Bachelorprojekt, maj 2012 Antal anslag: 54.989

Thise Mejeri

En opgave om økologisk markedsføring

Forfatter: Sara Bræmer Warburg

Studieretning: Tysk og kommunikation

Vejleder: Michael Hübertz

Aarhus School of Business and Social Sciences

Side 2 af 64

Abstract

Despite the financial crisis the consumption of organic food is increasing. It has become quite common to

buy organic food, and only Switzerland does better than Denmark when it comes to money spent on

organic food. The time-spirit is characterized by substantialism where quality, sustainability and honesty

are in focus, which may explain the interest in ecology. Therefore, I thought it would be interesting to

investigate the future prospects for Thise Mejeri (Thise Dairy). My problem statement is as follows:

How can Thise’s brand identity be positioned and communicated with the purpose of increasing the number

of customers and to which target group?

To answer this statement I made interviews and a survey to get some background information about Thise

Mejeri and the consumer attitudes to the environment, packaging, ecology and Thise Mejeri. Furthermore,

different theories, including Louise Byg Kongsholm’s theory, about consumer behaviour will be explored to

pinpoint the target group.

In the paper, David A. Aaker, Susan Fournier and Martin Lindstrøm will be used as main theorists. Aaker

represents the classic approach to branding, whereas Fournier and Lindstrøm represent a more modern

approach to branding. Focus is therefore on the brand as well as on the consumer. After a SWOT analysis

where internal and external factors will be examined, the brand identity will be defined. The core identity

consists of the following values: quality, ecology, naturalness and social responsibility, which leads to the

value propositions. The brand-customer relationship will be analysed based on Fournier’s theory about how

to create a long-lasting relationship between brand and consumer.

Lindstrøm’s theory about sensory branding will be used to analyse how Thise will be able to make use of

the five senses, since packaging is very important when marketing a brand. But not all the senses are

practicable because of the limited budget. After having branded Thise Mejeri, the positioning will be

formulated. The branding must be directed at the target group and to increase the number of consumers, it

will be necessary to extend the marketing. This may be done by organizing events on farms every quarter in

connection with the changing seasons. To increase the visibility of Thise Mejeri, the marketing will be

carried out through different media channels. First of all, the internet will be used to inform the consumers

about the events, and stands with samples, packaging and a magazine may be used to communicate the

information to as many people as possible. With this kind of marketing, I argue that Thise Mejeri will stand

a good chance of increasing the number of consumers.

Number of keystrokes: 2275

Side 3 af 64

Indholdsfortegnelse

1. Indledning ...................................................................................................................................................... 5

1.1 Afgrænsning ............................................................................................................................................. 6

1.2 Videnskabelig tilgang ............................................................................................................................... 6

1.3 Teori og metode ...................................................................................................................................... 7

2. Situationsbeskrivelse ..................................................................................................................................... 9

3. Forbrugeradfærd ......................................................................................................................................... 10

3.1 Livsfaser og livsstil ................................................................................................................................. 10

3.2 Gallup Kompas ....................................................................................................................................... 11

3.3 Den politiske og grønne forbruger ........................................................................................................ 12

3.4 Økologiens arketyper ............................................................................................................................ 13

3.5 Målgruppe ............................................................................................................................................. 13

4. SWOT-analyse .............................................................................................................................................. 15

4.1 Styrker.................................................................................................................................................... 15

4.2 Svagheder .............................................................................................................................................. 16

4.3 Muligheder ............................................................................................................................................ 16

4.4 Trusler .................................................................................................................................................... 17

5. Branding af Thise Mejeri .............................................................................................................................. 17

5.1 Brandidentitet ....................................................................................................................................... 17

5.1.1 Brand som produkt ......................................................................................................................... 18

5.1.2 Brand som person ........................................................................................................................... 18

5.1.3 Brand som organisation .................................................................................................................. 19

5.1.4 Brand som symbol .......................................................................................................................... 20

5.1.5 Kerneidentitet og udvidet identitet ................................................................................................ 20

5.2 Forbrugerfordele ................................................................................................................................... 21

5.2.1 Funktionelle fordele ....................................................................................................................... 21

5.2.2 Emotionelle fordele ........................................................................................................................ 21

5.2.3 Selvekspressive fordele .................................................................................................................. 22

5.3 Relation mellem brand og forbruger ..................................................................................................... 22

5.4 Thise Mejeris sansogram ....................................................................................................................... 24

5.4.1 Synssansen ...................................................................................................................................... 24

5.4.2 Høresansen ..................................................................................................................................... 24

5.4.3 Følesansen ...................................................................................................................................... 25

Side 4 af 64

5.4.4 Lugtesansen .................................................................................................................................... 25

5.4.5 Smagssansen................................................................................................................................... 25

5.5 Emballage .............................................................................................................................................. 26

6. Positionering ................................................................................................................................................ 27

6.1 Medievalg og kommunikationsform ..................................................................................................... 27

6.2 Indhold ................................................................................................................................................... 28

7. Konklusion ................................................................................................................................................... 30

8. Bibliografi ..................................................................................................................................................... 31

9. Bilagsliste ..................................................................................................................................................... 34

Side 5 af 64

1. Indledning

I udlandet er Danmark kendt for at være førende inden for økologiområdet, og det er helt normalt at putte

økologiske varer i indkøbskurven, hvorimod det i andre lande godt kan opfattes som eksklusivt. Trods den

økonomiske krise, som startede i 2008, er salget af økologiske fødevarer steget i Danmark, og salget er

fortsat stigende på verdensplan. I Danmark er det efterhånden blevet mainstream at købe økologisk1, og vi

er derfor også det land i verden, der bruger næstflest penge på økologiske produkter, kun overgået af

Schweiz i 2010. Nye beregninger fra 2011, hvor den enkelte dansker i gennemsnit brugte 1250 kr. på

økologiske varer, tyder dog på, at Danmark kan indtage førstepladsen.2

Danmark er et velstillet land, hvor mange danskere har råd til at købe økologi, men butikkernes initiativ til

at sælge økologiske varer og statens engagement inden for økologi, bæredygtighed og miljø spiller også ind.

Den økologiske fødevareproduktion har fået tilskud siden 1987, hvilket er med til at gøre det mere

attraktivt at være økolog. At Danmark har været forholdsvis tidligt fremme på økologiområdet er

medvirkende til, at 98 % af alle danskere kender til det røde Ø-mærke,3 og at den økologiske markedsandel

i 2010 lå på 7,2 %.4 Mælk er den næststørste varegruppe inden for økologi, da over 30 % af al mælk, der

sælges, er økologisk.5

Der findes flere økologiske mærker inden for mejerivarer, og der bliver kæmpet om kundernes

opmærksomhed, da det kan være svært for forbrugerne at skelne mellem produkterne. Som Sofie Essman

Andersen siger: ”det (er) ikke længere kun produkter, der sælges, men (…) brands”.6 Derfor er det også

nødvendigt inden for den økologiske mejeriproduktion at kunne tilbyde forbrugeren noget andet end bare

produkter. Det kunne derfor være interessant at undersøge, hvordan Thise Mejeri kan opnå et større

kundesegment i fremtiden, hvilket leder mig frem til følgende problemformulering:

Hvordan skal Thises brandidentitet positioneres og kommunikeres med henblik på at udvide Thises

kundegrundlag og til hvilken målgruppe?

1 Tveit Geir & Sandøe, Peter (2011): Økologiske fødevarer – hvor bevæger forbrugerne sig hen? Center for Bioetik og

Risikovurdering, s. 7 2 http://www.okologi.dk/baeredygtigt-forbrug/aktuelt-om-oekologi/oeko-nyheder/2012/feb/det-oekologiske-

marked-vokser-verden-over.aspx 3 Tveit, Op.cit., s. 8

4 http://www.okologi.dk/media/1414560/markedsnotat%20m_forside_final.pdf, s. 3

5 Op.cit., s. 5

6 Esmann Andersen, Sophie (2006): A brand new world – a new brand world: fire perspektiver på brands og branding.

Center for virksomhedskommunikation, s. 2

Side 6 af 64

1.1 Afgrænsning

En grundig analyse af konkurrenterne er udeladt, da det primært er Aaker, der beskæftiger sig med dette. I

den moderne brandingtilgang fokuseres der mere på forholdet mellem brand og forbruger, hvilket der også

lægges vægt på i denne opgave. Det betyder ikke, at omverdenen ikke har betydning for brandets identitet,

men det er blot en prioritering af nogle faktorer, der er blevet vigtigere i takt med samfundsudviklingen.

Desuden fravælges det at beskæftige sig med Thise Mejeris eksport, da brandingen af Thise sker på det

danske marked og derfor skal være rettet mod den danske forbruger, hvilket også udelukker B2B. Der tages

udgangspunkt i, hvordan det er muligt for Thise at få flere kunder på det eksisterende marked hos Coop, og

det undersøges derfor ikke, hvorvidt det er muligt at udvide distributionskanalerne. Yderligere vil det

økonomiske aspekt kun blive berørt overfladisk, da dette ikke ligger inden for opgavens rammer.

1.2 Videnskabelig tilgang

I dette afsnit redegøres der for den videnskabelige tilgang til opgaven, da det er relevant at klarlægge selve

rammen for opgaven for på den måde bedst muligt at kunne besvare problemformuleringen.

Den videnskabelige tilgang i denne opgave vil primært være præget af hermeneutikken, da fokus i opgaven

vil være rettet mod at forstå hvorfor og hvad, der får mennesker til at agere, som de gør.

Problemformuleringen kræver ligeledes, at der tages stilling til de menneskelige aspekter. Hermeneutikken

hører til i human- og samfundsvidenskaberne og søger som sagt at forstå forskellige sammenhænge frem

for at forklare.7 Denne opgave vil inden for hermeneutikken tage udgangspunkt i den filosofiske

hermeneutik, hvor modtageren selv skaber forståelsen af en tekst eller lignende. Der arbejdes altså hen

imod at kunne begrunde og argumentere for, hvad der gør mennesket til et fortolkende væsen.8 Dette

stemmer overens med opgaven, hvor der ønskes en forståelse af forbrugeradfærden og hvad, der får

forbrugerne til at vælge, som de gør.

”En hermeneutisk analyse er en synsvinkel, hvorfra man kan anskue den sociale virkelighed”9, og da

opgaven tager udgangspunkt i den menneskelige sociale virkelighed, anvendes den filosofiske tilgang.

Formålet er at finde frem til nogle løsningsforslag på baggrund af empiri og teori. Forbrugerne ses som

individer, der har individuelle holdninger til og opfattelser af Thise Mejeri, og de skal derfor selv give

brandet en betydning. Dette gør envejskommunikation uegnet, da betydningen af brandet først bliver

skabt, når kommunikationen går begge veje.

7 Holm, Andreas Beck (2011): Videnskab i Virkeligheden: en grundbog i videnskabsteori. Samfundslitteratur, s. 84

8 Fuglsang, Lars & Olsen, Poul Bitsch (2007): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. På tværs af fagkulturer og

paradigmer. Roskilde Universitetsforlag, s. 320 9 Op.cit., s. 344

Side 7 af 64

Inden for hermeneutikken taler man om den hermeneutiske cirkel, hvor man forstår delene ud fra

helheden og helheden ud fra delene. Forståelse er altså en cirkulær proces, og man forsøger at finde

sammenhængen mellem delene og helheden. Man starter med at have en forforståelse for noget, og

derefter får man bygget mere og mere viden på, hvorfra man forstår helheden og de enkelte dele.10 Ifølge

Gadamer begynder man aldrig forfra, når man skal forstå noget nyt, for man indgår allerede i en tradition

og en kultur, som ikke er fremmed.11 Gennem hele opgaven vil der opstå nye analyser og nye antagelser på

baggrund af den indsamlede empiri og de udvalgte teorier. Ved at fortolke og forstå handlingerne bag

forbrugernes købsmotiv, kan der kommes med forslag til, hvordan Thise Mejeri kan positionere og

markedsføre sig. De svar, der sluttes i opgaven, skal ikke forstås som endegyldige sandheder, da der ikke

findes én sandhed inden for hermeneutikken, når man arbejder med mennesker.12 Opgaven søger

nærmere at forstå de enkelte dele, da forbrugerne har forskellige syn på køb og forbrug.

1.3 Teori og metode

I det følgende afsnit bliver de anvendte teorier i opgaven kort gennemgået, og valg af metode samt de

indsamlede data vil kort blive omtalt.

For at danne en ramme omkring opgaven gives der efter situationsbeskrivelsen af Thise Mejeri et overblik

over forbrugeradfærd, livsstil og målgruppen for Thise Mejeri. Disse afsnit bygges op omkring forskellige

segmenteringsværktøjer, hvor bl.a. Louise Byg Kongsholms teori om livsfaser, Gallup Kompas’ ni segmenter

og Økologiens arketyper benyttes.

Analyseafsnittet indeholder både teorier fra den klassiske og moderne brandingtilgang. Den klassiske

brandingtilgang repræsenteres af David A. Aaker, som i opgaven bruges til at opbygge en brandidentitet.

Aaker tager udgangspunkt i et produkt- og afsenderorienteret perspektiv, hvilket er ideelt, da opgaven

omhandler produktbranding. Hans brandidentitetsmodel er fleksibel, og det er derfor muligt at udelade

dele af modellen, uden at det påvirker udfaldet. Den primære årsag til, at Aaker er valgt, er, at han har

udarbejdet en grundig gennemgang af, hvad der er vigtigt i forbindelse med opbygningen og anvendelsen

af en brandidentitet, som, han mener, er vigtig for at kunne skabe et stærkt brand.13 Dette er relevant, da

Thises brandidentitet skal synliggøres for og kommunikeres ud til målgruppen. Aakers brandingtilgang er

dog ikke fyldestgørende i alle henseender, da han primært fokuserer på det, brandet kan gøre ved

forbrugeren, og ikke hvad forbrugeren kan gøre ved brandet, da der er tale om et afsenderorienteret

10

Holm, op.cit., s. 86 11

Op.cit., s. 90 12

Op.cit., s. 96 13

Aaker, David A. (2010): Building strong brands. Simon & Schuster, s. 105

Side 8 af 64

perspektiv. Derfor inddrages Susan Fournier i forbindelse med relationen mellem brand og forbruger.

Fournier er præget af den moderne brandingtilgang, og hendes teori tager udgangspunkt i, at brandet skal

opfattes som en person, som forbrugeren indgår i en relation med.14 Forbrugeren er ifølge Fournier med til

at skabe brandets betydning, og hun inddrager derfor forbrugeren i højere grad end Aaker, hvorfor det er

hensigtsmæssigt som supplement til Aaker, da opgaven fokuserer på forbrugeradfærden.

I afsnittet om branding benyttes Martin Lindstrøms teori om sensory branding, da han ser branding på en

ny og anderledes måde end Aaker og Fournier. Lindstrøm inddrager sanserne i forbindelse med branding,

og han fokuserer på at skabe et stærkt bånd mellem brand og forbruger.15 Udover at befinde sig inden for

det relationelle perspektiv i det humanistiske paradigme befinder han sig også i det kulturelle perspektiv,16

da denne brandingtilgang prøver at forene og sammenkæde flere mennesker, der har samme interesse for

brandet.17 Denne teori adskiller sig fra både Aaker og Fournier, men de tre teorier spiller godt sammen, i og

med at de repræsenterer forskellige brandingtilgange, og derfor opnås et mere nuanceret billede af,

hvordan Thise kan brande sig.

I forbindelse med afsnittet om positionering anvendes Preben Sepstrup som inspiration til at give nogle

retningslinjer for, hvordan det endelige kommunikationsprodukt skal positioneres og kommunikeres ud til

målgruppen. Opgaven afsluttes med en konklusion.

Opgavens empiriske baggrund udgøres af et spørgeskema, individuelle interviews og et telefoninterview

med Thises salgschef, Mogens Poulsen. Dette er gjort med henblik på at få mere viden om Thise Mejeri og

dets markedsføring samt for at indsamle viden om, hvilke holdninger danskerne har til miljø, økologi,

emballage og mejerivarer. Telefoninterviewet blev lavet som et delvist struktureret interview, da der var

bestemte emner, som skulle gennemgås. De individuelle interviews blev lavet som standardiserede

interviews, hvor spørgsmålene kom i en forholdsvis fastsat rækkefølge.18 Der blev indsamlet kvantitative

data på baggrund af et spørgeskema for at få viden omkring forbrugernes kendskabsgrad og forhold til

Thise. Dette er med til at give et bedre overblik over, hvad folk forbinder med Thise, og hvad der er vigtigt i

14

Fournier, Susan (1998): Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. The University of Chicago Press, s. 343 15

Lindstrøm, Martin (2005): BRAND sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre. Børsens Forlag, s. 19 16

Esmann, op.cit., s. 23 17

Lindstrøm, op.cit., s. 17 18

Andersen, Ib (2008): Den skinbarlige virkelighed – om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. Forlaget Samfundslitteratur, s. 169-170

Side 9 af 64

forbindelse med køb af økologiske mejerivarer. Jeg har valgt at benytte mig at metodetriangulering, da de

ovenstående dataindsamlingsteknikker supplerer hinanden godt ved at opveje hinandens svagheder.19

2. Situationsbeskrivelse

Thise Mejeri har eksisteret siden 1988, hvor syv økologiske landmænd henvendte sig til det konventionelle

mejeri Dybbækdal med henblik på, om ikke de kunne få mulighed for at få deres mælk i produktion, så de

kunne sælge det som ”økologisk mælk”. Dengang var det nærmest ikke muligt at få fat i økologiske

mejeriprodukter, så det var noget af et eksperiment. De fik dog lov til at starte deres eget mejeri op, hvilket

ikke var nogen let opgave i begyndelsen, og afsætningen gik ret trægt, da økologi var et nyt og ukendt

begreb. Sidenhen har Thise Mejeri dog oplevet stigende vækst og har fået stor succes, og mejeriet

fusionerede med det økologiske Grindsted Mejeri ApS i 1997.20 Mejeriet er på nuværende tidspunkt det

næststørste i Danmark med 130 ansatte og 82 andelshavere21, men er dog stadig et meget lille mejeri set i

forhold til Arla Foods, der har over 8.000 mælkeproducenter og 17.000 ansatte.22

På det danske marked handler Thise Mejeri med Coop, helsekostbutikker og cateringbranchen. Derudover

bliver der også eksporteret en del varer til Tyskland, Finland, Sverige og England, og de har planer om at

udvide eksportmarkedet yderligere inden for den nærmeste fremtid. Dog ser de det ikke som en mulighed

at øge salget i Danmark, da de ifølge salgschef Mogens Poulsen kun kan vokse i takt med markedet, som

ikke rigtigt vokser lige for tiden.23

19

Andersen, op.cit., s. 165 20

http://thise.eu/omos/mejeriets_historie.asp 21

Bilag 2, spm. 1 22

http://www.arlafoods.dk/om-arla/virksomheden/ 23

Bilag 2, spm. 20+21

Side 10 af 64

3. Forbrugeradfærd

Det er vigtigt at få kendskab til målgruppen og den enkelte forbruger, for på den måde kan man bedst

målrette, positionere og kommunikere budskabet, så det fanger målgruppen. ”Jo mere præcist målgruppen

er afgrænset, og jo mere man ved om den, jo bedre et grundlag har afsenderen for at fastlægge, hvad der

skal siges, hvordan det skal siges, og hvor det skal siges.”24 Så når man først har udvalgt en præcis

målgruppe, kan man derefter finde frem til indholdet og den måde, det skal kommunikeres på.

For at finde frem til målgruppen bliver forbrugeradfærden undersøgt, og derfor vil dette afsnit beskrive de

tendenser, der er i samfundet, samt gå i dybden med livsfaser og livsstil. Yderligere anvendes Gallup

Kompas og økologiens arketyper, og der redegøres for den politiske forbruger for at finde frem til

målgruppen. Efter en grundig segmentering vil jeg til sidst fastlægge en målgruppe for Thise Mejeri.

3.1 Livsfaser og livsstil

Det er værdifuldt for de fleste virksomheder at vide, i hvilken livsfase forbrugerne befinder sig. ”Jo bedre

man kender forbrugerne, desto bedre kan man udvikle og sælge sine produkter.”25 Alt efter hvilken livsfase

man befinder sig i, har man forskellige interesser og forskellige behov, og hver gang man er på vej ind i en

ny livsfase, kan disse behov ændres. Louise Byg Kongsholm har beskrevet 17 forskellige livsfaser og forsøger

at give et overblik over de vigtigste faktorer i hver livsfase. Inden de væsentligste livsfaser beskrives, skal vi

se på den tidsånd, som vi ifølge Kongsholm befinder os i, nemlig substantialismen.

Substantialismen forbindes med enkelthed, og der fokuseres på selve indholdet og de meningsfulde ting i

tilværelsen. Kvalitetsvarer foretrækkes, selv om de koster mere, og de mindre fødevareproducenter kan

dermed konkurrere med de større producenter i forhold til kvalitet og nærhed. Brug og smid væk-kulturen

er på retræte, og salget af discountvarer stagnerer.26 Økologi er blevet mere udbredt, og kunderne vil gerne

være med til at tage mere ansvar i samarbejde med producenterne.

”Selviscenesættelse er en vigtig del i det moderne menneskes forsøg på at finde identitet (…).

Forbrugsvaner bringer signaler ud i omgangs- og kollegakredsen på, hvem man er eller gerne

vil være. Den ugentlige kasse fra Aarstiderne fyldt med frugt, grønt, brød, ost og meget mere af

økologisk kvalitet sender et helt andet signal end den skrigende gule plasticpose (…) fra

Netto.27

24

Sepstrup, Preben (2010): Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og kampagneplanlægning. Academica, s. 218 25

Kongsholm, Louise Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol – livsfaser og forbrug. pej gruppens forlag, s. 1 26

Op.cit., s. 64-66 27

Op.cit., s. 68

Side 11 af 64

Sammen med selviscenesættelse er autenticitet, sustainability (bæredygtighed), transparens og ærlighed

nogle af de nøgleord, som er med til at give vores liv substans.28 Disse nøgleord går godt i spænd med

økologi, og man kan derfor sige, at det er blevet en trend at købe økologiske fødevarer, hvilket også ses på

det stigende salg.29

Tidsånden er med til at beskrive forbrugerne og deres adfærd, og man bliver som forbruger påvirket af

tidsånden, uanset hvilken livsfase man befinder sig i.30 De livsfaser, der vurderes at have størst potentiale

for Thise Mejeri, og som kan vokse i fremtiden, er familier med små børn og familier med skolebørn.

Familier med små børn går meget op i, at det skal være nemt og bekvemt, da tiden er knap. Overgangen til

denne livsfase skaber mange nye behov og ændrede forbrugsvaner, især interessen for fødevarer stiger, da

børnene skal have det bedste. Trods stigende udgifter er økologiske fødevarer efterspurgte, og det er

primært barnets sundhed, der vægtes højt i den forbindelse. I en travl hverdag giver det mening for den

moderne forbruger at købe økologiske fødevarer, der forbindes med kvalitet.31

Familier med skolebørn har stadig meget at se til. Forbruget i denne fase ligner meget forbruget i familier

med små børn, så der bliver stadig købt økologiske fødevarer, men børnene begynder at få mere

indflydelse på indkøb generelt.32

3.2 Gallup Kompas

Gallup Kompas er med til at give en indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil. Forbrugerne er

blevet delt op i ni segmenter, hvoraf de tre mest relevante segmenter vil blive beskrevet.

Det fællesskabsorienterede segment går meget op i social ansvarlighed, helse, økologi, ernæring,

medmenneskelighed og sundhed. Det er typisk kvinder mellem 40-59 år, som ofte er repræsenteret i

storbyerne. I fritiden benyttes printmedier som Politiken, Information og Samvirke, og denne gruppe gør tit

brug af teater, museer og biblioteker. Der findes ofte politiske og grønne forbrugere i dette segment, som

interesserer sig for miljø og forureningsspørgsmål.33 Dette segment motiveres til at vælge Thises produkter,

fordi de går op i økologi og sundhed, og i valget af fødevarer er det af afgørende karakter, at der er taget

mest mulig hensyn til miljø og bæredygtighed.

28

Op.cit., s. 70-71 29

Bilag 1 30

Kongsholm, op.cit., s. 57 31

Op. cit., s. 224-248 32

Op.cit., s. 249-254 33

Bilag 3

Side 12 af 64

Det moderne-fællesskabsorienterede segment befinder sig i aldersgruppen 20-49 år, har som regel stiftet

familie og er at finde i de større byer. De har enten eller er i gang med en akademisk uddannelse og læser

typisk aviser som Politiken, Information og Berlingske tidende. Interesserne ligger bl.a. inden for miljø- og

forureningsspørgsmål samt social og samfundsmæssig ansvarlighed. I fritiden benytter de sig af mange

kulturelle tilbud, og de er flittige brugere af computer og internet. Yderligere har de en forkærlighed for

økologi og helse.34 På dette grundlag vil dette segment motiveres til at købe Thises produkter, da de både

går op i egen sundhed og bekymrer sig om samfundet og fremtidige generationer.

Det traditionelle-fællesskabsorienterede segment går meget op i ernæring, sundhed, miljø og økologi.

Denne gruppe består primært af kvinder fra 50 år og op, der skal til at forlade arbejdsmarkedet. De går ind

for social lighed i samfundet og gør primært brug af printmedier som Helse og Samvirke, hvorimod

computer ikke benyttes ofte. I fritiden bliver der brugt tid på bl.a. at gå i kirke eller teater.35 Dette segment

er interessant for Thise, da de går op i sundhed og til enhver tid vil foretrække at købe økologiske

produkter.

3.3 Den politiske og grønne forbruger

Begrebet den politiske forbruger er med tiden blevet et almindeligt udtryk i det danske sprog, men det blev

først grundigt defineret i 1996 af Instituttet for Fremtidsforskning og Elsam, og definitionen lyder som

følger: ”Det politiske forbrug kan beskrives som en adfærd, hvor der i forbrugsvalget mellem producenter

eller produkter lægges vægt på bevidste holdninger eller værdier, der retter sig mod fællesskabet.”36

Den politiske forbruger handler altså ud fra ud fra den tanke, at produktet skal være med til at gavne

samfundet som helhed, hvilket enten kan gøres ud fra tilvalg eller fravalg. Forbrugeren støtter de produkter

eller producenter, hvor holdninger og værdier stemmer overens med virksomhedens; ellers fravælges

produkter, hvor der ikke er overensstemmelse mellem forbrugerens og producentens holdninger eller

værdier. Som politisk forbruger tænker man ud over sine egne interesser.37

Det lidt ældre begreb den grønne forbruger fokuserer primært på hensynet til miljø og dyreetik. Det er ikke

så vigtigt for den grønne forbruger at vide, hvordan menneskene, der har produceret varerne, har haft

det.38 Begge begreber er vigtige at have med i forbindelse med segmenteringen, da personer, der køber

økologiske varer, ofte er bevidste om, hvad der gavner samfundet i stedet for kun at tænke på, hvad der

34

Bilag 4 35

Bilag 5 36

Sørensen, Mads P. (2004): Den politiske forbruger. Hans Reitzels Forlag, s. 14 37

Op.cit., s. 14-15 38

Sørensen, op.cit., s. 25

Side 13 af 64

gavner dem selv.39 Dette bekræftes yderligere i spørgeskemaet, hvor 55 % køber økologiske fødevarer pga.

den øgede dyrevelfærd og 56 % af hensyn til miljøet.40

Det er dog langt fra kun politiske og grønne forbrugere, der køber økologiske varer. Sundhedsaspektet og

de sensoriske egenskaber spiller også en væsentlig rolle i valget af, om man køber økologi eller ej.41

64 % af respondenterne i spørgeskemaet giver også udtryk for, at bedre kvalitet og smag i høj grad spiller

ind, når valget falder på økologiske fødevarer.42 Man kan altså konkludere, at der både er politiske og ikke-

politiske forbrugere blandt dem, der køber økologiske varer.

3.4 Økologiens arketyper

Det sidste redskab, jeg vil benytte mig af, er Økologiens arketyper 2009, som er blevet udarbejdet i

samarbejde med Økologisk Landsforening og GfK. Undersøgelsen kortlægger fem forskellige økologiske

arketyper i Danmark, hvoraf det er relevant at inddrage livsnyderen og idealisten.

Livsnyderen har en høj indkomst og har et eller ingen børn. Motivationen for at købe økologi er primært

personlige faktorer, såsom at undgå sprøjtegifte og at få en bedre kvalitet, og der er ikke fokus på prisen.43

Desuden er det vigtigt for dem at give børnene økologisk mad, og de begynder ofte at købe økologisk, når

de bliver forældre,44 hvilket gør livsnyderen til en potentiel målgruppe for Thise.

Idealisterne er det segment, der køber klart flest økologiske produkter, da 15,8 % af alle deres dagligvarer

er økologiske, og prisen spiller ikke nogen stor rolle. De køber det ikke kun for deres egen skyld, men lige så

meget for at gavne samfundet, da miljø, klima og dyrevelfærd prioriteres højt.45 Begge segmenter bliver

tiltalt af mindre danske og lokale producenter,46 hvilket stemmer godt overens med Thise som virksomhed.

3.5 Målgruppe

Efter at have beskrevet nogle centrale elementer omkring forbrugeradfærd, tidsånd og forskellige

segmenter skal den endelige målgruppe defineres. For at finde frem til den primære målgruppe er det

relevant at gøre det ud fra de forskellige segmenteringsvariable, som blev gennemgået i ovenstående

39

Op.cit., s. 44 40

Bilag 6, spm. 4 41

Sørensen, op.cit., s. 46-47 42

Bilag 6, spm. 4 43

http://www.okologi.dk/media/777198/arketype%20rapport.pdf, s. 46 44

http://www.okologi.dk/media/1792605/%C3%B8kologi%20og%20emballage%20-%20rapport%202011%20-%20%C3%B8kologisk%20landsforening.pdf, s. 15 45

http://www.okologi.dk/media/777198/arketype%20rapport.pdf, s. 52 46

Op.cit., s. 19

Side 14 af 64

afsnit. Da kvinder generelt står for størstedelen af alle indkøb i de danske hjem,47 og da det oftest er

kvinden i et forhold, der starter med at købe økologiske fødevarer,48 er det oplagt at vælge kvinder til at

udgøre målgruppen.

Thise og Irma har et tæt samarbejde, hvilket også ses på mælkesalget i Irma. Her er 82 procent af den

solgte mælk fra Thise Mejeri,49 og da Irmas butikker er talstærkt repræsenteret på Sjælland og i

københavnsområdet,50 vil det fællesskabsorienterede segment allerede udgøre en stor del af Thises

nuværende målgruppe, altså kvinder mellem 40-59 år, der er bosiddende i københavnsområdet. Dette

segment har derfor allerede incitamenter til at vælge Thise-produkter, hvilket kan gøre det svært at få

mange flere forbrugere i det segment. Segmentet fravælges desuden som primær målgruppe, da det i

gennemsnit køber færre økologiske produkter end de 30-39-årige, og ligeledes ses der en tendens til, at der

sker et tilvalg af økologiske varer, når familien får børn.51 Vi skal nu se, hvilke faktorer der ellers gør sig

gældende for den primære målgruppe.

Den primære målgruppe kommer til at udgøre en blanding af de elementer, der definerer de moderne-

fællesskabsorienterede, livsnyderen og familier med små børn. Det er højtuddannede kvinder i alderen 30-

39 år, der lige har stiftet familie. Denne aldersgruppe køber flere økologiske varer end resten af

befolkningen, da 11,4 % af deres fødevareforbrug består af økologiske varer.52 De går meget op i

fødevarernes kvalitet og sundhed, hvilket er en af grundene til, at økologi bliver vægtet højt, men den

væsentligste grund er, at deres børn ikke skal udsættes for unaturlige tilsætningsstoffer og sprøjtegifte.53

De lægger desuden vægt på social ansvarlighed og er til en vis grad politiske forbrugere, da miljø- og

forureningsspørgsmål vægtes højt. Dette segment kommer til at udgøre den primære målgruppe, eftersom

personerne befinder sig i en ny livsfase, hvor deres interesse for økologi, miljø og kvalitet kommer til at få

en større betydning, og disse værdier stemmer godt overens med Thise Mejeris værdier, som senere vil

blive uddybet.

47

http://www.information.dk/252516, (d. 16/4 2012) 48

Grønhøj, Alice (2005). Familien som forbruger. Ledelse og Erhvervsøkonomi, s. 192 49

Bilag 2, spm. 18. 50

http://www.irma.dk/includefiles/moduler/ccms/show_page.asp?iMappeID=493&sSideNavn=Vores+butikker 51

http://www.okologi.dk/media/1414560/markedsnotat%20m_forside_final.pdf, s. 12-13 52

Op.cit., , s. 13 53

Jf. afsnit 3.1

Side 15 af 64

4. SWOT-analyse

For at få et overblik over Thise Mejeris interne og eksterne forhold foretages der en SWOT-analyse af

virksomheden. Dette giver mulighed for at se, hvilke områder Thise kan forbedre sig på, og hvilke områder

der på nuværende tidspunkt fungerer godt for virksomheden. Analysen skal dog kun ses som et redskab til

at blive opmærksom på virksomhedens situation, da en SWOT-analyse kan have tendens til at simplificere

kritiske problemer.54

4.1 Styrker

”Strengths are internal capabilities that can help the company reach its objectives.”55 Thise Mejeris styrker

består bl.a. i, at de har en god samarbejdsaftale med Coop, hvilket gør deres mejerivarer meget udbredte,

da Coop har 700 butikker. Coop består af kæderne Kvickly, SuperBrugsen, Dagli’Brugsen, Fakta og Irma.56

Irma, hvor Thises produkter sælger bedst, har over 80 butikker, men fra 2013 vil de kun være at finde på

Sjælland, da de tre butikker i Århus og Odense snart lukker.57 Det kommer dog ikke til at have den store

betydning for Thises omsætning, udtaler Mogens Poulsen.58 Irma sætter i stedet stort ind på deres

nethandel, at forbrugere over hele landet får mulighed for at bestille varer fra Irma, herunder et bredt

udvalg at Thises produkter.

En anden force hos Thise er, at de udelukkende producerer økologiske mejerivarer, hvilket de altid har

gjort.59 Dette indikerer, at Thise Mejeri oprigtigt bekymrer sig om miljøet og samfundet, hvilket er en af de

grundlæggende byggesten for mejeriet, og det er med til at opbygge troværdighed.

Thise forsøger at optimere de smådriftsfordele, som de har. Mejeriet kan omstille produktionen forholdsvis

hurtigt, og det betyder, at de kan være innovative og har mulighed for ofte at lancere nye produkter. De

har f.eks. lige haft verdenspremiere på deres nye Thyborøn Rav-Ost i februar.60 Desuden er mejeriet

manøvredygtigt og har god mulighed for at tilbyde forbrugerne nicheprodukter, da produkterne ikke

masseproduceres. Thise har et stort sortiment til trods for mejeriets begrænsede størrelse.

54

Kotler et. al. (2009): Marketing Management. Pearson/Prentice Hall, s. 101-104 55

Op.cit., s.849 56

http://om.coop.dk/om+coop/vores+butikker.aspx 57

http://jp.dk/aarhus/erhverv/article2718181.ece 58

Bilag 2, spm. 18 59

http://thise.eu/omos/mejeriets_historie.asp 60

http://www.thise.dk/Arkiv/NyhedsarkivSider/2012/Verdenspremiere.asp

Side 16 af 64

4.2 Svagheder

”Weaknesses are internal elements that may interfere with the company’s ability to achieve its

objectives.”61 Deres markedsføring er tilnærmelsesvis ikke-eksisterende, hvilket ikke gør det lettere at øge

kundegrundlaget. Thise har ingen speciel målgruppe, men de skyder med spredehagl, som Mogens Poulsen

udtrykker det.62 På hjemmesiden kommer det ligeledes til udtryk: ”På samme måde arbejdes der bevidst på

at sprede afsætningen til mange kunder på mange markeder.”63 Muligheden for at ramme en bestemt

målgruppe og det potentiale, det kunne være at få loyale forbrugere i en bestemt målgruppe, mindskes

betydeligt ved ikke at definere en målgruppe.

På nuværende tidspunkt opererer Thise Mejeri med et forholdsvis gammelt design, da al mælk og yoghurt

findes i tetrakartoner, og emballagen er svær at ændre, da det er dyrt og kræver mange nye maskiner.64

Desuden har Thise heller ikke økonomi til store markedsføringskampagner, og der skal derfor tænkes i

alternative kommunikationsformer. Thise Mejeri sælges under flere forskellige handelsmærker og bliver

derfor ikke nødvendigvis genkendt som Thise Mejeri, da Thise i nogle tilfælde ikke er særlig synlig som

producent. Dette kan give problemer i forhold til at opbygge et stærkt brand.

Smådrift giver også ulemper, da det kan være svært at efterkomme en øget efterspørgsel på produkterne.

4.3 Muligheder

”Opportunities are areas of buyer need or potential interest in which the company might perform

profitably.”65 I Danmark oplever økologien stadig fremgang trods finanskrisen, og Thise Mejeri skal derfor

udnytte den stigende efterspørgsel på økologiske fødevarer.

Desuden er der meget fokus på sundhed disse år, hvilket de mange sundhedssites, slankekure og

kampagner mod alkohol, cigaretter og fedme, man konstant støder på, vidner om. Dette kan Thise udnytte,

da produkterne er naturlige, uden kunstige tilsætningsstoffer og uden rester af sprøjtegifte.

Yderligere ses der en trend inden for nicheprodukter, da antallet af nicheproducenter er steget kraftigt i

løbet af de sidste par år.66 Det er til fordel for Thise Mejeri, da de har mange nicheprodukter.

61

Kotler et. al., op.cit., s. 850 62

Bilag 2, spm. 5 63

http://thise.eu/omos/mejeriets_historie.asp 64

Bilag 2, spm. 13 65

Kotler et. al., op.cit., s. 850 66

http://www.asb.dk/fileadmin/www.asb.dk/forskning/forskningscentreoggrupper/forskningscentre/mapp/mappworkshop/2010/trends_2010-2015_dk.pdf, s. 5

Side 17 af 64

4.4 Trusler

”Threats are challenges posed by an unfavourable trend or development that could lead to lower sales and

profits.”67 Alle andre mejerivirksomheder er på hver sin måde konkurrenter, og de kan derfor udgøre en

trussel. Den største konkurrent er Arla Foods, da de producerer flere og flere økologiske varer, der kan

konkurrere med Thises mere almindelige produkter. Arla kan ligeledes udnytte deres stordriftsfordele og

dermed sælge produkterne billigere end Thise, da der kan være større omkostninger forbundet med

smådrift. Mindre mejerier kan udgøre en trussel for Thise Mejeri, fordi de ligesom Thise har

nicheprodukter. Mogens Poulsen siger dog, at Naturmælk, som er en af deres nærmeste konkurrenter, ikke

er en direkte konkurrent, da mejerierne opererer på forskellige dele af markedet. Thise har flere produkter

inden for bl.a. mælk og ost og har i det hele taget et bredere sortiment end Naturmælk.68

Mogens Poulsen giver udtryk for, at der igennem en del år har været meget positiv opmærksomhed

omkring Thise, og at de på den måde har fået en hel del pressedækning.69 Økologi er efterhånden ikke

noget nyt og anderledes, hvilket måske kunne føre til, at Thise Mejeri ikke vil få helt så meget omtale i

fremtiden, da der hele tiden dukker nye økologiske tiltag frem. På den måde mister de en stor del af det,

der indtil nu har udgjort deres markedsføring.

Thise Mejeri har som sagt en god aftale med Coop, men det kan være et problem, at de ikke har yderligere

aftaler med andre supermarkedskæder, da de bliver afhængige af Coop, og det sætter en begrænsning for,

hvor meget salget kan øges.

5. Branding af Thise Mejeri

I dette afsnit Bliver Thise Mejeris brandidentitet formuleret. Ligeledes bliver forbrugerfordele og relationen

mellem brand og forbruger analyseret. Dette skal hjælpe med at opbygge et stærkt brand i forhold til

målgruppen.

5.1 Brandidentitet

Ifølge Aaker er brandets identitet med til at etablere et forhold mellem brand og forbruger. Formålet med

at opbygge en brandidentitet er, at brand-forbrugerforholdet bliver så stærkt, at det bedre kan modstå

andre brands og konkurrenter.70 Aaker benytter sig af fire forskellige perspektiver inden for brandidentitet:

brand som produkt, person, organisation og symbol. Disse fire perspektiver bliver benyttet for at finde ud

67

Kotler et. al., op.cit., s. 850 68

Bilag 2, spm. 7+8 69

Bilag 2, spm. 14 70

Aaker, op.cit., s. 68

Side 18 af 64

af, hvad der er vigtigt at lægge vægt på for at nå den udvalgte målgruppe. I følgende afsnit vil Thise Mejeris

identitet blive identificeret ved hjælp af Aakers fire identitetsperspektiver.

5.1.1 Brand som produkt

Brandet bliver betragtet som produkt, da det er oplagt i forbindelse med selve brugsoplevelsen og valget af

produkter, og ifølge Aaker er det en vigtig del af brandidentiteten.71 Nogle af kendetegnene ved og

produktegenskaberne for Thises mejerivarer er, at de er økologiske, miljøvenlige og naturlige. Desuden er

alle produkterne af høj kvalitet, og flere af produkterne har vundet diverse tests.72 Prisen ligger på

nogenlunde samme niveau som andre økologiske mejerivarer, dog er mælken en anelse dyrere end fra Arla

Harmonie, men ellers er der god overensstemmelse mellem kvalitet og pris. Prisen er ikke det vigtigste krav

for målgruppen, da de gerne betaler lidt ekstra for økologi, men det er stadig ikke en uvæsentlig faktor i

valget af mejerivarer. Respondenterne fra spørgeskemaet giver da også udtryk for, at pris spiller en stor

rolle, når de køber økologiske produkter.73

Brandet kan også forbindes med country or region. Thise Mejeri besidder stadig de oprindelige værdier,

som virksomheden i sin tid blev grundlagt på. Værdier som kvalitet, økologi, naturlighed, dyrevelfærd og

omtanke for miljøet. Thise er en nordvestjysk virksomhed, beliggende på halvøen Salling, som producerer

gode danske kvalitetsprodukter. Tankerne skal ledes tilbage til, at mejerivarerne bliver produceret på den

”rigtige” gammeldags måde, hvor man håndterede fødevarer mere skånsomt, og hvor selve

forretningsproceduren var mere simpel og ikke havde så lang vej fra producent til forbruger. De danske

rødder kan være med til at give Thise troværdighed og gøre produkterne mere nærværende (local food). At

det bliver produceret lokalt er også i tråd med den gammeldags og oprindelige måde at producere på.

5.1.2 Brand som person

Da et brand er meget mere end et produkt, er det vigtigt også at inddrage andre perspektiver.74 Brand som

person er selve brandets personlighed, og det er mere interessant for forbrugeren end

produktperspektivet, da det kan give forbrugeren mulighed for at udtrykke sin egen personlighed gennem

brandet.

Thise Mejeri er en ansvarlig og miljøbevidst person, der går op i økologi og værner om naturen. Personen er

en kvinde, da kvinder oftest er mest miljøbevidste75 og står for indkøbene.76 Hun opfører sig ansvarsfuldt,

71

Aaker, op.cit., s. 78 72

Se bl.a. test fra Politiken: http://politiken.dk/tjek/tjekmad/tjekmadtjek/tjektjekmad/ECE1227173/yoghurten-lugter-af-sure-sokker/ 73

Bilag 6, spm. 5 74

Aaker, op.cit., s. 72 75

http://www.information.dk/147177

Side 19 af 64

er omsorgsfuld og vil omverdenen det bedste. Hun er ærlig og troværdig, hvilket skal komme til udtryk i

produkterne, hvor forbrugerne ikke skal være i tvivl om, at indholdet er, hvad det giver sig ud for at være,

altså økologiske og naturlige produkter. Der skal være gennemsigtighed, og man skal vide, hvor

produkterne kommer fra. Desuden er Thise som person både uafhængig og innovativ, og det ses ved, at der

forholdsvis ofte lanceres nye varer, der efterkommer forbrugernes krav og forventninger. Thise formår at

være engageret omkring forbrugerne, da forbrugernes mening omkring varesortimentet bliver taget til

efterretning. Et godt eksempel på dette er Thise smør med sydesalt, der udgik for en kort periode for

derefter at blive relanceret pga. det store pres fra forbrugerne.77

De værdier og holdninger, Thise Mejeri besidder, skal gerne afspejle målgruppen og deres livsstil.

5.1.3 Brand som organisation

Thises værdier som virksomhed er meget aktuelle at inddrage, da det er en stor del af grunden til, at

forbrugerne køber produkterne. Det er vigtigt for forbrugerne at vide, at Thise Mejeri går helhjertet ind for

økologi, miljø og dyrevelfærd, da det er en af bevæggrundene for at vælge Thises produkter frem for

andre.78 Thise Mejeri er oprigtigt bekymret for miljøet, da de kun producerer økologiske og bæredygtige

produkter sammenlignet med Arla, der producerer flere konventionelle end økologiske varer. Mogens

Poulsen udtrykker, at selv om virksomheden ikke har hverken nogen decideret mission eller vision, så vil de

gerne sætte kreativitet og produktudvikling i højsædet, og de ønsker at lave nogle velsmagende produkter

for at tilfredsstille forbrugerne.79

Thise Mejeri er en virksomhed, der går meget op i social ansvarlighed, dog uden at brande sig på det. Det er

en naturlig del af virksomhedens tankegang at involvere sig i og bekymre sig om samfundet og

omverdenen. Som Mogens Poulsen fortæller, ligger virksomheden i ’udkantsdanmark’, hvor

erhvervsudviklingen går i den forkerte retning. Virksomheden går ind og gør sit til, at der ikke bliver færre

arbejdspladser i den del af Danmark ved at beholde produktionen i Thise, da de føler et ansvar for

området.80 Desuden sælger Thise yoghurter med økologiske frugter produceret af økologiske bønder i

Uganda, og disse frugter ville normalt ikke kunne eksporteres pga. uregelmæssigheder og størrelse. At

Thise involverer sig i og interesserer sig for sådanne projekter er med til at gøre dem troværdige.

Thise skal ses som en virksomhed, der involverer sig i omverdenen, og mener det med miljø og økologi

alvorligt. De formår at inkludere det lokale aspekt, som ses i deres tilgang til produktionen, der stadig

76

Jf. afsnit 3.5 77

http://www.thise.dk/Arkiv/NyhedsarkivSider/2012/Smoer_med_sydesalt.asp 78

Bilag 6, spm. 12 79

Bilag 2, spm. 3 80

Bilag 2, spm. 4

Side 20 af 64

foregår i en lille flække i Nordvestjylland. Det globale aspekt kommer til udtryk, da nogle af produkterne

sælges i andre lande, og idet de støtter et projekt i Uganda, som ellers ville have svært ved at kunne køre

rundt.

Forbrugerne forbinder Thise med økologi, kvalitet, køer på græs, naturlige råvarer, landlig idyl og

dyrevelfærd. Dette stemmer godt overens med Thises værdier, mens blot en femtedel af respondenterne

fra spørgeskemaet forbinder Thise med nicheproduktion og social ansvarlighed.81

5.1.4 Brand som symbol

Et symbol kan gøre det lettere at udvikle et brand. Hvis der ikke er noget symbol, kan det være en stor

ulempe for virksomheden, da den ikke nødvendigvis bliver genkendt.82 Thise Mejeri har et logo, men da de

benytter sig af flere handelsmærker, er det ofte ikke særlig synligt eller til stede på produktet. Logoet

består af navnet og en grøn ramme samt en blå kornblomst. Det er enkelt, ser naturligt og lidt gammeldags

ud, hvilket passer godt til mejeriet. Der er derfor ikke nogen grund til at lave det om, men det skal bruges

mere, så logoet tydeligt fremgår på produkterne.

5.1.5 Kerneidentitet og udvidet identitet

Ud fra ovenstående identitetsperspektiver er det nu muligt at formulere Thises kerneidentitet.

Kerneidentiteten repræsenterer selve essensen af brandet og ændres ikke over tid, da den ifølge Aaker

består af nogle konstante og grundlæggende værdier.83 De grundlæggende værdier for Thise Mejeri er

økologi, kvalitet, naturlighed og social ansvarlighed. Alle produkterne er så økologiske, som det er muligt at

lave dem, da produkterne er lavet af naturlige råvarer. Der bliver ikke gået på kompromis med kvaliteten,

hvilket Thises slogan ”kompromisløs økologisk kvalitet” også giver udtryk for. Et produkt bliver derfor ikke

sat i produktion, før kvaliteten er tilfredsstillende. Ansvarlighed over for miljøet kommer til udtryk gennem

produkterne, idet de er økologiske, og adskillige projekter og sponsorbidrag afslører, at Thise ligeledes gør

noget godt for samfundet.84

Den udvidede identitet er med til at give et bredere billede af og dybde til det, brandet står for. I Thises

tilfælde består den af engagement, troværdighed og Thises personlighed.85 Desuden har Thise mange

nicheprodukter blandt deres oste, og mejeriet er innovativt og kommer derfor ofte med nye produkter.

81

Bilag 6, spm. 9 82

Aaker, op.cit., s. 84 83

Aaker, op.cit., s. 85-86 84

Bilag 2, spm. 4 85

Jf. afsnit 5.1.2

Side 21 af 64

Nedenfor illustreres kerneidentiteten og den udvidede identitet i en figur.

5.2 Forbrugerfordele

Aaker formulerer begrebet forbrugerfordele som: ”a brand’s value proposition is a statement of the

functional, emotional and self-expressive benefits delivered by the brand that provide value to the

costumer.”86 Det handler om, hvad brandet kan tilbyde forbrugeren, og forbrugerfordelene kan være med

til at lede til et godt forhold mellem forbruger og brand.87

5.2.1 Funktionelle fordele

De funktionelle fordele i forbindelse med Thises produkter består i, at man køber kvalitetsprodukter, der

stiller sulten på en god måde. De er økologiske og indeholder derfor ikke unødvendige tilsætningsstoffer

eller rester af sprøjtegifte. Man får altså produkter af rene råvarer, der er sunde og gode for kroppen.

5.2.2 Emotionelle fordele

Herefter kommer de emotionelle fordele i spil. Det er nemlig også en tilfredsstillelse at vide, at det, man

spiser, har forurenet miljøet mindst muligt. Som forbruger får man en følelse af, at man er med til at gøre

en forskel for naturen, miljøet og ikke mindst bidrager til at øge dyrevelfærden, hvilket skaber positive

associationer til Thise Mejeri. Desuden får man følelsen af at være sund og gøre noget godt for sig selv og

sin familie, da man kun får naturlige råvarer og undgår unødige kemikalier og tilsætningsstoffer. Der kan

også opstå en følelse af tryghed, da Thise opfattes som et mejeri, hvor produktionen foregår på den

”rigtige” gammeldags måde, hvilket virker troværdigt.

86

Aaker, op.cit., s. 95 87

Ibid.

Side 22 af 64

5.2.3 Selvekspressive fordele

De selvekspressive fordele gør sig gældende, idet der stadig er en vis status og respekt forbundet med at

købe økologiske produkter. Ved at vælge Thises produkter signalerer man en bestemt livsstil over for

andre, og det giver udtryk for, at man har overskud til at vælge kvalitetsfødevarer. Desuden viser det, at

man både har økonomisk og mentalt overskud til at være miljøbevidst, og at man bekymrer sig om

omverdenen og samfundet. Forbrugeren iscenesætter sig selv som en person, der går op i økologi, miljø og

sundhed, og det har stor betydning for nutidens forbrugere.88

Målgruppen har ikke nødvendigvis de samme motiver for at købe Thises produkter, men hvad enten det er

økologi, kvalitet, sundhed eller hensyntagen til miljøet, har forbrugeren en god mulighed for at få disse

behov dækket. De fleste forbrugerfordele forbundet med et brand kan skabe et solidt grundlag for et godt

brand kunde-forhold89, hvilket bliver uddybet nærmere i næste afsnit.

5.3 Relation mellem brand og forbruger

Det er vigtigt, at der er et nært ’forhold’ mellem brand og forbruger, da det øger muligheden for loyale

forbrugere. Mange relationer mellem brand og forbruger opstår, når brandet bliver betragtet som person

eller organisation frem for produkt.90

Susan Fournier betragter brandet som en ligeværdig person, som forbrugeren kan have forskellige

relationer til. Relationen mellem brand og forbruger skal være af betydning i forbrugerens liv og på den

måde være med til at udgøre noget af forbrugerens identitet. På baggrund af bl.a. tre interviews har

Fournier opstillet en række forskellige relationsformer mellem brand og forbruger. Relationen mellem Thise

Mejeri og forbrugeren vil være mest hensigtsmæssig, hvis den baseres på ”det bedste venskab”, da denne

relation er frivillig og bygger på, at brand og forbruger gentagne gange har gode oplevelser sammen.91

Modsat Aaker, hvor afsenderen skaber betydningen, mener Fournier, at forbrugeren selv producerer

meningen med og betydningen af brandet,92 og begge parter har interesse i, at der opstår en hyggelig

stemning omkring dagens måltider. Thise er med til at give forbrugeren et positivt selvbillede, fordi man gør

noget godt for sig selv og omverdenen, og Thise er ligeledes med til at forme forbrugerens identitet udadtil.

Ifølge Fournier går det som sagt begge veje. Så hvis forbrugeren har positive oplevelser med brandet, er der

stor sandsynlighed for, at forbrugeren også giver noget igen i form af loyalitet og tillid.

88

Jf. afsnit 3.1 89

Aaker, op.cit., s. 132 90

Op.cit., s. 103 91

Fournier, op.cit., s. 362 92

Op.cit., s. 344

Side 23 af 64

Ud fra de forskellige relationsformer undersøgte Fournier, hvad der er med til at opbygge og styrke brand-

forbrugerrelationen. Hun kom frem til seks vigtige faktorer, nemlig 1) kærlighed og passion, da alle stærke

brand-forbrugerrelationer er baseret på et følelsesmæssigt grundlag, og brandet er uerstatteligt. 2)

Forbindelse til selvet, hvor der gives udtryk for et væsentligt aspekt af selvet, og hvorledes brandet evner at

være med til at give identitet. 3) Indbyrdes afhængighed handler om, hvornår og hvor ofte brandet bruges.

4) Forpligtelse, som hænger sammen med, hvordan relationen mellem brand og forbruger holder så længe

som muligt. 5) Intimitet, jo mere fortrolighed og intimitet, der er mellem brand og forbruger, jo mere

uerstatteligt bliver brandet. 6) Brand-partnerkvalitet handler om, hvordan forbrugeren opfatter brandets

evne til at være en ”partner”.93

Relationen mellem Thise Mejeri og forbrugeren indeholder nogle af ovenstående elementer. Det er: 1)

Forbindelse til selvet – Thise er med til at give forbrugeren mulighed for at tilføje noget til sin identitet ud

fra relationen til brandet og de værdier, det står for. 2) Gensidig afhængighed – Thises produkter bliver en

del af forbrugerens hverdag, og der opstår en gensidig afhængighed mellem brand og forbruger. Dette kan

også ske, selv om der ikke er en følelsesmæssig relation til brandet, hvis forbrugeren f.eks. køber det pga.

den gode kvalitet eller et produkt, som kun Thise producerer. 3) Intimitet – som tidligere nævnt opnår

forbrugeren positive oplevelser med Thise, hvilket opbygger en intimitet mellem brand og forbruger. Dette

kan være med til, at forbrugeren oplever produkterne som bedre end konkurrenternes, og derved opnås

loyalitet og tillid til brandet.94 Brandets loyalitet over for forbrugeren er desuden at sørge for, at

forbrugeren får den samme gode oplevelse hver gang, hvilket skaber gensidig loyalitet. Forbrugeren

forventer at få et bestemt produkt, der repræsenterer nogle bestemte værdier, og hvis de værdier lige

pludselig ændres til nogle, som forbrugeren ikke ønsker at være forbundet med, mister brandet

forbrugeren.95

På baggrund af ovenstående analyse af brandidentiteten, hvor både virksomheden og forbrugeren er

blevet taget i betragtning, er det nu muligt at skabe en idé om det indhold, der skal implementeres i

forbrugernes verden.

93

Fournier, op.cit., s. 363-365 94

Op.cit., s. 364-365 95

Katholm Knutsen, Helle (2007): Kig dine kvindelige kunder i kortene. Børsens Forlag, s. 113

Side 24 af 64

5.4 Thise Mejeris sansogram

For at tilføre brandet nogle andre aspekter og perspektiver end dem, Fournier og Aaker inddrager, er det i

denne sammenhæng hensigtsmæssigt ligeledes at gøre brug af Martin Lindstrøms sensory branding.

Sensory branding går i al sin enkelthed ud på, at der tages hensyn til alle fem sanser, når en virksomhed skal

brande sig selv eller et produkt. Som Lindstrøm skriver, så ”appellerer et meget stærkt brand typisk til alle

fem sanser, hvorimod svagere mærker kun appellerer til en eller to sanser.”96

Følgende afsnit går i dybden med, hvordan Thise Mejeri kan gøre brug af sensory branding og dermed

appellere til alle sanser, så brandet på en positiv måde kommer til at skille sig ud fra de konkurrerende

brands.

5.4.1 Synssansen

Synssansen er den stærkeste og vigtigste af de fem sanser, og det er derfor også indlysende, at det er den

sans, der hidtil er blevet brugt mest i forbindelse med branding.97 Denne sans er stadig en af Thises

vigtigste. Det visuelle indtryk skal gå igen på alle de forskellige produkter, dvs. at designet skal have et

gennemgående tema, og det skal skille sig ud fra konkurrenternes. På nuværende tidspunkt er der ikke helt

kohærens mellem Thises forskellige mælkeemballager. Der er f.eks. fem forskellige emballager til en

minimælk, alt efter om den bliver solgt i Irma, Fakta eller Kvickly, da disse butikker også sælger Thises

produkter under deres eget handelsmærke.98

Da ”synssansen er den mest forførende sans af dem alle”99, vil dette afsnit blive uddybet i afsnittet om

emballage. Denne sans er nemlig også stærk nok til at overbevise os om at vælge ét produkt frem for et

andet.100 Og da vi har med mejerivarer at gøre, kommer synssansen også før alle de andre sanser.

5.4.2 Høresansen

Lyden er med til at opbygge en stemning og skabe en bestemt atmosfære.101 Her ville det være

hensigtsmæssigt, at Thise lavede en bestemt lyd eller melodi, som kunne spilles, når man f.eks. besøgte

deres hjemmeside. Det skal være en blanding af behagelige og naturlige lyde, som man lægger mærke til,

uden at det irriterer forbrugeren.

96

Lindstrøm, op.cit., s. 84 97

Op.cit., s. 96 98

Bilag 7 99

Lindstrøm, op.cit., s. 33 100

Ibid. 101

Op.cit., s. 86

Side 25 af 64

5.4.3 Følesansen

Der findes ikke mange forskellige emballager for mælk på nuværende tidspunkt. Der findes den originale

tetrakarton, en karton med skruelåg, og endelig er der kommet en mælk på pose. Indtil for ganske nylig har

Thise gennem flere år haft et samarbejde med Dansk Blindesamfund, hvilket betød, at der var printet

punktskrift på deres kartoner. Det differentierede deres kartoner fra de andre, men da det på nuværende

tidspunkt ikke er muligt at lave, kunne man forestille sig, at materialet kunne ændres til et mere naturligt

og miljøvenligt materiale. Det yderste lag kunne f.eks. fremstilles af genbrugspapir, hvilket også ville gå

godt i spænd med hele den økologiske tankegang. Ifølge spørgeskemaundersøgelsen er det vigtigt for 45 %

af de adspurgte, at emballagen er miljømærket. Desuden er flere også interesserede i at undgå brug af

unødig emballage.102 Dog vil det være svært at gennemføre et så omfattende skift af emballage, da

produktudvikling er dyrt og kræver mange ressourcer, som Thise ikke besidder.

5.4.4 Lugtesansen

”Dufte påvirker os i langt højere grad, end vi er klar over.”103 Lugtesansen kommer dog først i spil, når

produktet åbnes. Da produkterne er meget forskellige, skal der bare være den overensstemmelse, at alle

produkterne dufter friskt og nylavet. På dette område er det svært at skabe overensstemmelse mellem

produkterne, da de er så forskellige.

5.4.5 Smagssansen

Smagssansen er den svageste af de fem sanser,104 men for Thise Mejeri spiller den en meget væsentlig

rolle, eftersom vi har med fødevarer at gøre. De andre sanser kan være nok så vigtige, når forbrugeren skal

vælge produktet, men hvis smagen ikke lever op til forventningerne og ikke stemmer overens med det, de

andre sanser opfatter, vil varen ikke blive købt i fremtiden. Respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen

forbinder økologi med bedre kvalitet og smag, hvilket er en afgørende faktor for at købe økologiske

fødevarer. Ligeledes siger 61 %, at god kvalitet og smag er en af grundene til, at de køber Thises

produkter.105 Mogens Poulsen udtrykker, at en af de vigtigste opgaver for Thise Mejeri er at lave nogle gode

og velsmagende mejeriprodukter. Så når det kommer til smagssansen, leverer Thise kvalitetsprodukter.106

102

Bilag 6, spm. 7 103

Lindstrøm, op.cit., s. 106 104

Op.cit., s. 44 105

Bilag 6, spm. 12 106

Jf. afsnit 5.1.1

Side 26 af 64

5.5 Emballage

“Økologiske emballager er mere kedelige... de står ikke på hylden og siger TA’ MIG!”107. Sådan beskriver en

kvindelig forbruger økologiske varers emballage, men hvis der skal sælges flere økologiske varer, end der

bliver gjort i dag, skal der andre boller på suppen. At emballagen har en afgørende betydning for vores valg

af fødevarer, antyder en respondent også med følgende udsagn: ”jeg køber det, jeg vurderer, er bedst i

butikken, og kan ikke sige på stående fod, hvad det ender med.”108

Det kan være svært at finde en balancegang mellem lækre og indbydende emballager, miljøhensyn og krav

til fødevareemballager. Derfor kan det være nødvendigt at gå på kompromis med den miljøvenlige

emballage, hvis økologien skal udbredes, da mere iøjnefaldende emballage kunne få andre segmenter til at

blive opmærksomme på økologi.

Thises emballage og design skal signalere deres kerneværdier samtidig med, at emballagen skal være

moderne og appellere mest til det feminine. Emballagen skal være genkendelig og synlig, lige meget hvor

man handler, og der skal ikke være tvivl om, at mælken kommer fra Thise Mejeri, hvilket handelsmærkerne

desværre kan forhindre. Designet skal være enkelt og iøjnefaldende på samme tid for at kunne tiltrække

både livsnyderen, som er en del af den nye målgruppe, og idealisten, der er en del af den nuværende

målgruppe. Inden fødevarerne havner i indkøbskurven, er det afgørende for livsnyderen, at emballagen er

lækker og signalerer kvalitet, da livsnyderen bruger de økologiske produkter til at opbygge sin egen

identitet. Derfor skal emballagen også signalere de samme værdier, som livsnyderen har. Idealisten

derimod foretrækker miljørigtig emballage og ser helst, at emballagen ikke er for prangende, da det er

indholdet, der er vigtigt. Dog accepteres det, at det kan være en nødvendighed med smart emballage, hvis

det kan være med til at udbrede økologien.109 En interviewperson, som formodes at være idealist, giver

udtryk for, at ”det skal signalere, at det er miljøvenligt, og ikke at det er overdådigt og luksus. Det skal være

smagfuldt og nedtonet. Thises emballage er meget nede på jorden, der er f.eks. billeder med køer. Det skal

bare være no-nonsense, og der skal ikke være unødig emballage.”110

107

http://www.okologi.dk/media/1792605/%C3%B8kologi%20og%20emballage%20-%20rapport%202011%20-%20%C3%B8kologisk%20landsforening.pdf, s. 3 108

Bilag 6, spm. 11.1 109

http://www.okologi.dk/media/1792605/%C3%B8kologi%20og%20emballage%20-%20rapport%202011%20-%20%C3%B8kologisk%20landsforening.pdf, s. 17 110

Bilag 8, spm. 8

Side 27 af 64

6. Positionering

I ovenstående analyse blev der fundet frem til, hvordan Thise Mejeri skal brande sig. I positioneringen

bliver Thise Mejeris brandidentitet kommunikeret ud til forbrugerne. Den klassiske brandingtilgang

fokuserer i høj grad på at differentiere sig i forhold til konkurrenterne,111 men i den postmoderne

brandingproces er konkurrenterne ikke så vigtige, da flere brands uden problemer kan appellere til samme

behov. Det, der skal adskille brands, ”(…) er måden, hvorpå brandet knytter sig til behovet.112 Thise Mejeri

skal derfor prøve på at appellere til forbrugernes behov og videreudvikle behovene sammen med

forbrugerne.

I nedenstående afsnit vil kommunikationsform, medievalg og budskab blive præsenteret med henblik på at

finde frem til et kommunikationsprodukt.

6.1 Medievalg og kommunikationsform

Med udgangspunkt i kerneværdierne skal Thise positioneres over for målgruppen, som primært består af

kvinder, der befinder sig i en livsfase, hvor de lige har fået børn. For at opnå målsætningen om at udvide

Thises kundegrundlag, vil det være en fordel for Thise, hvis de synliggjorde deres kommunikationsform. På

nuværende tidspunkt har Thise Mejeri ikke særligt mange midler til markedsføring, så det tages der hensyn

til i kommunikationsformen og valg af medie. Desuden udtaler en interviewperson: ”For økologiske varer er

det måske knap så nødvendigt med markedsføring, da jeg tror, at kunderne til en vis grad er ret trofaste.

Man køber det ofte, fordi man er overbevist om, at det er bedre.”113 Dog skal det stadig markedsføres.

Kendskabsgraden til Thise Mejeri er på nuværende tidspunkt meget høj, hvilket både Mogens Poulsen og

spørgeskemaundersøgelsen bekræfter,114 så ved at bruge markedsføring på en anden måde end nu bliver

forbrugerne blot mere bevidste om, at virksomheden og dens produkter eksisterer. Massiv markedsføring

fravælges, da det ikke går i spænd med Thises tankegang, og der er heller ikke budget til det.115

Thise Mejeri benytter sig kun af få former for markedsføring, bl.a. i form af Coop’s tilbudsaviser. Dette er et

udmærket udgangspunkt, da Coop og Thise besidder mange af de samme værdier,116 men da 61 % af

respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen svarer, at de slet ikke eller kun i mindre grad gør brug af

tilbudsaviser,117 anses det som en nødvendighed også at gøre brug af andre kommunikationsformer. Den

111

Aaker, op.cit., s. 176 112

Buhl, Claus (2005): Det lærende brand: idérig branding til idésultne forbrugere. Børsens Forlag, S. 79 113

Bilag 8, spm. 6 114

Bilag 6, spm. 8 115

Bilag 2, spm. 15 116

http://om.coop.dk/ansvarlighed/miljoe+og+oekologi.aspx 117

Bilag 6, spm. 2

Side 28 af 64

brugte kommunikationsform minder en smule om massekommunikation og er ikke særlig målrettet.118 Så

for at skabe større opmærksomhed omkring Thise Mejeri foreslås det, at der arrangeres events. På den

måde kommer det fokus på den oplevelse, som forbrugeren får i forbindelse med Thise Mejeri, og denne

kanal udmærker sig ved, at det er muligt at kommunikere direkte med forbrugeren.

Da informationsbehovet er forholdsvis stort, skal disse events kommunikeres ud via tekster på

mælkekartoner, hjemmesiden eller facebooksiden. Dette ikke kræver et stort markedsføringsbudget eller

meget ekstra arbejde, og desuden er målgruppen hyppige brugere af pc.119. På nuværende tidspunkt er

hjemmesiden deres ”dårlige samvittighed”, som Mogens Poulsen udtrykker det.120 Så det kræver, at

hjemmesiden bliver fornyet, og at gammelt indhold bliver opdateret. Som en respondent fra

spørgeskemaundersøgelsen skriver ”Deres hjemmeside sejler, og det gør noget for deres troværdighed.”121

Hjemmesiden skal virke mere professionel, end tilfældet er i dag, da det er en vigtig del af en virksomheds

image. Den skal derfor heller ikke være en medvirkende faktor til at fravælge en virksomhed, hvis image

ellers bliver positivt opfattet af forbrugerne.122

Thise Mejeri kunne alliere sig med Coop for at få lov til at bruge deres tilbudsaviser til at gøre opmærksom

på arrangementerne, og bladet Samvirke, der hver måned har knap en million læsere.123 Inden

arrangementerne skulle der i udvalgte Coop-butikker landet over stilles små stande op, hvor det ville være

muligt at få smagsprøver på nogle af Thises produkter, samtidig med at der blev informeret om

arrangementerne. Dette skulle primært foregå i de lidt større byer, hvor målgruppen befinder sig.

Smagsprøver kan være med til at øge interessen, da det ofte fanger forbrugerne, og det sjældent ses som

en gene,124 og det skulle foregå i weekenden, hvor der er tid til at tage børnene med ud at handle. Ved at

gøre brug af forskellige kommunikationskanaler øges sandsynlighed for at nå ud til flere i målgruppen, og

de valgte kanaler har plads til tilstrækkelig information.

6.2 Indhold

Hvert år er der en ”Økodag”, hvor man kan komme ud på økologiske gårde rundt omkring i landet for at se

køerne komme på græs efter en lang vinter på stald. Det er en begivenhed, der hvert år tiltrækker rigtig

mange danskere.125 I forlængelse af denne begivenhed foreslås det, at Thise Mejeri laver arrangementer

118

Sepstrup, op.cit., s. 237 119

Bilag 4 120

Bilag 2, spm. 19 121

Bilag 6. spm. 13.1 122

Bilag 6, spm. 10 123

http://samvirke.dk/om-os.html 124

http://blogmindshare.dk/2011/06/holdning-til-reklamer-2011/ 125

http://www.okologi.dk/baeredygtigt-forbrug/aktuelt-om-oekologi/oeko-nyheder/2012/apr/oekodagrekord.aspx

Side 29 af 64

kvartalsvist og tilbyder forbrugerne, at de kan besøge nogle af Thises andelshaveres gårde. Her vil der så

være mulighed for at smage forskellige produkter, ”snakke” med dyrene eller afprøve nogle opskrifter med

fødevarer, der passer til årstiden. Disse events skulle arrangeres på hver sin årstid, da det vil skabe en bedre

forståelse for, hvordan naturen forandrer sig i løbet af året, og det naturlige i økologi vil lettere kunne blive

formidlet. ”Kunderne kører gerne langt efter den ekstra oplevelse”126, pointerer Kongsholm, og da der i

forvejen er så stor opbakning omkring sådanne arrangementer, vil det være en oplagt mulighed for Thise at

benytte sig af dem. Disse arrangementer vil være et sundt og aktivt alternativ til indendørsaktiviteter, og

forældrene kan med god samvittighed bruge en dag med deres børn, som får mulighed for at lære nye ting.

Forbrugerne får en større viden omkring økologi i forbindelse med sådanne arrangementer, hvilket der er

brug for, da flere i målgruppen kun har købt økologi i en kortere periode eller ikke selv opsøger

information. De har brug for gode historier og information omkring økologi,127 som de kan få gennem

arrangementerne. Desuden ville det være optimalt for målgruppen, hvis der var QR-koder de steder, hvor

der bliver reklameret for arrangementerne. Det vil gøre det muligt for forbrugeren hurtigt at hente

oplysninger om økologi, selve produktet og om arrangementerne. Dette kunne ske gennem en lille film

eller et billede af den gård, hvor mælken er fra. På den måde undgår man livsnydernes skepsis omkring

økologi, og deres behov for ”den gode historie” bliver dækket.128

Indholdet og måden, arrangementerne blive kommunikeret til forbrugerne på, skal afspejle det, der er nået

frem til i analysen. Og den vinkel, der bliver lagt på økologien, skal primært fokusere på kvalitet, sundhed

og ”den gode historie”, da målgruppen finder dette vigtigt. På den måde bliver det lettere at bevæge sig fra

den aktuelle til den ønskede situation, altså målet om at blive mere synlig og få et større kundegrundlag.

Det er dog ikke sikkert, at informationen bliver opfattet som ønsket, da information altid opfattets

forskelligt set fra et hermeneutisk synspunkt.

126

Kongsholm, op.cit., s. 65 127

http://www.okologi.dk/media/1792605/%C3%B8kologi%20og%20emballage%20-%20rapport%202011%20-%20%C3%B8kologisk%20landsforening.pdf, s. 11 128

Op.cit., s. 11-12

Side 30 af 64

7. Konklusion

For at kunne imødekomme målet med opgaven, som var at udvide kundegrundlaget hos en udvalgt

målgruppe, blev livsstilen og forbrugeradfærden først undersøgt for derefter at kunne fastsætte en

målgruppe. Denne blev fastslået til at være kvinder i alderen 30-39 år, som lægger vægt på værdier som

økologi, sundhed, kvalitet og social ansvarlighed. De befinder sig i livsfasen familie med små børn og er

optaget af miljømæssige forhold.

Dernæst blev der foretaget en SWOT-analyse af Thise Mejeri med henblik på at belyse interne og eksterne

faktorer, som Thise skal være opmærksom på i forbindelse med markedsføringen. I brandingen af Thise

Mejeri blev både den klassiske og moderne brandingtilgang benyttet, hvilket giver et bredt grundlag og et

mere nuanceret billede af, hvordan det er muligt at brande Thise. Ved hjælp af Aakers teori om

brandidentitet blev der fundet frem til, at Thises kerneidentitet indeholder værdierne økologi, kvalitet,

naturlighed og social ansvarlighed. Der skabes et trygt forhold til Thise, da forbrugeren kun får

kvalitetsfødevarer, der giver en følelse af at være sund, hvilket er med til at give mening i forbrugerens

hverdag. Thise er med til at give forbrugeren identitet, da man ved at købe Thise-produkter signalerer, at

man har overskud til at tænke på omverdenen og går op i miljø, kvalitet og sundhed, hvilket giver

forbrugeren et positivt selvbillede. Relationen mellem brand og forbruger skal ses som et godt venskab, der

bygger på gentagne positive oplevelser, hvor der er en gensidig forståelse. I brandingprocessen skal der

desuden så vidt muligt appelleres til alle fem sanser, da det kan være med til at skabe et stærkere brand.

Disse analyser førte til positioneringen, hvor kommunikationskanaler og indhold blev diskuteret. I

markedsføringen af Thise er det hensigtsmæssigt bl.a. at bruge internettet, samt lave stande med

smagsprøver, hvor der informeres om de arrangementer, der holdes rundt omkring på gårdene. Desuden

informeres der om det på mælkekartoner og i Samvirke. Thise skal over for målgruppen positionere sig på

produkternes kvalitet, sundhed og naturlighed. Arrangementerne skulle gerne bidrage til, at forbrugerne

får mere viden om økologi og samtidig får deres behov for ”den gode historie” opfyldt. Til trods for at

distributionskanalerne ikke bliver udvidet, og at Thises salgschef Mogens Poulsen mener, at Thise Mejeri

primært vokser i takt med Coop, kan der med denne markedsføringsstrategi argumenteres for, at Thise

Mejeri har gode muligheder for at udvide deres kundegrundlag, så længe der tages hensyn til forbrugerne.

Side 31 af 64

8. Bibliografi

Bøger:

Aaker, David A. (2010): Building strong brands. London: Simon & Chuster.

Andersen, Ib (2008): Den skinbarlige virkelighed: om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne (4.

udgave). Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Buhl, Claus (2005): Det lærende brand : idérig branding til idésultne forbrugere. København: Børsens Forlag.

Esmann Andersen, Sophie (2006): A brand new world - a new brand world: fire perspektiver på brands og

branding. Working paper 10. Århus: Center for Virksomhedskommunikation.

Fournier, Susan (1998): Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer

Research. The Journal of Consumer Research. 24 (4), s. 343-373. The University of Chicago Press.

Fuglsang, Lars & Olsen, Poul Bitsch (2005). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne. På tværs af

fagkulturer og paradigmer. Frederiksberg C, Roskilde Universitetsforlag.

Grønhøj, Alice (2005): Familien som forbruger. Ledelse og erhvervsøkonomi. 69 (4), s. 187-199. Fundet på:

http://pure.au.dk/portal/files/12469/Vol.69__4__187-197

Holm, Andreas Beck (2011): Videnskab i virkeligheden - En grundbog i videnskabsteori. Samfundslitteratur.

Katholm Knutsen, Helle (2007): Kig dine kvindelige kunder i kortene. København: Børsens Forlag.

Kongsholm, Louise Byg (2007): Fra barnevogn til kørestol. Livsfaser og forbrug (1. udgave). Herning, Pej

gruppen.

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane & Brady, Mairead & Goodman, Malcolm & Hansen, Torben (2009):

Marketing management. Harlow, England: Pearson/Prentice Hall.

Lindstrøm, Martin (2005): BRAND sense: branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre.

København: Børsens Forlag.

Sepstrup, Preben & Fruensgaard, Pernille (2010): Tilrettelæggelse af information: kommunikations- og

kampagneplanlægning (4. udgave). Århus: Academica.

Sørensen, Mads P. (2004): Den politiske forbruger: i det liberale samfund. København: Hans Reitzels Forlag.

Side 32 af 64

Tveit Geir & Sandøe, Peter (2011): Økologiske fødevarer – hvor bevæger forbrugerne sig hen?

Frederiksberg: Center for Bioetik og Risikovurdering.

Hjemmesider:

Arla Foods: Kort om Arla. Lokaliseret d. 7/3 2012 på: http://www.arlafoods.dk/om-arla/virksomheden/

Coop: Miljø og økologi. Lokaliseret d. 15/4 2012 på:

http://om.coop.dk/ansvarlighed/miljoe+og+oekologi.aspx

Coop. Vores butikker. Lokaliseret d. 9/4 2012 på: http://om.coop.dk/om+coop/vores+butikker.aspx

Gylling Æbelø (30/9 2007): Kvinder er langt mere miljøbevidste end mænd. Information. Lokaliseret d. 16/4

2012 på: http://www.information.dk/147177

Hartmann Eskesen (21/3 2011): Yoghurten lugter af sure sokker. Politiken. Lokaliseret d. 8/4 2012 på:

http://politiken.dk/tjek/tjekmad/tjekmadtjek/tjektjekmad/ECE1227173/yoghurten-lugter-af-sure-sokker

Hesselvig Lange, Maria (9/3 2012): Irma lukker i Aarhus og Odense. Jyllandsposten. Lokaliseret d. 3/4 2012

på: http://jp.dk/aarhus/erhverv/article2718181.ece

Hyldgaard Hansen, Nanna & Skouboe, Line (14/2 2012): Det økologiske marked vokser verden over.

Lokaliseret d. 24/2 2012 på: http://www.okologi.dk/baeredygtigt-forbrug/aktuelt-om-oekologi/oeko-

nyheder/2012/feb/det-oekologiske-marked-vokser-verden-over.aspx

Irma: Vores butikker. Lokaliseret d. 9/4 2012 på:

http://www.irma.dk/includefiles/moduler/ccms/show_page.asp?iMappeID=493&sSideNavn=Vores+butikk

er

Krystallis, Athanasios et. al., Aarhus School of Business: Trends i fødevaresektoren 2010-2015. Lokaliseret d.

25/4 2012 på:

http://www.asb.dk/fileadmin/www.asb.dk/forskning/forskningscentreoggrupper/forskningscentre/mapp/

mappworkshop/2010/trends_2010-2015_dk.pdf

Ove Rasmussen, Martin (10/6 2011): Holdning til reklamer 2011. Lokaliseret d. 29/4 2012 på:

http://blogmindshare.dk/2011/06/holdning-til-reklamer-2011/

Rasmussen, Annegrethe (1/12 2010): Økonomien vokser takket være det stærke hunkøn. Information.

Lokaliseret d. 16/4 2012 på: http://www.information.dk/252516

Side 33 af 64

Samvirke: Om os. Lokaliseret d. 28/4 2012 på: http://samvirke.dk/om-os.html

Thise Mejeri. Lokaliseret d. 3/2 2012 på: www.thise.dk

Økologisk Landsforening (23/4 2012): 142.000 så økologiske køer danse. Lokaliseret d. 23/4 2012 på:

http://www.okologi.dk/baeredygtigt-forbrug/aktuelt-om-oekologi/oeko-

nyheder/2012/apr/oekodagrekord.aspx

Økologisk Lansforening & GfK: Økologiens Arketyper 2009. Lokaliseret d. 13/2 2012 på:

http://www.okologi.dk/media/777198/arketype%20rapport.pdf

Økologisk Landsforening (efteråret 2011): Økologi og emballage – en undersøgelse af forbrugernes

præferencer. Lokaliseret d. 3/4 2012 på:

http://www.okologi.dk/media/1792605/%C3%B8kologi%20og%20emballage%20-

%20rapport%202011%20-%20%C3%B8kologisk%20landsforening.pdf

Økologisk Landsforening (juli 2011): Økologisk markedsnotat. Lokaliseret d. 13/2 2012 på:

http://www.okologi.dk/media/1414560/markedsnotat%20m_forside_final.pdf

Side 34 af 64

9. Bilagsliste

Bilag 1: Detailomsætning af økologiske fødevarer 2010 s. 35

Bilag 2: Interview med Thises salgschef Mogens Poulsen s. 36

Bilag 3: Det fællesskabsorienterede segment S. 40

Bilag 4: Det moderne-fællesskabsorienterede segment S. 41

Bilag 5: Det traditionelle-fællesskabsorienterede segment S. 42

Bilag 6: Spørgeskema S. 43

Bilag 7: Fem forskellige emballager af en minimælk S. 53

Bilag 8: Interview – Ida og Niels S. 54

Bilag 9: Interview – Sine S. 58

Bilag 10: Interview – Chriss S. 61

Bilag 11: Interview – Birgit S. 63

Side 35 af 64

Bilag 1: Detailomsætning af økologiske fødevarer 2010

Lokaliseret d. 22/2 2012 på: http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2011/NR191_1.pdf

Side 36 af 64

Bilag 2: Interview med Thises salgschef Mogens Poulsen

Del 1: om Thise Mejeri

1. Hvor mange andelshavere og ansatte er der på Thise Mejeri?

Der er 130 ansatte og 82 andelshavere.

2. Har Thises logo en bestemt betydning?

Nej, egentlig ikke. Det er fra mejeriets spæde barndom. Den blå blomst blev tilføjet i forbindelse med

fusionen med Grindsted Mejeri, da mejeriet havde den blå kornblomst som logo. Så det er et fusionslogo.

3. Har Thise en vision og mission?

Det er ikke sådan nogen begreber, vi opererer med. Missionen er, at vi gerne vil lave nogle gode og

velsmagende mejeriprodukter, og at vi gerne vil sætte kreativitet og produktudvikling i højsædet. Så det er

også det, det kendetegner mejeriet.

4. Hvad er jeres holdning til social ansvarlighed (CSR), og hvordan kommer det til udtryk?

Det kommer til udtryk på mange måder. Bl.a. ligger vi i en lille landsby i udkantsdanmark, Thise, der ligger i

Salling, hvor erhvervsudviklingen på mange måder går i den forkerte retning. Thise har valgt, at dette er

vores udgangspunkt, det er her, vi ligger, og det er her, vi bliver. Vi føler et ansvar for området. Så da vi

startede i 1988 var der syv ansatte, og nu er der 130. Det er en solstrålehistorie.

Så har vi et samarbejde, via virksomheden Solhjulet, med nogle økologiske bønder i Uganda, der

producerer økologiske frugter, som vi bruger i nogen af vores yoghurter. Så har vi igennem mange år haft et

samarbejde med Dansk Blindesamfund, som i øjeblikket er sat på standby. Men vi har i 2004/2005

introduceret punktskrift på vores kartoner, som blinde og svagtseende kan ”læse”. Vi er desværre blevet

nødt til at skifte kartonleverandør, og det er pt. ikke muligt at lave punktskrift.

Så er der forskellige organisationer, hvor vi yder et sponsorbidrag, f.eks. et center for prostituerede i

København, der hedder Reden. Der sender vi mejeriprodukter over hver uge.

Del 2: om målgruppe og konkurrenter

5. Har I en bestemt målgruppe?

Nej, vi skyder mere med spredehagl. I gamle dage var det mere københavnere og børnefamilier, eller nogen

med en lang eller mellemlang videregående uddannelse, der købte vores produkter. I dag er vi bredt ude i

hele Danmark. I gamle dage leverede vi kun mælk til Irma, og nu leverer vi til både Kvickly, Dagli’ Brugsen,

Super Brugsen, Irma og Fakta over hele landet. Så jeg tror, at vi har en meget stor spredning både med

hensyn til geografi, alder og uddannelse. Og jeg ved, at kunderne vælger Thise-produkter med mange

bagvedliggende motiver.

Side 37 af 64

6. Det leder mig også videre til næste spørgsmål. Hvad, tror du, får forbrugerne til at vælge jeres

produkter frem for andre økologiske mejerivarer? Her tænkes primært på alm. varer som mælk,

smør, yoghurt etc.

Der er politiske forbrugere, der vil modkæmpe risikoen for, at der kommer monopol i Danmark. Så det gør

de ved at støtte små alternativer til Arla. Så er der nogen, der køber Thise-produkter, fordi vi er en

økologisk pionervirksomhed, der mener det med økologien alvorligt. Det at give miljøet og dyrevelfærden

en håndsrækning, får nogen til at købe det. Desuden er der nogen, der køber vores produkter, fordi det er

velsmagende produkter. Det er en bred palet af motiver.

7. Hvem er jeres konkurrenter?

Den store konkurrent på hjemmemarkedet det er Arla Foods. Og så er der det lidt mindre end Thise Mejeri,

Naturmælk, men vi oplever dem ikke som konkurrenter. Vi opererer på forskellige områder af markedet, så

vi er ikke i direkte konkurrence med Naturmælk.

8. Hvordan adskiller I jer fra Naturmælk og Arla?

Vi adskiller os fra Naturmælk, idet vi har et bredere sortiment, både med hensyn til mælk, syrnede

produkter og ost. Hele vores sortiment er sådan set bredere end hos Naturmælk. I forhold til Arla har vi

mange nicheprodukter, som de ikke har. Og vi masseproducerer ikke på samme måde.

Del 3: om Thises produkter

9. Hvilke af jeres produkter sælger bedst?

Hvis vi snakker om produktkategorier, så er det største drikkemælk, efterfulgt at yoghurt og andre syrnede

produkter, og så kommer smør og ost sådan cirka på niveau med hinanden.

10. Jeg har læst, at salget af økologisk mælk har været faldende det sidste stykke tid. Hvordan har I

oplevet salget af mælk de sidste par år?

Det er rigtigt, der har været en stagnation, og nu er der så tale om et lille fald. For vores vedkommende

opererer vi så med så mange produkter, så hvad man tjener ind på gyngerne, sætter man til på karrusellen.

Til gengæld er vores salg af smør, ost og syrnede produkter steget de sidste år. Så det har ikke haft større

betydning for os.

11. Hvad kan nedgangen i den sidste tid evt. skyldes?

Det er svært at se bort fra, at landet stander i måde, og der er finanskrise. Risikoen, for hvad der kan ske

med ens økonomi på længere sigt, får mange til at holde lidt igen.

12. Hvordan kan det så være, at salget af ost, smør og syrnede produkter er steget? Og hvad kan

skyldes, at folk vælger at bruge ekstra penge på økologi under en finanskrise?

Side 38 af 64

Det er fordi, nogen af vores produkter adskiller sig fra dem, man kan finde i den konventionelle afdeling. Så

hvis man vil have en Vesterhavsost fra Thise, og det er for øvrigt en af vores største succeser lige nu, så kan

man kun få den økologisk. Den er med til at trække salget op. Og vi har lavet flere specialoste her de sidste

år, som har fået stor succes.

13. Hvilke overvejelser gør I jer i forbindelse med valg og design af emballage?

Vi er meget konservative med hensyn til emballage. Drikkemælk og syrnede produkter findes i enliters

tetrakartoner. Og det er ikke det smarteste, der findes, men det hele (pakkeudstyr, paller m.m) er bygget

op omkring den karton. Vi spekulerer på alternativer, men det er noget, der griber meget om sig. Det er

ikke nok bare at have en god idé og en kreativ designer, der kan lave noget nyt. Det tekniske griber om sig,

så det er ikke så ligetil.

Del 4: salg og markedsføring

14. Hvordan gør I brug af markedsføring?

Vi opererer med et utrolig lille markedsføringsbudget og annoncerer utrolig sjældent. Men der hvor vi nok

bliver eksponeret kraftigst over for danske forbrugere, det er i kædernes tilbudsaviser. Der er som regel

flere Thise-produkter hver eneste uge. Ellers har vi gennem årene været begunstiget af, at der har været

positiv opmærksomhed omkring Thise Mejeri. Så vi har egentlig fået fin pressedækning i meget lang tid.

15. Så I har ikke oplevet det som nødvendigt at markedsføre jer?

Nej, ikke på almindelig vis med annoncering, tv-spots og lignende, og vi har heller ikke råd til det.

Markedsføringen foregår mere ”skjult” gennem sponsorater og ved at støtte op omkring diverse projekter.

16. Hvor stort er kendskabet til Thise Mejeri på nuværende tidspunkt?

Det er meget stort. Vi har ikke nogen markedsanalyse, der viser, hvor meget det er. Men vi har nogen andre

indikationer, der viser, at kendskabsgraden til Thise Mejeri er utrolig høj. Og jeg tror, vi snakker om over 80

procent.

17. Hvor mærker I størst interesse for jeres produkter? I bestemte butikker, landsdele etc.?

Jeg vil sige, at København kommer på førstepladsen. Interessen for nye produkter og Thise-produkter

generelt er nok størst hos kæden Irma.

18. Irma lukker snart to butikker i Århus og en i Odense. Tror du, at det kommer til at påvirke jer eller

have indflydelse på jeres omsætning?

Nej, det gør det ikke. Det gør tingene nemmere for os i virkeligheden. Det er i København, det foregår. Ikke

engang Danmarks næststørste by, Århus, kunne håndtere den kultur og hype, der er omkring Irma i

København. 82 procent af den mælk, der bliver solgt i Irma er økologisk og kommer fra Thise Mejeri. Det er

en verdensrekord.

Side 39 af 64

Del 5: hjemmeside, Facebook etc.

19. Hvordan gør I brug af jeres hjemmeside – hvordan fungerer den?

Det er en slags dårlig samvittighed. Jeg er salgsansvarlig her, og det er også mig, der skriver det meste. Jeg

flyver og farer rundt. Facebook er der en af mine kollegaer, der sørger for, og at der hyppigt bliver lagt

nyheder ud. Der sker dog også noget på hjemmesiden, vi har bl.a. lavet en aprilsnar for ganske nylig. Det

kunne man garanteret godt gøre mere professionelt, men det er også et spørgsmål om de ressourcer, der

bliver sat af til det. Jeg kender virksomheder, der er betydelig mindre end Thise Mejeri, der har en

fuldtidsansat til de sociale medier. Det har vi så valgt ikke at gøre. Vi har ikke nogen bestemt målgruppe

eller formål med hverken hjemmesiden eller facebooksiden, vi kommunikerer bredt til de danske

forbrugere fra by og land.

20. Hvad er jeres planer for fremtiden?

En af vores planer er, at vi gerne vil vokse på de nære eksportmarkeder. Vi vil gerne have større salg i

Tyskland, Finland, Sverige og England. Derudover har vi også lagt billet ind og har måske allerede fået vores

første ordrer fra Brasilien. Vi har også afgivet tilbud til Kina, hvilket vi også er åbne over for.

21. Har I planer om også at øge salget i Danmark?

Vi er specielle på den måde herhjemme, at vi kun handler med COOP. Så COOP’s dagligvarehandel er som

en organisk vækst, der vokser i takt med, at markedet vokser, og det gør det ikke lige for øjeblikket. Men i

forhold til cateringbranchen, hvor der bliver leveret til hoteller, restauranter og kantiner, der oplever vi en

vækst i disse år.

22. Har I oplevet nogen ændringer i salget af mejeriprodukter, efter at fedtafgiften blev indført?

Ja, og det er sådan helt grotesk. Salget er steget herhjemme. Vi sælger mere smør, end vi gjorde før, at

fedtafgiften blev indført. Jeg har ikke nogen forklaring, udover at Thise-smør smager forbandet godt, og at

det er afhængighedsskabende.

Side 40 af 64

Bilag 3: Det fællesskabsorienterede segment

Lokaliseret d. 8/3 2012 på: http://www.gallup.dk/media/144678/fællesskabs.pdf

Side 41 af 64

Bilag 4: Det moderne-fællesskabsorienterede segment

Lokaliseret d. 8/3 2012 på: http://www.gallup.dk/media/144681/moderne_fællesskab.pdf

Side 42 af 64

Bilag 5: Det traditionelle-fællesskabsorienterede segment

Lokaliseret d. 8/3 2012 på: http://www.gallup.dk/media/144675/traditionelle_fælleskabs.pdf

Side 43 af 64

Bilag 6: Spørgeskema

1. Hvor køber du oftest fødevarer? (sæt gerne flere krydser)

2. I hvilken grad gør du brug af tilbudsaviser, inden du skal ud at handle

fødevarer?

Side 44 af 64

3. Køber du økologiske fødevarer?

4. Hvorfor køber du økologiske fødevarer? (sæt gerne flere krydser)

4.1 Hvorfor køber du økologiske fødevarer? (sæt gerne flere krydser) - Andet

(uddyb gerne) køber visse økoprodukter, ikke fordi de er øko, men fordi de bare er bedre

Hvis det er billigere

friskere/ ikke øko udsolgt

Ønske fra kæresten

Hvis det er på tilbud

det støtter et storstilet landbrugsforsøg, og så økologiske dyrkningsmetoder kan forbedres

Hvis det er på tilbud eller andre varer er udsolgt. Ved grøntsager hvis det er det eneste danske produkt

prestige

når det er billigere end alternativet, ex på tilbud

Hvis det på tilbud

Nogen gange er det billigere end alternativet. Ellers går jeg udenom.

Side 45 af 64

5. Hvad er vigtigt i forbindelse med køb af økologiske fødevarer? (sæt gerne flere krydser)

6. Hvorfor køber du ikke økologiske fødevarer? (sæt gerne flere krydser)

Side 46 af 64

7. Hvilke af nedenstående punkter er vigtige for dig i forbindelse med fødevarer og emballage? (sæt gerne flere krydser) Emballagen skal..

7.1 Hvilke af nedenstående punkter er vigtige for dig i forbindelse med fødevarer

og emballage? (sæt gerne flere krydser) Emballagen skal.. - Andet Der skal ikke være for meget emballage-spild.

så lidt emballage som muligt

papir og papemaballager må ikke afgive perfluorerede stoffer, ftalater og andre uønskede stoffer

Have så lille miljøbelastning som muligt

mindre afald

Være billigt

8. Kender du Thise Mejeri?

Side 47 af 64

9. Hvad forbinder du med Thise Mejeri? (sæt gerne flere krydser)

9.1 Hvad forbinder du med Thise Mejeri? (sæt gerne flere krydser) - Andet (uddyb gerne)

gode produkter

Smagen er det væsentligste + fedtfattigt

uprofessionelt

Side 48 af 64

Blindeskrift

yogurt

ikke noget

dyrer priser

Mælk, jeg har ingen holdning til mærket.

Dyrt

humor, jersey-køer

Produktion på "rigtig"/gammeldags måde.

produkter med god smag

naturligt fedtindhold, ikke light

10. Hvordan opfatter du Thise Mejeris image/omdømme på en skala fra 1-5? (1 er dårligst, og 5 er bedst)

11. Køber du varer fra Thise Mejeri?

11.1 Køber du varer fra Thise Mejeri? - Ved ikke

jeg køber det, jeg vurderer, er bedst i butikken, og kan ikke sige på stående fod, hvad det ender

med.

Side 49 af 64

12. Hvorfor køber du varer fra Thise Mejeri? (sæt gerne flere krydser)

12.1 Hvorfor køber du varer fra Thise Mejeri? (sæt gerne flere krydser) - Andet

(uddyb gerne) det er tilfældigt og afhænger af prisen

Produkterne, de sælger, smager som regel godt

Det er dansk

ingen speciel grund

jeg kommer fra området

tilfældigt

deres skyr er genial

gode fedtfattige varianter, det er en kunst at lave en fedtfattig ost, enhver idiot kan lave en fuldfed ost, der smager godt.

Fordi min familie har landbrug og leverer til Thise

undgår gerne Arla

når det er på tilbud

Er selv mælkeleverandør til Thise, så det er meget naturligt for mig at støtte dem :)

Side 50 af 64

13. Hvad kunne få dig til at købe varer fra Thise Mejeri? (sæt gerne flere krydser)

13.1 Hvad kunne få dig til at købe varer fra Thise Mejeri? (sæt gerne flere

krydser) - Andet (uddyb gerne) At de virkede professionelle. Deres hjemmeside sejler, og det gør noget for deres troværdighed.

At jeg måske har lidt flere penge, eller tænker mere over produktet.

At det findes i den butik jeg handler i

Side 51 af 64

14. Hvilke andre producenter af økologiske mejerivarer kender du? (sæt gerne flere krydser)

15. Hvad er dit køn?

Side 52 af 64

16. Hvad er din alder?

17. Hvilken uddannelse har du? (vælg den højeste uddannelse, som du har afsluttet eller er i gang med)

Side 53 af 64

Bilag 7: Fem forskellige emballager af en minimælk

Side 54 af 64

Bilag 8: Interview – Ida og Niels

Holdninger

1. Køber I økologiske fødevarer?

Svar:

Niels: Ja, det er primært pga. miljø og dyrevelfærd. Jeg tror, at det er sundere. I forhold til smagen

er der nogen gange forskel, men det er ikke altid. Kvaliteten kan være bedre, især inden for

kødvarer, men ikke inden for alle kategorier.

Ida: kvaliteten inden for grøntsager er bedre. Men det er også meget en ide. Jeg tænker, at

konventionelle fødevarer er drevet hurtigere frem, og derfor kan smagen ikke være lige så intens.

Det er meget et spørgsmål om holdning. Og i forhold til børn, vil man helt klart tænke mere over

det, når de er små. Det er common sense, at økologi er sundere, det er i hvert fald ikke mindre

sundt. F.eks. allergi – hvor kommer det fra? Man kan minimere risikoen for dette ved f.eks. at købe

økologiske varer.

a. Hvor meget af jeres indkøb består af økologiske varer, og hvilke varer er der tale om?

Svar: Brød, mejerivarer (80 %), frugt og grønt (50%), kød (svin og kylling altid øko, men kød

i alt 40 %). Så vi køber nok omkring 60 % økologisk.

2. Holdning til økologi

a. Er I villig til at betale flere penge for økologiske varer? Hvorfor?

Svar:

Niels: ja, hvis det er omkring 25-30 % dyrere, så er det ok. Men hvis det er omkring 50 %, så

begynder jeg at kigge på de konventionelle varer. Jeg vil ikke købe kyllinger, der er

masseproducerede, og heller ikke svinekød, så vil jeg hellere lade være med at købe kødet.

Oksekød kan jeg dog godt finde på at købe konventionelt, hvis det økologiske er for dyrt.

Ida: ja, men hvis det økologiske er for dyrt (omkring 50 % dyrere en konventionelle varer),

så prøver jeg at tænke på, hvad jeg ellers kan lave til aftensmad.

3. Hvad er jeres holdning til social ansvarlighed (CSR) – altså at virksomhederne gør noget, der f.eks.

gavner miljøet og samfundet?

Svar: Det kan man da ikke være imod (Ida).

a. Så betyder det noget for jer, om virksomheden går op i social ansvarlighed?

Svar:

Niels: Ja, det gør det, fordi det er bæredygtigt og økologisk. Det, med at medarbejderne har

det godt, betyder også meget.

Side 55 af 64

Ida: hvis de behandler deres medarbejdere godt, er det da en bonus, men det er ikke det,

jeg går efter.

b. Gør I selv noget aktivt i forbindelse med social ansvarlighed?

Svar:

Niels: jeg fravælger varer, f.eks. svinekød og kyllingekød.

Ida: jeg vil undgå at købe varer fra producenter, der behandler deres medarbejdere dårligt.

Jeg undgår f.eks. at købe varer fra Arla, fordi de er så aggressive i deres fremfærd. Som

kunde kan man godt lide den tanke, at der er mere end én stor producent om varen, både

for udvalg, konkurrence og priser. Det er godt med flere mindre arbejdspladser.

Økologi og indkøb

4. Hvordan synes I, at kvaliteten af økologiske fødevarer er?

Svar:

Ida: generelt god og indbydende. Øko oste er ofte inden for luksusområdet, så derfor er de ofte

bedre, og folk er tit villige til at betale noget ekstra.

Niels: det er det samme for mig. Forskellen på kvaliteten inden for økologiske varer er ikke så stor,

og kvaliteten er generel høj. Inden for konventionelle fødevarer svinger kvaliteten mere, men der

er også et større udvalg. Man kan forædle varerne inden for konventionelle varer. Men kvaliteten

for økologiske varer stiger stille og roligt.

5. Er der eksterne faktorer, der påvirker jeres valg af økologiske eller konventionelle fødevarer?

Svar: Tilbudsaviser og vores økonomi. Man kan evt. høre fra nogen i ens omgangskreds, at de har

købt en god øko vare, og så kan jeg godt finde på at prøve den (Ida).

6. Betyder det noget for jer, om en virksomhed markedsfører sig selv? Og hvorfor

Svar: Det gør det garanteret, for man skal jo lære virksomheden at kende på en eller anden måde.

Det betyder noget, før man begynder at købe virksomhedens produkter.

a. Bliver I påvirket af markedsføring og hvordan?

Svar:

Ida: Hvis man skal holde op med at købe en virksomheds produkter, skal de virkelig

markedsføre sig selv meget uheldigt.

Niels: Jeg opfatter det både positivt og negativt.

Ida: Men det er en nødvendighed for at blive bekendt med deres produkter. For økologiske

varer er det måske knap så nødvendigt med markedsføring, da jeg tror, at kunderne til en

vis grad er ret trofaste. Man køber det ofte, fordi man er overbevist om, at det er bedre.

Side 56 af 64

7. Hvor handler I oftest ind?

Svar: Mest Kvickly, lidt Netto og Løvbjerg.

8. Hvad betyder emballagen for dit valg af fødevarer?

Svar:

Niels: jeg benægter, at det betyder noget, men selvfølgelig bliver jeg påvirket af det. Jeg vil helst

undgå at blive påvirket. Der skal ikke være unødig emballage.

Ida: emballagen skal ikke give indtryk af, at det er luksus. Det skal signalere, at det er miljøvenligt

og ikke, at det er overdådigt og luksus. Det skal være smagfuldt og nedtonet. Thises emballage er

nede på jorden, der er f.eks. billeder med køer. Det skal bare være no-nonsense. Der skal ikke være

unødig emballage.

Mejerivarer

9. Køber mærker køber I, når I køber økologiske mejerivarer?

Svar: Det er primært Thise Mejeri, Naturmælk, Osted og Arla engang i mellem.

10. Hvad er vigtigt i forbindelse med køb af økologiske mejerivarer?

Svar: Det er stort set det samme, som gør sig gældende for økologiske fødevarer. Det er vigtigt med

en opfattelse af social ansvarlighed, kvalitet, og at det er et lille mejeri.

11. Hvad får jer til at købe Thises produkter i stedet for f.eks. økologiske produkter fra Arla?

Svar:

Ida: Thise er en mindre producent, og jeg tror, at de behandler deres mælkeproducenter bedre, og

at det ikke er lige så bossy over for dem som ved Arla.

Niels: jeg er ikke helt så principfast, da jeg godt kan finde på at købe produkter fra Arla, hvis Thise

er udsolgt. Men ellers er det også primært det med at støtte et mindre mejeri.

12. Hvordan opfatter I Thise Mejeris image/omdømme?

Svar: Det har et godt image, og de har fået meget presseomtale gennem tiden. Jeg tror heller ikke,

at de rigtig har brug for markedsføring.

13. Hvad er jeres opfattelse af Arla?

Svar:

Niels: hvis der ikke var en producent som Arla, ville mælkeproduktionen blive opkøbt af

udenlandske producenter. Så de gør noget godt for det danske marked, selv om jeg godt vil støtte

de små mejerier. Så længe de ikke udkonkurrerer dem, er det ok.

Ida: i princippet er jeg ikke en særlig stor fan af dem, da de har opkøbt mange mindre mejerier og

på den måde, har de ikke særlig mange konkurrenter tilbage på markedet. Selvfølgelig er de med til

Side 57 af 64

at sørge for, at der ikke kommer udenlandske producenter ind på markedet, og det er godt, men

jeg vil til enhver tid forsøge at købe økologiske mejerivarer fra andre mejerier.

Navn: Ida Warburg

Beskæftigelse: oversætter og sekretær

Alder: 57 år

Navn: Niels Bræmer

Beskæftigelse: Socialrådgiver

Alder: 59 år

Side 58 af 64

Bilag 9: Interview – Sine

Holdninger

1. Køber du økologiske fødevarer og hvorfor?

Svar: det er mest pga. miljøet, hvilket er en meget afgørende faktor for mig. Jeg arbejder jo også i

Danmarks Naturfredningsforening, hvor jeg har fået en masse viden om alle de skadelige

virkninger, der er i forbindelse med konventionelt landbrug. Det er også fordi, at jeg ved, at det er

sundere, da man på den måde undgår skadelige stoffer. Og det skal mine børn i hvert fald heller

ikke have noget af.

a. Hvor meget af dit indkøb består af økologiske varer, og hvilke varer er der tale om?

Svar: Jeg køber ca. 70 % af mine madvarer økologisk. Det er oftest varer som mælk, smør,

ost, hakket kød, grøntsager, frugt og lignende.

2. Hvad er din holdning til økologi?

Svar: som bevist forbruger er det det eneste rigtige at købe. Jeg synes generelt, at økologiske varer

burde være billigere, og konventionelle varer burde være dyrere, da produktionen af ”pesticid-

mælk” er med til at forurene både natur og grundvand – det er sådan lidt skarpt sat op.

a. Er du villig til at betale flere penge for økologiske varer? Hvorfor?

Svar: Jeg er villig til at betale mere for at få fødevarer, der er produceret uden at skade

miljøet, så ja det er jeg. Men som sagt, så burde det være billigere at købe økologi.

3. Hvad er din holdning til social ansvarlighed (CSR) – altså at virksomhederne gør noget, der f.eks.

gavner miljøet og samfundet?

Svar: Det er da fint, hvis det ikke bare er varm luft. Der er mange virksomheder, der bare ”hopper

med på bølgen”, fordi det er det, forbrugerne efterspørger, og det bryder jeg mig ikke om. Det skal

være fordi, de mener det oprigtigt.

a. Betyder det noget, om virksomheden går op i social ansvarlighed – og hvorfor?

Svar: Ja. Jeg vil f.eks. ikke støtte en produktion, der lader deres ansatte gå rundt i farlige

omgivelser med kemi og lignende, uden at de bliver beskyttet mod skadelige stoffer.

b. Så du gøre også selv noget aktivt i forbindelse med social ansvarlighed?

Svar: Ja, jeg går som sagt efter økologiske varer, eller varer, der er mærket med blomsten

eller svanen.

Økologi og indkøb

4. Hvordan synes du, at kvaliteten af økologiske fødevarer er?

Side 59 af 64

Svar: Jeg synes, at kvaliteten af økologiske fødevarer er bedre, selv om de ikke har en helt unaturlig

lang holdbarhed. Så foretrækker jeg, at varerne kan holde sig kortere, da jeg ved, at det er mere

naturligt.

5. Er der eksterne faktorer, der påvirker dit valg af økologiske eller konventionelle fødevarer?

Svar: Ja, jeg ved for meget om, hvad landbruget bruger af gift osv. Jeg er jo ansat i Danmarks

Naturfredningsforening, så det kan ikke undgå at påvirke mig en del.

6. Betyder det noget for dig, om en virksomhed markedsfører sig selv?

Svar: Ja, det bliver vi jo alle påvirket af, men det er ikke noget, jeg er særlig bevidst omkring.

a. Hvordan bliver du påvirket af markedsføring?

Svar: Det er nok mest i en positiv retning, ellers lægger jeg ikke mærke til det.

7. Hvor handler du oftest ind?

Svar: Bilka, Netto, Rema 1000 og Irma

8. Hvad betyder emballagen for dit valg af fødevarer?

Svar: Det betyder en del, da jeg som regel går efter det, der er miljømærket, hvis det ellers er til at

få. Jeg kan godt lide, at der ikke er for meget unødig emballage.

Mejerivarer

9. Køber du økologiske mejerivarer og hvilket mærker?

Svar: Ja, de er primært fra Thise Mejeri, og det de har i Rema 1000 – kan ikke huske, hvad det

hedder (red. Osted Mejeri).

10. Hvad er vigtigt i forbindelse med køb af økologiske mejerivarer?

Svar: Det er vigtigt, at den økologiske mælk smager godt, og så er det fedt, at den økologiske mælk

på pose i Rema 1000 har en meget lidt miljøbelastende emballage.

11. Hvad får dig til at købe Thises produkter i stedet for f.eks. økologiske produkter fra Arla?

Svar: Mælken klumper ikke så let, og så kan jeg godt lide at støtte de mindre mejerier. Desuden ved

jeg, at Thise har været et økologisk mejeri lige fra starten, og det betyder også noget. Arla sælger jo

stadigvæk flest konventionelle mejerivarer.

12. Hvordan opfatter du Thise Mejeris image/omdømme?

Svar: Det er min opfattelse, at de har et godt image. Jeg kan godt lide, at de kun producerer

økologiske varer.

13. Hvilke andre producenter af økologiske mejerivarer kender du?

Svar: Tja.. Nu er jeg ikke så god til at huske navne, men der er sikkert mange.

14. Hvad er din opfattelse af Arla?

Side 60 af 64

Svar: Min opfattelse af Arla er, at de er ok, dog vil jeg hellere støtte mindre mejerier, så Arla ikke

ender med at sidde på nærved hele det danske marked.

Navn: Sine Beuse Andersen

Beskæftigelse: Miljøpolitisk medarbejder i Danmarks Naturfredningsforening

Alder: 32 år

Side 61 af 64

Bilag 10: Interview – Chriss

Holdninger

1. Køber du økologiske fødevarer?

Svar: Ja, det gør jeg. Jeg køber økologiske fødevarer for miljøets skyld og pga. dyrevelfærd, sundhed

og smag.

a. Hvor meget af dit indkøb består af økologiske varer, og hvilke varer er der tale om?

Svar: det er nok omkring 80 % af mit indkøb, der består af økologiske varer. Det gælder alle

slags madvarer, rengøringsmidler og midler til personlig pleje, så vidt det er muligt at få fat

på dem.

2. Holdning til økologi

a. Er du villig til at betale flere penge for økologiske varer? Hvorfor?

Svar: ja, men jeg ser dog gerne flere og billigere øko-varer generelt. Jeg er stærkt usikker på

langtidsvirkning af den kemi, der anvendes overalt, og jeg synes, det industrialiserede

landbrug er nærmest skandaløst uforsvarligt rent etisk. De tænker jo slet ikke udover deres

egen næsetip.

3. Hvad er din holdning til social ansvarlighed (CSR) – altså at virksomhederne gør noget, der f.eks.

gavner miljøet og samfundet?

Svar: ja, hos mig får de et bedre image generelt. Det er godt, hvis de er imod f.eks. børnearbejde,

arbejde med giftstoffer, slavelignende forhold, træfældning, truede dyre- og plantearter, og hvis de

går ind for hensynsfuldt fiskeri.

a. Så det er vigtigt, at virksomheden går op i social ansvarlighed?

Svar: i højeste grad. Vi inklusiv industrien skal alle passe på vores jordklode og alle dens

beboere, og det gælder uanset hudfarve, antal ben, fjer og finner.

b. Gør du selv noget aktivt i forbindelse med social ansvarlighed?

Svar: jeg finder gerne fairtradevarer og ser efter 'delfin' mærket på f.eks. tun og lignende.

Økologi og indkøb

4. Hvordan synes du, at kvaliteten af økologiske fødevarer er?

Svar: kvaliteten er oftest fin og på linje med ikke øko-varer.

5. Er der eksterne faktorer, der påvirker dit valg af økologiske eller konventionelle fødevarer?

Svar: det er mest på den måde, at jeg bliver informeret om et nyt øko-produkt.

6. Betyder det noget for dig, om en virksomhed markedsfører sig selv? Og hvorfor

Side 62 af 64

Svar: det gør det måske, da jeg på den måde kan få kendskab til firmaet og produkterne.

a. Hvordan bliver du påvirket af markedsføring?

Svar: det kommer helt og aldeles an på hvilken form for markedsføring, der er tale om. Ofte

påvirkes jeg negativt. Eks.: Føtex syngende reklame, Polle fra Snave.

7. Hvor handler du oftest ind?

Svar: Kvickly, Irma og Netto.

8. Hvad betyder emballagen for dit valg af fødevarer?

Svar: Generelt synes jeg, der er alt for meget og unødig emballage. Lægger mærke til indpakningen,

men har oftest ikke noget valg, da der kun findes én slags øko-varer. Så jeg kigger altid efter

miljømærket på visse varer (f.eks. toiletpapir).

Mejerivarer

9. Køber du økologiske mejerivarer og hvilket mærke?

Svar: ja, altid. Det er mest Thise. Jeg køber bl.a. ost, yoghurt, creme fraiche, skyr og smør. Da jeg

ikke er den store mælkevareforbruger, er mine køb begrænsede. Men ost skal jeg have hver dag.

10. Hvad er vigtigt i forbindelse med køb af økologiske mejerivarer?

Svar: Det er vigtigt, at varerne er tilgængelige, og at man kan have tillid til indholdet.

11. Hvad får dig så til at købe Thises produkter i stedet for f.eks. økologiske produkter fra Arla

Harmonie?

Svar: Jeg kan ikke så godt lide Arla. De er for store. Det er ærgerligt med så omfattende storindustri

på mælkeprodukter. De mindre mejerier er med årene blevet 'opslugt', og de har ikke længere

deres egne særkender eller specialiteter på samme måde som tidligere. Arlas marked er blevet

kedeligt og dertil kommer, at de producerer alt for få økologiske varer.

12. Hvordan opfatter du Thise Mejeris image/omdømme?

Svar: jeg synes godt om Thise og har tillid til dem. De har et godt sortiment af forskellige produkter,

men jeg savner dog en 30 % mellemlagret ost.

13. Hvilke andre producenter af økologiske mejerivarer kender du?

Svar: Øllingegaard, Løgismose (enkelte produkter), Them (øko-ost).

Navn: Chriss

Beskæftigelse: pensioneret

Side 63 af 64

Bilag 11: Interview – Birgit

Holdninger

1. Køber du økologiske fødevarer?

Svar: Ja, det gør jeg. Det er mest for sundhedens skyld, for miljøet og samfundet.

a. Hvor meget af dit indkøb består af økologiske varer, og hvilke varer er der tale om?

Svar: Det er rimelig mange. Alle mælkevarer, grøntsager, frugt, mel og æg. Så køber jeg

økologisk kød, hvis det er muligt at få, der hvor jeg handler.

2. Hvad er din holdning til økologi?

Svar: Jeg har en positiv indstilling til økologi, da jeg er af den overbevisning, at det gavner miljøet og

samfundet i det store og hele.

a. Er du villig til at betale flere penge for økologiske varer? Hvorfor?

Svar: Ja, det er jeg i nogen grad. Det skal være inden for rimelighedens grænse. Så hvis det

ikke er alt for dyrt, køber jeg det i stedet for konventionelle varer.

3. Hvad er din holdning til social ansvarlighed (CSR) – altså at virksomhederne gør noget, der f.eks.

gavner miljøet og samfundet?

Svar: Jeg synes, der skal stilles krav til virksomhederne på den måde, at de skal yde optimalt og

undgå at forurene for meget. De skal hjælpe der, hvor det er muligt.

a. Betyder det noget, om virksomheden går op i social ansvarlighed – og hvorfor?

Svar: Ja, det gør det. Det er godt for alle og udviklingen i samfundet.

b. Gør du selv noget aktivt i forbindelse med social ansvarlighed?

Svar: Ja, der er produkter, jeg ikke køber, hvis det er oplyst, hvor de kommer fra. Jeg vil

f.eks. ikke købe produkter, hvis jeg ved, det kan være lavet af børnearbejdere.

Økologi og indkøb

4. Hvordan synes du, at kvaliteten af økologiske fødevarer er?

Svar: Jeg køber grønt hos Årstiderne, og det er helt klart bedre varer. Generelt bilder jeg mig ind, at

de smager bedre, men det er sikkert bare en forestilling jeg har.

5. Er der eksterne faktorer, der påvirker dit valg af økologiske fødevarer?

Svar: Nej, det synes jeg egentlig ikke. Jeg har altid gået meget op i miljø osv., så det kommer ret

naturligt for mig at vælge økologiske varer.

6. Betyder det noget for dig, om en virksomhed markedsfører sig selv?

Side 64 af 64

Svar: Ja det skærper da min opmærksomhed omkring en vare eller virksomhed. Jeg kan i hvert fald

blive opmærksom på, at det eksisterer. Og det påvirker mig nok også i nogen grad, men det er ikke

altid, jeg bemærker det.

7. Hvor handler du oftest ind?

Svar: Kvickly og Føtex

8. Hvad betyder emballagen for dit valg af fødevarer?

Svar: Det er ret afgørende for mig valg af fødevarer, om emballagen er miljømærket.. Ellers skal den

bare være funktionel, og der skal helst være mindst mulig emballage. Der er så meget unødig

emballage på mange varer, også økologiske.

Mejerivarer

9. Hvilket mærker køber du i forbindelse med mejerivarer?

Svar: Jeg køber primært varer fra Coops eget mærke og så Thise.

10. Hvad er vigtigt i forbindelse med køb af økologiske mejerivarer?

Svar: Det første er selvfølgelig, at det er økologisk. Ellers skal de smage godt.

11. Hvad får dig til at købe Thises produkter i stedet for f.eks. økologiske produkter fra Arla

Harmonie?

Svar: Det er primært pga. den gode smag. Thise laver virkelig nogle lækre produkter.

12. Hvordan opfatter du Thise Mejeris image/omdømme?

Svar: Det opfatter jeg ret positivt. Jeg har heller ikke hørt noget dårligt om dem. De har fået meget

positiv omtale gennem tiden, synes jeg.

13. Hvilke andre producenter af økologiske mejerivarer kender du?

Svar: Jeg kender flere små gårdmejerier som f.eks. Naturmælk og Løgismose, og så selvfølgelig Arla.

14. Hvad er din opfattelse af Arla?

Svar: Jeg synes, at de er for store, og de er med til at udkonkurrere de små mejerier. Men jeg tror

også, at forbrugerne gerne vil beholde de små mejerier, så lige nu tror jeg ikke, at de bliver større i

Danmark.

Navn: Birgit Friis

Beskæftigelse: konsulent og faglig sekretær