Download pdf - Inspiratiesessie directe koop Interpolis Rabobankthecustomerconnection.nl/docs/20120524 De 9+ Organisatie...Title Inspiratiesessie directe koop Interpolis Rabobank Author Janine Himpers

Workshop De 9+ organisatie

24 mei 2012

Opgericht in 1997: 30 engagement engineers Psychologen, sociologen, marketeers, filosofen, ingenieurs en bedrijfskundigen

Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (1)

Copyright© 2012 Altuïtion bv, All rights reserved 2

Altuïtion: het bouwen van 9+ organisaties (2)

Altuïtion

• Marktleider in het bouwen van 9+ organisaties

• Auteurs van de managementbestseller ‘De 9+ organisatie: van marketshare naar mindshare’

• Inspireren én waarmaken

• Unieke set tools voor het bouwen van 9+ organisaties:

• o.a. ZMET® (onbewuste klantbeleving)

• Customer Journey ESPE™

• Retentiedesk

• Winnaars van de Customer Experience Award

“Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET® method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC.”


Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved 4

Centrale vraag

Hoe kan uw organisatie de

klantbeleving centraal stellen,

‘binnenkomen’ bij de klant en een

9+ organisatie worden?

De 9+ organisatie: gewaagd doel


Ontdek alle Momenten van de Waarheid

‘0’ (geen) klantverloop

Innovatie en activatie door en met alle medewerkers

‘0’ (geen ongewenst) medewerkersverloop

Serviceparadox: excellente klantbeleving tegen aanzienlijk lagere kosten

9+: regelmatig overtreffen verwachtingen

9+: sticky stories die gedeeld worden, en organisaties die aanbevolen worden (NPS boost)

Gevoelens van loyaliteit


Klanttevredenheid: een voldoende is onvoldoende


Wat maakt indruk? Een 9+!

Kyouki

WOW Customer Delighter

Wow-factor Delight factor

Belevingslijn

Neutrale belevingslijn

+

- Belevingslijn zonder herstel

Belevingslijn na herstel

Belevingslijn na verrassing

Beleving/Verrassing

‘Er gaat iets mis’

Herstel

9+

Vertalingen in het Engels:

• Pleasant surprise

• Madness

• Wild joy, ecstasy

8 Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved


Peak-End Rule

‘Peak-End Rule’ on people’s

memory of experiences

‘Peak-End Rule’


De relatie met de Net Promotor Score


Klassieke delighters checken

Momenten van de Waarheid achterhalen

Onuitgesproken verwachtingen achterhalen en overtreffen

Begin bij bestaande klanten!

Voorafgaand aan klantproces

Klantproces Na proces klant worden

• Begrijpen wat je koopt

• Verwachtingen afstemmen

• Proces afstemmen

• Pro-actief: Welkomst-call

• Pro-actief: Intake

• Pro-actief: Info bij ‘alles voor de eerste keer’

• First-time-user advantage

• Relatie persoonlijk maken

• Verrassen (service boven verwachting)

• Relatie levend houden (persoonlijk maken)

• Geen onverwachte verrassingen

• Pro-actief: nieuwe informatie of kansen

12 Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved

Bepalen Momenten van de Waarheid

en gewenste beleving

Moment van de Waarheid’: Moment waarop de verwachtingen van de klant

hooggespannen zijn of waarop je als organisatie het verschil kunt maken.

Momenten in de Customer Journey die een cruciale positieve

(en onverwachte) impact op de klantbeleving kunnen hebben.

Dit kunnen momenten zijn tijdens het contact van de organisatie met de

klant, maar kunnen ook juist momenten daarvoor of daarna zijn.

Bepalen Momenten van de Waarheid vanuit klantbeleving:

Bepalen van de Momenten van de Waarheid door maximaal in te leven

in de beleving en context van de klant.


Hiërarchie Momenten van de Waarheid

– voorbeeld uitzendbranche

• Onvoorzien

• Lager volume

• Tijd is kritieke factor

• Precies getarget

• Belangrijker dan onderstaande

acties

• Er gaat iets mis

• Start als uitzendkracht

• Uitzendkracht tijd zonder klus

• Arbeidsongeschikt of andere

persoonlijke gebeurtenissen

• Verhuizing

• Stoppen als uitzendkracht (vaste

dienst)

• Klus/opdracht loopt niet goed (hulp)

• Betaling bedrijf loopt niet goed

Voorbeelden

Bijzonderheden

Triggers

Events

Campagnes

• Einde huidige klus in zicht

• X periode klant

• Start van een nieuwe klus

• Verjaardag

• X jaar uitzendkracht

• X’e klus bij deze organisatie

• Mijlpalen tijdens de klus

• Seasonal/external events

• Promotie-activiteiten

• Productlanceringen

• Nieuwe opleiding/top-

experts

• Generieke campagnes

• Voorspelbaar uit database

• Hoger volume

• Voorspelbaarheid

uitkomst acties

• Selectieregels

Relevantie, response

& niveau maatwerk

Hoe komen we achter de klantbeleving?

Er gewoon maar naar vragen?

BEWUST

ONBEWUST


Onze gedachtegang vindt voor 90 tot 95% plaats in het onderbewustzijn en

voornamelijk in de vorm van beelden (metaforen) (Harvard Business School)

Emoties & gevoelens worden ervaren in het bewustzijn, maar aangestuurd door

onderbewustzijn. Het bewuste is hoogstens een matige persvoorlichter van het

onderbewuste

Bij complexe keuzes (veel informatie) leidt onbewust kiezen tot betere keuzes.

Als hoeveelheid informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van bewust nadenken snel af

Meer dan 90% van het (aankoop)gedrag wordt bepaald door het onbewuste

Kwantitatieve onderzoeken en focusgroepen/klantpanels dringen niet door tot het

onderbewuste en kunnen derhalve niet de basis zijn voor (strategische) beslissingen

Bewust versus onbewust



• Bewuste mening wijkt vaak af van onbewuste mening • Bewuste mening slechte voorspeller van menselijk gedrag • 80% nieuwe productintroducties niet succesvol


Blootleggen van onze onbewuste

behoeften en drijfveren m.b.v. ZMET®

De ZMET®-methode: een doorbraak in onderzoekstechnieken en meetbaarheid van onbewuste behoeften en drijfveren.

Ontwikkeld door Prof. Gerald Zaltman, Harvard Business School.

Kenmerken:

werken met metaforen

één-op-één interviews; 2 - 2,5 uur

beelden van respondenten

7 psychologische oefeningen

12-16 interviews; 90% van

onbewuste drijfveren

“Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC.”

Positieve Emotie Verzekerd

De Customer Journey van

Zilveren Kruis Achmea

18

+ 15% klantloyaliteit

+ 10% medewerkertevredenheid

- 30% kosten

Awards:

Winnaar AD bereikbaarheidstest

Winnaar goud NCCA Customer Experience

Hoe doe je dat?

Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved

Het resultaat


De Customer Journey


Customer Journey

Een klant gebruikt een aangeboden dienst of een aangeboden proces

nooit als iets wat “op zichzelf staat”.

De dienst of het proces is slechts één onderdeel in de reis van de klant.

Door te begrijpen welke stappen de klant doorloopt (voorafgaand aan

de dienst/proces, tijdens en daarna) en welke emoties hierbij een

belangrijke rol spelen, krijgen we inzicht in:

• Het paradigma waarmee de klant met ons in aanraking komt.

• De emoties die voorafgaan aan onze dienstverlening.

• De pijnpunten die onze dienstverlening teweeg kan brengen, met het

oog op de vervolgstappen van de klant.

• Aangrijpingspunten om onze klant in onze dienstverlening te delighten.

• Systematisch de dienstverlening en processen op lijn brengen met de (emotionele) klantbeleving

• Wanneer en waarmee kun je bij de klant het verschil maken?

• Welke klantervaringen creëren een diepe emotionele relatie (9+)?

Customer Journey ESPE™-methodiek toegelicht

In lijn brengen processen met de emotionele klantbeleving


Customer Journey ESPE™

Methodiek


Fouten of extra activiteiten die ontstaan vanuit een mismatch met de klantbeleving voorkomen

Beter inspelen op de klantbeleving en klantverwachtingen in de proces

Ontwikkelen en benutten van meest relevante contactmomenten met high impact op klantbeleving: 9+ (verhoogt loyaliteit en NPS)

De relatie met bedrijfsprocessen en -afdelingen wordt

direct visueel duidelijk

De klantreis wordt weergegeven in woord en beeld en laat zich vertellen als een verhaal (‘story-telling’ op basis van persona’s)

Elke commerciële innovatie, klantverbetering vanuit de context van de klant (klantbeleving blijvend in vizier houden)


Customer Journey ESPE™-methode

Customer Journey geeft visueel inzicht en overzicht in:

De klantcontext:

• Onder welke omstandigheden vindt

welk gedrag plaats?

• Wie zijn hierbij betrokken?

• Welke rol speelt tijd bij dit gedrag?

De contactmomenten met het bedrijf:

• Zijn de contactmomenten op het juiste moment?

• Ontbreken er contactmomenten?

• Wat gebeurt er vóór en na een contactmoment?

De ‘black box’: onzekerheid, onduidelijkheid over wat het bedrijf wel (of niet) doet (onder de ‘line of visability’)

De klantbeleving:

• Wat verwacht de klant op welk moment?

• Wat voelt en ervaart de klant?

• Welke (onbewuste) drijfveren, emoties

zijn bepalend voor beleving en gedrag?

tijdlijn

Klantbeleving in context en tijdsperspectief

Een klant geeft een verhuizing door aan zijn zorgverzekeraar (verkorte versie)

Customer Journey

Voorbeeld: Huidige klantsituatie

2 dagen later 3 dagen later 2 dagen later 5 dagen later

• Emotie: Onzekerheid

• Na verhuizen adreswijziging doorgeven zorgverzekeraar

• Emotie: onzekerheid, bureaucratie-emotie

• Beschikbare huisarts, tandarts zoeken in regio (uitstelgedrag)

• Emotie: bureaucratie- emotie

• Via telefoon doorgeven adreswijziging

• Emotie: opluchting

• Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen. Huisarts al geregeld? Nee, maar...

• Emotie: onzekerheid & bureaucratie- emotie

• Zoeken naar huisarts & tandarts in regio


Contactmomenten tussen bedrijf

en klant

Call-agent

neemt alleen nieuwe adres op

Versturen nieuwe documenten

Bedrijf aan het werk maar ‘black box’

voor de klant

Back-office-verwerking

en gereedmaken documenten

Klantbeleving in context en tijdsperspectief

Een klant geeft een verhuizing door aan zijn zorgverzekeraar (verkorte versie)

2 dagen later 3 dagen later 2 dagen later 5 dagen later

• Emotie: Onzekerheid

• Na verhuizen adreswijziging doorgeven zorgverzekeraar

• Emotie: onzekerheid, bureaucratie-emotie

• Beschikbare huisarts, tandarts zoeken in regio (uitstelgedrag)

• Emotie: bureaucratie- emotie

• Via telefoon doorgeven adreswijziging

• Emotie: opluchting

• Nieuwe documenten zorgverzekeraar ontvangen. Huisarts al geregeld? Nee, maar...

• Emotie: onzekerheid & bureaucratie-emotie

• Zoeken naar huisarts & tandarts in regio

Customer Journey

Voorbeeld: Nieuwe situatie: Delight customers

Contactmomenten tussen bedrijf en klant

Bedrijf aan het werk maar ‘black box’ voor de klant

Back-office-verwerking en gereedmaken

documenten

Call-agent neemt adresgegevens op • Direct bevestiging dat alles in orde is

• Vragen of ze al een nieuwe huisarts & tandarts hebben

• Versturen nieuwe documenten

• + overzicht beschikbare huisartsen & tandartsen in regio SMS/e-mail: 4

beschikbare huisartsen gevonden


Klantbehoefte drie niveaus (kanomodel)


Bron: Professor Noriaki Kano – Kano model which classifies customer preferences, 1984

Tevreden

Ontevreden

Behoeften niet vervuld

BOVEN VERWACHTING TEVREDENHEID

ONDER VERWACHTING ONTEVREDENHEID

Behoeften vervuld


tijd Customer Journey 1.0

Interne inzichten & processen

In kaart brengen van huidige

processen en contactmomenten

tussen organisatie en klant.

(Inschatting klantepisodes)

Customer Journey 3.0

9+ organisatie

Ideeën genereren en indelen (9+)

per moment van de waarheid.

Invulling geven aan gewenste

klantbeleving.

9+ verankering in de processen.

Customer Journey 2.0

Customer Insights

In beeld brengen context, klantbeleving,

emoties en verwachtingen per episode.

Inzicht krijgen in de Momenten van de

Waarheid en gewenste

klantbeleving.

Aanpak Customer Journey Emotional Service & Process Engineering


LinkedIn-groep: De 9+ ervaring

29

Criteriaset

– praktische hulp

Copyright© 2012 by Altuïtion bv, All rights reserved

Customer Needs 1. Er is een directe hoge emotionele impact voor de klant 2. Het leidt snel tot bureaucratie-emotie bij de klant 3. Er is op een directe wijze (cash in - cash out) geld van de klant mee gemoeid

Organisatie-doelstellingen

4. Het draagt bij aan klanttevredenheids- en NPS-verhoging voor het bedrijf (Zijn er veel klachten over?)

5. Het draagt bij aan kostenreductie voor het bedrijf (Kunnen de processen efficiënter en effectiever voor de klant én de organisatie?)

6. Het komt veel voor (volume) binnen de organisatie 7. Het biedt de organisatieeen imago- of stakeholderkans

Praktisch

8. De ervaring leent zich om een verschil te maken voor de klant

9. Praktische zaken als de afdeling wil en kan participeren, heeft de resources e.d.

10. Heeft de te kiezen Customer Journey een intern en extern uitstralingseffect