PERSONÁLNÍ MARKETING V PRAXI

VYUŽITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ V OBLASTI ŘÍZENÍ LIDSKÝCH ZDROJŮ

PERSONÁLNÍ MARKETING V PRAXI

VYUŽITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ V OBLASTI ŘÍZENÍ LIDSKÝCH ZDROJŮ

MenSeek s.r.o., Brno, 2012

© Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být kopíro-

vána a rozmnožována za účelem rozšiřování v jakékoliv formě či jakýmko-

liv způsobem bez písemného souhlasu vydavatele.

PERSONÁLNÍ MARKETING V PRAXI

VYUŽITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ V OBLASTI ŘÍZENÍ LIDSKÝCH ZDROJŮ

Autoři: Bc. Helena Těšitelová, Ing. Tomáš Menšík

Odborná korektura: Ing. Klára Kašparová, Ph.D.

Jazyková korektura: Bc. Kateřina Hučková

Obálka a sazba: Bc. Jana Menšíková

6

OBSAH Informace o projektu 4 Úvodní slovo 5 O autorech 6 O personálním marketingu 7 Příprava vzdělávacího programu 11 Struktura vzdělávacího programu 15 Personální marketing.cz 19 Eduard - e-learning pro personalisty 23 Ukázky z obsahu vzdělávacích modulůPersonální marketing a marketing personální práce 27 Marketingové pojmy v personalistice 34 Budování značky zaměstnavatele 42 Marketingová komunikace v personalistice 48 Marketingové plánování v personalistice 55 Reklamní produkce v personalistice 61 Seznam literatury 70

7

Informace o projektu Vzdělávací program Personální marketing v praxi - využití marketin-gových nástrojů v oblasti řízení lidských zdrojů byl připraven a reali-zován s využitím prostředků Evropského sociálního fondu prostřednictvím Operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost a státního rozpočtu České republiky.

Souhrnné informace o projektu

Název operačního programu: OP Vzdělávání pro konkurenceschopnostČíslo operačního programu: 7.3Název prioritní osy: Další vzděláváníČíslo oblasti podpory: 7.3.2Název oblasti podpory: Podpora nabídky dalšího vzděláváníČíslo výzvy: 02Název výzvy: Olomoucký kraj - výzva č. 2 pro GP - oblast podpory 3.2

Název projektu: Personální marketing v praxi - využití marketingových nástrojů v oblasti řízení lidských zdrojů

Globálním cílem projektu je podpořit kvalitu a rozsah nabídky v oblasti dalšího vzdělávání a přispět tak ke zkvalitnění systému profesního vzdělá-vání. Konkrétním cílem projektu je vytvoření a pilotní ověření modulárního systému kurzů a učebních opor pro rozvoj a posilování klíčových kompe-tencí pracovníků personálních/náborových oddělení v úzce specializované oblasti personálního marketingu.

Jak potvrdila praktická zkušenost, při formálním vzdělávání personalistů je tato oblast prakticky opomíjena, programy vzdělávacích agentur formou otevřených kurzů jsou převážně zaměřeny na řízení lidských zdrojů a neodpovídají vzdělávacím potřebám cílové skupiny v oblasti marketingu. Specializované kurzy zaměřené přímo na aplikaci marketingu v oblasti personálního řízení nejsou na trhu v současné době dostupné.

V rámci projektu byl vytvořen vzdělávací program v oblasti personálního marketingu s distančními prvky, související učební a informační materiály, kurzy v prostředí e-learningu. Přípravná fáze i pilotní ověření proběhlo za účasti 10 osob z cílové skupiny. Efektivní vzdělávání je podpořeno mož-ností přístupu účastníků bez ohledu na místo, čas a individuální studijní tempo.

Úvodní slovo

Vážení příznivci personálního marketingu,

představujeme Vám vzdělávací program pro personalisty s názvem Personální marketing v praxi - využití marketingových nástrojů v oblasti řízení lidských zdrojů.

Vyvinuli jsme pro Vás komplexní vzdělávací produkt, který Vás krok za krokem provede tématem personálního marketingu, pomůže Vám poro-zumět jeho pojmům a souvislostem a usnadní Vám zavádění marketin-gových principů do Vaší personální práce.

Vzdělávací program vychází z reálných potřeb Vás, personalistů. Při jeho přípravě jsme úzce spolupracovali se zástupci vybraných firem. Vychá-zeli jsme také z praktických poznatků, sesbíraných v průběhu dlouholeté spolupráce s našimi zákazníky.

Celý produkt chápeme jako živý organismus, o který budeme neustále pečovat a který se bude vyvíjet tak, jak se bude vyvíjet trh práce a vůbec celý svět kolem nás.

Věříme, že Vám jeho studium bude velkým přínosem.

Za realizační tým tohoto projektu

Tomáš Menšík, ředitel agentury

MenSeek s.r.o.

8

9

O autorech

Helena Těšitelová se oblasti komunikací, marketingu a personalistiky věnuje již téměř deset let. S oborem PR a komerčních komu-nikací se poprvé setkala v rámci semestrál-ního studijního pobytu na Univerzitě Örebro ve Švédsku. Po návratu pokračovala v Aka-demii PR pořádanou Asociací PR agentur a stáží v PR agentuře. Následovala praxe v nadnárodních korporacích. Vystudovala fi-lologii anglického jazyka na Univerzitě v Par-dubicích. Velkou měrou se podílela na pří-pravě tohoto vzdělávacího programu, podílí se na lektorské činnosti.

Tomáš Menšík se v personalistice pohybuje od roku 2000, kdy jako absolvent nastoupil na pozici konzultanta v nadnárodní personál-ní agentuře. Aplikaci marketingu do persona-listiky se věnuje od roku 2006, v roce 2007 založil agenturu MenSeek, specializující se právě na personální marketing. Je příznivcem hnutí za svobodu v práci a agenturu buduje na principech svobodomyslných společností. Vystudoval management a ekonomii na Men-delově univerzitě v Brně. Kromě řízení agen-tury se věnuje konzultační a lektorské činnosti v oblasti personálního marketingu.

O personálním marketingu

Pokud chceme na strategické rovině ovlivňovat vztahy mezi firmou a za-městnanci a víme přitom, k jakým cílům se potřebujeme dobrat, můžeme volit z řady možností. Platí přitom, že žádný z možných přístupů není univerzální a samospásný - odpověď je vždy třeba hledat v kontextu kon-krétní organizace. Jedním z možných řešení je právě aplikace marketingového přístupu do řízení lidských zdrojů. V odborné literatuře jej naleznete pod jménem HR marketing nebo také personální marketing. Budování značky za-městnavatele - tzv. Employer Branding - je jedním z nástrojů personál-ního marketingu, pomocí kterého lze řízeně pracovat s pozicí firmy na interním i externím trhu práce, podporovat rozvoj vztahů v organizaci, získávat kvalitní nové zaměstnance a přispět ke spokojenosti, loajalitě a výkonnosti stávajících zaměstnanců.

Změny na trhu práce

Osvícené společnosti jsou si vědomy, že mozky těch nejlepších nelze vyvážit ani zlatem. Firmy rostou, expandují a dosažitelných talentů je čím dál tím méně. Všechny přitom chtějí ty správné lidi, kteří jsou talentova-ní, mají dostatečně rozvinuté kompetence, znalosti, zkušenosti a ideálně zapadnou do firemní kultury. Zkrátka takové pracovníky, kteří dokážou elegantně a bez velkého váhání naskočit do rozjetého vlaku. Konku-renční boj firem o přilákání, získání a zejména udržení těch nejlepších se přiostřuje.

I na univerzitní půdě si firmy konkurují a usilují o talentované studenty se správnými předpoklady. A to neplatí jen pro nedostatkové obory, jako je například energetika. Průměrného studenta totiž může mít kdokoliv. Firmy se ale předhánějí, kdo slízne smetanu v ročníku. Pochopitelně. Nejlepší zaměstnanci přinesou pravděpodobně také nejlepší výsledky. Průměrní? Zase jen ty průměrné.

Někteří odborníci z oboru personálního marketingu jdou až tak daleko, že hovoří o válce o talenty. V první linii této netradiční bitvy se pak ocitají personalisté a náboráři, kteří svým úspěchem určují budoucí pozici firmy na trhu.

10

Kdo jim pomůže v tomto nelehkém boji? Personální agentury to pravdě-

podobně nebudou - nejsou dost kreativní a spoléhají na tradiční nástroje.

V sítích jim uvázne jen mizivé množství z možných a vhodných kandidátů

pro danou pozici. Jen opravdu malé procento talentů totiž hledá práci

právě ve chvíli, kdy Vy nabíráte. Možnosti agentur jsou omezené tak, jak

velké jsou jejich databáze a reakce kandidátů z personálních serverů.

Běžně se uvádí, že s využitím tradičních nástrojů nedosáhnete oslovení

více než deseti procent možných kandidátů dostupných na trhu. Nemluvě

o tom, že řada těch nejlepších není tradičními cestami, jako je např. per-

sonální inzerce nebo agentury, téměř vůbec k zastižení.

Také z pohledu kandidáta je to trochu jinak. Současná doba přeje ko-

munikaci, předávání informací, sdílení zkušeností a porovnání možností.

Ať již se jedná o informace pozitivní nebo negativní, někde existují a jsou

veřejně dostupné.

Talentovaní jedinci si tak jsou dnes velmi dobře vědomi své ceny na

trhu práce. Jsou informovaní, využívají technologických vymožeností.

Ví, že konkurence není jen na straně kandidátů, kteří usilují o získání

konkrétní pozice. Jsou si vědomi toho, že i firmy bojují o vhodné ucha-

zeče. Pečlivě zvažují alternativy. Jdou za tou nejlepší firmou, nejlep-

ší rolí, nejlepší nabídkou, za tou, která nejlépe uspokojí jejich potřeby.

Vědí, co chtějí a jsou nároční. Jsou také méně loajální. Pokud o ně nepe-

čujete, nenabídnete možnosti, po kterých touží a neuspokojíte jejich po-

třeby, odejdou. Jsou často mobilní a ochotni se za dobrou prací stěhovat

až na kraj světa. Kam že půjdou? Pravděpodobně ke konkurenci.

A konkurence číhá na každém rohu. Nové technologie a propojení po-

mocí sociálních sítí, jako je např. LinkedIn nebo Facebook, nabízí per-

sonalistům bezpočet příležitostí k mapování mozků v jiných firmách.

A také mnoho možností jak tyto talenty kontaktovat, komunikovat s nimi

a předkládat jim návrhy, aniž se o tom kdy dozvíte.

Kvalitní lidé jsou zkrátka to, co chceme. V okamžiku, kdy si uvědomíme

důležitost lidského faktoru jako nejcennějšího statku firmy, zdroje kon-

kurenční výhody, prosperity a úspěchu společnosti na trhu, stává se pro

nás přilákání a stabilizace kvalitních pracovníků alfou a omegou našeho

působení. Svoji úspěšnost můžete zvýšit tím, že do řízení lidských zdrojů

začleníte marketingový přístup: personální marketing.

11

Co je to personální marketing

Pojem Personalmarketing se poprvé objevil v průběhu šedesátých let

v německé literatuře. Vzhledem k nedostatku pracovních sil v některých

segmentech se tímto způsobem začal označovat způsob náboru pracov-

níků orientovaný směrem ke kandidátům. Od konce sedmdesátých let se

tento pojem začíná využívat i v anglosaském prostředí - tam se ale pro

změnu setkáváme spíše s termíny HR marketing nebo také Employer

Branding. Měnící se poměry na trhu práce nutí pracovníky personálních

oddělení firem přehodnocovat stávající postupy a postoje. Nutí je praco-

vat s nabídkou zaměstnání podobně jako s produktem, který je na trhu

práce na prodej.

Příliš často je však personální marketing vnímán pouze jako podpora

získávání pracovníků a méně pak jako přístup uplatňovaný v obdo-

bí po nástupu do zaměstnání. Pojem personální marketing má přitom

daleko širší význam. Změna přístupu firem totiž vede nutně i ke změ-

ně náborové a personální politiky. Firmy jsou nuceny posilovat dlou-

hodobou komunikaci s interním i externím trhem práce, vyzdvihuje

se nutnost zajímat se o potřeby a očekávání interních (zaměstnanců)

i externích (kandidátů) potenciálních uchazečů a vnímat jednotlivce spí-

še jako zákazníky a partnery než jako pouhé kandidáty.

Personální marketing v české literatuře

Jak vidí personální marketing současná česká literatura? Jednu z nej-

výstižnějších definic představuje český HR guru Jiří Koubek. Personální

marketing definuje jako „použití marketingového přístupu v personální

oblasti, zejména v úsilí o zformování a udržení potřebné pracovní síly

organizace, které se opírá o vytváření dobré zaměstnavatelské po-

věsti organizace a výzkum trhu práce. Jde tedy o upoutání pozornosti

na zaměstnavatelské kvality organizace.“ Těžiště personálního marketin-

gu tkví ve výzkumu trhu práce, získávání kvalitních lidí, posilování jejich

sounáležitosti s organizací a utváření image a dobré pověsti firmy jako

zaměstnavatele (k této oblasti je často referováno jako k employer bran-

dingu).

Podobný přístup zastává i Kocianová (Personální činnost a metody per-

sonální práce), která rozšiřuje personální marketing o prezentaci na trhu

12

práce, tedy o spolupráci s partnery (např. univerzity, úřady práce, per-sonální agentury, profesní organizace), komunikační politiku a konečně kulturu společnosti.

I když každý autor přistupuje k tématu trochu jinak, cíl mají stejný. Per-sonální marketing aplikuje marketingový přístup do řízení lidských zdrojů. Jeho těžiště spočívá v dlouhodobém, systematickém ovlivňování interní-ho a externího trhu práce s cílem obsadit pracovní pozice správnými lidi ve správný čas a budovat dobré jméno firmy a značky zaměstnavatele na trhu práce.

Protože si čím dál víc uvědomujeme, že kandidát (zaměstnanec) na trhu práce nehraje jen pasivní roli, nestaví ho personální marketing do pozice pouze přijímajícího, nýbrž aktivního a rovnocenného partnera. Začlenění personálního marketingu pomáhá zaujmout a přilákat ty správné uchaze-če ve fázi náboru, stabilizovat a průběžně posilovat u stávajících zaměst-nanců pocit sounáležitosti s organizací, a v neposlední řadě i v případě odchodu udržet s nimi kontakt a dobré vztahy (ambasadoři značky).

Benefity a přínosy marketingového přístupu

Nový přístup přinese určitě i velké změny. Stojí to zato? Zvažte sami. Personální marketing přináší firmě řadu benefitů. Jako nejpřínosnější vi-díme zejména:

< vybudování silné značky zaměstnavatele na trhu práce (vyšší atrak- tivita pro uchazeče i stávající zaměstnance)< snížení nákladů spojených s náborem a kratší čas potřebný k obsa- zení pracovních pozic< zlepšení vnitrofiremní komunikace a vyšší míra angažovanosti za- městnanců< zajištění dlouhodobé konkurenceschopnosti firmy na trhu vzhledem ke kvalitě a stabilitě lidských zdrojů< silnější pozice personálního oddělení ve firmě

13

Příprava vzdělávacího programu

Myšlenka vzdělávat personalisty v marketingu nás napadla již v prvních letech našeho působení na trhu. Často jsme totiž naráželi na situace, kdy byli personalisté nuceni (managementem či okolnostmi) řešit otázky související s prezentací společnosti před veřejností. Vzhledem k rostoucí konkurenci na trhu práce vyžaduje tato činnost značné znalosti a zkuše-nosti, což bylo často mimo kompetence těchto osob. Proto jsme se roz-hodli pomoci tím, že vytvoříme vzdělávací program, který personalistům představí marketing jednoduchou, srozumitelnou a praktickou formou.

Pravý čas pro realizaci přišel teprve v roce 2010, kdy jsme se dozvěděli o možnosti financovat náš záměr ze zdrojů Evropské unie, konkrétně z prostředků určených na podporu nabídky dalšího vzdělávání. Počátkem roku jsme podali žádost o finanční podporu v rámci výzvy vyhlašované Olomouckým krajem. Naše žádost byla úspěšně schválena a v listopadu 2010 jsme se pustili do práce.

Postup prací byl plánován následovně: 1. Výběr partnerů z řad firem 2. Vzdělávání lektorů 3. Ověření předpokládaných vzdělávacích potřeb 4. Tvorba obsahu vzdělávacího programu 5. Výroba on-line aplikací: webový portál a e-learningový systém 6. Pilotní ověření vzdělávacího programu 7. Finální úpravy obsahu

Partneři programu Jedním z prvních úkolů projektu bylo získat partnery z řad firem, jež se zajímají o personální marketing. Vzhledem k tomu, že projekt byl spolu- financován Olomouckým krajem, byl výběr těchto partnerů omezen právě na tento region. Po úvodním oslovení a následných osobních jednáních byla nakonec dohodnuta spolupráce s těmito společnostmi:

< CeramTec Czech Republic, s.r.o., Šumperk< Epcos s.r.o., Šumperk< Hanácké železárny a pérovny, a.s., Prostějov< Hella Autotechnik, s.r.o., Mohelnice

14

< Honeywell Aerospace Olomouc s.r.o., Hlubočky< Micos spol. s r.o., Prostějov< Papcel, s.r.o., Litovel< Pars Nova, a.s., Šumperk< Siemens, s.r.o., Mohelnice< Unex, a.s.

Zástupci těchto společností se poté podíleli na přípravě vzdělávacího programu, a to nejprve prostřednictvím účasti na úvodním development centru a následně absolvováním pilotního ověřování vzdělávacího pro-gramu formou seminárních dnů a elearningu.

Vzdělávání lektorů Vzdělávání lektorů probíhalo z části i v průběhu tvorby vzdělávacího pro-gramu. Cílem bylo nejenom osvojení lektorských dovedností a rozšíření teoretických znalostí o personálním marketingu, ale také průzkum aktu-ální nabídky vzdělávacích produktů, tématicky se dotýkajících personál-ního marketingu.

V průběhu přípravy vzdělávacího programu jsme se zúčastnili těchto ško-lení a událostí:< Certifikovaný manažer interní komunikace< CIMA - A< CIMA - B< Sociální sítě v personalistice< Efektivní HR marketing< Informační technologie v personalistice< Fórum personalistů

Ověření předpokládaných vzdělávacích potřeb Před zahájením tvorby obsahu vzdělávacího programu bylo nutné ověřit konkrétní vzdělávací potřeby cílové skupiny. Pro tyto účely jsme zvolili formu Development centra.

Místo konání: Hotel Prachárna, OlomoucDatum a čas: 19.4.2011, od 9:00 do 17:00Počet účastníků: 10 osob

15

Cílem development centra bylo oveřit předpokládané vzdělávací potřeby účastníků týkající se praktického využití marketingových znalostí a do-vedností v jejich běžné personální praxi.

Ověření proběhlo formou písemného testu a navazujících individuálních a skupinových úloh, jejichž výsledky účastníci osobně prezentovali lek-torům.

Výsledky development centra potvrdili námi předpokládanou skutečnost, že kompetence personalistů v oblasti marketingu jsou nízké a je zde pro-stor pro jejich vzdělávání.

Tvorba obsahu vzdělávacího programu Tvorba obsahu vzdělávacího programu probíhala v průběhu celého roku 2011. Našim hlavním úkolem bylo důkladné studium dostupných zdrojů, které zmiňují problematiku personálního marketingu.

Nejdostupnějším zdrojem nám byly informace dosažitelné prostřednic-tvím internetu. Jednalo se především o příspěvky v diskuzích webových portálů, určených pro HR profesionály, tedy o cenné praktické informace. Abychom naši tvorbu založili na odborných základech, rozhodli jsme se také pro studium odborných publikací českých, ale hlavně zahraničních autorů. Pokrytí problematiky personálního marketingu je v české litera-tuře nedostatečné. Přehled zahraniční literatury naleznete v části 17 Se-znam literatury.

Tvorba obsahu tedy spočívala zejména v psaní nových odborných textů a dále v přípravě doprovodných ilustrací, obrázků, schémat a videí.

Výroba online aplikací Vhledem k aktuálním trendům v oblasti komunikace a vzdělávání jsme hlavní část vzdělávacího programu umístili do nově vytvořeného souboru on-line aplikací. Tento soubor je tvořen zpravodajským webovým portá-lem a systémem pro řízení výuky, tedy e-learningem.

Při přípravě a následné výrobě těchto aplikací jsme spolupracovali se zkušenými profesionály. Díky tomu se nám podařilo vytvořit jednoduchý,

16

přehledný a funkční celek, poskytující personalistům zajímavé informa-

ce o personálním marketingu formou článků a dále možnost odborného

vzdělávání prostřednictvím e-learningu.

Více se o těchto nástrojích dozvíte v části Personální marketing.cz

a v části Eduard - e-learning pro personalisty.

Pilotní ověření vzdělávacího programu

Po vytvoření obsahu vzdělávacího programu a dokončení prací na on-line

aplikacích jsme přistoupili k pilotnímu ověření celého díla. Pilotáže se

zúčastnili personalisté, kteří s námi spolupracovali na úvodním develop-

ment centru, případně jejich zástupci.

Pilotáž probíhala formou 6 seminárních dnů. Semináře probíhaly vždy

po dvou, vždy čtvrtek a pátek, 3 po sobě následujcí týdny. Jako místo

konání byl opět zvolen Hotel Prachárna, zejména pro svoji snadnou

dostupnost pro všechny účastníky.

Finální úpravy obsahu

Na základě zpětné vazby od účastníků pilotního ověřovacího kurzu jsme

provedli dílčí změny v obsahu vzdělávacího programu a jeho struktuře.

Jednalo se zejména o doplnění dalších praktických příkladů aplikace

personálního marketingu, úpravu struktury modulů a formy prezentace

v rámci seminárních dnů. Tyto úpravy prověříme v praxi při realizaci „ost-

rých“ veřejných kurzů v rámci zajištění trvalé udržitelnosti projektu.

17

Struktura vzdělávacího programu

Přestože jsou personalisté bezesporu odborníky v oboru své činnosti, jen

málo z nich je vybaveno dostatečnou mírou znalostí z oboru marketingu

a marketingových komunikací. To vidíme jako jednu ze zásadních překá-

žek uplatnění marketingového přístupu do oblasti řízení lidských zdrojů.

Využití marketingu v oblasti personalistiky přináší nové cesty jak zaujmout,

přitáhnout a udržet kvalitní zaměstnance v organizaci. Nové cesty si však

žádají nové znalosti. Abychom byli při personální práci marketingově ori-

entovaní, je třeba se seznámit se základy marketingové teorie a komuni-

kací, porozumět konceptu budování značky, pochopit marketingové plá-

nování a nahlédnout pod pokličku reklamní produkce.

Kurz je koncipován tak, aby zaplnil mezeru v kompetencích a znalostech

personálních pracovníků. Skládá se ze 6 vzdělávacích modulů, které

na sebe logicky navazují. V rámci výuky nezůstáváme však jen u teorie.

Důraz je kladen na praktická cvičení a příklady z praxe. Personalisté si

tak mohou poznatky z kurzu upevnit a pod odborným vedením vyzkoušet

v praxi.

Vzdělávací program Personální marketing v praxi se skládá z těchto

modulů:

1. Personální marketing a marketing personální práce

2. Marketingové pojmy v personalistice

3. Budování značky zaměstnavatele - employer branding

4. Marketingová komunikace v personalistice

5. Marketingové plánování v personalistice

6. Reklamní produkce v personalistice

18

Výuka probíhá ve třech blocích po 2 seminárních dnech s navazujícím samostudiem v e-learningu.

1. modul: Personální marketing a marketing personální práce

Tento modul je rozdělen do dvou funkčních bloků. První z nich Vás na úvod seznámí s filozofií personálního marketingu. Z marketingového pohledu je zde nahlíženo na posun v řízení lidských zdrojů a k pracovní-kům firmy, ne nepodobný historickému vývoji koncepcí přístupu ke spo-třebitelskému trhu a zákazníkovi. Účastníci zde porozumí aplikaci rámce personálního marketingu do řízení lidských zdrojů a získají možnost zá-kaznicky orientovaného úhlu pohledu na zaměstnance firmy.

Druhý blok se zaměřuje na roli personálního oddělení ve firmě. Analyzuje problémy, se kterými se HR oddělení potýkají při prosazování personál-ních aktivit ve společnosti. Rozebírá stereotypy, které jsou často spjaté s funkcí HR oddělení ve firmách. Důraz je kladen na prodejní dovednosti HR pracovníků. Ti se naučí, jak tyto stereotypy identifikovat a cesty, kte-rými jim lze předcházet a jak je řešit. Účastníci se naučí, jak mohou při-stupovat k tvorbě argumentů pro tzv.“tvrdá“ oddělení ve firmě a jak lépe vyčíslit přínos a návratnost personálních aktivit firmy.

2. modul: Marketingové pojmy v personalistice

Druhý modul rozvíjí informace získané v první části vzdělávacího progra-mu. Zaměřuje se zejména na získání teoretického rámce a rozvoj odbor-ných kompetencí potřebných k aplikaci personálního marketingu do říze-ní lidských zdrojů firmy. V tomto modulu Vás seznámíme se základními pojmy (jako např. marketing, trh, směna, směna na trhu práce, historický vývoj jednotlivých marketingových koncepcí v kontextu vyvíjejících se trhů, roli nabídky a poptávky na spotřebitelském trhu i trhu práce atd).

19

Po uvedení do základního rámce se zaměříme na vybrané marketingo-vé nástroje jako je například segmentace, positioning, branding. Velká pozornost je věnována marketingovému mixu a aplikaci marketingových politik v kontextu personálního řízení a komunikaci s trhem práce.

Dále se seznámíte s nákupním a rozhodovacím procesem zákazníka a jednotlivými proměnnými, které mají na jeho průběh vliv. Proces je popsán ve snadněji uchopitelném prostředí spotřebitelského marketin-gu a následně aplikován v kontextu personálního marketingu. Získáte tak vhled a lépe pochopíte průběh rozhodování při získávání nového za-městnání, a to včetně faktorů, které jej ovlivňují.

3. modul: Budování značky zaměstnavatele – employer branding

Employer Branding je jeden z nástrojů, kterými mohou firmy budovat dobré jméno zaměstnavatele a tím cíleně a systematicky ovlivňovat svoji pozici na trhu práce. Silná značka přináší řadu benefitů. Usnadňuje přilákání a získávání ta-lentů, působí jako segmentační proměnná - přitahuje pracovníky, kteří jsou vhodní pro kulturu konkrétní společnosti. Zvýšená atraktivita firmy u konkrétních segmentů pracovníků také ústí v silnější vyjednávací pozici firmy. Díky tomu se zefektivňuje a zkracuje náborový proces. Employer Branding ale nepracuje jen s externím trhem práce, zaměřuje se také na kultivaci vztahů mezi firmou a stávajícími zaměstnanci. K benefitům lze počítat např. nižší fluktuaci zaměstnanců, posilování loajality, pozitivní šeptandu, vyšší míru ztotožnění se se strategickými cíli firmy a engage-mentu.Ve třetím modulu se zaměříme na historii, vývoj a význam značky pro zákazníka, a to jak z pohledu spotřebitelského, tak i personálního mar-ketingu. Seznámíte se základními pojmy a koncepty v oblasti brandingu. Porozumíte významu značky pro zákazníka, naučíte se, jak značku bu-dovat, rozvíjet a ovlivňovat.

4. modul: Marketingová komunikace v personalistice

Marketingová komunikace je jednou z nejvýznamnějších a nejviditelněj-ších složek, kterou se firmy snaží ovlivňovat interní i externí trhy práce.

20

Aby mohla být propagace vykonávána efektivně a s ohledem na poměr cena/výkon, je třeba porozumět celé řadě principů.

V tomto modulu se seznámíte se základy komunikačního procesu a dozvíte se zásady, které jsou potřebné pro hladký průběh efektivní komu-nikace. Porozumíte také vztahu mezi komunikací a náborovým procesem. Získáte přehled o jednotlivých nástrojích marketingové komunikace v kontextu personálního marketingu a seznámíte se s jejich výhodami i omezeními. Naučíte se efektivněji pracovat s jednotlivými typy médií a to s ohledem na formát komunikačního kanálu i charakteristiky cílové skupiny. Budete schopni lépe posoudit nabídky prodejců jednotlivých médií a je-jich výkonnost a vhodnost pro zvolenou strategii a cílovou skupinou.

5. modul: Marketingové plánování v personalistice Ať už připravujete samostatnou kampaň na nábor zaměstnanců nebo spouštíte velký projekt v oblasti Employer Brandingu, dobrý marketingový plán je základem úspěchu. V tomto modulu se účastníci seznámí s pláno-vacím modelem prakticky využitelným v oblasti personálních marketin-gu. Zjistíte, co má správný marketingový plán obsahovat, jak stanovovat cíle, strategie a taktiky. Získáte přehled o tom, které interní a externí faktory mají vliv na plánování a jak je formou analýzy do plánu začlenit. Dále budete schopni zvolit vhodnou plánovací metodu pro daný účel a připravit kvalitní marketingový plán, včetně rozpočtu, časování a medi-álního plánu. 6. modul: Reklamní produkce v personalistice Poslední modul je zaměřen nejpraktičtěji. Naučíte se, jak převést Vaše kreativní myčlenky a koncepty do reálné praxe. Reklamní produkce se zabývá výrobou reklamy. A nejen to. Dozvíte se, co je to grafický de-sign, jaké jsou zásady tvorby dokumentů, jaké existují možnosti tisku, jak můžete připravit atraktivní prezentaci na pracovním veletrhu. Dále se dozvíte, jakým způsobem se vytvářejí webové stránky a jejich obsah a jakým způsobem lze využít webovou analytiku k měření efektivity ko-munikačních sdělení mimo internet (tedy offline komunikaci). V neposled-ní řadě nakouknete pod pokličku výrobcům reklamy, což značně zlepší vaši vyjednávací pozici při uzavírání zakázek.

21

Personální marketing.cz

Našim hlavním úkolem posledních dvou let bylo vytvoření vzdělávacího programu Personální marketing v praxi, který má pomoci personalistům zorientovat se v oblasti marketingu a marketingové komunikace a usnad-nit jim aplikaci těchto přístupů do personální praxe.

V průběhu naší práce jsme se však snažili uchopit tuto problematiku v širším kontextu. Od začátku příprav bylo našim cílem více než vytvoření

„pouhého“ kurzu. Šlo nám o vytvoření komplexního informačního „eko-systému“, prostřednictvím kterého by personalisté získávali pravidelný přehled o novinkách v tomto oboru a kde by také našli prostor pro sdí-lení svých myšlenek. A tak se zrodila myšlenka vytvořit webový portál Personalni-marketing.cz.

22

Portál Personální marketing.cz Vám nabízí: < kategorizované zpravodajství ze světa personálního marketingu< vstup do e-learningového systému Eduard.< informace o aktuálních možnostech vzdělávání pro personalisty< možnost komentování článků

< prostor pro diskuzi na témata z oblasti personálního marketingu

Kategorizované články

Na portálu naleznete články, členěné do těchto kategorií:

< Budujeme značku

< Podpora náboru

< Boj o talenty

< Péče o zaměstnance

< Vzdělávání

< Kreativa a design

< Technologie

< Rozhovory

< Light

23

Školení a kurzy

V této sekci naleznete pravidelně aktualizovanou nabídku vzdělávání,

určenou výhradně pro personalisty.

Fórum

Diskuzní fórum dává návštěvníkům prostor vyjádřit se k otevřeným téma-

tům a příspěvkům.

Registrace na portálu Personální marketing.cz

Pro aktivní využití všech možností portálu je nutné provést plnou registra-

ci. Aktivním využitím se myslí zejména přidávání komentářů pod zveřej-

něné články a přispívání do diskuzí.

Registrace je velmi jednoduchá. Po vyplnění základních údajů Vám bude

24

odeslán kontrolní e-mail. Po jeho potvrzení je registrace kompletní. Váš profil můžete rozšířit o fotografii, která bude zobrazena u Vašich příspěv-

ků. Pro opětovné přihlášení stačí zadat Vás e-mail a zvolené heslo.

Pokud se spokojíte s pasivním přístupem k obsahu portálu a budete se

věnovat pouze čtení článků, nabízíme Vám možnost odebírat elektronic-

ký občasník, díky kterému Vám neutečou žádná zajímavá témata. Pro

tento případ Vám stačí pouze základní registrace, spočívající ve vložení

Vaší e-mailové adresy do seznamu odběratelů prostřednictvím formuláře

v zápatí stránky vpravo.

Chceme se rozvíjet s Vámi

Personální marketing je, stejně jako ostatní marketingové disciplíny,

„živý organizmus“ průběžně reagující na změny v prostředí, ve kterém

se nachází. Chceme, aby tento náš výtvor žil, rostl a rozvíjel se do krásy.

K tomu potřebujeme i Vaši pomoc.

Pokud budete mít jakýkoliv nápad, připomínku či požadavek, týkající se

obsahu webu Personální marketing.cz nebo souvisejícího vzdělávacího

programu Personální marketing v praxi, neváhejte se na nás obrátit.

25

Eduard – e-learning pro personalisty

Podporujeme moderní přístup ke vzdělávání a proto jsme se rozhodli

umístit převážnou část studijního materiálu do e-learningového prostředí,

které je díky internetu přístupné odkudkoliv. A jelikož v naší práci klademe

důraz na osobní přístup, rozhodli jsme se tento e-learningový systém po-

jmenovat. Po několika diskuzích jsme dosáhli shody: zrodil se Eduard.

Eduard je moderní a jednoduše použitelný LMS systém. Zkratka LMS

pochází z anglického spojení Learning Management System - software

pro provoz a řízení e-learningu. E-learning je pak vzdělávací proces pro-

bíhající za pomoci informačních technologií, například pomocí počítače

nebo chytrého telefonu.

Mezi klíčové součásti LMS Eduard patří příprava, správa a distribuce

vzdělávacích materiálu v elektronické podobě, prověřování Vašich zna-

lostí pomocí testů, komunikace s lektory, průběžné vyhodnocování prů-

běhu studia, certifikace a reporting.

26

Přihlášení do LMS Eduard

Náš systém je dostupný odkudkoliv přes internet pomocí běžných we-bových prohlížečů, jako jsou Internet Explorer, Mozzila Firefox, Google Chrome nebo Opera.

Po zadání adresy eduard.menseek.eu se Vám zobrazí úvodní přihlašo-vací stránka. Pro přihlášení do systému použijete přihlašovací údaje, kte-ré obdržíte od manažera projektu po objednání vzdělávacího programu. Po úspěšném přihlášení se Vám zobrazí aktuální přidělené kurzy.

V počátku studia však bude Váš e-learning „prázdný“. Nelekejte se toho!

Po absolvování jednotlivých seminárních dnů Vám bude postupně zpří-

stupněn obsah jednotlivých vzdělávacích modulů.

Práce s Eduardem

Práce s LMS Eduard je velmi intuitivní. Pro jeho ovládání Vám v průběhu

celého studia stačí pouze myš. Až ve fázi testování budete nuceni použít

i klávesnici.

Poté, co vstoupíte do přiděleného vzdělávacího modulu, zobrazí se Vám

27

jeho úvodní stránka. Na této stránce naleznete krátké shrnutí a obsah

vzdělávacího modulu. Užitečným pomocníkem je stavová lišta, graficky

zobrazující Váš postup studia.

Průběh studia

Studium materiálů v rámci e-learningu Eduard je nastaveno jako postupné.

To v praxi znamená, že můžete postoupit ke studiu další lekce až po pro-

studování lekce předchozí. Můžete se však svobodně vracet k již dříve

prostudovaným lekcím.

Ovládání systému v průběhu studia je velmi jednoduché a probíhá pomo-

cí ovládacích tlačítek v pravém horním rohu aplikace. Tlačítkem „šipka

vpravo“ postoupíte ke studiu další lekce, tlačítkem „šipka vlevo“ se vrátíte

o lekci zpět. Pro rychlejší pohyb v rámci již nastudovaných lekcí slouží

tlačítko „seznam lekcí“, které Vám prostřednictvím strukturovaného zob-

razení umožní rychlý přesun přímo na vybranou dříve prostudovanou lek-

ci. O průběhu studia Vás opět informuje stavová lišta.

28

Testování nabytých vědomostí

Každý kurz je zakončen sérií testovacích otázek, jejichž úkolem je prověřit studiem nabyté znalosti. Těšit se můžete na široké možnosti dotazování: < otázka s jednou správnou odpovědí< otázka s více správnými odpověďmi

< otázky typu pravda/ nepravda

< otázka s přesnou/ volnou odpovědí

< odpověď označením oblasti na obrázku

< audioposlech s odpovědí

< doplňovačky a spojovačky

A protože věříme, že opakování je matka moudrosti, není limitován počet

možností pro správné vyplnění testu.

29

Personální marketing

a marketing personální práce

Ukázky z 1. modulu vzdělávacího programu

2. Personální marketing a jeho využití ve firemní praxi

Tradičnímu náboru zvoní hrana. Vše se mění a současnost přináší řadu

zvratů a výzev. Které z nich jsou ty nejzávažnější? Osvícené společnosti

jsou si vědomy, že mozky těch nejlepších nelze vyvážit ani zlatem. Firmy

rostou, expandují a dosažitelných talentů je čím dál tím méně. A všechny

chtějí ty správné lidi, kteří dokáží elegantně naskočit do rozjetého vla-

ku. Konkurenční boj firem o přilákání, získání a udržení těch nejlepších

se přiostřuje.

I na univerzitní půdě se bojuje. Průměrného studenta může mít kdoko-

liv. Firmy se ale předhánějí, kdo slízne smetanu v ročníku. Pochopitelně.

Nejlepší zaměstnanci přinášejí nejlepší výsledky. Průměrní? Zase jen

průměrné. Náboráři a personalisté stojí v první linii a svým úspěchem

určují budoucí pozici firmy na trhu. Válka o talenty je tu.

30

Kdo jim pomůže? Personální agentury to nebudou - nejsou dost kreativní

a spoléhají na tradiční nástroje. V sítích jim uvázne jen mizivé procento z možných a vhodných kandidátů pro danou pozici. Jen opravdu malé

procento talentů totiž hledá práci právě ve chvíli, kdy vy nabíráte. A řada

těch nejlepších touto cestou není k mání.

Také z pohledu kandidáta je to trochu jinak. Talentovaní jedinci si jsou vě-

domi své ceny na trhu práce. Jsou informovaní, využívají technologických

vymožeností. Vědí, že konkurence není jen na straně kandidátů, kteří

usilují o získání konkrétní pozice. Jsou si vědomi toho, že i firmy bojují

o vhodné uchazeče. Jdou za nejlepší firmou, nejlepší rolí, nejlepší na-

bídkou. Vědí, co chtějí a jsou nároční. Jsou také méně loajální. Pokud

o ně nepečujete a nenabídnete možnosti, po kterých touží, odejdou. Jsou

často mobilní a ochotni se za dobrou prací stěhovat až na kraj světa. Kam

že půjdou? Pravděpodobně ke konkurenci. A konkurence číhá na každém

rohu. Nové technologie a propojení pomocí sociálních sítí, jako je např.

LinkedIn, nabízí bezpočet příležitostí k mapování mozků v jiných firmách.

A také mnoho možností jak tyto talenty svádět a předkládat jim návrhy,

aniž se o tom kdy dozvíte.

2.2 Přínos personálního marketingu

Nový přístup přinese určitě i velké změny. Stojí to zato? Zvažte sami.

Personální marketing přináší firmě řadu benefitů. Jako nejpřínosnější vi-

díme zejména:

< zajištění dlouhodobé konkurenceschopnosti firmy na trhu vzhledem

ke kvalitě a stabilitě lidských zdrojů

< vyšší míra angažovanosti zaměstnanců má vliv na produktivitu práce

a tím i ziskovost firemních aktivit

< vyšší retenci zaměstnanců vzhledem k nižší fluktuaci a minimální

ztrátě talentů

< snížení nákladů spojených s náborem a kratší čas potřebný k obsazení

pracovních pozic

< zlepšení Employee Relations a vnitro-firemní komunikace, zlepšení

vztahů ve firmě

< silná značka zaměstnavatele a dobré jméno firmy na trhu práce,

vyšší atraktivita (umísťování v soutěžích), pozitivní „šeptanda“

< silnější pozice personálního oddělení ve firmě

31

Nabízí se ovšem otázka, zda personální marketing nespadá spíše do

kompetencí marketingových nebo komunikačních oddělení. Faktem je,

že by spadat mohl.

V roce 2001 provedla Společnost Conference Board průzkum mezi per-

sonalisty a marketingovými pracovníky. Z průzkumu vyplynulo, že dvakrát

více marketérů než personalistů vidí personální marketing jako důležitý

a že je třeba budovat značku zaměstnavatele a vyčlenit pro tyto aktivity

rozpočet. Pokud to nebude HR oddělení, kdo převezme péči o tuto oblast,

bude to právě oddělení marketingu a komunikace.

Nábor ale začíná být stále více formován marketingovým přístupem

a jeho koncepty. Pokud by se HR oddělení vzdalo kontroly a zodpověd-

nosti za personální marketing ve firmě, ztratilo by nejen plnou kontrolu

nad náborovým procesem, ale také i mnoho ze svého vlivu ve společ-

nosti.

3. Soulad požadavků firmy a zaměstnanců

Lidské zdroje hrají v každé firmě důležitou roli. Proč? Jsou to právě lidé,

kteří pracují na tom, abychom uspokojili potřeby svých zákazníků a ti

odešli s úsměvem. Jsou to opět lidé, kdo má lví podíl na vyrobení pro-

duktu nebo poskytnutí služby. A opět jsou to lidé, kdo řídí chod vaší fir-

my či organizace - stanovují vize, cíle, strategie, podporují chod společ-

nosti. Pokud zaměstnáváte ty nejlepší, budete mít velmi pravděpodobně

i nejlepší výsledky. Pokud se s vizí nízkých mzdových nákladů spokojíte

s těmi, které už nikdo jiný nechtěl, pak budou vaše výsledky… no hodně

štěstí. Kvalita a dosažitelnost lidských zdrojů zkrátka zásadním způso-

bem ovlivňuje chod firmy a podmiňuje její úspěch na trhu.

Právě proto hraje oblast řízení lidských zdrojů klíčovou funkci. Hýčkáme

si své talenty, své nositele vědomostí a kompetencí. Toto hýčkání se od-

ráží i v řadě definic. Armstrong například definuje řízení lidských zdrojů

jako „strategický a logicky promyšlený přístup k řízení toho nejcennějšího,

co organizace mají - lidí, kteří v organizaci pracují a kteří individuálně

i kolektivně přispívají k dosažení cílů organizace“. Jiní autoři zase říkají,

že „lidské zdroje jsou drahocenností a zdrojem konkurenční výhody“.

32

Profesor Peter Drucker řekl, že jsme svědky nástupu jedné z nejvýznam-

nějších změn v historii lidstva. Myslíme si, že je to myšlenka opravdu za-

jímavá a pomůže nám odpovědět na otázku jak efektivně prodávat práci personálního oddělení. Podívejme se tedy na ni.

„Až uplyne několik století a o naší době se bude psát s časovým odstu-

pem a s vědomím širších historických souvislostí, historici nejspíš nebu-

dou za nejvýznamnější považovat nové technologie, Internet či elektro-

nické obchodování, ale bezprecedentní změnu podmínek života lidí - a to

skutečnost, že poprvé v historii podstatná a početně stále se zvětšující sku-

pina lidí má možnost volit si mezi různými možnostmi. Poprvé lidi musejí

a budou muset řídit sami sebe. A společnost na to není ani v nejmenším

připravena.“

3.2 Člověk: aktivum, nebo komodita?

V industriálním věku byly hlavními zdroji ekonomické prosperity stroje a kapitál. Člověk byl tak trochu na vedlejší koleji. Tento aspekt se týkal zvláště dělnických profesí. Nabídka výkonu pracovní činnosti převyšo-vala poptávku po ní. Dělnické pozice také nekladou příliš vysoké nároky na kvalifikaci a kompetence kandidátů/zaměstnanců. Firmy tedy mohly v případě potřeby zaměstnance propustit a opět snadno nabrat. Lidé byli sice nezbytní, ale zato nahraditelní. Protože firmy nepotřebovaly mnoho

- nepotřebovaly ani mysl, ani srdce, ani duši člověka, jen jeho ruce, stali

33

se lidé výrobním prostředkem. Člověk byl v chápání firem zredukován na čísla, měl význam živého stroje. A toto v nás zůstává dál - lidé jsou nahraditelní. I když v učebnicích managementu vidíme samé hezké de-finice, třeba že „lidské zdroje jsou drahocenností a zdrojem konkurenční výhody“, nebo „to nejcennější co organizace má“, opak je pravdou.

Celý systém absolutně nepřistupuje k lidem jako k nejcennějšímu aktivu. Nejpádnější argument uvidíte při pohledu do účetnictví firmy. Lidé jsou ve výkazu zisků a ztrát uváděni pouze jako výdajová položka. Naopak stroje jsou vedeny jako aktivum. Zamysleme se nad tím. Jak je možné, že na jednu stranu rádi tvrdíme, že lidé jsou naším nejcennějším kapi-tálem, když se ale podíváme do výkazu zisků a ztrát, uvidíme v kolonce investice stroje a zařízení? Je to proto, že ještě plně nedoceňujeme hod-notu kvalitních zaměstnanců.

Podívejme se ale do jiného prostředí. Jsou firmy, které stojí a padají s kvalitou svých zaměstnanců. Jsou to například fotbalové kluby. Tyto organizace jsou si skutečně vědomy hodnoty svých hráčů, přínosu jejich jména a know-how. Protože špičkovým hráčem se nemůže stát každý. Na trhu práce v tomto odvětví je převis poptávky nad nabídkou a kvalit-ní hráč je nedostatkovým zbožím. Organizace jsou tak nuceny přikládat

34

pracovníkům vysoký význam. Podívejme se, jak se toto chápání lidského

kapitálu promítne do účetnictví. Pokud klub zakoupí od jiného celku hrá-

če, nakupuje ho jako nehmotný majetek - kupuje si, často na omezenou

dobu, práva na jeho využívání. I když je hráč ve výkazu zisků a ztrát ve-

den částečně jako výdajová položka (klub mu vyplácí mzdu x stroj - spo-

třeba energie), je v rozvaze veden především jako INVESTICE. V této

situaci se pro firmu člověk stává skutečně významným aktivem.

Skutečně významným počinem managementu v industriální éře byl pa-

desátinásobný nárůst produktivity manuálně pracujících dělníků. Obdob-

ně významným počinem ve 21. století bude zvýšení efektivity práce zna-

lostních pracovníků. Tak jako v industriální éře byli důležité stroje, které

umožňovaly firmě dosáhnout zisku, budou to v informační éře lidé a jejich

produktivita. S akcentem na dvě klíčová slova - lidé a jejich produktivita -

poroste i význam personálních oddělení.

4. Personální oddělení, jeho role a vnímání ve firmě

Jak jsme si již řekli, důležitým aktivem a zásadní konkurenční výhodou

každé firmy jsou její lidské zdroje. Jakmile společnost dospěje k tomuto

pochopení, musí se to nutně odrazit i v roli, jakou v ní hraje právě perso-

nální oddělení.

35

Realita je taková, že v mnoha společnostech se pracovníci personálních

útvarů mohou spíše než jako strategický partner cítit jako lepší asistent-

ka pro vyhledávání pracovníků, přípravu mezd, zajišťování školení nebo

administrativní práce s pracovně-právní agendou. Jejich role je podce-

ňována, ne vždy se účastní strategických jednání nebo nemají vliv na

jejich rozhodnutí. Následkem krize se objevil i trend redukovat výdaje

a vynakládat finanční prostředky firmy ještě efektivněji. V důsledku toho

musí personální oddělení ještě více bojovat o rozpočty na své aktivity.

Pokud má mít personální oddělení více vlivu v organizaci a lepší přístup

k finančním zdrojům, je nutné naučit se prodávat jeho práci.

Zamysleli jste se někdy nad tím, proč jsou v některých firmách personální

oddělení podobná odstrkované Popelce? Odpovědi je třeba hledat v kon-

textu jeho role v organizaci. Ve společnostech existují dva typy oddělení

- tvrdá a měkká.

Na druhé straně barikády ale existují měkká oddělení - tedy například

marketing, komunikace, backoffice, nebo právě personální oddělení.

I když se tito lidé také významnou měrou podílejí na hladkém chodu firmy,

nad efektivitou jejich existence ve firmě visí velký otazník. Lidé z tvrdých

oddělení pro ně mají řadu inovativních názvů, jsou to např. „papíroví čer-

ti“, co „jen spotřebovávají peníze“,„vymýšlí hlouposti“ a „obtěžují s nimi

pracující lid, který má pro firmu skutečný přínos“. Proč k tomu dochází?

Je to opravdu proto, že by měkká oddělení byla ve firmě zbytečná? Ni-

koliv. Důvodem toho, proč jsou měkká oddělení takto vnímána je fakt, že

lidé na různých stranách barikády mluví jiným jazykem.

Nejnovější výzkum ve Velké Británii zaměřený na problém

vztahu mezi personálním útvarem a liniovými manažery (Per-

sonnel and the Line: Developing The New Relationship) uka-

zuje, že personální útvar bude efektivní pouze tehdy, pokud

dokáže vytvořit užší, partnerský vztah s liniovými manažery

založený na týmové práci. Ten ale dokážeme nastavit pouze tehdy, po-

kud budeme znát potřeby svých zákazníků a budeme více orientovaní

na firmu.

36

Marketingové pojmy

v personalistice

Ukázky z 2. modulu vzdělávacího programu

1. Základní marketingové pojmy

Nové cesty si žádají nové znalosti. K tomu, abychom byli marketin-gově orientovaní, je třeba se seznámit s jeho principy. Začneme tedy od základních marketingových pojmů a hned si také řekneme, jak na ně

lze nahlížet v kontextu trhu práce.

37

2. Potřeba a směna

Od čeho to vše začíná? Od lidské potřeby a touhy po produktu, který

může tuto potřebu naplnit - ať už to jsou jablka, šperk, nebo kožešina

pro naše pravěké předky, nebo po nový iPhone pro našeho náctiletého

potomka. Produkt zde chápeme v širším kontextu jako výsledek lidské

činnosti. To znamená, že tento pojem může obsahovat nejen předměty,

které vytvoříme, ale také služby, události, zážitky, osoby, místa, organiza-

ce, myšlenky, kulturní výtvory nebo informace a ideje.

Směna

Už od pradávna existuje jen několik způsobů, jak můžete vytoužený pro-

dukt získat. Službu nebo výrobek si můžete vytvořit sami (například ja-

blka si můžete vypěstovat, pokud máte za domem sad), získat násilím

(otrháte jablka sousedovi), dostat darem nebo vyprosit (pokud se jablek

urodilo příliš, soused Vám je rád přinese darem sám) a nakonec posled-

ním způsobem – směnou (nabídnete sousedovi za mísu jablek něco,

po čem on sám touží).

Proces směny

Směna je základem obchodování. Aby existoval potenciál ke směně,

je třeba, aby existovaly dvě strany a každá z nich měla něco, po čem

touží ten druhý. Někdy se obě strany z nějakého důvodu nemohou sejít

nebo se na trhu najít. Pan Novák a pan Dvořák nabízejí své plody každý

38

na jiné straně obce a navzájem o sobě neví. Dohromady je svede malé

kouzlo - marketing.

Jakmile se setkají, dochází k jednání. Pokud jsou strany schopny ko-

munikace a předání, mají svobodnou vůli ke směně přistoupit nebo ji odmítnout a věří, že je žádoucí s obchodním protějškem jednat, pak jsou podmínky umožňující směnu splněny. To zda k ní skutečně dojde,

záleží na tom, zda se obě strany dohodnou na podmínkách obchodu.

Směna v personálním marketingu

V předchozím textu jsme probrali co je to produkt, jak dochází ke smě-

ně a transakci a jaká je role marketéra v procesu směny. V personál-

ním marketingu je možné tyto koncepty aplikovat analogicky. Také mezi

potenciálními kandidáty a organizacemi dochází k vyjednávání obou

stran. Vede k dohodě na vzájemně přijatelných podmínkách (např. po-

žadované kompetence, náplň práce, pracovní doba, mzda) nebo k roz-

hodnutí transakci neuskutečnit. Vyvolat pozitivní reakci je pak úkolem

personálního marketingu.

5. Nabídka a poptávka na trhu práce

Na trhu práce vstupují do vyjednávání strana zaměstnavatele s poten-

cálními kandidáty a zaměstnanci. V hledáčku je zde práce. Lidé ji nabíze-

jí, firmy poptávají. Co to ale je? Zemánek definuje práci několika způsoby.

V první řadě je to činnost, kterou jedna osoba zvyšuje užitek jiné osoby.

Práce může být také označena za výrobní faktor, který potřebují firmy

k výrobě svých produktů. Práce je vedle přírodních zdrojů (půda, nerost-

né suroviny, řeky, moře) a kapitálu jedním ze tří výrobních faktorů, které

firma potřebuje k produkci a poskytování zboží či služeb.

I zde platí, že mluvíme o různých trzích. Tak jako můžeme mluvit o trhu

snídaňových produktů, trhu sandálů nebo trhu letecké přepravy, můžeme

mluvit i o trhu programátorů PHP, trhu finančních analytiků nebo trhu ope-

rátorů. Každý z těchto trhů má svá specifika.

Tak jako na jiných trzích, i na trhu práce platí zákon nabídky a poptáv-

ky. Nabídka a poptávka ve vzájemné interakci určuje podmínky trhu

a rovněž to, jaký objem práce může firma získat za nabídnutou mzdu

a naopak, jakou mzdu mohou za odváděnou práci vyžadovat kandidáti

39

ve výběrovém řízení. Vlastnosti trhu pak ovlivní způsob použití i efek-

tivnost marketingových aktivit na trhu práce a jsou zároveň klíčové pro

tvorbu marketingových rozhodnutí personálních oddělení firem.

5.1 Nabídka na trhu práce

Při výběru zaměstnání se tedy rozhodujeme, zda za naši práci dostane-

me dost koláčů. Je pro nás mzda za odvedenou práci odpovídající počtu

hodin strávených v ní? Nebo to za to nestojí a raději si budeme užívat

volného času? A jak to pak vypadá v praxi? Když se rozhodujeme, jaké

množství práce nabídneme, porovnáváme mezní užitek produktů získa-

ných za mzdu a mezní užitek volného času.

5.3 Nabídka a poptávka na regionálním trhu práce

Abychom se podívali, jak nabídka a poptávka na trhu práce působí, vy-

bereme si třeba trh programátorů PHP. Na obrázku vidíme graf nabídky

a poptávky na tomto trhu. Modrou barvou je znázorněná nabídka prá-

ce programátorů, zelená zase ukazuje nabídku práce zaměstnavatelů.

V bodě, kde se obě křivky protnou, nastává tržní rovnováha. To znamená,

že při nabízené výši mzdy M budou programátoři PHP ochotni firmě pro-

40

dat právě takové množství práce P, které firmy poptávají. Pokud se firma rozhodne mzdu snížit, bude mít práce nedostatek. Naopak pokud mzdu zvýší, může očekávat i vyšší objem vykonané práce. Co se ale stane, pokud zemi napadne zvláštní virus napadající pouze programátory PHP a třetina jich zemře? Připadá vám to jako katastrofický scénář? Stejně hororová situace ale může nastat i v případě, že na regionální trh práce vstoupí jeden nebo více hráčů, který bude nabízet velké množství luk-rativních nabídek pro PHP programátory. To může způsobit nedostatek pracovních sil na pracovním trhu. Křivka poptávky se díky zvýšení po-sune doprava. Aby zabránili odchodu zaměstnanců ke konkurenci a byli stále schopni získávat nové zaměstnance, softwarové firmy jsou nuceny zvýšit mzdy. To znamená, že rovnováha na trhu se postupně přesune do bodu 2. Čím rychleji firma potřebuje zaplnit volné pozice, tím spíše musí počítat s nárůstem mezd.

K přebytku nebo nedostatku konkrétní pracovní síly na trhu práce dochá-zí v relativně krátkém období, z dlouhodobého pohledu se nabídka pra-covních sil vyvíjí v souladu s požadavky na konkrétním trhu. Například v případě zmiňovaných programátorů lze očekávat, že se do budouc-na zvýší počet dostupné pracovní síly, protože řada lidí se přeorientuje na programování PHP nebo na vyšší poptávku na trhu práce zareagují i vzdělávací instituce. Postupem času, podle zákona nabídky a poptáv-ky, vyšší počet programátorů PHP sníží i mzdy, za které budou schopni

41

prodávat svou práci. Jiná situace by ale nastala, pokud by práce PHP programátora vyžadovala nějaké speciální nadání nebo další dovednos-ti - např. dobrou znalost čtyř jazyků a ještě k tomu finančních operací. Takových sil bude na trhu práce vždy nedostatek a tomu bude odpovídat i výše jejich mzdy.

7.1 Segmentace v náborovém procesu

Segmentace tak, jak ji známe v klasickém náborovém procesu, probíhá prostřednictvím popisu a specifikace pracovního místa, vytvoření kom-petenčního modelu a následné formulace nabídky zaměstnání. Kritéria zohledňují, zda se zaměstnanci získávají z vnitřních nebo vnějších zdro-jů, obtížnost získávání pracovníka na danou pozici, jeho sociální profil, požadované kompetence atd. Specifika konkrétního segmentu se pak odrážejí ve volbě metody získávání pracovníků. Ovlivňují i volbu komu-nikačních kanálů, které používáme k oslovení kandidátů a také ve for-mulaci pracovní nabídky. Například pokud potřebujeme obsadit pozice s nízkými nároky na kvalifikaci zaměstnanců, kdy víme, že je na trhu práce uchazečů dostatek, využíváme jiná komunikační média a sdělení, než v případě úzce specializovaných pracovníků, kterých je na trhu práce málo. Vždy je ale třeba formu sdělení a informace uvedené v nabídce zaměstnání dobře rozvážit.

Správně formulovaná nabídka zaměstnání by měla oslovit a povzbudit vhodné uchazeče, nevhodné naopak odradit. Ve výsledku by měla hrát roli filtru. V opačném případě může hrozit vysoké množství nerelevant-ních uchazečů - komunikace s nimi, předvýběr i výběrové procedury si pak vyžadují neúměrné množství času i prostředků.

Jak vám může vhodně formulovaná a provedená segmentace pomoci uzpůsobit komunikační sdělení konkrétnímu segmentu se můžeme podí-vat na příkladě náborové kampaně Policie ČR.

9.3 Repozice a rebranding v personálním marketingu

I když se rebranding vždy nějakým způsobem dotýká komunikace se zaměstnanci, příkladů které se zaměřují na značku zaměstnavatele je zatím jen velmi málo. Zajímavým příkladem repozice v personálním mar-ketingu je příklad firmy Philips. Kdo by je neznal. Philips je nadnárodním

42

gigantem vyvíjejícím a vyrábějícím vše od osvětlení, přes dětské chůvič-ky a lahvičky Avent, až po vysavače a televize. Na spotřebitelském trhu je tato značka poměrně známá. Je tomu tak ale i na trhu práce?

Společnost jednoho dne zjistila, že na trhu práce čelí stále větší kon-kurenci ze strany zahraničních firem. Pomalu se snižoval počet reakcí, došlých životopisů a také míra akceptace nabídek. To byla pro firmu s více než 170 000 zaměstnanců špatná zpráva. A mimo jiné i důvod, proč se zamyslet nad tím, jak tuto situaci změnit. Philips zkrátka potře-boval re-positioning. Tým se zaměřil právě na změnu produktu a znovu-vymezení vztahů se zákazníkem. Následoval také rebranding, aby mate-riály související s náborem lépe vyjadřovali unikátní nabídku firmy. Více viz modul 3.

10.2 Marketingový mix v personálním marketingu

Řada autorů zmiňuje možnost využití marketingového mixu v kontextu personálního marketingu. Často ale na něj pohlížejí právě pouze z úhlu pohledu firmy hledající zaměstnance. Jednou z možností je využít právě model 4C. Protože je ale směna oboustranná – teda firma i zaměstnanec zároveň nakupují i nabízejí svůj produkt, můžeme se pokusit podívat se na marketingový mix z komplexního hlediska.

Product - produktKdyž na straně zaměstnavatele vyvstane potřeba provedení konkrétní činnosti v požadované kvalitě a čase, může ji „směnit“ s produktem vhod-ného kandidáta na trhu práce. Produktem firmy v kontextu personálního marketingu chápeme konkrétní pracovní pozici. Ta má své atributy. Jedná se například o požadavky na pracovníka, místo výkonu a organizace práce a pracovní doby. Produk-tem může být nejen nová pozice, ale také stávající pracovní místo uvol-něné v rámci interní mobility stávajících zaměstnanců.

Předpokladem je vytvoření popisu a specifikace pracovního místa. Ob-sah a charakter práce je třeba navrhnout nejen s ohledy na technické a organizační možnosti firmy, ale také s ohledy na potřeby budoucího pracovníka. Kvalitně navržená pozice s podrobně prezentovaným popi-sem práce má přímý vliv na kvalitu kandidátů.

43

Price - cena

Rozhodování o nákupu produktů lidí zahrnuje volbu mezi více alterna-tivami. K tomu patří porovnání nákladů a užitku jednotlivých možností. Zejména v personálním marketingu není cena zcela jednoznačná. Cena produktů je stanovena tím, co za ně musí kupující zaplatit, tedy čeho se musí vzdát, aby produkt získal. Cena pro kandidáta je dána např. ča-sem, který musí výkonu práce věnovat; organizací práce, které se musí podřídit; výkonem, jež musí odvést; jeho přístupem k práci a jednotlivým pracovním úkolům atd.

Cena pro firmu je daná úplnými náklady práce. To jsou veškeré výda-je, které zaměstnavatelé vynaloží na mzdy zaměstnanců, jejich nábor a výchovu a na krytí jak zákonem stanovených, tak dobrovolně posky-tovaných, popř. smluvně dohodnutých sociálních a personálních po-třeb zaměstnance. Pouze část z těchto nákladů je ale viditelná směrem k uchazeči na trhu práce. Ať už se jedná o mzdu, prémie, zaměstnanecké benefity nebo jinou formu, odměna určuje cenu výkonu práce stejně tak jako cena za produkt v klasickém marketingovém mixu.

44

Budování značky zaměstnavatele

– employer branding

Ukázky z 3. modulu vzdělávacího programu

1. Značka a její příběh

“Vezměte trochu vody, přidejte cukr, nasyťte ji CO2 a nalijte do plechov-

ky. Náklady budou pravděpodobně nižší než čtvrťák. Napište na ple-

chovku Coca-cola a můžete si říct o dolar.” Kjell A Nordström, Jonas

Ridderstråle

V předchozím textu už jsme se zmínili, jak je pro firmu důležité budovat

silnou značku na trhu práce. Než se ale budeme dále zabývat tím, co

konkrétně je značka zaměstnavatele, jak ji budovat a s tím souvisejícími

termíny, měli bychom vědět, co vlastně termín brand - značka znamená

a jak se dostal do dnešní významné pozice v klasickém marketingu.

Jedna značka vydá za tisíc slovNevěříte? Podívejme se do historie. Jedním z důležitých statků který

vlastnili naši předkové byl dobytek. Dobytek ale mrška nepostojí, jeden

den ho někam postavíte a druhý den už stojí jinde. A nedej bože, když

se vedle ještě pasou stáda vašeho souseda a navzájem se pomíchají.

Co teď, jak od sebe jednotlivé kusy odlišit?

45

Lidé si ale vždy věděli rady. Začali dobytek cejchovat, tedy vypalova-

li zvířatům do srsti rozžhaveným železem značku majitele. Tak začíná

náš příběh - u staronorského slovesa vypálit - brandr. Vypalování brandu

nebo cejchování ale nelze omezit jen na vyjádření vlastnictví dobytka.

Značky se také vypalovaly jako stigma na nejrůznější kriminální živly

(u nás negativní konotace - ocejchovat), značkami označovali svoji práci

hrnčíři a vyjadřovali tak i určitou kvalitu a styl své práce. Potřeba, jak

vyjádřit kvalitu, původ nebo třeba vlastnictví vznikla s rozvojem obchodu

a služeb. Označování byla nutnost, stejně tak jako moderní marketingo-

vá disciplína – branding.

2.1 Značka jako ledovec

Představovali jste si značku spíše jako soubor log, symbolu a prvků

vizuálu? Z toho si nic nedělejte, je to zcela v pořádku. Někteří autoři

dokonce značku přirovnávají k ledovci. Přesněji řečeno ke kře. Vysvět-

lím. Kra je kus ledu, který se odlomil od ledovce a teď si plave mořem.

Protože je ale jeho hustota nižší, než je hustota mořské vody, je obvykle

devadesát procent ledovce skryto pod hladinou. Podle toho, co je vidět

nad vlnami jen těžko určíte, jaký tvar má kra pod vodou. Proto také použí-

váme slovní spojení špička ledovce, když chceme označit problém, který

je daleko větší, než se ve skutečnosti zdá. Průměrná výška ledových

ker se údajně pohybuje od jednoho metru nad hladinou k 75metrům pod

hladinou. Se značkou je to podobně. Zkusíme se podívat na značku firmy

jako na kru plovoucí na vodě. Co všechno můžeme vidět, a co nikoliv?

46

3. Brand management

K brand managementu existuje celá řada různých přístupů. Žádný z nich ale není v oboru všeobecně přijímaným standardem. S tím souvisí i rela-tivně velká terminologická volnost. Všechny tyto přístupy ale směřují za stejným cílem - ke zhodnocení a diferenciaci značky.

Někteří autoři zdůrazňují psychologický aspekt, tedy asociace spjaté se značkou jako myšlenky, pocity, vnímání, přesvědčení, postoje atd. Tyto pak začnou být spojeny se značkou nebo z ní jsou skrze zkušenost vy-sílány. Zkušenostní aspekt se sestává ze sumy zkušeností získaných prostřednictvím všech zkušenostních bodů značky. Tomu se říká brand experience – tedy akumulovaná zkušenost se značkou. Dalo by se říci, že tato akumulovaná zkušenost se značkou je zhodnocení vzájemné in-terakce ze strany zákazníka.

Na základě akumulované zkušenosti se značkou si zákazník v mysli vy-tváří image značky. V tomto podání se brand management snaží vytvořit nebo sjednotit očekávané zkušenosti a zároveň vytvořit dojem, že znač-ka asociovaná s produktem nebo službou má konkrétní kvality nebo cha-rakteristiky, které ji činí unikátní a atraktivní.

4. Značka zaměstnavatele - employer brand

Doposud jsme si povídali o roli produktové značky. Věnujme se nyní znač-ce zaměstnavatele. Termín Employer Brand - tedy hezky česky značka zaměstnavatele se začal užívat na počátku devadesátých let minulého století k označení pověsti firmy jako zaměstnavatele. Od té doby si získal širokou pozornost. Brett Minchington (2005) definuje značku zaměstna-vatele jako „image organizace, ve které je radost pracovat.“ Employer branding je pak vytváření tohoto image.

Stejně jako je hodnotová propozice značky směrem k zákazníkům využí-vaná k definování nabídky produktu nebo služby, je hodnotová propozice zaměstnavatele využívaná k definování zaměstnanecké nabídky firmy. Stejně jako klasický marketing využívá nástroje brand managementu k získání a udržení klientů nebo zákazníků, stále více je využívají i firmy k získání, zapojení a udržení kandidátů a zaměstnanců.

47

4.2 Hodnotová propozice zaměstnavatele

Stejně tak jako u značek na spotřebitelském trhu, efektivní řízení znač-ky zaměstnavatele vyžaduje jasnou hodnotovou propozici. To je jakýsi příslib hodnoty zaměstnancům, který vyjadřuje jaké to bude pro firmu pracovat, zvýrazňuje jedinečnost dané nabídky firmy od nabídek konku-renčních a vyjasňuje podmínky vztahu zaměstnanec firma - tedy co od sebe obě strany vyžadují a co na oplátku dostanou. K tomuto poslednímu aspektu hodnotové propozice je v literatuře o personálním řízení často referováno jako k psychologické smlouvě.

4.3 Psychologická smlouva - síla vzájemných očeká-vání

Abychom zcela pochopili koncept employer brandingu, je třeba porozu-mět smyslu oné oboustranné dohody a hodnotového příslibu. Bylo by tedy dobré věnovat trochu času skrytým vzájemným očekáváním - tedy psychologické smlouvě.

Kotter definoval psychologickou smlouvu jako „nevyslovený kontrakt mezi jednotlivcem a organizací, který specifikuje, co která ze stran očekává, že

48

bude muset v rámci spolupráce dát, nebo co za to dostane.“ Tento vztah

mezi organizací a zaměstnancem je zobrazen v následujícím obrázku.

Základním obsahem psychologické smlouvy by měly být zásady slušnosti

a spravedlnosti, vzájemná důvěra a plnění dohod. Psychologická smlouva vede k „občanství v organizaci“, k oddanosti pracovníků a také je motivuje. Každá ze stran má svá očekávání. Tato očekávání se týkají hodnot, požadovaného chování, pracovního výkonu, odměňování, školení, po-vyšování, způsobem jednání s lidmi - zkrátka všech aspektů fungování organizace, které byly vysloveny nebo kterým věříme. Čím vyšší míra souladu je v očekávání obou stran, tím je větší spokojenost a produkti-vita zaměstnance na určité pracovní pozici a snižuje se i míra fluktuace zaměstnanců.

4.6 Zkušenostní body a značka zaměstnavatele

Nejen návštěvník Disneyho kouzelného království, ale také kandidát a posléze zaměstnanec prochází svým životním cyklem ve firmě skrze zkušenostní body. Tak jak se liší procesy a kultura různých firem, liší se i zkušenostní body. Díky modelům nákupního chování a životního cyklu zaměstnance si můžeme snadněji zmapovat, co utváří zkušenost jedin-ce v kontextu personálního marketingu. (Rosethorn, 52) V jednotlivých fázích to může být například:

< Kandidát - personálně marketingová strategie, náborová komunikace, péče o kandidáty, výběr a assesment.< Zaměstnanec: orientace a adaptace, firemní kultura, styl vedení, péče o pracovníky, rozvoj a školení, talent management, kariérní a profesní rozvoj, ocenění a ohodnocení odvedené práce, odměňování

49

pracovníků, benefity, pracovní prostředí, interní komunikace atd.< Alumni: propouštění a penzionování pracovníků, politiky při nadbytečnosti, odstupné, systém kontaktů alumni a další práce s ním, opětovný nábor alumni

Zkušenostními body mohou být jakékoliv interní nástroje, procesy či poli-tiky, které se týkají člověka v průběhu celého životního cyklu nejen ve fir-mě (zaměstnanec), ale i mimo ni (kandidát, alumni). Z hlediska budování značky zaměstnavatele na trhu práce je tedy třeba identifikovat tyto body, provést jejich revizi a vyhodnocení. Nemělo by se ale jednat o jednorá-zový proces. Průběžné rozvíjení a úprava těchto bodů tak, aby vytvářely pozitivní zkušenost, by se mělo stát klíčovou a kontinuální činností per-sonálních oddělení firem.

50

Marketingová komunikace

v personalistice

Ukázky ze 4. modulu vzdělávacího programu

2. Komunikační model

Studium komunikace má za sebou dlouholetý vývoj. Zabývá řadou růz-

ných modelů. Ty umožňují porozumět mechanismu marketingové komu-

nikace. Existuje několik modelů které můžeme považovat za zásadní,

např. model názorových vůdců, Berloův model, Malatzkeho model nebo

Badurův model. Pro lepší pochopení principu marketingové komunikace

je doporučujeme k dalšímu samostudiu. Podrobně zde ale představíme

pouze nejčastěji zmiňovanou adaptaci přenosového modelu Shannona

a Weavera.

Model Shannona a WeaveraJedna z nejužívanějších teorií pochází již ze 40.letech minulého století.

Tehdy, během práce pro společnost Bell Telephone, definovali Shannon

a Weavern matematickou teorii komunikace s cílem zdokonalit přenos

informací. O komunikaci hovoříme, jestliže odesílatel při sledování urči-

tého cíle předává jisté poselství v konkrétní komunikační formě příjemci

prostřednictvím média. Příjemce přijaté poselství zpracuje a reaguje na

něj. To poskytuje zpětnou vazbu odesílateli.

51

2.3 Vztah mezi komunikací a nákupním procesem

Jak už jsme si řekli v minulých kapitolách, zákazník prochází v průběhu

nákupního procesu a rozhodování různými stádii. Především si vybírá

takové produkty, ke kterým mají pozitivní postoj a které naplňují jejich

potřeby. Vybírají si ze zvažovaného souboru - tedy z produktů, které už

znají. Velký význam při získávání vědomostí hraje právě komunikace.

Nejdříve je jejím úkolem zajistit zvyšování znalosti značky a benefitů, kte-

ré produkt poskytuje. Potom může vést k požadovanému vnímání či hod-

nocení. Má totiž potenciál změnit nebo ovlivnit původní názor zákazníka.

Podívejme se na nákupní chování z pohledu míry povědomí na modelu

Dagmar.

Slovo Dagmar je akronym pro Defining Advertising Goals for Measuring

Advertising, tzn. stanovení cílů, které jsou měřitelné. Jde o tyto fáze:

Marketéři využívají hierarchický model Dagmar a měří účinky komunika-

ce v každé z těchto fází. Tak můžeme přizpůsobovat strategii míře zna-

losti mezi cílovou skupinou a řídit rozhodovací proces.

Jak lidé přejdou z fáze neuvědomování si do fáze uvědomění si? Napří-

klad účast na Dnech pracovních příležitostí na univerzitách přinese uvě-

domění mezi cílovou skupinou o existenci firmy. Takto firma postupuje

po jednotlivých krocích.

V kontextu personálního marketingu můžeme využít fáze nákupního pro-

cesu z pohledu kandidáta, tak jak ho prezentuje MC Kee.

Oba tyto modely nám mohou být nápomocné, abychom si uvědomili,

že je třeba v různých fázích volit různé nástroje. Na druhou stranu je

třeba říct, že ne vždy prochází jedinec všemi stádii modelu. Podívejme

se tedy na komunikační mix a na některé jeho nástroje, které můžeme

využít.

52

3. Komunikační mix

Marketingová komunikace má tedy svoji specifickou funkci. Především

má informovat cílovou skupinu a na základě předávaných informací ovliv-

ňovat poznávací, motivační a rozhodovací procesy našich zákazníků.

Z pohledu náboru pak nabízí komunikační mix mnoho bodů k interakci

s externími publiky. Mohou být využity k budování značky, ke zvyšování

povědomí mezi kandidáty i k jejich posunu k akci - k zaslání životopisu

nebo aby se staly ambasadorem značky.

K tomuto cíli jsou k dispozici různé prostředky označované jako komuni-

kační mix. Jsou to public relations - vztahy s veřejností, reklama a osobní

prodej, sponzoring, přímá marketingová komunikace. Jako samostatné

formy komunikačního mixu jsou někdy také uváděny výstavy a veletrhy

(osobní prodej), event marketing a webový marketing.

3.2 Osobní prodej

Osobní prodej je v kontextu personálního marketingu důležitou složkou

komunikačního mixu. Jedná se o jednání tváří v tvář s jedním nebo více

potenciálními kupci. Cílem je zejména prezentace výrobku, zodpovězení

dotazů a zaslání žádosti o zařazení do výběrového řízení. Osobní prodej

je nejvhodnějším nástrojem marketingového mixu v pozdějších stadiích

procesu nakupování.

Typickým nástrojem osobního prodeje je pohovor s kandidátem, kontakt

s kandidáty na odborných nebo pracovních veletrzích a konferencích,

nebo také referenční program.

HR manažer firmy Britvic Soft Drinks se rozhodl pro změ-

nu koncepce stávajícího referenčního programu. Program

nebyl ničím výjimečný (vnímán jako šum v pozadí), příliš

se o něm nemluvilo a ani jeho provoz nebyl příliš efektivní.

Snahou firmy bylo najít nosné téma, vhodně ho komunikovat tak, aby si

zaměstnanci programu všimli, zajímali se a začali o něm mluvit. Prostřed-

nictvím inovace referenčního programu chtěla firma Britvic dosáhnout

i zvýšeného počtu referalů. Tento koncept je nejen ztělesněním toho, jak

můžeme zefektivnit referenční program, ale také ukázkovým příkladem

interní PR kampaně.

53

Na základě průzkumu firma zjistila, že i když je bonus pro zaměstnance

důležitým motivátorem, není zdaleka tím hlavním. Z průzkumu například

vyplynulo, že zaměstnanci chtějí, aby firma měla důvěru v jejich názory.

Proto se i hlavní sdělení točilo kolem tématu - Britvic věří v úsudek svých

zaměstnanců a podporuje je, aby přivedli do firmy více takových, jako

jsou oni sami. Kreativní koncept nového referenčního programu se inspi-

roval ve filmu Fotr je lotr. Vypůjčil si totiž DeNirův koncept kruhu důvěry.

Jak to vypadalo?

3.4 Eventy

Eventy jsou jednorázové nebo opakující se akce, které vytváří příležitosti

k propagaci firmy. Typickým příkladem eventu v naší zemi je akce Red

Bull motokáry. Lidé, kteří se účastní akce se pobaví a zažijí adrenalin.

Novináři o tom poté píší a akce tímto splnila svůj účel.

V kontextu personálního marketingu často splývají s public relations

a osobním prodejem. Příkladem může být například Honeywell Nobel

Initiative - přednáškový cyklus nositelů Nobelovy ceny. Cílem iniciativy je

54

podporovat vědu, rozvíjet a inspirovat nové generace inženýrů a vědců. Program každý rok přináší mimořádnou příležitost k osobnímu setkání s nejlepšími světovými představiteli.

Výhody:< zcela ve vaší režii

< možnost komunikovat EVP

< akce se účastní mnoho lidí a značka je propagována nenásilnou

formou

< vysoká efektivita

< zpětná vazba, budování vztahů

< možnost okamžitě reagovat na dotazy a připomínky

< možnost mapovat cílový trh a sbírat kontakty na zájemce

Nevýhody:< U méně známých značek riziko nízké návštěvnosti

3.5 Reklama

Reklama je historicky nejstarší formou marketingové komunikace. První

pokus o reklamu, i když ve velmi stručné podobě, objevili archeologové

v Egyptě. Jedná se o nápis na hliněné tabulce starý asi 4000 let. Na ta-

bulce je vytesán nápis „Zde žiji já, Rinos z Kypru z milosti bohů obdařený

uměním vyložit neomylně každý sen.“

55

Už tehdy také existovala náborová komunikace. Průkopníkem v ní bylo

(kdo jiný než) vojsko. První vlaštovkou je inzerát, který vyšel v newyorks-

kých novinách The Roayal Gazzete v dubnu roku 1779. Jeho zadavate-

lem byl Loyal American Regiment, který lákal všechny zodpovědné pány

chtějící sloužit jeho milosti, aby se k regimentu dostavili.

4. Reklama na internetu

Prezentaci firmy na Internetu není radno podceňovat. V roce 2010 vy-

užívalo 62% populace starší 15 let. Přitom 80 % internetové populace

vyhledává pracovní příležitosti prostřednictvím Internetu.

56

4.1 Kariérní stránky firmy

Velmi účinným nosičem reklamního sdělení v kontextu personálního mar-ketingu firmy jsou kariérní stránky firmy. Podle průzkumu agentury Factum

Invenio 49 % uchazečů při hledání zaměstnání využívá jako zdroje infor-

mací právě kariérní stránky firem. To z nich činí strategický komunikační

kanál. S kariérní stránkou se setkáváme ve dvou základních podobách.

Buď je součástí webové prezentace firmy a tvoří její sekci, nebo se jedná

a zcela samostatnou mikrostránku.

Kariérní stránky mají hned několik funkcí. Zásadním způsobem se po-

dílejí na budování značky zaměstnavatele dané firmy. Komunikují EVP

a poskytují „ochutnávku“ firemní kultury prostřednictvím videí, blogů, pří-

běhů zaměstnanců nebo fotografií z interiéru firmy. Mají potenciál navá-

zat vztah mezi kandidátem a firmou a prostřednictvím komunikace ho

dále prohlubovat.

57

Marketingové plánování

v personalistice

Ukázky z 5. modulu vzdělávacího programu

1. Marketingové plánování a komunikační mix

V této kapitole se podíváme na oblast marketingového plánování. Až

skončíme, budete vědět, jak správně připravit marketingový plán a nic

přitom nezapomenout. Začneme trochou teorie.

Plánování vychází z celkových plánů firmy, připravuje firmu na změny

trhu a prostředí, pomáhá směřovat její rozvoj a vychází z něho její další

aktivity.

Plánování je velmi důležité, protože vede k lepší koordinaci práce firmy,

umožňuje lépe definovat cíle a vede ke vzniku standardů. Přináší firmě

58

nezbytný čas k reakci na změny v okolí a umožňuje určit, na co se v tako-

vé situaci prioritně zaměřit (legislativa, změny v technologiích). Směřuje

její rozvoj (změna legislativy x nová technologie) a umožňuje prováza-

nost a koordinovanost jednotlivých aktivit firmy v čase (aktivita konkuren-

ce x reklamní kampaň x uvedení nového produktu na trh).

Výstupem plánovacích procesů je psaný dokument - plán. Výstupem

procesu strategického marketingového plánování je marketingový plán.

Marketingový manažeři ho znají pod řadou názvů - marketingový plán,

byznys plán anebo dokonce bitevní plán. Pro některé firmy jsou plány

hrubým vodítkem k jednání, pro jiné jsou závazné a velmi podrobně se

jím řídí.

Plán má následující funkce:

< je to prostředek komunikace

< je to prostředek delegování pravomoci

< je to prostředek koordinace

< je to prostředek alokace prostředků

V klasickém marketingovém pojetí se (oproti komplexním plánům podni-

ku) marketingové plány zaměřují na oblast trhu a produktu. Analogicky k

marketingovému plánu připravujeme v personálním řízení i personálně

- marketingový plán. V personálním marketingu se zaměřujeme na oblast

produktu (pracovní příležitost). Podobně můžeme přistupovat i k trhu prá-

ce a rozpracovávat strategické cíle týkající se konkrétního cílového trhu

(IT specialisté).

2. Marketingové plánování v kontextu HR

V kontextu řízení lidských zdrojů můžeme využít marketingové plánování

více způsoby. Marketingový plán firmy (nebo jeho část) může být využit

jako jeden z nástrojů interního marketingu. Je to neocenitelný zdroj in-

formací zejména pro nové pracovníky. Jasně se zde dozvědí o situaci

firmy, vlivech, které na ni působí a o co firma usiluje. A díky tomu zároveň

v širším kontextu pochopí, co se od nich očekává, jaký smysl má jejich

práce a jak mohou přispět k plnění cílů firmy.

Další možností využití marketingového plánu je propagace útvaru HR

ve společnosti - vrcholový management nebo linioví vedoucí jsou totiž

59

z marketingového pohledu interními zákazníky. Aby si od nás zákazníci

službu rádi kupovali, je třeba hledat jejich potřeby a cesty, jak je uspoko-

jit - toliko o propagaci personální činnosti. Marketingový plán také dává

informace o tom, jak chce personální oddělení postupovat při oslovová-

ní cílových skupin a pomáhá ospravedlnit výši požadovaných finančních

prostředků.

Kapitola 3. Plánovací model SOSTAC

Abychom věděli, co se to vlastně chystáme používat za nástroj, může-

me si k němu říct několik málo informací. S modelem SOSTAC přišel

v devadesátých letech Robert Smith. Je to přímočarý model, který vás

systematicky provede krok za krokem až k přehlednému marketingové-

mu plánu. Pokryje přitom všechny relevantní faktory, aniž byste museli

jít do velkého a drahého detailního plánu. Plán je přitom velmi praktický

a pomůže věc dovést do konce.

SOSTAC je akronym pro šest základních prvků marketingového plánu.

< SITUATION (situace) - Kde jsme?

< OBJECTIVES (cíle) - Kam se chceme dostat?

< STRATEGY (strategie) - Co uděláme, abychom se tam dostali?

(velký obrázek)

< TACTICS (taktiky) - Jaké konkrétní kroky je třeba udělat? (v detailu)

< ACTIONS (akce) - Co a kdy kdo udělá?

< CONTROL (kontrola a měření) - Jak budeme kontrolovat průběh,

jak změříme efektivitu a kdy?

Abychom si pokryli opravdu vše co potřebujeme, přidáváme k SOSTACU

další 3M které zohledňují zdroje, které pro náš marketingový plán máme,

tedy:

< Men (lidé) - (kolik pracovníků a jaké kvalifikace máme k dispozici/

budeme potřebovat? Kdo co bude dělat, za co bude zodpovědný?)

< Money (peníze) - Jaké finanční zdroje máme k dispozici?

< Minutes (čas) - Máme dostatek času, abychom zvládli kvalitně

realizovat náš marketingový plán? Jsou zde nějaké časové milníky,

které je třeba do plánování začlenit?

60

3.1 SITUATION (situace) - Kde jsme?

Podívejme se teď na jednotlivé fáze marketingového plánování v modelu

SOSTAC. Abychom se mohli posunout tam, kam chceme musíme vědět, kde jsme teď.

Proč je situační analýza důležitá? Jak už bylo zmíněno, marketing hle-

dá odpovědi na otázku jak najít potřeby svého zákazníka a uspokojit je k oboustranné spokojenosti. Pomáhá nám poznat marketingové prostře-dí - místo kde se odehrává marketing/směna.

V rámci situační analýzy bychom se měli věnovat:< Trh a konkurence - jaké je vnější prostředí naší firmy? Jaké jsou charakteristiky trhu, na kterém působíme? Co konkurence, trendy atd.? Ke zmapování používáme externí analýzu (mikro a makro prostředí). Snaží o podchycení a pochopení vzájemných vazeb faktorů, které mají potenciál ovlivnit činnost firmy. < My a náš produkt - popišme si vnitřní prostředí firmy a náš produkt. Řekněme si, co náš produkt přináší našemu zákazníkovi (identifikujme hodnotovou propozici). Ke zmapování používáme interní analýzu. < Relevance - při analýze vybíráme pouze ty faktory, které jsou pro firmu relevantní (mají potenciál dopadu/vlivu).< SWOT - shrnutí silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb plynoucí z interní a externí analýzy

SWOTShrnutím situační analýzy je tzv. SWOT analýza. Situační analýza nám dává velmi dobrý vhled do situace, na základě které můžeme učinit ně-která zásadní rozhodnutí.

Dobře odvedená situační analýza pomohla firmě VOX

Software získat výraznou konkurenční výhodu na trhu. Na

základě této analýzy firma například zjistila, že konkurenč-

ní firmy, ke kterým odcházejí jejich nejlepší kandidáti mají

(z pohledu kandidátů) velmi dlouhý náborový proces. Takže co uděla-

li - zjednodušili proces náboru. Nejen, že zkrátili ten jejich od okamžiku

kontaktu k finálnímu rozhodnutí ze 41 dní na pouhých 14, ale také stačilo,

aby se kandidát dostavil do firmy pouze na jeden pohovor. Výsledek se

dostavil rychle - firma VOX už nebojovala o kandidáty, měla je totiž dříve,

61

než se konkurenční firma vůbec rozhoupaly k tomu je pozvat na poho-

vor.

3.2 OBJECTIVES (Cíle) – Kam se chceme dostat? Než začneme přemýšlet, kterého „jobfairu“ se zúčastníme anebo jakými médii budume komunikovat, je třeba si nejdříve jasně a realisticky for-mulovat cíle. Stejně budeme postupovat i v jiných případech, například při práci na zvýšení míry známosti značky, změně postojů cílové skupiny a ovlivnění image nebo při zavádění nové HR politiky nebo procedury. Teprve pak je na čase uvažovat o výběru vhodných nástrojů.

Stanovme si „chytré“ cíle

Stanovit si chytré cíle znamená stanovit si SMART cíle. Smart je anglický výraz pro někoho, kdo je chytrý. Také je to ale zkratka chytrého pláno-vání.

Cíle by měly být: < Specific (konkrétní)< Measurable (měřitelné),< Agreed (odsouhlasené)< Realistic (realistické)< Timely (definované v čase).

62

3.3 STRATEGY (Strategie) - Co uděláme, abychom se tam dostali?

Marketingová strategie by měla zodpovídat zásadní otázku: Jak se do-

staneme z místa kde jsme dnes, do místa kde chceme být zítra? Buďte kreativní a brainstormujte. Na co vše se můžete zaměřit?

3.4 TACTICS (Taktiky) - Jaké konkrétní kroky je třeba udělat?

Taktiky - to je část plánu, ve které je čas se zabývat podrobnostmi. Stra-tegie a taktiky se často pletou. Jak je rozlišit? Strategie přirovnejme spíše k plánu, k cestě jak se dostaneme do cíle. Taktika popisuje, jaké nástroje k tomu použijeme. Mezi taktiky patří například - tisková zpráva,inzerát v novinách, schůzka se studenty na kampusu, konference, článek na blogu.

Nezapomeňme na načasování jednotlivých aktivit. Když ráno běžíte na autobus, přesně víte, v kolik odjíždí a kdy vás do práce přiveze. S kam-paní pracujte podobně - načasování aktivit je pro dosažení cíle velmi důležité. Časový rámec vás úspěšně dovede k cíli, umožní sledovat zda projekt nemá zpoždění a průběžně vyhodnocovat výsledky.

63

Reklamní produkce v personalisticeUkázky z 6. modulu vzdělávacího programu

1. Úvod do reklamní produkce Reklamní produkce je souhrn činností, které převádí marketingové teo-rie do praxe. Jinak řečeno jde o to dostat všechny „nabrainstormované“ nápady a koncepty do reality všedního dne. Reklamní produkce v sobě zahrnuje veškeré organizační, výrobní či administrativní činnosti nutné pro realizaci navržených komunikačních aktivit. Veškerá reklamní sděle-ní, se kterými se každodenně setkáváme, jsou vlastně výsledkem činnos-ti reklamní produkce.

Reklamní produkce je obor tak rozsáhlý, že jeho kompletní zmapová-ní je nad rámec možností tohoto modulu. Snažili jsme se tedy shrnout a vysvětlit hlavní oblasti, se kterými se jako personalisté setkáváte ve své praxi nejčastěji.

Reklamní produkci v personalistice můžeme rozdělit následovně:< tisková produkce - veškeré tištěné materiály a produkty s potiskem< online produkce - internetová komunikace a webová reklamní sdělení< audiovizuální produkce - televizní a rozhlasové spoty, videospoty, < multimediální prezentace, interaktivní aplikace< eventová produkce - kampaně, pracovní veletrhy, firemní akce, roadshow Jedním z hlavních pilířů reklamní produkce je i grafický design, kterému jsme věnovali hned úvodní samostatnou kapitolu.

2. Grafický design Grafický design je kategorie užitého umění. Výtvarné návrhy grafického

64

designu jsou vytvářeny na objednávku za určitým účelem a jsou určeny k průmyslovému zpracování. Děje se tak tiskem, realizováním trojrozměr-

ných poutačů či nápisů, umístěním na dopravních prostředcích, billboar-

dech, použitím na internetu, v televizi, filmu a dalších. Všechny disciplíny

grafického designu - logo, logotyp, inzeráty, plakáty, letáky, typografie

knih či časopisů, web design a nesčetně dalších jsou určeny k vizuální

komunikaci.)

Z pohledu grafického designu je webdesign spojen s návrhem vzhledu

nově vznikající webové stránky. Webdesign je ale také činnost, při které

je navrhována struktura a funkcionalita webových stránek. Jak probíhá

tvorba webových stránek se dozvíme v části Online produkce tohoto

vzdělávacího modulu.

3. Copywriting

Jestli grafický design dává sdělení formu, tak copywriting se zabývá jeho

obsahem. Pod pojmem copywriting si můžeme představit psaní textu

za účelem prodeje či propagace. Dobrý textař musí umět psát poutavě,

aby si udržel pozornost čtenáře. Měl by být i mistrem zkratky a podávat

informace v co nejstravitelnější podobě.

Je důležité vnímat rozdíl mezi klasickým médiem a internetem. Webový

copywriter by měl znát základy SEO analýzy, které mu umožní v rámci

vyhledávačů umisťovat klíčová slova do textů tak, aby odkazy na dané

články vyjížděly ve vyhledávačích co nejvýše. Stejně tak je nutné se při-

způsobit prioritám čtenářů různých typů médií. Psaní pro web je odlišné

od psaní letáku nebo článku do odbornějšího časopisu.

4. Psychologie barev

„Barvy jsou mateřským jazykem podvědomí.“ Carl Jung, psychoanalytik

Každý den na naše zraková čidla působí fotografie, videa, grafika, design,

oblečení a další. Budeme-li se pídit po základech emocí, které v nás

obrazy vyvolávají, zjistíme, že nejcitlivější jsme k barvám. Marketingové

průzkumy dokonce tvrdí, že až 80% vizuálních informací, které přijímá-

me, je spojeno s barvami.

65

4.5 Zásady kombinování barev

Loga a grafické materiály, které kombinují více barev spřádají pro čtená-

ře příběh. Jako například American Airlines, Visa nebo Matercard. Pizza

Hut, řetězec rychlého občerstvení, díky barevné kombinaci působí ve-

sele, ležérně a zároveň stimuluje chuť k jídlu. Microsoft zase naznačuje,

že dokáže obstarat všechno.

5.1 Rodiny písem a jejich řezy

Rodina písma je v typografii skupina řezů odvozených z jednoho typu

písma, navržená jako ucelený soubor písem.

66

Řez písma je kresebná varianta typu písma. Tyto kresebné varianty se používají pro vyznačování slov nebo části textu. Vyznačování textu je jednoduše odlišení části textu v odstavci, zpravidla jiným řezem písma.

Nejznámější je základní řez (Normal, Regular), dále kurzíva (Italic, Cur-sive) a tučné písmo (Bold). Další řezy jako polotučné písmo (Semibold, Demibold) rozšiřují nabídku v tučnosti (Light, Thin, Bold, Heavy, Black…) nebo v šířce znaků (Condensed, Compressed, Narrow, Wide, Large, Ex-panded).

Arial základní Arial - kurziva Arial – tučně

Arial – tučná kurziva Arial Black

Arial Black kurzíva

5.2 Fonty Pojem font se používá v typografii zejména v souvislosti s počítačovým písmem a je definován jako kompletní sada znaků abecedy jedné veli-kosti a jednotného stylu. Příkladem budiž nejběžnější fonty systému Win-dows, jako je Arial (kterým píšeme tento text, velikostí 12 px) a Times New Roman.

Podmínky legálního užívání fontů

Součástí operačního systému počítače jsou již nějaké předinstalované fonty, nicméně příliš kreativní práce s nimi nenaděláte. Naštěstí internet je plný nepřeberného množství různorodých písem a jejich řezů. Staho-vat a instalovat je do počítače ale nelze jen tak.

Digitální písmo je sada instrukcí potřebných k vykreslení jednotlivých znaků, je to tedy software a stejně jako software podléhá autorským zá-konům a licenčním podmínkám. Kupující je uživatel, proto písmo nevlast-ní, ale užívá. Pro užívání písma si tedy musí zakoupit licenci, případně multilicenci. Vybudovat si kolekci fontů není ani jednoduchá, ani levná záležitost.

67

6. Fotografie a jejich využití Fotografie jsou bezesporu přínosným zatraktivněním vašich webových stránek či materiálů. Při jejich výběru byste ovšem měli být na pozoru. Vybírejte obrazy kvalitní a věnujte se rovněž jejich „zdrojování“. V dnešní době není pro autora problém zjistit si, kdo jeho dílo používá. Fotografie lze jednoduše dohledat vyhledávačem (například velice jednoduše díky Google Images) nebo pomocí specializovaných softwarů přímo určených k tomuto účelu.

Fotografie Rights-ManagedJedním ze způsobů, jak se vyhnout riziku, že si vyberete a budete pou-žívat stejnou fotografii jako konkurence je výběr snímku licencovaného v režimu Rights-Managed. U těchto snímků je možné dokoupit exkluzivitu. Fotografie Rights-Managed mají tedy velkou výhodu zvláště pro ty z Vás, kterým není lhostejné, zda konkurence používá stejný snímek pro svou propagaci. Jde především o jedno - odlišit se.

68

6.3 Fotografie vlastní produkce

Nejspolehlivějším způsobem, jak si zajistit originální vizuální styl kampa-ně, zcela odlišný od konkurentů, je produkce vlastních fotografií. Tento způsob zajištění grafického materiálu je časově sice mnohem náročnější než nákup ve fotobance, nicméně lze říci, že v konečném součtu se vy-platí.Pro produkci vlastních fotografií použitelných pro kampaň potřebujete zejména:< profesionálního fotografa,< profesionálního grafika.

10.7 Ofsetový tisk Ofsetový tisk je nejběžnějším zástupcem klasické technologie tisku. V praxi jej budete nejčastěji srovnávat s digitálním tiskem, zejména z po-hledu nákladů. Pojem ofsetový vychází z anglického „off-set“ a znamená nepřímý tisk. Je to proto, že barva se nejprve přenese z formy na médi-um, nejčastěji gumový válec a teprve z něj na papír. Předloha na tiskové formě tedy nemusí být zrcadlově převrácená (jako u razítka). Ofset patří do kategorie tisku z plochy, neboť jeho tisknoucí a netisknoucí místa na rozdíl od ostatních technologií tisku jsou v jedné výškové úrovni. Tisková

69

forma je podle druhu ofsetového stroje buď rovinná nebo válcová. Mate-riálem formy je hliník, zinek či bimetal.

11.2 Formát papíru Standardizovaných formátů papíru je několik. V našich zeměpisných šíř-kách se držíme standardu ISO 216. V rámci tohoto standardu existují tři nejdůležitější řady formátů: A, B a C. Řada A je základní a nejznámější, řada B je rozšiřující pro případy, že A nevyhovue a řada C je navržena pro obálky. Opět vzhledem k obsáhlosti tématu se zaměříme na nejznámější řadu A.

Několik zajímavých údajů:< největší formát A0 má plochu jednoho m2

< když vydělíme u jakéhokoliv formátu řady A delší stranu kratší stranou, dostaneme číslo 1,4142, což je druhá odmocnina dvou

70

15.1 Webdesign

Webdesign je činnost, při které jsou navrhovány webové stránky a webo-

vé aplikace. Spočívá v návrhu struktury a vzhledu webových stránek, při-

čemž pro realizaci se používají zejména technologie (X)HTML (pro struk-

turu a textový obsah) a CSS společně s obrázky (PNG, GIF, JPG), které

tvoří grafickou podobu webu. Navíc se někdy používají další technologie

umožňující vyšší interaktivitu jako např. JavaScript, SVG, Flash či Java

applety. Do webdesignu někdy lze počítat také části tvorby serverové

části aplikací - programování v jazycích jako PHP či ASP - a záležitosti

spojené se zvyšováním úspěšnosti stránky (SEO, copywriting).

71

Prototypování

Poté, co si vyberete odborníka na tvorbu webu, následuje diskuze nad

návrhem vaší webové stránky. Nejprve se vás tento odborník zeptá

na účel webu. Může to být obecná prezentace vaší společnosti, e-shop

pro prodej produktů, karierní stránka.Tyto všechny parametry je nutné

prodiskutovat kvůli zaměření, kterým se ponese příští grafický návrh.

17. Produkce akcí a eventů

V této části povídání o reklamní produkci se zaměříme na eventovou

produkci, jinak řečeno na organizování akcí a událostí.

Jako personalisté se můžete v běžné praxi setkat nejčastěji s přípravou

těchto událostí:

< účast na pracovních veletrzích

< prezentace společnosti na univerzitě

< dny otevřených dveří, exkurze

< sportovní, teambuildingové a společenské akce pro zaměstnance

< školení, konference, kongresy

Umožníme Vám nahlédnout do všech fází organizace akce, ať již účasti

na veletrhu či kongresu, firemní, společenské či kulturní akce, nebo te-

ambuildingové aktivity. Naučíte se akce plánovat, realizovat a také hod-

notit jejich efektivitu či přínos.

72

Seznam literatury

• Armstrong, Gary; Kotler, Philip; Wong, Veronica; Saunders, John:

Moderní marketing. Grada Publishing a.s., 2007

• Armstrong, Gary; Kotler, Philip: Principles of Marketing. Pearson

Education, 2009

• Bacon, Nicholas; Redman, Tom; Snell, Scott; Wilkinson, Adrian: The

SAGE Handbook of Human Resource Management. SAGE

Publications Ltd, 2009

• Bachm Stephen: Managing Human Resources: Personnel Management

in Transition. John Wiley & Sons, 2005

• Balmer, John M. T.; Podnar, Klement: Contemplating corporate

marketing, identity and communication. Routledge, 2010

• Bann, David: Polygrafická příručka. Slovart, 2008• Barrow, Simon; Mosley, Richard: The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. John Wiley & Sons, 2006

• Brannan, Matthew J.; Parsons, Elizabeth; Priola, Vincenza: Branded Lives: The Production and Consumption of Meaning at Work. Edward Elgar Publishing, 2011

• Burge, Ronald J.; Cooper, Cary L.: The Human Resources Revolution: Why Putting People First Matters. Emerald Group Publishing, 2006

• Burkholder, Nicholas C.; Edwards, Preston J.; Sartain, Libby: On Staffing: Advice and Perspectives from Hr Leaders. John Wiley & Sons, 2003

• Collings, David G.; Scullion, Hugh: Global Talent Management. Taylor & Francis, 2010

• Dunmore, Michael: Inside-Out Marketing: How to Create an Internal Marketing Strategy. Kogan Page, 2002

• Grünewälder, Arend: Employer Branding: Marketing the Company as an Attractive Employer. GRIN Verlag, 2008

• Ind, Nicholas: Living the Brand: How to Transform Every Member of Your Organization into a Brand Champion. Kogan Page Publishers, 2007

• Jahodová, Hana; Přikrylová Jana: Moderní marketingová komunikace. Grada Publishing a.s., 2010

• Jakubíková, Dagmar: Strategický marketing. Grada Publishing a.s., 2008

• Keller, Kevin Lane: Marketing management. Grada Publishing a.s., 2007

73

• Kislingerová Eva a kol.: Nová ekonomika - nové příležitosti? C H Beck, 2011

• Leary-Joyce, Judith: Becoming an Employer of Choice: Make Your Own Organisation a Place Where People Want to do Great Work. CIPD Publishing, 2004

• Mankiw, Gregory N.: Zásady ekonomie. Grada Publishing a.s., 1999• Mavor, Anne S.; Sackett, Paul R.: Attitudes, Aptitudes, and Aspirations of American Youth: Implications for Military Recruitment. National Academies Press, 2003

• McLeod, Christine; Waldman, Jeff: The HR Trailblazer: Unlock the Potential of Your Employer Brand. eBookIt.com, 2012

• Medina, John: Pravidla mozku. BizBooks, 2012• Medlíková, Olga; Šedivý, Marek: Úspěšná nezisková organizace‎. Grada Publishing a.s., 2009

• Mikeš, Jiří; Vysekalová Jitka: Image a firemní identita‎. Grada Publishing a.s., 2009

• Mikolaitis, Phyllis; O'Toole, William: Corporate Event Project Management. John Wiley & Sons, 2002

• O'Malley, Michael: Creating commitment: How to Attract and Retain Talented Employees by Building Relationships That Last. John Wiley & Sons, 2000

• Rosethorn, Helen: The Employer Brand: Keeping Faith With the Deal Gower Publishing, Ltd., 2009

• Schmitt, Bernd H.: Customer Experience Management. John Wiley & Sons, 2003

• Schmitt, Bernd: Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. Simon and Schuster, 1999

• Smilansky, Shaz: Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive Brand Experiences. Kogan Page Publishers, 2009

• Smith, Paul Russell: Great answers to tough marketing questions. Kogan Page, 2000

• Steinhoff, Fee; Trommsdorff, Volker: Marketing inovací. C H Beck 2009

• Trias de Bes, Fernando: Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. Grada Publishing a.s., 2005

• Vysekalová Jitka a kolektiv: Chování zákazníka. Grada Publishing a.s., 2011

• Vysekalová, Jitka a kolektiv: Psychologie reklamy. Grada Publishing a.s., 2007

74

• Vysekalová, Jitka: Psychologie spotřebitele: jak zákaznící nakupují. Grada Publishing a.s., 2004

• Weinschenk, Susan M.: 100 věcí, které by měl každý designér vědět o lidech. Computer Press, 2012

• Welsing, Caroline: HRMarketing: a new perspective on Human Resources Management. Pearson Education, 2006

• Wimmers, Julia: Hr Marketing from Job Advertising to Employer Branding. GRIN Verlag, 2009

75

Vytvořeno v rámci projektu OP VK, projekt Personální marketing

v praxi - využití marketingových nástrojů v oblasti řízení lidských

zdrojů r. č. CZ.1.07/3.2.05/02.0029