UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR
DIPLOMSKO DELO
Martina Grace
Maribor, september, 2012
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKA-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR
DIPLOMSKO DELO
SPONZORIRANJE ŠPORTA V SLOVENIJI
Sponsorship of sport in Slovenia
Kandidat(ka): Martina Grace
Program: visokošolski strokovni
Študijska smer: marketing
Mentor: red. prof. dr. Bruno Završnik
PREDGOVOR
Šport... dandanes se temu izrazu skorajda ni več mogoče izogniti. Na vsakem koraku nas
spremlja, mediji poročajo o rezultatih naših in svetovnih športnikov, zdravniki nas
spodbujajo k zdravemu načinu življenja, kamor spada tudi ukvarjanje s športom, v šolah je
športna vzgoja obvezna… Lahko bi rekla, da šport postal način življenja.
Šport zaznamuje tudi moje življenje. Aktivno se z njim ne ukvarjam, rada si pogledam
kakšno dobro tekmo (nogomet, košarka, rokomet…) in se udeležim kakšne skupinske
vadbe (odbojka, zumba, tek…). V nekaj zadnjih letih pa je naša družina bolj pozorna tudi
na veslaški šport, saj brata uspešno trenirata in tekmujeta v Veslaškem klubu Dravske
elektrarne Maribor. Oba sta tudi člana veslaške reprezentance.
Ko dosegata odločne rezultate, ju vsi znanci in prijatelji sprašujejo tudi o finančnih
nagradah. Na ta vprašanja se morata samo nasmejati in dejati, da pač v tem športu ni veliko
denarja za te namene. Sicer imajo kar nekaj sponzorjev, vendar še vedno premalo, da bi se
lahko primerjali npr. z smučarji.
Vedno me je zanimalo, koliko denarja se obrača v športu, saj vemo, da mediji vedno bolj
poudarjajo, da je šport velik »biznis«.
V diplomski nalogi bom predstavila vire financiranja in značilnosti sponzoriranja v
Sloveniji.
Poskušala bom potrditi ali pa ovreči trditve, kot so, da sponzorski denar predstavlja velik
del prihodkov v blagajne športnih društev, da so različni športi različno zanimivi za
podjetja, da veslanje ni privlačen šport (kot sem omenjala na začetku) in da podjetja preko
sponzorirancev komunicirajo z ciljnimi skupinami.
Da bom lažje prišla do vseh podatkov, bom uporabljala obstoječo literaturo in vire, glede
veslaškega športa pa se bom pogovarjala z člani veslaškega kluba.
Pred začetkom pripravljanja gradiva za pisanje te diplomske naloge sem upala, da bom
lahko prišla do kakšnih konkretnih podatkov v sponzorskih projektih, vendar sem kmalu
ugotovila, da ti podatki še dolgo ne bodo javni. Dolgoročno je to za razvoj športnega
sponzorstva vsekakor zelo negativno.
Sponzoriranje kot proces je zagotovo zapleten proces, vendar ob premišljenem načrtovanju
in spremljanju samega procesa lahko vse udeležene strani uživajo v koristih in prednostih.
KAZALO
1. UVOD .................................................................................................................................. 1
1.1. Opredelitev problema .................................................................................................. 1
1.2. Namen in cilji diplomskega dela ................................................................................. 1
1.3. Predvidene metode raziskovalnega dela ..................................................................... 2
1.4. Predpostavke in omejitve ............................................................................................ 2
2. OPREDELITEV ŠPORTA .................................................................................................. 3
2.1. Pojem šport .................................................................................................................. 3
2.2. Opredelitev vrhunskega športa .................................................................................... 5
2.3. Šport v Sloveniji .......................................................................................................... 6
2.4. Zakonska opredelitev športa ........................................................................................ 9
2.5. Organiziranost športa v Sloveniji ................................................................................ 9
2.5.1. Športna društva .............................................................................................. 10
3. FINANCIRANJE ŠPORTA ............................................................................................... 12
3.1. Javno financiranje ..................................................................................................... 13
3.1.1. Financiranje iz državnega proračuna, lokalne skupnosti in Fundacije za šport
13
3.2. Zasebno financiranje ................................................................................................. 14
3.2.1. Pokroviteljstvo .............................................................................................. 14
3.2.2. Donatorstvo ................................................................................................... 15
3.2.3. Mecenstvo ..................................................................................................... 15
3.2.4. Druge oblike zasebnega financiranja ............................................................ 15
3.2.5. Sponzoriranje ................................................................................................ 16
4. SPONZORIRANJE ............................................................................................................ 17
4.1. Opredelitev tržnega komuniciranja ........................................................................... 17
4.2. Sponzoriranje kot element tržnega komuniciranja .................................................... 17
4.2.1. Sponzorstvo in oglaševanje ........................................................................... 18
4.2.2. Sponzorstvo in osebna prodaja ...................................................................... 18
4.2.3. Sponzorstvo in pospeševanje prodaje ........................................................... 18
4.2.4. Sponzorstvo in odnosi z javnostmi................................................................ 18
4.2.5. Sponzorstvo in neposredno trženje ............................................................... 19
4.3. Zgodovina sponzorstva ............................................................................................. 19
4.4. Sponzorska pogodba ................................................................................................. 20
4.5. Cilji in dejanski namen sponzoriranja v športu ......................................................... 20
4.6. Procesni postopek sponzoriranja športa .................................................................... 21
4.7. Ciljne skupine v sponzorstvu .................................................................................... 24
4.8. Meritve učinkov sponzorstva..................................................................................... 25
5. SPONZORIRANJE ŠPORTA V SLOVENIJI ................................................................... 27
5.1. Značilnosti sponzoriranja športa v Evropi in v Svetu................................................ 27
5.2. Sponzoriranje športa v Sloveniji ............................................................................... 27
5.3. Sponzoriranje veslaškega športa ................................................................................ 32
6. SKLEPNE UGOTOVITVE ................................................................................................ 34
7. POVZETEK ....................................................................................................................... 37
8. SUMMARY ....................................................................................................................... 38
9. LITERATURA ................................................................................................................... 40
10. VIRI .................................................................................................................................... 42
11. SEZNAM SLIK .................................................................................................................. 44
1
1. UVOD
1.1. Opredelitev problema
Danes je šport izredno pomembna panoga, saj je postal preučevanja in pozornosti vredna
ekonomska tema. Spremlja nas na vsakem koraku – v šolah je obvezna športna vzgoja,
večji športni dogodki so medijsko zelo zaznamovani, v skoraj vsakem kraju so večji ali
manjši športno-rekreacijski objekti, zdravstveni delavci nas venomer opozarjajo na zdrav
način življenja, kamor spada tudi šport… Z športom je torej povezanih ogromno ljudi, zato
ni nič čudno, da se vse bolj razvija tudi športno sponzoriranje, saj je na ta način zelo lahko
doseči ciljne skupine potrošnikov.
Šport kot dejavnost se neprestano razvija, delovanje športnih klubov in profesionalnih
športnikov je vse bolj podobno poslovanju uspešnih podjetij. Podobnost ni le v načinu
dela, temveč tudi v količini denarja, ki kroži v svetu profesionalnega športa. Najemanje
športnih zvezdnikov kot obraz oglaševanja določenega podjetja je že stara stalnica, če ne
že nuja.
Vrhunski in ne vrhunski športniki so zanimivi za mnoga podjetja in jim lahko predstavljajo
sredstvo oglaševanja njihovih storitev in produktov. Pomaga jim do večje prepoznavnosti,
večje prodaje, pozitivnega imidža in konec koncev tudi do večjega dobička. Sponzorski
denar pa je zelo pomemben za delovanje športne dejavnosti, saj se mnogi športi le iz
financiranja države ne bi mogli obdržati na nivoju, da bi lahko vzgajali perspektivne
športnike in delovali na vrhunskem nivoju. Tako si šport in gospodarstvo vse tesneje
»podajata roke«. Danes si niti ne znamo več predstavljati športne dejavnosti brez
pojavljanja logotipov podjetij, ki omogočajo delovanje športne dejavnosti. Tako npr. imajo
veslači na svojih dresih, čolnih, veslih, logotipe podjetij, ki sponzorirajo delovanje kluba in
njegovih športnikov.
V diplomskem delu bom opredelila sponzoriranje športa v Sloveniji.
1.2. Namen in cilji diplomskega dela
Namen
Namen diplomskega dela je predstaviti pomen sponzoriranja športa v Sloveniji za njegov
razvoj in delovanje.
Cilji diplomskega dela so:
preučiti vire financiranja športa v Sloveniji;
preučiti značilnosti sponzoriranja v Sloveniji;
ugotoviti, ali je veslaški šport dovolj privlačen za slovenska podjetja, da bi se
odločila za sponzorstvo.
2
1.3. Predvidene metode raziskovalnega dela
Uporabila bom tako primarne, kakor tudi sekundarne podatke. Sekundarne podatke bom
zbirala na osnovi pridobljenih virov, tujih revij, interneta, člankov ipd. Primarne podatke
bom pridobivala predvsem v zvezi z sponzoriranjem veslaškega športa, do njih bom prišla
s pomočjo neformalnega razgovora z tistimi zaposlenimi v Veslaškem klubu Dravske
elektrarne Maribor, ki skrbijo za delovanje društva.
Diplomsko delo bo razdeljeno na teoretični in praktičen del. Pri raziskovanju bom
uporabila tako deskriptivni kakor tudi analitični pristop. V okviru deskriptivnega pristopa
bom uporabila metode kompilacije in komparativno metodo. Pri uporabi analitičnega
pristopa pa bom uporabila induktivno metodo in metodo intervjuja.
1.4. Predpostavke in omejitve
Predpostavljam, da je sponzoriranje športnih dejavnosti v porastu.
Predpostavljam, da se v Sloveniji za sponzorstva odločajo le velika, že uveljavljena
podjetja.
Predpostavljam, da podjetja vlagajo svoj denar v tiste športe, ki so medijsko zelo
podprti (nogomet, smučanje, atletika…).
Predpostavljam, da so slovenska podjetja glede odločanja o sponzoriranju nekega
športa, športnika, kluba ali prireditve zelo konservativna.
Omejitve pri pisanju diplomskega dela navajam naslednje:
Največjo omejitev vidim v pridobivanju podatkov o sponzorjih, saj so podatki o
sponzorskih vložkih v Sloveniji opredeljeni kot poslovne skrivnosti, o konkretnih
zneskih se ne piše in govori.
Tudi literatura o sponzoriranju v Sloveniji je zelo omejena, o tem piše le nekaj
avtorjev.
3
2. OPREDELITEV ŠPORTA
2.1. Pojem šport
Šport je danes nekaj brez česar si skorajda ne moremo zamišljati svojega življenja.
Najdemo ga povsod okrog nas - ne glede na stopnjo intenzivnosti ali resnosti.
»Športamo« vsi, ne glede na starost in obliko, zato je tudi obravnava športa iz različnih
vidikov našega gledanja – profesionalno, strokovno ali zgolj ljubiteljsko, izrednega
pomena. Rekreativno se ukvarjamo s takšno ali drugačno obliko telesne aktivnosti, bodisi
iz zabave ali s ciljem poseči po vrhunskih rezultatih na krajevnem področju, regijskem,
državnem, mednarodnem ali v svetovnem merilu.
Sama beseda šport izvira iz angleške besede desport, ki pomeni dejansko razvedriti se,
nekaj početi in se pri tem še zabavati. Prava beseda sport po naše šport se je pojavila nekje
v 15. stoletju, ki ima danes tudi priznano mednarodno veljavo in veljavo kot je rekreirati
se. V našem vsakdanjiku beseda šport ni neznanka skorajda nikomur več, ne glede na
starost ali stopnjo razvoja. Sodoben čas nakazuje celo tudi na to, da s športnim duhom
pričnemo že zelo zgodaj v otroštvu. Tako se vsak od nas vsaj enkrat v življenju ukvarja s
športom: rekreativno, profesionalno, redno ali občasno. Šport je danes pridobil izreden
pomen, saj je glavno vodilo našega zdravstvenega stanja in že skorajda privilegij v našem
življenju in zdravju (Bergant et al., 2008, 207).
Šport tako razvrščamo v različne skupine kot so:
Šport za preživetje.
Šport kot vrsta samo za vladajoče.
Šport kot vojaška in razvedrilna funkcija.
Moderen šport-tisti, ki je danes za vse.
Ta panoga ima danes že vlogo družbenega pojava, ki je najbolj odvisen od stopnje
razvitosti družbene zavesti, vrednot, aktivnosti in dejanskih odnosov do športa v realnosti.
Kot zdravstveni indikator je šport nujen, saj na svoj duhovit način tudi premaguje številne
bolezni, ukvarjanje s športom pa nam pomaga ohranjati stabilnost mišic in s tem dobrega
počutja za ljudi. Prinaša v našo zavest in počutje pozitivne vplive na nas same in na
okolico v kateri živimo (Bailey, 2005).
Menim, da bi lahko športno aktivnost tudi pojmovali s kvaliteto našega psihofizičnega
počutja. Merilo, da bi tovrstno počutje bilo tudi v resnici kvalitetno, pa naj ne bi, oziroma
ne bi smeli biti le vrhunski rezultati, temveč zgolj naša lastna zavest, da smo zase naredili
nekaj dobrega, torej zdravega.
Ali, če se opredelim drugače, kadar kihamo, smo prehlajeni ali začutimo katere od
bolezenskih znakov, ki od nas zahtevajo nego našega telesnega zdravja, se odločimo bodisi
za alternativno obliko zdravljenja – odidemo v lekarno, kupimo različne vitamine, ipd.
– enakovredno bi morali razmišljati tudi, kadar opredeljujemo kvaliteto našega
psihofizičnega zdravja – kadar začutimo potrebo, da bi sodobneje oblikovali naše telo,
izgubili na teži ali imamo različne oblike psihičnih težav in dojemanja naše lastne
samopodobe.
4
Indikatorji takšnega počutja prinašajo v nekaterih ozirih negativizem, našo slabo voljo,
zato so zgolj naš lasten pokazatelj, da bi se morali začeti aktivneje ukvarjati z različnimi
športnimi aktivnostmi.
Kot primer bi v svojem lastnem razmišljanju želela izpostaviti jahanje, ki je sodobna oblika
lajšanja različnih psihičnih težav, ker bi naj prisotnost konja krepila naše zaupanje vase,
nam vlivala moč za lažje in manj obremenjujoče dojemanje nekaterih naših težav. In kaj
pomeni tovrstna prisotnost živali v našem zdravljenju? Pomeni tudi eno od oblik
ukvarjanja s športom, seveda iz namena rehabilitacije.
A menim tudi, da so vrhunski športniki ljudje, ki imajo okrepljeno samozavest in so
prepričani v to, da z svojo lastno aktivnostjo in delom, lahko dosežejo vrhunske rezultate
ter zadovoljijo množice pričakovanj – kakor tudi svoje. Najpogosteje je pa športna
aktivnost le sredstvo za doseganje splošnih in specifičnih družbenih ciljev.
Tako v teoriji razlikujemo več vrednostnih orientacij do športa (Bergant et al., 2008, 46).
Razvojni šport, kjer športna aktivnost pomeni sredstvo, s katerim družba
pospešuje in usmerja psihofizični in psihosocialni razvoj svojih članov.
Rekreativni šport, ki je sredstvo za ohranjanje psihofizičnih sposobnosti
posameznika na optimalnem nivoju.
Standardni šport, ki pomeni stalno sekundarno aktivnost, ki se ji namenja večji
del prostega časa, smisel aktivnosti pa je poleg doseganja in ohranjanja
optimalnega nivoja psihofizičnih aktivnosti tudi doseganje visokih športnih
rezultatov in s tem družbenih efektov, ki sledijo takim rezultatom.
Vrhunski šport, ki v vsakodnevni praksi predstavlja tradicionalni in splošni model
mišljenja o športu.
Šport je danes mednarodno in svetovno priznan, saj ga Svet Evrope definira kot obliko
fizične obremenitve skozi organizirano delovanje, z namenom izražati in izboljšati fizične
in psihične dejavnike posameznika, pri čemer gre za poudarek na oblikovanju socioloških
odnosov in doseganju rezultatov ne glede na stopnjo zahtevnosti (Volfand, 2007, 6).
Ravno hiter tempo našega današnjega načina življenja pa je tudi tisti, ki narekuje, da za
vzdrževanje tega tempa moramo za naše duševno zdravje vzdrževati redne obiske športa in
športnih aktivnosti ob izvajanju na svežem zraku, če je to le mogoče. Prav tako se danes
šport uvršča med zdrav način življenja poleg hrane kot pomemben dejavnik za ustvarjanje
telesne in duševne kondicije (Berčič, 2006, 2-3).
V grobem pa lahko torej šport razdelimo v tri večja področja, kot so:
Športna vzgoja.
Vrhunski šport.
Športna rekreacija.
S športno vzgojo se srečamo običajno že v zgodnji mladosti oziroma otroštvu ali v družini.
Tukaj se otroci največ gibajo, saj je le to gibanje povezano tudi z igro, ki jo ponudimo
5
otroku. Prav tako pa je ta igra vodilo za pravilen otrokov razvoj, za pridobivanje različnih
potrebnih spretnosti v njegovem odraščanju. Tukaj torej dejansko gre za pravilno športno
usmerjenost in pravilen fizični razvoj mladostnika.
Vrhunski šport pa je vse prej kot vodilo k razvitosti, je tudi sistematični trening in
tekmovanje, ki so vnaprej že dogovorjena in planirana. Ta oblika vrhunskega športa in
športnika pa je dejansko rezultat dolgoletnega razvoja in treninga, ki ima za cilj doseganje
vrhunskih rezultatov osebe, ki se ukvarja dejansko samo s tem športom. Zahteva veliko
odrekanja, različnih psihofizičnih naporov in stopnjevanje našega tempa treninga, torej
stopnjevanje vrhunca kariere športnika. Različne priprave in analize namreč, kakor vemo,
skozi različno časovno obdobje vrste in oblike treninga, vodijo naše sposobnosti v
različnem časovnem obdobju do različnih zmožnosti, ko lahko dosežemo vrhunski, to je
tekmovalno dober, rezultat.
2.2. Opredelitev vrhunskega športa
Literatura pravi, da vrhunstvo, v smislu vrhunskega športa lahko pripišemo le odstotku
vseh športnikov, seveda, če tovrstne športnike preučujemo v smislu mednarodnega merila.
Menim, kakor je v teorijah o športu tudi zapisano, da se vrhunstvo ne more meriti z
odstotki.
Zaradi pogosto napačnih pojmovanj poudarjamo, da ne štejemo med vrhunske športnike
tistih, ki se na reden in sistematičen način ukvarjajo s tistim vidikom športa, ki smo ga
včasih z ohlapnim metrom šteli za t. i. tekmovalni šport. Število kategoriziranih športnikov
v Sloveniji je konec leta 2011 štelo 5.259. Ti športniki so kategorizirani v različne
kategorije, v katere se uvrstijo na podlagi preteklih dosežkov. Za vse te bi lahko rekli, da
so to vrhunski športniki. Seveda pa je številka tistih, ki se ukvarjajo z t.i. tekmovalnim
športom mnogo večja. Kot smo na začetku napisali, vrhunstvo lahko pripišemo le peščici
vseh športnikov
(http://www.mizks.gov.si/fileadmin/mizks.gov.si/pageuploads/podrocje/sport/pdf/lps_2012
.pdf [15.09.2012]).
Število športnikov, ki se udeležujejo tekmovanj, je že dvajset let, odkar raziskovalno
spremljamo športno rekreativno dejavnost, v Sloveniji, praviloma enako. Temeljni razlogi
za analizo vsaj poglavitnih značilnosti vrhunskega športa, skladno s splošnim gledanjem,
so predvsem trije (Šugman, 2010, 78):
Analiza kateregakoli izseka kulturne dejavnosti, torej tudi športne, bi bila torzo1, če
ne bi njenih parametrov potegnili skozi vrhunske dosežke. Vrhunstvo ima svojstva,
bodisi pozitivna bodisi negativna, ki se v njem najbolj jasno izkristalizirajo in
reflektirajo na druge segmente. V njem se bolje in jasneje vidijo vsi problemi in
vrednosti celotnega področja.
1 tórzo –a m 1. um. nepopolno ohranjen ali nedokončan kip, navadno brez glave in udov: torzi antičnih
boginj, kip se je ohranil samo kot torzo. 2. knjiž. nedokončano delo, stvar sploh: knjiga je ostala torzo; drama
daje vtis torza (SSKJ, dostopno 16.7.2012 na:
http://bos.zrc-sazu.si/cgi/neva.exe?name=ssbjs&tch=14&expression=zs%3D79575)
6
Coubertinova teza: če se jih hoče sto ukvarjati s športom, jih mora biti deset
sposobnih vrhunskih dosežkov, je nesporno pravilna, zlasti če dodamo, da se model
obnašanja desetih na svojevrsten način, pogosto tudi popačen, reproducira v
vzorcih obnašanja stotih.
Splošna kriza civilizacije, še posebej krizna žarišča, se najprej in najbolj plastično
izražajo v vrhunskih segmentih njenih dosežkov. In če pristanemo na misel, da
krize, tudi še tako hude, nosijo v sebi izziv in upanje za rešitev, potem je
razmišljanje o vrhunskem športu v svetu in pri nas nujnost.
Vrhunski šport zajema priprave in tekmovanja športnikov, ki imajo status
mednarodnega, svetovnega ali perspektivnega razreda. Eden temeljnih namenov
vrhunskih športnikov je doseči dosežek, rezultat, in sicer tak rezultat ali dosežek, ki
bi pomenil vrhunsko športno ustvarjalnost, ki mora biti primerljiva v svetovnem
merilu. Vrhunski dosežek v športu, v katerem sodelujejo športniki iz držav večjega
dela sveta, je pomemben dejavnik samozavesti celotnega naroda.
Dogodek v vrhunskem športu izziva pri športnikih in gledalcih izredno močna čustva, ki so
lahko pozitivna in negativna. Vsekakor pa ustvarja športne zvezdnike, zaradi katerih se
mladi začnejo oziroma se ukvarjajo s športom. Prek vrhunskih športnikov se prenaša želja
po tekmovalnosti tudi na mlade športnike. Pogosto pa vrhunski šport zaznamuje tudi
pretirana tekmovalnost, kjer zmaga pomeni vse, pot do nje pa je prevečkrat zaznamovana z
nečloveškim odrekanjem, z uporabo sredstev in pristopov, ki lahko puščajo trajne
negativne posledice in so človeka nevredni.
Vrhunski športniki so kot medijsko najbolj izpostavljena elita pomemben promocijski
dejavnik naroda, države, nacionalnega in mednacionalnega gospodarstva ter športa. Zaradi
teh dejstev in narave vrhunskega športa se je pojavila potreba po usklajevanju športa z
drugimi področji, tudi tržnim. Vrhunski šport je namreč tudi posel in brez podpore ne more
preživeti.
Promoviranje vrhunskih športnikov, športnih programov, športne opreme, različne
prehrane, zastopanost športnih programov v medijih, poistovetenje ljudi z uspehi
posameznikov pa tudi skrb ljudi za zdravje povzročajo, da se s športom srečujejo vsi, pa
naj bo to aktivno ali pasivno. (Tušak, 2008, 34).
2.3. Šport v Sloveniji
»Ste majhna nacija, a veliki v športu!« je leta 1993 dejal takratni predsednik MOK Juan
Antonio Samaranch.
Šport in olimpijska tradicija sta že mnogo let del nacionalne dediščine. Prvič šport na
slovenskem omenja Valvasor leta 1698 v svojem delu Slava vojvodine Kranjske, ko
opisuje smučarje na Bloški planoti. Prva športna društva so se ustanovila mnogo let
kasneje – prvo ustanovljeno društvo je bilo leta 1862, imenovalo se je Južni Sokol. Prvi
znanilec slovenskega olimpizma je bil Rudolf Cvetko, ki je leta 1912 nastopil kot član
avstrijske ekipe. Slovenski olimpijski heroji so še Leon Štukelj, Miro Cerar in Stanko
Bloudek. Po slednjem se imenujejo najprestižnejša slovenska športna priznanja.
7
Slovenski olimpijski komite je bil ustanovljen leta 1991, leto kasneje ga je priznal
Mednarodni olimpijski komite (MOK). Najuspešnejši slovenski športi na OI so gimnastika,
veslanje, streljanje, smučanje, atletika, plavanje, judo, jadranje, smučarski skoki, in še bi
lahko naštevali.
Niso pa slovenski športniki uspešni samo na OI, uspešno se kosajo z konkurenco tudi na
ostalih mednarodnih tekmovanjih in v najrazličnejših športih. Uspešni so nogometaši,
košarkarji, rokometaši, hokejisti, odbojkarji (http://www.olympic.si [3.9.2012])…
Na splošno se v Sloveniji z športom ukvarja zelo velik del prebivalstva. Po podatkih
Zavoda za šport iz leta je pri nas 4.779 različnih športnih društev, v njih je včlanjenih
350.345 članov, od tega je športnih tekmovalcev 78.411. Poleg tega pa je zelo pomemben
tudi podatek, da se aktivno neorganizirano ukvarja z športom več kot 50 % prebivalcev v
Sloveniji, kar nas uvršča v sam evropski vrh. Po podatkih Eurobarametra, objavljenih
29.3.2010 v Bruslju, se Slovenija glede na število ljudi, ki se z športom ukvarjajo vsaj
enkrat na teden, uvršča na šesto mesto z 52 % prebivalstva. Evropsko povprečje je 48 %
prebivalstva. Največ Slovencev je povedalo, da se z športom najraje ukvarja v naravi (tek,
pohodništvo, kolesarjenje, smučanje…).
Če primerjamo športne navade državljanov Slovenije, Hrvaške in Srbije, lahko ugotovimo,
da se vsi narodi zelo radi ukvarjajo z kolesarjenjem. Omeniti velja še plavanje, pri
Slovencih je zelo visoko smučanje (zato ni nič čudno, da pravijo Slovencem smučarski
narod). Preko televizijskih ekranov Slovenci najraje spremljajo smučanje in smučarske
skoke, sledi nogomet. Pri Hrvatih in Srbih je na prvem mestu prepričljivo nogomet, južni
sosedje obožujejo še rokomet, medtem ko je pri Srbih v velikem porastu priljubljenosti
tenis. Z vidika oglaševanja je največ pozornosti v vseh treh državah namenjeno nogometu,
pri nas velja izpostaviti še smučanje in smučarske skoke.
Če se ozremo nazaj, nam je lahko takoj jasno, da na priljubljenost športov teh narodov
veliko vpliva tradicija (npr. Slovenci so vedno imeli odlične smučarje, Hrvati nogometaše,
Srbi pa košarkarje), v sedanjem času pa na priljubljenost vplivajo predvsem uspehi
športnikov (krivec za porast priljubljenosti tenisa v Srbiji je zagotovo Novak Đoković,
spomnimo se nogometne pravljice v Sloveniji leta 2000).
Spodnji tabeli prikazujeta športe, s katerimi se narodi najpogosteje ukvarjajo in tiste športe,
ki jih najraje gledajo preko televizijskih sprejemnikov.
8
Slika 1: Top 3 športi po državah glede na ukvarjanje s posameznim športom
Vir: Sporto magazin, oktober 2011, 26-27
Slika 2: Najbolj zanimivi športi glede na spremljanje po TV
Vir: Sporto magazin, oktober 2011, 26-27
9
Slovenija je nedvomno velik športen narod, na zadnjih OI v Londonu so športniki dosegli
štiri kolajne, kar je za državo z dvema milijonoma prebivalcev zares vrhunski dosežek.
2.4. Zakonska opredelitev športa
Do leta 1991 v Sloveniji nismo imeli posebne zakonske ureditve športa. Po osamosvojitvi
se je pojavila potreba po ureditvi športnega področja, saj je sodelovanje športnikov v
mednarodnem prostoru pomenilo zastopati Slovenijo. Država se je čutila odgovorno, da
opredeli to dejavnost za javno ter jo tako podpira s svojimi sredstvi (državni proračun in
proračun lokalnih skupnosti). Toda ne glede na to, je šport še vedno predvsem zasebna oz.
osebna dejavnost, saj se vsakdo ukvarja z njo zaradi sebe in ne zato, ker jo je država
opredelila kot javno.
Leta 1998 je bil sprejet Zakona o športu (ZSpo)2. Zakon posega predvsem na področja, na
katerih vidi država svoj interes.
Temeljni akt, ki opredeljuje poslovanje društev, med katera sodijo tudi športna društva, je
Zakon o društvih iz leta 2006. Zakon se uporablja tudi za zveze društev, kadar se dve ali
več društev odloči za ustanovitev skupne zveze. Tipičen primer so panožne športne
nacionalne zveze. Zakon opredeljuje določila, ki jih morajo športna društva kot pravne
osebe upoštevati pri svojem finančno materialnem poslovanju (Bednarik, 2006a, 8).
Isti avtor opredeljuje tudi društvo. Društvo je samostojno in nepridobitno združenje,
ustanovljeno na podlagi Zakona o društvih3. Vrhunski šport, društva in tudi klubi so v
neposredni povezavi. Brez društev in klubov ne bi bilo tudi vrhunskega športa. Ti dve
obliki združenj pomenita osnovno izhodišče za vsakega športnika. Vsak športnik slej kot
prej začne svojo resno športno pot v društvu oziroma klubu. Zato je zelo pomembno, da je
tudi to področje zakonsko ustrezno urejeno, da društva in klubi poslujejo v korist svojih
članov – tekmovalcev in omogočajo kvaliteten razvoj mladih športnikov, ki so potencial za
bodoče rodove vrhunskih slovenskih športnikov (Bednarik, 2006a, 9).
2.5. Organiziranost športa v Sloveniji
Osnovna delitev športnih subjektov je na primarne in sekundarne izvajalce. Primarni
izvajalci so športna društva, javni zavodi, gospodarske družbe. V grobem so to vsi izvajalci
športne dejavnosti. Sekundarni izvajalci pa so neposredno povezani z športno dejavnostjo,
vendar to ni njihova glavna dejavnost (npr. turizem, šolstvo…).
Obstajajo pa še druge delitve organiziranosti športa, npr. vertikalna delitev (izvajalci športa
na lokalni ravni, ravni mesta, občine, upravne enote, države) in delitev glede na to ali je
ustanovitelj športne organizacije vladni ali nevladni organ ali pa oba skupaj.
Športna društva so temeljni subjekt organiziranosti športa tako pri nas kot v svetu. Športna
društva istih zvrsti športa se povezujejo v svoje zveze na ravni občine, regije, države,
Evrope in sveta. Različne športne zveze pa se povezujejo v občinske športne svete, regijske
2 ZSpo- Zakon o športu, Uradni list RS, št. 22/1998
3 ZDru-1-Zakon o društvih, Uradni list RS, št. 61/2006.
10
oddelke, Ministrstvo za izobraževanje, znanost, kulturo in šport, mednarodne svete
(Šugman, 2010).
V Sloveniji je vertikalna organizacija športa naslednja:
ministrstvo za izobraževanje, znanost, kulturo in šport,
olimpijski komite Slovenije,
nacionalne panožne športne zveze,
nacionalne športne zveze,
občinske športne zveze,
športna društva,
zavodi na področju športa,
gospodarske družbe na področju športa.
Glede na ustanovitelja pa ločimo:
privatne (financirajo se iz privatnega kapitala, ustanovljene na podlagi ustreznih
zakonov) – npr. Olimpijski komite Slovenije,
javne (financirajo se iz javnega denarja) – npr. sektor za šport ministrstva,
Fakulteta za šport…,
mešane (za takšne organizacije je značilno, da se financirajo predvsem iz
javnega denarja, upravljanje organizacije pa je prepuščeno privatnemu sektorju,
seveda pod ostrim nadzorom države) – npr. Zavod za šport Slovenije (Bednarik,
1999).
Bistvo športnih ustanoviteljev in izvajalcev je, da omogoči ljudem različnih starostnih in
socialnih skupin udejstvovanje v tistih športih, ki jih zanimajo. Najpomembnejši nosilci
športne dejavnosti so zagotovo športna društva, ne smemo pa prezreti tudi vrtcev, šol in
drugih organizacij, katerih šport je med sekundarnimi dejavnostmi.
2.5.1. Športna društva
Temeljni akt ustanovitve športnega društva je Zakon o društvih. Društva so neprofitna
organizacija, morebitnega presežka denarnih sredstev ne smejo deliti kot dobiček, temveč
ga morajo porabiti za delovanje društva. Pri nas poznamo kar nekaj tipov društev, npr.
društva, katerih člani se ukvarjajo z športom samo rekreativno, druga društva so takšna, da
imajo odprta vrata tudi za nečlane in tako delujejo v korist lokalnega območja, zagotovo
najbolj razširjena športna društva so takšna, ki imajo v svojih vrstah člane, ki so vrhunski
tekmovalci in tudi takšne člane, ki se s športom ukvarjajo le rekreativno, nekaj pa je tudi
društev, katerih člani so le vrhunski športniki (Šugman, 2010).
Največ društev je v olimpijskih športnih panogah, sledijo razne druge rekreativne panoge
in ne olimpijski športi. Športna društva se povezujejo v športne zveze. V športnih zvezah je
bilo konec leta 2011 včlanjenih 3357 društev oz. klubov. Po številu klubov prednjači
nogomet (415 društev), sledi pohodništvo (266 društev) in smučanje (225 društev). Športi,
ki imajo pri nas najmanj društev oz. klubov so bob (2 kluba), hokej na travi (3 klubi),
veslanje (6 klubov)… Ti podatki se skladajo z vsesplošnim prepričanjem, da so v Sloveniji
najbolj priljubljeni športi ravno nogomet, pohodništvo, smučanje, tem športom sledi še
kolesarjenje, tek… Seveda pa za številčnost določenih športnih društev ni pogoj samo
priljubljenost športa samega. Za to so potrebni tudi npr. naravni pogoji, infrastruktura,
11
usposobljen kader, tradicija in seveda denar oziroma financiranje delovanja nekega športa,
kar bomo na kratko opisali v nadaljevanju (Slovenija nima težav z organiziranjem npr.
pohodništva, smučanja; veslanje in drugi vodni športi se lahko organizirajo le ob vodnih
virih, – Bled, Bresternica, Obala, hokej na travi je že od nekdaj priljubljen šport npr. v
Angliji, pri nas se še ni zasidral v srca ljubiteljev športa, večjo tradicijo in tudi uspehe ima
hokej na ledu).
Spodnji sliki predstavljata število društev po regijah in število društev na 1000 prebivalcev
po regijah.
Slika 3: Število društev po regijah
Vir: Šport v številkah, Zavod za šport RS, 2012
Slika 4: Število društev na 1000 prebivalcev po regijah
Vir: Šport v številkah, Zavod za šport RS, 2012
12
3. FINANCIRANJE ŠPORTA
Različni izvajalci športa financirajo svojo dejavnost iz različnih virov. Nasploh lahko
razvrstimo vire financiranja športa v različne skupine, med katerimi so najvažnejše
naslednje (Šugman et al., 2010, 69):
a) Proračunska (javna) sredstva:
sredstva državnega proračuna, ki se vsako leto opredelijo v državnem
proračunu.
Za pridobitev teh sredstev velja načelo javnih razpisov, kot za vsa druga
proračunska sredstva,
sredstva lokalnih skupnosti (občin), ki se določajo vsako leto v proračunu
občin,
sredstva Fundacije za šport, ki jih ta pridobi od iger na srečo. Upravlja jih svet
fundacije in tudi za pridobitev teh sredstev velja načelo razpisov.
b) Ne proračunska (zasebna) sredstva:
sredstva sponzorjev,
sredstva donatorjev,
sredstva gospodinjstev (članarine, vstopnine),
volila, darila,
druga lastna sredstva (tombole, srečelovi, prodaja značk in podobno)
Tako kot na veliko področjih se tudi na področju športa v marsikateri panogi pojavlja
problem nezadostnih finančnih sredstev. Med panožnimi zvezami so precejšne razlike v
letnih finančnih načrtih, odvisno od same specifike športa. V letih po osamosvojitvi se je
veliko spremenilo predvsem na področju neproračunskih – zasebnih sredstev.
V preteklosti je bilo "sponzoriranje" zelo podobno planskemu sistemu, v katerem so bila
podjetja že v naprej določena, katero bo finančno podprlo določeno panogo. S tržnim
sistemom pa so se tovrstna financiranja precej spremenila. V današnjem tržnem sistemu
gospodarstva morajo lastniki kapitala v prvi vrsti videti pozitivne učinke sponzoriranja in
želijo za vložen denar dobiti pozitivne povratne učinke (Volfand, 2007, 54).
Če teh ni, jih nihče ne more prisiliti v nadaljnje sponzoriranje določene panoge ali
posameznika. Danes na sponzorskem trgu finančno uspe le peščica najboljših in najbolj
zanimivih športnikov ter panog, ostale pa sredstva, ki niso velika, pridobivajo predvsem na
podlagi poznanstev, simpatij in naklonjenosti sponzorjev določeni panogi.
Z vstopom Slovenije v Evropsko unijo so se odprle tudi možnosti črpanja denarja iz
evropskih skladov. Pri tovrstnih prijavah oziroma kandidaturah pa so športne panožne
zveze nemalokrat zaradi površno pripravljenih vlog neuspešne.
13
Končna ocena financiranja športnih panog je takšna, da bodo dolgoročno preživeli le tisti
športi, v katerih bodo videli sponzorji in drugi viri financiranja vrhunskih dosežkov, tržno
nišo ali uspešen posel.
3.1. Javno financiranje
3.1.1. Financiranje iz državnega proračuna, lokalne skupnosti in Fundacije za šport
Šport je dobrina, ki ima za javnost zelo veliko korist. Država uresničuje dosegljivost te
dobrine z zagotavljanjem denarja iz državnega proračuna. Med izvajalce športne
dejavnosti denar razporeja Ministrstvo za izobraževanje, znanost, kulturo in šport oz.
ministrstvu neposredno odgovoren Urad za šport. Iz tega denarja se financirajo predvsem
organizacije, ki delujejo na nivoju države – nacionalne panožne zveze, Olimpijski komite.
Financiranje na nivoju lokalne skupnosti poteka na podlagi sprejetih občinskih proračunov,
kjer za uresničevanje financiranja skrbijo Uradi za šport. Iz lokalnih proračunov se
financirajo klubi in društva.
Fundacija za šport je nastala z sprejetjem zakona o igrah na srečo. Del dobička od iger na
srečo se deli tudi med športne organizacije, za kar skrbi Fundacija za šport. Njen namen je
sofinanciranje športnih dejavnosti, gradnje športnih objektov, založništva in raziskovanja v
športu. Pravzaprav dopolnjuje financiranje ostalih dveh javnih virov.
Rezultati analize gibanja javnofinančnih sredstev za šport med leti 2001 in 2008 so
pokazali, da so se sredstva v teh letih povečala, največji delež financiranja so prispevali
lokalni proračuni (75,15 %), sledi Ministrstvo (16,19 %) in Fundacija za šport (8,66 %).
Največ denarja se namenja gradnjam in obnovam športnih objektov. (Analiza nacionalnega
programa športa v RS 2000-2010)
Spodnja tabela prikazuje vire po zvezah v letu 2011 (javni viri so brez financiranja lokalnih
skupnosti).
14
Slika 5: Športne zveze po viru financiranja
Vir: http://www.rtvslo.si/sport/preostali-sporti/kocka-kocka-povej-kateri-sport-najdrazji-v-
dezeli-je-tej/282027 [28.8.2012]
3.2. Zasebno financiranje
Iz prejšnje tabele je razvidno, da nekatere športne panoge potrebujejo bolj druge pa manj
tudi pomoč zasebnega sektorja pri financiranju delovanja same panoge. Naj na kratko
opišemo različne vrste zasebnega financiranja.
3.2.1. Pokroviteljstvo
Podpora pokrovitelja, to je drugega udeleženca v pravnem poslu je lahko materialne ali
nematerialne narave. Torej je lahko blagovna menjava ali zgolj finančna pomoč
posamezniku ali skupini in nima za posledico komercializma, kakor kadar govorimo o
sponzorstvu. V Sloveniji se zelo pogosto enači besedi sponzor in pokrovitelj, zato moramo
biti posebej pozorni, katero besedno zvezo uporabljamo v določenih primerih.
V družbi poznamo več različnih vrst pokroviteljev – bodisi gre za znano blagovno znamko
ali določene vplivne posameznike in pravne subjekte – državnike, politične osebnosti ali
zgolj za medijsko prepoznavne osebe. Tako se je pojavil poseben naziv pokrovitelja –
častni pokrovitelj, ki daje neki prireditvi protokolarni vidik in ima v organizaciji prireditev
vse večji pomen. Tako dobijo prireditve, kjer je častni pokrovitelj npr. predsednik države
večjo prioriteto pri obiskovalcih, gledalcih. Prav tako poznamo tudi medijskega
pokrovitelja, ki je po navadi kakšna televizijska ali radijska postaja in poskrbi za npr.
neposredni prenos neke prireditve (Šugman, 2010).
15
3.2.2. Donatorstvo
Donator je tista pravna ali fizična oseba, ki v zameno za donatorsko obliko materialne ali
nematerialne pomoči določenemu subjektu ali pravni osebi, ko gre za nepridobitno
dejavnost, v zameno ne pričakuje nasprotne dajatve ali storitve, torej zgolj donira oziroma
pokloni določeno obliko pomoči drugemu – ali več – udeležencu.
Ob tem pa uživa pomoč države, saj za takšno obliko pomoči lahko uživa določene davčne
ali dajatvene olajšave, ki jih predpisuje veljavna zakonodaja. V tem primeru mora donator
seveda pridobiti potrdilo, da je prejemnik zakonsko registriran za opravljanje določene
dejavnosti (torej ima status športnika, je registrirano športno društvo, državna
reprezentanca ipd…)
Ob tem velja omeniti nepisano pravilo, da donatorski prejemnik na nek način medijsko
objavi svojo zahvalo donatorju, seveda, če donator to dopušča. V praksi poznamo tudi tihe
donatorje, to so tisti subjekti, ki ne želijo medijske objave in so v praksi imenovani kot tihi
donatorji.
3.2.3. Mecenstvo
Mecenstvo je oblika materialne pomoči drugemu udeležencu, ki za posledico svojega
dejanja nima komercialnega pridiha, nima komercialnih ciljev in tudi ne vpliva na
delovanje športnikov, kulturnikov, umetnikov. Jih ne omejuje in ne usmerja temveč jim
zgolj omogoča razvoj in ustvarjanje.
Zgodovinsko gledano v praksi poznamo več različnih velikih umetnikov (Mozart, Haydn
…) ki so imeli svoje tako imenovane mecene. Ti so jim omogočali, da so v svojem
umetniškem razvoju in delovanju dosegali različne uspehe, kar je predvsem v obdobju
kraljevin dokazovalo veljavo in pomembnost določenega kralja ali plemiškega
predstavnika.
Tudi danes se meceni pojavljajo predvsem v zvezi z kulturo.
3.2.4. Druge oblike zasebnega financiranja
Razne organizacije, med drugim zelo pogosto športne organizacije, se financirajo tudi s
pomočjo prodaje kart za ogled prireditve, prodajo navijaških rekvizitov, organizacijo
srečelovov, članarine, pobiranje prostovoljnih prispevkov v zameno za koledarje...
Izkupiček vsega tega je namenjen organizaciji za delovanje in lažjo izpeljavo dogodkov,
npr. tekme. Teh oblik financiranja se poslužujejo pogosteje tiste organizacije, ki nimajo
velike pozornosti sponzorjev in donatorjev.
16
3.2.5. Sponzoriranje
Sponzoriranje je posel med sponzorjem in posameznikom, organizacijo ali dogodkom.
Sponzor vloži določena finančna sredstva, v zameno pa sponzoriranec s svojo dejavnostjo
prispeva k boljšemu ugledu sponzorja. Več o sponzoriranju kot enem najpomembnejših
elementov financiranja organizacij, predvsem športnih, v nadaljevanju.
17
4. SPONZORIRANJE
4.1. Opredelitev tržnega komuniciranja
Osnovo trženja v podjetju predstavlja trženjski splet, podjetje ga uporablja, da sledi svojim
ciljem na trgu. Sestavljajo ga naslednji elementi: izdelek oz. storitev, cena, prodajne poti in
tržno komuniciranje (v teoriji poznano kot 4P – product, price, place, promition). Ti
elementi so med seboj povezani in jih je za dosego ciljev potrebno venomer usklajevati
(Kotler, 1998, 98).
V današnjih dneh se potrošnik v množici izdelkov in storitev težje odloča o nakupu tistega,
kar ustreza njegovim željam in potrebam. Zato ima tukaj seveda poleg samega izdelka oz.
storitve, cene in dostopnosti zelo pomembno vlogo komuniciranje. Tržno komuniciranje se
deli na pet elementov: oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z
javnostmi in neposredno trženje. Posebno vlogo v vsakem od teh elementov ima
sponzoriranje (Kotler, 1998, 596).
4.2. Sponzoriranje kot element tržnega komuniciranja
Sponzoriranje je ena od sestavin komunikacijskega spleta, s katero skuša podjetje doseči
določene marketinške cilje (povečanje ugleda podjetja, povečanje ugleda blagovne
znamke, večja prodaja…). Sponzorstvo je način posrednega in neposrednega stika z
ciljnimi skupinami. Sponzorstvo je planiranje, organiziranje, izvajanje in kontrola
aktivnosti, ki so povezane z doseganjem marketinških ciljev, te pa dosežejo z finančni ali
materialni podporo izbranemu sponzorirancu.
Značilnosti sponzoriranja kot del komunikacijskega instrumenta so:
sponzorstvo temelji na načelu storitve in protistoritve (sponzor vloži denar in v
zameno pričakuje, da bo sponzoriranec s svojo aktivnostjo prispeval k doseganju
marketinških ciljem);
sponzorstvo potrebuje sistematičen proces odločanja (pri odločitvi za
sponzoriranje nekega projekta ne sme biti odločilna naklonjenost vodilnih neki
organizaciji, zelo pomembno je namreč naredit analizo okolja in načrt, kaj želi
podjetje z sponzoriranjem doseči);
sponzorstvo je instrument z raznovrstnimi možnostmi (največ zanimanja za
sponzoriranja je v športu, nekaj tudi v kulturi in ostalih dejavnostih);
sponzorstvo je zidak v integriranem komuniciranju za podjetja (sponzoriranje je
treba uskladiti z ostalimi marketinškimi instrumenti glede na celostno podobo
podjetja).
Sponzorstvo predstavlja prodajno metodo in način distribucije določene blagovne znamke,
storitve, pravnega subjekta ali katerega drugega atraktivnega ponudnika določenih artiklov
ali storitev.
V tržnem komuniciranju tako sponzorstvo predstavlja atraktiven pristop h pospeševanju
prodaje in prevladovanju na trgu določenega krajevnega ali mednarodnega področja. Je
18
medijsko odmevno in predstavlja krepitev določenih v pospešeno prodajo usmerjenih
artiklov in posledično s tem krepitev določene blagovne znamke (Andreff, 2009, 22).
Sponzorstvo je poslovni odnos, zgrajen iz treh smeri (Jezeršek Turnes, 2007, 23):
Sponzor / blagovna znamka
Čustveni transfer
Sponzoriranec potrošnik
V nadaljevanju bomo opisali, kako je sponzorstvo povezano z elementi tržnega
komuniciranja.
4.2.1. Sponzorstvo in oglaševanje
Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve oz. promocije nekega izdelka
ali storitve za znanega naročnika preko množičnih medijev. Za podjetje je pomembno, ko
svoj produkt začenja lansirati na trg. Oglaševanje in sponzorstvo lahko delujeta ločeno ali
skupaj. Predvsem v športu je meja med njima pogosto zabrisana, po navadi je oglaševanje
sestavni del sponzorstva (npr. Zavarovalnica Adriatic kot sponzor olimpijske reprezentance
je povečala obseg oglaševanja svojih storitev z podobami športnikov).
4.2.2. Sponzorstvo in osebna prodaja
Osebna prodaja pomeni neposreden oseben stik z ciljno skupino. Z sponzoriranjem bi ta
element povezali predvsem na raznih promocijah ali sejmih, kjer podjetje povabi svojega
sponzoriranca, ta pa ciljni publiki predstavlja določen izdelek ali storitev.
4.2.3. Sponzorstvo in pospeševanje prodaje
Pri pospeševanju prodaje gre za posebne ukrepe, s katerimi poskuša podjetje ostati na
začrtani poti prodaje nekega izdelka in na odločitev potrošnikov vplivati (nagradne igre,
akcijska pakiranja 1+1…). Če je neko podjetje sponzor športni ekipi, je športno prizorišče
odličen kraj za pospeševanje prodaje. Načini pospeševanja prodaje so lahko npr. delitve
kuponov za popuste, akcijske ponudbe v prodajalnah v času nekega tekmovanja – npr.
olimpijske igre…
4.2.4. Sponzorstvo in odnosi z javnostmi
Namen odnosov z javnostmi je povečati ugled podjetja v očeh potrošnikov. Pri športu so
tako zelo pomembne novinarske konference, objave letnih poročil, objave statistik…
Sponzorstvo in odnosi z javnostmi sta zelo povezani, veliko moč pa jima dajejo predvsem
mediji, ki omogočajo takojšen stik z javnostjo.
19
4.2.5. Sponzorstvo in neposredno trženje
Neposredno trženje je splet prodajnih metod, poti in komuniciranja. Cilj je vzpostaviti stik
z neznanimi porabniki in ugotoviti, kaj so njihove potrebe in želje. Za neposredno trženje
je značilno, da so sporočila naslovljena ozki skupini ljudi in to sporočilo jih hitro pritegne.
Športne prireditve velja izkoristiti v ta namen, saj lahko z bazo članstva ali z raznimi
vprašalniki hitro pridemo do željenih informacij.
Sponzorstvo ima med elementi tržnega komuniciranja zelo pomembno vlogo. Spodnja
slika predstavlja elemente tržnega komuniciranja po priljubljenosti v večjih evropskih
državah.
Slika 6: Sponzoriranje kot eno najpomembnejših komunikacijskih orodij
Vir: Sporto magazin, 2007, 28
4.3. Zgodovina sponzorstva
Zametki sponzorstva segajo v antično Grčijo, kjer so športnike nagrajevali za uspehe na
olimpijskih igrah. Vendar je bilo to takrat najbolj podobno mecenstvu. Skozi stoletja se je
sponzorstvo začelo približevati današnjim oblikam. Leta 1631 je francoski časopis objavil
prvo oglasno sporočilo, 1852 je ameriško železniško podjetje pomagalo pri izvedbo
veslaškega tekmovanja, prva organizirana sponzorirana športna prireditev je bila
avtomobilska dirka v Indianapolisu leta 1911.
Beseda sponzorstvo izvira iz latinske besede spondere in pomeni svečano obljubiti, dati
zagotovilo.
Pravi pomen je sponzorstvo dobilo v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja. Takrat je bilo
sponzorstvo namenjeno krepitvi zavesti o logotipih. V osemdesetih letih so postajali
sponzorski projekti vse pomembnejši in proračuni za ta namen vse bolj polni. V teh letih se
je začela tudi naveza blagovnih znamk in znane osebnosti, predvsem športnikov (npr.
20
športni copati Nike in košarkar Michael Jordan). V sponzorjih se je zbudila zavest, da
morajo investirati tudi v promocijo sponzorskega projekta, da le-ta doseže ciljno skupino.
Po letu 2000 so začela podjetja izkoriščati emocionalne plati sponzorstev. Ugotovili so
namreč, da je ravno tukaj skrita moč sponzorstev – preko junakov do src potrošnikov.
Podjetja morajo sponzorski projekt umestiti v vsa orodja marketinškega spleta in tako
povečati komuniciranje z ciljnimi skupinami. S takšnim pristopom podjetje povzroči, da se
potrošnik identificira z blagovno znamko (Jezeršek Turnes, 2007).
4.4. Sponzorska pogodba
Sponzorsko pogodbo ureja Obligacijski zakonik kot temeljni vir za civilnopravna razmerja.
Sponzorska pogodba ni urejena kot poseben tip pogodbe (kot npr. prodajna pogodba),
lahko se pojavlja v obliki podjemne, mandatne ali kot sestavljanka več drugih pogodb.
Kadar sponzoriranje preide na oglaševanje nekega podjetja, je potrebno upoštevati Zakon o
varstvu potrošnikov. Pri pojavljanju v medijih morajo udeleženci upoštevati Zakon o
medijih in Slovenski oglaševalski kodeks.
Sestavine sponzorske pogodbe:
Določitev strank: v pogodbi se točno določijo sponzor in sponzoriranec (npr.
športni klub, športnik kot posamezni ali športna prireditev);
Določitev obveznosti in pravic pogodbenih strank (npr. sponzor vloži v
športnika določen vložek denarnih sredstev, le-ta pa mora ob javnih priložnostih
vedno na sebi imeti logotip sponzorja);
Določitev trajanja pogodbe (po navadi se sponzorske pogodbe določijo za
določen čas, npr. za čas trajanja projekta);
Določitev sponzorske sheme (število sponzorjev oz. sponzorirancev, vrste
sponzorjev, pojavnost različnih sponzorjev, konkurenčne prepovedi…);
Drugi posebni dogovori (dostojno vedenje v javnosti, poseganje v osebnost,
prepoved identificiranja z konkurenčnimi znamkami, ekskluzivna sponzorstva…);
Dogovori o uporabi logotipov (logotip podjetja je na dresih, čolnih, v klubskih
prostorih…);
Določitev vedenja strank po preteku sponzorske pogodbe.
Pri tej obliki sklepanja posla, gre kakor pri večini sklenjenih poslov, za podpis pogodbe
med dvema ali več pravnimi subjekti. Status športnika je namreč tudi pravna oblika
opravljanja nekega posla, ki ima za posledico materialni prihodek. Gre torej za pisni
sporazum – pogodbo, o opravljanju določnih storitev, pri čemer vse udeležene stranke v
pogodbi podpišejo, da prevzemajo svoj del odgovornosti v imenovanem - opredeljenem
poslu. Rečemo torej lahko, da imajo tovrstne sklenitve poslov tako imenovani komercialni
značaj, glede na različne oblike tržnega komuniciranja med udeleženci tovrstnega
pravnega posla (Vrenčur et al, 2005).
4.5. Cilji in dejanski namen sponzoriranja v športu
V svetovnem merilu sta prva in največja cilja sponzoriranja v športu povečanje prodaje
oziroma povečanje tržnega deleža in izboljšanje identifikacije ciljne skupine potrošnikov z
21
namenom, da se to identificira s podjetjem. V praksi in vsakdanjem življenju se je vsak od
nas kdaj vsaj za trenutek identificiral s katerim od uspešnih športnikov. Prisotnost
blagovne znamke na športniku, njen logotip ali zgolj vizualizirana predstavitev podjetja
torej v prenesenem pomenu po mojem mnenju pomeni tudi to, da se skozi to obliko
prezentacije določenega podjetja, identificiramo tudi z blagovno znamko ali podjetjem, ki
športnika sponzorira (Tušak in Bednarik, 2002, 20-24).
Ameriška avtorja Irwin in Suton pa sta v teoriji identificirala naslednje cilje sponzoriranja,
ki pa preneseno v praksi predstavljajo tudi dejanski namen sponzoriranja v športu: (po
Tušak, 2010, 33).
Povečati prodajo oziroma povečati tržni delež.
Izboljšati identifikacijo ciljne skupine porabnikov s podjetjem oziroma njegovimi
proizvodi ali storitvami.
Izboljšati splošno javno mnenje o podjetju, njegovih proizvodih ali storitvah.
Izboljšati celoten image podjetja.
Izboljšati poslovne zveze.
Izboljšati poslovne odnose.
Vključevati se v širšo družbeno skupnost, spremeniti javno predstavo o podjetju ali
spremeniti odnose med zaposlenimi.
Onemogočiti konkurente.
Izpolniti družbeno odgovornost.
Delovanje podjetja v človekoljubne namene.
4.6. Procesni postopek sponzoriranja športa
V sodobnem času so pristopi h sponzoriranju športa po mojem mnenju vse bolj
profesionalni, saj temeljijo na različnih medijskih raziskavah in finančnih analizah v samih
podjetjih. Zanj se odločajo tista podjetja, ki so uveljavljena, uspešna in katerih finančni
kazatelji so po mojem mnenju, pozitivni.
Logično je namreč, da podjetje, ki nima sredstev zagotovljenih za lastno preživetje na trgu,
kjer posluje in za preživetje zaposlenih, ne bo vlagalo prepotrebna sredstva v sponzorstvo.
Sploh, če govorimo o večjih sponzorskih projektih, ki so tudi medijsko bolj odmevni.
Negativne kritike na trgu, tudi neuspeh iz ciljev samega sponzorstva, lahko namreč, tako
menim, podjetju tudi bolj škodijo, kakor koristijo. Privedejo lahko do negodovanja
javnosti, delovne klime v podjetju in finančnega neuspeha, zato menim, da vsako podjetje
v namenu sponzorirati nekoga, bazira na dobri finančni analizi (Berčič, 2006, 45-47).
Z gotovostjo lahko trdim tudi, da je sponzoriranje eno najmočnejših marketinških orodij
sodobnega časa, saj predstavlja odlično komuniciranje s trgom. Podjetja se na tak način
tudi prilagajajo spremenjeni potrošnikovi naklonjenosti k novim medijem in samim
oblikam komuniciranja.
Koraki za uspešno obliko sponzorskega komuniciranja so: (Aaron, 2004, 12-15).
identifikacija ciljne skupine
22
določiti cilje komuniciranja
oblikovati sporočilo
izbrati komunikacijske kanale, določiti finančna sredstva
izbirati instrumente komunikacijskega spleta
meriti rezultate
upravljati & koordinirati s celotnim procesom komuniciranja
V nadaljevanju bi želela omeniti še vsebinske nivoje sponzoriranja v podjetju:
korporativno sponzorstvo
sponzorstvo krepitve blagovne znamke
produktno sponzorstvo
krepitev odnosa s poslovnimi partnerji
Podjetje se v odločanju o sponzorstvu najprej opredeli glede na:
naravo, bistvo sponzorstva
vodenje sponzorstva
ocenitev učinkovitosti sponzorstva
strateško uporabo sponzorstva
Nato opredeli še sponzorsko strategijo, kajti vse preveč podjetij se za sponzorstvo odloča
hitro in brez predhodne strategije, saj pri tem zasledujejo le kratkoročne cilje, ki pa po
mojem mnenju ne prinašajo pričakovanih koristi. Največji problem se namreč pojavi, ko
podjetje zaradi prehitre odločitve prične zavlačevati z izplačilom in na tak način se
sponzorstvo prične zapletati, saj vsaka pogodbena stranka pričakuje uresničitev predmeta
pogodbe in potem zmagovalna kombinacija na koncu postane le polomija, saj je za
sponzorstvo značilno, da se njegovi rezultati pojavijo šele čez nekaj časa, zaradi česar
menim, da so učinkovita in uspešna le dolgotrajna sponzorstva, zato je potrebno tudi
opredeliti čas trajanja sponzorstva.
Podjetje tako določi:
cilje
ciljne skupine
višino sponzorskih sredstev
Šele nato se pojavi iskanje primernega posameznika, organizacije ali ekipe, ki je
najprimernejša za sponzoriranje. V drugem primeru pa podjetje že pozna sponzoriranca,
ta se mu zdi najprimernejši ter na podlagi tega opredeli cilje, ciljno javnost in sredstva za
sponzoriranje. Tako lahko sklepam, da so sponzorsko uspešna le tista podjetja, ki imajo
izoblikovano sponzorsko strategijo, kajti mislim, da je najbolj bistveno ravno to, da si
podjetje sestavi podroben plan in da ta plan potem izvaja toliko časa, da lahko iz tega
sodelovanja tudi izrabi vse koristi, ki jih prinaša dolgoročno sodelovanje.
Merila za izbiro sponzorstva so torej naslednja: (Bednarik, 2010, 33).
23
Koga in kaj sponzorirati: torej najprej preučijo motiv, ki je v prvi vrsti poslovni –
podjetje pričakuje povečanje prodaje.
Odnos do okolja: vsako podjetje je na nek način odvisno od svojega okolja, zato
mora z njim uspešno komunicirati
Poslanstvo: ali tako imenovano »mission, vision values« - podjetje je v svojem
kraju na nek način soodgovorno za vse, kar se tam dogaja.
Navezovanje stikov z pomembnimi ljudmi: športne funkcije namreč v veliko
primerih upravljajo vplivni ljudje (Krim – Zoran Jankovič, 2008)
Vse to vodi do predvidevanja, ki ga imenujemo koristi sponzorstva, ki se različno merijo
in so opredeljene v ciljih sponzorstva, kar sem v svoji diplomski nalogi že omenila.
Odločitev, ki jo nato sprejmejo je sama izvedba sponzorstva. Današnji časi so zaradi slabe
gospodarske rasti, gospodarske krize in recesije slabi oziroma težki, saj je prošenj za
sponzorstvo na trgu veliko, od primera do primera, pa je vsak takšen primer specifičen in
zahteva poseben in svojstven pristop in šele, ko podjetje preuči vse dejavnike, se
osredotoči na pravo ciljno skupino, ki jo želi s sponzoriranjem doseči, je vse pripravljeno,
da sponzor in sponzoriranec skleneta pogodbo, kjer se določijo vse tiste postavke, ki so
potrebne za združitev v sponzorsko sodelovanje.
Slika 7: Proces načrtovanja in upravljanja sponzoriranja
Vir: Mumel, Kramberger, 2001
24
Tukaj velja omeniti še dve različni obliki poslovnega sodelovanja med sponzorjem in
sponzorirancem. Osebno sponzorstvo in »endorsement« sta dve različni obliki
medsebojnega sodelovanja. Bistvo endorsementa (v slovenščini nimamo posebej prevoda)
je, da športnik nastopa kot ambasador neke blagovne znamke. Endorsement je razmerje,
kjer športnik za plačilo prenese pravice do izkoriščanja osebnostne lastnine (podoba,
glas…). Zelo dober primer tega je David Beckham in Adidas. Adidas je sponzor mnogim
športnikom, ambasador te znamke pa je Beckham. O osebnem sponzorstvu pa govorimo,
kadar se športnik oz. ekipa uporabi za promocijo podjetja ali produkta – Tina Maze in čaji
Tekane.
Osebna sponzorstva se praviloma sklepajo z športniki, ki tekmujejo v individualnih
športih. Takšna oblika sponzorstva je cenejša, kot pa sponzoriranje celotne ekipe, lažje se
je prilagajati, le malo športnikov pa si lahko privošči osebno sponzoriranje.
Pa ostanimo pri Tini Maze in razložimo oba pojma. Njen osebni sponzor je Milka, trži ga
lahko kadarkoli, ko se pojavlja kot reprezentantka. Endorsement pa je razmerje, ko se ne
sme pojavljati kot članica SZS. Takšno sodelovanje ima z Zlatarno Celje in se v javnosti
pojavlja kot njihov ambasadorka (http://podjetnistvo.finance.si, dostopno 18.9.2012).
4.7. Ciljne skupine v sponzorstvu
Podjetja se glede na cilje, ki jih želijo z sponzoriranjem doseči, odločajo med raznimi tipi
sponzorirancev, ki jih lahko razvrstim tako:
športne organizacije;
posamezni športniki;
prireditve;
institucije.
V vsakdanjem življenju in na področju trženjskega preučevanja sponzorskih prireditev, je
moč opaziti, da je šport vladar aktualnega sponzorskega trga. Po statistikah predstavlja v
svetu dve tretjini vseh sponzorstev.
Poznamo različne vrste sponzoriranja v športu:
splošno sponzoriranje športa (Zdrav duh v zdravem telesu, množične prireditve …);
sponzoriranje posameznega športnega tekmovanja, dogodka, prireditve;
sponzoriranje posameznega moštva, kluba, ekipe;
sponzoriranje posameznega športnika.
Do zgornje ciljne skupine vodijo podjetja različni motivi – v času prepovedi oglaševanja
alkohola ali cigaret, je skozi šport, kateremu vemo, da ta dva dejavnika škodita, prikladno
na tak način nekoliko zahrbtno oglaševati alkohol (pivo je najbolj poznano, naša Pivovarna
Laško je sponzor mnogim športnikov) in cigarete (Philip Morris, Marllboro). Glede na
dejavnost s katero se podjetje ukvarja – v zgornjem primeru smo spoznali pospeševanje
trženja alkohola in cigaret, lahko v nadaljevanju spregovorim tudi o trženju športnih
objektov, dvoran, stadionov – novejši športni objekti namreč dobivajo imena po znanih
podjetjih in ne več po športnikih, mestih … Kot primer lahko navedemo nemško
pivovarno – dvorana se imenuje Veltis Arena, ali pa nemški Bayern, katerega športni
objekt se imenuje Allianz Arena (Tušak, 2008, 28).
25
V nadaljevanju poznamo tudi sponzorstvo v kulturi, ki ob športu prav tako postaja dobra
trženjska niša. Je pa seveda kultura v primerjavi s športom iz strani sponzorstva slabše
razvita. Temu je vzrok lenoba vodstva kulturnih organizacij, slabša zainteresiranost na
podjetniškem trgu … Za sponzorstvo v kulturi se odločajo predvsem tista podjetja, ki se
ukvarjajo s produkti ali storitvami, ki so povezana na nek način s kulturo. Tukaj bi želela
omeniti Toshibo, Esso …
Samega sponzorstva iz ljubezni do kulture skorajda ni več. Do tega privedejo največkrat
osebna nagnjenja vplivnih vodij – kar sem v diplomski nalogi že omenila pri vzrokih
odločanja podjetja za sponzoriranje. V zaključku bi želela omeniti še sponzoriranje ostalih
dejavnosti, kjer bi lahko kot primer navedla sponzoriranje izobraževanja, znanosti,
ekologije, zdravja in sociale (Bailey, 2005).
Motiv za tovrstno sponzorstvo je največkrat želja podjetja, da se sponzor v javnosti izkaže
kot družbeno osveščen subjekt (v navednicah bi temu rekli »višji cilji«) Ob tem pa
obstajajo tudi drugi motivi – podjetja na tak način pridobijo za sodelovanje različne
strokovnjake, ki jih glede na svoje področje delovanja, potrebujejo. S sponzoriranjem
okolja so podjetja ozaljšana s slovesom okoljevarstvenega subjekta. Na področju zdravja in
sociale pa lahko naštejem, da podjetja na tak način pridobivajo institucijam v sorodnih
dejavnostih prepotrebna sredstva. Kot primer naj tukaj navedem zdravilo – zdravstvene
zavarovalnice.
Pri sklepanju sponzorskega razmerja je vedno dobrodošlo raziskati tudi, katere so ciljne
skupine sponzoriranih (pri športu navijači). Kako velike so te skupine in ali imajo
vplivnega mnenjskega vodjo – politiki, drugi športniki, drugi estradniki. Morda bodo ti
mnenjski vodje vplivali na odločitev o sponzorstvu (npr. če je ugleden politik pripadnik
določene politične stranke velik navijač nogometne kluba xy, vodstvo podjetja, ki se
zanima za sponzorstvo, odobrava način dela te stranke, bo zagotovo brez dodatnih
pomislekov sklenilo sponzorsko pogodbo z tem klubom; v nasprotnem primeru bi se lahko
za klub končalo brez sponzorja).
4.8. Meritve učinkov sponzorstva
Predstavlja praktičen ali zaključni del sponzorstva. V nalogi sem že omenjala, da podjetja s
sponzoriranjem pričakujejo tudi dobiček, bodisi rast prodaje posameznih produktov,
storitev ali trženje različnih objektov. Študije namreč kažejo, da končni potrošniki, mi –
kupci – raje kupujemo izdelke tistih podjetij, ki so se v preteklosti pokazala kot sponzorji,
kakor pa izdelke konkurence, ki ni sponzorirala nobene odmevnejše prireditve, dogodka ali
posameznika.
Kriteriji učinkov sponzorstva so v praksi od primera do primera, povsem različni.
Prireditve namenjene širši množici, so običajno tiste vrste prireditve, ki za končni rezultat
povečanja prodaje, ne pogojujejo starosti, stopnjo izobrazbe – saj so artikli sponzorja
namenjeni večjemu krogu uporabnikov (toaletni papir, brezalkoholne pijače …) Iz
navedenega lahko zaključim, da se študije učinkov sponzorstva merijo s pomočjo študije
vedenja uporabnikov, prilagoditev temu vedenju s ciljem povečanja prodaje.
26
Tako podjetje v končni analizi opredeli ali je s sponzoriranjem doseglo naslednje učinke:
doseganje tistega segmenta populacije, ki določenemu podjetju predstavlja ciljno
skupino;
ali je samo z sodelovanjem sponzoriranega posameznika ali skupino, dogodkom v
živo … doseglo zadostno število gledalcev;
ali so uspeli asociirati uporabnike v razmišljanju na pomembnost zdravja, čistega
življenja, fitnesa;
so razvili prodajne možnosti, predvsem ekskluzivne ponudbe;
so dosegli vzpostaviti odnos s potencialnimi kupci;
so uspeli doseči vtis prestiža v javnosti;
tako imenovani halo učinek – ali so uspeli nastopiti kot socialno družbeno
usmerjeno podjetje;
so pri potrošnikih dosegli povezavo z velikim uspehom (glede na uspešnost
sponzoriranca);
so uspeli doseči lokalni in nacionalni ponos (istovetenje ciljne skupine z uspehom);
in na koncu ali so uspeli razviti novi trg, prepričati kupca, da kupijo izdelek točno
določenega podjetja, dobili zveste kupce, ki so z izdelkom ali storitvijo zadovoljni.
Najpomembnejše pri merjenju učinkov sponzorstva za podjetje, je po mojem mnenju ravno
tisti učinek, ki jih je z minulo dejavnostjo sponzoriranja pripeljal do tega, da so uspeli
glede na tržno komunikacijo podjetja, uskladiti tržno komunikacijo tako, da je ta skladna s
celotno identiteto podjetja. Tako zaokrožijo celoto sponzorske vizije ter jo hkrati okronajo
s pozitivnim finančnim uspehom podjetja.
Ni pa vse tako enostavno, kot je napisano. Ker se sponzoriranje prepleta z elementi tržnega
komuniciranja, je zelo težko narediti točno analizo sponzorskega projekta. Omejitve pri
merjenju učinkov sponzoriranja so:
sočasna uporaba več elementov tržnega komuniciranja;
vpliv morebitnih predhodnih marketinških akcij;
nenadne spremembe v okolju, na katere podjetje nima vpliva.
Veliko podjetij se ne odloči za merjenje učinkov, ki jih je pustilo sponzorstvo. Povod za to
so nepoznavanje metod, sredstva, časovna zamudnost, napori pri izvedbi… (Mumel,
Kramberger, 2001).
27
5. SPONZORIRANJE ŠPORTA V SLOVENIJI
5.1. Značilnosti sponzoriranja športa v Evropi in v Svetu
Enako kakor v Slovenskem prostoru, tudi v svetu na podoben način promovirajo svoje
blagovne znamke ali storitve, le da kadar govorimo o svetovnem merilu sponzoriranja, gre
v tem primeru za medijsko odmevnejše prireditve, kar za sponzorja predstavlja tudi večji
finančni zalogaj, kar pomeni, da sponzorje v svetovnem merilu predstavljajo tudi v svetu
bolj znana in medijsko prepoznavna podjetja, katerih finančne bilance izkazujejo tudi velik
dobiček.
Značilno je, da najstarejšo obliko oglaševalskega prostora ali tržnega komuniciranja
predstavlja trženje športnih objektov, naprav, rekvizitov in površin v smislu prodajanja
oglaševalskega prostora. To so različne najbogatejše ustanove na svetu, ki v glavnem
pokrivajo stroške različnih svetovno pomembnih prireditev (svetovno nogometno
prvenstvo, tenis – Wimbledon, olimpijade, svetovno prvenstvo v atletiki, svetovna
smučarska tekmovanja, svetovna prvenstva v smučarskih tekih, …) (Šugman, et al., 2010,
79).
Ker so tovrstne prireditve tudi medijsko odmevnejše, podjetja prevzamejo del materialne in
finančne podpore in v zameno za to podporo, je za čas trajanja tovrstnih prireditev, za ta
podjetja, moč opaziti tudi več njihovega medijskega predstavljanja (različne tv reklame,
emblemi ali logotipi podjetja, različni plakati – oglasni panoji na samem prireditvenem
prostoru, kjer se odvija glavno dogajanje ...) skratka tam, kjer je največ občinstva.
In v svetovnem merilu so svetovna prvenstva in dogajanja ravno zaradi množičnosti
možnost, da zelo velik krog svetovne javnosti zazna jasno sporočilo sponzorja.
V ZDA je sponzorstvo močno usmerjeno v zakup medijskega prostora, medtem ko v
Evropi več pozornosti posvečajo izkušnji z blagovno znamko. Za Evropo je značilno, da
podjetja gradijo dolgoročna razmerja z občinstvom. Pomembno je, da se podjetja zavedajo,
da je pri sponzoriranju najpomembnejša zgodba, ki jo skozi sponzoriranje sporoča.
Nekateri značilni sponzorji v svetovnem merilu so: McDonalds, Heineken, Telecom,
Microsoft, različni naftni mogotci, Coca Cola, Nike, in vsa ta podjetja skozi oglaševalske
projekte vedno sporočajo neko zgodbo, tako se ciljne skupine lažje identificirajo z
produktom oz. storitvijo podjetja.
Pomembno je tudi, da se sponzorstva aktivirajo, torej da sponzor na podlagi sponzorstva
poglobi odnose z navijači, obiskovalci neke prireditve oz. z ciljno skupino.
5.2. Sponzoriranje športa v Sloveniji
Naj omenimo prvi uspešen sponzorski projekt na domačem trgu. To je bilo sodelovanje
organizatorja smučarskih poletov v Planici in pijače Cocta.
Na domačem trgu je predvsem moč opaziti različna imenovanja na domačem prostoru
odmevnejših športnih moštev, imena določenih sponzorskih podjetij (Veslaški klub
Dravske elektrarne, odbojkarski klub ACH volley, hokejski klub Acroni Jesenice,
rokometni klub Celje Pivovarna Laško…) medtem, ko je v svetovnem merilu takšnih
28
sponzorstev malo (poznamo npr. FC Bayern München), ker gre enostavno za meddržavna
tekmovanja, kjer so udeleženci reprezentance določenih držav in te nosijo zgolj ime
države, ki jo zastopajo.
Zaključek je torej jasen, enako na domačem ali svetovnem sponzorskem trgu, brez
občinstva - sponzorstvo ne obstaja, saj je temeljni smisel sponzorstva doseganje določenih
učinkov, ki jih javnost zazna. In čim večja je prisotna javnost, tem večji dobiček si sponzor
lahko obeta. Kajti menim, da se vsako podjetje najprej vpraša, kaj lahko pričakujem od
sponzoriranja športa, športnika, športne ekipe, sploh, če kakor v primeru veslaštva,
govorimo o nekoliko medijsko manj atraktivni obliki športa.
Če smo v svetovnem merilu govorili o tem, da cilji sponzoriranja za podjetja na svetovnem
trgu predstavljajo prezentacijo in lansiranje določene blagovne znamke na trg, lahko za
domači trg oziroma Slovenijo, rečemo, da praksa sponzoriranja športa pri nas predstavlja
izboljšanje podobe podjetja, kar pa seveda posledično pomeni tudi zagotovo cilj povečanja
prodaje na domačem trgu.
Najboljši medijski cilj pa je seveda skozi sponzorstvo doseči visok medijski odziv in
odmevno predstavitev predmeta, ki ga določeno podjetje skozi sponzorstvo lansira.
Torej, če sem v uvodu te diplomske naloge predvidevala, da je šport zdrava oblika krepitve
našega psiho-fizičnega počutja, lahko v nadaljevanju ugotovim, da šport predstavlja tudi
odlično marketinško nišo in je postal tudi oblika velikega posla, ki za svojo izvedbo
zahteva tudi odlično organizacijo.
V praksi je pri nas v Sloveniji bilo moč videti različne oblike sponzoriranja določenih
prireditev – bodisi na športnem področju, bodisi na katerem drugem področju: (Verovnik,
2010, 32)
Pokušine, degustacije in predstavitev izdelkov, kjer ponudniki svojih artiklov ali
storitev na določenem prireditvenem področju predstavljajo svoje artikle ali storitve
na način, da te predstavljajo v obliki tiskanega gradiva na stojnicah ali v šotoru, ob
tem pa obiskovalci imajo možnost preizkusiti ali okušati različne oblike artiklov, ki
jih določeno podjetje skuša tržiti tudi v prodajni obliki na trgu.
Vlaganje predstavitvenih gradiv ali izdelkov v darilne vrečke, ki jih ponudniki
poklanjajo obiskovalcem bodisi od nakupu vstopnice, bodisi jih enostavno delijo na
samem prireditvenem prostoru.
Nagradna tekmovanja, kjer sponzorji na prireditvenem prostoru pripravijo
nagradne igre tako, da imajo udeleženci tekmovanja možnost zadeti izdelek ali
storitev na način, da ga pridobijo brezplačno ali imajo ob nakupu različne oblike
popusta za določen izdelek ali storitev.
Promocija sponzorjevih artiklov ali storitev – kjer skozi različne oblike
predstavitev (hostese, različni uporabniki, predstavniki stroke …) vzpodbujajo k
nakupu izdelka ali storitve.
29
Spodbujanje neposrednih učinkov, kjer sponzor v darilne vrečke vlaga promocijski
material, kupone s popusti, ki jih potem potencialni kupci lahko uveljavljajo ob
nakupu v trgovini ali podjetju.
Ob vseh naštetih oblikah sponzoriranja gre torej za direktno marketinško obliko pristopa do
potencialnega kupca ali za osebni stik.
Ob tem pa so pri nas poznane tudi druge oblike sponzoriranja, kjer govorimo o medijskem
pokroviteljstvu določene prireditve ali športnega udejstvovanja, kjer določeni pravni
subjekti kot obliko sponzorstva prevzamejo reklamo in medijsko informiranost o prireditvi
ali športnem tekmovanju.
Praksa, ki je skozi moje preučevanje izstopala, je ta, da velika podjetja – enako kakor
sponzoriranci, obravnavajo zneskovne podatke pomoči kot poslovno tajnost. Saj nekih
konkretnih številk nisem skoraj nikjer zasledila. Sponzorske pogodbe v tujini skorajda niso
več neke poslovne skrivnosti. Tako podjetja takoj vedo, koliko sredstev je potrebno vložiti,
da postane sponzor ekipe, ki tekmuje v prvi ligi itd.
Mnenja, ki pa okrog sponzorstva v Sloveniji prevladujejo, so: (Verovnik, 2010, 79)
sponzorstvo je obveznost bogatih;
sponzorstvo je oblika dajanja zaradi mirne vesti;
sponzorstvo je obveznost v primerih, ko zanj obstaja – politična, medijska …
prisila;
sponzorstvo je metanje denarja v koš;
sponzorstvo ni del nekih strateških ciljev uspešnega podjetja.
Je pa tudi v Sloveniji tako kot drugod po svetu sponzorstvo v športu doživelo velik razvoj.
Leto 2010 je bilo gledano z športnega dogajanja izredno pestro, predvsem po udeležbi
naših športnikov (zimske OI Vancouver, SP v nogometu, košarki, divizije I v hokeju,
evropska prvenstva…). Tako so to leto zaznamovale tudi številne oglaševalske kampanje.
Tako so ustvarjalci revije Sporto magazin izvedli raziskavo med podjetji, ki so
sponzorirala športne dogodke v letu 2010. Sodelovalo je 45 podjetij. Rezultati ankete so
pokazali, da recesija ni odločilno vplivala na sponzorske vložke. ½ vprašanih je
sponzoriranju namenila enak delež sredstev kot predhodna leta, prb. ¼ podjetij je vložek
zmanjšala, ostala ¼ podjetij pa zagovarja dejstvo, da je višina vložka odvisna od kakovosti
ponudbe na trgu (tako bodo npr. določena podjetja pripravljena sponzorirati nekega
športnika, če se bo ta udeležil OI z večjim deležem denarja, kot pa če bi ta športnik
sodeloval samo na lokalni ravni). Velika večina podjetij se je strinjala, da je bilo leto 2010
leto presežkov v športnih dogodkih in iz tega razloga tudi povečanje sponzorskih projektov
in s tem oglaševanja. Večina kampanj je bilo kvalitetno dobrih. To je znak, da so v
Sloveniji začeli šport dojemati kot učinkovito marketinško orodje, kar pa je v svetu že
dolgo stalnica. Najpomembnejši kanal za aktiviranje sponzorstva ostaja televizija z 34 %,
sledijo družabna omrežja (31 %), aktivnosti na prizoriščih (27 %) in tiskani mediji (6 %).
Kot najučinkovitejše sponzorstvo so podjetja opredelila sponzorstvo reprezentance oz.
ekipe, sledi sponzorstvo dogodka, nato sponzorstvo posameznega športnika. Najmanj
podjetij bi se odločilo za sponzorstvo programa (npr. prenos neke tekme) (Sporto magazin,
okt. 2010, 36).
30
Včasih so ljubitelje športov zadovoljili ogledi športnih dogodkov doma pred televizijskim
sprejemnikom, danes pa se vse pogosteje organizirajo skupinski ogledi tekem v raznih
lokalih oz. na mestnih trgih. Tako lahko navijači doživijo pravo navijaško vzdušje, čeprav
niso prisotni na prizorišču dogajanja športnega dogodka. Razmah množičnih ogledov
tekem slovenskih športnikov je velika priložnost za podjetja, predvsem za sponzorje, da se
»pokažejo« ciljni publiki in se z njo podrobneje seznanijo.
V sklopu zadnjih treh OI (OI Peking 2008, OI Vancouver 2010 in London 2012) se je v
Ljubljani organiziralo Slovensko olimpijsko mesto – SOM (del dogajanja je potekal tudi v
Mariboru). Poslanstvo tega projekta je na enem mestu združiti ljubitelje slovenskega
olimpijskega športa. Na velikem ekranu predvajajo nastope športnikov, navijači se lahko
družijo z bivšimi in še aktivnimi športniki, organizatorji poskrbijo tudi za spremljajoče
aktivnosti (razna športna tekmovanja, nagradne igre…), ljubiteljem športa se predstavljajo
sponzorji slovenskih športnikov, ki na prizorišču tudi predstavljajo svoje izdelke in
storitve.
Projekt Olimpijskega komiteja Slovenije – SOM je za sponzorje zelo dobrodošel, le
izkoristiti ga morajo znati. V času ZOI v Vancouvru je agencija Mediana izvedla
raziskavo, rezultati te raziskave pa so bili, da je več kot 90 % obiskovalcem projekt SOM
všeč, zelo visok pa je bil spontan priklic blagovne znamke partnerjev OKS (Sporto
magazin, april 2010, 22-23).
V poplavi vseh sponzorskih projektov se je tudi pri nas pojavil t.i. »ambush marketing« oz.
marketing iz zasede, imenovan tudi zavajajoči marketing. Poenostavljeno bi lahko to
opredelili kot krajo sponzorske ideje že obstoječemu sponzorju (podjetja, ki niso uradni
sponzor npr. olimpijske reprezentance, ne smejo v svojih akcijah uporabljati simbolov, ki
so povezani z OI, niti ne smejo uporabljati športnikov v povezavi z OI). Ta nezaželeni
marketing sili vse udeležence v nekem procesu, da iščejo rešitve, kako to preprečiti, kar pa
je zagotovo samo pozitivno za razvoj transparentnega sponzorstva. Težava se pojavi takrat,
ko javnost zavajajočega marketinga ne prepoznava, kar lahko naredi ogromno škodo tistim
sponzorjem, ki so pridobili ekskluzivno pravico sponzoriranja določenega dogodka,
športnika…
Kot nam je znano, so v Sloveniji vrednosti sponzorskih pogodb obravnavane kot poslovne
skrivnosti. Se pa vedno glasneje govori o tem, da bi morala vsaj tista podjetja, ki so v lasti
države, poročati o sponzorskih zneskih. Celo AUKN (Agencija za upravljanje kapitalskih
naložb) je sprejela priporočila, da takšna podjetja objavijo zneske. Ker je to v svetu že
stalna praksa, bi zagotovo tudi pri nas to pomenilo korak naprej. Vendar pa slovenska
javnost in šport na to še nista pripravljena. Mislim, da bi se v tem primeru pojavil padec
sponzoriranja takšnih podjetij (med drugim so takšna podjetja Telekom, Nova KBM,
Holding Slovenske elektrarne…). Sama miselnost ljudi je takšna, da bi z zavistjo kazali na
takšna podjetja, ki bi z velikimi finančnimi vložki investirala v sponzorske projekte, pri
tem pa jih ne zanima, kakšne koristi ima od tega podjetje in morda celo lokalno okolje.
Problem pa vidim tudi v tem, da vse preveč sponzorskih pogodb temelji na poznanstvih in
osebnih prioritetah vodilnih managerjev (http://www.zurnal24.si/sportni-marketing-v-fazi-
pubertete-clanek-147279, [12.9.2012]).
Večina uspešnih slovenskih športnikov bo pritrdila, da je zelo težko pridobiti sponzorje.
Slovenija je majhen trg, podjetja imajo omejene proračune namenjene sponzoriranju.
Sponzorji pri nas redko sami poiščejo športnike ali klube in jim ponudijo sodelovanje, zato
31
se morajo sami potruditi in z uspehi motivirati podjetja, da se odločijo za sponzorstvo. Za
prihodnost bo potrebno poiskati strategijo, da bodo podjetja sama začela trkati na vrata
športnikov, spremeniti se bo moral tudi poslovni sponzorski odnos – ni dovolj le, da
sponzor nakaže določena sredstva in športniku na oblačila pritrdi logotip podjetja. Tukaj je
potrebno najti še dodatna sredstva in jih vložiti v promocijo tega sponzorstva. Sponzorji
morajo doumeti, da se pri športu sproščajo močna čustva potrošnikov, ki so tako še bolj
dovzetni za sponzorje in njihove produkte (ob uspehih Tine Maze takoj pomislimo na
sladkanje z Milka čokolado in okrepčilo z čaji Tekane). Je pa zelo pomembno, da sponzor
sponzoriranca ne obremeni preveč z obveznostmi, saj lahko tako hitro pride do
nesporazumov in konfliktov. Vse aktivnosti je potrebno načrtovati skupaj in po možnosti v
naprej, tako športniki obveznosti do sponzorjev ne bodo jemali kot nujno zlo ampak kot
samopromocijo (http://www.rtvslo.si/gospodarstvo/sponzorji-bi-morali-nameniti-vec-
sredstev-da-bi-lahko-bolj-izrabili-sportnike, [28.8.2012]).
Na slovenskem trgu športnega sponzoriranja velja izpostaviti podjetje HIT d.d. Podjetje je
dokazalo, da lahko uspešno izvaja sponzorske aktivnosti ne samo na slovenskem trgu
ampak tudi na mednarodnem trgu. Podjetje je uspešno sodelovalo z Ferrarijem – Hit
Racing Team, sodelovalo pa je tudi pri organizaciji smučarske tekme legend ob obletnici
OI v Sarajevu – Ski Legend Hit Challenge Olympic Edition.
Kot je povedal nekdanji vodja korporativnega komuniciranja v HIT d.d. mag. Tilen
Majnardi, je preboj na italijanski trg zelo težak. Ideja o sodelovanju z Ferrarijem se je v
podjetju gojila zelo dolgo. Sodelovanje z tako prestižno firmo pomeni velik ugled in večje
priložnosti za poslovanje v prihodnje. Podjetje HIT s svojimi storitvami cilja predvsem na
stranke višjega razreda. Zaradi sodelovanja z Ferrarijem so te ciljne skupine postale še
dostopnejše, dajali so vtis resnosti in prestiža.
Njihov drugi večji projekt ob 25-letnici OI v Sarajevu je zahteval čisto drugačen pristop
kot prej omenjeni projekt. Podjetje je moralo preučiti drugačne cilje in značilnosti projekta,
tudi ciljna skupina je drugačna (pri prej omenjenem projektu so pomembni ljubitelji
avtomobilizma, predvsem rdečih jeklenih konjičkov, pri drugem projektu gre za ljubitelje
belih strmin, ljubitelje OI, nostalgike Jugoslavije…).
Pomembno je, da se podjetja zavedajo, da morajo poleg marketinških projektov delovati
tudi družbeno odgovorno, saj lokalno okolje to pričakuje. Slovenska podjetja se vse
premalo zavedajo, da je za njihov ugled potrebno delovati družbeno odgovorno in vlagati
tudi v lokalno okolje. Tako npr. HIT d.d. izpolnjuje družbeno odgovornost s tem, da je
sponzor lokalnega nogometnega kluba.
Večina sponzorskih projektov v Sloveniji podcenjuje aktivno sodelovanje sponzorja in
sponzoriranca. Zelo pogosto se zgodi, da sponzor nakaže denarna sredstva, sponzoriranec
nosi njegov logotip, tukaj pa se vse skupaj konča. Večina sponzorskih pogodb je
kratkoročnih, na njih vplivajo preference vodilnih v podjetjih.
Pri nas se podjetja bojijo razmišljati inovativno in drzno. Vsi športni klubi so prepričani, da
morajo za sponzorja pridobiti državno podjetje, kot je npr. Telekom. Slovenija je zelo
majhna, zato je težko, da bi vsi športniki imeli državna podjetja za sponzorje. Športniki in
organizacije se bojijo poskušati pridobiti tujega sponzorja. Z vstopom tujih podjetij na trg
sponzorstva bi se tudi slovenska podjetja pogosteje odločala za sponzorske projekte
(Sporto magazin, april 2010, 40-41).
32
Nekateri značilni sponzorji v Slovenskem prostoru so: Mobitel, Telekom, BTC, Mercator,
Krka, Lek, Pivovarna Laško, Petrol, OMV, Gorenje, Zavarovalnica Triglav in nekatera
druga večja medijsko prepoznavna podjetja.
5.3. Sponzoriranje veslaškega športa
Kot smo že ugotovili, se sponzoriranje športa v Sloveniji v zadnjih letih razvija v pozitivno
smer. Športnike na vseh večjih tekmovanjih podpirajo ugledni sponzorji. Se pa število
sponzorjev in njihovi vložki razlikujejo od vrste športa. Največjo podporo sponzorjev
imajo smučarji, nogometaši, košarkarji in drugi množični športi. Veslanje ima zelo bogato
tradicijo, je tudi eden najuspešnejših olimpijskih športov pri nas. Z vidika sponzoriranja pa
je to neprivlačen šport. In ker ta šport ne spremlja veliko ugledih sponzorjev, je tudi
medijska zainteresiranost majhna. Svetlo luč za ta šport je prižgalo Svetovno prvenstvo na
Bledu leta 2011. Prvenstva se je udeležilo več kot 1200 veslačev iz 68 držav, prisotnih je
bilo 400 novinarjev, tekmovanja si je ogledalo skupaj več kot 42000 gledalcev iz vsega
sveta. Tako odmeven dogodek je privabil tudi številne sponzorje. Generalni sponzor
tekmovanja je bil Telekom Slovenije, ostali sponzorji so še bili Zavarovalnica Triglav,
Petrol, HSE, Pivovarna Laško, Pošta Slovenije, Mercator, BMW in še bi lahko naštevali.
Sponzorji so poskrbeli za spremljevalne aktivnosti, med drugim je Siol omogočal
gledalcem, da se preizkusijo v veslanju, BMW pa je pripravil Eko regato, na kateri so
sodelovala slovenska podjetja, predvsem sponzorji dogajanja in slovenske eko šole –
tekmovanje četvercev, ki so bili sestavljeni iz predstavnikov podjetij, šol in športnikov.
Ker je svetovno prvenstvo potekalo pod okriljem mednarodne veslaške zveze (FISA), so
dogodek sponzorirali tudi njeni sponzorji – Samsung, Gazprombank in World Wildlife
Foundation (WWF) (partner FISA za čiste vode). Prav z sodelovanjem WWF je BMW
organiziral eko regato z namenom pomoči okoljskemu programu za ohranitev nekaterih
ogroženih živalskih in rastlinskih vrst v Sloveniji.
Svetovno veslaško prvenstvo je vsaj v nekem trenutku pokazalo, da veslanje v Sloveniji le
ni tako zapostavljen šport. Organizatorji so se skupaj z sponzorji odlično pripravili na
izvedbo tako zahtevnega projekta. Največjo korist od prvenstva je zagotovo imel turizem,
ki na Bledu že tako ali tako cveti. Dogodek je bil tudi zaradi mednarodne razsežnosti
dogodka (kolajne so že pomenile vstopnico za nastop na IO v Londonu) zelo medijsko
podprt. Vse to je zagotovo vzrok, da so se sponzorji veliko lažje odzvali na ponudbe o
sodelovanju z Veslaško zvezo. Nisem pa v javnosti zasledila objavljene analize o učinkih
sponzorskih projektov sodelujočih podjetij. Morda je vzrok za to, da mnoga podjetja ne
opravijo končnega koraka v procesu sponzoriranja, morda pa so ta poročila narejena za
interne potrebe in se ne objavljajo.
Krovna organizacija sedmih veslaških klubov je Veslaška zveza Slovenije, katere generalni
pokrovitelj je Gorenjska banka d.d. Kot razlog za odločitev, da podprejo veslaški šport so
zapisali: »Veslanje in veslače povezujemo s trdim delom, samodisciplino, znanjem,
zavezanostjo, odločenostjo in učinkovitostjo.« Vse to so vrednote, ki jih ceni tudi
Gorenjska banka. Povod za sprejem sponzorskega izziva je bilo tudi Svetovno prvenstvo.
Veslaški klubi se ponašajo tudi z sponzorji, kot so Pivovarna Laško, Nova KBM, DEM,
Banka Koper…
33
Večja mednarodna veslaška tekmovanja se v Sloveniji ne bodo dogajala vsako leto, veslači
pa se zelo pogosto udeležujejo tekem z mednarodno konkurenco in se z njo uspešno
kosajo.
Zagotovo je veliko sponzorjev pritegnil najuspešnejši veslač Iztok Čop. Upam, da njegova
napoved o končanju kariere športnika ne bo pomenila umika nekaterih sponzorjev.
Veslaški šport ima veliko mladih uspešnih naslednikov, ki pa brez pomoči sponzorjev ne
bodo morali dosegati rezultatov, ki jih je za sabo pustil Čop.
Prepričana sem, da veslaški šport še skriva tiste prednosti, ki bi bile za morebitne sponzorje
privlačne. Veslaški šport simbolizira moč, garanje, timsko delo, prilagajanje, vzdržljivost
in še bi lahko naštevali. Morda bodo podjetja, ki cenijo te vrline, videla v sponzoriranju
veslanja prednost, da kompetence podjetja, izdelka ali storitve primerjajo z veslaškimi
vrlinami. Potrebna je le dobra ideja in drznost ter sponzoriranje povezati še z oglaševanjem
in mislim, da bi bil uspeh zagotovljen.
34
6. SKLEPNE UGOTOVITVE
Uvodoma sem predstavila šport in takoj ugotovila, da je zelo tesno povezan z našim
vsakdanjikom. Veliko ljudi se ukvarja z športom rekreativno, ker želijo izpolniti notranji
občutek zadovoljstva, da delajo dobro zase. Mnogo je pa tudi takšnih, ki jim ukvarjanje z
športom pomeni smisel oz. način življenja. Tistim vrhunskim lahko pomeni šport tudi
zaslužek.
Tudi v gospodarstvu ima šport pomembno mesto (gradnja infrastrukture, športna oblačila,
transport, turizem, prehranska industrija, zdravstvo… in še bi lahko naštevali panoge, ki
imajo neposredno ali posredno korist od športa).
Skozi pisanje diplomskega dela sem dosegla vse cilje, ki sem si jih zadali na začetku.
Povzela sem vire financiranja in značilnosti teh virov. Financiranje športa iz strani države
je med različne športne panoge razdeljeno na podlagi razpisov, na katerih imajo pravico
kandidirati vse športne zveze. Te razdelijo denar dalje svojim društvom. Društva prejemajo
direktno denar tudi iz strani lokalnih skupnosti, javno financiranje pa dopolnjuje Fundacija
za šport, seveda na podlagi javnega razpisa.
Vso javno financiranje pa dopolnjuje še zasebno financiranje, kamor prištevamo
sponzoriranje, donatorstvo, članarine, vstopnine, itd.
Trditev, da sponzorski denar predstavlja velik procent prihodkov v blagajne športnih
organizacij, ne bi mogla ne potrditi ne zavrniti. Iz slike 5 bi lahko povzela, da tiste športne
zveze, ki prejmejo večji del proračuna iz strani javnega denarja, ne potrebujejo veliko
zasebnega financiranja in obratno, zveze, ki iz javnega denarja prejmejo majhen delež, so
primorane se veliko bolj potruditi, da v njihov šport priteče več sredstev iz zasebnega
kapitala. V tem drugem primeru so ti športi splošno zelo priljubljeni in množični. Tako je
npr. nogomet na dnu lestvice financiranja javnega denarja (tabela seveda ni čisto
zanesljiva, saj manjkajo podatki iz strani lokalnih skupnosti, vendar mislim, da situacija z
vsemi podatki ne bi bila veliko drugačna), financira pa se z zelo velikim deležem
zasebnega denarja (sem bi lahko šteli vstopnine, prodaja dresov, navijaških šalov ter
seveda najpomembnejši element sponzoriranje). Športne zveze, katerih prihodki
predstavljajo zelo visok odstotek javnega denarja, so vaterpolska, taekwon-do, kegljaška,
letalska, lokostrelska, veslaška zveza, itd… Vse to so športi, ki niso tako množični v
Sloveniji in tudi manj priljubljeni, čeprav predstavniki teh zvez dosegajo odlične vrhunske
rezultate na raznih tekmovanjih (izpostavila bi veslaško zvezo in Iztoka Čopa).
Iz vsega tega sledi potrditev trditve, da vsi športi in športniki niso enako zanimivi za
sponzorje. Za podjetja pri odločanju o sponzorskih možnostih je zagotovo odločilen
podatek, koliko je neki šport ali športnik priljubljen med gledalci. Tako si namreč
zagotovijo čim večjo ciljno skupino morebitnih končnih potrošnikov. Nogomet je šport, ki
je priljubljen ne samo v svetu ampak tudi pri nas. Ta šport ima tudi največ različnih
sponzorjev. Med zelo priljubljene športe pri nas se uvrščajo še smučanje in smučarski
skoki. Na priljubljenost vplivajo predvsem uspehi, večji so ti uspehi, več je gledalcev, več
je tudi sponzorjev. Vsaj tako je v večini primerov. Verjamem, da so vzrok za odločitev
podjetja, da sponzorira določen šport, uresničitev postavljenih marketinških ciljev, kot je
35
povečanje ugleda, prodaje, dobička. Pri izbiri sponzorskega projekta ne sme pozabiti na
družbeno odgovorno delovanje. Predvidevam pa tudi, da se pri nas zaradi majhnosti države
in trga še vse pogosteje odločajo podjetja za sponzorstvo na podlagi poznanstev in osebnih
interesov vodilnih managerjev, pozabljajo pa na strateške cilje in na to, da bi lahko
sponzorske projekte zelo učinkovito izkoristili sebi v korist, le malo več načrtovanja,
raziskav in analiziranja bi bilo potrebno storiti. Morda bi nekatera podjetja odkrila v
svojem lokalnem ali državnem prostoru panogo ali osebo, s katero bi skozi sponzorski
projekt uresničili cilje, ki jih pred tem niso mogli.
Do tega spoznanja pa je še dolga in strma pot. Res je, da se je športno sponzorstvo v
zadnjih nekaj letih zelo razvilo, k temu so botrovali tudi veliko število dogodkov in
udeležbe naših športnikov na njih. Z svetom pa se bo sponzoriranje lahko primerjalo takrat,
ko bodo tudi pri nas dostopne informacije o tem, koliko je določen sponzorski projekt
vreden. Ta »velik korak«, da je za sam razvoj športa in gospodarstva koristno, da so zneski
javni, bo v Sloveniji potrebno narediti počasi. Miselnost ljudi še ni pripravljena na
soočenje z dejstvi, koliko denarja se vrti v športu. Ljudje namreč vidimo samo eno plat, to
je korist športnikov, ne vprašamo pa se, kakšna je ta korist za sponzorja, gospodarstvo,
lokalno območje. Če bi morala podjetja npr. jutri objaviti vrednosti sponzorskih pogodb, bi
to verjetno mnogo managerjev prestrašilo in bi odstopili od sponzoriranja (morda podjetje
deluje družbeno neodgovorno – zamuja z plačili delavcem, za sponzoriranje pa namenja
ogromne vsote).
Sponzoriranje je vsekakor kanal, s katerim sponzorji preko sponzorirancev (športna
društva, športniki) komunicirajo s svojo ciljno skupino. Preden podjetje najde svojo ciljno
skupino, se mora odločiti za predmet sponzoriranja (športnik, klub, dogodek). Preko
elementov komunikacijskega spleta se podjetje povezuje z potencialnim potrošnikom.
Podjetje ima na voljo oglaševanje, osebno prodajo, pospeševanje prodaje, neposredno
trženje in odnose z javnostmi. Za katero obliko povezanosti z sponzoriranjem se bo
podjetje odločilo, je stvar doseganja postavljenih ciljev. Vsekakor lahko potrdim tezo, da
preko sponzoriranja sponzorji komunicirajo z ciljnimi skupinami potrošnikov.
Med iskanjem značilnosti sponzoriranja v Sloveniji sem poskušala zaslediti vzrok za
nezainteresiranost podjetij za podpiranje veslaškega športa. Vemo, da je veslanje eden
najuspešnejših olimpijskih športov pri nas, vendar to ni dovolj, da bi podjetja sama trkala
na vrata veslaških klubov in jim ponujala sodelovanje v obliki sponzoriranja. Morda je ta
šport premalo zastopan v državi (sedem veslaških klubov, od tega so štirje klubi na Obali,
po eden na Bledu, v Ljubljani in v Mariboru, natančneje v Bresternici, skupaj imajo ti klubi
cca. 400 članov). Se pa je pokazal velik interes sponzorjev pri pomoči organizacije
Svetovnega veslaškega prvenstva na Bledu leta 2011. Na enem mestu se je zbralo veliko
športnikov, navijačev, novinarjev. Medijska podpora je zagotovo pomemben dejavnik pri
odločitvi o sponzoriranju. Če bi mediji več poročali o veslaškem dogajanju, sem
prepričana, da bi tudi sponzorji pokazali več zanimanja za ta šport. Tukaj pa se znajdemo v
začaranem krogu. Mediji pogosteje in raje spremljajo športe, ki so sponzorsko podprti,
podjetja pa raje sponzorirajo športe, ki so medijsko bolj izpostavljeni. V prihodnosti bo
morala ena stran narediti pomemben korak naprej, in potem bomo videli, kako se bo stvar
razvila. Bomo videli, kako bo na sedanje veslaške sponzorje vplivala napoved o
prenehanju športne kariere Iztoka Čopa, ki je bil nekakšen ambasador tega športa.
Torej trditev, da slovensko veslanje ni zanimivo za vlaganje sponzorskega denarja, lahko
delno ovržem. To pa zato, ker se je pokazalo, da večja tekmovanja mednarodnih
36
razsežnosti še vedno pretehtajo odločitve o sodelovanju, pa čeprav v normalnih situacija ni
tako.
37
7. POVZETEK
Šport je vsekakor dejavnost, ki nas spremlja na vsakem koraku. Tesno je povezan tudi z
gospodarstvom. Šport obravnavajo različni mednarodni in slovenski avtorji, ki ga delijo v
različne skupine (rekreativni, razvojni, standardni in vrhunski šport). Posebna pozornost se
posveča vrhunskemu športu.
Šport v Sloveniji je zelo priljubljen in razširjen, rekreativno se z njim ukvarja več kot 50 %
prebivalstva, imamo pa tudi ogromno različnih športnih društev, v katerih se združujejo
rekreativni in vrhunski športniki.
Šport je v Sloveniji zakonsko urejen. Najpogosteje se pojavlja v obliki društev, ki izvajajo
dejavnost. Ta dejavnost ima splošno družbeno korist, zato ga delno financira država skupaj
z financiranje delimo na sredstva gospodinjstev, donatorjev, sponzorjev in drugo.
Sponzoriranje je posel oz. trikotnik med sponzorjem in posameznikom, organizacijo ali
dogodkom ter potrošnikom. Pri tem poslu obe strani nekaj dajeta in hkrati nekaj
pričakujeta.
Sponzoriranje je ena od sestavin komunikacijskega spleta, s katerim poskuša podjetje
doseči postavljene marketinške cilje.
Elementi tržnega komuniciranja, s katerimi je sponzoriranje tesno povezno, so oglaševanje,
odnosi z javnostmi, neposredno trženje, pospeševanje prodaje in osebna prodaja. Sponzorji
se lahko odločijo za podkrepitev sponzorskega projekta za kateri koli element. Verjetno je
širši javnosti najbolj poznana kombinacija sponzoriranja in oglaševanja. Seveda pa ostali
elementi ne zaostajajo, o odločitvi odločajo cilji podjetja.
Sponzoriranje ima že dolgo zgodovino. Prvi zametki so se pojavili že v antični Grčiji, tisti
pravi pomen, kot ga poznamo danes pa je pojem sponzoriranje dobil v začetku
sedemdesetih let prejšnjega stoletja. Nekaj let kasneje se je začelo razvijati tudi športno
sponzorstvo.
Temeljni dokument pri sponzoriranju je sponzorska pogodba, ki obvezuje obe stranki
obveznosti in pravic. Tako sponzor svojemu sponzorirancu po navadi nakaže denarna
sredstva, sponzoriranec pa mora delovati tako, da povzdigne ugled podjetja, pripomore k
večji prodaji in dobičku.
Najpomembnejša cilja sponzoriranja tako v svetu kot pri nas sta zagotovo povečanje
prodaje in boljši ugled podjetja v očeh javnosti. Seveda pa to nista edina cilja, ki bi
podjetja vlekla k odločitvi o takšnem sodelovanju. Ti cilji so še izboljšati poslovne zveze
in odnose, delovati družbeno koristno, poskrbeti za boljšo klimo med zaposlenimi…
Vse pogosteje se dogaja, da se podjetja za odločitev o nekem sponzoriranju ne odločajo
utemeljeno. Pri nas se podjetja zelo pogosto odločajo za sponzoriranje na podlagi
poznanstev in internih interesov vodilnih. V podjetju ne naredijo načrta, ki bi moral
obsegati opis ciljne skupine, cilje sponzoriranja, obseg finančnih sredstev, čas trajanja
projekta, oblikovati sporočilo samega projekta in še bi lahko naštevali.
V svetu je sponzorstvo zelo transparentno, podatki so dostopni javnosti, podjetja znajo
veliko bolj izkoristiti prednosti, ki jih prinaša sponzorstvo športa.
38
V Sloveniji so sponzorske pogodbe poslovne skrivnosti, nihče od udeležencev ne govori
rad o konkretnih točkah v pogodbi, vemo le, da sponzorski projekti obstajajo. V največjih
sponzorskih projektih so po navadi največji sponzorji podjetja, ki so v lasti države (delno
lastništvo). Vsi športni klubi, športniki in prireditelji dogodkov se zelo trudijo, da bi
sodelovali z takšnim sponzorjem. Če bo v prihodnosti prišlo do razkritja podrobnosti
sponzorskih pogodb, se bodo številna podjetja umaknila, to pa bo zagotovo priložnost za
manjša in srednja podjetja, da bolj pogumno stopijo na trg športa in z njegovo pomočjo
dosežejo cilje.
Da pa se športno sponzoriranje v Sloveniji zelo razvija, so dokazali mnogi odlični projekti,
ki smo jih lahko zasledili v zadnjem desetletju (sodelovanje naših športnikov na zimskih in
poletnih OI, nogometna, košarkarska, odbojkarska, hokejska prvenstva…). Nekatera
podjetja so odlično izkoristila sponzoriranje skupaj z oglaševanjem in drugimi aktivnostmi
za dosego zastavljenih ciljev.
Normalno je, da vse vrste športov niso primerne za vse sponzorje. Sponzorji, ki se
temeljito podajo v takšne projekte, v množici športov hitro najdejo tistega, preko katerega
bo sponzoriranje doseglo učinek. Veslanje je med neprivlačnimi športi, dokazalo pa se je,
da so ga v času organizacije svetovnega prvenstva leta 2011 na Bledu številčno podprli,
kar daje upanje, da bo ta šport za dosego marketinških ciljev podjetij vse pogosteje izbira
številka 1.
Ključne besede:
Sponzoriranje
Šport
Financiranje športa
Elementi tržnega komuniciranja
veslanje
8. SUMMARY
Sport is definitely an activity that follows us at every step. It is closely connected with
economy. Different Slovene and international authors are writing about it and they divide it
into different categories (recreational, developmental, standard and professional). Special
attention is given to professional sport.
Sport in Slovenia is very popular and expanded. More than 50 % of our population
occupies itself with recreational sport. We also have a lot of sport clubs, which join
recreational and professional athletes.
Sport in Slovenia is legally arranged. Usually we speak about sport clubs that perform such
activity. This activity has general social benefit, therefore is partially financed by the
government.
Sponsorship is a business or in other words a triangle between sponsor and individual,
organization or event, and consumer. Both sides in this business give something and also
expect something. Sponsorship is one of the components of the communication net with
which company tries to achieve marketing goals. Elements of marketing communication,
39
with which sponsorship is closely connected, are advertising, public relations, direct
marketing, sales promotion and personal selling. Sponsors can decide to support
sponsorship project for any element. Most known to wide society is probably the
combination of sponsorship and advertising. Of course, all the other elements do not stay
behind. The goals of the company decide which combination to use.
Sponsorship has a long history. It first appeared in the ancient Greece, but the real meaning
that is known today, is from the beginning of the seventies. Sports sponsorship started to
develop few years after.
Basic document of sponsorship is sponsorship contract, which bounds both clients with
their obligations and rights. Sponsor therefore assigns money funds to receivers of
sponsorship. They should act in a way which raises the reputation of a company, sale of
products and profit.
The most important goals of sponsorship in the world and in Slovenia are to increase sale
of products and raise of the company’s reputation in public eyes. These are not the only
goals of companies that decide for sponsorships. They also want to improve business
connections and relations, act in a socially useful manner; they want to take care for better
relations between their employees...
It is quite in common that sponsorships are set on unfounded basis. Companies decide for
sponsorship on the basis of acquaintances and interest of the leaders. In the companies they
do not prepare a plan that should include the description of target group, goals of
sponsorship, extent of financial funds, how long the project will last, they should design
the message of the project and so on.
In the world, sponsorship is very transparent: data is public; companies know really well
to use the advantages of sports sponsorship. In Slovenia, sponsorship contracts are business
secrets. None of the participants talk about things in the contract. We only know that
sponsorship projects exist. In the biggest sponsorship projects the sponsors are usually the
companies that are own by the country (partial ownership). All sports clubs, athletes and
organizers of events want to co-operate with them. If the future brings the revealing of
details in sponsorship contracts, many of numeral companies will remove their selves. That
will definitely be an opportunity for smaller and middle companies to step bravely in the
sports marketing and with their help they will achieve company goals.
Sponsorship in Slovenia is developing. This can be proved on many excellent projects that
happened in last decade (our athletes attended winter and summer Olympic Games,
football, basketball, volleyball and hockey championships...). Some of the companies used
very well the sponsorships to achieve their goals together with advertising and other
activities.
It is normal that all sports are not appropriate for sponsorship. Sponsors that deal with
these projects will quickly find the one, through which sponsorship will achieve the effect.
Rowing is not so attractive sport. But when the Rowing World Championship 2011 took
place in Bled, they numerously supported the event. That brings up hopes that rowing will
become the sport number one that will help to achieve companies marketing goals.
Key words:
sponsorship
sport
sport financing
elements of marketing communication
rowing
40
9. LITERATURA
1. Aaron, C.T. S., Westerbeek, H., M. (2004). Sport as a Vehicle for Deploying
Corporate Social Responsibility. La Trobe University, Melbourne. Dostopno na:
[http://www.aaronctsmith.com/Article %20PDFs/Smith %20JCC.pdf]
[14.08.2012].
2. Andreff, W. (2009). Sport financing in times of Global recession. Coventry. Play
the Game Conference. Dostopno na: [http://www.playthegame.org/knowledge-
bank/author-profile/wladimir-andreff.html] [31.08.2012].
3. Bailey, R. (2005). Evaluating the relationship between physical education, sport
and social inclusion. Educational Review, 57:1, str. 71-90. Dostopno na:
[http//:dx:doi.org/10.1080/0013191042000274196] [05.09.2012].
4. Bednarik, J. et al. (1998). Ekonomski pomen slovenskega športa – sponzorski
potenciali slovenskega športa. Ljubljana: Fakulteta za šport.
5. Bednarik, J. (2010). Delovanje (predvsem poslovanje) športnih organizacij.
Prispevek k analizi NPŠ 2000 – 2010. Fakulteta za šport, Ljubljana.
6. Bednarik, J., Kolenc, M., Jurak, G. (2006a). Nekateri vidiki sponzoriranja in
socialnega vidika športnikov. Posvet “Položaj in status športnika v Sloveniji”.
Planica:
OKS – ZŠZ, 13. in 14. 10. 2006. OKS-ZŠZ, Ljubljana.
7. Berčič, H. (2006). Pomen in vloga športnih društev pri razvoju in udejanjanju
kakovostnega življenjskega sloga prebivalstva Slovenije. Zbornik 6. Slovenskega
kongresa športne rekreacije. Moravci: Olimpijski komite Slovenije, str. 6-14.
8. Bergant, Rakočević V. e tal. 2008. Šport & pravo. Ljubljana: GV založba.
9. Jezeršek, Turnes B. (2007). Uspešne sponzorske strategije. Ljubljana: Planet
GV.
10. Kotler, P. (1998). Marketing mamagement. Ljubljana: Mladinska knjiga.
11. Mumel, D., Kramberger, U. (2001). Upravljanje sponzoriranja kot instrumenta
komuniciranja organizacije in komuniciranja v martketingu. Dostopno na:
[http://dk.fdv.uni-lj.si/tip/tip20014MumelKramberger.PDF] [18.09.2012].
12. ŠUGMAN, R. (2010). Ob analizi Nacionalnega programa športa Republike
Slovenije 2000 – 2009. Moj pogled na slovenski šport danes in v prihodnosti. V:
KOLAR, E., JURAK, E., KOVAČ. M. (ur.): Analiza nacionalnega programa športa
v Republiki Sloveniji 2000 – 2010. Fakulteta za šport, Ljubljana.
41
13. TUŠAK, M. (2008). Priti na vrh in tam ostati. Revija Združenja Manager,
Epicenter, str. 12-14. Dostopno na: [http://www.zdruzenjemanager.
si/storage/4300/08-Priti_na_vrh_in_tam_ostati.pdf]. [11.09.2012].
14. Tušak, M. (2010). Razvoj športa od praskupnosti do danes. Dostopno na:
[http://www.viva.si/V-gibanju/5461/Razvoj- %C5 %A1porta-od-praskupnosti-do
danes] [31.08.2012].
15. Tušak, M., Bednarik, J. (2002). Nekateri psihološki, socialni in ekonomski
vidiki športa v Sloveniji. Fakulteta za šport, Ljubljana.
16. Verovnik, Z. (2010). Slovenija in šport v Evropi. Ministrstvo za šolstvo in
šport, Ljubljana.
17. Volfand, J. et al. 2007. Slovenski šport na Olimpu. Fit Media, Celje.
18. Vrenčur, R., Repas, M., Zajc, B. (2005). Pravni priročnik za trženje. Ljubljana:
GV založba.
42
10. VIRI
1. Letni program športa v Republiki Sloveniji za leto 2012 [online]. Dostopno na:
[http://www.mizks.gov.si/fileadmin/mizks.gov.si/pageuploads/podrocje/sport/pdf/l
ps_2012.pdf] [13.09.2012].
2. Olimpijski komite Slovenije. [online]. Dostopno na: [http://olympic.si]
[03.09.2012].
3. Gruden, Toni. (30.04.2012) Kocka, kocka, povej, kateri šport najdražji v deželi
je tej. RTV SLO. [online]. Dostopno na: [http://www.rtvslo.si/sport/preostali-
sporti/kocka-kocka-povej-kateri-sport-najdrazji-v-dezeli-je-tej/282027]
[28.08.2012].
4. Grujić, S., Jeraj, J. (2012). Šport v številkah, pregled vrhunskega in
kakovostnega športa v RS za obdobje 2004 do 2012. [online]. Dostopno na:
[http://www.zsrs-planica.si/wp-content/uploads/2011/11/%C5%A0port-v-
%C5%A1tevilkah_021.pdf] [12.09.2012].
5. Mrevlje, M., Agencija Medina. (oktober 2011). Raziskava o podobnostih in
razlikah med Slovenijo, Hrvaško in Srbijo. Sporto magazin. 26-27.[online].
Dostopno na: [http://issuu.com/sporto/docs/sportomagazin11] [10.09.2012].
6. Schanabel, K. (2007). SportFive – evropski sponzorski trg. Sporto magazin, 3,
28-29.
7. Simoni, J. (2012). Politiko športnega sponzorstva krojijo trženjski in poslovni
cilji. Dostopno na:
[http://podjetnistvo.finance.si/politiko_sportnega_sponzorstva_krojijo_trzenjski_in
_poslovni_cilji_1_270739] [18.09.2012].
8. Meden, M. (2010). Vse aktivnosti kot leta poprej. Sporto magazin, 9, 36.
[online]. Dostopno na:
[http://podjetnistvo.finance.si/politiko_sportnega_sponzorstva_krojijo_trzenjski_in
_poslovni_cilji_1_270739] [02.09.2012].
9. Meden, M., Tomc, M. (2010). Slovensko olimpijsko mesto kot sponzorsko
igrišče. Sporto magazin, 8, 22-23. [online]. Dostopno na:
[http://issuu.com/sporto/docs/sportomagazin8] [02.09.2012].
10. Okoren, U., Bolcar, B. (2012). Športni marketing v 2011 – v fazi pubertete.
Zurnal24. [online]. Dostopno na: [http://www.zurnal24.si/sportni-marketing-v-
2011-v-fazi-pubrtete-clanek-147279] [12.09.2012].
11. Mušič, A. (2011). Sponzorji bi morali nameniti več sredstev, da bi lahko bolj
izrabili športnike. RTV SLO. [online]. Dostopno na:
43
[http://www.times.si/gospodarstvo/sponzorji-bi-morali-nameniti-vec-sredstev-da-
bi-lahko-bolj-izrabili-sportnike--NONE-614c0a8882.html] [28.08.2012].
12. Doler, J. (2010). Vse se vrti okoli istih sponzorjev. Sporto magazin, 8, 40-41.
[online]. Dostopno na: [http://issuu.com/sporto/docs/sportomagazin8] [02.09.2012].
13. Uradna spletna stran svetovnega veslaškega prvenstva Bled 2011. Dostopno
na:[http://www.bled2011.org/si] [15.09.2012].
44
SEZNAM SLIK
Slika 1: Top 3 športi po državah glede na ukvarjanje s posameznim športom
Slika 2: Najbolj zanimivi športi glede na spremljanje po TV
Slika 3: Število društev po regijah
Slika 4: Število društev na 1000 prebivalcev po regijah
Slika 5: Športne zveze po viru financiranja
Slika 6: Sponzoriranje kot eno najpomembnejših komunikacijskih orodij
Slika 7: Proces načrtovanja in upravljanja sponzoriranja