Upravljanje Odnosima Sa Kupcima (Crm) 2003

UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KLIJENTIMA (CRM)1. ULOGA BRIGE O KUPCU/KLIJENTU1.1. KUPAC/KLIJENT

Kupci i klijenti su vitalni za opstanak firmi na tritu. Da nema njih, niko ne bi kupovao proizvode ili koristio usluge odreene firme i poslovanje bi se ubrzo i ugasilo. Klijenti se definiu kao osobe koje kupuju proizvode ili koriste usluge odreene firme. Potencijalni klijenti su one osobe koje bi po ispunjenu odreenih preduslova mogli da postanu klijenti firme.

Klijent je kralj

Peter Drucker je rekao: "Posao svih poslova je osvojiti i zadrati klijente (kupce, korisnike...)". U prilog tome govore i istraivanja koja pokazuju da:

Samo 4% nezadovoljnih klijenata alie se nama

Vie od 90% nezadovoljnih klijenata vie ne eli da posluje s nama i odlau, ako mogu

Zadovoljni klijenti u budunosti su spremniji da plate vie za na proizvod/uslugu

Razlozi gubitka klijenata: 3% ode s trita, 5% uspostavi partnerstvo s nekim drugim, 9% ode iz konkurentskih razloga, 14% ode nezadovoljno naim proizvodom ili uslugom, 68% ode zbog loeg odnosa vlasnika, menadera, zaposlenih...

Istraivanja

Istraivanja pokazuju da je u proseku est puta skuplje privui novog klijenta nego prodati postojeem klijentu (razmera varira od 4 do 12). Nezadovoljni klijent e o svom iskustvu obavestiti osam do dest poznanika, a zadovoljni klijent e govoriti o tome trojici poznanika. Prosena verovatnoa prodaje postojeem klijentu je 50%, a novom manja od 15%. 80% profita donosi kljunih 20% klijenata. 70% nezadovoljnih klijenata opet e poslovati sa firmom, ako se izvor nezadovoljstva brzo otkloni.

Karakteristike klijenata

Razliiti klijenti imaju razliite potrebe i oekivanja. Iako je svaki klijent poseban i jedinstven, postoje odreene karakteristike koje su zajednike odreenim grupacijama klijenata. Te karakteristike utiu na zahteve tih klijenata.

Podela po godinama

Veoma je bitno koliko godina ima na klijent. U zavisnosti od broja godina njegove potrebe u npr. zdravstvenim ili obrazovnim uslugama bie potpuno drugaije i naravno, vremenom e se menjati.

Najea podela prema godinama je:

Ispod 16. godina

Od 16. do 25. godina



Preko 55. godina

Podela po rodu

Mukarci i ene imaju razliite potrebe kada su mnoge usluge i dobra u pitanju. Npr. kada je u pitanju odea, sportska oprema ili kozmetika, potrebe mukaraca i ena se znatno razlikuju. Zbog razliitih potreba proces uspostavljanja odnosa sa mukim i enskim klijentima nije i ne moe biti isti.

Uticaj mode i trendova

Bez obzira to svaki klijent ima svoj ukus, uticaj mode i modnih trendova postoji. Moda ne predstavlja nita drugo do opti zahtev za specifinim dobrima ili uslugama. Moda se menja i mnogi klijneti ele da imaju dobro ili da koriste usluge koje su u trendu.

Geografska segmentacija

Podela trinog prostora na razliite geografske jedinice: narodi, drave, regije, pokrajine, gradovi ili homogene sredine. Razlike u geografskim karakteristikama i posebnim sklonostima razliitih segmenata.

Primer

Kompanija "Reynolds" podelila je ikago na vie gradskih podruja i formulisala posebne programe komuniciranja i obraanja njihovim segmentima. Severni deo ikaga ine stanovnici koji su obrazovani, itaju tampu, brinu o zdravlju i okolini. Komunikacijskim aktivnostima koje se sprovode u tom delu grada, naglaava se ekoloka komponenta i briga o zdravlju ljudi. Radniki, jugoistoni deo ima obeleje konzervativne sredine i poruke koje se kreiraju su u skladu sa zahtevima te sredine. Za juni deo grada, naseljen preteno afro-amerikancima, koji prate i itaju sopstvenu tampu i propagandne panoe, poruke se posebno kreiraju i lansiraju preko ovog medija.

Bihejvioristika segmentacija

Na osnovu bihejvioristikih kriterijuma mogue je formirati nekoliko grupa karakteristinih po njihovom interesovanju, stavu, stepenu usvajanja i reakcije prema informacijama i porukama.

Primer: Poverenje u avio kompanije ne zavisi samo od avio-kompanije, ve i od opteg imida drave, politike stabilnosti u dravi, starosti osoblja i sl.

Klijent kao najvaniji resurs firme

Kupci su najvanija imovina firme, iako se njihova vrednost ne nalazi u knjigama firme! Ukoliko firma eli da bude uspena mora da sazna ko je kupac, zato ba on, ta mu nudimo, a ta on trai, zato on uopte kupuje, kako ga moemo zadovoljiti i zadrati, ta on ini kada je nezadovoljan i ta mi inimo, a ta bi trebalo da inimo kada vidimo da je nezadovoljan, i drugo...

1.2. ZATO JE VANO BRINUTI O KLIJENTU

Vernost kupaca

Vernost kupaca je kritini initelj uspeha za svaku kompaniju, u svakoj delatnosti, zato to usluivanje vernog kupca kota manje nego onih povremenih, pojedinanih kupaca. Zadravanje vernih kupaca automatski podstie stvaranje veeg profita. Na dananjem takmiarskom svetskom tritu, kompanijama je izuzetno teko da zadre kupce i klijente. Konkurenti po pravilu ulaze na trite sa slinim proizvodima, ali nieg cenovnog ranga ime mogu preuzimati vae kupce. Zato je vano da firme ne nude samo odlian proizvod, ve da se dokau i odlinom uslugom i brigom o kupcima.

Zato vernost kupaca postaje toliko vana u modernom poslovanju i menadmentu?

Zato to korporativni svet postaje sve svesniji injenice da se verni kupci ponaaju drugaije od ostalih. Takvi kupci redovno kupuju, kupuju paket proizvoda ili usluga neke kompanije, daju drugima preporuke o proizvodima ili uslugama koje nude i imuni su na prednosti konkurencije. Takvo ponaanje kupaca osigurava vee prihode i poveava profit.

Kupac- Va partner

CRM, kod nas poznat kao "upravljanje odnosima sa klijentima", bavi se reavanjem problema faze prodajnog procesa koja se tie humanizacije odnosa sa kupcima, prepoznavanja onoga to oni ele i to je jo bitnije, onoga to ne ele.

Moemo rei da CRM predstavlja i napredan marketinki metod, koji kombinuje upravljanje zadovoljstvom kupaca, marketing strategije i IT tehnologije. Upravljanje odnosima sa klijentima koristi tehnologiju, strateko planiranje i tehnike personalizovanog marketinga u cilju izgradnje odnosa sa klijentima, koji bi omoguili poveanje profitne margine i produktivnosti. Tom prilikom se razvija poslovna strategija koja kupca postavlja u sredite poslovne prakse kompanije.

Potrebno je izgraditi prijateljske, partnerske odnose sa klijentima, odnose poverenja, koji e nam pomoi da vladamo pravim informacijama o tranji i prilagodimo svoju ponudu eljama ciljnog trita, uz najmanje mogue trokove. Od velike je vanosti saznati kako potroai vide preduzee i njegovu ponudu i ne samo to, ve i zato je tako vide? Razumevanje potroaa zahteva stalni neposredni kontakt sa njima i ukljuenost svih zaposlenih kompanije u aktivnosti CRM-a.

Statistika na strani vernih klijenata

esterostruko je skuplje privui novog kupca i prodati mu svoj proizvod, nego li prodati proizvod ve postojeem kupcu (voditelj IBM-ove divizije za globalne industrije ak navodi da je to dvanaestostruki iznos). Za kupce vrlo esto vredi Paretov princip prema kojem 80% profita kompanije donosi 20% kupaca (pri emu esto 10-20% kupaca mogu zapravo nositi gubitke). Kompanije mogu poveati svoje profite i do 85%, poveavi svoje godinje zadravanje kupaca za 5%.

Rast firme i vernost klijenata

Firme koje imaju razvijen CRM koncept:

Rastu skoro 60% bre od konkurencije koja nema razvijen CRM

Proiruju trite za 6% godinje

Naplauju 10% vie za svoje proizvode

Ostvaruju povratak na investiciju (ROI) od 12%

Poveanje odanosti klijenata za 5% moe da rezultira u poveanju profitabilnosti od 25% - 85%

Statistike firmi koje nemaju uspostavljene dobre odnose s kupcima

Istraivanje sprovedeno tokom 2006. godine u EU je potvrdilo da firme koje nemaju razvijen CRM:

U proseku izgube 50% svojih klijenata svakih pet godina

Oko 65% od svih izgubljenih klijenata je otilo zbog loe usluge i komunikacije

Trokovi pridobijanja novog klijenta su pet puta vei nego trokovi zadravanja starog

Sony Canada i CRM

Sony Canada je u sezoni godinjih odmora, koja je najplodonosniji prodajni period godine, primenio CRM u cilju lansiranja serije marketing kampanja.

Kao medijumi za kontaktiranje i animiranje kupaca su izabrana klasina pisma i elektronska pota, sa brojnim informacijama o karakteristikama proizvoda, uslovima plaanja i isporuke i drugim promotivnim materijalom.

CRM je omoguio da Sony sprovede celokupnu marketing kampanju, koja je rezultirala pribavljanjem veoma korisnih podataka o samim potroaima, njihovim potrebama i stavovima, kao i odreivanje ciljnih grupa.

Sa druge strane, kupci su bili kontinuirano i detaljno informisani o ponudi kompanije, njenim proizvodima, o uslovima plaanja i eventualnim promenama na polju cena. Kao rezultat uspeno sprovedene akcije, dolo je do porasta prodaje.

Siemens Brazil i CRM

Siemens Brazil je prva Siemensova filijala u svetu koja se, u cilju unapreenja prodaje i uspostavljanja boljih odnosa sa klijentima, odluila za uvoenje jednog CRM reenja u svoje poslovanje.

Polo se od injenice da Siemens ima veliki broj kupaca i da bi odnose i komunikaciju sa njima bilo potrebno podii na najvii mogui nivo. Pored toga, elelo se reenje koje bi omoguilo integraciju podataka i pruilo informacionu podrku timu koji se bavi pruanjem posleprodajnih usluga.

Sergio Scavone, project director Siemens Business Servicesa, kae da je opredeljenjem za CRM omogueno dobijanje kompletnijih i obuhvatnijih informacija, efikasnije reagovanje na zahteve trita, pruanje kvalitetnijih servisnih usluga i kao posledica svega - podizanje lojalnosti potroaa.

Peugeot i CRM

Peugeot je meu prvim proizvoaima automobila koji su uz pomo CRM platforme otvorili internet sajt. Posetioci sajta su bili u mogunosti da izaberu model, upoznaju se sa detaljnim tehnikim karakteristikama automobila, uslovima i dinamikom plaanja. Pored toga, mogli su da utvrde trenutnu vrednost svog polovnog automobila, dobiju brojne korisne savete u vezi kupovine i odravanja vozila, da razmene e-mailove sa dilerima i posete njihove web sajtove.

Poseenost sajta je u veoma kratkom roku znaajno porasla, tako da je registrovano 15.000 poseta u peridu od tri meseca, od ega 60% klijenata koji su se konektovali vie od deset puta. Na osnovu ovako unapreenog sajta i podrke od strane CRM aplikacije, Peugeot je mnogo bolje sagledao potrebe i oekivanja kupaca, stekao nove i poveao lojalnost postojeih klijenata i unapredio efikasnost svoje dilerske mree.

1.3. USPOSTAVLJANJE ODNOSA SA KLIJENTOM

Kompanija i potroai

Kompanije danas shvataju da su njihovi potroai ona snaga koja generie najvei deo sadanjih i buduih poslovnih prihoda i da oni stvaraju vrednost za kompaniju, a ne savremena tehnoloka reenja. Kupac postaje sredite organizacije i od kljunog znaaja je izgraditi prijateljske odnose sa klijentima koji se baziraju na poverenju. Od velike je vanosti saznati kako potroai vide preduzee i njegovu ponudu i ne samo to, ve i zato je tako vide? Razumevanje potroaa zahteva stalni neposredni kontakt sa njima i ukljuenost svih zaposlenih kompanije u aktivnosti CRM-a.

Komunikacija klijenata sa kompanijom

Komuniciranje klijenta ili kupca s nekom kompanijom nije nita drugo nego kontakt i komuniciranje s njenim proizvodima, uslugama, propagandnim porukama, zaposlenima, sa njenim sajtom. Kad troite neki proizvod ili se na njega alite (to zovemo reklamacijom), ili ga kupujete, ili plaate raun, ili o tome priate sa svojim prijateljima, vi doivljavate razne oblike "odnosa" (Relationship) kojima bi kompanija kojoj ste klijent rado "upravljala", te tako ostvarivala svoje ciljeve.

CEM (Customer Experience Management)

Upravljanje odnosima s klijentima je celovit i slojevit proces, on se moe gledati i kao niz iskustava kojima se gradi slika u glavi vaeg klijenta. Ta usmerenost na celovitost iskustva klijenta kojeg elimo osvojiti, zadrati, odueviti, stavlja nas u situaciju da danas, sve vie smatramo kako je CRM bolje nazvati jo ire, na primer CEM (Customer Experience Management).

Poslovna strategija

Upravljanje odnosom s klijentima mora poeti formulacijom poslovne strategije koja reflektuje potrebe klijenata, specifinosti industrije u kojoj kompanija deluje, i organizacione i tehnoloke mogunosti same kompanije.

Uspean razvoj i primena CRM-a

Uspean razvoj i primena strategije CRM zahteva uvoenje specifinog informacionog sistema koji se naziva skladitenje informacija CRM, koji ima dva primarna cilja:

1. Da omogui kompaniji da uspenije prepozna, kontaktira i stekne nove potroae. Pouzdane CRM aplikacije automatizuju proces izgradnje trita i trinih profila, pratei to marketing promocijama kroz razliite medije.

2. Da omogui rast nivoa postojeih odnosa sa potroaima - identifikovanje mogunosti u vezi sa prodajom i poveanjem zadravanja kroz unapreenu postprodajnu uslugu.

Elementi CRM strategije

Najei elementi CRM strategije vezani su uz kljune ciljeve koje elite njome postii i to su, na primer projekti koji e omoguiti:

Web aplikacije za upravljanje uslugom klijentima

Nuenje mogunosti samousluge klijentima

Kreiranje jedinstvene baze podataka o klijentima

Bolje mogunosti analize podataka o klijentima

Integracija front office-a i back office-a

Razvoj 1 na 1 (one on one) marketinga

Integracija brojnih klijentu orijentisanih aplikacija

CRM konzistentan pristup kroz vie kanala prema klijentima

Briga o klijentu

Briga o klijentu se sastoji iz: evidencije klijenata koja je neophodna i polazna osnova itavog procesa, dobro razvijenih internih procedura i interne komunikacije koja je kljuna karika u procesu, mehanizmima isporuke i znanju zaposlenih.

Briga o klijentu u razliitim tipovima organizacija

Razliiti tipovi organizacija nude razliite metode brige o klijentima. Razlog ovome je to na razliite naine dolaze u kontakt sa klijentima. Veina kompanija koje se dobro brinu o svojim klijentima ima zaseban sektor koji se time bavi. U okviru tog sektora moraju da rade zaposleni koji izuzetno dobro poznaju proizvod, uslugu kao i sve procedure koje su vezane za njega. Pored toga, moraju da budu veti i obueni za rad sa klijentima i tekim sagovornicima.

1.4. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA KLIJENTIMA

Digitalna ekonomija i klijent

Digitalna ekonomija omoguila je efikasnije ciljanje i personalizaciju tj. primenu ciljanog (target) i jedan-na-jedan (one-on-one) marketinga, prilagoenih ciljnim segmentima i pojedinanim potroaima. U skladu sa tim mogue je izgraditi jae odnose sa relevantnim segmentima (digitalne zajednice potroaa), pojedinim potroaima i poslovnim partnerima. Time digitalna ekonomija daje novu dimenzuju klijentima i stavlja kompanije pred veliki izazov- potroa vie nije "kralj", on postaje "diktator" koji jednim potezom moe prekinuti svaki odnos sa kompanijom.

Uloga i znaaj klijenta u digitalnoj ekonimiji

Karakteristika poslovanja u 21. veku je premetanje pregovarake snage u lancu vrednosti sa proizvoaa na potroae. 21. vek je prikladnije nazvati vekom potroaa, pre nego vekom tehnologije. Cilj nove tehnologije u poslovanju je povezivanje tehnolokih mogunosti sa onim to potroai ele.

Koncept CRM-a

Smatra se da su glavni igrai u savremenoj trinoj utakmici kupci. Oni praktino sada imaju najveu mo. Imaju internet u svojim rukama. Dovoljno je da kliknu miem i da promene sajt tj. online prodavnicu, uporede cene, artikle, vide neto novo, neto potrebnije, neto jeftinije, lepe upakovano... Vreme i udaljenost u ovom sluaju nisu limitirajui faktor, u smislu da nekog spree da zbog udaljenosti prodavnice i nedostatka vremena ostane tu i kupi neto. Danas kupci tede sebi vreme pretraujui internet i niko ih ne moe prevariti, prelaze iz zemlje u zemlju. Oni biraju!

Odnosi sa kupcima su danas najvrednija imovina jedne kompanije. Ukoliko kompanije ele da opstanu, moraju da se prilagode kupcima. Oblikovanje preduzea koje je okrenuto kupcima poinje strategijom CRM-a -Customer Relationship Management.

ta je CRM?

CRM, odnosno upravljanje odnosa sa klijentima je usklaivanje poslovnih strategija, organizacione strukture i kulture preduzea, informacija o klijentima i informatike tehnologije sa ciljem da se u svim kontaktima sa klijentima zadovolje njihove potrebe i ostvare poslovnu korist i dobit. Poslovna strategija koja klijenta postavlja u centar dogaanja daje odgovor na zanimljivo pitanje, na koje mnoga preduzea esto ne znaju da odgovore.

ta uvoenje CRM unosi u radnu sredinu

Preduzee mora promeniti nain miljenja, kulturu i organizacionu strukturu, tako da sva odeljenja u preduzeu deluju usklaeno, a najveu panju poklanjaju klijentu i sa njim grade odnos koji dugorono gledano preduzeu donosi dobit. U prolosti je nezrelost informatike tehnologije bila prepreka za realizaciju ovakvih zamisli, a danas je tehnologija osnova za realizaciju poslovnih ciljeva. Njom preduzee dobija sledee:

Veu preglednost u radu,

Struktuirane podatke o klijentu,

Automatizaciju i nadzor prodajnih i marketinkih procesa,

Mogunost praenja i najave aktivnosti sa klijentima.

Strategija CRM-a

Za uspeno uvoenje sistema CRM potrebna je vizija koja e obuhvatiti celokupno poslovanje preduzea i koja mora poeti na najviem organizacionom nivou. Kad odredimo smernice dalje saradnje sa klijentima, treba pripremiti strategiju kako realizovati postavljene zadatke. Strategija CRM uzima u obzir finansijske ciljeve i poslovnu strategiju preduzea i nadograuje marketinku strategiju. Ona odreuje kako e preduzee graditi profitabilne odnose sa klijentima i stei njihovo poverenje. Ciljevi strategije moraju biti merljivi po merilima CRM-a. Pri tome, naglasak nije na proizvodu ve na zadovoljavanju potreba klijenata, ime se dobijaju zadovoljni i verni klijenti. Jedino to moe dugorono da donese konkurentsku prednost na tritu i uspenost.

Uvoenjem tehnologije CRM, preduzea jo nisu usmerena ka klijentima. Za tako neto, sem tehnologije, potrebna je promena naina miljenja, kulture, ponaanja i organizacione strukture preduzea. Pri uvoenju celokupnog sistema CRM, kompetentan tim strunjaka SRC-a vam pomae svojim poslovnim znanjima, velikim iskustvom i sopstvenom proverenom metodologijom.

Funkcionalnost arhitekture CRM

CRM se moe podeliti na:

Operativni CRM

Analitiki CRM

Kooperativni CRM

Pri uvoenju celokupnog sistema CRM, najvanije su vizija i strategija preduzea.

Prednosti uvoenja CRM reenja

Prednosti uvoenja CRM reenja su:

Razumevanje vrednosti pojedinog klijenta u celokupnom ivotnom ciklusu

Konzistentno struktuirani i potpuni podaci o klijentima, prepoznavanje klijenta kao pojedinca

Integralna obrada klijenata preko svih komunikacionih kanala (telefon, e-pota, internet, posete)

Vei naglasak na zadravanju klijenata programima za poveanje vernosti

Planiranje strategije unakrsnog marketinga proizvoda

Merenje efekata marketinkih akcija i prodajnih aktivnosti

Optimizacija, automatizacija i nadzor marketinkih, prodajnih i uslunih procesa

Racionalizacija poslovanja utedom vremena i novca

Lekcija koja mora da se naui

Lekcija koja mora da se naui pre implementacije CRM-a je da kupca ne moete zadovoljiti rukama - samo srcem! Veina ljudi nije u stanju da odredi vrednost proizvoda, ali svi smo u stanju da ocenimo ljubaznost, brzinu i profesionalnost zaposlenih.

Iskustvo kupca je lanac kontakata, koje je imao u pokuaju da doe do proizvoda ili usluge. Ukupno iskustvo zavisi od duine lanca i najslabije karike. Nije teko objasniti zaposlenima u marketingu i prodaji kako je klijent vaan - ali, to nije dovoljno. ta ako pitate nekoga u proizvodnji? Znaju li ljudi iz odravanja ko su vai kupci? Napravite eksperiment. Idite u proizvodnju i pitajte nekoga za koga su ti proizvodi.

2. KOMUNIKACIJA SA KUPCIMA / KLIJENTIMA2.1. PROCES KOMUNIKACIJE

Menadment vrednou kupca

Menadment vrednou kupca (CVM - Customer value management) odgovara na dva kljuna pitanja:

Kako da prepoznam potrebe kupca?

U koje kupce ima smisla investirati?

Odgovor na prvo pitanje dao je jo starogrki filozof Epiktet rekavi da je Bog dao oveku dva uha i jedna usta da bismo dvostruko vie sluali nego to govorimo. Ako ih paljivo sasluamo kupci e nam rei ta i kada to ele. U proceni da li ono to smo uli zaista ima vrednost, od velike pomoi je hijerahija potreba Abrahama Maslova koja e nam pokazati kako da kupcu uputimo izuzetno preciznu poruku koju je nemogue odbiti.

ema procesa komunikacije

Poruka kree od poiljaoca i kree se ka primaocu. Meutim, u meuvremenu ona moe da pretrpi promene i da do primaoca ne stigne u istom obliku u kom je poiljalac poslao. Stoga je od kljunog znaaja da se obezbedi povratna informacija od strane primaoca, kako bi se obezbedila verodostojnost informacije i poruke. Time se stvara zatvoreni krug informacija.

Izbor metoda komunikacije

Selekcija - razumevanje etiri pitanja:

ta je predmet komunikacije?

Zato je potrebno komunicirati?

Ko treba da zna?

Koliko je poruka hitna?

Jednosmerna ili dvosmerma komunikacija

Jednosmerna komunikacija je kada poiljalac ne prima feedback. Dvosmerna je kada poiljalac prima feedback.

Ljudski odnosi

est najvanijih rei: "Ja priznajem da sam napraviola greku."

Pet najvanijih rei: "Dobro si uradio la taj posao."

etiri najvanije rei: "Koje je tvoje miljenje?"

Tri najvanije rei: "Ako biste molim."

Dve najvanije rei: "Hvala Vam."

Najmanje vana re: "JA"

3T

Zlatno pravilo uspene komunikacije i prezentacije ideja se svodi na 3T pravilo:

Tell them what you gona tell them

Tell them

Tell them what you told them

Govor tela

Razumevanje govora tela je sutinski znaajno jer se preko 50% poruka prenosi pokretima tela. Albert Mehrabian utvrdio je sledei raspored odavanja poruka:

7% verbalno

38% nain na koji smo rekli

55% okreti tela

Dranje

Dobro dranje poslovnog oveka odmah ga odreuje kao nekog ko "ima ta da kae". Dranje koje daje mo je pravo, direkto i uspravno, ali ne rigidno i napeto. Pravilno dranje iskljuuje oslanjanje na zid, dovratak ili pult. Kod mukaraca stopala treba da stoje paralelno udaljena 20-25cm. Ruke treba da budu oputene du tela. Zavaliti se u stolicu nije prepouljivo. Treba izbegavati simetrinu pozu sa skupljenm pravim stopalima i rukama stisnutim u aku.

Kontakt oima

Neprekidan kontakt oima izgleda i osea se kao pouzdaniji i liniji. Izostanak kontakta oima prenosi niz negativnih poruka:

Nedostatak poverenja

Nedostatak interesovanja u pojedinca ili prenesenu informaciju

Nepotovanje

Nepovoljan odgovor na prenesenu poruku

Neodgovaranje ili neraspoloenje prema drugoj osobi

Nikada ne treba piljiti u osobu

Gde gledati:

U sagovornikove usne

Povremeno oboriti oi i zabeleiti neto

Usmeriti panju na neto drugi

Rukovanje

Stisak ruke je gest mira. Rukovanje je jedini fiziki kontakt dozvoljen u poslovnim situacijama. Ruke treba da budu iste i suve. Treba pruiti desnu ruku, podignutog palca i spojenih prstiju. Ruku sagovornika treba stisnuti vrsto, odmeriti pritisak, protresti u ritmu i pustiti ruku.

Gestikulacija

Dobovanje prstima - nestrpljenje, dosada

Okretanja prstena ili dosada - nervoza

Cepkanje papiria - nesigurnost, nervoza

Klaenje noge - nervoza, nestrpljenje

Ubrzano klimanje glavom - nedostatak poverenja

2.2. STRATEGIJE ZADRAVANJA KUPACA

Definicija marketing odnosa

Marketing odnosa (ili menadment odnosa) je filozofija poslovanja, tj. strategijska orijentacija, koja se pre usmerava na zadravanje i poboljanje postojeih kupaca, nego na sticanje novih kupaca.

Ova filozofija predpostavlja:

Da kupci vie vole da imaju kontinuirani odnos sa jednom organizacijom, nego da stalno prelaze od jedne do druge firme u svom traganju za vrednou i da je obino mnogo jeftinije zadrati postojee kupce nego stei nove.

Istorijski, ljudi iz marketinga su bili vie zainteresovani za privlaenje novih kupaca, tako da zaokret ka strategiji odnosa esto predstavlja promenu u nainu razmiljanja, organizacionoj kulturi, sistemu nagraivanja zaposlenih.

Cilj marketinga odnosa

Cilj marketinga odnosa je:

Stvaranje i odravanje baze posveenih kupaca koji su profitabilni za organizaciju

Da se ostvari puna vrednost za vreme ivotnog veka svakog kupca

Da se povea vrednost veka ivota svakog kupca i stalno da se poveava iz godine u godinu

Da se viak profita ostvaren iz uspeha prva dva cilja iskoristi za sticanje novih kupaca, uz sve nie trokove njihovog privlaenja

Svaki posao poinje i zavrava se sa kupcem. Na poetku, bio je kupac. Na kraju, bie kupac. Preduzee koje ima najvie kupaca - pobeuje.

teta od gubljenja kupaca

Da bi se procenio red veliina teta nastalih gubljenjem kupaca, moraju se preduzeti sledei koraci:

Preduzee mora da definie i potom izmeri stopu zadravanja i stopu naputanja (odlaenja) svojih kupaca.

Preduzee mora da identifikuje uzroke prelaza kupaca kod konkurenata i utvrdi ta od toga moe biti smanjeno ili eliminisano.

Preduzee treba da pripremi distribuciju frekvencije koja pokazuje procenat kupaca koji su preli iz razliitih razloga.

Preduzee treba da izrauna koliko profita gubi kada njegovi dotadanji kupci, bez preke potrebe, preu kod drugih.

U sluaju individualnog kupca, izgubljeni profit jednak je vrednosti veka ivota kupca - tj. sadanjoj vrednosti toka profita koji bi preduzee ostvarilo na kupcu, da ga nije napustio pre vremena

Primer: Supermarket

Uzmimo primer jednog supermarketa ili robne kue koji godinje izgubi 1.200 kupaca, koji su proseno u tom supermarketu/robnoj kui troili 5.000 dinara i neka je stopa dobiti bila 15%, onda e izgubljena dobit biti:

broj izgubljenih kupaca 1.200 (100 kupaca meseno)

x 5.000 (prosean prihod po kupcu)

= 6.000.000 (ukupno izgubljen godinji prihod)

gubitak dobiti x 0,15 (stopa dobiti)

900.000 (ukupno izgubljena dobit)

Treba li zadrati svakog kupca?

Pitanje rentabilnosti kupca:

Rentabilan kupac je linost, domainstvo ili preduzee iji prihodi tokom vremena nadmauju, do prihvatljivog iznosa, trokove preduzea vezane za privlaenje, prodaju i servisiranje tih kupaca.

injenica da je kupac bitan ne znai da je on uvek i poeljan za uslunu organizaciju.

U neke kupce se moe uloiti znaajno vreme, koje - ako se stvarno obrauna - moe ih uiniti nerentabilnim za preduzee.

Teki kupci" - kupci sa kojima je jednostavno teko raditi iz raznih razloga.

Firma treba da identifikuje one kupce sa kojima eli da se angauje u dugoronom odnosu, one za koje je pogodniji pristup transakcionog marketinga i one sa kojima ne eli da posluje.

Praenje odnosa s kupcima

Osnovna strategija zadravanja kupca je da se sprovedu temeljna sredstva praenja i ocene kvaliteta odnosa tokom vremena. Treba anketirati sadanje kupce da bi se utvrdile njihove percepcije dobijene vrednosti, kvaliteta, zadovoljstva sa uslugama i zadovoljstva sa davaocem usluga u odnosu na konkurente. Dobro oblikovana baza podataka o kupcima je, takoe, osnova za strategije zadravanja kupaca.

Nivo 1 - strategije zadravanja kupca

Na prvom nivou, ekonomske (finansijske) koristi, kupac je vezan za firmu prvenstveno preko finansijskih podsticaja - niih cena za vei kupljeni obim ili niih cena za kupce koji su dugo sa firmom. Napori marketinga odnosa usmereni su na cene i druge finansijske podsticaje za motivisanje kupaca da uu u odnose kupovine sa prodavcem. Ovi marketing podsticaji nagrauju u novcu, robi, rabatima ili drugim premijama kupce koji frekventno i/ili u velikim koliinama kupuju proizvode ili usluge preduzea. Marketing frekvencija se usmerava na najbolje kupce firme sa ciljem da povea njihovu motivaciju da kupe jo vie istog ili drugih proizvoda od prodavaca. Marketing frekvencije je potvrda injenice da 20% kupaca moe preduzeu doneti 80% od njegovog posla. Programe frekvencije koristi mnogo razliitih tipova preduzea, od restorana brze hrane do prodavnica na malo, telekomunikacionih kompanija i firmi za prevoz i putovanja.


Kada kupac i prodavac dostignu drugi nivo marketinga odnosa, njihove interakcije se razvijaju na drutvenom nivou - tj. na nivou koji se karakterie jaim vezama nego to je to sluaj sa prvim, finansijski motivisanim nivoom. U ovoj fazi kljuni faktori su: usluge kupcima i komunikacija sa kupcima. Kod dodavanja drutvenih koristi (pored finansijskih), osoblje preduzea radi na pojaanju njihovih drutvenih veza sa kupcima putem individualizacije i personalizacije njihovih odnosa sa kupcima. U sutini, mudre firme svoje kupce pretvaraju u klijente. Oni postaju pojedinci ije potrebe i elje firma nastoji da shvati, a ne bezimena lica (Ritz-Carlton)

Razlika izmeu kupca i klijenta:

Kupci mogu biti bezimeni za instituciju, a klijenti ve ne mogu

Kupci se opsluuju kao deo mase ili deo veeg segmenta, a klijenti na individualnoj osnovi

Kupce moe da poslui bilo ko, ko se tu zatekne, a klijente posluuju profesionalci koji su specijalno za njih odreeni


Na treem nivou marketinga odnosa, drutveni odnosi se transformiu u strukturne promene koje kupca i prodavca ine pravim partnerima u poslu. Strukturne veze se mogu definisati prema investicijama koje se ne mogu povratiti kada odnos prestane, ili kada je teko okonati odnos zbog kompleksnosti i trokova promene partnera u odnosu. Strukturna veza izmeu kupca i prodavca ima efekat vezivanja jednog za drugog, putem stvaranja izlaznih barijera, mada takve veze mogu biti asimetrine. Jedan od naina na koji kupci postaju vezani za prodavce je putem oblikovanja usluga na takav nain da prelaenje drugom dobavljau podrazumeva znatne trokove prelaza.

Tehnike ili tehniko-funkcionalne veze postoje kada postoji funkcionalna zavisnost izmeu osnovnih i dopunskih usluga, kao npr. kod opravke automobila, ukoliko pruanje usluge zbog neophodnog specijalnog alata moe da se obavi samo od odreenih servisa.

Strategije treeg nivoa su najtee za imitiranje i ukljuuju kako strukturne, tako i finansijske i drutvene veze izmeu kupca i firme.


Pravni nivo vezivanja kupca poiva na ugovorenom aranmanu koji vezuje uesnike na odreeno vreme. Obe strane zakljuivanjem ugovora (kao npr. ugovori o servisiranju, lizingu, garanciji), stiu prava i obaveze koje su zakonski ostvarljive.


Poslovni odnosi poivaju na psihiko-emotivnoj osnovi. Kada neki ponua raspolae sa izuzetnim imidom ili posebnom ponudom usluge, njegovi klijenti se identifikuju s preduzeem i razvijaju izvestan afinitet prema dotinom trinom partneru.

2.3. UPOTREBA PODATAKA PRIKUPLJENIH U KOMUNIKACIJI SA KUPCIMA / KLIJENTIMA

Nain korienja informacija

N. Piercy i M. Evans su rekli: "Razumevanje informatikih potreba i naina korienja informacija od strane rukovodioca marketinga fundamentalniji je faktor od bilo kog dela opreme ili tehnoloke mogunosti".

Marketing zasnovan na bazi podataka

Prodavci se oslanjaju na informacionu tehnologiju da uspostave odnos sa ciljnim kupcima i zadre njihovu patronau tokom vremena. Priroda ovih odnosa esto nije tako tesna, sa komunikacijom koju pokree i kojom upravlja prodavac.

Tehnologija se koristi za:

Identifikovanje i stvaranje baze podataka o sadanjim i potencijalnim kupcima.

Isporuku diferenciranih poruka zasnovanih na karakteristikama i preferencijama kupaca.

Praenje svakog odnosa radi kontrole trokova sticanja kupaca i vrednosti veka ivota rezultirajuih kupovina

CRM data warehouse

Skladite podataka (eng. Data Warehouse) je baza podataka strukturalno sloena na nain koji je pogodan za analize. Skladite podataka modelira se prema naelima dimenzionalnog modeliranja, tako da se celina podeli na poslovne procese ili teme, odnosno dimenzije kojima se opisuje taj poslovni proces. Odabrane dimenzije odreuju nivo detalja po kojima e se poslovni proces pratiti. Pored odabira tema i dimenzija, te nivoa detalja, prilikom modeliranja odreuju se i odgovarajue merljive injenice koje se ele pratiti.

Baza podataka

Baza podataka je srce svakog informacionog sistema. U bazi podataka, podatak je integrisan i povezan tako da jedan skup softvera obezbejuje pristup svim podacima. Baza podataka moe biti distribuirana - decentralizovana do taaka i mesta gde se odluke donose.

Skladite podataka

Skladite podataka je dodatna baza podataka koja je projektovana za podrku u analitikoj obradi sa direktnim pristupom i drugim aktivnostima krajnjeg korisnika, kao sto su sastavljanje izvetaja, upita i grafike prezentacije. Skladite podataka pomae korisnicima da dobiju "izvrni pogled" na podatke i da formiraju jedinstvenu celovitu sliku pojava, odnosno procesa na nivou preduzea.

Upotreba podataka iz baza

Proaktivnije planiranjePodatke o klijentu moete pretvoriti u jasno i primenjivo znanje zahvaljujui dubinskoj analitici uz koju vaa firma moe brzo reagovati na promenu klijentovih elja i nove trine prilike.

Stvaranje jasne slike o klijentuPristup dubinskoj segmentaciji na temelju opsenih podataka o klijentu, podataka o prodaji i demografskih podataka omoguuje sagledavanje klijenta iz svih uglova.

Kombinacija marketinkih resursaPutem funkcija za izvetavanje i analitiku moete proceniti uinkovitost svojih tampanih materijala, poruka e-pote i ostalih marketinkih resursa, da biste se mogli usredoiti na najuinkovitije komunikacijske kanale.

Lake upravljanje radomMarketinkim strunjacima u svojoj firmi moete omoguiti funkciju za upravljanje odnosima s klijentima (customer relationship management, CRM) kao prirodno proirenje mogunosti programa Microsoft Office Outlook 2007 da bi iz jedne poslovne aplikacije mogli upravljati e-potom klijenata, sastancima, zadacima i kontaktima. Funkcija za cirkularna pisma programa Microsoft Office Word 2007 omoguuje brzo stvaranje marketinkih materijala.

Pametnije voenje kampanjaFunkcije pametnog popisa i segmentacije omoguuju ostvarivanje kontakta s potencijalnim klijentima, zadravanje postojeih klijenata i pretvorbu uspene kampanje u predloke koji se mogu lako ponovo upotrijebiti.

Nadzor u stvarnom vremenuAlati za dubinsko izvetavanje i analizu omoguuju praenje uestalosti odgovora, utvrivanje stepena zainteresovanosti kao i nadzor trokova za svaku kampanju i aktivnost u stvarnom vremenu.

Mogunost proaktivnih ponudaUz holistiki uvid u ukus kupaca i odnose s njima, kao i u podatke o dosadanjoj kupovini moete predvideti njihove budue potrebe, uinkovito im ponuditi sline ili naprednije proizvode i poveati njihovu odanost.

Uinkovitije sastavljanje izvetaja

Stvaranje izvetaja: moete automatski stvarati statike ili dinamike izvetaje na temelju rauna, kontakata ili potencijalnih prilika. Naprednim pretraivanjem, moete prepoznati potencijalne kupce na temelju iroke lepeze definisanih kriterijuma.

Poveanje tanosti podataka: automatsko otkrivanje duplikata zapisa na izvetajima i njihovo uklanjanje, omoguuje poveavanje uestalosti odgovora i uinkovitosti kampanje.Upravljanje marketingom utemeljenom na doputenjima: pomou praenja pristanaka i odbijanja u evidenciji kontakata moete odmah proveriti temelji li se va izvetaj na doputenju klijenta, da biste izbegli neiskoriene cikluse i poveali uestalost odgovora.

Bolje upravljanje kampanjama

Upravljanje ivotnim ciklusom kampanje: moete definsati zadatke, aktivnosti i marketinke materijale za celi ivotni ciklus kampanje. Stvarajte proraune i definiite aktivnosti praenja za korisnike koji su poslali odgovor i za one koji nisu.

Poveanje vrednosti trinog znaka: moete saraivati s vie timova i poslovnih jedinica u cilju zadravanja i poveanja dosljednosti i prepoznatljivosti svog trinog znaka.

Praenje odgovora: kampanju moete voditi kroz cikluse tako da pratite odgovore na svaku aktivnost u kampanji. U samo nekoliko klikova miem odgovore dobijene e-potom moete pretvoriti u potencijalne prilike ili prilike, obraditi ih i jo mnogo toga.

Nadzor rezultata: moete u stvarnom vremenu generisati detaljne izvetaje o uinkovitosti koja prate kljune faktore povraanja ulaganja, uestalost odgovora i cenu po odgovoru.

Brzo zapoinjanje kampanja

Planiranje i izvoenje kampanja: moete koristiti unapred definisane sistemske predloge za ponovnu upotrebu u buduim kampanjama, a moete i stvarati nove kampanje "od nule".Jasna komunikacija: moete stvarati e-mailove ili direktnu potu profesionalnog izgleda i lako zapoinjati komunikaciju utemeljenu na cirkularnim pismima.

Definisanje aktivnosti: moete odabrati aktivnosti za kampanju, kao to su poruke e-pota, telefonski pozivi, faksovi ili ih sastanci dodeliti odgovarajuim osobama.

Pretvaranje potencijalnih prilika u prilike

Poboljavanje obrade potencijalnih prilika: moete lako razluiti nove potencijalne kupce od postojeih kupaca i jednim klikom unaprediti obraene potencijalne prilike u nove prilike.

Automatsko usmeravanje potencijalnih prilika: moete automatski isporuiti odgovarajuu potencijalnu priliku odgovarajuoj osobi u skladu s proizvodom, podrujem i novanim iznosom ili bilo kojim drugim kriterijumom utemeljenim na pravilima radnog procesa koja ste definisali.

Otkrivanje skrivenih prilika: moete intuitivno pratiti odnose izmeu klijenata, potencijalnih klijenata, uticajnih subjekata i dobavljaa da biste mogli otkriti nove poslovne prilike.

Pretvaranje podataka u marketinke informacije

Prepoznavanje trendova i predvianje uinkovitosti: moete predstavljati nove proizvode i usluge te poboljavati prilike za prodaju naprednijih i slinih proizvoda. Marketinke resurse moete dodeljivati na temelju jasnog razumevanja trendova i prilika.

Izgradnja odanosti: potpunim pogledom na klijenta iz svih uglova moete proaktivno predloiti sline ili nove proizvode, odnosno jednostavno nagraditi stalne kupce.

Demografska analiza: moete izvriti segmentaciju klijenata prema njihovom demografskom profilu i uoavati trendove kupovine u fazi njihovog razvoja.

3. RIJEAVANJE PROBLEMA KUPACA / KLIJENATA

3.1. Obezbjeivanje brige o kupcu /klijentu

Pouzdanost brige o klijentima

Klijenti e jedino biti ubeeni da kupe proizvod ili uslugu ukoliko imaju poverenja da e dobiti brigu o klijentu kakvu oekuju. Reputacija se gradi na ubedljivosti. Poslovna reputacija u obezbeivanju visokog nivoa brige o klijentima zavisi od pouzdanosti u obezbeivanju brige o klijentu.

Elementi obezbeivanja brige o klijentu

Pouzdanost brige o klijentu zavisi od pouzdanosti i efektivnosti servisnih sistema koje poseduju, line pouzdanosti svakog zaposlenog i naina na koji zaposleni rade zajedno kako bi obezbedili brigu o klijentu.

Osobine pouzdanih uslunih sistema

est glavnih osobina pouzdanih uslunih sistema su:

1. Ovladavanje upitima i albama

2. Procedure u vezi albi

3. Kontrola zaliha

4. Briga o zdravlju i bezbednosti

5. Lina pouzdanost

6. Nadogradnja znanja o proizvodima ili uslugama

Ovladavanje upitima i albama

Svi upiti i albe koje dolaze od strane klijenata moraju da se reavaju :

bez odlaganja

utivo

efikasno

Na sve upite i albe se mora odgovoriti to je pre mogue na jedan od sledeih naina:

licem u lice

telefonom

pismom

Najbolje je na albu odgovarati na nain na koji je alba i upuena. Zbog sigurnosti samog poslovnog procesa potrebno je da ostane pisani trag kako albe tako i odgovora na albu.

Procedure u vezi albi

Mnoge firme ustanovljavaju formalne procedure u vezi albi koje moraju biti ispotovane u sluaju albe od strane klijenta. Ovakve procedure se ustanovljavaju kako bi firma osigurala da e se alba reiti na fer nain, uzevi u obzir obe pozicije i klijenta i organizaciju.

Ukoliko se alba primi, podnosilac albe mora biti obaveten o samoj proceduri u vezi albe kao i o statusu albe. Pored toga u periodu reavanja albe mora biti obaveten o progresu koji je napravljen u vezi albe. Taj proces se naziva feedback u vezi albe.

Nadogradnja znanja o proizvodima ili uslugama

Aktuelno znanje je kljuno kako bi zaposleni mogli da savetuju klijente i da im pomognu. Zbog toga je nuno organizovati obuke zaposlenih u vezi sa nadograivanjem znanja o proizvodima i uslugama. Obuke se mogu organozovati putem treninga i seminara, ali i putem sastanaka tima.

Kontrola zaliha

Klijenti oekuju da e proizvodi i usluge biti dostupni kada god ih poele i u kojoj god koliini. Kontrola zaliha i planiranje proizvodnje u skladu sa tim je od sutinske vanosti za obezbeivanje proizvoda za kojima postoji potranja.

Briga o zdravlju i bezbednosti

Klijenti oekuju da proizvod koji kupuju ili usluga koju dobijaju bude bezbedna po njihovo zdravlje i da ne ugroava njihovu sigurnost. Svaki proizvod ili usluga koju isporuuje organizacija mora biti u skladu sa propisima o zdravlju i bezbednosti drave u kojoj posluje. Proizvod ili usluga koju isporuuje organizacija ne sme ni na koji nain da ugrozi klijenta.

Lina pouzdanost

Briga o klijentu je lina odgovornost zaposlenih koji dolaze u dodir i komuniciraju sa klijentima. Sistem koji ustanovi da organizacija treba da prui osnovnu podrku zaposlenima, a zaposleni su odgovorni da odmah i na pozitivan nain odgovore na zahteve klijenata.

Specijalne potrebe klijenata

Mnogi klijenti imaju specijalne potrebe i njima mora biti poklonjena posebna panja. Npr. deca kao klijenti imaju potekoa u izraavanju i objanjenju onoga ta im je potrebno. Takoe, teko barataju novcem. Stariji ljudi su esto nesigurni u sebe i moda im je potrebna pomo kako bi se popeli uz stepenice ili im je moda potrebna stolica kako bi seli.

Saradnja zaposlenih

Saradnja sa kolegama je osnosni aspekt posla onih koji se bave brigom o klijentima i sarauju sa njima. Saradnja podrazumeva:

Da je svaki zaposleni svestan kako njegov posao utie na posao drugih i kako poboljanjem svog posla moe pomoi drugima da bolje brinu o klijentima.

Ponuditi sopstveno miljenje i savet kada je prikladno i pod uslovom da se aktivno saslua miljenje drugih.

Znanje o tome kome u organizaciji se treba obratiti za pomo i savet i ko ima autoritet i dovoljno iskustva da se izbori sa razliitim problemima.

3.2. PRIKUPLJANJE INFORMACIJA O KLIJENTUPrvi korak u prikupljanju podataka

Podaci o klijentima su veoma bitni i od koliine podataka koje prikupimo i naina na koji ga prikupljamo e zavisiti i kvalitet baze podataka. Prvi korak u prikupljanju podataka o klijentima je donoenje odluke o tome koji podaci o klijentima su nam dovoljni. Da li elimo da imamo samo ime i prezime klijenta i podatak o tome ta je kupio ili elimo da imamo neke potpunije podatke tipa: datum roenja, mesto stanovanja, brani status, ivotni stil, da li ima ili nema decu i sl.

Zakon o zatiti podataka

Ovim zakonom se ureuju uslovi za prikupljanje i obradu podataka o linosti, prava lica i zatita prava lica iji se podaci prikupljaju i obrauju, ogranienja zatite podataka o linosti, postupak pred nadlenim organom za zatitu podataka o linosti, obezbeenje podataka, evidencija, iznoenje podataka iz Republike Srbije i nadzor nad izvravanjem ovog zakona.

Poslove zatite podataka o linosti obavlja Poverenik za informacije od javnog znaaja i zatitu podataka o linosti (u daljem tekstu: Poverenik), kao samostalan dravni organ, nezavisan u vrenju svoje nadlenosti.

Zatita podataka o linosti obezbeuje se svakom fizikom licu, bez obzira na dravljanstvo i prebivalite, rasu, pol, jezik, veroispovest, politiko i drugo uverenje, nacionalnu pripadnost, socijalno poreklo, imovinsko stanje, roenje, obrazovanje, drutveni poloaj ili druga lina svojstva.

Podatak o linosti

Podatak o linosti je svaka informacija koja se odnosi na fiziko lice, bez obzira na oblik u kome je izraena i na nosa informacije (papir, traka, film, elektronski medij i sl), po ijem nalogu, u ije ime, odnosno za iji raun je informacija pohranjena, datum nastanka informacije, mesto pohranjivanja informacije, nain saznavanja informacije (neposredno, putem sluanja, gledanja i sl. odnosno posredno, putem uvida u dokument u kojem je informacija sadrana), ili bez obzira na drugo svojstvo informacije (u daljem tekstu: podatak).

Zbirka i korisnik podataka

Zbirka podataka je skup podataka koji se automatizovano ili neautomatizovano vode i dostupni su po linom, predmetnom ili drugom osnovu, nezavisno od naina na koji su pohranjeni i mesta gde se uvaju.

Korisnik podataka je fiziko ili pravno lice, odnosno organ vlasti, koji je zakonom ili po pristanku lica ovlaen da koristi podatke (u daljem tekstu: korisnik).

Kada obrada podataka nije dozvoljena

Obrada nije dozvoljena ako:

ovlaeno lice nije dalo pristanak za obradu, odnosno ako se obrada vri bez zakonskog ovlaenja

se vri u svrhu razliitu od one za koju je odreena, bez obzira da li se vri na osnovu pristanka lica ili zakonskog ovlaenja za obradu bez pristanka

svrha obrade nije jasno odreena, ako je izmenjena, nedozvoljena ili ve ostvarena

je lice na koje se podaci odnose odreeno ili odredivo i nakon to se ostvari svrha obrade

je nain obrade nedozvoljen

je podatak koji se obrauje nepotreban ili nepodesan za ostvarenje svrhe obrade

su broj ili vrsta podataka koji se obrauju nesrazmerni svrsi obrade

je podatak neistinit i nepotpun, odnosno kada nije zasnovan na verodostojnom izvoru ili je zastareo.

Prikupljanje podataka

Podaci se prikupljaju od lica na koje se odnose. Podaci se mogu prikupljati i od drugog lica ako:

1. je to predvieno ugovorom zakljuenim sa licem na koje se podaci odnose

2. je to propisano zakonom ili drugim propisom donetim u skladu sa zakonom

3. je to neophodno s obzirom na prirodu posla

4. prikupljanje podataka od samog lica na koje se odnose zahtevi prekomerni utroak vremena i sredstava

5. se prikupljaju podaci radi ostvarenja ili zatite ivotno vanih interesa lica na koje se odnose, posebno ivota, zdravlja i fizikog integriteta.

Zatita linosti

Ako se objavljivanjem podatka u javnom glasilu povredi pravo ili pravno zatien interes lica, povreeno lice moe zahtevati od odgovornog urednika i izdavaa javnog glasila obavetenje o podacima koji se o njemu obrauju, uvid u podatke i kopiju, izuzev ako:

bi se time otkrili podaci u vezi sa izvorom informacije koje novinar i drugi medijski posrednik nisu duni ili nisu spremni da otkriju

bi se time otkrili podaci u vezi sa licem koje je uestvovalo u pripremi i objavljivanju informacije, a odgovorni urednik nije spreman da ih otkrije

postoje okolnosti u kojima bi obavetavanje, uvid ili izrada kopije bitno omeli obavetavanje javnosti o informacijama od javnog znaaja.

Primer

Kada zovnete broj 0700 300 300 dobijate Microsoft Srbija. Prvo to ujete jeste uvodni deo u kome Vas obavetavaju da razgovor moe biti snimljen, od strane koga i zato korien. Da to nisu uradili ne bi imali prava da snimaju telefonske razgovore sa klijentima.

Naini prikupljanja podataka

Najei naini prikupljanja podataka su putem: upitnika, anketa, intervjua, posmatranja i eksperimenata.3.3. RIJEAVANJE PROBLEMA

Prikupljanje informacija o problemu

Identifikovanje i reavanje problema klijenata je najznaajniji deo brige o klijentu. Prvi korak u tom procesu je prihvatanje saznanja da klijent ima problem i identifikacija problema.

Zaposleni vs. problemi

Ukoliko zaposleni dolazi u kontakt sa klijentom koji ima problem, mora biti posebno oseajan i utiv. Potrebno je:

Biti utiv i sa lepim manirima u svakom trenutku

Pokazati interes za klijenta i njen ili njegov problem

Prezentovati pozitivnu sliku o sebi i poslodavcu

Pokazati asnost, integritet i profesionalizamAktivno sluanjeKada se prikupljaju podaci o problemu klijenta potrebno je koristiti vetine aktivnog sluanja. Osnovni princip aktivnog slu anja su pod-pitanja, i to pre svega, indirektna pitanja. Direktna pitanja o osetljivim ili linim temama mogu izazvati nelagodu, dovesti do negativnih ili odbrambenih reakcija, nepoverenja, pa ak i do potpunog povlaenja sagovornika i do potpunog prekida komunikacije. Stoga je u sloenim situacijama, kad nije jasno ta odreena osoba eli ili osea, korisno upotrebiti indirektna pitanja, odnosno drugim reima parafraziranje ili saimanje. Aktivno sluanje podrazumeva da ste uli ne samo ono ta je govornik rekao, ve da ste i razumeli njegova/njena oseanja, potrebe i oekivanja.

Identifikovanje tipa problema

Kada zaposleni pokuava da prikupi informacije o problemu i pronae nain kako da rei klijentov problem, prvo treba da identifikuje tip problema koji klijent ima. Potrebno je postaviti veoma jasna i precizna pitanja kako bi prikupili informacije. Otvorena pitanja nam pomau da saznamo vie o klijentovim pogledima na problem i oseanjima. Zatvorena pitanja nam pomau da definiemo problem i odluimo koji tip akcije e zadovoljiti klijenta.

Opravdane i neopravdane optube

Neki klijenti se mogu aliti iz opravdanih i razumnih razloga, dok postoje i one pritube koje su evidentno neopravdane. U nekim sluajevima neopravdana prituba se moe pojaviti jer klijent ne razume u potpunosti proizvod ili uslugu. Bez obzira da li je prituba realna ili ne, svaki klijent smatra da je njegova prituba u potpunosti opravdana. Bez obzira da li je prituba osnovana ili ne moramo ostati ljubazni, pokazati interes za klijenta i prezentovati pozitivnu sliku o sebi i kompaniji.

Praenje procedura organizacije

Veina firmi je ustanovila procedure koje je potrebno potovati kada zaposleni dou u kontakt sa klijentima koji imaju problema. Ove procedure se najee tiu sledeeg:

Refundacije sredstava

Obezbeivanja zamene

Davanje kompezacije

Provera

Kada se pronae reenje za klijentov problem i izbori se sa njime, zavrni deo je provera da li je reenje zadovoljilo potrebe klijenta i nakon toga se mora osigurati da se problem vie ne ponovi. Potrebno je da se klijent pita sledee:

Da li je zadovoljan nainom na koji je problem reen?

Da li je zadovoljan krajnjim ishodom reenja problema?

Da li postoji jo neto ime je nezadovoljan?

Da li e i dalje nastaviti da bude na klijent?

4. SOFTVERSKA RJEENJA CRM SOFTVERI4.1. UPOTREBA SOFTVERA U UPRAVLJANJU ODNOSIMA SA KLIJENTIMAIT

Intenzivnim razvojem IT-a (informacione tehnologije), poveanjem mogunosti skupljanja, skladitenja i upotrebe podataka (data warehousing i OLAP tehnologije), te padom cena memorijskog prostora, otvorila se mogunost da IT i upotreba baza podataka koje sadre sve kontakte s kupcima ponovo poslovanju vrati personaliziran pristup kupcu. Personaliziran pristup i ukupno upravljanje odnosima s kupcima postaje kljuno pitanje digitalne ekonomije i poslovanja na internetu.

Informatika je kljuni alat

Informatika je alat i moe nam pomoi u mnogo emu, al moramo znati ta elimo.

We can now do anything but are confused about what is worth doing.Hoe li CRM uspeti, zavisi od sposobnosti organizacije da upravlja znanjem o sebi i svojem okruenju.

Statistika

Podaci govore da je u 1999. godini trite za CRM programske aplikacije iznosilo 3,7 milijardi amerikih dolara, a do 2003. ta cifra je dosegla vrednost od 16,8 milijardi amerikih dolara.

Sa snanim razvojem interneta svakog dana mu jaa uloga, ali isto tako izranja more pitanja oko privatnosti i raspolaganja informacijama o kupcima i njihovoj zakonskoj regulativi. Internet nam omoguava da po znatno niim cenama doemo do podataka o naim klijentima i da im se pribliimo na pravi nain, individualno i po meri svakog kupca ponaosob.

Istraivanje

Istraivanje u SAD 2003. pokazuje sledee:

60-70% CRM projekata je neuspeno

Korporacijska CRM reenja su jako skupa (60 do 130 miliona $ u SAD)

90% korisnika CRM tehnologije ne moe precizno kvantificirati ROI tog ulaganja (40% misli da se jako isplatilo, 40% da se donekle isplatilo, 20% da nema nikakvog povrata)

Struktura trokova CRM reenja: 24% hardware, 27% software, 39% integracija, implementacija, obuka, 10% ostalo (telekomunikacije, odravanje, usluge...)

Preko 40% CRM reenja je outsourcing (ASP - Application Service Provider).

Praktini primeri

CRM najneposrednije utie na "najbolje poslovne prakse". Odgovorimo na pitanje: Zato je General Electric najvrednija firma dananjice?

Jack Welch CEO firme (1981-2001)Jack Welch je rekao: "Dva su izvora postizanja konkurentske prednosti GE-a na tritu:

1. Sposobnost da ui o svojim klijentima bre od konkurencije,2. Sposobnost da pretvori znanje o klijentima u akciju bre od konkurencije."Ovakav stav vrhovnog menadmenta u mnogome je doprineo dananjoj vrednosti same oganizacije.

General ElectricProdaja reenja problema klijenata, umesto proizvoda:GE Capital (finansijska divizija firme) ve 1995. godine upravljala kapitalom od 186 milijardi USD i time postala trea po veliini banka u SAD-u. Od 1998. vie od dve treine profita GE ostvaruje kroz finansijske, informacijske i proizvodne usluge.

Zato je Wall-Mart daleko najvea i najvrednija maloprodajna kompanija dananjice?Sam Walton vlasnik i CEO kompanije do 2001. kae, "Mi ne prodajemo, ve samo nabavljamo proizvode za nae kupce." Iz ovog iskaza je jasno zato su postali broj 1. u maloprodaji. Kupac je kralj, zbog njega se sve deava.

Wall - MartStrateko partnerstvo s kljunim dobavljaima:

Poveanje efikasnosti vrednosnog lanca (EDI, category management)

Maksimiziranje vrednosti za krajnje kupce

Efikasnost stvara dugorono odrivu konkurentsku prednost

Zato je Amazon najvea svetska internet maloprodaja?

Postavlja se pitanje zato je Amazon najvea svetska internet maloprodaja. U narednim pasusima emo pokuati da damo odgovor na postavljeno pitanje.

Tajna uspeha AmazonaAmazon je uspeno preslikao fiziki proces kupovine na web. Prvi je uveo kupovinu putem klika mia i virtualnu korpu. Prvi je uveo miljenja drugih kupaca (o proitanim knjigama). Prvi je uveo nagradnu "reality show igru" pisanja knjige s Johnom Updikeom.

ta jo rade drugaije?Amazon je karakteristian po maksimalnoj personalizaciji pri kontaktu s klijentima. Pored toga tu je i sofisticirani cross-selling i up-selling: "Kupci koji su kupili ovaj naslov, kupili su i ..."

ta je izvuklo IBM iz krize poetkom 90-ih godina?

Dve stvari su odigrale kljunu ulogu:

Prodaja klijentu prilagoenih reenja ("klju u ruke"), umesto proizvoda

CEO marketing: svaki lan uprave zaduen za nekog od kljunih kupaca

4.2. CRM

CRM i internet

Marketing odnosa sa potroaima (Customer Relationship Marketing - CRM) je koncept koji je svoj razvoj doiveo upravo ekspanzijom interneta. Mogunost direktnog i ciljanog kontakta sa potroaima koju je doneo internet rezultirala je personalizacijom odnosa kompanije sa njenim potroaima, formiranjem baze podataka potroaa i praenjem njihove aktivnosti od strane kompanije. Najbolja poslovna tehnoloka reenja usklauju tehnoloke mogunosti sa eljama i potrebama ljudi kao potroaa, umesto da menjaju ponaanje potroaa u skladu sa novim tehnolokim reenjima.

Informacioni sistem

Uspean razvoj i primena strategije CRM zahteva uvoenje specifinog informacionog sistema koji se naziva skladitenje informacija CRM (CRM data warehouse), koji ima dva primarna cilja:

1. Da omogui kompaniji da uspenije prepozna, kontaktira i stekne nove potroae. Pouzdane CRM aplikacije automatizuju proces izgradnje trita i trinih profila, pratei to marketing promocijama kroz razliite medije.

2. Da omogui rast nivoa postojeih odnosa sa potroaima - identifikovanje mogunosti u vezi sa prodajom i poveanjem zadravanja kroz unapreenu postprodajnu uslugu.

Tipovi informacija

CRM data warehouse obuhvata informacije u vezi sa:

oekivanjima i preferencijama potroaa

ranijim odnosima sa potroaima

uestalou i obimom kupovina potroaa

korelacijom izmeu vrsta kupovina i karakteristika potroaa

znanjem o doivotnoj vrednosti svakog potroaa

evaluacijom satisfakcije potroaa

Najei elementi CRM-a

Najei elementi CRM strategije vezani su uz kljune ciljeve koje elite njome postii i to su, na primer projekti koji e omoguiti:

web aplikacije za upravljanje uslugom klijentima

nuenje mogunosti samousluge klijentima

kreiranje jedinstvene baze podataka o klijentima

bolje mogunosti analize podataka o klijentima

integracija front office-a i back office-a

razvoj 1 na 1 (one on one) marketinga

integracija brojnih klijentu orijentiranih aplikacija

CRM konzistentan pristup kroz vie kanala prema klijentima

Primer IBM-a

Luis V. Gerstner u svojoj knjizi "Ko kae da slonovi ne mogu plesati?", uvid u IBM-ov istorijski preokret, globalnu korporaciju vidi kao velikog slona. Taj slon ne sme biti trom, spor i nekoordiniran, ve mora brzo odgovoriti na izazove koji ga oekuju.

Cilj menaderskog tima je "da naui svog slona kako da plee" tako da ples bude atraktivan i zavodljiv publici, odnosno klijentima koji svoje zadovoljstvo iskazuju poveanim kupovanjem proizvoda i usluga.

Tehnoloka podrka prilikom implementacije CRM-a

Tehnoloka podrka koju moemo oekivati prilikom implementacije CRM-a se moe klasifikovati na sledei nain:

Operativni CRM - integracija s drugim informacionim sistemima kompanije, ime se dobija kontrola odnosa s klijentom iz jednog izvora.

Kolaborativni CRM - ukljuuje upravljanje odnosom s partnerima i dobavljaima, kontaktni centar.

Analitiki CRM - obavlja uloge prikupljanja, skladitenja, ekstrakcije, procesiranja, interpretacije i izvetavanja o podacima o klijentima.

Pet osnovnih CRM strategija

Pet osnovnih CRM strategija:

ponuda celovitih reenja umesto proizvoda (IBM, General Electric)

ponuda superiorne usluge, konzistentne kroz sve kanale prema klijentu (Tesco)

ponuda potpuno klijentu prilagoenih proizvoda i usluga (Dell)

reavanje klijentovih problema umesto klasinog procesa prodaje (P&G)

izgradnja savremenog kontaktnog centra koji omoguava efikasno komuniciranje s klijentima (web, samousluga) te stvaranje kompanijskih znanja o klijentima kao baze za cross-sell i up-sell (Amazon).

4.3. KORITENJE INTERNETA ZA UNAPREENJE ODNOSA SA KLIJENTIMA

ta se pitaju marketing strunjaci

Od pojave interneta pa na dalje marketing strunjaci se pitaju:

Da li mogu i na koji nain da upotrebe klasine marketing tehnike i metode na internetu?

Da li internet zahteva neto sasvim posebno i novo?

Kakve mogunosti nam prua u povezivanju sa kupcima i klijentima?

Na koje sve naine moemo prikupljati podatke o naim klijentima/kupcima na internetu i kako ih moemo iskoristiti?

Osnovna 4 elementa marketinga

Postoje 4 osnovna elementa marketinga:

Customer value - vrednost za kupca

Cost to the Customer - troak

Convenience- pogodnost za kupca

Communication - komunikacija izmeu prodavca i kupca

Postavlja se pitanje da li se mogu primeniti na internetu i da li se njihova sutina menja?

4C model

4C Internet marketing strategija, osmiljena 2003. jeste model koji povezuje marketing i poslovanje na internetu. U ovom modelu dolazi do izraaja ono to ini glavnu razliku izmeu marketinga i internet marketinga: internet je i mesto promocije i prodaje i distribucije.

4C model se zasniva na 4 stuba marketinga, a to su:

Content (sadraj)

Clickstream (putanja korisnika)

Communication (komunikacija)

Conversion (konverzija)

Sadraj (Content)

Sutina nastupa na internetu je upravo sadraj. Ukoliko ne obezbedimo kvalitetan sadraj na naem sajtu, kupca moda moemo dovesti jedanput, ali nikad vie. Jedna od glavnih odlika interneta je njegova infocentrinost. Informacija je mo. Jedno od oruja kojim pobeujemo na internetu, omoguavamo dobru pozicioniranost na pretraivaima, kupce koji nam se vraaju, trite koje se iri jeste upravo sadraj naeg sajta. Ako nemamo ta da ponudimo, neemo moi ni da prodamo. Internet nam daje mogunost da sadraj svakodnevno auriramo i osveavamo, prilagoavamo korisniku, uinimo ga oduevljenim. Za razliku od drugih medija, on je u naim rukama i mi upravljamo njime.

Putanja korisnika (Clickstream)

Dobri odnosi sa klijentima i kupcima se ne mogu izgraditi ukoliko ih ne poznajemo. Potrebno je da dobro upoznamo njihovo ponaanje na naem sajtu. ta im se svidja, a ta ne. ta bi menjali, emu se vraaju, ta ih podstakne da donesu odluku o kupovini. Odakle su nam doli, koliko su se zadrali kod nas i gde idu posle? Koliko je to teko izvodljivo u klasinom marketingu, toliko je izvodljivo na internetu. Upravo putanja korisnika je izuavanje ponaanja korisnika na naem sajtu. Jedan od najboljih alata za praenje putanje korisnika je Google Analitics, koji nam besplatnom instalacijom moe omoguiti gotovo sve neophodne podatke za prilagoavanje sajta posetiocima.

Komunikacija (Communication)

Kada posetilac stigne na na sajt, moramo se potruditi oko njega i ostvariti komunikaciju sa njim sa ciljem stvaranja prvo kupca, pa zatim vernog kupca i potroaa. Ono to nam internet omoguava za razliku od veine drugih medija je interaktivnost. Posetilac moe da postavi pitanje, popuni formular, postavi blog, uestvuje na forumu, prijavi se na mejling listu, glasa, ostavi kontakt i jo mnogo toga. Sve to predstavlja samo prvi korak u uspostavljanju dobre komunikacije na internetu. I ne, nije posetilac onaj od koga sve poinje. Mi smo ti koji moramo omoguiti da doe do interakcije na naem sajtu, obezbediti ispravnost svih formi i mesta gde oekujemo (i neoekujemo) komunikaciju, pa tek onda sledi korisnik i naravno onda smo na redu opet mi. Cilj jeste stvoriti neprekidnu komunikaciju izmeu korisnika i kompanije koja ima za cilj prilagoavanje proizvoda i usluga potroaima i klijentima.

Konverzija (Conversion)

Jedan od ciljeva nastupa firme na internetu treba da bude pretvaranje posetilaca sajta u korisnike naih usluga ili kupce naih proizvoda. Kada se prethodna tri elementa 4C modela ostvare na kvalitetan nain, mogue je precizno izraunati direktne efekte naeg nastupa na internetu (konverzija posetilaca sajta u korisnike). Cilj ovog elementa online marketinke strategije, jeste unapreenje stepena konverzije, korienjem razliitih interaktivnih i klasinih metoda marketinke komunikacije.

ta je potrebno da bismo uspeli na internetu ?

Ukoliko dobro osmislimo sadraj sajta, upakujemo ga tako da ga poeli naa ciljna grupa i ostvarimo kvalitetnu komunikaciju sa posetiocima sajta, pri tome svo vreme pratimo ponaanje posetilaca naeg sajta, na dobrom smo putu da od zadovoljnog kupca napravimo oduevljenog, a upravo je to ono to nam je potrebno kako bi uspeli na internetu.

Dajmo vie nego to smo obeali

Potrebno je da uvek damo vie nego to smo obeali i neim iznenadimo naeg dragog kupca. Za to nam je potreban ne osrednji proizvod - ve sjajan, najbolji koji imamo. Ukoliko nismo sigurni u kvalitet proizvoda, ne treba ni da pokuavamo da ga plasiramo na internet - jednostavno propae.

Odredimo pravu ciljnu grupu

Kako bi mogli dobro da osmislimo sadraj sajta moramo da znamo kome se obraamo. Pored toga, neophodno nam je i da odabranu ciljnu grupu dovedemo na sajt. Broj poseta jeste bitan, ali nije presudan. Da li vam vie vredi 10.000 posetilaca koji samo virnu" na Va sajt i odmah odu, ili 1.000 posetilaca koji se zadre i do 15tak minuta u razgledanju i na kraju se i odlue na kupovinu. Dakle, vano je da umemo da privueno pravu ciljnu grupu.

Web sajt koji prodaje

Postoji jo jedan, trei uslov koji mora biti ispunjen pored prethodna dva, ukoliko elimo da uspostavimo dobre odnose sa klijentima na naem sajtu. Moramo imati web sajt koji prodaje. I samo ukoliko su sva tri elementa ispunjena u isto vreme uspeh u internet poslovanju moe biti zagarantovan.

Kako nam internet omoguava da unapredimo odnose s klijentima

Internet nam omoguava da unapredimo odnose sa klijentima kroz:

Pruanje online korisnike podrke koja bi bila dostupna 24h, 7 dana u nedelji, 365 dana u godini

Individualizaciju procesa kupovine

Ciljanu prodaju postojeih proizvoda i usluga novim i postojeim kupcima

Oivljavanje 1 na 1 marketing koncepta

Nagraivanje vernih kupaca i klijenata

Stvaranje oduevljenog kupca kroz besplatne materijale i sadraje na sajtu

Jeftin proces obavetavanja kupaca/klijenata

Podelom specijalnih informacija putem sajta sa kupcima/klijentima

I to nije sve

Pored nabrojanog, internet omoguava:

Stvaranje baze podataka o potencijalnim kupcima/klijentima

Upotreba foruma i diskusija za oslukivanje impulsa trita i fin uticaj na pojedine ciljne grupe

Upotreba blogova za izlaganje kompleksnh stavova i miljenja

5. STUDIJE SLUAJA5.1. Case Study: Hal Com ComputersHal Com Computers

Hal Com Computers iz Kvilenda je firma koja se bavi prodajom i servisom raunara i pratee opreme. Pored toga pruaju usluge umreavanja, host-ovanja, web dizajna i intranet servisa. Poznati su po kvalitetu usluge i sjajnom servisu i podrci koju pruaju.

Kako kupci saznaju za Hal Com Computers

Pokvari im se raunar i potrebna im je popravka odmah. Neko im preporui Hal Com i ta se deava sledee? Istog dana, u roku od nekoliko sati serviseri Hal Com-a dolaze kod vas. Zatim sledi razgovor.

Tok razgovora

Klijent: "Da li Hal Com uvek doe istog dana?"Hal Com: " Ne moemo uvek da garantujemo da emo doi istog dana, sem ako niste VIP klijnet. Naim VIP klijentima ne samo da garantujemo servis u toku istog dana, ve i bolje vreme dolaska, a i osloboeni su plaanja poziva."

Nastavak razgovora

Klijent: "Koliko je potrebno da potroim da bih postao VIP muterija?"

Hal Com: "Ne radi se o tome koliko potroite. Radi se o tome da li ba nas koristiti za sve potrebe u vezi sa vaim raunarom? Ne bi bilo fer da baziramo eksluzivitet na potronji, jer male firme i pojedinci nikad ne mogu da potroe kao veliki, no to ne govori o njihovoj vernosti."

Klijent: "Kako znate da ba samo Vae usluge koriste?"

Hal Com: "Verujemo im".

ta jo Hal Com radi

Kontaktira muterije kako bih ih informisao kada je njihovim raunarima potrebno odravanje, kako bi se izvrila prevencija potencijalnih problema. alju im e-mailove sa vestima o novim verzijama softvera, anti-virus programa kao i novim programima koje klijenti nemaju, a mogli bi im biti od koristi.

Da li je Hal Com skup?

Najee ga klijenti ne uporejuju sa konkurentima, jer je toliko dobar da ne ele da ga se odreknu.

Hal Com nudi servise koje njegova konkurencija ne moe da ponudi i zato se razlikuje od svih ostalih.

Pouka - kako kreirati tajni servis

Na poetku prepoznajte koje to "tajne servise" ve koristite i imate implementirane. Zatim analizirajte svaku taku korisnikovog iskustva i odredite idealno iskustvo koje korisnik treba da ima. Ukljuite i vae zaposlene i odredite njihov stepen umeanosti u itav proces. Na kraju kreirajte listu eljenih "tajnih servisa" koji bi voleli da implementirate u vaem biznisu.

ta dalje?

Na osnovu odgovora na prethodna pitanja kreirajte klijentov krug iskustava. Napravite zanimljivu modanu oluju meu vaim zaposlenim, raspitajte se ta radi konkurencija, ispitajte ta su trendovi u svetu - izaberite najbolje i dodajte kreiranom krugu iskustava. Kreirajte sistem praenja klijenata i uspostavljanja ponovnog odnosa sa njima. Izuzetno je vano da unutar organizacije razvijete svest o uvoenju novog sistema brige o klijentima. Zaposleni su klju vaeg uspeha i od njih zavisi, u krajnjoj liniji, kako e da izgleda i va tajni servis.

Da li se ovde sve zavrava?

Jednom kada ste uspostavili nov nain odnosa prema klijnetu i brige o njemu, tu se ne zavrava proces. Morate da stvorite sistem koji sve zaposlene uvlai u taj krug. Sistem obuke zaposlenih je od kljunog znaaja. Ni jedan zaposleni ne treba da doe u kontakt sa klijentom ukoliko nije upoznat sa kompletnim sistemom brige o klijentu i nije sposoban da ga samostalno sprovede. Najbolji nain za proveru spremnosti zaposlenih je sistem tajnog kupca. Pored toga, bitno je da sa svojim zaposlenim slavite svaki uspeh i prebaaj u odnosu na planirano. Podelite sa njima informacije o klijentima, potronji, povratku klijenata, itajte naglas njihova miljenja i sl.

5.2. Case Study - Savreno iskustvo u restoranuPoetne pretpostavke

Klijenti: brani par

Godinje doba: zima

Redovno poseuju restoran i poslednji put su doveli i svoje prijatelje koji tu nikad ranije nisu bili

Kako bi trebao da izgleda savren ugoaj za nae klijente?

Sve poinje od dolaska

Na samom ulasku vratar je doekao par sa gostima, pitao ih je za imena, ali nije im traio potvrde o rezervaciji. Kako su uli u restoran "domain" ih je doekao po imenima i uzeo im kapute.

Hostesa ih je pozdravila po imenu i ispratila do stola. Konobar je zatim doao do stola sa vodom, pogledao u brani par i rekao: "Dobro doli nazad gospodine i gospoo Stefanovi. Divno je ponovo Vas videti."

Sledei korak

Potom se konobar okree ka prijateljima branog para i kae im: "Gospodine i gospoo Maksimovi, elim da vam poelim dobrodolicu. Moje ime je Jovan, a zadatak mog tima i mene je da vam uinimo boravak ovde izuzetnim iskustvom. Tim koji e raditi za Vas su Suzana konobarica, Tomica koji slui vino i moja malenkost. Molim Vas da se ne ustruavate da nas pitate bilo ta to bi uinilo boravak ovde prijatnijim."

ta je ostalo Suzani da uradi

Kada je stigla konobarica Suzana je rekla: "Gospodine Stefanoviu da li biste eleli au Pinot noir-a u kome ste uivali, ili biste moda eleli celu bocu za sto? Gospodine Stefanoviu da li moemo sa specijalitetom dana?".

Tada su i dobili jelovnike, koji su odtampani tog dana sa specijalitetima za taj dan i gle iznenaenja - jedan od specijaliteta je nosio ime porodice Stefanovi.

ta se dalje deava?

itavo vee prolazi u ovom maniru. Ko god da se obratio gostima, obratio im se po imenu. Porodici Maksimovi, koji su tu prvi put, je sve bilo potanko objanjeno i voeno je rauna da budu upueni u sve segmente. Na kraju veere, kada je stigao dezertni meni, jedan od dezerta je nosio naziv Maksimovi sufle.

Kako izgleda kraj veeri?

Vratar ih je ekao na ulazu. Njihovi kaputi su bili spremni. Kola su bila ispred vrata, zagrejana. Vratar ih je upitao da li je sve bilo u redu, da li su zadovoljni i iskazao nadu da e ih uskoro ponovo videti.

Da li je ovakav scenario mogu?

Ne samo da je mogu, nego gotovo da i ne zahteva dodatna ulaganja i trokove.

Prvo, kada klijent zove da rezervie sto, ne pitamo samo za imena osobe koja rezervie ve za imena svih koji e biti tu. U skadu sa tim se i izrauje meni za svaki sto ponaosob. Potvrda o rezervaciji i broj rezervacije nije potreban jer se one uvaju po imenima, a ne po brojevima.

Softverska podrka

Svi podaci o klijentima se nalaze u raunaru odnosno, softver koji omoguava da svako od zaposleih pre nego to prie stolu pogleda sve podatke o klijentima i uslui ih na adekvatan nain.

Pre nego to doe, konobar moe da pogleda istoriju porudbina i ono to su klijenti najee naruivali. Kada klijenti zatrae raun, o tome se obavetava vratar - jer je to znak da uskoro idemo, te da je neophodno da nam se pripreme kaputi i kola.

Jednostavnost

itav proces ne samo da izgleda uasno jednostavno, ve on i jeste takav. Sledea njegova odlika je da ne zahteva dodatne trokove, meutim zahteva izuzetno uveban kadar koji je posveen poslu. Pored toga, zahteva stalno praenje klijenata. Za uzvrat omoguava cene izuzetno visoke kategorije i brie konkurenciju u okruenju od nekoliko kilometara.

1

Documents

Upravljanje Odnosima Sa Kupcima (Crm) 2003