MR - Brendiranje u sportu sa posebnim osvrtom na fudbalski klub Crvena Zvezda.pdf

7/23/2019 MR - Brendiranje u sportu sa posebnim osvrtom na fudbalski klub Crvena Zvezda.pdf

1/87

UUNNIIVVEERRZZIITTEETTSSIINNGGIIDDUUNNUUMM

DDeeppaarrttmmaannzzaa

ppoosslleeddiipplloommsskkeessttuuddiijjee

Master rad

Brendiranje u sportu sa posebnim osvrtom na fudbalski klub

Crvena Zvazda

Mentor: Student:

Prof. dr Slobodan Unkovi Marko Markovi415865/2011


2/87


3/87

Sadraj:

Metodologija istraivako rada...........................................................................................6

1) Problem istraivanja.........................................................................................................6

2) Stepen istraenosti problema............................................................................................6

3) Hipoteza............................................................................................................................6

4) Struktura rada...................................................................................................................7

5) Cilj istraivanja.................................................................................................................7

6) Metodski postupci............................................................................................................7

I Brendiranje u marketing strategiji i politici..................................................................9

1) Marketing u teoriji i praksi..............................................................................................9

1.1. Znaaj marketinga.....................................................................................................9

1.2. Razvijanje marketing strategija i planova...............................................................10

2) Instrumenti marketing miksa.........................................................................................12

2.1. Osnovni elementi marketing miksa..............................................................................12

2.2. Karakteristike marketing miksa...................................................................................13

2.3. Marketing miks usluga.................................................................................................13

2.3.1. Proizvodi...................................................................................................................13

2.3.2. Promocija..................................................................................................................14

2.3.3. Cena..........................................................................................................................15

2.3.4. Distribucija................................................................................................................15

2.3.5. Ljudi..........................................................................................................................15

2.3.6. Fizika sredina..........................................................................................................16

2.3.7. Proces........................................................................................................................16

3) Definisanje brenda u teoriji i praksi..............................................................................17

3.1. Kreiranje jakih brendova.............................................................................................17

3.2. Oblikovanje pozicioniranja brenda.............................................................................20


4/87

3.3. Odnos sa konkurencijom..............................................................................................21

4) Marketing odnosi............................................................................................................22

4.1. Definisanje marketing odnosa......................................................................................22

4.2. Razlike izmeu koncepta tradicionalnog i marketing odnosa......................................24

4.3. Marketing odnosa Vs marketing odnosa sa potroaima.............................................26

4.4. Razlozi razvoja marketing odnosa...............................................................................30

II Brendiranje u razvojnoj politici sportskih drutava iklubova....................................................................................................................................32

1) Razvoj sporta.................................................................................................................32

2) Marketing u sportu........................................................................................................34

2.1. Sportski marketing kao nauna disciplina...................................................................37

2.2. Jedinstvene karakteristike sporta i sportskog marketinga............................................38

3) Komercijalizacija sporta i znaaj brendiranja sportskih klubova..................................41

4) Brendiranje u politici fudbalskog kluba CrvenaZvezda...........................................................................................................................43

3.1.

Istorija fudbalskog kluba Crvena Zvezda..........................................................43

3.2. Stadion...............................................................................................................44

3.2.1. Istorija Marakane...................................................................................................44

3.2.2. Pet Zvezdinih zvezda................................................................................................47

3.2.3. Novinarska loa i VIP galerija..................................................................................48

3.2.4. Red Star Shop...........................................................................................................48

3.3. Sponzorstvo................................................................................................................49

3.3.1. Generalni sponzor.....................................................................................................52

3.3.2. Platinum partneri.......................................................................................................52

3.3.3. Ostali sponzori..........................................................................................................53

3.3.4. Licencirani partneri...................................................................................................54

3.3.5. Medijski partneri.......................................................................................................57


5/87

4) Marketing odnosa sa poslovnim potrosacima u fudbalskom klubu Crvena Zvezda......58

4.1. Stejkholderi u fudbalskom klubu Crvena Zvezda........................................................59

4.1.1. Interni stejkholderi u fudbalskom klubu Crvena Zvezda..........................................60

4.1.2. Eksterni stejkholderi u fudbalskom klubu Crvena Zvezda.......................................61

4.2. Poslovno trziste u fudbalskom klubu Crvena Zvezda..................................................64

4.3. Poslovne odluke u fudbalskom klubu Crvena Zvezda.................................................67

5) Finansijski izvetaji fudbalskog kluba Crvena Zvezda za 2012....................................68

5.1. Struktura prihoda........................................................................................................68

5.2. Struktura rashoda........................................................................................................71

5.3. Bilans stanja................................................................................................................77

III) Predlog mera za uspenije brendiranje i adekvatniju promociju fudbalskogkluba Crvena Zvezda.........................................................................................................79

Zakljuak..............................................................................................................................83


6/87

Metodologija istraivakog rada

1. Problem istraivanja

Prvu, polaznu fazu istraivanja predstavlja odreenje predmeta ili problema

istraivanja.

Predmet istraivanje je po pravilu neka, odreena veza izmeu pojava. S tim

utvrivanje predmeta obuhvata odreivanje tj definisanje samih pojava izmeu kojih se veza

utvruje, kao i odreivanje prirode same veze.

Predmet istraivanja predstavlja brendiranje kao vaan faktor uspenog razvoja usportu. Poseban osvrt baen je na fudbalski klub Crvena Zvezda i njen brend.

2. Stepen istraenosti problema

Teorijsko definisanje problema i predmeta istraivanja je logika operacija kojom se

pomou apstraktnih pojmova odreuje sutina pojave koja se istraije. Operacionalno, radno

definisanje problema sastoji se u odreivanju indikatora odnosno pokazatelja koji se mogu

iskustveno ispitati i proveriti.

Stepen istraenosti brendiranja u sportu je visok i s obzirom na to da je marketing sve

uticajnija i zastupljenija oblast ekonomije, taj stepen istraenosti brendiranja u sportu e

porasti na jo vii nivo vremenom.

3. Hipoteza

Poto se izvri operacionalno definisanje pojava postavljaju se pretpostavke ili hipteze

istraivanja. Njihova funkcija je u tome da se pretpostavi veza izmeu pojave koju

istraujemo i drugih inilaca koji bi po pretpostavci mogli biti sa njom u nekoj vrsti veze.

Cilj istraivanja je provjeravanje opravdanosti postavljene hipoteze.


7/87

U ovom istraivanju pokuau da utvrdimo da li se na adekvatan nain prezentira

brend fudbalskog kluba Crvena Zvezda. Pokuau da utvrdimo uticaj sponzora na klub,

navijaa, legendi kluba, medija, kao i nain na koji funkcionie celokupna politika fudbalskog

kluba. Trudiu se da dokaem da je kljuuspeha omladinska kola fudbala, koja je oduvek

izbacivala mlade i talentovane igrae u prvi plan.

4. Struktura rada

U prvom delu rada objanjena je teorija marketinga, marketing miksa, kao i samoog

pojma brendiranja.

U drugom delu rada objanjen je uticaj brendiranja u razvojnoj politici najveih

sportskih drutava i klubova u svetu, kao i brendiranje u politici samog fudbalskog kluba

Crvena Zvezda.

U poslednjem delu rada se proverava sama hipoteza i predlau mere za uspenije

brendiranje i adekvatniju promociju fudbalskog kluba Crvena Zvezda.

5. Cilj istraivanja

Cilj istraivanja je da se opie i predstavi brend fudbalskog kluba Crvena Zvezda, kao

i da se objasni uticaj razliitih faktora, poput medija, sponzora i slino, na brendiranje kluba.

Cilj ovog istraivanja je takoe i predvianje budunosti brenda fudbalskog kluba Crvena

Zvezda, kao i predlog mera za njegovo unapreenje.

6. Metodski postupci

Nauno istraivanje je proces koji se satoji od reavanja raznovrsnih intelektualnih,

interpersonalnih i praktinih problema.

Prilikom rada koristio sam sledee metode:

-posmatranje- Zasnovan na ulnim opaanjima


8/87

-metod merenja- Pokuaj da se izmeri uspeh fudbalskog kluba Crvena Zvezda

-statistiki metod- Predstavljanje, interpretacija i analiza numerikih podataka vezanih

za Crvenu Zvezdu

-uporedni metod- Komparacija postupaka vezanih za fudbalski klub Crvena Zvezda u

vremenu i prostoru sa drugim fudbalskim klubovima

-analiza sadraja- Analiza pisanih dokumenata


9/87

I Brendiranje u marketing strategiji i politici

1)Marketing u teoriji i praksi

1.1. Znaaj marketinga

Sa menaderske take gledita, marketing je proces planiranja i realizacije koncepcije,formiranje cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga radi kreiranja razmene i

zadovoljenja individualnih i organizacionih ciljeva. Marketing menadment je i umetnost i

nauka izbora ciljnih trita i vetina pridobijanja, zadravanja i razvoja kupaca kroz kreiranje,

isporuku i komuniciranje superiorne vrednosti.1

Marketari su veti u upravljanju tranjom: oni se trude da utiu na nivo, tajming i

strukturu tranje. Oni marketiraju razliite vrste proizvoda: robu, usluge, dogaaje, iskustva,

linosti, mesta, imovinu, organizacije, informacije i ideje. Oni posluju na etiri razliita

trita: potroakom, poslovnom, globalnom i neprofitabilnom tritu.

Poslovanje se danas suoava sa nizom izazova i mogunosti, uklljuujui

globalizaciju, rezultate napretka tehnologije i deregulaciju. Reakcija se ogleda u

fundamentalno izmenjenom nainu sprovoenja marketinga.

Postoji pet konkurentskih koncepata u okviru kojih kompanije ogu da odaberu kako e

usmeravati svoje poslovanje:

-proizvodni koncept

-koncept proizvoda

-prodajni koncept

F., J., , D , 2006., 6


10/87

-marketing koncept

-koncept holistikog marketinga

Prva tri koncepta danas su u ogranienoj upotrebi.

Koncept holistikog marketinga bazira se na razvoju, oblikovanju i sprovoenju

marketing programa, procesa i aktivnosti, pri emu se uvaava njihova irina i meusobna

zavisnost. U holistikom marketingu priznaje se da je sve vano za marketing i da je esto

neophodna iroka, integrisana perspektiva. etiri komponente holistikog marketinga jesu

marketing odnosa, integrisani marketing, interni marketing i drutveno-odgovorni marketing.2

Marketing menadment je doiveo mnoge promene tokom poslednjih godina, s

obzirom na to da kompanije tee savrenstvu u marketingu.

U grupu zadataka neophodnih za uspean marketing menadment spadaju: razvoj

marketing strategija i planova,

Uspostavljanje veze sa kupcima, stvaranje jakih brendova, oblikovanje trinih

ponuda, isporuka i komuniciranje vrednosti, sticanje uvida u marketing i njegove rezultate i

kreiranje uspenog dugoronog rasta.

1.2. Razvijanje marketing strategija i planova

U procesu isporuke vrednosti spada izbor, obezbeivanje i komuniciranje superiorne

vrednosti. Lanac vrednosti je instrument za identifikaciju kljunih aktivnosti koje stvaraju

vrednost i trokova u odreenom poslu.

U jakom kompanijama razvijaju superiorne sposobnosti u upravljanju kljunim

procesima poslovanja poput realizacije novih proizvoda, upravljanja zalihama i pridobijanja

i zadravanja kupaca. Efikasno upravljanje ovim kljunim procesima u stvari je stvaranje

marketing mree u kojoj kompanija usko sarauje sa svim uesnicima u lancu proizvodnje i

F., J., , D , 2006., 17


11/87

distribucije, od snabdevaa sirovina do distributera u maloprodaji. Kompanije se vie ne

takmie-to ine marketing mree.

Prema jednom stanovitu, holistiki marketing maksimizira istraivanje vrednosti kroz

shvatanje odnosa izmeu kongitivnog prostora kupaca, prostora kompetencije kompanije iprostora resursa saradnika, maksimizira stvaranje vrednosti identifikacijom novih koristi za

kupce iz njihovog kognitivnog prostora, korienjem kljunih kompetencija iz svog domena

poslovanja i izborom i upravljanjem poslovnim partnerima iz saradnike mree, maksimizira

isporuku vrednosti postajui spretan u menadmentu odnosa sa kupcima, menadmentu

internih i menadmentu poslovnih partnerstava.

Strategijsko planiranje orijentisano ka tritu je menaderski proces razvijanjai

odravanja sklada izmeu ciljeva organizacije, njenih vetina i resursa i promenljivih ansi

na tritu. Cilj stratekog planiranja jeste da se poslovi i proizvodi kompanije oblikuju tako

da dovedu do eljenog profita i rasta. Strategijsko planiranje se obavlja na etiri nivoa: na

nivou kompanije, divizije, poslovne jedinice i proizvoda.

Korporativnom strategijom usposvizije i poslovne jedinice pripremaju svoje strategijske

planove. Postavljanje korporativne strategije sadri etiri aktivnosti: definisanje

korporativne misije, stvaranje strategijskih korporativnih jedinica (SBU-strategic bisiness

units), raspodela sredstava svakoj jedinici prema njenoj trinoj aktivnosti i poslovnoj snazi i

planiranje novih poslova i smanjenje starijih poslova.

Strategijsko planiranje za pojedine poslove obuhvata sledee aktivnosti: definisanje

misije poslovanja, analiziranje eksternih ansi i opasnosti, analiziranje internih snaga i

slabosti, formulisanje ciljeva, formulisanje strategije, formulisanje podravajuih programa,

realizacija programa i prikupljanje povratnih informacija i vrenje kontrole.

Svaki nivo proizvoda u okviru poslovne jedinice mora da razvije marketing plan za

realizaciju svojih ciljeva. Marketig plan predstavlja jedan od najznaajnijih outputa

marketing procesa.


12/87

2) Instrumenti marketing miksa

2.1. Osnovni elementi marketing miksaKljuna marketing aktivnost je upravljanje marketing miksom kompanije. Marketing

miks se sastoji od etiri glavna elementa i to proizvoda, cene, promocije i distribucije. Ova

etiri elementa su poznata i kao 4P, to predstavlja poetna slova od engleskih rei product,

price, promotion and place.

Izbor proizvoda koji treba ponuditi kupcima poznat je pod nazivom odluke o

proizvodu. Najvaniji element u tome je razvoji novog proizvoda. S obzirom na to da se

vremenom menja kako ukus i potrebe ljudi, tako i proizvodi konkurencije i tehnologija,

proizvoai menjaju proizvode i zamenjuju ih sa onima koji imaju karakteristike koje cene

kupci.3 Odluke o proizvodu takoe ukljuuju izbor imena brenda, koji poprilino utie na

kupce, kao i garancije, pakovanja i usluge koje treba da idu uz ponudu proizvoda.

Kljuni element marketing miksa je cena, s obzirom na to da ona predstavlja ono to

kompanija dobija za proizvod ili uslugu. Iz razloga to svi drugi elementi marketing miksa

predstavljaju trokove, treba vrlo jasno postaviti metode i ciljeve formiranja cena, kao ifaktore koji utiu na formiranje cena.

Odluke treba donositi uzimajui u obzir promotivni miks: oglaavanje, lina prodaja,

unapreenje prodaje, odnosi s javnou, direktni marketing i Internet marketing. Ovim

sredstvima ciljni auditorijum se upoznaje sa proizvodom ili uslugom i koristima koje one

donose kupcima. Trenutno najzastupljeniji vid promocije je internet promocija. Ovim vidom i

male kompanije mogu znaajno proiriti svoje trite uz niske trokove.

Aspekti distribucije tiu se onih kanala koji se odnose na distribucione kanale koji e

biti korieni i njihov menadment, lpkaciju prodajnih objekata, metode transporta, i nivo

zaliha koji treba odravati.4Cilj je da proizvodi budu dostupni u pravo vreme i na pravom

D.J, J.F, , D , 2004., 10

D.J, J.F, , D , 2004., 12


13/87

mestu. Distribucioni kanali se sastoje od organizacija kao to su maloprodavci ili veleprodavci

prko koji roba prolazi na putu do kupaca.

2.2. Karakteristike marketing miksa

Efektivni marketing miks je sastavljen od etiri glavne karakteristike i to:

1.Marketing miks mora biti dizajniran na taj naina da zadovoljava osnovne potrebe

kupaca tj potroaa.

2.Neophodno je da marketing miks doprinese stvaranju konkurentske prednosti u onim

aspektima koji su bitni za kupce.

3.Marketing miks mora da se prilagodi resursima sa kojima raspolae kompanija.

Naime, reklamiranje putem televizijskih kanala prelazi minimalni prag investicija, pa je za

odreene kompanije i brendove koji ne mogu priutiti toliki troak preporuljivije da koriste

druge metode i jeftinije medije, kao to su posteri ili unapreenje prodaje.

4.Efektivni marketing miks mora biti dobro uklopljen, tako da ima konzisternu temu.

Na primer, korienje ekskluzivnih prodajnih mesta za odreene modne i kozmetike

brendove u skladu je sa njihovim stratekim pozicioniranjem

2.3.Marketing miks usluga

Marketing miks usluga je produetak osnovnog okvira 4P koji pored etiri osnovna

elementa sadri i dodatne varijable koje su ljudi, fizika sredina i proces. Samim tim svi ovi

elementi zajedno ine 7P marketing miksa usluga. Do produetka dolazi iz razloga jer je visok

stepen direktnog kontakta izmeu kupaca i firme, kao i injenice da je proces davanja usluga

vidljiv, kao i iz razloga istovremene proizvodnje i upotrebe.

2.3.1.Proizvodi

Fiziki proizvod se pre kupovine moe isprobati, dok se usluga ne moe probati

unapred, jer primera radi ne moe se unapred vriti marketing istraivanje ili usluga u


14/87

frizerskom salonu. Ime brenda moe uticati na percepcije o toj usluzi. etiri karakteristike

uspenog brenda su:

Distinktivnost-odmah se identifikuje usluna kompanija i diferencira od konkurencije

Relevantnost-predoava se priroda usluge i koristi od usluge

Upeatljivost-lako se razume i pamti

Fleksibilnost-ne izraava se samo trenutni posao uslune delatnosti ve je dovoljno

irok da pokrijebudue poduhvate

2.3.2.Promocija

Neopipljiv element marketing usluge koji je esto teko preneti na kupce. Primera radi

moe biti teko da se u jednoj reklami predstavi ljubaznost, naporan rad i briga o kupcima.

Hotel moe da prikae na reklami zgrade, ljubazno osoblje i zadovoljne goste, to e

verovatno privui odreene ljude i da borave u istom. Da bi zadrao stalne i prizvao nove

goste hotel mora da gradi svoj imid kao vrstu promocije. Uz pomooglaavanja moe da se

predoi i ojaa imid preduzea i preduzetnika. etiri najbitnija pristupa uz pomokoji e se

zadrati stare muterije i privui nove po Cowell-u su:

-ubediti zadovoljne kupce da informiu druge ljude o svom zadovoljstvu

-napraviti materijale koje kupci mogu da proslede drugima

-targetirati lidere miljenja o propagandnim kampanjama

-ohrabriti potencijalne kupce da razgovaraju sa aktuelnim kupcima

Komunikacijama bi trebalo takoe targetirati i zaposlene zbog njihove vanosti u

stvaranju i odravanju usluga. Interne komunikacije definiu ta menadment oekuje od

osoblja. Eksterne komunikacije takoe imaju uticaj na interno osoblje ukoliko ukljuuju

zaposlene i prikazuju kako oni posveuju izuzetnu panju kupcima.


15/87

2.3.3.Cena

Postoje tri razloga zog kojih je cena ukljuena u alate marketig miksa i to su:

-poto je teko proceniti uslugu pre kupovine, cena moe da poslui kao indikator

percipiranog kvaliteta. Najbolji primer je to to npr neke kompanije oekuju od konsultantskih

kua da naplauju visoke honorare jer u protivnom one ne mogu biti preterano dobre

-cena je vano sredstvo za kontrolisanje tranje

-kljuni kriterijum za segmentaciju kod usluga je osetljivost na cenu, a esto se koristi

vreme za segmentaciju kupaca koji su osetljivi na cenu i na one koji nisu. Na primer cena avio

karata na meunarodnim letovima esto zavisi od duine boravka, jer su putnici koji imaju

krai boravak najverovatnije na putu zbog posla i spremni su da plate i mnogo viu cenu

karte.

2.3.4.Distribucija

Poto su usluge neopipljive, marketar usluga se manje brine o skladitenju.

Proizvodnja i upotreba su jako esto istovremene, a lina prodaja znai da je direktan kontakt

sa uslunom kompanijom poeljan. Pronalazak interneta je doveo do toga da su direktni

kontakti sa uslunim kompanijama sve uestaliji.

Procena lokacija je takodje jedna od kljunih vetina marketing komunikacija. Uspeh

lanaca super marketa je rezultat njihove sposobnosti da odaberu nove profitabilne lokacije za

prodajne objekte. Slino vai i za lance hotela.

2.3.5.Ljudi

Zbog istovremene proizvodnje i korienja usluga, osoblje firme ima kljuni uticaj na

percepciju kupaca o kvalitetu usluge. Tanije kvalitet usluge je neraskidivo povezan sa

kvalitetom davaoca usluge. Lojalnost kupaca se u najveam broju sluajeva gubi ukoliko je

uslunos osoblje ravnoduno i nije od pomoi.


16/87

Da bi usluno osoblje bilo u stanju da postupa dobro sa kupcima, oni treba da osete da

njihova kompanija postupa dobro sa njima. Iz tog razloga se treba postaviti odreeni standardi

koji e unaprediti kvalitet usluge koju pruaju zaposleni i nadgledati njihov uinak.

Izbor odgovarajuih kadrova, na osnovu njihovih karakternih osobina, za posao jepoetna taka. Nakon izbora kandidata, oni prolaze obuku i kulturu cele organizacije. Na

kvalitt usluga takoe utie i stepen do kojeg je osoblje osposobljeno ili ovlaeno da zadovolji

kupce i rei njihove probleme. Primera radi, osoblju u nekim hotelima je dozvoljeno da na

svoju ruku potroi novac do odreene svote da bi reio problem gostu. Da bi radna snaga

ostala motivisana i pored ljutitih i zahtevnih kupaca, kompanije daju bonuse i razne vrste

dodatnih naknada, poput naknade za radnika meseca.

2.3.6.Fizika sredina

Fizika sredina predstavlja okruenje u kome se prua usluga. Kupci trae pokazarelje

kvaliteta usluga ispitujui opipljive dokaze. Na primer, potencijalni kupci mogu da gledaju

kroz prozor restorana da bi proverili kako izgledaju konobari, ambijent, namentaj, boja

zidova i slino...Boje imaju jak uticaj na okolinu i kupce,a da oni toga nisu ni svesni. Crnaboja oznaava mo, zelena blagost, pastelne boje u avionima smiruju putnike, treptava svetla

po klubovima izazivaju uzbuenje.

2.3.7.Proces

Proces se odnosi na procedure, mehanizme i protok aktivnosti na osnovu kojih se

dobija usluga.5 Odluke o procesu u velikoj meri utiu na to kako se usluge isporuujukupcima. ekanje na pruanje usluge je svakako iskustvo na kupca i moe uticati na njega,

njegovu lojalnost i zadovoljstvo razliito u razliitim uslovima. Istaivanja su pokazala da

ukoliko je proces ekanja atraktivan, to spreava ljutnju i dosadu kupca, pa mogu ekati i

due u redu. Pruanje efektivnije i bre usluge moe ii na tetu same usluge, tj poslovnih

operacija, pa nekada treba angaovati vie osoblja.

D.J, J.F, , D , 2004., 186


17/87

Smanjenje vremena isporuke izmeu narudbine i usluge, takoe poboljava kvalitet

usluge.

3) Definisanje brenda u teoriji i praksi

3.1. Kreiranje jakih brendova

Brend je ime, pojam, znak, simbol, dizajn ili neka kombinacija nevedenih elemenata

koja ima za cilj da identifikuje proizvode i usluge jednog prodavca ili grupe prodavaca i

diferencira ih u odnosu na proizvode i usluge konkurenata.6

Razliite komponente brenda-imena, logotopi, simboli, dizajn pakovanja i slino predstavljaju elemente brenda. Brend je

sredstvo kojim se identifikuje odreeni proizvod ili usluga i razlikuje se od proizvoda drugih

proizvoaa.

Prvi oblici brendiranja su se pojavili jo kada su zanatlije stavljale svoj ig ili znak na

proizvod da bi se razlikovali od konkurancije. Taj trend se nastavio i razvio do danas.

Brend predstavlja sinonim za odreeni nivo kvaliteta, i samim tim omoguavaproizvoaima da predvide ponudu i tranju za istim. To je mono sredstvo kojim se

obezbeuje prednost nad konkurencijom. Jako bitan faktor kod brendiranja predstavlja i

lojalnost kupaca, to omoguava proizvoau da nekada digne cenu ak i za 20 do 25%.

Brendovi nude brojne koristi kupcima i kompanijama. Oni predstavljaju vrednu,

neopipljuvu imovinu kojom mora paljivo da se upravlja. Kod brendiranja je kljuno da

potroai spoznaju razlike izmeu brendova u datoj kategoriji proizvoda.

Brendiranje se moe primeniti u gotovo svim sveram ivota u kojima potroai imaju

izbor. Moe se brendirati fiziki proizvod, poput automobila BMW ili pia Coca cole. Moe

se brendirati usluga, poput usluga aviokompanija ili banaka. Moe se brendirati osoba,

organizacija, fudbalski klub, muziika grupa...Takoe se moe brendirati i nova ideja ili

otkrie. U svetu hiperglobalizacije je danas mogue brendirati sve.

F., J., , 2006., 274


18/87

Vrednost brenda podrazumeva injenicu da se u marketingu proizvoda ili usluge

ostvaruju razliiti rezultati na osnovu brenda u odnosu na rezultate koji se ostvaruju kada se

isti proizvod ili usluga ne identifikuju na osnovu datog brenda. Mobranda poiva u svestipostojeih ili buduih kupaca i njihovom iskustvu sa brendom.

Izlaganja vrednosti brenda zavisi od tri osnovna faktora:

1. Poetnog izbora elemenata brenda ili identiteta koji ine brend

2. Naina na koji se brend integrie u pratei marketin gprogram

3. Asocijacije koje se posredno prenose na brend, njegovim povezivanjem sa nekimdrugim entitetom (npr. Kompanijom, zemljom porekla, kanalom distribucije ili drugim

brendom poput fizike osobe kao to je glumac ili sportista)

Izbor elemenata brenda i identitet najbolje opisuju ime brenda, logotopi, internet adrese,

slogani, dinglovi, pakovanja, znaci i slino. to se tie integracije brenda bitno je da se brend

predstavi na to interesantniji i zanimljiviji nain i usmenom propagandom od oveka do

oveka dobije na snazi.

Da bi se vrednou brenda dobro upravljo, ona mora da se meri. Dva osnovna pristupa

za merenje brenda su indirektni i direktni. Indirektni pristup omoguava da se prate znanja i

iskustva potroaa o brendu. Eksternim pristupom se procenjuju stvarni uticaji znanja o

brendu na reakciju potroaa.

Revizija brenda je provera koja je usredsreena na kupcai koja podrazumeva niz

procedura da bi se procenila vrednost brenda. Revizije brenda podrazumevaju detaljne

provere vitalnosti brenda i one mogu da se koriste prilikom odreivanja strategijskog smerabrenda.

Studijama praenja se redovno prikupljaju informacije od potroaa tokom vremena.

Studije praenja obuhvatju informacije koje daju vaan taktiki uvid u kratkoronu

efektivnost marketing programa i aktivnosti.


19/87

Pomou revizija brenda meri se gde se brend do sada nalazio, a pomou studija

praenja meri se gde se brend sada nalazi, kao i to da li marketing programi imaju eljene

efekte.

Mora se napraviti razlika i izmeu pojmova vrednost brenda i vrednovanje brenda.Vrednovanje brenda podrazumeva podrazumeva procenu ukupne finansijske vrednosti

branda. Da bi vrednost brenda ojaala potrebna je inovacija kroz itav niz marketing procesa.

Strategija brendiranja podrazumeva donoenje odluke o prirodi novih i postojeih

elemenata brenda koji e se primeniti na nove ili postojee proizvode. Kada kompanija uvodi

novi proizvod na raspolaganju su joj tri osnovne mogunosti strategije brenda:

1.Razvoj novih elemenata brenda za novi proizvod

2.Primena postojeih elemenata brenda

3.Kombinovanje novih i postojeih elemenata

Kada je u pitanju ekstenzija brenda, kompanija koristi poznato ime brenda da bi uvela

novi proizvod. Mogue ekstenzije treba da se procene shodno tome koliko efektivno one

mogu da prenesu postojeu vrednost brenda na novi proizvod, kao i koliko efektivno sama

ekstenzija zauzvrat doprinosi vrednosti postojeeg matinog brenda.7 Matini brend je vepostojei brend iz kojeg nastaje ekstenzija. Kada se novi brend kombinuje sa vepostojeim

brendom to se naziva posbrend. Ukoliko je matini brend ve povezan sa brojnim

proizvodima putem ekstenzija to je familijarni brend.

Brendovi mogu da imaju brojne razliite uloge u brend portfoliju. Oni mogu da

poveaju pokrivenost trita, obezbede zatitu, proire imid ili obavljaju brojne druge uloge.

Svaki proizvod koji nosi ime brenda mora da ima dobro definisano pozicioniranje. Na taj

nain brendovi mogu da maksimiziraju preklapanje, odnosno optimiziraju portfolio.

F., J., , 2006., 296


20/87

3.2. Oblikovanje pozicioniranja brenda

Da bi se donela odluka o pozicioniranju, potrebno je da se definiu referentni okvir-

identifikovanjem ciljnog trita i prirode konkurencije- i idealni elementi jednakosti i elementi

razliitosti kada su u pitanju asocijacije brenda. Da bi se definisao odgovarajui referentniokvir, mora da se razume ponaanje potroaa i sve ono to oni uzimaju u obzir kada se

odluuju za neki proizvod.

Elementi razliitosti popdrazumevaju asocijacije koje su jedinstvene za dati brend i koje

potroai jasno vide i pozitivno ocenjuju. Elementi pariteta podrazumevaju asocijacije koje

nisu nuno jedinstvene za dati brend, ve ih on moda deli sa drugim brendovima.

Kategorijalni elementi jednakosti su one asocijacije koje potroai smatraju neophodnim da

bi ponuda proizvoda unutar date kategorije bila legitimna i kredibilna. Konkurentski elementi

jednakosti su asocijacije koje su dizajnirane s ciljem neutralisanja konkurentskih elemenata

razliitosti.

Diferenciranje proizvoda je kljuno za ostvarivanje konkurentske prednosti. Trina

ponuda moe da se diferencira na osnovu pet dimenzija:

-proizvoda (forma, karakteristike, kvalitet preformansi, potvrda kvaliteta, trajnost,

pouzdanost, mogunost popravki, stil, dizajn)

-usluga (lakoa naruivanja, isporuka, instalacija, obuka kupaca, savetovanje kupaca,

odravanje i popravka, raznovrsne usluge)

-osoblja

-kanala

-imida (simboli, mediji, atmosfera i dogaaji)

Poto se ekonomski uslovi menjaju i konkurentske aktivnosti variraju, kompanije

uglavnom smatraju da je neophodno da refrmuliu svoju marketing strategiju nekoliko puta

tokom ivotnog ciklusa proizvoda. Tehnologije, forme proizvoda i brendovi takoe imaju

ivotne cikluse sa razliitim fazama. Opti redosled faza u bilo kom ivotnom ciklusu je

sledei:

-uvoenje


21/87

-rast

-zrelost

-opadanje

Veina proizvoda danas se nalazi u zreloj fazi.

Za svaku od faza ivotnog ciklusa proizvoda potrebne su drugaije marketing strategije.

Fazu uvoenja karakterie spor rast i minimalni profit. Ukoliko je uspean, proizvod ulazi u

fazu rasta koju karakterie brz rast prodaje i uveanje profita. Zatim sledi faza zrelosti u kojoj

se rast prodaje usporava, a profiti se stabilizuju. Proizvod naposletku ulazi u fazu opadanja.

Zdaatak kompanije je da identifikuje one proizvode koji su zaista slabi, da razvije strategiju za

svaki od njih, i da postepeno odbaci slabe proizvode na nain koji nee nametnuti veliki teret

na profite, zaposlene ili kupce kompanije.

Poput proizvoda, i trita prolaze kroz etiri faze:pojavljivanje, rast, zrelost i opadanje.

3.3. Odnos sa konkurencijom

Da bi pripremila efektivnu marketing strategiju, kompanija mora da proui konkurente,kao i aktuelne i potencijalne kupce. Kompanije moraju da identifikuju strategije,

ciljeve,urenata.

Najblii konkurenti kompanije su oni koji pokuavaju da zadovolje iste kupce i potrebe

i koji imajuslinu ponudu. Kompanija takoe treba da obrati panju na latentne konkurente,

koji mogu da ponude nove ili drugaije naine zadovoljavanja istih potreba. Kompanija treba

da identifikuje konkurente korienjem analiza koje se zasnivaju i na grani i na tritu.

Trini lider ima najvee trino uee na relevantnom tritu proizvoda. Da bi ostao

dominantan, lider traga za nainima poveanja ukupne tranje na tritu, pokuava da zatiti

ili ak povea trenutno trino uee.

Trini izaziva, napada trinog lidera i ostale konkurente da bi agresivnim putem

ostvarilo vee trino uee. Izazivai mogu da se opredele za jednu od pet optih vrsta

napada, mogu da se opredele i za odreene, specifine strategije napada.


22/87

Trini pratilac druga je po rredu kompanija koja eli da odri svoje trino uee i ne

eli da remeti samo trite. Takva kompanija moe da preuzme ulogu falsifikatora, klonera,

imitatora ili adaptera.

Trini niter je usmeren na male trine segmente na koje nisuusmeravane veekompanije. Za takvu vrstu poslovanja kljuna je specijalizacija. Nieri razvijaju ponude na

osnovu kojih u potpunosti zadovoljavaju potrebe odreene grupe kupaca i ostvaruju veucenu

u procesu.

Iako je konkurentska orijentacija vana na dananjim globalnim tritima, kompanije ne

bi trebalo da budu previe usmerene na konkurente. One treba da odre dobar balans kada je u

pitanju praenje potroaa i konkurenata.

4) Marketing odnosi

4.1. Definisanje marketing odnosa

Termin marketing odnosa (relationship marketing) postao je termin koji se veoma

mnogo koristi u novije vreme. Meutim, kao i sa mnogim novim idejama koje se javljaju u

poslovnom svetu, postoji konfuzija ba oko toga ta termin znai. Bilo je mnogo rasprava o

tome ta se podrazumeva pod marketingom odnosa, sa najglasnijim zagovornicima koji su

tvrdili da on predstavlja najveu promenu paradigme u teoriji i praksi marketinga tokom

poslednjih 50 godina koja vraa marketing misao svojim korenima, dok su neki skeptici

tvrdili da se zapravo radi o dobro poznatoj poslovnoj praksi koja je samo preobuena u novo

ruho.8Marketing odnosa kao termin nije se koristio sve do kraja 1980-ih godina.

Konceptualno marketing odnosa se razliito pozicionirao izmeu taktika marketinga, u

kojem je svaka interakcija izmeu kupaca i prodavaca opisivana kao odnos, bez obzira na

poverenje jedne strane prema drugoj, i fundamentalne filozofije marketinga koja zadire u sr

marketing koncepta preko usmeravanja na ivotni vek njegovih kupaca. Za neke marketing

., , 213.


23/87

odnose je samo neto malo vie od marketinga zasnovanog na bazama podataka. Mnogi istiu

centralnu ulogu koju igraju koncepti obaveznosti, meuzavisnosti i poverenja.

Marketing odnosa predstavlja poslednju fazu u razvoju programa lojalnosti izmeu

preduzea i njegovih profitabilnih potroaa. Smatra se najviim vidom saradnje potroaa ipreduzea. Ostvaruje se obostranom razmenom i isporukom obeanja. Bazini procesi su

prikupljanje informacija, uenje i inovacije.

Termin marketing odnosa koristi se da promovie ideju da je glavni cilj poslovanja

izgraivanje stabilnih i dugoronih odnosa sa svim trinim akterima koji doprinose uspehu

preduzea. Smatra se da preduzea nastoje da razvijaju bliske odnose sa svojim stejkholderi-

ma iz dva razloga.9Prvi, jer time jaaju svoju kompetitivnu prednost na tritu. I drugi, to

primena ovog koncepta zahteva formiranje i korienje baza podataka (database), kao vrlomonog sredstva u postizanju poslovnog uspeha na tritu.

Marketing odnosa se definie kao pristup da bi se razvila dugorona lojalnost

potroaa i tako poveala profitabilnost.10

U praksi se najee podrazumeva produenje i produbljenje poslovanja preduzea sa

njegovim stvarnim i potencijalnim potroaima (marketing odnosa sa potroaima).

Marketing odnosa se moe klasifikovati u tri pristupa:

1.Na taktikom nivou marketing odnosa se koristi kao sredstvo promocije i prodaje.

Dostignua u informacionoj tehnologiji generirala su veliki broj ema kratkorone lojalnosti.

2.Na vie strategijskom nivou, marketing odnosa se posmatrao kao proces kojim

dobavljai nastoje da privue kupce preko legalnih, ekonomskih tehnolokih, geografskih i

vremenskih spona.

3.Na vie filozofskom nivou, marketing odnosa zadire u sr filozofije marketinga.

Tradicionalne definicije marketinga usmeravaju se na primarnost potreba kupaca, a marketing

odnosa kao filozofija preusmerava strategiju marketinga od proizvoda i njegovog ivotnog

ciklusa ka ivotnom ciklusu odnosa sa kupcem.

., B., G ., , 61.

., , 213.


24/87

Preduzea se sve vie u svojoj marketing aktivnosti kreu smerom od jednostavnih

trinih transakcija ka ponovljenim trinim transakcijama sa istim partnerom. To vremenom

prerasta u odreene trajnije poslovne odnose koji dovode do partnerstva.

Krajnji ishod marketing odnosa je izgradnja kompanije zasnovane na marketing mrei.Marketing mrea se sastoji od kompanije i svih njenih prateih aktera (steikholdera): kupci,

zaposleni, dobavljai, distributeri, trgovci na malo, oglasne agencije, univerzitetski naunici, i

drugi sa kojima je izgradila obostrano profitabilne odnose. Konkurencija nije izmeu

preduzea, ve izmeu cele mree, pri emu prednost ima kompanija koja je izgradila jau

mreu. Princip rada je izgraditi dobru mreu odnosa sa kljunim akterima i profit e

pristizati.11

4.2. Razlike izmeu koncepta tradicionalnog i marketing odnosa

Marketin odnosa je filozofija poslovanja, strategijska orijentacija, koja se pre

usmeravanja na zadravanje i poboljavanje postojeih kupaca nego novih kupaca. Ova

filozofija pretpostavlja da kupci vie vole da imaju kontinuiran odnos sa jednom

organizacijom nego da stalno prelaze od jedne do druge firme u svom traganju za vrednou.

Oslanjajui se na ovu pretpostavku i injenicu da je obino mnogo jeftinije zadrati postojee

kupce nego stei nove, uspeni prodavci rade na strategijama za zadrevanje kupaca. Istorijski

posmatrano, ljudi iz marketinga su bili vezainteresovani za privlaenje novih kupaca, tako

da zaokret ka strategiji odnosa esto predstavlja promenu u nainu razmiljanja,

organizacionoj kulturi, sistemu nagraivanja zaposlenih.

Tradicionalno posmatranje marketinga kao jednostavnog procesa razmene - koncept

koji se moe oznaiti kao marketing koji se zasniva na transakciji- zamenjuje se marketingom

odnosa, gde kupci postaju partneri i firme moraju preuzeti dugorone obaveze za odravanje

tih odnosa sa kvalitetom, uslugama i inovacijama.

Poreenje koncepta transakcionog i marketing odnosa:12

., ., , 457.

., , .214


25/87

Transakcioni marketing Marketing odnosa

Fokus na pojedinanoj prodaji Fokus na zadravanju potroaa

Kratkorona orijentacija Dugorona orijentacija

Prodaja anonimnim kupcima Kontakti sa poznatim kupcima

Prodavci su glavna veza izmau kupaca i

preduzea

Viestruki nivo odnosa izmeu kupaca i

prodavaca

Ogranieno poverenje potroaa Visoko poverenje potroaa

Za kvalitet odgovara odeljenje proizvodnje Za kvalitet odgovaraju svi u preduzeu

U marketingu postoji fundamentalna razlika izmeu strategija koje nameravaju da

obave jednu transakciju i onih koje su oblikovane da kreiraju dugorone odnose sa kupcima,

koje se predstavljaju marketing odnose. Istraivanja sugeriu da postoje, u stvari, etiri

razliita tipa marketinga: transakcioni marketing i tri kategorije relacionog marketinga:

marketing zasnovan na bazi podataka, interakcioni marketing i mreni marketing.

Transakcioni marketing- Transakcija je dogaaj tokom kojeg se odvija razmena

vrednosti izmeu dve strane. Jedna transakcija ili ak serija transakcija, ne mora nuno da

konstituie odnos, jer odnosi zahtevaju uzajamno priznavanje i poznavanje izmeu strana.

Marketing zasnovan na bazi podataka- U ovom tipu marketinga, fokus je jo uvek na

trinoj transakciji, ali se sada ukljuuje razmena informacija. Prodavci se oslanjaju na

informacionu tehnologiju - po mogustvu u formi baze podataka ili Interneta - da uspostave

odnos sa ciljnim kupcima i zadre njihovu patronau tokom vremena.

Interakcioni marketing- Tenji odnos postoji u situaciji gde postoji direktna (licem u

lice) interakcija izmeu kupaca i predstavnika dobavljaa (ili interakcija od uva do uva putem

telefona). Interakcije mogu obuhvatiti pregovore i zajednike uvide u oba smera.

Mreni marketing- Ovaj tip marketinga dogaa se prvenstveno u kontekstu preduzee

preduzeu, gde firme angauju resurse za razvoj pozicije u mrei odnosa sa kupcima,


26/87

distributerima, dobavljaima, medijima, konsultantima, trgovinskim udruenjima, dravnim

agencijama, konkurentima i ak kupcima njihovih kupaca.

Marketing odnosa je jo uvek dvosmeran, ali ide van odnosa kupac-prodavac kako bi

obuhvatio sve aktivnosti marketinga usmerene ka uspostavljanju, razvoju i odravanju

uspenih odnosa razmene. Marketing odnosa je identifikovanje i uspostavljanje, odravanje i

pojaavanje odnosa sa kupcima i ostalim stejkholderima, uz profit, tako da se ostvare ciljevi

svih ukljuenih strana.

4.3. Marketing odnosa vs marketing odnosa sa potroaima

Marketing odnosa (RM-relationship marketing) naglaava znaaj razvijanja dugoronih

relacija sa svim stejkholderima preduzea: potroai, dobavljai, distributeri, investitori,

banke, marketinke agencije, osiguravajue organizacije i slino. Za razliku od marketing

odnosa, marketing odnosa sa potroaima (CRM-consumer/custorner relationship marketing)

teite stavlja na izgraivanje i razvijanje dugoronih odnosa samo sa potroaima. Marketing

odnosa sa potroaima poinje njihovom satisfakcijom odnosno prvom transakcijom. Najvia

faza u izgraivanju dugoronih i stabilnih odnosa izmeu preduzea i kupaca su potroai

partneri. U tom kontekstu, na potroae se gleda kao na vaan strategijski izvor preduzea.

Uvodi se i novi pojam intimnost sa potroaima.

Osnovni razlog zato preduzea ele da grade dugorone odnose sa potroaima je

isto ekonomske prirode. Ponovljene kupovine potroaa iznose u proseku oko 60% svih

pristiglih porudbina preduzea. Razlozi zato, pak, potroai ele da ulaze u ovakve odnose

sa preduzeima su: prepoznavanje, personalizacija, poveanje samopouzdanja u komunikaciji,

smanivanje rizika, dostizanje odreenog drutvenog statusa i potreba za pripadanjem.Marketing strategije koje podrazumevaju izgraivanje i odravanje bliskih i stabilnih odnosa

izmeu kupaca i prodavaca u duem roku moraju biti zasnovane na:13

-karakteristikama proizvoda-novi proizvodi koji nisu dovoljno poznati potroau obino

donose i vii rizik, pa potroauspostavlja vre odnose sa poznatim preduzeem

., , , .215


27/87

-karakteristikama potroaa-koji se meusobno razlikuju po tome ta oekuju od ulaska

u dugorone odnose sa preduzeem

-karakteristikama dobavljaa-sposobnost da se diferenciraju proizvodi i usluge i

prilagode korisnicima prua dodatni razlog lojalnosti preduzeu

4.4. Upravljanje odnosima sa potroaima

Customer relationship managment (CRM) predstavlja novi menadment koncept,

odnosno novi pristup za upravljanje dugoronim odnosima sa potroaima.

CRM (Customer Relationship Management) definie novu poslovnu kulturu s fokusom

na potroae. CRM predstavlja proces ili metodologiju korienu za uenje o potrebama i

ponaanju potroaa i skupljanju informacija o njima. Prua mogunost stvarnog

pozicioniranja preduzea i ponude u svesti potroaa, pronalazi nove modele optimalizacije

ponude, poveanja efikasnosti i smanjenja trokova poslovanja. Podstie izgradnju i

odravanje veze s potroaima ) u cilju kreiranja jedinstvenog doivljaja za potroae i

prevladavanje konkurencije na tritu.

Ovaj pristup upravljanja odnosima sa potroaima kombinuje razliite elemente

tehnologije, ljudi, infomacionih resursa i procesa, sa namerom da se kreira biznis koji ima

sveobuhvatan pogled na potroae. Koncept se u velikoj meri poklapa sa konceptom

relationship marketinga, ali ima i bitnih razlika. U odnosu na relationship marketing, CRM

problem dugoronih odnosa sa potroaima analizira dublje, polazei od svih elemenata i to

od uspostavljanja organizacione strukture i ostalih pretpostavki razvoja (poslovna kultura i sl.)

do samih programa uspostavljanja razvoja dugoronih odnosa, dok je kod relationship

marketinga vei akcenat na finalizaciji i konkretnim programima uspostavljanja dugoronih

odnosa (komunikacija, prilagoavanje ponude, lojalnosti i sl).

CRM kao strateki skup aktivnosti zapoinje detaljnom analizom organizacione

strategije preduzea, a zavrava se merenjem vrednosti za shareholder-e. Pojam konkurentske

prednosti, koja istovremeno generie vrednost za kupca i za kompaniju, jeste klju uspeha

CRM-a, koji predstavlja menaderski pristup kreiranju, razvoju i uspostavljanju odnosa sa

precizno definisanim ciljnim grupama u cilju optimizacije vrednosti za kupca, korporativne


28/87

profitabilnosti, pa samim tim i vrednosti stakeholdera. Ovo je razlog zbog ega se CRM

pozicionira visoko na listi prioriteta dananje korporativne agende i tesno je povezan sa

korienjem informacionih tehnologija, neophodnih za implementaciju marketinkih strategija

odnosa sa kupcima.14

Razvoj CRM softvera ima dva primarna cilja: 1. omoguava kompaniji da uspenije

identifikuje, kontaktira i stekne nove potroae a zadri stare. Pouzdane CRM aplikacije

automatizuju proces izgradnje trita i trinih profila, pratei to marketing kampanjama kroz

razliite medije i 2. podizanje postojeih odnosa sa potroaima i identifikovanje mogunosti

za vezane prodaje i poveanje zadravanja kroz unapreenu postprodajnu uslugu,

predstavljaju dva primarna sredstva za izvrenje ovog zadatka.

Kompanije koje su orijentisane na prodaju proizvoda velikom broju kupaca najee

imaju transaccin marketing, dok kompanije koje imaju manji broj kupaca imaju u znatnoj

meri razvijen marketing odnosa(RM). Marketing odnosa je vie orijentisan na odnos kupca i

prodavca, nego na sam proizvod.15

Nov koncept odnosa sa potroaima zasniva se na novoj postavci marketing miksa 4C,

koji u stvari, objanjava kako potroai gledaju na 4P (proizvod, cena, promocija i

distribucija).

Instrumenti koncepta 4C su:

1. Customers wants and needs -elje i potrebe potroaa

2. Cost to satisfy those needs potrebni trokovi za njihovo zadovoljenje

3. Convenience to buy pogodnosti prilikom kupovine

4. Communication komunikacija

U CRM marketingu postoji pet koraka:16

., B., G ., , . 67

., A :80 , 211.

., , , 219


29/87

1.Portfolio analiza potroaa analiza baze potroaa kako bi se mogle na njih usmeriti

razliite vredne ponude. Kada se analizirati i profilisati kupce prema profitnom potencijalu, a

ne prema broju, bez obzira da li se radi o sektoru, segmentu ili pojedincu.

2.Intimnost sa potroaima ukljuuje biznis u intimizaciju da upozna selekcionisanepotroae kao segmente ili pojedince i izgrauje potroaku bazu podataka koja je pristupana

za sve one ije odluke ili aktivnosti mogu uticati na stavove i ponaanje potroaa. Marketing

odnosa favorizuje vie individualnu komunikaciju i dijalog sa kupcima, kao i integrisane

marketinke komunikacije da ispuni zamisli kupaca. RM uspostavlja stalnu komunikaciju sa

veim kupcima radi lake razmene informacija, zajednikog planiranja, nagraivanja i

naplate.17

3.Razvoj mree izgradnja snane mree odnosa sa zaposlenima, dobavljaima,

partnerima i investitorima koji razumeju zahteve izabranih potroaa. Centralno mesto u

modelu zauzima potroa, koji je okruen drugim elementima: dobavljai, vlasnici,

investitori, zaposleni i drugi partneri.

4.Razvoj vrednih predloga - razvijanje predloga koji stvaraju vrednost zajedniku i za

potroae i za kompaniju. Svi lanovi mree moraju raditi zajedno da bi kreirali i isporuili

superiornu vrednost izabranim potroaima ("sazvee vrednosti").

5.Upravljanje odnosom sa fokusom i na strukture i procese.18Da bi odnosi sa strate-

gijski znaajnim kupcima bili uspeni, preduzee mora da povremeno reinvestira u sopstvenu

strukturu i procese. Radi se, u stvari, o aktivnostima podrke ili neophodnim uslovima

podrke u CRM lancu vrednosti: liderstvo i kultura, baze podataka o potroaima i IT,

zaposleni i procesi.

Organizaciona kultura je jedna od kritinih faktora za uspeh CRM strategije. CRM stra-

tegija poslovanja podrazumeva da je klasina organizaciona piramida okrenuta naopako,

odnosno pogreno. To znai da na vrhu piramidalne hijerarhije treba da se nalazi osoblje za

kontakte sa potroaima, fiziki resursi i operacioni sistemi koji su u interakciji sa okrue-

njem. Analizom se identifikuju sadanji ili potencijalni potroai i razvrstaju u grupe, oni mo-

gu biti targetirani (ciljani) razliitim kriterijumima vrednosti.

., A :80 , 213.

., B., G ., , .76


30/87

4.5. Razlozi razvoja marketing odnosa

Postoje razliiti razlozi za razvoj marketing odnosa:19

1.Opadanje trokova informacione tehnologije- Dostignua u informacionoj tehnologijiimala su dramatine efekte u razvoju aktivnosti marketinga odnosa. Za nekoliko proteklih

godina, trokovi dranja i razvoja baze podataka o kupcima su vie nego prepolovljeni, a

nastavie i dalje da padaju. Kompjuterska tehnologija je doivela znaajna poboljanja, kako

u kapacitetu tako i u trokovima skladitenja. Trokovi za odravanje podataka o kupcu u

fajlu kompjutera pali su od 10 dolara u 1977. godini na manje od centa do 1990. godine.

Preduzea su vrlo sposobna da danas saznaju status kupca, tanije da dobiju informacije o

tome ta kupac preferira da kupuje, profitabilnost i sl.

2.Mogunost stvaranja visokokvalitetne baze podataka- Preduzea mogu da stvore

sopstvenu bazu podataka putem pote, upitnika i promocije, da je kupe od specijalista koji se

time bave. U ovim bazama se najee nalaze stvari poput starosti automobila, veliine kue,

broja dece i sl.

Informaciona tehnologija je zapravo ta koja je omoguila marketing odnosa. Marketing

podaci, sami po sebi, imaju malu vrednost: oni su jednostavno injenice ili statistika. Da bi se

ti podaci preveli u informaciju - podaci koji su organizovani na nain koji vodi ka marketing

akciji- moraju biti nepristrasni, blagovremeni, vezani za problem, dostupni i organizovani i

prezentirani na nain koji pomae menaderu marketinga da donese odluku koja vodi

marketing akciji.

3.Promena fokusa marketinga- od naglaavanja proizvoda ka naglaavanju odnosa- . Na

sve konkurentnijim tritima, da bi se diferencirali proizvodi jedne organizacije od njenih

konkurenata nije dovoljno da proizvodi budu samo dobri, vemnogo vie. Primera radi, kada

se radi o kupovini automobila, stajling, brzina, pouzdanost ne igraju vie toliko bitnu ulogu,

jer se u svetu savremene tehnologije dolo do odreenih dostignua koja moe da postigne

veina proizvoaa. Sada prodavci automobila kupcima nude kompletan paket koji sadri

finansiranje kupovine kola, osiguranje, odravanje i zamenu kola posle odreenog perioda, pa

se posle odreenog perioda stvara kontinuitet sa kupcem.

., , , .221


31/87

4.Metodi proizvodnje JIT- . JIT podrazumeva sistem proizvodnje u kojem proizvodni

kapacitet postaje odmah neiskorien, ako se komponente ne isporue u pravo vreme. Na ovaj

nain se uspostavlja marketing odnosa sa dobavljaima. Ovaj sistem je razvijen u velikim

privredama.

5.Mogunost da se proizvodi i usluge ekonomino razvijaju po meri kupca- Sve vie se

masovna proizvodnja zamenjuje induvidualnim porudbinama. Sa trijumfom individualizma

idu sve vei zahtevi za usklaivanje ponude proizvoda sa potrebama potroaa i obaveza da se

ponudi izbor. Nasuprot rastue sposobnosti da se proizvodi rade po meri kupca, realnost je da

je proizvodnja manjeg broja vrsta proizvoda u velikim koliinama (masovna proizvodnja)

uvek efikasnija, pa treba biti obazriv.

6.Poboljano merenje ekonomija kupaca- Najjednostavniji razlog zato firme

pokuavaju da uspostave odnose sa njihovim kupcima je taj to je, u naelu, mnogo

profitabilnije zadrati postojee kupce nego stalno tragati za regrutovanjem novih kupaca koji

bi zamenili one koji su otili.

Po mom miljenju marketing odnosa predstavlja jedan od najviih vidova saradnje

izmeu dve strane, potroaa i preduzea. Ovaj vid saradnje e biti sve zastupljeniji i sve vie

e se razvijati. U budunosti e, razvojem tehnologije, gotovo svako preduzee biti u

mogunosti da raspolae razliitim vrstama informacija, kako o potroaima, tako i o drugim

preduzeima sa kojima e saraivati na poslovnom tritu. Samim tim e biti uspostavljena

dugorona saradnja i stabilan poslovni odnos meu partnerima.


32/87

II Brendiranje u razvojnoj politici sportskih drutava i klubova

1)

Razvoj sportaVrhunski sport je zahvaljujui velikoj medijskoj panji postao jedna od

najprofitabilnijih grana svetske privrede. Sport se danas sve vie modernizuje i postaje

razvijeniji ak i od muzike i filma. Sasvim je jasno da danas neki od najveih sportskih

klubova predstavljaju i uspena predduzea koja ostvaruju velike profite na tritu sportskih

usluga, roba i kapitala. Sport danas pripada najbre rastuim privrednim granama u svetu i

ini ak 3% ukupne svetske trgovie.

Sport je u proteklih nekoliko stotina godina dospeo od igre i zabave do velike industrije.

Klubovi su od neformalnih udruenja postale kompaije globalnih razmera. Takmienja su od

puke zabave dospele do ogromnih spektakala.

Evropska komisija u domenu The EU & Sports Matching Expetitions konstatuje da se

oko 60% graana Evropske unije bavi sportom ili vebanjem. Trenutno su u 700000 sportskih

klubova Evrope takmii oko 70 miliona sportista i angauje oko 10 milona volontera.20Na

ekonomskom planu, Evropska komisija procenjuje da u Evropi sport generie obrt od oko 400milijardi evra ili 3,7% BNP(bruto nacionalno proizvoda) Evropske unije i zapoljava 5,4%

radne snage.

Evropska industrija sponzorstva

U milionima $ Procenat

1 Sport 6,695 86

2 Umetnost 545 73 TV 389 5

1 Fudbal 1,872 38

2 Motosport 1,558 32

J., , 2


33/87

3 Jedrenje 190 4

Pre dve godine je FK Rela Madrid potpisao ugovor sa katalonskom produkcijskom

kompanijom Mediapro o kupovini prava na prenose utakmica ovog kluba. Vrednost ugovora

je rekordna u svetu sporta- 1,1 milijardi evra za sedam sezona. Raniji ugovor sa Sogekablom

donosio je Realu 55 miliona evra godinje, gotovo tri puta manje od sada fantastinih 157

evra po sezoni. Naravno Mediapro je potpisao slian ugovor i sa Barselonom, vredan 1

milijardu evra.

Engleska premijer liga, inae najgledanija na svetu, pre dve godine potpisala je

trogodinji ugovor o prodaji TV prava za prenose njenih utakmica vredan 2,7 miliona funti.

Svih dvadeset premijerligaa inkasirae znaajna sredstva na osnovu tog ugovora

(poslednjeplasirani tim samo 26 miliona funti). Utakmice pomenute lige su spektakli

globalnih razmena, pa je jedan od derbija izmeu Manester Junajteda i elzija predstavljen

kao okraj dva milijardera Malkoma Glejzera i Romana Abramovia, odnosno amerikog i

ruskog kapitala ili kao okraj dva tima ostrva ija je vrednost procenjena zajedno oko 700

miliona evra. Sve vie se u premijer ligi pojavljuje novih investitora koji ulau ogroman

kapital, a jedan od poslednjih u nizu je i AbuDabi Junajted Grup koja je kupila Manester Siti.

Fudbaleri kao megazvezde i moderni heroji, danas su toliko plaeni da predstavljaju

novu drutvenu elitu. Neki od najveih transvera dananjice su prelazak Kristijana Ronalda u

Real Madrid iz Manester Junajteda za 94 miliona evra, zatim prelazak Zidana za 73,5

miliona evra, Ibrahimovia za 69,5 u Barselonu, Kake u Real, Toresa u elzi...21

Vrhunski sport je svakako postao i vrhunski biznis, ali gde su granice?

Inae, i stadioni kao moderne arena i delovi brenda svakog fudbaskog kluba, nisu izvoriekonomskih zarada samo kada se igraju fudbalske utakmice. Svakog dana brojni turisti

poseuju stadione najboljih i najveih svetskih klubova. Sem ulaznice i obilazaka svih

sadraja sportskog objekta i neizbenih muzeja, posetiocima se nude brendirani proizvodi

kluba, od upaljaa i privezaka, preko dresova, trenerki, patika, pa sve do donjeg vea i

posteljina. Tu je naravno i bejbi prgram. FK Barselona je poela ak i sa izdavanjem stadiona

..


34/87

Kamp Nou, a dnevna renta je 40000 evra. Oni koji poele da igraju u dresovima svojih

ljubimaca moie to i da uine.

U Evropi postoji 29 stadiona sa 5 zvezdica meu kojima su najpoznatiji Old Traford u

Manesteru, Wembli u Londonu, Stadion Francuska u Parizu, Alijans arena u Minhenu, SanSiro u Milanu, La Lu u Lisabonu, Lunji u Moskvi, Dombas arena u Donjecku...

2) Marketing u sportu

Marketing u sportu moemo posmatrati kao jedan od glavnih, a sad i kao strategijski

pravac sportskih organizacija, u realizaciji sportskih ciljeva, programa i zadataka.

Marketing u sportu predstavlja poslovnu funkciju sportske organizacije, odnosno

ekonomski proces koji povezuje proizvodnju sportskih proizvoda, usluga i kapitala i potronju

u oblasti sporta na najefikasniji nain.22

Svaka socijalno-kulturna pojava, a u tom smislu i sportska delatnost, ima stalnu

potrebu za moralnom, organizacionom i finansijskom podrkom drutva.

Jedan od fenomena sporta poetkom XXI veka nalazi se u pojavljivanju ozbiljnog

biznisa. U tom biznisu centralno mesto zauzimaju sportski protagonisti: sportisti, treneri,

menaderi, sportske organizacije, organizatori sportskih dogaaja, kao jedinstveni promoteri

korporativnog biznisa, odnosno sponzora i to pre svega preko sportskog auditorijuma, kojim

oni vladaju. U isto vreme sportski protagonisti razvijaju sopstveni biznis, u kome identifikuju

svoje proizvode i ciljno trite.

Razvoj sporta i uoavanje potencijalnog trita u sportskom auditorijumu uticali su na

strategijska opredeljenja mnogih kompanija koje proizvode sportsku opremu i rekvizite. Onirazvijaju svoju proizvodnju dvojako: na osnovu potreba savremenog sporta u dostizanju

optimalnih sportskih rezultata, razvijajui savremene tehnologije i usavravajui svoje

proizvode; i na osnovu potreba irokog trita, koje se nalazi u sportskom auditorijumu. Pod

tim se podrazumeva zadovoljenje potreba svih onih koji na bilo koji nain uestvuju u

J., , . 2


35/87

sportskim aktivnostima (sportista profesionalaca i amatera, rekreativaca i onih koji se

identifikuju sa sportskim zvezdama).23

Drutveni znaaj sporta proizilazi iz prirodne potrebe ljudi za sportskim aktivnostima,

u kojima se oni usmeravaju ka savrenstvu duha i tela. Sportski interesi igraju veoma vanu

komunikacijsku ulogu u drutvu, politikoj i to je vano za marketing u sportu ekonomskoj

sferi ovekovih delatnosti. Drugi, ne manje vani interesi sporta, lee u sferi radne delatnosti,

jer za mnoge, sport je profesija. U znaajnoj meri savremeni sport predstavlja uspean i

zadovoljavajuci biznis za mnoge. On je uvek predmet interesa najire javnosti, i izloen je

neprestanom fokusiranju sredstava masovnog informisanja.

U praksi savremeni sport susretao se sa dva ortodoksna naina reavanja finansijskihproblema sportskih organizacija. Jedan od njih odnosio se na zemlje u kojima je drava

neposredno, centralizovano subvencionisala i dodeljivala sredstva sportu. Drugi nain odnosio

se na zemlje slobodne ekonomije i slobodnog trita, gde se problem finansiranja sporta

reavao uglavnom uvodenjem marketing funkcije u menadment sportskih organizacija, bez

obzira u kom su statusu, profesionalnom ili amaterskom, profitnom ili neprofitnom.

Marketing u sportu moemo posmatrati kao jedan od glavnih, a sada ve i krajnje

neophodan, opredeljujui strategijski pravac sportskih organizacija, u realizaciji sportskih

ciljeva, programa i zadataka. U sadanjim okolnostima sport, da bi se ostvario kao kreacija,

trai puteve izlaska iz zaaranog kruga, u kome nedostajua sredstva, odluujue opredeljuju

kvantitet i kvalitet sportskog stvaralatva. Misija marketinga u sportu nalazi se u

kontinuiranom pribavljanju fondova i traenju finansijske podrke za realizaciju sopstvenih

sportskih programa.

Sa jedne strane profit i njegovo umnoavanje, radi ostvarivanja sportskog razvoja, jejedan od vanih momenata uvoenja marketing strategije u sport, na putu ostvarivanja

glavnog sportskog cilja: dostizanja optimalnih sportskih rezultata a samim tim i usavravanja

odgovarajuih ovekovih kvaliteta.

Sport, s obzirom na svoju drutvenu i privrednu ulogu i svoj veliki publicitet, izuzetno

je pogodan za privredne aktivnosti. Stoga, preduzetnitvo u sportu ima iroke mogunosti

://../.


36/87

primene zbog mogunosti animacije, na razliite naine, irokih masa ljudi. Razvoj niz

delatnosti, koje su na bilo koji nain vezane uz sport ili su u sportu, kao i poboljanje uslova i

naina ivota ljudi, pogodovalo je aktivnom sudelovanju sve veeg broja ljudi u sportskim

aktivnostima kao aktivni ili pasivni uesnici. Tako je stvoreno trite kao prvi preduvjet bilo

kakvog poduzetnitva. Razvoj poduzetnitva je pridonijela i rastua potranja za sportom i

sportskim proizvodima.

Sportski programi su povezani sa komplementarnim delatnostima, kao to su

proizvodnja i prodaja sportske opreme, odee, obue i prehrambenih artikala, turizam i razne

razne druge uslune delatnosti koje konzumira velika masa ljudi. A to prua veliku

mogunost zarade. U suvremenom svijetu odreena podruja sporta su privredne delatnosti

koje ne samo da pruaju mogunost zarade, vese mogu ostvariti veliki poslovni podhvati uzvisoku zaradu. Dolazimo do toga da to je profit vei, to je isplativije ulaganje. to je logino.

Profitabilnost je dakle pokretai motiv poduzetnitva u sportu, iji se proizvodi i programi,

kao i svaki drugi, vrednuju putem trita. 24

Uobiajena slika na stadionima

Sportski marketing je posebno podruje primene koncepta marketinga na podruju

sporta. Postoje neke dileme pojmovnog i terminolokog odreenja posebnog podruja

primene marketinga. Veina autora knjiga o optem marketingu obrauju posebna ili izbrana

podruja primene marketinga. Iz ovoga je vidljivo da postoje odreene razlike primene

marketinga unutar odreenih podruja, ali ne odgovara na pitanje da li je to primena uvek

, I.: , , . 8., , 1996., . 12.


37/87

istog opteg marketinga ili je to primena specifinog marketinga. To su, dakle dva stava

primene marketinga. Ono to je zajedniko je da marketing daje osnovu, nain razmiljanja i

postupke kojima se to ini.

2.1. Sportski marketing kao naucna disciplina

Sportski marketing kao poslovna funkcija odnosi se na koncept potranje za sportskim

proizvodima i uslugama, koncept zadovoljenja te potranje, sportskog proizvoda, koncept

razmene, sportskog trita i koncept marketara.25

Sportski marketing kao poslovna funkcija sadri sistemski pristup u funkciji

postavljenog cilja, uz identifikaciju i anticipaciju potranje, definiranja i zadovoljenje

potranje za sportskim proizvodima i uslugama.

Sportski marketing kao nauna disciplina izuava postupke i aktivnosti koji

omoguavaju najvii mogui stupanj efikasnosti primene marketinga u datim okolnostima, uz

primenu nauno poznatih i razraenih metoda i naela, a u svrhu napretka i razvoja dotine

delatnosti.

Marketing u sportu predstavlja noviju naunu oblast koja u sferu svog interesovanja

stavlja sportski proizvod ili sportski rezultat, sportsko takmienje ili sportski dogaaj,

plasman sportske opreme i rekvizita, irok spektar raznovrsnih sportskih usluga, kao i

promotivnu i propagandnu ulogu sporta.26

injenica da je savremeni sport postao sastavni i neodvojivi deo ivota velikog broja

ljudi na planeti, implicira neverovatne mogunosti i potencijale u smislu povezivanja sporta ibiznisa na globalnom svetskom tritu sportskih proizvoda, usluga i kapitala.

Treba naglasiti da i sportski marketing kao nauna disciplina ima svoj istorijski razvoj

i svoju teorijsku osnovu.

I, 13.

J., , .2


38/87

Razni autori su dali razne definicije marketinga.

Lewis i Appenzeller (a istu koristi i Shillbury) identifikuju dve primene kako bi

definisali koncept sportskog marketinga27:

Marketing sporta upotreba varijabli marketing miksa da bi komunicirali koristi od

uea u sportu i gledanja sporta, do potencijalnih korisnika

Marketing kroz sport koristei sponzorstvo kao alat promocije i oglaavanja proizvoda

McPherson, Curtis i Loy su miljenja da je sportski marketing: prodaja sportskog

proizvoda zahteva inovativne marketinke kampanje. Sport takoe slui za zadovoljenje

klijenata i medija za traenje nesportskih proizvoda..28

Mullin definie sportski marketing kao sve aktivnosti dizajnirane da se saznaju potrebe

i elje sportskih potroaa kroz proces razmene. I kae da je sportski marketing razvio dve

kljune take29:

Marketing sportskih proizvoda i usluga ide direktno do sportskih potroaa

Marketing drugih potroaa i indutrijskih proizvoda i usluga kroz sportsku promociju

Postoje jo mnoge druge definicije od razliitih autora. Uz sve te definicije, moe se

rei da je sportski marketing drutveni proces kojim pojedinci i drutvo primenom koncepta

marketinga u svim podruijima sporta dobijaju ono to im je potrebno i to ele, uz pomo

skupa aktivnosti kojima se putem trita razmenjuju sportski proizvodi i usluge.

2.2. Jedinstvene karakteristike sporta i sportskog marketinga

1980. godine Mullin je prepoznao, po prvi put, seriju karakteristika sportskih

proizvoda koje utiu na marketinki proces. Mullin tvrdi da je sport napredovao iz forme

H, C.H., F A , 2001., .86

I, .86

D., H., ., , 1998., . 3


39/87

institucije koja je jednostavno administrativna do forme organizacije koja zahteva voenje.

Pravei tu razliku, Mullin je naglasio da je sport dostigao nivo u svom razvoju gde je zadatak

sportskog menadera aktivno traenje naina proirivanja osnove prihoda organizacije. S

jedne strane, menader je zaduen za zadravanje statusa quo u sportskoj organizaciji, a s

druge strane, manader je odgovoran za procjenjivanje i vrednovanje trendova kako bi uticao

na preivljavanje organizacije i njen uspeh.

Danas, skoro da ne postoji ozbiljna sportska organizacija koja u okviru svoje

organizacione strukture ne poseduje posebno marketinko odeljenje ili sektor.

Funkcija marketing menadera u sportu je od neprocenivog znaaja i u savremenom

sportu predstavlja veoma traeno i dobro plaeno zanimanje.

Marketing u sportu obuhvata tri razliite sfere delovanja:30

1. Marekting posmatra sport kao vid zabave

2. Marketing u sportu ima za cilj da povea uee graana u sportskim

aktivnostima

3. Marketing ima za cilj da kroz povezivanje sa sportom promovie i prodaje

proizvode koji nemaju nikakve veze sa sportom

U svakom sluaju povezivanje ljudi sa sportom, sportskim idolima ili timovima je

fascinantna. Mnogi zaljubljenici u sport doivljavaju duboku emocionalnu povezanost i ak

linu identifikaciju sa timovima za koje navijaju i sa sportistima koje oboavaju. Uticaj sporta

na ljude je toliko oigledan da je potpuno jasno zato sport zauzima centralno mesto u

idnustriji sponzorstva i zato sve velike kompanije promoviu svoje proizvode preko sporta.

Mullin identifikuje pet posebnih karakteristika sportskog marketinga31:

Trite za sportske proizvode i usluge:

sportske organizacije istovremeno sarauju i nadmeu se

J., , .3

D., H., ., , 1998., . 7


40/87

sportski potroai se esto smatraju strunjacima, delomino zbog nepredvidljivosti

sporta, delomino zbog snane osobne identifikacije

Sportski proizvod:

sport je neopipljiv i subjektivan

sport je nedosledan i nepredvidiv

naglaenost marketinga treba biti vie na dodacima proizvodu, nego na samom

proizvodu

sport se javno konzumira

sport budi snanu osobnu identifikovanja i emocionalno vezanje

sport je univerzalni apel i prodire u sve elemente ivota (geografski, demografski,socialno-kulturni)

Ciljevi sporta:

ciljevi koje plaa potroasu uviek mali u odnosu na ukupni troak sporta

indirektni prihodi (pr. tv prava) su esto vei od direktnih (pr. ulaznice)

sportski programi se temelje na osnovi ostvarivanja profita

odreivanje cene se odreuje najee prema onome to e potroapodnositi, nego

prema punom povratu trokova

Promocija u sportu:

zbog visoke gledanosti sporta, mnoge organizacije ele biti povezane sa sportom

velika izloenost koju nosi sport sa strane medija je rezultiralal nizak uticaj na sportski

marketing

Sistem distribucije u sportu:

sport uopteno ne distribuira fiziki proizvod. Veina sportskih proizvoda se

proizvodi, distribuira i konzumira istovremeno na jednoj lokaciji. Izuzeci su sportska dobra i

prodaja na malo, i emitovanje sportskih dogaaja.

Trite sportskih proizvoda, usluga i kapitala se, pre svega, odnosi na profesionalne i

visoko komercijalne sportove, najuspenije klubove i najprofitabilnije lige. Klubovi su


41/87

najee subjekti koji projektuju sportske proizvode i usluge, dok su potroai, odnosno

konzumenti proizvoda i usluga navijai, odnosno ljubitelji sporta koji prisustvuju sportskim

priredbama na stadionima i drugim sportskim objektima ili prate sportske dogaaje preko TV

ili drugih medija. Publika koja dolazi na sportske objekte kupuje ulaznice, dok se praenje

preko TV stanica naplauje preko pretplate, ako je re o dravnim medijskim kuama ili

specijalizovanim sportskim stanicama, odnosno besplatno kada je re o komercijalnim

televizijama ili internet sajtovima. Privatne medijske kue od prodaje sekundi za reklame

tokom sportskih prenosa ili primaju posebne uplate za praenje prenosa uivo. Najznaajniji

prihodi u sportu su prihodi od prodaje TV prava, prihodi od prodaje komercijalnih prava i

prihodi od prodaje ulaznica.32

3) Komecijalizacija sporta i znaaj brendiranja sportskih klubova

Postoje sportovi poput fudbala, koarke, NFLa, u kojima su motivi za profitom

oigledni, ali injenica je da ogromna veina klubova u ostalim sportovima koji su manje

atraktivni ne privlae preterano veliku medijsku paznju i samim tim je njihov udeo na trzistu

mnogo manji.33 Samo vrhunski profesionalni sport koji uziva globalnu popularnost tezi

trzisnom ostarivanju. U sluajevima gde ima velikih profitnih interesa bie i enormnih

ulaganja. Sport je sredstvo koje sponzorima donosi pozitivan imidz, dobru reklamu i

drutvenu afirmaciju.

Da je fudbal najpopularniji i najprofitabilniji sport pokazuju i podaci revizorske kue

Delloitea koji ukazuju da je FK Real Madrid ostvario prihod od 480 miliona evra na

godinjem nivou. Na panskom tritu Real Madrid je rangiran kao 7.robna marka, odmah iza

brendova kao to su Coca Cola, Nestle, BMW, a ispred je Telefonike npr. Madju 10

najbogatijih fudbalskih klubova na svetu spadaju jo i Barselona koja ima prihod od 450miliona evra, Manester Junajted (367 miliona evra), Bajern Minhen, Arsenal, elzi, Milan,

Inter, Liverpul i alke. Svaki od ovih klubova ima godinji prihod od preko 200 miliona evra.

to se tie plaenosti igraa, prva dva mesta zauzimaju FK Barselona i Real Madrid, koji

J., , .3

J., , 8


42/87

proseno po sezoni plaaju igrae 7,9 odnosno 7,4 miliona evra ime su pretekli NFL i NBA

klubove.

Podatak da je jedan sportista, brend sam za sebe, David Backam svojevremeno

donosio sam i preko 10% godinjeg prihoda Real Madrida na osnovu prodaje dresova isuvenira sa njegovim likom je fascinantan sam po sebi. Primera radi knjiga Ja, David

Backam se prodavala u milionskim tiraima, ak vie i od klasika svetske knjievnosti.

Slino se deava i danas na primeru Kristiana Ronalda.

Prodaja dresova kao jedan od vidova sportskog marketinga je jako bitna u

savremenom fudbalu. Neki od najveih klubova uspevaju ak da posle nekoliko meseci samo

uz prodaju dresova odreenog igraa i otpalate njegov celokupni transfer. Real od poetka

sezone za samo par meseci proda i do 500000 dresova, a pojedinani rekord i dalje dri

Ronaldinjo, ijjih je dresova za prvih par meseci u Barsi prodato oko 100000. Te godine je

zahvaljuljui dobrom marketingu Barselone Ronaldinjo postao i najbogatiji i najplaeniji

igra, pretekavi ak i Bekama sa godinjom zaradom od 23 miliona evra.

Vaan deo marketinga svakog kluba su njegovi navijai. Ako pogledamo injenicu da

FK Liverpul ima registrovanih preko 50 miliona navijaa irom sveta, a pretpostavlja se da ih

simpatie oko 400 miliona ljudi, onda je sasvim jasno da su mogunosti na nivou sportskog

marketinga neslueno velike.

Bitna stvar je i saradnja izmeu klubova, bez obzira na to da li se takmie u istom

sportu. Najbolji primer je saradnja Manester Junajteda i NY Jenkisa ( bejzbol klub) posle

ega su akcije Manestera skoile na berzi za neverovatnih 115 puta. to se tie saradnje

izmeu fudbalskih klubova meusobno najbolji primer je predstavljala grupa G14, u koju je

spadalo prvobitno 14, a kasnije 18 najbogatijih klubova Evrope koji su imali kako meusobnu

saradnju, tako i saradnju sa UEFA na visokom nivou. injenica da je od osnivanja Ligeampiona da danas samo jedan klub igrao u finalu a da nije lan grupe (FK Monako) govori o

veliini i snazi G14. Grupa je rasformirana 2008. a umesto nje je nastalo Evropsko udruenje

klubova, koje ubraja preko 100 klubova iz cele Evrope.


43/87

4) Brendiranje u politici FK Crvena Zvezda

4.1. Istorija FK Crvena Zvezda

Fudbalski klub Crvena Zvezda osnovan je 4. marta 1945.godine, na inicijativu lanova

Ujedinjenog saveya antifaistike omladine Srbije. Prvobitno mesec dana ranije, dakle u

februaru iste godine osnovano je novo omladinsko fiskulturno drutvo koje je brzo preraslo u

sportski kolektiv i dobilo ime Crvena Zvezda. Prvu utakmicu FK Crvena Zvezda odigrala je

protiv Prvog bataljona Druge brigade KNOJa i pobedila sa 3:2, a strelac prvog gola bio je

Kosta Tomaevi. Tokom prve, osnivake godine Crvena Zvezda odigrala je 36 meeva i

zabeleila 30 pobeda, 5 remija i samo 1 poraz i to u Temivaru protiv Rumunije.34

Prvi trofej osvojen je 1948.godine kada je osvojen prvi od 23 kupa, a u finalu je

pobeen Partizan sa 3:0. Sledi period konstantnog osvajanja odlija i posle 3 pehara u

najmasovnijem takmienju 1951.godine u nezaboravnoj zavrnici na najtrofejniji klub stie i

do naslova najboljeg u ampionatu. FK Crvena Zvezda je sustigla prednost zagrebakog

Dinama od 5 bodova u poslednja tri kola ( pobeda se bodovala 2 boda ). Oduevljeni navijaizapalili su novine na stadionu i na ramenima nosili svoje junake kroz Beograd. U narednim

decenijama Crvena Zvezda izrasta u giganta svetskog formata, sa prepoznatljivom brzom i

efikasnom igrom. Brojni strunjaci i sportski radnici doprinosili su uspesima kluba,

organizacija je podizana na vii nivo, izgraen stadion...

Crvena Zvezda dominira u nacionalnim takmienjima, i dolazi vreme da se ode

stepenik vie, odnosno da sav uloeni trud i rad dobije svoju potvrdu u vidu nekog

kontinentalnog trofeja. Prva velika prilika proputena je u finalu Kupa UEFA 1979.godine,

kada je Crvena Zvezda u finalu poraena od Borusije iz Mehengladbaha, nakon sudijske

nepravde. Narednih skoro deceniju ipo crveno beli su bili redovan uesnik evro kupova,

pobeivani su mnogi fudbalski velikani, a Crvena Zvezda zahvaljujui sjajnim igrama, kao i

vrhunskim velemajstorima u svojim redovima postaje simbol istonoevropskog fudbala.

..


44/87

Kruna uspeha na Marakanu stigla je konano 1991.godine kada Zlatna generacija

srpskog kluba osvaja Evropu i svet. U finalu Kupa evropskih ampiona pobeen je Olimpik iz

Marseja, da bi samo nekoliko meseci kasnije u Tokiju, pehar namenjen svetskom klubskom

prvaku zablistao u trofejnoj Sali stadiona Crvene Zvezde.

Naalost jedna generacija mladih i superkvalitetnih igraa usled graanskog rata na

prostoru bive Jugoslavije nije uspela da se zadri na okupu, usledile su sportske sankcije

prema naoj zemlji i zabrana uea u meunarodnim nadmetanjima.

Stanje u klubu se esto poistoveuje s punim pravom sa stanjem u dravi, jer od

osnivanja sudbina srpskog naroda delio je i na klub. Proli smo kroz veoma turbolentan

period u kome su se rukovodstvo i igrai veoma esto menjali, kvalitet fudbala opao, ali i utakvoj situaciji uspeli smo da osvojimo zavidan broj trofeja u domaim okvirima. Dolaskom

bivih igraa iz zlatne generacije na mesto predsednika i trenera, Vladana Lukia i Roberta

Prosinekog, najavljen je povratak na staze uspeha. Novom promenom u proteklom periodu, i

povratka Dragana Dajia na mesto predsednika, kao i dolazak uspenih poslovnih ljudi,

poput Neboje ovia, koji se pokazao kao veliki znalac u koarkakom klubu, Crvena

Zvezda nastavlja put reforme i povratka na staze stare slave. Okrenuli smo se mladim

igraima iz Srbije koji poseduju veliki potencijal i nema sumnje da e uz navijae koji

fenomenalno prate i bodre klub jo od osnivanja, Crvena Zvezda ponovo postati simbol

leprave i efikasne igre koja e nam u budunosti verujemo doneti mnogo trofeja.

4.2. Stadion

4.2.1.Istorija Marakane

Dom naeg kluba se nalazi su u ulici Ljutice Bogdana na broju 1a. Velelepni sportski

objekat, jeajedan od najveih na Balkanu, svedok je viedecenijskih uspeha i trijumfa

Crvene Zvezde.

Zvanino ime stadiona je STADION FUDBALSKOG KLUBA CRVENA ZVEZDA,

ali veina ga jednostavno zove Marakana" ... a zbog ega, saznaete u nastavku teksta.


45/87

gradnja Marakane

Teren sa tribinama koji je prvobitno sagraen 1927. oe na mestu na kome je

danas na stadion, pripadao je FK Jugoslavija", a a sam izgled je bio primeren tom vremenu.

Tribine su bile drvene, gledaoci su uglavnom stajali na utakmicama, a kapacitet je iznosio oko

20 hiljada stojeih mesta.

Tokom drugog svetskog rata, FK Jugoslavija" se gasi, a osnivanjem FK Crvena

Zvezda", 4. marta 1945. godine, stadion nekadanje FK Jugoslavije" a na kome je dananja

Marakana", ustupljen je naem klubu.

27. decembra 1959. godine Crvena Zvezda je odigrala poslednju utakmicu na svom

starom stadionu. Ekipau Novog Sada bila je rival na oprotaju od dotrajalog igralita.

Sa njim je otiao i deo fudbalske istorije. Na tom igralitu Moa Marjanovije dao gol

Zamori , savladan je Planika, a posle Drugog Svetskog rata odigrane su mnoge lepe i

uzbudljive utakmice.

Posle oprotajne utakmice stadion je poruen i na njegovim temeljima poeo je da se

gradi nov, moderan sportski objekat. Prethodno, da bi se dolo do povrine novog terena, 12

metara nieg od ranijeg, trebalo je da se izbaci preko 350000 kubika zemlje i 15000 kubikakamena. Pored velelepnog izgleda, stadion je dobio i u to vreme izuzetnu travu na igralitu, sa

drenaom i suvim slojevima neophodnim za ivot travnatog terena.


46/87

stadion FK Crvena Zvezda

Kapije novog fudbalskog hrama zvanino su otvorene prvi put 1. septembra 1963.

godine, na utakmici koju je Zvezda igrala sa Rijekom (2:1), a toj utakmici prisustvovalo je 55

hiljada gledalaca, da bi rekord te jeseni bio zabeleen u derbiju sa Partizanom, kada je na

tribinama bilo 74 hiljada dua.

Venaredne godine, kada je izgradnja stadiona potpuno zavrena, kapacitet je iznosio

itavih 110 hiljada gledalaca! Zbog svoje gracioznosti i velikog kapaciteta, navijai su s

Documents

MR - Brendiranje u sportu sa posebnim osvrtom na fudbalski klub Crvena Zvezda.pdf