'''''''''''''

'''Mere'end'bare'kaffe'

'''

En!opgave!om!Oplevelsesøkonomi!!og!Brand!community!'

Bachelorafhandling!Insitut!for!Sprog!og!kommunikation'BSS,'Aarhus'Universitet'5.'Maj'2014'''''''Vejleder:'Diana'Dreier' ' ''Udarbejdet!af:! ! ! !

Kristina'Kobbelgaard' ' ' ''Jeanette'Schmidt' ' ' ''Tegn!i!alt:'98.960'

'

Abstract!'

Denmark'is'the'fourth'most'coffee'drinking'nation'in'the'world'and'today,'coffee'

is' an' integrated' part' of' the' Danish' culture.' However,' in' the' last' decades' the'

Danish' coffee' culture'has' changed' and' the'modern' consumers'now'prefer'new'

and'more'expensive'coffee'varieties'rather'than'the'traditional'filter'coffee.'This'

had' led' to' a' change' of' focus'where' quality' and' the' ultimate' coffee' experience'

have' become'more' important.' Based' on' this' trend,'Nespresso' introduced' their'

unique' coffee' capsules' in' 1986,' which' made' it' possible' to' move' the' ultimate'

coffee'experience'into'the'home.'Today,'Nespresso'is'one'of'the'strongest'coffee'

brands' in' the' world.' Through' the' unique' coffee' experience' they' offer' their'

customers,' and' their' strong' brandDconsumer' relationship,' Nespresso' has'

achieved'a'significant'growth'on'both'the'International'and'Danish'market.''

'

The' aim' of' this' thesis' is' therefore' to' analyse' how' Nespresso' through' an'

experiential'and'relational'perspective'has'been'able'to'build'a'successful'brand'

and'how' they' through' the'establishment'of' a'brand' community' can'maintain'a'

strong'consumer'relationship'in'a'competitive'marked.''

'

The' thesis' is' based' on' a' theoretical' and' empirical' foundation.' Empirically,' the'

thesis' is' based' on' a' case' study' of' Nespresso.' In' terms' of' methods,' the' thesis'

adopts'a'social'constructivists'approach'as'knowledge'is'created'in'solidarity'and'

though'social'interaction.'In'order'to'interpret'the'context'of'the'theoretical'and'

empirical' field' the' interpretive' hermeneutic' approach' is' chosen.' Methodically,'

the' empirical' study' is' based' on' qualitative' methods' where' three' expert'

interviews' have' been' conducted.' Furthermore,' a' focus' group' has' been' carried'

out' in' order' to' get' a' consumer' perspective.' Theoretically,' focus' is' on' relevant'

theory' in' the' field' of' experience' economy,' relationship' marketing' and' brand'

communities.' Furthermore,' background' information' on' the' postmodern'

consumer' and' the'Danish' coffee' culture' is' provided,' in' order' to' illuminate' the'

problem'statement'in'a'broader'context.''

'

'

Overall'the'thesis'consists'of'two'parts.'The'first'part'is'an'analysis'of'Nespresso'

as'a'successful'brand.'The'unique'Nespresso'boutique'concept' is'build'upon'an'

overall' theme,'where' two' key'words,' quality' and' exclusiveness' are' prominent.'

Through' an' analysis' of' the' Nespresso' Boutique' in' Aarhus' compared' with' the'

theoretical' field' of' experience' economy' and' the' empirical' findings,' it' can' be'

concluded'that'Nespresso'has'been'able'to'implement'these'two'key'words'in'all'

touchpoints' in' the' preD,' purchase' and' postDpurchase' experience.' In' this' way,'

Nespresso' has' been' able' to' stimulate' and' entertain' the' postmodern' consumer,'

which' has' led' to' a' higher' degree' of' brand' loyalty.' In' a' relational' perspective'

Nespresso' has' created' a' strong' relationship' to' their' customers' though' The'

Nespresso' Club,' where' quality' and' exclusiveness' are' apparent' as' well.' The'

Nespresso'Club'is'therefore'seen'as'their'strongest'strategic'relational'tool,'as'the'

club’s' function' is' to' strengthen' the' postDexperience' and' thereby' keep' the'

postmodern'consumer'loyal'to'the'brand.'Nespresso’s'success'is'therefore'due'to'

the'fact'that'they'with'a'unique'core'product'has'captured'the'marked'at'a'time'

where'quality' coffee'and' the'symbolic'value'around' it,' is'very' important' to' the'

postDmodern' consumer.' This' has' ensured' Nespresso' a' premium' status' in' the'

marked'for'coffee'capsules.'

'

The' second' part' of' the' thesis' is' concerned' with' the' establishment' of' a' brand'

community.'According' to'Nespresso'The'Nespresso'Club' is'a'brand'community.'

However,'based'on'the'theoretical'field'of'brand'communities'and'the'empirical'

findings'the'thesis'argues'against'this'statement'as'we'claim'that'The'Nespresso'

Club' provides' no' option' for' interaction' between' the' consumers.' Instead' the'

thesis' argues' that' due' to' online' communication' and' social' media,' there' is' a'

mismatch'between'the'theory'of'brand'communities'and'how'the'term'is'actually'

used' and' practiced' today.' This' has' led' to' a' new' definition' of' online' brand'

communities.' However,' despite' the' fact' that' The' Nespresso' Club' cannot' be'

categorised'as' a'brand' community,' the' club' still' function'as' a' crucial' relational'

tool.' To'maintain' the' strong' consumer' relationship' and' to'meet' the' challenges'

Nespresso'faces'in'the'future,'we'therefore'recommend'Nespresso'to'establish'a'

'

brand' community' based' on' the' new' definition.' Since' Nespresso' has' recently'

established'a'Danish'Facebook'page'we'recommend'using'this'Facebook'page'as'

their' brand' community' platform.' Further' recommendations' are' based' on' The'

Curious' Framework,' as' a' clear' strategy' will' accommodate' any' possible'

challenges'on'social'media.''

'

A' strong'brand' community' has'many'positive' effects.' If' used' correctly' a' brand'

community' can' be' an' important' strategic' tool' in' gaining' brand' loyalty' and'

preference.'By'the'establishment'of'a'brand'community'Nespresso'can'therefore'

maintain' their' successful'position'as'a'premiumDbrand'and'maintain' the'strong'

consumer' relationship' Nespresso' has' built' through' their' use' of' thought' out'

experiential'and'relationship'marketing.''

'

(4263'types)'

'

'

'

Læsevejledning!'I'opgaven'benyttes'APA'som'referencestandard.'Derfor'vil'kilder'angives'i'teksten'med'navn,'årstal'for'udgivelse'samt'sidetal.'Der'vil'desuden'henvises'til'bilag,'der'på'forskellig'vis'underbygger'analysen.'''Vi' tillader'os'desuden'at' ”rydde'op”' i' udtalelser' fra' vores' interview' for' at' gøre'teksten'mere'læsevenlig.''

'

! 1!

Indholdsfortegnelse-

1.0-INDLEDNING-(FÆLLES)- 4-1.1-PROBLEMFORMULERING-(FÆLLES)- 5!1.2-AFGRÆNSNING-(FÆLLES)- 5!1.3-VIDENSKABSTEORETISK-RAMME-(FÆLLES)- 6!1.3.1!SOCIALKONSTRUKTIVISMEN!(FÆLLES)! 6!1.3.2!HERMENEUTIKKEN!(FÆLLES)! 6!1.4-METODOLOGI-(FÆLLES)- 8!1.4.1!PRIMÆR!DATA!(FÆLLES)! 9!1.4.2!SEKUNDÆR!DATA!(FÆLLES)! 13!2.0-CASE:-NESPRESSO-(KRISTINA)- 14-2.1-THE-NESPRESSO-TRILOGY-(KRISTINA)- 14!2.2-NESPRESSOS-MÅLGRUPPE-(JEANETTE)- 15!2.3-NESPRESSOS-KONKURRENTER-(JEANETTE)- 16!3.0-KAFFEKULTUREN-I-DANMARK-(JEANETTE)- 16-3.1-KAFFE-SOM-SOCIAL-STATUSMARKØR-(JEANETTE)- 17!3.2-DANSKERNES-KAFFEVANER-(JEANETTE)- 18!4.0-DEN-POSTMODERNE-FORBRUGER-(JEANETTE)- 18-

5.0-OPLEVELSESØKONOMI-(JEANETTE)- 20-5.1-PINE-&-GILMORE-(JEANETTE)- 21!5.2-KRITIK-AF-PINE-&-GILMORE-(JEANETTE)- 23!5.3-OPSAMLING-(JEANETTE)- 24!6.0-RELATIONSMARKEDSFØRING-(KRISTINA)- 24-6.1-DEFINITION-PÅ-RELATIONSMARKEDSFØRING-(KRISTINA)- 26!6.2-OPSAMLING-(KRISTINA)- 27!7.0-BRAND-COMMUNITY-(KRISTINA)- 28-7.1-FORSKELLIGE-MODELLER-AF-BRAND-COMMUNITIES-(KRISTINA)- 28!7.2-DEFINITIONEN-PÅ-ET-BRAND-COMMUNITY-(KRISTINA)- 30!7.3-OPSAMLING-(KRISTINA)- 34!8.0-NESPRESSOS-SUCCES-UD-FRA-ET-OPLEVELSEST-OG-RELATIONSPERSPEKTIV- 34-8.1-NESPRESSOS-OPLEVELSESØKONOMISKE-DIMENSION-(JEANETTE)- 34!8.1.1!BUTIKSKONCEPTET!UD!FRA!PINE!&!GILMORES!PERSPEKTIV!(JEANETTE)! 35!8.1.2!BUTIKSKONCEPTET!UD!FRA!DAVIS!&!LONGORIAS!BRAND!TOUCHPOINT!WHEEL!(JEANETTE)! 37!8.2-NESPRESSO-BRANDET-SET-I-ET-RELATIONSPERSPEKTIV-(KRISTINA)- 39!8.3-DELKONKLUSION-(FÆLLES)- 42!-

-

! 2!

9.0-NESPRESSOS-ETABLERING-AF-ET-BRAND-COMMUNITY-(JEANETTE)- 44-9.1-FREMTIDIGE-UDFORDRINGER-(JEANETTE)- 44!9.2-THE-NESPRESSO-CLUB-–-ET-BRAND-COMMUNITY-ELLER-EJ?-(KRISTINA)- 45!9.2.1!KRITERIER!FOR!ET!BRAND!COMMUNITY!(KRISTINA)! 45!9.3-REFLEKSION-OG-DISKUSSION-PÅ-TEORIEN-BAG-BRAND-COMMUNITY-(KRISTINA)- 48!9.3.1!OPSUMMERING!(FÆLLES)! 51!9.4-ANBEFALINGER-TIL-NESPRESSO-(JEANETTE)- 51!9.4.1!THE!CURIOUS!FRAMEWORK!(JEANETTE)! 52!9.5-EFFEKT-OG-UDFORDRINGER-(KRISTINA)- 55!10.0-KONKLUSION-(FÆLLES)- 57-

11.0-PERSPEKTIVERING-(FÆLLES)- 59-

BIBLIOGRAFI- 63-!

-!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!

! 3!

Bilagsoversigt-!

!Bilag!1!–!ObservationsT!og!samtalerapport!med!butikschef!Rasmus!Grønbech!

Bilag!2!–!Interview!med!Mette!Bierbum!

Bilag!3!–!Interview!med!Martin!Roll!

Bilag!4!–!Fokusgruppeinterview!!

Bilag!5!–!Minervamodellen!

Bilag!6!–!Brand!Touchpoint!wheel!

Bilag!7!–!The!Curious!Framework!

Bilag!8!–!YouGov!undersøgelse!

Bilag!9!–!Nespresso!på!Facebook!

Bilag!10!–!Nespresso!på!Instagram!!

1.0-Indledning-!Kaffen!er!danskernes!nationaldrik!nummer!et,!og!er!i!dag!en!integreret!del!af!den!danske!kultur.! Inden! for!de! seneste! årtier!har!kaffekulturen!dog!ændret! sig,! og!befolkningen!kaster!sig!nu!i!højere!grad!ud!i!nye!og!dyrere!kaffevaner.!Her!er!især!kvalitet! og! den! gode! kaffeoplevelse! kommet! i! fokus.! Denne! tendens! har!Nespresso! brygget! succes! på! siden! 1986,! hvor! de! introducerede! idéen! om! at!flytte!den!ultimative!kaffeoplevelse!ind!i!de!private!hjem.!De!spæde!skridt!til!det,!som!skulle!vise! sig!at! forvandle!den!måde,! som!millioner!af!mennesker!drikker!kaffe!på,!blev!taget!i!byen!Lausanne!i!Schweiz.!Sidenhen!er!Nespresso!vokset!sig!til! et! globalt! brand! med! over! 320! butikker! verden! over.! Med! to! butikker! i!Danmark,!har!Nespresso!også!indtaget!det!danske!marked,!og!har!dermed!flyttet!caféstemningen!ind!i!danskernes!hjem(Nespresso,!a).!!Nespresso! har! formået! at! levere! et! solidt! resultat! gennem! de! sidste! par!regnskabsår.!De!har!med!en!vækst!på!50%!på!det!danske!marked!bevist,!(Nestle,!2014)at!deres!produkt!er!kommet!for!at!blive!og!alene!det,!at!der!mindst!bliver!drukket!10.000!kopper!NespressoTkaffe! i!minuttet! på! verdensplan! indikerer,! at!Nespresso! har! ramt! en! niche! med! vækst! (Pedersen,! 2011).! Nespresso! bliver! i!mediebilledet!omtalt!som!en!”mærkevare(der(har(overskredet(sit(eget(symbol”!og!”et(skoleeksempel(på(god(markedsføring”,!hvilket!vidner!om,!at!de!er!et!brand,!der!er!kommet!for!at!blive!(Osbæck,!2014).!!!Idéen!bag!Nespressos!succesfulde!koncept!er!baseret!på!en!ambition!om!at!gøre!det! muligt! for! Hr.! og! Fru! Danmark! at! brygge! en! kop! espressokaffe! hjemme! i!samtalekøkkenet.! Nespressos! fokus! har! derfor! hele! vejen! igennem! været! at!levere! kaffe! af! højeste! kvalitet,! samtidig! med! at! give! kunderne! den! ultimative!kaffeoplevelse,! kop! efter! kop.! Med! dette! fokus! har! Nespresso! gennem! årene!været!med!til!at!skabe!en!global!kaffekultur,!hvor!det!i!virkeligheden!handler!om!meget!mere!end!bare!kaffe.!!!

! 5!

Selvom!Nespresso!har!opbygget!en!premiumTposition!på!kaffemarkedet,!står!de!

dog! ud! for! en! række! udfordringer.! I! 2012! mistede! Nespresso! deres!

patentrettigheder! på! deres! unikke! kaffekapsler,! hvilket! har! gjort,! at! de! i! dag!

befinder!sig!på!et!stærkt!konkurrencepræget!marked.!På!trods!af!det!har!brandet!

dog!med!deres!relationsT!og!oplevelsesfokuseret!markedsføringsstrategi!formået!

at! skabe! et! af! verdens! stærkeste! kaffebrands.! Vi! vil! derfor! i! denne! opgave!

undersøge,!hvad!det!er!i!NespressoTuniverset,!der!tryllebinder!kunderne,!og!som!

gør,!at!de!i!dag!har!en!stærk!position!på!markedet!og!et!succesfuldt!brand,!samt!

hvordan! Nespresso! i! fremtiden! kan! opretholde! deres! stærke! position! på! et!

konkurrencepræget!marked.!!

!

1.1-Problemformulering-!Med!udgangspunkt!i!ovenstående!lyder!problemformuleringen!som!følgende:!!

!

Denne( opgave( vil( analysere( hvordan( Nespresso( gennem( et( oplevelses:( og(

relationsperspektiv( formår( at( opbygge( et( succesfuldt( brand( og( hvordan( de( via(

etablering(af(et(brand(community(kan(opretholde(denne(stærke( forbrugerrelation(

på(et(konkurrencepræget(marked.((

!

1.2-Afgrænsning--!Opgaven!tager!udgangspunkt!i!Nespresso!på!det!danske!marked,!hvorfor!vi!finder!

det! relevant! at! kigge! på! de! danske! forbrugere! og! den! danske! kaffekultur.!

Eftersom! Nespresso! er! et! globalt! brand,! vil! vi! dog! drage! paralleller! til! det!

internationale!marked.!Ligeledes!vil!mange!af!vores!informationer!om!Nespresso!

stamme!fra!Nespressos!internationale!hjemmeside.!Da!Nespresso!har!et!ensartet!

globalt!udtryk!og!ikke!kulturtilpasser!sit!koncept!og!markedsføring!til!de!enkelte!

lande,! med! undtagelse! af! ’local! adjustments’,! vurderer! vi,! at! det! internationale!

perspektiv!ikke!har!betydning!for!opgaven.!!

!

!

! 6!

1.3-Videnskabsteoretisk-ramme-!

Den!videnskabsteoretiske!tilgang!til!projektet!er!essentielt!at!klarlægge,!da!denne!

danner!fundament!for,!hvordan!samfundsmæssige!tendenser!anskues!i!projektet,!

samt!hvordan!indsamling!og!behandling!af!empiri!og!teorier!tilgås.!I!det!følgende!

afsnit! redegøres! for,! hvilken! videnskabsteoretisk! ramme! projektet! opererer!

indenfor.!!

1.3.1-Socialkonstruktivismen-Projektet! tager! udgangspunkt! i! det! samfundsvidenskabelige! paradigme,! og!

opgaven! anlægger! en! socialkonstruktivistisk! tilgang.! Grundtanken! i!

socialkonstruktivismen! er! at! virkeligheden! er! noget! vi! skaber! i! fællesskab!

gennem!vores! interaktioner!og!gennem!vores!måde!at! tale!om!virkeligheden!på!

(Holm,! 2011:! 137).! Virkeligheden! præges! og! formes! med! andre! ord! af! vores!

erkendelse! af! den.! Dermed! forstås! socialkonstruktivismen! ofte! som! et! kritisk!

perspektiv!og!som!modsætning!til!de!klassiske!videnskabsteorier,!som!netop!har!

en! objektiv! og! fordomsfri! tilgang! til! verden! (Rasborg,! 2004:! 349).! Ifølge!

socialkonstruktivisterne! er! virkeligheden! blevet! til! via! historiske! og! sociale!

processer.!De!samfundsmæssige!fænomener!er!ikke!evige!og!uforanderlige,!men!

indeholder! tværtimod! et! forandringsperspektiv.! Dette! begrundes! med,! at! hvis!

samfundsmæssige! fænomener! er! skabt! af! menneskers! handlinger,! kan! de!

ligeledes!forandres!af!selv!samme!menneskers!handlinger,!eftersom!menneskers!

identitet! og!handlinger! ligeledes! er! i! konstant! forandring! (ibid).!Vores! identitet!

bliver! dermed! også! en! social! konstruktion.! Ud! fra! den! antiTessentialistiske!

individforståelse!er!vores! identitet,!holdninger!og!adfærd! ikke!medfødt,!men!er!

derimod! noget! der! skabes! igennem! den! sociale! interaktion,! der! udspiller! sig!

mellem!mennesker!(ibid:!351T352)!!

1.3.2-Hermeneutikken-

I! forlængelse! af! den! socialkonstruktivistiske! tilgang,! anvendes! hermeneutikken!

som! metodetilgang! til! at! anskue! opgavens! empiriske! data! og! teori.! Ordet!

hermeneutik!stammer! fra!det!græske!ord!hermeneuin,(der!betyder! forstå,! tolke,!

tyde!(Jacobsen,!Schnack,!Wahlgren,!&!Madsen,!1999:165),!og!handler!derfor!om!

! 7!

at! forstå! og! fortolke! den! menneskelige! aktivitet! og! alle! former! for!kulturprodukter! (Holm,! 2011:! 84).! Opgaven! bevæger! sig! især! inden! for! den!moderne!hermeneutik,!idet!man!ifølge!HansTGeorg!Gadamer!aldrig!kan!være!helt!neutral! og! objektiv,!men!derimod! altid! har! en! forTforståelse,! som! går! forud! for!forståelsen.!Gadamer!kalder!også!denne! forTforståelse! for! fordomme,!men!disse!fordomme! behøver! ikke! nødvendigvis! at! være! negative,!men! er! derimod! vores!forventninger!og!formeninger,!som!kendetegner!vores!måde!at!være!tilstede!på.!Kernen!er!dog!at!arbejde!med!disse!fordomme!for!at!opnå!forståelse,!da!det!netop!er!selve!beT!eller!afkræftelsen!af!forTforståelsen,!som!i!sig!selv!former!forståelsen!(Birkler,! 2007:! 96).! Vores! forTforståelse! og! fordomme! skaber! derfor! en!forståelseshorisont,! hvor!man!konstant!bevæger! sig! frem!og! tilbage!mellem!sin!egen!og!den!andens!forståelseshorisont,!hvorved!et!af!grundbegreberne!inden!for!hermeneutikken!opstår!–!den!hermeneutiske!cirkel!(Jacobsen!et!al.,!1999:!169).!Grundtanken! i! den! hermeneutiske! cirkel! er,! at! der! består! et! cirkulært! forhold!mellem!helhedsforståelse!og!delforståelse,!hvor!helheden!kun!forstås!ud!fra!sine!dele,!og!omvendt!kan!delene!kun!forstås!hvis!helheden!inddrages!(Birkler,!2007:!98).! På! den! måde! skabes! der! konstant! en! ny! forståelse! på! baggrund! af!forståelseshorisonten,! da! en! beT! eller! afkræftelse! af! delforståelsen! reviderer!helhedsforståelsen! og! omvendt,! hvorfor! der! ifølge! Gadamer! er! tale! om!horisontsammensmeltning!(ibid:!101).!

Objektiviteten! har! altid! været! til! stor! kritik! for! hermeneutikken,! da! man! som!fortolker! aldrig!kan!være!helt!neutral! og! fordomsfri! og! fortolkningen!vil! derfor!være!præget!af!stor!subjektivitet!(Pahuus,!2005:!194).!En!essentiel!hermeneutisk!grundtanke! er! at! man! aldrig! vil! nå! til! en! endegyldig! sandhed,! men! gennem!arbejdet! med! den! hermeneutiske! cirkel,! vil! man! til! gengæld! opnå! større!forståelse! af! sandheden! og! dermed! også! udvide! sin! egen! forståelseshorisont!(Holm,! 2011:! 99).! Dette! er! også! i! tråd! med! den! socialkonstruktivistiske!tankegang,!hvor!virkeligheden!er!under!konstant!forandring.!!!Den! hermeneutiske! tilgang! kommer! i! opgaven! til! udtryk! gennem! vores!fortolkning! af! teori! og! empiri,! idet! vi! inddrager! vores! egen! forståelseshorisont.!

! 8!

Dermed! fortolker! vi! teorien! og! empirien! ud! fra! vores! egen! forTforståelse,! og!

skaber! derigennem! en! ny! og! større! forståelse! for! Nespresso! som! brand.! Med!

dette! kommer! den! hermeneutiske! cirkels! delThelhedsprincip! også! i! spil.! Vi!

fortolker! således! Nespresso! som! brand! ud! fra! forbrugerne,! kulturen! og!

samfundet!(delene)!men!samtidig!forstår!vi!delene!ud!fra!den!helhed!og!kontekst,!

de!optræder!i.!I!forhold!til!det!empiriske!grundlag!for!projektet!vil!dette!ligeledes!

blive!behandlet!ud!fra!den!hermeneutiske!cirkel,!idet!empiri!fortolkes!i!forhold!til!

teorien.! Dette! danner! grundlag! for! ny! fortolkning! og! forståelse,! hvilket! gør! det!

muligt!at!besvare!problemformuleringen.!

1.4-Metodologi-!I! forhold! til! problemformuleringen! samt! opgavens! videnskabsteoretiske! tilgang!

er!det!relevant!at!overveje,!hvilke!metoder!der!er!mest!fordelagtige!at!anvende!til!

indsamling! af! information!og!data! (I.!Andersen,! 2013:!32).!Metodevalget!drejer!

sig!om!at! finde!den!kombination!af!data!og!dertilhørende!metoder,! der!belyser!

emnet!og!problemstillingen!bedst!muligt!(ibid:!209).!!

!

Ud!fra!vores!valg!af!den!socialkonstruktivistiske!og!hermeneutiske!tilgang!tager!

projektet! udgangspunkt! i! den! kvalitative! metode.! Eftersom! formålet! med!

projektet!er!at!skabe!indsigt!i!den!givne!situation,!samt!forstå!Nespressos!stærke!

brandTforbrugerrelation,! vurderes! den! kvalitative! metode! derfor! som! værende!

mest! hensigtsmæssig,! da! den! netop! giver! stor! informationsdybde.! Eftersom!

projektet!bygger!på!den!fortolkende!tilgang,!jf.!afsnit!1.3.2:!Hermeneutikken,!samt!

gør!brug!af!den!kvalitative!metode,! er!det! vigtigt! at!understrege,! at! opgaven!er!

præget! af! subjektivitet,! idet! empirien! fortolkes! ud! fra! vores! forTforståelse,! som!

bygger!på!tidligere!erfaringer!og!en!social!forståelse.!!

!

For! at! belyse! problemstillingen! bedst! muligt! gør! vi! brug! af! begrebet!

metodetriangulering,! idet! en!blanding!af!den!kvalitative!og!kvantitative!metode!

samt!primære!og!sekundære!data,!giver!et!mere!komplet!billede!af!situationen!(I.!

Andersen,!2013:149).!For!at!underbygge!de!indsamlede!kvalitative!data!samt!for!

! 9!

at!opveje!de!svagheder,!som!kan!knytte!sig!til!den!kvalitative!metode,!anvender!vi!

derfor!den!kvantitative!metode!i!form!af!sekundære!data.!!

1.4.1$Primær$data$$Primære! data! er! empiri,! som! er! indsamlet! af! forskeren! selv! til! et! konkret!

undersøgelsesformål!(I.!Andersen,!2013:24).!For!at!belyse!problemformuleringen!

bedst! muligt! har! vi! anvendt! flere! forskellige! metoder! til! indsamling! af! vores!

primære!empiri.!De!kvalitative!primære!data!består!af!interviews,!observationer!

og! en! fokusgruppe.! I! det! følgende! vil! vi! redegøre! for! formålet! med! den!

indsamlede!empiri!samt!de!metodiske!overvejelser,!der!ligger!bag!indsamling!af!

vores!primære!empiri.!!

!

Observation- og- interview- med- Rasmus- Grønbech,- Butikschef- i- Nespresso-

Aarhus--

Den!første!kvalitative!undersøgelse!var!en!observation,!som!afledte!et!personligt!

informantinterview! i! opgavens! startfase.! Formålet!med! interviewet! var! at! lære!

mere!om!NespressoTkonceptet!og!få!et!dybere!kendskab!til!selve!oplevelsen,!som!

butikken! tilbyder! kunderne.! Interviewet! fandt! sted! torsdag! den! 20.! marts! kl.!

10.00! og! en! time! frem.! Interviewet! blev! suppleret! med! observationer! fra!

NespressoTbutikken!i!Aarhus.!!

!

Observation!

Vi! var! i! første! omgang! budt! ned! i! butikken,!med! det! udgangspunkt,! at! Rasmus!

Grønbech!skulle!guide!os!igennem!den!oplevelse!kunderne!får!når!de!træder!ind!i!

butikken.! Observationer,! som! metode,! bliver! ofte! anvendt! til! at! studere!

fænomener!i!deres!vante!omgivelser,!og!observationer!suppleres!ofte!med!andre!

dataindsamlingsteknikker! (I.! Andersen,! 2013:140).! Vores! observation! foregik! i!

felten,! i! og! med! at! vi! fysisk! besøgte! butikken,! hvorfor! vi! også! observerede!

fænomenet!i!vante!omgivelser!(ibid).!!

!

Observationen!var!delvist!skjult,! idet!kunderne!og!de!ansatte!ikke!vidste,!de!var!

genstand!for!observation.!Observationen!var!ustruktureret,!da!vi!ikke!på!forhånd!

kendte! til! fænomenet,! og! derfor! ikke! kunne! udvælge! forudbestemte!

! 10!

observationspunkter! (I.! Andersen,! 2013:140).! Deltagende! studier! egner! sig!specielt!godt!til!feltstudier,!hvor!hensigten!er!at!tilegne!sig!en!helhedsforståelse!af!det! fænomen,!der!observeres.!Ofte!kombineres!denne!type!af!studier!med!mere!eller!mindre! tilfældige!samtaler!og!mere!eller!mindre!strukturerede! interviews,!hvilket! også! var! tilfældet! i! denne! situation,! jf.! nedenstående! afsnit! om!informantinterviewet!(ibid:142).!!I! forhold! til! observationer! er! det! vigtigt! at! være! opmærksom! på,! at! vores!observationer! er! baseret! på! vores! subjektive! holdninger! og! selektive!observationer,!hvorfor!observationen!er! influeret!af!den! forTforståelse,!vi!havde!om! butikken! og! hele! konceptet,! jf.! afsnit! 1.3.2:! Hermeneutikken.! Dette! kaldes!selektiv!perception!og!opstår!ofte!ved!deltagende!observation!(ibid:143).!Vi!har!valgt!at! imødegå!dette!gennem!behandling!af!emnet!i!en!fokusgruppe,!hvilket!vi!vil!behandle!nærmere!i!det!følgende.!!Informantinterview!!Butikschef!Rasmus!Grønbech!havde!tidligere!afvist!enhver!form!for!interview,!da!Nespresso!har! klare! retningslinjer! for,! hvad!de!må!udtale! sig! om.! Selvom!vi! på!forhånd! var! bekendte! med! dette,! havde! vi! alligevel! forberedt! en! række!spørgsmål.! Som! tidligere! nævnt! afledte! observationen! i! butikken! et! interview!med! Rasmus! Grønbech.! Interviewet! var! et! personligt! interview! med! en! åben!spørgeguide.! Et! informantinterview! er! relativ! ustruktureret,! fordi! det! ligger! i!projektets! opstartsfase,! og! derfor! er! med! til! at! lægge! rammen! for!undersøgelsesdesignet! (ibid:152).! Vi! kunne! ikke! få! lov! til! at! optage! samtalen,!filme!eller!tage!billeder!i!butikken,!da!dette!er!et!fast!princip!for!alle!NespressoTbutikker.! Vi! har! dog! lavet! et! nedskrevet! referat! af! vores! observationer! og!interview!med!Rasmus.!Efterfølgende!har!Rasmus!godkendt!enkelte!citater,!som!vi!må!citere!ham!for!i!opgaven.!Se!bilag!1.!!Interview-med-Mette-Bierbum-Bacher-og-Martin-Roll.--

Martin! Roll! er! international! businessT! og! brandrådgiver! og! ejer! af! Martin! Roll!Company!med!hovedsæde!i!Singapore.!Martin!Roll!er!ekspert!i!ledelse,!strategi!og!

! 11!

branding!og!lever!af!at!rådgive!topledere!af!stærke!internationale!brands.!Mette!

Bierbum! Bacher! er! Lead! Community! Manager.! Hendes! arbejde! består! i! at!

opbygge! og! planlægge! kommunikation! og! håndtere! brand! communities! for!

brands!i!hele!Norden,!herunder!Snickers!og!M&M’s.-

-

Interviewene! med! henholdsvis! Mette! Bierbum! og! Martin! Roll! var! delvist!

strukturerede! og! fungerer! i! opgaven! som! ekspertinterviews.! Formålet! med!

interviewene! var! at! få! en!praktisk! vinkel! på!noget! af! det! teori,! der! behandles! i!

opgaven.!Det!delvist!strukturerede! interview!har!mange!af!de!samme!træk!som!

det!ustrukturerede!informantinterview!jf.!ovenstående!afsnit.!Forskellen!ligger!i,!

at!man!her!kender!situationen!bedre.!Man!har!således!en!vis!teoretisk!og!praktisk!

viden!om!de!fænomener,!man!ønsker!at!studere,!mens!formålet!er!at!udvide!ens!

forforståelse!og!synsvinkler.!!(I.!Andersen,!2013:154)!!

!

Interviewguiden! for! dette! interview! angiver! emnerne! der! gennemgås! samt!

rækkefølge! (Kvale,! 1997:133).! Selvom! der! er! tale! om! to! interviews,! er!

fremgangsmåden! og! spørgeguiden! overvejende! ens,! idet! de! begge! er! eksperter!

indenfor! samme! felt.! Forskellen! på! de! to! eksperter! er,! at! Mette! Bierbum! har!

praktisk!erfaring!på!et!taktisk!og!operationelt!niveau,!hvorimod!Martin!Roll!har!

en!mere!strategisk!tilgang!til!emnet.!Guiden!indeholdt!overordnede!emner,!hvor!

enkelte!spørgsmål!var! formuleret!på! forhånd.!Spørgsmålene!er!udarbejdet!efter!

tematiske! og! dynamiske! forhold.! Tematiske! fordi! spørgsmålene! ligger! indenfor!

opgavens! overordnede! emne! og! udvalgte! teori,! og! dynamiske! fordi! hensigten!

med! spørgsmålene! er,! at! de! skal!motivere! interviewpersonen! til! at! åbne! op! og!

tale! (ibid:134).!Formålet!med! interviewet!var!at! få!beT!eller!afkræftet!en!række!

hypoteser,! hvorfor! spørgerammen! var! udformet! med! forskellige!

spørgsmålstyper.! Spørgeguiden! startede! med! indledende! spørgsmål,! som! var!

åbne!og!gav! interviewpersonen!mulighed! for!at!åbne!op!og! tale!sig!varm.!Disse!

blev!efterfulgt!af!en!række!opfølgende!spørgsmål,!som!til!dels!fulgte!op!på!emnet,!

men! også! fulgte! op! på! retninger,! som! interviewpersonen! bevægede! sig! ud! ad!

(ibid:137).! Idet!hensigten!med! interviewet!var!at! få!en!praktisk!vinkel!på!noget!

udvalgt!teori,!blev!der!i!spørgeguiden!også!brugt!specificerede!spørgsmål,!for!at!

! 12!

få!interviewpersonen!til!at!gå!i!detaljer!med!de!emner,!der!var!vigtige!for!opgaven!

(Kvale,!1997:137).!Se!bilag!2!og!3!for!spørgeguide!og!tilhørende!transskribering!

af!interview.!

!

Fokusgruppeinterview-

For! at! supplere! informantinterviewet! samt! de! to! ekspertinterviews! med! en!

forbrugervinkel! har! vi! foretaget! et! fokusgruppeinterview.! En! fokusgruppe! er!

kendetegnet!ved,!at!data!produceres!via!gruppeinteraktion!omkring!et!emne,!som!

forskeren!har!bestemt!(Halkier,!2012:!9).!Det!er!dermed!den!sociale!interaktion!i!

fokusgrupper,!som!skaber!det!empiriske!materiale!(ibid:!28).!Med!fokusgruppen!

var! formålet! at! skabe! indsigt! i! forbrugernes! holdninger! omkring!Nespresso,! og!

dermed!forstå!hvilke!faktorer!de!vægter!højst!i!deres!valg!af!netop!Nespresso,!jf.!

Hermeneutikken.! Dette! er! ligeledes! i! tråd! med! den! socialkonstruktivistiske!

tankegang,!da!vi!opstiller!fokusgruppen!(en!social!situation),!som!skal!lede!til!en!

udvikling!af!viden.!!!

!

Fokusgruppeinterviewet!blev!afholdt!den!16.!april!og!varede!ca.!22!minutter.! ! I!

fokusgruppen! deltog! fire! personer! som! var! rekrutteret! gennem! vores! sociale!

netværk.!På!baggrund!af!Nespressos!målgruppe,!som!vi!har!vurderet!til!at!være!

den! moderne! forbruger,! jf.! afsnit.! 2.2:! Nespressos( målgruppe,! havde! vi! derfor!

udvalgt!to!personer!i!20’erne!(mand!og!kvinde)!samt!to!personer!i!30’erne!(mand!

og!kvinde),!som!alle!har!en!Nespressomaskine.!For!at!afdække!målgruppen!bedst!

muligt,!havde!det!været!optimalt!med!to!ekstra!personer!i!40T50’erne,!men!dette!

var! ikke! muligt! på! grund! af! geografiske! udfordringer.! Bente! Halkier!

argumenterer! for,!at!det!anbefalede!antal!deltagere! i!en! fokusgruppe!er! seks! til!

tolv!personer!(ibid:!33),!men!vi!vurderede!at!en!mindre!gruppe!ville!lede!til!mere!

interaktion,! og! dermed! give! deltagerne! større!mulighed! for! at! komme! til! orde.!

Alle! deltagere! arbejder! i! Nykredit,! men! i! forskellige! afdelinger,! så! deltagerne!

kendte! ikke! hinanden! på! forhånd.! De! har! alligevel! et! vist! tilhørsforhold! til!

hinanden,! hvilket! ifølge! Halkier! skaber! tryghed! og! dermed! mere! social!

interaktion! (ibid:! 29).! Af! samme! grund! blev! fokusgruppeinterviewet! afholdt! i!

Nykredits!mødelokale,!både!for!at!deltagerne!skulle!føle!sig!hjemme,!men!også!for!

! 13!

at! gøre! det! mindre! besværligt! for! deltagerne,! og! derved! minimere! risiko! for!

frafald!(Halkier,!2012:33).!

!

Fokusgruppeinterviewet! er! struktureret! ud! fra! en! stram! model,! idet! en! stram!

model! egner! sig! bedst! til! projekter,! hvor! der! er! fokus! på! indholdet! af!

diskussionen,! mere! end! hvordan! interaktionen! udfolder! sig! blandt! deltagerne!

(ibid:40).! Ifølge! Halkier! bruges! denne! model,! når! undersøgeren! har! relativt!

omfattende! viden! om! feltet,! eksempelvis! fra! indledende! interviews,! og! derfor!

gerne!vil!stille!nogle!relativt!præcise!spørgsmål!i!en!anden!social!kontekst!(ibid).!

Den! stramme! model! passer! derfor! godt! på! vores! projekt,! da! vi! forud! for!

fokusgruppeinterviewet! havde! stor! viden! om! feltet,! og! ønskede! et!

forbrugerperspektiv.! Interviewet! indledtes! med! en! introduktion! til! projektets!

omdrejningspunkt,! og! hvordan! et! fokusgruppeinterview! adskiller! sig! fra! et!

almindeligt!interview,!dette!gjorde!vi!for!at!sætte!rammerne!for!interviewet!(ibid:!

51).! Derefter! startede! interviewet! med! nogle! generelle! spørgsmål! omkring!

købsvaner! i! forhold! til! Nespresso! samt! årsager! til! valg! af! Nespresso.! Herefter!

fortsatte! interviewet! inden! for! temaet! ’oplevelsesøkonomi’! med! spørgsmål!

omkring! deltagernes! oplevelse! af! butikken! og! oplevelsens! betydning! for! deres!

valg! af! Nespresso.! Interviewet! gik! derefter! over! i! det! næste! tema,! ’brand!

communities’! og! sociale! medier,! hvorefter! et! afsluttende! spørgsmål! omkring!

Nespressos!succes!blev!stillet.!Se!bilag!4!for!den!konkrete!spørgeguide.!!

!

Rollerne!for!interviewet!var!fordelt!således,!at!der!var!en!interviewer,!som!også!

agerede!moderator!med!lav!moderatorTinvolvering!grundet!den!lille!fokusgruppe!

(ibid:!34).!Derudover!var!der!også!en!observatør!tilstede.!!

1.4.2$Sekundær$data$Sekundær!data!er!oplysninger,!som!er! indsamlet!af!andre!end! forskeren!selv!(I.!

Andersen,!2013:!25).!For!at!supplere!vores!primære!data!har!vi!anvendt!artikler,!

hvor! andre! eksperter! udtaler! sig! om! Nespresso,! informationer! og! data! fra!

Nespressos! internationale! hjemmeside! samt! artikler! og! udtalelser! fra!

fremtidsforsker! Birthe! Linddahl! Jeppesen! omkring! danskernes! kaffevaner.! Til!

belysning!af!danskernes!kaffevaner!har!vi!derudover!brugt!en!artikel,!som!bygger!

! 14!

på!en!analyse!om!danskernes!kaffevaner.!Analysen!er!foretaget!af!Epinion!i!2013,!

og! vi! vurderer! analysen! til! at! være! repræsentativ! og! valid.! Vi! har! for! at!

underbygge!danskernes!vaner!på!de!sociale!medier,!brugt!en!analyse!foretaget!af!

YouGov,!som!er!et!anerkendt!internationalt!analysebureau.!

!

Vores! empiriske! resultater! fra! de! indsamlede! kvalitative! data! vil! blive!

præsenteret! i! analysedelen,! hvor! de! bliver! fortolket! ud! fra! det! teoretiske!

grundlag,!vi!arbejder!med!i!opgaven.!!

2.0-Case:-Nespresso-!Nespresso!blev!etableret!i!1986!i!Schweiz,!med!en!ide!som!var!stærkt!inspireret!

af! Luiggi! Bezzara! som! er! forgangsmand! for! verdens! første! espressomaskine!

(Meister,!2011).!Nespressos! forretningskoncept!bygger!på! ideen!om!at!gøre!det!

muligt! for! alle! og! enhver! at! brygge! den! perfekte! kop! espressokaffe! i! hjemmet!

(Nestle!Nespresso,!2010:1).!!

2.1-The-Nespresso-Trilogy-Nespresso! har! oplevet! stor! succes! gennem! sin! forretningsmodel,! som! har! tre!

bærende!elementer,!også!kendt!som!The!Nespresso!Trilogy!(bid).!De!tre!bærende!

elementer! er,! kvalitets! Grand! Cru! kaffe,! stilfulde! kaffemaskiner! samt!

personaliseret!og!eksklusiv!service!til!kunderne!(Nestle!Nespresso,!2010:4).!

!

Kaffe-på-kapsler--

Nespresso! markedsfører! sig! med,! at! de! kun! bruger! den! fineste! gourmet! kaffe,!

produceret! af! verdens!bedste!kaffe! for! at! sikre!den!høje!kvalitet,! gode! smag!og!

udsøgte! aroma! (Nestle!Nespresso,! 2010:4).!Nespresso! udvælger! specifikt! deres!

kaffeleverandører,! som! alle! producerer! kaffe! under! de! bedste! forudsætninger.!

Nespresso! Grand! Cru! linjen! tilbyder! 22! forskellige! smagsvarianter,! som!

tilsammen! appellerer! til! en! bred! smag! hos! forbrugeren.! Nespresso! kører! altid!

med!to!varianter!mærket!som!Limited!Edition.!Disse!skifter!hvert!halve!år!(Nestle!

Nespresso,!b).!

!

! 15!

Smarte-og-stilfulde-maskiner--

For!at!opnå!den!perfekte!kaffeoplevelse!er!det!vigtigt,! at!kaffen!brygges!på!den!

helt! rigtige! måde.! Nespresso! maskinerne! er! teknisk! udviklet! til! at! brygge! den!

perfekte!kop!kaffe,!ud! fra! temperatur,!vand!og! tryk! (Nestle!Nespresso,!2010:5).!

Maskinerne!er!smukt!designet,!nemme!at!bruge!og!flere!gange!testet!’bedst!i!test’!

(Nestle!Nespresso,!a).!Maskinerne!kan!købes!både! i!Nespressos!egne!boutiques,!

men!også! i!mange! af! landets! isenkrambutikker! og! hårde! hvidevare! butikker! så!

som!Elgiganten,!Imerco!og!Inspiration.!!

!

Eksklusiv-og-personlig-kundeservice-–-The-Nespresso-Club--

The!Nespresso!Club!har!til!formål!at!skabe!en!unik!kundeoplevelse!og!dermed!en!

unik! kunderelation! og! er! specielt! tilpasset! hver! enkelt! kundes! behov.! The!

Nespresso!Club!tilbyder!ydermere!en!24!timers!kundeT!og!bestillingsservice,!med!

garanti! for! besvarelse! indenfor! 24! timer! og! afsendelse! af! kapsler! indenfor! 48!

timer.! Udover! den! kundetilpassede! service! tilbyder! Nespressouniverset!

kunderne! en! unik! oplevelse! i! de! mere! end! 300! butikker! verden! over! (Nestle!

Nespresso,! 2010:6).! Butikkernes! har! som! formål! at! yde! kunderne! en!

ekstraordinær!kundeservice!samtidig!med!at!kunderne!får!mulighed!for!fysisk!at!

opleve! hele! Nespressouniverset.! Udover! butikkerne! har! Nespresso! direkte!

konktakt! med! kunderne! gennem! kundeklubben,! som! tilbyder! produkter,! der!

passer!til!kundens!tidligere!forbrugsmønstre!og!indkøb!af!kapsler.!!

2.2-Nespressos-målgruppe-!Nespresso! har! af! konkurrencemæssige! årsager! ikke! villet! udtale! sig! om!

kernemålgruppen.!På!baggrund!af!afsnittet!omkring!den!postmoderne!forbruger,!

afsnit!4.0,!samt!afsnit!3.0:!Kaffekulturen(i(Danmark!vurderer!vi!dog,!at!Nespressos!

kernemålgruppe!er!dem,!som!befinder!sig!i!det!blå!og!grønne!segment!i!MinervaT

modellen!(Bilag!5).!Disse!to!segmenter!er!kendetegnet!ved!at!være!de!moderne!

forbrugere,! som! vægter! materialisme,! idealisme,! selvtillid! og! forbrug! højt,!

samtidig! med! at! de! er! resultatorienterede! og! lægger! vægt! på! selvrealisering!

(Dahl,! 2005:! 85).! Nespresso! henvender! sig! dermed! primært! til! den! moderne!

forbruger,!som!i!høj!grad!er!præget!af!den!postmoderne!tidsånd.!!

! 16!

2.3-Nespressos-konkurrenter--!Ifølge!butikschef!Rasmus!Grønbech!er!alle!kaffeproducenter! (filterkaffe,! instant,!

kapsel!osv.)!i!realiteten!Nespressos!konkurrenter,!men!de!primære!konkurrenter!

er! kapselkaffeTproducenterne! (Bilag! 1,! l.! 106T110).! Efter! at! Nespresso! i! 2012!

mistede! patentet! på! deres! kaffekapsler,! er!mange! kaffeproducenter! begyndt! at!

producere! kaffekapsler! (Jørgensen,! 2012).! Disse! producenter! ses! derfor! som!

primære!konkurrenter,! idet!mange!af!deres!kapsler!kan!anvendes! i!Nespressos!

maskiner,! og! forbrugeren! står! derfor! med! et! valg! om! at! købe! kapsler! fra! en!

konkurrerende!producent!frem!for!Nespressos!egne.!De!største!konkurrenter!på!

kapselkaffemarkedet!er!Tassimo,!Café!Noir!og!Dolche!Gusto!(Kaffekapslen,!2014).!

Sidstnævnte! er! dog,! ligesom!Nespresso,! ejet! af! Nestlé.! Derudover! findes! der! et!

udvalg!af!små!mindre!kapselmærker!som!Ethical!Coffee!Company,!Bon!Café!m.fl.!

Nespressos!maskiner!og!kapsler!er!de!dyreste!på!markedet!(ibid).!

!

Alle! de! konkurrerende! kaffekapsler! kan! købes! i! supermarkeder! og! dagligvareT

butikker! samt! på! diverse! hjemmesider.! Nespressos! kapsler! kan! kun! købes!

gennem!Nespressos! egen! hjemmeside,! via! appen! eller! i! deres! fysiske! butikker.!

Nespresso!er!ydermere!den!eneste!af!kaffeproducenterne,!som!har!en!fysisk!butik!

kun!forbeholdt!deres!brand!(Bilag!1,!l.!108T110).!!

3.0-Kaffekulturen-i-Danmark--!I! 1665! blev! kaffedrikken! for! første! gang! nævnt! i! Danmark! (Hermansen,! 2012:!

18).!Siden!2.!verdenskrig!har!kaffe!været!danskernes!nationaldrik!nummer!et,!og!

Danmark! er! i! dag! den! fjerde! mest! kaffedrikkende! nation! i! verden! (Jeppesen,!

2012a).!!

!

Kaffen!er!i!dag!en!integreret!del!af!den!danske!kultur!og!indgår!derfor!ofte!som!et!

fast! ritual! ved! morgenbordet,! på! arbejdspladsen,! til! kagebordet! og! i! sociale!

sammenhænge.! Selvom! kaffen! er! blevet! en! social! del,! som! mange! nødig! vil!

undvære,!har!kaffen!dog! i! løbet!af!det! seneste!årti! fået!en!anden!rolle,! end!den!

havde! tidligere.! I! dag! er! kaffe! ikke! længere! bare! kaffe,! og! den! traditionelle!

! 17!

filterkaffe! bliver! i! stigende! omfang! erstattet! med! mere! trendy! kaffetyper! som!

espresso,! cappuccino,! café! latte,! stempelkandekaffe! og! kaffekapsler.! Den!

traditionelle!filterkaffe!er!dog!stadig!den!mest!populære!blandet!den!ældre!del!af!

befolkningen,! hvor! det! yngre! segment! foretrækker! de! moderne! kaffetyper!

(Jeppesen,!2012a).!

3.1-Kaffe-som-social-statusmarkør--Indtoget!af!de!nye!kaffetyper!har!påvirket!danskernes!ændrede!kaffevaner.!Ifølge!

fremtidsforsker! Birthe! Linddal! Jeppesen! er! forbrugeren! blevet!mere! smagsT! og!

kvalitetsbevidst,!og!kaffen!er!derfor!blevet!cool:!”Nutidens(kaffedrikkere(har(langt(

flere( individuelle(præferencer( til(deres(kaffe,(og(de(stiller(store(krav(til(kvalitet(og(

smag,( og( hele( den( oplevelse( som( kaffen( skal( være( en( del( af.”! (Jeppesen,! 2012b).(

Dermed!foretrækker!den!moderne!kaffeforbruger!en!veltilberedt!kop!kaffe,!hvor!

kvalitet!og!smagsegenskaber!er!i!top,!og!er!derfor!villig!til!at!bruge!flere!penge!på!

det!ekstra!og! luksuriøse.!”Fremtidens(kaffe(skal(ikke(bare(smage(godt(og(serveres(

på(den(rigtige(måde,(men(den(skal(også(helst(være(dyrket,(høstet(og(tilberedt(på(den(

rigtige(måde.(I(fremtiden(kommer(der(nemlig(endnu(mere(fokus(på(etik,(økologi(og(

den(gode(historie”((ibid).(En!lige!så!vigtig!del!af!den!gode!kaffeoplevelse!er!nemlig!

personlig!selviscenesættelse,!hvor!kaffen!repræsenterer!værdier!som!er!etisk!og!

moralsk! forsvarlige! og! derfor! i! højere! grad! er! med! til! at! forme! forbrugerens!

identitet,! hvilket! også! er! i! tråd!med! den! socialTkonstruktivistiske! tankegang,! jf.!

afsnit!1.3.1:!Socialkonstruktivismen.!!

!

Selvom!der!er!en!stigende!tendens!til!at!kaffen!bliver!nydt!udenfor!hjemmet,!er!

prisen!for!en!god!kop!kaffe!på!café!dog!stadig!høj,!og!den!moderne!kaffekultur!er!

derfor!også!rykket! ind! i!hjemmet.!De! traditionelle! filterTkaffemaskiner!er!altså! i!

stigende!grad!blevet!erstattet!med!smarte,!avancerede!espressomaskiner,!kaffeT

kværne! og! mælkeskummere,! som! ligesom! cafékaffen! er! identitetsskabende! og!

statusmarkerende!(ibid).!!

!

Birthe! Linddal! Jeppesen! spår! dog,! at! selvom! kaffen! har! stor! betydning! for! den!

moderne!forbruger,!vil!folk!næppe!drikke!mere!kaffe!i!fremtiden,!da!den!moderne!

forbruger!samtidig!er!meget!sundhedsbevidst!og!drikker!den!koffeinholdige!kaffe!

! 18!

med!måde.! Derimod! vil! hele! oplevelsen! omkring! den! gode! kop! kaffe! komme! i!

centrum,!og!virksomhederne!skal!derfor!ikke!fokusere!på!øget!salg,!men!på!øget!

værdi!(Jeppesen,!2012b).!!

3.2-Danskernes-kaffevaner-Selvom!tendenserne!peger! i! retning!af!nye!og!mere! trendy!kaffevarianter,!viser!

en! undersøgelse! af! danskernes! kaffevaner! et! andet! billede.! En! undersøgelse!

foretaget!af!Epinion!i!oktober!2013!viser,!at!69!%!af!danskerne!drikker!kaffe!hver!

dag,!og!at!det!gennemsnitlige! forbrug!er!3T4!kopper!kaffe!om!dagen!(Kaffe!Deli,!

2014).!!

!

Selvom!kapselkaffen! i! de! seneste! år! er! stormet! frem!på!markedet,! viser!underT

søgelsen,!at!69%!af!danskerne!drikker!filterkaffe,!og!filterkaffen!er!derfor!stadig!

danskernes! foretrukne! kaffe! (ibid).! Undersøgelsen! viser! endvidere,! at! de! tre!

vigtigste!faktorer!når!danskerne!køber!kaffe!er!pris,!ensartet!smagsoplevelse!og!

mærket!(ibid).!!

4.0-Den-postmoderne-forbruger-!Postmodernismen!opstod!i!1970’erne!som!en!reaktion!på!1960’ernes!forbrugerT

samfund,! og! betegnelsen! anvendes! om! et! samfund,! hvor! individets! forbrug! og!

livsstil!er!i!fokus!!(Frandsen,!Johansen,!&!Nielsen,!2005:16T17).!Som!en!reaktion!

på! den! moderne! forbrugsændring! er! der! sket! en! overgang! fra! traditionel!

produktT! og! afsenderorienteret! marketing! til! en! mere! interaktionsorienteret!

marketing,!hvor!afsender!og!modtager!samvirker!i!skabelsen!af!markedet!(Firat,!

Dholakia,!&!Venkatesh,!1995:!53).!Den!postmoderne!forbruger!får!derfor!mere!og!

mere! indflydelse!på!markedet!og!går! fra!kun!at!være! forbruger! til!også!at!være!

medproducent!(ibid:!52).!!

!Et! af! nøgleordene! inden! for! postmodernismen! er! ’fragmentering’.! Den!

postmoderne! forbruger! lever! en! fragmenteret! livsstil! hvor! forbrugeren! har!

forskellige! identiteter,! som! tages! af! og! på! afhængig! af,! hvilket! fællesskab! der!

interageres! i.! Forbruget! bliver! en!måde! at! udtrykke! sig! selv!på! og! er! derfor! en!

! 19!

vigtig!del! i! forbrugerens! identitetsskabelse!(Firat!et!al.,!1995:42).! Ifølge!Firat!er!

funktionaliteten!af!produktet!derfor!ikke!længere!det!vigtigste!i!en!købssituation,!

men! derimod! spiller! værdien! af! produktet! nu! en! højere! rolle! (ibid:! 45).! Selve!

produktet! bliver! derfor! et! biTprodukt,! mens! produktets! symbolværdi! bliver!

forbrugerens! værktøj! til! at! skabe! et! bestemt! image! og! en! personlig! livsstil.!

Forbrugerne! er! blevet!mere! bevidste! og! bruger! gerne! penge! og! energi! på! ting,!

som!betyder!noget!på!et!personligt!plan.!Forbrugerne!anvender! forbruget! til! at!

positionere!sig!med,!og!gennem!et!bestemt!brand!signalerer!de!til!omverdenen,!

hvad!de!står!for!(S.!E.!Andersen,!2012:!10).!Selviscenesættelse!er!blevet!en!vigtig!

del!af!den!postmoderne!forbrugers!liv.!!

!

Den!postmoderne!forbruger!er!kendetegnet!ved!at!være!illoyal,!idet!forbrugeren!

konstant! står! over! for! fristelser,! og! det! er! disse! fristelser,! der! styrer! forbruget!

(Kongsholm,! 2007:! 63).! Samtidig! er! den! postmoderne! forbruger! også! indiviT

dualistisk,! hvilket! ses! af! den! konstante! søgen! efter! individuel! identitet! og!

selviscenesættelse.! Forbrugeren!køber! altså! ikke! længere!bare! et! produkt,!men!

også! værdier,! oplevelser,! livsstile! og! image.! Produktets! symbolværdi! spiller!

dermed! en! større! rolle,! samtidig! med! at! forbrugeren! efterspørger! følelser,!

oplevelser!og!stimulans!(Schmitt,!1999b:!32).!

!

Selvom! den! individuelle! identitetsskabelse! er! vigtig,! søger! de! postmoderne!

forbrugere!dog!også!sammen!i!fællesskaber.!Disse!fællesskaber!er!ligeledes!med!

til! at!definere,!hvilke! fællesskaber! forbrugeren! tilhører,! og!vigtigere,!hvilke!den!

afskriver!sig!fra!(S.!E.!Andersen,!2007:!30).!I!det!postmoderne!samfund!behøver!

disse!fællesskaber!ikke!være!samlet!på!samme!geografiske!område,!men!i!stedet!

er! der! tale! om! sociale! fællesskaber,! der! opstår! omkring! forbrug! og! forskellige!

værdisystemer! –! brands! (ibid:! 24).! Den! individuelle! forbruger! kan! så! i! disse!

fællesskaber!præsentere!sit!forbrug!og!sin!identitet!for!de!andre!’medlemmer’,!og!

derved!opnå!anerkendelse!og!selvrealisering.!!

!

De!ændrede!forbrugsvaner!stiller!store!krav!til!virksomhedernes!evne!til!at!forny!

sig,! for! at! tilfredsstille! den! postmoderne! forbrugers! behov! for! stimulans! og!

! 20!

interaktion.!Fordi!forbrug!spiller!så!stor!en!rolle!for!den!postmoderne!forbrugers!identitetsskabelse,!skal!virksomhederne!nu!appellere!til!og!matche!forbrugerens!følelser,!værdier!og! identitet,!hvis!de!vil!sikre!sig!deres!opmærksomhed! !(Lund,!Nielsen,! Goldschmidt,! Dahl,! &!Martinsen,! 2005:! 57).! Som! følge! af! forbrugernes!efterspørgsel! på! følelser! og! oplevelser! er! der! derfor! sket! en! overgang! fra!traditionel!marketing! til!mere! oplevelsesorienteret!marketing,! hvor! ”traditional(marketing(views(customers(as(rational(decision:makers(who(care(about(functional(

features(and(benefits,”!(Schmitt,!1999a:!53)!hvorimod!”experiential(marketers(view(customers( as( rational( and( emotional( beings( who( are( concerned( with( achieving(

pleasurable(experiences”((ibid).! I!det!postmoderne!samfund!er!der!altså!kommet!stigende! fokus! på! værdiskabende! oplevelser,! da! “oplevelser( giver( identitet,( og(oplevelser(skaber(individet”!(Lund!et!al.,!2005:!56).!

5.0-Oplevelsesøkonomi--!Oplevelsesøkonomi! er! i! dag! blevet! et! buzz! word! inden! for! erhvervslivet,! idet!mange! virksomheder! har! fået! øjnene! op! for! de! økonomiske! og! konkurrenceTmæssige! fordele,! som! oplevelsesorienteret!marketing! kan! tilføre! brandet.! ”I( en(verden(med(global(konkurrence(udgør(oplevelser(en(mulighed(for(differentiering(for(

virksomheder,( hvor( basale( parametre( såsom( funktion( og( kvalitet( ikke( længere( er(

nok( til( at( skabe( stærke( brands.( Forbrugerne( ønsker( noget( unikt( og( interessant”!(Lyck,!2008:!178).!(

Ifølge! Jørgen! Ole! Bærenholdt! og! Jon! Sundbo! (2007)! er! oplevelser! ikke! kun! et!begreb,! der! kan!hæftes! på! kulturproduktion! eller! events,!men!det! er! i! stigende!grad!også!et!begreb,!som!knyttes!til!produktion!og!salg!af!varer!og!serviceydelser,!både! som! en! del! af!markedsføringen!men! også! som! en! integreret! del! af! varen!eller!serviceydelsen!!(Bærenholdt!&!Sundbo,!2007:!11).!De!skelner!derfor!mellem!en! primær! oplevelsessektor,! der! består! af! virksomheder! og! institutioner! med!oplevelser!som!primært!mål!og!en!sekundær!oplevelsessektor,!hvor!oplevelser!er!et!tillæg!til!varer!eller!serviceydelser!!(Bærenholdt!&!Sundbo,!2007:11).!I!henhold!

! 21!

til! opgavens! problemformulering! beskæftiger! vi! os! med! den! sekundære! opT

levelsessektor,!hvor!oplevelsesøkonomi!fungerer!som!en!værdiskabende!faktor.!!

5.1-Pine-&-Gilmore--!Joseph!Pine!&!James!Gilmore!anses!som!oplevelsesøkonomiens!stamfædre,!efter!

de! i! 1999! første! gang! introducerede! begrebet! i! klassikeren! ”The! Experience!Economy”.!Ifølge!Pine!&!Gilmore!er!varer!og!serviceydelser!i!sig!selv!ikke!længere!

tilstrækkelige,!men!i!stedet!må!virksomheder! lære!at! iscenesætte!oplevelser! for!

hver!enkelt!af!deres!kunder.!Deres!tilgang!til!oplevelsesøkonomi!er!derfor!bygget!

op! omkring! en! gennemgående! teatermetafor:! ”Work! is! theatre! and! every!

company!a!stage”,! som!også!er!undertitlen! til!deres!bog.!Med!metaforen!underT

streger! Pine! &! Gilmore:! ”When( a( person( buys( a( service,( he( purchases( a( set( of(

intangible(activities(carried(out(on(his(behalf.(But(when(he(buys(an(experience,(he(

pays(to(spend(time(enjoying(a(series(of(memorable(events(that(a(company(stages(–(

as(in(theatrical(play(–(to(engage(him(in(a(personal(way”!(Pine!&!Gilmore,!1999:!2).(

Ved!at!virksomhederne!tilfører!produktet!en!oplevelsesdimension,!engagerer!de!

dermed!forbrugeren!og!fastholder!dennes!opmærksomhed!over!længere!tid!end!

den! traditionelle! ydelse,! samtidig! med! at! oplevelsesdimensionen! differentierer!

virksomheden!fra!konkurrenterne!(Lund!et!al.,!2005:!37).!

!Ifølge!Pine!&!Gilmore!opstår!hver!oplevelse! i!samspillet!mellem!den!iscenesatte!

’scene’! og! det! enkelte! individs! opfattelse,! men! de! understreger! dog! også,! at!

selvom!oplevelsen!er!individuel,!er!det!stadig!virksomheden!som!sætter!scenen:!

”While(the(work(of(the(experience(stager(perishes(upon(its(performance,(the(value(of(

the( experience( lingers( in( the(memory( of( any( individual( who(was( engaged( by( the(

event”!(Pine!&!Gilmore,!1999:!12).!

!

Pine!&!Gilmore!har!opstillet!5!principper!for!at!iscenesætte!en!oplevelse:!!

!

Theme-the-experience--

Første! skridt! i! at! iscenesætte! en!oplevelse! er! at!have!et! veldefineret! tema,! som!

kommer! til! udtryk! gennem! hele! oplevelsen,! idet! et! klart! og! sammenhængende!

! 22!

tema!er!medvirkende!til!at!kunderne!efterfølgende!husker!de!indtryk,!oplevelsen!

gav! ! (Pine! &! Gilmore,! 1999:46).! Temaet! kan! udtrykkes! gennem! alt! omkring!

virksomheden! fra! arkitekturen,! design,! atmosfæren! til! kommunikationen! til!

kunderne.! Pine! &! Gilmore! understreger,! at! et! succesfuldt! tema! kun! eksisterer,!

hvis!det!er!i!overensstemmelse!med!den!virksomhed,!der!iscenesætter!oplevelsen!

(ibid:!52).!

!

Harmonize-impressions-with-positive-cues--

Mens! temaet! fungerer! som! fundamentet! for! oplevelsen,! argumenterer! Pine! &!

Gilmore! for! vigtigheden! i! at! harmonisere! alle! indtryk,! så! de! stemmer! overens!

med! temaet! (ibid:! 52T53).! Virksomheden! sikrer! derved,! at! kunderne! forlader!

oplevelsen!med!de!samme!positive!og!uudslettelige!indtryk,!hvilket!medfører,!at!

virksomheden!efterfølgende!står!stærkere!i!kundens!hukommelse.!!

!

Eliminate-negative-cues-!

Ligesom!Pine!&!Gilmore!understreger!vigtigheden!i!at!harmonisere!alle!positive!

indtryk,!argumenterer!de!også!for,!at!de!indtryk,!som!modstrider!og!distraherer!

temaet,!skal!elimineres!(ibid:!55).!Disse!negative!indtryk!kan!være!små!tegn,!som!

kan!virke!ubetydelige,!men!som!kan!have!stor!indflydelse!på!kundens!oplevelse.!!

!

Mix-in-memorabilia!

For! at! gøre! oplevelsen! mere! mindeværdig! foreslår! Pine! &! Gilmore,! at!

virksomheden! inkluderer! elementer,! der! kan! styrke! oplevelsen! og! fortællingen!

om! oplevelsen! (ibid:56).! Ifølge! Pine! &! Gilmore! køber! kunderne! disse! mindeT

værdige!elementer,! som!kan!være!postkort,! tTshirts!eller!andre!accessories,!når!

de! ønsker! at! huske! en! bestemt! oplevelse.! Pine!&! Gilmore! understreger,! at! den!

primære! årsag! til,! at! kunderne! køber! disse! elementer,! oftest! er! at! vise!

omverdenen,!hvad!de!har!oplevet,!og!derved!måske!skabe!misundelse!(ibid:57).!

-

Engage-the-five-senses-

Det! sidste!vigtige!princip,!når!virksomheden!skal!opbygge!et!oplevelsesunivers,!

er! ifølge! Pine! &! Gilmore! at! involvere! alle! fem! sanser,! idet! intensiteten! af!

! 23!

oplevelsen!er!forbundet!med!antallet!af!sanser,!der!stimuleres!!(Pine!&!Gilmore,!1999:59).! Pine! &! Gilmore! argumenterer! endvidere! for,! at! de! sansemæssige!stimuli,!som!indbygges!i!en!oplevelse,!bør!understøtte!og!forstærke!temaet!for!på!den!måde!at!medvirke!til!at!gøre!oplevelsen!mere!mindeværdig!(ibid).!!!Et!centralt!element!i!oplevelsesøkonomien!er!derfor!at!iscenesætte!oplevelsen,!og!Pine! &! Gilmores! oplevelsesprincipper! er! blot! én! måde! at! opbygge! dette!oplevelsesunivers!på.!David!&!Longoria!introducerer!et!’brand!touchpoint!wheel’!som! inkluderer! førT,!underT!og!efteroplevelsen! ! (Davis!&!Longoria,!2003).!Dette!hjul!indeholder!vigtige!’touchpoints’!inden!for!hver!fase,!og!kan!derfor!ses!som!en!videreudvikling!af!Pine!&!Gilmores! fem!oplevelsesprincipper,! som!hovedsagelig!beskæftiger!sig!med!selve!iscenesættelsen!og!underToplevelsen!(Bilag!6).!

5.2-Kritik-af-Pine-&-Gilmore-!Selvom!Pine!&!Gilmore!er!meget!betydningsfulde!inden!for!oplevelsesøkonomien!udsættes!deres!tilgang!dog!også!for!kritik.!Christian!Jantzen,!Tove!Rasmussen!og!Mikael!Vetner!(2005)!kritiserer!blandt!andet!Pine!&!Gilmores!tilgang!for!at!være!for! afsenderorienteret,! idet! grundtanken!netop! er,! at! det! er! virksomheden! som!iscenesætter!oplevelsen.!Jantzen!et!al.s!kritik!går!endvidere!på,!at!Pine!&!Gilmore!fremstiller! forbrugeren! som! et! mekanisk! menneske,! som! frivilligt! lader! sig!henkaste! til! virksomheden,! så! snart! forbrugeren! udsættes! for! de! rette! stimuli!!(Jantzen,! Rasmussen,! &! Vetner,! 2005:! 180).! Ifølge! Jantzen! et! al.! er! oplevelser! i!stedet! brugerdrevne,! og! kan! derfor! ikke! påføres! individet! af! en! ekstern!maniTpulator,! der! planlægger,! iscenesætter! og! styrer! hele! oplevelsesprocessen! (ibid:!181).!!Jantzen!et!al.!og!Pine!&!Gilmores!tilgange!kan!derfor!ses!som!to!modpoler!på!en!skala.!Midt!i!mellem!kan!den!amerikanske!professor!Bernd!Schmitt,!som!også!har!skrevet! flere! betydningsfulde! bøger! om! oplevelsesøkonomi,! placeres,! idet! han!anlægger! et! mere! modtagerorienteret! syn! på! oplevelsesøkonomien.! Ifølge!Schmitt!(1999a)!skal!virksomheden!også!medtænke!oplevelsen!i!et!større!socioTkulturelt!perspektiv!for!at!involvere!forbrugeren!i!oplevelsen.!Han!argumenterer!

! 24!

dog! stadig! for,! at! det! er! virksomheden,! som! stimulerer! forbrugeren,! hvorefter!

forbrugeren!reagerer!på! individuel!vis!afhængig!af! forbrugerens!sociokulturelle!

kontekst!(Schmitt,!1999a).!!

!

På!trods!af!kritikken!ses!Pine!og!Gilmore!stadig!som!værende!meget!betydningsT

fulde!for!oplevelsesøkonomien,!og!det!er!da!også!denne!grundopfattelse!projektet!

hovedsageligt!bygger!på.!

5.3-Opsamling-Som! følge! af! det! postmoderne! samfunds! nye! forbrugsvaner,! jf.! afsnit! 4.0:! Den(

postmoderne(forbruger,!hvor!forbrugerne!i!højere!grad!ønsker!at!blive!stimuleret!

og! involveret,! er! interessen! for! oplevelsesøkonomi! blevet! så! udbredt,! at! der! er!

tale!om!en!megatrend!(Lund!et!al.,!2005:!60).!Selvom!oplevelser!er!en!stor!værdiT!

og!identitetsskabende!faktor!hos!den!postmoderne!forbruger,!er!det!stadig!ikke!i!

alle! brancher,! det! giver! mening! at! tale! om! oplevelsesøkonomi.! Dette! gælder!

specielt!inden!for!discountTbranchen,!hvor!virksomhederne!ikke!stræber!efter!at!

skabe!unikke!oplevelser!med!høj!oplevelsesværdi,!men!hvor!fokus!udelukkende!

er! på! pris.! Samtidig! er! det! ifølge! Sophie! Andersen! ikke! i! alle! situationer!

forbrugeren!orker!at!opleve.!”Nogle(gange(vil(vi(bare(gerne(have(lov(til(at(købe(en(

tube( tandpasta( uden( at( opleve.”! (S.! E.! Andersen,! 2012:! 11).! Andersen! mener!

endvidere,!at!oplevelsesøkonomien!kun!er!succesfuld,!hvis!forbrugeren!kan!se!en!

direkte!sammenhæng!mellem!produktet!og!oplevelsen!(ibid).!

!

Konkluderende!er!det!vigtigt!at!understrege,!at!selvom!virksomheder! i!stigende!

grad! benytter! oplevelser! som! værdiskabende! faktor,! skal! oplevelsesøkonomien!

ikke!erstatte!traditionel!markedsføring.!Derimod!skal!det!ses!som!et!supplement,!

som! i! høj! grad! styrker! interaktionen! mellem! forbruger! og! virksomhed! (S.! E.!

Andersen,!2012:11).!!

6.0-Relationsmarkedsføring-!Relationsmarkedsføring!er! funderet! i!en!kritik!af!det,! som!man!kender!som!ren!

transaktionsTfokuseret! marketing,! og! det! er! et! marketingsmæssigt! tiltag,! hvor!

! 25!

virksomheden!bag! et! brand! etablerer! et! tættere! bånd! til! forbrugere! for! på! den!måde! at! vinde! deres! tillid! og! loyalitet! på! længere! sigt! (Bruhn,! 2004T2005:9).!Mens! formålet!med! transaktionsmarkedsføring!er!at! skubbe!et!produkt/service!ud! til! forbrugerne! ved! hjælp! af! forskellige! parametre,! så! er! relationsTmarkedsføring!koncentreret!omkring!at!pleje!og!styrke!den!tætte!kunderelation!og!opbygge!langsigtede!relationer!(ibid).!!!Relationsmarkedsføring! er! et! relativt! nyt! begreb,! og! der! er! derfor! fortsat! stor!udvikling!indenfor!feltet.!Begrebet!har!ofte!været!brugt!til!at!beskrive!forskellige!perspektiver! (ibid:10).!Mange! teoretikere! har! arbejdet!med! fænomenet,! og! alle!har! hver! deres! definition! eller! tilgang! til! teorien.! Philip! Kotler! (1999)! er! en! af!mange! teoretikere,! som! har! beskrevet,! hvad! det! nye! fokus! betyder,! og! han!påpeger,!at!ændringen!blandet!andet!kan!ses!i!det!oprindelige!marketingmix!med!de! 4! P’er,! produkt,! pris,! placering! og! promotion.! ! Disse! fire! elementer! danner!grundstenene!i!transaktionmarkedsføring,!hvor!fokus!ligger!på!produktet!og!dets!funktioner.!Her!stilles!der!lavere!krav!om!at!imødekomme!forbrugerens!krav!og!forventninger,! og! der! arbejdes! inden! for! en! meget! kortere! tidshorisont! (Egan,!2004:16).!Kotler!foreslår!en!ændring!fra!de!4!P’er!til!de!4!C’er:!!! Price!! !!! Cost!to!customer!!! Place!! !!! Convenience!! Product!! !! Customer!needs!and!wants!!! Promotion!! !! Communication!!!I!den!formatererede!udgave!af!marketingsmixet!er!fokus!flyttet!fra!producent!til!forbruger.! Fokus! ligger! nu! i! at! opbygge! relationer! til! forbrugeren! og!imødekomme! dennes! ønsker! og! behov.! Relationen! skal! være! gensidig! og! skal!opbygges!med!en!længere!tidshorisont!for!øje!(Egan,!2004:16).!!!Med! denne! overgang! fra! transaktionsmarkedsføring! til! relationsmarkedsføring,!har! mange! teoretikere! diskuteret,! hvorvidt! der! med! denne! nye! vinkel! på!virksomhedens! marketingsmix! er! tale! om! et! egentlig! paradigmeskift! eller! ej.!

! 26!

Christian!Grönroos!er!en!teoretiker,!som!har!stærke!argumenter!for,!at!der!er!tale!

om!et!paradigmeskift.!Han!mener,!at!de!4!P’er!er!en!forældet!og!forsimplet!model,!

som!modarbejder!kreativiteten! i!marketingsprocessen,!og!at! tilgangen!er!alt! for!

snæver! (Grönroos,! 1994:! 14).! Grönroos’! argument! bliver! suppleret! med! Evert!

Gummessons! definition! af! fullTtimeTmarketers! og! partTtimeTmarketers,! hvor!

essensen! er,! at! det! ikke! kun! er! de! ansatte! i! marketingsafdelingen,! der! har! et!

ansvar!for,!hvordan!virksomheden!fremstår,!men!at!alle!ansatte!i!en!virksomhed!

har! et! ansvar(Gummesson,! 1991:! 60).! Derfor! er! det! vigtigt,! at! virksomheden!

holder,! hvad!den! lover,! da! en! sur/utilfreds! kunde! kan!optræde! som!en!negativ!

ambassadør!for!virksomheden.!På!den!måde!bliver!marketing!ikke!kun!en!opgave!

for! én! afdeling! i! virksomheden.! Det! er! ligeså! vigtigt,! at! værdierne! skinner!

igennem!i!produktionen!som!skal!opretholde!høj!standard,!hos!kundeservice!som!

skal! sikre! glade!kunder!og!på! lageret! som! skal! sikre!hurtig! levering! (Grönroos,!

2004:!100).!

6.1-Definition-på-relationsmarkedsføring--Som! det! ser! ud! nu! findes! der!mere! en! 50! forskellige! definitioner! på! begrebet,!

hvorfor!John!Egan!betegner!relationsmarkedsføring!som!et!paraplyTbegreb!(Egan!

2004:! 19).! De! forskellige! varianter! af! definitionen! er! præget! af,! hvorvidt!

teoretikeren! bag! mener,! der! er! tale! om! et! paradigmeskift! eller! ej.! Vi! vil! i!

nedenstående!afsnit,!fremhæve!nogle!af!disse!for!at!give!et!nuanceret!billede!af!de!

forskellige!teoretiske!tilgange!og!forståelser!af!begrebet.!!

!

Berry!definerer!begrebet!første!gang!i!1983:(“Relationship(marketing(is(attracting,(

maintaining(and(enhancing(customer(relationship.”!Gummesson!supplerer! i!1996!

med!at!sige:!”Relation(marketing(is(a(marketing(seen(as(relationship,(networks(and(

interactions.”((Grönross!har!forinden!været!på!banen!med!sin!vinkel,!og!har!i!1994!

defineret! relationsmarkedsføring! som:! ”Marketing( is( to( establish,( maintain,(

enhance( and( commercialise( customer( relationship( so( that( the( objectives( of( the(

parties( involved( are( met.( This( is( done( by( mutual( exchange( and( fulfilment( of(

promises.”!(Bruhn,!2004T2005:10)!

!

! 27!

De!mange!definitioner!ligner!overvejende!hinanden,!nogen!bevæger!sig!en!smule!

ud!af!en! tangent,!mens!andre!supplerer,!hvad!der! tidligere!er!blevet!sagt.!Dette!

understøtter! Egans! påstand! om,! at! teorien! stadig! er! under! udvikling,! og! derfor!

ikke!endeligt!defineret.!Han!holder!sig!selv!til!denne!formulering:!!

!

”Identify( and( establish,( maintain( and( enhance( and,( when( necessary,( terminate(

relationships(with(customers(and(other(stakeholders,(at(a(profit,(that(the(objectives(

of(all(parties(involved(are(met;(and(this(is(done(by(mutual(exchange(and(fulfilment(

of(promises”!(Egan,!2004:24)!

!

Der! skelnes! også! mellem! den! snævre! og! brede! tilgang! til! definitionen.! Den!

snævre! tilgang! ser! kun!på! relationsmarkedsføring! i! forhold! til! kunderelationer,!

mens! den! brede! tilgang! endvidere! ser! på! betydningen! af! relationen! til! alle!

stakeholders.!(Bruhn,!2004T2005:11)!

!

Nye!undergenrer!af!relationsmarkedsføring!spirer!frem!alle!steder,!specielt!i!takt!

med! den! online! udvikling! T! udviklingen! af! virtuelle! platforme! og! specielt!

udviklingen!af!sociale!medier.!!

6.2-Opsamling-Relationsmarkedsføring! er! en! teori! som! ikke! er! færdigdefineret,! og! hvor!

teoretikere!er!uenige!om,!hvorvidt!der!er! tale!om!udvikling!af!nuværende! teori!

(transaktion)!eller!om!der!er!tale!om!et!helt!paradigme!skift.!Ydermere!diskuteres!

der! via! den! snævre! og! brede! tilgang,! hvorvidt! det! kun! er! kunderne! man! skal!

oprette!og!vedligeholde!en!relation!til,!eller!om!det!er!alle!stakeholders!(Bruhn,!

2004T2005:13).!!

!

Relationsmarkedsføring! handler! om! at! styre! et! brands! kundeportfolio! og!

opbygge! en! langsigtet! kunderelation.! Nøgleordene! for! teorien! er! netværk,!

interaktion!og!relation,!hvorfor!marketingfokusset!ikke!kun!er!på!selve!produktet!

men!også! på,! hvad! kunden!ønsker.!Marketingstrategien!har! for! øje! at! skabe! og!

opretholde! dialog! med! kunderne! for! på! den! måde! at! skabe! engagement,!

relationer!og!præferencer!(Egan,!2004:!24).!

! 28!

7.0-Brand-community--!Jævnfør! ovenstående! afsnit! om! relationsmarkedsføring,! afsnit! 6.0,! vil! denne!opgave!nu!rette! fokus!mod!brand!communities,! idet!disse!er!et!værktøj,! som!er!med!til!at!oprette,!styrke!og!pleje!relationer!mellem!brand!og!forbruger.!!!Brand!communities!er!et!relativt!nyt!begreb,!og!derfor!også!et!begreb!der!ikke!er!endeligt!færdigudviklet!og!fast!defineret,!men!denne!påstand!vil!vi!vende!tilbage!til! i! analysen! jf.! afsnit! 9.3.! Begrebet! blev! introduceret! første! gang! i! 2001! af!forbrugsforskerne! Albert! Muniz! og! Thomas! O’Guinn.! Deres! definition! af! brand!communities!har!sidenhen!dannet!grundlag!for!mange!akademiske!diskussioner!og!publikationer!om!emnet.!Nedenstående!teoriafsnit!om!brand!communities!vil!derfor! tage! udgangspunkt! i! Muniz! og! O’Guinns! (2001)! definition! af! brand!communities! suppleret! med! andre! teoretikere! bl.a.! James! McAlexander,! John!Schouten! og! Harold! Koening! (2002),! med! fokus! på! opbygning! af! brand!communities,!herunder!de!forskellige!modeller.!!

7.1-Forskellige-modeller-af-brand-communities--Forud! for! definitionen! af! et! brand! community! er! det! relevant! at! gennemgå!forskellige!modeller!af!brand!communities.!Denne!gennemgang!skal!være!med!til!at! tydeliggøre! nogle! tilgange,! der! findes! til! brand! communities,! og! dermed!klarlægge! forskellen! på! brugerdrevne! og! virksomhedssponsorerede! brand!communities.!!!Modellerne!er!beskrevet!eksplicit!i!McAlexander!et.!als!artikel!fra!’Building!Brand!Community’! (2002).!Den! første!model! er!den!klassiske!model! som! i!hovedtræk!kun! beskriver! forbrugerTbrand! relationen.!Nedenstående!model! kan! ikke! anses!som! et! brand! community,! men! er! medtaget! for! forståelsen! skyld.! ForbrugerTbrand! relationen! er! essensen! af! relationsmarkedsføring! jf.! afsnit! 6.0! og! derfor!grundlæggende! for! forståelsen! af! brand! community! (McAlexander,! Schouten,!&!Koening,!2002:39).!!

!Customer! Brand!

Figur-1-(McAlexander-et.-al,-2002:-39)-

! 29!

Den! næste! model! er! basseret! på! teoretikerne! Muniz! og! O’Guinns! forståelse! af!

brand!communities,!hvor!der!er! tale!om!en! forbrugerTforbrugerTbrand! relation,!

hvilket!beskrives!som!en!triade!(McAlexander!et!al.,!2002:39).!Denne!model!er!en!

udvidelse!af!den!første!model,!hvor!der!for!første!gang!arbejdes!med!den!værdi!

det! tilfører!et!brand,!at! forbrugerne! interagerer!med!hinanden!med!et! specifikt!

brand! som! omdrejningspunkt! for! interaktionen.! Muniz! og! O’Guinns! model!

beskriver! det,! som! man! vil! definere! som! brugerdrevne! brand! communities.! I!

sådanne!communities!er!det!brandet!der!er!i!fokus!(ibid).!

!

!

-

-

-

-

!

-

!

!

!

Den! sidste! model! er! McAlexanders! bud! på! en! udvidet! model! af! brand!

communities,! hvor! flere! elementer! spiller! ind.! I! nedenstående!model! tages! der!

udgangspunkt! i,! at! brand! communities! er! ’costumerTcentric’! altså! med!

forbrugeren! i! centrum.! I! denne! model! spiller! relationen! mellem! ’marketer’,!

brandet,! selve! produktet! og! andre! forbrugere! en! væsentlig! rolle.! Denne!model!

viser! fundamentet! for! et! virksomhedssponsoreret! brand! community,! fordi!

kunden! er! i! centrum! og! brandet! i! periferien! af! modellen! (McAlexander! et! al.,!

2002:39).! Denne! form! for! brand! community! kan! indgå! i! virksomheders!

markedsføringsstrategi,! hvor! kunden! er! i! fokus! og! brandet! er! omdrejningsT

punktet!for!relationen.!Selvom!denne!model!er!en!udvidet!model,!er!grundtanken!

bag!et!brand!community!stadig!gældende,!hvorfor!det!stadig!er!forbrugerne!der!

interagerer! med! hinanden! uden! om! brandet,! men! hvor! brandet! bidrager! til!

communitiet! med! sponsorpenge! og! merchandise,! som! kan! være! identitetsT

Customer!

Brand!

Figur-2-(McAlexander-et.-al,-2002:-39)-

Customer!

! 30!

skabende.! Der! er! derfor! stadig! tale! om! et! eksternt! organiseret! community!!

(McAlexander!et!al.,!2002:39).!

!

-

-

-

-

-

-

-

-

-

$

$

7.2-Definitionen-på-et-brand-community-Muniz! og! O´Guinns! definition! af! brand! communities! tager! udgangspunkt! i! det,!

som!man!i!daglig!tale!forstår!som!et!’traditionelt!community’.!Her!henvises!der!til!

nabolag! eller! andre! former! for! relationer! som! samler! folk! (Muniz! &! O'Guinn,!

2001:413).!!

”A(brand(community(is(a(specialized,(non:geographically(bound(community,(based(

on(a(structured(set(of(social(relations(among(admirers(of(a(brand”((ibid:12)!

(

Det,! der! adskiller! brand! communities! fra! traditionelle! communities,! er,! at! disse!

opbygges!omkring!et!brand!eller!en! service!og!altså!kun!eksisterer! indenfor!en!

forbrugerkontekst.!Forbrugerne!vælger!altså!frivilligt!at!interagere!med!hinanden!

med!en!fælles!interesse!for!et!givent!produkt!eller!brand!som!omdrejningspunkt!

for! deres! kommunikation.! Brand! communities! opstår! altså! som! følge! af! de!

relationer!medlemmerne!skaber!indbyrdes!med!hinanden!og!forener!derfor!fans!

på! tværs! af! generationer,! kulturer! og! geografiske! områder! (McAlexander! et! al.,!

2002:38).!

!

Focal!Customer!

Product!

Marketer!Customer!

Brand!

Figur-3-(McAlexander-et.-al,-2002:-39)-

! 31!

”A(community(is(made(up(of(its(member(entities(and(the(relationship(among(them.(

Communities( tend( to( be( identified( on( the( basic( of( commonality( or( identification(

among(other(members”!(McAlexander!et!al.,!2002:38).(

!

Brand!communities!er!ikke!geografisk!afhængige,!hvilket!i!høj!grad!skal!tilskrives!

udviklingen! af! online!medier! og! det! faktum,! at! flere! og! flere! forbrugere! henter!

deres! informationer! om! produkter! på! internettet! (Casaló,! Flavián,! &! Guinalíu,!

2008:775).!Brand!community!fænomenet!er!under!konstant!udvikling,!og!denne!

udvikling! sker! i! høj! grad! i! takt! med! udviklingen! af! massemedier! og! online!

platforme!til!kommunikation.!Denne!påstand!vil!blive!behandlet!i!analysens!afsnit!

9.3.!!!

!

Brand! communities! beskrives! i! Muniz! &! O’Guinns! definition! som! specialized.(

Dette! skyldes,! at! det! er! et! brandet! produkt! eller! service,! som! er! omdrejningsT

punkt! for! fællesskabet,!og!et!brand!community!bidrager! i!høj!grad! til!et!brands!

sociale!konstruktion!og!spiller!en!afgørende!rolle!i!forhold!til!brandarven!!(Muniz!

&! O'Guinn,! 2001:412).! Brand! communities! er! ligeledes! kendetegnet! ved! og!

opbygget! omkring! tre! grundlæggende! elementer,! ’Consciousness! of! kind’,!

’ritualer!og!traditioner’!og!’moralsk!ansvarlighed’((ibid).!

-

Consciousness-of-kind--

Den!første!af!de!tre!grundlæggende!elementer!referer!til!den!fællesskabsfølelse,!

som!medlemmerne!af!et!brand!community!oplever!imellem!hinanden.!!

!

“Consciousness( of( kind( is( the( instinct( connection( that( members( feel( toward( one(

another,( and( the( collective( sense( of( difference( from(others( not( in( the( community”!!

(Muniz!&!O'Guinn,!2001:412)!

!

Dette!element!er!det!vigtigste,!idet!medlemmerne!af!et!brand!community!føler!en!

form! for! ”weTness”,! en! fælleskabsfølelse,! hvor!medlemmerne! af! et! community! i!

høj!grad!opbygger!en!stærk!relation! til!brandet.!Men!endnu!vigtigere,!opbygger!

de! en! stærk! relation! til! andre! medlemmer! eller! forbrugere! af! brandet.! Denne!

! 32!

relation!betyder,!at!medlemmerne!føler,!at!de!kender!hinanden,!uden!de!behøver!at!have!mødt!hinanden,!hvilket!vidner!om!at:!”the(link(is(more(important(than(the(thing”!(Muniz!&!O'Guinn,!2001:412).!!Som!medlem!af!et! community! føler!du!dig! som!en!del!af!noget! større,!og!du!er!som! forbruger! mere! engageret! i! brandet! og! derfor! også! mere! loyal! overfor!brandet! (ibid:415).! Der! er! som! sådan! ikke! nogen! grænse! for,! hvem! der! kan!optages!i!eller!være!en!del!af!et!brand!community.!Det!kræver!blot,!at!man!lever!op!til!de!krav,!som!det!pågældende!community!udstikker,!det!der!også!refereres!til! som! ’legitimacy’,! på! dansk! legitimitet.! Dette! begreb! dækker! over,! hvor!involveret!du!er!som!fan.!Denne!involvering!drejer!sig!både!om!at!dedikere!sig!til!brandet,!men!samtidig!også!om,!at!forbrugeren!kan!identificere!sig!med!nogen!af!

de! værdier,! brandet! har,! samt! tage! afstand! fra! andre! lignende! brands! som!symboliserer!andre!værdier!(ibid:419).!

!Ritualer-og-traditioner--

Ritualer!og! traditioner!er!med! til! at! skabe!og!opretholde!historien!bag!brandet,!den! kultur,! som! forbrugerne! identificerer! sig! med! og! den! bevidsthed,! der! er!

omkring! brandets! image! (ibid:421).! ”Rituals(and(traditions(represent(vital( social(processes(by(which( the(meaning(of( the( community( is( reproduced(and( transmitted(

within(and(beyond(the(community”!(ibid:421).!!Historier! om! brandet! er! meget! værdifulde,! og! ligesom! brandets! værdier! er!historier! essentielle,! fordi! de! er! med! til! at! opretholde! kulturen! og! skaber!rammerne! for! den! identitet,! som! forbrugerne! skal! identificere! sig! med! både!overfor! hinanden,! men! også! overfor! omverdenen! (ibid:422).! Storytelling! er!desuden! et! vigtigt! redskab! i! opbygningsT! og! vedligeholdelsesTprocessen! af! et!brand! community.! Historier,! som! baseres! på! fælles! oplevelser! med! brandet,!

bidrager! til! at! give! brandet! fylde! og! mening,! hvilket! er! med! til! at! skabe! eller!vedligeholde! fællesskabsfølelsen.! Med! en! god! og! solid! brandhistorie! kan!virksomheden! skabe! ’content’,! som! kan! tåle! at! blive! fortalt! om! og! om! igen.!Brandhistorier! er! vigtige! i! forhold! til! at! styrke! ’consciousness! of! kind’! mellem!

! 33!

medlemmer! og! bidragsydere! til! et! community,! samtidig! med! at! det! sikrer!brandarven! og! brandkulturen! på! længere! sigt! ! (Muniz! &! O'Guinn,! 2001:423).!Reklamer!spiller!også!en!vigtig!rolle!i!forhold!til!traditioner!og!ritualer!i!et!brand!community.! Medlemmerne! identificerer! sig! selv!med! brandet,! og! det! er! derfor!vigtigt!at!formidle!det!rigtige!image!gennem!reklamerne.!Reklamerne!medvirker!til! at! præsentere! brandet! for! folk,! som! står! udenfor! communitiet,! og! som! er!potentielle! medlemmer.! Hvordan! brandet! fremstår! igennem! reklamerne! er!afgørende,! da! reklamerne! er! en! form! for! talsmand! for! det! pågældende!community!(ibid:424).!!Det!vigtigste!er,!at!brandets!historie!og!værdier!skinner!igennem!i!alle!led,!både!i!reklamer,!på!en!eventuel!hjemmeside!eller!anden!form!for!virtuel!platform,!hvor!

forbrugerne!kan!mødes!(ibid:422).!!!

Moralsk-ansvarlighed--

Det! sidste! element! handler! om!den!moralske! ansvarlighed,! som!brugerne! føler!overfor! det! brand! community,!man! er!medlem! af,! både! som! individ,!men! også!som!en!del!af!en!helhed.!Moralsk!ansvarlighed!er!med!til!at!skabe!sammenhold!i!

et! brand! community! og! anvise,! hvordan! nye!medlemmer! skal! agere! overfor! de!andre! medlemmer! af! samme! community! (ibid:424).! Dette! sidste! element! er!specielt!vigtigt,!fordi!det!sikrer!overlevelsen!af!et!brand!community,!også!selv!om!brandet!måske!kommer!i!modvind!i!omverdenen!(ibid).!!For! at! et! brand! community! kan! overleve! er! det! vigtigt! at! rekruttere! nye!medlemmer.!Den!moralske!ansvarlighed!skal!sikre,!at!de!nye!medlemmer!får!en!god!forståelse!for!de!ritualer!og!traditioner,!der!ligger!omkring!brandet,!og!at!de!får!den!rette!tilgang!til!brandet!fra!starten!(ibid:425).!Fællesskabsfølelsen!smitter!ligeledes!af!her,!hvor!mange!oplever,!at!de!kan!hente!hjælp!i!et!brand!community,!

få!gode!råd!om!anvendelsen!af!brandet!eller!få!svar!på!spørgsmål!eller!emner,!der!relaterer!dertil!(ibid).!!!!

! 34!

7.3-Opsamling--Der!findes!mange!meninger!om,!hvad!brand!communities!er,!men!teoretikere!er!

alle!enige!om!at!der!er!tale!om!et!’imagined!communitiy’.!Brand!communities!er!

eksplicitte!kommercielle!kollektiver,!som!er!centreret!omkring!et!brand,!hvilket!

vil! sige,! at! som! teorien! anskuer! begrebet! i! dag,! er! et! brand! community! et!

fællesskab,!der!opstår!udenfor!brandet!men!med!brandet!som!omdrejningspunkt!!

(Muniz! &! O'Guinn,! 2001:39).! Brand! communities! er! ikke! homogene! livsstilsT

segmenter,!men!dækker!over!en!bredere!skare,!og!der!er!i!realiteten!plads!til!alle,!

så!længe!man!dedikerer!sig!til!brandet!og!lever!op!til!den!legitimitet,!der!kræves!

fra!communitiets!side!(ibid:419).!!

8.0-Nespressos-succes-ud-fra-et-oplevelsesT-og-

relationsperspektiv--!

I! denne! del! af! opgaven! analyserer! vi!Nespressos! oplevelsesøkonomiske! dimenT

sion! samt! Nespresso! set! ud! fra! et! relationsperspektiv,! for! til! sidst! at! vurdere!

hvilken!effekt!de!to!perspektiver!har!på!Nespressos!succes!som!brand.!!

8.1-Nespressos-oplevelsesøkonomiske-dimension--!

I! det! følgende! afsnit! analyserer! vi! Nespresso! Boutique! konceptet! ud! fra! et!

oplevelsesøkonomisk! perspektiv.! Til! dette! vil! vi! benytte! os! af! Pine! &! Gilmores!

fem!principper,!samt!Davis!&!Longorias!brand!touchpoint!wheel!(Bilag!6).!!

!

I! Danmark! har! Nespresso! butikker! i! henholdsvis! København! og! Aarhus!

(Nespresso,! c).! Ifølge! Nespresso! er! formålet! med! flagskibsbutikkerne! at! ”offer(

customers(the(opportunity(to(experience(our(brand(with(all(their(senses.(Nespresso(

boutiques(provide(a(window(to(the(heart(of(the(brand(and(also(serve(as(a(key(sales(

channel”! (ibid).! Butikkerne! søger! dermed! at! give! forbrugerne! den! ultimative!

brandoplevelse,! som! er! designet! til! at! møde! deres! individuelle! behov! og!

præferencer!samt!yde!en!unik!kundeoplevelse!(ibid).!

! 35!

8.1.1-Butikskonceptet-ud-fra-Pine-&-Gilmores-perspektiv--

Theme-the-experience-

Ifølge! Pine! &! Gilmore! skal! temaet! være! i! overensstemmelse! med! brandet.!

Nespresso!brander!sig!med!at!være!et!premium!brand,!som!står!for!eksklusivitet,!

kvalitet! og! god! service! (Nespresso,! b),! hvilket! også! er! det! overordnede! tema! i!

Nespressos! butikker.! Dette! harmonerer! også! med! den! atmosfære! butikken!

udstråler!gennem!butikkens!indretning!og!medarbejdernes!fremtoning!(Bilag!1).!

Ligeledes! er! det! også! disse! tre! ord,! som! fokusgruppedeltagerne! forbinder!med!

Nespresso,! hvor! alle! nævner! kvalitet! og! kundeservice,! mens! to! deltagere!

forbinder! Nespresso! med! eksklusivitet! (Bilag! 4,! figur! 1T4).! Pine! &! Gilmore!

argumenterer! for,! at! et! klart! og! sammenhængende! tema! medvirker! til,! at!

forbrugerne! efterfølgende! husker! oplevelsen.! Dette! er! netop! en! pointe! som!

butikschef! Rasmus! Grønbech! fremhæver:! ”det( er( samme(uniform(og(guidelines( i(

alle( butikker,( så( det( er( den( samme( oplevelse( du( får( i( Nespresso( butikken( her( i(

Aarhus(som(i(den(i(New(York.”((Bilag!1,!l.!49).!!

!

Harmonize-expressions-with-positive-cues-

Som!nævnt! er! det! vigtigt,! at! alle! udtryk! stemmer! overens!med! temaet,! hvorfor!

der! i! Nespresso! butikken! ikke! er! overladt! noget! til! tilfældighederne.! Pine! &!

Gilmore!argumenterer!for,!at!positive!indtryk!får!oplevelsen!til!at!stå!stærkere!i!

forbrugerens!hukommelse.!Claes!har!denne!oplevelse!af!butikken:!”Jeg(ved(godt,(

at(det(er(meget(ekstravagant(dernede,(men(det( synes( jeg(er(mega( tiltalende.(Man(

føler( sig( som( kongen( dernede”! (Bilag! 4,! l.! 118T120).! Man! observerer! hurtigt! en!

sammenhæng! mellem! det! stilrene! design! i! butikken,! de! velpåklædte!

salgsassistenter! og! det! eksklusive! tema.! I! forlængelse! af! det,! er! der! endvidere!

klare! guidelines! for! salgsassistenternes! fremtoning! for! at! sikre! en! ensartet!

oplevelse.! (Bilag! 1,! l.! 17T33).! Ifølge! vores! fokusgruppedeltager! Anne! har! denne!

oplevelse! også! en! stor! betydning:! ”Det(er(meget(unikt.(Altså( jeg( føler( ikke,(at(du(

kommer(ind(i(en(butik,(i(Århus,(hvor(du(får(den(samme(behandling(og(hvor(du(bliver(

mødt(med(at(blive(tiltalt(som(De(for(eksempel.(Og(at(det(er(meget(ordentligt(og(rent(

og(sådan,(og(ja(det(er(altså(en(helt(speciel(oplevelse”!(Bilag!4,!l.!97T100).!!

! 36!

!

Eliminate-negative-cues-

Pine! &! Gilmore! argumenterer! for! at! alle! indtryk! som! strider! mod! temaet! skal!

elimineres,!da!det!kan!have!negativ!indflydelse!på!kundens!oplevelse.!Som!nævnt!

i! ovenstående! afsnit! drages! to! af! vores! fokusgruppedeltagere! af! salgsT

assistenternes! eksklusive! fremtoning.! Dog! er! det! ikke! alle! som! er! af! samme!

holdning.!Liv!udtaler:!”Men(jeg(synes(jo(så(personligt,(at(det(er(lidt(for(meget,(altså(

lidt(for(meget(ophøjet.(For(min(skyld(måtte(det(godt(være(lidt(mere(nede(på(jorden”!

(Bilag!4,! l.!107T109).!Dette!bakkes!op!af!Andy:!”Den(første(gang(jeg(kom(der(ind,(

der( kom( bonderøven( lidt( op( i(mig.( Og( jeg( synes( det( var( sådan( lige( i( overkanten”(

(Bilag!4,!l.!140T141).!Selvom!temaet!spiller!en!stor!rolle!i!hele!oplevelsen,!er!det!

altså!alligevel!ikke!alle!som!finder!det!lige!tiltalende,!hvilket!også!er!grunden!til!at!

Nespresso!valgte!af!lave!såkaldte!’local!adjustments’!i!butikken!i!Århus.!”Vi(valgte(

at(fjerne(tiltaleformen(De,(Deres,(Dem(da(vores(kunder(ikke(brød(sig(om(det”((Bilag!

1,!l.!61).!Dette!har!sandsynligvis!også!noget!at!gøre!med!kulturelle!og!geografiske!

forskelle.!

!

Mix-in-memorabilia--

Pine!&!Gilmore!anbefaler! ligeledes,!at!virksomheden! inkluderer!elementer,! som!

kan! styrke! oplevelsen! og! vigtigere,! fortællingen! om! oplevelsen.! Ud! fra! vores!

observationer! i!butikken!erfarede!vi,!at!Nespresso! ikke!kun!sælger!maskiner!og!

kapsler.!Derimod!findes!der!et!bredt!udvalg!af!krus,!skeer,!kapselholdere!og!andet!

tilbehør! (Bilag! 1,! l.! 22T26).!Dette!Nespresso! tilbehør! er! ikke! ’nødvendigt’! for! at!

kunne!brygge!en!kop!NespressoTkaffe,!men!er!derimod!identitetsskabende.!Med!

disse!krus!og!kapselholdere!har!forbrugerne!dermed!mulighed!for!at!iscenesætte!

sig!selv!og!vise!omverdenen,!hvem!de!er,!jf.!postmodernismen.!Claes!udtaler:!”Og(

at(der(så(står(Nespresso(på(dem,(det(er(jo(bare(et(mega(plus(fra(min(side(af.(Altså,(

det(er(lidt(mere(eksklusivt(på(en(eller(anden(måde”((Bilag!4,!l.!420T422).!!

!

Engage-the-five-senses-

Ifølge!Pine!&!Gilmore!skal!de!sansemæssige!stimuli,!der! indbygges! i!oplevelsen,!

understøtte!og!forstærke!temaet.!Ud!fra!vores!observation!i!butikken!bliver!alle!

! 37!

sanser! involveret.!Dette!gælder! lige! fra!butikkens!udseende!med!det!stilrene!og!

nøje! farvekoordinerede! design,! den! behagelige! baggrundsmusik! samt! den!

kaffeduft,! der! naturligvis! er! i! en! kaffebutik! (Bilag! 1,! l.! 28T33).! Derudover! har!

kunderne! også! mulighed! for! at! smage! på! de! forskellige! kaffevarianter.! Anne!

fortæller:!”Jeg(synes(det(er(ret(lækkert(at(man(kan(komme(ned(og(både(smage,(hvad(

man( gerne( vil( ha( og( få( en,( jamen( lidt( en( oplevelse”( (Bilag! 4,! l.! 78T80).! En!

involvering!af!de!fem!sanser!medvirker!dermed!til!at!forstærke!oplevelsen.!!

8.1.2-Butikskonceptet-ud-fra-Davis-&-Longorias-brand-touchpoint-wheel-!

Hvor!Pine!&!Gilmore!arbejder!med!selve!iscenesættelsen!af!oplevelsen,!arbejder!

Davis!&!Longoria,!som!nævnt!i!afsnit!5.1!med!førT,!underT!og!efteroplevelse,!som!

alle!har!stor!betydning!for!den!samlede!oplevelse.!!

!

I! førToplevelsen! opbygger! kunden! forventninger! til! den! oplevelse,! som! venter.!

Disse! oplevelser! skabes! typisk! af! tidligere! oplevelser! og! af! andres! erfaringer!

(Madsen,!2010:!25).!Ifølge!Davis!&!Longoria!er!’advertising’!et!vigtigt!touchpoint!i!

førToplevelsen.! Nespressos! markedsføring,! heriblandt! deres! valg! af! George!

Clooney! som! frontfigur,! har! da! også! været! en! af! grundene! til,! at! vores!

fokusgruppedeltagere!har!valgt!netop!Nespresso:!

-

Interviewer:(Sidste(spørgsmål(er(egentlig(bare(hvorfor(I((

tror(at(Nespresso(har(haft(så(stor(succes?(

Claes:(Altså,(der(er(én(ting.(

Anne:(God(kaffe?(

Claes:(Nej.(George(Clooney!(

Alle:(”Grin”((

(Bilag!4,!l.!469T479)!

!

Claes! fortsætter:! ”Det(er(ham((George(Clooney),(det( er(der( ingen( tvivl(om.(Det( er(

mega(nice(promo(de(har(lavet(der.(Og(den(har(tiltalt(mange,(det(er(der(ingen(tvivl(

om,(fra(min(side(i(hvert(fald”((Bilag!4,!l.!481T482).!Samtidig!spiller!wordTofTmouth!

også!en!stor!rolle!i!førToplevelsen.!WordTofTmouth!er,!når!forbrugerne!taler!med!

! 38!

hinanden! om! et! specifikt! produkt! eller! brand,! og! derved! deler! erfaringer,! som!

påvirker! andres! forventninger! (Bærenholdt! &! Sundbo,! 2007:! 337).! Ifølge!

Nespresso! oplever! over! 50! %! af! kunderne! Nespresso! for! første! gang! gennem!

venner! og! familie! (Nespresso,! a).! Andy! valgte! også! Nespresso! på! baggrund! af!

andres! erfaringer:! ”Nespresso( var( egentlig( også( den( eneste( anden,( jeg( kendte( og(

havde(prøvet(hos(nogen”((Bilag!4,!l.!514T515).!!

!

UnderToplevelsen!skal!sikre,!at! forbruget!og!den!medfølgende!oplevelse! indfrier!

de!forventninger,!som!forbrugeren!indledningsvis!har! !(Davis!&!Longoria,!2003:!

3)!UnderToplevelsen!er! i!ovenstående!afsnit!afdækket,!men! i!Davis!&!Longorias!

brand! touchpoint! wheel! indgår! ’service’! dog! som! et! vigtigt! touchpoint.! Vores!

fokusgruppedeltager!Claes!påpeger!da!også,!at!det!høje!serviceniveau!i!butikken!

er! et! vigtigt! element! for!hele!underToplevelsen.! ”Jeg(synes(det(er(fedt,(at(de(bare(

står(der,(så(er(det(lidt(ekstravagant,(og(så(ved(jeg,(at(de(er(der(kun(for(mig,(og(det(er(

det,(det(handler(om”((Bilag! 4,! l.! 123T125).! Samtidig! kan! flere! af! deltagerne! også!

godt! lide,! at! salgsassistenterne!er!gode! til! at! finde!ud!af,!hvad!kundens!præcise!

behov! er! for! besøget! i! butikken.! ”De( dage( hvor( jeg( bare( lige( har( skullet( ind( og(

hente(nogle(kaffekapsler,( så( er( jeg(blevet( ledt( ret(hurtig(op( til( en(ekspedient,( som(

bare(kunne(sørge( for(det.(Så(de( få(gange,(hvor( jeg(har(haft(nogle( spørgsmål( til(et(

eller(andet,(eller(noget(der(ikke(virkede,(så(har(de(lynhurtigt(dirigeret(mig(over(i(den(

retning”((Bilag!4,!l.!197T202).!

!

EfterToplevelsen!er!vigtig,!da!det!i!denne!fase!gælder!om!at!fastholde!eksisterende!

kunder!og!skabe!loyalitet!(Madsen,!2010:!25).!Dette!kan!ifølge!Davis!&!Longoria!

gøres! gennem! touchpoints! som! ’customer! service’,! ’newsletters’! og! ’loyalty!

programs’! ! (Davis!&!Longoria,! 2003:! 3).! Som!nævnt!har! det! høje! serviceniveau!

hos!Nespresso!stor!betydning!for!forbrugerne,!men!dette!gælder!ikke!bare!under!

købet,!men!også!hvis!der!opstår!en!reklamation!efter!købet.!Her!har!forbrugerne!

mulighed!for!at!reklamere!direkte!til!Nespresso!gennem!forskellige!kanaler,!både!

i! butikken,! via! The! Nespresso! Club! og! gennem! app’en.! Dette! kan! også! føre! til!

wordTofTmouth,!for!hvis!forbrugerne!får!en!god!oplevelse!gennem!Nespresso,!vil!

de!være!mere!tilbøjelige!til!at!fortælle!omgangskredsen!om!det:!”..gå(fra(en(meget(

! 39!

negativ(oplevelse(til(rent(faktisk(måske(uddanne(en(brand(ambassador.(Og(inden(du(

ser(dig(om,(så(sidder(folk(og(snakker(word:of:mouth(ved(middagsbordet”((Bilag!3,!l.!

235T239).!Dette! fører!så! til!en!ny! førToplevelse,!da!brand!touchpoint!wheel!skal!

ses!som!process!!(Davis!&!Longoria,!2003:!3).!!

!

The! Nespresso! Club! kan! også! ses! som! en! vigtig! del! i! efterToplevelsen,! idet!

klubben!giver!medlemmerne!nogle!fordele,!såsom!medlemsmagasin,!fri!fragt!ved!

køb! af! kapsler,! nyhedsbreve! samt! serviceopkald! (Bilag! 4,! l.! 253T265).! EfterT

oplevelsen! kan! dermed! være! med! til! at! fastholde! forbrugerne! og! forstærke!

erindringen!om!oplevelsen.!Andy!siger:!”Jeg(kommer(ikke(sådan(lige(i(butikken(så(

ofte,( men( så( betyder( det( meget( for( mig,( at( jeg( lige( får( et( nyhedsbrev( engang( i(

mellem.(Primært(når(der(er(nogle(nye(smagsvarianter(eller(et(eller(andet”((Bilag!4,!

l.!256T259).!!

!

Som! nævnt! i! afsnit! 2.3,! befinder! Nespresso! sig! på! et! marked! med! mange!

konkurrenter,! hvor! forbrugernes! vaner! er! ændrede,! således! at! forbrugerne! i!

højere! grad! end! tidligere! er! mere! illoyale.! Som! følge! af! dette! kræver! det!

involvering! og! stimulering! fra! producentens! side! for! at! bevare! forbrugernes!

interesse! for!brandet.!Nespressos!butikskoncept!afspejler! flere!af!de!principper,!

som!oplevelsesøkonomien!baserer!sig!på!og!ses!som!et!vigtigt!redskab!til!at!skabe!

loyalitet!og!relation!til!forbrugerne.!!

8.2-Nespresso-brandet-set-i-et-relationsperspektiv--!

I!dette!afsnit!analyserer!vi,!hvilke!relationsskabende!tiltag!Nespresso!har!gjort! i!

deres!marketingsstrategi,!samt!hvilken!betydning!disse!har!haft!for!deres!succes.!

Til!dette!vil! vi!benytte!os!af!Kotlers! fortolkning!marketingsmixet!–!de!4!C’er,! jf.!

afsnit!6.1.!

!

Hele!essensen!i!relationsmarkedsføring!er!at!etablere!og!opbygge!et!tættere!bånd!

til! forbrugerne!for!på!den!måde!at!vinde!deres!tillid!og!loyalitet!på!længere!sigt!

(Bruhn,! 2004T2005:9).! Brands,! som! ikke! har! en! helt! klar! relationsstrategi,!

risikerer! at! blive! sat! til! dørs! af! konkurrenterne.! Grundlaget! for! en! succesfuld!

! 40!

relationsmarkedsføringsstrategi! har! stor! sammenhæng! med! kundetilfredshed,!

fordi! stor! kundetilfredshed! er! med! til! at! skabe! en! høj! grad! af! loyalitet,! idet!

tilfredse!kunder!er!gode!ambassadører!for!virksomheden!(Hougaard,!1998:121).!

Dette!argument!bakkes!op!af!Gummesson,!som!beskriver!kundeservice!som!partT

timeTmarketer,!hvor!det!er!brandets!opgave!at!give!kundeTambassadørerne!noget!

at!prale!af!(Gummesson,!1991:!61).!!

!

På! trods! af! den! tætte! relation! Nespresso! har! etableret! til! forbrugerne! via! The!

Nespresso!Club,!ligger!udfordringen!i!at!fastholde!den!postmoderne!forbruger!på!

lang! sigt.! Forbrugeren! køber! ikke! længere! bare! et! produkt,! men! værdier,!

oplevelser,! livsstile! og! image! (Schmitt,! 1999b:! 32).! Forbrugerne! har! nu! i! langt!

højere!grad!brug!for!at!positionere!sig!gennem!et!brand!og!signalerer!dermed!til!

omverdenen,! hvad! de! står! for! via! de! brands,! de! udvælger.! Denne! tendens!

observeres! også! i! vores! fokusgruppeinterview,! hvor! Anne! siger:! ”Men( jeg( er( jo(

også(sådan(en,(der(godt(kan(lide(at(træne(i(Nike(tights.(Altså,( jeg(tror(bare,(at( jeg(

godt(kan(lide(at(der(står(Nespresso(på,(og(at(man(får(oplevelsen(med(ved(at(gå(ned(

og(købe(det,( eller(man(kan(bestille(det,( og(at(det( sådan(er(det( ”rigtige”,(man( får”(

(Bilag!4,!l.!411T414).!Dette!argument!bakkes!også!op!af!Martin!Roll:!”Man(møder(

likemindet,(som(også(går(op(i(det(her(brand.(Folk(bruger(jo(brands,(fordi(de(godt(vil(

pakke(sig(selv(ind.(Fordi(de(godt(vil(have(sikkerhed,(fordi(de(vil(have(ease(of(mind,(

fordi(de(godt(vil(være(sammen(med(sådan(en(global(tribe(–(altså(man(vil(godt(være(

sammen( i( stammer”((Bilag! 3,! l.! 241T244).(Forbrugeren! køber! altså! ikke! længere!

bare! produktet,! men! også! de! værdier,! oplevelser,! livsstile! og! image,! der! ligger!

bag.!

!

Der!findes!en!række!strategier!som!brandet!kan!bruge!til!at!opbygge!en!høj!grad!

af! kundeloyalitet.! De! 4! C’er! har! fokus! på! forbrugeren,! og! på! at! opbygge!

relationerne! til! forbrugeren! og! imødekomme! dennes! ønsker! og! behov! (Egan!

2004:16).!

!

Et!af!elementerne! i!de!4!C’er!er! ’convenience’.!Her!handler!det! i!høj!grad!om!at!

gøre! det! nemmere! for! kunderne! at! købe! produktet,! og! derved! også! opretholde!

! 41!

deres!bestillinger,!men!også!om!at!skabe!en!tæt!enTtilTen!kontakt,!hvor!kunderne!

føler!brandet!kender!dem!(Hougaard,!1998).!Denne!oplevelse!har!Claes!også!haft,!

når!han!bestiller!sine!kapsler:!”Jeg(bestiller(over(nettet,(og(så(går(jeg(faktisk(ned(og(

henter( det( i( butikken.( Når( jeg( kommer( derned,( så( skal( jeg( bare( give( dem( mit(

kundenummer,(og(så(står(der(allerede(en(pose(klar(til(mig.(Så(kommer(de(altid(med(

nogle(tiltag(til,(hvordan(det(ellers(lige(kunne(se(ud(med(den(produkt:portefølje,(jeg(

allerede(har.”!(Bilag!4,!l.!83T87)!Martin!Roll!bakker!observationen!op!og!påpeger,!

at! det! er! et! bevidst! valg! fra! Nespressos! side,! at! kunderne! skal! interagere!med!

brandet! på! den!måde! for! at! købe! kapslerne,! hvad! enten! det! er! i! butikken! eller!

gennem!klubben:!”Nespresso(binder(det(ind(i(alle(touch(points(forstået(på(den(måde(

–( i( princippet( kunne( man( jo( bare( købe( en( Nespressomaskine( på( Amazon,( og( så(

kunne(du(få(kapsler(sendt(hver(måned(med(kurer(fra(posten.(Der(har(man(sagt,(at(

det(kan(I(ikke.(Men(man(skal(ned(i(vores(butikker,(man(skal(have(oplevelsen,(de(har(

uniformer(på(og(hele(det(der(univers(man(kender(fra(Nespresso.”!(Bilag!3,!l.!45T49).!

Derfor! er!The!Nespresso!Club!et! vigtigt! relationsværktøj! i! forhold! til! kunderne.!

Når!man!køber!kapsler!hos!dem,!bliver!man!automatisk!oprettet!i!kundeklubben.!

Her! får!kunderne! tilsendt!nyhedsbreve!og!andre! inputs!om!nye!smagsvarianter!

med!videre,!samtidig!med!at!de!har!mulighed!for!at!spørge!Nespresso!om!hjælp,!

hvilket!alt!sammen!er!med!til!at!opretholde!og!styrke!den!tætte!relation!mellem!

brand!og!forbruger.!!!

!

For! at! øge! tilgængeligheden! yderligere! har! Nespresso! udviklet! en! app,! som!

understøtter! kundeklubben.! Hensigten! er! at! gøre! det! endnu! nemmere! at! få!

adgang! til! The! Nespresso! Club! og! bestilling! af! kapsler,! men! også! at! styrke!

relationen!til!kunderne.!Rasmus!Grønbech!siger:!”…!der(jo(er(langt(fra(Aalborg(til(

Aarhus(for(at(købe(kapsler.(Det(skal(være(nemt(for(vores(kunder,(og(der(skal(være(

hurtig(adgang(til(bestilling(af(kapsler”((Bilag!1,!l.!117T119).!

!

Nespresso! har! også! et! stærkt! kundeserviceben.! Her! kan! kunderne! altid! skrive!

eller! ringe! og! få! hjælp! enten! til! valg! af! kaffe! eller! til!maskinerne.! Som! nævnt! i!

afsnit!2.1:!The!Nespresso(Trilogy!er!Nespressos!forretningsstrategi! funderet! i! tre!

ben,! hvor!kaffen,!maskinerne!og! servicen! er!de!bærende!elementer.!Her! sørger!

! 42!

Nespresso!for!at!opretholde!den!tætte!relation,!hvor!kunden!føler!sig!genkendt!og!

mødt.! Liv! fortæller! om! sin! oplevelse!med! kundeservice:! ”Jeg( synes( bare( service(

niveauet( er( rigtig( højt( der( inde,( også( med( reklamationer.( For( eksempel( siger( de(

også,(når(man(kommer(der(ind,("vi(kan(se,(at(du(har(brugt(så(og(så(mange(kapsler(i(

din(maskine,(nu(er(det(tid(til(at(afkalke"(Så(får(man(så(tilbudt(en(afkalkning.(Altså,(

sådan(noget( synes( jeg(er(god(service”! (Bilag! 4,! l.! 112T116)!Ovenstående! vil! i! det!

nye! relationsorienterede! marketingsmix! indgå! under! ’customer! needs! and!

wants’,!det!som!før!var! ’product/service’.!Det!gælder!om!at!give!kunderne!mere!

end!bare!god!kaffe.!De!skal!have!hele!pakken!og!uovertruffen!kundeservice!er!et!

af!de!elementer,!der!skaber!tættere!relation.!!

!

Både!servicebenet!og!kundeklubben!er!relationsmarkedsføringTværktøj.!Disse!to!

elementer! indgår! i!marketingsmikset!under!det,!der!nu!hedder! ’communication’!

(Egan,! 2004:17).! Her! gælder! det! om! hele! tiden! at! have! fingeren! på! pulsen! i!

forhold! til,! hvad!kunderne!ønsker,! og! lytte! til,! hvad!de! synes,! for! at! etablere!og!

opretholde! en! gensidig! værdiskabende! kommunikation.! Nespresso! lod! i! sin! tid!

kunderne! afgøre,! at! George! Clooney! skulle! være! ambassadør! for! brandet!

(Nespresso,!a).!Her!bevæger!vi!os!i!det!sidste!element!af!det!nye!marketingsmiks,!

hvor! det! før! hed! ’promotion’,! hedder! det! nu! ’communication’.! Værdien! opstår!

altså!gennem!kommunikationen!mellem!forbruger!og!brand.!!

8.3-Delkonklusion--!

Nespresso! har! gennem! sit! butiksunivers! haft! stor! succes!med! at! stimulere! den!

illoyale!forbruger!og!har!gennem!oplevelser!formået!at!skabe!en!stærk!relation!til!

en!forbrugergruppe,!der!ellers!let!bliver!distraheret.!En!del!af!Nespressos!succes!

skal! derfor! tilskrives,! at! de! på! baggrund! af! kaffekulturen! og! den! postmoderne!

tidsånd,!har!formået!at!skabe!et!stærkt!brand,!som!er!funderet!i!eksklusivitet!og!

kvalitet.!Disse!værdier!ses!tydeligt!i!Nespressos!butiksunivers!og!er!et!eksempel!

på,! hvordan! brandet! har! formået! at! binde! temaet! ind! i! alle! touchTpoints.! Dette!

gælder! både! i! førT,! underT! og! efteroplevelsen,! da! alle! tre! faser! er! vigtige! for! at!

sikre!kunden!en!helhedsoplevelse!og!på!den!måde!skabe!loyalitet.!Som!diskuteret!

i!afsnit!8.1:!Nespressos(oplevelsesøkonomiske(dimension,!er!det!netop!også!denne!

! 43!

helhedsoplevelse! som! fokusgruppedeltagerne! tillægger! stor! værdi! i! deres!

opfattelse! af! Nespresso! som! et! succesfuldt! brand,! idet! de! udtrykker,! at! hele!

oplevelsen!betyder!meget! for! deres! valg.!Den!oplevelsesøkonomiske!dimension!

er! derfor! afgørende! for! Nespressos! succes,! da! gode! oplevelser! fører! til! nye!

oplevelser! og! wordTofTmouth,! hvilket! er! medvirkende! til,! at! Nespresso! kan!

opretholde!sin!succesfulde!position!som!premiumTbrand.!!

!

Det! er! ikke! kun! i! butiksuniverset,! at! Nespressos! værdier! om! eksklusivitet! og!

kvalitet! tydeliggøres.! Disse! værdier! er! også! tænkt! ind! i! The! Nespresso! Club.!

Klubben! er! et! af! de! bærende! elementer! i! Nespresso! trilogien,! og! skal! sammen!

med! butikkerne! give! kunderne! en! unik! oplevelse! jf.! afsnit! 2.1:! The( Nespresso(

Trilogy.!Som!diskuteret! i!afsnit!8.2:!Nespresso(brandet(set(i(et(relationsperspektiv!

er!The!Nespresso!Club!et!stærkt!strategisk!relationsmarkedsføringsTværktøj,!som!

dækker! flere!parametre! i!det! forbrugerT!og! relationsorienterede!marketingsmix!

(de! 4! C’er).! Klubben! er! med! til! at! gøre! købet! af! kapsler! ’convenient’! for!

forbrugerne! uden! at! gøre! det!mainstream.! Samtidig! styrker! klubben! relationen!

mellem! forbruger! og! brand,! idet! forbrugeren! har!mulighed! for! at! logge! ind! og!

opnå! en! enTtilTen! kommunikation!med!Nespresso,! hvilket! giver! forbrugeren! en!

større! serviceoplevelse.! The! Nespresso! Club! medvirker! således! til! at! skabe! og!

vedligeholde! en! stærk! relation! til! forbrugeren,! samtidig!med! at! klubben! sikrer!

forbrugeren!en!god!førT,!underT!og!efteroplevelse.!!

!

Med! udgangspunkt! i! ovenstående! delanalyse! kan! det! altså! konkluderes,! at!

Nespresso!ud!fra!et!oplevelsesT!og!relationsperspektiv!har!formået!at!opbygge!et!

succesfuldt!brand.!Nespressos!succes!skyldes!flere!faktorer,!som!i!et!sammenspil!

har! sikret!dem!en!premiumTstatus!på!markedet! for!kaffekapsler.!Nespresso!har!

med! et! godt! og! unikt! kerneprodukt! indtaget! markedet! i! en! tid! hvor! netop!

kvalitetskaffe,! og! symbolværdien! omkring! det,! har! stor! betydning! for! den!

postmoderne! forbruger.! Analysen! viser,! at! hele! oplevelsen! og! den! relation,!

Nespresso! har! formået! at! skabe! til! forbrugeren,! er! afgørende! for! Nespressos!

succes! som! premiumTbrand.! Ligeledes! er! den! identitet! og! symbolværdi,!

Nespresso! giver,! en! stor! værdiskabende! faktor! for! forbrugeren,! for! som!Martin!

! 44!

Roll! siger:! ”Handler( det( i( sidste( ende( om( kaffen?( Det( gør( det( jo( faktisk( ikke.( Det(

handler( faktisk( om(alt( andet.(Og( det( er( det(Nespresso( giver( dig”( (Bilag! 3,! l.! 259T

266).!

9.0-Nespressos-etablering-af-et-brand-community--!I! denne! del! af! opgaven! analyserer! vi,! hvordan! Nespresso! via! etablering! af! et!

brand! community! kan! opretholde! den! stærke! forbrugerrelation! på! et!

konkurrencepræget!marked.!Med!udgangspunkt!i!den!behandlede!teori! jf.!afsnit!

7.0:!Brand(community,! diskuterer!vi! teoriens!udvikling! i! en!nutidig!kontekst,!og!

på!baggrund!af!denne!refleksion!fremstilles!vore!anbefalinger!til!Nespresso,!samt!

hvilke!fordele!og!udfordringer,!der!er!ved!etablering!af!et!brand!community.!!

9.1-Fremtidige-udfordringer---Som! konkluderet! i! afsnit! 8.3:!Delkonklusion! har! Nespresso! skabt! et! succesfuldt!

brand,!som!gennem!oplevelser!og!stærke!forbrugerTrelationer!har!skabt!en!stærk!

position! i! forbrugerens! bevidsthed.! Nespresso! befinder! sig! på! et! stærkt!

konkurrencepræget! marked,! men! har! dog! formået! at! differentiere! sig! fra!

konkurrenterne!på!en!række!punkter,! idet!Nespressos!brand!er!det!eneste!med!

en!selvstændig!butik,!hvorfor!der!er!stort!oplevelsesfokus.!

!

På! trods! af! det! stærke! brand! står! Nespresso! overfor! nogle! store! udfordringer,!

idet! de! mange! kapselkaffeTmuligheder,! der! findes! på! markedet! i! dag,! gør! det!

svært!at! fastholde! forbrugerne.!Samtidig!viser!undersøgelsen,!henvist! til! i!afsnit!

3.2:! Danskernes( kaffevaner,( at! på! trods! af,! at! forbrugerne! vægter! mærket! og!

kvaliteten! højt,! spiller! prisen! dog! stadig! en! stor! rolle! ved! købet! af! kaffe.!

Nespressos!maskiner!og!kapsler!er!de!dyreste!på!kaffemarkedet,!og!kombineret!

med! deres! selektive! salgskanaler! kræver! det! derfor! en! stor! indsats! fra!

Nespressos!side!at!fastholde!forbrugerne.!Udfordringen!ligger!i,!at!Nespresso!skal!

sikre,!at!forbrugerne!ikke!vælger!et!konkurrerende!produkt,!som!både!er!billigere!

og!mere! tilgængelig,! når! de! alligevel! står! i! supermarkedet! og! handler! resten! af!

deres! dagligvarer.! Her! ligger! Nespressos! styrke! i,! at! de! allerede! har! skabt! et!

! 45!

stærkt! brand,! hvor! især! signalværdien! omkring! brandet! fungerer! som! en!

identitetsskabende!faktor!for!forbrugerne!(Bilag!4,!l.!420T429).!!

!

Nespressos! store! fokus! på! oplevelser! og! relationer! er! allerede! et! skridt! i! den!

rigtige! retning! for! at! fastholde! den! stærke! forbrugerrelation,! men! for! et!

premiumTbrand! på! et! konkurrencepræget! marked,! er! det! vigtigt! ikke! at! blive!

’doven’.! ”Den(eneste(vej( til(at(beholde(sin(position,(er(at(produktudvikle.(Det(er(at(

blive( ved( at( højne( kvaliteten,( det( er( at( blive( ved( at( lave( innovation,( blive( ved( at(

arbejde(med( designet.(Men( også( blive( ved( at( bygge( videre( på( historien(…).( Og( så(

blive(ved(at(holde(myten(kørende”((Bilag!3,!l.!377T391).!!

!

En! måde! at! skabe! brandloyalitet! og! dermed! imødekomme! nogle! af! de!

udfordringer!Nespresso!står!overfor,!er!at!etablere!et!brand!community.!Et!brand!

community!kan!netop!være!med!til!at!skabe!loyalitet,!tillid!og!tættere!relationer,!

hvilket! alt! sammen! er!med! til! at! styrke! forbrugernes! efteroplevelse! og! derved!

skabe!større!brandloyalitet.!!

9.2-The-Nespresso-Club-–-et-brand-community-eller-ej?-!

The!Nespresso!club!er!som!tidligere!nævnt!en!online!platform,!hvor!Nespressos!

kunder!har!mulighed!for!at!få!nyheder,!bestille!kapsler,!samt!kommunikere!med!

supportteamet!bag!Nespresso!(Bilag!1,!l.!85T88).!!

!

Nespresso! selv! omtaler! i! Corporate! Communications! strategien! The! Nespresso!

Club! som! et! brand! community,! hvorigennem! de! har! en! privilegeret! og! direkte!

relation!til!deres!kunder.!“The(Nespresso(Club(members(are(forming(a(global(brand(

community(of(coffee(connoisseurs(who(stand(as(the(brand’s(strongest(ambassadors”(

(Nestle!Nespresso,!2010:9).!

!

Med!udgangspunkt!i!ovenstående!påstand!vil!vi!i!dette!afsnit!diskutere,!hvorvidt!

The!Nespresso!Club!er!et!brand!community!eller!ej.!!

9.2.1-Kriterier-for-et-brand-community--Vi! har! i! opgaven! valgt! at! tage! udgangspunkt! i!Muniz! og! O’Guinns! definition,! jf.!

! 46!

afsnit!7.0:!Brand(community,!hvor!et!brand!community!formes!af!forbrugere,!som!

sammen! interagerer! med! hinanden! med! et! specifikt! brand! som! omdrejningsT

punkt!for!deres!interaktion.!Brand!communities!er!endvidere!kendetegnet!ved!at!

være!opbygget!på!tre!grundlæggende!elementer.!!

!

Consciousness-of-kind--

Det!første!element!er! ’consciousness!of!kind’!som!er!den!fælleskabsfølelse!medT

lemmerne!af!et!brand!community!føler!overfor!hinanden.!Her!handler!det!om!at!

opbygge!en!stærk!relation!både!til!de!andre!brugere!men!også!til!brandet!(Muniz!

&!O'Guinn,!2001:418).! Som!konkluderet! i! afsnit!8.2!har!Nespresso!gennem!The!

Nespresso! Club! opbygget! en! stærk! og! privilegeret! relation! til! kunderne.! Men!

’consciousness! of! kind’! handler! også! om! at! forbrugerne! føler! en! relation! til!

hinanden!og!har!mulighed!for!at!interagere!med!hinanden!uafhængig!af!brandet,!

hvilket! ikke! er! tilfældet! i! The! Nespresso! Club.! I! vores! empiriske! resultater!

underbygges!denne!påstand,!da!fokusgruppen!enstemmigt!svarer!nej!til,!hvorvidt!

de! oplever! en! fællesskabsfølelse! ved! at! være! medlem! af! The! Nespresso! Club!

(Bilag!4,!l.!270T278).!Claes!uddyber!endda!sit!svar:(”Altså,(jeg(ved(ikke(om(jeg(føler,(

at(der(er(sådan(en(ekstra(ting(udover(et(normalt(medlemskab(man(har,(fx(i(Matas(

eller( andre( ting”,(hvortil! Anne! supplerer! og! siger:( ”Nej( sådan( har( jeg( det( heller(

ikke..”!(Bilag!4,!l.!270T273).!

!

Den!stærke!relation!Nespresso!har!opbygget!til!kunderne,!skal!derfor!ses!som!en!

dyade! jf.! figur! 1! afsnit! 7.1,! hvor! interaktionen! og! relationen! kun! eksisterer!

imellem! brand! og! forbruger,! hvorfor! der! i! stedet! er! tale! om! relationsT

markedsføring.!

!

Ritualer-og-traditioner--

Den!anden!vigtige!del!af!et!brand!community!er,!at!der!er!gode!historier!tilknyttet!

brandet.!Disse! er!med! til! at! skabe! identiteten!og!opretholde!kulturen! (Muniz!&!

O'Guinn,!2001:421).!

!

!

! 47!

Nespresso! har! i! mange! år! bygget! det! unikke! univers! op! om! værdierne!

eksklusivitet!og!kvalitet!(Nestle!Nespresso,!2010:1).!Hele!Nespresso!universet!er!

bundet! sammen,! og! der! er! synergi! i! alle! touchpoints.! Derfor! har! Nespressos!

kunder! en! stærk!historie! at! samles!om,!og! en! stærk! identitet! at! identificere! sig!

med.!Anne!fortæller! i! fokusgruppen,!hvad!brandet!gør!for!hende:!”Altså,(jeg(tror(

bare,(at(jeg(godt(kan(lide,(at(der(står(Nespresso,(og(at(man(får(oplevelsen(med(ved(at(

gå(ned(og(købe(det,(eller(man(kan(bestille(det,(og(at(det(sådan(er(det(”rigtige”(man(

får”((Bilag!4,!l.!412T414).!

!

BrandThistorier!er!dermed!vigtige!i!forhold!til!at!styrke!’consciousness!of!kind’,!da!

de!sikrer!brandarven!og!brandkulturen!på! længere!sigt,!og!derfor!er! identitetsT

skabende.!Storytelling!har!tillige!en!vigtig!rolle!i!brand!communities!i!forhold!til!

fællesskabsfølelsen! ! (Muniz! &! O'Guinn,! 2001:422).! George! Clooney! har! siden!

2005!repræsenteret!Nespresso!og!været!ansigtet!udadtil!på!det!eksklusive!brand!

(Nespresso,! a).! Reklamerne! er!med! til! at! præsentere! brandet! for! folk! som! står!

udenfor! communitiet,! og! som! er! potentielle! medlemmer,! samt! fastholde!

eksisterende! medlemmer! (ibid:424).! Martin! Roll! nævner! også! George! Clooney!

som!en!succesfaktor:(”Der(er(jo(ingen(tvivl(om,(at(George(Clooney((...)(har(været(en(

meget(stor(del(af(den(myte(folk(har(købt.(Alle(folk(har(jo(købt(en(lille(bid(af(Georg(

Clooney.(Og(det(var(den(måde(de(ligesom(kom(op(på.(Og(det(tror(jeg(betyder(meget”!

(Bilag! 3,! l.! 142T146).! Netop! George! Clooney! bliver! også! nævnt! i! fokusgruppen,!

hvor! blandt! andet! Claes! nævner! ham! som! en! ”mega( nice( promo”! for,! hvorfor!

Nespresso!har!opnået!så!stor!succes.!For!fuld!citat!se!bilag!4,!l.!481T182.!

!

Moralsk-ansvarlighed--

’Moralsk!ansvarlighed’!udvises!af!eksisterende!medlemmer!og!er!samtidig!med!til!

at!skabe!sammenhold!og!anvise,!hvordan!nye!medlemmer!skal!”opføre”!sig!over!

for!de!andre!i!communitiet!!(Muniz!&!O'Guinn,!2001:425).!Som!det!ser!ud!i!dag,!er!

det! i! høj! grad! Nespresso! selv! der! opretholder! den!moralske! ansvarlighed,! i! og!

med!at!The!Nespresso!Club! ikke!giver!mulighed! for!at!kunderne!kan! interagere!

med! hinanden! og! give! brandkulturen! videre.! Nespresso! prioriterer! at! skabe!

synergi! i! alle! tiltag! og! yde! kunderne! en! ensartet! service,! hvad! enten! de! får!

! 48!

oplevelsen!i!butikken!eller!gennem!den!relation,!der!opbygges!ved!medlemskabet!

i!The!Nespresso!Club.!Kulturen!bliver!dog!givet!videre,!men!mere!i!form!af!enTtilT

en! relation!mellem! brugerne,! idet! cirka! 50!%! af! Nespressos! nye! kunder! lærer!

brandet!at!kende!gennem!deres!omgangskreds!(Nestle!Nespresso,!2010:9).!!

!

Jævnfør! definitionen! i! afsnit! 7.0:! Brand( community! er! essensen! i! et! brand!

community,! at! brugerne! kan! interagere! med! hinanden.! Eftersom! den! online!

platform!i!The!Nespresso!Club!ikke!giver!kunderne!mulighed!for!netop!dette,!er!

der!derfor! ikke!tale!om!et!decideret!brand!community,!på!trods!af!at!Nespresso!

selv! omtaler! det! som! netop! et! brand! community.! Ovenstående! observation!

bakkes! op! af! Mette,! som! foruden! at! være! community! manager! også! selv! er!

medlem! af! The! Nespresso! Club! som! privat! person:! ”Jeg( synes( ikke( det( (The(

Nespresso(Club)(er(et(brand(community.((...)(der(er(ikke(nogen(interaktion(derinde.(

Den(kommunikation(man(har,(den(består(i,(at(jeg(bestiller(nogle(kapsler(og(så(bliver(

de(sendt.(Så(det(vil(jeg(ikke(synes(det(var”((Bilag!2,!l.!418T422).!!

!

Det!er!ikke!kun!eksperterne,!der!giver!udtryk!for,!at!der!er!en!disharmoni!mellem!

Nespressos! opfattelse! af! et! brand! community! og! den! teoretiske! definition.!

Deltagerne!i!fokusgruppe!interviewet!giver!også!udtryk!for,!at!de!ikke!forbinder!

deres!medlemskab!i!klubben!med!en!fælleskabsfølelse!(Bilag!4,!l.!270T273).!

!

The!Nespresso!Club!har!mange!gode!elementer,!eftersom!klubben!opfylder!dele!

af! de! grundlæggende! elementer! for! et! brand! community,! specielt! ritualer! og!

traditioner.! Men! ifølge! den! teoretiske! definition! er! The! Nespresso! club! ikke! et!

brand!community!men! i! stedet!en!kundeklub.!Nespresso!som!brand!har!dog!en!

rigtig! stærk! identitet! og! en! god! historie,! som! forbrugerne! kan! identificere! sig!

med,! hvilket! betyder,! at! brandet! har! et! rigtig! godt! fundament! at! tage!

udgangspunkt!i,!i!forhold!til!etableringen!af!et!brand!community.!!

9.3-Refleksion-og-diskussion-på-teorien-bag-brand-community--Som!nævnt!i!teoriafsnit!7.0:!Brand(community,!kan!man!argumentere!for,!at!brand!

community!begrebet!ikke!er!endelig!udviklet,!og!at!Muniz!og!O’Guinns!definition!

fra!2001!ikke!er!den!version!der!praktiseres!i!dag.!!!

! 49!

Dette! kan! i! høj! grad! skyldes,! at! definitionen! er! udviklet! i! 2001! og! derfor! ikke!

tager! højde! for! online! kommunikation! og! udviklingen! af! sociale! medier.! Vi! vil!

derfor! argumentere! for,! at! der! hersker! en! uoverensstemmelse! mellem! teorien!

omkring!brand!communities,!og!hvordan!begrebet!faktisk!bruges!og!praktiseres!i!

dag.!!

!

I! interviewet! med! Mette! havde! vi! stor! fokus! på! at! diskutere! netop! denne!

observation!af,!hvorvidt!Muniz!og!O’Guinns!definition!bør!udvikles.!Mette:!”For(at(

vende(tilbage(til(hele(definitionen(på(brand(communities(som(vi(også(snakker(om,(

og(den(artikel(har(jeg(også(læst(engang((Muniz(og(O’Guinn).(Så(er(jeg(helt(enig(med(

jer,( jeg( kan(godt( forstå( ideen(med(at( forbrugerne( kommunikerer(uafhængig(af( et(

brand,(men(det(synes(jeg(heller(ikke(er(rigtigt”!(Bilag!2,!l.!42T45).!

!

Ifølge! vores! påstand! er! det! i! dag! brandet,! der! udbyder! en! online! platform! for!

interaktion,!hvor!forbrugerne!så!interagerer!med!hinanden!omkring!det!’content’!

som! brandet! formidler! via! denne! platform.! Det! er! derfor! ikke! længere!

forbrugerne!der!spontant!og!uafhængigt!af!brandet!skaber!et!brand!community,!

jævnfør! den! oprindelige! definition.! Det! er! derimod! brandet! selv! som! tager!

initiativet! og! opstarter! og! udbyder! en! platform! som! så! fungerer! som! et! brand!

community.! Denne! påstand! bakkes! op! af! Mette:! ”Så( jeg( vil( klart( sige,( at(

definitionen( kan( udvides( og( netop( sige( sådan( (...)( brand( community,( også( i( selve(

ordet( ligger( der( også( brands,( så( selvfølgelig( kommunikerer(man(om(brandet.(Det(

skal(måske(ikke(ses(så(meget(som(om(:(jeg(synes(når(man(arbejder(med(gode(brand(

communities,( så( handler( det( om( at( forbrugerne( kommunikerer( om( brandet,(

sammen”((Bilag!2,!l.!61T65).!I!dag!vil!denne!online!platform!oftest!ses!i!form!af!en!

Facebook!side,!da!det!er!en!af!de!mest!brugte!sociale!medier!i!Danmark!(Bilag!8,!

figur!2)!

!

Brand!community!er!som!sagt!et! forholdsvist!nyt!begreb,!hvorfor!publiceringen!

af!videnskabelige!artikler!omkring!udviklingen!er!meget!begrænsede.!Gummerus!

et.!als.!artikel!fra!2012!nævner!også!netop!denne!problemstilling:!”Past(studies(on(

brand( communities( has( not( included,( to( our( knowledge,( these( new( communities”!

! 50!

(Gummerus,! Liljander,! Weman,! &! Pihlström,! 2012:858).! Gil! McWillam! er!

professor! of! Marketing! på! London! Business! School,! og! hun! diskuterer! samme!

problemstilling! i! en! artikel,! hun! har! skrevet:! ”The(popularity(of( communities(on(

the(internet(has(captured(the(attention(of(marketing(professionals.(Indeed,(the(word(

community(seems(poised(to(overtake(relationship(as(the(new(marketing(buzz(word”(

(McWilliam,! 2000:43).! Her! fortæller! hun,! hvordan! virksomheder! skaber! online!

communities! på! internettet! på! vegne! af! deres! brands,! for! at! opbygge! nye!

relationer!til!kunderne!med!henblik!på!at!opbygge!tillid!og!loyalitet,!samtidig!med!

at!de!gør!det!muligt!for!deres!forbrugere!at!kommunikere!med!hinanden!(ibid).!!

!

På! denne! baggrund! argumenterer! vi! for,! at! brand! communities! i! dag! bruges!

strategisk!af!brands!med!henblik!på!at!skabe!stærke!relationer!til!forbrugerne!og!

på! den! måde! opbygge! eller! opretholde! tillid! og! loyalitet.! Muniz! og! O’Guinns!

grundlæggende!tanker!omkring!brand!communities!er!stadig!gældende,!i!forhold!

til! at! deltagelse! i! et! brand! community! skaber! tillid! og! loyalitet,! og! de!

grundlæggende!elementer,! ’consciousness!of!kind’,! ’traditioner!og!ritualer’! samt!

’moralsk! ansvarlighed’,! er! stadig! essentielle! faktorer! i! et! brand! community.!Det!

handler!om,!at!man!som!forbruger!mødes!med!andre!ligesindede,!som!nærer!den!

samme! interesse! for! et! brand,! hvor! man! så! via! et! community! kan! styrke! sin!

identitet!og!relation!til!brandet.!Martin!fortæller!i!interviewet!om!denne!tendens:!

”fra(brugernes( synspunkt( er(der( jo(også(en(vinkel.(At(man(møder( likemindet,( som(

også(går(op(i(det(her(brand.(Folk(bruger( jo(brands(fordi(de(godt(vil(pakke(sig(selv(

ind.(Fordi(de(godt(vil(have(sikkerhed,(fordi(de(vil(have(ease(of(mind,(fordi(de(godt(vil(

være( sammen( med( sådan( en( global( tribe( –( altså( man( vil( godt( være( sammen( i(

stammer((Bilag!3,!l.!240T244).!(

!

Med!henblik!på!at!brand!communities!nu!i!højere!grad!udbydes!og!administreres!

af!brandet!selv,!og!derved!også!fungerer!som!et!strategisk!marketingsværktøj!for!

virksomheden,!er!der!tillige!en!række!kommercielle!fordele!for!brandet,!i!forhold!

til! etableringen! af! et! brand! community.! Martin! fortæller! i! interviewet! om,!

hvordan!han!mener,!at!denne!nye!vinkel!på!brand!communities!bruges!i!praksis!

af! virksomhederne! bag! disse! brands:! ”Hvis( du( ser( det( fra( virksomhedens(

! 51!

synspunkt,( så( er( det( jo( en( utrolig( værdifuld( indsigt.( Jeg( tror( det( bliver( brugt( til(

innovation,(fordi(virksomheden(ligger(jo(og(lytter(på(det(her(kanaler.(Altså,(det(er(jo(

ikke,(fordi(de(bare(åbner(op(for(facebook(og(siger,(bare(kom(ind(i(fællesrummet(her,(

og(så(kan(I(bare(sludre(med(hinanden.(Virksomhederne(bruger(det(selvfølgelig(dybt(

kommercielt!(Bilag!3,!l.!225T229).!

9.3.1-Opsummering---Som!følge!af!ovenstående!refleksion!og!diskussion!anlægger!vi!derfor!en!anden!og!

mere!nutidig!tilgang!til!brand!community.!Med!udgangspunkt!i!Muniz!og!O’Guinn!

og!de!grundlæggende!elementer!i!et!brand!community,!har!vi!udarbejdet!en!ny!og!

mere!nutidig!definition!på!et!online!brand!community!og!arbejder! fremadrettet!

med!følgende!definition:!!

!

”Et(brand(community(er(et(specialiseret(og(geografisk(uafhængigt( fællesskab,(som(

bygger( på( et( struktureret( sæt( af( sociale( relationer,( hvor( forbrugere( på( en( online(

platform(udbudt(og(vedligeholdt(at(brandet(selv,(kan(interagere(med(hinanden(med(

et(specifikt(brand(som(omdrejningspunkt(for(deres(interaktion.”!!

(Kilde:!egen!tilvirkning)!

9.4-Anbefalinger-til-Nespresso-!

Som! tidligere! nævnt! har! Nespresso! skabt! et! godt! fundament! for! relationen! til!

deres! kunder.! Derfor! vil! det! være! anbefalelsesværdigt! at! etablere! et! brand!

community,! hvor! Nespresso! kan! ! videreføre! den! gode! relation,! der! allerede! er!

etableret! til! kunderne! gennem! The! Nespresso! Club.! Som! resultat! af! vores!

refleksion!på!definitionen!af!et!brand!community!tager!anbefalingerne!udgangsT

punkt!i!denne!nye!definition.!!

!

Som! klarlagt! i! afgrænsningen! tager! opgaven! udgangspunkt! i! Nespresso! på! det!

danske! marked.! Eftersom! Nespresso! er! et! stort! internationalt! brand,! er! det!

allerede! etableret! på! de! sociale!medier,! herunder! Facebook! og! Instagram,!men!

med!en!international!fanside!(Bilag!9!&!10).!Dog!erfarede!vi!fra!vores!interview!

med!Rasmus!Grønbech!d.!20.03T2014,!at!Nespresso!på!det! tidspunkt! for!kun! få!

uger!siden!havde!etableret!en!dansk!Facebook!side,!med!fokus!udelukkende!på!de!

! 52!

danske! forbrugere.! ”Nespresso(Danmark(har( for( 6(ugers( tid( siden( valgt( at( gå(på(

Facebook.( Det( er( helt( nyt( for( os”( (Bilag! 1,! l.! 101T102).! Vi! anbefaler! derfor!

Nespresso!at!bruge!den!allerede!etablerede!Facebook!side,!som!fundament!for!et!

brand!community,!idet!Facebook!er!det!mest!udbredte!og!anvendte!sociale!medie!

i! Danmark! (Bilag! 8,! figur! 2).! Brugerne! anvender! nu! i! langt! højere! grad! end!

tidligere! Facebook! til! at! ’følge’! eller! ’synes! godt! om’! virksomheder/produkter,!

eller! til! at!dele! indhold!og! checke! ind! forskellige! steder! (Bilag!8,! figur!1).!Dette!

understøtter! vores! argument! om,! at! Facebook! er! den! mest! hensigtsmæssige!

platform! at! starte! på,! idet! den! postmoderne! forbruger! anvender! brands! til! at!

identificere!sig!med.!!

9.4.1-The-Curious-Framework-På!baggrund!af!diskussionen!i!afsnit!9.2.1!er!det!påvist,!at!Nespresso!har!et!godt!

fundament!til!at!skabe!et!stærkt!brand!community.!I!det!følgende!vil!vi!fremlægge!

anbefalinger! til,! hvordan! et! sådant! brand! community! skal! opbygges! og!

vedligeholdes,!for!at!det!skaber!værdi!for!brandet!på!længere!sigt.!Nespresso!har!

med! den! danske! fanside! på! Facebook! allerede! taget! et! skridt! i! retningen! af! at!

etablere!et!brand!community.!Det!kan!dog!give!stort!bagslag!at!gøre!noget!halvt,!

når!det!kommer!til!markedsføring!og!kundekontakt!specielt!på!et!socialt!medie.!

Det! er! vigtigt! at! sikre,! at! der! er! sammenhæng! mellem! brandværdierne! og!

udtrykket!på!de!sociale!medier.!Dette!bakkes!op!af!Mette:!”Det(kræver(selvfølgelig,(

at(man(har(en(strategi,(og(hele(tiden,(hver(gang(du(laver(noget(at(holde(det(op(mod(

strategien”((Bilag!2,!l.!274T275).!!

!

En!anbefaling!til!strategi!kan!udformes!på!mange!måder,!vi!har!baseret!denne!på!

’The! Curious! Framework’,! som! er! skabt! og! udarbejdet! af! Community! ManaT

gement! bureauet! Curious! (Bilag! 7).! The! Curious! Framework! er! bygget! op! omT

kring!fire!temaer;!’involvement’,!’awareness’,!’recruitment’!og!’brand!education’.!!

!

Idet! Nespresso! først! lige! er! gået! på! Facebook! i! Danmark! er! ’recruitment’! og!

’awareness’!de!to!vigtigste!elementer!i!frameworket,!idet!de!handler!om!at!skabe!

opmærksomhed! omkring! brandet! og! dermed! rekruttere! nye! medlemmer! til!

communitiet!(Bilag!2,!l.!364T374).!Mette!fortæller:!”Det(er(klart,(Nespresso(de(er(så(

! 53!

nye,(så(de(skal(selvfølgelig(også(gerne(have(en(masse(nye(fans(ind.(Det(er(jo(klart,(jo(

flere(fans(du(har,(jo(større(reach(får(du(også,(især(hvis(de(er(aktive.”!(Bilag!2,!l.!366T368).!!!Hele!denne! ’recruitment’!og! ’awareness’!del!hænger! i!høj!grad!sammen!med!de!teoretiske! refleksioner! omkring! ’moralsk! ansvarlighed’.! Dette! grundlæggende!element!handler,!som!tidligere!nævnt,!om,!hvordan!gamle!medlemmer!viser!nye!rekrutterede! medlemmer,! hvordan! de! skal! forholde! sig! til! brandet,! værne! om!dets! værdier! og! forstå! de! traditioner,! der! danner! fundamentet! for! netop! dette!brand!community!!(Muniz!&!O'Guinn,!2001:424).!!!’Brand!education’!handler!om!at!promovere!brandværdierne,!så!der!er!konsistens!

i! forhold! til!det!samlede!globale!udtryk!(Bilag!7).!Vi!anbefaler!derfor!Nespresso!gennem!’brand!education’!at!”uddanne”!brugerne!i!de!traditioner!og!ritualer,!der!allerede!er!veletableret!omkring!brandet.!Det!anbefales!endvidere!at!sørge!for,!at!nuværende! fans! bruger! brandhistorierne! og! den! storytelling,! Nespresso!formidler!med!George! Clooney,! til! at! vedligeholde! den! identitet,! Nespresso! har!opbygget!med!kvalitet!og!eksklusivitet.!’Brand!education’!kan!anvendes!til!at!gøre!

forbrugerne!opmærksomme!på!nogle!af!alle!de!services,!som!Nespresso!tilbyder!kunderne,! blandt! andet! den! nye! app,! som! er! med! til! at! understøtte!brandidentiteten.!Vi!anbefaler!derfor,!at!disses!services!også!formidles!via!brand!communitiet!(Bilag!7).!!For!at!fastholde!forbrugeren!i!et!brand!community!er!’involvement’!også!et!vigtigt!element.!’Involvement’!handler!om!at!skabe!engagement!ved!at!formidle!’content’!som! involverer! forbrugerne,! og! dermed! gør! det! interessant! at! blive! i! brand!communitiet! (Bilag! 7).! Vi! anbefaler! her! opslag! på! Facebook! om! nye!smagsvarianter,! maskiner! eller! andre! produkter! samt! opskrifter! til,! hvordan!

NespressoTkaffen!kan!bruges!på!en!alternativ!måde.!Dette!element!lægger!sig!op!ad! det! sidste! grundlæggende! element! i! et! brand! community,! ’consciousness! of!kind’,! som!handler!om!den! fællesskabsfølelse,!der! fremkommer! i! et! community!(ibid:413).!Denne!fællesskabsfølelse!medvirker!til,!at!man!som!forbruger!føler!sig!

! 54!

som!en!del!af!noget!større,!og!på!den!måde!opstår!der!loyalitet!overfor!brandet.!

Det! er! simpelthen! interaktionen! i! et! brand! community,! som! fastholder! og!

engagerer!medlemmerne!og!samtidig!er!med!til!at!skabe!værdi!og!præference!for!

brandet!!(Muniz!&!O'Guinn,!2001:413).!

!

Ved! ’brand!education’!og! ’involvement’!gælder!det,!at!der!skal!være!en!form!for!

’call!for!action’.!Mette!forklarer:!”Man(skal(se(et(community(som(en(samtale.(Derfor(

er( det( vigtigt( at( sige( noget,( som( folk( kan( kommentere( eller( reagere( på,( hvis( ikke(

man(sørger(for(det,(så(bliver(det(jo(bare(push(kommunikation”((Bilag!2,!l.!388T391).!

Vi!anbefaler!derfor,!at!forbrugerne!skal!involveres,!så!man!dermed!undgår,!at!det!

bliver!for!meget!pushTkommunikation,!og!forbrugerne!opfatter!det!som!spam!fra!

virksomhedens!side.!Dette!bakkes!op!af!Claes:!”Ja(det(er(lidt(for(meget(promotion:

agtig.(Det(er(det(altså(også(fra(min(side(af.(Ikke(fordi,(jeg(skal(nok(købe(det,(hvis(jeg(

har(brug(for(det.”!(Bilag!4,!l.!374T375).!!

!

Vi! anbefaler!derfor,! at!Nespresso!med!udgangspunkt! i! ovenstående! framework,!

skaber!’content’,!som!de!eksisterende!fans!har!lyst!til!at!deltage!i!og!dele,!for!på!

den!måde!at! skabe! større! reach.!Dermed!bliver!brandværdierne!kommunikeret!

ud!til!en!større!mængde,!som!forhåbentlig!vil!tage!del!i!Nespressos!online!brand!

community.!YouGov!undersøgelsen!viser,!at!den!primære!årsag!til,!at!folk!’synes!

godt! om’! virksomheder!på! Facebook! er:! 1.!At! de! synes! godt! om!virksomheden,!!!!

2.! At! de! ønsker! at! støtte! produktet/virksomheden! 3.! At! de! er! kunder.! Dette!

vidner!om,!at!der!er!stort!potentiale!i!at!engagere!brugerne!på!Facebook.!(Bilag!8,!

Figur!4)!

!

Selvom!Rasmus!udtaler:!”Der(er(synergi(i(alt,(hvad(vi(gør”!(Bilag!1,!l.!132)!så!er!det!

vigtigt! at! tilpasse! kommunikationen,! så! det! passer! ind! på! de! sociale! medier.!

Nespressos! værdier! om! eksklusivitet! og! kvalitet! skal! derfor! skinne! igennem! i!

deres! online! brand! community,! både! i! måden,! hvorpå! kunderne! får! svar,! men!

også!i!de!opslag,!som!kommunikeres!ud.!Ifølge!Mette!er!det!vigtigt,!at!tilpasses!sig!

den! jargon,! som! er! kendetegnet! ved! de! sociale! medier:! ”Der( er( de( nødt( til( at(

tilpasse(sig.( Jeg(ville(selv(synes,(det(var(rigtig(rigtig(underligt(at(blive(tiltalt(De(på(

! 55!

Facebook.(Det(er(selvfølgelig(deres(strategi,(men(der(kan(være(nogle(ting,(hvor(man(

tænker,(at(man(er(nødt(til(at(bløde(op”((Bilag!2,!l.!289T291).!!

9.5-Effekt-og-udfordringer--Nespresso! vil! med! et! brand! community! helt! sikkert! fange! et! langt! bredere!

spektrum! af! kunder,! hvilket! vil! skabe! en! relation! til! forbrugersegmentet! ’de!

indfødte’!på!internettet!og!sociale!medier!(Bilag!8,!figur!3).!Denne!gruppe!er!født!

og!opvokset!med!sociale!medier,!og!vil!i!fremtiden!repræsentere!det!købestærke!

segment.!Derfor!er!det!værdifuldt! for!Nespresso!at!udvikle!en!stærk!relation! til!

dem,!for!på!den!måde!at!opretholde!en!stærk!position!på!markedet.!“Understand(

how( and( why( your( audience( uses( technology( and( then( start( to( align( your(

communication(efforts”((Eduardsen,!2012).!

!

Det!ene!udelukker! ikke!nødvendigvis!det!andet,!så!det!handler! i!høj!grad!om!at!

forsøge! at! implementere! et! brand! community,! uden! at! lade! det! overrumple! de!

relationer,! der! allerede! er! etableret! via! The! Nespresso! club.! Det! handler!

endvidere!om!at!skabe!’content’,!som!anviser!den!service!kundeklubben!tilbyder,!

som!Mette!siger:!”Det(vi(gør,(det(er,(at(vi(i(samarbejdet(med(brandet(siger,(det(er(de(

her(ting,(vi(gerne(vil(have(kommunikeret(ud.(Hvis(vi(tager(Nespresso(så(er(app’en(en(

ret(høj(prioritet( for(dem,( så( får(man(simpelthen(skabt(noget( indhold,(hvor(man( fx(

nævner(det,(og(har(noget(godt(call(for(action”!(Bilag!2,!l.!379T382).!!

-Et!brand!community!kan,!hvis!det!bliver!brugt! rigtigt,!blive!et!vigtigt! strategisk!

værktøj,!hvor!brandet!opnår!loyalitet!samtidig!med,!at!det!giver!adgang!til,!hvilke!

tanker!forbrugerne!gør!sig!om!innovation!og!CSR!(Kornum,!2007:!1).!Derfor!har!

det! stor! værdi! for! virksomheden! at! lytte! med! i! et! brand! community,! hvorfor!

etableringen!også!vil!være!med!et!kommercielt!perspektiv! for!øje.!Martin!siger:!

”Du(vil( også(opleve(at( du( kan( få(noget( super( fint( ud(af( det.(Der( kan( være(mange(

gode(idéer.(Der(kan(også(være(kritisk(konstruktive(ting,(hvor(folk(kommer(med(en(

ny(smart(idé(til(at(brygge(kaffen(på.(Det(vil(folk(jo(typisk(sige(i(et(brand(community,(

fordi(folk(vil(godt(bidrage”((Bilag!3,!l.!353T356).!!

!

! 56!

På!trods!af!de!mange!fordele!er!der!dog!også!nogle!udfordringer!forbundet!med!

at!etablere!et!brand!community!på!de!sociale!medier,! idet!virksomheden!mister!

en!form!for!kontrol!over!deres!brand.!Som!Martin!siger,!er!der!altid!en!risiko!for!

dårlig! omtale! på! sociale!medier:! ”lige( så( snart( du( indgår( en( dialog,( så( er( der( to(

parter.(Så(skal(man(bare(være(stærk(nok(til(at(tro,(at(vi(har(som(Nespresso(noget(at(

byde(på”!(Bilag!3,!l.!326T327).!!

!

Ved! at! åbne! op! for! interaktion! er! der! risiko! for! at! brugerne! nu! udtrykker!

utilfredshed!via!Facebook!og!brand!communitiet,!hvor!de!før!ville!have!kontaktet!

kundeservice.!Effekten!ved!et!stærkt!brand!community!er!dog,!at!medlemmerne!

har!en!stor!fællesskabsfølelse,!og!de!dedikerede!medlemmer!vil!derfor!støtte!op!

om!brandet.!Martin!siger:!”Det(er(det(stærke(ved(brand(communities(–(der(er(sådan(

en( nivellerende( effekt( mellem( brugerne( på( brand( communitiet.( For( hvad( vil( du(

synes,(hvis(du(var(BMW:ejer(og(du(elsker(BMW(og(har(kørt(i(dem(hele(livet.(Hvad(vil(

du(synes,(hvis(der(er(en,(der(kommer(ind(og(siger:(nej(jeg(synes(BMW(er(ufedt(og(ikke(

meget(bedre(end(Toyota.(Hvad(er(det(første(du(gør?(Du(går(da(i(frontalt(angreb.(Det(

er(det(samme(folk(gør(i(brand(communities,(og(det(vil(de(også(gøre(ved(Nespresso(–(

specielt(fordi(det(er(et(premium(produkt”!(Bilag!3,!l.!338T345).!Denne!tendens!ses!

også! i! vores! fokusgruppeinterview!hvor!Andy! siger:! ”Jeg(synes(bare(det(irriterer(

mig(nogle(gange( :( fx(hvis(der(er( en(kunde,( som(har(haft( en(enkel(dårlig(oplevelse(

med(Nespresso,(og(så(går(de(ind(på(deres(facebookside(og(spammer(den((…)(og(så(

skal(det(stå(derinde(offentligt,(så(folk(kan(blande(sig(i(det.((…)((Bilag!4,!l.!352T356).!!

-

Mette!bakker!op!om!denne!observation:!”Man(kan(klare(sig(ret(langt(med(at(være(

høflig.(Så(kan(man(virkelig(afværge(rigtig(meget((…),(hvis(folk(er(meget(aggressive(

og(man(er(ekstremt(høflige(overfor(dem,(så(er(det( svært(at(blive(ved(med(at(være(

aggressive”( (Bilag! 2,! l.! 265T267).! Hun! påpeger! også! vigtigheden! af! en! ensartet!

strategi! for,! hvordan! man! henvender! sig! til! medlemmerne,! og! besvarer!

kundernes!henvendelser:!”Alt(det(de(poster(ud(bliver(jo(sendt(fra(deres(brand,(så(de(

sørger( selvfølgelig( for,( at( deres( brand(message( kommer( igennem( hele( vejen.( (….)(

Man( kan( ikke( skrive( Kære( og( De,( men( man( kan( stadig( godt( opretholde( nogen(

procedurer( og( have( en( fast(måde( at( gøre( det( på,( så( kan(man( faktisk( kontrollere(

! 57!

rigtig(meget”((Bilag!2,!l.!270T294).!

!

Det! kan!hermed!konkluderes,! at! der! er!mange! fordele! ved! at! etablere! et! brand!

community.! Ved! at! vedligeholde! og! bruge! det! på! en! strategisk! måde! kan!

Nespresso! gennem! et! brand! community! opretholde! den! stærke! forbrugerT

relation,!og!dermed!imødekomme!de!udfordringer,!som!fremtiden!bringer.-

10.0-Konklusion--!Nespresso! er! et! af! verdens! stærkeste! kaffebrands! som! gennem! deres! unikke!

kaffeoplevelse!og!deres!stærke!brandTforbrugerrelation!har!opnået!stor!vækst!på!

både!det!internationale!og!danske!marked.!Gennem!opgaven!har!vi!arbejdet!med!

at! klarlægge! hvordan! Nespresso! gennem! et! oplevelsesT! og! relationsperspektiv!

har! formået! at! skabe! dette! stærke! brand! samt! undersøge! hvordan! de! via!

etablering!af! et!brand!community!kan!opretholde!den! stærke! forbrugerrelation!

på!et!konkurrencepræget!marked.!!

!

Den!postmoderne!tidsånd!spiller!en!vigtig!rolle!idet!forbrugerne!nu!i!langt!højere!

grad!positionerer! sig! gennem!deres! forbrugsvaner,!med!det! formål! at! skabe! en!

individuel! fragmenteret! identitet.! Det! handler! derfor! ikke! længere! kun! om!den!

gode! kaffeoplevelse! men! i! stedet! om! selviscenesættelse! og! identitetsskabelse.!

Nespressos! succes! kan! derfor! i! høj! grad! tilskrives! at! de! med! et! godt! og! unikt!

kerneprodukt,! har! indtaget! markedet,! i! en! tid! hvor! netop! kvalitetskaffe,! og!

symbolværdien!omkring!det,!har!stor!betydning!for!den!postmoderne!forbruger.!

!

Nespresso!succes!skyldes!også,!at!de!med!deres!strømlinede!koncept!har!formået!

implementere! nøgleordene! kvalitet! og! eksklusivitet! i! hele! deres! forretningsT

strategi.! Gennem! deres! eksklusive! flagsskibsbutikker! giver! Nespresso! forT

brugeren!en!kaffeoplevelse,! som!er!med! til!at! styrke!brandloyaliteten.!En!del!af!

butiksoplevelsen!er!medarbejdernes!ekstravagante!fremtoning,!det!høje!serviceT

niveau! samt! den! røde! tråd! der! er! igennem! hele! brandet.! Temaet! omkring!

eksklusivitet! og! kvalitet! er! dermed! bundet! ind! i! alle! touchpoints! både! i! førT,!

! 58!

underT!og!efteroplevelsen,!og!giver!derfor!forbrugeren!en!helhedsoplevelse!som!

fungerer!som!en!værdiskabende!faktor!for!forbrugeren.!!

!

For!at!styrke!efteroplevelsen!har!Nespresso!foretaget!nogle!relationsfremmende!

tiltag,!som!er!med!til!at!fastholde!forbrugeren.!Gennem!The!Nespresso!Club!opnår!

Nespresso!en!enTtilTen!relation!til!deres!kunder,!samtidig!med!at!klubben!gør!det!

’convenient’! for! forbrugeren! at! købe! kaffekapsler! lige!meget! hvor! i! landet!man!

befinder!sig.!Den!tætte!relation,!der!er!opbygget!via!kundeklubben,!er!også!med!

til! at! sikre! forbrugeren! en! god! serviceoplevelse! hvad! enten! det! er! gennem!

klubben!eller!i!butikken.!Nespressos!fokus!på!oplevelser!og!stærke!relationer!er!

derfor! afgørende! for! deres! succes,! da! gode! helhedsoplevelser! og! tætte! brandT

forbruger!relationer! fører!til!nye!oplevelser!og!en!positiv!wordTofTmouthTeffekt,!

hvilket! er! medvirkende! til! at! Nespresso! kan! opretholde! deres! succesfulde!

position!som!premiumTbrand.!!

!

I! 2012!mistede! Nespresso! patentet! på! deres! unikke! kaffekapsler.! Siden! da! har!

kapselkaffemarkedet!derfor!været!præget!af! stor!konkurrence,!hvilket!har!gjort!

at! Nespresso! nu! i! højere! grad! skal! differentiere! sig! fra! konkurrenterne.! For! at!

opretholde! den! stærke! forbrugerrelation! og! dermed! imødekomme! Nespressos!

fremtidige!udfordringer!har!analysen!påvist!at!det!vil!være!anbefalelsesværdigt!

at!etablere!et!brand!community.! Ifølge!Nespresso!selv!er!The!Nespresso!Club!et!

brand!community,!men!på!baggrund!af! teorien!omkring!brand!community!samt!

vores!empiriske!resultater!kan!det!konkluderes!at!The!Nespresso!Club!i!dag!ikke!

kan! betegnes! som! et! brand! community,! da! platformen! ikke! giver!mulighed! for!

interaktion!mellem!forbrugerne.!!

!

Med!udgangspunkt!i!dette!samt!udviklingen!inden!for!online!kommunikation!og!

sociale!medier,!argumenterer!vi!for!at!der!hersker!en!uoverensstemmelse!mellem!

teorien! omkring! brand! communities! og! hvordan! begrebet! faktisk! bruges! og!

praktiseres! i! dag.! Dette! har! ført! til! udarbejdelsen! af! en! ny! og! mere! nutidig!

definition! af! online! brand! communities,! hvorfor! vores! anbefaling! til! Nespresso!

om! at! etablere! et! brand! community! er! derfor! baseret! på! denne! definition.!

! 59!

Ligeledes! anbefales! det! at! Nespresso! bruger! deres! nyetablerede! danske!

FacebookTside! som! platform! for! brand! communitiet,! eftersom! Facebook! er! det!

mest! brugte! sociale! medie! i! Danmark.! Med! en! klar! strategi! baseret! på! The!

Curious!Framework,!idet!en!klar!strategi!hvor!brandværdierne!skinner!igennem!

kan!imødekomme!nogle!af!de!udfordringer!der!er!ved!sociale!medier.!!

!

Et!brand!community!har!mange!positive!effekter.!Hvis!det!er!brugt!korrekt!kan!

det! derfor! være! et! vigtigt! strategisk! værktøj! til! at! opbygge! præference! og!

brandloyalitet.! Ved! at! etablere! et! brand! community! kan! Nespresso! derfor!

opretholde! deres! succesfulde! position! som! premiumTbrand! og! opretholde! den!

stærke! forbrugerTrelation! Nespresso! har! opbygget! gennem! deres! brug! af!

velovervejet!oplevelsesT!og!relationsmarkedsføring.!

11.0-Perspektivering--!I!opgavens!sidste!afsnit!trædes!der!et!skridt!tilbage!med!henblik!på!at!reflektere!

over!den!kontekst,!som!opgaven!er!skrevet!i,!og!hvordan!der!er!sket!et!skift!i!den!

måde,! samfundet! opfatter! kommunikation! og! marketing! i! dag.! Ydermere! vil!

perspektiveringen! også! reflektere! over,! hvad! sociale! medier! har! gjort! ved! den!

måde,! markedsføring! forstås! i! dag,! og! hvordan! man! som! brand! bedst! mulig!

undgår!eller!afværger!en!’shitstorm’!på!de!sociale!medier.!!

!

Samfundet! har! igennem!den! seneste! årrække! gennemgået! noget,! som!man! kan!

beskrive!som!en!revolution.!Vi!har!bevæget!os! fra!moderniteten!og!et!afsenderT

orienteret! perspektiv,! hvor! massekommunikation! og! kanyleteorien! dannede!

rammerne!for!den!grundlæggende!kommunikation,!hen!mod!en!postmoderne!og!

mere!modtagerorienteret! tid,! hvor! det! at!modtage! er! en! aktivitet! i! sig! selv,! og!

hvor!netværkskommunikation!er!det!nye!buzz!word.!!

!

Internettet!og!web!1.0!har! ført! til! det,! som!McLuhan!kalder! en!ny!kommunikaT

tionsgalakse,!og!web!2.0!har!yderligere!udvidet!vores!syn,!på!hvad!internettet!kan!

byde! på,! herunder! de! sociale! medier! (Castells,! 2003:307).! Der! er! med! denne!

! 60!

revolution! sket! et! skift! i! magtstrukturen,! og! disse! forskydninger! betyder,! at!magten!nu!ikke!længere!ligger!ved!afsenderen!og!derved!virksomhederne,!men!i!stedet!er!rykket!over!på!den!anden!side!til!modtageren!og!derved!forbrugerne.!!!Denne! ændring! har! derfor! også! medvirket! til,! at! marketingsafdelingerne! skal!tænke! i! nye! baner! og! møde! forbrugeren! der,! hvor! de! er.! Den! postmoderne!forbruger! vil! have! indhold,! der! skaber! værdi,! og! de! forventer! interaktion,!oplevelser,!viden!og!underholdning!(Godsk,!2013).!Derfor!er!et!nyt!ord!opstået,!som! kaldes! brand( newsroom,! hvor! marketingsafdelingen! smelter! sammen!med!kommunikationsafdelingen! og! efterligner! de! store! mediehuse! for! at! få! fat! i!kunderne.!I!fremtidens!markedsføring!handler!det!derfor!om!at!finde!en!balance!mellem!trangen!til!at!reklamere!og!målgruppens!interesser!(ibid).!!Udviklingen! flytter!os!hen! imod!et!24/7!samfund,!hvor!det!handler!om!at!være!online!og!klar! til! at! skabe!relevant! ’content’,!når!begivenhederne!opstår.!Derfor!minder! fremtidens! brand( newsroom! om! ”rigtige”! redaktioner,! hvor! værdien!opstår,!når!marketingsafdelingen!skaber!og!udgiver!indhold!løbende.!De!skal!med!andre!ord!stå!standby!og!være!klar!til!at!tage!hurtige!beslutninger,!når!der!opstår!en!begivenhed!eller!ny!information.!!!Et!eksempel!på!et!stort!brand,!som!har!formået!at!integrere!et!brand(newsroom!i!deres! kommunikationsT! og! marketingsafdeling,! er! Oreo.! Da! strømmen! gik! til!Super!Bowl!finalen!i!2013,!var!deres!brand(newsroom!på!pletten!og!producerede!i!løbet!af!få!minutter!et!tweet!med!direkte!relevans!for!begivenheden.!!!!!!!!!

!

! 61!

Dette! tweet! blev! senere! vurderet! til! at! have! givet! bedre! afkast! end! brandets!

direkte!sponsorering!af!finalen,!idet!det!blev!delt!i!tusindevis!på!sociale!medier!og!

efterfølgende!omtalt!i!diverse!medier!(Godsk,!2013).!!

!!

Sociologen! Manuel! Castells! arbejder! med! betydningen! af! netværkskommuT

nikation! i! en! informationstidsalder.! Disse! netværksformer! bliver! behandlet! i!

Henri! Brorson!meget! omtalte! speciale! ”Styr(på( lortet(–(eller( lort(på(styret”,! som!

handler!om,!hvordan!man!som!virksomhed!håndterer,!at!det!nu!er! forbrugerne,!

der!sidder!med!magten.!Han!kommer!i!sin!afhandling!med!fire!bud!på,!hvordan!

virksomheder!i!et!netværkssamfund!kan!imødekomme!nogle!af!de!udfordringer,!

der! ligger! i! det! tab! af! kontrol,! som! sociale! medier! og! web! 2.0! har! medført!

(Brorson,!2010).!!!

!

Hans! første! anbefaling! er! at! deltage! i! mange! netværk.! Han! bruger!

netværksbegrebet,! som! Castells! definerer! det:! ”A( social( structure( constructed(

around( (but( not( determined( by)( digital( networks( of( communication”! (Castells,!

2009:4).! Afhandlingen! anbefaler! derfor,! at! man! som! brand! deltager! i! mange!

netværk,!da!det!i!dag!er!der,!magten!er!placeret.!Jo!flere!netværk!des!bedre.!Det!

anbefales! ligeledes! at! ’skifte! toneart’.! Dette! skal! ses! i! forhold! til! PR,! hvor!

virksomheden!med!udviklingen!af!sociale!medier!er!nødt!til!at!tilpasse!sig!de!nye!

medier! og! møde! forbrugeren! i! øjenhøjde,! i! måden! de! formulerer! sig! på.! Den!

tredje!anbefaling!er!’kæmp!ikke!imod’.!Hvis!man!først!står!midt!i!en!mediestorm!

på!de!sociale!medier,!nytter!det!ikke!noget!at!lægge!armene!over!kors!og!nægte!at!

udtale! sig.! Her! er! det! vigtigt,! at! virksomheden! går! ind! i! diskussionen! og! tager!

dialogen! op,! for! det! er! kun! ved! at! give! slip! og! åbne! op,! at! virksomheden! i!

virkeligheden!stadig!kan!bevare!kontrollen.!Sidste!anbefaling!lyder!på!at!få! ’styr!

på!starten’.!Det!nytter! ikke!noget! først!at!etablere!sig!på!de!sociale!medier,!når!

man!som!brand!allerede!ér! løbet! ind! i!en! ’shitstorm’.!Det!gælder!om!at!være! til!

stede! fra! starten,! for! at! kunne! skabe! et! troværdigt!modspil! (Brorson,! 2010:45T

50).!!!

! 62!

Vi!har!fundet!disse!anbefalinger!inspirerende!og!synes!ligeledes,!disse!pointer!er!vigtige!i!forhold!til!vores!anbefalinger!til!Nespresso,!for!lige!meget!hvor!meget!vi!kæmper!imod,!så!er!social(media!epidemien!over!os.!!!!

! !

! 63!

Bibliografi-!

Andersen,!I.!(2013).!Den(skinbarlige(virkelighed(:(vidensproduktion(i(samfundsvidenskaberne!(5th!ed.).!Frederiksberg:!Samfundslitteratur.!

Andersen,!S.!E.!(2007).!Brands(som(fortællinger(:(fortællinger(om(brands:(Seks(teenagepigers(forbrug,(fortolkninger(og(fortællinger(om(brands.!(Ph.d.Tafhandling).Handelshøjskolen,!Århus.!!

Andersen,!S.!E.!(2012,!April).!Oplevelsesøkonomi(er(mere(end(oplevelser.(KOM!Magasinet,!63,!8T11.!!

Bærenholdt,!J.!O.,!&!Sundbo,!J.!(2007).!Oplevelsesøkonomi(:(produktion,(forbrug,(kultur!(1st!ed.).!Frederiksberg:!Forlaget!Samfundslitteratur.!

Birkler,!J.!(2007).!Videnskabsteori(:(en(grundbog!(1st!ed.).!København:!Munksgaard!Danmark.!

Brorson,!H.!H.!(2010).!Styr(på(lortet(eller(lort(på(styret?(en(undersøgelse(af(potentiel(kontroltab(over(kommunikation(i(større(danske(virksomheder.((Masterafhandling,!Handelshøjskolen,!Aarhus).!!

Bruhn,!M.!(2004T2005).!Relationship(marketing(:(Management(of(customer(relationships.!London:!FT!Prentice!Hall.!

Casaló,!L.!V.,!Flavián,!C.,!&!Guinalíu,!M.!(2008).!Promoting!consumer's!participation!in!virtual!brand!communities:!A!new!paradigm!in!branding!strategy.(Journal(of(Marketing(Communications,(14(1)!

Castells,!M.!(2003).!Netværkssamfundet(og(dets(opståen(:(Informationsalderen:(Økonomi,(samfund(og(kultur.!Kbh.:!Hans!Reitzel.!

Castells,!M.!(2009).!Communication(power.!Oxford:!OUP!Oxford.!

Dahl,!H.!(2005).!Hvis(din(nabo(var(en(bil!(2nd!ed.).!København:!Akademisk!Forlag.!

Davis,!S.,!&!Longoria,!T.!(2003).!Harmozing!your!'touchpoints'.(Brand(Packaging,!1T3.!!

Eduardsen,!J.!(2012).!Derfor!anvender!digitale!indfødte!sociale!medier.!Retrieved!27/4,!2014,!from!!http://digitalvaekst.dk/derforTanvenderTdigitaleTindfodteTsocialeTmedier/!

! 64!

Egan,!J.!(2004).!Relationship(marketing(:(Exploring(relationship(strategies(in(marketing!(2.!edition!ed.).!New!York,!N.Y.:!Financial!Times/Prentice!Hall.!

Firat,!A.,!Dholakia,!N.,!&!Venkatesh,!A.!(1995).!Marketing!in!a!postmodern!world.(European(Journal(of(Marketing,(29(1),!40T56.!!

Frandsen,!F.,!Johansen,!W.,!&!Nielsen,!A.!E.!(2005).!International(markedskommunikation(i(en(postmoderne(verden(!(1st!ed.).!Aarhus:!Academica.!

Godsk,!J.!(2013).!Bliv!buzzworthy!nu!!Retrieved!29/4,!2014,!from!http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/contentTmarketingTmedTbrandTnewsrooms!

Grönroos,!C.!(1994).!From!marketing!mix!to!relationship!marketing:!Towards!a!paradigm!shift!in!marketing.(Management(Decision,(32(2),!4.!!

Grönroos,!C.!(2004).!The!relationship!marketing!process:!Communication,!interaction,!dialogue,!value.(Journal(of(Business(&(Industrial(Marketing,(19(2),!99.!!

Gummerus,!J.,!Liljander,!V.,!Weman,!E.,!&!Pihlström,!M.!(2012).!Customer!engagement!in!a!facebook!brand!community.(Management(Research(Review,(35(9),!857T877.!!

Gummesson,!E.!(1991).!MarketingTorientation!revisited:!The!crucial!role!of!the!partTtime!marketer.(European(Journal(of(Marketing,(25(2),!60.!!

Halkier,!B.!(2012).!Fokusgrupper!(2nd!ed.).!Frederiksberg!C:!Samfundslitteratur.!

Hermansen,!K.!e.!a.!(2012).!Kaffe,(sundhed(og(sygdom.!().!København:!Vidensråd!for!forebyggelse.!!

Holm,!A.!B.!(2011).!Videnskab(i(virkeligheden(:(en(grundbog(i(videnskabsteori!(1st!ed.).!Frederiksberg:!Samfundslitteratur.!

Hougaard,!S.,f.1950.!(1998).!Relationsmarkedsføring(:(Principper(for(strategisk(udvikling(af(kunderelationer!(1.!udgave!ed.).!Frederiksberg:!Samfundslitteratur.!

Jacobsen,!B.,!Schnack,!K.,!Wahlgren,!B.,!&!Madsen,!M.!B.!(1999).!Videnskabsteori!(2nd!ed.).!København:!Gyldendal.!

Jantzen,!C.,!Rasmussen,!T.!A.,!&!Vetner,!M.!(2005).!Bag!om!dillen!T!oplevelsesøkonomiens!aktive!forbrugere.!Oplevelser:(Koblinger(og(transformationer!(pp.!177T187).!Aalborg:!Aalborg!Universitetsforlag.!

! 65!

Jeppesen,!B.!L.!(2012a).!Hvilken(kaffe(byder(du(fremtidens(gæster?(Retrieved!02/04,!2014,!from!!http://www.fremtidsforskeren.dk/hvilkenTkaffeTbyderTduTfremtidensTgaester/!

Jeppesen,!B.!L.!(2012b).!Når(kaffe(ikke(længere(bare(er(kaffe.!Retrieved!02/04,!2014,!from!!http://www.fremtidsforskeren.dk/narTkaffeTikkeTlaengereTbareTerTkaffe/!

Jørgensen,!M.!B.!(2012,!08/11).!NestléTkonkurrent!klar!til!kamp!i!kaffeTkapselTkrig.(Berlingske(Business!

Kaffe!Deli.!(2014).!Kom(tættere(på(danskernes(kaffevaner.!Retrieved!10/4,!2014,!from!http://kaffedeli.dk/komTtaettereTpaaTdanskernesTkaffevaner/!

Kaffekapslen.!(2014).!Retrieved!28/4,!2014,!from!www.kaffekapslen.dk!

Kongsholm,!L.!B.!(2007).!Fra(barnevogn(til(kørestol.(livsfaser(og(forbrug.!(1st!ed.)!PEJ!Gruppen.!

Kornum,!N.!(2007).!Three(types(of(online(communities.(1),!22.!CBS,!København!!!

Kvale,!S.!(1997).!InterView(:(En(introduktion(til(det(kvalitative(forskningsinterview![InterViews].!Kbh.:!Hans!Reitzel.!

Lund,!J.!M.,!Nielsen,!A.!P.,!Goldschmidt,!L.,!Dahl,!H.,!&!Martinsen,!T.!(2005).!Følelsesfabrikken(:(oplevelsesøkonomi(på(dansk!(1st!ed.).!København:!Børsens!Forlag.!

Lyck,!L.!(2008).!Service:(og(oplevelsesøkonomi(i(teori(og(praksis!(1st!ed.).!Aarhus:!Academica.!

Madsen,!J.!H.!(2010).!Oplevelsesøkonomi!(1st!ed.).!Aarhus!C:!Systime.!

McAlexander,!J.!H.,!Schouten,!J.!W.,!&!Koening,!H.!F.!(2002).!Building!brand!community.(Journal(of(Marketing,(66(1),!38T54.!!

McWilliam,!G.!(2000).!Building!stronger!brands!through!online!communities.(Sloan(Management(Review,(41(3),!43.!!

Meister,!E.!(2011).!Coffee(history:(Luigi(bezzera,(inventor(of(the(espresso(machine.!Retrieved!23/4,!2014,!from!!http://drinks.seriouseats.com/2011/04/coffeeThistoryTluigiTbezzeraTinventorTofTtheTespressoTmachine.html!

! 66!

Muniz,!J.,Albert!M.,!&!O'Guinn,!T.!C.!(2001).!Brand!community.(Journal(of(Consumer(Research,(27(4),!412.!doi:10.1086/319618!

Nespresso.!(a).(Facts(and(figures.!Retrieved!21/04,!2014,!from!!http://www.nestleTnespresso.com/aboutTus/factsTandTfigures!

Nespresso.!(b).!The(nespresso(brand(essence.!Retrieved!21/04,!2014,!from!http://www.nestleTnespresso.com/brand/brandTessence!

Nespresso.!(c).!Personalised(services.!Retrieved!21/04,!2014,!from!http://www.nestleTnespresso.com/brand/services!

Nestle!Nespresso.!(a).(Kaffemaskinerne.!Retrieved!23/4,!2014,!from!http://www.nespresso.com/#/dk/dk/coffee_machines!

Nestle!Nespresso.!(b).!Nespresso(:(grand(crus.!Retrieved!23/4,!2014,!from!http://www.nespresso.com/#/dk/dk/coffee_nespresso/grands_crus!

Nestle!Nespresso.!(2010).!A(passionate(endeavour(in(pursuit(of(excellence.!Retrieved!23/4,!2014,!from!http://multivu.prnewswire.com/mnr/prne/nespresso/46301/docs/46301Tnespresso.pdf!

Nestle,!D.!(2014).!Nestle's(årsregnskab(2014:(Danskerne(har(flyttet(cafeen(hjem.(Retrieved!30/4,!2014,!from!http://www.nestle.dk/media/pressreleases/nestlsTrsregnskabT2013!

Osbæck,!P.!(2014).!Nespresso(er(succes(på(effektiv(brand(building.!Retrieved!30/4,!2014,!from!!http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/Artikler/2014/UgeT2/NespressoTerTsuccesTpaaTeffektivTbrandbuilding!

Pahuus,!M.!(2005).!Hermeneutik.!In!F.!Collin,!&!S.!Køppe!(Eds.),!Humanistisk(videnskabsteori!(1st!ed.,!pp.!139T169)!DR!Multimedie.!

Pedersen,!L.!D.!(2011).!Stor(vækst(i(nespresso.!Retrieved!30/4,!2014,!from!http://www.foodTsupply.dk/article/view/61959/stor_vaekst_i_nespresso#.U2C989x5Cc5!

Pine,!J.!I.,!&!Gilmore,!J.!H.!(1999).!The(experience(economy:(Work(is(theatre(&(every(business(a(stage.!Boston,!Massachusetts:!Harvard!Business!School!Press.!

! 67!

Rasborg,!K.!(2004).!Socialkonstruktivismer!i!klassisk!og!moderne!sociologi.!In!L.!Fuglsang,!&!P.!B.!Olsen!(Eds.),!Videnskabsteori(i(samfundsvidenskaberne!(2nd!ed.,!pp.!349T388).!Frederiksberg!C:!Roskilde!Universitetsforlag.!

Schmitt,!B.!(1999a).!Experiential!marketing.(Journal(of(Marketing(Management,(15,!53T67.!!

Schmitt,!B.!(1999b).!From!features!and!benefits!to!customer!experience.!Experiential(marketing(:(how(to(get(customers(to(sense,(feel,(think,(act,(and(relate(to(your(company(and(brands!(pp.!3T32)!The!Free!Press.!

!!

Bilag&1&(&Observations(&og&samtalerapport&med&butikschef&Rasmus&Grønbech&!Fra!besøg!i!Nespresso.butikken,!Aarhus!d.!20.03.2014!!!5!Informantinterview!med!butikschefen!for!Nespresso!Aarhus,!Rasmus!Grønbech.!Denne!samtale!havde!en!varighed!på!cirka!en!time,!og!gav!os!god!baggrundsviden!om!tankerne!bag!Nespresso!konceptbutikkerne!og!den!oplevelse!som!kunderne!får!i!NespressoBuniverset.!!!10!Der!blev!drøftet!mange!forskellige!aspekter!under!samtalen,!men!af!hensyn!til!Nespressos!regelsæt,!kunne!samtalen!ikke!optages.!Denne!rapport!vil!i!hovedtræk!indeholde!vores!observationer!fra!besøget,!et!referat!af!samtalen,!samt!udvalgte!citater,!godkendt!af!butikschefen!Rasmus!Grønbech.!Vores!subjektive!observationer!markeret!i!kassen!nedenfor.!!!15!!Da!vi!kom!ind!i!butikken!blev!vi!modtaget!af!en!kvindelig!ekspedient!iført!nederdel!og!habitjakke,!som!med!det!samme!spurgte!hvad!hun!kunne!hjælpe!os!med!og!hun!gik!med!det!samme!på!kontoret!for!at!informere!Rasmus!om,!at!vi!var!kommet.!En!mandlig!ekspedient!iført!jakkesæt!bød!os!i!mellemtiden!på!kaffe.!!20!!Mens!vi!ventede!på!Rasmus!Grønbech!gik!vi!lidt!rundt!i!butikken!og!kiggede!på!deres!forskellige!udstillinger!med!Nespresso!kopper,!krus,!skeer,!kapselholdere!og!andet!tilbehør!til!NespressoBmaskinerne.!Hele!bagvæggen!i!butikken!er!dedikeret!til!’Nespresso!Gallery’,!som!er!en!udstilling!af!deres!sortiment!af!25!NespressoBmaskiner.!!!Selve!indretningen!af!butikken!udstråler!eksklusivitet.!Butikken!og!interiøret!er!holdt!i!hvide,!mørkebrune!og!røde!farver!og!de!farverige!kapsler,!som!ligger!i!snorlige!rækker!giver!et!frisk!farvespil!i!butikken.!Det!er!tydeligt!at!fornemme!at!30!ingenting!i!butikken!er!overladt!til!tilfældighederne.!Dette!gælder!både!med!hensyn!til!indretningen,!valget!af!den!behagelige!baggrundsmusik,!kaffeduften!samt!ekspedienternes!fremtoning.!!!Efter!3B4!minutter!kom!Rasmus!ud!i!butikken!og!hilste!på!os,!og!vi!satte!os!i!de!35!flotte!røde!stole!som!var!placeret!i!Nespresso!Club!Loungen!og!interviewet!begyndte.!!!Hvad%sker%der,%når%kunderne%kommer%ind%i%butikken?%Når!kunderne!kommer!ind!i!butikken!bliver!de!som!det!første!budt!velkommen!40!af!en!ekspedient,!som!siger:!!”Goddag!og!velkommen!til!Nespresso,!hvordan!kan!jeg!hjælpe!dig?”!Ekspedienten!har!en!præcis!guideline!for!hvordan!velkomsten!skal!være,!og!det!er!et!bevidst!valg,!at!de!siger!”goddag”!og!ikke!”hej”.!!!45!

Rasmus!udtaler:!”vores!fornemste!opgave!er!at!stille!åbne!spørgsmål!for!altid!at!tage!udgangspunkt!i!kundens!behov”!!!Rasmus!forklarer!også!at:!”der!er!samme!uniform!og!guidelines!i!alle!butikker,!så!det!er!den!samme!oplevelse!du!får!i!Nespresso!butikken!her!i!Aarhus!som!i!den!i!50!New!York.”!!Der!findes!også!en!guidebog!på!350!sider,!som!specificerer!alt!omkring!butikken.!Lige!fra!hvordan!butikken!skal!være!indrettet,!til!hvad!ekspedienterne!skal!sige!til!kunderne,!uniformer!såvel!som!udstillinger!og!valg!af!musik.!!55!!Der!findes!dog!det,!der!hedder!Local!Adjustments,!som!tager!højde!for!kulturen!på!den!location,!hvor!butikken!er!placeret.!!!For!halvandet!år!siden!valgte!Nespresso!Aarhus!at!ændre!deres!scripts.!!60!Rasmus:!”Vi!valgte!at!fjerne!tiltaleformen!De,!Deres,!Dem!da!vores!kunder!ikke!brød!sig!om!det.!!!Alt!efter!hvad!kundens!behov!er,!bliver!denne!guidet!hen!til!den!rigtige!stand!i!butikken.!Hvis!formålet!med!besøget!er!at!købe!kaffe,!bliver!kunden!henvist!til!en!65!kaffespecialist!bag!disken.!Her!bliver!kunden!igen!budt!velkommen!af!en!ekspedient!som!spørger:!”Hvordan!kan!jeg!hjælpe!dig?”!!Igen!et!åbent!spørgsmål,!som!tager!udgangspunkt!i!kundens!behov.!Rasmus!fortæller!at!de!ikke!spørger!til!hvorvidt!kunden!er!medlem!eller!ej,!da!alle!kunder!70!skal!have!den!samme!oplevelse.!!Medlemsnummeret!bliver!brugt!hvis!kunden!ikke!kan!huske!hvad!de!tidligere!har!købt,!eller!hvis!de!ønsker!at!få!den!samme!portion!kapsler!med!som!sidst.!!!Rasmus:!”Butikkens!fornemste!opgave!er,!at!kunden!tager!hele!den!gode!oplevelse!75!med!hjem.!Det!er!lige!meget!om!kunden!så!kommer!ind!en!lørdag!hvor!vi!har!allermest!travlt,!og!spørger!til!hvordan!de!afkalker!deres!maskine.!Så!tager!ekspedienten!sig!den!tid!det!tager,!til!at!forklare!kunden!hvordan!han/hun!skal!gøre.!Det!er!uanset!om!det!tager!30!minutter!eller!10!minutter,!det!vigtigste!er!at!kunden!er!tilfreds!og!føler!at!deres!henvendelse!er!blevet!besvaret.”!!80!!!The%Nespresso%Club%%Når!man!køber!kapsler!hos!Nespresso,!så!bliver!man!oprettet!i!deres!kundeklub.!85!Her!får!man!eksklusiv!adgang!til!Nespressos!nyheder,!man!har!mulighed!for!at!bestille!kapsler,!kommunikere!med!supportteamet!bag!Nespresso,!og!somme!tider!live!chatte!med!folkene!bag!support.!!Livechatten!er!kun!åbent!når!der!er!kapacitet!til!at!besvare!den!ordentligt,!og!det!er!der!ikke!altid.!Det!danske!support!team!sidder!i!Stockholm,!og!Rasmus!90!forklarer!at!de!somme!tider!har!udfordringer!i!at!finde!danskere!til!kontoret.!!!Det!er!også!via!kundeklubben,!der!udsendes!spørgeskemaer!som!har!til!hensigt!at!måle!på!forskellige!parametre.!Butikken!i!Aarhus!kan!overvåge!hvilke!kunder!

der!har!handlet!hos!dem!inden!for!de!sidste!3!måneder,!og!udsender!derefter!95!spørgeskemaer,!som!skal!evaluere!på!kundernes!oplevelser!i!butikken,!sådan!at!butikken!hele!tiden!kan!forbedre!sig.!Det!er!blandt!anden!også!et!resultat!af!et!sådant!spørgeskema,!som!har!gjort!at!butikken!har!droppet,!De,!Dem,!Deres!i!deres!velkomst.!!!100!”Nespresso!Danmark!har!for!6!ugers!tid!siden!valgt!at!gå!på!Facebook.!Det!er!helt!nyt!for!os”!fortæller!Rasmus.!!!Nespresso%generelt%%!105!Nespresso!ser!alle!kaffeproducenter!som!konkurrenter!men!de!producenter!som!også!laver!kaffekapsler!er!de!største!konkurrenter.!Rasmus!fortæller!at!de!holder!meget!øje!med!konkurrenterne!men!fortæller!også!at!Nespresso!skiller!sig!meget!ud!fra!de!andre,!fordi!forbrugerne!netop!kun!kan!købe!kapslerne!gennem!Nespresso.!!110!!Nespresso!har!gjort!en!lang!række!tiltag!for!at!holde!deres!kunder!til.!Butikken!er!et!initiativ!hvor!kunderne!kan!få!den!fysiske!oplevelse.!!!Nespresso!har!også!udviklet!en!App,!hvor!man!kan!bestille!kapsler!til!levering.!I!115!starten!af!marts!2014!skød!de!en!tvBreklame!af!sted,!hvis!formål!er!at!gøre!opmærksom!på!app’en.!Rasmus!forklarer:!”der!jo!er!langt!fra!Aalborg!til!Aarhus!for!at!købe!kapsler.!Det!skal!være!nemt!for!vores!kunder!og!der!skal!være!hurtig!adgang!til!bestilling!af!kapsler.”!!På!den!måde!skulle!Nespresso!derved!gerne!undgå!at!kunderne!ikke!vælger!den!120!billigere!eller!mere!tilgængelige!løsning!med!efterligningsmodeller!som!bliver!solgt!i!almindelige!varehuse.!!!Nespressokoncernen!er!præget!af!kontrol!i!alt!hvad!de!gør.!De!holder!kortene!tæt!til!kroppen!for!ikke!at!afsløre!noget!som!konkurrenterne!kan!have!gavn!af.!!125!Men!Rasmus!fortæller!også!passioneret!om!hvordan!Nespresso!prioriterer!det!bedste!af!det!bedste!kaffe,!og!påpeger!at!der!er!kvalitet!i!alt!hvad!de!gør:!!”Vi!har!noget!af!verdens!bedste!kaffe!i!vores!kapsler.!Vi!tager!ingen!chancer!når!det!kommer!til!kvalitet!hvilket!gør!at!vi!har!fuld!kontrol!over!alle!led!i!vores!130!supplychain,!og!det!er!lige!fra!samarbejde!med!kaffebonden!til!Nespresso!butikken.!Der!er!synergi!i!alt!hvad!vi!gør”!!Nespresso!bruger!stort!set!den!samme!TV!reklame!internationalt!i!alle!lande,!de!er!repræsenteret,!hvilket!er!med!til!at!støtte!op!om!at!formidle!den!samme!135!oplevelse.!George!Clooney!er!valgt!af!Nespresso!Clubbens!medlemmer!og!skal!i!løbet!af!foråret!for!første!gang!integreres!i!butikken.!!%%Fremtiden!140!!Nespresso!udvikler!sig!hele!tiden,!og!butikkerne!gennemgår!tilpasninger!som!passer!til!resten!af!brandets!koncept.!Brandet!arbejder!hele!tiden!mod!

forbedringer,!og!som!Rasmus!siger:!”Vi!kigger!ikke!kun!på!os!selv!når!vi!skal!udvikle!os.!Vi!samler!inspiration!fra!andre!brancher,!for!at!se!om!vi!kan!udvikle!os!145!yderligere”!!!

Dokumentation&for&godkendelse&af&citater.&&!!

Bilag&2&–&Interview&med&Mette&Bierbum&&!Dato:!! ! ! 31.03.2014!!Varighed:! ! 30!minutter!Interviewer:!! ! Kristina!Kobbelgaard!(Kristina)!Observatør:! ! Jeanette!Schmidt!(Jeanette)!Interviewperson:! Mette!Bierbum!(Mette)!!Interviewet!foregik!over!Skype,!da!Mette!Bierbum!befandt!sig!i!København.!!!Vi!undlader!i!transskriberingen!fyldord,!som!eksempelvis!øh,!da!det!ikke!er!relevant!for!indholdet!i!interviewet.!Det!forekommer!dog!enkelte!steder!for!at!understrege!tvivl.!Mette!er!med!os!på!en!skype!forbindelse!fra!København,!og!det!forekommer!at!hun!falder!ud!under!interviewet,!dette!er!markeret!med!(….).!Til!sidst!i!interviewet!glider!samtalen!over!i!en!hyggesnak!om!uddannelse!og!fremtidige!karriere!valg,!hvilket!heller!ikke!er!transskriberet,!da!det!ikke!har!relevans!for!opgave.!!!Vi!havde!problemer!med!mikrofonen,!og!derfor!mangler!der!introen!på!interviewet.!Her!præsenterer!vi!os!selv!og!Mette!indleder!samtalen!med!at!spørge!til!hvordan!vores!problemformulering!præcis!ser!ud!nu.!

!Kristina:!i!problemformuleringen!har!vi!så!derfor!sagt,!hvordan!kan!vi!så!via!den!her!relation!de!allerede!har,!opbygge!et!brand!community.!Hvad!skal!de!gøre,!og!hvad!er!det!for!nogen!ting!de!skal!være!opmærksomme!på?!Og!alle!de!der!aspekter!der!nu!er!i!det.!!!5!!Mette:!Ja!okey,!!Kristina:!Så!har!vi!egentlig!været!sådan!lidt!i!tvivl!om!det!der!med!brand!community!S!hvordan!og!hvorledes!det!lige!defineres.!Fordi!ifølge!fx!den!der!10!artikel!jeg!lagde!op!på!Twitter!(Muniz!&!O'Guinn!2001)!som!egentlig!er!den!der!har!dannet!fundamentet!for!mange!af!de!andre!forskningsartikler,!så!siger!de!jo!at!brand!communities!er!når!forbrugerne!interagere!med!hinanden!uafhængigt!af!selve!brandet.!!!!!15!Mette:!hmmmm!!!Kristina:!Men!jeg!vil!jo!sige!at!den!artikel!er!skrevet!hvad,!2007,!hvor!jeg!vil!sige.!Den!er!for!gammel,!altså!begrebet!er!ikke!færdig!udviklet!endnu!–!Øh!og!jeg!vil!jo!argumentere!for!at!vi!i!dag,!med!Facebook!ligesom!kan!sige!at!virksomheden!20!ligesom!danner!en!platform!og!så!interagere!forbrugerne!på!virksomhedens!platform.!!!!Mette:!Præcis!!!!!25!Kristina:!Så!det!er!egentlig!der!hvor!vi..!Hov!vi!optager!dig!jo!(grin)!det!ved!jeg!ikke!om!er!okay?!!!Mette:!(grin)!det!er!helt!okay.!Godt!i!lige!siger!det.!(grin)!!!30!Kristina:!men!at!du!måske!lige!vil!komme!med!en!kommentar!på!hvordan!du!arbejde!med!det!(brand!communities)!i!praksis,!og!hvordan!du!ser!på!det!(brand!communities)!som!praktiker.!Fordi!vi!har!skrevet!i!opgaven!at!vi!interviewer!dig!som!praktiker!og!skal!bruge!dig!lidt!som!et!modspil!til!teorien.!Fordi!vi!gerne!vil!komme!med!det!argument!at!teorien,!måske!ikke!at!den!er!for!gammel!men!35!måske!at!den!ikke!er!færdigudviklet!endnu.!!!!Mette:!Ja!præcis.!!!Kristina:!så!det!ved!jeg!ikke!hvad!du!tænker!om?!!40!!Mette:!Men!altså!netop!for!at!vende!tilbage!til!hele!definitionen!på!brand!communities!som!vi!også!snakker!om,!og!den!artikel!har!jeg!også!læst!engang.!Og!jeg!er!helt!enig,!jeg!kan!godt!forstå!ideen!med!at!forbrugerne!kommunikerer!uafhængig!af!et!brand,!men!det!synes!jeg!heller!ikke!er!rigtigt.!!#00:01:49S7#!!45!!Nu!sidder!jeg!fx!med!Snickers!og!M&M's!og!sidder!med!deres!communities!i!hele!norden.!Fx!så!har!vi!80.000!danskere!der!liker!M&M's!og!kommunikerer!derinde!i!det!brand!community!som!er!blevet!skabt!via!M&M's!S!og!det!er!jo!netop!det,!

altså!de!kommunikerer!jo!OM!brandet!kan!man!sige.!Så!kan!det!godt!være!at!de!50!sådan!efterfølgende,!når!de!har!den!der!fælles!interesse!om!brandet,!efterfølgende!kan!få!en!form!for!interaktion!mellem!hinanden.!Hvis!nu!for!eksempel!så!kører!vi!rigtig!meget!sådan!en!.....!kampagne,!så!kan!det!jo!godt!være!folk!sådan!deler!nogen!opskrifter!og!så!er!der!en!af!de!andre!som!så!skriver:!"ej!det!er!en!fed!opskrift"!men!det!er!stadig!os!(M&M's)!som!faciliteter!det!som!55!brand.!Altså!vi!skaber!en!platform,!som!i!også!siger,!og!det!er!så!M&M's!der!er!afsender.!Så!sørger!vi!jo!selvfølgelig!for,!med!mig!som!praktiker!og!brand!community!manager,!så!vil!jeg!jo!gerne!have!at!de!(forbrugerne)!kommunikerer!på!brandet!og!om!brandet!kan!man!sige.!!!!!60!Så!jeg!vil!klart!sige!at!definitionen!kan!udvides!og!netop!sige!sådan!(...)!men!altså!hvis!du!vil!sige!brand!community,!også!i!selve!ordet!ligger!der!også!brands,!så!selvfølgelig!kommunikerer!man!om!brandet.!Det!skal!måske!ikke!ses!så!meget!som!om!S!jeg!synes!når!man!arbejder!med!gode!brand!communities,!så!handler!det!om!at!forbrugerne!kommunikerer!om!brandet,!sammen.!Ikke!nødvendigvis!65!at!de!(forbrugerne)!kommunikerer!TIL!brandet.!!!!Sådan!er!det!ofte.!Du!vil!gerne!skabe!en!interaktion!mellem!forbrugerne!fordi!du!ikke!har!lyst!til!at!virke!for!pushy!og!bare!i!forhold!til!brandet,!og!bare!sende!ud.!!!!70!Men!jeg!er!helt!enig!med!den!definition!i!også!kigger!på!som!også!siger!S!okay,!tiden!har!udviklet!sig!i!dag,!og!folk!bruger!også!Facebook!på!en!helt!anden!måde!i!dag!end!de!gjorde!i!2007,!hvor!man!nærmest!lige!var!kommet!på.!Så!der!er!jeg!enig!i!jeres!opfattelse!af!det..!!!75!Kristina:!Men!jeg!har!også!sådan!lidt..!Øhm!de!(Muniz!&!O'Guinn)!bruger!også!meget!de!der!Harley!Davidson!og!de!brands!hvor!de!mødes!til!de!her!træf!og!sådan!noget.!Og!det!hele!den!der!opfattelse!af!at!man!opretter!forbrugergrupper!udenom!om!brandet.!Altså!det!jeg!føler!på!en!eller!anden!måde!at!det!er!for!forældet.!Især!fordi!vi!har!fået!så!mange!sociale!medier,!og!de!spiller!en!meget!80!større!rolle!i!mange!virksomheders!branding.!!!!Mette:!præcis.!!!!!Kristina:!men!så!er!jeg!også!lidt!ude!i!det!der!issue!der!ligger!i!S!altså!de!mister!jo!85!også!en!eller!anden!form!for!kontrol!S!og!Nespresso!er!jo!om!nogen!et!meget!meget!meget!kontrolleret!brand.!Hvad!har!du!af!erfaringer!og!redskaber!S!hvordan!oplever!du!det!i!dit!arbejde?!!!!Mette:!Altså!jeg!kan!sige!i!forhold!til!det!som!du!siger!omkring!Harley!Davidson!90!casen,!den!kender!jeg!også!godt.!Og!der!vil!jeg!sige,!man!kan!jo!godt!forstå!hvad!han!mener,!altså!forfatteren!fordi!der!mødes!folk!jo!mere!om!sammenholdet.!Det!er!ikke!så!meget!Harley!Davidson!motorcykler!men!det!er!mere!sammenholdet!og!hele!det!der!tribeSfunktion!der!er!i!det.!Og!sådan!nogen!communities!kan!man!jo!også!sagtens!se,!hvis!man!nu!fx!tager!et!eller!brand!S!fx!Arla.!Som!måske!laver!95!et!eller!andet!community!som!handler!om!at!lave!mad,!det!er!jo!ikke!som!sådan!brand!om!Arla.!Der!kan!man!jo!godt!sige!den!definition!som!Muniz!bruger!i!forhold!til!at!interagere!omkring!noget!som!ikke!er!brand.!!

!Men!den!måde!jeg!arbejder!på,!der!arbejder!jeg!jo!med!fx!M&M's!og!Snickers!og!100!den!Franske!Ambassade,!hvor!det!er!brand!relateret!og!derfor!arbejder!vi!rigtig!meget!på!at,!selvfølgelig!skal!brandet!hele!tiden!bruges.!Så!man!kan!måske!egentligt!godt!operere!med!at!der!er!forskellige!former!for!brand!communities.!Men!den!sådan,!altså!i!forhold!til!jeres!Nespresso,!så!er!der!det!brand!community!som!i!skal!arbejde!med,!også!uden!sådan!at!kende!Nespresso!nærmere!S!jeg!ved!105!fx!når!jeg!sidder!med!Mars!brands,!der!er!der!rigtig!mange!guidelines!og!der!er!en!masse!der!kontrollerer!brandet.!Hvilket!jeg!faktisk!også!synes!er!fint,!for!på!den!måde!sørger!du!for!at!de!sådan!rent!globalt!S!hvad!Snickers!Danmark!laver!og!Snickers!USA!for!eksempel,!at!der!er!en!konsistens!i!forhold!til!!kommunikation.!!!!110!!Det!samme!gælder!for!Nespresso.!Nespresso!kunne!også!sagtens!lave!et!community!som!handler!om!kaffeoplevelser,!som!slet!ikke!handler!om!Nespresso.!Men!det!tror!jeg!ikke!er!i!deres!interesse,!fordi!de!netop!gerne!vil!have!at!de!får!sådan!en!brand!affinity!S!rent!faktisk!overfor!Nespresso.!!!115!!Jeg!synes!det!er!en!rigtig!interessant!problemstilling.!Også!det!med!at!I!gerne!vil!arbejde!med!hvordan!man!kan!opbygge!mere!relationer!fra!kundeklubben!og!rent!faktisk!bygge!noget!brand!community!på!Nespresso.!Det!synes!jeg!er!rigtig!S!altså!nu!ved!jeg!ikke!S!de!har!selvfølgelig!noget!Facebook,!men!har!i!kigget!120!nærmere!på!deres!community!derinde?!!!!!Kristina:!Altså!det!er!faktisk!sådan!at!Nespresso!har!en!Facebook!side!internationalt,!men!de!er!kun!lige!gået!på!Facebook!i!Danmark!for!en!4S6!uger!siden!eller!sådan!noget.!!!125!!Så!det!er!helt!perfekt!for!vores!case,!at!de!først!nu!har!taget!det!skridt.!Men!det!ligger!også!meget!i!det!der!med!at!de!er!så!kontrolleret!i!alt!hvad!det!gør.!Vi!har!jo!nærmest!heller!ikke!kunne!komme!i!kontakt!med!dem!fordi!de!ikke!vil!tale!med!os!om!noget!som!helst!fordi!S!hvad!nu!hvis!der!var!nogen!konkurrenter!der!130!fik!noget!af!vide.!Men!da!vi!så!fik!ham!fortalt!hvad!det!var!vi!ville!og!hvad!hensigten!var,!så!kunne!han!godt!give!os!lidt,!men!så!ville!han!også!have!lov!at!læse!vores!opgave!som!resultat!for!det.!!!!Mette:!sagde!de!mere!om!hvad!deres!ideer!var!med!det?!Det!er!vel!noget!med!at!135!de!godt!vil!skabe!noget!S!sagde!han!loyalitet!eller!hvad!er!hans!ide!med!det?!!!!Kristina:!altså!han!sagde!egentlig!bare!S!vi!spurgte!faktisk,!"kan!i!se!nogen!værdi!i!at!brugerne!interagere!med!hinanden!på!jeres!platform?"!!!!140!Nu!var!det!så!butikschefen!i!Århus!vi!snakkede!med,!og!det!skal!så!måske!siges!at!han!ikke!har!en!kæmpe!indsigt!i!selve!marketingsstrategien!S!Men!han!sagde!at!han!personligt,!ikke!som!sådan,!kunne!se!hvad!det!gav!af!værdi!med!et!brand!community.!Men!måske!har!han!ikke!helt!haft!indsigt!i!hvad!hensigten!kan!være!med!et!brand!community.!!!145!!Han!lagde!også!meget!vægt!på!at!det!havde!været!en!prioriteringssag!for!dem.!At!

de!ikke!følte!at!de!havde!ressourcer!til!at!have!en!til!at!styre!en!Facebook!side.!Så!jeg!ved!ikke!helt!hvor!strategisk!det!har!været!at!de!er!gået!på!Facebook!og!hvor!store!tanker!de!egentlig!har!haft!bag!det.!Det!kan!man!kun!gisne!om!fordi!de!som!150!sagt!ikke!vil!udtale!sig!om!det.!!!!Men!vi!tænker!jo!at!det!er!oplagt!at,!at!bruge!Facebook!til!det!her!brand!community.!I!og!med!at!Facebook!jo!er!så!udbredt!som!det!er,!og!folk!bruger!det!så!meget!og!er!meget!hjemmevante!på!mediet.!!!155!!Mette:!ja!præcis,!!!Kristina:!i!virkeligheden!vil!jeg!også!argumentere!for!at!i!Danamark!at!Facebook!egentlig!er!det!eneste!sociale!medie!som!man!egentlig!kan!bruge!til!160!markedsføring!som!sådan.!For!jeg!synes!ikke!at!Twitter!S!det!er!begrænset!hvem!der!er!der!inde!og!dem!der!er!der!inde!det!er!måske!lidt!en!bestemt!gruppe!af!befolkningen.!!!Mette:!det!er!i!hvert!fald!en!anden!målgruppe.!!165!!Mette:!Men!det!kan!også!kan!være!interessant!for!jer!at!kigge!på,!i!forhold!til!Nespresso!indgår!på!Facebook.!Hvordan!måler!vi!rent!faktisk!engagementet?!For!det!er!også!rigtigt!for!dem.!Især!hvis!i!siger,!at!de!skal!gå!ind!på!Facebook,!hvilket!så!er!gjort.!Hvis!i!gerne!vil!se!på!hvordan!det!kan!bruges!på!at!skabe!relationer!S!170!så!er!det!vigtigt!at!kigge!på!hvad!det!ser!er!for!nogen!objektives!som!det!er!Nespresso!skal!have?!!!!Nu!ved!jeg!ikke!om!det!er!meningen!at!de!skal!kunne!sælge!direkte!til!deres!webshop,!så!kan!der!selvfølgelig!være!nogen!conversions.!!175!!Men!det!som!jeg!arbejder!rigtig!meget!med!det!er!brand!awareness,!fordi!de!er!rigtigt!meget!det!der!med!at!få!folk!til!at!få!en!præference!for!brandet.!Og!det!er!rigtig!svært!i!dag,!og!folk!er!ikke!så!loyale!længere.!!!180!I!forhold!til!Nepsresso,!nu!har!jeg!selv!sådan!en!Nespresso!maskine,!og!jeg!synes!det!er!besværligt!at!man!altid!skal!ind!online!eller!i!deres!egne!butikker.!Så!jeg!er!begyndt!at!købe!de!der!Cafe!Noir!ting!i!stedet!for!som!er!kommet!i!butikkerne.!Og!det!er!i!hvert!fald!også!noget!de!kan!bruge!Facebook!til,!at!genskabe!noget!præference.!Spørge!til!hvad!man!bruger!af!kaffe,!og!jeg!ved!de!har!en!masse!185!forskellige!opskrifter,!altså!der!er!en!masse!forskellige!ting!de!godt!kunne!bruge!til!at!styrke!præference!eller!det!som!jeg!kalder!brand!affinity.!!!Brand!affinity!som!jo!er!mere!end!bare!brand!loyalitet!fordi!det!rent!faktisk!også!handler!om!at!man!får!en!mere!følelsesmæssig!connection!til!selve!brandet,!ikk?!!190!!Kristina:!det!er!også!det!han!snakker!om!(butikschefen)!de!har!lige!skudt!den!der!kampagne!i!gang!med!Matt!Damon.!Jeg!ved!ikke!om!du!har!set!den?!!!Mette:!Nej!det!har!jeg!faktisk!ikke!set..!!195!!

Kristina:!nej!okay,!men!den!er!selvfølgelig!med!George!Clooney,!og!så!er!Matt!Damon!også!med.!Og!hans!funktion!i!reklamen!er!at!gøre!opmærksom!på!Appen,!en!Nespresso!App.!Den!(appen)!har!egentlig!været!der!længe,!men!den!har!ikke!været!brugt!fordi!folk!ikke!vidste!at!den!var!der.!Men!den!kan!man!så!hente!til!200!telefonen!og!så!kan!man!på!telefonen!bestille!kapsler!og!få!dem!leveret!derhjemme.!Sådan!at!man!ikke!behøver!sætte!sig!ved!computeren,!eller!gå!ind!i!butikken,!men!man!har!det!ligesom!på!sin!smartphone.!!!Det!han!(butikschefen)!siger!det!hjælper!på!er!at!hvis!du!står!i!Bilka!og!køber!205!Cafe!noir!eller!om!du!tager!telefonen!op!ad!lommen!og!trykker!din!ordrer,!det!skulle!gerne!gøre!at!kunderne!og!Nespresso!bliver!bundet!tættere!sammen.!!!Jeg!tænker!man!lave!et!sammenspil!mellem!Facebook!og!appen!og!så!lave!en!krydshenvisning!sådan!at!man!fik!kunderne!over!på!appen,!for!at!vise!kunderne!210!at!det!er!ligeså!nemt!som!at!smide!kapslerne!i!kurven!i!Bilka.!!!Mette:!lige!præcis,!og!det!er!jo!netop!sådan!noget,!hvis!i!skal!komme!med!nogen!argumenter!for,!hvorfor!Nepspresso!skal!begynde!at!bruge!det!mere!relateret!til!facebook.!Det!kan!fx!måle!på!hvis!de!får!flere!folk!der!køber!fra!appen,!det!er!et!215!decideret!mål.!De!kan!også!måle!på!hvor!folk!kommer!fra,!fx!at!folk!kommer!fra!Facebook,!appen!og!det!er!den!kanal!der!gør!at!de!køber!noget.!Det!er!et!ret!håndgribeligt!at!måle!på.!!!Når!jeg!sidder!og!arbejder!med!noget,!så!kan!jeg!ikke!rigtig!måle!på!noget!220!håndgribeligt.!Jeg!kan!selvfølgelig!måle!reach!på!facebook!og!en!masse!andre!parametre,!men!man!taler!jo!generelt!meget!om,!hvordan!måles!Social!Media.!Fx!for!Nespresso,!der!kan!man!helt!konkret!måle!på,!hvor!mange!kommer!over!på!appen,!hvor!er!der!af!conversions!!!225!De!kan!jo!måle!på!i!forhold!til!hvor!meget!reach!der!på!siden.!Der!er!rigtig!gode!ideer!i!at!opbygge!et!brand!community.!Der!er!nogen!udfordringer!i!markedet!og!der!kommer!flere!og!flere!kapsler,!så!hvis!ikke!man!har!en!præference!så!begynder!man!at!købe!andre!kapsler.!!!230!Kristina:!I!2012!mister!de!deres!patent!på!den!specielle!Nespresso!kapsel,!og!det!har!så!gjort!at!de!har!oplevet!øget!konkurrence.!Hvilket!også!har!gjort!at!de!har!spredt!deres!maskiner!i!mange!flere!butikker,!fordi!som!han!(butikschef)!så!er!vi!nød!til!at!have!vores!maskiner!ud!for!at!folk!de!køber!vores!kapsler.!Og!så!har!de!gjort!det!med!at!lave!appen,!for!at!gøre!det!nemmere!for!folk!der!bor!i!235!Nordjylland!og!ikke!kommer!i!butikkerne,!at!de!stadig!får!fornemmelsen!af!at!have!den!tætte!relation!med!at!man!kommer!ind!i!butikken!og!får!den!der!enStilSen!oplevelse.!Hvor!ekspedienterne!kan!huske!hvad!man!købte!sidste!gang.!!!Så!jeg!tænker!det!er!de!værdier!man!skal!tage!med!over!i!et!brand!community,!og!240!så!føre!det!videre!på!Facebook.!!!Mette:!det!har!du!helt!ret!i!!!!Kristina:!men!jeg!er!bare!meget!i!tvivl!om!det!der!med!om!de!kan!kontrollere!245!

det.!De!er!meget!kontrolleret!om!deres!brand,!og!man!slipper!lidt!tøjlerne!løs!når!man!hopper!over!på!Facebook.!Hvad!tænker!du!om!det?!#00:02:55S9#!!!Mette:!hmmm,!altså!det!jo!netop!sådan!noget!S!det!er!et!rigtig!fint!spørgsmål.!For!det!er!noget!der!betyder!rigtig!meget!især!for!mange!af!mine!brands,!de!vil!jo!250!selvfølgelig!gerne!have!kontrol.!Det!kan!jeg!selvfølgelig!godt!forstå,!fordi!det!jo!er!rigtig!vigtigt!at!man!kommunikerer!de!brand!værdier!man!gerne!vil!have.!Også!når!det!nu!er!social,!hvor!folk!kan!skrive!alt!muligt.!Brandet!er!så!ofte!bange!for!hvis!folk!skriver!noget!grimt!og!alle!de!ting!S!alle!folk!har!en!mening!om.!(Her!falder!Mette!ud!på!skype!forbindelsen)!!255!!Vi!arbejder!rigtig!meget!med!det!som!vi!kalder!.....!(13.10)!som!er!en!kommunikationsplan!hvor!vi!virkelig!tager!og!sikrer!at!vi!i!alt!hvad!vi!laver!sørger!for!at!det!overordnede!brand!værdier!altid!bliver!udtrykt!igennem.!Så!det!kræver!selvfølgelig!der!at!man!er!en!dygtig!community!manager,!og!det!er!260!selvfølgelig!det!Nespresso!skal!have!for!at!kunne!arbejde!med!samtlige!værdier.!Når!man!så!kommer!til!problemer,!så!er!det!simpelthen!noget!med!at!gøre!sig!klart!at!nogen!ikke!taler!pænt!og!så!klarlægge!hvordan!håndterer!vi!sådan!noget.!!!Og!helt!generelt,!når!jeg!sådan!arbejder!med!det,!så!kan!man!klare!sig!ret!langt!265!med!at!være!høflig.!Så!kan!man!virkelig!afværge!rigtig!meget,!det!kender!i!sikkert!også!fra!jer!selv,!hvis!folk!er!meget!aggressive!og!man!er!ekstremt!høflige!overfor!dem,!så!er!det!svært!at!blive!ved!med!at!være!aggressive.!Så!det!er!faktisk!de!samme!mekanismer!man!bruger.!Men!jeg!kan!sagtens!forstå!Nespresso!tænker!hmm!kan!vi!kontrollere!vores!brand?!S!men!alt!det!de!poster!ud!bliver!jo!sendt!270!fra!deres!brand,!så!de!sørger!selvfølgelig!for!at!deres!brand!message!kommer!igennem!hele!vejen.!Så!det!ville!jeg!ikke!være!bekymret!for.!!!Det!kræver!selvfølgelig!at!man!har!en!strategi,!og!hele!tiden,!hver!gang!du!laver!noget!at!holde!det!op!mod!strategien,!men!altså!jeg!sidder!også!med!rigtig!store!275!brands!som!også!er!ekstremt!opmærksomme!med!det!der!med!om!de!kan!komme!til!at!støde!nogen?!!Men!det!er!altså!ikke!et!problem!så!længe!du!arbejder!strategisk!med!det!og!er!dygtig!til!det.!!!Kristina:!nej!okay,!men!det!os!det!at!jeg!tænker!at!de!selv!har!sagt!at!de!har!en!280!helt!bestemt!strategi!for!hvordan!de!skal!svare!folk.!Så!så!længe!at!de!ligesom!har!nogen!retningslinjer,!og!de!følger!dem,!og!de!er!ens!i!alt!hvad!de!gør,!så!vil!man!kunne!komme!rigtig!meget!af!det!i!møde!på!den!front,!kan!man!argumentere!for!det?!!!285!Mette:!100%!hvis!de!har!en!god!strategi,!så!har!de!et!godt!fundament!allerede!der.!Selvfølgelig!kan!de!godt!det,!de!er!selvfølgelig!nødt!til!S!altså!fx!inde!i!butikkerne!der!siger!de!altid!De!til!folk,!og!der!tænker!jer!at!det!skal!de!ikke!gøre!på!Facebook.!Der!er!de!nødt!til!at!tilpasse!sig.!Jeg!ville!selv!synes!det!var!rigtig!rigtig!underligt!at!blive!tiltalt!de!på!Facebook.!Det!er!selvfølgelig!deres!strategi,!290!men!der!kan!være!nogen!ting!hvor!man!tænker!at!man!er!nød!til!at!bløde!op.!Man!kan!ikke!skrive!Kære!og!De!men!man!kan!stadig!godt!opretholde!nogen!procedurer!og!have!en!fast!måde!at!gøre!det!på,!så!kan!man!faktisk!kontrollere!rigtig!meget.!!

!295!

Kristina:!ja,!de!har!faktisk!også!tilpasset!sig!i!Aarhus,!med!det!der!med!De.!!!

Mette:!nå!det!var!da!dejligt!(grin)!!!

Kristina:!men!det!er!fordi!de!netop!har!fået!af!vide,!af!folk!inde!fra!Nespresso!300!

klubben.!De!sender!jo!sådan!nogen!spørgeskemaer!ud,!de!måler!jo!på!alt.!De!og!

de!kunder!har!været!i!butikken!og!så!sender!de!et!spørgeskema!ud!hvor!de!

spørger!til!hvordan!oplevelsen!har!været.!Så!har!kunderne!sagt!at!de!synes!det!

var!træls!at!blive!tiltalt!De,!og!så!har!de!fjernet!det.!!

!305!

Nespresso!har!det!jo!sådan!at!det!skal!være!den!samme!oplevelse!at!gå!ind!i!en!

Nespressobutik!uanset!hvilken!butik!du!går!ind!i.!Men!så!har!de!så!det!de!kalder!

en!lokal!kulturtilpasning,!hvor!de!så!har!valgt!at!fjerne!De,!fordi!det!simpelthen!

har!stødt!mere!end!det!har!gavnet.!Det!tror!jeg!også!man!skal!tage!hensyn!til!på!

Facebook,!det!er!et!andet!medie!og!man!taler!lidt!til!hinanden!på!en!anden!måde.!!310!

!

Mette:!Præcis.!Og!det!er!også!det!hvor!jeg!tænker,!det!lyder!som!om!at!i!kommer!rigtigt!fint!omkring!det!med!jeres!tanker.!Men!måske!kunne!det!også!være!fint!at!

skrive!lidt!mere!om!det!praktiske!i!det.!Selvfølgelig!også!derfor!i!skal!have!fat!i!

mig,!men!netop!det!der!med!at!alle!de!ting!man!skal!tage!højde!for!når!man!går!315!

over!på!en!ny!platform.!Selvfølgelig!skal!brand!value!være!den!samme!men!du!

skal,!men!du!er!også!nød!til!at!se!på!om!der!er!nogen!sociale!funktionaliteter!som!

gør!at!du!er!nød!til!at!moderere!noget!kommunikation!lidt.!Og!det!er!der!tit!vil!jeg!

sige.!!

!320!

For!at!vende!lidt!tilbage!det!som!du!sagde!med!at!du!synes!Facebook!er!det!

bedste!medie.!Det!vil!jeg!også!sige,!Facebook!er!måske!lige!nu,!fordi!det!bliver!

brugt!så!meget!som!det!gør.!Der!er!jo!rigtig!rigtig!mange!der!bruger!det.!Men!vi!

bruger!også!nogen!af!de!andre!så!som!instagram,!twitter!og!snapchat.!Det!er!

udvalgt!meget!på!baggrundsviden!at!vi!ved!at!den!organiske!reach!på!Facebook!325!

hele!tiden!falder,!fordi!de!hele!tiden!ændrer!på!algoritmerne,!hvilket!betyder!at!

brandet!hele!tiden!skal!bruge!en!del!flere!penge!på!det.!Og!derfor!kan!det!være!

rigtig!fint!ikke!at!ligge!alle!frugter!i!en!kurv!og!sige!"okay!det!kun!Facebook"!fordi!

der!kan!være!fordel!i!at!bruge!andre!platforme.!Men!selvfølgelig!hvis!de!lige!gået!

ind!på!social,!så!er!det!et!godt!sted!at!starte!ud,!og!så!opbygge!en!rigtig!god!330!

fanbase!derinde!og!så!kan!man!altid!efterfølgende!begynde!at!integrere!andre!

medier.!Så!jeg!synes!også!klart!at!Facebook!er!det!bedste!sted!at!starte.!!

!

Kristina:!men!det!er!også!helt!sikkert!noget!sammenspil!med!andre!medier,!og!pinterest!kommer!vel!også!mere!og!mere!op!i!det!næste!år.!Så!selvfølgelig!skal!335!

man!starte!et!sted,!men!der!er!måske!en!succesfaktor!i!at!integrere!flere!

forskellige!platforme!over!tid?!!

!

Mette:!ja!præcis,!det!er!mere!på!en!længere!horisont.!!!340!

Jeanette:!Jeg!tænker!bare,!med!din!erfaring!fra!andre!brands,!hvordan!vil!du!foreslå!at!de!rent!praktisk!skal!gøre!det!på!facebook?!!

!

Mette:!Sådan!som!vi!arbejder,!så!har!vi!altid!arbejdet!rigtig!meget!med!at!vi!simpelthen!opdeler!alt!det!content!der!er!i!temaer.!Fx!med!Nespresso,!hvor!fokus!345!er!på!spørgeskemaer,!appen!og!andet!og!så!simpelthen!sige!okay,!vi!arbejder!med!forskellige!temaer.!"vi!har!faktisk!en!app!som!kan!gøre!det!meget!nemmere!for!jer!at!få!jeres!kapsler"!Det!der!med!at!det!er!en!service,!at!de!tror!at!når!man!er!færdig!med!at!bruge!sine!kapsler,!så!får!man!en!sms!som!en!service.!Så!der!er!rigtig!mange!gode!services!som!egentlig!gør!produktet!bedre!for!folk.!Det!er!det!350!som!vi!kalder!brand-education.!!!Vi!arbejder!også!rigtig!meget!med!engagement,!awarenes,!recruitment!og!brand!education,!så!vi!har!de!4!temaer.!Hvor!vi!så!siger!at!hele!engagementet!eller!engagemenet,!det!handler!om!hvordan!man!kan!skabe!noget!godt!content!som!355!folk!er!interesseret!i!internt!i!communitiet.!Så!det!er!meget!rettet!mod!de!folk.!!!I!forhold!til!Nespresso!er!det!måske!noget!med!at!give!dem!nogen!opskrifter!til!hvordan!de!rent!faktisk!kan!bruge!deres!Nespresso!maskiner!til!at!få!mere!værdi.!For!det!er!det!det!handler!om,!maskinen!er!forholdsvis!dyr,!kapslerne!er!også!360!dyre!S!så!det!der!det!der!med!hvordan!folk!kan!få!mere!værdi,!og!hvordan!kan!de!bruge!det!og!derved!ikke!få!præferencer!for!andre!produkter.!!!Hele!awareness!delen!har!faktisk!ikke!rigtig!noget!indhold,!der!kigger!man!i!stedet!for!på!hvilket!indhold!kan!du!skabe,!som!folk!gerne!vil!dele.!Det!er!egentlig!365!rettet!mod!folk!uden!for!communitiet.!Det!er!klart!Nespresso!de!er!så!nye,!så!de!skal!selvfølgelig!også!gerne!have!en!masse!nye!fans!ind.!Det!er!jo!klart!jo!flere!fans!du!har,!jo!større!reach!får!du!også,!især!hvis!de!er!aktive.!!Hele!det!som!hedder!recruitment!delen,!det!er!rekruttering.!Så!når!vi!går!i!gang!370!med!nogen!nye!store!brands,!så!handler!det!rigtig!meget!om!at!sætte!gang!i!en!masse!og!få!en!masse!fans!ind!på!siden.!Fordi!hvis!der!ikke!er!nogen!fans!så!er!der!ingen!at!skabe!noget!fedt!indhold!til.!!!Det!handler!om!at!lave!et!tema,!fx!at!der!rent!faktisk!er!en!app,!hvor!man!kan!375!tilmelde!sig!sms!service!og!alle!de!her!ting!og!sager!som!er!mere!information!som!man!måske!ikke!lige!ved!i!forvejen.!!!Det!vi!gør,!det!er!at!vi!siger!i!samarbejdet!med!brandet,!det!er!de!her!ting!vi!gerne!vil!ha!kommunikeret.!Hvis!vi!tager!Nespresso!så!er!appen!en!ret!høj!380!prioritet!for!dem,!så!får!man!simpelthen!skabt!noget!indhold,!hvor!man!fx!nævner!det,!og!har!noget!godt!call!for!action.!!!Jeg!tror!også!det!er!rigtig!vigtigt!at!man!ikke!bare...!Altså!vi!gør!det!at!hver!gang!vi!skriver!post!og!laver!opdateringer,!så!skal!du!sørge!for!at!der!er!en!eller!anden!385!form!for!call!for!action.!Enten!noget!du!kan!reflektere!over!eller!noget!du!kan!kommentere!på,!eller!et!eller!andet.!Ellers!kan!det!jo!svare!til!at!man!bare!står!og!snakker!ud!S!og!det!jo!ikke!det!det!handler!om.!Man!skal!se!et!community!som!en!samtale.!Derfor!er!det!vigtigt!at!sige!noget!som!folk!kan!kommentere!eller!reagere!på,!hvis!ikke!man!sørger!for!det,!så!bliver!det!jo!bare!push!390!kommunikation.!Det!er!der!jo!ikke!nogen!der!gider,!og!det!hader!i!sikkert!også!selv.!Jeg!hader!selv!når!folk!pusher!alt!muligt!ud!i!min!feed!som!jeg!ikke!gider!se!

på,!det!er!ikke!interessant!for!mig.!!!Det!vil!jeg!klart!anbefale!at!de!sørger!for!at!finde!ud!af!hvad!det!sådan!er!deres!395!overordnede!mål!er!og!hvilke!temaer!de!skal!køre!på!deres!facebook,!og!så!simpelthen!lave!en!plan!for!hvilke!temaer!der!skal!bruges!og!hvordan!man!kan!arbejde!med!dem.!!Jeanette:!De!der!4!temaer!du!snakker!om,!er!det!noget!du!tilfældigvis!har!på!400!skrift?!!Mette:!Ja,!det!har!jeg.!jeg!kan!sagtens!sende!det!til!jer.!Hele!det!framework!som!vi!arbejder!med,!det!er!også!det!som!vi!kalder!S!altså!jeg!arbejder!jo!ved!Curious,!så!vi!kalder!det!The!Curious!framework.!Det!er!fokus!for!alt!hvad!vi!laver,!og!det!er!405!det!som!vi!arbejder!ud!fra.!!!Kristina:!sidste!spørgsmål!må!være.!Nespresso!siger!jo!selv!at!deres!Nespresso!club!er!et!brand!community!i!dag.!Men!det!vil!jeg!jo!ikke!sige!det!er?!!410!Kristina:-Er!du!medlem!af!The!Nespresso!club?!!Mette:!Ja!det!er!jeg,!faktisk!fordi!jeg!også!køber!Nespresso.!Faktisk!så!synes!jeg!at!den!eneste!kontakt!jeg!har!med!dem!er,!at!de!sender!nyhedsbreve!ud!og!så!er!jeg!selvfølgelig!nogen!gange!inde!og!købe!nogen!kapsler.!Jeg!har!både!brugt!appen!415!og!købt!via!citet.!!!Jeg!synes!ikke!det!(the!Nespresso!Club)!er!et!brand!community.!Ikke!på!den!måde!som!jeg!definerer!det!på.!Både!i!forhold!til!det!vi!talte!om,!og!hele!Harley!Davidson!tingen,!der!er!ikke!nogen!interaktion!derinde.!Den!kommunikation!420!man!har,!det!består!i!at!jeg!bestiller!nogen!kapsler!og!så!bliver!de!sendt.!Så!det!vil!jeg!ikke!synes!det!var.!!!Nu!ved!jeg!selvfølgelig!ikke!om!der!er!andre!muligheder!derinde!hvor!man!på!en!eller!anden!måde!kan!komme!i!interaktion!med!de!andre!brugere?!425!!Kristina:!nej!det!er!der!ikke.!!!Jeanette:!du!kan!godt!have!en!skriftlig!kommunikation!med!Nespresso,!men!det!er!kun!hvis!der!er!et!eller!anden!form!for!serviceproblem.!!430!!Mette:!så!vil!jeg!ikke!kalde!det!et!brand!community,!og!slet!ikke!ud!fra!den!definition!vi!har!talt!om.!Jeg!synes!det!vil!være!rigtig!fint!hvis!i!opgaven!kommer!til!både!at!have!den!originale!definition!helt!tilbage!fra!Harley!Davidson!tiden,!og!så!udvikle!på!det.!Det!er!rigtig!fint!hvis!man!kan!udvikle!på!en!teori,!og!så!sige,!vi!435!synes!sådan!og!sådan!og!sådan.!Det!er!også!rigtig!godt!for!jeres!opgave.!!!Ligegyldig(snak(om(ombygning(af(opgaven.((!Mette:!I!kan!også!se!på!Nespresso!konkurrenter,!hvordan!de!gør!og!om!de!er!440!gode!til!at!opbygge!brand!community.!For!at!finde!inspiration:!det!her!er!rigtig!

fedt,!det!her!fungerer!overhovedet!ikke,!de!er!faktisk!rigtig!dygtige!eller!et!eller!andet.!Det!er!altid!vigtigt!at!se!på!konkurrenterne.!Og!så!også!se!på!det!der!med,!jeg!ved!godt!det!er!mere!praktisk,!men!hvordan!kan!de!rent!faktisk!måle!på!det?!Fordi!hvis!Nespresso!gerne!skulle!læse!det!efterfølgende,!så!skulle!det!gerne!445!kunne!bruge!det.!!!Plus!at,!nu!ved!jeg!ikke!hvor!i!læser?!Er!det!en!form!for!Business!School?!!Kristina:!ja,!handelshøjskolen!i!Aarhus.!!450!!Mette:!ja!jeg!kommer!fra!CBS,!og!tit!med!de!skoler!så!vil!de!ha!en!praktisk!vinkel!på!en!opgave.!Også!med!hvordan!man!kan!måle!på!det,!det!er!også!det!spørgsmål!jeg!altid!sidder!med,!hvordan!kan!man!måle!på!social?!Og!det!kan!man!sagtens,!det!er!netop!det!der!med!at!se!på,!conversions!og!måle!på!engagement.!Der!er!455!rigtig!rigtig!meget!man!kan!måle!på!faktisk.!!!Men!det!lyder!som!en!super!spændende!opgave,!det!bliver!sjovt!at!lave!den.!!!Samtalen(tager(herefter(en(karakter(som(hyggesnak,(og(afsluttes(med(lidt(small(460!talk.(Afslutningsvis(beder(Mette(om(at(få(alle(citater(til(gennemlæsning,(så(hun(ikke(bliver(fejlagtig(tolket.(

Bilag&3&–&Interview&med&Martin&Roll&!

Dato:!! ! 09.03.2014!!

Varighed:! ! 43!minutter!

Interviewer:!! Kristina!Kobbelgaard!(K)!

Interviewperson:! Martin!Roll!(M)!

!

Interviewet!foregik!over!Skype,!da!Martin!Roll!befandt!sig!i!Singapore.!!

!

Vi!undlader!i!transskriberingen!fyldord,!som!eksempelvis!øh,!da!det!ikke!er!relevant!for!

indholdet!i!interviewet.!Ligeledes!har!vi!undladt!at!transskribere!de!dele!af!interviewet!som!

ikke!har!relevans!for!opgaven.!Enkelte!steder!forekommer!det!at!Martin!Roll!kommer!ud!på!et!

sidespor!midt!i!et!argument,!men!derefter!vender!tilbage!til!sagens!kerne.!Dette!er!ligeledes!

undladt,!men!markeret!med!(….).!!

!

Bilaget!indeholder!transskribering!af!fokusgruppeinterviewet!samt!en!spørgeguide.!

Kristina:)Vi!skriver!den!her!opgave!om!Nespresso,!og!den!trilogi!de!har!udviklet!og!selvfølgelig!deres!brand!og!så!skal!vi!jo!selvfølgelig!komme!med!en!idé!til!hvad!der!skal!ske!i!fremtiden.!Egentlig!lidt!med!fokus!på!det!der!med!at!de!ligesom!har!mistet!deres!patent!på!de!kapsler!der.!!

!5!Kristina:!Så!egentlig!så!tænker!vi!at!dit!bidrag!lige!skulle!være!at!vi!godt!kunne!tænke!os!at!sparre!lidt!med!dig!omkring!teorien!om!det!der!brand!community.!!

!Martin:)Ja!

!10!Kristina:)Og!så!kunne!vi!godt!tænke!os!at!høre!lidt!om!–!at!du!sådan!lidt!overordnet!vil!svare!på!nogle!spørgsmål!om!Nespresso!og!deres!brand!og!grunden!til!deres!succes!og!så!videre.!!!

!Martin:)Præcis!15!

!Kristina:)Jeg!har!egentlig!sådan!–!jeg!har!egentlig!10!spørgsmål!som!jeg!godt!kunne!tænke!mig!sådan!at!løbe!mere!eller!mindre!struktureret!igennem!og!så!!må!du!selvfølgelig!gerne!farve!interviewet!hvis!du!har!et!eller!andet!specielt!du!kunne,!du!synes!der!skal!med.!!20!

!Martin:)Ja.!Perfekt.!!

!Kristina:)Det!første!spørgsmål!er!egentlig!hvad!du!vil!sige!er!Nespressos!store!–!altså!hvorfor!er!de!så!stor!en!succes?!!25!

!Martin:)Jeg!tror!folk!de!får!noget!–!altså!de!er!nok!kommet!ind!på!det!rigtige!tidspunkt!hvor!folk!virkelig!har!fået!en!kaffekultur.!Nu!har!vi!altid!i!Danmark!–!jeg!tror!vi!er!et!af!verdens!mest!kaffedrikkende!lande,!ikke?!Men!folk!har!jo!–!vi!har!alle!sammen!været!vant!til!den!der!sådan!lidt!elendige!kaffemaskine!osv.!Så!kom!hele!den!her!bølge!med!30!Starbucks!med!kaffecaféer,!sådan!det!tredje!sted!og!det!har!man!jo!i!alle!byer!i!Danmark,!og!i!alle!byer!i!verden!er!der!jo!de!der!små!sådan!kaffehuler!osv.!Caféer!og!restauranterne!de!har!bedre!kaffe.!Og!så!tror!jeg!at!det!Nespresso!gjorde!–!de!sagde!nu!skal!vi!lave!noget!der!er!endnu!bedre.!Nu!skal!vi!ikke!lave!masse,!nu!skal!vi!lave!noget!der!er!eksklusivt!og!så!skal!vi!gøre!det!sådan!lidt!–!det!er!svært!at!komme!til!forstået!på!den!måde,!vi!skal!gøre!35!det!lidt!eksklusivt.!Vi!skal!lave!ikke!et!luksusbrand,!men!det!er!jo!i!hvert!fald!sådan!et!premium.!Man!skelner!jo!meget!i!dag!mellem!massebrand!og!så!havde!du!i!gamle!dage!luxury!og!så!er!der!kommet!hele!det!her!premium!og!nogen!gange!har!man!også!brugt!upper!premium!eller!affordable!luxury,!der!ligger!i!sådan!en!underlig!kategori!lige!i!mellem!de!to.!40!

!Kristina:)Ja!

!Martin:)Og!det!var!der!hvor!Nespresso!sagde,!nu!laver!vi!altså!noget!som!er!meget!eksklusivt!og!vi!går!hele!vejen.!Vi!binder!det!ind!i!alle!touch!points!forstået!på!den!måde!–!45!i!princippet!kunne!man!jo!bare!købe!en!Nespressomaskine!på!Amazon!og!så!kunne!du!få!kapsler!sendt!hver!måned!med!kurer!fra!posten.!Der!har!man!sagt!at!det!kan!I!ikke.!Men!

man!skal!ned!i!vores!butikker,!man!skal!have!oplevelsen,!de!har!uniformer!på!og!hele!det!der!univers!man!kender!fra!Nespresso.!Og!der!tror!jeg!at,!altså!det!Nespresso!har!gjort!er!at!de!har!givet!folk!kaffeoplevelsen!–!den!kaffeoplevelse!vi!nu!havde!fået!udviklet!over!de!50!sidste!15!år!med!Starbucks!og!det!at!mødes!på!café!osv!–!den!oplevelse!får!du!nu!på!et!lidt!højere!niveau.!Og!så!får!du!muligheden!for!at!bringe!den!med!hjem.!!

!Kristina:)Ja!

!55!Martin:)Og!det!virker!i!hvert!fald!i!lande!hvor!folk!går!meget!ud!af!deres!hjem!–!altså!jeg!tror!fx!i!Kina,!tror!jeg!ikke!det!vil!være!så!stort!fordi!der!går!folk!ikke!op!i!deres!hjem!–!men!vi!har!jo!en!tradition!for!at!gøre!meget!ud!af!vores!boliger!i!Danmark.!Det!har!man!også!i!Frankring!fx,!det!har!man!ikke!i!Spanien.!Hvis!du!tager!til!Spanien!vil!spanierne!aldrig!se!dig!derhjemme.!Det!er!ikke!fordi!der!er!noget!i!vejen!med!det,!men!man!hoster!60!ude.!Og!derfor!tror!jeg!den!her!oplevelse!virker!i!nogle!af!de!lande,!kulturet!i!hvert!fald,!hvor!det!er!fedt!at!kunne!tage!sit!brand!med!hjem,!og!det!er!så!fedt!at!man!ikke!har!noget!imod!at!maskinen!står!i!køkkenet!eller!faktisk!står!i!mit!åbne!samtalekøkken.!Der!er!det!ret!fedt!at!den!der!shiny!maskine!den!står.!Og!det!sidste!der!så!er!sket,!som!er!interessant!hvis!I!har!lagt!mærke!til!det!–!der!er!jo!kommet!nogle!ret!store!Nespressomaskiner.!Jeg!65!tror!jeg!læste!et!sted!at!selv!Noma!serverer!Nespresso!kaffe!nu,!og!det!er!altså,!så!begynder!der!altså!at!ske!noget!fordi!de!er!jo!faktisk!oppe!imod!den!her!franske!eller!italienske!kaffemaskine!hvor!du!står!der!og!slår!det!der!lille!kaffemetalting!i!og!så!stopper!du!kaffen!og!så!sætter!du!den!godt!på,!man!skal!virkelig!lægge!kraft!i!for!at!få!den!på!maskinen.!Det!der!gode!håndværk!der!ligger!i!en!god!kop!ekspresso,!det!har!Nespresso!70!overtaget!og!givet!os!og!jeg!må!da!selv!sige!at!jeg!er!kritisk!med!kaffen,!men!jeg!synes!faktisk!Nespresso!kaffe!–!alt!efter!hvilket!land!man!kommer!i,!smager!faktisk!fantastisk!godt.!Jeg!var!meget!skeptisk!i!starten!må!jeg!indrømme,!for!jeg!tænkte!ah!det!bliver!sådan!lidt!noget!prepacked!et!eller!andet,!men!det!spiller!faktisk!ret!godt.!Altså!og!jeg!har!selv!oplevet!det!på!mange!restauranter!rundt!omkring!i!verden!hvor!de!faktisk!begynder!at!få!75!Nespresso!og!det!er!ikke!altid!at!de!hiver!den!ud!fra!baglokalet.!Det!er!tit!at!den!der!maskine!som!nogle!gange!har!tre!eller!fire!rør,!den!rent!faktisk!står!sådan!oppe!i!barområdet!eller!oppe!ved!deres!vin!eller!ved!deres!glas.!Det!er!ret!vigtigt!synes!jeg.!Det!er!ret!flot!gået!oppe!i!en!kategori!som!er!jo!–!altså!som!er!utrolig!broget.!!

!80!Kristina:)Det!der!egentlig!er!med!det,!det!er!at!vi!jo!har!hele!det!der!oplevelsesperspektiv!med!ind!over!opgaven!–!hvilken!rolle!spiller!oplevelserne!i!forhold!til!loyaliteten!fra!kundernes!side?!Har!det!nogen!effekt!og!hvad!er!effekten?!!

!Martin:)Jeg!tror!det!–!jeg!tror!det!har!en!stor!værdi.!Jeg!tror!det!betyder!meget!for!folk!at!85!man!går!ind!i!de!her!flagskibsbutikker.!Jeg!ved!der!ligger!en!i!København!for!eksempel,!og!jeg!har!da!også!set!at!man!kan!få!det!i!Magasin,!der!står!det!sammen!med!knive!og!glas!og!det.!Men!det!er!alligevel!–!det!sender!bare!nogle!signaler.!Det!er!klart,!du!får!ikke!samme!oplevelse!i!Magasin!som!du!gør!nede!i!deres!flagskib,!men!nu!skal!man!jo!ikke!have!flagskibsbutikker!alle!steder.!Jeg!tror!det!betyder!meget!for!jeg!tror!folk!køber!lidt!den!her!90!oplevelse,!altså!du!kan!sige!på!et!produkt!som!kaffe,!kan!du!jo!ikke!fake!det.!Du!kan!jo!ikke!–!altså!hvis!Nespressos!kaffe!–!jeg!tror!de!har!fat!i!noget!for!den!kaffe!der!er,!det!er!sikkert!også!blevet!udviklet,!jeg!tror!ikke!Nespresso!for!10!år!siden!er!det!samme!som!du!har!i!dag.!Jeg!tror!det!er!blevet!langt!langt!bedre.!Udgangspunktet!er!et!super!godt!produkt!hvis!

du!bare!kigger!på!kaffen.!Det!er!klart!hvis!du!er!kaffe!connaisseur,!så!vil!man!sikkert!synes!95!at!Nespresso!er!noget!billigt!noget.!Men!det!at!du!får!noget!oplevelse!oveni,!at!der!er!en!butik!og!et!univers!og!at!man!godt!ved!at!–!faktisk!også!det!at!Nespresso!ikke!er!helt!billigt,!det!betyder!også!noget!andet,!altså!det!er!den!dyreste!kaffe!du!kan!købe.!Maskinerne!er!ved!at!komme!lidt!ned!i!pris.!Jeg!tror!sådan!entrylevel,!er!det!ikke!omkring!1100!kr?!!100!

!Kristina:)Jo!de!er!i!hvert!fald!blevet!lidt!billigere.!!

!Martin:)Måske!700d800!kr!hvis!man!er!heldig,!men!længere!kommer!man!nok!ikke!ned,!tror!jeg.!Og!så!skal!du!købe!de!her!kapsler.!Jeg!ved!ikke!hvad!de!koster,!5d10!kr!pr.!kop!105!eller!sådan!noget.!Men!det!køber!folk!altså!gerne,!fordi!det!er!ikke!et!masseprodukt.!Du!skal!jo!ikke!have!10!kopper!om!dagen.!!

!Kristina:)Nej!

!110!Martin:)Så!der!tror!jeg!–!og!i!vores!hjem,!sådan!en!dansker!tradition,!nu!kan!det!være!anderledes!andre!steder!–!der!synes!jeg!egentlig!at!den!her!maskine!er!okay,!altså!den!er!ikke,!altså!den!kunne!være!virkelig!grim.!Og!den!er!okay.!Altså!det!er!jo!ikke!verdens!bedste!designmæssigt!eller!udstillingsobjekt,!men!jeg!synes!den!er,!den!har!vundet!langt!hen!af!vejen.!Den!er!ikke!for!skrigende.!Og!det!tror!jeg!folk,!det!tror!jeg!betyder!meget!for!115!folk!!!

!Kristina:)Hvordan!har!det!påvirket!dem!at!de!har!mistet!patentet?!Altså!de!er!jo!nødt!til!at!gøre!et!eller!andet!for!at!folk!ikke!bare!smider!kapslerne!ude!i!Bilka!når!de!alligevel!står!overfor!nogle!af!de!andre!kapsler!der!er!derude.!!120!

!Martin:)Så!tror!jeg!man!skal!op!–!nu!læste!jeg!faktisk!at!det!udløb!–!jeg!ved!godt!der!har!været!nogle!tendenser.!Jeg!ved!ikke!hvor!lang!tid!sådan!et!patent!holder,!nok!i!20!år!eller!30!år.!Jeg!kan!godt!huske!at!jeg!blev!spurgt!om!det!for!et!par!år!siden!af!en!journalist.!Det!var!det!ikke!løbet!ud!endnu.!Det!er!faktisk!interessant!du!siger!det.!Det!er!faktisk!nyt!for!125!mig,!det!skal!jeg!lige!tjekke,!så!jeg!kan!være!lidt!opdateret.!Jamen!jeg!tror!kun!der!er!en!vej!at!gå.!Det!er!ikke!at!gå!ud!i!det!brede!marked!for!så!begynder!du!at!køre!brandet!ned!af!på!stigen.!Det!skal!man!ikke,!men!man!skal!blive!der!hvor!man!er,!hvor!man!har!et!premium!space,!som!man!har!opbygget.!Det!der!så!er!vigtigt!er!at!holde!kvaliteten!oppe,!for!der!er!ingen!tvivl!om!at!–!det!ved!man!godt,!at!de!slagvarer!man!får!i!Bilka,!det!vil!aldrig!være!130!den!kvalitet!som!Nespresso!står!for.!Og!så!tror!jeg!man!skal!sætte!sig!ud!over!det,!der!er!altid!en!tendens!til,!nu!går!det!godt!inden!for!premium,!skal!vi!ikke!lige!prøve!at!malke!den!fuldstændig,!og!så!gå!lidt!bredere!og!lidt!længere!ned!og!få!fat!i!hele!verden.!Det!skal!man!sætte!sig!ud!over!og!så!sige!premium!–!altså!dem!der!gør!det!aller!bedst!i!premium!og!luxury!det!er!folk!der!forstår!hvor!de!ligger!i!pyramiden.!!Luxury!ligger!jo!helt!oppe!i!135!spidsen!af!pyramiden!og!premium!ligger!lige!under.!Så!skal!man!sige,!det!er!der!vi!skal!blive.!!

!Kristina:)Ja!

!140!

Martin:)Måden!de!skal!blive!der!på,!det!er!at!gå!op!i!kaffekvalitet,!det!er!at!bygge!det!her!univers!videre!ud.!Der!er!jo!ingen!tvivl!om!at!George!Clooney!eller!da!han!var!på!–!den!måde!de!har!markedsført!sig!på.!Nu!ved!jeg!ikke!hvor!kraftigt!de!gør!det!i!øjeblikket,!men!det!har!været!en!meget!stor!del!af!den!myte!folk!har!købt.!Alle!folk!har!jo!købt!en!lille!bid!af!Georg!Clooney.!Og!det!var!den!måde!de!ligesom!kom!op!på.!Og!det!tror!jeg!betyder!145!meget.!Altså!jeg!tror!man!skal!videreudvikle!produktet!helt!ned!til!kvaliteten!af!kaffen,!de!her!kapsler!og!der!ligger!sikkert!et!skænderi!om!at!man!ikke!må!lave!det!sådan!at!man!ikke!kan!putte!andre!kapsler!i.!Det!er!jo!tit!det!der!lidt!er!problemet.!!

!Snakken&går&nu&over&i&Apple,&som&ikke&har&relevans&for&vores&opgave.&&150!

!Kristina:)For!lige!at!tage!fat!i!det!der!med!at!de!er!nødt!til!at!holde!den!der!premium!status,!så!har!vi!jo!kigget!lidt!på!Nespresso!klubben.!Kender!du!den?!!

!Martin:)Jeg!har!bare!hørt!om!den.!Jeg!har!aldrig!været!der!inde.!Jeg!har!ikke!en!155!Nespressomaskine!endnu,!for!jeg!er!egentlig!meget!glad!for!den!danske!brune!stempelkaffe.!Jeg!vil!bare!sige!at!jeg!synes!Nespresso!kaffen!vinder,!det!gør!den.!Den!smager!godt.!Jeg!har!da!overvejet!at!købe!en.!Jeg!har!en!lejlighed!i!København.!Jeg!har!overvejet!at!købe!en!dertil!når!jeg!er!hjemme.!Det!er!meget!fedt.!Så!jeg!har!ikke!været!inde!på!klubben.!Jeg!ved!det!er!også!en!del,!at!bygge!det!her!community!op.!!160!

!Kristina:)Ja!egentlig!så!siger!de!jo!selv!at!det!er!et!brand!community,!det!de!har!derinde!i!dag.!Men!funktionen!er!egentlig!at!du!kan!logge!ind!og!så!kan!du!bestille!kapsler!og!du!kan!interagere!med!Nespresso,!altså!hvis!du!har!et!problem!eller!noget!du!skal!spørge!dem!om!eller!noget!andet.!Men!du!kan!ikke!som!sådan!interagere!med!andre!brugere!af!Nespresso!165!derinde.!Så!derfor!så!vil!vi!jo!egentlig!sige!at!det!ikke!er!et!brand!community,!som!det!er!defineret!af!teoretikerne.!!!Martin:)Ja!det!er!sådan!et!halvt!brand!community.!Altså!du!kan!sige!–!der!skal!jo!to!til!en!samtale.!!170!

!Kristina:)Ja!præcis.!

!Martin:)Det!er!jeg!meget!enig!med!dig!i.!Og!det!var!jo!også!den!vej!man!kunne!gå,!fordi!dem!der!bare!er!generelle!gennemsnitlige!kaffebrugere,!dem!kan!du!lige!så!godt!sælge!175!sådan!en!Bosch!kaffemaskine!eller!en!Bodum!stempelkande,!det!har!de!sikkert!i!forvejen.!Men!kan!kunne!godt!udvikle!et!community!til!dem!der!går!lidt!mere!op!i!kaffen.!De!behøver!ikke!at!være!sådan!vanvittige!connaisseurs,!men!folk!der!sådan!synes!det!er!meget!fedt,!og!går!lidt!op!i!design!og!er!den!der!gruppe!som!jeg!tror!Nespresso!skal!satse!meget!på.!De!skal!jo!virkelig!satse!på!at!tale!til!kernen!til!Nespresso!brugerne.!!180!

!Martin&Roll&begynder&at&snakke&om&masse&store&internationale&brands,&og&er&ikke&relevant&for&vores&opgave.&

&Kristina:)Men!vi!vil!egentlig!gerne!udvide!det!som!de!selv!siger!er!et!brand!community!185!efter!den!teoretiske!definition.!Simpelthen!for!at!opretholde!kundeloyaliteten!og!at!man!

får!den!der!relation!til!mærket,!sådan!så!man!bliver!ved!med!at!komme!tilbage!efter!de!specielle!kapsler!fra!Nespresso.!!

!Martin:)Præcis.!Jeg!tror!brand!communitiet!skal!give!folk!en!årsag!til!at!man!skal!bruge!190!Nespresso!og!hvorfor!det!er!fedt!at!være!med.!!!

&Kristina:)Hvordan!vil!du!definere!et!brand!community?!Fordi!vi!har!jo!læst!en!masse!forskerartikler!og!alt!det!inden!for!området,!og!dem!der!er!de!første!der!nævner!det,!er!dem!der!Muniz!&!O’Guinn.!Har!du!læst!det?!195!

!Martin:)Nej!jeg!har!ikke!læst!sådan!teoretisk!om!det.!!

!Kristina:)Nej!okay,!men!ifølge!dem!der!er!brand!communities!når!forbrugerne!interagerer!med!hinanden!uden!om!brandet.!Men!i!vores!opgave!vil!vi!egentlig!godt!200!argumentere!for!at!vi!er!et!stykke!videre!end!det,!da!det!ofte!er!virksomheden!som!bruger!det!som!en!del!af!deres!markedsføringsplan!at!de!også!tilbyder!det!her!brand!community.!Altså!hvor!de!udbyder!platformen!hvor!forbrugerne!kan!interagere!med!hinanden.!!

!Martin:)Jeg!er!meget!enig.!Du!kan!jo!–!altså!enhver!har!jo!deres!ret!til!at!diskutere!hvad!de!205!har!lyst!til.!Jeg!tror!det!er!meget!vigtigt!at!have!brandet!involveret.!(….)!Vi!lever!i!en!verden!hvor!vi!er!meget!mere!virtuelle,!med!telefoner,!sms’er!og!alle!mulige!online!–!det!er!jo!kommet!for!at!blive.!Det!går!ingen!vegne,!tværtimod.!Men!jeg!tror!når!det!kommer!til!brand!communities!–!der!tror!jeg!magten!kommer!lidt!tilbage!til!brandet!igen.!Og!der!er!jeg!meget!enig!med!jer.!Jeg!tror!det!der!med!at!forbrugerne!bare!skal!ligge!og!tale!direkte!210!med!hinanden!om!BMW!–!det!har!de!jo!altid!gjort,!og!man!har!vel!også!i!1950’erne!været!utilfreds!med!General!Motors!og!alt!mulig!andet!og!diskuteret!det.!Også!via!medierne!nogle!gange,!læserbreve!og!sådan!noget.!Den!tid!er!vi!ovre!nu.!Der!tror!jeg!det!her!med!brandet!tager!lidt!–!jeg!vi!ikke!sige!at!de!tager!magten!tilbage.!Det!er!det!man!er!meget!efter!–!åhh!brands!skal!ikke!have!nogen!magt.!Jeg!tror!godt!folk!vil!føres,!forføres!og,!altså!215!de!vil!godt!ledes!i!forhold!til!hvad!er!det!Nespresso!står!for,!hvad!er!det!et!brand!kan.!Hvis!et!brand!lige!pludselig!bliver!så!demokratiseret,!altså!brands!må!ikke!have!nogle!holdninger.!De!skal!være!så!meget!i!øjenhøjde!med!folk.!Jeg!tror!godt!brands!må!–!nogle!brands!–!nu!har!vi!ikke!tradition!for!det!i!Danmark.!Jeg!kalder!meget!danske!brands!for!demokratiske.!(…..)!Jeg!tror!et!brand!skal!have!autoritet.!!!220!

!Kristina:)Ja.!Hvad!tror!du!det!tilfører!brandet!at!kunderne!interagerer!i!det!her!brand!community?!!

!Martin:)Jamen!jeg!tror!det!giver!virksomheden!–!altså!hvis!du!ser!det!fra!virksomhedens!225!synspunkt,!så!er!det!jo!en!utrolig!værdifuld!indsigt.!Jeg!tror!det!bliver!brugt!til!innovation,!fordi!virksomheden!ligger!jo!og!lytter!på!det!her!kanaler.!Altså!det!er!jo!ikke!fordi!de!bare!åbner!op!for!facebook!og!siger!bare!kom!ind!i!fællesrummet!her!og!så!kan!I!bare!sludre!med!hinanden.!Virksomhederne!bruger!det!selvfølgelig!dybt!kommercielt!til!at!finde!ud!af.!(…..)!Jeg!tror!også!brands!de!er!glade!for!at!nogen!siger!–!Nej!for!fanden,!nu!kom!jeg!ned!i!230!supermarkedet!eller!på!café!eller!nu!var!jeg!nede!og!købe!et!eller!andet!vaskepulver!–!sikke!noget!lort,!fordi!da!jeg!kom!det!i!vaskemaskinen!så!kom!der!røg!ud.!Det!vil!virksomheden!sige!at!det!har!de!egentlig!ret!i.!Man!kan!faktisk!ikke!bruge!det!den!måde,!

det!skal!vi!gøre!noget!ved.!Så!har!de!mulighed!for!at!tage!fat!i!vedkomne!og!sige!det!er!vi!kede!af!og!måske!gå!fra!en!meget!negativ!oplevelse!til!rent!faktisk!måske!uddanne!en!235!brand!ambassador.!Du!kan!ikke!købe!folk!til!at!mene!noget!positivt,!det!tror!jeg!ikke!på.!Men!folk!vil!da!sige,!Gud!det!var!da!godt!nok!der!jeg!fik!rabat!eller!jeg!fik!en!kupon!så!jeg!kan!gå!ud!i!supermarkedet!igen!og!købe!for!1000!kr.!Det!synes!jeg!fandme!var!stort.!Og!inden!du!ser!dig!om,!så!sidder!folk!og!snakker!Worddofdmouth!ved!middagsbordet.!Det!er!fra!virksomhedens!synspunkt.!Men!fra!brugernes!synspunkt!er!der!jo!også!en!vinkel.!At!240!man!møder!likemindet,!at!man!møder!ligestillede!folk,!som!også!går!op!i!det!her!brand.!Folk!bruger!jo!brands!fordi!de!godt!vil!pakke!sig!selv!ind.!Fordi!de!godt!vil!have!sikkerhed,!fordi!de!vil!have!ease!of!mind,!fordi!de!godt!vil!være!sammen!med!sådan!en!global!tribe!–!altså!man!vil!godt!være!sammen!i!stammer.!Det!er!grunden!til!at!vi!ved!brands,!altså!hvis!vi!ikke!stammefolk!og!godt!ville!være!sammen!med!nogle!der!ligner!os,!og!det!vil!vi!jo!på!245!alle!fronter!i!livet.!Alt!mulig!på!kryds!og!tværs!indgår!vi!jo!i!sammenhænge.!Det!gør!man!også!ved!at!købe!et!brand.!Hvis!folk!ikke!gik!op!i!det,!så!ville!der!ikke!være!noget!der!hed!brands!i!dag.!Ikke!engang!IKEA!som!er!billigt,!det!ville!ikke!engang!findes!i!dag.!Og!der!er!jo!den!diskussion!–!det!må!I!også!følge,!og!den!kører!også!inde!på!Academia!–!arh!men!brands!det!er!ved!at!være!dødt!og!brands!det!findes!ikke!mere!og!magten!er!total!taget!fra!250!brandsene.!Jeg!er!–!nu!elsker!jeg!også!at!være!Rasmus!Modsat,!det!har!jeg!været!hele!mit!liv!–!det!tror!jeg!ikke!på.!Jeg!tror!simpelthen!at!brands!har!det!bedre!end!nogensinde.!Og!i!den!verden!vi!lever!i!i!dag!hvor!–!altså!jeres!generation!I!lever!jo!i!en!verden!hvor!I!bliver!bombarderet!med,!så!I!må!simpelthen!have!hovedpine!om!aftenen!når!i!går!i!seng.!Så!meget!sker!der!i!verden.!Der!er!så!mange!impulser!og!så!mange!farver!og!lys!og!lamper,!255!folk!der!skriger!og!så!meget!støj.!Hvad!bruger!folk!brands!til?!De!bruger!det!til!at!bringe!orden!og!simplicity!i!det!her!univers.!Er!der!noget!mennesker!gerne!vil!have,!så!er!det!enkelthed!og!ordenthed,!og!ikke!et!easy!life,!fordi!det!er!vi!ikke!programmeret!til,!vi!kan!godt!lide!at!der!er!sådan!lidt!udfordringer,!men!det!tror!jeg!brands!gør.!Det!tror!jeg!Nespresso!gør.!I!sidste!ende!handler!det!jo!bare!om!god!–!handler!det!i!sidste!ende!om!260!kaffen?!!

!Kristina:)Nej!!

!Martin:)Det!gør!det!jo!faktisk!ikke.!Det!handler!faktisk!om!alt!andet.!Og!det!er!det!265!Nespresso!giver!dig.!Så!jeg!tror!de!har!store!muligheder!!

!Kristina:)Facebook!som!den!ideelle!platform!–!hvad!har!du!af!for!og!imod!for!det?!!

!Martin:)Altså!brandet!Facebook?!!270!

!Kristina:)Nej!mere!det!vi!var!inden!på!før.!De!skal!jo!have!en!eller!anden!platform!at!interagere!med!hinanden!på!og!rigtig!mange!vil!jo!sige!at!Facebook!i!hvert!fald!i!Danmark!er!det!eneste!rigtige!sociale!medie,!hvor!du!kan!komme!ud!til!den!brede!dansker,!fordi!Twitter!og!Instagram!ikke!er!så!udbredt!og!alle!de!andre!der!nu!er.!Vi!vil!foreslå!dem!at!275!det!er!der!de!skal!slå!deres!slag!med!det!her!brand!community.!Vi!var!lidt!inde!på!det..!!

!Martin:)Ja!det!tror!jeg!også.!Det!er!mere!teknikken!bagved,!det!er!mere!hvad!kanal!skal!du!bruge.!Jeg!tror!ikke!man!skal!begynde!at!lave,!du!ved,!Nespresso!book.!Du!skal!ikke!begynde!at!lave!sådan!en!social!media!kanal!som!er!ovre!på!Nespresso.com,!og!så!en!eller!280!

anden!underside!du!skal!logge!ind!på!og!sådan!noget!–!glem!det,!det!gider!folk!ikke.!Vores!attention!er!nul!sekunder!i!dag.!!

!Kristina:)Nej!

!285!Martin:)Så!man!skal!møde!hvor!brugerne!hvor!de!er.!Men!det!tror!jeg!man!skal!gøre!på!alle!platforme.!(….)!Facebook!i!dag!har!skabt!en!industri.!Det!har!skabt!social!media.!Det!må!man!give!dem!–!det!er!fandme!godt!gjort.!De!har!jo!skabt!noget!som!ikke!fandtes!før.!Det!er!jo!virkelig!innovation!på!højt!plan.!Jeg!tror!bare!Facebook!er!ved!at!blive!så!stort!i!dag,!at!det!er!ved!at!blive!lidt!generisk,!og!derfor!tror!jeg!der!kommer!andre!platforme.!290!Det!jeg!vil!sige!med!det!er,!for!jeg!har!ikke!noget!imod!Facebook,!jeg!synes!det!er!fantastisk.!Men!der!kommer!andre!media!platforme!–!også!fordi!nu!bliver!det!meget!mobile!deviced!og!hybrid!deviced!og!folk!gider!ikke!rende!rundt!med!tre!devices,!de!vil!have!ét!device.!I!dag!så!er!iPad!hot,!men!du!ved!ikke!hvad!det!er!om!tre!eller!fem!år.!Så!jeg!tror!Nespresso!skal!ikke!–!de!skal!bygge!deres!univers,!men!det!skal!være!295!platformsuafhængigt,!tror!jeg.!Man!skal!også!møde!brugerne!på!Twitter.!!

!Kristina:)Men!herhjemme!i!Danmark!må!man!indse!at!folk!der!er!på!Twitter,!det!er!i!højere!grad!journalister!og!folk!der!arbejder!inden!for!sociale!medier!eller!på!en!anden!måde!har!en!erhvervsmæssig!perspektiv!i!at!gå!på!Twitter!–!som!vi!lige!har!læst!os!frem!300!til.!Det!er!ikke!den!almene!dansker!der!tweeter!på!samme!måde..!!

!Martin:)Jamen!det!tror!jeg!heller!ikke.!Det!er!for!professionelt.!!

!Kristina:)Ja.!I!hvert!fald!lige!for!det!danske!marked.!!305!

!Martin:)Ja.!Jamen!det!er!jeg!meget!enig!i.!Og!det!vil!sige,!så!i!Danmark!skal!man!jo!bare!være!–!det!er!det!jeg!mener!–!der!er!du!på!Facebook!og!bygger!det!op.!Så!kan!der!være!andre!lande!hvor!Twitter!er!godt!fordi!folk!er!meget!ondthedgo.!Det!jeg!mener!med!at!det!skal!være!platformsuafhængig!–!du!skal!møde!folk!hvor!de!er!og!på!de!platforme!–!der!er!310!jo!10,!15!eller!20!platforme!i!dag,!og!der!er!sikkert!en!platform!som!vi!ikke!rigtig!kender!endnu,!som!vokser!ud!et!eller!andet!sted!i!verden!lige!nu.!!

!Kristina:)Ja.!Præcis.!De!er!jo!egentlig!et!meget!kontrolleret!brand,!Nespresso!–!ekstremt!kontrolleret!faktisk.!!315!

!Martin:)Ja.!!

!Kristina:)Og!et!brand!community!ligger!jo!faktisk!op!til!fri!interaktion!og!det!kan!jo!også!nogle!gange!gøre!at!der!kommer!et!surt!opstød!og!alle!de!der!ting.!Hvordan!kan!de!være!320!med!til!at!sikre!at!deres!identitet!ikke!går!tabt!og!at!de!stadig!har!en!eller!anden!kontrol!med!det!!

!Martin:)Jamen!altså,!det!er!jo!altid!faren!fordi!at!lige!så!snart!man!starter!med!at!tale!med!bare!et!menneske,!så!kan!man!jo!risikere!ikke!at!få!ret.!Det!er!jo!faren!ved!at!leve!sit!liv,!og!325!det!skal!brands!jo!også!indse.!At!lige!så!snart!du!indgår!en!dialog,!så!er!der!to!parter.!Så!skal!man!bare!være!stærk!nok!til!tro!at!vi!har!som!Nespresso!noget!at!byde!på.!Og!jeg!vil!

hellere!gå!ud!i!et!brand!community!og!så!møde!en!eller!anden!der!bare!står!og!skræpper!og!siger!at!der!er!verdens!største!lorteprodukt.!Fordi!det!der!også!sker,!hvis!du!lægger!mærke!til!det.!Nespresso!i!de!der!–!jeg!har!også!set!nogle!af!de!der!dialoger.!Det!er!ikke!så!330!meget!Nespresso!at!sige,!det!er!vi!også!kede!af,!men!vil!du!ikke!nok!prøve,!og!vi!er!altså!et!godt!produkt,!og!vi!synes!ikke!helt!du!har!ret.!Nej!det!de!skal!gøre!–!der!skal!man!bare!sige:!det!er!vi!virkelig!kede!at!høre.!Det!er,!må!vi!have!lov!at!refundere!din!maskine!eller!må!vi!sende!sig!noget!chokolade.!Det!er!vi!ked!af!at!du!har!haft!den!oplevelse.!Det!der!typisk!også!vil!ske,!når!folk!så!føler,!ej!hun!er!sgu!for!langt!ude,!hun!forventer!der!kommer!335!chokolade!ud!af!den.!Det!er!en!kaffemaskine!og!hun!tror!den!kan!bruges!til!noget!andet.!Hun!synes!den!er!for!dyr.!Jamen!hun!har!jo!selv!købt!den.!Hun!kan!jo!bare!gå!ned!i!IKEA!og!købe!en!kaffemaskine,!så!vil!du!opleve!at!det!brand!community!–!og!det!er!det!stærke!ved!brand!communities!–!der!er!sådan!en!nivellerende!effekt!mellem!brugerne!på!brand!communitiet.!For!hvad!vil!du!synes!hvis!du!var!BMWdejer!og!du!elsker!BMW,!du!har!tre!af!340!dem!og!har!kørt!i!dem!hele!livet.!Hvad!vil!du!synes!hvis!der!er!en!der!kommer!ind!og!siger:!nej!jeg!synes!sgu!BMW!er!ufedt!og!ikke!meget!bedre!end!Toyota.!Hvad!er!det!første!du!gør?!Du!går!da!i!frontalt!angreb!og!du!får!ligesom!løven!kæberne!af!hinanden.!Det!er!det!samme!folk!gør!i!brand!communities,!og!det!vil!de!også!gøre!ved!Nespresso!–!specielt!fordi!det!er!et!premium!produkt.!(….)!Når!det!er!oppe!i!den!anden!ende!af!spektret,!når!345!der!er!tale!om!eksklusive!produkter,!så!kan!jeg!love!dig!for!at!folk!holder!barren!højt,!så!det!vil!jeg!ikke!være!så!bange!for.!Der!vil!altid!komme!de!der!–!der!vil!også!komme!nogen!derind!bare!for!at!provokere.!Der!er!også!nogle!der!er!der!af!de!forkerte!årsager,!de!er!bare!ude!på!at!lave!støj!og!ballade.!Dem!skal!man!så!nogle!gange!måske!lukke!ud!eller!rent!faktisk!sortere!fra!i!filtret!og!sige:!prøv!og!hør,!du!behøver!ikke!komme!hver!morgen!kl!10!350!med!det!samme!opstød,!fordi!du!gør!det!jo!surt!for!de!10.000!andre!brugere.!Så!det!vil!jeg!ikke!være!så!bange!for.!Altså!hvis!du!vælger!at!indgå!en!dialog,!så!kan!der!opstå!slagsmål.!Men!du!vil!også!opleve!at!du!kan!få!noget!super!fint!ud!af!det.!Der!kan!være!mange!gode!idéer.!Der!kan!også!være!kritisk!konstruktive!ting!hvor!folk!kommer!med!en!ny!smart!idé!til!at!brygge!kaffen!på.!Det!vil!folk!jo!typisk!sige!i!et!brand!community,!fordi!folk!vil!godt!355!bidrage.!Så!vil!Nespresso!sige:!det!er!fandme!en!stærk!idé.!Det!får!vi!faktisk!vores!ingeniør!til!at!kigge!på.!!

!Kristina:)Hvad!er!succeskriterierne!for!et!brand!community?!!

!360!Martin:)Det!er!at!folk!gider!at!involvere!sig,!for!hvis!de!ikke!gider!at!tale!med!hinanden,!så!er!der!ikke!noget!community.!Så!du!skal!være!relevant,!du!skal!være!innovativ,!du!skal!være!differentieret!og!du!skal!være!sådan!bold!and!daring.!Der!er!mange!brands,!de!er!blevet!lidt!forsagte!fordi!forbrugerne!har!fået!lidt!meget!magt!de!sidste!10!år,!så!nogle!brand!har!fået!sådan!et!slag.!De!er!bange!for!at!få!slag.!De!bliver!sådan!lidt!forsigtige!i!365!deres!tilgang.!Og!derfor!tror!jeg!ikke!man!skal!være!bange!for!de!her!communities,!at!de!er!her!og!kommer!ud!i!det.!Jeg!tror!helt!klart!det!er!vigtigt!at!de!gør!det.!Det!er!en!vigtig!kanal.!Man!skal!monitorere!dem,!man!skal!redigere!dem,!man!skal!holde!øje!med!dem,!for!ellers!kan!det!godt!gå!sådan!lidt!galt.!Folk!vil!godt!have!at!brandsene!har!en!stemme.!!

!370!Kristina:)Hvilke!udfordringer!står!Nespresso!overfor!i!fremtiden!sådan!helt!generelt?!!

!Martin:)Kæmpe!udfordringer.!Helt!ned!til!om!vi!bliver!ved!med!at!drikke!så!meget!kaffe!som!vi!gør.!Folk!går!jo!meget!op!i!den!her!sundhedsbølge!der!kører.!(….)!Og!det!kan!være!

kaffen!generelts!udfordring.!Så!er!der!den!udfordring!at!du!har!hele!det!her!massemarked.!375!Bilka!der!laver!kapsler,!så!du!har!presset!nedefra.!Men!det!har!alle!premium!og!luksusbrands.!De!har!jo!alle!sammen!konkurrence.!(….)!Men!den!eneste!vej!til!at!beholde!sin!position,!det!er!at!produktudvikle.!Det!er!at!blive!ved!at!højne!kvaliteten,!det!er!at!blive!ved!at!lave!innovation,!blive!ved!at!arbejde!med!designet.!Og!det!er!jo!sådan!noget!meget!fysisk.!Det!kan!man!jo!sådan!tage!og!føle!på,!kaffekvaliteten.!Men!også!blive!ved!at!bygge!380!videre!på!historien.!Altså!bygge!Nespressos!historie!videre.!Nu!er!det!George!Clooney!og!hele!det!der!univers!der!skabte!Nespresso.!Det!er!sådan!effektivt!skabt!over!de!sidste!10!år!for!alvor,!måske!for!alvor!de!sidste!fem!år!world!wide.!Og!det!er!blevet!en!force.!Jeg!kan!huske!i!starten,!der!var!det!meget!niche.!Det!var!meget!lille.!Engang!i!mellem!så!man!Nespresso!og!tænkte:!hvad!er!det!for!noget!mytisk!noget.!Så!jeg!tror!udfordringen!er!385!heller!ikke!at!blive!for!stor.!Det!er!en!anden!del!af!det.!Man!skal!ikke!–!jeg!tror!ikke!man!skal!begynde!at!konkurrere!på!massemarkedet.!Det!vil!man!aldrig!vinde,!for!det!gider!folk!ikke!betale!for!og!så!vil!folk!sige:!hvorfor!Nespresso,!der!er!jo!30!andre!varianter!nede!på!den!billige!hylde.!Hvorfor!så!bruge!Nespresso.!Så!det!er!noget!med!at!holde!fanen!højt.!Jeg!tror!sådan!de!klassiske!tricks!inden!for!det!der!hedder!premium!og!luxury!–!det!er!390!innovation!og!udvikling!og!design.!Og!så!blive!ved!at!holde!myten!kørende.!Du!skal!også!bekræfte!nuværende!brugere!at!vi!stadig!er!her.!!

!Kristina:)Ja.!

!395!Martin:)Så!der!er!den!forpligtelse!at!hvis!du!er!et!brand!og!charger!meget,!så!skal!du!også!–!så!skal!du!holde!din!maskine!kørende,!i!hvert!fald!i!nogle!perioder.!!

!Kristina:)Okay.!Det!var!faktisk!de!spørgsmål!som!vi!lige!havde!planlagt.!!

!400!Martin:)Ja.!Super!spændende.!!

!Kristina:)Tusind!tak!fordi!du!havde!tid..!!

&Interviewet&fortsætter&i&small&talk,&og&er&ikke&relevant&for&opgaven.&&405!

&

Spørgeguide!til!interview!med!Martin!Roll!!Introduktion!!!

1. Hvad!er!opskriften!på!Nespresso!store!succes?!!

2. Hvor!stor!en!rolle!tror!du!butikkerne!spiller!i!forhold!til!loyalitet?!!a. Og!hvad!er!betydningen/værdi!af!selve!den!oplevelse!kunderne!får!i!butikken?!!

!3. Hvordan!påvirker!det!Nespresso!at!de!har!mistet!patentet!på!deres!kapsler,!mest!i!

forhold!til!loyalitet!fra!kundernes!side?!!!

4. Nespresso!har!jo!deres!Nespresso!Club,!jeg!ved!ikke!om!du!kender!til!den?!!

Vores!opgave!ligger!op!til!at!Nespresso!skal!videreudvikle!den!tætte!kunde!relation,!og!skabe!et!brand!community!for!at!sikre!en!fortsat!høj!grad!af!loyalitet!og!involvering!

!5. Hvordan!vil!du!definere!et!brand!community?!!

a. Ifølge!Nespresso!selv!er!The!Nespresso!Club!et!brand!community,!hvad!er!din!mening!om!det?!!

Vi!mener!at!den!originale!definitionen!på!et!brand!community!(Muniz!&!O’Guinn)!er!forældet,!og!at!mange!brand!communities!i!dag!er!virksomhedssponserede!og!en!del!af!en!markedsføringsstrategi.!!!

6. Hvad!mener!du!om!det?!!

Ifølge!den!gamle!definition!af!brand!communities,!så!kræver!det!at!kunderne!integrere!med!hinanden!udenom!virksomheden.!Set!i!lyset!af!den!digitale!udvikling,!vil!vi!argumentere!for!at!virksomheden!i!højere!grad!er!involveret!i!communities.!Altså!at!de!leverer!platformen!som!brugerne!interagerer!på.!!!

7. !Hvad!tænker!du!om!det?!!

8. Vi!mener!at!Facebook!i!dag!er!en!ideel!platform!for!brand!communities,!som!er!virksomhedssponserede.!Hvad!mener!du!om!det?!

!9. Nespresso!er!et!meget!kontrolleret!brand!og!et!brand!community!ligger!op!til!fri!

interaktion!mellem!forbrugerne.!Hvordan!kan!de!sikre!at!deres!identitet!ikke!går!tabt?!!!

10. Hvad!er!succeskriterierne!for!et!brand!community?!!!

11. Hvilke!udfordringer!står!Nespresso!overfor!i!fremtiden,!helt!generelt?!!!!

Bilag&4&–&Fokusgruppeinterview&!Dato:!! ! ! 16.04.2014!!Varighed:! ! 22!minutter!Interviewer:!! ! Kristina!Kobbelgaard!Observatør:! ! Jeanette!Schmidt!!Sted:!! ! ! Nykredit,!Viby!J!!Interviewpersoner:! Anne!Andersen,!22!år!

Claes!Nielsen,!24!år!! ! ! Andy!Nielsen,!30!år!!

Liv!Sejersen,!34!år!! ! !!Vi!undlader!i!transskriberingen!fyldord,!som!eksempelvis!øh,!da!det!ikke!er!relevant!for!indholdet!i!interviewet.!!!Bilaget!indeholder!transskribering!af!fokusgruppeinterviewet,!de!ord!deltagerne!forbinder!med!Nespresso!samt!en!spørgeguide.!

Kristina:!jeg!tænker!egentlig!at!vi!lige!udfylder!med!navn!og!alt!det!her,!og!så!kunne!det!være!fint!første!gang!I!lige!siger!noget!at!I!lige!siger!jeres!navn!først,!sådan!så!man!kan!høre!på!transskriberingen!hvem!I!er.!!!Kristina:!undervejs!er!der!gjort!plads!til!på!papiret!at!I!lige!kan!skrive!3Q5!ord!5!om!Nespresso.!Det!kan!være!I!lige!bliver!inspireret!undervejs!mens!vi!gennemgår!spørgsmålene.!!!Kristina:!det!første!spørgsmål!er!egentlig!bare:!Hvorfor!I!har!valgt!at!købe!en!Nespresso!maskine!frem!alle!de!andre!der!er!på!markedet,!Tassimo!osv.!Hvis!I!10!kunne!prøve!at!sætte!nogen!ord!på!det.!!!Liv:!Jeg!kan!godt!starte.!Øhm!jeg!fik!den.!Jeg!har!ikke!engang!valgt!at!købe!den,!det!var!fordi!vi!fik!den!som!gave.!!!15!Andy:!Så!nu!hænger!i!simpelthen!på!den?!(grin)!!!Liv:!Ja!det!har!du!ret!i.!(grin)!!!Andy:!Jeg!fik!den!også!i!gave.!men!havde!egentlig!også!selv!kigget!på!den.!Hvis!20!ikke!jeg!havde!fået!den!havde!jeg!selv!købt!den.!Fordi!jeg!synes!bare!det!var!det!der!var!rigtig!smart!og!tiltalte!mig,!det!var!at!man!bare!kunne!lave!sig!en!enkelt!kop!kaffe.!Det!var!nemt!i!stedet!for!at!sætte!den!gode!gamle!kaffemaskine!i!gang.!!!Claes:!Jamen!jeg!fik!den!sådan!set!også!i!gave.!Men!det!var!lidt!på!request,!men!25!ellers!ville!jeg!også!ha!købt!den,!fordi!jeg!synes!den!er!helt!vild!lækker.!Og!så!fordi!jeg!drikker!ikke!den!der!kæmpe!kande!kaffe,!jeg!har!ikke!brug!for!det,!og!jeg!ikke!lave!en!kæmpe!kande!kaffe!til!mig!selv.!Så!jeg!synes!det!var!super!nemt!at!jeg!bare!kan!smide!en!eller!anden!kapsel!i,!og!så!skal!jeg!vente!2!sekunder!og!så!er!den!der.!Så!det!er!det!der!med!at!man!bare!instant!kan!få!den,!på!den!30!nemme!måde,!og!så!smager!det!sku!egentlig!super!godt.!!!Anne:!Øhm!jeg!er!lidt!mere!materialistisk.!Jeg!købte!den!fordi!jeg!gerne!vil!ha!en!kaffemaskine,!og!synes!det!var!den!pæneste!der!var.!Øhm!og!kontra!de!andre!muligheder!der!var!af!kapselkaffemaskiner,!der!var!det!den!eneste!jeg!kendte!på!35!det!tidspunkt,!så!det!var!ret!logisk.!Øhm!så!kom!den!på!tilbud!og!så!købte!jeg!den.!!!Kristina:!hvor!lang!tid!har!du!haft!den?!!!Anne:!1!år.!!40!!Kristina:!hvad!med!jer!andre?!!!Claes:!Mit!det!var!et!halvt!år.!!!45!Liv:!Jeg!tror!jeg!har!haft!min!et!par!år.!!!Andy:!Jeg!har!haft!min!2.5!år!cirka,!tror!jeg.!!

Kristina:!Hvor!har!I!købt!jeres!maskiner,!eller!jer!der!har!fået!dem,!ved!I!hvor!de!50!er!blevet!købt?!!!Andy:!Salling!for!mit!vedkommende.!!!Liv:!jeg!ved!ikke!hvor!min!er!købt.!55!!Claes:!Min!det!var!på!en!eller!anden!internet!side,!jeg!kan!simpelthen!ikke!huske!hvilken!en.!Tror!det!var!Skousen.!Der!var!vist!rimelig!godt!bud!på!den.!!!Anne:!Ja!det!var!også!sådan!noget.!Det!var!her!ude!i!Viby,!jeg!kan!ikke!huske!om!60!det!var!Skousen!der!åbnede,!hvor!de!var!på!tilbud.!!!Andy:!Var!det!Elgiganten?!!!Anne:!Ja!lige!præcis,!Elgiganten!65!!Claes:!Ja!jeg!tror!faktisk!også!det!var!der!jeg!købte!min.!Det!var!helt!vildt.!Man!fik!også!sådan!en!bonus!ved!siden!af!dengang!jeg!købte!den,!på!cirka!600Q700!kr!man!kunne!købe!kaffe!for.!!!70!Anne:!Ej!hvor!fedt,!jeg!fik!en!mælkeskummer!til!(grin)!!!Kristina:!Hvor!køber!I!jeres!kapsler!og!hvordan?!!!Liv:!Vi!har!altid!købt!dem!over!nettet,!men!så!er!butikken!jo!kommet!i!Århus!og!75!så!er!vi!faktisk!begyndt!at!købe!det!der!inde.!!!Anne:!Jeg!går!også!ned!i!butikken!og!køber!mine.!Jeg!synes!det!er!ret!lækkert!at!man!kan!komme!ned!og!både!smage!hvad!man!gerne!vil!ha!og!få!en,!jamen!lidt!en!oplevelse,!og!så!også!sikre!sig!at!man!får!lov!at!prøve!nye!smagsvarianter.!De!er!80!gode!til!at!præsentere!hvad!de!har!af!nyheder!derinde.!!!Claes:!Jeg!bestiller!over!nettet!og!så!går!jeg!faktisk!ned!og!henter!det!i!butikken.!Så!står!det!klart!når!jeg!kommer!der!ned,!så!skal!jeg!bare!gi!dem!mit!kundenummer!og!så!står!der!allerede!en!pose!klar!til!mig.!Så!kommer!de!altid!85!med!nogen!tiltag,!til!hvordan!det!ellers!lige!kunne!se!ud!med!den!produktportefølje.!Så!jeg!får!også!lov!til!at!smage!noget!der!hvis!det!er.!!!Andy:!Øhm!det!er!nok!noget!Q!altså!jeg!blander!nok!lidt!det!hele.!Det!er!sådan!lidt!efter!hvad!der!lige!er!nemmest.!Men!det!er!da!klart!at!efter!de!har!fået!butik!i!90!Århus!så!er!jeg!da!også!ofte!der!nede!og!købe!ind,!hvis!man!alligevel!er!i!byen.!!!Kristina:!det!egentlig!også!lidt!det!næste!spørgsmål,!det!der!med!Q!øhm!med!hvordan,!hvordan!oplevelsen!er!ved!at!komme!ind!i!butikken.!Det!værner!de!rigtig!meget!om.!Hvad!oplever!i!når!i!går!ind!i!butikken?!!95!!Anne:!Det!er!meget!unikt.!Altså!du!kommer!ikke!ind!i!en!butik,!føler!jeg!i!Århus,!hvor!du!får!den!samme!behandling!og!hvor!du!bliver!mødt!med!at!blive!tiltalt!

som!De!for!eksempel.!Og!at!det!er!meget!ordentligt!og!rent!og!sådan,!og!ja!det!er!altså!en!helt!speciel!oplevelse!!100!!Claes:!(grin)!ja!altså!det!gir!jeg!da!ret!i.!!!Anne:!Det!er!jo!sådan!halvt!cafe!og!så!samtidig!også!salg.!Fordi!du!får!lov!at!komme!op!og!smage!kaffen!inden.!!105!!Liv:!Jamen!det!er!nemlig!en!meget!stor!oplevelse!når!man!kommer!ind.!Men!jeg!synes!jo!så!personligt!at!det!så!er!lidt!for!meget,!altså!lidt!for!meget!ophøjet.!For!min!skyld!måtte!det!godt!være!lidt!mere!nede!på!jorden,!og!sådan!lige!fornemme!Q!hvad!er!det!for!en!kunde!du!har!med!at!gøre.!Det!er!lidt!som!om!man!bare!skal!110!hæve!den!her!standard,!som!om!vi!sælger!noget!rigtig!eksklusivt,!det!ved!jeg!ikke!om!jeg!synes!om.!Men!jeg!synes!bare!service!niveauet!er!rigtig!højt!der!inde,!også!med!reklamationer!og!hvis!der!har!været!noget,!sådan!med!at!fylde!op.!For!eksempel!siger!de!også!når!man!kommer!der!ind,!"vi!kan!se!at!du!har!brugt!så!og!så!mange!kapsler!i!din!maskine,!nu!er!det!tid!til!at!afkalke"!Så!får!man!så!tilbud!115!en!afkalkning.!Altså!sådan!noget!synes!jeg!er!god!service.!!!Claes:!Altså!jeg!er!sådan!lidt!af!en!anden!holdning.!Jeg!synes..!Jeg!ved!godt!at!det!er!sådan!meget!ekstravagant!der!nede!men!det!synes!jeg!sku!er!mega!tiltalende.!Man!føler!sig!som!kongen!der!nede.!(grin)!Og!det!synes!jeg!er!mega!tiltalende,!og!120!for!min!skyld!så!ville!det!være!træls!hvis!de!nedprioriterede!servicen.!For!jeg!synes!egentlig!det!er!mega!fedt.!Selvom!der!egentlig!er!vanvittig!mange!ekspedienter!der!nede,!som!ikke!altid!laver!så!meget.!Men!synes!jeg!det!er!fedt!at!de!bare!står!der,!(grin)!så!er!det!lidt!ekstravagant!og!så!ved!jeg!at!de!er!der!kun!for!mig!(grin)!og!det!er!det!det!handler!om.!!125!!Anne:!når!det!så!er!sagt,!så!synes!jeg!tit!det!går!langsomt!der!nede.!Jeg!synes!det!tager!lang!tid!at!komme!igennem,!jeg!synes!man!altid!skal!sætte!3!kvarter!af!til!at!tage!der!ned.!(grin)!!!130!Andy:!Nå?!det!har!jeg!sku!aldrig!oplevet.!!!Anne:!Er!det!rigtigt?!!!Andy:!Ja,!aldrig.!Jeg!tror!det!er!fordi!du!skal!smage!alle!varianterne!(grin)!!135!!Anne:!Neej!(grin)!jeg!har!kun!smagt!en!hver!gang,!fordi!jeg!synes!det!er!lidt!flovt!at!spørge!om!flere!(grin)!!!Andy:!Jeg!var!nok!sådan!lidt,!den!første!gang!jeg!kom!der!ind,!der!kom!140!bonderøven!lidt!op!i!mig.!Og!jeg!synes!det!var!sådan!liige!over!kanten.!Men,!men!jeg!er!også!så!høflig!at!jeg!ikke!kunne!finde!på!at!sige!noget!om!det.!!!Men!så!kom!jeg!faktisk!til!at!få!en!god!snak!med!en!der!inde!en!dag.!Omkring!det!her!med!at,!altså!det!der!med!at!hvis!man!starter!en!butik!op!i!en!by!og!i!en!145!anden!by.!Så!skal!det!jo!være!sådan,!det!er!jo!et!internationalt!brand,!det!duer!heller!ikke!at!....!!

!Anne:!At!de!gør!forskel?!!!150!Andy:!...!jaaeh,!at!hvis!der!er!franske!turister!i!Århus,!der!er!vandt!til!at!komme!i!butikken!på!Champ!Elysee,!og!bliver!betjent!som!konger!der.!Og!de!så!kommer!ind!i!sådan!en!forstads,!eller!lille!bonderøvs!Nespresso!butik!her!i!Aarhus.!Så!skal!det!være!den!samme!oplevelse!uanset!hvilken!butik!man!går!ind!i!i!verden.!Og!det!synes!jeg!egentlig!er!meget...!Det!gir!meget!god!mening!!155!!Anne:!Ja!det!viser!da!at!det!er!et!seriøst!brand.!Altså!at!de!gerne!vil!sikre!sig!den!samme!standard!hvor!end!de!er.!!!Kristina:!det!leder!lidt!videre!til!det!næste!som!er!det!der!med!Q!hvor!stor!160!betydning!selve!oplevelsen!og!værdien!omkring!brandet!har,!for!jeres!valg!af!maskiner!og!kapsler?!!!Andy:!For!mit!vedkommende!har!det!nok!ikke!så!meget!at!sige,!vil!jeg!sige.!Altså!det!var,!for!at!være!helt!ærlig,!så!var!den!maskine!som!var!mest!fremme!på!165!markedet!da!jeg!fik!en,!der!for!et!par!år!siden.!Og!..!hvis!der!endelig!skulle!være!noget!med!selve!brandet!så!skulle!det!være!de!reklamer!med!George!Clooney!(grin)!!!Anne:!jeg!tror!faktisk!også!det!er!noget!der!er!kommet!efterfølgende,!efter!jeg!170!har!fået!maskinen.!At!man!sådan!har!fået!kendskab!til!butikken,!og!er!kommet!der!nede.!Fordi!jeg!ikke!har!købt!den!igennem!butikken!på!strøget,!men!Øhm...!Men!efter!jeg!har!fået!kendskabet!så!synes!jeg!det!gør!en!forskel.!Ikke!at!man!gør!en!tur!ud!af!det,!men!at,!at!det!bliver!en!oplevelse!når!man!skal!ud!og!købe!kaffe.!Fordi!så!kommer!man!hjem!med!noget!nyt!og!man!får!lov!at!prøve!en!ny!175!smagsvariant!for!eksempel.!!!Kristina:!hvad!er!der!af!positive!og!negative!sider!ved!Nespresso,!og!alt!det!her!de!stiller!an!for!deres!kunder!i!butikken?!!!180!Andy:!fysisk!i!butikken?!!!Kristina:!ja..!!!Anne:!altså!for!mig!er!det!lang!ventetid.!Men!det!har!så!måske!bare!være!185!uheldigt?!!!Liv:!Jamen!altså!for!mig.!Men!mælkeskummer!gik!i!stykker!og!jeg!havde..!Jaeh!jeg!havde!jo!fået!den!og!havde!ingen!kvittering!eller!noget!på!den.!Så!gik!jeg!ned,!og!så!fik!jeg!en!ny!bare!uden!videre.!De!testede!lige!at,!den!virkede!ikke,!og!så!fik!jeg!190!bare!en!helt!ny.!Og!det!synes!jeg!jo!er!super!god!service.!Det!er!ikke!ret!mange!butikker!man!kan!gå!ind!i!hvor!man!uden!at!vise!noget!som!helst!bare!kan!få!et!nyt!produkt.!Så!det!positive!er!hvert!fald!deres!serviceniveau.!!!Andy:!Jeg!har!været!ret!heldig,!modsat!Anne!med!det!der!ventetid.!Hele!det!der!195!koncept!med!at!der!lige!står!en!og!hører!hvad!det!er,!hvad!det!er!mit!behov!er,!

den!dag!jeg!kommer!der!ind.!Det!har!egentlig!fungeret!rigtig!godt,!sådan!at!de!dage!hvor!jeg!bare!lige!har!skullet!ind!og!hente!nogen!kaffekapsler,!så!er!jeg!blevet!ledt!ret!hurtig!op!til!en!ekspedient!som!bare!kunne!sørge!for!det.!Og!så!lige!blevet!spurgt!om!der!var!noget!ekstra.!Så!de!få!gange!hvor!jeg!har!haft!nogen!200!spørgsmål!til!et!eller!andet,!eller!noget!der!ikke!virkede,!så!har!de!lynhurtigt!dirigeret!mig!over!i!den!retning.!Så!jeg!har!egentlig!været!heldig!de!gange!jeg!har!været!der!inde,!og!har!synes!det!fungerede.!!!Anne:!Jeg!tror,!egentlig!det!er!meget!normalt!hvad!du!har!oplevet.!Ud!fra!hvad!i!205!tre!siger.!!!Liv:!Jaaeh!!!Anne:!Jeg!tror!bare!jeg!har!været!uheldig.!!210!!Claes:!Jeg!synes!det!er!meget!nemt!det!der!med!at!man!lige,!man!lige!får!en!pejlemærke!om!hvilken!afdeling!det!er!man!skal!i.!!!Anne:!Men!det!kan!jo!også!godt!være!at!det!har!noget!at!gøre!med!at!jeg!gerne!vil!215!op!og!smage!kaffen!inden!jeg!køber!den,!at!det!har!taget!lang!tid?!!!Liv:!Ja!det!kunne!godt!være!..!(grin)!!!Andy:!Det!har!du!ikke!lige!taget!med!i!processen!når!du!lige!tænker!over!hvor!220!lang!tid!det!egentlig!tager!(grin)!!!Anne:!Neej!men!jeg!synes!egentlig!bare!jeg!tænkte:!hold!da!op!nu!har!jeg!siddet!har!længe!ved!disken!og!drukket!min!kop!kaffe,!inden!jeg!blev!kaldt!mit!nummer.!Men!Øhm,!men!ja!det!er!nok!bare!tilfældigt!(grin)!!225!!Claes:!Jeg!synes!hvert!fald!det!er!ret!hurtigt!der!nede.!!!Liv:!Ja!det!synes!jeg!også.!!230!Claes:!Det!er!også!det!med!–!nu!laver!jeg!jo!selvfølgelig!også!bestillingen!inden,!så!det!står!allerede!klar!når!jeg!kommer!derned.!Så!kan!jeg!jo!bare!gå!over!og!hente!den!hvis!det!er.!Og!så!spørger!de!altid.!Ligesom!du!siger!Q!pejlet!hen,!og!det!er!bare!super!positivt,!må!jeg!sige.!Jeg!har!sgu!ikke!rigtig!noget!negativt!som!sådan,!andet!end!–!næ!det!ved!jeg!sgu!ikke!rigtig!–!altså!der!er!ikke!så!meget.!!235!!Kristina:!Perfekt.!Så!er!det!egentlig!Nespresso!klubben,!hvor!vi!lige!vil!starte!med!at!spørge!om!I!er!medlem!af!den?!!!Anne:!Mmmm.!!240!!Claes:!Yes.!!Andy:!Ja.!!245!

Liv:!Det!tror!jeg!faktisk!ikke!jeg!er.!!!Kristina:!Nej?!Til!jer!der!så!er:!hvad!bruger!I!den!til?!!Claes:!Jeg!bruger!dem!til!at!lave!bestillinger,!og!så!kan!jeg!gå!ned!og!hente!dem.!250!Så!er!de!bare!ordnet!sådan!set!den!vej!igennem.!!!Anne:!Og!man!kan!få!gratis!fragt!hvis!man!bestiller!dem!hjem!til.!!Andy:!Det!er!sådan!set!lidt!det!samme.!Og!så!til!deres!nyhedsbreve.!Fordi!hvis!255!ikke!–!Jeg!er!nok!måske!typen!der!køber!lidt!stort!ind!når!jeg!så!er!dernede,!så!jeg!kommer!ikke!sådan!lige!i!butikken!så!ofte!nødvendigvis,!men!så!betyder!det!meget!for!mig!at!jeg!lige!får!et!nyhedsbrev!engang!i!mellem.!Primært!når!der!er!nogle!nye!ting!man!lige!skal!–!nogle!nye!smagsvarianter!eller!et!eller!andet.!Og!også!i!forhold!til!–!det!ved!jeg!ikke!om!det!er!fordi!man!har!været!medlem!af!260!klubben!også,!men!jeg!er!også!blevet!ringet!op!nogle!gange!i!forbindelse!med!serviceopkald,!hvis!jeg!måske!ikke!lige!har!været!i!butikken!eller!et!eller!andet,!så!har!de!spurgt!netop!til:!nu!har!du!haft!så!og!så!lang!tid,!er!du!stadigvæk!tilfreds,!og!om!det!hele!virker!som!det!skal!og!om!der!er!nogle!ting!jeg!har!behov!for.!!265!!Kristina:!Ved!jeres!medlemsskal!af!Nespresso!klubben,!føler!I!jer!så!som!en!del!af!et!fællesskab!eller!en!klub!eller!hvordan!føler!i!det..!!!Claes:!Altså!jeg!ved!ikke!om!jeg!føler!at!der!er!sådan!en!ekstra!ting!udover!et!270!normalt!medlemskab!man!har,!fx!i!Matas!eller!andre!ting..!!Anne:!Nej!sådan!har!jeg!det!heller!ikke..!!Claes:!Det!føler!jeg!ikke!og!man!har!jo!heller!ikke!noget!som!sådan!til!det!andet!275!end!at!man!får!de!nyhedsbreve.!Jeg!har!også!fået!opkaldet!en!enkel!gang,!omkring!sådan!en!serviceting,!som!egentlig!ikke!var!så!meget!til!andet!end!bare!et!serviceopkald!som!spurgte!om!jeg!havde!det!okay!med!det.!!!Anne:!Mmm.!Jeg!var!faktisk!lidt!overrasket!da!jeg!kom!på!nettet!og!sådan!fik!280!gennemgået!de!fordele!der!var,!for!jeg!synes!faktisk!ikke!de!var!så!fordelagtige.!Det!tætteste!jeg!kunne!komme!på!en!fordel!det!var!det!der!med!at!kunne!få!gratis!fragt.!!!Kristina:!Har!I!nogensinde!interageret!med!Nespresso!derinde?!Enten!skrevet!til!285!dem,!spurgt!om!hjælp!eller!noget!som!helst?!!!Andy:!Nej!!Anne:!Nej!290!!Claes:!Nej!det!har!jeg!ikke.!!!Kristina:!Nej?!

!295!Claes:!Jeg!ved!ikke,!jeg!synes!heller!ikke!deres!hjemmeside!–!altså!den!er!ikke!sådan!super!god.!Den!er!ikke!sådan!brugervenlig!altid.!!!Kristina:!Nej!!300!Claes:!Men!nu!har!jeg!endelig!fundet!ud!af!hvordan!man!bestiller,!så!nu!går!jeg!bare!det!hele!tiden!og!så!er!det!sådan!set!det.!!!Anne:!Det!du!bruger!den!til..!!305!Claes:!Ja.!!Kristina:!Er!der!nogen!af!jer!der!bruger!appen?!!Anne:!Nej!310!!Claes:!Jeg!har!lige!hentet!den.!Den..!!Andy:!Ja!jeg!har!også!kun!fået!hentet!den,!men!har!ikke!fået!den!brugt.!!!315!Kristina:!Nej,!okay..!!Andy:!Tror!faktisk!jeg!har!handlet!i!butikken!lige!siden!jeg!fik!den!hentet.!!!Claes:!Jeg!har!brugt!den!til!at!skrive!ned!hvad!jeg!skal!have,!og!så!kan!jeg!gå!ned!320!og!vise!den,!hvis!det!nu!var!jeg!ikke!havde!fået!bestilt!eller!et!eller!andet.!!!Liv:!Kan!man!ikke!bestille!via!appen?!!Claes:!Jo!det!kan!man!også.!Det!har!jeg!bare!ikke!prøvet.!Jeg!har!lige!fået!hentet!325!den!i!sidste!uge,!tror!jeg,!eller!sådan!noget,!så!jeg!er!ikke!sådan!kommet!i!gang!med!den.!!!Kristina:!I!dag!er!der!mange!der!bruger!sociale!medier!til!sådan!at!følge!forskellige!brands,!både!for!at!få!gode!idéer!og!nyheder,!men!også!for!ligesom!at!330!interagere!med!dem.!Er!der!noget!at!I!synes!tilfører!et!brand!værdi!at!man!kan!følge!dem!på!sociale!medier!og!få!gode!idéer!og!nyheder!og!så!videre?!!!Anne:!Ja.!Altså!nu!følger!jeg!fx!Royal!Copenhagen!på!Instagram!og!har!fået!kaffekopper!derfra!og!altså!–!har!fået!kaffekopper!som!jeg!drikker!min!kaffe!af!335!nu!fra!dem,!fordi!jeg!synes!at!det!så!flot!ud.!Og!jeg!følger!Arla!på!Facebook,!som!jeg!også!synes!tager!forbrugerne!godt!med!ind!i!deres!beslutningsprocesser.!Eller!så!kan!jeg!–!nej!så!kan!jeg!faktisk!ikke!lige..!Men!de!to!i!hvert!fald,!har!sådan!haft!betydning.!!!340!Andy:!Jeg!tror,!jeg!bruger!den!mest!–!altså!jeg!bruger!–!dem!jeg!følger!det!er!mest!sådan!for!at!holde!mig!lidt!opdateret,!hvis!jeg!synes!det!er!nogen!af!dem!der!kommer!med!nogle!spændende!opdateringer!og!nyheder!og!sådan.!Hele!det!her!

med!at!interagere!med!dem,!det!bruger!jeg!ikke!særlig!meget!via!sociale!medier!og!det!er!fordi!det!nok!godt!nogle!gange!kan!irritere!mig!lidt!når!folk!de!bruger!345!det!på!den!måde.!Jeg!synes!det!er..!!Anne:!Men!der!er!det!gode!så!at!du!selv!kan!gå!ind!og!vælge!hvem!du!vil!like!og!ikke!like.!!!350!Andy:!Ja!ja!nemlig,!men!det!er!ikke!så!meget!at!det!er!irriterende!fra!virksomhedernes!side.!Jeg!synes!bare!det!irriterer!mig!nogle!gange!når!det!så!er,!fx!hvis!der!er!en!kunde!som!har!haft!en!dårlig,!en!enkel!dårlig!oplevelse!med!Nespresso!fx,!og!så!går!de!ind!på!deres!facebookside!og!spammer!den!i!forhold!til!at!sige:!hey!Nespresso,!hvorfor!er!I!så!mega!dårlige!til!det!her!osv.,!og!så!skal!det!355!stå!derinde!offentligt!så!folk!de!kan!sådan!blande!sig!i!det.!Hvor!jeg!har!Q!hvor!jeg!nok!mere!er!til!at!hvis!det!er!sådan!at!jeg!har!en!dårlig!oplevelse,!så!ringer!jeg!til!deres!kundeservice.!Og!som!regel!hvis!man!har!haft!en!dårlig!service!eller!dårlig!oplevelse,!så!er!der!en!forklaring!på!det,!og!så!får!man!en!god!service!derefter!eller!en!kompensation!for!det!eller!et!eller!andet.!Hele!det!der!med!sådan!at!360!udstille!på!offentlige!medier,!det!er!jeg!ikke!så!meget!til!og!det!synes!jeg!nogen!gange!kan!være!sådan!lidt!–!man!kan!måske!godt!forstå!at!man!har!brug!for!at!komme!ud!med!det!nogle!andre!steder,!hvis!man!igen!og!igen!får!nogle!dårlige!oplevelser,!men!det!ved!jeg!ikke,!for!mig!at!se..!!365!Anne:!Men!det!er!der!jo!bare!nogen!folk!der!har!en!trang!til!at!gøre..!!Andy:!Ja.!Og!det!irriterer!mig..!!Liv:!Jeg!er!faktisk!fuldstændig!enig!med!Andy!i!det!der.!Det!gider!jeg!simpelthen!370!heller!ikke.!Jeg!synes!man!får!nok!–!det!virker!lidt!som!spam!for!mig,!når!der!kommer!det!der..!!!Claes:!Ja!det!er!lidt!for!meget!promotionagtig.!Det!er!det!altså!også!fra!min!side!af.!Ikke!fordi,!jeg!skal!sgu!nok!købe!det!hvis!jeg!har!brug!for!det.!!375!!Anne:!Den!oplevelse!har!jeg!slet!ikke.!Jeg!bruger!det!meget!mere!som!inspiration!til,!altså!nye!idéer!til!køkkenet!eller!nye!idéer!til!fx!Fitness!World.!Det!er!sådan!lidt!forskelligt.!Og!så!tror!jeg!måske!bare!godt!at!jeg!kan!skimme!fra!hvad!jeg!vil!læse!og!hvad!jeg!ikke!vil!læse,!og!så!scroller!jeg!bare!over!det!jeg!synes!er!380!uinteressant.!Men!det!at!have!muligheden!for!at!få!noget!inspiration,!den!benytter!jeg!mig!meget!af.!!!Kristina:!Perfekt.!Det!næste!spørgsmål!er!egentlig!om!I!gør!i!det?!Altså!følger!I!brands!på!sociale!medier?!!385!!Andy:!Jeg!følger!ret!mange.!!Anne:!Ja!det!gør!jeg!også.!!390!Andy:!Egentlig.!Da!jeg!lige!sådan!sad!og!kom!til!at!kigge!på!det!forleden.!!!

Claes:!Ja!hvis!man!gør!det!op!i!sidste!ende,!så!ja,!det!er!der!da!ikke!nogen!tvivl!om!at!der!er!nogle!stykker!derinde.!!!395!Kristina:!Der!findes!jo!også!nogle!billigere!kapsler,!som!passer!i!Nespressos!egne!maskiner.!Hvad!gør!at!man!vælger!Nespressos!egne!frem!for!de!billigere!modeller?!!!Liv:!Jeg!har!købt!–!jeg!har!prøvet!at!købe!de!billige!i!Rema,!fordi!de!havde!dem!til!400!ja,!til!den!eller!anden!billig!pris!og!jeg!–!for!det!første!så!synes!jeg!ikke!de!passer!helt!ordentlig!i!maskinen.!Man!skal!stå!og!presse!dem!sådan!lidt,!og!så!er!jeg!lidt!bange!for!om!jeg!kommer!til!at!ødelægge!noget,!men!sådan!smagsmæssigt,!kan!jeg!ikke!smage!forskel.!Men!jeg!vil!hellere!købe!Nespressos!selvom!man!skal!betale!en!krone!mere!per!kapsel.!!405!!Anne:!Jeg!vidste!ikke!før!i!dag,!at!man!kunne!få!nogle!der!var!altså!billigere.!!!Kristina:!Men!når!du!nu!ved!det,!er!det!afgørende!for!dig?!!410!Anne:!Jaa.!Ja!det!er!det,!det!tror!jeg.!Men!jeg!er!jo!også!sådan!en!der!godt!kan!lide!at!træne!i!Nike!tights.!Altså!jeg!tror!sgu!bare!at!jeg!godt!kan!lide!at!der!står!Nespresso!og!at!man!får!oplevelsen!med!ved!at!gå!ned!og!købe!det!eller!man!kan!bestille!det!og!at!det!sådan!er!det!rigtige!i!gåseøjne,!man!får.!!!415!Claes:!Det!ved!jeg!ikke,!altså!jeg!har!ikke!prøvet!at!købe!de!billige,!så!det!kan!jeg!ikke!rigtig!kommentere!på,!på!den!måde.!Men!altså,!jeg!ved!ikke,!jeg!kan!godt!lide!det!der!med!–!nu!ved!jeg!ikke,!jeg!har!nævnt!det!før,!men!det!der!med!eksklusiviteten,!hvor!man!kan!bestille!på!nettet!og!så!kan!man!gå!ned!og!hente!dem,!og!så!får!man!bare!lige!i!hånden!med!det!samme.!Og!at!der!så!står!420!Nespresso!på!dem,!det!er!jo!bare!et!mega!plus!fra!min!side!af.!Altså!det!er!sgu!lidt!mere!eksklusivt!på!en!eller!anden!måde,!og!det!synes!jeg!–!altså!ikke!fordi!det!er!så!vigtigt,!men!et!eller!andet!sted!så!har!det!sgu!en!vigtig!ting!for!mig!når!jeg!køber!noget.!Så!om!det!er!en!krone!mere,!altså!det!er!ikke!der!budgettet!det!vælter,!synes!jeg.!!425!!Anne:!Jeg!har!det!også!sådan!lidt,!nu!har!man!givet!ret!mange!penge!for!en!kaffemaskine,!og!du!har!betalt!ret!mange!penge!for!kapsler!i!løbet!af!den!tid!du!har!haft!den,!så!ville!jeg!heller!ikke!gå!ned!der.!!!430!Andy:!Jeg!har!købt!nogle!gange,!og!prøver!også!nu,!og!hvis!der!kommer!nogle!nye,!så!prøver!jeg!også!dem.!Mest!også!bare!for!at!prøve!nogle!andre!ting.!Og!for!mig!betyder!det!helt!sikkert!noget,!hvis!de!kan!det!samme,!er!lige!så!gode!og!til!billigere!penge!–!så!vil!jeg!helt!sikkert!købe!dem,!uanset!hvad!for!et!navn!der!stod!derpå.!Men!jeg!har!så!lidt!oplevelsen!at!–!i!hvert!fald!med!de!mærker,!jeg!har!435!prøvet,!både!nogle!fra!–!også!fra!Rema!faktisk!–!og!så!nogle!andre.!Ikke!nødvendigvis!at!de!var!dårlige,!men!de!var!bare!ikke!lige!min!smag!i!forhold!til!de!favoritter!jeg!havde!fra!Nespresso.!Og!så!havde!jeg!også!lidt!den!der!fornemmelse!af,!at!jeg!følte!det!som!om!at!jeg!var!ved!at!splitte!maskinen!ad..!!!440!Alle:!Grin!

!Andy:!Fordi!at!de!ikke!helt!virkede.!!!Anne:!Det!er!også!sådan!noget!der!vil!afholde!mig.!!445!!Andy:!Ja!det!vil!jeg!sige,!det!gad!jeg!ikke.!Men!ja,!jeg!ved!så!at!–!jeg!har!lige!købt!nogle!nye!nogle,!og!dem!har!jeg!faktisk!ikke!prøvet!endnu,!men!Café!Noir!har!lavet!nogle!espressoQkapsler!som!passer!deri!også.!Og!jeg!ved!faktisk!ikke!om!de!er!billige,!men!nu!har!jeg!købt!nogle!bare!for!at!prøve!noget!andet,!så!for!mig!er!450!det!også!bare!for!at!prøve!nogle!andre.!!Kristina:!Sidste!spørgsmål..!!Anne:!Men!dengang!jeg!fx!fik!maskinen,!der!var!der!jo!sådan!en!lille!brochure!455!med,!og!der!var!sådan!en!hel!introduktion!til,!altså!hvor!kaffen!kom!fra!og!hvordan!den!var!høstet!og!alle!de!der!ting.!Og!det!gav!mig!også!lidt!en!oplevelse!af!at!hvis!du!køber!de!her!kapsler,!så!er!det!et!kvalitetskøb!og!du!er!sikret,!altså!noget!ordentlig!kaffe.!Og!den!sikkerhed!og!tryghed!ville!jeg!ikke!føle,!jeg!havde!hvis!jeg!købte!et!billigere!alternativ,!fordi!jeg!ville!tænke!at!det!var!lidt!discount.!I!460!hvert!fald!hvis!det!var!noget!der!ikke!er!et!brand!ligesom,!hvad!var!det!du!sagde!det!var?!Nespresso?!!Andy:!Nej!Café!Noir.!!465!Anne:!Café!Noir!ja.!Fordi!det!kender!man!også,!men!hvis!det!var!et!ukendt!mærke.!!Kristina:!Sidste!spørgsmål!er!egentlig!bare!hvorfor!I!tror!at!Nespresso!har!haft!så!stor!succes?!Hvad!det!er!I!tror!de!har!gjort!godt!eller!hvad!I!synes?!Hvad!har!I!470!bidt!mærke!i?!!!Claes:!Altså!der!er!én!ting.!!Anne:!God!kaffe?!475!!Claes:!Nej.!George!Clooney!!!!Alle:!Grin!!!480!Claes:!Det!er!ham,!det!er!der!ingen!tvivl!om.!Det!er!mega!nice!promo!de!har!lavet!der.!Og!den!har!tiltalt!mange,!det!er!der!ingen!tvivl!om,!fra!min!side!i!hvert!fald.!At!der!er!mange!–!altså!hvor!jeg!kan!identificere!mig!med!det.!At!han!har!sådan!en!signifikant!påvirkning!på!det,!fordi!at!det!ser!bare!mega!fedt!ud!plus!at!det!smager!egentlig!pisse!godt.!!485!!Anne:!Jeg!tror!også!–!det!tiltalte!mig,!og!jeg!tror!også!det!kunne!tiltale!mange!andre!unge!der!formentlig!bor!i!ikke!så!store!hjem,!at!den!ikke!fylder!ret!meget.!Og!den!er!nem,!den!kan!godt!pakkes!væk,!og!du!skal!ikke!have!gang!i!så!meget,!for!bare!at!kunne!lave!en!enkel!kop!kaffe.!Det!synes!jeg!er!lækkert.!!490!

!Liv:!Ja!den!er!simpel!at!gå!til!og!den!er!flot!at!se!på.!Fordi!den!skal!jo!stå!fremme,!og!man!vil!gerne!have!noget!pænt!at!se!på,!og!det!skal!ikke!være!sådan!noget!rengøring..!!495!Anne:!Nej!den!er!nem!at!gøre!rent!og!ja..!Det!er!et!rigtig!godt!alternativ!til!den!traditionelle!kaffemaskine.!!!Liv:!Ja!!500!Anne:!Og!så!samtidig!med!at!man!får!måske!lidt!mere!en!eksklusiv!oplevelse!i!og!med!at!du!kan!skumme!noget!mælk!i!og!du!kan!få!både!en!espresso,!men!du!kan!også!få!en!almindelig!kop!kaffe.!!!Andy:!Ja,!det!tror!jeg.!For!mig!der!var!det!også!sådan!at!–!da!jeg!ønskede!mig!den,!505!der!tror!jeg!at!den!eneste!anden,!jeg!sådan!kendte!til,!det!var!Senseo!eller!et!eller!andet!!!Liv:!Ja!den!med!puderne..!!!510!Andy:!Ja!puderne!ja,!og!der!synes!jeg!bare!at!den!maskine!jeg!ligesom!havde!set!hjemme!hos!min!mor,!det!var!sådan!et!ordentig!monstrum,!som!ikke!var!særlig!smart.!Og!så!synes!jeg!altid!hun!havde!problemer!med!den!(grin),!så!da!jeg!ligesom!kiggede!efter!noget,!så!var!Nespresso!egentlig!også!den!eneste!anden,!jeg!kendte!og!havde!prøvet!hos!nogen.!Så!jeg!synes!ikke!der!var!så!mange!at!vælge!515!imellem,!men!jeg!synes!også!det!har!været!godt,!og!jeg!synes!–!jeg!tror!også!at!det!der!gjorde!at!jeg!sådan!valgt!det!dengang,!det!var!at!det!var!nok!sådan!lige!sådan!et!kvalitets!–!i!forhold!til!at!nyde!en!kop!kaffe,!så!er!det!nok!lige,!kvaliteten!noget!over!end!at!lave!en!gang!almindelig!kaffe..!!520!Anne:!Ja!!Claes:!Ja!!!Andy:!Måske!lige!under!i!forhold!til!at..!525!!Anne:!Gå!på!café..!!Andy:!Ja,!eller!lave!noget!smart!økologisk!ristet!et!eller!andet,!stempelkaffe.!Det!passede!bare!rigtig!fint!til!mig.!!530!!Claes:!Og!det!ligger!inden!for!ens!rådighedsbeløb,!altså!selvfølgelig!kan!man!sige!–!det!er!inden!for!afstanden,!på!en!eller!anden!måde!uden!at!man!gør!noget!ekstraordinært!ud!af!det.!Altså!galt!er!det!heller!ikke..!!!535!Anne:!Ja!og!samtidig!får!man!fornemmelsen!af!at!man!giver!sig!selv!et!treat,!synes!jeg.!Ved!at!tage!en!kop!kaffe.!!!

Andy:!Ja!og!så!også!fordi!at!hvis!man!skulle!have!en!rigtig!espressomaskine,!så!fylder!den!jo!fandme!hele!køkkenet.!!540!!Claes:!Og!det!tager!også!noget!tid!at!lave.!Det!er!også!det,!man!skal!stå!og!stemple!det!hele!og!rengøring,!og!det!er!der!jo!–!så!er!det!sgu!bare!nemmere!at!smide!en!kapsel!i!og!så!lige!give!de!tre!kroner!mere,!eller!hvor!meget!det!nu!koster.!!545!!Anne:!Ja!det!med!at!den!er!nem!og!pæn!og!det!smager!godt.!!Liv:!Ja!!550!Kristina:!Så!er!det!egentlig!bare!lige!om!I!har!gjort!jer!nogle!eller!tager!noget!inspiration!fra!snakken!til!de!her!3Q5!ord,!og!så!var!det!egentlig!det.!Så!vil!vi!bare!sige!tak!for!hjælpen.!!!Anne:!Det!var!så!lidt.!!555!!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

!

Figur313

Figur323

Figur333

Figur343

Spørgeguide!til!fokusgruppeinterview!!3Introduktion:!!Hvad!går!projektet!ud!på!og!hvad!kommer!interviewet!til!at!handle!om?!Forskel!på!almindeligt!interview!og!fokusgruppeinterview.!!!Præsentation!af!de!4!deltagere!!

• Navn!!• Alder!!• Profission!!• Hvor!lang!tid!har!du!haft!en!Nespresso!maskine!!

!!Skriv!3Q5!ord!du!forbinder!med!Nespresso!!!

1. Hvorfor!har!I!valgt!at!købe!en!Nespresso!maskine!frem!for!andre!portionskaffemaskiner?!!Hvad!afgjorde!jeres!valg?!!

2. Hvor!har!I!købt!maskinen?!!

3. Hvor!og!hvordan!køber!I!jeres!kapsler?!!Oplevelsesøkonomi:!!!

1. Har!I!været!i!en!fysisk!Nespresso!butik?!!

2. Hvordan!oplevede!I!jeres!besøg?!a. Indretning!!b. Betjening!!c. Atmosfære!!

!3. Stemte!oplevelsen!overens!med!jeres!forventninger?!Hvordan?!

!4. Hvor!stor!en!betydning!har!oplevelsen!i!butikken!for!jeres!valg!af!maskine!

+!kapsler?!!

5. Hvilke!positive!kvaliteter!har!Nespresso?!!!

6. Hvilke!negative!sider!har!Nespresso?!!!The3Nespresso3Club3!

7. Er!I!medlem!af!The!Nespresso!Club?!a. Hvad!bruger!I!den!til?!b. Hvad!synes!I!om!den?!!

!

8. Føler!I!at!I!er!en!del!af!et!fælleskab/klub?!!9. Hvad!skulle!der!til!fra!Nespressos!side!før!I!følte!jer!en!del!af!fælleskabet?!

!10. Følger!i!Nespresso!på!sociale!medier?!!

!I!dag!bruger!mange!sociale!medier!til!at!følge!brands,!både!for!at!få!gode!ideer,!nyheder!og!andre!informationer.!Men!nogen!bruger!også!de!sociale!medier!til!at!iscenesætte!sig!selv.!!!

11. Tilfører!det!jer!værdi!at!følge!brands!på!de!sociale!medier!!a. Hvis!ja,!hvordan?!

!12. Følger!I!brands!på!de!sociale!medier?!

a. Hvorfor?!!!

13. Der!findes!billigere!kapsler!end!Nespressos!egne.!Har!Nespresso!klubben,!brandet!og!fælleskabet!og!butikken!noget!at!gøre!med!jeres!valg!af!kapsler?!

!14. Hvorfor!tror!I!Nespresso!har!haft!så!stor!succes!på!kapselkaffemarkedet?!!

!!

!!!

!!

!!!

Bilag&5&(&Minerva(modellen&&!!

Bilag&6&–&Brand&Touchpoint&Wheel&!Kilde:!!(David!&!Longoria,!2003)!!

Bilag&7&–&The&Curious&Framework&&!Kilde:!Mette!Bierbum,!Lead!Community!Manager!i!Curious.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Involvement:*Indhold!der!er!rettet!mod!eksisterende!brugere!af!communitiet.!Skal!engagere,!involvere!og!fastholde!brugerne.!!!Awareness:*Indhold!der!er!skabt!for!at!skabe!awareness!og!derfor!rettet!mod!brugere!udenfor!communitiet.!Indhold!der!i!høj!grad!er!”shareable”.!!!Recruitment:*Indhold!der!er!skabt!for!at!få!nye!brugere!til.!Bruges!fx!til!at!skabe!kampagner,!der!skal!tiltrække!nye!brugere.!!!Brand*education:*Indhold!der!uddanner!brugerne!i!brandet.!Kan!fx!være!information!om!medlemstilbud!eller!andet,!hvis!det!er!en!forening.!!

Bilag&8&–&YouGov&undersøgelse&!

YouGov'undersøgelse!fra!2013!om!danskernes!holdning!til!og!brug!af!sociale!medier.!!

!

Kilde:!http://www.infomedia.dk/media/77918/sociale'medier'2013'danskernes'holdning'

til'og'brug'af'sociale'medier'yougov'smpdk'2013.pdf!!

!

Bilaget!indeholder!de!slides!fra!undersøgelsen,!som!der!er!refereret!til!i!opgaven.!!

!

!

Figur&1:&&&!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

Figur&2:&&&!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Figur&3:&&!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

!Figur&4:&&!

Bilag&9&–&Nespressos&på&Facebook&

Bilag&10&–&Nespressos&på&Instagram&!!