STRATEGIJE STVARANJA VREDNOSTI NA NIVOU POSLOVNIH JEDINICA

Đorđe Kaličanin

3

4

UTICAJ OPŠTEG OKRUŽENJA NA

POKRETAČE VREDNOSTI –

UPOTREBA OKVIRA PESTEL

ANALIZA KONKURENTSKIH SILA

6

7

1. Opasnost od ulaska novih konkurenata u granu

• Pretnja koja se još uvek ne dešava. Pritisak pretnje smanjuje se podizanjem barijera ulaska. Barijere podižu troškove/izazivaju investicije. Tipične barijere: – Ekonomija obima – Veličina preduzeća – Visoki troškovi prelaska – Visok nivo kapitalnih investicija – Specifične prednosti (lokacija, pristup sirovinama, tehnologija) – Ekskluzivan pristup kanalima distribucije – Odluke vlade

8

2. Snaga dobavljača

• Dobavljači smanjuju naš profit tako što podižu cene i/ili smanjuju kvalitet svojih proizvoda.

• Faktori koji opredeljuju snagu dobavljača: – Koncentracija u njihovoj grani – Široka baza kupaca (kupci dolaze iz većeg broja grana) – Visoki troškovi prelaska na druge dobavljače – Diferenciranost proizvoda dobavljača – Bez supstituta – Pretnja dobavljača da će napraviti vertikalnu integraciju unapred

9

3. Snaga kupaca

• Kupci smanjuju naš profit tako što zahtevaju niže cene i/ili viši kvalitet ili dodatne usluge.

• Faktori koji opredeljuju snagu kupaca: – Koncentracija u grani kupaca naspram dobavljača – Veličina nabavke kupca – Diferenciranost proizvoda dobavljača – Niski troškovi prelaska na druge dobavljače – Pretnja kupaca da će napraviti vertikalnu integraciju unazad

• Kupci su cenovno osetljivi kada: – Proizvod koji kupuju ima veliko učešće u ceni koštanja – Grana kupaca radi sa niskom profitabilnošću – Proizvod dobavljača ne opredeljuje kvalitet proizvoda kupca, ne utiče na

poboljšanje drugih performansi 10

4. Opasnost koja dolazi od supstituta (iz drugih grana)

• Supstituti iz drugih grana smanjuju tražnju za proizvodima grane.

• Supstituti su opasniji kada: – Su uporedivi i dostupni po nižim cenama – Su niski troškovi prelaska

11

5. Rivalstvo između postojećih konkurenata

• Faktori rivalstva: – Kada je konkurenata mnogo – Usporena stopa rasta grane – Visoke barijere izlaska – Rešenost da se ostane u grani

12

Pet konkurentskih sila i njihov finansijski uticaj

Poslovni rizik – Uticaj konkurentskih sila na poslovni rizik

14

Podela modela pet sila na primarno konkurentsku i primarno kooperativnu dimenziju

15

STRATEGIJSKE GRUPE – Profitabilnost grupe

• Grupe preduzeća unutar grane koja primenjuju istu ili sličnu strategiju

• Konkurentske sile deluju i unutar strategijske grupe • Barijere ulaska u grupu = barijere mobilnosti. To su:

– Ekonomija obima – Stepen vertikalne integracije – Diferenciranost – Nivo neophodnih kapitalnih investicija – Geografska lokacija

• Ove barijere opredeljuju profitabilnost grupe • Strategijske grupe različito reaguju na različite konkurentske sile

16

STRATEGIJSKE GRUPE – Profitabilnost preduzeća unutar grupe

• Faktori profitabilnosti: – Intenzitet rivaliteta unutar grupe – Veličina preduzeća (ekonomija obima) – Tajming ulaska u grupu (kasniji ulazak je obično skuplji) – Sposobnost efikasne implementacije

• Konkurentnost poslovne jedinice koja se nalazi u jednoj strategijskoj grupi može da zavisi i od njenog odnosa sa menadžerskim vrhom preduzeća

17

18

STVARANJE VREDNOSTI TOKOM ŽIVOTNOG CIKLUSA GRANE

19

20

Karakteristike grane Faza u životnom ciklusu Uvođenje Rast Zrelost Opadanje

Rast tržišta Brz rast ali na maloj osnovi Brži rast od rasta BDP Jednak ili sporiji rast u odnosu na rast BDP

Smanjenje tržišta

Tehnologija proizvoda Visoka stopa inovacija na glavnom proizvodu, još uvek nije standardiozovan dominantan dizajn glavnog proizvoda

Pojavljuje se dominantan dizajn, naglasak se stavlja na varijetete proizvoda

Skromne inovacije, mnoge usmerene na uštedu u troškovima

Male ili nikakve promene proizvoda

Tehnologija procesa Naglasak na fleksibilnosti, proces nije standardizovan dok se ne pojavi dominantan dizajn proizvoda

Sa pojavom dominantnog dizajna proces proizvodnje postaje sve više specijalizovan

Naglasak na efikasnosti, najverovatnije ulazak u automatizaciju

Male ili nikakve promene procesa

Cene Cene su visoke, ali nestabilne Cene opadaju brzo, kako opada cena koštanja i raste konkurencija

Cene opadaju sporo, prateći pad cene koštanja

Cene niske i stabilne

Promocija Usmerena na potrošače inovatore i na razvijanje svesti o proizvodu

Usmerena na razvijanje svesti o brendu

Usmerena na različite segmente tržišta

Ograničena na održavanje neophodnog obima prodaje

Ulazak i izlazak Svega nekoliko pionira počinje ulazak

Rani sledbenici da ponude tržištu ono što je promaklo pionirima

Kasni sledbenici ulaze u granu Svega nekoliko ponuđača ostaje u grani

Priroda konkurencije Ograničena, pažnja usmerena više na proizvod nego na konkurenciju

Rast može da maskira relativne performanse u odnosu na konkurente

Intenzivira se rivalitet u grani Oni koji su opstali u grani pokušavaju da smanje intenzitet rivaliteta

Zahtevi za investicijama Visoki, neophodni za stvaranje posla i/ili proizvoda

Vrhunac investiranja, neophodan za održavanje rasta

Dodatne investicije neophodne za održavanje pozicije

Minimalne, ako ne i dezinvestiranje kroz prodaju aktive

Profitabilnost i novčani tok Neprofitabilno poslovanje, izražen negativan neto novčani tok

Profitabilno poslovanje, ali neto novčani tok možda još uvek negativan

Smanjenje profitabilnosti, ali visok pozitivan neto novčani tok

Minimalna profitabilnost, neto novčani tok je mali (pozitivan ili negativan)

RAST I PRINOS KAO VODEĆI POKRETAČI VREDNOSTI ULOGA I ZNAČAJ RASTA U STVARANJU VREDNOSTI

• Rast stvara vrednost samo ako je ROIC>WACC – Pretpostavke: dobitak u prvoj godini 100, projektovani period 15

godina, rast u rezidualnom periodu 4,5%

21

Zakonitosti u menadžmentu vrednosti • ako ostvaruju visok ROIC, tada bi dodatnu vrednost mogli da obezbede

povećanjem stope rasta, pre nego dodatnim povećanjem prinosa • ako je ROIC nizak, tada bi se veći efekat na uvećanje vrednosti pre postigao

fokusiranjem na povećanje prinosa, nego ubrzavanjem rasta

22

Stvaranje vrednosti različitim tipovima rasta

23

Vrednost najznačajnijih tipova rasta

24

Razlozi opsesije menadžera rastom (svi pod ?)

• PIMS, 1987 • Kriva iskustva • MBA poslovne škole i kult tržišnog učešća • Rast prodaje je dokaz da je preduzeće

inovativno • Sistem kompenzacija

25

Rast pojedinih grana u SAD (2003-2013)

26

Visok rast Najmanji rast Neznatan rast

•Biotehnologija •Energetska oprema •Nafta i gas (zbog rasta cena) •Avioprevoznici •Softver

•Oprema za domaćinstvo

•Komunalne usluge •Automobilska industrija •Mediji •Telekomunikacije •Farmacija

ODRŽIVOST PRINOSA NA KAPITAL

• Održavanje ROIC izazovno zbog prolaska grane kroz životni ciklus proizvoda u kojima se pojačava dejstvo konkurentskih sila

• Održivost ROIC zavisi od: – Dužine životnog ciklusa proizvoda – Postojanosti/trajnosti konkurentske prednosti – Mogućnosti obnove/inoviranja proizvoda

27

Istraživanja pokazuju: • ROIC na nivou privrede SAD (1963-2013) kretao

se od 10% do 16% • Najviši ROIC u granama sa jakim brendovima i

patentnom zaštitom; najniži u granama sa standardizovanim proizvodima

• Unutar grana velike varijacije ROIC • Vremenom ROIC pojedinačnih preduzeća počinje

da se kreće u pravcu proseka

28

ROIC – analiza po granama u SAD Visok ROIC Srednji ROIC Nizak ROIC ROIC sa

cikličnim promenama

ROIC u padu ROIC u rastu

•Proizvodi za kućnu i ličnu higijenu •Pića •Farmacija •Softer

•Proizvođači proizvodne opreme, električne opreme •Proizvođači autodelova •Restorani

•Papirna i drvna industrija •Izgradnja puteva •Komunalne delatnosti •Tradicionalne robne kuće

•Hemija •Poluprovodnici •Gas i nafta •Metali •Rudarstvo

•Prevoz robe •Oglašavanje •Zdravstvene usluge •Automobilska industrija

•Zdravstvena oprema •Vazduhoplovna industrija •Odbrana

29

STVARANJE VREDNOSTI TOKOM ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

30

Portolio matrica (BCG) koja uključuje koncept životnog ciklusa proizvoda

31

Poslovni rizik i finansijski rizik tokom Ž.C.P. • O poslovnom riziku brinu menadžeri (a ne investitori) preduzeća • Faktori poslovnog rizika:

– Promenljivost tražnje – Promenljivost prodajnih cena – Promenljivost troškova inputa – Promenljivost opštih troškova – Pokretači rasta

• Finansijski rizik proizilazi iz finansijskih obaveza • Finansijski rizik je različit iz ugla preduzeća (menadžera) i

investitora: – ono što je za preduzeće rizično (dug), nije za kreditore – ono što je za investitore pod rizikom (kapital), nije za preduzeće

32

Promena profila poslovnog rizika tokom Ž.C.P.

33

Promene u TSR i njegovim elementima tokom Ž.C.P.

34

Borba na uzbrdici ili kako održati zahtevani rast cene akcije tokom Ž.C.P? Koliko EPS mora da raste?

Tradicionalni pristup

35

Elementi finansijske strategije tokom Ž.C.P.

36