Bartłomiej Biskup

Rozwój doradztwa politycznego w Polsce

Jako kraj rozwijającej się demokracji, Polska obecnie nadrabia zaległości w

różnych dziedzinach, próbując zniwelować straty, jakie ma do krajów zachodniej

Europy oraz USA. Straty te, co warto podkreślić, nie wynikały z naszych własnych

chęci i doświadczeń. Były raczej wynikiem rozwoju wypadków historycznych, na

które jako naród mieliśmy niewielki wpływ. To nadrabianie zaległości dotyczy w

oczywisty sposób również marketingu politycznego oraz doradztwa politycznego –

dziedzin, które rozwijają się u nas dopiero od dwudziestu lat, a które większość krajów

rozwijała przez lat co najmniej sześćdziesiąt1. Ujęte w tym opracowaniu 20 lat

doradztwa politycznego jest zatem z pewnością dopiero początkiem drogi, jaka nas w

Polsce w tej dziedzinie czeka, ale zarazem początkiem dosyć dynamicznym i

różnorodnym oraz wyznaczającym trendy na przyszłość.

Artykuł prezentuje zjawiska zachodzące w Polsce w obszarze doradztwa

politycznego od czasu zmiany ustroju politycznego na demokratyczny do chwili

obecnej oraz próbuje umieścić go w ramach znanych już od dawna światowych modeli

i zjawisk. W szczególności zjawisko to będzie porównywane do modelu stworzonego

przez Farrell, Kolodny, Medvic oraz prezentowanych przez nich typów konsultantów

politycznych. W niniejszym opracowaniu znajdzie się też propozycja typowo polskiej,

funkcjonalnej typologii doradców oraz prognozy rozwoju tej dziedziny na przyszłość.

                                                            1 Por. D. W. Johnson, The Business of Political Consulting,. w: J. A. Thurber & C. J. Nelson (red.), Campaign Warriors. Political Consultants in Elections, Brookings Institution Press, Washington, D. C. 2000, s. 37 – 39; G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, w: T. Klementewicz (red.), Trudna sztuka polityki. Szanse, ryzyko, błąd, Studia politologiczne vol. 1, Dom Wydawniczy Elipsa, Warszawa 1996, s. 154; J. P. Maarek, Political Marketing and Communication, John Libbey & Company Ltd., London – Paris – Rome 1995, s. 11–18. 

  1

Farrell, Kolodny i Medvic, biorąc pod uwagę relacje partii politycznych lub

kandydatów z doradcami politycznymi, definiują trzy podstawowe modele kampanii

wyborczych: amerykański „wyjątek”, model zachodnioeuropejski oraz model nowych

demokracji.

Model amerykański pojawił się najwcześniej, bo w kampanii prezydenckiej

1952 roku, kiedy to do jej prowadzenia po raz pierwszy zatrudniono zewnętrzne

agencje marketingowe i indywidualnych doradców2. Były to jednak osoby, które nie

miały doświadczeń w marketingu politycznym i przenosiły techniki marketingu

handlowego na grunt kampanii wyborczych. Wyborczy business w USA szybko się

rozrósł, stanowiąc obecnie dosyć pokaźną gałąź nie tylko komunikowania i

marketingu politycznego, ale też źródło stałego utrzymania dla dużej rzeszy ludzi.

Ważnym czynnikiem dającym w tej dziedzinie amerykanom palmę pierwszeństwa jest

rozwój nowych technologii informacyjnych i teleinformatycznych, które mają

zastosowanie zarówno na rynku komercyjnym, jak i politycznym. To właśnie Stany

Zjednoczone przeważnie jako pierwsze używały metod marketingowych oraz

technologii, które następnie „przechodziły” do Europy. Model amerykański zakłada

dominację profesjonalnych doradców i menedżerów zarządzających kampaniami nad

przebiegiem kampanii, w tym także nad uczestniczącymi w niej politykami. Doradcy

tacy pracują samodzielnie lub są w dużych firmach zajmujących się tą dziedziną. Oni

też, na różnych szczeblach, wykonują większość prac kampanijnych: od tworzenia

strategii, poprzez realizację materiałów wyborczych, aż po wykonanie ulotek, czy

koordynację pracy wolontariuszy. Zwrócić należy uwagę na wysokie koszty

prowadzenia takiej kampanii, bo przecież z niej musi utrzymać się wiele osób.

Politycy stają się zatem w tej sytuacji wykonawcami zaplanowanej przez kogoś innego

strategii. A przecież to oni właśnie, a nie doradcy, ponoszą odpowiedzialność

polityczną i to ich wyborcy w ostatecznym rozrachunku rozliczają z efektów

rządzenia. Jak widzimy, amerykański „wyjątek” ma wiele zalet i wad, a w środowisku

badaczy i praktyków marketingu politycznego ma on pewnie tyle samo zwolenników,

co przeciwników.

                                                            2 B. Dobek-Ostrowska, Rola konsultantów politycznych w kampaniach wyborczych, w: M. Gierula (red.), Władza. Media. Polityka, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2006, s. 258.

  2

Drugim, klasycznym typem doradztwa jest model zachodnioeuropejski.

Przeciwnie do wcześniej omówionego, jest on zorientowany na partię polityczną,

której zasoby – zarówno materialne, jak i osobowe, są bazą do prowadzenia kampanii

wyborczej. Mające swoje podstawy historyczne w masach członkowskich i leżącej u

podstaw powstania silnej ideologii, wykorzystywały do prowadzenia kampanii

początkowo szerokie rzesze jej członków. Później zaczęto również wynajmować

zewnętrznych specjalistów, ale zatrudniając ich w organizmach partyjnych.

Powodowało to, że zachodnioeuropejski konsultant wyborczy był na stałe związany z

jedną partią polityczną, z nią kojarzony. Jednak w miarę słabnięcia partii politycznych

jako silnych struktur z dużą bazą członkowską, można zauważyć zjawisko coraz

częstszego sięgania po niezależnych specjalistów zewnętrznych, ale nie oznacza to

przejścia do modelu amerykańskiego. Ciągle w zachodniej Europie kampanie

przeprowadza się w oparciu o partie polityczne i ich członków. Oni też – politycy

partii – mają główny wpływ na kształt kampanii oraz biorą za nią odpowiedzialność

przed wyborcami. Model zachodnioeuropejski jest jeszcze zatem w niewielkim

stopniu dotknięty zjawiskiem „amerykanizacji”3. Można raczej mówić o dostosowaniu

niektórych wzorców zza oceanu do potrzeb starego kontynentu.

Trzeci typ to model nowych demokracji, czy też krajów rozwijających i

kształtujących dopiero swój system polityczny. Nie wykształciły one w procesie

historycznym ani tradycji prowadzenia kampanii wyborczych, ani szczególnie silnych

struktur partyjnych. Dostęp do nowych technologii, a w szczególności rozwój środków

masowego przekazu i idąca za tym medializacja polityki sprawiły, że społeczeństwa

tych krajów na bieżąco obserwują zjawiska zachodzące w kampaniach wyborczych na

świecie i czerpią wzorce z innych krajów. Na tle innych kampanie amerykańskie jawią

się jako najbardziej barwne, rozwinięte, przyciągające tłumy i dynamiczne. W

związku z tym naturalna jest w młodych demokracjach tendencja do przenoszenia na

swój grunt amerykańskich, a nie europejskich wzorców. Temu zjawisku sprzyjają też

kraje, które mają ustrój podobny do amerykańskiego – czyli prezydencki lub

                                                            3 D. C. Hallin, P. Mancini, Americanization, Globalization, and Secularization. Understanding the Convergence of Media Systems and Political Communication, w: F. Esser, B. Pfetsch (red.), Comparing Political Communication. Theories, Cases, and Challenges, Cambridge University Press, Cambridge 2004, s. 23.

  3

semiprezydencki4. Międzynarodowe dane dowodzą również, że dla polityków w

krajach młodych demokracji pracuje bardzo wielu doradców z krajów rozwiniętych,

ale przede wszystkim z USA5. Te czynniki sprawiają, że model nowych demokracji

jest bardzo zbliżony do amerykańskiego. Bliskość ta dotyczy jednakże moim zdaniem

raczej technik i narzędzi marketingu politycznego, które są przenoszone lub

adaptowane z USA, natomiast w trochę mniejszym stopniu wpływu doradców na

kampanię. Jest on większy niż w modelu zachodnioeuropejskim, ale nie tak pełny, jak

w Stanach Zjednoczonych.

Biorąc pod uwagę, czy doradcy polityczni wywodzą się z partii politycznej, czy

z zewnątrz oraz czy pracują dla klientów rządowych czy pozarządowych,

sformułowano ich typologię6. Trzeba jednak dodać, że odnosi się ona wyłącznie do

rynku amerykańskiego. I tak historycznie pierwsi pojawili się marketerzy, którzy

pochodzą z rynku ekonomicznego i nie są związani z żadną partią polityczną, a

pracują głównie dla klientów pozarządowych. Kolejną grupą są sprzedawcy, czyli

osoby lub firmy pochodzące spoza partii politycznych, ale pracujący głównie dla nich

i świadczący profesjonalne, wyspecjalizowane usługi, takie jak badania

przedwyborcze, projektowanie komunikacji internetowej itp. Kolejną grupą są

tradycyjni politicos, którzy są silnie związani z partiami politycznymi i dla nich lub ich

liderów pracowali, ale później się usamodzielnili i obecnie wykorzystują swoje

doświadczenia zakładając firmy świadczące usługi doradztwa politycznego. Ostatni

typ doradców to stratedzy, czyli osoby dobrze wykształcone, przeszkolone do

działania zarówno na rynku politycznym, jak i komercyjnym, pracujący zarówno dla

klientów partyjnych i rządowych, jak i pozarządowych. To nowocześni fachowcy do

wynajęcia.

                                                            4 B. Dobek-Ostrowska, Rola konsultantów…, s. 263. 5 S. Bowler, D. M. Farrell, The Internationalization of Campaign Consultancy, w: J. A. Thurber, C. J. Nelson (red.), Campaign Warriors. Political Consultants in Elections, Brookings Institution Press, Washington D. C. 2000, s. 162. 6 D. Farrell, R. Kolodny, S. Medvic, Political Parties and Campaign Professionals In a Digital Age: Political Consultants in the U.S. and Their Counterparts Overseas, referat wygłoszony na XVII Światowym Kongresie IPSA w Quebec City w Kanadzie w 2000 r., cyt. za: B. Dobek-Ostrowska, Rola konsultantów…, s. 251. 

  4

Trzeba zaznaczyć jednak, że ta typologia będzie miała jedynie częściowe

zastosowanie w warunkach polskich, ponieważ nie istnieje praktycznie w naszym

kraju osobny segment doradców politycznych pracujących dla organizacji

pozarządowych. Praktycznie korzystają z ich usług jedynie partie polityczne (w tym

te, które aktualnie sprawują władzę) lub komitety wyborcze kandydatów.

Doradcy polityczni mogą swoje zadania wykonywać indywidualnie lub działać

poprzez założone do tego celu firmy. B. Dobek-Ostrowska wyróżnia w tym zakresie

kilka typów doradców7. Jeśli chodzi o doradców indywidualnych, to mamy do

czynienia z personelem menedżerskim, konsultacyjnym i technicznym. Personel

menedżerski koordynuje funkcjonowanie kampanii, zarządza nią całą lub

poszczególnymi jej elementami. To najlepiej opłacana elita doradców politycznych.

Personel konsultacyjny to różnego rodzaju specjaliści zajmujący się planowaniem,

projektowaniem, koordynacją i realizacją poszczególnych obszarów kampanii, takich

jak np. specjaliści od strategii, planowania i zakupu mediów, projektowania i

produkcji reklam, doradcy wizerunkowi i wizażyści, a także politolodzy,

psychologowie i socjolodzy mający umiejętność analizy rynku politycznego. Personel

techniczny to osoby lub firmy, które realizują już poszczególne specjalistyczne usługi,

takie jak produkcja telewizyjna, zbieranie podpisów, zbieranie dokumentacji, obsługa

sieci teleinformatycznych itp.

Co do firm doradczych, można wyróżnić globalne lub fragmentaryczne

świadczenie usług. Z globalnym mamy do czynienia wtedy, kiedy prowadzenie i

koordynacja całości kampanii wyborczej jest zlecona zewnętrznej firmie lub instytucji.

Fragmentaryczne zachodzi wtedy, kiedy konsultanci zewnętrzni wykonują tylko

poszczególne zlecone działania i działają doradczo pod stałą kontrolą politycznego

sztabu kandydata lub partii politycznej.

Dla dopełnienia obrazu i przez pryzmat swoich własnych badań i doświadczeń

proponuję jeszcze jeden podział, ze względu na merytoryczną zawartość usług

doradczych na doradztwo merytoryczne, komunikacyjne i osobiste. Doradztwo

                                                            7 B. Dobek-Ostrowska, Rola konsultantów…, s. 265 - 266.

  5

merytoryczne to przelewanie pomysłów polityków na rozwiązania systemowe i

prawne, wykonywanie analiz wszelkich aspektów działalności politycznej, np.

systemów politycznych i partyjnych, rozwiązań prawnoustrojowych, wizerunku,

ordynacji wyborczych itp. w systemach politycznych całego globu. Doradztwo

komunikacyjne to projektowanie i wykonywanie całościowych kampanii politycznych

i wyborczych – od wykonania badań opinii publicznej i rynku politycznego i analizy

sytuacji wyjściowej, przez opracowanie strategii aż po dobór i realizację narzędzi

kampanii politycznej i wyborczej. To również szkolenia dla polityków i sztabów

wyborczych oraz inne usługi potrzebne w komunikowaniu, takie jak koordynowanie

prac nad spotami i reklamami medialnymi, produkcja materiałów wyborczych, czy

usługi z zakresu kreowania wizerunku. Doradztwo osobiste zaś to pomoc w

planowaniu i rozwoju kariery polityków, zarówno początkujących, jak i tych z

większym doświadczeniem. Do tego celu stosuje się nowoczesne i autorskie metody

analityczne oraz badawcze. Takie doradztwo zajmuje się również rozwojem

osobistych kompetencji i umiejętności politycznych w formie coachingu.

Tezą niniejszego artykułu jest twierdzenie, że wraz z postępem transformacji

ustrojowej w Polsce ewolucji ulegało również doradztwo polityczne i jego typy.

Weryfikacji tej tezy służą następujące pytania: (1) w czym przejawia się ewolucja

doradztwa politycznego w Polsce, (2) jakie typy doradztwa politycznego występowały

w Polsce w badanym okresie, (3) jak na doradztwo polityczne w Polsce wpłynęły

zjawiska globalne, takie jak profesjonalizacja, amerykanizacja, medializacja itp.

Na przestrzeni dwudziestu opisywanych lat w Polsce odbyło się 17 kampanii

wyborczych. Do tej liczby nie wliczam wyborów w 1989 roku, gdyż były to wybory

tylko częściowo wolne, w których oddająca władzę partia postkomunistyczna

zagwarantowała sobie dwie trzecie miejsc w Sejmie. Poza tym wyjątkiem odbyło się 4

kampanie prezydenckie (1990, 1995, 2000, 2005), 6 parlamentarnych (1991, 1993,

1997, 2001, 2005, 2007), 5 samorządowych (1990, 1994, 1998, 2002, 2006) oraz 2 do

Parlamentu Europejskiego (2004, 2009). Do tego można włączyć jeszcze 3 kampanie

  6

referendalne dotyczące powszechnego uwłaszczenia (1996), zatwierdzające zmianę

Konstytucji (1997) oraz w sprawie przystąpienia Polski do Unii Europejskiej (2003).

Wymienione kampanie wyborcze można podzielić ze względu na rodzaj

zastosowanych narzędzi i sposób prowadzenia na trzy główne okresy:

1. Okres „pierwszych doświadczeń marketingowych” przypadający na lata 1990 –

1994, w którym stosowano podstawowe techniki marketingowe, próbowano

przenosić doświadczenia innych krajów i bazowano na zaangażowaniu w

kampanię wielu osób gdzie rola doradców politycznych była w większości

przypadków mała.

2. Okres „nadrabiania strat”, przypadający na lata 1995 - 2003 w którym nastąpiło

intensywne dostosowanie technik marketingu politycznego do potrzeb polskich

kampanii, zwiększono wykorzystanie mediów masowych oraz wzrosła rola

doradców politycznych.

3. Okres „kampanii permanentnej”, w latach 2004 – 2009, w którym aktywnie

korzystano z komunikacji masowej oraz „nowych mediów”, gdzie rola

doradców politycznych stała się prawie pierwszorzędna.

W okresie pierwszych doświadczeń marketingowych rola doradców politycznych

była bardzo w większości przypadków bardzo mała. Wynikało to nie tylko z

„młodości” polskiej demokracji, ale też z braku odpowiednio przygotowanych

specjalistów w dziedzinie marketingu politycznego. Nie było ich z oczywistych

powodów w Polsce, ale też w niewielkim stopniu wykorzystywano doradców

zagranicznych.

W kampanii prezydenckiej 1990 roku bazowano na merytorycznych doradcach

wewnętrznych, czyli politykach oraz sympatykach - osobach popierających

poszczególnych kandydatów, którzy głównie przygotowywali programy wyborcze i

pracowali społecznie. Zewnętrzni konsultanci wykonywali specjalistyczne usługi. Na

przykład sztab wyborczy Romana Bartoszcze zatrudnił specjalistów od kampanii

radiowej i telewizyjnej, którymi byli dziennikarze i producenci. Dla sztabu Tadeusza

Mazowieckiego pracował reżyser Krzysztof Krauze, materiałami wyborczymi

zajmował się szef jednego z wydawnictw, a promocją dziennikarz Grzegorz

  7

Lindenberg. Dla sztabu Lecha Wałęsy pracowali specjaliści z branży medialnej, m. in.

Andrzej Drzycimski, dziennikarz Wojciech Reszczyński oraz zespół psychologów z

Uniwersytetu Gdańskiego. Jedynym kandydatem, który zatrudnił zewnętrzną agencję

reklamową był Stanisław Tymiński, który sprawy promocyjne powierzył firmie Golik

& Dąbrowski. Do współpracy z mediami zatrudniał też dziennikarzy.

W kampanii parlamentarnej 1991 roku sytuacja wyglądała podobnie.

Większość ugrupowań w publicznych wypowiedziach wskazywała jednak, wbrew

faktom, na pełen profesjonalizm działań i konstruowanie sztabów z samych

fachowców. „Solidarność” na przykład deklarowała „powołanie eksperckich

zespołów, które przygotują program wyborczy „Solidarności” (...)”. Pod pojęciem

„fachowców” kryli się w tej kampanii wyborczej zaprzyjaźnieni z politykami

specjaliści w poszczególnych dziedzinach oraz sympatycy partii politycznych.

Świadczy o tym wiele przykładów: Trening telewizyjny dla Unii Demokratycznej

prowadziła reżyserka Izabella Cywińska, a spoty telewizyjne przygotowywał inny

reżyser – Waldemar Dziki. Chociaż oficjalnie jego firma „Paleograf” została wynajęta

do przygotowania kampanii telewizyjnej, to Dziki pracował w sztabie społecznie, a

spoty telewizyjne realizował po cenie kosztów, niejednokrotnie dokładając własne

pieniądze, z sympatii dla UD. Podobnie było w sztabie Porozumienia Obywatelskiego

Centrum, przy którym działał zespół psychologów. W rzeczywistości były to dwie

zaprzyjaźnione osoby, pracujące dla sztabu w niewielkim wymiarze godzin i zupełnie

nieodpłatnie. POC również miało swojego zaprzyjaźnionego reżysera Pawła Piterę.

Model zatrudniania fachowej pomocy tylko w wyjątkowych okazjach i w sprawach

technicznych był zresztą dominujący. Kongres Liberalno-Demokratyczny zatrudnił

kilku specjalistów na szkolenie dla kandydatów odbywające się w Cetniewie. Byli to

psychologowie, socjologowie, a także choreograf i kostiumolog. Nie byli to jednak

stali konsultanci. Firmom zewnętrznym powierzano zazwyczaj techniczne

przygotowanie materiałów. Sojusz Lewicy Demokratycznej zlecił firmie zewnętrznej

przygotowanie spotów telewizyjnych, plakatów i folderów. Podobnie KLD, który

współpracował z kilkoma agencjami reklamowymi. Pojawili się także zagraniczni

doradcy, niezależni lub związani z partiami politycznymi, którzy oferowali swą pomoc

bezpłatnie, jak na przykład amerykanie z National Instutute for International Affairs

  8

którzy zaoferowali szkolenia dla wszystkich partii politycznych. SLD korzystał z

pomocy konsultantów Zjednoczonej Lewicy Hiszpańskiej.

W kampanii parlamentarnej z 1993 roku wzrosło wykorzystanie zewnętrznych

firm do planowania i realizacji kampanii. Na największą i niespotykaną dotąd skalę

zrobił to Kongres Liberalno-Demokratyczny, któremu firma Saatchi&Saatchi

prowadziła prawie całą kampanię wyborczą - od kreacji aż po druk plakatów i

produkcję spotów telewizyjnych. W sztabie KLD firma doradcza stanowiła właściwie

osobną i równoległą strukturę, której zalecenia realizowali członkowie głównego

sztabu. Również Bezpartyjny Blok Wspierania Reform zlecił opracowanie kampanii

firmie marketingowej. Firma zgodziła się zrobić kampanię po kosztach, nie zarabiając

na niej. Jednak w tym przypadku udział firmy w kampanii polegał na opracowywaniu

propozycji graficznych materiałów wyborczych i doradztwie strategicznym w małym

zakresie. Jednak większość ugrupowań politycznych w dalszym ciągu przywiązywały

małą wagę do roli doradców zewnętrznych. Jeden z głównych polityków otwartej do

tej pory na różne nowe sposoby prowadzenia kampanii wyborczej Unii

Demokratycznej, przestrzegał nawet: „Innym zagrożeniem dla dyskusji programowej

są elementy nowoczesnej reklamy, które mogą się pojawić w kampanii. Agencji

reklamowej nie interesuje, czy oferowany przez nią „towar polityczny” jest dobry. On

ma się sprzedać. Dyskusję programową zastąpi działanie na sentymenty i

podświadomość wyborcy. Będzie to oczywiście kosztowało masę pieniędzy i mąciło

wyborcom w głowach”.

Równie niewielkie było wykorzystanie zewnętrznych konsultantów do

prowadzenia badań opinii publicznej. Sztab Stanisława Tymińskiego jako

prawdopodobnie jedyny zrobił to w kampanii prezydenckiej 1990. W kolejnych

kampaniach korzystano z ogólnodostępnych badań trackingowych preferencji

politycznych, przeprowadzanych comiesięcznie przez Ośrodek Badania Opinii

Publicznej i Centrum Badania Opinii Społecznej, a później także Demoskop i

Pracownię Badań Społecznych. Przeprowadzenie badań społecznych typu benchmark

poll po raz pierwszy zlecił Kongres Libralno-Demokratyczny w 1993 roku. Kongres

  9

Liberalno-Demokratyczny jako pierwszy przeprowadził również kilka badań typu

focus group interview.

Można zatem podsumować, że na tym etapie kampanii doradcy polityczni

występowali głównie w roli personelu konsultacyjnego i zajmowali się sprawami

merytorycznymi i komunikacyjnymi, ale z reguły były to osoby, które sympatyzowały

z kandydatami, często pracowały nieodpłatnie lub były rekrutowane ad hoc.

Okres nadrabiania strat w latach 1995 – 2003, przyniósł za sobą zwiększenie roli

mediów masowych w kampanii, ale też większą ich profesjonalizację. W większym

stopniu korzystano już zarówno z doradców zagranicznych, jak i ci rodzimi stali się

bardziej doświadczeni. Jednak szefami i strategami sztabów prawie zawsze byli

doświadczeni partyjni działacze.

Przełomowym momentem była wygrana kampania prezydencka Aleksandra

Kwaśniewskiego z 1995 roku. Zagranicznym doradcą Kwaśniewskiego, który

przyjeżdżał do Polski co jakiś czas i spędzał ze sztabem wyborczym wiele godzin był

Jacques Seguela, były doradca m. In. Francois Mitteranda. I chociaż w kampanii tej

pracowało wielu innych doradców zewnętrznych, jak choćby socjolodzy i psycholodzy

z Uniwersytetu Warszawskiego (np. Janusz Reykowski, Jerzy Wiatr), to właśnie

Segueli przypisuje się dominujący wpływ na sukces wyborczy Kwaśniewskiego. On

też uważany jest za twórcę zewnętrznego wizerunku kandydata, czyli ubioru z

charakterystyczną błękitną koszulą oraz błękitnymi szkłami kontaktowymi. Pozostałe

sztaby kandydatów również korzystały z zewnętrznej pomocy specjalistów: Hanna

Gronkiewicz-Waltz i Lech Wałęsa współpracowali z ekspertami związanymi z

brytyjską Partią Konserwatywną. W kampanię Jacka Kuronia zaangażowali się m. In.

socjolog prof. Andrzej Rychard, reżyserzy Laco Adamik i Jacek Bromski, kompozytor

Maciej Zembaty. Doradcą Waldemara Pawlaka był dziennikarz Henryk Sobierajski, a

doradcami Tadeusza Zielińskiego ds. wizerunku profesorowie socjologii Borowicz i

Szczypiński.

W kampanii wyborczej do parlamentu z 1997 roku zewnętrzne firmy i doradcy

zatrudniani byli już głównie do tworzenia koncepcji strategicznych i projektowania i

realizacji działań reklamowych oraz szkoleń dla kandydatów i sztabów. Unia Pracy

  10

zatrudniła agencję „Ysso” Grzegorza Banaszaka oraz skorzystała z rad brytyjskiej

Partii Pracy, a nawet przystosowała jej slogan do potrzeb kampanii w Polsce. Unia

Wolności korzystała z rad ekspertów zachodnich, częściowo opłacanych. Akcja

Wyborcza Solidarność zatrudniła do działań dwie agencje reklamowe. Liderzy Akcji

uczestniczyli w szkoleniach medialnych prowadzonych przez znanych dziennikarzy.

Polskie Stronnictwo Ludowe chciało zatrudnić firmę robiącą kampanię hiszpańskiej

Partii Ludowej, ale brak funduszy był przyczyną wycofania się z tego projektu. PSL

korzystało z pomocy pojedynczych ekspertów np. prof. Andrzeja Mleczko,

ekonomisty. Organizowano także szkolenia dla mniej znanych kandydatów, którzy

mieli małe szanse na wejście do Sejmu. Byli oni szkoleni przez zewnętrznych

ekspertów w zakresie budowania strategii, projektowania materiałów wyborczych,

sposobów wręczania ulotek itp. Zewnętrzni doradcy pomagali też pisać życiorysy.

Sojusz Lewicy Demokratycznej nie korzystał z płatnych doradców, jedynie z rad

zaprzyjaźnionych francuskich socjalistów oraz Instytutu Gallupa. Sojusz organizował

jednak szkolenia dla kandydatów i sztabów. Ruch Odbudowy Polski z powodu braku

funduszy nie zatrudnił ekspertów, a szkolenia medialne prowadził rzecznik partii –

Jacek Kurski. Aktywne były też zachodnie instytuty szkolące, najczęściej za darmo,

różne partie polityczne. Scott Carpenter z International Republican Institute doradzał

nieodpłatnie AWS, ROP i UW. Przeszkolił 150 – 200 osób. Natomiast Andrew Young

z National Democratic Institute realizował szkolenia dla Unii Pracy, Partii

Konserwatywnej, Konfederacji Polski Niepodległej, Ruchu 100 i Ruchu Odbudowy

Polski.

Kolejna kampania prezydencka przyniosła dalszy wzrost wykorzystania doradców

politycznych, w tym również tych bardziej profesjonalnych. Sztab Jarosława

Kalinowskiego korzystał z usług Geralda Abramczyka, wykształconego i

zdobywającego doświadczenia w marketingu politycznym w USA. Marian

Krzaklewski wspomagany był przez specjalistów od kreowania wizerunku i

współpracy z mediami – Joannę Gepfert, Piotra Tymochowicza oraz specjalistę w

zakresie badań opinii publicznej Bartłomieja Pawlaka. Aleksander Kwaśniewski po

raz drugi skorzystał z usług Jacquesa Segueli. W kampanii parlamentarnej 2001 roku

największy spośród doradców zewnętrznych wpływ mieli pracujący dla Unii Wolności

  11

doradcy amerykańscy. Odgrywali oni najważniejszą rolę w sztabie i mieli wpływ na

wszystkie jego pozostałe struktury oraz wszystkie etapy działania. Pozostałe działy

realizowały koncepcje amerykańskich doradców. Pozostałe ugrupowania również

korzystały z pomocy zewnętrznych, głównie polskich firm i doradców. Korzystano

zarówno z usług agencji reklamowych, którym zlecano przygotowanie materiałów

reklamowych oraz spotów telewizyjnych i radiowych. Wynajmowano również

indywidualnych konsultantów w postaci firm, czy też indywidualnych ekspertów, jak

na przykład najbardziej znany przypadek Piotra Tymochowicza, pracującego dla

Andrzeja Leppera i Samoobrony.

Indywidualni doradcy w wyborach samorządowych 2002 oraz parlamentarnych

2001 roku zdobywają również coraz większe obszary lokalnych i regionalnych rynków

politycznych. Doradzają m. in. kandydatom na radnych różnych szczebli, prezydentów

miast oraz prowadzą lokalne kampanie wyborcze do parlamentu. Wśród zewnętrznych

doradców warto wymienić takie nazwiska, jak Wiesław Gałązka, Marzena Cichosz,

Sergiusz Trzeciak, Sebastian Drobczyński, Sylwia Wilkos i Witold Ferenc (firma

Polcam Consulting), i inni.

W okresie nadrabiania zaległości wzrosło znaczenie zewnętrznych doradców, ale

ciągle decydujący wpływ na kampanię mieli najbardziej znani politycy i szefowie

partii politycznych. W tym okresie również. Wzrosło wykorzystanie badań

wyborczych. Standardem stało się zamawianie benchmnark poll’s oraz badań FGI.

Lata 2004 – 2009 nazwałem okresem kampanii permanentnej, gdyż prowadzenie

kampanii w tym okresie charakteryzuje się znacznym użyciem mediów masowych (w

różnych formach) oraz stałym stosowaniem badań opinii publicznej, nie tylko przed

samymi wyborami, ale też w okresach międzywyborczych8. W związku z tym

komunikacja w kampanii staje się bardziej intensywną częścią stałej komunikacji

politycznej.

Najbardziej to zjawisko oddają kampanie parlamentarne 2005 i 2007 roku oraz

pokrywająca się z parlamentarną kampania prezydencka z 2005 roku. Kampanie do

                                                            8 N. Ornstein, T. Mann, (red.), The Permanent Campaign and Its Future, American Enterprise Institute, The Brookings Institution, Washington D. C. 2000, s. 16 – 17.

  12

Parlamentu Europejskiego są raczej drugorzędne, chociaż warto zwrócić uwagę, że

najwięcej wewnętrznych doradców mających wpływ na kampanie parlamentarne

zdobywało doświadczenia w wyborach do PE, w 2004 roku zastosowano również po

raz pierwszy wiele narzędzi komunikacji z użyciem Internetu.

Nastąpiła stabilizacja działań doradczych dla głównych partii politycznych,

wzmocniona przez fakt, że kampanie prezydencka i parlamentarna w 2005 roku były

połączone. Te dwie główne partie to Platforma Obywatelska oraz Prawo i

Sprawiedliwość. Korzystały one w tym ostatnim okresie w zasadzie z jednego stałego

zespołu doradców, wywodzących się z wewnątrz partii politycznych i przez nie

wykształconych. Wspomagani byli oni przez stały zestaw firm zewnętrznych,

wykonujące specjalistyczne usługi techniczne, takie jak produkcja spotów, czy

organizacja eventów w rodzaju konwencji wyborczych.

Tymi wewnętrznymi doradcami (politicos) byli w Platformie Obywatelskiej

reprezentujący starsze pokolenie Rafał Grupiński odpowiedzialny za strategię i

działacz młodszego pokolenia Sławomir Nowak. To działacze partyjni, którzy mieli

wcześniej (szczególnie Nowak) doświadczenia w komercyjnej działalności

marketingowej. Do tego na stałe przez kilka lat z partią tą współpracowali Maciej

Grabowski z agencji United PR oraz Adam Łaszyn z agencji Alert Media

Communication.

Ze strony Prawa i Sprawiedliwości za kampanie odpowiedzialni byli dwaj

posłowie tej partii – Adam Bielan i Michał Kamiński. To politycy od lat aktywni w

działalności publicznej, przedstawiciele młodego pokolenia, wraz ze swoimi partiami

poznający kolejne szczeble wtajemniczenia w marketingu politycznym. Byli oni

odpowiedzialni zarówno za konstrukcję przekazu wyborczego, jak też za

organizacyjne i techniczne przygotowanie kampanii. Strategicznym doradcą

wewnętrznym, opowiadającym za programy i koncepcje był polityk starszego

pokolenia Adam Lipiński. Wspomagani oni byli przez firmy zewnętrzne , a na stałe

przez Andrzeja Orłowskiego, odpowiedzialnego za produkcję spotów telewizyjnych.

Można zatem stwierdzić, że w partiach tych realizowane było doradztwo

strategiczne, długofalowe, w którym przez kilka lat uczestniczyły te same osoby. Te

dwa dominujące wtedy i obecnie w Polsce ugrupowania polityczne korzystały bardzo

  13

często z badań opinii publicznej różnego typu, wykorzystując nowoczesne techniki

prowadzenia „błyskawicznych” krótkich sondaży, takie jak badania telefoniczne

CATI, czy internetowe. Prawo i Sprawiedliwość uruchomiło nawet swoją własną

pracownię badań telefonicznych, mieszczącą się w siedzibie partii.

Pozostałe partie i komitety wyborcze, chociaż nie posiadały stałego i wieloletniego

doradztwa, korzystały z równie nowoczesnych i sprawdzonych metod oraz podmiotów

doradczych. Przede wszystkim były to zewnętrzne firmy z branży reklamowej i PR

oraz indywidualni doradcy, wymienieni już wcześniej w tym opracowaniu. Rzadziej

korzystano już z pomocy doradców zagranicznych. Jednym z wyjątków była

kampania do Parlamentu Europejskiego Sojuszu Lewicy Demokratycznej z 2009 roku,

kiedy to ponownie lewica polska skorzystała z pomocy firmy Jacquesa Segueli.

Standardem stała się współpraca z domami mediowymi, które odpowiedzialne były za

rezerwację powierzchni reklamowej.

Szczególną wagę przywiązywano do analiz rynku politycznego wykonywanych w

formie badań opinii publicznej przez różne ośrodki badawcze. Spośród ok. 120 firm

badających rynek i opinię publiczną w Polsce (dane Polskiego Towarzystwa Badaczy

Rynku i Opinii) na zlecenia ze świata polityki pracuje jedynie ok. dziesięciu. W

ostatnim okresie były to: Centrum Badania Opinii Społecznej, GfK Polonia, Homo

Homini, Ipsos-Demoskop, TNS OBOP, PBS DGA, Pentor, Polska Grupa Badawcza,

SMG/KRC.

Jakie zatem typy i modele doradztwa rozwijały się w Polsce w ostatnich latach?

Odpowiedź na to pytanie uzyskamy porównując poszczególne okresy prowadzenia

kampanii i doradztwa i umieszczając to porównanie na tle zjawisk globalnych.

Posłużono się tutaj pięciostopniową skalą częstości występowania zjawiska (wcale,

rzadko, umiarkowanie, często, bardzo często).

  14

Tabela nr 1: Częstość występowania typów doradców w Polsce wg typologii Farell,

Kolodny, Medvic

Okres kampanii wyborczej

Typ doradców pierwszych

doświadczeń

marketingowych

(1990-1994)

nadrabiania strat

(1995-2003)

kampanii

permanentnej

(2004-2009)

Marketerzy często umiarkowanie rzadko

Sprzedawcy wcale rzadko często

Tradycyjni

politicos

wcale rzadko umiarkowanie

Stratedzy wcale wcale rzadko

Źródło: opracowanie własne

Jak wynika z danych w tabeli nr 1 w polskich kampaniach politycznych zanika

najwcześniej historycznie wykształcony typ doradców, czyli marketerzy, rozwinął się

natomiast typ sprzedawców, czyli zewnętrznych firm świadczących specjalistyczne

usługi dla podmiotów politycznych. W Polsce są to przede wszystkim podmioty

zajmujące się produkcją reklamy politycznej, badaniami rynku wyborczego, usługami

komunikacji w internecie oraz pośrednictwem w sprzedaży powierzchni reklamowej.

Rozwija się, chociaż wolniej, kategoria politicos. Specyfiką naszego kraju jest, że są to

głównie doradcy pozostający wewnątrz partii politycznych. Niewielu z nich (głównie

co mniej znani publicznie) decyduje się na odejście z pracy dla macierzystej partii i

założenie własnej firmy doradczej. Moim zdaniem wynika to po pierwsze z ciągle

małego rynku klientów doradców w Polsce, czyli relatywnie małego zapotrzebowania

na ich usługi, a po drugie ze swoistej „stygmatyzacji” doradców pochodzących z partii

politycznych. Są oni uważani za przypisanych do jednej tylko opcji politycznej, za

związanych na trwałe z jednym światopoglądem.

  15

Tabela nr 2: Częstość występowania typów doradców w Polsce wg typologii Nimmo

Okres kampanii wyborczej

Typ doradców pierwszych

doświadczeń

marketingowych

(1990-1994)

nadrabiania strat

(1995-2003)

kampanii

permanentnej

(2004-2009)

Indywidualni:

personel

menedżerski

rzadko umiarkowanie często

Indywidualni:

personel

konsultacyjny

umiarkowanie często bardzo często

Indywidualni:

personel techniczny

umiarkowanie często często

Firmy: doradztwo

globalne

wcale rzadko rzadko

Firmy: doradztwo

fragmentaryczne

umiarkowanie często często

Źródło: opracowanie własne

Tabela nr 2 pokazuje, że zwiększa się rola indywidualnych doradców w

kampaniach wyborczych, szczególnie w zakresie personelu konsultacyjnego, który był

obecny właściwie od 1990 roku oraz menedżerskiego, który jest ważny szczególnie w

ostatnich latach prowadzenia kampanii. Natomiast dużo gorzej na rynku radzą sobie

firmy doradcze, którym bardzo rzadko powierza się przeprowadzenie kompleksowych

kampanii politycznych, natomiast często realizują one tylko poszczególne części

kampanii. Nie ma ich zresztą na rynku zbyt wielu. Przeprowadzone przeze mnie

badania wskazują, że w Polsce oficjalnie działa obecnie (2010 rok) ok. 20 doradców

indywidualnych w skali ogólnopolskiej. Firm doradczych jest teoretycznie ok. 50,

ponieważ tyle deklaruje w swoich ofertach usługi z zakresu marketingu politycznego,

  16

ale po zweryfikowaniu doświadczenia tych firm okazało się, że większość z nich ma

tylko taki zakres działalności wpisany, ale nie jest on w ogóle wykonywany. Firm

czynnych w marketingu politycznym mamy zatem ok. 10.

Tabela nr 1: Częstość występowania typów doradztwa w Polsce wg typologii własnej

Okres kampanii wyborczej

Typ doradztwa pierwszych

doświadczeń

marketingowych

(1990-1994)

nadrabiania strat

(1995-2003)

kampanii

permanentnej

(2004-2009)

Merytoryczne rzadko rzadko umiarkowanie

Komunikacyjne często bardzo często Bardzo często

Osobiste wcale wcale rzadko

Źródło: opracowanie własne

Tabela nr 3 daje obraz tego, że najbardziej popularne jest doradztwo

komunikacyjne, czyli jak coś pokazać, zakomunikować, czy też potocznie mówiąc

„sprzedać”. Niewielki rozmiar ma doradztwo merytoryczne, realizowane obecnie

głównie przez ośrodki naukowe i paranaukowe oraz tworzące się dopiero think tanki

(np. Instytut Spraw Publicznych, Instytut Sobieskiego, Instytut Jagielloński, Centrum

im. Adama Smitha itp.). Prawie nieobecne jest natomiast doradztwo osobiste, skupione

na rozwoju kariery polityka. Są to w Polsce obecnie jednostkowe przypadki. Można

oszacować, że po 20 latach transformacji doradztwo merytoryczne to 10%,

komunikacyjne 85%, a osobiste 5% pracy doradców politycznych.

Biorąc pod uwagę powyższe zestawienia i nawiązując do modeli kampanii

sformułowanych przez Farrell, Kolodny i Medvic, możemy stwierdzić, że w Polsce

mamy do czynienia z modelem młodych demokracji, który jednak nie zmierza szybko

w kierunku modelu amerykańskiego. Model młodych demokracji ma zastosowanie,

ponieważ mieliśmy do czynienia z takimi cechami jak szybkie uczenie się metod i

technik marketingu politycznego lub przenoszenie narzędzi kampanii amerykańskich

  17

na grunt Polski. Ale z drugiej strony rola doradców, chociaż stale wzrastająca, bliższa

jest modelowi zachodnioeuropejskiemu. To szefowie partii bowiem, a nie doradcy,

odpowiadają w Polsce za kampanię i podejmują wszystkie kluczowe decyzje. I nawet

dwa zdiagnozowane przeze mnie wyjątki od tej zasady (kampania KLD z 1993 roku i

UW z 2001 roku) nie tworzą tu wyłomu. Partie polityczne w Polsce stanowią zatem

bazę kampanii. Wpływ na ten brak ewolucji w kierunku amerykańskiego „wyjątku”

może mieć też system polityczny, który jest w Polsce jednak parlamentarno-

gabinetowy ze znaczącą rolą prezydenta, a nie klasycznie prezydencki.

Powyższe studia oraz uważna obserwacja i analiza rynku doradztwa

politycznego w Polsce pozwalają na koniec nakreślić prawdopodobną wizję jego

rozwoju, który sytuuję w następujących obszarach:

1. Wzrośnie liczba i rola strategów jako typu doradców politycznych. Związane

jest to z coraz lepszym kształceniem specjalistów w tej dziedzinie,

zwiększającymi się możliwościami wymiany międzynarodowej i możliwości

uczestniczenia w kampaniach politycznych w innych krajach oraz z coraz

lepszymi rodzimymi specjalistami w tej dziedzinie, którzy przekazują swoją

wiedzę kolejnym pokoleniom. Popularność specjalizacji związanych z

marketingiem i doradztwem politycznym na studiach stale rośnie, a jednostki

dydaktyczne tym się zajmujące przeżywają oblężenie chętnych. Sporo

młodych, wykształconych osób wyraża też chęć praktyki w partiach

politycznych i praktycznej nauki tego zawodu.

2. Duży potencjał rozwojowy wykazuje również doradztwo osobiste. Planowanie

kariery polityka przy pomocy fachowej wiedzy i badań jest oczywiście

kosztowne, ale i społeczeństwo polskie jest coraz zamożniejsze i politycy

powoli będą dostrzegać opłacalność tych wydatków w perspektywie swoich

politycznych karier, traktując taki rodzaj doradztwa jako inwestycję mogącą ich

ustrzec przed dużymi błędami osobistymi i politycznymi.

3. Szansą na rozwój doradztwa politycznego są również kampanie do samorządu

terytorialnego. To obszar nieregularnie do tej pory jeszcze spenetrowany przez

  18

  19

doradców, a wykazujący coraz większe potrzeby związane z profesjonalizacją

kampanii.

4. Może również wzrosnąć rola doradztwa długoterminowego, strategicznego,

wypracowującego spójne i trwałe koncepcje istnienia w polityce.

Tak więc doradztwo polityczne w Polsce przeszło dosyć szybką i dynamiczną

ewolucję. Nadrobiło wiele wynikających z historii strat do USA i Europy Zachodniej,

nie przyjmując jednak w całości żadnego z głównych modeli postępowania. Podążając

„trzecią drogą” nowych demokracji wypracowujemy nasze specyficzne, narodowe

modele działania. Czas pokaże, w którą stronę pójdziemy dalej. Wszak jesteśmy

dopiero 20 lat po zmianie ustroju i cały czas w fazie transformacji.