REPUBLIKA SLOVENIJA

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

SPECIALISTIČNO DELO

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V PODJETJU GORENJE – NOVA GENERACIJA

APARATOV NGC 600

Kandidat: David Pirc, dipl.ekon. rojen leta 1977, v kraju Celje zaposlen v Gorenju, d.d. kot nabavni referent Absolvent na smeri marketinško komuniciranje Tema odobrena na seji senata EPF dne 22.4.2005 z delovnim naslovom: Marketinsko komuniciranje v podjetju Gorenje - nova generacija aparatov NGC 600 Mentor: dr. Bruno Završnik Somentor: dr. Damijan Mumel

2

KAZALO

1 UVOD ........................................................................................................................ 5 1.1 Opredelitev področja in opis problema ............................................................ 5 1.2 Namen in cilji specialističnega dela ................................................................. 5

1.2.1 Namen....................................................................................................... 5 1.2.2 Cilji ........................................................................................................... 6

1.3 Predpostavke in omejitve ................................................................................. 6 1.3.1 Predpostavke ............................................................................................ 6 1.3.2 Omejitve.................................................................................................... 7

1.4 Uporabljene metode dela .................................................................................. 7 2 TEORETIČNE OSNOVE KOMUNICIRANJA ................................................... 8

2.1 Opredelitev in pomen marketinškega komuniciranja....................................... 8 2.2 Proces marketinškega komuniciranja ............................................................... 9

2.2.1 Določitev ciljnega trga ............................................................................. 9 2.2.2 Cilji in strategije marketinškega komuniciranja .................................... 11 2.2.3 Identifikacija ciljne skupine.................................................................... 14 2.2.4 Oblikovanje sporočila ........................................................................... 14 2.2.5 Izbira komunikacijskih kanalov .............................................................. 15 2.2.6 Določitev finančnih sredstev za marketinško komuniciranje ................. 15 2.2.7 Vrednotenje učinkov marketinškega komuniciranja............................... 18

2.3 Temeljna izhodišča komunikacijskega spleta................................................. 19 2.3.1 Dejavniki pri določanju komunikacijskega spleta................................. 19

2.4 Instrumenti marketinškega komuniciranja ..................................................... 20 2.4.1 Oglaševanje ............................................................................................ 20 2.4.1.1 Funkcija oglaševanja.......................................................................... 22 2.4.1.2 Oblikovanje procesa oglaševanja....................................................... 22 2.4.1.3 Etični problemi oglaševanja............................................................... 25

2.4.2 Odnosi z javnostmi ................................................................................. 26 2.4.2.1 Modeli odnosov z javnostmi ............................................................... 27 2.4.2.2 Oblikovanje programa odnosov z javnostmi ...................................... 29

2.4.3 Pospeševanje prodaje ............................................................................. 33 2.4.3.1 Pojem in namen pospeševanja prodaje .............................................. 34 2.4.3.2 Metode pospeševanja prodaje ............................................................ 36

2.4.4 Osebna prodaja ...................................................................................... 38 2.4.4.1 Pomen in cilji osebne prodaje ............................................................ 39 2.4.4.2 Koncepti osebne prodaje .................................................................... 40

3 NAČRT MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ZA NOVO GENERACIJO

APARATOV NGC 600........................................................................................... 42 3.1 Predstavitev podjetja ...................................................................................... 42

3.1.1 Zgodovinski mejniki podjetja od njenih začetkov do danes.................... 42 3.1.2 Osebna izkaznica .................................................................................... 43 3.1.3 Poslovna področja skupine Gorenje ter njihova dejavnost.................... 44 3.1.4 Vizija, poslanstvo in strateške usmeritve................................................ 45 3.1.5 Upravljanje podjetja............................................................................... 45

3

3.1.6 Gospodarske razmere in tržni položaj podjetja v letu 2005................... 47 3.1.7 Gorenjeve blagovne znamke................................................................... 48

3.2 Predstavitev nove generacije NGC 600.......................................................... 49 3.2.1 Temeljne značilnosti nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov 50 3.2.2 Pozicija nove generacije aparatov na trgu............................................. 52

3.3 Načrtovanje marketinškega komuniciranja .................................................... 54 3.3.1 Analiza trenutne situacije ....................................................................... 55 3.3.2 Določitev ciljnih skupin in javnosti ........................................................ 57 3.3.3 Opredelitev ciljev akcije ......................................................................... 57 3.3.4 Slogan nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov ...................... 57 3.3.5 Stil in ton komuniciranja ........................................................................ 59 3.3.6 Finančni načrt za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov ... 61 3.3.7 Merjenje rezultatov nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov.. 62

3.4 Instrumenti marketinškega komuniciranja ..................................................... 64 3.4.1 Oglaševanje ............................................................................................ 64 3.4.1.1 Cilji oglaševanja................................................................................. 64 3.4.1.2 Orodja oglaševanja ............................................................................ 65 3.4.1.3 Terminski plan izvajanja oglaševalskih aktivnosti ............................. 70

3.4.2 Pospeševanje prodaje ............................................................................. 72 3.4.2.1 Cilji pospeševanja prodaje ................................................................. 72 3.4.2.2 Orodja pospeševanja prodaje............................................................. 72 3.4.2.3 Terminski plan izvajanja aktivnosti pospeševanja prodaje................ 80

3.4.3 Odnosi z javnostmi ................................................................................. 81 3.4.3.1 Cilji odnosov z javnostmi.................................................................... 81 3.4.3.2 Orodja odnosov z javnostmi ............................................................... 82 3.4.3.3 Terminski plan izvajanja aktivnosti odnosov z javnostmi .................. 87

3.4.4 Osebna prodaja ...................................................................................... 87 3.4.4.1 Cilji osebne prodaje ........................................................................... 88 3.4.4.2 Orodja osebne prodaje ....................................................................... 88 3.4.4.3 Terminski plan izvajanja aktivnosti osebne prodaje .......................... 90

4 SKLEPNE UGOTOVITVE................................................................................... 91 5 SEZNAM TABEL IN SLIK .................................................................................. 94 6 SEZNAM LITERATURE IN VIROV.................................................................. 96

4

POVZETEK Komuniciranje predstavlja danes osnovo za obstoj tako posameznika kot tudi organizacije. Nujnost uvajanja sprememb in novih idej, se kaže v vseh procesih dela, pri čemer področje marketinškega komuniciranja nikakor ni izjema. Še več, področje marketinga že nekaj časa pridobiva na pomenu in predstavlja ključno področje promoviranja proizvedenih izdelkov. Specialistično delo je razdeljeno na teoretični in na prikaz strateškega marketinškega komuniciranjav podjetju Gorenje d.d. na novi generaciji hladilno – zamrzovalnih aparatov. V teoretičnem delu bom predstavil osnove marketinškega komuniciranja, s poudarkom na predstavitvi procesa marketinškega komuniciranja in njegovih instrumentov. V drugem delu bom na primeru podjetja Gorenje predstavil povzetek marketinških aktivnosti, ki jih je podjetje pripravilo za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov NGC 600. Tako bom podrobneje prikazal temeljne značilnosti nove generacije aparatov, ter prikazal uporabljene instrumente marketinškega komuniciranja in podal splet tistih orodij, ki so bila vključena v promocijske aktivnosti nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov. KLJUČNE BESEDE: Komuniciranje, Komunikacijski splet, Instrumenti marketinškega komuniciranja, Gorenje, Bela tehnika, Gospodinjski aparati, Hladilno-zamrzovalni aparati, Promocija. SUMMARY Nowadays communication represents the basis for the existence of an individual as well as an organization. The necessity for the introduction of changes and new ideas is present in all processes of work and the field of marketing communication is no exception. What is more, marketing has been gaining importance for some time and represents the key field in the promotion of products. The dissertation consists of theory on the one hand and practice on the other. The theoretical part presents the basics of marketing communication with an emphasis on the presentation of the process of marketing communication and its instruments. The practical part presents a summary of marketing activities used by the company Gorenje d.d. in order to introduce a new generation of fridge-freezers NGC 600. Thus the basic features of the new generation of appliances are illustrated in detail. Additionally, the instruments of marketing communication used are also mentioned as are the tools which have been included in the promotion activities of the new generation of fridge-freezers. KEY WORDS: Communication, marketing mix, marketing communication instruments, Gorenje, White goods, Household appliances, Promotion

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Komunikacija je danes osnova za obstoj vsakega sodobnega posameznika in organizacije. Tako smo v zadnjem času priča velikim spremembam na področju komuniciranja. Organizacije se vedno bolj zavedajo pomena komunikacij in tega, da je za njihovo uspešno poslovanje pomembno razumevanje in podpora relevantnih javnosti. Razumevanje in podporo pa si bodo pridobile le z ugodnim javnim mnenjem o sebi in svoji dejavnosti. S komuniciranjem želi organizacija doseči in ohraniti dober ugled in prepričati ciljne javnosti, da so njene storitve oziroma izdelki vredni zaupanja. Pri tem si pomaga z različnimi instrumenti, katerih glavni namen je doseči medsebojno harmonizacijo med organizacijo in njenimi javnostmi. Kupci predstavljajo najpomembnejšo javnost. Kako kupce pritegniti, kako jih prepričati, da so naši izdelki kakovostni in vredni nakupa in kaj če gre za izdelek kot so gospodinjski aparati, kjer je potrebna uporaba določenih znanj, za upravljanje in uporabo le-teh ter nenazadnje velik vpliv, da teh izdelkov ne kupujemo vsak dan? Vse to so vprašanja, ki si jih zastavljamo v podjetju, ko se odločamo katere instrumente uporabiti za izvedbo promocijskih aktivnosti naših aparatov. Odgovor se skriva v doslednem načrtovanju in izvajanju orodij znotraj instrumentov marketinškega komuniciranja, ob odličnem poznavanju trga, izdelkov in neposrednih udeležencev. Podjetje se nenazadnje danes mora znati predstaviti širšemu občinstvu, pokazati kaj zmore in kaj je tisto, kar ga razlikuje od konkurentov in zaradi česar naj bi se odločili ravno za njegov izdelek. Tako so v Gorenju decembra 2005 na trg plasirali povsem novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov, zato menim, da je smiselno, da v specialističnem delu prikažem aktivnosti, ki so potrebne za izvedbo le-te. 1.2 Namen in cilji specialističnega dela 1.2.1 Namen Namen specialističnega dela je, na konkretnem primeru ob upoštevanju teoretičnih izhodišč predstaviti nekatere instrumente marketinškega komuniciranja oziroma podati povzetek tistih aktivnosti in uporabljenih orodij, ki se jih je podjetje poslužilo pri načrtovanju marketinškega komuniciranja. Pomeni, da bom v okviru instrumentov marketinškega komuniciranja predstavil splet možnih orodij, cilje akcije in terminski plan aktivnosti za primer nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov. Vsebinska izhodišča bodo podkrepljena s slikovnimi in tabelaričnimi ponazoritvami, tako bo specialistično delo kakovostnejše.

6

1.2.2 Cilji Cilji specialističnega dela so razdeljeni v dva dela. Teoretični del: ⇒ kjer bom predstavil pomen marketinškega komuniciranja in osnove pojme s področja

marketinškega komuniciranja ter ⇒ podali teoretična izhodišča o instrumentih marketinškega komuniciranja (oglaševanje,

odnosi z javnostmi, neposredno trženje, pospeševanje prodaje in osebna prodaja). Praktični del: ⇒ predstavitev podjetje Gorenje d.d., ⇒ prikaz temeljnih značilnosti in lastnosti nove generacije hladilno-zamrzovalnih

aparatov na primeru NGC 600 ter ⇒ v okviru instrumentov marketinškega komuniciranja (oglaševanje, odnosi z javnostmi,

pospeševanje prodaje in osebna prodaja) izbrati primerna orodja, določiti cilje akcije, časovna opredelitev in merjenje rezultatov akcije za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov.

1.3 Predpostavke in omejitve 1.3.1 Predpostavke Predpostavke so naslednje: ⇒ Ker je podjetje Gorenje eden izmed večjih proizvajalcev bele tehnike v Evropi, glede

na različne dejavnike, lahko predpostavimo, da ima v podjetju zelo dobro organizirano marketinško funkcijo, kar danes predstavlja osnovo za nemoteno delovanje na trgu;

⇒ Ker se podjetje zaveda pomena promocije izdelka, posveti v namene promocijske

dejavnosti, s poudarkom na identifikaciji z izbranimi tržnimi segmenti in skupinami uporabnikov, velik del sredstev;

⇒ Blagovna znamka Gorenje je dobro prepoznavna posebej na slovenskem trgu, zato

tukaj nastopa skoraj izključno pod tem imenom. ( le v velikih akcijah nizkocenonih aparatov nastopamo pod blagovno znamko Sidex ). To podjetju omogoča lažjo komunikacijo z različnimi javnostmi (dobavitelji, kupci, finančne institucije, ipd.);

⇒ Zaradi močne konkurence, ki je na trgu bele tehnike prisotna, lahko predpostavimo, da

želi podjetje za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov poleg povečanja prodaje, prepričati potencialne kupce, da so novi aparati modernih oblik, visoke kakovosti ter v primerjavi z konkurenco cenovno ugodni;

7

1.3.2 Omejitve Omejitve raziskave pa so naslednje: ⇒ V raziskavi se bomo omejili zgolj na slovensko tržišče in na novo generacijo hladilno-

zamrzovalnih aparatov; ⇒ Omejitve pri izvedbi specialističnega dela izhajajo iz dejstva, da sam nisem zaposlen

na področju trženja, kar mi onemogoča popoln dostop do posameznih informacij, ki bi lahko prispevale k boljši kakovosti dela;

⇒ Nekatere vsebine (proračun, analiza konkurence, ipd.) v podjetju predstavljajo

poslovno skrivnost podjetja, zaradi česar jih v delu ni mogoče uporabiti. 1.4 Uporabljene metode dela Specialistično delo je osredotočeno na posamezno funkcijo v podjetju – marketing, v okviru katerega bomo prikazali promocijske aktivnosti nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov. Delo bo razdeljeno na teoretični in praktični del. Tako bomo v teoretičnem delu podali teoretična izhodišča marketinškega komuniciranja, kjer bomo v okviru deskriptivnega pristopa uporabili metodo deskripcije in primerjave dejstev. V okviru praktičnega dela pa bom po metodologiji SOSTAC na primeru nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov poskušal dobiti odgovore na naslednja vprašanja: ⇒ Kje smo v tem trenutku? (Situation – situacija), ⇒ Kje želimo biti? (Objectives – cilji), ⇒ Kako bomo tja prišli? (Strategy – strategije), ⇒ Katera komunikacijska orodja uporabiti in kdaj? (Tactics – taktike), ⇒ Katere taktike bomo uporabili? (Actions – izvajanje) in ⇒ Kako vemo, da smo prispeli na željeni cilj? (Control – kontroliranje, vrednotenje). Specialistično delo zajema domačo kot tudi tujo literaturo ter vire, ki so bili pridobljeni ob pomoči svetovnega spleta. Poleg tega bom nekatere ugotovitve podal ob pomoči internih poročil, glasil in promocijskega gradiva nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov podjetja Gorenje d.d.

8

2 TEORETIČNE OSNOVE KOMUNICIRANJA Komuniciranje je ena temeljnih dejavnosti človeka, ki mu omogoča obstoj in razvoj v družbi in organizacijah, formalnih in neformalnih, v katere je vključen. Ljudje ves čas komuniciramo, bodisi z besedami bodisi nebesedno s kretnjami, pogledom, svojim premikanjem. Slovar slovenskega knjižnega jezika definira pojem komunicirati kot »izmenjavati misli, informacije, sporazumevati se«, komunikacija pa je »sredstvo, ki omogoča izmenjavo, posredovanje informacij sporazumevanje« (Bajec 1994, str. 476). Kline (2000, str. 2) navaja, da o komunikaciji govorimo, ko imamo dva ali več udeležencev določenega odnosa in med njimi poteka izmenjava informacij. Njegova definicija opredeljuje komuniciranje kot dvosmeren proces, sestavljen iz več sestavin. 2.1 Opredelitev in pomen marketinškega komuniciranja V današnjem razvitem svetu, sodobno trženje od podjetij zahteva veliko več kot le dober izdelek, privlačno ceno in dostopnost izdelka za ciljne odjemalce. Podjetja morajo komunicirati tako z obstoječimi kot potencialnimi kupci, ne morejo se izogniti vlogi sporočevalca in promotorja (Smith, Berry in Pulford 1997, str. 3). Oblikovanje sporočil za odjemalce ne smejo prepustiti naključju. Podjetja za učinkovito komuniciranje najemajo oglaševalske agencije, ki izdelajo ustrezne oglase, strokovnjake za pospeševanje prodaje, ki oblikujejo programe za spodbujanje kupovanja, ter agencije za odnose z javnostmi, ki skrbijo za publiciteto izdelkov in javno podobo podjetij. Prodajalce izobražujejo in jih učijo prijaznosti (Kotler 1998, str. 596). Opredelitev marketinškega komuniciranja je veliko. Gabrijan in Snoj (1996, str. 224-225) ga opredeljujeta nekako takole: »Komuniciranje lahko razumemo kot proces obveščanja ali informiranja in v bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med najmanj dvema osebama v obeh oziroma v več smereh. Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Njegova posebnost je v tem, da je marketinško komuniciranje ciljna aktivnost, ki tržniku skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje menjalne odnose tržnika z okoljem. Upravljanje marketinškega komuniciranja vključuje opredeljevanje ciljev komuniciranja, izdelavo proračuna, določevanje strategij, kreiranje sporočil in načinov komuniciranja (sredstev in medijev), organiziranje, vodenje in izvajanje, nadzor in intervencijo.« Marketinško komuniciranje tako prispeva k temu, da potencialne odjemalce obveščajo oziroma informirajo o ponudbi podjetja. Prav tako prepričujejo in spominjajo obstoječe in potencialne odjemalce o njihovih potrebah, zaželjenosti vstopa v menjalne odnose in prednostih sodelovanja z njimi. Poleg tega marketinško komuniciranje uporabljajo tudi za diferenciranje oz. razlikovanje podobnih konkurenčnih izdelkov in blagovnih znamk. (Fill 1999, str. 3).

9

2.2 Proces marketinškega komuniciranja 2.2.1 Določitev ciljnega trga1 Ko se tržnik odloči za izvajanje marketinških aktivnosti, mora le-to pričeti z jasno izoblikovano podobo o ciljnem občinstvu. Pri temu si pomaga s segmentacijo trga, dejanskim določanjem ciljnih trgov in pozicioniranjem izdelka ali blagovne znamke. SLIKA 1: POSTOPEK DOLOČANJA CILJNIH TRGOV

Vir: Povzeto po Fill (1999, str. 201). Segmentiranje trga Segmentiranje trga je postopek ločevanja odjemalcev v homogene skupine, v katerih odjemalci podobno reagirajo na marketinške aktivnosti podjetja. Pri segmentiranju se uporabljajo različna merila, objektivna so tista, ki so nepristranska in v naprej določljiva. Segmentiranje trgov je lahko: ⇒ geografsko, ⇒ demografsko (spol, starost, izobrazba, osebni dohodki, ipd.), ⇒ psihološko, ⇒ v zvezi z navadami odjemalcev, ⇒ v zvezi z lojalnostjo blagovni znamki in ⇒ v zvezi z statusom uporabe in kupčeve pripravljenosti. Da pa je mogoče doseči učinkovito segmentacijo morajo za to biti izpolnjeni naslednji pogoji: ⇒ skupine morajo biti izmerljive (podatki o kriterijih glede velikosti, sestave in

pomembnosti skupine); ⇒ prav tako dovolj velike za izvedbo konkretne marketinške kampanje; ⇒ biti morajo dosegljive preko medijev in distribucijskih kanalov ter 1 Povzeto po Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh (2001, str. 95-111).

10

⇒ homogene skupine se morajo med seboj razlikovati. Določanje ciljnih trgov Določanje ciljnih trgov pride na vrsto, ko smo celotni trg že razdelili na posamezne skupine. Po segmentiranju se je torej potrebno odločiti katere skupine bodo ciljne in katere so za podjetje najbolj primerne in privlačne. Strategije pri določanju ciljnih trgov: ⇒ Osredotočenje na eno skupino; Podjetje izbere skupino (en izdelek ali en trg) in razvija

marketinški splet za to skupino. Slabost je ta, da so odvisni od te skupine in ranljivi za konkurenco.

⇒ Selektivna specializacija; Podjetje izbere številne skupine, ki so jim privlačne, čeprav med njimi ni nobene povezave, se jim zdijo dobičkonosni. Dobički pri enih skupinah, nadomestijo izgubo pri drugih.

⇒ Specializacija na izdelek; Podjetje se osredotoča na en izdelek in ga prodaja različnim

skupinam trgov (npr. podjetje prodaja mikroskope podjetjem, bolnicam, ipd.). ⇒ Specializacija na trg; Podjetje se koncentrira na en trg in prodaja različne izdelke. ⇒ Popolno pokritje trga; Podjetje poizkuša ciljati na vse ciljne skupine z vsemi izdelki, ki

jih potrebujejo. Druga odločitev je pravilna izbira ciljnih skupin, pri čemer morajo upoštevati štiri sestavine: ⇒ velikost in rast skupine oz. segmenta, ⇒ sestavine privlačnosti segmenta, cilje in proračun podjetja ter ⇒ stabilnost trga. Pri določanju segmentov morajo najprej upoštevati iztržek, rast in donosnost. Majhna podjetja naj bi predvsem odkrivala tržne niše, kadar je močna konkurenca v večjih segmentih. Pozicioniranje izdelka ali blagovne znamke Pozicioniranje izdelka ali blagovne znamke je razlikovanje naših izdelkov od konkurenčnih v očeh odjemalcev (npr. Volvo je varen avto). Pozicioniranje pomeni, da vsa zaznavanja, občutke in vtise odjemalcev o našem izdelku ali blagovni znamki uporabimo oz. preoblikujemo v naše prednosti. Zato moramo v tem okviru najprej odgovoriti na šest temeljnih vprašanj.

Kakšno pozicijo imamo, če jo sploh že imamo v očeh odjemalcev? Kakšno pozicijo oz. položaj si želimo?

Katera podjetja moramo izriniti, da bomo lahko dosegli ta položaj? Ali imamo dovolj visok marketinški proračun za dosego in ohranitev želenega položaja?

Ali smo dovolj hrabri, da stojimo za eno skladno strategijo pozicioniranja? Ali je naš kreativni pristop usklajen s strategijo pozicioniranja?

11

Podjetje lahko uporabi kar nekaj strategij pozicioniranja: ⇒ glede na lastnosti, koristi in prednosti izdelka, ki predstavljajo edinstveno prodajno

ponudbo izdelka ali blagovne znamke za ciljno skupino; ⇒ glede na ceno/kakovost pomeni ponujanje enako ali boljšo kakovost izdelka za nižjo

ceno kot konkurenca; ⇒ glede na uporabo ali namen izdelka, kjer poudarjamo posebne namene ali načine

uporabe izdelka; ⇒ glede na kategorijo ali skupino izdelka je možnost pozicioniranja proti drugi blag.

znamki npr. eno podjetje ponuja hitre vlake kot alternativo proti letalskemu prevozu; ⇒ glede na uporabnike izdelka, ki je namenjeno tistim izdelkom, ki imajo ozek krog

uporabnikov; ⇒ glede na konkurenco, pomeni da pri oglaševanju uporabimo primerjavo s konkurenco; ⇒ glede na uporabo kulturnih simbolov pri blag. znamkah, ki se v očeh uporabnikov

razlikujejo od konkurenčnih in pri tem poudarjajo prednosti izdelka. Poleg tega pa še ločimo sedem stopenj razvijanja strategije pozicioniranja: ⇒ najprej morajo identificirati večino konkurentov, ne samo tistih, ki spadajo v isto

kategorijo izdelkov, ampak vse, ki na kakršnikoli način zadovoljuje enake potrebe, ⇒ ugotoviti je potrebno kako odjemalci zaznavajo razlike med izdelki in kakšno mnenje

imajo o konkurenčnih izdelkih, ⇒ določiti morajo pozicije vseh konkurenčnih izdelkov in blagovnih znamk (globinski

intervju), ⇒ ugotoviti vse motive ciljnih segmentov in prednosti ter lastnosti, ki jih podajajo

določenim izdelkom, ⇒ odločiti se morajo o poziciji njihovega izdelka in blagovne znamke, ki temelji na eni ali

več lastnostih pomembnih v očeh odjemalcev, ⇒ po izbiri pozicije jo mora podjetje izvršiti z marketinškimi aktivnostmi in podpreti s

komunikacijskimi orodji ter ⇒ nadzorovati pozicijo in pri tem slediti spremembam lastnosti v očeh odjemalcev in

konkurenčnih pozicij. 2.2.2 Cilji in strategije marketinškega komuniciranja Ko je določen ciljni trg, zatem sledi določitev ciljev in možnih strategij marketinškega komuniciranja, z vsemi svojimi značilnostmi. Pri temu se sporočevalec odloči, kakšen odziv želi doseči pri občinstvu. Jasno končni cilj je nedvomno nakup in zadovoljstvo, toda nakupno vedenje je posledica dolgega postopka porabnikovega sprejemanja odločitve, kjer mora trženjski sporočevalec vedeti, kako zvišati raven nakupne pripravljenosti pri občinstvu (Kotler 1998, str. 602). Pri določitvi ciljev, lahko oglaševalec uporabi enega izmed naslednjih treh ciljev (Starman 1995, str. 5): ⇒ Informirati:

• o novem izdelku,

12

• o spremembi tržnega instrumenta (nižja cena, kreditiranje, nova prodajna pot ipd.), • opisati razpoložljive storitve, • pojasniti delovanje izdelka, • priporočiti novo uporabo izdelka in • zmanjšati potrošnikovo negotovost, strah.

⇒ Prepričati: • graditi ugled podjetja, • oblikovati pripadnost, preferenco do znamke, • opogumiti za prehod na novo blagovno znamko, • spremeniti potrošnikovo percepcijo o lastnostih izdelka in • potrošnika, da kupi zdaj.

⇒ Spomniti:

• zadržati zavest o obstoju izdelka, storitve, • kje je izdelek na voljo, • na obstoj izdelka zunaj sezone in • potrošnika, da bo izdelek potreboval v bližnji prihodnosti.

Vedenje posameznih potrošnikov predstavlja ključno vlogo pri določitvi ciljev podjetja in oglaševalske akcije, saj lahko oglaševalci le na takšen način pripravijo takšno akcijo, ki bo porabnikom všeč. Tako obstaja vrsto različnih modelov, ki razlagajo vedenje porabnikov v nakupnem procesu. Med najbolj znane prav gotovo sodita model AIDA ali drugače imenovani model hierarhije učinkov, sprejemanja novosti in komunikacije, ki ima štiri faze (Starman 1996, str. 9): ⇒ Pozornost (Attention), ⇒ Zanimanje (Interest), ⇒ Želja (Desire) in ⇒ Ukrepanje (Action). Drugi model pa je DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Responses), ki zajema pet stopenj: ⇒ Nezavedanje (Unawarness), ⇒ Zavedanje (Awarness), ⇒ Razumevanje (Comprehension), ⇒ Prepričanje (Conviction) in ⇒ Ukrepanje (Action). Glede na to, kako potencialni kupec pozna naš izdelek, je potem odvisno ali je cilj našega komuniciranja doseči večjo prepoznavnost izdelka ali morda večjo dopadljivost. Za določene izdelke je lahko cilj komuniciranja razviti večjo željo oziroma preferenco v primerjavi s konkurenčnimi izdelki ali pa dodatno informirati o izdelku, če prepričanje o smiselnosti nakupa ni dovolj globoka (Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2001, str.166). Predvsem pa je pri določitvi ciljev pomembno dejstvo, da morajo biti cilji oglaševanja povezani s cilji komuniciranja, cilji marketinga in cilji celotnega podjetja, saj

13

se integrirano marketinško komuniciranje lahko izvaja le tako, da cilji oglaševanja in ostalih orodij komuniciranja izhajajo iz ciljev marketinškega komuniciranja. Z določanjem jasnih ciljev oglaševanja, podjetje lahko predstavi oglaševalski agenciji kaj natančno želi doseči in to uporabijo pri vsaki nadaljnji fazi oglaševalske akcije. (ibid., str. 167).

Cilji orodij marketinškega komuniciranja se delijo na prodajne in cilje komuniciranja. Problemi pri prodajnih ciljih se tičejo predvsem managerjev, ki ob oglaševalski kampanji pričakujejo takojšen vpliv na prodajo. Če se ob koncu kampanje prodaja ne poveča, ne pomeni, da oglaševalska kampanja ni bila uspešna, lahko je veliko drugih razlogov, saj je oglaševanje samo en del programa marketinga, kjer imajo vpliv tudi cena, kakovost, embalaža itd. (Belch in Belch 1998, str.202). V okviru strategij marketinškega komuniciranja je potrebno reči, da jih podjetja le redko uporabljajo, bolj so jim priročne strategije marketinga in oglaševanja. Strategije marketinškega komuniciranja povezujejo in vodijo vsa orodja komuniciranja v eno določeno in zastavljeno smer. Strategija mora biti določena na vseh ravneh v podjetju po logičnem in enostavnem zaporedju SOSTAC2. Vsebuje analizo sedanjega stanja, cilje – kaj želimo doseči (zajemajo tako marketinške kot komunikacijske cilje), strategijo - kako bomo to dosegli, taktiko z detajli strategije, izvedbo plana in kontrolo z merjenjem (Smith, Berry in Pulford 1997, str. 86-89).

Glavne sestavine strategije marketinškega komuniciranja (ibid., str. 95-101): ⇒ pozicioniranje – ponovno formulirati in utrditi pozicijo izdelka ali blag. znamke, ⇒ prednosti - ojačiti koristi in prednosti izdelka, ki jih vidijo odjemalci, ⇒ moč – dokazati in podpreti naše konkurenčne prednosti, ⇒ konkurenca – imeti tekmovalno razsežnost, ⇒ odjemalci – segmentiranje in določanje ciljnih skupin, upoštevanje vseh stopenj v

nakupnem procesu od spodbujanja zavesti do ohranjanja ponavljajočih nakupov, ⇒ orodja – uporaba različnih komunikacijskih orodij, ⇒ integracija – povezovanje komunikacijskih orodij v celoto in njihovo primerno

zaporedje uporabe, ⇒ denarna sredstva - za posamezna orodja navedena višina potrebnega denarja, ⇒ cilji – biti mora usklajena s cilji strategije celotnega podjetja in ⇒ strategija marketinga – iz katere mora izhajati in biti z njo usklajena. Pri izvajanju strategije marketinškega komuniciranja so pomembni trije viri, v angleščini 3Ms (ibid., str. 102-107): ⇒ ljudje s strokovnim znanjem in sposobnostmi, ki so potrebne za izvajanje različnih

opravil, ⇒ proračun – ali imamo dovolj denarja z upoštevanjem vseh prihodnjih prilivov in izgub

ter ⇒ čas – ali imamo dovolj časa za izvedbo plana. 2 Predstavlja kratico, kjer tvori vsaka izmed črk v angleškem jeziku svoj pomen in sicer; S - situation, O - objective, S - strategy, T - tactics, A - action in C - control.

14

2.2.3 Identifikacija ciljne skupine Preden opredelimo ciljno skupino, ki jo želimo v procesu komuniciranja doseči, moramo ugotoviti, s kakšnim namenom želimo proces komuniciranja sploh začeti in kakšno podobo imajo potencialni predstavniki ciljne skupine o sporočevalcu. Ciljno skupino lahko sestavljajo obstoječi kupci, bodoči kupci, javnosti, ali najrazličnejše kombinacije le teh. Pravilna določitev ciljne skupine (komu poslati sporočilo) je za sporočevalca zelo pomembna, saj se lahko na podlagi te določitve naprej odloča o tem, kaj bo sporočilo, kako, kje bo sporočilo in kdo bo sporočilo prenesel. 2.2.4 Oblikovanje sporočila3 Namen komunikacijskega sporočila je predvsem pritegniti pozornost ciljne publike, ohraniti zanimanje, spodbuditi željo in povzročiti dejanje. Za dosego takšnega stanja, pa morajo sporočevalci pri ustvarjanju komunikacijskega sporočila uporabiti domišljijo in predvsem dobro mero ustvarjalnih vrlin. Hkrati pa morajo poiskati odgovore na naslednja štiri vprašanja: ⇒ Kaj povedati (vsebina sporočila)? ⇒ Kako povedati (zgradba sporočila)? ⇒ Kako zasnovati osnovno idejo (oblikovanje sporočila)? ⇒ Kaj naj sporočilo posreduje (vir sporočila)? Najpomembnejša sestavina pri oblikovanju komunikacijskega sporočila je torej ustvarjalnost. Praviloma podjetja4 ničesar ne puščajo naključju, zato najemajo agencije5, katere pri svojem početju uporabljajo različne pristope delovanja, kjer lahko ima komunikacijsko sporočilo naslednje tri vrste apelov: ⇒ Racionalni apeli; poskušajo vplivati na lastne interese kupcev, kažejo na funkcionalne

lastnosti in prednosti.

⇒ Emocionalni apeli; poskušajo spodbuditi določene pozitivne in negativne občutke, poskušajo motivirati.

3 Povzeto po Kolter (1998, str. 605) in Starman (1996, str. 10). 4 Podjetja praviloma uporabljajo eno izmed naslednjih treh oblik pri tržnem komuniciranju (Belch&Belch, 1998, str. 68–74): ⇒ Centralizirano organizacijsko strukturo; podjetje ima v okviru trženjskega oddelka tudi oddelek tržnega

komuniciranja. Ta oddelek ima svojo vodjo, ki je neposredno odgovoren direktorju trženja, skrbi pa za tržno komuniciranje vseh izdelkov podjetju. Vodja tržnega komuniciranja v podjetju je tisti, ki skupaj z nadrejenimi določa proračun in koordinira tržno komunikacijo podjetja skupaj z izbrano agencijo.

⇒ Decentralizirana organizacijska struktura; Veliko podjetij ima znotraj svojega asortimenta večje število blagovnih znamk ali izdelčnih skupin, kjer so značilni t.i. produktni vodje ali vodje blagovnih znamk. Ta vodi vse posle za izdelke, ki so v njegovi pristojnosti. Skrbi za prodajo, razvoj, proračun, dobiček pa tudi za oglaševanje in ostale oblike komuniciranja, skupaj z agencijo.

⇒ Hišna agencija; Deluje v okviru podjetja in pri oblikovanju komunikacijskih sporočil ne sodeluje z agencijami zunaj podjetja.

5 Agencije so podjetja, ki opravljajo različne naloge v zvezi z tržnim komuniciranjem, z namenom ustvarjanja dohodka (Starman, 1995, str. 80).

15

⇒ Moralni apeli; so usmerjeni na občutke pravičnosti in poštenosti, na vprašanje, kaj je dobro in kaj je slabo.

2.2.5 Izbira komunikacijskih kanalov Komunikacijski kanal predstavlja obliko in način prenosa sporočil od izvora (oddajnika) do sprejemnika. V osnovi lahko komunikacijske kanale delimo na skupino osebnih komunikacijskih kanalov in na skupino neosebnih komunikacijskih kanalov. Pravilna izbira komunikacijskega kanala nam omogoči, da oddano sporočilo res doseže izbranega sprejemnika. 2.2.6 Določitev finančnih sredstev za marketinško komuniciranje6 Eden od večjih problemov za sporočevalca je določitev višine sredstev, ki jih bo namenil za proces komuniciranja. Značilno za proces komuniciranja je, da se zelo pogosto ne da neposredno definirati in meriti njegovih učinkov, kar pomeni, da je klasična primerjava stroškov in koristi zelo otežena ali celo nesmiselna. Kljub težavam, ki nastanejo, je oblikovanje proračuna nujno potrebno. Posamezna podjetja namenijo za kanale komuniciranja zelo različne vsote denarja, kar pomeni, da ni neke formule, ki bi podjetjem zagotovila določitev optimalne višine proračuna za marketinško komuniciranje. Pri določanju finančnih sredstev za programe marketinškega komuniciranja podjetja navadno upoštevajo metode »od zgoraj navzdol« in »od spodaj navzgor«. Metode »od zgoraj navzdol Te metode se lotevajo problema določitve finančnih sredstev pri sami njeni višini finančnih sredstev. V okviru te metode se najprej določi omenjeno višino finančnih sredstev, nakar se posamezna finančna sredstva porazdelijo med instrumente marketinškega komuniciranja. V to skupino uvrščamo naslednje metode: ⇒ Metoda razpoložljivih sredstev; Pri tej metodi podjetje razporedi sredstva najprej med druge funkcije podjetja, nato pa preostala sredstva nameni marketinškemu komuniciranju. Marketinškemu komuniciranju podjetje torej nameni toliko, kolikor si lahko privošči, pri tem pa ne upošteva komunikacijskega cilja, ki naj bi ga s temi sredstvi podjetje doseglo. Tak način določanja finančnih sredstev v večini primerov vodi do prenizkih ali pa previsokih proračunov, saj ne vključuje merjenja učinkov in povsem zanemarja naložbeno vlogo marketinškega komuniciranja ter njegovega neposrednega vpliva na prodajo. To metodo najpogosteje uporabljajo majhna podjetja ter tista velika podjetja, ki niso tržno usmerjena in ne razumejo pomena in vloge marketinškega komuniciranja. Ta način določanja finančnih sredstev vodi tudi do zmanjševanja proračuna v času upada prodaje, ki pa je v nasprotju s tržno usmerjenim ravnanjem, ki kot odziv na upad prodaje na trgu zahteva povečevanje komunikacijskih proračunov. 6 Povzeto po Belch in Belch (1998, str. 215–232).

16

⇒ Metoda ocene managementa Pri tej metodi oblikovanje višine finančnih sredstev določa zgolj »strokovna« ocena managementa o tem, koliko menijo, da je potrebno nameniti za marketinško komunikacijo v določenem obdobju. Končna višina finančnih sredstev tako odraža le odnos managerja do marketinškega komuniciranja. Ta metoda nima nikakršnih prednosti in je dejansko še slabša od metode razpoložljivih sredstev, saj povsem zanemarja namen marketinškega komuniciranja in komunikacijskih ciljev. Kljub temu pa jo uporabljajo tako velika kot mala podjetja in številne neprofitne organizacije. ⇒ Metoda odstotka od prodaje V praksi je ta metoda najpogosteje uporabljena, izhaja pa iz vrednosti prodaje proizvoda, za katerega izdelujemo program marketinškega komuniciranja. Ločimo dve različici te metode. Prva pri določanju finančnih sredstev uporablja odstotek od prodaje, druga pa prodajno ceno proizvoda. Obe pa v končni fazi določita proračun na osnovi ocenjene prihodnje vrednosti prodaje. Ta metoda ima številne prednosti. Prvič, višina sredstev za marketinško komuniciranje se spreminja glede na to, koliko si podjetje lahko privošči. To zagotavlja finančno varnost, saj poraba tesno sledi premikom v prodaji podjetja. Drugič, je enostavna in spodbuja poslovodstvo k upoštevanju medsebojne povezanosti stroškov marketinškega komuniciranja, prodajne cene ter dobička na enoto. Tretjič, ta metoda zagotavlja določeno stabilnost, saj tekmeci za marketinško komuniciranje navadno porabijo približno enake deleže od prodaje. Poleg prednosti pa ima metoda tudi nekaj slabosti. Ker izhaja iz prodaje, obravnava prodajo kot vzrok marketinškega komuniciranja in ne kot njeno posledico. Poleg tega povzroča dojemanje marketinškega komuniciranja kot stroška in ne investicije, ki izboljšuje poslovanje podjetja. Prav tako tudi ne spodbuja določitev proračuna, ki bi upošteval, kaj si posamezen izdelek ali področje res zasluži in potrebuje. Končno pa metoda odstotka od prodaje tako kot metoda razpoložljivih sredstev v obdobju rasti prodaje povečuje proračune, v obdobju recesije pa proračune zmanjša. ⇒ Metoda primerjave s konkurenti Podjetja, ki upoštevajo to metodo, določijo višino finančnih sredstev marketinškega komuniciranja na osnovi odstotka od prodaje, ki je značilen za njihovo panogo. Podjetja na ta način izkoristijo izkušnje in znanje celotne panoge, poleg tega pa zagotovijo veliko stabilnost na trgu, saj se verjetnost za agresivno oglaševanje konkurentov močno zmanjša. Vendar pa ta metoda, tako kot prejšnje, ne upošteva pomena marketinškega komuniciranja in postavljenih ciljev. Podjetja bi morala upoštevati, da enak odstotek še ne zagotavlja enake uspešnosti komunikacijskih programov, saj so izdelki določenih podjetij boljši in kakovostnejši. Prav tako ta metoda ne daje nobenega zagotovila, da bodo konkurenti v panogi nadaljevali s svojimi začetnimi komunikacijskimi strategijami.

17

⇒ Metoda povračilne investicije –ROI Pri tej metodi je marketinško komuniciranje opredeljeno kot investicija v izboljšanje poslovanja podjetja. Podjetja okvirno ocenijo, koliko jim bo akcija marketinškega komuniciranja povečala prodajo in s tem prihodek, ter na osnovi te ocene odmerijo sredstva za marketinško komuniciranje. V realnosti pamarketinško komuniciranje le težko doseže želeno povrnitev investicije, saj marketinško komuniciranje ni edini dejavnik, ki vpliva na prodajo, poleg tega pa se učinki oglaševanja prenašajo v naslednja obdobja. Skoraj nemogoče je namreč oceniti, koliko je investicija v marketinško komuniciranje doprinesla prodaji podjetja. Metode »od spodaj navzgor« Metode od spodaj navzgor najprej določijo cilje in potrebne naloge za izvedbo želenih ciljev, v končni fazi pa določijo višino finančnih sredstev. ⇒ Metoda ciljev in nalog Ta metoda je edina metoda, ki jo uvrščamo v skupino, ki določa finančna sredstva marketinškega komuniciranja od spodaj navzgor. Podjetja, ki uporabljajo to metodo, morajo najprej opredeliti posamične komunikacijske cilje, ki jih z akcijo marketinškega komuniciranja želijo doseči. V drugi fazi morajo določiti naloge, ki so potrebne za izvedbo opredeljenih ciljev, in določiti oziroma oceniti stroške izvajanja teh nalog. Vsota teh stroškov pa je podlaga za predlog finančnih sredstev marketinškega komuniciranja. To je edina metoda, ki upošteva namen marketinškega komuniciranja in komunikacijskih ciljev. Je nekoliko težavnejša kot metode od zgoraj navzdol, predvsem pri določanju proračuna izdelkov, ki jih še-le uvajamo na trg, vendar vsekakor veliko bolj ekonomična in učinkovita. Seveda pa morajo podjetja tudi pri tej metodi upoštevati določene proračunske omejitve, ki si jih podjetje lahko privošči. V svetu je bilo na temo metod, ki jih podjetja uporabljajo pri določanju finančni sredstev marketinškega komuniciranja, izdelano kar nekaj raziskav. Pri najpogostejši metodi, ki jo podjetja uporabljajo, prihaja med raziskavami do manjših razlik, vse pa potrjujejo, da so razlike med teorijo in prakso pri določanju proračuna izredno velike. Izsledki nekaterih pravijo, da je najpogosteje uporabljena metoda odstotka od prodaje, ki se po mojih predvidevanjih najpogosteje uporablja tudi pri nas, nekatere raziskave pa kažejo, da prevladuje uporaba metode ciljev in nalog. Vsekakor pa rezultati kažejo, da podjetja v praksi navadno upoštevajo več metod hkrati. Tako podjetja ocenijo dobiček in pričakovano prodajo proizvoda, poizvejo kolikšen odstotek od prodaje za marketinško komuniciranje namenijo konkurenti, nato pa določijo odstotek, ki ga bodo namenili sami, ter ocenijo, v kolikšni meri je izdelek sposoben povrniti investicijo. Ob tem pa upoštevajo tudi, koliko je podjetje sposobno nameniti marketinškemu komuniciranju, da bo še ohranilo svojo finančno varnost. Tako v praksi le težko govorimo o uporabi posamezne metode, saj so ekonomski kazalniki, kot so prodaja, dobiček in povrnitev investicije, med seboj tesno povezani in odvisni.

18

2.2.7 Vrednotenje učinkov marketinškega komuniciranja7 Vrednotenje učinkov procesa komuniciranja mora biti sestavni del vsake pravilno načrtovane akcije komuniciranja. Vsekakor je merjenje učinkovitosti smiselno le v primeru, ko imamo jasno postavljene cilje, jih želimo doseči s komuniciranjem. Učinke je možno meriti na dva načina. Pri prvem se učinki merijo le na strani sporočevalca, pri drugem pa na strani sprejemnika in sporočevalca, v obeh primerih pa je potrebno upoštevati časovni zamik učinka. Za tiste, ki nastajajo izključno pri sprejemniku sporočila prištevamo: ⇒ Psihološki učinki; Nastajajo v duševnosti sprejemnikov (potencialnih kupcev ali

uporabnikov) in se kažejo v obliki zaznavanja sporočila kot memoriranje, poznavanje, zmožnosti prepoznavanja in reprodukcije sporočila, predstav, razumevanja in asociacije v zvezi z vsebino sporočila, opredeljevanja, interesa, vrednotenja, nagnjenja v obliki želja, stališč in odločitev v zvezi z izdelkom.

⇒ Akcijske učinke; Kažejo se v obliki dejanj ali akcij sprejemnikov v razmerju do

izdelka. Sem prištevamo: poizvedovanja, zahteve po nadaljnjih informacijah, oglednem materialu (brošure, prospekti, katalogi, vzorci in podobno), prenašanje vsebine na druge ljudi, opozarjanja in priporočanja, naročila, preizkušanje, nakup in ponovni nakup izdelka ali storitve.

⇒ Ločimo pa še učinke, ki se pojavljajo na strani sporočevalca in jih imenujemo

ekonomski učinki. Za takšne učinke pa je v ospredju dobiček oz. ustvarjanje dodane vrednosti.

⇒ Vrednotenje učinkov poteka kot rezultat delovanja vseh instrumentov marketinškega komuniciranja in poteka na sledeč način: • določitev ciljnega segmenta, • določitev vzorca oziroma ciljne skupine potrošnikov, ki bodo subjekt raziskovanja, • določitev raziskovalnih metod (osebno spraševanje, telefonski intervju, dopisno

anketiranje, panel in podobno), • obdelava podatkov, analiza in interpretacija rezultatov ter primerjava le-teh s cilji

celotnega programa marketinškega komuniciranja, čemur sledi še analiza vzrokov za morebitna odstopanja od ciljev in izdelava priporočil za bodoči program komuniciranja,

• ugotavljanje ekonomskih učinkov (z analizo akcijskih učinkov in raziskavo potrošnikov skušamo ugotoviti kakšno je razmerje med dejansko nastalimi stroški ter ugotovimo vzroke za odmike, nato pa še ocenimo s komuniciranjem pogojeni čisti dobiček ali izgubo.

Vsemu temu sledi, ugotavljanje uspešnosti posamezne akcije oziroma ali smo dosegli zastavljene cilje ter ali so bili izdatki v skladu z načrtovanimi izdatki. O posebni uspešnosti pa lahko govorimo, če je komuniciranje privedlo tudi do ekonomskih učinkov oziroma rezultatov.

7 Povzeto po Lorbek (1979, str. 372-378).

19

2.3 Temeljna izhodišča komunikacijskega spleta Z namenom, da bi podjetje vplivalo na povpraševanje po svojih izdelkih ter storitvah in da bi spodbudilo želene odzive na ciljnih trgih in v družbi, mora oblikovati specifično kombinacijo sestavin trženja. Imenujemo jo trženjski splet – marketing mix (Rojšek in Starman 1994, str. 1-2). Ta predstavlja niz trženjskih instrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem. Sestavne dele imenujemo 4P-ji trženjskega spleta (Kotler 1998, str. 98-100). 4P-ji trženjskega spleta sestavljajo: ⇒ product (izdelek ali storitev), ⇒ price (cena), ⇒ place (prodajne poti) in ⇒ promotion (tržno komuniciranje). Avtor Robert Lauternborn (Kotler 1998, str. 26) je ugotovil, da ti 4P-ji pravzaprav ustrezajo 4C-jem ki jih imenujemo: ⇒ customer needs and wants (potrebe in želje kupca), ⇒ cost to the customer (kupčevi stroški), ⇒ convenience (pripravnost) in ⇒ communication (komunikacija). Razmerje med posameznimi sestavinami deli trženjskega spleta ni fiksno določeno, zato jih je treba pri oblikovanju trženjskega spleta obravnavati skupaj. 2.3.1 Dejavniki pri določanju komunikacijskega spleta Poleg narave komunikacijskih orodij so za oblikovanje spleta pomembni še naslednji dejavniki (Rojšek in Starman 1994, str. 28-30): ⇒ Vrsta izdelkov in trga; Groba delitev izdelkov je delitev v skupino za široko porabo ter

v skupino za proizvodnjo in poslovno uporabo. ⇒ Strategija komuniciranja s potrošniki; Izbira strategije močno vpliva na oblikovanje

komunikacijskega spleta. Poznamo dve strategiji: »push« (strategija potiska) ter »pull« (strategija potega). V primeru ko v celoti uporabimo »push« strategijo, je dejavnost podjetja usmerjena na vse člene (proizvajalec, grosisti, detajlisti, potrošniki); izvaja pritisk na svojega naslednika na prodajni poti. Pri »pull« strategiji so vsa komunikacijska sredstva usmerjena na končne porabnike. Uporaba le ene strategije je v praksi praktično nemogoča, zato se uporabljajo kombinacije, ki imajo poudarek na eni od strategij.

⇒ Stopnja nakupne pripravljenosti; Učinkovitost komuniciranja je odvisna tudi od

stopnje nakupne pripravljenosti, ki jo ima kupec. Te stopnje so: stopnja zavedanja, stopnja razumevanja, stopnja prepričanosti, stopnja nakupa. Na stopnji zavedanja

20

izdelka, sta najbolj učinkovita oglaševanje in publiciteta, manj osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Na stopnji razumevanja sta učinkovita oglaševanje in osebna prodaja. Na stopnji prepričanosti je najbolj primerna osebna prodaja, manj oglaševanje in pospeševanje prodaje. Na stopnji nakupa uporabljamo osebno prodajo in pospeševanje prodaje, ki sta primerna tudi pri odločitvah za ponovni nakup.

⇒ Stopnja v življenjskem ciklu izdelka; Te stopnje so: uvajanje, rast, zrelost, upadanje. Na

stopnji uvajanja so stroškovno najbolj učinkoviti oglaševanje, odnosi z javnostmi in publiciteta. Sledijo pospeševanje prodaje in osebna prodaja. Stopnja rasti je glede uporabe komunikacijskih instrumentov manj intenzivna, poudarek je predvsem na oglaševanju. Na stopnji zrelosti se poveča uporaba naslednjih instrumentov: pospeševanje prodaje, oglaševanje in osebna prodaja. Na stopnji upadanja se znesek sredstev, ki so namenjena uporabi komunikacijskih instrumentov, zmanjšuje. Uporablja se predvsem pospeševanje prodaje, manj oglaševanje in publiciteta. Uporaba osebne prodaje je precej redkejša.

⇒ Tržni položaj podjetja; Če je tržni položaj visok, se bolj uporablja oglaševanje, manj

pospeševanje prodaje. 2.4 Instrumenti marketinškega komuniciranja Instrumente trženjskega spleta lahko opredelimo kot orodja, ki so potrebna za izvedbo posameznih trženjskih akcij. Le-teh se poslužujejo tržniki v podjetjih, ki neprestano iščejo nove načine za doseganje učinkovitosti in pri tem menjavajo komunikacijska orodja glede na njihovo ekonomsko ustreznost. Pri temu je potrebno poudariti, da ima vsako orodje svoje značilnosti in ceno, ki jih tržnik mora poznati, da lahko pravilno določi komunikacijski splet. Tako torej ločimo naslednje instrumente trženjskega spleta: ⇒ oglaševanje, ⇒ odnosi z javnostmi, ⇒ pospeševanje prodaje in ⇒ osebna prodaja. 2.4.1 Oglaševanje

Oglaševanje se je razvilo z množičnim trgom. Včasih so pač ljudje svoje izdelke prodajali oziroma izmenjevali s sovaščani in na trgu. Potem pa so v dolgih zimah izrezljali preveč lesenih konjičkov in jeseni so bile letine zelo dobre, pa je bilo izdelkov preveč in lokalni trg se je zasitil. Začeli so ustvarjati in vstopati na večje trge, kjer osebni stik ponudnika in potrošnika ni bil vedno mogoč. Takrat je vstopilo oglaševanje, ki je nadomestilo potrebo po soočanju z vsakim kupcem posebej (Media Forum 2003).

Oglaševanje je raslo in se razvijalo. Danes je vseprisotno. Vsi smo mu izpostavljeni. Na vse nas vpliva. Samo, da si to nekateri priznamo, drugi ne. In nekateri znamo oglase brati bolj kritično, kot drugi. Enim je všeč, drugim ni. Ampak ko se človek vpraša, kako bi lahko oglaševanje definiral, je situacija malce težja. Pametne glave, eminence v oglaševanju so ponudile kar nekaj odgovorov - svojih pogledov na to fascinantno panogo (ibid.).

21

Murphy in Laczniak menita, da je oglaševanje komunikacija identificiranega naročnika o njegovih izdelkih, storitvah, idejah, ki je namenjena informiranju ali prepričevanju potrošnikov, pri čemer uporablja množične medije in je pogosto enosmerna, vsiljiva in zagovorniška. Krugman meni, da je oglaševanje plačana, organizirana in načrtovana dejavnost, ki s sporočanjem informacij o izdelku ali storitvi skuša vplivati na dejanske in potencialne potrošnike in jih spodbuja k nakupu. Jančičeva definicija nam pove, da je oglaševanje kreativna množična komunikacija. Je plačana in neosebna oblika sporočanja in spodbujanja procesov menjave izdelkov, storitev, idej organizacij, ki jo izvaja identificiran oglaševalec (Dibb in drugi 2001, str. 464).

Večina ljudi pri oglaševanju pomisli le na prodajo izdelkov oziroma storitev, torej na ekonomsko vlogo oglaševanja. Znotraj te vloge sta se razvili dve teoriji, od katerih ena zagovarja idejo, da je oglaševanje orodje tržne komunikacije, s katero skuša oglaševalec potrošnikovo zanimanje odvrniti od cene izdelka, druga pa ji nasprotuje in trdi, da je oglaševanje vir informacij, ki povečujejo potrošnikovo občutljivost na cene in vzdržuje konkurenčnost med podjetji. Poleg ekonomske pa ima oglaševanje še vrsto drugih vlog (ibid., str. 464).

Komunikacijska vloga potrošnika informira o določenem izdelku oziroma storitvi, ki je na trgu. Družbena vloga se kaže v tem, kako oglaševanje uči potrošnike uporabljati izdelke. Pri tem je pomembno poudariti, da imajo posamezni izdelki veliko različnih načinov uporabe in vsak potrošnik si izbere tistega, ki mu najbolj odgovarja. Razširjen koncept družbene vloge oglaševanja je kulturna vloga. Oglaševanje dolgoročno narekuje trende preoblikovanja kulture in subkultur potrošnikov. Oglaševanje ima tudi medijsko vlogo. Pojavlja se kot del medijske vsebine in ima, tako kot preostala vsebina, vpliv na občinstvo. S tem dodatno konstruira medijsko realnost in prispeva k vtisu občinstva o mediju. Medij nosi odgovornost za oglase, ki jih objavlja in na nek način z njimi sporoča svoje vrednote (Kotler 1998, str. 627).

V svojem razvoju je oglaševanje prešlo štiri različne faze, ki so se med seboj razlikovale glede na strategijo trženja in oglaševanja, na elemente v oglasih, na kulturni okvir in na dominantni medij objavljanja. Danes lahko v medijih še vedno zasledimo vse spodaj naštete vrste oglaševanja. Prvi oglasi so bili idiolatrični. Pojavljali so se v tiskanih medijih, predvsem zato, ker še takrat elektronskih ni bilo. Osredotočali so se na izdelek sam, na njegovo koristnost, kakovost, ceno, uporabnost, pri čemer niso uporabljali emocionalnih apelov, niti niso posegali na področje kulturno osnovane interpretacije (Media Forum 2003).

Naslednji so se razvili ikonološki oglasi, ki so kot primarni medij uporabljali radio. Namesto uporabniških vidikov izdelkov so se osredotočali na njihovo simbolno vrednost in poudarjali prevladujoče vrednote v družbi (status, družina, zdravje). Apelirali so na posameznikove psihološke potrebe in pojasnjujejo kako jih oglaševani izdelek zadovoljuje. Tretja generacija so narcisistični oglasi. Ti se pojavljajo predvsem na televiziji in skušajo pri potrošnikih vzbuditi nove vedenjske vzorce. Osredotočajo se na posameznika in njegove psihološke potrebe. Imajo močno emocionalno noto in skušajo potrošnika spodbuditi k razmišljanju kaj lahko izdelek naredi za njega osebno in sebično (povečanje ugleda v družbi ipd.) (ibid.).

22

Zadnje obdobje v razvoju oglaševanja je totemizem. Ta združi koristnost, simbolizem in personifikacije prejšnjih treh obdobij in poudarja življenjski stil potrošnika. Potrošniški izdelki se berejo kot totemi, emblemi za medosebne odnose. Delujejo na principu »povej mi kaj kupuješ in povem ti kdo si«. Izdelki, ki jih potrošnik izbere zase, govorijo o njegovi osebnosti, okolici sporočajo kakšen je potrošnik, kaj počne v prostem času, kakšno glasbo posluša ipd. Oglaševanje komunicira več o družbenem kontekstu, v katerem se izdelek uporablja, kot pa o samem izdelku. Ta je v oglasu sicer predstavljen, vendar je njegova vloga sekundarna, je le sredstvo izražanja posameznika. Oglaševanje vzpostavlja odnos med potrošniki in kulturo, predstavlja modo in prikazuje trende (ibid.).

Tako bi lahko danes rekli, da je oglaševanje od znanega naročnika kontrolirana oblika neosebne predstavitve in promocije idej, dobrin ali storitev, ki naj preko medijev informira in prepriča ciljni trg. Od drugih informacij loči oglaševanje predvsem dejstvo, da je to plačana, prepoznana in podpisana informacija, kar predpostavlja tudi značilnosti, da oglaševanje poleg tega, da predvsem informira, skuša tudi prepričevati in vplivati na spremembo določenih stališč in s tem posredno tudi na ustrezno akcijo. Čeprav načelno zastopa interese naročnika, je smisel teh dejavnosti vzpostavitev dvosmerne komunikacije med porabnikom in ponudnikom ter končni cilj-zadovoljitev želja obeh strani (Starman 1998, str. 79). 2.4.1.1 Funkcija oglaševanja Funkcija oglaševanja je večplastna in se je z razvojem spreminjala. Danes štejemo med funkcije oglaševanja zajeten spisek neposrednih in posrednih funkcij: ⇒ identificirati izdelek in ga diferencirati od ostalih podobnih izdelkov, ⇒ posredovati informacije o izdelku, njegovih značilnostih in prodajnem mestu, ⇒ spodbuditi porabnika k prvemu nakupu in /ali ponovnemu nakupu izdelka, ⇒ spodbuditi večjo porabo izdelka, ⇒ razširiti distribucijo izdelka, ⇒ graditi preference in zvestobo do blagovne znamke, ⇒ znižati stroške prodaje izdelka. Z oglaševanjem si podjetja skušajo omogočiti večjo prodajo izdelkov, manjše zaloge, možnost za uveljavitev novih izdelkov itd. Trgovini pomaga oglaševanje pri hitrejšem obratu blaga. Medijem omogoča pomemben vir sredstev za normalno poslovanje ter prispeva k njihovi informativni dopolnitvi. Porabnikom omogoča bolj kakovosten izbor med izdelki posameznih ponudnikov. Oglaševanje pomaga tudi družbi nasploh, saj pospešuje gospodarski razvoj, vzpodbuja tekmo v kakovosti ter jo na ta način prilagaja za enakopraven nastop na mednarodnem trgu (Starman 1998, str. 79). 2.4.1.2 Oblikovanje procesa oglaševanja Oglaševanje ne prinaša zgolj koristi ponudnikom izdelkov ali storitev, temveč tudi potrošnikom, saj jim omogoča boljši pregled nad ponudbo na trgu. Glede na lastnosti oglaševanja je potrebno program oglaševanja pazljivo oblikovati. V pomoč pri oblikovanju o nam lahko odgovori na naslednjih pet vprašanj, ki jih imenujemo »5Ms« (mission, money, message, media, measurement) (Kotler 1998, str. 627):

23

⇒ Kakšni so cilji oglaševanja? (mission – namen); Opredelitev ciljev oglaševanja izhaja

iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskemu spletu. Razvrstimo jih glede na to, ali je njihov namen obvestit, prepričati ali opomniti. V fazi začetnega uvajanja na trg želimo spodbuditi primarno povpraševanje, zato pri tem uporabimo t.i. obveščevalno oglaševanje. Ko so na trgu prisotni tudi naši konkurenti, skušamo oblikovati selektivno povpraševanje, zato uporabljamo prepričevalno in primerjalno oglaševanje, ki neposredno primerjata izdelke ali storitve med seboj. Na stopnji zrelosti pa potrošnika opomnimo, da naj kupi izdelek in mu dati potrditev, da je njegova odločitev prava, zato v tej fazi uporabimo opominjevalno in okrepitveno oglaševanje.

⇒ Koliko denarja lahko porabimo? (money – denar); Med načini za določanje proračuna

se najbolj pogosto pojavljajo metoda odstotka od vrednoti prodaje, metoda primerjave s konkurenti ter metoda ciljev in nalog. Pri določanju tega zneska je najbolje uporabljati metodo ciljev in nalog, kjer upoštevamo dejavnike kot o, stopnja v življenjskem ciklu izdelka ali storitve, tržni delež in število porabnikov, konkurenca in motnje ter nadomestljivost izdelkov. Določanje vrednosti proračuna za oglaševanje je v veliki povezavi z odločitvijo o izbiri oglaševalske agencije.

⇒ Kakšno naj bo sporočilo? (message – sporočilo); Še tako dobro zastavljena

oglaševalska akcija ne more dajati učinkov, če objavljen oglas ne pritegne pozornosti. Pomembno je, da oblikovanja in izbire oglasa ne prepustimo naključju, ampak e tega lotimo po naslednjih treh korakih (Kotler 1998, str. 632): • Oblikovanje sporočila; Sporočilo je v neposredni zvezi z izdelkom ali storitvijo,

ki jo omenja in izraža njegovo (njeno) poglavitno prednost, ki jo ima ta za uporabnika.

• Ocenitev in izbira sporočila; Med njimi izberemo tisto, ki naredi izdelek ali storitev zaželeno, ki predstavlja kakšno od posebnosti in ki je kar najbolj prepričljiva in verodostojna.

• Izvedba sporočila; Učinek izbranega sporočila ni odvisen le od tega, kaj pove, temveč tudi od tega, kako to pove. Oglase pozicioniramo razumsko s poudarjanjem lastnosti in koristi (prednosti) ter čustveno, kjer je v ospredju poudarjanje čustvene komponente. Ker potrošniki le redkokateri oglas preberejo v celoti, moramo v nekaterih elementih oglasa, kot sta npr. ilustracija (slika) in strukture oglasa so: naslov (naslovna vrstica), ilustracija (slika), tekst, logotip, slogan. Tem elementom je možno dodati še dodatne elemente kot so: podnaslov, kupon, cena, opombe (Starman 1996, str. 17). Funkcija naslova in slike je zbuditi pozornost, s sliko lahko sporočamo tudi ideje, ki jih ne moremo dovolj dobro razložiti z besedo. Tekst podrobneje razlaga naslov in sliko ter pojasnjuje korist, ki jih oglaševani izdelek ali storitev prinaša. Logotip mora postati sestavni del vsakega pojavljanja podjetja v javnosti. Je nepogrešljiv del vsakega oglasa, včasih celo pomembnejši od same like in naslovne vrstice. Sestavni del oglasa je tudi slogan, ki mora biti kratek, prodoren, privlačen in izviren. Izbrani oglas mora prestati še eno preizkušnjo, testiranje oglasa na izbranem vzorcu ciljne skupine. V primeru, da se pri testiranem oglasu pojavijo pomanjkljivosti, oglas popravimo in ponovimo testiranje.

⇒ Katere kanale naj uporabimo? (media – mediji); Izdelani oglas je potrebno predstaviti

javnostim, kar storimo s pomočjo oglasnih medijev. Pri temu se je potrebno odločiti,

24

kakšen naj bo želeni doseg (reach), frekvenca (frequency) in oglasni vtis objave (inpact). Opredeliti moramo časovni potek sporočanja in prostorsko (geografsko) razporeditev objav v oglasnih medijih. Dejavniki, ki vplivajo na izbor oglasnih medijev so: cilji oglaševanja, ciljna skupina, značilnosti izdelka in njihov življenjski ciklus, splošen položaj na trgu, splet aktivnosti tržnega komuniciranja, prodajna sezona ritem prodaje, višina finančnih sredstev, predvidenih za oglaševanje, število in razpoložljivost oglasnih medijev, značilnosti in različnost oglasnih medijev, način in možnost sprejema sporočila (Starman 1996, str. 20). Odločitev za vrsto oglasnega medija je ponavadi zelo zahtevna. Največkrat se odločimo za kombinacijo različnih vrst oglasnih medijev ob upoštevanju njihovih prednosti in slabosti (Rojšek in Starman 1994, str. 20-21). Najpomembnejše merilo izbire medijev so: stroški na tisoč (stroški, ki so potrebni, da z oglasom dosežemo tisoč oseb), vpliv (vpliv oglasnega medija in porabnike), izpostavljenost (kako pogosto je oglas opažen), makro načrtovanje (ali je oglaševanje relativno stalno preko celega leta ali je poudarek oziroma koncentracija v delu sezone), mikro načrtovanje (koncentracija oglaševanja na kratek rok). V okviru medijev se odločamo med različnimi mediji. Najpomembnejši so tiskani mediji (časopisi, revije, ipd.), elektronki mediji (radio, televizija, internet, mobilna telefonija, ipd.) ter drugi (neposredna pošta, oglasne table v/na transportnih sredstvih ter na prostem).

⇒ Kako naj ocenimo rezultate? (measurement – merjenje); Merjenje učinkovitosti

oglaševanja je zelo zahtevna naloga. Izvesti jo je možno le, če imamo jasno določene cilje, ki jih želimo z oglaševanjem doseči. Merjenje učinkovitosti razdelimo na dva dela: • Merjenje sporočilne učinkovitosti; Posamezno oglasno poročilo ali kombinacijo

sporočil preverimo v različnih fazah izdelave. Preverimo, če oglas učinkovito opravlja komunikacijsko funkcijo. Pri tem se uporabljajo metode neposrednega ocenjevanja oglasov (kjer se oglasi razvrščajo), portfeljski preizkusi (kjer skozi stopnjo priklica merimo, kako je oglas opažen, kako ga sprejemnik razume in kako si ga zapomni) in laboratorijski preizkusi (kjer z merilnimi napravami merimo fiziološke odzive). Pri podjetju Gral-Iteo tržne raziskave d.o.o. opozarjajo na štiri dejavnike, ki vplivajo na učinkovitost oglaševalske akcije: ljudje niso bili izpostavljeni oglasu – problem dosega, ljudje so bili izpostavljeni oglasu, vendar si niso zapomnili – mentalni doseg, ljudje so si zapomnili oglas, vendar si niso zapomnili blagovne znamke – problem blagovne znamke, ljudje so si zapomnili blagovno znamko, vendar si niso zapomnili sporočila – problem sporočila.

• Merjenje prodajne učinkovitosti; Merjenje prodajne učinkovitosti oziroma stroškovna učinkovitost oglaševanja je relativno težje kot merjenje sporočilne učinkovitosti, saj na prodajo poleg oglasa vplivajo še drugi dejavniki ( lastnosti izdelka oziroma storitve, cena, dostopnost, konkurenca). Eden od načinov merjenja je analiza preteklosti z zneski in učinki v sedanjosti. Za merjenje prodajne učinkovitosti se pogosto uporablja tudi poskušanje. Oglaševalska akcija se najprej izvede na manjšem območju, ki pa je primerljivo z območjem, kjer se bo izvajalo oglaševanje v večjem obsegu. Pri izvajanju takšnega načina merjenja obstaja velika nevarnost, da naša dejanja konkurenti opazijo in se nanje ustrezno odzovejo.

25

2.4.1.3 Etični problemi oglaševanja Wells, Burnett in Moriartyjeva (1998, str. 46-57) navajajo šest področij etičnih problemov in sicer: ⇒ Napihovanje oziroma pretiravanje; Je v oglaševanju navadno dovoljeno, zato ga

velikokrat poimenujejo kar »dovoljena laž«. Gre za oglaševanje, ki poveličuje predmet prodaje s subjektivnimi mnenji, superlativi, prispodobami in nenavadnimi predstavami, ki ne temeljijo na specifičnih dejstvih. Po Krugmanu in drugi (1994, str. 76) ločimo subjektivna mnenja o izdelku in njegovi kakovosti (kot npr.: najboljši, najcenejši, največji, ipd.) ter pretiravanja / potegavščine oziroma sleparije, kjer je očitno, da gre za neresnico.

⇒ Vprašanje dobrega okusa; Posamezni oglasi so lahko za večino ljudi sprejemljivi,

lahko celo duhoviti in zanimivi, istočasno pa so lahko žaljivi za določeno skupino ljudi. Ta problem se pojavlja največkrat pri prikazovanju človeških slabosti in telesnih pomanjkljivosti (npr. jecljavčki, plešci, debeluhi, ipd.). Običajno je oglas žaljiv oziroma slabega okusa, ko je vsebina oglasa neumna; se v oglasu pojavljajo namigovanja na spolnost, ki ni v nobeni povezavi s proizvodom ali storitvijo; se isti oglasi pojavljajo v nedogled ter so oglaševani izdelki ali storitve neprijetni. Vprašanje dobrega okusa v oglaševanju se osredotoča predvsem na uporabo nasilja, golote in namigovanja na spolnost v oglasih. Namigi na spolnost in goloto so v oglasih zelo priljubljeni in pogosti saj vzbujajo pozornost pri ljudeh. Oglaševalci bi se morali zavedati, da ne pomenijo nujno boljšega razumevanja oglasa in zato spremenjenih nakupnih namer.

⇒ Stereotipi; Pri stereotipiziranju gre največkrat za prikazovanje družbene vloge moških

in žensk ali za stereotipno prikazovanje družbenih skupin (rasnih, verskih ali narodnostnih manjšin, poklicnih ali dohodkovnih razredov, različnih generacij ipd.). Stereotipiziranje je ustaljen prikaz skupine ljudi na način, ki ne upošteva individualnosti. Oglaševanju očitajo, da ustvarja in utrjuje stereotipe v družbi (predvsem žensk, starejših in manjšin). Ob tem se odpira polemično vprašanje, ali stereotipiziranje oblikuje družbene vrednote ali jih zgolj odslikuje. Če verjamemo, da ima oglaševanje moč oblikovati naše vrednote in naš pogled na svet, potem je za oglaševalce izrednega pomena, da se zavedajo, kako v oglasih predstavljajo različne skupine ljudi. Če nasprotno menimo, da je oglaševanje zgolj zrcalo družbe, potem so oglaševalci odgovorni zagotoviti, da je ta odsev natančen in reprezentativen.

⇒ Oglaševanje namenjeno otrokom; Potekajo stalne etične razprave, saj obstaja splošno

mnenje, da otroci zaradi svoje naivnosti in pomanjkanja izkušenj ne morejo biti enakovreden partner oglaševalcem. Treba jih je torej zaščititi pred pritiski proizvajalcev, ki v svoji želji po dobičku vidijo v otrocih ogromen potencialni trg. Otroci so zaradi pomanjkanja znanja in izkušenj še posebej ranljiva tržna skupina. Primanjkuje jim kognitivnih sposobnosti za obrambo pred prepričevalnimi apeli, prav tako ne razumejo komercialnega namena oglasov. Zaradi velikega vpliva oglaševanja na otroke se že dolgo pojavljajo zahteve po reguliranju oglaševanja za otroke, ponekod celo po njegovi prepovedi. V Sloveniji oglaševanje otrokom in mladostnikom ni prepovedano, veljajo pa zanj določena pravila, ki so strnjena v 12. členu Slovenskega

26

oglaševalskega kodeksa. Ta med drugim določa, da oglasna sporočila, namenjena otrokom in mladostnikom, ne smejo zlorabljati naravne lahkovernosti otrok in pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj. V sporočilih ni dovoljeno uporabljati neposrednih pozivov k nakupu izdelkov, ki si jih otroci sami ne morejo privoščiti. Otrok ni dovoljeno prikazovati v nevarnih položajih, ne smejo uporabljati vžigalic in drugih gorljivih snovi in električnih naprav, zaradi katerih bi lahko prišlo do poškodb (Slovenski oglaševalski kodeks, 1999). Področje oglaševanja za otroke je pri nas tudi zakonsko urejeno, in sicer z zakonom o varstvu potrošnikov in z zakonom o javnih glasilih.

⇒ Oglaševanje kontroverznih izdelkov; Npr. tobačnih izdelkov, alkoholnih pijač, orožja,

zdravil, ipd. je že v naprej, ne glede na samo obliko in vsebino sporočila, mnogo kje obsojeno neetičnosti. Gre namreč za oglaševanje izdelkov, ki škodujejo zdravju, pospešujejo smrt ter povzročajo resne okvare. Pri oglaševanju alkoholnih pijač in tobačnih izdelkov se pogosto pojavlja oglaševanje »življenjskega stila«. Te oglaševalske akcije se ne usmerjajo na prednosti in koristi izdelka, temveč na življenjski stil, ki ga lahko povežemo z izdelkom. Oglasi poskušajo ustvariti asociacije ali jih psihološko zbuditi, če te že obstajajo. Najbolj značilna je povezava med uživanjem alkohola in tobaka z zabavo, lepoto, spolnostjo in popularnostjo. Tako oglaševanje ne omenja nevarnosti potrošnje alkohola in tobaka ali posledice neodgovorne uporabe.

⇒ Podzavestno oglaševanje; Je tipična oblika manipulativnega in s tem nemoralnega

oglaševanja, ker vpliva na nas brez naše vednosti in zato brez privolitve (De George 1990, str. 232). Uporablja namreč dražljaje, ki delujejo pod pragom zavesti, kar pomeni, da jih posameznik zavestno ne zazna in se jim zato tudi ne more upreti. Ti dražljaji so prešibki, prekratki ali slabo razpoznavni ter ne dosegajo praga občutka. Kljub temu vplivajo na prejemnikovo podzavest ali ga celo prepričajo o neki dejavnosti. Krugman in drugi (1994, str. 78) loči tri vrste podzavestnih spodbud: • dražljaji, ki so prikazani pri veliki hitrosti v vizualnih medijih, kot so filmi in

oglasi, • pospešen govor v nizkoglasovnih sporočilih ter • dražljaji, kot npr. besede in seksualne podobe, ki so vtisnjene v tiskan material.

2.4.2 Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi so sestavina upravljanja, ki odgovarja za uspešnost, učinkovitost, utemeljenost, ustvarjalnost in upravičenost odnosov med organizacijo in njenim okoljem. Slednji sestavljajo skupine ljudi, ki lahko vplivajo na organizacijo ali ona nanje (Gruban, Verčič in Zavrl 1997, str. 17). Do nastanka odnosov z javnostmi kot posebne sestavine upravljanja je prišlo v ZDA na prelomu iz devetnajstega v dvajseto stoletje z nastankom velikih modernih gospodarskih družb, ko so se te zavedle pomena ustvarjanja ugodnega javnega mnenja o sebi in o svoji dejavnosti. Ime odnosov z javnostmi je prvi uporabil Bernays, ko je z ženo Doris Fleishman leta 1920 iskal ime za napis na vratih njune pisarne. Odnose z javnostmi je razumel nekako takole »Odnosi z javnostmi pomenijo natanko to, kar pravijo: odnose organizacije, posameznika, ideje ali česarkoli že, z javnostmi, od katerih so odvisni«. (Hunt 1995, str. 408).

27

Odnosi z javnostmi so formalna pot, po kateri organizacije komunicirajo z javnostmi (ibid., str. 410). Javnost je katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost organizacije, da doseže svoje cilje. Javnost lahko pomeni ljudi v celoti, lahko pa posamezne skupine ljudi z zelo različnimi demografskimi, socialnimi in drugimi karakteristikami, ki sicer formalno niso organizirani, povezuje pa jih skupen interes. Dandanes med teoretiki in enotnega mnenja, kakšno vlogo imajo odnosi z javnostmi v organizaciji. Dilema glede natančnejše definicije odnosov z javnostmi izvira iz treh faktorjev (Lovell 1987, str. 5): ⇒ številna področja uporabe odnosov z javnostmi (komuniciranje, publiciteta, lobiranje), ⇒ številne javnosti, katerim so odnosi z javnostmi namenjeni (mediji, zaposleni, kupci,

vladni uradniki, delničarji) in ⇒ številni pristopi njihovih izvajalcev (aktivni, pasivni). Cutlip, Center in Broom (1994, str. 1) razumejo odnose z javnostmi kot funkcijo upravljanja, ki odkriva, vzpostavlja in vzdržuje vzajemno koristne odnose med organizacijo in različnimi javnostmi, od katerih sta odvisna njen uspeh ali neuspeh. Odnosi z javnostmi so skupek akcij podjetja, ki so umerjene k zaposlenim, potrošnikom, kupcem, dobaviteljem, ekološkim skupinam in celotni javnosti, da bi se doseglo zaupanje, ustvarjalo dobro voljo in ugodno mnenje o delu tega podjetja kot člana skupnosti. Odnosi z javnostmi tako omogočajo uspešnost delovanja organizacije skozi odstranjevanje potencialnih nevarnosti, preprečevanje konfliktov, izkoriščanje priložnosti in predvsem graditev pozitivne podobe v očeh vseh relevantnih javnosti (Starman 1996, str. 10). S povsem drugega vidika pa odnose z javnostmi definira Haywood (1998, str. 26), kjer je zanj pri poslovanju podjetja najpomembnejši ugled, ki si ga ustvari pri javnostih. Odnosi z javnostmi predstavljajo eno izmed funkcij trženja, njihova naloga pa je izražanje in ohranjanje ugleda podjetja, zato odnosom z javnostmi pravi upravljanje z ugledom. Tudi Kotler (1998, str. 596) razume odnose z javnostmi kot enega od elementov promocijskega spleta, katerega naloga je izvajanje raznih programov za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja oziroma izdelkov. Veliko širše razume odnose z javnostmi Jefkins (1998, str. 2), ki pravi, da so odnosi z javnostmi mnogo širša dejavnost kot trženje ali oglaševanje, ker zadevajo komuniciranje celotnega podjetja. Trženje je le del vsega komuniciranja podjetja, oglaševanje pa je le del trženja. Odnosi z javnostmi naj bi obstajali veliko prej kot trženje in oglaševanje. Vsaka izmed navedenih definicij izpostavlja določen pogled na odnose z javnostmi. Iz vseh pa lahko razberemo, da govorijo o odnosih med subjekti, njihovem vzpostavljanju in ohranjanju. Tako je glavni namen odnosov z javnostmi doseganje medsebojnega razumevanja in harmonizacije med organizacijo in njenimi javnostmi. Pri doseganju tega si pomagajo z načrtovanjem, izvedbo in ovrednotenjem organizacijskega komuniciranja z različnimi javnostmi. 2.4.2.1 Modeli odnosov z javnostmi Komuniciranje lahko upravljamo na več načinov, predvsem pa je odvisno od kulture organizacije in njenega gledanja na svet. Kot osnovna dva pristopa h komuniciranju

28

razlikujemo enosmerni proces in dvosmerni proces. Tako je ameriški profesor James E. Grunig razvil model odnosov z javnostmi, ki opisujejo tipične načine izvajanja odnosov z javnostmi. Modeli odnosov z javnostmi so (Hunt 1995, str. 8-10): ⇒ Model agenture ali tiskovnega predstavnika; K modelu tiskovnega predstavnika sodijo

programi odnosov z javnostmi, katerih glavni namen je, da organizaciji pridobijo ugodno publiciteto v množičnih medijih. Ponavadi posebnih razlogov za tolikšno pojavljanje ni, temveč si povode ta le-te tiskovni predstavniki zamišljajo kot lažne dogodke. Sem spadajo predvsem tiskovne konference, otvoritve ali druge priložnosti za lep posnetek ali publiciteto v medije, slabo pa za njih. Tako bi lahko rekli, da pomenijo odnosi z javnostmi in publiciteta isto. Uspešnost programa se določi na podlagi števila ljudi, ki o spremljali dogodek ali uporabljajo izdelke oziroma storitve organizacije. Ta model je enosmeren, ker tok informacij teče le v eno smer in je značilen pri delu publicistov, ki promovirajo šport, filmske zvezde, proizvode, politike ali managerje.

⇒ Model javnega informiranja; Je podoben modelu agenture, saj je prav tako enosmeren

in v odnosu z javnostmi preferira razširjanje informacij. Gre predvsem za prenašanje novinarskega načina razmišljanja in delovanja na področju odnosov z javnostmi. Odnosi z javnostmi so bolj nevtralni razpošiljatelj informacij, kot pa odvetnik organizacije ali posredovalec med managementom in javnostmi. Organizacija uporablja »hišne novinarje«, to so predvsem izvajalci odnosov z javnostmi, ki delujejo, kot da so novinarji in širijo bolj ali manj objektivne informacije v množičnih in nadzorovanih medijih, kot so bilteni, brošure in naslovljena pošta.

⇒ Dvosmerni asimetrični model; Na podlagi raziskav razvija sporočila, ki naj bi

prepričale strateško pomembne javnosti, da naj se vedejo, kot želi organizacija. Gre za znanstveno prepričevanje, ki svoja sporočila načrtuje na podlagi raziskav. Ta model je bolj učinkovit od prejšnjih dveh, ker je zajeto raziskovanje stališč javnosti. Dvosmerni asimetrični model se dobro obnese, ko organizacija ni v večjem konfliktu z javnostjo in predvsem takrat, kadar se tudi javnost izplača, da spremeni svoje vedenje. Komunikator v tem primeru razvije sporočila, ki so najbolj verjetna, da bodo prepričala javnost obnašati se tako, kot želi organizacija. Informacije, ki jih zberejo komunikatorji o javnostih, ne služijo spremembam ciljev, smotrov, politik, strategij, ali drugih oblik organizacijskega vedenja, temveč vplivajo na razmišljanje in vedenje javnosti. Od prejšnjih dveh modelov e razlikuje predvsem po vzpostavljanju povratne komunikacije, od katere je odvisno uspešno doseganje zastavljenih ciljev.

⇒ Dvosmerni simetrični model; Stremi k sporazumevanju med organizacijo in njenimi

javnostmi. Poskuša obvladovati konflikte in pomagati pri vzajemnih razumevanjih s ključnimi javnostmi. Uporablja se za raziskave javnega mnenja, vendar ne samo z namenom vplivati na okolje, temveč se temu okolju želi tudi prilagoditi.

Modeli odnosov z javnostmi se med seboj razlikujejo po namerah organizacije. Model tiskovnega predstavništva in dvosmerni asimetrični model naj bi bila po svojih namerah manipulativna, saj naj bi stremela le k spreminjanju okolja. Gre za asimetrično komuniciranje, medtem ko naj model javnega informiranja in dvosmerni simetrični model ne bi imela tega manipulativnega namena. Pri asimetričnem komuniciranju organizacija pošlje poročilo javnosti in je potem pozorna na odgovor, da lahko po potrebi spremeni

29

sporočilo, ki bi bilo uspešneje pri doseganju takih učinkov, ki si jih želi organizacija. Javnost tako ne začenja komunikacije in tudi organizacija ne začenja komuniciranja s poslušanjem javnosti. Asimetrično komuniciranje torej popušča organizaciji, kakršna je in skuša spremeniti javnost (Gruban, Verčič in Zavrl 1997, str. 17). Simetrično komuniciranje pa se prilagaja odnosu med organizacijo in javnostjo in z izmenjavo lahko začne tako organizacija kot javnost. Obe namreč lahko začneta s poslušanjem ali pa z govorjenjem in tako spremenita svoje vedenje kot poledico izmenjave. Organizacija naj bi v kompleksnem in spremenljivem okolju uporabljala dvosmerno simetrično komuniciranje. Toda v večini primerov temu ni tako. Dvosmerni simetrični model organizacije ne uporabljajo zaradi vodstva organizacije, ki pristop k takšnemu modelu vidi kot grožnjo v svoji moči. Velikokrat pa je vzrok tudi kratkoročno gledanje na uspešnost organizacije in težnja po čim hitrejšem zaslužku. Dolgoročno pa je za organizacijo boljše, da s svojo javnostjo vodijo dvosmerne komunikacije, saj pripomorejo tudi k razumevanju interesov javnosti (ibid., str. 17). 2.4.2.2 Oblikovanje programa odnosov z javnostmi8 Za učinkovito izvedbo odnosov z javnostmi je potrebno natančno oblikovati program odnosov z javnostmi, kjer je potrebno določiti naslednje determinate (Jefkins 1998, str. 42-48, 50-55): ⇒ Cilji odnosov z javnostmi; Določanje ciljev mora biti izvedeno premišljeno in

natančno, obstajata dva načina: prvi način izhaja iz raziskave o problemih, ki jih lahko rešimo s pomočjo odnosov z javnostmi. Drugi način pa izhaja iz posvetovanj z vodilnimi posameznih oddelkov in odkrivanjem njihovih komunikacijskih potreb. Seznam s postavljenimi cilji je lahko zelo dolg in dokler ni ustreznega proračuna za doseganje vseh ciljev, je potrebno napraviti prednostno listo. Za odnose z javnostmi je mogoče določiti šest glavnih ciljev:

• Promoviranje naklonjenosti; To je funkcija odnosov z javnostmi za graditev ugodnega imidža podjetja. V smislu udeležitev raznih dogodkov lokalnih skupnosti, ki ugodno vplivajo na ime podjetja.

• Promoviranje izdelka ali storitve; S pomočjo odnosov z javnostmi lahko preko medijskih dogodkov zvišujemo zavedanje javnosti o blagovni znamki podjetja.

• Priprava internih informacij; S širjenjem informacij in popravljanjem napačnih ter lažnih informacij v podjetju lahko zmanjšamo število govoric in pridobimo podporo zaposlenih.

• Preprečevanje negativne publicitete; To je funkcija odnosov z javnostmi, ki kontrolira oz. popravlja škodo. Namen ni prekrivanje negativnih dogodkov, temveč preprečevanje, da bi negativna publiciteta škodila imidžu podjetja in blagovni znamki.

• Lobiranje; Funkcija odnosov z javnostmi lahko pomaga podjetju pri ravnanju z vladnimi uradniki in nerešeno zakonodajo.

8 Povzeto po Jefkins (1998, str. 42-55) in Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh (2001, str. 261-262).

30

• Svetovanje in dajanje predlogov; Vodstvu podjetja svetovati glede odnosa do javnih dogodkov, zaposlene pripravljati za javno nastopanje in vodstvu pomagati predvideti reakcije javnosti.

Poleg teh ciljev navaja Jefkins (1998, str.49) še naslednje možne cilje: • spremeniti imidž podjetja, ker so začeli uveljavljati nove dejavnosti v podjetju, • na novih - izvoznih trgih poskrbeti za prepoznavnost in razumevanje podjetja, • pripraviti trg kapitala na nove postopke delitve kapitala v podjetju, • izboljšanje odnosov z različnimi javnostmi, zaradi javnega kritiziranja, ki temelji na

napačnem razumevanju namenov podjetja, • poučiti posrednike, uporabnike in potrošnike o izdelku, • ponovno pridobivanje zaupanja javnosti po katastrofi, ki je pokazala na

nesposobnost podjetja v nekaterih pogledih, • podpiranje programa sponzoriranja, • vpeljati novo podobo korporacije, • okrepiti podjetje v primeru tveganj, nevarnosti in prevzemov, • objavljati raziskovalne aktivnosti podjetja, ipd.

⇒ Orodja odnosov z javnostmi; Orodja odnosov z javnostmi lahko delimo po področjih

odnosov z javnostmi: • Odnosi z mediji; Sporočilo za medije, novinarska konferenca, informativna

gradiva, načrtovana publiciteta, ostala orodja; foto in video sporočilo za medije, vprašanja in odgovori za novinarje, novinarske ekskurzije, zakuske in sprejemi za novinarje, objave dogodkov, ipd.

• Odnosi s potrošniki; Množični mediji, kuponi in nagradne igre, klubi potrošnikov, dogodki za potrošnike, ipd.

• Odnosi z interno javnostjo; Interni časopis, sestanki in srečanja, priročniki in vodniki, oglasna deska, video in zasebna TV, radijska postaja za zaposlene, telefonska številka za sporočanje idej in novic, škatla za ideje, spodbujanje komentarjev, oddajanje preko javnega naslova, pogovori v tovarni, delovni sveti in komiteji, predstavitve z video posnetki ali diapozitivi, uvajalna literatura, konference in sestanki z osebjem, obiski vodstva na posameznih lokacijah, obiski osebja v ostalih delih organizacije, prireditve za osebje, razstave in prikazi, klubi in društva. (Ace 1996, str. 101-103) pa deli medije za odnose z zaposlenimi na: o stalne – letna poročila, časopis podjetja, oglasna deska, telefonske informacije

ipd. ter o občasne – korporacijske publikacije, razstave in prikazi, video, filmi,

predstavitve z diapozitivi, osebna pisma zaposlenim, ipd.

V praksi obstaja kar nekaj sredstev s katerimi lahko skrbimo za dobre odnose z javnostmi in dosegamo zastavljene cilje. Namen teh sredstev je seveda zagotavljanje potrebne kontrole nad posameznimi procesi odnosov z javnostmi. Podjetje lahko s temi sredstvi komuniciranja integrira odnose z javnostmi z ostalimi orodji marketinškega komuniciranja. Pri temu se izpostavljajo predvsem naslednja sredstva (Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2001, str. 261-262):

31

• Sporočila medijem; Omogočajo podjetju zagotavljanje pozitivne publicitete v medijskih novicah. Članek, ki ugodno vpliva na odnose z javnostmi vključuje; nove izdelke, nove znanstvene raziskave, novo osebje, nove ugodnosti podjetja, inovacijske postopke v podjetju, letne zbore delničarjev in dobrodelne aktivnosti podjetja. Edina slabost sporočil medijem je ta, da podjetja pogosto ne vedo, ali se bodo in kdaj se bodo članki pojavili v medijih. Prav tako ima medij proste roke pri urejanju in tolmačenju novičarskega sporočila, pri čemer lahko izgubi osnovni pomen. K zmanjševanju teh nagnjen, svetovalci predlagajo pazljivo vzpostavljanje odnosov z uredniki, ki bi lahko bili kritični do našega podjetja.

• Članki o podjetju po posebnem naročilu; Za časopise in lokalne televizije zaposleni ne morejo pisati sami, temveč povabijo novinarje, ki pišejo posebne zgodbe o podjetju v primeru edinstvenih spoštovanja vrednih dogodkov. Za razliko od sporočil za medije je ta način veliko bolj nadzorovan, poleg tega nudi samo enemu novinarju ekskluzivne pravice do informacij.

• Interno glasilo podjetja; Pisci v podjetju lahko s tem glasilom preko zaposlenih širijo pozitivne informacije o podjetju. Glasilo lahko dostavijo tudi pomembnim sestavnim delom lokalnih skupnosti, občini, turističnim birojem in dobaviteljem, ki radi berejo o pomembnih strankah.

• Intervjuji in novinarske konference; Pogosto se uporabljajo v kriznih situacijah managementa, kljub temu pa se uporabljajo tudi za obveščanje novih znanstvenih dosežkov, širitvi podjetja itd. Novinarske konference imajo veliko stopnjo pomembnosti in verodostojnosti, ker uporabljajo novice kot obliko obveščanja o pomembnih informacijah o podjetju.

• Sponzoriranje različnih aktivnosti; Sponzoriranje ima razsežnosti od lokalnih do mednarodnih dogodkov, pri čemer na lokalni ravni predvsem dokazujemo pripadnost lokalni skupnosti. Druga oblika sponzoriranja je tudi zbiranje denarja za dobrodelne namene s čemer si podjetje ustvarja pozitiven imidž. Ena izmed najtežjih stvari pri investiranju v sponzoriranje je vprašanje: ali lahko pričakujemo pozitivne rezultate od takšne investicije? Strokovnjaki predlagajo, da podjetja; uvedejo postopek ocenjevanja in vrednotenja zavedanja, ki je posledica sponzoriranja, uvedejo model s katerim bodo identificirali obnašanje ciljne skupine in nakupno vedenje in ugotovijo katere komponente sponzoriranja so najučinkovitejše pri doseganju zavedanja ter ciljev vedenja.

• Publiciteta; Je neplačana oblika medijskega izpostavljanja o aktivnostih podjetja in njihovih izdelkih ali storitvah. Publiciteta je edina oblika odnosov z javnostmi, ki je ne moremo v celoti nadzorovati. Profesionalci odnosov z javnostmi sicer lahko hitro reagirajo na publiciteto, vendar ne morejo nadzorovati pritoka informacij. Kljub temu pa lahko publiciteta ugodno vpliva na imidž podjetja in stopnjuje zavedanje potrošnikov o blagovni znamki ali podjetju. Velika prednost pozitivne publicitete je predvsem v njeni verodostojnosti.

⇒ Strategije odnosov z javnostmi; Strategije odnosov z javnostmi lahko opredelimo kot aktivne – katerih cilj je vplivati na različna okolja in neaktivne, pri katerih se samo odzivamo na vplive iz okolja. Aktivne strategije usmerjajo cilji marketinga, s propagiranjem podjetja in blagovnih znamk ter v procesih odnosov z javnostmi raje izberejo napadalno kot obrambno držo oziroma položaj. Neaktivne strategije odnosov z

32

javnostmi narekujejo zunanji vplivi, ki jih podjetje ne more kontrolirati in so usmerjene na reševanje problemov namesto na iskanje priložnosti. Za izvajanje aktivne strategije odnosov z javnostmi mora podjetje pripraviti izčrpen program. Glavni sestavni deli takšnega programa so:

• Poročilo oziroma analiza stanja o podjetju; Pri zbiranju informacij sprašujejo zaposlene in odjemalce. V poročilu so opisani izdelki in storitve podjetja, predstavitev blagovnih znamk na trgu, donosnost, cilji izdelka, trendi na trgu, predstavitev novih izdelkov, pomembni dobavitelji in odjemalci, programi zaposlenih, dobrodelne aktivnosti, ipd.

• Plan odnosov z javnostmi; Je naslednja stopnja, po predloženem izčrpnem poročilu o podjetju. Plan vsebuje cilje in aktivnosti podjetja pri odnosih z zunanjim in notranjim okoljem. Sestavni deli plana so:

o analiza trenutnega stanja – je povzetek poročila o podjetju za potrebe odnosov z javnostmi.

o cilji programa – aktivne strategije odnosov z javnostmi izhajajo analize trenutnega stanja. Cilji so raznoliki in morajo biti določeni za kratkoročne in dolgoročne priložnosti. Pri čemer glavni namen ni prodaja in dobiček, temveč osredotočenje na izdelek in predstavitev.

o osnovni princip programa – je natančno dognati položaj oz. vlogo programa, ki ga o imel v primerjavi z ostalimi komunikacijskimi orodji.

o komunikacijski posredniki oziroma orodja – z njimi dosežemo cilje programa, morajo biti natančno opredeljeni.

o izbira sporočila – za odnose z javnostmi je vse bolj podobna izbiri sporočil za oglaševanje, dobro premišljena in primerna za določeno javnost.

Aktivna strategija odnosov z javnostmi lahko pomembno prispeva k uspehu integriranega marketinškega komuniciranja. Pazljivo sporočati pozitivne informacije pomembnim članom določenih javnosti in pri tem podpirati cilje podjetja ter povečevati imidž, sloves in dojemanje podjetja in njenih blagovnih znamk. Neaktivne strategije, ali bolje rečeno strategije, ki samo reagirajo na negativno publiciteto, v primeru zunanjih vplivov, ki jih ne morejo kontrolirati. Za takšno strategijo je zelo težko pripraviti okvirni program, saj mora biti podjetje preprosto pripravljeno, da reagira hitro in učinkovito. Podjetje lahko lažje izpolnjuje to strategijo z naslednjima korakoma:

o poročilo oziroma analiza stanja o podjetju – služi potrebam odnosov z javnostmi, ki vsebuje značilnosti podjetja in njenih pozitivnih ter objave vrednih aktivnosti. To poročilo, ki ga podjetje uporablja za aktivno strategijo, lahko veliko pripomore tudi pri neaktivni strategiji.

o ugotovitev ranljivih točk v podjetju – skupaj z analizo stanja v podjetju je potrebno ugotoviti pomanjkljiva področja v podjetju glede proizvodnje in izdelkov, ki lahko negativno vplivajo na odnose z določenimi javnostmi.

⇒ Ocenjevanje rezultatov odnosov z javnostmi; Tako kot pri ostalih komunikacijskih orodjih, tudi učinkovitost kampanje odnosov z javnostmi lahko merimo in ocenjujemo

33

le z jasno postavljenimi cilji. Ti cilji pa morajo biti izmerljivi in povezani z aktivnostmi odnosov z javnostmi, kar pomeni da bi tako kratkoročne kot dolgoročne spremembe zavedanja, naklonjenosti, mnenj, itd., morale biti izmerljive s ciljnimi javnostmi. Naraščanje prodaje in tržni delež nista najboljša pokazatelja rezultatov, saj nista glavna cilja aktivnosti odnosov z javnostmi. Rezultate aktivnosti odnosov z javnostmi lahko določimo z merjenjem učinkov treh kazalcev: • Kazalci vlaganja; Merijo delo odnosov z javnostmi povezano s številom danih

intervjujev, številom sporočil za javnost, organiziranjem poslovnih sestankov, obiskov naših odjemalcev, pošiljanje katalogov, itd. Ti kazalci merijo samo vlaganja in ne rezultatov, zato so tudi pomanjkljivi kot ocenjevalci učinkov posameznih aktivnosti, čeprav so lahko uporabni, saj prvi nakažejo aktivnosti odnosov z javnostmi.

• Kazalci učinkov; Merijo rezultate aktivnosti odnosov z javnostmi v smislu pokritosti medijev in publicitete. Primeri takšnega merjenja in ocenjevanja so: televizijski čas namenjen podjetju, dolžina člankov, pomembnost naslovnih strani, itd. Tudi tukaj so ti pokazatelji lahko uporabni, vendar ne morejo nuditi informacij o tem ali smo dosegli zastavljene cilje.

• Kazalci uspešnosti; Merijo v kakšnem razponu so zastavljeni cilji povezani z interesom ciljnih javnosti. Pri tem kazalcu se uporabljajo podobna ocenjevanja kot pri merjenju učinkovitosti oglaševanja. Na primer: dosežen delež ciljne skupine, spremembe v zavedanju in razumevanju, razvoj imidža in naklonjenosti podjetju, ipd.

2.4.3 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje predstavlja enega izmed marketinških instrumentov, kateri s skupkom aktivnosti skuša zadovoljiti cilj – povečanje prodaje. Da je cilj tega instrumenta pospešiti prodajo posameznih izdelkov podjetja je razvidno iz samega naslova instrumenta s čemer se strinjajo tudi posamezni avtorji. Vendar kljub temu posamezni avtorji pospeševanje prodaje opredeljujejo na različne načine. Tako po Starmanu (1995, str. 20) le-ta prišteva k pospeševanju prodaje ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo potrošnike k nakupu, motiviranje trgovine na drobno ter prodajnega osebja. Sem sodijo nagradne igre in natečaji, vzorci, kuponi, določeni zavitki po posebni ceni, sejmi, demonstracije izdelkov, itd. skratka vsi nerutinski prodajni napori.

Po Kotlerju (1998, str. 615 in 664) pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in večje nakupe določenega izdelka oziroma storitve s strani potrošnikov ali trgovine. Čeprav je res, da so orodja za pomoč pri pospeševanju prodaje: kuponi, tekmovanja, darila in podobno – zelo raznolika, imajo skupne tri bistvene lastnosti:

⇒ Sporočilo; Vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju o izdelku.

⇒ Spodbuda; Vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost.

⇒ Vabilo; Vsebujejo tudi razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup.

34

Baker (1997, str. 534-535) pa pravi, da je pospeševanje prodaje skupek marketinških aktivnosti, ki so navadno določene časovno ali krajevno, lahko pa se nanašajo na določen segment potrošnikov. Njihov cilj je vzpodbuditi neposredno potrošnikovo ali posrednikovo reakcijo s tem, da mu damo neko dodatno vrednost. Ta definicija vključuje tri ključne elemente:

⇒ Nestandardnost; Pospeševanje prodaje je navadno kratkoročno in omejeno na določen segment potrošnikov ali na določene prodajne posrednike.

⇒ Reakcijska orientiranost; S pospeševanjem prodaje skuša podjetje doseči neposreden odziv potrošnika ali prodajnega posrednika. Pri tem ne gre nujno za prodajo. Potrošnika lahko vzpodbudi, da proizvajalca zaprosi za brošuro in morebitne dodatne informacije, da obišče prodajalca ali da preizkusi vzorec.

⇒ Koristnost; Z orodji pospeševanja prodaje ponudimo porabnikom dodatne koristi. Tako jim lahko damo dodaten proizvod, nagrado, znižamo ceno ipd.

Ob omenjenih dejstvih po besedah Burnett-a in Moriarty-ja lahko izpostavimo, da je (1998, str. 320):

⇒ pospeševanje prodaje pogosto kombinirano z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja;

⇒ z uporabo "pull" strategije v pospeševanju prodaje skuša podjetje vzpodbuditi potrošnika za nakup, medtem ko skuša s "push" strategijo prepričati posrednike, da se bo izdelek prodajal. Če je "push" strategija uspešna, bo trgovec podpiral izdelek in ga namenil prodaji;

⇒ pospeševanje prodaje zelo uporabno pri predstavitvi novega izdelka, kajti potrošnik dobi razlog za preizkus izdelka;

⇒ čeprav lahko ponavljajoče se zniževanje cen škoduje blagovni znamki, lahko pospeševanje prodaje pripomore k njenemu grajenju, preizkusu in lojalnosti.

2.4.3.1 Pojem in namen pospeševanja prodaje9 Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi podjetje spodbuja in izzove večje oziroma hitrejše nakupe določenega izdelka trgovine ali končnih porabnikov. Pospeševanje prodaje z razliko od oglaševanja (teži k razlogom za nakup) teži k spodbudi za nakup. Hitra rast različnih oblik pospeševanja prodaje je ustvarila nevarnost, da se porabniki ne bodo odzvali. Zato morajo podjetja stalno prilagajati in spreminjati svoje prodajno-pospeševalne aktivnosti, skladno z razmerami na ciljnih trgih. Pospeševanje prodaje se začne pri proizvajalcih, ki s svojimi prodajno-pospeševalnimi dejavnostmi vplivajo na trgovska podjetja in se nato nadaljuje s prodajno-pospeševalnimi akcijami trgovskih podjetij, ki so usmerjena k porabnikom, da bi ponujeno blago kupili. Za učinkovito pospeševanje prodaje morajo podjetja izvajati naslednje dejavnosti: ⇒ izbrati ustrezne oblike pospeševanja prodaje za določene segmente porabnikov; ⇒ z oglaševanjem in osebno prodajo koordinirano delovati pri izvajanju pospeševalnih

akcij; 9 Povzeto po Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh (2001, str. 300).

35

⇒ izboljševati strokovnost prodajnega osebja z izobraževanjem in usposabljanjem. Namen pospeševanja prodaje je torej posredni in neposredni vpliv na hitrejšo in povečano prodajo, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane prodajne cilje. Tako lahko torej rečemo, da s posrednim pospeševanjem prodaje ne vplivamo takoj na kupce. Podjetje najprej usposablja prodajalce, jih seznani z izdelki, z njihovo uporabo, s prednostmi pred podobnimi izdelki ali s kakšno drugo izjemno koristnostjo. Proizvajalci uporabljajo številne načine pospeševanja prodaje trgovini in pri tem usmerjajo čedalje več denarja v tovrstno pospeševanje, (npr. v prepričevanje trgovcev, da imajo njihove izdelke na prodajnih policah, da imajo več izdelkov v zalogi, da financirajo posebne prodajne akcije po znižanih cenah, da izvajajo strategijo potiska izdelkov do porabnikov, odobravajo dodatne popuste za večjo nabavo, izvajajo prodajno tekmovanje, s katerim stimulirajo trgovce, da povečajo prodajni napor, da bi dosegli večjo prodajo, zagotavljajo skupno oglaševanje ipd.). Izjemno pomembno je, da pri strokovnem usposabljanju prodajalcev sodelujejo tudi proizvajalci, saj prav njihovi strokovnjaki najbolj poznajo tehnične in tehnološke značilnosti izdelkov. Pri čedalje številčnejši ponudbi tehnično vse bolj zapletenih izdelkov si je težko predstavljati, da bi tudi trgovci sami poznali vse njihove značilnosti. V okviru neposrednega pospeševanja pa gre predvsem za: ⇒ opozarjanje na nove izdelke, ki niso dovolj znani ali pa so še sploh neznani na trgu; ⇒ pošiljanje vzorcev, prospektov ali katalogov sedanjim in novim možnim kupcem; ⇒ nagradna tekmovanja, v katerih sodelujejo kupci izdelkov; ⇒ občasno zniževanje cen, ki pospešuje prodajo, čeprav je to hkrati tudi ukrep cenovne

politike; ⇒ nagrade stalnim strankam; ⇒ pakiranje za potrebe posameznega porabnika; ⇒ kuponi (objavljeni v časopisih, revijah, poslani po pošti), ki dajejo prinašalcu pravico

do določenega popusta ob nakupu izdelka; ⇒ brezplačen preskus izdelkov; ⇒ razstavljanje in aranžiranje izdelkov v izložbah ali na zelo obiskanih krajih; ⇒ degustacije izdelkov. Zaradi tega sodijo v pospeševanje prodaje vsi ukrepi, s katerimi lastni prodajni službi (prodajnim referentom, trgovskim potnikom, in zastopnikom) ter posrednikom (zlasti trgovini), pomagamo da učinkoviteje izvršijo prodajo. Ukrepe s katerimi lahko pospešujemo prodajo, delimo na tri skupine: ⇒ Ukrepi za pospeševanje prodaje, s katerimi motiviramo lastne prodajalce; Vzpodbude

novemu izdelku, povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, spodbujanje prodajnega osebja k večji prodaji izven sezone, doseganje dodatne pozornosti izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski cikel, povečanje obsega

36

prodaje določenih izdelkov, predvsem tistih, ki so zelo donosni in pridobivanje novih porabnikov in ohranitve starih.

⇒ Ukrepi za pospeševanje prodaje, ki se nanašajo na posrednike; Vzpodbude grosistom,

da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno s končnim ciljem pridobiti čim več povratnih informacij, pridobivanje in razširitev trgovskih poti, povečanje ali zmanjšanja zalog izdelkov, povečanje posameznih naročil, vzpodbude detajlistom k sprejemanju novih izdelkov, doseganje lojalnosti detajlistov do posameznih blagovnih znamk in doseganje večjih in privlačnejših prostorov na prodajnih policah.

⇒ Ukrepi za pospeševanje prodaje, ki spodbujajo predvsem potrošnike; Pridobitev

kupcev za nakup novega izdelka, vzpodbuditi k ponovnemu nakupu, vzpodbuditi h količinsko večjim nakupom, vzpodbuditi k nakupom izven sezone, ohranitev sedanjih porabnikov in pritegniti porabnike konkurenčnih izdelkov in podporo oglaševanju.

2.4.3.2 Metode pospeševanja prodaje Metode pospeševanja prodaje predstavljajo najpomembnejši del akcije, saj z njimi dosežemo učinek neposrednega vpliva na ciljne skupine. V tem okviru ločimo metode pospeševanja prodaje, ki so usmerjene na: ⇒ Končne porabnike; Takšne metode neposredno vplivajo na končne porabnike izdelkov

ali storitev. Njihov namen je "prodati v naprej", kar pomeni, da bodo porabniki v trgovini poiskali in kupili ravno njihovo blagovno znamko. Najbolj pogosto je za pospeševanje prodaje porabnikom odgovoren izdelčni vodja skupaj z načrtovalcem oglaševanja in oglaševalskim oddelkom ali z agencijo za pospeševanje prodaje. Največja prednost metod pospeševanja prodaje, usmerjene na porabnike je v njihovi raznolikosti in prilagodljivosti. Tržniki imajo na razpolago mnogo različnih metod, katere lahko tudi kombinirajo, da bodo lažje dosegli zastavljene cilje (Wells, Burnett in Moriarty 1995, str. 597). Najbolj pogoste metode pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike so: • Vzorci; Predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine izdelka ali storitve, ki

jih lahko dostavimo po metodi od »vrat do vrat«, izročimo v prodajalni ali pa je vezan na nek drug izdelek oziroma se pojavi v oglasni ponudbi (Kotler 1998, str. 669).

• Kuponi; Gre za najbolj uporabno metodo, kjer so kuponi oblikovani kot papirnat denar s pozivom trgovini, da jih sprejme kot denar, proizvajalec pa bo za vsak prejet kupon vrnil njegovo vrednost z dodatkom, ki predstavlja strošek trgovine. Kupone se lahko pošlje po pošti, priloženi ali pripeti so k drugim izdelkom, priloženi so oglasom v časopisih ali revijah, lahko pa se delijo tudi na raznih prireditvah. Tako ločimo: neposredne kupone, ki jih potrošniki dobijo na mestu nakupa v obliki nagrade, katera jih vzpodbudi, da kupi promovirani proizvod; kupone »s polic«, ob določeni količini nakupa so porabniki upravičeni do kupona, ki jim zagotavlja dodatni izdelek ali nižjo ceno pri naslednjem nakupu. Gre za novo metodo pospeševanja prodaje, za katero bo le čas pokazal, če je ali ni učinkovita; kuponi poslani preko pošte in medijev, katerih cilj je spodbuditi porabnike k poskusnim nakupom; kuponi v paketih, so ponavadi del embalaže izdelka ali pa se

37

nahajajo v njej in jih je mogoče koristiti pri naslednjem nakupu (Shimp 1997, str. 499-504).

• Ponudba na preizkušnji; Ta metoda je zelo podobna razdeljevanju vzorcev. Uporablja se pri pospeševanju prodaje trajnih potrošniških dobrin, zlasti televizorjev, sesalnikov za prah in avtomobilov. Razlika je v tem, da tu potrošnik prejme, na primer, sesalnik za prah za nekaj dni na preizkušnjo in če mu ne ustreza, ga vrne, ne da bi karkoli plačal za njegovo uporabo (Semenik 2002, str. 396).

• Cenovni paketi; Proizvajalec lahko ponudi porabnikom prihranek z znižanjem redne cene izdelka, ki je lahko napisana na nalepki ali embalaži. To so lahko posamezni paketi z znižano ceno, kjer gre ponavadi za dva sorodna izdelka (Kotler 1998, str. 669).

• Nižja cena; Gre za kratkoročno znižanje cene izdelka. Uporablja se za vzpodbudo preizkusa novega izdelka, da bi dejanski uporabniki kupovali večje količine izdelkov in za pridobivanje konkurentovih potrošnikov (Wells, Burnett in Moriarty 1995, str. 597).

• Finančna pomoč; Uporablja se pri pospeševanju prodaje trajnih dobrin, vključno z avtomobili. Gre za premišljene in predvsem večje nakupe zaradi tega je zainteresiran za mesečno odplačevanje.

• Vzporedna ponudba; Pri tem gre za ponudbo izdelka poleg drugega izdelka. Izvajamo jo lahko na tri načine; proizvajalec lahko svojemu izdelku, ki se uspešno prodaja, doda svoj drug proizvod, katerega prodajo želi pospešiti, proizvajalec se lahko z drugim proizvajalcem v okviru iste panoge sporazume, da doda svoj izdelek njegovemu izdelku in proizvajalec se lahko s proizvajalcem iz druge panoge dogovori, da poleg njegovega izdelka ponudi svoj izdelek.

• Darila; So dobrine, katere proizvajalec ponudi brezplačno ali poceni, kot spodbudo za nakup določenega izdelka. Darilo v zavitku spremlja izdelek v embalaži ali na zavitku. Darilo je lahko tudi sama embalaža, ki služi kot posoda za ponovno uporabo. Brezplačno darilo, poslano po pošti, proizvajalec pošlje porabniku, ki mu je poslal dokazilo o nakupu, kot na primer prepoznavni znak podjetja z embalaže. (Kotler 1998, str. 669).

• Izdelčne garancije; So pomembna promocijska metoda, še zlasti, ker so porabniki postali vse občutljivejši na kakovost. Preden ponudi proizvajalec garancijo, se mora odločiti o ravni kakovosti izdelka (ali je dovolj visoka ali pa jo je potrebno še izboljšati), o garancijah konkurentov (ali lahko ponudijo enako garancijo), o trajanju garancije, o kritju garancije (zamenjava, popravili, gotovina) in o sredstvih za oglaševanje garancije. Jasno je, da morajo podjetja pazljivo oceniti, kolikšen bo prispevek garancije k prodaji in ga primerjati z njenimi možnimi stroški (Kotler 1998, str. 670).

• Nagrade, natečaji, žrebanja in igre; Nagrade so priložnosti, da dobi kupec gotovino, potovanja ali blago, ker je nekaj kupil. Natečaj zahteva od ciljne skupine, da se prijavi, pošlje pesmico, oceno ali predlog, da jih nato sodniška komisija upošteva pri izboru najboljših prijav. Pri žrebanju se pričakuje, da bodo porabniki poslali svoja imena na žrebanje. Pri nagradni igri pa dobijo kupci ob vsakem nakupu nekaj, na primer manjkajoče črke, številke, sličice, kar jim utegne pomagati, da dobijo nagrado (Kotler 1998, str. 669).

• Informacijski letaki, brošure in katalogi; Glavni namen te metode je informirati porabnike. Proizvajalec lahko porabniku na ta način predstavi različne načine

38

uporabe izdelka (pri prehrambenih izdelkih lahko na primer tako doda različne recepte) ipd.

⇒ Prodajalce na prodajnih mestih; Metode pospeševanja prodaje, ki so usmerjene na

trgovske posrednike so proizvajalčevo močno konkurenčno orodje. Pomagajo mu lahko pri uspešni predstavitvi novih proizvodov, pridobivati prostor na "ugodnih" policah ter pri motivaciji detajlistov in prodajnega osebja. Omenjene metode bi naj motivirale prodajno osebje, da bi le-to povečalo celotno prodajo (Burnett in Moriarty 1998, str. 329). Pomembne so predvsem naslednje metode: • Podpore; Kjer proizvajalec ponudi trgovini na debelo in drobno razne podpore v

zameno za nakup njegovih izdelkov ali za izvajanje različnih aktivnosti, ki podpirajo njegov izdelek.

• Sejmi in razstave; Predstavitev proizvodov in njihova prodaja, možnost demonstracije proizvodov, odgovarjanje na vprašanja, ipd.

• Sodelujoče oglaševanje; Pri tej metodi proizvajalec plača del stroškov trgovskemu posredniku, ki jih ta ima ob oglaševanju proizvajalčevega izdelka. Gre torej za dogovor med proizvajalcem in trgovskim posrednikom na pobudo proizvajalca, pri katerem prvi plača vse ali del stroškov, ki jih ima slednji pri oglaševanju proizvajalčevega izdelka.

• Brezplačno blago in razna darila; Je dodatno blago za posrednike. Proizvajalci utegnejo ponuditi sredstva za strategijo potiska, gotovino ali darila, da »potiskajo« prodajo njihovim izdelkom. Lahko se jim podarijo drobne predmete v obliki pisal, blokov za pisanje, koledarjev in podobno. (Kotler 1998, str. 671).

⇒ Trgovske posrednike; Te metode skušajo vzpodbuditi podporo novemu izdelku, doseči

povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, spodbuditi prodajno osebje k večji izvensezonski prodaji ter doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski ciklus (Starman 1995, str. 21). Pomembnejše metode so: • Izobraževalni programi za prodajalce; Zaradi neprestanih tržnih sprememb mora

podjetje neprestano skrbeti za izobraževanje prodajnega osebja. Programe izobraževanja lahko podjetje organizira v obliki seminarjev, tečajev, svetovanj in podobno, ki jih usmeri v izpopolnjevanje načina prodajanja, kot tudi znanja o izdelkih, ki jih proizvaja.

• Prodajna tekmovanja; Organizirajo jih proizvajalci in skušajo z njimi spodbuditi prodajno osebje k doseganju boljših prodajnih rezultatov. Prodajno osebje je namreč izredno pomemben člen v distribucijski verigi, ker zelo dobro poznajo trg, so v neposrednem stiku s potrošniki vsak dan. Proizvajalci ponavadi sponzorirajo tovrstna tekmovanja in za nagrado ponudijo npr. razna potovanja ali dragocene izdelke (Belch in Belch 1998, str. 500-501).

• Darila; Gre za neobvezno poklanjanje uporabnih, nedragih predmetov z imenom podjetja, naslovom ali celo reklamnim sporočilom. Običajno so to darila v obliki pisal, koledarjev, kap, majic, beležk in podobno (Kotler 1998, str. 673).

2.4.4 Osebna prodaja Osebna prodaja je hkrati prodajna metoda in instrument tržnega komuniciranja, saj vsak nastop in razgovor prodajnega osebja vključuje tudi elemente, ki so značilni za proces komuniciranja. Pomeni predstavitev informacije o izdelku ali storitvi ene osebe drugi ali

39

majhni skupini ljudi. Zlasti je v veljavi pri prodaji izdelkov za reprodukcijo oziroma pri prodaji investicijskih dobrin, kjer je sam proces odločanja daljši, odločitev sprejema več oseb hkrati, prodajalec pa lahko svoj izdelek predstavi veliko bolje kot katerokoli oglasno sporočilo v množičnih medijih (Starman 1995, str. 24). Od vseh drugih oblik marketinškega komuniciranja se razlikuje v tem, da je edina oblika komuniciranja, pri katerem gre za komunikacijo »eden na enega«, ki lahko ustvari popolnoma prilagojeno sporočilo na odziv sprejemnika (Semenik 2002, str. 16). Osebna prodaja je za vsako podjetje osnovni in neizogibni instrument komuniciranja, kajti brez prodajne funkcije v vsaj eni osebi podjetje ne more obstajati (Lorbek, 1992, str. 40). Pri vseh različnih opredelitvah osebne prodaje pa se lahko izpostavita dve skupini značilnosti (Radonjič 1997, str. 96): ⇒ osebna prodaja je neposredni stik med prodajalcem in kupcem ter ⇒ namen osebne prodaje je v tem, da pride do dejanske prodaje blaga ali storitev. Poleg tega je zelo pomembno, kako je osebna prodaja znotraj podjetja organizirana in upravljana. V nekaterih primerih pa je le-ta praktično nenadomestljiva. Na podlagi omenjenih dejstev lahko podamo tudi nekatere prednosti in slabosti osebne prodaje v odnosu do drugih instrumentov tržnega komuniciranja (Shimp 1997, str. 195): ⇒ Prednosti osebne prodaje so:

• visoka pozornost potrošnika, saj se je sporočilu težko izogniti v direktni komunikaciji;

• prodajalec lahko sporočilo priredi posebnim interesom in potrebam potrošnikov; • zaradi obojestranskih značilnosti komunikacije osebne prodaje lahko prodajalec s

pomočjo takojšnjega odziva potrošnika ugotovi ali je predstavitev učinkovita; • osebna komunikacija omogoča prodajalcu, da posreduje večjo količino tehničnih ali

specifičnih informacij; • pogosti medsebojni odnosi s potrošnikom omogočijo razvitje dolgoročnega odnosa.

⇒ Slabosti osebne prodaje pa so: • zaradi odnosa s posamezniki je osebna prodaja dražja; • število posredovalcev sporočil ni možno hitro povečati ali zmanjšati; • zaradi osebnega stika je možnost napak večja, nadzor pa težavnejši.

2.4.4.1 Pomen in cilji osebne prodaje10 Cilji in naloge osebne prodaje izhajajo iz njenih osnovnih značilnosti. Posebno pomembno vlogo igra v podjetjih, ki imajo za svoje edine odjemalce druga podjetja, ki so lahko proizvajalna, trgovska ali druga storitvena podjetja in zavodi. Osnovna cilja osebne prodaje sta: ⇒ Potencialne kupce seznanjati s podatki o vseh sestavinah marketinškega spleta za

posamezen izdelek ali storitev. Ponavadi se ga primerja z enakimi ali sorodnimi proizvodi ali storitvami.

10 Povzeto po Lorbek (1992 , str. 24).

40

⇒ Kupce seznanjati in prepričevati o tistih sestavinah marketinškega spleta, ki iz kakršnegakoli razloga ostanejo nejasne, neznane, dvomljive, vendar so za nakup izdelka ali storitve kupcu odločilni.

Osebna prodaja je praktično nenadomestljiva v primerih: ⇒ kadar podjetja poslujejo z glavnimi kupci, ki kupujejo velike količine in so zato

potrebni posebne pozornosti in obravnave; ⇒ za posebne izdelke (po meri narejeni, dragi, kompleksni izdelki) je potrebna celovita

predstavitev, demonstracije, kasnejša svetovanja in obiski; ⇒ ko gre za nadaljevanje pisnega ali telefonskega komuniciranja; ⇒ če oglas ne vsebuje zadostno količino informacij o izdelku; ⇒ za pridobitev posrednikov v trgovini pri uveljavljanju novih izdelkov; ⇒ kadar so pričakovanja strank visoka glede osebnih stikov in servisa. 2.4.4.2 Koncepti osebne prodaje11 Poznamo več konceptov oziroma slogov osebne prodaje, pri čemer so nekateri skladni z marketinškim konceptom, drugi pa ne. Na podlagi tega ločimo tri glavne koncepte osebne prodaje: ⇒ Prodajanje; Vsi prodajno – izobraževalni pristopi težijo k temu, da bi prodajalci iz

pasivnih sprejemalcev sporočil, postali aktivni prejemniki le-teh. Pri tem poznamo dva pristopa usposabljanja in sicer: pristop, ki se osredotoči na prodajo (prodajalce izobražujemo o metodah prodaje pod pritiskom, kjer gre za pretiravanje o dobrih straneh izdelka, kritiziranje konkurenčnih izdelkov, spretne predstavitve, ponudbo cenovnih popustov, da bi že na kraju samem dobili naročilo; ta pristop predpostavlja, da kupci ne bodo kupili, če ne bomo nanje pritiskali) in pristop, ki se osredotoči na odjemalca (gre za reševanje kupčevih odjemalčevih problemov in iskanje zanj primernih rešitev; spretnost predstavitve je drugotnega pomena; pristop predpostavlja, da imajo kupci skrivne potrebe, ki predstavljajo priložnosti za podjetje, kateremu je primaren njihov dolgotrajni interes). (Kotler 1998, str. 703-704). Seveda pa ni nobeden od prodajnih pristopov uporaben za vse priložnosti. Vsak uspešen prodajni postopek namreč vključuje glavne korake, ki so razvidni iz slike 5.

SLIKA 2: GLAVNI KORAKI PRI UČINKOVITI PRODAJI

Vir: Prirejeno po Kotlerju (1998, str. 704).

11 Povzeto po Kotler (1998, str. 703-711).

Iskanje in opredeljevanje

možnih

Priprava na

obisk

Začetek razgovora

Predstavitev in prikaz

Premagovanje zadržkov in

ugovorov

Sklenitev posla

Spremljanje in

vzdrževanje

41

⇒ Pogajanje; Za učinkovita pogajanja je potrebno pogajalska veščina, s katero se obe strani sporazumeta o ceni in drugih prodajnih pogojih, ki so lahko: • pogodbeni rok, • kakovost blaga in storitev, • količina, • odgovornost financiranja, • prevzemanje tveganja, • tržno komuniciranje, • lastnina izdelka in • varnost izdelka.

Pogajanje je smiselno, če obstaja območje sporazuma, to je takrat, kadar imamo hkrati več prekrivajočih se spremenljivih izidov za obe strani. Vsaka stran ima svojo rezervno ceno, ki jo je še pripravljena sprejeti. Prednost je, če je rezervna cena nasprotne strani poznana. Pred začetkom pogajanj je potrebno izdelati strateški načrt. Med pogajanjem pa izbrati dobre taktične odločitve. Značilne taktike med pogajanjem so grožnje, blefiranje, ponudbe »zadnja priložnost«, ipd.

⇒ Trženje na osnovi odnosov; Temelji na principu, da pomembne stranke nenehno potrebujejo osredotočeno pozornost. Na takšen način se skuša stranki prikazati, da lahko izjemno dobro ugodijo njenim potrebam, še zlasti, če se med njima vzpostavi odnos, ki temelji na zaupanju. Takšen način trženja temelji na podlagi korakov, ki so razvidni iz slike 6.

SLIKA 3: PRODAJNI POSTOPEK PRI TRŽENJU NA OSNOVI ODNOSOV

Vir: Prirejeno po Kotlerju (1998, str. 711). Vse več podjetij daje prednost ravno temu načinu trženja oziroma prodajanja. A žal je med njimi še vedno veliko takšnih, ki ne morejo izpolnjevati pogojev, potrebnih za uspešnost le-tega (npr., izdelke prodajajo različni prodajalci, ki težko delajo skupaj). Podjetja počasi spoznavajo, da je prav skupinsko delo v prodaji ključ do uspeha, se pravi do pridobivanja in ohranjanja strank. Vse skupaj temelji na načelu, da pomembne stranke nenehno potrebujejo osredotočeno pozornost, katero zmore le redko katero podjetje. A pomembno je le to, da se tega zavedajo in težijo k doseganju vedno bolj poglobljenega odnosa s porabniki.

Pripravljalna

Faza dokazovanja

Faza proučevanja

Faza pridobitve zaupanja

42

3 NAČRT MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ZA NOVO GENERACIJO APARATOV NGC 600

3.1 Predstavitev podjetja12 3.1.1 Zgodovinski mejniki podjetja od njenih začetkov do danes SLIKA 4: PANORAMSKI POGLED NA PODJETJE GORENJE Vir: http://www.gorenjegroup.com Časovni pregled dogajanj po letih 1950 – 1960

⇒ Ustanovitev Gorenja v vasi z istim imenom, kjer izdeluje kmetijske stroje in pridobiva gradbeni material.

⇒ V letu 1958 prične s proizvodnjo štedilnikov na trda goriva. ⇒ Selitev v Velenje in izgradnja novih lastnih proizvodnih prostorov.

1962 – 1970

⇒ Podjetje razširi proizvodnjo na pralne stroje in hladilnike ter postane največji proizvajalec gospodinjskih aparatov v takratni državi.

⇒ Sreča se z mednarodno konkurenco; leta 1961 izvozi prvih 200 štedilnikov v Nemčijo.

1971 – 1980

⇒ Gorenje začne prevzemati podjetja. ⇒ Svoj program širi v izdelavo kuhinjskega pohištva, keramike, medicinske opreme,

telekomunikacij, zabavne elektronike in televizorjev – v celovito paleto izdelkov za dom.

⇒ Razširjeno na skoraj vseh območjih takratne Jugoslavije zaposluje prek 20.000 ljudi. 12 Povzeto po Gorenje d.d. (2005, str. 10-12) in Gorenje d.d. (2006, str. 7-18).

43

⇒ Pričetek gradnje lastne distribucijske mreže na Zahodu z ustanovitvijo podjetij v Nemčiji, Avstriji, Franciji, na Danskem, v Avstraliji in Italiji.

1981 – 1990

⇒ Dezinvestiranje nedobičkonosnih dejavnosti in usmerjanje na področje, kjer je imelo Gorenje največ izkušenj in najboljše izdelke – v gospodinjske aparate.

⇒ Širitev v Veliko Britanijo in ZDA.

1991 – 1996

⇒ Prestrukturiranje poslovnega sistema in lastninska preobrazba. ⇒ Močna izvozna ekspanzija zaradi izgube domačega trga po razpadu takratne skupne

države. ⇒ Odpiranje podjetij v Vzhodni Evropi, in sicer na Češkem, Madžarskem, Poljskem, v

Bolgariji ter na Slovaškem kot posledica sprememb v teh državah in njihovega odpiranje tržni ekonomiji.

⇒ Skoraj istočasno ustanavljanje podjetij v državah bivše Jugoslavije.

1997 – 2005

⇒ Gorenje se organizira kot delniška družba. ⇒ Uvajanje novih tehnoloških in okoljevarstvenih standardov ter vračanje na trge

nekdanje Jugoslavije. ⇒ Tudi obdobje intenzivnih vlaganj v povečanje kapacitet, nove trge, nove skladiščne

kapacitete, proizvodnjo embalaže in izdelkov iz plastične mase ter v okolju prijaznejše sodobne tehnologije in nove linije izdelkov, ki jih odlikuje visoka kakovost, sodobno oblikovanje in prijaznost do človeka in okolja.

⇒ V strateškem načrtu je Gorenje ponovno oživilo poslovno filozofijo "Vse za dom". ⇒ Nakup češkega proizvajalca kuhalnih aparatov Mora Moravia, a.s.

3.1.2 Osebna izkaznica ⇒ osnovni kapital družbe: 12.200.000.000 SIT ⇒ nominalna vrednost delnice: 1.000 SIT ⇒ letni promet: 132,4 milijarde SIT ⇒ 10500 zaposlenih (9400 doma in 1100 v tujini) ⇒ osnovna dejavnost: bela tehnika ⇒ 36 podjetij doma in v tujini (14 doma, 22 v tujini); Mreža lastnih podjetij in

predstavništev; distribucijsko mrežo sestavlja 19 podjetij: München, Pariz, Bruselj, Dunaj, Kopenhagen, Malmö, Trst, London, Praga, Bratislava, Varšava, Budimpešta, Sofija, Zagreb, Split, Beograd, Skopje, Sarajevo in New York; ter 3 predstavništva v Atenah, Kijevu in Moskvi.

⇒ največji neto slovenski izvoznik ⇒ med 8 največjimi proizvajalci bele tehnike v Evropi; (izdela več kot 2 milijona

gospodinjskih aparatov letno in ima 3,5% tržni delež)

44

⇒ 93% gospodinjskih aparatov izvozi; Gorenje je s svojimi proizvodi navzoče na 60-ih trgih sveta, med katerimi so, poleg domačega, najpomembnejši nemški, francoski, hrvaški, avstrijski, danski, ameriški, poljski, češki in trenutno zopet precej odprt in razvijajoči se trg držav bivše Jugoslavije (hrvaški, bosanski, makedonski, srbski in črnogorski).

3.1.3 Poslovna področja skupine Gorenje ter njihova dejavnost Skupin Gorenje je v letu 2003 sestavljala krovna družba Gorenje d.d. in 47 odvisnih družb, delujočih v Sloveniji in v tujini. Družbe Skupine Gorenje so organizirane v pet divizij, ki sledijo v nadaljevanju ter vključujejo določene družbe. Divizija gospodinjskih aparatov: ⇒ hladilno-zamrzovalni aparati, ⇒ plinski, električni in kombinirani štedilniki, ⇒ pralni stroji in sušilniki perila, ⇒ grelniki vode in komponente za gospodinjske aparate in ⇒ dokupni program (gospodinjski aparati, mali gospodinjski aparati in televizorji). Divizija notranje opreme: ⇒ kuhinjsko in kopalniško pohištvo, ⇒ sanitarna oprema in ⇒ keramične ploščice. Divizija toplotne in strojne opreme: ⇒ proizvodnja in prodaja orodij in industrijske opreme Divizija storitev: ⇒ trgovina, inženiring, zastopstva, gostinstvo, turizem in upravljanje z nepremičninami Divizija energetike in varstva okolja: ⇒ družbena ravnanja s posebnimi odpadki, odvoza in predelave mulja ter izdelave in

prodaje opeke, stropnih nosilcev in preklad. Dejavnost skupine Gorenje je razdeljena na štiri glavna področja, in sicer: ⇒ proizvodnjo in prodajo gospodinjskih aparatov, ki vključuje hladilno-zamrzovalne

aparate, plinske, električne in kombinirane štedilnike, pralne stroje in sušilnike. V to dejavnost vključujejo tudi prodajo dopolnilnega programa, kot je prodaja pomivalnih strojev, malih gospodinjskih aparatov ter proizvodnjo in prodajo grelnikov vode in komponent za gospodinjske aparate;

⇒ proizvodnjo in prodajo orodij in industrijske opreme;

45

⇒ storitvene dejavnosti, kot so trgovina, gostinstvo in turizem, računalništvo ter ⇒ proizvodnjo in prodajo kuhinjskega in kopalniškega pohištva. 3.1.4 Vizija, poslanstvo in strateške usmeritve Vizija Vizija Gorenja d.d. je, biti najbolj fleksibilno podjetje na vseh področjih svojega delovanja. To vizijo uresničujejo z izobraževanjem obstoječega kadra in zaposlovanjem mladega strokovnega kadra. Poslanstvo Temeljno poslanstvo Gorenja je izdelava in trženje kakovostnih, človeku in okolju prijaznih gospodinjskih aparatov. Gorenje razvija tudi vse tiste dejavnosti, ki imajo možnost rasti in ustvarjajo sinergijski učinek s temeljno dejavnostjo. Med temi je posebna pozornost namenjena strojegradnji, orodjarstvu, izdelavi pohištva, izdelavi grelnikov vode, računalništvu, gostinstvu, turizmu, trgovini in inženiringu. Strateške usmeritve Skupina Gorenje je v strateškem poslovnem načrtu 2003 – 2006, ki je bil sprejet leta 2002, jasno opredelila temeljne strateške usmeritve in strategije, kar je bilo mogoče storiti predvsem zaradi jasnih ciljev njenega delovanja. ⇒ Odličnost pri poslovanju s kupci in v odnosu z ostalimi poslovnimi partnerji s strategijo

diferenciacije na različnih ravneh (na ravni izdelkov ter storitev in na ravni kupcev ter ostalih poslovnih partnerjev),

⇒ Odličnost pri obvladovanju notranjih poslovnih procesov s strategijo optimiranja poslovnih procesov, nadzora nad njimi, optimiranjem verige vrednosti in inovacijskim razvojem,

⇒ Uresničevanje modela učenja in rasti poslovnega sistema s strategijo razvoja in utrjevanja korporacijske kulture, razvoja, razvoja sistema nagrajevanja, uresničevanja modela upravljanja znanja in zagotavljanja avtonomnosti zaposlenih ter

⇒ Povečanje vrednosti za lastnike s strategijo rasti prihodkov in dobičkonosnosti ter strategijo rasti stroškovne učinkovitosti.

3.1.5 Upravljanje podjetja Družba Gorenje spoštuje načela Kodeksa upravljanja javnih delniških družb ali pa jih smiselno uveljavlja. Takšno prakso uveljavlja tudi pri upravljanju odvisnih družb Skupine Gorenje. Upravljanje družbe izhaja iz veljavne zakonske ureditve, Statuta družbe ter pravic in odgovornosti organov vodenja in upravljanja družbe. V skladu s slovensko zakonodajo ima družba uveljavljen dvotirni sistem upravljanja, v katerem so odnosi med posameznimi organi uveljavljeni na podlagi medsebojne delitve pravic in obveznosti. Razvoj sistema upravljanja je prispeval k rasti in razvoju družbe, zato ga bo družba razvijala v skladu z zakonskimi zahtevami na podlagi dobre prakse upravljanja podjetjem in na podlagi lastnih izkušenj. Kot delniška družba je Gorenje leta 1997 končalo fazo preoblikovanja in izdalo

46

1.484 SIT

2.484 SIT

3.484 SIT

4.484 SIT

5.484 SIT

6.484 SIT

7.484 SIT

2.6.

98

30.7

.98

24.9

.98

19.1

1.98

20.1

.99

18.3

.99

17.5

.99

13.7

.99

7.9.

99

3.11

.99

29.1

2.99

28.2

.00

25.4

.00

23.6

.00

21.8

.00

16.1

0.00

13.1

2.00

14.2

.01

11.4

.01

12.6

.01

8.8.

01

4.10

.01

3.12

.01

4.2.

02

3.4.

02

3.6.

02

30.7

.02

25.9

.02

22.1

1.02

27.1

.03

24.3

.03

22.5

.03

18.7

.03

15.9

.03

11.1

1.03

13.1

.04

9.3.

04

6.5.

04

5.7.

04

30.8

.04

25.1

0.04

21.1

2.04

17.2

.05

15.4

.05

16.6

.05

11.8

.05

02/06/1998:Prvi dan trgovanja na

organiziranem trgu Tečaj GRVG: 1.484 SIT

31/12/2002:Tečaj: 4.407 SIT

31/12/1998:Tečaj: 1.794 SIT

31/12/1999:Tečaj: 2.350 SIT

31/12/2001:Tečaj: 2.221 SIT

10/11/2000:Prvi dan trgovanja na

Ljubljanski borzi Tečaj GRVG: 1.978 SIT

31/12/2000:Tečaj: 2.155 SIT

31/12/2003:Tečaj: 4.918 SIT

23/04/2004:Tečaj: 6.935

31/12/2004:Tečaj: 6.474 SIT

30/09/2005:Tečaj: 5.616SIT

19,50% 14,30% 14,00% 8,30% 34,30% 9,60%

19,80% 14,30% 13,70% 7,40% 1,80% 13,40% 12,10% 17,50%

19,60% 14,50% 14,70% 8,30% 1,30% 12,20% 11,10% 18,30%

19,30% 15,30% 15,50% 6,10%

0,60%

9,40% 2,50% 9,90% 21,40%

18,90% 15,30% 19,80% 3,00%

0,50%

9,80% 2,20% 10,20% 20,30%

18,40% 15,30% 21,00% 3,30%

0,40%9,20% 2,10% 8,60% 21,80%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Lastniška struktura po skupinah delničarjev

Kapitalska družba Slovenska odškodninska družba Investicijske družbeBanke in zavarovalnice Borzne hiše Druge pravne osebeLastne delnice Zaposleni Ostale fizične osebe

12.200.000 delnic po nominalni vrednosti 1000 SIT za delnico. Najti jih je mogoče na Ljubljanski borzi, kjer so uvrščene v borzno kotacijo A pod oznako GRVG. V nadaljevanju bomo prikazali tečaj delnice (GRVG) in lastniško strukturo v podjetju. SLIKA 5: ENOTNI TEČAJ DELNICE GRVG OD PRVEGA DNE TRGOVANJA Vir: http://www.gorenjegroup.com SLIKA 6: LASTNIŠKA STRUKTURA PO SKUPINAH DELNIČARJEV

Vir: http://www.gorenjegroup.com

47

Kot se za delniško družbo spodobi ima le-ta svojo upravo in nadzorni svet, kateri funkciji sestavljajo: ⇒ Predsednik uprave družbe:

• mag. Franjo Bobinac.

⇒ Člani uprave: • dr. Andrej Debeljak, kateri je hkrati direktor področja komerciale in marketinga, • Mirjana Dimc Perko – direktor za področje financ, • mag. Drago Bahun – direktor za področje organizacije in kadrovske politike, • Franc Košec – direktor za področje razvoja in kvalitete in • mag. Marko Voljč – predsednik nadzornega sveta, katerega funkcija je izvajanje

nadzora nad delom uprave, vključno s predsednikom uprave (izdaja poročila). 3.1.6 Gospodarske razmere in tržni položaj podjetja v letu 2005 Zaostrovanje konkurence, nizka rast in ponekod celo upadanje so bile značilnosti zahodnoevropskih trgov v letu 2004 in v prvem polletju leta 2005. V nadaljevanju leta 2005 pa je šlo za oživljanje gospodarske rasti v Evropi uniji. Padanje cen izdelkov kot posledica presežne ponudbe, novih ponudnikov iz azijskih držav ter bitke med velikimi globalnimi trgovci. Malce živahnejšo rast v Evropi so zabeležili predvsem vzhodno-evropski trgi, čeprav se konkurenca z zahodno, centralno in severno evropskih trgov širi tudi na Vzhod in Jugovzhodni del Evrope. Močnejše rasti trga je bilo opaziti predvsem na daljnovzhodnih trgih in v Avstraliji. Skupina Gorenje je v letu 2005 dosegla 382,00 mio SIT konsolidiranih čistih prihodkov, kar je za 7,9% več kot v letu 2004. Divizija gospodinjskih aparatov je v letu 2005 dosegla 14,8%, vrednostno rast prodaje, čeprav je bila tržna situacija na nekaterih izrazito negativna. Poleg tega je Skupina Gorenje v letu 2005 okrepila svoj položaj na evropskih trgih, na katera usmerja večino svojih poslovnih aktivnosti. V strukturi prodaje ostaja najpomembnejši program hladilno-zamrzovalnih aparatov, ki je dosegel zmerno dinamiko rasti. Iz tega programa je podjetje na trg uvedlo nekatere prenovljene izdelke in vinjske vitrine linije Monarque, hkrati pa intenzivno razvijalo novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov širine 600 mm, ki bo na slovenski trg prispela v decembru. Višja dinamika je bila dosežena z izdelki programa kuhalnih aparatov. Novost v proizvodnji in prodaji tega programa je pomenila nova linija steklo-keramičnih kuhališč širine 850 mm in novi modeli vgradnih pečic. Najvišjo dinamiko rasti, pa je zaradi uvajanja nove generacije pralnih in sušilnih stroje dosegel program pralno-sušilnih aparatov. Pomembno dinamiko rasti prodaje je bilo mogoče zaznati tudi pri izdelkih dopolnilnega (izdelki, neposredno vezani na programe velikih gospodinjskih aparatov, kot so npr. kuhinjske nape, pomivalni stroji, ipd.) in dokupnega programa (mikrovalovne pečice, mali gospodinjski aparati,, sesalna tehnika, zabavna elektronika, ipd.), ki postajajo pomemben tržni segment prodaje družb divizije. V letu 2005 je tako Gorenje 63,2% vrednoti prodaje gospodinjskih aparatov krovne družbe realiziralo na tržiščih Evropske unije, kar

48

predstavlja 2,7% rast glede na leto 2004. Prav tako je bilo v letu 2005 pod lastnimi blagovnimi znamkami prodanih nekaj več kot 75% celotne prodaje izdelkov gospodinjskih aparatov. Z intenzivnimi vlaganji v tržno komuniciranje, katerih letni znesek za leto 2005 je presegel 4 mlrd SIT ali malo manj kot 3% delež v strukturi čistih prihodkov od prodaje divizije, saj se je dodatno okrepil položaj blagovne znamke Gorenje na vseh evropskih trgih. 3.1.7 Gorenjeve blagovne znamke13 Blagovne znamke so postale osrednje sredstvo in najpomembnejše tržno orodje sodobnih korporacij za ohranitev lastne identitete. Dolgoročna možnost obstanka korporacij na trgu temelji na sistematičnem izgrajevanju identitete in krepitvi lastnih blagovnih znamk. V strateškem načrtu Gorenja je ena izmed ključnih usmeritev Skupine Gorenje še naprej proizvodnja in prodaja gospodinjskih aparatov. Ta se bo v prihodnje razvijal v smeri celovite palete izdelkov, lastne distribucije in trženja teh proizvodov pod lastnimi blagovnimi znamkami. Razvoj in krepitev lastnih blagovnih znamk je tako strateška usmeritev Gorenja. Gorenje danes na svetovnih trgih prodaja aparate bele tehnike pod svojimi blagovnimi znamkami Gorenje, Sidex, Körting, Gorenje Pacific in Galant. SLIKA 7: GORENJEVE BLAGOVNE ZNAMKE Vir: Povzeto po Gorenje d.d. (2004). Svoje blagovne znamke imajo zavarovane v 55 državah. Nosilni blagovni znamki sta Gorenje in Körting. Pod blagovno znamko Sidex prodajajo aparate bele tehnike v Franciji, Grčiji in Italiji. Blagovna znamka Sidex je na trgu pozicionirana v nizek cenovni razred in se uporablja za preboj na trg. Blagovna znamka Gorenje Pacific je prisotna v prekomorskih državah. Zaradi specifičnosti ameriškega trga, ki prisega na aparate bele tehnike, ki jih Gorenje ne proizvaja, pokriva nišni program majhnih hladilnikov in hladilnih profesionalnih vetrin. Na trgu nima večje prepoznavnosti. Blagovna znamka Gorenje je na trgih prisotna na trgih bivše Jugoslavije, v srednji in Vzhodni Evropi (kamor spada tudi Češka), Severni Evropi, Franciji in Angliji. Na trgu uživa velik ugled in prepoznavnost in je sinonim kvalitete v nižjem srednjem cenovnem razredu, kamor spada. Blagovna znamka Körting se na trgu pojavlja v Grčiji, Italiji, Bolgariji in Nemčiji. Od nedavnega je v upravljanju nemškega proizvajalca kuhinj Kruse und Meinert in torej prisotna samo še v specifičnem distribucijskem kanalu.

13 Povzeto po Uranc in Knez (2004, str. 24-25).

49

Gorenje proda 75% vseh proizvodov pod lastnimi blagovnimi znamkami. Če sta preostali Gorenjevi znamki (Körting in Sidex) izrazito lokalno naravnani, pa predstavlja večinska blagovna znamka Gorenje pravo globalno znamko, s katero želijo biti poenoteno prepoznavni na ciljnem trgu – Evropi. 3.2 Predstavitev nove generacije NGC 600 SLIKA 8: NOVA GENERACIJA HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV NGC 600 Vir: Interno gradivo. Življenjski stil posameznika se v današnjih dneh zelo razlikuje od tistega pred 5 oziroma 10 leti. Zaradi tega v Gorenju ne čakajo, da bi jih čas povozil, temveč spremljajo zahteve vse bolj zahtevnega potrošnika. Do sedaj je Gorenje tako plasiralo na trg že veliko število različnih aparatov oziroma predstavilo veliko generacij Gorenjevih aparatov, med katerimi so že od samih začetkov imeli pomembno vlogo hladilno-zamrzovalni aparati. Nova generacija aparatov imenovana NGC 60014 pomeni, povsem novo in kakovostnejšo linijo aparatov, ki se je na slovenskem trgu pojavila v mesecu decembru 2005. Poudarek je predvsem na uporabi napredne tehnologije in enostavnosti upravljanja, da o nizki porabi električne energije, funkcionalnem designu ter o nekaterih drugih lastnostih sploh ne govorimo. Tako bodo hladilno-zamrzovalni aparati serije 600 omogočali upravljanje z ekranom na dotik, ki poleg nadzora nad temperaturo ponuja nekaj dodatnih funkcij, med njimi možnost 14 Na sliki 9 je prikazan hladilno-zamrzovalni aparat Premiun Touch, na podlagi katerega je zasnovana celotna promocija.

50

snemanja glasovnega sporočila, poslušanje radijskega sprejemnika in podatke o kalorični vrednosti živil. Poleg tega pa imajo aparati pet temperaturnih področij, ki so prilagojena shranjevanju različnih vrst živil in predstavljajo novost na trgu. Odločitev za izvedo nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov je predvsem v močni in neizprosni konkurenci, kar je posledično privedlo do upada tržnega deleža na slovenskem trgu; večina aparatov, ki pa so na razpolago v prodajnih salonih po Sloveniji pa v celoti ne zadovoljujejo želja in potreb neposrednih uporabnikov, kar želi Gorenje z omenjeno generacijo popraviti. 3.2.1 Temeljne značilnosti nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov Nova generacija hladilno-zamrzovalnih aparatov nedvomno prinaša veliko sprememb, katere se odražajo predvsem v boljši praktični uporabi od njenih predhodnikov. Poleg napredne tehnologije in postopkov, je Gorenje vključilo v snovanje omenjenih aparatov tudi želje in potrebe trga oziroma neposrednih uporabnikov. To pomeni, da je Gorenje pri razvoju nove generacije imenovane NGC 600 upoštevalo vse zahteve, ki predstavljajo sodoben izdelek: ⇒ veliki volumni, za še tako zahtevne uporabnike, ⇒ velik asortiman izdelkov, za vsakogar nekaj, ⇒ visoka energijska učinkovitost, prijazna okolju, ⇒ ergonomija, prijazna uporabniku po zadnjih trendih ter ⇒ enostavna uporaba funkcij, ki olajšajo upravljanje hladilnika. Nova generacija hladilno-zamrzovalnih aparatov (57 modelov) bo obsegala (slika 12): ⇒ kombinirane hladilno-zamrzovalne aparate (25 modelov), ⇒ hladilne aparate (19 modelov) in ⇒ zamrzovalne omare (13 modelov). Nadalje bodo razdeljeni v tri različne kakovostne razrede: ⇒ Classic (11 modelov), ⇒ Exclusive (31 modelov) in ⇒ Premium (15 modelov).

51

HLADILNO-ZAMRZOVALNI APARATI

HLADILNI APARATI

ZAMRZOVALNE OMARE

SLIKA 9: GRAFIČNI PRIKAZ MODELOV NOVE GENERACIJE HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV GLEDE NA KAKOVOSTNI RAZRED Vir: Interno gradivo. Preden je Gorenje razvilo takšne aparate, je opravilo veliko število raziskav ter analiz trga, želja in potreb uporabnikov, proučilo konkurenco in njene aparate, kasneje pa vse to upoštevalo pri razvoju nove generacije. Glavno vodilo novih aparatov je bila nedvomno inovativnost in funkcionalnost le-teh, čigar lastnosti bodo prispevale k lažji in enostavni uporabi. V namene raziskav in analiz so bile v podjetju oblikovane t.i. fokusne skupine15, katere so navadno sestavljene iz šestih do osmih udeležencev (včasih tudi deset udeležencev), ki ustrezajo značilnostim posamezne fokusne skupine. V okviru teh skupin se oblikujejo različne diskusije, ob pomoči katerih se skuša priti do različnih percepcij izdelkov ter do razlogov, ozadja teh percepcij. V Gorenju takšne skupine organizira zunanji partner agencija Aragon iz Ljubljane. Podjetje najprej za agencijo pripravi ustrezna vprašanja, na katere želi imeti odgovore, na podlagi katerih potem agencija pripravi različne skupine. Za primer nove generacije hladilnih in zamrzovalnih aparatov so udeleženci fokusnih skupin sodelovali v 8-ih diskusijah in 6-ih posamičnih intervjujih (skupaj 61 udeležencev), v katerih so govorili o lastnostih in vidikih uporabe hladilno-zamrzovalnih aparatov, najprej na osnovi izkušenj, nato pa na osnovi lastnosti aparatov drugih proizvajalcev.

15 So posebne skupine, čigar osnovni namen je zbiranje informacij za točno določen namen.

52

Rezultati raziskav so pokazali, da uporabniki dajejo v ospredje predvsem naslednje lastnosti hladilno-zamrzovalnih aparatov: ⇒ energijska varčnost, ⇒ enostavno upravljanje, ⇒ sodoben design in inovativne funkcije (zunanji videz, izbor barve, izbor smeri

odpiranja vrat, ipd.), ⇒ prostornost notranjega dela ter optimalna razporeditev, ⇒ enostavno čiščenje in vzdrževanje, ipd. Poleg samih lastnosti, ki bi jih naj imeli aparati so udeleženci v fokusnih skupinah odgovarjali tudi na vprašanja, ki so povezana z blagovno znamko Gorenje, življenjsko dobo aparatov, ceno aparatov, ter druga vprašanja, ki so pripomogla oblikovalcem k razvoju takšnih aparatov, ki jih uporabniki dejansko želijo. 3.2.2 Pozicija nove generacije aparatov na trgu SLIKA 10: POZICIJA BLAGOVNE ZNAMKE GORENJE Vir: Interno gradivo. Aparati blagovne znamke Gorenje so pozicionirani v srednjem razredu, pri čemer pa je cilj podjetja, pozicija v višjem-srednjem razredu in tudi izdelava izdelkov za višje dohodkovne razrede ter zmanjšanje izdelave baznih – osnovnih (lahko bi rekli generičnih) izdelkov. To bo podjetje v prihodnosti poskušalo doseči z delom na področju moči in prestiža blagovne znamke (kakovostni razred Premium), nekoliko pa tudi na cenovnem razredu, vendar ne občutno, saj kljub povedanemu želi ostati dostopen različnim ciljnim skupinam (glede na prihodke in kakovostni razred). V Sloveniji ima Gorenje približno 67% tržni delež, od tega največjega pri prodaji hladilnih in zamrzovalnih aparatov in kuhalnih aparatov, najmanjšega pa pri pomivalnih strojih. Na slovenskem trgu je večinski tržni delež ponudnikov velikih gospodinjskih aparatov v prevladi podjetja Gorenje. Takšna prednost pa nikakor ne sme uspavati dosedanjih

Portfeljska analiza pozicije blagovnih znamk

majhna srednja visoka

MOČ IN PRESTIŽ ZNAMKE

viso

ksr

ednj

ini

zek

CE

NO

VN

I R

AZ

RE

D

53

60,2%15,9%

14,8%

6,5% 2,6%

Gorenje Electrolux Ostali Candy Bosch

prizadevanj podjetja ter mora še naprej delovati v žaru nenehnega povečevanja tržnega deleža. Sicer je v zadnjih letih prišlo do manjšega upada le-tega (61,7%) na račun tujih ponudnikov, zato je potrebno ob pomoči komunikacijskih orodij poiskati takšne ukrepe, ki bodo to odpravili. Za novo serijo hladilno-zamrzovalnih aparatov pa lahko rečem, da želi Gorenje doseči v svojem razredu več kot 50% tržni delež na slovenskem trgu. SLIKA 11: TRŽNI DELEŽI PONUDNIKOV VELIKIH GOSPODINJSKIH APARATOV NA SLOVENSKEM TRGU (LETO 2005) Vir: Interno gradivo. SLIKA 12: POZICIJA NOVE GENERACIJE GORENJEVIH APARATOV NA TRGU Vir: Interno gradivo.

LOW MIDDLE HIGH

PERCEPTION AND STRENGHT OF LINES

HIG

HM

IDD

LELO

WPR

ICE

SEG

MEN

T

PremiumB

ExclusiveG

Exclusive

Classic

PremiuM-touch

54

Slika 12 prikazuje želeno pozicijo Gorenjevih aparatov nove generacije na trgu. Podrobneje prikazuje slika na eni strani želeno razporeditev aparatov nove generacije glede na kakovostni razred, v katerega posamezni aparati sodijo. Tako je Gorenje do sedaj ponujalo aparate, ki so kotirali v srednji kakovostni razred, nova generacija aparatov pa bo omogočala tudi aparate vrhunske kakovosti za zahtevnejše kupce (individualna naročila), kjer bodo uporabniki lahko naročili točno takšen aparat kot so si ga zaželeli. 3.3 Načrtovanje marketinškega komuniciranja Pri načrtovanju marketinškega komuniciranja nove generacije aparatov se je podjetje Gorenje odločilo (glede na pretekle izkušnje in analize prejšnjih generacij aparatov), za poenotenje marketinških instrumentov, s čemer bi celotna generacija aparatov dobila neko rdečo nit oziroma prepoznavnost aparatov pri ciljnih javnostih, kar do sedaj ni bila praksa. Takšno poenotenje se je nanašalo na vse instrumente marketinškega komuniciranja, kjer so za posamezne dejavnosti in proizvodne programe določili barve (za hladilne in zamrzovalne aparate bo to svetlo zelena barva), katere se bodo pri posameznih instrumentih pojavljale na točno določenih mestih in točno določen način. Poleg tega so določili tudi pozicijo slik, pripadajoči tekst (vsebina, slog, pisava, velikost, ipd.), način uporabe logotipa Gorenje (barva logotipa in pripadajoča barvna podlaga), kar je podrobneje prikazano v priročniku o pripravi komunikacijskih orodij za novo generacijo aparatov – Design Manual16 (slika 16). SLIKA 13: PRIROČNIK O PRIPRAVI KOMUNIKACIJSKIH ORODIJ (DESIGN MANUAL) Vir: Interno gradivo.

16 Več o poenotenju marketinških instrumentov bom podal v poglavju 3.3.5.

55

Gorenjevi aparati nove generacije oziroma marketinško komuniciranje bo temeljilo na pomenu družine in druženja, zato bodo v okviru instrumentov marketinškega komuniciranja v ospredju emocije, družinske fotografije, s čimer želijo povedati, da je za Gorenje v ospredju življenje v družini, da želijo z omenjenimi aparati poenostaviti in izboljšati gospodinjska opravila, ter da jih lahko zaradi njihove enostavne uporabe uporabljajo vsi člani družine. Poleg tega pa bo še temeljilo na varovanju okolja in inovativnosti razmišljanja. Da pa bodo Gorenjevi aparati postali enakovreden element, s katerim ljudje oblikujejo bivalni prostor in uresničujejo lastne vizije in predstave o njegovi podobi, bodo ti aparati prevzemali mehke, organske oblike z zaokroženimi robovi in nežnimi prehodi med posameznimi deli, s čimer bodo navdušili vsakogar. Poleg tega bodo v prostor vnesli nove materiale (les, marmor, kovine) in sveže barve z razgibanimi novimi oblikami. Prostor bo tako zasijal v rumeni, zažarel v rdeči, se umiril v modri in ustavil v črni. 3.3.1 Analiza trenutne situacije Pri analizi tržnih informacij gre za zbiranje najrazličnejših informacij, ki služijo podjetju kot podlaga za pričetek akcije. V tem kontekstu je potrebno izpeljati vrsto različnih aktivnosti, katere bodo privedle do uspešnih rezultatov oziroma zastavljenih ciljev. Pri sami analizi so v podjetju posvetili največ pozornosti preteklim akcijam in konkurenci na slovenskem trgu, pri čemer so poskušali poiskati razloge za upad tržnega deleža omenjenih aparatov. V tem kontekstu je naloga podjetja, da z primernimi ukrepi ustavi padanje tržnega deleža na slovenskem trgu ter stremi k povečanju le-tega, kar pa je mogoče doseči le z tehnološko dovršenimi, predvsem pa v primerjavi z konkurenco primerljivimi aparati. V nadaljevanju podajam nekatere podatke (tržne deleže Gorenjevih hladilno-zamrzovalnih aparatov na slovenskem trgu in prodajo Gorenjevih hladilno-zamrzovalnih aparatov), ki so ključnega pomena med drugim tudi za planiranje in načrtovanje marketinških aktivnosti, ne pa samo za preverjanje prodajnih rezultatov aparatov. Analiza tržnih informacij se je opravila znotraj podjetja, temeljila pa je na podlagi internih podatkov o prodaji in tržnem deležu aparatov ter ob pomoči podatkov, ki jih podjetja pridobijo na podlagi opravljenih vseevropskih raziskav trga.

56

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Hladilniki Zamrzovalniki Kombinirani hladilniki in zamrzovalniki

0 50.000 100.000 150.000 200.000

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Hladilniki Zamrzovalniki Kombinirani hladilniki in zamrzovalniki

TABELA 1: TRŽNI DELEŽ GORENJEVIH HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV NA SLOVENSKEM TRGU V % (2000-2005)

APARATI 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Hladilniki 66,6 65,2 64,7 61,6 63,2 62,1 Zamrzovalniki 66,8 73 66,2 64,9 63,9 61,8 Kombinirani hladilniki in zamrzovalniki 75,4 80,1 70,9 65,9 64,1 62,1 Vir: Interno gradivo. TABELA 2: PRODAJA GORENJEVIH HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV V KOS-ih (2000-2005)

APARATI 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Hladilniki 56.087 57.090 79.259 81.321 92.089 101.094 Zamrzovalniki 48.789 49.742 74.456 82.073 100.657 99.125 Kombinirani hladilniki in zamrzovalniki 143.456 145.665 178.343 184.183 167.274 187.863

57

Vir: Interno gradivo. 3.3.2 Določitev ciljnih skupin in javnosti CILJNE SKUPINE:

⇒ Trgovci; Le-ti prodajajo svoje izdelke prodajalcem na drobno ter končnim

uporabnikom (npr. Bofex, Big Bang, Merkur, Harvey Norman, Era, Leclerc, ipd.). ⇒ Končni uporabniki:

• zrele družine (ne glede na starost otrok), ki že imajo nakupno izkušnjo in opravljajo t.i. nadomestni nakup,

• prvi nakupovalci (prvič kupujejo aparat). CILJNE JAVNOSTI: ⇒ vsi tisti, ki se prvič odločajo za nakup Gorenjevih hladilnih in zamrzovalnih aparatov, ⇒ vsi tisti, ki opravljajo ponovni nakup ali menjujejo obstoječi aparat, ⇒ vsi prodajalci na maloprodajnih mestih, saj njihovo mnenje bistveno vpliva na nakupne

odločitve posameznika ter ⇒ vse tiste javnosti, ki na takšen ali drugačen način prispevajo k nakupu Gorenjevih

aparatov (arhitekti, novinarji, oblikovalci, partnerji, finančne javnosti, ipd.). 3.3.3 Opredelitev ciljev akcije Ker gre za predstavitev povsem nove generacije Gorenjevih aparatov, med katere spadajo tudi hladilno-zamrzovalni aparati, so cilji naslednji: ⇒ informirati vse javnosti o novih aparatih in jih povabiti v prodajne salone na ogled in

nakup, ⇒ povečati prodajo in tržni delež na slovenskem trgu za hladilne in zamrzovalne aparate, ⇒ prepričati potencialne kupce, da so Gorenjevi aparati povsem novi aparati, ki prinašajo

uporabne lastnosti in funkcije ter skušati spremeniti percepcijo uporabnikov v potrošniško (nakupno) potrebo,

⇒ prepričati, da je Gorenje v koraku z najboljšimi ponudniki tovrstnih aparatov ter ⇒ povečati pripadnost in lojalnost blagovni znamki Gorenje ter zaupanje vanjo. 3.3.4 Slogan nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov Nova generacija, vrhunski design, idealna klima, VoXXLumen ali »Odprt za nove ideje?«, je slogan novih Gorenjevih hladilno-zamrzovalnih aparatov, kjer je v ospredju beseda »nove«, s katero skušajo v podjetju podati jasno sliko, da gre za nekaj povsem novega in drugačnega kot pri konkurenčnih ponudnikih hladilno-zamrzovalnih aparatov (slika 14).

58

SLIKA 14: SLOGAN NOVE GENERACIJE HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV Vir: Interno gradivo. Omenjeni slogan poleg unikatne trditve in osrednje ideje tvori osrednjo komunikacijsko idejo novih hladilno-zamrzovalnih aparatov, kar prikazuje slika 15. V celotnem procesu komunikacije odigra glavno vlogo hladilno-zamrzovalni aparat (kot prikazuje slika 8, str. 48), z vsemi svojimi lastnostmi ter dva glavna stranska igralca (fant in tjulenj). Nekoliko širše lahko rečemo, da je slogan komuniciranja večplasten, pri čemer je: ⇒ slogan akcije izpeljan iz angleškega jezika »Open for new ideas«, ⇒ v ospredje postavlja hladilnik poln idej, inovativen in fizično odprt, ⇒ v stranski vlogi je fantek, ki je otroško inovativen in odprt za nove ideje, ⇒ predstavlja podjetje Gorenje kot napredno in inovativno podjetje, ⇒ namenjeno je potrošnikom, ki so odprti ljudje in kupujejo inovativne izdelke, ⇒ opredeljuje pa tudi pojme odprt, odprti, odprite, odpri, kjer gre za uporabo situacijskega

prilagajanja. SLIKA 15: OSREDNJA KOMUNIKACIJSKA IDEJA

OSREDNJA IDEJA Hladilnik Gorenje je član odprte, sodobne družine.

UNIKATNA TRDITEV Ustvarjamo toplino bivanja.

KOMUNIKACIJSKA IDEJA

“Open for new ideas.”

59

3.3.5 Stil in ton komuniciranja Stil in ton komuniciranja za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov je opredeljen v priročniku Design Manual 2005, ki natančno določa: ⇒ Položaj in obliko logotipa Gorenje; Pri določitvi položaja in oblike logotipa, so v

podjetju upoštevali moderne smernice, kjer je bilo njihovo vodilo narediti preprost in predvsem prepoznaven logotip podjetja. V večini primerov predstavlja logotip Gorenje samostojen grafičen element, katerega osnovni namen je promoviranje blagovne znamke. V primeru, ko pa se nahaja skupaj s sloganom, pa poleg promoviranja blagovne znamke, predstavlja še generacijo aparatov (npr. nova generacija hladilno-zamrzovalnih aparatov). Tako se napis Gorenje venomer pojavlja v črni barvi, brez podlage, ter na vrhu oglasnega sporočila (v zgornjem desnem kotu). Medtem, ko se slogan pojavlja v bež barvi, ter na dnu oglasnega sporočila. Obstaja pa tudi možnost, da sta napis in slogan napisana skupaj, kjer obstaja več možnosti. Vrstni red je vedno enak, pri čemer je na prvem mestu napis Gorenje (črna barva), temu sledi navpična rumena črta (ponazarja glavno barvo blagovne znamke Gorenje), ter slogan, kateri se pojavlja na različnih podlagah (bela z obrobljeno črno črto, siva in zelena). Poleg tega je za ta primer značilno, da se v oglasnih sporočilih nahaja povsem samostojno brez slikovnih prikazov. Za vse primere pa je značilno, da so napisani v pisavi Helvetica Neue OT Heavy, kar je podrobneje prikazano na sliki 16.

SLIKA 16: POLOŽAJ IN OBLIKA LOGOTIPA GORENJE Vir: Interno gradivo.

60

⇒ Predpisana pisava; V podjetju Gorenje so se odločili za uporabo dveh različnih pisav in sicer (slika 17): • Janson Text Roman (normal in bold), ki je opredeljena kot ženstvena (nežna)

pisava, s katero se podaja čustvena sporočila (dom, druženje, družina). Uporablja se za pisanje glavnih naslovov in podnaslovov, za pisanje tekstov (vsebina) v člankih in priročnikih, za pisanje uvodnih besedil (uvodnik) v strokovnih člankih in priročnikih, za označevanje strani v priročnikih in za označbe na diagramih, skicah, načrtih ali tabelah (opombe).

• Helvetiva Neue (medium in heavy), ki je opredeljena kot možata (kompaktna) pisava, s katero se podaja razumska sporočila (pameten, odprt, prostoren, prilagodljiv, eleganten). Uporablja se za naslove odsekov, podajanje komentarjev in ocen, v primerih, ko se ob diagramih, skicah, načrtih ali tabelah poda tekst, ki poudarja lastnosti aparatov ter za označevanje strani v strokovnih člankih in revijah.

SLIKA 17: PISAVE NOVE GENERACIJE APARATOV Vir: Interno gradivo. ⇒ Predpisane barve; Gorenje uporablja različne barve za namene promocije aparatov

preko oglasnih sporočil (pet barv), ter 5 barv za predstavitev oziroma prepoznavnost posameznih skupin aparatov nove generacije – bela tehnika in sicer za (slika 18): • Promocijo aparatov:

o Bež barva in siva barva, sta barvi, ki predstavljata osnovni barvi podjetja Gorenje in se uporablja kot podložni barvi (ozadje) za vse skupine produktov nove generacije aparatov.

o Bela barva, predstavlja dopolnilno barvo in se uporablja za ločevanje posameznih slikovnih podlag ter kot podložna barva za logotip Gorenje.

61

o Črna barva, predstavlja glavno barvo za pisanje tekstov in se uporablja za vse tipe pisav in vse skupine produktov nove generacije.

o Rumena barva je glavna barva podjetja Gorenje in predstavlja t.i. korporacijsko barvo.

• Predstavitev oziroma prepoznavnost skupin aparatov: o Kuhinjski aparati – kožno rjava barva, o Hladilno-zamrzovalni aparati – svetlo zelena barva, o Pralni in sušilni aparati – sinje modra barva, o Pomivalni aparati – svetli odtenek modro – sive barve in o Posebne linije aparatov – svetlo siva barva.

SLIKA 18: PREDPISANE BARVE NOVE GENERACIJE APARATOV

Vir: Interno gradivo. 3.3.6 Finančni načrt za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov Določanje finančnih sredstev za tržno komuniciranje ni v domeni finančnega oddelka ali najvišjega managementa, temveč je ključen problem oddelka trženja. V Gorenju se le-ta opredelijo na podlagi aktivnosti, ki jih je potrebno izvesti za posamezno akcijo oziroma kampanjo, glede na zastavljene cilje akcije. V tem okviru se določijo finančna sredstva za posamezne marketinške instrumente (oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje in osebna prodaja), ki se nato izrazijo v odstotku od planiranih čistih prihodkov od prodaje za načrtovano leto. V preteklem letu je tako za instrumente marketinškega komuniciranja bilo namenjenih približno 2,9% od planiranih čistih prihodkov od prodaje za vse aktivnosti, ki so se v tem času izvajale in za vse trge, kjer je Gorenje prisotno s svojimi proizvodi. Glede na to, da je predmet raziskave generacija hladilno-zamrzovalnih aparatov ter načrtovanje instrumentov

62

45%

30%

17%

5% 3%

Oglaševanje Pospeševanje prodajeOdnosi z javnostmi Osebna prodajaRaziskave marketinškega komuniciranja

za slovenski17 trg, moramo omeniti, da je za načrtovanje komunikacijskih instrumentov nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov bilo v grobem od 2,9% od planiranih čistih prihodkov od prodaje namenjenih nekaj več kot 23%, kar je za približno 4% manj kot v primerjavi z pralnimi in sušilnimi aparati. V nadaljevanju bom prikazal strukturo finančnih sredstev po posameznih marketinških instrumentih, vključno z raziskavami marketinškega komuniciranja, ki v zadnjem času vse bolj pridobivajo na pomenu (slika 19). SLIKA 19: STRUKTURA FINANČNIH SREDSTEV PO POSAMEZNIH MARKETINŠKIH INSTRUMENTIH, VKLJUČNO Z RAZISKOVANJEM MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Vir: Interno gradivo. Glede na zgornjo sliko, lahko rečem, da v podjetju Gorenje še vedno namenijo največ sredstev v okviru marketinškega komuniciranja za oglaševanje in pospeševanje prodaje, medtem ko pa najmanj sredstev namenijo za raziskovanje marketinškega komuniciranja. 3.3.7 Merjenje rezultatov nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov Za proces uvajanja nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov na trg lahko rečem, da se še ni zaključila, zato se v specialističnem delu področju merjenja rezultatov marketinškega komuniciranja natančneje ne bom posvečal. Kljub temu pa lahko predpostavim, kaj bo potrebno storiti, ko bo akcija zaključena. V prvi vrsti se bo merjenje nanašalo na vse marketinške instrumente (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja), kjer se bodo preverili zastavljeni cilji posameznega instrumenta. 17 Od vseh sredstev, ki so predvidena za instrumente marketinškega komuniciranja pade na slovenski trg približno 12%.

63

V nadaljevanju sledi prikaz aktivnosti, ki jih bo podjetje v sodelovanju z zunanjimi agencijami opravilo po zaključku akcije za vse uporabljene instrumente komuniciranja. Oglaševanje Glede na to, da gre za zelo obsežno akcijo, kjer so v okviru oglaševanja v podjetju pripravili celo kopico oglaševalskih orodij bo potrebno v okviru teh aktivnosti ugotoviti katera orodja so bila bolj opažena, katera manj (TV spot, radijski oglas, oglasi v tiskanih medijih, plakati, ipd.), kateri in kakšni oglasi so se ljudem najbolj vtisnili v spomin (racionalni ali emocionalni, duhoviti ali resni, slike ali risbe, ipd.), kaj jih je pritegnilo k nakupu, kakšno imajo mnenje o blagovni znamki Gorenje, o kakovosti Gorenjevih aparatov, ipd.. Skratka v okviru merjenja rezultatov se skuša pridobiti odgovore na vprašanja, ki se nanašajo neposredno na promoviranje generacije aparatov ter tudi takšne (posredno), kjer se skuša pri ljudeh preveriti prepoznavnost blagovne znamke ter v kolikšni meri je nova generacija vplivala tako na prepoznavnost blagovne znamke kakor tudi na imidž podjetja. Pomembno je poudariti, da ima podjetje Gorenje sklenjeno pogodbo z agencijo Aragon iz Ljubljane, katero po končani oglaševalki akciji opravi za podjetje potrebne raziskave, na podlagi katerih je mogoče ugotoviti uspešnost akcije in učinkovitost posameznih orodij oziroma ali smo zastavljene cilje dosegli ali morda celo presegli. Pospeševanje prodaje Glede na to, da se še aktivnosti pospeševanja prodaje v okviru nove generacije niso zaključile predpostavljam, da se bo v okviru merjenja posvetilo pozornost predvsem: ⇒ Prodajni rezultati; Pri temu bo šlo za preveritev prodajnih rezultatov nove generacije

hladilno-zamrzovalnih aparatov med akcijo, predvsem pa po končani akciji. Ker pa gre za povsem novo generacijo, se bodo v podjetju izognili oziroma ne bodo poslužili primerjav s prejšnjimi generacijami, ker bi to bilo povsem nesmiselno. To bi izvedli znotraj podjetja brez zunanje agencije, saj ima podjetje na razpolago vse podatke v zvezi s prodajo aparatov.

⇒ Ugotavljanje tržnega deleža aparatov nove generacije; Znotraj tega segmenta bo šlo

predvsem za ugotavljanje tržnega deleža teh aparatov po preteku akcije pospeševanja prodaje ter ugotoviti ali smo izpolnili oziroma presegli zastavljene cilje.

⇒ Izvedba anket za kupce in trgovske potnike ter prodajalce na maloprodajnih mestih;

Takšne ankete za podjetje opravi praviloma zunanja agencija (Aragon ali Gral-iteo), po preteku akcije, kjer se skuša med uporabniki aparatov pridobiti podatke predvsem o tem kaj se je na domačem trgu doseglo med končnimi kupci in ali so aktivnosti, ki so bile izvedene v okviru pospeševanja prodaje pripomogle k drugačnim stališčem kupcev do blagovne znamke in do podjetja samega. V okviru trgovskih posrednikov in prodajalcev pa bi zunanja agencija (Aragon) pripravila anketo kjer se skuša pridobiti podatke o tem katera orodja po njihovem prepričanju so bila za potencialne kupce primernejša oziroma so vplivala na njihovo nakupno odločitev.

Odnosi z javnostmi

64

Kot pri drugih instrumentih podjetje sodeluje pri merjenju rezultatov aktivnosti odnosov z javnostmi praviloma ob pomoči agencije Aragon oziroma agencije za odnose z javnostmi Imelda. V tem okviru je delo razporejeno, kjer agencija Aragon skrbi za ugotavljanje javnega mnenja o Gorenju (javnomnenjske raziskave, ki se izvedejo ob pomoči anketnih vprašalnikov preko telefona in organiziranih fokusnih skupin) ter za podjetje opravi analize uspešnosti in učinkovitosti posameznih akcij (sponzoriranje, srečanja z novinarji, PR članki, ipd.). Takšne podatke kasneje primerjajo s podatki iz prejšnjega leta ter na podlagi tega pridejo do realnih rezultatov, ki povedo ali se je v zadnjem letu kaj in za koliko spremenilo ter kako se te spremembe odražajo na obravnavo različnih javnosti do podjetja. Poleg tega pa je veliko merjenj v tej zvezi opravljenih znotraj podjetja (ocenjuje se predvsem učinkovitost uporabljenih orodij), s pomočjo anketnih vprašalnikov, ki jih izpolnijo obiskovalci podjetja in zaposleni v podjetju ter na takšen način tudi pridobijo različna mnenja, stališča o Gorenju in njegovih blagovnih znamkah. Osebna prodaja Podjetje Gorenje izvaja program osebne prodaje preko prodajalcev na maloprodajnih mestih. Izhajajoč iz tega, se v okviru osebne prodaje merjenje učinkovitosti rezultatov meri ob pomoči anketnih vprašalnikov, ki jih izpolnijo prodajalci (to se praviloma izvede v okviru merjenja učinkovitosti orodij pospeševanja prodaje). To za podjetje praviloma opravi agencija Aragon, medtem ko podatke o prodaji aparatov (o prodaji v lastnih in tujih maloprodajnih salonih), pridobi podjetje samo (prodajni oddelek) ter s tem preveri zastavljene cilje. 3.4 Instrumenti marketinškega komuniciranja 3.4.1 Oglaševanje Gorenje je začelo z agresivnejšim oglaševanjem na slovenskem trgu leta 2002, ko se je pravzaprav zavedlo, da je postala konkurenca na domačem trgu močna in da imajo tudi ljudje tolikšne dohodke, da si lahko privoščijo kaj drugega in ne samo Gorenje. Hkrati pa je pričelo proizvajati tudi aparate za zahtevnejše kupce (linija Pininfarina) in o tem je bilo potrebno obvestiti javnost, saj mnogi teh izdelkov pred komunikacijsko akcijo ni pripisalo Gorenju, temveč drugim prestižnejšim blagovnim znamkam. Značilnosti oglaševanja nove generacije so povezani z domom, družino in druženjem, kjer je hladilno-zamrzovalni aparat predstavljen kot družinski član, ki svojim članom olajša marsikatero delo. 3.4.1.1 Cilji oglaševanja Cilji oglaševanja so: ⇒ informirati javnost o novih aparatih in jih povabiti v prodajne salone na ogled in nakup, ⇒ prepričati potencialne kupce, da gre za povsem nove aparate, ki uporabniku prinašajo

mnogo uporabnih lastnosti in funkcije ter skušati spremeniti percepcijo uporabnikov, ⇒ povečati pripadnost in lojalnost blagovni znamki Gorenje ter zaupanje vanjo ter ⇒ podpreti ostale aktivnosti, ki se bodo izvajale v okviru nove generacije hladilno-

zamrzovalnih aparatov.

65

3.4.1.2 Orodja oglaševanja Za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov so v Gorenju pripravili celo kopico orodij za namene oglaševanja. Glede na izvedeno analizo orodij preteklih akcij so pri izboru orodij za namene oglaševanja upoštevali vse dosedanje akcije in raziskave ter dodatna strokovna mnenja. Tako so uporabili naslednja orodja: ⇒ Tiskani oglasi; Pojavljali se bodo z različnim tekstom in različnimi opcijami (odvisno

za kašen tiskani medij gre) ter v različnih velikostih; dvostranski (2/1), enostranski (1/1) ter pokončne in ležeče polovičke (½), kot kaže slika 20.

SLIKA 20: TISKANI OGLASI (2/1, 1/1 IN ½)

Vir: Interno gradivo. ⇒ Televizijski spot; Predvajal se bo v štirih različnih dolžinah – 40, 30, 20 in 10 sekund. ZGODBA TELEVIZIJSKEGA SPOTA:

66

Simpatična štiričlanska družina se odloči, da bo v svojo sredino povabila novega družinskega člana – hladilnik. Vendar pred tem čaka hladilnik manjša preizkušnja – če jo bo uspešno prestal, se bo družini pridružil in postal del doma. Tako se družina odpravi na nekoliko nenavaden način v trgovski center (s seboj prinesejo sestavite kot so zelenjava, sadje, maslo, mleko, skratka vse to kar se nahaja v hladilniku), kar pri obiskovalcih in prodajnemu osebju vzbudi začudenje. Zatem zagledajo v trgovskem centru hladilnik (mama pokaže s prstom nanj in reče glejte to je naš novi hladilnik) in se odpravijo k njemu. Nakar izvedejo svoj preizkus, tako, da položijo vse sestavine vanj (ob temu se na ekranu pojavljajo napisi »ready’n’serve, zero’n’fresh in in’n’out, ki ponazarjajo njegove lastnosti). Hladilnik tako postane del družine in doma (ob temu se sliši ženski glas, ki pravi »Novi hladilniki iz Gorenja… Odprti za nove ideje…). Povsem na koncu pa še sledi logotip in slogan Gorenja. V nadaljevanju bom zgodbo televizijskega spota prikazal še slikovno (slika 21). SLIKA 21: IZSEKI IZ TELEVIZIJSKEGA SPOTA

Vir: Interno gradivo. ⇒ Radijski oglas; Predvajal se bo v dveh različnih dolžinah – 20 in 10 sekund.

67

VSEBINA RADIJSKEGA SPOTA: Celotna vsebina radijskega spota je vezana na lastnosti novih hladilnikov, kjer se najde prostor za vse. Poleg tega pa je še poudarek na upravljanju na dotik, da je aparat del doma in da je odprt za nove ideje. ⇒ Oglasne pasice; Opozarjajo in opominjajo ljudi na to, da se nekaj pripravlja in to

objavljajo v tiskanih medijih ter na internetnih straneh. Oglasne pasice se bodo ljudem v medijih predstavljala z različnim tekstom, čigar uporaba bo prilagojena na posamezni tiskani medij. Poleg tega se bodo pasice pojavljale v pokončni obliki, čigar izbira bo prilagojena na samo vsebino posameznega tiskanega medija (slika 22).

SLIKA 22: OGLASNE PASICE Vir: Interno gradivo. ⇒ Banner oziroma oglasna pasica za spletno oglaševanje; Pojavljal se bo na različnih

spletnih straneh, kjer bo na eni strani njegova funkcija enaka kot pri oglasnih pasicah v tiskanih medijih, na drugi strani pa bo z klikom na oglasno pasico omogočal dostop do internetnega flasha nove generacije hladilnih in zamrzovalnih aparatov. Praviloma se bodo za takšen način oglaševanja uporabljale ležeče pasice, ponekod pa tudi v pokončni obliki.

68

SLIKA 23: »BANNER« OZIROMA OGLASNA PASICA ZA SPLETNO OGLAŠEVANJE Vir: Interno gradivo. ⇒ Internetni flash oziroma spletna prezentacija nove generacije hladilnih in

zamrzovalnih aparatov; Dostopen je preko spletne strani www.gorenje.si, kjer se lahko potencialni kupci seznanijo z lastnostmi aparatov, kar jih prepriča za neposredni ogled le-teh ter tudi nakup. Celotna prezentacija je napisana v razumljivem jeziku ter podprta z številnimi slikovnimi flashi.

SLIKA 24: IZSEKI IZ SPLETNE PREZENTACIJE NOVE GENERACIJE HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV

Vir: Interno gradivo. ⇒ Internet; V okviru oglaševanja preko internetnih spletnih strani bi se pojavljali zgolj z

banerjem oziroma oglasno pasico, kjer bi s klikom nanjo prišli do gorenjeve spletne strani in do internetne prezentacije omenjenih aparatov. Odločitev za takšen način izvira predvsem iz dejstva, da internet vse bolj postaja pomemben vir pridobivanja podatkov, s čimer bi vsak ob vstopu na spletno stran opazil oglasno pasico. Pri temu se bomo poslužili bolje obiskanih slovenskih internetnih brskalnikov, v okviru katerih bomo tudi oznanili plasiranje aparatov na trg. Tako bomo oglaševali na naslednjih brskalnikih (primer takšnega oglaševanja prikazuje slika 25):

69

• www.finance-on.net, • www.24ur.com, • www.matkurja.com, • www.najdi.si, • www.siol.net, • www.vecer.si, • www.delo.si.

SLIKA 25: PRIKAZ OGLAŠEVANJA NA SPLETNIH BRSKALNIKIH

Vir: http://www.24ur.com in http://www.siol.net. ⇒ Zunanje oglaševanje; Z njim želimo zasesti primerna in predvsem frekventna središča

kot so vpadnice v velika mesta (Celje, Ljubljana, Maribor), mesta pred cestninskimi postajami, glavnih prometnih cestiščih, ipd. Poleg tega bomo uporabili tudi osvetljene plakate, ki se bodo nahajali predvsem na avtobusnih postajah, ob ulicah v večjih mestih, v bližini trgovskih centrov in v njih, ipd. Tako bomo torej uporabljali naslednja orodja zunanjega oglaševanja (slika 26): • Gigant plakate (plakati velikih površin) in • City light plakate (osvetljeni plakati).

70

SLIKA 26: GIGANT IN CITY LIGHT PLAKATI

Vir: Interno gradivo. 3.4.1.3 Terminski plan izvajanja oglaševalskih aktivnosti Terminski plan aktivnosti se bo izvedel ob pomoči zunanje agencije Aragon. Na takšen način je enostavneje pripraviti plan vseh aktivnosti, saj imajo agencije zbrane vse podatke v zvezi z posameznimi mediji. Plan se pripravi na podlagi zbranih podatkov (ciljev akcije, ciljnih skupin, poznavanju pripadajočih orodij, ipd.), ki služijo agencijam za pripravo medijskega plana, kateri vsebuje izbor medijev ter časovno plat izvajanja aktivnosti. V okviru tiskanih medijev lahko rečem, da se bodo tiskani oglasi pojavljali v dnevnem časopisju in tednikih, strokovnih prilogah časopisov, strokovnih revijah na temo gradbeništva, zdravja, urejanja stanovanja in hiše ter drugih gospodarskih revijah. Televizijski spoti se bodo oglaševali na različnih televizijskih kanalih (TV Sloveniji, POP TV-ju, A-Kanal-u) in v treh različnih dolžinah (30, 20 in 10 sekundni spoti). Vsak daljši spot se bo zaključil z krajšim, ki bo imel funkcijo opominjanja. Radijski oglasi se bodo podobno kot televizijski spoti odvijali v dveh različicah, kjer bi se začelo oglaševati z

71

daljšo različico (podajo se prve informacije o novi generaciji aparatov) kateri bi sledila krajša kot opomnik. Glede na velik doseg in veliko število poslušalcev bi se odločili v prvi vrsti za VAL 202, ker pa se v zadnjem času kaže trend poslušanja regionalnih radijskih postaj bodo oglaševali tudi na teh in sicer: ⇒ Osrednja Slovenija; Radio HIT, RGL in Radio Ognjišče, ⇒ Štajerska in Prekmurje; Radio City, Radio Maribor, Radio Murski Val, ⇒ Savinjska; Radio Fantasy in Radio Velenje, ⇒ Koroška; Koroški radio in Radio Alfa, ⇒ Gorenjska; Radio Kranj, ⇒ Primorje in Goriško; Radio Capris in Radio Robin ter ⇒ Dolenjska in Posavje; Radio Krka. Pri rešitvah za zunanje oglaševanje (gigant in city ligth plakati) bodo zakupili določena mesta za vsaj šest mesecev (glede na predhodne raziskave je takšen način učinkovit), medtem ko bo podjetje v primeru internetnega oglaševanja (banner-oglasne pasice, internetni flash) uporabilo takšen način oglaševanja vsaj tri mesece, s poudarkom na zadnjem mesecu pred lansiranjem nove generacije aparatov na trg, kjer se bo to ljudem tudi sporočalo. TABELA 3: TERMINSKI PLAN OGLAŠEVANJA

72

Vir: Interno gradivo. 3.4.2 Pospeševanje prodaje Za uspešen in učinkovit program pospeševanja prodaje je potrebno opredeliti veliko dejavnikov in izvesti veliko število najrazličnejših nalog, ki nam bodo omogočile izpolnitev zastavljenih ciljev. Glede na to, da gre za povsem novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov, bomo za le-to lahko pripravili celo kopico najrazličnejših orodij, s katerimi bomo lahko zadovoljili različne ciljne skupine. Program pospeševanja prodaje se bo izvajal za vse trge, kjer pa bo prišlo do prilagoditve in uporabe tistih orodij, s katerimi bomo lahko zastavljeno tudi dosegli. 3.4.2.1 Cilji pospeševanja prodaje Pri pospeševanju prodaje ločimo komunikacijske in prodajne cilje, kateri nam bodo v nadaljevanju akcije služili kot točka, ki jo želimo oziroma moramo doseči. Ker gre za predstavitev povsem nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov, je le-te potrebno natančno opredeliti. KOMUNIKACIJSKI CILJI ⇒ povečati pripadnost in lojalnost do blagovne znamke Gorenje ter zaupanje vanjo, ⇒ povečati image in ugled podjetja Gorenje, ⇒ seznaniti potencialne kupce o novostih in ugodnostih Gorenjevih hladilnikov in

zamrzovalnikov, ⇒ utrditi ugoden položaj pri trgovcih, ⇒ zagotovit pomoč trgovskim posrednikom pri promocijah in predstavitvah hladilno-

zamrzovalnih aparatov na maloprodajnih mestih, ⇒ zagotoviti večji in privlačnejši prostor na maloprodajnih mest ter ⇒ nuditi podporo oglaševalski akciji. PRODAJNI CILJI ⇒ povečati prodajo v skupini hladilnikov in zamrzovalnikov na slovenskem trgu, ⇒ povečati tržni delež pri tej skupini v primerjavi z konkurenco, ⇒ ohraniti in povečati število obstoječih kupcev Gorenjevih proizvodov omenjene

skupine aparatov, ⇒ povečati število enkratnih kupcev in ⇒ pritegniti predvsem kupce naše konkurence. 3.4.2.2 Orodja pospeševanja prodaje Orodja pospeševanja prodaje predstavljajo najpomembnejši del akcije, saj z njimi dosežemo učinek neposrednega vpliva na ciljne skupine. V tem okviru ločimo orodja pospeševanja prodaje, ki so usmerjena na končne kupce, prodajalce na prodajnih mestih in trgovske posrednike.

73

Orodja za končne kupce: ⇒ Cenovni paketi; V okviru cenovnih paketov Gorenje ponuja funkcionalno in

stroškovno ugodno ponudbo. Če se kupec odloči za nakup Gorenjevega hladilnika, ima možnost nakupa zamrzovalnika po izjemno ugodni ceni, ki je za 20-30% (odvisno od modela) cenejši, kot če kupi vsak aparat zase. Samostojni hladilnik ali zamrzovalnik iz tega paketa so namenjeni predvsem tistim kupcem, katerih kuhinjski prostor ne omogoča postavitve normalnega hladilnika ali zamrzovalnika oziroma kombiniranega hladilnika in zamrzovalnika, ter hladilniki ali zamrzovalniki normalnih velikosti, ki pa so namenjeni kupcem, katerih prostorske potrebe presegajo povprečje normalnega. Takšni aparati tako kupcu omogočajo postavitev hladilnika ob zamrzovalniku in postavitev hladilnika na zamrzovalnik ali kako drugače glede na potrebe posameznega kupca. Ob nakupu obeh aparatov bodo kupci tako deležni omenjenega popusta neomejeno kdaj se bodo odločili za takšen nakup. Poleg tega pa še bodo v prvih 3-mesecih lansiranja teh aparatov na slovenski trg deležni dodatnega 5% popusta, kar resnično predstavlja ugoden nakup.

⇒ Finančna pomoč; Gospodinjski aparati (med katere sodijo hladilniki in zamrzovalniki)

sodijo med stvari, ki jih ne kupujemo vsakodnevno, zato je pred nakupom potreben tehten premislek. Nakup na gotovino lahko marsikateremu kupcu predstavlja oviro pri nakupu, zato so se v podjetju Gorenje odločili, da kupcem v svojih prodajalnah ponudijo ugodno obročno odplačevanje na 3, 6, 9 in 12 mesecev preko trajnika. Pri temu so stroški zavarovanja = 0 SIT in stroški odobritve 0 SIT. Za nakup teh aparatov tako kupec potrebuje le osebni dokument in bančno kartico (BA Maestro kartica). Kredit je namenjen vsem zaposlenim in upokojencem, ki so državljani Republike Slovenije! Za komitente NLB d.d., NKBM d.d., Koroška banka d.d., Banka Koper d.d., Abanka d.d., Banka Celje d.d. in PBS d.d., uredimo kredit takoj na maloprodajnem mestu! Komitenti ostalih bank dobijo obrazec na maloprodajnem mestu, ki ga morajo potrditi na matični banki.

⇒ Darila; Darila so tudi eden izmed elementov, ki lahko pritegne kupca k nakupu. Tako

bomo v naši akciji pospeševanja prodaje brezplačno v prvem mesecu prodaje ob nakupu hladilnika ali zamrzovalnika ali kombiniranega hladilnika in zamrzovalnika podarili kupcem BREZPLAČNO darilo (zamrzovalne torbe, nahrbtnik za piknike). Z darilom tako podjetje skuša vsakemu kupcu izkazati zahvalo za nakup in predvsem zaupanje v Gorenjeve aparate.

SLIKA 27: DARILA NOVE GENERACIJE HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV Vir: Interno gradivo.

74

⇒ Nagradne igre; V Gorenju se zavedamo močne konkurence, ki vlada na trgu zato, bi bilo smiselno tudi razmisliti o organiziranju nagradne igre, kjer bi kupec ob nakupu18 Gorenjevih aparatov v kolikor bi bil izžreban prejel eno izmed lepih nagrad. Tako bi vsak kupec ob nakupu npr. izpolnil kratek vprašalnik, ga vrgel v boben (ti bi bili postavljeni v vseh Gorenjevih prodajalnah) ter si z malo sreče prislužil eno izmed nagrad. Za uspešno izvedbo nagradne igre bi tako najprej morali napisati scenarij nagradne igre ter določiti pravila igre, opredeliti nagrade, natisniti vprašalnike za kupce, obvestiti javnost o izvedbi nagradne igre, organizirati žrebanje nagrad ter na koncu podeliti nagrade izžrebanim kupcem. S takšno akcijo bi po mojem prepričanju pridobili nove kupce, ki bi poleg vrhunskega aparata dobili še eno izmed nagrad.

⇒ Oglaševalske posebnosti; V Gorenju so pripravili različne izdelke, za katera kupec ne

rabi opraviti nakupa. Gre za t.i. promocijska darila, ki skozi te izdelke promovirajo novo generacijo aparatov in jih bo mogoče dobiti: • Na maloprodajnih mestih v času demonstracije novih aparatov, • Na sejmih, v času uvajanja le-teh na trg, • Na novinarskih konferencah ter drugih družabnih dogodkih, • Ipd.

Za vse izdelke pa je značilno, da predstavljajo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov, kjer je na le-teh mogoče zaslediti glavno komunikacijsko sporočilo te generacije »Odprt za nove ideje«. Poleg tega se vsi izdelki pojavljajo v predpisanih barvah in točno določenih mestih, kot je to zapisano v priročniku Design Manual. V okviru tega bo šlo za naslednje izdelke; ventilator, nalepke, majice, kape, 3D očala, ipd. SLIKA 28: PROMOCIJKA DARILA NOVE GENERACIJE HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV Vir: Interno gradivo.

18 Nagrade, ki izhaja iz nagradne igre bi bili deležni samo tisti kupci, ki so se odločili za nakup hladilnika, zamrzovalnika ali kombiniranega hladilnika in zamrzovalnika.

75

⇒ Vzporedna ponudba; Hladilniki in zamrzovalniki so aparati, ki se nahajajo v kuhinjskem prostoru. V okviru plasiranja nove generacije hladilno-zamrzovalnih apartov razmišljamo tudi o vzporedni ponudbi v obliki sodelovanja s podjetjem Marles, ki se med drugim tudi ukvarja z proizvodnjo kuhinjskega pohištva. Na takšen način, bi na eni strani promovirali svoje lastne aparate na drugi strani pa bi v akcijo vključili še podjetje Marles, ki bi prav tako imel svojo korist. Seveda naš partner ne bi podaril ob nakupu našega aparata kuhinjskega pohištva, ker enostavno to ne bi bila racionalna poteza. Bi pa v okviru tega sodelovanja v prvih 3-mesecih kupec naših proizvodov bil deležen 10-15% popusta ob nakupu Marlesove kuhinje ter brezplačnega svetovanja in računalniškega izrisa kuhinje. Pri temu je potrebno reči, da Gorenje že kar nekaj let sodeluje z podjetjem Marles tako, da takšen način sodelovanja ni izključen.

⇒ Merchandising in prikaz izdelkov na mestu nakupa ter demonstracije; Za novo

generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov so v Gorenju skušali v prodajalnah pridobiti čim bolj atraktiven in predvsem opazen prostor, s čimer bodo aparati vsem na očem. To se bo poskušalo uresničiti s pomočjo partnerjev in sodelavcev, kar pa zagotovo ne bo enostavno, saj si vsak proizvajalec poskuša pridobiti najboljši prostor za svoje proizvode. Pri temu je potrebno poudariti, da se bodo aparati nahajali na posebnem vrtljivem podstavku, ob katerem bo tudi promocijska zastava, talni opozorilci, nalepke na hladilniku, ki označujejo njegove lastnosti, ipd. V okviru demonstracij aparatov pa je potrebno reči, da se bodo izvajale v začetni fazi uvajanja aparatov na trg ob točno definiranih dnevih in urah, kjer bodo naši strokovno usposobljeni ljudje ob pomoči trgovskih posrednikov potencialnim kupcem razložili in prikazali nekatere temeljne značilnosti omenjenih aparatov ter jih skušali zainteresirati za nakup.

SLIKA 29: PRIKAZ IZDELKOV NA MESTU NAKUPA Vir: Interno gradivo. ⇒ Izdelčne garancije; V okviru izdelčnih garancij v Gorenju že več kot leto dni poteka

akcija 5 let brezskrbnosti. V tem oziru se kupcem nudi 2 leti garancije in 3 leta

76

brezplačnega servisnega vzdrževanja aparatov ob minimalnem doplačilu in sklenitvi pogodbe. Tako bo Gorenje ponudilo naših aparatov kupcem tudi 5 let brezskrbnosti, kar bi verjetno vplivalo na njihov nakup. Sklenitev pogodbe bo osnova za naše sodelovanje, saj se lahko končni uporabniki odločijo za 3-letno podaljšano servisno vzdrževanje aparatov s podpisom pogodbe in enkratnim minimalnim doplačilom. Pri sestavljanju le-te je sodeloval tudi pravnik naše službe in predstavnik Gorenja Servis. Pogodbe se med seboj razlikujejo tudi pa barvah, za lažje razločevanje pri trgovcih. Veljavna je le z podpisom obeh pogodbenih strank ter ustrezno izpolnitvijo vseh podatkov s strani končnega uporabnika in trgovca na maloprodajnem mestu. Nanašajo se na vse skupine aparatov, za kar je bila izvedena tudi vsesplošna promocijska akcija.

SLIKA 30: PRIMERI IZDELČNIH GARANCIJ Vir: Interno gradivo. ⇒ Prodajni katalog in brošuri; Predstavljajo pomembno obliko posredovanja informacij,

ki zanimajo kupce brez katerih je nemogoče uspešno komunicirati z javnostmi. Tako so se v Gorenju odloči, da bodo ob novi generaciji izdali: • Prodajni katalog; Zajemal bo modele posameznih aparatov vključno z njihovimi

oznakami, lastnosti in tehnične podatke posameznih aparatov, koristi, ki jih prinašajo in obrazložitve posameznih novosti, ki so bile pri aparatih uporabljene.

SLIKA 31: IZSEKI IZ PRODAJNEGA KATALOGA

Vir: Interno gradivo.

• Brošuri19; Za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov bosta na voljo dve brošuri, ki se bosta nanašali na upravljavske lastnosti aparatov ter na inovativno

19 Prodajni katalog in brušuri bosta namenjeni trgovskim posrednikom, prodajalcem in predvsem kupcem, ki se zanimajo za nakup Gorenjevih aparatov.

77

• izrabo prostora. V obeh bo na voljo kupcem veliko koristnih nasvetov v zvezi z uporabo aparatov, z poudarkom na natančnejši obrazložitvi novosti, ki jih le-ti prinašajo.

SLIKA 32: IZSEKI IZ BROŠUR »UPRAVLJAVSKE LASTNOSTI« IN »INOVATIVNA IZRABA PROSTORA«

Vir: Interno gradivo. Orodja za prodajalce na prodajnih mestih oziroma prodajno osebje: Tudi z vplivom na prodajno osebje lahko povečamo oziroma pospešimo prodajo. To lahko storimo ob pomoči naslednjih orodij: ⇒ Izobraževanje lastnega prodajnega osebja; Kadar podjetje plasira na trg povsem novo

generacijo aparatov, takrat je potrebno tudi poskrbeti za organizacijo izobraževanja le-teh. V tem oziru povabimo prodajno osebje, ki so ključni faktor pri nakupnih odločitvah končnih kupcev na seminar, kjer jih strokovnjaki seznanijo z novostmi. S temi seminarji želimo prepričati naše prodajno osebje o odličnosti naših aparatov, kar lahko dosežemo samo z dobrim izobraževanjem in predstavitvijo aparatov, bodo to pozitivno mnenje prenesli tudi na končnega kupca. To je pa tudi glavni namen izobraževanj. Na drugi strani pa izobraževanje pomaga prodajalcu, da ni v zadregi pred končnim kupcem, ko ne pozna aparatov tako kot bi jih moral. Temu bo Gorenje v prihodnje posvečalo vedno več sredstev kot tudi pozornosti. Prodajalec je prepričal že marsikaterega kupca naj kupi nekaj drugega kot tisto kar je najprej nameraval.

⇒ Mape za prodajno osebje; Gre za t.i. izobraževalno mapo, ki služi prodajnemu osebju

kot pripomoček za svetovanje in podajanje informacij (predvsem informacij tehnične narave aparatov).

⇒ Nefinančno motiviranje; Nefinančno motiviranje se uporablja kot spodbuda

prodajnemu osebju, kjer so lahko posamezniki za dosežene rezultate ustrezno

78

nagrajeni. Pri temu imamo v mislih predvsem napredovanje, imenovanje prodajalca meseca ipd.

⇒ Merchandising in pripomočki za označevanje maloprodajnih mest; Označevanje in opremljanje maloprodajnih mest prav tako predstavlja enega izmed pomembnih orodij, saj je na takšen način mogoče v prodajalne privabiti več potencialnih kupcev. Vendar pa se je za takšen način označevanja v salonih, kjer se nahajajo aparati različnih blagovnih znamk potrebno posebej dogovoriti, več možnosti pa nedvomno obstaja v Gorenjevih salonih, katerim so tudi posvetili večji del pozornosti. Tako so tudi za hladilne aparate v Gorenju pripravili nekaj pripomočkov, ki bodo nazorneje prikazovali lastnosti omenjenih aparatov in sicer: • Nalepke; Nahajale se bodo na tleh (pred hladilnim aparatom – opozorilne nalepke)

ter na vratih aparata, v različnih velikostih ter z različnimi sporočili, ki bodo opozarjale t.i. inteligentne rešitve.

• Zastava; Nahajala se bo ob samem aparatu, v eni velikosti in z različnimi sporočili. • Opozorilci funkcij; Ponazarjali bodo uporabne lastnosti hladilnika za uporabnike,

pri čemer se bodo poslužili t.i. talnih opozorilcev (kvadratki, ki vodijo uporabnika do hladilnika), ter opozorilcev znotraj hladilnika (kartice, papirnata stojala, temperaturne cone in halogena osvetlitev).

⇒ Sodelujoče oglaševanje; Gorenje ima v ta namen podpisano pogodbo so sodelovanju s

trgovskim podjetjem Merkur, kjer se v njihovih tiskovinah namenjenih širši javnosti predstavljeni Gorenjevi aparati (npr. hladilniki). Stroški takšnega oglaševanja so porazdeljeni med oba pogodbena partnerja. Poleg tega pa je Gorenje znotraj Merkurjevih prodajaln deležen tudi nekaterih ugodnosti.

Za vse pripomočke pa je značilno, da so napisani in oblikovani v skladu z navodili iz priročnika Design Manual, kar je razvidno iz slike 32. SLIKA 33: PRIPOMOČKI ZA OZNAČEVANJE MALOPRODAJNIH MEST

79

Vir: Interno gradivo. Orodja za trgovske posrednike: Orodja, ki so usmerjeni na trgovske posrednike predstavljajo proizvajalčevo močno konkurenčno prednost. Pomagajo lahko pri promociji proizvodov, pridobivanju ugodnega prostora ter pri motivaciji prodajnega osebja. Pri temu so se v Gorenju poslužili naslednjih orodij: ⇒ Izobraževanje trgovskih posrednikov; Tako kot prodajalci se morajo izobraževati tudi

trgovski posredniki. Nenazadnje so oni tisti, ki svetujejo in prenašajo znanje in novosti na prodajno osebje. Tako, da je izobraževanje trgovskih posrednikov izjemno pomembna stvar, česar se tudi zavedamo v podjetju Gorenje. V ta namen sodelujejo trgovski posredniki s strokovnjaki razvojne tehnologije in mnogimi drugimi, ki jim lahko podajo pomembne informacije. Izobraževanja potekajo čez celotno leto, čemur sledijo testiranja trgovskih posrednikov, s čimer se skuša odpraviti določene pomanjkljivosti pri posamezniku. Skratka oni so vezni člen med prodajalcem in kupcem. Nujnost nenehnega izobraževanja pa izhaja iz preprostega dejstva nenehnega napredka tehnoloških sistemov ter s tem njihove kompleksnosti, saj morajo za dobro opravljeno delo (končna prodaja) pravilno razumeti delovanje prodajnih proizvodov in le-te pravilno prenesti na prodajno osebje.

⇒ Motiviranje trgovskih posrednikov; Motivacija je lahko instrument za dosego cilja pri

vseh nas ne samo trgovskih posrednikih. Poznamo: • Finančno; Gre predvsem za finančne nagrade, ki se navezujejo na uspešnost

opravljenega dela. Kakšna merila obstajajo za dodelitev takšnih nagrad in kolikšna je njihova višina je odvisno od politike nadrejenih. Kljub temu pa menim, da je to področje, ki v podjetju Gorenje še ni dovolj natančno definirano.

• Nefinančno; Podobno kot pri prodajnem osebju se tudi tukaj podeli nagrada za najboljšega trgovskega posrednika v obliki priznanja na letni ravni, deležni so dodatnega prostega dne, potovanja, skratka nečesa, kar jim, da občutek koristnosti.

⇒ Lansirna mapa za trgovske posrednike; Predstavlja glavno orodje trgovskih

posrednikov, ki jo vsak posrednik prejme v tiskani in elektronski obliki. Priročnik zajema različne opredelitve nove generacije hladilnih in zamrzovalnih, kjer je pojasnjena sleherna lastnost aparatov in sicer v enostavnem in razumljivem jeziku. Pri temu je potrebno omeniti, da so v priročniku nazorno opredeljene in prikazane vse skupine (hladilni in zamrzovalni aparati in kombinirani aparati) in razredi (Classic, Exclusive in Premium) aparatov nove generacije. Tako je v priročniku mogoče najti veliko slikovnih prikazov aparatov nove generacije, celoten nabor aparatov, lastnosti le-teh s poudarkom na novostih (inteligentne rešitve, ki govorijo o uporabniških lastnostih, energijskih razredih – varovanje okolja ter o lastnostih kako rokovati z aparati) ter opredelitev komunikacijskih orodij marketinškega komuniciranja.

80

SLIKA 34: IZSEKI IZ LANSIRNE MAPE Vir: Interno gradivo. 3.4.2.3 Terminski plan izvajanja aktivnosti pospeševanja prodaje V nadaljevanju bom prikazal terminski plan izvajanja vseh aktivnosti pospeševanja prodaje, po posameznih orodjih in času njihovega izvajanja. TABELA 4: TERMINSKI PLAN POSPEŠEVANJA PRODAJE

Vir: Interno gradivo.

81

3.4.3 Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi predstavljajo v podjetju Gorenje enega izmed zelo pomembnih komunikacijskih instrumentov, predvsem v času, ko prihaja do določenih težav (npr. požar v proizvodnem objektu Gorenja) in podajanja neutemeljenih izjav ter potikanja o dogajanju znotraj podjetja, ipd. V takšnih primerih nastopijo na sceno predstavniki službe za odnose z javnostmi, ki različnim medijem poskušajo na korekten in prijazen način predstaviti svoja stališča. V zadnjem času odnosi z javnostmi pridobivajo vse bolj na pomenu, saj se ne pojavljajo zgolj v času, ko se pojavijo težave, temveč tudi v primerih, ko gre za posredovanje pozitivnih informacij (npr. plasiranje nove generacije hladilnih in zamrzovalnih aparatov, o doseganju dobrih poslovnih rezultatov, ipd.). V Gorenju so odnosi z javnostmi ločen samostojen oddelek od drugih marketinških instrumentov, ki sodelujejo neposredno z najožjim vodstvom podjetja. Na takšen način o informacije o podjetju vedno po najkrajši poti na razpolago odnosom z javnostmi, ki lahko ob pomoči le-teh v danih okoliščinah ustrezno odreagirajo. Tako so odnosi z javnostmi v podjetju Gorenje razdeljeni na dva dela in sicer na odnose z internimi javnostmi (zaposleni, vodstvo, sindikati) ter na odnose z zunanjimi javnostmi (mediji, poslovni partnerji, dobavitelji, finančne institucije, državni organi, lokalna skupnost, varstvo potrošnikov, ipd.). Več o ciljih in orodjih pa v nadaljevanju. 3.4.3.1 Cilji odnosov z javnostmi Cilje odnosov z javnostmi delimo na splošne cilje, ki se nanašajo na vso javnost razen zaposlenih v podjetju (finančno javnost, politično javnost, lokalno skupnost, partnerji, dobavitelji, širšo družbeno javnost, idr.), na tiste, ki se nanašajo samo na interne javnosti ter na tiste, ki opredeljujejo medije. SPLOŠNI CILJI ZA VSO JAVNOST RAZEN ZAPOSLENIH V PODEJTJU: ⇒ informirati javnosti o novih aparatih in jih povabiti v prodajne salone na ogled in

nakup, ⇒ sporočati potencialnim kupcem, da je Gorenje celovit ponudnik kakovostnih, tehnično

dovršenih in okolju prijaznih gospodinjskih aparatov, ⇒ predstaviti potencialnim kupcem sleherne novosti in posebnosti, ki lahko vplivajo na

nakupno odločitev kupcev (katalogi, brošure, članki in konference službe za odnose z javnostmi) ter

⇒ krepiti image blagovne znamke Gorenje.

CILJI DO INTERNIH JAVNOSTI: ⇒ krepiti odnose med vodstvom podjetja in zaposlenimi ter med zaposlenimi, ⇒ povečevati občutek pripadnosti podjetju, ⇒ uveljavljati timsko delo, ⇒ spodbujati zaposlene k večji učinkovitosti dela s pomočjo motivacijskih prijemov, ⇒ nuditi zaposlenim različne oblike izobraževanj in strokovnega izpopolnjevanja,

82

⇒ povečevati sposobnost prilagajanja negotovim vplivom zunanjega okolja ter ⇒ povečevati konkurenčnost podjetja. CILJI DO MEDIJEV: ⇒ pravočasno in hitro pripravljati novice za medije, ⇒ krepiti dobre odnose do vseh medijskih skupin, ⇒ vzpostaviti trajnejšo komunikacijo in zavezništvo z novinarji, ⇒ povečati korporativno oglaševanje ter ⇒ povečati število brezplačnih objav v različnih tiskanih medijih, preko člankov službe

odnosov z javnostmi. 3.4.3.2 Orodja odnosov z javnostmi V okviru nove generacije hladilnih in zamrzovalnih aparatov so v podjetju Gorenje pripravi celo paleto orodij odnosov z javnostmi. Pri temu sodelujejo z agencijo Imelda, ki jim nudi tako pomoč strateške kot tudi taktične narave, kar se je do sedaj pokazalo kot zelo učinkovito. V tem pogledu so pripravili orodja, za interne in zunanje javnosti, kjer je precejšna pozornost bila posvečena predvsem medijem. Orodja odnosov z javnostmi za interne javnosti – zaposleni Zaposleni predstavljajo v podjetju pomembno javnost, zato jim v okviru odnosov z javnostmi povečajo veliko pozornosti. Za njihovo boljšo informiranost uporabljajo različna orodja oziroma komunikacijske poti čez celo leto. V primeru plasiranja nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov pa so svoje zaposlene informirali ob pomoči: ⇒ intranet spletne strani podjetja Gorenje, ⇒ rednih sestankov in sej v posameznik oddelkih in službah, ⇒ internih glasil podjetja, kjer so v ospredju (slika 35):

• Črno na belem (izide 1 x tedensko – tudi v elektronski obliki), • Gorenjev informacijski bilten (izide 1x mesečno) ter • Pika na G (izide 4 x na leto).

SLIKA 35: ČLANEK IZ GLASILA PIKA NA G

83

⇒ prenovljenega razstavnega salona, kjer so postavljeni aparati nove generacije in so na razpolago za ogled vsem zaposlenim (na voljo so tudi drugim javnostim).

Orodja odnosov z javnostmi za zunanje javnosti V okviru nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov so v podjetju medijem posvetili veliko pozornosti, saj se močno zavedajo, njihovega vpliva na družbo. Pri temu seveda niso pozabili tudi na druge zunanje javnosti, ki so za podjetje strateškega pomena (poslovni partnerji). Potrebno pa je omeniti, da v okviru odnosov z javnostmi podjetje ne komunicira z neposrednimi kupci temveč to izvaja v okviru drugih marketinških instrumentov. Tako so uporabili naslednja komunikacijska orodja: ⇒ Priprava novinarskih konferenc; Gorenje je 18. maja 2005 na novinarski konferenci v

ljubljanskem hotelu Union predstavilo novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov, ki jih je mogoče upravljati z ekranom na dotik. Pri tem so poudarili, nekatere cilje, ki jih z omenjeno generacijo aparatov želijo doseči, podali temeljne lastnosti (tehnološke kot funkcionalne) aparatov, opredelili ciljne skupine in ciljne trge ter izvedli eno manjšo prezentacijo novega hladilno-zamrzovalnega aparata (slika 36). Celotna novinarska konferenca je potekala v prijetnem in sproščujočem duhu ter ob taktih dobre glasbe. Vsi novinarji, ki so se udeležili omenjene konference, so prejeli promocijsko mapo za medije, ki je vključevala osebno izkaznico podjetja Gorenje, CD s fotografijami nove generacije aparatov (foto arhiv), vključno z opisom lastnosti aparatov (slika 37). Poleg tega pa kot je že v navadi na novinarskih konferencah Gorenja, so tudi tokrat vsi udeleženi prejeli skromno darilce, kot zahvala, za udeležbo na konferenci. Za vse tiste povabljene, ki se iz takšnih ali drugačnih razlogov niso udeležili novinarske konference, pa so celotno gradivo, vključno z darilcem prejeli po pošti.

SLIKA 36: UTRINKI IZ NOVINARSKE KONFERENCE V HOTELU UNION

Vir: Interno gradivo.

84

SLIKA 37: PROMOCIJSKA MAPA ZA MEDIJE Vir: Interno gradivo. ⇒ Promocijski dogodki; V okviru dogodkov je potrebno omeniti, da je Gorenje 8.

septembra 2005 v Moskvi pripravilo gala dogodek ob predstavitvi nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov. In sicer se je vse skupaj dogajalo v zgodovinsko znani stavbi s konca 19. stoletja Novy Manege v središču Moskve, kamor so povabili poslovne partnerje iz vse Evrope. Goste prestižne stavbe, ki že več desetletij opravlja funkcijo ruskega reprezentativnega razstaviščnega in prireditvenega prostora, sta pozdravila predsednik uprave Gorenja Franjo Bobinac in direktor italijanske oblikovalske hiše Pinifarina Extra, Paolo Pinifarina, ki s slovenskim podjetjem sodeluje od leta 1990. Presenečenje večera je bila svetovno znana francoska filmska diva Catherine Deneuve, poznana po številnih vlogah v filmih, ki so del obvezne zbirke filmske klasike. Poleg tega so gostje bili deležni tudi predstave v tradiciji Cirgue du Soleil, ki jo je posebej za ta večer v sodelovanju z najboljšimi ruskimi cirkuškimi atrtisti in baletno skupino Todes pripravil znani ruski umetnik Nikolaj Čelnokov. Svoj ekskluziven glasbeni vložek je ob predvajanju filma o korporacijah Gorenje prispeval eden najbolj vročih ruskih DJ-jev DJ Gleb. Zabavo je zaključil trenutno najbolj popularni pevec na področju balkana Toše Proeski. Dan po dogodku pa je Gorenje za svoje goste še pripravilo elegantno razstavo izdelkov Gorenje Pinifarina v stavbi PUM na Rdečem trgu (slika 38). V sklopu dogodkov pa je Gorenje 21. decembra 2005 v hotelu Paka v Velenju še predstavilo posebno serijo vrhunskih, konceptualno zasnovanih, hladilno-zamrzovalnih aparatov Gorenje Premium Touch, ki so posuti s kristali Swarovski. Aparati predstavljajo novost v eleganci na trgu bele tehnike in se uvrščajo v sam vrh Gorenjeve prestižne ponudbe izdelkov. Namen te novinarke konference je bil predstaviti posebnosti novih aparatov, ki izstopajo z eleganco in z 7.000 posutimi kristali svetovno znanega proizvajalca. Med drugim je tudi sledila predstavitev avstrijskega podjetja Swarovski, ki je bilo ustanovljeno ob koncu 19. stoletja, ki se danes podpisuje pod številne modne izdelke in nakit, ki jih kreirajo znani modni oblikovalci (slika 39).

85

SLIKA 38: PREDSTAVITEV NOVE GENERACIJE APARATOV V MOSKVI Vir: Interno gradivo. SLIKA 39: PREDSTAVITEV POSEBNE SERIJE VRHUNSKIH HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV GORENJE PREMIUM TOUCH

Vir: Interno gradivo. ⇒ Sporočila in informacije za javnost; Podjetje jih posreduje določenim medijem

(predvsem tiskanim medijem) ob pomoči elektronske pošte ali preko cd-roma, na podlagi adreme podjetja.

86

⇒ Spletni portal za medije in druge javnosti; V podjetju Gorenje so se pred približno dvema letoma v skladu s sodobnimi načeli spletnih mest odločili za posodobitev spletnih strani ter dodali strani namenjene medijem. Tako je prišlo do novega spletnega portala www.gorenje.com, ki združuje vse dosedanje spletne strani Gorenja in je oblikovno v skladu z novo celostno grafično podobo blagovne znamke Gorenje, predstavlja korak naprej v smeri učinkovitejšega celostnega komuniciranja. Na takšen način lahko različne javnosti dostopajo do predstavljenih aktualnih izdelkov, ki se tržijo pod blagovno znamko Gorenje (gospodinjski aparati, kuhinje, grelniki vode, ipd.) in servisna mreža, ki že na samem portalu ponuja nasvete in pomoč. V spletni trgovini je možno kupiti posamezne nadomestne dele, na straneh za medije, ki so namenjene predvsem novinarjem, pa si je možno pogledati sporočila za javnost, marketinška gradiva, strokovne prispevke ter postaviti vprašanja. Ta portal je hkrati osnova za postavitev spletnih strani na vseh evropskih tržiščih, ki bodo imele poenoten izgled in strukturo – aktivnosti za postavitev le-teh še potekajo. Spletni portal je funkcionalen, vsebinsko pregleden in vizualno privlačen, kar omogoča pozitivno uporabniško izkušnjo. Na enem mestu so združene mnoge napredne tehnologije kot so sistem za upravljanje z vsebinami, sistem za spremljanje komunikacije preko interneta in spletna prodaja. S tehničnega vidika je novost portala predvsem v izvedbi kataloškega dela spletnih strani, za katere so izvor podatkov o interne baze Gorenja, ki se z raznimi vmesniki prevajajo in koncentrirajo v centralni bazi podatkov o izdelkih. Podatki, katerih struktura je primerna za nadaljnjo uporabo (oglaševanje in prodaja), se v katalog vpisujejo v nejezikovni obliki in se nato iz tehničnega jezika prevedejo v uporabniku prijazne zapise.

SLIKA 40: SPLETNI PORTAL

87

Vir: http://www.gorenjegroup.com. 3.4.3.3 Terminski plan izvajanja aktivnosti odnosov z javnostmi Terminski plan vseh aktivnosti, ki so se oziroma se bodo izvedle v okviru nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov se nanašajo na zaposlene kot interno javnost ter medije in poslovne partnerje kot zunanji javnosti. Za preostale javnosti posebej končne uporabne, v podjetju ni vzpostavljene neposredne komunikacije, temveč obstaja posredna komunikacija preko medijev (v okviru odnosov z javnostmi). Za namene končnih uporabnikov v podjetju uporabljajo druge komunikacijske instrumente, ki bodo ravno tako v specialističnem delu predstavljeni. TABELA 5: TERMINSKI PLAN ODNOSOV Z JAVNOSTMI

Vir: Interno gradivo. 3.4.4 Osebna prodaja Uspešno oblikovanje osebne prodaje zahteva dobro poznavanje tržnih razmer in gibanj, namena organizacije, njenih ciljev, strategij in virov ter možnosti njihovega kombiniranja. Še posebno je potrebno poznati vodila na višjih ravneh organizacije, kajti cilji trženja izhajajo iz vizije organizacije, iz njenega poslanstva, iz temeljnih ciljev, iz analize priložnosti in nevarnosti na ravni organizacije in iz drugih elementov vodenja na ravni organizacije. Oblikovanje programa osebne prodaje mora biti v skladu s celotno tržno strategijo podjetja, kar predstavlja vodjem vodilo pri oblikovanju le-tega. Za Gorenje predstavlja osebna prodaja pomemben instrument, saj v primerjavi z preostalimi instrumenti deluje neposredno, preko prodajalcev na prodajnih mestih. Prodajalci na maloprodajnih mestih, so dejansko tisti člen, ki potencialnemu kupcu neposredno na licu mesta posredujejo najrazličnejše informacije v zvezi z aparati. Zato je zelo pomembno, da so prodajalci na prodajnih mestih ustrezno usposobljeni oziroma imajo tista znanja in veščine, s katerimi bodo kupcu na primeren način znali svetovati. Poleg tega pa imajo še pomembno vlogo tudi prodajne poti, ki jih je nenehno potrebno prilagajati

88

kupčevim zahtevam in potrebam (več o prodajnih poteh in orodjih osebne prodaje sledi v nadaljevanju). 3.4.4.1 Cilji osebne prodaje Glede na to, da gre za povsem novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov, kateri se bodo na trgu pojavili prvič, je glavni cilj osebne prodaje povezan z najvišjo možno realizacijo oziroma prodajo omenjenih aparatov. 3.4.4.2 Orodja osebne prodaje Orodja osebne prodaje se nanašajo na celotno novo generacijo aparatov. Namen uporabljenih orodij je pri vseh skupinah te generacije aparatov enak. Do sprememb prihaja le pri orodjih izobraževalne narave, kjer je potrebno prilagoditi vsebino seminarjev posameznim skupinam nove generacije aparatov (npr. v primeru hladilno-zamrzovalnih aparatov se poudarja lastnosti hladilnih aparatov), medtem ko so vsebine ravnanja z kupci vsepovsod enake. V te namene v Gorenju praviloma uporabljajo naslednja orodja: ⇒ Izobraževalni seminarji namenjeni prodajnemu osebju; Z njimi si prodajalci pridobijo

potrebna znanja in veščine. Izvajajo jih trgovski posredniki oziroma produktni komercialisti, ki le-tem podajo osnovna znanja s področja postrežbe ter veščine oziroma prijeme kako ravnati z kupci. Ker pa gre za povsem novo generacijo aparatov, pa je večji del pozornosti na takšnih seminarjih posvečen temeljnim lastnostim aparatov, kjer poskušajo komercialisti prodajalcem na enostaven in razumljiv način predstaviti predvsem tehnične lastnosti aparatov. Poleg tega je potrebno omeniti, da so ti seminarji namenjeni zaposlenim v maloprodajnih salonih Gorenja, medtem ko prejme osebje v specializiranih tujih maloprodajnih salonih predstavitvene materiale za posamezne aparate oziroma skupine aparatov.

⇒ Prodajna mapa namenjena osebju na maloprodajnih mestih; Prejmejo jo na

seminarjih, vključuje pa katalog in brošuri, t.i. plonk liste z tehničnimi lastnostmi ter druge pripomočke kot so rokovniki, kulice, ipd.

⇒ Motivacijski prijemi in nagrajevanje; Motivacija predstavlja enega izmed

najpomembnejših elementov, kako zagotoviti učinkovitost in produktivnost. Zaradi tega je zelo pomembno, da vodilni v podjetju razumejo ter predvsem upoštevajo različne motivacijske dejavnike in imajo sposobnost motiviranja svojih zaposlenih. Glavni namen programa nagrajevanja je stimulirati prodajne akterje, da naredijo, kar vodstvo želi, na način in v času, v katerem vodstvo želi rezultat. V ta namen morajo vodje (prodajnega osebja, komercialistov ipd.), preden se lotijo priprave programa o nagrajevanju, dodobra poznati in vedeti, kaj se od njih pričakuje. Pri pripravi programa nagrajevanja morajo vodje razporediti čas na katere aktivnosti se morajo komercialisti osredotočiti. Ovrednotiti njihove obstoječe rezultate dela, prodajni volumen in pridobivanje novih strank. Takšne podatke lahko vodje pridobijo iz analiz dela posameznikov in spremljanja novih komercialistov. Dobljeni rezultati vsakega

89

posameznika se nato primerjajo s tržnim planom podjetja, strateškim planom trženja in finančnim planom. Da ne pride do slabih rezultatov je nujno potrebno izvesti analizo aktivnosti, kjer skušamo ključnim aktivnostim dati prednost pred ostalimi. Izhajajoč iz aktivnosti je torej tudi smiselno, da so zaposleni ustrezno nagrajeni oziroma stimulirani, glede na izpolnjevanje njihovih ključnih aktivnosti. V podjetju Gorenje so zaposleni poleg finančnih oblik motivacije deležni še nekaterih nefinančnih oblik kot so (npr. službeni avto), vendar je kljub temu potrebno omeniti, da je takšnih oblik premalo. Za dvig delovne morale zaposlenih je tako nujno potrebno vpeljati nekatere dodatne motivacijske faktorje, kateri bodo dvignili raven pripadnosti zaposlenih podjetju. Pri temu moram poudariti, da niso finančne oblike motivacije edine, ki lahko motivirajo zaposlenega, temveč obstajajo tudi druge oblike kot so boljši delovni pogoji, priznanja za dobro opravljeno delo ipd.

⇒ Prodajne poti; V Gorenju v okviru osebne prodaje tržijo svoje aparate preko dveh

prodajnih poti in sicer: • Lastna maloprodaja (Gorenjevi maloprodajni saloni); Predstavlja manjšinski

del celotne prodaje (10% celotne prodaje), čigar želijo v Gorenju povečati. V tem trenutku ima Gorenje na slovenskem trgu štiri takšne salone, kateri poleg prodajne in servisne funkcije opravljajo še razstavno-svetovalno. Ti saloni se nahajajo v Velenju, katerega so pred kratkim v celoti prenovili v skladu s celostno podobo blagovne znamke (slika 41), Ljubljani, kjer bo v kratkem izgrajen povsem nov in večji maloprodajni salon ter v Mariboru, kjer v bližnji prihodnosti nameravajo zapreti oba salona ter izgraditi novega na ustreznejši in dostopnejši lokaciji. Poleg tega pa želijo izgraditi še nove salone na lokacijah oziroma mestih, kjer se do sedaj niso nahajali (Murska Sobota, Novo Mesto, Koper).

SLIKA 41: MALOPRODAJNI SALON GORENJE V VELENJU

Vir: Interno gradivo.

• Specializirani tuji maloprodajni saloni; Poleg lastne maloprodaje Gorenje se aparati z omenjeno blagovno znamko nahajajo tudi v drugih specializiranih trgovinah kot so:

o Elektro trgovci; Gre za prodajo aparatov bele tehnike (pralni stroji, hladilniki, pomivalni stroji, ipd.) ter drugih elektronskih komponent in pripomočkov (televizije, radio, zvočniki, usb priključki, ipd.). Predstavniki takšnih trgovcev so Adut, Era, Merkur, Big Bang, Bofex.

90

o Trgovci s pohištvom; Gre za prodajo pohištva in notranje opreme, poleg katere se nahaja tudi kuhinjsko pohištvo z gospodinjskimi aparati. Sem spadajo Moderni Interieri, Harvy Norman, Maros, Bolton, Eti Svit, ipd.

o Trgovci s kuhinjskih pohištvom; Prodajajo kuhinjske elemente in gospodinjske aparate – prodajni saloni kuhinjskih proizvajalcev. Sem sodijo Almark, Svea, Marles, Lipa, Mlinar&Mlinar, ipd.

o Veleblagovnice in velecentri; Ponujajo različne izdelke, med drugim tudi gospodinjske aparate. Sem sodijo Nama, Rutar Center, ipd.

o Hipermarketi; Glavni prodajni artikli so prehrambeni artikli, kjer je med drugim možno kupiti tudi, aparate bele tehnike in drugo. Sem sodijo Hofer Interspar, Mercator, Leclerc, ipd.

SLIKA 42: SPECIALIZIRANI TUJI MALOPRODAJNI SALONI Vir: Interno gradivo. 3.4.4.3 Terminski plan izvajanja aktivnosti osebne prodaje V nadaljevanju bom prikazal terminski plan izvajanja vseh aktivnosti osebne prodaje, po posameznih orodjih in času njihovega izvajanja. TABELA 6: TERMINSKI PLAN OSEBNE PRODAJE

Vir: Interno gradivo.

91

4 SKLEPNE UGOTOVITVE Komuniciranje predstavlja danes osnovo za obstoj vsakega sodobnega posameznika in organizacije. Živimo v času, ko prihaja do uvajanja sprememb novih idej, s katerimi si predvsem organizacije poskušajo zagotoviti dobre pozicije za prihodnost. Uvajanje sprememb in novosti se kažejo v vseh procesih dela, pri čemer področje marketinga nikakor ni izjema. Še več, področje marketinga že nekaj časa pridobiva na pomenu in predstavlja ključno področje promoviranja proizvedenih izdelkov. Dejstvo je namreč, da v današnjih časih ni več dovolj samo proizvesti kakovosten izdelek, temveč ga je potrebo trgu na ustrezen način tudi predstaviti, kar lahko dosežemo samo z natančno usklajenimi in načrtovanimi aktivnostmi marketinškega komuniciranja. Poleg tega si vsaka organizacija poskuša s komuniciranjem zagotoviti dober ugled in prepričati njihove ciljne javnosti, da so storitve oziroma izdelki, ki jih proizvajajo vredni zaupanja. Pri temu si pomagajo z različnimi instrumenti in orodji, katerih glavni namen je doseči medsebojno harmonizacijo med organizacijo in njenimi javnostmi. Začetki podjetja Gorenje segajo v daljno leto 1950, ko je svojo dejavnost začelo z izdelovanjem kmetijskih strojev ter pridobivanjem gradbenega materiala. Danes pa je največji slovenski proizvajalec bele tehnike ter tudi največji neto izvoznik, saj izvozi več kot 90% vseh svojih izdelkov. V obdobju do devetdesetih let je podjetje na slovenskem trgu imelo vodilni tržni delež. Z osamosvojitvijo Slovenije, je prišlo do izgube takratnega trga bivše skupne države ter do vstopa v svet neizprosne konkurence in sprejemanja povsem novih in drugačnih poslovnih standardov kot so veljali do tedaj. Glede na vse težave, ki so bile prisotne v tem obdobju lahko rečem, da so v podjetju Gorenje uspešno nadomestili razvojni zaostanek za konkurenčnimi evropskimi in vse bolj agresivnimi družbami iz neevropskega prostora in kar je zelo pomembno, obdržali so tržne deleže na slovenskem trgu ter postali eden izmed najuspešnejših proizvajalcev bele tehnike v Evropi. Seveda vsega tega ne bi bilo mogoče doseči brez izjemnega človeškega kapitala (zaposlenih), ki ga odlikuje izredna strokovna pestrost in pripadnost podjetju. Zaradi tega podjetje posveča veliko pozornosti razvoju lastnih kadrov ter je vedno pripravljeno na sodelovanje s strokovnjaki iz domačega in mednarodnega okolja. Vse to z namenom krepitve konkurenčnih sposobnosti, nadaljnje poslovne rasti, povečevanja dodane vrednosti, stroškovnega optimiranja in možnosti naglega odzivanja na nove poslovne priložnosti. Zato ni nič nenavadno, da podjetje postavlja v središče kratkoročnih in dolgoročnih strateških usmeritev in ciljev, najprej zaposlene, skrb za njihovo zdravje, počutje, vključenost v korporacijsko kulturo in strokovno usposabljanje. Poleg tega pa v Gorenju posvečajo še veliko pozornosti tudi drugim javnostim kot so partnerji, dobavitelji, mediji in predvsem kupcem, katerim so dejansko tudi izdelki namenjeni. To je mogoče podkrepiti z dejstvom, da so nenehno usmerjeni v izpopolnjevanje tehnoloških postopkov ter proizvajanje inovativnih izdelkov, kjer se poleg inovativnosti, tehnološkega napredka, kakovostne proizvodnje, doslednega izvajanja

92

marketinških aktivnosti, upoštevajo tudi želje in potrebe trga oziroma neposrednih uporabnikov – kupcev. Do sedaj je Gorenje na trg plasiralo že veliko število generacij Gorenjevih aparatov. Opravljene analize le-teh so jasno pokazale raznolikost in neenotnost preteklih marketinških akcij, kar je bil glavni povod za celostno prenovo blagovne znamke Gorenje kot tudi uvajanja novih pristopov pri pripravi marketinških aktivnosti za naslednje generacije aparatov. V specialističnem delu sem tako predstavil tiste instrumente in orodja, katere je Gorenje uporabilo za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov, ki predstavljajo povsem novo in kakovostnejšo linijo aparatov, ki se v veliki meri razlikujejo od svojih predhodnikov. Tako so v Gorenju pripravili rešitve za vseevropsko marketinško akcijo, ki se je nanašala na vse trge tudi slovenski, z majhnimi prilagoditvami, ki izvirajo iz specifičnih lastnosti trgov (jezikovna modifikacija). Pri sami pripravi in izvedbi marketinških aktivnosti, se v Gorenju poleg zaposlenih, ki pripravijo izhodišča, cilje, strategije, določitev ciljnih skupin in javnosti, ter izvedejo različne analize, poslužujejo tudi zunanjih sodelavcev ter agencij, čigar naloga je, da izvedejo promocijske aktivnosti v skladu s pričakovanji in zastavljenimi cilji. Poleg tega so ob upoštevanju izhodišč za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov v Gorenju razvili nov stil in ton komuniciranja. Ta temelji na pomenu, družine in druženja, kjer so v ospredju emocije in družinske fotografije, s katerimi so želeli povedati, da je za Gorenje v ospredju življenje v družini, da želijo z omenjenimi aparati poenostaviti in izboljšati gospodinjska opravila, ter da jih lahko zaradi njihove enostavne uporabe uporabljajo vsi člani družine. Ob tem še dodajajo temelj varovanja okolja in inovativnost razmišljanja. Hkrati so tudi določili barve nove generacije, ki se pojavljajo na točno določenih mestih in točno določen način. Določili so tudi pozicijo slik, teks in način uporabe logotipa Gorenje. Vse to pa so zapisali v priročnik o pripravi komunikacijskih orodij, ki jasno definira osnovna pravila uporabe in je namenjen interni strokovni javnosti ter njihovim zunanjim sodelavcem, ki se ukvarjajo s pripravo promocijskih rešitev. K temu so dodali še slogan nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov »Odprt za nove ideje?«, ki poleg unikatne trditve in osrednje ideje tvori osrednjo komunikacijsko idejo omenjenih aparatov. V okviru komunikacijskih orodij so tako pripravili pester nabor oglasnih sporočil za tiskane medije (različni glede na velikost in vsebino), televizijo (televizijski spot v štirih dolžinah), radio (radijski spot v dveh dolžinah), internet (flash prezentacije in banner oglasne pasice) ter zunanje oglaševanje (gigant plakati in citylights-i), z ustrezno vsebino, slikovnimi podlagami in v skladu s prenovljeno podobo blagovne znamke Gorenje na eni strani, ter prenovo priprave in izvajanja promocijskih aktivnosti na drugi. Poleg tega so pripravili še gala dogodek v Moski namenjen poslovnim partnerjem in medijem, kjer so predstavili novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov, pripravili novinarsko konferenco v hotelu Union in krajšo predstavitev aparatov ter predstavili še posebno serijo vrhunskih, konceptualno zasnovanih, hladilno-zamrzovalnih aparatov Gorenje Premium Touch, ki so posuti s kristali Swarovski.

93

Pri temu niso pozabili niti na osveščanje zaposlenih, katerim so bile informacije dostopne preko internih glasil podjetja, internetnih in intranetnih strani podjetja, ter raznih kolegijev in sestankov. Poleg tega so za namene končnih uporabnikov še pripravili kataloge in brošure, demonstracije na prodajnih mestih ter druga orodja (cenovni paketi, nagradne igre, promocijska darila, izdelčne garancije, ipd.), s katerimi so poskušali čimbolj nazorno in natančno predstaviti tehnične in uporabne lastnosti aparatov ter na takšen način kupce zainteresirati za nakup. Hkrati pa niso pozabili tudi na trgovske posrednike in prodajno osebje, kjer so poleg predstavitvenih materialov, izvedli še strokovne izobraževalne seminarje, ki bodo le-tem omogočili, da ne zaidejo v zadrego pred končnim kupcem. Za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov lahko nedvomno rečem, da predstavlja najobširnejšo in poenoteno promocijsko akcijo podjetja Gorenje do sedaj, kjer so preko instrumentov in orodij marketinškega komuniciranja želeli poudariti predvsem enostavnost uporabe napreden tehnologije in upravljanja, da o nizki porabi električne energije, funkcionalnem designu ter o drugih lastnostih sploh ne govorimo. Kako so posamezna orodja bila učinkovita na trgu bo nedvomno pokazal čas, kar pa bo podjetje v sodelovanju z ustreznimi zunanjimi agencijami tudi po zaključku akcije preverilo. Osebo pa menim, da predstavlja nova celotna podoba nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov koncept, na katerem je v bodoče potrebo graditi, ga dopolnjevati in prilagajati na novonastale tržne razmere ter razmišljanje in dojemanje kupcev ter ostalih javnosti. To pa pomeni, da mora Gorenje še naprej v stilu slogana nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov biti odprto za nove ideje ter pospešeno iskati rešitve, ki jim bodo v prihodnosti zagotovile še boljšo pozicijo na vseh trgih kjer so prisotni s svojimi aparati.

94

5 SEZNAM TABEL IN SLIK TABELE TABELA 1: TRŽNI DELEŽ GORENJEVIH HLADILNO-ZAMRZOVALNIH

APARATOV NA SLOVENSKEM TRGU V % (2000-2005)................................. 55 TABELA 2: PRODAJA GORENJEVIH HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV

V KOS-ih (2000-2005)............................................................................................. 56 TABELA 3: TERMINSKI PLAN OGLAŠEVANJA .................................................... 71 TABELA 4: TERMINSKI PLAN POSPEŠEVANJA PRODAJE................................. 80 TABELA 5: TERMINSKI PLAN ODNOSOV Z JAVNOSTMI .................................. 87 TABELA 6: TERMINSKI PLAN OSEBNE PRODAJE............................................... 90 SLIKE SLIKA 1: POSTOPEK DOLOČANJA CILJNIH TRGOV ............................................. 9 SLIKA 2: GLAVNI KORAKI PRI UČINKOVITI PRODAJI ...................................... 40 SLIKA 3: PRODAJNI POSTOPEK PRI TRŽENJU NA OSNOVI ODNOSOV.......... 41 SLIKA 4: PANORAMSKI POGLED NA PODJETJE GORENJE .............................. 42 SLIKA 5: ENOTNI TEČAJ DELNICE GRVG OD PRVEGA DNE TRGOVANJA... 46 SLIKA 6: LASTNIŠKA STRUKTURA PO SKUPINAH DELNIČARJEV................. 46 SLIKA 7: GORENJEVE BLAGOVNE ZNAMKE ....................................................... 48 SLIKA 8: NOVA GENERACIJA HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV NGC

600 ............................................................................................................................ 49 SLIKA 9: GRAFIČNI PRIKAZ MODELOV NOVE GENERACIJE HLADILNO-

ZAMRZOVALNIH APARATOV GLEDE NA KAKOVOSTNI RAZRED .......... 50 SLIKA 10: POZICIJA BLAGOVNE ZNAMKE GORENJE ........................................ 52 SLIKA 11: TRŽNI DELEŽI PONUDNIKOV VELIKIH GOSPODINJSKIH APARATOV

NA SLOVENSKEM TRGU (LETO 2005).............................................................. 53 SLIKA 12: POZICIJA NOVE GENERACIJE GORENJEVIH APARATOV NA TRGU53 SLIKA 13: PRIROČNIK O PRIPRAVI KOMUNIKACIJSKIH ORODIJ (DESIGN

MANUAL) ............................................................................................................... 54 SLIKA 14: SLOGAN NOVE GENERACIJE HLADILNO-ZAMRZOVALNIH

APARATOV ............................................................................................................ 58 SLIKA 15: OSREDNJA KOMUNIKACIJSKA IDEJA................................................ 58 SLIKA 16: POLOŽAJ IN OBLIKA LOGOTIPA GORENJE...................................... 59 SLIKA 17: PISAVE NOVE GENERACIJE APARATOV ........................................... 60 SLIKA 18: PREDPISANE BARVE NOVE GENERACIJE APARATOV .................. 61 SLIKA 19: STRUKTURA FINANČNIH SREDSTEV PO POSAMEZNIH

MARKETINŠKIH INSTRUMENTIH, VKLJUČNO Z RAZISKOVANJEM MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ............................................................. 62

SLIKA 20: TISKANI OGLASI (2/1, 1/1 IN ½)............................................................. 65 SLIKA 21: IZSEKI IZ TELEVIZIJSKEGA SPOTA .................................................... 66 SLIKA 22: OGLASNE PASICE.................................................................................... 67 SLIKA 23: »BANNER« OZIROMA OGLASNA PASICA ZA SPLETNO

OGLAŠEVANJE...................................................................................................... 68

95

SLIKA 24: IZSEKI IZ SPLETNE PREZENTACIJE NOVE GENERACIJE HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV ........................................................................... 68

SLIKA 25: PRIKAZ OGLAŠEVANJA NA SPLETNIH BRSKALNIKIH .................. 69 SLIKA 26: GIGANT IN CITY LIGHT PLAKATI ....................................................... 70 SLIKA 27: DARILA NOVE GENERACIJE HLADILNO-ZAMRZOVALNIH

APARATOV ............................................................................................................ 73 SLIKA 28: PROMOCIJKA DARILA NOVE GENERACIJE HLADILNO-

ZAMRZOVALNIH APARATOV ........................................................................... 74 SLIKA 29: PRIKAZ IZDELKOV NA MESTU NAKUPA........................................... 75 SLIKA 30: PRIMERI IZDELČNIH GARANCIJ .......................................................... 76 SLIKA 31: IZSEKI IZ PRODAJNEGA KATALOGA ................................................. 76 SLIKA 32: IZSEKI IZ BROŠUR »UPRAVLJAVSKE LASTNOSTI« IN »INOVATIVNA

IZRABA PROSTORA« ........................................................................................... 77 SLIKA 33: PRIPOMOČKI ZA OZNAČEVANJE MALOPRODAJNIH MEST.......... 78 SLIKA 34: IZSEKI IZ LANSIRNE MAPE................................................................... 80 SLIKA 35: ČLANEK IZ GLASILA PIKA NA G ......................................................... 82 SLIKA 36: UTRINKI IZ NOVINARSKE KONFERENCE V HOTELU UNION....... 83 SLIKA 37: PROMOCIJSKA MAPA ZA MEDIJE ....................................................... 84 SLIKA 38: PREDSTAVITEV NOVE GENERACIJE APARATOV V MOSKVI....... 85 SLIKA 39: PREDSTAVITEV POSEBNE SERIJE VRHUNSKIH HLADILNO-

ZAMRZOVALNIH APARATOV GORENJE PREMIUM TOUCH...................... 85 SLIKA 40: SPLETNI PORTAL..................................................................................... 86 SLIKA 41: MALOPRODAJNI SALON GORENJE V VELENJU............................... 89 SLIKA 42: SPECIALIZIRANI TUJI MALOPRODAJNI SALONI ............................. 90

96

6 SEZNAM LITERATURE IN VIROV LITERATURA 1. Ace, Cathy. 1996. Promotional practice 1996-97. Oxford: The Chartered Institute of

Marketing. 2. Baker, Michael. 1997. The Marketing book. Oxford: Butterworth – Heinemann. 3. Bajec, Anton. 1994. Slovar slovenskega knjižnega jezika. Ljubljana: Državna založba

Slovenije. 4. Belch George E., and Michael A. Belch. 1998. Advertising and Promotion. An

integrated marketing communications perspective (Fourt Edition). New York: McGraw-Hill Book Company.

5. Burnett J. in S. Moriarty. 1998. Introduction to marketing communication. London:

Prentice Hall. 6. Cutlip Scott M. 1994. Effective Public Relations. Englewood Cliffs. London: Prentice

Hall. 7. De George,T., Richard. 1990. Business Ethics. New York: McGraw-Hill. 8. Dibb, S., L. Simkin, W. M. Pride in O.C. Ferell. 2001. Marketing: Concepts and

Strategies. Boston in New York: Houghton Mifflin. 9. Fill, Cris. 1999. Marketing Communications. London: Prentice Hall Europe. 10. Gruban, Brane, Dejan, Verčič in Franci, Zavrl. 1997. Pristop k odnosom z javnostmi.

Ljubljana: Pristop. 11. Haywood, Roger. 1998. Public Relations for Marketing Profesionals. London:

Macmillan Business. 12. Hunt Todd. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana : Državna založba Slovenije. 13. Jefkins, Frank. 1998. Public Relations. Glasgow: Financial Times – Pitman Publishing. 14. Kavčič, Bogdan. 2000. Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 15. Kline, Miro. 2000. Integrirano tržno komuniciranje – Študijsko gradivo. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede.

97

16. Kotler, Philip. 1998. Marketing Management – Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.

17. Krugman, M., Dean in drugi. 1994. Advertising: Its Role in Modern Marketing. Fort

Worth: The Dryden Press. 18. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 19. Lovell, Ronald. 1987. Inside Public Relations. Boston: Allyn and Bacon. 20. Možina, S., M. Tavčar in A. N. Kneževič. 1998. Poslovno komuniciranje, 2. natis.

Maribor: Obzorja. 21. Pelsmacker P., Geuens M. in Bergh J. 2001. Marketing communications. London:

Prentice Hall Europe. 22. Radonjič, Dušan. 1977. Pospeševanje prodaje. Ljubljana: Delo. 23. Rojšek Iča in Starman Danijel. 1994. Temelji trženja, vodič po predmetu – I. in II. del.

Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 24. Semenik, J., Richard. 2002. Promotion and integrated marketing communications.

Cincinnati (OH): South – Western Thomson Learning. 25. Shimp, A. Terence. 2003. Advertising, promotion, and supplemental aspects of

integrated marketing communications (6th ed.). Masson (OH): South-Western. 26. Smith, P., Berry, C. in Pulford, A. 1997. Strategic Marketing Communications.

London: Kogan Page. 27. Starman, Danijel. 1995. Tržno komuniciranje - Izbrana poglavja. Ljubljana.

Ekonomska fakulteta. 28. Starman, Danijel. 1996. Tržno komuniciranje – Izbrana poglavja. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta. 29. Starman, Danijel. 1998. Tržno komuniciranje. Izbrana poglavja. Ljubljana:Ekonomska

fakulteta. 30. Wells, W., J. Burnett in S. Moriarty. 1998. Advertising Principles & Practice. New

Jersey: Prentice Hall. VIRI 1. Design Manual. 2005.

98

2. Gorenje d.d. 2004. Gorenjeve blagovne znamke. [online]. Dostopno na: http://www.gorenje.si/7 [12.10.2005].

3. Gorenje d.d. 2005. [online]. Dostopno na: http://www.gorenjegroup.com [22.11.2005]. 4. Gorenje d.d. 2005. Predstavitev Skupine Gorenje. 5. Gorenje d.d. 2006. Letno poročilo 2005. 6. Media Forum. 2003. Projekti media foruma. [online]. Available: http://www.media-

forum.si/slo. 7. Slovenski oglaševalski kodeks. 1999. [online]. Dostopno na:

http://www.soz.si/uploads/files/slovenski_oglasevalski_kodeks.pdf [22.5.2005]. 8. Siol.net. 2005. Naslovnica. [online]. Dostopno na: http://www.siol.net [09.01.2006]. 9. Uranc, Aleksander in Irena Knez. 2004. Nova vizualna podoba blagovne znamke

Gorenje. Velenje: Gorenje d.d. 10. 24 ur. 2005. Naslovnica. [online]. Dostopno na: http://www.24ur.com [09.01.2006].

99

ŽIVLJENJEPIS Rodil sem se 10.11.1977 v Celju. Po uspešno zaključeni osnovni šoli, sem pot nadaljeval na gimnaziji v Velenju, kjer sem preživel tudi svoje otroštvo. Srednješolska leta so me napolnil le s teoretičnim znanjem, zato sem se težko odločil kam se usmeriti in kako nadaljevati študijsko pot v prihodnje. V šolskem letu 1996/97 sem vpisal študij poslovne ekonomije v Mariboru. Leta 2003 sem diplomiral pod mentorstvom dr. Vladimrja Kende. Obiskal sem nekaj obštudijskih seminarjev, med drugim tudi srečanja za makroekonomiste v Dusseldorfu. V šolskih letih 1999 in 2000 sem dve leti redno študiral višješolski program smer elektro v Velenju. Preko mednarodne organizacije AISEC sem obiskal študente Ekonomsko poslovne fakultete na izmenjavi v Nemčiji. Druženje, ohranjanje in navezovanje stikov je zame nekaj vsakdanjega. To mi vliva novo energijo in motivacijo za delo v prihodnje. Zaposlen sem v podjetju Gorenje in sicer v službi nabave. Naš oddelek pokriva preskrbo elektro komponent za aparate bele tehnike. Mojo skupino materialov sestavljajo elektro motorji, kondenzatorji, filtri, krmilne enote, regulacije, senzorji, programatorji ipd. Komponente so sestavni del pralno sušilnih, hladilno zamrzovalnih in kuhalnih aparatov. Sodelujem s poslovnimi partnerji iz področja EU. Odgovoren sem za reševanje reklamacij, dobave, napovedi, plane…V podjetju sem zaposlen tri leta. Med obdobjem pripravništva sem imel možnost spoznati nekatere druge oddelke v podjetju, kar je v takšnem gigantu kot je Gorenje res zanimivo. Poleg rednega dela vlagam v dodatno znanje. Preko interne kadrovske službe sem obiskal več kratkih tečajev (Dail Carnegie, Angleščina, Windows Office). V kolektivu se dobro počutim, v prihodnje si želim novih izzivov. Zato sem se odločil za specialistični študij - smer marketinško komuniciranje. V času službe sem si pridobil novo znanje, spoznal nove ljudi, vse to mi lahko pri nadaljevanju službene poti le koristi. Verjamem, da se kmalu pokaže tudi priložnost in se tudi sam kot član tima za marketinško komuniciranje udeležim kakšnega novega projekta v podjetju.