Upravljanje ključnim kupcima Key Account Management KAM

Sadržaj

Poslovni razlozi za upravljanje kupcima• Poslovne koristi• Modeli poslovanja i slijed uvođenja

Upravljanje ključnim kupcima - razina poduzeda• Odabir ključnih kupaca• Analiza ključnih kupaca• Poslovni ciljevi, strategije, ponude... kupcima

Upravljanje ključnim kupcima - razina voditelja• Analiza pojedinog kupca• Planiranje kupca (prodaje i razvoja)• Provedba aktivnosti, upravljanje i nadzor

Alati za procjenu i planiranje kupca

2

Poslovni razlozi za upravljanje kupcima

Što ste bliže kupcu,

vaše znanje postaje sve vede i dublje,

daje vam priliku da uvedate vrijednost koju pružate kupcu,

vjerojatnije je da dete dobivati sve više posla od kupca

jer je lakše uočiti prilike koje de za kupca stvarati vrijednost,

jer je lakše rješavati probleme nego tražiti novog dobavljača,

jer učite što i kako mijenjati da bi mogli rješavati probleme,

jer se upoznavanjem umanjuje poslovni rizik za obje strane.

4

Proizvodi ili koristi, razmjena ili odnosi?5

Do

bav

ljač

Ciljevi

Ishodi

“Pro

daj

a”

Klijen

t“K

up

nja”

Potrebe

Koristi

Post

pro

daj

a –

Nu

đen

je –

Pre

zen

taci

ja Info

rmiran

je –O

dab

ir -Ko

rištenje

Vrijednost?

Vrijednost!

Prodaja “prestaje”...

... gdje upravljanje ključnim kupcima počinje!

(Key Account Management KAM)

KAM nije “prodaja na veliko”. KAM dogovara obostranu korist!• Raditi pametnije umjesto jače!

• Posao, suradnja, rezultati i koristi su osnovni pojmovi.

• Cilj je ugovaranje poslovne suradnje, usmjeravanje klijenta na jedno mjesto i preuzimanje odgovornosti za dogovoreno.

KAM stvara dodatnu vrijednost za klijenta!

6

Zašto upravljamo ključnim kupcima?

Jer moramo!

Kad je poduzede prisiljeno uvesti KAM kako bi opstalo na tržištu, KAM je odgovor na:

• najjeftinije ponude,

• profesionalne nabavljače,

• integraciju i globalizaciju lanaca opskrbe,

• složene zahtjeve kupaca (samo razumijevanje kupaca omogudava njihovo zadržavanje),

• očekivanja kupaca (jer konkurencija ima KAM),

• potrebu kupaca da na jednom mjestu dobiju sve odgovore, uvijek dostupnu odgovornu osobu za kontakt, koordinaciju i odlučivanje

7

Zašto upravljamo ključnim kupcima?

Jer želimo!

Kad poduzede uvodi KAM kako bi napredovalo na tržištu, KAM je način za aktivno stvaranje nove vrijednosti kroz:

• efikasnost i profitabilnost stabilnih, dugoročnih i čvrstih odnosa,

• povedanje dugoročne vrijednosti klijenta kroz isporuku rješenja,

• inovacije koje nastaju u suradnji s klijentima ili zajedničkim razvojem,

• dublje razumijevanje tržišta i bolje prilagođavanje promjenama,

• niže troškove i vede koristi uslijed boljeg rasporeda resursa i efikasnije organizacije.

8

Modeli poslovanja u odnosu na kupce 9

Prodaja

KAM

“Customer teams”

Matrična organizacija

“Customer business units”

Decentralizacija modi i odlučivanja

Integracija s poslovanjem i proizvodima kupaca

Slo

žen

ost

up

ravl

jan

ja

Bro

j i s

lože

no

st p

roiz

vod

a

Aktivnosti upravljanja ključnim kupcima

Poduzede : priprema, selekcija i kategorizacija ključnih kupaca• Tko su naši ključni kupci? (Odabir ključnih kupaca)

• Kakvi su naši ključni kupci? (Analiza ključnih kupaca)

• Što želimo postidi s ključnim kupcima? (Određivanje poslovnih ciljeva i strategija prema ključnim kupcima, Prodajni portfolio, Ponude)

KAM voditelj: provedba, planiranje i vođenje ključnih kupaca• Analiza i strategija za pojedinog ključnog kupca

• Plan aktivnosti i njihove provedbe

• Nadzor

10

Najbolje prakse stvaranja KAM-a

1. Vodite KAM kao poslovnu, a ne prodajnu inicijativu.

2. Posvedenost i usklađenost cijelog poduzeda je uvjet zadovoljenja očekivanja i potreba ključnih kupaca.

3. Počnite oprezno: odaberite manji broj zaista ključnih kupaca.

4. Osigurajte primjerena rješenja za popunjavanje mjesta voditelja ključnih kupaca.

5. Uspostavite koordinirane usporedne odnose na svim bitnim razinama i funkcijama između pojedinaca u poduzedu i kod kupaca.

6. Redovito pratite, mjerite i komunicirajte stvorenu vrijednost (kupcu: koje koristi ste mu pružili, poduzedu: kolike su zarade).

7. Koristite tehnologiju promišljeno i pragmatično.

11

Razmislite prije uvođenja KAM-a...

Za koje kupce ima smisla razmatrati stvaranje dugoročnih odnosa?

Imate li resurse i možete li ih posvetiti tim odabranim kupcima?

Što čini kupca strateškim? (Ukupni promet, mogudnost rasta, udio zarade...)

Možete li umanjiti rizik ovisnosti o malom broju kupaca? Ako da, kako?

Koje prakse, procese i vrijednosti treba imati u poduzedu za uspjeh KAM-a?

Ako želimo podržati koordinaciju i timski rad koje informacije i pokazatelje trebamo i kako ih činiti dostupnim i razumljivim?

Možemo li mjeriti profitabilnost pojedinačnog kupca?

Kakav sustav nagrađivanja potiče ponašanje podržavati uspostavljanje dugoročnih odnosa s kupcima?

Da li je vrijedno truda? (Isplati li se?)

12

Upravljanje ključnim kupcima - razina poduzeda

Priprema, selekcija i kategorizacija ključnih kupaca• Tko su naši ključni kupci? (Odabir ključnih kupaca)

• Kakvi su naši ključni kupci? (Analiza ključnih kupaca)

• Što želimo postidi s ključnim kupcima? (Određivanje poslovnih ciljeva i strategija prema ključnim kupcima, Prodajni portfolio, Ponude)

Podrazumijeva se razumijevanje vlastitog poslovanja:• Ponuda vrijednosti

• Organizacija i način poslovanja

• Ciljevi poduzeda (dugoročni/kratkoročni)

14

Ključni kupci!

Tko su vaši važni kupci?

Koliko ih je?

15

5%

15%

80%

Broj kupaca

Prihod

60%

30%

10%

Dobit?

Što želite činiti s kupcima?

Dodatni kriteriji za određivanje kategorija kupaca su:

• poslovanje, organizacija i struktura kupaca poduzeda,

• logika i način razmišljanja, vrijednosti i način odlučivanja,

• posebnosti poslovanja, strategija i ciljevi poduzeda.

Mogudi pristupi za određivanje kategorija kupaca:• Koliko doprinose prihodu? (Po veličini i utjecaju na opseg poslovanja)

• Što im pružamo ili možemo dobiti? (Po odnosu i poslovnoj vrijednosti)

• Kakav je oblik i doseg suradnje? (Po stupnju povezanosti)

• Visina zarade, postojede i budude? (Po profitnom potencijalu)

16

Odabir ključnih kupaca

Tko su naši (ključni) kupci?• Koji kupci su važni za naše poslovanje?

Tko se brine o našim ključnim kupcima?• Kako organizacijski stvoriti koristi za one koji imaju status ključnih kupaca?

Kriteriji:• Veličina – udio u ukupnom prihodu

• Vrijednost – udio u ostvarenoj dobiti poslovanja

• Složenost – udio u korištenju naših mogudnosti

• Potreba – “Što oni kupuju od nas?”

• Mogudnosti – koliki je naš potencijal rasta iz perspektive njihovog posla

• ???

21

Analiza (ključnih) kupaca

Privlačnost kupca – “Koliko ih želimo?”Koliki potencijal doprinosa rastu dobiti našeg poduzeda ima kupac?

Relativna snaga u odnosu na konkurenciju – “Koliko nas žele?”Relativni stupanj zadovoljstva kupca kao pokazatelj koliko je naše poduzede snažno kod pojedinog kupca (i znak koliko možemo i zadovoljavamo potrebe kupca).

Strateška važnost kupcaStupanj poslovne i organizacijske povezanosti poduzeda i kupca.

22

Matrica analize i selekcije ključnih kupaca

Niska

Visoka

Visoka

Privlačnost kupca

Koliko mi želimo kupca?

Niska

Relativna snaga u odnosu na konkurenciju

Koliko kupac želi nas?

Ulagati

Upravljati radi

prihoda

Selektivno

ulagati

Održavati

Integrirani

Međuovisni

Suradnja

Razmjena

Poslovna važnost kupca

Koliko smo povezani?

Određivanje poslovnih ciljeva i strategija KAM-a

23

Prodajni portfolio kupaca

Ponovna

kupnja

Zamjena

konkurencije

Inovacija

Aktivni

kupci

Vlastiti kupci

Kupci

konkurencije

Životni ciklus proizvoda iz vizure kupca

Neosviještena

potreba

Nezadovoljena

potreba

Novi Prihvaden Redefiniran

Ekspanzija

Upravljanje ključnim kupcima - razina voditelja

Provedba, planiranje i vođenje ključnih kupaca• Analiza poslovanja (i strategije) pojedinog ključnog kupca• Planiranje kupca (prodaje i razvoja) i potrebnih aktivnosti• Provedba aktivnosti, upravljanje i nadzor

Podrazumijevaju se osnovna znanja:• Prodajnih vještina (nuđenja, pregovaranja, zaključivanja...)

• Komunikacijskih vještina (verbalna i neverbalna komunikacija...)

26

Elementi analize poslovanja ključnih kupaca

• Kako kupci stvaraju vrijednost?

• Kako se naše poslovanje uklapa u poslovanje kupaca?

• Kakva je organizacija kupaca, koje su osobe ključne?

• Kolika je vrijednost i osnovni pokazatelji poslovanja kupaca?

• Kakva je vrijednost našeg poslovanja iz perspektive kupaca (i pokazatelji uspješnog zadovoljavanja potreba kupca)?

• Analiza tržišta: konkurencija, zamjene, komplementori...

• Analiza jaza željenog i postojedeg: naša organizacija, resursi, kompetencije

• Kakvu su naši ciljevi u odnosu na kupca i strategije ostvarivanja?

27

Plan ključnog kupca

1. Kupac• Povijest odnosa• Analiza kupca: osnovni podaci• Privlačnost kupca: kategorija kupca, trenutna i dugoročna vrijednost,

margine• Lanac vrijednosti kupca• SWOT kupca• Organizacijska shema / mapa kontakata / lanac muka i potreba• Potrebe kupca i mjere zadovoljstva• Mogudnosti i izazovi

2. Tržište• Pet sila: konkurencija, kupci, dobavljači, supstituti, izazivači, komplementori• Pozicioniranje prema potrebama kupaca

28

Plan ključnog kupca

3. Naše poduzede• Strategija poslovanja i odnosa prema kupcima• Kompetencije poduzeda: procesi i resursi vrijedni kupcu• Strategija odnosa s kupcem• Rizici i zavisni elementi

4. Ciljevi• Poslovni• Financijski

5. Plan provedbe projekata, programa i/ili aktivnosti

6. Pokazatelji provedbe i uspjeha

29

Plan provedbe aktivnosti

Što je potrebno učiniti kako bi se ostvarili ciljevi određeni za ključnog kupca?

Na temelju ciljeva i strategija za ključnog kupca određujemo:• dijelove aktivnosti i njihov slijed,

• odgovornu osobu,

• resurse,

• mjeru (pokazatelje) uspjeha,

• troškove.

30

Obrazac plana provedbe aktivnosti

Zaglavlje: • kupac, cilj, strategija (način ostvarivanja ciljeva)

Sadržaj:• program

• aktivnost

• vlasnik aktivnosti / odgovorna osoba

• resursi

• mjera uspjeha

• datum ostvarenja

• troškovi

• datum procjene

• zaključci, napomene

31

Protok procesa prodaje34

Prilike100%

75%

50%

30%

20%

A

B

C

D

E

Prodaje

20%

100%

50%

80%

35%

50%

Eliminacija prilika

Raste vjerojatnost

uspjeha

Pradenje provedbe složenih aktivnosti prodaje35

Poduzede

A

B

C

D

E

kraj A

kraj B

kraj C

kraj D

kraj E

Alati za procjenu i planiranje kupca

Lanac vrijednosti

Usporedba kompetencija poduzeda i potreba kupca

Izračun sadašnje vrijednosti kupaca

Elementi dugoročne vrijednosti kupaca

Mapiranje kontakata

Lanac muka

Elementi procjene zadovoljstva kupca

Discipline ponude vrijednosti

SWOT analiza kupca

Matrica ciljeva

Podloge za pregovore

36

Kontakt

• Boris Golob, dipl.ing

• T 051 411 360

• E dragon@dragon.hr

57