Aleksandar Erceg - fransiza.hr · Teorija oskudnosti resursa ... Agencijska teorija ... pokretanju poduzeća i fazi

Aleksandar Erceg

FRANŠIZANAČIN POKRETANJA PODUZETNIČKOG

POTHVATA I STRATEGIJA RASTA POSLOVANJA

U - 159Knjižnica Ekonomskog fakulteta u Osijeku

IzdavačSveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

Ekonomski fakultet u Osijeku

Za izdavačaProf. dr. sc. Vladimir Cini

RecenzentiProf. dr. sc. Ivana Barković Bojanić, Ekonomski fakultet u Osijeku

Izv. prof. dr. sc. Sunčica Oberman Peterka, Ekonomski fakultet u OsijekuDoc. dr. sc. Ivana Šandrk Nukić, Građevinski fakultet u Osijeku

LektorZorica Androić, prof. hrvatskog jezika i književnosti

TisakGrafi ka d.o.o. Osijek

CIP je dostupan u računalnom katalogu Gradske i sveučilišne knjižnice u Osijeku pod brojem 140706016

ISBN 978-953-253-146-6

Objavljivanje ove knjige odobrilo je Povjerenstvo za izdavačku djelatnost Ekonomskog fakulteta u Osijeku na sjednici održanoj 25.4.2017.

Suglasnost za izdavanje ove knjige donio je Senat Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku na 8. sjednici u akademskoj godini 2016./2017. održanoj 23. svibnja 2017. pod brojem 15/17

SVEUČILIŠTE JOSIPA JURJA STROSSMAYERA U OSIJEKU

EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU

Dr. sc. ALEKSANDAR ERCEG

FRANŠIZANAČIN POKRETANJA PODUZETNIČKOG POTHVATA I

STRATEGIJA RASTA POSLOVANJA

OSIJEK, 2017

Sadržaj

Predgovor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

Umjesto uvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Riječ Hrvatske udruge za franšizno poslovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1. Franšiza - jučer, danas, sutra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2. Defi nicija franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2.1. Sudionici i odnosi unutar franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2.2. Vrste i tipovi franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242.2.1. Vrste franšize prema oblastima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .252.2.2. Vrste franšize prema djelatnostima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272.2.3. Vrste franšize prema odnosima koji vladaju između davatelja i primatelja

franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282.2.4. Vrste franšize prema visini investicije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .292.2.4.1. Mikrofranšiza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312.2.5. Vrste franšize prema broju lokacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

2.3. Franšiza poslovnog formata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

3. Prednosti i nedostaci franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

3.1. Prednosti i nedostaci za davatelja franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

3.2. Prednosti i nedostaci za primatelja franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

3.3. Prednosti i nedostaci kupnje franšize poznatog brenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

3.4. Mitovi o franšizi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

4. Teorijski okvir franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

4.1. Teorija oskudnosti resursa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

4.2. Agencijska teorija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

4.3. Drugi teorijski pristupi franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

4.4. Novi smjerovi u istraživanju franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

5. Franšiza i poduzetništvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

5.1. Je li franšiza oblik poduzetničkog ponašanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

5.2. Inovativnost u franšizi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

6. Pravna osnova franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

6.1. Pravna regulativa franšize u svijetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

6.2. Franšiza i hrvatsko zakonodavstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

6.3. Ugovor o franšizi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

6.4. Obveza prezentiranje informacija o franšizi u SAD-u - Franchise Disclosure Document . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94

7. Franšiza i utjecaj na ekonomiju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

7.1. Franšiza u svijetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 977.1.1. Franšiza u Sjedinjenim američkim državama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .997.1.2. Franšiza u Europi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1007.1.3. Franšiza u ostalim dijelovima svijeta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102

7.2. Franšiza u hrvatskoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1037.2.1. Mikrofranšiza u Hrvatskoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1097.2.2. Prepreke razvoju franšize u Hrvatskoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

8. Franšiza kao strategija rasta i širenja poslovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

8.1. Funkcije franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

8.2. Franšiza i ostali poslovni modeli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1228.2.1. Franšiza i davanje licence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1268.2.2. Franšiza i ovlašteni distributer/ovlašteni agent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1288.2.3. Franšiza i zajedničko ulaganje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1308.2.4. Franšiza i partnerstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132

9. Pokretanje franšize - davatelj franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

9.1. Franšizna inicijacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

9.2. Projektiranje franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

9.3. Odabir potencijalnog primatelja franšize i prodaja franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

9.4. Ključne politike franšiznog poslovnog modela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

9.5. Potpora i pomoć primateljima franšiza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

9.6. Franšizne pristojbe i dokumentacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

9.7. Širenje izvan granica - međunarodna franšiza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

9.8. Prepreke upotrebi franšiznog poslovnog modela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

10. Pokretanje poduzetničkog pothvata - primatelj franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

10.1. Koraci u kupnji franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

10.2. Odabir franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

10.3. Ocjena franšiznog potencijala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

10.4. Trošak franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

10.5. Odabir lokacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

10.6. Marketinški program franšize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

10.7. Edukacija primatelja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Prilozi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

1. European Code of Ethics for Franchising. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

2. Primjer ugovora o franšizi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

3. Točke Franchise Diclosure Document . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

4. Upitnik o pogodnosti za franšizu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

5. Rječnik franšiznih pojmova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

6. Popis franšiznih sustava u Hrvatskoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

O Autoru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

O knjizi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

PREDGOVOR 1

PREDGOVOR

Udžbenik Franšiza - Način pokretanja poduzetničkog pothvata i strategija rasta po-slovanja nastao je kao rezultat višegodišnjeg bavljenja i izučavanja franšiznog poslovanja u Hrvatskoj. Zašto baš udžbenik? Tijekom višegodišnjeg predavanja na kolegiju franšiza na Ekonomskom fakultetu u Osijeku, studentima nisam mogao ponuditi nijednu knjigu na hrvatskom jeziku koja obrađuje to područje. To me motiviralo da ponudim udžbenik koji će im pomoći prilikom svladavanja ove vrlo zanimljive materije. Brojna je literatura koja se bavi franšizom u svijetu, posebice na engleskom jeziku, dok u Hrvatskoj do sada nije bilo knjige o franšizi koja pruža uvid u osnove franšiznog poslovanja te daje pogled na franšizno poslovanje sa strane davatelja i strane primatelja franšize. Dodatno tome, knjiga je namijenjena i ostalima zainteresiranim za franšizno poslovanje (potencijalnim davateljima, primateljima, odvjetnicima i konzultantima) te im omogućava pregled ovog vrlo dinamičnog i iznimno popularnog odnosa koji se diljem svijeta koristi za rast po-slovanja i ulazak u poduzetništvo.

Tijekom rada na knjizi imao sam veliku pomoć brojnih suradnika na Ekonomskom fakultetu (prije svega Mirela, Sunčica, Julia i Anamarija), davatelja franšize u Hrvatskoj, koji su uvijek našli nekoliko minuta za pitanja o njihovim franšiznim sustavima, prima-telja franšize koji su bili spremni na razgovor i ukazivanje svojih razloga zašto su izabrali franšizu, a ne nešto drugo. Posebnu zahvalnost za izdavanje ove knjige dugujem tvrtka-ma davateljima franšize Pek-Snack i Surf ’nFries koje su prepoznale važnost ovog projekta i pridonijele sadržaju ove knjige s dva slučaja koja će studenti izučavati.

Zahvalnost za pomoć pri izradi ove knjige dugujem recenzentima prof. dr. sc. Ivani Barković Bojanić, izv. prof. dr. sc. Sunčici Oberman Peterka i doc. dr. sc. Ivani Šandrk Nukić koje su, svaka na svoj način, svojim primjedbama i sugestijama dale doprinos ovom izdanju.

Naravno, zahvalnost zaslužuje i moja obitelj koja me je trpjela dok sam pisao, brisao, ispravljao i dorađivao sadržaj ovog udžbenika i kojoj posvećujem ovaj udžbenik.

Dr. sc. Aleksandar Erceg

UMJESTO UVODA 3

UMJESTO UVODA

Franšiza predstavlja poslovni model čija primjena značajno smanjuje neizvjesnost u najrizičnijim fazama poslovanja: pokretanju poduzeća i fazi rasta. Zbog prepoznatih prednosti u primjeni franšiznog modela poslovanja i za poduzetnike početnike i za po-duzeća s potencijalom rasta, franšizno poslovanje već se desetljećima uspješno primje-njuje u razvijenim zemljama svijeta. Franšiza predstavlja dominantni model organizacije maloprodajnih aktivnosti na tržištu SAD-a, a uspješno ga primjenjuju i brojna europska poduzeća, lideri u svojim djelatnostima.

U Hrvatskoj se o franšiznom poslovanju intenzivnije počelo govoriti 2003. godine kada je održan prvi franšizni sajam u organizaciji Hrvatske franšizne udruge. Pored Hrvatske franšizne udruge, paralelno svoje djelovanje započinje i Centar za franšizu u sklopu Centra za poduzetništvo Osijek koji iste godine kupuje franšizu od Franšiznog centra koji djeluje pri Sveučilištu u El Pasu, Texas, SAD. Na taj način, osječki Centar stječe pravo korištenja metodologije i izvođenja edukativnog programa „Big Picture“ i u Hrvatskoj kroz koji je u godinama koje slijede educirano više od 600 polaznika na više od 35 seminara održanih u cijeloj Hrvatskoj.

Nakon gotovo 15 godina aktivne promocije franšiznog poslovanja u Hrvatskoj za-stupljenost franšiznog poslovanja u hrvatskom gospodarstvu daleko je ispod njenog tr-žišnog potencijala. Razina informiranosti o prednostima primjene franšiznog poslova-nja među potencijalnim primateljima i davateljima franšize još uvijek je vrlo niska. Niska razina educiranosti o franšizi prepoznata je kao ključna prepreka primjene franšiznog poslovnog modela u hrvatskom gospodarstvu u istraživanju „Perspektive razvoja fran-šiznog poslovanja u Hrvatskoj“ koje je provedeno u 2006. godini (autori Alon, Alpeza i Erceg), te ponovo u 2014. godini (autori Alpeza, Erceg i Oberman Peterka). Na razini visokog obrazovanja ekonomskog i poslovnog usmjerenja, franšiza se kao samostalni kolegij podučava jedino na diplomskom studiju Poduzetnički menadžment i poduzet-ništvo na Ekonomskom fakultetu u Osijeku i na preddiplomskom studiju Ekonomija poduzetništva na Veleučilištu VERN u Zagrebu.

Istraživanjima u 2006. i 2014. godini identifi cirane su i druge prepreke razvoja fran-šiznog poslovanja: nepostojanje zakonske regulative, nepostojanje statističkog praćenja broja i utjecaja franšiza na gospodarstvo Hrvatske, izostanak potpore države rastućim poduzećima koji primjenjuju franšizu i slaba razvijenost infrastrukturne podrške za ra-zvoj franšiznog poslovanja.

4 FRANŠIZA Način pokretanja poduzetničkog pothvata i strategija rasta poslovanja

Udžbenik „Franšiza – način pokretanja poduzetničkog pothvata i strategija rasta poslovanja“ autora dr. Aleksandra Ercega predstavlja značajan doprinos u edukaciji o prednostima i izazovima u implementaciji franšiznog poslovanja te pomaže u promišlja-nju i boljem razumijevanju franšize kao modela poslovanja svih zainteresiranih strana – poduzetnika (koji započinju ili šire svoj biznis), banaka, konzultanata, odvjetnika, donositelja policy odluka, nastavnika, medija.

Izv. prof. dr. sc. Mirela AlpezaEkonomski fakultet u Osijeku

Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku

RIJEČ HRVATSKE UDRUGE ZA FRANŠIZNO POSLOVANJE 5

RIJEČ HRVATSKE UDRUGE ZA FRANŠIZNO POSLOVANJE

Franšizno poslovanje zasigurno je jedan od najkontroverznijih poslovnih modela. Kao prvo, vrlo ga je teško jednostrano defi nirati zbog zastupljenosti u tristotinjak djelat-nosti, zbog širine znanstvenih pristupa ovom fenomenu te zbog složenosti odnosa dvaju poduzetnika koji stupaju u franšizni poslovni odnos. Globalna zastupljenost i fama koja prati ovaj način poslovanja, obilježavajući ga kao sinonim za globalne brendove kao što su McDonalds, KFC, Burger King i drugi, dodatno kompliciraju shvaćanje ovog načina poslovanja. Paradoks je i to što krajnji kupac uglavnom ne zna koja su prodajna mjesta u franšizi, a pritom svakoga od nas dnevno dotaknu najmanje tri franšize. U razvijenim zemljama Europe i Amerike taj je broj oko 9 (benzinske crpke, restorani, škole stranih jezika, modni dućani, hoteli, kreditne kartice i dr.). Franšizni način poslovanja rapidno se širi planetom i u tom svom osvajačkom pohodu kreira održivo poduzetništvo, nova radna mjesta i ekonomski rast. Iako asocira na velike poznate marke, franšizni način poslovanja je alat mikro, malih i srednjih poduzeća za njihovu ekspanziju i internacio-nalizaciju.

Temelj franšiznog načina poslovanja je poduzetnička ideja, prepoznata prilika i želja biti „sam svoj gazda“ te vizija da se znanja i iskustva pretoče u novi proizvod vlastitog poduzeća - franšizu i da se tako klonira uspjeh. Kako bi se to sve moglo ostvariti, mora postojati iskra inovacije koja gradi ovaj način poslovanja jer bez inovacije franšize ne bi mogle osvajati. Inovacija osigurava konkurentsku prednost kako poduzetniku koji je stvorio franšizu tako i onome koji ju je kupio i želi svoj poduzetnički pothvat ostvariti u partnerstvu uz uhodano poslovanje.

O tome koliko je jak ovaj način poslovanja, govore statistike. U Europi postoji više od 12.600 franšiznih brendova koji kreiraju više od 3 milijuna radnih mjesta, a u Americi njih oko 3.500 kreira približno 9 milijuna radnih mjesta. Iz tih je podataka vidljivo u čemu je snaga ovog načina poslovanja. Franšiza je inkubator poduzetništva i zapošlja-vanja.

U Hrvatskoj postoji oko 180 brendova, od kojih je samo 12 % domaćih franšiza. Cijeli je niz razloga zašto se naši poduzetnici ne koriste ovim načinom poslovanja za svoj rast i izvoz. Jedan od glavnih zasigurno je nedovoljno znanje o prednostima ovog načina poslovanja, ali i pomanjkanje institucionalne potpore, stručnjaka i literature koja bi pomogla u širenju franšiznog poslovanja. Zbog toga su Ekonomski fakultet u Osijeku i Veleučilište Vern u Zagrebu prepoznali potrebu za upoznavanjem studenata s ovim


načinom poslovanja kako bi nove generacije naučile presaditi ideje franšize u svoju radnu sredinu te kako bi franšizno poslovanje pomoglo gospodarstvu u kreiranju novih održi-vih poduzetničkih pothvata i novih radnih mjesta.

Ovaj sveučilišni udžbenik prvi je takve vrste u Hrvatskoj i vrijedan doprinos malo-brojnoj literaturi o franšiznom načinu poslovanja na hrvatskom jeziku.

Mr. sc. Ljiljana Kukec, pred.Predsjednica Hrvatske udruge za franšizno poslovanje

Članica Upravnog odbora Europske franšizne federacije

1. FRANŠIZA - JUČER, DANAS, SUTRA 7

1. FRANŠIZA - JUČER, DANAS, SUTRA

Uvod i ishodi učenja

Cilj ovog poglavlja je dati čitatelju uvid u povijest i razvoj franšiznog poslovanja te prikazati način na koji se franšiza razvila od svojih početaka do svjetski poznatog načina širenja poslovanja s kojim se susrećemo danas.

Čitatelj će nakon ovog poglavlja:1. analizirati nastanak franšize i kako je tekao njen razvitak,2. utvrditi važnost franšiznog poslovanja od njenog nastanka do danas.

Franšiza je prema nekim autorima stara koliko i ljudska povijest. Istraživači fran-šiznog poslovanja spominju kako je prvi franšizni koncept u Kini ustanovljen 200 godina prije Krista te se spekulira da je franšizno poslovanje počelo kada su vozači

rikši dobivali pravo na određene rute za prijevoz između dvaju naselja. Prvo spominjanje franšiznih odnosa ili odnosa sličnih franšizi nije moguće potpuno točno odrediti, no može se povezati s trenutkom kada je neki vladar (kralj, car, lord, barun) dodijelio nekoj osobi, grupi osoba ili gradu na svojem području određeno isključivo pravo, a zauzvrat tražio i dobio naknadu u imovini, davanju ili službi. Riječ franšiza dolazi od norman-sko-francuske riječi fraunchise, izvedene od francuske riječi frank, što znači slobodan čovjek, slobodan da nešto radi. Riječ frank potječe od riječi Frank koja je označavala pripadnike germanskih plemena koji su živjeli u Galiji oko 500. godine. U Galiji koja je bila pod Francima, jedino su oni, osvajači, imali punu slobodu, kao i oni koji su bili pod njihovom zaštitom. Engleska riječ franchise izvorno označava oslobođenje od zabrane, dozvola, privilegija, čime se pravnom subjektu dopušta da čini nešto na što inače ne bi imao pravo sa svojim uobičajenim statusom. Način funkcioniranja Rimskog Carstva


mnogi uspoređuju s franšiznim poslovanjem jer se, ako se isto prevede u franšizu, može objasniti na sljedeći način: rimski Senat (davatelj franšize) imenuje guvernera (primate-lja franšize) osvojene države (područje), gdje je njegov zadatak maksimizirati potencijal i prihode te nakon pokrivanja vlastitih troškova ostatak poslati u rimsku riznicu (pristoj-be). Samim time, prema primjeru iz Rimskog Carstva, korijeni franšiznog poslovanja imaju više veze s prikupljanjem poreza nego sa samom komercijalnom djelatnošću.

Upravo je prikupljanje poreza bilo osnova za daljnji razvoj franšiznog poslovanja pa se u feudalnom srednjem vijeku franšiza povezuje s dominantnim vazalskim odnosima. U to je vrijeme franšiza bila privilegija ili pravo - lokalni bi vladar odobrio pravo odr-žavanja tržnica ili sajmova, vožnju skele ili lova na svojoj zemlji. Taj se koncept proširio do kraljeva odobravanja franšize za sve vrste komercijalnih aktivnosti kao što su gradnja cesta ili proizvodnja piva. U osnovi, kralj je davao nekome monopol za određenu vrstu komercijalne aktivnosti. Primjer takve franšize je kada je engleski kralj Edgar 957. go-dine za pivnice davao ograničenje - jedna po selu. Svaka od tih pivnica morala se držati određenih pravila i standarda. Glasne su i tvrdnje da franšizno poslovanje potječe iz 12. stoljeća i povijesnih trgovačkih udruženja. Postoje dokazi kako su neku vrstu franšize usvojile uprave tih tijela čiji su članovi plaćali članarinu i određeni iznos za zadržavanje članstva u organizaciji. Stoga možemo reći kako su prvi primjeri franšiznog poslovanja bili više političke, a manje poslovne aktivnosti.

Slika 1: Franšizna vremenska crta - rana povijest

Rimskocarstvo

guverneripokrajna

Engleska X. iXI. stolje eprikupljanje

poreza zasajmove i

pivnice

lanstvo utrgova kimcehovimapristojbe za

lanstvo

Pivovare uNjema koj19. stolje e


U prvoj polovini 19. stoljeća u Njemačkoj su veliki proizvođa-či piva odobravali franšize određenim lokalima i time ugostitelji-ma davali ekskluzivno pravo prodaje njihova piva. Pivovare nisu provodile kontrolu nad poslovanjem lokalnih ugostitelja, osim u dijelu koji se odnosio na kupnju piva. Tako je u to doba poznata pivovara Späten među prvima pokrenula franšizu te su vlasnici lokala koji su prodavali pivo to plaćali i pravo na korištenje bren-da pivovare. Ovakav način poslovanja ubrzo su preuzeli i pivari u Velikoj Britaniji. U Kini i kineskim kolonijama postojao je Mai Toi (zakup stolova) koji se ugovarao prilikom otvaranja i vođenja gostionica. U Japanu i dalje postoji Norenkai sustav koji se poja-vio tijekom Tokugawa razdoblja (17. stoljeće) i u skladu s kojim je bivši djelatnik mogao otvoriti neovisnu poslovnu lokaciju uz plaćanje naknade svojem bivšem poslodavcu.

Ubrzo je franšizni poslovni model kao poslovni koncept pre-bačen iz Europe u Sjedinjene Američke Države (SAD), gdje se njime koristilo u pivarskoj i ugostiteljskoj industriji. Tko je prvi pokrenuo moderni franšizni sustav, prijepor je među autorima. Najčešće se spominju Singer Sewing Center, General Motors i Co-ca-Cola. Prva komercijalna prodajna franšiza, prema većini auto-ra, bila je Singer Sewing Center koju je razvio Isaac Merrit Singer tijekom 1858. godine. Nakon što je izumio stroj za šivanje, Singer se susreo s dvije značajne prepreke njegova predstavljanja tržištu. Potrošači su se morali naučiti kako koristiti ovaj novi izum prije nego što ga kupe, a Singeru je nedostajao kapital za proizvodnju strojeva za šivanje na bazi masovne proizvodnje. Kada je došao na ideju o prodaji prava lokalnim poslovnim ljudima da prodaju njegove strojeve za šivanje i obučavaju primatelje, njegova je kom-panija narasla. Singer je naime sklapao ugovore i ustupao prava prodaje svojih proizvoda pojedinim sitnim trgovcima koji su ima-li ovlasti nad određenim teritorijima. Prihod od licenčnih prava pomogao mu je u fi nanciranju proizvodnje i zbog činjenice da se svaka franšiza sama fi nancirala, a Singer je bio pošteđen troška upošljavanja menadžera centara. Iako ti ugovori nisu bili potpun uspjeh za Singera i prekinuti su nakon 10 godina, Singer je svojim franšiznim sustavom pokrenuo razvoj franšize prema onome ka-kav danas vidimo u svijetu oko nas. Tijekom 80-ih godina 19. sto-ljeća gradovi u SAD-u počinju odobravati monopolske franšize prijevozničkim tvrtkama za obavljanje gradskog i međugradskog


prometa te za usluge poput vodovoda, kanalizacije, plinofi kacije i kasnije električne energije. Krajem 19. i početkom 20. stoljeća u SAD-u se tvrtke povezane s automobilskom i naftnom industri-jom okreću franšizi jer se pojavila potreba za distribuiranjem nji-hovih proizvoda (automobili, rezervni dijelovi, benzin). Njih su ubrzo počeli pratiti i proizvođači bezalkoholnih pića. Poznati Ge-neral Motors je 1883. godine počeo koristiti franšizu za prodaju goriva i naftnih derivata, a Coca-Cola je 1892. zaključila dugoroč-ni ugovor o franšizi s tvrtkom iz Bostona. Time je Coca-Cola svoje poslovanje uspjela podići na nacionalnu razinu, prebacivši teret proizvodnje, skladištenja i distribucije svojeg proizvoda na lokalne poslovne ljude koji su dobili pravo punjenja. Tijekom 1921. godi-ne, kada je SAD imao samo trećinu sadašnjih stanovnika, bilo je više od 2.000 punionica Coca-Cole. U zamjenu za preuzeti rizik na lokalnoj razini i osiguravanje kapitala za ekspanziju Coca-Cole, primatelji franšize Coca-Cole dobili su ekskluzivna marketinška i distributerska prava na svojem teritoriju.

Ford i General Motors počeli su sklapati franšizne ugovore s neovisnim poduzetnici-ma koji su pod njihovim tržišnim imenom prodavali automobile krajnjim kupcima te ih održavali u slučaju potrebe popravka. Glavni razlog pokretanja franšiznog sustava bio je što tvrtke u trenutku pokretanja poslovanja nisu imale dovoljno novca za otvaranje potrebnih maloprodajnih i servisnih objekata koji su bili potrebni za daljnji razvoj auto-mobilske industrije u to doba. General Motors je prihvatio franšizni model koji su razvili Isaac Singer i njegov tadašnji europski konkurent Adam Opel (koji je poslije postao dio General Motorsa). Na prijelazu iz 19. u 20. stoljeće poznate su bile i franšize frizer-skih salona koje je pokrenula Martha Harper. Inovatorica i poduzetnica Martha Harper pokrenula je Th e Harper Hair Parlour, a njene inovacije, uključujući i Harper Method, osnova su modernog frizerskog salona. Prvu je franšizu otvorila u Detroitu te je ubrzo došla do brojke od 500 franšiza diljem svijeta

Druga značajna inovacija u franšiznom poslovanju bila je razvijanje konverzijske franšize. Konverzijska franšiza proces je kojim neovisni poduzetnik prelazi u primatelja franšize pod kišobranom trgovačkog imena davatelja franšize. Velike naftne tvrtke toga doba, Standard Oil (današnji Esso) i Texaco, bile su začetnici te vrste franšiznog poslo-vanja kada su tijekom 20-ih godina prošlog stoljeća ponudile neovisnim benzinskim crpkama pravo korištenja svojim trgovačkim imenom za otvaranje benzinskih postaja i automehaničarskih radnji diljem SAD-a. Tijekom 20-ih i 30-ih godina prošlog stoljeća bilo je nekoliko pionira u franšiznom poslovanju na području maloprodaje i usluga, a među njima Ben Franklin Stores na području maloprodaje, A&W Root Beeer na po-dručju brze hrane, Howard Johnson s restoranima te na području usluga Arthur Murray


Dance Studios.1 Franšize proizvoda i robnih marki bile su iznimno uspješne u pokretanju rasta korištenjem franšiznog poslovnog modela sve do kraja II. svjetskog rata, kada se pojavio novi model franšiznog poslovanja. Rane franšize nisu bile zasnovane na tanti-jemama nego su ovisile o kupnji i prodaji robe davatelja franšize ili robe proizvedene u skladu s kvalitetom davatelja franšize. Obje su strane imale korist od visokih marži i pri-stojnih cijena koje su omogućavale povećanje prodaje i dobru distribucijsku mrežu. Ako davatelj franšize nije isporučivao kvalitetnu robu po dobrim cijenama, primatelj franšize mogao je prekinuti odnos te čak promijeniti marku.

Slika 2: Franšizna vremenska crta 19. - 20. stoljeće

1883. GM i Fordproizvo a i dizajn iproizvodnja; dileri,

servis i prodaja

1892. TheCoca ColaCompany

sklopili ugovoro otvaranju

punioca1901. 1.000punionica

1930. Chevron,Texaco prvi

primjerikonverzijske

franšize

1952. KentuckyFried Chicken

zatvorenebenzinske

pumpe postajurestorani

1955.McDonalds

inspiracijalinijom

proizvodnjeHenry Forda

Većina, ako ne i sve, ranih franšiza uključivala je distribuciju proizvoda. Najviše među njima bile su prodaja automobila i njima srodnih proizvoda i usluga (benzin, servisne stanice), prodaja napitaka, posebice distribucija piva i osvježavajućih napitaka, mreža maloprodaja poput 7-Eleven, Ben Franklin. Davatelji franšiza za proizvode nisu napla-ćivali tantijeme zasnovane na ukupnoj prodaji nego su zarađivali na veleprodaji svojih proizvoda primateljima franšiza koji su te proizvode prodavali u maloprodaji. Možda je najvažnije od svega što većina ranih davatelja franšize nije kontrolirala izgled i ugođaj primatelja franšize. Iako se rani primatelji franšiza mogu identifi cirati sa zajedničkim tr-govačkim imenom, bili su slobodni u kreiranju vlastitog poslovnog stila. Benzinske sta-nice nisu imale isti izgled, isto vrijedi i za motele, dilere automobila, maloprodaje. Čak su se i usluge koje su nudili razlikovale od objekta do objekta. Većina ranih primatelja fran-šize bili su neovisni poslovni ljudi koji su vodili poslovanje na način za koji su smatrali

1 Boroian, D. D., Mancuso, J., (1993.), How to Buy and Manage a Franchise, Fireside - Th e Center for Entre-pereneurial Management, SAD


da je najpogodniji. Iako su jednostavnost franšizne formule i ugovora u prvoj polovini 20. stoljeća primatelji franšize uglavnom favorizirali, to nije uvijek bio slučaj. Često se događalo da su primatelji postajali taoci tržišta proizvodnih linija davatelja, a njihov je profi t u teškim vremenima odlazio davatelju. Proizvođači automobila zahtijevali su od svojih dilera da imaju velik inventar kako bi zadržali franšizu. Kao prvi znak onoga što danas zovemo poticanje franšiznog sustava, naftne tvrtke počele su razvijati vlastite ser-visne stanice koje su bile direktna konkurencija njihovoj franšiznoj mreži. Kao odgovor na to, dileri automobila i vlasnici servisnih stanica udružili su se u trgovačke asocijacije kako bi obranili svoja prava, a to je rezultiralo donošenjem zaštitnih zakona na razini SAD-a. Franšizno poslovanje dobilo je oblik poslovanja tijekom 50-ih i 60-ih prošlog stoljeća, kada su osnovani Kentucky Fried Chicken, McDonald’s i Burger King. Ray Kroc i McDonald’s zaslužni su za znatnu promjenu franšiznog poslovanja zbog reorganizacije potencijala kloniranja poslovanja i pokretanja franšize poslovnog formata. Uspjeh koji su ostvarili McDonalds i Ray Kroc, zbog uvođenja linije za proizvodnju u industriju brze hrane, uspoređuje se s uspjehom Henryja Forda i industrijske revolucije u proizvodnji automobila. Ray Kroc je osmislio koncept, danas zvan trgovačko odijelo, koji, osim izgle-da i ugođaja poslovnog dekora, obuhvaća i svaki detalj na osnovi kojega se posluje.

Kao rezultat promjena u franšiznom poslovanju tijekom 60-ih godina 20. stoljeća, benzinske su crpke počele prihvaćati jedinstveno trgovačko odijelo i standardizirale način usluživanja. Maloprodaje su, osim izgleda, počele standardizirati i način posluživanja. Svaki prodavač automobila, hotel ili lanac restorana brzo je prihvatio prednost tzv. po-slovnog kloniranja, odnosno jednostavnog kopiranja cjelokupnog poslovnog sustava od izgleda lokacije, unutrašnjeg uređenja, asortimana proizvoda i usluga pa do odijevanja zaposlenika. Franšizno poslovanje u SAD-u svoj je uspon doživjelo tijekom 50-ih i 60-ih godina prošlog stoljeća, najviše zahvaljujući poboljšanoj infrastrukturi i povećanoj propagandi. Ostvareni rast franšiznog poslovanja tijekom 60-ih doveo je do pojave tzv. prekonoćnih davatelja franšize koji su ustanovili svoje franšizne sustave i prodali lokacije te ubrzo prekinuli franšizno poslovanje. Veliki gubici poduzetnika koji su investirali u takve franšize doveli su do početka uvođenja franšizne regulative u SAD-u tijekom 70-ih godina. Ubrzo nakon donošenja franšizne regulative u SAD-u, koji je postao pred-vodnica franšiznog poslovanja, regulativa se počela kreirati i donositi i u nekim europ-skim zemljama (Francuska i Španjolska).


Kako bi se osigurali jednakost kvalitete i usluge diljem franšiznog sustava, davatelji franšize morali su imati više kontrole nad primateljima franšize. Stoga su se relativno jednostavni franšizni ugovori produljili i povećali doseg autoriteta davatelja franšize u gotovo svaki aspekt poslovanja. Zbog mišljenja da uniformnost osigurava uspjeh, pri-matelji franšize prihvaćali su te ugovore. Kako bi se zaštitili trgovačka marka, trgovačko odijelo i sustav poslovanja, noviji ugovori o franšizi postajali su sve restriktivniji. Moderni ugovori o franšizi značajno su rastegnuli zakonske zahtjeve neovisnog ugovornog od-nosa pa u njima davatelji franšize diktiraju svaki aspekt odnosa. U cilju standardnosti sustava, primatelji franšize obično prihvaćaju (i plaćaju za to) sve zahtijevane promjene sustava, uključujući i ponuđene proizvode, korištenje trgovačkim imenima i zahtijeva-nim trgovačkim odijelima.

Većina davatelja franšize nudi smanjenu ili nikakvu zaštitu tržišta primateljima fran-šiza. Kako je danas sustav ono što se daje u franšizu (a ne više pravo na distribuciju proizvoda), većina davatelja franšiza naplaćuje tantijeme na pravo korištenja imena i sustava. Bez ugovornih ograničenja vezanih uz činjenicu koliko trgovina davatelj franši-ze može otvoriti i zbog toga što se tantijeme naplaćuju po bruto ostvarenoj prodaji (bez obzira na profi t primatelja franšize), davatelji franšize fokusirani su na prodaju sustava i nisu u mogućnosti predvidjeti profi tabilnost pri ugovaranju novih franšiza. Zanimljiv aspekt moderne franšize je i to što je malo ugovora o franšizi otvoreno pregovaranju. Davatelji franšize govore kako potreba za uniformnosti unutar njihova sustava, zajedno s nepraktičnosti imanja tisuće različitih ugovora s pojedinim vlasnicima, čini nemogu-ćim pojedinačno pregovaranje oko ugovora za franšizu. Štoviše, ogromna popularnost franšize i viđenje koje kreiraju davatelji franšize kako su ulice franšizne zajednice po-pločene zlatom, stvorili su stanje na franšiznom tržištu da se ne zahtijeva pregovara-nje o franšiznom ugovoru. Primatelji franšiza uvjereni su da su ti jednostrani franšizni ugovori industrijski standard i samim time prihvatljivi. Osim toga, primatelji razmišljaju da ako ne prihvate ponuđene franšize i jednostrane ugovore, njihovu će franšizu jedno-stavno uzeti neki drugi kupac. Sve dok kupci stoje u redu s olovkom i novcem u rukama, franšizno će tržište nuditi franšizne ugovore koji štite samo interese davatelja franšize. Franšizni poslovni model danas se prilagođava trendovima poslovanja, novim poslov-nim konceptima poslovanja, novim poslovnim tehnikama i novim tehnologijama. Danas se na tržištu ponude franšiznih sustava susrećemo i s online franšiznim sustavima (na primjer online trgovina My Business Venture, franšiza turističkih ureda My Destinations) kojima ne trebaju uredi i zgrade jer njihovo poslovanje u cijelosti teče preko interneta. Franšizni poslovni model danas sve više služi za međunarodno širenje i rast tvrtki. Iz mogućnosti prilagodbe franšiznog poslovnog modela novim poslovnim trendovima i međunarodnom širenju korištenja, može se zaključiti da je pred tim poslovnim mode-lom budućnost.


Pitanja za raspravu:

1. Povijest nudi razne primjere franšiznog poslovanja. Jesu li to prave franšize ili ipak nešto drugo?

2. Na koji je način Ray Kroc utjecao na razvoj suvremenog franšiznog poslovnog modela?

3. Kakav je utjecaj sve većeg korištenja interneta na franšizno poslovanje? Hoće li on značiti kraj upotrebe franšiznog poslovanja u nekim sektorima?

Preporuka:

Pogledati američki igrani fi lm Founder (2016) o Rayu Krocu i stvaranju McDonaldsa.

1. Komentirajte način na koji je Ray Kroc pokrenuo svoje poslovno carstvo? Je li sve napravio kako treba?

2. Je li sve što je Ray Kroc napravio bilo etički ispravno? Zašto?3. Što mislite o braći McDonalds i njihovoj sudbini?

Reference:

1. Boroian, D. D., Mancuso, J., (1993.), How to Buy and Manage a Franchise, Fireside - The Center for Entrepereneurial Management, SAD

2. Dugan, A., (1998.), Franchising 101 - The Complete guide to Evaluationg, Buying and Growing Your Franchise Business, Dearborn, Chicago, SAD

3. Tomzack, M. E., (2002.), Tips & Traps When Buying a Franchise, Source Book Publications, SAD4. Boroian, D. D., Boroian, P. J., (1987.), The Franchise Advantage - Make it work for you, e-book version

National BestSeller Corp - Francor Inc, SAD5. Seid, M., Thomas, D., (2006.), Franchising for Dummies, 2nd edition, Wiley Publishing Inc., SAD6. Selnew, A. C., (1998.), Introduction to Franchising, 2nd edition, Minnesota Department of Trade and

Economic Development Briggs and Morgan, P.A., SAD

2. DEFINICIJA FRANŠIZE 15

2. DEFINICIJA FRANŠIZE

Uvod i ishodi učenja

Cilj ovog poglavlja je dati čitatelju defi niciju franšize te ukazati na razne načine defi -niranja franšize, ovisno o odnosima i znanstvenim područjima. Poglavlje će ukazati na razne vrste franšize koje je moguće susresti u praksi.

Čitatelj će nakon ovog poglavlja:1. kritički se osvrnuti na defi niciju franšize,2. usporediti sudionike franšiznog poslovanja te odnose kroz koje oni prolaze,3. vrednovati i komentirati karakteristike razne vrste i tipove franšize.

Brojne su se defi nicije franšize javljale tijekom njezina postojanja diljem svijeta, a većina njih određivala je njezine pravne granice unutar određene industrije. Jedna od najpoznatijih defi nicija franšiznog poslovanja kaže da se franšiza javlja kada

tvrtka (davatelj franšize) licencira svoje trgovačko ime (brend) i svoj način rada (sistem poslo-vanja) određenoj osobi ili grupi (primatelju franšize) koja se slaže da će poslovati u skladu s uvjetima ugovora (ugovor o franšizi). Davatelj franšize osigurava primatelju franšize podršku te, u nekim slučajevima, ima određenu kontrolu nad načinom poslovanja primatelja franšize. Zauzvrat primatelj franšize plaća davatelju franšize početnu pristojbu (nazvanu franšizna pristojba) i pristojbu za poslovanje (tantijeme) te korištenje trgovačkim imenom i načinom poslovanja.2

2 Boroian, D. D., Boroian, P. J., (1987.), Th e Franchise Advantage – Make it work for you, Chicago Review Pr, SAD, str. 4

http://peksnack.hr/hr/

http://surfnfries.com/

Documents

Aleksandar Erceg - fransiza.hr · Teorija oskudnosti resursa ... Agencijska teorija ... pokretanju poduzeća i fazi