INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMAS
ESCUELA SUPERIOR DE ECONOMÍA
SEMINARIO:
“EL CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) COMO HERRAMIENTA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”
“CAMPAÑA EFECTIVA DE PUBLICIDAD PARA EL POSICIONAMIENTO DE VENTA POR CATALOGO DE LA ZAPATERIA ANDREA EN LA CIUDAD DE
MÉXICO 2016”
TRABAJO FINAL Que para obtener el Título de:
CONTADOR PUBLICO
Presentan:
STEPHANIE AMAIRANI AGUILAR LÓPEZ
LIZETH PAOLA LÓPEZ PEREZ
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
Presentan:
IVÁN GÓMEZ DAMIÁN
CYNTHIA JAZMIN JIMÉNEZ GUERRERO
LICENCIADO EN ECONOMÍA
Presenta:
NADIA ANDREA SORIANO MORENO
CONDUCTOR: DR. (c) JESUS GOMEZ LEON
CIUDAD DE MÉXICO JUNIO 2016
ii
iii
iv
DEDICATORIAS
Esta tesis la dedico a los seres más importantes y especiales en mi vida mis padres Alma López y Antonio Aguilar quienes supieron guiarme por el buen camino, darme fuerzas para seguir adelante frente los problemas que se presentaban, enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad y sobre todo por creer en mí. A mis hermanos Dianne y Antonio Aguilar, para ustedes quiero ser un ejemplo a seguir, es por ello que les dedico este logro para motivarlos a tener una meta y no descansar hasta cumplirla, siempre estaré cuando me necesiten, los amo hermanitos. A mis tíos Patricia Aguilar y Antonio Catalán a ustedes les debo gran parte de este logro siempre estuvieron a mi lado para apoyarme. A mis familiares y amigos que siempre me brindaron su ayuda, tiempo y cariño esto no hubiera sido posible sin ustedes. “El éxito se alcanza convirtiendo cada paso en una meta y cada meta en un
paso”.
C.C.Cortez
Le agradezco a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi carrera, por ser mi fortaleza en los momentos de debilidad y por brindarme una vida llena de aprendizajes, experiencias y sobre todo felicidad. Madre, gracias por tu gran amor, por tu apoyo incondicional que siempre me has brindado, por tener siempre la fortaleza de salir adelante sin importar los obstáculos, por haberme formado como una persona de bien. Padre gracias por el valor y el coraje que me has inculcado, por tu esfuerzo realizado para poner a mi alcance todos los recursos materiales y poder concluir esta etapa de mi vida. Francisco Dueñas gracias por estar a mi lado y brindarme tu apoyo incondicional en todo momento. Gracias Instituto Politécnico Nacional, por brindarme los conocimientos obtenidos a lo largo de mi carrera y formar un profesional capaz y dispuesto a dignificar a la institución.
“Nunca es demasiado el agradecimiento a quien no te abandono en tus peores momentos”… Los amo!
Stephanie Amairani Aguilar López
v
Le dedico esta tesis principalmente a mi Mamá María de la Luz, por apoyarme en los momentos más difíciles y siempre dar todo lo que tenía a su alcance por verme triunfar; a mi Papá Pedro Gómez, por darme el carácter, tenacidad y contagiarme de esa hambre de éxito; a mi hermano Ricardo Cedeño por darme mucho apoyo en los momentos clave de mi desarrollo, por enseñarme a ser un hombre de bien y guiarme en mi camino d e estudiante y ser humano.
Este trabajo es el resumen del largo camino como estudiante, va también dedicado a toda mi familia, mis tíos, mis primos y mis sobrinos, que sin su apoyo y esas ganas de verme triunfar no hubiera llegado a este punto, quiero que sepan que son una inspiración para mí.
Por último pero no menos importante, a todos mis amigos que estuvieron apoyándome y siguiéndome en este largo camino, cuando estaban ahí para las tareas, trabajos en equipo, concursos, etc., gracias también porque sin su apoyo como amigos y equipo, no hubiera podido lograr esta meta.
Gracias al Instituto Politécnico Nacional por haberme abierto sus puertas y darme la oportunidad de cantar un Huelum a todo pulmón, gracias a la ESCA UST por haberme acogido en sus salones.
Gracias totales.
“Debes ser el cambio que quieres ver en el mundo.” Gandhi.
Iván Gómez Damián
vi
Esta tesis se la dedico principalmente a mis padres Beatriz Guerrero Álvarez y Rosalio Jiménez Guzmán por el apoyo incondicional que siempre me han brindado, por su confianza, su amor, la oportunidad y recursos para lograrlo, además de sus ganas infinitas de verme feliz. A ellos que siempre les voy a estar eternamente agradecida. Los amo.
A mis hermanas Anayeli, Ana Rosa y a mi cuñado Israel Montoya por siempre ayudarme, aconsejarme y apoyarme.
A mi hija Sofía que es el principal motor de mi vida, es por quien quiero seguir superándome. Fuiste mi motivación más grande para concluir con éxito este proyecto de tesis. Te amo. Por último, a Erick Guillen gracias amor por siempre compartir los mejores momentos y triunfos juntos, a mis familiares y amigos, porque también sin su apoyo, sus buenos deseos, consejos no lo hubiera logrado. Y al Dr. Jesús Gómez León por ser nuestro asesor de este trabajo.
Y al Instituto Politécnico Nacional por ser la mejor casa de estudio.
“El secreto de mi éxito fue rodearme de personas mejores que yo.” ANDREW CARNEGIE
Cynthia Jazmín Jiménez Guerrero.
vii
Principalmente quiero dedicar esta tesis a mis padres, Andrea Moreno y Juan Soriano por su gran apoyo durante toda mi vida y por darme las herramientas para formarme profesionalmente, pero sobre todo por su cariño. Sin duda nada de esto sería posible sin ustedes.
A mis hermanos Gustavo, Karen y Karla que siempre están a mi lado, los amo.
Quiero agradecer al Instituto Politécnico Nacional y a la Escuela Superior de Economía por darme la oportunidad de formar parte de esta gloriosa institución y formarme como profesionista.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración por permitirme realizar la culminación de esta gran etapa de mi vida profesional.
Gracias al Dr. Jesús Gómez León por ser el conductor y guía de este trabajo.
Y finalmente pero igual muy importante, quiero agradecer a Olga Rosas Landa por su apoyo y ayuda incondicional, te quiero.
“El hombre nunca sabe lo que es capaz hasta que lo intenta” Charles Dickens
Nadia Andrea Soriano Moreno
viii
Dedico esta tesis a mi Abuelita Reyna Cruz Gómez pues es la persona que inculcó
gran parte de mis valores, por ser el espejo en el cual quiero reflejarme ya que
tiene las virtudes que más admiro. Gracias por tu gran amor, por cuidarme tantos
años, enseñarme a ser buena persona y en general por todos tus esfuerzos; he
aquí el resultado de tu admirable trabajo.
A mi madre María Luisa Pérez Cruz por dedicarme su vida entera, enseñarme a
tener la fortaleza que solo ella tiene ante cualquier obstáculo, por demostrarme
con hechos que nunca es tarde para cumplir tus sueños, que uno es tan grande o
tan pequeñito como lo deseé y que en esta vida nada, NADA es imposible.
Gracias por ser mi ejemplo a seguir, jamás lo hubieras hecho mejor mamá.
A mi padre Miguel Ángel López Martínez porque me ha apoyado todos estos años.
Gracias porque tus enseñanzas siempre han sido a base de amor y cariño, porque
por ti aprendí que los sueños son como los papalotes… hay que darles cuerda
para que puedan volar, es un privilegio para mi ser tu hija.
A mi hermano Ricardo López Pérez que ha sido el mejor compañero de vida que
Dios pudo darme. Gracias porque me has dado las mejores lecciones de vida y
me has enseñado que siempre se puede salir adelante, sin ti nada tendría sentido.
A Edgar Armando Aguirre García que me ha dado todo su apoyo para culminar
con este ciclo en mi vida y no me ha dejado caer, gracias amor.
A mi familia y amigos que me han brindado un apoyo incondicional, que han
estado conmigo en las buenas y en las malas, gracias por confiar en mí.
Al Instituto Politécnico Nacional, ESCA Sto. Tomás y a todos mis profesores
porque me prepararon profesionalmente y me han dado la oportunidad de decir
orgullosamente que soy POLITÉCNICA, siempre estaré en deuda con ustedes.
Mil gracias a todos. LO LOGRAMOS!
“ Si se siembra la semilla con fe y se cuida con perseverancia,
sólo será cuestión de tiempo recoger sus frutos” Thomas Carlyle
Lizeth Paola López Pérez
ix
DECÁLOGO
SOY POLITÉCNICO…
➢ Porque aspiro a ser todo un hombre
➢ Porque exijo mis deberes antes que mis derechos
➢ Por convicción y no por circunstancia
➢ Para alcanzar las conquistas universales y ofrecerlas a mi pueblo
➢ Porque me duele la Patria en mis entrañas y aspiro a calmar sus dolencias
➢ Porque ardo en deseos de despertar al hermano dormido
➢ Para prender una antorcha en el altar de la Patria
➢ Porque me dignifico y siento el deber de dignificar a mi institución
➢ Porque mi respetada libertad de joven y estudiante me impone la razón de respetar este recinto
➢ Porque traduzco la tricromía de mi bandera como trabajo, deber y honor
1
Contenido
i. GRAFICAS
ii. TABLAS
iii. RESUMEN
iv. ABSTRACT
CAPÍTULO 1 “PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN” ............................................ 7
INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 8
ANTECEDENTES .............................................................................................. 10
METODOLOGÍA ................................................................................................ 14
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA Y/O INVESTIGACIÓN ...................................... 15
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................ 16
MISIÓN .............................................................................................................. 17
VISIÓN............................................................................................................... 18
OBJETIVO GENERAL ....................................................................................... 19
OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................. 20
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ................................................................. 21
JUSTIFICACIÓN ................................................................................................ 22
MARCO TEÓRICO ............................................................................................ 23
HIPÓTESIS ........................................................................................................ 27
VARIABLES ....................................................................................................... 28
MATRIZ DE CONGRUENCIA ............................................................................ 29
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................... 30
UNIVERSO ........................................................................................................ 39
MUESTRA ......................................................................................................... 40
FÓRMULA DE LA MUESTRA ........................................................................... 43
ENCUESTA ....................................................................................................... 48
CAPÍTULO 2 “MARCO TEÓRICO O HISTORIA DEL ARTE” ............................ 49
UNIVERSAL ...................................................................................................... 50
CAPÍTULO 3 “LA ESTADISTICA” ..................................................................... 107
UNIVERSO ...................................................................................................... 108
MUESTRA ....................................................................................................... 111
2
TAMAÑO DE LA MUESTRA ............................................................................ 112
CUESTIONARIO ............................................................................................. 113
CAPÍTULO 4 “CONCLUSIONES Y PROPUESTAS” ......................................... 129
CONCLUSIONES ............................................................................................ 130
PROPUESTAS ................................................................................................ 140
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 147
3
INDICE DE GRÁFICOS
Descripción Pág.
CAPITULO I. PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN
Grafico 1. Producción del calzado en México……………………………….33
Grafico 2. Vías de comercialización del calzado en México……………….33
Grafico 3. Recuento de adquisición por precio y volumen del calzado en
México…………………………………………………………………………….34
Gráfico 4. Ventas de calzado en México……………………………………..34
Gráfico 5. Exportaciones de calzado mexicano……………………………..35
CAPÍTULO III. LA ESTADÍSTICA
Gráfico 6. Selección de la muestra …………………………………..….…108
Gráfico 7. Recuento de la determinación de popularidad de Andrea……110
Gráfico 8. Recuento del rango de edad de las personas encuestadas….116
Gráfico 9. Recuento de la ocupación de las personas
encuestadas……..117
Gráfico 10. Recuento de la marca de calzado de su preferencia de las
personas encuestadas…………………………………………………………118
Gráfico 11. Recuento del por qué la preferencia de dicha ante la
competencia…………………………………………………………………….119
Gráfico 12. Recuento de las cualidades que se consideran al adquirir un
calzado…………………………………………………………………………..120
4
Gráfico 13. Recuento del medio de comunicación por el cual se enteraron
de la existencia de Andrea…………………………………………………….121
Gráfico 14. Recuento de la percepción de los productos Andrea………..122
Gráfico 15. Recuento de la frecuencia con que los consumidores adquieren
calzado Andrea…………………………………………………………………123
Gráfico 16. Recuento sobre cuál es la publicidad más atractiva a la vista de
los consumidores……………………………………………………………….124
Gráfico 17. Recuento sobre la opinión de los consumidores acerca de la
publicidad de Andrea…………………………………………………………..125
Gráfico 18. Recuento de la opinión de las personas encuestadas sobre si
influye o no la publicidad para elegir un producto…………………….……126
4
INDICE DE TABLAS
Descripción Pág.
CAPITULO I. PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN
Tabla 1. Matriz de congruencia…………………………………………………....29 Tabla 2. Ejemplo de la determinación de la muestra……………………………44 CAPÍTULO III. LA ESTADÍSTICA
Tabla 3. Selección de la muestra………………………………………………..109 Tabla 4. Determinación de la popularidad de Andrea…………………………110 CAPITULO IV. CONCLUSIONES Y PROPUESTAS
Tabla 5. Matriz de conclusiones y propuestas………………………………......146
5
RESUMEN
El objetivo del presente estudio es realizar una campaña publicitaria que tenga como propósito el incremento en ventas y servicios de la empresa Andrea.
Andrea es señalada como la empresa líder en venta por catálogo por lo que se propone una campaña de publicidad para asegurar los clientes existentes e identificar la demanda potencial y proyectada y así continuar con su posicionamiento en el mercado.
Palabras clave: Estrategia, Mercado, Posicionamiento
6
ABSTRAC The objective of this study is to develop a marketing plan that has as its purpose the increase in sales and services in a company dedicated to photo Studio.
Andrea is designated as the leader in catalog sales so proposes an advertising campaign to ensure existing customers and identify potential and projected demand and continue with its market position.
Keywords: Strategy, Market, positioning
7
CAPÍTULO 1 “PROTOCOLO DE INVESTIGACION”
8
INTRODUCCIÓN
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la
mente del consumidor y es el resultado de una estrategia
especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese
producto, servicio, idea, marca o una persona.
Las empresas se encuentran sumergidas en una gran competencia,
todas buscan ser las mejores en el mercado y acaparar el mayor
número posible de clientes. Por tal motivo es importante para la
empresa ANDREA contar con un plan promocional de publicidad
adecuado a sus necesidades y recursos. Y que esto lleve consigo
aumentar las ventas de manera significativa, crear una ventaja
competitiva y mejorar su imagen.
Una campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan
de una estrategia creativa; es la suma de todos los esfuerzos
publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de
la vida de un producto. Una campaña puede ser una anuncio de radio,
emitido una sola vez, o pueden ser miles repetidos durante años. Una
campaña puede constar también de seis comerciales de televisión
pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches,
volantes, anuncios de radio, calcomanías, envíos de correo directo,
avisos de revista. Lo que hace que un grupo de mensajes constituya
una campaña, es su origen en la misma estrategia.
Andrea utiliza los medios de comunicación para lograr posicionamiento
y fidelidad de los consumidores tomando en cuenta las exigencias del
mercado a partir de la información objetiva de los consumidores de
esta manera la marca mantiene su nivel de liderazgo.
9
Es así como el consumidor puede posicionar a Andrea como la
empresa líder en venta por catálogo. Cuando las empresas hablan de
Reingeniería, incluyen el posicionamiento o reposicionamiento como
parte del proceso necesario para que la empresa funcione más
eficientemente. Se puede decir que el posicionamiento es parte de una
Reingeniería de la imagen de la marca o del producto en cuestión.
Cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo
de manera que este parezca tener las características más deseadas
por el target.
En la presente investigación se pretende estudiar cómo ha influido la
publicidad para hacer de Andrea una empresa líder en México.
Este trabajo está dividido en cuatro capítulos:
El primero, da una introducción y describe los antecedentes del
tema y de la empresa para que se conozca la metodología y el
camino o el conjunto de procedimientos utilizados para alcanzar el
objetivo que rige la investigación, se define la situación problemática
con interrogantes de la conceptualización y aplicación de los
conceptos para plantear y resolver los problemas, el objetivo es la
meta que se plantea justificación, los alcances y limitaciones de la
investigación, el método y técnicas para desarrollarla.
El segundo capítulo muestra el marco teórico como base para
desarrollar la investigación.
En el tercer capítulo, se detallan los resultados del cuestionario, las
gráficas y los tabuladores.
En el capítulo cuarto se menciona una conclusión y propuesta en base
a los resultados.
10
ANTECEDENTES
La historia del calzado se remonta 100,000 años en la costa al sur de
África. Allí vivieron las que fueron las primeras comunidades del homo
sapiens. Probablemente por el clima templado, los primeros
pobladores sudafricanos casi no usaban ropa ni necesitaban usar
zapatos. El aire era cálido y fresco, muy amable para los pies. Durante
los siguientes 70,000 años la vida empezó a cambiar. El clima sufrió
transformaciones y para adaptarse, los primeros humanos se
desarrollaron con nuevas formas de protección para sus cuerpos.
Aparece el vestido, desarrollado de pieles de animal, y el calzado.
Quién iba a pensar que esa necesidad sería hoy en día, un lujo y poca
austeridad cuando la demanda así lo requiere. No hay evento en el
que no haya zapatos. Durante la historia de la humanidad, los zapatos
han sido parte indispensable de acontecimientos especiales, llámese
bodas, fiestas, aniversarios, entre otros. El recuerdo del zapato que
usamos en algún evento significativo es un claro ejemplo de la
importancia que le damos a tan indispensable prenda.
Existe diversidad de empresas de calzado pero no todas logran el
triunfo, la industria del calzado es de las más rentables, y versátil, lo
cual ANDREA ha aprovechado para extender sus dominios y sus
productos.
El buen vestir depende del buen gusto, y portar los zapatos
adecuados, que nos hacen sentirse cómodos y seguros, es un lujo que
no podemos negarnos. ¡Sobre todo las mujeres! Y ANDREA lo sabe.
El éxito de Andrea se debe al empeño y dedicación de los
colaboradores. Desde el principio fueron reconocidos como la
empresa líder de venta por catálogo, distinguida por
presentar colecciones llenas de moda, diseño y calidad.
11
Es impresionante el crecimiento que ha tenido la empresa mexicana
en la última década; a pesar de tener más de 35 años en el mercado
(fundada en 1973), no fue hasta hace unos años cuando obtuvo
crecimiento gracias a las nuevas líneas de producto que introdujo.
Es una empresa 100% mexicana que busca el beneficio económico y
social de todos aquellos que entran en contacto con ellos y que
encuentran en Andrea un aliado para el cumplimiento de sus objetivos
y metas.
Trabajan día a día para ofrecer oportunidades de negocio a sus
Estrellas Andrea, desarrollando productos de calidad a un precio
accesible para los clientes, así buscan contribuir al fortalecimiento de
México.
Destacan en el mercado gracias a sus marcas y líneas de producto
que son diseñadas de acuerdo a las últimas tendencias de moda y con
la mejor tecnología.
Andrea es una marca que se ha expandido por sus estrategias de
distribución, intensiva y controlada con sus intermediarios, mayoristas:
almacenes, tiendas o sucursales y representantes; ventas a detalle
casa por casa, teléfono, demostraciones a domicilio y ventas por
Internet.
Claro que aunado a sus estrategias de distribución no podemos negar
que sus estrategias de producto, precio, promoción y servicio están
muy bien ubicadas en su segmento meta y por ello ha logrado su
expansión y el desarrollo de nuevas líneas de productos.
12
“En el nombre del Diseño”
Con este conocido slogan, la marca de zapatos ANDREA se ha
posicionado en la mente de los consumidores y el público en general.
La compañía cuenta con ocho marcas que le permiten abarcar todo el
mercado, incluyendo a caballeros, niños y bebés: Andrea, Andrea
Zone, Ferrato, Ferrato Life, Confort, Quax, CoolStar, Baby.
La compañía cuenta con más de 100 sucursales en la República
Mexicana y Estados Unidos.
Desde su lanzamiento en 1973, Andrea desarrolló una gran
popularidad en el mercado mexicano, y ha cosechado grandes éxitos
en el extranjero.
Estudios del “fenómeno andrea” atribuyen el éxito de la marca a su
forma de vender ya que no sólo puedes comprar en tienda sino que
además puedes realizar vía internet, facilitando a las mujeres su
compra y pensado en su tiempo.
1973: Se crea un taller de calzado Andrea en la ciudad de México, que
con el trabajo y éxito del diseño creció, surgiendo así la idea de vender
el producto a través de Folletos que se entregaban en las calles, de
ahí surge la idea de vender calzado por catálogo.
1980: Nace la primera fábrica de calzado Andrea en la ciudad de León
Guanajuato, ya que la marca requería mayor volumen de producto por
la demanda de los compradores.
1990: Andrea se extiende al interior de la República con el concepto
Sucursales Andrea iniciando en León, Guadalajara, Tijuana, Veracruz,
Cd. Juárez, Hermosillo y 3 sucursales en Distrito Federal.
13
1993: Se lanza el primer catálogo Andrea como lo vemos ahora,
respaldado por figuras del espectáculo, con modelos de las Agencias
más reconocidas del país, e importantes campañas publicitarias.
Contando ya con más de 180 mil afiliadas, mismas que hacen posible
a la presencia de Andrea en más de 130 Sucursales en el interior de la
república y 15 más en Estado Unidos.
1998: Se establece el primer Centro de Distribución Andrea, el cual
mediante procesos innovadores, tiene el propósito de abastecer los
pedidos de las sucursales, garantizando la seguridad en el traslado y
un compromiso de entrega a tiempo.
2001: Comienza a traspasar fronteras y el proceso de
internacionalización de Andrea al abrir la primer Sucursal en
Chulavista, California en Estados Unidos
2005: Andrea continúa evolucionando, y decide incursionar en nuevas
líneas de producto, lanzando la línea de lencería y corsetería “Mía de
Andrea”, teniendo una gran aceptación en el mercado por exclusivos
diseños, buen precio y calidad.
2007: Crece la empresa, y decide lanzar al mercado la línea de belleza
y accesorios IU Belleza Integral y una opción más para el catálogo
Andrea con Andrea Jeans, la línea de vestir. 40 años de atender a las
mujeres mexicanas y a sus familias ofreciendo pasión, calidad, trabajo.
2011: a colección Andrea caballero, se transforma en FERRATO, para
ofrecer al consumidor la única marca de calzado para hombres de
venta exclusiva por catálogo con el respaldo y prestigio de Andrea.
2013: Celebran su 40 Aniversario, confirmando el compromiso con el
mercado para seguir ofreciendo productos de moda y calidad en todas
las líneas que integran a Andrea.
14
METODOLOGÍA
Se define lo metodológico y práctico del tema y la ubicación del
problema a investigar.
El tipo de investigación es descriptiva.
El método aplicado es análisis cualitativo.
La investigación pretende explicar la efectividad de la publicidad como
factor de posicionamiento de Andrea, se considera como variable
efectividad.
En la investigación no existe una fórmula definida para que una
empresa logre la efectividad.
El concepto efectividad se refiere al logro de objetivos: la relación
entre el resultado y la expectativa
El universo de análisis son las mujeres entre 25 y 39 años de edad de
la Ciudad de México económicamente activas y han adquirido calzado
en zapaterías Andrea, cuya etapa en su ciclo de vida sea al menos la
juventud.
Una empresa en juventud es aquella que ha iniciado su consolidación
y presencia en el mercado, por el tipo de unidades de análisis, en años
de operación se consideran empresas de tres años o más.
15
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA Y/O INVESTIGACIÓN
El éxito de Andrea la ha posicionado como la empresa líder de venta
por catálogo, distinguida por presentar colecciones llenas de moda,
diseño y calidad.
Un factor que ha provocado problemas al sector del calzado nacional
es la apertura comercial que se dio en el país desde 1986, con el
ingreso de México, al organismo internacional que regulaba el
comercio mundial, el General Agreement on Tariffs and Trade (GATT)
antecesor de la Organización Mundial de Comercio (OMC), lo que
provocó que hubiera competencia, del exterior en el mercado nacional.
México pasó de ser una economía cerrada a los productos del exterior
en los años setenta del siglo pasado, a una economía de las más
abiertas del mundo, lo que no siempre ha sido benéfico para los
industriales nacionales, ni tampoco para los trabajadores y
consumidores, sobre todo en la industria del calzado, debido a la
importación de esos productos desde China y otros países asiáticos.
Para tener competitividad con el mercado internacional se debió
buscar posicionamiento en la mente del consumidor de una marca
mexicana ANDREA, se contribuye a la marca y evidencia la buena
gestión y trayectoria.
En México, el éxito de la empresa de calzado se enfoca a analizar las
estrategias mercadológicas y publicitarias con éxito para la empresa.
16
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Se requiere investigar los factores que determinan el éxito de venta
por catálogo de la zapatería Andrea.
17
MISIÓN
Desarrollar una campaña de publicidad para conocer las
oportunidades de negocio, su desarrollo personal y profesional, con un
servicio cordial, ágil informativo y capacitación para afiliarlos al sistema
de ventas por catálogo.
18
VISIÓN
Lograr el posicionamiento de venta por catálogo en Andrea que
contribuya siempre al desarrollo de los clientes, colaboradores,
proveedores, autoridades y accionistas para el bienestar económico y
el desarrollo social.
19
OBJETIVO GENERAL
Ofrecer oportunidades de negocio a través del posicionamiento
logrando un crecimiento profesional por medio del sistema de ventas
por catálogo.
20
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
● Crecimiento personal y profesional
● Asesoría constante en la venta por catálogo
● Capacitación en la venta por catalogo
21
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
● ¿Cómo es que Andrea han logrado posicionar su marca como
actualmente la conocemos?
● ¿Qué herramientas han sido necesarias para lograr dicho
posicionamiento?
● ¿La publicidad de la marca Andrea es la principal razón del éxito
y reconocimiento de esta?
22
JUSTIFICACIÓN
Al conocer cómo repercute la publicidad de ANDREA su
posicionamiento en el mercado y la preferencia de sus usuarios. Nos
dimos a la tarea de investigar la necesidad de dar a conocer productos
nuevos, mejoras o cambios en productos existentes, para estimular la
venta por catálogo con un innovador plan publicitario, con resultados
de impacto, analizando la publicidad de ANDREA para determinar qué
tan importante es como factor en su posicionamiento en el mercado y
que políticas de venta se deben reforzar o establecer para que les
permita incrementar y sostener la imagen de la marca para
diferenciarse de la competencia y persuadir las capacidades del
producto con la finalidad de satisfacer las necesidades de los
consumidores.
23
MARCO TEÓRICO
La publicidad en México inicia en la época prehispánica, tiempo en que la publicidad podía percibirse a través de simbolismos pertenecientes a diversas culturas. Símbolos que servían para comercializar el trabajo de tejedores, coloristas y agricultores que se promocionaba algunos de sus productos como semillas, alimentos, artesanías, vasijas, entre otros.
Durante la época colonial, la forma de darle publicidad a los productos y servicios era a través de personas que se dedicaban a vocear la mercancía en las calles, por medio de frases cortas que iban acompañadas del golpeteo de tambores para lograr captar la atención de los clientes.
Las primeras campañas publicitarias en México fueron para la Cervecería Toluca, la Cervecería Cuauhtémoc, la Cervecería Moctezuma, la Cervecería Yucateca, El Palacio de Hierro y para El Puerto de Liverpool.
Durante el siglo XX la publicidad en México alcanzó su máximo esplendor. La constante ocupación de los medios escritos y la aparición de volantes, apoyó la creación de los anuncios publicitarios en los periódicos más importantes del país, lo que más adelante dio oportunidad al crecimiento de las pequeñas y medianas empresas que exploraban el mercado publicitario.
En el año de 1925, surgió la radio en México, medio de comunicación masiva que hoy en día apoya de manera significativa al mercado de la publicidad con el lanzamiento al aire de mensajes publicitarios de cientos de artículos pertenecientes a diferentes giros.
En 1951 comenzó el gran desarrollo de la televisión comercial, una de las vías más fructíferas para el terreno de la publicidad.
24
El desarrollo de la publicidad ha generado el crecimiento de la economía a nivel mundial, en el caso específico de México las nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI están relacionadas con la revolución de los medios: la televisión, los periódicos, el cine, la radio y la orientación hacia el marketing online a través de la PC o de móviles
Mundialmente las etapas de la publicidad son las siguientes:
I -La era del pre-marketing.
Es el periodo desde la época prehistórica hasta el siglo XVIII en el que los vendedores anuncian sus productos de forma muy primitiva con tablillas de barro, pregoneros o letreros en las tabernas para indicar el giro del establecimiento.
II.- La era de la comunicación en masa.
Esta etapa inicia en 1700, hasta las primeras décadas del siglo XX, en esta época la imprenta marca una nueva forma de atraer la atención de la población con la publicidad impresa en gran escala.
III.- La era de la investigación. Esta era tiene comienzo en los últimos 50 años dando paso al uso de los computadores y medios de comunicación más sofisticados. IV- La era interactiva. En esta era la publicidad es controlada por los consumidores quienes determinan dónde y cuándo pueden ser conectados con mensajes promocionales.
25
Definición de Publicidad
“La publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación que utiliza el marketing de las empresas para dar a conocer a los consumidores sus productos y sus ofertas.”
Objetivos de la publicidad
El objetivo de la publicidad es estimular las ventas de manera inmediata o en el futuro. El fin de la publicidad es el efecto último creado, es decir, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos a que prefieran los productos o servicios de la empresa. Según Kolter y Armstrong (2003) las metas publicitarias son:
● Exposición: comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el público necesariamente los haya visto.
● Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el mensaje.
● Actitudes: medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente.
● Ventas: el fin concreto de la campaña publicitaria.
Medición de la eficiencia publicitaria.
La eficiencia publicitaria siempre se asocia con las ventas, donde se espera que se reflejen los resultados de las inversiones en publicidad y para medir su eficacia se utilizan los tres métodos siguientes: Método de Acción Directa: La medición se realiza sobre las ventas. Su desventaja es que no puede saber que el aumento o disminución es por el comercial o por los agentes externos.
26
Método de Acción Indirecta: Se mide lo que se recuerda, lo que se opina y que reconoce el público sobre el comercial. Con este tipo de medición se sabe si el comercial logró su propósito. La desventaja es el tiempo que le lleva. La ventaja se encuentra en que da conocer los efectos del comercial. Es un tipo de análisis exclusivamente publicitario. No se mide si el mensaje surge efecto en las ventas, mide la mente del consumidor. - Medición del reconocimiento del aviso - Medición de la recordación del aviso. - Medición de la opinión sobre el aviso. Método de acción específica: Es complicada y costosa pero adecuada para saber si la publicidad sirvió o no.
- Definición de los objetivos. - Planificación de las estrategias para el logro de los
objetivos. - Ejecución de la campaña publicitaria
- Medición de las magnitudes de intención y medidas logradas.
27
HIPÓTESIS
La publicidad de la marca Andrea influye en su posicionamiento en la
CDMX.
Si se investigan aspectos importantes de la publicidad del calzado
Andrea, se conocerán las razones por las que es decisivo su
posicionamiento en la CDMX.
28
VARIABLES
§ DEPENDIENTE:
Conocer el por qué la venta por catálogo de la zapatería Andrea
tiene el posicionamiento con el que cuenta.
§ INDEPENDIENTE:
Analizar los factores que ha utilizado Andrea para lograr una
campaña de publicidad efectiva en la venta por catálogo para
que tenga el reconocimiento que tiene.
29
MATRIZ DE CONGRUENCIA TÍTULO: “CAMPAÑA EFECTIVA DE PUBLICIDAD PARA EL
POSICIONAMIENTO DE VENTA POR CATÁLOGO DE LA ZAPATERÍA ANDREA EN LA CIUDAD DE MÉXICO 2016”
PROBLEMA OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS
VARIABLES PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
Campaña de publicidad efectiva para lograr el posicionamiento de la zapatería Andrea en la Ciudad de México 2016
HIPÓTESIS
La publicidad de la marca Andrea influye en su posicionamiento en la CDMX. Si se investigan aspectos importantes de la publicidad del calzado Andrea, se conocerán las razones por las que es decisivo su posicionamiento en la CDMX.
Ofrecer oportunidades de negocio a través del posicionamiento logrando un crecimiento profesional por medio del sistema de ventas por catálogo.
*Crecimiento personal y profesional .
*Asesoría constante en la venta por catálogo .
*Capacitación en la venta por catalogo
INDEPENDIENTE: Analizar los factores de publicidad que Andrea ha utilizado en su producto de mayor venta, calzado para que tenga el reconocimiento que tiene en la CDMX.
DEPENDIENTE: Conocer el por qué la marca Andrea tiene el reconocimiento con el que cuenta a nivel nacional.
1. ¿Cómo es que
las franquicias de Andrea han logrado posicionar su marca como actualmente la conocemos?
1. ¿Qué herramientas han sido necesarias para lograr dicho posicionamiento?
1. ¿La publicidad de la marca Andrea es la principal razón del éxito y reconocimiento de esta?
Tabla 1.
Matriz de congruencia
30
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados se encarga de obtener y proveer datos e
información para la toma de decisiones relacionadas con la práctica de
la mercadotecnia.
Puede ser utilizada para conocer las necesidades o deseos existentes
en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales cuáles son sus características
cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o
deseos, entre otros.
Philip Kotler, define la investigación de mercados como “el diseño, la
obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación de marketing
específica que enfrenta la empresa” 1
Objetivo
Conocer la efectividad de la publicidad de Andrea, la influencia de la
misma en la decisión final de la compra del consumidor.
Objetivos específicos
● Realizar una encuesta y obtener datos necesarios para el
estudio.
● Analizar los datos recabados para conocer los gustos y
preferencias de los compradores.
● Determinar si realmente la publicidad de Andrea influye en la
compra de los consumidores.
1 Philip Kotler, Direccion de Marketing Conceptos Esenciales, México, Prentice Hall, 2002 Primera Edición,
31
Ventas por catálogo
La venta de calzado por catálogo ha permanecido estable, ya que se
calculaba que iba a llegar a un nivel de saturación de
aproximadamente 25 por ciento de participación del mercado, pero la
realidad es que tienen cuatro años oscilando entre 18 y 19 por ciento.
El catálogo no ha tenido crecimiento en cuanto a venta de volumen de
pares, sí está ganando mucho en presencia de marca, porque cuando
a una persona se le pregunta qué zapato compra, Andrea o Price
Shoes, y como muchas de las empresas que comercializan su
producto a través de éste canal han entendido el poder de su marca,
han comenzado a solicitar que se les fabrique el calzado y se les
ponga su etiqueta.
La venta de zapatos a través de Internet creció en los últimos cuatro
años en mil 350 por ciento; canal muy competitivo y con una entrada
al mercado fácil, porque no requiere de mucha inversión.
En el estudio de consumo se revela que los vendedores de zapatos
están compitiendo en el segmento de calzado de una calidad regular,
pero de precios entre 200 y 300 pesos el par, “aquí es donde se está
dando una guerra por el mercado con prácticas depredatorias, donde
muchos se quedan a la mitad del camino.
Barreras en el mercado externo
El problema de lucha por el mercado a cualquier precio no es el único
problema que tienen que enfrentar los fabricantes de calzado, porque
en el mercado externo tienen que hacer frente a las barreras no
arancelarias que aplica Guatemala al calzado mexicano y esto a pesar
de que México tiene firmado un acuerdo comercial con Honduras, El
Salvador y Guatemala.
32
Clara Polanco, inversionista de Costa Rica, dijo contar con algunas
de las zapaterías en su país y compra mucho zapato para caballero
de origen mexicano, porque la piel es de muy buena calidad, producto
que transporta vía terrestre y que al llegar a ciudad Hidalgo, Chiapas,
tiene que contar de lado de Guatemala con otro transporte para
realizar un transbordo, lo que encarece los costos de manera
sustancial y restan competitividad al producto.
Destacó que ella también importa calzado de China y paga menos por
el flete que por lo que compra en México; “por un contenedor entero
de calzado proveniente del país asiático pago de 2 mil a 3 mil dólares,
mientras que por un consolidado con sólo mil 600 pares de calzado
mexicano se tienen que desembolsar 3 mil dólares”, precisó.
En Guatemala constantemente se están cambiando los formatos que
se tienen estipulados en el tratado de libre comercio firmado con
México u otros países, y entonces si el importador de calzado no envía
la última versión del contrato o factura de compra, se le aplica un
impuesto de 15 por ciento, porque se considera que fue un material o
un producto no procedente u originario de México.
En estos aspectos, México está perdiendo la coyuntura para colocar
sus productos en los mercados de América Latina, donde tiene una
gran oportunidad, por la gran calidad de su calzado, indicó.
Estos problemas generan que el calzado mexicano se encarezca 35
por ciento al llegar a Costa Rica.
33
Gráfico 1. Producción del calzado en México
Gráfico 2. Vías de comercialización del calzado en México.
34
Gráfico 3. Recuento de adquisición por precio y volumen del calzado en México.
Gráfico 4. Ventas de calzado en México.
35
Gráfico 5. Exportaciones de calzado mexicano. Fuente: INEGI, PROSPECTIVA Y SAPICA
36
Calzado Andrea en el mundo.
hace 58 meses
¿Qué opinas de los zapatos "Andrea" ?
Me encantan los modelos de zapatos que sacan cada temporada pero
la verdad siento que últimamente están exageradamente caros pues
usan materiales muy corrientes y siento que esta desorbitada la
relación calidad-precio. no habrá posibilidad de que vuelvan a lo de
antes, a hacer calzado de calidad digo de todos modos ya son caros y
así los pagamos pero deberían de ofrecernos mayor calidad, creo que
las clientas lo merecemos pues le somos fiel a la marca pero la marca
también debería de ser fiel a los consumidores en cuestión de ofrecer
un calzado de calidad hay muchos que vienen en material 100% de
plástico y mínimo te salen en 500 pesos igual para alguien no se le
hace caro pero para mí sí, no tanto en cuestión de dinero sino que se
que con ese dinero puedo comprar un calzado 100% de piel, y que no
dañara mis pies. Tu qué opinas??????
Guest
Hace 57 meses
No lo sé, no he comprado ninguno, tengo los pies muy anchos y no me
entran en ninguno de ellos
37
Guest
Hace 57 meses
A mi me encantan los zapatos Andrea, tienen modelos hermosos y
creo que son muy duraderos, pero también son bastante caros un par
de zapatos te cuesta casi mil pesos lo que es demasiado caro para un
bolsillo mexicano, así que comprarme unos zapatos Andrea se
convierte en un lujo y no en una necesidad, yo prefiero comprar los
zapatos sin marca por ejemplo en León Guanajuato encuentras zapato
de excelente calidad, de diseños muy bonitos y por menos de la mitad
de los precios de Andrea, así que a mí me gusta hacer un ahorrito he
ir a León a comprarme varios pares, así compro diseños diferentes, de
piel, y baratos, una vez compre unos de piel de cabra rosas con unas
florecitas en la punta, y aquí donde vivo nunca los vi a la venta y a
todas mis amigas les encantaron y me costaron solo 350 pesos
Guest
Hace 57 meses
Los diseños de temporada son bonitos y a la moda pero el material es
de calidad muy pobre porque los usas y no se hacen nada no se
amoldan rápido duran mucho así tiesos
Guest
Hace 57 meses
Totalmente de acuerdo porque si tenemos muy buena calidad de
zapatos en México que compite con el extranjero y si caemos en
deficiencia de materiales para vender más caro.... pues no valdría la
pena comprar así.
Guest
Hace 57 meses
Me gustan mucho este tipo de zapatos, y más los de tacón alto, tiene
muy buena vista y son cómodos.
38
Guest
Hace 57 meses
Me gustan mucho, tiene variedad en modelos y muy bonitos, además
son muy duraderos. el único inconveniente son los precios que son
muy elevados
Guest
Hace 57 meses
Me gustan los zapatos de esta marca, pero en los últimos días creo
que el calzado por catálogo sale muy caro y no es porque sea muy
bueno, si no porque si los compras en pagos quien te los venden les
gana en ocasiones el 50% a cada par... es increíble no pero es bien
dicho que los pobres siempre son los que compran las cosas más
caras por comprar en abonos y no de contado.
Guest
Hace 57 meses
Los modelos si están muy bonitos pero algunos tienen precios muy
elevados, me puedo comprar modelos similares con mejor calidad y a
menor precio en un centro comercial
Guest
Hace 58 meses
Pues yo opino lo mismo que tú, yo los llegue a usar por un muy buen
tiempo, al igual que venderlos, pero así como tú me canse de sus
precios y empecé con otras opciones. Hoy te puedo decir que
encuentre una marca muy buena que se llama Price Shoes, viene
infinidad de marcas y diferentes precios, y una excelente calidad.
MOMI7
Hace 58 meses
Pues en realidad resultan ser muy buenos, duran bastante que hasta
me aburro de ellos, y a veces hasta en buenas condiciones lo he
regalado o tirado con tal de estrenar otro.
39
UNIVERSO
*Universo: conjunto de elementos, que tienen características en
común, apreciable y susceptible a ser media.
* Población: conjunto de todas las mediciones u observaciones hechas
sobre una o varias de las características de los elementos del
universo.
Al conocer estos dos conceptos puedo decir que:
La población es la recolección completa de todas las observaciones de
interés para el observador. La población, o el universo, está formado
por la totalidad de los elementos que se desean estudiar, esto quiere
decir que tanto la población como el universo estadísticos tienen, o
poseen características en común semejantes.
40
MUESTRA
Una muestra, en un sentido amplio, no es más que eso, una parte del
todo que llamamos universo y que sirve para representarlo.
No todas las muestras resultan útiles para llevar a cabo un trabajo de
investigación. Lo que se busca al emplear una muestra es una porción
relativamente reducida de unidades, que se obtengan conclusiones
semejantes a las que lograríamos del universo total. Cuando una
muestra cumple con esta condición, refleja en sus unidades lo que
ocurre en el universo se le llama muestra representativa. Por lo tanto,
una muestra representativa contiene las características relevantes de
la población en las mismas proporciones en que están incluidas en tal
población. Las conclusiones son susceptibles de ser generalizadas al
conjunto del universo, aunque para ello se deba añadir un cierto
margen de error en las proyecciones.
Las muestras pueden ser clasificadas, en una primera división en
probabilísticas y no probabilísticas.
En las muestras probabilísticas, la característica fundamental es que
todo elemento del universo tiene una determinada probabilidad de
integrar la muestra, y esa probabilidad puede ser calculada
matemáticamente con precisión. En las muestras no probabilísticas
ocurre lo contrario y el investigador no tiene idea del error que puede
estar introduciendo en sus apreciaciones.
Las muestras no probabilísticas más usadas son:
● Muestra accidental. Es aquella que se obtiene sin ningún plan
preconcebido; las unidades elegidas resultan producto de
circunstancias fortuitas. Si se entrevista a los primeros 50
transeúntes que pasan por cierta calle o se mide la profundidad
del mar a lo largo de un trayecto entre dos puntos cualesquiera,
en presencia de una muestra accidental; los datos obtenidos
podrán o no representar al universo en estudio.
41
El investigador no puede saber hasta qué punto sus resultados
podrán proyectarse, con confiabilidad, hacia el conjunto más
amplio que desea conocer.
● Muestra por cuotas. Consiste en predeterminar la cantidad de
elementos de cada categoría que habrán de integrar la muestra.
Así podemos asignar una cuota de 50 hombres y 50 mujeres a
una muestra de 100 individuos, asumiendo que ésa es la
distribución de la población total. Por más que esa presunción
llegue a ser válida, no deja de existir cierta arbitrariedad en este
modo de proceder, por lo que la rigurosidad estadística de las
muestras por cuotas se reduce considerablemente.
● Muestra intencional. Las unidades se eligen en forma arbitraria,
designando a cada unidad según características que para el
investigador resulten de relevancia. Se emplea, por lo tanto, el
conocimiento y la opinión personal para identificar aquellos
elementos que deben ser incluidos en la muestra. Se basa,
primordialmente, en la experiencia de alguien con la población.
Estas muestras son muy útiles y se emplean frecuentemente en
los estudios de caso, por más que la posibilidad de generalizar
conclusiones a partir de ellas, sea en rigor nula. En algunas
oportunidades se usan como guía o muestra tentativa para
decidir cómo tomar una muestra aleatoria más adelante.
42
Muestras aleatorias
En ellas cada uno de los elementos del universo tiene una
probabilidad determinada y conocida de ser seleccionado. Los
procedimientos más usuales para la obtención de muestras aleatorias
son:
● Azar simple. Este procedimiento se inicia confeccionando una
lista de todas las unidades que configuran el universo,
numerando correlativamente cada una de ellas. Luego, mediante
cualquier sistema (tabla de números al azar, programas de
computación), se van sorteando al azar estos números hasta
completar el total de unidades que deseamos que entren en la
muestra. De este modo, la probabilidad que cada elemento
tienen de aparecer en la muestra es exactamente la misma. Si
cada uno de los elementos que integran la población no tiene la
misma posibilidad de ser elegido, se habla entonces de una
muestra viciada. Este método nos garantiza una selección
completamente aleatoria, pero resulta muy lento y costoso, pues
nos obliga a elaborar listas completas de todas las unidades de
interés, lo que a veces es sencillamente imposible. Por este
motivo, sólo se emplea cuando los universos son relativamente
pequeños. Este método no será adecuado si,se saca una
muestra de todas las personas analfabetas que existen en un
país. En cambio, si la intención es extraer una muestra del
universo de todos los alumnos que ingresan a una universidad
en un determinado año, resultará adecuado.
● Azar sistemático. También se requiere de un listado completo de
las unidades que integran el universo en estudio.
43
FÓRMULA DE LA MUESTRA
Se calcula la constante K, que resulta de dividir el número total de
unidades que componen el universo por el número de unidades que
habrán de integrar la muestra:
K = N/n
Dónde:
N = número total de unidades que componen e universo.
n = número total de unidades que integrarán la muestra.
Se efectúa un sorteo para elegir un número que sea inferior o igual al
valor de K. Como primera unidad para integrar la muestra se elige
aquella que, en la lista general, posea idéntico número de orden al
sorteado. Se designa con A este primer valor, la segunda unidad
elegida será la que lleve el número A + K, la tercera corresponderá a A
+ 2K y así sucesivamente hasta llegar a A + (n - 1)K.
Un universo constituido por 2.800 elementos, del que se desea
obtener una muestra de 70 casos. Se tiene:
N = 2.800
n = 70
K = 2.800 / 70 = 40
44
Mediante cualquier procedimiento, al azar un número entero cuyo
valor figure entre los límites de 1 y 40. En este caso, el número elegido
es el 32. Las unidades que pasarán a formar parte de la muestra serán
las que lleven los siguientes números de orden:
1° unidad 32
2° unidad 32 + 40 72
3° unidad 32 + 80 112
....
70° unidad 32 + 2760 2.792
Tabla 2. Ejemplo de la determinación de la muestra
Las ventajas y desventajas de este procedimiento son idénticas a la de
las muestras al azar simple. Los procedimientos computacionales
hacen más fácil efectuar el sorteo de las unidades y no existe el riesgo
de que la muestra quede sesgada por algún tipo de regularidad que
no esté presente en el universo.
● Muestras por conglomerados. Esta técnica tiene utilidad cuando
el universo que se requiere estudiar admite ser subdividido en
universos menores de características similares a las del universo
total. Se procede a subdividir el universo en un número finito de
conglomerados y, entre ellos, se pasa a elegir algunos que serán
los únicos que se investigarán; esta elección puede realizarse
por el método del azar simple o por el del azar sistemático. Una
vez cumplida esta etapa, puede efectuarse una segunda
selección, dentro de cada uno de los conglomerados elegidos,
para llegar a un número aún más reducido de unidades
muestrales. La ventaja de esta técnica es que obvia la tarea de
confeccionar el listado de todas las unidades del universo.
45
Su desventaja mayor radica en que, al efectuarse el muestreo en
dos etapas, los errores muestrales de cada una se van
acumulando, lo que da un error mayor que para los métodos
anteriores. La técnica de conglomerados suele utilizarse cuando
queremos extraer muestras de los habitantes de un conjunto
geográfico amplio, por ejemplo, una gran ciudad o un conjunto
de pueblos, por lo que se procede a tomar cada pueblo o grupo
de manzanas como un conglomerado independiente; del mismo
modo, se la utiliza para conocer las reservas forestales y
marinas, para estudiar las estrellas y otros casos semejantes.
● Muestras estratificadas. Este método supone que el universo
puede desagregarse en sub - conjuntos menores, homogéneos
internamente pero heterogéneos entre sí. Cada uno de estos
estratos se toma como un universo particular, de tamaño más
reducido, y sobre él se seleccionan muestras según cualquiera
de los procedimientos anteriores. Por ejemplo, si quisiéramos
estudiar las actitudes políticas de los estudiantes de una
universidad, podríamos subdividir en estratos de acuerdo con el
tipo de estudios que cursen, suponiendo que estas actitudes van
a ser diferentes entre quienes siguen Ingeniería, Letras,
Medicina u otras carreras. un muestreo dentro de cada sub -
universo así definido para, finalmente, realizar un análisis
integrando los resultados de todas las sub - muestras.
El muestreo estratificado de conglomerados, esta población se divide
en grupos definidos. El muestreo estratificado cuando hay una amplia
variación entre los grupos. Se utiliza el muestreo por conglomerados
en el caso opuesto: cuando hay una variación considerable dentro de
cada grupo, pero los grupos son esencialmente similares entre sí.
46
Tamaño Muestral
La muestra descansa en el principio de que las partes representan al
todo y, por tal, refleja las características que definen a la población de
la cual fue extraída, lo cual indica que es representativa. Para hacer
una generalización exacta de una población, es necesario tomar una
muestra representativa. Por lo tanto, la validez de la generalización
depende de la validez y tamaño de la muestra.
Cuando se trabaja con muestras, generalmente se presentan dos tipos
de errores:
Error sistemático. Llamado de distorsión o sesgo de la muestra, se
presentan por causas ajenas a la muestra:
● Situaciones inadecuadas: se presentan, por ejemplo, cuando el
encuestador tiene dificultades para obtener la información y la
sustituye por la que está a su alcance, que no siempre es la más
confiable.
● Insuficiencia en la recolección de datos: hay distorsión por falta
de respuestas, o respuestas inadecuadas, ya sea por ignorancia
o falta de datos relativos a los elementos incluidos. Distorsiones
del encuestador causadas por prejuicios, interés personal o por
fallas en la aplicación de instrumentos.
● Errores de cobertura a causa de que no se han incluido
elementos importantes y significativos para la investigación que
se realiza.
● Error de muestreo o muestral. Cualquiera sea el procedimiento
utilizado y la perfección del método empleado, la muestra diferirá
de la población. A esta diferencia se la denomina error de
muestreo.
47
Cuando una muestra es aleatoria o probabilística, es posible calcular
sobre ella el error muestral. Este error indica el porcentaje de
incertidumbre, el riesgo de que la muestra elegida no sea
representativa. Con un error calculado en 5%, ello significa que existe
un 95% de probabilidades de que el conjunto muestral represente
adecuadamente al universo del cual ha sido extraído.
A medida que se incrementa el tamaño de la muestra, el error
muestral tiende a reducirse, pues la muestra va acercándose más al
tamaño del universo. Del mismo modo, para una muestra
determinada, su error será menor cuanto más pequeño sea el universo
a partir del cual se la ha seleccionado. Así, para un universo de 10.000
casos, una muestra de 200 unidades tendrá un error mayor que una
de 300; una muestra de 200 casos, por otra parte, tendrá un error
mayor si el universo tiene 10.000 unidades que si éste posee
solamente 2.000.
Para fijar el tamaño de la muestra adecuado a cada investigación, es
preciso primero determinar el porcentaje de error que estamos
dispuestos a admitir. Una vez hecho esto, deberán realizarse las
operaciones estadísticas correspondientes para poder calcular el
tamaño de la muestra que nos permite situarnos dentro del margen de
error aceptado.
El tamaño de la muestra queda determinado previamente por
consideraciones prácticas; en tales casos, no hay otra alternativa que
aceptar el nivel de error que su magnitud acarree.
48
ENCUESTA
La encuesta estará direccionada a obtener información que ayudará a
determinar datos respecto a las siguientes variables:
Demanda.- Un factor primordial que se debe investigar a través de la
encuesta es la demanda. Al no existir datos exactos y actuales acerca
de la demanda de calzado de la población de la Ciudad de México, la
encuesta es una herramienta útil para conocer la demanda de zapatos
de marca Andrea.
Oferta.- Es importante conocer la oferta actual de zapatos en la en la
Ciudad de México. Conocer la oferta le permite a la empresa conocer
a sus competidores e identificar el conocimiento de los consumidores
sobre dicha oferta.
Gustos y preferencias.- No existen estudios que permita determinar
cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores en cuanto al
calzado. Se puede determinar esta variable por medio del
conocimiento de los factores determinantes de compra y la frecuencia
con que los consumidores adquieren su calzado.
Precio.- Identificar cual es la predisposición de pago de los
consumidores por el calzado es trascendental para generar estrategias
de precios adecuadas.
Plaza.- Los lugares en los que se comercializan calzado, para la
mayoría de consumidores es un factor primordial al momento de
adquirir sus zapatos.
49
CAPÍTULO 2 “MARCO TEÓRICO O HISTORIA DEL
ARTE”
50
UNIVERSAL
La industria del calzado en el mundo
Europa se considera todavía hasta nuestros días la cuna de la moda y
el buen vestir. Muestra de ello son las innumerables pasarelas y
desfiles internacionales que se llevan a cabo en Italia, Londres,
España, Portugal y Francia que llaman la atención a un sinnúmero de
firmas reconocidas en todo el mundo por lo innovador de sus modelos
y los frescos y modernos trazos que presentan los diseñadores de
renombre internacional; quienes normalmente tienen su residencia en
el viejo continente por ser este lugar el que les puede proporcionar
mayor prestigio cuando de presentar alguna colección se trata. Por
ello no es de extrañar que justamente en Europa sea donde se hayan
establecido desde hace más de dos siglos, las escuelas de diseño de
calzado de mayor renombre y tradición del mundo.
En Europa surgieron diversos colegios y universidades que ofrecen
desde el siglo XIX, educación formal y expedición de títulos
universitarios en diseño de calzado, tanto para hombres como para
mujeres, contando también con interinatos y programas “in situ”,
donde el estudiante desarrolla sus habilidades recientemente
adquiridas y las aplica en fábricas de diseñadores reconocidos. Tal es
el caso de las escuelas establecidas en Inglaterra como “Cordwainers
at London College of Fashion” y “Royal College of Art” ambas,
contando con una facultad o programa dedicado exclusivamente al
diseño y manufactura de calzado y accesorios. Es de mencionar, que
aun cuando Italia es considerado junto con España como los numero
uno en diseño de calzado, ninguno de ellos contara con una escuela
formal de diseño para este ramo hasta mediados del siglo pasado,
donde Italia se inicia con “Ars Arpel” en Milán, fundada en 1947 y
“Polimoda” en Florencia fundada en 1986.
51
Cabe el comentario, de que todavía España no cuenta con ningun
programa oficial dedicado exclusivamente al calzado hasta el
momento (Annis, 2004).
Aun cuando en Asia no se cuenta con una escuela formal de diseño
de calzado como el caso europeo, esto no les ha impedido en forma
alguna el consolidarse en años recientes como el líder en producción
en este rubro. Actualmente, los cinco productores más grandes de
calzado en el mundo son: China, con el 74% de producción de pares
anuales (5,550 millones de pares), le sigue India con el 9% (685
millones de pares) en tercer lugar se encuentra Brasil con el 7% (516
millones de pares) en cuarto lugar se encuentra Italia con el 6% (424
millones de pares) y el quinto lugar lo ocupa Indonesia con el 4%
(316.3 millones de pares). México no figura en esta clasificación
debido a que su producción es apenas de 213 millones de pares al
año. Coinciden tres países productores con los cinco más grandes
consumidores de calzado en el mundo, que por orden de importancia
son: China (2, 436 millones de pares al año); Estados Unidos (1,605
millones de pares); India (652 millones de pares); Japón (515 millones
de pares) y Brasil (414 millones de pares). (CICEG, 2001). 1
1 Cámara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato.
Es de destacar que entre los principales exportadores se encuentra en
segundo lugar un país que no es ni productor ni consumidor
importante: Hong Kong con 1,025.5 millones de pares exportados en
un año; como siempre el primer lugar lo ocupa China con 3,086.10
millones de pares; el tercer lugar es para Brasil con 381.8 millones de
pares, el cuarto lugar lo ocupa Italia con 185.5 millones de pares el
quinto lugar es para Indonesia con 172.7 millones de pares (CICEG,
2001).
52
Como observamos en la figura 3.1, existe un volumen de producción
enorme entre Italia y los países asiáticos y esto se debe a que en
estos ultimos en su mayoría, se fabrica el calzado con mano de obra
muy barata. Por ejemplo, un obrero en China gana aproximadamente
10 centavos de dólar por hora, mientras que un obrero europeo o
norteamericano percibe por hora entre 8 y 10 dólares en promedio.
México por supuesto no puede entrar en esta competencia aun
cuando a los obreros no calificados se les pague por hora entre uno y
dos dólares. (CICEG, 2001).
Actualmente, el comercio entre México y los países con los que tiene
un Tratado Comercial crece a un ritmo tres veces superior al que
registra con la Unión Europea. Se pretende revertir la caída dramática
que experimentaron las ventas de México en el Viejo Continente,
particularmente a partir de la entrada en vigor del TLCAN (Tratado de
libre comercio con América de Norte)2 con Estados Unidos y Canadá.
La Unión Europea aceptó la negociación con México para no perder
más participación en nuestro mercado, razón por la que ofreció la
apertura total de su mercado a partir del 2003, a cambio de lograr una
“Nafta Parity” o apertura semejante a la concedida a los vecinos del
norte (Mena, 2000).
En el 2001, 80% de las exportaciones de calzado que realizaba
México estaban dirigidas hacia el mercado de Estados Unidos y
Canadá, que además es muy sensible al factor precio. (Bancomext,
2001)3. En el 2003 hasta el mes de octubre México había
2 En ingles sus siglas son NAFTA (North America Free Trade
Agreement)
3 Banco Nacional de Comercio Exterior.
Exportado 9 millones de pares, mientras que en el 2002 fueron 10
millones y en el 2001 se obtuvo como cifra 16 millones de pares
(Notimex, 2004).
53
Es claro el decremento que se ha tenido en México en este rubro en la
industria del calzado, mucho de este decremento se le atribuye al
aumento en numero de pares que ingresaron a México legal e
ilegalmente procedentes de China: en el año 2000 fueron 10 millones
de pares, en el 2001 se llegó a 18 millones de pares, en el 2002 la
cifra incrementó hasta los 22 millones y en el 2003 hasta el mes de
octubre ya habían entrado 23 millones de pares (Notimex, 2004)
Las importaciones de calzado europeo (principalmente italiano y
español) pagan actualmente un 35% de arancel y pese a esta enorme
barrera de entrada las importaciones han crecido de un 9.5% de las
ventas totales en 1997 a poco menos del 13% en 1999 (El Informador,
1999). Lo cual quiere decir que, con una paulatina pero creciente
liberalización de aranceles como contempla el acuerdo comercial con
la Unión Europea, es posible prever un crecimiento exponencial del
calzado europeo de dama, principal producto del sector en el estado
de Jalisco.
La postura de negociación del sector industrial mexicano al inicio
estuvo muy alejada de los intereses comunitarios, ya que ofreció una
apertura hasta el año 2009. Finalizada la negociación, se acordó que
la apertura del mercado mexicano finalizaría en el año 2007, pero a
partir del 2003 desaparecieron los llamados "picos arancelarios", es
decir, ningun producto tendrá un arancel superior a 5%. La tasa base
con la que la Unión Europea inició el proceso de desgravación de los
productos mexicanos será el que reconoce el Sistema Generalizado
de Preferencias (SGP), el cual está por debajo de la de Nación Más
Favorecida (NMF). Concepción Ferrer, diputada europea ponente de
la Comisión de Industria, Comercio Exterior, Investigación y Energía,
sostuvo que la asimetría que otorgó el bloque comunitario, es porque
se reconocieron los niveles de desarrollo y competitividad de la
economía europea en relación con la mexicana (Mena, 2000).
54
La negociación del sector calzado con la Unión Europea, de acuerdo
con los representantes del gobierno mexicano, fue muy complicada
debido a que en esa región se encuentran los tres productores más
importantes a nivel mundial que son Italia, España y Portugal. A pesar
de que en la Unión Europea se encuentra la cuna del diseño y tiene
amplias potencialidades, los productores de calzado no mostraron
cerrazón. Se espera que el acuerdo comercial provoque la llegada de
empresas procedentes de la UE, el establecimiento de coinversiones y
alianzas estratégicas, así como abasto a precios competitivos de
materia prima.
El tratado con la Unión Europea, cuando sea puesto en marcha en su
totalidad, hacia el 2007 el nuevo acuerdo comercial entre la UE y
México cubrirá el 100% del comercio entre ambas partes de productos
industriales; 99.5% del comercio en el sector pesquero, y 62% de las
transacciones de productos agrícolas. La UE hizo exportaciones a
México en 1998 por 9 mil 300 millones de euros (unos 9 mil 114
millones de dólares), e importaciones por 4 mil millones de euros
(unos 3 mil 920 millones de dólares) (Muñoz, 2000).
Aun cuando la regla de origen prevaleciente en la negociación con la
UE pertenece a México, se concedieron algunas cuotas de
importación, una de ellas se acordó del 50% (Céspedes, 2000). La
regla de origen para los calzados de plástico, cuero y textiles, será una
regla de transformación sustancial donde la más relevante debe ser la
regional. El acuerdo establece cuotas de importación procedentes de
la Comunidad con una regla de transformación simple las cuales
representarán 10% de las importaciones mexicanas de zapatos de la
UE. Con ello, se pretende mantener un nivel de importación estable de
productos. (Mena, 2000)
55
El balance de la industria del calzado dentro de las negociaciones del
TLCUEM (Tratado de Libre Comercio entre la Union Europea y
México), genera mayor incertidumbre que seguridad en los beneficios
de una apertura comercial frente a ese mercado. El sector, segun los
propios industriales, no estaba listo para enfrentar la competencia
europea. La complejidad del calzado no sólo radica en enfrentar a los
socios comerciales formalmente establecidos en un TLC como el
establecido con Estados Unidos y Canadá, o el firmado con Chile y
ahora la Unión Europea, hay competidores desleales como China
(Gazcón, 2000). Y aunque no tengamos tratado con la ASEAN
(Asociación de Naciones del Sureste Asiático), el tratamiento que
hemos recibido tanto de la UE como de los asiáticos, al final no ha
sido tan diferente ya que muchas de sus políticas son similares
(Rodrigo, 2002)
Esta es la opinión del ex presidente del sector calzado a nivel
nacional, Carlos Iñigo, que sin duda representa el sentir de dichos
industriales:
Sin duda, habrá un intercambio de tecnología y capital que pueda
suplir las deficiencias del otro, pero hay una serie de normas no
arancelarias que impedirían la libre venta de zapatos mexicanos en los
quince países comunitarios. La inclinación del europeo por productos
ecológicos es una de ellas. Las pieles tratadas con métodos que no
afecten al medio ambiente en la mayor parte de los casos no están al
alcance del fabricante mexicano. Por ejemplo, en algunas zapaterías
de Holanda, los aparadores no lucirían calzado mexicano porque son
fabricados con adhesivos que contienen solventes. En México todos
los adhesivos contienen solventes, los que no contienen solventes
tienen una tecnología carísima y no podemos competir, son parte de
las cosas que nos empiezan a limitar.(...) México siempre estará un
paso atrás de Europa, porque ellos dictan las preferencias en la moda.
Estamos preocupados porque la moda europea decide, además los
costos de los europeos no están tan elevados como los de nosotros.
56
El potencial de la industria del Viejo Continente neutraliza la ventaja
nacional de mano de obra barata y bajos costos de producción con
plantas automatizadas que elevan su productividad. Cuando los
empezamos a seguir, vamos mucho tiempo atrás de ellos porque ya
desarrollaron nuevos productos, hormas y demás, nosotros tenemos
que esperar a que nuestra proveeduría desarrolle esto, estamos
sujetos a ellos (...)si a nosotros nos hubieran dicho: quieres negociar
hubiéramos dicho no, pero no nos podíamos quedar afuera, entramos
porque teníamos que entrar (Céspedes, 2000)
En febrero del 2000 la entonces Secretaría de Comercio y Fomento
Industrial (SECOFI, actual Secretaría de Economía), presentó un
informe denominado “Resultados de la Negociación por Sectores” que
señala que el acuerdo contempla las siguientes cuotas de exportación
para el sector calzado: hasta 250 mil pares de zapatos para hombre,
elaborados con cuero; de 375 mil pares, para mujer y niño, también
elaborados con cuero; de 120 mil pares confeccionados con tela, y
otros 120 mil pares hechos a base de plásticos. Dichas cuotas rigieron
hasta el 2004 y se prevé una revisión de las mismas a lo largo del
presente 2006. Además, los zapatos tendrán que estar elaborados con
materias primas de la región (Muñoz, 2000). Esto quiere decir que no
se podrán exportar zapatos elaborados con insumos de Canadá,
Estados Unidos, o cualquier otro socio comercial.
Mientras que México exportó en 2001 un total de 27, 163, 137 de
pares a los Estados Unidos (lo que representó cerca del 95% de su
exportación total en el sector), Brasil le vendió a los EU en el mismo
año más del doble de pares: 70, 773, 503, lo que representa el 70% de
sus exportaciones y se traduce en más de 1, 132 millones de dólares
por este concepto, y exportan a México cerca de dos millones de
pares (1, 812, 424). Estados Unidos, como vimos es uno de los
57
compradores más grandes del mundo, de los 1,605 millones de pares,
893.9 esto es, el 55.6 de sus importaciones son adquiridas a China.
La Unión Europea por su lado representa un mercado de más de 1000
millones de pares al año, de dichas importaciones el 33.20% son
provenientes de China; el segundo lugar lo ocupa Vietnam con el
18.3% de las importaciones seguido de numerosos países asiáticos
que participan cada uno con un 2 a un 5%. Las importaciones
mexicanas no llegan siquiera al 1% de participación de este mercado
(SE, 2004).
En este rubro vale la pena comentar la diferencia esencial que guarda
la producción de calzado en Brasil comparada con lo que sucede en
México. En Brasil, concretamente se cuentan con impuestos a la
exportación de pieles en crudo, lo que provoca que las pieles que se
generan se mantengan en el mercado brasileño, además de obtener
con ello un abaratamiento de materia prima por la sobreoferta de este
insumo. De igual forma, las exportaciones en el sector reciben apoyos
por parte del gobierno brasileño, cuestión que no se presenta en
México. Brasil cuenta con una serie de medidas no arancelarias que
dificultan que los productos de otras naciones tengan acceso a su
mercado (Mural, 2003b). Lo anterior le ha generado a Brasil el obtener
los siguientes resultados: en 2002 la producción fue de 650 millones
de pares, y en 2003 se fabricaron 670 millones.. De acuerdo con la
Asociación Brasileña de la Industria del Calzado, las ventas de sus
agremiados sumaron en el 2003 aproximadamente 1,550 millones de
dólares, lo que significa un crecimiento del 7.6% respecto al 2002 (El
Norte, 2003).
Los esfuerzos por aumentar el numero de exportaciones en este
sector han tenido resultados muy irregulares, y con una reciente
tendencia a la baja.
Ha disminuido el porcentaje de exportaciones de este subsector en los
ultimos años. Viendo que la incidencia dentro de las exportaciones
58
globales del país es muy pequeña, es más alarmante todavía cuando
observamos como contrario al cuadro de exportaciones generales,
este subsector está bajando cada vez más.
Segun el ex presidente de la Cámara Nacional de la Industria del
Calzado, Sergio García Sandiel:
La disminucion de las ventas en un orden del 30% ocasiono que la
produccion de calzado cayera hasta en 25% el ano pasado, debido
principalmente al contrabando de este articulo.
Ante ello, se calcula que las perdidas en el mercado domestico
podrian alcanzar los 40 millones de pesos, para el primer trimestre de
este ano la produccion fue inferior en 25% en relacion con el mismo
periodo del 2000, debido al mismo problema.
El 10% del total de la industria del calzado en Mexico ha tenido que
cerrar por la competencia desleal del contrabando en su mercado,
provocando por consiguiente la supresion de empleos directos e
indirectos en este sector. (Entorno Laboral, 2001)
Los zapatos que han ingresado ilegalmente a México como ya lo
habíamos comentado son generalmente de manufactura china, y esto
no es de sorprender ya que la producción mundial de calzado se
concentra en Asia (cerca de dos mil millones de pares por año, 40%
de los cuales son chinos); este continente se ha caracterizado por
fabricar calzado sintético pero desde hace pocos años, se está
introduciendo con mucho éxito en la manufactura de zapatos de piel.
El 45% de la fabricación mundial de calzado es de piel y los
principales productores se localizan en la Unión Europea, sin embargo
es de esperar que países como Italia que ofrece el producto de más
alta calidad y mejor diseño a la par de Estados Unidos, Francia,
España y Alemania, dirigirán sus esfuerzos de maquila hacia países
con mano de obra barata y bajos costos de producción como Malasia,
59
Filipinas, Indonesia, Tailandia, Vietnam, India y por supuesto, China
(Iglesias, 1998).
A partir de julio de 2003 se analizó por parte de la Secretaría de
Economía cuál sería la forma en que la entrada de calzado chino a
México podía perjudicar menos a los zapateros mexicanos. A lo largo
del 2003 se observó que debido a la aplicación de las cuotas
compensatorias, el precio de las importaciones aumentó y por ello se
corrigió el nivel de subvaloración en relación con los precios
nacionales de las mercancías. La SE concluyó que China, el más
importante productor y exportador de calzado, enfrenta diversas
investigaciones antidumping en el mundo, que hacen suponer la
existencia de una tendencia a la discriminación de precios por parte de
los exportadores chinos (Notimex, 2003).
El calzado forma parte de la historia. Desde los tiempos más antiguos
hasta la actualidad, en las diferentes culturas tanto el hombre como la
mujer han utilizado el calzado; principalmente el uso del calzado es
para proteger los pies de las inclemencias del tiempo y del suelo; pero
también ha sido utilizado como signo de distinción entre clases
sociales, los momentos de gloria y esplendor así como de decadencia
se han visto reflejados en la manera de vestir y en los distintos tipos
de calzado.
El calzado aparece de forma notable en el cine, y en la literatura,
sobretodo en la literatura infantil, como en el caso de la famosa
historia de “El gato con botas” o la inolvidable zapatilla de cristal de “La
Cenicienta”, incide también en el arte y en determinadas actividades
profesionales.
60
El calzado marca las distintas épocas por las que el hombre ha
atravesado, y guarda los rasgos de la persona que lo utiliza, ya que es
una prenda que está en contacto íntimo con el usuario, el calzado
conserva restos de la sudoración de la persona que lo ha utilizado, la
piel de la zona del empeine muestra pliegues o grietas que se han
formado por el modo de caminar, y la suela y el tacón se desgastan de
forma diferente de unas personas a otras, según la manera de caminar
y el uso que le haya dado, por lo que muchos expertos opinan que no
existe una prenda como el calzado que refleje mejor la personalidad,
se dice que para conocer bien a una persona basta con observar su
calzado, el erotismo también está presente en el calzado, muchas
personas consideran el calzado como un signo erótico, una mujer bien
calzada, con unos magníficos zapatos con tacón y una línea acertada
en el diseño, será siempre la que más llame la atención.
El zapato a lo largo del tiempo ha sido considerado como un producto
fantástico, elegante y bello tanto por sus diseños como por la calidad
con que se produce, cada zapato, y dentro de éste cada modelo, está
formado por una serie de piezas, que en algunos casos difieren de
unos zapatos a otros, pero en general el calzado tiene sus partes bien
definidas, aunque algunas obedezcan a un tipo de diseño en concreto
o a algún modelo que se haya creado.
Básicamente, los zapatos están formados por una parte interior, la
planta interna clavada sobre la horma que es la zona sobre la que se
construye toda la estructura, y la otra exterior que está formada por el
corte (unión de la piel del empeine y del forro) y la zona de la suela, en
la que se incluye la parte del tacón, entresuela o cercos. A partir de la
horma se dibujan en papel milimetrado todas las piezas, tanto
interiores como exteriores, que componen al zapato, estos esquemas
incluyen también la medida real de cada pieza en milímetros,
especificando el número de la horma, siguiendo las indicaciones de los
dibujos se realizan los patrones a tamaño real sobre cartón, que
servirán para cortar las pieles.
61
Cada número de zapato tiene un juego diferente de patrones, en la
actualidad, el proceso de corte de las piezas se agiliza gracias a la
utilización de un software específico, habitualmente la computadora
que realiza los cortes cuenta con un mecanismo de rayo láser. En
general, el calzado cuenta con siete partes que son: corte, casco
(ahorte), contrafuerte (contrahorte), forro, plantilla, entresuela y suela;
y éstas varían de acuerdo al tipo y marca del zapato.
Al caminar, el pie se apoya en diversas partes de la planta, pero el
impacto inicial y por lo tanto el peso del cuerpo, es recibido primero
por el talón, por lo que es importante que dentro del zapato, esta parte
vaya reforzada (contrahorte), el contrahorte da resistencia al talón y
tobillo para evitar malformaciones y torceduras en los pies. El ahorte
es el refuerzo de la parte delantera que protege los dedos del pie, las
suelas pueden ser de distintos materiales, pero el más recomendable
es la suela de cuero, ya que ésta evita que se queme la piel y son
flexibles con el uso.
A lo largo de la historia, los materiales que forman al zapato, también
han evolucionado, se han empleado metales, pieles (algunos sin curtir
o con pelo), hojas 11 de palmeras, maderas de diferentes tipos, pero
sin duda, el diseño de cada época es notoriamente distinto.
Actualmente la incorporación de nuevos materiales en la confección
del zapato, ha dado un especial relieve al arte de vestir, tal es el caso
del empleo de las telas, la variedad de ellas, sus diversos colores,
aportan al zapato un nuevo valor, se ocupa desde la seda salvaje, el
raso, la rafia, el lino y el nylon, hasta la lona, la gamuza o el otomán,
las posibilidades son casi infinitas para los diseñadores, un zapato
forrado de tela, gana en elegancia, por lo que su venta aumenta día a
día.
62
La piel también es muy empleada en la confección del calzado, ya que
los zapatos de piel van más allá de verse sólo “bonitos”, sino que
influye en la resistencia a los agentes externos y en la suavidad de sus
hormas, además de contar con una alta absorción y transpiración que
hace que el pie se mantenga seco.
En el cortado de los patrones que forman la cara externa del zapato,
suelen utilizarse pieles procedentes de animales pequeños como la
cabra, el cerdo o la oveja para las confecciones más comunes, el
llamado “zapato de diario”. Por el contrario, en los zapatos “de vestir”
se emplean pieles más sofisticadas como las de serpiente, lagarto,
cocodrilo o foca, y para el calzado infantil se utilizan principalmente
pieles de res, cerdo o borrego, los materiales sintéticos se encuentran
en competencia con las pieles naturales. Las pieles metalizadas o las
plásticas, como las poliamidas, el polipropileno y el polietileno, pueden
servir de base para la creación de excelentes diseños, pero también
pueden presentar determinados problemas por la flexión, el frote o
simplemente por la temperatura ambiental.
Historia del calzado en México
La industria del Cuero en México se manifiesta desde épocas muy
antiguas donde nuestros antepasados utilizaban el cuero para cubrir
sus cuerpos y protegerse del clima especialmente en épocas de
invierno cuando el frío se intensifica.
En la época Precolombina es cuando se empieza a ver como los
aborígenes utilizan el cuero de los animales para convertirlas en
prendas que cubrían la mayor parte del cuerpo e incluso para proteger
sus pies. El uso del cuero en artículos para la guerra por ejemplo en
escudos o en catas para la cacería de animales.
63
Posteriormente para la época incásica el cuero pasa a obtener
mejores procesos de conservación y se los empieza a utilizar en los
“Quipus” que es el método de escritura usado en la época por medio
de nudos hechos en cuerdas de cuero.
En la época de la conquista española se da inicio a la manufactura del
zapato de estilo colonial. Esta nueva industria trajo consigo artesanos
expertos en la elaboración de calzado y curtidores de cuero.
A principios del siglo XX inicia el proceso de industrialización el
hombre empieza a realizar grandes esfuerzos por sustituir la mano de
obra artesanal por la implementación de máquinas. Empiezan a utilizar
máquinas para coser suelas, y máquinas para troquelar o armar el
calzado. Para la década de 1970 los pequeños talleres empiezan a
consolidarse como empresas con la principal característica de calzado
de calidad, resistencia y durabilidad. En la siguiente década debido al
proceso de globalización la industria empieza a formar parte del
mercado internacional principalmente en Colombia.
En los años 90 se empieza un proceso de asociatividad donde se
crean asociaciones, escuelas de capacitación, gremios y demás
entidades 50 que empiezan a beneficiar al sector. Estas asociaciones
permitieron que los artesanos y profesionales adquieran nuevos
conocimientos gracias a la capacitación ya que muchas instituciones
empiezan a preocuparse por la industria demandando beneficios para
todos en el sector.
A medida que el tiempo transcurre evoluciona el uso del cuero, ahora
estos artículos han pasado de ser simplemente unos zapatos a ser
iconos de la moda. Se ha comprobado que calzado puede marcar una
categoría social.
64
Los orígenes de la fabricación de calzado en México no son bien
conocidos, pero existen registros de zapateros desde el siglo XVII y
durante toda la Colonia. Desde entonces y hasta ahora, el estado de
Guanajuato, y de manera particular la ciudad de León, ha tenido una
reconocida tradición.
La consolidación de la industria del calzado en El Bajío vino con la
Segunda Guerra Mundial, siendo Estados Unidos (EU) uno de sus
principales consumidores. Para 1941, en León se contaba con 1,315
establecimientos dedicados a esta actividad, ocupando en total a
19,940 personas. Con la recuperación de la posguerra de
Norteamérica y de los países europeos en la posguerra, el ingreso al
mercado foráneo fue decayendo, ya que los industriales nacionales no
se ajustaron a la competitividad internacional, dado que la inversión
para la generación de tecnologías que pudieran ser explotadas
comercialmente era muy limitada, y los apoyos para éstas, lejos de
incrementarse, se han estancado, por lo que ha tenido que concentrar
sus ventas en el mercado doméstico. Mientras que en países como
Brasil, China, India y España se aplican recursos superiores o
cercanos a 1% de su Producto Interno Bruto (PIB), en México se
invierte sólo 0.4%.
De la década de los 50 a los 90, la industria mexicana del cuero y
calzado registró una crisis, con tendencia a la baja, y cada vez se
distanció más de la trayectoria ascendente de la industria
manufacturera y de la economía del país.
Entre 1989 y 1990, se producían en el país 70 millones de pares al
año y el empleo directo arrojaba 73,439 trabajadores en Guanajuato.
Para volver al mercado internacional y posicionar a México como
productor de alto valor hubo que tomar acciones, como articular
esfuerzos entre empresarios, gobierno, cámaras y centros de
investigación.
65
Fue en la década de los 80 que los organismos empresariales
consolidaron su unificación, fortaleciendo su actividad hasta alcanzar
grandes logros, incluyendo a la Coordinación del Fomento al Calzado
del Estado (Cofoce), el Consejo Nacional de Cámaras de Calzado,
Curtiduría y Proveeduría (Concalzado), la Cámara de la Industria del
Calzado del Estado de Jalisco (CICEJ), la Cámara Nacional de la
Industrial del Calzado (Canaical) y la Cámara de la Industria del
Calzado del Estado de Guanajuato (CICEG), la cual ha desarrollado
varios programas para conducir y dar hegemonía a la industria, como
el Procic3 y el Procic3 + Visión 20/20.
En 1993, el presidente Carlos Salinas de Gortari promovió adicionar
cuotas compensatorias a China, país que no pertenecía a la
Organización Mundial de Comercio (OMC), y las cuales han tenido
revisiones quinquenales. Según José Antonio Abugaber, presidente de
la CICEG, en la última revisión, realizada en 2002, la industria no
entregó la información fiscal necesaria que soportara la producción
nacional que confirmara el daño, y más bien fueron manejadas en
automático, con las mismas cifras anteriores.
Además de reducirse las exportaciones, se incrementó la importación
de calzado a México; de facto, crecieron casi cuatro veces de 2000 a
2004, mientras que las exportaciones en volumen de pares
decrecieron en el mismo periodo por lo menos 40%. El mayor producto
que entra a México por contrabando es el zapato deportivo (tenis) y el
sintético de dama, por lo que estos sectores son los más golpeados,
"porque en esos se pinta sola China, ya que surte a precios irrisorios.
Por citar un ejemplo, el precio promedio de calzado se estima entre 18
y 20 dólares, a diferencia de los países asiáticos, con precios de 6 u 8
dólares. A pesar de ello, tenemos cuatro marcas muy bien
posicionadas a nivel nacional: Pirma Brasil, Carosso, Court y Escort",
apunta José Antonio Abugaber, presidente de la CICEG.
66
La industria del calzado en México está compuesta por más de 4,800
empresas, y de acuerdo con el Censo Económico del 2004, el valor de
la producción de calzado es superior a 18,000 mdp; de ese total,
Guanajuato (en particular León, San Francisco y La Purísima del
Rincón) aporta 60%; Jalisco 18%; el DF y la zona conurbada 12%, y el
resto de la República Mexicana 10%.
En cuanto a calzado producido, se estima la fabricación de 160
millones de pares, y de esos, 10 millones se van a exportación (80% a
EU, 10% a Canadá y el otro 10% a otros países, como Japón,
Alemania, España e Italia), cifra que rebasa los 266 mdd.
Principalmente se exporta bota vaquera, zapato de vestir e infantil.
"Cerramos el año 2006 con 72,500 empleados, o sea, estamos
recuperando lo que teníamos hasta antes de los 90", comenta a
Manufactura Laura Montes de Oca, gerente de Comunicación de
CICEG.
Posicionamiento
El posicionamiento, en márketing, es una estrategia comercial que
pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo
a la competencia, en la mente del consumidor. Se entiende el
concepto de «producto» de forma amplia: puede tratarse de un
elemento físico, intangible, empresa, lugar, partido político, creencia
religiosa, persona, etc.
De esta manera, lo que ocurre en el mercado en relación con el
producto es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada
individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la
oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente
vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el
diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en
horizontes de tiempo más amplios.
67
El término fue acuñado en 1969 por Jack Trout en su escrito : Trout,
J., ""Posicionamiento" es el juego que utiliza la gente en el actual
mercado de imitación (o de "yo-también")", Industrial Marketing,
Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55. En 1982, con su socio de
entonces, Al Ries, presentó su libro "Posicionamiento-La batalla por su
mente" (Editorial McGraw-Hill, Nueva York) que luego ha sido
traducido a 19 idiomas y se ha transformado en un referente
fundamental de la estrategia competitiva.
La difusión internacional como servicios de consultoría comenzó en
1991 cuando Trout&Partners nombró el primer socio fuera de EE.UU.,
Dr. Raúl Peralba de Madrid, España, que se ha transformado en el
referente de esta metodología en España y Latinoamérica.
Se toma como referencia autores reconocidos como Michael Porter,
quien da una orientación en temas de estrategia de empresa,
desarrollo económico de naciones y regiones, y aplicación de la
competitividad empresarial; Kevin Lane Keller que habla sobre el
desarrollo de marcas, autor del libro “Gestión Estratégica de Marca”
que se centra en el " cómo " y " por qué" de la gestión de marca ,
ofrece directrices tácticas específicas para la planificación, la
construcción , la medición y la gestión de valor de marca.
Al Ries y Jack Trout, que son considerados como “los gurus” del
Marketing Estratégico y del Posicionamiento, coautores de diferentes
libros como “Posicionamiento: la batalla por su mente”, “Las 22 leyes
inmutables del marketing” entre otros. El concepto lo introdujeron en
1972, en una serie de artículos para la revista Advertising Age, los
publicistas Jack Trout y Al Ries, quienes compartían la dirección de su
propia agencia y tenían experiencia en los departamentos de
Marketing de grandes empresas.
68
Con la explosión de los medios de comunicación, explicaban, el
mercado se movía de una era de productos hacia una era de
imágenes y comunicación, en la que ganarían quienes adoptaran y
mantuvieran una posición clara en la mente de los consumidores.
En 1981 expandieron sus ideas en el libro Posicionamiento. La batalla
por tu mente, que se convertiría en un manual básico y un clásico
indispensable en la formación de profesionales del marketing, la
comunicación y la publicidad. Hasta entonces se pensaba en el
marketing sólo como la comunicación de un producto al mercado, sin
embargo, la dupla formada por Ries y Trout demostró cómo la
verdadera batalla se libra en la mente de los consumidores y es
necesario comenzar el proceso desde ese lugar, y no desde el
producto o servicio a vender. Así, explicaron: las empresas exitosas
son aquellas que encuentran un hueco en la mente de los
consumidores y lo llenan con su marca, con mensajes simples,
consistentes y sostenidos en el tiempo.
Luego de Posicionamiento, co-escribieron una sucesión de libros entre
los que se destacan Marketing de guerra (1985) y Las 22 leyes
inmutables del marketing (1993), en los que presentan conceptos
fundacionales para el marketing de hoy; “Es mejor ser el primero que
ser el mejor”, “Es mejor ser el primero en la mente 26 que el primero
en el mercado”. Durante más de 25 años realizaron además trabajos
de consultoría juntos, así como se convirtieron en oradores y
personalidades del mundo del marketing. En la actualidad ambos
continúan trabajando y escribiendo, aunque por separado, sobre
estrategias y marketing; Al Ries en conjunto con su hija Laura.
Mientras los nuevos medios –Internet, celulares, TV satelital– siguen
cambiando los canales de comunicación con los clientes, la batalla por
posicionar productos en la mente de los consumidores se ha
acentuado y es una de las leyes inmutables del marketing del siglo 21.
69
Norberto Chávez quien es asesor en imagen y comunicación, experto
en imagen corporativa, asesor para varias empresas y autor de “La
imagen corporativa y el Oficio de diseñar”. ha sido profesor de
Semiología, Teoría de la Comunicación y Teoría del Diseño en la
Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos
Aires y en la escuela de diseño EINA, de Barcelona, ciudad donde
reside desde 1977.
El liderazgo de Norberto Chaves en su especialidad es fruto de una
larga experiencia, en la que han predominado los casos de alta
complejidad planteados por empresas e instituciones de prácticamente
todos los sectores. En esa experiencia puntera se nutre la intensa
actividad académica de Norberto Chaves en España y Latinoamérica,
y es la que sustenta las hipótesis de La imagen corporativa. Teoría y
práctica de la identificación institucional, obra donde el autor
documenta y sistematiza su especialización.
El concepto de posicionamiento. Hoy en día se habla de
posicionamiento en diversas situaciones, y su uso está tan extendido
que muchas veces se usa incorrectamente.
Hay libros que lo describen de forma muy genérica (por ej, Kotler)
mientras que otros, aunque proveen muchos consejos prácticos, se
enfocan en demostrar empíricamente como funciona sin explicar
realmente qué es el posicionamiento como por ejemplo Ries y Trout.
“Posicionamiento es básicamente un concepto relacionado con la
forma en que usamos nuestra mente. Es una noción especialmente
implicada con el proceso de la memoria”. ... “Las empresas que
realmente se preocupan por su posicionamiento llevan a cabo un gran
esfuerzo para medir cómo son percibidas por sus consumidores,
típicamente a través de estudios cuantitativos (por ejemplo, encuestas)
donde se le pregunta a un segmento de consumidores de una
categoría si conocen ciertas marcas y, sobre aquellas marcas que
conocen, se les pregunta sobre su opinión en relación a ciertos
atributos.
70
La forma específica incluye las siguientes preguntas para cada
marca/compañía evaluada: Así sucesivamente una pregunta para
cada atributo a medir, incluyendo atributos tanto Racionales como
emocionales.
Tras obtener un numero estadísticamente representativo de
respuestas, se obtienen las respuestas globales y se puede
determinar que, por ejemplo, la compañía
A tiene una percepción de 7,8 en velocidad de servicio mientras que la
compañía B tiene un 5,6, entonces podemos concluir que la compañía
A tiene un posicionamiento exitoso en su atributo de “velocidad”...
“Esta investigación de mercado puede continuarse con un proceso de
análisis donde se agrupan los atributos enmacro-atributospara tener
un numero manejable de variables (en ese proceso se buscan
correlaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta
llamada análisis factorial o “factor analysis”).
Si se dibujan gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego
se ubica cada marca segun el grado de asociación que tienen con
cada uno, resulta un mapa perceptual...”...“Alternativamente se puede
seguir un proceso inverso o “derivado” donde se le pregunta a un
numero estadísticamente significativo de consumidores que comparen
marcas y atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos
que determinan las diferencias.
En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en
orden de importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre
esos atributos y las marcas. Resulta importante medir no solo el grado
de asociación sino también la importancia de cada atributo para
verificar que las variables que hayamos escogido para nuestro
posicionamiento siguen siendo relevantes con el paso del tiempo.”...
71
“En resumen, medir el posicionamiento de su empresa o producto lo
llevará no solo a saber si ha logrado establecer en forma exitosa una
marca en el mercado, sino también plantearse hasta qué punto los
atributos elegidos son los indicados y a entender el posicionamiento
de la competencia”. 6 de donde tomé este texto.
Posicionamiento es “la asociación intensa de una marca con una serie
de atributos relevantes y distintivos en la mente del consumidor. Una
pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras,
cómo posicionar una marca.
De acuerdo con Kevin Lan Keller en su libro Administración estratégica
de marca, “...el posicionamiento supone la identificación y el
establecimiento de los puntos de semejanza o paridad y los puntos de
diferencia con el fin de determinar la identidad e imagen correcta de la
marca”. Kevin explica que los puntos de diferencia ofrecen una ventaja
competitiva y dan la razón por la cual los consumidores eligen comprar
la marca.
También indica que los puntos de semejanza o paridad en la mente de
los consumidores, es cuando las asociaciones de la marca analizada
son iguales a las de la competencia situación que se refleja en que la
mente negará los posibles puntos de diferencia haciendo ver nuestra
marca igual a la de los demás y por tanto no habrá razón para que los
clientes elijan de manera diferencial, es decir les dará lo mismo elegir
la nuestra que la de la competencia.
“En resumen, el posicionamiento es una herramienta que permite
incrementar la probabilidad de que alguien compre nuestro producto y
para ello es necesario lograr que nuestro producto tenga una fuerte
asociación en la mente del consumidor con un atributo unico y
relevante.
72
Creemos muchas veces, que la comunicación tiene diversas
funciones: resolver problemas, asuntos sociales, entre otros. Esto, ha
generado un congestionamiento tal en los canales, que sólo unos
pocos mensajes llegan a su destino.
Podemos tomar como ejemplo el de la publicidad; un pequeño canal
en el gran río de la comunicación. Así también los libros, los
periódicos, las revistas....¿es posible que una persona promedio
pueda asimilar toda esa información?
La comunicación en una sociedad sobrecomunicada resulta difícil. A
menudo, es mejor no comunicar a menos que se está dispuesto a
conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda
oportunidad para causar una buena primera impresión.
De acuerdo a esto, podemos afirmar que la unica respuesta a los
problemas de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por
el posicionamiento.
Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental
del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobre
simplificado: la técnica de la ruta principal. Prácticamente todo el
mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la
propia vida, tanto en el hogar como en la oficina.
Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se
debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer
nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable;
radio AM y FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y
revistas.
Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar
en la mente del cliente, y es así como la mente se convierte en el
campo de batalla.
73
Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de
productos que hemos inventado para atender nuestras necesidades
físicas y mentales.
Vale como ejemplo la comida: los supermercados de Estados Unidos
suelen tener expuestos 12.000 productos individuales o marcas.
En el campo de la industria y en el área de medicamentos sucede lo
mismo.
Más allá de esto, se ha descubierto que la gente es capaz de recibir
sólo una cantidad limitada de sensaciones: al llegar cierto nivel, el
cerebro queda en blanco y se niega a funcionar normalmente.
Entonces, ¿cómo podremos filtrar información en medio de esta
situación?
A pesar de lo antes descripto, a medida que la eficacia de la publicidad
disminuye, su uso aumenta no sólo en volumen, sino también en el
numero de usuarios. No se limita ya a empresas comerciales,
médicos; abogados; dentistas y economistas comienzan a usarla.
74
La Publicidad
Es una forma de comunicación comercial que incrementa el consumo
de un producto o servicio.
Es una técnica de la comunicación de masas, y su finalidad es difundir
mensajes a través de los medios de comunicación con la intención de
persuadir a los publicos a que consuman el producto que se está
ofreciendo, apoyando al marketing y promoción de ventas.
Sánchez Guzmán define que la publicidad debe ponerse en sintonía
con la cultura (definida por él como “el conjunto de normas, símbolos,
mitos e imágenes que son asumidos por el individuo y determinan sus
sentimientos e instintos”).
Tironi y Cavallo (2004) puntualizan: “la publicidad presupone la
existencia de una estratégia donde se define qué quiere el avisador,
cuál es su mensaje, a que audiencias quiere llegar, y qué conductas o
cambios de conducta quiere provocar.” Bonta y Farber (2004) explican
que el valor comercial de la publicidad como factor de influencia se
basa no sólo en mostrar cualidades y características de los productos
que ofrecen, sino también que los que están en cercanía de los
consumidores, también tomen conocimiento de estos productos.
Objetivos de la publicidad
El objetivo de la publicidad es estimular las ventas de manera
inmediata o en el futuro. El fin de la publicidad es el efecto último
creado, es decir, modificar las actividades y/o comportamiento del
receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores,
modificar sus gustos y motivarlos a que prefieran los productos o
servicios de la empresa.
75
Según Kolter y Armstrong (2003) las metas publicitarias son:
● Exposición: comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que
esto signifique que todo el público necesariamente los haya visto.
● Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca el
anuncio, el mensaje.
● Actitudes: medir el impacto de la campaña anunciadora en las
actitudes de la gente.
● Ventas: el fin concreto de la campaña publicitaria.
Medición de la eficiencia publicitaria
La eficiencia publicitaria siempre se asocia con las ventas, donde se
espera que se reflejen los resultados de las inversiones en publicidad
y para medir su eficacia se utilizan los tres métodos siguientes:
· Método de Acción Directa: La medición se realiza sobre
las ventas. Su desventaja es que no puede saber que el aumento o
disminución es por el comercial o por los agentes externos.
· Método de Acción Indirecta: Se mide lo que se recuerda, lo que
se opina y que reconoce el público sobre el comercial. Con este tipo
de medición se sabe si el comercial logró su propósito. La desventaja
es el tiempo que le lleva. La ventaja se encuentra en que da conocer
los efectos del comercial. Es un tipo de análisis exclusivamente
publicitario. No se mide si el mensaje surge efecto en las ventas, mide
la mente del consumidor.
- Medición del reconocimiento del aviso
- Medición de la recordación del aviso.
- Medición de la opinión sobre el aviso.
· Método de acción específica: Es complicada y costosa pero
adecuada para saber si la publicidad sirvió o no.
- Definición de los objetivos.
- Planificación de las estrategias para el logro de los objetivos.
- Ejecución de la campaña publicitaria
- Medición de las magnitudes de intención y medidas logradas.
76
Historia de la publicidad
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, se podría afirmar
que es tan antigua como él.
La publicidad apareció, en la Grecia Clásica, donde los primeros
comerciantes tenían una vida nómada. En su deambular constante
llegaron a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus
mercancías y la pregonaron, la vocearon, de alguna forma la
anunciaron.
Esta costumbre se extendió al Imperio Romano, donde aparece la
"Enseña" que sirvió para localizar centros de trabajo, ocio o venta.
Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad
del texto escrito: El "álbum" y el "libellus”.
El Album es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas
veces fueron pergaminos, papiros, las propias paredes blanqueadas y
todo aquello liso y blanco que sirviera para enumerar, clasificar las
mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y
decisiones políticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Album.
Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se
pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la revolución
o la lucha.
En la Edad Media aparece el "pregonero", era anunciado con el sonar
de trompetas, para llamar la atención del pueblo, transmitía las
órdenes y deseos de los nobles.
En esta época el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la
"Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza
con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una
empresa.
77
Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va
tomando forma. El primer anuncio de prensa apareció en el "The
Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622.
En el Siglo XVIII, en la lucha por independizarse la prensa acepta el
apoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para
los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio
mueve demasiado dinero y cobra importancia como para estar en
manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las
agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir
campañas para sus clientes.
En el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve
potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio,
Televisión Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad
industrializada de competencias donde se intenta por todos los medios
posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse
una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se
convierta en un campo de batalla comercial.
Cronologia de la publicidad
1826 Niepce inventa la placa fotográfica.
1830 Se realizan folletos desplegables que anuncian tabaco y jabones
de algunas industrias. Aparece el cartel impreso en blanco y negro.
1831 El "Journal des connaissances utiles" establece la relación entre
tirada de periódico y tarifas de publicidad. A mayor tirada, más elevado
el precio del anuncio.
1833 El "New York Sun" contrata corredores de anuncios para visitar a
posibles anunciantes y vendedores callejeros de periódicos.
1836 En Francia, "La Presse" destina de manera fija tres cuartas
partes del espacio para publicidad. Comienzan a circular impresos en
colores realizados por artistas y pintores de la época.
78
1839 Daguerre inventa el Daguerrotipo.
Emile Girardin vende al publico el periódico "La Presse" financiado con
avisos.
1840 Toulouse Lautrec incorpora su expresionismo al cartel creando
piezas maestras en inventiva y visión, como por ejemplo Moulin
Rouge.
En la declaración de la guerra civil, la publicidad creció. Los principales
clientes fueron anunciantes de medicinas de patente, cuyas
pretensiones dieron origen a la mala reputación.
1841 Volney B. Palmer pone en contacto a medios y enunciantes. Fue
conocido como el primer agente publicitario y abrió una agencia en
Filadelfia para representar a periódicos locales. Su comisión era del
25% de sus servicios, sobre la tarifa de los espacios.
1845 La “Societé Generale des Annonces” Se considera la primera
agencia de publicidad.
1846 Se funda la agencia de publicidad Carlton and Smith.
1849 Volney Palmer abre oficinas en Nueva York, Filadelfia, Boston y
Baltimore. Su éxito trajo la competencia de nuevas oficinas lo que
significó que bajaran las utilidades. Los agentes compraban
anticipadamente los espacios en los periódicos, obteniendo
descuentos por volumen, revendiendo posteriormente el espacio a
mayor precio.
1860 Comienza la publicación de revistas, que más bien parecían
grandes folletos, como “Godey’s Book”, llevando ilustraciones en
colores.
1862 Se realizan los primeros procedimientos de fotos color.
1867 Marinoni inventa la prensa rotativa.
1868 Francis Wayland Ayer crea la agencia Ayer and Son. George P.
Rockwell, fundó la revista de publicidad “Printer’s Ink”.
79
1869 Se publica la primera lista sobre publicaciones periódicas
norteamericanas. Una vez que las listas de publicaciones y sus
respectivas tarifas se hicieron conocidas, los agentes publicitarios no
pudieron justificar la comisión que recibían sobre la bases de sus
habilidades para comprar espacios. Los dueños de los diarios, para
evitar pagar las comisiones comenzaron a establecer sus propios
departamentos de ventas de espacio.
Las agencias se vieron obligadas a entregar servicios extras y
gratuitos de confección de textos y diseños gráficos de avisos.
1886 En Baltimore, se inventa la linotipia.
1870 La publicidad en los primeros magazines, en su mayor parte,
estaba limitada al comercio de libros, pero un poco antes de la Guerra
civil apareció la publicidad comercial y se establece el uso de revistas
para poner anuncios.
Durante el industrialismo la publicidad se modernizó. Se crean las
primeras marcas y cambian las funciones de los agentes de
publicidad.
1871 El Comodoro J. Walter Thompson adquiere la agencia Carlton
and Smith.
1888 Eastman introduce la cámara con película de rollo.
1891 Se crea la agencia Batten Advertising, hoy Batten, Barton,
Durstine and Osborn.
1893 La época de la gran circulación de revistas empezó cuando
Frank A. Munsley redujo el precio de su revista a 10 centavos el
ejemplar, después de lo cual la circulación se elevó de 20.000 a más
de 500.000. Otros editores imitaron su ejemplo popularizando las
revistas.
80
Phineas Taylor Barnum, comunicador extravagante instaló un museo
con éxito, invirtiendo las utilidades en publicidad, estableció un imperio
con espectáculos masivos de indios, vaqueros y representaciones
infantiles.
James Gordon Benett, director del “New York Herald”, órgano
periodístico donde predominaba la publicidad, se dio cuenta que la
gente compraba diarios por sus avisos.
1895 El 28 de Diciembre comienza el cine como industria nueva y
revolucionaria que la publicidad utilizará con fines comerciales.
John Wanamaker crea en Filadelfia un establecimiento de ropa para
caballeros y manda construir rótulos a lo largo de las vías del tren,
utiliza globos, desfiles, carrozas y reparte trajes gratuitos para dar
publicidad a su tienda. En la actualidad esto se conoce como
promoción de ventas. Empleó los anuncios de prensa. El escritor John
E. Powers, realizó avisos para las tiendas de Wanamaker, diciendo en
los mensajes la verdad literal.
Artemus Ward, redacta textos para avisos publicitarios de manera
entretenida. Fue el redactor de “Sapolio”.
Otro personaje destacado fue Elmo Calkins, quién escribía una serie
de anuncios para el ferrocarril.
En Estados Unidos aparece el primer comic: The Yellow Kid.
1904 En Chicago, Albert Lasker, crea la agencia Lord and Thomas.
Tuvo como ayudantes a John E. Kennedy y Claude Hopkins, este
ultimo es el padre del texto argumentado, la conocida “reason why”,
que introdujo a la publicidad en el estudio de los seres humanos y las
investigaciones de mercado.
1905 Calkins prepara un plan nacional de publicidad para la hoja de
afeitar
81
Guillete con: revistas, diarios, carteleras, folletos, exposiciones y
escaparates.
1911 Se encuentra la publicidad con problemas de ética, así la
Asociación de clubes de publicidad de América, redacta el Código de
Etica Publicitaria, realizando una campaña de la veracidad publicitaria.
Su slogan es: “la verdad en publicidad”.
1917 Nace la radio.
1920 Hay crecimiento de la mercadotecnia (publicidad y ventas). Se
crean campañas publicitarias: Lucky Strike, Lux, Ford, Lambert, etc.
Se exhiben avisos en el cine.
Walt Disney realiza películas publicitarias para proyectar en un cine.
Comenzando con las Laugh-O-Grams, dibujos animados sin sonido y
de un minuto de duración.
1922 El 28 de Agosto, la Weaf (hoy WNBC) realiza el programa
comercial radial. La publicidad se basa en menciones del producto.
1923 En Estados Unidos, se realizan las experiencias de televisión.
1924 Comienzan los patrocinios radiales con “La hora Eveready”.
Radio Barcelona transmite su primer anuncio. Los receptores son de
Galena y los auditores necesitan estar equipados de auriculares. El
producto anunciado es un aceite para automóviles y el slogan: Yacco,
“Siempre Yacco”.
1925 John Logie Baird, realiza, en Inglaterra, pruebas de televisión.
Daniel Starch pública el tratado de publicidad sistematizando
opiniones modernistas.
1926 Comienza el cine sonoro con la película “El cantor del jazz”, del
director Alan Crossland.
1928 La inversión en publicidad fue de más de 10 millones de dólares.
82
Los anuncios son de artículos de bajo costo y gran consumo como
cigarrillos, refrescos, pasta de dientes, aparatos domésticos y
automóviles.
La televisión en blanco y negro surge en Estados Unidos.
1929 Se crean los personajes de comics: Tarzán, Buck Rogers,
Popeye, Mickey, Blondie, Dick Tracy.
1930 Durante la depresión de Estados Unidos, la publicidad fue
atacada como una explotación del consumidor. Se aprobaron leyes
por exceso y falta de veracidad en la información.
Se funda la agencia Benton and Bowles.
Aparecen los investigadores de “los por qué” de las actitudes de la
gente: A.C. Nielsen, George Gallup, Daniel Starch que tuvieron auge
en 1935 Con 25 estaciones se consolida la televisión en Estados
Unidos.
1937 La BBC realiza la emisión de televisión en Inglaterra.
1938 Se crea el personaje Superman.
1939 Se impone el Technicolor en el cine.
Durante la Segunda Guerra Mundial, la publicidad cambia de
orientación y se transforma en propaganda oficial de los aliados.
● 1941 El 1o de Julio en la estación WNBT, de Nueva York, se
difunde el primer comercial de televisión. El producto: los relojes
Bulova.
● 1945 Comienzan las transmisiones radiales en Frecuencia
Modulada (FM).
● 1946 Se transmite el primer anuncio televisado en cadena
durante un combate entre Joe Louis y Conn. El producto es
Gillete.
Se realiza el Primer Festival de Cannes.
83
● 1953 Se crea el Cinemascope y el Cinerama.
● 1957 Pierre Martineau descubre la importancia de la emoción y
la motivación inconsciente.
David Ogilvy crea la Imagen Marca, que reviste al producto de
connotaciones favorables.
● 1959 Se añade un instrumento de investigación a los que ya
tiene la publicidad: la manipulación e investigación motivacional
del subconsciente. Su creador es Ernest Dichter.
● 1960 Comienzan las transmisiones Vía Satélite.
● 1961 Rosser Reeves crea la USP (Propuesta Unica de Venta),
donde se afirma que el consumidor recuerda un sólo concepto.
● 1962 Nace el personaje Barbarella.
● 1964 Se crea el personaje Mafalda.
William Bernbach, sostiene que el aviso debe sobresalir, hacerse notar
por encima de todo lo que lo rodea.
En las décadas del 70 y del 80 surge la televisión en colores, dándole
posibilidades a la publicidad que crece en un avance más técnico y
sofisticado, con nuevos conceptos y mejores tecnologías.
En la década del 90 la tecnología invade diferentes medios: televisión
por cable, por microondas, utilización del satélite, fax, teléfono, celular,
video, computación, compact disc, fibra óptica e internet llevando a la
publicidad y las comunicaciones a la interactividad y segmentación.
84
Objetivos de la publicidad
INFORMAR: La publicidad cubre una necesidad informativa basada en
describir servicios o características de los productos ofertados. El
consumidor espera que sean los ofertantes quienes hagan ese
esfuerzo. La capacidad correctora de la publicidad arregla las
percepciones equivocadas sobre el producto o servicio. La imagen se
construye en base a informaciones y sin saturar se tiene que dejar
claro las diferencias entre competidores. La información debe ser
simplificada y atractiva.
RECORDAR: Es importante mantener el producto o servicio en la
mente del consumidor, más allá de las grandes campañas de
consumo, para que cuando estas lleguen se tenga ventaja al mantener
un nivel de notoriedad. Hacer una campaña destinada a recordar sin
estar precedido por un buen posicionamiento puede suponer tirar el
dinero, por lo que hay que preguntarse ¿te conocen? Y ¿qué piensan
de ti? Una estrategia de publicidad debe cubrir todos los aspectos
necesarios para permitir este tipo de acciones.
PERSUADIR: Objetivo que ayuda a enfrentar la mente del
consumidor, creando una imagen que influirá en su percepción,
permite construir una preferencia sobre el propósito de la publicidad es
vender algo: un bien, servicio, idea, persona, o lugar ya sea en el
momento o después. Para alcanzar esta meta se establecen objetivos
específicos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaña
publicitaria, estos deben tener como objetivos principales: el producto
o servicio, producir un cambio respecto a la competencia y modificar la
percepción previa que pudieran tener. La persuasión comercial en la
publicidad puede resultar algo agresiva si no se realiza correctamente
y esto puede tener resultados nocivos al poder irritar al receptor de
esta publicidad con nuestro afán recaudatorio.
85
La parte más importante de la persuasión consiste en el
posicionamiento, la confianza y la buena imagen. Los consumidores
logran beneficios indirectos sin necesidad de una agresividad excesiva
para forzar la compra. Estamos hablando de un “arte” basado en la
sutileza, la creatividad y la inteligencia.
Publicidad exterior
Está dirigido al publico en movimiento, en vías de transportación
terrestre y fuera de casa. Se conforma por anuncios espectaculares o
carteleras, anuncios denominativos (identifican a un negocio en su
fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), publicidad
adherida en medios de transporte colectivos, anuncios colocados en
donde pasajeros esperan para abordar y por aquellos colocados en el
interior de los centros comerciales.
Utiliza lugares publicos para desarrollarse y se dirige a un publico
indeterminado, su término en inglés es “Publicidad Outdoor”, formada
por carteles, vallas publicitarias, rótulos luminosos, y soportes que se
instalan en lugares publicos o donde se desarrollan espectáculos,
eventos culturales y/o encuentros deportivos.
Es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con bajo costo
por millar de exteriores colocados. Catalogado como medio masivo
ideal para campañas con amplia cobertura o para mercados
segmentados geográficamente, capaces de alcanzar al consumidor
más veces, incluso cuando se traslada al punto de venta.
86
Es un medio totalmente visual y creativo. Pero, a pesar de la
saturación de medios electrónicos e impresos y el crecimiento de
concentraciones urbanas, los consumidores mantienen aspectos en
comun: se desplazan desde el hogar para estudiar, trabajar y
divertirse. Por eso, con los avances en tecnología de computación
gráfica y sistemas de impresión, los anuncios exteriores son una
opción imprescindible.
Su forma más comun es el cartel o pizarra de carretera, en estos, se
invierten al año cerca de 800 millones de dólares y su diversificación
ha dificultado la clasificación de los mismos, por lo que hace
complicado el llevar un registro de ingresos.
Refleja la diversidad de la industria y de su estrategia mercadotécnica.
Quienes se dedican a la publicidad exterior están empleando medios
variados, logrando identificar con precisión a los integrantes de su
mercado, y aumentando la cantidad de anunciantes que se
consiguieron en años anteriores. La publicidad exterior ofrece a los
anunciantes técnicas para aumentar sus medios primarios, en especial
cuando se introducen nuevos productos, o cuando se desea obtener
un reconocimiento de productos ya establecidos. Comprende canales
publicitarios con un objetivo mercadotécnico comun. Busca llegar a los
consumidores que estén en el mercado, de los cuales tienen la
intención de realizar alguna compra. Trata de lograrlo con un mensaje
colorido y espectacular que es difícil de ignorar.
87
Características de la publicidad de exterior
Los anuncios exteriores pueden utilizar efectos especiales:
Iluminación. Vallas iluminadas en la noche pueden crear contraste
visual atractivo en áreas urbanas y pueden combinarse con efectos
especiales de luces intermitentes que cambian de colores puede
agregarse luz neón. Por restricción municipal han ido
desapareciendo. Pero zonas como Picadilly Circus en Londres, Las
Vegas y Times Square en Nueva York son ejemplos que muestran
este tipo de vallas. Medio con un alto coste, pero con un valor infalible,
pues el ojo humano se dirige por instinto hacia aquello que se mueve.
Técnica de iluminación de fondo utilizada durante la noche, que hace
que el fondo de la valla desaparezca y la imagen resalte. Otra técnica
incluye iluminación interna transparente y polivinílica que da apariencia
de imagen luminosa proyectada en una pantalla. Se experimenta con
holografías, que proyectan una imagen tridimensional desde o hacia
una valla.
Forma. Los diseñadores buscan técnicas para salirse del marco
rectangular de las vallas. Las extensiones ayudan, pero los
anunciantes experimentan con diseños que crean ilusión de efecto
tridimensional.
Los inflables están cerca de los tridimensionales. Botellas de licor
gigantes, paquetes de cigarros hechos de nylon grueso hilvanado, que
se infla con un pequeño calentador eléctrico, se han añadido a las
vallas exteriores.
Movimiento. Los paneles con movimiento llamadas vallas cinéticas,
utilizan mensajes que cambian y son de dos, tres o cuatro lados, y
pueden contener mensajes de productos, o para exponer un mensaje
que evoluciona.
88
Los paneles estacionarios de dos o tres lados pueden utilizarse para
mensajes que cambian mientras pasa el observador, utilizan ángulos
que dan versiones diferentes del mensaje. Se utilizan motores para
hacer que las piezas y partes se muevan.
Las ruedas, discos y objetos brillantes se mueven con el viento y se
utilizan para dar apariencia de movimiento y cambio de colores. Los
efectos especiales incluyen técnicas para que las imágenes se
contraigan, ondeen o se derramen.
La imagen de la publicidad exterior
Con la disminución de la publicidad de bebidas alcohólicas, tabaco, y
otras categorías, la publicidad exterior también se enfrenta a críticas
nuevas y severas de diversa procedencia.
El control federal de la publicidad exterior comenzó de manera formal
con la Highway Beautification Act de 1965 (conocida como “la ley Lady
Bird”, por la esposa del presidente Lyndon Johnson, quien apoyó esta
legislación), restringía la colocación de señales exteriores a lo largo de
las carreteras interestatales y disponía sanciones a los estados que no
controlaran las señales ubicadas en un radio de 20 kilómetros a la
redonda de los caminos interestatales, por esto el numero de señales
se ha reducido de un total de cerca de 1.2 millones, al total actual de
400,000. Las señales que subsisten se encuentran localizadas en
zonas donde se asientan áreas comerciales.
El grado de control varía de un lugar a otro. Existen prohibiciones
completas en Alaska, Hawáii, Maine y Vermont.
Ciudades específicas han propuesto o adoptado reglamentos que se
refieren a la ubicación y al tamaño de las señales exteriores.
89
La industria se enfrenta a la dificultad de que, aunque se coopera con
legisladores locales y federales, pero la imagen publican no es buena
y parte del problema es que casi 10% de las señales en exteriores no
son controladas y a menudo son las señales que más desvirtuan el
paisaje. No se puede esperar que el publico distinga entre estas y las
pertenecientes a la industria.
Las personas que pinta de blanco las señales desaprueban las causas
de la industria de la publicidad exterior y tienen poca fe en las
autoridades locales; afirman que no tienen nada en contra de la
industria de la publicidad exterior en sí, les agradaría ver más
publicidad educativa, así como anuncios de productos saludables.
Historia de la publicidad exterior
Sus orígenes se remontan a las formas de expresión gráfica
realizadas por los primeros hombres, basados en la necesidad de
comunicar ideas o expresarse visualmente.
Aunque, no existe prueba de las verdaderas razones que motivaron a
nuestros antepasados a pintar su vida cotidiana dentro de cavernas,
existe la teoría de que así lograban transmitir conceptos o ideas,
iniciando así el arte de la persuasión. Hace 3200 años a.C., ya se
inscribían los nombres de los Faraones en los templos Egipcios y los
mercaderes utilizaban piedras labradas (llamadas estelas), que
colocaban junto a los caminos para promover sus ventas.
Después, aparecieron los anuncios pintados. En Roma y Pompeya se
asignaron paredes para mostrar murales decorados para éste
propósito. En Grecia, en los exteriores de las arenas, se mostraban el
orden de las competencias en los juegos olímpicos.
90
Con la invención del papiro y el papel, los anuncios tenían mayor
flexibilidad, se colocaban y trasladaban en casi cualquier parte que se
deseaba. La invención de la Imprenta en el siglo XV y de la Litografía
tres siglos después, facilitaron el nacimiento del Cartel Publicitario.
Los Carteles remplazaron a los pregoneros (personas que recorrían
los pueblos del monarca) y en Francia, los edictos reales dejaron de
ser emitidos por pregoneros para ser puestos en carteleras, marcando
el inicio formal de la publicidad en exteriores.
La Revolución Francesa, trajo el despegue de los medios de
comunicación: discursos, periódicos, boletines y el diseño de carteles.
El presentar imágenes en anuncios (carteles) se debió a que la
mayoría de la población no sabía leer y era analfabeta. El mensaje se
trasmitía mediante asociación de ideas al presentar imágenes relativas
al negocio o su denominación. La Litografía impulsó la actividad
publicitaria permitiendo creatividad y posibilidad de diseño, al grado de
que los posters publicitarios fueron encomendados a pintores de
renombre que actualmente son considerados como obras de arte y
exhibidos en los museos del mundo.
Conforme iba avanzando la tecnología, se presentaban retos: había
que idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el
consumidor prefiriera un artículo en vez de otro manufacturado por un
competidor, lo que llevó a la creación de las agencias de publicidad
modernas.
El diseño en computadora, la impresión digitalizada, la iluminación con
lámparas especiales y la posibilidad de crear nuevas figuras y modelos
a escala comienzan a dominar el mercado. El numero de anunciantes
que utiliza éste medio es mayor y aunque los aspectos del diseño y
producción han cambiado, permanece su objetivo: "comunicar a los
consumidores mensajes efectivos y de forma eficiente".
91
La industria de la publicidad exterior
La importancia de la Publicidad exterior es innegable. Aunque,
considerada como alternativa secundaria, su alcance y su bajo costo
la hacen una opción rentable para el comun de las marcas. La
Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE) indica que en la
Ciudad de México existen más de 9,000 anuncios outdoor y sólo la
mitad cuentan con reconocimiento legal.
Los contratos, en la Zona Metropolitana, son por dos, seis o doce
meses. Es opción cuando el mensaje está vigente o cuando es
campaña de larga duración. El medio de publicidad más antiguo tiene
su resplandor en los años 60. El boom turístico, derivado del poder
adquisitivo en 1960 trae beneficios a la publicidad. Las campañas
publicitarias y el marketing se desarrollan a la par. En 1959, las
autoridades franquistas reconocieron el papel de la publicidad en el
desarrollo del país, dinamizando, impulsando el consumo de bienes y
el crecimiento del mercado. Se puso en marcha propaganda y
publicidad destinada a promocionar en el exterior y convencer en el
interior que el turismo constituía un fin nacional e ineludible.
Nacen las Agencias exclusivas que hasta finales de los 70 dominan el
mercado. Para 1970, crecen las empresas del sector de las vallas y el
numero de soportes y emplazamientos. Se abusa del medio exterior,
sin nada de control, con indefinición jurídica. Este problema no ha sido
erradicado por las leyes actuales. Inclusive, la extensa red de
publicidad se ha llegado a comparar con contaminación.
En México, ha traído una serie de problemas urbanos; contaminación
visual e invasión de espacios publicos, hasta una incidencia del 14%
en los accidentes viales en la capital del país.
92
La publicidad exterior está compuesta por diversas clases de señales;
estas señales están colocadas en áreas metropolitanas o en distritos
de actividades industriales y de negocios. Representa menos del 1%
del total de gastos por concepto de publicidad. Es un medio visual con
oportunidades limitadas para la inserción de textos o de mensajes
tradicionales de ventas, con oportunidades mercadológicas unicas por
lo cual genera oportunidades creativas para los anunciantes.
En 1979, el tabaco representaba alrededor del 40% de la totalidad de
sus ingresos, para el año de 1991, esta cifra apenas sobrepasó el
25%. En las bebidas alcohólicas, se redujo por igual su presupuesto
en este tipo de publicidad, pero en menor grado que en la del tabaco.
El 1980 aparece el mobiliario urbano, inventado en 1964 por Jean-
Claude Decaux. Combina el desarrollo urbanístico, la provisión de
servicios publicos y el uso de estos como espacios publicitarios y de
información. JC Decaux hace uso de paneles publicitarios, paradas de
autobuses, sanitarios publicos automáticos, columnas multi-servicio,
auto-servicio de bicicletas, los cuales están presentes en 1.850
ciudades en 46 países. El mobiliario urbano llega a España en los 80,
con CEMUSA y CEMUMASA, las exclusivistas de marquesinas.
En 1990 aparecen restricciones legales, sin cubrir todos los aspectos.
Se mantiene la ley del 62, prohíbe publicidad en cruces, curvas, calles
o carreteras en las que se entorpezca la visibilidad.
Los 90’s representaron la transición para la industria. Una economía
blanda, y abandono por parte de anunciantes tradicionales obligaron a
la publicidad exterior a evaluar su estrategia mercadológica. El
principal problema es que esta publicidad se considera como medio
secundario y cuando se reducen presupuestos es uno de los primeros
candidatos a eliminarse.
93
Esta publicidad es afectada por críticas provenientes de grupos de
intereses publicos y de ambientalistas que aseveran es una plaga en
el paisaje y poco ética que busca llegar a las poblaciones del interior
de las ciudades con anuncios de bebidas alcohólicas y tabaco. Por
ello, algunos anunciantes de gran envergadura no desearon formar
parte de lo que a su juicio es un medio controvertido. Como
consecuencia, los usuarios redujeron de manera significativa sus
presupuestos para este rubro.
Las carteleras se pueden imponer en el paisaje por su tamaño, colores
brillantes, y fuentes grandes. Se cree que ésta puede ser una forma de
contaminación visual. En el año 2000, los tejados en Atenas tenían
muchas carteleras que era complicado ver su arquitectura a través de
ellas. Comenzó después, un proyecto de cuatro años en la
preparación para las Olimpiadas del verano del 2004 que atenuaron
las carteleras de la ciudad para turistas y residentes por igual. Se
reguló la publicidad aérea y también la acustica (solo se permitió en
horas de comercio).
Segun un estudio de 2010 hecho por Kinetic Worldwide, la inversión
en Outdoor en 2020 alcanzará los 1.279 millones de euros, con un
23% de esos ingresos del sector digital.
El estudio prevé que en el Reino Unido, habrá 110.000 pantallas
digitales en 30 ciudades, con dos tipos de promociones en directo
(broadcast) y específicas (target izadas).
Las broadcast en vallas o soportes estáticos, emplazamientos digitales
y las target izadas estarán en redes digitales de sites flexibles capaces
de distribuir en tiempo real campañas reactivas.
Algunos puntos favorables son que ha demostrado que puede atraer
categorías de productos muy diversas como bienes empacados,
servicios de salud y ventas al detalle.
94
Por otro lado, la pérdida de ingresos provenientes del tabaco y las
bebidas alcohólicas, han obligado a la industria a adquirir un mayor
balance y ser menos dependiente de sólo dos o tres categorías de
productos.
Algunos ejecutivos de la publicidad señalan que “con menores
porcentajes para las cadenas de televisión, la segmentación de las
revistas, las oportunidades que ofrece la televisión por cable, y el
numero cada vez menor de personas que lee los periódicos, el unico
medio que llega a la gente fuera de su casa, es a la vez el unico medio
de alcance masivo”.
Por ultimo, tiene más éxito cuando se utiliza con base en objetivos de
mercado definidos y en casi todos los casos, estos objetivos
contemplan los que a continuación se señalan:
Compañías que introducen un producto nuevo y desean lograr una
recordación inmediata de la marca registrada, con el fin de
complementar otras formas de publicidad.
Compañías que comercian con marcas establecidas, y desean ofrecer
a los consumidores información que refuerce la presencia de estas.
95
Evolución de la publicidad en Mexico
Mexico prehispanico
En el México prehispánico, los pochtecas, mercaderes que constituían
un primer nivel jerárquico en la sociedad azteca, eran comparables
con los fenicios, fueron los primeros vendedores organizados, sabios
en el arte de hacer atractivos sus productos y conocedores de los
deseos y necesidades de sus posibles compradores.
En la América prehispánica, igual que en el resto del mundo, hubo
prodigalidad de simbolismos comerciales.
México, el país más rico en ellos, los concentraba en sus mercados;
alrededor de calles con mercancías bien ordenadas, entre artesanos
tejedores y coloristas muy diversos; con rítmicos pregones publicitario.
La epoca colonial
En el México virreinal la publicidad de los productos o servicios se
realizaba más comunmente con los pregoneros, quienes además de
utilizar sus voces y frases persuasivas, se acompañaban con redobles
de tambor para llamar la atención del publico.
Es hasta 1666 que aparece el primer volante informativo en la Nueva
España y la primer gaceta.
96
Mexico independiente
En 1850 se desarrolla la primera campaña publicitaria y aparece la
primer tarifa de publicidad.
Las compañías que más utilizaron publicidad en México, en un
principio fueron la Compañía Cervecera Toluca y México, S.A., la
Cervecería Cuauhtémoc, la Cervecería Moctezuma, la Cervecería
Yucateca, El Palacio de Hierro y El Puerto de Liverpool.
Mexico en el siglo XX
La publicidad en México utiliza primero los medios escritos con la
aparición y propagación de la imprenta crea volantes y publica
anuncios en los periódicos más importantes de México. Con los
distintos medios de impresión, (litografías, offset, etc.) La publicidad
tiene un auge.
A partir de 1916 se fundan en México periódicos de circulación diaria,
que sirven de escaparates a diversos anuncios para promocionar
distintos productos.
En 1925, la radio se utiliza como medio de difusión, lanzando al aire
mensajes publicitarios de cigarros, jabones y otros artículos y
convirtiéndose en el medio masivo de comunicación más importante
de su época.
A partir de 1951 comienza el gran desarrollo de la televisión comercial
y en 1969 aparece la televisión por cable.
97
La publicidad exterior en México
• Existen alrededor de 40 mil áreas de exhibición para publicidad
exterior en el país, 25% se encuentra en la zona metropolitana de la
Ciudad de México y 70% de las empresas dedicadas a la colocación y
operación de anuncios espectaculares también.
• La actividad se realiza sobre propiedades privadas, no existe una
normatividad en el ámbito federal y cada municipio está facultado para
emitir el reglamento correspondiente en su territorio.
• Mediante un contrato de arrendamiento, obtienen el permiso del
propietario del inmueble para colocar sobre su terreno o azotea una
estructura, visible desde una avenida o carretera, sobre la que se
colocan anuncios comerciales.
• Después de construida la estructura, la compañía ofrece en renta
esos espacios durante un tiempo, al que se llama período de
exhibición, formalizado en un contrato de servicio entre la compañía y
el anunciante. Los contratos se realizan normalmente semestral o
anualmente.
• En México los anunciantes que más utilizan a la publicidad exterior
son corporaciones que transmiten mensajes institucionales.
• Las zonas metropolitanas de las ciudades de México, Monterrey y
Guadalajara concentran más cantidad de anuncios espectaculares,
98
mientras que poblaciones medianas y pequeñas cuentan con mejor
distribución dentro de su territorio.
• El método de producción con impresión sobre lona se utiliza
actualmente y permite cambiar un anuncio de un lugar a otro después
de un tiempo determinado, con lo que se crean circuitos y varias
versiones de una misma campaña pueden intercambiar puestos y
mostrar una imagen fresca al publico.
•La efectividad de una campaña (reflejada en niveles de recordación,
preferencia y en ultima instancia en la venta del producto) depende de
la calidad del mensaje que muestra, de ahí la importancia de un
diseño profesional planeado para éste medio en particular.
Tipo de publicidad en Mexico, ventajas e inconvenientes
Un Medio de publicidad es un centro emisor a través del cual se
transmiten señales mediante un código., estos pueden ser enviados y
recibidos a través de diferentes tipos de publicidad, como:
Los Diarios
Publicaciones periodísticas que aparecen toda la semana.
Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la
actualidad y a la reflexión. Es el medio más respetado, por su herencia
histórica y su implicación política y social.
La prensa diaria presta espacio a los anunciantes ofreciendo contacto
con lectores acostumbrados a la combinación de información con
anuncios. Domina el segundo puesto del ranking publicitario por
volumen de negocio.
99
Características
● Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con el
periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y
crearse una opinión.
● Permanencia del mensaje: Se puede guardar para volver a leer
más tarde o para enseñar a otros.
● Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios o
minuciosos.
Las revistas
Medio gráfico de mayor calidad, aparecen en kioscos y tiendas con
una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan un nivel alto de
especialización temática.
Características
● Nivel de especialización: existen distintos tipos de comprador de
revistas, pero cabe señalar un punto en comun, eligen la
publicación por el tipo de información. Las revistas suelen
especializarse para interesar y mantener a un publico que busca
ampliar información sobre temas que le motivan.
● Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un
precio que no considera bajo.
● Las revistas se pueden clasificar por: criterios de orientación,
temáticos, periodicidad y de distribución.
100
La radio
Medio unico en su forma de transmitir los contenidos, que se
benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad
hecho-noticia. Las ondas de transmisión proponen a los anunciantes
una manera diferente de llegar al consumidor. El oírla es un hábito y
un medio apreciado.
La publicidad forma parte de la historia de la radio, ha creado para ella
formas propias y de autenticidad.
Características
● Flexibilidad geográfica y horaria: es posible escuchar la radio en
cualquier punto del país; el numero de emisoras es elevado y
cada zona geográfica cuenta con emisiones propias.
● Recepción individual y cómoda: El medio es hoy de consumo
individual y la persona elige el momento.
La televisión
Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales
convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y
también ideológicas y sociales.
Para los investigadores de audiencias es el medio más estimulante
debido a su evolución.
Es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece,
representa el 41.6% de la inversión en medios convencionales.
Características
101
● Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje
en cuanto a códigos utilizados consigue una forma de
comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la
audiencia.
● La atracción hacia lo audiovisual: la combinación de luz,
movimiento y sonido atrae la atención antes que otros muchos
estímulos, es lo que los expertos llaman la pulsión esópica
(impulso natural y reflejo a mirar cualquier estímulo que llame la
atención), haciendo referencia a los estímulos internos del
organismo que impulsan a la acción.
● Audiencias masivas: si las comparamos con las que
proporcionan otros medios, son mayores las de la televisión
El cine
Cine es sinónimo de entretenimiento. Pocos inventos se han
convertido, en objeto de imaginación y análisis, en industria y en
fábrica de sueños para personas de cualquier edad, nacionalidad y
condición. Produce una fascinación en el publico mayor que la que se
manifiesta ante cualquier otro medio de comunicación.
El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la
publicidad también está presente cumpliendo un papel de apoyo.
Es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con
el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al
espectador y al anunciante ofertas diferentes.
El cine ofrece la película como forma publicitaria, es el equivalente al
spot televisivo con una duración mayor. Ambos medios comparten la
aspiración del anunciante de poder colocar su mensaje dentro de la
propia programación, en lugar de en los espacios reservados a
102
publicidad.
Características
● Las mejores condiciones de recepción: gran pantalla, alta calidad
de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la
proyección a oscuras.
● Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje demás de sus
condiciones de recepción, los valores expresivos. El hecho es
que ningun otro medio de comunicación ha recibido el título de
séptimo arte.
● Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias 34
desde un punto de vista cuantitativo.
El medio exterior
Se trata de un elemento urbano que cumple una función de difusión,
aparejada a otra, la decorativa, pasa a ser un componente más del
paisaje. Sus mensajes deben responder al instante que les dedicamos
cuando andamos, esperamos o pasamos en coche o en otro medio de
transporte: deben de ser cortos, sintéticos, sencillos e impactantes.
La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de
contacto con las personas que frecuentan determinados lugares,
donde viven, trabajan, hacen deporte o se divierten. Consiste en
colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin ningun canal o
aparato mediador.
Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicación de los
mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren.
103
Las formas publicitarias disponibles en medio exterior son numerosas
y variadas, en dimensión y diseño. Las más demandadas:
● Vallas, producen impacto por su tamaño y las mejoras que se
aplican.
● Postes y marquesinas, que contactan con el publico que espera
el autobus o que pasa cerca de ellos.
● Medios de transporte, convirtiendo el soporte en móvil
enseñando el mensaje en su recorrido.
● Mobiliario urbano, ofreciendo las superficies de papeleras,
puntos de información, contenedores y todo tipo de muppis o
oppis.
● Cabinas telefónicas, que se comercializan para publicidad.
● Lonas, que cubren los edificios ofreciendo una enorme superficie
que
capta la atención.
● La publicidad estática, situa sus soportes en recintos en los que
se espera una masiva afluencia de publico, su éxito se debe a la
posibilidad de
retransmisión televisiva de los actos o eventos que se celebran
en ellos.
Características
● Simplicidad del mensaje, aspecto que puede verse como
cualidad o inconveniente, respondiendo al tipo de comunicación
que se puede establecer en la calle con la audiencia.
104
● Mayor alcance de la población local: lo ve todo aquel que pasa al
lado de los soportes exteriores, es necesario que haya un
contacto visual directo para recibir el mensaje.
● Mejoras futuras, derivadas de la evolución de los materiales, de
la aplicación de los sistemas multimedia y de la investigación
que se realiza sobre el medio.
Publicidad en internet
Internet es el ultimo medio de comunicación que se suma a la cultura
de masas, actuando como fuente de información, vía de
entretenimiento, compra, formación, creación de negocios y
movilización social. Ha provocado análisis, críticas y exageraciones
sobre lo que podía provocar.
Es una aportación histórica de los 90 basada en las novedosas
tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como lo han hecho
cada uno de los medios masivos.
Lo que la internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión
y la comunicación exterior, es la innovación. Este medio, ha buscado
apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas
posibilidades online para llegar al publico.
La novedad del medio es la interactividad, el usuario tiene la
sensación de intervenir en el proceso de comunicación, selecciona
entre todas las fuentes de información y decide por dónde navegar.
El reto es captar la atención del usuario que tiene control del entorno y
cantidades grandes de información.
105
Características
● Contacto personal: el internauta accede de manera individual al
medio, el mensaje llega a su pantalla como si fuera un
destinatario privilegiado. Es un medio potencial para alcanzar a
las masas que busca provocar la sensación de estar creado
específicamente para él.
● Medio interactivo, audiencia activa: la audiencia que entra en
internet ejerce un papel activo y protagonista.
● Carácter de descubrimiento: el medio da la posibilidad de 38
entrar en un mundo nuevo, ofrece todo tipo de información y
acceso a multiples opciones.
Funciones de la publicidad
Tiene la función de ampliar la participación de los individuos en el
mercado de bienes o servicios, mediante mensajes persuasivos que
se difunden a través de los medios de comunicación.
Las funciones que cumple la publicidad:
● Es guía para los consumidores y compradores de todo tipo,
brinda información sobre bienes y servicios en cuanto a precios,
materiales, equipos y tecnología.
● Reduce costos de distribución al simplificar los procesos que
implica la venta personal.
● Estimula la competencia y promueve la calidad mediante la
identificación de la marca, del producto y los distribuidores.
106
● Añade valor a los bienes al facilitar tiempo, lugar y accesibilidad.
● Publicita y promueve incentivos, tanto materiales como
culturales,
estimulando el incremento de la publicidad misma.
Las dos características destacables para la sociedad son: Lo
pervasiva por “abundar y se difundirse por todas partes” y lo ubicua
donde “está presente a un mismo tiempo en todo lugar”. Mcluhan y
Fiore en el primer capítulo, Understanding media previeron, “que los
historiadores y arqueólogos descubrirían a los anuncios de la época
como los testimonios ricos y fieles que cualquier sociedad haya
presentado jamás respecto de toda su diversidad de actividades”
Aprile cita en su libro Outdoor Advertising Association enumera cinco
funciones de la publicidad:
● La publicidad es parte integrante y esencial del sistema de
comunicación de la sociedad.
● Informa y aconseja respecto de la disponibilidad de bienes y
servicios.
● Brinda información facilitando la toma de decisiones.
● Informa y aconseja a ciudadanos como a consumidores de sus
derechos y
Obligaciones.
● Informa, orienta, dirige, persuade y advierte.
107
CAPÍTULO 3 “LA ESTADISTICA”
108
UNIVERSO
Para la realización de este estudio estará conformado por la población femenina de la Ciudad de México, de edades entre 25 y 39 años económicamente activa. De acuerdo a investigaciones se ha determinado que un 40% de esta población valora más la marca de calzado tipo zapatilla que otros aspectos en el momento de adquirir los productos. Por lo tanto el universo está compuesto por 302,352 habitantes.
Grafico 6: Selección de la muestra Fuente: Censo de Población y Vivienda 2010
109
Censo de Población y Vivienda 2010
Conjunto de datos: Población femenina de 12 años y más
Edad - Total + De 15 a 19 años
+ De 20 a 24 años
+ De 25 a 29 años
+ De 30 a 34 años
+ De 35 a 39 años
+ De 40 a 44 años
Entidad
- Distrito Federal
575,883 1,737 43,946 107,622 102,825 91,905 74,434
Azcapotzalco 29,098 102 2,348 5,622 5,264 4,739 3,775
Coyoacán 56,493 115 3,582 9,812 9,419 8,619 7,204
Cuajimalpa de Morelos
10,337 40 883 1,854 1,805 1,765 1,451
Gustavo A. Madero
66,365 224 5,796 12,660 11,595 10,596 8,910
Iztacalco 24,524 75 2,072 4,555 4,200 3,908 3,353
Iztapalapa 74,682 299 7,115 15,615 14,103 12,197 9,636
La Magdalena C 12,691 44 976 2,191 2,078 2,068 1,716
Milpa Alta 3,615 25 372 749 655 560 510
Álvaro Obregón 45,570 191 3,799 8,313 7,653 7,157 5,797
Tláhuac 13,084 60 1,324 2,731 2,361 2,175 1,864
Tlalpan 44,182 130 3,222 7,892 7,132 6,776 5,666
Xochimilco 21,741 84 1,779 3,824 3,734 3,504 3,162
Benito Juárez 60,322 79 3,049 10,135 11,207 9,674 7,333
Cuauhtémoc 48,164 124 3,261 9,374 9,301 7,624 5,857
Miguel Hidalgo 38,660 61 2,375 7,303 7,653 6,400 4,647
Venustiano Carranza
26,355 84 1,993 4,992 4,665 4,143 3,553
Tabla 3. Selección de la muestra Fuente: INEGI
110
Determinación de aciertos de aceptación del producto La probabilidad
de ocurrencia y de no ocurrencia se establecerá a través de la
determinación de aciertos, para lo cual se realizará la siguiente
pregunta a 100 personas que se encuentren dentro del universo fijado
para el estudio
¿Usted conoce la marca de zapatos Andrea?
Los resultados obtenidos se muestran en la siguiente tabla y gráfico:
Respuestas positivas:75
Respuestas negativas: 25
Determinación de popularidad de la marca
Opción Número de respuestas Porcentaje
SI 75 75%
NO 25 25%
TOTAL 100 100%
Tabla 4. Determinación de la popularidad de Andrea
111
Gráfico 6.Recuento de la determinación de popularidad de Andrea.
Se puede observar en el gráfico No. 1, la probabilidad de ocurrencia o
aceptación del producto (p) es del 75%, mientras la probabilidad de
no ocurrencia (q) es del 25%. Estos resultados permitirán determinar
el tamaño de la muestra.
MUESTRA
Nivel de confianza = 95%
Margen de confiabilidad (Z) = 1.96
Universo (N) = 302,352.00
Probabilidad de ocurrencia (p) = 75%
Probabilidad de no ocurrencia (q) = 25%
Grado de error (e) = 0,05
112
TAMAÑO DE LA MUESTRA
El tamaño de la muestra es el número de elementos que se extraen de
un universo, de tal forma que los datos que se obtengan del siguiente
estudio de mercado sean representativos. Con los resultados
obtenidos en el cálculo del tamaño del universo, de la determinación
de aciertos con los que se obtuvo la probabilidad de ocurrencia (p) y
de no ocurrencia (q), y con un nivel de confianza del 95% se realiza el
cálculo del tamaño de la muestra.
Para determinar la muestra a la que se aplicaran las encuestas
utilizaremos la siguiente fórmula:
113
CUESTIONARIO
Buen día Sra. o Srta.
Soy estudiante de la Escuela Superior de Comercio y
Administración y estoy realizando un estudio para conocer la
efectividad de la publicidad como factor de posicionamiento de la
empresa ANDREA, S.A. de C.V .
Instrucciones: Seleccione la respuesta que mejor se adecue a su caso,
la información recabada es estrictamente confidencial.
*Obligatorio
¿Cuál es su rango de edad? *
● 25 - 29
● 30 - 34
● 35 - 39
¿Cuál es su ocupación? *
● Ama de casa
● Estudiante
● Profesionista
¿Cuál de las siguientes marcas de calzado por catálogo es de su
preferencia? *
● Andrea
● Price Shoes
● CKlass
● Incognita
● Verochi
● Otro:_________________
114
¿Por qué prefiere esta marca sobre las demás?
● Calidad
● Precio
● Publicidad
Si su respuesta fue "Andrea" continúe con el cuestionario, en caso
contrario, vaya directo hasta el final del cuestionario y de click al botón
"ENVIAR". Gracias por su participación.
Cuando usted elige la marca Andrea, considera que la calidad del
calzado en cuanto a material, comodidad, durabilidad, diseño, etc. es:
● Por encima de sus expectativas
● Igual a sus expectativas
● Por debajo de sus expectativas
¿Cómo se enteró de la marca Andrea?
● Televisión
● Radio
● Internet
● Anuncios Impresos (Espectacular, Folleto, Periódico, Revista)
● Recomendación
● Otro:________________
¿Cuál es su percepción de la marca Andrea? Tomando en cuenta que
1 es Mala y 5 Excelente.
Mala
1
2
3
4
5
Excelente
115
¿Con qué frecuencia compra calzado Andrea?
● 2 veces al año
● 5 veces al año
● 6 o más al año
● Nunca
De la publicidad de las siguientes marcas, ¿cuál le parece más
atractiva?
● Andrea
● Price Shoes
● CKlass
¿Qué piensa acerca de la publicidad de la marca Andrea?
● Es muy atractiva
● Hace que la gente se identifique con ella
● Es original
● Es aburrida
● No tiene sentido
¿Creé usted que la publicidad influye al momento de elegir una marca
de calzado?
● No, la publicidad no influye al momento de elegir un calzado
● Sí, pero muy poco
● Sí, totalmente
ENVIAR
100 %: ¡Lo lograste!
116
RECUENTO DE LA INVESTIGACIÓN
1.¿Cuál es su rango de edad?
Gráfico 8. Recuento del rango de edad de las personas encuestadas.
117
2. ¿Cuál es su ocupación? *
Gráfico 9. Recuento de la ocupación de las personas encuestadas.
118
3. ¿Cuál de las siguientes marcas de calzado por catálogo es de su preferencia? *
Gráfico 10. Recuento de la marca de calzado de su preferencia de las personas encuestadas.
119
4. ¿Por qué prefiere esta marca sobre las demás?
Gráfico 11. Recuento del por qué la preferencia de dicha ante la competencia .
120
5. ¿Cuándo usted elige la marca Andrea, considera que la calidad del calzado en cuanto a material, comodidad, durabilidad, diseño, etc. es:?
Gráfico 12. Recuento de las cualidades que se consideran al adquirir un calzado.
121
6. ¿Cómo se enteró de la marca Andrea?
Gráfico 13. Recuento del medio de comunicación por el cual se enteraron de la existencia de Andrea.
122
7.¿Cuál es su percepción de la marca Andrea? Tomando en cuenta que 1 es Mala y 5 Excelente.
Gráfico 14. Recuento de la percepción de los productos Andrea.
123
8. ¿Con qué frecuencia compra calzado Andrea?
Gráfico 15. Recuento de la frecuencia con que los consumidores adquieren calzado Andrea.
124
9. De la publicidad de las siguientes marcas, ¿cuál le parece más atractiva?
Gráfico 16. Recuento sobre cuál es la publicidad más atractiva a la vista de los consumidores.
125
10. ¿Qué piensa acerca de la publicidad de la marca Andrea?
Gráfico 17. Recuento sobre la opinión de los consumidores acerca de la publicidad de Andrea.
126
11. ¿Cree usted que la publicidad influye al momento de elegir una marca de calzado?
Gráfico 18. Recuento de la opinión de las personas encuestadas sobre si influye o no la
publicidad para elegir un producto.
127
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
1. El 78.3% de las encuestadas tienen entre 29 y 35 años.
2. Podemos observar que el 57.2% son profesionistas definiendo
así que estas quieren estar siempre perfectas a la vista de todos.
3. Andrea con el 58.1% se encuentra entre las marcas preferidas
de calzado para las mujeres, dejando por debajo a su principal
competidor Price Shoes con el 28.3%.
4. La investigación arrojó que el 66.90% de las encuestadas dice
que la calidad de los productos Andrea es una de las principales
razones por las que prefieren Andrea por encima de su
competencia, poniendo como último lugar el factor de la
publicidad con el 9.6%.
5. Solo el 2.4% está inconforme porque el producto no cumplió con
sus expectativas, mientras que 84.7% asegura que al adquirir un
producto Andrea, este cumple con su expectativa en cuanto a
material, comodidad, durabilidad, diseño, etc.
6. El 41.2 % de las mujeres que respondieron esta encuesta se
enteraron de esta marca por medio de anuncios impresos como
(folletos, periódicos, revistas y espectaculares), el 27.1% lo
hicieron porque se las recomendaron, mientras que el 24.7 fue
por televisión.
128
7. La percepción que tienen los consumidores de la marca Andrea
en cuanto a si es mala o excelente es, del 60.7 % les parece
que la marca es buena, y el 17.9 % piensa que es excelente.
8. El 56 % de los encuestados dijo que compra calzado 2 veces al
año.
9. El 64 % del universo dijo que la publicidad de la marca Andrea
es la más atractiva en cuanto a su competencia.
Los resultados obtenidos fueron mediante un proceso estadístico, de
investigación y de encuestas, para poder obtener un promedio
generalizado del consumo y compra del producto, y si la publicidad
influyó.
129
CAPÍTULO 4 “CONCLUSIONES Y
PROPUESTAS”
130
CONCLUSIONES
Con la referencia teórica y práctica de la publicidad, y su efectividad en
el consumidor final; considerando que el objetivo fue la determinación
del impacto de la publicidad de la marca ANDREA en los índices de
compra en la CDMX, dando como resultado la comercialización y el
posicionamiento del producto; se concluye:
La industria del calzado global se torna cada vez más dinámica como
consecuencia de la evolución de las preferencias de los consumidores,
la consolidación de marcas de calzado por catálogo y el entorno
competitivo más alto.
Las exigencias del mercado son amplias por los grandes cambios en
el área de los negocios; la marca Andrea se encuentra preparada y
está a la vanguardia con los mercados altamente competitivos.
Vender por catálogo ha sido, durante muchos años, una estrategia de
publicidad que ha reportado grandes beneficios a empresas de todos
los sectores, especialmente las enfocadas a la industria del calzado.
Las dificultades, los costes y los requisitos de espacio que conlleva la
exposición de los productos han permitido a la venta por catálogo
hacerse un hueco importante entre las estrategias de venta de
ANDREA permitiendo incluso arrancar proyectos de venta y
distribución sin apenas realizar inversiones iniciales en la adquisición y
el mantenimiento de stocks, sin embargo la revolución de las nuevas
tecnologías experimentada en los últimos tiempos parecería haber
relegado a la venta por catálogo a un segundo o incluso tercer
término, quedando ampliamente superada por canales de
comunicación e información como redes sociales, sitios web y correos
electrónicos pero pese a esto el vender por catálogo sigue teniendo
sus ventajas que radican en la reducción de costes que representa la
posibilidad de vender sobre el papel.
131
En ANDREA muchas veces no ha sido necesario disponer de un stock
mínimo para poner en marcha la actividad comercial basada en la
venta por catálogo, ya que la producción (o la adquisición de bienes,
en el caso de los distribuidores de productos de terceros) se regula en
función de la demanda, de la venta efectiva y no según las previsiones
que se hayan realizado.
La venta por catálogo evolucionó en los últimos años de la mano de
los últimos avances tecnológicos, de los catálogos elaborados
físicamente en papel se ha pasado, progresivamente, a los catálogos
virtuales o en formatos de nuevo cuño; y si se piensa detenidamente,
la página web de ANDREA con una relación de la oferta producida o
comercializada por la misma no deja de ser un catálogo, de lo que se
desprende la siguiente conclusión: la venta por catálogo no sólo sigue
vigente hoy, sino que además ha devenido clave y fundamental en el
nuevo paradigma tecnológico establecido por los avances
experimentados por las TIC y la mayoría de los productos que se
venden en Internet es en un cierto sentido venta por catálogo.
Sin embargo, la venta por catálogo también conlleva algunas
desventajas e inconvenientes, básicamente las relacionadas con la
logística y el transporte. No disponer de un stock propio puede
abaratar los costes de la actividad empresarial de ANDREA, eso es
cierto; pero si no se cuenta con una sólida red de transporte, eficiente,
rápida y eficaz, los tiempos de abastecimiento y la distribución de los
productos pueden jugar en contra de la marca y el proyecto basado en
vender por catálogo, algo que en ocasiones anteriores ya hemos visto
de qué modo representa no solo uno de los mayores retos para la
venta por catálogo tradicional, sino también de su traducción al nuevo
contexto tecnológico.
132
Por otra parte el proceso de exportación resulta una manera ágil y
beneficiosa para la marca ANDREA porque gracias a esto se ha
consolidado como la segunda marca de calzado más importante de
Latinoamérica y además de ser también en Guanajuato la segunda
que más exporta a Estados Unidos y otros países como Argentina.
El proceso de exportación es labor de los distribuidores y de cada filial
de cierto mercado, pero estos deben mantener una imagen del
producto para que sobresalga de las demás marcas de calzado por
catálogo, para obtener la preferencia del consumidor ya que existen
obstáculos con los que se ha encontrado Andrea en el camino que han
hecho que disminuya su porcentaje de ventas y recuperarlos no ha
sido una tarea fácil pero tampoco imposible.
Es difícil evitar la inestabilidad del entorno socioeconómico ya que
como otros factores causa relativamente una crisis en la operación de
las empresas, sin embargo se considera más importante y necesaria
la atención a los problemas internos de Andrea que si pueden ser
solucionados si se les analiza a tiempo, y uno de los que se
observaron es que la empresa actualmente elabora productos de
calidad, siendo uno de sus principales atributos pero no puede
enfrentar a su competencia, debido a la mala utilización de medios
publicitarios, ya que al no tomar en cuenta a estos aspectos
primordiales evita que la empresa y su marca sean reconocidas y por
lo tanto al no potencializar estrategias de publicidad enfocadas al
producto, sus atributos y calidad, no obtiene una ventaja competitiva
tanto en marca, duración y tangibilidad ya que no es calificado en la
mente del consumidor.
133
El efecto psicológico de la publicidad de ANDREA actúa en el umbral
de la conciencia y no necesariamente responde reflejos involuntarios.
Aunque en apariencia la repetición de la publicidad es quien lo logra,
no origina una actitud. La actitud surge en la metacomunicación, es la
que hace reflejar los argumentos empleados por el mensaje
publicitario, estos sensibilizan al receptor para formar las ideas, que
aparte de asimilarlas a su modo y lograr un ánimo favorable, se
instalan como ruido de fondo en la mente de los escuchas, pero el
recuerdo siempre es a nivel conciencia.
Las frases, las expresiones, imágenes, iconos, símbolos, colores, etc.,
son recursos que cumplen una función de internacionalidad que
captan la atención pero no comunican completamente porque el efecto
psicológico depende de convertirlos en argumentos y estímulos,
apelaciones e interlocutores, de codificar recursos y formular
conceptos creativos, donde se busca que un contenido psíquico logre
existir como un hecho objetivo, comprensible e incuestionable.
La empresa sabe que para poder estar en el mercado deseable, es
importante valerse de la publicidad; que ha tenido un impacto directo
para lograr los objetivos específicos de la empresa. Los medios de
comunicación social ejercen una enorme influencia en el hombre, él se
deja manipular por los medios publicitarios para adquirir algún
producto porque posee fuerzas de persuasión, es modeladora de
actitudes y comportamientos en el mundo; en el caso específico de la
venta de calzado por catálogo, influye de manera directa su consumo,
saliéndose en ocasiones de su principal función, que es buscar y
persuadir al público para que tome la decisión de comprar un producto
específico.
La mezcla de publicidad es un elemento tácito e importante de la
mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o
variables (4 P’s) que se han constituido durante muchos años en la
estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes,
medianas y pequeñas empresas.
134
Los avances tecnológicos van perdiendo creación de los nuevos
escenarios para los negocios y se percibe como van apareciendo
nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y
variables de la mezcla de la mercadotecnia; que pretenden sustituir
a las traslaciones 4 P’s porque las consideran que han cumplido un
ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.
Ha sido decisión de la empresa y de sus mercadólogos el utilizar y
adaptar la clasificación que más se adapte a sus particulares
necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de
mercadotecnia es el coadyuvar a un nivel tácito para conseguir la
satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta
mediante la entrega de valor a cambio de una utilidad para la
empresa.
Todos los medios de comunicación utilizados poseen buen nivel de
aceptación ante la población pero se ha demostrado que la televisión
como medio publicitario; es sin duda el medio que juega un mayor
papel al momento de persuadir en las personas ya que obtiene una
mejor posición en cuanto a la preferencia, en ella se ha creado un gran
mercado meta, donde los anuncios publicitarios intervienen creando
todo un clima de atracción para que así el televidente se guíe por esa
creatividad y se interese por el producto que es la supuesta “finalidad”.
Andrea es una marca que se ha consolidado y se ha expandido
gracias a sus estrategias de distribución, una distribución intensiva y
controlada por sus intermediarios, desde sus mayoristas: almacenes,
tiendas o sucursales y representantes; así como las ventas a detalle
casa por casa, teléfono, demostraciones a domicilio y ventas por
Internet, sin olvidar que su fuerte es la venta por catálogo vía sus
representantes, ya que el consumidor no realiza ningún esfuerzo por
acercarse a sus sucursales, porque el catálogo se le entrega en su
mano en su domicilio, trabajo o algún otro lugar, sólo pide el producto
que necesita y espera a que su representante se lo entregue en un
tiempo determinado.
135
También cuenta con una gran aceptación a nivel internacional que la
convierte en una de las marcas de calzado más demandadas por los
países consumidores de este producto.
Aunado a sus estrategias de distribución no podemos negar que sus
estrategias de producto, precio, promoción y servicio están muy bien
ubicadas en su segmento meta y por ello ha logrado su expansión y el
desarrollo de nuevas líneas de productos, ya que su gestión de
comercialización está basada principalmente en una perfecta
combinación de las cuatro P del marketing (producto, plaza, promoción
y precio).
Debido a los constantes esfuerzos y aplicación de ciertas estrategias
fundamentales para el éxito en materia de publicidad por parte de la
marca; la población cuestionada en su totalidad opina que el
desempeño publicitario de la misma es de su aceptación.
El factor audiovisual y la tecnología juegan a favor de la televisión o el
internet donde la publicidad de Andrea puede convertirse en un
elemento más interactivo.
La radio ha perdido protagonismo en esta lucha de medios, restando
efectividad ante los medios más innovadores causado por las
tendencias y hábitos de las nuevas generaciones pero Andrea ha
sabido destacarse en este medio con comerciales nuevos que causan
al consumidor agrado, pues comparado contra comerciales de
diferentes productos o servicios que pueden ser monótonos,
repetitivos en su concepto o hasta molestos para quienes los
escuchan, Andrea ha sabido impactar a la población con comerciales
de alto nivel publicitario en los que refleja dinamismo, creatividad y
hasta cierto nivel de comedia.
136
El impacto de los anuncios es quizá un objetivo primordial e importante
en toda la campaña publicitaria. Evidentemente no en todos los
medios pueden ofrecer las mismas posibilidades, los anuncios
dependiendo del medio a través del cual son difundidos pueden
generar mayor o menor impacto.
Su éxito es gracias a su gran plan de mercadotecnia, involucrándose
en cada cultura de cada país según le convenga, sus anuncios no
presentan situaciones típicas de comerciales de marcas de calzado
con imágenes vulgares, humor negro o diferentes cosas que pueden
llegar a molestar a algunos de los consumidores. ANDREA hace una
excelente publicidad, con creatividad e inteligencia, utilizando como
protagonistas de sus anuncios a actores famosos por participar en
programas de televisión o a personas en fiestas, amistades, relajación,
diversión, sin la necesidad de fomentar situaciones mal vistas o
escandalosas hacia el público.
Los consumidores muestran especial agrado por la publicidad
desarrollada por Andrea, porque cumple sus expectativas acerca del
tema en cuestión. Lo anterior, es un indicador importante; los
individuos le asignan especial atención al desempeño publicitario de
una marca al momento de decidirse por esta.
Logra un posicionamiento en el mercado nacional gracias a su
constante presencia en lugares indicados para que la gente visualice
su publicidad, puesto que hace comerciales con una identidad propia
muy marcada y una imagen comercial que es apropiada para todo
momento.
137
Ejemplo de ello es lograr que la gente relacione una playa con que el
tipo de zapatos que puede utilizar en ese lugar, haciendo que por
inercia compre el producto cuando visita una playa. También en su
publicidad se muestran algunos de los lugares más bonitos y
emblemáticos de nuestro país fomentando el turismo y haciendo ver
que el origen de esta marca es un país muy bello. El mexicano es
agradable para casi todo el mundo, tiene fama de ser extrovertido y
amable, debido a esta idealización del mexicano la marca Andrea es
aceptada, ya que es realizada por los mexicanos, incluso aprovecha
esto mostrando comerciales con imágenes, figuras y personajes
mexicanos.
Los consumidores evidencian una evaluación post compra en la que el
rendimiento real es igual o superior a sus expectativas, las cuales
estarían relacionadas tanto con las características de la calidad, el
precio y la publicidad, lo que indica una actitud positiva ante la marca,
y una mayor disposición al adquirir productos de Andrea.
Se mantiene enfocada en cumplir la meta de fortalecer e incrementar
su presencia en los mercados internacionales. Crea sólidas alianzas
internacionales con marcas de calzado globales y distribuidores
independientes, para que se conviertan en los importadores de las
marcas en diferentes países con el objetivo de satisfacer las
necesidades del consumidor en base a la mente del cliente en
perspectiva.
138
La medición del resultado obtenido en ventas por la empresa, una vez
llevada a cabo su acción publicitaria, es más difícil de medir que el
efecto en comunicación y percepción de la marca. En las ventas
influyen más factores, además de la publicidad como: las
características del producto, la accesibilidad, las acciones de
competencia. Cuantos menos factores influyan o más controlables
sean, más fácil será medir el impacto de la publicidad en las ventas,
sin embargo, la inversión, el esfuerzo, los medios, la importancia y
otros recursos que la marca ha asignado a lo largo de su historia a la
publicidad, hacen que esta sea uno de los factores que determinan el
éxito de la misma. Los consumidores al sentirse atraídos por los
diversos elementos que conforman las campañas publicitarias de
ANDREA; también se ven impulsados a consumir el producto. La
calidad del mismo y la fuerza que posee la publicidad son los factores
que en la mayoría de los casos, influye en la decisión de compra de
los individuos.
Dentro de la publicidad es importante que el anuncio sea memorable,
que se cree una fijación dentro de la mente del consumidor, y esto se
logra con frases ingeniosas que sean utilizadas en el eslogan, creando
relaciones entre la marca y el consumidor, ya que muchas veces se
relacionan con sentimientos, experiencias, actitudes y opiniones que
los usuarios asocian con vivencias propias.
En todo momento debemos de tener en cuenta que la publicidad como
fenómeno comunicativo complejo, vinculado al derecho de la
información y la libertad de expresión, tiene la finalidad de comunicar
a un público indeterminado un mensaje con la intención de que el
consumidor busque la oferta, produciendo una repercusión relevante
en la formación del consentimiento del consumidor.
139
Para que la publicidad logre tener impacto en la audiencia, es
importante que tenga originalidad, relevancia e impacto, esto es
apoyado por Keith Reinhard, quien dice “Hoy más que nunca, si la
publicidad no es relevante no tiene sentido, si no es original no atraerá
la atención”.
Es interesante la manera en que los mercadólogos constantemente
tratan de persuadir al público para que consuman algún tipo de
producto, resultando el nivel de creatividad y la innovación que pueden
llegar a tener al momento de crear nuevas publicidades.
La correcta mezcla entre publicidad y calidad de un producto, con altos
esfuerzos enfocados en la mezcla de marketing, casi podría garantizar
el posicionamiento, y alcanzar ventas de un producto en el mercado
meta porque son grandes factores que contribuyen al éxito de
cualquier marca o producto, ya que con ellos se puede intervenir en la
decisión del consumidor y llevar a la marca a un posicionamiento en el
mercado, proceso que llevó a cabo ANDREA por los cuales es una
marca líder en calzado nacional.
Con nuestra investigación queremos contribuir a que futuras
investigaciones que se hagan en torno a la publicidad en México
pueden llegar a sacar a la luz todos los fines que la publicidad dirigida
a mujeres contienen en su interior y no solo quedarnos con lo que las
grandes agencias publicitarias nos quieren enseñar de manera
superflua y al fin de conocer el trasfondo poder realizar diversos
análisis de la representación de las mujeres dentro de las diferentes
culturas en donde se proyectan estas pautas publicitarias manejando
un estereotipo de mujer diferente a la mujer real.
Se concluye que la publicidad como estrategia para lograr la
aceptación del producto, ha sido uno de los aciertos mejor logrados
por la marca; brindándonos la certeza del supuesto en el que está
fundamentada la investigación.
140
PROPUESTAS
El propósito de una campaña de publicidad efectiva es alcanzar una
audiencia grande y atraer clientes de manera rentable y con el mejor
costo-beneficio así que analizando la complejidad del mercado y las
variables, será necesario para lograr el posicionamiento:
● Conservar el nombre de “ANDREA”
Debido al éxito y reconocimiento que la marca ha mostrado en sus
clientes y el público en general, pero se propone que en cada
campaña que lance se incluya un logo que dé a conocer la
fidelización que desea lograr con sus clientes.
● Usar la tecnología a favor
Aprovechar el Internet para enviar vía e-mail las promociones de los
nuevos catálogos, así como sus novedades a los clientes afiliados.
● Crear blogs a los clientes
Que los clientes hagan su propio blog o páginas Web para exponer
los nuevos productos de Andrea ya que a través de esto se pueden
conseguir muy buenos resultados. Además de que esto le seguirá
permitiendo diferenciarse de sus competencias directas ya que éstas
no cuentan con este tipo de modalidades en su distribución.
141
● Tomar en cuenta el entorno del anuncio
Existen cientos de formas para publicitar la marca Andrea, desde
espectaculares y banners en páginas de Internet, hasta menciones en
las pantallas digitales ubicadas en los supermercados.
● Medir loa resultados obtenidos con el plan de publicidad
Para saber que actividades están o no funcionando y decidir si se
tienen que hacer cambios en dicho plan.
● Definir un foco visual.
En medio de tanta competencia que hay de anuncios de zapatos en
las calles, Internet y revistas, Andrea tiene que asegurarse de que el
suyo destaque por su limpieza, diseño claro, foco visual atractivo y
elementos simples.
● Seguir contando con el sistema de pedidos vía telefónica e
Internet
Ya que estos medios han sido los más utilizados porque a través de
ellos los clientes asociados pueden ingresar los códigos de sus
productos y saber si están en existencia dentro de la sucursal a la que
están afiliados.
142
● Actualizar continuamente el plan promocional
Incorporar o eliminar actividades y dar seguimiento a la publicidad y
promociones ya que esta forma de trabajo favorece en mucho a los
representantes para que sigan ganando dinero y realicen muchas
ventas con todas las facilidades que ofrece ANDREA para obtener los
productos y de esta misma manera quien más gana en este caso es la
misma empresa, pues cada venta de sus representantes es una venta
para ella y, evidentemente, una ganancia.
● Actualizar continuamente la página web
De esta forma se pueden publicar todos los productos, promociones o
cualquier información que desee dar a conocer, al igual que la base de
datos de cada cliente, en un periodo de seis meses a un año y así
nunca perder relación con él, así, si el cliente cambia de domicilio o
número de teléfono, pedir los nuevos datos para mantener siempre
contacto con él y fomentarle inquietud por visitar las tiendas.
● No descuidar la calidad de los zapatos
Se recomienda que la calidad de los zapatos de Andrea siga siendo el
mismo por los resultados obtenidos o mejorarla, por ejemplo, que a los
productos se le agreguen nuevas características, nuevos atributos,
nuevas mejoras, etc.; o, simplemente, que le cambien la presentación,
el diseño, el empaque, la etiqueta, los colores, etc. y continuar
ofreciendo variedad de estos para los distintos gustos de sus clientes
ya que muchas empresas que deciden invertir más en publicidad
descuidan la calidad del producto para recortar gastos, siendo este el
foco principal del fracaso de estas compañías.
143
● Atraer nuevos clientes y mercados
No conformarse con la cartera de clientes que se tiene y buscar
nuevos candidatos y una de las formas más efectivas de atraerlos a
ANDREA consiste en hacer que los clientes habituales nos
recomienden con otros consumidores.
● Asesorar a los clientes
Que se realicen cursos o asesorías a los clientes para que ellos sepan
cómo conseguir más ventas por catálogo y enseñarles que el
frecuentar lugares donde haya consumidores potenciales es una
buena opción que pueden utilizar para alcanzar ventas envidiables e
incluso visitar unidades habitacionales cerca de tu domicilio, colegios
particulares, centros de salud, etcétera.
Enseñarles a tener disciplina, ya que este modelo de negocio de la
venta por catálogo les permite trabajar cuando y cuanto quieran. Sin
embargo, siempre es necesario que tengan un horario de trabajo
establecido y el compromiso de cumplirlo, así esto ayudará a
mantener ingresos constantes.
● Aumentar la gama de productos y dar a conocer nuevos
cambios en los productos existentes.
Esta estrategia para aumentar las ventas consiste en aumentar la
variedad de los productos ofrecidos; para lo cual podemos aumentar
los tipos o clases de productos que vendemos, o aumentar la variedad
en un mismo tipo de producto, por ejemplo, al brindar mayores
modelos o colores.
144
Al aumentar la variedad de los productos aumentamos las ventas ya
que apuntamos a nuevos públicos, o simplemente le ofrecemos a los
consumidores más alternativas para escoger, y así, obtenemos más
posibilidades de que encuentren el producto que buscan o que les
guste.
● Mejorar la fachada
Una estrategia para aumentar las ventas podría consistir en mejorar la
fachada de la empresa; procurando un escaparate más atractivo,
exhibir en éste los mejores productos, rotar éstos constantemente,
procurar una buena decoración, procurar una entrada amplia y de fácil
acceso con el objetivo de diferenciarse de las demás fachadas de los
competidores.
● Aumentar canales de ventas
Además de aumentar la publicidad también se propone aumentar los
canales de ventas; abriendo nuevas sucursales, siendo lo más
recomendable que se abran sucursales en lugares de alto tráfico de
transeúntes y que sean adecuados al segmento de mercado que
ANDREA se dirige, contratando más vendedores, buscar nuevos
distribuidores o intermediarios, o seguir vendiendo a través de otros
medios, por ejemplo, a través de Internet.
Al aumentar los canales de ventas aumentamos nuestras ventas ya
que apuntamos a nuevos públicos y, a la vez, logramos una mayor
exposición de nuestros productos.
145
● Realizar constantemente evaluaciones internas
Recomendamos que ANDREA evalúe cada cuatro meses el servicio
que brinda hacia sus clientes para tomar en cuenta la opinión de los
consumidores.
● Generar ventajas competitivas
Buscando entregar a la industria los elementos de manera objetiva
para diseñar ajustes en sus estrategias generando un crecimiento con
su realidad, con posibilidades y necesidades del mercado para la
empresa.
● Y por último, aumentar las ventas
Si se siguen todas estas recomendaciones la publicidad puede
incrementar el éxito de ANDREA.
146
MATRIZ DE CONCLUSIONES Y PROPUESTAS
CONCLUSIONES PROPUESTAS
● Su éxito es gracias a su plan de publicidad.
● En las ventas por catálogo influyen más factores, además de la publicidad como las características del producto, las acciones de competencia, etc.
● Andrea es una marca que se ha consolidado principalmente por sus ventas por catálogo a través de sus afiliados.
● La venta por catálogo es la estrategia de venta más importante por ANDREA permitiendo incluso arrancar proyectos de venta y distribución sin apenas realizar inversiones iniciales en la adquisición y el mantenimiento de stocks.
● Se debe mantener actualizado el plan promocional
● Atracción de nuevos clientes y no descuidar la calidad de los zapatos
● Dar asesoría a los clientes afiliados y crearles blogs para que den a conocer los catálogos con nuevos productos.
● Usar la tecnología a favor y actualizar continuamente la página web.
Tabla 5: Matriz de conclusiones y propuestas
147
BIBLIOGRAFÍA
1.- Ferrero Eulalio. El lenguaje de la publicidad. México. F.C.E. 1994, p. 15
2.- García Calderón, Carola. “El poder de la publicidad en México”. Tesis doctoral.
UNAM, 1996.
3.- Villareal, R. y Villareal, R. R. 2001. La apertura de México y la paradoja de la
competitividad: hacia un modelo de competitividad sistémica. Comercio Exterior , 772-
788.
4.- Bernal Sahagún, Víctor M., Anatomía de la publicidad en México. Monopolios,
enajenación y desperdicio. México, Nuestro Tiempo. 1993.
5.- GRAVENS HILLS, Woodruff 1994. Administración en Mercadotecnia.CECSA,
México.
TROUT, Jack 1997. Posicionamiento. McGraw Hill, México.
BARRÓN ARAOZ, Ricardo 1995. Marketing Estratégico. Herrera Editores, Lima.
6.- PIÑUEL, José Luis. 1983. Producción, publicidad y consumo. Fundamentos. Madrid.
33 pp.
7.- GARCÍA CALDERÓN, Carola. 2007. El poder de la publicidad en México en los
inicios del siglo XXI. Plaza y Valdés. México, D. F. 79 pp.
8.- ANDREA : Una historia de éxito https://aurigam.wordpress.com/2011/06/14/andrea-
una-historia-de-exito/
9.- Sitio web ANDREA-Calzado y Moda
http://www.andrea.com/mx/historia
10.- Historia de la publicidad en México
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=660
4
11.- Objetivos de la Publicidad http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-
objetivos.html
12.- Tesis sobre compra y publicidad http://es.slideshare.net/heylingb/tesis-sobre-compra-
y-publicidad
13.- Historia de la publicidad Mundial
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html#
148
14.- Universo de Mujeres (Inegi)
http://www.inegi.org.mx/est/lista_cubos/consulta.aspx?p=pob&c=1
15.- Universo y muestra
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtualdata/tesis/salud/monteagudo_m_f/parte_experimental.
16.- Conceptos básicos de la metodologia de la investigación
http://metodologia02.blogspot.mx/p/operacionalizacion-de-variables.html
16.- Posicionamiento de la marca http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-
marca-batalla-por-mente
16.- Subsecretaria de empleo y productividad laboral
http://www.stps.gob.mx/gobmx/estadisticas/pdf/perfiles/perfil%20distrito%20federal.pdf
17.- Opiniones sobre ANDREA https://mx.toluna.com/opinions/937786/que-opinas-de-los-
zapatos-Andrea
18.- Tesis de investigación http://tesisdeinvestig.blogspot.mx/2011/06/universo-y-
muestra.html
19.- Investigación acerca de ANDREA
http://amosonriolamo.jimdo.com/conclusiones/
20.- PROYECTO DE CALZADO
https://prezi.com/odn6mgug_g1v/proyecto-calzado-jennifer/
Recommended
![INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL · Instituto Politécnico Nacional ÍNDICE [Escribir texto] INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE INGENIERÍA MECÁNICA Y ELÉCTRICA](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/5e727d63eb19c64ebc38993a/instituto-politcnico-nacional-instituto-politcnico-nacional-ndice-escribir.jpg)
