1

Uspešne on-line Uspešne on-line kreativne taktikekreativne taktike

Junij 2013

1. CILJI RAZISKAVE

Katere kreativne taktike so najuspešnejše pri preboju in prepričevanju?

Kateri je najboljši način za predstavitev izdelka?

Kateri scenarij oz sporočila so za izdelek najučinkovitejša?

Ali lahko oglasi s čustvenim apelom povežejo izdelek s potrošniki?

Ali novi tehnološki pristopi prispevajo k bolj učinkovitejšim oglasom?

2. OZADJE

Vir podatkov:

OTX (Ipsos ASI) spletni sistem za testiranje oglasov

Metodologija:

Testiranje / kontrola pred-testiranja

N = 484 kampanj CPG izdelkov (nega izdelkov, zdravje, pijače, izdelki za hišne

ljubljenčke, osebna higiena, kozmetika/lepota, izdelki za nego las)

POMEMBNO PRI RAZISKAVI…

……oglaševanje je učinkovito ne glede na vrsto kanala.oglaševanje je učinkovito ne glede na vrsto kanala.

XDosegDoseg(Preboj)

OdzivOdziv(Prepričevanje)

Učinkovito oglaševanje

Oglas mora postati opažen in blagovna znamka mora postati kredibilna.

Oglas morasprožiti spremembo v želji po blagovni znamki.

Omogoča prodajo.Gradi kapital blagovni znamki (Brand Equity ).

KLJUČNI KAZALCI

6

Preboj (kazalec dosega)

• Ali je bil oglas pri potrošniku na določeni ravni predelan

• Za določitev preboja mora potrošnik prepoznati nebrendirano različico oglasa IN jo povezati s pravo blagovno znamko

Prepričevanje (kazalec odzivnosti)

• Spremlja premik/spremembo v želji potrošnika izbrati pri naslednjem nakupu oglaševan izdelek znotraj kategorije

• Za merjenje prepričevanja smo potrošnike povprašali kateri izdelek/blagovno znamko bodo naslednjič kupili. Merimo vpliv oglasa na določen oglaševan izdelek ali vpliv splošne prednosti blagovne znamke ("line extension" oglaševane blagovne znamke)

PREBOJ & PREPRIČEVANJEPregled kreativnih taktik in elementov, ki

pripomorejo k preboju in prepričevanju na spletu

9

Analiza: 40 kreativnih on-line taktik

Taktika izdelkaTaktika izdelka•Prikaz izdelka•Velikost izdelka•Eden ali več izdelkov•% časa, ki je namenjen prikazu izdelka v oglasu•Lokacija podobe blagovne znamke

Taktika tehnologijeTaktika tehnologije•Rich vs Flash•Povečan obseg prikaza podrobnosti (Size Expand)•Zvok/glasba•Čas/okvir prikaza•Učinek „mouse over„•Povezave

Sporočilo/scenarijSporočilo/scenarij•Poudarek na oglasu•Poziv k dejanju (call to action)•Nov izdelek•Težava - rešitev•Primerjava med izdelki•Vrsta informacij o izdelku•Število sporočil•Število omemb•Vsebina

Taktika znamčenjaTaktika znamčenja•Prikaz blagovne znamke•Kupon •Mesto logotipa •Značaj •Velikost logotipa•Uporaba barv blagovne znamke•Obstoječi kapital blagovne znamke•Umestitev popularnih / znanih oseb

• Število omemb blagovne znamke

• % časa prikaza logotipa• % časa prikaza

blagovne znamke• Velikost imena

blagovne znamke• Prisotnost podjetja oz

nj. predstavnika

Vprašanje 1:Kako najprimerneje prikazati izdelek?Kako najprimerneje prikazati izdelek?

Odgovor:Odgovor:Izdelek prikažite preprosto. Ne pustite, da je izdelek moteč za vaše sporočilo.

PRIKAZ IZDELKOV V OGLAŠEVANJU POMAGA PRI PREBOJU…

PrebojPreboj+10%+10%

ZA USPEŠNO PREPRIČEVANJE SE OSREDOTOČITE LE NA EN IZDELEK

PrepričevanjePrepričevanje+67%+67%

Prepričevanje se poveča za 67%, če se osredotočimo na en izdelek namesto na več.

PRIKAZ IZDELKA SKOZI OGLAS

PrepričevanjePrepričevanje+250%+250%

Prepričevanje je uspešnejše za več kot 250%, če se izdelek prikazuje skozi oglas dlje časa.

NE DOVOLITE, DA SE IZDELEK ODMAKNE OD VAŠEGA SPOROČILA

PrepričevanjePrepričevanje+21%+21%

Večji prikaz izdelka lahko zavzame skoraj celoten okvir oglasa in se tako odmakne od sporočila.

Vprašanje 2:Kaj naj povem o svojem izdelku? Katera Kaj naj povem o svojem izdelku? Katera sporočila so pri prepričevanju sporočila so pri prepričevanju najučinkovitejša?najučinkovitejša?

Odgovor:Odgovor:Odvisno od tega, na kateri stopnji življenjskega cikla se nahaja vaš izdelek.

PRI OGLASIH, KI PRIKAZUJEJO NOVE IZDELKE, JE MOČ PREPRIČEVANJA NAJVEČJA

PrepričevanjePrepričevanje+52%+52%

PRIMERJAVA MED IZDELKI JE LAHKO ZELO UČINKOVITA, PREDVSEM KO…

PrepričevanjePrepričevanje+33%+33%

+13%+13%

…PRIKAZ IN REŠITEV TEŽAVE OMOGOČATA MOČAN PREBOJ IN PREPRIČEVANJE

Sporočilo s prikazom težave in rešitvijo učinkuje na preboj

+13%+13%

Sporočilo s prikazom težave in rešitvijo vpliva na prepričevanje

+20%+20%

TEŽAVA REŠITEV

SPOROČILA S PREPROSTIM POZIVOM K DEJANJU (CTA) SO PRI PREPRIČEVANJU USPEŠNEJŠA

Vpliv kuponov na prepričevanje

+7%+7%

Vpliv poziva k dejanju na prepričevanje

+40%+40%

Vprašanje 3:Kateri kazalec blagovne znamke je Kateri kazalec blagovne znamke je najvplivnejši?najvplivnejši?

Odgovor:Odgovor:Kazalci blagovne znamke z obstoječim kapitalom (npr. barvne kode, znaki, …)

oblika

pisava

barva

POTROŠNIKOVA AFINITETA BLAGOVNI ZNAMKI JE POMEMBNA ZA PREBOJ OGLASA

Preboj oglasaPreboj oglasa+14%+14%

Ob pravilni uporabi omogočajo logotipi močnejši preboj – VELIKOST LOGOTIPA NI POMEMBNA…

Vpliv logotipa na preboj Vpliv logotipa na prepričevanje

…POMEMBNA JE LOKACIJA

Lokacija logotipa ima močan vpliv na preboj.

Najboljša pozicija je v zgornji sredini

Najšibkejša pozicija je spodaj

KAZALCI BLAGOVNE ZNAMKE: BARVNA KODA VPLIVA NA PREPRIČEVANJE

Uporaba barve blagovne Uporaba barve blagovne znamke vpliva na znamke vpliva na

prepričevanjeprepričevanje+45%+45%

VKLJUČITEV POPULARNIH OSEBNOSTI

Vključitev znanih osebnosti Vključitev znanih osebnosti vpliva na prepričevanjevpliva na prepričevanje

+63%+63%

ZNANE OSEBNOSTI LAHKO PREUSMERIJO POZORNOST OD BLAGOVNE ZNAMKE

Vključitev znanih osebnosti Vključitev znanih osebnosti vpliva na prebojvpliva na preboj

-10%-10%

Vprašanje 4:Lahko oglasi s čustvenim apelom povežejo Lahko oglasi s čustvenim apelom povežejo izdelek s potrošnikom?izdelek s potrošnikom?

Odgovor:Odgovor:Lahko!

Poleg preboja&prepričevanja se v pred-testiranju oglaševanja meri tudi…

Emotive Power™

•Meri moč potrošnikovega emocionalnega odziva na oglas

•Pri merjenju čustvenega odziva, potrošniki odgovorijo na vrsto vprašanj o oglasih, ki so povezani z emocionalnim odzivom na oglaševanje

Heath, Brandt, & Nairn (2006). Brand Relationships: Strengthened by Emotion, Weakened by Attention.Journal of Advertising Research.

EMOCIONALNA POVEZAVA S POTROŠNIKI IMA MOČAN VPLIV NA PREPRIČEVANJE

Moč emocij vpliva na Moč emocij vpliva na prepričanjeprepričanje

+81%+81%

+31%+31%

Vprašanje 5:Ali so oglasi učinkovitejši zaradi novih tehnologij v Ali so oglasi učinkovitejši zaradi novih tehnologij v oglaševanju?oglaševanju?

Odgovor:Odgovor:Lahko so, vendar le v primeru, če se oglaševalci naučijo uporabljati nove oblike oglaševanja.

OGLAŠEVALCI SO VSE BOLJ ZAHTEVNI IN KAMPANJE VSE BOLJ PREPRIČLJIVE

Prikaz prepričljivosti skozi Prikaz prepričljivosti skozi časčas

+80%+80% +92%+92%

RMU prepričljivost skozi RMU prepričljivost skozi časčas

+66%+66%

TEHNOLOGIJE, KI OMOGOČAJO PRIPOVEDOVANJE ZGODB IZBOLJŠAJO UČINKOVITOST

Oblika oglasa vodi do uspešnejšega Oblika oglasa vodi do uspešnejšega prepričevanjaprepričevanja

+29%+29%

+7%+7%

KLJUČNE UGOTOVITVE

34

1. PRIKAZ IZDELKA NAJ BO ENOSTAVEN

•Osredotočite se le na en izdelek, ne več

•Ne dovolite, da velikost izdelka posega v

njegovo sporočilo

2. RAZLIČNA SPOROČILA DELUJEJO RAZLIČNO GLEDE NA STOPNJO ŽIVLJENJSKEGA CIKLA IZDELKA

• Pri novem izdelku predstavite predvsem

funkcionalnost in poskrbite za to, da so te

funkcije res pomembne

• Pri zrelem izdelku uporabite pri oglaševanju

točko razlikovanja od ostalih konkurenčnih

izdelkov ali pa potrošnikom sporočite „nove

možnosti„ izdelka

3. IZKORISTITE PREDNOSTI OBSTOJEČIH KAZALCEV BLAGOVNIH ZNAMK

• Ko predstavljate logotip, velikost ni tako pomembna kot

njegova lokacija

• Dosledna uporaba barv blagovne znamke omogoča

izgradnjo njenega kapitala skozi pretekle kampanje

• Izkoristite tudi prednosti ostalih „offline„ kazalcev, kot

npr. znane osebnosti, ki so visoko prepoznavne in tako

omogočajo lažjo prepoznavo in uspešnejše prepričevanje

4. NAJ VAS NE BO STRAH UPORABITI SPLETA, ČE ŽELITE IZDELEK EMOCIONALNO POVEZATI S POTROŠNIKOM

•Uspešna emocionalna povezava je najbolj prepričljiva

•Nova tehnologija in formati izboljšajo sposobnost emocionalne

povezave izdelka s potrošnikom in tako omogočajo pozitivno

krivuljo učenja o izdelku

Najboljši spletni oglasi kršijo pravila, ampak to počno tudi tisti najslabši.

Naj vas ne bo strah narediti nekaj drugačnega, Naj vas ne bo strah narediti nekaj drugačnega,

le testirajte idejo preden se akcija prične!le testirajte idejo preden se akcija prične!

Nataša Mohorč Kejžar Direktorica raziskav, strateško svetovanje

Telefon: +386 51 683 905 E-pošta: natasa.mohorckejzar@ipsos.com