Seminarski Rad - Marketing i Brendiranje - Analiza Brenda studentske organizacije AIESEC

Medjunarodni marketing i brendiranje

Analiza brenda AIESEC-a

Student: Profesor:

Marijana Mileti (M80/12) Milo Milovanevi

2 Seminarski rad Medjunarodni marketing i brendiranje Analiza brenda AIESEC-a

I DEO

Marketing i brendiranje i uloga marketinga u neprofitnom organizacijama

1. Marketing kao pojam

2. Marketing neprofitnih organizacija

2.1. Razvoj marketinga u neprofitnom sektoru

2.2. Razlike izmedju profitnog i neprofitnog marketinga

2.3. Uloga marketinga kod neprofitnih organizacija

3. Pojam i znaaj brendiranja

3.1. Koncept emocionalnog brendiranja

3.2. Vrednost brenda za organizaciju

II DEO


1. AIESEC kao organizacija i globalni brend

2. Analiza AIESEC proizvoda i ciljne grupe (stejkholder-a)

3. AIESEC brend experience

3.1. Razlike u odnosu na konkurenciju

3.2. Organizacione vrednosti i brend

3.3. Preispitivanje usaglaenosti sa brendom

4. Vizuelni identitet AIESEC-a kao brenda

5. Neopipljivi elementi AIESEC brenda

5.1. Simbolika, asocijacije i prepoznatljivost brenda

5.2. Lojalnost brendu

6. Zakljuak

7.1. SWOT analiza

Izvori:

1. Pavii Jurica, Ishodine determinante stratekog pristupa marketingu neprofitnih organizacija

2. Meler, Neprofitni marketing 3. Kotler, Maketing for Nonprofit Organizations 4. www.myaiesec.net

5. www.singipedia.com


Marketing i brendiranje i uloga marketinga u neprofitnom

organizacijama

1. Marketing kao pojam

Marketing predstavlja zadovoljenje potreba i elja potroaa i to kroz odnose razmene. U sri

marketinga nalazi se orijentacija prema muterijama marketing podrazumeva dobro

poznavanje ciljnih muterija radi kreiranja i dugoronog odravanja superiornih vrednosti za njih.

Svakako, ono to je najbitnije je da marketing strategija predstavlja uskladjivanje: ciljeva

organizacije i/ili njenih izdvojenih delova (aktivnosti); osnovnih elemenata marketinkog miksa:

proizvoda, cene, distribucije i promocije; ciljnih trinih segmenata i raspoloivih resursa

organizacije.

Marketing je jedna od najmladjih naunih i profesionalnih disciplina. Marketing je proces

planiranja i kreiranja koncepta, cene, distribucije i promocije ideje, dobara i usluga kako bi se

zadovoljile potrebe pojedinaca i ostvarivali ciljevi organizacija.

Sutina marketinga je u procesu razmene i izgradnji odnosa izmedju uesnika razmene. Da bi

se ostvarili ciljevi razmene neophodno je da svako od uesnika razmene nudi odredjenu

vrednost. Sa jedne strane, kao uesnika razmene imamo kompaniju, organizaciju, instituciju ili

pojedinca koji nude odredjenu vrednost za korisnika u vidu proizvoda (odredjenog dobra, usluge

ili ideje). Drugu stranu u procesu razmene ini kompanija, organizacija, institucija ili pojedinac

koji predstavlja potroaa ili korisnika, i kod koga postoji potreba za tom vrstom proizvodnog

dobra, usluge ili ideje. Marketing aktivnosti su te koje omoguuju proces razmene i ine ga

efikasnim.

Potrobe i elje potroaa/korisnika se zadovoljavaju kroz trinu ponudu koja predstavlja

kombinaciju proizvoda, usluga, informacija, ideja ili iskustava koji uticu na zadovoljenje te

potrebe. Marketing je centralna filozofija onih kompanija/organizacija usmerenih na trite

tranje i potrebe i elje potroaa. Marketing s jedne strane omoguuje zadovoljenje tih potreba

i elja, s druge strane utie na njihovo stvaranje i poveanje tranje.


2. Marketing neprofitnih organizacija

2.1. Razvoj marketinga u neprofitnom sektoru

Termin neprofitne organizacije obuhvata sve organizacije koje su poznate kao dobrotvorna

drutva, nevladine organizacije, privatne volonterske organizacije, graanske drutvene

organizacije, udruenja graana, itd.

Dugo se verovalo da je marketing jednako komercijalizacija i iz tog razloga je bilo neprihvatljivo

da jedna neprofitna organizacija upotrebi marketing kao sredstvo za izgradnju svog imida i

pribliavanje ciljnoj grupi, meutim, u poslednje dve decenije to je promenjeno i marketing je

zauzeo vrstu poziciju u poslovanju neprofitnih organizacija. Ono to je najbitnije i to treba

pokazati je to da marketing ne samo da ne naruava poslovnu orijentaciju neprofitne

organizacije, ve i doprinosi njenoj mnogo boljoj organizaciji i funkcionisanju, a samim tim i

brem postizanju postavljenih ciljeva to je u svakom sluaju benefit za pojedinca ili drutvenu

zajednicu.

Prema Booneu i Kurtzu proces ukljuivanja marketinga u neprofitne organizacije poeo je jo

ezdesetih godina, a poetak sistematskih teoretskih i praktinih istraivanja vezuje se za

sledee autore: Kotlera i Levy-ja (1969), Kotlera i Zaltmana (1971), Shapiro-a (1973) i Lazera

(1969), koji prvi sistematski razmatraju ovu problematiku i tvrde da je marketing generika

aktivnost za sve organizacije. Krajem sedamdesetih godina neprofitne organizacije u SAD-u su

prve poele ozbiljnije da razmiljaju o mogunostima primene znanja i tehnika iz oblasti

marketinga u ostvarivanju svojih ciljeva.

Osamdesetih godina prolog veka, nakon postepenih promena u odnosu prema marketingu,

dolazi do ozbiljnog razvoja marketinga u neprofitnom sektoru. Osamdesete i devedesete godine

oznaavaju punu afirmaciju marketinga u neprofitnim organizacijama. Tu promenu je najbolje

opisao poznati autor iz oblasti menadmenta Petar Drucker, na sledei nain "Pre dvadeset

godina menadment je bila nepoeljna re za sve koji su radili u neprofitnim organizacijama.

Ona je znaila biznis, a ljudi iz neprofitnih organizacija su se ponosili injenicom da su iznad

svake komercijalizacije i da im to nije prisutno u njihovim osnovnim aktivnostima. Danas je

veina njih nauila da neprofitne organizacije trebaju menadment ak i vie nego to ga biznis

treba, upravo zbog toga to im nedostaje disciplina bazinog opredeljenja. Neprofitne


oranizacije su, naravno, jo uvek posveene ideji da ine dobro nekome. Ali one takoe

shvataju da dobre namere nisu zamena za organizovanost i adekvatno voenje, pouzdanost,

efikasnost i rezultate. To zahteva menadment, to znai da proces treba otpoeti sa

osmiljenom misijom organizacije." Iako se u ovom citatu marketing ne spominje direktno, jasno

je da sve navedene konstatacije imaju smisla i u kontekstu prihvatanja marketinkog naina

razmiljanja u neprofitnim organizacijama.

2.2. Razlike izmeu profitnog i neprofitnog marketinga

Dok profitne organizacije imaju za cilj stvaranje profita i uveavanje postojeeg kapitala,

neprofitne organizacije ne ostvaruju profit, ili ako ga ostvaruju ne ulau ga u ponovno uveanje

kapitala, ve u razliite dobrotvorne i humanitarne ciljeve. Nevladine, neprofitne organizacije

dakle nemaju za cilj sam profit, ve odreenu vrstu drutvenog uticaja. Njihova uspenost se

stoga ne moe meriti koliinom ostvarenog profita nego kvalitetom konkretne usluge koja je

pruena i koliinom drutvene koristi koji se ostvaruje. Samimi tim, marketing aktivnosti moraju

biti usklaene sa ciljevima i usmerene na promociju odreene vrste drutvene odgovornosti na

kojoj je utemeljena i izgraena i sama misija i vizija te neprofitne organizacije.

Neretko su neprofitne organizacije angaovane u aktivnostima koje definitivno obezbeuju

zaradu, kao to je organizovanje kurseva i seminara, naplata kotizacija i sl. One se, meutim,

smatraju neprofitnim jer se njihovo uee u tim aktivnostima moe svesti na obezbeivanje

sredstava za postizanje njihovih osnovnih ciljeva, koji mogu biti: obezbeenje vieg nivoa

obrazovanja, zatita interesa lanova organizacije ili ire drutvene zajednice, zadovoljenje

potreba drutva za kulturnim uzdizanjem, ublaavanje i ukidanje siromatva itd. Ako se gleda iz

ugla marketinga, za profitne organizacije osnovni rezultat je zarada zasnovana na obimu

prodaje i zadovoljenju potreba potroaa dok je za neprofitne to odgovornost zasnovana na

obimu usluga i zadovoljenju potreba korisnika. Neprofitne organizacije imaju daleko veu

odgovornost za svoje korienje novca, a ta odgovornost je izraena preko indikatora uinka ili

reakcije javnosti, a ne preko profita.

Uglavnom se smatra da je osnovna razlika izmedju marketinga profitnih i neprofitnih

organizacija postojanje razliitih osnovnih ciljeva. U prvom sluaju to je profit, a u drugom

ostvarivanje odredjene koristi za drutvo/zajednicu. Osim toga, iako se mnoge aktivnosti mogu

na gotovo isti nain primenjivati u svim delatnostima, dobar deo optih marketinkih postavki i


zakonitosti mora se znaajno prilagoditi specifinostima neprofitnih delatnosti. Budui da u

veini subjekata u kojima je mogua implementacija neprofitnog marketinga postoji mogunost

stvaranja profita, pojam neprofitni ne govori da profit ne postoji ili se ne ostvaruje, ve da nije

osnovni cilj poslovanja ili obavljanja delatnosti. Profit se pojavljuje kao sekundaran cilj, jer je

primaran cilj potpuno drugaiji, prvenstveno drutvena korist.

U profitnom su sektoru rezultati delovanja relativno transparentni, jer se pre svega odnose na

ostvarivanje profita kao glavnog pokazatelja uspenosti poslovanja nekog privrednog subjekta.

S druge strane, u neprofitnom sektoru je ostvarivanje pozitivnih (zadovoljavajuih) rezultata

delovanja gotovo iskljuivo povezano s ostvarivanjem misije i konkretnih ciljeva kod ciljnih grupa

kojima organizacija usmerava svoje delovanje.1

Neprofitni marketing od subjekata u kojima se primenjuje zahteva i odgovarajui stepen

drutvene odgovornosti. Drutvena odgovornost predstavlja zapravo obavezu da se uveaju

pozitivni uinci, a umanje negativni uinci na drutvo kao celinu. Istovremeno treba poznavati i

pojam drutvena osetljivost koji predstavlja sposobnost pravnih i fizikih lica kao i dravnih tela

da prema svom okruenju razvijaju politike i delovanja korisna i njima kao elementima drutva i

drutvu u celini.2

Iz toga moemo izvui zakljuak kako je profitni marketing zasnovan na profitabilnim, dok je

neprofitni na optedrutvenim kriterijumima, iako dele zajedniki cilj, a to je zadovoljenje

potreba. Takoe, profitni marketing je usmeren na krajnjeg potroaa, dok neprofitni marketing

tu usmerenost ostvaruje najpre usmerenou ka drutvu kao celini, a potom posredno i ka

pojedincu.

Razliku izmeu profitnog i neprofitnog marketinga najjednostavnije je, ipak, ustanoviti na osnovu

naina i mogunosti merenja uspeha primene marketing sredstava. U privrednim subjektima

mogue je meriti, na primer, rast dobiti ili pak realizacije apsolutno ili relativno u odnosu na

konkurente, dok je u subjektima neprofitnog marketinga u najveem broju sluajeva mogue

meriti tek ostvarenje postavljenih ciljeva u odnosu na zadovoljenje potreba i elja korisnika.

Drugim reima, u neprofitnim organizacijama ponekad je tee objektivno vrednovati korist od

razliitih aktivnosti u odnosu na njihove trokove.

1 Pavii, Jurica, Ishodine determinante stratekog pristupa marketingu neprofitnih organizacija

2 Meler, M, Neprofitni marketing


Zatim, cilj profitnog marketinga je poveanje prodaje, smanjenje trokova i poveanje dobiti. U

neprofitnom marketingu cilj je poveanje drutvenog blagostanja. Meutim, osnovna svrha

neprofitnog marketinga jeste ostvarenje eljene reakcije ciljnog trita. Reakcija moe rezultirati

razmenom vrednosti, finansijskim doprinosom, donacijom ili nekim drugim tipom razmene.

Na osnovu stavova Kotlera mogue je ustanoviti i sledeu znaajnu razliku izmeu neprofitnog i

profitnog marketinga:3

NEPROFITNI MARKETING

PROFITNI MARKETING

Nastojanje za promenama stavova i ponaanja, i

tenja za reavanjem problema na ciljnom tritu (u

drutvenoj zajednici)

Zadovoljavanje identifikovanih potreba ciljnog

trita.

Ostvarenje interesa ciljnog trita ili drutva bez

ostvarenja line ili neke druge vrste dobiti

Ostvarenje dobiti ostvarenjem interesa ciljnog

trita drutva

Predmeti realizacije marketinkih napora su ideje Predmet realizacije marketinkih napora su

proizvodi i usluge

Tabela 1.1. Razlike izmeu profitnog i neprofitnog marketinga po Kotleru

Moda profitne organizacije deluju kao dominantniji sektor, ali sa razvojem privrede i drutva

neprofitne organizacije dobijaju sve vie na znaaju. Potpuno je prirodno da neprofitne

organizacije isto kao i profitne ele da njihov proizvod odnosno usluga bude prihvaen od strane

odreene ciljne grupe. Nakon toga organizacije se trude da pronau nain i sredstva da proire

prihvatanje proizvoda i da obezbede lojalnost potroaa. Takoe, ukoliko imaju konkurenciju,

javlja se i tenja da se proizvod stalno poboljava. Znaaj marketinga neprofitnih organizacija

zasniva se na pretpostavci da se sve organizacije osnivaju da bi zadovoljile potrebe, zahteve i

interese odreenih ciljnih grupa. Zato se marketing i definie kao kontinuiran proces

komuniciranja i to dvosmernog komuniciranja, a kroz promocionu aktivnost pokazuje

potroaima na koji nain e ispuniti njihove potrebe i zahteve.

3 Kotler, Ph.: Maketing for Nonprofit Organizations


2.3. Uloga marketinga kod neprofitnih organizacija

Cilj marketinga nevladinih organizavija je da ciljna grupa najpre postane svesna samog

postojanja organizacije kao i njene delatnosti, a zatim i njenog ogromnog znaaja za celokupnu

drutvenu zajednicu.

Jedna od uloga marketinga u neprofitnim organizacijama je i formiranje i promovisanje dobrog

imida. Neprofitna organizacija sa dobrim imidom moe poveati svoj uspeh u pronalaenju

sredstava, kao i privlaenju novih donatora. Marketing je vaan deo u izgradnji imida. Usko

povezana sa izgradnjom imida je i drutvena odgovornost organizacije. U javnoj komunikaciji

takve organizacije se deklariu kao dobri lanovi drutva. Navedeni imid organizacija ima za

pretpostavku obavezu menadmenta da kontinuirano vri izbor i preduzima aktivnosti koje e

doprineti blagostanju i interesima drutva, na isti nain kao i interesima same organizacije.

I konano, ako je glavni cilj organizacije drutveni uticaj, najoptiji i ujedno najprimarniji cilj

marketinga je omoguavanje drutvenog uticaja te vrste.

3. Pojam i znaaj brendiranja

Marketinki termini ije se znaenje najee pogreno tumai su upravo brend i brendiranje.

Brending je mnogo vie od dizajniranja novog logoa i kreiranja vizuelnog identiteta. Brend je

simbol nekog proizvoda, usluge, kompanije/organizacije, pojedinca. Brend je dokaz

jedinstvenosti i originalnosti, paljivo izgradjen identitet tog proizvoda, usluge, organizacije ili

linosti. Brend, kao percepcija, postoji u glavama ljudi. Ta percepcija i reputacija koju brend ima,

izgradjeni su u procesu akumulacije linog iskustva, iskustava drugih i kroz same medije.

U poetku, brend je oznaavao objekat koji fiziki postoji i izjednaavao se sa samim

proizvodom. Brend je nastao kao marka odnosno potpis vlasnika proizvoda. Znaenje brenda je

postepeno evoluiralo. Danas autori brend definisu kroz sledee koncepte: svest, reputacija I

iskustvo. Brend je subjektivna slika potroaa, nain na koji on percipira i dozivljava sve

dimenzije onoga to taj brend zastupa.

Brend zapravo najblize determinie kombinacija subjektivnih i objektivnih faktora jer on ukljuuje

fizike, estetske, racionalne i emocionalne elemente. S jedne strane, ono to kreira prvi utisak


kod korisnika su upravo fiziki i estetski elementi, odnosno vizuelni identitet brenda. S druge

strane, ono to najvie utie na kreiranje suda o odredjenom proizvodu/organizaciji su zapravo

asociacije koje brend budi kod korisnika, iskustvo koje on kreira i poruke kojima su korisnici

izloeni. Zadovoljavanje potreba korisnika je ideja koja stoji iza svakog jakog brenda. Uloga

profesionalaca koji se bave brendingom je da razviju ili usaglase oekivanja korisnika sa

jedinstvenim iskustvom koje im brend prua.

Jak brend je:

lian i prilagodjen: povezan sa vrednostima korisnika

konzistentan

baziran na navici u ponasanju i na akciji

Ono to je zajedniko kod vodeih brendova je:

Sugestija odredjene ideje: svi brendovi su izgradjeni na temelju jedne ideje (na primer:

twitter kao mesto za razmenu miljenja i informacija ). Iza svakog brenda stoji ideja

koja privlai panju korisnika i upuuje ga na zadovoljenje neke nezadovoljene potrebe,

kojoj on postaje u potpunosti predan i lojalan;

Doslednost kljunim vrednostima: brend ostaje lojalan vrednostima koje zastupa uprkos

stalnim promenama u okruenju (Chanel minimalizam, elegancija i jednostavnost).

Promene utiu na strategiju, ali ne i na sam brend;

Postojanje centralnog principa po kome je taj brend jedinstven i prepoznatljiv (Diznijev

magini svet). Ideja, princip i vrednosti su temelji za donoenje odluka. Menadment

prilikom donoenja svake odluke postavlja sledee pitanje: Kako e ova odluka uticati na

na brend i koliko je usaglaena sa njim?

Elementi koji bitno utiu na visoku poziciju brenda su:

Pouzdanost i kvalitet kao preduslovi

"Kreiranje mita" Ispredanje smislenih pria koje e zaintigirati i biti prihvacene od

strane korisnika. Story-telling pomaze stvaranju ikone od brenda

"Kontradikcije sa main-stream kulturom" sve to je drugaije i odstupa od zastupljene

ideologije privlai panju. Kada se uzme u obzir ciljna grupa i njene vrednosti, brend koji

doprinosi smanjenju razlike izmedju trenutnog stanja i njihove eljene realnosti, i kreira

im iskustvo eljene realnosti, ima odlicne predispozicije za uspeh.


Sutina brenda je obeanje, ali sam brend je i vie od toga brend je veza izmedju organizacije

i pojedinca. Cilj brendiranja je stvaranje odredjene predstave u svesti korisnika koja e podstaci

razmenu i efikasno prodati brend. Kroz proces brendiranja, sam proizvod, usluga ili

organizacija se transformisu u neto vee i dobijaju na vrednosti u oima korisnika. Brendiranje

je kreiranje razlike u odnosu na konkurenciju i traenje slinosti na nivou vrednosti, na osnovu

kojih e korisnici moi da se identifikuju sa samim brendom.

3.2. Brendiranje kroz emocije koncept emocionalnog brendiranja

Istraivanja ukazuju na injenicu da su brendiranja fokusirana na emocije korisnika

najefikasnija. Kombinacija boja u logou i znaku brenda kreira se sa ciljem da na potroaa

ostavi emocionalni utisak. Kao primer esto se navodi brend Coca-Cole koja izrazito crvenom

bojom utie na potroaa, a dizajn i tip kreiranih slova asocira na ivost, osveenje i prijatnost.

Istraivanja ukazuju da emocionalno brendiranje podrazumeva budjenje interesovanja prema

pojedinim proizvodima sa jasnom razlikom u odnosu na konkurentske, ali i sa trajnom

emocionalnom vezanou potroaa za brend. Znaaj emocionalnog brendiranja ogleda se u

injenici da brendovi koji kod poroaa bude emocije dobijaju posebnu ulogu kao indikator

dodatne vrednosti pri donoenju konane odluke o opredeljenju. Transformacija iskustva, koju

korisnik ima u dodiru sa odreenim brendom odraz je linog vienja brenda i specifinih

oseanja koje korisnik razvija prema njemu.

Ono sto izaziva najjau emocionalnu reakciju su vrednosti. Vrednosti su takodje i ono na

osnovu ega se korisnici identifikuju sa odredjenim brendovima. Brend koji zastupa one

vrednosti koje su za pojedinca najvanije i u koje on vrsto veruje je onaj brend s kojim e se taj

pojedinac poistovetiti i kom e postati lojalan.

Vrednosti su te koje izazivaju najsnanije emocije jer se sa vrednostima identifikujemo. Primeri

vrednosti su: sloboda, ljubav, patriotizam, prijateljstvo. Nae vrednosti su ono sto nam je

najznaajnije, ono u ta verujemo i to nas odredjuje, i samim tim ono to mi jesmo. Razliiti

brendovi reprezentuju razlicite vrednosti:

Plazma = detinjstvo, zdravlje (ne puta te da odraste)

Tuborg = mladost, zabava (Otvori i pokreni zabavu)

Telenor = prijateljstvo, bliskost (Imate prijatelje)

Crveni krst = humanost


Novak Djokovi = posveenost, uspeh

Kroz brendiranje se u najveem broju sluajeva pokree jedna ili dve od 4 osnovnih emocija

koje motiviu korisnike na akciju: ljubav i sujeta (ljubav prema sebi), mrnja, strah i ljubomora.

Na primer:

Telenor (Imate prijatelje) strah od samoe

UNESCO ljubav prema prirodi i nasledju

NACI mrnja prema razliitostima, sujeta (ljubav prema sebi)

Zaetnikom koncepta emocionalnog brendiranja moe se smatrati Edward Bernays, jedan od

Frojdovih bliskih rodjaka, koji je otkrio nain da propagandom utie na miljenja, ponaanja i

navike mase. Bernays je svojevremeno uspeo da udvostrui trzite cigareta promenivi poglede

drutvene zajednice. U to vreme (1920-th), polna jednakost je tek poela da stupa na snagu i

ene su se tek izborile za pravo glasa. Konzumiranje cigareta enskog dela populacije u

javnosti bilo je jo uvek drutveno neprihvatljivo. Predsednik amerike tobacco kompanije je

eleo da to promeni i taj zadatak je poverio Erwardu Bernays-u. Edward Bernays je kroz svoju

kampanju koja je ukljuila i niz poznatih linosti koje su u to vreme predstavljale brendove same

za sebe, uspeo da dodeli cigaretama odredjenu simboliku nazvavsi ih torches of freedom. Na taj

nain je postavio odgovarajucu psiholoku osnovu i povezao brend cigareta sa vrednostima za

koje su se ene tog vremena borile i sa kojima su elele da se identifikuju nezavisnost,

sloboda, jednakost. Odjednom je cigareta u ruci ene na javnom mestu postala pokazatelj da se

radi o jakoj, samostalnoj i samouverenoj osobi modernog doba i postala ne samo drutveno

prihvatljiva nego i poeljna.

Ovaj primer potvrdjuje injenicu da se korisnici identifikuju sa simbolikom koja stoji iza

odredjenog brenda i vrednostima koje on zastupa i promovie. Brend korisnicima pomae da

vide i doive sebe na odreeni nain. Prepoznavanje i odredjivanje naina na koji e se korisnici

povezati sa brendom, i psiholokog uticaja koji on treba da ima na njih je od izuzetnog znaaja

za njegovo prihvatanje od strane korisnika i budue pozicioniranje.

Proizvodi su zamenjljivi izgradnjom brenda se kreira vrednost. Brendovi su to sa im se

korisnik povezuje i to pokrece njegovu emocionalnu reakciju. Dakle, moe se zakljuiti da

postoji uska povezanost izmedju brendova i emocija potroaa. Ukoliko se dublje analizira,

moe se doi do zakljuka da emocionalna vrednost koju brendovi kreiraju za potroae ima

vie dimenzija i karakteristika.


Prva dimenzija odnosi se na imid koji brendovi odredjenim kategorijama potroaa nude ime

se zadovaljavaju potrebe pripadnosti i samopotvrivanja. Primeri u kojima potroai koriste

brendirane proizvode zbog imida koji proizvod nudi su mnogobrojni. Veliki broj istraivanja

ukazuje na injenicu da brendovi kod mnogih proizvoda predstavljaju najznaajniji izvore

vrednosti totalnog proizvoda ponuenog potroaima. Merzedesov znak predstavlja i statusni

symbol koji doprinosi socijalnoj afirmaciji vlasnika. Kod Marlbora crvena boja simbolizuje

mukost i za mnoge mukarce imid koji ovaj brend nosi sa sobom predstavlja znaajan

dodatni izvor vrednosti. Brend Harley Davidsonaima toliko znaajan uticaj na potroae da

odslikava njihov stil ivota i oseaj pripadnosti socijalnoj grupi koja se razlikuje u odnosu na

ostale ljude.

Socijalna (drutvena) dimenzijaje proirenje prethodno navedene funkcije brenda u kontekstu

poloaja osobe u drutvu. Naime, ovek kao drutveno bie svoje stavove i ponaanje ne

vezuje samo za svoja ubeenja i svoje iskustvo sa odreenim brendom. On eli da zna i ta bi

drugi ljudi mogli misliti o tome, kao i kako e se kupovina odreenog brenda odraziti na njegov

drutveni poloaj (poloaj u oima drugih). Prema tome, sa jedne strane postoji lini doivljaj a

sa druge drutveno vrednovanje. esto je teko razdvojiti ove dve komponente. Ono to je bitno

je da obe imaju uticaja na ukupan stav korisnika prema odreenom brendu i na ukupni nivo

satisfakcije.

Prema brendu se dakle formira itav set emocionalnih odnosa, odnosno dolazi do toga da se

brend posmatra ne kao obian proizvod, ve kao prijatelj, koji pomae osobi da zadovolji itav

niz emocionalnih i funkcionalnih potreba. Krajnji stadijum u razvoju odnosa izmeu potroaa i

brenda predstavlja njegova personalizacija, odnosno dodeljivanje odredjenih ljudskih osobina

brendovima u svesti korisnika.

Korisnikovovo vidjenje i veza sa brendom su dakle evoluirali je vremenom i mogu se definisati

sledee faze:

Ekonomski pristup: brend kao deo tradicionalnog marketing miksa;

Fokus na identitetu: brend povezan sa korporativnim identitetom;

Pristup zasnovan na potroaima: brend je povezan sa asocijacijama potroaa;

Personalizovani pristup: posmatranje brenda kao ivog bia;

Pristup zasnovan na razvoju odnosa: brend se posmatra kao partner;


Brend kao deo zajednice: brend je osnovna taka drutvene interakcije; i

Pristup brendu kao delu kulture: brend je postao deo ireg kulturnog miljea.

3.3. Vrednost brenda za organizaciju

Brend kao marketinki alat u savremenim uslovima poslovanja predstavlja znaajan izvor

konkurentske prednosti. Brend znaajno doprinosi poboljanju konkurentske pozicije kompanije

na tritu.

Ukoliko se posmatra sa strane organizacije, uspean brend je bitan jer:

Olakava izgradnju dugoronih i stabilnih odnosa sa kupcima i, po tom osnovu, stvara

dugoronu tranju;

Olakava diferenciranje i prepoznatljivost u odnosu na konkurentske ponude;

titi od agresivne konkurencije i predstavlja barijeru ulaska na trite onima koji nisu

sposobni da konkuriu jakim brendovima;

Podie atraktivnost organizacije i afirmie je kao trino poznatog aktera u odnosima sa

drugim poslovnim partnerima;

Podie pregovaraku mo organizacije

Jak brend garantuje visok nivo prepoznatljivosti u eksternom okruenju i dobru pozicioniranost

medju konkurentima, to direktno utie na povecanje tranje. Ovo vai kako za proizvode i

usluge, tako i za lini brend (brend pojedinaca), brend organizacije (profitne ili neprofitne),

institucije, drave i nacije isl. U novije vreme se brendiraju i online proizvodi i usluge, sport,

umetnost i zabava (doivljaji), razne geografske lokacije, informacije, ideje i akcije. Na osnovu

navedenog proistie da se brendirati moe gotovo sve. Brendirani svet postaje realnost, a od

strane poslovnih ljudi se sve ovo shvata kao ansa i/ili opasnost za poslovanje i rezultate.

Veina potroaa ivi sa brendovima a neki razvijaju i vii nivo naklonosti (lojalnost). Ukoliko

brendovi u svesti korisnika budu prepoznatljivi i ukoliko, kreiraju vii nivo povezanosti,

organizacija e efikasnije ostvarivati svoje ciljeve.

Imati prestian brend i verne korisnike cilj je kome tee svi uesnici na tritu. Ono to se moe

zakljuiti je da su potroai u svakom sluaju krajnje merilo vrednosti brenda. Od njih zavisi koji


brendovi opstaju a koji nestaju sa trita. U isto vreme, oigledno je da brend ima razliite

uticaje na same potroae, ali i na (vrednost) preduzea i njegovo celokupno poslovanje.

II


1. AIESEC kao organizacija i globalni brend

Pojam globalnog brenda se odnosi na proizvod koji je stvoren da zadovolji potrebe svetskog

trita. Ovakvi proizvodi postoje kod organizacija sa globalnom orjentacijom u planiranju

proizvoda. Pojam globallizacija se u svom pozitivnom kontekstu odnosi na brisanje granica.

Globalni brendovi generalno utiu na zbliavanje svetskog stavnostva - to je jedan od osnovnih

ciljeva AIESEC-a kao organizacije.

Da bi se uspeno izgradio globalni brend, potrebno je da odredjeni preduslovi budu ispunjeni.

Medjunarodni marketing i globalno brendiranje podrazumevaju primenu marketing pricipa i

strategije na vie razliitih zemalja. Globalni marketing uglavnom podrazumeva fokusiranje na

slinosti kod korisnika i segmenata trzista. Globalni brendovi u mnogome zavise od promena u

makro-okruzenju i na njih u velikoj meri utiu politiki, ekonomski i socio-kulturoloki faktori.

Organizacije koje predstavljaju globalne brendove zbog toga moraju pre svega posedovati

fleksibilnost i sposobnost adaptacije - prilagodjavanja razliitim tritima i trinim uslovima.

Upravo je ta fleksibilnost AIESEC-u omoguila da postane i opstane kao globalni brend i

predstavlja jednu od njegovih najjaih strana. AIESEC kao organizacija ima jedinstvenu misliju,

viziju, vrednosti, ciljeve, proizvod, strategiju, organizacionu kulturu. Pa ipak, njegov proizvod je u

potpunosti prilagodjen svakom pojedinanom nacionalnom tritu. Teme kojima se AIESEC kao

organizacija bavi na nacionalnom nivou zavise od kombinacije socio-ekonomskih i kulturolokih

faktora jedne zemlje cilj je uticati na aktuelne drutvene probleme u toj konkretnoj sredini.

Politiki faktori mogu imati ogroman uticaj na stanje na tritu i samim tim na globalne

brendove. Uzmimo kao primer Kubu, u kojoj Coca-Cola, najpoznatiji globalni brend u svetu, ne

postoji zbog injenice da se radi o americkom proizvodu i zategnutih politikih odnosa izmedju


SAD-a i Kube. Politiki faktori svakako imaju uticaj i na AIESEC bez obzira na injenicu da se

radi o potpuno apolitinoj organizaciji. Na primer AIESEC takodje ne postoji na Kubi ili u

Svernoj Koreji zbog zatvorenosti sredine i njihove svojevrsne izolacije. Medjutim ukoliko

uzmemo kao primer politiku situaciju u Bosni i Hercegovini, videemo da u ovakvim sredinama

zapravo raste potreba za proizvodom AIESEC-a, jer su upravo ovo sredine kojima je

najpotrebnije pomirnje, prevazilaenje predrasuda i otvaranje prema zemljama iz regiona, na

ta AIESEC direktno utie kroz svoje programe i promociju vrednosti.

AIESEC kao organizacija i globalni brend danas postoji u 113 zemalja, broji preko 86.000

lanova i predstavlja najveu studentsku organizaciju na svetu. lanovi AIESEC-a razvijaju

vetine na internacionalnim praksama, stiu lidersko iskustvo i ue u globalnom okruenju. S

obzirom da predstavlja platformu za razvoj liderstva u svetu, AIESEC svojim lanovima nudi

mogunost da budu globalni gradjani, da steknu iskustvo, znanja i vetine od znaaja koje e im

i omoguiti da postanu agenti pozitivnih promena u drutvu. Alumni AIESEC-a su lideri unutar

svojih organizacija i zajednica koji koriste steene vetine i znanja da bi dalje razvijali svoje

okruenje.

AIESEC u brojkama:

113 zemalja

780 lokalnih kancelarija

2,400 univerziteta

86.000 lanova

24.000 liderskih pozicija

500 godinjih konferencija

5.000 internacionalnih strunih praksi

15.000 internacionalnih volonterskih mogunosti

8.000 partnerskih organizacija

1, 000,000 alumnija

64 godina iskustva

Osvrt na istoriju

AIESEC je nastao neposredno po zavrsetku I svetskog rata kada je poruenoj Evropi potrebniji

od svega bio oporavak u ekonomskom i emotivnom smislu. Evropi su bili potrebni menaderi,


koji e zapoceti ekonomsku rekonstrukciju i lideri koji e doprinositi pomirenju. Studenti

ekonomije i biznisa su verovali da su u stanju da preuzmu odgovornost za uspostavljanje

medjunarodne saradnje i razumevanja. L'Association Internationale des Etudiants en Sciences

Economiques et Commercial (skraeno AIESEC) je osnovan 1949. nakon prve konferencije

odrane u Stokholmu koja je okupila predstavnike 7 zemalja: Belgije, Danske, Finske,

Francuske, Holandije, Norveke i vedske. Tamo je ustanovljeno:

AIESEC is a global, non-political, independent, not-for-profit organization founded to establish

friendly relations between Europian countries. Our members are interested in world issues,

leadership and management.

AIESEC does not discriminate on the basis of race, colour, gender, sexual orientation, creed,

religion, national, ethnic or social origin.

Prva delatnost koja i danas predstavlja sr AIESEC-a bila je studentska razmena koja je

mladima omoguavala da upoznaju kulturu drugaiju od svoje i probleme sa kojima se druge

zajednice susreu, da ue u internacionalnom okruenju i svoje iskustvo prenose po povratku u

svoju zemlju. Na taj nain, postalo je mogue prebroditi razlike i ujediniti razvojne napore, ruiti

zidove i krenuti sa izgradnjom mostova, u trenutku kada je Evropi to bilo najpotrebnije. Tako je

AIESEC kroz razmenu poeo da ostvaruje svoju misliju:

Razvoj liderskog potencijala kako bi se ostvario pozitivan uticaj na drutvo;

I da se krece ka svojoj viziji:

Mir i ispunjenje ljudskog potencijala.

Mir se odnosi na pomirenje i saradnju, ispunjnje ljudskog potencijala na razvoj liderskih

kompetenci. Ako se uzme u obzir posleratno stanje u Evropi, vizija AIESEC-a je i te kako

smislena, a evidentno je bilo i postojanje potrebe za samim proizvodom. Situacija se nije mnogo

promenila ni danas ta potreba i dalje postoji.

AIESEC danas svojim lanovima nudi jedinstveno razvojno iskustvo koje se sastoji od liderskih

mogunosti, intarnacionalnih strunih praksi i globalnog learning okruzenja. Osnovni cilj je

stvaranje lidera agenata pozitivnih promena i pozitivan uticaj na drutvo. Imapct (uticaj)

AIESEC-a je direktan kroz projekte kojima se utie na aktuelne drutvene probleme u okviru

lokalnih zajednica i indirektan kroz stvaranje talenata koji e liderske vetine i vrednosti

integrisati u svoj rad i nastaviti da vre pozitivan uticaj i nakon svog AIESEC iskustva.


2. Analiza AIESEC proizvoda i ciljne grupe (stejkholder-a)

U mnogim definicijama marketinga u kojima se istie da je njegova glavna funkcija

zadovoljavanje potreba korisnika, navodi se takodje i da je kljuna stavka kontinuirana

komunikacija izmedju organizacije i ciljne grupe, tj. onih osoba, kojima su proizvodi ili usluge

organizacije namenjeni. Te osobe se nazivaju stakeholderi. Stejkholderi AIESEC-a su: studenti i

mladi ljudi, lanovi organizacije, partneri (kompanije), drutvena zajednica.

Proizvod namenjen lanovima organizacije i potencijalnim lanovima (studentima) je AIESEC

iskustvo, koje omi prolaze kroz rad u nekom projektnom timu (team members), rad na liderskoj

poziciji - team leaders, project managers, executive board members, president (na lokalnom,

nacionalnom ili globalnom nivou). AIESEC iskustvo, kroz koje AIESEC stvara lidere u drutvu i

ostvaruje svoju misiju, jo obuhvata i internacionalno iskustvo na strunoj praksi koja

podrazumeva rad u nekoj od partnerskih kompanija ili na projektima koje AIESEC organizuje u

drugim zemljama AIESEC mree. iveci AIESEC iskustvo, clanovi AIESECa razvijaju svoje

vetine i stiu prakticna znanja, usvajaju stavove i principe koji se tiu doivotnog uenja,

proaktivnog pristupa, otvorenosti za razliite poglede na svet (challenge your world-view), i

gradjenja mreze kontakata (networking).

Kada se izvri dalja diverzifikacija proizvoda internacionalnog AIESEC iskustva, dobijamo dva

razliita programa:

1. Global Community Development program ili razmena koja podrazumeva rad na razvoju

lokalne zajednice u internacionalnom okruenju koje esto ukljuuje i 30ak razliitih

nacionalnosti. Ovakvo radno okruenje dovodi do razvoja globalnosti, svesti o problemima u

svetu i posmatranja: Svet je jedno mesto.

2. Program strunih praksi koje podrazumevaju rad u partnerskim kompanijama gde ljudi stiu

konkretna znanja i osposobljavaju se da preuzmu odgovornost za reavanje tih problema.

Internacionalno iskustvo ukljuuje i brojne internacionalne konferencije koje upotpunjuju

globalno learning okruenje i od ogromnog je znaaja za ostvarenje organizacionih ciljeva,

misije i vizije (mir prevazilaenje razlika i ispunjenje liderskog potencijala stvaranje globalnih

lidera, agenata pozitivnih promena).

Drugi vaan proizvod AIESEC-a su dakle sami lideri top talenti koji su kroz AIESEC iskustvo

razvili liderske vetine (team-management, project-management, conflict-managenet,


operational and strategic planning, organizational management/development isl.), i liderske

kompetencije (Cultural Sensitivity, Global Mindset, Entreprenural Outlook, Social Responsibility,

Emotiaonal Intelligence, Proactive Learning). Talent pool je proizvod od kog benefit imaju

kompanije, kao jedan od stakeholdera AIESEC-a. Globalnim partnerima AIESEC-a, medju

kojima su i Microsoft, DHL, Alcatel Lucent, Ingresoll Rand, Reckitt Benckiser, Nike i drugi) je

motiv da stupe u to partnerstvo upravo pristup talent-poolu. AIESEC talenti jako esto nakon

svog AIESEC iskustva bivaju regrutovani od strane velikih korporacija zbog menaderskih

vetina i pristupa koji su razvili tokom AIESEC iskustva. Ali AIESEC ne razvija samo

menadere, u tome se ne ogleda svrha organizacije. AIESEC kroz svoj proizvod struktuirano

AIESEC iskustvo koje prolaze njegovi lanovi razvija lidere sa globalnom perspektivom koji e

se ponaati na drutveno odgovoran nain i koji e biti nosioci pozitivnih promena u drutvu.

3. AIESEC brend experience

AIESEC brend experience je iskustvo koje AIESEC eli da njegovi stakeholder imaju u

interakciji sa organizacijom i brendom, odnosno nain na koji bi oni trebalo da vide AIESEC.

to je to iskustvo kvalitetnije, brend AIESEC-a je jai.

Brendiranje AIESEC-a je sa globalnog nivoa prvi put zapoeto u obliku AIESEC obeanja

inicijative koja je rezultirala usaglaavanjem poruka i izjednaavanje vizuelnog identiteta irom

AIESEC mree. Neto kasnije, napravljen je prvi znaajniji korak u razvoju globalnog brenda

AIESEC-a i kreirana je metodologija koja se i danas koristi kao alat za filtriranje poruka, odluka,

reenja da bi se proverilo da li su u saglasnosti sa brendom AIESEC-a.

Brend experience pomae organizaciji da razume kako njena ciljna grupa (lanovi, student,

partneri) doivljavaju njen brend. Sastoji se iz nekoliko elemenata:

Fizika obeleja (na osnovu kojih se gradi prvi utisak)

Vrednosti (nain rada, stavovi, ponaanja unutar organizacije)

Razlike u odnosu na konkurenciju

Sutina (ta je AIESEC, zato postoji)


3.1. Razlike u odnosu na konkurenciju

Konkurenti AIESEC-a su druge organizacije sa slinim proizvodima i ponudom, kao to su:

Work and travel programi

Volontiranje u inostranstvu

Kulturoloka iskustva

Razvoj vetina

Mogunosti irenja mree kontakata

Primeri konkurentskih organizacija su JCI, ili IAESTE. Ono to je bitno za AIESEC brend je

ustanoviti po emu se to AIESEC razlikuje od svojih konkurenata i ta je to to ga izdvaja i ini

originalnim.

Istraivanja su pokazala da je ono to AIESEC izdvaja od konkurencije:

koncept organizacije kojom u celosti upravljaju mladi (youth driven)

integrisano iskustvo satkano od liderskih mogunosti, internacionalne strune prakse i

globalnog learning okruenja

aktiviranje liderstva i pozitivan uticaj na drutvo

Akcenat je svakako na uticaju, liderstvu i iskustvu. AIESEC predstavlja platformu mogunosti

pojedinci samostalno kreiraju svoje iskustvo kroz donoenje odluka o odabiru mogunosti koje

im organizacija nudi.

3.2. Uticaj organizacionih vrednosti na brend Ono to obeleava svaki brend i organizaciju u najveoj meri jer determinie ponaanja ljudi su

organizacione vrednosti. One odredjuju organizacionu kulturu, integrisane su u sve procese i

predstavljaju osnov za donosenje odluka. AIESEC vrednosti su:

Living Diversity ivljenje razliitosti

Enjoying participation uivamo u ueu

Acting Sustainably ponaamo se odrivo

Demonstrating Integity demonstriramo integritet

Striving for Excellence teimo besprekornom


Activating Leadership aktiviramo liderstvo

Vrednosti su dakle bitan element brend iskustva jer objanjavaju ponaanja i stavove ljudi

unutar organizacije. Integrisane su u sve njene tokove. Organizaciji su potrebni ljudi sa linim

vrednostima koje su u skladu sa organizacionim vrednostima AIESEC-a, tako da se na osnovu

njih i radi selekcija novih lanova. Ne predstavlja celokupna studentska populacija ciljnu grupu

organizacije marketinka kampanja cilja na one pojedince koji imaju potencijala da se razviju

u lidere. Ako je jedna od osnovnih vrednosti AIESEC-a prihvatanje razliitosti, lan organizacije

ne sme biti neko ko diskriminie po bilo kom osnovu izmedju ostalog i zbog njegovog

pogubnog uticaja na sam brend.

Organizacione vrednosti su dakle one koje lanovi organizacije ive i prezentuju eksternom

okruenju. Tako partneri i stakeholderi AIESEC-a kroz te vrednosti percipiraju AIESEC brend.

Sami lanovi organizacije najvie utiu na pozicioniranje brenda AIESEC-a i to kako e AIESEC

videti eksterno okruenje. Ukoliko kompanija odabere nekog lana AIESEC-a i ponudi mu

praksu, to kako e ona ubudue videti organizaciju zavisi od toga u kom e je svetlu ta osoba

prezentovati. Zbog toga je bitno da lanovi orgnizacije ive ove vrednosti i ponaaju se u skladu

sa njima.

3.3. Preispitivanje usaglaenosti sa brendom

Prilikom procesa brendiranja napravljen je alat za filtriranje proizvoda, poruka, odluka koji se

sastoji od niza jednostavnih pitanja koja pomau u utvrdjivanju koliko je neto u skladu sa

brendom i koliko ce ga ojaati ili oslabiti. Takodje, pomae prilikom utvrdjivanja koliko je neto

potrebno modifikovati tako da njegov uticaj na brend bude pozitivan.

Funkcionise po sledecem principu: prolazi se kroz seriju pitanja i koristi se zelena boja ukoliko je

odgovor u potpunosti tano, zuta boja ukoliko je delimino tano i crvena ukoliko je potpuno

netano. Pitanja su sledea:

1. Da li to podrazumeva/podrzava aktiviranje liderstva?

2. Da li je to u skladu sa svim naim vrednostima ili postoji neka kontradiktornost?

3. Da li se razlikuje od onoga to nudi naa konkurencija?


4. Da li oslikava/predstavlja integrisano AIESEC iskustvo (razmenu, liderske mogunosti,

globalno uenje)?

5. Da li donosi benefite nasim stakegolderima?

Proizvodi sa puno zelenih su odlina reprezentacija AIESEC-ovog brenda i pomoi e u jaanju

globalnog brenda. Puno utih odgovora je indicator da neki delovi proizvoda treba da se

prilagode kako bi postali oskladjeniji sa globalnim brendom AIESEC-a i ujedno ga ojaali.

Ukoliko u odgovorima prednjai crvena boja, proizvod je najbolje zameniti drugim jer je

neuskladjen sa globalnim brendom i dodatno bi ga oslabio.

4. Vizuelni identitet AIESEC-a kao brenda

Materijalna, fizika reprezentacija odredjenog objekta u velikoj meri utice na izgradnju miljenja

o njemu. Tako feedback na na brend dobijamo na osnovu uticaja koji ima ime, simboli, boja,

dizajn, logo isl. Ovo su inioci vizuelnog identiteta jednog brenda.

Ime je najznaajniji od vizuelnih elemenata jer je najasociativniji. Osim toga, to je naa prva

predstava o brendu. Postoje odredjene smernice koje treba ispotovati prilikom odabira imena:

Ono treba da bude kratko, jednostavno i dopadljivo

Da se lako izgovara pamti

Originalno (razliito u odnosu na druge brendove)

Moderno

Da izaziva pozitivne asociacije

Tehnika koja je korisena kada se vrio odabir imena za AIESEC je jedna od manje kreativnih:

naziv opisuje samu delatnost i predstavlja skraenicu punog imena (L'Association Internationale

des Etudiants en Sciences Economiques et Commercial). Takodje, ono to je ovde mana je to

samo ime ne pokrece veliki broj asociacija i nije dovoljno jednostavno da bi se lako zapamtilo

(mnogi ga izgovaraju pogresno AIZAK umesto AISEK).


Logo predstavlja grafiki simbol karakteristian za odredjenu organizaciju ili brend. On treba da

prenosi ideju ili poruku organizacije. Po njemu razlikujemo organizaciju/brend od konkurentskih.

Ponekad, logo prikazuje samo ime brenda, kao sto je slucaj sa Coca- Colom i AIESEC-om.

Logo ima sledeu funkciju:

Da povea prepoznatljivost brenda tako sto e podstai memoriju sistemom asociacija

Da ima pozitivan uticaj prilikom donoenja odluke o izboru brenda

AIESEC-ov logo ispunjava sve kriterijume, vrlo je lako povezati ga sa razvojem to je u osnovi

organizacije, kretanjem i rastom, stoga ostavlja utisak i lako je prepoznatljiv.

Osnovno pravilo kada su boje u pitanju je da treba koristiti one koje se razlikuju od

konkurentskih. Boje takodje izazivaju emocionalne reakcije. Jaki brendovi imaju specifinu

kombinaciju boja koja privlai panju (Coca-Cola). Svaka boja ima drugaiji uticaj na potroaa.

Jedna od najsugestivnijih boja je upravo crvena. Tople boje privlae poglede na mesto prodaje.

Hladne boje, kao sto je AIESEC plava, imaju umirujui efekat. Takodje. boje prirode (plava,

zelena), jako esto se povezuju sa odrivocu. Plava je dobar izbor za globalne brendove i zbog

njene primenjljivosti u svim kulturama.

5. Neopipljivi elementi AIESEC brenda

5.1. Simbolika, asocijacije i prepoznatljivost brenda

Brend neretko pokree set asocjiacija u svesti potroaa. Da bi kompanije ovde postigle uspeh

esto je neophodno da znaju koji faktori utiu na formiranje slika. Slike se esto javljaju kao

posledica ve izgraenog miljenja o nekom brendu. Kada jednom budu kreirane, jako je teko

zameniti ih, kao to je teko promeniti neiju reputaciju. Ove slike se dakle odnose na to kako

korisnici vide i doivljavaju odredjeni brend. Potrebno je uloiti mnogo truda da bi se postiglo da

korisnik vidi upravo ono to su organizacije elele da on vidi:

BMW = performance, strast za vonjom

Coca Cola = originalnost

Disney = zabava za celu porodicu

VISA = sveprisutnost


AIESEC = lini i profesionalni razvoj, liderstvo

Asocijativnost brenda takodje podrazumeva i povezivanje brenda sa odredjenom slikom, bojom,

geografskim mestom, linou:

geografsko podruje (Coca-Cola: America, Exit: Serbia);

poznata linost (Bill Gates: Microsoft);

objekti (teniski reket: Novak Djokovic).

to se tie same simbolike brenda, treba uzeti u obzir: karakteristike, benefite, vrednosti,

kulturu, linost korisnika. Primer simbolike Sony brenda: oekuje se visok kvalitet i odline

performance to korisniku prua uitak. Sony podrazumeva tanost i japansku posveenost,

ispunjenje svih obeanja. Soni podsea na mladu, inteligentnu i energinu osobu. Takav je

upravo i korisnik Sony-a.

Prepoznatljivost brenda je posledica akumuliranih pozitivnih oseanja u vezi sa brendom u

svesti korisnika ili znanje koje on ima o tom brendu. Ta oseanja ili znanje mogu biti posledica

iskustva sa tim brendom, ili uticaja medija, dizajna i oglaavanja. Na primer, ukoliko ljudi iz

okruenja slogan povezuju sa brendom, postoji odreen stepen prepoznatljivosti brenda (Just

do it Nike).

Za brend AIESEC-a, ovo je jedna od oblasti za razvoj. On jo uvek nije dostigao taj nivo

prepoznatljivosti da bi ga ljudi iz eksternog okruenja povezivali sa kokretnim linostima,

objektima, geografskim mestima, da bi izgradili odreenu simboliku ili demonstrirali visko nivo

znanja o njemu.

5.2. Lojalnost brendu

Lojalnost brendu je stepen u kom korisnici ne mogu da zamisle preorjentaciju na drugi brend.

Ona se nalazi u sri i predstavlja sutinu svakog brenda. Korisnici koji demonstriraju lojalnost se

identifikuju i povezuju sa brendom na emocionalnom nivou. Povezuju se i sa drugim korisnicima

koje smatraju istomiljenicima.

Ogromna interna lojalnost je jedna od glavnih snaga brenda AIESEC kada se jednom ue u

AIESEC, postaje se poasni lan zajednice ambicioznih, odgovornih, energinih ljudi spremnih


da menjaju svet na bolje. Ovaj identitet ostaje i nakon to se AIESEC iskustvo zavri (once an

AIESECer, always an AIESECer). Razvija se oseaj pripadnosti i nikad se ne izlazi iz tog kruga

na AIESEC-ovim konferencijama uvek su pored novih, mladih lanova prisutni i alumni iji je

raspon godina od 25 do 55, 60. Oni dolaze da bi videli kako AIESEC izgleda danas, da bi se

povezali sa novim ljudima i preneli im svoje iskustvo, i da bi ponovo videli jedni druge.

Jo jedan pokazatelj visoke lojalnosti lanova AIESEC brendu je i visok retation rate (ak 70% u

Srbiji).

6. Zakljuak Evaluacija brenda je bitna za njegovo unapredjivanje, jer prikazuje ta su snage a ta slabosti

brenda na koje treba uticati. Sledi SWOT analiza brenda AIESEC-a:

Snage

Visok nivo povezanosti brenda sa organizacionim vrednostima i sutinom (misijom, vizijom, ciljevima) organizacije

Visko stepen interne lojalnosti brendu i ogromna interna povezanost lanova

Razlike u proizvodu u odnosu na konkurenciju

Jasan strateki pravac Prilagodljivost proizvoda razliitim

nacionalnim tritima

Slabosti

Nedovoljna prepoznatljivost brenda Nedovoljno praenje i stepen

implementacije globalnih inicijativa na nacionalnim nivoima

Nedostatak standardizacije procesa Nedovoljna medijska zastupljenost Posmatranje AIESEC-a kao

svojevrsnog kulta zbog ogromne interne povezanosti lanova

Prilike irenje AIESEC trista Sve ira upotreba interneta u promociji Praenje globalnih trendova Unapredjivanje programa i proizvoda Mrea alumnija Marketing istraivanja radi preciznijeg

definisanja potreba ciljne grupe Brand Audit Standardizacija komunikacijskih

metoda i strategije CRM implementacija

Pretnje

Konkurentske organizacije Ekonomska kriza Ksenofobija Oteana mobilnost zbog viznih sistema

Documents

Seminarski Rad - Marketing i Brendiranje - Analiza Brenda studentske organizacije AIESEC