UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Diplomsko delo

UPORABA INTERNETA ZA MARKETINŠKO

KOMUNICIRNJE MIKRO IN MALIH PODJETIJ

NA PRIMERU SLOVENSKIH GOSTINCEV

The Use of the Internet for Marketing Communication in Micro

and Small Businesses in the Case of Slovenian Caterers

Kandidat: Boštjan Leskovar

Študijski program: Univerzitetni – Ekonomija

Študijska usmeritev: Marketing

Mentor: prof. dr. Bruno Završnik

Jezikovno pregledala: Ksenja Lorber, slov. in knjižn.

Študijsko leto: 2015-16

Maribor, maj 2016

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorju, prof. dr. Brunu Završniku, za pomoč in nasvete pri pisanju diplomske naloge. Zahvala tudi staršem in vsem bližnjim, ki so verjeli vame, me opominjali in spodbujali, da začeto pot tudi končam.

POVZETEK

Razvoj tehnologije in njena splošna dostopnost sta vedno spreminjala navade potrošnikov. Še nikoli do sedaj nismo bili priča tako hitremu razvoju, kot ga doživljamo danes. Internet in družbeni mediji so spremenili navade ljudi, v poslovno okolje podjetij pa prinesli veliko sprememb in nove marketinške priložnosti. V času, ko internet dnevno uporablja velika večina prebivalcev, ni več vprašanje, biti ali ne biti prisoten, temveč kako in na kakšen način kar najbolje izkoristiti sodobne digitalne medije.

V diplomskem delu sem proučeval vpliv sodobnih medijev na marketinško komuniciranje podjetij. Sodobne tehnologije omogočajo malim podjetjem, da tekmujejo z velikimi. A praksa kaže, da pogosto ni tako. Čeprav veljajo mala podjetja za bolj prilagodljiva, se zdi, da ne izkoriščajo dovolj vseh priložnosti, ki jih informacijsko-komunikacijska tehnologija prinaša.

Raziskava med malimi gostinci je pokazala, da se podjetja še kako dobro zavedajo pomena, ki ga ima za njihovo poslovanje internet. Pri tem je bilo ugotovljeno, da se ga aktivno poslužuje več kot tri četrtine v raziskavo zajetij podjetij. Namen raziskave ni bil ugotavljanje uspešnosti in učinkovitosti uporabe, a na podlagi nekaterih odgovorov in ugotovitev iz drugih primerljivih raziskav ocenjujem, da obstaja resen dvom v učinkovito marketinško izkoriščanje vseh priložnosti, ki jih internet po 25 letih ponuja.

Ključne besede: marketinško komuniciranje, družbeni mediji, digitalni marketing, splet, mikro in mala podjetja.

ABSTRACT

The development of technology and its general accessibility usually change consumers' behaviour. Never before have we witnessed such a rapid development, as we can experience today. Internet and social media have changed people's habits and brought a lot of changes into business environments and new marketing opportunities. By the daily web use of the great majority of the population, the question of being or not being present, no longer exists. However, the concern how to take advantage of modern digital media in the best possible way, remains.

In my diploma paper I have studied the effects of the modern media on marketing communication in the companies. Modern technologies allow small businesses to compete with large ones. Practice shows that this is often not the case. Although small businesses are more flexible, it seems that they are not making a sufficient use of the opportunities, offered by the information and communication technology.

The survey shows that companies are well aware of the importance of the internet use in order to improve their business. More than three-quarters of the respondents have actively been using internet for business. The purpose of the study was not to examine the effectiveness and efficiency of its use, but based on some of the responses and

ii

findings from other comparable researches, we can estimate, that there are some serious doubts about the effective marketing use of all the opportunities, offered by the internet in the last 25 years.

Key Words: marketing communication, social media, digital marketing, internet, micro and small businesses.

i

KAZALO

1 UVOD_________________________________________________________________________________ 1 1.1 Opis področja in opredelitev problema _______________________________________________ 1 1.2 Namen, cilji in hipoteze ____________________________________________________________ 1 1.3 Predpostavke in omejitve __________________________________________________________ 2 1.4 Predvidene metode raziskovanja ____________________________________________________ 3

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE _______________________________________________ 4 2.1 Opredelitev marketinga in marketinškega komuniciranja ________________________________ 4 2.2 Proces marketinškega komuniciranja _________________________________________________ 5 2.3 Elementi marketinško komunikacijskega spleta ________________________________________ 7

2.3.1 Oglaševanje _________________________________________________________________ 8 2.3.2 Odnosi z javnostmi ___________________________________________________________ 9 2.3.3 Direktni marketing __________________________________________________________ 10 2.3.4 Pospeševanje prodaje ________________________________________________________ 11 2.3.5 Sporočanje od ust do ust _____________________________________________________ 11 2.3.6 Orodja digitalnega marketinga _________________________________________________ 12

3 INTERNET IN DIGITALNA KOMUNIKACIJSKA ORODJA _____________________ 19 3.1 Začetki interneta ________________________________________________________________ 19 3.2 Splet 2.0 in vzpon družbenih medijev _______________________________________________ 19 3.3 Družbeni mediji _________________________________________________________________ 20

3.3.1 Vrste družbenih medijev ______________________________________________________ 21 3.3.2 Pravila participacije na družbenih medijih ________________________________________ 23

3.4 Značilnosti digitalnih medijev ______________________________________________________ 24 3.5 Uporaba interneta v Sloveniji ______________________________________________________ 24

3.5.1 Navade slovenskih uporabnikov za spletu ________________________________________ 25 3.5.2 Uporaba interneta med slovenskimi podjetji _____________________________________ 26 3.5.3 Uporaba družbenih medijev med slovenskimi podjetji ______________________________ 27

4 MALA PODJETJA IN GOSTINSKA DEJAVNOST ________________________________ 28 4.1 Definicija malih podjetij __________________________________________________________ 28

4.1.1 Slabosti majhnih podjetij _____________________________________________________ 28 4.1.2 Ovire malih podjetij pri sprejemanju družbenih omrežij_____________________________ 29

4.2 Mala gostinska podjetja __________________________________________________________ 30 4.3 Posebnosti marketinga gostinskih podjetij ___________________________________________ 30

5 PRIMERI UPORABE ORODIJ SPLETNEGA MARKETINGA V GOSTINSTVU 32 5.1 TripAdvisor _____________________________________________________________________ 32 5.2 Družbeno omrežje Facebook _______________________________________________________ 34

6 RAZISKAVA UPORABE INTERNETA ZA MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE MALIH GOSTINSKIH PODJETIJ ______________________________________________________ 36 6.1 Opredelitev problema ____________________________________________________________ 36 6.2 Namen, cilji in osnovne trditve _____________________________________________________ 36 6.3 Potek raziskave in metodologija ____________________________________________________ 37 6.4 Sestava vprašalnika ______________________________________________________________ 38 6.5 Predpostavke in omejitve raziskave _________________________________________________ 38 6.6 Analiza rezultatov _______________________________________________________________ 39

6.6.1 Struktura v raziskavo zajetij podjetij ____________________________________________ 39 6.6.2 Pomen interneta za podjetja in uporaba spletnih orodij _____________________________ 41

ii

6.6.3 Vpogled v uporabo družbenega omrežja Facebook ________________________________ 43 6.6.4 Pomen orodij marketinškega komuniciranja ______________________________________ 46

6.7 Povzetek rezultatov ankete ________________________________________________________ 49

7 SKLEP ______________________________________________________________________________ 51

LITERATURA IN VIRI __________________________________________________________________ 53

iii

KAZALO SLIK

SLIKA 1: OSNOVNI MAKRO MODEL KOMUNIKACIJSKEGA PROCESA ............................................................ 6 SLIKA 2: ENOSTAVNI SPLETNI IN NAPREDNI SPLETNI KOMUNIKACIJSKI MODEL ......................................... 7 SLIKA 3: RAVEN ZAUPANJA V TRADICIONALNE IN SODOBNE MEDIJE .......................................................... 9 SLIKA 4: MARKETINŠKO KOMUNIKACIJSKI SPLET ....................................................................................... 13 SLIKA 5: SHRAMMOV KOMUNIKACIJSKI MODEL PRIREJEN ZA SPET .......................................................... 15 SLIKA 6: NAMEN UPORABE INTERNETA ..................................................................................................... 26 SLIKA 7: MARKETING V TURIZMU .............................................................................................................. 31 SLIKA 8: NAJBOLJŠE RESTAVRACIJE V MESTU – TRIPADVISOR ................................................................... 33 SLIKA 9: STRUKTURA PODJETIJ PO DEJAVNOSTI V OKVIRU GOSTINSTVA .................................................. 39 SLIKA 10: STRUTURA ZAPOSLENIH V PODJETJU ......................................................................................... 40 SLIKA 11: DELEŽ PODJETIJ PO REGIJAH ...................................................................................................... 40 SLIKA 12: POMEN NASTOPA NA INTERNETU .............................................................................................. 41 SLIKA 13: DELEŽ PODJETIJ S SPLETNO STRANJO ........................................................................................ 42 SLIKA 14: DELEŽ UPORABE SPLETNIH ORODJ GLEDE NA REGIJO ............................................................... 42 SLIKA 15: RAZLOG ZAKAJ NIMATE SPLETNE STRANI ................................................................................... 43 SLIKA 16: UPORABA DRUŽBENIH OMREŽIJ ................................................................................................ 44 SLIKA 17: ŠTEVILO LASTNIH OBJAV NA FACEBOOKU, V POVPREČJU NA TEDEN ........................................ 44 SLIKA 18: POGOSTOST ODGOVARJANJA NA VPRAŠANJA, OCENE UPORABNIKOV ..................................... 45 SLIKA 19: KDO UPRAVLJA VAŠO FACEBOOK STRAN ................................................................................... 45 SLIKA 20: KAKO MERITE USPEH FACEBOOK OBJAV? .................................................................................. 45 SLIKA 21: ALI UPORABLJATE PLAČLJIVO OGLAŠEVANJE NA FACEBOOKU ................................................... 46 SLIKA 22: MESEČNI STROŠEK OGLAŠEVANJA ............................................................................................. 46 SLIKA 23: POMEN NEKATERIH ORODIJ MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA .............................................. 47 SLIKA 24: V KOLIKŠNI MERI SE STRINJATE S SPODNJIMI TRDITVAMI ......................................................... 47 SLIKA 25: KAKO DOBRO POZNATE SPLETNI STORITVI ................................................................................. 48 SLIKA 26: ALI NAMERAVATE V PRIHODNJEM LETU POVEČATI UPORABO SPLETNIH ORODIJ ..................... 48 SLIKA 27: PREPREKE ZA INTENZIVNEJŠO UPORABO INTERNETA ................................................................ 49

SEZNAM OKRAJŠAV

SURS Statistični urad Republike Slovenije AMA American Marketing Association MSP Mala in srednje velika podjetja

1

1 UVOD

1.1 Opis področja in opredelitev problema

Internet in z njim povezana komunikacijska orodja so močno spremenila gospodarsko in družbeno okolje, v katerem živimo in v katerem delujejo podjetja. Razvoj tehnologije in njena splošna dostopnost spreminjata navade potrošnikov. Le ti pričakujejo prave informacije na dosegu klika, želijo dvosmerno komunikacijo in svoje izkušnje radi izmenjujejo z drugimi uporabniki. Van Belleghem je sodobnega potrošnika poimenoval ljubiteljski tržnik.

V komercialnih začetkih interneta je bil le ta mnogokrat prikazan kot priložnost za podjetja, da premagajo geografske omejitve in širijo svojo ponudbo na nove trge z razmeroma nizkimi stroški. Danes vse bolj poudarjamo pomen lokalne izpostavljenosti, še posebej za mala podjetja in podjetnike, ki ne iščejo globalnega trga. Tudi njihov uspeh je močno odvisen od uporabe interneta in spletnega marketinga. Kljub temu raziskave ugotavljajo, da mala podjetja zaostajajo v uporabi interneta, kar ogroža njihovo konkurenčnost. Problema se zaveda tudi Evropska unija. S programi spodbujanja uporabe interneta v marketinške namene želijo povečati konkurenčnost skupine mikro, malih in srednjih podjetij. Ogromnega trga malih podjetij se ne nazadnje zaveda tudi največji igralec spletnega trga Google, ki za to vrsto podjetij pripravlja posebne storitve in izobraževanja, seveda tudi z željo lastnega zaslužka.

Marketinško komuniciranje je nepogrešljiv del poslovanja podjetij. Nova tehnologija ponuja številne priložnosti. To velja tudi za mala podjetja in podjetnike, ki bi radi učinkovito izkoriščali priložnosti »digitalne dobe«. Priložnosti so hkrati tudi nevarnosti za tiste, ki ne uspejo slediti spremembam, nimajo potrebnih resursov ali znanj. Spletni marketing je danes razvito, a hkrati hitro spreminjajoče se področje, kjer je potreben strateški pristop. Uspešno izstopati iz množice in prepričati potrošnike v že zasičenem digitalnem okolju ni lahek zalogaj.

V diplomskem delu bom opredelil vlogo interneta v marketinškem spletu malih podjetij, s poudarkom na komunikacijskem delu. Opredelil bom nova komunikacijska orodja in njihovo povezavo s starimi tradicionalnimi. V empirični raziskavi se bom osredotočil na mala in mikro podjetja gostinske dejavnosti in njihovo uporaba orodij spletnega marketinga. S pomočjo ankete bom analiziral trenutno stanje in pridobil podatke o njihovem pogledu na vlogo interneta pri marketinškem komuniciranju. Zbrane rezultate bom poskušal primerjati z drugimi razpoložljivimi in primerljivimi analizami ter v zaključku predstaviti priložnosti, ki se ponujajo malim podjetjem.

1.2 Namen, cilji in hipoteze

Cilji teoretičnega dela naloge:

predstaviti teoretična izhodišča marketinškega komuniciranja s poudarkom na sodobnih principih, ki jih je prinesel internet;

opredeliti sodobna internetna komunikacijska orodja in kanale;

opredeliti pomen spletnega marketinškega komuniciranja malih podjetij.

2

Cilj empiričnega dela naloge je izvesti anketo in pridobiti podatke o uporabi interneta v marketinško komunikacijske namene malih in mikro podjetij, ki ponujajo gostinske storitve; v nadaljevanju pa analizirati rezultate in jih primerjati z drugimi obstoječimi rezultati tujih in domačih avtorjev.

Cilji ankete:

zbrati reprezentativne podatke o uporabi spletnega marketinga gostinskih ponudnikov;

ugotoviti razloge za morebitno ne uporabo spletnega marketinga;

ugotoviti razmerje vložkov v spletni marketing glede na tradicionalne oblike marketinškega komuniciranja;

Hipoteze:

H1: Najpomembnejši razlog neuporabe spletnega marketinga je pomanjkanje znanja.

H2: Večina uporabnikov spletnega marketinga za komuniciranje uporablja družbena omrežja in ne lastnih spletnih strani.

H3: Lastniki oz. vodje podjetij se zavedajo pomena interneta na poslovno uspešnost in želijo v prihodnje temu področju posvetiti večjo pozornost, vlagati več sredstev in resursov.

H4: Večina malih podjetnikov ne meri rezultatov uporabe spletnih marketinških orodij.

H5: Uporaba spletnih marketinških orodij pozitivno vpliva na poslovanje podjetij.

1.3 Predpostavke in omejitve

Pri pripravi diplomskega dela predpostavljam:

da so pridobljeni sekundarni podatki tujih raziskav točni in ob upoštevanju znanih opomb medsebojno primerljivi;

da bodo anketiranci sodelovali v raziskavi in podali čim bolj točne podatke;

da je intenzivnost in učinkovitost uporabe interneta v marketinške namene med mikro in malimi podjetji zelo različna, od neuporabe do popolnega sledenja najnovejšim trendom.

Večina mednarodnih in slovenskih raziskav obravnava skupino mikro, malih in srednje velikih podjetij (MMSP) kot celoto. To skupino največkrat označujemo kot mala in srednje velika podjetja (MSP), v tuji literaturi pa z oznako SME (ang. small and medium enterprises). Zaradi majhnega slovenskega trga, lahko srednje velika podjetja (50-250 zaposlenih) že obravnavamo kot večja, njihovo število v celotnem obsegu MMSP pa je razmeroma majhno. Tako bom srednje velika podjetja izpustil iz raziskave in jo tako poenostavil. Ne glede na to predpostavljam, da bom lahko rezultate primerjal z mednarodnimi narejenimi na vzorcu podjetij, ki spadajo v kategorijo MSP.

Omejitve diplomskega dela:

hitro razvijajoče se področje zahteva najnovejšo literaturo in vire, ki so lahko zaradi tega manj točni oz. obravnavani premalo kritično;

3

malo slovenske literature in virov, ki se nanašajo na predmet raziskave gostincev na internetu.

1.4 Predvidene metode raziskovanja

V teoretičnem delu diplomskega dela bom uporabil novejšo domačo in tujo literaturo s področja marketinškega komuniciranja in spletnega oz. digitalnega marketinga. Z metodo deskripcije bom poskušal opisati zakonitosti »digitalne dobe« marketinškega komuniciranja. Z metodo kompilacije bom primerjal različne avtorje in raziskave s področja spletnega marketinga malih podjetij. V pomoč mi bodo primerljivi spletni viri, teoretična izhodišča in raziskave na tujih trgih.

V empiričnem delu naloge bom naredil raziskavo uporabe interneta v marketinške namene na vzorcu ponudnikov gostinske dejavnosti, ki ustrezajo definiciji mikro in malih podjetij. Z metodo spraševanja oz. spletnim vprašalnikom bom pridobil podatke o uporabi internetnih orodij, mnenja lastnikov/vodij o pomenu interneta za uspešnost poslovanja. Predvidena vzorčna enota: 100 ponudnikov gostinskih storitev (mikro in mala podjetja).

Oblika komuniciranja: elektronska pošta.

4

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

2.1 Opredelitev marketinga in marketinškega komuniciranja

V 20. stoletju so se pojavljali poskusi kar najbolje definirati marketing. Eno izmed v literaturi največkrat citiranih opredelitev je podalo Ameriško marketinško združenje (AMA). Združenje, ki je bilo v preteklosti precej konzervativno pri spreminjanju definicije, je v zadnjem desetletju to definicijo popravilo kar trikrat, več kot prej v celotni zgodovini. Morda je tudi to posledica hitrih sprememb, ki jih prinaša doba interneta, družbenih medijev in »vedno povezanih uporabnikov«.

Zadnja definicija AMA iz leta 2013 pravi: »Marketing je aktivnost, skupek institucij in procesov za ustvarjanje, komuniciranje, dostavljanje in menjavanje ponudb, ki imajo vrednost za kupce oz. uporabnike, stranke, partnerje in družbo kot celoto« (AMA, 2013).

Turbulentni razvoj družbe je, kot pravita Snoj in Gabrijan (2015, str. 38-39), osnova za nastajanje različnih izvedenk marketinga, novo komponiranih izrazov, ki ne prinašajo k smiselnim spremembam obstoječih teorij. Med njimi omenjata tudi e-marketing, internetni marketing, marketing na podlagi podatkovnih baz in direktni marketing. Mnogi teh izrazov so modne muhe, drugi se zaradi hitro razvijajočega okolja šele razvijajo in nadomeščajo starejše, izrabljene. Eden takih sodobnih izrazov je tudi digitalni marketing, ki se je razvil iz prej omenjenih izrazov e-marketinga in internetnega ter spletnega marketinga. V okviru diplomskega dela se bom poskušal držati pojma digitalni marketing, v nekaterih primerih pa ga bom nadomestil s pomensko nekoliko ožjim izrazom spletni marketing.

Digitalni marketing sta na kratko opredelila Chaffey in Ellis-Chadwickova (2012, str. 10), in sicer kot: »... doseganje marketinških ciljev z uporabo digitalnih tehnologij.« Ta kratka, jedrnata definicija jasno nakazuje, da so marketinški cilji še vedno osnova marketinga, sodobna tehnologija pa v funkciji doseganje teh ciljev.

Podobno navaja Ryan (2014, str. 12), ki pravi, da digitalnega marketinga ne definira tehnologija, pač pa ljudje, ki to tehnologijo uporabljajo. V tem smislu je digitalni marketing zelo podoben klasičnemu, povezuje podjetja in uporabnike z gradnjo medsebojnih odnosov. (Ryan 2014, str. 12).

V nadaljevanju diplomske naloge me bo zanimalo, kako del te sodobne tehnologije uporabljajo in razumejo mala podjetja, ki marketing velikokrat zamenjujejo za marketinško komuniciranje in obratno. Govora bo o marketinškem komuniciranju v luči sprememb, ki jih prinaša internet. Čeprav je slovenski prevod tržno komuniciranje precej uveljavljen izraz pri mnogih avtorjih, se bom v nadaljevanju skušal držati izraza marketinško komuniciranje in marketing, kot sta to opredelila Snoj in Gabrijan (2015, str. 374).

Marketinško komuniciranje predstavlja najbolj viden element marketinškega spleta. Podjetja morajo v spreminjajočih se razmerah na trgu poiskati kar najučinkovitejše

5

načine komuniciranja s svojimi ciljnimi javnostmi. Pri tem je pomembna usklajenost z ostalimi elementi marketinškega spleta podjetja (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 207).

Potočnik (2005, str. 302) opredeljuje marketinško komuniciranje kot celoto komunikacijskih aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu in tako neposredno olajšuje menjavo.

Promocija je eden od izrazov, ki v nekaterih pomenih nadomešča oz. zamenjuje pojem marketinško komuniciranje. Ryan (2014, str. 35) jo definira kot vse, kar podjetja oz. sporočevalci počnejo »online« in »offline«, da bi izdelek predstavili potencialnim skupinam odjemalcev, pridobili nove kupce in ohranili obstoječe (Ryan, 2014, str. 35).

Kotler in Keller (2012, str. 474) govorita o marketinškem komuniciranju kot sredstvih, s katerimi poskušajo podjetja obvestiti, prepričati ali spomniti uporabnike, neposredno ali posredno, o izdelkih in blagovnih znamkah, ki jih ponujajo.

Snoj in Gabrijan (2015, str. 374) definirata marketinško komuniciranje kot celoto delovanja bitij in stvari, s katerimi organizacija, izvajalec marketinga sporoča ciljnim skupinam o koristih, z uporabo katerihkoli medijev in iz oči v oči. Nadaljujeta, da je značilnost marketinškega komuniciranja v začetka 21. stoletja drobljenje tradicionalnih medijev, pojavljanje novih ne tradicionalnih medijev ter drugih alternativ komuniciranju.

Razvoj tehnologije in drugi dejavniki so korenito spremenili način, kako uporabniki sprejemajo sporočila, in ali jih sploh želijo sprejemati. (Kotler & Keller, 2012, str. 45).

2.2 Proces marketinškega komuniciranja

Podjetje, ki je po navadi v vlogi pošiljatelja sporočila, mora kar najbolje razumeti komunikacijski proces, pri tem pa predvideti vse motnje, ki bi lahko vplivale na njegovo učinkovito izvedbo. V današnjem času je motenj izjemno veliko, zato mora biti sporočilo še bolj zanimivo za naslovnika, da ga ta v poplavi sporočil zazna in sprejme. Kotler in Keller (2012, str. 480) navajata makro model komunikacijskega procesa, ki je zasnovan na spoznanjih Shrammovega modela iz petdesetih let prejšnjega stoletja. Pri tem je pomembno, kdo sporoča komu, kaj sporoča, po kakšni poti in kakšnim učinkom. Model poudarja ključne dejavnike učinkovite komunikacije (slika 1).

Potočnik navaja štiri osnovne elemente procesa komuniciranja (2005, str. 303):

pošiljalec (komunikator),

sporočilo (informacija),

komunikacijska pot (kanal), osebna ali neosebna,

prejemnik sporočila oz. oseba, ki ji je sporočilo namenjeno.

6

Slika 1: Osnovni makro model komunikacijskega procesa

Povzeto po: (Kotler & Keller, 2012, str. 480)

Kotler (1996, str. 599) po Fiske in Hartleyu navaja dejavnike, ki vplivajo na učinek komunikacije:

večji kot je monopol komunikacijske vira nad naslovnikom, večji je učinek;

učinki komunikacije so večji tam, kjer se sporočilo sklada z obstoječimi mnenji in prepričanji;

komunikacija je bolj učinkovita v zvezi z manj pomembnimi vprašanji, do katerih naslovnik nima izoblikovanih močnih stališč;

komunikacija je uspešnejša, če ima vir avtoriteto, visok položaj, je všečen in se je z njim možno istovetiti;

družbeno okolje deluje kot posrednik in vpliva na sprejetje ali zavrnitev sporočila.

Danes je medijev več kot kadarkoli. Snoj in Gabrijan (2015, str. 376) navajata, da je medij marketinškega komuniciranja kdorkoli in/ali karkoli, kar je sposobno prenašati sporočila eni ali več osebam. V nadaljevanju navajata nekatere pogosto uporabljene medije. To so: sistemi televizije, radia, interneta, telefonije, pošte, tiska, elektronski nosilci, prodajno osebje, mnenjski vodje, plakati, katalogi, prospekti, brošure, letaki, kuponi, vizitke, dopisni papir in drugi.

Pod vplivom razvoja tehnologije se spreminjajo tudi komunikacijski modeli. V času razmaha množičnih medijev je veliko aktivnejša vloga pripadala pošiljateljem sporočila, ki so lahko enostavno dosegli veliko množico naslovnikov oz. prejemnikov. Le ti pa so se lahko le omejeno odzivali. Pomembno vlogo so dobili mnenjski voditelji, vplivni posamezniki in podjetja. Danes, ko moč množičnih medijev pojenja, se pojavljajo novi komunikacijski modeli, zasnovani na možnosti neposredne povratne povezave med pošiljateljem sporočil in naslovnikom ter med naslovniki oziroma uporabniki samimi (Smith & Zook, 2011 str. 127-128) (slika 2).

7

Slika 2: Enostavni spletni in napredni spletni komunikacijski model

Vir: (Smith & Zook, 2011, str. 128)

2.3 Elementi marketinško komunikacijskega spleta

Snoj in Gabrijan (2015, str. 383) navajate osnovno delitev sestavin marketinškega komuniciranja, ki jih podjetja poljubno kombinirajo, da bi dosegla zastavljene cilje:

oglaševanje,

odnosi z javnostmi,

nakupovanje in prodajanje,

spodbujanje nakupa/prodaje.

Pri tem poudarjata, da delitev razumeta kot področja vsebinskega pomena in ne v pomenu posameznih načinov ali taktik. V okviru slednjih se pojavljajo različna poimenovanja sestavin marketinškega komuniciranja. Različni avtorji govorijo tudi o orodjih, instrumentih, sredstvih ali metodah marketinškega komuniciranja.

Podjetje izbira med naslednjimi orodji združenimi v komunikacijski oziroma promocijski splet (Kotler & Keller 2012, str. 478):

oglaševanje,

pospeševanje prodaje,

dogodki in izkušnje,

odnosi z javnostmi,

direktni (neposredni) marketing,

interaktivni marketing,

sporočanje od ust do ust,

osebna prodaja.

Pri tem avtorja ločita orodja značilna za množično komuniciranje in tista, ki omogočajo osebno komuniciranje. K slednjim spadajo direktni marketing, interaktivni marketing, sporočanje od ust do ust in osebna prodaja.

8

Izbira ustreznih sestavin komuniciranja je odvisna od podjetja, namena in ciljnega trga, kamor podjetje vstopa. Smith in Taylor (2004, str. 8) sta v svoji precej razširjeni opredelitvi dodala še sponzoriranje, opremo prodajnih mest in korporativno identiteto.

Največ avtorjev v povezavi z marketinškim oziroma promocijskim spletom navaja pet klasičnih instrumentov: oglaševanje, neposredno trženje, osebno prodajo, odnose z javnostmi, pospeševanje prodaje (Kotler, 1996, str. 596). V zadnjem obdobju avtorji dodajajo nove elemente ali jih prestavljajo iz že obstoječih. Vukasovičeva (2015, str. 112) tako navaja dva instrumenta, ki sta pridobila pomen v zadnjem obdobju:

sporočanje od ust do ust (angl. word of mouth marketing) in

elektronsko (interaktivno) trženje.

Z vse večjim pomenom orodij, ki so nastala na osnovi digitalnih medijev, se postavlja vprašanje, ali elektronske interaktivne instrumente obravnavati ločeno ali v že prej obstoječih instrumentih marketinškega spleta.

V nadaljevanju obravnavam nekatere elemente komunikacijskega spleta, v katerih najdemo tudi sodobne internetne oblike oz. orodja. Kot pravijo De Pelsmacker in drugi (2013, str. 487), ima skoraj vsako klasično orodje marketinškega komuniciranja svojega spletnega »dvojčka«.

2.3.1 Oglaševanje

Oglaševanje je najbolj viden in nepogrešljiv element marketinškega komuniciranja. Vukasovičeva (2015, str. 113) navaja definicijo AMA, ki pravi: »Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev, za znanega naročnika.«

V slovenskem prostoru se je dolgo uporabljal pojem ekonomska propaganda oz. reklama, ki pa ga vse bolj nadomešča lep izraz oglaševanje. Snoj in Gabrijan (2015, str. 387) navajata osnovne značilnosti oglaševanja in prednosti, med katerimi so:

sposobnost doseganja velikega števila uporabnikov,

večja možnost selektivnega doseganja ciljnih skupin,

velika možnost prilagajanja intenzivnosti oglasa,

možnost uporabe vplivnih oz. slavnih ljudi,

možnost vdiranja v podzavest.

Oglaševanje ni omejeno le na tradicionalne medije množičnega značaja. Vse bolj je pomembno spletno oglaševanje, najhitrejšo rast pa trenutno dosega mobilno oglaševanje. V letu 2017 bo po predvidevanjih ameriški oglaševalski proračun namenjen digitalnemu oglaševanju prvič presegel vsoto namenjeno televizijskemu oglaševanju. Leta 2020 bo TV oglaševanje, ki je dolgo pomenilo gonilno silo oglaševanja, predstavljalo le še tretjino celotnega oglaševalskega proračuna (eMarketer, 2016).

Najnovejši podatki raziskovalne agencije Nielsen, kjer so ugotavljali raven zaupanja v tradicionalne in sodobne spletne ter mobilne oblike oglaševanja, sicer govorijo v prid tradicionalnim oblikam (slika 3). TV oglaševanju zaupa 63 % uporabnikov, časopisom

9

62 %, medtem ko oglaševanju na družbenih medijih le 46 % in v spletnih iskalnikih 47 % vprašanih (Nielsen, 2015).

Slika 3: Raven zaupanja v tradicionalne in sodobne medije

Vir: (Nielsen, 2015)

Oglaševanje se je prilagodilo na manjšo vlogo množičnih medijev. Če je včasih vejalo za drago in zahtevno obliko promocije, z novimi spletnimi oblikami pridobiva povsem novo podobo. Spletno oglaševanje s plačilom na klik (PPC) ali oglaševanje v okviru družbenega omrežja Facebook je mogoče aktivirati v trenutku, ga kadarkoli spreminjati, spremljati rezultate že med potekom oglaševalske akcije in zanj ni potreben velik proračun. Tako oglaševanje je primerno tudi za manjše oglaševalce. Digitalno oglaševaje omogočajo ciljanje uporabnikov glede na njihove interese in natančno lokacijsko ciljanje. Ker v zadnjem času za oglaševanje velja, da je manj kredibilno, išče nove načine za integracijo z družbenimi mediji (Smith & Zook, 2011, str. 282).

2.3.2 Odnosi z javnostmi

Snoj in Gabrijan sta jasno in natančno definirala odnose z javnostmi, in sicer kot: »... komuniciranje organizacije s ciljnimi skupinami o njej kot celoti, njenih delih in o določenih vsebinah. Namen odnosov z javnostmi je ustvarjanje, ohranjanje in spreminjanje celovitih, obojestransko koristnih vezi s ciljnimi skupinami ter oblikovanje ugodnega ugleda in imidža organizacije in njenih delov.« Dodajta še, da zaradi povečane občutljivosti deležnikov za delovanje organizacij pomen le teh danes narašča (Snoj & Gabrijan, 2015, str. 389-393).

10

V okvir odnosov z javnostmi danes spada tudi komuniciranje organizacije na spletu. Lastna spletna stran, blogi ali družbene omrežja, vse to lahko prištevamo med odnose z javnostmi, vsaj v tistem delu, ki sovpada z namenom zapisanim v predhodni definiciji. Smith in Zook (2011, str. 318-319) med spletne oblike poleg prej omenjenih štejeta tudi viralni video, fotografije organzacije, novice in ustvarjanje spletnih PR člankov. Le ti so lahko namenjeni ne le javnostim ampak tudi spletnim iskalnikom, kot oblika gradnje spletnih povezav, ki lahko izboljša rangiranje spletne strani v okviru rezultatov iskalnikov.

2.3.3 Direktni marketing

V slovenskem marketinškem prostoru uporabljamo pojme neposredni marketing oz. neposredno marketinško komuniciranje, neposredno trženje in vse bolj tudi direktni marketing.

Kot kritično ocenjujeta Snoj in Gabrijan (2015, str. 402), je pojem direktni marketing le nov izraz za že znano vsebino. Pri tem sta kritična do pojma direktni, saj ne gre za neposredni odnos med prodajalcem in kupcem, v večini primerov komunikacija potrebuje nekega posrednika, danes največkrat v obliki interneta, pošte, telefona ali TV oziroma radijske postaje. Prav tako pa v besedni zvezi kritično ocenjujeta tudi uporabo pojma marketing, saj marketing zajema mnogo več sestavin, kot jih lahko zajema direktni marketing.

Pickton in Broderick (2001, str. 585) navajata kot ključen dejavnik, na katerem vse bolj sloni direktni marketing, zbiranje in sistematično vodenje podatkov o kupcih. Ti podatki so osnova za navezovanje in ohranjanje neposrednih odnosov s kupci.

Direktni marketing prinaša ponudbo neposredno na dom kupca, ob tem se je uveljavil znan izraz »nakupovanje iz naslonjača«. V primerih, ko takojšnja prodaja ni primerna, je lahko pomembna funkcija direktnega marketinga, voditi kupca po prodajni poti, oziroma ga spodbuditi, da poišče več informacij (Smith & Taylor 2004, str. 386).

V tem smislu podaja definicijo tudi Združenje za direktni marketing Velike Britanije, ki pravi (prav tam, str. 386), da je direktni marketing distribucija informacij ali produktov preko kakršnega koli oglaševalskega medija, ki posameznika vabi, da neposredno reagira na dejavnost oglaševalca. Tudi v tem primeru govorimo o ponudbi, ki pride na dom naslovnika.

Direktni marketing je primerno orodje za ohranjanje dobrih odnosov s strankami in večjo lojalnost odjemalcev. Le ta ima številne pozitivne učinke na podjetje (De Pelsmacker, Maggie, & Van Den Bergh, 2013, str. 427).

Večina avtorjev v povezavi z direktnim marketingom govori tudi o ustvarjanju podatkovnih baz. E-pošta je učinkovito »potisno« promocijsko orodje v rokah podjetij. Pomembno je, da pridobimo dovoljenje za pošiljanje. Takšna pošta ima večjo verodostojnost za naslovnika, saj se je naročil nanjo. Dovoljenje za pošiljanje neposredne promocijske e-pošte je pomembno tudi s pravnega vidika saj vsaka druga oblika šteje za nepošteno prakso in je zakonsko prepovedana. Pridobivanje in gradnja kvalitetne baze e-naslovov je zato ključnega pomena za uspešen in učinkovit e-poštni marketing (Smith & Zook, 2011, str. 380).

11

2.3.4 Pospeševanje prodaje

Za razliko od drugih instrumentov komunikacijskega spleta je pospeševanje prodaje zbirka orodij, ki so namenjena kratkoročnemu povečanju prodaje. Akcije pospeševanja prodaje so časovno omejene, ponujajo višjo vrednost porabniku in z njimi se želi doseči takojšen odziv (De Pelsmacker, Maggie, & Van Den Bergh, 2013, str. 374).

Pospeševanje prodaje temelji na spodbujanju porabnikov k večjemu in hitrejšemu nakupu v nekem časovne obdobju, v nasprotju z oglaševanjem, ki ponuja razloge zanj. Med nekatere pomembne cilje pospeševanja prodaje porabnikom spadajo: spodbujanje h količinsko večjim nakupom, nakup novih izdelkov, pritegnitev porabnikov konkurenčnih izdelkov. Ponudniki se poslužujejo različnih orodji, kot so kuponi, cenovna znižanja, cenovni popusti in vračila gotovine, pa tudi ne cenovni, kot so vzorci, darila, nagradne igre in natečaji, programi zvestobe in garancije (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 219-220).

Uporaba orodij pospeševanja prodaje lahko na dolgi rok zmanjša lojalnost blagovni znamki, zato je potrebno tovrstno promocijo kombinirati z drugimi orodji komunikacijskega spleta.

Druga možnost je uporaba orodij, ki nagrajujejo zvestobo. Pospeševanje prodaje je drag način za ustvarjanje zavedanja in mora biti zato podprt z oglaševanjem, odnosi z javnostmi in družbenimi mediji. Vse več oblik pospeševanja prodaje se seli tudi na internet. Poslovni model skupinskih oziroma kuponskih nakupov je najbolj vidno orodje. Pri vseh oblikah pospeševanja prodaje je pomemben cilj tudi gradnja baze strank.

Pospeševanje prodaje je v trendu rasti. Nevarnost teh taktik je upad prodaje po končani akciji. Pospeševanje prodaje pritegne zlasti cenovno občutljive uporabnike in take, ki so manj lojalni blagovni znamki (Vukasovič, 2015, str. 118).

Razlog za rast tega kratkoročnega instrumenta je najbrž tudi v gospodarski krizi preteklega desetletja. V anketi raziskovalne agencije Nielsen iz leta 2011 je kar 59 % gospodinjstev navedlo, da ima varčevalno strategijo v obliki kupovanja na razprodajah, malo manj jih uporablja kupone, prav tako priljubljen način varčevanj pa je nakup pri diskontnih trgovcih (De Pelsmacker, Maggie, & Van Den Bergh, 2013, str. 376).

2.3.5 Sporočanje od ust do ust

Snoj in Gabrijan (2015, str. 383) navajata, da je to eden izmed elementov, ki do nedavnega ni bili del spleta marketinškega komuniciranja.

Marketinško komuniciranje od ust do ust je vsa ustna, pisana ali elektronska komunikacija, ki se nanaša na izražanje mnenj o preteklih izkušnjah z izdelkom. Mnenja, priporočila ali svarila, se širijo tudi od virov, ki z izdelkom ali storitvijo niso imeli neposredne izkušnje. Večina tovrstne komunikacije se je v preteklosti navezovala na ustno komuniciranje , ki je bilo v večini primerov omejeno na priporočila prijateljev znancev in sorodnikov. Z uporabo družbenih medijev pa se je krog širjenja tovrstnih informacij močno povečal. (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 233). Med oblike marketinškega komuniciranja od ust do ust avtorica prišteva viralni oz. virusni marketing, buzz trženje, gverilsko trženje in tudi marketing preko družbenih omrežij (prav tam, str. 234).

12

Raziskave kažejo, da se 30–50 % vseh zamenjav znamk in izdelkov zgodi zaradi priporočil, medtem ko le 20 % zaradi oglaševanja, promocij ali osebnega iskanja. Lojalnost znamki se ustvarja skozi vsakodnevne izkušnje in pogovore, a tudi na podlagi percepcije zaznane vrednosti (Smith & Taylor, 2004, str. 590).

Za velik razmah in pomen marketinga od ust do ust so vse bolj zaslužni družbeni mediji, v obliki forumov, spletnih skupnosti, blogov in družbenih omrežij (Kotler & Keller, 2012, str. 562). Čeprav se 80 % vsega sporočanje od ust do ust dogaja v okviru klasičnega ne spletnega okolja, je pozornost podjetij danes namenjena tistemu delu v okviru družbenih omrežij in spleta, saj se tam informacije izjemno hitro širijo.

O pomenu komunikacije od ust do ust govori tudi podatek, ki ga je objavila raziskovalna agencija Nielsen. V globalni raziskavi, kjer so ugotavljali zaupanje posameznikov v različne oblike komunikacije, jih je največ, 83 %, navedlo, da najbolj zaupajo svojim bližnjim, družini in prijateljem. Če zadnji podatek ni presenetljiv, pa je toliko bolj podatek, da 66 % vprašanih zaupa mnenjem objavljenim na spletu (Nielsen, 2015).

Sporočanje od ust do ust je bil najbrž prvi in večino časa civilizacije daleč najpomembnejši način prenašanja sporočil. Nekoliko se je pozabilo nanj le v času razmaha množičnih medijev. S pojavom novih komunikacijskih tehnologij in družbenih medijev, ki omogočajo enostavno povezovanje uporabnikov, je tovrstno komuniciranje spet pod drobnogledom raziskovalcev. Van Rinsum in Frank v povezavi s tem pravita, da velikokrat pretirano povzdigujemo moč Facebooka in drugih družbenih medijev. Gre le za ponovno odkrite stare načine obnašanja posameznikov, ki jih je urbana industrijska družba pozabila, sedaj pa se s pomočjo tehnologije vračajo. Skupnost družbenih omrežij pa primerja s povezanostjo nekdanjega življenja na vasi, kjer je vsak poznal vsakega in so vsi med sabo tudi komunicirali (Van Rinsum & Frank, 2011, str. 15)

Podobno ugotavlja tudi Van Bellghem (2013, str. 3), ko trdi, da se posamezniki niso pretirano spremenili. Že od samega začetka blagovne menjave so vplivali drug na drugega, izražali pozitivna in negativna mnenja, pozitivna priporočila pa so bila generator uspešnega poslovanja. Velika večina ustnega oglaševanja se po besedah avtorja še vedno dogaja izven interneta, kljub temu pa spletno komuniciranje od ust do ust doseže veliko več ljudi kot tradicionalno. Zaradi tega ima danes tovrstna elektronska komunikacija tako velik, in kot pravi avtor, skoraj že pretiran pomen.

2.3.6 Orodja digitalnega marketinga

Vzpostavitev samostojnega elementa marketinškega spleta za interaktivno oz. e-trženje priča, da gre za zelo zanimivo in hitro rastoče področje. Priča smo vse hitrejšemu vključevanju tovrstnih sodobnih orodij. Pri tem pa, kot ugotavljajo De Pelsmacker in drugi (2013, str. 487), ima le malo managerjev jasno oblikovano idejo, katero orodje je pravo in sposobno zadovoljiti poslovne in marketinške cilje podjetja. V številnih primerih gre za »poskusi - oceni« testiranje z nemalo napakami. Upravljalec e-marketinga se lahko osredotoči na štiri marketinške cilje.

Graditi zavedanje o znamki: za doseganje zavedanja o znamki so najboljša orodja spletna oglaševanja, sponzoriranja vsebine, oglaševanja v igrah, viralni marketing ter marketing na družbenih omrežjih.

13

Oblikovanje podobe znamke: ta cilj najbolje dosegamo z lastno spletno stranjo, spletnim oglaševanjem, marketingom z elektronsko pošto, mobilnim marketingom, spletnimi nagradnimi igrami.

Privabiti nove uporabnike: nove uporabnike je najlažje pridobiti z e-poštnim marketingom, nagradnimi igrami, kuponskimi ponudbami in podobnimi pospeševalci prodaje.

Ustvarjati lojalnost: pomeni povečati nakupno vedenje porabnikov s povečevanjem števila zadovoljnih in zvestih kupcev. Lojalnost uporabnikov pomeni prihranke za podjetja. Najboljša orodja za ustvarjanje lojalnosti so e-poštni marketing, spletne nagradne igre, lastna spletna stran, virtualne skupnosti.

Slika 4: Marketinško komunikacijski splet

Povzeto po: (Smith & Zook, 2011, str. xviii)

Podjetja lahko izbirajo med velikim številom različnih e-marketinških orodij. Skoraj vsako tradicionalno orodje ima svojega dvojčka tudi v obliki internetnega komunikacijskega orodja (De Pelsmacker, Maggie, & Van Den Bergh, 2013, str. 487):

lastna spletna stran,

optimizacija za iskalnike (SEO),

spletno oglaševanje,

ciljano spletno oglaševanje,

spletni dogodki in spletni seminarji,

oglaševanje skozi igre,

viralni marketing,

spletne nagradne igre,

e-kuponi in e-vzorci,

14

marketing z e-pošto,

mobilni marketing,

interaktivna televizija.

Tudi Ryan (2014, str. 35-36) našteva oblike digitalnega marketinga in ob zgoraj omenjenih doda še: družbene medije, vsebinski marketing, iskalni marketing in oglaševanje na prikaznem omrežju.

V nadaljevanju na kratko opredeljujem nekatera najpomembnejša digitalna orodja. Svet digitalnega marketinga se nenehno spreminja. Medtem ko so nekatere prakse znotraj digitalnega marketinga že uveljavljene, se vedno znova pojavljajo nove oblike. Ena takih je vsebinski marketing.

Spletna stran oz. spletno mesto podjetja. To je najpomembnejši lastni medij podjetja. Včasih so spletni strani podjetja rekli tudi izložbeno okno, danes je veliko več. Spletna stran bi naj bila prvi korak podjetja pri spletnem nastopu. Tudi za mala podjetja je spletna stran danes osnova za vse komunikacijske napore in to velja tudi v času družbenih medijev.

Ruisinger (2011, str. 34) definira sklope oz. ravni spletne strani, ki jih mora podjetje glede na zastavljene cilje primerno kombinirati:

informacijska raven,

vsebinsko storitvena raven,

zabavna raven,

vzpostavljanje dialoga.

Informacijska raven obsega vse potrebne informacije o podjetju, proizvodih in storitvah, aktualne novice, številke in dejstva o podjetju, predstavitev tima, reference, zaposlitvene ponudbe, kontakte in druge podatke (prav tam, str. 37).

Vsebinsko-storitvena raven obsega vse podatke, ki zadevajo tudi morebitne obiskovalce in so jim lahko v pomoč. Gre za posredovanje znanja, ne le informacij o podjetju. Popularne tovrstne oblike so blogi, forumi, pravni nasveti in podobne za obiskovalce pomembne tematike. V okvir zabavno družbene ravni sodijo vsebine, ki zabavajo in hkrati privabljajo obiskovalce na spletno stran. Sem sodijo nagradne igre, ankete, spletni dogodki in drugo. Komponenta zabave ima visoko mesto pri motivih uporabnikov spleta, zato je v primerni količini glede na namen strani priporočljiva tudi ta vrsta vsebine.

Zadnja, a vse bolj pomembna raven vsake spletne strani je omogočanje dialoga oziroma raven dialoga, kot jo poimenuje avtor. Družbeni mediji so nas navadili, da uporabniki niso več le spremljevalci, pač pa vse bolj aktivni udeleženci. Spletna stran mora zato tudi omogočati aktivno sodelovanje zainteresiranih obiskovalcev. To je lahko v obliki brezplačne telefonske številke, vse pogostejše so tudi spletne klepetalnice v živo v okviru spletne strani, možnost komentiranja zapisov itd. Na spletno stran se vse pogosteje vključuje tudi vtičnike, ki jih ponujajo družbena omrežja, in tako poveže funkcionalnosti obeh svetov (prav tam, str. 38).

15

Za pisanje dobre vsebine je potrebno poznati potencialne obiskovalce spletne strani ter obnašanje spletnih uporabnikov. Na spletu poteka tekmovanje za pozornost v zelo veliki množici. Ryan (2014, str. 61) predlaga nekaj splošnih pravil v razmislek:

stil pisanja naj bo jasen,

vsebino naj bo mogoče vizualno skenirati,

ustvarjanje originalne vsebine, ne kopirane iz drugih virov,

uporaba obrnjene piramide, najpomembnejše informacije najprej,

konsistenten stil pisanja;

vključujte in spodbujajte uporabnike, da se pridružijo pogovoru.

Zlato pravilo učinkovitega ustvarjanja vsebine, ki velja za vsak medij, pravi, da bolj kot bo vsebina prilagojena ciljni publiki, bolj bo učinkovita (prav tam, 2014, 61).

Slika 5: Shrammov komunikacijski model prirejen za spet

Prirejeno po: (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012)

Optimizacija za iskalnike (SEO). Dejstvo je, da velik del obiska spletne strani pripeljejo spletni iskalniki. Ko govorimo o iskalnikih, pa v veliki večini govorimo o Googlu. Izpostavljenost podjetja visoko na prvi strani iskalnih rezultatov, na pomembne dobičkonosne ključne besede so sanje vsakega podjetja. Razlog je preprost. Raziskave kažejo, da se velika večina iskanj uporabnikov konča na prvi strani. Rezultati, ki so med prvimi zadetki, zato poberejo večino prometa spletne strani. Danes je v zvezi z optimizacijo največkrat omenjena dobra vsebina. Ob vseh ustrezno urejenih tehničnih postopkih je na koncu prav vsebina tista, za katero verjamemo, da bo privabila prave uporabnike v pravem trenutku.

Za lokalna podjetja je vse bolj pomembna tudi lokalna izpostavljenost. Iskalniki prilagajajo iskalne rezultate glede na lokacijo uporabnika. Vsako podjetje, ki vabi kupce na fizično lokacijo, bi moralo resno upoštevati zakonitosti lokalne optimizacije. Ponudniki gostinskih storitev so tipični predstavniki takih podjetij. Ryan (2014, str. 127) našteva tri glavne elemente pomembne za lokalno optimizacijo:

vpis podjetja v Google my Business;

pravilen in konsistenten zapis kontaktnih podatkov na spletnih straneh (ime podjetja, naslov, telefonska številka);

čim večje število in visoke spletne ocene ter mnenja v okviru družbenih medijev.

16

Spletno oglaševanje. Potreba po izpostavitvi vsebine ciljni javnosti je pripeljala do plačljivih oblik spletnega oglaševanja. To predstavlja najrazličnejše oblike komercialnih sporočil na najetem prostoru spletnih strani drugih ponudnikov (De Pelsmacker, Maggie, & Van Den Bergh, 2013, str. 490).

Oglaševanje na spletu se razvija že od vsega začetka. Najdemo ga v najrazličnejših oblikah od klasičnih oglasnih pasic najrazličnejših oblik, oglaševanje na družbenih medijih, oglaševanje na klik PPC, kontekstualno oglaševanje. V spletno oglaševanje spadajo tudi oblike partnerskih programov. Tovrstni model predvideva plačilo o učinku, največkrat glede na prodajo. Na tak način se porazdeli tveganje za uspešnost oglaševanja med obe strani, ponudnika prostora in oglaševalca (Ryan, 2014, str. 240.) Spletno oglaševanje se sooča z mnogimi težavami, ki so posledica množičnosti. Uporabniki se danes želijo izogniti oglasom s tehnološkimi blokadami prikazovanja spletnih oglasov. Množičnost in nepreglednost vseh mogočih oblik oglaševanja, velikokrat tudi vsiljivost so razlogi, da uporabniki tovrstnim oglasom zaupajo manj kot nekaterim primerljivim oblikam klasičnega oglaševanja (Nielsen, 2015). Vse večja vloga se v prihodnosti obeta video oglaševanju na spletu.

Mobilni marketing. Ryan (2014, str. 207) navaja, da je bil mobilni marketing v preteklosti razumljen širše, med drugim je vključeval vse mobilne in premične medije oglaševanja. Danes se nanaša na povsem drugačen način oglaševanja, in sicer tistega s pomočjo prenosnih mobilnih naprav, predvsem telefonov in tablic. Za mobilni marketing veljajo pravila, ki jih zasledimo pri spletnem marketingu in marketingu na družbenih omrežjih. Moč mobilnega marketinga je predvsem v vse večji uporabi mobilnih naprav. S pametnimi telefoni in tablicami nosimo internet vedno s seboj, kjerkoli in kadarkoli.

Mobilno oglaševanje nadaljuje hitro rast in že zavzema 44 % delež celotnega spletnega oglaševanja. V letu 2015 je tovrstno oglaševanje zrastlo za 71 % glede na preteklo leto. V letu 2016 se pričakuje 42 % letna rast in bo tako obsegalo več kot polovico vsega spletnega oglaševanja (Marouli, 2016).

Dejstvo, da mobilne naprave sledijo našim lokacijam, je lahko zelo moteče, a za marketing zelo uporabno. Uporaba zemljevidov lahko posamezniku pomaga pri orientaciji od točke to točke, lahko pa je zelo uporabna tudi v marketinške namene. Iskanje najbližje restavracije ali trgovine so le nekatere možnosti. V prihodnje se na tem področju obeta še marsikatera novost, ki bo vplivala tudi na marketinške priložnosti podjetij in drugih ponudnikov storitev (Ryan, 2014, str. 218).

Viralni marketing. Viralni marketing je ena od vrst elektronskega marketinga od ust do ust. Predstavlja usmerjeno sprožanje govoric na internetu, pri čemer kot sredstvo širjenja glasu uporabimo komunikacijo med uporabniki. Virusni marketing omogoča mrežni učinek interneta in družbenih medijev. Za uspešno komunikacijo se največkrat uporablja vsebina, ki je za uporabnike dovolj zanimiva, šokantna, provokativna ali zelo informativna, da jo bodo posredovali naprej. Ob pravilni izvedbi akcije se vsebina sporočila hitro, neopazno in s človeško interakcijo širi naprej (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 234).

17

Za virusni način trženja je značilno, da pošiljatelj nima veliko nadzora nad sporočilom, ko se to enkrat začne širiti. Deluje po principu snežne kepe. Virusni način širjenja informacij deluje najbolje med skupinami posameznikov s skupnimi interesi. Deluje v elektronski obliki s pomočjo interneta zato ga avtorji poimenujejo tudi "word of mouse" oz. sporočanje s pomočjo miške. Raziskave kažejo, da je tovrstni način zelo uspešen pri spoznavanju novih zanimivih spletnih mest, takoj za spletnimi iskalniki in še pred klasičnimi oblikami oglaševanja (De Pelsmacker, Maggie, & Van Den Bergh, 2013, str. 502).

E-kuponi in e-vzorci. V svoji tradicionalni izvedbi veljajo kuponi in popusti za obliko pospeševanja prodaje, e-kuponi so njihov ekvivalent na internetu. Lahko se unovčijo na spletu, natisnejo in unovčijo na fizični lokaciji ali unovčijo s pomočjo kode shranjene v mobilni napravi. Kuponi so danes zelo razširjena oblika pospeševanja prodaje. Uporabljajo jih tako proizvajalci kot tudi posredniki, trgovci. Pri tem uporabljajo klasične tradicionalne in sodobne internetne oblike kuponov.

Internet je omogočil vzpon poslovnih modelov kuponske prodaje, ki združuje dva elementa marketinškega komuniciranja, pospeševanje prodaje in oglaševanje. Začetnih tovrstne ponudbe je bilo ameriško podjetje Groupon. Specializirani spletni portali ponujajo izbrane izdelke in predvsem storitve z velikim popustom, praviloma vsaj 50 %. Tako zbrana ponudba storitev privablja veliko uporabnikov, in čeprav z velikim popustom, pospešuje prodajo ponudnikov, ki sodelujejo v tovrstni prodaji. Hkrati pa organizatorji tovrstne ponudbe poudarjajo tudi oglaševalsko oz. promocijsko vrednost, saj je ponudba in s tem posamezen ponudnik izpostavljen velikemu občinstvu.

Tovrstna ponudba je močno prisotna tudi v Sloveniji. V največji meri jo koristijo podjetja iz storitvene dejavnosti, turizma in gostinstva. Direktor enega vodilnih slovenskih ponudnikov Kuponko.si navaja, da je delež podjetij iz gostinske dejavnost v okviru njihove celotne ponudbe kuponov 30 %. V letu 2015 je s svojo ponudbo sodelovalo 370 različnih podjetij gostinske dejavnosti. Pri tem so v povprečju v celotnem letu sodelovali s tremi ponudbami. Povprečna vrednost popusta pa je bila 55 % (Intervju, Kuponko.si).

E-poštni marketing. Marketing s pomočjo elektronske pošte velja za eno najstarejših oblik sodobnega digitalnega komuniciranja podjetij. Uporaba elektronske pošte je najbolj razširjena dejavnost pri uporabi interneta s strani posameznikov v Sloveniji (SURS 2015), nič drugače pa ni tudi drugod po svetu. Uporaba elektronske pošte omogoča hiter, enostaven, cenovno ugoden, fleksibilen in interaktiven način nagovarjanja ciljnih skupin in posameznikov. Elektronsko pošto odlikuje možnost personalizacije, individualizacije in neposrednega merjenja odziva (Ruisinger, 2011, str. 117). Vse to postavlja elektronsko pošto v vlogo najmočnejšega orodja digitalnega marketinga (Ryan, 2014, str. 179).

Pozitivne lastnosti elektronske pošte, ki so jo povzdignile v pomemben faktor digitalnega marketinga, jo hkrati ogrožajo. Gre za brezplačen način dostave pošiljk na poljubno število naslovov in zato se pojavlja problem nezaželene pošte, varnostnih tveganj zaradi virusov, lažnih identitet in podobnih praks. Zaradi teh nezaželenih praks praktično povsod po svetu urejajo področje s pomočjo zakonodaje.

18

Področje neposrednega trženja s pomočjo elektronskih komunikacij, v okvir katerega spadajo tudi nezaželena elektronska sporočila in nenaročena oglasna pošta v Sloveniji urejajo trije zakoni: Zakon o elektronskih komunikacijah (ZEKom-1), Zakon o elektronskem poslovanju na trgu (ZEPT), Zakon o varstvu osebnih podatkov (ZVOP-1).

Osnovna načela glede neposrednega trženja, ki so predpisana v naštetih zakonih so (SI CERT, 2015):

pošiljatelj mora predhodno pridobiti soglasje vsakega naslovnika (opt-in),

naslovnik ima pravico kadarkoli zavrniti nadaljnjo uporabo svojega elektronskega naslova,

pošiljatelj mora pri obdelavi osebnih podatkov upoštevati Zakon o varstvu osebnih podatkov.

Preden lahko podjetje začne izkoriščati moč marketinga s pomočjo elektronske pošte mora pridobiti bazo naslovov. Pri vsakem stiku s potencialnimi in obstoječimi uporabniki lahko podjetje spodbudi le te za dovoljenje. Za pridobivanje naslovov se lahko uporabljajo spletni kanali, lastna spletna stran, nagradne igre, družbeni mediji, itd.; ob tem pa tudi vsi stiki v fizični obliki na sejmih, prodajnih mestih, prodajnih obiskih.

Kot že omenjeno, omogoča marketing s pomočjo elektronske pošte učinkovito merjenje uspešnosti. Ryan (2014, str. 198) navaja naslednje možne analize:

število posameznikov, ki je odprlo e-pošto,

časovno analizo odpiranja pošte,

analizo povezav, ki jih največkrat obiščejo,

odstotek posameznikov, ki naredi želeno dejanje, oz. odpre spletno stran,

oblike pošte z najboljšo konverzijo, naslovi z najboljšo konverzijo,

število odjav iz baze naslovov,

frekvenca odpiranj pošte s strani posameznega uporabnika.

19

3 INTERNET IN DIGITALNA KOMUNIKACIJSKA ORODJA

3.1 Začetki interneta

Internet je danes sestavni del našega življenja, vtkal se je v našo kulturo in dojemanje časa, v katerem živimo. Poslovno ali privatno dejstvo je, da ga velika večina prebivalstva v razvitem svetu uporablja vsakodnevno in pri vse večjem številu opravil.

Težko si je predstavljati, da je za razvoj interneta zaslužna vojaška tekma v času hladne vojne. Povod bi naj predstavljala uspešna izstrelitev sovjetskega Sputnika, prvega umetnega satelita (Ryan 2014, str. 7). Leto 1957 velja tudi za začetek vesoljske tekme med Sovjetsko zvezo in ZDA. V ZDA je bila tega leta ustanovljena raziskovalna projektna skupina ARPA (Advanced Research Projects Agency). Namen agencije je bil razvoj vsedržavne računalniške mreže, s ciljem povezati računalnike za decentralizirano komunikacijo med posamezniki (Ruisinger 2011, str. 6). Leta 1969 je zaživel ARPANET, povezani so bili prvi računalniki ameriških univerz in to velja danes za uradni začetek interneta.

Razvoj je tekel dalje in leta 1983 sta se vojaško in civilno raziskovalno omrežje ločila. Pojem internet je prvič uporabil Vint Cerf, ki je bil kasneje razglašen za enega od očetov interneta, kasneje tudi enega izmed idejnih vodij Googla (Ryan 2014, str. 9). Leta 1989 je Tim Berners-Lee povezal tehnološke iznajdbe in razvil sistem hiperpovezav, kar je osnova spleta, kot ga poznamo danes. Ruisinger (2011, str. 7) navaja, da je Berners-Lee v predstavitvi pospremil internet z manj tehničnimi, zato pa bolj družbenimi cilji. Internet je bolj družbena kot tehnična stvaritev. Povezal bi naj ljudi, pri tem pa ne bil le tehnološka igrača. Prva spletna stran je zaživela 6. avgusta 1991 v CERN-u.

V devetdesetih letih je internet rastel z neverjetno hitrostjo, 850 % letno, in presegel vsa pričakovanja. Na nekaterih področjih je pomagal razviti nove poslovne modele, ki smo si jih prej le stežka predstavljali. Spreminjati je začel nakupno vedenje porabnikov. Leta 1998 je bil ustanovljen Google, ki je kmalu kasneje postal ključen poganjalec razvoja.

Začetek novega stoletja je prinesel streznitev v obliki velikega »dot com« poka, ko so na borzah izhlapele milijarde dolarjev v naložbah novih podjetij. A razvoj se s tem ni končal, prevetril je le poslovne modele. Ryan (2014, str. 12) navaja dva pomembna elementa, ki sta pomagala pri ponovnem vzponu komercialne nadvlade interneta in njegovem pomenu v javnosti. Prvi razlog je hiter vzpon podjetja Google oz. njihovega osnovnega produkta, iskalnika. Le ta je spremenil način, kako ljudje iščejo informacije in uporabljajo internet. Drugi, nič manj pomemben razlog, je razvoj tehnologije širokopasovne povezave, ki je omogočala časovno neomejeno »always on« uporabo. V takem okolju je postala spletna izkušnja prijetna, uporabna in posledično zanimiva za široke množice. Več kot je bilo uporabnikov, bolj nepogrešljiv je internet postajal.

3.2 Splet 2.0 in vzpon družbenih medijev

Pojem splet 2.0 se je pojavil leta 2004 in postal eden ključnih pojmov celotnega desetletja. Vpeljal ga je Tim O`Reilly kot naslov konference, na kateri je predstavljal

20

spremembe, ki jih internet prinaša. Značilnost tega obdobja je vse bolj aktivna uporaba spleta s strani uporabnikov. Spletni uporabnik 2.0 ne brska le pasivno za informacijami, ampak jih aktivno ustvarja in s tem bogati splet (Ruisinger, 2011, str. 8).

Constantinides in Fountain (2008, str. 232-233) sta definirala splet 2.0 kot zbirko odprto-kodnih, interaktivnih, uporabniško nadzorovanih spletnih aplikacij, ki širijo izkušnje in moč uporabnikov kot udeležencev poslovnih in družbenih procesov. Aplikacije spleta 2.0 podpirajo ustvarjanje neformalnih uporabniških omrežij, tok idej in znanja, omogočajo ustvarjanje, razširjanja in urejanja vsebin.

Tako okolje podjetjem predstavlja nove izzive in hkrati priložnosti. Omogoča jim, da ostanejo v stiku s svojimi trgi, spoznavajo potrebe uporabnikov in medsebojno nesporedno komunicirajo ter tako lažje zadovoljujejo njihove potrebe. Uporabnik je vitalni element vseh kategorij spleta 2.0, ne le kot porabnik, ampak v glavnem kot ustvarjalec vsebine. Pojem uporabniško ustvarjene vsebine je neločljivo povezan z razumevanjem spleta 2.0 (Constantinides & Fountain, 2008, str. 233).

Dann in Dann (2011, str. 20) kot razlog hitrega vzpona in pomena spleta 2.0 poleg tehnologije navajata tudi povečano število skupine zgodnjih kupcev, ki so prisvojili tehnologijo in jo začeli uporabljati. Le ti so v nasprotju z inovatorji znani kot družbeni vplivneži in imajo pomembno vlogo pri vplivanju na druge uporabnike.

Splet 2.0 je bil osnova za razvoj družbenih medijev. Danes mnogi avtorji oba pojma tudi zamenjujejo, vse bolj se omenja družbene medije. V sklop kategorij, ki sestavljajo splet 2.0 Constantinides predlaga (Constantinides & Fountain, 2008):

bloge,

družbena omrežja,

vsebinske skupnosti,

forume in novičarske vsebine,

agregatorje vsebin.

Ključen element vseh kategorij je uporabnik, ki ni več le v pasivni vlogi, pač pa v vlogi ustvarjalca vsebine. Pojem uporabniško ustvarjene vsebine (ang. user generated contenet - UGC) je neposredno povezan z vsemi oblikami sodobnih spletnih medijev.

Teoretiki označujejo splet 2.0 za čas vzpona družbenih medijev. Le ti pomenijo tudi čas aktivnejše vloge uporabnikov spleta. Kar naenkrat so dobili številna orodja, ki so jim omogočala neposredno komuniciranje s podjetji in med uporabniki samimi.

3.3 Družbeni mediji

Družbene medije Kaplan in Haenlein (2010, povzeto po Gregori, Marinelli, & Temperini, 2015, str. 70) opisujeta kot skupek spletnih orodij zasnovanih na ideološki in tehnološki osnovi imenovani splet 2.0, ki omogočajo ustvarjanje in izmenjavo uporabniško ustvarjene vsebine.

Mangold in Faulds (2009, povzeto po Gregori, Marinelli, & Temperini, 2015, str. 70) pripisujeta družbenim medijem "hibridno" vlogo v komunikacijskem spletu. Po tej študiji lahko družbene medije razumemo kot hibridni element, ki združuje vidike tradicionalnih

21

komunikacij (podjetja se povezujejo z potrošniki) in inovativne elemente marketinga, kot je sposobnost razširjenja sporočil od ust do ust (uporabniki se povezujejo med seboj), kar pogosto ostaja zunaj kontrole podjetij.

Podjetja uporabljajo družbene medije za (Breslauer in Smith, 2009, povzeto po Gregori in drugi 2015, str. 70):

gradnjo neposrednih interaktivnih odnosov z uporabniki,

povečevanje prometa na lastne spletne strani podjetja,

identifikacijo novih poslovnih priložnosti,

gradnjo skupnosti povezane z znamko podjetja,

zbiranje odzivov in razširjanje povratne vsebine uporabnikov.

V zadnjem času se pojavljajo vedno novi pristopi v digitalnem marketingu. Eden takih je vsebinski marketing. Definicija vsebinskega marketinga pravi, da je to marketinška tehnika za ustvarjanje in distribucijo relevantne in kakovostne vsebine z namenom, da privabimo, pridobimo ali spodbudimo participacijo ciljne skupine, ki smo jo točno definirali, jo dobro razumemo in želimo doseči dobičkonosni odziv (Content Marketing Institute, 2016).

3.3.1 Vrste družbenih medijev

Število orodij, ki so nastali na podlagi tehnološke zasnove spleta 2.0 in jih danes kategoriziramo pod skupnim pojmom družbeni mediji, raste iz dneva v dan. Za praktično vsak hobi in starostno skupino obstajajo omrežja in skupnosti. Glavne oblike, ki so zaznamovale razvoj so (Ruisinger, 2011):

forumi in novičarske skupine,

blogi,

mikroblogi,

podcasti,

družbena omrežja,

družbena omrežja za razširjanje vsebine (razširjanje video vsebin, prezentacij, fotografij, zaznamkov, mnenj o izdelkih),

družbeno znanje (Wiki),

lokacijske storitve.

Forumi in novičarske skupine. Tovrstna vsebina je imela skoraj vse značilnosti družbenih medijev, predvsem interaktivnost, in jo zato uvrščamo med začetnike trenda družbenih medijev. S prihodom družbenih omrežij se je njihova popularnost močno zmanjšala.

Blogi. Imenujemo jih tudi spletni dnevniki. Podobno kot nekatere druge oblike so se zametki blogov pojavili pred prvo omembo pojma splet 2.0 ali družbenih medijev. Pravi preboj pa so doživeli s pojavom brezplačnih spletnih servisov, kjer je lahko vsak posameznik hitro in predvsem enostavno odprl svoj spletni dnevnik in začel objavljati vsebino. Uporaba blogov je po 10 letih še vedno zelo zanimiva. Danes je večina spletnih strani zgrajena na blogerskih platformah oz. vključuje njihove lastnosti enostavnega urejanja in objavljanja vsebine. Podjetja uporabljajo bloge za razširjanje vsebin, participacijo in vključevanje uporabnikov.

22

Mikroblogi. Trend 140 znakov, koliko jih je za posamezen zapis omogočil Twitter, kaže na potrebo po kratkih enostavnih vsebinah. Kot ugotavlja Ryan (2014, str. 166) so za popularnost tovrstne oblike krivi tudi mnenjski vodje in zvezdniki, ki so hitro postali magnet za milijone uporabnikov. Ugotavlja tudi, da lahko podjetje izkoristi tovrstne oblike objavljanja za sledenje aktualnim dogodkom, hitri komunikaciji z uporabniki, generiranju prometa na lastno spletno stran ali druge vsebine.

Družbeno znanje (wiki). Družbeni mediji omogočajo tudi sodelovanje interesno povezanih skupin. To se najbolje vidi pri spletni enciklopediji Wikipediji (prav tam, str. 168).

Podcasti. Danes se pisana beseda vse bolj umika avdio in video vsebini. Podcasti so popularna oblika takih vsebin. Vsebine so lahko informativne, zabavne ali strokovne.

Družbena omrežja. Ko govorimo o družbenih omrežjih, kaj hitro pomislimo na Facebook. Seveda je to najbolj prepoznavno omrežje, katerega značilnost je, da opravlja mnoge funkcije. Po nekaterih trditvah avtorjev, bi naj bil prav to eden od pomembnih razlogov njegove popularnosti. Kljub temu je družbenih omrežij še veliko več. Pod družbena omrežja lahko uvrščamo tudi omrežja za razširjanje fotografij, video zapisov, zaznamkov, omrežja za recenzije in ocene itd.

Lokacijske storitve. Tovrstna omrežja so že nekaj časa prisotna, razvila pa so se na podlagi GPS signala in vse večje uporabe pametnih mobilnih naprav. Povezava z mobilnim marketingom se ponuja sama po sebi in prispeva k temu, da velja za perspektivno področje. Eno prvih popularnih oblik lokacijskih storitev predstavlja omrežje Foursquare (Ruisinger, 2011, str. 225).

Digitalna tehnologija je postavila uporabnike v ospredje komunikacij. Sodobni uporabniki izbirajo vsebino, ki jo želijo, izbirajo, kdaj in na kakšen način jo želijo. Ustvarjajo lahko tudi lastno vsebino in jo razširjajo po želji. Uporabniki so vse bolje informirani, povezani, bolj komunikativni in imajo v procesu komunikacije večji nadzor kot kadarkoli do sedaj. Ryan (2014, str. 15) navaja sedem načinov vpliva tehnologije na obnašanje uporabnikov.

Pospešuje medsebojno povezanost: mrežna digitalna tehnologija omogoča uporabnikom takojšnje in enostavno medsebojno povezovanje. Pri tem uporabniki po želji kombinirajo različne platforme in naprave. Ustvarja se neprestano povezana družba podobno mislečih posameznikov, v kateri geografske in časovne ovire izgubljajo pomen.

Spodbuja informiranost: digitalna tehnologija omogoča enostavno ustvarjanje, objavljanje, in dostop do informacij. Uporabnik lahko informacije, ki so jih ustvarili drugi uporabniki, po želji raziskuje, primerja in povezuje. Informacije predstavljajo moč, zato pravimo, da se moč seli na stran uporabnikov.

Omogoča filtriranje informacij: v času preobilice informacij je možnost njihovega filtriranja zelo pomembna lastnost, ki jo s pridom izkorišča vedno več uporabnikov. Z vidika marketinškega komuniciranja to pomeni, da se lahko uporabniki lažje izognejo nezaželeni vsebini.

Omogoča združevanje uporabnikov s podobnimi interesi: enostavnost povezovanja omogoča še tak majhnim skupnostim in posameznikom, da se

23

medsebojno povežejo in sodelujejo. Tako oblikovane interesne skupnosti postanejo zanimive tudi za ponudnike izdelkov in storitev.

Omogoča objavljanje zasebne vsebine v javnem prostoru: interaktivna in povezana narava digitalnih medijev omogoča, da se uporabniki izražajo na spletu preko različnih oblik družbenih medijev. Objavljanje lastnih mnenj o izdelkih ali storitvah in iskanje nasvetov pri drugih uporabnikih je postalo del nakupnega procesa posameznika.

Uporabnik postaja ustvarjalec vrednosti: v povezavi s tem omenjajo različni avtorji izraz »prosumer«, ki ga vpeljal raziskovalec digitalne revolucije Alvin Toffler. Pri tem poudarjajo aktivno vlogo uporabnika pri ustvarjanju vrednosti izdelkov. Bodisi v obliki objavljenih mnenj, ki pomagajo drugim uporabnikom pri nakupu, ali kot pomoč proizvajalcem pri oblikovanju izdelkov in storitev po meri.

Na zahtevo, kadarkoli in kjerkoli: Vsesplošna razširjenost digitalne tehnologije omogoča uporabnikom, da zadovoljijo svoje potrebe hitreje in enostavneje, z manj omejitvami. Časovne in geografske omejitve postajajo vse manj pomembne.

3.3.2 Pravila participacije na družbenih medijih

Družbeni mediji ponujajo veliko priložnosti za aktivacijo uporabnikov in graditev podobe podjetja, a le ob upoštevanju pravil in premišljenem delovanju. Pravo vrednost družbenim medijem dajejo uporabniki, zato vsiljevanje prodajnih sporočil ni prava pot do uspeha. Ryan (2014, str. 170 – 172) predlaga nekaj nasvetov za učinkovit nastop v okviru družbenih medijev.

Uporabite znanje, ki ga že imate in na podlagi poznavanja uporabnikov, lastne znamke in podjetja zgradite strategijo za nastop na družbenih medijih.

Dobra priprava je ključna, zato je potrebno pred začetkom vedeti, kaj in koga želite doseči. Jasno je potrebno definirati cilje in način merjenja le teh. Merjenje doseganja zastavljenih ciljev in povratna sporočila uporabnikov omogočajo hitre fleksibilne prilagoditve plana, kar je ena najbolj pozitivnih lastnosti sodobnih medijev.

Glej, poslušaj in se uči. Vsako omrežje ima svoje zakonitosti, zato izkoristite čas in spoznajte pravila igre z opazovanjem, preden se aktivno podate vanj.

Bodite odprti, iskreni in avtentični. Podjetja, ki želijo vzpostaviti pristen odnos z uporabniki omrežij, morajo igrati na odprte karte. Vsako skrivanje za masko nekoga drugega se lahko hitro obrne v negativno smer in takrat je škoda nepopravljiva.

Relevantni, zanimivi in zabavni. Pridružite se pogovoru, podajajte uporabne in zaupanja vredne nasvete.

Ne smetite po nepotrebnem. Vključevanje v spletne skupnosti samo z namenom potiskanje promocijskih sporočil je neučinkovito in zagotovo ne prinaša nič k boljšemu dialogu z uporabniki storitev.

Spoštujte pravila. Vsako omrežje ima svoja pravila delovanja, ki jih je potrebno vsaj v grobem poznati ter se jih držati.

Spoštujte ljudi. Skupnost sestavljajo različni uporabniki in medsebojno spoštovanje je samo po sebi nujno. To ne pomeni, da se boste v vsem strinjali, konstruktivna debata je celo zaželena in dodaja vrednost skupnosti.

24

Odzivajte se na povratne informacije. Odzivi uporabnikov so za vsako podjetje izjemnega pomena in vrednost družbenih medijev za podjetja je nedvomno povezana s možnostjo zbiranja povratnih informacij in ustreznega prilagajanje nanje.

3.4 Značilnosti digitalnih medijev

Chaffey in Ellis-Chadwick (2012, str. 432-436) poskušata prikazati razlike med tradicionalnimi in novimi mediji z osmimi glavnimi značilnostmi.

Od strategije potiska (ang. push) do strategije vleke (ang. pull). V nasprotju s tradicionalnimi mediji omogoča internet strategijo vleke. Potrošniki sami poiščejo informacije, ko jih potrebujejo. Z zvezi s tem se pojavlja popularna označba »inbound marketing«, ki temelji na pripravi dobre in relevantne vsebine za izbrano ciljno skupino. Kar je dobro za potrošnike, ni nujno dobro za podjetja, saj morajo včasih sporočilo vseeno poriniti skozi klasične kanale, npr. z oglaševanjem. Pomembno vlogo igra e-pošti marketing, ki je prav tako medij potiska.

Od monologa do dialoga in »trialoga«. Sodobni mediji omogočajo dialog med uporabnikom in podjetjem. Interaktivnost digitalnih medijev omogoča hitro komunikacijo z uporabniki prav tako pa je omogočena komunikacija med uporabniki samimi. Slednje je po mnenju mnogih glavna prednost digitalnih medijev.

Od komunikacije eden z mnogimi do eden z izbranimi in eden z enim. Tradicionalni komunikacijski model množičnega komuniciranje, ki je temeljil na potisku sporočila množici naslovnikov se spreminja. Nadomešča ga model eden z izbranimi in eden z enim. Sodobni mediji omogočajo personalizacijo vsebin, segmentacijo in natančno ciljanje uporabnikov.

Komunikacijski model mnogi z mnogimi. Družbeni mediji omogočajo uporabnikom interneta, da komuniciranja med sabo. Pri tovrstni komunikaciji imajo podjetja zelo omejen nadzor.

Od pasivnega gledalca do aktivnega iskalca informacij. Uporabniki so postali zahtevnejši, a tudi aktivnejši pri iskanju vsebin, ki jih zanimajo.

Novi mediji spreminjajo značilnosti tradicionalnih komunikacijskih orodij kot je oglaševanja.

Povečano število posrednikov – izbira najustreznejših je nujna. Značilnost sodobnih digitalnih medijev je močno povečano število posrednikov preko katerih lahko podjetja posredujejo sporočila.

Integracija digitalnih medijev s tradicionalnimi. Za učinkovito doseganje marketinških ciljev je potrebna integracija s tradicionalnimi mediji.

3.5 Uporaba interneta v Sloveniji

Po raziskavi Statističnega urada Republike Slovenije (SURS) je imelo v 1. četrtletju 2015 dostop do interneta 78 % slovenskih gospodinjstev. Internet je uporabljalo 73 % oseb starih od 16-74 let, oziroma 1.136.000 oseb. Pričakovano, glede na razvitost, je zabeležen precejšnji razkorak med vzhodno in zahodno kohezijsko regijo. Na zahodu dostopa do interneta 83 % gospodinjstev, na vzhodu 73 %. Interneta še nikoli ni uporabljalo 22 %

25

oseb. Med razlogi, zakaj gospodinjstva interneta ne uporabljajo, so bili predvsem pomanjkljivo znanje, previsoki stroški opreme in dostopa, pomisleki glede zasebnosti in varnosti, daleč največ pa jih navaja, da enostavno nima potrebe po uporabi (SURS, 2015a).

Raziskava prav tako ugotavlja, da je v 1. četrtletju 2015 na družbenih omrežjih sodelovalo okoli 581 tisoč ali 51 % uporabnikov interneta. 70 % uporabnikov družbenih omrežij je na njih sodelovalo vsak dan. Pričakovano med najbolj pogoste uporabnike sodijo mladi.

Nekoliko večjo število uporabnikov navaja raziskava MOSS, ki poteka pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ) in meri doseg nekaterih spletnih strani, ob tem pa redno podaja tudi oceno velikosti spletne populacije v Sloveniji. Po tej oceni je spletna populacija konec decembra 2015 znašala 1.497.00 uporabnikov starih 10-75 let (MOSS, 2016). Pri tem je potrebno omeniti, da metodološko primerljive podatke za potrebe EU zagotavlja le raziskava, ki jo izvaja SURS.

V slovenski digitalni strategiji je zapisano, da mora država do leta 2020 zagotoviti 98 % gospodinjstvom širokopasovni dostop do interneta. V takem okolju bodo imela podjetja še dodatno spodbudo za načrtno in inovativno uporabo interneta v vseh svojih funkcijah (Vlada RS, 2016).

Aleš Špetič, glasnik digitalnih tehnologij, ugotavlja, da na področju ozaveščanja, izobraževanje in uporabe informacijskih tehnologij praktično ni premikov. Znanje pa je po njegovih besedah eden od ključnih elementov informacijske družbe, vsaj toliko pomemben kot infrastruktura (Špetič, 2016).

3.5.1 Navade slovenskih uporabnikov za spletu

Pošiljanje in branje e-pošte ter iskanje informacij o izdelkih in storitvah sta najpogostejša namena uporabe interneta med slovenskimi uporabniki. Slednji je ključen za podjetja, ki morajo znati posredovati prave informacije na pravi način, da jih bodo lahko uporabniki v pravem trenutku našli. Med preostalimi pomembnejšimi nameni uporabe spleta slovenski uporabniki navajajo še: branje spletnih novic in časopisov, iskanje informacij v zvezi z zdravjem, spletna družbena omrežja in ostalo (slika 6).

26

Slika 6: Namen uporabe interneta

Vir: (SURS, 2015)

3.5.2 Uporaba interneta med slovenskimi podjetji

Lastno spletno stran v letu 2015 je imelo 82,6 % podjetij z 10 ali več zaposlenimi. Med malimi podjetji je delež podjetij s spletno stranjo 79,7 %, višji pa pri srednje velikih (93,5 %) in velikih podjetjih (100 %) (SURS, 2015c).

Iz raziskave SURS-a izhaja, da je izdelke ali storitve prek spletne strani prodajalo 17 % vseh slovenskih podjetij. Pri večjih podjetjih je ta odstotek 32 %, z manjšanjem podjetij pa ta odstotek pada. Tako je spletno prodajo izvajalo v povprečju 18 % srednje velikih podjetij in 16 % malih z 10 do 49 zaposlenimi. Pri vseh skupinah je viden trend rasti spletne prodaje (SURS, 2015b). Podatkov za mikro podjetja raziskava ne meri.

Vidno narašča vrednost spletne prodaje v gostinski namestitveni dejavnosti. V letu 2014 je tako sprejemalo rezervacije preko spleta ali prodajalo 79 % podjetij. Pri tem je treba opozoriti, da za prodajo šteje tudi prejemanje rezervacij. Naročila oziroma rezervacije so lahko oddane preko lastnih spletnih strani ali preko agencij za spletne rezervacije. Slednje so vse bolj prisotne tudi na slovenskem trgu; primer take agencije je Booking.com, ki jo kljub visokim stroškom uporablja vse več slovenskih gostincev.

Oteževalne okoliščine spletne prodaje za podjetja, ki imajo spletno prodajo:

stroški vpeljave višji od njenih prednosti (20 %),

logistične težave kot oteževalna okoliščina (15 %),

težave povezane s plačilom (15 %),

težave povezane z varnostjo pri uporabi IKT ali zaščito podatkov (10 %,)

težave povezane z zakonodajo (pravni okvir spletne prodaje) (9 %),

neprimernost izdelkov ali storitev za spletno prodajo (24 %).

27

3.5.3 Uporaba družbenih medijev med slovenskimi podjetji

Med slovenskimi podjetji jih 42 % uporablja družbene medije. Glede na tip družbenih medijev jih največ uporablja družbena omrežja, kot je npr. Facebook (41 %), svoj profil na spletnih straneh za delitev multimedijskih vsebin (npr. YouTube, Flickr) ima 14 % podjetij, svoj blog ali mikroblog (npr. Twitter) ima 9 % podjetij.

Uporaba družbenih medijev med slovenskimi podjetji je precej odvisna od tipa dejavnosti in velikosti podjetja. V največji meri jih uporabljajo v storitveni dejavnosti, skupaj 55 % podjetij z 10 ali več zaposlenimi. Med podjetji iz proizvodne dejavnosti je uporabnikov družbenih omrežij le 30 %. Povprečno družbene medije veliko bolj uporabljajo večja podjetja (75 %), sledijo srednje velika (52 %) in mala podjetja (39 %). Uporaba v letu 2015 se je glede na preteklo leto povečala pri vseh skupinah podjetij.

Slovenska podjetja uporabljajo družbene medije v največji meri za (SURS, 2015c):

krepitev podobe podjetja ali trženje izdelkov oz. storitev (74 %),

pridobivanje mnenj, odgovarjanje na mnenja, oceno ali vprašanja strank (49 %),

novačenje, zaposlovanje novih sodelavcev (24 %),

izmenjavo stališč in mnenj znotraj podjetja (22 %),

sodelovanje s poslovnimi partnerji in organizacijami (19 %),

vključevanje strank v razvoj ali inovacijo izdelkov (17 %).

17 % podjetij s profilom na družbenih omrežjih le teh ni uporabljalo.

28

4 MALA PODJETJA IN GOSTINSKA DEJAVNOST

4.1 Definicija malih podjetij

Mala podjetja so pomemben člen slovenskega in evropskega gospodarskega okolja. V okviru priporočil Evropske komisije tudi slovenski Zakon o gospodarskih družbah (ZGD-1) ureja status mikro, malih in srednje velikih družb. Po 55. členu zakona (ZGD-1) tako med mikro družbe uvrščamo organizacijo, ki izpolnjuje dva izmed 3 dejavnikov (Ur. list RS, 2006):

povprečno število delavcev v poslovnem letu ne presega deset,

čisti prihodki od prodaje ne presegajo 2.000.000 € in

vrednost aktive ne presega 2.000.000 €.

Majhna družba je družba, ki ni mikro družba po prejšnjem odstavku in ki izpolnjuje dve od teh meril:

povprečno število delavcev v poslovnem letu ne presega 50,

čisti prihodki od prodaje ne presegajo 7.300.000 € in

vrednost aktive ne presega 3.650.000 €.

Podjetja z manj kot 10 zaposlenimi imenujemo mikro podjetja, podjetja z 10 do 49 zaposlenimi imenujemo mala podjetja, podjetja s 50 do 249 zaposlenimi imenujemo srednje velika podjetja, podjetja z 250 ali več zaposlenimi pa so velika podjetja.

V Sloveniji je bilo leta 2014 131.090 podjetij, od tega 26.332 gospodarskih družb z 0 zaposlenimi, 98.226 mikro podjetij (z 1 do 9 zaposlenimi), 5.249 malih podjetij (z 10 do 49 zaposlenimi) 1.076 srednje velikih podjetij (s 50 do 249 zaposlenimi) in 207 velikih podjetij (z 250 ali več zaposlenimi). Tako je bilo leta 2014 v Sloveniji vseh mikro podjetij 124.558, kar predstavlja 95 % vseh podjetij. Če k mikro podjetjem prištejemo še mala in srednje velika podjetja, je bilo v letu 2014 v Sloveniji 130.883 mikro, malih in srednje velikih podjetij (MSP) skupaj, kar predstavlja kar 99,8 % vseh podjetij. Samo mikro in mala podjetja pa oblikujejo 99 % vseh podjetij (Močnik & Rus, 2016).

V raziskavi diplomskega dela se osredotočam na mikro in mala podjetja iz gostinske dejavnosti. V večini statistik, ki merijo uporabo interneta in informacijsko-komunikacijske tehnologije v podjetjih, mikro podjetja niso zajeta.

4.1.1 Slabosti majhnih podjetij

Mala podjetja in podjetniki imajo svoje prednosti in slabosti. Prednosti sta zagotovo tesen stik s kupci in možnost hitrega odzivanja.

Med ključne slabosti majhnih podjetij šteje Rojškova neučinkovito trženje, ki je pogosto razlog za slabše poslovne rezultate. Mali podjetnik trženje zelo pogosto skrči na prodajo, dodaja še nekaj komuniciranja s kupci. Tržne prednosti mali podjetniki iščejo predvsem pri zniževanju cene, kar je slaba praksa, ki lahko vodi v prepad (Basle, 2006).

Razlogi za neučinkovito trženje v majhnih podjetjih so običajno: pomanjkanje kadrov, finančnih virov, časa in tudi premajhno zavedanje prednosti malega podjetja, ki bi jih to

29

lahko izkoristilo za povečevanje moči na trgu, pravi Rojškova. Pri tem dodaja, da kar 80 % podjetij z manj kot 20 zaposlenimi nima človeka, ki bi se ukvarjal s trženjem. To je pogosto kar lastnik, ki s svojim dobrim občutkom za tržne priložnosti, hitrim odzivanjem in osebnimi vezmi sicer lahko učinkovito vodi podjetje, a mu zmanjkuje časa za vse naloge (Basle, 2006).

4.1.2 Ovire malih podjetij pri sprejemanju družbenih omrežij

Vodenje in poslovanje malih podjetij temelji za tesnih omrežjih in osebnih povezavah. Poslovni partnerji se povečini osebno poznajo in gradijo odnose, ki temeljijo na zaupanju in medsebojnih zavezah. V takem okolju se hitro zgodi, da so družbeni mediji sprejeti kot nevarnost krhanja teh osebnih vezi in ne v smeri povezovanja, kar v bistvu je glavna prednost novih medijev (Gregori, Marinelli, & Temperini, 2015, str. 70).

Obstajata dva pristopa pri sprejemanju tehnologij, proaktivni in reaktivni pristop. Za slednjega je značilno, da sprejemajo novosti predvsem zaradi strahu pred negativnimi posledicami, ki bi jih zavrnitev sprejemanja lahko prinesla (prav tam, str. 70).

Alford in Page (2015, str. 655) navaja raziskavo svetovalnega podjetja McKinsey, ki ugotavlja, da imajo MSP-ji, ki so močno prisotni na spletu, dva krat hitrejšo rast kot tisti, ki so slabo ali niso prisotni na spletu. Podobno trdijo Kim in drugi (2013, str. 158), ko pravijo, da si podjetja s kakovostno spletno prisotnostjo zagotavljajo konkurenčno prednost. Ne glede na dokazane prednosti, ki jih malim podjetjem nudi dobra spletna prisotnost, avtorji ugotavljajo, da se mala podjetja soočajo s številnimi ovirami. V letu 2014 tako 3/4 britanskih malih podjetij ni uporabljalo družbenih medijev (Alford & Page, 2015).

Uporaba družbenih medijev omogoča stroškovno učinkovitejšo promocijo. V času finančne krize so mnoga podjetja krčila marketinške proračune in iskala nadomestna komunikacijska orodja. Družbeni mediji so začeli nadomeščati nekatere druge oblike marketinškega komuniciranja.

Gregori in drugi so povzeli ugotovitve nekaterih avtorjev, ki so proučevali ovire pri vključevanju družbenih medijev v poslovanje s strani malih podjetij (Gregori, Marinelli, & Temperini, 2015):

odpor do sprememb,

pomanjkanje časa,

pomanjkanje tehničnega znanja,

pomanjkanje človeškega kapitala,

nepoznavanje vseh priložnosti, ki jih družbeni mediji prinašajo.

Podobne razloge navajata tudi Arnold in Page (2015), ki sta raziskovala mala podjetja v Veliki Britanji. Poudarjata, da se podjetniki načeloma zavedajo pomena sodobnih medijev, a jih ne uspejo primerno uporabiti. Kot razlog omenjata:

pomanjkanje tehničnega znanja in marketinških kompetenc,

težave pri merjenju finančnega učinka (ROI).

30

V raziskavi malih podjetij iz italijanske pokrajine Marche je bilo ugotovljeno, da družbeno omrežje Facebook uporablja 26,6 % podjetij, Youtube 6,9 % in Twitter 6,4 % podjetij. Bolj zanimiv je podatek, da je uporaba družbenih omrežij zelo odvisna od sektorja in trga podjetja. Tako so najvišjo naklonjenost družbenim medijem izkazovala podjetja, ki delujejo na porabniškem trgu in geografsko širše. Najnižjo uporabo interneta pa so izkazala podjetja, ki delujejo na medorganizacijskem trgu in pretežno lokalno. 83 % le teh družbenih medijev ne uporablja, prav tako pa ocenjuje pomen interneta najnižje (Gregori, Marinelli, & Temperini, 2015, str. 74).

4.2 Mala gostinska podjetja

Skupaj je v gostinski dejavnosti v letu 2014 delovalo 10.992 podjetij. Velika večina, 96,1 %, jih spada med mikro podjetja, 3,45% vseh gostinskih podjetij je malih podjetij, 0,45 % jih spada med srednje velika podjetja in le 10 oziroma 0,1 % je takih, ki spadajo med velika podjetja (SURS).

Gostinstvo velja za precej nizko produktivno dejavnost. V dejavnosti je zaposleni v povprečju ustvaril 26.730 evrov ali 63 % slovenskega povprečja (Močnik & Rus, 2016). V takih razmerah je potrebno kar najbolje izrabiti finančna sredstva, ki so na razpolago.

4.3 Posebnosti marketinga gostinskih podjetij

Za ponazoritev marketinga v gostinski dejavnosti se mnogokrat pojavlja razširjen marketinški splet, ki ga poznamo tudi pod imenom storitveni marketinški splet (Konečnik Ruzzier, 2011, str. 9). Model štirih »P-jev«, ki jih je v marketinško teorijo tako uspešno uvedel McCarthy leta 1960, so avtorji zaradi spremenjenih razmer in vse večjega deleža storitvene dejavnosti razširili. Tako je nastal razširjeni marketinški splet s sedmimi elementi. Osnovni model, sestavljen iz izdelka, cene, tržnih poti in marketinškega komuniciranja, se je razširil s tremi novimi elementi. To so: ljudje oz. udeleženci (ang. people, participants), postopki (ang. processes) in fizični dokazi (ang. physical evidence)

Cilj marketinga storitev je narediti neoprijemljivo storitev čim bolj oprijemljivo, da jo na tak način uporabnik lažje razume in natančneje ve, kaj bo kupil (Shoemarker, 2007, povzeto po Brezovec & Nemec Rudež, 2009, str. 128).

Brezovec in Rudež (Brezovec & Nemec Rudež, 2009, str. 130) navajata še marketinški splet za gostinstvo, ki sta ga razvila Lewis in Chambers. Le ta je sestavljen iz:

podspleta proizvodov oz. storitev,

podspleta predstavitve,

podspleta cen,

podspleta tržnih poti,

podspleta tržnega komuniciranja.

Marketing storitvene dejavnosti zahteva več kot le tradicionalni eksterni marketing. Kotler (2014, str. 44) dodaja še interni ali notranji marketing in interaktivni marketing. Notranji marketing zahteva, da storitveno podjetje usposobi in motivira svoje zaposlene, ki so neposredno v povezavi z uporabniki storitev. Interakcija zaposlenih, ki izvajajo

31

storitev in uporabnikov storitev je področje interaktivnega marketinga in izjemno pomembna za zadovoljstvo uporabnikov (slika 7).

Slika 7: Marketing v turizmu

Prirejeno po: (Kotler, Bowen, & Makens, 2014)

Middleton (2001, povzeto po Brezovec & Rudež, 2009, str. 170) ugotavlja, da v turizmu in gostinstvu največ oglašujejo velika podjetja, medtem ko majhni penzioni, restavracije in moteli skorajda ne oglašujejo.

Družbeni mediji so znani kot najbolj viden pospeševalec oglaševanja in promocije v restavracijah in hkrati najbolj uporabljano marketinško orodje restavracij (Kim, Lee, & Kwon, 2013, str. 40).

32

5 PRIMERI UPORABE ORODIJ SPLETNEGA MARKETINGA V GOSTINSTVU

V nadaljevanju poglavja navajam dva primera uporabe digitalnih orodij, ki spadata v skupino družbenih medijev. V široki paleti možnosti sodobnih medijev jih seveda obstaja še veliko več.

5.1 TripAdvisor

Uporabniki svojih preteklih izkušenj že dolgo ne posredujejo le najbližjim sorodnikom, prijateljem in znancem. Svoje izkušnje in zadovoljstvo s storitvami delijo na družbenih omrežjih. V splošnem govorimo o vsebinah osnovanih na mnenju uporabnikov in elektronski obliki marketinga od ust do ust. Eno takih specializiranih omrežij je TripAdvisor, ki pridobiva izjemen pomen v turizmu in gostinstvu.

TripAdvisor je največje spletno mesto za popotnike na svetu. Uporabnikom omogoča, da svoje potovanje primerno načrtujejo s pomočjo mnenj in ocen milijonov popotnikov. Hkrati zagotavlja široko paleto potovalnih možnosti, iskanje najboljših ponudb in rezervacijski sitem. Skupina spletnih mest, ki deluje pod okriljem TripAdvisorja dosega mesečno 350 milijonov uporabnikov in se ponaša z 320 milijoni ocen in mnenj. Le te se nanašajo na več kot 6 milijonov nastanitvenih kapacitet, restavracij in znamenitosti. Trenutno delujejo na 48 trgih po svetu (TripAdvisor, 2016).

TripAdvisor je vse bolj prisoten tudi v Sloveniji. Še posebej v večjih mestih se vsakodnevno pojavljajo komentarji in ocene, v večini še vedno s strani tujih gostov. Da je TripAdvisor zelo pomemben kanal za turizem, kaže tudi dejstvo, da je Slovenska turistična organizacija (STO) začela z digitalno promocijo, ki se bo med drugim osredotočila prav na ta turistični portal (STO, 2016). Skupaj s posameznimi ponudniki želi STO izboljšati prepoznavnost slovenskega turizma v celoti in posameznih ponudnikov. Po podatkih STO je na portalu zabeleženih že več kot 162.000 mnenj in odzivov o slovenskih ponudnikih in turističnih znamenitosti (STO, 2016b).

V okviru digitalne promocijske akcije se na portalu ažurira destinacijska podoba Slovenije kot turistične destinacije in krepijo aktivnosti za izobraževanje partnerjev slovenskega turističnega gospodarstva za uporabo TripAdvisor portala. Pri tem STO ugotavlja, da so mnenja in odzivi turistov med najbolj vplivnimi elementi pri načrtovanju potovanj turistov v turistični destinaciji, slovenska turistična ponudba pa je slabo predstavljena na portalu. Število vpisane ponudbe je nizko, prav tako pa precej, sicer vpisane ponudbe, ni pod nadzorom lastnika. S tem so zelo zmanjšani pozitivni promocijski učinki in gradnja odnosov z uporabniki, ponudniki pa tako zamujajo zelo vplivno brezplačno turistično promocijo (STO, 2016b).

Z željo izboljšati stanje na področju turistične predstavitve STO (2016b) ponuja nasvete za izboljšanje predstavitve na portalu TripAdvisor. Ponudnikom svetuje, da:

preverijo morebitne obstoječe vpise njihove ponudbe ali se vpišejo,

prevzamejo oz. avtorizirajo vpis, v kolikor na portalu že obstaja in pridobijo možnost urejanja,

33

spodbujajo svoje goste k objavi mnenj,

povežejo Tripadvisor z bolj popularnim Facebookom,

dodajo vtičnike portala Tripadvisor na lastne spletne strani,

aktivno spremljajo dejavnosti na portalu in aktivno odgovarjajo na mnenja in komentarje.

O pomenu uporabniško generiranih vsebin v turizmu pričajo številne raziskave, ki jih v zadnjem času objavljajo avtorji po svetu. Obširno raziskuje pojav Baka (2016, str. 155) in med drugim ugotavlja, da imajo spremembe v oceni s strani gostov neposreden vpliv na zasedenost kapacitet in posledično na uspešnost hotela. S tem se spreminja tudi delovanje hotelirjev, ki vsakodnevno spremljajo in gradijo svojo pojavnost na omrežju. V raziskavi Baka (2016, str. 156) predlaga model upravljanja ugleda v turizmu in gostinstvu, ki zahteva redno spremljanje in aktivno vključevanje v dialog z uporabniki omrežij. Kot ugotavlja, ocene niso nekaj stalnega, ampak dinamičen proces, ki ga je potrebno spremljati in tako nadzorovati. O pomenu, ki ga ima portal in vplivu na celotni turistično gostinski sektor, se je slikovito izrazil minister za turizem Velike Britanije. Namignil je, da bi moralo biti uradno ocenjevanje hotelov z zvezdicami opuščeno, saj to vlogo danes že zamenjuje TripAdvisor (prav tam, str. 156).

Slika 8: Najboljše restavracije v mestu – Tripadvisor

34

5.2 Družbeno omrežje Facebook

Ko govorimo o družbenih omrežjih, skoraj vedno pomislimo na Facebook. Razlog za to je zagotovo število uporabnikov. Ena bolj znanih statistik, ki jo zaradi nesmiselnosti slišimo prevečkrat, je zagotovo tista o številu uporabnikov omrežja v primerjavi z največjimi državami. Najbrž je v teh dneh že prehitel populacijo Kitajske, čakamo le še na uradno potrditev.

Po podatkih podjetja je največje družbeno omrežje konec leta 2015 uporabljalo 1,59 milijarde uporabnikov. Od tega 1,44 milijarde mesečno aktivnih in 1,04 milijarde dnevno aktivnih uporabnikov. Zelo pomemben je podatek, da je Facebook postal že zdavnaj tudi mobilno družbeno omrežje, več kot 90 % dnevno aktivnih uporabnikov ga uporablja tudi na mobilnih napravah (Facebook, 2016).

Facebook pa ne uporabljajo le posamezniki, že zdavnaj so ga med svoje pomembne kanale komunikacije uvrstila podjetja. Pri tem so sledila načelu, da moraš biti prisoten tam, kjer so tvoji uporabniki. O pozitivnih vplivih aktivne prisotnosti na Facebooku je bilo narejenih mnogo raziskav.

Uporabniki ki postanejo oboževalci blagovne znamke na Facebook strani, so večinoma bolj zvesti in zavezani temu podjetju in bolj odprti pri sprejemanju sporočil s strani podjetja oziroma blagovne znamke. Še več, ti uporabniki večkrat obiskujejo trgovino in ustvarjajo več pozitivnega sporočanja od ust do ust. Hkrati so tudi bolj čustveno navezani na znamko (Dholakia & Durham, 2010, povzeto po Vries, 2012). Kim in drugi (2015) so na primeru večjih restavracij v ZDA dokazovali, da učinkovita uporaba omrežja Facebook zvišuje tudi njihovo tržno vrednost.

Nesoglasja glede opredelitve družbenih oz. družabnih omrežij so in še vedno potekajo med uporabniki, predvsem pa med poznavalci. Kakorkoli že, poslovni uporabnik Facebooka ne sme nikoli pozabiti na njegovo družabno funkcijo. Le ta je v veliki meri povezana z zabavo in druženjem s podobno mislečimi. Neprestano vsiljevanje promocijskih sporočil zagotovo ne prinaša utrditve te zabavne komponente.

Uspešnost širjenja sporočil preko omrežja Facebook proučuje vse več avtorjev, tako v akademskih kot tudi profesionalnih upravljalcev družbenih omrežij. V osnovi se strinjajo, da se družbeno omrežje, kot je Facebook, nikakor ne more uporabljati le za potiskanje promocijskih sporočil. Avtorja ločujta med promocijsko prodajnimi objavami in pogovornimi objavami, ki nimajo neposredne prodajne funkcije. Nedvoumno ugotavljata, da so pogovorne, zabavne teme bolj priljubljene in jih uporabniki raje všečkajo, komentirajo in razširjajo naprej. Pri tem še ugotavljata, da so družbeni mediji postali pomembna sila v procesu odločanja porabnikov, saj lahko gradijo zavedanje, širijo informacije, oblikujejo mnenja, naklonjenost, pomagajo pri nakupni odločitvi in pomagajo pri ponakupnem ocenjevanju (Kwok & Yu, 2013).

Uporaba omrežja Facebook je za podjetje tako zanimiva, ker lahko v skladu s teorijo konvergence digitalnih vsebin (Lieb & Jeremiah, 2012) predstavlja vse tri oblike medijev: lastni medij, plačani medij in zaslužni medij. Lastne objave in celotna predstavitev predstavljajo obliko lastnega medija, vseeno pa resničen pomen omrežje dobi šele, ko

35

mu do vidnosti objav pomagajo drugi uporabniki, ki razširjajo ali kako drugače potrjujejo vsebino. To lahko storijo s komentiranjem, všečkanjem in razširjanjem vsebine. Velikokrat tudi tako poudarjena vsebina ne doseže želenega cilja. Takrat lahko objave promoviramo oz. oglašujemo. V tem primeru govorimo o vsebinah, ki za podjetje predstavljajo plačani medij.

Slovenija ni izjema, ko govorimo o uporabi omrežja Facebook. Po statističnih podatkih SURS-a ga redno uporablja skoraj 600.000 uporabnikov. Po podatkih Facebooka je številka še večja, 800-900 tisoč aktivnih uporabnikov. Ta podatek postreže oglaševalska platforma Facebooka, če želimo z oglasom ciljati na vse slovenske uporabnike.

Nič drugače ni pri uporabi s strani podjetij. Po podatkih SURS-a ga je v letu 2015 uporabljalo 41 % slovenskih podjetij. V okviru primarne raziskave naloge pa sem na vzorcu malih slovenskih gostinskih ponudnikov ugotovil, da ga uporablja 79 % vseh v anketi zajetih gostincev.

Privlačnost Facebooka za podjetja ni le v velikem številu uporabnikov, ki jih lahko na tak način podjetje doseže. Pomembno vlogo zagotovo ima tudi to, da je uporaba brezplačna. Seveda to ni povsem res. Če ne drugega, zahteva čas in nekaj znanja.

Podjetje začne z uporabo Facebooka s kreiranjem poslovne strani. Pri tem je potrebno pripraviti osnovne informacije o podjetju in fotografije za opremljanje profila. Vnos osnovnih informacij je zelo pomemben del izgradnje strani. Vse izpolnjene informacije, ne bodo koristile le obiskovalcem strani, temveč bodo v pomoč tudi iskalnikom. Med drugim lahko ponudnik gostinskih storitev doda tudi jedilni list, v našem okolju le v obliki pdf dokumenta.

Osnova uspeha na Facebooku je vsebina, ki mora biti ustrezna za ciljno skupino uporabnikov. Poznavanje ciljne skupine je temeljni pogoj ustvarjanja ustreznih vsebin, to dejstvo velja za eno od načel vsebinskega marketinga. Pri pripravi vsebine je smiselno izhajati iz storitev, ki jih podjetje ponuja. Raziskave kažejo, da uporabnike najpogosteje pritegnejo objave, ki vsebujejo fotografije. Smiselno je dodajati privlačne, kakovostne, vsebinsko povezane fotografije. Če je le mogoče lastne in ne generične, ki so že prisotne na spletu. Še posebej za ponudnike gostinskih storitev je lahko privlačen krožnik hišne specialitete odlična vsebina, ki bo požela veliko všečkov.

Boljša, kot je vsebina, večjega prikaza je deležna stran. V gostinstvu zelo priljubljena in dobra praksa spodbujanja participacije uporabnikov so nagradne igre. Facebook je pred leti sprostil prepoved prirejanja nagradnih iger na časovnici. Za prirejanje iger tako ni bilo več potrebno uporabljati drage aplikacije, povsem enostavno se jih lahko izpelje na časovnici. Igre imajo zelo močan vpliv na uporabnike, le ti zelo radi sodelujejo, tudi če bo nagrada le kosilo. Kaj hitro je doseg poziva k nagradni igri tudi do 10 krat večji, kot je to primer v klasičnih objavah.

36

6 RAZISKAVA UPORABE INTERNETA ZA MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE MALIH GOSTINSKIH PODJETIJ

6.1 Opredelitev problema

Iz raziskav različnih avtorjev izhaja, da mala podjetja v splošnem zaostajajo pri vključevanju sodobnih komunikacijskih tehnologij v podporo marketingu. Aktivnosti marketinškega komuniciranja in marketinga nasploh so v teh podjetjih manj sistematično urejene, kot je to primer v večjih podjetjih. Eden izmed največkrat omenjenih razlogov, ki ga navajajo avtorji, je pomanjkanje resursov in znanj (Gregori, Marinelli, & Temperini, 2015, str. 71). Prav uporaba sodobnih medijev pa bi tem podjetjem omogočala stroškovno učinkovito komuniciranje, promocijo in vzpostavitev pomembne komunikacijske vezi s potencialnimi in obstoječimi uporabniki njihovih storitev.

Gostinsko dejavnost sem izbral, ker sodi med klasične storitvene dejavnosti. Storitvena podjetja so v primerjavi s tistimi iz proizvodne dejavnosti bolj naklonjena uporabi interneta. Prav tako precej podjetij, ki ponuja namestitvene storitve, uporablja internet kot rezervacijski sistem in za prodajo storitev. Pomembno dejstvo se mi je zdelo tudi to, da je dejavnost gostincev že po naravi njihovega dela prisiljena v vsakodnevno neposredno interakcijo z gosti oz. uporabniki. To je po mojem mnenju dobra popotnica za učinkovito izkoriščanje interneta, predvsem družbenih medijev, ki danes omogočajo takojšnjo neposredno komunikacijo z uporabniki. Pomemben del gostinske dejavnosti je usmerjen tudi na turizem. Pri tem tuji gostje iščejo informacije in urejajo rezervacije skoraj izključno preko spleta.

Uporaba spletnih orodij omogoča razmeroma učinkovito promocijo ob nizkih finančnih vložkih. V veliki večini primerov je potreben le čas, nekaj znanja uporabe orodij in kreativnega navdiha ter seveda poznavanje potencialnih in obstoječih gostov.

6.2 Namen, cilji in osnovne trditve

Namen raziskave je bil ugotoviti, v kolikšni meri majhna gostinska podjetja uporabljajo lastno spletno stran in družbene medije kot orodji marketinškega komuniciranja. Hkrati sem z želel pridobiti vpogled v osnovni način uporabe družbenega omrežja Facebook ter morebitne omejitve, ki podjetjem preprečujejo, da bi intenzivneje uporabljala spletna orodja. Zanimalo me je tudi, kako podjetja oz. odgovorni za poslovanje vidijo nekatere vidike uporabnosti spletnih orodij ter pomen interneta za poslovanje nasploh. V raziskavi sem pridobljene podatke primerjal z nekaterimi drugimi sekundarnimi podatki o uporabi interneta in družbenih omrežij med malimi podjetji.

Osnovni cilji raziskave:

zbrati podatke o uporabi nekaterih spletnih orodij, lastne spletne strani in družbenih medijev;

ugotoviti razloge in ovire, ki malim podjetjem preprečujejo večjo oziroma učinkovitejšo uporabo spletnih orodij;

ugotoviti pomen novih spletnih orodij v marketinškem komuniciranju v primerjavi z nekaterimi starimi, tradicionalnimi.

37

V raziskavi sem preverjal naslednje hipoteze:

H1: Najpomembnejši razlog neuporabe orodij spletnega marketinga je pomanjkanje znanja.

H2: Večina uporabnikov za komuniciranje uporablja družbena omrežja in ne lastnih spletnih strani.

H3: Lastniki oz. vodje podjetij se zavedajo pomena interneta na poslovno uspešnost in želijo v prihodnje temu področju posvetiti večjo pozornost, vlagati več sredstev in resursov.

H4: Večina malih podjetnikov ne meri rezultatov uporabe spletnih marketinških orodij.

H5: Uporaba spletnih marketinških orodij pozitivno vpliva na poslovanje podjetij.

6.3 Potek raziskave in metodologija

Raziskava se je osredotočila na podjetja, ki glede na Standardno klasifikacijo dejavnosti (SKD) spadajo v področje I - gostinstvo (Braunsberger, Hlavaty, Schlamberger, & Stevanovič, 2010). Pri tem pa sem se omejil na mala in mikro (v nadaljevanju jih poimenujem kot majhna) podjetja. Kriterij za razvrščanje podjetij v kategorijo majhnih podjetij sem poenostavil in upošteval le število zaposlenih. Pri tem sem upošteval tudi podjetja ali posameznike, ki niso uradno zaposleni, a opravljajo oz. so registrirani za opravljanje gostinske dejavnosti.

Raziskovalni instrument je bil vprašalnik, ki sem ga oblikoval s pomočjo spletnega orodja za anketiranje, 1KA. Prošnja za sodelovanje s povezavo do ankete je bila poslana po e-pošti na naslove približno 1800 poslovnih subjektov – vzorec raziskave. Okvirno število navajam, ker je bilo nekaj zbranih naslovov neaktivnih ali jim kako drugače ni bilo mogoče poslati pošte v njihov e-nabiralnik. Naslove e-pošte sem pridobil s pomočjo poslovnega imenika PIRS. Pri tem sem poskušal ustvariti kar najbolj proporcionalen vzorec vseh pod dejavnosti v primernem razmerju.

Podatke sem s pomočjo spletne aplikacije za anketiranje »1ka.si« zbiral 1 teden: od 14. do 22. aprila 2016. Na anketo se je odzvalo 183 uporabnikov, ki so zadostili pogoju ustreznosti, kar pomeni, da so odgovorili na vsaj 50 % vprašanj. Pri tem nisem pošiljal opomnika oz. zahvale za sodelovanje, ki ga priporočajo strokovnjaki za spletne ankete.

Dva respondenta, ki sta v celoti izpolnila anketo, sem izločil iz analize rezultatov, ker po podatkih iz ankete nista zadostila enemu od dveh pogojev za vključitev v raziskavo, ustrezni velikosti (manj kot 50 zaposlenih) oz. dejavnosti podjetja. Naknadno sem iz analize izločil še vse, ki niso odgovorili na predzadnjo vprašanje o številu zaposlenih, saj sem s pomočjo tega odgovora preverjal, ali podjetje spada v raziskovalni okvir. Raziskovalni vzorec je obsegal 164 enot.

38

6.4 Sestava vprašalnika

Uvodno in dve zaključni vprašanji so imela namen pridobivanja podatkov o podjetjih, področju dejavnosti v okviru gostinstva, številu zaposlenih in geografski lokaciji podjetja.

Vprašanje o dejavnosti sem uporabil na začetku, da bi podjetja pritegnil k nadaljnjemu izpolnjevanju ankete. Predvideval sem, da bodo anketiranci bolj zainteresirani za izpolnjevanje ankete, ko bodo videli, da je anketa namenjena konkretno gostincem, tudi manjšim. Podatek o razvrščanju v pod dejavnost mi je omogočal tudi preverjanje reprezentativnosti vzorca v okviru celotnega področja gostinstva ter ugotavljanje morebitnih razlik pri uporabi spletnih orodij med posameznimi podskupinami dejavnosti. Za razvrščanje podjetij v okviru vzorca sem uporabil še zadnji dve vprašanji. Podatek o številu zaposlenih mi je služil za preverjanje ustreznosti velikosti podjetja, pogoja za vključitev anketiranca v vzorec. Podatek o geografskem sedežu podjetja mi je služil ocenjevanju razpršenosti vzorca. Dodatno pa sem s pomočjo tega podatka želel preverit še, ali obstaja razlika v uporabi interneta med gostinskimi podjetji iz vzhodne in zahodne kohezijske regije. Omenjeno razliko med posamezniki je namreč ugotovil SURS (2015).

Prvi sklop vsebinskih vprašanj v anketi je bil namenjen pridobitvi podatkov o stališču anketiranca do pojavljanja na internetu in v nadaljevanju preverjanju uporabe dveh osnovnih spletnih orodij: spletne strani in družbenih medijev. Podatek o uporabi družbenih omrežij je služil kot pogoj za drugi del raziskave, v katerem sem spraševal po osnovnih načinih uporabe družbenega omrežja Facebook.

Tistim, ki so odgovorili, da uporabljajo družbeno omrežje Facebook, sem postavil 6 vprašanj namenjenih preverjanju načina uporabe tega omrežja. Pridobiti sem želel podatke: o številu objav, o pogostosti odgovarjanja na vprašanja in komentarje uporabnikov, kdo v podjetju ali zunaj njega je zadolžen za vodenje komunikacije, na kakšen način in ali sploh merijo rezultate objav, ali uporabljajo plačljivo oglaševanje in okviren znesek za plačano oglaševanje.

Tretji sklop je bil spet namenjen vsem anketirancem. Z vprašanji sem želel preveriti pomembnost nekaterih orodij marketinškega komuniciranja za delovanje podjetij. Pri tem sem spraševal po treh sodobnih orodjih in nekaterih klasičnih tradicionalnih. V nadaljevanju sem s pomočjo trditev na 5-stopenjski lestvici želel pridobiti mnenja lastnikov o uporabnosti družbenih omrežij in njihovem vplivu na nekatere značilnosti poslovanja. Podjetja sem spraševal tudi po poznavanju orodij, TripAdvisorja in lokalnega imenika Google my Business. Na koncu me je zanimalo še, ali nameravajo podjetja v prihodnjem letu povečati uporabo spletnih orodij digitalnega marketinga in kateri dejavniki podjetja najbolj omejujejo pri intenzivnejši uporabi.

6.5 Predpostavke in omejitve raziskave

V raziskavi sem predpostavljal:

da je moja baza e-poštnih kontaktov pridobljenih s pomočjo poslovnega imenika PIRS dovolj kakovostna;

da bodo anketiranci želeli odgovarjati in poznajo področje, po katerem sem jih spraševal;

39

da so v raziskavi pridobljeni podatki točni;

da kriterij uvrščanja podjetij med mala podjetja samo na podlagi števila zaposlenih ne vpliva na rezultat ankete.

6.6 Analiza rezultatov

6.6.1 Struktura v raziskavo zajetij podjetij

V okviru področja gostinstva se dejavnosti lahko tudi prekrivajo, zato sem spraševal po glavni dejavnosti. Pri tem sem vnaprej pripravil 5 vrst pod dejavnosti in podjetja prosil, da se razvrstijo v okviru le teh. Tako poenostavljena izbira je zajemala: (1) hoteli in podobni nastanitveni obrati, (2) turistične kmetije tudi tiste brez nastanitev, (3) zasebne sobe, apartmaji in druge krajše nastanitve, (4) gostilne, restavracije in druga strežba hrane, (5) bari, pubi oz. dejavnost strežbe pijače skupaj s slaščičarno ali kavarno, (6) drugo. Šest podjetij je uporabilo možnost, da sami opišejo dejavnost. Le te sem kasneje sam razvrstil v predvideno dejavnost. Med 164 izpolnjenimi anketami jih je bilo največ iz dejavnosti gostilne in restavracije (35 %), apartmaji in zasebne sobe (20 %), turistične kmetije (18 %), hoteli in podobni obrati (15 %), strežba pijač (12 %) (Slika 9).

Slika 9: Struktura podjetij po dejavnosti v okviru gostinstva

Za kategorizacijo velikosti podjetij sem oblikoval 5 skupin glede na število zaposlenih. Prve tri skupine so se nanašale na podjetja, ki jih lahko kategoriziram kot mikro enote, drugi dve skupini pa sta predstavljali podjetja, ki jih kategoriziramo kot mala podjetja. V celotnem vzorcu podjetij je bilo več kot polovica takih z največ tremi zaposlenimi (52 %), sledila je skupina s 4-6 zaposlenimi (20 %), takih s 7-9 zaposlenimi je bilo le 7 %, več pa tistih iz skupine 10-20 zaposlenih (17 %). Skupina največjih podjetij v okviru ankete, s 20-49 zaposlenimi, je predstavljala le 4 % vzorca.

Hoteli in podobne nastanitve

15%

Turistične kmetije18%

Apartmaji, oddajanje zasebnih sob

20%

Gostilne, restavracije35%

Bari, kavarne in slaščičarne

12%

40

Slika 10: Strutura zaposlenih v podjetju

Glede na podatke SURS-a, kar 96 % vseh podjetij v dejavnosti gostinstva predstavljajo mikro podjetja z manj kot 10 zaposlenimi. V mojem vzorcu je ta podatek le 79 %.

V raziskavi najbolj zastopana regija je Gorenjska (19 %), sledijo Osrednjeslovenska (15 %) Podravska (14 %) in Savinjska regija (10 %). Pri pošiljanju povabil se nisem oziral na regijo, zato menim, da je razpršenost vzorca dokaj enakomerna glede na dejansko število podjetij, ki na območjih delujejo. Z manj kot 10 % sledijo, Koroška in Goriška (7 %), Pomurska (6 %), Obalno - kraška (6 %), Notranjsko – kraška (4 %), Jugovzhodna (6 %), Spodnje posavska (4 %), in Zasavska regija (2 %).

Slika 11: Delež podjetij po regijah

Ker sem v okviru proučevanja sekundarnih virov pridobil podatek, da je uporaba interneta med posamezniki v zahodni kohezijski regiji Slovenije 10 % višja, kot je to primer v vzhodni regiji (SURS, 2015a), sem v nadaljevanju preverjal tudi, ali se ta razlika odraža v deležu podjetij s spletnimi mesti in uporabo družbenih medijev. V ta namen sem Gorenjsko, Osrednjeslovensko, Obalno – kraško in Goriško regijo združil v Zahodno kohezijsko regijo, preostale pa v Vzhodno regijo. Vzorec je bil dokaj enakomeren,

41

zahodna regija je predstavljala 47 % podjetij, vzhodna pa 53 % vseh v raziskavo vključenih podjetij.

6.6.2 Pomen interneta za podjetja in uporaba spletnih orodij

Že pregovorna pomembnost, biti prisoten na internetu, se je v primeru vzorca raziskave izkazala za še kako primerno. Na Likertovi lestvici od 1 – sploh ni pomembno, do 5 – zelo pomembno, je kar 90 % podjetnikov označilo pojavljanje na internetu kot pomembno ali zelo pomembno. Aritmetična sredina (M=4,4) in standardni odklon (0,7) nakazujeta velik pomen in visoko strinjanje vprašanih (slika 10).

Slika 12: Pomen nastopa na internetu

Lastno spletno stran ima 76 % v raziskavi sodelujočih podjetij (Slika 13). Podatek lahko primerjam s podatkom izmerjenim s strani SURS-a, ki pravi, da ima lastno spletno stran 82,6 % slovenskih podjetij z 10 ali več zaposlenimi. Med malimi podjetji je takih s spletno stranjo 79,7 %, odstotek pa pričakovano raste, ko govorimo o večjih podjetjih. V primeru raziskave sem za primerjavo upošteval le mikro podjetja in ugotovil, da je takih s spletno stranjo 72 %. V sicer premajhnem vzorcu (35) podjetij, ki bi spadala med mala podjetja z 10 do 49 zaposlenimi je 89 % takih, ki spletne strani imajo.

1 1

14

58

90

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Pomen nastopa na internetu

1 - sploh ni pomembno 2 -ni pomembno 3 - niti / niti 4 - pomembno 5 - zelo pomembno

42

Slika 13: Delež podjetij s spletno stranjo

Pri primerjavi vzhodne in zahodne regije se je pokazala precejšnja razlika. Le ta skoraj sovpada z ugotovljeno razliko pri uporabi interneta med fizičnimi osebami, ki jo je ugotavljal SURS. Med podjetji na zahodu je takih s spletno stranjo 82 %, med tistimi na vzhodu 71 % (Slika 14).

Zaključim lahko, da je gostinska dejavnost ena tistih z večjo prisotnostjo na spletu. Tudi mikro enote ne zaostajajo prav dosti za slovenskim povprečjem. To je nekako tudi pričakovano, saj gre za storitveno dejavnost, ki neposredno nagovarja končne uporabnike. Ni presenečenje, da so ponudniki namestitvene dejavnosti v večji meri prisotni na internetu. Sledijo restavracije, najslabše pa se v tem pogledu izkažejo ponudniki strežbe pijač.

Slika 14: Delež uporabe spletnih orodj glede na regijo

76%

24%

DA NE

71%74%

82%86%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

DA spletna stran Uporaba Facebook

Vzhodna

Zahodna

43

Med 39 podjetji, ki so navedla, da spletne strani nimajo, sem preverjal razloge oz. morebitne ovire za to. Pri tem je bilo že vnaprej pripravljenih nekaj odgovorov, anketiranci pa so imeli možnost dodati tudi svojega. Pri tem so lahko izbrali več kot en razlog. Skoraj polovica vseh (46 %) je kot razlog oz. v tem primeru bolj kot pojasnilo navedla, da odlagajo z odločitvijo. Naslednja dva razloga sta finančna, prevelik strošek glede na pričakovano korist (33 %) in pomanjkanje finančnih sredstev (13 %). Le 8 % je navedlo, da spletne strani ne potrebujejo, enak delež (8 %) je bil tudi tistih, ki so kot razlog navedli pomanjkanje znanja. Eno podjetje je navedlo, da ima spletno stran v okviru turističnega društva (Slika 15).

Slika 15: Razlog zakaj nimate spletne strani

V raziskavi na celotnem vzorcu podjetij je bilo ugotovljeno, da jih kar 85 % v poslovne namene uporablja vsaj eno družbeno omrežje. Pričakovano je med njimi največ takih, ki uporabljajo Facebook (79 %). Sledi uporaba omrežja Google+ (35 %), YouTube (17 %), Instagram (13 %), Twitter pa za poslovne namene uporablja le 5% anketirancev. Uporaba forumov (4 %), blogov (3 %) in omrežja Foursquare (2 %) med podjetji ni razširjena. Anketiranci so imeli možnost navesti tudi katerega izmed preostalih družbenih medijev, ki ni bil vnaprej podan. Pri tem so po enkrat navedli Booking.com, Airbnb in Pojej.si (Slika 16).

6.6.3 Vpogled v uporabo družbenega omrežja Facebook

Med tistimi, ki so na vprašanje o uporabi družbenih medijev odgovorili, da uporabljajo Facebook (130 podjetij oz. 79 % celotnega vzorca), sem nadaljeval s sklopom šestih vprašanj. Namen tega dela je bil vsaj delno ugotoviti, na kakšen način in kako intenzivno podjetja uporabljajo to omrežje. Profil podjetja na Facebooku, ki sameva ali ga podjetja uporabljajo zelo redko, nima velike vrednosti za samo podjetje. Spraševal sem po povprečnem številu objav, pogostosti odgovarjanja na vprašanja in ocene uporabnikov, kdo je zadolžen za vodenje profila, ali merijo rezultate objavljanja in ali so že uporabljali

1

3

3

5

13

18

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Drugo

Je ne potrebujemo

Pomanjkanje znanja in izkušenj

Pomanjkanje finančnih sredstev

Je stroškovno neopravičljiva (prevelik strošek glede napričakovano korist)

Odlagamo z odločitvijo

Frekvenca

44

plačljivo oglaševanje oz. promocijo objav na omrežju Facebook ter kakšen proračun v povprečju namenijo temu.

Slika 16: Uporaba družbenih omrežij

Povprečno število lastnih objav sem vzel kot enega izmed kazalnikov intenzivnosti uporabe omrežja. Glede na rezultate ugotavljam, da je večina uporabnikov precej neaktivna. Več kot tretjina (37 %) jih objavlja lastno vsebino manj kot 1 krat tedensko, nekaj več je takih, ki imajo v povprečju 1-2 objavi (39 %). Skupaj 14 % je takih s 3-5 objavami tedensko, 8 % jih objavlja 6-8 krat na teden (Slika 17).

Slika 17: Število lastnih objav na Facebooku, v povprečju na teden

Najpomembnejša vloga družbenih omrežij je omogočanje komunikacije med podjetjem in uporabniki. Pomembno je kako podjetja spodbujajo in sodelujejo v dialogu z uporabniki omrežja. Na vprašanje o pogostosti odgovarjanja na komentarje in ocene je 45 % anketirancev odgovorilo, da odgovarja redno, 15 % pa zelo pogosto. Skupaj 40 % podjetij odgovarja včasih ali nikoli ( Slika 18).

15%

2%

3%

4%

5%

13%

17%

35%

79%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Ne uporabljamo družbenih medijev

Drugo:

Blog

Forume

Twitter

Instagram

Youtube

Google +

Facebook

% - Veljavni

45

Slika 18: Pogostost odgovarjanja na vprašanja, ocene uporabnikov

Podjetja v manjši meri izkoriščajo zunanje sodelavce za vodenje komunikacije. Le 13 % vseh vprašanih uporablja delno ali izključno zunanje sodelavce, od tega se na pomoč izključno zunanjih sodelavcev opira le 2% podjetij. Velika večina podjetij in podjetnikov (85 %) upravlja s Facebook profilom samostojno brez zunanje pomoči (Napaka! Vira sklicevanja ni bilo mogoče najti.).

Slika 19: Kdo upravlja vašo facebook stran

Slika 20: Kako merite uspeh facebook objav?

48 % vprašanih podjetnikov in podjetij ne meri učinkovitosti objav na družbenem omrežju. Ostali merijo uspeh svojega pojavljanje na različne načine, največkrat merijo všečke, komentarje in deljenje vsebin (30 %). Na podlagi obiska v lokalu jih uspešnost komunikacije ocenjuje 22 % vseh, na podlagi ocenjevanja komunikacije z uporabniki pa

46

19 %. Doseg posameznih objav meri 14 % vprašanih. Pri tem so lahko anketiranci izbrali več odgovorov.

Slika 21: Ali uporabljate plačljivo oglaševanje na Facebooku

Na Facebooku oglašuje 27 % vseh anketirancev, ki so navedli, da uporabljajo Facebook (Slika 21). Pri tem je njihov proračun precej majhen. Večina, 65 % odstotkov tistih, ki oglašujejo, porabi manj kot 30 € mesečno. 15 % je takih, ki porabijo med 30 in 60 €, 12 % jih uporabi do 100 €, 9 % pa več kot 100 € (Slika 22).

Slika 22: Mesečni strošek oglaševanja

6.6.4 Pomen orodij marketinškega komuniciranja

Podjetja sem spraševal, kako pomembno funkcijo imajo trenutno za njih nekatera orodja marketinškega komuniciranja. Pri tem sem navedel 8 orodij, med njimi tradicionalna in najpomembnejša spletna orodja. Uporabil sem nekoliko prirejeno štiri stopenjsko lestvico, od 1 – ne uporabljamo, do 4 – zelo pomembno. Rezultati so pokazali, da kot daleč najpomembnejše orodje ocenjujejo sporočanje od ust do ust, ki so ga anketiranci ocenili kot zelo pomembnega s povprečno vrednostjo (M=3,9).

Po pomenu sledijo lastna spletna stran z aritmetično sredino (M=3,2) in družbeni mediji (M=2,8). Radijsko oglaševanje in oglaševanje v tiskanih medijih, sejmi in dogodki ter sponzorstva oz. družbeno odgovorne akcije imajo, glede na odgovore, zelo majhen pomen. Med tradicionalnimi oblikami komuniciranja so kot nekoliko bolj pomembno navedli le uporabo letakov in brošur (M=2,5) (Slika 23).

47

Slika 23: Pomen nekaterih orodij marketinškega komuniciranja

Anketirance sem spraševal po šestih trditvah povezanih z vplivom uporabe družbenih medijev na poslovanje. Pri tem so strinjanje ocenjevali s pomočjo 5 stopenjske Likartove lestvice. Anketiranci so pokazali strinjanje do vseh trditev. Najvišje strinjanje so dosegle trditve:

Poznavanje tehnologije je pogoj za učinkovito koriščenje spletnih orodij (M=4,1);

Družbena omrežja so odlično orodje za večji doseg novih gostov (M=4,1);

Najnižje strinjanje, a še vedno pritrdilno, (M=3,5), je dosegla trditev, da uporaba družbenih omrežij povečuje lojalnost gostov (Slika 24).

Slika 24: V kolikšni meri se strinjate s spodnjimi trditvami

Ker sem sklepal, da mali podjetniki slabo poznajo brezplačne možnosti spletne promocije, sem preverjal, kako dobro po njihovem mnenju poznajo dva servisa oz. portala, ki sta namenjena gostinskim ponudnikom: TripAdvisor in Google my Business. Medtem ko je TripAdvisor dosegel vsaj zadovoljivo poznavanje (M=3,3), je poznavanje brezplačne storitve za lokalna podjetja Google my Business slabo (M=2,1) (Slika 25).

48

Slika 25: Kako dobro poznate spletni storitvi

Večina podjetij (60 %) ocenjuje kot verjetno ali zelo verjetno, da bo v prihodnjem letu povečala uporabo spletnih orodij za promocijo dejavnosti. Od tega jih 47 % meni, da je to verjetno, 13 % pa, da je zelo verjetno. Kot malo verjetno ocenjuje povečanje sredstev 32 % podjetij. Tistih, ki ocenjujejo da sredstev zagotovo ne bodo povečevali, pa je 8 % vseh sodelujočih (Slika 26).

Slika 26: Ali nameravate v prihodnjem letu povečati uporabo spletnih orodij

Na koncu sem vsa podjetja še vprašal, kateri dejavniki jih omejujejo pri uporabi oz. intenzivnejši uporabi spletnih orodij marketinškega komuniciranja. Anketiranci so lahko izbirali izbrali več odgovorov, imeli pa so tudi možnost vnesti svoj razlog, ki ga med vnaprej ponujenimi niso našli. Po odgovorih sodeč je največja prepreka podjetnikov pomanjkanje časa (65 %). Drugi največkrat navedeni razlog je pomanjkljivo znanje o uporabi spletnih orodij (45 %), točno ena tretjina pa pravi, da jim primanjkuje kadra. 30% vseh kot oviro navaja previsoke finančne stroške, 24% jih priznava, da ne poznajo vseh priložnosti, ki jih internet ponuja. 20 % vprašanih trdi, da so neposredni odnosi iz oči v oči primernejša oblika komunikacije za njihove potrebe (Slika 27).

Sklenem lahko, da so resursi (čas in kader) podjetnikov glavna omejitev pri večjem podajanju v priložnosti spletnega marketinga.

49

Slika 27: Prepreke za intenzivnejšo uporabo interneta

6.7 Povzetek rezultatov ankete

H1: Najpomembnejši razlog neuporabe orodij spletnega marketinga je pomanjkanje znanja. Hipoteze ne morem sprejeti. Anketiranci se strinjajo, da je poznavanje tehnologije nujno za učinkovito koriščenje spletnih orodij, a pomanjkanja znanja ne vidijo kot najpogostejši razlog neuporabe. Kar 65 % anketirancev vidi osnovno oviro pri večji uporabi spletnih orodij v pomanjkanju časa. Pomanjkanje znanja je kot drugi največkrat omenjen razlog omenilo 45 % anketirancev. Kljub vsemu menim, da sta razloga povezana, saj je za pridobivanje znanja in spoznavanje vedno novih priložnosti pomemben čas, ki pa ga lastniki malih podjetij očitno nimajo. Nekateri tuji avtorji kot eno od ovir, ki preprečuje večjo uporabo orodij digitalnega marketinga, navajajo tudi pomanjkljivo znanje o merjenju rezultatov le tega. Menim, da bi podjetniki z jasno predstavo o pozitivnem učinku tovrstne promocije na poslovanje podjetja našli tudi čas, oz. v večji meri najemali pomoč pri zunanjih izvajalcih.

H2: Večina uporabnikov spletnega marketinga za komuniciranje uporablja družbena omrežja in ne lastnih spletnih strani. Hipotezo lahko le pogojno sprejmem. Res je število podjetij s spletno stranjo manjše, kot tistih, ki uporabljajo vsaj eno družbeno omrežje. Facebook uporablja 79 % vprašanih, lastno spletno stran pa ima 76 % podjetij. Vseeno pa podjetja kot pomembnejše orodje komuniciranja ocenjujejo lastno spletno stran v primerjavi z uporabo družbenih omrežij.

H3: Lastniki oz. vodje podjetij se zavedajo pomena interneta na poslovno uspešnost in želijo v prihodnje temu področju posvetiti večjo pozornost, vlagati več sredstev in resursov. Hipotezo lahko potrdim. Ugotovil sem, da je med ciljno populacijo gostinskih ponudnikov zavedanje o pomenu interneta zelo visoko. Strinjajo se tudi, da so v današnjem času spletna orodja pomembnejša od tradicionalnih oblik promocije.

2%

3%

4%

7%

20%

24%

30%

33%

45%

65%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Omejen dostop do tehnologije

Drugo:

Varnostni dejavniki (spletna varnost, virusi,...)

Naši potencialne stranke niso prisotne na spletu

Neposredni odnosi, "v živo" so za naše podjetje…

Nepoznavanje zadnjih trendov in priložnosti na…

Finančni stroški so previsoki

Pomanjkanje kadra, ki bi skrbel za uporabo

Pomanjkljivo znanje o uporabi samih spletnih orodij

Pomanjkanje časa

% - Odstotek podjetij od vseh

50

Posledično 60 % podjetij ocenjuje kot verjetno ali zelo verjetno, da bodo v prihodnjem letu povečala uporabo spletnih orodij za promocijo lastne dejavnosti.

H4: Večina malih podjetnikov ne meri rezultatov uporabe spletnih orodij. Hipoteze ne morem v celoti potrditi. Med ciljno publiko sem spraševal, ali merijo dejavnosti svojega nastopa na družbenem omrežju Facebook. 48 % vseh vprašanih je navedlo, da tega ne meri. Merjenje zahteva bolj poglobljeno analizo. Čeprav hipoteze ne morem potrditi, obstaja močan dvom v načrtno merjenje učinkov spletnega nastopa med podjetji.

H5: Uporaba spletnih orodij in družbenih omrežij pozitivno vpliva na poslovanje podjetij. Hipotezo sem sprejel na podlagi strinjanja s trditvami, ki so povezane s poslovanjem podjetij. Uporaba družbenih omrežij povečuje doseg novih gostov in omogoča lažjo komunikacijo z gosti, hkrati se podjetja strinjajo, da so spletna orodja za podjetje bolj učinkovita kot tradicionalno oglaševanje. Podjetja se sicer v manjši meri, a še vedno strinjajo tudi s trditvijo, da uporaba družbenih omrežij povečuje lojalnost gostov.

51

7 SKLEP

Razvitost družbe se meri tudi po dostopnosti do interneta in njegovi uporabi. Slovenija je v tej kategoriji »sramežljivo« tik pod povprečjem EU. Internet ne spreminja le marketinškega komuniciranja, spreminja tudi poslovne modele. Iskanje informacij o izdelkih in storitvah poteka v nekaterih panogah že skoraj izključno preko interneta. Tudi turizem je eno takih področjih in v okviru turizma to velja tudi za gostinstvo. Turizem velja za internetno dinamično okolje. Družbeni mediji so postali najpomembnejše marketinško orodje v gostinstvu, zato je učinkovito upravljanje le teh ključnega pomena za uspeh gostinskih podjetij. Pri tem niso le promocijsko in oglaševalsko orodje, omogočajo vzpostavitev učinkovite komunikacije z uporabniki in so zato uporabne tudi v marketinško raziskovalne namene.

Čeprav se le še stežka spomnimo časov pred prvim pojavom interneta, se je marketinška teorija ohranila. Danes se na zanimiv način združujeta oba svetova, digitalni in tradicionalni. Avtorji s področja marketinga imajo precej dela z izumljanjem novih izrazov ter novih posodobljenih izdaj knjižnih uspešnic. Čeprav je napredek zelo hiter in ga je težko oceniti, ugotavljam, da smo blizu času, ko ne bomo več delili na digitalno in tradicionalno. Uporabljali bomo najboljše iz obeh strani.

Mala podjetja so temelj družbe. Vzpon interneta je razburkal tudi njihovo mikro in makro okolje. Razumevanje in prilagajanje spremembam ter predvsem izkoriščanje priložnosti, ki jih ponuja tehnologija, je nujno. V okviru proučevanja malih podjetij raziskave res kažejo, da zaostajajo za velikimi pri hitrosti sprejemanja novosti. Vseeno so mnoga današnja spletna orodja kot naročena za male podjetnike. Ko bodo ugotovili prednosti, ki jih jim lahko prinesejo, si bodo vzeli tudi čas, za katerega sedaj pravijo, da je ključen dejavnik odlaganja. Mala podjetja se pri uporabi sodobnih komunikacijskih orodij srečujejo s podobnimi težavami, kot so jih imela že v času tradicionalnih orodij. Načrtovanje marketinških aktivnosti je v teh podjetjih bolj izjema kot pravilo.

Družbeni mediji so največja sprememba po industrijski revoluciji, je pred leti zapisal Business Week. Velikim spremembam se prej ali slej vsi prilagodimo. Ugotavljam, da so se jim eni že zelo dobro. Predvsem potrošniki, ki so danes uporabniki in ustvarjalci hkrati. Vsak dan ustvarjamo na gigabajte informacij, ki jih posredujemo in razširjamo dalje. Zanimiv vidik komunikacijske revolucije je vzpon priporočil oz. elektronske komunikacije od ust do ust. Časi, ko je nezadovoljni uporabnik svoje izkušnje delil le s peščico najbližjih in jih morda zapisal v knjigo gostov gostinskega ponudnika, so že zdavnaj mimo. Ocenjevanje storitev postaja del nakupne izkušnje posameznikov. Pri tem se uporabniki poslužujejo najrazličnejših orodij in vedno znova se pojavljajo nova. Da bi lahko bolje sledili spremembam, priložnostim in nevarnostim, je potrebno razumeti osnovne lastnosti sodobnih medijev. Le ti so močno spremenili razmerje moči v prid porabnikom. Porabniki postajajo ustvarjalci vrednosti, znajo poiskati informacije, ki jih želijo. Hkrati so zelo občutljivi na prekomerno in vsiljivo promocijo ponudbe. Znati ustvarjati zgodbe in vsebine, ki bodo pritegnile potencialne uporabnike storitev, je ena ključnih nalog podjetnikov, tudi tistih najmanjših.

52

V raziskavi zajeta mala gostinska podjetja so izrazila visoko strinjanje o pomenu pojavljanja na spletu. Več kot ¾ podjetij ima lastno spletno stran in so prisotna na največjem družbenem omrežju Facebook. Tudi, ko sem spraševal po pomenu digitalnih orodij spletnega komuniciranja v primerjavi z nekaterimi tradicionalnimi, sem dobil jasen odgovor, da se zavedajo pomena sodobnih medijev in jih ocenjujejo kot pomembnejše v primerjavi s tradicionalnimi. Izjema, ki pa pravzaprav to ni, je komuniciranje od ust do ust. Tovrstna oblika promocije je, kot navajajo anketiranci, daleč najpomembnejša za njihovo poslovanje. Čeprav sporočanje od ust do ust obstaja že od nekdaj in je vedno veljalo za zelo pomemben vir informacij, je z razvojem družbenih medijev pridobilo izjemno vlogo. Danes tovrstno obliko največkrat poimenujemo elektronsko komuniciranje od ust do ust. Informacije se ne širijo več le ustno, pač pa vi digitalni obliki, zapisane in trajne. Predvsem pa so javno dostopne vsakomur in raziskave dokazujejo, da jim uporabniki še kako verjamejo.

Kot sem predvideval, se je izkazalo, da je družbeno omrežje Facebook trenutno največkrat uporabljena oblika digitalnega komuniciranja malih gostinskih podjetij. Po lastnih navedbah omrežje uporablja kar 79 % vseh vprašanih, kar znatno presega uporabo, ki jo je med slovenskimi podjetji ugotovil SURS.

Kljub presenetljivo visokemu odstotku navedb o uporabi, se je v nadaljevanju, ko sem spraševal po nekaterih načinih uporabe, izkazalo, da le to ni prav intenzivno, niti posebej načrtno. Povprečno število objav je majhno, 76 % vseh, ki uporabljajo omrežje, tako objavi do dve objavi tedensko. Lahko bi zaključil, da je uporaba Facebooka pri večini zaenkrat bolj posledica splošne mode in dejstva, da je osnovna vzpostavitev brezplačna, kot pa načrtnega marketinškega komuniciranja. Slednje lahko podkrepim tudi z ugotovitvijo, da podjetja v veliki večini sama upravljajo z objavljanjem in administriranjem strani in le redka tudi oglašujejo. Plačljivo oglaševanje je tako vsaj enkrat uporabilo 27 % podjetij, ki so navedla, da uporabljajo omrežje. Od tega je velika večina vložila zelo majhne zneske, ki ne bi zadoščali za več kot en ali dva radijska oglasa na lokalni radijski postaji.

Kot je zapisal Ryan, digitalnega marketinga je ne definira tehnologija, pač pa ga definirajo ljudje, ki tehnologijo uporabljajo. Zaradi tega bodo uspešna podjetja morala razumeti tehnologijo v luči njene uporabe in uporabnikov ter razumeti, kaj lahko z njeno uporabo pridobijo. Zavedanje o priložnostih, ki jih prinašajo sodobni digitalni mediji, je prvi korak na poti učinkovitega izkoriščanja le teh. V prihodnjih letih se obeta dinamičen razvoj, ki še zdaleč ni končan. V prednosti bodo tisti, ki so z iskanjem digitalnih priložnosti že začeli.

53

LITERATURA IN VIRI

Alford, P., & Page, S. J. (2015). Marketing technology for adoption by small business. The Service Industries Jurnal, 655-669. Pridobljeno 25. marec 2016 iz http://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/02642069.2015.1062884

AMA. (2013). Definition of Marketing. Pridobljeno 25. marec 2016 iz ama.org: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

Baka, V. (2015). The becoming of user-generated reviews: Looking at the past to understand the future of managing reputation in the travel sector. Tourism Management, 148-162.

Basle, A. (2006). Trženje v malem podjetju: nizka cena je kratkoročno orožje. Pridobljeno 25. marec 2006 iz Finance.si: http://www.finance.si/155235

Braunsberger, F., Hlavaty, M., Schlamberger, N., & Stevanovič, S. (2010). Standardna klasifikacija dejavnosti 2008. Ljubljana: Statistični urad RS.

Brezovec, A., & Nemec Rudež, H. (2009). Marketing v turizmu: izhodišča za ustvarjalno razmišljanje in upravljanje. Portorož: Fakulteta za turistične študije - Turistica.

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2012). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (5th ed.). Harlow: Pearson Education.

Constantinides, E., & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of direct, data and digital marketing practice, 231-244. Pridobljeno 16. februar 2016 iz http://www.palgrave-journals.com/ dddmp/journal/v9/n3/abs/4350098a.html

Content Marketing Institute. (2016). What is content Marketing. Pridobljeno 25. marec 2016 iz Contentmarketinginstiute.com: http://contentmarketinginstitute.com /what-is-content-marketing/

Dann, S., & Dann, S. (2011). E-marketing: theory and application. New York: Palgrave Macmillan.

De Pelsmacker, P., Maggie, G., & Van Den Bergh, J. (2013). Marketing Communications: A European Perspective. Harlow: Pearson.

eMarketer. (2016). Digital Ad Spending to Surpass TV next xear. Pridobljeno 27. marec 2016 iz eMarketer.com: http://www.emarketer.com/Article/Digital-Ad-Spending-Surpass-TV-Next-Year/1013671

Facebook. (2016). Company Info. Pridobljeno iz Facebook.com: http://newsroom.fb.com/company-info/

Gregori, G. L., Marinelli, L., & Temperini, V. (2015). The Use of Digital Marketing Tools in Smes: Needs, Problems and Opportunities An Empirical Study In The Marche

54

Region. International Journal of Sales, Retailing and Marketing, 69-76. Pridobljeno 18. januar 2016 iz https://air.uniud.it/retrieve/handle/11390/1073052/49575/RIVISTACONPUBBLICAZIONE%20IJSRM4-4.pdf#page=73

Kim, H. D., Lee, I., & Kwon, L. C. (2013). Building Web 2.0 enterprises: A study of small and medium enterprises in the United States. International Small Business Journal, 156-174. Pridobljeno 25. marec 2016 iz http://isb.sagepub.com/content/31/2/156.short

Kim, S., Koh, Y., Cha, J., & Lee, S. (2015). Effects of social media on firm value for US restaurant companies. Journal of Hospitality Management, 40-46.

Konečnik Ruzzier, M. (2011). Temelji trženja: pristop k trženjskemu načinu razmišljanja v 21. stoletju. Ljubljana: Meritum.

Kotler, P. (1996). Marketing managment - Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P., Bowen, J., & Makens, J. (2014). Marketing for Hospitality and tourism (6th ed.). Harlow: Pearson Education.

Kwok, L., & Yu, B. (2013). Spreading social media messages on facebook an analysis of restaurant business-to-consumer communications. Cornell Hospitality Quarterly, 84-94. Pridobljeno 25. marec 2015 iz http://cqx.sagepub.com/ content/early/2012/09/24/1938965512458360

Lieb, R., & Jeremiah, O. (2012). The Converged Media Imperative: How Brands Must Combine Paid, Owned, and Earned Media. Pridobljeno 25. marec 2016 iz http://www.slideshare.net/Altimeter/the-converged-media-imperative?ref=http://www.web-strategist.com/blog/2012/07/19/altimeter-report-paid-owned-earned-converged-media/

Marouli, E. (2016). Advertising at Mobile World Congress 2016: A Summary. Pridobljeno 9. marec 2016 iz https://technology.ihs.com/574619/advertising-at-mobile-world-congress-2016-a-summary

Močnik, D., & Rus, M. (2016). Slovenska podjetja in značilnosti start-up ekosistema: Slovenski podjetniški observatorij 2015. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta - Slovenski podjetniški observatorij.

MOSS. (2016). Spletna populacija. Pridobljeno 25. marec 2016 iz moss-soz.si: http://moss-soz.si/si/o_raziskavi/spletna-populacija/

55

Nielsen. (2015). Global Trust in Advertising Report. Pridobljeno 16. marec 2016 iz http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2015/nielsen-global-trust-in-advertising-report-september-2015.pdf

Pickton, D., & Broderick, A. (2001). Integrated Marketing Communication. Harlow: Pearson Education.

Potočnik, V. (2005). Temelji trženja: s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba.

Ruisinger, D. (2011). Online Relationes: Leitfaden für moderne PR im Netz. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Ryan, D. (2014). Understanding digital marketing. London: KoganPage.

SI CERT. (2015). Zakonodaja in spam. Pridobljeno 25. marec 2016 iz SI CERT: https://www.cert.si/si/varnostne-groznje/spam/zakonodaja-in-spam/

Smith, P. R., & Taylor, J. (2004). Marketing communications: an integrated approach. London: Kogan Page.

Smith, P. R., & Zook, Z. (2011). Marketing Communications: Integrating Offline and Online with Social Media. London: Kogan Page.

Snoj, B., & Gabrijan, V. (2015). Marketing: konceptualne in celostne razsežnosti. Maribor: Založba Pivec.

STO. (2016). Pričetek globalne digitalne kampanje I FEEL SLOVENIA – Make New Memories za dvig konkurenčnosti slovenskega turizma. Pridobljeno 19. april 2016 iz http://www.slovenia.info/pictures/category/atachments_1/2016/STO-DigitalnaKampanja_sporocilo_za_javnost_21127.pdf

STO. (2016b). Slovenska turistična ponudba na portalu Tripadvisor: Ali veste kaj turisti pišejo o vaši turistični ponudbi na spletu? Pridobljeno 2. maj 2016 iz Interno gradivo - epošta

SURS. (2015a). Uporaba interneta v gospodinjstvih in pri posameznikih, Slovenija 2015. Pridobljeno 26. marec 2016 iz Statistični urad Republike Slovenije: http://www.stat.si/StatWeb/prikazi-novico?id=5509

SURS. (2015b). Delež podjetij s spletno prodajo narašča. Pridobljeno 25. marec 2016 iz Statistični urad republike Slovenije: http://www.stat.si/StatWeb/prikazi-novico?id=5577

SURS. (2015c). Uporaba informacijsko-komunikacijske tehnologije v podjetjih. Pridobljeno 25. marec 2016 iz Statistični urad republike Slovenije: http://www.stat.si/StatWeb/prikazi-novico?id=5510

Špetič, A. (1. marec 2016). Aleš Špetič: Računalništvo za vse. Pridobljeno iz alesspetic.si: http://www.alesspetic.si/2016/02/racunalnistvo-za-vse.html

56

Ur. list RS. (2006). Uradni list. Pridobljeno iz http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?sop=2006-01-1799

Van Belleghem, S. (2013). Voditelj dialogov: moč sodobnega potrošnika, konec klasičnih oglaševalskih modelov. Ljubljana: Medijski partner.

Van Rinsum, H., & Frank, Z. (2011). Der Social-Media-Rausch: Wie der Hype und seine Propheten vom Wesentlichen ablenken. Göttingen: BusinessVillage GmbH.

Vlada RS. (2016). Digitalna slovenija 2020: Strategija razvoja informacijske družbe do leta 2020. Pridobljeno 23. april 2016 iz http://www.mizs.gov.si/fileadmin/mizs.gov.si/pageuploads/Informacijska_druzba/DSI_2020.pdf

Vukasovič, T. (2015). Osnove trženja za 21. stoletje. Celje: Mednarodna fakulteta za družbene in poslovne študije.

1

PRILOGE

Rezultati ankete:

Q1 Kam bi razvrstili vašo glavno dejavnost?

Odgovori Frekvenca Odstotek Veljavni Kumulativa

Dejavnost hotelov in podobnih nastanitvenih obratov

24 15% 15% 15%

Turistične kmetije 29 18% 18% 32%

Oddajanje zasebnih sob in druge nastanitve za krajši čas

33 20% 20% 52%

Gostilne in restavracije (in druga strežba jedi) 58 35% 35% 88%

Bari, pubi,... kavarne in slaščičarne. (dejavnost strežbe pijač in slaščičarne)

20 12% 12% 100%

Drugo: 0 0% 0% 100%

Veljavni Skupaj 164 100% 100%

Q2 Kako pomembno se vam zdi, da se vaše podjetje pojavlja na internetu? (izberite ustrezno vrednost kjer je 1 - sploh ni pomembno do 5 - zelo pomembno)

Odgovori Frekvenca Odstotek Veljavni Kumulativa

1 (1) sploh ni pomembno 1 1% 1% 1%

2 (2) ni pomembno 1 1% 1% 1%

3 (3) niti nepomembno, niti pomembno 14 9% 9% 10%

4 (4) pomembno 58 35% 35% 45%

5 (5) zelo pomembno 90 55% 55% 100%

Veljavni Skupaj 164 100% 100%

Povprečje 4.4 Std. Odklon 0.7

Q3 Imate lastno spletno stran podjetja?

Odgovori Frekvenca Odstotek Veljavni Kumulativa

(DA) 124 76% 76% 76%

(NE) 39 24% 24% 100%

Veljavni Skupaj 163 99% 100%

Q4 Kakšni so razlogi, da spletne strani nimate?

Podvprašanja Enote Navedbe

Frekvence Veljavni % - Veljavni Ustrezni % - Ustrezni Frekvence %

Q4a Je ne potrebujemo 3 39 8% 164 2% 3 7%

Q4b Je stroškovno neopravičljiva (prevelik strošek glede na pričakovano korist)

13 39 33% 164 8% 13 30%

Q4c Pomanjkanje finančnih sredstev

5 39 13% 164 3% 5 12%

Q4d Pomanjkanje znanja in 3 39 8% 164 2% 3 7%

2

izkušenj

Q4e Odlagamo z odločitvijo 18 39 46% 164 11% 18 42%

Q4f Drugo: 1 39 3% 164 1% 1 2%

SKUPAJ 39 164 43 100%

Q5 Ali v poslovne namene uporabljate družbene medije in omrežja? Prosim, označite vse tiste, ki jih uporabljate. V kolikor jih ne, označite "ne uporabljamo" (zadnja izbira spodaj).

Podvprašanja Enote Navedbe

Frekvence Veljavni % - Veljavni Ustrezni % - Ustrezni Frekvence %

Q5a Facebook 130 164 79% 164 79% 130 45%

Q5b Instagram 22 164 13% 164 13% 22 8%

Q5c Google + 58 164 35% 164 35% 58 20%

Q5d Twitter 9 164 5% 164 5% 9 3%

Q5e Youtube 28 164 17% 164 17% 28 10%

Q5f Blog 5 164 3% 164 3% 5 2%

Q5g Foursquare 4 164 2% 164 2% 4 1%

Q5h Forume 7 164 4% 164 4% 7 2%

Q5i Drugo: 3 164 2% 164 2% 3 1%

Q5j Ne uporabljamo družbenih medijev

24 164 15% 164 15% 24 8%

SKUPAJ 164 164 290 100%

Q6 Kolikokrat tedensko v povprečju objavljate vsebine na vaši poslovni Facebook strani ? (tekst, fotografija, video,...)

Odgovori Frekvenca Odstotek Veljavni Kumulativa

(manj kot 1 krat) 48 29% 37% 37%

(1 - 2 krat) 51 31% 39% 76%

(3 - 5 krat) 18 11% 14% 90%

(6 - 8 krat) 11 7% 8% 98%

(več kot 9 krat) 2 1% 2% 100%

Veljavni Skupaj 130 79% 100%

Q7 Kako pogosto odgovarjate na komentarje in spletne recenzije (ocene) uporabnikov na družbenem omrežju Facebook?

Odgovori Frekvenca Odstotek Veljavni Kumulativa

(Redno) 58 35% 45% 45%

(Zelo pogosto) 20 12% 15% 60%

(Včasih) 41 25% 32% 92%

(Nikoli) 11 7% 8% 100%

Veljavni Skupaj 130 79% 100%

Q8 Kdo je zadolžen za vodenje komunikacije in objavljanje vsebin na družbenih omrežjih?

Odgovori Frekvenca Odstotek Veljavni Kumulativa

(Sami v podjetju) 110 67% 85% 85%

(Zunanji izvajalec) 3 2% 2% 88%

3

(Sami in zunanji izvajalec skupaj) 14 9% 11% 98%

4 (Drugo:) 2 1% 2% 100%

Veljavni Skupaj 129 79% 100%

Q9 Ali in na kakšen način merite rezultate komuniciranja na družbenih omrežjih? (izberete lahko več odgovorov)

Podvprašanja Enote Navedbe

Frekvence Veljavni % - Veljavni Ustrezni % - Ustrezni Frekvence %

Q9a Ne merimo 62 130 48% 164 38% 62 36%

Q9b Merimo doseg objav 18 130 14% 164 11% 18 10%

Q9c Merimo število všečkov, komentarjev in deljenj vsebine

39 130 30% 164 24% 39 23%

Q9d

Ocenjujemo na podlagi odziva posameznikov (kvaliteta komentarjev pomembnejša od samega števila)

25 130 19% 164 15% 25 15%

Q9e Ocenjujemo na podlagi obiska na fizični lokaciji

28 130 22% 164 17% 28 16%

Q9f Drugo: 0 130 0% 164 0% 0 0%

SKUPAJ 130 164 172 100%

Q10 Ali ste že uporabljali/uporabljate plačljivo oglaševanje na družbenem omrežju Facebook?

Odgovori Frekvenca Odstotek Veljavni Kumulativa

(DA ) 34 21% 27% 27%

(NE) 92 56% 73% 100%

Veljavni Skupaj 126 77% 100%

Q11 Ocenite prosim povprečni mesečni strošek za plačano oglaševanje na Facebooku v obdobju zadnjih 12 mesecev.

Odgovori Frekvenca Odstotek Veljavni Kumulativa

(manj kot 30 eur) 22 13% 65% 65%

(30 - 60 eur) 5 3% 15% 79%

(61 - 100 eur) 4 2% 12% 91%

(več kot 100 eur) 3 2% 9% 100%

Veljavni Skupaj 34 21% 100%

Q12 Prosim ocenite, kako pomembno vlogo imajo trenutno za vaše podjetje naslednja orodja marketinškega komuniciranja: (od "ne uporabljamo" - do zelo pomemben)

Podvprašanja Odgovori Veljavni Št. enot Povprečje Std.

Odklon

nepomemben

/ ne uporabljamo

malo pomemben

pomemben zelo

pomemben Skupaj

Q12a Družbena omrežja (facebook, ... )

18 (12%) 35 (23%) 62 (40%) 39 (25%) 154

(100%) 154 164 2.8 1.0

Q12b E-poštni marketing 38 (26%) 38 (26%) 48 (32%) 25 (17%) 149

(100%) 149 164 2.4 1.0

Q12c Lastna spletna stran 15 (10%) 19 (12%) 42 (27%) 77 (50%) 153

(100%) 153 164 3.2 1.0

4

Q12d Oglaševanje na radiu in tiskanih medijih

53 (36%) 56 (38%) 32 (22%) 7 (5%) 148

(100%) 148 164 2.0 0.9

Q12e Sejmi / predstavitveni dogodki

55 (37%) 46 (31%) 33 (22%) 13 (9%) 147

(100%) 147 164 2.0 1.0

Q12f Sponzorstva / družbeno odgovorne aktivnosti

42 (28%) 63 (42%) 39 (26%) 5 (3%) 149

(100%) 149 164 2.0 0.8

Q12g Letaki, brošure 26 (17%) 49 (33%) 52 (35%) 22 (15%) 149

(100%) 149 164 2.5 0.9

Q12h Sporočanje od ust do ust - priporočila

0 (0%) 1 (1%) 16 (10%) 140 (89%) 157

(100%) 157 164 3.9 0.3

Q13 V kolikšni meri se strinjate s spodnjimi trditvami?

Podvprašanja Odgovori Veljavni Št. enot Povprečje Std.

Odklon

sploh se

ne strinjam

se ne strinjam

niti se ne strinjam

niti se strinjam

strinjam se

popolnoma se strinjam

Skupaj

Q13a

Družbena omrežja so odlično orodje za večji doseg novih uporabnikov / gostov.

1 (1%) 5 (3%) 25 (15%) 79 (49%) 52 (32%) 162

(100%) 162 164 4.1 0.8

Q13b Uporaba družbenih omrežij povečuje lojalnost gostov.

3 (2%) 12 (8%) 67 (43%) 52 (33%) 23 (15%) 157

(100%) 157 164 3.5 0.9

Q13c

Poznavanje tehnologije je pogoj za učinkovito koriščenje spletnih orodij.

1 (1%) 7 (5%) 10 (6%) 89 (57%) 48 (31%) 155

(100%) 155 164 4.1 0.8

Q13d

Spletna orodja so za podjetje bolj učinkovita kot tradicionalno oglaševanje.

3 (2%) 8 (5%) 46 (30%) 58 (37%) 40 (26%) 155

(100%) 155 164 3.8 0.9

Q13e

Uporaba družbenih omrežij omogoča boljšo in lažjo komunikacijo z uporabniki / gosti.

1 (1%) 8 (5%) 34 (22%) 72 (47%) 38 (25%) 153

(100%) 153 164 3.9 0.9

Q13f

Slabe ocene in recenzije gostov na spletnih omrežjih lahko naredijo veliko škodo podjetju.

2 (1%) 7 (5%) 29 (19%) 71 (46%) 46 (30%) 155

(100%) 155 164 4.0 0.9

Q14 Kako dobro poznate (od 1- ne poznam do 5 - zelo dobro poznam) spodnji spletni storitvi?

Podvprašanja Odgovori Veljavni Št. enot Povprečje Std.

Odklon

1- Ne

poznam

2- zelo slabo

poznam

3 - Niti niti

4 - Poznam

5 - Zelo dobro

poznam Skupaj

Q14a TripAdvisor 39 (25%) 13 (8%) 8 (5%) 54 (34%) 44 (28%) 158

(100%) 158 164 3.3 1.6

Q14b Google My Business 76 (48%) 31 (20%) 20 (13%) 26 (17%) 4 (3%) 157

(100%) 157 164 2.1 1.2

Q15 Ali nameravate v prihodnjem letu povečati uporabo katerihkoli spletnih orodij za promocijo vaše dejavnosti?

Odgovori Frekvenca Odstotek Veljavni Kumulativa

5

1 (NE) 12 7% 8% 8%

2 (Malo verjetno) 51 31% 32% 40%

3 (Verjetno DA) 75 46% 47% 87%

4 (Zelo verjetno DA) 21 13% 13% 100%

Veljavni Skupaj 159 97% 100%

Povprečje 2.7 Std. Odklon 0.8

Q16 Kateri dejavniki vas najbolj omejujejo pri uporabi ali intenzivnejši uporabi spletnih orodij? Med naštetimi izberite za vas pomembne ali dodajte svoj razlog. (izberete lahko več odgovorov)

Podvprašanja Enote Navedbe

Frekvence Veljavni % - Veljavni Ustrezni % - Ustrezni Frekvence %

Q16a Omejen dostop do tehnologije

4 164 2% 164 2% 4 1%

Q16b Pomanjkanje časa 107 164 65% 164 65% 107 28%

Q16c Pomanjkljivo znanje o uporabi samih spletnih orodij

73 164 45% 164 45% 73 19%

Q16d Nepoznavanje zadnjih trendov in priložnosti na internetu

40 164 24% 164 24% 40 10%

Q16e Finančni stroški so previsoki 50 164 30% 164 30% 50 13%

Q16f Pomanjkanje kadra, ki bi skrbel za uporabo

54 164 33% 164 33% 54 14%

Q16g Neposredni odnosi, "v živo" so za naše podjetje primernejši

32 164 20% 164 20% 32 8%

Q16h Varnostni dejavniki (spletna varnost, virusi,...)

6 164 4% 164 4% 6 2%

Q16i Naši potencialne stranke niso prisotne na spletu

11 164 7% 164 7% 11 3%

Q16j Drugo: 5 164 3% 164 3% 5 1%

SKUPAJ 164 164 382 100%

Q17 Število zaposlenih v vašem podjetju? (povprečno ne glede na pravno obliko zaposlitve)

Odgovori Frekvenca Odstotek Veljavni Kumulativa

do 3 85 52% 52% 52%

4 - 6 33 20% 20% 72%

7 - 9 11 7% 7% 79%

10 - 20 28 17% 17% 96%

21 - 49 7 4% 4% 100%

Veljavni Skupaj 164 100% 100%

6

Q18 Hvala, skoraj ste končali. Prosim zaupajte nam le še iz katere regije prihaja vaše podjetje?

Odgovori Frekvenca Odstotek Veljavni Kumulativa

Pomurska regija 9 5% 6% 6%

Podravska regija 23 14% 14% 20%

Koroška regija 11 7% 7% 26%

Savinjska regija 17 10% 10% 37%

Zasavska regija 4 2% 2% 39%

Spodnjeposavska regija 7 4% 4% 44%

Jugovzhodna Slovenija 10 6% 6% 50%

Osrednjeslovenska regija) 24 15% 15% 64%

Gorenjska regija 31 19% 19% 83%

Notranjsko - kraška regija 6 4% 4% 87%

Goriška regija 11 7% 7% 94%

Obalno - kraška regija 10 6% 6% 100%

Veljavni Skupaj 163 99% 100%