Download pdf - Brendiranje i pozicioniranje

8/3/2019 Brendiranje i pozicioniranje

1/22

Autor:Miodrag Kosti

Sledei tekst >>

ta je brend? - Definicija pozicioniranja i brendinga - Brending (1)

Usluge konsaltinga - Odnosi sa medijima - Hristov Consulting

Uspeh na tritu u 21 veku

U jednom ne tako davno objavljenom lanku u New York Times-u pisalo je sledee:

U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potronji.Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo elja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo

psihologije.

Praktino to znai da je danas, vie nego ikada, klju uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljnopoznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i elja. To najbolje pokazuje naslov jednog odskoranjih lanaka u Wall Street Journal-u: Zbogom, ponudo i potranjo! . Korporacije irom sveta

polako prihvataju injenicu da njihove anse na tritu ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnjei poveanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim ideja ma. I topre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje karakterie pre odnospartnerstva nego klasini zakon ponude i potranje.

Danas, ako elite da se bavite marketingom, vie ete baratati psiholokim terminima nego statistik imformulama i grafikonima. Najee koriene rei u savremenoj marketinkoj literaturi su pozitivnareakcija, emocija, oseanje, pre nego proizvod, cena, kvalitet i slino. Jedan od novih pojmovakoji se najvie vezuje za ovu promenu paradigma u oblasti ekonomije i marketinga je pojam branding-a.

ta je branding?

Re brand (ig) je engleska re i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem zapadu koji suigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa poslovne take gledita branding natritu je veoma slian branding-u na ranu. Cilj branding programa je da izdiferencira va proizvod natritu od ostalih krava. ak i ako veina krava u preriji veoma lie jedna na drugu, percepcija o vaemproizvodu mora biti drugaija.

Uspeni branding program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potroaa kreirapercepcija da na tritu ne postoji ni jedan proizvod kao va proizvod, da je on jedinstven i da ga trebazapamtiti kao neto potpuno novoi posebno. Meutim, veoma je vano zapamtiti da se proces branding -a (igosanja) ne dogaa na tritu proizvoda i usluga, ve iskljuivo u glavama i svesti potroaa. Brandname (ime brand-a) nije nita drugo nego re (pojam) u svesnosti potroaa, dodue specijalna re.Brand je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brand. I vi ste brand. I ako eliteda budete uspeni u ivotu morate se povinovati zakonima branding -a.

Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brand-a. ta vie, mnogi vodei

svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brand -a.Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno naina kojim se vrirazmena dobara i novca na tritu. Danas, veina proizvoda na tritu se ne prodaje, ve se kupuje.Veliki supermarketi, robne kue i prodavnice vie nemaju prodavca koji e vam prii i prodavati vamproizvode. Vi kao potroa sami ste i direktno suoeni sa proizvodima, (brandovima), i odluka o kupovini

je na vama.

ta je glavna uloga branding-a na modernom tritu? On ini da se odluka o kupovini donese mnogo prenego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne,
http://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/2-zakoni-sirenja-kontrakcije-publiciteta-reklame.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/2-zakoni-sirenja-kontrakcije-publiciteta-reklame.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/2-zakoni-sirenja-kontrakcije-publiciteta-reklame.htmhttp://www.odnosisajavnoscu.com/odnosi-sa-medijima.htmlhttp://www.odnosisajavnoscu.com/odnosi-sa-medijima.htmlhttp://www.odnosisajavnoscu.com/odnosi-sa-medijima.htmlhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/2-zakoni-sirenja-kontrakcije-publiciteta-reklame.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htm


2/22

donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brand-a), u svesti potroaa. Kad donjega doe, rezultat kupovine je ve unapred predodreen. Branding praktino pred-prodaje proizvod iliuslugu korisniku. Branding je jednostavno mnogo efikasniji nain prodaje.

Pozicioniranje i branding

Snaga brand-a pre svega zavisi od pozicije koju taj brand ima u svesti potroaa u odnosu na ostalebrand-ove. Pria o branding-u ne bi mogla da se zapone bez prethodnog razumevanja idejepozicioniranja koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom razmiljanju. Pojam pozicioniranjaprvi put se pojavio u seriji lanaka pod nazivom Era Pozicioniranja u magazinu Advertising Age 1973godine. Pisci lanaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivomPositioning - Battle for your mind (pozicioniranje - borba za va um). Na naslovnoj strani te knjige takoepie: Kako da vas uju i primete na prezasienom modernom tritu.

Osnovna premisa pozicioniranja, kojaje ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina razmiljanja umarketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom drutvu. Naime, savremeni ovekpostao je pre-komuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (tampa, radio, TV,Internet), savremeni ovek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnihfunkcija, koliina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojimje izloen svaki proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da smo postali pre-

komunicirano drutvo.

U komuniciranju, manje je bolje

Kako u situaciji komunikacionog prezasienja ponuditi vau poruku, reklamu, va brand? Na primer,zamislite da sluate veliki simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata, i da u tu umu zvukova vi imatezadatak da ubacite novi zvuk, koji nee poremetiti harmoniju postojee melodije, a uz to da bude uoljiv uodnosu na ostale, da bude zapamen, i jo da izazove pozitivnu reakciju kod sluaoca. Slino tome,recimo da imate novi proizvod koji elite da plasirate na tritu i zadobijete poziciju u svesti potroaaprezasienog informacijama, koji pre svega eli da sauva mir i harmoniju svoga uma.

Reenje je pojednostavljena poruka. Al Ries i Jack Trout predlau:

U marketingu kao i u Arhitekturi, manje je vie (bolje). Morate da izotrite vau reklamnu poruku da bi seusekla u svest slualaca. Izbacite sve kontradikcije u vaoj poruci, pojednostavite vau poruku, a onda jepojednostavite jo vie, ukoliko elite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena

Put do uspeha

Ukratko, uspeh vaeg proizvoda ili usluge na tritu ne zavisi od toga ta vi ili va marketinki tim misliteo njemu, ve prvenstveno ta o njemu misle vai potencijalni potroai ili korisnici. Koja je pozicija vaegproizvoda i njegovog vlastitog imena (brand-a) u oima ili u svesti vaeg ciljnog potroaa u odnosu naostale sline proizvode (njihova vlastita imena). to znai da vie nije dovoljno da imate najbolji inajkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju, najvanije jekoliko i ta o vaem proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Vaa marketinka strategija baziraese na tome koju poziciju u odnosu na vau direktnu konkurenciju na tritu ima va proizvod u oima

vae potroake ciljne grupe (vaih idealnih muterija).Klasina teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju marketinkih strategija kljunisu bili: proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place) i promocija (Promotion). Naalost, do skora, opotroau ili o korisniku usluga malo ko je vodio rauna ili razmiljao. U novoj ekonomiji, potroa je sve,dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono to e odluiti o padu ili uspehu na tritu. Svakako dae 4 P-a i dalje imaju vanost koju su i ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potroaa odluujuifaktor uspeha.

Vanost dobre pozicije


3/22

Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se ko je bio prvi u dinastiji Karaorevia? Rei ete to je lako, bioje to Karaore. A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio prvi Obrenovi? Milo, a ko je bio poslenjega? Sad moete da zamislite koliko je vana pozicija u oima potencijalnih kupaca. Ako je pozicij avaeg proizvoda druga ili trea, jo i imate anse. Bilo ta ispod treeg mesta, na tritu prezasienomsvakovrsnom ponudom, vi imate problem. Pozicija u oima i svesti je sve. Samo pitajte osnivae Yahoo -a. Da li je Yahoo ba najbolji od svih sajtova svoje vreste? Verovatno nije, ali ima najbolju poziciju. Uvreme kad su oni poeli bilo je i tad slinih ideja, ali oni su bili prvi koji su se pravilno pozicionirali u svestikorisnika Internet-a. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih inioca u poslovanju.Smatra se da je vrednost Coca Cola brand-a osamdesetak milijardi dolara ($80,000,000,000.00), i tosamo imena, ne ukljuujui sve ostalo to sainjava ovu multi nacionalnu kompaniju.

Aktuelnost branding-a

Koliko su pozicioniranje i branding aktuelni kod nas, u ovom trenutku, najbolje je posluiti se vremenskomparalelom. Neposredno posle drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvek imanovine sa sobom jer dok je prolazio Knez Mihajlovom ulicom ukoliko bi video red ispred neke radnjeprikljuio bi mu se i onda natenane itao svoje novine i ekao. Koje radosti kada je jednom posleproitanih novina konano uao u radnju i spoznao da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj guviizabrao je pravu veliinu, (naalost tada je postojao samo jedan model cipela), da bi onda pourio kui da

ih na miru proba. Vie puta mi je priao da je jedno od njegovih najveih ivotnih razoaranja bio trenutakkada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele.

Kao kontrast prethodne pomalo smene a pomalo i tune situacije, zamislite jednu prosenu prodavnicuobue u Knez Mihajlovoj ulici danas. Kad bi ste i hteli, da li bi ste mogli da nabrojite sve svetske brand -ove koje bi ste u njoj nali. Koliko je vaan momenat da o odreenim brand -ovima ve imate izgraenupoziciju u svojoj svesti? Verovatno je da ete odabrati cipelu meu vie razliitih modela, ali najeebirajui u okviru brand-a koji je u vaoj svesnosti ve izgradio poziciju i koji za vas oliava sinonimkvaliteta, udobnosti, estetike, povoljne cene ... itd. Praktino u pre komuniciranom drutvu, kao naem,nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tritu, ve koju percepciju o njemu imaju potroai,odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.

Moda je u svoje vreme mom ocu ipak bilo lake, samo da nije u urbi, grekom pokupio dve leve cipele.

Zakoni brendinga (1) irenja kontrakcije publiciteta reklame, eMag.br.7

Autor:Miodrag Kosti

Sledei tekst >>

Zakoni brendinga (1) - irenja kontrakcije publiciteta reklame - Brending (2)

Kako da ouvate svoju reputaciju! - Menadment krize - Hristov Consulting

U prethodnom broju predstavili smo pojam brendinga i zakljuili da je on najznaajnija funkcijasavremenog marketinga. Istakli smo da se proces brendinga ne odvija na tritu ve prevashodno usvesnosti kupaca ili potroaa. Da bi vam praktino pribliili primenu brendinga u savremenomposlovanju, predstaviemo vam osnovne zakone brendinga. Kao uzor posluie nam najnovija knjigaThe 22 Immutable laws of Branding, (22 Nepromenljiva Zakona Brendinga), doajena stratekog
http://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/3-zakoni-reci-verodostojnosti-kvaliteta-kategorije-imena.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/3-zakoni-reci-verodostojnosti-kvaliteta-kategorije-imena.htmhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/3-zakoni-reci-verodostojnosti-kvaliteta-kategorije-imena.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htm


4/22

marketinga Al Ries-a, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga.

Ovi zakoni e vam na jednostavan nain predoiti kako da uspeno kreirate ili unapredite svoj brand i daizbegnete opasnosti koje vas u tom procesu oekuju. Ne zaboravite da ste i vi, (vae vlastito ime) brend,tako da su ovi zakoni primenljivi na veinu situacija svakodnevnog ivota. Oni vae i u pozicioniranju vaelinosti (vaeg imida), u odnosu na okruenje, tako da i vae ime, va brend, bude prepoznatljiv iprihvaen na pozitivan nain.

Zakon irenjaSnaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu

Kada pokuate da vae ime (brand) date svemu ime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo da je KnjazMilo u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. ta mislite kolike su anse da oniotvore fabriku sladoleda i izgrade uspeni brend sladoleda Knjaz Milo, sa istom slikom izvora uAranelovcu i ene u narodnoj nonji sa kragom vode u ruci? ta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavikako e uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Na stranu njihove tehnike i organizacionesposobnosti, ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar biliidentini i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potroaa. Jednom kad se ta pozicija izgradi,Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.

Kada je svojevremeno Nissan prvi put krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je modelInfinity, a da niko na tritu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverila da je Infinityluksuzni automobil vrhunske klase, poelo jeda se objavljuje da je njegov proizvoa Nissan, koji je dotada vaio kao uspean proizvoa malih ekonominih automobila. Da je probao da pod postojei brendNissan podvue novu marku luksuznog automobila (recimo Nissan De Luxe), verovatno je da ne biuspeo, ali bi pritom povukao u propast i postojei uspeno izgraen brend, do tada sinonim za male,jeftine, ekonomine automobile.

To isto vai i u svakodnevnom ivotu. Ako ste u svojoj sredini postali uspean zubar, a hobi vam je dapopravljate automobile, ta mislite da je va prvenstveni imid? Koje su vam anse da pored zubarskeordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis. Svakako u vremenu tranzicije kod nas imamnogo firmi koje se, pod jednim imenom, bave svim i svaim, od uzgoja s vinja, do uvoza i distribucijelekova. Ali ne zaboravite da na stabilnom tritu to vie nee biti mogue. U prezasienoj svesnosti

potroaa vie nema mesta da pod istim imenom zapamte vie razliitih proizvoda. Uspeh e doi onimakoji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potroaa kreiraju poziciju svoga brenda. Brending iirenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim.

Zakon kontrakcijeBrand postaje jai kad suzite njegov fokus

Da bi razumeli ovaj zakon posmatraemo neke uspene brendove ali u vreme kad su poinjali daizgrauju svoje ime. Danas proseni McDonald's restoran ima 70 do 80 razliitih artikala u meniju.Meutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to ukljuujui razliite veliine i ukuse. Evo njihovogoriginalnog menija:

Hamburgers 15

Cheeseburgers 19French Fries 10Root beer 10Orangeade 10Coca Cola 10Coffee 10Milk 12Milk Shakes 20

(Strawberry, Vanilla, Chocolate)


5/22

U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonald's-ov meni za $1.56. Njihov fokus u odnosu naraznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak.

Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasnoizdiferenciranih navika i ponaanja. Danas Nike prodaje jo mnogo tota ali je samo uski fokus upoetku omoguio da postanu ono to jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje specifinimodel sportskih patika.

Pitaete se zato je uski fokus tako vaan, kada veina svetskih brendova danas svatari? Oni to ine dabi uveali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlau opasnosti svoj postojei brend. Moda je boljiodgovor da oni to ine jer im se moe, oni to sebi mogu da priute.

Pokuavajui da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne moete da priutite. Velikekompanije mogu sebi da priute Lir detove, limuzine, letove Konkordom, da li vi to moete? Da bi stepostali uspeni potrebno je kopirati ta uspeni ljudi ine pre nego to su postali poznati. ta je to to ih jeproslavilo u samom poetku?

Ako ste u drutvu zauzeli poziciju kao strunjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako ste uveni zidar, vodo-instalater, ili lekar, knjievnik, pitajte se da li bi uspeli da ste u poetku bili poznati kao ekspert za sve.Uspeh na bilo kom polju, (pa i pozicioniranja brenda), dolazi iskljuivo kao rezultat uskog fokusiranja naodreenu oblast ili proizvod. Ne zaboravite da u prezasienoj svesti kupaca ima jako malo mesta, i da biste se za to mesto izborili, potrebno je da va proizvod ima izuzetno jas nu i jednostranu simboliku. Onmoe znaiti jedno ili drugo, ali nikako vie pojmova odjednom.

Zakon PublicitetaRoenje brenda postie se PR-om, ne reklamom

Ovaj zakon ima izuzetan znaaj prilikom izgradnje brenda pa emo o njemu detaljno pisati u pos ebnomlanku. Za sada emo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog neoborivog zakona.

Ranije je dobar reklamni budet bio dovoljan da omogui izgradnju i pozicioniranje uspenog brenda.Danas, u pre-komuniciranom drutvu, to postaje sve tee i tee. Interesantno je da je nae lokalno trite

do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova, to su svedoile zamane reklamne kampanje sadave popularnih domaih brendova. Setite se samo viegodinje borbe reklamnih spotova Don Kafe iGrand Kafe. Danas, time to bi ste kreirali originalnu reklamu i pokuali kupcu da kaete kako je vaproizvod bolji i jeftiniji od postojeih brendova, ne biste postigli ama ba nita. Prvo, poto je u pitanjureklama, kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, ak i kad bi vam poverovao, proseankupac teko da bi mogao i da zapamti vae ime. Jednostavno u njegovom memorijskom prostoru nemavie mesta.

Jedino ako va proizvod predstavlja neku novinu, neto to bi omoguilo da se kreira nova kategorija umemorijskom prostoru kupca, tako da on va proizvod moe da pohrani kao neto posebno i novo. To semoe postii samo snagom publiciteta, gde e neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu(vest), koja onda moe da bude zapamena kao novo ime (brand), u svesnosti kupaca.

Zakon ReklameJednom roen, brend se odrava reklamom

Veina poznatih svetskih brendova roena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju ukorienje raunara i pribliio raunarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera),obinom oveku. Moete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godinauspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a ispoetka nije se ni imalo para za reklamu, jer jepostao mega-kompanija maltene selei se iz garae. Danas, Microsoft-ove reklame su obinorezervisane na najskupljim mestima svetskih magazina, (najee druga i trea korina strana).


6/22

Jo je bolji primer Xerox-a, proizvoaa maina za kopiranje. Ispoetka, bio je svetska senzacija. Dandanas u Americi e vam rei: Xerox me a copy (Xerox -irajte mi kopiju). Ime Xerox postalo je sinonim zafotokopiranje. Ali danas, foto kopir maina nije vie vest, ak ni najsporednija. Da bi se ouvalo mesto uprezasienoj svesnosti kupaca jedino reenje je reklama. Tek toliko da se zaralo memorijsko mestoosvei. Da se ne zaboravi da ako hoete da kopirate, stari Xerox je jo uvek sa vama.

Autor:Miodrag Kosti

Sledei tekst >>

Zakoni brendinga (2) - rei verovanja kvaliteta kategorije imena - Brending (3)


U prethodnim brojevima predstavili smo pojam brendinga i zakljuili da je on najznaajnija funkcijasavremenog marketinga. Da bi vam praktino pribliili primenu brendinga u savremenom poslovanju,zapoeli smo priu o osnovnim zakonima brendinga. Pomenuli smo zakon irenja, zakon kontrakcije,zakon publiciteta i zakon reklame. Sledei zakoni su:

Zakon reiBrend mora da poseduje jednu re u svesti potroaa

Koja vam re prvo pada napamet kada pomislite o posedovanju kola kao to je Mercedes. Kada bi moglida uemo u um prosenog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila re presti. Re najskuplja biverovatno ila uz Ferari, re kvalitet uz Lexus, re sigurnost uz Volvo, re Nemaka uz BMV, Audi,Folks Vagen itd, ali presti je re koja najee asocira pri pomenu imena Mercedes. To je automobil kojiu sebi oliava sve pomenute kvalitete ali je presti koji donosi svojim vlasnicima irom sveta neto to jenajjaa karakteristika ovoga brenda.

Kad govorimo o pojmu brenda, kljuno je da je on vezan pre za oseaj, koji ovek oseti kad pomisli nanjega, nego na sloenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz odreeni brend. Akao to znate, oseaj je neto to se moe vezati samo uz jednu jedinu re. U istom trenutku ne moeteimati i oseaj prestia, i skupoe, i sigurnosti, sve odjednom. Prosean ovek poznaje nekih 50.000 rei,dok samo u Americi ima 2.500.000 registrovanih trejd maraka. Kako onda oekivati od obinog oveka dava brend asocira sa vie atributa odjednom.

Zakon verodostojnostiUspeh brenda rezultat je njegove autentinosti

Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj uveni slogan: Its the real thing (to je prava stvar), veinanjihovih muterija irom sveta je u sebi odgovorila: Da, sve ostalo su imitacije. Imati brand koji je original

ujedno znai da ste na tritu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znai i biti autentian. Najvei problem kojise javlja prilikom ustanovljenja brenda na tritu je kako ga uiniti autentinim. Potroai su po prirodiveoma sumnjiavi, i vae izjave kako je va proizvod upravo to i to, najee nee naii na povoljnureakciju kupaca. Ko to smo ve pomenuli, klasina reklama u procesu izgradnje brenda vie moe daodmogne nego da pomogne.

Kako onda kreirati verodostojnost u vaoj kampanji brendiranja proizvoda. Ukoliko niste prvi u nekojposebnoj kategoriji, ako nemate osloboenuniu za va proizvod, moda je najbolje reenje vezati se zaneko ve izgraeno i poznato ime. uli ste da je Apatinska pivara je kupljena od strane irom svetauvene Belgijske pivare. Ona joj sada na stranom tritu moe pomoi u izgradnji verodostojnos ti,
http://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/4-kako-naci-dobar-posao-marketing-zaposljavanje.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/4-kako-naci-dobar-posao-marketing-zaposljavanje.htmhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/4-kako-naci-dobar-posao-marketing-zaposljavanje.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htm


7/22

odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao to se u reklami kae. U naim uslovima onijesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tritu malo teedokazati autentinost, gde konkurencijaproizvodi i prodaje pivo ve stotinama godina.

Zakon kvalitetaKvalitet je vaan ali se brend ne izgrauje samo na kvalitetu

Svi mi imamo svoju linu percepciju o kvalitetu odreenih proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grandkafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Milo bolji od Hebe? Ko to moe sa sigurnou dapotvrdi? Najee je procenjeni kvalitet proizvoda zavisan od linog ukusa potroaa. Pa ak i kada setehniki mogu izmeriti odreene karakteristike proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da listvarno preciznije meri vreme, i da li su mili sekunde razlike u tanosti stvarno neto to nam moe biti odznaaja pri kupovini?

U svetu postoje publikacije kao Consumer Reports koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda iprikazuju uporedne tabele rezultata. Takoe ve ste videli uporedne testove kompjuterske opreme saprecizno prikazanim rezultatima u veini kompjuterskih asopisa. Zaudiete se, ali veina proizvoda naprvom mestu po kvalitetu nisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na tritu. Ako ste obiankorisnik kompjutera da li vam je od znaaja to to je recimo Dell na testovima bio za 1.25% bri od IBM -a.Ono to je odluujue u uspenosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji), ve

prvenstveno percepcija potroaa o njegovom kvalitetu. Svakako sa nekvalitetnom robom nemojte nipokuavati da ustanovite brend, baciete pare uludo. Ali je klju uspeha u brendiranju to ta o kvalitetuvaeg proizvoda misle vai potroai, i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR -om).

Zakon KategorijeVodei brend promovie svoju kategoriju a ne brend

ta se deava sa brendom koji sve vie i vie suava svoj fokus? On kreira svoju posebnu kategoriju ipostaje neprikosnoveni voa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. ak i kasnije kada se pojavi konkurencijaon i dalje predstavlja sinonim za odreenu kategoriju. Samim tim ono to za takav brend postajeinteresantno je promocija same kategorije jer je ona ve u svesti potroaa izjednaena sa imenombrenda. Obratite panju na reklame Microsoft-a. Najee one ne promoviu odreene Microsoft-ovesoftverske pakete ve generalno korienje kompjutera u odreene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju

da ako ponete da koristite kompjuter, bar 90% anse je da ete koristiti Microsoft-ov softver.

Slian je primer Mobtel-a kod nas. Poto su vodei brend na tritu mobilnih telekomunikacionih usluga,veina njihovih reklama fokusira se na prednosti korienja mobilnih telefona, i blagodetima savremenebeine komunikacije. Uvek prisutni logo Mobtel-a tu je vie kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama,prisutan u vaoj svesti kao vodei u svojoj kategoriji.

Zakon imenaU principu brand i nije drugo do IME

Najvanija odlukau brendingu vaeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime e mudoneti dugovenost i snagu koju prieljkujete. Nemojte da pomeate faktore koji brand ine uspenim napoetku u odnosu na dugorone faktore uspeha u brendiranju.

U poetku, da bi preiveo, brand zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji e ga uiniti drugaijim odpostojeih proizvoda na tritu. On mora da bude prvi u neemu, da kreira kategoriju proizvoda, dazauzme mesto u svesnosti potroaa, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na duge staze, sveto ostaje u svesnosti potroaa, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ono jeto koje e ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno ostalih brendova.

Izbor imena je najee najtei i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranjana tritu. Najei problem je to ete u veini sluajeva imati situaciju da e svi zaposleni u firmi, apogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranje novog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati


8/22

proizvod. I to je najgore, svi e eleti da imaju kljunu ulogu u kumovanju proizvoda. Da bih vam olakaliproblem, predloiemo neke savete koje e vam olakati izbor imena proizvoda (brenda).

1. Ime treba da je kratkoU dananjem pre komuniciranom drutvu, savet je da to krae ime to bolje za budunost brenda. tovie slova (rei) je potrebno zapamtiti, manje su anse da e se pamtiti na due staze.

2. Ime treba da je jednostavnoJednostavno ne znai isto toi kratko. Poenta je da se iskoristi to manje slova i da se slogovi pomogustvu ponavljaju. Recimo Coca Cola se sastoji iz samo etiri slova azbuke. Primeri jednostavnihimena kod nas su ujedno i najuspeniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primerikratkoe i jasnoe.Prolo je vreme nazivanja privrednih giganata po imenima narodnih heroja.

3. Ime treba da predloi kategorijuTo nije lako postii, ali se najee moe videti kod firmi vezanih za nove tehnologije. U naim uslovimaimena VeratNet ili EuNet kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, su primeriimena koje mogu da se veu za kategoriju kojima ovi brendovi pripadaju.

4. Ime treba da je jedinstvenoDa bi ime ostalo zapameno u umi postojeih imena na tritu ono mo ra da se jasno razlikuje od ostalih.

Cilj je da se ono nikako ne sme grekom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slino izgovara.

5. Ime treba da je zvunoUm funkcionie tako to se ime pamti po zvunosti. Kada pomislimo na neko ime mi ga u stvari u svojojsvesnosti izgovaramo. Kako zvui i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je kljunou situaciji kada elimo da bude zapameno.

6. Ime treba lako da se izgovoriProblem nastaje sa imenima koje elimo da plasiramo na svetskom tritu. Ali u veini sluajeva ime kojese lako izgovara na jednom jeziku, lako je izrei i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda, Ford,Fiat, i slino.

Autor:Miodrag Kosti

Sledei tekst >>

Kako nai dobar posao? - Marketing i zapoljavanje - Brending (4)


Primenjeni marketing u traenju posla

Traenje posla. Jedna od naj traumatinijih situacija nae svakodnevice. Naalost, ona ne bi trebalo dabude problem kakvim je svi mi doivljavamo. U svetu razvijenih trinih ekonomija to je normalan deosvakodnevnog ivota. Fleksibilno i dinamino trite rada je odraz modernog naina poslovanja. Jakakonkurencija na tritu rada uslovljava slobodan i brz protok ljudskih resursa i time daje vitalnost lokalnojekonomiji i omoguava joj da se efikasno prilagoava svetskom tritu.

Reiete, sve je to lepo, verovatno istinito, ali to su sve akademske fraze. ta ja da radim kako bih naao
http://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/5-kako-ustanoviti-kreirati-novi-brend-na-trzistu.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/5-kako-ustanoviti-kreirati-novi-brend-na-trzistu.htmhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/5-kako-ustanoviti-kreirati-novi-brend-na-trzistu.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htm


9/22

pravi posao za sebe? Kako da u surovoj svakodnevici modernog trita ja naem to jedno jadno radnomesto koje mi odgovara? Isto to pitanje postavlja i hiljade preduzea u Srbiji, vapijui kako da nau posaoi plasiraju svoje proizvode na lokalnom pa i svetskom tritu. Moj odgovor su dve rei: marketinkaorijentacija.

Marketinka orijentacija

Sutina pojma marketinka orijentacija je veoma jednostavna. To je kompletna orijentacija ka krajnjemkorisniku i kupcu. To je potpuni fokus na njegove elje i potrebe a ne na ono ta mu se prodaje. Utraenju posla to znai da je fokus na poslodavcima i njihovim potrebama i eljama, a ne na nama,odnosno naim eljama i potrebama. Ako poslodavcu treba neko ko e mu razvijati prodajnu mreu, amoja struka je mainskog inenjera, ja u ako elim taj posao da se specijalizujem kao prodavac, a nekao inenjer.

Sutina je da mi poslodavcu ne nudimo sebe (kao proizvod), ve reenje nekih njegovih problema i elja.Konkretno, kao to prodavac burgije ne prodaje burgiju, ve izbuenu rupu, tako mi ne prodajemo svojezanimanje, ve poslodavcu nudimo reenje njegovog problema efikasnog organizovanja poslovanja. Akosmo u mogunosti da se uklopimo u to to on trai, dobili smo posao, ako ne, onda e ga dobiti nekodrugi, spremniji da se tritu rada prilagodi.

Kada itate oglase zapoljavanja, nemojte da traite va idealan posao, ba onaj koji vam savrenoodgovara. Probajte da sebe i svoje sposobnosti prilagodite poslovima koji se trae. Razmiljajte kako dasebe, svoja znanja i umea prilagodite potranji. Zamislite da Zastava zaeleli da plasira svoj Yugo nazapadnom tritu. Ona ne bi traila idealnog kupca, recimo francuza, kome bi Yugo savreno odgovarao,ve bi svoj automobil morala da modifikuje i prilagodi eljama i potrebama zapadnih kupaca.

Strah od traenja posla

Jedna od najveih konica primene marketinkih zakona kako u privredi tako i u traenju posla je oseajstraha. Marketing je po mnogima pre svega primena zdravog razuma u poslovanju (ivotu), a najveakonica zdravog razuma je ba emocija straha.

Strah je rezultat nae line (najee pogrene), percepcije spoljnjeg okruenja, a pre svega oseaja

neizvesnosti i nesigurnosti u budunost. Sam pojam line percepcije je od kljunog znaaja za efikasnostbilo kog trita. Akcije na Wall Street-u rastu i padaju prvenstveno kao rezultat percepcije kupaca onjihovoj vrednosti. Strah meu kupcima akcija rezultira ekonomskom krizom. Strah meu ljudima kojitrae posao rezultira krizom u zapoljavanju.

Strah od traenja posla kod nas je pre svega rezultat ukorenjenog shvatanja da ako promenite vie radnih mesta u ivotu, vi ste manje vredni od onoga ko je na istom radnom mestu proveo celi ivot. Samin traenja novog posla posmatra se negativno, a trailac posla obeleava se kao autsajder, neko ko jebeznadeno promaio svoju karijeru. Ba suprotnotom gleditu, traenje posla treba posmatrati kaopecanje. Opustite se, zabacite vie tapova, sa vie razliitih mamaca, i ekajte pravi ulov, posao nakome ete i sebi, a i poslodavcu, biti od najvee koristi.

Marketinki miks

Plasiranje svojih sposobnosti, znanja i umea na tritu rada funkcionie isto kao i proces plasmanaproizvoda i usluga na tritu. Po klasinoj teoriji marketinga kae se da uspeh na tritu mahom dolazikao rezultat pravilne primene marketinkog miksa. ta je marketinki miks. To su uvena 4P-a, proizvod(Product), cena (Price), mesto (Place), i promocija (Promotion). Kako to oni utiu na uspenozapoljavanje?

Proizvodste vi, vae znanje, sposobnosti i umee. to ste vredniji skuplje ete se i prodati. Ali tu je izvrka. Nije dovoljno da ste recimo doktor nauka za latinski jezik, ako ne ivite u starom Rimu ili ako nepostoje slobodna mesta na univerzitetu. Proizvod pre svega mora da se trai na tritu, da bi mogao da


10/22

se proda. Modifikovanjem i prilagoavanjem svojih znanja i sposobnosti vi sebe kao proizvod uspenoplasirate na tritu rada, i to iskljuivo kao rezultat potreba i elja poslodavaca.

Cenaje vaa eljena zarada. Pravilo je da proizvod na tritu ne sme biti preskup a ni previe jeftin. Kakonai pravu cenu svog rada? Odgovor je u percepciji poslodavaca. Vrednost vaeg rada predstavietetako da poslodavac veruje da je vaa cena za njega povoljna. Ako traite malu platu, to e ga odbiti, jernee verovati u vae sposobnosti. Ako traite previe, verovatno e nai nekog drugog. Dobropoznavanje trita rada i raspona plata za traeno zanimanje bie vam dobra osnova za kalkulaciju.Naite se negde u sredini.

Mesto, ili distribucioni kanal je kako ete do poslodavca doi. Bilo to preko oglasa, agencije zazapoljavanje ili preko veze. U svakom sluaju nain prvog kontakta mora odslikavati vauprofesionalnost. Perfektno pripremljen CV (biografija), mora ciljati na one kvalitete koje se na ponuenomposlu trae. Ako ste nekada uili panski, a radno mesto ukljuuje komunikaciju sa inostranstvom,pomenite ga. To to ne govorite izvornim akcentom ne znai da jezik po potrebi ne moete osveiti.Takoe u propratnom pismu ne zaboravite da istaknete one osobine svog karaktera koji e vamomoguiti uspeno obavljanje posla. Obavezno pomenite koliko ste zahvalni na mogunosti da sezaposlite u tako renomiranom preduzeu, kao to je ...

Promocijaje jedan od kljunih aspekata uspeha u bilo emu. Ako ste vredni i ako se o vama ulo i

proulo onda dobar posao trai vas ane vi njega. Takoe treba biti aktivan u potrazi za dobrim poslom.esto e vam izmai idealno radno mesto jer za konkurs niste uli. Zamolite svoje prijatelje da vam javeako vide interesantan oglas. Poaljite va CV agencijama za zapoljavanje. Prijavite se na Web sajtovekoji se bave posrednitvom u traenju posla. Na zapadu je Head hunting, odnosno lov na glave, jednaod najunosnijih profesija. Za dobrog strunjaka velika kompanija e rado agencijama platiti i $10.000 poulovljenoj glavi.

Pozicioniranje

O vanosti dobrog pozicioniranja na tritu ne treba mnogo rei. Vrhunske plate najee ne dobijajunajbolji strunjaci za odreenu oblast ve pre oni o kojima se nabolje i najvie ulo. Kao to je Coca Colanajuveniji svetski brend, tako ste sviuli za brazilskog fudbalera Renalda. Da li je on objektivno u ovomtrenutku najbolji i najspremniji fudbaler na svetu? Verovatno nije. Ali je najpoznatiji i moe najvie da trai

za svoj transfer. Tako vam je i na tritu rada. Izgradite od svog imena brend i za vas vie nee bitiproblema (bar to se tie posla).

ta je brend?On nije nita drugo nego re (pojam) u svesnosti ljudi. Brand je imenica, i to vlastitaimenica. Va cilj je da ta vlastita imenica u svesti poslodavca bude ba vae ime. Snaga b rand-a presvega zavisi od pozicije koju taj brand ima u svesti ljudi u odnosu na ostale brand-ove. Ako se traistrunjak koji ima vae sposobnosti, najidealnije je da se o vama ve ulo, tako da poslodavac o vamave ima prethodno izgraenu poziciju u svojoj svesti. Time ste vi ve pred -prodali sebe poslodavcu, iposao vam je skoro zagarantovan.

Da bi postali brend vi ne morate biti akademik ili doktor nauka. Ako vam se pokvario auto, na kogautomehaniara ete prvo pomisliti? On na polju auto mehaniarstva za vas predstavlja brend. Va cilj jeda u vaem poslu za druge ljude postanete brend, sinonim za posao kojim se bavite.

PR (odnosi sa javnou)

Kako ustanoviti sebe kao brend? Odgovor je jednostavan i sastoji se iz dva slova PR. Uspostavljanjebrenda na tritu ne ostvaruje se reklamom. Vi moete da odete na sred Terazija i da is sveg glasaviete: Ja sam najvei strunjak za to i to. Niko vam nee verovati, ak i da jeste. Ali ako priznatiautoritet u vaoj oblasti izae na Terazije i uzvikne da ste vi najvei strunjak u toj i toj oblasti, verovaemu se. To je PR. To je umetnost da se ljudima ponude razlozi da ubede sami sebe.


11/22

Autor:Miodrag Kosti

Sledei tekst >>

Kako ustanoviti i kreirati novi brend na tritu - Intervju - Brending (5)


Intervju sa Gospodinom Hamish Moore-om - JTI International

Poslovne prostorije kompanije JTI (Japan Tobako International) su jedne od naj profesionalnije ureenihposlovnih prostora u Beogradu. Ulaskom u njihove prostorije imate oseaj da ste se prebacili u nekudrugu dimenziju postojanja. Oseaj je kao da ste postali uesnik u nekoj od vrhunski uraenih zapadnihposlovnih reklama. Znate ono, grupa mladih perfektno obuenih ljudi, okupljenih oko video projektora kojiprikazuje razne grafikone i tabele. Za razliku od prosenog sastanaka u Srbiji, ovde je atmosferaoputena, nema nervoze, poslovni problemi reavaju se bez gra, takorei u hodu. Jedino to jeodskakalo od te tipine slike zapadne poslovne TV reklame je da je u veini prostorija JTI -a puenjedozvoljeno. Svakako to je bilo moje prvo neformalno pitanje domainima, koji su se na to samo ljubaznonasmejali. JTI je inae treaduvanska kompanija u svetu iji se ukupni godinji promet izraavabrojevima sa mnogo nula, ili se pojednostavljuje upotrebom velikog slova B (billion).

Imao sam zakazan intervju sa Gospodinom Hamish Moore-om, globalnim menaderom regionalnihbrendova kompanije JTI. Predviena tema razgovora bio je brending, a odgovor na moje glavno pitanje:Kako se uspostavlja brend, dobio sam pre nego to je ijedna re izgovorena. Brend se uglavnomuspostavlja profesionalnou voenja celokupnog poslovanja. Pri svakom koraku koji sam do mestasastanka napravio, sva moja ula davala su mi jedinstvenu poruku: Nalazim se na mestu gde se biznis

posmatra i sprovodi na pravi nain.

Gospodin Moore je inae jedan od vodeih svetskih eksperata na polju brendinga. On je jed an od retkihljudi koji o brendingu nije itao samo iz knjiga, ili sluao na predavanjima, ve je u toku svoje karijereiveo marketing, i svojim radom doprineo kreiranju ideje i pojma brendinga. Godine provedene u Kini izemljama nekadanjih Sovjetskih republika pruile su mu iskustvo na tritima koji se tek formiraju, gdebrending ima izuzetno vanu ulogu pri kreiranju samih trita. Pre poetka razgovora pokazao mi jezelenu kutiju Morave bez filtera koju je tog jutra kupio na trafici, a koju je ranije viao u Kazahstanu.

Zamolio sam gospodina Moore-a da mi prvo neto ispria o sebi. Prvo internacionalno iskustvogospodina Moore-a je bilo na polju brendinga piva u Kini. Dvadeset najveih proizvoaa piva u svetu ve

je prisutno u Kini, i u toku je velika borba brendova u svim segmentima trita. Problem koji Kinezi imajuje njihova tradicionalna vezanost za posebnu vrstu lokalnog vina Mau Tai, koje je posebno fermentisano

tako da ima skoro 60-70% alkohola. Toliko veliki procenat alkohola ima tetno dejstvo na njegovekorisnike, tako da je uvoenje piva sa mnogo manjim procentom alkohola imalo takoe i zdravstvenu isocijalnu dimenziju.

Gospodin Moore mi je zatim priao o svom radu na brendingu cigareta u zemljama bivih Sovjetskihrepublika. Konkretno u Kazahstanu konkurentska mega kompanija Philip Morris kupila je stari dravnimonopol (kao i kod nas), i time oekivala pokrivenost trita od 100%. Meutim pokazalo se da nisuzadobili vie od 60% trita. Kod kupaca koji godinama nisu imali mogunost da biraju, internacionalnibrendovi su predstavljali novinu i time zauzeli znaajan segment trita.
http://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/6-zakoni-prosirenja-kolegijalnosti-kompanije-potomaka.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/6-zakoni-prosirenja-kolegijalnosti-kompanije-potomaka.htmhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/6-zakoni-prosirenja-kolegijalnosti-kompanije-potomaka.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htm


12/22

Ono to je u njegovom poslu posebno interesantno je injenica da na razvijenom zapadnom tritumorate da potroite nebrojene milione ne bi li pomerili pokrivenost trita vaim brendom za moda desetideo jednog procenta. Meutim kod trita koji su u formiranju, prava strategija, pravi brend, i ak osrednjainvesticija mogu da proizvedu znaajna pomeranja u pokrivenosti trita odreenim brendom. To donosioseaj da ste realno i vidljivo doprineli napretku vae kompanije. Inae kompanija JTI dri nekolikoglobalnih brendova cigareta kao Camel, Winston, Salem i jo ezdesetak drugih brendova.

S obzirom da se neki od njihovih najpoznatijih brendova ne mogu nai u naim trafikama, upitao samgospodina Moore-a koji je njihov pristup ustanovljenja novih brendova na tritu.

Kako se ustanovljava (kreira) novi brend na tritu?

Kljuna stvar u brendingu je konzistentnost u prezentaciji, bez obzira ta elite da komunicirate. Sve toradite mora da govori o vaem brendu. Predstavljanje ne konsistentne slike vaeg proizvoda zbunjujekupca. Bilo koji elemenat komunikacije sa kupcem, ukljuujui reklamu, PR, sam proizvod, bilo koja takauticaja na kupca mora da prenosi jednoobraznu i nedvosmislenu poruku.

U ovom trenutku u toku je globalna kampanja za cigarete marke Camel. Slogan je Slow down pleasureup, a svodi se na stimulisanje kupca da odvoji trenutak odmora u toku dana koji bi proveo uz Camelcigarete. Time je sutina poruke koja se komunicira kupcu atmosfera oputenosti u danu punom trzavica i

problema. Ta poruka se zatim konsistentno prenosi korienjem bilo kog elementa komunikacionogmiksa.

Pored konzistentnosti veoma je vaan i kvalitet komunikacije. Na primer, na trafici najvredniji reklamniprostor je prednji izlog. Tu su obino istaknuti najvaniji brendovi cigareta. Meutim tu kutije esto stoje ipo vie meseci i neumitno boja na pakovanju cigareta bledi. JTI sprovodi poseban program gde svremena na vreme njihovi lokalni distributeri cigareta zamenjuju pakovanja u izlogu novim kutijama. Timese kupcu komunicira kvalitet pakovanja i uz to odrava konsistentan imid proizvoda.

Mi nismo iskljuivo voeni brendingom ve i orijentacijom ka kupcu. Veoma vaan aspekt nae celokupnemarketinke strategije je ispitivanje trita. Veoma nam je znaajno da saznamo koje elje i potrebe naikupci imaju i na osnovu toga mi baziramo nau celokupnu marketinku strategiju. Mi imamo sopstvenemarketinke alatekoji nam pomau da ustanovimo optimalne cene, kljune ciljne grupe kupaca i slino.

ta moete da mi kaete o ulozi PR-a u brendingu.

Sve se svodi na iskustvo koje e kupac imati sa odreenim brendom. Bilo koji nain koji e proizvodpribliiti kupcu i omoguiti mu da ga lino proba je najbolji nain promocije. Meutim duvanska industrija usvetu je u posebnoj situaciji to se tie promocije, pa su velike duvanske kompanije kreirale veomarigorozna pravila ponaanja u marketinga proizvoda.

Nama je od izuzetnog znaaja da svaka poruka koju mi kupcu uputimo bude veoma precizno ciljana.Naa elja je ne da ubedimo ljude da ponu da pue ve da ubedimo postojee puae da preu na naebrendove cigareta. Na primer mi emo rado direktno da se obratimo kupcima ali e to biti recimo unonim klubovima gde smo sigurni da emo se obratiti iskljuivo eljenim ciljnim grupama.

Moete li da nam prenesete neke praktine savete o brendingu proizvoda

Verovatno najvaniji elemenat brendinga za nas je maloprodajna distribucija proizvoda. Tu primenjujemoklasini push i pull marketing (push guraj, pull vuci).

S jedne strane guramo proizvod distribucionim kanalima, pri emu elimo da budemo sigurni dadistributeri imaju na proizvod na raspolaganju. elimo da ihstimuliemo da nude na proizvod ipredstave njegovu prednost u odnosu na ostale proizvode. Pri tome nudimo razne olakice kao to suprogrami lojalnosti, a i posebne programe popusta na veliko u odnosu na cene proizvoda.


13/22

S druge strane vuemo proizvod kroz maloprodaju. Koristei mreu maloprodajnih agenata postiemodetaljnu segmentaciju kanala prodaje, i njihovo maksimalno iskorienje. Praktino trudimo se da to vieljudi, potencijalnih kupaca, doe u susret sa naim proizvodom i doivi ga na pravi nain.

Naalost prostor mi ne dozvoljava da prenesem celokupan razgovor sa gospodinom Moorom. Moj najjaiutisak koji sam imao tokom razgovora je sa koliko panje je gospodin Moore prenosio osnovnu politikubrendinga kompanije JTI koja moe jednostavno da se svede na tri rei: Kupac, kupac, kupac.

Prihvatanja ove jednostavne ali kod nas do skora nepoznate marketinke orijentacije nije samo potrebavelikih svetskih kompanija. Orijentisanost ka kupcu i njegovim potrebama je jedini nain uspeha na trit ubilo koje firme. Brend se ne postaje samo ako ste multi nacionalna korporacija. Dobar auto limar, zubarkoji bez bola vadi zube, profesor koga studenti razumeju, politiar kome se veruje, svima je brendingpotreban. Ali da bi postali brend neophodno je da prihvatite injenicu da se to postie samo na jedannaoko jednostavan nain. Posvetite potpunu panju svojim kupcima ili korisnicima, i postaete sinonim zakvalitetne usluge u svojoj oblasti, postaete brend.

Autor:Miodrag Kosti

Sledei tekst >>

Zakoni brendinga (3) prosirenja kolegijalnosti kompanije potomaka - Brending (6)


U ovoj tekuoj prii o brendingu zakljuili smo da je on najznaajnija fun kcija savremenog marketinga. Dabi vam praktino pribliili primenu brendinga u savremenom poslovanju, zapoeli smo priu o osnovnimzakonima brendinga. Dosada smo pomenuli zakone: irenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, rei,verodostojnosti, kvaliteta, kategorije i imena. Slede:

Zakon proirenjaNajlake je unititi brend imenujui sve njegovim imenom

ta je proirenje linije proizvoda? To je kada imate uspean proizvod na tritu, koji je postaoprepoznatljivi brend, i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa istim imenom ali sa razliitimsvojstvima. Najbolji primer je industrija piva u svetu. Sedamdesetih godina prolog veka postojale su uSAD tri glavna brenda piva: Budweiser, Miller i Coors. Danas, tih tri su prerasli u dvadesetak novihbrendova. Samo Miller je postao: Miller High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine DraftLite, Miller reserve, Miller reserve Light, Miller Reserve Amber Ale i slino. Probajte da ponovite imenaovih brendova. Verovatno ete lake zapamtiti telefonski imenik nego ovu zbrku kombinacija osnovnogimena Miller.

Posle skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona potroenih na reklamu, tase desilo? Kada se praina slegla, odnosi u procentima pokrivenosti trita promenili su se jako malo.Izbacivanjem novih i novih produetaka svoje osnovne linije brendova Miller je s vojim novim brendovima
http://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/7-zakoni-brendinga-oblika-boje-granica.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/7-zakoni-brendinga-oblika-boje-granica.htmhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/7-zakoni-brendinga-oblika-boje-granica.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htm


14/22

uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. Prezasiena svesnost potroaa je samo jo i vieoptereena besmislenim kombinacijama istog proizvoda. Problem je to su i ostali proizvoai takoeproirili svoje linije osnovnih proizvoda. Sa aspekta klasinog marketinga potroau je ponuen veiizbor. Sa aspekta brendinga, kreirana je konfuzija u svesti potroaa.

Najbolniji primer je Bayer-ov aspirin. Kada je on poeo da gubi trite u odnosu na nove brendove kaoTylenol baziran na acetominophen-u, i Advil baziran na ibuprofen-u, reakcija je bila da Bayer lansira petnovih aspirin-free proizvoda. ta se desilo? Prve godine novi proizvodi prodali su se na svega 1% trita.Za to vreme osnovni brend Bayer-a, (sa aspirinom), padao je 10% godinje u odnosu na prethodnuukupnu pokrivenost trita. Bayer je ranije ve postao sinonim za aspirin i novi proizvodi Bayer-bez-aspirina samo su sumnjiavom potroau potvrdili da aspirin nije jedino reenje problema bolova.

Pouka je da ako elite da proirite svoju osnovnu liniju proizvoda, pitajte se ta e o tome misliti vaipotroai. ta e novi proizvod uiniti vaem osnovnom, ve pozicioniranom proizvodu? Da li e gapotkopati umesto pojaati?

Zakon kolegijalnostiPri izgradnji novekategorije drugi brendovi su dobrodoli

Skoro su u Sarajevskoj ulici, u Beogradu, u isto vreme otvorene dve nove velike radnje kancelarijskog

materijala. Mnogi su se zapitali da li to ima smisla? Zato otvoriti prodavnicu preko puta svojekonkurencije? Odgovor je da se time izgrauje brend Sarajevske ulice kao mesta gde se dolazi ukupovinu kancelarijskog materijala. Ne samo to potroa time dobija specifinu lokaciju gde moe darei sve svoje probleme nabavke, ve ima mogunost da uporedi cene, kupi jeftinije i utedi u vremenu.

U veini velikih gradova sveta vi imate pojedine delove grada gde su koncentrisane odreene delatnosti.Na primer u Nju Jorku postoji deo grada oko sedme avenije koji se naziva Garment District (odevanje).uli ste za Malu Italiju i Kinesku etvrt. Osma ulica je mesto gde se ide na Indijsku hranu. GreenwichVillage ine mali kafii i mesto je gde postoje mnogi muziki klubovi.

Svakako ovaj zakon treba prihvatiti i razumeti s merom. Recimo da je poeljno da u Sarajevskoj uli cibude nekoliko velikih radnji kancelarijske opreme, ali ako bi njih bilo dvadesetak, u naim uslovima to bibio promaaj.

Obino svetski brendovi najbolje rastu ako imaju jednog jakog konkurenta. Najbolja stvar u marketinguCoca Cole je bila pojava Pepsi Cole. Jaka konkurencija je pomogla da ukupna potronja Cola u svetuporaste, na zadovoljstvo i jedne i druge mega kompanije.

Zakon zajednike imeniceSiguran put u propast je zajednika imenica kao ime brenda

Zamislite da proizvodite sapun i svoj proizvod nazovete sapun. Onda neko kupi va sapun i prijatelj gapita koji sapun koristi a ovaj mu kae: Pa sapun. Ili recimo da imate knjiaru i date joj ime knjiara.Gde ste kupili ovu dobru knjigu, a odgovor bude: Pa u knjiari. Verovatno uviate apsurdnost situacije,ali iznenadiete se da je i dan danas popularno davati proizvodima takozvana generika imena(zajednika). Recimo IBM je skraenica od Internacionalne Poslovne Maine. Microsoft od Maleni

Program. Verovatno vam je oigledno zatosu odabrali skraenicu umesto punog imena.Ve smo u prolom broju govorili o vanosti imena brenda. Ono to nikako ne elite da postigneteimenovanjem svog brenda je da zbunite svoje kupce. Recimo, zato sewww.amazon.comne zovewww.bookstore.com, ili zato sewww.e-bay.comne zovewww.auction.com. Verujte da su prvih danaWeb-a razgrabljena sva raspoloiva generika imena domena. Meutim vreme je pokazalo da je svetskibrend uspostaviowww.yahoo.coma newww.directory.com, iliwww.google.coma newww.search.com.Pogotovu na Internetu, zakoni brendinga odraavaju se mnogo potpunije nego u realnom svetu.Prezauzeta svest surfera na Web-u je mesto gde oni vladaju u potpunosti.
http://www.amazon.com/http://www.amazon.com/http://www.amazon.com/http://www.bookstore.com/http://www.bookstore.com/http://www.e-bay.com/http://www.e-bay.com/http://www.e-bay.com/http://www.auction.com/http://www.auction.com/http://www.auction.com/http://www.yahoo.com/http://www.yahoo.com/http://www.yahoo.com/http://www.directory.com/http://www.directory.com/http://www.directory.com/http://www.google.com/http://www.google.com/http://www.google.com/http://www.search.com/http://www.search.com/http://www.search.com/http://www.search.com/http://www.google.com/http://www.directory.com/http://www.yahoo.com/http://www.auction.com/http://www.e-bay.com/http://www.bookstore.com/http://www.amazon.com/


15/22

Zakon kompanijeBrendovi su brendovi, a kompanije su kompanije

Nita ne moe da zbuni jadnog kupca u procesu brendinga kao kada se pomeaju ime proizvoda i imekompanije koja ga proizvodi.

ta je vanije? Ime kompanije Microsoft ili program za pisanje nazvan Word. Kada pitate nekoga,neete ga pitati: Ima li Microsoft Word, ve verovatno samo: Ima li Word.

Da li je Knjaz Milo ime kompanije ili je to za vas kao potroaa sinonim za kiselu vodu?

Imena brendova su uvek vanija od imena kompanija. Kada kupuju, kupci uvek kupuju proizvode a nekompaniju. Kada kupujete na trafici Emagazin, to inite jer vam on donosi zadovoljstvo da naeteinteresantne lanke, odgovore na vaa pitanja, zanimljive informacije. Ne kupujete ga zato to je njegovizdava GSM. Za zaposlene u Emagazin-u ime kompanije je verovatno vanije jer im isplauje platu,dok je za kupce Emagazin-a to potpuno nevano.

Zakon pod-brendovato brending izgradi, pod-brendovi mogu da unite

Dobar primer neumitnosti ovog zakona je pokuaj Kadilaka, (luksuzni automobil), da uvede novu linijumalih kompaktnih automobila. Slian je i pokuaj Done Karan (luksuzno odevanje), da uvede linijusportske odee u svoje prodavnice. Rezultat je naravno bio katastrofalan. Niko nee otii u prodavnicuZastavinih automobila i traiti model luksuznog automobila. U Armanijevoj radnji svakako neete traitisportske patike.

Kada brend postane sinonim neega (bilo ega), veoma je nepoeljno dodavati pod -brendove kojipredstavljaju suprotnost onim kvalitetima koje taj brend predstavlja. Kao u prethodnom zakonu proirenja,u najboljem sluaju potkopaete postojei brend, a u najgorem sluaju ga i unititi.

Zakon potomakaPostoji vreme i mesto da se lansira i drugi brend

Prethodno pomenuti zakoni proirenja i pod-brendovajasno opominju marketinke odseke kompanija daelju za proirenjem linije proizvoda shvate veoma ozbiljno. Meutim, postoji i vreme i mesto, kada jepoeljno lansirati novi brend.

Pri kreiranju familije proizvoda klju je da svaki potomak odreenog brenda ima svoj sopstveni identitet.Bez obzira na tenju da se proizvod podvue pod geneoloko stablo uspenog pretka, uvek je najbolje danovi brend bude drugaiji od ostalih to je vie mogue.

Ukratko, fokusirajte se na zajedniku proizvodnu oblast, i onda odaberite pojedinanu osobinu koja eva novi proizvod razlikovati. Obavezno dajte novo ime za novi brend. Teite da potomak starog brendapripada novoj i jedinstvenoj kategoriji. I najvanije, strogo pazite da se va novi brend u svesti potroaane pomea sa vaim starim uspenim brendom (dedom). Ne zaboravite da je memorijski prostor uglavama vaih kupaca veoma limitiran, i da je opasno zbuniti ga, jer ete onda umesto da zadobijete

novo memorijsko mesto, verovatno izgubiti i ono koje ste mukotrpno ve zauzeli.

Autor:Miodrag Kosti
http://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htm


16/22

Sledei tekst >>

Zakoni brendinga (4) - oblika, boje, granica - Brending (7)

U ovoj tekuoj prii o brendingu zakljuili smo da je on najznaajnija funkcija savremenog marketinga. Dabi vam praktino pribliili primenu brendinga u savremenom poslovanju, priali smo o osnovnim zakonima

brendinga. U zadnja tri nastavka pomenuli smo sledee zakone: irenja, kontrakcije, publiciteta, reklame,rei, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije, imena, proirenja, kolegijalnosti, zajednike imenice,kompanije, pod-brendova i potomaka. Slede:

Zakon oblikaLogotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka.

Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark), i imena brenda izraenogkarakteristinim tipom slova. Za primer moete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni,ovalni, raznih oblika i boja. Meutim sve ove mogue kombinacije nisu prilagoene oima potroaa. Sobzirom da svet posmatramo sa oba oka potrebno je da oblik logotipa odgovara nainu na koji ljudiposmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnommerom smatra se pravougaonik proporcija 2.25 prema 1, to je priblino i dimenzija vetrobranskog staklana automobilu. Ta proporcija veliina uklopie se najbolje na vaem memorandumu, oglasu, bilbordu iliwebsajtu.

Kad ve govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograniite svojuumetniku matu injenicom da je njegova najvanija funkcija da jasno prenese ime vaeg brenda.Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova kao onaj korien za logotip New York Times -a (starugotiku). Verovatno ne biste mogli da proitate njegovo ime. Ne zaboravite da je mnogo lake zapamtitiime nego komplikovani simbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne komunicira i njegovo ime potroaie kada ga ponovo vide oseati da su taj simbol nekada videli, ali verovatno nee znati o emu se radi.ak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom e u mislima prvo imati sliku vaeg logotipa, pa e onda u sebiproitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti.

Zakon boje

Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije.

Jedan od naina diferencijacije vaeg brenda u odnosu na ostale je i korienjem boje. Problem je u tomeda moete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju.Boja ima snagu da kreira odgovarajuu emociju i na vama je da odluite ta va brend treba dakomunicira. Na primer crvena je boja uzbuenja i energije, plava je suprotna boja i simbolizuje oputenosti stabilnost. U jednom od narednih lanaka posvetiemo se uticaju boja na emocije potroaa ali u uz ovajzakon eleli bih da istaknemo njegovu vanost u brendingu.

Rekli smo da je za izgradnju brenda kljuno da ga potroai jasno razlikuju od bre nda konkurencije. Akoste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogunost da izaberete boju koja bi najvieodgovarala vaem brendu. Ako ste drugi ili trei onda vam je najbolje reenje da izaberete boju koja jesuprotna boji proizvoda (brenda), vae direktne konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek.

Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Kodak je ut dok je Fuji zelen. Veoma je vano danedvosmisleno komunicirate vaim potroaima da se va brend jasno razlikuje od brenda vae direktnekonkurencije.

Zakon granicaNe postoje granice globalnog brendinga.

Bez obzira gde da otputujete, ili posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetiete da e veina bilbordaimati iste ili sline reklame globalno poznatih brendova. Svetsko trite proizvoda i usluga postaje jednoveliko zajedniko trite. Ve due vremena magini natpis na velikom broju proizvoda irom sveta je
http://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/8-intervju-sa-predsednikom-udruzenja-stranih-investitora.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/8-intervju-sa-predsednikom-udruzenja-stranih-investitora.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/8-intervju-sa-predsednikom-udruzenja-stranih-investitora.htm


17/22

imported (iz uvoza). I na naim prostorima ve poodavno su prisutni najpoznatiji svetski brendovi. Toznai da je dolo vreme da se o plasiranju proizvoda razmilja globalno. Ovaj zakon brendinga trebaveoma paljivo razmotriti ako elite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji poveanje izvoza je i pitanjeekonomskog opstanka.

Prelazei granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti. Pogotovu ako dolaze iz zemalja koje supoznate u pojedinim oblastima preduzetnitva. Recimo da li bi ste posumnjali da je sat proizveden uvajcarskoj nekvalitetan. Ili da je vino iz Francuske loe. Da je automobil proizveden u Nemakoj krntija ilida je Italijanska odea bofl. Da li bi sa poverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobilproizveden u Afganistanu.

Svaka drava ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao to znamo uspean marketing ili brendingproizvoda podrazumeva da smo za njega pronali pravu niu, odnosno kategoriju u kojoj on predstavljanovinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridravati da bi uspeli kao internacionalni brend:

1) Morate da budete prvi u neemu2) Va proizvod mora da se uklopi u postojeu percepciju o vaoj zemlji.

Koliko je ovo pravilo o percepciji vano govori injenica da su mnoge svetske brending kampanje usvojim poetnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemlji iz k oje je taj brend pa tek

onda fazu upoznavanje kupaca sa brendom. esto puta svet treba obavestiti ili edukovati o tradicijipojedinih zemalja. Primer moe biti vedska. Poznato je da je vedski elik jedan od naj kvalitetnijih usvetu. Za promotere Volvo-ajedan od kljunih faktora uspenog brendinga svog automobila bila je dasvet podsete na injenicu da je njihov elik najbolji. Onog trenutka kada su i vrapci znali za vedski elik,oni su Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao naj kvalitetniji (tu su Nemci), ne kaonaj ekonominiji (odnos cena-kvalitet) jer tu su Japanci. Oni su nali niu koja se idealno uklapa u imidzemlje iz koje se automobil uvozi.

esto puta moe se iskoristiti i lokacija u regionu ili blizina zemlje koja je po neemu u svetu ve poznata.uveni je primer lansiranja piva Heineken na Ameriko trite. U svetu je uglavnom sinonim (percepcija)za zemlju kvalitetnog piva Nemaka. Za proces brendinga nije bila vana ak ni injenica da su po veinistrunih procena najbolja Belgijska piva. Percepcija prosenog Amerikanca je bila drugaija i njoj setrebalo prilagoditi. Lukavi promoteri Heineken-a su u poetku na kartonske kutije u kojima je pivo

distribuirano barovima tampali veliki natpis Printed in Germany (tampano u Nemakoj), to je vailoza kutiju a ne za pivo. U mraku prosenog Amerikog bara zagrejani gosti su mahom videli logoHeineken-a i re Nemaka. Heineken je zauzeo prvo mesto na listi najprodavanijih uvoznih piva dok jeveina ljudi stigla da proita maleni natpis Made in Holland. Tada je ve bilo kasno da ova informacijautie na uspenost brenda. Veina potroaa je ustvari svoju percepciju o tome koja zemlja ima najboljapiva proirila i na Holandiju.

Ne moemo a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu. Po emu smo mi poznati? AutomobilYugo je bio pokuaj da i mi plasiramo internacionalni brend. Naalost ovaj zakon brendinga nijepotovan. Rezultat je da je ne tako davnowww.cars.comproglasio Yugo najgorim automobilom svihvremena. Objavili su i pisma kupaca gde jedan kupac kae: Zahvalan sam da Yugo ima grejae nazadnjem staklu tako da mi nije hladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio.

Gde je nae mesto? U emu je naa ansa? Da postanemo svetska auto velesila sigurno ne. Moda toto nismo prepoznati kao tehnoloki razvijena zemlja i nije tako loe. Ljudi u svetu bar imaju percepciju dasmo ouvali svoju prirodnu okolinu. To znai zdrava hrana, ista voda, seoski turizam, zdravlje, dug ivot.Kada bi bar tu percepciju i ouvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja a na ivotni standardHolanana moemo samo da se ugledamo.

Pored toga imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne ali Japanci su ludi zaEvropskom robom. Na dalekom istoku Evropska roba ima mnogo vii status nego ak i Amerika. Madein Europe ima snagu posebnog brenda. Moda u budunosti neki pametan preduzetnik ovu nauEvropsku lokaciju konano i iskoristi.
http://www.cars.com/http://www.cars.com/http://www.cars.com/http://www.cars.com/


18/22

Autor:Miodrag Kosti

Sledei tekst >>

Intervju sa gospodinom Christoph Greussing-om, direktorom HVB Banke i predsednik UdruenjeStranih Investitora SCG - Brending (8)

Stotinak metara od Knez Mihajlove ulice, kraj samog Kalemegdanskog parka, nalazi se moderno zdanjeHVB banke. Zgrada sva u staklu i mermeru, ovih zimskih meseci udobno zagrejana i svetla, tako da imateoseaj kao da ste u nekoj letnjoj bati. Na intervju sa gospodinom Christoph Greussing -om, direktoromHVB banke, doao sam pet minuta ranije. Da nisam stigao ni ponueni sok da popijem, tano u z akazanovreme pojavio se gospodin Greussing. Tanost i preciznost su oseanja koja su mi o njemu u ovomprvom kontaktu bila prvenstveno na umu. Gospodin Greussing je Austrijanac, i svojim izgledom odiezapadnom poslovnou i ljubaznou. On voli svoj posao i voli ovu za njega novu sredinu, voli izazov kojiposlovanje u SCG donosi.

Zamolio sam ga da mi prvo kae neto o sebi. Pored obrazovanja u internacionalnom bankarstvu zavrioje 1984 godine i Diplomatsku Akademiju u Beu. Smatra da mu je to jedno od znaajnijih iskustava uivotu. Naime uspenost u internacionalnom poslovanju zavisi prvenstveno od kvalitetnih odnosa kojeostvarite sa ljudima koji u vaoj grani donose odluke (eng: decision makers). Za gospodina Greussing -a,pozicioniranje kao opte priznatog strunjaka na polju bankarstva postie se na isti nain kao i pozicijaprestia za bankarsku ustanovu. Pre svega to je odranje linog integriteta, izgradnja poverenja iuzajamnog potovanja.

Prole godine HVB banka u SCG ostvarila je najvei profit u odnosu na ostale strane banke u regionu, odak 3 miliona Evra. HVB banka je konzorcijum Austrijskih i Nemakih banaka od kojih je samo BankAustria Creditanstalt najvea Austrijska banka sa kapitalom od skoro 150 milijardi Evra. Prisutna je u 12zemalja centralne i istone Evrope sa oko 1000 filijala i preko 20000 hiljada zaposlenih. Reenost da nanaem tritu ostane i opstane potvruje injenica da poslovni prostor HVB banke u Beogradu nijeiznajmljen ve je kupljen kao deo investicije ove banke.

Iako mi je elja da sa gospodinom Greussing-om detaljnije porazgovaram o tome kako je HVB bankaostvarila svoj uspeh u poslovanju dogovorena tema ovog intervjua su strane investicije u SCG. Naimegospodin Greussing je takoe i predsednik i port parol Udruenja Stranih Investitora u SCG. Takoe onposeduje i znaajno iskustvo u bankarskom poslovanju i stranim investicijama u zemljama u tranzicijipoto je vodio predstavnitvo HVB banke u Bukuretu od 1997 do 2001 godine.

S obzirom na znaaj stranih investicija za budunost nae zemlje bilo mi je jako vano da na ovu temudobijem odgovore od oveka koji moda najbolje poznaje trenutnu situaciju u zemlji.

Recite nam neto o Udruenju Stranih Investitora u SCG.

FIC (Foreign Investors Council) ima 70 lanova udruenja i to su ujedno i najvei strani investitori u SCG.Osnovni cilj FIC-a je da predstavlja zajednike interese lanova u odnosu na dravne institucije i ostaleorganizacije u SCG. FIC priprema i prua informacije o investicionoj klimi u zemlji i predstavlja platformuza razmenu iskustava u oblasti investicija. Smatram da smo do sada uspeno ostvarili svoje ciljeve ipostigli kvalitetnu saradnju kako sa dravnim institucijama tako i ostalim organizacijama u zemlji.
http://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/9-zakoni-brendinga-postojanosti-promene-smrtnosti.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/9-zakoni-brendinga-postojanosti-promene-smrtnosti.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/9-zakoni-brendinga-postojanosti-promene-smrtnosti.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htm


19/22

Veoma vaan aspekt stranih investicija je znanje koje uz njih zajedno sa novcem ulazi u SCG. Kompanijelanice ove organizacije poseduju veoma iroko znanje i iskustvo u internacionalnom poslovanju. Veinaovih kompanija godinama posluje u susednim zemljama koje prolaze ili su ne tako davno prolazile kroziste probleme tranzicije i reformi. Njihova iskustva su veoma znaajna u reavanju problema ovdanjeekonomije i mogu da doprinesu prevazilaenju problema doskoranje izolacije Srbije u odnosu nasvetske ekonomske tokove.

Udruenje Stranih Investitora je potpomognuto od strane OECD (Organization for Economic Co-operationand Development). Najvanija funkcija ovog udruenja je godinje publikovanje takozvane Bele Knjige(The White Book). U njoj je dat pregled glavnih prepreka investicijama i razvoju biznisa u SCG, kao ipredlog konkretnih reformi sa ciljem prevladavanja pomenutih prepreka. Cilj ove knjige je da pomognedonosiocima odluka prilikom investiranja kapitala. Sadraj bele knjige se u celosti moe nai na sajtuwww.fic.org.yu.

Recite mi neto o poslovnoj klimi u SCG?

Srbija je mesto gde postoje raznovrsne mogunosti za razvoj kvalitetnog poslovanja, posebnozahvaljujui svojoj lokaciji i vanosti u regionu. Takoe trite u SCG nije malo u poreenju sa okolnimzemljama. Postoje interesantni sektori ekonomije koji jo nisu aktivni i mnoge privredne delatnosti koje jo

nisu ni zapoele.

Dan danas ako imate dobru poslovnu ideju i dovoljno kapitala, vi moete da zauzmete znaajan procenatpojedinih segmenata lokalnog trita. Prednosti ovog trita u odnosu na neka druga u svetu je da ovdepostoje kvalitetni ljudski resursi koji su rezultat kvalitetnog obrazovanja, poznavanja jezika i u mnogimsluajevima i steenog iskustva na radu u inostranstvu. Za moderno poslovanje jedan od najvanijihinioca je ljudski faktor. U SCG ljudi su otvoreni, komunikativni, i kad treba i vredni, to su inaeneophodni preduslovi za uspeno internacionalno poslovanje.

Mnogi tranzicioni ciljevi su ve postignuti. Recimo makro ekonomski indikatori pokazuju odreeni stepenstabilnosti. Dravne rezerve novca su skoro 3.5 milijardi dolara. Samo nekoliko godina unazad bile sumanje od milijarde. Kurs dinara je stabilan, inflacija se smanjuje i manja je od 10%.

Meutim pored pomenutih mogunosti za uspeno investiranje, Srbija je i dalje nesigurno trite.Reforme su jo uvek u toku, postoji jako puno neloginih zakona, dok nedostaje mnotvo potrebnihzakona, pogotovu u poreskom sistemu. Ova nesigurnost kreira dosta konfuzije u poslovnom okruenju.Zadnji izbori i trenutna politika nestabilnost pokazuju da je Srbija i dalje riskantno podruje za straneinvesticije.

Koja je percepcija Srbije i Crne Gore u svetu, kao pogodnog tla za investicije?

U modernoj ekonomiji percepcija je esto vanija od realnosti. Svetske berze kapitala rukovode se presvega time ta investitori misle i oseaju o tome koliko je pojedina zemlja povoljna za investicije, dokekonomski indikatori slue da tu percepciju odre ili promene. Stogaje za vladu Srbije veoma vano daprenesu sliku stabilnosti i samoodranja zapoetih reformi. Veoma je vano koji oseaj (percepciju) ljudi usvetu imaju kada se pomene re Srbija ili SCG.

Danas su poslovni ljudi u svetu zasieni informacijama. Do njihove panje dopiru samo najznaajnijeinformacije iz sveta. Recimo o Srbiji se ulo povodom atentata na premijera inia, ulo se oorganizovanom kriminalu, o neslozi politikih partija. To nisu vesti koje kod stranog investitora mogu dapodstaknu elju da ovde investira svoj mukotrpno steeni kapital. Da bi SCG postala interesantna zastrane investicije najvanije je omoguiti investitorima da u svoj ulog budu sigurni. ta vredi mogunostvisokog profita ako postoji visoka ansa da izgubite ak i svoj poetni kapital.

Ko su strani investitori i koje vrste investicija postoje u SCG?
http://www.fic.org.yu/http://www.fic.org.yu/http://www.fic.org.yu/


20/22

Ponekad to su pojedinci koji dolaze u Srbiju da prikupe injenice i procene ekonomsku, politiku, isocijalnu klimu. Ukupni oseaj koji pri tome dobiju odluie o tome da li e ovde investirati kapital ili e sasvojim novcem otii na drugo mesto.

Veina investitora su strane kompanije ili veliki akcioni fondovi koji gledaju da kupe lokalne kompanije iliosnuju svoje podrunice. Njihov cilj je da organizuju lokalnu proizvodnj u ili uvezu robu iz inostranstva.Njihovo prisustvo je veoma vano za oporavak lokalne ekonomije jer u ovom sluaju kapital dolazi izinostranstva, odnosno nije samo obrtanje postojeeg kapitala u SCG.

Kako se finansiraju strane investicije u Srbiji i Crnoj Gori?

Inostrane kompanije mogu uzeti zajam recimo u Austriji i investirati u akcije lokalnih kompanija u SCG.Sama kupovina obavlja se ili gotovinom ili posebnom vrstom zajma. U oba sluaja kapital direktno ulazi uSCG. Kao to sam ve pomenuo, investicije ne donose samo novac. esto puta za revitalizaciju lokalneekonomije mnogo je znaajnije znanje i iskustvo koje strane kompanije unose u zemlju.

Na primer, prisustvo HVB banke i ostalih stranih banaka stimulisalo je konkurenciju na lokalnomfinancijskom tritu a kao rezultat krajnji korisnici dobili su povoljniju i kvalitetniju uslugu. Time suovdanje bankarske institucije bile prinuene da prihvate standarde poslovanja svoje konkurencije izinostranstva i smanje kamate na zajmove, poveaju kvali tet svojih usluga, otvorenost i transparentnost u

radu, i da sa osmehom doekuju korisnike svojih usluga.

Autor:Miodrag Kosti

Sledei tekst >>

Zakoni brendinga (5) - postojanosti promene smrtnosti - Brending (9)


U ovoj tekuoj prii o brendingu zakljuili smo da je on najznaajnija funkcija savremenog marketinga. Dabi vam praktino pribliili primenu brendinga u savremenom poslovanju, govorili smo o osnovnimzakonima brendinga. U zadnja etiri nastavka pomenuli smo sledee zakone: irenja, kontrakcije,publiciteta, reklame, rei, verodostojnosti, kvaliteta, kategorije, imena, proirenja, kolegijalnosti,zajednike imenice, kompanije, pod-brendova, potomaka, oblika, boje i granica. Slede:

Zakon postojanostiBrend se ne izgrauje preko noi. Uspeh se meri dekadama.

Ovaj zakon je jedan od najvanijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najee nepotuje. Izgradnja brenda ne deava se preko noi. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su estodesetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potroaa. Uglavnom to se deavalo postepeno, jedanpo jedan potroa. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pia kada se prvi putpojavila na tritu. Microsoft je godinama bio malena firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, to

je stariji to je bolji.

Zakon postojanosti kae da kada ve uspete da izgradite poziciju u svesti potroaa, tu poziciju trebaodravati po svaku cenu. Rei ete, pa ta, ako je moj brend super poznat, iskoristiu ga da uz njegauvedem nove proizvode na tritu, ili u mu promeniti atribute ukoliko to trite zahteva. Meutim problem
http://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/10-elektronska-trgovina-na-internetu-eposlovanje.htmhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/10-elektronska-trgovina-na-internetu-eposlovanje.htmhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.strateska-komunikacija.com/krizni-pr.htmlhttp://www.poslovnaznanja.com/objavljeni-autorski-tekstovi/e-magazin/10-elektronska-trgovina-na-internetu-eposlovanje.htmhttp://kako.prodati.biz/Predavac-Miodrag-Kostic.htm


21/22

je da ako niste postojani u odnosu na va brend, ukoliko niste dosledni u odravanju ba onih atributa kojisu mu doneli svetsku slavu, izgubiete njegovu poziciju mnogo bre nego to ste je zadobili.

Postati i opstati kao poznati brend na tritu je teko ba kao to je teko postati uveni peva ili grupa nasvetskoj muzikoj sceni. Muziari su takoe vlastite imenice ba kao i brendovi proizvoda na tritu.Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odluili da prate trenutne zahteve trita i dasvojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Po emu bi ste ih se danas seali. Zamislite heavy metalverziju pesme Let it Be ili Judy. Da se tako neto dogodilo, verovatno bi Beatles-i zadobili aicupoklonika nove muzike ali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Isto vam je isa proizvodima. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili ak estokog pia. Da li biste kupili Coca Cola vodku? Zamislite flau votke sa crvenim logom Coca Cole. Verovatno bi je pazarilisamo tri puta. Prvi put, (isto da probate), poslednji put, i nikada vie.

Svaki puta kada ujete komentar: Zato bi ograniili na brend? Budite na oprezu. Sutina brendinga jeda va proizvod predstavlja neto usko i jednostavno u svesnosti potroaa. Jedino onda e on u njihovojsvesti biti i postojan. Rim nije podignut za tri dana, a verovatno nee ni va uspeni brend.

Zakon promeneBrendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama.

Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivrei prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Ali kao to jeretko kad bilo ta u ivotu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj zakon mogao bi da se smatraizuzetkom koji potvruje pravilo. Njega treba shvatiti kao: Brendove ne treba nikako menjati osim uveoma izuzetnim i retkim situacijama. Ukratko, tri su mogue situacije:

1) Va brend je slab i skoro nepostojei u svesti vaih potroaa. Praktino naputajui originalni brend ilimenjajui njegove osnovne atribute ne gubite nita, samo dobijete.

2) elite da pomerite brend u niu kategoriju. Recimo elite da mu snizite cenu. Mogue ali rizino, jertime menjate percepciju o proizvodu. S druge strane prelaz u viu kategoriju, vie cene, je praktinonemogu. Zamislite Yugo koji kota kao mercedes.

3) Va brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributa brenda deava

postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno nee ugroziti osnovnu percepciju vaeg proizvoda.

Takoe brend treba promeniti u bilo kom sluaju kadaproces brendinga dospe u orsokak. Recimo imatefabriku jako dobrog alkoholnog pia koje prodajete pod nazivom Pelinkovac. I onda uvidite dareklamirajui svoj proizvod takoe reklamirate i nekoliko konkurentskih firmi koje takoe prodaju pie sanazivom Pelinkovac. Svakako to pre ete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji seod konkurencije jasno moe izdiferencirati.

Zakon smrtnostiNita ne traje veito, pa ni brendovi.

Sve ima svoj ivotni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to vai i za brend. Ko ima duu memorijusetie se pisaih maina Olimpija. To je bio dobar proizvod, irom prepoznatljivi brend. Imao je

izgraenu poziciji u veoma uspenoj grani ekonomije. Onda se desila kompjuterska revolucija, paInternet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisae maine ete verovatno jo uvek nai samo pooptinama i sudovima u Srbiji, nekim Afrikim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnoloki razvoj donosisituaciju gde mnogi poznati brendovi nestaju, ali to znai da se j avljaju novi brendovi. Kompanije koje nemogu da prepoznaju ovu neumitnu injenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo zavravaju sa istom sudbinomkao i njihovi brendovi koje po svaku cenu ele da ouvaju.

Brendovi uglavnom umiru zbog irenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji nain zadovoljepotrebe potroaa i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove svesnosti. U savremenom prekomuniciranom drutvu slobodnih pozicija u svesnosti potroaa ima jako malo. Koliko je teko kreirati


22/22

brend i zauzeti poziciju, jo je tee odrati je. esto je veoma teko odrei se pozicije koju ste decenijamaosvajali. Ali sama priroda brending procesa, koji je pre psiholoka nego ekonomska, nameeneophodnost da se realno prihvati ovaj zakon smrtnosti.

Zakon jedinstvenostiNajvaniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost.

Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji lanaka razmatrali. Za mene lino ovo jeverovatno najvaniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo zaboraviti, to je ba ova da onmora biti jedinstven.

Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na trite odnosno vae potroae.Ako proizvodite sladoled onda e va fokus biti na tome da izgradite brend sladoleda. Neete u istovreme i pod istim brendom pokuati da podvuete i tovljenje junadi, preradu eera, uzgoj svinja, uz malotrgovine kompjutera, i bar dve medijske kue tek da imate besplatnu reklamu.

Na kraju ove prie ta je to brend?Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potroaa.

U naim uslovima ne regulisanog trita, odnosno pogreno regulisanog trita, jo uvek ne postoji

osnovna marketinka orijentacija ka potroau a kamo li ka brendingu. U situaciji gde neznate ta vamnosi dan a ta no, a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni, nije udo da se o brendingu i ne razmilja.Meutim i kod nas e se ranije ili kasnije desiti pravo dinamiko trite i sa sobom neiminovno donetipotrebu da se zakoni brendinga potuju.

Pomenuli smo vie puta da je brending mahom psiholoka kategorija. Premda ne postoje empirijskimetodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u neijoj svesnosti, svi dosada pomenuti zakonipredstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate. Ne postoji proraun iliformula iji e krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti brenda Coca Cole ali e se ona direktnoogledati u grafikonima i tabelama sa prikazima prodaje, profita ili vrednosti akcija ove kompanije. to jeva brend uspeniji, to e i kriva na grafikonima vaih ekonomskih indikatora poslovanja imati vei uspon.

Brending je kulminacija vaeg kompletnog marketinkog procesa. U njemu se saimaju svi elementi

marketinkog miksa, va kompletan biznis. Uspeh vaeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikadapreduzete sa ciljem uspeha na tritu. U ekonomiji 21 veka uspean brending proces je ujedno i konaanuspeh vaeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potroa, koji sa osmehom na licu razmilja o vaem brendu.