MART 2017

Ova publikacija izrađena je za uvid Agencije za međunarodni razvoj Sjedinjenih Država.

Izradila ju je Nacionalna asocijacija regulatora SAD (NARUC).

Konkurentno maloprodajno tržište

električne energije: Primjeri najbolje

prakse iz opšte komunikacije i

komunikacije na webu

mart 2017.

Ova publikacija izrađena je za uvid Agencije za međunarodni razvoj Sjedinjenih Država. Izradili su je

Nacionalna asocijacija regulatora SAD i USAID Projekat Investiranje u sektor energije.

2 | str.

Konkurentno maloprodajno tržište

električne energije: Primjeri najbolje prakse

iz opšte komunikacije i komunikacije na

webu

Naziv programa: Regulatorno partnerstvo za Bosnu i Hercegovinu

Sponzorski ured USAID-a: Misija USAID-a u Bosni i Hercegovini

Odjeljenje za energiju i infrastrukturu Biroa za Evropu i

Evroaziju

Sporazum o saradnji #: REE-A-00-07-00050-00

Primalac: Nacionalno udruženje regulatora SAD (NARUC)

Datum izdavanja: mart 2017.

Autori: Paul Stack, Viši programski službenik, NARUC

Ben Morano, Programski službenik, NARUC

USAID-ov Projekat Investiranje u sektor energije (EIA)

3 | str.

Izrada ove publikacije omogućena je zahvaljujući velikodušnoj podršci američkog naroda

putem Agencije za međunarodni razvoj Sjedinjenih Država (USAID). Za sadržaj je

odgovorna Nacionalna asocijacija regulatora SAD-a (NARUC) i publikacija ne odražava

nužno stavove USAID-a ili Vlade Sjedinjenih Država.

4 | str.

Uvod

Uz podršku Agencije za međunarodni razvoj Sjedinjenih Država (eng. United States Agency of

International Development, USAID), Nacionalna asocijacija regulatora SAD (eng. National

Association of Regulatory Utility Commissioners, NARUC) i USAID Projekat Investiranje u sektor

energije (eng. Energy Investment Activity, USAID EIA) zajednički su izradili ovaj dokument pod

naslovom “Konkurentno maloprodajno tržište električne energije: Primjeri najbolje prakse iz opšte

komunikacije i komunikacije na webu”.

Ideja za izradu ovog dokumenta nastala je na Radionici USAID EIA o Operatoru distributivnog

sistema, elektronskoj razmjeni podataka i odnosima s javnošću u septembru 2016 na Jahorini,

Bosna i Hercegovina (BiH), na kojoj su regulatori iz BiH i regulatori USAID-ovog regionalnog

projekta koj se bavi konkurentnim maloprodajnim tržištima u Jugoistočnoj Evropi razgovarali o

izazovima vezanim za edukaciju kupaca o nadolazećim promjenama u elektroenergetskom

sektoru uključujući i mogućnost izbora snabdjevača.

Obzirom na veliki interes za komunikacije i njihovu važnost, USAID EIA i NARUC, uz finansijsku

pomoć USAID-a odlučili su da izrade dokument o najboljim praksama da predstavi studije

slučajeva i izloži konkretne korake vezane za izradu web stranica i komunikacijske aktivnosti

regulatornih komisija u Jugoistočnoj Evropi kako bi one što učinkovitije edukovale javnost o

energetskom sektoru i pospješile otvaranje tržišta uz poboljšanu obaviještenost i transparentnost.

Oslanjajući se na iskustva i primjere najbolje prakse regulatornih komisija pojedinih država iz SAD-

a i drugdje, ovaj dokument sadrži preporuke koje trebaju razmotriti komisije u Jugoistočnoj Evropi

u vezi sa:

1) Primjerima najbolje prakse iz opšte komunikacije i odnosa s javnošću;

2) Unapređenjima web stranica komisija kako bi poslužile kao platforme za opštu edukaciju

kupaca prilagođene potrebama korisnika;

3) Izradom alata za poređenje cijena koji će poslužiti kao transparentna platforma putem koje

kupci porede cijene konkurentnih snabdjevača; samim tim alat je dizajniran kako bi

pospješio razvoj konkurentnog maloprodajnog tržišta električne energije;

4) Koracima za izradu kampanje komunikacije s javnošću za potrebe otvaranja tržišta.

Naglasak je namjerno stavljen na izradu web stranice. Komunikacija i odnosi s javnošću pokrenuti

su u regulatornim agencijama u SAD-u prije pojave društvenih medija i sveprisutne upotrebe

Interneta. Obzirom na to, američke komisije i elektroprivredna preduzeća morali su se osloniti na

TV, novine, direktno oglašavanje i druga sredstva za komunikaciju o otvaranju tržišta i edukaciju

kupaca o tome kako će mogućnost izbora snabdjevača električne energije na konkurentnom

maloprodajnom tržištu utjecati na kupce u kategoriji domaćinstava. Za razliku od toga,

regulatorne komisije u Jugoistočnoj Evropi imaju na raspolaganju više alata, uključujući izradu i

učinkovitu upotrebu svojih web stranica, a kako je istaknuto na radionici USAID EIA iz 2016. na

Jahorini, to je jedan od najekonomičnijih prvih koraka koji komisije mogu preduzeti.

5 | str.

Ukratko, ovaj dokument nastoji predstaviti važne elemente koje treba uzeti u obzir iz perspektive

opšte komunikacije i učinkovite izrade web stranica, naročito u kontekstu razvoja konkurentnog

maloprodajnog tržišta električne energije. Namjena dokumenta nije samo da podrži tekuće

aktivnosti USAID EIA projekta sa regulatornim komisijama po pitanju odnosa s javnošću i edukacije

kupaca nego i da se primijeni i koristi za sve regulatore Jugoistočne Evrope koji su učestvovali na

regionalnom projektu USAID-a i NARUC-a o razvoju konkurentnih maloprodajnih tržišta u

Jugoistočnoj Evropi.

6 | str.

Kontekst i zahvale

Međunarodno osoblje NARUC-a izradilo je ovaj dokument u bliskoj saradnji sa USAID-ovim

Projektom Investiranje u sektor energije u Bosni i Hercegovini. Najveći dio materijala uvrštenih u

ovaj dokument dolazi iz razgovora koje je NARUC obavio u januaru 2017. sa regulatornim

komisijama država Ohio i Pennsylvania, kao i sa NARUC-ovim Direktorom za komunikacije, a

bivšim Direktorom za komunikacije Regulatorne komisije za javne usluge Marylanda.

Ekspertiza koju su doprinijeli sljedeći regulatori iz SAD-a bila je neizostavna za izradu ovog

dokumenta, a mi im se ovim putem zahvaljujemo na njihovom učešću i podršci za ovu važnu

inicijativu. Regulatori koji su učestvovali su:

Regulatorna komisija za komunalne poslove Ohio – gospođa Beth Trombold, Potpredsjednica;

gospođa Holly Karg, Direktorica za odnose s javnošću; gospođa Barbara Bossart, Šefica odjeljenja

za pouzdanost i analizu usluga; gospodin Jeff McNaughton, Webmaster; gospodin Hisham

Choueiki, Viši stručni saradnik za energetiku

Regulatorna komisija za komunalne poslove Ohio Pennsylvanije – gospodin Andrew Place,

Potpredsjednik; gospođa Cyndi Page, Viša stručna saradnica za komunikacije; gospodin Eric

Matheson, Savjetnik za energiju Potpredsjednika Adrewa G. Placea; gospodin Thomas Charles,

Direktor za komunikacije; gospodin David Hixson, Stručni saradnik za informacije

NARUC

gospođa Regina L. Davis, Direktorica za komunikacije, bivša Direktorica za komunikacije Komisije

za komunalne poslove Marylanda

7 | str.

Sadržaj

UVOD ___________________________________________________________________________________ 4

KONTEKST I ZAHVALE _________________________________________________________________ 6

1. PRIMJERI NAJBOLJE PRAKSE IZ OPŠTE KOMUNIKACIJE ____________________ 10

1.1 Učiniti komunikaciju prioritetom komisije _______________________________________________________ 10

1.2 Definisanje izjave o misiji komisije _______________________________________________________________ 11

1.2.1 Šta je izjava o misiji? _______________________________________________________________________________ 11

1.2.2 Primjeri izjava o misiji ______________________________________________________________________________ 11

1.2.3 Kako komisije u SAD-u formulišu izjave o misiji? _________________________________________________ 13

1.2.4 Mjerenje učinkovitosti, ponovna evaluacija i revizija izjave o misiji _______________________________ 14

1.2.5 Interna upotreba – uvrstiti izjavu o misiji u obuku novog osoblja ________________________________ 14

1.2.6 Eksterna upotreba – uvrstiti izjavu o misiji u komunikacijske materijale, javne rasprave _________ 15

1.2.7 Preporuke za izjave o misiji u Jugoistočnoj Evropi ________________________________________________ 15

1.3 Logotipi i brendiranje ______________________________________________________________________________ 15

1.4 Izrada eksterne i interne komunikacijske strategije _____________________________________________ 17

1.4.1 Pristup tehničkom osoblju i članovima komisije __________________________________________________ 17

1.4.2 Uspostavljanje različitih procesa za hitna i manje prioritetna saopštenja za štampu _____________ 18

1.4.3 Imati uspostavljen protokol za poznate krizne situacije ___________________________________________ 18

1.4.4 Davanje ovlaštenja komunikacijskom osoblju _____________________________________________________ 18

1.4.5. Pravila za kada mediji kontaktiraju osoblje i za društvene medije ________________________________ 18

1.4.6 Primjeri _____________________________________________________________________________________________ 19

1.5 Primjeri najbolje prakse iz osmišljavanja poruka i edukacije kupaca __________________________ 19

1.5.1 Utvrđivanje i upotreba jezika prilagođenog potrošačima _________________________________________ 20

1.5.2 Edukacija je stalni proces - stvaranje mogućnosti i priprema za poznate i potencijalne situacije 21

1.5.3 Veza između odjela za komunikaciju i službe za korisnike i odjela za pritužbe ___________________ 23

1.5.4 Izgraditi odnos s medijima __________________________________________________________________________ 25

1.5.5 Medijska obuka ______________________________________________________________________________________ 26

2. GENERALNE PREPORUKE ZA IZRADU WEB STRANICE ___________________________ 27

2.1 Uvod _________________________________________________________________________________________________ 27

8 | str.

2.2 Definisanje cilja web stranice _____________________________________________________________________ 27

2.3 Izrada web stranice _________________________________________________________________________________ 27

2.4 FAQ - često postavljana pitanja ___________________________________________________________________ 29

2.5 Evaluacija učinkovitosti web stranice _____________________________________________________________ 30

2.6 Evolucija web stranice _____________________________________________________________________________ 30

3. ALATI ZA POREĐENJE CIJENA _____________________________________________________ 31

3.1. Zašto alat za poređenje cijena? _______________________________________________________________________ 31

3.2. Lokacija alata za poređenje cijena – perspektiva regulatora _______________________________________ 32

3.3. Evolucija alata za poređenje cijena na maloprodajnom tržištu električne energije u SAD-u ____ 32

3.4. Edukacija kupaca kao podrška alatu za poređenje cijena __________________________________________ 35

3.5. Regulatorno praćenje alata za poređenje cijena ____________________________________________________ 37

4. KAMPANJE KOMUNIKACIJE S JAVNOŠĆU ________________________________________ 39

4.1 Pripreme za kampanju komunikacije s javnošću ____________________________________________________ 40

4.1.1 Izrada neophodnih propisa za zaštitu kupaca i pravila za snabdjevače unaprijed _________________ 40

4.1.2 Unaprijed edukujte snabdjevače __________________________________________________________________ 42

4.1.3 Napravite plan _____________________________________________________________________________________ 42

4.2 Uloga elektroprivrednih preduzeća u kampanji komunikacije s javnošću _________________________ 45

4.2.1 Djelokrug i povrat troškova ________________________________________________________________________ 46

4.2.2 Sadržaj planova komunikacije distribucijskih kompanija __________________________________________ 46

4.2.3 Umetak uz račun i konsolidovani račun ___________________________________________________________ 47

4.2.4 Tempiranje i distribucija materijala ________________________________________________________________ 47

4.2.5 Povratne informacije od potrošača ________________________________________________________________ 48

4.3 Komunikacije regulatora ______________________________________________________________________________ 48

4.3.1 Multimedijski pristup ________________________________________________________________________________ 49

4.3.2 Događaji na lokalnom nivou i Obuka za voditelja obuke ___________________________________________ 50

4.4 Pouke iz iskustva pojedinačnih regulatora iz SAD-a vezane za kampanje komunikacije s

javnošću _____________________________________________________________________________________________________ 51

4.5 Aktivnosti nakon kampanje komunikacije s javnošću ___________________________________________ 53

9 | str.

5. ZAKLJUČAK _________________________________________________________________________ 54

ANEKS I – IZJAVE O MISIJI: KAKO KOMISIJA OHIJA RADI ZA VAS? ________________ 55

ANEKS II – PRIMJER LETKA KOMISIJE PENNSYLVANIJE ____________________________ 57

ANEKS III – VREMENSKI RASPORED IZRADE PA POWERSWITCH WEB STRANICE 61

ANEKS IV – ALATI ZA POREĐENJE CIJENA U DRŽAVAMA MAINE I MARYLAND __ 63

ANEKS V – PRAVILA KOMISIJE OHIJA ZA POSTAVLJANJE PONUDE SNABDJEVAČA

_________________________________________________________________________________________ 66

ANEKS VI – ZAHTJEVI KOMISIJE MARYLANDA U POGLEDU SAŽETAKA UGOVORA

KOD PONUDA SNABDJEVAČA ________________________________________________________ 68

ANEKS VII – SKICA PLANA EDUKACIJE ELEKTROPRIVREDNOG PREDUZEĆA

PENNSYLVANIJE_______________________________________________________________________ 70

10 | str.

1. Primjeri najbolje prakse iz opšte komunikacije

Prvo poglavlje o primjerima najbolje prakse iz opšte komunikacije pruža preporuke regulatorima

za unapređenje njihovih opštih aktivnosti komunikacije, uključujući korake za izradu izjave o misiji,

metode komuniciranja te poruke i generalne primjere najbolje prakse iz komunikacije na osnovu

ekspertize regulatora iz država SAD-a.

Bilo koja diskusija o najboljim praksama iz opšte komunikacije mora početi sa izradom i

usvajanjem izjave o misiji. Prije nego pređe na izradu web stranice ili osmišljavanje potpune

kampanje za komunikaciju s kupcima, važno je da regulatori pažljivo razmotre svoju ulogu i

odgovornosti, kao i načine na koje te aspekte komuniciraju široj javnosti. Specifično, komisije sebi

trebaju postaviti pitanje: šta je naša vizija i misija i koje su nam strategije – i interne unutar komisije

i eksterne prema drugim akterima – uz pomoć kojih planiramo komunicirati tu našu viziju i misiju?

Ovo je neophodno polazište za komisije jer određuje načine na koje će data regulatorna agencija

strukturisati i implementirati edukaciju kupaca. Također primorava regulatore da razmotre kako

mogu svoj rad prenijeti javnosti učinkovito, svakodnevnim jezikom– jezikom koji je lako razumljiv

publici koja ima malo ili gotovo nimalo razumijevanja energetskog sektora i njegove regulacije.

Polazeći od izjave o misiji komisije onda mogu osmisliti procese i procedure kojima će se voditi

njihov plan rada i sredstva i poruke kojima će osoblje vršiti eksternu komunikaciju komisije.

1.1 Učiniti komunikaciju prioritetom komisije

Državni regulatori SAD-u naširoko su poznati po svojoj izvrsnosti u poslovima komunikacije. Jedan

od glavnih razloga ove izvrsnosti je podrška i prioritet koji edukovanju kupaca i komunikaciji daje

vodstvo komisije. Komisije Marylanda, Ohija i Pennsylvanije, sve navode da je komunikacija

vrhovni prioritet koji odobravaju i podržavaju članovi komisija.

Kako će biti razjašnjeno u kasnijim poglavljima, komunikacija predstavlja napor cijele komisije i

zahtijeva podršku tehničkog i pravnog osoblja i resursa. Stoga će mjera u kojoj vodstvo komisije

cijeni komunikaciju, odnosno u kojoj se pobrine da joj priušti potrebnu finansijsku i kadrovsku

podršku, u konačnici odrediti njenu učinkovitost i uspješnost.

U Jugoistočnoj Evropi, kada se od država očekuje da uvedu otvaranje tržišta, ovo je posebno važna

stvar. Povećanje ili promjena cijena, na primjer, može biti značajan uzrok društvenih tenzija i

zabrinosti za opštu javnost. U tom slučaju, za vodstvo Komisije ne samo da je važno da shvate

značaj odnosa s javnošću prilikom objašnjavanja potpunih promjena koje se dešavaju u

elektroenergetskom sektoru već i da budu sigurne da su njihove organizacije potpuno opremljene

i spremne da učinkovito provedu komunikacije.

11 | str.

1.2 Definisanje izjave o misiji komisije

1.2.1 Šta je izjava o misiji?

Izjava o misiji je kratak opis svrhe i ciljeva komisije. Sa 10-40 riječi jasno, sažeto i upečatljivo opisuje

šta data organizacija čini i koja joj je sveobuhvatna svrha ili “misija” kojom se vodi i usmjerava u

svakodnevnom radu. Za ekonomske regulatore izjava o misiji služi kao “brzo obraćanje” javnosti,

artikulacija u 2-3 rečenice onoga čime se kvazi-pravosudni regulator javnih usluga tačno bavi.

Izjava o misiji ne zamjenjuje učinkovitu strategiju komunikacije, ali predstavlja suštinski prvi

korak utoliko što usmjerava i postavlja temelje toga kako će komisija definisati svoju ulogu

i predstaviti sebe javnosti. A za relativno nove komisije također predstavlja i način da se otklone

nesporazumi i razluči uloga regulatora u odnosu na druge institucije.

Kao što su mnogi regulatori vjerovatno iskusili pri pokušaju da svoj posao objasne prijateljima i

rodbini, regulacija energetskog sektora nije zanimanje koje se da jednostavno objasniti sažetim i

lako razumljivim jezikom. Ipak se radi o izuzetno tehnički složenom sektoru čije razumijevanje

zahtijeva kombinaciju pravne, inženjerske i ekonomske ekspertize. Uzmimo za primjer termine

poput “kvazi-pravosudno tijelo” ili “nadzor nad regulisanim i licenciranim pravnim licima” koji će

sigurno izazvati zbunjenost i ponukati malo interesa kod šire javnosti. Nadalje, čak i u slučaju

etabliranih regulatornih agencija u Sjedinjenim Državama – da ne govorimo o komisijama u BiH

koje su komparativno mnogo mlađe – regulatori se često pogrešno doživljavaju kao predstavnici

ministarstva (ili vlade) ili pak preduzeća koje nadziru. Obzirom na to, dobar početni zadatak za

regulatore bio bi da razmotre moguće odgovore – one koji bi bili razumljivi prosječnom kupcu -

na pitanje– “šta je nezavisni regulator, čime se bavi i zašto je takva institucija neophodna i važna?”

–i da osmisle jednostavne odgovore koji će biti razumljivi prosječnom kupcu.

1.2.2 Primjeri izjava o misiji

Izjave o misiji različitih državnih komisija u SAD-u imaju mnogo toga zajedničkog. Većinom ističu

da je regulator odvojen od komunalnih preduzeća i prenose suštinsku poruku da je svrha

regulatora da osigura odgovarajuću uslugu po pravičnoj cijeni. U produžetku teksta date su izjave

o misiji, uz kratke informacije o kontekstu, za svaku od tri komisije s kojima su obavljeni razgovori

tokom pripreme ovog dokumenta:

Komisija Pennsylvanije - Komisija za javne komunalne djelatnosti Pennsylvanije pravi ravnotežu

između potreba potrošača i komunalnih preduzeća; osigurava bezbjedno i pouzdano pružanje

komunalnih usluga po razumnim cijenama; štiti javni interes; edukuje potrošače kako bi donosili

nezavisne i obaviještene odluke o komunalnim uslugama; pospješuje ekonomski razvoj i podržava

nove tehnologije i konkurentna tržišta na ekološki ispravan način.

Do prije 15 godina, Komisija Pennsylvanije nije imala izjavu o misiji. 2002. godine je vodstvo

Komisije Pennsylvanije predvodilo napore da se formuliše strateška misija Komisije. Radna grupa

koja je dobila zadatak da osmisli izjavu počela je tako što je identifikovala kratke ključne riječi i

fraze poput “bezbjedno” i “pouzdano pružanje komunalnih usluga” iz kojih je dalje razrađena

12 | str.

izjava. U razgovoru s NARUC-om komunikacijski tim Komisije Pennsylvanije naveo je kako su

najviše pažnje posvetili konceptu “ravnoteže” i tome da izjavu učine što više jezgrovitom.

Komisija Ohija - Naša misija je pobrinuti se da svi rezidencijalni i komercijalni potrošači imaju

pristup odgovarajućim, bezbjednim i pouzdanim komunalnim uslugama po pravičnim cijenama, a

istovremeno omogućiti okruženje koje nudi konkurentne mogućnosti izbora. Tu misiju postižemo

tako što:

Nalažemo dostupnost odgovarajućih, bezbjednih i pouzdanih komunalnih usluga svim

komercijalnim, industrijskim i rezidencijalnim potrošačima.

Osiguravamo finansijski integritet i pouzdanost usluge u komunalnoj industriji Ohija.

Promoviramo investicije u komunalnu infrastrukturu kroz odgovarajuće regulatorne

politike i strukture.

Regulišemo komunalne tarife i uslove pružanja usluge za monopole i nekonkurentne

usluge.

Nadziremo i primjenjujemo obavezu pridržavanja pravila i zakonske zaštite od

obmanjujućih, nepravednih, opasnih i anti-konkurentnih komunalnih praksi.

Štitimo sigurnost regulisanih prevoznika i željeznica putem strogih inspekcija, obuke,

nadzora i programa edukacije.

Unapređujemo bezbjednost raskrsnica motornih puteva i željezničkih pruga u Ohiju

putem edukacije i instalacije semafora, rampi i drugih bezbjedonosnih naprava.

Posredovanjem, arbitražom i odlukama rješavamo sporove između komunalnih preduzeća

i rezidencijalnih, komercijalnih i industrijskih kupaca, kao i između konkurentnih

komunalnih preduzeća.

Pospješujemo konkurenciju uspostavljanjem i primjenom pravičnog konkurentnog okvira

za sva komunalna preduzeća.

Koristimo se naprednim tehnologijama za nadzor i izvršenje komunalnih pravila,

omogućujemo pružanje informacija zainteresovanim stranama i razmjenu informacija sa

državnim i federalnim agencijama.

Prema riječima Komisije Ohija, njena izjava o misiji formulisana je specifično kako bi pokazala da

Komisija osigurava nadzor nad javnim komunalnim djelatnostima i brine se o tome da potrošači

primaju bezbjedne, adekvatne i pristupačne usluge. “Vjerujemo da je naša izjava učinkovita utoliko

što definiše Komisiju Ohija kao nadzorno tijelo koje potrošače stavlja na prvo mjesto,” kaže

Direktorica odnosa s javnošću, Holly Karg. Prema riječima predstavnika Komisije Ohija, izjava o

misiji pomaže da se Komisija razluči kao regulator, a ne komunalno preduzeće. Nadalje, pošto je

potrošačima često nejasno koja sve tijela Komisija reguliše, Komisiji je važno da navede da kao

agencija reguliše komunalna preduzeća u javnom vlasništvu, ali ne i zadruge i opštinska

komunalna preduzeća.1

1 Prema riječima predstavnika Komisije Ohija, lokalne opštine ponegdje samostalno pružaju komunalne usluge

svojim stanovnicima, a ta lokalna odjeljenja se često nazivaju “odjeljenja za javne komunalne djelatnosti” što

može dovesti do izvjesnih nesporazuma.

13 | str.

Komisija Marylanda (Maryland PSC) - Misija Komisije za javne usluge Marylanda je da osigura

bezbjedne, pouzdane i ekonomične javne komunalne i prevozne usluge građanima Marylanda. U tu

svrhu:

Pobrinućemo se da tarife i uslovi uspostavljeni za javna komunalna preduzeća budu

pravedni, razumni i transparentni.

Usvojićemo i provesti propise koji su u javnom i interesu i koji osiguravaju da se

kompanije za javne usluge pridržavaju uspostavljenih propisa.

Uspostavićemo standarde i politike koji štite bezbjednost stanovništva.

Istražićemo inovacije koje će pospješiti učinkovitu isporuku javnih komunalnih usluga.

Razmotrićemo ekonomske i ekološke učinke svih pitanja koja komisija razmatra.

Podržaćemo očuvanje prirodnih resursa i zaštitu okoliša.

Osiguraćemo učinkovite metode komunikacije o regulatornim područjima i

nadležnostima komisije, njenim odlukama i njihovim posljedicama za javnost.

Izradićemo i promovisati aktivnosti koje podupiru povjerenje i pouzdanje javnosti.

Služićemo javnom interesu kroz predanost profesionalnosti, različitosti, uzajamnom

poštovanju i etičkom ponašanju.

Izjava o misiji Komisije Marylanda mnogo je detaljnija, pa je stoga teže staviti u zaglavlje

saopštenja za štampu i drugih dokumenata. Ali ipak, poput izjave o misiji Komisije Ohija, služi da

istakne specifične usluge i nadzor koji Komisija pruža građanima Marylanda. Kako će biti opisano

u sljedećem poglavlju, izjavu o misiji Komisije Marylanda u velikoj mjeri uslovila je

međuodjeljenska struktura radne grupe koja je dobila zadatak da je izradi.

1.2.3 Kako komisije u SAD-u formulišu izjave o misiji?

Što se tiče procesa izrade izjava o misiji, većina komisija počela je s izradom ili revizijom svojih

izjava o misiji po nalogu vodstva komisije. Drugo, radne verzije obično su izrađivane i

usklađivane putem međuodjeljenskih radnih grupa.

U slučaju Komisije Pennsylvanije mala radna grupa koja se sastojala uglavnom od direktora i višeg

osoblja dobila je zadatak da izradi nacrt izjave. Radna grupa je na početku svoju pažnju usmjerila

na koncepte “ravnoteže” i “osiguranja bezbjedne, pouzdane komunalne usluge” koji su bili u

skladu sa strateškim ciljevima i porukama Predsjednika komisije.

Rad Komisije Ohija na izjavi o misiji također je počeo na inicijativu vodstva komisije, ali je proces

rada bio nešto drugačiji. Svako odjeljenje skiciralo je svoj osnovni zadatak i svrhu, navodeći ključne

riječi i akronime, a zatim je izradilo izjavu o misiji specifičnu za svoje odjeljenje. Ove pojedinačne

izjave o misiji različitih odjeljenja poslužile su kao osnova za sveobuhvatnu izjavu o misiji Komisije.

Revidirana izjava o misiji Komisije Marylanda izrađena je kroz jedan intenzivan dan saradnje cijele

Komisije i rad u manjim grupama. Povod za reviziju izvorne izjave o misiji Komisije Marylanda bio

je opšti konsenzus u Komisiji da je izjavu potrebno ažurirati, te je vodstvo odlučilo da želi nešto

mjerljivo i konkretno. Za potrebe ažuriranja izjave o misiji svako odjeljenje Komisije imenovalo je

predstavnika koji će iznijeti prioritete odjeljenja. Nakon cijelog dana aktivnosti, uključujući i rad u

grupama, tim se usaglasio oko opštih ideja kao što su raznolikost, izvrsnost i edukacija. Onda je

14 | str.

tim izradio nekoliko mogućih formulacija izjave o viziji i proslijedio ih osoblju s molbom da izaberu

omiljenu verziju.

1.2.4 Mjerenje učinkovitosti, ponovna evaluacija i revizija izjave o misiji

Mjerenje učinkovitosti - Čak i kada komisija već ima izjavu o misiji, važno je procijeniti njenu

učinkovitost. Komisija Pennsylvanije upotrijebila je u proljeće 2016. anketu uposlenika kako bi

odredila upoznatost svog osoblja sa izjavom o misiji – da li znaju kako glasi i gdje se može naći –

i u kojoj mjeri osoblje vjeruje da je njihov posao povezan sa i da ispunjava izjavu o misiji. U 2017.

godini Komisija Pennsylvanije izvještava da je anketom utvrđeno kako preko 90 posto uposlenika

Komisije navodi da razumije kako svojim radom direktno doprinose misiji Komisije.

Kako je navedeno u prethodnom poglavlju, Komisija Marylanda je na osnovu generalnog

konsenzusa odlučila da prethodna izjava o misiji nije ni učinkovita, niti odražava rad Komisije.

Ankete i metrika su uvijek dragocjeni, ali osoblje će najvjerovatnije imati opšti utisak o

učinkovitosti izjave o misiji i bez analitike.

Također vrijedi spomenuti da su se komunikacijski timovi komisija i Pennnsylvanije i Ohija koristili

povratnim informacijama od svojih službenika za informisanje javnosti i edukatora kupaca, koji

izravno komuniciraju s kupcima, kako bi utvrdili eventualna nerazumijevanja određenih pitanja.

Pojedinci koji najčešće komuniciraju s kupcima će najvjerovatnije biti prvi koji će znati da li je izjava

o misiji učinkovita. Međuodjeljenske grupe predstavljaju alternativu za komisije bez osoblja koje

se specifično bavi edukacijom kupaca.

Ponovna evaluacija i revizija - Funkcije i vrijednosti komisije mogu se mijenjati s vremenom.

Zbog toga je važno ponovno procijeniti i po potrebi revidirati izjave o misiji. Na primjer, 2008.

godine je Komisija Pennsylvanije, uslijed novina u oblasti konkurencije i zaštite okoliša, uvrstila

edukaciju kupaca, ekonomski razvoj i nove tehnologije u svoju izjavu o misiji. Komisija Ohija je na

sličan način preoblikovala svoju izjavu o misiji 2008. godine nakon deregulacije elektroenergetske

industrije Zakonom Senata države Ohio br. 221 koji je ponukao Komisiju da u svoju izjavu uvrsti

edukaciju kupaca i upotrebu novih tehnologija. Za regulatore u Bosni i Hercegovini na pomolu su

promjene strukture tržišta i uloga regulatora. Stoga će biti važno te promjene odraziti na

odgovarajući način i u izjavama o misiji.

1.2.5 Interna upotreba – uvrstiti izjavu o misiji u obuku novog osoblja

Osoblje za komunikacije Komisije Pennsylvanije navodi kako su oni svoju izjavu o misiji, uz druge

informacije, uvrstili u materijale za obuku svih novih uposlenika. Kako je navedeno u prethodnom

poglavlju, također su počeli koristiti ankete kako bi izmjerili upoznatost i privrženost osoblja izjavi

o misiji. Što osoblje bolje razumije izjavu o misiji to je veća vjerovatnoća da će tu misiju i svrhu

komunicirati i prenijeti široj javnosti.

15 | str.

1.2.6 Eksterna upotreba – uvrstiti izjavu o misiji u komunikacijske materijale,

javne rasprave

Regulatori iz Pennsylvanije, Ohija i Marylanda svi ističu da izjavu o misiji treba predstaviti na

različitim mjestima i u različitim publikacijama, npr. na web stranici; na javnim raspravama i

raspravama o budžetu; kao i u brošurama, saopštenjima za štampu i izvještajima koji se podnose

zakonodavcima i drugim stranama.

Uistinu se ne radi samo o internoj stvari, već je to, kako ističe osoblje za komunikacije Komisije

Pennsylvanije, “podstruja svakodnevnog rada i glavnih funkcija Komisije” koja bi trebala biti odlika

svake vanjske interakcije prema javnosti kako bi se pobrinuli da javnost jasno razumije rad i

identitet Komisije.

Izjava o misiji je također izvrsna osnova na kojoj se dalje grade drugi materijali koji objašnjavaju

usluge koje Komisija pruža kupcima. Uzmimo za primjer web stranicu Komisije Ohija i njen odjeljak

pod naslovom “Kako Komisija Ohija radi za Vas” koji možete naći u Aneksu II. Na web stranici je

data osnovna izjava o misiji – “Komisija Ohija je uspostavljena kako bi građanima Ohija osigurala

adekvatne, bezbjedne i pouzdane javne komunalne usluge po pravičnoj cijeni” – a uz nju postoje

i dodatni odjeljci koji jasno specifikuju područja rada Komisije, uključujući kupce i vrste aktivnosti

koje Komisija preduzima kako bi ispunila svoju misiju. Sličan primjer iz Komisije Pennsylvanije

može se naći u brošuri datoj u Aneksu III.

1.2.7 Preporuke za izjave o misiji u Jugoistočnoj Evropi

Kao dio kvazi-pravosudne institucije, većina regulatornih agencija u Jugoistočnoj Evropi za sebe

kaže da se koriste zakonom kojim je komisija prvobitno uspostavljena. Opisi komisija također

mogu sadržavati dosta tehničkih izraza, ponajviše zato što mnoge regulatorne agencije čine

inženjeri i drugo tehničko osoblje.

Kako se vidi iz gore navedenog, mnogi regulatori u SAD-u, što se vidi iz primjera komisija Ohija i

Pennsylvanije, odmakli su se od upotrebe stručnog jezika jer on nije pogodan za komunikaciju sa

ciljanom publikom komisije, tj. širom javnosti. Zakonska uloga komisije je važna, ali ako neko zaista

želi da sazna koja je zakonska osnova po kojoj je komisija uspostavljena, ta osoba će vjerovatno

uložiti trud i vrijeme da pronađe i pročita odgovarajući zakon. Kupac u nadležnosti regulatora

najvjerovatnije neće uložiti taj napor.

1.3 Logotipi i brendiranje

Logotipi služe sličnoj svrsi kao i izjava o misiji organizacije, a često je i nadopunjuju. Putem

brenda, slike i/ili izraza od tri do četiri riječi, agencija može zainteresovanim stranama i kupcima

na upečatljiv način jasno prenijeti čime se bavi. Uzmimo za primjer logotip Komisije

Pennsylvanije:

16 | str.

Komisija Pennsylvanije predstavila je svoj logotip zajedno sa svojom izjavom o misiji. Pošto se

nalaze na većini komunikacija Komisije, uključujući saopštenja za štampu i informativne listove,

logotip i izjava o misiji osiguravaju dosljedno brendiranje Komisije. Iz Komisije Pennsylvanije su

naveli da imaju holističan pristup brendiranju. Dok logotip pomaže ljudima da identifikuju izvor

informacija, proaktivne poruke i napori na edukaciji kupaca Komisije, pri kojima se također

upotrebljava isti logotip, pomažu ljudima da se upoznaju sa ovom agencijom i vremenom

unapređuju javne percepcije o njoj. Opisujući svoj brend, osoblje Komisije Pennsylvanije navodi

da se logotip veže za ukupni imidž Komisije: “Mediji nas ne doživljavaju kao zagovarača na strani

potrošača, već kao agenciju koja pomaže potrošačima i služi javnosti, a to je dobra stvar.”

Što se tiče Komisije Ohija, cjelokupno njeno brendiranje moralo je biti u skladu sa brendiranjem

Države Ohio (npr. specifične šeme boja, fontovi, itd.) Osoblje Komisije Ohija navodi da obično s

promjenom administracije (tj. dolaskom novog Guvernera) dolaze i neke promjene u brendiranju.

Stoga se brendiranje predstavljeno ispod vodi smjernicama za brendiranje Države Ohio.

Iako nije mogla utjecati na logotip, Komisija je imala izvjesnog prostora da utiče na brendiranje za

Ohio energetski izbor / Jabuke s jabukama [Energy Choice Ohio / Apples to Apples]. Kao i u slučaju

logotipa, sve je moralo biti u skladu s brendiranjem Države Ohio, uključujući upotrebu crvene i

sive boje na cijeloj web stranici. Međutim, prema riječima predstavnika Komisije Ohija, u ovome

je bilo nekih neupitnih prednosti. Specifično, svrha tabela Jabuke s jabukama bila je da se kupcima

pruži lista snabdjevača s koje mogu birati, a koja dolazi iz pouzdanog i nepristrasnog izvora. U

tom smislu je povezivanje brenda za Ohio energetski izbor i sa Državom i sa Komisijom omogućilo

kupcima da budu opušteniji jer znaju da su informacije istinite i provjerene. Riječima osoblja za

komunikacije Komisije Ohija: “Vjerujemo da je ovo učinkovito jer promoviše poznatost i

povjerenje.”

17 | str.

1.4 Izrada eksterne i interne komunikacijske strategije

Kod većine Komisija u SAD-u, gdje je komunikaciji i odnosima s javnošću odavno dodijeljen

prioritet, postoje uglavnom neformalne procedure kojima se vode interne aktivnosti putem kojih

osoblje izrađuje komunikacijske materijale i komunicira prema vani, odnosno ulazi u eksterne

interakcije s medijima i širom javnosti. Druge regulatorne agencije u Evroaziji i drugdje izabrale su

više formalan pristup koji podrazumijeva izradu interne i eksterne komunikacijske strategije. Bez

obzira da li će regulator usvojiti formalne ili neformalne procedure i procese komunkacije, postoji

nekoliko primjera najbolje prakse koje ističu Komisije iz Pennsylvanije, Ohija i Marylanda:

1.4.1 Pristup tehničkom osoblju i članovima komisije

Regulatori u Pennsylvaniji, Ohiju i Marylandu ističu da komunikacijsko osoblje mora biti

slobodno da kontaktira tehničko i pravno osoblje kako bi potvrdili i pregledali informacije,

a također moraju imati pristup članovima komisije kako bi usaglasili poruke i razumjeli stav

koji zauzima agencija u cjelini.

U slučaju Komisije Pennsylvanije, osoblje za komunikacije i odnose s javnošću obično

sarađuje s nizom različitih odjeljenja prije nego što javnosti ili medijima izda saopštenje za

štampu ili druge informacije Komisije i za te potrebe nije dužno tražiti odobrenje od šefa

odjeljenja. To je zato što se složena pitanja često moraju usaglasiti sa osobljem i vodstvom

kako bi se došlo do jednoglasnog zaključka o ispravnom načinu eksterne komunikacije

informacija kupcima i medijima. Što se tiče Komisije Ohija, tim za komunikacije/odnose s

javnošću piše sva saopštenja za štampu, ali se prije nego što će ih objaviti, konsultuju sa

stručnjacima za dato područje, pravnim osobljem, šefom osoblja i predsjedavajućim

Komisije.

18 | str.

1.4.2 Uspostavljanje različitih procesa za hitna i manje prioritetna saopštenja

za štampu

U slučaju Komisije Ohija, hitna pitanja koja nisu vezana za specifičan predmet zahtijevaju

konsultacije sa i odobrenja od šefa osoblja, predsjedavajućeg, a često i stručnjaka za

specifična područja. Uz pomoć e-maila ove konsultacije i odobrenja mogu se obaviti

relativno brzo. Najteži zadatak koji se pojavljuje na početku je uvjeriti potrebne članove

tima da postoji hitna potreba i da moraju obustaviti druge poslove kako bi se priključili

konsultacijama i pomogli u sastavljanju saopštenja za štampu. U slučajevima koji nisu hitni,

za sastavljanje novinskih saopštenja potrebno je dva do četiri dana.

Komisija Ohija često u četvrtak sazna šta će biti na dnevnom redu sljedeće sedmice i tada

pristupaju čitanju i studiranju predmeta kako bi sastavili saopštenje za štampu, a zatim

neophodnim članovima tima ostavili 24-48 sati za pregled. Saopštenja koja se tiču

predmeta na sedmičnom rasporedu sastanaka Komisije šalju se direktoru za pravne

poslove, direktoru za zakonodavne poslove i svim članovima Komisije (kojih je ukupno

pet).

1.4.3 Imati uspostavljen protokol za poznate krizne situacije

Važno je da komisija izradi i uspostavi protokol za komunikaciju u kriznim situacijama.

Predstavljanje plana akcije i koordinacija tog plana sa članovima komisije i drugim

stručnjacima za specifična područja, kao i sa pravnim osobljem, pomaže komunikacijskom

osoblju da brzo odgovori u slučaju da dođe do krizne situacije.

1.4.4 Davanje ovlaštenja komunikacijskom osoblju

Osoblje Komisije Ohija ističe da tim za odnose s javnošću ima puno ovlaštenje za izradu i

usmjeravanje poruka u saopštenjima za štampu i drugim materijalima Komisije. Na sličan

način, komunikacijsko osoblje Komisije Pennsylvanije ističe da članovi Komisije zapravo

dosta povlađuju odjeljenju za komunikacije po pitanju poruka, a posebno kad se radi o

pitanjima koja nisu sporna. Kod rutinskih saopštenja za štampu tim za komunikacije obično

pošalje obavijest svim članovima Komisije da će poruka biti objavljena za 45 minuta, bez

potrebe za izričitim odobrenjem prije objavljivanja.

1.4.5. Pravila za kada mediji kontaktiraju osoblje i za društvene medije

Komisije Ohija i Pennsylvanije ističu da imaju uspostavljena pravila za slučajeve kada mediji

kontaktiraju Komisiju. U slučaju da mediji direktno kontaktiraju člana osoblja, taj uposlenik

dužan ih je uputiti na Odjeljenje za komunikacije. S tim u vezi Komisija Pennsylvanije

navodi da kod njih postoje zasebna pravila prema kojima samo Odjeljenje za komunikacije

može upravljati nalogom Komisije na društvenim medijima. Komisija Marylanda ima

izričitu politiku da se svi upiti medija moraju uputiti Odjeljenju za komunikacije. Tehnički

stručnjaci iz osoblja mogu razgovarati sa predstavnicima medija samo u prisustvu

19 | str.

direktora za komunikacije, a po potrebi, nakon usaglašavanja odgovarajućih odgovora na

očekivana pitanja.

1.4.6 Primjeri

Iako Komisja Kentuckyja ne posjeduje jedinstven i sveobuhvatan dokument za interne i

eksterne procedure komunikacije, izradili su neformalne procedure2 kojima se vode ovi

postupci i procesi. To podrazumijeva sažetak od 1-2 stranice, 6-7 stranica opisa procedura

i obrasce koje komunikacijsko osoblje može koristiti u sljedećim situacijama:

- Pozivi medija – ove procedure uspostavljaju jednoobrazan protokol za odgovaranje na

upite medija i njihovo prenošenje izvršnom osoblju i članovima komisije i za javne

informacije sa nivoa kabineta predsjedavajućeg

- Zahtjevi za pristup informacijama – ovaj dokument definiše procese koji se moraju

poštovati kada se zaprimi zahtjev za pristup informacijama od predstavnika medija ili

javnosti i opisuje procedure za omogućavanje pristupa informacijama odgovarajućim

grupama.

- Saopštenja za štampu – ova procedura opisuje proces pisanja, odobravanja i distribucije

novinskih saopštenja i obavijesti za medije Komisije.

- Javni sastanci – ovaj dokument definiše proces koji se mora poštovati za planiranje i

vođenje javnih sastanaka ili rasprava izvan zgrade Komisije Kentuckyja.

1.5 Primjeri najbolje prakse iz osmišljavanja poruka i edukacije kupaca

Korisno je imati stručno osoblje zaduženo za komunikaciju s javnošću i predstavnicima medija.

Tim za komunikacije Komisije Ohija sastoji se od 10 stalno zaposlenih, a tim Komisije Pennsylvanije

sastoji se od Direktora za komunikacije, Sekretara za štampu, Zamjenika sekretara za štampu,

Stručnjaka za web stranicu, video/grafičkog dizajnera, dva edukatora i jednog zagovarača za

potrošače. I Komisija Ohija i Komisija Pennsylvanije imaju stalno zaposlene službenike za javno

informisanje, odnosno edukatore kupaca čiji je primarni zadatak da obilaze lokalne zajednice i

edukuju kupce o mnoštvu tema, kao što su izbor snabdjevača električne energije, programi

pomoći u slučaju niskih primanja i o osnovnim elementima za razumijevanje računa za struju.

Nije izgledno da će u skorije vrijeme komisije u Jugoistočnoj Evropi imati na raspolaganju isti

stepen resursa i osoblja posvećenog komunikaciji. Umjesto toga će morati raspodijeliti resurse i

osoblje u skladu sa ukupnim ciljevima eksterne komunikacije komisije. Međutim, jedan od

najvažnijih zaključaka regulatora iz SAD-a je to da poslovi komunikacije često podrazumijevaju

napore cijele komisije. Komunikacijsko osoblje oslanja se na tehničko i pravno osoblje po pitanju

blagovremenog potvrđivanja informacija, a članovi komisije moraju se pobrinuti da

komunikacijsko osoblje upućuju tako da komisija govori jednim glasom. Obzirom da regulatori u

2 Napomena: ovi dokumenti mogu biti dostavljeni po zahtjevu upućenom NARUC-u, uz saglasnost

Komisije Kentuckyja). Komisija Kentuckyja ima ove dokumente za komunikacijsko osoblje

20 | str.

Jugoistočnoj Evropi imaju manje zaposlenika zaduženih za odnose s javnošću, utoliko je važnije

da edukacija kupaca postane dijelom DNK cijele komisije. U produžetku teksta dati su primjeri

najbolje prakse prikupljeni u razgovorima sa regulatorima iz SAD-a koji mogu biti od pomoći u

ovom poduhvatu.

1.5.1 Utvrđivanje i upotreba jezika prilagođenog potrošačima

Jedan od osnovnih ciljeva odjela za komunikaciju je da prenosi informacije i odluke komisije na

način na koji javnost može primiti te informacije. Energetski sektor je pun termina koji će

najvjerovatnije biti nepoznati svakodnevnom kupcu – “razdvajanje”, “regulisane energetske

usluge” i “distribucija u odnosu na snabdijevanje”. Za potrebe učinkovite komunikacije, komisije

moraju pojednostaviti taj jezik i izbjegavati tehničku i pretjerano legalističku terminologiju i

žargon. Komunikacijsko osoblje iz obje komisije, Pennsylvanije i Ohija, navodi generalno pravilo:

“Ako ste u stanju učinkovito objasniti neki koncept ili odluku svojoj baki i djedu, onda ste

vjerovatno našli učinkovit jezik za komunikaciju sa širom javnosti.” Komisija Pennsylvanije je

uvidjela da se stepen obrazovanja razlikuje diljem države, pa je za ciljanu publiku važno

pretpostaviti nivo znanja i razumijevanja koji odgovara učenicima IV do VIII razreda.

Primjeri i metafore su izuzetno korisni kada informacije treba prilagoditi

potrošačima. Na primjer, Komisija Ohija je utvrdila da poređenje izbora snabdjevača sa

izborom operatera za mobilnu telefoniju ili osiguravajućeg društva čini proces

razumljivijim. Također, kada objašnjava svoju misiju Komisija Ohija često se oslanja na

metaforu. Kvazi-pravosudna priroda agencije se objašnjava putem poređenja sa

sudovima. Prema riječima predstavnika Komisije Ohija, time se objašnjava zašto se

članove komisije ne može lobirati, zašto postoje ex parte pravila, kako se donose

odluke komisije i zašto sve mora biti zavedeno u zvanični zapisnik ili spis.

Komisija Ohija koristi ankete koje provode elektroprivredna preduzeća kako bi

odredila jezik prilagođen potrošačima. Komisije se u svakom slučaju mogu

konsultovati sa elektroprivrednim preduzećima kako bi pronašle pravi način da se

obrate i učinkovito komuniciraju sa kupcima.3

Upoznajte ciljanu publiku i ne postupajte na osnovu predubjeđenja. U

komunikaciji sa širom javnosti važno je pretpostaviti da vaša publika ne zna ništa o

industriji i funkcionisanju komisije. S druge strane, komunikacija sa elektroprivrednim

preduzećima i drugim akterima je drugačija – informacije nije potrebno pretjerano

pojednostavljivati za potrebe ovih energetskih stručnjaka. Komisija Pennsylvanije

navodi da je većina njihovih komunikacijskih dokumenata napisana na način da ih

svako može čitati.

3 Napomena: Electric Edison Institute (EEI), strukovno udruženje za elektroprivredna preduzeća, provodi

projekat Lexicon kako bi utvrdilo riječi koje su prilagođenije kupcima (račun umjesto tarife; privatni solarni

krediti umjesto mrežnog mjerenja; naknada za isporuku energije umjesto distribucijske naknade, itd.).

21 | str.

Kako navode iz Komisije Ohija i Komisije Pennsylvanije, upotreba pravnog i tehničkog

jezika ponekad je neizbježna. Zbog toga komunikacijsko osoblje mora odvojiti više

vremena (i riječi) da objasni te koncepte i koristi metafore i/ili primjere.

Imati stalne povratne informacije – Osoblje Komisije Pennsylvanije uvijek testira jezik

i ideje sa svojim edukatorima za kupce, jer su oni u direktnom kontaktu s kupcima, kao

i predstavnici pozivnog centra i službe za korisnike. Ako imaju pitanja ili ne razumiju

onda će vjerovatno biti potrebno dalje istraživati i uskladiti jezik dokumenta. Ovo je

bilo posebno korisno u jednom složenom predmetu Lifeline telefonskog programa

pomoći koji je komunikacijski tim trebao objasniti javnosti, uključujući i kupcima niskih

primanja. Osoblje Komisije Pennsylvanije okupilo se u velikom broju i zajednički su

radili na sedmičnim sastancima kako bi razumjeli i našli pravi jezik da objasne sva

federalna pravila. Predstavnici Komisije Ohija također se konsultuju sa svojim

službenicima ja javno informisanje i blisko sarađuju sa zakonodavnim i pravnim timom

kako bi bili upoznati sa aktuelnim pitanjima i znali koji jezik trebaju (a koji ne trebaju)

upotrebljavati.

Infografike i video spotovi su korisna nadopuna jeziku prilagođenom

potrošačima – Komisije Pennsylvanije je zaključila da je upotreba video spotova i

infografika za objašnjavanje kroz priče sa slikama i brojkama–koje se obično dijele

preko društvenih medija i putem saopštenja za štampu–korisna kada složena pitanja

treba učiniti vidljivijim i razumljivijim. Društveni mediji poput Facebooka i Twittera

također pružaju dobre kanale za prenošenje korisnih savjeta i sugestija potrošačima.

Kako navode iz Komisije Pennsylvanije, pri upotrebi društvenih medija važno je

odgovarati na pitanja koja potrošači šalju putem naloga Komisije na društvenim

medijima.

Osigurati dosljednost poruka širom komisije – jedan od ključnih razloga zašto

članovi komisija u SAD-u komunikacijskom osoblju povjeravaju zadaću upravljanja

ukupnim porukama je to što žele osigurati da komisija govori jedinstvenim glasom po

datom pitanju. Posebno je u slučaju nekog značajnog predmeta ili krizne situacija

važno da šira javnost, mediji i drugi akteri ne primaju nejasne ili čak kontradiktorne

poruke. Ovdje u prvi plan dolazi pristup, jer komunikacijsko osoblje mora razumjeti

tehnička pitanja koja će objasniti stručnjaci i ukupni stav komisije koji će objasniti

vodstvo. Zajedno sa bivšom Direktoricom za komunikacije Komisije Marylanda, timovi

za komunikaciju iz Komisije Ohija i Komisije Pennsylvanije navode kako su izgradili

snažne relacije sa osobljem i članovima komisije koji im povjeravaju odgovornost da

govore u ime komisije.

1.5.2 Edukacija je stalni proces - stvaranje mogućnosti i priprema za poznate

i potencijalne situacije

Nešto što su predstavnici svih komisija s kojima smo razgovarali stalno ponavljali je to da je

edukacija kupaca “stalni proces” koji zahtijeva konstantnu komunikaciju, a ne jednokratne

22 | str.

komunikacijske kampanje. Iz ovog ključnog zaključka – da je edukacija stalni proces – proizlazi niz

ključnih preporuka u skladu s kojima bi komisije trebale usmjeravati svoj ukupni strateški pristup

komunikaciji i edukaciji kupaca: 1) održavati komunikacijske napore; 2) biti spremne na proaktivno,

a ne samo reaktivno djelovanje; 3) stvarati mogućnosti.

Održavati komunikacijske napore

I Komisija Ohija i Komisija Pennsylvanije imaju stalno zaposleno osoblje za edukaciju koje izlazi na

teren i edukuje javnost o mogućnostima izbora snabdjevača električne energije. Uzmimo za

primjer PA PUC čija dva edukatora za kupce s kojima smo se sastali zajedno imaju 30 godina

iskustva. Oni organizuju i učestvuju na javnim sastancima, često se vraćaju na teme i pitanja s

kojima se susreću kupci u državi. Iako mogućnost izbora maloprodajnog snabdjevača električne

energije u Pennsylvaniji postoji već skoro dvije decenije, oni i dalje ostvaruju kontakte i edukuju

kupce na tu temu.

Budite spremni i proaktivni

Komunikacijsko osoblje Komisija Ohija i Pennsyvanije već ima materijale i formulacije spremne za

vanredne slučajeve i oluje, a Komisija Pennsylvanije je već razmatrala strategije poruka i

komunikacije za druge potencijalne događaje, npr. za kibernetički napad. Ključni zaključak je: ako

postoje poznati događaji ili događaji koji bi se mogli desiti, za njih se treba unaprijed pripremiti.

Komisija Marylanda izradila je dokumente standardnih odgovora za tipične incidente. Na primjer,

dokument “Odgovor Komisije za javne usluge Marylanda u slučaju obimnog prekida snabdijevanja”

počinje sa pregledom organizacije i svrhe, nadležnosti i ovlaštenja, ima poglavlje s definicijama

(npr. Šta je obimni prekid snabdijevanja?), aktivnostima prije incidenta, djelovanjem nakon

incidenta, kao i aktivnostima tokom vanredne situacije i mogućim sankcijama.

Slično tome, Holly Karg iz Komisije Ohija ističe kako je također veoma važno pratiti vijesti. Njihov

tim za odnose s javnošću stalno prati sve vijesti vezane za Komisiju Ohija i industrije koje reguliše,

a to omogućuje osoblju da se upozna sa onim što je bitno i, što je jednako važno, s načinim na

koji obični kupci i mediji razumijevaju događaje u elektroenergetskom sektoru. Kako kažu iz

Komisije, ovo pomaže da se odredi šta istaći i spomenuti u novinskim saopštenjima i

informativnim listovima po pitanju specifičnih predmeta ili tema i koja područja zahtijevaju

dodatna pojašnjenja.

Komisija Pennsylvanije se slaže s ovim zaključkom da treba uvijek biti korak ispred i navodi

specifični primjer vezan za zloglasni polarni vorteks iz 2014. U Komisiji su uvidjeli da veleprodajne

cijene rastu usljed polarnog vorteksa, što je značilo da će doći do povećanja i na računima

potrošača, pa su obavijestili kupce da razmatraju ovaj problem i počeli pripremati komunikacijske

materijale.

Stvaranje mogućnosti

Osoblje Komisije Ohija ističe da spremnost također podrazumijeva stvaranje mogućnosti za

edukaciju kupaca. Na primjer, svake godine na svom kalendaru imaju program priprema za zimu

23 | str.

i energetsku efikasnost sa unaprijed izrađenim materijalima spremnim za objavljivanje. Na sličan

način Komisija Pennsylvanije ističe da oni koriste raznorazne događaje u lokalnoj zajednici kao

prilike za edukaciju, uključujući i organizaciju događaja “Saznajte više o komunalijama” gdje

njihovi edukatori za kupce rade direktno sa lokalnim grupama i nevladinim organizacijama. Po

mnogo čemu ove aktivnosti služe kao “Obuka voditelja obuke” gdje nevladine organizacije

saznaju dragocjene informacije koje onda mogu prenijeti svojim članovima ili korisnicima. Članovi

Komisije Pennsylvanije pridružuju se komunikacijskom osoblju na raspravama o programima za

ugrožene kategorije i edukuju kupce o tome kako ostvariti uštede na računima za energiju.

Programski materijali za ove aktivnosti također sadrže informacije vezane za Komisiju i za izbor

snabdjevača električne energije.

Komisije također mogu strateški djelovati. Komisija Pennsylvanije organizuje edukacijski događaj

svakog Crnog petka – dana nakon Praznika zahvalnosti u SAD-u, koji je poznat po rasprodajama

i posebnim pogodnostima kupovine – kako bi pospješila svijest o web stranici PowerSwitch

Komisije. Također postavljaju štandove u tržnim centrima gdje kupcima objašnjavaju račune za

struju i pokazuju im alat za poređenje cijena na kompjuterima. Često se kupci na licu mjesta

odlučuju za promjenu snabdjevača.

Najavljeni vremenski događaji ili oluje također mogu biti prilika za edukaciju kupaca o

mogućnostima izbora snabdjevača na maloprodajom tržištu i o tome kako da uštede novac na

svojim računima. Ključni zaključak i Komisije Ohija i Komisije Pennsylvanije je da komisije često

moraju reagovati na pitanja ili probleme kao što su prekidi snabdijevanja zbog vremenske

nepogode ili nagla povećanja tarifa i obično se pojavljuju kao “nosioci loših vijesti”; međutim,

komisija također može biti proaktivna i ublažiti posljedice ovih potencijalnih problema, a

istovremeno istaknuti svoja dostignuća (npr. učinkovito reagovanje na oluju ili unapređenje

energetske efikasnosti širom države).

1.5.3 Veza između odjela za komunikaciju i službe za korisnike i odjela za

pritužbe

Kada se radi o konkurentnom maloprodajnom tržištu, što su kupci bolje obaviješteni tim je

veća vjerovatnoća da će birati snabdjevača na tržištu. I obratno, loša iskustva imaju

suprotan učinak. Stoga je važno uzeti u obzir pojave kao što su tzv. slamming i cramming.4

To je posebno relevantno kako se konkurentno maloprodajno tržište bude razvijalo, s novim

proizvodima koji se nude kupcima.

Iako je ranije spomenuto, važno je naglasiti da regulatorni odjel koji prima pritužbe potrošača igra

ključnu ulogu za učinkovitost svakog komunikacijskog tima. Kako primaju pritužbe od potrošača,

i formalne i neformalne, regulatori u službi za korisnike ili odjelu za pritužbe kupaca najprije će

uvidjeti gdje bi se mogla uvesti unapređenja u edukaciji i razumijevanju. Prema riječima i

4 Slamming je izraz koji se koristi za neovlaštenu promjenu snabdjevača električnom energijom, a

“cramming” se odnosi na neovlaštene naknade na računu za električnu energiju.

24 | str.

Komisije Pennsylvanije i Komisije Ohija, veza između odjela za komunikacije i službe za

korisnike apsolutno je neizostavna.

Na primjer, Ured službe za korisnike Komisije Pennsylvanije primi preko 113.000 pritužbi godišnje,

a osoblje navodi da putem tih pritužbi Komisija stiče znatno razumijevanje onoga što je

potrošačima bitno, kao i koja su to potencijalno problematična područja. Na primjer, za vrijeme

polarnog vorteksa 2014. godine, usljed kojeg je nastupio duži period niskih temperatura na

sjeveroistoku SAD-a, mnogi kupci sa promjenjivom tarifom našli su se sa prekomjerno visokim

računima i podnijeli pritužbe Komisiji. Osim odgovaranja na ove pritužbe, komunikacijski tim

Komisije Pennsylvanije iskoristio je ovu priliku da kroz saradnju između ova dva odjela objasni

razliku između ugovora sa fiksnim i ugovora sa promjenjivom tarifom. Komisija i dalje koristi ova

objašnjenja u FAQ (često postavljana pitanja), brošurama i drugim materijalima koje šalje kupcima.

Ukratko, učinkovita saradnja između ova dva odjela trebala bi smanjiti broj pritužbi koje prima

Komisija tako što će unaprijediti komunikaciju, a s druge strane, učinkovito rješavanje pritužbi

kupaca omogućuje komunikacijskom timu da bolje radi svoj posao.

U Komisiji Marylanda je direktor Ureda za vanjske odnose, koji postupa po pritužbama, direktno

odgovoran predsjedavajućem Komisije i učestvuje na sastancima vodstva. Ulazne informacije iz

ovog odjela ponekad su dovele do toga da Komisija Marylanda pokrene formalne istrage

preduzeća – uključujući maloprodajne snabdjevače – koje mogu završiti sa novčanim kaznama ili

preduzimanjem drugih radnji. To se desilo 2014. godine nakon polarnog vorteksta kada su se

pritužbe protiv snabdjevača povećale za 150 posto u tromjesečnom periodu (vidi: I-Tim ispituje

ugovore trećih strana za snabdijevanje s promjenjivom tarifom). Pošto je izgledno da će kupci

svoje pritužbe dojaviti i medijima, ako je komisija već pokrenula istragu ili raspravu onda će se u

medijima pojaviti kao proaktivna i odgovorna prema javnosti.

Prava kupaca i rješavanje pritužbi kupaca

Povezivanje oba odjela relevantno je i za izradu i komunikaciju dokumenta o pravima kupaca. Iako

za strane ugovornice iz Evropske unije i Evropske zajednice ne postoji obaveza usvajanja

specifičnog dokumenta o pravima kupaca, Evropska unija jasno navodi prava kupaca u svom

izvještaju “Prava evropskih potrošača energije” i nalaže da se ta prava moraju uvrstiti u nacionalno

zakonodavstvo. Svrha dokumenta o pravima kupaca i u EU i u SAD-u je jednostavna – od kupaca

se ne treba očekivati da razumiju svoja zakonska prava iz podugačkih pravnih tekstova i umjesto

toga im se treba obezbijediti jedinstven, sažet, lako razumljiv i sveobuhvatan dokument o njihovim

pravima.

Pisan jezikom prilagođenim kupcu, cilj dokumenta o pravima kupaca je da unaprijedi

razumijevanje kupaca i tako im pomogne pri snalaženju na novom konkurentnom tržištu, smanji

broj pritužbi i sporova koji se pokreću na otvorenom tržištu (a time i opterećenje regulatornog

osoblja koje postupa po pritužbama kupaca).

Tim za komunikacije igra ključnu podržavajuću ulogu kada dokument o pravima kupaca

treba učiniti dostupnim potrošačima i kada treba objasniti njegove odredbe. U istom smislu,

oba odjela komisije trebaju sarađivati kako bi omogućili lakši pristup postupku podnošenja

25 | str.

pritužbe. To bi trebao biti ključni dio strategije za edukaciju kupaca svake komisije, a posebno u

kontekstu konkurentnog maloprodajnog tržišta. Na samom početku otvaranja maloprodajnog

tržišta, Komisija Marylanda je, na primjer, često zaprimala pritužbe o agresivnim snabdjevačima

koji su se koristili nedozvoljenim marketinškim praksama kojima su kršili odredbe svojih licenci.

Ovim je pojačana namjera Komisije da edukuje kupce o informacijama koje snabdjevač može

tražiti i o tome kada trebaju podnijeti pritužbu.

Izraditi obrasce i FAQ (često postavljana pitanja)

Još jedna ključna korist međuodjeljenske saradnje leži u izradi standardnih odgovora i FAQ (često

postavljanih pitanja). Tim korisničke službe Komisije Pennsylvanije je, na primjer, uvidio da se ista

vrsta pritužbe ponavlja, pa je u saradnji sa timom za komunikaciju izradio standardizovane

odgovore na takve pritužbe. Nadalje, iskoristili su pritužbe i druga uobičajena problematična

područja za kupce – fiksna u odnosu na promjenjivu tarifu – da izrade set često postavljanih pitanja

ili FAQ. Zahvaljujući tome Komisija Pennsylvanije već godinama učinkovito uspijeva riješiti

ogromnu količinu pritužbi. Često postavljana pitanja istaknuta su i na web stranici (više informacija

ispod) i uvrštena u druge materijale.

1.5.4 Izgraditi odnos s medijima

Pored edukacije kupaca, komisije se također trebaju angažovati u radu s medijima po pitanju

informacija relevantnih za komisiju i događaja u energetskom sektoru koje mediji prate u datom

trenutku.

Za Komisiju Pennsylvanije dio eksternih komunikacija podrazumijeva česte kontakte s medijima i

proaktivnu komunikaciju uloge komisije. Proaktivne poruke pripremaju komisiju za slučaj bilo

kakvog negativnog publiciteta, a medije čine obaviještenim o ulozi komisije i odgovarajućim

kontakt osobama u slučaju da se pojavi problem.

I osoblje Komisije Ohija također je naglasilo važnost saradnje s medijima. Tim za komunikacije

Komisije Ohija navodi da je izgradnja odnosa sa predstavnicima medija izuzetno učinkovito

sredstvo, kako ističu Holly Karg i Barbara Bossart: “Zahvaljujući ovim odnosima možemo direktno

razgovarati sa novinarima i objasniti im procese, šta je važno da znaju, a također i od njih dobiti

povratne informacije o tome što su čuli. Cilj je izgraditi takav odnos da će nas novinari kontaktirati

da dobiju informacije i naš odgovor prije nego objave vijest o komisiji ili industrijama koje

regulišemo.” Za Komisiju Ohija, ovaj odnos omogućuje agenciji da odgovori sa odgovarajućim

informacijama i procijeni da li je potrebno da komisija izmijeni ili ažurira svoje komunikacije.

U Marylandu je suštinski dio izgradnje i održavanja dobrih odnosa s medijima podrazumijevao:

izdvajanje vremena kako bi upoznali novinare s načinima upotrebe online spisa predmeta komisije

i prijavljivanja za automatska obavještenja o dodavanju novih spisa koji su im od interesa;

upućivanje novinara na stručnjake/resurse izvan komisije; vođenje računa o tome da su pristupili

rasporedu postupka za specifične predmete i pružanje direktnih linkova na statute i državne

26 | str.

zakone vezane za teme o kojima izvještavaju. Također je važno voditi računa o rokovima koje

novinari moraju poštovati, a to pomaže i izgradnju povjerenja i kredibiliteta.

1.5.5 Medijska obuka5

Još jedan primjer iz prakse koji vrijedi razmotriti, posebno za komisije koje tek počinju raditi na

komunikaciji, je medijska obuka za članove komisije. Komisija Pennsylvanije periodično organizuje

medijsku obuku za svoje članove komisije, čime im pruža dragocjenu praksu kroz simulaciju

komunikacije s novinarima i savjete o tome kako upotrebljavati sažetu i jednostavnu komunikaciju.

Komisije čiji će se članovi češće pojavljivati u javnosti trebaju istražiti i iskoristiti mogućnosti učešća

u vježbama i radionicama medijske obuke.

5 Napomena: ovo poglavlje ne odnosi se na sve komisije u SAD-u. Neke komisije, kao što je Komisija Kentuckyja,

odnose s medijima drže isključivo u nadležnosti odjela za komunikacije, navodeći svoj status kvazi-

pravosudne institucije kao razlog da članove komisije što više drže izvan javne sfere.

27 | str.

2. Generalne preporuke za izradu web stranice

2.1 Uvod

Ovo poglavlje predstavlja preporuke i primjere najbolje prakse koje komisije mogu iskoristiti pri

dizajniranju i izradi svojih web stranica kako bi što bolje edukovale i informisale kupce i ispunile

komunikacijske ciljeve komisije. Za regulatorne komisije u SAD-u i širom svijeta, web stranica

komisije sve više postaje primarno sredstvo za komunikaciju i kontakte s kupcima. Ovo je

uglavnom uslovljeno sve većim pristupom i korištenjem Interneta širom svijeta, kao i ukupnom

ekonomičnosti u poređenju sa tradicionalnim načinima komunikacije i odnosa s javnošću putem

televizije, radija i novina. Iako web stranice mogu biti ekonomičan način dopiranja do kupaca,

zahtijevaju strateško planiranje kako bi informacije koje prenose bile pristupačne i korisne.

2.2 Definisanje cilja web stranice

Prvi korak u izradi web stranice koji će biti koristan i komisiji i elektroprivrednim preduzećima,

potrošačima i medijima je definisanje cilja web stranice – šta komisija predviđa kao primarnu svrhu

stranice i kakva će biti interakcija preduzeća i potrošača sa stranicom. Kako bi se osigurala

dosljednost poruka, ovaj cilj treba biti usklađen sa komisijinom izjavom o misiji.

Cilj komisijine web stranice treba biti specifično prilagođen njenoj institucionalnoj strukturi, ulozi

i odgovornostima, ali ne mora biti složen. Komisije Marylanda, Ohija i Pennsylvanije sve su

formulisale jednostavne ciljeve koji su usmjeravali izradu njihovih web stranica. Komisija Ohija

formulisala je cilj pružanja pristupa informacijama koje su tačne, blagovremene i predstavljene na

razumljiv način. Za Komisiju Pennsylvanije cilj je bio komunicirati najrelevantnije i najkorisnije

informacije potrošačima. Ovi jednostavni ciljevi na višem nivou pomažu da se usmjeri proces

izrade web stranice i osigura da konačni proizvod odgovara vrijednostima i prioritetima

komisije.

2.3 Izrada web stranice

Ciljevi koje komisija definiše služe kao smjernice za dizajn i strukturu web stranice. U produžetku

teksta dato je nekoliko primjera kako su komisije prilagodile svoje web stranice specifičnim

ciljevima i svrhama.

Komisija Ohija

Komisija Ohija je željela da na svojoj web stranici istakne najrelevantnije i blagovremene obavijesti

i informacije. Kako bi to postigla Komisija Ohija je izradila naslovne stranice za maloprodaju i za

industrijske kupce koje su sadržavale najrelevantnije informacije za datu potrošačku grupu. Iako

su mnoge komisije, uključujući i Komisiju Ohija, našle za shodno da izrade zasebne sekcije za

elektroprivredna preduzeća i maloprodajne kupce, također su uvidjele i dosta preklapanja u

28 | str.

informacijama koje najčešće traže ove dvije grupe. Zbog ovoga su komisije uvrstile najčešće

tražene informacije na obje stranice i olakšale navigaciju između sekcija.

Komisija Ohija također je izradila i pokretnu trakicu za predstavljanje najnovijih novinskih

saopštenja i drugih važnih blagovremenih informacija. Pokretna trakica za vijesti ne samo da

potrošačima pruža lak način da budu u toku najvažnijih informacija, već također pomaže komisiji

da bude primarna tačka kontakta za medije. Kako se navodi u Poglavlju 1 o Primjerima najbolje

prakse iz opšte komunikacije, saopštenja za štampu trebaju biti napisana jezikom prilagođenim

potrošačima kako bi se osiguralo da će informacije biti svima razumljive i trebaju biti objavljene

na naslovnoj stranici ili sekciji web stranice koja je vidljiva i koju je lako pronaći.

Komisija Pennsylvanije

U cilju komunikacije najrelevantnijih i najkorisnijih informacija potrošačima preko svoje web

stranice, Komisija Pennsylvanije izradila je naslovnu stranicu sa primarnim informacijama i

savjetima na koje se potrošači najviše oslanjaju, kao i sa linkovima za dodatne informacije i forume

i alate koje potrošači često koriste. Odredili su koje su informacije najrelevantnije i najkorisnije

metodom pokušaja i pogreške: pratili su analitičke podatke za web stranicu tokom određenog

vremenskog perioda kako bi saznali na šta potrošači najviše klikaju. Vremenom je Komisija

Pennsylvanije uspjela odrediti koje sadržaje želi zadržati na naslovnoj stranici, uključujući pitanja

održavanja stranice, regulatorne i strateške promjene koje pogađaju potrošače i informacije o

vremenskim prilikama.

Komisija Marylanda

Nakon izrade nove izjave o misiji, Komisija Marylanda sastavila je multidisciplinarni tim kako bi

nova web stranica odražavala novu izjavu o misiji. Okupljanje tima predstavnika različitih odjela

pomoglo je da se prikupe različiti pogledi na to koje su informacije najvažnije, šta nedostaje, kako

bi različite sekcije mogle međudjelovati i kako predstaviti informacije na najbolji mogući način.

Kako bi saznali koje informacije korisnici najviše koriste, Komisija Marylanda je na tri najposjećenija

dijela stare web stranice postavila anketu koja je od posjetilaca tražila povratne informacije o tome

šta im se na stranici svidjelo, a šta nije. Te povratne informacije su onda uzete u obzir pri izradi

nove web stranice.

Opšte preporuke i primjeri najbolje prakse

Koristite jednostavan jezik. Jezik prilagođen potrošačima od iznimnog je značaja kada

se želi osigurati da će se informacije sa web stranice razumjeti i pravilno koristiti. Zakonska

uloga komisija u Bosni i Hercegovini jeste važna, ali jezik kojim će se opisati mora biti

dovoljno jednostavan da ga potrošači mogu razumjeti. Veliku većinu potrošača u

nadležnosti regulatora ne zanima zakonska osnova za postojanje komisije već informacije

koje ih direktno pogađaju.

29 | str.

Koristite dosljedan jezik. Komisija Pennsylvanije upotrebljava stilski priručnik kako bi

osigurala da jezik, format i struktura budu dosljedni širom web stranice. Dosljedna pravila

o jeziku, formatu i strukturi za koja ćete osigurati da se koriste širom web stranice olakšaće

navigaciju stranice i osigurati da izgleda profesionalnije.

Prilagodite informacije potrošačkoj grupi. Posvećene podstranice namijenjene

maloprodajnim kupcima i one namijenjene industrijskim kupcima predstavljaju zgodan

način da osigurate da će svaka potrošačka grupa pristupiti informacijama koje su za nju

najrelevantnije. Ako se ne napravi razlika između informacija namijenjenih maloprodajnim

i industrijskim kupcima, to potrošačima otežava navigaciju web stranicom. Prije nego je

Komisija Pennsylvanije uspostavila odvojene podstranice za maloprodaju i industriju,

potrošači bi često pogrešno podnosili pritužbe i dolazilo bi do nesporazuma po pitanju

informacija koje se na njih odnose.

Fokusirajte se na na potrošača. Jezik nije jedini aspekt web stranice koji bi trebao biti

prilagođen potrošačima. Odgovarajući interfejs i organizacija web stranice–zaglavlja i

naslovi koji su dovoljno veliki da budu lako uočljivi, uklanjanje odjeljaka bez sadržaja kako

se potrošači ne bi zbunili i vođenje računa o tome da je opšte informacije lako naći–

osiguravaju da će potrošači biti u stanju ne samo da razumiju sadržaje na web stranici, već

će znati i kako da ih nađu.

Multimedijski sadržaji trebaju pomoći da se objasni uloga regulatora. Slike i video

spotovi na web stranici trebaju objasniti rad regulatora u pozitivnom svjetlu. Interaktivni

elementi kao što su informativni video spotovi mogu pomoći da se objasne novi programi

ili tehnički koncepti. Takav je, na primjer, video Komisije Ohija koji predstavlja Energetski

izbor u Ohiju i video Komisije Pennsylvanije koji objašnjava šta je nezavisni regulator i kako

Komisija Pennsylvanije radi u interesu potrošača.

Ankete i web analitika mogu pružiti važne informacije. Postojeća analitika o posjetama

web stranici i vremenu provedenom na određenim podstranicama, uz ankete povratnih

informacija od potrošača, može pružiti jedinstven uvid u to kakve informacije i stilovi

prezentacije odgovaraju potrošačima. Dizajn web stranice se onda može prilagoditi tim

uvidima kako bi stranica bila što učinkovitija i korisnija.

Iskoristiti postojeće resurse. Upotreba postojećih informacija i sadržaja predstavlja

jednostavan način unapređenja korisnosti web stranice. Ovo je posebno relevantno za

regulatore u Jugoistočnoj Evropi. Linkovi na relevantne dokumente, video spotove i druge

informacije—kao što je dokument Evropska prava potrošača energije koji je već dostupan

putem Energetske zajednice, Evropske komisije i drugih regulatornih komisija EU—

omogućuju komisiji da potrošačima pruži najkorisnije informacije, a istovremeno se

rasterećuje rad komisije.

2.4 FAQ - često postavljana pitanja

30 | str.

Podstranica za često postavljana pitanja (FAQ) predstavlja još jednu značajnu mogućnost

edukacije potrošača i osigurava da najvažnije informacije budu lako dostupne. Podstranica za FAQ

treba da sadrži odgovore i razjašnjenja pitanja kod kojih postoji mogućnost nesporazuma ili

zabune. Često postavljana pitanja treba redovno ažurirati kako bi osigurali da su na spisak

uvrštena najrelevantnija pitanja i odgovori. Propisi i situacije se mijenjaju, a komisija se treba

pobrinuti da su ponuđene informacije uvijek aktuelne. U Komisiji Pennsylvanije su uvidjeli da

nakon značajnih promjena vremena, poput nezapamćenog hladnog talasa poznatog kao polarni

vorteks, mnogi potrošači postavljaju pitanja o promjenjivim u odnosu na fiksne tarife i o

pojedinostima ugovora. Komisija Marylanda koristila je online ankete, iskustvo ključnog osoblja i

analitiku web stranice kako bi odredila koja pitanja uključiti u FAQ.

2.5 Evaluacija učinkovitosti web stranice

Evaluacija učinkovitosti web stranice je kontinuiran proces. Upotreba analitike za web stranice, kao

što je Google Analytics, predstavlja uobičajen i jednostavan način prikupljanja podataka o najčešće

posjećenim podstranicama, vremenu provedenom na specifičnim podstranicama, itd. Analitika

web stranice također se može primijeniti i na specifične događaje kako bi se vidjelo kako se web

stranica koristi nakon važnih predmeta, pojavljivanja u medijima ili vremenskih događaja.

Redovnom evaluacijom analitike komisija može saznati kako se koriste određene podstranice, da

li korisnici pristupaju informacijama i šta je najpopularnije među posjetiocima, a zatim ta saznanja

može iskoristiti kako bi unaprijedila web stranicu i bila u toku potreba i preferenci potrošača.

2.6 Evolucija web stranice

Web stranice se mogu i trebaju mijenjati s vremenom. Započeti s jednostavnom web stranicom

koja pruža najvažnije i najkorisnije informacije na pregledan način dozvoljava komisiji da se

upozna sa područjima i tehnikama koje kasnije može poboljšati ili proširiti. Time se također na

minimum svodi količina vremena i resursa uloženih u izradu podstranica koje će u konačnici ostati

neiskorištene. Evolucija web stranice Komisije Marylanda bila je dugotrajan proces koji je od

samog početka bio planiran kao takav. Komisija Marylanda redovno je održavala sastanke tokom

cijelog tog procesa sa svim internim akterima i redovno primala povratne informacije od eksternih

aktera kako bi identifikovala područja koja je potrebno unaprijediti. Učinkoviti sistemi upravljanja

sadržajima omogućuju svakom odjelu da ažurira specifične tehničke datoteke i informacije kako

bi sve podstranice bile ažurirane.

31 | str.

3. Alati za poređenje cijena

Alat za poređenje cijena ili platforma6 pruža neutralnu platformu putem koje se pomaže

potrošačima da uporede ponude od snabdjevača na konkurentnom maloprodajnom tržištu

električne energije. Obično se postavlja na web stranici energetskog regulatora i predstavlja

suštinski bitnu komponentu konkurentnog maloprodajnog tržišta kojom se osigurava

transparentnost ponuda snabdjevača i putem koje se kupci edukuju o tome kako izabrati

snabdjevača električne energije.

Kako se pokazalo u SAD-u i EU, platforma za poređenje cijena predstavlja presudno važan alat za

ubrzanje razvoja i otpornost konkurentnog maloprodajnog tržišta električne energije. Pruža lak

način poređenja različitih ponuda snabdijevanja tako da kupci mogu porediti “jabuke s jabukama”,

a imitira način online kupovine koji kupci koriste za druge proizvode u domaćinstvu. Ova

platforma također nudi jedinstveno mjesto gdje regulatori mogu pratiti tržište i pružati vrijedne

edukativne materijale kupcima. Izbor snabdjevača električne energije je novina za kupce, a tiče se

proizvoda i procesa koji su im u početku sasvim nepoznati. Zbog toga je važno kupce informisati

o kakvom se proizvodu radi, kako mogu birati snabdjevača, koja su njihova prava i kako mogu

podnijeti pritužbu ako na tržištu naiđu na lošeg aktera.

Od svih restrukturisanih tržišta u SAD-u, Komisije Pennsylvanije i Ohija imaju najsofisticiranije alate

za poređenje cijena na svojim web stranicama, a to su PA PowerSwitch i Apples to Apples. Pri

razmatranju koraka koje regulatori u Bosni i Hercegovini mogu preduzeti u izradi vlastitog alata

za poređenje cijena, razgovori sa regulatorima iz Pennsylvanije, Ohija i bivšim regulatorima iz

Marylanda nadopunjeni su analizom drugih alata za poređenje cijena, kao što su alati koji se

koriste u Texasu i Mainu.

Naredni odjeljci će govoriti o važnosti alata za poređenje cijena i učešća regulatora; evoluciji alata

za poređenje cijena u državama SAD-a i o ključnim pitanjima koja regulatori moraju riješiti pri

implementaciji alata, kao što su popratna edukacija kupaca i praćenje snabdjevača.

NARUC i USAID EIA su zasebno izradili model alata za poređenje cijena koji je predstavljen na

zajedničkoj aktivnosti od 21. do 22. februara u Mostaru. Alat se uglavnom oslanjao na ispod

navedene prikupljene informacije.

3.1. Zašto alat za poređenje cijena?

Alat za poređenje cijena je jedinstvena platforma gdje kupci mogu porediti cijene konkurentnih

maloprodajnih snabdjevača električne energije. Jednostavan mehanizam za poređenje ponuda

6 Napomena: termini „alat“ za poređenje cijena i „platforma“ koriste se naizmjenično u ovom dijelu i u čitavom dokumentu. Termin „alat za poređenje cijena“ je generički termin čija je upotreba uvriježena u Evropi dok „platforma“ nosi više detalja o web stranici i odgovarajućem operativnom sistemu koje su mnoge komisije i treće strane pripremile da omoguće kupcima da porede cijene između različitih snabdjevača električne energije.

32 | str.

koji simulira online kupovinu za druge kućanske proizvode vodi bolje obaviještenim kupcima sa

više samopouzdanja, a time i većoj trgovini.

3.2. Lokacija alata za poređenje cijena – perspektiva regulatora

U SAD-u se ovaj alat obično nalazi ili na web stranici regulatora ili zagovaračke organizacije za

kupce. Osnovni razlog za ovakvo pozicioniranje je da se u oba slučaja radi o tijelima koja se

smatraju neutralnim. U razgovorima s NARUC-om, komunikacijski tim Komisije Pennsylvanije

istakao je kako je regulatorna agencija idealna lokacija za alat jer se radi o neutralnoj strani koja

neće davati prednost nijednom snabdjevaču nauštrb drugog, a regulator je i u najboljem položaju

da edukuje kupce o izboru snabdjevača električne energije i o koracima za promjenu snabdjevača.

Pored toga, na ovaj način se regulatoru također olakšava da prati maloprodajno tržište jer izravno

upravlja i vrši nadzor nad alatom za poređenje cijena.

Dok Komisije Ohija, Pennsylvanije i Marylanda platformu za poređenje cijena daju na svojim web

stranicima, u Mainu je platforma postavljena na web stranici Ureda javnog pravobranitelja. Ipak,

Komisija Maina ima link na ovaj alat na svojoj web stranici i sažeti pregled Standardne ponude

usluga za kupce koji tu ponudu koriste kao osnovu za poređenje – tzv. “cijena za poređenje”.

3.3. Evolucija alata za poređenje cijena na maloprodajnom tržištu električne

energije u SAD-u

Prvobitna proračunska tablica – Gotovo sve države počele su sa bazičnom proračunskom

tablicom snabdjevača sa stupcima specifičnih informacija vezanih za ponude (npr. tarifa, trajanje i

informacije o ugovoru). Prvobitno su gotovo svi alati za poređenje cijena izrađivani interno u

komisijama. Snabdjevači bi svoje tarife slali regulatorima, ili redovno (sedmično ili mjesečno) ili

neredovno, a jedan zaposlenik komisije bio bi zadužen za upravljanje ažuriranjem i izmjenama

ponuda. Prema riječima Webmastera Komisije Ohija, prvobitno je alat Apples to Apples rađen

ručno i objavljivan jednom sedmično u formi PDF dokumenta. Obzirom na ograničen broj

snabdjevača u to vrijeme, ovaj način rada bio je zadovoljavajući.

Napredovanje alata i web stranice – Alati za poređenje cijena napredovali su s vremenom.

Ankete kupaca, povratne informacije od snabdjevača i informacije iz pozivnih centara komisija

pomogli su regulatorima da odrede koje su informacije potrebne kupcima kako bi donosili

obaviještene odluke i kako bi se postigla poboljšanja. Kako su dolazile povratne informacije tako

su dodavana nova polja. Ta nova polja odnosila su se na promjenjivu i fiksnu tarifu, naknadu u

slučaju raskida ugovora i opcije vezane za obnovljive izvore energije.

Napredak tehnologije također je uslovljavao izmjene alata. Na primjer, kada je Komisija Ohija

nabavila sistem za upravljanje sadržajima, počela je izradu alata u HTML-u kako bi povećala

33 | str.

njegovu pristupačnost. Pored cijene za poređenje, Komisija Maina također je uz alat nudila

jednostavni kalkulator7 kako bi kupci mogli izračunati ukupni iznos svog računa.

Prema riječima predstavnika Komisije Ohija, skriptovanje sa korisničke strane – mogućnost

interakcije kupca s web stranicom tako što kupac unosi informacije preko svog pretraživača za

web (za razliku od skriptovanja sa serverske strane) i dobija rezultate – uvršteno je u alat Apples

to Apples tek mnogo kasnije zbog problema s kompatibilnošću pretraživača. Ovo je u 2017. manje

problematično jer su pretraživači danas daleko više unakrsno kompatibilni i mogu poboljšati

iskustvo korištenja sa korisničke strane.

Sadašnje verzije – Snabdjevači više ne moraju slati informacije regulatoru za potrebe alata za

poređenje cijena Komisija Pennsylvanije i Ohija. Umjesto toga, imaju mogućnost daljinske prijave

na svoj nalog preko kojeg ažuriraju svoje tarife kad god žele. Ohrabruje ih se da često ažuriraju

svoje informacije, ali moraju se pridržavati jasnih pravila i procedura kako bi dobili korisnički nalog

i mogli pristupiti stranici. Kako navode iz Komisije Ohija, bilo je potrebno dosta napora kako bi

osoblje odredilo način upravljanja nalozima snabdjevača, a također je bilo potrebno izraditi i

posebnu stranicu preko koje se snabdjevači prijavljuju i ostvaruju pristup za ažuriranje vlastitih

podataka. Obzirom da dodatna polja i opcije filtriranja rezultata značajno povećavaju troškove

ovih alata, važno je da se regulatori pobrinu da imaju na raspolaganju osoblje za održavanje web

stranice. Za potrebe izrade sofisticiranijih web stranica obično se unajmljuju usluge konsultanata.

Komisija Pennsylvanije navodi kako oni imaju godišnji budžet za e-mail obavještenja, google

analitiku i redovno održavanje alata PA PowerSwitch, pri čemu njihovi zaposlenici rade manja

ažuriranja, a konsultanti se unajmljuju za opsežnija prilagođavanja alata.

Promjene u budućnosti - Komisija Pennsylvanije očekuje da će ugrađivanje novih pametnih

brojila i veći broj TOU proizvoda povećati broj ponuda i ukupnu otpornost konkurentnog

maloprodajnog tržišta. Ovi napreci će najvjerovatnije zahtijevati pojačane napore upravljanja web

stranicom, pa tako i veće troškove.

U vezi sa promjenjivom prirodom proizvoda, Komisije Ohija i Pennsylvanije ističu sve veći broj

naknada koje se pojavljuju u ponudama, tj. fiksna naknada, pretplatna naknada i ujednačen

mjesečni račun. Ove naknade je teško uvrstiti u procjenu računa za kupce, posebno kada postoji

mnoštvo različitih dugoročnih i kratkoročnih ugovora, što kupcima otežava poređenje cijena.

Regulatori posebnu pažnju trebaju posvetiti pomaganju kupcima da razumiju implikacije za cijenu

na svom mjesečnom računu kod različitih vrsta ponuda.

7 Kalkulator – čak i jednostavni JavaScript na web stranici omogućuje kupcu da unese godišnju mjesečnu

potrošnju kWh i procijeni godišnju i mjesečnu razliku između Standardne ponude i ponude konkurentnog

snabdjevača

34 | str.

Primjeri

Ovdje su dati linkovi za alate za poređenje cijena državnih regulatora u SAD-u o kojima je bilo

riječi u ovom poglavlju: Maine, Maryland, Ohio, Pennsylvania i Texas.

Osoblje

U Komisiji Pennsylvanije jedno stalno radno mjesto prvenstveno je posvećeno alatu PA

PowerSwitch.

Iz Komisije Ohija navode da se količina rada vezana za održavanje njihovog alata Apples to Apples

(A2A) značajno mijenjala tokom vremena. Na primjer, prva A2A tabela zahtijevala je samo 2 do 3

sata rada sedmično. Međutim, kada je broj snabdjevača prešao 10-15, potrebno vrijeme rada

povećalo se na 3 do 5 sati sedmično. Rad se sastojao od unošenja podataka o snabdjevačima

(tarife, ETF, kratak sažetak, trajanje ugovora), ispravljanja podnesenih podataka, odgovaranja na

pitanja snabdjevača, potvrđivanja podataka za unos i objavljivanja podataka. Iz Komisije Ohija

također ističu da je sa svakom značajnom promjenom web stranice dolazilo do povećanja radnog

opterećenja njihove korisničke službe. Dolazilo bi, na primjer, do povećanja broja poziva pozivnom

centru Komisije i povećanja dužine trajanja poziva usljed zbunjenosti korisnika, zbog čega je

Komisija morala rasporediti više osoblja u pozivni centar. Danas kada mnoštvo kupaca ima pristup

internetu i može pristupiti tabeli Apples to Apples i pratiti link na web stranicu snabdjevača, broj

poziva pozivnom centru se smanjio.

Pravna osnova

Regulatori mogu biti zainteresovani za pravnu osnovu po kojoj se od snabdjevača zahtijeva da

dostavljaju informacije, odnosno, kojom se određuje kakve informacije regulatori mogu tražiti od

snabdjevača za potrebe alata za poređenje cijena i u kojem formatu se informacije moraju

dostavljati.

U slučaju Komisije Ohija, njihov zakon je nalagao da Komisija edukuje kupce i promoviše izbor

snabdjevača na maloprodajnom tržištu, dok je pravilnik Komisije propisivao obavezu snabdjevača

da dostavljaju informacije za potrebe alata za poređenje cijena.

U početku se koristio format Word, Excel, pa čak i jednostavni email. Zahtijevalo se da informacije

budu dostavljene u tabelarnom prikazu kako bi ih osoblje lako kopiralo i objavljivalo. Osoblje bi

metodom copy-paste podatke od različitih snabdjevača unosilo u proračunsku tablicu koju bi

onda pretvarali u pdf dokument i postavljali na web stranicu. Konkretni sadržaj je uključivao

sljedeće elemente: Naziv snabdjevača, adresa, broj telefona i web stranica (ako postoji), Aktuelna

ponuda s cijenom po kWh, Trajanje ugovora i detaljni podaci o ponudi, Naknada za raniji raskid

ugovora (ETF).

35 | str.

Sada se za potrebe aktuelne tabele Apples to Apples Komisije Ohija od snabdjevača traži

sljedeće:

a. Svaki snabdjevač koji plasira ponude u Ohiju mora na Apples to Apples tabeli za

poređenje cijena Komisije Ohija navesti jedan uzorak ponude.

b. Postoje određene obaveze – npr. snabdjevač je odgovoran za unesene ponude i

stoga ih se mora pridržavati.

c. Nakon certifikacije, kada snabdjevač traži odobrenje za unos ponuda u tabelu

Apples to Apples, mora potpisati korisnički ugovor (vidi primjer korisničkog

ugovora koji se šalje snabdjevačima u ANEKSU V).

d. Na podstranici sa alatom Apples to Apples i u zaglavlju obavještenja koje se šalje

potrošačima koji nazovu i zatraže da im se tabela pošalje poštom, jasno je

naznačeno da se tabela svakodnevno ažurira i da ponuda koju danas na njoj

vidite sutra možda neće biti dostupna.

Regulatori iz Komisije Pennsylvanije navode da kada snabdjevači i trgovci podnesu zahtjev za

korisnički račun, Komisija im dostavlja detaljan vodič za unos informacija u alat za poređenje

cijena.

3.4. Edukacija kupaca kao podrška alatu za poređenje cijena

Regulatori iz SAD-a ističu da je uspješnost njihovih alata za poređenje cijena direktno vezana za

popratne napore edukacije kupaca kojim su kupci upućivani na web stranicu alata i pomoću kojih

su im data neophodna objašnjenja vezana za izbor snabdjevača električne energije.

Povećanje posjećenosti alata za poređenje cijena - Kada su ukinuta ograničenja cijena,8

Komisijama Ohija i Pennsylvanije dodijeljena su državna sredstva za promovisanje izbora

snabdjevača na maloprodajnom tržištu. Komisije su sa svoje strane od distribucijskih kompanija

tražile da upućuju kupce na alat za poređenje cijena i dokument o pravima kupaca čime je

povećana posjećenost njihovih web stranica. Komisija Ohija uspostavila je privremenu telefonsku

liniju za Apples to Apples zahtjeve kojom je na početku otvaranja konkurentnog maloprodajnog

tržišta upućivala kupce na alat i redovno kupcima slala Apples to Apples tabele poštom.

Iz Komisije Pennsylvanije ističu da je jedan od osnovnih razloga zbog kojeg je njihova stranica

posjećena više od milion puta godišnje vezan za njihove oglase, komunikaciju s javnošću (kontakte

8 Iako je deregulacija cijena – tj. uklanjanje ograničenja tarifa – pomogla da se ubrza razvoj tržišta električne

energije, vrijedi napomenuti da većina država SAD-a nudi nešto što se zove “usluga po defaultu” što u suštini

znači da se kupci u svakom trenutku mogu vratiti na ono što se u Evropi naziva “rezervnim snabdijevanjem”. Stoga

je za potrebe uspostavljanja maloprodajnog tržišta električne energije bilo neophodno da edukacija kupaca prati

ukidanje ograničenja cijena.

36 | str.

sa privrednim komorama, prodavačima, bibliotekama, itd.) i kontinuirano oglašavanje putem

direktnog marketinga i televizijskih i radio reklama.

Pružanje dodatnih informacija za edukaciju kupaca o očekivanim problematičnim temama

– Za državne regulatore u SAD-u, uspostavljanje alata za poređenje cijena koji prikazuje

konkurentne ponude snabdijevanja pojačao je potrebu za edukacijom kupaca o različitim

komponentama njihovih računa za struju (proizvodnja, prenos, distribucija, snabdijevanje i srodne

naknade). Komisija Ohija navodi da su oni ponajviše pažnje posvetili – i još uvijek posvećuju –

tome da kupcima objasne kako da čitaju i razumiju svoje račune. Na primjer, čak i kada kupac na

tržištu izabere sjajnu ponudu za snabdijevanje, naknade za distribuciju i prenos mogu proizvesti

ukupni godišnji račun koji je manje-više nepromijenjen izborom snabdjevača na maloprodajnom

tržištu.

Regulatori su također morali naglasiti kupcima da je distribucijska kompanija ta koju trebaju

nazvati u hitnim slučajevima, ako nestane struje, ako se žele priključiti na ili isključiti sa mreže, kao

i to da uvođenje izbora snabdjevača električne energije neće utjecati na pouzdanost usluge. Pored

toga, Komisija je kupcima morala objasniti da potpisuju ugovor i trebaju biti svjesni njegovih

uslova, trajanja i naknade za raniji raskid ugovora.

Nadalje, uz raznorazne šeme poticaja, od višestepenih tarifa (eng. inclining block rates) do tarifa

prema vremenu korištenja (eng. time of use rates), kupcima može biti teško razumjeti kako će

njihova potrošnja utjecati na konačni iznos na računu. Iako ovaj problem nije direktno vezan za

izbor snabdjevača električne energije, kupci moraju razumjeti, bar pojednostavljeno, kako

struktura tarifa može utjecati na njihov izbor na tržištu. Poređenje ponuda sa i bez naknada, kao i

dugoročnih u odnosu na kratkoročne ugovore, može umanjiti mogućnost kupaca da jasno porede

jabuke s jabukama. Ovaj problem se može riješiti edukacijom ili ograničenjima dozvoljenih vrsta

ponuda za snabdjevače.

Komisija Ohija morala je edukovati kupce o naknadama za raniji raskid ugovora, a također su

morali objasniti problematiku višestepenih ili blokovskih tarifa – kao i različitih tarifa za ljetni i

zimski period – koje su specifične za raspored potrošnje i tarife svakog kupca Zbog složenosti

rasporeda tarifa, mnoge ponude izražavane su kao postotak Standardne ponude usluge (eng.

Standard Service Offer, SSO), jer su to kupci najlakše razumijevali. Vremenom je osoblje nastojalo

otkloniti sezonske i blokovske tarife iz proizvodne usluge SSO-a kako bi se olakšalo poređenje

ponuda.

Ključne preporuke za dodatne edukativne materijale za kupce koji će pratiti alat za

poređenje cijena:

1) Izradite FAQ i dokument Jasni koraci za promjenu snabdjevača – Mjesečna statistika o

promjeni snabdjevača također bi trebala biti izvor podataka za podstranicu sa FAQ.

2) Uz alat za poređenje cijena jasno istaknite dokument o pravima kupaca

3) Uvrstite mehanizam (čak i link) putem kojeg kupci mogu podnijeti pritužbu

37 | str.

4) Koristite Google Analytics ili slične alate kako biste ustanovili koja često postavljana pitanja

se najčešće pregledaju, a koja su eventualno zastarjela.

3.5. Regulatorno praćenje alata za poređenje cijena

Konkurentna maloprodajna tržišta su novina i za regulatore i za kupce. Stoga je važno da komisija,

koja je ovlaštena za implementaciju, nadzire alat za poređenje cijena, kao i cjelokupno

maloprodajno tržište, i da se pobrine da snabdjevači ne “varaju” sistem.

Ključni izazovi i preporuke na osnovu iskustva državnih regulatora iz SAD-a su:

1) Oslonite se na mehanizme povratnih informacija – obično su snabdjevači najbudniji

akteri alata i tržišta jer žele osigurati da drugi neće steći konkurentnu prednost. Regulatori

iz SAD-a su otkrili da će drugi snabdjevači obično prvi obavijestiti regulatora o

nekonkurentnom ili sumnjivom ponašanju nekog snabdjevača. Na primjer, jedan regulator

je primijetio da snabdjevači mijenjaju svoje nazive i mjesečne naknade/tarife kako bi se

pojavili kao prvi na listi ponuda. Na kraju su drugi snabdjevači obavijestili regulatore o ovoj

aktivnosti i u sistem su uvedena neophodna prilagođavanja. Kako se navodi u prethodnim

poglavljima, sistem postupanja po pritužbama čini još jedan važan mehanizam povratnih

informacija iz kojeg regulatori mogu saznati gdje se kupci susreću s problemima. Pošto

učešće u alatu za poređenje cijena nije obavezno za snabdjevače, ovaj sistem je važan kako

bi se pratile ponude koje nisu uključene u alat.

2) Analizirajte ulazne informacije i ponude u svrhu otkrivanja grešaka i prevara –

regulatori moraju redovno pratiti ponude tarifa (do posljednje decimale, kako ne bi zbunili

kupca ili oštetili snabdjevača nudeći cijenu koju ne može ispoštovati) i pobrinuti se da ne

dolazi do prevare putem eventualnog “mamca” i obmanjujućeg jezika ili marketinga.

Snabdjevači će također uvijek pokušati prevariti sistem kako bi sebi osigurali neku

prednost – recimo, da se pojave bliže vrhu liste ponuda – tako da regulatori moraju

posvetiti vrijeme praćenju alata i pregledanju povratnih informacija od drugih snabdjevača

i od kupaca.

3) Očekujte promjene na tržištu i redovno ažurirajte alat – pošto je tržište relativna

novina, a tehnologija se stalno mijenja, očekujte da će snabdjevači nuditi nove proizvode

i strukture ponuda. Neke od novih ponuda mogu biti savršeno legalne i legitimne – npr.

naknade za pretplatu – ali mogu istovremeno zakomplikovati poređenje ponuda i

regulatorima nametnuti potrebu da provedu više edukacije kupaca kako se navodi u

prethodnom poglavlju.

Preporuke za komisije

Izradite dobar, a ne složen alat – Alati za poređenje cijena u Mainu i Marylandu malo su manje

sofisticirani od onih u Ohiju, Texasu i Pennsylvaniji. Međutim, Maryland, recimo, još uvijek ima

visoku stopu promjene snabdjevača, tako da ne mora nužno postojati jasna korelacija između

38 | str.

sofisticiranosti dizajna alata za poređenje cijena i stope promjene snabdjevača. Bivša direktorica

za komunikacije Komisije Marylanda navodi da su popratni materijali za edukaciju kupaca jednako

važni kao i sam alat (npr. podstranica za edukaciju kupaca Komisije Marylanda). Ovim se podcrtava

važnost toga da se prvo napravi dobar alat, koji će se kasnije postepeno usložnjavati dodavanjem

novih elemenata. Kako kažu na engleskom: moraš prvo puzati da bi znao hodati.

Odredite strukturu alata i neophodne informacije za njegova polja – Regulatori će morati

odrediti koliko redovno će se alat ažurirati i ko će u komisiji biti zadužen za to. Na primjer,

snabdjevači mogu ili dostavljati informacije regulatoru ili, kod sofisticiranijih modela, prijaviti se

na web stranicu i sami mijenjati svoje tarife. Komisija također mora odrediti ključna polja, osnovne

opcije filtriranja rezultata, itd.

39 | str.

4. Kampanje komunikacije s javnošću

Neposredno pred otvaranje tržišta potrebna je agresivna informativna kampanja širom zemlje

kako bi se javnost i mediji edukovali o tome kako funkcioniše konkurentno maloprodajno tržište

električne energije i šta će promjene koje nastaju otvaranjem tržišta značiti za kupce. Ova

kampanja komunikacije razlikuje se od uobičajenih kampanja odnosa s javnošću koje se tiču,

recimo, energetske efikasnosti ili bezbjednosti, utoliko što se radi o jednokratnom, obimnom

poduhvatu koji zahtijeva značajne resurse i napore od više aktera kako bi se kupci informisali i

uputili u pitanja temeljnih promjena u elektroenergetskom sektoru.

Iako će mnogi od primjera najbolje prakse koji su navedeni u poglavljima o Primjerima najbolje

prakse iz opšte komunikacije i Generalnim preporukama za izradu web stranice važiti i ovdje – tj.

upotreba direktnih poruka prilagođenih korisnicima, dosljednost poruka, laka navigacija web

stranicom, itd. – nekoliko je važnih elemenata specifično za obimnu kampanju komunikacije s

javnošću, uključujući:

Tempiranje – pošto se značajni resursi posvećuju ovoj obimnoj edukativnoj kampanji, ona

se realno može provesti samo jednom. Zbog toga je potrebno da bude precizno tempirana

tako da se odvija neposredno pred i tokom stvarnog otvaranja tržišta.

Plan – Regulatori, zajedno sa ODS-ovima, moraju izraditi plan koji učinkovito određuje

ključne ciljeve, redoslijed akcija i mehanizme i kanale putem kojih će regulatori i akteri

komunicirati s medijima i širom javnosti. U tom smislu je razmatranje i učenje iz grešaka i

uspjeha drugih komisija iz SAD-a i EU od suštinskog značaja.

Zaštita kupaca – Znatno prije pokretanja kampanje komunikacije s javnošću regulatori bi

već trebali imati uspostavljene neophodne propise za zaštitu kupaca i druga pravila i

propise za snabdjevače.

Vođenje kampanje za komunikaciju s javnošću – Regulatori iz SAD-a, zajedno sa

elektroprivrednim preduzećima, morali su usvojiti višestran pristup kampanji komunikacije

s javnošću, koristeći se tradicionalnim medijima (televizija, radio, brošure); komunikacijom

preko weba; i kampanjama na nivou lokalne zajednice. Nije lako odrediti kako i gdje

raspodijeliti resurse na najefektivniji i najefikasniji način, posebno obzirom na raznolikost

ciljanih publika, pa je stoga važno u fazi planiranja posvetiti vrijeme određivanju najboljeg

načina raspolaganja resursima.

Mjerenje uspješnosti i održavanje komunikacije – Regulatori se moraju pripremiti ne

samo za konkretnu kampanju komunikacije s javnošću, već i za ono što dolazi nakon

kampanje – kako komisija planira izmjeriti “uspješnost” i kako će održati momentum i

napore kampanje u budućnosti.

Ovo poglavlje o kampanji komunikacije s javnošću nastoji dati pregled ključnih elemenata

kampanja komunikacije s javnošću Komisija Ohija i Pennsylvanije, s posebnim naglaskom na gore

istaknute tačke. Materijal za ovo poglavlje značajno se oslanja na prezentacije gđe Beth Trombold,

40 | str.

Potpredsjednice Komisije Ohija i gdina Erica Mathesona, Savjetnika za energetsku politiku

Komisije Pennsylvanije, održane u sklopu radionice USAID EIA na Jahorini, BiH, 15. i 16. septembra

2016.

4.1 Pripreme za kampanju komunikacije s javnošću

Uspješnost kampanje komunikacije s javnošću velikim dijelom zavisi od priprema i aktivnosti koje

regulatori preduzmu unaprijed, uključujući izradu neophodnih mjera za zaštitu kupaca i propisa

za snabdjevače, kao i koordinacije i planiranja uloga aktera i sredstava i mehanizama (TV reklame,

brošure, web) za učinkovito dopiranje do ciljanih publika. Ukratko, uspjeh kampanje komunikacije

s javnošću jednako zavisi od planiranja koliko i od implementacije od strane regulatora i drugih

aktera u vladi i industriji. Sljedeći odjeljci tiču se nekih ključnih pitanja koja regulatori trebaju riješiti

u saradnji s drugim učesnicima u sektoru.

4.1.1 Izrada neophodnih propisa za zaštitu kupaca i pravila za snabdjevače

unaprijed

Na Jahorini su predstavnici i Komisije Ohija i Komisije Pennsylvanije naglasili regulatorima iz BiH

koliko je važno prije otvaranja tržišta izraditi mjere za zaštitu kupaca i pravila kojima će se odrediti

šta snabdjevači smiju, a šta ne smiju raditi. Tržišta su, naravno, dinamična i mijenjaju se s

vremenom, tako da će regulatori također morati pratiti tržište i eventualno primijeniti dodatne

propise o kupcima u budućnosti. Međutim, dole navedena područja regulatorima mogu poslužiti

kao osnova za planiranje:

Pravila i propisi zaštite kupaca Komisije Ohija

Komisija Ohija uspostavila je nekoliko administrativnih pravilnika za zaštitu kupaca i redovno ih

ažurira nakon usvajanja. Ovi pravilnici uključuju:

Pravilnik za komunalna preduzeća o obznanjivanju informacija o kupcu, kao što su

brojevi računa i druge identifikacijske informacije – OAC 4901:1-10-24)9

Minimalni standardi za snabdjevače na konkurentnom maloprodajnom tržištu

električne energije OAC 4901:1-21. Ovi minimalni standardi uključuju:

- Marketinške materijale – kako bi se osiguralo da nisu obmanjujući ili prevrtljivi;

- Obavezne elemente ponude snabdjevača kojim se preciziraju tačne kategorije i

elementi koji moraju biti uvršteni u ponude kako bi kupci mogli smisleno porediti

tu ponudu s drugim;

- Verifikaciju treće strane za pretplatu

- 7-dnevni period mogućnosti poništenja nakon pretplate

9 Napomena: Pravilnik uključuje odredbu da kupci mogu izuzeti svoje ime sa liste kvalifikovanih kupaca

kojoj snabdjevači pristupaju za potrebe marketinga

41 | str.

- Obavezu trgovačkih putnika da se pridržavaju lokalnih propisa i pokažu

identifikacijski dokument

Procesi i procedure za istrage snabdjevača – Komisija Ohija revidirala je svoje istražne

procese u svjetlu otvaranja konkurentnog maloprodajnog tržišta, uključujući i način

praćenja problematike i pritužbi (npr. datum isteka ugovora sa snabdjevačem, zabuna

između fiksnih i promjenjivih tarifa, itd.)

Jasno ustanovljen i učinkovit neformalni (i formalni) proces rješavanja sporova,

uključujući i regulatorni pozivni centar koji pomaže u rješavanju pritužbi

Pravila i propisi zaštite kupaca Komisije Pennsylvanije

U svojoj prezentaciji na Jahorini gdin Eric Matheson naveo je sljedeća pravila i zaštite kupaca koje

su uspostavili regulatori u Pennsylvaniji u odnosu na konkurentno maloprodajno tržište električne

energije:

Zaštita od neovlaštene promjene snabdjevača i zaštite pri fakturisanju računa

Neovlaštena promjena snabdjevača – nulta stopa tolerancije: 52 Pa. Code § 57.177

(procedure za sporove kupaca)

Strogi standardi fakturisanja i naplate – 52 Pa. Code § 56.11

Format računa za kupce iz kategorije domaćinstava i malih preduzeća: 52 Pa.

Code § 54.4

Marketinške/trgovačke aktivnosti

Trgovački putnici, telemarketing i drugi propisi o marketingu - 52 Pa. Code

Chapter 111. Ova regulativa jasno i detaljno predviđa da snabdjevači moraju poštovati

ponude koje dostave – tj. cijene iz oglasa = cijene iz ponude = cijene na računu.

Drugim riječima, vlasnici licenci će potrošačima pružiti tačne informacije o uslugama

proizvodnje električne energije koristeći se jasnim jezikom i svakodnevnom

terminologijom.

Važno je imati ova pravila – ili neki oblik ovih pravila – uspostavljena prije otvaranja tržišta. I u

državama SAD-a kao što su Ohio, Pennsylvania i Maryland i u zemljama EU, regulatori su naučili

tešku lekciju da trgovački putnici i snabdjevači mogu iskoristiti lakovjernost i neupućenost kupaca.

U Marylandu je nekoliko trgovačkih putnika prijavljeno zato što su bili odjeveni u uniforme sa

zaštitnim znakom lokalnog ODS-a. U Hrvatskoj su trgovci iskoristili neupućenost kupaca po

pitanju razlike između snabdijevanja i distribucije na konačnom računu, reklamirajući ponude

znatno manje od mjesečnih plaćanja kupaca (što je kupce navelo da povjeruju da ponude za

snabdijevanje predstavljaju i snabdijevanje i distribuciju sa njihovih računa). Na svakom tržištu će

se povremeno pojaviti loši akteri, pa prema tome regulatori moraju uspostaviti što više zaštita

kupaca i pravila za snabdjevače kako bi zaštitili kupce od obmanjujućih marketinških praksi i

održali povjerenje u tržište.

42 | str.

Kako se navodi u uvodu u ovo poglavlje, maloprodajna tržišta evoluiraju, a s tom evolucijom se

moraju mijenjati i pravila i zaštite kupaca. Zato je važno da regulatori prate pritužbe kupaca i

trendove na tržištu i da na njih blagovremeno odgovaraju. Na primjer, nakon polarnog vorteksa

2014. godine, regulatori iz Pennsylvanije i Ohija uveli su propise za ubrzanu promjenu snabdjevača

kako bi kupcima skratili rok za promjenu snabdjevača (npr. u Pennsylvaniji je vremenski rok

smanjen sa 16-45 dana na manje od 3 radna dana), a Komisija Ohija je obavezala snabdjevače da

ponude sažetke ugovora – sintetizovane sažetke visokog nivoa svih značajnih uslova i obaveza

iz ugovora o snabdijevanju – kao i obavijesti o obnavljanju i promjenama ugovora.

Primjer sažetka ugovora dat je u ANEKSU VI u vidu obrasca za sažetak ugovora koji je Komisija

Marylanda propisala svojim snabdjevačima i koji moraju dostaviti kupcima.

4.1.2 Unaprijed edukujte snabdjevače

Pored toga što se mogu pojaviti neki loši akteri, konkurentno maloprodajno tržište električne

energije predstavlja novinu i za neke snabdjevače, tako da nepravilnosti ne moraju nužno

proizlaziti iz loše namjere već iz neznanja. Start-up kompanijama i neoprobanim snabdjevačima

koji dolaze na sasvim novo tržište vjerovatno će biti potrebne izvjesne smjernice. U te svrhe

Komisija Ohija priprema i nudi edukativne video spotove kako bi uputila predstavnike snabdjevača

i proaktivno odgovarala na njihova pitanja. Ispod su dati primjeri specifičnih edukativnih video

spotova koje je producirala Komisija Ohija:

https://www.youtube.com/watch?v=0cmr7Z5DHG8

https://www.youtube.com/watch?v=MdvNfgpQUZs

https://www.youtube.com/watch?v=O84-8xDdFwA

https://www.youtube.com/watch?v=V9s4MmHq8XY

Podrazumijeva se da s edukacijom potrošača treba početi prije otvaranja tržišta. Međutim, jednako

je važno pokušati edukovati i konkurentne snabdjevače o tržištu, o tome šta smiju, a šta ne smiju

činiti i o ulozi regulatora.

Iz iskustava SAD-a i EU, jedna od ključnih preporuka je da bi regulatori trebali početi s

edukovanjem i uspostavljanjem pravila puta dosta prije pokretanja prvobitne kampanje

komunikacije s javnošću.

4.1.3 Napravite plan

Svaka dobra kampanja počinje s planom koji se obično osmišljava kroz savjetovanja u kojim

učestvuju vladina tijela, regulator i akteri. Izrada plana je od suštinskog značaja kako bi bilo jasno

ko će raditi šta i kad i kako će različiti akteri sarađivati prije, tokom i nakon kampanje. Generalno

govoreći, regulatori trebaju razmotriti nekoliko ključnih komponenti pri sačinjavanju plana

kampanje komunikacije s javnošću, uključujući:

Tempiranje i redoslijed

43 | str.

Zbog same količine resursa koje zahtijeva, kampanja komunikacije može se provesti samo

jednom, pa je stoga tempiranje od ključnog značaja. Kampanja se treba poklopiti sa

“stvarnim” otvaranjem tržišta – tj. kada promjene snabdjevača uistinu uzmu maha. Ako se

kampanja provede prerano, odnosno ako se tržište istinski ne otvori, onda će resursi

potrošeni na edukaciju i komunikaciju najvjerovatnije biti protraćeni. U većini država SAD-

a, uvođenje veleprodajnog i maloprodajnog tržišta propisano je zakonodavstvom, a

ograničenje tarife, period razvoja tržišta i/ili plan stabilizacije tarifa obično su uvođeni

tokom dužeg vremenskog perioda (npr. pet godina u Ohiju za plan razvoja tržišta i dvije

godine od 2006-2008 za period stabilizacije tarifa).

Međutim, zakonski previđeno otvaranje ne mora nužno značiti da će tržište uspješno

profunkcionisati. Većina zemalja Jugoistočne Evrope, uključujući i Bosnu i Hercegovinu,

zvanično je otvorila tržišta kupcima 1. januara 2015. Međutim, do marta 2017. konkurentni

snabdjevači nemaju ponude za domaćinstva i nije došlo do promjene snabdjevača u

kategoriji domaćinstava (s druge strane, promjene snabdjevača su već počele kod

komercijalnih i industrijskih kupaca). Ovo ima važne implikacije za kampanju komunikacije

s javnošću u smislu da se ona mora tempirati za trenutak kada tržišta uistinu postanu

funkcionalna. Predvidjeti datum stvarnog otvaranja tržišta – a prema tome i početak

kampanje komunikacije s javnošću – nipošto nije lako. Međutim, bez obzira na to, plan,

materijali i uloge aktera mogu se pripremiti unaprijed i trebaju biti spremni kada kucne

pravi čas.

U idealnom slučaju kampanju bi trebalo pokrenuti nekoliko mjeseci, od tri do šest mjeseci,

prije otvaranja tržišta – npr. Komisija Ohija navodi da su Komisija i elektroprivredna

preduzeća u njenoj nadležnosti počela s kampanjom 3 mjeseca prije otvaranja tržišta. U

saradnji s drugim akterima, regulatori u najmanju ruku mogu izraditi opšti vremenski

raspored, identifikovati nesigurnosti i okolnosti koje će utjecati na tempiranje aktivnosti i

korake koje treba preduzeti.

Što se tiče redoslijeda, važno je razmotriti vjerovatni redoslijed koraka koji će se odvijati

nakon otvaranja tržišta i neophodne grupe i organizacije koje će činiti ciljanu publiku u

toku kampanje komunikacije s javnošću. Na primjer, regija Jugoistočne Evrope, uključujući

i Bosnu i Hercegovinu, već bilježi promjene snabdjevača kod industrijskih i velikih

komercijalnih kupaca,10 a stvari su se odvijale istom hronologijom i u državama SAD-a.

Inače su veliki industrijski kupci obično prvi koji mijenjaju snabdjevača, a mali kupci iz

kategorije domaćinstava obično su posljednji. Veliki industrijski kupci s velikim

opterećenjima obično su i najsofisticiraniji kupci koji nemaju toliko potrebe za edukacijom

kao šira javnost, ali je ipak važno identifikovati neophodne komore, organizacije, stručne

asocijacije i druge grupe, uključujući i medije, kako bi se razvila rasprava o dolazećim

novinama, pravima kupaca, procesu promjene snabdjevača i ulozi regulatora. I regulatori

i elektroprivredna preduzeća moraće promijeniti svoje načine komunikacije i raspodjelu

resursa u zavisnosti od ciljane publike, tako da će mapiranje očekivanih prekretnica i

10 Ovo su podaci od marta 2017.

44 | str.

ciljanih publika tokom kampanje regulatore bolje pripremiti za vođenje kampanje

komunikacije s javnošću i njenog prilagođavanja tokom implementacije.

Mehanizmi i sredstva komunikacije

U sklopu plana regulatori trebaju razmotriti najbolji medij za obraćanje različitim ciljanim

publikama – npr. veliki industrijski kupci, kao i mali i veliki komercijalni kupci; ruralne i

urbane populacije; penzioneri i studenti; stanovnici niskih primanja; itd. Na primjer,

penzioneri možda neće imati pristup internetu dok će mlađe generacije vjerovatno biti

osposobljene za komunikaciju putem interneta. Možda će se do nekih grupa najlakše doći

posredstvom NVO-a ili stručnih asocijacija preko kojih se mogu proslijediti edukativni

materijali (npr. obuka za voditelje obuke), dok će s nekim ruralnim populacijama biti teže

uspostaviti kontakt. Različita sredstva također imaju različite troškove. Na primjer, plaćeni

TV oglasi su možda najučinkovitiji način dopiranja do pojedinaca, ali su obično i najskuplji.

Stoga regulatori trebaju odvagati koji je najbolji metod komunikacije, uzimajući u obzir

raspoložive resurse koje očekuju da će imati za implementaciju kampanje – npr.

razmatranje zarađenih u odnosu na plaćene medije; u kojem tačno trenutku da

distribucijske kompanije kupcima pošalju letak uz račun u mjesecima prije otvaranja

tržišta, itd.

Provođenje, po mogućnosti, anketa kupaca i istraživanja tržišta može unaprijediti

sposobnost regulatora da identifikuju najbolja sredstva komunikacije za svaku ciljanu

publiku. Ako ankete i istraživanja tržišta ne ponude decidne rezultate ili ako ih nije

moguće provesti, regulatori ipak trebaju razmotriti vrste publika i komunikacijske metode

koje planiraju upotrijebiti.

Odredite interni tim i proceduru u komisiji

Plan bi trebao specifikovati osoblje i sredstva koja će komisija odvojiti za kampanju

komunikacije s javnošću, a također bi trebao identifikovati procese i procedure koje će

eventualno biti potrebno uvesti ili revidirati u svrhu provođenja kampanje što je

efektivnije i efikasnije moguće.

Što se tiče osoblja, komisija treba odrediti pojedince i/ili tim koji će raditi na izradi i

implementaciji plana. To znači odrediti i članove komisije koji su spremni javno istupati (i

koji su tome vični) kako bi ulazili u interakciju s akterima i javnošću. U istom smislu će

određeni pojedinci morati biti raspoređeni na rad sa i nadzor nad komunikacijom

distribucijskih kompanija. To mogu, ali ne moraju biti isti pojedinci.

Za komisije kojima su komunikacijske aktivnosti novina, regulatori bi također trebali

ponovo razmotriti svoje interne procese i procedure komunikacije i pobrinuti se da budu

fleksibilni. Izradu i prilagođavanje informativnih listova, saopštenja za štampu i

prezentacija za potrebe kampanje komunikacije s javnošću ne treba raditi navrat-nanos.

U tu svrhu će komisiji biti potreban unaprijed definisani proces odobravanja saopštenja

za štampu i drugih informativnih materijala.

Izradite poruke za plan komunikacije

45 | str.

Pored mehanizama i sredstava komunikacije, regulatori mogu izraditi poruke prilagođene

korisnicima i rezervne planove dosta prije kampanje. Do izmjena u tempiranju i

redoslijedu aktivnosti kampanje može doći iz raznoraznih razloga. Obzirom na to,

izuzetno je važno razmišljati unaprijed i imati spremne poruke i komunikacije za različite

scenarije. Na primjer, regulatori trebaju razmotriti kako će odgovoriti i komunicirati s

javnošću ako se ništa ne desi – i u Ohiju i u Pennsylvaniji došlo je do zastoja u otvaranju

tržišta. Ukoliko ima plan za sve moguće scenarije, komisija će biti bolje pripremljena i

opremljena da reaguje na promjene u toku kampanje.

Po mogućnosti provedite prethodne aktivnosti komunikacije

Mnogo pažnje se posvećuje velikoj kampanji komunikacije s javnošću, ali neke aktivnosti

edukacije kupaca mogu se provesti i ranije. Pri izradi plana, regulatori trebaju razmotriti

prethodna tri poglavlja, a posebno preporuke iz poglavlja o Opštoj komunikaciji kako bi

utvrdili koje aktivnosti mogu provesti unaprijed, odnosno, koja područja će morati biti

uvrštena u kontinuiranu komunikaciju i nakon okončanja kampanje komunikacije s

javnošću.

Definišite kako će komisija mjeriti učinkovitost i uspješnost kampanje

U svom planu komisija treba odrediti kako će i uz pomoć koje metrike izmjeriti uspješnost

kampanje komunikacije s javnošću. Nekoliko država SAD-a koristilo je, na primjer, ankete

kupaca za mjerenje svijesti kod kupaca i njihovog znanja o maloprodajnom tržištu

električne energije. Izradu takvih anketa – ili nekog drugog načina mjerenja – i definisanje

razumnih nivoa uspješnosti treba elaborirati i jasno odrediti planom.

4.2 Uloga elektroprivrednih preduzeća u kampanji komunikacije s javnošću

Dok će o ulozi regulatora u kampanji komunikacije s javnošću biti riječi u poglavlju 4.3, ovo

poglavlje tiče se uloge i odgovornosti distribucijskih kompanija u ukupnoj kampanji i koraka i

smjernica koje regulatori moraju imati kako bi pregledali i odobrili planove za edukaciju kupaca

elektroprivrednih preduzeća.

U gotovo svim državama koje su usvojile konkurentno maloprodajno tržište električne energije,

elektroprivredna preduzeća bila su sastavni dio kampanja komunikacije s javnošću zato što ona

većinom imaju najviše kontakta i najbolje su prepoznata među kupcima. Ipak, obzirom da prodaju

snabdijevanje i eventualno imaju planove za pridruženu kompaniju snabdjevača po otvaranju

tržišta za konkurentne snabdjevače, postoje očiti sukobi interesa kad bi se elektroprivrednim

preduzećima povjerila izrada i provođenje kampanja za edukaciju kupaca bez nadzora regulatora.

U tom svjetlu, regulatori moraju raditi sa elektroprivrednim preduzećima na izradi kampanje

komunikacije s javnošću koja će biti ekonomična, transparentna i u skladu sa ciljevima otvaranja

tržišta. Iako će elektroprivredna preduzeća izraditi vlastite programe edukacije, regulatori moraju

pružiti smjernice i u konačnici odobriti te planove. I Komisija Ohija i Komisija Pennsylvanije tražile

su od elektroprivrednih preduzeća da izrade i provedu sveobuhvatne edukativne kampanje prije

otvaranja tržišta.

46 | str.

Svaki edukativni program treba sadržavati bar tri zasebna elementa: koje informacije

elektroprivredno preduzeće mora predstaviti kupcima, kako će ih predstaviti i kako namjeravaju

dostaviti kupcima te informacije. Komisije trebaju nadzirati ovaj proces tako što će: 1) odobriti

svaku komponentu edukativnog programa elektroprivrednog preduzeća; 2) pregledati edukativne

materijale vezane za izbor snabdjevača na tržištu i 3) pratiti implementaciju.

U produžetku teksta je nekoliko ključnih područja gdje regulatori moraju sarađivati s ODS-ovima

na njihovim planovima edukacije:

4.2.1 Djelokrug i povrat troškova

Neki uslovi kampanja komunikacije s javnošću biće propisani zakonom i stoga izvan direktne

kontrole regulatora. U drugim područjima će regulatori imati mnogo više prostora da sarađuju sa

elektroprivrednim preduzećima na pronalaženju rješenja.

Na primjer, primarno zakonodavstvo Pennsylvanije propisivalo je da elektroprivredna preduzeća

finansiraju edukativne kampanje za kupce. Međutim, zakonodavstvo nije imalo nikakve odredbe

o povratu troškova i tek vrlo malo informacija o djelokrugu i sredstvima same kampanje

komunikacije. Iz tih razloga su regulatori Pennsylvanije morali pokrenuti sarađivački proces sa

elektroprivrednim preduzećima i grupama koje su zastupale kupce kako bi odredili djelokrug i

povrat troškova za aktivnosti edukacije kupaca elektroprivrednih preduzeća. Komisija

Pennsylvanije odlučila je da odobri planove distribucijskih kompanija u iznosu od više od $55

miliona za edukaciju kupaca u periodu od 2008 do 2012. godine. Distribucijske kompanije su imale

pravo na povrat troškova kroz buduće podneske, uz izvjesne doplate za implementaciju edukacije

o maloprodajnom tržištu.

Regulatori su također blisko sarađivali sa elektroprivrednim preduzećima po pitanju djelokruga,

uključujući sredstva i mehanizme edukacije (TV i radio, bilbordi, publikacije, saopštenja za štampu,

govornici, manifestacije), koji su većinom bili navedeni u ukupnim planovima elektroprivrednih

preduzeća za edukaciju kupaca. Plan edukacije kupaca jednog elektroprivrednog preduzeća iz

Pennsylvanije – PPL Electric Utilities Corporation – dostupan je na sljedećem linku, a nacrt plana

možete pogledati u Aneksu VII.

4.2.2 Sadržaj planova komunikacije distribucijskih kompanija

Moglo bi se reći da je najvažniji aspekt edukativnog programa za potrošače elektroprivrednog

preduzeća njegov sadržaj i poruke, tj. koje informacije elektroprivredno preduzeće nastoji prenijeti

potrošaču. Jedna od najosnovnijih poruka je da će distribucijske kompanije ili ODS-ovi još uvijek

raditi očitanje brojila, primati pozive kod nestanka struje i dostavljati račune, itd.11 i da izbor

snabdjevača ni na koji način ne utječe na pouzdanost usluge. Važno je da regulatori sarađuju sa

elektroprivrednim preduzećima i prođu kroz sadržaj materijala za edukaciju kupaca kako bi se

pobrinuli da su u njega uvrštene najvažnije informacije.

11 Napomena: Neke zemlje EU i države SAD-a mogu odlučiti da snabdjevač bude taj koji će dostavljati

račune i primati pozive zbog nestanka struje kako bi imali jedinstvenu kontakt tačku i pojednostavili

proces za potrošače.

47 | str.

4.2.3 Umetak uz račun i konsolidovani račun

Pored poruka i sadržaja, regulatori također moraju odobriti format i vrste dokumenata koji se

distribuiraju kupcima, bila to često postavljana pitanja (FAQ) na web stranici elektroprivrednog

preduzeća, cirkularne e-mail poruke ili umetci uz račun. Za mnoge države SAD-a koje su prošle

otvaranje tržišta 1990-tih i 2000-tih, veliki dio regulatornog nadzora odnosio se na letke i

informativne materijale koji su se kupcima slali poštom uz njihove mjesečne račune u vidu

“umetaka uz račun”.

U Ohiju su regulatori pregledali umetke uz račun sa informacijama o otvaranju tržišta i zahtijevali

da dokument o pravima kupaca u Ohiju bude uključen kao umetak (OAC 4901:1-10-12).

Regulatori Komisije Ohija također su pregledali cjelokupni račun potrošača i odobrili promjene

njegovog formata (OAC 4901:1-10-22). Između ostalog, elektroprivredna preduzeća bila su

obavezna načiniti sljedeće izmjene računa: 1) “cijena za poređenje” kako bi potrošači imali osnovu

za izbor snabdjevača i poređenje ponuda i 2) prostor za logotipe snabdjevača uz dio računa koji

se odnosi na proizvodnju.

Komisija Pennsylvanije je od svojih osam distribucijskih kompanija zahtijevala da sačine i pošalju

tri zasebna pisma domaćinstvima i malim komercijalnim kupcima, uključujući:

1. Razglednicu koju je Komisija odobrila o PAPowerSwitch alatu, koju su distribucijske

kompanije morale dostaviti svim domaćinstvima i malim komercijalnim kupcima do 29.

februara 2012. Na razglednici su bili potpisi svih pet članova Komisije.

U svojoj prezentaciji u sklopu radionice na Jahorini u septembru 2016. godine, Eric

Matheson iz Komisije Pennsylvanije naveo je da je pozivni centar Komisije zaprimio znatan

broj pitanja potrošača nakon tih poštanskih obavještenje, uključujući i mnoštvo zahtjeva

za informacijama o izboru snabdjevača na tržištu. I broj posjetilaca

http://www.PAPowerSwitch.com se udvostručio u mjesecu nakon dostavljanja poštanskih

obavještenja.

2. Trolisni letak koji promovira PAPowerSwitch i objašnjava kako izabrati konkurentnog

snabdjevača na tržištu. Elektroprivredna preduzeća su imala obavezu dostaviti letak do

februara 2013. Trolisni letak je potrošačima detaljno objasnio korake za izbor

konkurentnog snabdjevača na tržištu, kao i mogućnost da ostvare potencijalne uštede.

3. Pismo ODS-a i dokument sa često postavljanim pitanjima (FAQ) dostavljen do kraja 2013.

U pismu su potrošači ohrabreni da izaberu snabdjevača električne energije na tržištu,

upućeni na PAPowerSwitch web stranicu, a ponovo su potvrđene informacije navedene u

gornjem poglavlju o Sadržaju, naime, to da će svi potrošači, bez obzira na svog

snabdjevača električne energije, i dalje imati bezbjednu i pouzdanu uslugu distribucije od

svog lokalnog ODS-a.

4.2.4 Tempiranje i distribucija materijala

48 | str.

Regulatori moraju razmotriti i odobriti tempiranje planova distribucijskih kompanija za edukaciju

kupaca i nadzirati distribuciju edukativnih materijala za kupce.

U smislu tempiranja, Komisija Pennsylvanije pokrenula je PAPowerSwitch web stranicu upravo

kada su počela isticati glavna ograničenja tarifa za distribucijske kompanije u januaru 2010. Za

više informacija, vidi ANEKS III o vremenskom rasporedu razvoja PAPowerSwitch-a.

4.2.5 Povratne informacije od potrošača

Regulatori također mogu od distribucijskih kompanija zahtijevati da uvrste ankete i povratne

informacije od potrošača u svoje planove kako bi mjerili učinkovitost aktivnosti elektroprivrednih

preduzeća na edukaciji kupaca. Ankete se mogu iskoristiti i za cijeli djelokrug kampanje

komunikacije s javnošću, uključujući napore i elektroprivrednih preduzeća i regulatora i drugih

vladinih agencija. Komisija Pennsylvanije odlučila je uspostaviti mehanizam povratnih informacija,

zahtijevajući od elektroprivrednih preduzeća da podnose dvomjesečne izvještaje o učinkovitosti

kampanje. Elektroprivredna preduzeća unajmila su nezavisnog konsultanta da prikupi i provede

ankete kupaca i evaluacije. Ovo se ispostavilo kao važan dio ukupne kampanje komunikacije s

javnošću jer su i regulatori i elektroprivredna preduzeća otkrili učinkovitost različitih metoda

komunikacije – npr. mediji, umetci uz račun i zasebne poštanske obavijesti.

4.3 Komunikacije regulatora

Što se tiče poruka komisije i ukupnog pristupa kampanji komunikacije s javnošću, regulatori

trebaju usvojiti mnoge preporuke date u poglavlju 1.5 ovog dokumenta o Primjerima najbolje

prakse iz osmišljavanja poruka i edukacije kupaca. To je zato što se dosta primjera najbolje prakse

iz komunikacije generalno može primijeniti na kampanje komunikacije s javnošću, uključujući

poruke prilagođene kupcima, pripremu i stvaranje mogućnosti i učinkovitu interakciju s medijima.

Ti primjeri najbolje prakse se ne mijenjaju.

Međutim, različite karakteristike i demografija zemalja, država, pa čak i teritorija nadležnosti znače

da će komisije morati svaka za sebe odrediti kako da najbolje usklade medije i poruke s potrebama

potrošača koje nastoje edukovati. Na primjer, u razgovorima s NARUC-om, regulatori iz različitih

država naveli su različite medije – npr. programi “obuke za voditelje obuke”, biblioteke, TV oglasi,

programi ODS-a i web stranica regulatora – kao neke od najučinkovitijih komponenti svojih

komunikacija.

Naravno, za regulatore koji izrađuju vlastitu kampanju komunikacije, sastav i fokus medijskih

kampanja moraće se prilagoditi specifičnim ciljanim publikama, kao i specifičnim troškovima i

učinkovitosti medija u trenutku otvaranja tržišta. Na primjer, u nekim zemljama ili državama će

postojati robusnija NVO zajednica koja će se moći uključiti u programe obuke za voditelje obuke

ili mlađa ciljana publika do koje je lakše doći putem društvenih medija.

Nadalje, društveni mediji nisu postojali u vrijeme kampanja komunikacije mnogih državnih

regulatora u SAD-u, što je još jedan razlog zašto ovo poglavlje ne nastoji izložiti preskriptivne

49 | str.

smjernice za regulatore u drugim zemljama već pruža spisak različitih vidova komunikacije kojim

se regulatori mogu poslužiti pri izradi vlastitog plana komunikacije.

Osnovni zaključak iz ovog poglavlja je da će kampanja komunikacije regulatora vjerovatno

morati imati multimedijski pristup koji će biti dinamičan, fleksibilan i koji će se sastojati iz

tradicionalnih medija, napora na lokalnom nivou i komunikacije preko weba. Iako ne postoji

panaceja ili jedinstveno rješenje za ogromni izazov edukacije kupaca, što je Komisija više

pripremljena, posvećena i fleksibilna, vjerovatnoća da će biti uspješna je utoliko veća.

Dodatne dvije preporuke su da: 1) razmotrite provođenje pilot programa edukacije kupaca

prije otvaranja tržišta i 2) uključite razne aktere što je više moguće. Komisija Pennsylvanije je,

na primjer, provela pilot programe prije pokretanja velike kampanje komunikacije s javnošću u

cijeloj državi. Za komisije koje nisu sigurne koja bi bila prava poruka za medije, uspostavljanje i

testiranje pilot programa, uz ankete kupaca, može pružiti bolji uvid u to kako najbolje edukovati

kupce. Što se tiče uključivanja drugih aktera, regulatori iz Pennsylvanije pobrinuli su se za

koordinaciju sa Uredom guvernera tako da se i sa tog nivoa šalju ista saopštenja za štampu i drugi

materijali o izboru snabdjevača i otvaranju tržišta, a ta saradnja je osigurala dosljednost poruka

od distribucijskih kompanija, regulatora i vlade.

U svjetlu gore navedenih preporuka, sljedeća poglavlja sadrže jednostavnu listu različitih medija

koje su koristile države SAD-a. Druge komisije trebaju odlučiti koja je kombinacija za njih najbolja,

uzimajući u obzir ciljane publike i kontekst u svojoj zemlji.

4.3.1 Multimedijski pristup

Primjeri različitih medija korištenih u državama SAD-a:

• Web stranice – uspostaviti web stranice o tržištu za ODS-ove i komisiju

• Mreže biblioteka

• Zakonodavni uredi

• Video kasete

• Obavještenje na javnom servisu

• Radio emisije

• Brošure

• TV/Kablovska

• Govornici

• Obuka za voditelje obuke

• Edukativni programi ODS-a

Komunikacija putem tradicionalnih medija

Ispod su neki od medijskih resursa koje je koristila Komisija Pennsylvanije za potrebe edukacije

javnosti (Napomena: u razgovorima s NARUC-om i druge komisije su sačinile slične liste)

• Saopštenja za štampu;

• Novinska saopštenja na videu;

• Edukativni video spotovi;

50 | str.

• Ciljane poštanske obavijesti;

• Edukativne manifestacije o izboru snabdjevača

• Web stranica regulatora

• Alat za poređenje cijena

• Društveni mediji

Pristupi za web i društvene medije

Obzirom da su mnoge države SAD-a pokrenule kampanje komunikacije s javnošću prije pojave

društvenih medija i sveprisutnosti interneta, regulatori će u budućnosti vjerovatno više značaja i

pažnje posvetiti opcijama edukacije kupaca putem weba i društvenih medija. Ovo poglavlje ne

namjerava ponavljati sve informacije i preporuke iz poglavlja 2: Generalne preporuke za izradu

web stranice. Međutim, izlažući pristup Komisije Pennsylvanije, kako ga je predstavio Eric

Matheson na Jahorini, ovo poglavlje nastoji pružiti osnovni vremenski tok i skicirati kako je jedna

komisija iz SAD-a iskoristila društvene medije i komunikaciju preko weba za potrebe edukacije

kupaca, u nadi da će te informacije poslužiti kao smjernice drugim regulatorima koji planiraju

uvrstiti ovaj pristup u svoje kampanje komunikacije s javnošću.

• Komisija Pennsylvanije pokrenula je svoj alat za poređenje cijena, web stranicu

PAPowerSwitch, početkom 2010., a mobilnu verziju pokrenula je 2014. godine. Komisija je

značajno unaprijedila svoju web stranicu 2012. i u drugom tromjesečju 2015. godine.

PAPowerSwitch dao je domaćinstvima i malim preduzećima mogućnost online pristupa

konkurentnim ponudama snabdjevača, obavještenjima za potrošače, edukativnim video

spotovima i informacijama o izboru snabdjevača na tržištu. Zahvaljujući jednostavnoj

navigaciji i pretrazi po poštanskom broju, korisnici sada mogu filtrirati i sortirati konkurentne

ponude i vršiti online promjenu snabdjevača. Vidi cjelokupni vremenski raspored u ANEKSU

III.

• Komisija je bila ovlaštena da konkurentnim snabdjevačima nametne ocjenjivanje kako bi

nadoknadila troškove aktivnosti vezanih za otvaranje tržišta. Kasnije su izrađeni i provedbeni

propisi.

• Početkom 2013. pokrenuta je Facebook stranica za promociju PAPowerSwitch-a i Twitter

nalog Komisije Pennsylvanije radi informacija o prekidima snabdijevanja, savjetima o

uštedama i događajima za kupce. Od 1. januara 2014. do 1. januara 2015., broj “lajkova”

Facebook stranice PAPowerSwitch-a porastao je sa 245 na 2.438, odnosno za 895%.

• Digitalni oglasi koje je Komisija Pennsylvanije objavila tokom zime 2016. proizveli su više od

2.000 posjeta web stranici PAPowerSwitch.

Gornje tačke su tek kratak pregled koristi koje je stekla Komisija Pennsylvanije, a osnovni zaključak

je da regulatori moraju “upravljati promjenama” – tj. prilagoditi se tehnologijama i načinima na

koje potrošači primaju i razumijevaju informacije. Kao i u svakoj industriji, elektroenergetski sektor

nije drugačiji po pitanju utjecaja tehnologije. Pojavljuju se nove tehnologije, a neke od njih

dramatično mijenjaju način na koji industrija funkcioniše i komunicira sa potrošačima. Regulatori

moraju biti svjesni tih promjena i shodno njima prilagoditi svoje komunikacijske napore.

4.3.2 Događaji na lokalnom nivou i Obuka za voditelja obuke

51 | str.

U uvodu u ovo poglavlje o Kampanjama komunikacije s javnošću napomenuli smo da ne postoji

jedinstveno rješenje za herkulovski poduhvat edukacije kupaca. Drugim riječima, jedan TV oglas

ili redizajn web stranice neće sam po sebi edukovati sve kupce odjednom. Gotovo svaki regulator

iz SAD-a s kojim smo razgovarali za potrebe ovog dokumenta naglasio je važnost ponavljanja i

suočavanja s potrošačima licem-u-lice na događajima u lokalnoj zajednici. Čak i kada imate dobro

izrađenu i efektivnu poruku, može biti potrebno nekoliko navrata i više kontakt tački prije nego

ona uistinu bude prenesena i usvojena. Mnogi regulatori iz SAD-a su na koncu utvrdili da je

najsigurniji način da edukujete kupce direktna komunikacija licem-u-lice. Na primjer, regulatori iz

Pennsylvanije i Ohija redovno prisustvuju lokalnim događajima i postavljaju štandove na javnim

mjestima kao što su trgovački centri, seoski sajmovi, vašari, itd. u sklopu svojih napora za edukaciju

kupaca.

Više informacija o pregledu i preporukama iz iskustva napora na lokalnom nivou Komisija Ohija i

Pennsylvanije dato je u poglavlju o opštoj komunikaciji, specifično pod 1.5 Primjeri najbolje prakse

iz osmišljavanja poruka i edukacije kupaca, važno je ponoviti da regulatori trebaju djelovati na

lokalnom nivou što više kako bi direktno edukovali kupce. Tokom njihovih kampanja komunikacije

s javnošću, Komisije Pennsylvanije i Ohija imale su među svojim osobljem edukatore i službenike

za javno informisanje koji su vodili ove događaje, što se ispostavilo ključnim za ukupnu

učinkovitost njihovih kampanja. Ovo je posebno vrijedilo za tzv. “obuke za voditelje obuke” gdje

su regulatori obučavali NVO-e (npr. AARP, nevladinu organizaciju iz SAD-a koja zastupa

penzionere), a zatim NVO-ima povjeravali edukaciju njihovog članstva i korisnika. Ponekad ti

napori mogu biti nešto posve jednostavno poput postavljanja štandova s kompjuterima na kojima

se kupcima pomaže da se snađu u navigaciji alatom za poređenje cijena, odgovara na njihova

pitanja dok pregledaju alat, a ta prilika se može iskoristiti i da im se omogući da na licu mjesta

promijene snabdjevača, ako se za to opredijele.

4.4 Pouke iz iskustva pojedinačnih regulatora iz SAD-a vezane za kampanje

komunikacije s javnošću

Sljedeće pouke prikupljene su iz prezentacija i diskusija sa regulatorima iz Ohija i Pennsylvanije sa

radionice na Jahorini održane u septembru 2016. i zajedničke USAID EIA-NARUC radionice u

Mostaru održane krajem februara 2017. godine.

Što jednostavnija i konciznija poruka i terminologija - to bolje – regulatori trebaju izraditi listu

svakodnevnih i lako razumljivih termina kako bi izbjegli zbunjivanje potrošača – npr. “konkurentni

snabdjevači”. Ponekad države konkurentne snabdjevače nazivaju različitim imenima, recimo CRES

(eng. competitive retail electricity supplier, konkurentni maloprodajni snabdjevač električne

energije) u Ohiju ili EGS (eng. electric generation supplier, snabdjevač proizvodnje električne

energije) u Pennsylvaniji. Držite se lako razumljivih termina i budite dosljedni u porukama tokom

cijele kampanje.

Naglasite nastavak pouzdanosti u porukama – Na radionici na Jahorini, potpredsjednica Beth

Trombold i Eric Matheson naglasili su da će kupci isprva biti nesigurni o promjeni snabdjevača.

Upamtite: oni kupuju naizgled složen proizvod po prvi put, a za mnoge ljude to nije zanemariv

52 | str.

trošak u njihovom kućnom budžetu. Glavni izvor zabrinutosti je što ne žele da im usluga bude

poremećena ili ugrožena, ali također se brinu i da će izabrati pogrešnu ponudu, posebno ako se

ne razumiju u električnu energiju. U svjetlu toga, regulatori trebaju naglasiti da izbor na

maloprodajnom tržištu ne utiče na pouzdanost usluge i pomoći da se potrošačima pruži što više

informacija koje će im pomoći da edukovano izaberu ponudu. Ispod je dat jedan primjer od

regulatora iz Ohija o tome kako su oni smirivali zabrinutost potrošača u Ohiju i odvojili prostor za

edukativne resurse na svojoj web stranici.

Energetski izbor Ohio

#sedmicazaštitepotrošača

1. Odvojite vrijeme

2. Zaštitite lične podatke

3. Potvrdite identitet trgovaca

4. Posjetite www.energychoice.ohio.gov

Zdušni zajednički napor– na Jahorini je potpredsjednica Beth Trombold navela kako je Komisija

Ohija usvojila pristup zdušnog zajdničkog napora za svoju kampanju komunikacije s javnošću.

Komisija je izradila standardizovane prezentacije i neformalne materijale kako bi osigurala

dosljednost poruka i prenijela ih cjelokupnom osoblju Komisije, kako tehničkom, tako i

službenicima zaduženim za odnose s javnošću, od kojih je onda traženo da održe prezentacije na

radionicama i manifestacijama širom države Ohio. Pošto je velika kampanja komunikacije s

javnošću intenzivna, regulatori će možda morati uključiti tehničko i pravno osoblje spremno da

održi prezentacije široj javnosti.

Učinite kontakt podatke dostupnim i pristupačnim u što više materijala – regulatori bi broj

svog pozivnog centra, ako postoji, trebali istaći na svim komunikacijskim materijalima, a naročito

na platformama za poređenje cijena. Postupak podnošenja pritužbe treba pojednostaviti, a

regulatori trebaju omogućiti podnošenje pritužbi na što više različitih načina, direktno putem

platforme za poređenje cijena, telefonom, porukom i lično. Snabdjevači i potrošači mogu pomoći

53 | str.

regulatorima u nadgledanju i nadzoru tržišta, pa je važno osigurati da uvijek postoji jednostavan

način da se kontaktira komisija.

Budno motrite tržište – Slično kao i sa gornjom tačkom, pojačane marketinške aktivnosti

snabdjevača frustriraju i zbunjuju potrošače, pa je stoga važno da regulatori osiguraju da se

snabdjevači pridržavaju marketinških uslova utvrđenih u licencama ili propisima koje su komisije

usvojile. Regulatori bi također trebali obratiti pažnju na isticanje zaštitnog znaka jer će se mnoge

distribucijske kompanije opredijeliti za to da imaju pridružene snabdjevače. Često će ti pridruženi

snabdjevači imati slično ime kao i ranije integrisana distribucijska kompanija. To može dovesti do

zabune kod kupaca, a pridruženom snabdjevaču poslužiti za postizanje značajne konkurentne

prednosti.

Kontinuirana edukacija kupaca – Kako se navodi u prethodnim poglavljima, edukacija kupaca

ne prestaje kad i kampanja komunikacije s javnošću. Pošto potrošači regulatore cijene kao

neutralan izvor informacija i pošto promjena snabdjevača nije jednokratna akcija, regulatori

trebaju biti spremni na to da će edukacija kupaca postati stalna odgovornost komisije. Nadalje,

informisani kupci su važna protuteža industriji, tako da će učinkovita edukacija kupaca pomoći

komisiji da nadgleda i nadzire maloprodajni elektroenergetski sektor u cijelosti.

4.5 Aktivnosti nakon kampanje komunikacije s javnošću

Mjerenje edukacije kupaca i učinkovitosti kampanja komunikacije

Postoji snažna korelacija između osviještenosti kupca i promjene snabdjevača. Zbog toga je važno

razumjeti koliko su učinkovite kampanje komunikacije s javnošću i koliko su kupci edukovani o

specifičnostima izbora snabdjevača na maloprodajnom tržištu. Na primjer, Komisija Pennsylvanije

izradila je anketu za kupce sačinjenu od 33 pitanja kako bi izmjerila osviještenost kupaca širom

države Pennsylvanije.

Ponovite i nastavite komunikaciju i održite dosljednost poruka

Kako se navodi u Poglavlju 4.1.3 o izradi plana komunikacije s javnošću i Poglavlju 4.4, regulatori

trebaju biti spremni na to da će edukacija biti trajan i kontinuiran proces koji će se nastaviti dosta

nakon okončanja velike kampanje. Kupce će još uvijek trebati edukovati o njihovim pravima i

koracima za promjenu snabdjevača, vjerovatno nekoliko godina nakon otvaranja tržišta.

Regulatori iz Pennsylvanije, Ohija i Marylanda ističu da je jedna od najgorih grešaka koju komisija

može načiniti to da misli kako edukacija kupaca prestaje nakon okončanja kampanje komunikacije

s javnošću.

54 | str.

5. Zaključak

Podstrek za izradu konkurentnih maloprodajnih tržišta električne energije, kako u Evropskoj uniji

tako i u Sjedinjenim Državama, je želja da se kupcima dodijeli mogućnost izbora i uživanja koristi

iz konkurencije. Međutim, koristi maloprodajnog konkurentnog tržišta neće biti ostvarene bez

učinkovite komunikacije i edukacije.

Izbor snabdjevača na tržištu još uvijek je za većinu potrošača novina, pa će stoga biti potrebna

kampanja komunikacije s javnošću i kontinuirani komunikacijski napori kako bi se unaprijedila

svijest kupaca i pospješilo maloprodajno tržište električne energije. U tom svjetlu je ovaj dokument

nastojao predstaviti iskustva i uspjehe državnih regulatora iz SAD-a u području komunikacije kako

bi regulatori u Jugoistočnoj Evropi mogli unaprijediti svoju praksu opšte komunikacije, izraditi

svoje web stranice da budu glavna sredstva komunikacije i edukacije kupaca i pokrenuti izradu

alata za poređenje cijena koji će poslužiti kao transparentna platforma za pokretanje razvoja

konkurentnog maloprodajnog tržišta električne energije u godinama koje dolaze.

55 | str.

ANEKS I – Izjave o misiji: Kako Komisija Ohija radi za

Vas?

56 | str.

Kako Komisija Ohija radi za Vas

Rad Komisije za javne komunalne djelatnosti Ohija relevantan je za svako domaćinstvo u Ohiju.

To je zato što Komisija reguliše pružaoce raznih vrsta komunalnih usluga, uključujući preduzeća

za električnu energiju i prirodni gas, lokalne i međudržavne telefonske kompanije, kompanije za

vodovod i otpadne vode, željezničke kompanije i autoprevoznike. Komisija je uspostavljena kako

bi građanima Ohija osigurala adekvatne, bezbjedne i pouzdane javne komunalne usluge po

pravičnim cijenama. U skorije vrijeme je Komisija preuzela odgovornost da omogući konkurentni

izbor snabdjevača komunalnih usluga za potrošače u Ohiju.

5 načina kako Komisija Ohija radi za Vas

1. Štiti Vas tako što nadgleda i provodi pravila Komisije i državne zakone protiv nepravednih,

neadekvatnih i potencijalno štetnih javnih komunalnih i prevoznih usluga.

2. Rješava Vaše sporove ili neformalno između vas i kompanije ili putem našeg formalnog

žalbenog postupka gdje samo Komisija može naložiti pravni lijek i korektiv. Komisija

rješava sporove između komunalnih preduzeća i rezidencijalnih, komercijalnih i

industrijskih kupaca, kao i između konkurentnih komunalnih preduzeća.

3. Osigurava dostupnost adekvatnih, bezbjednih i pouzdanih usluga svim rezidencijalnim,

komercijalnim i industrijskim kupcima.

4. Pruža informacije o Vašim pravima i odgovornostima u svojstvu kupca i objavljuje Apples

to Apples poređenja troškova energetskih usluga gdje imate mogućnost izbora na

www.energychoice.ohio.gov. Također možete kontaktirati Komisiju s pitanjima i tražiti

pomoć pri rješavanju problema vezanih za komunalne i prevozne usluge.

5. Reguliše tarife za komunalne usluge gdje nemate mogućnost izbora. Čak i sa rastućom

konkurencijom u elektroprivrednoj i gasnoj industriji, na primjer, Komisija još uvijek

određuje tarife za isporuku tih usluga, jer je taj dio usluge još uvijek prepušten samo jednoj

kompaniji.

57 | str.

ANEKS II – Primjer letka Komisije Pennsylvanije

58 | str.

59 | str.

60 | str.

Komisija danas

Komisija za javne komunalne djelatnosti Pennsylvanije pravi ravnotežu između potreba

potrošača i komunalnih preduzeća; osigurava bezbjedno i pouzdano pružanje komunalnih usluga

po razumnim cijenama; štiti javni interes; edukuje potrošače kako bi donosili nezavisne i

obaviještene odluke o komunalnim uslugama; pospješuje ekonomski razvoj i podržava nove

tehnologije i konkurentna tržišta na ekološki ispravan način.

Uloga i odgovornosti Komisije za javne komunalne djelatnosti Pennsylvanije razvijale su se

godinama kako su zakonodavci mijenjali Zakon o javnim komunalnim djelatnostima i kako se

razvijalo komunalno tržište i tehnologija. Komisija vrši nadzor nad skoro 7000 tijela koja pružaju

sljedeće usluge unutar države: električna energija; prirodni gas; telefon; vodovod i kanalizacija;

parno grijanje; prevoz ljudi i roba autobusom, kamionom i taksijem; cjevovodni prenos prirodnog

gasa i opasnih materijala i javni željeznički prelazi.

Evolucija uloge koju Komisija igra u Pennsylvaniji nastavlja se kroz implementaciju novih

zakona o bezbjednosti cjevovoda, naknadu za uticaj nekonvencionalnih izvora gasa i unapređenje

komunalne infrastrukture.

Komisija reguliše tarife elektrodistribucije, osigurava pouzdanost usluge i integritet

infrastrukture i podržava razvoj konkurentnog tržišta električne energije. Komisija također

učestvuje u pitanjima relevantnim za veleprodajno tržište energije.

Komisija radi na osiguranju i promociji bezbjednosti državnog gasovoda, reguliše tarife i

usluge kompanije za distribuciju gasa i ohrabruje razvoj konkurentnog tržišta

snabdijevanja. Komisija je također odgovorna za prikupljanje i raspodjelu više od $200

miliona naknade za nekonvencionalne izvore gasa.

U sklopu promocije tržišta telekomunikacija Komisija radi kako bi osigurala razumne

lokalne tarife i kvalitet usluge, ubrzala širenje usluge brzog interneta i ponudila programe

tako da nijedan potrošač ne ostane bez pristupa lokalnoj telefonskoj usluzi.

Komisija reguliše autoprevoznike koji prevoze imovinu, putnike i robu za domaćinstvo i

vrši inspekcije motornih vozila i željezničkih objekata i pruge.

Komisija reguliše tarife i usluge kompanija za vodovod i kanalizaciju u vlasništvu

investitora, uz nekoliko opštinskih sistema koji opslužuju kupce izvan svojih granica. Pošto

su održivi vodovodni sistemi od suštinskog značaja za snažne lokalne zajednice u

Pennsylvaniji, tarife također moraju biti uspostavljene tako da odražavaju razumne

troškove pružanja usluge uz napore osiguranja integriteta infrastrukture.

61 | str.

ANEKS III – Vremenski raspored izrade PA PowerSwitch

web stranice

Hronologija

Izrada pokrenuta u novembru 2009.

Dobavljač izradio web stranicu i proveo interno istraživanje za unapređenje dizajna web

stranice.

Naziv PA PowerSwitch izradila i reklamirala Komisija Pennsylvanije.

U januaru/februaru 2010. – web stranica je prevashodno bila informativni resurs.

U maju 2010. web stranica postaje interaktivni resurs za izbor snabdjevača sa više

ponuda konkurentnih snabdjevača.

2012. – Povone zamjenjuje Neimana u svojstvu dobavljača za web stranicu

Ažuriranje proizvoda

Ideje za unapređenja web stranice pribavljene od pojedinačnih kupaca, konkurentnih

snabdjevača, medija, pa čak i konsultanata iz industrije (na primjer od UBS-a)

Unapređenja su ponekad uslovljena vanjskim događajima, kao što je to bio slučaj sa

polarnim vorteksom koji je pokrenuo edukativne napore vezane za obznanjivanje

ugovora i proizvode promjenjive cijene.

Ideje su dolazile i od konsultanta što je doprinijelo promjenama u cilju toga da PA

PowerSwitch postane više nalik na web stranicu za maloprodajnu trgovinu. Primjeri –

mogućnost sortiranja ponuda, sedmične obavijesti o kupovini, mogućnost skrininga

ponuda.

Web stranica se često mijenja kako bi se uvrstile nove vrste ponuda, poput proizvoda s

fiksnom naknadom, proizvoda iz obnovljivih izvora, naknade za administrativne troškove,

naknade za pretplatu, itd.

Web stranica je ažurirana 2014. kako bi se prilagodila novoj tehnologiji mobilne

telefonije.

Zahtjevi po pitanju kibernetičke sigurnosti diktirali su ažuriranje 2016. godine.

Odgovornosti strana

Konkurentni snabdjevači su odgovorni za unos i ažuriranje svojih ponuda.

Konsultantska kompanija radi svo kodiranje, podnosi mjesečne izvještaje po zahtjevu i

radi administraciju funkcija web stranice za e-mail obavijesti. Pored toga, periodično

dostavljaju preporuke za dizajn i unapređenje web stranice. Konsultantska kompanija

također rješava sve eventualne probleme vezane za programiranje i održava web

stranicu.

Komunikacijski odjel Komisije Pennsylvanije dodjeljuje početne lozinke konkurentnim

snabdjevačima, odobrava pristup web stranici za konkurentne snabdjevače [osigurava da

62 | str.

su licencirani za pružanje usluga u svakom komunalnom uslužnom području za koje

objavljuju svoje ponude] i vrši izvjestan nivo nadzora nad konkurentnim snabdjevačima

kako bi osigurala da oni koriste sistem onako kako je namijenjeno i predviđeno

propisima o zaštiti potrošača.

Elektroprivredna preduzeća unose svoje cijene rezervne usluge [tj. cijenu za poređenje]

Troškovi

Ukupni budžet kreće se od $80.000 do oko $150.000, a uključuje sve funkcije koje su

gore navedene pod “odgovornosti”.

Sada kada je web stranica proširena na gas i električnu energiju, naš budući budžet će

vjerovatno biti bliži gornjoj cifri.

63 | str.

ANEKS IV – Alati za poređenje cijena u državama

Maine i Maryland

Alat za poređenje cijena u Maineu

64 | str.

Alat za poređenje cijena u Marylandu

Iako je alat za poređenje cijena Komisije Marylanda prilično rudimentaran, izrađen je u tandemu

sa web portalom za izbor maloprodajnog snabdjevača posvećenog edukaciji potrošača.

Edukativni portal Komisije Marylanda uključuje često postavljana pitanja, kako čitati ugovore,

glosar termina, itd.

65 | str.

66 | str.

ANEKS V – Pravila Komisije Ohija za postavljanje

ponude snabdjevača

Nacrt uslova za postavljanje ponuda na alat za poređenje cijena ‘Apples to Apples’

Komisije Ohija

Uslovi za postavljanje ponuda na www.EnergyChoice.Ohio.gov

Svrha web stranice:

U sklopu svojih stalnih aktivnosti edukacije kupaca na maloprodajnom energetskom tržištu u

Ohiju, Komisija za javne komunalne djelatnosti Ohija (PUCO) vodi web stranicu

www.energychoice.ohio.gov preko koje kupci imaju priliku uputiti se u konkurentno tržište

električne energije i gasa i koja pomaže kupcima da budu obaviješteni kada biraju energetsku

uslugu i snabdjevača. Tabele za poređenje Apples to Apples čine sastavni dio web stranice i

namijenjene su da domaćinstvima i malim komercijalnim kupcima pruže nepristrasan pregled

dostupnih ponuda.

Sadržaj web stranice:

Komisija samostalno određuje dizajn, podatkovne elemente, raspored i format za

www.energychoice.ohio.gov, uključujući i sve aspekte tabela za poređenje Apples to Apples, i

zadržava pravo da izmijeni bilo koji element web stranice i tabela za poređenje Apples to Apples

bez prethodne najave.

Poštivanje ponuda:

Jedan od uslova za postavljanje ponuda na www.energychoice.ohio.gov je da konkurentni

maloprodajni snabdjevači električne energije (eng. Competitive Retail Electric Suppliers, CRES) i

konkurentni maloprodajni snabdjevači prirodnog gasa (eng. Competitive Retail Natural Gas

Suppliers, CRNGS) poštuju cijene i sve uslove vezane za proizvode koje nude. Snabdjevači

trebaju bez odlaganja izmijeniti ili izbrisati sve ponude koje su se promijenile ili više nisu

dostupne kupcima. Komisija zadržava pravo da ukloni ponudu(/e) sa web stranice i/ili

suspenduje pristup web stranici ako snabdjevač ne poštuje objavljene cijene ili uslove iz ponude.

Uslovi i pravila:

Sve ponude objavljene na www.energychoice.ohio.gov podliježu sljedećim uslovima i pravilima.

Uz to, nepoštivanje može rezultirati uklanjanjem ponuda sa web stranice bez prethodne

obavijesti i/ili suspendovanjem pristupa web stranici.

1. Svaki snabdjevač licenciran kod Komisije može objaviti ponude dostupne kupcima na

maloprodajnom energetskom tržištu u Ohiju.

67 | str.

2. Svim snabdjevačima licenciranim kod Komisije i zainteresovanim za objavljivanje ponuda

izdaje se korisničko ime i lozinka za pristup web stranici u svrhu postavljanja informacija.

3. Snabdjevač je odgovoran za tačnost i blagovremenost objava, a Komisija ne snosi

odgovornost za netačne i neblagovremene objave. Komisija zadržava pravo da ukloni

objave sa nepotpunim informacijama i podatkovnim greškama

4. Kako bi se osigurala uporedivost ponuda, Komisija na web stranici nudi različite

identifikacijske oznake (tj. fiksna, varijabilna, promotivna ili prilagođena). Snabdjevači su

dužni pridržavati se ovih oznaka pri unosu informacija. Komisija zadržava pravo da ukloni

ponude koje nisu u skladu sa uslovima i pravilima i/ili da suspenduje pristup snabdjevača

web stranici.

5. Komisija zadržava pravo da ukloni ponude sa web stranice bez prethodne najave i/ili

suspenduje pristup ako vjeruje da su informacije netačne ili se mogu protumačiti kao

prevara ili obmana. Za snabdjevače koji su uklonjeni i/ili suspendovani sa web stranice

Komisija može, kao uslov za ponovni pristup web stranici, zahtijevati pred-odobrenje

budućih objava prema rasporedu koji osoblje Komisije samostalno odredi.

68 | str.

ANEKS VI – Zahtjevi Komisije Marylanda u pogledu

sažetaka ugovora kod ponuda snabdjevača

Sažetak ugovora u Marylandu

Informacije o snabdjevaču

električne energije

Informacije o snabdjevaču

gasa

Naziv kompanije, Broj licence, Kontakt (email, web stranica i broj

telefona korisničke službe za otkazivanje ugovora, pitanja, obnove,

itd.). Ovdje se također mogu pojaviti logotip kompanije, slogan i drugi

marketinški elementi.

Struktura cijene

Navesti da li se radi o fiksnoj tarifi, početnoj tarifi/kasnije fiksnoj ili

promjenjivoj tarifi, ili o promjenjivoj tarifi

Cijena snabdijevanja

«Tarifa» «Naziv» Plus «Mjesečna naknada» mjesečno

Fiksna tarifa po kWh

Hibrid: Fiksna početna tarifa za X broj naplatnih ciklusa, fiksna tarifa za

ostatak trajanja ugovora

Hibrid: Fiksna početna tarifa za X broj naplatnih ciklusa, promjenjiva

tarifa za ostatak trajanja ugovora

Promjenjiva tarifa: opis formule ili metodologije, odnosno činjenice da

ne postoje

Bilo kakve dodatne mjesečne ili godišnje naknade i opis njihove svrhe

Izjava o uštedama

Cijena snabdijevanja ne mora uvijek ostvariti uštede.

Poticaji

69 | str.

«Marketinške poruke» kao što su poklon kartice, kreditne kartice,

ravnomjerna naplata, karakteristike obnovljive energije, itd. Ako se

navodi obnovljiva energija, navesti postotak obnovljive energije.

Datum početka ugovora

Navesti kada počinje trajanje ugovora (npr. od sljedećeg očitanja

brojila).

Trajanje ugovora

Navesti dužinu trajanja ugovora (npr. XX mjeseci ili XX naplatnih ciklusa

nakon datuma početka ugovora).

Naknade za

otkazivanje/ranije raskidanje

ugovora

Da, «ETF». Navesti do kada se moraju platiti i u kojem iznosu.

Uslovi za obnovu

Navesti uslove za obnovu ugovora.

Za dodatne informacije pogledajte uslove ugovora. Zadržite ovaj

dokument. Ako imate pitanja o ovom ugovoru, obratite se svom

konkurentnom snabdjevaču pomoću gore navedenih informacija.

70 | str.

ANEKS VII – Skica plana edukacije elektroprivrednog

preduzeća Pennsylvanije

Ciljevi

Edukovati kupce o:

• Okončanju ograničenja tarifa – tarife bi mogle znatno porasti!

• Izboru snabdjevača, kako načiniti izbor snabdjevača i o tarifnim opcijama za kupce

• Pružanju rezervne usluge

• Komponentama računa

• Kako izračunati “cijenu za poređenje”

• “Planu stabilizacije tarifa”

• Programima prilagođavanja potražnje i energetske efikasnosti (Programima iz Zakona

129)

•

Sredstva komunikacije

• Umetci uz račun o izboru snabdjevača dva puta godišnje

• Direktne poštanske obavijesti

– Edukativni informativni komplet za izbor/energiju koji se šalje svim novim

kupcima

– Kompleti o ostvarenju izbora na zahtjev kupca

• Proširenje PPL web stranice za izbor

• Javni nastupi

• Organizacije iz lokalne zajednice

• Televizije

• Radio

• Novine

• Lokalna biblioteka – edukacija za korištenje “Energetskog analizatora”

• Ažuriranje skripti pozivnog centra

• Saopštenja za štampu

Karakteristike dizajna

• Ciljana grupa latino, afro-američkih i ruralnih kupaca na radiju i u novinama.

• Ciljana grupa slabovidnih kupaca na radiju

• Organizacije iz lokalnih zajednica ciljano djeluju prema sektoru niskih prihoda

• Izrađena literatura

– Priručnik o izboru snabdjevača električne energije

– Brošura “Kako izračunati cijenu za poređenje”

– Brošura “Izbor snabdjevača električne energije”

Budžet

• Budžet od $875.000 odobren za 2007-2009. u slučaju rezervnog snabdijevanja

71 | str.

• $5/miliona godišnje nakon toga, povrat ostvaren putem predmeta osnovne tarife iz

2007.

– Uključuje edukaciju o izboru snabdjevača, upravljanju mjernim podacima

[pametna brojila], Energetskom analizatoru [alat za analizu korisničkih navika

kupaca], Analizatoru računa, tarifnim opcijama za kupce i energetskoj efikasnosti.

– $2.69 miliona sredstava bilo je namijenjeno energetskoj efikasnosti.

– Godišnji nivo finansiranja do sljedećeg predmeta o osnovnoj tarifi.