Seminarski Rad_Kanali Distribucije Hrane

SADRŽAJ

1. UVOD 1

2. LANAC NABAVE I MREŽA ISPORUKE VRIJEDNOSTI 2

3. PRIRODA I VAŽNOST MARKETINŠKIH KANALA 2

3.1. Uloga posrednika u kanalima distribucije ….……………...……………...3

3.2. Funkcija kanala distribucije ……………………………….…...…………4

3.3. Broj razina u kanalu …………………………….……………………..…..5

3.4. Odluke o strukturi kanala..............................................................................7

3.4.1. Analiza potreba potrošača....................................................................8

3.4.2. Postavljanje ciljeva...............................................................................8

3.4.3. Identifikacija glavnih alternativa........................................................9

3.4.4. Vrednovanje alternativa .....................................................................9

3.5. Frenčajzing sistem...........................................................................................9

3.6. Trgovina na veliko.........................................................................................11

3.6.1. Metode poslovanja trgovine na veliko...............................................12

3.7. Trgovina na malo..........................................................................................12

3.7.1. Metode poslovanja trgovine na malo................................................13

3.8. Razvoj kanala distribucij.............................................................................14

4. PRIMJER KOMPANIJE „KLAS“ D.D. SARAJEVO..................15

4.1. Veleprodaja i distribucija.............................................................................15

4.2. Maloprodaja..................................................................................................16

5. ZAKLJUČAK 17

LITERATURA 18

POPIS ILUSTRACIJA.....................................................................19

1 . UVOD

Ovaj seminarski rad, kome je tema „Kanali distribucije na primjeru hrane“ ima

zadatak da pokaže da distribucija uz proizvod i uslugu, cijenu i promociju čini četiri

elementa marketinga. Sve većim razvojem tržišta vrši se podjela poslova tako da

većina proizvođača svoje proizvode ne prodaju direktno svojim korisnicima. Uspjeh

proizvođača ne ovisi samo o tome koliko dobro on posluje, već i o tome koliko dobro

se njegov cjelokupni marketinški kanal natječe s kanalima konkurenata.

Izbor načina prodaje naziva se izbor kanala distribucije. Riječ “kanal” vodi porijeklo

od latinske riječi “canalis” sa značenjem puta, toka, širokog kanala. Osnovna uloga

kanala prodaje je da proizvod bude raspoloživ potrošaču na određenom mjestu gdje

ovaj zamišlja da proizvod treba biti raspoloživ!

Izbor kanala distribucije u suštini predstavlja izbor kanala prodaje. Donosioci

marketing odluka trebaju odlučiti koji i kakav kanal distribucije će koristiti. Kanali

distribucije su dinamična kategorija jer se stalno grade, stvaraju i razvijaju. Osnovni

cilj svakog kanala distribucije je uspješnost u realizaciji marketing ciljeva, a naročito

prodaje proizvoda.

Na zahtjevnom tržištu za plasman proizvoda, naročito prehrambenih, značajnu ulogu

imaju trgovina na veliko i trgovina na malo. Osnovna karakteristika trgovine na

veliko je da kupuje robu u većim količinama radi dalje prodaje u većem obimu.

Trgovina na veliko ne prodaje robu krajnjim potrošačima. Trgovina na veliko ima

zadatak uskladiti ponudu i potražnju kroz vremensko, prostorno i količinsko

posredovanje. Važna karika u ovom lancu je trgovina na malo.

Hipoteza ovog seminarskog rada:

Kvalitetno odabran kanal distribucije uz savremena tehnička pomagala, vrlo

uspješno rješava postavljene ciljeve, a što potvrđuje primjer tvrtke „Klas“ iz

Sarajeva.

1

2. LANAC NABAVE I MREŽA ISPORUKE VRIJEDNOSTI

Proizvodnja robe ili usluge te njihova isporuka kupcima zahtjeva izgradnju

odnosa ne samo s klijentima, već i sa ključnim dobavljačima i preprodavateljima u

tvrtkinom lancu nabave. Taj se nabavni lanac sastoji od „uzvodnih“ i „nizvodnih“

partnera, uključujući dobavljače posrednike, pa čak i klijente posrednika.

Uzvodno od proizvođača ili pružatelja usluge nalazi se skup tvrtki koje tvrtku

opskrbljuju sirovinama, dijelovima, informacijama, finansijskim sredstvima i

stručnim znanjem koje je potrebno za stvaranje proizvoda ili usluge. Marketinški se

stručnjaci, međutim, obično usredotočuju na „nizvodni“ dio nabavnog lanca –na

marketinške kanale ili distribucijske kanale koji se obraćaju klijentima. Partneri u

marketinškom kanalu kao što su trgovci u veleprodaji i maloprodaji čine vitalnu vezu

između tvrtke i njenih ciljnih potrošača.1

Mreža isporuke vrijednosti sastoji se od tvrtke, dobavljača, distributera i klijenata

koji međusobno sklapaju partnerstva kako bi poboljšali uspješnost cijelog sistema.

3. PRIRODA I VAŽNOST MARKETINŠKIH KANALA

Postoji niz razloga zašto proizvođači trebaju kanale distribucije, jer oni:

Brinu se za prodaju, finansiranje, preuzimaju rizike prilikom skladištenja i

buduće prodaje,

Obavljaju logističke funkcije,

Pomažu proizvođačima prilikom promocije.

Prednosti za potrošače ogledaju se u mogućnosti kupovine pravog proizvoda u pravo

vrijeme, na pravom mjestu i u odgovarajućoj količini kada to njima odgovara.

1 Skripta – Izvodi iz knjige „OSNOVI MARKETINGA“ Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 228

2

Kanal distribucije su sve one tvrtke kroz koje proizvod mora proći između tačke

svoje proizvodnje i potrošnje.

Tvrtke, međutim, često poklanjaju premalo pažnje svojim distribucijskim kanalima,

što ponekad donosi negativne posljedice. S druge strane, mnoge tvrtke koriste

maštovite distribucijske sustave kako bi stekle konkurentnu prednost.2

Odluke o distribucijskom kanalu često uključuju dugoročnu obavezu prema drugim

tvrtkama. Kada uspostavljaju distribucijske kanale putem odnosa s franšizama,

nezavisnim zastupnicima ili velikim trgovcima u maloprodaji, ne mogu jednostavno

zamijeniti ove kanale prodavnicama u vlasništvu tvrtke pa i u slučaju da se uslovi

promijene. S toga uprava mora pažljivo osmišljavati svoje kanale i pri tome imati na

umu mogući izgled budućeg kao i trenutnog prodajnog okruženja.

3.1. Uloga posrednika u kanalima distribucije

Proizvođači prepuštaju dio svog posla u prodaji posrednicima da oni unutar

kanala obavljaju niz različitih funkcija: držanje zaliha, fizičku distribuciju,

promociju, pregovaranje, naručivanje, financiranje, preuzimanje rizika, fizičko

posjedovanje, plaćanje i pravni naslov. To znači da gube kontrolu nad time kako i

kome se proizvodi prodaju. Korištenje posrednika donosi veću učinkovitost u

dostavljanju proizvoda na cijelo tržište. Zahvaljujući svojim kontaktima, iskustvu,

specijalizaciji i opsegu posla, posrednici obično nude tvrtci više nego što može

postići sama.

Prikaz 1. pokazuje kako korištenje posrednika može donijeti uštedu. Slika A

pokazuje tri proizvođača, od kojih svaki koristi izravan marketing kako bi ostvario

odnos s tri klijenta. Ovaj sustav zahtijeva uspostavu devet različitih kontakata. Slika

B prikazuje tri proizvođača koji rade s jednim distributerom, koji zatim kontaktira tri

klijenta. Ovaj sustav zahtijeva uspostavu samo šest kontakata. Na taj način

posrednici smanjuju količinu posla koju trebaju obaviti i proizvođači i potrošači.


3

Prikaz 1. Kako marketinški posrednik smanjuje broj

transakcija u kanalu te povećava uštedu posla

S gledišta ekonomskog sustava, uloga marketinških posrednika jest pretvoriti

asortiman proizvoda koje je proizveo proizvođač u asortiman koji potrošači žele.

Proizvođači proizvode uzak asortiman proizvoda u velikim količinama, ali potrošači

žele široki asortiman proizvoda u malim količinama. U marketinškim kanalima,

posrednici kupuju velike količine od mnogih proizvođača te ih raspodjeljuju u manje

količine i širi asortiman koji potrošači žele. U tom smislu, posrednici igraju važnu

ulogu u usklađivanju ponude i potražnje.3

3.2. Funkcija kanala distribucije

Postoji osam osnovnih kanala distribucije.

Neki pomažu u zaključivanju transakcija:


4

1

23

4

5

6

7 8

9

1 4

2

3

5

6

A. Broj kontakata bez distributera M x C = 3 x

3 = 9 M = proizvođač

B. Broj kontakata s distributerom D + C = 3

+ 3 = 6 D = proizvođač

C = klijent

Informacije: prikupljanje i distribucija informacija o marketinškom okruženju

dobivenih marketinškim istraživanjem ili marketinškim izvješćivanjem.

Promocija: izrada i širenje uvjerljivih modela komunikacije.

Kontakti: pronalaženje i komunikacija s potencijalnim potrošačima.

Usklađivanje: oblikovanje i prilagođavanje ponude potrebama specifičnih

potrošača.

Pregovaranje: dogovaranje cijene i ostalih uslova kako bi se moglo prenijeti

vlasništvo.

Drugi pomažu u provođenju sklopljenih transakcija:

Fizička distribucija: prijevoz i skladištenje proizvoda

Finansiranje: sticanje i korištenje sredstava za pokrivanje troškova rada

Preuzimanje rizika: pretpostavljanje mogućih finansijskih rizika, poput

nemogućnosti prodaje cjelokupnog inventara.

Pitanje nije treba li ove funkcije izvršiti, već tko ih treba obaviti. U mjeri u kojoj ove

funkcije obavlja proizvođač, njegovi troškovi rastu, te stoga i njegove cijene moraju

biti više.

Istovremeno, kada se neki od ovih funkcija prebaci na posrednike, troškovi i cijene

proizvođača mogu biti niži, ali posrednici moraju naplaćivati više kako bi pokrili

troškove svojeg posla. U raspodjeli poslova u kanalu, različite funkcije trebale bi biti

dodijeljene članovima kanala koji mogu dodati najvišu vrijednost uz isti trošak.4

3.3. Broj razina u kanalu

Promet roba od proizvođača do potrošača može se obavljati na dva načina:

direktno (neposredno)

indirektno (posredno)

Broj kanala distribucije zavisi od: tržišta, njegove razvijenosti, vrste

proizvoda/usluga, želja potrošača i slično.


5

Također kanali distribucije zavise i od broja učesnika posrednika unutar kanala.

Direktni promet roba obavlja se pretežno na proizvodno-uslužnom tržištu gdje

proizvođač svoje proizvode izravno prodaje drugom proizvođaču koji je ujedno

kupac i potrošač. Taj promet se najčešće obavlja u sferi prodaje sirovina,

poluproizvoda, repromaterijala, investicijske opreme i sl. U izravnom prometu nema

posrednika između prodavca i kupca.

Indirektni promet roba javlja se pretežno na tržištu osobne potrošnje gdje se između

proizvođača i krajnjeg kupca (potrošača) pojavljuje posrednik u obliku trgovinskog

preduzeća. Proizvodi široke potrošnje obično se prodaju preko posrednika – trgovine

na malo.

U prikazu 2. Dati su uobičajeni kanali poslovne distribucije gdje broj posredničkih

razina ukazuje na duljinu kanala.

Prikaz 2. Uobičajeni kanali poslovne distribucije

6

Indirektni kanal Indirektni kanal

Direktni kanal (kratki) (dugi)

PROIZVOĐAČ PROIZVOĐAČ PROIZVOĐAČ

TRGOVINA/VELIKO

TRGOVINA/MALOTRGOVINA/MALO

POTROŠAČPOTROŠAČ POTROŠAČ

Direktni marketing se u praksi obično primjenjuje ka važnom potrošaču ili korisniku.

Kratki je onaj koji između proizvođača i krajnjeg potrošača uključuje samo jednog

posrednika – maloprodajnu organizaciju. Dugi kanal uključuje između proizvođača i

krajnjeg potrošača dva posrednika: veletrgovinsku i maloprodajnu organizaciju.

Da li će proizvođač koristiti posrednike u prodaji zavisi od njegove procjene koji će

način biti efikasniji i ekonomičniji. To se zasniva na činjenici da se poslovi prometa

moraju obaviti i prenose se na jednog ili drugog sudionika u prometu, ukoliko se želi

isključiti posrednik.

Uklanjanje posrednika donosi probleme i prilike i proizvođačima i posrednicima.

Kako bi preživjeli, tradicionalni posrednici moraju pronaći nove načine da dodaju

vrijuednost u nabavnom lancu. Kako bi ostali konkurentni, proizvođači robe i usluga

moraju razviti nove prilike u kanalu, kao što su internet i drugi izravni kanali.

Međutim, razvoj ovih novih kanala ih često dovodi u izravnu konkurenciju s

njihovim etabliranim kanalima, što stvara sukobe. Kako bi se taj problem olakšao,

tvrtke često traže načine da prelazak na izravni marketing bude na korist i tvrtci i

njezinim partnerima u kanalu.5

3.4. Odluke o strukturi kanala

Tvrtka svaki kanal oblikuje prema potrebama tržišta, ali i tvrtke. Treba odlučiti

što je idealno, što je izvedivo, a što dostupno.

Ako u tome uspije, nova bi se tvrtka mogla razgranati na nova tržišta putem

postojećih posrednika. Na manjim tržištima tvrtka bi mogla prodavati izravno

maloprodaji, a na većim putem distributera. U jednom bi dijelu zemlje mogla davati

ekskluzivne franšize, dok bi u nekom drugom mogla prodavati u svim prodavnicama

zainteresiranima za prodaju njezine robe.

Po Kotleru oblikovanje kanala se odvija u četiri koraka:

Analiza potreba potrošača

Postavljanje ciljeva5 Skripta – Izvodi iz knjige „OSNOVI MARKETINGA“ Philip Kotler, Veronica Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012. str. 232

7

Identifikacija glavnih alternativa

Vrednovanje alternativa

3.4.1. Analiza potreba potrošača

Svaki učesnik kanala dodaje vrijednost za kupca. Zbog toga oblikovanje

marketinškog kanala započinje otkrivanjem šta klijenti od kanala žele, odnosno znači

razumjeti što, gdje, zašto, kada i kako potrošači kupuju. Isto tako, pružanje visoke

razine usluge rezultira ne samo višim troškovima za kanal, nego i višim cijenama za

potrošače. Tvrtka mora uspostaviti ravnotežu između potreba za uslugama klijentu i

izvedivosti i troškova zadovoljavanja tih potreba, kao i cjenovnih mogućnosti

klijenata. Potrošači su često spremni prihvatiti niže razine usluge u zamjenu za niže

cijene. U skladu sa analizom potreba potrošača treba im staviti na raspolganje :

Određenu količinu,

Vrijeme čekanja,

Prostornu pogodnost,

Raznovrsnost proizvoda,

Dopunu uslugama.

3.4.2. Postavljanje ciljeva

Ciljevi kanala moraju biti izraženi na osnovi ciljnih razina pružanja usluge.

Zadaci moraju biti postavljeni tako da minimiziraju ukupne troškove u kanalu

uzimajući u obzir željene nivoe učinkovitosti usluge.

Na ciljeve kanala tvrtke također utječe vrsta tvrtke, njezini proizvodi, njezini tržišni

posrednici, konkurenti i okruženje. Na primjer, tvrtkama koje prodaju kvarljivu robu

potreban je izravniji marketing kako bi se izbjegli zastoji i dugotrajna obrada.

Primjerice, ako je gospodarstvo u lošem stanju, proizvođači će se truditi da svoje

8

proizvode distribuiraju na najekonomičniji mogući način, koristeći kraće kanale i

odustajući od nepotrebnih usluga koje uvećavaju konačnu cijenu proizvoda.6

3.4.3. Identifikacija glavnih alternativa

Poslije definisanja svojih ciljeva kanala tvrtka treba odrediti svoje glavne

alternative kanala što se tiče:

Vrste dostupnih poslovnih posrednika,

Potrebnog broja posrednika,

Prava i obaveza svakog sudionika kanala.

3.4.4. Vrednovanje alternativa

Nakon što je tvrtka uočila nekoliko alternativa kanala, mora odabrati jednu

koja će najbolje zadovoljiti njezine dugoročne ciljeve. Ona mora svaku od tih

alternativa vrednovati prema slijedećim kriterijima:

Ekonomski kriteriji - razina prodaje i troškova, procjena troškova prodaje

različitih količina kroz svaki kanal, usporedba prodaje i troškova,

Kriteriji kontrole - koncentracija na one kupce koji najviše kupuju, a ne nužno

na proizvode tvrtke,

Kriteriji prilagodbe - odanost unutar kanala.

3.5. Frenčajzing sistem

Frenčajzing sistem je posebna metoda uspostavljanja kanala distribucije.

Frenčajzing se zasniva na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po

marketing programu koji daje davatelj frenčajzinga. Sudionici posluju pod

trgovačkom markom ili trgovačkim imenom davatelja frenčajzinga.


9

U frenčajzing sistemu razvijanja kanala distribucije pojavljuje se:

Davatelj frenčajzinga (frenčesor) kao nositelj distribucije,

Korisnik frenčajzing sistema (frenčeri) kao primatelj i realizator

distribucijskog sistema.

Nositelji frenčajzing sistema mogu biti proizvođači, trgovina na veliko i trgovina na

malo.

Primatelj frenčajzing sistema obavlja poslove na realizaciji prodaje i marketing

programa, a u skladu sa ugovorom koji se potpisuje između partnera. U suštini

frenčajzing sistem polazi od uključivanja većeg broja manjih prodajnih punktova koji

kroz prodaju robe ostvaruju svoje ciljeve poslovanja, s tim da davatelju frenčajzinga

plaćaju određenu naknadu za korištenje sistema.

Osnovne oznake frenčajzing sistema su :

prodajna mreža posluje pod zajedničkim imenom,

organizacija rada i opreme su standardizirani,

davatelj frenčajzinga je nositelj marketing programa, kontrolor poslovanja,

davatelj imena i organizator svih funkcija nabave i dostave robe do primatelja

frenčajzinga,

primatelj frenčajzinga ostaje samostalna pravna osoba uz realizaciju preuzetih

obaveza po ugovoru,

odnosi unutar sistemaa su dobrovoljni i kontinuirani,

ekonomski odnosi između sudionika zasnivaju se na tržišnim odnosima i

obostranoj koristiti.

Ovaj sistem se razvija na poslovnom povezivanju jačeg i većeg poslovnog partnera

sa brojnim manjim i pojedinačnim partnerima na prodaji i distribuciji proizvoda.

Počeci ovog sistema vezuju se za prodaju automobila, naftnih derivata i

osvježavajućih pića da bi se vremenom prodaja putem frenčejzing sistema proširila

na sve vrste robe.

Sam frenčejzing sistem je specifičan oblik marketing koncepcije poslovanja koja ima

za cilj univerzalno marketing pravilo da se maksimalno zadovolje potrebe kupca uz

ostvarivanje rentabilnog poslovanja.

10

3.6. Trgovina na veliko

Trgovina na veliko kupuje robe u većim količinama radi dalje prodaje u većem

obimu, ali ne krajnjim potrošačima. Trgovina na veliko je privredna aktivnost koja

nabavlja robu od proizvođača, druge trgovine na veliko ili iz uvoza i prodaje robu

trgovini na malo, drugim trgovinskim organizacijama na veliko, proizvođačima i

drugim većim korisnicima, s tim da ne prodaje robu krajnjim potrošačima, ili da

posreduje u obavljanju kupovine i prodaje robe u većem obimu.

Pored termina trgovina na veliko koriste se termini: veletrgovina, veletrgovci,

grosisti i sl. koje označavaju isti pojam. Iz pojma i definicije trgovine na veliko

proizlaze njene osnovne karakteristike:

Kupuje i prodaje robu u većem obimu,

Ne prodaje robu na malo, odnosno ne prodaje robu krajnjim potrošačima,

Pri kupovini može preuzimati vlasništvo nad kupljenom robom,

Može biti samo posrednik u kupovini i prodaji pri čemu ne preuzima

vlasništvo nad robom,

Nabavlja robu iz raznih izvora,

Prodaje robu svojim kupcima (trgovini na malo, drugoj trgovini na veliko,

proizvođačima i drugim velikim korisnicima-vojska, policija, bolnice).

Trgovina na veliko ima zadatak da u pravo vrijeme i na pravom mjestu objedini što

veći obim ponude i što veći obim potražnje. U tom smjeru trgovina na veliko ima

zadatak da uskladi ponudu i potražnju kroz:

posredovanje između ponude i potražnje

vremensko posredovanje

prostorno posredovanje

11

količinsko posredovanje

Posredovanje između ponude i potražnje trgovina na veliko obavlja kroz

posredovanje između prodavca i kupca.

Vremensko posredovanje između ponude i potražnje, trgovina na veliko obavlja kroz

kupovinu, skladištenje i čuvanje robe do vremena kupovine te robe. To se obično

odnosi na proizvode čija proizvodnja nije usklađena sa vremenom potrošnje.

Prostorno posredovanje, trgovina na veliko obavlja prikupljanjem proizvoda na

raznim mjestima proizvodnje i ponude sa obimom kupovine odnosno potražnje.

Količinsko posredovanje, trgovina na veliko obavlja kroz usklađivanje obima

proizvodnje i ponude sa obimom kupovine odnosno potražnje.

3.6.1. Metode poslovanja trgovine na veliko

Trgovina na veliko svoje poslovanje obavlja kroz tri osnovne faze:

nabavljanje robe

skladištenje robe

prodaja robe

Nabavljanje robe predstavlja kupovinu robe iz raznih izvora. Osnovni izvori opskrbe

trgovine na veliko su: razni proizvođači, uvoz i druga veletrgovina.

Skladištenje robe predstavlja fizičko preuzimanje robe, po kvantitetu i kvalitetu,

njeno uskladištenje, čuvanje, sortiranje, čišćenje, pakiranje i isporuku prodane robe.

Prodaja robe predstavlja nuđenje, pregovaranje i zaključivanje ugovora o prodaji

robe raznim kupcima a koji mogu biti: trgovina na malo, drugi proizvođači, druga

veletrgovina i razni veći korisnici.

3.7. Trgovina na malo

12

Trgovina na malo podrazumijeva kupovinu robe u većim količinama i prodaju na

malo krajnjim potrošačima, odnosno građanima. Pored termina trgovina na malo

koristi se termini: maloprodaja, maloprodavci i sl.

Krajnji potrošači, odnosno građani nabavljenu robu obično koriste kao svoju osobnu,

nekomercijalnu potrebu. Proizvođači mogu osnovati i registrovati vlastitu

maloprodajnu organizaciju koja će poslovati po načelima koja koriste maloprodajne

organizacije. Odlukom o osnivanju maloprodajne organizacije utvrđuju se način

poslovanja, širina asortimana i sl.

Maloprodajnih trgovina ima svih vrsta i oblika, a stalno se pojavljuju novi tipovi

maloprodaja. Općenito ih razlikujemo prema stupnju usluge koju nude, širini i dubini

njihovih limija proizvoda, relativnim cijenama koje naplaćuju te prema tome kako su

organizirane.7

Obično se kroz ovakve maloprodajne organizacije plasira roba proizvođača, pa se u

praksi ovakve prodavaonice nazivaju industrijske prodavnice na malo.

Prema potrošačima maloprodajna organizacija ima sljedeće zadatke:

da zadovolji potrebe potrošača,

da skladišti i čuva robu do trenutka kada je potrošač želi kupiti,

da ima širok i dubok proizvodni program,

da maloprodajna mjesta približi potrošaču,

da dostavi robu gdje je želi potrošač,

da osigura prodaju nekih roba na kredit,

da razina cijena bude prihvatljiva za kupce,

da pruži razne informacije potrošačima i osigura kvalitetne predprodajne,

prodajne i postprodajne usluge.

3.7.1. Metode poslovanja trgovine na malo


13

Maloprodajna organizacija poslovanje obavlja u tri faze:

nabavljanje robe

skladištenje robe

prodaja robe

Nabavljanje robe se vrši kod trgovine na veliko, proizvođača i uvoza.

Skladištenje robe može se vršiti na dva načina:

Putem centralnog skladišta gdje se vrši prikupljanje robe od raznih

proizvođača i drugih dobavljača. Robe se sortiraju, grupiraju, pakiraju i

dostavljaju u prodavaonice, bilo u priručno skladište prodavnice ili direktno

izlažu za prodaju.

Direktnom dostavom robe od dobavljača u prodavaonice, s tim da sortiranje

robe i njenu dopremu do prodavaonice vrši dobavljač na osnovu naloga

organizacije na malo.

Prodaja robe se vrši putem raznih načina prodaje koje koriste maloprodajne

organizacije, kao: osobna prodaja, samoposluga, prodaja pomoću automata, kataloga,

ambulantna prodaja i dr.

3.8. Razvoj kanala distribucij

Nema pravila koji je kanal distribucije najbolji. Svaki kanal može biti dobar

ukoliko ostvaruje postavljene marketinške ciljeve.

Tvrtke moraju odlučiti i kakva će biti širina kanala – broj članova kanala koji će se

koristiti na svakoj razini. Raspoložive su im tri strategije: intenzivna distribucija,

ekskluzivna distribucija i selektivna distribucija

Proizvođači proizvoda široke potrošnje i jednostavnih sirovina obično idu za

intenzivnom distribucijom – strategijom pri kojoj svojom robom opskrbljuju što je

moguće veći broj prodavaonica. Primjerice, slatkiši, žvakaća guma, jednokratne

britvice, bezalkoholna pića i ostali slični proizvodi prodaju se u golemom broju

14

prodavaonica kako bi se osigurala maksimalna izloženost marke i prilagođenost

kupcu.8

Suprotno tome, neki proizvođači namjerno ograničavaju broj posrednika kojima

njihov proizvod prolazi kroz ruke. Krajnji je oblik toga ekskluzivna distribucija, pri

čemu proizvođač ograničenom broju zastupnika daje ekskluzivna prava na

distribuciju svojih proizvoda.

Između intenzivne i ekskluzivne distribucije nalazi se selektivna distribucija. Ova

distribucija koristi više od jednog, ali manje od svih posrednika koji su voljni držati

proizvode neke tvrtke. Selektivna distribucija pruža proizvođačima dobru tržišnu

pokrivenost s više kontrole i manje troška nego što je to slučaj kod intenzivne

distribucije.

4. PRIMJER KOMPANIJE „KLAS“ D.D. SARAJEVO

"Klas" d.d. Sarajevo vodeća je bosanskohercegovačka kompanija koja:

- razvija, proizvodi i prodaje hranu baziranu na žitaricama: brašno, hljeb, peciva,

tjesteninu, konditorske proizvode...

- raspolaže svojim mlinovima, pekarama, prodavnicama i prodajnim centrima u

kojima u ukupnoj ponudi dominiraju domaći proizvodi

- nudi svoje proizvode na tržištu krajnjih potrošača, industrijskih potrošača i drugih

pekara, kroz vlastiti kanal maloprodaje i veleprodaje.

"Klas" nastupa kao vodeća kompanija, sposobna da na najbolji način zadovolji

potrebe klijenata i potrošača na području Bosne i Hercegovine, te sa svojim

proizvodima i uslugama bude prepoznatljiva u zemljama regiona i šire.


15

4.1. Veleprodaja i distribucija

U svom sastavu "Klas" raspolaže novim, savremenim proizvodno-prodajnim

KLAS CENTRIMA u Sarajevu, Banja Luci i Mostaru sa industrijskim pekarama,

veleprodajama, diskontima i distributivnim jedinicama. U okviru ovih centara

kupcima se nudi kompletan asortiman "Klasovih" proizvoda, ali i proizvoda vodećih

domaćih i svjetskih proizvođača.

"Klas" posjeduje vlastiti vozni park kojeg čini više od 150 vozila različitih kapaciteta

i specijalnosti namjene.

4.2. Maloprodaja

"Klas" ima razgranat lanac vlastitih maloprodajnih objekata na teritoriji cijele

BiH:

120 maloprodajnih objekata u okviru kojih se kupcima, po povoljnim

cijenama, nudi široki asortiman proizvoda "Klasa", "Sarajevske pivare",

"Vegafruita", ali i ostalih renomiranih domaćih i svjetskih proizvođača.

90 mini-pekara od čega veliki broj na bazi ugovora o frenčajzingu. Koncept

mini-pekara podrazumjeva pripremu pekarskih proizvoda na mjestu prodaje,

što omogućava ponudu svježih proizvoda tokom cijelog dana.

Program se realizuje savremenom distributivnom mrežom, vozilima

opremljenim za specijalne transporte, kao i kroz franšizni oblik

instalisanja "Klasove" opreme direktno u objekat (odnosno lokalitet)

interesenta, uz pružanje tehničko-tehnoloških usluga probranih "Klasovih"

inžinjera, sa ciljem pripreme i ponude kompletnog asortimana na licu mjesta.

Asortiman je godinama pažljivo odabiran i dopunjavan i danas predstavlja

široku paletu od pedeset vrsta hljebova, više od četrdeset vrsta peciva, trideset

vrsta lisnatih tijesta, više od stotinu vrsta kolača, sve vrste pita i ostalih

proizvoda na bazi tijesta koji kupcu mogu biti dostupni u pečenom,

polupečenom, ohlađenom i dubokosmrznutom stanju. Bitno je istaći da je

16

"Klas" sa svojim razvojnim centrom i navedenim tehnološkim sistemima

sposoban pripraviti bilo koji pekarski proizvod na zahtjev kupca.9

5. ZAKLJUČAK

Proučavajući ovu temu, može se zaključiti da pred svakim proizvođačem

postavlja se temeljno pitanje kako prodavati svoje proizvode i koje će posrednike

koristiti u prodaji. Izbor načina prodaje naziva se izbor kanala distribucije ili izbor

kanala prodaje. Oni imaju dvostruki zadatak. Prvo da olakšaju proizvođačima

prodaju robe i drugo, da kupcima olakšaju nabavu robe.

Osnovna uloga kanala prodaje je da proizvod bude raspoloživ potrošaču na

određenom mjestu gdje ovaj zamišlja da proizvod treba biti raspoloživ. Broj kanala

distribucije zavisi od: tržišta, njegove razvijenosti, vrste proizvoda/usluga, želja

potrošača i slično. Također kanali distribucije zavise i od broja učesnika posrednika

unutar kanala.

Menadžment distribucije pri izboru prodajnih kanala mora da ima u vidu i rizike koji

oni nose.

Maloprodajna organizacija je posljednja karika u kanalima distribucije. Ona je ta

zadnja institucija koja sudjeluje u robnom prometu i neposredno stupa u kontakt sa

krajnim kupcima, odnosno potrošačima prodajući im robu.Maloprodajna organizacija

ne koristi nove posrednike u kanalima distribucije nego organizira vlastite kanale

prodaje krajnim kupcima.

Važnu ulogu imaju donosioci marketing odluka koji trebaju odlučiti koji i kakav

kanal distribucije će koristiti. Tvrtka „Klas“ d.d. Sarajevo koja ulaže u edukaciju i

menadžment i koja zato ima dobre kanale distribucije primjer je kako treba poslovati.

Osnovni cilj svakog kanala distribucije je uspješnost u realizaciji marketing ciljeva, a

naročito prodaje proizvoda.

9 http://www.klas.ba

17

LITERATURA

Knjige:

1. Dr. Bašić, M. - Dr. Vilogorac E.: „Osnove ekonomije“, Ekonomski fakultet

Sarajevo, 2008.

2. Grupa autora, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet Sarajevo, Sarajevo, 1999.

3. Skripta – Izvodi iz knjige „OSNOVI MARKETINGA“ Philip Kotler, Veronica

Wong, Johan Saunders, Travnik, 2012.

Tekstovi sa interneta:

1. http://www.klas.ba (25.03.2012.)

18

POPIS ILUSTRACIJA

1. Prikaz 1. Kako marketinški posrednik smanjuje broj

transakcija u kanalu te povećava uštedu posla

2. Prikaz 2. Uobičajeni kanali poslovne distribucije

19

Documents

Seminarski Rad_Kanali Distribucije Hrane