REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo

OBLIKOVANJE STRATEGIJE IN TAKTIKE MARKETINGA NA

ODPRTEM ENERGETSKEM TRGU Januar, 2008 Polona Štumpfl

2

REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Magistrsko delo

OBLIKOVANJE STRATEGIJE IN TAKTIKE MARKETINGA NA

ODPRTEM ENERGETSKEM TRGU Polona Štumpfl, univ. dipl. pol., rojena 11. 2. 1980 v Slovenj Gradcu, zaposlena v podjetju Petrol Energetika, d. o. o., kot samostojna komercialistka. Absolventka smeri Marketing management. Tema odobrena na seji senata Ekonomsko-poslovne fakultete dne 4. 1. 2008. Z delovnim naslovom: Oblikovanje strategije in taktike marketinga na odprtem energetskem trgu. Mentor: prof. dr. Dušan Radonjič. Lektorica: Andreja Čibron Kodrin.

3

Za mentorstvo, nasvete in vso prejeto pomoč pri pisanju magistrske naloge se zahvaljujem

prof. dr. Dušanu Radonjiču.

Aplikacija teorije magistrskega dela v prakso je potekala kot projekt v okviru Petrola Energetike, d. o. o. Zato se še posebej zahvaljujem direktorici podjetja ge. Mojci Kert Kos

in drugim sodelavcem, ki so mi pri tem stali ob strani.

Za pomoč, podporo in potrpežljivost pa se ne nazadnje zahvaljujem še mojim najbližjim, družini in prijateljem, ki so me oskrbovali s potrebno energijo.

V Dravogradu, 28. 12. 2007 Polona Štumpfl

4

POVZETEK V zadnjih petih letih je v Sloveniji potekalo pospešeno spreminjanje zakonodajnega okvira, ki daje pravno podlago za liberalizacijo mrežnih dejavnosti. Procesi prilagajanja slovenske zakonodaje evropski v smeri odpiranja trgov za konkurenco so se začeli okrog leta 2000, za dejavnost prodaje električne energije in zemeljskega plina pa je bilo prelomno leto 2004, ko smo sprejeli novelo Energetskega zakona in Resolucijo o nacionalnem energetskem programu. Uresničevanje sprejete zakonodaje v praksi je prvi pogoj za uvajanje konkurence. Trga električne energije in zemeljskega plina sta se najprej odprla za industrijske oziroma upravičene odjemalce, z julijem 2007 pa tudi za gospodinjstva. Gospodinjski odjemalci so postali aktivni udeleženci energetskega trga in imajo možnost, da s svojim ravnanjem vplivajo na razmere na trgu. Gospodinjstva v Sloveniji potrošijo približno četrtino vse porabljene električne energije in desetino zemeljskega plina, kar je zagotovo dovolj velik tržni delež, da bo tudi glas gospodinjstev postal pomemben. Zavedamo se in tudi pričakujemo, da se razmere na energetskem trgu ne bodo spremenile čez noč. Zato je pomembno, da bomo na spremembe na trgu ter v odnosu do odjemalcev pripravljeni. Cilj odpiranja trgov konkurenci je s povečanjem produktivnosti in približevanjem cen stroškom izboljšati učinkovitost podjetij. Za uspešno poslovanje obravnavanega podjetja so odjemalci ključnega pomena. V podjetju se moramo zato poleg večanja produktivnosti ter optimiranja stroškov usmeriti na ohranjanje ter predvsem povečanje števila zadovoljnih odjemalcev. Usmeritev na potrebe in želje odjemalcev, obramba pred konkurenčnimi nevarnostmi in hitrejše odzivanje na spreminjajoče se tržne razmere postajajo za vedno več podjetij ne le glavna marketinška, ampak tudi poslovna usmeritev. Marketing se ponovno ocenjuje v luči globalnih, tehnoloških, ekonomskih in družbenih izzivov, s katerimi se danes srečujejo podjetja. Korenite tržne spremembe lahko pomenijo, da morajo podjetja ponovno proučiti osnovne koncepte ali celo spremeniti načela, na katerih so gradila svoje uspešne dejavnosti. Kotler navaja, da je morda največja sprememba v marketinškem razmišljanju premik od prizadevanja za prodajo k ustvarjanju odjemalca. V preteklosti je bil marketing bolj usmerjen k transakcijam, danes pa k odnosom. Dobra podjetja izpolnjujejo potrebe, odlična podjetja pa ustvarjajo trge. Tako zadovoljevanje potreb kot tudi ustvarjanje novih trgov pa je mogoče doseči le z inovativnim in dejavnosti podjetja prilagojenim marketingom. Namen naloge, ki je pred vami, je združiti teoretična znanja s področja marketinga, znanja o razvoju odprtega energetskega trga v Sloveniji in znanja o trenutnem in prihodnjem poslovanju obravnavanega podjetja. Nadalje je moj namen ugotoviti, kakšna so izhodišča podjetja za nastop na odprtem energetskem trgu, kjer naj se le-to uveljavi kot konkurenčen ponudnik električne energije in zemeljskega plina, in katere so tiste marketinške aktivnosti, ki so za takšen nastop najbolj primerne. V nalogi bom predstavila slovenski zakonodajni okvir na področju energetike, opisala, kakšne so trenutne razmere na energetskem trgu v Sloveniji in kateri so pričakovani dogodki na trgu v prihodnje. Za obravnavano podjetje bom predstavila dejavnost dobave in distribucije električne energije in zemeljskega plina, analizirala trenutno stanje na trgu ter predstavila strategijo in taktiko marketinga za izbrana

5

poslovna stebra. Predstavila bom tudi mogoče organiziranje marketinga v podjetju ter podala uporabne smernice za nadaljnjo marketinško usmeritev podjetja. Ključne besede: energetski trg, odprtje energetskega trga, prodaja in distribucija električne energije, prodaja in distribucija zemeljskega plina, marketing.

6

SUMMARY Title: Strategy and tactics of marketing in open energy market Great changes of legislative frame have been going on in Slovenia in the last five years and they present a legal base for liberalization of network activities. The processes of adapting Slovene legislation to the European in direction of opening of markets for competition started in 2000 but the most important year for selling electrical energy and natural gas was 2004 when we adopted the novel of Energy law and Resolution concerning national energy programme. The first condition for competition is implementing adopted legislation in practice. First markets of electrical energy and natural gas opened up for industrial consumers and in July 2007 also for households. Household consumers became active participants in our energy market and they have a possibility to influence it. Slovene households spend approximately a quarter of all electrical energy spent in our country and a tenth of natural gas which is a part great enough to make the voice of households important. We are aware of the fact that circumstances on energy market will not change overnight and we neither expect them to. Therefore it is important to be ready for changes in the market to occur and also for consumers' attitude to change. Besides enlarging of productivity and approaching prices to costs the goal of opening of energy markets is also to improve efficiency of companies. For successful business of our company our consumers are of greatest importance. Along with increasing the productivity and reducing the costs we have to aim at keeping and increasing the number of satisfied consumers. Being sensitive about the needs and wishes of clients, aware of competitive dangers and quicker in responding to the changing market circumstances, have become for many companies not only the main marketing but also business orientation. Marketing is again being estimated in the light of global, technological, economic and social challenges. Great marketing changes mean that companies have to consider or even to change the basic principles on which they have built their successful businesses. Kotler claims that perhaps the largest change in the marketing thinking is the move from aspiration for sale to creating consumers. Marketing was in the past more transactions-oriented but today it is relations-oriented. Good companies satisfy needs, excellent companies create markets. Satisfying the needs of consumers as well as creating new markets are achievable only by the help of innovative and to a company's activities adapted marketing. The main aim of my degree is to combine marketing knowledge, knowledge concerning the development of open energy market in Slovenia and knowledge concerning current and future business of the company I have worked on. My further intention is to discover what the bases of the company for its appearance in the open energy market are, how it presents itself as a competitive bidder of electrical energy and natural gas, and which are those marketing activities that are most suitable for that kind of appearance. I presented Slovene legislative frame for energy, current circumstances in Slovene energy market and expected future events in the market. I introduced the activity of supplying and distributing of electrical energy and natural gas for the mentioned company, analysed current conditions

7

in the market and introduced the strategy and tactics of marketing for the chosen programmes. I also presented one possibility of organizing marketing in our company and gave useful guidelines for further marketing orientation. Keywords: energy market, opening of energy market, supply and distribution of electrical energy, supply and distribution of natural gas, marketing.

8

KAZALO 1 UVOD .............................................................................................................................. 10

1.1 Opredelitev področja in opis problema .................................................................... 10 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ................................................................................ 11 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ......................................................................... 12 1.4 Uporabljene metode raziskovanja ............................................................................ 12

I TEORETIČNA IZHODIŠČA ....................................................................................... 13 2 STRATEGIJA IN TAKTIKA MARKETINGA ......................................................... 13

2.1 Vloga marketinga v podjetjih in družbi.................................................................... 13 2.1.1 Opredelitev marketinga ..................................................................................... 14 2.1.2 Upravljanje marketinga ..................................................................................... 15 2.1.3 Zadovoljstvo odjemalcev................................................................................... 16 2.1.4 Marketinški informacijski sistem ...................................................................... 17 2.1.5 Marketinške raziskave ....................................................................................... 19 2.1.6 Internetni marketing .......................................................................................... 20 2.1.7 Nadzorovanje izvajanja marketinških aktivnosti............................................... 21

2.2 Oblikovanje strategije marketinga............................................................................ 23 2.2.1 Marketinško usmerjeno strateško načrtovanje .................................................. 23

2.2.1.1 Strateško načrtovanje podjetja.................................................................... 24 2.2.1.2 Strateško načrtovanje na ravni poslovnih procesov ................................... 25

2.2.2 Strateška analiza ................................................................................................ 27 2.2.3 Strateška diagnoza ............................................................................................. 30 2.2.4 Izbiranje ciljnih trgov ........................................................................................ 32 2.2.5 Oblikovanje ciljev marketinga .......................................................................... 34 2.2.6 Oblikovanje marketinških strategij.................................................................... 37

2.3 Oblikovanje taktike marketinga ............................................................................... 41 2.3.1 Komuniciranje v marketingu............................................................................. 41

2.3.1.1 Ekonomska propaganda.............................................................................. 41 2.3.1.2 Osebna prodaja ........................................................................................... 42 2.3.1.3 Pospeševanje prodaje.................................................................................. 43 2.3.1.4 Stiki z javnostjo .......................................................................................... 43

II APLIKATIVNI DEL.................................................................................................... 44 3. STRATEGIJA IN TAKTIKA MARKETINGA NA PRIMERU PODJETJA PETROL ENERGETIKA, d. o. o. ................................................................................... 44

3.1 Predstavitev podjetja ................................................................................................ 44 3.1.1 Zgodovina.......................................................................................................... 44 3.1.2 Dejavnost ........................................................................................................... 44 3.1.3 Organiziranost ................................................................................................... 45 3.1.4 Okolje ................................................................................................................ 47

3.2 Strateški vidiki razvoja podjetja ............................................................................... 48 3.2.1 Poslanstvo.......................................................................................................... 48 3.2.2 Vizija ................................................................................................................. 48 3.2.3 Strategija............................................................................................................ 48

9

3.2.4 Razvojne usmeritve ........................................................................................... 48 3.2.5 Vloga na odprtem energetskem trgu.................................................................. 49 3.2.6 Konkurenčna prednost....................................................................................... 50

3.3 Analiza stanja podjetja Petrol Energetika, d. o. o..................................................... 51 3.3.1 Električna energija............................................................................................. 51

3.3.1.1 Zakonodajni okvir ...................................................................................... 51 3.3.1.2 Analiza tržnega okolja ................................................................................ 52 3.3.1.3 Struktura trga v Sloveniji............................................................................ 53 3.3.1.4 Strategija oskrbe z elektriko ....................................................................... 53 3.3.1.5 Predstavitev poslovnega stebra................................................................... 57

3.3.2 Zemeljski plin .................................................................................................... 58 3.3.2.1 Zakonodajni okvir ...................................................................................... 58 3.3.2.2 Analiza tržnega okolja ................................................................................ 59 3.3.2.3 Struktura trga v Sloveniji............................................................................ 60 3.3.2.4 Strategija oskrbe z zemeljskim plinom....................................................... 60 3.3.2.5 Predstavitev poslovnega stebra................................................................... 63

3.4 Strateško načrtovanje in taktična izvedba marketinga na ravni izbranih poslovnih stebrov ............................................................................................................................. 64

3.4.1 Električna energija............................................................................................. 64 3.4.1.1 SWOT-analiza ............................................................................................ 68 3.4.1.2 Cilji marketinga .......................................................................................... 69 3.4.1.3 Strategija marketinga.................................................................................. 69 3.4.1.4 Taktična izvedba......................................................................................... 70

3.4.2 Zemeljski plin .................................................................................................... 72 3.4.2.1 SWOT-analiza ............................................................................................ 78 3.4.2.2 Cilji marketinga .......................................................................................... 78 3.4.2.3 Strategija marketinga.................................................................................. 79 3.4.2.4 Taktična izvedba......................................................................................... 80

3.5 Vzpostavitev spletne strani podjetja ......................................................................... 85 3.6 Marketinški informacijski sistem (MIS)................................................................... 89 3.7 Primer organiziranja marketinga v podjetju ............................................................. 90

III ZAKLJUČNI DEL...................................................................................................... 91 4 SKLEPNE UGOTOVITVE IN PREDLOGI .............................................................. 91

4.1 Sklepne ugotovitve ................................................................................................... 91 4.2 Predlogi..................................................................................................................... 93

5 SEZNAM VIROV.......................................................................................................... 94 6 SEZNAM SLIK, TABEL IN GRAFOV ...................................................................... 98

10

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Na področju energetike smo v zadnjem času priča nenehnim spremembam. Trga električne energije in zemeljskega plina sta se odprla, to pa je povzročilo spremembe v poslovanju energetskih družb. Prav zaradi tega je danes pravi trenutek, da razmislimo o vlogi našega podjetja na novem energetskem trgu. Spremenjena zakonodaja in spremenjen način poslovanja prinašata nove priložnosti, odpirata nove trge in nam ponujata inovativne rešitve. Vse našteto se mora odražati v dolgoročni razvojni strategiji podjetja. Razvojni strategiji pa mora nujno slediti tudi strategija marketinga, ki bo odigrala pomembno vlogo v prihodnjem konkurenčnem okolju. Petrol Energetika, d. o. o., je družba, ki na zaokroženih gospodarskih območjih (ZGO) Ravne in Štore zagotavlja strateško in celovito oskrbo z energijo in energetskimi mediji velikim industrijskim odjemalcem s področja jeklarske industrije (z električno energijo, zemeljskim plinom in s toplotno energijo za daljinsko ogrevanje, paro, tehničnimi plini, z vodo ter s stisnjenim zrakom). S pridobitvijo petih koncesij za izvajanje gospodarske javne službe distribucije zemeljskega plina in toplote v občinah Ravne na Koroškem, Prevalje, Dravograd in Mežica družba skrbi tudi za celotno oskrbo občin s toplotno energijo in z zemeljskim plinom. Poleg energetskih izvaja družba tudi gospodarske javne službe s področja komunalnih dejavnosti, med njimi oskrbo s pitno vodo ter odvajanje in čiščenje odpadnih vod. Temeljne dejavnosti družbe so: celovita oskrba odjemalcev z različnimi vrstami energije in goriv, pare, tehničnih plinov, vode ter stisnjenega zraka, vključno s projektiranjem in svetovanjem za stalno izboljševanje energetske učinkovitosti, ter vzdrževanje in izvedba novogradenj na področju energetsko oskrbovalnih sistemov in naprav. Od 1. julija 2007 smo tudi gospodinjski odjemalci aktivni udeleženci energetskega trga in imamo možnost, da s svojim ravnanjem vplivamo na razmere na trgu. Gospodinjstva v Sloveniji potrošijo približno četrtino vse porabljene električne energije in desetino zemeljskega plina. To pa sta zagotovo dovolj velika tržna deleža, da bo tudi glas gospodinjstev postal pomemben. Trg se s 1. julijem sicer še ni veliko spremenil, kar je bilo tudi pričakovati. Izkušnje evropskih držav namreč kažejo, da je za razmah konkurence potrebno vsaj kakšno leto in več. Raziskovalni problem te naloge je torej: Kakšno strategijo in taktiko marketinga izbrati oziroma oblikovati na odprtem energetskem trgu? Potrebujemo strategijo, ki nas bo pripeljala do povečanega števila zadovoljnih in lojalnih odjemalcev. Strategija marketinga je nujna za doseganje pozitivnega razlikovanja našega podjetja od konkurentov in je podlaga, na kateri bomo izvajali aktivnosti za doseganje marketinških ciljev. Pri oblikovanju in izvajanju marketinške strategije bom morala upoštevati tudi poslovno strategijo obravnavanega podjetja in matične družbe Petrol, d. d. Nadalje bom na podlagi izbrane marketinške strategije opredelila tudi taktične marketinške aktivnosti za izbrana poslovna stebra (zemeljski plin in električna energija).

11

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen magistrskega dela je pregledati, preučiti, primerjati in združiti dosedanja spoznanja različnih avtorjev s področja strateškega in taktičnega marketinga. V drugem delu naloge bom zgornja spoznanja aplicirala v konkretni situaciji. Predstavila bom dolgoročno strateško razvojno strategijo podjetja, dva ključna poslovna stebra ter njuno dolgoročno vizijo in analizirala trenutno situacijo podjetja v tržnem okolju, v okviru katerega podjetje deluje in se razvija ter ga hkrati sooblikuje. Za izbrana poslovna stebra bom analizirala zakonodajni okvir, ki je osnova za liberalizacijo energetskega trga. Predstavila bom marketinške aktivnosti obravnavanega podjetja in konkurenčnega podjetja v regiji. Za izbrana poslovna stebra sem se odločila zaradi sprememb, ki so in bodo nastale zaradi odprtja trga z zemeljskim plinom in električno energijo in ki bodo močno vplivale na delo v podjetju. Cilji teoretičnega dela:

• pregled relevantne literature s področja strateške vloge marketinga in oblikovanja marketinških strategij ter s področja taktičnega marketinga,

• pregled relevantne literature o strategijah in taktikah marketinga na področju energetike,

• opredelitev strateškega marketinga, • opredelitev taktične izvedbe marketinga.

Cilji empirične raziskave:

• pregled poslovne dokumentacije obravnavanega podjetja, • pregled zakonodaje na področju trgovanja oziroma dobave zemeljskega plina in

električne energije, • analizirati tržno okolje, v katerem podjetje deluje, • analizirati rezultate ankete o zadovoljstvu odjemalcev, • opredeliti strateške cilje marketinga, • oblikovati marketinško strategijo, • opredeliti taktično izvedbo strateških ciljev marketinga.

Osnovne trditve, ki jih bom preverjala, so:

• Vključitev strategije marketinga v poslovno strategijo podjetja pomeni povečanje števila odjemalcev zemeljskega plina in električne energije.

• Povečanje marketinških aktivnosti za izbrana poslovna stebra pomeni povečevanje konkurenčne prednosti podjetja v regiji v primerjavi z ostalimi ponudniki tovrstnih storitev.

• Odjemalci na odprtem trgu zemeljskega plina bodo zaradi možnosti izbire bolj zahtevni, kar za podjetje posledično pomeni spremenjen odnos do končnih odjemalcev.

12

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke:

• teoretične usmeritve, ki jih najdemo v strokovni literaturi, so prenosljive v prakso, • dostop do poslovne dokumentacije obravnavanega podjetja in do dokumentacije

matične družbe, • dostop do podatkov konkurenčnih ponudnikov na trgu.

Omejitve:

• omejen nabor strokovne literature s področja marketinga gospodarskih javnih služb, • selekcija podatkov, • v nalogi se bom omejila na dva poslovna stebra, to sta zemeljski plin in električna

energija, in sicer zaradi odprtja trga za gospodinjstva.

1.4 Uporabljene metode raziskovanja V magistrski nalogi bom uporabila naslednje metode:

• metoda analize; z njo bom analizirala teoretična dognanja, obstoječe stanje v podjetju, okolje, programe.

• metoda sinteze; s to metodo bom raziskovala in pojasnjevala obstoječe stanje z združevanjem, s sestavljanjem enostavnih miselnih stvaritev v sestavljene in kompleksne pojave, procese.

• metoda kompilacije; spoznanja, ugotovitve, sklepe in stališča drugih avtorjev bom povzemala in jih dopolnjevala.

• metoda deskripcije; s to metodo bom opisovala dejstva, pojave in teze, na osnovi katerih bom sklepala.

• metoda dedukcije; s pomočjo deduktivnega sklepanja bom iz splošnih stališč izvedla posebna, posamična stališča, iz splošnih postavk pa prehajala do konkretnih posamičnih sklepov, iz ene ali več trditev izvedla novo trditev.

Po potrebi bom uporabila tudi druge metode, ki sem jih spoznala med študijem MBA. Pri raziskavi bom upoštevala splošna načela raziskovanja, kot so objektivnost, natančnost in sistematičnost.

13

I TEORETIČNA IZHODIŠČA 2 STRATEGIJA IN TAKTIKA MARKETINGA

2.1 Vloga marketinga v podjetjih in družbi Trženje je tako pomembno, da ne more biti posebna funkcija. Če gledamo s stališča končnega rezultata, to je s stališča končnega porabnika, predstavlja trženje celotno poslovanje…Poslovni uspeh ni odvisen od izdelovalca, pač pa od kupca.

Peter Drucker Za čedalje več podjetij in njihovih vodstev postajajo glavne naloge uveljavitev marketinškega koncepta poslovanja, doslednejša usmeritev na potrebe in želje odjemalcev, obramba pred konkurenčnimi nevarnostmi in hitrejše odzivanje na spreminjajoče se tržne razmere. Izpolnitev teh nalog zahteva, da se vsi zaposleni, ne le marketinški oddelek, zavedajo, da sta obstoj in razvoj podjetja odvisna od zadovoljnih kupcev in od njihovih ponovnih nakupov v podjetju. Zato marketing ni ločena funkcija podjetja, ki deluje na trgu, temveč vedno bolj temeljna poslovna usmeritev, v katero so vključeni vsi zaposleni, in sicer tako, da s svojim delovanjem zagotavljajo zadovoljitev svojih odjemalcev. (Potočnik 2002, 5) Današnja zmagovita podjetja ustvarjajo kulturo, v kateri so vsi člani organizacije »tržno« in »odjemalsko ozaveščeni«. Tako je pripomnil Ted Levitt s Harvarda: »Če ne misliš na odjemalca, sploh ne misliš na nič.« Vsak uslužbenec lahko potencialno izboljša ali poslabša zaznave in odločitve odjemalcev. Nekdo, ki pošilja nejasne račune odjemalcem; receptor, ki se vidno dolgočasi; telefonist, ki ne vzpostavi prave zveze; vsi ti uslužbenci ustvarijo negativne »trenutke resnice«. Marketing se ponovno ocenjuje v luči globalnih, tehnoloških, ekonomskih in družbenih izzivov, s katerimi se danes srečujejo podjetja. Korenite tržne spremembe lahko pomenijo, da morajo podjetja ponovno proučiti osnovne koncepte ali celo spremeniti načela, na katerih so gradila svoje uspešne dejavnosti. Kotler navaja, da je morda največja sprememba v marketinškem razmišljanju premik od prizadevanja za prodajo k ustvarjanju odjemalca. V preteklosti je bil marketing bolj usmerjen k transakcijam, danes pa k odnosom. Marketing, ki temelji na odnosih, pomeni poleg vzdrževanja najboljših odnosov z odjemalci tudi razvijanje vzajemno donosnih odnosov s svojimi dobavitelji in distributerji. Najboljši marketing pomeni več kot le zadovoljevanje trenutnih potreb odjemalcev, kar najbolje ponazarja izjava Akia Morite, predsednika Sonyja, ki je povedal: »Jaz ustvarim trge.« Dobra podjetja izpolnjujejo potrebe, odlična podjetja pa ustvarjajo trge. Ustvarjanje trgov in ustvarjenje novih potreb pa je vsekakor naloga marketinga v sodelovanju z drugimi funkcijami v podjetju. Zadovoljevanje potreb in tudi ustvarjanje novih trgov pa je mogoče doseči le z inovativnim in dejavnosti podjetja prilagojenim marketingom. (Kotler 1998, xxv-xxvii)

14

2.1.1 Opredelitev marketinga Marketing lahko opredelimo na več načinov. Zelo pogosto in uveljavljeno opredelitev trženja1 je sprejel AMA (American Marketing Association), ki pravi, da je trženje proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej ter določanja cene in odločanja v zvezi s tržnim komuniciranjem in z distribucijo z namenom, da se ustvari takšna izmenjava, ki zadovoljuje pričakovanja posameznikov in podjetja. (Potočnik 2002, 20) Jančič pravi, da je bila klasična opredelitev marketinškega koncepta »zadovoljevanje potreb potrošnika«, danes pa se dopolnjuje z vidiki dolgoročnosti in legitimnosti zadovoljevanja teh potreb v skladu z omejitvami naravnega in družbenega okolja. Tako lahko govorimo o humanističnem marketinškem konceptu (Kotler 1987), o konceptu družbenega marketinga (Kotler 1996), o vrednostnem marketingu (Cohen in Grenfield 1997) in o celostnem marketinškem konceptu (Jančič 1996). (Povzeto po Jančič 2001, 17) Kotler (1988, 4) navaja, da je marketing družbeni proces, s katerim, z ustvarjanjem in razdelitvijo proizvodov in vrednosti z drugimi, posamezniki in skupinami, dobijo tisto, kar jim je potrebno in kar želijo. Takšna definicija temelji na naslednjih bistvenih konceptih: koncept potreb, želja in povpraševanja; koncept izdelka; koncept vrednosti in zadovoljevanja; koncept menjave in transakcij; koncept tržišča; koncept marketinga in marketarjev oz. tržnikov. Opredelitve marketinga nakazujejo širino problematike, ki sodi v to področje, da pa lahko konkretno pristopimo k uravnavanju marketinških aktivnosti, bom predstavila temeljne pojme, ki so potrebni za razumevanje bistva marketinga. Koncept marketinga Osnovni marketinški koncept poslovanja podjetja je naslednji. Osrednja točka v konceptu je porabnik. Z ugotavljanjem njegovih potreb in želja se podjetje sooči z dejstvom, da mora prav te potrebe in želje upoštevati. Naloga podjetja je, da s primernim procesom zadovolji nastale potrebe, hkrati pa mora ugotavljati stopnjo zadovoljevanja le-teh. Šele ko podjetje razume ta koncept, pride do transakcij na tržišču. Levitt (1960, 45-56) opozarja na bistveno razliko med prodajnim konceptom in konceptom marketinga. Prodaja se koncentrira na potrebe prodajalca, marketing na potrebe porabnikov. Prodaja se ukvarja s potrebami prodajalca, da zamenja svoj izdelek za denar; marketing se ukvarja z mislijo o zadovoljevanju potreb porabnikov s posredovanjem izdelkov ali storitev. Prodaja se ukvarja z nalogo, kako prodati izdelek, ki ga je podjetje proizvedlo, marketing pa s problemom, kakšen izdelek naj proizvede podjetje, da bo zadovoljilo potrebe in želje potrošnikov in ga bo zato laže prodajalo. _________________________________________________________________________ 1 Trženje je uporabljeno kot sinonim za marketing.

15

Filozofija marketinga Filozofija marketinga poleg koncepta marketinga vključuje tudi zaposlene v podjetju. V podjetju je treba ustvariti ustrezno pozitivno klimo, za kar pa morajo najprej poskrbeti vodilni delavci. Šele pozitivna marketinška klima omogoča, da začnejo vsi zaposleni razmišljati o naslednjem:

• zunaj podjetja je nekdo, ki bo kupil naš izdelek ali pa ga ne bo, • zunaj podjetja so tudi drugi ponudniki, ki opazujejo našo ponudbo, • kakovost naših izdelkov in storitev je edino jamstvo, da bomo zadovoljili potrebe

potrošnikov, • vsak zaposleni naj maksimalno kakovostno in racionalno opravi zadano nalogo,

kajti tako bodo naši izdelki kakovostnejši in cenejši od konkurenčnih. Gre za utrjevanje prepričanja zaposlenih, da je od vsakega posameznika odvisen uspeh podjetja na tržišču. Takšna filozofija stimulira in motivira zaposlene, saj bo od skupnega uspeha, v katerem se zrcali uspeh posameznika, odvisna tudi njegova varnost. (Radonjič 2006, 20) Sistem marketinga Marketing ima vse karakteristike organizacijskih sistemov. Marketinški sistem je dinamičen, nedeterminiran, sestavljen, funkcionalni sistem, ki množico vhodov s pomočjo svojih podsistemov transformira v izhode za potrebe svojega ožjega in širšega okolja. Marketing je eden od podsistemov poslovnega sistema. (Radonjič 2006, 20-22)

2.1.2 Upravljanje marketinga O upravljanju marketinga govorimo takrat, ko vsaj ena od strani v možni menjavi začne razmišljati o ciljih in sredstvih, s katerimi bi pri drugi strani vzbudila želeni odziv. To je torej proces, ki je sestavljen iz analize, načrtovanja, izvedbe in nadzora, zajema izdelke, storitve in ideje, temelji pa na načelu menjave. Cilj pa je dosežen takrat, ko sta obe vpleteni strani zadovoljni. Naloga upravljanja marketinga je, da vpliva na stopnjo, čas in sestavo povpraševanja in s tem omogoči podjetju, da doseže svoje cilje. Upravljanje marketinga je torej upravljanje povpraševanja. Podjetje si na ciljnih trgih zamisli oziroma določi želeni obseg transakcij v določenem časovnem obdobju. Dejanski obseg povpraševanja je včasih nad želenim oziroma načrtovanim, lahko je pod njim ali pa mu je enak. Naloga upravljanja marketinga pa je, da obvladuje vsa ta različna stanja. To je mogoče z marketinškimi raziskavami, načrtovanjem, izvajanjem in nadzorovanjem. V okviru marketinškega načrtovanja je treba sprejeli odločitve o ciljnih trgih, tržnem pozicioniranju, razvoju izdelkov, cenah, prodajnih poteh, distribuciji, komunikaciji in promociji. (Kotler 1998, 13-15) Tudi Nada Sfiligoj (1993, 20) kot temeljno funkcijo marketinškega upravljanja navede vplivanje na obseg, strukturo in časovno razporeditev povpraševanja, ob hkratnem upoštevanju želja in potreb kupcev ter njihovega spodbujanja in ustvarjanja.

16

Marketinško upravljanje že dolgo časa presega zgolj funkcijsko zasnovo in je prevladujoča poslovna filozofija odličnih podjetij. Zlasti nordijci poudarjajo nesmiselnost funkcije marketinga v obliki določenega oddelka, kajti sodobni vodilni in ključni strokovnjaki ter drugi zaposleni morajo do popolnosti poznati marketing. To sovpada z idejo o »part-time marketers (Gummesson 1987, povzeto po Jančič 2001, 18), kjer vsakdo v podjetju ne glede na svoje delovno mesto razmišlja in deluje marketinško. Pot do te futuristične ideje pa vodi preko ustvarjanja povsem novega in drugačnega družbenega ozračja in kakovostnega marketinškega izobraževanja na vseh ravneh v podjetju (povzeto po Jančič 2001, 18). To je še posebej pomembno za dejavnost obravnavanega podjetja, ki šele začenja delovati v razmerah tržne konkurence. To pomeni, da moramo, kar zadeva to dejavnost, ponovno razmisliti ne le o marketinški, ampak tudi o poslovni strategiji. V luči nastalih sprememb moramo analizirati tržno okolje ter na tej podlagi osnovati prenovljene strategije, kajti sicer nas bo v to prisilil trg oziroma nas bodo k temu primorali odjemalci. Ali še slabše – bodo to storili naši konkurenti. Vsi zaposleni bi morali poznati in razumeti spremenjene razmere ter temu primerno tudi delovati. Če povzamem po Jančiču, bi morali vsi zaposleni delovati marketinško.

2.1.3 Zadovoljstvo odjemalcev Potočnik (2002, 32) pravi, da je porabnikovo zadovoljstvo stopnja ugodnega počutja, ki jo zazna, če primerja doseženo zadovoljitev potrebe s pričakovano zadovoljitvijo. Podjetja, ki želijo zmagovati na današnjih trgih, so prisiljena slediti pričakovanjem kupcev, ugotoviti, kakšno je njihovo poslovanje v očeh kupcev, in spremljati zadovoljstvo kupcev. Prav te dejavnosti pa morajo spremljati tudi pri svojih tekmecih. Za podjetja, ki se osredotočijo na porabnike, je zadovoljstvo porabnikov njihov cilj in orodje hkrati. Podjetja, ki se pri merjenju stopnje porabnikovega zadovoljstva uvrščajo visoko, poskrbijo, da je njihov »cilj« s tem seznanjen. Če izmerimo, da so porabniki z delovanjem našega podjetja zadovoljni, je torej prav, da jim to sporočimo (Kotler 1998, 40, 41). Izpostavimo lahko tiste izdelke ali storitve, s katerimi so še posebej zadovoljni. Metode spremljanja in merjenja porabnikovega zadovoljstva Sistem pritožb in predlogov ima skoraj vsako podjetje, od obrazcev, omaric za pripombe pa do telefonskih linij za javljanje pritožb. Vendar podjetje ne more pričakovati, da bo sistem pritožb in predlogov ustvaril popolno sliko o stanju zadovoljstva med porabniki. Študije namreč kažejo, da so kupci nezadovoljni z enim od vsakih štirih nakupov, vendar se manj kot 5 odstotkov nezadovoljnih kupcev pritoži. Nekaterim se zdi, da njihove pritožbe niso pomembne in da ne bodo upoštevane in zato raje gredo h konkurenci, kot pa se pritožijo. Zavedati pa se moramo, da nezadovoljna stranka, ki se ne pritoži, velikokrat podjetju naredi mnogo slabe reklame. Zato morajo podjetja težiti k temu, da pridobijo čim več odzivov odjemalcev, pozitivnih in negativnih.

17

Podjetja torej ne smejo imeti števila pritožb za merilo zadovoljstva odjemalcev. Zato odzivna podjetja merijo stopnjo zadovoljstva odjemalcev neposredno z občasnimi anketami (Kotler 1998, 40-43).

2.1.4 Marketinški informacijski sistem Sodobne organizacije se pri svojem poslovanju vsakodnevno soočajo z večjimi ali manjšimi spremembami v svojem okolju. Dinamika sprememb vrste dejavnikov, ki neposredno ali posredno vplivajo na organizacije, zahteva organizirane oblike spremljanja informacij in njihove analize ter smotrne distribucije in prezentacije. Hkrati pa zahteva tudi ustrezno reagiranje nanje, pri čemer so pomembne točnost informacij, pravočasnost in jasnost, kar je temelj za oblikovanje uspešnih poslovnih strategij. Informacije se, poleg kapitala, ljudi, naravnih virov in znanja, spreminjajo v čedalje pomembnejši vir organizacij. Šele pravilna, pravočasna in smotrno uporabljena informacija pa ima vrednost ter je vse bolj pogoj za učinkovito in rentabilno uporabo ostalih virov organizacije. (Sfiligoj 1993, 81) Marketinški informacijski sistem (v nadaljevanju MIS) sestavljajo ljudje, pripomočki in postopki, s katerimi pridobivamo, razvrščamo, analiziramo, ocenjujemo in posredujemo potrebne, pravočasne in točne podatke odgovornim tržnikom. (Kotler 1998, 125) Zasnova MIS-a je prikazana na spodnji sliki. SLIKA 15: MIS

Vir: Kotler 1998, 126.

Trženjski

menedžerji

Analiza

Načrtovanje

Izpeljava

Nadzor

Trženjsko

okolje

Ciljni trgi

Tržne poti

Konkurenca

Javnosti

Gibanja v makro-okolju

Marketinški informacijski sistem

Obdelava podatkov

Prepoznavanje informacijskih

potreb

Porazdelitev informacij

Notranji podatki

Analiza za podporo

marketinškim odločitvam

Marketinško obveščanje

Marketinško raziskovanje

18

Zaposleni v marketingu potrebujejo podatke o razvoju marketinškega okolja (na desni strani), zato da lahko analizirajo, načrtujejo, izpeljejo in nadzirajo ustrezne postopke (na levi strani). MIS mora prepoznati informacijske potrebe, podatke obdelati in z njimi pravočasno oskrbeti menedžerje. Obdelava podatkov je sestavljena iz sistema notranjih podatkov podjetja, dejavnosti marketinškega obveščanja, marketinškega raziskovanja in analize podatkov, ki so pomembni za sprejemanje poslovnih odločitev. Notranji podatki Sistem notranjih podatkov obsega podatke o naročilih, prodaji, cenah, obsegu zalog, terjatvah, neporavnanih obveznostih itd. Z analizo teh informacij lahko odkrijemo pomembne priložnosti ali ovire. Marketinški menedžerji morajo biti na tekočem tako o nabavi kot tudi o prodaji, dobivati morajo redna poročila. Sistem notranjih podatkov je hitrejši in tudi cenejši, kot pa če bi podatke pridobivali iz drugih, zunanjih virov. Marketinško obveščanje Sistem notranjih podatkov posreduje podatke o rezultatih, sistem marketinškega obveščanja pa podatke o dogajanju na trgu. Predstavlja sklop podatkov in virov, ki jih uporabljajo menedžerji za pridobivanje rednih informacij o pomembnih premikih v marketinškem okolju. Marketinško raziskovanje Sistem marketinškega raziskovanja bom podrobneje predstavila v naslednjem poglavju, zato ga v tem delu ne bom opisovala. Sistem za podporo marketinškim odločitvam Ob informacijah, ki so zbrane z zgoraj naštetimi sistemi, so velikokrat potrebne še dodatne statistične analize, preden je gradivo pripravljeno za predstavitev poslovodstvu. Za ta namen najpogosteje služijo posebej za to področje oblikovani računalniški programi. (povzeto po Kotler 1998, 125-145 in Kotler, Armstrong, Saunders in Wong 1996, 208-243) MIS ni samostojen informacijski sistem, ampak je del poslovnega informacijskega sistema. Upoštevaje vse navedene opredelitve je MIS organizirana marketinška aktivnost, ki s pomočjo specifičnega procesa skrbi za zbiranje notranjih in zunanjih tržnih podatkov in informacij, za njihovo preoblikovanje in distribucijo. MIS je kompleksen sistem, ki je koristen tudi pri odločitvah, ki ne zadevajo samo marketinga. Z vidika celovitosti informiranja v poslovnem sistemu ga moramo obravnavati kot sestavni del poslovnega informacijskega sistema, hkrati pa je del sistema marketinga. Vse poslovne odločitve, tudi marketinške, so povezane z določeno stopnjo tveganja, ki ga z nobenimi mehanizmi ne moremo povsem izključiti. Prav zaradi tega tudi MIS-a ne smemo obravnavati kot funkcije, ki bi vnaprej odpravljala tveganje pri marketinških odločitvah, čeprav so njegove informacije podlaga za odločanje. Torej bi bilo napačno pričakovati, da lahko MIS popolnoma jasno opredeli prihodnost in na ta način odpravi tveganje pri odločanju, vendar pa se z njegovo prisotnostjo oziroma s prisotnostjo ustreznih tržnih informacij stopnja tveganja marketinških odločitev znižuje. (Radonjič 2006, 178-180)

19

2.1.5 Marketinške raziskave Marketinško raziskovanje je temeljni vsebinski del marketinškega informacijskega sistema. Najbolje ga opredeljuje definicija, ki jo je oblikovalo Ameriško združenje za marketing (American Marketing Association – AMA) in ki se glasi (Aaker 1990, 5, povzeto po Radonjič in Iršič 2006, 22): Raziskava marketinga je funkcija, ki organizacijo povezuje s trgom s pomočjo informacij; te se uporabljajo za identifikacijo in opredeljevanje tržnih priložnosti in problemov. Je funkcija, ki proizvaja, prečiščuje in vrednoti marketinške aktivnosti ter nadzira marketinško izvrševanje in izboljšuje razumevanje marketinga kot procesa. Raziskava marketinga specificira informacije, ki se dotikajo njegovih področij, oblikuje metodo za zbiranje informacij, upravlja in implementira proces zbiranja podatkov, interpretira rezultate ter sporoča ugotovitve in njihove implikacije. V praksi velikokrat prihaja do enačenja pojma raziskava marketinga z raziskavo trga. Radonjič in Iršič (2006, 24-25) navajata, da se morata obe aktivnosti dopolnjevati, če želimo pri zbiranju tržnih podatkov in informacij zadostiti načelu celovitosti. Naprej navajata, da je raziskava marketinga vsebinsko širši pojem od raziskave trga. Raziskava trga vključuje raziskavo prodajnega in nabavnega trga zunaj organizacije. Raziskava marketinga pa vključuje raziskavo drugih dejavnikov okolja zunaj organizacije, znotraj organizacije pa analizo prodaje, analizo nabave in analizo strategije in taktike marketinga. Informacije, ki jih pridobimo z marketinškimi raziskavami, se razlikujejo od finančno-računovodskih podatkov in marketinškega obveščanja po tem, da jih dobimo s posebnimi metodami raziskovanja, z anketiranjem, s testiranjem izdelkov, predvidevanjem prodaje, z ocenjevanjem uspešnosti promocije itd. (Devetak 2007, 36). Če želi podjetje pridobiti koristne tržne informacije, mora:

• uporabljati znanstvene metode, ki temeljijo na natančnem opazovanju, oblikovanju domnev, napovedovanju in preskušanju,

• izbrati najboljše poti raziskovanja, • uporabljati in primerjati več virov podatkov, • upoštevati medsebojno odvisnost tržnih situacij, • oceniti stroške in koristnost informacij (Potočnik 2002, 81).

Bistveni pomen in hkrati uporabna vrednost raziskave marketinga je v tem, da pomaga poslovodstvu pri sprejemanju pomembnih odločitev. Raziskava marketinga lahko učinkovito pomaga pri zniževanju stopnje tveganja ne le pri marketinškem odločanju, temveč tudi na drugih področjih odločanja v organizaciji. Njena temeljna naloga je zagotoviti ustrezne, zanesljive, veljavne in točne informacije, zlasti o spremembah v tržnem okolju organizacije. Raziskava marketinga je vitalnega pomena pri procesu odločanja, saj so v vseh njenih fazah potrebne primerne informacije. Tu pa je bistvo uspešnega poslovodstva organizacije, kajti katerakoli njegova odločitev, čeprav je oprta na ustrezne informacije, nosi s sabo določeno stopnjo tveganja. Tveganja z marketinškimi raziskavami ne moremo povsem odpraviti, lahko pa ga bistveno znižamo. Tveganje torej samo po sebi ni strošek, strošek je škoda, ki nastane zaradi neupoštevanja tveganja. Okolje organizacije se spreminja zelo dinamično, zato je pridobivanje informacij o teh spremembah za uspešnost poslovanja bistvenega pomena (Radonjič in Iršič 2006, 26).

20

2.1.6 Internetni marketing Internet sodi med najhitreje razvijajoče se medije doma in po svetu. Delovanje in stroški so razmeroma zelo ugodni. Za marketinške aktivnosti pomeni iz dneva v dan večjo prednost. (Devetak 1999, 195) Za uspešno poslovanje s pomočjo interneta moramo najprej oblikovati spletno mesto podjetja, ki naj bo privlačno, zanimivo, po možnosti takšno, da združuje besedilo, zvok in animacijo. Predvsem so pomembni: vsebina in sposobnost prilagajanja različnim uporabnikom, omogočanje spletnega trgovanja in povezave z drugimi spletnimi mesti. Posebej moramo paziti na spletno oglaševanje in oblikovanje dobrega razmerja s trgovci in končnimi kupci oziroma odjemalci. (Devetak 2007, 205) Robert Rolih (2002) se strinja, da spletna stran postaja čedalje pomembnejše orodje za pridobivanje kupcev in poslovnih partnerjev. Ko bomo vsem ciljnim skupinam svoje spletne strani ponudili informacije, ki jih potrebujejo, bomo povečali zadovoljstvo svojih obiskovalcev in s tem povečali prodajo. Pri pripravi vsebin pa nikar ne smemo pozabiti najprej vprašati kupcev, kaj je tisto, kar potrebujejo. Na ta način bomo preprečili negativne izkušnje naših uporabnikov pri uporabi naše spletne strani. Marketing na internetu pomeni velik preskok od tradicionalnega marketinga, saj ponuja veliko novosti. Prostor je na internetu praktično neomejen in poceni. Na njem lahko ponudimo goro informacij. To pomeni, da lahko o svojih izdelkih in storitvah povemo tako rekoč vse. Za ljudi, ki jih prepričajo statistike, lahko ponudimo kup številk, preglednic in grafov. Za ljudi, ki so bolj naklonjeni vizualnim podobam, lahko postavimo na svojo stran slike in filme. Ljudem, ki iščejo informacije in nasvete, lahko ponudimo članke in natančne opise delovanja in koristi, ki jih bodo imeli od naših storitev in izdelkov. Na internetu v nasprotju s tradicionalnim oglaševanjem čas ni več tisti, ki ga plačujemo. Edinstvena značilnost interneta je tudi uporaba povezav, ki nas lahko hitro pripeljejo do specifičnih informacij o določeni temi. Na internetu je torej zmožnost pisanja razumljivih in berljivih besedil ključnega pomena. Pomembna je tudi razlika pri komunikaciji, ki je na internetu dvosmerna; če kupca nekaj zanima, klikne na povezavo in v trenutku izve zahtevano. Kupci oziroma odjemalci lahko s pomočjo interneta sodelujejo z našim podjetjem, saj lahko izpolnjujejo obrazce ali zastavljajo vprašanja. Nenazadnje pa internet pomeni orodje za pozivanje kupcev k nakupu. (Rolih) Internet je vsekakor medij, ki pomeni za marketinške aktivnosti nekaj novega, pozitivnega. Moramo pa seveda znati ta medij pravilno izkoristiti. Rok Hrastnik (2007, 175) pravi, da praksa v Sloveniji kaže, da večina internetnih iniciativ prodajno ne deluje ali pa je strošek prodaje tako visok, da si ga tržniki ne upajo izmeriti. To je po njegovem posledica nedosledne uporabe praks neposrednega marketinga, kompleksnih internetnih meritev in prodajne optimizacije internetnih dejavnosti. Podjetja morajo o internetu začeti razmišljati tudi kot o prodajnem kanalu, ki mora v B2C in B2B ustvarjati merljive in finančno opravičljive rezultate, kar pa je mogoče doseči le z doslednim merjenjem rezultatov in s postopno optimizacijo.

21

2.1.7 Nadzorovanje izvajanja marketinških aktivnosti Po Kotlerju (1998, 742) delo oddelka za marketing obsega načrtovanje in kontrolo marketinških aktivnosti. Med izvajanjem marketinških aktivnosti se lahko zgodi marsikaj nepredvidljivega, zato mora oddelek za marketing stalno spremljati in kontrolirati svoje aktivnosti. Poznamo štiri načine kontrole marketinga:

• kontrolo letnega načrta, • kontrolo dobičkonosnosti, • kontrolo učinkovitosti in • strateško kontrolo.

Kontrola letnega načrta Namen tovrstne kontrole je, da podjetje zagotovi uresničitev načrtovane prodaje, dobička in drugih postavljenih ciljev, ki so predvideni v letnem načrtu. Bistvo kontrole je vodenje s pomočjo ciljev. Najprej vodstvo določi mesečne ali četrtletne cilje, potem pa spremlja njihovo doseganje. Vodstvo nadalje ugotavlja vzroke za odmike od načrtovanega ter izvaja aktivnosti, s katerimi skuša zmanjšati neskladje med cilji in doseženim rezultatom. Na koncu pa spremeni program marketinških aktivnosti ali načrtovane cilje. Navedeni model kontrole se lahko uporablja na vseh ravneh organizacije. Vodstvo podjetja opredeli cilje prodaje in dobička za določeno leto, ki jih nato razčleni na posebne cilje za nižje ravni poslovodstva. Tako je vsak vodja zadolžen, da doseže določeno raven dobička ali stroškov. Vodstvo v posameznem obdobju preveri rezultate in ugotovi, ali so potrebni korektivni ukrepi. Za kontrolo letnega načrta uporabljajo menedžerji pet orodij: analizo prodaje, analizo tržnega deleža, analizo stroškov marketinga v primerjavi s prodajo, finančno analizo ter spremljanje zadovoljstva kupcev. (Kotler 1998, 742-743) Kontrola dobičkonosnosti Podjetja morajo meriti dobičkonosnost različnih izdelkov, storitev, prodajnih območij, skupin kupcev, prodajnih poti in velikosti naročil. Ti podatki pomagajo vodstvu pri ugotavljanju, katere izdelke ali marketinške aktivnosti mora razširiti, zožiti ali opustiti. (Kotler 1998, 749) Kontrola učinkovitosti S kontrolo učinkovitosti ugotavljamo, kako povečati učinkovitost posamezne dejavnosti marketinga, kot so osebna prodaja, oglaševanje, pospeševanje prodaje in distribucija. Menedžerji naj spremljajo tista ključna razmerja, ki kažejo, kako uspešno je podjetje izvajalo svoje marketinške funkcije. (Kotler 1998, 765) Strateška kontrola Občasno mora podjetje kritično preučiti tudi svojo celotno marketinško dejavnost in njeno uspešnost. Marketing je namreč tisto poslovno področje, pri katerem je mogoče hitro zastaranje ciljev, politik, strategij in programov. Zato je praviloma koristno, da podjetje periodično ocenjuje svoj strateški pristop k trgu, kar lahko stori na dva načina, in sicer z

22

ocenitvijo uspešnosti marketinga in revizijo marketinga. Podjetja lahko na koncu ocenijo tudi marketinško odličnost, to je primerjava z marketinškim delovanjem izjemno uspešnih podjetij, in etično ter družbeno odgovornost. Poslovni uspeh in trajno zadovoljevanje odjemalcev in drugih deležnikov sta tesno povezana s prevzemom in z uporabo visokih standardov pri vodenju poslovanja in marketinga. Za najbolj občudovana podjetja na svetu velja, da zadovoljujejo interese ljudi in ne le svojih lastnih. (Kotler 1998, 755)

23

2.2 Oblikovanje strategije marketinga

2.2.1 Marketinško usmerjeno strateško načrtovanje Najprej bi rada predstavila, kaj marketinška usmeritev sploh pomeni. To je pojem, ki opisuje raziskovalno polje proučevanja uporabe marketinga v praksi podjetij in je v neposredni povezavi z uspešnostjo in dobičkonosnostjo poslovanja (Kohli in Jaworski 1990, povzeto po Jančič 2001, 9). Jančič v nadaljevanju pravi, da prav marketinška usmeritev daje smisel delovanju podjetja in se izraža v večjem delovnem zadovoljstvu in pripadnosti zaposlenih, kar posledično vpliva na večje zadovoljstvo odjemalcev. Marketinška usmeritev torej ni in ne more biti zgolj k odjemalcu naravnana dejavnost podjetij, upoštevati mora namreč vse deležnike podjetja. Po Gronroosu (1995, 153) marketinška usmerjenost podjetja pomeni, da podjetje načrtuje svoje aktivnosti v skladu s prepoznanimi potrebami trga. Cilj podjetja mora biti zadovoljevanje potreb potrošnikov in ne zgolj prodaja obstoječih izdelkov ali storitev. Marketinške aktivnosti podjetja morajo biti naravnane k analiziranju in prepoznavanju potreb in želja potrošnikov, razvoju izdelkov in storitev na podlagi teh potreb in demonstriranju teh novih izdelkov in storitev z namenom prodaje. Predstavila sem marketinško usmeritev podjetja, sedaj pa predstavljam še koncept strateškega načrtovanja. Kotler pravi, da je k trgu usmerjeno strateško načrtovanje poslovodni postopek, ki razvije in vzdržuje usklajenost med cilji, sposobnostmi in viri organizacije ter njenimi spreminjajočimi se tržnimi priložnostmi. Cilj strateškega načrtovanja je oblikovati in preoblikovati dejavnost ter izdelke podjetja tako, da prinesejo načrtovane dobičke in dosežejo načrtovano rast. (Kotler 1998, 62) Največji izziv organizacij, ki delujejo v sodobnem okolju je, kako se obdržati na trgu. To pa pomeni odgovor na vprašanje, kako ohraniti tiste dejavnosti, ki so tržno zanimive. Podjetje se mora osredotočiti na to, kar resnično zna dobro narediti in uspešno ponuditi na trgu. Kotler pri tem opozarja na tesno povezavo med strateškim načrtovanjem, uresničevanjem in nadzorom, kar prikazuje Slika 1. Kot vidimo, načrtovanje poteka na vseh ravneh v podjetju, od ravni korporacije do ravni izdelka. (Radonjič 2006, 4-6)

24

SLIKA 1: STRATEŠKO NAČRTOVANJE, URESNIČEVANJE IN NADZOR

Vir: Kotler 1998, 63. Uspeh organizacije bo odvisen od ciljne usmerjenosti in od pravilno izbrane strategije, kar ne pomeni nič drugega kot to, da mora strategija podjetja poosebljati njegovo razpoložljivo moč oziroma njegove potenciale. To hkrati pomeni, da bo edini razsodnik uspešno ali pa neuspešno izbrane strategije trg. Temeljna strategija podjetja naj bi torej upoštevala elemente strateškega marketinga. (Radonjič 2006, 5)

2.2.1.1 Strateško načrtovanje podjetja Naloga vodstva podjetja je, da začne celoten postopek načrtovanja. S tem, ko opredeli svoje poslanstvo, politiko, strategije in cilje, vodstvo postavi okvir, znotraj katerega oddelki ali sektorji pripravijo lastne načrte. Nekatera podjetja dajo svojim poslovnim enotam proste roke, da lahko same določijo svoje prodajne cilje, pričakovane dobičke in strategije. Druga podjetja pa določijo skupne cilje in morajo poslovne enote razviti lastne strategije, ki jih bodo do teh ciljev pripeljale. (Kotler 1998, 66) SLIKA 2: PROCES POSLOVNEGA STRATEŠKEGA NAČRTOVANJA

Vir: Kotler 1998, 79.

25

2.2.1.2 Strateško načrtovanje na ravni poslovnih procesov Kotler (1998, 79) v skladu s Sliko 2 opisuje proces strateškega načrtovanja na ravni poslovnih enot, jaz pa se bom v drugem delu te naloge lotila izdelave strateškega načrtovanja marketinga na ravni izbranih poslovnih stebrov v podjetju. V nadaljevanju zato najprej predstavljam dve shemi, ki prikazujeta proces strateškega planiranja marketinga, po Kotlerju in McDonaldu. Za potrebe svojega dela pa sem obe shemi združila in prilagodila ter tako oblikovala obrazec, po katerem bom za izbrana poslovna stebra izoblikovala strateški marketinški načrt. Strateški načrt podjetja, ki smo ga v podjetju izoblikovali, je po Kotlerju (1998, 92) namreč šele začetna točka načrtovanja in omogoča izdelavo dobrih delnih načrtov za določanje ciljev podjetja. Delni načrti oziroma poslovni načrti pa morajo biti narejeni za vsak oddelek, vsako poslovno enoto, vsak izdelek. Poslovni načrt ima namreč tri namene: prvič, namenjen je izdelavi strategije, drugič, upravičuje zahteve proračuna in tretjič, je instrument za nadzorovanje tekočega razvoja. Marketinški načrt pa je najpomembnejši del poslovnega načrta in ima dve ravni. S strateškim marketinškim načrtom se izdelajo splošni marketinški cilji in strategija, ki temeljijo na analizi trenutnega tržnega stanja in priložnosti na trgu. Taktični marketinški načrt pa prikazuje posebne taktike za določeno obdobje, vključno z oglaševanjem, s prodajno politiko, cenami, storitvami ipd. SLIKA 3: PROCES STRATEŠKEGA MARKETINGA PO KOTLERJU

Vir: Radonjič 2006, 8.

DOLOČITI ORGANIZACIJSKE

SMOTRE

ANALIZIRATI ZUNANJE OKOLJE

OCENITI ORGANIZACIJSKE IN

DRUGE SLABOSTI

DOLOČITI MARKETINŠKO

POSLANSTVO IN CILJE

OPREDELITI TEMELJNO MARKETINŠKO STRATEGIJO: - CILJNIH TRGOV - KONKURENČNIH PREDNOSTI - MARKETINŠKEGA SPLETA

DOLOČITI POSAMEZNE

TAKTIKE

IMPLEMENTI-RATI

STRATEGIJO

OCENITI REZULTATE

OBLIKOVATI ORGANIZACIJO IN

SISTEME

OVERITI KRITERIJE USPEŠNOSTI

26

SLIKA 4: PROCES STRATEŠKEGA PLANIRANJA MARKETINGA PO MC DONALDU PRVA FAZA POSTAVLJANJE CILJA DRUGA FAZA PREGLED SITUACIJE (ANALIZA) TRETJA FAZA OBLIKOVANJE STRATEGIJE ČETRTA FAZA RAZPOREJANJE RESURSOV IN NADZOR Vir: Radonjič 2006, 9. SLIKA 5: PROCES STRATEŠKEGA PLANIRANJA MARKETINGA Vir: lastni.

MISIJA

CILJI PROJEKTA

MARKETINŠKI AUDIT

SWOT-ANALIZA

DOMNEVE

TRŽNI CILJI IN STRATEGIJE

OCENA PRIČAKOVANIH REZULTATOV

IDEN. ALTERNATIVNIH PLANOV IN SPLETOV

PRORAČUN

PROGRAM IMPLEMENTACIJE ZA PRVO LETO

27

Proces strateškega planiranja marketinga bom pričela s predstavitvijo izbranih poslovnih stebrov v podjetju, z analizo trga in s SWOT-analizo. Za izbrana poslovna stebra bom opredelila cilje marketinga, strategijo marketinga in taktične aktivnosti. Posamezne faze procesa strateškega planiranja marketinga bom podrobneje predstavila v nadaljevanju naloge.

2.2.2 Strateška analiza Strateška analiza pomeni proces zbiranja informacij o preteklih, sedanjih in prihodnjih poslovnih dogodkih. Pomeni tudi oceno teh dogodkov, kar nam po eni strani razsvetljuje razloge, ki so nas pripeljali v sedanjo situacijo, po drugi pa nas opozarja na kritične vplivne dejavnike, ki bodo usmerjali prihodnje poslovne dogodke. (Radonjič 2006, 12) Avtorjev, ki so se ukvarjali s strateško analizo, je veliko, vendar sem se odločila, da v nadaljevanju predstavim le en model strateške analize. Kotler (Kotler 1998, 79-82) navaja naslednje elemente strateške analize:

1. Analiza zunanjega okolja • analiza priložnosti • analiza nevarnosti

2. Analiza notranjega okolja

• analiza prednosti • analiza pomanjkljivosti

Gre torej za del procesa strateškega poslovnega načrtovanja, ki sem ga predstavila v prejšnjem poglavju. Analiza zunanjega okolja (analiza priložnosti in nevarnosti) Za vsak program ali vsako poslovno enoto je treba nadzorovati ključne vplive makrookolja (demografsko/ekonomske, tehnološke, politične, pravne in družbeno/kulturne) in pomembne dejavnike mikrookolja (porabnike, tekmece, prodajne poti, dobavitelje), torej vse, ki vplivajo na dobiček na določenem trgu. Poslovodstvo mora za vsak program ali vsako poslovno enoto zaznati trende in pomembnejša dogajanja. Za vsak nov dogodek ali trend posebej mora poslovodstvo ugotoviti, kakšne priložnosti oziroma nevarnosti prinaša. PRILOŽNOSTI – Glavni namen spremljanja dogajanj na trgu je, da se opazijo nove priložnosti. Trženjsko priložnost pomenijo tiste potrebe, ki jih lahko podjetje donosno zadovoljuje. Priložnosti razvrstimo glede na njihovo privlačnost in verjetnost uspeha. Verjetnost, da podjetje uspe, ni odvisna zgolj od tega, ali je poslovna moč usklajena z osnovnimi zahtevami za uspešno delovanje na določenem ciljnem trgu, pomembno je tudi, ali v tem prekaša tekmece. Boljše sposobnosti še ne predstavljajo konkurenčne prednosti.

28

Najuspešnejše podjetje bo tisto, ki bo uspelo ustvariti največjo vrednost v očeh kupca in jo bo sposobno nekaj časa obdržati. (Kotler 1998, 79-80) SLIKA 6: MATRIKA PRILOŽNOSTI VERJETNOST USPEHA P Visoka Nizka R I V Visoka L A Č N Nizka O S T Vir: Kotler 1998, 80. NEVARNOSTI - Nekatere spremembe v zunanjem okolju prinašajo nevarnosti. Nevarnost okolja je izziv, do katerega pride zaradi neugodnega trenda ali dogodka, ki bi v odsotnosti defenzivne trženjske akcije povzročil zmanjšano prodajo in manjši dobiček. Nevarnosti razvrstimo glede na njihovo resnost oziroma pomembnost in verjetnost, da se bodo zgodile. SLIKA 7: MATRIKA NEVARNOSTI VERJETNOST, DA SE NEVARNOST PONOVI Visoka Nizka R E Visoka S N O S Nizka T Vir: Kotler 1998, 81. Ko oblikujemo sliko glavnih nevarnosti in priložnosti za posamezen program ali poslovno enoto, lahko označimo celotno privlačnost. Pričakovane so štiri vrste dejavnosti. Idealna dejavnost se uvršča visoko glede na število pomembnih priložnosti in ji hkrati ne grozijo večje nevarnosti. Špekulativna dejavnost se sooča s pomembnimi priložnostmi in tudi z resnimi nevarnostmi. Zrela dejavnost ima malo pomembnih priložnosti in prav tako malo

1 2

3 4

1 2

3 4

29

resnih nevarnosti. Problematična dejavnost pa ima zelo malo priložnosti in veliko nevarnosti. (Kotler 1998, 81) Analiza notranjega okolja (analiza prednosti in pomanjkljivosti) Ni dovolj, da podjetje zazna priložnosti v okolju, pomembno je, ali ima dovolj znanja, da jih uspe izrabiti. Vsaka dejavnost bi morala občasno oceniti svoje prednosti in pomanjkljivosti (Slika 9). Poslovodstvo pregleda trženjske, finančne, proizvodne in organizacijske sposobnosti. Vsak dejavnik se oceni glede na to, ali pomeni pomembnejšo ali manj pomembno prednost, manjšo ali večjo pomanjkljivost. Podjetje pri proučevanju svojega vzorca prednosti in pomanjkljivosti ugotovi, da ne more odpraviti vseh svojih slabosti in tudi ne izkoristiti vseh prednosti. Vprašanje torej je, ali naj se podjetje omeji na tiste priložnosti, kjer že ima potrebne pristojnosti, ali naj raje skuša najti boljše priložnosti, kjer bi lahko razvilo določene prednosti. (Kotler 1998, 81-82) SLIKA 8: ANALIZA PREDNOSTI/POMANJKLJIVOSTI Delovanje Pomen Trženje 1. Sloves podjetja 2. Tržni delež 3. Kakovost izdelka 4. Kakovost storitev 5. Cenovna učinkovitost 6. Učinkovitost distribucije 7. Učinkovitost tržnega komuniciranja 8. Učinkovitost prodajnega osebja 9. Inovacijska učinkovitost 10. Geografsko pokritje Finance 11. Stroški/razpoložljivost kapitala 12. Gotovinski tok 13. Finančna stabilnost Proizvodnja 14. Objekti 15. Prihranki obsega 16. Kapacitete 17. Sposobna delovna sila 18. Sposobnost držati se rokov 19. Tehnične proizvodne sposobnosti Organizacija 20. Sposobno vodstvo, usmerj. v prih. 21. Predani uslužbenci 22. Podjetniška usmerjenost 23. Fleksibilnost/odzivnost Vir: Kotler 1998, 82.

Več

ja p

redn

ost

Man

jša

pred

nost

Bre

z pr

edno

sti/

pom

anjk

ljivo

sti

Man

jša

pom

anjk

ljivo

st

Več

ja

pom

anjk

ljivo

st

Vel

ik

Sred

nji

Maj

hen

30

2.2.3 Strateška diagnoza Strateška diagnoza obsega naslednje stopnje:

• ugotavljanje priložnosti in nevarnosti v okolju, • ugotavljanje prednosti in pomanjkljivosti.

Strateško analizo in diagnozo z zgornjo vsebino mnogi avtorji imenujejo SWOT-analiza (slovensko SPIN-analiza): Strengths (= prednosti), Weaknesses (= pomanjkljivosti), Opportunities (= priložnosti), Threats (= nevarnosti). SWOT-analiza je metoda za celovito ocenjevanje podjetja, s katero se analizirajo prednosti in slabosti v podjetju (notranje okolje) ter poslovne priložnosti in nevarnosti v zunanjem okolju. Rezultati analize dajejo vpogled v dejavnosti, ki jih je v podjetju treba izboljšati oziroma razviti, da bodo prispevale k boljši poslovni uspešnosti. (www.gfk.si) Opredelitev nevarnosti in priložnosti v okolju Odkrivanje priložnosti in nevarnosti v okolju je za organizacijo izjemnega pomena, ker so priložnosti v okolju smisel njenega obstoja in delovanja. Podjetje, ki ni sposobno odkrivati in izkoriščati priložnosti ter se izogibati nevarnostim v okolju, se ne more dolgoročno uspešno razvijati. Diagnostično delo ugotavljanja priložnosti in nevarnosti v okolju je izrazito naravnano v prihodnost ter mora vsebovati precejšnjo mero ustvarjalnosti in podjetniške miselnosti. Negativni vplivi = nevarnosti

• preprečujejo organizaciji izvajanje izbranih strategij, • povečujejo rizike udejanjanja izbranih strategij, • povečujejo obseg resursov, ki so potrebni za izvajanje izbranih strategij, • kažejo na to, da izbrane strategije morda niso več primerne.

Pozitivni vplivi = priložnosti

• nudijo organizaciji novo osnovo za udejanjanje njenih konkurenčnih prednosti, • so možnost za izboljšanje delovanja pri obstoječih poslih na osnovi spremembe

sedanjih strategij. Nevtralni vplivi = stabilizirajoče ali nepomembne silnice

• podpirajo, spodbujajo obstoječo strateško naravnanost, • povečujejo verjetnost udejanjanja izbranih strategij, • zmanjšujejo rizike ali povečujejo finančna pričakovanja pri obstoječih strategijah, • nimajo nobenega vpliva na izbrane strategije.

Določeni trendi lahko neko podjetje ogrožajo, za drugo pa so ti isti trendi priložnost za uspeh. (Gabrijan 2006, 19-22)

31

Opredelitev prednosti in pomanjkljivosti organizacije Delovanje podjetja je danes odvisno predvsem od njegove sposobnosti prilagajanja na nenehne spremembe v okolju. Namen ugotavljanja prednosti in pomanjkljivosti organizacije oziroma podjetja je, da podjetje spozna svoje mesto na »bojišču«, kjer se križajo vse konkurenčne silnice, in na osnovi tega oblikuje takšne strategije, ki mu bodo omogočale mesto med zmagovalci. Osnova za ocenjevanje prednosti in pomanjkljivosti sta analiza lastne sposobnosti ter analiza mikrookolja (odjemalci, dobavitelji in konkurenti). Pri tem lahko uporabimo metodo primerjave, ki je primerna predvsem pri primerjavi lastne sposobnosti s sposobnostjo najpomembnejših konkurentov. Ocenjujemo le konkurente, ki pomembno vplivajo na naše poslovanje. Primerjamo ključne faktorje, ki jih določi poslovodstvo (pomagamo si lahko z analizo konkurentov – benchmarking). (Gabrijan 2006, 23-24) SLIKA 9: SWOT-ANALIZA IN SNOVANJE STRATEGIJ

NOTRANJI DEJAVNIKI -

konkurenčnost

ZUNANJI DEJAVNIKI - privlačnost tržišča

PREDNOSTI SLABOSTI

IZZIVI

PI-STRATEGIJE ki uporabljajo prednosti, da izrabljajo izzive

SI-STRATEGIJE

ki premagujejo slabosti, da

lahko izrabljajo izzive

NEVARNOSTI

PN-STRATEGIJE

ki uporabljajo prednosti, da

obvladajo nevarnosti

SN-STRATEGIJE

ki premagujejo slabosti, da

obvladajo nevarnosti

Vir: Predavanja MBA, Tavčar 2006.

32

2.2.4 Izbiranje ciljnih trgov Gabrijan (1989, 211) navaja, da so stopnje strateškega načrtovanja marketinga naslednje:

• določanje ciljnih trgov, • določanje strateških ciljev marketinga, • določanje temeljnih strategij marketinga, • strateško pozicioniranje in • določanje osnov marketinškega miksa.

Pravilno izbrani oziroma definirani ciljni trgi so podrobneje opredeljena področja poslovanja organizacije ali njenih delov. (Gabrijan in Snoj 1996, 60). Ciljnih trgov ne smemo enačiti s predmetom poslovanja, za katerega je podjetje registrirano. Ena izmed definicij ciljnih trgov je naslednja: »Ciljni trg neke organizacije so ciljne skupine z določenimi potrebami, ki že oziroma naj bi reagirale na njene izdelke (načine zadovoljevanja potreb).« (Gabrijan in Snoj 1996, 107) Ciljni trg je torej mogoče obravnavati z vidika treh dimenzij:

• ciljnih skupin, • potreb ciljnih skupin, • izdelkov oziroma načinov zadovoljevanja potreb.

Ciljni trg lahko imenujemo tudi »bojišče z vsemi relevantnimi izdelki (= načini zadovoljevanja potreb), ki konkurirajo za zadovoljitev istih potreb določenih ciljnih skupin. Po Cravensu (1982, 167) so ključne stopnje pri določanju ciljnih trgov naslednje:

• podrobnejši opis področja poslovanja, • odločanje o načinu oblikovanja segmentov znotraj področja poslovanja, • opis značilnosti vsakega segmenta, • ovrednotenje alternativnih ciljnih trgov, • izbira ciljnega trga.

Preden podjetje izbere oziroma definira svoj ciljni trg, ima torej na izbiro več alternativnih ciljnih trgov, ki jih ovrednoti. Alternativne ciljne trge umesti po izbranih kriterijih v portfolio matriko, v kateri sta temeljni dimenziji privlačnost trga in konkurenčni položaj (tržna moč). Gre seveda za ocene prihodnjih dogodkov in stanj na teh potencialnih ciljnih trgih. Tako lahko podjetje oblikuje portfolio matriko alternativnih ciljnih trgov. (Gabrijan 2006, 28-34)

33

SLIKA 10: PORTFOLIO MATRIKA ALTERNATIVNIH CILJNIH TRGOV Konkurenčni položaj (tržna moč) Privlačnost trga

Vir: Gabrijan 2006, 34. 1 = močne strateške poslovne enote (ali izdelki) 2 = srednje močne strateške poslovne enote (jih vzdržujemo) 3 = šibke strateške poslovne enote (jih ukinemo) Z umestitvijo posameznih alternativnih ciljnih trgov v prikazano portfolio matriko si je podjetje ustvarilo možnosti za sorazmerno objektivizirano izbiro arene, v kateri bo nastopalo in se borilo za svoj obstoj in napredek.

močan povprečen slab

velika 1 1 2

srednja 1 2 3

majhna 2 3 3

34

2.2.5 Oblikovanje ciljev marketinga Marketing kot eden od podsistemov poslovnega sistema, s katerim se dosežejo tržni cilji, funkcionira s pomočjo svojih komponent, ki morajo imeti lastne specifične cilje. Ti pa so po svojem značaju drugačni od ciljev poslovnega sistema, čeprav se končni učinki združijo v doseganje ciljev poslovnega sistema. V okviru marketinškega sistema govorimo o dveh vrstah ciljev, in sicer o ciljih marketinga in ciljih njegovih podsistemov. Prvi se združujejo v cilje poslovnega sistema, medtem ko se cilji posameznih podsistemov združujejo v cilje marketinga. Shematično je prikazano na Sliki 11. SLIKA 11: PODSISTEM MARKETINŠKIH CILJEV IN NJIHOVO ZDRUŽEVANJE V CILJE POSLOVNEGA SISTEMA

POSLOVNEGA SISTEMA

C I L J I

- dolgoročni - srednjeročni - kratkoročni

IZHODI

MARKETINŠKEGASISTEMA

C I L J I

- dolgoročni - srednjeročni - kratkoročni

VHODI

MARKETINŠKIH PODSISTEMOV

C I L J I

- dolgoročni - srednjeročni - kratkoročni

Vir: Radonjič 2006, 23. Cilji marketinškega sistema so odvisni od ciljev njegovih posameznih podsistemov, prav tako pa so cilji posameznih podsistemov v odvisnosti od marketinških ciljev. Tako postavljeni cilji podsistemov marketinga tvorijo vhode v sistem marketinških ciljev in jih je z vidika marketinga kot sistema potrebno obravnavati kot izhode v sistem ciljev poslovnega sistema. Tako kot obstaja povratna zveza med marketinškimi cilji in cilji

35

njegovih podsistemov, obstaja tudi povratna zveza med cilji poslovnega sistema in marketinškimi cilji. (Radonjič 2006, 22) Cilji pomenijo želene situacije, torej situacije, ki jih želimo doseči. V realnosti pa je zelo pogosto, da so med cilji in njihovim uresničevanjem veliki razkoraki, kar je posledica neupoštevanja vseh možnih tveganj. V nadaljevanju bom predstavila osnovni sistem ciljev marketinga, ki ga povzemam po Radonjiču (2006, 45). Marketing je prikazan kot sistem petih ciljev in dveh ravni, kjer se ti cilji postavljajo. SLIKA 12: MARKETING KOT SISTEM PETIH CILJEV IN DVEH RAVNI

KOMUNIKACIJSKE ZVEZE Vir: Radonjič 2006, 45. Oznake:

• P (1-4): podsistemi marketinga (1-politika in razvoj izdelkov, 2-distribucija, 3-komuniciranje, 4-MIS),

• SC P (1-4): opredeljevanje ciljev (1-4), • OCSM: opredeljevanje ciljev sistema marketinga, • : vhodi in izhodi v podsistema marketinga.

V prvem podsistemu (P1), ki v tem primeru obsega politiko in razvoj izdelkov, se postavijo osnovni cilji tega podsistema. V drugem podsistemu (P2), ki vključuje distribucijo, se opredelijo cilji distribucije, prav tako tudi podcilji za njihovo doseganje. V tretjem podsistemu (P3) se postavljajo cilji komuniciranja v marketingu, prav tako tudi osnovni cilji vseh funkcij komuniciranja: ekonomske propagande, pospeševanja prodaje, osebnega prodajanja ter odnosov z javnostjo. V četrtem podsistemu (P4) se opredelijo cilji marketinškega informacijskega sistema ter prav tako podcilji. Iz Slike 13 je razvidno, da je nad cilji podsistemov sistem osnovnih marketinških ciljev, ki primarno vpliva na postavljanje ciljev podsistemov. Ta, navidez povsem teoretični pristop,

OCSM 5

SC P2

P2

SC P3

P3

SC P4

P4

SC P1

P1

36

pa ima tudi praktično vrednost, ki jo dobi takrat, ko se omenjeni cilji tudi konkretno izrazijo. Pogoji za konkretizacijo ciljev marketinga so naslednji:

• cilj mora biti kvantificiran, • cilj mora biti časovno opredeljen, • cilj mora biti prostorsko opredeljen.

Ob upoštevanju vseh navedenih pogojev je mogoče meriti doseganje marketinških ciljev, kar pomeni tudi kontrolo njihovega izpolnjevanja. Kvantifikacija marketinškega cilja pomeni, da mora biti izražen v numerični obliki. Časovna opredelitev marketinškega cilja pomeni, da mora biti njegova kvantifikacija časovno natančno opredeljena. Poznamo večletne, letne, četrtletne, polletne, mesečne, tedenske, celo dnevne opredelitve kvantifikacije marketinškega cilja. Prostorska opredelitev pa pomeni, da se kvantifikacijski in časovni vidik opredelitve postavita v določen prostor, v katerem naj bi se dosegel marketinški cilj. Pod pojmom prostor razumemo tista prodajna območja, ki jih ima podjetje opredeljena v geografskem smislu. Ob vseh teh pogojih je določanje ciljev marketinga za več izdelkov oziroma storitev hkrati nemogoče. Cilji marketinga se torej za vsak izdelek in storitev postavljajo posebej. Če so podjetju poznane posebnosti posameznega prodajnega področja, mora upoštevati, da so za isti izdelek ali storitev marketinški cilji po prodajnih področjih različni. Marketing se torej načrtuje na ravni prodajnega področja, in ne le na ravni podjetja kot celote. Šele seštevek vseh mogočih marketinških ciljev po posameznih prodajnih področjih, ob upoštevanju omejitev znotraj podjetja, nam omogoča realno načrtovanje marketinga oziroma postavljanje marketinških ciljev podjetja. Marketinški cilji se torej postavljajo v odvisnosti od okolja. (Radonjič 2006, 45-49)

37

2.2.6 Oblikovanje marketinških strategij Najprej bom opredelila pojem strategije. Vidic (2002, 3) navaja, da beseda strategija izvira iz grščine in je najprej pomenila vojno, v podjetjih pa jo uporabljajo predvsem za iskanje najboljše poti do postavljenega cilja. Strategija obsega splet aktivnosti vodstva za zadovoljevanje kupcev, izgradnjo tržne pozicije, doseganje ciljev organizacije. Strategija marketinga pa je del strategije družbene enote kot celote in obsega opredeljevanje življenjsko pomembnih ter običajno dolgoročnih ciljev in poti za doseganje teh ciljev in alokacijo potrebnih virov na področju marketinga. Strategija marketinga je celota, iz katere izhajajo strategije raziskovanja za potrebe marketinga, strategije marketinškega upravljanja izdelkov, strategije marketinškega komuniciranja in druge. Podjetje ima na voljo več alternativnih osnovnih strategij marketinga, ki obenem opredeljujejo osnovne načine konkuriranja:

• strategija agregacije (poenotenja), • strategija segmentiranja (razdruževanja), • strategija vodilnega položaja na tržišču, • strategija tržnega izziva, • strategija tržnega posnemanja, • strategija tržnih vrzeli, • strategija spodbujanja, • strategija prepričevanja, • strategija vzgajanja itd.

Omenjene strategije je mogoče smiselno uporabiti na prodajnem in nabavnem področju. (Gabrijan in Snoj 1996, 93-94). Strategij marketinga pa je še veliko več, različni avtorji navajajo različne vrste strategij. Kerin in Peterson (Gabrijan in Snoj 1996, 94) navajata med možnimi osnovnimi strategijami marketinga tudi Ansoffovo delitev strategij rasti družbene enote:

• prodor na tržišče, • razvijanje izdelka, • razvijanje tržišča, • diversifikacija.

Večina avtorjev sicer šteje omenjene štiri strategije med osnovne strategije rasti podjetja kot celote, nekateri pa jih uvrščajo med strategije marketinga. Pogosto namreč ni mogoče in tudi ne smiselno potegniti ostre ločnice med osnovnimi strategijami podjetja kot celote in strategijami marketinga v podjetju. Marketing je namreč temeljna vez med podjetjem in njegovim okoljem. (Gabrijan in Snoj 1996, 94) Z navedenim se strinja tudi Devetak (1999, 146), ki navaja, da je strategija marketinga sestavni del strategije podjetja. Cilj take strategije je ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti pred tekmeci na trgu z razvojem in s proizvodnjo novih – konkurenčnih izdelkov ali storitev, osvajanje novih kupcev in novih trgov, ustvarjanje ustreznega imidža podjetja in doseganje primernega dobička za enostavno in razširjeno reprodukcijo.

38

Na strategijo marketinga vpliva več dejavnikov, predvsem pa demografsko in gospodarsko okolje, družbeno oziroma družbenopolitično, kulturno, tehnično in tehnološko okolje ter plačilna sposobnost. Najpomembnejše vplive na strategijo marketinga prikazuje spodnja slika, kjer obdaja ciljno tržišče marketinški splet. SLIKA 13: VPLIVI NA STRATEGIJO MARKETINGA

Vir: Kotler, Armstrong, Saunders, Wong 1996, 91. Na izvajanje marketinške strategije v podjetju poleg zgoraj navedenega vplivajo še okolje, v katerem podjetje deluje, konkurenca, dobavitelji in trženjski posredniki. Pri tem pa je kupec vedno osrednja točka razmišljanja, ki se mu moramo prilagajati. (Devetak 1999, 146-147) Razvoj marketinških strategij lahko razdelimo na naslednje tri dele (Kotler 1988, 334, povzeto po Devetak 1999, 147):

• prvi del zajema velikost, strukturo in obnašanje ciljnega trga, načrtovano pozicioniranje in prodajo izdelkov, tržni delež ter doseganje načrtovanih dobičkov zlasti v prvih nekaj letih,

• drugi del zajema načrtovano ceno izdelka, strategijo razpečave in marketinški načrt sredstev za prvo leto,

• tretji del pa zajema dolgoročni načrt prodaje z natančno opredeljenimi cilji in s strategijo marketinškega spleta.

Ne glede na teorijo razvoja marketinške strategije pa je za podjetje najpomembneje, kako dosegati konkurenčno pozicijo ali prednost na tržišču. Uspešna podjetja namreč dosegajo trajnejšo konkurenčno prednost. Pri tem pa sta dva tipa konkurenčne prednosti ključna (Jančič 1990, 68), in sicer stroškovna prednost in diferenciacija. Porter je na tej osnovi

39

zasnoval tri generične strategije, s katerimi bi podjetje lahko dosegalo nadpovprečne rezultate v panogi (Porter 1985, 12-20). Te strategije zajemajo:

• stroškovno prvenstvo, • diferenciacijo in • osredotočenje.

Temeljno strategijo marketinga pa je Sfiligojeva (1993, 129) razširila, in sicer vključuje naslednje postopke:

• selekcijo ciljnih trgov, • izbiro konkurenčnega položaja (konkurenčno pozicioniranje), • oblikovanje marketinškega spleta (4P za izdelke ali 7P za storitve), • določitev celotnih izdatkov za marketing, • razporeditev razpoložljivih sredstev za marketing na posamezne instrumente, ki

sestavljajo marketinški splet in • časovni načrt za izvedbo posameznih akcij.

Najpomembnejše so prve tri naštete strategije, naslednje tri pa opredeljujejo stroške za izvedbo bistvenih aktivnosti ter časovni načrt. Načrtovanje marketinške strategije Marketinške strategije vključujejo aktivnosti, ki jih izvedemo zato, da dosežemo zastavljene cilje, pri čemer pa si podjetje ustvarja razmere dolgoročne konkurenčne prednosti in hkrati sledi svoji poslovni viziji. Pri oblikovanju marketinških strategij je treba upoštevati naslednja pravila (Vidic 2002, 142):

• Strategija podjetja mora biti usmerjena k ustvarjanju dobička. • Strategija marketinškega nastopa mora vsebovati določeno raven tveganja, kar velja

tudi za podrejene strategije. • Strategija marketinškega nastopa mora izhajati iz okolja in mu mora biti

prilagojena. Povezovati mora notranje in zunanje strategije. Med marketinško strategijo in drugimi strategijami podjetja ne sme biti konfliktnih situacij.

• Strateške aktivnosti morajo biti dolgoročno usmerjene, temeljiti morajo na vrednotah in virih podjetja. Brez dolgoročne usmerjenosti podjetje izgubi vodilen položaj in prevzame vlogo sledilca.

• Strateško vodenje marketinga mora biti učinkovito. Načrtovanje marketinške strategije je kreativno delo. Dobro je treba poznati stranke in glede na njih oblikovati ustrezno ponudbo. Možen proces načrtovanja prikazuje naslednja slika. Podjetje najprej opredeli svoje poslanstvo, sledita opredelitev ciljev marketinga in analiza okolja poslovanja. Potem je na vrsti razčlenitev celotnega trga na manjše dele (segmente) odjemalcev s podobnimi značilnostmi. Nato podjetje izbere ciljne segmente, ki mu omogočajo prepoznavanje lastnih konkurenčnih prednosti. Uvajanje in izvajanje marketinškega spleta je treba nadzirati.

40

SLIKA 14: NAČRTOVANJE MARKETINŠKE STRATEGIJE

o notranje okolje o zunanje okolje o ključni faktorji uspeha

o segmentiranje trga o izbira ciljnega trga o tržno pozicioniranje o prepoznavanje konkurenčnih prednosti

o proizvod, promocija, cene, distribucija o ljudje, procesi, fizični dokazi

o določanje prioritet o vodenje aktivnosti o kontrola o vodenje sprememb

Vir: Vidic 1999, 143. Predvsem pa mora biti marketinška strategija enostavna, da jo zaposleni in drugi lahko razumejo. Zapletene strategije zameglijo postavljene cilje in vlogo posameznika. (Vidic 1999, 146) Različni avtorji navajajo različne oblike načrtovanja in oblikovanja marketinških strategij. Potočnik navaja (2004, 187-188), da je oblikovanje marketinških strategij osrednji del procesa načrtovanja marketinga storitev, ki praviloma poteka preko naslednjih stopenj:

• opredelitev ciljnih trgov, • opredelitev ciljev marketinga (gre za točno definirane ali vsaj dosegljive cilje), • oblikovanje marketinških strategij, to je poti in sredstev za doseganje postavljenih

ciljev. Če povzamem različne avtorje, lahko zaključim, da je za oblikovanje strategije marketinga pomembno poznavanje strategije celotnega podjetja, kupcev, ciljih trgov ter notranjega in zunanjega okolja podjetja. Pred opredelitvijo strategije marketinga pa je treba definirati cilje marketinga. Izvajanje strategije pa je seveda povezano s končnim nadzorom. Navedeno bom upoštevala tudi v drugem delu naloge pri oblikovanju marketinške strategije za izbrana programa v podjetju.

POSLANSTVO

CILJI MARKETINGA

TRŽNA ANALIZA

OBLIKOVANJE STRATEGIJE

DOLOČITEV MARKETINŠKEGA

SPLETA

UVAJANJE STRATEGIJE IN

NADZOR

41

2.3 Oblikovanje taktike marketinga

2.3.1 Komuniciranje v marketingu Marketinško komuniciranje je proces obveščanja oziroma informiranja in pomeni tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh oziroma v več smereh. Je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Posebnost marketinškega komuniciranja je ciljna aktivnost, ki tržniku skupaj z drugimi osnovnimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje menjalne odnose tržnika z okoljem. Marketinško komuniciranje obsega medsebojno obveščanje med tržnikom in njegovim okoljem. Najbolj intenzivno je to obveščanje med tržnikom in njegovimi dobavitelji ter odjemalci. Razlog za komuniciranje med različnimi udeleženci sta potrebi po biti informiran oziroma informirati. Z njima pa so tesno povezane tudi druge potrebe in iz njih izvedeni cilji udeležencev v menjavi. (Gabrijan in Snoj 1996, 224) Glavne funkcije marketinškega komuniciranja so informiranje, prepričevanje, spominjanje (na izdelek ali storitev) in spodbujanje k nakupu oziroma nabavi. (Lorbek 2006, 133) Tudi marketinško komuniciranje je celota, sestavljena iz različnih podcelot oziroma instrumentov, s katerimi tržnik v odnosih z okoljem dosega različne cilje in s tem zadovoljuje različne potrebe. Ti instrumenti so ekonomska propaganda, osebna prodaja, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostjo. (Gabrijan in Snoj 1996, 225) Našteti instrumenti tvorijo sistem komuniciranja v marketingu. Z njim upravlja menedžer komuniciranja tako, da odločitve na področju posameznih instrumentov kombinira in koordinira v smeri doseganja funkcij in ciljev komuniciranja. Ta kombinacija odločitev se imenuje komunikacijski splet oziroma miks. Poudariti je treba, da potrošniki ne kupujejo nekega izdelka ali storitve zato, ker podjetje verjame, da je izdelalo dober izdelek ali da ima dobre storitve. Potencialne kupce in potrošnike je treba informirati o tem, da izdelek ali storitev obstaja, o razlogih, zakaj je boljši oziroma boljša od tistih, ki jih ponuja konkurenca, in jih prepričati, naj ga čim prej kupijo oziroma naročijo. To je glavna vloga komuniciranja v strategiji marketinga. Podjetje lahko od učinkovitega komuniciranja torej pričakuje samo koristi. Ne more pa pričakovati, da bo komuniciranje kreiralo nakupno aktivnost za izdelek ali storitev, ki je slab oziroma slaba in ki ne zadovoljuje potreb potrošnika. (Lorbek 2006, 134-135)

2.3.1.1 Ekonomska propaganda Ekonomska propaganda je instrument komuniciranja, ki z uporabo kanala za posredno komuniciranje (množičnih medijev) in kanala za dopisno komuniciranje informira kupce ali posrednike in potrošnike o izdelku ali storitvi delno ali pa o celotnem marketinškem spletu. (Lorbek 2006, 134) Pri ekonomski propagandi gre torej za množično komuniciranje, ki uporablja množična občila (masovne medije), kot so množično informativni tisk, radio, televizija in podobno.

42

Naročnik ali oglaševalec (tržnik) plačuje za oblikovanje oziroma izvajanje dejavnosti ekonomske propagande kreatorjem sporočil. Sporočila so namenjena različnim skupinam, kot so dobavitelji, kupci, uporabniki, konkurenti in drugi. (Gabrijan in Snoj 1996, 235-236) V literaturi zasledimo različne cilje ekonomske propagande. Lorbek (2006, 160) navaja naslednja cilja:

• informirati potencialne kupce oziroma potrošnike o imenu in osnovnih lastnostih ter prednostih izdelka ali storitve, zato da bi se zavedali njegovega obstoja in spoznali namen uporabe (kognitivna ali spoznavna stopnja);

• informirati potencialne kupce oziroma potrošnike o vseh sestavinah marketinškega spleta določenega izdelka ali storitve, zato da bi ga spoznali, imeli pozitivno stališče do njega in se odločili za nabavo ali nakup (proces adobcije).

Delež marketinškega proračuna, namenjen ekonomski propagandi, predvsem oglaševanju, je manjši v podjetjih, ki prodajajo podjetjem, kot v tistih, katerih ciljna skupina so končni uporabniki. Instrument ekonomske propagande se v praksi uporablja hkrati z drugimi instrumenti komuniciranja in vpliva na njihovo učinkovitost. (Hutt in Speh 2001, 408-410)

2.3.1.2 Osebna prodaja Osebna prodaja je instrument komuniciranja, ki z uporabo kanala za osebno komuniciranje (osebnega stika) informira in prepričuje kupce in potrošnike o izdelkih in storitvah na najbolj neposreden in izčrpen način. Osebna prodaja je za podjetja osnovni in neizogibni instrument komuniciranja, kajti brez prodajne funkcije v vsaj eni osebi podjetje ne more obstajati. Njen pomen pa je od podjetja do podjetja različen. Zelo veliko vlogo ima v podjetjih, katerih odjemalci so druga podjetja (B2B). Osebno komuniciranje je najučinkovitejši kanal komuniciranja v marketingu, ker temelji na osebnem stiku med prodajalcem in kupcem, ki omogoča konstruktivno izmenjavo mnenj o objektu komuniciranja med njima. Cilja osebne prodaje sta:

• informirati potencialne kupce o vseh sestavinah marketinškega spleta za določen izdelek ali storitev, pogosto primerjalno z enakimi ali s podobnimi proizvodi ali storitvami;

• informirati in prepričevati o tistih sestavinah marketinškega spleta, ki iz kakršnihkoli razlogov ostanejo neznane, nejasne, dvomljive, za kupca ali potrošnika pa so odločilne za nabavo oziroma nakup. (Lorbek 2006, 134, 150-151)

43

2.3.1.3 Pospeševanje prodaje Lorbek (2006, 134) navaja, da je pospeševanje prodaje instrument komuniciranja, ki podjetju omogoča, da z razstavljanjem blaga na najbolj stvaren način informira kupce in potrošnike o izdelkih in storitvah in da s posebnimi ekonomsko-finančnimi spodbudami, kot so akcijske prodaje, premije, kuponi in darila, pospeši prodajo le-tem. Lorbek (2006, 162) naprej dodaja, da je pospeševanje prodaje tisti instrument, ki mu v zadnjih letih pripada največji delež proračuna podjetij za komuniciranje, in sicer okoli 66 odstotkov (prehitel je ekonomsko propagando). Pomen tega instrumenta se najbolje vidi v njegovih ciljih, ki sta:

• informirati ciljno skupino kupcev oziroma potrošnikov o vseh sestavinah marketinškega spleta za določen izdelek ali storitev, zato da bi spoznala izdelek ali storitev, imela pozitivno stališče do njega oziroma nje in se odločila za nabavo oziroma nakup;

• neposredno vplivati na nabavo oziroma nakup izdelka ali storitve.

2.3.1.4 Stiki z javnostjo Odnosi ali stiki z javnostjo so instrument komuniciranja, ki s pomočjo vseh kanalov komuniciranja informira segmente javnosti o poslovni in razvojni politiki podjetja, jih seznanja s podjetjem kot celoto in s pomembnimi dogodki in spremembami v njem. (Lorbek 2006, 134) Kot navajata Gabrijan in Snoj (1996, 248-249), so odnosi z javnostjo namenjeni tudi ustvarjanju in vzdrževanju ustreznega imidža podjetja, dobrega imena podjetja in razumevanju procesa upravljanja. Z navedeno dejavnostjo torej tržnik podpira doseganje menjave s svojimi ciljnimi skupinami in z drugimi sestavinami okolja. Med odnose z javnostjo spada tudi publiciteta, ki je neplačana oblika tega instrumenta. Pomeni brezplačno obliko informiranja javnosti (članki o podjetju v rubrikah, ki jih soustvarjajo bralci). Cilj instrumenta odnosov z javnostjo je kreirati in izboljševati pozitivno sliko podjetja kot celote v različnih plasteh javnosti. Z njim podjetje informira in prepričuje javnost, da je to organizacija, ki je z njo vredno in dobro poslovati. (Lorbek 2006, 155) Hutt in Speh (2001, 412) navajata, da je za oblikovanje učinkovitega komunikacijskega programa nujno treba vključiti vse naštete instrumente v skupni program, znotraj katerega uporabimo vsak instrument tam, kjer je najbolj učinkovit. Instrumenti namreč drug drugega ne nadomeščajo in tudi ne izključujejo. Na primer, oglaševanje ne more nadomestiti učinkovite osebne prodaje, lahko pa jo dopolnjuje ali nadgrajuje.

44

II APLIKATIVNI DEL

3. STRATEGIJA IN TAKTIKA MARKETINGA NA PRIMERU PODJETJA PETROL ENERGETIKA, d. o. o.

3.1 Predstavitev podjetja

3.1.1 Zgodovina Podjetje Energetika Ravne je bilo ustanovljeno leta 1993 in se je prednostno ukvarjalo z oskrbo intenzivnih jeklarskih porabnikov z vsemi vrstami energije. Desetletne izkušnje, znanje in pripravljenost slediti razvojnim spremembam so bili temelji, na katerih se danes razvijajo nove ideje dolgoročne tržno konkurenčne energetske oskrbe odjemalcev v industriji in široki potrošnji. Leta 2002 se je uspešno zaključil proces lastninskega preoblikovanja dveh energetskih podjetij iz sistema Slovenske železarne. Njun 80-odstotni lastniški delež je kupil Petrol, d. d. V začetku leta 2003 je bila izvedena pripojitev družbe Petrol-Energetika Štore, d. o. o., k družbi Petrol-Energetika Ravne, d. o. o., in nastalo je podjetje Petrol Energetika, proizvodnja in distribucija energetskih medijev, d. o. o.

3.1.2 Dejavnost V Koroški regiji izvaja podjetje oskrbo z energijo in energetskimi mediji za družbe na zaokroženem gospodarskem kompleksu nekdanje Železarne Ravne in za lokalne skupnosti Ravne na Koroškem, Prevalje, Mežica in Dravograd. Dejavnost podjetja temelji na pridobljenih trinajstih licencah za:

• trgovanje na organiziranem trgu z električno energijo, • zastopanje in posredovanje na organiziranem trgu z električno energijo, • distribucijo električne energije, • dobavo električne energije odjemalcem, ki niso upravičeni odjemalci, • upravljanje elektroenergetskega distribucijskega omrežja, • proizvodnjo električne energije v elektrarnah, od katerih posamezna enota presega

moč 1 MW in ne presega moči 10 MW, • proizvodnjo toplote za daljinsko ogrevanje nad 1 MW toplotne moči, • distribucijo in dobavo toplote za daljinsko ogrevanje, • distribucijo in dobavo zemeljskega ter drugega energetskega plina in upravljanje

distribucijskega omrežja, • prenos in dobavo zemeljskega plina in upravljanje prenosnega omrežja, • skladiščenje plinskih goriv, • skladiščenje v skladiščih tekočih goriv z zmogljivostjo nad 25 ton in trdnih goriv z

zmogljivostjo nad 1000 ton, • proizvodnjo, trgovanje in distribucijo tekočih goriv.

45

in na pridobljenih koncesijah za izvajanje gospodarskih javnih služb:

• distribucije zemeljskega plina in toplotne energije v občini Ravne na Koroškem, • distribucije zemeljskega plina v občinah Mežica, Prevalje in Dravograd, • odvajanja in čiščenja komunalne in padavinske odpadne vode na ZGO-ju bivše

Železarne Ravne v občini Ravne na Koroškem in • oskrbe s pitno vodo na ZGO-ju bivše Železarne Ravne v občini Ravne na

Koroškem. ter na ostalih dejavnostih:

• projektiranje strojnih in električnih instalacij ter naprav, • tehnični nadzor nad izvajanjem strojnih in električnih inštalacij in naprav, vključno

z energetskimi napravami, • vzdrževanje in nadzor elektroenergetskih visokonapetostnih naprav in

distribucijskih omrežij za električno energijo, zemeljski plin, toploto, tehnične pline, stisnjeni zrak,

• izvajanje električnih meritev na elektroinštalacijah in postrojih jakega in šibkega toka ter strelovodnih zaščit,

• tehniško preizkušanje in svetovanje s področja tlačnih posod, • nadzor in upravljanje proizvodnih energetskih postrojev in distribucijskih sistemov

za industrijsko vodo, stisnjeni zrak, kisik in argon, • nadzor in upravljanje čistilnih naprav za tehnološko vodo in odpadne pline iz

elektroobločnih peči, • energetsko svetovanje.

Dejavnost Poslovne enote (PE) Štore Poslovna enota Štore oskrbuje porabnike na zaokroženem gospodarskem območju železarne Štore z električno energijo, zemeljskim plinom, s pitno vodo, z industrijsko vodo, s stisnjenim zrakom, kisikom in z argonom. Poleg tega izvaja storitve čiščenja tehnoloških vod in dimnih plinov. Dejavnost poslovne enote temelji na pridobljenih licencah za:

• trgovanje na organiziranem trgu z električno energijo, • zastopanje in posredovanje na organiziranem trgu z električno energijo, • distribucijo električne energije, • upravljanje elektroenergetskega distribucijskega omrežja, • dobavo električne energije odjemalcem, ki niso upravičeni odjemalci, • distribucijo in dobavo zemeljskega ter drugega energetskega plina in upravljanje

distribucijskega omrežja.

3.1.3 Organiziranost Podjetje deluje na dveh lokacijah, in sicer na zaokroženem gospodarskem območju (ZGO) Ravne in Štore in je procesno organizirano.

SLIKA 16: ORGANIZACIJSKA SHEMA PODJETJA Vir: Petrol Energetika, d. o. o.

SEK

TOR

R

AZV

OJ,

PRO

IZV

OD

NJA

IND

ISTR

IBU

CIJ

A

SLU

ŽBA

RA

ZVO

J IN

PR

OJE

KTI

VA

SLU

ŽBA

TEH

NIČ

NI P

LIN

I, V

OD

A

IN P

LIN

AST

A G

OR

IVA

POSL

OV

NA

ENO

TAŠT

OR

E

OD

DEL

EKPL

INA

STIH

GO

RIV

OD

DEL

EKTE

HN

IČN

I PLI

NI I

NV

OD

A

OD

DEL

EKEL

EKTR

O-

EN

ERG

ETIK

A

SEK

TOR

K

OM

UN

ALN

A

ENER

GET

IKA

OD

DEL

EK O

SKR

BA

S PL

INO

M, T

OPL

OTO

IN V

OD

AM

I

OD

DEL

EKG

IS

SEK

TOR

KO

MER

CIA

LASE

KTO

R

ČFI

NA

NC

E,R

AU

NO

VO

DST

VO

IN K

ON

TRO

LIN

G

PET

RO

L E

NE

RG

ET

IKA

d.o

.o.

Prod

aja

Nab

ava

Vode

nje

rekl

amac

ij

- trž

enje

- pon

udbe

-obr

aun

ene

rgen

tov

fakt

urira

nje

doku

men

tiran

jepo

kalk

ulac

ijepl

an p

roda

jean

aliz

ebi

lten

kont

rola

kak

ovos

ti- u

prav

ljanj

e od

noso

v s k

upci

, do

bavi

telji

in d

rugi

mi p

oslo

vnim

i pa

rtner

ji- s

prem

ljanj

e re

gula

tive

s pod

ro

- spr

emlja

nje

razv

oja

ener

gets

kega

trg

a

razi

skav

a trž

iša

izbi

ra d

obav

itelje

vna

roan

jepr

evze

msk

ladi

šen

jeiz

daja

nje

plan

nab

ave

č- - - - - - -

čja

ener

getik

e

- č

- - č

- - č

- -

Raz

voj i

n pr

ojek

tiva

- - - - - izde

lava

razv

ojni

h pr

ojek

tov

izde

lava

pro

jekt

ne d

okum

enta

cije

PG

D,P

ZI,P

IDsv

etov

anje

vode

nje

in n

adzo

r pro

jekt

ovin

form

atik

a

Proi

zvod

nja

in/a

li sk

ladi

šen

je

in/a

li di

stri

buci

ja

Dob

ava

in d

istr

ibuc

ija Z

P in

up

ravl

janj

e di

stri

buci

jske

ga

sist

ema

v ob

inah

Pre

valje

, M

ežic

aR

avne

Ost

ala

deja

vnos

t

č

č,

in D

ravo

grad

- - - - - - - - - - - - - -

- kisi

kko

mpr

imira

n zr

akpi

tna

voda

duši

khl

adiln

a vo

daar

gon

acet

ilen

zem

eljs

ki p

linm

ešan

ica

zem

eljs

ki p

lin z

rak

buta

n pr

opan

meš

. BPZ

kont

rola

kak

ovos

tina

dzor

pro

izvo

dneg

a pr

oces

aev

iden

ca in

ana

liza

kako

vosti

pr

oces

aan

aliz

a po

vrat

nih

info

rmac

ij s

trga

- č

- skla

diš

enje

plin

astih

gor

ivka

naliz

acijs

ko o

mre

žje

Proi

zvod

nja

in/a

li sk

ladi

šen

je

in/a

li di

stri

buci

jač

- - - - - - - - para

cent

raln

o og

reva

nje

sani

tarn

a to

pla

voda

kuril

no o

lje

kont

rola

kak

ovos

tina

dzor

pro

izvo

dneg

a pr

oces

aev

iden

ca in

ana

liza

kako

vost

i pr

oces

aan

aliz

a po

vrat

nih

info

rmac

ij s

trga

- č

č- sk

ladi

šen

je te

koih

gor

ivek

ološ

ki p

rogr

ami-

odpa

dna

olja

in

em

ulzi

je

Dob

ava

in d

istr

ibuc

ija to

plot

e in

up

ravl

janj

e di

stri

buci

jske

ga

sist

ema

v ob

ini R

avne

Ost

ala

deja

vnos

t

č

Obr

atov

anje

Upr

avla

nje

dist

r.om

režj

a

Dis

trib

ucija

in v

zdrž

evan

je

skrb

a ta

rifn

ih o

djem

alce

v

Dob

ava

upra

vien

im

odje

mal

cem

Proi

zvod

nja

elek

tr. e

nerg

ije

Trgo

vanj

e

Raz

voj

- vod

enje

sist

ema

- mer

itve,

zaš

ita- o

bra

un, p

ogod

be d

osto

pa

zdrž

evan

je V

N in

SN

nap

rav

zdr

NN

nap

rav,

izva

janj

e in

stal

acij

KPT

ED

EA

- nak

up in

pro

daja

- as

topa

nje

proj

ektiv

avo

denj

e pr

ojek

tov

- gra

dite

v el

ektre

nerg

etsk

ih

obje

ktov

čč

- v - vže

vanj

e

- - z - - - O

č

- upr

avlja

nje

konc

esij

- gra

dite

v om

reži

j, ob

jekt

ov in

na

prav

- izd

ajan

je so

glas

ij po

Zak

onu

o gr

aditv

i obj

ekto

v in

En

erge

tske

m z

akon

u- s

odel

ovan

je v

upr

avni

h po

stop

kih

- vod

enje

in v

zdrž

evan

je o

pera

ta

KK

N- p

revz

em p

odat

kov

in v

nos v

op

erat

KK

N- p

rede

lava

pod

atko

v v

oper

atu

KK

N in

vno

s v b

azo

GIS

-a- v

oden

je, v

zdrž

evan

je in

až

urira

nje

GIS

-a- i

zdaj

anje

pod

atko

v- p

ripra

va in

odd

aja

poda

tkov

v

zbirn

i kat

aste

r na

GU

RS

- org

aniz

acija

in iz

vaja

nje

tere

nski

h m

erite

v- u

vaja

nje

novi

h te

hnol

ogij

(GIS

, G

PS)

Moj

ca K

ert K

os, u

niv.

dipl

.inž.

D

irekt

oric

a

Mar

ija Š

etin

a, u

niv.

dipl

.oec

.

Št. z

apos

leni

h: 6

Št. z

apos

leni

h: 1

3 4

Ant

on V

uor

g.m

ančk

o, d

ipl.

.Ja

nez

Felc

,in

el u

niv.

dipl

.ž.

.N

ikol

aj S

onja

k,sp

ec.m

an.,u

niv.

dipl

.inž.

Boj

an M

edve

d un

iv.d

ipl.i

nž.

Št. z

apos

leni

h: 3

9Št

. zap

osle

nih:

5 5

Št. z

apos

leni

h: 5

Št. Z

apos

leni

h: 5

Št. z

apos

leni

h: 1

5 Št

. zap

osle

nih:

1 7

Št. z

apos

leni

h: 2

Št. z

apos

leni

h: 2

mag

..

č

Dar

inka

Pot

oni

k, u

niv.

dipl

.inž

Toni

Bre

zoni

k,

inž.

čdi

pl.

Mira

n Fu

žir,

univ

.dip

l.inž

.

Št. z

apos

leni

h: 1

2

SLU

ŽBA

Č

GO

RIV

APA

RA

, TO

PLA

VO

DA

INTE

KO

Št. Z

apos

leni

h:

5Št

. Zap

osle

nih:

1

6Št

. Zap

osle

nih:

1 2

- Dob

ava

in d

istri

buci

ja Z

P in

up

ravl

janj

e di

strib

ucijs

kega

sis

tem

a- S

klad

išče

nje

UN

P

Ost

ala

deja

vnos

t- - -

- kont

rola

kak

ovos

tina

dzor

pro

izvo

dneg

a pr

oces

aev

iden

ca in

ana

liza

kako

vosti

pr

oces

aan

aliz

a po

vrat

nih

info

rmac

ij s

trga

Proi

zvod

nja

in/a

li di

stri

buci

ja- k

ompr

imira

n zr

ak- p

itna

voda

- hla

diln

a vo

da

- Odv

ajan

je o

dpla

k- Č

išče

nje

indu

strij

ske

vode

Ost

ala

deja

vnos

t- - -

- kont

rola

kak

ovos

tina

dzor

pro

izvo

dneg

a pr

oces

aev

iden

ca in

ana

liza

kako

vost

i pr

oces

aan

aliz

a po

vrat

nih

info

rmac

ij s

trga

Obr

atov

anje

Upr

avla

nje

dist

r.om

režj

a

Dis

trib

ucija

in v

zdrž

evan

je

skrb

a ta

rifn

ih o

djem

alce

v

Dob

ava

upra

vien

im

odje

mal

cem

- vod

enje

sist

ema

- mer

itve,

zaš

ita- a

naliz

a po

datk

ov, r

azvo

j- o

bra

un, p

ogod

be d

osto

pa

zdrž

evan

je V

N in

SN

nap

rav

zdr.

NN

nap

rav,

izva

janj

e in

stala

cij

č

č

- v - v O

č

Dra

go

čnik

, str.

teh.

Poto

Mar

jan

Reb

erni

k, d

ipl.i

nž.

Jane

z Fe

lc, u

niv.

dipl

.inž.

Fina

nce

Ra

unov

odst

vo

Kon

trol

ing

- fin

anno

pla

nira

nje

in

anal

ize

- fin

anno

-ope

rativ

ni p

osli

- inv

estic

ije, n

alož

be, k

redi

ti

- fak

turir

ana

real

izac

ija- m

ater

ialn

o, b

lago

vno

in

stro

škov

no ra

unov

odst

vo- o

bra

un d

avko

v- i

zdel

ava

bila

nc- r

aun

ovod

ska

stat

istik

a,

- pla

ni p

oslo

vanj

a- a

naliz

e po

slov

anja

- por

oan

je la

stnik

u

č č

čč

č

č

č

Vzd

ržev

anje

ene

rget

skih

na

prav

- ser

vis n

apra

v- m

onta

ža n

ovih

nap

rav

- pro

izvo

dnja

pro

izvo

dov

- kon

trola

kak

ovos

ti- n

adzo

r pro

izvo

dneg

a pr

oces

a- e

vide

nca

in a

naliz

a ka

kovo

sti

p

roce

sa- a

naliz

a po

vrat

nih

info

rmac

ij s

trg

a- k

ontro

la in

pre

izku

šanj

e

- del

ovna

dok

umen

taci

ja- p

lan

vzdr

ževa

nja

- pla

n in

vest

icijs

kega

vzd

ržev

anja

- nad

zor v

drže

vanj

a- k

ontro

la k

akov

osti

Prip

rava

del

a

Št. z

apos

leni

h: 1

5

Vik

tor P

odja

verš

ek

SLU

ŽBA

VZD

RŽE

VAN

JE E

NER

GET

SKIH

NA

PRAV

SEK

TOR

EL

EKTR

O-

ENER

GET

IKA

Jurij

Biz

jak,

uni

v.di

pl.in

ž

Št. z

apos

leni

h: 1

3

V nalogi bom posebej obravnavala dva poslovna stebra, in sicer električno energijo (proizvodnja, distribucija in dobava) v okviru sektorja elektroenergetika in zemeljski plin (dobava in distribucija).

3.1.4 Okolje Podjetje Petrol Energetika deluje na zaokroženem gospodarskem območju nekdanje Železarne Ravne (ZGO Ravne) in Štore. V Štorah je zaenkrat prisotno le na ZGO-ju Štore, na Ravnah na Koroškem pa v okviru koncesijskih razmerij deluje na širšem območju Koroške regije (Ravne na Koroškem, Prevalje, Mežica in Dravograd). S širitvijo dejavnosti se širi tudi prisotnost podjetja v regiji in zunaj nje (koncesije in večji projekti oskrbe gospodarskih območij). Nova priložnost za razširitev delovanja na območja, kjer podjetje še ni prisotno, je odprtje trgov z električno energijo in zemeljskim plinom.

48

3.2 Strateški vidiki razvoja podjetja

3.2.1 Poslanstvo Petrol Energetika, d. o. o., je družba, ki na gospodarsko zaokroženih območjih železarn Ravne in Štore zagotavlja strateško oskrbo z energijo in energetskimi mediji bivšim železarskim družbam in bližnji okolici. S pridobitvijo petih koncesij za izvajanje gospodarske javne službe distribucije zemeljskega plina in toplote v občinah Ravne na Koroškem, Prevalje, Mežica in Dravograd družba skrbi tudi za celotno oskrbo občin s toplotno energijo in z zemeljskim plinom.

3.2.2 Vizija Z izpolnjevanjem kakovostnih zahtev v proizvodnih in poslovnih procesih družbe bomo ohranjali ugled našega podjetja in povečevali njegovo konkurenčno prednost v novih razmerah odprtega energetskega trga ter zagotovili rast podjetja za oskrbo z energijo v smeri regijskega koordinatorja celovite oskrbe odjemalcev z energijo in s storitvami na način sodobne, prilagodljive in h končnim odjemalcem usmerjene energetske družbe.

3.2.3 Strategija Ohraniti in razvijati vlogo proizvajalca, sistemskega operaterja distribucijskih omrežij, trgovca, zastopnika in posrednika ter uspešno nastopati na širšem elektroenergetskem trgu in trgu zemeljskega plina s stalnim povečevanjem tržnega deleža so temeljne strateške usmeritve našega podjetja v prihodnosti, povezane z utrditvijo in s povečanjem prednosti organizacije po modelu regijskega Multi utility podjetja.

3.2.4 Razvojne usmeritve Družba Petrol Energetika, d. o. o., prevzema v slovenskem prostoru vidno in aktivno vlogo pri oskrbi odjemalcev v energetsko intenzivnih panogah jeklarstva in strojnopredelovalne industrije ter pri oskrbi odjemalcev v geografsko povezanih lokalnih skupnostih. Biti in ostati dobavitelj ter povečevati svoj tržni delež pri dobavi širokega spektra različnih oblik in izvorov energij tovrstnim odjemalcem so usmeritve, ki zahtevajo celovitost pri načrtovanju in iskanju sodobnih energetskih konceptov oskrbe z energijo. Med glavne konkurenčne prednosti, ki tvorijo prioriteto našega razvoja, vključujemo trajno sinergijo med javnimi in zasebnimi naložbami (Private Public Partnership) na področju komunalne in energetske infrastrukture, podporo pogodbenemu financiranju (Third Party Financing) in upravljanje z odjemom energije na strani porabe (Demand Site Management). Širitev poslovanja in konkurenčnih prednosti pri povečevanju oskrbe industrijskih odjemalcev in široke potrošnje v geografsko povezanih občinah je prednostna naloga podjetja. Načrtujemo, da bomo izrabili tudi priložnosti, povezane z obdobjem, ko se vse več industrijskih odjemalcev odloča, da energetske dejavnosti izločijo iz svojih glavnih dejavnosti in jih oddajo v izvajanje energetsko specializiranim podjetjem (outsourcing).

49

Razširili in utrdili bomo sodoben način poslovanja po modelu Multi utility v smeri rasti podjetja z vlogo regijskega koordinatorja celovite oskrbe odjemalcev z energijo in s storitvami s ciljem:

• povečanja obsega posamezne energetske dejavnosti (pridobivanje novih kupcev in koncesij),

• povečanja števila energetskih dejavnosti z vstopom na nova področja oskrbe z vodami ter odvajanja in čiščenja odpadnih vod,

• optimiranja naložbene politike (sinergije med javnimi in zasebnimi naložbami), • optimiranja stroškov v poslovanju, • učinkovite procesne organiziranosti, • stalnega izobraževanja in motiviranja sodelavcev.

Na širšem elektroenergetskem trgu in trgu zemeljskega plina bo podjetje razvijalo vloge proizvajalca, trgovca, zastopnika, posrednika in sistemskega operaterja distribucijskih omrežij. Aktivnosti izvajanja distribucije in dobave zemeljskega plina ter toplotne energije bodo vključevale:

• širitev plinovodnega omrežja na povezanih območjih lokalnih skupnostih (Muta, Vuzenica, Radlje),

• povečanje tržnega deleža s pridobivanjem novih odjemalcev, • optimiranje stroškov nabave zemeljskega plina z razvojem vloge odgovornega

nosilca bilančne skupine, • investiranje v omrežja in naprave, s katerim bomo zagotovili zanesljivost in varnost

oskrbe odjemalcev, • konkurenčno prednost podjetja, povezano s svetovanjem kupcem o racionalni rabi

energije in z optimiranjem stroškov oskrbe z energijo.

3.2.5 Vloga na odprtem energetskem trgu Vloga Petrola Energetike na odprtem energetskem trgu je naslednja:

• proizvajalec energije, • odjemalec električne energije in zemeljskega plina, • kvalificirani proizvajalec električne energije v kogeneracijskih napravah, • trgovec oziroma dobavitelj energentov: kupuje in prodaja energijo za tretjo stran, • tržni zastopnik: zastopa pravno osebo in opravlja transakcijo po pooblastilu v

njenem imenu, • tržni posrednik: posreduje pri sklepanju pogodb, • odgovorni nosilec bilančne podskupine odjemalcev na trgu z električno energijo in

zemeljskim plinom, • posrednik pri oskrbi gospodarsko zaokroženih območij železarn Ravne in Štore, • sistemski operater distribucijskih omrežij zemeljskega plina, toplotne in električne

energije.

50

3.2.6 Konkurenčna prednost Konkurenčne prednosti Petrola Energetike so naslednje:

• sodobna organiziranost po modelu Multi Utility; koncentracija dejavnosti in znanja, • pridobljene licence za opravljanje energetskih dejavnosti, obvladovanje tehnologij

energetske in ekološke dejavnosti, • prodor na trg lokalnih skupnosti in že pridobljene koncesije za dobavo in

distribucijo zemeljskega plina, toplotne energije in utekočinjenega naftnega plina, • status kvalificiranega proizvajalca električne energije in obvladovanje zahtevne

tehnologije soproizvodnje, • celovitost ponudbe energetskih in ekoloških storitev, • prisotnost na strateških lokacijah in možnost navezave na že zgrajeno

infrastrukturo, • poznavanje potreb velikih industrijskih odjemalcev in odzivnost na zahteve kupcev, • razpolaganje z lastnim in ustrezno kvalificiranim ter izkušenim kadrom, ki obvlada

vodenje in upravljanje energetskih sistemov, • poslovanje v skladu s sistemom vodenja kakovosti po ISO 9001:2000, sistemom

ravnanja z okoljem po ISO 14001:1996, sistemom ravnanja z živili (pitna voda) po HACCP in sistemom varstva in zdravja pri delu po OHSAS.

51

3.3 Analiza stanja podjetja Petrol Energetika, d. o. o.

3.3.1 Električna energija

3.3.1.1 Zakonodajni okvir Proces vzpostavljanja trga z električno energijo v Sloveniji se je začel že leta 2000 in se v naslednjem letu pospešeno nadaljeval. Podlaga zanj je bil Energetski zakon (1999, 2000), ki je v našo zakonodajo prenesel dotedanje direktive Evropske unije, v nadaljevanju EU, s področja oblikovanja notranjega evropskega trga električne energije. Že leta 2000 so se upravljavci prenosnega in distribucijskih omrežij ločili od izvajalcev dejavnosti prenosa in distribucije. Ustanovljena je bila Agencija za energijo kot najprej neodvisna organizacija za nadzor nad trgom električne energije in zemeljskega plina in osnovan je bil organizator trga (borza elektrike). Energetski zakon je uvedel licence za opravljanje energetske dejavnosti, avtoriziranje proizvodnje z energetskim dovoljenjem, uvedel je status kvalificiranih proizvajalcev električne energije, v skladu z direktivami EU je dal možnost zaščite domačih primarnih virov in nakazal okvir za reševanje nasedlih investicij. Na trgu so poslej lahko nastopali tudi trgovci, tržni posredniki in zastopniki. Po 15. aprilu 2001 so upravičeni odjemalci, ki lahko prosto izbirajo dobavitelja, postali vsi odjemalci električne energije, katerih priključna moč presega 41 kW na enem odjemnem mestu, in izvajalci distribucije električne energije. Tako je v Sloveniji leta 2001 delež odprtosti trga

dosegel

65 odstotkov, kar je bilo več od marsikatere tedanje članice EU, saj so direktive v tem času zahtevale le 30-odstotno odprtost. Čeprav je čezmejno trgovanje z električno energijo v manjšem obsegu potekalo že v prejšnjih letih, lahko leto 2003 označimo kot leto zunanjega odprtja slovenskega trga z električno energijo. Bil je sprejet Pravilnik o načinu in pogojih dodeljevanja ter merilih za dostop do čezmejnih prenosnih zmogljivosti. V letu 2004 sta bila sprejeta Resolucija o Nacionalnem energetskem programu ter Zakon o spremembah in dopolnitvah Energetskega zakona, od polletja

pa so tarifni odjemalci ostala

le še gospodinjstva. Oba dokumenta sta omogočila nadaljnji razvoj slovenskega energetskega trga v skladu z evropskimi direktivami. Sprejeti so bili tudi pomembni podzakonski akti, predvsem uredbe o načinu izvajanja gospodarskih javnih služb sistemskih operaterjev za prenosno omrežje in distribucijska omrežja električne energije, ki so temeljile na metodologijah, po novem, Javne agencije RS za energijo (AGEN-RS). S prvim julijem 2004 so vsi odjemalci električne energije, razen gospodinjstev, postali upravičeni odjemalci, ki si lahko prosto izbirajo dobavitelja in z njim tudi sklenejo individualno pogodbo o dobavi elektrike. Stopnja (notranje) odprtosti oziroma sproščenosti trga se je tako s prejšnjih 65 odstotkov povišala na okoli 75 odstotkov, kolikor je znašala poraba električne energije upravičenih odjemalcev v primerjavi s porabo električne energije upravičenih in tarifnih odjemalcev skupaj.

Agencija je leta 2005 pripravila drugi regulativni okvir za obdobje 2006–2008 in kazalo je, da se trg normalno razvija. Močno se je povečala količina trgovane električne energije na veleprodajnem trgu. Prodane je je bilo skoraj štirikrat toliko, kolikor je je bilo dobavljene in porabljene. Predvsem zaradi večje dostopnosti in urejenosti sosednjih trgov

ter velikih

razlik v cenah električne energije med državami se je zelo povečalo tudi čezmejno

52

trgovanje. Količina električne energije, uvožene in izvožene po slovenskem prenosnem omrežju, je pomenila kar 75 odstotkov letne porabe slovenskih odjemalcev. Povečalo se je število tistih, ki so zamenjali dobavitelja, čeravno se je njihova skupna poraba električne energije znižala (kar je lahko pozitivno, saj je cilj liberalizacije, da se tudi manjši odjemalci lahko odločajo o zamenjavi dobavitelja). (UMAR 2007, 10-11)

3.3.1.2 Analiza tržnega okolja Statistični podatki kažejo, da Republika Slovenija vsako leto več kot polovico svojih energetskih potreb pokrije z uvoženimi viri energije. Letna domača proizvodnja primarnih virov energije (premog, hidro energija, nuklearna toplota in obnovljivi viri energije) zadošča le za slabo polovico vseh slovenskih potreb po energiji. To pomeni, da je energetska odvisnost Republike Slovenije zelo visoka in se je v preteklih letih gibala med 50 in 55 odstotki (če upoštevamo, da je Nuklearna elektrarna Krško po mednarodnem dogovoru domači vir energije). Poleg manjše energetske odvisnosti pa si Slovenija prizadeva za zanesljivo oskrbo z energenti po primernih cenah. Za doseganje tega cilja je treba v energetskem sektorju postopoma zagotoviti konkurenčnost. Slovenska energetska politika, kar zadeva konkurenčnost, namenja osrednjo pozornost naslednjim ciljem:

• odprtje trgov z zemeljskim plinom in električno energijo, • učinkovita, pregledna in neodvisna regulacija trgov, • ekonomsko učinkovito delovanje gospodarskih javnih služb za oskrbo z energijo in

s tem povezana primerna politika cen, • spodbujanje investicij in storitev, tudi z vključevanjem zasebnega domačega in

tujega kapitala, • spodbujanje domačega razvoja in raziskav, • izboljšanje energetske intenzivnosti za večjo konkurenčnost gospodarstva.

Trga električne energije in zemeljskega plina sta se popolnoma odprla za vse odjemalce, razen za gospodinjstva, 1. julija 2004, za gospodinjstva pa 1. julija 2007. Odprtje trgov je pomembno zaradi konkurenčne oskrbe z energijo, predvsem industrijskih odjemalcev, večje učinkovitosti poslovanja energetskih podjetij, preglednosti vseh segmentov oskrbe z energijo, tržnega oblikovanja cen in večje preglednosti energetskih trgov. Učinkovita regulacija trgov, ki je pogoj za njihovo učinkovitost, zagotavlja normalne razmere za delovanje gospodarskih javnih služb v energetiki, pritegnitev zasebnega sektorja v investicije, trajnostni razvoj elektroenergetskih omrežij in spodbudo morebitnim investitorjem v energetiki. (Inštitut Jožef Štefan 2005, 24-25)

53

3.3.1.3 Struktura trga v Sloveniji Pri proizvodnji električne energije ima Slovenija glede na različne kazalnike v panogi razmeroma visoko koncentracijo, a kljub temu nekoliko nižjo od povprečne v EU. Po vseh kazalnikih ima največji slovenski proizvajalec električne energije prevladujoč položaj na trgu, iz česar izhaja, da je trg visoko koncentriran. Ko pa naše razmere na trgu proizvajalcev električne energije primerjamo z drugimi državami EU, ugotavljamo, da je koncentracija proizvajalcev električne energije v Sloveniji celo nekoliko nižja od povprečne v EU, kjer je leta 2004 delež največjega proizvajalca znašal 62,6 odstotka (v Sloveniji 53 odstotkov). Na slovenskem veleprodajnem trgu so leta 2005 nastopali en velik in več manjših udeležencev. Pri oskrbi Slovenije so manjkajoče količine električne energije kupovali v jugovzhodni in vzhodni Evropi, elektriko pa so v okviru omejenih čezmejnih prenosnih zmogljivosti

tudi izvažali v Italijo. Po podatkih Javne agencije RS za energijo (AGEN-RS)

je leta 2005, upoštevaje celotno proizvodnjo NEK, izvoz električne energije dosegel 9548 GWh, uvoz pa 9326 GWh. Ker se polovica proizvodnje NEK pogodbeno oddaja na Hrvaško, je bilo za pokritje slovenskih potreb treba dodatno uvoziti 2584 GWh ali okoli 18 odstotkov vse domače porabe elektrike. Na maloprodajnem trgu z električno energijo je bilo več konkurence, saj noben ponudnik ni imel prevladujočega položaja, koncentracija pa je bila kljub temu precej visoka. Na tem trgu gre za nakup in prodajo elektrike upravičenim odjemalcem, ki lahko prosto izbirajo dobavitelja, ter za dobavo tarifnim odjemalcem, to je gospodinjstvom. Po podatkih AGEN-RS je bilo na maloprodajnem trgu lani dejavnih trinajst dobaviteljev. Pri dobavi elektrike upravičenim odjemalcem s prenosnega in z distribucijskega omrežja je največji tržni delež v višini 34 odstotkov dosegel HSE, sledita pa Elektro Ljubljana in Elektro Maribor s 24 in 13 odstotki. Pri dobavi elektrike upravičenim odjemalcem zgolj z distribucijskega omrežja pa je največji tržni delež v višini 34 odstotkov dosegel Elektro Ljubljana, drugi največji ponudnik je bil Elektro Maribor z 19-odstotnim in tretji Elektro Primorska s 14-odstotnim tržnim deležem. (UMAR 2007, 21-22)

3.3.1.4 Strategija oskrbe z elektriko Oblikovanje enotnega trga je glavna prioriteta EU na področju energetske politike že od konca osemdesetih let prejšnjega stoletja, ko se je začela izvajati revolucionarna politika liberalizacije energetskih trgov. EU se je odločila za uvajanje konkurenčnega trga z električno energijo in zemeljskim plinom zaradi gospodarskih razlogov, saj je obstoj zaprtih nacionalnih energetskih gospodarstev nezdružljiv s konceptom enotnega in konkurenčnega gospodarskega prostora. Pravno podlago za uvajanje enotnega notranjega evropskega trga sestavljajo električna direktiva in uredba ter plinska direktiva (2003/54/EC, 1228/2003 in 2003/55/EC), ki zagotavljajo popolno odprtje trga z električno energijo in zemeljskim plinom. (ReNEP 2004)

54

Cilji in strateške usmeritve Liberalizacija notranjih trgov z električno energijo in zemeljskim plinom v državah EU je največja prioriteta energetske politike EU. Namen te politike je:

• doseči učinkovitost s povečanjem konkurenčnosti, predvsem učinkovitost investiranja in obratovanja ter razbremenitve sektorja eksternih stroškov,

• znižanje cenovnih razlik med državami v razumnih mejah, vzpostavitev mehanizmov značilnih za javne storitve (zagotoviti oskrbo vsem, vpeljati socialni element v oskrbo z zaščito ranljivih odjemalcev, varovanje okolja in naravnih virov). Kljub navideznemu nasprotju interesov lahko konkurenca izboljša te javne storitve,

• s povezovanjem internih trgov držav EU zmanjšati potrebo po rezervnih zmogljivostih in stroških zanje ter doseči, da se z boljšim izkoriščanjem obstoječih zmogljivosti zniža potreba po novih elektrarnah in s tem povezanim obremenjevanjem okolja in prostora,

• dati možnost porabnikom za izbiro dobaviteljev ter tudi možnost za odločitev in dostop do "zelene elektrike".

Cilji strategije oskrbe Republike Slovenije z električno energijo so:

• zanesljiva in kakovostna oskrba z električno energijo, • uravnotežena diverzifikacija uporabe primarnih energetskih virov, • ohranjanje obstoječih lokacij za proizvodnjo električne energije, • ekonomsko upravičena raba OVE, • spodbujanje soproizvodnje, • promocija in vpeljava novih proizvodnih tehnologij, • spodbujanje domače proizvodnje električne energije znotraj dovoljenih

mehanizmov in • skrb, da direktna uvozna odvisnost pri električni energiji ne bo presegla 25-odstotne

letne porabe. Projekcije porabe električne energije v Sloveniji do leta 2015, povzete iz Republiškega nacionalnega energetskega programa (v nadaljevanju ReNEP), napovedujejo zmerno rast porabe električne energije, in sicer okviroma dva odstotka na leto, vendar že danes vemo, da so bile te napovedi preveč optimistične, saj je dejanska rast že danes skorajda dvakratnik napovedi. V povezavi z že sedaj visoko odvisnostjo od uvoza električne energije, ki trenutno znaša skoraj 25 odstotkov skupne slovenske porabe, bo v naslednjem obdobju treba intenzivirati investicijski ciklus tako na strani proizvodnje kot na strani prenosnih zmogljivosti. (ReNEP 2004) Iz Energetske bilance 2007 izhaja, da je (glede na celotno fizično bruto proizvodnjo električne energije na ozemlju Republike Slovenije leta 2007 v višini 15.250 GWh) pri načrtovani bruto porabi 15.908 GWh predviden še dodaten uvoz 658 GWh električne energije. Pokritost bruto porabe električne energije z razpoložljivo proizvodnjo vseh elektrarn na teritoriju Republike Slovenije je 95,9-odstotna (4,1-odstotni primanjkljaj). Ob upoštevanju dejstva, da Republika Slovenija razpolaga le s polovico Nuklearne elektrarne Krško, bo v letu 2007 za slovenske potrebe na razpolago skupaj 12.462 GWh bruto proizvedene električne energije. Ob izpolnitvi pogodbene obveznosti do Republike Hrvaške bo znašal leta 2007 primanjkljaj električne energije v Republiki Sloveniji 3446 GWh (ali 21,7 odstotka vseh slovenskih potreb).

55

Spodnja slika prikazuje rast končne porabe električne energije v Sloveniji. GRAF 1: GIBANJE KONČNE PORABE ELEKTRIČNE ENERGIJE V REPUBLIKI SLOVENIJI, 1980–2007 (GWh)

Vir: Energetska bilanca RS za leto 2007, Ministrstvo za gospodarstvo, 2007, 74. Glede na bližino trga z najvišjimi cenami električne energije v Evropi (Italija) bi bilo zaradi interesa po nadaljnjem konkurenčnem razvoju slovenskega gospodarstva treba zagotoviti zadostne lastne proizvodne zmogljivosti za proizvodnjo električne energije, ki bi zadoščale za samooskrbo slovenskega trga. V nasprotnem primeru bomo v konvergenčnih razmerah evropske elektroenergetike izpostavljeni visokim cenovnim tveganjem. Ugoden vpliv na gospodarstvo, ki izhaja iz trenutno konkurenčnega portfelja proizvodnje električne energije, bo ob teh okoliščinah izničen. Predvideno proizvodnjo po posameznih vrstah energentov ter uvoz in izvoz električne energije v obdobju do leta 2015 prikazuje Graf 2.

56

GRAF 2: PREDVIDENA LETNA PROIZVODNJA, UVOZ IN IZVOZ ELEKTRIČNE ENERGIJE V OBDOBJU 2002–2015

Vir: Resolucija o nacionalnem energetskem programu. Eden od strateških ciljev energetske politike je ustrezna diverzifikacija primarnih energentov, ki se uporabljajo pri proizvodnji električne energije. Graf 3 prikazuje predvideno porabo primarnih energentov za proizvodnjo električne energije na prenosnem omrežju v prihajajočih letih. Kot lahko vidimo, se bo znatno povečala poraba zemeljskega plina, kar bom posebej omenila v naslednjem poglavju. GRAF 3: PREDVIDENA PORABA PRIMARNE ENERGIJE ZA PROIZVODNJO ELEKTRIČNE ENERGIJE

Vir: Resolucija o nacionalnem energetskem programu.

57

3.3.1.5 Predstavitev poslovnega stebra Petrol Energetika, d. o. o., s svojimi dolgoletnimi izkušnjami pri oskrbi energetsko intenzivnih in zahtevnih železarskih porabnikov širi svojo dejavnost na področjih trgovanja, zastopanja in posredovanja pri oskrbi porabnikov z električno energijo tudi zunaj gospodarsko zaokroženih območij družb na lokaciji železarn Ravne in Štore. Podjetje je za opravljanje teh energetskih dejavnosti pridobilo vse ustrezne licence, da nastopa na organiziranem trgu z električno energijo kot trgovec, posrednik in zastopnik. Naša oskrba kupcev temelji na šestih licencah za opravljanje elektroenergetskih dejavnosti, na ustrezni elektroenergetski infrastrukturi, računalniškem vodenju in kontroli porabe električne energije, na pooblastilih zaposlenih in predpisanem preverjanju potrebne usposobljenosti zaposlenih, pridobljenih in stalno preverjenih s strani državnih institucij za pooblaščeno projektiranje in za pooblaščeno izvajanje energetskih opravil. Naša proizvodnja električne energije je okolju prijazna in energetsko učinkovita. Električno energijo proizvajamo z varnim in s stabilnim obratovanjem, naša odlika sta visok izkoristek pretvorbe goriva in manjša obremenitev okolja s toplogrednimi plini (CO2). Distribucijo in upravljanje distribucijskih sistemov na Ravnah in v Štorah izvajamo s ciljem zagotavljanja zahtevane zanesljivosti oskrbovanja sistemov, zato jih vzdržujemo in obnavljamo v skladu z zahtevami zakonodaje. Aktivnosti načrtujemo in izvajamo procesno ter sistemsko. Odločamo se na podlagi dejstev, zato naše učinkovite rešitve temeljijo na analizi podatkov in informacij. Predviden nadaljnji razvoj elektroenergetskih dejavnosti:

• pridobitev zahtevanih koncesij oziroma sklenitev pogodb z upravljavcem prenosnega omrežja za izvajanje gospodarskih javnih služb s področja izvajanja storitev sistemskega operaterja distribucijskih omrežij na gospodarsko zaokroženih območjih Ravne in Štore,

• vodenje odjema bilančne podskupine odjemalcev na Ravnah in v Štorah in • povečanje tržnega deleža s pridobivanjem novih kupcev oziroma z nakupom ali

upravljanjem energetskih oskrbovalnih sistemov v industrijskem sektorju (outsourcing energetske dejavnosti pri odjemalcih).

Elektroenergetsko dejavnost delimo na:

• dejavnost sistemskega operaterja distribucijskega omrežja električne energije (Ravne in Štore)

• proizvodnjo električne energije v kogeneraciji, ki ne presega 10 MW (Ravne) in • trgovanje z električno energijo (Ravne in Štore).

Prihodki na področju elektro dejavnosti obsegajo 44,76 odstotka vseh prihodkov enote Ravne in 60,03 odstotka vseh prihodkov enote Štore. To pa je vsekakor podatek, ki za naše podjetje kaže na pomembnost ohranjanja in predvsem povečanja prodaje električne energije.

58

3.3.2 Zemeljski plin

3.3.2.1 Zakonodajni okvir

Odpiranje trga z zemeljskim plinom se je začelo leta 2003, dve leti pozneje kakor pri električni energiji. Pravne podlage za to odpiranje so dane z Energetskim zakonom iz leta 1999. V letu 2002 so potekale priprave na odprtje trga. Kot obvezni gospodarski javni službi sta bili določeni dejavnosti upravljanja prenosnega omrežja in prenosa zemeljskega plina, medtem ko sta dejavnosti upravljanja distribucijskega omrežja in distribucije zemeljskega plina dobili status izbirne gospodarske javne službe. Dobava zemeljskega plina je bila ločena od transporta zemeljskega plina po

prenosnem omrežju. Odjemalci z

več kakor 25 milijoni kubičnih metrov zemeljskega plina letno na enem odjemnem mestu (ali če plin uporabljajo za proizvajanje električne energije) so v skladu z Energetskim zakonom

s 1. januarjem 2003 postali upravičeni odjemalci in lahko sami prosto izbirajo

dobavitelja. Veljalo je načelo izpogajanega oziroma dogovorjenega dostopa do omrežja. Upravljavec prenosnega plinovodnega omrežja je konec leta 2003 že objavil okvirne cene in pogoje za njegovo uporabo. Po delnem odprtju trga so upravičeni odjemalci postala distribucijska podjetja, ki so si v tem letu pospešeno prizadevala za izboljšanje svojega prihodnjega položaja na trgu, kar se nanaša zlasti na podeljevanje koncesij ter na obnovo in gradnjo plinovodov. Poleg tega je bilo že 20 upravičenih odjemalcev, od teh jih je devet uporabljalo plin za proizvodnjo električne energije, 11 pa je bilo velikih industrijskih odjemalcev. Stopnja odprtosti trga, merjena kot delež porabe upravičenih odjemalcev v celotnem odjemu zemeljskega plina, je leta 2003 znašala dobrih 50 odstotkov.

Tudi za odpiranje trga z zemeljskim plinom je bilo leto 2004 nekako prelomno, saj se je stopnja odprtosti povečala na 90 odstotkov in pri tarifnem odjemu so ostala le gospodinjstva. Podobno kakor pri električni energiji sta tudi pri razvoju trga zemeljskega plina nove smernice, skladne z zadnjimi evropskimi direktivami,

določili Resolucija o

nacionalnem energetskem programu in novela Energetskega zakona. Leta 2004 je vlada z

uredbo na novo določila pogoje za izvajanje gospodarske javne službe sistemskega operaterja prenosnega omrežja zemeljskega plina, prav tako pa tudi nove pogoje za priključitev odjemalcev na prenosno omrežje. Potekale so tudi priprave na pravno ločitev sistemskega operaterja prenosnega omrežja. Regulacija distribucijskih podjetij je bila pred spremembami Energetskega zakona v pristojnosti lokalnih skupnosti, poslej pa na omrežnine, tarifne sisteme in splošne dobavne pogoje vpliva tudi Javna agencija RS za energijo. To je pomenilo prehod z izpogajanega na regulirani dostop do omrežij. Tudi del distribucijskih podjetij je že izpeljal računovodsko ločitev (tržne in netržne) dejavnosti. S 1. julijem 2004 so vsi odjemalci zemeljskega plina, razen gospodinjstev, postali upravičeni odjemalci s (formalno) možnostjo proste izbire dobavitelja. Stopnja odprtosti trga se je s polovične povečala na 90 odstotkov. Pri zemeljskem plinu je bilo podjetje Geoplin, d. o. o., leta 2004 edini ponudnik plina s prenosnega omrežja, upravičeni odjemalci pa so imeli vsi sklenjene dolgoročne pogodbe o dobavi zemeljskega plina, tako da dejanskih zamenjav dobavitelja v tem letu še ni bilo. V letu 2005 so se že obračunavale omrežnine za prenosno omrežje, kar je prispevalo k preglednosti cen, sprejeti pa so bili tudi akti za ureditev trga na distribucijski ravni. Medtem ko je Javna agencija RS za energijo že leto prej določila omrežnine na prenosnem omrežju, je leta 2005 izdala še potrebne metodologije za določitev omrežnine za distribucijska omrežja zemeljskega plina, kar operaterjem omogoča, da pripravijo predloge omrežnin in jih dajo agenciji v soglasje. Z določitvijo

59

omrežnin je izpolnjen tudi pogoj za menjavo dobavitelja na distribucijski ravni. V letu 2005 se je nadaljevalo dopolnjevanje ureditve trga zemeljskega plina z zahtevami direktive o zanesljivi oskrbi in uredbe o dostopu do prenosnih omrežij. (UMAR 2007, 11-12)

3.3.2.2 Analiza tržnega okolja Zemeljski plin je kot energent v zadnjih petdesetih letih doživel silovit razmah. Od skromnih začetkov, ko je bil le stranski produkt pri pridobivanju nafte, je zemeljski plin postal vodilno gorivo v razvitem svetu. Uporaba zemeljskega plina je relativno enostavna, njegov vpliv na tvorbo toplogrednih plinov je najmanjši med fosilnimi gorivi, razmah novih tehnologij (plinske turbine in plinski motorji ter elektrarne v kombiniranem ciklu) pa je zaradi visokih izkoristkov in nizke investicijske cene pripeljal zemeljski plin tudi v proizvodnjo električne energije. Danes je zemeljski plin gorivo, ki masovno nadomešča premog in tudi tekoča goriva. Na podlagi tržnih gibanj in pričakovanj predvidevajo (EU, Zelena knjiga), da bo v letih od 2020 do 2030 iz zemeljskega plina proizvedeno približno 40 odstotkov vse električne energije v EU. Čeprav je zemeljski plin ustrezna rešitev za niz okoljskih problemov, je ta za Republiko Slovenijo in tudi za večino držav EU (razen nekaj izjem, ki imajo lastna nahajališča) uvoženo gorivo. Predvidevajo, da bodo svetovne potrebe po zemeljskem plinu leta 2010 narasle s sedanjih 85 milijonov ton na 410 milijonov ton. V novih članicah bo poraba narasla na 80 milijonov ton. (ReNEP 2004) Domača proizvodnja zemeljskega plina zadostuje le za okoli 5 promilov vseh slovenskih potreb. Evropsko plinovodno omrežje je s slovenskim povezano na treh stičnih točkah. Ruski zemeljski plin priteka k nam preko Slovaške in Avstrije, alžirski iz Tunizije preko italijanskega plinovodnega sistema, povezani pa smo še s hrvaškim plinovodnim omrežjem. Leta 2007 bo Republika Slovenija uvozila 1107,5 milijona Sm3 zemeljskega plina (1,2 odstotka manj v primerjavi s predhodnim letom). Skupaj z domačo proizvodnjo bo na razpolago 1112,5 milijona Sm3 zemeljskega plina. Dejanska letna poraba zemeljskega plina pogosto odstopa od načrtovane, ker je zelo odvisna od vsakoletnih pogodb z velikimi uporabniki (cementarne, steklarne). Tudi zunanje temperature zraka v zimskih mesecih močno vplivajo na porabo zemeljskega plina v kotlarnah in sektorju druge porabe. Po podatkih podjetij za oskrbo Republike Slovenije z zemeljskim plinom bo leta 2007 končna poraba zemeljskega plina za 3,1 odstotka manjša v primerjavi s predhodnim letom. (Energetska bilanca RS 2007, 19) Trg zemeljskega plina zaznamuje velika koncentracija ponudnikov na veleprodajnem trgu in na maloprodajnem trgu velikih porabnikov, najbolj pa razvoj trga omejujejo dolgoročne pogodbe o odjemu zemeljskega plina. Na veleprodajnem trgu je Geoplin pravzaprav edini ponudnik, na maloprodajnem trgu dobave večjim odjemalcem pa ima več kakor dvotretjinski delež. Pri tem teče dobava po dolgoročnih pogodbah, ki naj bi se povečini iztekle leta 2007. Do tedaj, razen sporazumno, menjava dobavitelja ni mogoča. (UMAR 2007, 18)

60

3.3.2.3 Struktura trga v Sloveniji Na veleprodajnem trgu z zemeljskim plinom v Sloveniji ima domači dobavitelj skoraj popolno prevlado. Poleg podjetja Geoplin, ki je leta 2005 pri dobavi dosegalo 99-odstotni tržni delež, sta do slovenske meje dobavljali zemeljski plin še po eno podjetje iz Italije in Hrvaške (Letno poročilo o stanju na področju energetike v Sloveniji v letu 2005, 2006). Kupci plina so bila distribucijska podjetja, ki oskrbujejo končne porabnike v maloprodaji. Prodaja poteka na podlagi dolgoročnih pogodb, ki so se večinoma iztekle leta 2007. Tudi na maloprodajnem trgu ima podjetje Geoplin močno prevladujoč položaj, kar velja zlasti na delu trga z večjimi porabniki. Na maloprodajnem trgu poteka dobava upravičenim in tarifnim odjemalcem. Največji dobavitelj ima več kakor 72-odstotni tržni delež, sledita pa Energetika Ljubljana in Plinarna Maribor s skoraj devetodstotnim in petodstotnim deležem. Večji odjemalci, ki jih je bilo leta 2005 164, se oskrbujejo neposredno s prenosnega omrežja in po izteku dolgoročnih pogodb računajo na možnost večje izbire med dobavitelji. Odjemalcev z distribucijskega omrežja pa je bilo 2005. leta 111 757. Razmerje porabe zemeljskega plina med odjemalci s prenosnega omrežja in odjemalci z distribucijskega omrežja je znašalo skoraj 3 : 1. Medtem ko je v segmentu oskrbe največjih upravičenih odjemalcev zemeljskega plina (poraba nad 1 milijon Sm3

na leto) koncentracija trga največja (delež Geoplina pri dobavi več kakor 90 odstotkov), je v razredu srednje velikih odjemalcev (letna poraba 4500 do 1 milijon Sm3) koncentracija trga sicer že visoka, a noben dobavitelj nima prevladujočega položaja (Energetika Ljubljana 23 odstotkov, Adriaplin 17 in Geoplin 15 odstotkov). V segmentu najmanjših odjemalcev (letna poraba do 4500 Sm3) se koncentracija spet nekoliko okrepi, položaj največjega ponudnika (Energetika Ljubljana) je z 39-odstotnim tržnim deležem delno prevladujoč, sledita pa Plinarna Maribor in Adriaplin z deležema 16 in 13 odstotkov. (UMAR 2007, 23)

3.3.2.4 Strategija oskrbe z zemeljskim plinom Vprašanje zanesljivosti oskrbe je ključno vprašanje pri projekcijah oskrbe s plinom. V zadnjih petindvajsetih letih so tekle dobave plina iz bivše Sovjetske zveze zgledno, toda kljub temu ostaja dejstvo, da je EU 40-odstotno odvisna od dobav iz Rusije in 30-odstotno od dobav iz Alžirije. Slovenija je približno 60-odstotno odvisna od dobav iz Rusije in 40-odstotno od dobav iz Alžirije. Slovenija je skoraj popolnoma odvisna od tujih virov zemeljskega plina. V Sloveniji je edini proizvajalec zemeljskega plina Petrolovo pridruženo podjetje Geoenergo, d. o. o., (načrpane količine približno 5 mio Sm3 na leto), kar pa ne vpliva bistveno na energetsko bilanco Slovenije. V letu 2006 je ocenjena poraba zemeljskega plina v Sloveniji 1,1 mrd Sm3. Osnovni vir je zemeljski plin iz Rusije, dopolnjujeta pa ga še zemeljski plin iz Alžirije in Avstrije. Ključno strateško vprašanje je povečanje števila dobaviteljev, kar je za Evropo izvedljivo le z izgradnjo terminalov za utekočinjeni zemeljski plin. Pri zagotavljanju pokrivanja potreb po energiji v Republiki Sloveniji ima zemeljski plin osrednjo vlogo. Nadaljevala se bo plinifikacija naselij s koncesijskimi distributerji, še vidnejšo vlogo pa ima zemeljski plin pri proizvodnji električne energije, predvsem v soproizvodnji. (ReNEP 2004)

61

Projekcije razvoja oskrbe z zemeljskim plinom Poraba zemeljskega plina v Republiki Sloveniji narašča najhitreje med vsemi energenti v projekciji energetske bilance in se v obdobju od leta 2000 do 2015 poveča za skoraj 70 odstotkov (3,5 odstotka na leto). Po sektorjih je trend rasti zaradi proizvodnje električne energije v plinskih elektrarnah najvišji v energetiki (skoraj štirikratna sedanja poraba). Glede na sedanjo porabo je porast v široki potrošnji občuten, in sicer za več kot 80 odstotkov, približno 12 odstotkov pa se poveča poraba v industriji. Gibanje porabe zemeljskega plina v Republiki Sloveniji v obdobju 1980-2007 je prikazano na Grafu 4. GRAF 4: GIBANJE PORABE ZEMELJSKEGA PLINA V REPUBLIKI SLOVENIJI, 1980–2007 (106 Sm3)

Vir: Energetska bilanca RS za leto 2007, Ministrstvo za gospodarstvo, 2007, 73. Največji delež v primarni energetski bilanci sestavljajo tekoča goriva, sledijo trdna goriva, jedrska energija, zemeljski plin in obnovljivi viri energije (hidroenergija, gorljivi OVE – les in lesni ostanki ter novi OVE). V obdobju od leta 1997 do leta 2015 (ocena ReNEP) je opazen trend zmanjševanja porabe trdnih goriv in naraščanja porabe zemeljskega plina.

62

GRAF 5: PORABA PRIMARNE ENERGIJE V SLOVENIJI PO ENERGENTIH

0

5

10

15

20

25

30

35

Premog Gorljivi OVE Nafta in derivati Zemeljski plin Jedrskaenergija

Hidro energija Drugi OVE Električnaenergija (neto

uvoz)

v TW

h

1997 2000 2005 2010 2015

Vir: Resolucija o nacionalnem energetskem programu.

Slovenske zmogljivosti prenosnega plinovodnega omrežja so skoraj popolnoma zasedene. Zanesljivost dobave je v trenutnih okvirih porabe zagotovljena, čim večjo stabilnost odjema pa se ob morebitnih nihanjih dobave na prenosnih omrežjih zunaj Slovenije zagotavlja s podzemnimi skladiščnimi zmogljivostmi v Avstriji in na Hrvaškem. Oskrbo z zemeljskim plinom v Sloveniji izvaja podjetje Geoplin, d. o. o., ki kupuje zemeljski plin v Rusiji in Alžiriji, manjše količine pa tudi v Avstriji. Geoplin tudi neposredno zagotavlja mednarodni transport plina do Slovenije in upravlja prenosno omrežje in prenos plina po Sloveniji. Podjetje oskrbuje s plinom skoraj vsa podjetja za distribucijo zemeljskega plina ter industrijske porabnike.

63

3.3.2.5 Predstavitev poslovnega stebra V Petrolu Energetiki imamo pridobljene štiri koncesije za izvajanje gospodarske javne službe dejavnosti sistemskega operaterja distribucijskega omrežja za zemeljski plin, in sicer v občinah Ravne na Koroškem, Prevalje, Mežica in Dravograd. Proces oskrbe pravnih in fizičnih oseb z zemeljskim plinom izvaja sektor Komunalna energetika. Proces se začne z izgradnjo plinovodnega omrežja, nadaljuje z zagonom omrežja in konča s priključitvijo strank na omrežje. Aktivnosti pri izvajanju dejavnosti distribucije in dobave zemeljskega plina bodo v prihodnje vključevale:

• širitev plinovodnega omrežja na povezanih območjih lokalnih skupnostih, • povečanje tržnega deleža s pridobivanjem novih odjemalcev, • optimiranje stroškov nabave zemeljskega plina, • investiranje v omrežje in naprave, s katerim bomo zagotovili zanesljivost in varnost

oskrbe odjemalcev, • konkurenčno prednost podjetja, povezano s svetovanjem kupcem o racionalni rabi

energije in z optimiranjem stroškov oskrbe z energijo. 1. 7. 2007 je Slovenija v skladu z Energetskim zakonom popolnoma odprla trg zemeljskega plina in električne energije: trg je liberaliziran 100-odstotno, kar pomeni, da lahko vsi uporabniki, tudi gospodinjstva, prosto izbirajo dobavitelja zemeljskega plina in električne energije. Predvsem pri dobavi zemeljskega plina liberalizacija trga poleg poslovnega tveganja pomeni tudi poslovno priložnost za pridobitev končnih kupcev zunaj področij trenutnih koncesij.

64

3.4 Strateško načrtovanje in taktična izvedba marketinga na ravni izbranih poslovnih stebrov Poslovna stebra električne energije in zemeljskega plina v podjetju sem predstavila v prejšnjem poglavju. Predstavila sem tudi že večji del analize trga. V tem delu bom podrobneje predstavila trg v Sloveniji in SWOT-analizi za oba programa. Na podlagi teh treh delov bom opredelila cilje, strategijo in taktične aktivnosti, za katere menim, da so primerne za izbrana poslovna stebra ter za obravnavano podjetje.

3.4.1 Električna energija Energetska bilanca 2007 navaja, da bo v strukturi končne porabe električne energije delež industrije 56,3 odstotka, ostale porabe 42,2 odstotka in prometa 1,5 odstotka (Slika 17). V sektorju industrije je najmočnejša panoga DJ (Proizvodnja kovin in kovinskih izdelkov), v kateri bo porabljeno kar 42,8 odstotka vse električne energije tega sektorja. Sledijo panoga DG (proizvodnja kemikalij, kemičnih izdelkov, umetnih vlaken) z deležem 11,9 odstotka, panoga DE (proizvodnja vlaknin, papirja in kartona, založništvo in tiskarstvo) s 10,5 odstotka in ostalo 34,8 odstotka (Slika 18). SLIKA 17: STRUKTURA KONČNE PORABE ELEKTRIČNE ENERGIJE V LETU 2007 PO SEKTORJIH RABE (%) SLIKA 18: STRUKTURA KONČNE PORABE ELEKTRIČNE ENERGIJE V INDUSTRIJI V LETU 2007 (%)

Slika 17 Slika 18 Vir: Energetska bilanca RS za leto 2007, Ministrstvo za gospodarstvo, 2007, 22.

65

SLIKA 19: STRUKTURA KORIŠČENE ENERGIJE, 2004, INDUSTRIJA

Vir: Statistični letopis energetskega gospodarstva Republike Slovenije 2004, 30. TABELA 1: NAPOVED PORABE ELEKTRIČNE ENERGIJE

Stanje Projekcija Rast (%) (GWh)

1997 2000 2005 2010 2015 2020 2010/00 2020/00

Gospodinjstva 2.684 2.579 2.822 3.057 3.210 3.392 1,7 % 1,5 %

Ostala široka potrošnja 2.117 2.514 2.921 3.400 3.294 3.904 3,1 % 2,6 %

Železniški promet 164 163 202 236 274 298 3,8 % 3,5 %

Pred. industrija in rudarstvo 4.999 5.420 6.344 6.235 6.246 6.331 1,4 % 1,0 %

SKUPAJ 9.965 10.677 12.289 12.928 13.425 13.925 1,9 % 1,5 %

Vir: Selan 2005, 23. Projekcija rasti porabe električne energije do leta 2010 je 1,9 odstotka na leto oziroma do 2020. leta 1,5 odstotka letno. Podatki na Slikah 17, 18 in 19 ter v Tabeli 1 kažejo, da je največji končni uporabnik električne energije v Sloveniji industrija in znotraj nje proizvodnja kovin in kovinskih izdelkov. To je za naše podjetje pomemben podatek, kajti naš največji porabnik električne energije so prav podjetja, ki se ukvarjajo s kovinsko dejavnostjo. Drugi podatek, ki je pomemben za postavljanje ciljev in pripravo strategije prodaje električne energije, je proces odpiranja trga.

66

SLIKA 20: ODPIRANJE TRGA Z ELEKTRIČNO ENERGIJO V SLOVENIJI

Vir: Poročilo o stanju na področju energetike v Sloveniji v letu 2006, Javna agencija RS za energijo, 2007, 35. Stopnja odprtosti ni pomembneje vplivala na konkurenčnost trga. Število upravičenih odjemalcev v letu 2006 ni presegalo 100.000 oziroma 12 odstotkov vseh odjemalcev električne energije v Sloveniji. Tarifnih odjemalcev je bilo konec leta 2006 v Sloveniji 779.365, skupaj pa so porabili 25 odstotkov električne energije. Upravičenih odjemalcev na distribucijskem omrežju je bilo 97.779, porabili pa so največ, to je 53 odstotkov električne energije. Najmanj pa je bilo upravičenih odjemalcev na prenosnem omrežju, in sicer 7, porabili pa so kar 22 odstotkov električne energije v Sloveniji (gre za največje porabnike v Sloveniji). Dobavitelja je leta 2006 zamenjalo dobra dva odstotka vseh upravičenih odjemalcev. Število zamenjav se je glede na prejšnje leto zmanjšalo, kar je predvsem posledica sklepanja dve- ali večletnih pogodb pri nekaterih odjemalcih. Največ zamenjav je bilo leta 2005, ker se je julija 2004 odprl trg tudi za odjemalce s priključno močjo pod 41 kW. Podatki so prikazani na Grafu 6 na naslednji strani.

67

GRAF 6: ŠTEVILO ZAMENJAV DOBAVITELJA V OBDOBJU 2002-2006

Vir: Poročilo o stanju na področju energetike v Sloveniji v letu 2006, Javna agencija RS za energijo, 2007, 54. Večina zamenjav dobavitelja je bila opravljena v začetku leta, ker se odjemalcem pogodbe s prejšnjim dobaviteljem praviloma iztečejo ob koncu leta. GRAF 7: DINAMIKA ZAMENJAV DOBAVITELJA LETA 2006 GLEDE NA ŠTEVILO ODJEMALCEV

Vir: Poročilo o stanju na področju energetike v Sloveniji v letu 2006, Javna agencija RS za energijo, 2007, 54. Čeprav je bilo zamenjav v primerjavi z letom 2005 manj, pa je količina energije, dobavljena iz distribucijskega omrežja odjemalcem, ki so leta 2006 zamenjali dobavitelja, večja kar za približno 78 odstotkov. Za zamenjavo dobavitelja se je odločilo 1,95 odstotka upravičenih odjemalcev glede na vso električno energijo, posredovano upravičenim odjemalcem prek distribucijskega omrežja. Nekdanji upravičeni odjemalci, ki imajo sklenjene dvoletne pogodbe, bodo konec tega leta iskali nove ponudbe oziroma nove dobavitelje. Zdaj je torej pravi čas za pošiljanje ponudb takšnim odjemalcem.

68

Na podlagi Grafov 6 in 7 lahko sklepamo, da bo podoben trend prisoten tudi pri gospodinjskih odjemalcih. Konec leta bodo začeli razmišljati o novih možnih dobaviteljih, seveda, če bodo razpolagali z ustreznimi ponudbami oziroma promocijskim materialom. Vseeno pa pričakujemo, da porast zamenjav dobavitelja ne bo takšen, kot je bil pri upravičenih odjemalcih, vsaj ne že takoj prvo leto po odprtju trga. Gospodinjstva so namreč veliko manjši porabnik električne energije, ponavadi se težje odločajo za zamenjavo, hkrati pa tudi ne poznajo pravil zamenjave in vseh možnih dobaviteljev. Pričakujemo torej, da bodo polne tržne razmere na odprtem trgu z električno energijo za gospodinjstva začele veljati čez nekaj let. Ciljna skupina uporabnikov za naše podjetje, za električno energijo, so torej na začetku veliki industrijski odjemalci v regijah, kjer delujemo in smo prisotni z drugimi dejavnostmi. To je ciljna skupina za leto 2008 in najverjetneje nekje do leta 2010. Leta 2009 in 2010 pa je pričakovati, da se bo začel razvijati tudi trg gospodinjstev. Takšne so tudi izkušnje držav iz Evropske unije. Takrat pa lahko ciljamo tudi na povečano število odjemalcev iz gospodinjstev.

3.4.1.1 SWOT-analiza Na področju proizvodnje in prodaje električne energije ima naše podjetje določene prednosti in pomanjkljivosti, kot sem navedla v predhodnem poglavju, pa nam tržne razmere hkrati prinašajo različne priložnosti in nevarnosti, ki sem jih opredelila in bodo v nadaljevanju služile kot podlaga za oblikovanje ustrezne strategije in taktike za pridobivanje novih odjemalcev. SLIKA 21: SWOT-ANALIZA ZA POSLOVNI STEBER ELEKTRIČNA ENERGIJA (EE)

PREDNOSTI

• izkušnje na področju prodaje EE

velikim industrijskim odjemalcem • proizvodnja EE • zanesljiva in kakovostna dobava

SLABOSTI

• koncentracija odjemalcev znotraj

ZGO-jev in znotraj dveh občin • nepoznavanje naše dejavnosti prodaje

EE širše v regiji • pomanjkanje izkušenj pri promocije EE

(do sedaj ni bilo potrebe)

PRILOŽNOSTI

• odjemalci, ki jih oskrbujemo z

drugimi energenti (ZP – industrijski odjemalci in gospodinjstva)

• zaradi majhnosti v primerjavi z večjimi konkurenti lahko reagiramo hitro in se prilagajamo odjemalcem

NEVARNOSTI

• konkurenti, ki so večji in bolj

prepoznavni širši javnosti • omejitve na nabavnem trgu in dostopu

do omrežij

69

Analiza trga in analiza podjetja (analiza SWOT) sta potrebni za pripravo marketinških ciljev, strategije in taktičnih aktivnosti pri prodaji električne energije.

3.4.1.2 Cilji marketinga Za poslovni steber električna energija v Petrolu Energetiki sem oblikovala naslednje marketinške cilje:

1. Diferencirati Petrol Energetiko od drugih ponudnikov električne energije na trgu. 2. Z učinkovito, inovativno in okolju prijazno ponudbo energentov in storitev postati

najboljši dobavitelj na odprtem energetskem trgu v regiji. 3. Povečati prepoznavnost podjetja v povezavi s prodajo električne energije širše v

regiji, kjer deluje. 4. Leta 2008 pridobiti šest novih odjemalcev, tri na ZGO-ju Ravne in tri na ZGO-ju

Štore. Trend naj se nadaljuje tudi v naslednjem letu. 5. Aktivno vstopiti na trg gospodinjskih odjemalcev v letu 2008. Rezultati se bodo s

prvimi odjemalci pokazali leta 2009.

3.4.1.3 Strategija marketinga Trenutno z električno energijo oskrbujemo 80 upravičenih odjemalcev na distribucijskem omrežju (45 na ZGO-ju Ravne in 35 na ZGO-ju Štore). S kupci imamo sklenjene dolgoročne pogodbe, ki se iztečejo konec leta 2010. V obdobju do izteka pogodbenega roka bomo obdržali trenutne kupce, skozi celotno leto 2010 pa se bomo intenzivno pripravljali na podaljšanje teh pogodb. V regijah, kjer smo prisotni s svojo dejavnostjo, in tudi tam, kjer imamo dolgoročne načrte za vstop na trg, bomo povečali prepoznavnost podjetja, predvsem v povezavi s proizvodnjo in prodajo električne energije. Poudarjali bomo naše prednosti, kot so dolgoletne izkušnje v poslovanju z velikimi industrijskimi odjemalci, poznavanje razmer na trgu električne energije, prepoznavanje potreb in želja porabnikov, individualna obravnava odjemalcev in visoko kvalificirani zaposleni. V letu 2008 si bomo prizadevali pridobiti tiste upravičene odjemalce, ki imajo sklenjene kratkoročnejše pogodbe s potekom konec leta 2007 ali 2008, tudi če so to manjši porabniki energije. Predvsem se bomo usmerili na podjetja in organizacije, s katerimi že imamo poslovne vezi (jim dobavljamo ostale energente), v drugem roku pa tudi na tiste, s katerimi še ne poslujemo, vendar vemo, da delujejo v regijah, kjer smo prisotni. V tem istem obdobju si bomo prizadevali pridobiti prve gospodinjske odjemalce. Ti odjemalci nimajo sklenjenih dolgoročnih pogodb z distributerji, kar pomeni, da je menjava dobavitelja veliko bolj preprosta. Pri teh odjemalcih bomo ubrali drugačno pot, ker individualna obravnava tu, zaradi množične potencialne skupine odjemalcev, ne bi bila smiselna. Na področju širše regije bomo začeli s komunikacijskimi aktivnostmi, ki bodo prav tako poudarjale naše prednosti in izkušnje na trgu električne energije. Odjemalce bomo prepričali, da smo kakovosten in zanesljiv dobavitelj, ki deluje prav v njihovi neposredni bližini.

70

V skladu s širšo poslovno strategijo podjetja je strategija Petrola Energetike na področju prodaje električne energije povečati tržni delež ter posledično povečati prihodke iz naslova prodaje električne energije.

3.4.1.4 Taktična izvedba Potencialnim odjemalcem, industriji in gospodinjstvom, bomo povedali, da smo na trgu prisotni tudi kot sistemski operater distribucijskih omrežij in odgovorni nosilec bilančne podskupine. Med industrijskimi odjemalci bodo ciljna skupina tisti, ki jih oskrbujemo z drugimi energenti, predvsem z zemeljskim plinom. Pri gospodinjstvih pa bodo začetna ciljna skupina tista gospodinjstva v regiji, kjer smo prisotni z našimi koncesijami, kasneje pa tudi ostala v regiji. Industrijski odjemalci Za komuniciranje z industrijskimi odjemalci menim, da sredstva množičnega obveščanja, kot sta televizija in radio, niso primerna, kajti ciljna skupina ni množična. Ciljna skupina na tem področju je zelo ozka, največkrat so ti potencialni odjemalci skoncentrirani v poslovnih conah. Te potencialne odjemalce tudi poznamo, večinoma poznamo tudi njihove kontaktne osebe. V tem primeru se bomo zato odločili za sredstvo direktnega marketinga. Potencialnim industrijskim odjemalcem bomo poslali prodajno pismo, v katerem se bomo predstavili, če z njimi že sodelujemo, jim bomo to tudi napisali, predstavili bomo naš prodajni program, naše prednosti in vrednote. Poleg možnosti distribucije električne energije in vodenja bilančne podskupine jim bomo ponudili tudi druge možnosti poslovnega sodelovanja (različni projekti, energetsko svetovanje), predstavili se bomo kot zaupanja vreden partner na področju energetike. Kot sem že napisala, pogodbe odjemalcem potečejo v različnih obdobjih. Zato moramo takšna prodajna pisma pošiljati vsaj enkrat na leto. Pri pošiljanju si bomo zabeležili, komu smo jih poslali, koliko je bilo povratnih povpraševanj na podlagi tega in koliko novih strank smo pridobili. Na podlagi teh podatkov bomo naslednje leto vedeli, komu jih pošljemo ponovno in komu ne. Vsako leto pa bomo ciljne skupine na novo definirali, kajti trg se spreminja, spreminjajo pa se tudi naše možnosti poslovanja. Do večjih industrijskih odjemalcev, ki so na vrhu naše ciljne skupine, pa bomo ubrali bolj osebno pot. Te bodo obiskali predstavniki podjetja in jim osebno predstavili možnosti sodelovanja. Predstavniki sektorja Elektroenergetika naj skupaj s prodajnimi predstavniki pripravijo akcijski načrt za pridobivanje novih odjemalcev. Ta načrt mora nujno vsebovati imena podjetij, ki jih bo predstavnik podjetja obiskal v določenem časovnem obdobju (glede na potek pogodb bo to do konca tega leta, v prvi polovici prihodnjega leta itd.). O predstavniku, ki bo večja podjetja obiskal, se strokovne službe dogovorijo s poslovodstvom podjetja. Akcijski načrt naj poleg obiska večjih industrijskih porabnikov vključuje tudi ostale potencialne odjemalce, za katere bodo predstavniki marketinga pripravili ustrezna prodajna pisma. Priprava akcijskega načrta in izvedba marketinških aktivnosti naj bosta rezultat sodelovanja zaposlenih z različnih področij v podjetju. Zaposleni v tehničnih sektorjih namreč ponavadi niso najbolj primerni za pripravo

71

prodajnih pisem, prav tako pa predstavnik za marketing samostojno ne more izdelati ustreznega oziroma uporabnega akcijskega načrta, ker strokovno ni dovolj podkovan. Marketinške aktivnosti naj bodo načrtovane na osnovi prepoznanih in definiranih potreb odjemalcev ter splošnega poznavanja potencialnih odjemalcev. Večina raziskav, ki se ukvarjajo s prepoznanimi potrebami oziroma zahtevami, ki jih imajo industrijski odjemalci do dobavitelja, na prvo mesto po pomembnosti uvršča ceno ter kompetence. Zelo tesno sledita zanesljivost dobave ter fleksibilnost dobavitelja. Podatki so povzeti po raziskavi Dirka Briesea (2007, 18). Gospodinjski odjemalci Pri gospodinjskih odjemalcih se bomo najprej usmerili na tiste, s katerimi že sodelujemo, njihovi podatki so namreč v naši bazi. Možnosti za komuniciranje pa je tu več. Gospodinjstvom, ki vsak mesec od nas prejmejo položnico za zemeljski plin ali daljinsko ogrevanje, bomo na položnici natisnili obvestilo oziroma ponudbo za dobavo električne energije. Ta pot ne zahteva dodatnega dela in tudi ne dodatnih finančnih sredstev. Na kabelskih televizijah v širši regiji bomo objavili reklamno sporočilo. Na ta način bodo za našo ponudbo slišali tudi tisti, ki niso naši trenutni odjemalci. Z lokalnimi skupnostmi že vseskozi aktivno sodelujemo, zelo dejavni smo na področju sponzoriranja in doniranja. Tudi to je priložnost, da se širše občinstvo seznani z našo dejavnostjo. V širši regiji nas velikokrat ljudje poznajo po imenu podjetja, vedo, od kod prihajamo, ne vedo pa, s čim vse se ukvarjamo. Zato je reklamiranje na javnih prireditvah lahko zelo učinkovito, vendar ni dovolj, da je prisoten le logotip podjetja. Zraven naj bo še napisano, kaj ponujamo. Akcijski načrt za industrijske in gospodinjske odjemalce naj bo ustrezno dopolnjen s stroški posamezne aktivnosti, ki bo potrebna za realizacijo marketinških ciljev, ki sem jih navedla. Vse potencialne odjemalce na trgu električne energije pa bomo usmerjali na našo spletno stran, kjer objavljamo izčrpne informacije o delovanju podjetja in spremembah na trgu. Zelo je pomembno, da s tovrstnimi aktivnostmi začnemo takoj, še bolj pomembno pa je, da te aktivnosti niso enkratne, ampak se ponavljajo, dopolnjujejo in nadgrajujejo. Odjemalcem se moramo predstaviti in jih o našem obstoju in naših dejavnostih nenehno obveščati.

72

3.4.2 Zemeljski plin Leta 2006 so končni odjemalci porabili 1.094.050 tisoč Sm3 zemeljskega plina oziroma tri odstotke manj kot leta 2005. Število odjemalcev je naraslo za pet odstotkov oziroma s 111.919 na 117.514 odjemalcev. V letu 2006 so imeli status upravičenega odjemalca vsi, razen gospodinjstev, ki so ta status pridobila 1. julija letos, ko se je trg zemeljskega plina povsem odprl. Stopnja odprtosti trga je izražena v odstotku porabljenega zemeljskega plina upravičenih odjemalcev glede na celotno porabo zemeljskega plina in znaša 90 odstotkov. Glede na leto 2005 se ni spremenila. Leta 2006 so trg zemeljskega plina zaznamovale naraščajoče cene zemeljskega plina in omejitve v dobavi. GRAF 8: ŠTEVILO UPRAVIČENIH IN GOSPODINJSKIH ODJEMALCEV ZEMELJSKEGA PLINA TER NJIHOVA PORABA

Vir: Poročilo o stanju na področju energetike v Sloveniji v letu 2006, Javna agencija RS za energijo, 2007, 67. Pri zemeljskem plinu so bile leta 2006 regulirane naslednje dejavnosti:

• dejavnost sistemskega operaterja prenosnega omrežja zemeljskega plina, • dejavnost sistemskega operaterja distribucijskega omrežja zemeljskega plina, • dobava zemeljskega plina tarifnim odjemalcem.

Regulirana dejavnost sistemskega operaterja prenosnega omrežja zemeljskega plina se izvaja v obliki obvezne republiške gospodarske javne službe. Izvajalec te dejavnosti je podjetje Geoplin plinovodi, d. o. o. Regulirana dejavnost sistemskega operaterja distribucijskega omrežja zemeljskega plina pa se izvaja kot izbirna lokalna gospodarska javna služba. To dejavnost opravlja tudi Petrol Energetika.

73

Leta 2006 je delovalo 17 sistemskih operaterjev distribucijskih omrežij v 63 lokalnih skupnostih. Spodnja slika prikazuje lokalne skupnosti, kjer delujejo sistemski operaterji distribucijskih omrežij. SLIKA 22: OBMOČJA IZVAJANJA DISTRIBUCIJE ZEMELJSKEGA PLINA V LOKALNIH SKUPNOSTIH V SLOVENIJI

Vir: Poročilo o stanju na področju energetike v Sloveniji v letu 2005, Javna agencija RS za energijo, 2006, 75. Z razvojem distribucijskih omrežij se nanje priključujejo novi odjemalci zemeljskega plina, kar je tudi naš cilj. Odjemalci, ki se želijo priključiti na distribucijsko omrežje zemeljskega plina, morajo pridobiti soglasje za priključitev, ki je pogoj za fizično priključitev na omrežje. Leta 2006 so sistemski operaterji distribucijskih omrežij izdali skupno 6514 soglasij za priključitev, na novo pa je bilo priključenih 5734 odjemalcev. Število izdanih soglasij za priključitev in število na novo priključenih odjemalcev sta najboljši kriterij za merjenje učinkovitosti marketinga na tem področju. Naslednja slika prikazuje gibanje števila novih odjemalcev na distribucijskih omrežjih v letih 2005 in 2006. Leta 2005 smo v Petrolu Energetiki pridobili 360 novih odjemalcev, precej tudi na račun nadomeščanja omrežja daljinskega ogrevanja z omrežjem zemeljskega plina v občini Ravne na Koroškem. Leta 2006 pa smo pridobili precej manj novih odjemalcev, to je 181.

74

GRAF 9: GIBANJE ŠTEVILA NOVIH ODJEMALCEV NA DISTRIBUCIJSKIH OMREŽJIH

Vir: Poročilo o stanju na področju energetike v Sloveniji v letu 2006, Javna agencija RS za energijo, 2007, 75. GRAF 10: GRADNJA NOVIH DISTRIBUCIJSKIH OMREŽIJ V LETIH 2005 IN 2006

. Vir: Poročilo o stanju na področju energetike v Sloveniji v letu 2006, Javna agencija RS za energijo, 2007, 77.

75

Programi naložb v distribucijska omrežja se v večini primerov uskladijo med sistemskim operaterjem in lokalno skupnostjo, največkrat pa je časovni načrt naložb opredeljen že v koncesijski pogodbi ali v drugem aktu lokalne skupnosti. Leta 2006 je bilo zgrajenih 241 kilometrov novih cevovodov zemeljskega plina na distribucijskih omrežjih, kar je 17 odstotkov več kot leta 2005. V Petrolu Energetiki smo leta 2006 zgradili več kot 30 kilometrov novih cevovodov. Največ smo gradili v občini Dravograd, kjer smo v tem letu začeli z gradnjo plinovodnega omrežja. Leta 2006 smo torej pridobili zelo malo število novih odjemalcev v primerjavi s predhodnim letom, na drugi strani pa smo zgradili veliko več kilometrov novega omrežja. Omrežje pa je vsekakor predpogoj za pridobivanje novih odjemalcev. Na podlagi prejšnjih dveh slik lahko torej sklepamo, da se bo število novih odjemalcev spet povečalo v letih 2007 in 2008. TABELA 2: FIZIČNI KAZALCI PO KONCESIJAH ZA LETO 2007

Realizacija jan-dec 2007

Plan realizacije 2007 %

PREVALJE 900 500 180%MEŽICA 150 500 30%RAVNE 12.600 12.550 100%DRAVOGRAD 10.000 10.000 100%PETROL ENERGETIKA Skupaj koncesije 23.650 23.550 100%

Realizacija jan-dec 2007

Plan realizacije 2007 %

PREVALJE 20 20 100%MEŽICA 20 20 100%RAVNE 248 248 100%DRAVOGRAD 260 260 100%PETROL ENERGETIKA Skupaj koncesije 548 548 100%

Realizacija jan-dec 2007

Plan realizacije 2007 %

PREVALJE 29 50 58%MEŽICA 13 50 26%RAVNE 57 50 114%DRAVOGRAD 36 100 36%PETROL ENERGETIKA Skupaj koncesije 135 250 54%

KONCESIJAŠtevilo priključkov

KONCESIJAŠtevilo aktivnih uporabnikov

KONCESIJADolžina omrežja v m

Za leto 2007 smo planirali dobrih 23 kilometrov novega plinovodnega omrežja, 548 na novo zgrajenih hišnih priključkov in 250 novih aktivnih uporabnikov. Skupna načrtovana dolžina omrežja bo v celoti dosežena. Tudi plan števila zgrajenih priključkov bo v celoti uresničen. Veliko pod predvidenim pa bo konec leta število novih aktivnih uporabnikov. Pričakuje se, da bo plan izpeljan 54-odstotno. Največje odstopanje smo beležili v občinah Mežica in Dravograd. Za leto 2007 v podjetju nismo imeli izdelane konkretne marketinške strategije niti plana marketinških aktivnosti. Bil je sicer pripravljen okviren seznam aktivnosti na področju koncesij, katerih realizacija pa se ni beležila. Tudi v prejšnjih letih tovrstne strategije in plana nismo izdelali. Za vsako leto smo pripravili le načrt zgrajenega omrežja v metrih, plan zgrajenih priključkov (na podlagi novozgrajene

76

trase) in plan novih aktivnih uporabnikov, ki je temeljil na številu novozgrajenih priključkov. Na osnovi rezultatov za leto 2007 lahko sklepam, da je tovrstno načrtovanje pomanjkljivo. Največji vzrok za nedoseganje planiranih rezultatov pa je pomanjkanje konkretne marketinške strategije. V podjetju imamo izdelano poslovno strategijo, ki pa ne vključuje strategije marketinga. Sredi leta 2007 je bila realizacija števila novih aktivnih uporabnikov le 11-odstotna, torej še veliko pod dejansko doseženo konec leta, 54 odstotkov. Res je, da se veliko novih uporabnikov priključi na začetku kurilne sezone, kar pomeni, da je takšen rezultat sprejemljiv. Na drugi strani pa lahko takšno povečanje števila aktivnih uporabnikov pripišem tudi povečanim aktivnostim na področju marketinga v drugi polovici leta. Konec poletja smo prenovili spletno stran, hkrati pa smo začeli razpošiljati promocijske brošure »Odprite vrata zemeljskemu plinu«, v katerih smo potencialne odjemalce pozivali k priključitvi na plinovodno omrežje ter jim predstavili postopek priključitve in podali druge pomembne informacije. Tovrstnih oblik promocijskega gradiva pred tem nismo pošiljali. V nadaljevanju predstavljam plan kazalnikov po posameznih koncesijah za leto 2008. TABELA 3: PLAN KAZALNIKOV ZA KONCESIJE V LETU 2008 OMREŽJE (v m)

ocena do 31. 12. 2007 PLAN 2008 plan do 31. 12. 2008 Prevalje 31.521 500 32.021Mežica 20.835 500 21.335Ravne na Koroškem 49.115 2.000 51.115Dravograd 32.450 8.000 40.450Dravska dolina 0 3.200 3.200Črna na Koroškem 0 8.000 8.000SKUPAJ 133.921 22.200 156.121 PRIKLJUČKI

ocena do 31. 12. 2007 PLAN 2008 plan do 31. 12. 2008 Prevalje 789 20 809Mežica 509 20 529Ravne na Koroškem 1.098 50 1.148Dravograd 508 160 668SKUPAJ 2.904 250 3.154 AKTIVNI UPORABNIKI

ocena do 31. 12. 2007 PLAN 2008 plan do 31. 12. 2008 Prevalje 688 50 738Mežica 293 50 343Ravne na Koroškem 794 30 824Dravograd 65 100 165SKUPAJ 1.840 230 2.070

77

GRAF 11: RAZMERJE MED ŠTEVILOM UPRAVIČENIH IN GOSPODINJSKIH ODJEMALCEV IN NJIHOVO PORABO NA DISTRIBUCIJSKEM OMREŽJU

Vir: Poročilo o stanju na področju energetike v Sloveniji v letu 2006, Javna agencija RS za energijo, 2007, 90. Dobavitelji na distribucijskih omrežjih oskrbujejo z zemeljskim plinom predvsem gospodinjske odjemalce. Ti odjemalci glede na število pomenijo kar 91 odstotkov vseh odjemalcev, njihova poraba pa znaša le 41 odstotkov skupne porabe odjemalcev, priključenih na distribucijsko omrežje. V Petrolu Energetiki smo leta 2006 oskrbovali 1525 gospodinjstev in 168 upravičenih odjemalcev. Gospodinjstva so pomenila 7,56 odstotka skupne prodaje zemeljskega plina. Zadovoljstvo odjemalcev Že tretje leto zapored smo v podjetju izvedli telefonsko anketo o zadovoljstvu odjemalcev na področju koncesij (ankete, ki so vključevale zgolj večje odjemalce, so se opravljale že pred tem). V anketnem vprašalniku smo odjemalce spraševali o zadovoljstvu s storitvami podjetja, z zaposlenimi v podjetju, z načinom komuniciranja zaposlenih, s pridobivanjem potrebnih informacij s strani podjetja in s ceno energenta. Največje nezadovoljstvo je, pričakovano, s ceno energenta. Zaradi odprtja trga tudi za gospodinjstva smo pričakovali, da bodo odjemalci že letos bistveno bolj zahtevni in bodo izkazovali potrebo po večjem informiranju, vendar se to ni zgodilo. Lahko pa je to tudi rezultat izredno kratkega obdobja odprtja trga. Kot kažejo izkušnje evropskih držav, je proces odpiranja trga dolgotrajen in konkurence na tem področju ne gre enačiti s popolno tržno konkurenco na drugih področjih. Vsaj zaenkrat še ne. Gre pa proces vsekakor v to smer. Pričakovanja o večji zahtevnosti odjemalcev bom prenesla v naslednje poslovno leto, ko bo preteklo eno leto po odprtju trga.

78

3.4.2.1 SWOT-analiza Tudi za proces prodaje zemeljskega plina bom predstavila prednosti in slabosti v notranjem okolju podjetja in priložnosti ter nevarnosti, ki izhajajo iz zunanjega okolja. SLIKA 23: SWOT-ANALIZA ZA POSLOVNI STEBER ZEMELJSKI PLIN (ZP)

PREDNOSTI

• izkušnje na področju prodaje ZP

velikim industrijskim odjemalcem • izkušnje s prodajo gospodinjstvom • konkurenčne cene ZP • zanesljiva in kakovostna dobava • hitra odzivnost • prilagodljivost odjemalcem • individualna obravnava odjemalcev

SLABOSTI

• premalo razvita marketinška orodja za

pridobivanje novih odjemalcev • terenski delavci so premalo prodajno in

marketinško usmerjeni

PRILOŽNOSTI

• širitev gradnje plinovodnega omrežja

v občine, kjer še nismo prisotni in kjer omrežje še ni zgrajeno

• pridobivanje odjemalcev tam, kjer je konkurenčen dobavitelj

• nastop v občinah, kjer je cena ZP visoka oziroma višja kot pri nas

NEVARNOSTI

• konkurenti v občinah, kjer nismo

prisotni z nobeno dejavnostjo

3.4.2.2 Cilji marketinga Za poslovni steber zemeljski plin v Petrolu Energetiki sem oblikovala naslednje marketinške cilje:

1. Diferencirati Petrol Energetiko od drugih ponudnikov zemeljskega plina. 2. Z učinkovito, inovativno in okolju prijazno ponudbo energentov in storitev postati

najboljši dobavitelj na odprtem energetskem trgu v regiji. 3. Povečati prepoznavnost imena podjetja. 4. Povečati uporabo spletne strani podjetja pri odjemalcih. 5. Na področju obstoječih koncesij povečati število aktivnih uporabnikov zemeljskega

plina v letu 2008 za 10 odstotkov v primerjavi z letom 2007. 6. Na območju, kjer še nismo prisotni in kjer deluje konkurenčen ponudnik

zemeljskega plina, v letu 2008 pridobiti 10 industrijskih uporabnikov in tudi prva gospodinjstva.

79

3.4.2.3 Strategija marketinga Strateška izhodišča, ki so v odnosu do odjemalcev najpomembnejša in ki jih na primeru največjega ponudnika zemeljskega plina v Franciji navaja Florence Goujard (2007, 11), so:

• enostavnost poslovnih procesov, • osebno svetovanje odjemalcem o najboljšem energetskem paketu (tudi za

gospodinjstva – paket električna energija in zemeljski plin) in pri izbiri ustrezne opreme,

• varnost uporabe zemeljskega plina, • skupaj z odjemalci iskanje najustreznejših finančnih rešitev pri menjavi sistema

ogrevanja. To so osnovna strateška izhodišča, ki so primerna tudi za obravnavano podjetje in ki so ustrezna osnova za doseganje postavljenih marketinških ciljev. Vsa našteta izhodišča so usmerjena k prijazni in individualni obravnavi posameznega odjemalca. Enostavni poslovni procesi v podjetju na drugi strani pomenijo enostavno poslovanje odjemalcev s podjetjem. Enostavnost pomeni tudi pošiljanje enega računa za različne energente (zemeljski plin in električna energija). Tudi osebno svetovanje, poučevanje o varni in varčni uporabi zemeljskega plina ter iskanje najugodnejših finančnih rešitev so poteze, ki bodo pripomogle k diferenciaciji Petrola Energetike od drugih ponudnikov tovrstnih storitev v regiji in tudi v Sloveniji. V primerjavi z drugimi ponudniki zemeljskega plina v širši regiji imamo veliko prednosti, ki jih bomo izrabili za pridobivanje novih odjemalcev. Konkurenčni smo na cenovnem področju, kar je gotovo največji razlikovalni faktor, zato moramo poskrbeti, da ta razlika ostane tudi v prihodnje. Imamo izkušnje pri gradnji plinovodnih omrežij in pri pridobivanju odjemalcev. Kot smo lahko videli na Sliki 22 ter Grafu 9 in 10, imamo tako pri gradnji omrežja tam, kjer to še ni zgrajeno, in tudi na področju vstopa na trg odjemalcev, ki ga oskrbuje konkurenčen ponudnik zemeljskega plina, velike priložnosti. Na Sliki 22 lahko vidimo, da delujemo na območju, kjer je velik potencial za gradnjo novih omrežij, kajti na večjem delu to še ni zgrajeno. Na Grafih 9 in 10 vidimo primerjavo z najbližjima konkurenčnima ponudnikoma, to sta Javno komunalno podjetje (JKP) Slovenj Gradec in Komunalno podjetje Velenje. Oba konkurenta, sploh pa JKP Slovenj Gradec, sta v primerjavi z našim podjetjem leta 2006 precej zaostala, pridobila sta zelo malo novih odjemalcev, tudi gradnja novega omrežja je zanemarljiva. Če primerjamo kazalca število novih odjemalcev in dolžina novih cevovodov, ima Petrol Energetika vsekakor veliko konkurenčno prednost. V letu 2007 so, predvsem zaradi odprtja energetskega trga tudi za gospodinjstva, vidne spremembe pri delovanju oz. pri usmerjenosti energetskih podjetij na uporabnike oz. odjemalce. Tudi pri omenjenih dveh konkurentih so spremembe očitne (spremenjene spletne strani, ankete o zadovoljstvu odjemalcev itd.). V primerjavi z najbližjim konkurentom, JKP Slovenj Gradec, ugotavljam, da smo v izvajanju marketinških aktivnosti v prednosti (bolj funkcionalna spletna stran, z več informacijami, promocijska akcija »Odprite vrata zemeljskemu plinu«). Zavedati se moramo, da smo v Petrolu Energetiki z izvajanjem marketinških aktivnosti šele na začetku in imamo zato še veliko možnosti za izboljšanje ter posledično za povečanje konkurenčne prednosti v regiji. Pomembno je, da aktivnosti izvajamo organizirano ter beležimo

80

rezultate v našem podjetju in tudi pri konkurenčnih ponudnikih (ne zgolj primerjava cen ogrevanja, ampak tudi primerjava reklamnih akcij, anket itd.) Priložnost za vstop našega podjetja na zgoraj omenjena trga vsekakor obstaja. Leta 2008 bomo najprej vstopili na trg, ki nam je bližji, to je območje občine Slovenj Gradec, kasneje pa tudi na trg občine Velenje, če bosta omenjeni občini pripravljeni sodelovati z zasebnim kapitalom. Predvidevamo širitev tudi na dejavnosti sistemskega operaterja distribucijskega omrežja zemeljskega plina in ne ostajamo zgolj pri dobavi zemeljskega plina. Na območju občine Slovenj Gradec, kjer nismo prisotni, vendar nam pomeni velik potencial, bomo povečali prepoznavnost našega podjetja. Vključevali se bomo v aktivnosti lokalne skupnosti, predvsem pa bomo diferenciacijo gradili na cenovni konkurenčnosti. Poudarjali bomo naše izkušnje v občinah, kjer smo že prisotni, ter izkušnje pri gradnji omrežij. Na območju obstoječih koncesij, predvsem v občini Dravograd, kjer poteka gradnja omrežja, bomo poudarjali naše prednosti, tudi cenovno konkurenčnost in predvsem prednosti ogrevanja z zemeljskim plinom v primerjavi z alternativnimi oblikami ogrevanja. Ponujali bomo naše storitve energetskega svetovanja in našo pomoč pri izbiri izvajalca plinske kotlovnice. Delavce, ki so na terenu in ki za stranke pomenijo prvi stik z našim podjetjem in tudi ustvarjanje prvega vtisa o podjetju, bomo ustrezno poučili o pomembnosti podajanja točnih in izčrpnih informacij ter tudi o pomembnosti pravilnega odnosa do potencialnih odjemalcev. Za ustvarjanje slike o podjetju so pomembni tudi gradbeni delavci, ki gradijo omrežje, in tudi izvajalci plinskih kotlovnic. Pomembno je, da tudi te poučimo o ustreznem odnosu do potencialnih odjemalcev in o načinu podajanja informacij. Res je, da ti delavci niso zaposleni v našem podjetju, vendar ljudje tega največkrat ne vedo, in slaba izkušnja z njimi je dovolj za ustvarjanje negativnega predznaka Petrola Energetike. Tako obstoječe kot tudi potencialne odjemalce bomo usmerjali k uporabi naše spletne strani. Tam ponujamo vse potrebne informacije o podjetju, energentih ter tudi o trgu zemeljskega plina in spremembah zakonodaje. Strategija širitve v regiji in zunaj nje ter večanje tržnega deleža sta skladna s širšo poslovno strategijo Petrola Energetike.

3.4.2.4 Taktična izvedba Najprej bom obravnavala aktivnosti na območju, kjer je prisoten konkurenčen ponudnik in kjer še nismo prisotni. Prizadevali si bomo pridobiti velike industrijske odjemalce. Oblikovali bomo natančno ciljno skupino podjetij, ki jim bomo pred iztekom leta 2007 poslali prodajno pismo, katerega namen bo, da pogodbe ne podaljšajo z obstoječim ponudnikom, temveč preidejo k našemu podjetju. Z oblikovanjem tega prodajnega pisma moramo biti zelo hitri, hkrati pa mora biti pismo oblikovano tako, da nas bo kupec, ki ga bo prebral, nemudoma poklical in zahteval ponudbo. Prodajno pismo, ki je suhoparno, dolgočasno, ima premalo bistvenih podatkov in preveč splošnih informacij, ne bo imelo nobenega učinka, in rezultata, kot je povpraševanje, ne bo. Pri oblikovanju vsebine prodajnega pisma moramo biti zelo previdni in podati točno tiste informacije, ki so za

81

kupca pri odločanju o tem, kateri dobavitelj je boljši, bistvene. Predpogoj za oblikovanje prodajnih pisem kot tudi za pripravo ostalih marketinških akcij je poznavanje odjemalcev ter njihovih potreb in želja. To poznavanje mora biti rezultat marketinškega raziskovanja. Vse marketinške akcije na področju zemeljskega plina naj bodo, kot pri električni energiji, rezultat skupnega dela zaposlenih v marketingu in prodaji. Potencialne kupce znotraj navedene ciljne skupine bomo kmalu po prejemu prodajnega pisma tudi poklicali in jim ponudili dodatne informacije ter ponudbo. Bistvo prodajnega pisma pa morajo biti prednosti, ki jih imamo v primerjavi s konkurenti in ki lahko vplivajo na prejemnikovo odločitev. Največje odjemalce v ciljni skupini bomo tudi osebno obiskali. Tudi za osebni obisk se bomo ustrezno pripravili in »oborožili« z informacijami, ki jih lahko pridobimo o konkurenčnem ponudniku. Predvsem pa bomo na ustrezen način predstavili naše prednosti. V letu 2008 si bomo prizadevali tudi za pridobitev odjemalcev na področju, kjer še nismo prisotni. To pomeni, da jih bomo »ukradli« konkurenci. Tu gre za zelo širok potencialen trg odjemalcev, zato bomo izbrali drugačen pristop. Oglaševali bomo ime podjetja v povezavi z dejavnostjo prodaje zemeljskega plina. Reklamo bomo »vrteli« na lokalni kabelski televiziji. Oglaševali bomo tudi spletno stran podjetja, kjer bodo občani dobili potrebne informacije, predvsem o cenah. Bistvo oglaševanja pa bodo nižje cene zemeljskega plina in način, kako lahko zamenjajo dobavitelja. Ta prehod jim bomo naredili čim bolj enostaven in hiter. Na območju lokalne skupnosti, kamor želimo prodreti, se bomo začeli pojavljati tudi kot sponzor in morebitni donator. Natančno bomo izbirali dogodke, kjer želimo biti prisotni, in sicer glede na strukturo obiskovalcev. Možnosti je na tem področju zelo veliko, z dejavnostmi pa bomo začeli še pred iztekom leta 2007. Podobno kot pri prodaji električne energije bomo tudi za prodajo zemeljskega plina industrijskim odjemalcem pripravili akcijski načrt z imeni podjetij, ki jih bomo obiskali ali jim le poslali prodajna pisma. Spet bo potrebno sodelovanje, in sicer komerciale, marketinga in komunalne energetike. Drugi del marketinških aktivnosti pa je namenjen odjemalcem, kjer smo že prisotni, kjer je omrežje zgrajeno in tam, kjer ga šele gradijo. Plan marketinškega komuniciranja na tem področju sem razdelila na dva dela, in sicer na dejavnosti za pridobivanje novih odjemalcev, ki vključujejo aktivnosti pred gradnjo omrežja, med gradnjo omrežja in ob že zgrajenem omrežju, in na aktivnosti za obstoječe odjemalce.

82

Aktivnosti za pridobivanje novih odjemalcev Aktivnosti pred gradnjo omrežja 1. Informiranje občanov o nameravani gradnji omrežja in o poteku gradnje.

• Objave na spletni strani ob vsaki spremembi, že od podpisa koncesijske pogodbe. • Objave na spletni strani o možnostih priključitve in o morebitnih ugodnostih. • Objava informacije v glasilu lokalne skupnosti in na njeni spletni strani. • Predstavitev projekta na lokalni kabelski televiziji. • Priprava in razpošiljanje reklamne brošure ali pisma.

Cilj: S predhodnim poznavanjem naših aktivnosti bodo imeli potencialni odjemalci več časa, da se odločijo o zamenjavi načina ogrevanja in da sprožijo ustrezne aktivnosti (npr. ne investirajo v nove peči na olje, ne kupujejo prevelikih zalog kurilnega olja, se ne odločajo za plinohrame ali kakšne drugačne oblike ogrevanja, predvsem novogradnje). 2. Povečevanje prepoznavnosti imena podjetja in dejavnosti podjetja v lokalni skupnosti.

• Reklamiranje imena podjetja v novih lokalnih skupnostih (tudi sponzoriranje lokalnih društev, doniranje) – vključevanje v lokalno okolje.

Cilj: Pred gradnjo plinovodnega omrežja v lokalni skupnosti, kjer nastopamo na novo, morajo občani poznati ime podjetja, našo osnovno dejavnost ter nameravane dejavnosti v naslednjih letih. Aktivnosti med gradnjo omrežja 1. Informiranje občanov o poteku gradnje.

• Prirejanje zborov občanov. • Načrtovani individualni obiski podjetij in gospodinjstev na območju izvajanja

gradbenih del. • Razpošiljanje promocijskega gradiva, ki predstavlja postopek priključitve na

omrežje in morebitne ugodnosti ob takojšnji priključitvi ter ponudnike izdelave plinske kotlovnice.

Cilj: Do konca gradbenih del bodo imeli potencialni odjemalci vse potrebne informacije in kontakte, da bodo lahko brez dodatnih vprašanj začeli s procesom priključitve na omrežje.

83

Aktivnosti ob že zgrajenem omrežju 1. Enostaven in hiter proces priključitve na omrežje.

• Pošiljanje vloge preko interneta. • Usklajevanje pogodb preko elektronske pošte. • Nudenje pomoči pri komunikaciji z monterji in pri iskanju ustreznega monterja. • Vzpostavitev komunikacije z dimnikarsko službo (kontakt na naši spletni strani). • Iskanje možnih oblik financiranja pri bankah.

Cilj: Proces zamenjave načina ogrevanja, ki odjemalcu povzroči velike stroške in je zato zanj nezanimiv ter neprivlačen, bomo naredili enostaven, hiter in predvsem manj stresen. 2. Aktivno delo z monterji plinskih kotlov.

• Informiranje lokalnih monterjev o načrtovanih aktivnostih, da prilagodijo svoje delo in začnejo pripravljati ponudbe (da ima stranka manj dela z iskanjem, kdo so sploh ponudniki tovrstnih storitev).

• Objavljanje njihovih podatkov in kontaktov na naši spletni strani. • Informiranje monterjev o poteku naših aktivnosti, možnostih priključitve,

morebitnem financiranju itd., da bodo strankam dajali pravilne informacije o podjetju.

Cilj: Z vzpostavitvijo sistematičnega sodelovanja z monterji bomo poenostavili proces za naše odjemalce, hkrati pa izboljšali informacije, ki jih monterji posredujejo odjemalcem o našem podjetju in aktivnostih. Aktivnosti za obstoječe odjemalce 1. Informiranje o ceni ZP.

• Objava cenika ZP na spletni strani in na kabelski TV. • Objava arhiva cen ZP na spletni strani.

2. Komuniciranje in sodelovanje preko spletne strani.

• Sporočanje stanja števca preko spleta. • Sporočanje reklamacij preko spleta. • Zastavljanje morebitnih vprašanj preko spleta (kontakti). • Objava pomembnih zakonskih in občinskih aktov na spletni strani.

Cilj: Za odjemalce bomo poenostavili proces komuniciranja in sodelovanja z našim podjetjem, podjetju pa bomo zmanjšali stroške in prihranili čas.

84

3. Dati odjemalcem možnost, da podajo svoje mnenje.

• Objava anket na spletni strani. Ankete bi se skozi leto spreminjale (ne bi bila le ena sama anketa) glede na informacije, ki jih želimo pridobiti od odjemalcev (anketa o zadovoljstvu z obstoječimi storitvami, anketa o morebitnih novih storitvah, ki si jih odjemalci želijo, itd.).

Cilj: Pridobljeni podatki nam bodo služili kot vodilo za nadaljnje aktivnosti. Vedeli bomo, kaj delamo prav in česa ne ter kateri procesi so potrebni sprememb. Za zadovoljitev potreb naših odjemalcev moramo njihove potrebe in želje namreč dobro poznati. 4. Sodelovanje podjetja z lokalno skupnostjo.

• Sponzoriranje lokalnih društev in zavodov, tudi posameznikov. • Donacije. • Sodelovanje na področju ekologije, mogoča je vzpostavitev sodelovanja z

lokalnimi šolami pri zbiranju odpadkov (stari papir in podobno) ali v okviru projekta Ekošole. Možnosti je več.

Cilj: Poudarjanje družbene odgovornosti podjetja, skrbi za lokalno skupnost in prebivalce ter ekološke usmerjenosti je za vzpostavitev in ohranjanje ugleda imena podjetja bistvenega pomena. Navedene aktivnosti so pomembne za celotno podjetje in ne le za delovanje na področju koncesij. Navedla sem okviren plan marketinških aktivnosti na področju koncesij, izmed katerih se nekatere že izvajajo. Na podlagi tega plana pa je treba vsako leto do 31. 12. pripraviti natančen načrt za naslednje leto, ki bo poleg zgoraj navedenih aktivnosti vključeval še datume izvajanja, odgovorne osebe in predvidena sredstva. Pred pripravo letnega plana pa je treba preveriti realizacijo aktivnosti za iztekajoče se leto, v skladu s postavljenim planom (kaj je bilo izvedeno, na kakšen način, kako so bila porabljena sredstva …).

85

3.5 Vzpostavitev spletne strani podjetja Internet služi kot integralni del marketinškega komuniciranja in s svojimi tehnološkimi zmožnostmi omogoča boljšo komunikacijo z odjemalci, zbiranje podatkov o odjemalcih, načrtovanje izdelkov ali storitev in daje s tem osnovo za izgradnjo lojalnega odnosa med podjetjem in potrošniki oziroma odjemalci. Je tudi najcenejše marketinško orodje. Pri oblikovanju strategije spletnega nastopa Petrola Energetike smo najprej definirali cilje spletne predstavitve in ciljne skupine, katerim je spletna stran namenjena in od katerih pričakujemo, da jo bodo v največji meri tudi koristile. Cilji spletnega mesta:

• uskladiti podobo spletnega mesta s korporativnim spletnim mestom, • predstaviti celostno ponudbo Petrola Energetike, • približati vsebine posamezne dejavnosti našim odjemalcem, • zagotoviti uporabno podporno komunikacijsko orodje, • poenostaviti komunikacijo z obstoječimi odjemalci, • poenostaviti in skrajšati poslovne procese v podjetju (obrazci na spletu,

sporočanje stanja števca preko spleta itd.), • posodobiti navigacijo in prenoviti podobo, • ponuditi vsebine na prijazen in celosten način.

Ciljne skupine:

• Koroška regija – lokalne skupnosti Ravne na Koroškem, Prevalje, Mežica in Dravograd (odjemalci),

• Koroška regija – družbe na zaokroženem gospodarskem območju nekdanje Železarne Ravne,

• Poslovna enota Štore – družbe na zaokroženem gospodarskem območju nekdanje Železarne Štore,

• širša javnost. Novo spletno mesto torej v svoji zasnovi temelji na predstavitvi vsebin, ki so ključne za ciljne skupine. V ta sklop vsebin spadajo vsebine, ki imajo svetovalno vlogo za potencialne odjemalce (kako do priključka, kdo je svetovalec itd.), in vsebine, ki služijo obstoječim odjemalcem. Opis spletne predstavitve Spletno mesto je usklajeno s celostno podobo strani matične družbe, hkrati pa se od nje bistveno razlikuje, kar je posledica različnih ciljnih skupin uporabnikov ter dejavnosti Petrola Energetike. Spletno mesto poleg splošnih informacij o podjetju in dejavnosti uporabnikom ponuja informacije o celotnem postopku priključitve na plinovodno omrežje, podprte z ustreznimi orodji, ki uporabnikom omogočajo, da del postopka opravijo preko interneta. Vzpostavljena so tudi orodja za komunikacijo po priključitvi na omrežje. Na spletnem mestu objavljamo fotografije koroške pokrajine znanega koroškega fotografa, ki poudarjajo lokalno okolje, iz katerega izhajamo in kjer imamo največjo ciljno skupino.

86

Funkcionalnost spletne strani Tržno komuniciranje Na vstopni strani je prostor, ki je namenjen objavljanju posebnih akcij ter obvestil o izvajanju anket (o zadovoljstvu odjemalcev itd.). Na ta način obiskovalce pozovemo, da se udeležijo ankete ali da si ogledajo podrobne informacije o določeni akciji. S tem je zagotovljena povezava s promocijskimi aktivnostmi, ki jih izvajamo na tradicionalne načine, kar nam omogoča opominjanje odjemalcev na določeno aktivnost ali pa sploh prvo seznanitev s to aktivnostjo. Če se ne izvaja nobena anketa in ni posebne promocijske aktivnosti, je na tem mestu fotografija. Arhiv cen ZP in toplote (za dva meseca ali tri mesece) Stranke bodo manj klicale po telefonu in spraševale, kakšna je sprememba cene, ker bo arhiv dosegljiv na strani. Vloga za soglasje za priključitev za gospodinjstva in podjetja Spletni obrazec, ki ga stranka izpolni in pošlje kar preko interneta, in hkrati obrazec v pdf-formatu, ki ga lahko stranka natisne in izpolnjenega pošlje po pošti ali telefaksu. Strankam smo ga pošiljali po pošti ali pa so se morale osebno zglasiti in ga prevzeti. Sedaj bomo stranke usmerjali na spletno stran in s tem skrajšali proces priključevanja novih odjemalcev. Obrazec za sporočanje stanja števca za ZP in toploto Spletni obrazec, ki ga stranka izpolni in pošlje kar preko interneta. S tem bomo poskušali razbremeniti nekatere zaposlene, ki sedaj te podatke sprejemajo preko telefona, oz. tiste zaposlene, ki števce popisujejo na terenu. Novice Na spletni strani bomo objavljali novice o podjetju in poslovanju ter morebitne akcijske ponudbe in reklamni material. Med te objave spada tudi objavljanje dogodkov, kjer se Petrol Energetika pojavlja kot sponzor ali donator, kar priča o družbeni odgovornosti podjetja in krepi ugled podjetja v očeh odjemalcev. Na začetku bo med novicami objavljena reklamna akcija »Odprite vrata zemeljskemu plinu«. V tem delu je smiselno tudi objavljanje sprememb zakonodaje, če le-te vplivajo na tisti del našega poslovanja, ki je zanimiv za odjemalce (ciljna skupina). Kontakti V sklopu kontaktov bodo za lokacijo Ravne in Štore po posameznih sektorjih in službah objavljeni e-naslovi odgovornih oseb, s katerimi bodo potencialne stranke lahko vzpostavile stik direktno preko interneta. Prikaz oz. povezava na zakonske akte, ki so pomembni za ciljno skupino Od pomembnih zakonskih aktov je vzpostavljena povezava na Uradni list RS, določeni pa so na strani tudi objavljeni. To področje je zelo pomembno, ker gre za dokumente, ki so v pogodbah navedeni kot sestavni deli. Zaradi obsežnosti teh dokumentov in stroškov, ki bi jih pošiljanje povzročilo, je veliko bolj smiselno, da so objavljeni na spletni strani.

87

Plačilo priključnine Z objavo informacije o plačilu priključnine v posamezni občini se bo zmanjšalo število povpraševanj preko telefona. Informacije Podane so informacije o posameznih koncesijah, izgradnji omrežja, ponudnikih za izdelavo plinskih kotlovnic, informacije o industrijski energetiki, ekološki dejavnosti itd. Objava okoljskega poročila V Sistemskem poslovniku kakovosti imamo zapisano, da bomo javnosti vsako leto na spletni strani podjetja objavili Okoljsko poročilo oz. izvleček iz poročila, vendar se to ni storilo že od leta 2003, zato menim, da je prav, da se to poročilo objavi. Poročilo pripravljamo skupaj s podjetjem Ekoinženiring in bo povzetek letnega ekološkega pregleda podjetja. Povezave Na strani bo povezava na spletno stran matične družbe, preko posamezne koncesije pa tudi povezava na Gospodarsko interesno združenje (GIZ). Ankete Izvedba raziskav na internetu je veliko hitrejša in cenejša kot izvedba običajnih raziskav. Z raziskavami bomo odkrili, kakšne preference imajo naši kupci, katere storitve bi potrebovali v prihodnosti in kakšno je splošno zadovoljstvo z našimi storitvami. Že nekaj let zapored smo konec kurilne sezone izvedli anketo o zadovoljstvu odjemalcev na področju koncesij. V letošnjem letu tega nismo storili, zato menim, da bi lahko ob primernem času to anketo objavili na spletni strani, s čimer bi prihranili čas in denar. Hkrati pa je to priložnost, da se v prihodnje začnemo ukvarjati še z drugačnimi vrstami tržnih raziskav. Standardne funkcionalnosti Spletno mesto ima tudi vse standardne funkcionalnosti, kot so spreminjanje velikosti pisave in razmika, zemljevid spletnega mesta, tiskalniku prijazna stran in pravno obvestilo. Statistika obiskov spletne strani Z analizo statistik spletne strani bomo lahko odkrili, kateri izdelki in storitve ali njihove lastnosti naše odjemalce najbolj zanimajo in se tem še posebej posvetili. Prenovljena spletna stran podjetja, če jo bomo znali in hoteli ustrezno izkoristiti, pomeni nadgradnjo storitve dobave zemeljskega plina gospodinjstvom in podjetjem po principu enostavnosti in prijaznosti komunikacije z odjemalci. Spletna stran je zasnovana na način, da nudi potrebno podporo marketinškim aktivnostim, ki sem jih za programa električne energije in zemeljskega plina predstavila v prejšnjih poglavjih.

88

SLIKA 24: SPLETNA STRAN PODJETJA

Vir: www.petrol-energetika.si.

89

3.6 Marketinški informacijski sistem (MIS) Dobro voditi posel pomeni upravljati s prihodnostjo; upravljati s prihodnostjo pomeni upravljati s podatki.

Marion Harper Že v prvem delu naloge sem predstavila osnovne teoretične značilnosti MIS-a. Če povzamem, je MIS proizvajalec marketinških informacij, ki se uporabljajo za odločanje v marketingu, pomagajo pa tudi pri odločanju na drugih področjih v podjetju. Z vidika informacijskega sistema je MIS del poslovnega informacijskega sistema, hkrati pa ga moramo nujno obravnavati kot del sistema marketinga. Marketinški sistem v podjetju brez ustrezne podpore informacij tržnega značaja je neuporaben. Podjetja praviloma imajo dotoke tržnih informacij, nimajo pa določenega zbirnega centra, ki bi te informacije zbiral, hranil, jih preoblikoval in analiziral za nadaljnjo uporabo. Tako je tudi v obravnavanem podjetju. V podjetju pri svojem delu uporabljamo različne informacijske sisteme. Trend pa gre zaradi poenostavitve dela in hitrejše dostopnosti do podatkov v smeri preusmeritve na enega ali dva sistema. Tržne informacije prihajajo v podjetje iz različnih smeri in se v podjetju stekajo na različne naslove. Za učinkovito delovanje marketinškega sistema je to ponavadi velika pomanjkljivost. Zaposleni, ki je v podjetju odgovoren za marketing, mora biti zbirni center za informacije tržnega značaja. Te informacije so osnova, brez katere ni mogoče ustvariti uspešnega marketinga. Marketinški delavci morajo biti seznanjeni s tem, kaj se v podjetju dogaja, in predvsem s tem, kaj se dogaja na trgu. Te informacije beležijo, povezujejo, na njihovi podlagi pripravljajo ustrezne marketinške akcije ter o njih po potrebi poročajo poslovodstvu. Sprejemanje marketinških in predvsem poslovnih odločitev je povezano z določeno stopnjo tveganja. Zavedati se moramo, da MIS ni čudežen sistem, ki nam bo jasno opredelil prihodnost in odpravil tveganje pri sprejemanju teh odločitev, se pa z njegovo prisotnostjo stopnja tveganja gotovo zmanjša. Pomembna naloga MIS-a je tudi, da izboljša komuniciranje znotraj podjetja, da poveže različne funkcije v podjetju. Tržne informacije, zbrane na različne načine (tudi s tržnimi raziskavami), ki so del MIS-a, naj bi nudile podporo vsem koristnikom znotraj podjetja. Ta naloga pa bo izvedljiva toliko prej, kolikor bolj bo v podjetju prisotno marketinško razmišljanje oziroma bo vzpostavljena pozitivna marketinška klima. (Radonjič 2006, 180)

90

3.7 Primer organiziranja marketinga v podjetju V obravnavanem podjetju trenutno ni nikogar, ki bi se ukvarjal izključno z marketingom. Tudi organizacijska shema ne vključuje aktivnosti marketinga, nimamo oddelka ali skupine za marketing. Marketing je korporativna funkcija, ki jo za nas izvaja matična družba Petrol, d. d. Za prihodnje delovanje podjetja mislim, da je prav, da krovno funkcijo še vedno obdrži matična družba, ki ima na področju marketinga zaposlen strokovni tim. Iz matične družbe bomo dobili nasvete, k njim se bomo obrnili po pomoč, če bo to potrebno, sicer pa bomo določene naloge izvajali samostojno. Glede na dejavnost in velikost podjetja, menim, da je dovolj, da se z marketingom na začetku ukvarja ena oseba, ki bo »pokrivala« tudi poslovno enoto v Štorah. Ta oseba bo pomenila tudi povezavo med podjetjem in matično družbo oziroma Sektorjem za marketinške raziskave, komunikacije in razvoj. Na drugi strani pa bo koordinirala delovanje vodij procesov v podjetju, katerih dejavnosti bodo podprte z marketinškimi aktivnostmi. Za izvajanje tega dela je potrebno dobro poznavanje podjetja, kajti dejavnost je zelo specifična in bo velikokrat zahtevala neklasične ter predvsem inovativne marketinške aktivnosti. Na drugi strani pa to delo zahteva osebo, ki ima strokovno znanje s področja marketinga ter veliko mero kreativnosti in samostojnosti. V obravnavanem podjetju bi se aktivnosti marketinga izvajale v okviru sektorja Komerciala, ki bi poleg prodaje in nabave zajemal tudi marketing. Oseba, ki bo zadolžena za marketing, bo pripravila dolgoročni in letni plan marketinga (za vse programe), skrbela pa bo tudi za njegovo izvajanje in bo odgovorna za realizacijo načrta konec leta. Cilji marketinga bodo merljivi, kar bo osnova za določanje uspešnosti delovanja marketinga v podjetju. Želeno vlogo marketinga v podjetju nazorno prikazuje spodnja slika, ki v center postavlja porabnika, ki je zaradi svoje moči izbire najpomembnejši. Marketing je postavljen med porabnika in med druge funkcije v podjetju, ki jih povezuje med seboj in s porabnikom. Porabnik je torej v kontrolni funkciji, marketing pa v integrirajoči funkciji. To je aktualna umestitev marketinga, h kateri moramo biti usmerjeni tudi v obravnavanem podjetju. SLIKA 25: VLOGA MARKETINGA V PODJETJU

Vir: Radonjič 2006, 19 (po Kotlerju).

91

III ZAKLJUČNI DEL

4 SKLEPNE UGOTOVITVE IN PREDLOGI

4.1 Sklepne ugotovitve Po Mintzbergu (1979, 25) je strategija posredovalna silnica med organizacijo in njenim okoljem. Na drugi strani pa je prav marketing tista funkcija podjetja, ki pomeni povezavo podjetja z njegovim okoljem. Na strategijo marketinga ima okolje zelo velik vpliv in je ne moremo oblikovati oziroma je ni smiselno oblikovati brez ustrezne predhodne analize okolja podjetja. Za oblikovanje strategije marketinga moramo poznati ciljne skupine oziroma jih definirati, spoznati moramo njihove potrebe in želje, kajti poznavanje in razumevanje kupcev je osnova za uspešno doseganje marketinških ciljev. Uspešna strategija marketinga pomeni, da smo boljši od konkurentov v prepoznavanju in zadovoljevanju potreb in želja ciljnih skupin. Marketing je najtesnejša povezava podjetja z zunanjim okoljem, predvsem s kupci. Strategija marketinga ima torej po Mintzbergu veliko skupnega s širšo strategijo podjetja. Kot smo lahko videli v nalogi, se tudi drugi avtorji strinjajo, da je strategija marketinga del širše poslovne strategije podjetja. Za oblikovanje celotne poslovne strategije podjetja je oblikovanje strategije marketinga osnovnega pomena. Pravilni vrstni red je namreč takšen, da se iz posameznih delov tvori celota. Obratni vrstni red ni smiseln. Oblikovanje poslovne strategije podjetja in šele potem oblikovanje delnih strategij, tudi marketinške, bi pomenilo, da marketinška strategija izhaja iz poslovne strategije in torej nima prave povezave s ciljnimi skupinami in s potrebami kupcev. Ne bi bila zasnovana na pravi osnovi, kar bi pomenilo, da ne bi prinašala rezultatov oziroma bi bila zasnovana zgolj sama sebi v namen. Ne smemo pozabiti, da pa je pravi namen strategije marketinga doseganje pozitivnega razlikovanja od konkurentov, torej doseganje konkurenčne prednosti in predvsem pridobivanje novih odjemalcev ter posledično povečanje prihodkov podjetja. Strategija marketinga mora zato imeti uporabno vrednost. Videli smo, da strategija marketinga res pomeni osnovo za pripravo širše poslovne strategije podjetja. Energetska dejavnost deluje po podobnih tržnih zakonitostih kot druge dejavnosti, še posebej od odprtja energetskega trga. Zato je smiselna predpostavka, da vključitev strategije marketinga v poslovno strategijo podjetja pomeni povečanje števila odjemalcev zemeljskega plina in električne energije. Prvo hipotezo te naloge v celoti potrjujem. V Sloveniji trenutno deluje sedemnajst sistemskih operaterjev distribucijskih omrežij zemeljskega plina, dva v naši neposredni bližini. To hkrati pomeni, da razmere odprtega trga zemeljskega plina ne prinašajo le boja za nove odjemalce, ampak povzročajo tudi boj za obstoječe odjemalce. V tem trenutku se tega še ne zavedamo v celoti, kajti razmere odprtega in torej konkurenčnega trga še ne delujejo v polnem razmahu. Zavedati se moramo, da se bo to vsekakor zgodilo, in na tisti trenutek moramo biti v celoti pripravljeni. Pripravljeni moramo biti prej, kot bodo za to usposobljeni naši konkurenti. V nalogi smo videli, da imamo v primerjavi z lokalnimi konkurenti veliko prednosti, ki pa jih ne izkoriščamo v celoti. Za določene ne izbiramo pravih potez, nekaterih pa sploh ne

92

izkoristimo. Dejstvo, da tega ne počno tudi najbližji konkurenti, nam ne sme biti v uteho, ampak nam mora biti izziv. Odprt energetski trg, torej razmere polne tržne konkurence pomenijo, da ne čakamo na nove odjemalce, da potrkajo na vrata in nas prosijo za informacije, temveč jih mi prepoznamo kot ciljno skupino, jih kot tako tudi definiramo, na osnovi tržnih raziskav prepoznamo njihove potrebe in želje in jim v zadovoljevanju teh potreb gremo naproti. Na primeru dveh analiz (število izdanih soglasij in dolžina zgrajenih cevovodov) smo videli, kje se naše podjetje nahaja v primerjavi z najbližjima konkurentoma. Analiza je pokazala, da imamo neprimerno boljše izhodišče kot najbližji konkurent. Na obstoječe stanje v regiji moramo gledati kot na nove tržne priložnosti oziroma izzive, ki jih bomo dosegli s spretnim izkoriščanjem konkurenčnih prednosti, ki jih trenutno imamo, in s pripravo ustreznih marketinških aktivnosti. Odprt energetski trg pomeni oziroma bo pomenil popolno tržno konkurenco, kot jo že dolgo poznajo druge dejavnosti. Naša naloga je, da se tej spremembi prilagodimo in jo čim hitreje ustrezno izkoristimo. Podjetja dosegajo konkurenčne prednosti predvsem z učinkovitimi marketinškimi akcijami oziroma potezami. Kot smo že lahko videli, se prodaja električne energije in zemeljskega plina na odprtem energetskem trgu, kar se tiče tržnih zakonitosti, približuje ostalim dejavnostim, zato menim, da povečanje marketinških aktivnosti za izbrana poslovna stebra pomeni povečevanje konkurenčne prednosti podjetja v regiji v primerjavi z drugimi ponudniki tovrstnih storitev. Drugo hipotezo potrjujem. Pogoji popolne konkurence, ne glede na dejavnost, dajejo odjemalcem veliko možnosti oziroma izbire. Prav možnost izbire dodeljuje odjemalcem osrednjo vlogo znotraj vseh poslovnih procesov. Podobne razmere lahko pričakujemo tudi na energetskem trgu. Ob predpostavki, da gre vendarle za specifičen trg oziroma za specifično področje, lahko sklepamo, da bodo spremembe malo počasnejše, kot je to na drugih področjih, ampak zgodile se bodo. Tako je določila tudi sprejeta zakonodaja. Vse nastale spremembe pa zahtevajo spremembe tudi od samega podjetja, seveda, če jim želi slediti in dosegati poslovne uspehe. Tretje, zadnje hipoteze, ki pravi, da bodo odjemalci na odprtem trgu zemeljskega plina zaradi možnosti izbire bolj zahtevni, kar za podjetje posledično pomeni spremenjen odnos do končnih odjemalcev, kljub zgoraj navedenemu še ne morem potrditi. Trg zemeljskega plina je za gospodinjstva odprt šele pol leta in v tem času večjih sprememb v obnašanju oziroma v zadovoljstvu odjemalcev nismo zaznali. Predvidevam, da sprememba ni izrazita zaradi kratkega časovnega intervala, in pričakujem, da bo hipotezo mogoče potrditi v prihodnje, mogoče že v naslednjem letu. Če prenesemo prakso iz ostalih dejavnosti na področje energetike, lahko sklepamo, da bomo imeli, mogoče še ne kar takoj, gotovo pa v prihodnosti, vedno več zahtevnih odjemalcev, ki nas bodo primerjali s konkurenti. To pa je vsekakor razlog, da temu prilagodimo naše ravnanje in predvsem odnos do odjemalcev. Naučiti se moramo prilagajati odjemalcem in sprejemati odločitve na osnovi njihovih prepoznanih potreb in želja. Za učinkovito prepoznavanje potreb in želja odjemalcev pa moramo vzpostaviti ustrezen sistem marketinga v podjetju, ki bo vključeval marketinški informacijski sistem in znotraj njega sistem marketinških raziskav. Na spremembe moramo biti pripravljeni.

93

4.2 Predlogi Prihodnost je povsem drugačna, kot je bila nekoč.

Jogi Berra Odprt energetski trg ne pomeni nič drugega kot popolno tržno konkurenco. Hkrati pa pomeni za delovanje energetskih podjetij velike spremembe in potrebo po prilagajanju in spreminjanju poslovnih procesov. Podjetja, ki se ukvarjajo z dejavnostjo gospodarske javne službe, do letos niso imela potrebe po konkretnem marketinškem delovanju. Sedaj, nekaj mesecev po odprtju trga električne energije in zemeljskega plina tudi za gospodinjske odjemalce, pa že lahko zasledimo prve marketinške poteze, ki jih »vlečejo« izvajalci gospodarskih javnih služb. Za doseganje poslovnih uspehov morajo podjetja poslovne procese čim hitreje prilagoditi novi zakonodaji na energetskem področju ter zahtevam odjemalcev. V fazi prilagajanja spremembam na trgu je tudi obravnavano podjetje. Pravočasno prilagajanje spremembam bo za naše podjetje pomenilo pomembno konkurenčno prednost v odnosu do konkurentov v regiji, kar seveda pomeni zadržanje števila obstoječih in pridobivanje novih odjemalcev. Pridobivanje novih industrijskih in gospodinjskih odjemalcev ter na ta način povečanje tržnega deleža v slovenskem prostoru je del dolgoročne poslovne strategije, s katero je tesno povezana strategija marketinga, ki sem jo v nalogi predstavila. Predstavljeni cilji, strategija in taktični načrt izvedbe marketinških aktivnosti, ki sem jih navedla, pomenijo moj osebni pogled na vpeljevanje sistema marketinga v obravnavano podjetje. Hkrati pa pomenijo zgolj začetek oziroma osnovna izhodišča za pripravo konkretnega akcijskega načrta marketinga za posamezna področja, ki bo vključeval natančno določene aktivnosti z odgovornimi osebami, roki izvedbe ter s stroški izvedbe. Zavedanje, da bo marketinška usmeritev del prihodnje poslovne usmeritve podjetja, pa ne sme biti le stvar zaposlenih, ki se z marketingom konkretno ukvarjajo, temveč se morajo tega zavedati vsi zaposleni. Predvsem tisti, katerih delo je povezano z vsakodnevnim stikom z odjemalci. Vsi zaposleni si moramo prizadevati, da v podjetje vpeljemo pozitivno marketinško klimo, ki bo osnova za doseganje poslovnih uspehov. Kot je dejal Philip Kotler (1998, xxvii), marketinški način razmišljanja ni enostaven, sicer bi se uporabljal uspešneje. Čeprav potrebujemo samo en semester, da se ga naučimo, potrebujemo vse življenje, da ga obvladamo. Kot se je izkazalo, marketinški problemi nimajo jasnih kvantitativnih lastnosti, kot jih poznamo v proizvodnji, računovodstvu in financah. Psihološke sile igrajo na tem področju pomembno vlogo.

94

5 SEZNAM VIROV 1. Briese, Dirk. 2007. How to provide successful products and services to a growing

market. Trend: research GmbH, Institute for trend and market research, Bremen. Transmission and Distribution Europe Conference, Prague 2007 (CD), predstavitev v PP.

2. Cravens, D.W. 1982. Strategic marketing. Homewood: Irwin. 3. Devetak, Gabrijel. 1995. Marketinška zasnova podjetja. Kranj: Moderna organizacija. 4. Devetak, Gabrijel. 1999. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka

šola za management. 5. Devetak, Gabrijel. 2007. Marketing management. Koper: Fakulteta za management. 6. Energija v Sloveniji 2005 na kratko [online]. (2005). Ministrstvo za gospodarstvo.

Dostopno na: http://www.mg.gov.si/fileadmin/mg.gov.si/pageuploads/Energetika/SLOenergy2005-short_01.pdf [15.3.2007].

7. Gabrijan, Vladimir. 2006. Strateška diagnoza. V: Strateški marketing, management izdelkov in management tržnih poti, študijsko gradivo MBA. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

8. Gabrijan, Vladimir. 2006. Značilnosti procesa in vsebina posameznih stopenj strateškega planiranja marketinga. V: Strateški marketing, management izdelkov in management tržnih poti, študijsko gradivo MBA. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

9. Gabrijan, Vladimir. 1989. Strateško upravljanje marketinga organizacij. Maribor: Visoka ekonomsko-komercialna šola, Inštitut za marketing.

10. Gabrijan, Vladimir in Snoj, Boris. 1996. Trženje splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

11. Goujard, Florence. 2007. Strategies to adapt to changing customer needs in liberalised markets. Transmission and Distribution Europe Conference, Prague 2007 (CD), predstavitev v PP.

12. Gronroos, Christian. 1995. Designing a Long Range Marketing Strategy for Services. V: Marketing Strategies New Approaches New Techniques. Urednik M. McDonald. Oxford: Pergamon: 153.

13. Heden, Hakan. 2007. The ERGEG proposition to enable Retail customers to benefit from Free Market Possibilities. Transmission and Distribution Europe Conference, Prague 2007 (CD), predstavitev v PP.

14. Hrastnik, Rok. 2007. Internet vas stane več, kot prinaša! Zakaj in kako to obrniti v praksi? V: Zbornik prispevkov 12. Slovenska marketinška konferenca. Urednika M. Makovec Brenčič in P. Hvala. Ljubljana: Časnik Finance; Društvo za marketing Slovenije: 175-183.

15. Hutt Michael D, Speh Thomas W. 2001. Business Marketing Management. Orlando: Harcourt College Publishers.

16. Jančič, Zlatko. 1990. Marketing – strategija menjave. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 17. Jančič, Zlatko. 2001. Novi marketing – oslovski most slovenske gospodarske

uspešnosti. V: Zbornik prispevkov 6. Marketinške konference. Urednik P. Hvala. Ljubljana: Časnik Finance; Društvo za marketing Slovenije: 217-243.

18. Kotler, Philip. 1998. Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 19. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba d.o.o.

95

20. Kotler, Philip. 2004. Lateralno trženje – nove poti do izvirnih zamisli. Ljubljana: GV Založba.

21. Kotler, Philip. 1988. Upravljanje marketingom. Zagreb: Informator. 22. Kotler, Prilip, Armstrong, Gary, Saunders, John in Wong, Veronica. 1996. Principles

of Marketing. UK: Prentice Hall Europe. 23. Levitt, Theodore. 1960. Mrekting Myopia. Harvard Business Review. 24. Lorbek, Franc. 2006. Funkcije in cilji komuniciranja v marketingu. V: Temelji

marketing managementa, študijsko gradivo MBA. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

25. Lorbek, Franc. 2006. Taktika komuniciranja v marketingu. V: Temelji marketing managementa, študijsko gradivo MBA. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

26. Mintzberg, H. 1979. The structuring of organizations. Englewood Cliffs: Prentice-Hall. 27. Petrol, d. d., 2006. Marketinški plan za leto 2007. 28. Petrol Energetika, d. o. o., 2007. Interni poslovni načrt za leto 2007. 29. Petrol Energetika, d. o. o., 2006. Izhodišča za strateški razvoj energetske in ekološke

dejavnosti v Petrolu Energetiki v obdobju 2006–2010. 30. Petrol Energetika, d. o. o., 2007. Letno poročilo 2006. 31. Petrol Energetika, d. o. o., 2006. Letno poročilo 2005. 32. Petrol Energetika, d. o. o., 2007. Model Multi utility poslovanja. 33. Petrol Energetika, d. o. o., 2007. Osebna izkaznica podjetja. 34. Petrol Energetika, d. o. o., 2007. Predstavitev družbe Petrol Energetika, d. o. o. 35. Poročilo o stanju na področju energetike v Sloveniji v letu 2006 [online]. (2007). Javna

agencija Republike Slovenije za energijo. Dostopno na: http://www.agen-rs.si/dokumenti/36/2/2007/porSLOweb_energ_1103.pdf [10.7.2007].

36. Poročilo o stanju na področju energetike v Sloveniji v letu 2005 [online]. (2006). Javna agencija Republike Slovenije za energijo. Dostopno na: http://www.agen-rs.si/dokumenti/36/2/2006/porocilo_energ_2005_959.pdf [20.7.2007].

37. Poročilo o zanesljivosti oskrbe z zemeljskim plinom ter javnih storitvah na področju oskrbe z zemeljskim plinom in električno energijo, v obdobju od julija 2004 do junija 2005 oziroma za koledarsko leto 2004 [online]. (2005). Ministrstvo za gospodarstvo. Dostopno na: http://www.mg.gov.si/fileadmin/mg.gov.si/pageuploads/Energetika/PorociloZanOskZPJavStoZPEle.pdf [15.3.2007].

38. Porter, Michael E. 1985. Competitive advantage, Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The free press.

39. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljubljana: GV založba. 40. Potočnik, Vekoslav. 2004. Trženje storitev s primeri iz prakse. Ljubljana: GV založba. 41. Radonjič, Dušan in Iršič Matjaž. 2006. Raziskava marketinga. Ljubljana: GV založba. 42. Radonjič, Dušan. 2006. Strateški marketing, management izdelkov in management

tržnih poti (uvod). V: Strateški marketing, management izdelkov in management tržnih poti, študijsko gradivo MBA. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

43. Radonjič, Dušan. 2006. Naloge in cilji marketinškega informacijskega sistema. V: Temelji marketing managementa, študijsko gradivo MBA. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

96

44. Radonjič, Dušan. 2006. Postavljanje ciljev marketinga. Temelji marketing managementa, študijsko gradivo MBA. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

45. Radonjič, Dušan. 2006. Strateška analiza. V: Strateški marketing, management izdelkov in management tržnih poti, študijsko gradivo MBA. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

46. Radonjič, Dušan. 2006. Koncept, filozofija in sistem marketinga. V: Temelji marketing managementa, študijsko gradivo MBA. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

47. Radonjič, Dušan. 2006. Postavljanje ciljev marketinga. V: Temelji marketing managementa, študijsko gradivo MBA. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

48. Ranadive, Vivek. 2006. The power to predict. ZDA: The McGraw-Hill Companies. 49. Resolucija o Nacionalnem energetskem programu (ReNEP). Uradni list RS, št.

57/2004, stran 7390. 50. Ries, Al in Ries, Laura. 2003. Zaton oglaševanja in vzpon PR. Ljubljana: Slovensko

društvo za odnose z javnostmi, GV založba (Zbirka PR). 51. Rolih, Robert. 2002. Sanje vaših kupcev na internetu. Podjetnik, april. Dostopno na:

http://www.uspeh.com/clanki_internet_clanek.php?idClanka=i1 [19.10.2007] 52. Rolih, Robert. Sprememba miselnosti.si. Dostopno na: http://www.uspeh.com/clanki_internet_clanek.php?idClanka=sprememba [19.10.2007] 53. Selan, Boris. 2005. Energetski zakon in Nacionalni energetski program [online].

Ljubljana. Ministrstvo za okolje in prostor. Direktorat za evropske zadeve in investicije, Sektor za učinkovito rabo in obnovljive vire energije.

Dostopno na: http://www.opvo.mop.gov.si/zakonske_zahteve/ez_nep.pdf [21.6.2007]. 54. Sfiligoj, Nada. 1993. Marketinško upravljanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede,

Knjižna zbirka Profesija. 55. Slanič, Katarina, odg. nosilec. (2006). Poslovanje elektrogospodarstva in

premogovništva Slovenije v obdobju 1-6/2006 [online]. Republika Slovenija, Ministrstvo za gospodarstvo, Direktorat za energijo. Dostopno na: http://www.mg.gov.si/fileadmin/mg.gov.si/pageuploads/Energetika/Porocilo_1-6-2006.pdf [10.3.2007].

56. mag. Trpin, Dušan (2006). Energetska bilanca Republike Slovenije za leto 2006 [online]. Republika Slovenija, Ministrstvo za gospodarstvo, Direktorat za energijo. Dostopno na:

http://www.gzs.si/pripone/14358/oei28929d14358a605a9550a.pdf [21.3.2007]. 57. mag. Trpin, Dušan (2007). Energetska bilanca Republike Slovenije za leto 2007

[online]. Republika Slovenija, Ministrstvo za gospodarstvo, Direktorat za energijo. Dostopno na:

http://www.mg.gov.si/fileadmin/mg.gov.si/pageuploads/Energetika/EBRS_2007.pdf [21.3.2007]. 58. mag. Trpin, Dušan (2005). Statistični letopis energetskega gospodarstva Republike

Slovenije 2004 [online]. Ministrstvo za gospodarstvo, Direktorat za energijo – Enota v Mariboru. Dostopno na: http://www.mg.gov.si/fileadmin/mg.gov.si/pageuploads/Energetika/sleg_2004.pdf [21.3.2007].

59. Vehovar Vasja, Vukčevič Katja, Koren Gašper in Matelič Uroš. 2001. Merjenje uporabnosti spletnih predstavitev. V: Zbornik prispevkov 6. Marketinške konference. Urednik P. Hvala. Ljubljana: Časnik Finance; Društvo za marketing Slovenije: 217-243.

97

60. Vidic, Franc. 2002. Marketinške strategije. Piran: Gea College – Visoka šola za podjetništvo.

61. Zupančič Kmet Rotija in Povšnar Jure. 2007. Strukturne spremembe v mrežnih dejavnostih – učinki liberalizacije. Delovni zvezek 3/2007. Ljubljana: Urad Republike Slovenije za makroekonomske analize in razvoj.

Dostopno na: http://www.umar.gov.si/public/dz/2007/dz-3-07.pdf [15.9.2007] 62. www.gfk.si [21.4.2007] 63. www.petrol-energetika.si [18.9.2007]

98

6 SEZNAM SLIK, TABEL IN GRAFOV SLIKE SLIKA 1: STRATEŠKO NAČRTOVANJE, URESNIČEVANJE IN NADZOR SLIKA 2: PROCES POSLOVNEGA STRATEŠKEGA NAČRTOVANJA SLIKA 3: PROCES STRATEŠKEGA MARKETINGA SLIKA 4: PROCES STRATEŠKEGA PLANIRANJA MARKETINGA PO MC

DONALDU SLIKA 5: PROCES STRATEŠKEGA PLANIRANJA MARKETINGA SLIKA 6 : MATRIKA PRILOŽNOSTI SLIKA 7: MATRIKA NEVARNOSTI SLIKA 8: ANALIZA PREDNOSTI/POMANKLJIVOSTI SLIKA 9: SWOT-ANALIZA IN SNOVANJE STRATEGIJ SLIKA 10: PORTFOLIO MATRIKA ALTERNATIVNIH CILJNIH TRGOV SLIKA 11: PODSISTEM MARKETINŠKIH CILJEV IN NJIHOVO ZDRUŽEVANJE

V CILJE POSLOVNEGA SISTEMA SLIKA 12: MARKETING KOT SISTEM PETIH CILJEV IN DVEH RAVNI SLIKA 13: VPLIVI NA STRATEGIJO MARKETINGA SLIKA 14: NAČRTOVANJE MARKETINŠKE STRATEGIJE SLIKA 15: MIS SLIKA 16: ORGANIZACIJSKA SHEMA PODJETJA SLIKA 17: STRUKTURA KONČNE PORABE ELEKTRIČNE ENERGIJE V LETU

2007 PO SEKTORJIH RABE (%) SLIKA 18: STRUKTURA KONČNE PORABE ELEKTRIČNE ENERGIJE V

INDUSTRIJI V LETU 2007 (%) SLIKA 19: STRUKTURA KORIŠČENE ENERGIJE, 2004, INDUSTRIJA SLIKA 20: ODPIRANJE TRGA Z ELEKTRIČNO ENERGIJO V SLOVENIJI SLIKA 21: SWOT-ANALIZA ZA POSLOVNI STEBER ELEKTRIČNA ENERGIJA

(EE) SLIKA 22: OBMOČJA IZVAJANJA DISTRIBUCIJE ZEMELJSKEGA PLINA V

LOKALNIH SKUPNOSTIH V SLOVENIJI SLIKA 23: SWOT-ANALIZA ZA POSLOVNI STEBER ZEMELJSKI PLIN (ZP) SLIKA 24: SPLETNA STRAN PODJETJA SLIKA 25: VLOGA MARKETINGA V PODJETJU GRAFI GRAF 1: GIBANJE KONČNE PORABE ELEKTRIČNE ENERGIJE V REPUBLIKI

SLOVENIJI, 1980–2007 (GWh) GRAF 2: PREDVIDENA LETNA PROIZVODNJA, UVOZ IN IZVOZ

ELEKTRIČNE ENERGIJE V OBDOBJU 2002–2015 GRAF 3: PREDVIDENA PORABA PRIMARNE ENERGIJE ZA PROIZVODNJO

ELEKTRIČNE ENERGIJE GRAF 4: GIBANJE PORABE ZEMELJSKEGA PLINA V REPUBLIKI

SLOVENIJI, 1980–2007 (106 Sm3) GRAF 5: PORABA PRIMARNE ENERGIJE V SLOVENIJI PO ENERGENTIH

99

GRAF 6: ŠTEVILO ZAMENJAV DOBAVITELJA V OBDOBJU 2002-2006 GRAF 7: DINAMIKA ZAMENJAV DOBAVITELJA LETA 2006 GLEDE NA

ŠTEVILO ODJEMALCEV GRAF 8: ŠTEVILO UPRAVIČENIH IN GOSPODINJSKIH ODJEMALCEV

ZEMELJSKEGA PLINA IN NJIHOVA PORABA GRAF 9: GIBANJE ŠTEVILA NOVIH ODJEMALCEV NA DISTRIBUCIJSKIH

OMREŽJIH GRAF 10: GRADNJA NOVIH DISTRIBUCIJSKIH OMREŽIJ V LETIH 2005 IN

2006 GRAF 11: RAZMERJE MED ŠTEVILOM UPRAVIČENIH IN GOSPODINJSKIH

ODJEMALCEV IN NJIHOVO PORABO NA DISTRIBUCIJSKEM OMREŽJU

TABELE TABELA 1: NAPOVED PORABE ELEKTRIČNE ENERGIJE TABELA 2: FIZIČNI KAZALCI PO KONCESIJAH ZA LETO 2007 TABELA 3: PLAN KAZALNIKOV ZA KONCESIJE V LETU 2008

100

ŽIVLJENJEPIS Rodila sem se 11. 2. 1980 v Slovenj Gradcu. Osnovno šolo sem obiskovala v Podgorju pri Slovenj Gradcu, kasneje sem se vpisala na Gimnazijo Ravne na Koroškem. Po končani gimnaziji sem odšla v Ljubljano, na Fakulteto za družbene vede, kjer sem študirala politologijo. Diplomirala sem leta 2005. Za diplomsko delo sem leta 2006 prejela nagrado Sklada profesorja Klinarja, ki jo podarja Slovensko sociološko društvo. V srednji šoli in med študijem sem bila Zoisova štipendistka. Leta 2005 sem se vpisala na Ekonomsko-poslovno fakulteto v Mariboru, program poslovodenje in organiziranje – MBA, smer marketing management. Delovne izkušnje sem si preko študentskega dela pridobivala skozi celoten študij. Med letoma 2001 in 2005 sem opravljala študentsko delo v podjetju Petrol Energetika, d. o. o., kjer sem delala v sektorjih elektroenergetika, finance, računovodstvo in kontroling ter komerciala. Leta 2005 sem se v tem podjetju tudi zaposlila. Najprej sem delala v sektorju komunalna energetika, kasneje opravljala delo vodje projekta na področju kakovosti poslovanja in ravnanja z okoljem, sedaj pa delam v sektorju komerciala kot samostojni komercialist. Na vseh področjih dela pa sem se in se še srečujem z marketingom. Bila sem vodja projekta marketinških aktivnosti v Petrolu Energetiki, vodila pa sem tudi projekt vzpostavitve nove spletne strani podjetja. Tekoče govorim angleško, sporazumevam pa se tudi v nemškem in ruskem jeziku. Znanje tujih jezikov vseskozi dopolnjujem in nadgrajujem. Sočasno s pridobivanjem delovnih izkušenj sem si pridobivala znanja in izkušnje v okviru dopolnilnih izobraževanj, delavnic in strokovnih seminarjev. Opravljen imam tečaj in izpit za notranjo presojevalko sistemov kakovosti ISO 9001, sistemov ravnanja z okoljem ISO 14001 in sistemov varnosti in zdravja pri delu OHSAS. Dodatno se izobražujem tudi na področju marketinga.