PROMOCIJA - vps.ns.ac.rs · PDF filesvodi se na to da je plasiranje poruke kupcima preko medija ... proizvoda, koja kasnije u realizaciji može pomoći prihvatanju proizvoda od strane

PROMOCIJA

Pojam promocije

Ekonomska propaganda

Odnosi s javnošću (PR)

Lična prodaja

Unapređenje prodaje

Komercijalni efekti promocije

Sredstva i mediji promocije

Plasiranje i realizacija promocije

Saradnja proizvodnje i trgovine u promociji

2

PROMOCIJA Pojam promocije

Promocija je proces masovnog komuniciranja preduzeća sa potrošačima (okruženjem) putem oblika promocije (ekonomska propaganda, odnosi s javnošću, unapređenje prodaje, lična prodaja) u cilju povećanja prodaje proizvoda/usluga

Savremeni izraz za promociju je tržišno komuniciranje – dvosmerna razmena informacija između tržišta i preduzeća

U odnosu na promociju u marketingu i drugim ekonomskim disciplinama, promocija u komercijalnoj funkciji ima svoje specifičnosti

Pri obavljanju nabavke (cilj: lakša i jeftinija nabavka), prodaje (cilj: veća prodaja), skladištenja (cilj: racionalno skladištenje) i transporta (cilj: efikasan transport), komercijaliste kombinuju 4 osnovna oblika promocije - ostvarenje navedenih ciljeva obezbeđuje optimalna kombinacija “komunikacionog MIX-a”

3


Osnovni elementi (oblici) promocije (komuniciranja), ili komunikacioni MIX:

1. Ekonomska propaganda

2. Odnosi sa javnošću - PR

3. Unapređenje prodaje

4. Lična prodaja

Uspeh komuniciranja preduzeća sa potrošačima zavisi od uspešnosti kombinovanja elemenata komunikacionog MIX-a – optimalna kombinacija elemenata je osnovni cilj

Optimalna kombinacija elemenata komunikacionog MIX-a daje efekat koji je veći od zbira individualnih efekata svakog pojedinačnog elementa (sinergetski efekat)

4


Optimalna kombinacija elemenata komunikacionog MIX-a treba da donese veće pozitivne efekte nego što su troškovi njihovog korišćenja; ostvarena je ukoliko promenom bilo kog elementa ili promenom kombinacije elemenata preduzeće ne ostvaruje veću dobit od dobiti pri prethodnoj kombinaciji

Optimalna kombinacija elemenata komunikacionog MIX-a nije statička, već dinamična kategorija – ako je neka kombinacija bila optimalna u jednom vremenskom periodu – ne mora biti optimalna i u budućem, ali može ponovo biti optimalna u nekom kasnijem vremenskom periodu

Cilj promocije je da kupca upozori na pojavu (postojanje) proizvoda na tržištu i da njegov indiferentan stav prema preduzeću ili proizvodu pretvori u preferencijalni

5


Cilj promocije dakle, nije da kupca fizički ubedi da kupi proizvod, nego da ga svojim metodama i sredstvima privuče i stvori u kupcu pozitivan stav prema proizvodu

Postoji određen broj faza (“koraka”, “stepenica”) koje svaki kupac prolazi tokom promocije nekog proizvoda; na određenom “stepeniku” jedan broj kupaca će imati pozitivan, a jedan broj negativan stav prema proizvodu

Promocija je uspešnija ukoliko veći broj kupaca preferira proizvod, odnosno ukoliko je manji borj kupaca sa negativnim stavom prema proizvodu

6


Osnovne faze (koraci, stepenice) kroz koje prolazi kupac posredstvom promocije

6 - akcija 5 - ubeđenje 4 - komprehencija 3 - prepoznavanje 2 - upoznavanje 1 - nepoznavanje K - kupac

K

1 – kupac ne zna za proizvod

2 – kupac upoznat sa postojanjem proizvoda

3 – kupac zna da proizvod postoji i prepoznaje ga

4 – kupac shvata, razume proizvod (komprehencija)

5 – kupac ubedio sebe da mu proizvod treba ili ne treba

6 – kupac kupuje proizvod

informacija

7

PROMOCIJA Ekonomska propaganda

Ekonomska propaganda (EP) je skup aktivnosti pomoću kojih ponuđač proizvoda/usluge, saopštava prodajne poruke postojećim ili potencijalnim potrošačima korišćenjem plaćenog medija sa ciljem da deluje na sklonost, stavove i akcije tih potrošača

Zadatak ekonomske propaganda je da na poseban način informiše o proizvodu (usluzi) i nekim njegovim karakteristikama stvarajući psihološku atmosferu oko njega, da podstakne na razmišljanje o proizvodu i na odluku o eventualnoj kupovini ali, što je veoma važno, da pri tome ne stvori nezadovoljstvo ili frustraciju kod potencijalnih kupaca

EP je jedan od najskupljih načina komuniciranja preduzeća i potrošača

Najviše se koristi u prodaji i nabavci; manje u službama skladištenja i transporta

8


Razlozi za korišćenje EP u prodaji:

- Da bi se smanjile prekomerne zalihe i da bi se finansijska sredstva ostvarena prodajom usmerila u novu nabavku radi kontinuiteta procesa proizvodnje

- U fazi uvođenja novog proizvoda ili proizvodne linije

- Penetracija na tržište i sprečavanje konkurencije

U nabavci se EP koristi uglavnom radi iznalaženja novog materijala, novih dobavljača, novih oblika nabavke

Skladištenje EP koristi u saradnji sa prodajom radi smanjenja zaliha, a transport radi plasmana svojih usluga

9


Višestruka uloga EP:

1. Ekonomska – pruža informacije o proizvodu, utiče na usklađivanje proizvodnje i potrošnje, stimuliše i obavezuje proizvođače na poboljšanje kvaliteta proizvoda

2. Obrazovna – deluje na formiranje ukusa potrošača (estetsko oblikovanje proizvoda), podiže tehnički nivo obrazovanja, zdravstveno obrazovanje, stimuliše prodaju npr. knjiga...

3. Politička – naročito uočljiva poslednjih decenija; političke izborne kampanje nezamislive bez promocije, naročito propagande

10


U propagandi se često uspešno koriste i tzv. „podvale“, tj. tehnike ubedjivanja kupaca. To su na primer:

„podvala“ većine (50.000 naših zadovoljnih kupaca...)

„podvala“ primera (primer pacijenata koji koriste sredstvo protiv opadanja kose)

„podvala“ autoriteta (stomatolog preporučuje pastu za zube)

„podvala“ popularnosti (poznati glumci, pevači, sportisti reklamiraju bankarske kredite, sredstva za mršavljenje...)

„podvala“ lepote (lepa žena reklamira kozmetičke proizvode kao iluziju o ostvarivanju želja o dobrom izgledu, lepoti, vitalnosti)

„podvala“ crno na belo (korišćenje raznih podataka i statističkih brojki da bi se potkrepila teza o kvalitetu proizvoda)

„podvala“ ekskluzivnosti (satovi marke Roleks, tašne Luj Viton – samo za „odabrane“)

11

PROMOCIJA Odnosi sa javnošću – PR

Odnosi sa javnošću (Public Relations-PR) su planirane komunikacione aktivnosti sa različitim grupama javnosti (a ne samo kupcima) koje imaju za cilj da formiraju blagonaklon, pozitivan stav o firmi, kao i da uspostave relacije međusobnog razumevanja

Tradicionalno, PR kadrovi su profesionalci koji sarađuju sa predstavnicima medija i putem plasiranja vesti, informacija i željenih poruka najširoj javnosti, grade imidž kompanije

Uloga savremenog PR-a je znatno šira: pored stvaranja i unapređenja imidža i približavanja ponude kompanije javnosti, podrazumeva i svakodnevno praćenje medija, konkurentskih i Vladinih aktivnosti, upravljanje kriznim situacijama, stvaranje ugleda društveno odgovorne kompanije u široj i užoj zajednici...

12


Kod nas se odnosi sa javnošću često poistovećujuju sa nekom vrstom besplatnog oglašavanja

Pogrešno shvaćen zadatak osobe koja planira i realizuje PR svodi se na to da je plasiranje poruke kupcima preko medija isto što i oglašavanje, ali ne putem plaćene reklame nego putem besplatno objavljene vesti

Odnosi sa javnošću se bitno razlikuju od oglašavanja po tome što PR treba da plasira uverljive i nepristrasne činjenice, koje kao takve javnost može da razume i prihvati

Oglašavanje je, naprotiv, vrlo pristrasno i ubedljivo, sa osnovnim ciljem: povećanje prodaje

Cilj oglašavanja je znači veća prodaja, a cilj odnosa sa javnošću formiranje pozitivanog stava javnosti o kompaniji

13


Aktvnosti PR-a imaju mnogo veći kredibilitet od poruka plasiranih putem oglasa ili reklamnog spota

Troškovi PR-a su niski, ne prevazilaze cenu oglasa u tiražnim novinama; bez obzira što zahteva mnogo skromniji budžet, PR daje mogućnost za ostvarivanje značajnih efekata u realizaciji i kratkoročnih (promocija i predstavljanje) i dugoročnih ciljeva (građenje imidža i pozicioniranje u svesti šire javnosti) kompanije

Korist od PR-a ponekad nije očigledna međutim, može se naslutiti (pa čak i izmeriti) da pozitivan stav javnosti prema kompaniji ima presudan uticaj na njenu prodaju

U realnom svetu, ipak je teško podvući oštru liniju između oglašavanja i odnosa sa javnošću

14

PROMOCIJA Lična prodaja

Lična prodaja – oblik komuniciranja preduzeća sa

potrošačima u neposrednom (direktnom) kontaktu

Jedini oblik promocije u kojem se sa potrošačem

direktno stupa u kontakt

Lica koja vrše ličnu prodaju moraju biti vešti govornici i

ostaviti lični pozitivan utisak na kupca

Različiti tržišni segmenti zahtevaju i različit pristup

komuniciranja

15

PROMOCIJA Unapređenje prodaje

Unapređenje prodaje obuhvata brojne heterogene

podsticajne aktivnosti, uglavnom kratkoročne, koje se

primenjuju za podsticanje potrošača ili trgovine na bržu

i/ili veću kupovinu odredjenog proizvoda/usluge i

ponovljene kupovine

Pored toga, ove aktivnosti (u koje se ne ubrajaju

privredna propaganda, lična prodaja i publicitet), treba

da stimulišu kupovinu i efikasnost posrednika (izlaganje,

prikazivanje, izložbe, demonstracije i drugo)

16

PROMOCIJA Unapređenje prodaje

Načini sprovođenja akcija za unapredjenje prodaje:

Posebne ponude sa popustom

Mali poklon uz kupovinu promovisanog proizvoda

Kuponi, kartice i sl. za dobijanje poklona

Povraćaj gotovine na sakupljene bonuse

Popusti nakon ponovljene kupovine

Kuponi sa popustom ili gotovinski kuponi

Kuponi za kupovinu drugog proizvoda sa popustom

Višestruka i spojena pakovanja sa popustom

Degustacija proizvoda na prodajnom mestu

Promotivne nagradne igre

Promocije u dobrotvorne svrhe

17

PROMOCIJA Komercijalni efekti promocije

Ako se bilo koji promocioni oblik koristi izolovano, očekivani efekti primene će biti manji nego ako se koristi sa drugim elementima komunikacionog miksa

Ako se od promocije očekuju komercijalni efekti, mora se pristupiti planskoj pripremi akcije koja se mora bazirati na:

- Pokazateljima istraživanja tržišta

- Dobro osmišljenoj politici prodaje

- Kvalitetu proizvoda

- Odabranim kanalima i putevima prodaje

- Dobrim kanalima distribucije

18

PROMOCIJA Komercijalni efekti promocije

Izračunavanje rentabilnosti promocije:

1. Na nekom tržištu se izmeri obim prodaje u određenom vremenu bez ulaganja u promociju; zatim se na istom tržištu, u istom vremenskom periodu ulaže u promotivne aktivnosti i potom izmeri obim prodaje; merenje se može obaviti putem indikatora: X(%) = A/B x 100; (A – broj primljenih porudžbina, B – broj poslatih ponuda)

2. Odaberu se dva slična tržišta, na jednom se ulaže u promociju a na drugom ne. Razlika u ostvarenim efektima se pripisuje učinku promocije

19

PROMOCIJA Sredstva i mediji promocije

Sredstva promocije su nosioci informacija (poruka)

Mediji promocije su prenosnici informacija (poruka): dnevna štampa, časopisi, revije, tv, radio, razglas, sajmovi, pošta, internet…

Promociona sredstva se dele na:

1. Oglase (upadljivi, jasni, čitljivi, pamtljivi, dobrih grafičkih rešenja; sastavljanje oglasa složen i odgovoran posao) i

2. Poslovna promociona sredstva (poslovna pisma, karte, garantna pisma, vinske karte, atesti, izveštaji o poslovanju i dr.)

20

PROMOCIJA Sredstva i mediji promocije

Vrste promocionih sredstava:

1. Direktna promociona sredstva (npr. flajeri) – masovna promociona sredstva, direktno se upućuju kupcima

2. Reprezentativna promociona sredstva (pozivnice, čestitke, kalendari, monografije, albumi...)

3. Eksterna promociona sredstva (svetlosne reklame, plakati, bilbordi...)

4. Projekciona promociona sredstva (kratki filmovi, prezentacije, slajdovi...)

5. Akustična promociona sredstva (zvuk, reči, pesma i drugi zvučni efekti)

21

PROMOCIJA Plasiranje i realizacija promocije

Svi oblici promocije često iziskuju značajna finansijska sredstava

Promocione akcije se moraju dobro programirati i pažljivo kontrolisati u toku realizacije

Neophodne su opsežne pripreme, a naročito proizvod mora biti posebno pripremljen sa aspekta kvaliteta, dizajna i pakovanja

Prodaja mora dobro poznavati sve karakteristike proizvoda, naročito njegove performanse u odnosu na isti ili sličan konkurentski proizvod

22

PROMOCIJA Plasiranje i realizacija promocije - Priprema proizvoda za promociju -

Proizvod – jedan od 4 osnovna elementa marketing

miksa (proizvod, cena, distribucija, promocija)

S aspekta komercijalnog poslovanja – proizvod je paket

fizičkih, uslužnih i simboličkih osobina od kojih se

očekuje da kupcu budu od koristi

Sve prednosti koje proizvod ima treba na jasan i

očigledan način prezentovati potrošačima

Treba otkriti koje osobine proizvoda su odlučujuće za

preferenciju kupaca

23

PROMOCIJA Plasiranje i realizacija promocije - Priprema proizvoda za promociju -

Za svaki proizvod posebna promociona akcija

Ako je proizvod već na tržištu, cilj promocione akcije je podsticanje prodaje

Ako se proizvod prvi put lansira na tržište, cilj je da u svom životnom veku prođe sve faze

Osobine proizvoda prezentovati tako da ga jasno diferenciraju od sličnih proizvoda (pakovanje, dizajn, kanal prodaje, način prodaje...)

Testirati proizvod sa raznih aspekata: tehnološkog, tehničkog, pravnog, tržišnog, ekološkog (to je jedna vrsta reference proizvoda, koja kasnije u realizaciji može pomoći prihvatanju proizvoda od strane kupaca)

24


- Priprema sredstava i medija -

Faktori od kojih zavisi izbor sredstava i medija u promociji:

- Demografska struktura stanovništva na ciljnom tržištu

- Troškovi promocione akcije

- Tehničko-tehnološke mogućnosti sredstava i medija

- Obučenost kadrova

- Komunikacijski i marketing miks

25


- Priprema sredstava i medija -

Prilikom izbora sredstava i medija treba izvršiti analizu svih mogućnosti i odabrati onu za koju istraživanja pokažu da je najpogodnija

Testiranje se može obaviti intuitivno ili iskustvenom metodom

Testiranje putem upitnika (pogodan način da se dođe do relevantnih pokazatelja o tržištu i kupcima; loše strane: mali broj upitnika se vrati, ne zna se ko ih je popunio itd)

Testiranje putem anketa

26


- Priprema kadrova za promocionu akciju -

Strategije za izbor kadrova za promocionu akciju:

1. Akciju sprovesti sopstvenim kadrovima

2. Angažovati tuđe kadrove ili agenciju

Odluka zavisi od: troškova, raspoloživosti sopstvenih stručnih kadrova, vrste proizvoda, tržišta

Angažovanje specijalizovane agencije – prednosti su visoka specijalizacija i profesionalnost, a nedostaci su u tome što preduzeće ne kontaktira sa kupcima i veoma visoki troškovi honorara

Angažovanje sopstvenog kadra – skupa obuka, ali se ulaganja isplate jer se u kasnijim akcijama više ne moraju plaćati tuđe usluge

27

PROMOCIJA Saradnja proizvodnje i trgovine u promociji

Efikasno i efektivno sprovedena promocija donosi korist proizvođaču, ali i svim ostalim učesnicima u lancu: trgovini, zastupniku, agentu, distributeru, serviseru...

Najveću ulogu i teret u promociji imaju proizvođač i trgovina; zajednički cilj je uspešna promocija

Strategije promocije:

1. Promocija proizvoda pod proizvođačkom markom

2. Promocija proizvoda pod trgovačkom markom

3. Promocija proizvoda pod zajedničkom markom

28


1. Promocija proizvoda pod proizvođačkom markom

Obavlja se u saradnji proizvođača i trgovca na načelima podele rada i troškova

Na primer, proizvođač obezbeđuje sve što je vezano za proizvod (pakovanje, uputstvo, katalozi, prospekti, atesti, filmovi...)

Trgovac u tom slučaju obezbeđuje nastup na tržištu (prezentacije, degustacije, probe, izložbe, istraživanje tržišta, medija i sredstava...)

29


2. Promocija proizvoda pod trgovačkom markom

U slučaju kada je proizvodno preduzeće orijentisano na visoku specijalizaciju u tehnologiji i proizvodnji a marketing i komercijalu ustupa poverljivom trgovinskom preduzeću

Trgovina uz saglasnost proizvođača na proizvod stavlja trgovačku marku i obavlja sve potrebne aktivnosti (od pakovanja do završetka prodaje)

Ovaj model kooperacije pogodan je naročito kod izvozno orijentisanih proizvoda (ako je proizvođač nepoznat na svetskom tržištu, nema iskusne kadrove za spoljnotrgovinsko poslovanje, nema finansijska sredstva za logističke aktivnosti; ustupa trgovcu proizvod bez svoje marke, proizvod se prodaje pod trgovačkom markom)

30


3. Promocija proizvoda pod zajedničkom markom

Vertikalna kooperacija proizvodne i trgovačke firme putem zajedničke marke, veoma prisutna u razvijenim tržišnim privredama

Naročito značajna u politici kanala distribucije i promocije (zajedničke promotivne aktivnosti na kupca ostavljaju snažan utisak i obezbeđuju veću sigurnost)

Prednost ove strategije u odnosu na prethodne dve je u tome što i proizvodna i trgovačka firma mogu sprovesti promotivnu akciju u okviru istog promotivnog projekta, odnosno istim sredstvima i putem istog medija; u prethodnim strategijama, proizvodno preduzeće promoviše neposredno proizvod, a trgovinsko neposredno promoviše svoj imidž i svoje ime, a tek posredno promoviše i konkretni proizvod

31

Documents

PROMOCIJA - vps.ns.ac.rs · PDF filesvodi se na to da je plasiranje poruke kupcima preko medija ... proizvoda, koja kasnije u realizaciji može pomoći prihvatanju proizvoda od strane