Jedna od osnovnih oblasti sa kojima se bavi savremena postkejnsijanska makroekonomska analiza jesu faktori koji određuju nivo nacionalnog dohotka. Polazi se od stanovišta da nivo nacionalnog dohotka određuju sledeći faktori:

1. struktura potrošnje pojedinih grupa stanovništva,2. sklonost potrošnji ukupnog stanovništva jedne države, i3. međusobno delovanje štednje i investicija.

  

Sklonost potrošnji i štednji

Kejns i čitava savremena postkejnsijanska ekonomija pridaju veliki značaj koncepciji sklonosti potrošnji i štednji i posebno koncepciji marginalne sklonosti potrošnji i štednji, jer su te koncepcije povezane sa praktičnim merama na polju ekonomske, posebno fiskalne politike kada privreda uđe u stanje nestabilnosti i nezaposlenosti.

Svaki dohodak se deli na dva dela: na deo namenjen potrošnji i na deo namenjen štednji. Ako se dohodak označi sa D, potrošnja sa P, a štednja sa Š, dobija se nekoliko sledećih osnovnih odnosa:

D = P + ŠP = D - ŠŠ = D - P

Samo po sebi se razume da, ukoliko vlasnik određenog dohotka daje više na potrošnju, utoliko mu ostaje manje za štednju. I obrnuto, povećanje štednje znači smanjivanje potrošnje.

Potrošnja i štednja su dva namenska dela dohotka i predstavljaju dve komplementarne veličine. Povećanje jedne dovodi do smanjivanja druge i obrnuto. Povećanje (odnosno smanjenje) potrošnje dovodi do smanjenja (odnosno povećanja) štednje, a povećanje (odnosno smanjenje) štednje do smanjenja (odnosno povećanja) potrošnje.

Sklonost potrošnji i sklonost štednji pokazuju relativni odnos potrošnje, odnosno štednje prema dohotku, odnosno pokazuju koliki deo dohotka ide na potrošnju, odnosno na štednju. Ako sklonost potrošnji označimo inicijalima SP, onda imamo da je:

SP = P : D

Najveća sklonost za potrošnju postoji u slučaju kada se čitav dohodak namenjuje potrošnji.

  

Struktura potrošnje pojedinih grupa stanovništva

Ako, na primer, jedno lice prima dohodak od 1000 dinara i troši 900 dinara (štedi dakle samo 100 din), njegova sklonost potrošnji je veća nego lica koje prima dohodak od 2000 din, a troši 1600 din. (štedi preostalih 400 din). Mada je apsolutni iznos potrošnje drugog lica (1600) veći od apsolutnog iznosa potrošnje prvog lica (900), relativni (procentualni) deo potrošnje u odnosu na dohodak kod prvog lica je veći (900 : 1000 = 9 : 10; odnosno 90%) nego kod drugog (1600 : 200 = 8 : 10; odnosno 80%).

Sklonost štednji pokazuje koji se deo (procentualni i izražen u vidu razlomka) dohotka namenjuje štednji. Ako sklonost štednji označimo inicijalima SŠ, onda imamo da je SŠ = Š : D. U gornjem primeru sklonost štednji drugog lica (4.000 : 20.000  = 4 : 2 : 10, odnosno 20%) je veća od sklonosti štednji prvog lica ( 1.000 : 10.000 = 1 : 10, odnosno 10%).

Kada je u pitanju odnos štednje i potrošnje, za ekonomsku teoriju, a i praksu, veoma je značajno uvideti razlike pojedinih grupa stanovništva u pogledu sklonosti potrošnji.

Veličina dela dohotka koji će stanovništvo nameniti potrošnji, odnosno štednji, zavisi prvenstveno od nivoa ostvarenog dohotka. Stanovništvo sa manjim dohotkom tj. siromašniji slojevi stanovništva, nisu u mogućnosti mnogo da štede. Oni najveći deo svog dohotka troše za životne namirnice, hranu, stan, ogrev, odevanje itd. Njima ne ostaje mnogo za štednju. Neki ne mogu ništa da uštede. S druge strane, oni sa većim dohotkom u mogućnosti su da i u apsolutnom i u relativnom pogledu više štede.

Dakle, stanovništvo sa nižim dohotkom ima veću sklonost ka potrošnji, a manju sklonost ka štednji, dok stanovništvo sa višim dohotkom ima veću sklonost ka štednji, dok im je sklonost ka potrošnji manja. Sa sve većim porastom dohotka procentualno opada udeo potrošnje, a raste udeo štednje, drugim rečima, opada sklonost potrošnji, a raste sklonost štednji.

  

Marginalna sklonost potrošnji i štednji

Novozarađena (dodajna) jedinica dohotka predstavlja jednu celinu, jedno celo (100%) i može da se podeli na dodajnu potrošnju i dodajnu štednju. Marginalna sklonost potrošnji je pokazatelj koji ukazuje na veličinu dela svake novozarađene (dodajne) novčane jedinice dohotka koji ide na potrošnju umesto na štednju. Marginalna sklonost štednji je pokazatelj koji ukazuje na veličinu dela svake novozarađene (dodajne) novčane jedinice dohotka koji ide na štednju umesto na potrošnju. Dakle, marginalna sklonost potrošnji (MSP) i marginalna sklonost štednji (MSŠ) su dve dopunske veličine, jer je MSP + MSŠ = 100%.

Marginalna sklonost potrošnji opada, a marginalna sklonost štednji raste ukoliko idemo od siromašnijih ka bogatijim grupama stanovništva. MSP počinje da pada sa porastom dohotka iznad egzistencijalnog minimuma.

Važnost koncepcije marginalne sklonosti potrošnji i štednji sastoji se u tome što nam ona pomaže da vidimo šta će pojedini slojevi stanovništva, u zavisnosti od obima dohotka koji primaju, učiniti sa svakim novozarađenom (dodajnom) jedinicom dohotka.

To drugim rečima znači da, ako postoji potreba da se radi smanjenja nezaposlenosti u privredi jedne zemlje povećaju ukupna potrošnja, a samim tim i ukupna tražnja, onda rezultati analize učinjene na osnovu koncepcije marginalne sklonosti potrošnji i štednji, mogu da ukažu na potrebne mere ekonomske politike u pogledu preraspodele nacionalnog dohotka u korist siromašnih, a na račun bogatih slojeva stanovništva. Budući da siromašni slojevi stanovništva imaju veću sklonost potrošnji, oni će transferisani dohodak od bogatih odmah potrošiti i na taj način će se povećati ukupna potrošnja i ukupna tražnja.

Međutim, prilikom transfera dohotka od bogatih ka siromašnim treba biti obazriv jer isuviše visoka progresija oporezivanja deluje destimulativno na investicionu delatnost bogatih. Privatne firme se ustežu da investiraju ako će im veliki deo dohotka država zahvatiti putem strme skale progresivnih poreza.

  

Nacionalna sklonost potrošnji

Nacionalna sklonost potrošnji predstavlja odnos ukupne potrošnje prema nacionalnom dohotku, odnosno promene ukupne potrošnje koje nastaju kao posledica porasta nacionalnog dohotka.

Nivo nacionalnog dohotka je najvažniji faktor od koga zavisi ukupna potrošnja. Kretanje (porast ili smanjenje) ukupne potrošnje prati kretanje (porast ili smanjenje) nacionalnog dohotka. Kriva ukupne potrošnje treba da pokaže koliko će stanovništvo jedne države da troši pri različitim nivoima raspoloživog nacionalnog dohotka. Svakom nivou nacionalnog dohotka  odgovara određeni nivo ukupne potrošnje.

  

Nezaposlenost, inflacija i investicije

Nezaposlenost faktora proizvodnje bio je i ostao jedan od osnovnih problema savremenih tržišnih privreda. Masovna nezaposlenost za vreme velike ekonomske krize tridesetih godina dvadesetog veka, dovela je do ogromnog smanjenja obima proizvodnje. Drugi osnovni problem savremenih privreda je problem inflacije.

Nezaposlenost faktora proizvodnje, s jedne, i inflacija (posebno inflacija tražnje) s druge strane, predstavljaju dve krajnosti cikličnih kretanja tržišnih privreda. Kejns smatra da i

inflacija i nezaposlenost zavise od obima investicija. Promenljivost u obimu investicija je najvažniji element kejnsijanske analize problema zaposlenosti i stabilnosti cena. Od obima investicija zavisi da li će vladati stanje (1) masovne nezaposlenosti i umanjenog nacionalnog dohotka ili stanje (2) inflacije, tj. opšteg rasta cena. Kraće rečeno, investicije utiču na kolebanje nacionalnog dohotka i zaposlenosti.

Inflacija tražnje predstavlja inflaciju koja nastaje nakon postizanja pune zaposlenosti i to zbog preterane ukupne efektivne tražnje.

Do pojave Kejnsa, ekonomisti su hvalili automatizam tržišnog mehanizma, preko koga se sami po sebi mobilišu i kombinuju pojedini faktori proizvodnje što dovodi do odgovarajuće strukture i odgovarajućeg obima investicija. Nasuprot njima, Kejns i kejnsijanci ističu nesposobnost tog sistema da automatski, bez mešanja države, obezbedi baš onaj obim investicija koji bi doveo do pune zaposlenosti bez inflacije. Oni smatraju da automatizam tržišnog mehanizma ne deluje na odgovarajući način i da se zbog toga dešava da u jednom periodu bude suviše mali obim investicija koji dovodi do nezaposlenosti, a u drugom periodu da bude suviše veliki  obim investicija koji dovodi do inflacije. Takav sistem, prepušten sam sebi, tvrde kejnsijanci, ne poseduje nikakav unutrašnji automatski regulator.

Tokom istorijskog iskustva pokazalo se da tržišni sistem, prepušten sam sebi, može decenijama da ostane na niskom nivou investicija  što prouzrokuje nezaposlenost i  neiskorišćenost kapaciteta, odnosno faktora prozvodnje. Kejns je ispitivao prvenstveno problem zaposlenosti i faktore koji određuju nivo zaposlenosti, drugim rečima, determinante zaposlenosti.

Takođe se tokom istorijskog iskustva pokazalo da tržišni sistem, opet u slučaju kada je prepušten sam sebi, tokom dužeg vremenskog razdoblja može da teži ka previsokim investicijama koje vode ka hroničnoj inflaciji.

Dakle, kako je već rečeno, radi se o dva problema, o dve strane privrednih ciklusa: nezaposlenost, s jedne, i inflacija tražnje, s druge strane. Opadanje privredne aktivnosti, tj. silazna faza privrednog ciklusa označava nezaposlenost. Najviši deo uzlazne faze privrednog ciklusa, odnosno stanje privredne konjunkture (uspona) - naravno pod uslovom pune iskorišćenosti proizvodnih kapaciteta i uopšte pune zaposlenosti -  nosi sa sobom inflaciju.

Kejns smatra da tržišni sistem prepušten sam sebi dovodi do cikličnih kretanja, do privredne nestabilnosti, nezaposlenosti i inflacije. Zato on predlaže mere makroekonomske politike koje imaju za cilj da uklone odnosno ublaže te poremećaje, ta ekstremna kretanja koja idu iz jedne krajnosti (nezaposlenost) u drugu krajnost (inflaciju).

  

Štednja i investicije

 

Pojmovno određenje štednje i investicija

Jedan od najvažnijih elemenata savremene kejnsijanske ekonomske analize predstavlja odnos između štednje i investicija.

Štednja je novčana akumulacija, a investicije predstavljaju novčanu akumulaciju koja je uložena u elemente procesa proizvodnje (u sredstva za rad, predmete rada i rad) radi organizovanja proizvodnog procesa.

Novčana akumulacija je štednja sve dok nije uložena u proces proizvodnje, a kada se uloži u proces proizvodnje postaje investicija.

Štednja je odvojena od investiranja. Štednju i investicije ne vrše ista fizička ili pravna lica i iz istih razloga. Drugim rečima, štednju i investicije obavljaju različiti subjekti i to iz različitih razloga.

Štednju ne vrše samo preduzeća, već i sasvim drugi subjekti i iz sasvim različitih razloga, i ne uvek radi investiranja. Ne mora svaka štednja da postane investicija, odnosno da bude uložena u proces proizvodnje. Neko štedi novac, na primer, za godišnji odmor, neko da bi kupio deo nameštaja, neko zato što mu to pričinjava posebno zadovoljstvo ili pruža sigurnost, a neko za stare dane itd. Štednja tih osoba uglavnom nije  namenjena investicijama.

 

Štednja i investicije kao determinante obima nacionalnog dohotka i zaposlenosti

Jedan od osnovnih principa savremene makroekonomske analize koji proizlazi iz Kejnsove Opšte teorije zaposlenosti, kamate i novca sastoji se u tome da međusobno delovanje štednje i investicije determiniše (određuje) obim nacionalnog dohotka, a time i zaposlenosti. Taj princip može najreljefnije da se prikaže grafički kao presek krive štednje i linije investicija. Pri tome treba imati u vidu da štednja zavisi od dohotka, a investicije zavise od štednje, ali i od raznih drugih momenata.

Na grafikonu krive ukupne štednje (slika br. 1) ucrtana je linija investicija, koja je horizontalna odnosno paralelna sa linijom neto društvenog proizvoda, odnosno nacionalnog dohotka. Vertikalna osa označava visinu ukupne štednje i investicija. Ako su stvarne ukupne investicije privrednih preduzeća na primer 5 miliona dinara, onda će linija investicije biti u visini tačke koja na vertikalnoj osi označava cifru od 5 miliona dinara.

Tačka preseka krive štednje (šš) sa krivom (linijom) investicija (ii) jeste ravnotežna tačka (R). Njoj na horizontalnoj osi odgovara tačka M. Odstojanje OM pokazuje koliki će biti obim realnog nacionalnog dohotka. Treba imati u vidu da nivo nacionalnog dohotka koji je u ovom primeru predstavljen odstojanjem OM, jeste manji od nivoa nacionalnog dohotka koji bi odgovarao stanju pune zaposlenosti koji bi bio predstavljen odstojanjem OZ. Linija ZZ je linija pune zaposlenosti.

Zaključak: Nivo realnog nacionalnog dohotka određen je presekom krive štednje i linije investicija. Tačka preseka krive štednje i (linije) investicija predstavlja ravnotežni nivo nacionalnog dohotka, odnosno ravnotežu kojoj teži nacionalni dohodak. Drugim rečima, nijedan drugi nivo realnog nacionalnog dohotka ne može dugo da traje.Postoje tri različita slučaja u kojima međusobno delovanje štednje i investicija determiniše nacionalni dohodak:

 

Prvi  slučaj: nivo investicija se poklapa sa nivoom štednje.

U ovom slučaju:

1. nacionalni dohodak se nalazi na tački R i postignut je ravnotežni nivo nacionalnog dohotka,

2. nema nagomilavanja zaliha,3. prodaja je u granicama uobičajenog obima i ne podstiče preduzeća na veću

proizvodnju,4. proizvodnja, zaposlenost, dohoci i potrošnja ostaju isti.

 

Drugi slučaj: nivo štednje je veći od nivoa investicija.

U ovom slučaju:

a) nivo nacionalnog dohotka je u neravnoteži, b) kao posledica veće štednje javlja se smanjenje potrošnje, c) kao posledica smanjenja potrošnje javlja se smanjenje prodaje, d) kao posledica smanjenja prodaje javlja se gomilanje zaliha, e) gomilanje zaliha prisiljava preduzeća da smanje obim proizvodnje i da otpuštaju radnike, f) stvara se nezaposlenost, g) smanjuju se dohoci stanovništva, h) zbog smanjivanja dohodaka stanovništvo smanjuje ukupnu štednju na nivo investicija,i) svođenjem štednje na nivo investicija postiže se ravnotežni nivo nacionalnog dohotka.

 

Treći slučaj: nivo štednje je manji od nivoa investicija.

U ovom slučaju:

1. kao posledica manje štednje javlja se povećanje potrošnje,2. kao posledica povećane potrošnje povećava se tražnja za robama,3. kao posledica povećane tražnje povećava se prodaja i zbog toga se prodaje brže i

više nego što se proizvodi,4. povećanje prodaje podstiče preduzeća da prošire proizvodnju i zaposle više ljudi,5. povećanje proizvodnje i zaposlenosti ima za posledicu povećanje dohodaka

stanovništva,6. kao posledica povećanja dohodaka stanovništva povećava se ukupna štednja na

nivo investicija,7. izjednačavanjem štednje sa investicijama postiže se ravnotežni nivo nacionalnog

dohotka.

Ravnotežno stanje može da bude na raznim nivoima zaposlenosti. I u takvim situacijama kakva je bila velika ekonomska kriza tridesetih godina prošlog veka postoji ravnotežna tačka preseka i ravnotežni nivo nacionalnog dohotka. Međutim, ta ravnoteža je bila praćena masovnom nezaposlenošću i jako umanjenim nacionalnim dohotkom.

Iz teorije determinisanosti nacionalnog dohotka proizlazi da su štednja i investicije determinante nivoa nacionalnog dohotka  i zaposlenosti. Drugim rečima, štednja i investicije su faktori koji uslovljavaju određeni nivo nacionalnog dohotka i zaposlenosti.

  

Princip multiplikatora

Princip multiplikatora predstavlja:

1. uticaj promena u investicijama na obim nacionalnog dohotka i2. uticaj promena u štednji na obim nacionalnog dohotka.

 

Uticaj promena u investicijama na obim nacionalnog dohotka

Kako i koliko promene u obimu investicija utiču na promene u obimu nacionalnog dohotka i zaposlenosti? Da li određeno povećanje u obimu investicija dovodi do povećanja nacionalnog dohotka u istom ili većem obimu? Da li smanjenje u obimu investicija dovodi do smanjenja nacionalnog dohotka u istom ili većem obimu?

Princip multiplikatora sastoji se u sledećem:

1. Povećanje investicija će dovesti do povećanja realnog nacionalnog dohotka u većem obimu nego što je obim povećanja investicija. Drugim rečima, povećanje nacionalnog dohotka biće veće nego što je povećanje samih investicija.

2. Smanjenje investicija će dovesti do smanjenja realnog nacionalnog dohotka u većem obimu nego što je obim smanjenja investicija. Drugim rečima, smanjenje nacionalnog dohotka biće veće nego što je smanjenje samih investicija.

Povećanje, odnosno smanjivanje investicija dovodi do multiplikovanog (umnoženog) povećanja, odnosno smanjenja realnog nacionalnog dohotka. Multiplikator pokazuje odnos promena u nacionalnom dohotku prema promenama u investicijama. Zato se on i zove multiplikator investicija.

Multiplikator  je brojčani koeficijent koji pokazuje koliko će se puta povećati, odnosno smanjiti nacionalni dohodak, sa svakim povećanjem, odnosno smanjivanjem investicija. Drugim rečima, multiplikator je broj kojim treba pomnožiti promene u investicijama (povećanje ili smanjenje investicija) da bi se dobila novonastala promena (porast ili pad) nacionalnog dohotka.

 

Uticaj promena u štednji na obim nacionalnog dohotka

Kako i koliko promene u štednji  tj. sklonosti štednji, odnosno u štedljivosti, utiču na veličinu nacionalnog dohotka i zaposlenost?

Na slici br. 4 menja se kriva štednje, a ostaje nepromenjena linija investicija. Povećanje štedljivosti dovodi do pomeranja krive štednje naviše (Š‘Š‘). Dobija se novi presek sa linijom investicija R’. To je nova ravnotežna tačka koja je bliža vertikalnoj osi i kojoj odgovara nova tačka M’. Dakle, to je nov i smanjen neto društveni proizvod, tj. nacionalni dohodak. Takođe i novi ravnotežni nivo dohotka je manji.

 

 

Slika br. 4: Kriva štednje i linija investicija

Navedena situacija u praksi znači da stanovništvo manje troši, odnosno više štedi. Istovremeno, preduzeća, rukovođena svojim interesima, nisu voljna da povećaju investicije koje bi apsorbovale novonastalu štednju. Potom, dolazi do opadanja obima prodaje roba. Zbog toga će preduzeća da smanje proizvodnju. Proizvodnja će da se smanjuje sve dok se realni nacionalni dohodak ne umanji toliko da učini stanovništvo dovoljno siromašnijim da bude prinuđeno da smanji svoju štednju na nivo koji data privreda, rukovođena izgledima na dobit, može unosno da investira.

Slika br. 4 takođe, pokazuje da pomeranje krive štednje nagore zbog povećane štedljivosti, za 1 dinar, dovodi do multiplikovanog smanjivanja nacionalnog dohotka za 4 dinara, tj. za 4 puta.

Ako se princip multiplikatora posmatra u odnosu na zaposlenost, onda se može govoriti o multiplikatoru zaposlenosti. U situaciji nezaposlenosti i depresije, svako povećanje potrošnje ili, jednostavno, organizovanje javnih radova dovodi do primarne zaposlenosti i davanja novčanog dohotka izvesnom broju do tada nezaposlenih radnika. Ovi, trošeći svoj dohodak na potrošačka dobra neophodna za njihovu egzistenciju, povećavaju ukupnu efektivnu tražnju za tim dobrima. To daje podstreka preduzećima za proširivanje proizvodnje tih dobara. Proširivanje proizvodnje dovodi, po pravilu, do sekundarne zaposlenosti, do novog zaposlenja dodatnog broja radnika koji su do tada bili nezaposleni. Oni sada dobijaju novčani dohodak i vrše pritisak na tržište. To utiče na dalje povećanje proizvodnje, na stvaranje nove zaposlenosti i dohotka i tako dalje lančanom reakcijom, što, u krajnjoj liniji, dovodi do multiplikovanog povećanja obima zaposlenosti, tj. do daleko većeg porasta ukupne zaposlenosti nego što je bio obim prvobitne zaposlenosti.

Osnovni zaključak o principu multiplikatora je da svaka promena u  investicijama i u štednji ima multiplikovan efekat na nacionalni dohodak i zaposlenost. Povećavanje investicija i sklonosti potrošnji, odnosno smanjivanje sklonosti štednji, dovodi do multiplikovanog povećanja nacionalnog dohotka i zaposlenosti. Smanjenje investicija i sklonosti potrošnji, odnosno povećanje sklonosti štednji, dovodi do multiplikovanog smanjivanja nacionalnog dohotka i zaposlenosti.

  

Paradoks štedljivosti

Povećanje potrošnje ili smanjenje štednje u stvari predstavljaju povećanje tražnje za određenim robama. Povećana tražnja povećava prodaju. Povećanje prodaje može da dostigne nivo koji ne mogu da zadovolje postojeći proizvodni kapaciteti. Tada dolazi do rasta cena. Rast cena povećava dohotke preduzeća. Povećani dohodak će da podstakne preduzeća da prošire svoje kapacitete, odnosno podstaći će ih na nove investicije. Ako se posmatra cela privreda, povećanje nacionalnog dohotka takođe vodi ka povećanju investicija.

Shvatanja i zaključci savremene postkejnsijanske analize u vezi sa uticajem porasta dohotka na investicije, kao i u vezi sa štedljivošću nasuprot potrošnji, dijametralno se razlikuju od shvatanja i zaključaka marginalističke ekonomije. Naime, marginalistička ekonomija ističe da je štedljivost uvek dobra i poželjna. Kejns je odbacio takvu tvrdnju. On smatra da treba praviti razliku između stanja pune zaposlenosti i maksimalnog nivoa nacionalnog dohotka, s jedne strane, i stanja nezaposlenosti i smanjenog nivoa nacionalnog dohotka, s druge strane.

Po kejnsijanskim shvatanjima, marginalistička doktrina štedljivosti održiva je samo ako se privreda nalazi na nivou pune zaposlenosti, odnosno ako su maksimalno iskorišćeni svi faktori proizvodnje i ako je postignut maksimalni nivo nacionalnog dohotka. Međutim, takva stanja pune zaposlenosti i maksimalnog nivoa realnog nacionalnog dohotka nisu trajna. Stanje nezaposlenosti, neiskorišćenosti produkcionih resursa, male tražnje, nedovoljnih investicija i niske kupovne moći stanovništva mnogo je češće. Za ovo stanje marginalistička doktrina štedljivosti ne samo da ne odgovara, već je i pogrešna. Primenjena u praksi, ona dovodi do dijametralno suprotnih rezultata od očekivanih. 

 

Slika br.5: Paradoks štedljivosti

Povećanje štedljivosti dovodi do pomeranja krive štednje i linije investicija (R’) nagore, odnosno nalevo. To odgovara nižem nivou nacionalnog dohotka. U našem primeru radi se o padu sa 80 na 60. Kako linija investicija nije paralelna sa linijom dohotka, već je kosa (uzlazna), to nova tačka (R’) preseka linije investicija i krive štednje odgovara nešto nižem nivou investicija.

Slika br. 5 pokazuje suštinu paradoksa štedljivosti: povećana štedljivost dovodi do:

1. pada nacionalnog dohotka i2. pada investicija.

Pošto nova tačka preseka R’ pokazuje i novi nivo štednje, to se vidi da je došlo i do stvarnog opadanja  štednje baš zbog povećane prethodne štedljivosti.

Dakle, postkejnsijanska ekonomija smatra da, kada se privreda nalazi u stanju nezaposlenosti, tada veća štednja vodi u krajnjoj liniji do manje štednje. Na prvi pogled zaista izgleda paradoksalno da veća štednja vodi manjoj štednji.

Međutim, u praksi, kada se na nivou privrede u celini počne sa povećanjem štednje smanjuje se efektivna tražnja, a samim tim i potrošnja. Smanjena tražnja dovodi do smanjene prodaje roba. Povećavaju se zalihe i preduzeća smanjuju obim proizvodnje i

zaposlenost. Potom se aktivira multiplikator i dolazi do daljeg smanjivanja proizvodnje i zaposlenosti. Nacionalni dohodak još više pada i normalno povećava se pad štednje.

Teorijski i praktični zaključci u vezi sa paradoksom štedljivosti imaju dalekosežan značaj za mere ekonomske politike. U situaciji nezaposlenosti i depresije svako podsticanje na štednju, odnosno suzdržavanje od potrošnje, u nameri da se obnovi prosperitet - kao što je to bilo za vreme velike ekonomske krize tridesetih godina - krajnje je štetno, jer vodi do suprotnih rezultata od očekivanih. Pogoršava se deflaciona spirala i  povećava nezaposlenost.  Kada su u pitanju praktični zaključci, treba imati u vidu da povećanje štedljivosti  u vreme pune zaposlenosti i snažno rastućih dohodaka smanjuje inflatorni pritisak.

Zaključci u vezi sa paradoksom štedljivosti mogu da imaju i veoma ozbiljne socijalne posledice. Stavovi marginalističke ekonomije upućuju na zaključak da je društveni značaj bogatih slojeva stanovništva veoma veliki, pošto oni obezbeđuju štednju neophodnu za investiranje. To praktično znači da je nejednakost dohodaka neophodna da bi se povećala štednja. Po zaključcima Kejnsove i savremene postkejnsijanske analize, stvari stoje sasvim drukčije. Smanjena štedljivost u vreme nezaposlenosti i depresije dovodi do povećanja potrošnje što stimulativno deluje na grane kapitalnih dobara, na investicije i dizanje dohotka. Ako postoji potreba da se radi smanjenja nezaposlenosti u privredi jedne zemlje povećaju ukupna potrošnja, a samim tim i ukupna tražnja, onda je moguće adekvatnim merama ekonomske politike izvršiti preraspodelu nacionalnog dohotka u korist siromašnih a na račun bogatih slojeva stanovništva. Budući da siromašni slojevi stanovništva imaju veću sklonost potrošnji, oni će transferisani dohodak od bogatih odmah potrošiti i na taj način će se povećati ukupna potrošnja i ukupna tražnja.

  

Ravnotežni nivo nacionalnog dohotka na nivou pune zaposlenosti – deflacioni i inflacioni „gep“

Ravnotežni nivo nacionalnog dohotka nije u isto vreme i najviši, odnosno najpoželjniji nivo. Ravnotežni nivo nacionalnog dohotka koji je uslovljen nivoom štednje i investicija, odnosno presekom krive štednje (ŠŠ) i krive investicija (II), može da bude niži od nivoa pune zaposlenosti. Ravnotežna tačka R je levo od linije pune zaposlenosti, vertikalne isprekidane linije na slici. U takvom slučaju investicije su niske i ovaj ravnotežni nivo dohotka (OM) znači nezaposlenost i rasipanje nacionalnih resursa. Najpoželjniji nivo nacionalnog dohotka je onaj koji odgovara nivou pune zaposlenosti. Do tog nivoa privreda može da dođe jedino kada bi investicione pogodnosti bile tako dobre da su investicije visoke kolika je i štednja na nivou pune zaposlenosti.  Drugim rečima, kada bi se linija investicija (II) podigla i sekla datu krivulju štednje (ŠŠ) u tački R’. Tada bi to bio ravnotežni nivo nacionalnog dohotka pune zaposlenosti jednak iznosu OZ. U protivnom slučaju, na ravnotežnom nivou nacionalnog dohotka OM, kada su investicije manje od štednje na nivou pune zaposlenosti (PR’), doći će do nezaposlenosti. Tada postoji depresioni tj. deflacioni „gep“ koji je jednak razlici nivoa postojećih  investicija i nivoa štednje pune zaposlenosti tj. odstojanju LR’. 

 

 

Slika br.6: Deflacioni i inflacioni „gep”

Kada investicije teže da budu veće nego što je štednja na nivou pune zaposlenosti, tada preduzeća traže veće količine roba nego što se može proizvesti i cene roba počinju da rastu. U ovom slučaju radi se o višku trošenja, o inflaciji tražnje, odnosno o inflacionom „gepu“.

Kada se privreda nađe u stanju pune zaposlenosti, kada su iskorišćeni svi faktori proizvodnje, nacionalni dohodak i proizvodnja ne mogu više da rastu, i inflacioni „gep“ je suprotan deflacionom „gepu“. Dejstvo inflacionog „gepa“ na zaposlenost i proizvodnju je drugačije prirode nego što je dejstvo deflacionog „gepa“. Deflacioni „gep“ dovodi do multiplikatorskog efekta. Proizvodnja, nacionalni dohodak i zaposlenost nekoliko puta više padaju nego što je obim deflacionog „gepa“. Inflacioni „gep“, pak, deluje na povećanje zaposlenosti iznad onoga što se obično smatra punom ili maksimalnom zaposlenošću. Ali to dejstvo ipak ima objektivne granice. Realni nacionalni dohodak ne može da se poveća iznad maksimalnog nivoa pune zaposlenosti (linija OZ) iako novčani nacionalni dohodak, nominalno raste zbog porasta nominalnih cena roba. Cene će da rastu sve dok postoji inflacioni „gep“, tj. sve dok investiciona ili potrošna tražnja ne padne ili dok se ne preduzmu odgovarajuće mere ekonomske politike za otklanjanje inflacionog „gepa“, odnosno za otklanjanje inflacije tražnje.

  

Princip akceleracije

Pretpostavimo da je u jednom tekstilnom preduzeću vrednost čitave kapitalne opreme deset puta veća od vrednosti godišnjih prodaja tekstila. Vrednost godišnje prodaje tekstila, primera radi iznosi 2 miliona dinara, a to znači da će kapitalna oprema vredeti 20 miliona. Kapitalna dobra se sastoje od 20 mašina različite starosti. Svake godine po jedna mašina ispada iz upotrebe i biva zamenjena novom mašinom. Dakle, ovde se radi o prostoj reprodukciji. Nema proširene reprodukcije, odnosno nema novih investicija. Pošto se u toku jedne godine vrši zamena samo jedne mašine, godišnje ukupne investicije iznose 1 milion, odnosno onoliko koliko vredi jedna mašina. Takvo stanje proste reprodukcije, primera radi, traje dve godine. Pretpostavimo da naredne, tj. treće godine dođe do povećanja prodaja tekstila za 50%, tj. za 1 milion. Vrednost godišnje prodaje tekstila sada iznosi 3 miliona dinara. Broj mašina će morati da se poveća za 50%, tj. sa 20 na 30 mašina. Treće godine mora da se kupi još 10 novih mašina, pored one jedne koja se svake godine kupuje kao rezultat amortizacije što ukupno čini 11 mašina. Vrednosno izraženo, to čini 11 miliona dinara bruto investicija: 1 milion nadomeštaja i 10 miliona novih investicija za 10 novih mašina. Dakle, povećanje prodaja za 50% dovešće do daleko većeg procentualnog povećanja proizvodnje mašina. U našem primeru došlo je do povećanja u proizvodnji mašina za 1.000%. Umesto jedne, koliko je ranije proizvođeno, sada se proizvodi još novih 10, ukupno 11. Drugim rečima, povećanje potrošnje, u našem primeru tekstilnih proizvoda, dovodi do daleko većeg povećanja investicija. To znači da promene u nivou potrošnje imaju akceleratorski (ubrzavajući) efekat na nivo investicija. Otuda potiče i sam naziv principa akceleracije.

Relativno skromno povećanje u prodajama, tj. potrošnji tekstila, kao potrošačkog dobra, dovodi, dakle, do ogromnog porasta u investicijama, tj. investicionoj potrošnji. Potrošnja, makar i da je dostigla vrlo visok nivo, mora stalno, iz godine u godinu, da raste, da bi moglo da bude novih investicija, tj. proširene reprodukcije. Nove investicije će pasti na nulu, a ukupne investicije će se opet spustiti na 1 mašinu ako prodaja naredne, u našem primeru šeste godine, ostane ista kao i prethodne godine.

http://www.link-university.com/lekcija/Postkensijanska-makroekonomska-analiza-/5171

Model komplementarnog dejstva faktora ponašanja krajnjih potrošača

Potrošač je ključna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing planova, od izuzetne važnosti je istraživanje potrošača - njihovih karakteristika i potreba, životnih stilova i procesa odlučivanja o kupovini i, na osnovu toga, donošenje odgovarajućih odluka o marketing miksu.

Analiza potrošača obuhvata istraživanje ko kupuje, šta kupuje, zašto kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gde kupuje i koliko često kupuje (Evans i Berman, 1997).

Zadatak marketing stručnjaka je da shvati šta se događa u svesti („crnoj kutiji") potrošača između eksternih stimulansa i odluke potrošača o kupovini.

Slika 3.1. Model ponašanja potrošačaIzvor: Sastavljeno i adaptirano prema Kotleru (2000).

Ponašanje potrošača je rezultat komplementarnog dejstva brojnih i raznovrsnih faktora, grupisanih u šest grupa:

1. geografski, 2. demografski,3. ekonomski, 4. društveni, 5. psihološki i 6. situacioni faktori.

 

Slika 3.2. Faktori koji utiču na ponašanje potrošača

Geografski faktori ponašanja krajnjih potrošača

Stanovništvo na različitim geografskim područjima (tržištima) ima različite potrebe, navike kupovine i kupovnu moć, koje marketing stručnjaci istražuju.

Osnovni geografski faktori ponašanja potrošača su: reljef, klima, gustina naseljenosti određenog geografskog područja i mobilnost - geografsko kretanje stanovništva. Stanovništvo se kreće ka velikim urbanim (gradskim) područjima i njihovim prigradskim naseljima. Nivo urbanizacije veoma varira po zemljama.

Mobilnost stanovništva stvara mogućnosti za dobro oglašavane globalne, nacionalne ili regionalne marke, maloprodajne lance ili franšize, kreditne kartice itd. Njihova imena su dobro poznata kada potrošači menjaju lokacije i predstavljaju garanciju kvaliteta. Na primer, Crest pasta za zube, Heineken pivo, British Airways, Honda, McDonald's i Visa su prepoznatljivi i uspešni širom sveta, (Evans i Berman, 1997).

Kod geografske segmentacije tržišta, tržište se deli na osnovu geografskog područja. Pretpostavlja se da ljudi koji žive u istom području imaju slične potrebe i želje i da se one razlikuju u odnosu na ljude koji žive na drugim područjima

Demografski faktori ponašanja krajnjih potrošača

Demografski podaci o potrošaču su objektivne i kvantitativno izražene karakteristike stanovništva. Lako ih je identifikovati, prikupiti, meriti i analizirati.

Demografski faktori ponašanja potrošača su:

1. broj stanovnika2. pol3. starosna struktura4. etnička struktura5. obrazovna struktura6. zaposlenost i zanimanje7. bračni status i tipovi domaćinstava 8. stambeni fond

Demografske karakteristike kao što su starost, pol, bračni status, prihod, zanimanje i obrazovanje često se koriste kao osnove za segmentaciju tržišta. Demografski podaci omogućavaju da se locira ciljno tržište, dok psihološke i sociološke karakteristike omogućavaju da se opiše kako ljudi misle i kako se osećaju.

Posle istraživanja različitih demografskih faktora, organizacija može kreirati demografski profil potrošača, tj. demografsku strukturu grupe potrošača. Na osnovu profila potrošača, organizacija može odrediti i atraktivne i opadajuće tržišne mogućnosti.

Na primer, u visoko industrijalizovanim zemljama, broj stanovnika se povećava znatno sporije, ljudi su stariji, prihodi su veći, više ljudi radi na neproizvodnim poslovima i domaćinstva su manja u odnosu na manje razvijene i zemlje u razvoju. Integrisani, ovi faktori imaju veliki uticaj na ponudu proizvoda i usluga i njihove marketing strategije (Evans i Berman, 1997).

 

Slika 3.3. Demografski faktori - profil ponašanja potrošačaIzvor: Adaptirano prema Evans i Berman, 1997.

Značajni izvori sekundarnih podataka o stanovništvu na području Srbije i Crne Gore su razna izdanja Saveznog zavoda za statistiku, kao što su: Statistički godišnjak Srbije i Crne Gore, Demografska statistika, Knjige popisa, Posebne publikacije o stanovništvu (na primer, Projekcije stanovništva Srbije i Crne Gore 1991-2021. godine), Republički zavod za statistiku (http://www.statserb.sr.gov.yu/), Savezni zavod za statistiku (http://www.szs.sv.gov.yu/).

1.  Broj stanovnika

Svetsko stanovništvo pokazuje „eksplozivan rast". U svetu je 2003. godine bilo preko 6 milijardi stanovnika. Eksplozija svetskog stanovništva prouzrokuje dva osnovna problema:

Prvi problem se odnosi na to da su određeni resursi potrebni za opstanak ljudi (gorivo, hrana i minerali) ograničeni.

Drugi problem sastoji se u tome da je najveća stopa rasta u zemljama i zajednicama koje imaju najmanje mogućnosti.

 

2.  Pol stanovnika

Podaci o zastupljenosti žena i muškaraca su značajni za organizacije koje se bave odećom, uslugama za domaćinstvo, aparatima i drugim proizvodima i uslugama gde postoje razlike među polovima u potrebama i ponašanju u kupovini. Sve više organizacija se obraća ženama kao ciljnoj grupi. Posebno bi trebalo obratiti pažnju na starije žene, kojih ima znatno više u odnosu na starije muškarce.

3.  Starosna struktura stanovništva

Zemlje se razlikuju po starosnoj strukturi stanovništva. Stanovništvo je sve starije i predviđa se nastavak ovog trenda u narednih 50 godina. Ovo je posledica dva uticaja:

Prvo, zapažen je dugoročni pad nataliteta, tako da je sve manje mladih osoba koje bi mogle uticati na prosečnu starosnu strukturu stanovništva.

Drugo, sve je više starijih ljudi u ukupnoj strukturi stanovništva. Stanovništvo se može podeliti u šest starosnih grupa: predškolski, školski uzrast, tinejdžeri, mlađi odrasli od 25 do 40 godina, odrasli od 40 do 65 godina i osobe starije od 65 godina.

Godine pojedinca utiču na interesovanja, ukuse, mogućnost kupovine, političke preferencije i ponašanje u pogledu investicija Potrošači u različitim starosnim grupama imaju veoma različite potrebe i želje.

4.  Etnička struktura stanovništva

Zemlje (tržišta) se razlikuju po etničkoj i verskoj strukturi. Svaka grupa ima specifične želje i navike kupovine. Organizacije u oblasti hrane, odeće i nameštaja usmeravaju svoje proizvode i promociju na jednu ili više ovih grupa. Međutim, treba imati u vidu da se potrošači međusobno razlikuju i u okviru iste etničke grupe.

5.  Obrazovna struktura stanovništva

U svetu je primetan trend povećanja nivoa obrazovanja stanovništva. Jedno merilo nivoa obrazovanja je stopa pismenosti, tj. procenat ljudi u zemlji koji zna da čita i piše. Sledeće merilo nivoa obrazovanja jeste stepen završenog školovanja. Kako se povećava nivo obrazovanja, očekuju se promene u preferencijama u pogledu tražnje bezalkoholnih pića, automobila, medija (štampanih nasuprot elektronskim) i kompjutera.

6.  Zaposlenost i zanimanje

Kod radnika u industrijalizovanim zemljama zapažen je trend zapošljavanja na „službeničkim" i poslovima u uslužnim delatnostima. U manje razvijenim i zemljama u razvoju brojni poslovi još uvek podrazumevaju fizički rad i često su vezani za poljoprivredu.Bitna promena u strukturi zaposlenih širom sveta jeste povećanje broja i učešća zaposlenih žena.

Stopa nezaposlenosti, koja pokazuje učešće odraslih osoba koje ne rade u ukupnoj strukturi radne snage, veoma je različita po zemljama. Razlike u zanimanju utiču na razlike u potrebama za proizvodima.

Direktori organizacija kupuju skupa odela, putovanja avionom, članstvo u klubovima i velike jahte. Tako, na primer, nastavnik može da zaradi isto koliko i vodoinstalater. Ali, nastavnik i vodoinstalater različito troše svoje plate, jer se veoma razlikuju njihove potrebe za proizvodima, kao rezultat razlika njihovih zanimanja. Mada je za oba zanimanja potrebna kupovina radne odeće, nastavnik kupuje odelo, a vodoinstalater farmerke i radnu košulju.

7.  Bračni status i tipovi domaćinstava

Bračni status stvara mogućnosti za industrije vezane za venčanja (kao što su ugostiteljske organizacije i turističke agencije), porodičan život (kao što su finansijske usluge i automobili) i razvode (kao što su advokati).

Kada se pojedinci kasnije venčavaju, onda oni uglavnom imaju bolje finansijske resurse i prihode oba člana porodice. Ovo predstavlja mogućnosti za organizacije koje se bave odećom, nameštajem, zabavom i rekreacijom.

Marketing eksperti su posebno zainteresovani za broj i vrstu domaćinstava koja kupuju i/ili poseduju određene proizvode. Oni su takođe zainteresovani za određivanje demografskih i medijskih profila donosioca odluka (osoba uključenih u stvarni izbor proizvoda) da bi razvili odgovarajuće marketing strategije Struktura porodice ima veliki uticaj na prioritete potrošnje potrošača.

Nevenčani bračni parovi izdvajaju novac za putovanja, odlaske u kafiće, bioskope, na koncerte. Porodice sa malom decom su veliki kupci sveže hrane i voćnih sokova.

8.  Stambeni fond

Stalni interes za vlasništvo nad kućom stvara prodajni potencijal za takve kućno bazirane proizvode i usluge, kao što su: nameštaj, aparati, tepisi i osiguranje. Posebno modifikovani proizvodi za one koji kupuju male kuće ili za vlasnike stanova, kao što su mašine za pranje koje zauzimaju malo prostora, imaju sve veći značaj. S obzirom da su veće kupovine za kuću pod uticajem privrednih kretanja, potrebno je da organizacija pažljivo prati makroekonomske uslove.Demografske karakteristike stanovništva Srbije i Crne Gore 

 

* Podaci na bazi konačnih rezultata Popisa 2002. Republike Srbije (koji nije sproveden na teritoriji Kosova i Metohije)i prvih rezultata Popisa 2003. Republike Crne Gore, ** Podaci na bazi konačnih rezultata Popisa 2002. Republike Srbije (koji nije sproveden na teritoriji Kosova i Metohije), bez podataka za Crnu Goru

Ekonomski faktori ponašanja krajnjih potrošača

Na ponašanje potrošača utiču i ekonomski faktori.

Ekonomski faktori ponašanja potrošača su:

makroekonomski uslovi, kupovna moć potrošača, spremnost potrošača za potrošnju struktura potrošnje potrošača

Makroekonomske uslove određuju: opšti ekonomski uslovi, stopa privrednog rasta, inflacija i nezaposlenost:

Opšti ekonomski uslovi fluktuiraju u svim zemljama. Aktuelni ekonomski uslovi i promene imaju veliki uticaj na uspeh marketing strategija organizacija. Fluktuacije u privredi slede opšti okvir, poznat kao poslovni (konjunkturni) ciklus. Poslovni (konjunkturni) ciklus se sastojiiz četiri faze:1. prosperitet, 2. recesija, 3. depresija i 4. Oživljavanje

Privredni rast zemlje se odražava u promenama bruto domaćeg proizvoda (GDP). Države se razlikuju po nivou i raspodeli dohotka i industrijskoj strukturi

Glavni ograničavajući faktor potrošnje potrošača je inflacija, koja se može pojaviti u svim fazama poslovnog ciklusa. Inflacija je rast nivoa cena, koji ima za rezultat smanjenje kupovne moći potrošača. Inflacija povećava troškove organizacije, kao što su, na primer, troškovi nabavke materijala za proizvodnju, i može imati za rezultat pad prodaje.

Nezaposlenost predstavlja situaciju u kojoj ljudi koji nemaju posao ili aktivno traže posao. Nezaposlenost se povećava za vreme recesije i opada za vreme oživljavanja i prosperiteta (kao faza poslovnog ciklusa). Kao i inflacija, nezaposlenost utiče na marketing modifikovanjem ponašanja potrošača. Nezaposleni imaju manje sredstava za trošenje.

Kupovna moć potrošača

Imati proizvod koji zadovoljava potrebe potrošača može biti od male vrednosti ako potrošači ne mogu da ga kupe. Tržišta zahtevaju kupovnu moć, kao i ljude. Kupovna moć u privredi zavisi od dohotka, cena, štednje, dugova i uslova kreditiranja. Snaga kupovne moći pojedinca zavisi od veličine izvora koji omogućavaju pojedincu da kupuje i opštih ekonomskih uslova. Sa marketinškog aspekta, bitan je realni dohodak potrošača Glavni finansijski izvori kupovne moći su: dohodak, kredit i bogatstvo.

Spremnost potrošača za potrošnju

To što potrošači imaju kupovnu moć, međutim, ne znači da će oni stvarno kupiti proizvode i usluge. Potrošači moraju takođe da budu spremni da koriste svoju kupovnu moć. Spremnost potrošača za

potrošnju je u određenom stepenu zavisna od kupovne moći potrošača. Faktori koji utiču na opštu spremnost potrošača na potrošnju su: očekivanja o budućoj zaposlenosti, nivoima dohotka, cenama, veličini porodice i opštim ekonomskim uslovima.

 Struktura potrošnje potrošača

Struktura potrošnje potrošača varira na različitim nivoima dohotka. Engel je ustanovio da sa rastom dohotka porodice:

1. procenat dohotka koji se izdvaja za hranu (osnovne potrebe) opada,2. procenat koji se izdvaja za stan ostaje konstantan (osim za gas, električnu energiju i javne usluge

- za koje izdvajanja iz dohotka opadaju), 3. procenat izdvajanja za ostale kategorije proizvoda i usluga i4. za štednju (znači potrebe višeg reda)raste.

Engelovi zakoni su kasnije podržani brojnim studijama

Društveni faktori ponašanja krajnjih potrošača - potrošači u društvenom okruženju

Geografska, demografska i ekonomska istraživanja su nedovoljna u objašnjenju ponašanja krajnjih potrošača, zbog čega su potrebna i istraživanja društvenih faktora. Slika  prikazuje faktore koji utiču na društveni profil potrošača.

 

Društveni profil krajnjeg potrošača je rezultat komplementarnog dejstva:

Kulture - Kultura je skup simbola i predmeta koje je stvorilo društvo, a prenose se sa generacije na generaciju kao determinante i pravila ljudskog ponašanja. Kultura postoji da zadovolji potrebe potrošača u okviru društva.

Potkulture - Svako društvo ima potkulture, tj. grupe ljudi sa zajedničkim vrednostima koje nastaju na osnovu njihovih zajedničkih životnih iskustava ili okolnosti. Potkulture su segmenti u okviru kulture koji imaju niz zajedničkih vrednosti i načina ponašanja koji se razlikuju u odnosu na kulturu društva kao celine

Društvenog sloja - Društveni slojevi (klase) definišu se kao podela članova društva prema hijerarhiji različitih statusa slojeva, tako da članovi svakog sloja imaju relativno isti status i članovi svih drugih slojeva imaju viši ili niži status. Pripadnost određenom društvenom sloju obično služi kao „okvir referenci - pokazatelja" (referentna grupa) za razvoj stavova i ponašanja potrošača.

Referentnih grupa - Referentne grupe (ili referentni pojedinci) za neku osobu jesu sve grupe (pojedinci) koje imaju direktan (licem u lice) ili indirektan uticaj na stavove i ponašanje te osobe Po uticaju na stavove i ponašanje potrošača, izdvajaju se sledeće referentne grupe: 1. prijatelji, 2. „šoping" grupe, 3. radne grupe (na poslu), 4. Virtuelne grupe ili zajednice i 5. grupe potrošača

Lidera - vođa mišljenja, Proizvođači proizvoda i marki kod kojih je veliki uticaj referentne grupe moraju da utvrde koje osobe u tim grupama predstavljaju lidere mišljenja, kako da dospeju do lidera - vođa mišljenja i kako da utiču na njih. Vođa mišljenja je osoba koja u neformalnim razgovorima vezanim za proizvod nudi savet ili informaciju o određenom proizvodu ili kategoriji proizvoda, kao što je, na primer, koja od nekoliko marki je najbolja, ili kako se određeni proizvod može koristiti

Kreiranje mišljenja - mnjenja (komunikacije „od usta do usta") predstavlja proces u kome jedna osoba (lider - vođa mišljenja) neformalno utiče na aktivnosti ili stavove drugih

Uloga i statusa - Osoba je član brojnih grupa, kao što su: porodica, klubovi, organizacija i sl. Položaj osobe u svakoj grupi može biti određen pojmovima uloge i statusa.

o Uloga se sastoji od aktivnosti za koje se očekuje da ih osoba izvrši. Svaka uloga donosi status. Sudija Vrhovnog suda ima viši status nego menadžer prodaje, dok menadžer prodaje ima viši status nego službenik

Stila života - Ljudi iz istih potkultura, društvenih slojeva i zanimanja mogu da žive potpuno

različitim stilovima (načinima) života. Stil (način) života je model života pojedinca koji se izražava aktivnostima, interesovanjem i mišljenjem. Stil života krajnjeg potrošača predstavlja način na koji osoba živi i troši novac i vreme

Porodice - Porodica je grupa od dve ili više osoba povezanih krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem koje žive zajedno u domaćinstvu. Članovi porodice predstavljaju najuticajniju primarnu referentnu grupu.

Osnovne funkcije porodice su: socijalizacija članova porodice, ekonomsko blagostanje, emocionalna podrška i odgovarajući porodični stilovi života. Osnovne uloge članova porodice u procesu odlučivanja o potrošnji su: uticajne osobe - obezbeđuju informacije o proizvodu ili usluzi; kontrolori - kontrolišu tok informacija u porodici; odlučivači - imaju moć da jednostrano ili zajedno odrede da li će kupiti, koristiti, trošiti ili odložiti određeni proizvod ili uslugu; kupci - obavljaju kupovinu određenog proizvoda ili usluge; osobe koje pripremaju proizvod - transformišu proizvod da se može koristiti - trošiti; korisnici - koriste ili troše određeni proizvod ili uslugu; održavatelji - servisiraju ili popravljaju proizvod tako da pruža kontinualna zadovoljstva i odložitelji - iniciraju ili sprovode odlaganje proizvoda ili usluge

 

  

Psihološki faktori ponašanja krajnjih potrošača - potrošač  kao pojedinac 

Na ponašanje potrošača utiču sledeći psihološki faktori:

1. motivacija,2. percepcija, 3. proces učenja, 4. karakteristike ličnosti 5. uverenja i stavovi

Motivisana osoba je spremna da deluje. Kako će motivisana osoba stvarno delovati zavisi od percepcije situacije.

Percepcija se može opisati kao „kako mi vidimo svet oko nas". Percepcija se definiše kao proces kojim pojedinac bira, organizuje i interpretira stimulanse da bi kreirao razumljivu i usaglašenu sliku sveta. Osnovni elementi percepcije su: oset, apsolutni prag stimulansa, prag razlike ili diferencijalni prag stimulansa i podsvesna percepcija

Sa marketing aspekta, učenje potrošača je proces kojim pojedinci stiču znanja i iskustva o kupovini i potrošnji koja mogu da primene u budućem ponašanju .

Marketing strategije se zasnivaju na komuniciranju sa potrošačima - direktno, putem integrisanih marketing komunikacija (promocije), i indirektno, putem karakteristika proizvoda, pakovanja, cene i kanala distribucije. Marketing eksperti žele da njihove komunikacije budu prihvaćene, da im se veruje, da ih potrošači zapamte i sećaju ih se. Iz navedenih razloga, marketing eksperti su zainteresovani za svaki aspekt procesa učenja

Osnovni elementi učenja su: motivacija, podsticaji, odgovor i pojačavanje.

Marketing eksperti nastoje da utiču na potrošače na osnovu karakteristika ličnosti. Na odluke potrošača

o tome šta će, kada i kako kupiti utiču faktori ličnosti. Zbog toga, marketing i menadžeri   oglašavanja često prikazuju (ili uključuju) određene karakteristike ličnosti u svojim marketinškim i oglasnim porukama.

Pri proučavanju ličnosti, tri karakteristike su od posebne važnosti:

1. ličnost odražava individualne razlike, 2. ličnost je konzistentna i trajna i 3. ličnost se može menjati

Potrošači imaju različite stavove prema proizvodima, uslugama, maloprodajnim objektima, oglasima, Internetu itd.

Kada nas neko pita da li nam se sviđa određena marka proizvoda (npr. keks Plazma, lap-top računar Toshiba), usluga (npr. Jubanke, Teleflore, Sport-Cafe-a), određeni maloprodajni objekt (npr. Maxi diskont, C-market), oglas (npr. Imlekov oglas za „mooćni jogurt za decu, u „mooćnom pakovanju za decu"; ili TV spot za MB pivo, u kome se uz Lazara Ristovskog pojavljuje i najpoznatiji fudbalski sudija na svetu - Kolina Pjerluiđi), nas u stvari pitaju da izrazimo naše stavove. Celokupno ponašanje potrošača - npr. konzistentnost kupovina, preporuke drugima (i od drugih), rangiranje (marki, kompanija itd.), uverenja, procene i namere - povezano je sa stavovima.Sa aspekta ponašanja potrošača, stav je naučena sklonost ponašanja na dosledno prihvatljiv ili neprihvatljiv način u odnosu na određeni objekat.

 

Situacioni faktori ponašanja krajnjih potrošača

Situacioni faktori su povezani sa situacijom - trenutnim (aktuelnim)okruženjem u momentu kupovine, a koji utiču na ponašanje potrošača. Situacioni faktori su manje važni kada je potrošač lojalan marki i kada je veoma angažovan u procesu kupovine. Međutim, ovi faktori često igraju glavnu ulogu u odlučivanju o kupovini.

Proces potrošnje se odigrava u okviru tri šire kategorije situacija:

Komunikacije.  Situacija u kojoj potrošači primaju informacije utiče na njihovo ponašanje.Da li smo sami ili u grupi, dobro ili loše raspoloženi, u žurbi ili ne, neki su od faktora koji utiču na to kako posmatramo i prihvatamo marketing komunikacije. Da li je bolje oglašavati se u veselim ili tužnim televizijskim programima? Mirnom ili uzbudljivom programu?

Kupovina. Na izbor proizvoda mogu da utiču i određene situacije kupovine proizvoda.Majka koja kupuje sa decom je pod većim uticajem preferencija proizvoda od strane dece, nego kada kupuje bez njih. Nedostatak vremena (kao što je pokušaj kupovine između dva časa) utiče na izbor prodavnice, broj razmatranih marki i spremnost plaćanja proizvoda po određenoj ceni

Situacija korišćenja. Izbor proizvoda zavisi u velikoj meri od situacije u kojoj će se koristiti. Tako, na primer, potrošač može da koristi različite marke vina za goste i za ličnu upotrebu.

Porodica može da izabere različita mesta za odmor, zavisno od toga ko putuje.

Da bi ostvario koristi od situacionih uticaja, marketing ekspert mora da shvati tri važna aspekta uticaja:

Kada određena situacija utiče na ponašanje potrošača? Koliko će biti jak uticaj?

Način na koji situacija utiče na ponašanje.Postoje brojni pokušaji klasifikovanja situacija bitnih za ponašanje potrošača. Stanton (et al., 1994) izdvaja pet situacionih faktora koji se odnose na to: 1. kada potrošači kupuju (vremensku dimenziju kupovine), 2. gde potrošači kupuju (fizičko i društveno okruženje), 3.kako potrošači kupuju (uslove kupovine), 4. zašto potrošači kupuju (ciljeve kupovine) 5. uslove u kojima potrošači kupuju (okolnosti i raspoloženje).

http://www.link-elearning.com/site/kursevi/lekcija/4418