Politika Prodaje i Distribucije u Turizmu

SVEUČILIŠTE JURJA DOBRILE U PULI

FAKULTET EKONOMIJE I TURIZMA „DR. MIJO MIRKOVIĆ“

POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE U TURIZMU

SEMINARSKI RAD

PULA, 2014.

SVEUČILIŠTE JURJA DOBRILE U PULI

FAKULTET EKONOMIJE I TURIZMA „DR. MIJO MIRKOVIĆ“

POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE U TURIZMU

SEMINARSKI RAD

Kolegij: Marketing u kulturi i turizmu

Mentor: mr. sc. Darija Božac Marjanović

Student: Anđela Jokanović (Index br. 247-KT)

Smjer: Kultura i turizam

Pula, siječanj 2014.

SADRŽAJ

UVOD...............................................................................................................................................1

1. POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE..................................................................................2

1.1 Izravna prodaja........................................................................................................................5

1.2 Neizravna prodaja...................................................................................................................6

2. KANALI DISTRIBUCIJE..........................................................................................................8

2.1 Funkcije kanala distribucije....................................................................................................9

2.2 Odabir kanala distribucije.....................................................................................................10

2.3 Posrednik...............................................................................................................................11

2.4 Ugovor o alotmanu................................................................................................................14

2.5 Udruživanje sudionika kanala distribucije............................................................................15

ZAKLJUČAK.................................................................................................................................17

LITERATURA...............................................................................................................................18

POPIS SLIKA, TABLICA, GRAFIKONA....................................................................................19

UVOD

Prodaja i distribucija u turizmu dio su marketinškog miksa kojim proizvod dolazi u

izravan kontakt sa korisnicima, tj. riječ je o elementu kojim se povezuju turistička ponuda i

potražnja. Stoga je potrebno prodajnu politiku organizirati tako da se prodajom realiziraju

najbolji ili barem prihvatljivi poslovni rezultati.

Ovaj rad bavi se upravo mogućnostima organiziranja prodaje i distribucijskih sustava koji

turističkim poduzećima stoje na raspolaganju.

Prvi dio rada bavi se problematikom politike prodaje i distribucije općenito, tj. njenim

specifičnostima proizašlim iz specifičnosti samog turističkog proizvoda, čime se prodaja i

distribucija u turizmu u mnogočemu razlikuju od prodaje i distribucije materijalnih

industrijskih proizvoda.

U drugom dijelu ključno pitanje je priroda kanala distribucije u turizmu, u kojem turistički

posrednici objedinjuju distribucijske tokove, a zadatak im je što efikasnije približiti ponudu i

potražnju, stvarajući tako porednosti i smanjenje troškova i utroška vremena za turistička

poduzeća i dodanu vrijednost za turiste.

1

1. POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE

Procesi prodaje i distribucije, premda u turizmu često zanemareni, upravo u turizmu

imaju vitalnu ulogu kao elementi marketinškog miksa1. Prvenstveni razlog tomu leži u

svojstvima turističkog proizvoda koji ga u mnogočemu razlikuje od proizvoda tržišne

razmjene, a iz čega proizlaze i specifičnosti same prodaje u turizmu, tj. prodajne politke.

Kao primarno uslužni proizvod, tj. usluga, turistički proizvod se razlikuje od materijalnih

industrijskih proizvoda po svojim svojstvima, koja Dulčić naziva „općim svojstvima usluge“2

koja prema njemu „...određuju ekonomiku proizvodnje i razmjene usluga.“3 te u njih ubraja:

1. svojstvo uslužnog rezultata/outputa – usluga je vremenski određena i nemože se

skladištiti,

2. način sudjelovanja usluge u stvaranju BDP-a,

3. neopipljivost,

4. istodobnost proizvodnje i potrošnje – turist ima izravan kontakt, ali i utjecaj na

proizvodnju i kreiranje proizvoda,

5. nemogućnost proizvodnje usluge na jednom i transport na drugo mjesto te

6. pretpostavljeni socijalni kontakt i međuovisnost proizvođača i korisnika – oboje

interakcijom sudjeluju u kreiranju usluge.

U Tablici 1. detaljno su predstavljene razlike usluga od materijalnih proizvoda na temelju

navedenih specifičnosti. No, turistički proizvod ipak ima neka svoja posebna svojstva koja ga

razlikuju i od ostalih uslužnih proizvoda, tj. usluga. U tzv. „specifična svojstva turističkih

usluga“4 ubrajaju se:

1. neopipljivost – ne može se vidjeti, osjetiti, kušati, čuti ili omirisati prije kupnje,

2. neodvojivost – ne može se odvojiti od svog dobavljača,

3. promjenjivost – kvaliteta zavisi od onoga tko uslugu daje, kad i kako te

4. nestalnost – ne mogu se uskladištiti za daljnju uporabu.

1 Križman-Pavlović, D., (2008): Marekting turističke destinacije, Sveučilište Jurja dobrile u Puli –

Odjel za ekonomiju i turizam, Pula2 Dulčić, A., (2005), Turističke agencije: poslovanje i menadžment, EKOKON d.o.o., Split, str. 23

3 Dulčić, A. Ibid., str. 23

4 Dulčić, A. Ibid., str. 24

2

Tablica 1. Pregled svojstava proizvod - usluga

Materijalni industrijski proizvod Uslužni proizvod, usluga

Proizvod je opipljiv Usluga je neopipljiva

Vlasništvo se prenosi u trenutku prodaje Vlasništvo se općenito ne prenosi

Proizvod se može preprodati Ponovna prodaja usluge nije moguća

Proizvod se može pokazati prije kupnje Proizvodnja ne postoji prije kupnje

Proizvod se može uskladištiti Ne može se uskladišititi

Proizvodnji prethode troškovi Istovremenost proizvodnje i troškova

Mogućnost odvajanja proizvodnje i potrošnje Lokacijska povezanost proizvodnje i potrošnje

proizvodnja se može prenositi Proizvedene usluge ne mogu se transportirati

Proizvođač prodaje Kupac sudjeluje u proizvodnom procesu

Mogućnost indirektnog kontakta kupca i proizvođača Direktan kontakt je karakterističan za većinu usluga

Proizvodnja se može izvesti preko granica

Usluga se ne može izvesti preko granice, pa se prodaja

turističkih usluga stranim državljanima često naziva

nevidljivi izvoz

Funkcija proizvodnje odvojena od funkcije prodaje Prodaja i proizvodnja ne mogu funkcionirati odvojiti

Izvor: Dulčić, A., (2005), Turističke agencije: poslovanje i menadžment, EKOKON d.o.o., Split, str. 24

Iz specifičnosti turističkog proizvoda proizlaze i specifičnosti same prodaje u turizmu.

Prodaja u turizmu je višestruko složen pojam na kojeg utjecaja imaju i heterogenost ponude i

različitost tržišta. Sama prodaja često je odvojena od konzumacije, tj. može joj prethoditi.

Senečić i Grgona to nazivaju prvim pitanjem specifičnosti prodaje u turizmu i naglašavaju

„...da se u turizmu prodaja vrlo često obavlja u mjestu stalnog boravka turista, a proizvod se

dobiva i konzumira tek u nekom drugom vremenu i na drugome mjestu“5. Takvo avansiranje

se, pogotovo u slučaju stranih turista, pojavljuje kao svojevrsno osiguranje ponuđaču za

potencijalni odustanak turista te u slučaju promjena u tečaju i inflacijskih kretanja. Sama

prodaja, osim što prethodi konzumaciji, prethodi i samoj proizvodnji turističkog proizvoda.

Kao što je rečeno, turist također sudjeluje u kreiranju kupljenog proizvoda, a to je moguće tek

od trenutka njegova dolaska u mjesto konzumiranja. Upravo je zbog te interakcije između

proizvođača i korisnika „...nužno uspostaviti takvu organizaciju prodaje koja će zadovoljiti i

kupca (koji zapravo kupuje na neviđeno) i davatelja usluge (koji ne poznaje kupca i nije

siguran hoće li on doći u zatraženo vrijeme)“6, a to ovisi o karakteristikama ciljnog tržišta,

5 Senečić, J., Grgona, J., (2006): Marketing menadžment u turizmu, Mikrorad, Zagreb, str. 66

6 Senečić, J., Grgona, J., Ibid., str. 67

3

veličini i strukturi organizacije te brojnim drugim faktorima. Stoga je za organizaciju u

turizmu iznimno važno iznaći individualiziranu organizacijsku strukturu te specifičnu i njoj

prilagođenu politiku prodaje.

Prodajna politika kao dio marketinškog miksa, zahtijeva utvrđivanje cilja i zadataka koji se

tom politikom žele postići. Cilj prodajne politike svakako se odnosi na količinu proizvoda

koja se želi prodati ciljnom tržištu, tj. cilj je samo jedan: „...prodati što više proizvoda i/ili

usluga i pri tome ostvariti što povoljniji financijski rezultat“7. Postavljeni cilj potom se rastače

na zadatke kojima se taj cilj namjerava realizirati. Pri formiranju zadataka koristi se Kotlerova

formula tko-komu-gdje-kako-kada. Na pitanje tko odgovor je nositelj zadatka (najčešće sam

proizvođač i/ili posrednik), komu se odnosi na određivanje ciljnog tržišta, gdje određuje

lokaciju prodajnog mjesta, kako pretpostavlja najčešće odabir distribucijskog kanala, a kada

pomaže u određivanju vremena prodaje i distribucije turističkog proizvoda, ali i njegove

konzumacije koja slijedi naknadno. Dakle, postavljenim se pitanjima prikuplja potrebna

dokumentacija i informacije koje kasnije služe da formiranje cjelokupne prodajne politke. U

tom je slučaju iznimo bitna odluka o kanalima distribucije, tj. izboru između izravne i

neizravne prodaje. Ta odluka u mnogočemu određuje sve ostale sadržaje i aktivnosti politke

prodaje. Razlika u izravnoj i neizravnoj prodaji „...sastoji se u tome da li poduzeće provodi

distribuciju (u cijelosti ili pretežni dio) u vlastitoj režiji (direktan put prodaje), ili prenosi te

funkcije isključivo ili pretežno na vanjska, u gospodarskom smislu samostalna poduzeća ili

organizacije“8. Dakle, ponuđač turističkog proizvoda ima na izboru dvije mogućnosti

plasiranja i prodaje tog proizvoda na turističkom tržištu, putem izravne prodaje, tj.

distribucije, bez posrednika, ili putem neizravne prodaje, preko turističkog posrednika.

1.1 Izravna prodaja

7 Senečić, J., Grgona, J., op. cit., str. 69

8 Senečić, J., Grgona, J., Ibid., str. 72

4

Pod izravnom prodajom podrazumijeva se prodaja turističkog proizvoda bez

prisutnosti posrednika, tj. situacija u kojoj turist do proizvoda dolazi izravno od proizvođača

te ga od njega izravno i kupuje. Prema tome, u izravnoj prodaji susrećemo samo dva subjekta,

samog proizvođača i kupca turističkog proizvoda. S obzirom da u ovome slučaju u prodaji ne

sudjeluje posrednik, Kotler i Keller ovakav izravni kanal prodaje nazivaju „kanalom nulte

razine“9 poznatim i kao izravnim marketinškim kanalom. Kao primjere izravnih kanala

prodaje moguće je navesti prodaju:

1. u vlastitom prodajnom odjelu – na šalteru agencije, recepciji hotela i sl.,

2. preko pošte – putem narudžbi; katalozi agencija i turoperatera,

3. preko vlastite mreže poslovnica – prodaja koju osim agencija i turoperatera

organiziraju i hotelska poduzeća,

4. preko trgovačkog putnika – prodaje aranžmane za račun agencije te

5. pomoću videotehnike i rezervacijskih sustava10.

Odabir izravnog kanala prodaje ima svoje prednosti i nedostatke. Prednosti su smanjenje

prodajnih rizika, mogućnost povećanja dobiti te potencijalne uštede11. Osnovni nedostaci

ovakvog modela prodaje prvenstveno se odnose na činjenicu da ovakvom prodajom nisu

angažirani posrednici u prodaji te sam proizvođač mora iznaći sredstva za organizaciju

prodajne mreže te obavljati druge funkcije posrednika12.

Prodaju svojih proizvoda, turističko poduzeće obavlja putem telefona, telefaksa, pošte, ali sve

više prevladavaju suvremeni trendovi poput kreiranja vlastitih web stranica s rezervacijskim

sustavom, slanje upita te e-pošta.

S obzirom da je okruženje turističkog poduzeća danas sve više natjecateljsko, izravna prodaja

nije dovoljna da bi se turistički proizvod učinkovito plasirao, pozicionirao i prodao na tržištu.

Stoga je pred turistička poduzeća stavljena potreba organizacije i razvoja složenijih

distribucijskih mreža. Na tu potrebu, osim tržišnog natjecanja, utječe i globalizacija, tj. razvoj

globalnog turističkog tržišta, razvoj tehnologija, posebno informatičkog sektora, te sve veća

diversifikacija turista i njihovih potreba.

9 Kotler, P., Keller, K.L., (2008), Upravljanje marketingom, MATE d.o.o., Zagreb, str. 468


11 Grbac, B., (2007): Načela marketinga, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka

12 Grbac, B., Ibid.

5

1.2 Neizravna prodaja

O neizravnoj prodaji je riječ u slučaju kada nositelj turističke ponude distribuira svoj

proizvod na tržište preko poduzeća turističkog posredovanja. Premda je „povjeravanje posla

posrednicima distribucijski trošak“13, neizravna prodaja turističkog proizvoda je obično puno

učinkovitija od izravne.

Temeljni oblici neizravne prodaje su prodaja preko turoperatota, turističke agencije te

prijevozničkih tvrtki, najčešće zrakoplovnih. Za davatelja usluge, ali i za turista, tj. korisnika

usluge, takva prodaja nosi brojne prednosti. Za davatelja usluge Senečić i Grgona navode

sljedeće prednosti:

1. ne mora sam nuditi usluge,

2. manje kontakata,

3. distribucija na širem području ili više tržišta,

4. posrednici imaju iskustva, stručnost i veze,

5. brža reakcija na tržišne promjene,

6. štedi vrijeme i novac te

7. ne mora sam raditi kao posrednik14.

Sam kupac turističkog proizvoda može u bilo kojem trenutku doći do potrebnih informacija i

savjeta iz udobnosti svojega doma, odakle putem raznih prospekata ili putem rezervacijskih

sustava na internetu može uspoređivati i odabirati proizvod iz određenog asortimana15.

Nadalje, s obzirom da kupac turističkog proizvoda sukreira sam proizvod, on ima mogućnost

odjednom kupiti sve zatražene parcijalne proizvode u obliku paket-aranžmana ako to želi.

Turist prisutstvom posrednika štedi na vremenu i novcu, jer sve rezervacije i kupnju može

obaviti na jednome mjestu, a pritom dobija posrednikovu pomoć u planiranju i kreiranju

turističkog proizvoda te može ostvariti dodatne pogodnosti kupnjom proizvoda preko

turističkog posrednika (popusti, akcije i sl.) 16.

13 Pike, S., (2010), Marketing turističkih odredišta, MPLUS d.o.o., Zagreb, str. 352

14 Senečić, J., Grgona, J., op. cit.


16 Križman-Pavlović, D., op.cit.

6

Neizravna prodaja pretpostavlja formiranje komunikacijskog i distribucijskog sustava

složenijeg u odnosu na izravnu prodaju, s obzirom da sudjelovanjem jednog ili više

posrednika, kanal prodaje broji više članova od isključivo pružatelja usluge i njenog

korisnika. Premda Kotler i Keller, kao što je već rečeno, pod distribucijskim kanalom

podrazumijevaju i izravnu prodaju, kao kanal nulte razine, za Grbca je kanal distribucije tijek

distribucijskih aktivnosti u kojem sudjeluju minimalno tri subjekta, a to su proizvođač ili

pružatelj usluga, posrednik i kupac (korisnik, potrošač), a upravo je posrednik tržišni subjekt

koji te distribucijske tokove objedinjuje17.

2. KANALI DISTRIBUCIJE

Kao što je već rečeno, pod kanalom distribucije podrazumijevamo skup aktivnosti

kojima se proizvod doprema od proizvođača ili pružatelja usluge do krajnjeg korisnika.

17 Grbac, B., op. cit.

7

Nositelji tih aktivnosti su neovisne organizacije „koje sudjeluju u procesu u kojem proizvod ili

usluga postaju dostupni potrošaču ili korisniku“18. Dakle, riječ je o elementu marketinškog

miksa kojim tržišni subjekti uspostavljaju vezu sa samim tržištem. Kada je riječ o distribuciji

u turizmu, za Pikea se ona odnosi na rezervacijski sustav, a posrednici u toj distribuciji su

turoperatori, turističke agencije i zrakoplovne kompanije19.

Organiziranje distribucijskog sustava, premda često predstavlja i najviši operativni trošak,

nositelju turističke ponude u mnogočemu olakšava poslovanje, činjenicom da dio

marketinčkih aktivnosti prenosi na drugu, tržišni neovisnu organizaciju. Na taj način ostvaruje

brojne prednosti u svojem poslovanju, kao što su npr.:

1. nositelj ponude ima potrebu za uspostavljanjem manjeg broja prodajnih kontakata,

2. nema potrebu samostalno organizirati prodajno mjestu u mjestu boravka turista,

3. štedi vrijeme i novac,

4. potencijalno širenje na veće geografsko područje i nova tržišta,

5. posrednik puno brže može reagirati na promjene na tržištu te

6. posrednik se bavi zaprimanjem prigovora turista i pomaže im u rješavanju problema20.

Nositelju turističke ponude upravo taj prijenos dijela marketinške aktivnosti omogućuje da se

usredotoči na primarnu djelatnost.

2.1 Funkcije kanala distribucije

Unutar kanala distribucije objedinjeno je mnogo funkcija koje obavljaju samo članovi

kanala, a da bi distribucija bila što učinkovitija, pojedinu je funkciju potrebno dodijeliti onom

članu kanala koji tu funkciju može obavljati najuspješnije, tj. uz najmanje troškove.

18 Kotler, P., et al., (2010), Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, MATE d.o.o., Zagreb,

str. 50019 Pike, S., op. cit.

20 Križman-Pavlović, D., op.cit.

8

Dodjeljivanje funkcije najprikladnijem članu kanala posljedica je karakteristika funkcija

kanala distribucije, a to su korištenje oskudnih sredstava, česta potreba za izvršenjem

specijalizacije te mogućnost prebacivanja funkcija među članovima kanala21.

Kao tri temeljne funkcije kanala distribucije, u kojima je objedinjeno više podfunkcija, mogu

se izdvojiti funkcija transakcije (kupnja proizvoda i njihova prodaja uz rizik od neuspjeha),

funkcija logistike (objedinjavanje više proizvoda u više količina i stavljanje potrošačima na

raspolaganje) te funkcija potpore (osiguranje informacija koje proizvođač treba s tržišta,

promocija itd.)22. No podjelu funkcija kanala distribucije moguće je i proširiti na osam

ključnih funkcija:

1. informiranje – prikupljanje i distribucija podataka marketinških istraživanja i

obavještajnih podataka o marketinškom okruženju,

2. promidžba – razvijanje i širenje uvjerljivih poruka o ponudi,

3. kontakt – pronalaženje i komuniciranje s potencijalnim kupcima,

4. usklađivanje – oblikovanje i prilagođavanje ponude potrebama kupca, uključujući

aktivnosti poput proizvodnje, razvrstavanja, sklapanja i pakiranja,

5. pregovaranje – postizanje dogovora o cijeni i drugim uvjetima ponude kako bi se

vlasništvo ili posjedovanje moglo prenijeti,

6. fizička distribucija – prijevoz i skladištenje,

7. financiranje – nabava i korištenje financijskih sredstava za pokrivanje troškova

poslova u kanalu te

8. preuzimanje rizika – preuzimanje financijskog rizika poput nemogućnosti prodaje

inventara po punoj marži23.

2.2 Odabir kanala distribucije

Proces odabira kanala distribucije iziskuje mnogo truda ne bi li se kreirao jedinstven

distribucijski model koji u potpunosti odgovara potrebna turističkog poduzeća i koji je

najprimjereniji za ostvarenje postavljenog cilja prodaje. U tom pogledu, nositelj turističke

ponude odlučuje o broju, dužini, intenzitetu i uspješnosti i prilagođenosti kanala.

21 Kotler, P., et al., op. cit.


23 Kotler, P., et al., op. cit., str. 501

9

Pod brojem kanala distribucije podrazumijeva se odluka nositelja ponude o organiziranju

plasmana svojih proizvoda koristeći jedan ili više kanala distribucije. Ako nositelj ponude

odabere jednokanalnu distribuciju, odabire između izravne i neizravne prodaje, a u

višekanalnom ili multikanalnom sustavu distribucije kombinira više kanala preko kojih će

plasirati svoj proizvod24.

Dužina kanala ovisi o broju razina koje se u kanalu nalaze. „Razina kanala svaki je sloj koji

sudjeluje u približavanju proizvoda i njegovog vlasnika krajnjem kupcu“25. Što je u kanalu

veći broj posredničkih razina između proizvođača i kupca, to je kanal duži. S obzirom na broj

razina kanala razlikuju se:

1. kanal nulte razine – kanal izravnog marketinga u kojem ne sudjeluju posrednici,

2. kanal prve razine – sudjeluje jedan posrednik; sadrži jednu razinu te

3. kanal druge razine – sudjeluju dva posrednika; sadrži dvije razine26.

Postoji i kanal tzv. treće razine u kojem sudjeluju tri posrednika, a u Japanu funkcionoraju i

kanali sa čak šest razina. No, takvi kanali su u praksi rijetkost s obzirom da „veći broj

posrednika u kanalu znači manju kontrolu i veći složenost“27.

Uz broj razina kanala distribucije vezujemo i intenzitet kanala distribucije koji „...predstavlja

broj posrednika na svakoj razini kanala distribucije“28. Premda je u praksi teško izmjeriti

intenzitet kanala, načelno se razlikuju tri mogućnosti:

1. intenzivna distribucija – prodaja putem najvećeg mogućeg broja posrednika, kako bi

proizvod bio što bliže svakom potencijalnom kupcu (koristi se kod distribucije robe

široke potrošnje),

2. selektivna distribucija – odabir manjeg broja onih prodajnih punktova koji su pokazali

dobre prodajne rezultate te

3. ekskluzivna distribucija – veza proizvođača s jednim distributerom kojem prepušta

cjelokupnu prodaju (često u hotelskoj privredi i kada je riječ o hotelima najviših

kategorija)29.


25 Kotler, P., et al., op. cit., str. 502

26 Kotler, P., Keller, K. L., op. cit.

27 Kotler, P., et al., op. cit., 502

28 Grbac, B., op. cit., str. 208


10

U hotelskoj industriji mnogi se hoteli ili lanci hotela odlučuju za ekskluzivnu distribuciju jer

povjerenje u dobre rezultate jednog distributera garantira već njegovo samo ime i položaj na

tržištu posrednika. Odabir jednog renomiranog distributera, osim kvalitetne prakse, ima i

pozitivan psihološki utjecaj na turiste koji najčešće smatraju da uspješan turistički posrednik

bira posredovati u prodaji samo najkvalitetnijih turističkih proizvoda.

Na kraju, glavni motiv odabira pojedinog distribucijskog sustava nositelju ponude treba biti

uspješnost učinkovitost i prilagođenost odabranog kanala upravo njegovim potrebama.

Prihvatljiv distribucijski kanal je onaj kojim se smanjuju troškovi i postiže najveća ili

zadovoljavajuća prodaja, tj. onaj kanal kojim se najuspješnije može ostvariti prethodno

utvrđeni cilj prodajne politike.

2.3 Posrednik

Turistički posrednik je pojedinac ili poduzeće koji objedinjuje tokove distribucijskih

aktivnosti, tj. povezuje proizvodnju s potrošnjom na najefikasniji način jer „...svojom

djelatnošću racionalizira proces prometa, zadovoljavajući pritom zahtjeve proizvođača i

potrošača“30. Kao što je rečeno, prenošenjem dijela marketinških aktivnosti na posrednika,

nositelj turističke ponude dobija mogućnost usredotočenja na svoju primamrnu djelatnost, tj.

prodaju i distribuciju prepušta tvrtkama stručnjacima na tom području, koje „kroz svoje

kontakte, iskustvo, specijalizaciju i širinu poslovanja...obično tvrtki nude više nego što ona

može sama postići“31.

30 Dulčić, A., op. cit., str. 3

31 Kotler, P., Keller, K. L., op. cit., str. 472

11

Tradicionalni oblici prodaje i distribucije turističkog proizvoda putem posrednika jesu, dakle,

prodaja i distribucija preko turoperatora, turističkih agencija te prijevozničkih poduzeća u

njihovim prodajnim punktovima, no na turističkom tržištu se sve češće susreću samostalni

rezervacijski sustavi, poput sustava Amadeus koji na jednom mjestu objedinjuje sve ključne

informacije o turističkim proizvodima u preko 400 destinacija na 11 jezika32, ili virtualni

turoperatori i turističke agencije, koji se baziraju na on-line poslovanju, a noviji je trend i

uvođenje m-trgovine na turističko tržište, tj. mogućnost pristupa informacijama i sadržajima

putem mobilnih uređaja33.

Unutar tokova distribucijskih aktivnosti, informacije o potrebama i željama potrošača prolaze

kanalom do posrednika i, u nastavku kanala, do proizvođača i obrnuto (Shema 1.).

Shema 1. Tijek distribucijskih aktivnosti

Izvor: izradio autor prema Grbac, B., (2007): Načela marketinga, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci,

Rijeka

Kada je riječ o turističkom tržištu, kao posrednici se mogu pojaviti putnički agenti, tour

veletrgovci ili turoperatori, tour brokeri, motivacijske kuće, predstavnici kasina, hotelski

predstavnici, nacionalne, savezne, regionalne i lokalne turističke agencije i zajednice,

konzorciji i sustavi rezervacija, pa čak i hotelsko osoblje npr. recepcionari koji gostima nude

32 Amadeus,http://www.amadeus.net/plnext/meb/AboutUs.action?

SITE=BCEUBCEU&LANGUAGE=GB33 Kotler, P., Keller, K. L., op. cit.

12

http://www.amadeus.net/plnext/meb/AboutUs.action?SITE=BCEUBCEU&LANGUAGE=GB


lokalne hotelijersko-ugotiteljske proizvode i putovanja34. Ipak, temeljni tokovi distribucije

turističkih proizvoda su prodaja preko:

1. turoperatora,

2. posrednika turističke agencije te

3. prijevozničke organizacije35.

Njihov položaj na tržištu turističkih proizvoda prikazan je u Shemi 2. Riječ je o osnovnom

modelu kojeg je moguće modificirati i razvijati po potrebama.

Shema 2. Položaj posrednika u prometu turističkih proizvoda

Izvor: izradio autor prema Dulčić, A., (2005), Turističke agencije: poslovanje i menadžment, EKOKON d.o.o.,

Split



13

U shemi je očita važnost turoperatora koji su se na tržištu pozicionirali kao organizatori i

kreatori turističkih aranžmana sastavljenih od pojedinačnih turističkih proizvoda. U tom

smislu, može ih se smatrati turističkim grosistima, tj. veletrgovcima, dok su turističke

agencije u tom slučaju detaljisti, o kojima turoperatori ovise kada je riječ o prodaji

aranžmana36. Turističke agencije sklapaju ugovore s prometnim poduzećima, hotelskim

poduzećima i drugim turističkim agencijama, a po Posebnim uzancima u ugostiteljstvu, u

ugovore o hotelskim uslugama spadaju:

1. izravni ugovor o hotelskim uslugama,

2. agencijski ugovor o hotelskim uslugama,

3. ugovor o altomanu i

4. ugovor o uslugama kampiranja37.

2.4 Ugovor o alotmanu

Ugovor o alotmanu je ugovor o zakupu najčešće hotelskog ili drugog prostora za

smještaj, brodskog ili avionskog prostora, kojim se s jedne strane turistička agencija obvezuje

da će u toku ugovornog roka popunjavati točno određen broj jedinica kapaciteta (kreveta u

hotelima), a s druge strane hotelsko ili prijevozničko poduzeće obvezuje se u ugovoru

preciziran kapacitet rezervirati samo za potrebe turističke agencije s kojom je sklopilo

alotmanski ugovor38.


37 Vukonić, B., (1994), Poslovanje turističkih agencija, Školska knjiga, Zagreb, str.77

38 Vukonić, B., op. cit., str. 190

14

Kao posrednik, agencija može djelovati na dva načina, posredovati za tuđi račun i posredovati

za svoj račun. Kada agencija posreduje za tuđi račun „...ona za svoje usluge naplaćuje

proviziju, a može djelovati kao komisionar, što znači da obavlja uz proviziju poslove u vlastito

ime, ali za tuđi račun, ili agent, što znači da za proviziju obavlja poslove u ime i za račun

komitenta“39. U tom smislu, agencija zapravo samo posreduje kao veza između zainteresiranih

stranaka, proizvođača turističkog proizvoda i turista. Kada agencija posluje za svoj račun,

znači da na sebe preuzima veći rizik prodaje nego u slučaju poslovanja za tuđi račun. Tipičan

primjer takvog poslovanja agencije jest ugovor o alotmanu prema kojem agencija zakupljuje

usluge od davatelja, npr. dio hotelskog kapaciteta i na sebe preuzima sav rizik plasmana tih

kapaciteta na tržište, a od hotela zauzvrat dobija proviziju40. Pritom se razlikuju dva tipa

ugovora o alotmanu o kojima ovisi i veličina rizika agencije, a to su:

1. obični altoman - s pravom jednostranog odustanka (u slučaju da agencija ne može

popuniti sve zakupljene kapacitete) i

2. alotman „puno za prazno“ - s jamstvom punjenja (agencija mora platiti sve zakupljene

kapacitete neovisno o tome hoće li ih popuniti ili ne).

U slučaju da je sklopljen alotman s jamstvom punjenja, a turistička agencija ne iskoristi

usluge za sve uredno najavljene goste prema obavijesti o korištenju, tj. listi gostiju, dužna je

ugostitelju platiti nastalu štetu u visini 2/3 od cijene neiskorištenih usluga, a li se ugovorom o

alotmanu stranke mogu i drukčije dogovoriti41.

2.5 Udruživanje sudionika kanala distribucije

Sudionici kanala distribucije se međusobno mogu udruživati horizontalno ili

vertikalno. Osnovni smisao udruživanja sudionika je povećanje njihove konkurentnosti na

tržištu.

39 Dulčić, A., op. cit., str. 17

40 Dulčić, A., op. cit.

41 Vukonić, B., op. cit., str. 78

15

Pod horizontalnim povezivanjem podrazumijeva se situacija kada se jedan subjekt širi

kupnjom ili intergriranjem s drugim subjektima iste razine, a tako stvoren horizontalni

distribucijski sustav omogućava jačanje pregovaračke strane, povećanje konkurentnosti,

zadržavanje i jačanje pozicije na tržištu putem zajedničkih nastupa na sajmovima te

zajedničke promocije općenito42. Tipičan primjer horizontalnog udruživanja su klasteri. Kao

primjer turističkog klastera u Republici Hrvatskoj može se izdvojiti „Turistički klaster po

Sutli i Žumberku“ osnovan s ciljem povezivanja članova u rješavanju njihovih zajedničkih

problema i izmjeni pozitivnih iskustava te stvaranja prepoznatljive turističke marke i

zajedničkih turističkih proizvoda43. Klaster je osnovan 2003. godine, a trenutno broji oko 40

članova.

Vertikalna integracija podrazumijeva povezivanje različitih vrsta posrednika „...kako bi se

stvorio lanac od proizvođača do krajnjeg posrednika“44. Vertikalni distribucijski sustavi

mogu biti korporacijski, administrativni i ugovorni45, a kada je riječ o turizmu, posebno u

slučaju hotela i restorana, valja izdvojiti franšizu kao specifičan ugovorni odnos „...gdje

davatelj franšize daje pravo, a primatelj uz naknadu prima pravo korištenja poslovnog

sustava“46. Kada je riječ o hotelima, posebno se naplaćuje i naknada za korištenje središnjeg

rezervacijskog sustava47. U Republici Hrvatskoj kao turistička franšiza djeluje „my

Destination Croatia“ kao dio on-line putničke mreže myDestinantion. Riječ je o mreži koja

svojim korisnicima donosi pregled onoga što trebaju očekivati od destinacije i što svakako

trebaju vidjeti ili posjetiti. Franšiza djeluje u 98 zemlja diljem svijeta, a primatelj franšize

prima kompletni know-how: internetska i mobilna rješenja i aplikacije, blog, društvene mreže,

profesionalni fotoaparat sa lećom za snimanje virtualnih šetnji i videa, uz odgovarajuću obuku

itd. Lokalni stručnjaci, primatelji franšize, svojim potencijalnim marketinškim partnerima

kroz razne kategorije (smještaj, restorani, noćni život, događa i sl.) daju priliku da se približe

ogromnoj bazi čitatelja, tj. klijenata, tako što im nude ugovore u trajanju od godine dana,

ovisno o prioritetu pretraživanja48.


43 Turistički klaster po Sutli i Žumberku, http://www.sutla-zumberak.hr/hr/


45 Kotler, P., et al., op. cit. i Grbac, B., op. cit.



48 Franchising.hr, http://franchising.hr/master-fransiza/22/mydestination-croatia/

16

http://franchising.hr/master-fransiza/22/mydestination-croatia/

http://www.sutla-zumberak.hr/hr/

ZAKLJUČAK

Politika prodaje i distribucije u turizmu u mnogočemu je specifična, a to je

prvenstveno uzrokovano specifičnostima samog turističkog proizvoda koji je, između ostalog,

nepopiljiv, neodvojiv od svog proizvođača, promjenjiv i nestalan, tj. ne može se skladištiti.

Stoga prodaja u turizmu prethodi samoj konzumaciji proizvoda, u čijem stvaranju aktivno

sudjeluje i sam turist trenutkom dolaska u mjesto konzumacije, stvarajući tako jedinstven i

neponovljiv turistički proizvod.

Prodajna politika mora biti tako organizirana da zadovolji potrebe i nositelja ponude i turista,

a temelji se na cilju politike i zadacima njegova ostvarenja. Turističko poduzeće može birati

svoj proizvod prodati izravno, u vlastitom aranžmanu, ili neizravno, putem jednog ili više

posrednika u distribucijskom kanalu, a nerijetko se odlučuje za obje mogućnosti (npr.

korištenje vlasititog rezervacijskog sustava na web stranici i prodaja putem on-line turističke

agencije). Pri organizaciji distribucijskog sustava, nositelj ponude mora voditi računa o broju,

dužini, intenzitetu i prilagođenosti kanala upravo njegovim potrebama i potrebama ciljnog

tržišta. Posrednik u kanalu može biti pojedinac ili organizacija koje se angažira kako bi se

turistički proizvod najefikasnije prodao na turističkom tržištu. Najčešći posrednici u turizmu

su turoperatori, turističke agencije i prijevoznička poduzeća. Turoperatori na tržištu često

djeluju kao grosisti koji iz turističke ponude kreiraju turistički paket, čija prodaja ovisi o

detaljistima, turističkim agencijama, koje paket neposredno prodaju turistima. Suvremeni

trend poslovanja nositelja turističke ponude i posrednika jest on-line poslovanje, čime internet

postaje neizbježno sredstvo povezivanja s korisnicima. Time on-line rezervacijski sustavi,

koji turistima na jednome mjestu pružaju sve potrebne informacije, postaju elementarni dio

distribucijskih sustava.

17

Radi što boljeg pozicioniranja na tržištu i povećanja konkurentnosti, članovi distribucijskog

kanala sve se češće horizontalno ili vertikalno međusobno udružuju, kreirajući složenije

distribucijeske sustave, među kojima u turizmu poseban značaj imaju klasteri i franšize.

LITERATURA

a) Knjige

Dulčić, A., (2005), Turističke agencije: poslovanje i menadžment, EKOKON d.o.o., Split

Grbac, B., (2007): Načela marketinga, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka

Kotler, P., Bowen, J. T., Makens, J. C., (2010), Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i

turizmu, MATE d.o.o., Zagreb

Kotler, P., Keller, K. L., (2008), Upravljanje marketingom, MATE d.o.o., Zagreb

Križman-Pavlović, D., (2008): Marekting turističke destinacije, Sveučilište Jurja dobrile u

Puli – Odjel za ekonomiju i turizam, Pula

Pike, S., (2010), Marketing turističkih odredišta, MPLUS d.o.o., Zagreb

Senečić, J., Grgona, J., (2006): Marketing menadžment u turizmu, Mikrorad, Zagreb

Vukonić, B., (1994): Poslovanje turističkih agencija, Školska knjiga, Zagreb

b) Ostalo

18

Amadeus, http://www.amadeus.net/plnext/meb/AboutUs.action?

SITE=BCEUBCEU&LANGUAGE=GB (20. 11. 2013.)

Franchising.hr, http://franchising.hr/master-fransiza/22/mydestination-croatia/(20. 11. 2013.)

Turistički klaster po Sutli i Žumberku, http://www.sutla-zumberak.hr/hr/ (20. 11. 2013.)

POPIS SLIKA, TABLICA, GRAFIKONA

Tablica 1: Pregled svojstava proizvod – usluga

Shema 1: Tijek distribucijskih aktivnosti

Shema 2: Položaj posrednika u prometu turističkih proizvoda

19

http://www.sutla-zumberak.hr/hr/

http://franchising.hr/master-fransiza/22/mydestination-croatia/



Documents

Politika Prodaje i Distribucije u Turizmu