32 progressivemagazin | 05: 2013

OPTIMIZACIJA ASORTIMANA | ANALIZA | OPTIMIZACIJA ASORTIMANA

U ovom članku, poći ću od pret-postavke da je cilj povećati tr-žišni udeo i predstaviću nekoliko ključnih indikatora performan-

si na mestu prodaje koji se mogu koristiti kako bi se ostvario pomenuti cilj. Pokuša-ću da ilustrujem potencijalni uticaj perfor-mansi na mestu prodaje na tržišne ude-le i u krajnjoj liniji na prodaju i sveukupne performanse proizvoda i brendova u FMCG okruženju.

Neto numerička distribucija i brzina stizanja do policeU slučaju kada imamo proizvode ili brendo-ve sa niskom tržišnom prisutnošću, ili ako se radi o nedavno lansiranim proizvodima, je-dan od glavnih ciljeva trebalo bi da bude da proizvod, pre svega, stigne do police. Ovo se može meriti uz korišćenje ključnih indi-katora performansi neto numeričke distri-bucije (Net Numeric Distribution - NND) i brzine stizanja do police (Speed to Shelf - STS). Neto numerička distribucija će otkri-

ti u koliko prodajnih objekata se proizvod nalazi na policama u određenom vremen-skom trenutku, dok će redovno merenje brzine stizanja pro-izvoda do police od momenta lansiranja otkriti kojom je brzi-nom proizvod stizao do mesta prodaje.

Studija slučaja - lansiranje nove linije mlečnih proizvodaPostoji očigledna i jasna veza između stiza-nja novih proizvoda na police i stvarne pro-daje tih proizvoda. Ako kao studiju slučaja uzmemo lansiranje nove linije mlečnih pro-izvoda na tržištu jugoistočne Evrope, mo-žemo jasno sagledati tu vezu.Linija proizvoda je lansirana početkom 2011, ali su efekti na tržištu bili prilično sla-bi. Ova nova proizvodna linija bila je samo mali deo ukupnog asortimana kompanije, pa je terenski prodajni tim na nju bio ma-nje fokusiran i smatrali su da će lakše dosti-ći svoje prodajne kvote fokusirajući se na proizvode koji su već dobro pozicionirani na tržištu. Početkom aprila 2012. kompa-nija je odlučila da agresivnije pogura ula-zak novih proizvoda u prodavnice i de� ni-sala je neto numeričku distribuciju za ove proizvode kao jedan od glavnih indikato-ra performansi na mestu prodaje i učinila da bonusi prodajnog tima zavise od ovog indikatora. Kao što možemo videti na gra-� konu, neto numerička distribucija pove-ćala se sa oko 1.000 pokrivenih prodavni-ca u aprilu na 3.500 pokrivenih prodavnica u roku od tri meseca. Povećanje tržišnog udela išlo je u korak sa povećanjem neto numeričke distribucije.

Prisutnost na prodajnom mestu nije dovoljnaBilo kako bilo, već znamo da samo prisustvo u prodavnicama nije baš uvek dovoljno za povećanje tržišnog udela. Kada govorimo

ALEXANDRU ZUDOR MANAGING DIRECTOR SE EUROPERETAILPLUS

Performanse na mestu prodaje i tržišni udeodve strane istog novčića

Jedan od glavnih izazova kada je reč o praćenju i evaluaciji performansi na mestu prodaje je defi nisati ključne indikatore performansi (KPIs). Kao i u svakom drugom projektu, prvi korak je da jasno procenimo gde se sada nalazimo i da defi nišemo gde želimo da budemo nakon izvesnog vremenskog perioda. Nakon što ovo razjasnimo, možemo da odlučimo kako želimo da stignemo do željenog cilja, i koje instrumente ćemo koristiti prilikom evaluacije efi kasnosti implementacije.

GRAFIKON 1

progressivemagazin | 05: 2013 33

Performanse na mestu prodaje i tržišni udeodve strane istog novčića

o proizvodima koji su bolje pozicionirani na tržištu, ‘kvalitet’ performansi u prodajnom objektu postaje sve značajniji.

Cilj uvek treba da bude povećanje vidljivostiIako različite kategorije treba tretirati razli-čito, u principu, u svim kategorijama cilj tre-ba da bude povećanje vidljivosti. Vidljivost možemo meriti na više načina - koliki deo police zauzima naš proizvod ili brend u od-nosu na konkurenciju (Share Of Shelf - udeo na polici) ili koliko promotivnih/sekundar-nih pozicija zauzima naš brend u odnosu na konkurenciju (Share Of Secondary Pla-cements). Možemo čak otići i u dublju kva-litativnu analizu, pa posmatrati koje police zauzima naš proizvod i na koji način su naši proizvodi prezentovani na polici (Merchan-dising Standard Compliance).

Što više proizvoda u prodajnom delu - to boljePostoji ključni indikator performansi koji na određeni način ima uticaja i na neto nu-meričku distribuciju i na udeo proizvoda u prodajnom delu objekta (Share of Forward Stock).U osnovi, udeo proizvoda u prodajnom delu prodavnice nam pokazuje koliki deo zaliha u prodajnom prostoru (ne u skladištu) u okviru jedne kategorije je rezervisan za određen proizvod ili brend. Ukoliko je udeo proizvoda u prodajnom delu prodavnice za određeni proizvod ili brend visok, to zna-či da je relativni rizik od ostajanja bez zali-ha nizak i da će neto numerička distirbucija

biti potencijalno visoka. Istovremeno, visok udeo proizvoda u prodajnom delu prodavnice znači da određeni proizvod zauzima više prostora u odnosu na druge proi-zvode iz iste kategori-je, pa će ovo verovatno značiti sveukupno veću vidljivost (veći udeo na polici i/ili veći broj se-kundarnih pozicija). I su-protno, nizak udeo proi-zvoda u prodajnom delu radnje vodi nižoj nume-ričkoj distribuciji i nižoj vidljivosti.Ako analiziramo slučaj kategorije piva ili be-zalkoholnih napitaka na tržištu jugoistočne Evrope, videćemo da je za određene kate-gorije ovih proizvoda udeo proizvoda u pro-dajnom delu objekta bio značajniji pokaza-telj za tržišni udeo nego sam udeo na polici ili neto numerička distribucija.

PrimerNa gra� konu 2 možete videti evoluciju tr-žišnog udela u volumenu i udela proizvo-da u prodajnom delu objekta za određene proizvođače piva tokom 2012. Kao što mo-žemo videti, dva različita ključna indikatora performansi prate sličan trend. Ovaj trend je sličan za proizvođača bezalkoholnih na-pitaka - smanjenje udela proizvoda u pro-dajnom delu objekta vodilo je smanjenju volumena tržišnog udela.

Uz prave alate i ‘know how’ nećemo promašiti ciljBilo da se radi o novolansiranim proizvodi-ma, proizvodima sa već dobrim pozicijama ili onima koji se bore, njihove performanse na mestu prodaje imaju direktan i propor-cionalan efekat na tržišni udeo - dobre per-formanse na mestu prodaje vodiće većem tržišnom udelu, lošije in store performanse vodiće manjem udelu na tržištu.

Naravno, u obzir treba uzeti i speci� čnosti različitih kategorija, brendova i tržišta. Ne možemo koristiti standardizovan pristup praćenju i merenju performansi na mestu prodaje, niti potpuno standardizovan pri-stup postoji. Ipak, osnovni principi su isti, ako odaberemo adekvatne alate i ‘know how’, ne možemo ‘promašiti’ cilj. ■

GRAFIKON 2