Purchasing Behaviors and Analysis of Marketing Factor ...¸ารซ อส นค าหร อบร การผ านระบบพาณ ชย อ เล กทรอน กส

วารสารวชาการบรหารธรกจสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทย

ในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมารปท 6 ฉบบท 1 ประจำาเดอนมกราคม - มถนายน 2560

95

พฤตกรรมการซอและการวเคราะหองคประกอบปจจยทมผลตอการซอสนคาหรอบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตเทศบาลนครนครราชสมา จงหวดนครราชสมาPurchasing Behaviors and Analysis of Marketing Factor Affecting Consumer’s E-Business transactions in Nakhonratchasima Municipality, Nakhonratchasima Province

ดร. บษยา วงษชวลตกล ผชวยศาสตราจารยประจำาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณบดคณะบรหารธรกจ และผอำานวยการหลกสตรบรหารธรกจดษฎบณฑต มหาวทยาลยวงษชวลตกล Dr. Busaya VongchavalitkulAssistant Professor of MBA Program, Dean and Director os DBA Program, Vongchavalitkul University E-mail: [email protected]

ดร. สงวน วงษชวลตกล รองศาสตราจารยประจำาหลกสตรปรชญาดษฎบณฑต (การจดการงานวศวกรรม)คณบดคณะวศวกรรมศาสตร มหาวทยาลยวงษชวลตกล Dr. Sanguan VongchavalitkulAssociate Professor of Doctor Degree of Engineering (Management Engineering)Dean of Engineering School, Vongchavalitkul University E-mail: [email protected]

ดร. ธนกร ลมศรณย อาจารยประจำาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยสยาม Dr.Thanakorn Limsarun.Lecturer of MBA Program, Siam University E-mail: [email protected]

ดร. อรอมา ปราชญปรชาอาจารยประจำาหลกสตรศกษาศาสตรบณฑต (การสอนวทยาศาสตรทวไป), มหาวทยาลยวงษชวลตกลDr. Onuma PrachpreechaLecturer of Education Program in General Science Teaching, Vongchavalitkul University E-mail: [email protected]

ทศพล ปราชญปรชาอาจารยประจำาหลกสตรวทยาศาสตรบณฑต (วทยาการคอมพวเตอร) มหาวทยาลยวงษชวลตกลThodsaphon PrachpreechaLecturer of Engineering School (Computer Science), Vongchavalitkul University E-mail: [email protected]

จอมภค จนทะคตอาจารยประจำาสาขาวชาการจดการ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยวงษชวลตกล Chomphak JantakatLecturer of Business School, Vongchavalitkul University E-mail: [email protected]

96วารสารวชาการบรหารธรกจสมาคมสถาบนอดมศกษาเอกชนแหงประเทศไทยในพระราชปถมภ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมารปท 6 ฉบบท 1 ประจำาเดอนมกราคม - มถนายน 2560

บทคดยอ วตถประสงคของการวจยนเปนการศกษาพฤตกรรมการซอ และองคประกอบของปจจยทมผลตอการซอ

สนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตเทศบาลนครนครราชสมา จงหวดนครราชสมา โดยใช

สถตเชงพรรณนา และการวเคราะหปจจยโดยการสรางตวแปรใหมของกลมตวแปร ดวยการวเคราะหองคประกอบ

ของปจจย (Factor Analysis) และสถตถดถอยพหคณ ประชากรในการศกษาน ไดแก ผซอหรอผทเคยซอสนคา

ผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส ใชวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง โดยใชแบบสอบถามสมภาษณผบรโภค

ทซอสนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส ในเขตเทศบาลนครนคราชสมา จำานวน 400 คน ผลการวจยพบวา

กลมตวอยางรอยละ 63.8 เชอมตออนเตอรเนตทกวน โดยรอยละ 31.0 ใชเวลาจำานวน 2 ชวโมงขนไป ใชอนเตอรเนต

ในสถานททำางาน และสงซอสนคาหรอบรการในชวง 9.01-12.00 น. ผบรโภคมความถในการซอสนคาหรอบรการ

ผานทางอนเตอรเนตเดอนละครง มคาเฉลยในการซอแตละครงในชวง 501- 1,000 บาท ทงน มากกวารอยละ 75

ของกลมตวอยางใชการคนหารานคาผาน Search Engine เชน Google เพอเขาสหนาเวปไซตของรานคาโดยตรง

เพอซอสนคาหรอบรการ โดยกลมสนคาและบรการทนยมมากทสดคอ สนคาแฟชนและการจองโรงแรม และชำาระเงน

ดวยวธการโอนเงนเขาบญชธนาคารของผขาย สาเหตทผบรโภคซอสนคาผานอนเตอรเนตเนองจากสามารถคนหา

สนคาหรอบรการไดงายและรวดเรว ทงนปจจยทมผลตอการซอสนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส ประกอบ

ไปดวย กลมทใหความสำาคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาด กลมทใหความสำาคญตอปจจยดานการรกษาความ

เปนสวนตว และ และกลมทใหความสำาคญตอปจจยดานการใหบรการสวนบคคล

ค�าส�าคญ: พาณชยอเลกทรอนกส พฤตกรรมการซอสนคา ปจจยสวนประสมทางการตลาด จงหวดนครราชสมา

Abstract The objectives of this study were: (1) to study consumer’s purchasing behaviors (2) to

analyze the marketing factor affecting consumer’s e-business transactions in Nakhonratchasima

Municipality, Nakhonratchasima Province. The purposive sampling was adopted and selected from

the populations who ever transact e-business in Nakhonratchasima Municipality, Nakhonratchasima

Province. There were 400 valid questionnaires accumulatively returned from the informants. The

various techniques of statistical program such as factor analysis, multiple regression, frequency,

percentage, and standard deviation were employed in analyzing data. The findings have shown

that the majority of consumers or 63.8 percent connect to the Internet every day, while 31.0

percent connect to Internet more than two hours at their work places, transact their e-business

during 9.01-12.00 am, having 1 e-business transaction per month and average of purchase between

501-1000 Baht. While more than 75 percent of consumers used search engine such as Google

to find and connect to the retailer website. The highest e-business transactions were fashion

products and hotel booking. The consumer selected the payment method by directly deposit

cash to the seller bank account. Moreover, the influencing factors toward the e-business

transaction were convenience to find and buy, marketing mix factors, personal privacy factors and

service factors.

Keywords: E-Commerce, Purchasing Behaviors, Marketing Mix Factors, Nakhonratchasima

Province



97

ความเปนมาและความส�าคญของปญหา ธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (E–Commerce)

เรมไดรบความสนใจมากยงขนตงแตป 2556 เนองจาก

ความกาวหนาของเทคโนโลยสอสาร และผบรโภคเรมม

ชองทางการเขาถงสนคาและบรการบน Internet

ไดมากขน ผ ประกอบการหลายคนเรมขยบขยาย

ธรกจของตวเองจากหนารานเขาส ระบบพาณชย

อเลกทรอนกส (บรษท อนเตอรสเปซ (ประเทศไทย)

จำากด, 2559) ธรกจในยคปจจบนตองเผชญสภาวการณ

แขงขนทรนแรง ธรกจใดทนำากลยทธทางธรกจในรป

แบบตางๆมากระตนยอดขายใหไดปรมาณทมากขน

ในขณะทตนทนลดลงกสงผลตอกำาลงทสงขน ธรกจ

พาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ไดรบความ

สนใจมากขนในประเทศไทย เนองจากความกาวหนา

ของเทคโนโลยในยคดจทลไดนำาพาเครองมอและ

แพลตฟอรมใหมๆ มาใหทธรกจ หรอ ผประกอบการ

สงขอมลขาวสารผานสอการตลาดแบบใหม เชน สอสาร

ผานทาง e-mail ทางเวบไซตหรอบนเครอขายสงคม

อยางเฟซบก (Facebook) หรออนสตาแกรม (Insta-

gram) เปนตน ซงในการทำาการตลาดยคใหมนจะตอง

เปนการตลาดทสามารถเขาถงตวผบรโภคไดโดยตรง

อยางรวดเรว แมผบรโภคไมสะดวกในการเดนทางเขา

มาเลอกซอสนคาในรานคาตางๆ ดงเหนไดจากการ

รายงานผลสำารวจมลคาธรกจพาณชยอเลกทรอนกส

(E-Commerce) ในประเทศไทยของ ETDA มมลคาสง

ถง 2.03 ลานลานบาท ในป 2557 และในป 2558 มลคา

ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยยงมมอตรา

เตบโตเพมขน 3.65 เปอรเซนต รวมมลคาประมาณ

2.11 ลานลานบาท (กองพาณชยอเลกทรอนกส,

2559) นอกจากน คนไทยตางเปลยนวธคด และมม

มองในการซอสนคา ทำาใหการซอสนคาผานพาณชย

อเลกทรอนกส และบนเครอขายสงคมอยางเฟซบก

(Facebook) หรออนสตาแกรม (Instagram) กลาย

เปนหนงในวฒนธรรมชอปปงของชาวไทยสวนหนงไป

แลว (ผจดการออนไลน, 2559) อนง ความกาวหนาของ

การใหบรการอนเทอรเนตไรสายผานโครงขาย 3G/4G

บนอปกรณเคลอนทอยางสมารทโฟนและแทบเลตท

ยงคงไดรบความนยมจากกลมผบรโภคอยางตอเนอง

โดยศนยวจยกสกรไทยคาดวา จำานวนผใชอนเทอรเนต

ผานอปกรณเคลอนทอยางสมารทโฟนและแทบเลตใน

ป 2558 นาจะมประมาณ 33 - 34.6 ลานคน เพมขน

จาก 18.3 ลานคนในป 2556 (ศนยวจยกสกรไทย,

2558)

อยางไรกตาม ชองทางการจดจำาหนายแบบใหม

ในรปของพาณชยอเลกทรอนกสนสามารถเพมยอด

ขายและสวนแบงตลาดไดอยางรวดเรวจนกระทงถอ

เปนกลยทธทสำาคญมากทสดกลยทธหนงของธรกจท

นำามาใชเพอเพมยอดขายและขยายสวนแบงการตลาด

ในปจจบนแทบจะทกประเทศทวโลก (Kotler, 2010)

ทงนมผบรโภคจำานวนไมนอยทใหความสนใจในการซอ

สนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสเนองจากราคา

สนคาทตำากวารานคาสมยใหมในรปแบบเดมเนองจาก

ชองทางการจำาหนายดงกลาวมตนทนสนคาในดานการ

สงเสรมการตลาดทตำากวารานคาสมยใหมในรปแบบ

เดมทมทตงรานคา (Hasslinger et al., 2007) นอกจากน

บรษทวจย ไพรซวอเตอรเฮาสคเปอรส (Pricewa-

terhouse Coopers) ทปรกษาธรกจนานาชาต ซง

ลงมอสำารวจพฤตกรรมการซอสนคา บรหารผานระบบ

พาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคทวโลกชวงเดอน

เมษายน 2559 พบดวยเชนกนวา มากกวา 51% ของ

ผบรโภคออนไลนในไทยซอสนคาผานโซเชยลมเดย

(จำานวนผใชโซเชยลมเดยไทยขณะน คอ 38 ลานคน)

สดสวนนสงกวาอนเดยทคดเปนตวเลข 32% หรอ

มาเลเซยทคำานวณได 31% และจน 27% (ผจดการ

ออนไลน, 2559) จงมประเดนทควรพจารณาวา มปจจย

อะไรทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภค

ผานพาณชยอเลกทรอนกส

ในอดตมงานวจย เชน ญาดา ชนชม และกตตพนธ

คงสวสดเกยรต (2555) ไดศกษาปจจยทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาไอทผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส

ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจย

สวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานสถานท

และดานการสงเสรมการตลาด และปจจยดานอนๆ

ซงไดแก ภาพลกษณสนคา และความภกดตอตราสนคา

มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาไอทผานระบบพาณชย

อเลกทรอนกสของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร

ซงสอดคลองกบงานวจยของสรชดา เชดบญเมอง

จรวฒ หลอมประโคน และวสทธ กลาหาญ (2557)


และอำาพล นววงศเสถยร (2557) ไดทำาการวจยและ

พบวา ลกษณะทางประชากรของผบรโภค สวนประสม

การตลาดของธรกจพาณชยอเลกทรอนกสเปนปจจย

สำาคญตอพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในธรกจ

พาณชยอเลกทรอนกสในเขตกรงเทพมหานคร อยางไร

กตามจงหวดนครราชสมา เปนจงหวดทมการเตบโต

อยางรวดเรว และมประชากรเปนอนดบ 2 รองจาก

กรงเทพมหานคร ทงน นครราชสมาซงเปรยบเสมอน

ประตส ภาคอสาน และเปนจงหวดสำาคญอกแหงท

บรษททใหบรการโครงขายโทรศพทเคลอนททง AIS,

DTAC และ TRUE ตลอดจนบรษททดำาเนนธรกจดาน

สอสารโทรคมนาคม เชน การสอสารแหงประเทศไทย

(ก.ส.ท.) หรอ CAT มงพฒนาสญญาณ 4G มารองรบ

เพอเพมขดความสามารถในการแขงขนทางเศรษฐกจ

นอกจากน จงหวดนครราชสมายงเปนเสมอนศนยกลาง

ระบบโลจสตกสและเชอมตอการคมนาคมทสำาคญ เพอ

การคาการลงทนในแถบอสาน (แมคสโตน MacStroke,

2558). อกทงในชวงป 2555-2559 คณะผวจยยงไม

พบงานวจยเกยวกบการศกษาพฤตกรรมการซอและ

การวเคราะหองคประกอบทมผลตอการซอสนคา

ผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขต

เทศบาลนครนครราชสมา นครราชสมา จงมแนวคดท

จะพจารณาวามปจจยอะไรทมผลตอพฤตกรรมการซอ

สนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคใน

เขตเทศบาลนครนครราชสมา นครราชสมาเพอจะไดนำา

ผลการวจยนไปใชในการวางแผนสำาหรบการกำาหนด

กลยทธในการสรางความไดเปรยบในการแขงขนใหกบ

ธรกจพาณชยอเลกทรอนกสและสำาหรบอตสาหกรรม

คาปลกไทยในจงหวดนครราชสมา

วตถประสงคของการศกษาวจย 1. เ พอศกษาและวเคราะหองค ประกอบ

ปจจยทมผลตอการซอสนคาหรอบรการผานระบบ

พาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตเทศบาล

นครนครราชสมา นครราชสมา

2. เพอศกษาและวเคราะหปจจยสวนประสม

การตลาดออนไลนมอทธพลตอจำานวนเงนในการซอ

สนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคใน

เขตเทศบาลนครนครราชสมา นครราชสมา

3. เพอนำาผลการศกษาทไดไปประยกตใชใน

การกำาหนดนโยบายและกลยทธการตลาดพาณชย

อเลกทรอนกสของผบรโภคเพอสรางความสามารถใน

การแขงขนใหกบธรกจพาณชยอเลกทรอนกสตอไป

แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ ผบรโภคกอนยคการเปลยนแปลง (Traditional

Consumers) ทเปนคนเคยกนอยทวไป นาจะเปน

กลมทมอายประมาณ 34 ปขนไป หรอทเรยกตดปากวา

เปน Generation X และ Generation B กลมผบรโภค

เหลาน จะเคยชนกบการบรโภคขาวสารผานสอทวไป

เชน โทรทศน วทย ปายโฆษณา หนงสอพมพ นตยสาร

แผนพบ ฯลฯ (ภรช สวรรณสาร, 2549)

แตในทศวรรษทผานมา พฤตกรรมการซอของ

ผบรโภคไดเปลยนไปอยางมากตามความกาวหนาของ

เทคโนโลยคอมพวเตอร ระบบเครอขายออนไลน (On-

line Network) และ Smart Phone โดยเทคโนโลย

เหลานไดนำามาใชในการดำาเนนธรกจเรยกวา ธรกจ

พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) ทงน ธรกจ

พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) นทำาใหการ

ทำาธรกจไรพรมแดน และธรกจสารมารถเขาถงกลม

เปาหมายไดโดยตรงอยางรวดเรว สามารถเพมยอดขาย

และสวนแบงตลาดไดอยางรวดเรวจนกระทงถอเปน

กลยทธทสำาคญมากทสดกลยทธหนง (Kotler, 2010)

ในป 2558 คนไทย มแนวโนมซอของผานพาณชย

อเลกทรอนกส (E-commerce) มากขน ซงจากผล

สำารวจโดยสำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส

หรอ ETDA (2558) พบวา คนไทยเคยซอของผานทาง

พาณชยอเลกทรอนกส 64.9% ซงเกดจากผบรโภคได

รบขอมลรววทางอนเทอรเนต และการอานความเหน

ของผเคยใชสนคา

จากการพฒนาของเทคโนโลยอนเทอรเนตและ

การขยายตวของพาณชยอเลกทรอนกสการซอขาย

ผาน application ตางๆมความสะดวกมากขน ผท

เกดหลงป 2523 และ 2533 จะคอยๆ กลายเปนกลม

เปาหมายสำาคญของ online shopping และจะขยาย

ตวอยางรวดเรว ซงผบรโภคกลมนสามารถเลอกซอ

สนคาไดอยางสะดวกสบายโดยผาน Application ตางๆ

นอกจากนผประกอบการคาพาณชยอเลกทรอนกสก



99

จะศกษาพฤตกรรมบรโภคเพอวางแผนเกยวกบการจด

โปรโมชนเสนอสนคาทตรงกบความตองการของตลาด

และมความเหมาะสมตอผบรโภคในแตละกลม ทงน

ผบรโภคจะตดตามกจกรรมโปรโมชนตางๆ ของพาณชย

อเลกทรอนกส (E–commerce) ทงทาง Social

Medial เชน Line Facebook และ Instagram

เปนตนปจจยสำาคญทผบรโภคจะพจารณาเลอกซอ คอ

ราคา ความสะดวกการซอ บรการหลงการขายและ

ความเปนธรรมของราคาเปนเรองทผบรโภคสนใจทสด

(กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ, 2558)

แนวคดพฤตกรรมของผบรโภค (Consumer

Behavior)

การศกษาพฤตกรรมของผบรโภค เปนการศกษา

ถงรปแบบการดำาเนนชวต ตลอดจนลกษณะของ

ผบรโภคหรอลกคา ซงสงผลดตอการปรบปรงหรอ

ศกษาในประเดนทเกยวของกบปจจยสวนประสม

ทางการตลาด (ตรทพ บญแยม, 2554) ทงน Schiffman

and Kanuk (1987) ไดใหความหมายของพฤตกรรม

ของผบรโภคไววาเปนพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออก

ไมวาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมนผล หรอการ

บรโภคผลตภณฑ บรการ และแนวคดตาง ๆ ซงผ

บรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของ

ตนไดเปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการ

ใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลา และกำาลง เพอบรโภค

สนคาและบรการตาง ๆ อนประกอบดวย ใคร (Who)

ซออะไร (What) กบใคร (Whom) ทำาไมจงซอ (Why)

ซอเมอไร (When) อยางไร (How) ทไหน (Where)

การตอบขอคำาถามเหลาน จะชวยใหนกการตลาด

สามารถจดกลยทธการตลาด ทสามารถสนองความพง

พอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม (Kotler& Keller,

2009, p.190) และศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552)

ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer

behavior) หมายถง การกระทำาของบคคลใดบคคล

หนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซงการ

ใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการ

ตดสนใจ และการกระทำาของบคคลทเกยวกบการซอ

และการใชสนคา ทงน พบล ทปะปาล (2543) ระบ

ไดวาพฤตกรรมนนจะเกดขนเพราะมเหต และหนงใน

สาเหตนนคอความตองการของตวบคคลเอง นอกจาก

นพฤตกรรมจะเกดขนไดเพราะมสงจงใจหรอมแรง

กระตนใหเกดการแสดงออก อาท เมอคนเราเกดความ

ตองการแลว เขากประสงคใหความตองการนนบรรลได

จงเกดเปนแรงจงใจใหกระทำาพฤตกรรมใดๆ ออกมา

ดงนนจงจะเหนไดว าบคคลแสดงออกพฤตกรรม

กเพราะเขามงเปาหมายเปนสำาคญ

อยางไรกตาม เพอใหเขาถงพฤตกรรมของ

ผบรโภความสาเหตของการแสดงออกอยางไรนน อาจ

อธบายไดดวยการนำาเสนอโมเดลพฤตกรรมผบรโภค

(Consumer Behavior Model) ทอธบายถงพฤตกรรม

ของบคล วายอมเกดมาจากสงกระตน (stimulus)

ททำาใหเกดความตองการสงกระตนเหลานนไดผานเขา

มาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Bok)

ซงเปรยบเสมอนกลองดำา ซงผผลตหรอผขายไมสามารถ

คาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพล

จากลกษณะตางๆ ของผซอซงจะนำาไปสการตอบสนอง

ของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) ในทสด ทงน

ปจจยทถอเปนสงกระตนใหผ บรโภคเกดพฤตกรรม

หนงๆ สามารถแยกไดเปนปจจยภายนอกและปจจย

ภายในตวบคคล อาท ปจจยทางดานสวนบคคล และ

ปจจยทางดานจตวทยา สำาหรบปจจยภายนอกเองนน

อาท ปจจยทางวฒนธรรม ปจจยทางดานสงคม และ

ปจจยสวนประสมการตลาด เปนตน (Kotler, 2010;

ตรทพ บญแยม, 2554) ดงนนจะเหนวาปจจยทเปน

สาเหตทำาใหผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอสนคา หรอ

บรการนนมหลากหลายอยางมาก แตในการศกษา โดย

Sam and Chatwin (2012) สรชดา เชดบญเมอง และ

คณะ (2557) และอำาพล นววงศเสถยร (2557) ไดเสนอ

กลมตวแปรทสำาคญเกยวของกบสวนประสมการตลาด

ออนไลน (Online Marketing Mix) ทมผลตอพฤตกรรม

การซอสนคาซงประกอบดวย 6 P’s ไดแก ผลตภณฑ

(Product) ราคา (Price) การจดจำาหนาย (Place)

การสงเสรมการตลาด (Promotion) การรกษาความ

เปนสวนตว (Privacy) และการใหบรการสวนบคคล

(Personalization) โดยสวนประสมการตลาดออนไลน

ทกปจจยมความเกยวเนองกนและมความสำาคญ

อยางยงในการดำาเนนการตลาดออนไลน (Online

Marketing) คณะผ วจยจงไมทบทวนวรรณกรรม


รายละเอยดเกยวกบ ปจจยทางดานสวนบคคล และ

ปจจยทางดานจตวทยา ปจจยทางวฒนธรรม และปจจยทางดานสงคมทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอสนคา ในยคการเปลยนแปลงเทคโนโลย (Traditional Consumers) แตจะยดแนวคดของ Sam and Chatwin (2012) สรชดา เชดบญเมอง และคณะ (2557) และ อำาพล นววงศเสถยร (2557) ในการเลอกตวแปรสาเหต ของการศกษาในครงน

แนวคดสวนประสมทางการตลาดออนไลน(Online Marketing Mix) Sam and Chatwin (2012), สรชดา เชดบญเมอง และคณะ (2557) และอำาพล นววงศเสถยร (2557) ไดกลาวถง สวนประสมการตลาดออนไลน (Online Marketing Mix) เปนองคประกอบการตลาดแบบใหม ซงประกอบดวย 6 P’s ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจำาหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) การรกษาความเปนสวนตว (Privacy) และการใหบรการสวนบคคล (Personalization) โดยสวนประสมการตลาดออนไลนทกปจจยมความเกยวเนองกนและมความสำาคญ อยางยงในการดำาเนนการตลาดออนไลน ซงมสวนประกอบดงน 1. ผลตภณฑ (Product) เปนสงทนำาเสนอขายเพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภค โดยผบรโภคจะตองจายเงนหรอสงมคาอนเปนการแลกเปลยนสงทเสนอขายน ดงนน บรษทจงจำาเปนตองปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหแตกตางและเหนอกวาค แขงขนอยางตอเนองเพอสามารถแขงขนได รวมทงเพมยอดขายใหแกบรษท ทงนกลมเปาหมาย แบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก สนคาทสามารถจบตองได (Physical Goods) สนคาดจทล (Digital Goods) และธรกจบรการ (Services) 2. ราคา (Price) เปนจำานวนเงนทถกเรยกเกบเปนคาสนคาหรอบรการ ซงถอเปนเครองมอหนงในสวนประสมการตลาด (Marketing Mix :4Ps) เมอ ผบรโภคไดทำาการประเมนตวเลอกและทำาการตดสนใจ ราคาถงจะสงผลตอพฤตกรรมการซอ โดยทวไปผลตภณฑทมราคาตำาจะเปนทชนชอบของผบรโภค การตงราคาของผลตภณฑ ไดแก ตองคำานงถงราคา

ตลาดเปนหลก การคดเผอราคาคาขนสงนกการตลาดจงตองคำานงถงราคาขายทไมสงเกนไป เนนเรองความสะดวกในการสงซอ และสนคาทมราคาถกเกนไปอาจขายแบบรวมหรอขายในปรมาณมาก ๆ 3. ชองทางการจดจำาหนาย (Distribution) เปนวธการนำาสนคา หรอบรการ ออกสตลาด ประกอบดวยกจกรรมซงทำาใหสนคา หรอบรการหางายสำาหรบผบรโภค เมอเขาตองการซอ ไมวาเมอใดและทไหนกตาม ซงการจดจำาหนายผลตภณฑผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส ไดแก Website, Line, Facebook และ Instagram เปนตน ซงควรพจารณา ปจจยตาง ๆ ไดแก เวบไซตตองใชงานงาย การเขาเวบไวต หรอดาวนโหลดเรว ขอมลทนำาเสนอชดเจนนาสนใจ และความปลอดภยของขอมล เปนตน 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสร างความพงพอใจตอตราสนคาบรการ ความคดหรอบคคลโดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความตองการเตอนความทรงจำา(Remind) แจงขาวสารหรอแนะนำาสนคา บรการทตรงกบทผบรโภคตองการ โดยการประชาสมพนธตองมการเตรยมความพรอมกอน ไดแก ตองมขอมลตาง ๆ พรอมสมบรณ สรางจดเดนของเวบไซตเพอจดจำางาย สรางบรรยากาศความคกคก โดยลกคาเขารวมกจกรรม และพจารณากลมเปาหมายและงบประมาณ ซงการประชาสมพนธมหลายวธ ไดแก การรจกและตระหนกถงตวสนคาหรอบรการ เกดความตองการใช และตดสนใจซอและซอมากขน โดยอาศยเครองมอทแตกตางกน เชน การโฆษณาดวยแบนเนอร (ปายโฆษณา) โฆษณาผานทางอเมลโฆษณาดวยการเสยคาใชจายกบเวบไซตอน โฆษณาดวยระบบสมาชกแนะนำาสมาชก โฆษณาดวยการแลกลงคกบเวบไซดอน โฆษณาบนเครองมอคนหา (Search Engine) หรอ Web Directory เปนตน 5. การรกษาความเปนสวนตว (Privacy) เปนการใหความคมครองขอมลสวนบคคล โดยการวางหลกเกณฑเกยวกบการเกบรวบรวมและการบรหารจดการขอมลสวนบคคลของผบรโภค ทงนเปนนโยบายทผประกอบการหรอธรกจตาง ๆ ไดประกาศใหสาธารณชนไดทราบวา ตนจะใหความคมครองขอมลสวนบคคลทเกบไวไปในทางใดบาง ผประกอบการควรกำาหนดนโยบาย เพอสรางความนาเชอถอ โดยเฉพาะ



101

ขอมลเกยวกบการรกษาความเปนสวนตว (Privacy)

เชน ธรกจบนทกวนททผบรโภคเปดใชงานอปกรณของ

ผบรโภค ตำาแหนงทตง หมายเลขโทรศพท ประเภท

อปกรณ หมายเลขประจำาเครอง และตวระบอปกรณ

ของผบรโภค (เชน IMEI, MEID, หมายเลขประจำา

เครอง, CID, MID และหมายเลขประจำาตวของ MCC

หรอรหสซมการด) ประเภทและรนของระบบปฏบตการ

บนโทรศพทเคลอนทบนอปกรณของผบรโภค เปนตน

6. การใหบรการสวนบคคล (Personalization)

ควรเปนลกษณะการบรการแบบโตตอบรวมกน (Inter-

active) ระหวางผประกอบการกบลกคาแบบเจาะจง

บคคล เรยกวา การตลาดแบบหนงตอหนง (One to

One Marketing) เพอนำาเสนอสงทตรงใจผบรโภค

อำานวยความสะดวกใหกบผบรโภคและสรางความเปน

กนเองและความประทบใจใหกบผบรโภค

กรอบแนวคดในการวจย ภายหลงจากการทคณะผวจยไดทำาการทบทวน

วรรณกรรมเพอนำามาพฒนากรอบแนวคดในการวจย

ไดดงน

9

6. การใหบรการสวนบคคล (Personalization) ควรเปนลกษณะการบรการแบบโตตอบรวมกน (Interactive) ระหวางผประกอบการกบลกคาแบบเจาะจงบคคล เรยกวา การตลาดแบบหนงตอหนง (One to One Marketing) เพอนาเสนอสงทตรงใจผบรโภค อานวยความสะดวกใหกบผบรโภคและสรางความเปนกนเองและความประทบใจใหกบผบรโภค

กรอบแนวคดในการวจย ภายหลงจากการทคณะผวจยไดทาการทบทวนวรรณกรรมเพอนามาพฒนากรอบแนวคดในการวจย

ไดดงน

ภาพท 1 กรอบแนวคด สมมตฐานของการวจย

1. องคประกอบปจจยทมผลตอการซอสนคาหรอบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตเทศบาลนครนครราชสมาจงหวดนครราชสมามมากกวา 1 องคประกอบ

2. ปจจยสวนประสมการตลาดออนไลนมอทธพลตอจานวนเงนในการซอสนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตเทศบาลนครนครราชสมา จงหวดนครราชสมา

วธการดาเนนการวจย ประชากร ประชากรททาการศกษาในงานวจยเนองจากผวจยไมทราบคาแนนอนของประชากรผซอสนคาผานระบบ

พาณชยอเลกทรอนกส และในการกาหนดกลมตวอยางจาเปนตองกาหนดขนาดของกลมตวอยางทเหมาะสมเนองจากไมทราบขนาดของประชากรผซอสนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสทแนนอน แตทราบวามจานวนมาก จงใชสตร

ปจจยสวนประสมทางการตลาด- ผลตภณฑ- ราคา- ชองทางการจาหนาย- การสงเสรมการตลาด

ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว

ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล

พฤตกรรมการซอสนคา ผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส - สนคาทผบรโภคซอ- เหตผลทผบรโภคซอ- วนเวลาทผบรโภคซอ- สถานทผบรโภคซอ- ลกษณะการชาระเงน

สมมตฐานของการวจย 1. องคประกอบปจจยทมผลตอการซอสนคา

หรอบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของ

ผ บรโภคในเขตเทศบาลนครนครราชสมาจงหวด

นครราชสมา มมากกวา 1 องคประกอบ

2. ปจจยสวนประสมการตลาดออนไลนม

อทธพลตอจำานวนเงนในการซอสนคาผานระบบ


นครนครราชสมา จงหวดนครราชสมา

วธการด�าเนนการวจย ประชากร

ประชากรททำาการศกษาในงานวจย เนองจาก

ผวจยไมทราบคาแนนอนของประชากรผซอสนคาผาน

ระบบพาณชยอเลกทรอนกส และในการกำาหนดกลม

ตวอยางจำาเปนตองกำาหนดขนาดของกลมตวอยาง

ทเหมาะสมเนองจากไมทราบขนาดของประชากรผซอ

สนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสทแนนอน แต

ทราบวามจำานวนมาก จงใชสตรการหาขนาดตวอยาง

จากสดสวนประชากรทระดบความเชอมน 95 % โดย

ประมาณคาสดสวนหรอรอยละ ขนาดกลมตวอยาง จะ

หาไดจากสตรดงน (กลยา วาณชยบญชา, 2546)

เมอ n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

p แทน สดสวนประชากรทสนใจศกษา

q แทน 1 – P

Z แทน คาปกตมาตรฐานทไดจากตาราง

แจกแจงแบบปกตมาตรฐาน (Z score) ขนอยกบระดบ

ความเชอมน ซงกำาหนดระดบความเชอมน 95% ไดคา

Z = 1.96

e แทน ระดบของความคลาดเคลอนทจะ

ยอมใหเกดขนได


สำาหรบการวจยครงน คณะผวจยกำาหนดสดสวน

ของประชากรทสนใจศกษาเทากบ 50% หรอ 0.50 และ

ตองการระดบความเชอมน 95% นนคอ ยอมใหคลาด

เคลอนได 5% (0.05)

การคำานวณเปนดงน

n = (1.96)² (0.5) (1-.5) / (0.05)²

n = 384.16 = 385 คน

คอ 385 ตวอยาง และเพอปองกนความคลาด

เคลอนและสรางความนาเชอถอใหกบงานวจย ดงนน

กลมตวอยางของงานวจยครงนเทากบ 400 ตวอยาง

ดงนน คณะวจยไดกำาหนดกลมตวอยางขนตำาไว

เปนจำานวน 400 คน และวธการสมตวอยางแบบหลาย

ขนตอน (Multi-Sampling) ดงรายละเอยดดงตอไปน

ขนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Multi-

Stage-Sampling) โดยการจบฉลากเพอเลอกเขต

พนท อำาเภอเมองนครราชสมา โดยเลอกเขตตามการ

ปกครองสวนทองถนในรปแบบการบรหารและจดการ

แบบเทศบาล ประกอบดวย เทศบาลนคร 1 แหง และ

เทศบาลตำาบล 15 แหง รวมทงสน 16 แหง ดงน เขต

เทศบาลนครนครราชสมา เขตเทศบาลตำาบลโพธ

กลาง เขตเทศบาลตำาบลหวทะเล เขตเทศบาลตำาบล

หนองไผลอม เขตเทศบาลตำาบลบานใหม เขตเทศบาล

ตำาบลสรนาร เขตเทศบาลตำาบลจอหอ เขตเทศบาล

ตำาบลเมองใหมโคกกรวด เขตเทศบาลตำาบลโคกสงเขต

เทศบาลตำาบลพดซา เขตเทศบาลตำาบลปรใหญ เขต

เทศบาลตำาบลบานโพธ เขตเทศบาลตำาบลไชยมงคล

เขตเทศบาลตำาบลโคกกรวด เขตเทศบาลตำาบลหนอง

ไขนำา เขตเทศบาลตำาบลตลาด ทงน คณะผวจยไดแจก

แบบสอบถามกบกลมตวอยางในเขตเทศบาลนคร และ

เขตเทศบาลตำาบล อยางละ 25 ชดรวมทงสน 400 ชด

ขนท 2 ใชวธการสมตวอยางโดยใชความสะดวก

(Convenience Sampling) เพอเกบรวบรวมขอมลโดย

นำาแบบสอบถามทผวจยสรางขนเพอใชเปนเครองมอใน

การเกบขอมลครงน ดำาเนนการสมภาษณผบรโภคทซอ

สนคาหรอบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส ใน

เขตเทศบาลนครนคราชสมา นครราชสมา ณ สถานท

ชมชน เชน ตลาด บรเวณนอกศนยการคา หมบาน

เปนตน ในชวงเดอนเมษายน-มถนายน 2559

สถตทใชในการวจย ในการวจยเมอเกบรวบรวมขอมลทไดจากการ

ตอบแบบสอบถามของกลมตวอยาง 400 ตวอยาง

ทำาการลงรหส และวเคราะหดวยโประแกรมสำาเรจรป

ทางสถตเพอการวจยดงน

สถตเพอบรรยาย (Descriptive Statistic) เปน

สถตเพอใชสำาหรบบรรยายลกษณะตางๆ ของกลม

ประชากรทจะทำาการศกษา ซงผลทไดจากการศกษา

สามารถอางองกลมประชากรอนได ซงประกอบดวย

สถต ดงน คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean)

และสวนเบยงแบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

และใชวธการวเคราะหปจจยโดยการสรางตวแปรดวย

การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) เพอลดจำานวน

ตวแปร ใชวธองคประกอบอกทงใชหลก (Principe

Component) ในการสกดปจจยและแกนปจจยมมฉาก

แบบวารแมกซ (Varimax) เพอวเคราะหหาความ

สมพนธระหวางตวแปรและจดกลมและสถตถดถอย

พหคณ (Multiple Regression)

สำาหรบเกณฑการใหคะแนนการมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอในแบบสอบถามนน คณะผวจยไดใช

แนวคดของลเคอรท (Likert) มลกษณะเปนมาตราสวน

ประมาณคา (Rating Scale) 1-5 ระดบ จาก นอยทสดไปยง

มากทสดตามลำาดบ และคณะผวจยไดกำาหนดการแปล

ความหมายของระดบคะแนนในแบบสอบถามโดยใช

เกณฑดงตอไปน (ยทธพงษ กยวรรณ, 2543: 108)

คะแนนเฉลย 4.50 – 5.00 หมายถง มากทสด

คะแนนเฉลย 3.50 – 4.49 หมายถง มาก

คะแนนเฉลย 2.50 – 3.49 หมายถง ปานกลาง

คะแนนเฉลย 1.50 – 2.49 หมายถง นอย

คะแนนเฉลย 1.00 – 1.49 หมายถง นอยทสด

สรปผลการวจย ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

จากการศกษาแสดงใหเหนวากลมตวอยางสวน

ใหญเปนเพศหญง (75%) มอาย 21-25 ป (44.8 %)

รองลงมามอาย 16-20 ป (24.7%) สถานภาพโสด

(82.4%) รองลงมา มสถานภาพสมรส (14.2%) ระดบ

ปรญญาตร (41.2%) รองลงมาระดบประกาศนยบตร

และประกาศนยบตรชนสง (34.8%) เปนลกจาง/



103

พนกงานบรษทเอกชน (68.4%) รองลงมาเปนนกเรยน/

นกศกษา (22.3%) มรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-

20,000 บาท (47.3%) รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน

5,000-10,000 บาท (31.7%)

พฤตกรรมการซอสนคาหรอบรการโดยผาน

ระบบพาณชยอเลกทรอนกส

กลมตวอยางสวนใหญมประสบการณในการ

ใชอนเตอรเนต 7 ป ขนไป (53.0%) ใชอนเตอรเนต

ทกวน (63.8%) ในแตละครงจะใชอนเตอรเนต

2 ชวโมงขนไป (31.0%) และใชอนเทอรเนตททำางาน

โดยเขาสเวบไซตผาน Search Engine เชน Google

และเข าส หน าเวปไซต ของร านค าโดยตรงเพอ

ซอสนคาหรอบรการมากทสด (75.0%) รองลงมา

คอ การเขาส Line ของธรกจโดยตรง (58.0%)

กลมสนคาทไดรบความนยมมากเปนอนดบ 1 ยงคงเปน

กลม “สนคาแฟชน” ซงคดเปนสดสวนกวารอยละ 80

ของผทตอบแบบสอบถามทงหมด ในขณะท การจอง

“โรงแรมทพก” เปนธรกจทไดรบความนยมของหมวด

ธรกจบรการมากทสด คดเปนสดสวนประมาณรอยละ

48 ของผทตอบแบบสอบถามทงหมด (สอดคลองกบ

ศนยวจยกสกรไทย, 2558) ทงน ความถในการซอสนคา

หรอบรการผานทางอนเตอรเนต คอ เดอนละ 1-2 ครง

มคาเฉลยโดยเฉลยทซอสนคาและบรการผานระบบ

พาณชยอเลกทรอนกส (E-Commerce) ในแตละครง

ในชวง 501- 1,000 บาท และชำาระเงนเมอสงซอสนคา

และบรการโดยวธการโอนเงนผานบญชธนาคารของ

ผขาย สาเหตทซอสนคาหรอบรการผานระบบพาณชย

อเลกทรอนกส (E-Commerce) เนองจากสามารถ

คนหาสนคาหรอบรการไดงายและรวดเรว

สำาหรบปญหาของการซอสนคาหรอบรการโดย

ผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสนน เรยงลำาดบไดดงน

ลำาดบท 1 คอ ปญหาดานการรกษาความเปนสวนตว

กลาวคอ ผบรโภค ไดรบขอมลขาวสารทาง email

โดยไมไดรบอนญาต (45.7 %) ลำาดบท 2 คอ การไดรบ

สนคาหรอ บรการทไมตรงกบความตองการ (27.5 %)

ลำาดบท 3 คอ การไดรบสนคาลาชา (18.4 %)

ตามลำาดบ

ตารางท 1 แสดงปจจยทมผลตอการซอสนคา บรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส

สวนประสมทางการตลาดออนไลนคาเฉลย

( )

คาสวนเบยงแบนมาตรฐาน

(S.D)การแปลผล

ปจจยดานสนคา (Product)

1. ความหลากหลายของสนคาบรการ 4.52 0.74 มากทสด

2. สนคา บรการมความทนสมย 4.48 0.57 มาก

3. คณภาพของสนคาบรการ 4.01 0.98 มาก

4. การมเครองหมายรบรองคณภาพ 3.95 0.14 มาก

5. ชอเสยงของตราสนคา 3.84 0.42 มาก

6. สนคา บรการมหลายขนาดเหมาะสำาหรบเดก ผใหญ และผสงอาย 3.80 0.34 มาก

รวมปจจยดานสนคา (Product) 4.10 0.66 มาก

ปจจยดานราคา (Price)

7. ความสมเหตสมผลของราคาสนคา 4.24 0.88 มาก

8. ราคาถกเมอเทยบกบคณภาพของสนคา 4.15 0.54 มาก

9. ความหลากหลายของวธการชำาระเงน 4.08 0.35 มาก

10. ระบบความปลอดภยของการชำาระเงน 3.87 0.82 มาก

11. ตอรองราคาไดเมอซอหลายชน 3.57 0.44 มาก

รวมปจจยดานราคา (Price) 3.98 0.71 มาก


สวนประสมทางการตลาดออนไลนคาเฉลย

( )

คาสวนเบยงแบนมาตรฐาน

(S.D)การแปลผล

ปจจยดานการจดจ�าหนาย (Place)

12. การสงซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง 4.32 0.25 มาก

13. กระบวนการสงซอเขาใจงาย 3.95 0.86 มาก

14. การตรวจสอบความคบหนาของการสงซอไดตลอด 24 ชวโมง 4.24 0.51 มาก

15. การตดตอซอสนคาไดจากทวทกมมโลก 3.82 0.65 มาก

16. เวบไซตใชงานงายสะดวกและรวดเรวในการคนหาเลอกซอสนคา 4.61 0.47 มากทสด

17. เวบไซตมการปรบปรงขอมลใหทนสมยอยเสมอ (Update) 3.92 0.21 มาก

18. ความนาเชอถอของเวบไซต 4.08 0.83 มาก

19. การตรงตอเวลาในการจดสงสนคา 4.12 0.43 มาก

รวมปจจยดานการจดจ�าหนาย (Place) 4.13 0.95 มาก

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

20. การโฆษณาบนอนเทอรเนตนาสนใจชวยกระตนการตดสนใจ

ซอสนคา

3.81 0.23 มาก

21. การประชาสมพนธขอมลขาวสารอยางทวถง 3.59 0.61 มาก

22. ความหลากหลายของโปรโมชนเชนการสะสมแตมการใหสวนลด

การแจกรางวลหรอชงโชค เปนตน

4.02 0.83 มาก

23. การทำาโปรโมชนบอยครง 4.11 0.39 มาก

24. การสอสารขอมลของสนคาแกลกคาโดยเฉพาะโปรโมชนตางๆ 3.74 0.61 มาก

25. ของแถมหลงการซอสนคาบรการ 3.26 0.68 ปานกลาง

รวมปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 3.76 0.45 มาก

ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy)

26. การเกบขอมลสวนตวของลกคาเปนความลบ เชน รายชอลกคา

หมายเลขบตรเครดต ทอย หมายเลขโทรศพท และอเมล เปนตน

4.21 0.25 มาก

27. การเขารหสขอมลในการรบ-สงขอมล 4.08 0.47 มาก

28. การขออนญาตลกคาเพอสงขอมลขาวสารไปยงอเมลของลกคา 3.71 0.12 มาก

รวมปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Privacy) 4.00 0.52 มาก

ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization)

29. เวบไซตมระบบบนทกขอมลสนคาทลกคาเคยสงซอหรอเคยด

ขอมลสนคา

3.95 0.21 มาก

30. เวบไซตมการแนะนำาสนคาทเหมาะสมแกลกคา 4.04 0.53 มาก

31. การใหคำาแนะนำา คำาปรกษาเกยวกบขอสงสยตางๆใหกบลกคา

รายบคคลผานเวบไซต

3.72 0.34 มาก

รวมปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (Personalization) 3.90 0.22 มาก

ตารางท 1 แสดงปจจยทมผลตอการซอสนคา บรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส (ตอ)



105

ปจจยทมผลตอการซอสนคา บรการผาน

ระบบพาณชยอเลกทรอนกส

จากตารางท 1 แสดงปจจยทมผลตอการซอ

สนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส มรายละเอยด

ดงน

1. ปจจยดานสนคา (Product) ในภาพรวมมผล

ตอการตดสนใจซอสนคาระดบมาก ( = 4.10, S.D. =

0.66) ทงน ผตอบแบบสอบถามตดสนใจซอสนคาจาก

ความหลากหลายของสนคา บรการ ( = 4.52, S.D.

= 0.74) มากทสด รองลงมา คอ สนคา บรการมความ

ทนสมย ( = 4.48 , S.D. = 0.57) และสนคา บรการ

มหลายขนาดเหมาะสำาหรบเดก ผใหญ และผสงอาย

( = 3.80, S.D. = 0.34) เปนลำาดบสดทาย

2. ปจจยดานราคา (Price) ในภาพรวมมผล

ตอการตดสนใจซอสนคาระดบมาก ( = 3.98, S.D.

= 0.71) โดยทผตอบแบบสอบถามตดสนใจซอสนคา

จากความสมเหตสมผลของราคาสนคามากทสด ( =

4.24, S.D. = 0.88) รองลงมา คอ ราคาถกเมอเทยบ

กบคณภาพของสนคา ( = 4.15, S.D. = 0.54) และ

การตอรองราคาไดเมอซอหลายชน ( = 3.57, S.D.

= 0.44) เปนลำาดบสดทาย

3. ปจจยดานการจดจำาหนาย (Place) ในภาพ

รวมมผลตอการตดสนใจซอสนคาระดบมาก ( = 4.13,

S.D. = 0.95) ทงน ผตอบแบบสอบถามตดสนใจซอ

สนคาจากเวปไซตใชงานงาย สะดวก และรวดเรวใน

การคนหาเลอกซอสนคามากทสด ( = 4.61, S.D.

= 0.47) รองลงมา คอ การสงซอสนคาไดตลอด 24

ชวโมง ( = 4.32, S.D. = 0.25) และการตดตอซอ

สนคาไดจากทวทกมมโลก ( = 3.82, S.D. = 0.65)

เปนลำาดบสดทาย

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Pro-

motion) ในภาพรวมมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ระดบมาก ( = 3.76, S.D. = 0.45) โดยทผตอบ

แบบสอบถามตดสนใจซอสนคาจากการทำาโปรโมชน

บอยครงมากทสด ( = 4.11, S.D. = 0.39) รองลง

มา คอ ความหลากหลายของโปรโมชน เชน การสะสม

แตม การใหสวนลด การแจกรางวลหรอชงโชค เปนตน

( = 4.02, S.D. = 0.83) และของแถมหลงการซอ

สนคาและบรการ ( = 3.26, S.D. = 0.68) เปน

ลำาดบสดทาย

5. ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว (Pri-

vacy) ในภาพรวมมผลตอการตดสนใจซอสนคาระดบ

มาก ( = 4.00, S.D. = 0.52) เมอพจารณาเปนราย

ขอ พบวา การเกบขอมลสวนตวของลกคาเปนความลบ

เชน รายชอลกคา หมายเลขบตรเครดต ทอย หมายเลข

โทรศพท และอเมล เปนตน มากทสด ( = 4.21,

S.D. = 0.25) รองลงมา คอ การเขารหสขอมลในการ

รบ-สงขอมล ( = 4.08, S.D. = 0.47) และการขอ

อนญาตลกคาเพอสงขอมลขาวสารไปยงอเมลของลกคา

( = 3.71, S.D. = 0.12) เปนลำาดบสดทาย

6. ปจจยดานการใหบรการสวนบคคล (Per-

sonalization) ในภาพรวมมผลตอการตดสนใจซอ

สนคาระดบมาก ( = 3.90, S.D. = 0.22) เมอ

พจารณาเปนรายขอ พบวา เวปไซตมการแนะนำาสนคา

ทเหมาะสมแกลกคามากทสด ( = 4.04, S.D. = 0.53)

รองลงมา คอ เวปไซตมระบบบนทกขอมลสนคาทลกคา

เคยสงซอ หรอเคยดขอมลสนคา ( = 3.95, S.D. =

0.21) และการใหคำาแนะนำาคำาปรกษาเกยวกบขอสงสย

ตางๆ ใหกบลกคารายบคคลผานเวปไซต ( = 3.72,

S.D. = 0.34) เปนลำาดบสดทาย

ผลการทดสอบสมมตฐาน องคประกอบปจจยทมผลตอการซอสนคาหรอ

บรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคใน

เขตเทศบาลนครนครราชสมา นครราชสมา มมากกวา

1 องคประกอบ พบวา เมอนำาองคประกอบของปจจย

ทมผลตอการซอสนคา บรการผานระบบพาณชย

อเลกทรอนกส มาวเคราะหความเหมาะสมของตวแปร

และการสกดปจจยดวยวธ Principal Component

Analysis ใชวธการหมนแกนแบบวารแมกซ (Varimax)

เพอวเคราะหหาความสมพนธระหวางตวแปรและ

จดกลม คณะผวจย พบวา สามารถจดกลมไดทงสน

4 กลม ดงน

กลมท 1 กลมใหอทธพลกบระบบรกษาความ

ปลอดภยของฐานขอมลลกคา

กล มท 2 กล มการมอทธพลของความงาย

สะดวกทนสมย


กลมท 3 กลมการมอทธพลของคณภาพสนคา

หรอบรการ การตรงเวลาในการจดสงสนคาหรอให

บรการและราคาทเหมาะสม

กลมท 4 กลมการมอทธพลของการสงเสรมการ

ตลาด

กลมท 1 กลมใหอทธพลกบระบบรกษาความ

ปลอดภยของฐานขอมลลกคา

องคประกอบของกลมนจะประกอบไปดวย การ

เขารหสขอมลในการรบ-สงขอมล การเกบขอมลสวน

ตวของลกคาเปนความลบ เชน รายชอลกคาหมายเลข

บตรเครดต ทอย หมายเลขโทรศพท และอเมล เปนตน

การขออนญาตลกคาเพอสงขอมลขาวสารไปยงอเมล

ของลกคา เวบไซตมการแนะนำาสนคาทเหมาะสมแก

ตารางท 2 การมอทธพลของระบบรกษาความปลอดภยของฐานขอมลลกคา

ตารางท 3 การมอทธพลของความงายสะดวกทนสมย

องคประกอบปจจยทางการตลาด Factor Loading

- การเขารหสขอมลในการรบ – สงขอมล 0.802

- การเกบขอมลสวนตวของลกคาเปนความลบเชนรายชอลกคา หมายเลขบตรเครดต

ทอย หมายเลขโทรศพท และอเมล เปนตน

0.767

- เวบไซตมการแนะนำาสนคาทเหมาะสมแกลกคา 0.693

- การขออนญาตลกคา เพอสงขอมลขาวสารไปยงอเมลของลกคา 0.749


- เวบไซตใชงานงาย สะดวก และรวดเรวในการคนหาเลอกซอสนคาบรการ 0.748

- กระบวนการสงซอเขาใจงาย 0.753

- เวบไซตมการปรบปรงขอมลใหทนสมยอยเสมอ (Update) 0.842

- การสงซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง 0.734

- ความชดเจนในการแสดงราคาสนคา 0.622

ลกคา ดงตารางแสดงการมอทธพลของระบบรกษา

ความปลอดภยของฐานขอมลลกคา

กลมท 2 กลมการมอทธพลของความงาย


องคประกอบของกลมน ประกอบไปดวยเวบไซต

ใชงานงาย สะดวก และรวดเรวในการคนหา เลอก

ซอสนคา กระบวนการสงซอเขาใจงายเวบไซตมการ

ปรบปรงขอมลใหทนสมยอยเสมอ (Update) การสง

ซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง และความชดเจนในการ

แสดงราคาสนคา ดงตารางแสดงอทธพลของความงาย


กลมท 3 กลมการมอทธพลของคณภาพสนคา

หรอบรการ การตรงเวลาในการจดสงสนคาหรอให

บรการ และราคาทเหมาะสม

องคประกอบของกล มนจะประกอบไปดวย

สนคาหรอบรการไดรบการรบรองทไดมาตรฐานจาก

บคคลทนาเชอถอ เชน คณภาพของสนคาหรอบรการ

การตรงตอเวลาในการจดสงสนคาหรอใหบรการ

ราคาทเหมาะสม และความชดเจนในการแสดงราคา

ดงตารางแสดงการมอทธพลของคณภาพสนคาหรอ



107

ตารางท 4 การมอทธพลของคณภาพสนคาหรอบรการ การตรงเวลาในการจดสงสนคาหรอใหบรการ

และราคาทเหมาะสม

ตารางท 5 การมอทธพลของการสงเสรมการตลาด

ตารางท 6 ตวแปรพยากรณทใชท�านายในสมการถดถอยพหคณโดยพจารณาจากจ�านวนเงนในการซอ

สนคา


- คณภาพของสนคา หรอบรการ 0.874

- การตรงตอเวลาในการจดสงสนคา หรอใหบรการ 0.815

- ความสมเหตสมผลของราคาสนคา หรอบรการ 0.653

- ความชดเจนในการแสดงราคาสนคา หรอบรการ 0.648

- ชอเสยงของสนคา หรอบรการ 0.605


- การโฆษณาบนอนเทอรเนตนาสนใจ ชวยกระตนการตดสนใจซอสนคา 0.748

- การสอสารขอมลของสนคาแกลกคาโดยเฉพาะโปรโมชนตางๆ 0.547

- การใหของแถมหลงการซอสนคา บรการ 0.621

- ความหลากหลายของโปรโมชน เชน การสะสมแตม การใหสวนลด การแจกรางวลหรอชงโชคเปนตน

0.721

- การทำาโปรโมชนบอยครง .0647

บรการการตรงเวลาในการจดสงสนคาหรอบรการ และ

ราคาทเหมาะสม

กลมท 4 กลมการมอทธพลของการสงเสรม

การตลาด

องคประกอบของกลมนจะประกอบไปดวยการ

โฆษณาผานสอตาง ๆ เชน การโฆษณาบนอนเทอรเนต

น าสนใจ ช วยกระต นการตดสน ใจ ซอสนค า

ความหลากหลายของโปรโมชน เชน การสะสมแตม

การใหสวนลด การแจกรางวลหรอชงโชค เปนตน

การทำาโปรโมชนบอยครง การใหของแถมหลงการ

ซอสนคา บรการและการการสอสารขอมลของสนคา

แกลกคาโดยเฉพาะ โปรโมชนตางๆ

เพอตอบสมมตฐานท 2 ปจจยสวนประสม

การตลาดออนไลนมอทธพลตอจำานวนเงนในการ

ซอสนคาผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภค

ในเขตเทศบาลนครนครราชสมา จงหวดนครราชสมา

ตวพยากรณ Beta t Sigผลการทดสอบ

สมมตฐาน

- คงท 0.758 0.04* สอดคลอง

- ระบบรกษาความปลอดภย 0.969 15.260 0.00* สอดคลอง

- ความงาย สะดวกทนสมย 0.521 8.126 0.02* สอดคลอง

- คณภาพสนคา การตรงเวลา และราคา 0.678 8.443 0.02* สอดคลอง

- ดานการสงเสรมการตลาด 0.482 7.231 0.03* สอดคลอง

R2= .687, F= 43.670, Std Error of Est = 0.641, Sig. = 0.05


แสดงในตารางท 6 ซงแสดงใหเหนถงผลการวเคราะห

โดยใชสถตถดถอยพหคณ (Multiple Regression)

จากตารางท 6 แสดงสมประสทธถดถอยพหคณ

คา Beta (B) ของแตละตวพยากรณ โดยใชเกณฑคา

นยสำาคญทางสถตท 0.05 ซงแสดงใหเหนวา ปจจย

ดานระบบรกษาความปลอดภย ดานความงาย สะดวก

ทนสมย ดานคณภาพสนคา การตรงเวลา ราคา และ

ดานการสงเสรมการตลาดมอทธพลตอจำานวนเงน

ในการซอสนคาผานพาณชยอเลกทรอนกส อยางม

นยสำาคญทางสถตท 0.05

สมการพยากรณซงมตวแปรอสระคอ ปจจยดาน

ระบบรกษาความปลอดภย ปจจยคณภาพสนคา การ

ตรงเวลา และราคา ปจจยความงาย สะดวกทนสมย

และปจจยดานการสงเสรมการตลาด สวนตวแปร

ตามคอ พฤตกรรมการซอสนคาผานระบบพาณชย

อเลกทรอนกสโดยพจารณาจำานวนเงนมอทธพลตอ

จำานวนเงนในการซอสนคา ทงน ตวแปรอสระทงหมด

สามารถอธบายตวแปรตามได คดเปนรอยละ 68.7

(R2) อยางอยางมนยสำาคญทางสถตท 0.05 โดย

ตวแปรอสระทมอทธพลตอจำานวนเงนในการซอสนคา

มากทสด ไดแก ปจจยดานระบบรกษาความปลอดภย

(คา B = 0.969) รองลงมา ไดแก ปจจยดานคณภาพสนคา

การตรงเวลา และราคา (คา B =0.678) ปจจยดานความ

งาย สะดวกทนสมย (คา B =0.521) และปจจยการ

สงเสรมการตลาด (คา B = 0.482) ตามลำาดบ ซงแสดง

เปนสมการแสดงความสมพนธไดดงน

จำานวนเงนในการซอสนคา(Y) = 0.758 +0.969

(X1) + 0.521 (X2) + 0.678 (X3) + 0.482 (X4)

โดยท

X1 = ระบบรกษาความปลอดภย, X2 = ความ

งาย สะดวกทนสมย, X3 = คณภาพสนคา การตรงเวลา

และราคา, X4 = ดานการสงเสรมการตลาด

อภปรายผลการวจย จาการศกษาพฤตกรรมการซอและการวเคราะห

องคประกอบปจจยทมผลตอการซอสนคาหรอบรการ

ผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขต

เทศบาลนครนครราชสมา จงหวดนครราชสมา คณะ

ผวจยของอภปรายผลดงน

ปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการ

ซอสนคาหรอบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส

ของผบรโภคในเขตเทศบาลนครนครราชสมา จงหวด

นครราชสมา ซงสอดคลองกบงานวจยของญาดา ชนชม

และกตตพนธ คงสวสดเกยรต (2555) ทพบวา ปจจย

สวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ ดานสถานท

และดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจ

ซอสนคาไอทผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของ

ประชาชนในเขตกรงเทพมหานครและสอดคลอง

กบงานวจยของอำาพล นววงศเสถยร (2557) และ

สรชดา เชดบญเมอง และคณะ (2557) ทไดทำา

การวจยและพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ออนไลน (Online Marketing Mix Factors) มผลตอ

พฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภคในธรกจพาณชย

อเลกทรอนกสในเขตกรงเทพมหานคร นอกจากน

ยงสอดคลองกบงานวจยของ Sam&Chatwin (2005;

2012) ทพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ออนไลนตอยอดมาจากปจจยสวนประสมทางการตลาด

(McCarthy, 1960) อนไดแก 4Ps ซงประกอบดวย

ผลตภณฑ ราคา การจดจำาหนาย และการสงเสรมการ

ตลาด C ซงประกอบดวย ความตองการของผบรโภค

ตนทนทผบรโภคพอใจ ความสะดวกสบาย และการ

สอสาร S ประกอบดวย Scope consists of the de-

cision, Web Site, Synergy and Syetem โดยการ

พฒนา เปน 4Ps+P2 C2 S2 (Kalyanam& McIntyre,

2002) ทงน ปจจยสวนประสมทางการตลาดออนไลน

(Online Marketing Mix Factors) นไดเขามาม

บทบาทสำาคญในการแลกเปลยน หรอการซอขายสนคา

หรอบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสมากยงขน

เนองจาก ในปจจบนนการดำาเนนชวต (Life Style) ของ

ผบรโภคไดมการพฒนาและเปลยนไปจากสมยกอน

อยางมาก มความสะดวก มความรวดเรวในการทำา

กจกรรมตางๆ ในชวตประจำาวนมากขนเรอยๆ และยง

มอปกรณอเลกทรอนกสทถกคดคนมาเพมขนในทกๆ

วน นอกจากนแลวอปกรณเหลานนมกจะถกนำามาใช

ประโยชนรวมกบอนเทอรเนต เพอใหหาทำางาน สบคน

ขอมล สนทนา ตดตอสอสาร ซอขายแลกเปลยนสนคา

และบรการกนไดอยางรวดเรวมากยงขน ไมจำาเปนตอง

เดนทางไปหางสรรพสนคา หรอออกไปขางนอกดวย



109

ตนเองอกตอไป ทำาใหการตลาดในชองทางปกตเรม

ลดความสำาคญลงไปบางในยคเทคโนโลย เชนน และ

ทำาใหการตลาดออนไลนมบทบาทความสำาคญเพมมาก

ขนแทน และสอดคลองกบแนวคดของเสร วงษมณฑา

(2542, หนา 11) ทกลาววา สวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix) หมายถง การมซงสนคา บรการท

สามารถตอบสนองความตองการของลกคากลมเปา

หมายได รวมทงราคาทขายเปนราคาทผบรโภคสามารถ

ยอมรบได และผบรโภคยอมจายเนองจากคมคา รวม

ถงมการจดจำาหนายและกระจายสนคา บรการทสราง

ความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกด

ความชอบในสนคาบรการ อยางไรกตามผลการวจย

ครงน พบวา ปจจยดานการรกษาความเปนสวนตว

(Privacy) มผลตอการซอสนคาหรอบรการผานระบบ


นครนครราชสมา ซงมรายละเอยดคอ การเกบขอมล

สวนตวของลกคาเปนความลบ เชน รายชอลกคา

หมายเลขบตรเครดต ทอย หมายเลขโทรศพท และ

อเมลเปนตนการเขารหสขอมลในการรบ-สงขอมล และ

การขออนญาตลกคาเพอสงขอมลขาวสารไปยงอเมล

ของลกคาซงสอดคลองกบงานวจยของ วภารตน เปรม

สขใจ และวชวล ตงคปตานนท (2555) และ สรชดา เชด

บญเมอง, จรวฒ หลอมประโคน และวสทธ กลาหาญ

(2557) ทงน ภาวธพงษ วทยภาน (2550) กลาวไววา

หลกการทำางานของพาณชยอเลกทรอนกสนนอยทการ

รบสงหรอแลกเปลยนขอมลกนบนเครอขาย โดยขอมล

จะอยในทก ๆ สวนของธรกรรมพาณชยอเลกทรอนกส

ไมวาจะเปนการคนหาขอมล การโฆษณา การสงซอ

การชำาระเงนและการสงสนคาหรอบรการ ดงนน

ผประกอบการ หรอ เจาของธรกจตองระวงปญหาการ

เขาถงระบบเครอขายจากผทไมมสทธการเขามาทำาลาย

เปลยนแปลงหรอขโมยขอมล หรอการนำาขอมลไปเปด

เผยแกผอนทไมเกยวของ ดงนน นกการตลาดจำาเปน

จะตองมการศกษาและออกแบบเวบไซดหรอ ชองทาง

จำาหนายสนคา บรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส

ทตรงกบความตองการของผ บรโภคและตองรกษา

ความเปนสวนตวใหแกผบรโภคมากขน

นอกจากนจากการวเคราะหขอมลเพอทำาการ

ทดสอบสมมตฐาน

ผ บรโภคในเขตเทศบาลนครนครราชสมา

มปจจยใหมทสามารถอธบายความแปรปรวนของ

ตวแปรเดมไดตงแตรอยละ 5 ขนไปดงน

1. ป จจยระบบรกษาความปลอดภยของ

ฐานขอมลลกคาเปนปจจยทมความสำาคญมากทสดตอ

การซอสนคา บรการ ผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส

ของผ บร โภคในเขตเทศบาลนครนครราชสมา

นครราชสมา ซงแตละตวในปจจยน เปนตวแปรท

เกยวของกบขอมลของลกคา เชน ขอมลเลขทบตร

เครดต หมายเลขโทรศพท เพราะขอมลเหลานเปน

เรองสวนตว และถอวาเปนความรบผดชอบของธรกจ

ทตองเกบรกษาไวเปนความลบ ทงน การศกษาไดชวา

ผ บรโภคกล มใหความสำาคญกบระบบรกษาความ

ปลอดภยของฐานขอมลลกคา จะใหความสำาคญกบการ

เขารหสขอมลในการรบ-สงขอมล การขออนญาตลกคา

เพอสงขอมลขาวสารไปยงอเมลของลกคา สอดคลอง

กบท สมาคมผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส

ไทย (2558) แนะนำามาตรการรกษาความปลอดภยโดย

ทวไปจะใชเทคโนโลยเขามาสรางระบบปองกน โดยจะ

ใชการเขารหสเปนหลกในการรกษาความปลอดภยของ

ขอมล สำาหรบเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสทมการทำา

ธรกรรมทางออนไลน สวนใหญตองมรหสปองกน หรอ

ใชบรการของหนวยงานทมการเขารหส สงเกตไดจาก

ชอโปรโตคอลทเปน https:// และจะมรปแมกญแจ

ทดานลางบราวเซอรทใชงาน SSL (Secure Sockets

Layer)

2. ปจจยความสะดวก ทนสมยเปนปจจยทม

ความสำาคญสำาหรบพาณชยอเลกทรอนกสเนองจาก

ผบรโภคททำาการซอสนคาผานระบบดงกลาวเพราะ

ตองการความสะดวกสบายและความทนสมยของสนคา

บรการ ดงผลการวจยชวา ผบรโภคกลมใหความสำาคญ

กบความงายสะดวกทนสมยจะใหความสำาคญกบการท

เวบไซตใชงานงายสะดวกและรวดเรวในการคนหาเลอก

ซอสนคาบรการ และเวบไซตมการปรบปรงขอมลใหทน

สมยอยเสมอ (Update) การสงซอสนคาไดตลอด 24

ชวโมงและกระบวนการสงซอเขาใจงายซงสอดคลอง

กบกตต สรพลลภ (2543) ทกลาววานกการตลาดท

ขายสนคาผานพาณชยอเลกทรอนกสตองเปนผไวตอ

การเปลยนแปลง ตองปรบเวบใหเปนทนาสนใจตลอด


เวลา เพราะถาไมมการเปลยนแปลงจะทำาใหลกคาเบอ

และเลกสนใจเวบ อกทง การตลาดบนเวบไซตเปนการ

สอสาร 2 ทางผบรโภคสามารถตดตอกบผขายไดตลอด

เวลา เชน ถามขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการนกการ

ตลาดจะตองตอบสนองลกคาไดอยางรวดเรวนอกจาก

นยงสอดคลองกบท Noor & Ali (2006), Sam and

Chatwin (2005; 2012) และอรทย รงศศธร และ

ธนา สมพรเสรม (2557) ทกลาววา การมเวบไซตเปน

ประโยชนตอการใหขอมลเบองตนแกผบรโภคกอนซอ

หรอมการซอซำาได หลงจากผบรโภคไดซอสนคาจาก

ชองทางปกตไปทดลองใชซงจะทำาใหผบรโภคประหยด

เวลาในการซอสนคา ไดรบบรการทรวดเรวกวาการเดน

ทางไปซอ และสามารถสงซอสนคา บรการไดตลอด 24

ชวโมง และสอดคลองกบท Kotler (2010) กลาววา

Internet ทำาใหธรกจไรขอบเขตจำากดอยางสนเชง

อกทงกอใหเกดความโปรงใสในเรองของราคา (Price

Transparency) ตลอดจนสามารถหาแหลงสนคา

(Supply) ไดจากทกหนแหงทวโลกและดวยความ

รวดเรว และ เจาของสนคา บรการกบลกคาสามารถ

ตดตอพดจากนไดโดยตรงและตลอดเวลา ทงนในราคา

ตนทนทตำากวาแตกอน (รงมณ เมฆโสภณ, 2543)

3. ปจจยคณภาพสนคาหรอบรการ การตรง

เวลาในการจดสงสนคาหรอใหบรการ และราคาท

เหมาะสม ถอเปนสงสำาคญสำาหรบการทำาธรกจในทก

ประเภท โดยเฉพาะธรกจทขายสนคา หรอบรการ

ผานพาณชยอเลกทรอนกส ยงตองใหความสำาคญ

กบคณภาพสนคาหรอบรการ การตรงเวลาในการจด

สงสนคาหรอใหบรการ และราคาทเหมาะสม ถาผ

ประกอบการเนนคณภาพของสนคา บรการ ตลอด

จนความหลากหลายของสนคา บรการใหมากขน

ความนาจะเปนทผบรโภคตดสนใจซอสนคาบรการสง

ขน เนองจากผบรโภคเขามาในเวปไซตแลวสามารถ

ไดสนคา บรการตรงตามความตองการและครบถวน

สอดคลองกบ Feigenbum (1996), Kotler (2010)

และ Sam & Chatwin (2012) ทกลาววา คณภาพ

เปนสงดทสดสำาหรบเงอนไขของงาน และราคา

สำาหรบผบรโภค หากธรกจทขายสนคาผานพาณชย

อเลกทรอนกส จำาหนายสนคา บรการทมคณภาพท

เหนอกวาผบรโภคคาดหวงและมราคาทเหมาะสม อก

ทงมการจดสงสนคา บรการไดตรงเวลา กจะทำาใหธรกจ

นนประสบความสำาเรจ

4. ป จจยการส งเสรมการตลาดกถอเป น

สงสำาคญสำาหรบการทำาธรกจทขายสนคาหรอ บรการ

ผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส ทงน การโฆษณา

บนอนเทอรเนตนาสนใจ ความหลากหลายของโปรโม

ชน เชน การสะสมแตม การใหสวนลด การแจกรางวล

หรอชงโชค เปนตน และ การทำาโปรโมชนบอยครง

ชวยกระตนการตดสนใจซอสนคา หรอบรการ เนองจาก

การกระทำาดงกลาวเปนการตดตอสอสารการตลาด

ระหวางผขายและกลมเปาหมาย โดยมวตถประสงคท

สำาคญเพอเตอนความทรงจำา แจงขาวสาร หรอชกจง

ใจใหเกดความตองการในสนคาหรอบรการ สอดคลอง

กบท Sam & Chatwin (2005; 2012) กลาววา

การทำาปจจยการสงเสรมการตลาด ของ E- Marketing

ไดแก Online Advertisements การสงE-mail ตรง

ไปยงผซอ ซงตวอยางเชน LAZADA, iPrice Coupons

มการใหโคดคปอง หรอเรยกวาโคดสวนลด โคดบตร

กำานล หรอโคดโปรโมชน แกผบรโภคทซอสนคา บรการ

ผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของธรกจนอกจากน

Aliexpress Thailand กแจก AliExpress coupon

เปนรหสสวนลดทสำาคญทสดในการ เพมสวนลดใหกบ

order ทก order และ จะทำาใหตนทนในการสงสนคา

ผาน Aliexpress Thailand ถกลงอกดวย

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย ผลจากการศกษาวจย เรองพฤตกรรมการซอ

และการวเคราะหองคประกอบปจจยทมผลตอการซอ

สนคาหรอบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส

ของผบรโภคในเขตเทศบาลนครนครราชสมา ทำาให

ทราบถงพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคาและ

บรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส รวมถงปจจย

ทมผลตอการใชงานระบบพาณชยอเลกทรอนกส จาก

ขอมลวจยดงกลาว คณะผวจยเสนอแนะแนวทางการ

ปรบปรงธรกจพาณชยอเลกทรอนกสใหสอดคลองกบ

ความตองการของผบรโภคจากการวจยดงน

1. ด านการเข าถงกล มเป าหมายทางการ

ตลาด จะเหนไดวาจากขอมลวจย มผเชอมตอระบบ

อนเตอรเนตทกวนมากถงรอยละ 63.8 และเชอมตอ



111

เปนจำานวนมากถง 2 ชวโมง และมากกวารอยละ 75

ใชการคนหาสนคาและบรการตางๆผานเวบไซดคนหา

ขอมล Search Engine ดงนน ผประกอบการควรจะทำา

กระบวนการททำาให เวบไซต หรอ ชอเวบไซต ปรากฏ

อยในตำาแหนงทดทสดของผลการคนหาผานเวบไซด

คนหาขอมล Search Engine ดวยคำาคนหา ทเกยวของ

กบธรกจ ขอมล เนอหา บทความ สนคาและบรการ

ทนำาเสนอตอลกคา ผานเวบไซต โดยรกษาใหอยใน

ตำาแหนงทดทสดเสมอ ซงปกตจะพยายามทำาใหอยใน

หนาแรกของการคนหา หรอทเรยกวา Search Engine

Optimization (SEO)

2. ป จจยด านระบบรกษาความปลอดภย

ผ บรโภคสวนใหญใหความสำาคญมาก ดงนนทาง

ผ ประกอบการควรทจะจดทะเบยนผ ประกอบการ

พาณชยอเลกทรอนกส เพอแสดงใหเหนถงการม

ตวตนและสามารถตดตอไดในกรณตางๆ ทงนชอบญช

ทใชในการรบชำาระคาสนคาหรอบรการควรเปนชอ

เดยวกบชอธรกจหรอผใหบรการเพอสรางความมนใจ

ในการชำาระเงนของผบรโภครวมถงควรแสดงขอมลราย

ละเอยดการตดตอสำาหรบลกคาในกรณทเกดปญหาให

ชดเจน นอกจากน ผประกอบการควรมความรวมมอกบ

ผพฒนาระบบการรบชำาระเงนผานระบบอเลกทรอนกส

(payment gateway) เนองจากมความปลอดภยและ

สามารถสรางความนาเชอถอใหกนผประกอบการ รวม

ถงอำานวยความสะดวกแกผบรโภคในการรบชำาระเงน

อกทงผประกอบการตองเกบขอมลสวนตวของลกคา

โดยเฉพาะ หมายเลขบตรเครดต หมายเลขโทรศพท

และ e-mail เปนความลบ อกทงตองขออนญาต

ผบรโภคเพอสงขอมลขาวสารไปยงe-mail ของผบรโภค

3. ปจจยดานคณภาพสนคา การตรงเวลา และ

ราคา ผประกอบการควรคดเลอกสนคาและบรการให

อยในกลมผบรโภคทมการซอสนคาและบรการผาน

ระบบพาณชยอเลกทรอนกส จากงานวจยพบกวา

กลมบคคลทใชงานมากทสดคอชวงอาย 21-25 ป

มากถงรอยละ 44.7 และเปนพนกงานบรษทเอกชนถง

รอยละ 68.4 ดงนน ผประกอบการควรเลอกสนคา

และบรการใหเหมาะสมกบกลมลกคาดงกลาวเพอ

สรางโอกาสและตรงกลมเปาหมายและ ผประกอบ

การควรทจะถายภาพของสนคาและบรการใหตรงกบ

ความเปนจรงโดยระบรายละเอยดตางๆใหชดเจนครบ

ถวนเพอมความเขาใจทตรงกนระหวางการทำาธรกรรม

ทงนการสรางความนาเชอถอและไวใจดงกลาวจะทำาให

ลกคากลบมาซอซำาหรอบอกตอ นอกจากน ผประกอบ

การควรตระหนกถอการสงสนคาใหตรงเวลาทผบรโภค

ตองการ ตลอดจน ราคาของสนคาทผบรโภคยนดทจะ

ชำาระอกดวย

4. ปจจยดานความงาย สะดวกผ ประกอบ

การควรสรางทางสอสงคมออนไลน (Social Media)

เชน Line, Facebook, twitter หรอ Intragram ท

ผบรโภคสามารถเขาถงไดงาย และสะดวกจดเดนขอ

หนงของสอสงคมออนไลน คอ การโตตอบ การพดคย

การแลกเปลยนขอมลกน หรอแสดงตอความคดเหนตอ

สนคา และบรการตางๆ ทำาใหคนทำาธรกจ แบรนดตางๆ

ตองใสใจเสยงของผ บรโภค สมารทโฟน แทบเลต

ถายคลปได Internet 3G / 4G / Wi-Fi จงเปรยบเสมอน

เปนชองทางใหกลมผบรโภคทเปนเพอนกน หรอกลม

ผบรโภคทมความสนใจในเรองทชอบเหมอนๆ กนพบ

กน และมการสงตอขอมลผานทางสอสงคมออนไลน

ทำาใหเขาถงและใกลชดกบคนทวไปและผประกอบการ

ไดโดยงาย

5. ปจจยการสงเสรมการตลาด ผบรโภคจะ

ตดตามการสงเสรมการตลาดของผประกอบการผาน

ทางสอสงคมออนไลน (Social Media) ดงนน กลยทธ

การตลาดแบบดงเดม เชน การใชสอโฆษณา ทงสอสง

พมพ สอเคลอนไหว โบรชวรหรอบลบอรด ซงเปนชอง

ทางทผประกอบการใชในการเขาถงผบรโภคมานาน

คงลาสมย ผประกอบการควรจดการสงเสรมการตลาด

ผานสอสงคมออนไลน อกทงจดโปรแกรมสงเสรมการ

ตลาด เชน การลดราคา Buy One Get One Free

หรอการเพมคะแนนสะสมแตมในชวงเทศกาลตางๆ

หรอการใหคปองซอสนคาในราคาพเศษ ทเปน Real

Time Social Media Marketing คอ การโหนกระ

แสทกำาลงเปน Talk of the Town การตลาดแบบน

ตองตอบสนองผบรโภคอยางทนทวงท เพอสรางความ

ผกพนกบลกคา


ขอเสนอแนะในการท�าวจยครงไป ในการศกษาวจยครงตอไป คณะผวจยควรศกษา

พฤตกรรมการซอและการวเคราะหองคประกอบปจจย

ทมผลตอการซอสนคาหรอบรการผานระบบพาณชย

อเลกทรอนกสของผบรโภค ในแตละกลมธรกจ หรอ

กลมผลตภณฑสนคา ททำาการซอขายสนคาและบรการ

ผานระบบพาณชยอเลกทรอนกส เพอทจะทราบถง

ปจจยตางๆอยางละเอยดตามกลมสนคาและบรการ

นอกจากนคณะผวจยจะทำาการศกษาระดบความเปน

ไปไดและปจจยสำาคญทจะสามารถของพฒนาสนคา

หนงตำาบลหนงผลตภณฑ (OTOP) มาสการขายสนคา

หรอบรการผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสตอไป

เอกสารอางองกรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ (2558). ผ

บรโภคจนซอของผานทางอนเทอรเนตมากขนในชวงวนหยด คนเมอ 30 กนยายน 2559จากwww.ditp.go.th/contents_at-tach/153411/153411.pdf

กองพาณชยอเลกทรอนกส (2559). กรมพฒนาธรกจการคา ผนกก�าลงเอตดา และสมาคมผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสไทย. คนเมอ 7 สงหาคม 2559 จาก http://www.dbd.go.th/ewt_news.php?nid=17597&-filename=index

กลยา วานชยบญชา (2546). การวเคราะหสถต: สถตสาหรบการบรหารและวจย.กรงเทพฯ: บรษทธรรมสาร.

กตต สรพลลภ (2543). การตลาดอเลกทรอนกส (Elec-tronic Marketing). วารสารบรหารธรกจ,87, 43-56.

ญาดา ชนชมและ กตตพนธ คงสวสดเกยรต. (2555). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาไอทผานระบบพาณชยอเลกทรอนกสของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วารสาร การเงน การลงทน การตลาดและการบรหารธรกจ, 2(3), 21-39.

ตรทพ บญแยม และคณะ (2554). ปจจยเชงสาเหตพหระดบทมอทธพลตอพฤตกรรมสรางนวตกรรมระดบบคคลและระดบกล มงานเพอสราง

นวตกรรมผลตภณฑในบรษทเอกชนของไทย. วารสารพฤตกรรมศาสตร, 17 (2), 69-84.

บรษท อนเตอรสเปซ (ประเทศไทย) จำากด. (2559). ทศทางธรกจ E-Commerce ในป 2559.คนเมอ 10 มกราคม 2559 จาก https://money-hub.in.th/article/e-commerce-2016-2/

ผจดการออนไลน (2559). ยคทองคาขายออนไลนไทย? คนเมอ 8 กรกฎาคม 2559 จาก http://www.manager.co.th/game/viewnews.aspx?NewsID=9590000067795

พบล ทปะปาล (2543). การบรหารการตลาดยคใหมในศตวรรษท 21.กรงเทพฯ: รงเรองสาสนการพมพ.

ภาวธพงษ วทยภาน(2550). e-Commerce สดยอดชองทางรวย ทนนอย ทางาย สรางรายได 24 ชวโมง. ครงทพมพ 2. กรงเทพฯ : พงษวรนการพมพ.

ภรช สวรรณสาร (2549). ส�ารวจพฤตกรรมยค E-Consumer. ค นเมอ 5 กมภาพนธ 2558 จาก http://www.tpa.or.th/writ-er/read_this_book_topic.php?book-ID=166&read=true&count=true)

แมคสโตน MacStroke. (2558). ดแทคน�า 4G สชาวโคราช เพมศกยภาพธรกจแหลงทองเทยวสภาคอสาน. คนเมอ 10 พฤษภาคม 2558 จากhttp://www.macstroke.com/101002/pr-news-dtac-4g-at-na-korn-ratchasima-launch.

ยทธพงษ กยวรรณ (2543). พนฐานการวจย. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน

รงมณ เมฆโสภณ (2543). เมอฟลปคอตเลอร พดถง e-marketing นตยสารผจดการ.คนเมอ 8 กรกฎาคม 2559 จากhttp://info.gotoman-ager.com/news/printnews.aspx?id=101

วภารตน เปรมสขใจ และวชรวล ตงคปตานนท. (2555). การวเคราะหองคประกอบทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาในธรกจเชงอเลกทรอนกสกรณศกษา: ธรกจแฟชนเอกสารสบเนองจากประชมวชาการเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษามหาวทยาลยเชยงใหม ครงท 3, เชยงใหม, 23 พฤศจกายน 2555.ณ



113

อาคารบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม.หนา 154-169.

ศนยวจยกสกรไทย (2558). Online Shopping ชองทางการตลาดยคดจตอลบม ...จบตาผบรโภค Shop ผานโมบาย หรอ M-Shopping มากขน.กระแสทรรศน. ฉบบท 2599. คนเมอ 20 กรกฎาคม 2559 จาก https://www.kasikornresearch.com/th/keconanal-ysis/pages/ViewSummary.aspx?do-cid=33743

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552). การบรหารตลาดยดใหม.กรงเทพฯ: พฒนาศกษา

สมาคมผ ประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสไทย (2558). เทคนคการรกษาความปลอดภย. คนเมอ 5 พฤษภาคม 2558. จาก http://www.thaiecommerce.org/index.php?lay=-show&ac=article&Id=539060149&N-type=13.

สรชดา เชดบญเมอง, จรวฒ หลอมประโคน และวสทธ กลาหาญ (2557). ปจจยการตลาดและพฤตกรรมการซอสนค าผ านระบบพาณชยอเลกทรอนกสของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารปญญาภวฒน, 5(พเศษ), 76 - 88.

เสร วงษมณฑา (2542). กลยทธการตลาดการวางแผนการตลาด.กรงเทพมหานคร: ธระฟลมและ ไซเทกซ.

สำานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (2558). ผลส� ารวจพฤตกรรมผ ใช อน เทอร เนตในประเทศไทย ป 2558 (Thailand In-ternet User Profile 2015) คนเมอ 20 กรกฎาคม 2559 จาก https://www.it24hrs.com/2015/thailand-internet-user-pro-file-2015-2558

อรทย รงศศธร และ ธนา สมพรเสรม (2557). ปจจยทมอทธผลตอการเลอกซอเครองแตงกาย ผ านทางอนเตอร เนตบนมอถอของกล ม ผบรโภคในกรงเทพมหานคร. เอกสารประกอบการประชมวชาการบณฑตศกษาระดบชาต ครงท 4 โครงการศลปศาสตรมหาบณฑต สาขารฐศาสตร (ภาคพเศษ) มหาวทยาลยเกษตรศาสตรร วมกบ คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร และศนยศกษาการวจยและพฒนากระบวนการยตธรรม

ไทย วนท 23 พฤษภาคม 2557 ณ โรงแรมรชมอนด จงหวดนนทบร หนา 446-455.

อำาพล นววงศเสถยร (2557). พฤตกรรมการตดสนใจของผ บร โภคในร านค าออนไลน ในกรงเทพมหานคร. วารสารปญญาภวฒน, 5(2), 134 – 149.

Feigenbum, A.V. (1996). Total Quality Control. New York: McGraw-Hill, Inc.

Hasslinger, A., Hodzic, S., and Opazo, C. (2007).Consumer Behavior Online Shopping.Department of Business Studies.Swe-den :Kristiantad University.

Kalyanam, K., & McIntyre, S. (2002). The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 483-495.

Kotler, P., (2010). Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey: Pear-son Prentice Hall.

Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Marketing Management. Upper Saddle River, New Jersey : Pearson Prentice Hall.

Noor, R., & Ali, K. (2006). How Effective are Firms’ E-Marketing Tools? Proceeding of the 5th WSEAS International Con-ference on E-ACTIVITIES.(pp.183-188). Venice, Italy.

McCarthy, E. (1960). Basic marketing: A Mana-gerial Approach. Homewood, IL: Irwin.

Sam K. M., & Chatwin C. R. (2005).The Mapping between Business E-marketing mix and InternetConsumers' Decision-Making Styles in E-Commerce. Proceeding of the Fifth International Conference on Electronic Business, Hong Kong, 411– 418.

Sam K. M., & Chatwin C. R. (2012).Measuring E-Marketing Mix Elements for Online Business. International Journal of E-Entrepreneurship and Innovation, 3(3), 13 – 26.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1987). Consumer Behaviour. Englewood Cliffs, New Jersey : Pearson Prentice Hall.

Documents

Purchasing Behaviors and Analysis of Marketing Factor ...¸ารซ อส นค าหร อบร การผ านระบบพาณ ชย อ เล กทรอน กส