SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

ODGOVORNOST U KORPORATIVNOM POSLOVANJU ( POSLOVNA ETIKA )

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Poslovno pregovaranje

Mentor: Prof. dr. sc. Heri Bezić

Student: Ime i prezime: Maja Frelih

Studijski smjer: Marketing

Rijeka, lipanj 2013.

2

SADRŽAJ:

1. UVOD

1.1. Problem istraživanja ……………………………………………………………….. 4

1.2. Hipoteza rada ………………………………………………………………………. 5

1.3. Svrha i cilj istraživanja …………………………………………………………….. 5

1.4. Znanstvene metode ……………………………………………………………….... 6

1.5. Struktura rada ……………………………………………………………………… 6

2. KORPORATIVNO UPRAVLJANJE

2.1. Korporativno upravljanje – pojam i ciljevi ………………………………………... 8

2.2. Područja korporativnog upravljanja ………………………………………………. 10

2.3. OECD-ova načela korporativnog upravljanja …………………………………….. 11

2.4. Mehanizmi korporativnog upravljanja ……………………………………………. 13

2.5 Sustavi korporativnog upravljanja ………………………………………………… 14

2.5.1. Otvoreni sustav korporativnog upravljanja ………………………………. 14

2.5.2. Zatvoreni sustav korporativnog upravljanja ……………………………… 16

2.6. Teorije korporativnog upravljanja …………………………………………………. 17

2.6.1. Agencijska teorija ………………………………………………………… 18

2.6.2. Teorija uslužnosti ………………………………………………………… 19

3. KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST

3.1. Pojam korporacijske društvene odgovornosti ……………………………………... 20

3.2. Vrste društvene odgovornosti ……………………………………………………… 23

3.3. Strategije društvene odgovornosti …………………………………………………. 25

3.4. Prednosti i nedostaci društvene odgovornosti ……………………………………... 26

3

4. DRUŠTVENA ODGOVORNOST KORPORACIJA U HRVATSKOJ

4.1. Društvena odgovornost i Atlantic grupa d.d. ………………………………………. 28

4.1.1. Društveno odgovornost Atlantic Grupe d.d ………………………………. 30

4.1.2. Društvena odgovornost prema zaposlenicima ……………………………. 30

4.1.3. Društvena odgovornost prema financijskim institucijama ……………….. 31

4.1.4. Društvena odgovornost prema javnom sektoru i društvenoj zajednici …… 32

4.1.5. Zaštita okoliša ……………………………………………………………. 33

4.2. Društvena odgovornost i JANAF d.d. …………………………………………….. 35

4.2.1. Društvena odgovornost JANAF-a d.d. …………………………………… 35

4.2.2. Razvoj ljudskih potencijala ………………………………………………. 37

4.2.3. Zaštita okoliša …………………………………………………………….. 38

4.3. Društvena odgovornost i Ericsson Nikola Tesla …………………………………… 39

4.3.1. Ekonomska održivost …………………………………………………….. 40

4.3.2. Radna okolina …………………………………………………………….. 41

4.3.3. Zaštita okoliša …………………………………………………………….. 42

4.3.4. Odnosi sa zajednicom …………………………………………………….. 43

5. ZAKLJUČAK …………………………………………………………………………….. 44

LITERATURA ……………………………………………………………………………. 46

POPIS SLIKA …………………………………………………………………………….. 50

4

1. UVOD

Glavni cilj svakog poduzeća je uspješno poslovanje i ostvarenje dobiti, a da bi se to ostvarilo

potrebno je uspostaviti kvalitetan sustav upravljanja.

Korporativno upravljanje je sustav upravljanja i nadzora nad dioničkim društvima, a može se reći

da se ono kvalitetno provodi ukoliko se smanjuju troškovi kapitala, pribavlja se dodatni kapital,

efikasno troše resursi i održava ravnoteža svih ciljeva poduzeća. Pritom je bitno da takav način

upravljanja ne ostavlja nikakve negativne posljedice na sudionike u poslovanju, te njihovo

okruženje i okoliš.

Obzirom na to može se zaključiti da ako neko poduzeće posluje na takav način da je ono

društveno odgovorno poduzeće. Naime društvena odgovornost je način upravljanja prilikom

kojeg se nastoji ostvariti profit, ali se pritom vodi briga o zadovoljenju potreba društva te o

zaštiti okoliša.

Društvena odgovornost je neizostavni element svake poslovne djelatnosti posljednjih dvadesetak

godina, a njezinoj pojavi i razvoju najviše je doprinijela globalizacija. Naime, pojavom

globalizacije došlo je do razvoja informacijskih tehnologija, jačanja konkurencije u svim

djelatnostima, te na kraju i do promjene načina poslovanja. Da bi opstala i uspješno poslovala,

poduzeća su se morala prilagoditi svim tim promjenama i bolje organizirati, te obzirom da je

društvo postalo sve osvještenije trebali su početi voditi brigu i o društvu i okolišu.

Obzirom da je većina tržišnih lidera prihvatila ovakav način poslovanja, korporativna društvena

odgovornost uspješno se proširila u svim aspektima poslovanja, a naročito je postala važna za

financijsku uspješnost i dugoročnu održivost poduzeća.

1.1. Problem istraživanja

U procesu upravljanja korporacijom potrebno je staviti naglasak na ostvarenje glavnog cilja

poduzeća koji predstavlja ostvarenje dobiti. Ostvarujući svoj cilj, poduzeće posebnu pozornost

treba obratiti na sve sudionike u poslovanju, društvu i okolišu.

5

Uzimajući u obzir sve aspekte društveno odgovornog poslovanja nameće se problem istraživanja

ovog rada, a to je implementacija društvene odgovornosti u korporativno poslovanje.

Kako bi poduzeće postalo društveno odgovorno, što iziskuje dodatna ulaganja, samim time i

financijska opterećenja, poduzeću je potrebno uložiti više truda u ovakav način poslovanja i

pritom voditi brigu o očuvanju imidža poduzeća i financijskoj stabilnosti istog.

1.2. Hipoteza rada

Kako bi proces implementacije društvene odgovornosti bio uspješan i izazvao pozitivne učinke,

nužno je poznavati sve elemente društveno odgovornog poslovanja, ali i korporativnog

upravljanja.

Iz složenosti problema istraživanja postavljena je sljedeća radna hipoteza:

- Uspješna implementacija društvene odgovornosti u korporativno upravljanje moguća je ukoliko

se posebna pozornost obrati na očuvanje imidža i financijske stabilnosti korporacije, pritom

poštivajući načela korporativnog ali i društvenog poslovanja.

1.3. Svrha i cilj istraživanja

Cilj ovog istraživanja je istražiti kako na kvalitetan način upravljati korporacijom, da ista

uspješno posluje i ostvari sve svoje ciljeve, a da pritom to ne ide na štetu njenim zaposlenicima i

suradnicima, potrošačima i njihovom okruženju, i na kraju na štetu same korporacije.

Svrha istraživanja je utvrditi širinu pojma društvene odgovornosti u korporativnom poslovanju,

te nakon toga utvrditi kako je najbolje implementirati u korporativno upravljanje, a to je

potkrjepljeno primjerima pozitivne implementacije društveno odgovornog poslovanja u

Hrvatskoj. Naime, društveno odgovorno poslovanje zbog niza prednosti prihvaćeno je i poželjno

u svakom razvijenom i uspješnom poduzeću, kako u svijetu tako i u Hrvatskoj, jer je upravo

takvo poslovanje jedan od razloga zašto se neko poduzeće smatra uspješnim.

6

1.4. Znanstvene metode

Obzirom da je ovo jedna od vrlo aktualnih tema, ponuda literature je vrlo široka. Prilikom izrade

ovog diplomskog rada korištena je razna domaća i strana stručna literatura, a to su knjige,

znanstveni članci, internet izvori te podaci poduzeća koja su navedena kao dobri primjeri

društvene odgovornosti u Hrvatskoj.

U ovom radu izvršena je analiza pojma korporativnog upravljanja te pojma društvene

odgovornosti u korporativnom poslovanju. Osim toga komparirane su dobre i loše strane

korporativne društvene odgovornosti, te načini društveno odgovornog poslovanja u Hrvatskoj, na

temelju primjera tri poznate korporacije ( Atlantic Grupa d.d., JANAF d.d. i Ericsson Nikola

Tesla).

1.5. Struktura rada

Rad je koncipiran u pet poglavlja.

Prvo poglavlje rada je Uvod, u kojem je definiran problem istraživanja, radna hipoteza, svrha i

cilj istraživanja, navedene su metode istraživanja i obrazložena je struktura rada.

U drugom poglavlju, Korporativno upravljanje teoretski objašnjen je pojam korporativnog

upravljanja, područja koje ono obuhvaća kao i mehanizmi kojima se služi. Također, objašnjene

su dvije vrste sustava korporativnog upravljanja te po čemu se međusobno razlikuju.

U poglavlju Korporativne društvene odgovornosti objašnjeno je što je zapravo korporativna

društvena odgovornost, koji su prihvatljivi oblici djelovanja, te vrste korporativne društvene

odgovornosti. Opisane su i strategije korporativne društvene odgovornosti, nakon čega su kao

zaključak navedene i obrazložene prednosti i nedostaci korporativne društvene odgovornosti.

U četvrtom poglavlju, Društvena odgovornost korporacija u Hrvatskoj, prezentirani su

primjeri pozitivnog korporativnog upravljanja, kako prema financijskim institucijama tako i

prema javnom sektoru.

7

U Zaključku je predstavljena sinteza istraživanja, zapažanja i rezultata do kojih se došlo

prilikom izrade ovog diplomskog rada.

8

2. KORPORATIVNO UPRAVLJANJE

Korporacija je najrazvijeniji oblik poduzeća u tržišnom gospodarstvu i najčešće se osniva kao

dioničko društvo i to sa velikim brojem dioničara, odnosno do sredstava za financiranje i

poslovanje dolaze izdavanjem dionica.

Korporacija je jedan od najboljih načina organizacije prikupljanja kapitala i poželjna je u

djelatnostima čija proizvodnja zahtijeva velika financijska sredstva. Zbog svog ekonomskog

potencijala, proizvodnje i broja zaposlenika, korporacija je noseći dio gospodarstva svake

razvijene zemlje. Temeljni zahtjev za modernu korporaciju je stvaranje bogatstva za ključne

interesno-utjecajne skupine, a ne samo za vlasnike, ali na odgovoran način ( Tipurić, 2008, str.

16).

Korporativno upravljanje predstavlja sustav kojim se vode i kontroliraju korporacije. Uključuje

skup odnosa između menadžmenta, odbora i interesno-utjecajnih skupina poduzeća, te definira

okvir za postavljanje ciljeva poduzeća i određivanje sredstava potrebnih za ostvarivanje tih

ciljeva te praćenje izvedbe i djelotvornosti ( Tipurić, 2008, str. 35). Korporativno upravljanje

smatra se jednim od ključnih elemenata u poboljšanju ekonomske efikasnosti i rasta, te

povećanju povjerenja investitora.

2.1. KORPORATIVNO UPRAVLJANJE- POJAM I CILJEVI

Korporativno upravljanje (engl. Corporate Governance) se bavi upravljačkim strukturama i

procesima u poslovnim sustavima. To je sustav nadzornih mehanizama, kojima svi dobavljači

presudnih resursa mogu osigurati povrate na svoja ulaganja u korporaciju, pritom obraćajući

pažnju da ne ugroze dugoročni prosperitet i opstanak korporacije. U najširem smislu,

korporativno upravljanje podrazumijeva vještinu upravljanja i način kontrole poduzeća, koja su

organizirana kao dionička društva. Ono predstavlja sustav kojim se utvrđuju ciljevi korporacije,

načini i sredstva za postizanje tih ciljeva te kontrolu njihovog ostvarenja.

Osnovni ciljevi korporativnog upravljanja su transparentnost poslovanja dioničkog društva,

efikasno korištenje resusrsa i uspostavljanje odnosa između interesno- utjecajnih skupina, pri

9

čemu se kao čest i glavni problem javlja sukob interesa. Zato je imperativ za korporativno

upravljanje modernog doba – odgovornost, etičnost i profitabilnost. Glavna pitanja

korporativnog upravljanja su TKO nadzire korporaciju (tko je u položaju korporativne kontrole) i

ZAŠTO ( Skopljak, 2012, str. 1 ).

Dobro korporativno upravljanje dobro je kako za kompanije, tako i za zemlje. To je sistem koji

vodi i kontrolira kompaniju te obuhvaća skup pravila i propisa o dobrom odgovornom vođenju

korporacije. Naime, osigurava da su poslovne etičke norme uključene u sve aktivnosti

kompanije. Osim toga, važno je da su ispunjeni strateški ciljevi kompanija i vlasnika, te da se

uzimaju u obzir interesi dioničara. Kompanija se u potpunosti mora pridržavati postojećih

zakonskih odredbi ( Kozlik, 2009, str. 24). Rezultat takvog korporativnog upravljanja su niži

troškovi kapitala, efikasno korištenje resursa i brži rast kompanije. Utječući na povećanje

povjerenja i odgovornosti, dobro upravljanje daje društvu kredibilitet prema njegovim poslovnim

partnerima, zaposlenima i ostalima.

Treba razlikovati korporativno upravljanje na razini određene zemlje u cjelini te korporativno

upravljanje na razini pojedinog trgovačkog društva. Osnovna pravila upravljanja trgovačkim

društvom nalaze se u odgovarajućim zakonima ili drugim propisima određene zemlje. Bitnu

ulogu u razvoju sustava korporativnog upravljanja igra i tržište kapitala koje potiče efikasno

poslovanje. Moguća je i zlouporaba, odnosno uspostavljanje manjkave prakse korporativnog

upravljanja u pojedinom trgovačkom društvu, te širenje takve prakse u pojedinim društvenim

sredinama i zemljama. To može negativno utjecati na investicijsku klimu te otežavaju efikasno

djelovanje tržišta kapitala i njegov poticajan učinak na konkurentnost gospodarstva i ekonomski

rast.

Na korporativno upravljanje utječe zakonsko, regulativno i institucionalno okruženje, ali i

poslovna etika, zajednička svijest o interesima životne sredine i društveni interes također

pridonose dugoročnoj reputaciji i uspjehu korporacije (Kozlik, 2009., str. 13, str.14).

10

2.2. PODRUČJA KORPORATIVNOG UPRAVLJANJA

Svakoj korporaciji zagarantiran je uspjeh ako se njome dobro upravlja. To se može objasniti na

način da ukoliko se dobro upravlja nekom korporacijom tada će biti moguće ostvariti poticaje

nadzornom odboru ili upravi u ostvarivanju ciljeva, koji su u interesu poduzeća i njihovih

vlasnika te uspostaviti učinkovit sustav kontrole i monitoringa poslovanja i vođenja poduzeća.

Uspješno korporativno upravljanje kao rezultat donosi smanjene troškove kapitala i efikasnu

uporabu resursa te održavanje ravnoteže između ekonomskih i socijalnih ciljeva poduzeća.

Glavna područja korporativnog upravljanja vezuju se za relacije utjecaja, ovlasti i odgovornosti

unutar složenih poslovnih sustava.

Ta glavna područja korporativnog upravljanja mogu se izraziti kroz odgovore na devet pitanja a

to su ( Skopljak, 2012, str. 1, str. 2):

Koga menadžeri predstavljaju i zašto- menadžeri su istodobno zastupnici poduzeća i

vlasnika, djeluju ili bi trebali djelovati u interesu poduzeća i vlasnika, te uskladiti želje

vlasnika i ciljeve poduzeća.

Komu menadžeri odgovaraju- menadžeri odgovaraju nadzornom odboru, a u slučaju

monističkog uređenja direktno glavnoj skupštini, tj. dioničarima.

Kako se menadžeri nadziru i kako se trebaju nadzirati – približavanjem ovih

dvaju pojmova dolazi se do efikasnog korporativnog upravljanja. Menadžere bi trebalo

nadzirati kvartalno, ali ne i ocjenjivati jer ponekad prečesto praćenje poslovnih rezultata

menadžera dovodi do pada u dugom roku.

Kakvi su odnosi većinskih i manjinskih dioničara- odnosi između dioničara se razlikuju

ne samo od poduzeća i industrijske grane, već i od države do države. Generalizirajući ovo

pitanje može se reći da u anglosaksonskom uređenju ne postoji takav odnos u većini

poduzeća, a u kontinentalnom uređenju odnosi ovise o ciljevima i oportunističkoj naravi

većinskog dioničara.

11

Na koji način se štite prava manjinskih dioničara- prava manjinskih dioničara su važan

segment korporativnog upravljanja jer time poduzeće osigurava novčana sredstva malih

ulagača.

Kako se korporacija odnosi prema javnosti i potencijalnim ulagačima– ovdje je

najvažniji pojam transparentnost. Ako poduzeće posluje transparentno ono dobiva

povjerenje javnosti i potencijalnih ulagača.

Kako se u korporacijske poslove uključuju drugi stakeholderi (radnici, dobavljači i dr.) –

ovisno o pravnom uređenju postoje korporacije gdje su radnici u većinskom odnosu u

Nadzornom odboru, do uređenja gdje radnici i drugi stakeholderi imaju po jednog ili niti

jednog zastupnika u Nadzornom odboru.

Kako se iskazuje društvena odgovornost poduzeća- sve je češća praksa osnivanja odjela

za društvenu odgovornost unutar poduzeća koji se brine o ekološkom poslovanju

poduzeća, vraćanju zajednici i davanju sredstava u humanitarne svrhe.

Kakve su veze menadžera s vlasnicima – ovo je široko područje koje ovisi o

koncentraciji vlasništva, oportunističkom karakteru menadžera, monističkom i

dualističkom uređenju,itd.

Prema gore navedenom, dobro korporativno upravljanje ovisi o uravnoteženim odnosima među

različitim internim i eksternim mehanizmima, te se tako osigurava efikasnost upravljanja i

pomaže u rješavanju prirodnih problema i mogućih sukoba u korporativnim strukturama.

2.3. OECD- ova NAČELA KORPORATIVNOG UPRAVLJANJA

U prethodnim dvjema točkama opisan je pojam korporativnog upravljanja, te kakvo bi

korporativno upravljanje trebalo biti da bi se smatralo uspješnim. Organizacija za ekonomsku

12

suradnju i razvoj daje važan poticaj izgradnji i razvoju dobre prakse korporativnog upravljanja,

na način da objavljuje Načela korporativnog upravljanja. To su neobavezujuća načela koja

sadrže neobavezujuće standarde, praksu i upute za implementaciju, te su podložna promjenama

ovisno o specifičnim karakteristikama svake zemlje.

OECD odnosno organizacija za ekonomsku suradnju (engl. Organisation for Economic

Cooperation and Development) međunarodna je organizacija koja promovira politiku, čiji je cilj

najveći održivi ekonomski rast i zaposlenost, te povećanje životnog standarda u zemljama

članicama i osiguranje financijske stabilnosti ( Kozlik, 2009, str. 52).

Zemlje članice OECD-a su: Australija, Austrija, Belgija, Kanada, Češka Republika, Danska,

Finska, Francuska, Njemačka, Grčka, Mađarska, Island, Irska, Italija, Japan, Koreja,

Luksemburg, Meksiko, Nizozemska, Novi Zeland, Norveška, Poljska, Portugal, Slovačka

Republika, Španjolska, Švedska, Švicarska, Turska, Velika Britanija i SAD.

OECD predstavljanjem svojih načela nastoji ostvariti jedan od važnijih ciljeva, a to je

postavljanje okvira korporativnog upravljanja koje se može smatrati efikasnim ukoliko

promovira transparentno i efikasno tržište, te određuje podjelu odgovornosti među različitim

nadzornim organima i organima zaduženima za provođenje zakona. Načela korporativnog

upravljanja odobrena su 1999. na sastanku ministara OECD-a, te su tada postala međunarodni

standard za menadžere, dioničare, korporacije i ostale stakeholdere, čineći inicijativu za brojne

reforme, kako u javnom, tako i u privatnom sektoru. Tim načelima unaprijeđen je program

korporativnog upravljanja, te su osigurane posebne smjernice za regulatorne inicijative, koje se

odnose na zemlje članice, ali i na one van OECD-a ( Tipurić, 2008, str. 217).

Načela se bave problemima upravljanja, koji su nastali prirodnim razvojem poduzeća, te

razdvajanjem vlasništva i kontrole poslovanja. Ona su neobavezujuća, te se temelje na

principima i preporukama, koji ne određuju točno propisane postupke.

13

U načelima OECD-a razmatra se šest ključnih područja korporativnog upravljanja, a to su

(OECD, 2004, str. 14):

Osiguranje uvjeta za učinkovitu provedbu korporativnog upravljanja;

Prava dioničara;

Ravnopravan tretman dioničara;

Uloga stakeholdera u korporativnom upravljanju;

Objavljivanje podataka i transparentnost;

Odgovornost odbora.

Ova načela ažurirana su 2003. godine, kako bi ih se prilagodilo promjenama koje su nastale u

odnosu na 1999. godinu, kada su donesena. Ta nova načela korporativnog upravljanja usvojena

su od strane predstavništva OECD-a, u travnju 2004. godine.

2.4. MEHANIZMI KORPORATIVNOG UPRAVLJANJA

Kao što je već spomenuto, prilikom definiranja korporativno upravljanje se izražava kao sustav

nadzornih mehanizama, koji su od posebne važnosti za korporativno upravljanje. Obzirom na

raznovrsnost mehanizama korporativnog upravljanja, valja voditi brigu o tome da odnosi između

raličitih mehanizama budu u ravnoteži, jer ukoliko se to ne postigne upitna je efikasnost

upravljanja, a samim time i budućnost neke korporacije.

Korporativno upravljanje se iskazuje mehanizmima koji osiguravaju da menadžment kao agent

upravlja korporacijom za dobrobit jednog ili više principala. Ti mehanizmi obuhvaćaju: kontrolu

od strane velikih dioničara i kreditora, mehanizme unutarnje kontrole, vanjske revizore i

zakonske okvire u kojima korporacija posluje (Tipurić, 2006, str. 56 ).

Dvije osnovne skupine mehanizama koji osiguravaju efikasnost upravljanja i pomažu rješavanju

sukoba koji se pojavljuju u korporativnim strukturama, su: interni i eksterni mehanizmi.

14

Interni mehanizmi korporativnog upravljanju su odbor(i) direktora, naknade menadžmentu,

koncentracija vlasništva, odnos s interesno- utjecajnim skupinama te financijska transparentnost i

adekvatno objavljivanje relevantnih informacija.

Eksterni mehanizmi korporativnog upravljanja su tržište za korporativnu kontrolu, pravna

infrastruktura, zaštita manjinskih dioničara i konkurencijski uvjeti. Da bi korporativno

upravljanje bilo uspješno potrebno je da interni i eksterni mehanizmi budu uravnoteženi, što

omogućuje postizanje efikasnosti upravljanja, a time i rješavanje mogućih problema i sukoba

koji se mogu pojaviti u korporativnim strukturama.

2.5. SUSTAVI KORPORATIVNOG UPRAVLJANJA

Uzimajući u obzir presudan utjecaj na odnose u korporaciji, sustavi korporativnog upravljanja

mogu se podijeliti na otvoreni i zatvoreni sustav. Svaki od ta dva sustava ima svoj način

rješavanja alokacije socio- ekonomske moći, problema efikasnosti odlučivanja i problem odnosa

menadžmenta i vlasnika.

2.5.1 OTVORENI SUSTAV KORPORATIVNOG UPRAVLJANJA

Otvoreni sustav korporativnog upravljanja još se naziva tržišni ili outsiderski ili najčešće

angloamerički sustav korporativnog upravljanja, obzirom da je njegova primjena prije svega

karakteristična za SAD i Veliku Britaniju. Najvažnije obilježje ovoga sustava je razdvojenost

funkcija vlasništva i kontrole, čiji je uzrok disprezirana vlasnička struktura, odnosno velik broj

dioničara koji posjeduju male dioničke pakete.

U otvorenom sustavu nadzor nad menadžmentom nema nijedna interesno- utjecajna skupina

poduzeća, a glavnu kontrolnu ulogu imaju vanjski činitelji, tržišta kapitala i ponašanje investitora

15

nad njima. Što se tiče objavljivanja važnih financijskih podataka, transparentnost je vrlo važna,

kao i uređenost sustava.

U ovom sustavu vrlo važnu ulogu imaju institucionalni investitori koji ulažu u dionice za račun

svojih članova. Institucionalni investitori mogu biti mirovinski fonodovi, poduzeća za životno

osiguranje, zajednički fondovi i slično. Najvažniji institucionalni investitori su mirovinski

fondovi, koji raspolažu znatnim financijskim sredstvima koja se investiraju na burzama.

Ovlasti za određivanje korporativne strategije i izbor članova odbora direktora pripada velikom

broju malih investitora, a ne pojedinačnom investitoru ili manjoj grupi dominantnih investitora.

Zbog visoke disperziranosti vlasničke strukture kontrolu nad korporacijom preuzima

mendžment, pa je glavno pitanje ovog sustava kako spriječiti menadžent, da zbog nedostatka

nadzora od strane investitora, ima mogućnost da preko poslovnih odluka provodi svoje interese,

a ne interese dioničara.

Osnovni razlog što se dioničari aktivno ne uključuju u djelovanje korporativnih struktura vezan

je za free-riding problem. To bi značilo da dioničari preferiraju status „slobodnog jahača“

odnosno prodaju dionica prije nego da budu uključeni u procese poboljšanja korporativnog

upravljanja. Razlog tome su visoki informacijski troškovi kontrole rada menadžmenta. Sukladno

tome može se zaključiti da dioničari imaju male poticaje za sudjelovanje u kontroli korporacije,

pa je i njihova uključenost u oblikovanje i razvoj dugoročne strategije korporacije slaba (Tipurić,

2008, str. 85).

Otvoreni sustav dakle pozicionira menadžment na korporativno upravljanje, pa menadžent ima to

pravo da odlučuje o svim bitnim pitanjima poduzeća. Interes menadžmenta usmjeren je na

pojačavanje moći i statusa, do čega dolazi velikim investiranjem, pritom ponekad ne obraćajući

pozornost na očekivanu profitabilnost, pa se na taj način ugrožavaju prava i interesi dioničara.

Kako dioničari nisu u mogućnosti kontrolirati menadžment, mogu jedino prodati dionice, te u

tom slučaju ako se veći broj dioničara složi oko prodaje dionica pada tržišna vrijednost

16

poduzeća. Zaključak toga je da cijena poduzeća može pasti do te razine da korporacija može biti

preuzeta, pa bi na mjesto menadžmenta došli novi vlasnici. To je glavni instrument

discipliniranja ponašanja menadžmenta u otvorenom sustavu korporativnog upravljanja.

Glavni problem otvorenog sustava su orijentacija na kratkotrajne financijske rezultate te problem

menadžerskog oportunizma i nepostojanje direktnog nadzora od strane vlasnika. Prednosti ovog

sustava su diversifikacija koja znatno umanjuje rizik ulaganja za investitore te veća fleksibilnost

korporativnog financiranja s obzirom na burzovni potencijal i likvidnost.

2.5.2. ZATVORENI SUSTAV KORPORATIVNOG UPRAVLANJA

Zatvoreni (unutarnji) sustav još se naziva i kontinentalni ili kontinentalno- japanski sustav, s

obzirom da je karakterističan za zemlje kontinentalne Europe i Japan. Ovaj model karakterističan

je za korporacije koje posluju sa slabije razvijenim tržištem kapitala, sa koncentriranom

vlasničkom strukturom. Obzirom da je glavna karakteristika ovog sustava znatna vlasnička

koncentracija, u ovom su slučaju dioničari u položaju korporativne kontrole. Suprotno

otvorenom sustavu, u ovom sustavu postoji samo nekoliko dioničara koji drže velike pakete

dionica. Uloga tržišta kapitala znatno je manja, a objavljivanje informacija je ograničeno, što je

jedan od problema ovog sustava. U korporacijama kontrolu ima mali broj investirora sa

različitim interesima. Znatnu ulogu imaju i poslovne banke, a kreditori su često vlasnici

poduzeća, pa to dovodi do toga da poduzeća otvorenog sustava imaju visoki omjer dugovnog

nasuprot vlasničkom kapitalu te je visok udjel bankovnih kredita u ukupnim obvezama. Kontrolu

menadžmenta u ovom sustavu, u uvjetima nerazvijenoga tržišta kapitala i nepostojanja prakse

preuzimanja kapitala, ponekad preuzima koalicija pojedinih interesno- utjecajnih skupina,

prvenstveno dioničara, zaposlenika i kreditora ( Tipurić, 2008, str. 92).

Što s tiče nadzorne i upravljačke uloge, za razliku od otvorenog sustava gdje je prisutan

jedinstven odbor. U ovom sustavu prisutna je podjela na dva odbora, što olakšava korporativno

upravljanje. Problem nadzora u ovom sustavu potiče njegova netransparentnost, budući da je

17

tržište kapitala od sekundarnog značaja. Nadzor nad poduzećem vrlo je važan, naročito ako nije

izgrađen mehanizam zaštite manjinskih dioničara. Naime, skupo je izgubiti kontrolni paket

dionica, pa oni koji ga posjeduju čine sve da ga očuvaju.

Još jedan od nedostataka zatvorenog sustava je to što postoje složene nadzorne i holding

strukture zbog kojih ulagači zadržavaju moć neproporcionalno svojim ulaganjima, a sve to utječe

na smjanjenje ili uklanjanje transparentnosti vlasničke strukture.

Jedan od glavnih problema je neuravnotežen odnos većinskih i manjinskih dioničara, naime

većinski dioničari često štetno djeluju na manjinske na način da koriste tehnike piramidiranja i

tuneliranja. Veliku važnost u zatvorenom sustavu ima nadzor nad poduzećem, prije svega zbog

toga što nije razvijen mehanizam zaštite manjinskih dioničara. Ukoliko su manjinski dioničari

ipak zaštićeni, većinski strahuju od gubitka kontrole te mogućnosti da dođe strani investitori i

preuzme korporaciju.

Zatvoreni sustav korporativnog upravljanja primijenjuje se u tranzicijskim zemljama srednje i

istočne Europe, prije svega zbog tradicije i povijesnog pogleda da poduzeće postoji kako bi

zadovoljilo potrebe svih interesno- utjecajnih skupina, a ne samo ciljeve i interese dioničara.

Postoje razlike između zatvorenog sustava u razvijenim zemljama te tranzicijskim europskim

zemljama. Tranzicijske zemlje preuzele su mnogo više slabosti ovog sustava, nego što su

iskoristile njegove prednosti. Razlog toga je nepostojanje odgovarajuće pravne infrastrukture te

adekvatnih financijskih institucija, zbog čega se u tranzicijskim zemljama sporije razvijala dobra

praksa korporativnog upravljanja.

2.6. TEORIJE KORPORATIVNOG UPRAVLJANJA

Postoje dvije teorije korporativnog upravljanja, a to su agencijska teorija i teorija uslužnosti.

Teorije korporativnog upravljanja analiziraju relacije i odnos vlasnika i menadžera, kao

pretpostavku razumijevanja strukture korporativnog upravljanja i nadzora nad poduzećem. U

18

agencijskoj teoriji naglasak je na izgradnji institucijskih i ugovornih mehanizama, kako

menadžeri ne bi ostvarili vlastite ciljeve. U teoriju uslužnosti, ako se ciljevi uspješno ostvare

nema problema jer su ti ciljevi zajednički, pa je i djelovanje u skupnom interesu.

2.6.1. AGENCIJSKA TEORIJA

Agencijska teorija ili teorija agencije ( engl. Agency Theory) je teorijski pristup poduzeću koji

složene odnose, interese i ciljeve poduzeća objašnjava kroz agencijski odnos, u kojem jedna ili

više osoba, principal angažira drugu osobu ili osobe, agenta, da izvrše određeni posao za njih.

Ova teorija karakteristična je za otvoreni sustav korporativnog upravljanja.

Principal povjerava obavljanje zadaće agentu, te raspolaže resursima za obavljanje te zadaće, ali

potreban mu je agent da bi se provela zadaća i na taj način ostvarili željeni učinci. Principal

angažira agenta u slučaju da nema potrebnih znanja i sposobnosti ili mu je posao previše složen

pa mu nedostaje pomoć, te u slučaju da nema dovoljno snage ili raspoloživog vremena, jer je

opseg posla prevelik u odnosu na vrijeme u kojem bi se porevedba trebala ostvariti. Agencijski

odnos nastaje kada principal prenese posao agentu, čija je zadaća optimalno obavljanje posla

kako bi se realizirao interes principala. Agent, prihvaćajući obavljanje posla za principala, mora

biti nagrađen i plaćen po unaprijed utvrđenoj ( ex ante) obvezi iz ugovora, bez obzira na

ostvareni financijski rezultat. Principal snosi rizik zbog eventualnog neuspjeha, ali i prisvaja

efekte provedbe zadaće, koji su umanjeni za dogovorenu isplatu agentu. Dobit agenta u obliku

nagrade trošak je principala, te agentov trud donosi korist principalu, ali je trošak agentu

(Tipurić, 2008, str 116).

Principalu je u cilju maksimizirati svoju korisnost te minimizirati davanja agentu, dok agent želi

maksimizirati svoju korisnost. Agencijski odnos nastaje jer vlasnik nije u mogućnosti da

dovoljno učinkovito preuzme i vlasničku i menadžersku ulogu, te zbog toga unajmljuje

profesionalne menadžere.

19

2.6.2. TEORIJA USLUŽNOSTI

Teorija uslužnosti (eng. Stewardship Theory) povodi se za time da treba izgraditi kontekst u

kojemu menadžeri percipiraju kako je usluživanje interesa vlasnika u njihovom interesu. Ova

teorija je karakteristična za kontinentalni odnosno zatvoreni sustav korporativnog upravljanja. U

uslužnom odnosu menadžera i vlasnika ciljevi su zajednički pa je i djelovanje menadžera u

interesu organizacije. Ova teorija ima izvore u organizacijskoj psihologiji i sociologiji. Teorija

pretpostavlja da je motivacija menadžera usmjerena na težnju da dobro obavi svoj posao, na

način da što više zadovoljstva ostvari služeći grupi, nego da zadovolji osobne ciljeve.

Menadžere motiviraju nematerijalne stvari, te želja za postignućem i odgovornost da ostvaruju

uspjeh svojih organizacija. Temeljna pretpostavka teorije uslužnosti je težnja postojanju sklada

između ciljeva menadžera i vlasnika u uslužnom odnosu. Uslužni odnos postoji dok jedna strana

ne iznevjeri ili pokuša prevariti drugu, u tom slučaju uslužni odnos prelazi u tipični agencijski

odnos.

20

3. KORPORATIVNA DRUŠTVENA ODGOVORNOST

Svrha postojanja i glavni cilj svakog poduzeća je uspješno poslovanje, odnosno ono koje donosi

dobit. Međutim, to se poslovanje odvija u sasvim određenoj društvenoj zajednici koja ima svoja

očekivanja i pravila, u okvirima ograničenog prirodnog okoliša, na tržištu na kojeg utječu

raznolike silnice, te sa zaposlenicima koji imaju svoje skupne i pojedinačne težnje. U posljednjih

petnaestak godina gore navedeni čimbenici sve više počinju utjecati na poslovanje poduzeća.

U Europi i svijetu sve više raste broj kompanija koje promoviraju svoju strategiju društvene

odgovornosti, kao odgovor na različite ekonomske i društvene pritiske, te one koje se tiču zaštite

okoliša. Društvena odgovornost sve više zaokuplja širu javnost, a poduzeća je uključuju u svoju

poslovnu politiku.

3.1. POJAM KORPORATIVNE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI

Korporativna društvena odgovornost vrlo je bitan segment korporativnog upravljanja. Društveno

odgovorno poslovanje neke korporacije jest zapravo poslovanje u kojem se donose poslovne

odluke koje su usmjerene poštovanju pravnih normi i etičkih vrijednosti, brizi za zaposlenike, ali

i kupce, te okoliš. Poduzeće treba pribjegavati poslovanju na način da iskorištava resurse tako da

pritom uvažava ekonomske, ekološke i socijalne potrebe drušva i tako nastoji unaprijediti kako

ekonomsko, tako i društveno i prirodno okruženje.

Kada se govori o korporativnoj društvenoj odgovornosti, često se miješaju dva pojma, a to su

poslovna etika i korporativna društvena odgovornost. Razlog tome je što ih jedni autori navode

kao jednoznačne pojmove, dok ih drugi navode kao dva različita pojma. U nekim slučajevima

poslovna etika se smatra dijelom korporativna društvene odgovornosti, a u drugom slučaju se

korporativna društvena aktivnost gleda kao samo jedan apsekt poslovne etike ( Debeljak, Krkač,

2007, str 202).

Poslovna etika ili etika poslovanja jest cjelina prihvatljivih oblika djelovanja u poslovnim

organizacijama. Može biti i cjelina načela i standarada koji određuju prihvatljivo djelovanje u

21

poslovnim organizacijama i promicanje društvene odgovornosti. Prihvatljivi oblici djelovanja

određeni su ( Krkač, 2007, str. 224):

Klijentima odnosno kupcima;

Svima koji se natječu u tržišnoj utakmici, odnosno svima koji posluju;

Zakonskim regulativama;

Interesnim skupinama;

Javnim mnijenjem;

Osobnim moralnim vrijednostima i načelima svake pojedine osobe.

Pojam korporativna društvene odgovornosti vrlo je širok. Prema Svjetskom savezu o održivom

razvoju, korporativna društvena odgovornost (KDO) predstavlja posvećenost poduzeća tome da

doprinosi održivosti gospodarskg razvoja, surađujući sa nezaposlenima, njihovim obiteljima,

lokalnom zajednicom i društvom, u cilju poboljšanja kvalitete njihova života ( Ćeha, 2011, str.

69).

Korporativna društvena odgovornost poduzeća može se definirati kao koncept upravljanja

poduzećem tako da se ostvaruje profit, ali i da se zadovoljavaju društveni i kriteriji zaštite

okoliša s krajnjim ciljem održivosti i zadovoljstva svih uključenih dionika ( Tipurić, 2009, str.

327). Poduzeća se počinju ocjenjivati prema stupnju društvene odgovornosti, jer danas sve više

njihov cjelokupni uspjeh i bonitet ovise o tome. Društveno odgovornim poslovanjem kompanije

investiraju u budućnost, te smatraju da će im njhov dobrovoljni angažman pomoći u povećanju

dobiti. Naime, društvena odgovornost pridonosi dugoročnoj održivosti tvrtke, te proizvodi i

druge pozitivne učinke na njeno poslovanje.

Poslovanje okrenuto interesima cijelog društva odnosno drštveno odgovorno poslovanje danas se

primjenjuje i u teoriji i u praksi, a javlja se kao reakcija na liberalnu doktrinu, u kojoj su

ekonomski rast i maksimizacija vrijednosti oosnovni ciljevi vlasnika dioničara. Poslovanje

poduzeća ovisi i o odnosima sa ključnim partnerima i ostalim sudionicima, pa je povjerenje vrlo

bitan faktor. Prema tome, odgovornost i povjerenje u poslovnim odnosima smatraju se

obaveznim načelima poslovanja.

22

Ključna premisa održivosti poduzeća polazi od potpune integracije društvenih ciljeva i ciljeva

prema okruženju, sa financijskim ciljevima poduzeća. Odgovornost prema društvu u cjelini

pomaže u izgradnji i jačanju reputacije, zbog čega je velik broj poduzeća i ušao u sferu društvene

odgovornosti. Reputacija se postiže ekonomskim poslovanjem poduzeća i kvalitetom proizvoda

ili usluga, ali se sažima u dublju razinu povjerenja. Reputacija označava ono što poduzeće

predstavlja za ekonomiju i društvo u cjelini ( Vitezić, 2008, str 14).

Društvena odgovornost podrazumijeva obvezu menadžmenta da pravi izbore i poduzima akcije

koje će doprinijeti dobrobiti i interesima društva i poduzeća. Obzirom da se aktivnosti koje

pridonose društvenoj dobrobiti tumače na više načina, definirana s pravila koja bi pomogla u

jednakom vrednovanju tih aktivnosti odnosno deset zapovijedi društvene odgovornosti

poduzeća: ( Buble, 2000, str. 102)

1. Poduzmi korektivne akcije prije nego što se to izričito zahtjeva;

2. Radi s građanima i društvenim grupama na rješavanju zajedničkih problema;

3. Radi na uspostavljanu industrijskih standarda i propisa;

4. Javno priznaj svoje greške;

5. Uključi se u prikladne socijalne programe;

6. Pomozi u rješavanju problema okoline;

7. Prati promjene u društvenoj okolini;

8. Uspostavi i poštuj korporacijska pravila ponašanja;

9. Prihvati javne standarde o socijalnim pitanjima;

10. Nastoji ostvariti profit na stalnoj osnovi.

Društvena odgovornost pojavila se kao sredstvo upravljanja rizicima u velikim multinacionalnim

kompanijama, koje su bile izložene napadima zbog svoje politike prema okolišu ili

zaposlenicima. To je bio razlog zbog čega su te kompanije započele sa praksom koja se

unaprijed deklarirala kao osjetljiva prema okolišu i društvenim zajednicama u kojima posluju.

Bit društveno odgovornog poslovanja je ta da se i u odnosu na okoliš i na društvo ide iznad

onoga što propisuje zakon. Osim toga vrlo je važno uspostavljanje stvarne suradnje između

poduzeća i organizacija iz neprofitnog sektora. Jedan od primjera ovakvog ponašanja je Shell,

23

koji je prije petnaestak godina bio predmetom organizirane kampanje od strane zelenih udruga

zbog svojih planova da se riješi neprofitabilne naftne platforme tako što će ju potopiti u Sjeverno

more. Ovaj slučaj, nazvan Brent Spar, koji je ozbiljno narušio i reputaciju i povjerenje dioničara i

ulagača, te financijsko poslovanje Shella, predstavljao je prekretnicu u odnosima poduzeća

prema zajednici. Danas Shell, posredstvom svoje posebno osnovane zaklade, provodi projekte za

očuvanje bioraznolikosti na svojim crpilištima u Africi, i to u suradnji s organizacijama poput

World Wildlife Funda (Svjetskog fonda za divlje životinje).

Praksa društvene odgovornosti poduzeća uvelike se razvila i proširila u posljednjih desetak

godina, a tomu je doprinijelo više čimbenika, kao što su globalizacija, razvoj informacijskih

tehnologija, bolja organiziranost civilnog sektora, bolje obrazovani potrošači i osvještenije

građanstvo, rast potražnje za socijalno osjetljivim investicijama. Razlog takve proširenosti

društvene odgovornosti definitivno je bila i činjenica da su vodeće kompanije zagovarale baš

ovaj način korporativnog ponašanja. Osim toga primjena društvene odgovornosti poduzeća

pokazala se vrlo korisnim za poduzeća u gotovo svim aspektima poslovanja, a to se odnosi i na

financijsku uspješnost i dugoročnu održivost. Ipak, ne prihvaćaju praksu društvene odgovornosti

samo korporacije, već se ona proširila i u malim i srednjim poduzećima, a glavni razlog tome

je bio taj da velika poduzeća od svojih dobavljača zahtijevaju da se ponašaju po istim načelima.

U Europskoj Uniji se u posljednjih nekoliko godina osobito promiče društvena odgovornost

poduzeća, jer se smatra važnim sredstvom za ostvarivanje Lisabonskih ciljeva.

3.2. VRSTE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI

Osim odgovornosti prema sebi samome kao ekonomskom entitetu, poduzeće ima i druge

društvene odgovornosti, koje se odnose na stakeholdere poduzeća. Naime društvena odgovornost

ima svoju hijerahiju odgovornosti, koje se rangiraju po važnosti. U toj hijerarhiji, na najnižoj

razini nalazi se odgovornost za ostvarenje profita, zatim slijedi poštivanje zakona, etičnost u

poslovanju i na kraju doprinos poduzeća društvu.

24

Slika 1: Razine društvene odgovornosti poduzeća

IZVOR: Daft, 1997, str. 154

Odgovornosti su na slici poredane odozdo prema gore, ovisno o njihovoj veličini i frekvenciji

kojom im menadžer pristupa.

1. Na prvoj razini društvene odgovornosti poduzeća nalazi se Ekonomska odgovornost,

obzirom da je to temeljna ekonomska jedinica društva. Ova odogovornost podrazumijeva

da poduzeće proizvodi dobra i usluge, te maksimizira profite za svoje vlasnike i

dioničare. Dakle, poduzeće je profitno orijentirano.

2. Zakonska odgovornost definira što društvo smatra važnim s obzirom na primjereno

ponašanje poduzeća. Od poduzeća se očekuje da ispunjava svoje ekonomske ciljeve

unutar zakona koje su donijeli nadležni organi, pa sva ona poduzeća koja svjesno krše

zakone smatraju se društveno neodgovornima..

3. Etička odgovornost odnosi se na ponašanja koja nisu neophodno kodificirana u zakonu i

ne smiju služiti direktnim ekonomskim interesima poduzeća. Menadžer svoju etičnost

pokazuje na način da djeluje pošteno i pravedno, poštujući prava pojedinaca, te da je

sposoban osigurati različite tretmane pojedinaca, samo ako je to važno za ciljeve i zadaće

poduzeća. Ukoliko pojedinac ili poduzeće donosi odluke koje štete društvu, to se smatra

neetičnim ponašanjem.

25

4. Diskrecijska odgovornost je isključivo dobrovoljna, odnosno neprisilna, te se vodi

željama poduzeća da daje društvene doprinose bez obaveza prema ekonomiji, pravu ili

etici. Aktivnostima diskrecijske društvene odgovornosti poduzeće pridonosi društvenom

boljitku, no ne traži ništa zauzvrat. Ova odgovornost smatra se najvišom razinom

društvene odgovornosti jer prelazi socijalna očekivanja za doprinosom blagodati

zajednice. Ona je ujedno i najrjeđe prakticirana među menadžerima, iz razloga što je

istinska želja poduzeća da se pomogne društvu bez da se traži nešto zauzvrat, a to očekuje

filantropiju i altruizam, što je rijetka ljudska karakteristika. Osim toga djelomično se kosi

sa primarnim ciljevima poduzeća, a to je ostvarenje profita.

3.3 STRATEGIJE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI

Osim određivanja koju vrstu društvene odgovornosti će koristiti, poduzeće mora odrediti i koju

strategiju će koristiti pri ispunjavanju svojih društvenih obaveza.

Postoje četiri osnovne grupe strategija, koje ovise o stupnju socijalne odgovornosti koju

poduzeće preuzima na sebe, i to su (Daft, 1997, str. 158):

1. Opstruktivna strategija- strategija koju poduzeća koriste kako bi negirala odgovornost

u nastojanju da se održi status quo.

2. Defenzivna strategija- koristi zakonska sredstva i marketinške akcije da bi se izbjeglo

preuzimanje dodatnih odgovornosti.

3. Adaptivna strategija – njome se podrazumijeva da poduzeće prihvaća društvenu

odgovornost za svoje akcije, pokušavajući ispuniti ekonomsku, zakonsku i etičku

odgovornost, a sve se to često odvija pod pritiskom.

4. Proaktivna strategija- poduzeće preuzima vodstvo u društvenim pitanjima na način da

definira program društvene odgovornosti, koji služi kao model drugima.

Obzirom na opis svake pojedine strategije, može se zaključiti da proaktivna strategija ima

najviši stupanj društvene odgovornosti, te nakon nje slijedi adaptivna. Kod defenzivne

26

strategije stupanj društvene odgovornosti je nizak, ali najniži je kod opstruktivne

strategije.

3.4. PREDNOSTI I NEDOSTACI DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI

Koristi od primjene društvene odogovornosti očituju se kako kod društvene zajednice, tako i kod

poduzeća. Glavna prednost odnosi se na upravljanje rizikom i upravljanje reputacijom, zbog čega

je i počela praksa društvene odgovornosti. Osim toga, društvena odgovornost ključni je faktor u

izgradnji brendova, koji su najvrednija imovina svakog poduzeća, a to povezivanje društvene

odgovornosti i branda utječe na prodaju i vjernost kupaca. Zadovoljstvo zaposlenika također jer

bitan faktor, naime dokazano je da u poduzećima, koja potiču i angažiraju svoje zaposlenike na

društveno korisnim projektima, zaposlenici ostvaruju veću produktivnost, postižu višu kvalitetu,

te manje izostaju sa posla. Društvena odgovornost je jedan od najboljih načina privlačenja i

zadržavanja kvalitetne radne snage, osobito visoko obrazovanih i stručnih osoba. Društvena

odgovornost poduzeću osigurava pristup novim idejama, novim prespektivama i iskustvima,

ukazuje na potrebe za novim proizvodima putem kontakata s novim grupama klijenata. .

Inovativnost poduzeća i njegova sposobnost prilagodbe tehnološkim i društvenim promjenama

glavni su preduvjeti konkurentnosti i dugoročnog opstanka poduzeća.

Društvena odgovornost je jedan od ključnih čimbenika koji pomažu poduzećima u osiguravanju

dostupnosti kapitala na međunarodnom tržištu, jer istraživanja pokazuju da 86% instutucionalnih

ulagača u Europi vjeruje da upravljanje rizicima povezanim s društvom i okolišem pozitivno

utječe na dugoročno izraženu tržišnu vrijednost tvrtke, a društvenu odgovornost smatraju

izrazom kvalitete upravljanja tvrtkom.

Prema nekim straživanjima uočeno je da je glavni nedostatak društveno odgovornog poslovanja

to što se iziskuju materijalna ili financijska ulaganja, čime se smanjuje kratkoročna

profitabilnost. Osim toga može se dovesti u pitanje i imidž poduzeća, jer se troškovi ulaganja u

aktivnosti društveno odgovornog poslovanja prebacuju preko leđa klijenata, na način da se

povećavaju cijene proizvoda ili usluga koje poduzeće nudi. Prema tome, glavni nedostaci

27

primjene društvene odgovornosti u poduzeću odnose se na financijski aspekt i aspekt imidža

poduzeća u javnosti. Što se tiče imidža, to ne stvara veliki problem, jer samim time što posluje

društveno odgovorno, poduzeće popravlja svoju sliku. Nedostatak koji se tiče financijskog

apsekta je kratkoročan, jer ako se stvara kvalitetna struktura društvene odgovornosti ta ulaganja

se ne smatraju više nedostatkom, obzirom da je ulaganje u društveno odgovorno poslovanje

zapravo ulaganje u uspješnu budućnost poduzeća.

28

4. DRUŠTVENA ODGOVORNOST KORPORACIJA U HRVATSKOJ

Društvena odgovornost poduzeća sjecište je gospodarske, okolišne i društvene korisnosti,

odnosno može se reći da determinira odnos društva i najpotentnijih kompanija, odnosno obveza

koje poduzeće ima unutar i van društva. U Hrvatskoj se, kao i u drugim tranzicijskim zemljama,

osjećao utjecaj tranzicije, što se tiče tržišne ekonomije i prilagodbe zahtjevima raznih integracija

kojima želi pripadati. Od sredine 1990.-ih Hrvatska je intenzivno krenula u smjeru afirmacije

ekonomske i političke demokracije, i to putem privatizacijskog programa, te kreiranjem i

razvojem nacionalnog tržišta vrijednosnih papira (Tipurić, 2008, st. 352).

Danas, obzirom da je društveno odgovoran način poslovanja vrlo važan ali i proširen u svijetu,

sve veći broj poduzeća u Hrvatskoj slijedi primjer inozemnih poduzeća te takvu poslovnu praksu

uvodi u svoje poslovanje. Poduzeća u Hrvatskoj počinju promatrati društvenu odgovornost kao

poslovnu priliku i izvor konkurentske prednosti na globalnom tržištu. Ona poduzeća koja su

najrazvijenija proaktivno gledaju na utjecaj koji imaju na društvo i njime žele upravljati, te tako

smanjiti rizik i troškove, pridobiti lojalnost kupaca, izgraditi reputaciju kod ulagača i dugoročno

financijski prosperirati.

Najbolji primjeri društveno odgovorne prakse u Hrvatskoj su: Coca Cola HBC Hrvatska,

Konzum, Janaf, Ericsson Nikola Tesla, Atlantic Grupa, Hauska & Partner, Holcim Hrvatska,

Končar - Institut za elektrotehniku i Vetropack Straža.

4.1. DRUŠTVENA ODGOVORNOST I ATLANTIC GRUPA d.d.

Atlantic Grupa jedan je od, nažalost, još uvijek rijetkih primjera uzlaznog poslovanja u doba

recesije, i naravno, još rijeđi primjer uspješnog međunacionalnog širenja, prvo na prostoru regije,

zatim u Europi u novijoj hrvatskoj povijesti. Atlantic Grupa trenutno posluje u 10 europskih

zemalja, te izvozi svoje proizvode na više od 30 tržišta diljem svijeta. Može se reći da je Atlantic

Grupa je školski primjer modernog poslovanja i modernog menadžmenta, koji je okrenut

budućnosti. To potvrđuje velike posvećenosti Atlantic Grupe razvoju ljudskih potencijala,

29

razvojem karijera svojih zaposlenika, te naravno konstantne kvalitetne edukacije vlastitog kadra.

Priznato je da Atlantic Grupa nudi pružanje prilike za napredovanje u struci, te možda najbitnije

od svega, sigurno radno mjesto. Na taj način, ova poznata hrvatska kompanija stvara jako

pozitivan imidž u poslovnom svijetu.

Atlantic Grupa osnovana je 1991. godine pod imenom Atlantic Trade. Osnovna djelatnost bila je

distribucija roba široke potrošnje prije svega žvakaćih guma Wrigley's. Devedesetih godina

prošlog stoljeća tvrtka je radila na jačanju svoje distibucijske mreže u Hrvatskoj. Tvrtka je dobila

pravo distribucije za dosta svjetki poznatih tvrtki, a isto tako preuzela i poznate hrvatske tvrtke,

te čak i međunarodne tvrtke. Zadnjih godina Atlantic je krenuo i u novo područje poslovanja, a

to su vlastite ljekarne. Svoj lanac ljekarni Atlantic širi akvizicijama i otvaranjem novi prodajnih

mjesta.

Atlantic Grupa je danas multinacionalna kompanija koja u svom poslovanju objedinjuje

proizvodnju, razvoj, prodaju i distribuciju robe široke ptrošnje na tržištima Hrvatske, regije i

zapadne Europe. Svoje poslovanje Grupa putem svojih tvrtki i predstavništva provodi u 10

zemalja dok se proizvodi prodaju na više od 30 tržišta. Proizvodni pogoni nalaze se u Hrvatskoj i

Njemačkoj.

Atlantic Grupa izrasla je u važan gospodarski subjekt ne samo u regiji već i u Europi. Danas je

vodeći europski proizvođač hrane za sportaše te regionalni lider u proizvodnji vitaminskih

napitaka i dodataka prehrani, a ističe se i na području kozmetike i proizvoda za osobnu njegu. U

svom prvobitnom segmentu poslovanja, a to je distribucija robe široke potrošnje, Atlantic Grupa

vodeća je kompanija u jugoistočnoj Europi.

Zbog svog obujma poslovanja, Atlantic Grupa, divizijski je raspoređena u četiri divizije:

Distribucija, Zdravlje i njega, Sportska i aktivna prehrana i Pharma, a to joj omogućava lakše

poslovanje zbog grupiranja sličnih poslova u zasebne divizije.

30

4.1.1. DRUŠTVENA ODGOVORNOST ATLANTIC GRUPE d.d.

Atlantic Grupa provodi društveno odgovorno poslovanje pri svim njegovim segmentima, od

odgovornosti zaposlenicima, poslovnim partnerima, financijskoj zajednici, okolišu, do

odgovornosti prema javnom sektoru i široj društvenoj zajednici. Cilj im je realizirati što više

standarde društvene odgovornosti, pa dalje nastaviti aktivno djelovati u društvenoj zajednici i

nevladinim udrugama, poticati društveno korisni rad, podupirati rad sportskih i kulturnih udruga,

sudjelovati u radu stručnih znanstvenih skupova te globalnim inicijativama i podizati svijest o

važnosti očuvanja okoliša.

4.1.2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PREMA ZAPOSLENICIMA

Atlantic Grupa razvila je strateški projekt, Atlantic Akademiju, čija je namjena razvoj i

unaprijeđenje karijera zaposlenika grupe. Edukacijom nastoje promicati osobni razvoj

zaposlenika, te povećati efikasnost i učinkovitost, te na taj način brže ostvariti organizacijske

ciljeve. Osim toga, radi se i na ostvarivanju bliske suradnje između menadžera i zaposlenika, što

je važan preduvjet za uspješnu komunikaciju između nadređenih i podređenih, a uspješna

komunikacija je važan preduvjet za dobru klimu u organizaciji.

Ovakvom politikom, kompanija osigurava sebi dovoljan broj kvalitetnih, produktivnih, i lojalnih

zaposlenika, što je velika prednost. Naime, potraga, selekcija, i edukacija novog radnog kadra

zahtjeva mnogo više energije i troškova od nadograđivanja, tj. obrazovanja postojećeg kadra.

Važna stavka društveno odgovornog ponašanja prema zaposlenicima jest i to što se prati

organizacijska klima i zadovoljstva, te se provode različiti testovi kako bi se ustanovila razina

stresa među zaposlenicima. Prevelika ili premala razina stresa među zaposlenicima štetna je za

produktivnost, no prevelika razina stresa, osim gore navedenog, jako je i štetna za zaposlenikovo

zdravlje.

Što se tiče novih zaposlenika, u Atlantic grupi postoji jednodnevni orijentacijski program

StartA, koji služi kao praktični vodič o onome što je potrebno znati o poslovanju kompanije. Na

taj način, novim zaposlenicima se daje pregled organizacijske strukture, strategije i politika, što

uključuje prezentaciju o povijesti tvrtke, robnim markama i tržištima. StartA pomaže novim

31

zaposlenicima da se bolje upoznaju sa svojim ulogama, te s kolegama iz svog neposrednog

okružja, ali i iz različitih funkcija u poslovanju, te im se tako olakša uklapanje u radno okruženje

(Društvena odgovornost prema zaposlenicima, Atlantic Grupa d.d.).

Zaposlenicima Atlantic Grupe omogućeno je sudjelovanje u programu INNOWAVE, čija je

glavna svrha promicanje ideja. Ovaj program omogućava svim zaposlenicima ili grupi

zaposlenika da u svakom trenutku predlažu inovacije za svaki sektor.

Unutar programa Korporativne kulture pokrenut je nagradni program "Pohvali kolegu”. Cilj

programa je promoviranje korporativnih vrijednosti i motivacije zaposlenika Atlantic Grupe na

način da prepoznaju i nagrade one svoje kolege čije ponašanje i rad najbolje reprezentiraju

kompanijske vrijednosti.

Atlantic nagrađuje svoje zaposlenike pošteno i stimulativno, u skladu s prevladavajućim

uvjetima na lokalnom tržištu. Sustav nagrađivanja u Atlantic grupi dobro je strukturiran i

transparentan u svojoj primjeni (Društvena odgovornost prema zaposlenicima, Atlantic Grupa

d.d.):

Raspodjeljuje prikladne zaposlenike na odgovarajuća radna mjesta

Postavlja zahtjeve i norme, konačne ishode i mjere

Pruža stalno mentorstvo i povratne informacije

Stvara osnovu za učinkovite sustave koji nagrađuju osoblje za njihove doprinose

Zaposlenicima pruža prilike promaknuća/razvoja karijere.

4.1.3. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PREMA FINANCIJSKIM INSTITUCIJAMA

Atlantic Grupa od početka poslovanja svoje poslovne aktivnosti temelji na Kodeksu

korporativnog upravljanja, kojim su značajno unaprijeđeni standardi transparentnosti poslovanja

u skladu sa direktivama Europske Unije i pozitivnom hrvatskom zakonodavstvu. Prema tome,

transparentno komuniciranje sa svim dionicima Atlantic Grupe prisutno je od poslovnih

početaka, a tijekom posljednjih osamnaest godina konstantan je trud na sustavnom unapređenju

32

ovog procesa. Transparentnost je rijetka vrlina hrvatskih kompanija, no Atlantic Grupa

transparentno poslovanje propagira u svojoj organizacijskoj kulturi. Poslovanje u uređenim

ekonomijama zapadnog svijeta, u kojem Atlantic Grupa posluje, nije ni moguće bez

transparentnosti.

Gore navedenim kodeksom Atlantic Grupa je definirala procedure za rad Nadzornog odbora,

Uprave i drugih organa i struktura nadležnih za odlučivanje. U skladu s dosljednom primjenom

načela Kodeksa, Atlantic Grupa djeluje u skladu s dobrom praksom korporativnog upravljanja te

nastoji svojom poslovnom strategijom, poslovnom politikom, ključnim internim aktima i

poslovnom praksom doprinijeti transparentnom i učinkovitom poslovanju i kvalitetnijim vezama

s poslovnom sredinom u kojoj djeluje (Odgovornost prema financijskim institucijama,Atlantic

Grupa d.d.).

Sukladno pozitivnim zakonskim propisima Atlantic Grupa je za 2011. godinu izradila Izjavu o

primjeni Kodeksa korporativnog upravljanja, i tako potvrdila djelovanje i razvoj u skladu s

dobrom praksom korporativnog upravljanja u svim segmentima poslovanja.

Atlantic Grupa iscrpnim godišnjim izvješćem na svojoj web stranici daje javnosti uvid u sve

segmente poslovanja kompanije, od financijskog izvještaja, preko očekivanja, računa dobiti i

gubitka, ljudskim resursima, sponzorstvima, donacijama, itd.

4.1.4. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PREMA JAVNOM SEKTORU I DRUŠTVENOJ

ZAJEDNICI

Atlantic Grupa je kao dio šire zajednice u kojoj funkcionira, svjesna važnosti i potrebe vlastitog

utjecaja na unapređenje općih društvenih uvjeta, promocije pravih vrijednosti i u konačnici

potrebe da dio vlastitog profita uloži u zajednicu ( Društvena odgovornost prema zajednici,

Atlantic Grupa d.d.).

Kroz razne donacije i sponzorstva, Atlantic Grupa promiče zdravi životni stil, kulturu,

obrazovanje i sport. Atlantic Grupa u sponzoriranju najviše se fokusira na sport. Najbolji primjer

je košarkaški klub Cedevita, koji dovodi sve kvalitetnije igrače i trenere, te iz godine u godinu

33

postiže sve bolje rezultate. Stav Atlantic Grupe jest da je košarka sport od nacionalnog interesa.

Osim košarke, Atlantic sponzorira i plivanje. Atlantic je prepoznao potencijal dvojice hrvatskih

plivača, Duje Draganje i Maria Todorovića, koji promoviraju Cedevitu i sportski stil života, što

se odlično uklapa u kombinaciji sa njihovim zapaženim rezultatima.

Još jedan od značajnih Atlanticovih sponzorstava je i sponzorska djelatnost kroz brend

sportske prehrane Multipower. Multipower je dao svoju potporu alpinističkoj ekspediciji Kavkaz

2012, ragbi zvijezdi Benu Fodenu, sa kojim je potpisao ugovor te će ga opskrbljivati svojim

proizvodima i pomoći mu u što uspješnijem savladavanju sportskih uspjeha. Osim toga jedna od

novijih suradnji MultiPowera je ona sa je Francescom Halsall, prvakinjom u plivanju, koja se uz

Multipowerove proizvode pripremala za londonsku Olimpijadu. Još neki od sportova koje

sponzorira Atlantic Grupa su skijaški skokovi pod sponzorstvom Cokte, dječji maratoni i slično.

Kompanija je izrazito aktivna i u pomaganju ugroženim skupinama. Tako je Atlantic Grupa

obnovila sportsku i plivačku dvoranu Centra za odgoj i obrazovanje Dubrava, u cilju da djeci sa

poteškoćama u razvoju olakša svakodnevicu. Atlantic Grupa je također čest sponzor raznih

dobrotvornih koncerata i događaja.

4.1.5. ZAŠTITA OKOLIŠA

Jedna od najistaknutijih grana društvene odgovornosti Atlantic Grupe je briga o zaštiti okoliša i

provodi se na svim razinama tvrtke i na svim lokacijama na kojima tvrtka posluje. Atlantic

Grupa nastoji da su svi njezini zaposlenici upoznati sa svim postojećim segmentima zaštite

okoliša. Za uvođenje, upravljanje i kontrolu zaštite okoliša na razini cijele Grupe zadužen je

sektor Službe sigurnosti i zaštite, pod kojim se nalaze fizička i tehnička zaštita, zaštita okoliša,

zaštita na radu i zaštita od požara.

Briga za okoliš proširila se od lokalnog pristupa do korporativne razine s konzistentnim EMS-om

(Environmental Management System) i s glavnim fokusom na zaštitu budućnosti. Taj sistem

34

temelji se na dobro promišljenoj i ekonomičnoj upotrebi prirodnih izvora, koristeći ekološki

prihvatljivije tehnologije u proizvodnji, smanjenje otpada i manjoj potrošnji energije i vode. U

cilju da se smanji utjecaj na okoliš i da se održi razinu održivosti, postavljeni su ključni ciljevi u

zaštiti okoliša ( Društvena odgovornost prema okolišu, Atlantic Grupa d.d.):

Racionalizacija potrošnje goriva i vode

Smanjenje otpada i porast prakse odvajanja otpada

Omogućavanje usklađenosti sa zakonima o zaštiti okoliša

Stvaranje korporativne kulture naklonjene zaštiti okoliša

Pri upravljanju zaštitom okoliša Atlantic Grupa se vodi prema tri osnovna načela: sve ono što je

zakonom predviđeno, transparentno i nikako drugačije i iz toga je vidljivo da Atlantic grupa čini

sve što je propisano hrvatskim zakonima i zakonima Europske unije te i više od toga. Atlantic

Grupa sebi sebi postavlja visoke standarde, no to isto traži i očekuje od svojih dobavljača na

polju zaštite okoliša. Naime, Grupa ne surađuje sa nikim tko ne posjeduje certifikate koji

dokazuju njihovu brigu o zaštiti okoliša.

Svoje djelovanje na pitanju očuvanja okoliša dokazuje s međunarodno priznatim standardom

ISO 14001 (nadogradnja standarda ISO 9001) koji dokazuje da Grupa provodi smjernice i norme

Europske unije na području upravljanja zaštitom okoliša.

Temeljni akt unutar same Atlantic Grupe kojim se uređuje zaštita okoliša je Gospodarenje

otpadom i tu su opisane vrste otpada koji se stvara unutar tvrtke, njihovo prikupljanje, sortiranje,

skladištenje te naposlijetku recikliranje. Također su opisani zadaci zaposlenika koji su izravno

uključeni u gospodarenje otpadom te svaki postupak prati propisana dokumentacija. Atlantic

Grupa se brine i o izboru ambalaže za proizvode, pa ambalaža mora zadovoljavati propisane

norme o mogućnosti kasnije reciklaže i ne smije ni na koji način dodatno štetiti okolišu.

Područje na kojem Grupa vodi brigu o očuvanju okoliša je i uvođenje novih tehnologija. Grupa

bira tehnologije u čijoj proizvodnji nisu korišteni nikakvi štetni materijali te one čijom

upotrebom se stvara najmanje štetnih posljedica za okoliš.

35

4.2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST I JANAF d.d.

Jadranski naftovod, JANAF d.d., dioničko je društvo sa sjedištem u Zagrebu te upravlja

naftovodnim sustavom, koji je projektiran i građen u razdoblu od 1974. do 1979. godine, kao

suvremen, efikasan i ekonomičan sustav transporta nafte za domaće i inozemne korisnike.

Glavne djelatnosti JANAF-a su transport nafte, skladištenje nafte i naftnih derivata te prekrcaj

tekućih tereta. Misija JANAF-a je osigurati siguran i kvalitetan sustav za transport sirove nafte,

te skladištenje sirove nafte i naftnih derivata primjenom najviših svjetskih tehnoloških standarda

uz brigu za očuvanje i zaštitu okoliša, zdravlje, sigurnost i razvoj zaposlenih.

Tvrtka Janaf 29. kolovoza 1974. upisana je u registar nadležnog suda u Rijeci te je 22. prosinca

puštena u rad. Od tada pa do danas tvrtka je stekla i potvrdila svoj značaj u gospodarskom,

geostrateškom i energetskom smislu unutar Hrvatske, ali širom regije. Od velikog značaja za

JANAF bila je izgradnja podmorskog naftovoda Terminal Omišalj- INA Urinj, dužine 7,2 km.

To je u pogledu zaštite okoliša predstavljalo povećanu sigurnost opskrbe INA- Rafinerije nafte

Rijeka.

JANAF d.d. ispunjava sve zakonske obveze preuzete iz paketa energetskih zakona donešenih

2001., te se iskazao kao poduzeće koje je kvalificirano za kvalitetno i sigurno obavljanje

djelatnosti transporta nafte i skladištenja nafte i naftnih derivata. To je kompanija koja ima

veliko poslovno iskustvo te iako ima respektabilnu tradiciju i dalje konstantno investira u

modernizaciju sustava naftovoda prema najvišim svjetskim standardima, kako bi povećala

sigurnost transporta nafte i zaštite okoliša, te produžila vijek trajanja naftovoda.

4.2.1. DRUŠTVENA ODGOVORNOST JANAF-a

Prateći trend koji se proširio među stranim poduzećima, i JANAF prepoznao je važnost

društvene odgovornosti, te tu praksu uključio i u svoje poslovanje. Društveno odgovorne

aktivnosti JANAF-a su investiranje u ljudski kapital, zdravlje i sigurnost, odgovorno ponašanje

36

prema okolišu, uvođenje modernih tehnologija i potpora lokalnoj zajednici putem sponzorstava i

donacija.

Vodeći se društveno odgovornim poslovanjem JANAF je svoju poslovnu aktivnost izgradio na

transparentnosti, komunikaciji te dijalogu s interesnim skupinama, posvećujući pozornost

edukaciji svojih radnika, tehnološkom razvoju te posebno zaštiti okoliša. Takav način poslovanja

se pokazao kao važan čimbenik daljnjeg razvoja i rada tvrtke i uravnoteženja poslovno-

gospodarskih ciljeva za dobrobiti zajednice (JANAF d.d. i društveno odgovorno poslovanje).

Najveće snage JANAF-a su financijska snaga i stabilnost poduzeća, a to mu omogućuje

nesmetan rad i razvoj zbog mogućnosti investiranja u nove projekte. Posluje po načelima

društveno odgovorne korporacije, promičući održivi razvoj. JANAF d.d. svoju društvenu

odgovornost posljednjih godina pokazuje sudjelovanjem u unaprijeđenju i razvoju društvenih

aktivnosti lokalnih zajednica te interesnim povezivanjem Hrvatskog poslovnog savjeta za održivi

razvoj (HR PSOR), te Global Compact-a.

JANAF ima tri područja društveno odgovornog poslovanja, a to su zaštita okoliša, razvoj

ljudskih potencijala i lokalni društveni razvoj. Glavne koncepcije koje karakteriziraju JANAF

ukazuju na uspješno poduzeće koje odlično posluje, poštivajući svoje društvene obveze. Ciljevi

razvoja poslovanja JANAF d.d. su (Revidirana godišnja izvješća za 2012.god,2013, str 75):

povećanje sigurnosti transporta i skladištenja, a time i opskrbe naftom i naftnim

derivatima, uz povećanje kvalitete usluga;

povećanje transporta i skladištenja nafte i naftnih derivata uz bolju valorizaciju postojećih

kapaciteta i koridora JANAF-a te realizaciju novih projekata transporta i skladištenja

nafte i naftnih derivata;

povećanje sigurnosti i zaštite ljudi, okoliša, opreme i drugo;

povećanje profitabilnosti i rentabilnosti poslovanja uz značajan rast prihoda i pokazatelja

isplativosti ulaganja;

povećanje vrijednosti tvrtke;

povećanje zadovoljstva i standarda zaposlenih.

37

Prema gore navedenim ciljevima može se zaključiti kako poslovanje JANAF- a kreće u smjeru

postizanja centralne pozicije zajedno sa konkurentima u poslovanju sa naftom i naftinm

derivatima. Osim dobiti, vidljivo je kako se poboljšanjem poslovanja nastoji učinkovitije

raspolagati sa društvenim i prirodnim resursima sa ciljem da se društvena odgovornost

inkorporira u sve elemente korporativnog poslovanja.

4.2.2. RAZVOJ LJUDSKIH POTENCIJALA

Kako bi ostvarili najbolje rezultate i dugoročni razvoj JANAF konstantno ulaže u ljude, njihovu

edukaciju i poboljšanje kvalitete, osigurava poticajnu organizacijsku klimu i kulturu, temeljenu

na timskim vrijednostima i stručnosti. Osim toga, omogućava profesionalni razvoj svih

zaposlenika. JANAF veliku važnost pridaje stručnom usavršavanju svakog člana tima, visokim

standardima sigurnosti i zaštiti na radu, te politici socijalne zaštite.

U 2012. godini nastavljena je implementacija programskog rješenja za upravljanje podacima o

ljudskim resursima koje olakšava informiranje i izvještavanje vezano uz zaposlenike. Također

daje brzi pristup konkretnim informacijama za planiranje i odlučivanje te smanjuje vrijeme

obavljanja transakcijskih i administrativnih aktivnosti menadžmenta. Sustav objedinjuje

relevantne kadrovske podatke s podacima o ovlastima i odgovornostima, kompetencijama,

edukaciji, beneficijama i zaduženjima zaposlenika (Revidirana godišnja izvješća za

2012.god,2013, str 85).

U izradi je i sustav procjene radne učinkovitosti, nagrađivanja, napredovanja i razvoja karijera.

Taj sustav uključuje i godišnja mjerenja angažiranosti zaposlenika, te kvalitetniji prijenos

stručnih znanja na novozaposlene.

JANAF educira svoje zaposlenike, na način da ulaže značajna sredstva u članstva u stručnim

udrugama i tijelima te u obrazovanje i prekvalifikacije u svim poslovnim područjima i strukama.

Dobna strukturu zaposlenika je prosječne starosti od 47 godina, stoga JANAF mora posvetiti

veliku pažnju internom prijenosu znanja i vještina na novozaposlene, posebno pripravnike. Ta

edukacija se provodi na način da kompanija svojim zaposlenicima omogućuje učenje stranih

38

jezika, inormatičke tečajeve, financiranje stručnog usavršavanja, plaćene sportske aktivnosti i

slično.

Sportske igre JANAFIJADA pokazuju kako kompanija vodi brigu o svojim zaposlenicima.

Organizacija Sportskih igara ima više koristi za djelatnike tvrtke, menadžere i lokalne zajednice

u kojima JANAF ima svoje terminale. Na taj način JANAF omogućava druženje i zbližavanje

među djelatnicima, potiče ih na sportsku aktivnost i brigu o zdravijem životu, te pomaže

lokalnom gospodarstvu na način da donosi zaradu hotelima i restoranima gdje su smješteni

sudionici JANAFIJADE.

4.2.3. ZAŠTITA OKOLIŠA

S obzirom na glavnu djelatnost JANAF-a, primarna briga u sklopu društveno odgovornog

poslovanja jest zaštita okoliša, pa se upravljanje zaštitom okoliša primjenjuje se u svim

aspektima poslovanja JANAF-a. Unapređenje i kontinuirano poboljšanje sustava upravljanja

zaštitom okoliša očituje se tijekom redovnog rada, održavanja sustava te tijekom dogradnji ili

rekonstrukcija objekata, postrojenja i opreme. Naftovodni sustavi zatvoreni su industrijski

objekti koji u normalnim uvjetima rada ne onečišćuju okoliš, a transport nafte naftovodom

najsigurniji je način transporta nafte. JANAF provodi periodička mjerenja koja se provode i

primjenjuju u svrhu potvrđivanja zakonskih kriterija putem ovlaštenih tvrtki i tako ukazuje na

to da svojom djelatnošću ne opterećuje okoliš nedozvoljenim količinama emisija štetnih tvari.

Gospodarenje otpadom Društva odvija se sukladno zakonskim odredbama, odnosno sve vrste

otpada se prikupljaju, odvoze i zbrinjavaju na za to propisan način.

Od značajnih radova s područja zaštite okoliša, provedena je sanacija zadnjeg poznatog

onečišćenog područja na Terminalu Žitnjak. Sanacija je provedena putem ovlaštene tvrtke u

sklopu pripremnih radova temeljenja za proširenje spremničkog prostora temeljem odobrenog

programa i elaborate sanacije (Revidirana godišnja izvješća za 2012.god,2013, str 83).

39

4.3. DRUŠTVENA ODGOVORNOST I ERICSSON NIKOLA TESLA

Ericsson Nikola Tesla proizašlo je iz poduzeća Nikola Tesla, koje je osnovano još davne 1949.

godine. Kompanija se kroz godine uspješno prilagođavala novim tehnologijama i načinima

poslovanja na telekomunikacijskim tržištu. To je bio razlog da tijekom svih ovih godina ima

titulu najvećeg specijaliziranog isporučitelja telekomunikacijske opreme u Srednjoj i Istočnoj

Europi.

Kompanija se, od kada je u sastavu korporacije Ericsson, potpuno transformirala i postala

moderna tvrtka koja u prvome redu “proizvodi” znanje – razvija softver i usluge te isporučuje

cjelovita komunikacijska rješenja za globalne operatore fiksne i mobilne telefonije te velike

poslovne korisnike diljem svijeta. S obzirom da je sastavni dio korporacije, Ericsson Nikola

Tesla nudi svojim kupcima kompletnu Ericssonovu listu telekomunikacijskih proizvoda, rješenja

i usluga (Podaci o kompaniji, Ericsson Nikola Tesla).

Ericsson Nikola Tesla aktivno sudjeluje u stvaranju nove ekonomije i prosperiteta u zemljama u

kojima posluje. Potiču pozitivne društveno-ekonomske promjene, te iniciraju da se provode

aktivnosti koje će stvoriti preduvjete za prosperitet i povećanje životnog standarda u Hrvatskoj.

Glavni zadaci Ericssona Nikola Tesla su zaposliti mlade, kreativne i školovane ljude, osigurati

im visoko vrijedne poslovne prilike, stvoriti ugodno radno okruženje i ispunjenje profesionalnih

težnji u Hrvatskoj.

Društveno odgovorno ponašanje sastavni je dio poslovne strategije Ericssona Nikole Tesle i

provodi ga u svim segmentima svog poslovanja i prema svim zainteresiranim skupinama. Svoj

utjecaj na društvo kompanija ostvaruje kroz ekonomsku i društvenu dimenziju te svojim

pozitivnim odnosom prema očuvanju okoliša. U Ericssonu se smatra da društvena odgovornost

pomaže kompaniji u izgradnji ugleda, osigurava motiviranost i zadovoljstvo zaposlenika kao i

širu društvenu prihvaćenost, jača konkurentnost te dugoročno omogućava brži poslovni razvoj

tvrtke. Organizacijska jedinica Marketing i komunikacije zajedno sa suradnicima iz drugih

organizacijskih jedinica, odgovorna je za upravljanje aktivnostima iz područja društvene

40

odgovornosti. Kompanija posluje transparentno, a upravljanje i nadzor provode se u skladu s

načelima korporacijskog upravljanja.

Ericsson Nikola Tesla je društveno odgovorna kompanija, čija su postignuća i pozitivna praksa

prema svim interesnim skupinama prepoznati u društvu pa je tijekom godina primila brojne

nagrade i priznanja za svoja postignuća na području društvenog odgovornog poslovanja

(Društveni izvještaj, 2012, 2 str).

S obzirom da posjeduje certifikat Prepoznat po izvrsnosti, dodijeljen od Europske zaklade za

upravljanje kvalitetom, Ericsson Nikola Tesla prepoznaje svoju društvenu odgovornost te u svom

radu postupa uskladu s time.

Područja na kojima kompanija pokazuje svoju društvenu odgovornosti su ( Društveni

izvještaj,2012, str 2 ) :

ekonomska održivost;

uključenost društveno odgovornog poslovanja u poslovnu strategiju;

radna okolina;

tržišni odnosi;

zaštita okoliša;

odnosi sa zajednicom.

Nešto više o nekim od ovih područja biti će rečeno u daljnim dijelovima rada.

4.3.1. EKONOMSKA ODRŽIVOST

Glavni pokazatelj društvene odgovornosti Ericssona je usmjerenost na potrebe ključnih

interesnih skupina te vlastiti poslovni razvoj. Kompanija već duže vrijeme stabilno posluje, pa

posljednjih deset godina ima mjesto među najuspješnijim tvrtkama u Hrvatskoj, te je na samom

41

vrhu liste vodećih hrvatskih izvoznika i najveći izvoznik znanja (Društveni izvještaj, 2012, str.

6).

Ericsson Nikola Tesla po broju zaposlenika pripada skupini velikih hrvatskih kompanija. Već

godinama, prema financijskim pokazateljima koje ostvaruje, nalazi se u samom vrhu

hrvatskog gospodarstva, te čini sigurnima oko 5000 hrvatskih građana, zaposlenika i članova

njihovih obitelji. To je vrlo važna činjenica s obzirom na kriznu situaciju u državi. Ericsson

Nikola Tesla prepoznat je kao jedan od najboljih poslodavaca u Hrvatskoj, naime svojim

zaposlenicima osigurava kvalitetne radne uvjete, potiče ih na cjeloživotno učenje te im osigurava

kvalitetne poslove i konkurentne zarade. Ericsson Nikola Tesla surađuje s akademskom

zajednicom i tako se ostvaruje dvosmjerna razmjena znanja. Najbolji studenti završnih godina

studija, imaju mogućnost raditi na zajedničkim projektima fakulteta i kompanije. Već tijekom

studiranja upoznaju se s najsuvremenijim tehnološkim trendovima i najnovijim modelima rada.

Kompanija pomaže mladima da se što bolje pripreme za tržište rada, te sebi stvara uvjete s za

vlastiti dugoročni poslovni rast.

4.3.2 RADNA OKOLINA

Kao što je rečeno, Ericsson Nikola Tesla među vodećim je kompanijama u svijetu, a za to

zasigurno je važan snažan tim od gotovo 1600 stručnjaka.

Važan uvjet budućeg poslovnog razvoja su stručni i motivirani zaposlenici koji su usmjereni na

postizanje ciljeva i rezultata. Jedan od strateških ciljeva kompanije je da bude među najboljim

poslodavcima kako bi mogla privući i zadržati najbolje stručnjake, gradeći istodobno svoju

kompanijsku kulturu. Kompanija s korporacijom Ericsson, dijeli temeljne vrijednosti (Društveni

izvještaj, 2012, str 12) :

profesionalnost u obavljanju svakodnevnih poslova i zadataka

poštivanje ljudi koje se očituje u vrhunskim radnim uvjetima i partnerstvu s kupcima

ustrajnost u postizanju ciljeva.

42

Ključna načela društvene odgovornosti Ericssona Nikole Tesle, sa područja zaposlenika su

najviša razina integriteta i etičnosti u vođenju poslova, jednake mogućnosti i uvjeti rada za sve

zaposlenike te ravnopravnost i zaštita ljudskih prava svih zaposlenika bez obzira na njihovu rasu,

nacionalnost, boju kože, dob, spol, spolnu orijentaciju i još neke druge odrednice (Društveni

izvještaj, 2012, str 12).

Ericsson Nikola Tesla omogućava zaposlenicima unaprjeđenje znanja, kompetencija i vještina.

Za potrebe zaposlenika, kupaca i partnera u Ericssonu Nikoli Tesli je u 2012. godini otvoren

Edukacijski centar koji djeluje kao fleksibilna i profitabilna organizacija usmjerena na isporuku

upravljanih usluga na području izobrazbe.

4.3.3. ZAŠTITA OKOLIŠA

Zaštita okoliša temeljni je dio poslovanja i kulture Ericssona Nikole Tesle. Naime slijedeći

korporaciju Ericsson, hrvatski Ericsson Nikola Tesla danas je, što se tiče upravljanja okolišem,

jedna od vodećih kompanija. Nositelj je certifikata ISO 14001, njeguje odvojenu komunikaciju

sa javnošću, te prihvaća društvenu odgovornost poduzetnika.

Aktivnosti vezane uz upravljanje okolišem odvijaju se i koordiniraju kroz mrežu za razvoj i

kvalitetu i sve te aktivnosti u skladu su s odredbama zakona Republike Hrvatske, najvišim

međunarodnim standardima vezanim uz zaštitu okoliša koje poštuje cijela korporacija Ericsson

te s direktivama Europske unije. Kompanija se vodi za time da prihvaćati načela upravljanja

okoliše, ujedno znači i voditi brigu o ljudskome zdravlju. Kompanija ima na umu da je utjecaj na

okoliš moguće uspješno kontrolirati samo ako se nadzire cijeli dobavljački lanac. Prema tome,

svi dobavljači moraju primijenjivati Ericssonov Kodeks ponašanja koji sadrži zahtjeve na

području osnovnih ljudskih prava, radnih standarda, upravljanja okolišem i borbe protiv

korupcije na radnom mjestu. S obzirom da su upoznati sa s popisom štetnih tvari i tvari

ogranicene ili zabranjene upotrebe, dobavljači trebaju dokazati da toga nema u njihovim

proizvodima.

Ericsson Nikola Tesla vodi brigu i o svim vrstama otpada. Pravilnik o gospodarenju otpadnim

električnim i elektroničkim uređajima i opremom određuje da proizvođači i izravni uvoznici

43

električnih i elektroničkih uređaja imaju obvezu to prijavljivati Fondu za zaštitu okoliša

(Društveni izvještaj, 2012, str 21).

Kompanija ispunjava sve obveze propisane navedenim Pravilnikom, te na propisan način

zbrinjava elektronički otpad na svojoj lokaciji. Uz komunalni otpad, provodi se prikupljanje,

odvajanje i ekološko zbrinjavanje stakla, metala, plastike, drva, kabela i slično.

4.3.4 ODNOSI SA ZAJEDNICOM

Ericsson Nikola Tesla ima visoku osviještenost u pogledu društvene odgovornosti prema

zajednici u kojoj djeluje. Alati i metode prepoznavanja i realizacije najkvalitetnijih društveno

korisnih projekata su strategije i politike sponzorstava i donacija. Prednost imaju projekti koji su

vezani za tehnologiju, proizvode, rješenja i usluge Ericssona. Ericsson Nikola Tesla smatra da

društveno korisni projekti pomažu kompaniji u izgradnji ugleda, osiguravaju motiviranost i

zadovoljstvo zaposlenika kao i širu društvenu prihvaćenost, te jačaju konkurentnost.

Tijekom 2012. godine uložena su značajna sredstva u realizaciju odabranih humanitarnih

projekata te projekata iz različitih područja društvenog djelovanja kao što su obrazovanje,

zdravstvo, kultura i sport. Tri najznačajnija društveno korisna projekta su (Društveni izvještaj,

2012, str 22.):

Partnerstvo na projektu Centra za ruralno zdravlje Hrvatska

Bonton za bolje razumijevanje osoba s invaliditetom

Donacija za razminiranje minski opasnih područja

44

5. ZAKLJUČAK

Društvena odgovornost pojam je koji je postao aktualan u posljednjih dvadesetak godina. Brojni

autori uočili su važnost društvene odgovornosti te implementaciju iste u upravljanje

korporacijama, navodeći je kako iznimno bitan faktor u suvremenim uvjetima poslovanja.

Prilikom definiranja pojma društvene odgovornosti nailazi se na dvojaka mišljenja. U dijelu

literature društvena se odgovornost definira i poistovjećuje s pojmom poslovne etike, dok neki

autori poslovnu etiku definiraju kao cjelinu prihvatljivih oblika djelovanja u poslovnim

organizacijama, odnosno smatra se jednim od dijelova korporativne društvene odgovornosti te se

ogleda kao jedan od aspekata iste.

Uspješna definicija korporativnog upravljanja iziskuje širok spektar znanja o korporativnom

upravljanju, načelima i ciljevima poslovanja poduzeća. Razumijevanje ovog područja može dati

prostora drušvenoj odgovornosti u poslovanju.

Naime, implementacija društvene odgovornosti vrši se kroz složen proces koji obuhvaća

prednosti i nedostatke ovog načina poslovanja. Korporacijama je nužno poznavati sve aspekte

djelovanja društvene odgovornosti, pritom vodeći brigu o očuvanju financijske stabilnosti i

ostvarenju osnovnog cilja poslovanja; ostvarenju dobiti. Pritom je potrebno očuvati imidž

poduzeća i u proces korporativnog društvenog poslovanja uključiti sve sudionike direktno ili

indirektno povezane sa poslovanjem poduzeća.

U čitavom svijetu, tako i u Hrvatskoj, prepoznata je važnost društveno odgovornog poslovanja.

U radu su navedeni primjeri uspješnog društveno odgovornog poslovanja Atlantic Grupe d.d.- a,

JANAF d.d.- a i Ericsson Nikole Tesle. Navedene korporacije iskoristile su prednosti društveno

odgovornog poslovanja i pozitivne učinke uvođenja istog, tako postavši jedne od rijetkih

korporacija u Hrvatskoj, koje posluju sa pozitivnim poslovnim rezultatom koji je većinskim

dijelom ostvaren upravo zbog uvođenja društveno odgovornog poslovanja u upravljanje ovih

korporacija.

45

Zaključno, analizom literature dolazi se do spoznaje o važnosti implementacije društveno

odgovornog poslovanja u korporativno upravljanje. Spajanjem ova dva procesa u jedinstveni

proces poslovanja poduzeća, otvaraju se mogućnosti i prilike u poslovanju sa svim sudionicima

poslovnog procesa.

Unatoč nedostacima društveno odgovornog poslovanja koji mogu znatno povećati financijske

troškove zbog potrebnih dodatnih ulaganja za implementaciju društveno odgovornog poslovanja,

prednosti koje se ostvaruju ovakvim poslovanjem, dugoročno gledano, omogućuju pozitivan

financijski rezultat, prepoznatljiv imidž poduzeća i pozitivan ishod u korporativnom upravljanju.

Navedeno iziskuje prepoznavanje i razvijanje kvalitetne strategije koja će istaknuti prednosti, a

ne nedostatke, ovakvog načina poslovanja i koja će odgovorno poslovati prema financijskim

institucijama, javnom sektoru i cjelokupnoj društvenoj zajednici.

46

LITERATURA

1) KNJIGE

1. Banks, E., 2004, CorporateGovernance Financial Responsibility,Controls and Ethics,

Palgrave Macmollan, New York

2. Barbić, J., Čolaković, E., Parać, B., Vujić, V., 2008, Korporativno upravljanje, osnove

dobre prakse vođenja društva kapitala, Biblioteka Kaleidoskop, Zagreb

3. Buble, M, 2006, Menadžment, Ekonomski Fakultet, Split

4. Daft, L. R.,1997, Management, 4th edition, The Dryden Press, New York

5. Habisch, A., Jonker, J., Wegner, M., Schmidpeter, R., 2005, Corporate Social

Responsibility Across Europe, Springer, Berlin

6. Kotler, P., Lee, N.,2007, Korporativna društvena odgovornost, Čigoja štampa, Beograd

7. Krkač, K., 2007, Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost, Mate

d.o.o/ ZŠEM, Zagreb

8. Letica, B., 2010, Doba odgovornosti, Korporacijska društvena odgovornost u vrijeme

financijske krize, Mate d.o.o., Zagreb

9. Norris, G., Innes, J.,2005, Corporate Social Responsibility, Case Studies for Management

Accountants, Elsevier, Oxford

10. Tipurić, D. i suradnici, 2008, Korporativno upravljanje, Sinergija nakladništvo d.o.o,

Zagreb

11. Tipurić, D., 2006, Nadzorni odbori i korporativno upravljanje, Sinergija nakladništvo

d.o.o, Zagreb

47

2) ČLANCI, STUDIJE I RADOVI

1. Bilas, A., Crnković, D., Kerum, J., Petrov, D., Novak T., 2010, Upravljanje društvenom

odgovornošću Atlantic Grupa d.d., Seminarski rad, ZŠEM, Zagreb

2. Cvijanović, V., Račić, D., 2005, Kvaliteta korporativnog upravljanja u javnim dioničkim

društvima,Istraživanje, Ekonomski institute, Zagreb

3. Ćeha, M., 2011, Uloga korporativne društvene odogvornosti u savremenom poslovanju u

Srbiji, Doktorska disertacija, Beograd, Univerzitet Singidunum

4. Đorđević, S., 2012, Značaj i uloga mehanizama korporativnog upravljanja u podizanju

nivoa efikasnosti menadžmenta, Škola biznisa, Novi Sad

5. Kozlik, M., 2009, Problemi zaživljavanja korporativnog upravljanja u privredama u

tranziciji, sa posebnim osvrtom na stanje u Republici Srpskoj, Magistarski rad, Banja Luka,

Panevropski univerzitet

6. Organization for Economic Co- operation and Development, 2004, OECD Principles of

Corporate Governance, OECD Publications Service, Paris

7. Vitezić, N., 2008, Socijalno odgovorno gospodarenje- ekonomski i etički aspekti, Zbornik

radova, Zagreb

3) INTERNET IZVORI

1. Skopljak, A., 2012, Korporativno upravljanje, Scribd.

http://www.scribd.com/doc/133366191/Korporativno-upravljanje-skripta

2. Što je to društveno odgovorno ponašanje,2010., Program Ujedinjenih naroda za razvoj

(UNDP)Ured stalnog predstavnika u Hrvatskoj, Zagreb,

http://www.undp.hr/show.jsp?page=78053, preuzeto 6.lipnja 2013

48

3. Godišnje izvješće za 2012. godinu, Atlantic Grupa d.d.,

http://www.atlantic.hr/media/files/fileitem/Godisnje-izvjesce-

2012/Godisnje%20izvjesce2012_752013.pdf, preuzeto 27.svibnja 2013

4. Povijesni razvoj, Atlantic Grupa, http://www.atlantic.hr/hr/o-nama/povijesni-razvoj/,

preuzeto 1.lipnja 2013, http://www.atlantic.hr/hr/mediji/publikacije/godisnja-izvjesca

5. Društvena odgovornost prema zaposlenicima, Atlantic Grupa d.d.

http://www.atlantic.hr/hr/drustvena-odgovornost/prema-zaposlenicima/, 26.svibnja, 2013.

6. Društvena odgovornost prema financijskim institucijama,Atlantic Grupa d.d.

http://www.atlantic.hr/hr/drustvena-odgovornost/prema-financijskim-institucijama/ ,

preuzeto 26. Svibnja 2013

7. Društvena odgovornost prema zajednici, Atlantic Grupa d.d.,

http://www.atlantic.hr/hr/drustvena-odgovornost/prema-zajednici/ , preuzeto 26. Svibnja

2013

8. Društvena odgovornost prema okolišu, Atlantic Grupa d.d.,

http://www.atlantic.hr/hr/drustvena-odgovornost/prema-okolisu/, preuzeto 26. Svibnja

2013.

9. O nama, JANAF d.d., http://www.janaf.hr/o-nama/, preuzeto 28.svibnja 2013

10. JANAF d.d. i društveno odgovorno poslovanje, http://www.janaf.hr/janaf-d-d-i-

drustveno-odgovorno-poslovanje//, preuzeto 28.svibnja 2013

11. Revidirana godišnja izvješća za 2012.god, 2013, JANAF d.d.

http://www.janaf.hr/site/wp-content/uploads/2013/02/revidirana-godisnja-izvjesca-za-2012-

godinu.pdf

12. Podaci o kompaniji, Ericsson Nikola Tesla, http://www.ericsson.com/hr/etk/index.shtml,

preuzeto 3.lipnja 2013.

49

13. Društveni izvještaj, 2012, Eicsson Nikola teesla d.d.,

http://www.ericsson.hr/Default.aspx?sec=111, preuzeto 3. lipnja 2013.

50

POPIS SLIKA

Slika 1: Razine društvene odgovornosti poduzeća ………………………………………… 24

51

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom “ ODGOVORNOST U

KORPORATIVNOM POSLOVANJU ( Poslovna etika)” izradila samostalno pod voditeljstvom

prof. dr. sc. Herija Bezića, a pri izradi diplomskog rada pomagao mi je i asistent Tomislav

Galović. U radu sam primijenila metodologiju znanstveno- istraživačkog rada i koristila

literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i

zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen,

standardan način citirala sam i povezala sam s fusnotama s korištenim bibliografskim

jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Studentica:

Maja Frelih

52