UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

Martina Grace

Maribor, september, 2012

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKA-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

SPONZORIRANJE ŠPORTA V SLOVENIJI

Sponsorship of sport in Slovenia

Kandidat(ka): Martina Grace

Program: visokošolski strokovni

Študijska smer: marketing

Mentor: red. prof. dr. Bruno Završnik

PREDGOVOR

Šport... dandanes se temu izrazu skorajda ni več mogoče izogniti. Na vsakem koraku nas

spremlja, mediji poročajo o rezultatih naših in svetovnih športnikov, zdravniki nas

spodbujajo k zdravemu načinu življenja, kamor spada tudi ukvarjanje s športom, v šolah je

športna vzgoja obvezna… Lahko bi rekla, da šport postal način življenja.

Šport zaznamuje tudi moje življenje. Aktivno se z njim ne ukvarjam, rada si pogledam

kakšno dobro tekmo (nogomet, košarka, rokomet…) in se udeležim kakšne skupinske

vadbe (odbojka, zumba, tek…). V nekaj zadnjih letih pa je naša družina bolj pozorna tudi

na veslaški šport, saj brata uspešno trenirata in tekmujeta v Veslaškem klubu Dravske

elektrarne Maribor. Oba sta tudi člana veslaške reprezentance.

Ko dosegata odločne rezultate, ju vsi znanci in prijatelji sprašujejo tudi o finančnih

nagradah. Na ta vprašanja se morata samo nasmejati in dejati, da pač v tem športu ni veliko

denarja za te namene. Sicer imajo kar nekaj sponzorjev, vendar še vedno premalo, da bi se

lahko primerjali npr. z smučarji.

Vedno me je zanimalo, koliko denarja se obrača v športu, saj vemo, da mediji vedno bolj

poudarjajo, da je šport velik »biznis«.

V diplomski nalogi bom predstavila vire financiranja in značilnosti sponzoriranja v

Sloveniji.

Poskušala bom potrditi ali pa ovreči trditve, kot so, da sponzorski denar predstavlja velik

del prihodkov v blagajne športnih društev, da so različni športi različno zanimivi za

podjetja, da veslanje ni privlačen šport (kot sem omenjala na začetku) in da podjetja preko

sponzorirancev komunicirajo z ciljnimi skupinami.

Da bom lažje prišla do vseh podatkov, bom uporabljala obstoječo literaturo in vire, glede

veslaškega športa pa se bom pogovarjala z člani veslaškega kluba.

Pred začetkom pripravljanja gradiva za pisanje te diplomske naloge sem upala, da bom

lahko prišla do kakšnih konkretnih podatkov v sponzorskih projektih, vendar sem kmalu

ugotovila, da ti podatki še dolgo ne bodo javni. Dolgoročno je to za razvoj športnega

sponzorstva vsekakor zelo negativno.

Sponzoriranje kot proces je zagotovo zapleten proces, vendar ob premišljenem načrtovanju

in spremljanju samega procesa lahko vse udeležene strani uživajo v koristih in prednostih.

KAZALO

1. UVOD .................................................................................................................................. 1

1.1. Opredelitev problema .................................................................................................. 1

1.2. Namen in cilji diplomskega dela ................................................................................. 1

1.3. Predvidene metode raziskovalnega dela ..................................................................... 2

1.4. Predpostavke in omejitve ............................................................................................ 2

2. OPREDELITEV ŠPORTA .................................................................................................. 3

2.1. Pojem šport .................................................................................................................. 3

2.2. Opredelitev vrhunskega športa .................................................................................... 5

2.3. Šport v Sloveniji .......................................................................................................... 6

2.4. Zakonska opredelitev športa ........................................................................................ 9

2.5. Organiziranost športa v Sloveniji ................................................................................ 9

2.5.1. Športna društva .............................................................................................. 10

3. FINANCIRANJE ŠPORTA ............................................................................................... 12

3.1. Javno financiranje ..................................................................................................... 13

3.1.1. Financiranje iz državnega proračuna, lokalne skupnosti in Fundacije za šport

13

3.2. Zasebno financiranje ................................................................................................. 14

3.2.1. Pokroviteljstvo .............................................................................................. 14

3.2.2. Donatorstvo ................................................................................................... 15

3.2.3. Mecenstvo ..................................................................................................... 15

3.2.4. Druge oblike zasebnega financiranja ............................................................ 15

3.2.5. Sponzoriranje ................................................................................................ 16

4. SPONZORIRANJE ............................................................................................................ 17

4.1. Opredelitev tržnega komuniciranja ........................................................................... 17

4.2. Sponzoriranje kot element tržnega komuniciranja .................................................... 17

4.2.1. Sponzorstvo in oglaševanje ........................................................................... 18

4.2.2. Sponzorstvo in osebna prodaja ...................................................................... 18

4.2.3. Sponzorstvo in pospeševanje prodaje ........................................................... 18

4.2.4. Sponzorstvo in odnosi z javnostmi................................................................ 18

4.2.5. Sponzorstvo in neposredno trženje ............................................................... 19

4.3. Zgodovina sponzorstva ............................................................................................. 19

4.4. Sponzorska pogodba ................................................................................................. 20

4.5. Cilji in dejanski namen sponzoriranja v športu ......................................................... 20

4.6. Procesni postopek sponzoriranja športa .................................................................... 21

4.7. Ciljne skupine v sponzorstvu .................................................................................... 24

4.8. Meritve učinkov sponzorstva..................................................................................... 25

5. SPONZORIRANJE ŠPORTA V SLOVENIJI ................................................................... 27

5.1. Značilnosti sponzoriranja športa v Evropi in v Svetu................................................ 27

5.2. Sponzoriranje športa v Sloveniji ............................................................................... 27

5.3. Sponzoriranje veslaškega športa ................................................................................ 32

6. SKLEPNE UGOTOVITVE ................................................................................................ 34

7. POVZETEK ....................................................................................................................... 37

8. SUMMARY ....................................................................................................................... 38

9. LITERATURA ................................................................................................................... 40

10. VIRI .................................................................................................................................... 42

11. SEZNAM SLIK .................................................................................................................. 44

1

1. UVOD

1.1. Opredelitev problema

Danes je šport izredno pomembna panoga, saj je postal preučevanja in pozornosti vredna

ekonomska tema. Spremlja nas na vsakem koraku – v šolah je obvezna športna vzgoja,

večji športni dogodki so medijsko zelo zaznamovani, v skoraj vsakem kraju so večji ali

manjši športno-rekreacijski objekti, zdravstveni delavci nas venomer opozarjajo na zdrav

način življenja, kamor spada tudi šport… Z športom je torej povezanih ogromno ljudi, zato

ni nič čudno, da se vse bolj razvija tudi športno sponzoriranje, saj je na ta način zelo lahko

doseči ciljne skupine potrošnikov.

Šport kot dejavnost se neprestano razvija, delovanje športnih klubov in profesionalnih

športnikov je vse bolj podobno poslovanju uspešnih podjetij. Podobnost ni le v načinu

dela, temveč tudi v količini denarja, ki kroži v svetu profesionalnega športa. Najemanje

športnih zvezdnikov kot obraz oglaševanja določenega podjetja je že stara stalnica, če ne

že nuja.

Vrhunski in ne vrhunski športniki so zanimivi za mnoga podjetja in jim lahko predstavljajo

sredstvo oglaševanja njihovih storitev in produktov. Pomaga jim do večje prepoznavnosti,

večje prodaje, pozitivnega imidža in konec koncev tudi do večjega dobička. Sponzorski

denar pa je zelo pomemben za delovanje športne dejavnosti, saj se mnogi športi le iz

financiranja države ne bi mogli obdržati na nivoju, da bi lahko vzgajali perspektivne

športnike in delovali na vrhunskem nivoju. Tako si šport in gospodarstvo vse tesneje

»podajata roke«. Danes si niti ne znamo več predstavljati športne dejavnosti brez

pojavljanja logotipov podjetij, ki omogočajo delovanje športne dejavnosti. Tako npr. imajo

veslači na svojih dresih, čolnih, veslih, logotipe podjetij, ki sponzorirajo delovanje kluba in

njegovih športnikov.

V diplomskem delu bom opredelila sponzoriranje športa v Sloveniji.

1.2. Namen in cilji diplomskega dela

Namen

Namen diplomskega dela je predstaviti pomen sponzoriranja športa v Sloveniji za njegov

razvoj in delovanje.

Cilji diplomskega dela so:

preučiti vire financiranja športa v Sloveniji;

preučiti značilnosti sponzoriranja v Sloveniji;

ugotoviti, ali je veslaški šport dovolj privlačen za slovenska podjetja, da bi se

odločila za sponzorstvo.

2

1.3. Predvidene metode raziskovalnega dela

Uporabila bom tako primarne, kakor tudi sekundarne podatke. Sekundarne podatke bom

zbirala na osnovi pridobljenih virov, tujih revij, interneta, člankov ipd. Primarne podatke

bom pridobivala predvsem v zvezi z sponzoriranjem veslaškega športa, do njih bom prišla

s pomočjo neformalnega razgovora z tistimi zaposlenimi v Veslaškem klubu Dravske

elektrarne Maribor, ki skrbijo za delovanje društva.

Diplomsko delo bo razdeljeno na teoretični in praktičen del. Pri raziskovanju bom

uporabila tako deskriptivni kakor tudi analitični pristop. V okviru deskriptivnega pristopa

bom uporabila metode kompilacije in komparativno metodo. Pri uporabi analitičnega

pristopa pa bom uporabila induktivno metodo in metodo intervjuja.

1.4. Predpostavke in omejitve

Predpostavljam, da je sponzoriranje športnih dejavnosti v porastu.

Predpostavljam, da se v Sloveniji za sponzorstva odločajo le velika, že uveljavljena

podjetja.

Predpostavljam, da podjetja vlagajo svoj denar v tiste športe, ki so medijsko zelo

podprti (nogomet, smučanje, atletika…).

Predpostavljam, da so slovenska podjetja glede odločanja o sponzoriranju nekega

športa, športnika, kluba ali prireditve zelo konservativna.

Omejitve pri pisanju diplomskega dela navajam naslednje:

Največjo omejitev vidim v pridobivanju podatkov o sponzorjih, saj so podatki o

sponzorskih vložkih v Sloveniji opredeljeni kot poslovne skrivnosti, o konkretnih

zneskih se ne piše in govori.

Tudi literatura o sponzoriranju v Sloveniji je zelo omejena, o tem piše le nekaj

avtorjev.

3

2. OPREDELITEV ŠPORTA

2.1. Pojem šport

Šport je danes nekaj brez česar si skorajda ne moremo zamišljati svojega življenja.

Najdemo ga povsod okrog nas - ne glede na stopnjo intenzivnosti ali resnosti.

»Športamo« vsi, ne glede na starost in obliko, zato je tudi obravnava športa iz različnih

vidikov našega gledanja – profesionalno, strokovno ali zgolj ljubiteljsko, izrednega

pomena. Rekreativno se ukvarjamo s takšno ali drugačno obliko telesne aktivnosti, bodisi

iz zabave ali s ciljem poseči po vrhunskih rezultatih na krajevnem področju, regijskem,

državnem, mednarodnem ali v svetovnem merilu.

Sama beseda šport izvira iz angleške besede desport, ki pomeni dejansko razvedriti se,

nekaj početi in se pri tem še zabavati. Prava beseda sport po naše šport se je pojavila nekje

v 15. stoletju, ki ima danes tudi priznano mednarodno veljavo in veljavo kot je rekreirati

se. V našem vsakdanjiku beseda šport ni neznanka skorajda nikomur več, ne glede na

starost ali stopnjo razvoja. Sodoben čas nakazuje celo tudi na to, da s športnim duhom

pričnemo že zelo zgodaj v otroštvu. Tako se vsak od nas vsaj enkrat v življenju ukvarja s

športom: rekreativno, profesionalno, redno ali občasno. Šport je danes pridobil izreden

pomen, saj je glavno vodilo našega zdravstvenega stanja in že skorajda privilegij v našem

življenju in zdravju (Bergant et al., 2008, 207).

Šport tako razvrščamo v različne skupine kot so:

Šport za preživetje.

Šport kot vrsta samo za vladajoče.

Šport kot vojaška in razvedrilna funkcija.

Moderen šport-tisti, ki je danes za vse.

Ta panoga ima danes že vlogo družbenega pojava, ki je najbolj odvisen od stopnje

razvitosti družbene zavesti, vrednot, aktivnosti in dejanskih odnosov do športa v realnosti.

Kot zdravstveni indikator je šport nujen, saj na svoj duhovit način tudi premaguje številne

bolezni, ukvarjanje s športom pa nam pomaga ohranjati stabilnost mišic in s tem dobrega

počutja za ljudi. Prinaša v našo zavest in počutje pozitivne vplive na nas same in na

okolico v kateri živimo (Bailey, 2005).

Menim, da bi lahko športno aktivnost tudi pojmovali s kvaliteto našega psihofizičnega

počutja. Merilo, da bi tovrstno počutje bilo tudi v resnici kvalitetno, pa naj ne bi, oziroma

ne bi smeli biti le vrhunski rezultati, temveč zgolj naša lastna zavest, da smo zase naredili

nekaj dobrega, torej zdravega.

Ali, če se opredelim drugače, kadar kihamo, smo prehlajeni ali začutimo katere od

bolezenskih znakov, ki od nas zahtevajo nego našega telesnega zdravja, se odločimo bodisi

za alternativno obliko zdravljenja – odidemo v lekarno, kupimo različne vitamine, ipd.

– enakovredno bi morali razmišljati tudi, kadar opredeljujemo kvaliteto našega

psihofizičnega zdravja – kadar začutimo potrebo, da bi sodobneje oblikovali naše telo,

izgubili na teži ali imamo različne oblike psihičnih težav in dojemanja naše lastne

samopodobe.

4

Indikatorji takšnega počutja prinašajo v nekaterih ozirih negativizem, našo slabo voljo,

zato so zgolj naš lasten pokazatelj, da bi se morali začeti aktivneje ukvarjati z različnimi

športnimi aktivnostmi.

Kot primer bi v svojem lastnem razmišljanju želela izpostaviti jahanje, ki je sodobna oblika

lajšanja različnih psihičnih težav, ker bi naj prisotnost konja krepila naše zaupanje vase,

nam vlivala moč za lažje in manj obremenjujoče dojemanje nekaterih naših težav. In kaj

pomeni tovrstna prisotnost živali v našem zdravljenju? Pomeni tudi eno od oblik

ukvarjanja s športom, seveda iz namena rehabilitacije.

A menim tudi, da so vrhunski športniki ljudje, ki imajo okrepljeno samozavest in so

prepričani v to, da z svojo lastno aktivnostjo in delom, lahko dosežejo vrhunske rezultate

ter zadovoljijo množice pričakovanj – kakor tudi svoje. Najpogosteje je pa športna

aktivnost le sredstvo za doseganje splošnih in specifičnih družbenih ciljev.

Tako v teoriji razlikujemo več vrednostnih orientacij do športa (Bergant et al., 2008, 46).

Razvojni šport, kjer športna aktivnost pomeni sredstvo, s katerim družba

pospešuje in usmerja psihofizični in psihosocialni razvoj svojih članov.

Rekreativni šport, ki je sredstvo za ohranjanje psihofizičnih sposobnosti

posameznika na optimalnem nivoju.

Standardni šport, ki pomeni stalno sekundarno aktivnost, ki se ji namenja večji

del prostega časa, smisel aktivnosti pa je poleg doseganja in ohranjanja

optimalnega nivoja psihofizičnih aktivnosti tudi doseganje visokih športnih

rezultatov in s tem družbenih efektov, ki sledijo takim rezultatom.

Vrhunski šport, ki v vsakodnevni praksi predstavlja tradicionalni in splošni model

mišljenja o športu.

Šport je danes mednarodno in svetovno priznan, saj ga Svet Evrope definira kot obliko

fizične obremenitve skozi organizirano delovanje, z namenom izražati in izboljšati fizične

in psihične dejavnike posameznika, pri čemer gre za poudarek na oblikovanju socioloških

odnosov in doseganju rezultatov ne glede na stopnjo zahtevnosti (Volfand, 2007, 6).

Ravno hiter tempo našega današnjega načina življenja pa je tudi tisti, ki narekuje, da za

vzdrževanje tega tempa moramo za naše duševno zdravje vzdrževati redne obiske športa in

športnih aktivnosti ob izvajanju na svežem zraku, če je to le mogoče. Prav tako se danes

šport uvršča med zdrav način življenja poleg hrane kot pomemben dejavnik za ustvarjanje

telesne in duševne kondicije (Berčič, 2006, 2-3).

V grobem pa lahko torej šport razdelimo v tri večja področja, kot so:

Športna vzgoja.

Vrhunski šport.

Športna rekreacija.

S športno vzgojo se srečamo običajno že v zgodnji mladosti oziroma otroštvu ali v družini.

Tukaj se otroci največ gibajo, saj je le to gibanje povezano tudi z igro, ki jo ponudimo

5

otroku. Prav tako pa je ta igra vodilo za pravilen otrokov razvoj, za pridobivanje različnih

potrebnih spretnosti v njegovem odraščanju. Tukaj torej dejansko gre za pravilno športno

usmerjenost in pravilen fizični razvoj mladostnika.

Vrhunski šport pa je vse prej kot vodilo k razvitosti, je tudi sistematični trening in

tekmovanje, ki so vnaprej že dogovorjena in planirana. Ta oblika vrhunskega športa in

športnika pa je dejansko rezultat dolgoletnega razvoja in treninga, ki ima za cilj doseganje

vrhunskih rezultatov osebe, ki se ukvarja dejansko samo s tem športom. Zahteva veliko

odrekanja, različnih psihofizičnih naporov in stopnjevanje našega tempa treninga, torej

stopnjevanje vrhunca kariere športnika. Različne priprave in analize namreč, kakor vemo,

skozi različno časovno obdobje vrste in oblike treninga, vodijo naše sposobnosti v

različnem časovnem obdobju do različnih zmožnosti, ko lahko dosežemo vrhunski, to je

tekmovalno dober, rezultat.

2.2. Opredelitev vrhunskega športa

Literatura pravi, da vrhunstvo, v smislu vrhunskega športa lahko pripišemo le odstotku

vseh športnikov, seveda, če tovrstne športnike preučujemo v smislu mednarodnega merila.

Menim, kakor je v teorijah o športu tudi zapisano, da se vrhunstvo ne more meriti z

odstotki.

Zaradi pogosto napačnih pojmovanj poudarjamo, da ne štejemo med vrhunske športnike

tistih, ki se na reden in sistematičen način ukvarjajo s tistim vidikom športa, ki smo ga

včasih z ohlapnim metrom šteli za t. i. tekmovalni šport. Število kategoriziranih športnikov

v Sloveniji je konec leta 2011 štelo 5.259. Ti športniki so kategorizirani v različne

kategorije, v katere se uvrstijo na podlagi preteklih dosežkov. Za vse te bi lahko rekli, da

so to vrhunski športniki. Seveda pa je številka tistih, ki se ukvarjajo z t.i. tekmovalnim

športom mnogo večja. Kot smo na začetku napisali, vrhunstvo lahko pripišemo le peščici

vseh športnikov

(http://www.mizks.gov.si/fileadmin/mizks.gov.si/pageuploads/podrocje/sport/pdf/lps_2012

.pdf [15.09.2012]).

Število športnikov, ki se udeležujejo tekmovanj, je že dvajset let, odkar raziskovalno

spremljamo športno rekreativno dejavnost, v Sloveniji, praviloma enako. Temeljni razlogi

za analizo vsaj poglavitnih značilnosti vrhunskega športa, skladno s splošnim gledanjem,

so predvsem trije (Šugman, 2010, 78):

Analiza kateregakoli izseka kulturne dejavnosti, torej tudi športne, bi bila torzo1, če

ne bi njenih parametrov potegnili skozi vrhunske dosežke. Vrhunstvo ima svojstva,

bodisi pozitivna bodisi negativna, ki se v njem najbolj jasno izkristalizirajo in

reflektirajo na druge segmente. V njem se bolje in jasneje vidijo vsi problemi in

vrednosti celotnega področja.

1 tórzo –a m 1. um. nepopolno ohranjen ali nedokončan kip, navadno brez glave in udov: torzi antičnih

boginj, kip se je ohranil samo kot torzo. 2. knjiž. nedokončano delo, stvar sploh: knjiga je ostala torzo; drama

daje vtis torza (SSKJ, dostopno 16.7.2012 na:

http://bos.zrc-sazu.si/cgi/neva.exe?name=ssbjs&tch=14&expression=zs%3D79575)

6

Coubertinova teza: če se jih hoče sto ukvarjati s športom, jih mora biti deset

sposobnih vrhunskih dosežkov, je nesporno pravilna, zlasti če dodamo, da se model

obnašanja desetih na svojevrsten način, pogosto tudi popačen, reproducira v

vzorcih obnašanja stotih.

Splošna kriza civilizacije, še posebej krizna žarišča, se najprej in najbolj plastično

izražajo v vrhunskih segmentih njenih dosežkov. In če pristanemo na misel, da

krize, tudi še tako hude, nosijo v sebi izziv in upanje za rešitev, potem je

razmišljanje o vrhunskem športu v svetu in pri nas nujnost.

Vrhunski šport zajema priprave in tekmovanja športnikov, ki imajo status

mednarodnega, svetovnega ali perspektivnega razreda. Eden temeljnih namenov

vrhunskih športnikov je doseči dosežek, rezultat, in sicer tak rezultat ali dosežek, ki

bi pomenil vrhunsko športno ustvarjalnost, ki mora biti primerljiva v svetovnem

merilu. Vrhunski dosežek v športu, v katerem sodelujejo športniki iz držav večjega

dela sveta, je pomemben dejavnik samozavesti celotnega naroda.

Dogodek v vrhunskem športu izziva pri športnikih in gledalcih izredno močna čustva, ki so

lahko pozitivna in negativna. Vsekakor pa ustvarja športne zvezdnike, zaradi katerih se

mladi začnejo oziroma se ukvarjajo s športom. Prek vrhunskih športnikov se prenaša želja

po tekmovalnosti tudi na mlade športnike. Pogosto pa vrhunski šport zaznamuje tudi

pretirana tekmovalnost, kjer zmaga pomeni vse, pot do nje pa je prevečkrat zaznamovana z

nečloveškim odrekanjem, z uporabo sredstev in pristopov, ki lahko puščajo trajne

negativne posledice in so človeka nevredni.

Vrhunski športniki so kot medijsko najbolj izpostavljena elita pomemben promocijski

dejavnik naroda, države, nacionalnega in mednacionalnega gospodarstva ter športa. Zaradi

teh dejstev in narave vrhunskega športa se je pojavila potreba po usklajevanju športa z

drugimi področji, tudi tržnim. Vrhunski šport je namreč tudi posel in brez podpore ne more

preživeti.

Promoviranje vrhunskih športnikov, športnih programov, športne opreme, različne

prehrane, zastopanost športnih programov v medijih, poistovetenje ljudi z uspehi

posameznikov pa tudi skrb ljudi za zdravje povzročajo, da se s športom srečujejo vsi, pa

naj bo to aktivno ali pasivno. (Tušak, 2008, 34).

2.3. Šport v Sloveniji

»Ste majhna nacija, a veliki v športu!« je leta 1993 dejal takratni predsednik MOK Juan

Antonio Samaranch.

Šport in olimpijska tradicija sta že mnogo let del nacionalne dediščine. Prvič šport na

slovenskem omenja Valvasor leta 1698 v svojem delu Slava vojvodine Kranjske, ko

opisuje smučarje na Bloški planoti. Prva športna društva so se ustanovila mnogo let

kasneje – prvo ustanovljeno društvo je bilo leta 1862, imenovalo se je Južni Sokol. Prvi

znanilec slovenskega olimpizma je bil Rudolf Cvetko, ki je leta 1912 nastopil kot član

avstrijske ekipe. Slovenski olimpijski heroji so še Leon Štukelj, Miro Cerar in Stanko

Bloudek. Po slednjem se imenujejo najprestižnejša slovenska športna priznanja.

7

Slovenski olimpijski komite je bil ustanovljen leta 1991, leto kasneje ga je priznal

Mednarodni olimpijski komite (MOK). Najuspešnejši slovenski športi na OI so gimnastika,

veslanje, streljanje, smučanje, atletika, plavanje, judo, jadranje, smučarski skoki, in še bi

lahko naštevali.

Niso pa slovenski športniki uspešni samo na OI, uspešno se kosajo z konkurenco tudi na

ostalih mednarodnih tekmovanjih in v najrazličnejših športih. Uspešni so nogometaši,

košarkarji, rokometaši, hokejisti, odbojkarji (http://www.olympic.si [3.9.2012])…

Na splošno se v Sloveniji z športom ukvarja zelo velik del prebivalstva. Po podatkih

Zavoda za šport iz leta je pri nas 4.779 različnih športnih društev, v njih je včlanjenih

350.345 članov, od tega je športnih tekmovalcev 78.411. Poleg tega pa je zelo pomemben

tudi podatek, da se aktivno neorganizirano ukvarja z športom več kot 50 % prebivalcev v

Sloveniji, kar nas uvršča v sam evropski vrh. Po podatkih Eurobarametra, objavljenih

29.3.2010 v Bruslju, se Slovenija glede na število ljudi, ki se z športom ukvarjajo vsaj

enkrat na teden, uvršča na šesto mesto z 52 % prebivalstva. Evropsko povprečje je 48 %

prebivalstva. Največ Slovencev je povedalo, da se z športom najraje ukvarja v naravi (tek,

pohodništvo, kolesarjenje, smučanje…).

Če primerjamo športne navade državljanov Slovenije, Hrvaške in Srbije, lahko ugotovimo,

da se vsi narodi zelo radi ukvarjajo z kolesarjenjem. Omeniti velja še plavanje, pri

Slovencih je zelo visoko smučanje (zato ni nič čudno, da pravijo Slovencem smučarski

narod). Preko televizijskih ekranov Slovenci najraje spremljajo smučanje in smučarske

skoke, sledi nogomet. Pri Hrvatih in Srbih je na prvem mestu prepričljivo nogomet, južni

sosedje obožujejo še rokomet, medtem ko je pri Srbih v velikem porastu priljubljenosti

tenis. Z vidika oglaševanja je največ pozornosti v vseh treh državah namenjeno nogometu,

pri nas velja izpostaviti še smučanje in smučarske skoke.

Če se ozremo nazaj, nam je lahko takoj jasno, da na priljubljenost športov teh narodov

veliko vpliva tradicija (npr. Slovenci so vedno imeli odlične smučarje, Hrvati nogometaše,

Srbi pa košarkarje), v sedanjem času pa na priljubljenost vplivajo predvsem uspehi

športnikov (krivec za porast priljubljenosti tenisa v Srbiji je zagotovo Novak Đoković,

spomnimo se nogometne pravljice v Sloveniji leta 2000).

Spodnji tabeli prikazujeta športe, s katerimi se narodi najpogosteje ukvarjajo in tiste športe,

ki jih najraje gledajo preko televizijskih sprejemnikov.

8

Slika 1: Top 3 športi po državah glede na ukvarjanje s posameznim športom

Vir: Sporto magazin, oktober 2011, 26-27

Slika 2: Najbolj zanimivi športi glede na spremljanje po TV

Vir: Sporto magazin, oktober 2011, 26-27

9

Slovenija je nedvomno velik športen narod, na zadnjih OI v Londonu so športniki dosegli

štiri kolajne, kar je za državo z dvema milijonoma prebivalcev zares vrhunski dosežek.

2.4. Zakonska opredelitev športa

Do leta 1991 v Sloveniji nismo imeli posebne zakonske ureditve športa. Po osamosvojitvi

se je pojavila potreba po ureditvi športnega področja, saj je sodelovanje športnikov v

mednarodnem prostoru pomenilo zastopati Slovenijo. Država se je čutila odgovorno, da

opredeli to dejavnost za javno ter jo tako podpira s svojimi sredstvi (državni proračun in

proračun lokalnih skupnosti). Toda ne glede na to, je šport še vedno predvsem zasebna oz.

osebna dejavnost, saj se vsakdo ukvarja z njo zaradi sebe in ne zato, ker jo je država

opredelila kot javno.

Leta 1998 je bil sprejet Zakona o športu (ZSpo)2. Zakon posega predvsem na področja, na

katerih vidi država svoj interes.

Temeljni akt, ki opredeljuje poslovanje društev, med katera sodijo tudi športna društva, je

Zakon o društvih iz leta 2006. Zakon se uporablja tudi za zveze društev, kadar se dve ali

več društev odloči za ustanovitev skupne zveze. Tipičen primer so panožne športne

nacionalne zveze. Zakon opredeljuje določila, ki jih morajo športna društva kot pravne

osebe upoštevati pri svojem finančno materialnem poslovanju (Bednarik, 2006a, 8).

Isti avtor opredeljuje tudi društvo. Društvo je samostojno in nepridobitno združenje,

ustanovljeno na podlagi Zakona o društvih3. Vrhunski šport, društva in tudi klubi so v

neposredni povezavi. Brez društev in klubov ne bi bilo tudi vrhunskega športa. Ti dve

obliki združenj pomenita osnovno izhodišče za vsakega športnika. Vsak športnik slej kot

prej začne svojo resno športno pot v društvu oziroma klubu. Zato je zelo pomembno, da je

tudi to področje zakonsko ustrezno urejeno, da društva in klubi poslujejo v korist svojih

članov – tekmovalcev in omogočajo kvaliteten razvoj mladih športnikov, ki so potencial za

bodoče rodove vrhunskih slovenskih športnikov (Bednarik, 2006a, 9).

2.5. Organiziranost športa v Sloveniji

Osnovna delitev športnih subjektov je na primarne in sekundarne izvajalce. Primarni

izvajalci so športna društva, javni zavodi, gospodarske družbe. V grobem so to vsi izvajalci

športne dejavnosti. Sekundarni izvajalci pa so neposredno povezani z športno dejavnostjo,

vendar to ni njihova glavna dejavnost (npr. turizem, šolstvo…).

Obstajajo pa še druge delitve organiziranosti športa, npr. vertikalna delitev (izvajalci športa

na lokalni ravni, ravni mesta, občine, upravne enote, države) in delitev glede na to ali je

ustanovitelj športne organizacije vladni ali nevladni organ ali pa oba skupaj.

Športna društva so temeljni subjekt organiziranosti športa tako pri nas kot v svetu. Športna

društva istih zvrsti športa se povezujejo v svoje zveze na ravni občine, regije, države,

Evrope in sveta. Različne športne zveze pa se povezujejo v občinske športne svete, regijske

2 ZSpo- Zakon o športu, Uradni list RS, št. 22/1998

3 ZDru-1-Zakon o društvih, Uradni list RS, št. 61/2006.

10

oddelke, Ministrstvo za izobraževanje, znanost, kulturo in šport, mednarodne svete

(Šugman, 2010).

V Sloveniji je vertikalna organizacija športa naslednja:

ministrstvo za izobraževanje, znanost, kulturo in šport,

olimpijski komite Slovenije,

nacionalne panožne športne zveze,

nacionalne športne zveze,

občinske športne zveze,

športna društva,

zavodi na področju športa,

gospodarske družbe na področju športa.

Glede na ustanovitelja pa ločimo:

privatne (financirajo se iz privatnega kapitala, ustanovljene na podlagi ustreznih

zakonov) – npr. Olimpijski komite Slovenije,

javne (financirajo se iz javnega denarja) – npr. sektor za šport ministrstva,

Fakulteta za šport…,

mešane (za takšne organizacije je značilno, da se financirajo predvsem iz

javnega denarja, upravljanje organizacije pa je prepuščeno privatnemu sektorju,

seveda pod ostrim nadzorom države) – npr. Zavod za šport Slovenije (Bednarik,

1999).

Bistvo športnih ustanoviteljev in izvajalcev je, da omogoči ljudem različnih starostnih in

socialnih skupin udejstvovanje v tistih športih, ki jih zanimajo. Najpomembnejši nosilci

športne dejavnosti so zagotovo športna društva, ne smemo pa prezreti tudi vrtcev, šol in

drugih organizacij, katerih šport je med sekundarnimi dejavnostmi.

2.5.1. Športna društva

Temeljni akt ustanovitve športnega društva je Zakon o društvih. Društva so neprofitna

organizacija, morebitnega presežka denarnih sredstev ne smejo deliti kot dobiček, temveč

ga morajo porabiti za delovanje društva. Pri nas poznamo kar nekaj tipov društev, npr.

društva, katerih člani se ukvarjajo z športom samo rekreativno, druga društva so takšna, da

imajo odprta vrata tudi za nečlane in tako delujejo v korist lokalnega območja, zagotovo

najbolj razširjena športna društva so takšna, ki imajo v svojih vrstah člane, ki so vrhunski

tekmovalci in tudi takšne člane, ki se s športom ukvarjajo le rekreativno, nekaj pa je tudi

društev, katerih člani so le vrhunski športniki (Šugman, 2010).

Največ društev je v olimpijskih športnih panogah, sledijo razne druge rekreativne panoge

in ne olimpijski športi. Športna društva se povezujejo v športne zveze. V športnih zvezah je

bilo konec leta 2011 včlanjenih 3357 društev oz. klubov. Po številu klubov prednjači

nogomet (415 društev), sledi pohodništvo (266 društev) in smučanje (225 društev). Športi,

ki imajo pri nas najmanj društev oz. klubov so bob (2 kluba), hokej na travi (3 klubi),

veslanje (6 klubov)… Ti podatki se skladajo z vsesplošnim prepričanjem, da so v Sloveniji

najbolj priljubljeni športi ravno nogomet, pohodništvo, smučanje, tem športom sledi še

kolesarjenje, tek… Seveda pa za številčnost določenih športnih društev ni pogoj samo

priljubljenost športa samega. Za to so potrebni tudi npr. naravni pogoji, infrastruktura,

11

usposobljen kader, tradicija in seveda denar oziroma financiranje delovanja nekega športa,

kar bomo na kratko opisali v nadaljevanju (Slovenija nima težav z organiziranjem npr.

pohodništva, smučanja; veslanje in drugi vodni športi se lahko organizirajo le ob vodnih

virih, – Bled, Bresternica, Obala, hokej na travi je že od nekdaj priljubljen šport npr. v

Angliji, pri nas se še ni zasidral v srca ljubiteljev športa, večjo tradicijo in tudi uspehe ima

hokej na ledu).

Spodnji sliki predstavljata število društev po regijah in število društev na 1000 prebivalcev

po regijah.

Slika 3: Število društev po regijah

Vir: Šport v številkah, Zavod za šport RS, 2012

Slika 4: Število društev na 1000 prebivalcev po regijah

Vir: Šport v številkah, Zavod za šport RS, 2012

12

3. FINANCIRANJE ŠPORTA

Različni izvajalci športa financirajo svojo dejavnost iz različnih virov. Nasploh lahko

razvrstimo vire financiranja športa v različne skupine, med katerimi so najvažnejše

naslednje (Šugman et al., 2010, 69):

a) Proračunska (javna) sredstva:

sredstva državnega proračuna, ki se vsako leto opredelijo v državnem

proračunu.

Za pridobitev teh sredstev velja načelo javnih razpisov, kot za vsa druga

proračunska sredstva,

sredstva lokalnih skupnosti (občin), ki se določajo vsako leto v proračunu

občin,

sredstva Fundacije za šport, ki jih ta pridobi od iger na srečo. Upravlja jih svet

fundacije in tudi za pridobitev teh sredstev velja načelo razpisov.

b) Ne proračunska (zasebna) sredstva:

sredstva sponzorjev,

sredstva donatorjev,

sredstva gospodinjstev (članarine, vstopnine),

volila, darila,

druga lastna sredstva (tombole, srečelovi, prodaja značk in podobno)

Tako kot na veliko področjih se tudi na področju športa v marsikateri panogi pojavlja

problem nezadostnih finančnih sredstev. Med panožnimi zvezami so precejšne razlike v

letnih finančnih načrtih, odvisno od same specifike športa. V letih po osamosvojitvi se je

veliko spremenilo predvsem na področju neproračunskih – zasebnih sredstev.

V preteklosti je bilo "sponzoriranje" zelo podobno planskemu sistemu, v katerem so bila

podjetja že v naprej določena, katero bo finančno podprlo določeno panogo. S tržnim

sistemom pa so se tovrstna financiranja precej spremenila. V današnjem tržnem sistemu

gospodarstva morajo lastniki kapitala v prvi vrsti videti pozitivne učinke sponzoriranja in

želijo za vložen denar dobiti pozitivne povratne učinke (Volfand, 2007, 54).

Če teh ni, jih nihče ne more prisiliti v nadaljnje sponzoriranje določene panoge ali

posameznika. Danes na sponzorskem trgu finančno uspe le peščica najboljših in najbolj

zanimivih športnikov ter panog, ostale pa sredstva, ki niso velika, pridobivajo predvsem na

podlagi poznanstev, simpatij in naklonjenosti sponzorjev določeni panogi.

Z vstopom Slovenije v Evropsko unijo so se odprle tudi možnosti črpanja denarja iz

evropskih skladov. Pri tovrstnih prijavah oziroma kandidaturah pa so športne panožne

zveze nemalokrat zaradi površno pripravljenih vlog neuspešne.

13

Končna ocena financiranja športnih panog je takšna, da bodo dolgoročno preživeli le tisti

športi, v katerih bodo videli sponzorji in drugi viri financiranja vrhunskih dosežkov, tržno

nišo ali uspešen posel.

3.1. Javno financiranje

3.1.1. Financiranje iz državnega proračuna, lokalne skupnosti in Fundacije za šport

Šport je dobrina, ki ima za javnost zelo veliko korist. Država uresničuje dosegljivost te

dobrine z zagotavljanjem denarja iz državnega proračuna. Med izvajalce športne

dejavnosti denar razporeja Ministrstvo za izobraževanje, znanost, kulturo in šport oz.

ministrstvu neposredno odgovoren Urad za šport. Iz tega denarja se financirajo predvsem

organizacije, ki delujejo na nivoju države – nacionalne panožne zveze, Olimpijski komite.

Financiranje na nivoju lokalne skupnosti poteka na podlagi sprejetih občinskih proračunov,

kjer za uresničevanje financiranja skrbijo Uradi za šport. Iz lokalnih proračunov se

financirajo klubi in društva.

Fundacija za šport je nastala z sprejetjem zakona o igrah na srečo. Del dobička od iger na

srečo se deli tudi med športne organizacije, za kar skrbi Fundacija za šport. Njen namen je

sofinanciranje športnih dejavnosti, gradnje športnih objektov, založništva in raziskovanja v

športu. Pravzaprav dopolnjuje financiranje ostalih dveh javnih virov.

Rezultati analize gibanja javnofinančnih sredstev za šport med leti 2001 in 2008 so

pokazali, da so se sredstva v teh letih povečala, največji delež financiranja so prispevali

lokalni proračuni (75,15 %), sledi Ministrstvo (16,19 %) in Fundacija za šport (8,66 %).

Največ denarja se namenja gradnjam in obnovam športnih objektov. (Analiza nacionalnega

programa športa v RS 2000-2010)

Spodnja tabela prikazuje vire po zvezah v letu 2011 (javni viri so brez financiranja lokalnih

skupnosti).

14

Slika 5: Športne zveze po viru financiranja

Vir: http://www.rtvslo.si/sport/preostali-sporti/kocka-kocka-povej-kateri-sport-najdrazji-v-

dezeli-je-tej/282027 [28.8.2012]

3.2. Zasebno financiranje

Iz prejšnje tabele je razvidno, da nekatere športne panoge potrebujejo bolj druge pa manj

tudi pomoč zasebnega sektorja pri financiranju delovanja same panoge. Naj na kratko

opišemo različne vrste zasebnega financiranja.

3.2.1. Pokroviteljstvo

Podpora pokrovitelja, to je drugega udeleženca v pravnem poslu je lahko materialne ali

nematerialne narave. Torej je lahko blagovna menjava ali zgolj finančna pomoč

posamezniku ali skupini in nima za posledico komercializma, kakor kadar govorimo o

sponzorstvu. V Sloveniji se zelo pogosto enači besedi sponzor in pokrovitelj, zato moramo

biti posebej pozorni, katero besedno zvezo uporabljamo v določenih primerih.

V družbi poznamo več različnih vrst pokroviteljev – bodisi gre za znano blagovno znamko

ali določene vplivne posameznike in pravne subjekte – državnike, politične osebnosti ali

zgolj za medijsko prepoznavne osebe. Tako se je pojavil poseben naziv pokrovitelja –

častni pokrovitelj, ki daje neki prireditvi protokolarni vidik in ima v organizaciji prireditev

vse večji pomen. Tako dobijo prireditve, kjer je častni pokrovitelj npr. predsednik države

večjo prioriteto pri obiskovalcih, gledalcih. Prav tako poznamo tudi medijskega

pokrovitelja, ki je po navadi kakšna televizijska ali radijska postaja in poskrbi za npr.

neposredni prenos neke prireditve (Šugman, 2010).

15

3.2.2. Donatorstvo

Donator je tista pravna ali fizična oseba, ki v zameno za donatorsko obliko materialne ali

nematerialne pomoči določenemu subjektu ali pravni osebi, ko gre za nepridobitno

dejavnost, v zameno ne pričakuje nasprotne dajatve ali storitve, torej zgolj donira oziroma

pokloni določeno obliko pomoči drugemu – ali več – udeležencu.

Ob tem pa uživa pomoč države, saj za takšno obliko pomoči lahko uživa določene davčne

ali dajatvene olajšave, ki jih predpisuje veljavna zakonodaja. V tem primeru mora donator

seveda pridobiti potrdilo, da je prejemnik zakonsko registriran za opravljanje določene

dejavnosti (torej ima status športnika, je registrirano športno društvo, državna

reprezentanca ipd…)

Ob tem velja omeniti nepisano pravilo, da donatorski prejemnik na nek način medijsko

objavi svojo zahvalo donatorju, seveda, če donator to dopušča. V praksi poznamo tudi tihe

donatorje, to so tisti subjekti, ki ne želijo medijske objave in so v praksi imenovani kot tihi

donatorji.

3.2.3. Mecenstvo

Mecenstvo je oblika materialne pomoči drugemu udeležencu, ki za posledico svojega

dejanja nima komercialnega pridiha, nima komercialnih ciljev in tudi ne vpliva na

delovanje športnikov, kulturnikov, umetnikov. Jih ne omejuje in ne usmerja temveč jim

zgolj omogoča razvoj in ustvarjanje.

Zgodovinsko gledano v praksi poznamo več različnih velikih umetnikov (Mozart, Haydn

…) ki so imeli svoje tako imenovane mecene. Ti so jim omogočali, da so v svojem

umetniškem razvoju in delovanju dosegali različne uspehe, kar je predvsem v obdobju

kraljevin dokazovalo veljavo in pomembnost določenega kralja ali plemiškega

predstavnika.

Tudi danes se meceni pojavljajo predvsem v zvezi z kulturo.

3.2.4. Druge oblike zasebnega financiranja

Razne organizacije, med drugim zelo pogosto športne organizacije, se financirajo tudi s

pomočjo prodaje kart za ogled prireditve, prodajo navijaških rekvizitov, organizacijo

srečelovov, članarine, pobiranje prostovoljnih prispevkov v zameno za koledarje...

Izkupiček vsega tega je namenjen organizaciji za delovanje in lažjo izpeljavo dogodkov,

npr. tekme. Teh oblik financiranja se poslužujejo pogosteje tiste organizacije, ki nimajo

velike pozornosti sponzorjev in donatorjev.

16

3.2.5. Sponzoriranje

Sponzoriranje je posel med sponzorjem in posameznikom, organizacijo ali dogodkom.

Sponzor vloži določena finančna sredstva, v zameno pa sponzoriranec s svojo dejavnostjo

prispeva k boljšemu ugledu sponzorja. Več o sponzoriranju kot enem najpomembnejših

elementov financiranja organizacij, predvsem športnih, v nadaljevanju.

17

4. SPONZORIRANJE

4.1. Opredelitev tržnega komuniciranja

Osnovo trženja v podjetju predstavlja trženjski splet, podjetje ga uporablja, da sledi svojim

ciljem na trgu. Sestavljajo ga naslednji elementi: izdelek oz. storitev, cena, prodajne poti in

tržno komuniciranje (v teoriji poznano kot 4P – product, price, place, promition). Ti

elementi so med seboj povezani in jih je za dosego ciljev potrebno venomer usklajevati

(Kotler, 1998, 98).

V današnjih dneh se potrošnik v množici izdelkov in storitev težje odloča o nakupu tistega,

kar ustreza njegovim željam in potrebam. Zato ima tukaj seveda poleg samega izdelka oz.

storitve, cene in dostopnosti zelo pomembno vlogo komuniciranje. Tržno komuniciranje se

deli na pet elementov: oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z

javnostmi in neposredno trženje. Posebno vlogo v vsakem od teh elementov ima

sponzoriranje (Kotler, 1998, 596).

4.2. Sponzoriranje kot element tržnega komuniciranja

Sponzoriranje je ena od sestavin komunikacijskega spleta, s katero skuša podjetje doseči

določene marketinške cilje (povečanje ugleda podjetja, povečanje ugleda blagovne

znamke, večja prodaja…). Sponzorstvo je način posrednega in neposrednega stika z

ciljnimi skupinami. Sponzorstvo je planiranje, organiziranje, izvajanje in kontrola

aktivnosti, ki so povezane z doseganjem marketinških ciljev, te pa dosežejo z finančni ali

materialni podporo izbranemu sponzorirancu.

Značilnosti sponzoriranja kot del komunikacijskega instrumenta so:

sponzorstvo temelji na načelu storitve in protistoritve (sponzor vloži denar in v

zameno pričakuje, da bo sponzoriranec s svojo aktivnostjo prispeval k doseganju

marketinških ciljem);

sponzorstvo potrebuje sistematičen proces odločanja (pri odločitvi za

sponzoriranje nekega projekta ne sme biti odločilna naklonjenost vodilnih neki

organizaciji, zelo pomembno je namreč naredit analizo okolja in načrt, kaj želi

podjetje z sponzoriranjem doseči);

sponzorstvo je instrument z raznovrstnimi možnostmi (največ zanimanja za

sponzoriranja je v športu, nekaj tudi v kulturi in ostalih dejavnostih);

sponzorstvo je zidak v integriranem komuniciranju za podjetja (sponzoriranje je

treba uskladiti z ostalimi marketinškimi instrumenti glede na celostno podobo

podjetja).

Sponzorstvo predstavlja prodajno metodo in način distribucije določene blagovne znamke,

storitve, pravnega subjekta ali katerega drugega atraktivnega ponudnika določenih artiklov

ali storitev.

V tržnem komuniciranju tako sponzorstvo predstavlja atraktiven pristop h pospeševanju

prodaje in prevladovanju na trgu določenega krajevnega ali mednarodnega področja. Je

18

medijsko odmevno in predstavlja krepitev določenih v pospešeno prodajo usmerjenih

artiklov in posledično s tem krepitev določene blagovne znamke (Andreff, 2009, 22).

Sponzorstvo je poslovni odnos, zgrajen iz treh smeri (Jezeršek Turnes, 2007, 23):

Sponzor / blagovna znamka

Čustveni transfer

Sponzoriranec potrošnik

V nadaljevanju bomo opisali, kako je sponzorstvo povezano z elementi tržnega

komuniciranja.

4.2.1. Sponzorstvo in oglaševanje

Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve oz. promocije nekega izdelka

ali storitve za znanega naročnika preko množičnih medijev. Za podjetje je pomembno, ko

svoj produkt začenja lansirati na trg. Oglaševanje in sponzorstvo lahko delujeta ločeno ali

skupaj. Predvsem v športu je meja med njima pogosto zabrisana, po navadi je oglaševanje

sestavni del sponzorstva (npr. Zavarovalnica Adriatic kot sponzor olimpijske reprezentance

je povečala obseg oglaševanja svojih storitev z podobami športnikov).

4.2.2. Sponzorstvo in osebna prodaja

Osebna prodaja pomeni neposreden oseben stik z ciljno skupino. Z sponzoriranjem bi ta

element povezali predvsem na raznih promocijah ali sejmih, kjer podjetje povabi svojega

sponzoriranca, ta pa ciljni publiki predstavlja določen izdelek ali storitev.

4.2.3. Sponzorstvo in pospeševanje prodaje

Pri pospeševanju prodaje gre za posebne ukrepe, s katerimi poskuša podjetje ostati na

začrtani poti prodaje nekega izdelka in na odločitev potrošnikov vplivati (nagradne igre,

akcijska pakiranja 1+1…). Če je neko podjetje sponzor športni ekipi, je športno prizorišče

odličen kraj za pospeševanje prodaje. Načini pospeševanja prodaje so lahko npr. delitve

kuponov za popuste, akcijske ponudbe v prodajalnah v času nekega tekmovanja – npr.

olimpijske igre…

4.2.4. Sponzorstvo in odnosi z javnostmi

Namen odnosov z javnostmi je povečati ugled podjetja v očeh potrošnikov. Pri športu so

tako zelo pomembne novinarske konference, objave letnih poročil, objave statistik…

Sponzorstvo in odnosi z javnostmi sta zelo povezani, veliko moč pa jima dajejo predvsem

mediji, ki omogočajo takojšen stik z javnostjo.

19

4.2.5. Sponzorstvo in neposredno trženje

Neposredno trženje je splet prodajnih metod, poti in komuniciranja. Cilj je vzpostaviti stik

z neznanimi porabniki in ugotoviti, kaj so njihove potrebe in želje. Za neposredno trženje

je značilno, da so sporočila naslovljena ozki skupini ljudi in to sporočilo jih hitro pritegne.

Športne prireditve velja izkoristiti v ta namen, saj lahko z bazo članstva ali z raznimi

vprašalniki hitro pridemo do željenih informacij.

Sponzorstvo ima med elementi tržnega komuniciranja zelo pomembno vlogo. Spodnja

slika predstavlja elemente tržnega komuniciranja po priljubljenosti v večjih evropskih

državah.

Slika 6: Sponzoriranje kot eno najpomembnejših komunikacijskih orodij

Vir: Sporto magazin, 2007, 28

4.3. Zgodovina sponzorstva

Zametki sponzorstva segajo v antično Grčijo, kjer so športnike nagrajevali za uspehe na

olimpijskih igrah. Vendar je bilo to takrat najbolj podobno mecenstvu. Skozi stoletja se je

sponzorstvo začelo približevati današnjim oblikam. Leta 1631 je francoski časopis objavil

prvo oglasno sporočilo, 1852 je ameriško železniško podjetje pomagalo pri izvedbo

veslaškega tekmovanja, prva organizirana sponzorirana športna prireditev je bila

avtomobilska dirka v Indianapolisu leta 1911.

Beseda sponzorstvo izvira iz latinske besede spondere in pomeni svečano obljubiti, dati

zagotovilo.

Pravi pomen je sponzorstvo dobilo v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja. Takrat je bilo

sponzorstvo namenjeno krepitvi zavesti o logotipih. V osemdesetih letih so postajali

sponzorski projekti vse pomembnejši in proračuni za ta namen vse bolj polni. V teh letih se

je začela tudi naveza blagovnih znamk in znane osebnosti, predvsem športnikov (npr.

20

športni copati Nike in košarkar Michael Jordan). V sponzorjih se je zbudila zavest, da

morajo investirati tudi v promocijo sponzorskega projekta, da le-ta doseže ciljno skupino.

Po letu 2000 so začela podjetja izkoriščati emocionalne plati sponzorstev. Ugotovili so

namreč, da je ravno tukaj skrita moč sponzorstev – preko junakov do src potrošnikov.

Podjetja morajo sponzorski projekt umestiti v vsa orodja marketinškega spleta in tako

povečati komuniciranje z ciljnimi skupinami. S takšnim pristopom podjetje povzroči, da se

potrošnik identificira z blagovno znamko (Jezeršek Turnes, 2007).

4.4. Sponzorska pogodba

Sponzorsko pogodbo ureja Obligacijski zakonik kot temeljni vir za civilnopravna razmerja.

Sponzorska pogodba ni urejena kot poseben tip pogodbe (kot npr. prodajna pogodba),

lahko se pojavlja v obliki podjemne, mandatne ali kot sestavljanka več drugih pogodb.

Kadar sponzoriranje preide na oglaševanje nekega podjetja, je potrebno upoštevati Zakon o

varstvu potrošnikov. Pri pojavljanju v medijih morajo udeleženci upoštevati Zakon o

medijih in Slovenski oglaševalski kodeks.

Sestavine sponzorske pogodbe:

Določitev strank: v pogodbi se točno določijo sponzor in sponzoriranec (npr.

športni klub, športnik kot posamezni ali športna prireditev);

Določitev obveznosti in pravic pogodbenih strank (npr. sponzor vloži v

športnika določen vložek denarnih sredstev, le-ta pa mora ob javnih priložnostih

vedno na sebi imeti logotip sponzorja);

Določitev trajanja pogodbe (po navadi se sponzorske pogodbe določijo za

določen čas, npr. za čas trajanja projekta);

Določitev sponzorske sheme (število sponzorjev oz. sponzorirancev, vrste

sponzorjev, pojavnost različnih sponzorjev, konkurenčne prepovedi…);

Drugi posebni dogovori (dostojno vedenje v javnosti, poseganje v osebnost,

prepoved identificiranja z konkurenčnimi znamkami, ekskluzivna sponzorstva…);

Dogovori o uporabi logotipov (logotip podjetja je na dresih, čolnih, v klubskih

prostorih…);

Določitev vedenja strank po preteku sponzorske pogodbe.

Pri tej obliki sklepanja posla, gre kakor pri večini sklenjenih poslov, za podpis pogodbe

med dvema ali več pravnimi subjekti. Status športnika je namreč tudi pravna oblika

opravljanja nekega posla, ki ima za posledico materialni prihodek. Gre torej za pisni

sporazum – pogodbo, o opravljanju določnih storitev, pri čemer vse udeležene stranke v

pogodbi podpišejo, da prevzemajo svoj del odgovornosti v imenovanem - opredeljenem

poslu. Rečemo torej lahko, da imajo tovrstne sklenitve poslov tako imenovani komercialni

značaj, glede na različne oblike tržnega komuniciranja med udeleženci tovrstnega

pravnega posla (Vrenčur et al, 2005).

4.5. Cilji in dejanski namen sponzoriranja v športu

V svetovnem merilu sta prva in največja cilja sponzoriranja v športu povečanje prodaje

oziroma povečanje tržnega deleža in izboljšanje identifikacije ciljne skupine potrošnikov z

21

namenom, da se to identificira s podjetjem. V praksi in vsakdanjem življenju se je vsak od

nas kdaj vsaj za trenutek identificiral s katerim od uspešnih športnikov. Prisotnost

blagovne znamke na športniku, njen logotip ali zgolj vizualizirana predstavitev podjetja

torej v prenesenem pomenu po mojem mnenju pomeni tudi to, da se skozi to obliko

prezentacije določenega podjetja, identificiramo tudi z blagovno znamko ali podjetjem, ki

športnika sponzorira (Tušak in Bednarik, 2002, 20-24).

Ameriška avtorja Irwin in Suton pa sta v teoriji identificirala naslednje cilje sponzoriranja,

ki pa preneseno v praksi predstavljajo tudi dejanski namen sponzoriranja v športu: (po

Tušak, 2010, 33).

Povečati prodajo oziroma povečati tržni delež.

Izboljšati identifikacijo ciljne skupine porabnikov s podjetjem oziroma njegovimi

proizvodi ali storitvami.

Izboljšati splošno javno mnenje o podjetju, njegovih proizvodih ali storitvah.

Izboljšati celoten image podjetja.

Izboljšati poslovne zveze.

Izboljšati poslovne odnose.

Vključevati se v širšo družbeno skupnost, spremeniti javno predstavo o podjetju ali

spremeniti odnose med zaposlenimi.

Onemogočiti konkurente.

Izpolniti družbeno odgovornost.

Delovanje podjetja v človekoljubne namene.

4.6. Procesni postopek sponzoriranja športa

V sodobnem času so pristopi h sponzoriranju športa po mojem mnenju vse bolj

profesionalni, saj temeljijo na različnih medijskih raziskavah in finančnih analizah v samih

podjetjih. Zanj se odločajo tista podjetja, ki so uveljavljena, uspešna in katerih finančni

kazatelji so po mojem mnenju, pozitivni.

Logično je namreč, da podjetje, ki nima sredstev zagotovljenih za lastno preživetje na trgu,

kjer posluje in za preživetje zaposlenih, ne bo vlagalo prepotrebna sredstva v sponzorstvo.

Sploh, če govorimo o večjih sponzorskih projektih, ki so tudi medijsko bolj odmevni.

Negativne kritike na trgu, tudi neuspeh iz ciljev samega sponzorstva, lahko namreč, tako

menim, podjetju tudi bolj škodijo, kakor koristijo. Privedejo lahko do negodovanja

javnosti, delovne klime v podjetju in finančnega neuspeha, zato menim, da vsako podjetje

v namenu sponzorirati nekoga, bazira na dobri finančni analizi (Berčič, 2006, 45-47).

Z gotovostjo lahko trdim tudi, da je sponzoriranje eno najmočnejših marketinških orodij

sodobnega časa, saj predstavlja odlično komuniciranje s trgom. Podjetja se na tak način

tudi prilagajajo spremenjeni potrošnikovi naklonjenosti k novim medijem in samim

oblikam komuniciranja.

Koraki za uspešno obliko sponzorskega komuniciranja so: (Aaron, 2004, 12-15).

identifikacija ciljne skupine

22

določiti cilje komuniciranja

oblikovati sporočilo

izbrati komunikacijske kanale, določiti finančna sredstva

izbirati instrumente komunikacijskega spleta

meriti rezultate

upravljati & koordinirati s celotnim procesom komuniciranja

V nadaljevanju bi želela omeniti še vsebinske nivoje sponzoriranja v podjetju:

korporativno sponzorstvo

sponzorstvo krepitve blagovne znamke

produktno sponzorstvo

krepitev odnosa s poslovnimi partnerji

Podjetje se v odločanju o sponzorstvu najprej opredeli glede na:

naravo, bistvo sponzorstva

vodenje sponzorstva

ocenitev učinkovitosti sponzorstva

strateško uporabo sponzorstva

Nato opredeli še sponzorsko strategijo, kajti vse preveč podjetij se za sponzorstvo odloča

hitro in brez predhodne strategije, saj pri tem zasledujejo le kratkoročne cilje, ki pa po

mojem mnenju ne prinašajo pričakovanih koristi. Največji problem se namreč pojavi, ko

podjetje zaradi prehitre odločitve prične zavlačevati z izplačilom in na tak način se

sponzorstvo prične zapletati, saj vsaka pogodbena stranka pričakuje uresničitev predmeta

pogodbe in potem zmagovalna kombinacija na koncu postane le polomija, saj je za

sponzorstvo značilno, da se njegovi rezultati pojavijo šele čez nekaj časa, zaradi česar

menim, da so učinkovita in uspešna le dolgotrajna sponzorstva, zato je potrebno tudi

opredeliti čas trajanja sponzorstva.

Podjetje tako določi:

cilje

ciljne skupine

višino sponzorskih sredstev

Šele nato se pojavi iskanje primernega posameznika, organizacije ali ekipe, ki je

najprimernejša za sponzoriranje. V drugem primeru pa podjetje že pozna sponzoriranca,

ta se mu zdi najprimernejši ter na podlagi tega opredeli cilje, ciljno javnost in sredstva za

sponzoriranje. Tako lahko sklepam, da so sponzorsko uspešna le tista podjetja, ki imajo

izoblikovano sponzorsko strategijo, kajti mislim, da je najbolj bistveno ravno to, da si

podjetje sestavi podroben plan in da ta plan potem izvaja toliko časa, da lahko iz tega

sodelovanja tudi izrabi vse koristi, ki jih prinaša dolgoročno sodelovanje.

Merila za izbiro sponzorstva so torej naslednja: (Bednarik, 2010, 33).

23

Koga in kaj sponzorirati: torej najprej preučijo motiv, ki je v prvi vrsti poslovni –

podjetje pričakuje povečanje prodaje.

Odnos do okolja: vsako podjetje je na nek način odvisno od svojega okolja, zato

mora z njim uspešno komunicirati

Poslanstvo: ali tako imenovano »mission, vision values« - podjetje je v svojem

kraju na nek način soodgovorno za vse, kar se tam dogaja.

Navezovanje stikov z pomembnimi ljudmi: športne funkcije namreč v veliko

primerih upravljajo vplivni ljudje (Krim – Zoran Jankovič, 2008)

Vse to vodi do predvidevanja, ki ga imenujemo koristi sponzorstva, ki se različno merijo

in so opredeljene v ciljih sponzorstva, kar sem v svoji diplomski nalogi že omenila.

Odločitev, ki jo nato sprejmejo je sama izvedba sponzorstva. Današnji časi so zaradi slabe

gospodarske rasti, gospodarske krize in recesije slabi oziroma težki, saj je prošenj za

sponzorstvo na trgu veliko, od primera do primera, pa je vsak takšen primer specifičen in

zahteva poseben in svojstven pristop in šele, ko podjetje preuči vse dejavnike, se

osredotoči na pravo ciljno skupino, ki jo želi s sponzoriranjem doseči, je vse pripravljeno,

da sponzor in sponzoriranec skleneta pogodbo, kjer se določijo vse tiste postavke, ki so

potrebne za združitev v sponzorsko sodelovanje.

Slika 7: Proces načrtovanja in upravljanja sponzoriranja

Vir: Mumel, Kramberger, 2001

24

Tukaj velja omeniti še dve različni obliki poslovnega sodelovanja med sponzorjem in

sponzorirancem. Osebno sponzorstvo in »endorsement« sta dve različni obliki

medsebojnega sodelovanja. Bistvo endorsementa (v slovenščini nimamo posebej prevoda)

je, da športnik nastopa kot ambasador neke blagovne znamke. Endorsement je razmerje,

kjer športnik za plačilo prenese pravice do izkoriščanja osebnostne lastnine (podoba,

glas…). Zelo dober primer tega je David Beckham in Adidas. Adidas je sponzor mnogim

športnikom, ambasador te znamke pa je Beckham. O osebnem sponzorstvu pa govorimo,

kadar se športnik oz. ekipa uporabi za promocijo podjetja ali produkta – Tina Maze in čaji

Tekane.

Osebna sponzorstva se praviloma sklepajo z športniki, ki tekmujejo v individualnih

športih. Takšna oblika sponzorstva je cenejša, kot pa sponzoriranje celotne ekipe, lažje se

je prilagajati, le malo športnikov pa si lahko privošči osebno sponzoriranje.

Pa ostanimo pri Tini Maze in razložimo oba pojma. Njen osebni sponzor je Milka, trži ga

lahko kadarkoli, ko se pojavlja kot reprezentantka. Endorsement pa je razmerje, ko se ne

sme pojavljati kot članica SZS. Takšno sodelovanje ima z Zlatarno Celje in se v javnosti

pojavlja kot njihov ambasadorka (http://podjetnistvo.finance.si, dostopno 18.9.2012).

4.7. Ciljne skupine v sponzorstvu

Podjetja se glede na cilje, ki jih želijo z sponzoriranjem doseči, odločajo med raznimi tipi

sponzorirancev, ki jih lahko razvrstim tako:

športne organizacije;

posamezni športniki;

prireditve;

institucije.

V vsakdanjem življenju in na področju trženjskega preučevanja sponzorskih prireditev, je

moč opaziti, da je šport vladar aktualnega sponzorskega trga. Po statistikah predstavlja v

svetu dve tretjini vseh sponzorstev.

Poznamo različne vrste sponzoriranja v športu:

splošno sponzoriranje športa (Zdrav duh v zdravem telesu, množične prireditve …);

sponzoriranje posameznega športnega tekmovanja, dogodka, prireditve;

sponzoriranje posameznega moštva, kluba, ekipe;

sponzoriranje posameznega športnika.

Do zgornje ciljne skupine vodijo podjetja različni motivi – v času prepovedi oglaševanja

alkohola ali cigaret, je skozi šport, kateremu vemo, da ta dva dejavnika škodita, prikladno

na tak način nekoliko zahrbtno oglaševati alkohol (pivo je najbolj poznano, naša Pivovarna

Laško je sponzor mnogim športnikov) in cigarete (Philip Morris, Marllboro). Glede na

dejavnost s katero se podjetje ukvarja – v zgornjem primeru smo spoznali pospeševanje

trženja alkohola in cigaret, lahko v nadaljevanju spregovorim tudi o trženju športnih

objektov, dvoran, stadionov – novejši športni objekti namreč dobivajo imena po znanih

podjetjih in ne več po športnikih, mestih … Kot primer lahko navedemo nemško

pivovarno – dvorana se imenuje Veltis Arena, ali pa nemški Bayern, katerega športni

objekt se imenuje Allianz Arena (Tušak, 2008, 28).

25

V nadaljevanju poznamo tudi sponzorstvo v kulturi, ki ob športu prav tako postaja dobra

trženjska niša. Je pa seveda kultura v primerjavi s športom iz strani sponzorstva slabše

razvita. Temu je vzrok lenoba vodstva kulturnih organizacij, slabša zainteresiranost na

podjetniškem trgu … Za sponzorstvo v kulturi se odločajo predvsem tista podjetja, ki se

ukvarjajo s produkti ali storitvami, ki so povezana na nek način s kulturo. Tukaj bi želela

omeniti Toshibo, Esso …

Samega sponzorstva iz ljubezni do kulture skorajda ni več. Do tega privedejo največkrat

osebna nagnjenja vplivnih vodij – kar sem v diplomski nalogi že omenila pri vzrokih

odločanja podjetja za sponzoriranje. V zaključku bi želela omeniti še sponzoriranje ostalih

dejavnosti, kjer bi lahko kot primer navedla sponzoriranje izobraževanja, znanosti,

ekologije, zdravja in sociale (Bailey, 2005).

Motiv za tovrstno sponzorstvo je največkrat želja podjetja, da se sponzor v javnosti izkaže

kot družbeno osveščen subjekt (v navednicah bi temu rekli »višji cilji«) Ob tem pa

obstajajo tudi drugi motivi – podjetja na tak način pridobijo za sodelovanje različne

strokovnjake, ki jih glede na svoje področje delovanja, potrebujejo. S sponzoriranjem

okolja so podjetja ozaljšana s slovesom okoljevarstvenega subjekta. Na področju zdravja in

sociale pa lahko naštejem, da podjetja na tak način pridobivajo institucijam v sorodnih

dejavnostih prepotrebna sredstva. Kot primer naj tukaj navedem zdravilo – zdravstvene

zavarovalnice.

Pri sklepanju sponzorskega razmerja je vedno dobrodošlo raziskati tudi, katere so ciljne

skupine sponzoriranih (pri športu navijači). Kako velike so te skupine in ali imajo

vplivnega mnenjskega vodjo – politiki, drugi športniki, drugi estradniki. Morda bodo ti

mnenjski vodje vplivali na odločitev o sponzorstvu (npr. če je ugleden politik pripadnik

določene politične stranke velik navijač nogometne kluba xy, vodstvo podjetja, ki se

zanima za sponzorstvo, odobrava način dela te stranke, bo zagotovo brez dodatnih

pomislekov sklenilo sponzorsko pogodbo z tem klubom; v nasprotnem primeru bi se lahko

za klub končalo brez sponzorja).

4.8. Meritve učinkov sponzorstva

Predstavlja praktičen ali zaključni del sponzorstva. V nalogi sem že omenjala, da podjetja s

sponzoriranjem pričakujejo tudi dobiček, bodisi rast prodaje posameznih produktov,

storitev ali trženje različnih objektov. Študije namreč kažejo, da končni potrošniki, mi –

kupci – raje kupujemo izdelke tistih podjetij, ki so se v preteklosti pokazala kot sponzorji,

kakor pa izdelke konkurence, ki ni sponzorirala nobene odmevnejše prireditve, dogodka ali

posameznika.

Kriteriji učinkov sponzorstva so v praksi od primera do primera, povsem različni.

Prireditve namenjene širši množici, so običajno tiste vrste prireditve, ki za končni rezultat

povečanja prodaje, ne pogojujejo starosti, stopnjo izobrazbe – saj so artikli sponzorja

namenjeni večjemu krogu uporabnikov (toaletni papir, brezalkoholne pijače …) Iz

navedenega lahko zaključim, da se študije učinkov sponzorstva merijo s pomočjo študije

vedenja uporabnikov, prilagoditev temu vedenju s ciljem povečanja prodaje.

26

Tako podjetje v končni analizi opredeli ali je s sponzoriranjem doseglo naslednje učinke:

doseganje tistega segmenta populacije, ki določenemu podjetju predstavlja ciljno

skupino;

ali je samo z sodelovanjem sponzoriranega posameznika ali skupino, dogodkom v

živo … doseglo zadostno število gledalcev;

ali so uspeli asociirati uporabnike v razmišljanju na pomembnost zdravja, čistega

življenja, fitnesa;

so razvili prodajne možnosti, predvsem ekskluzivne ponudbe;

so dosegli vzpostaviti odnos s potencialnimi kupci;

so uspeli doseči vtis prestiža v javnosti;

tako imenovani halo učinek – ali so uspeli nastopiti kot socialno družbeno

usmerjeno podjetje;

so pri potrošnikih dosegli povezavo z velikim uspehom (glede na uspešnost

sponzoriranca);

so uspeli doseči lokalni in nacionalni ponos (istovetenje ciljne skupine z uspehom);

in na koncu ali so uspeli razviti novi trg, prepričati kupca, da kupijo izdelek točno

določenega podjetja, dobili zveste kupce, ki so z izdelkom ali storitvijo zadovoljni.

Najpomembnejše pri merjenju učinkov sponzorstva za podjetje, je po mojem mnenju ravno

tisti učinek, ki jih je z minulo dejavnostjo sponzoriranja pripeljal do tega, da so uspeli

glede na tržno komunikacijo podjetja, uskladiti tržno komunikacijo tako, da je ta skladna s

celotno identiteto podjetja. Tako zaokrožijo celoto sponzorske vizije ter jo hkrati okronajo

s pozitivnim finančnim uspehom podjetja.

Ni pa vse tako enostavno, kot je napisano. Ker se sponzoriranje prepleta z elementi tržnega

komuniciranja, je zelo težko narediti točno analizo sponzorskega projekta. Omejitve pri

merjenju učinkov sponzoriranja so:

sočasna uporaba več elementov tržnega komuniciranja;

vpliv morebitnih predhodnih marketinških akcij;

nenadne spremembe v okolju, na katere podjetje nima vpliva.

Veliko podjetij se ne odloči za merjenje učinkov, ki jih je pustilo sponzorstvo. Povod za to

so nepoznavanje metod, sredstva, časovna zamudnost, napori pri izvedbi… (Mumel,

Kramberger, 2001).

27

5. SPONZORIRANJE ŠPORTA V SLOVENIJI

5.1. Značilnosti sponzoriranja športa v Evropi in v Svetu

Enako kakor v Slovenskem prostoru, tudi v svetu na podoben način promovirajo svoje

blagovne znamke ali storitve, le da kadar govorimo o svetovnem merilu sponzoriranja, gre

v tem primeru za medijsko odmevnejše prireditve, kar za sponzorja predstavlja tudi večji

finančni zalogaj, kar pomeni, da sponzorje v svetovnem merilu predstavljajo tudi v svetu

bolj znana in medijsko prepoznavna podjetja, katerih finančne bilance izkazujejo tudi velik

dobiček.

Značilno je, da najstarejšo obliko oglaševalskega prostora ali tržnega komuniciranja

predstavlja trženje športnih objektov, naprav, rekvizitov in površin v smislu prodajanja

oglaševalskega prostora. To so različne najbogatejše ustanove na svetu, ki v glavnem

pokrivajo stroške različnih svetovno pomembnih prireditev (svetovno nogometno

prvenstvo, tenis – Wimbledon, olimpijade, svetovno prvenstvo v atletiki, svetovna

smučarska tekmovanja, svetovna prvenstva v smučarskih tekih, …) (Šugman, et al., 2010,

79).

Ker so tovrstne prireditve tudi medijsko odmevnejše, podjetja prevzamejo del materialne in

finančne podpore in v zameno za to podporo, je za čas trajanja tovrstnih prireditev, za ta

podjetja, moč opaziti tudi več njihovega medijskega predstavljanja (različne tv reklame,

emblemi ali logotipi podjetja, različni plakati – oglasni panoji na samem prireditvenem

prostoru, kjer se odvija glavno dogajanje ...) skratka tam, kjer je največ občinstva.

In v svetovnem merilu so svetovna prvenstva in dogajanja ravno zaradi množičnosti

možnost, da zelo velik krog svetovne javnosti zazna jasno sporočilo sponzorja.

V ZDA je sponzorstvo močno usmerjeno v zakup medijskega prostora, medtem ko v

Evropi več pozornosti posvečajo izkušnji z blagovno znamko. Za Evropo je značilno, da

podjetja gradijo dolgoročna razmerja z občinstvom. Pomembno je, da se podjetja zavedajo,

da je pri sponzoriranju najpomembnejša zgodba, ki jo skozi sponzoriranje sporoča.

Nekateri značilni sponzorji v svetovnem merilu so: McDonalds, Heineken, Telecom,

Microsoft, različni naftni mogotci, Coca Cola, Nike, in vsa ta podjetja skozi oglaševalske

projekte vedno sporočajo neko zgodbo, tako se ciljne skupine lažje identificirajo z

produktom oz. storitvijo podjetja.

Pomembno je tudi, da se sponzorstva aktivirajo, torej da sponzor na podlagi sponzorstva

poglobi odnose z navijači, obiskovalci neke prireditve oz. z ciljno skupino.

5.2. Sponzoriranje športa v Sloveniji

Naj omenimo prvi uspešen sponzorski projekt na domačem trgu. To je bilo sodelovanje

organizatorja smučarskih poletov v Planici in pijače Cocta.

Na domačem trgu je predvsem moč opaziti različna imenovanja na domačem prostoru

odmevnejših športnih moštev, imena določenih sponzorskih podjetij (Veslaški klub

Dravske elektrarne, odbojkarski klub ACH volley, hokejski klub Acroni Jesenice,

rokometni klub Celje Pivovarna Laško…) medtem, ko je v svetovnem merilu takšnih

28

sponzorstev malo (poznamo npr. FC Bayern München), ker gre enostavno za meddržavna

tekmovanja, kjer so udeleženci reprezentance določenih držav in te nosijo zgolj ime

države, ki jo zastopajo.

Zaključek je torej jasen, enako na domačem ali svetovnem sponzorskem trgu, brez

občinstva - sponzorstvo ne obstaja, saj je temeljni smisel sponzorstva doseganje določenih

učinkov, ki jih javnost zazna. In čim večja je prisotna javnost, tem večji dobiček si sponzor

lahko obeta. Kajti menim, da se vsako podjetje najprej vpraša, kaj lahko pričakujem od

sponzoriranja športa, športnika, športne ekipe, sploh, če kakor v primeru veslaštva,

govorimo o nekoliko medijsko manj atraktivni obliki športa.

Če smo v svetovnem merilu govorili o tem, da cilji sponzoriranja za podjetja na svetovnem

trgu predstavljajo prezentacijo in lansiranje določene blagovne znamke na trg, lahko za

domači trg oziroma Slovenijo, rečemo, da praksa sponzoriranja športa pri nas predstavlja

izboljšanje podobe podjetja, kar pa seveda posledično pomeni tudi zagotovo cilj povečanja

prodaje na domačem trgu.

Najboljši medijski cilj pa je seveda skozi sponzorstvo doseči visok medijski odziv in

odmevno predstavitev predmeta, ki ga določeno podjetje skozi sponzorstvo lansira.

Torej, če sem v uvodu te diplomske naloge predvidevala, da je šport zdrava oblika krepitve

našega psiho-fizičnega počutja, lahko v nadaljevanju ugotovim, da šport predstavlja tudi

odlično marketinško nišo in je postal tudi oblika velikega posla, ki za svojo izvedbo

zahteva tudi odlično organizacijo.

V praksi je pri nas v Sloveniji bilo moč videti različne oblike sponzoriranja določenih

prireditev – bodisi na športnem področju, bodisi na katerem drugem področju: (Verovnik,

2010, 32)

Pokušine, degustacije in predstavitev izdelkov, kjer ponudniki svojih artiklov ali

storitev na določenem prireditvenem področju predstavljajo svoje artikle ali storitve

na način, da te predstavljajo v obliki tiskanega gradiva na stojnicah ali v šotoru, ob

tem pa obiskovalci imajo možnost preizkusiti ali okušati različne oblike artiklov, ki

jih določeno podjetje skuša tržiti tudi v prodajni obliki na trgu.

Vlaganje predstavitvenih gradiv ali izdelkov v darilne vrečke, ki jih ponudniki

poklanjajo obiskovalcem bodisi od nakupu vstopnice, bodisi jih enostavno delijo na

samem prireditvenem prostoru.

Nagradna tekmovanja, kjer sponzorji na prireditvenem prostoru pripravijo

nagradne igre tako, da imajo udeleženci tekmovanja možnost zadeti izdelek ali

storitev na način, da ga pridobijo brezplačno ali imajo ob nakupu različne oblike

popusta za določen izdelek ali storitev.

Promocija sponzorjevih artiklov ali storitev – kjer skozi različne oblike

predstavitev (hostese, različni uporabniki, predstavniki stroke …) vzpodbujajo k

nakupu izdelka ali storitve.

29

Spodbujanje neposrednih učinkov, kjer sponzor v darilne vrečke vlaga promocijski

material, kupone s popusti, ki jih potem potencialni kupci lahko uveljavljajo ob

nakupu v trgovini ali podjetju.

Ob vseh naštetih oblikah sponzoriranja gre torej za direktno marketinško obliko pristopa do

potencialnega kupca ali za osebni stik.

Ob tem pa so pri nas poznane tudi druge oblike sponzoriranja, kjer govorimo o medijskem

pokroviteljstvu določene prireditve ali športnega udejstvovanja, kjer določeni pravni

subjekti kot obliko sponzorstva prevzamejo reklamo in medijsko informiranost o prireditvi

ali športnem tekmovanju.

Praksa, ki je skozi moje preučevanje izstopala, je ta, da velika podjetja – enako kakor

sponzoriranci, obravnavajo zneskovne podatke pomoči kot poslovno tajnost. Saj nekih

konkretnih številk nisem skoraj nikjer zasledila. Sponzorske pogodbe v tujini skorajda niso

več neke poslovne skrivnosti. Tako podjetja takoj vedo, koliko sredstev je potrebno vložiti,

da postane sponzor ekipe, ki tekmuje v prvi ligi itd.

Mnenja, ki pa okrog sponzorstva v Sloveniji prevladujejo, so: (Verovnik, 2010, 79)

sponzorstvo je obveznost bogatih;

sponzorstvo je oblika dajanja zaradi mirne vesti;

sponzorstvo je obveznost v primerih, ko zanj obstaja – politična, medijska …

prisila;

sponzorstvo je metanje denarja v koš;

sponzorstvo ni del nekih strateških ciljev uspešnega podjetja.

Je pa tudi v Sloveniji tako kot drugod po svetu sponzorstvo v športu doživelo velik razvoj.

Leto 2010 je bilo gledano z športnega dogajanja izredno pestro, predvsem po udeležbi

naših športnikov (zimske OI Vancouver, SP v nogometu, košarki, divizije I v hokeju,

evropska prvenstva…). Tako so to leto zaznamovale tudi številne oglaševalske kampanje.

Tako so ustvarjalci revije Sporto magazin izvedli raziskavo med podjetji, ki so

sponzorirala športne dogodke v letu 2010. Sodelovalo je 45 podjetij. Rezultati ankete so

pokazali, da recesija ni odločilno vplivala na sponzorske vložke. ½ vprašanih je

sponzoriranju namenila enak delež sredstev kot predhodna leta, prb. ¼ podjetij je vložek

zmanjšala, ostala ¼ podjetij pa zagovarja dejstvo, da je višina vložka odvisna od kakovosti

ponudbe na trgu (tako bodo npr. določena podjetja pripravljena sponzorirati nekega

športnika, če se bo ta udeležil OI z večjim deležem denarja, kot pa če bi ta športnik

sodeloval samo na lokalni ravni). Velika večina podjetij se je strinjala, da je bilo leto 2010

leto presežkov v športnih dogodkih in iz tega razloga tudi povečanje sponzorskih projektov

in s tem oglaševanja. Večina kampanj je bilo kvalitetno dobrih. To je znak, da so v

Sloveniji začeli šport dojemati kot učinkovito marketinško orodje, kar pa je v svetu že

dolgo stalnica. Najpomembnejši kanal za aktiviranje sponzorstva ostaja televizija z 34 %,

sledijo družabna omrežja (31 %), aktivnosti na prizoriščih (27 %) in tiskani mediji (6 %).

Kot najučinkovitejše sponzorstvo so podjetja opredelila sponzorstvo reprezentance oz.

ekipe, sledi sponzorstvo dogodka, nato sponzorstvo posameznega športnika. Najmanj

podjetij bi se odločilo za sponzorstvo programa (npr. prenos neke tekme) (Sporto magazin,

okt. 2010, 36).

30

Včasih so ljubitelje športov zadovoljili ogledi športnih dogodkov doma pred televizijskim

sprejemnikom, danes pa se vse pogosteje organizirajo skupinski ogledi tekem v raznih

lokalih oz. na mestnih trgih. Tako lahko navijači doživijo pravo navijaško vzdušje, čeprav

niso prisotni na prizorišču dogajanja športnega dogodka. Razmah množičnih ogledov

tekem slovenskih športnikov je velika priložnost za podjetja, predvsem za sponzorje, da se

»pokažejo« ciljni publiki in se z njo podrobneje seznanijo.

V sklopu zadnjih treh OI (OI Peking 2008, OI Vancouver 2010 in London 2012) se je v

Ljubljani organiziralo Slovensko olimpijsko mesto – SOM (del dogajanja je potekal tudi v

Mariboru). Poslanstvo tega projekta je na enem mestu združiti ljubitelje slovenskega

olimpijskega športa. Na velikem ekranu predvajajo nastope športnikov, navijači se lahko

družijo z bivšimi in še aktivnimi športniki, organizatorji poskrbijo tudi za spremljajoče

aktivnosti (razna športna tekmovanja, nagradne igre…), ljubiteljem športa se predstavljajo

sponzorji slovenskih športnikov, ki na prizorišču tudi predstavljajo svoje izdelke in

storitve.

Projekt Olimpijskega komiteja Slovenije – SOM je za sponzorje zelo dobrodošel, le

izkoristiti ga morajo znati. V času ZOI v Vancouvru je agencija Mediana izvedla

raziskavo, rezultati te raziskave pa so bili, da je več kot 90 % obiskovalcem projekt SOM

všeč, zelo visok pa je bil spontan priklic blagovne znamke partnerjev OKS (Sporto

magazin, april 2010, 22-23).

V poplavi vseh sponzorskih projektov se je tudi pri nas pojavil t.i. »ambush marketing« oz.

marketing iz zasede, imenovan tudi zavajajoči marketing. Poenostavljeno bi lahko to

opredelili kot krajo sponzorske ideje že obstoječemu sponzorju (podjetja, ki niso uradni

sponzor npr. olimpijske reprezentance, ne smejo v svojih akcijah uporabljati simbolov, ki

so povezani z OI, niti ne smejo uporabljati športnikov v povezavi z OI). Ta nezaželeni

marketing sili vse udeležence v nekem procesu, da iščejo rešitve, kako to preprečiti, kar pa

je zagotovo samo pozitivno za razvoj transparentnega sponzorstva. Težava se pojavi takrat,

ko javnost zavajajočega marketinga ne prepoznava, kar lahko naredi ogromno škodo tistim

sponzorjem, ki so pridobili ekskluzivno pravico sponzoriranja določenega dogodka,

športnika…

Kot nam je znano, so v Sloveniji vrednosti sponzorskih pogodb obravnavane kot poslovne

skrivnosti. Se pa vedno glasneje govori o tem, da bi morala vsaj tista podjetja, ki so v lasti

države, poročati o sponzorskih zneskih. Celo AUKN (Agencija za upravljanje kapitalskih

naložb) je sprejela priporočila, da takšna podjetja objavijo zneske. Ker je to v svetu že

stalna praksa, bi zagotovo tudi pri nas to pomenilo korak naprej. Vendar pa slovenska

javnost in šport na to še nista pripravljena. Mislim, da bi se v tem primeru pojavil padec

sponzoriranja takšnih podjetij (med drugim so takšna podjetja Telekom, Nova KBM,

Holding Slovenske elektrarne…). Sama miselnost ljudi je takšna, da bi z zavistjo kazali na

takšna podjetja, ki bi z velikimi finančnimi vložki investirala v sponzorske projekte, pri

tem pa jih ne zanima, kakšne koristi ima od tega podjetje in morda celo lokalno okolje.

Problem pa vidim tudi v tem, da vse preveč sponzorskih pogodb temelji na poznanstvih in

osebnih prioritetah vodilnih managerjev (http://www.zurnal24.si/sportni-marketing-v-fazi-

pubertete-clanek-147279, [12.9.2012]).

Večina uspešnih slovenskih športnikov bo pritrdila, da je zelo težko pridobiti sponzorje.

Slovenija je majhen trg, podjetja imajo omejene proračune namenjene sponzoriranju.

Sponzorji pri nas redko sami poiščejo športnike ali klube in jim ponudijo sodelovanje, zato

31

se morajo sami potruditi in z uspehi motivirati podjetja, da se odločijo za sponzorstvo. Za

prihodnost bo potrebno poiskati strategijo, da bodo podjetja sama začela trkati na vrata

športnikov, spremeniti se bo moral tudi poslovni sponzorski odnos – ni dovolj le, da

sponzor nakaže določena sredstva in športniku na oblačila pritrdi logotip podjetja. Tukaj je

potrebno najti še dodatna sredstva in jih vložiti v promocijo tega sponzorstva. Sponzorji

morajo doumeti, da se pri športu sproščajo močna čustva potrošnikov, ki so tako še bolj

dovzetni za sponzorje in njihove produkte (ob uspehih Tine Maze takoj pomislimo na

sladkanje z Milka čokolado in okrepčilo z čaji Tekane). Je pa zelo pomembno, da sponzor

sponzoriranca ne obremeni preveč z obveznostmi, saj lahko tako hitro pride do

nesporazumov in konfliktov. Vse aktivnosti je potrebno načrtovati skupaj in po možnosti v

naprej, tako športniki obveznosti do sponzorjev ne bodo jemali kot nujno zlo ampak kot

samopromocijo (http://www.rtvslo.si/gospodarstvo/sponzorji-bi-morali-nameniti-vec-

sredstev-da-bi-lahko-bolj-izrabili-sportnike, [28.8.2012]).

Na slovenskem trgu športnega sponzoriranja velja izpostaviti podjetje HIT d.d. Podjetje je

dokazalo, da lahko uspešno izvaja sponzorske aktivnosti ne samo na slovenskem trgu

ampak tudi na mednarodnem trgu. Podjetje je uspešno sodelovalo z Ferrarijem – Hit

Racing Team, sodelovalo pa je tudi pri organizaciji smučarske tekme legend ob obletnici

OI v Sarajevu – Ski Legend Hit Challenge Olympic Edition.

Kot je povedal nekdanji vodja korporativnega komuniciranja v HIT d.d. mag. Tilen

Majnardi, je preboj na italijanski trg zelo težak. Ideja o sodelovanju z Ferrarijem se je v

podjetju gojila zelo dolgo. Sodelovanje z tako prestižno firmo pomeni velik ugled in večje

priložnosti za poslovanje v prihodnje. Podjetje HIT s svojimi storitvami cilja predvsem na

stranke višjega razreda. Zaradi sodelovanja z Ferrarijem so te ciljne skupine postale še

dostopnejše, dajali so vtis resnosti in prestiža.

Njihov drugi večji projekt ob 25-letnici OI v Sarajevu je zahteval čisto drugačen pristop

kot prej omenjeni projekt. Podjetje je moralo preučiti drugačne cilje in značilnosti projekta,

tudi ciljna skupina je drugačna (pri prej omenjenem projektu so pomembni ljubitelji

avtomobilizma, predvsem rdečih jeklenih konjičkov, pri drugem projektu gre za ljubitelje

belih strmin, ljubitelje OI, nostalgike Jugoslavije…).

Pomembno je, da se podjetja zavedajo, da morajo poleg marketinških projektov delovati

tudi družbeno odgovorno, saj lokalno okolje to pričakuje. Slovenska podjetja se vse

premalo zavedajo, da je za njihov ugled potrebno delovati družbeno odgovorno in vlagati

tudi v lokalno okolje. Tako npr. HIT d.d. izpolnjuje družbeno odgovornost s tem, da je

sponzor lokalnega nogometnega kluba.

Večina sponzorskih projektov v Sloveniji podcenjuje aktivno sodelovanje sponzorja in

sponzoriranca. Zelo pogosto se zgodi, da sponzor nakaže denarna sredstva, sponzoriranec

nosi njegov logotip, tukaj pa se vse skupaj konča. Večina sponzorskih pogodb je

kratkoročnih, na njih vplivajo preference vodilnih v podjetjih.

Pri nas se podjetja bojijo razmišljati inovativno in drzno. Vsi športni klubi so prepričani, da

morajo za sponzorja pridobiti državno podjetje, kot je npr. Telekom. Slovenija je zelo

majhna, zato je težko, da bi vsi športniki imeli državna podjetja za sponzorje. Športniki in

organizacije se bojijo poskušati pridobiti tujega sponzorja. Z vstopom tujih podjetij na trg

sponzorstva bi se tudi slovenska podjetja pogosteje odločala za sponzorske projekte

(Sporto magazin, april 2010, 40-41).

32

Nekateri značilni sponzorji v Slovenskem prostoru so: Mobitel, Telekom, BTC, Mercator,

Krka, Lek, Pivovarna Laško, Petrol, OMV, Gorenje, Zavarovalnica Triglav in nekatera

druga večja medijsko prepoznavna podjetja.

5.3. Sponzoriranje veslaškega športa

Kot smo že ugotovili, se sponzoriranje športa v Sloveniji v zadnjih letih razvija v pozitivno

smer. Športnike na vseh večjih tekmovanjih podpirajo ugledni sponzorji. Se pa število

sponzorjev in njihovi vložki razlikujejo od vrste športa. Največjo podporo sponzorjev

imajo smučarji, nogometaši, košarkarji in drugi množični športi. Veslanje ima zelo bogato

tradicijo, je tudi eden najuspešnejših olimpijskih športov pri nas. Z vidika sponzoriranja pa

je to neprivlačen šport. In ker ta šport ne spremlja veliko ugledih sponzorjev, je tudi

medijska zainteresiranost majhna. Svetlo luč za ta šport je prižgalo Svetovno prvenstvo na

Bledu leta 2011. Prvenstva se je udeležilo več kot 1200 veslačev iz 68 držav, prisotnih je

bilo 400 novinarjev, tekmovanja si je ogledalo skupaj več kot 42000 gledalcev iz vsega

sveta. Tako odmeven dogodek je privabil tudi številne sponzorje. Generalni sponzor

tekmovanja je bil Telekom Slovenije, ostali sponzorji so še bili Zavarovalnica Triglav,

Petrol, HSE, Pivovarna Laško, Pošta Slovenije, Mercator, BMW in še bi lahko naštevali.

Sponzorji so poskrbeli za spremljevalne aktivnosti, med drugim je Siol omogočal

gledalcem, da se preizkusijo v veslanju, BMW pa je pripravil Eko regato, na kateri so

sodelovala slovenska podjetja, predvsem sponzorji dogajanja in slovenske eko šole –

tekmovanje četvercev, ki so bili sestavljeni iz predstavnikov podjetij, šol in športnikov.

Ker je svetovno prvenstvo potekalo pod okriljem mednarodne veslaške zveze (FISA), so

dogodek sponzorirali tudi njeni sponzorji – Samsung, Gazprombank in World Wildlife

Foundation (WWF) (partner FISA za čiste vode). Prav z sodelovanjem WWF je BMW

organiziral eko regato z namenom pomoči okoljskemu programu za ohranitev nekaterih

ogroženih živalskih in rastlinskih vrst v Sloveniji.

Svetovno veslaško prvenstvo je vsaj v nekem trenutku pokazalo, da veslanje v Sloveniji le

ni tako zapostavljen šport. Organizatorji so se skupaj z sponzorji odlično pripravili na

izvedbo tako zahtevnega projekta. Največjo korist od prvenstva je zagotovo imel turizem,

ki na Bledu že tako ali tako cveti. Dogodek je bil tudi zaradi mednarodne razsežnosti

dogodka (kolajne so že pomenile vstopnico za nastop na IO v Londonu) zelo medijsko

podprt. Vse to je zagotovo vzrok, da so se sponzorji veliko lažje odzvali na ponudbe o

sodelovanju z Veslaško zvezo. Nisem pa v javnosti zasledila objavljene analize o učinkih

sponzorskih projektov sodelujočih podjetij. Morda je vzrok za to, da mnoga podjetja ne

opravijo končnega koraka v procesu sponzoriranja, morda pa so ta poročila narejena za

interne potrebe in se ne objavljajo.

Krovna organizacija sedmih veslaških klubov je Veslaška zveza Slovenije, katere generalni

pokrovitelj je Gorenjska banka d.d. Kot razlog za odločitev, da podprejo veslaški šport so

zapisali: »Veslanje in veslače povezujemo s trdim delom, samodisciplino, znanjem,

zavezanostjo, odločenostjo in učinkovitostjo.« Vse to so vrednote, ki jih ceni tudi

Gorenjska banka. Povod za sprejem sponzorskega izziva je bilo tudi Svetovno prvenstvo.

Veslaški klubi se ponašajo tudi z sponzorji, kot so Pivovarna Laško, Nova KBM, DEM,

Banka Koper…

33

Večja mednarodna veslaška tekmovanja se v Sloveniji ne bodo dogajala vsako leto, veslači

pa se zelo pogosto udeležujejo tekem z mednarodno konkurenco in se z njo uspešno

kosajo.

Zagotovo je veliko sponzorjev pritegnil najuspešnejši veslač Iztok Čop. Upam, da njegova

napoved o končanju kariere športnika ne bo pomenila umika nekaterih sponzorjev.

Veslaški šport ima veliko mladih uspešnih naslednikov, ki pa brez pomoči sponzorjev ne

bodo morali dosegati rezultatov, ki jih je za sabo pustil Čop.

Prepričana sem, da veslaški šport še skriva tiste prednosti, ki bi bile za morebitne sponzorje

privlačne. Veslaški šport simbolizira moč, garanje, timsko delo, prilagajanje, vzdržljivost

in še bi lahko naštevali. Morda bodo podjetja, ki cenijo te vrline, videla v sponzoriranju

veslanja prednost, da kompetence podjetja, izdelka ali storitve primerjajo z veslaškimi

vrlinami. Potrebna je le dobra ideja in drznost ter sponzoriranje povezati še z oglaševanjem

in mislim, da bi bil uspeh zagotovljen.

34

6. SKLEPNE UGOTOVITVE

Uvodoma sem predstavila šport in takoj ugotovila, da je zelo tesno povezan z našim

vsakdanjikom. Veliko ljudi se ukvarja z športom rekreativno, ker želijo izpolniti notranji

občutek zadovoljstva, da delajo dobro zase. Mnogo je pa tudi takšnih, ki jim ukvarjanje z

športom pomeni smisel oz. način življenja. Tistim vrhunskim lahko pomeni šport tudi

zaslužek.

Tudi v gospodarstvu ima šport pomembno mesto (gradnja infrastrukture, športna oblačila,

transport, turizem, prehranska industrija, zdravstvo… in še bi lahko naštevali panoge, ki

imajo neposredno ali posredno korist od športa).

Skozi pisanje diplomskega dela sem dosegla vse cilje, ki sem si jih zadali na začetku.

Povzela sem vire financiranja in značilnosti teh virov. Financiranje športa iz strani države

je med različne športne panoge razdeljeno na podlagi razpisov, na katerih imajo pravico

kandidirati vse športne zveze. Te razdelijo denar dalje svojim društvom. Društva prejemajo

direktno denar tudi iz strani lokalnih skupnosti, javno financiranje pa dopolnjuje Fundacija

za šport, seveda na podlagi javnega razpisa.

Vso javno financiranje pa dopolnjuje še zasebno financiranje, kamor prištevamo

sponzoriranje, donatorstvo, članarine, vstopnine, itd.

Trditev, da sponzorski denar predstavlja velik procent prihodkov v blagajne športnih

organizacij, ne bi mogla ne potrditi ne zavrniti. Iz slike 5 bi lahko povzela, da tiste športne

zveze, ki prejmejo večji del proračuna iz strani javnega denarja, ne potrebujejo veliko

zasebnega financiranja in obratno, zveze, ki iz javnega denarja prejmejo majhen delež, so

primorane se veliko bolj potruditi, da v njihov šport priteče več sredstev iz zasebnega

kapitala. V tem drugem primeru so ti športi splošno zelo priljubljeni in množični. Tako je

npr. nogomet na dnu lestvice financiranja javnega denarja (tabela seveda ni čisto

zanesljiva, saj manjkajo podatki iz strani lokalnih skupnosti, vendar mislim, da situacija z

vsemi podatki ne bi bila veliko drugačna), financira pa se z zelo velikim deležem

zasebnega denarja (sem bi lahko šteli vstopnine, prodaja dresov, navijaških šalov ter

seveda najpomembnejši element sponzoriranje). Športne zveze, katerih prihodki

predstavljajo zelo visok odstotek javnega denarja, so vaterpolska, taekwon-do, kegljaška,

letalska, lokostrelska, veslaška zveza, itd… Vse to so športi, ki niso tako množični v

Sloveniji in tudi manj priljubljeni, čeprav predstavniki teh zvez dosegajo odlične vrhunske

rezultate na raznih tekmovanjih (izpostavila bi veslaško zvezo in Iztoka Čopa).

Iz vsega tega sledi potrditev trditve, da vsi športi in športniki niso enako zanimivi za

sponzorje. Za podjetja pri odločanju o sponzorskih možnostih je zagotovo odločilen

podatek, koliko je neki šport ali športnik priljubljen med gledalci. Tako si namreč

zagotovijo čim večjo ciljno skupino morebitnih končnih potrošnikov. Nogomet je šport, ki

je priljubljen ne samo v svetu ampak tudi pri nas. Ta šport ima tudi največ različnih

sponzorjev. Med zelo priljubljene športe pri nas se uvrščajo še smučanje in smučarski

skoki. Na priljubljenost vplivajo predvsem uspehi, večji so ti uspehi, več je gledalcev, več

je tudi sponzorjev. Vsaj tako je v večini primerov. Verjamem, da so vzrok za odločitev

podjetja, da sponzorira določen šport, uresničitev postavljenih marketinških ciljev, kot je

35

povečanje ugleda, prodaje, dobička. Pri izbiri sponzorskega projekta ne sme pozabiti na

družbeno odgovorno delovanje. Predvidevam pa tudi, da se pri nas zaradi majhnosti države

in trga še vse pogosteje odločajo podjetja za sponzorstvo na podlagi poznanstev in osebnih

interesov vodilnih managerjev, pozabljajo pa na strateške cilje in na to, da bi lahko

sponzorske projekte zelo učinkovito izkoristili sebi v korist, le malo več načrtovanja,

raziskav in analiziranja bi bilo potrebno storiti. Morda bi nekatera podjetja odkrila v

svojem lokalnem ali državnem prostoru panogo ali osebo, s katero bi skozi sponzorski

projekt uresničili cilje, ki jih pred tem niso mogli.

Do tega spoznanja pa je še dolga in strma pot. Res je, da se je športno sponzorstvo v

zadnjih nekaj letih zelo razvilo, k temu so botrovali tudi veliko število dogodkov in

udeležbe naših športnikov na njih. Z svetom pa se bo sponzoriranje lahko primerjalo takrat,

ko bodo tudi pri nas dostopne informacije o tem, koliko je določen sponzorski projekt

vreden. Ta »velik korak«, da je za sam razvoj športa in gospodarstva koristno, da so zneski

javni, bo v Sloveniji potrebno narediti počasi. Miselnost ljudi še ni pripravljena na

soočenje z dejstvi, koliko denarja se vrti v športu. Ljudje namreč vidimo samo eno plat, to

je korist športnikov, ne vprašamo pa se, kakšna je ta korist za sponzorja, gospodarstvo,

lokalno območje. Če bi morala podjetja npr. jutri objaviti vrednosti sponzorskih pogodb, bi

to verjetno mnogo managerjev prestrašilo in bi odstopili od sponzoriranja (morda podjetje

deluje družbeno neodgovorno – zamuja z plačili delavcem, za sponzoriranje pa namenja

ogromne vsote).

Sponzoriranje je vsekakor kanal, s katerim sponzorji preko sponzorirancev (športna

društva, športniki) komunicirajo s svojo ciljno skupino. Preden podjetje najde svojo ciljno

skupino, se mora odločiti za predmet sponzoriranja (športnik, klub, dogodek). Preko

elementov komunikacijskega spleta se podjetje povezuje z potencialnim potrošnikom.

Podjetje ima na voljo oglaševanje, osebno prodajo, pospeševanje prodaje, neposredno

trženje in odnose z javnostmi. Za katero obliko povezanosti z sponzoriranjem se bo

podjetje odločilo, je stvar doseganja postavljenih ciljev. Vsekakor lahko potrdim tezo, da

preko sponzoriranja sponzorji komunicirajo z ciljnimi skupinami potrošnikov.

Med iskanjem značilnosti sponzoriranja v Sloveniji sem poskušala zaslediti vzrok za

nezainteresiranost podjetij za podpiranje veslaškega športa. Vemo, da je veslanje eden

najuspešnejših olimpijskih športov pri nas, vendar to ni dovolj, da bi podjetja sama trkala

na vrata veslaških klubov in jim ponujala sodelovanje v obliki sponzoriranja. Morda je ta

šport premalo zastopan v državi (sedem veslaških klubov, od tega so štirje klubi na Obali,

po eden na Bledu, v Ljubljani in v Mariboru, natančneje v Bresternici, skupaj imajo ti klubi

cca. 400 članov). Se pa je pokazal velik interes sponzorjev pri pomoči organizacije

Svetovnega veslaškega prvenstva na Bledu leta 2011. Na enem mestu se je zbralo veliko

športnikov, navijačev, novinarjev. Medijska podpora je zagotovo pomemben dejavnik pri

odločitvi o sponzoriranju. Če bi mediji več poročali o veslaškem dogajanju, sem

prepričana, da bi tudi sponzorji pokazali več zanimanja za ta šport. Tukaj pa se znajdemo v

začaranem krogu. Mediji pogosteje in raje spremljajo športe, ki so sponzorsko podprti,

podjetja pa raje sponzorirajo športe, ki so medijsko bolj izpostavljeni. V prihodnosti bo

morala ena stran narediti pomemben korak naprej, in potem bomo videli, kako se bo stvar

razvila. Bomo videli, kako bo na sedanje veslaške sponzorje vplivala napoved o

prenehanju športne kariere Iztoka Čopa, ki je bil nekakšen ambasador tega športa.

Torej trditev, da slovensko veslanje ni zanimivo za vlaganje sponzorskega denarja, lahko

delno ovržem. To pa zato, ker se je pokazalo, da večja tekmovanja mednarodnih

36

razsežnosti še vedno pretehtajo odločitve o sodelovanju, pa čeprav v normalnih situacija ni

tako.

37

7. POVZETEK

Šport je vsekakor dejavnost, ki nas spremlja na vsakem koraku. Tesno je povezan tudi z

gospodarstvom. Šport obravnavajo različni mednarodni in slovenski avtorji, ki ga delijo v

različne skupine (rekreativni, razvojni, standardni in vrhunski šport). Posebna pozornost se

posveča vrhunskemu športu.

Šport v Sloveniji je zelo priljubljen in razširjen, rekreativno se z njim ukvarja več kot 50 %

prebivalstva, imamo pa tudi ogromno različnih športnih društev, v katerih se združujejo

rekreativni in vrhunski športniki.

Šport je v Sloveniji zakonsko urejen. Najpogosteje se pojavlja v obliki društev, ki izvajajo

dejavnost. Ta dejavnost ima splošno družbeno korist, zato ga delno financira država skupaj

z financiranje delimo na sredstva gospodinjstev, donatorjev, sponzorjev in drugo.

Sponzoriranje je posel oz. trikotnik med sponzorjem in posameznikom, organizacijo ali

dogodkom ter potrošnikom. Pri tem poslu obe strani nekaj dajeta in hkrati nekaj

pričakujeta.

Sponzoriranje je ena od sestavin komunikacijskega spleta, s katerim poskuša podjetje

doseči postavljene marketinške cilje.

Elementi tržnega komuniciranja, s katerimi je sponzoriranje tesno povezno, so oglaševanje,

odnosi z javnostmi, neposredno trženje, pospeševanje prodaje in osebna prodaja. Sponzorji

se lahko odločijo za podkrepitev sponzorskega projekta za kateri koli element. Verjetno je

širši javnosti najbolj poznana kombinacija sponzoriranja in oglaševanja. Seveda pa ostali

elementi ne zaostajajo, o odločitvi odločajo cilji podjetja.

Sponzoriranje ima že dolgo zgodovino. Prvi zametki so se pojavili že v antični Grčiji, tisti

pravi pomen, kot ga poznamo danes pa je pojem sponzoriranje dobil v začetku

sedemdesetih let prejšnjega stoletja. Nekaj let kasneje se je začelo razvijati tudi športno

sponzorstvo.

Temeljni dokument pri sponzoriranju je sponzorska pogodba, ki obvezuje obe stranki

obveznosti in pravic. Tako sponzor svojemu sponzorirancu po navadi nakaže denarna

sredstva, sponzoriranec pa mora delovati tako, da povzdigne ugled podjetja, pripomore k

večji prodaji in dobičku.

Najpomembnejša cilja sponzoriranja tako v svetu kot pri nas sta zagotovo povečanje

prodaje in boljši ugled podjetja v očeh javnosti. Seveda pa to nista edina cilja, ki bi

podjetja vlekla k odločitvi o takšnem sodelovanju. Ti cilji so še izboljšati poslovne zveze

in odnose, delovati družbeno koristno, poskrbeti za boljšo klimo med zaposlenimi…

Vse pogosteje se dogaja, da se podjetja za odločitev o nekem sponzoriranju ne odločajo

utemeljeno. Pri nas se podjetja zelo pogosto odločajo za sponzoriranje na podlagi

poznanstev in internih interesov vodilnih. V podjetju ne naredijo načrta, ki bi moral

obsegati opis ciljne skupine, cilje sponzoriranja, obseg finančnih sredstev, čas trajanja

projekta, oblikovati sporočilo samega projekta in še bi lahko naštevali.

V svetu je sponzorstvo zelo transparentno, podatki so dostopni javnosti, podjetja znajo

veliko bolj izkoristiti prednosti, ki jih prinaša sponzorstvo športa.

38

V Sloveniji so sponzorske pogodbe poslovne skrivnosti, nihče od udeležencev ne govori

rad o konkretnih točkah v pogodbi, vemo le, da sponzorski projekti obstajajo. V največjih

sponzorskih projektih so po navadi največji sponzorji podjetja, ki so v lasti države (delno

lastništvo). Vsi športni klubi, športniki in prireditelji dogodkov se zelo trudijo, da bi

sodelovali z takšnim sponzorjem. Če bo v prihodnosti prišlo do razkritja podrobnosti

sponzorskih pogodb, se bodo številna podjetja umaknila, to pa bo zagotovo priložnost za

manjša in srednja podjetja, da bolj pogumno stopijo na trg športa in z njegovo pomočjo

dosežejo cilje.

Da pa se športno sponzoriranje v Sloveniji zelo razvija, so dokazali mnogi odlični projekti,

ki smo jih lahko zasledili v zadnjem desetletju (sodelovanje naših športnikov na zimskih in

poletnih OI, nogometna, košarkarska, odbojkarska, hokejska prvenstva…). Nekatera

podjetja so odlično izkoristila sponzoriranje skupaj z oglaševanjem in drugimi aktivnostmi

za dosego zastavljenih ciljev.

Normalno je, da vse vrste športov niso primerne za vse sponzorje. Sponzorji, ki se

temeljito podajo v takšne projekte, v množici športov hitro najdejo tistega, preko katerega

bo sponzoriranje doseglo učinek. Veslanje je med neprivlačnimi športi, dokazalo pa se je,

da so ga v času organizacije svetovnega prvenstva leta 2011 na Bledu številčno podprli,

kar daje upanje, da bo ta šport za dosego marketinških ciljev podjetij vse pogosteje izbira

številka 1.

Ključne besede:

Sponzoriranje

Šport

Financiranje športa

Elementi tržnega komuniciranja

veslanje

8. SUMMARY

Sport is definitely an activity that follows us at every step. It is closely connected with

economy. Different Slovene and international authors are writing about it and they divide it

into different categories (recreational, developmental, standard and professional). Special

attention is given to professional sport.

Sport in Slovenia is very popular and expanded. More than 50 % of our population

occupies itself with recreational sport. We also have a lot of sport clubs, which join

recreational and professional athletes.

Sport in Slovenia is legally arranged. Usually we speak about sport clubs that perform such

activity. This activity has general social benefit, therefore is partially financed by the

government.

Sponsorship is a business or in other words a triangle between sponsor and individual,

organization or event, and consumer. Both sides in this business give something and also

expect something. Sponsorship is one of the components of the communication net with

which company tries to achieve marketing goals. Elements of marketing communication,

39

with which sponsorship is closely connected, are advertising, public relations, direct

marketing, sales promotion and personal selling. Sponsors can decide to support

sponsorship project for any element. Most known to wide society is probably the

combination of sponsorship and advertising. Of course, all the other elements do not stay

behind. The goals of the company decide which combination to use.

Sponsorship has a long history. It first appeared in the ancient Greece, but the real meaning

that is known today, is from the beginning of the seventies. Sports sponsorship started to

develop few years after.

Basic document of sponsorship is sponsorship contract, which bounds both clients with

their obligations and rights. Sponsor therefore assigns money funds to receivers of

sponsorship. They should act in a way which raises the reputation of a company, sale of

products and profit.

The most important goals of sponsorship in the world and in Slovenia are to increase sale

of products and raise of the company’s reputation in public eyes. These are not the only

goals of companies that decide for sponsorships. They also want to improve business

connections and relations, act in a socially useful manner; they want to take care for better

relations between their employees...

It is quite in common that sponsorships are set on unfounded basis. Companies decide for

sponsorship on the basis of acquaintances and interest of the leaders. In the companies they

do not prepare a plan that should include the description of target group, goals of

sponsorship, extent of financial funds, how long the project will last, they should design

the message of the project and so on.

In the world, sponsorship is very transparent: data is public; companies know really well

to use the advantages of sports sponsorship. In Slovenia, sponsorship contracts are business

secrets. None of the participants talk about things in the contract. We only know that

sponsorship projects exist. In the biggest sponsorship projects the sponsors are usually the

companies that are own by the country (partial ownership). All sports clubs, athletes and

organizers of events want to co-operate with them. If the future brings the revealing of

details in sponsorship contracts, many of numeral companies will remove their selves. That

will definitely be an opportunity for smaller and middle companies to step bravely in the

sports marketing and with their help they will achieve company goals.

Sponsorship in Slovenia is developing. This can be proved on many excellent projects that

happened in last decade (our athletes attended winter and summer Olympic Games,

football, basketball, volleyball and hockey championships...). Some of the companies used

very well the sponsorships to achieve their goals together with advertising and other

activities.

It is normal that all sports are not appropriate for sponsorship. Sponsors that deal with

these projects will quickly find the one, through which sponsorship will achieve the effect.

Rowing is not so attractive sport. But when the Rowing World Championship 2011 took

place in Bled, they numerously supported the event. That brings up hopes that rowing will

become the sport number one that will help to achieve companies marketing goals.

Key words:

sponsorship

sport

sport financing

elements of marketing communication

rowing

40

9. LITERATURA

1. Aaron, C.T. S., Westerbeek, H., M. (2004). Sport as a Vehicle for Deploying

Corporate Social Responsibility. La Trobe University, Melbourne. Dostopno na:

[http://www.aaronctsmith.com/Article %20PDFs/Smith %20JCC.pdf]

[14.08.2012].

2. Andreff, W. (2009). Sport financing in times of Global recession. Coventry. Play

the Game Conference. Dostopno na: [http://www.playthegame.org/knowledge-

bank/author-profile/wladimir-andreff.html] [31.08.2012].

3. Bailey, R. (2005). Evaluating the relationship between physical education, sport

and social inclusion. Educational Review, 57:1, str. 71-90. Dostopno na:

[http//:dx:doi.org/10.1080/0013191042000274196] [05.09.2012].

4. Bednarik, J. et al. (1998). Ekonomski pomen slovenskega športa – sponzorski

potenciali slovenskega športa. Ljubljana: Fakulteta za šport.

5. Bednarik, J. (2010). Delovanje (predvsem poslovanje) športnih organizacij.

Prispevek k analizi NPŠ 2000 – 2010. Fakulteta za šport, Ljubljana.

6. Bednarik, J., Kolenc, M., Jurak, G. (2006a). Nekateri vidiki sponzoriranja in

socialnega vidika športnikov. Posvet “Položaj in status športnika v Sloveniji”.

Planica:

OKS – ZŠZ, 13. in 14. 10. 2006. OKS-ZŠZ, Ljubljana.

7. Berčič, H. (2006). Pomen in vloga športnih društev pri razvoju in udejanjanju

kakovostnega življenjskega sloga prebivalstva Slovenije. Zbornik 6. Slovenskega

kongresa športne rekreacije. Moravci: Olimpijski komite Slovenije, str. 6-14.

8. Bergant, Rakočević V. e tal. 2008. Šport & pravo. Ljubljana: GV založba.

9. Jezeršek, Turnes B. (2007). Uspešne sponzorske strategije. Ljubljana: Planet

GV.

10. Kotler, P. (1998). Marketing mamagement. Ljubljana: Mladinska knjiga.

11. Mumel, D., Kramberger, U. (2001). Upravljanje sponzoriranja kot instrumenta

komuniciranja organizacije in komuniciranja v martketingu. Dostopno na:

[http://dk.fdv.uni-lj.si/tip/tip20014MumelKramberger.PDF] [18.09.2012].

12. ŠUGMAN, R. (2010). Ob analizi Nacionalnega programa športa Republike

Slovenije 2000 – 2009. Moj pogled na slovenski šport danes in v prihodnosti. V:

KOLAR, E., JURAK, E., KOVAČ. M. (ur.): Analiza nacionalnega programa športa

v Republiki Sloveniji 2000 – 2010. Fakulteta za šport, Ljubljana.

41

13. TUŠAK, M. (2008). Priti na vrh in tam ostati. Revija Združenja Manager,

Epicenter, str. 12-14. Dostopno na: [http://www.zdruzenjemanager.

si/storage/4300/08-Priti_na_vrh_in_tam_ostati.pdf]. [11.09.2012].

14. Tušak, M. (2010). Razvoj športa od praskupnosti do danes. Dostopno na:

[http://www.viva.si/V-gibanju/5461/Razvoj- %C5 %A1porta-od-praskupnosti-do

danes] [31.08.2012].

15. Tušak, M., Bednarik, J. (2002). Nekateri psihološki, socialni in ekonomski

vidiki športa v Sloveniji. Fakulteta za šport, Ljubljana.

16. Verovnik, Z. (2010). Slovenija in šport v Evropi. Ministrstvo za šolstvo in

šport, Ljubljana.

17. Volfand, J. et al. 2007. Slovenski šport na Olimpu. Fit Media, Celje.

18. Vrenčur, R., Repas, M., Zajc, B. (2005). Pravni priročnik za trženje. Ljubljana:

GV založba.

42

10. VIRI

1. Letni program športa v Republiki Sloveniji za leto 2012 [online]. Dostopno na:

[http://www.mizks.gov.si/fileadmin/mizks.gov.si/pageuploads/podrocje/sport/pdf/l

ps_2012.pdf] [13.09.2012].

2. Olimpijski komite Slovenije. [online]. Dostopno na: [http://olympic.si]

[03.09.2012].

3. Gruden, Toni. (30.04.2012) Kocka, kocka, povej, kateri šport najdražji v deželi

je tej. RTV SLO. [online]. Dostopno na: [http://www.rtvslo.si/sport/preostali-

sporti/kocka-kocka-povej-kateri-sport-najdrazji-v-dezeli-je-tej/282027]

[28.08.2012].

4. Grujić, S., Jeraj, J. (2012). Šport v številkah, pregled vrhunskega in

kakovostnega športa v RS za obdobje 2004 do 2012. [online]. Dostopno na:

[http://www.zsrs-planica.si/wp-content/uploads/2011/11/%C5%A0port-v-

%C5%A1tevilkah_021.pdf] [12.09.2012].

5. Mrevlje, M., Agencija Medina. (oktober 2011). Raziskava o podobnostih in

razlikah med Slovenijo, Hrvaško in Srbijo. Sporto magazin. 26-27.[online].

Dostopno na: [http://issuu.com/sporto/docs/sportomagazin11] [10.09.2012].

6. Schanabel, K. (2007). SportFive – evropski sponzorski trg. Sporto magazin, 3,

28-29.

7. Simoni, J. (2012). Politiko športnega sponzorstva krojijo trženjski in poslovni

cilji. Dostopno na:

[http://podjetnistvo.finance.si/politiko_sportnega_sponzorstva_krojijo_trzenjski_in

_poslovni_cilji_1_270739] [18.09.2012].

8. Meden, M. (2010). Vse aktivnosti kot leta poprej. Sporto magazin, 9, 36.

[online]. Dostopno na:

[http://podjetnistvo.finance.si/politiko_sportnega_sponzorstva_krojijo_trzenjski_in

_poslovni_cilji_1_270739] [02.09.2012].

9. Meden, M., Tomc, M. (2010). Slovensko olimpijsko mesto kot sponzorsko

igrišče. Sporto magazin, 8, 22-23. [online]. Dostopno na:

[http://issuu.com/sporto/docs/sportomagazin8] [02.09.2012].

10. Okoren, U., Bolcar, B. (2012). Športni marketing v 2011 – v fazi pubertete.

Zurnal24. [online]. Dostopno na: [http://www.zurnal24.si/sportni-marketing-v-

2011-v-fazi-pubrtete-clanek-147279] [12.09.2012].

11. Mušič, A. (2011). Sponzorji bi morali nameniti več sredstev, da bi lahko bolj

izrabili športnike. RTV SLO. [online]. Dostopno na:

43

[http://www.times.si/gospodarstvo/sponzorji-bi-morali-nameniti-vec-sredstev-da-

bi-lahko-bolj-izrabili-sportnike--NONE-614c0a8882.html] [28.08.2012].

12. Doler, J. (2010). Vse se vrti okoli istih sponzorjev. Sporto magazin, 8, 40-41.

[online]. Dostopno na: [http://issuu.com/sporto/docs/sportomagazin8] [02.09.2012].

13. Uradna spletna stran svetovnega veslaškega prvenstva Bled 2011. Dostopno

na:[http://www.bled2011.org/si] [15.09.2012].

44

SEZNAM SLIK

Slika 1: Top 3 športi po državah glede na ukvarjanje s posameznim športom

Slika 2: Najbolj zanimivi športi glede na spremljanje po TV

Slika 3: Število društev po regijah

Slika 4: Število društev na 1000 prebivalcev po regijah

Slika 5: Športne zveze po viru financiranja

Slika 6: Sponzoriranje kot eno najpomembnejših komunikacijskih orodij

Slika 7: Proces načrtovanja in upravljanja sponzoriranja