Upravljanje odnosima sa klijentima

Upravljanje odnosima sa klijentima

Kako uspješno uvesti programe upravljanja odnosima sa klijentima

PRIRUČNIK ZA KORISNIKE

Vodič za odgovore na pitanje „kako“

Testirajte svoje znanje Dobro došli. Ovo je Vodič za uspješno upravljanje odnosima sa klijentima. U nastojanju da podstaknemo ono što već znate o sadržaju iz ovog uputstva, uključili smo nekoliko kratkih pitanja. Na vama je da odlučite da li želite ili ne da uradite ovu vježbu koja je osmišljena da vam pomogne u procesu učenja kao vodič za obuku. Svi odgovori isključivo služe za vašu vlastitu upotrebu.

1. Vjerujem da su moje vještine upravljanja odnosima sa klijentima djelotvorne u sljedećim oblastima:

a.

b.

c.

d.

2. Vještine se mogu mjeriti na sljedeće načine:

a.

b.

c.

d.

Napomena: Osigurajte da ciljevi budu konkretni, ostvarljivi i mjerljiv.

3. Vjerujem da trebam unaprijediti svoje znanje, vještine i sposobnosti u sljedećim oblastima:

a.

b.

c.

d.


Ciljevi obuke Vještine djelotvornog upravljanje odnosima sa klijentima pokreću sve uspješne organizacije. Ovaj Vodič opisuje ključne vještine upravljanja odnosima sa kupcima koje možete usvojiti u vašoj organizaciji radi ostvarivanja beskonačnih rezultata.

Kada prođete kroz ovo uputsvo moći ćete da definišete ključne koncepte povezane sa upravljanjem odnosima sa kupcima i moći ćete da:

• razumijete važnost odnosa sa klijentima • identifikujete komponente upravljanja odnosima sa klijentima • opišete faktore koji mogu uzrokovati neuspješno upravljanje odnosima sa

klijentima • razumijete različite načine kako vi kao službenik možete uticati na upravljanje

odnosima sa klijentima • koristite materijal prezentiran radi razvoja pristupa fokusiranog na klijenta za

svoju ulogu • prepoznate vrste klijenata i njihov mogući uticaj na poslovanje vaše organizacije


Bilješke:


Poglavlje 1 Šta je upravljanje odnosima sa klijentima? Iako je se radi o očitom polazištu, najprije moramo pitati šta je tačno upravljanje odnosima sa klijentima? Najlakši i najbolji način da shvatite upravljanje odnosima sa klijentima zahtijeva analizu njegovih sastavnih dijelova: Klijent - osoba ili organizacija koja koristi proizvod ili uslugu koju pružamo Odnos - zajednički rad prema zajedničkim ciljevima na otvoren i povjerljiv način uz ostvarivanje uzajamne koristi Upravljanje - organizacija i korištenje resursa za postizanje postavljenog cilja Kao što se može vudjeti iz ovog jednostavnog objašnjenja, fokus je na odnosu između klijenta i organizacije (upravljanje). Focus na odnosu Prije nego što čak i pokušamo shvatiti kako da uvedemo program upravljanja odnosima sa klijentima, možemo posmatrati kako uspješne organizacije koriste tri koraka za izgradnju odnosa sa klijentima:

• odrediti međusobno zadovoljavjuće ciljeve • uspostaviti i održavati odnos • proizvesti pozitivne osjećaje obje strane, organizacije i klijenta

Podaci iz baze podataka o uticaju tržišne strategije na dobit Instituta za strateško planiranje pokazuju da: Organizacije za koje je ocijenjeno da se nalaze u gornjoj trećini u pogledu percipiranog kvaliteta proizvoda - misle o ciljevima svojih klijenata kao o sopstvenim ciljevima – imaju prosječni povrat na investiciju od 30%. Povrat koji ostvaruju organizacije u donjoj trećini je samo 5%.

Iskustvo nam govori da uspješne organizacije vide ciljeve svojih klijenata kao svoje i na taj način dijele zajedničku svrhu, npr. od uspjeha jednog imaju koristi oboje. I organizacija i klijent imaju svoje uslove koje uzimaju u obzir prilikom izgradnje odnosa, kao što su:

• želje • prihvatljive radnje • dokaz da je radnja bila uspješna • kontekst u kojem oboje djeluju • posljedice bilo kakve radnje ili nedjelovanja na ukupni odnos


Vježba Na kojem su nivou trenutno odnosi između vaše organizacije i vaših klijenata? Kako bi se mogli poboljšati da se ostvari korist od poboljšanja?

Kako upravljanje odnosima sa klijentima utiče na organizaciju? Ne bi trebalo biti iznenađujuće da uspješno sprovođenje upravljanja odnosima sa klijentima može imati fantastičan uticaj na organizaciju kroz:

• prebacivanje fokusa sa proizvoda na klijenta • pojednostavljivanje ponude u skladu sa onom što klijent traži, a ne onome što

organizacija može da napravi • naglašavanje potrebnih sposobnosti za djelotvoran proces upravljanja odnosima sa

klijentima Zašto je organizaciji potrebno upravljanje odnosima sa klijentima? Krajnji cilj upravljanja odnosima sa klijentima je:

Povećanje profitabilnosti kroz pružanje bolje usluge klijentu.

Kako je krajnji cilj većine organizacija ostvarivanje dobiti, trebalo bi biti jasno da će vam sve što vas približava i više usmjerava ka zadovoljavanju potreba vaših klijenata pomoći da ostvarite održivu dobit. Upravljanje odnosima sa klijentima će vam pomoći da to učinite, ali pobrinite se da to ne vidite kao univerzalno rješenje za sve!

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Bilješke:

Upravljanje odnosima sa klijentima kao proizvod Upravljanje odnosima sa klijentima može se posmatrati kao proizvod koji ima:

• ulazne podatke koji se mogu identifikovati • komponente koje se mogu identifikovati • • karakeristike koje se mogu identifikovati, koje definišu upravljanje odnosima sa

klijentima za vašu organizaciju i vašu korisničku bazu • kapacitet za unapređenje i razvoj tokom vremena

Kao proizvod, program upravljanja odnosima sa klijentima takođe može razlikovati vašu organizaciju od konkurencije. Upravljanje odnosima sa klijentima kao proces Upravljanje odnosima sa klijentima može se posmatrati kao proces koji ima:

• ulazne podatke koji se mogu identifikovati • rezultate koji se mogu identifikovati • komponente koje se mogu identifikovati kojim se transformišu ulazni podaci i

ostvaruju rezultati • kritične tačke kojim se mora upravljati


Vježba Definišite proces upravljanja odnosima sa vašim klijentima. Koji su izazovi sa kojim se suočavate i kako se moglu ukloniti? Identifikujte najbolje dijelove procesa i opišite zašto su najbolji.

Korisnička služba kao proces Proces korisničke službe objedinjuje

• Informacije • Proizvode • Uslugu • Ljude • Komunikaciju

Da biste ostvarili krajnji rezultat potrebno vam je rješenje usmjereno na klijenta. Ključna stvar koju treba zapamtiti je da

Zapamitite: Klijentima ne pruža uslugu organizacija, niti njen sistem (bez obzira koliko je visoka tehnologija). Klijentima pružaju usluge ljudi.

U organizacijama postoji rastući trend uvođenja softvera projektovnog za upravljanje odnosima sa klijentima. Ova elektronska rješenja za upravljanje odnosima sa klijentima su svakako korisna, ali su samo dio rješenja za dostizanje odličnog upravljanja odnosima sa klijentima. Postoji potreba za sprovođenje h-upravljanja odnosima sa klijentima zajedno sa i uz podršku elektronskim rješenjma za upravljanje odnosima sa klijentima, gdje h-upravljanje odnosima sa klijentima znači upravljanje odnosima sa klijentima od strane ljudi.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Vježba:

Ograničenja Korsinička služba radi u okruženju gdje može postojati nekoliko ograničenja:

• Dostupnost resursa • Poznavanje klijenata • Lične vještine • Agresivna konkurencija • Pitanja vezana za lanac snabdijevanja • Pravni i politički zahtjevi

Dok napredujete u razvijanju vlastitog jedinstvenog odgovarajućeg programa upravljanja odnosima sa klijentima, bitno je da razmislite o svim ograničenjima. Pristupačnost Sposobnost upravljanja nivoom usluga radi održavanja i razvijanja odnosa sa klijentima u okviru ovog skupa ograničenja je pitanje koje organizacija mora riješiti.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Vježba Koja su glavna ograničenja koja utiču na korisničku službu u vašoj organizaciji? Kakav uticaj, ako postoji, ona imaju na nivo usluge?

Korisnička služba u organizaciji Korisnička služba se u mnogim organizacijama posmatra kao

• troškovni centar • aktivnost koja ne proizvodi dodatu vrijednost • aktivnost koja nije centralna

Organizacije koje imaju dobro razvijenu kulturu odnosa sa korisnicima posmatraju korisničku službu kao

• centralnu • od strateškog značaja • ostvarivanje konkurentske prednosti

Ovo je kulturna perspektive koja često nedostaje u korporativnom poslovanju, gdje je fokus više na proizvodnji i pitanjima vezanim za finansije, a ne na pružanju usluga. Kako idete ka sprovođenju uspješnog programa upravljanja odnosima sa klijentima, važno je da imate jasan pogled na korisničku službu i da to jasno saopštite svim zaposlenim i klijentima.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Bilješke:

Upravljanje odnosima sa klijentima Razmotrite novu perspektivu, razmislite o sljedećem:

• korisnička služba je „skrojena“ prema klijentu. • upravljanje odnosima sa klijentima „sprovodi se zajedno sa“ klijentima.

Druga konstatacija zasniva se na tome da veza sa klijentom nije prolazno pitanje, nego odnos izgrađen za duži rok. Osnov svega ovoga je znati ko su kupci na prvom mjestu.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Vježba Ko su vaši klijenti? Molimo vas da ih sve navedete.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Poglavlje 2

Ko su klijenti Identifkovanje vaših klijenata Definicija klijenata: Lica ili organizacije koje su korisnici proizvoda ili usluge koju mi proizvodimo i pružamo. Korisnici su prisutni i unutar i izvan organizacije.

• Unutrašnji korisnici • Vanjski korisnici

Važno je razumjeti implikacije vezane za obje vrste korisnika, pa ćemo ih detaljnije razmotriti. Unutrašnji korisnici Unutrašnji korisnici su ljudi u našoj vlastitoj organizaciji, koji zavise od nas vezano za

• materiale • informacije • instrukcije • učešće • pomoć

bez kojih ne mogu maksimalno efikasno obavljati svoje poslove, što direktno ili indirektno utiče na vanjske korisnike.

Vanjski korisnici Vanjski korisnici su korisnici koji se mogu smatrati „tradicionalnim“ kupcima.

• Oni koriste naše proizvode i usluge i za njih plaćaju • Oni postoje „izvan“ granica naše vlastite organizacije • Oni su otvoreni za pristup od strane naših konkurenata • Oni uvijek ne moraju zavisiti od naših proizvoda i usluga i mogu se okrenuti

našim konkurenatima

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Vježba Identifikujte svoje glavne unutrašnje korisnike. Objasnite kako nivo usluge koju dobijaju od vas može uticati na uslugu vanjskim korisnicima?

Zašto su nam potrebni korisnici? Može se činiti da razlog očigledan, ali hajde da ga stavimo u logični format. Korisnici imaju potrebe i želje Tako se kreira potražnja Potražnja stvara porudžbine

Porudžbine uzrokuju proizvodnju Proizvodnja omogućava snabdijevanje Snabdijevanje zadovoljava potražnju Korisnici plaćaju za to zadovoljstvo Suština je da bez korisnika nema novca, a bez novca nema poslovanja! Nažalost, u mnogim organizacijama veza između kupaca i novca nije dobro uspostavljena po dubini organizacije. Šta korisnici žele? Vrlo jednostavno

• Korisnici žele da se njihove potrebe zadovolje.

• Korisnici prema tome žele da imaju koristi od naših proizvoda ili usluga. Ostvarena korist je ono što kupci mogu imati od naših proizvoda ili usluga. Važno je zapamtiti da ista karakteristika našeg proizvoda ili usluge može proizvesti različite pogodnosti za različite kupce. Jednako kao što rezultat uticaja istog proizvoda/usluge može varirati u zavisnosti od kupca. Očekivanja korisnika Pravilo br. 1 Ne možete pretpostaviti da znate šta korisnici očekuju. Morate pitati. Pravilo br. 2 Očekivanja kupaca stalno će se mijenjati tako da se stalno moraju pratiti. Očekivanja korisnika za isti proizvod ili uslugu će se razlikovati prema:

• Socijalni i demografski faktori • Ekonomska situacija • Obrazovni standardi • Konkurentski proizvodi • Iskustvo

Uvijek se treba zapitati – da li klijenti posluju sa vama jer ste ispuniti njihova očekivanja vezano za:

• Kvalitet? • Cijenu? • Proizvod? • Lokaciju? • Korisničku službu?

Ali, jednako važno pitanje je šta će ih zadržati kao korisnike?

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Vježba Zašto vaši klijenti trenutno posluju sa vama? Zašto će oni to i dalje činiti? Molimo unesite što više detalja po potrebi.

Integracija korisnika Ovaj novi način gledanja na poslovanje uključuje integraciju kupaca u naše poslovanje i obrnuto. Postoje mnoge prednosti integracije koje je čine atraktivnom opcijom.

• Smanjeni troškovi jer se obavljaju pravi poslovi • Povećano zadovoljstvo klijenata, jer oni dobijaju tačno ono što žele • Povećava vanjski fokus organizacije • Dugoročna profitabilnost

To takođe znači da ste uvijek blizu i od suštinske važnosti za njihovo poslovno planiranje.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Vježba Koji su izazovi prevelike blizine? Kako biste izbalansirali prednosti?

Isporuka rješenja usmjerenog na korisnika Integracija korisnika podrazumijeva isporuku rješenja usmjerenog prema kupcu svaki put kad postoji uzajamno djelovanje. Ovo je veoma suprotno starom stavu u proizvodnji, koji je glasio: Evo šta možemo proizvesti - ko želi da kupi naš proizvod? Novi pristup u proizvodnji je: Šta tačno naši klijenti žele i trebaju - šta treba da proizvedemo i isporučimo svojim klijentima? Ovo je kvantni skok u smislu načina na koji gledamo na naše poslovanje. Dakle, šta nam je potrebno da preduzmemo ovaj kvantni skok? Novi način razmišljanja

• Promjena načina razmišljanja • Promjena u poslatim i primljenim porukama • Promjena u ukupnoj kulturi

Novi način rada

• Procesi koji su umješni • Strukture koje podržavaju poslovanje u čijem središtu je kupac • Povezivanje - i interno i eksterno


Vježba Koliko su usmjerena na korisnika rješenja koja pružate svojim klijentima – unutrašnja i vanjska? Objasnite svoj odgovor.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Poglavlje 3

Upravljanje korisnicima Zašto upravljati korisnicima? Korisnici su izuzetan izvor informacija koje su potrebne da bi vaša organizacija bila uspješna.

• Poznavanje onoga što oni žele i trebaju vam omogućava da fokusirate svoje proizvodne napore

• Poznavanje šta ima najviše potencijala za rast nam omogućava da se fokusiramo na razvijanje najvećih potencijala

• Poznavanje šta je najviše ili najmanje isplativo omogućava nam da se fokusiramo na maksimalno uvećanje profita

• Poznavanje šta će biti najtraženije omogućava nam referentna saznanja i sigurno testiranje novih proizvoda

Posao rukovodstva je da koristi sredstva - u ovom slučaju kroz upravljanje odnosima sa klijentima! Pareto princip Pareto Princip poznat je generalno kao pravilo 80:20.

• 20% kupaca zadaje 80% problema • 20% kupaca čine 80% dobiti • 20% kupaca obezbjeđuje 80% vašeg poslovanja

Ključna stvar je znati koji korisnici spadaju u koju kategoriju, a zatim postupati sa njima u skladu sa tim.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Bilješke

Vrijednost korisnika Vrijednost korisnika može se mjeriti pomoću tri mjerila: Tržišni udio Koliko visoko vrijednih kupaca sa potencijalnih tržišta preduzeće zapravo ima? Korisnički udio Koji dio „potrošnje“ kupaca visoke vrijednosti mi zapravo imamo? Vrijednost dužine poslovanja sa korisnikom Koliko dugo korisnici ostaju sa nama i koliko su nam oni vrijedni tokom vremena. Dodajmo još dvije metričke vrijednosti koje se mogu koristiti za procjenu vrijednosti klijenta. Najvrjedniji korisnik Koji od naših kupaca su najvrjedniji u smislu profitabilnosti? Korisnik koji ima najveći potencijal za rast Koji od naših klijenata imaju najviše potencijala za rast na način koji će nam koristiti? Kada ih identifikujemo možemo djelovati prema njima na način koji odgovara njihovom značaju za našu organizaciju.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Vježba Koliko dobro su definisani vaši klijenti - znate li koji su najbolji, a koji su najlošiji? Kako se ponašati prema „najboljim“ klijentima u odnosu na sve ostale?

Korisnička vrijednost Kada imate klijente trebate postaviti sljedeća pitanja:

• Kako prepoznajemo naše korisnike? • Kako planiramo da ih zadržimo u budućnosti? • Kako namjeravamo da ih razvijamo u budućnosti?

Kada se usporede profili klijenata sa relativnim zadovoljstvom i percipiranom vrijednošću, mogu se identifikovati dvije glavne kategorije kojim se mora upravljati. Visoko zadovoljstvo/visoka percipirana vrijednost To su korisnici koji bi izvrsno zastupali organizaciju. Njih treba njegovati i obezbijediti im poseban tretman. Nisko zadovoljstvo /niska percipirana vrijednost To su kupci koji se mogu klasifikovati kao saboteri pošto će imati malo ili nimalo lojalnosti i mogu aktivno „propovijedati“ protiv organizacije.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Bilješke

Hijerarhija usluge Važno je da možete međusobno povezati nivo usluge, vjernosti i profitabilnost kao što je prikazano na dijagramu koji ilustruje hijerarhiju usluge. Korisnici koji zavise od vas zato što im je nivo vaše usluge omogućio da vas integrišu u svoje poslovanje pokazuju visoku lojalnost, visoku profitabilnost. Korisnici koji lako mijenjaju strane radi vaše loše usluge pokazuju nisku lojalnost, nisku profitabilnosti.

Hierarchy of Service

Uses you in Preferencebecause of your service

Satisfactory Service

UnsatisfactoryService

Loyalty&

PROFITSIncrease

WithServiceLevel

Dependent on you becauseof your service


Vježba Po vašem mišljenju, koji su nivoi odanosti vaših klijenata?

Informisanost naspram poznavanja Postoji ključna razlika između

• Informisanosti o korisniku o Ankete o Paneli o Literatura

Hijerarhija usluge

Lojalnost i

PROFIT rastu

sa nivoom usluge

Zavisni od vas radi vaše usluge

Daju vam prvenstvo radi vaše usluge

Zadovoljavajuća usluga

Nezadovoljavajuća usluga

• Poznavanja korisnika

o Direktne veze sa korisnicima o Usaglašeno osoblje o Poznavanje upravljačkih sistema o Pristupačnost informacija

Prikupljene informacije i saznanja treba koristiti u organizaciji, što djelimično zavisi od perspektive organizacije u pogledu korisnika i direktno zavisi od prosvijećenosti u organizaciji. Korisnici i kultura Kontinuirani uspjeh organizacija uveliko zavisi od usklađenosti:

• ljudi • tehnologije • strategije

Na neki način ovo kontinuirano obezbjeđuje zadovoljstvo klijenata. Kao rezultat toga može biti značajan uticaj tehnologije:

• pomaže toku rada • omogućava mjerenje onoga što je zapravo bitno • olakšava obradu zahtjeva korisnika • olakšava poznavanje objekta • štedi vrijeme

Uticaj strategije također ne treba podcjenjivati u ovom trenutku, posebno ako:

• se korisnik visoko vrednuje • je fokus na izgradnji odnosa • je fokus na razvoju ključnih kompetencija • su svi napori u organizaciji usklađeni

Uticaj ljudi na kulturu kroz:

• Korisnici se posmatraju i tretiraju kao partneri • Vrednuje se izgradnja odnosa • Usluga se vidio kao aktivnost koja povećava vrijednost • Fokusiranje na korisnika je nagrađeno • Postoji korporativna podrška za uslužnu djelatnost

Drugim riječima, prosvijećenost je pod utjecajem ova tri faktora, tako da je na organizaciju da osigura usklađivanje na način koji podržava kulturu fokusiranja na kupca i orijentaciju prema uslugama.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Vježba Kako ocjenjujete prosvijećenost u vašoj organizaciji? Koji stepen fokusiranja na korisnika je evidentan u njoj?


Poglavlje 4

Mjerenje upravljanja odnosima sa klijentima Karakteristike odličnog upravljanja odnosima sa klijentima Korisnici pamte samo dvije vrste iskustva sa uslugama:

• Ona koja su vezana za zaista izvanrednu uslugu • Ona koja su vezana za zaista lošu uslugu

To znači da ako vaša organizacija pruža prosječne usluge korisnicima, onda neće biti zapamćena. Radi toga je važno da se nađe i sprovodi neki način mjerenja usluga korisnicima. Tradicionalne mjere za mjerenje usluga korisnicima su:

• broj žalbi • vrijeme potrebno za potpuno dovršenje posla • pravo prvi put • iskustvo sa kontaktnom tačkom • ocjena zadovoljstva

Mjere za inovativnije i više fokusirano upravljanje odnosima sa klijentima mogu se navesti kao:

• Sposobnost sistema da zadovolji zahtjeve kupaca • Stopa inovacije • Korisnička stopa rasta • Integracija korisnika • Lojalnosti korisnika

Ova mjerila zasnovana na upravljanju odnosima sa klijentima imaju tendenciju da imaju poglede koji:

• gledaju u budućnost • su strateški

Dok tradicionalna mjerila imaju tendenciju da imaju pogled koji:

• gleda unazad • je trenutan

Karakteristike odličnog upravljanja odnosima sa klijentima Sljedeće karakteristike su povezane sa pružanjem odlične usluge.

• Pouzdanost • Odgovornost • Pristup • Sigurnost • Uslužnost • Razmatranje • Komunikacija • Prepoznavanje korisnika • Kompetencija • Odgovornost

Međutim, ove karakteristike se mogu rijetko naći u cijelosti u organizacijama, pošto postoje brojne postojeće poteškoće i barijere koje sprečavaju odlično upravljanje odnosima sa klijentima.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Vježba Ocijenite sebe u odnosu na karaktersitike odličnog upravljanja odnosima sa klijentima – koje su vaše jake i slabe strane?

Problemi u upravljanju odnosima sa klijentima Za djelotvorno rješavanje problema u korisničkoj službi koji utiču na upravljanje odnosima sa klijentima, važno je da se na osnovu kriterijuma za utvrđivanje prioriteta fokusirate na najvažnije pitanja. Jednako je važno da se fokusirate na ono gdje zapravo možete nešto učiniti, kroz procjenu raspona kontrole za data pitanja. Tipični kriterijumi mogu uključivati:

• ljude • kvalitet • efikasnost • sigurnost

Oni se mogu znatno smanjiti ako se ukupni proces ispita i ako identifikuju i isprave glavne problematične oblasti. Analiza procesa upravljanja odnosima sa klijentima Analiza procesa je vrijedna za upravljanje odnosima sa klijentima pošto omogućava:

• zajedničko razumijevanje šta je tačno uključno u proces upravljanja odnosima sa klijentima

• razumijevanje gdje mogu nastati potencijalni problemi, tako da se mogu preduzeti preventivne mjere

• razumijevanje veza između različitih komponenti procesa

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Vježba Napravite svoju mapu procesa upravljanje odnosima sa klijentima. Identifikujte kritične tačke.

Trenutak istine Ispitivanje ciklusa usluge da se utvrdi „stvarno stanje" može pomoći u postavljanju prioriteta. Trenutak istine bilo koji susret sa klijentima koji im omogućava da formiraju sliku o vašem preduzeću na osnovu njihovih očekivanja. Očekivanja mogu biti zadovoljena, razočarana ili premašena. Dakle, trenuci istine mogu biti pozitivni ili negativni. Analiza trenutaka istine omogućava preduzeću da se fokusira na oblasti gdje su trenuci istine negativna iskustva za korisnika. Treba kontinuirano poboljšavati pristup kako bi se osiguralo da svi trenuci istine budu pozitivna iskustva. Definišite ciklus usluge

• Identifikujte negativne trenutke istine Definišite rješenja i razmatrajte rješenja u smislu

• Lakoća realizacije • Uticaj na ciklus usluge

Treba napomenuti da negativni trenuci istine nose puno težine kod klijenta i mogu negativno uticati na odnos. Negativne trenutke istine treba analizirati u smislu:

• uticaja na odnose sa korisnicima • identifikacije tačnog problema • utvrđivanja prioriteta, koji problem rješavati prvi - obično na osnovu uticaja i

dostupnosti sredstava Sposobnost dosljednog pružanja dobre usluge i identifikovanja problematičnih oblasti znači imati standarde koji su definisani i primjenjuju se unutar organizacije.


Poglavlje 5 Standardi i kontinuirano poboljšanje upravljanja odnosima sa klijentima Standardi omogućavaju organizaciji da pruži izvrsnu uslugu na dosljedan način. Oni postavljaju eksplicitna očekivanja za ljude koji su uključeni u poslovanje sa korisnicima. Morate uspostaviti svoje standarde koristeći kriterijum SMORVP

• Specifični • Mjerljivi • Ostvarljivi • Relevantni • Vremenski vezani • Podržani od strane organizacija

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Vježba Definišite neke standarde za upravljanje odnosima sa klijentima u vašem sektoru. Odredite kako se može mjeriti uspješnost u odnosu na standarde.

Provjera realnosti! Kao i kod bilo koje druge poslovne djelatnosti, inicijative u oblasti upravljanje odnosima sa klijentima moraju biti utemeljene u stvarnosti. Stvarnost se može posmatrati u smislu

• Dostupnosti resursa • Ljudi, vremena, novca, materijala • Sposobnosti • Vještina, kompetencija, sistema • Ostalih/protivrječnih zahtjeva • Proizvodnje, kvaliteta, upravljanja itd.

Veza kvaliteta, troškova i vremena (KTV) u upravljanju odnosima sa klijentima Kada se posmatra upravljanje odnosima sa klijentima u realnosti - potrebno je biti svjestan povezanosti između ograničenja koja postoje u svim organizacijama:

The QCT Link in CRM

Quality

CostTime

KTV VEZA U UPRAVLJANJU KORISNIČKIM

ODNOSIMA

Kvalitet

Trošak Vrijeme

Kvalitet, troškovi i vrijeme Razumijevanje odnosa između troškova, kvaliteta i vremena je osnovno za uvođenje uspješnog programa upravljanje odnosima sa klijentima. Smanjenje troškova plus smanjenje u raspoloživom vremenu obično dovodi do smanjenja kvaliteta. Povećanje troškova plus povećanje vremena dovodi do poboljšanja kvaliteta. Tako dostupnost resursa utiče na ukupan kvalitet aktivnosti upravljanja odnosima sa klijentima. Međuzavisnost tri komponente treba uzeti u obzir kada se grazmatraju:

• Standardi • Obaveze • Ciljevi

obzirom da promjena u bilo kojem od ograničavajućih faktora utiče na ostale.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Vježba Odvojite nekoliko trenutaka da razmotrite međusobni odnos između kvaliteta, troškova i vremena. Zapišite u nastavku ideja koje mogu biti korisne za vašu organizaciju.

Kontinuirano unapređivanje upravljanja odnosima sa klijentima Za pitanja od visokog prioriteta postupite kao što je opisano u nastavku:

• Utvrdite uzrok. • Definišite i sprovedite rješenje. • Provjerite da li je uzrok otklonjen.

o Ako jeste – nastavite sa sprovođenjem. o Ako nije – vratite se i provjerite uzrok. o Važno je da uzroci problema koji se javljaju u korisnočkoj službi budu

otklonjeni. • Glavni uslov je da se razmotri uzrok, a ne samo simptomi.

o uzrok – kada se ukloni problem nestaje. o simptom – kada se ukloni problem će se ponavljati. o Kada tražite uzrok problema u upravljanju odnosima sa klijentima

potrebno je provjeriti tri oblasti u kojima uzroci mogu ležati: ljudi proces proizvod

• Kada je uzrok identifikovan moraju se postaviti dva pitanja - prije definisanja rješenja.

o Pitanje 1 - Kako se uzrok dogodio? o Pitanje 2 - Kako se nije otkrio? o Zatim definišite rješenje uključujući oba ova pitanja, jer ćete znati:

• Šta tačno treba popraviti? • Koje je rješenje da se to popravi? • Šta je potrebno za sprovođenje? • Kako će ljudi znati za rješenje? • Je li rješenje prihvatljivo za korisnika? • Kako ćemo znati da li funkcioniše? • Možemo li unaprijediti rješenje?

Postavljajući ta pitanja projektujemo bolje rješenje koje će imati dugoročne vrijednosti za klijenta i organizaciju.

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Vježba Pokažite gdje je kontinuirano poboljšanje korišćeno ili bi se moglo koristiti za poboljšanje nivoa pružanja usluge unutrašnjim i vanjskim korisnicima. Sa kojim izazovima ste se suočili i kako ste ih prevladali?

Kontinuirano upnapređivanje upravljanja odnosima sa klijentima Kao i za sve u organizaciji trebate potražiti načine za unapređenje vašeg poslovanja. Mapiranja procesa pokazaće vezu između aktivnosti upravljanja odnosima sa klijentima. Razgovori sa klijentima kako bi dobili pravi povratne informacije takođe će pokazati šta treba poboljšati. Očekivanja kupaca i organizacioni ciljevi će omogućiti da se zatim poboljšanja poredaju po prioritetu za sprovođenje. Koristite ciklus planiranje-izvođenje-provjera-djelovanje koji će vam pomoći da uobličite poboljšanja. Planiranje Utvrditi šta treba unaprijediti, kako, od strane koga i do kada. Izvođenje Sprovođenje plana. Provjera Analizirajte rezultate koristeći definisana mjerila koja su postavljena na

početku. Djelovanje Ako mjerila pokazuju da se planom postižu očekivani rezultati, nastaviti

sa sprovođenjem. Ako rezultati otkrivaju probleme, ispravite ih i ponovo planirajte.


Bilješke


Poglavlje 6

Upravljanje odnosima sa klijentima kao poslovni proces Sprovedite proces analize aktivnosti upravljanja odnosima sa klijentima kako bi:

• razumjeli odnose/međusobnu zavisnosti sa drugim funkcijama • identifikovali moguće problematične oblasti ili uska grla • dobili jasnu sliku cjelokupnog procesa i uklonili sve nepotrebne korake ili radnje

Za prednosti identifikovane u procesu analize:

• Iskoristite prednosti kako bi se maksimalno povećala korist od njih za korisnike i organizaciju

• Koristite jake strane kao modele za izgradnju novih procesnih koraka putem prijenosa najbolje prakse

• Koristiti informacije iz analize procesa za usmjeravanje kontinuiranog poboljšanja Za slabosti identifikovane u procesu analize:

• definisati rješenja uzimajući u obzir ograničenja u okviru kojih mora funkcionisati

proces upravljanja odnosima sa klijentima • ukloniti slabosti kroz primjenu kontinuiranog poboljšanja • dobiti povratne informacije od kupaca o učnku slabosti i reagovati u skladu sa tim

Komunikacija kao aktivnost upravljanja odnosima sa klijentima Komunikacija je od suštinskog značaja za bilo koji uspješan odnos. U pogledu upravljanja odnosima sa klijentima - komunikacija treba biti dosljedna i visoko kvalitetna što se utvrđuje na osnovu:

• pravovremenosti • fokusiranosti • relevantnosti • pouzdanosti

• koherencije

Informacije sadržane u sistemu upravljanja odnosima sa klijentima omogućavaju da komunikacija bude usmjerena prema pravom auditorijumu. Da bi funkcionisao, sistem komunikacija treba omogućiti dobijanje iskrenih i djelotvornih povratnih informacija. Ljudi i upravljanje odnosima sa klijentima Kao i kod drugih poslovnih procesa - ljudi koji su angažovani imaju veliki uticaj na uspješnost sistema. Ključne karakteristike upravljanja odnosima sa klijentima su:

• pozitivan stav • okrenutost ljudima • organizacione vještine • analitičke vještine • fokusiranost na korisnike

Ovo se nadovezuje na raniju tvrdnju da korisnici dobijaju usluge i razvijaju odnose sa ljudima, a ne sa organizacijama. Obaveze Kada se preuzme obaveza prema korisniku, onda je treba ispuniti - u protivnom odnos je oštećen. Radi toga je važno osigurati da se sve preuzete obaveze mogu sprovesti. Obaveza se mora posmatrati u smislu

• njenog uticaja na organizaciju • njenog uticaj na odnose sa klijentima • nepoštovanje obaveze bi se vidjelo kao jedan aspekat neuspjeha sistema

upravljanja odnosima sa klijentima, a postoje i drugi o kojim ćemo govoriti u sljedećem poglavlju.

Organizacioni uticaj neuspješnog upravljanja odnosima sa klijentima Na kraju, želimo pocrtati uticaj neuspjeha u upravljanju odnosima sa klijentima na organizaciju. Uticaj se može pojaviti u sljedećim glavnim oblastima:

• Gubitak klijenata • Gubitak prilike radi loše komunikacije sa klijentima • Fokus na pogrešnim aktivnostima čime se uzaludno troše resursi • Gubitak sigurnih testera za nove proizvode i usluge • Smanjena profitabilnost • Smanjenje pristupa izvoru tržišta i informacija o konkurenciji

Postoji više faktora koji mogu uzrokovati neuspjeh u upravljanju odnosima sa klijentima, kao što su:

• Nedostatak utvrđivanja prioriteta pitanja koja se odnose na klijente • Ravnodušno ili neprimjereno ponašanje prema korisnicima • Loš postojeći sistem upravljanje klijentima • Nerazumijevanje vrijednosti klijenta

Neuspjeh upravljanja odnosima sa klijentima može se spriječiti:

• Osiguravanjem da korisnikci budu cijenjeni • Utvrđivanjem prioriteta u korist korisnika • Posjedovanjem sistema za upravljanje odnosima sa klijentima koji je pogodan i

funkcionalan u okviru ograničenja organizacije • Integrisanje korisnika u poslovanje i obrnuto


Vježba Kako se gleda na neuspjeh u upravljanju odnosima sa klijentima u vašoj organizaciji? Kako se takav neuspjeh sprečava ili rješava? Kakve signale to šalje korisnicima?

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Rezime Upravljanje odnosima sa klijentima je osnovni uslov za svako poslovanje. Ljudi su najvažnija komponenta sistema upravljanja odnosima sa klijentima. Korisnici se moraju posmatrati kao ključni za poslovanje. Upravljanje odnosima sa klijentima poboljšava ukupnu uspješnost poslovanja i profitabilnost. Aktivnost upravljanja odnosima sa klijentima treba imati jasne ciljeve i na osnovu kojih će se mjeriti na trajnoj osnovi. Sistemi upravljanja odnosima sa klijentima razvijaju se sa organizacijom i klijentima - primjenjuju se principi kontinuiranog unapređenja. Ako je sistem upravljanja odnosima sa klijentima neuspješan - postoji potreba za održavanjem strateškog fokusa na upravljanju odnosima sa klijentima sa odgovarajućim sredstvima.


Bilješke


Testirajte svoje znanje Čestitamo, došli ste do kraja Vodiča o vještini upravljanja odnosima sa klijentima. Da vam pomognemo da procijenite šta ste naučili iz ovog Vodiča, molimo popunite sljedeći kratki upitnik. Ovaj upitnik je osmišljen da vam pomogne u učenju, a odgovori su samo za vašu upotrebu. Na vama je da odlučite da li želite da popunite upitnik ili ne, odnosno da li želite da se vratite na materijal i potražite odgovore na pitanja. Ono što je važno je da ste zadovoljni sa znanjem koje ste stekli iz Vodiča.

1. Po vašem mišljenju, šta predstavlja upravljanje odnosima sa klijentima?

2. Kako upravljanje odnosima sa klijentima utiče na organizaciju?

3. Dopunite sljedeće – Korisnici dobijaju uslugu od …

4. Navedite neka od ograničenja za djelotvorno upravljanje odnosima sa klijentima?

5. Navedite dvije vrste korisnika?

6. Zašto mislite da su nam klijenti potrebni? Objasnite svoj odgovor.

7. Opišite ukratko Pareto zakon kada se primijeni na upravljanje odnosima sa klijentima. Koristite primjere da objasnite svoj odgovor.

8. Navedite skale kojim se mjeri vrijednost klijenta?

9. Šta znači najvrijedniji korisnik, a šta korisnik koji se može najbolje razvijati?

10. Koja je razlika između informacija o korisniku i poznavanja korisnika?

11. Po vašem mišljenju, šta je vrednije za organizaciju? Molimo objasnite svoj odgovor.

12. Kakav je uticaj tehnologije na ponašanje organizacije? Molimo unesite primjere iz vlastite organizacije vezano za upravljanje odnosima sa klijentima.

13. Koje vrste usluga kupci pamte?

14. Nabrojte neke vrste novih mjerila za upravljanje odnosima sa klijentima?

15. Koje su razlike između novih i tradicionalnih mjera za mjerenje upravljanja odnosima sa klijentima?

16. Navedite pet karakteristika odlične usluge?

17. Definišite šta smatrate da predstavljaju „trenuci istine“?

18. Šta označava skraćenica SMORVP?

19. Objasnitte vezu kvalitet-trošak-vrijeme u vezi sa upravljanjem odnosima sa klijentima?

20. Objasnite ciklus planiranje-izvođenje-provjera-djelovanje vezano za upravljanje odnosima sa klijentima?

21. U smislu upravljanja odnosima sa klijentima - komunikacija treba biti dosljedna i visoko kvalitetna kao što je utvrđeno ...? Molimo navedite primjere.

22. Po vašem mišljenju, kakav je uticaj neuspješnog upravljanja odnosima sa klijentima na organizaciju?

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Akcioni plan 1. Vjerujem da su moje vještine upravljanja odnosima sa klijentima djelotvorne u sljedećim oblastima:

a.

b.

c.

d.

e.

2. Te vještine se mogu mjeriti na sljedeće načine:

a.

b.

c.

d.

e.

Napomena: Osigurajte da ciljevi budu konkretni, ostvarljivi i mjerljiv.

3. Vjerujem da trebam unaprijediti svoje znanje, vještine i sposobnosti u sljedećim oblastima:

a.

b.

c.

d.

e.

Napomena: Ova poboljšanja će predstavljati vaše ciljeve nakon završetka kursa.

4. Ova poboljšanja će se moći izmjeriti na sljedeće načine:

a.

b.

c.

d.

e.

5. Radi dostizanja navedenih poboljšanja, biće potrebno da ja:

a.

b.

c.

d.

e.

6. Evo kako planiram da postignem navedena poboljšanja:

Cilj Korak-radnja Ciljni datim Predloženi dokaz

7. Sljedeći ljudi i sredstva će mi pomoći da dostignem svoje ciljeve:

a.

b.

c.

d.

e.

8. Ovo su ograničenja koja mogu uticati na dostizanje mojih ciljeva:

a.

b.

c.

d.

e.

9. Ovo je popis ostalih faktora koje moram razmotriti za dostizanje svojih ciljeva:

a.

b.

c.

d.

e.

10. Dostizanje mojih ciljeva će uključiti:

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Potpis: _____________________________

Vodič za odgovore na pitanje „kako“ Predlog literature

Priručnik o upravljanju odnosima sa klijentima: Poslovni vodič za upravljanje odnosima sa klijentima autor Jill Dyché (broširana knjiga)

Upravljanje odnosima sa klijentima (serija džepnih izdanja) autori Kristin L. Anderson, Carol J. Kerr (broširanja knjiga)

Upravljanje odnosima sa klijentima autor Francis Buttle (broširanja knjiga)

Upravljanje odnosima sa klijentima : Strateški okvir autor Don Peppers, Martha Rogers (tvrdi povez)

Upravljanje odnosima sa klijentima brzinom svjetlosti, 3e autor Paul Greenberg (tvrdi povez)

Zašto upravljanje odnosima sa klijentima ne funkcioniše: Kako pobijediti puštajući da klijenti upravljaju odnosom autor Frederick Newell, Seth Godin (predgovor) (tvrdi povez)

Upravljanje odnosima sa klijentima : Pristup na osnovu baze podataka autor V. Kumar, Werner Reinartz (broširana knjiga)

Osnovni priručnik o upravljanju odnosima sa klijentima: Strategije i koncepti za izgradnju trajne lojalnosti korisnika i profitabilnosti autor John Freeland (tvrdi povez)

Savladavanje pronalaženja podataka: Umjetnost i nauka upravljanja odnosima sa klijentima autori Michael J. A. Berry, Gordon S. Linoff (broširana knjiga)

Upravljanje odnosima sa klijentima: Pravilno postavljanje! autor Judith W. Kincaid (broširana knjiga)

loyalty.com : Upravljanje odnosima sa klijentima u novoj eri Internet marketinga autor Frederick Newell (broširana knjiga)

Documents

Upravljanje odnosima sa klijentima