kundeemne x• Varmt kundeemne x• Førstegangs kunde x• Fast kunde x• Ambassadør x

* Fx gennem medlemsskab, belønning, VIP, særlig info-service etc

12


Beskrivelse af målgruppe - supplerende oversigt

Anslået procentdel gsn. befolkningen mht. kendskab/ikke kendskab til biblioteket i form af fysisk besøg baseret på Gallup/DB 2009 (tendensbearbejdet med forbehold) - se mere på www.dbf.dk.

Indsats: Skabe Kendskab Kontakt Nysalg Skabe loyalitetDialog/relationer/indsalg af nyt

22% Kender os ikke x15% De kender os x28% Muligt kundeemne x x28% Fast kunde x x7% Ambassadør x

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

1600000

Mindre enden gang om

året

Mindst engang om

året

Aldrigel ler

næstenaldrig

Dagligtel ler

næstendagligt

Mindst éngang om

ugen

Mindst éngang ommåneden

Series1

Series2

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

10 min.Eller

mindre

11-30 min 31-60 min Over 60min

10 mineller

mindre

Series1

Series2

Ovenstående besvarer spørgsmålet: Hvor ofte besøger du i

gennemsnit et folkebibliotek?

Ovenstående besvarer spørgsmålet: Hvor lang tid bruger du i

gennemsnit på ét besøg på folkebiblioteket?

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

Hver

gang

/næ

sten

hver

gang

De fle

ste g

ange

Aldrig

/næ

sten

aldrig

Af og

til

Series1

Series2

0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

3000000

3500000

Af og

til

Hver

gang

/næ

sten

hver

gang

Aldrig

/næ

sten

aldrig

De fle

ste g

ange

Series1

Series2

Ovenstående besvarer spørgsmålet: Hvor ofte benytter du selv-

betjening ved lån og aflevering?

Ovenstående besvarer spørgsmålet: Hvor ofte søger du vejled-

ning hos personalet på biblioteket?

13

Målgruppens behovBeskrivelse af målgruppebehov med inddragelse afde efterfølgende emner markeret med •

Behov kan defineres på mange måder og på mangedetaljeringsniveauer. I markedsføring handler detom IKKE at gå ud fra gætterier om målgruppensbehov, men forsøge at nå en så præcis behovsbe-skrivelse af målgruppen som muligt. I markeds-føring er der generel enighed om, at vi har bevægetos fra den klassiske ‘Maslow’-behovspyramide til den‘omvendte’ Maslow- se nedenfor.

‘Mangelbehovet’ og ‘tryghed’ er af mindre betryd-ning i dag - relativt set. Behovene for ‘samvær’, ‘anseelse og selvtilfredshed’ og - især - ‘personligudvikling’ er behov, som størstedelen af markeds-føring fokuserer på i dag - og er vigtige parametre iarrangements- og kulturmarkedsføring.Hvilke behov har målgruppen, som kan dækkes afvores tilbud?

Der kan inddrages mange andre behovsparametrefx: • Trivsel i hverdagen• Tryghed på mange niveauer. På job, i livet, i

alderdommen, i uddannelsesvalget etc

• Materiel tryghed - ikke et behov i sig selv, men et redskab til at opnå tryghed

• Convenience - ‘nemhed’ - et meget afgørende parameter i dagens markedsføring. Tilbuddet skal ikke alene være relevant ift. behov, men også i forhold ‘lettest muligt forbrug’, der matcher vores hverdagsliv. Vi gider ikke være nummer to i køen, lede efter en p-plads, trykke os igennem 7 numre på en tlf.guide, tilpasse os åbningstider, der ikke passer i vores hverdag, vente på respons etc.

• Socialt samvær - er vigtigt, men på mange for-skellige niveauer.

• Anerkendelse: Alle mennersker ønsker anerken-delse. Når vi køber en deodorent, vælger at gå tilitaliensk sprog på aftenskolen eller til et arrange-ment på biblioteket, så indgår hensynet til ankerkendelse som et parameter for valget.

• Personlig profilering - være noget særligt ift. til andre. At være på forkant, lidt klogere, lidt smartere, lidt hurtigere, lidt kvikkere etc

• Oplevelse - et ‘buzz-word’ i debatten om biblio-tekskoncepter, men en gammel traver i den kommercielle markedsføring.Oplevelseskoncepter fordrer en konstant revision og fornyelse.

• Selvrealisering! - eller pænere udtrykt: Personlig udvikling. Nok det mest afgørende behovspara-meter i dagens markedsføring.


Målgrupper - behov

14

• Beskrivelse af målgruppebehov og tilbud

Øvelsen - der kan gøres mere eller mindre detaljeret- kan give et indput til den senere formulering afsalgsbudskabet - og skubbe fokus fra beskrivelse afsamlingen/produktet/tilbuddet til det, der rent fak-tisk skal kommunikeres: Vi dækker et vigtigt behovhos dig! Det optimale er naturligvis efterfølgende atteste, om vores behovsantagelse er korrekt, gen-nem brugerinterview o.lign.

• Direkte eller indirekte markedsføring - eller både/ogMarkedsføring fra offentlige institutionssammen-hænge vil ofte indebære, at der ikke kun skal mar-

kedsføres til den primære målgruppe, men også tilen række periferigrupper - der på trods af betegnel-sen kan være helt afgørende for udfaldet - fx. lære-re, ledere, sagsbehandlere, ledere af interessegrup-per, foreninger etc. De går under mange betegnelseri markedsføringsteorierne: gatekeepere (der be-stemmer, om vores forslag kommunikeres videre),sagsbehandlere, godkendere, interessenter (der stårudenfor, men som alligevel kan øve indflydelse (ven-ner, sportsbekendte etc). I langt de fleste markeds-føringsprojekter er der en række periferigrupper, derskal medtænkes og tages stilling til.


Målgrupper - behov

Tilbuddet imødekommer hvilke behov:

Behov Lav Medium Høj

Trivsel

Tryghed

Materiel tryghed

Convenience

Socialt samvær

Anerkendelse

Personlig profilering

Oplevelse

Selvrealisering

Etc

• Prøv at beskriv det aktuelle tilbud i en oversigt med fokus på fordele:

Tilbuddets vigtigste fordele Objektive fordele ved tilbud Fordele/udbytte for brugeren

Eks: Bøger til læsesvage Niveautilpasset De kan læse bøgerne

Særeksponering Let at finde, overskuelighed

Betjening Spørgsmål kan bevares

‘Andre har læst’-service Få nye læseidéer

Læsekreds for læsesvage Social kontakt med ligestillede

Fås også som lydbøger Læse/lytte samtidig

Det vigtigste behov der dækkes er:

Den vigtigste fordel er:

15

Hurtigt eller langsomt behov?Der kun en – 1 – grund til at benytte eller ikkebenytte vores tilbud: Har jeg et behov, eller har jegikke et behov. Når det er sagt, skal der tages højde for ‘udskydel-sen’ af behov: Det kan godt være, jeg erkender etbehov for tilbuddet, men lige nu kan jeg ikke over-skue / har ikke tid / ikke lyst/ ikke mulighed etc forat bruge det.

Pointe: Det er vigtigt at reflektere over behovshori-sonten på projektet. Hvornår forventer vi effekt? Erdet realistisk? Skal der arbejdes med en langsigteteller kortsigtet behovs- og tidshorisont? Projektfor-slagene fordeler sig mellem både kortsigtede oglangsigtede horisonter - og det har indflydelse på til-rettelægningen af kampagnen.

Den digitale tidshorisontI de senere år har vi masser af eksempler på, athjemmesider, blogs og communities ‘hitter’ i løbet afganske få måneder med flere tusinde unikke bruge-re pr. dag uden nogen form for markedsføring. Og vihar i tusindvis af hjemmesider, facebookplaceringerog blogs, der aldrig besøges af andre en ophavsper-soner og venner og kolleger!

Pointe: Hvis nogen udbyder et produkt/en service,der matcher et behov hos et segment, finder seg-mentet ofte selv udbyder og tilbud - uden ‘normal’markedsføring, men via andre kanaler og relationer– “rygtet går”, “fra mund til øre” - relations- / viraleffekt. En uhåndterbar, men effektiv markeds-føringskraft, der desværre ikke er systematiseret!


Målgrupper - behov

TidshorisontOperationel: kort - dage, uger månederTaktisk: mellemlang 1/2 - 1 årStrategisk: lang 1 år eller mere

• Tidshorisont - indflydelse på markedsføringsprocessen - hvilken horisont skal vi arbejde med?

Operationel: kort - dage, uger måned (blokpåvirkning - fx arrangement)

Taktisk: mellemlang, 1/2 - 1 år (pulsering - fx introduktion af I-paper)

Strategisk: lang, 1 år eller mere (kontinuerlig - fx ny målretning af storskærme)

16

Beskrivelse af konkurrenceforholdBeskrivelse af konkurrenceforhold med inddragelseaf de efterfølgende emner markeret med •

• Beskrivelse af konkurrenter og samarbejdspartnereKonkurrence kan anskues på mindst to måder:

1. Konkurrencen om simpelt hen at fange målgrup-pens opmærksomhed i konkurrence med al andenstøj (påvirkning) på markedet. Med et stort budget,kan der råbes højt, men derfor er det ikke sikkert,det virker. Med et stort budget og det rigtige bud-skab kan der trænges igennem til større eller min-dre dele af målgruppen. Men vi ser hver eneste dagmasser af højbudget kampagner, der ikke har nogensynderlig effekt - og omvendt: Markedsføringsaktivi-teter med lavbudget, der slår massivt igennem, for-di budskabe og behov matcher. Groft sagt: Det rigti-ge budskab der rammer det rigtige behov er vigtige-re - relativt set - end et stort budget.

I de senere år har vi især på netmarkedsføring set,at lavbudget hjemmesider og blogs kan slå stortigennem på et markedsområde, fordi de dækkerunikke behov hos målgrupper. ‘Støj på markedet’ bør medtænkes, hvor det er rele-vant ift. projektforslag og målgruppe - fordi syns-vinklen lægger op til at vurdere, hvilke kanaler, deregner sig. Unge kan utvivlsomt påvirkes gennem(dyre) busreklamer - men det er muligt, at en posi-tion på Facebook, SMS - eller en event er en langtbedre kanal.

2. Konkurrencen fra andre udbydere med et lignen-de produkt eller et produkt, der ligger tæt på vores.Øvelsen består her i at differenciere / profilere vorestilbud - hvad er de særlige fordele sammenlignetmed konkurrenterne? Vurderingen kan også faldesådan ud, at der ikke skal markedsføres - eller at viforsøger at gå i samarbejde med ‘konkurrenten’.


Konkurrenceforhold

Direkte konkurrenter Konkurrenter med samarbejdspotentialerOplysningsforbund x (x)Andre kulturudbydereetc

Direkte samarbejdspartnere Indirekte samarbejdspartnereTeatre xBiografer xInstitutioner

Utraditionelle

17

StrategienStrategien består af essensen af de foregåendeemner. Kort resummé / sammenfatning af strategi-en med inddragelse af de efterfølgende emner mar-keret med •

Strategi og taktik er samhørende begreber. Strategien fastlægger - sammenskriver i kort ogkommikerbar form - de overordnede principper forindsatsen. Taktikken beskriver de konkrete valg ogmetoder, der efterfølgende skal anvendes.

Mål med markedsføringsaktivitetenAt fastlægge et mål hører til i strategibeskrivelsen. Iprincippet kan man naturligvis altid fyre en kampag-ne af og se, hvad der sker - om der sker noget, oghvordan det forholder sig til vores forventninger. Deter imidlertid ikke let at opstille helt akkurate mål påkvantitet i biblioteksområdet. Øget benyttelse vilnaturligvis være et mål i langt de fleste sammen-hænge. Men hvor stor skal væksten være? På nogleområder kan der findes talmateriale, der indikererdet kvantitative vækstpotentiale. Hvis antallet af+60 årige i kommunen er x, antallet af +60 årigeaktive lånere er y, kan man få en restkvantitet at

arbejde med - og anslå et mål på en øget brugerbe-nyttelse i restgruppen på fx 10%. Man kan også viaspørgeskemaer o. lign. indhente oplysninger, derkan anvendes til at anslå sandsynlige resultater.

I ‘normal’ markedsføring kan man ofte ret præcistberegne et ønsket resultat, fordi der kan sættes kro-ner og ører på markedsføringsindsatsen. Hvis vi fxbruger 100.000 kr, skal der komme mindst 100.000kr ind - og helst mere - ellers er der ingen fortjene-ste. Men den holder ikke helt i bibliotekssammen-hæng: Hvis vi bruger 60 medarbejdertimer og25.000 kr til materialer, hvor meget skal benyttelsenså vokse, før vi er tilfredse?Det er altid optimalt at forsøge at indføre kvantitati-ve mål og at indhente oplysninger, der kan gøre dis-se mål realistiske. Men der er andre mål end dekvantitative, da vi jo ikke skal ‘tjene’ penge påomsætningen. Kvalitative mål kan fx være- at skabe kendskab, men ikke nødvendigvis

benyttelse- at udvide kendskabet- at positionere biblioteket- at fastholde eksisterende brugere/brugergrupper.

Man bør naturligvis lave en ‘kendskab til før og efter’ test.


Strategi - mål

• Beskrivelse af målgruppe og kampagnemål

Eksempel: Kulturaktiviteter til uddannelsessøgende

Prioriteret målgruppe: Unge i ungdomsuddannelser

I kampagnen vægtes kombinationen af arrangementer på biblioteket og et I-paper skræddersyet til målgruppen, brugerudviklet.

Formål: at gøre bibliotekets kulturprofil kendt i uddannelsesinstitutionerne

Mål med indsats:

Udd. søgende/tilbud Kendskab Kontakt/ Nysalg Skabe loyalitet/

dialog (Mersalg) relationer

• De kender os ikke 1

• De kender os lidt

men bruger os ikke 2

• De kender os,

men bruger os ikke 2

- bruger os lidt 2 3

- bruger os ofte 4

I eksemplet får vi et resultat, der peger på tre interessante grader af kendskab og indsatsmulighed. Alt efter hvilken gruppe vivælger, skal der tilrettelægges og bruges særlige metoder i kampagnen. Måske vil det være en fordel at rette hele kampagnenmod 4, fordi de kan påvirkes direkte i ‘butikken’/’biblioteket’. Det giver også mulighed for en kortere kampagneindsats- ogmåling - og er det en succes, kan de påvirke 2 og 3. Vælger vi 2 / 3 skal der mixes på en anden måde i indsatsen.At køre kampagnen mod 1 - vil kræve mange ressourcer og lang indsalgstid - taktisk eller strategisk horisont og et kampagne-indhold, der tager højde herfor.

18

På basis af ovenstående kan der fastlægges enendelig overordnet strategi, hvis pointer kort kanbeskrives som fx:‘Vi fokuserer på x målgruppe med x behov. Vores til-bud har x fordel. Vi arbejder med en målgruppe y,der består af flere segmenter og vi vælger Yz seg-mentet. Segmentet hører til i kategori 3.’

Afhængigt af målgruppens placering kan man sup-plerende bruge begreber som nedenstående ibeskrivelsen af strategien.

Uanset kategori, valg og formål er det vigtigt atmedtænke, at een ting er at opnå et salg - et lån,en benyttelse. En anden og mindst ligeså vigtig tinger at sikre etablering af dialogmuligheder, opbygningaf relationer, opfølgning, produktudvikling etc i for-længelse af et salg. Alt for mange kampagner bliverone-shot indsatser - og dermed tabes mange res-sourcer og gode kundeemner på gulvet.

Vi har generelt store udfordringer med at skabelangvarige relationer med en række af biblioteketsnye tilbud. Vi har dog ikke endnu fundet de optimalemetoder til mersalg / merforbrug / merbenyttelse påde traditionelle produkter og tilsvarende gælderkrydssalg /afledt salg mellem de traditionelle pro-dukter og de nye digitale tilbud.

• Beskrivelse: StrategiopsummeringBør indeholde de relevante, KORTE pointer fra:- Eventuelt: Hvad er vores konklusioner om

området fra den indledende research?- Hvad er vores mål med kampagnen?- Hvem er målgruppen?- Hvad ved vi om målgruppen?- Hvor kendte er vi i målgruppen?- Hvilken behovs-tidshorisont arbejder vi med?

Afstemning af målgruppe og mål- Hvilke behov og fordele har vi fastlagt mellem

vores tilbud og målgruppen?- Skal vi arbejde med direkte / indirekte markeds-

føring eller begge dele?- Hvordan vurderer vi vores tilbud ift. konkurren-

ceforhold/samarbejdsforhold- og en konklusion ... Yes we can!

Det lyder måske lidt mærkeligt at anføre nødvendig-heden af en konklusion på dette sted, men udgangs-punktet har jo principielt været en antagelse af, attilbuddet kan markedsføres med et godt resultat. Devurderinger, der er foretaget undervejs, vil udentvivl have flyttet nogle perspektiver og give anled-ning til justeringer af forventninger og antagelser. Iprincippet kan konklusionen jo også være negativ:Det er ikke nu, vi skal lave kampagnen!

... og så er det her, vi kan anvende brugerne tilkommentering!


Strategi - sammenfatning

Udifferentieret markedsføring

Differentieret markedsføring

Koncentreretmarkedsføring

One-to-one markedsføring

Allepå markedet

tilbydes samme produkt

Sjældent en god idé

Store dele af markedetbetjenes, men hvert

segment med sit produkt

Absolut anvendelig forbiblioteket, menkræver knivskarp

segmentering

Et enkelt segment tilbydes et unikt

produkt

Ikke anvendelig i biblioteket som generel

strategi men ok påenkeltsegmenter

Ikke anvendelig i biblioteket som generel

strategi men ok påenkeltsegmenter

Produktet tilpasseshver enkelt forbrugers

specifikke behov

I kampagnen vælges ... fordi

19

Kampagnetaktik - planlægningBeskrivelse af det planlagte kampagneforløb medinddragelse af de efterfølgende emner markeretmed •

Med afsæt i det foregående kan den konkrete kam-pagne tilrettelægges og gennemføres.

• Valg af medier / kanaler - Gennem hvilke medier/kanaler vælger vi at

påvirke målgruppen?- Hvor kan vi påvirke? - Hvornår kan vi påvirke?

Oversigt over medier ses på næste side.

MediemixLangt de fleste kampagner indeholder et mix afmedier: En EKSTERN annoncering kan fx følges opINTERNT af en udstilling, særlig eksponering samtpersonlig salgsindsats.

Eksempel: Kulturtilbud til gymnasieelever kan inde-holde eksponering (HVOR) på gymnasierne gennem

(HVILKE medier/kanaler) udstilling, demonstration,personlig salgsindsats, plakater/flyers

(HVORNÅR) og gennemføres i det tidlige forår føreksamensforløbene går i gang, hvor interessen forstudie- og opgavehjælp må formodes af være høj.

Desuden (HVILKE KANALER/MEDIER) laves der en særlig spotpå bibliotekets hjemmeside og en underside kun fortilbuddet og interesserede, hvor der kan bookes enbibliotekar. Endelig laves der en særlig eksponering ibiblioteksrummet med bemanding - etc


Kampagnetaktik - praktisk gennemføring

20


Kampagnetaktik - medieoversigt

Vejledende!

MA Massemarkedsføring

MÅ Målgruppeorienteret

S Segmentorienteret

O-t-O One-to-one orienteret

Medier Skabe kendskab Skabe kontakt Skabe salg Skabe loyalitet

MA Adresseløse x

MA Bycykler x

MA Centerreklamer x

MA Dagblade x

MA Facadeskilte x

MA Go-Cards x

MA Google x

MA Gratisaviser x

MA Nettet generelt x

MA Plakater ekstern x

MA Plakatsøjler x

MA P-pladser x

MA Radio x

MA Streamers x

MA TV Landsdækkende x

MA TV Regionalt x

MA Åbent Hus x (x) (x)

MA/MÅ Annoncer x x x

MA/MÅ Arrangementer x x x x

MA/MÅ Lokalaviser/distriktsblade x x (x)

MA/MÅ Magasiner - lokale x x (x)

MÅ Beklædning X X

MÅ Bæreposer X

MÅ Postkort x x

MÅ Reklamegenstande X

MÅ Sampak' x x

MÅ Skilte x x x

MÅ Sponsorering x

MÅ/S Bannerreklamer x x x

MÅ/S Biografreklame x x

MÅ/S Blogs x x x x

MÅ/S Boglister x x x

MÅ/S Bogmærker x

MÅ/S Brochurer in-store x x x

MÅ/S Busreklamer x x

MÅ/S Chat x x x x

MÅ/S Demo-film/spots x x x

Medier Skabe kendskab Skabe kontakt Skabe salg Skabe loyalitet

MÅ/S Demonstrationer x x x x

MÅ/S Displays x x x

MÅ/S Downloads x x x x

MÅ/S Events x x x

MÅ/S Facebook o,lign. x x x x

MÅ/S Foreningsblade - lokale x x x (x)

MÅ/S Gaver' - fx. Boggave x x x x

MÅ/S Hjemmesider x x x x

MÅ/S Indretning/instore x x

MÅ/S Intern markedsføring x x x x

MÅ/S Intern radio x x x

MÅ/S Klistermærker x

MÅ/S Messer x x x

MÅ/S Outdoor x x

MÅ/S Pjecer/flyers x x x

MÅ/S Plakater internt x x x

MÅ/S Pod-Cast x x x x

MÅ/S PR x x

MÅ/S Pressemeddelelser x x

MÅ/S Produkt placement x x x

MÅ/S Storskærme x

MÅ/S T-shirts - x - -

MÅ/S TV Lokalt x

MÅ/S Udstillinger x x (x)

MÅ/S Web-dialog x x x x

O-t-O Direct mail e-mail x x x x

O-t-O Direct mail post x x x x

O-t-O Netværk x x x x

O-t-O Netværk, alliancer x x x x

O-t-O Personligt salg x x x x

O-t-O Personligt salg x x x x

O-t-O SMS x x x x

O-t-O Telemarketing x x x x

O-t-O Årsberetning x x

S Communities x x x x

S Særlige netservices/produkter x x x x

‘Skæve medier’ er en samlebetegnelse for utraditionelle medier, hvor budskaber ofte kan placeres med godeffekt, fordi man ikke forventer at se afsenderen koblet sammen med mediet: Flush-ads, pizzabakker, bagsi-der af billetter, byggemarkeder, opslagstavler i supermarkeder, vandflasker, vinflasker etc.

Viral markedsføring er et andet medie, der ‘falder uden for’ de traditionelle medier - og som bekendt kan detvirke eksplosivt, hvis de rigtige behov rammes.

... og medarbejdere! Totalt afgørende i alle processer.

21

Formulering af budskabetBeskrivelse af hovedindholdet i budskabet med ind-dragelse af de efterfølgende emner markeret med •

Hvor de tidligere emner kan klarlægges via syste-matik og en vis form for planlægning, så den endeli-ge og faktiske formulering af budskabet den abso-lutte hurdle! Hvis det første mangler, vil budskabetofte køre på frihjul. Hvis budskabet ikke fanger, erden forudgående indsats spildt!HVIS det er muligt, er dette tidspunktet, hvor manmed fordel kan inddrage fokusgrupper o.lign. og fåderes vurdering af de første udkast til kommunikati-onen med målgruppen. Lige præcis her er langt defleste tilbøjelige til at fokusere på - alt for omfatten-de - beskrivelser af produktets fortræffeligheder ogglemme alt om at fokusere på behovsløsninger:Hvilke problemer løser vi? Hvilke behov dækker vi?

Når budskaberne skal formuleres er det derfor engod idé at gå tilbage til behovsoversigten og anven-de den som ‘skrivematrix’.

I udarbejdelsen af budskaber kan der anvendes envelprøvet model som skrive matrix. Modellen kaldesAIDA udfra de fire parametre, der bør styre formule-ringerne. Det er også velkendt, at illustrationer øgeropmærksomheden - hvis de er relevante og passersammen med / understøtter / udbygger overskriftog/eller øvrige tekst.Et ensartet og gennemgående grafisk udtryk på allede involverede medier understøtter også budskabet- og er et must.

Alt for mange bruger alt for mange ressourcer på at‘opfinde’ et nyt grafisk udtryk, hver gang der skallaves fx en brochure eller folder. Som regel ud fratankegangen om, at vi ikke kan genbruge, fordi‘kunderne’ nu har set elementerne - og der skal joske noget nyt hele tiden. Intet er mere forkert -kunder elsker det genkendelige!

Husk i formulering af kreativt budskab:- Du taler ALTID til konkrete personer. Og det er

der tusindvis af andre udbydere, der også gør!- Det skal være ekstremt let at reagere på tilbud-

det (convenience)- Tag højde for, at personerne måske overhovedet

ikke forbinder os med det konkrete tilbud- Tag højde for, hvor meget eller lidt de kender os

som institution - eller hvilke ‘vrangforestillinger’ de har!

- Bland ikke ‘branding’ sammen med konkrete til-bud. Undgå generaliseringer.

- Husk at fordelene ved at benytte tilbuddet skal være krystalklare!

- Husk at budskabet skal afstemmes efter, hvad duønsker at opnå hos målgruppen:Kendskab ... eller faktisk handling

- Fat dig korthed - og start med pointen!

Test så vidt muligt materialerne på ‘uvildige’.

• Et kort resumé af budskabet skrevet i fri prosa - og/eller henvisning til den faktiskematerialeudformning i kampagnen



A: AttentionEr formuleringen af det udbytte, modtageren får ved at bruge tilbuddet

I: InterestEn dokumentation og yderligere beskrivelse af udbytte/fordele

D: DesireEn sammenfatning/ kombination af A + I

A: ActionHvad modtageren rent faktisk skal gøre!

22

Tjekliste- Har vi anvendt vores viden om produktet/

tilbuddet og de behov, vi dækker?- Har vi anvendt vores viden om målgruppen?- Er budskabet enkelt og tydeligt formuleret?- Er det tydeligt, hvordan vi adskiller os fra

konkurrerende tilbud?- Taler/skriver vi direkte til personen i

målgruppen?

- Har vi pointeret behov og fordele fremfor produktbeskrivelser?

- Har vi tjekket, at kampagnetidspunktet er optimalt for målgruppen?

- Har vi vurderet evt. risici og usikkerheds-aspekter?

- Har vi formidlet, så vi internt er klar til at håndtere respondenter?



• Kampagnebeskrivelse/tids- og handlingsplan

Introduktion Uge 7 Uge 8 Uge 9 Uge 10 Uge 11til netbiblioteker uge 11Klargøring* Ansvarlig x xPr udarbejdes Ansvarlig xPr udsendes Ansvarlig xAnnoncering Ansvarlig xBrochure udarbejdes Ansvarlig x x xPlakater Ansvarlig x xSalg' Ansvarlig xEffektmåling Ansvarlig xEvaluering Ansvarlig xOpfølgning Ansvarlig x

* Betyder klargøring af alle budskabsformuleringer - og godkendelse! - så de umiddelbart kan anven-des i alle øvrige elementer i kampagnen.

• Kort kampagneopsummering KendskabTilbud: Introduktion til netbiblioteker KontaktMålgruppe/segment: X Formål: Nysalg

Skabe loyalitetSkabe dialog/

relationer

Hvad skal der ske? Hvordan? Hvornår Forventet resultat Faktisk resultatX X X X X

Der afsluttes med en kort kampagneopsummering indeholdende hovedpunkterne og en egentlig,detaljeret tidsplan.

X

Business

OplæG Til Afrapporteringl