Veleprodajno i maloprodajno poslovanje

Prof.dr.sc.Sanda Renko

Što uključuje veleprodajno i maloprodajno poslovanje

planiranje, organiziranje i kontroliranje svih veleprodajnih i maloprodajnih aktivnosti i elemenata marketinškog spleta vezanih za

trgovinu kako bi se što bolje zadovoljile potrebe ciljanog tržišta i bili konkurentniji od drugih.

Razlozi?

• nekoć jednostavan način poslovanja - danas visoko sofisticiran oblik poslovanja

• Rast broja maloprodajnih i veleprodajnih operacija• Rast koncentracije• Veliki broj zemalja-veliki broj različitih oblika

• Wal-Mart promet od 312 mlrd USD (više od GDP nekih manjih zemalja). Zapošljava 1.8 milijuna ljudi.

• Carrefour, najveći europski maloprodavač i drugi na svijetu djeluje kroz više od 12000 prodavaonica u svijetu

• Carrefour koristi hipermarkete, supermarkete, prodavaonice u susjedstvu, hard diskontere i druge oblike za prodaju diljem 30 zemalja svijeta.

• Njemački Metro Group ima prehrambene superprodavaonice REAL, prehrambene supermarkete (EXTRA), category killere elektronske opreme (MEDIA MARKT AND SATURN), Cash&carry (METRO C&C) i ostale oblike u 29 zemalja izvan Njemačke

• moć se skuplja u rukama određenog broja trgovaca.• proizvođači počinju ovisiti o trgovcima. • Veliki maloprodavači raspolažu budžetom za marketing i

istraživanje i razvoj,• raste i sofisticirani management kombiniran s boljom

raspoloživošću podataka o kupcima (CRM)• Kartice lojalnosti.

Pojam distribucije

• djelotvoran prijenos dobara od mjesta proizvodnje do mjesta potrošnje uz minimalne troškove i prihvatljive usluge kupcima.

“marketinška funkcija koja upravlja kretanjima dobara od proizvođača do krajnjih potrošača, preko veletrgovinskih, malotrgovinskih, skladišnih i transportnih institucija kako bi dobra bila pristupačnija kupcima kad ih trebaju i gdje ih trebaju i žele”

(Dujmović, 1975)

Kanali distribucije

• Posrednici u marketingu čine kanal marketinga (trgovački kanal ili kanal distribucije)

• Kanal marketinga = niz međusobno ovisnih organizacija uključenih u proces proizvodnje proizvoda ili usluga raspoloživih za uporabu ili potrošnju

Razlozi korištenja posrednika

M

M

M

C

C

C

BROJ KONTAKATA= M X C

= 3 X 3

= 9

M

M

M

D

C

C

C

BROJ KONTAKATA= 3 + 3= 6

Funkcije trgovinskih poslovnih subjekata

• Informacija• Promocija• Pregovaranje• Naručivanje• Financiranje• Preuzimanje rizika• Fizičko posjedovanje• Plaćanje• Pravni naslov

Tokovi kanala marketinga

Promocija, pravni naslov, fizičko posjedovanje

Plaćanje, naručivanje

Informacije, pregovaranje, financiranje,

preuzimanje rizika

Razlozi “uključivanja” posrednika

1. lokacijska pristupačnost 2. vremenska usklađenost 3. prikladnost u veličini 4. informiranost 5. “potpora” određenom stilu života

Razine kanala

• Svaki posrednik koji obavlja neki posao u približavanju proizvoda i njegova vlasništva krajnjem kupcu predstavlja razinu kanala

• Dužina kanala = broj razina posrednika

• Distribucija/plasiranje proizvoda&usluga na tržište:1. Intenzivna2. Selektivna3. Ekskluzivna

Kriteriji odabira razina kanala

• Ekonomski kriterij• Kriterij fleksibilnosti• Kriterij kontrole

Trgovina

• Posrednik koji premošćuje vremenski i prostorni razmak između proizvodnje i potrošnje

• Predstavlja nabavu proizvoda s ciljem daljnje prodaje• Gospodarska djelatnost koja se sastoji u stalnom izboru,

razvijanju i nabavljanju različitih vrsta roba, uskladištenju i čuvanju zaliha roba koje su potrebne za prodavanje, te preprodaji robe velikom broju pojedinačnih i organiziranih potrošača i to u količinama, na način, na onom mjestu i u ono vrijeme koje odgovara njihovim zahtjevima.

Vrste trgovine:

• Trgovina na malo – uključuje sve aktivnosti koje obuhvaćaju prodaju proizvoda/usluga krajnjim potrošačima za njihove osobne potrebe

• Trgovina na veliko – uključuje sve aktivnosti prodaje proizvoda/usluga onima koji će ih dalje prodavati ili koristiti u poslovne svrhe

• Vanjska trgovina – trgovina koja se realizira izvan nacionalnih granica i u skladu s zakonodavstvom zemlje s kojom se posluje (mjesto prodaje je u drugoj zemlji)

a) Posredna trgovinab) Neposredna trgovina (direktni marketing)

Teorijski pristup analizi razvoja trgovine

“Spoznaje do kojih se može doći povijesnom analizom razvoja maloprodaje, analizom razvoja i stupnja njene koncentracije te objašnjenjem promjena maloprodajnih oblika doprinose otkrivanju zakonitosti razvoja maloprodajnih oblika.”

GOSPODARSKI RAZVOJ I RAST

• Gospodarski rast = povećanje obujma poslovanja poduzeća uvođenjem novih aktivnosti (uz postojeće parametre elemenata radnog procesa i u okviru postojećih ciljeva poslovanja)

• kratkoročan proces, izraz kvantitativnih promjena • rast maloprodaje promatra se samo u kvantitativnom

smislu porasta njenih učinaka, bez obzira na njihovu strukturu.

• Gospodarski razvoj = promjene u strukturi poduzeća u kojoj se mijenjaju kvalitativni odnosi sredstava za proizvodnju, kadrova i rezultata.

• dugoročan proces, izraz kvalitativnih promjena • razvoj maloprodaje u nekoj zemlji treba

promatrati kao promjene njene strukture, u smislu promjena maloprodajnih oblika

količinsko povećanje učinaka može se postizati do određene granice, a tada treba mijenjati neki od strukturnih čimbenika, čime se zapravo uvodi novi maloprodajni oblik

12 koncepcija/teorija analize razvoja maloprodaje

1. Kotač maloprodaje2. Dinamika oblika pogona3. Harmonika maloprodaje4. Trgovanje pomiješanim asortimanom5. Teorija tržišnih praznina6. Teorija polarizacije7. Makroanalitičke teorije8. Dijalektički proces9. Prilagodljivo ponašanje i prirodna selekcija10. Teorije tržišne strukture i razvojnih faza11. Životni ciklus12. Zakon životnog ritma

1. KOTAČ MALOPRODAJE

FAZA ULASKA:novi inovativni maloprodavači,

niske cijene, ograničeni asortiman,

minimalne usluge, uređenje oskudno

FAZA RANJIVOSTI:maloprodavači u fazi

zrelosti, visoke cijene, visok stupanj usluga i uređenja,

pad povrata na kapital

FAZA POBOLJŠANJA POSLOVANJA:tradicionalni maloprodavači, umjerene do visoke cijene,

povećana ponuda proizvoda/usluga, skuplje lokacije, osnovne, očekivane usluge, bolje unutarnje uređenje

2. DINAMIKA OBLIKA POGONA

• 2 faze: 1. nastajanje i rast 2. zrelost i asimilacija

• novi oblici maloprodajnih pogona prilagođavaju se promjenama cijelog gospodarstva.

• novi oblici malopr. pogona bili su prvi u uvođenju novog načina poslovanja (niže cijene i niži troškovi).

3. HARMONIKA MALOPRODAJE

Opći Poseban Opći

Prodavaonica mješovite robe

Robna kuća Specijalizirana prodavaonica

Superprodavaonica

Široki asortiman

Kupovina u jednom hodu

Ruralno, raštrkano stanovništvo

Specijaliziraniji asortiman od prodavaonice mješovite robe

Urbano, zgusnuto stanovništvo

1 ili više linija proizvoda

Drogerije, knjižare

Široki asortiman

Kupovina u jednom hodu

Opslužuje brojno stanovništvo

4. TRGOVANJE POMIJEŠANIM ASORTIMANOM

• proširenje prodajnog asortimana (dodavanje artikala koji nisu povezani ni s drugim artiklima maloprodavača ni s njegovim izvornim poslom)

5. TEORIJA TRŽIŠNIH PRAZNINA

• pojava novih oblika pogona na osnovi tržišnih uvjeta i sve veće diferencijacije ponude.

• Tržišne praznine (niše)

6. TEORIJA POLARIZACIJE

• Polarizacija = istodobno postojanje dvaju ili više maloprodajnih oblika na jednom tržištu koji konkuriraju jedni drugima jer prodaju isti ili sličan asortiman istim tržišnim segmentima

7. MAKROANALITIČKE TEORIJE

• objašnjavaju promjene u maloprodaji na osnovu čimbenika u okolini trgovine i posebnostima u samoj trgovini.

8. DIJALEKTIČKI PROCES

Robna kuća: visoka marža niski obrtaj visoka cijena puna usluga lokacija u centru atraktivno uređenje

Diskontna prodavaonica:niska maržavisok obrtajniska cijenasamoposluživanjejeftina lokacijajednostavno uređenje

Diskontna robna kuća:prosječne maržeprosječni obrtajumjerene cijeneograničena uslugalokacija u predgrađuumjereno uređenje

9. PRILAGODLJIVO PONAŠANJE I PRIRODNA SELEKCIJAŽivotni stil Životni stil

potrošačapotrošačaŽivotni stil Životni stil

potrošačapotrošača

Modifikacije kod Modifikacije kod konkurencijekonkurencije

Modifikacije kod Modifikacije kod konkurencijekonkurencije

Multinacionalna Multinacionalna maloprodajamaloprodaja

Multinacionalna Multinacionalna maloprodajamaloprodaja

Prilagodljivo ponašanje

maloprodavača

Tehnološke Tehnološke inovacijeinovacije

Tehnološke Tehnološke inovacijeinovacije

Zakonske sileZakonske sileZakonske sileZakonske sile

10. TEORIJE TRŽIŠNE STRUKTURE I RAZVOJNIH FAZA

• Riječ je o ravnoteži u zaposjedanju tržišta, kulturnim razlikama (hipermarketi Europa, diskontne prodavaonice SAD)

• tržišne praznine

11. ŽIVOTNI CIKLUS

Ciklično kretanje označava oscilacije oko osnovne tendencije razvojne pojave kroz vrijeme s ponavljanjem uz smjenjivanje faze uspona i faze pada

1. faza inovacije i uvođenja na tržište 2. faza ubrzani razvoj 3. faza zrelosti 4. faza opadanja

ŽIVOTNI CIKLUS OBLIKA MALOPRODAJNOG POGONA

• Životnim ciklusom = proces koji započinje prvom realizacijom jednog maloprodajnog oblika i teče kroz fazu razvoja i proširenja do stadija zrelosti.

• 4 faze:– rani rast– ubrzanje i razvoj– zrelost– opadanje

ŽIVOTNI CIKLUS POJEDINAČNE PRODAVAONICE

4 faze:– otvaranje– pregrađivanje– proširenje– zatvaranje

Trošenje prodavaonice uvjetovano je strategijom marketinga i čimbenicima okoline:

a) vanjsko trošenjeb) unutarnje trošenje

12. ZAKON ŽIVOTNOG RITMA

• u razvijenom gospodarstvu ne vrijedi zakon životnog ciklusa već životnog ritma.

• tip pogona zapravo se ne troši već samo gubi na značenju, jer se može dugo održavati prilagođavanjem na neku reduciranu razinu.

Analiza situacije u trgovini

• 38.410 poslovnih subjekata (45,93 % trgovačkih društava i 54,07 % obrtnika)

• ukupno 48.980 prodavaonica 55,78 % su prodavaonice trgovačkih društava, a 44,22 % prodavaonice obrtnika

• 273.825 zaposlenih, pri čemu je 227.441 u trgovačkim društvima, a 46.384 kod obrtnika.

• najviše zaposlenih odnosno 46,1 % radilo u trgovini na malo (G52), slijedi trgovina na veliko (G51) sa 29,95 % zaposlenih, te trgovina motornim vozilima i motociklima (G50) s udjelom od 7,6 %.

• usitnjenost, što se odražava u dominaciji malih prodavaonica, površine do 100 četvornih metara.

MOGUĆNOSTI UPORABE KONCEPCIJE ŽIVOTNOG CIKLUSA MALOPRODAJNIH OBLIKA

• primjena unutar strategijskog managementa kao instrument za analizu i prognozu,

• temelj za razvoj marketinške strategije za obnavljanje prodavaonica, optimalnu strukturu lokacija i oblika prodavaonica nekog maloprodajnog poduzeća,

• pomoć u navođenju kako bi maloprodavači trebali odgovoriti kada evoluiraju njihove institucije (u početnim fazama važno širenje, u f. zrelosti kritični su upravljačke sposobnosti i poslovanje, a na kraju ciklusa neophodna je adaptacija.

• temelj za metodiku portfolia (optimalna kombinacija više investicijskih mogućnosti prema kriterijima dobitka i rizika)

• pomoć proizvođaču u izboru tržišnih posrednika.

KRITIČKI OSVRT NA ANALIZIRANE KONCEPCIJE• Objašnjenja kojima se služe sve analizirane koncepcije temelje se na

racionalizaciji ulaganja čimbenika radnog procesa i djelotvornosti marketinških instrumenata: – Koncepcija kotač maloprodaje u obzir uzima troškove, marže, razinu

objekta, obrtaj, ulaganja u usluge, asortiman i prodajnu atmosferu malopr. poslovne jedinice.

– Koncepcija dinamika oblika pogona u obzir uzima cjenovnu utakmicu, a za fazu zrelosti i instrumente necjenovne utakmice. Polazi od prilagođavanja pojedinog malopr. oblika njegovoj promjenjivoj okolini (kupcima, dobavljačima, konkurenciji i dr.)

– Koncepcijom maloprodajne harmonike objašnjava se razvoj oblika maloprodajnih poslovnih jedinica na temelju promjena u malopr. spletu (opće-posebno-opći ciklus)

– Koncepcija životni ciklus u obzir uzima ulaganja svih marketinških instrumenata u pojedinim fazama životnog ciklusa malopr. oblika. Novi oblik u fazi razvoja svojom marketinškom koncepcijom mora se izdići od postojećih koncepcija.

Trgovina na veliko

• Sve aktivnosti prodaje proizvoda i usluga onima koji ih kupuju da bi ih ponovno prodali ili koristili u poslovne svrhe

• Funkcije:a) prodaja i promocijab) kupovina i razvoj asortimanac) veliki volumen kupovined) skladištenjee) prijevozf) tržišne informacijeg) savjetovanje

Vrste veleprodaje:

• Veletrgovački posrednici• Brokeri i agenti• Filijale i predstavništva proizvođača i

maloprodavača• Raznovrsni veletrgovci

Veletrgovački posrednici

• Samostalni poduzetnici koji raspolažu i upravljaju trgovačkom robom

a) Veletrgovci koji nude punu uslugu (grosisti i industrijski distributeri)

b) Veletrgovci koji nude ograničenu uslugu (plati i nosi veletrgovci, veletrgovci s dostavom, posrednici u otpremi robe, džoberi-konsignanti, veletrgovci putem kataloške prodaje)

Brokeri i agenti

• Ne zadržavaju pravo na robu i izvode nekoliko funkcija (omogućavanje kupnje i prodaje, provizija 2-6% od prodajne cijene)

• Brokeri – povezuju prodavatelja i kupce i pomažu u pregovorima, plaća ih strana koja ih angažira, ne drže zalihe, ne preuzimaju rizik

• Agenti – predstavljaju prodavatelje ili kupce na stalnijoj bazi od brokera

Filijale i predstavništva proizvođača i maloprodavača

• Veleprodajne operacije provode prodavači i kupci sami bez veletrgovaca

• Prodajne filijale i predstavništva osnivaju proizvođači da poboljšaju nadzor zaliha, prodaju i promociju

• Nabavna predstavništva – dio organizacije za nabavu, slični poslovi agentima i brokerima

Raznovrsni veletrgovci

• Specijalizirani veletrgovci (aukcijska poduzeća, poljoprivredne zajednice i sl.)

Marketinške odluke veletrgovaca

• Odluke o ciljnom tržištu• Odluke o 4P

Trendovi u veletrgovini

• Vertikalna integracija• Jačanje odnosa sa proizvođačima• Širenje na međunarodna tržišta• Marketing niša• Nove tehnologije• Robne marke

Tržišna logistika

• Proces planiranja, implementacije i provjere uspješnosti protoka materijala, gotovih proizvoda i s njima povezanih informacija i dokumentacije od ishodišne točke do točke potrošnje, a sve u skladu sa zahtjevima kupaca

Strateško značenje logistike

“Marketing je aktivnost stvaranja potražnje, a logistika aktivnost zadovoljenja potražnje. Marketing treba odgovoriti na pitanje što prodavati, a logistika treba reći kako to izvesti uz najmanje ukupne troškove i maksimalnu razinu usluga kupcu.“

(Benis, 1990)

Odnos logistike i distribucije

SirovineMaterijaliPoluproizvodiDijeloviZalihe

Proizvodnja (unutrašnji transport, manipulacija, skladištenje u proizvodnji

SkladištaDistributivni centri

kupci

Upravljanje materijalima Distribucija

Logistika

“Logistika je kombinacija znanosti i umjetnosti. Ona koristi kvantitativne metode inženjerstva i analize kako bi inkorporirala logističke pretpostavke u dizajn proizvoda, njegov razvoj, proizvodnju i funkcioniranje, ali je umjetnost jer integrira ljudsko iskustvo, intuiciju i kretaivne prosudbe.”

Langeford, 1995

Cilj poslovne logistike: povezati mjesto izvora robe što efikasnije s točkom njene isporuke potrošačima

Poslovna logistika sadrži:• Naručivanje• Upravljanje skladištem• Upravljanje zalihama• Manipulaciju s robom• Vanjski i unutrašnji transport• Informacijski logistički sustav

Načela na kojima se temelje logističke aktivnosti:

1. Kvalitetan, pravi proizvod2. Na pravo mjesto3. U odgovarajuće vrijeme4. Uz najniže troškove

• U logističkom kompleksu proces kretanja (transport) povezan je s procesom zadržavanja (skladištenje) mreža

• Ovisno o načinu kretanja robe mrežom struktura logističkog sustava može biti:

1. Jednostupnjevna2. Višestupnjevna3. Kombinirana

Konkurentska prednost Internacionalizacija poslovanja – povećanje obujma proizvodnje ili

prometa uz limitirane vrijednosti na unutarnjem tržištu• Zajednički logistički sustav - Logističko povezivanje proizvođača i trgovaca

gdje oni zajednički planiraju transport, a ovisno o mogućnostima i isplativosti jednom robu doprema proizvođač, a drugi put trgovac i tu se postižu uštede u broju prijevoznih sredstava, praznih vožnji, smanjuje se broj skladišta i sl.

• Outsourcing - davanje u najam vanjskom dobavljaču proces koji je vođen iz kompanije koji se poduzima zbog smanjenja troškova, poboljšanja kvalitete ili zbog oboje

• benchmarking

Glavna područja zajedničkog djelovanja trgovaca i proizvođača

• fokus na pružanje veće vrijednosti krajnjim kupcima• pomak od win/lose partnerstva prema win/win partnerstvima• razvoj pravovremenih i točne izvore informacija te standarda za njihovu

razmjenu• maksimiranje procesa koji dodaju vrijednost krajnjem kupcu i eliminiranje

procesa koji ne donose vrijednosti krajnjem kupcu• implementacija i evaluacija ECR principa

Odnos sa dobavljačima

• Kooperacijom se vrši podjela rada u logističkom kanalu i ostvaruju prednosti za sudionike:

1. Reduciranje pojedinih poslova i zadataka2. Racionalnije korištenje transportnih sredstava i opreme i

otklanjanje uskih grla3. Ubrzanje robnog tijeka i povećanje kvalitete logističkih usluga

Sukobi trgovac - dobavljač

• Sukob u vertikalnom kanalu – između različitih razina u istom kanalu

• Sukob u horizontalnom kanalu – između članica iste razine u istom kanalu

• Multikanalni sukob – između 2 ili više kanala koji međusobno konkuriraju

Uzroci sukoba:

• Nespojivost ciljeva• Nejasnoća uloga i prava• Razlike u percepciji• Ovisnost posrednika o proizvođaču

Rješavanje sukoba:• Prihvaćanje viših ciljeva• Razmjena osoba između razina kanala• Kooptiranje• Poticanje zajedničkog članstva u udruženjima• Diplomacija• Posredovanje• Arbitraža

4P

3R

-Pouzdanost isporuke (reliability)

-Ažurnost isporuke (responsiveness)

-Čvrste partnerske veze

(relationships)

Maloprodaja

• Sve aktivnosti koje obuhvaćaju prodaju proizvoda/usluga krajnjim potrošačima za njihove osobne potrebe

• Prodavaonica na malo/maloprodavač = svaka poslovna jedinica koja obujam prodaje ostvaruje u prvom redu maloprodajom

Klasifikacija maloprodaje:

• Maloprodaja u prodavaonici (specijalizirana prodavaonica, robna kuća, supermarket, prodavaonica u susjedstvu, diskontna prodavaonica, hipermarket)

• Maloprodaja izvan prodavaonice (kataloška prodaja, prodaja putem automata, prodajne priredbe u kući, prodaja od vrata do vrata, prodaja putem pošte, Internet)

• Maloprodajne organizacije (korporacijski lanci prodavaonica, dobrovoljni lanci, zadruge maloprodavača, potrošačke zadruge, franšizne organizacije, trgovački konglomerati)

KLASIFIKACIJA MALOPRODAJNE STRUKTURE

“Sve prodavaonice na nekom zemljopisnom području čine maloprodajnu mrežu”

(Segetlija, 1999)

• Prodavaonica je poslovna jedinica u maloprodaji u kojoj se

kao glavna djelatnost obavlja maloprodaja.

1. Klasifikacija maloprodavača prema obliku vlasništva

a) nezavisni maloprodavači, b) korporacijski lanci i c) ugovorni sustavi

• Nezavisni maloprodavači - 1 prodavaonica (u osobnom ili obiteljskom vlasništvu).

Konkurentske prednosti:1. fleksibilnost u poslovanju, 2. niži investicijski troškovi, 3. prilagođenost zahtjevima tržišta, 4. motiviranost i sl.

Nedostaci:1. nedostatak kapitala,2. ograničen asortiman roba, 3. nekonkurentne cijene, 4. nepostojanje strategije razvoja i sl.

• Korporacijski lanac - 2 ili više prodavaonica u zajedničkom vlasništvu i pod zajedničkom upravom i kontrolom. Članice lanca uglavnom nude isti asortiman robe, te posluju u istim prodajnim oblicima.

Konkurentske prednosti:1. njihova veličina koja im omogućava kupovinu velikih

količina roba uz niže cijene,2. uštede u promociji jer se troškovi oglašavanja raspoređuju

na prodavaonice u sastavu lanca,3. mogućnost angažiranja stručnjaka za pojedina područja

(formiranje cijena, predviđanje prodaje i sl.)

• Ugovorni sustavi - oblik suradnje između proizvođača (dobavljača) i maloprodavača, a temeljna je podjela na horizontalne i vertikalne marketinške sustave.

• Horizontalni - između maloprodavača.• Vertikalni - između subjekata na različitim razinama u

trgovinskom sustavu (između maloprodavača, veleprodavača i proizvođača).

Horizontalni marketinški sustavi

• 2 ili više nepovezanih poduzeća udružuju sredstva ili programe kako bi iskoristili povoljnu tržišnu priliku, a za samostalni pothvat svakom poduzeću nedostaje kapital, know-how, proizvodnja ili marketinška sredstva ili se boji rizika

• Udruživanje može biti povremeno, stalno ili stvaranje novog poduzeća (simbiotski marketing)

Vertikalni marketinški sustavi

• Proizvođač , trgovac na veliko i trgovac na malo koji djeluju kao jedinstven sustav, a jedan sudionik kanala posjeduje druge ili je s njima u franšiznom odnosu ili ima toliki utjecaj da svi surađuju (dominacija proizvođača, TV ili TM).

• Ekonomičnost poslovanja postižu kroz veličinu, moć pogađanja i eliminaciju udvostručavanja usluga.

Vrste vertikalnih marketinških sustava

• korporativni - sjedinjuje uzastopne faze proizvodnje i distribucije u pojedinačnom vlasništvu,

• dirigirani/administrativni - koordinacija uzastopnih faza proizvodnje i distribucije ostvaruje se dominacijom jače strane koja kontrolira cijeli kanal

• ugovorni - sastoji se od samostalnih poduzeća različite razine proizvodnje i distribucije koji objedinjavaju svoje programe na ugovornoj osnovi kako bi ostvarile veće uštede i/ili veći utjecaj no što bi to same mogle postići (dobrovoljni lanci sponzorirani od veletrgovaca, zadruge trgovaca na malo, franšizne organizacije).

1. dobrovoljni lanci sponzorirani od veletrgovaca – TV organiziraju dobrovoljne lance samostalnih TM kako bi im pomogli u konkurenciji s velikim

2. zadruge trgovaca na malo – TM preuzimaju inicijativu i organiziraju novu poslovnu jedinicu za obavljanje poslova veleprodaje i moguće proizvodnje

3. Franšizne organizacije

• Ugovorna asocijacija/ugovor o poslovnoj suradnji između davatelja franšize (proizvođač, TV) i korisnika franšize (samostalni poslovni subjekt što kupuje pravo vlasništva) kojim davatelj franšize ustupa ekskluzivno pravo prodaje na strogo definiranom tržištu pod imenom i logotipom davatelja franšize

• Oslanja se na izuzetni proizvod, trgovačko ime, patent • Omogućava na najjeftiniji način stvaranje nove vrijednosti i

smanjeni rizik prilikom širenja tržišta

Motivi davatelja:1. Ekspanzija, širenje na nova tržišta uz smanjene rizike2. Racionalizacija ulaganja (masovni promet - manji troškovi)3. Umanjenje svih vrsta rizika4. Povećanje konkurentnosti

Ciljevi davatelja:1. Razvoj i širenje mreže uz relativno manja ulaganja2. Prodaja proizvoda/usluga po jednoobraznim pravilima 3. Izbjegavanje neg. posljedica javnog nepovjerenja4. Planiranje na dulji rok5. Veće mogućnosti ulaganja u marketing (uštede na prodajnoj

mreži)6. Neposredna fin. korist od sredstava pristupnine

Motivi primatelja:1. Manji rizik nastupa na tržištu (jer je već obrađeno)2. Racionalizacija troškova poslovanja (nema troškova

istraživanja tržišta, smanjeni troškovi promocije)3. Umanjenje poslovnih rizika (know-how davatelja, patent)4. Racionalizacija organizacije posla5. Smanjeni rizik osnivanja i rentabilnog poslovanja 6. Nabava od dokazanih poduzeća s poznatom i prihvaćenom

markom7. Neprekidna potpora u marketingu i oglašavanju, kadrovskoj

politici8. Lakša posudba novca od fin. institucija

Royalty fee = jednokratni iznos koji plaća primateljNaknada davatelja = početna pristojba, tantijem od ukupne

prodaje, udio u profitu i sl.

Oblici franšize:

1. Sustav franšize u kojem proizvođač sponzorira TM (Ford-licencije za prodaju automobila)

2. Sustav franšize u kojem proizvođač sponzorira TV (Coca Cola - licencije puniteljima boca – TV)

3. Sustav franšize u kojem uslužno poduzeće sponzorira TM (McDonalds, Hertz)

2. Klasifikacija maloprodavača prema razini pruženih usluga i cijeni

Strategija rezultira niskim profitom

Uslužno orijentirana strategija

Cjenovno orijentirana strategija

Bezvrijedna strategija

Visoka razina usluge

Niska razina usluge

Niska cijena

Visoka cijena

3. Klasifikacija maloprodavača prema asortimanu proizvoda i veličini prodajnog prostora

Klasifikacija prodavaonica i ostalih oblika prodaje u trgovini na malo u RH (www.hgk.hr) :

1. prodaja u prodavaonicamaa) prodavaonice pretežno prehrambenih proizvoda

• specijalizirane + tvorničke prodavaonice prehr. proizvoda• nespecijalizirane prodav. pretežno hrane, pića i duhanskih

proizvoda (klasična prodavaonica, supermarket, hipermarket, diskontna)

.

b) prodavaonice pretežno neprehrambenih proizvoda• specijalizirane prodav. neprehrambenih + specijalizirana

robna kuća + tvornička prodavaonica neprehr. proizvoda + ljekarna

• nespecijalizirane prodav. pretežno neprehrambenih proizv. + univerzalna robna kuća + diskontna prodavaonica pretežno nepr. Proizv

2. prodaja izvan prodavaonica (kiosk, benzinske postaje, prodaja putem automata, otvoreni prodajni prostor, štandovi i klupe, izravna prodaja, prodaja na daljinu: katalog, TV prodaja, internet, telefon.

3. trgovački centar4. tržnica

Prema asortimanu:

• Maloprodavači neprehrambene robe (specijalizirane prodavaonice, robne kuće)

• Maloprodavači prehrambene robe (diskontne prodavaonice, prodavaonice susjedstva, supermarketi, hipermarketi)

Specijalizirane prodavaonice

• usmjerene na ciljno tržište• uskim, ali dubokim asortimanom nastoje zadovoljiti potrebe

svog segmenta potrošača • manje (200-600m2) ili srednje (700-1200m2) površine• prednosti obuhvaćaju: precizno tržišno pozicioniranje,

specijalizacija asortimana, moguća ekskluzivnost prodaje, mogućnost inoviranja i sl.

• veći broj primjenjuje metodu pune usluge čime funkcija savjetovanja dobiva na značenju

Robne kuće

• Prodavaonica koja se bavi s više linija proizvoda, najčešće odjevnim proizvodima, kućnim namještajem i kućanskim potrepštinama, a svaka linija predstavlja zasebno odjeljenje (zasebnu poslovnu jedinicu) kojim upravljaju specijalizirani trgovci

• Veliki, višeetažni prodajni objekt podijeljen na robne odjele, ali pod jednom upravom i u pravilu jednim vlasništvom

• nastoje potrošačima na velikom prodajnom prostoru uz upotrebu suvremenih tehničko-tehnoloških rješenja ponuditi široki asortiman proizvoda uz visoku razinu usluge

• troškovi radne snage viši od ostalih maloprodavača zbog potrebe za obučenim osobljem koje može ponuditi savjetodavne usluge i informacije potrošačima

• veliku pažnju posvećuju promociji kako bi kupovinu na svojim odjeljenjima pretvorile u pravi doživljaj

• Bon Marche’ u Parizu 1852.g.• Kastner und Ohler u Zagrebu 1912-1914.g.• Nama u Zagrebu 1946.g.

Prednost robne kuće pred ostalim vrstama prodavaonica:

• veća izdržljivost na pad potražnje zbog širine asortimana koji nude,

• lakše prilagođavanje promijenjenoj strukturi potražnje • velika zona atrakcije• navika kupovanja u robnim kućama

Diskontna prodavaonica

• maloprodavač koji konkurira na temelju niski cijena, velikog obrtaja zaliha i opsega prodaje

• niske cijene ostvaruju se manjim opsegom ponuđenih usluga, jeftinijom lokacijom i gotovo spartanskom atmosferom

• njihovo ciljno tržište su niže do srednje dohodovne skupine potrošača

• kruta politika asortimana (artikli koji se brzo obrću) • prodajna površina od 200 do 600m2 i izvjestan broj mjesta

za parkiranje.

• Cilj: prodaja prvoklasnih proizvoda po najnižoj cijeni• Cijene niže tijekom cijele godine (rezultat drastičnog

smanjenja svih troškova poslovanja)• Prodaje se jedinica pakiranja a ne jedinica proizvoda• Prodaje se u transportnoj ambalaži, plaća gotovinom, nema

prodajnih ni postprodajnih usluga• Lokacija na rubnim područjima• Unutrašnjost nalikuje skladištu• Nema garancije ni servisa

Supermarket

• relativno velika samoposlužna prodavaonica s niskim troškovima, niskom maržom i velikim obujmom poslovanja

• prodajna površina 400 do 1000m2• nudi oko 6000 artikala od kojih 2/3 čine prehrambeni

proizvodi• putem samoposluživanja nudi i svježe meso, voće i povrće• danas tradicionalne supermarkete sve više zamjenjuju

superprodavaonice (supermarket+diskontna prodavaonica)• Temeljna jedinica suvremenog urbanog opskrbljivanja

dnevnim potrošnim dobrima

Hipermarket

• velika samoposlužna prodavaonica smještena izvan grada s prodajnom površinom obično preko 3000m2

• nudi širok asortiman proizvoda za kućanstvo (50% asortimana su neprehrambeni proizvodi) i prehrambenih proizvoda (50%)

• kombinacija načela supermarketa, diskontne i skladišne prodavaonice

• poslovnu politiku gradi na politici niskih cijena i reduciranih usluga koje pruža potrošačima

• veliki broj blagajni i veliki parkirališni prostor.

Samoposluživaonica

• Prodavaonica do 40m2 • Nudi prehrambene proizvode (90%),a 10% neprehrambene• Skupa zbog tehnologije rada i opreme• Mora imati rashladne uređaje i blagajne• Namijenjene kupcima za prodaju proizvoda dnevne

potrošnje

4) Klasifikacija maloprodavača prema lokaciji prodavaonica

a) maloprodavači u poslovnim centrima,b) maloprodavači u regionalnim trgovačkim centrima, c) maloprodavači u područnim trgovačkim centrima, d) maloprodavači u trgovačkim ulicama ili e) maloprodavači u unutar većih prodavaonicaf) maloprodavači na zasebnoj, samostalnoj lokaciji.

Trgovački centri

• Lokacije na kojima je koncentriran veliki broj različitih objekata pod jednim krovom

• Arhitektonska cjelina koja u sebi objedinjuje 1 ili 2 velika supermarketa/hipermarketa i više manjih specijaliziranih prodavaonica (regionalni 40-200, područni 20-40)

Prednosti trgovačkog centra:1. Na relativno manjoj površini veliki izbor različitih

ponuđača, a kupac štedi vrijeme u traženju i odabiru proizvoda koji zadovoljavaju više potreba

2. Mogućnost usporedbe sličnih proizvoda3. Nema atmosferskih utjecaja4. Dodatna ponuda unutar centra (restorani, kina, kafići i sl.)5. Veliki vlastiti parking

U SAD mall- Zaračunavaju visoku najamninu, ali omogućavaju velkiki

broj kupaca- Atraktivne lokacije unutar trgovačkog centra

5) Maloprodaja izvan prodavaonica

a) kiosk, b) benzinske postaje, c) prodaja putem automata, d) otvoreni prodajni prostor, e) štandovi i klupe, f) pokretna prodajag) izravna prodaja, h) prodaja na daljinu:

– kataloška prodaja, – TV prodaja,– prodaja putem interneta,– prodaja putem telefona.

Kiosk

• Prodajno mjesto, posebno projektiran montažni i mobilni objekt u kojem se proizvodi prodaju kroz otvor na kisku bez ulazaka kupaca u prodajni prostor (najmanje 3m2)

• Asortiman: novine, voće, povrće, cigarete i sl.

Benzinske postaje

• Prodajno mjesto čija je osnovna djelatnost prodaja naftnih derivata, dijelova za automobile i plina u plinskim bocama

• Prodavaonice u sklopu benz. postaja prodaju robu široke potrošnje i nose naziv – prodavaonica na benzinskim postajama

Prodaja putem automata

• Prodaja koja se obavlja putem aparata u koji se ubacuju kovanice, žetoni i sl.

• Rast nakon 2.sv.rata• Asortiman: proizvodi manje jedinične vrijednosti npr.

cigarete, slatkiši, novine, napici i sl.• Prednosti i nedostaci za ponuđače i kupce

Otvoreni prodajni prostor

• Prodajni prostor s kojeg se neki proizvodi npr. građevni materijal, drva i sl. Prodaju na malo direktno s skladišta krajnjim potrošačima jer se i skladište na otvorenom skladišnom prostoru.

Štandovi i klupe

• Prodajna mjesta na javnim površinama, na tržnicama ili izvan njih

• Asortiman: voće i povrće, prigodna prodaja, sredstva za njegu i uljepšavanje i sl.

Pokretna prodaja

• Prodaja bez stalnog prodajnog mjesta, a obavlja se putem: posebno uređenog i opremljenog vozila za prodaju robe; kolica koja se prevoze od mjesta do mjesta; plovnog objekta opremljenog za prodaju robe.

• Asprtiman: prehrambeni i neprehrambeni proizvodi

Izravna prodaja (direktni marketing)

• Neposredna prodaja proizvoda potrošačima, najčešće u njihovim domovima, radnom mjestu i sl. Putem objašnjavanja ili demonstracija proizvoda koji se prodaju

Prodaja putem kataloga

• Katalog sredstvo za izlaganje robe i stjecanje kupaca• Prednosti i nedstaci za ponuđače i potrošače

Prodaja putem Interneta

Prodaja na kućnim prezentacijama (party selling)

Prednost prodaje izvan prodavaonice

• Pogodnost• Informacije• Sigurnost• Veći izbor• Personaliziran odnos

Prednost prodaje u prodavaonici

• traženje po prodavaonici (često imate ideju, ali ne točno i što kupiti)

• dodirivanje i osjećanje proizvoda (aktivnost svih 5 osjetila)• osobna usluga• razne vrste plaćanja • okruženje, zabava i druženje

• odmah isporuka proizvoda • smanjeni rizik

Trendovi u maloprodaji

1. Novi oblici maloprodaje2. Skraćenje životnog ciklusa maloprodaje3. Maloprodaja izvan prodavaonica4. Povećanje konkurencije između vrsti prodavaonica5. Polaritet maloprodaje6. Gigantske maloprodaje

7. Mijenjanje definicije jednokratnog kupovanja8. Rast ugovornih marketinških sustava9. Portfolio pristup10. Rastuća važnost maloprodajne tehnologije11. Globalna ekspanzija velikih maloprodavača12. Maloprodajne prodavaonice kao centri zajednice ili

sastajališta13. Internacionalizacija

• Privatna robna marka = marka koja je proizvedena, distribuirana i promovirana isključivo za jedan maloprodajni lanac za razliku od nacionalnih i regionalnih marki (brandova) koje se slobodno distribuiraju svim maloprodajnim lancima i ostalim kanalima prodaje

• kontrolirane marke = robne marke koje su proizvedene za potrebe jednog veletrgovca ili udruženja više maloprodajnih lanaca s ciljem zajedničke nabave

Privatna robna marka može se podijeliti s osnova naziva i brandinga na:

• ime distributera jasno vidljivo na pakiranju tzv. Store brands (Metro-ova robna marka METRO)

• ime distributera navedeno na pakiranju ali od sekundarnog značaja tzv. Store sub-brands kao sitno na stražnjoj strani (Metro-ov ARO)

• nezavisno ime (brand) nepovezano s imenom maloprodajnog lanca koje se koristi za više kategorija tzv. Umbrella branding (Konzumova K-PLUS robna marka)

• nezavisno ime (brand) nepovezano s imenom maloprodajnog lanca koje se koristi isključivo za jednu kategoriju uglavnom diskontnog karaktera (Getro-ova izvorska voda KRISTINA)

Osnovni razlozi zbog kojih se danas uvode privatne robne marke su:

1. povećanje ostvarene marže kroz lansiranje linija privatnih robnih marki koje uprkos nižim cijenama ostvaruju nadprosječne marže

2. cjenovno pozicioniranje maloprodavača koji želi kod kupaca izgraditi percepciju iznimne cjenovne povoljnosti kroz liniju jeftine privatne robne marke

3. izgraditi diferencijaciju u odnosu na konkurenciju proširenjem ponude ili kreiranjem posebne ponude npr. Robne marke tipa premium ili vegeterijanske linije

4. zategnuti odnosi s dobavljačima često dovode do lansiranja linije privatne marke koja ima za cilj potpunu ili djelomičnu supstituciju proizvoda pojedinih dobavljača

5. prilagođavanje cjenovne politike (EDLP) tržišnoj situaciji i u odnosu na glavne konkurente

S osnove cjenovnog pozicioniranja i razine kvalitete proizvoda, privatne robne marke mogu se podijeliti u 4 osnovne

kategorije:

• cjenovno najpovoljnija privatna robna marka – niže ili srednje kvalitete tzv. White label

• privatna robna marka srednje ili više kvalitete cijene niže od premium brandova– tj. Kvalitete u razini vodećeg A branda ali cijenom zavisno od kategorije povoljnija i do 40%

• privatna robna marka – tzv. Premium kvalitete, cijenom i kvalitetom pozicionirana iznad vodećeg A branda

• specijalne linije privatnih robnih marki

Proizvođači privatnih robnih marki mogu biti:

• veliki proizvođači nacionalnih ili regionalnih robnih marki koji višak proizvodnih kapaciteta iskorištavaju za proizvodnju privatnih robnih marki

• specijalizirani proizvođači privatnih robnih marki (često dijelovi velikih poduzeća koja proizvode i nacionalne robne marke ili proizvođači slabijih C i D brandova koji su se fokusirali na proizvodnu privatnih robnih marki)

• veliki maloprodajni lanci ili veletrgovci koji u svom vlasništvu posjeduju proizvodnju (integracija prema nazad)

• mali nezavisni lokalni proizvođači (uglavnom svježi asortiman)

Upravljanje markama (brand management) = proces koji uključuje razvoj superiornog znanja o potrošačima –njihovim karakteristikama, potrebama, ponašanju pri kupnji, te prema tome razvoj adekvatnog marketinškog pristupa kako bi određena marka proizvoda zadovoljila te potrebe profitabilno za poduzeće i superiorno u odnosu na konkurenciju

Marketinške odluke maloprodavača

1. Odluka o ciljnom tržištu2. Odluka o asortimanu roba i usluga3. Odluka o cijeni4. Odluka o promociji5. Odluka o lokaciji

Ciljano tržište

Tržište = skup aktualnih i potencijalnih kupaca izvjesnih proizvoda/usluga.

- Veličina tržišta ovisi o mogućem broju kupaca za određenu tržišnu ponudu.

- Poduzeće mora procijeniti ukupnu veličinu tržišta, rast i profitabilnost tržišta, izmjeriti tržišni potencijal i predvidjeti buduću potražnju.

- Tržišni potencijal = maximalno moguća prodaja nekog proizvoda/usluge koju na određenom geog. Prostoru i u određenom vremenskom razdoblju mogu ostvariti svi prodavatelji

- Segmentacija tržišta – dijeljenje tržišta na segmente koji imaju zajedničke osobine

Asortiman proizvoda i usluga

Proizvod = sve ono što se nekome može ponuditi da zadovolji svojupotrebu ili želju

- Cilj: odabrati program proizvoda koji će bolje od konkurencije zadovoljiti očekivanja potrošača i omogućiti ostvarenje profita

- Proizvodni program = izbor odgovarajućeg asortimana proizvoda

AsortimanAsortiman

ASORTIMAN = skup svih linija proizvoda i artikala što ih određeni prodavač nudi kupcima na prodaju.

LINIJA PROIZVODA = grupa proizvoda unutar neke vrste proizvoda što je u čvrstoj međusobnoj vezi jer djeluje na sličan način ili se prodaje istim grupama kupaca ili se prodaje posredstvom istih prodavaonica.

KATEGORIJA PROIZVODA

ARTIKL = određena jedinica unutar neke marke ili linije prozvoda što se razlikuje prema veličini, cijeni, izgledu ili nekom drugom obilježju.

• Glavna uloga posrednika – premostiti nesklad između asortimana roba i usluga što ih proizvodi proizvođač i asortimana što ga traži potrošač

Osnovne dimenzije asortimana:

• Dubina asortimana = broj različitih artikala unutar linije proizvoda

• Širina asortimana = broj različitih grupa artikala, linija proizvoda što ih ima poduzeća

• Gustoća asortimana, konzistentnost = međusobna povezanost jedinica proizvoda u liniji proizvoda i jedinica artikla u grupi artikla

• Razvedenost = raspored jedinica artikla prema kriteriju npr. Različitih cijena, kvalitete i sl.

MATRICA ASORTIMANA = svi artikli složeni u nekoj kombinaciji po širini, dubini, gustoći i sortiranosti

Podjela asortimana

• Proizvodni, prodajni, nabavni, asortiman zaliha• Prema vremenu: dnevni, tjedni, sezonski, stalni,

kratkotrajni• Prema raspoloživosti objekta: raspoloživi i

isporučivi, isporučivi iako ne i odmah raspoloživi• Prema ispunjavanju plana: planirani i ostvareni• Prema vrsti nabave proizvoda: asortiman proizvoda

proizvedenih u vlastitoj režiji i onaj nabavljen od trećih, itd.

Politika asortimana

= dio poslovne politike poduzeća i obuhvaća formiranje takvog asortimana proizvoda kojim će se što potpunije zadovoljiti potrebe potrošača, ali i osigurati optimalan odnos između razine zaliha i obujma prodaje

Čimbenici politike asortimana:a) Strukturni čimbenici jedne poslovne jediniceb) Čimbenici politike poslovne jedinice

Strategije asortimana (modeli):- širok i dubok - plitak i širok - uzak i dubok - uzak i plitak

Strategija ponuđenog asortimana instrument je konkurentske prednosti maloprodajnog poduzeća kada se odlikuje jedinstvenom prepoznatljivošću za kupca i većoj dodanoj vrijednosti od konkurencije.

AsortimanAsortiman

dubok asortiman

plitak asortiman

uzak asortiman

širok asortiman

ROBNA KUĆASPECIJALIZIRANA PRODAVAONICA

PRODAVAONICA U SUSJEDSTVU

SUPERMARKET

Noviji pravci u politici asortimana:

• naglasak na grupe potreba potrošača • poticanje samoprodajnosti robe • stvaranje kupovnog doživljaja • stvaranje trgovačkih marki

Usluge

= bilo koje djelo ili čin koje jedna strana može ponuditi drugoj, a koje je potpuno neopipljivo i ne rezultira posjedovanjem nečega. Proizvodnja usluge može i ne mora biti vezana za fizički proizvod.

Razine usluga koje nude maloprodavači: Samoposluživanje Samoizbor Ograničena usluga Puna usluga

Karakteristične usluge u maloprodaji

I. Usluge prije kupnje: preuzimanje narudžbi telefonom, oglašavanje, izlaganje u izlogu, modne izložbe, zamjena staro za novo

II. Usluge poslije kupnje: isporuka, uobičajeno pakiranje, poklon pakiranje, podešavanje, instaliranje

III. Pomoćne usluge: plaćanje čekom, informacije, besplatno parkiranje, restorani, kreditiranje, čuvanje djece

Značenje razine ponuđenih usluga

Strategija rezultira niskim profitom

Uslužno orijentirana strategija

Cjenovno orijentirana strategija

Bezvrijedna strategija

Visoka razina usluge

Niska razina usluge

Nis

ke c

ijen

eV

isoke

cijene

UslugeUsluge

Strategije diferencijacije proizvoda za maloprodavače (Wörtzel):

• Isticati neke ekskluzivne nacionalne marke što nisu raspoložive konkurentnim maloprodavačima

• Osobito isticati robu s privatnom markom• Bombastično isticati priredbe vezane za specifičnu

robu• Isticati iznenađenja ili neprestanu promjenu robe• Prvi isticati najsuvremeniju ili najnoviju robu• Nuditi robu po narudžbi• Nuditi krajnje ciljani asortiman

Atmosfera prodavaonice

• Svaka prodavaonica ima svoj fizički raspored (layout) što kupcima olakšava ili otežava kretanje, svoj “izgled”

• Prodavaonica mora ostvariti planiranu atmosferu što će odgovarati ciljanom tržištu i privlačiti kupce na kupnju

Značenje lokacije

Faktori selekcije područja za lokaciju prodavaonice:a) faktori koji djeluju na potencijalnu kupovnu moć:• stanovništvo, dohodak područja• životni standard i kupovne navikeb) faktori koji djeluju na metode i troškove poslovanja:• aktivnost trgovačkih grupa • bankarske usluge i usluge osiguranja • ekonomski publicitet • dopunske usluge • lokalno zakonodavstvo • radna snagac) faktori konkurencije

LokacijaLokacija

Faktori selekcije mjesta za lokaciju prodavaonice:

a) faktori koji utječu na volumen prodaje b) faktori fizičkog karaktera c) faktori kupovnih navika stanovništva

Pitanja maloprodavača prilikom odabira lokacije prodavaonice:

Vrsta lokacije• Da li je lokacija u blizini ciljanog tržišta?• Da li je lokacija pogodna za otvaranje prodavaonice?• Kakve su karakteristike lokacije?• Kakve su karakteristike tržišnog područja?Pristupačnost• Kakav je promet u blizini lokacije?• Da li prirodne ili umjetne barijere ometaju pristup lokaciji?• Da li je lokacija vidljiva s ulice?• Da li postoji sklad između prevelikog i premalog broja vozila koji

prođu obližnjim prometnicama?• Da li postoji sklad između previše i premalo mjesta za parkiranje?• Da li postoji sklad između prevelike i premale zakrčenosti ljudima i

automobilima?• Da li je lako ući/izaći sa parkinga?

Lokacijske prednosti unutar centra• Da li je lokacija blizu važnijih zakupljenih prostora?• Da li će obližnji zakupljeni prostori konkurirati prodavaonici?Uvjeti zakupa• Da li uvjeti najma idu u korist najmodavca ili maloprodavača?• Da li je vrsta najma povoljna za maloprodavača?Zakonska razmatranja • Da li je lokacija zakonski podobna? • Da li lokacija ispunjava standarde zaštite okoliša?• Da li je lokacija kompatibilna s prodavaonicom?• Da li arhitektonska rješenja prodavaonice ispunjavaju

građevinarske standarde?• Da li su eksterni znakovi prodavaonice kompatibilni s standardima

područja i ostalih poslovnih zgrada?• Da li prodavaonica potrebuje posebne dozvole za lokaciju?

• Da li locirati više malih prodavaonica na većem broju lokacija? ili

• Da li locirati veće prodavaonice na manjem broju lokacija?

Potrebno je locirati dovoljan broj prodavaonica u svakom gradu kako bi se postigle uštede u promociji i distribuciji

Prodavači mogu smještati prodavaonice:

• u poslovna područja u centru grada (najstarije i najprometnije gradsko područje, visoke najamnine)

• u regionalne trgovačke centre (veliki centri u predgrađu s 40 do više od 100 prodavaonica s parkiralištem i različitim sadržajima)

• u područne trgovačke centre (manji centri s 1 glavnom i 20-40 manjih prodavaonica)

• u trgovačke nizove (grupa prodavaonica što opslužuje uobičajene potrebe obližnjeg stanovništva udaljenog 10-20 min. vožnje)

• na zasebne lokacije (potpuno izdvojene lokacije gdje nema nijedne druge prodavaonice, pa je i promocija skuplja i treba uložiti puno više kako bi se privuklo potrošače)

• uzduž prometnica

Pokazatelji za ocjenjivanje prodajne učinkovitosti prodavaonice /lokacije:

• Broj ljudi koji prolaze u prosječnom danu• % onih koji ulaze u određenu prodavaonicu• % onih koji su ušli u prodavaonicu i kupili• Prosječan iznos ostvaren po jednoj prodaji

Hijerarhija stambenih naselja

= podjela na manje hijerarhijske jedinice jer je lakše analizirati te manje jedinice i ustanoviti potrebu za određenim maloprodajnim oblikom

Kriteriji prema kojima se vrši podjela:1. Broj stanovnika2. Zona gravitacije

Zona gravitacije = ono geografsko područje s kojeg se stanovništvo opskrbljuje u pojedinoj prodavaonici, a veličina mu je definirana geografskim faktorima, prometnicama, brojem stanovnika i društveno-ekonomskim tokovima koji se događaju na određenom području i nisu pod kontrolom trgovačkog subjekta.

Zona atrakcije = ono geografsko područje na kojem se još uvijek osijeća utjecaj trgovačkog objekta (prodavaonice) na opskrbu stanovništva, a definirano je veličinom prodavaonice, strukturom asortimana i dopunskim uslugama.

Hijerarhija stambenih naselja dijeli naselje na 4 stambene jedinice:

• Centar stambene jedinice (z.g. 100-200m, oko 1500 stan., stanovništvo se opskrbljuje proizvodima dnevne potrošnje, karakteristične prodavaonice dnevne potrošnje, prehrambenih artikala, kiosci)

• Stambena četvrt (z.g. 500-800m, oko 15000 stan., supermarketi, specijalizirane prodavaonice mesa, voća i sl., treba planirati opskrbu dnevne potrošnje)

• Komunalni centar (z.g. 1-2km, do 45000 stan., opskrba dnevne potrošnje, više supermarketa, specijaloziranih prodavaonica, tržnice, robna kuća, butici, prodavaonice obuće i odjeće, frizer, kozmetički salon)

• Glavni gradski centar (z.g. do 2km, od 45000 stan., najdublja ponuda i sortiranost, više ureda, specijalizirane prodavaonice hrane i manje prodavaonica samoposlužnog tipa, uska specijalizacija)

Značenje promotivnih aktivnosti

PromocijaPromocija

Uključuje sve aktivnosti koje Uključuje sve aktivnosti koje je neko poduzeće poduzelo je neko poduzeće poduzelo kako bi komuniciralo i kako bi komuniciralo i promoviralo svoj proizvod, promoviralo svoj proizvod, uslugu i/ili poslovanje na uslugu i/ili poslovanje na ciljnom tržištu.ciljnom tržištu.

Značenje promotivnih aktivnosti

Promotivni miks:– oglašavanje– unapređenje prodaje– odnosi s javnošću i publicitet– osobna prodaja– direktni marketing

Ciljevi promocije:

• potaknuti potražnju za proizvodima/uslugama• privući nove kupce• utemeljiti razlikovnost marke• povećati promet u prodavaonici• otvoriti nova tržišta• osigurati informacije• održati lojalnost

Koji je cilj promocije ostvaren????

Proces komuniciranja

I. Identificirati ciljanu javnostII. Određivanje ciljeva komuniciranjaIII. Kreiranje porukeIV. Odabir kanala komuniciranjaV. Određivanje ukupnog proračuna za promocijuVI. Donošenje odluka o promotivnom miksuVII. Mjerenje rezultata promocijeVIII. Upravljanje, koordiniranje integriranim marketinškim

komunikacijama

I. Identificirati ciljanu javnost

Ciljana javnost = potencijalni kupci proizvoda, aktualni korisnici, donositelji odluka, utjecajni, društvo.

- Ustanoviti prepoznatljivost proizvoda i imidž

II. Određivanje ciljeva komuniciranja

• Kakvu reakciju želi pošiljatelj?

III. Kreiranje poruke

• Što reći (sadržaj poruke)?• Kako to logički reći (struktura poruke)?• Kako to simbolički reći (oblik poruke)• Tko reći (izvor)?

IV. Odabir kanala komuniciranja

Osobni kanali: - 2 ili više osoba koje međ. direktno komuniciraju- 1 osoba komunicira s javnošću

Posredni kanali:- Mediji- Atmosfera- događaji

V. Određivanje ukupnog proračuna za promociju

• metoda priuštivosti • metoda postotka od prodaje• metoda pariteta konkurentnosti• metoda cilja i zadatka

VI. Donošenje odluka o promotivnom miksu

OglašavanjeUnapređenje prodajeOdnosi s javnošću i publicitetOsobna prodajaDirektni marketing

Oglašavanje

• Tiskanje i emitiranje oglasa• Vanjsko pakiranje• Unutarnje pakiranje• Filmovi• Panoi• Brošure i knjižice• Svjetleće reklame• Prodajno-oglašivački izlošci

Oglašavanje

= svaki plaćeni oblik prezentacije ideja, proizvoda ili usluga što nisu osobne prirode, a plaća ih određeni prepoznatljivi sponzor

Karakteristike:- javna prezentacija- prožetost kroz kanale- pojačana izražajnost- neosobnost

Unapređenje prodaje

• Natjecanja, nagradne igre, lutrija• Nagrade, pokloni• Uzorci• Sajmovi• Rabati• Kuponi• Kompenzacija

Unapređenje prodaje

= raznovrsni kratkoročni poticaji koji navode na probanje ili kupnju određenog proizvoda ili usluge

Karakteristike:- komunikacija- poticaj- poziv

Odnosi s javnošću i publicitet

• Novinski članci• Govori• Seminari• Donacije u dobrotvorne svrhe• Sponzorstva• Događaji• Publikacije • Lobiranje

Odnosi s javnošću i publicitet

= niz programa usmjerenih na zaštitu, održavanje i unapređivanje ugleda, imidža nekog poduzeća ili njegovih proizvoda

Karakteristike:- visoki kredibilitet- sposobnost da se kupci zateknu bez obrambenog stava- dramatizacija

Osobna prodaja

• Prodajne prezentacije• Prodajni susreti• Sajmovi i izložbe

Osobna prodaja

= usmena prezentacija (osobna interakcija, «licem u lice») s 1 ili više potencijalnih kupaca s ciljem promocije i prodaje

Karakteristike:- osobna konfrontacija- kultivacija- reakcija

Direktni marketing

• Katalozi• Pošta• Telemarketing• Elektronsko kupovanje• TV kupovanje

Direktni marketing

= korištenje poštanskih usluga, telefona, telefaxa, elektronske pošte i ostalih vrsta neosobnih kontakata za neposredno komuniciranje s kupcima

Karakteristike:- Nejavni- Izrađen prema mjeri kupca- Promptan- interaktivan

VII. Mjerenje rezultata promocije

• Mjerenje utjecaja komunikacijskih aktivnosti na ciljnu javnost

• Mjerenje ponašanja i reakcije javnosti

VIII. Upravljanje i koordiniranje integriranim marketinškim komunikacijama

koncepcija marketinškog komunikacijskog planiranja koja prepoznaje dodanu vrijednost sveobuhvatnog plana kroz procjenu strateške uloge različitih komunikacijskih disciplina te ih udružuje u svrhu

omogućavanja jasnoće, konzistentnosti i maksimalnog komunikacijskog utjecaja kroz slobodnu integraciju pojedinih

poruka.

UNAPREĐENJE PRODAJE

“Sastoji se od različitih poticajnih sredstava, uglavnom kratkoročnih, što se primjenjuju za poticanje potrošača ili

trgovine na bržu i/ili veću kupovinu određenog proizvoda/usluge.” (Kotler)

Unapređenje prodaje čine sve one aktivnosti koje pospješuju prodaju a ne sudjeluju

izravno u njoj tj. kupoprodajnom procesu

Zadaci unapređenja prodaje:

• Ubrzavanje transfera na liniji proizvođač-potrošač čime se djeluje na povećanje opsega prodaje i automatski na sniženje cijene proizvoda,

• Podizanje razine kulturnog i stručnog opsluživanja potrošača

• Povećanje imidža poduzeća• Stvaranje povoljne predkupovne ambijentalne situacije na

prodajnim mjestima• Povećanje informiranosti i opće kulturne razine potrošača• Privlačenje novih potrošača• Olakšano uvođenje novih proizvoda na tržište• Povećanje broja lojalnih kupaca i povećanje lojalnosti

markama proizvoda

Metode unapređenja prodaje

• Direktne:a) Nagradne igre i natječajib) Demonstracije i degustacije proizvodac) Dijeljenje uzoraka na sajmovima i izložbamad) Osobni kontakt s kupcimae) Postavljanje na prodajno mjesto stalaka, oglednih

kartona i sl.

• Indirektne:a) Školovanje vlastitog prodajnog osobljab) Školovanje prodajnog osoblja u trgovinic) Organiziranje međusobnog natjecanja i

nagrađivanjad) Poklanjanje različitog promotivnog

materijala

Ciljne skupine unapređenja prodaje

• Vlastito prodajno osoblje• Posrednici u prodaji• Potrošači• javnost

Unapređenje prodaje usmjereno prema vlastitom prodajnom osoblju

Kontinuirana i povremena izobrazba, savjetovanja, informiranja i motiviranja prodavača,

demonstratora, degustatora, strukovnih savjetnika, dekoratera, dostavljača radi povećanja njihovog

znanja, inicijative, stvaralaštva i opće kulture

Unapređenje prodaje usmjereno prema potrošačima

• Akcije informiranja i poticanja (degustacije, demonstracije, gratis uzorci)

• Akcije vezane za proizvod (specijalna i prigodna pakiranja)

• Akcije s izravnim financijskim učinkom za potrošača (nagradne igre, natječaji, kuponi)

Unapređenje prodaje usmjereno prema posrednicima

Stimuliranje posrednika s ciljem povećanja prodaje (da proizvod drži u potrebnoj količini na skladištu i osigura mjesto u prodavaonici)

Unapređenje prodaje usmjereno prema javnosti

• Sve vrste sajmova, izložbi, natjecanja, pokroviteljstava, sponzorstava i kulturnih priredbi

Aktivnosti unapređenja prodaje

• Školovanje prodajnog osoblja• Suradnja s trgovačkom mrežom• Obrada potrošača• Unapređenje prodaje na prodajnom mjestu

(merchandising)

Školovanje prodajnog osoblja

Sredstva i pomagala za obavljanje prodajne aktivnosti:• Posjetnice• Poslovne karte• Promocijska pisma• Cjenici• Uzorci, kalendari, značke, propagandni automobili,

uniforme i sl.

Suradnja s trgovačkom mrežom

“Prije jednog desetljeća, trgovac na malo bio je poput čiuvauve koja je štipala i grizla proizvođača-da, prava dosada, ali tek neznatno iritantna; nahranili biste je i ona bi otišla.

Danas je to pit bull, pas koji vam želi otkinuti noge i ruke. Voljeli biste ga vidjeti kako odlazi, ali ste prezaposleni braneći se...”

• Izobrazba i motiviranje prodajnog osoblja (seminari, tečajevi)

• Informiranje, savjetovanje, njegovanje kontakata i suradnje (stručni časopisi)

• Zajedničke akcije unapređenja prodaje (zajedničko oglašavanje, uređenja prostora)

• Promocija na licu mjesta (svjetlo, boja, mirisi, vizualna i akustična sredstva)

Obrada potrošača

• Akcije potpomognute masovnim komuniciranjem (nagradni natječaji, popusni kuponi)

• Akcije vezane uz sam proizvod, ambalažu, pakiranja

• Akcije informiranja i poticanja radi kušanja, probe, degustacije, dijeljenje recepata

Unapređenje prodaje na prodajnom mjestu (merchandising)

• Obuhvaća razne mjere i postupke radi što uspješnije promocije, prezentacije i ponude proizvoda/usluga na mjestu prodaje, odnosno što boljeg prilagođavanja proizvoda/usluga željama i potrebama potrošača

Pravila izlaganja u prodavaonici

• Pravilo desne strane• Pravilo razine očiju• Magnetske pozicije• Magnetski proizvodi

80% kupnje potrošač odlučuje u prodavaonici, 20% je planirana kupnja!

• Merchandising obuhvaća sva sredstva i materijale za unapređenje prodaje što se postavljaju u prodavaonice ili izvan njih radi atraktivnijeg izlaganja proizvoda, podsjećanja na kupnju i stimuliranja impulsne kupovine.

• Izlaganje proizvoda (vrijeme ispred police 25 sek.)

• Promotivne akcije u prodavaonici (gratis pokloni, besplatni uzorci, nagradne igre, prezentacije akcijskih cijena)

• Visual merchandising (uređenje izloga i unutrašnjosti prodavaonice)

Kupac – ponašanje u kupovini, donošenje odluke o kupnji, izbor prodajnog mjesta

1. Uviđa potrebu (temeljne, korisne i hedonističke)2. Traži informacije o maloprodavaču

Uspješni maloprodavač pokušati će zadovoljiti obje vrste potreba:

Temeljne - kroz organizaciju prodajnog prostora i asortimanaHedonističke – kroz stimulaciju, društvena iskustva, učenje novih

trendova, status i moć, samo-nagrađivanje i avanturu

• Stimulacija –u trgovačkim centrima glazbeni background, vizualni display, demonstracije u prodavaonicama za stvaranje karnevalskog i stimulirajućeg iskustva. Ovakvo okruženje ohrabruje kupce da se odmore od svakodnevnog života i posjete prodavaonicu.

• Društveno iskustvo – trgovački centri su postali mjesta druženja posebice za mlade

• Učenje novih trendova –posjetima prodavaonici uči se o novim trendovima i dolazi se do novih ideja, npr. bio& bio ili martimex gdje ćete saznati o zdravlju i sl.

• Status i moć –mjesto gdje se (frizer, restoran) prema kupcu postupa s respektom ili mjesto gdje dolaze slavni i kupac ima i za sebe taj dojam

• Samo-nagrađivanje – za žene je najbolji lijek protiv depresije nova frizura, nova haljina i sl.

• Avantura je vezana za odlazak u shopping zbog sniženja, pronalaska rasprodaja i sl. (Kupci idu u prodavaonice kako bi bili pobjednici)

Konfliktne potrebe

• Višestruke potrebe koje su konfliktne• Potrebe se ne mogu često zadovoljiti u jednoj prodavaonici pa

potrošači kombiniraju odlaske i kupovinu u različitim prodavaonicama

• često miješaju skupe i povoljne prodavaonice i odjeću (CROSS SHOPPING= vrsta ponašanja pri kupovini skupih i jefnijih artikala ili preferiranje skupih, statusno i cjenovno orijentiranih maloprodavača)

Stimuliranje prepoznavanja potreba

• Maloprodavači koriste raznolikost pristupa kako bi stimulirali prepoznavanje potreba kupcima i motivirali ih da posjete prodavaonicu (odjeća slavnih u emisijama, sugestije prodavača u prodavaonicama)

Odluka o cijeni

• Svi maloprodavači žele zaračunati visoke marže, te postići veliki obujam prodaje ali u praksi svrstavaju se u grupe:

a) Visoka marža/manji obujam prodaje (specijalizirane prodavaonice)

b) Niska marža/velik obujam prodaje (diskontne prodavaonice)

Taktika formiranja cijena: loss leader

CijenaCijena

Najfleksibilniji od svih 4P

CijenaCijena

Iznos novca koji kupci Iznos novca koji kupci moraju platiti za moraju platiti za proizvodproizvod

Jedini element Jedini element marketinškog miksa marketinškog miksa koji ostvaruje prihodkoji ostvaruje prihod

CijenaCijena xx Prodane Prodane jedinicejedinice = = Ukupni Ukupni prihodprihod

Gdje se pozicionirati?

Strategija visoke Strategija visoke cijenecijene

Strateg. visoke Strateg. visoke vrijednostivrijednosti

Strateg. najveće Strateg. najveće vrijednostivrijednosti

Strateg. Strateg. precjenjivanjaprecjenjivanja

Strateg. prosječne Strateg. prosječne vrijednostivrijednosti

Strateg. primjerene Strateg. primjerene vrijednostivrijednosti

Strateg. obmaneStrateg. obmane Strateg. lažne uštedeStrateg. lažne uštede Strateg. uštedeStrateg. uštede

kva

lite

ta

viso

kasr

edn

jan

iska

cijena

visoka srednja niska

CijenaCijena

Postupak određivanja cijene:

I. Izbor cilja formiranja određene cijeneII. Utvrđivanje potražnjeIII. Procjena troškovaIV. Analiza cijena i ponude konkurenataV. Izbor metode formiranja cijeneVI. Izbor konačne cijene

I. Izbor cilja formiranja određene cijene

• Opstanak• Maksimum tekućeg profita• Maksimum tekućeg prihoda• Maksimum rasta prodaje• Maksimum obiranja vrhnja na tržištu• Vodstvo u kvaliteti proizvoda

II. Utvrđivanje potražnje (metode procjene skale potražnje)

1. Provođenje cjenovnih eksperimenata na različitim lokacijama

2. Pitanja kupcima koliko bi jedinica proizvoda kupili po različitim cijenama

3. Cjenovna elastičnost potražnje

CEP= Promjena u količini potraž. (%)

promjena u cijeni (%)

III. Procjena troškova

Poduzeće će nastojati odrediti cijenu što pokriva sve troškove

proizvodnje, distribucije i prodaje određenog proizvoda, uključivši i dobit za svoj napor i

rizik.

- Krivulja iskustva

IV. Analiza cijena i ponude konkurencije

Cijene konkurenata i moguće reakcije na

cijene pomažu poduzeću da utvrdi u kojim

okvirima može postaviti cijenu

V. Izbor metode formiranja cijena

1. formiranje cijena metodom određivanja marže

2. formiranje cijena metodom ciljnog prinosa3. formiranje cijena metodom percipirane

vrijednosti4. formiranje cijena na osnovu tekućih cijena5. formiranje cijena metodom zatvorene

ponude

VI. Izbor konačne cijene (čimbenici)

• psihološko formiranje cijena• utjecaj na cijenu ostalih elemenata

marketinškog miksa• politika poduzeća u formiranju cijena• utjecaj cijena na druge zainteresirane

strane

Strategije prilagođavanja cijena:• Geografsko formiranje cijena• Rabati i bonifikacije (kasa skonto, količinski rabat,

funkcionalni rabat, sezonski rabat)• Formiranje promocijskih cijena (loss-leader, prigodna,

psihološki popust, kreditiranje uz nisku kamatu, jamstva) • Formiranje diskriminacijskih cijena (za mjesto, za segment

kupca, za model proizvoda, za imidž marke, za razdoblje)• Formiranje cijene miksa proizvoda (za karakteristike

prema izboru, za vezane proizvode, za nusproizvode, za paket proizvoda, linija proizvoda, dvojne cijene)

Glavni razlozi sniženja cijena:

• višak kapaciteta• opadanje udjela na tržištu• nastojanje da se postigne dominacija na

tržištu posredstvom nižih troškova• (rizici: zamka slabe kvalitete, zamka krhkog

udjela na tržištu, zamka plitkog džepa)• razdoblje ekonomske recesije

Glavni razlozi povećanja cijena:

• inflacija troškova• prekomjerna potražnja • (usvajanje odgađanja iskazivanja cijene,

upotreba klauzule o kliznoj skali, odvajanje roba i usluga, smanjenje rabata)

Reagiranje kupaca na promjene cijena:

• artikl je pred zamjenom za novi model• artikl ima nedostatak i slabu prodaju• poduzeće je u fin. poteškoćama• cijena će i dalje padati i isplati se čekati• opada kvaliteta

Reagiranje konkurenata na promjene cijena:

na ustaljen način i može se predvidjeti reakcija

svaka promjena cijene je novi izazov i reagira u skladu s vlastitim interesom

Odgovor na promjene cijena:

zadržati cijenupovećati percipiranu kvalitetusniziti cijenupovećati cijenu i poboljšati kvalitetulansirati jeftiniju liniju za borbu

Politika cijena

= određuje način formiranja cijena i direktno

utječe na prodajnu cijenu proizvoda.

Vrste politike cijena

1. Politika jedne cijene2. Politika diferenciranih cijena3. Politika linije cijena4. Politika promocijske cijene i psihološke cijene5. Politika diskonta6. Zajednička politika cijena proizvođača i trgovca7. Sniženje cijena

1. Politika jedne cijene

• formirana cijena proizvoda odnosi se na sve kupce, svi su kupci u jednakom položaju prema mjestu kupnje, vremenu kupnje, kvaliteti i količini proizvoda, te uvjetima plaćanja.

2. Politika diferenciranih cijena

• isti se proizvod prodaje istim ili različitim kupcima po različitim cijenama (kriteriji za diferenciranje: vrijeme, prostor, količina, način upotrebe i namjena proizvoda, uvjeti plaćanja i pružene usluge pri kupovini)

3. Politika linije cijena

• odabiranje i formiranje određenih cijena za sve grupe proizvoda i držanje asortimana tih proizvoda samo po tim cijenama

4. Politika promocijske cijene i politika psihološke cijene

• korištenje cijene za obavljanje promocijskih aktivnosti

• psihološki efekt pri formiranju cijena

5. Politika diskonta

• - primjena nižih marži i veći opseg prodaje (standardni proizvodi po najpovoljnijoj cijeni)

6. Zajednička politika proizvođača i trgovaca

• zajedničko formiranje cijena i realizacija proizvoda

7. Sniženje cijena

• sniženje originalne cijene proizvoda• 2 vrste sniženja:

– sniženje cijena robi koja je rezultat pada njene vrijednosti

– sniženje cijena robi kojoj se vrijednost nije promijenila

KONKURENTSKA PREDNOST

= funkcija 2 skupina varijabli: a) nekontroliranih (onih u kojima je poduzeće

nastalo i razvijalo se kao povoljni nacionalni, geografski uvjeti i sl.)

b) kontroliranih varijabli (svjesni napor ključnih ljudi poduzeća kako bi se ostvarili rezultati bolji od suparnika).

Održiva konkurentska prednost

= konkurentska prednost koja se može održati na duže vremensko razdoblje i koja je toliko snažna da ju je teško imitirati ili preuzeti (time se kupcima pruža visoka vrijednost i zadovoljstvo, što vodi visokoj razini ponovljene kupovine i profitabilnosti poslovanja).

Generičke strategije (Porter)S

tra

tešk

i cilj

Strateška prednostU

kupn

o tr

žišt

eO

dre

đen

i se

gmen

t

1. Diferencijacija proizvoda

2. Vodstvo u troškovima

3a. Fokusiranje na niske troškove

3b.Fokusiranje na

diferencijaciju

Strategije rasta i razvoja

1. strategija penetracije na tržište 2. strategija razvoja tržišta 3. strategija razvoja maloprodajnog oblika 4. strategija diversifikacije

Strategije strukture tržišnih učinaka

Način zaposjedanja tržišta (filijalna maloprodajna poduzeća):

• Jedinstveni način (jedan maloprodajni oblik)• Diferencirani način (splet maloprodajnih oblika)

Strategije tržišnog stimuliranja

Obrambena strategija + Zadržavanje konkurencije = strategija prilagođavanja ili strategija povlačenja

Obrambena strategija + Isključivanje konkurencije = strategija kooperacije

Napadačka strategija + Zadržavanje konkurencije = strategija profiliranja

Napadačka strategija + Isključivanje konkurencije = strategija borbe

Strategije podjele (usitnjavanja tržišta)

Visok stupanj obrade tržišta + nediferenciran nastup Visok stupanj obrade tržišta + diferenciran nastup

Djelomična obrada tržišta + nediferenciran nastup Djelomična obrada tržišta + diferenciran nastup

Strategije tržišnog područja

• nacionalno tržište • međunarodno tržište

STRATEGIJE MALOPRODAJE U REPUBLICI HRVATSKOJ

“Pažljivo osmišljen plan za postizanje ciljeva koji mogu biti veći promet, veći obujam prodane robe, viši stupanj upoznatosti i lojalnosti potrošača, više rangiran image maloprodajnog poduzeća i sl. “

PROCES RAZVIJANJA I OBLIKOVANJA STRATEGIJE MALOPRODAJE

1. analiza postojećeg stanja i osnovne odrednice budućeg razvoja

2. izbor ciljeva poslovanja3. identifikacija osobina odabranog segmenta

potrošača i njihovih potreba4. razvoj cjelovite strategije5. određivanje konkretnih specifičnih operativnih

sklonosti6. kontrola

1. Analiza postojećeg stanja i osnovne odrednice budućeg razvoja

- Svrha poslovanja poduzeća izražava se kroz misiju.- Misija diferencira poduzeće od ostalih na tržištu.- Misija obuhvaća smjernice za realizaciju i razvoj ciljeva

maloprodavača, te politika i strategija potrebnih za njihovo provođenje

Analiza postojeće situacije

Strateška analiza

Analiza vanjskih čimbenika:•Analiza potrošača•Analiza konkurencije•Analiza tržišta•Analiza okružja

Analiza unutarnjih čimbenika:

•Analiza poslovanja

•Determinante strateških opcija

• Maloprodavači prvenstveno moraju poznavati okruženje u kojemu djeluju, odnosno mikrookruženje i makrookruženje.

• Utjecaj makrookruženja vidljiv je kroz tehnološke, socijalne i etičko/zakonske i političke faktore

• Utjecaj mikrookruženja vidljiv je kroz konkurenciju i kupce

• Konkurencija: intertype (različiti maloprodajni oblici s istim asortimanom) i intratype (ostali maloprodavači koji koriste isti maloprodajni oblik)

• Kupci: promjenjivi, razlozi zašto biraju prodavaonicu• Tehnologija: Internet, web pretraživanja, prodaja putem više

kanala

Analiza konkurencije identifikacije postojećih i potencijalnih konkurenata analiza ciljeva konkurenata analize snaga i slabosti konkurenata analiza financijskih pokazatelja

Analiza tržišta

• analiza veličine i rasta tržišta (analiza ukupne prodaje) • analiza profitabilnosti tržišta• predviđanja potencijalnih mogućnosti tržišta• kategorija potencijalnog tržišta • dinamika rasta koja se očekuje

Model “pet konkurentskih snaga”

Industrijska struktura

Pregovaračka moć dobavljačaSnažna markaDiferencijacija proizvodaVodstvo u klasiTehnička ekspertiza

Prijetnja ulaska novih konkurenataEkonomija obujmaTrošak pobjedničkog udjelaOčekivana odmazdaOgraničenja ulasku Vladine regulativeZahtjevi za kapitalom

Pregovaračka moć potrošačaKupovna moćMobilnostCjenovna osjetljivostLojalnost/pasivnostIzbor ponude

Suparništvo među postojećim konkurentimaKoncentracija u djelatnostiRastuće/statično tržištePrekapacitiranost/manjak kapacitetaPostojeći troškovi/barijereDiferencijacija proizvoda

Prijetnja supstitutaSupstitucija proizvodaZastarijevanje proizvodaNovi proizvodni oblici/modaNovi maloprodajni obliciDirektni marketingElektronička trgovina

Analiza okružja promjene u tehnologiji, vladine mjere i zakonski propisi, ekonomski uvjeti, demografski i kulturološki trendovi

Čimbenici analize vanjskog okružja:

1. demografski čimbenici (rast/pad broja stanovnika, dob, prihod, obrazovanje)

2. društveno-kulturni čimbenici (obitelj, radna grupa, profesionalna udruženja, referentne grupe, obitelj i životni ciklus obitelji, uloge i status)

Kultura = skup materijalnih (materijalna dobra) i duhovnih vrijednosti (moral, religija, umjetnost, filozofija, znanost, običaji) uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva.

3. političko-zakonski čimbenici (porezna opterećenja, politika urbanog planiranja, uvjeti minimalne stručne spreme)

4. ekonomski čimbenici (stopa inflacije, nezaposlenosti, zaduženost i sl.)

5. tehnološki čimbenici

Analiza unutarnjih čimbenika

1. analiza financijskih karakteristika poslovanja (profitabilnost, prodaja, tržišni udio)

2. analiza nefinancijskih karakteristika poslovanja (zadovoljstvo potrošača, kvaliteta proizvoda, relativni troškovi, inovacije, sposobnost zaposlenika i uprave)

Analiza unutarnjih čimbenika U čemu je naše poduzeće dobro? Što naše poduzeće radi bolje od konkurencije? Da li jedinstvene sposobnosti našeg poduzeća osiguravaju

održivu konkurentsku prednost ili temelj za razvoj održive konkurentske prednosti?

SWOT analiza=engl. Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats Analysis)

Snage (S)Snage (S)

Koje su naše najvažnije Koje su naše najvažnije konkurentske prednosti? (to bi konkurentske prednosti? (to bi mogle biti niže cijene, bolje lokacije, mogle biti niže cijene, bolje lokacije, kvalitetnije prodajno osoblje, i sl.)kvalitetnije prodajno osoblje, i sl.)

U čemu smo dobri? (može biti U čemu smo dobri? (može biti sposobnost predviđanja potrošačkih sposobnost predviđanja potrošačkih zahtjeva bolje od konkurencije, zahtjeva bolje od konkurencije, posjedposjedovanjeovanje adekvatn adekvatnogog asortimanasortimanaa u pravo vrijeme na u pravo vrijeme na pravom mjestu kada to poželi pravom mjestu kada to poželi potrošač, i sl.)potrošač, i sl.)

Što potrošači percipiraju kao našu Što potrošači percipiraju kao našu najjaču stranu? (Potrošači možda najjaču stranu? (Potrošači možda smatraju kako mi nudimo najvišu smatraju kako mi nudimo najvišu vrijednost)vrijednost)

Slabosti (W)Slabosti (W)

Koje su najznačajnije konkurentske Koje su najznačajnije konkurentske prednosti konkurencije? (Da li prednosti konkurencije? (Da li posjeduju niže cijene, bolje lokacije, posjeduju niže cijene, bolje lokacije, više prodajnog osoblja, i sl.?)više prodajnog osoblja, i sl.?)

U čemu su konkurenti bolji od nas? U čemu su konkurenti bolji od nas? (Da li bolje izlaze u susret (Da li bolje izlaze u susret zahtjevima potrošača?)zahtjevima potrošača?)

Koje su naše glavne unutarnje Koje su naše glavne unutarnje slabosti? (Da li slabo obučavamo slabosti? (Da li slabo obučavamo osoblje, da li naše prodavaonice osoblje, da li naše prodavaonice zahtijevaju renoviranje, i sl.?) zahtijevaju renoviranje, i sl.?)

Prilike (O)Prilike (O) Prijetnje (T)Prijetnje (T)

Prilike (O)Prilike (O)

Koji su povoljni trendovi u okružju Koji su povoljni trendovi u okružju koji idu u prilog našem poduzeću? koji idu u prilog našem poduzeću? (Da li raste veličina tržišta, da li na (Da li raste veličina tržišta, da li na našem tržištu rastu nivoi obiteljskih našem tržištu rastu nivoi obiteljskih prihoda, da li je cijena prihoda, da li je cijena proizvoda/usluga adekvatna za proizvoda/usluga adekvatna za ciljano tržište, i sl.?)ciljano tržište, i sl.?)

Što radi konkurencija na našem Što radi konkurencija na našem tržištu? (Da li nova poduzeća ulaze tržištu? (Da li nova poduzeća ulaze ili da li postojeća poduzeća ili da li postojeća poduzeća napuštaju naše tržište, te kakav to napuštaju naše tržište, te kakav to ima utjecaj na nas?)ima utjecaj na nas?)

Koja područja djelovanja (u uskoj Koja područja djelovanja (u uskoj vezi s našim poslovanjem) nisu vezi s našim poslovanjem) nisu dovoljno razvijena? (Da li postoji dovoljno razvijena? (Da li postoji mogućnost da se proširimo na mogućnost da se proširimo na komplementarna područja komplementarna područja opslužujući iste potrošače, te opslužujući iste potrošače, te iskoristimo prednost našeg dobrog iskoristimo prednost našeg dobrog imena na tržištu?) imena na tržištu?)

Prijetnje (T)Prijetnje (T)

Koji su nepoželjni trendovi u Koji su nepoželjni trendovi u okružju koji bi mogli ugroziti naše okružju koji bi mogli ugroziti naše poslovanje u budućnosti? (Da li je poslovanje u budućnosti? (Da li je inflacija uzrokovala da su potrošači inflacija uzrokovala da su potrošači postali cjenovno osjetljiviji, i sl.?)postali cjenovno osjetljiviji, i sl.?)

Kako bi nam mogle nanijeti štetu Kako bi nam mogle nanijeti štetu aktivnosti naših konkurenata aktivnosti naših konkurenata (cijene, novi proizvodi, usluge, i sl.), (cijene, novi proizvodi, usluge, i sl.), ulazak novih konkurenata ili mogući ulazak novih konkurenata ili mogući gubitak dobavljača? gubitak dobavljača?

Koja je tehnologija na pomolu koja Koja je tehnologija na pomolu koja bi uskoro mogla utjecati na naše bi uskoro mogla utjecati na naše poduzeće? (Da li će nova poduzeće? (Da li će nova elektronska oprema uskoro elektronska oprema uskoro zamijeniti naš manualni način zamijeniti naš manualni način izvođenja određenih aktivnosti?) izvođenja određenih aktivnosti?)

2. Izbor ciljeva poslovanja

- Ciljevi predstavljaju rezultate koje maloprodavač namjerava postići provođenjem svojih najvažnijih strategija

tržišni ciljevi: obujam prodaje i tržišni udio financijski ciljevi: ciljevi profitabilnosti (neto profitna marža,

povrat od imovine, i sl.), te ciljevi produktivnosti (produktivnost prostora, radne snage i asortimana).

društveni ciljevi: ciljevi zaposlenika, plaćanje poreza osobni ciljevi: status i poštovanje, moć

Ciljevi moraju biti:

– međusobno usklađeni– određeni u jasnim vrijednosnim i vremenskim terminima– definirani kvantitativno kad god je to moguće– dovoljno fleksibilni da se mogu revidirati– formulirani na način pružaju realističan prikaz razvoja

strategije po svim razinama poduzeća– organizirani hijerarhijski od najvažnijeg do najmanje

važnog.

3. Identifikacija osobina odabranog segmenta potrošača i njihovih potreba

• Segmentacija “Pozicioniranje je ono što se radi u svijesti potrošača. Ono predstavlja smještanje prodavaonice/maloprodavača u svijest potrošača na specifičan način.“

- oprečne filozofije pozicioniranja: 1. masovni (nediferencirani) marketing 2. diferencirani marketing 3. maloprodajne niše (koncentrirani marketing)

4. Razvoj cjelovite strategije

• kontrolirane varijable• nekontrolirane varijable

5. Određivanje konkretnih specifičnih operativnih sklonosti

• operacionalizacija strategije = svakodnevne tekuće aktivnosti maloprodajnog poduzeća.

• donošenje taktičkih odluka maloprodajnog poduzeća.

6. Kontrola

• Ocjena se vrši u odnosu na definiranu filozofiju i ciljeve poslovanja maloprodajnog poduzeća

Raster strategija

• morfološka matrica = kombinacije strategija povezivanjem točaka strategijskih opcija s različitih razina strategija

Međuovisnost marketinške i financijske strategije

• Marketinški program (marketinški mix) se stvara za ostvarenje tržišnih ciljeva što pretpostavlja financijska sredstva

• Financijska strategija (kombinacija obujma prodaje, troškova, investicija i sl.) sadrži:

a) definiranje financijskih ciljeva (dobit, prinos na investicije)i b) program za ostvarivanje ciljeva (aktivnosti za realizaciju

ciljeva)

Analitički i planski instrumenti za odlučivanje o izboru oblika maloprodajnih poslovnih jedinica

• Instrumenti za analizu:1. postupci s listama za provjeru (podaci o oblicima poslovnih

jedinica, o veličinama poslovnih jedinica) 2. sustavi pokazatelja (pokazatelji o položaju u ostvarivanju

prometa ili prihoda, o situaciji u pogledu troškova ili rezultata, o financijskom položaju, proizvodnosti i dr.)

3. analiza životnog ciklusa4. portfolio analiza (ocjena proizvoda, odjeljenja, oblika poslovnih

jedinica itd)

• Instrumenti za planiranje maloprodajne strukture:1. proračun kao planski postupak za raspoređivanje

ukupnih sredstava nekog poduzeća na njegove dijelove, odnosno aktivnosti

2. tehnika mrežnog planiranja kao postupak za planiranje vremenskog odvijanja postupaka za oblikovanje strukture poduzeća

3. uvođenje modela odlučivanja i modela simulacije kao računalski podržanih planskih postupaka za optimiranje osobito kvantitativnih problema odlučivanja.

Upravljanje maloprodajnim procesima

• Procesi= aktivnosti koje su povezane s nekim problemom i koje započinju na temelju definiranja problema

• = lanci stvaranja vrijednosti čiji rezultat ima strategijsko značenje za poduzeće

• = planski, organizacijski i kontrolni postupci za ciljno upravljanje lancem stvaranja vrijednosti s obzirom na kvalitetu, vrijeme, troškove i zadovoljstvo kupaca

Kvaliteta u maloprodaji

• Lat. Qualitas = kakvoća, svojstvo, vrijednost, odlika• Prema ISO kvaliteta= skup svojstava i značajki proizvoda,

procesa ili usluga koje se odnose na mogućnost zadovoljenja utvrđene ili neizražene potrebe.

• TQM (cjelovito upravljanje kvalitetom) = osiguranje kvalitete u cijelom poduzeću na temelju orijentacije na procese

• Mjere za zaštitu od loše kvalitete: norme (standardi) i propisi, zatvaranje tržišta, sudske zabrane (represija), povlačenje proizvoda s tržišta ili oduzimanje prava pružanja usluga

Kvaliteta obuhvaća:- Ispunjavanje svih iskazanih, ali i još neiskazanih zahtjeva na

proizvod ili uslugu- Usluge instairanja, održavanja, kontrole proizvoda- Održavanje dobavnih termina i cjenovna utanačenja- Odvijanje administrativnih procesa (ispostava računa, povrat i

sl.)- Briga nakon prodaje proizvoda (reklamacije, služba kupaca i

sl.)