Uspostavljanje Kontakta s Klijentima

H. Maškarin Ribarić: Poslovni konzalting 3. tematska cjelina: Uspostavljanje kontakta s klijentima

1

USPOSTAVLJANJE KONTAKTA S KLIJENTIMA

Pribavljanje poslova ili akvizicija od ključne je važnosti za opstanak konzalting tvrtke. Profesionalnost prilikom planiranja i priprema te orijentacija uspjehu prilikom same akvizicije odlučuju o ekonomskoj uspješnosti konzultanta, odnosno konzalting tvrtke.1 U velikim je, složenim konzalting tvrtkama vrlo jasno razgraničeno tko se smije uključiti u aktivnosti akvizicije i do koje hijerarhijske razine. Isto je tako moguće da konzultant koji je omogućio da do sklapanja ugovora doĎe, ne bude angažiran na njegovoj realizaciji te ga tako 'zaobiĎe' financijski poticaj za obavljeni posao. Iz tog se razloga u konzalting tvrtkama definiraju tzv. 'akvizicijske premije' kao nagrade za ugovoreni posao (npr. 5-10% ugovorene vrijednosti projekta). STRATEŠKO POZICIONIRANJE NA TRŢIŠTU

Prije no što uopće doĎe do kontakta sa klijentom, konzalting tvrtka mora na osnovu samoprocjene utvrditi i pronaći vlastitu poziciju na tržištu. 1. Marketing model – pozicioniranje

Connor i Davidson2 razvili su marketing model koji se sastoji iz četiri meĎusobno povezana elementa. Ti elementi daju odgovor na slijedeća pitanja:

Kakav je naš sadašnji potencijal?

Kojim vezama s kupcima i referencama raspolažemo?

Koji su ciljevi tvrtke definirani?

Koji su čimbenici budućeg razvoja tržišta i proizvoda? Ad 1) područje djelovanja i potencijali uspjeha Područje djelovanja i potencijali uspjeha podrazumijevaju nacionalno ili internacionalno tržište na kojem je konzalting tvrtka aktivna, pojedine branše, stalne klijente, postojeću ponudu usluga i zaposlenike. Branše u kojima je tvrtka zastupljena vrednuju se i rangiraju jednostavnom ABC analizom i procjenom njihovog strateškog potencijala za uspjeh. Klijenti se grupiraju u: klijente sa visokim prihodovnim potencijalom, klijente sa ograničenim prihodovnim potencijalom i problematične klijente (više problema sa njima, nego što tvrtki donose koristi).

1 Ključni je pokazatelj svih aktivnosti u konzalting tvrtki 'Sold Time Rate' ili stopa naplaćenog vremena – konzultanta

pojedinačno i konzalting tvrtke sveukupno. Naime, o uspješnosti konzalting tvrtke govori samo ono vrijeme koje je provedeno i fakturirano za odreĎeni projekt. Sve ostale aktivnosti – uključujući i uspostavljanje kontakta i akviziciju, ne ulaze u pokazatelj Sold Time Rate. Smatra se da je za razdoblje od tri mjeseca optimalna stopa od 75%, budući da ostavlja još uvijek dovoljno vremena za marketinške aktivnosti i usavršavanje. 2 Connor, R.A., Davidson, J.P., Getting New Clients, NY, 1987, pp.3-15 u: Niedereichholz, Ch.,

Unternehmensberatung, 4. Aufl., Oldenbourg, Muenchen, 2004., p. 37-38


2

Slika: Marketing model prema Connor & Davidson

Reference Reference

Područje djelovanja i

potencijali uspjeha

Područje djelovanja i

potencijali uspjeha

Ciljni klijentiCiljni klijentiFaktori razvojaFaktori razvoja

Leverage-effect

Feedback

Feedback

Postojeća ponuda usluga koja se u osnovi može podijeliti na standardne i inovativne proizvode, s obzirom na spremnost prihvaćanja od strane klijenata dijeli se na:

standardne proizvode – koje klijent doduše treba, ali koji u njegovim očima nemaju i ne stvaraju dodatnu vrijednost (npr. savjetovanje o zaštiti okoliša zbog zakonske regulative). Za ovu grupu proizvoda cilj se mora sastojati u tome da na osnovni proizvod nadograde dodatne funkcije koje će stvoriti potražnju,

proizvode koje klijent i treba i cijeni, jer za tvrtku ili njezine dijelove znače povećanje prihoda (npr. marketinške strategije),

proizvodi koji su u trendu i koji su stoga relativno kratkog trajanja (npr. konzalting za certificiranje).

Zaposlenici konzalting tvrtke moraju biti 'mješavina' slijedećih uloga: akvizitera, rješavača problema i analitičara. Akviziteri (manje od 10% menadžmenta konzalting tvrtke) su u prvom redu tržišno orijentirani. Njihov se osobni cilj sastoji u tome da uspostave što više kontakata sa kupcima koje će u visokom postotku realizirati kroz ugovorni odnos. Rješavači problema su orijentirani zadatku i ugovoru i time nositelji odnosa s kupcima. Većinu svojeg radnog vremena provode s klijentom. Kvalitetom svojega rada osiguravaju svojoj konzalting tvrtki reference (za potrebe daljnje akvizicije klijenata). Analitičari su u prvom redu analitički i metodološki orijentirani. Prilikom provedbe projekta njihov je zadatak dubinska analiza i potraga za inovativnim konceptima. Ad 2) Reference U reference se ne ubrajaju samo postojeći klijenti koji su dali suglasnost da ih se navede kao reference, već i osobe i institucije koje se pojavljuju u ulozi posrednika – banke, porezni savjetnici i revizori, udruge, odvjetnici, komore i sl. Njegovanje odnosa s posrednicima (NCI – Non Client Influentials) u praksi se često zanemaruje. Pri tome je upravo izgradnja i održavanje mreže odnosa od odlučujuće važnosti za uspješnost poslovanja.


3

Ad 3) Ciljni klijenti Pod ovim se pojmom podrazumijevaju sve aktivnosti prema klijentima koje mogu povećati obujam poslovanja (ugovora) i pozitivno utjecati na razvoj profesionalnih sposobnosti. Pri tome se na diferenciran način pristupa slijedećim skupinama klijenata:

vrlo uspješni klijenti s velikim financijskim potencijalom kod kojih je već dijagnosticirana potreba za konzaltingom (npr. nastavak prethodnih ugovora),

potencijalni klijenti koji do sada nisu reagirali na ponude konzalting tvrtke, ali su zainteresirani za suradnju,

ciljni klijenti koji još nisu kontaktirani. Ad 4) Faktori razvoja Pod ovim se pojmom podrazumijevaju svi faktori i strategije koji u budućnosti omogućavaju proširenje i povećanje obujma poslovanja. Tu se u prvom redu misli na sve, na ovom tržištu uobičajene instrumente marketinga koji dovode do toga da:

ime tvrtke ili njezinih konzultanata postanu poznati na tržištu;

nastane i da se održi pozitivan dojam o konzalting tvrtki i njezinim zaposlenicima;

dosadašnji i budući klijenti dobiju dojam da upravo i samo naša konzalting tvrtka može riješiti njihove probleme;

kod klijenata pobude interes i potrebu da svoje probleme i potrebe prodiskutiraju sa konzalting tvrtkom;

se novim klijentima svrati pozornost na našu konzalting tvrtku… Ovdje se nadalje ubraja i razvijanje strategija korištenja potencijala klijenata (aktivnosti opisane pod poglavljem '2. Kontaktiranje klijenta'). 2. Kuća kompetencija (House of Competence) – procjena raspoloţivih i potrebnih kompetencija

Prije uspostavljanja kontakta, svaki konzultant mora jasno odrediti i definirati vlastitu 'kuću kompetencija' – House of Competence (vidi sliku). Drugim riječima, svaki konzultant mora usporediti osobine potrebne za profesionalno obavljanje konzalting usluga sa svojim vlastitim kvalifikacijama. Ako se prilikom te usporedbe otkriju nedostaci, deficiti, iste je potrebno ukloniti prije samog nastupa na tržištu. 1. Metode za oblikovanje konzalting procesa 'Kamen temeljac' kuće kompetencija sastoji se iz metoda koje konzultant koristi u pojedinim fazama konzalting procesa. Ove su metode po svojem sadržaju 'neutralne' i neovisno od toga za koje se područje konzultant specijalizira (npr. logistika, HRM…) mora vladati svim ovim metodama. Tako npr. u fazi uspostavljanja kontakta s klijentom konzultant mora savladati tehnike, tj. znati: kako se stupa u direktni kontakt s klijentom i kako identificirati i aktivirati posrednike; u fazi akvizicije konzultant mora znati: kako se profesionalno pripremiti za akvizicijski razgovor, kako doći do važnih


4

informacija, kako voditi razgovor sukladno internacionalnim standardima…; u fazi ponude treba znati: kako i kada dati ponudu, kako odabrati odgovarajuću formu i strukturu ponude itd. 2. Alternativni oblici usluga (prva strateška odluka) Sljeme krova sastoji se iz jednog ili više oblika usluga koje je konzultant ili konzalting tvrtka odabrala kao najprimjerenije. Osim tradicionalnog oblika usluge (analiza stanja, razrada koncepta, planiranje realizacije, realizacija, evaluacija), konzultant se može odlučiti za npr. Lean Consulting, IT potpomognuti konzalting, grupni projekt, interim menadžment i sl. Slika: Kuća kompetencija (House of Competence)

3.

BR

AN

ŠA

/ E

4. Funkcionalna područja

• razvoj strategije• prodaja i marketing• planiranje i upravljanje

proizvodnjom • IT konzalting• nabava i logistika (e-commerce)

• financijski menadžment• organizacija• controlling• upravljanje zalihama• HR menadžment••

5. Proizvodi (postupci koje je moguće ponoviti, standardizirati)

• analiza općih troškova• Zero Base Budgeting• Cost-Benefit analiza• Mergers & Aquisition• optimalizacija poslovnih procesa

• Total Quality Management• Performance Measurement• razvoj timova• upravljanje znanjem• Total Operational

Performance••

6. Metode i postupci(za razvoj inovativnih rješenja problema i kao sastavni dio proizvoda)

• kreativne tehnike• heuristički postupci• operacijska istraživanja: simulatica

• znanstveni postupci• analitički postupci• moderacija• coaching• praćenje procesa••

7.

S

OC

IJA

LN

A K

OM

PE

TE

NC

IJA

Specijalizacija na

funkcionalna područja

zahtijeva poznavanje

odgovarajućih, već

postojećih proizvoda

Inovativna, individualna

rješenja problema

standardizacijom postaju

novi proizvodi

1. Metode za oblikovanje konzalting procesa

2. Alternativni oblici usluga

Izvor: Niedereichholz, Ch., Unternehmensberatung, 4. Aufl., Oldenbourg, Muenchen, 2004. p. 43

3. Branša / branše u kojoj djeluje i veličina tvrtki (druga strateška odluka) Konzultantske se tvrtke u pravilu odlučuju za djelovanje u najmanje jednoj branši i više djelatnosti. Odabir branše i djelatnosti mora se kontinuirano preispitivati, prilagoĎavati i eventualno čak i mijenjati, kako bi se izbjeglo djelovanje negativnih cikličkih promjena. Orijentacija na neku branšu znači za konzultanta da iz vlastitog iskustva mora poznavati razvojne pravce, kulturu, uobičajenu brzinu reakcije i 'psihologiju' branše. Konzultant je u branši poznat i ima razvijenu mrežu osobnih kontakata koju može koristiti u akvizicijske svrhe ili tijekom izvoĎenja ugovorenog projekta (kao izvore informacija). Sa ključnim ljudima u branši ima blizak osobni kontakt te mu oni često služe i kao posrednici u dobivanju ugovora. Sastavni dio fokusiranja na jednu ili više branši jest i odluka za koju će veličinu tvrtki konzalting tvrtka nuditi svoje usluge – velike, koncerne ili SME.


5

Branše su npr.: rudarstvo, graĎevinarstvo, kemijska industrija, trgovina, transport i promet, financijske usluge, uslužna poduzeća, javna uprava…. 4. Funkcionalno područje / teţište (treća strateška odluka) Jedan od stupova kuće kompetencija odnosi se na područja djelovanja konzalting tvrtke. U konzalting branši uobičajeno se razlikuju područja: menadžment, planiranje i razvoj poduzeća, nabava, planiranje proizvodnje, proizvodnja, IT i telekomunikacije, logistika, upravljanje zalihama, marketing i prodaja, financijski menadžment, controlling, organizacija, HRM, menadžment kvalitete…. 5. Konzalting-portfelj (četvrta strateška odluka) S definiranjem funkcionalnih područja u direktnoj su vezi i 'konzalting proizvodi'. Radi se o ponovljivim, standardiziranim postupcima za rješenje nekog konkretnog problema. Iza svakog proizvoda stoji ime neke od konzalting tvrtki koja je proizvod razvila. Odabrane konzalting proizvode koji se u radu konzalting tvrtke koriste treba redovito preispitivati, prilagoĎavati i ažurirati. Konzalting proizvode moguće je usvojiti na tri načina: kopiranjem, vlastitom kreacijom ili kroz 'learning by doing'. Kod standardnih tema/problema posegnut će se za postupcima koje su razvile druge konzalting tvrtke i od kojih se neki razvijaju i usavršavaju već desetljećima (zašto otkrivati toplu vodu?). Samo ako se pojavljuju novi problemi i teme, rješenju treba pristupiti razvojem novih kreativnih proizvoda. Inovativni proizvodi ne pojavljuju se na tržištu konzalting usluga prečesto – najčešće se radi o proizvodima koji se uz minimalne ili nikakve izmjene kod različitih konzalting tvrtki nude pod različitim imenom: npr. Transformation Management – Business Reengineering – Optimiziranje poslovnih procesa…. Konzalting proizvodi: sanacija, analiza vrijednosti (Value Analysis), Zero Base Budgeting, Cost-Benefit Analysis, Mergers&Aquisition, optimiziranje poslovnih procesa, Total Operational Performance, Total Quality Management, Performance Measurement, Upravljanje znanjem,…. 6. Metode i postupci Ovo područje kompetencija od osobite je važnosti. Konzultant ovdje nema izbora – sve ključne metode mora temeljito poznavati. Metode: kreativne tehnike, heuristički postupci (npr. pokušaji i pogreške), postupci operacijskih istraživanja (npr. simulacija), znanstveni postupci, analitički postupci, statistički postupci, moderacija, coaching, procesni konzalting,… Proizvodi i metode kao instrumentarij za rješavanje problema u uskoj su meĎusobnoj vezi. Ako klijent ima problem na koji nije primjenjiv niti jedan postojeći konzalting proizvod, konzultant mora sam razraditi postupak kako sadržajno, tako i metodski. U tu mu svrhu služe metode i postupci. Uspije li mu na ovaj način razviti izvedivo rješenje problema, tada je kroz learning by doing kreirao


6

novi konzalting proizvod. Ovaj si rizičan izazov konzultant postavlja samo onda ako je već od početka jasno da će postupak biti od interesa i za druge klijente. Slika. Veza izmeĎu proizvoda i metoda

Metode za rješavanje

problema

Standardizirane metode

rješavanja problema (konzalting

proizvodi)

Kreativne metode rješavanja

problema (metode i oruĎai)

Npr.

kreativne tehnike

pokušaji i pogreške

simulacije

Nova, individualna

rješenja problema

rezultiraju…

Novi, standardizirani konzalting proizvod

uz pomoć apstrakcije i

standardizacije…

Npr.

Zero Base Budgeting

menadžment inovacija

strateško planiranje

Value Based Management

Business Reengineering

….

7. Socijalne kompetencije Socijalne su kompetencije u konzaltingu neizostavan faktor uspješnosti. Onome tko u klijentovom poduzeću uspije savladati otpore, strahove i agresiju zaposlenika potaknute promjenama, ili ih čak u samom početku spriječiti, konzultantski posao bit će umnogome lakši. Područja socijalne kompetencije: timski rad, konflikt-menadžment, tehnike komunikacije, kooperativno ponašanje, motiviranje, postizanje prihvaćanja, transparentnosti, nedogmatičan transfer znanja, konstruktivno kritiziranje, uključivanje, kreiranje mreža,…


7

OPERATIVNI KONZALTING MARKETING – FAZA KONTAKTA

Nakon što je potražnja razmotrena sa strateškog aspekta – utvrĎeno koji će se konzalting proizvodi nuditi kojim ciljnim grupama u kojem obliku i na kojim metodskim osnovama, potrebno je strategije operacionalizirati. U vrijeme J.O. McKinseya operativni je marketing bio jednostavan i ugodan: McKinsey je investirao sate i sate tjedno kako bi s potencijalnim klijentima i ostalim 'korisnim' osobama objedovao. Tijekom objeda potaknuo bi diskusiju tijekom koje bi se postavio kao ekspert i zadobio povjerenje svojih sugovornika. Nakon toga je samo morao voditi računa da ne optereti previše kapacitete tvrtke. U vremenu koje je slijedilo tržišni su lideri proširili svoj repertoar: pokušali su sustavno graditi socijalne kontakte s potencijalnim klijentima, molili su zadovoljne klijente da ih preporuče novim klijentima, izvodili su besplatne kratke analize i tu i tamo se pojavljivali na konferencijama. Smatralo se da je to sve što od marketinških aktivnosti mogu poduzeti kako bi gradili dobar imidž tvrtke. Vremena su se promijenila, jedno ne: u konzalting praksi 97% prvih kontakata mora doći od strane konzultanta. Pri tome im na raspolaganju stoji čitav repertoar mogućnosti i sredstava različite potencijalne uspješnosti. No, krenimo redom – prije no što se klijentima obratimo i kontaktiramo ih, potrebno ih je identificirati. 1. Identificiranje klijenta

Kuća kompetencija pomogla nam je da se odlučimo za branšu i veličinu poduzeća. U slijedećem je koraku potrebno unutar ciljne branše identificirati potencijalne klijente. Različiti izvori za identifikaciju potencijalnih klijenata prikazani su na slijedećoj slici. Slika. Izvori identificiranja klijenata

Izvori za identificiranje klijenata

MREŽE

• obiteljski kontakti

• kolege i bivši kolege

• alumni

• klubovi i savezi

• klijenti

• udruge

• stručni novinari

IZVORI INFORMACIJA

• imenici (opći i za branše)

• popisi članova

• popisi sudionika

• novinska izvješća


8

a) Mreže (Networking) Mreže najrazličitijih kontakata kapital su konzultanata. Bez intenzivnog graĎenja i održavanja mreža ni jedan konzultant ne može opstati na tržištu. Mreže otvaraju vrata i osnova su najrazličitijih preporuka. Konzultant koristi meĎuljudske kontakte kako bi za sebe priskrbio ekonomske koristi. Dobar je networking davanje i uzimanje. Davanje uvijek mora biti prvo. Lista je mogućih usluga duga. Cilj mora biti, partneru u mreži na neki način pomoći – informacijom koja će mu pomoći u nekoj teškoj situaciji, preporukom o literaturi koja će mu pomoći da brzo usvoji aktualno znanje, adresom ili metodskim postupkom koja će ga kao pridošlicu/novaka staviti u poziciju da pred kolegama i nadreĎenima može dokumentirati svoje ekspertno znanje. Ne kaže se uzalud: 'Veze štete samo onima koji ih nemaju.' Mreže mogu nastati na različite načine: obiteljski kontakti, kolege i bivši kolege, alumni, klubovi i savezi, klijenti i bivši klijenti, udruge, stručni novinari. b) Izvori informacija Ovi su izvori za identificiranje mogućih klijenata, za razliku od osobnih mreža, na raspolaganju svima i stoga niže kvalitete. Svi konkurenti konzalting tvrtke mogu koristiti iste izvore i iz njih izvući neke koristi. 2. Kontaktiranje klijenta

Nakon identificiranja, potencijalni se klijenti mogu kontaktirati korištenjem različitih metoda. Razlikujemo direktne i indirektne metode stupanja u kontakt. Kod direktnih je metoda jasno i vidljivo da konzultant uspostavlja kontakt u svrhu pridobivanja klijenta. Kod indirektnih je metoda ova namjera manje ili više prikrivena. 2.1. Direktne metode Kod direktnih metoda razlikuju se ciljano direktno obraćanje i skupno obraćanje. Ciljano je obraćanje dopis ili telefonski poziv usmjeren na unaprijed identificiranu jednu osobu, tj. jednog klijenta. Skupno obraćanje predstavlja mnoštvo dopisa istog sadržaja upućeno na velik broj osoba/klijenata. Ciljano direktno obraćanje – pretpostavlja uvijek postojanje vrlo aktualne (insider) informacije o postojanju hitne i vremenski neodgodive potrebe za konzalting uslugama, a konzultant se pri tome predstavlja i preporuča kao direktni rješavač tog problema. Ciljano obraćanje uvijek se 'dogaĎa' u formi osobnog pisma ili telefonskog razgovora. Odakle dolazi odlučujuća informacija? U prvom redu iz postojećih mreža. Klijenti, posrednici, bivši kolege, alumni, prijatelji u udrugama ili jednostavno samo sugovornici koje se može upoznati i sresti na skupovima, sajmovima, simpozijima – pažljivim slušanjem i u tom trenutku potiskivanjem potrebe za samopredstavljanjem dolazi se do informacija koje se mogu iskoristiti i obraditi u ciljanim pismima.


9

U normalnim slučajevima te su informacije utoliko vrjednije što su ekskluzivnije i aktualnije. Informacije koje su u istoj kvaliteti i u istom vremenu dostupne i našim konkurentima – imaju manju vrijednost. No, čak i pažljivo čitanje gospodarskih novosti u dnevnim novinama, može dovesti do uspjeha. Ukoliko je moguće, u pismu je potrebno navesti sve reference koje odgovaraju konkretnom problemu. Pri tome se često dogaĎa greška – u želji da se klijentu što detaljnije predstave iskustva konzalting tvrtke, prezentiraju mu se i nabrajaju najrazličitiji projekti tj. njihove reference te se tako klijenta zbunjuje a profil tvrtke postaje nejasan i neodreĎen. Potencijali uspjeha takvog pisma prilično su niski. Za sve vrste obraćanja vrijedi jedno pravilo – konzultacije i razgovor nude se uvijek besplatno i nisu obvezujući. Jedno od željeznih pravila ozbiljnih konzultanata je da se sveukupan trošak akvizicije, uključujući i razgovor koji uslijedi nakon pismenog obraćanja klijentu – nikad ne fakturira. Od jednake je važnosti i pravilo da svako obraćanje klijentima mora biti jednostavno, kratko i formulirano bez korištenja stranih riječi i teoretiziranja. Telemarketing – manje uobičajen u Europi, ponekad se klasificira čak i kao neozbiljan; u SAD-u je ovaj način akvizicije sasvim uobičajen. Skupno obraćanje (Mail Shots, Mailings) – nije usmjereno pojedinačnim, pažljivo identificiranim, potencijalnim klijentima, već većem broju potencijalnih klijenata istovremeno (npr. unutar jedne branše ili/i regije). Način na koji su ovakvi dopisi formulirani odlučuje o njihovoj potencijalnoj uspješnosti. Neuspjeh je skupnog obraćanja zagarantiran u slijedećim slučajevima:

vizualni izgled i obujam pisma odvraćaju od čitanja

ako primatelj već na prvi pogled ne prepozna zašto bi uopće morao pročitati pismo – koje su njegove direktne koristi od istoga

ako se pretpostavlja da primatelj zna više nego što je to stvarno slučaj

ako sadržaj pisma nema jasnu logičku strukturu

ako pismo sadrži pouke, napade, ohole izjave i pretjerivanja. Faktori uspjeha skupnog obraćanja odnose se kako na izgled i dojam kojeg budi dopis, tako i na njegov sadržaj:

ispravno formuliran naslov (predmet) budi interes čitatelja

pristup mora biti lišen svake arogancije, pametovanja ili nerealnih obećanja

preferira se aktivan stil pisanja – bez konjuktiva (rado bismo..) i nostalgičnih formulacija (ovime si dozvoljavamo da…; molimo za Vašu poštovanu pažnju…)

završna rečenica može biti individualizirana ako je dopis pisan osobnije

'p.s.' ima psihološki efekt pojačavanja i trebao bi sadržavati osobito važne dodatne informacije.


10

Razlikujemo:

a) nespecifična skupna obraćanja – sadržaj dopisa je posve općenit i tiče se problema koji se mogu odnositi na svakog potencijalnog klijenta. Dopis sadrži u prvom redu predstavljanje / opis konzultanta.

b) skupna obraćanja s konkurentskom prednošću – kod ovog dopisa sadržaj se veže uz neku konkretnu konkurentsku prednost konzalting kompanije (npr. prisutnost u istočnoj Europi, domaći konzultanti,…)

c) skupno obraćanje sa konzalting proizvodom – kod ovakvog dopisa kompetencije konzalting tvrtke dokazuju se specifičnim načinom rješavanja problema – konkretnim konzalting proizvodom.

d) skupno obraćanje sa rješenjem prilagoĎenim specifičnostima branše – ovakvim se dopisom konzalting tvrtka može obratiti konkretnoj branši, nudeći prilagoĎeno, specifično rješenje za neki gorući problem (npr. uvoĎenje HACCP standarda…)

e) skupno obraćanje pojedinaca – obično umirovljenih menadžera koji zahvaljujući iskustvu i mreži kontakata imaju dobre izglede za rad u konzalting branši.

Svaka vrsta skupnog obraćanja mora imati standardiziranu mogućnost povratnog upita – npr. priložena frankirana kuverta sa standardiziranim obrascem upita. Isto je tako uobičajeno, u dopisu najaviti poziv konzultantske tvrtke npr. u slijedećih nekoliko tjedana. Ako skupnim obraćanjem nije obuhvaćena prevelika populacija, svakom je dopisu moguće priložiti profesionalno izraĎenu prezentacijsku brošuru konzalting tvrtke. Rezultati skupnog obraćanja klijentima moraju se evaluirati i dokumentirati. Čitav je postupak pojednostavljeno predstavljen slijedećom slikom. Slika. Tijek skupnog obraćanja ili Mailing-a

Izbor:

vrsta i sadrţaj skupnog

obraćanja

Pribavljanje adresa

Odašiljanje dopisa

Follow-up sa odabranim

adresatima

Evaluacija

Dokumentiranje

2.2. Indirektne metode Sve indirektne metode stupanja u kontakt sa klijentima imaju u prvom redu za cilj izgradnju i njegovanje imidža. Djeluju, kako im i samo ime kaže, indirektno na uspjeh akvizicije. Dok direktne metode koriste uglavnom male i srednje konzalting tvrtke, indirektni je marketing strategija velikih, etabliranih i internacionalno prisutnih konzalting tvrtki.


11

2.2.1. Indirektne metode u širem smislu Ove metode obuhvaćaju sve aktivnosti koje u najširem smislu služe izgradnji elitnog imidža konzalting tvrtke. Ovdje spadaju npr.:

visoki zahtjevi za zapošljavanje novih, mladih konzultanata

odabir sjedišta tvrtke i ureĎenje prostora (samo prvoklasne adrese)

oblikovanje radnog okruženja, uključujući korištenje smještaja, hotela, transportnih sredstava visoke klase

pridržavanje pravila prvoklasnog samo-predstavljanja

članstvo u prestižnim krugovima, udruženjima i klubovima

društveni angažman. Koliko god ugodne bile ove metode za same izvoditelje, sve one imaju jedan značajan nedostatak – djeluju uz veliku vremensku odgodu. Osim toga, rezultate primjene ovih metoda gotovo je nemoguće kvantificirati. Na mala i srednja poduzeća kao potencijalne klijente, ovakve metode obično djeluju odbijajuće i zastrašujuće. 2.2.2. Indirektne metode u užem smislu I ove metode djeluju indirektno, no odlikuje ih i visok stupanj bliskog kontakta sa klijentima. Ovdje se ubrajaju:

Izlaganja / predavanja. Konzultanti koriste svaku mogućnost kako bi prisustvovali na skupovima, simpozijima i kongresima svojih ciljnih grupa. Njihov se interes sastoji s jedne strane u listi sudionika (zatražiti od organizatora da se dostavi unaprijed) koja im služi za aktualiziranje liste kontakata – potencijalnih klijenata, a s druge strane u mogućnosti da se kao referenti prezentiraju velikom broju potencijalnih klijenata. Konzalting se tvrtka kao referent na kongresima mora ponašati različito od ostatka sudionika. Naime, osobito je važno sudionicima predstaviti nešto novo, ne biti dogmatičan. Publici se nikad ne izlaže/predaje vezano uz temu za koju ona smatra da raspolaže najaktualnijim i najobuhvatnijim znanjima. Npr. IT specijalistima neće se govoriti o najnovijim trendovima na području IT tehnologije, već će ih se npr. upoznati sa marketingom IT usluga i prezentirati odgovarajući paket rješenja na konkretnom primjeru.

Okružna pisma i brošure. Sadržaj uspješno realiziranih projekata uobičajeno se, u suradnji sa klijentom, objavljuje. Cilj je konzultantskih tvrtki uvijek isti: pridobivanje klijenata, njegovanje odnosa s klijentima i konzalting marketing.

Članci u stručnim časopisima. Odabir stručnih časopisa zavisi od ciljne grupe (branše) konzultanta i njegovog portfelja (područja specijalizacije). Članak se mora odnositi na najnovije trendove u konzalting branši ili/i znanosti. I studije slučajeva konkretnih projekata uvijek pobuĎuju interes. Naravno, objavljivanje rezultata mora biti dogovoreno s klijentom kojem se garantira anonimnost. Objavljivanje rezultata u stručnim časopisima kudikamo je djelotvornije od objavljivanja u vlastitim brošurama.

Stručne knjige. Stručne su knjige izuzetno djelotvoran instrument marketinga. Za razliku od američkih, europske su konzalting kuće tek u posljednje vrijeme uvidjele potencijale ovog instrumenta.

Suradnja s medijima. Mnogi su konzultanti uvidjeli da je suradnja s medijima (ekonomski časopisi, radio, tv) jedna od najproduktivnijih indirektnih marketing metoda. Konzultant se u


12

suradnju s medijima može uključiti kao dokazani ekspert koji s medijima raspravlja o temama od općeg interesa. Konferencije za štampu ili priopćenja za novinare kao marketing instrumenti koriste se npr. za najavu promjene u vodstvu tvrtke, M&A s drugom tvrtkom, predstavljane novog konzalting proizvoda, novo sjedište tvrtke, završetak studije ili projekta i sl.

Članstvo u udrugama. Članstvo u nekoj od profesionalnih konzultantskih udruga cijeni se kao jamstvo ozbiljnosti i stručnosti. Pri tome stroga pravila i uvjeti prijema u udrugu ne mogu biti garancija da je član udruge uvijek i zaista korektan i solventan. Za konzalting je tvrtku znatno isplativije biti članom neke stručne udruge branše za koju se konzalting tvrtka specijalizirala – npr. članstvo u Udruzi malih i srednjih tvrtki u ugostiteljstvu.

Seminari, workshopovi, 'razgovori uz kamin'. Seminare i workshop-ove može organizirati konzalting tvrtka sama ili u suradnji sa drugim organizacijama (npr. komorom, znanstvenim institutima, udrugama i sl.). Budući da je osnovna svrha akvizicija klijenata – preporuka je i pravilo – ne zahtijevati učešće u troškovima, tj. kotizaciju. Za razliku od seminara, workshop-ovi imaju tu prednost da ih se sadržajno može oblikovati kao akvizicijske razgovore: kao tema postavi se neki aktualni problem u branši; potom na temu slijedi stručno predavanje za sve sudionike o čijim se različitim aspektima potom razvija diskusija; nakon toga formiraju se, pod vodstvom konzultanta, manje grupe koje se detaljnije bave pojedinim aspektima problema; tijekom rada sa grupama konzultant koji moderira rad dobiva čitav niz 'signala' o konzalting potrebama pojedinih sudionika, koje odmah može iskoristiti za daljnje akvizicijske mjere. 'Razgovori uz kamin' (njem. Kamingespräche) koncipirani su za razmjenu razmišljanja na razini top-menadžmenta. U krugu od maksimalno 15 osoba, uz izvrsnu gastronomsku ponudu i u biranom ambijentu prakticira se suptilan marketing.

Oglasi. Oglašavanje u medijima (tiskanim, radio i tv) uobičajenije je za konzalting tvrtke u SAD-u, dok europske tvrtke rijetko pribjegavaju ovom marketinškom sredstvu. Iskustvo pokazuje da ovaj instrument akvizicije ima relativno nizak potencijal uspješnosti.

Sajmovi i izložbe. Softwarske kuće i konzultanti već dugo vremena prezentiraju svoj spektar usluga na sajmovima i izložbama i koriste ovu mogućnost za stupanje u kontakt sa potencijalnim klijetima. Za druge vrste konzaltinga (npr. HR konzalting) nije uobičajeno korištenje ovog načina akvizicije klijenata (smatra se, prvenstveno zbog visokih troškova).

Pribavljanje zaposlenika. Stvarno ili fiktivno pribavljanje zaposlenika često se koristi u marketinške svrhe. Previsoki zahtjevi od kandidata pri tome imaju zadatak odavati dojam visoke kvalitete konzalting tvrtke. Daljnji se učinak ogleda u tome da čitatelj čitajući oglas, koji sadrži jaku komponentu samoprezentacije, treba dobiti dojam da se konzalting tvrtka nalazi u uzlaznom pravcu razvoja.

Poticaj na samoanalizu. Neke su konzalting tvrtke u suradnji sa stručnim časopisima ili drugim posrednicima (npr. komorama, filijalama banki i sl.) predstavile javnosti check-liste koje su same razvile i potom moguće klijente potaknule da izvrše samoanalizu. Tumačenje samoanalize konzalting tvrtka izvršit će uz minimalnu financijsku naknadu ili besplatno. Ovdje se radi o iznimno domišljatom uspostavljanju kontakta s klijentima i marketinškoj strategiji kod koje klijent informacije o mogućoj akviziciji ne samo da dragovoljno i samostalno dostavlja konzalting tvrtki, već je za to spreman platiti neki (manji) iznos novca.

Vlastiti i pro bono projekti. Sve je više slučajeva u kojima konzalting tvrtke besplatno nude svoje usluge. Budući da se takvi pro bono ili vlastiti projekti moraju financirati iz internih budžeta, jasno je da si samo velike i financijski jake konzalting tvrtke mogu priuštiti korištenje ovog instrumenta. Vlastiti je projekt zadatak kojeg si je konzalting tvrtka sama dodijelila i kojeg sama financira. Vlastiti se projekti u klasičnom smislu smatraju istraživanjem i razvojem u konzalting tvrtki. No, javljaju se i posebne vrste na koje je potrebno ukazati:


13

o Ad hoc vlastiti projekti kao instrumenti direktne akvizicije: vodstvo konzalting tvrtke može, procijenivši situaciju, odlučiti da će neki ugovor s konkretnim klijentom odraditi besplatno. Ovakva odluka ima za cilj: pridobiti ključnog klijenta, zauzeti novi tržišni segment ili potisnuti konkurente. Kod ovakvih se projekata u pravilu primjenjuju standardizirani konzalting proizvodi kako bi se troškovi držali na što nižoj razini (dakle, ne novi, inovativni proizvodi koje tek treba razviti).

o Ad hoc vlastiti projekti za stjecanje know-how-a: S aspekta garancije kvalitete usluge ovakav se projekt može smatrati vrlo upitnim – klijentu se nudi besplatan konzalting jer konzalting firma kroz learning by doing želi razraditi novo rješenje problema o kojem u trenutku ponude postoji samo maglovita predodžba. Klijent se ovdje praktički pojavljuje u ulozi 'pokusnog kunića'. Ovaj oblik projekta može se smatrati ozbiljnim samo u slučaju kad se klijentu objasni situacija i on pristane na takav aranžman.

o Vlastiti projekti kao istraživački i razvojni projekti. Nakon pomne analize budućih problema ciljnih klijenata, konzalting tvrtka formira interni istraživački i razvojni projekt sa ciljem razrade i izgradnje postupaka i metoda za njihovo rješavanje.

o Nedragovoljni vlastiti projekti. U ovu se skupinu ubrajaju projekti koji su započeti kao normalni ugovori te su tek nakon završetka proglašeni vlastitim projektima. Neki od razloga mogu biti: klijent nije platno sposoban, klijent ne želi platiti jer nije zadovoljan rješenjem…

Ciljevi su svih oblika vlastitih projekata isti: marketing; razvoj novog znanja, metoda i oruĎa za rješavanje budućih problema; karitativni, ekološki i drugi altruistički razlozi (iza kojih, naravno, stoje marketinški aspekti i pobude).

Sponzorstvo. Kao marketinško sredstvo sponzorstvo postaje sve omiljenije kod velikih konzalting tvrtki. Razlikuje se: sponzoriranje umjetnosti i kulture (osobito spektakularnih prigoda kao što su velike izložbe, zahtjevne restauracije, izgradnja muzeja); sponzoriranje znanosti; socijalno sponzorstvo (naravno, samo kad su i mediji prisutni – sponzoriranje akcija pomoći, direktno sufinanciranje rada dobrotvornih udruga…); sponzoriranje sporta (ovdje spadaju i npr. pro bono projekti – besplatni konzalting sportskog kluba…); ostali eventi

Internet. Internet ima u operativnom marketingu sve značajniju ulogu. Neke od prednosti online marketinga su: dostupnost i brzina informacija; niski troškovi marketinga zbog automatskog formiranja ciljnih grupa – ciljne se grupe formiraju same; direktnija i ciljana komunikacija; visoka fleksibilnost kod promjena i aktualiziranja; niski troškovi proizvodnje… Online marketing konzalting tvrtke više je od profesionalno izraĎenog Homepage-a. E-mail je najpopularniji i najviše korišten servis. E-mailovima se može direktno kontaktirati potencijalne klijente; online publikacije i izvješća dostupna su svima; chat-grupe mogu se formirati za aktualne teme i sl.

Obrazovanje i usavršavanje internih konzultanata. Nakon što je postalo jasno da velika poduzeća i koncerni sve intenzivnije formiraju svoje organizacijske jedinice internog konzaltinga, konzalting su se tvrtke pod motom 'ako ih ne možeš pobijediti, pridruži im se' započele sa obrazovanjem i usavršavanjem internih konzultanata pod financijski povoljnim uvjetima ili besplatno. U čemu se ogleda korist konzalting tvrtki? Razvoj kadrova i obrazovanje kadrova klijenta dovodi do toga da ti kadrovi u budućnosti donose odluke o kupnji proizvoda (usluga) korištenih prilikom njihove naobrazbe – čovjek se uvijek ugodnije osjeća u poznatom okruženju, koristeći provjerene i naučene metode i postupke,… Drugim riječima, konzalting tvrtke na taj način obrazuju svoje buduće korisnike za korištenje instrumentarija same konzalting tvrtke tj. stvaraju neku vrstu ovisnosti.


14

2.3. Follow-up – daljnja obrada kontakta s klijentom Svaki konzultant zna da produljenje procesa akvizicije znači za konzalting tvrtku dodatne znatne troškove. Iz tog je razloga potrebno s potencijalnim klijentom nakon uspostavljanja prvog kontakta, što prije zakazati slijedeći termin. Na taj se način relativno brzo dobiva utisak isplati li se s nekim potencijalnim klijentom produljivati proces akvizicije i tako povećavati troškove koji se ne mogu fakturirati. Follow up, naknadne kontakte potrebno je oblikovati vrlo suptilno i povezati ih sa dodatnim koristima za klijenta – na način da se već poznate informacije produbljuju, pojačavaju, dopunjuju i obogaćuju. U praksi to izgleda ovako: Najkasnije dva tjedna nakon prvog kontakta nakon kojega je izostala bilo kakva reakcija klijenta, klijentu se upućuje još jedna dodatna vrijedna informacija ili materijal. Ta informacija ili materijal mora točno odgovarati temi /problemu i s aspekta klijenta predstavljati dodatnu korist. Ako i nakon drugog pokušaja uspostavljanja kontakta od klijenta nema odgovora, privremeno se odustaje od daljnjih mjera akvizicije. 3. Kontakt potaknut od strane klijenta

Situacija u kojoj klijent kontaktira konzalting tvrtku radi pružanja konzalting usluga u praksi je vrlo rijetka. Pri tome postoje tri mogućnosti: a) zahtjev za davanjem ponude b) upit i c) raspisivanje natječaja. a) zahtjev za davanjem ponude Klijent se obraća direktno, pismeno ili telefonski konzalting tvrtki i od nje traži ponudu za rješavan je nekog konkretnog problema. Osobni akvizicijski razgovor u ovom slučaju nije potreban, eventualno potrebna usuglašavanja obavljaju se telefonski. U ovu situaciju, o kojoj sanja svaki konzultant dolaze uglavnom samo oni konzultanti koji su klijentima dobro poznati (radi se o dodatnim ugovorima, nastavku suradnje); potom konzultantske tvrtke koje su specijalisti za neku tržišnu nišu u kojoj nemaju konkurente, a klijenti se nalaze na listi čekanja; te prestižne konzalting tvrtke koje se često ne angažiraju sa svrhom rješavanja konkretnog problema, već da bi se poboljšao ugled klijenta i njegova potreba za oponašanjem. b) upit Upiti su ili spontani ili češće, reakcija na prethodno uspostavljen kontakt od strane konzalting tvrtke. Oni imaju za cilj: zaokružiti dojam koji je stvoren kroz ciljano obraćanje, skupno obraćanje ili kroz spontani kontakt kroz detaljno propitivanje i dodatne stručne i osobne informacije; ili jednostavno – definiranje termina za razgovor. c) raspisivanje natječaja Ovaj je način uspostavljanja kontakta obavezan za javni sektor koji podliježe odredbama Zakona o javnoj nabavi (dobara i usluga). Natječaj omogućuje uspostavljanje 'organizirane konkurencije'. PonuĎači – konzalting tvrtke, u ovoj situaciji moraju biti u stanju točno opisati svoj zadatak, ciljeve, metode i očekivane rezultate.


15

4. Dokumentiranje kontakata – izvješća

Konzalting tvrtke vode se načelom 'kontakti su kapital konzultanta'. Ne samo velike, već i male konzultantske tvrtke moraju organizirati i nadograĎivati svoj vlastiti informacijski sustav kupaca. U velikim konzalting tvrtkama u tu se svrhu izraĎuju dvije vrste izvještaja: Contact Report (CR) – Izvješće o kontaktu i Business Opportunity Report (BOR) – Izvješće o poslovnim mogućnostima. a) Izvješće o kontaktu Ovim se izvješćem dokumentira svaki kontakt koji na bilo koji način može biti od poslovnog interesa za tvrtku. Ovo se odnosi ne samo na kontakte sa potencijalnim klijentima, već i na kontakte s poznavateljima branše, osobama koje formiraju mišljenje u branšama i drugim osobama koje mogu imati ulogu multiplikatora ili mogu biti prvorazredni izvori informacija. b) Izvješće o poslovnim mogućnostima Za razliku od Izvješća o kontaktu ovo izvješće sadrži konkretne podatke o problemima nekog potencijalnog klijenta – problemima koji mogu biti izvor potražnje za konzalting uslugama. Izvješće o poslovnim mogućnostima moţe se ispuniti nakon akvizicijskog razgovora, no, to u toj situaciji nije nužnost i to iz razloga što nakon akvizicijskog razgovora slijedi izrada drugih dokumenata – npr. ponuda, razrada ideje ili pismo namjere. Izvješće o poslovnim mogućnostima mora se ispuniti ako razgovor sa potencijalnim klijentom po svojim okvirima i sadržaju nije bio planiran i pripremljen akvizicijski razgovor, već neka vrsta pripreme za njega. 5. Marketinški informacijski sustav

Izvješća o kontaktu i izvješća o poslovnim mogućnostima važni su sastavni dijelovi i elementi aktualizacije marketinškog informacijskog sustava. No, oni su tek jedan njegov dio. Elementi marketinškog informacijskog sustava konzalting tvrtke prikazani su na slijedećoj slici. Slika. Elementi marketinškog informacijskog sustava

Informacije o

postojećim klijetima

Informacije o ciljnim

branšama

Informacije o

konkurentima

Informacije o

potencijalnim klijetima

Informacije o

multiplikatorima

Informacije o

projektima

MIS

Eksterne banke

podataka i

informacijski sustavi

Literatura: Niedereichholz, Ch., Unternehmensberatung, 4. Aufl., Oldenbourg, Muenchen, 2004., pp. 35-155

Documents

Uspostavljanje Kontakta s Klijentima