UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

SPECIALISTIČNO DELO

INTEGRIRANO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE SPLETNE APLIKACIJE

Intrix™ Project

Kandidatka: Anja Zagomilšek, uni. dipl. kom. rojena leta 1980, v Celju zaposlena v REFRESH, d.o.o. (hčerinsko podjetje INTERA, d.o.o.) kot direktorica Absolventka na smeri marketinško komuniciranje Tema odobrena na seji senata EPF dne 25. 1. 2008 Z delovnim naslovom: Integrirano marketinško komuniciranje spletne aplikacije Intrix™ Project Mentor: dr. Bruno Završnik

september 2008

3

VSEBINA

POVZETEK 6

SUMMARY 7

1 UVOD 8

1.1 Opredelitev področja in opis problema 8

1.2 Namen in cilji specialistične naloge 9 1.2.1 Namen 9 1.2.2 Cilji 9

1.3 Predpostavke in omejitve 10 1.3.1 Predpostavke 10 1.3.2 Omejitve 10

1.4 Predvidene metode dela 11

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE 13

2.1 Vloga marketinškega komuniciranja v marketingu 13

2.2 Marketinško komuniciranje po modelu SOSTAC 14 2.2.1 Analiza situacije 20 2.2.2 Cilji marketinškega komuniciranja 20 2.2.3 Strategija marketinškega komuniciranja 20 2.2.4 Taktika in akcije marketinškega komuniciranja 21 2.2.5 Določanje proračuna 21 2.2.6 Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja 21

2.3 Marketinško komunikacijski splet 24 2.3.1 Raziskovanje za potrebe marketinškega komuniciranja 24

2.3.1.1 Proces marketinškega raziskovanja 25 2.3.1.2 Metode marketinškega raziskovanja 26 2.3.1.3 Raziskovalni instrumenti 28 2.3.1.4 Lastnosti dobrega marketinškega raziskovanja 30

2.3.2 Oglaševanje 30 2.3.2.1 Funkcije in vloga oglaševanja 31 2.3.2.2 Program oglaševanja 33

2.3.3 Odnosi z javnostmi 36 2.3.3.1 Funkcije odnosov z javnostmi 37 2.3.3.2 Cilji odnosov z javnostmi 37 2.3.3.3 Proces odnosov z javnostmi 38

2.3.4 Osebna prodaja 41 2.3.4.1 Vloga osebne prodaje 42 2.3.4.2 Oblike osebne prodaje 43 2.3.4.3 Postavljanje ciljev osebne prodaje 45 2.3.4.4 Proces osebne prodaje 46

2.3.5 Pospeševanje prodaje 50 2.3.5.1 Namen pospeševanja prodaje 53

4

2.3.5.2 Odnos med pospeševanjem prodaje in oglaševanjem 54 2.3.5.3 Načrtovanje pospeševanja prodaje 55 2.3.5.4 Metode pospeševanja prodaje 57 2.3.5.5 Vrednotenje pospeševanja prodaje 58

2.4 Integrirano marketinško komuniciranje 60 2.4.1 Udeleženci IMC 61

3 INTEGRIRANO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE ZA SPLETNO APLIKACIJO INTRIX™ PROJECT 63

3.1 O Podjetju 63 3.1.1 Poslanstvo in vizija 64 3.1.2 Strategija 64 3.1.3 Organizacijska struktura 65 3.1.4 Poslovne rešitve 66

3.2 Predstavitev spletne aplikacije Intrix™ Project 67

3.3 Opredelitev izhodišč za uspešno integrirano marketinško komuniciranje 70 3.3.1 Analiza situacije na področju projektnega vodenja 70

3.3.1.1 SWOT analiza 72 3.3.1.2 Analiza situacije na področju marketinškega komuniciranja 74

3.3.2 Določitev ciljnih skupin in ciljev 74 3.3.2.1 Ciljne skupine 74 3.3.2.2 Cilji 75

3.3.3 Proračun 76 3.3.4 Terminski načrt 77

3.4 Načrt integriranega marketinško komunikacijskega spleta 78 3.4.1 Načrtovanje oglaševanja 78

3.4.1.1 Cilji oglaševanja 78 3.4.1.2 Orodja oglaševanja 79 3.4.1.3 Časovni intervali oglaševanja 88 3.4.1.4 Proračun oglaševanja 89 3.4.1.5 Merjenje rezultatov oglaševanja 90

3.4.2 Načrtovanje odnosov z javnostmi 91 3.4.2.1 Cilji odnosov z javnostmi 91 3.4.2.2 Pregled ključnih javnosti in aktivnosti izvajanja odnosov z javnostmi 93 3.4.2.3 Letni terminski načrt in proračun odnosov z javnostmi 102 3.4.2.4 Kontrola odnosov z javnostmi 104

3.4.3 Načrtovanje osebne prodaje 105 3.4.3.1 Cilji osebne prodaje 106 3.4.3.2 Strategije in prodajne aktivnosti osebne prodaje 107 3.4.3.3 Stopnje procesa osebne prodaje 108 3.4.3.4 Upravljanje prodajnega osebja 109

3.4.4 Načrtovanje pospeševanja prodaje 113 3.4.4.1 Cilji pospeševanja prodaje 113 3.4.4.2 Izbira metod pospeševanja prodaje 114 3.4.4.3 Časovna opredelitev izvajanja akcije 120 3.4.4.4 Proračun akcije pospeševanja prodaje 122 3.4.4.5 Testiranje metod pospeševanja prodaje 123 3.4.4.6 Vrednotenje pospeševanja prodaje 123

3.4.5 Raziskovanje za potrebe marketinškega komuniciranja 124

5

4 SKLEP 127

5 UPORABLJENA LITERATURA 129

6 VIRI 131

7 SEZNAM SLIK 132

8 SEZNAM TABEL 133

9 PRILOGE 134

10 ŽIVLJENJEPIS 159

6

POVZETEK Tržno okolje od podjetja zahteva tržni pristop. Podjetja se zavedajo, da morajo, če želijo priti do potrošnikov, svoje proizvode pravilno predstaviti in potrošnikom ponuditi rešitev njihovih problemov. Pri projektnem vodenju gre za enostavnejše upravljanje z informacijami, ki se na posameznem, še posebej pa pri več linearno potekajočih se projektih, lahko kaj hitro zgubijo, ali pa zaradi njih nastane pravi kaos. Spletna aplikacija Intrix™ Project, namenjena učinkovitemu vodenju projektov, skuša ta problem omiliti, če ne celo odpraviti. S strateškim pristopom k integriranemu marketinškemu komuniciranju bomo v tej nalogi, ki je sestavljena iz dveh delov – teoretičnega in aplikativnega oziroma praktičnega dela – poskušali ciljnim skupinam to trditev dokazati in jih vzpodbuditi k prvemu poskusu uporabe aplikacije. Tako smo v teoretičnem delu predstavili izhodišča, ki jih moramo upoštevati pri izpeljavi kakovostnega načrta integriranega tržnega komuniciranja. V aplikativnem delu pa smo na praktičnem primeru s pomočjo pristopa SOSTAC poskušali postaviti učinkovit načrt integriranega marketinškega komuniciranja. Najprej smo preučili situacijo, postavili cilje, definirali strategije in taktike, ter pripravili načrt akcij – aktivnosti s posameznimi orodji marketinškega komuniciranja. Nazadnje smo opredelili tudi metode kontrole – merjenja posameznih rezultatov. Ta načrt nam predstavlja le odskočno desko, ki nam bi morala biti vodilo pri sestavljanju strateških načrtov marketinškega komuniciranja v prihodnje. Na koncu se moramo zavedati, da je pred vsakršno akcijo treba izvesti podrobnejšo raziskavo, ki smo jo tukaj samo nakazali. V praksi jo bomo v prihodnje poskušali tudi izvesti, njene rezultate uporabiti kot izhodišča za vse nadaljnje aktivnosti marketinškega komuniciranja za spletno aplikacijo Intrix™ Project in tudi ostale proizvode oziroma storitve družbe Intera, d.o.o. KLJUČNE BESEDE Integrirano marketinško komuniciranje, marketinški načrt, marketing mix, oglaševanje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, raziskovanje marketinškega komuniciranja, SOSTAC, Intera, d.o.o., projektno vodenje, spletna aplikacija Intrix™ Project, orodje za učinkovito vodenje projektov

7

SUMMARY The market environment requires companies to adopt a market-oriented approach. Companies are aware that, in order to reach customers, they have to present their products in an appropriate way and offer solutions for the customers’ problems. Project management is all about a simpler management of information in a particular project and especially in projects running simultaneously where information can easily get lost or result in chaos. The web application Intrix™ Project, designed to provide effective project management, tries to alleviate, if not eliminate, this problem. By using a strategic approach to integrated marketing communications, the thesis, which comprises two parts – the theoretical and the practical, will attempt to prove this statement to the target groups and encourage them to try out the application. In the theoretical part we present the factors which need to be taken into account when carrying out an integrated marketing communications plan. Using a real example, the practical part attempts to devise an effective integrated marketing communications plan based on the SOSTAC approach. We first examine the situation, establish goals, design strategies and tactics, and prepare a plan of action, i.e. activities to be undertaken with individual marketing communications tools. Finally, we also define methods of control – analysis of individual results. This plan serves only as a springboard, as guidelines for setting up strategic marketing communications plans in the future. After all, we have to be aware that more detailed research than could be covered in this thesis has to be done before any action is taken. In practice, however, we will try to carry it out and use the results as a stating point for all subsequent marketing communications activities for the web application Intrix™ Project and other products or services of the company Intera, d.o.o. KEY WORDS Integrated marketing communications, marketing plan, marketing mix, advertising, public relations, personal selling, sales promotion, marketing research, SOSTAC, Intera, d.o.o., project management, business application Intrix™ Project, efficient project management tool

8

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Spremembe poslovnega okolja, prilagajanje hitro spreminjajočim se tržnim pogojem, vse večja konkurenčnost in s tem zaostreni pogoji poslovanja so »prisilili« (vzpodbudili) vse več podjetij, da so svoje delovanje usmerila v projektni način dela. Projekti in s tem projektni način vodenja veljajo za kompleksen proces, ki vključuje načrtovanje, organizacijo, sodelovanje, komunikacijo ter natančno evidenco porabe časa in denarja. Tako vodstvo kot sodelujoči na posameznem projektu (t.j. projektni tim) v takšnih vrstah podjetij kot podporo potrebujejo učinkovito orodje. S tem se izognejo kaosu pri pretoku informacij – v projektnem timu in med samimi fazami projekta. Prav skozi prilagajanje projektnemu načinu dela od njenega nastanka v letu 2002 je družba Intera, d.o.o. – inovativna visokotehnološka IKT družba, specializirana za razvoj programske opreme v spletnem okolju (on-demand spletnih aplikacij) – najprej za lastne potrebe, hkrati pa za potrebe projektno usmerjenih organizacij, razvila poslovno spletno aplikacijo Intrix™ Project. A na trgu obstaja več orodij – po večini programske opreme1 – ki omogočajo podporo projektnemu vodenju. Za razliko od konkurenčnih ponudnikov, katerih programska oprema v večini primerov ne podpira dovolj dobro enega ali več ključnih značilnosti projekta (načrtovanja, organizacije, sodelovanja, komunikacije ali natančne evidence porabe časa in denarja), je Intera, d.o.o. s spletno aplikacijo Intrix™ Project stopila stopničko višje in jo izdelala na način, da se posamezni projektno usmerjeni organizaciji dobesedno prilagodi »na kožo« – njenim potrebam in značilnostim. Toda le izdelati odlično, funkcionalno in visoko prilagodljivo programsko orodje ni dovolj, saj ga je treba pripeljati do tistih, ki ga za uspešnejše in učinkovitejše poslovanje dejansko potrebujejo, in jim ga pravilno predstaviti. To pa lahko dosežemo le s pomočjo dobrega načrta strateškega marketinškega komuniciranja, podrejenega tako ciljem podjetja kot marketinškim in komunikacijskim ciljem, izbiri in povezovanju najprimernejših komunikacijskih orodij ter njihovi integraciji glede na razpoložljiva sredstva, kar bom dokazala v tem specialističnem delu.

1 V tem specialističnem delu se bom osredotočila predvsem na programsko opremo oziroma spletne aplikacije, zato jih v nadaljevanju omenjam kot edino orodje za učinkovito vodenje projektov.

9

1.2 Namen in cilji specialistične naloge

1.2.1 Namen Namen specialističnega dela je predstaviti pomen načrtovanja in strategije marketinškega komuniciranja, izbire najprimernejših orodij za predstavitev spletne rešitve za vodenje projektov Intrix™ Project ter njihovo povezovanje v integrirano celoto, ki bo ob razpoložljivih sredstvih prinesla najbolj optimalne rezultate. S pomočjo analize trenutnega stanja bom proučila posamezna že uporabljana orodja marketinško komunikacijskega spleta, glede na oblikovane cilje, ciljne trge in ciljne skupine pa pripravila strategijo marketinškega komuniciranja, z izbranimi najprimernejšimi orodji, opredeljenim terminskim načrtom, proračunom ter predvidenimi meritvami uspešnosti in učinkovitosti.

1.2.2 Cilji Cilje specialističnega dela delimo na:

1. Teoretične: • proučitev teoretičnih osnov marketinškega komuniciranja –

strateško marketinško komuniciranje, • opredelitev posameznih orodij marketinškega komuniciranja in

njihova integracija ter • teoretična znanja aplicirati v prakso.

2. Cilje v aplikativnem delu:

• po modelu SOSTAC izdelati program marketinškega komuniciranja za spletno aplikacijo Intrix™ Project:

Situation – na kratko predstaviti družbo Intera d.o.o., posamezne oddelke oziroma blagovne znamke in njene proizvode,

Objectives – določiti ciljne skupine in cilje marketinškega komuniciranja vsakega posameznega orodja,

Strategy – opredeliti najprimernejša orodja in s tem splet integriranega marketinškega komuniciranja,

Tactic in Action – glede na terminski načrt in razpoložljiva sredstva (proračun) opredeliti posamezne taktike komuniciranja ter

Control – predvideti merjenje učinkovitosti posameznega orodja.

10

1.3 Predpostavke in omejitve

1.3.1 Predpostavke Pisanje specialističnega dela bo potekalo po naslednjih predpostavkah:

• Dobro pripravljen letni načrt integriranega marketinškega komuniciranja bistveno pripomore k doseganju tako marketinških kot prodajnih ciljev, posledično tudi k dobrim poslovnim rezultatom družbe.

• Ključne marketinške aktivnosti bodo izhajale iz osnovnega poslanstva in

vizije družbe Intera, d.o.o., marketinški cilji pa bodo postavljeni v skladu s poslovnimi cilji.

• Pri načrtu integriranega marketinškega komuniciranja bom upoštevala

življenjski cikel storitve, poslovne cilje podjetja, izbrane strategije in taktike, posamezne sestavine marketinškega komuniciranja pa bodo različno poudarjene.

• Družba Intera, d.o.o. zaradi nenehnih raziskav in naprednega razvoja

poslovnih spletnih aplikacij, prejema zlatega priznanja za najboljše inovacije v Podravju oziroma bronastega na nacionalni ravni in vse več pojavljanja v medijih, tudi splošni javnosti (in ne le ciljnim) postaja prepoznavna kot perspektivno in inovativno podjetje, ki sistematično pristopa k vlaganju v raziskave in razvoj.

1.3.2 Omejitve Omejitve pri izdelavi specialističnega dela pa so:

• Družba Intera, d.o.o. je predvsem razvojno in raziskovalno usmerjena, a se vse večji poudarki kažejo tudi na področju marketinga in same prodaje.

• Zaradi sorazmerno kratke zgodovine družbe še ni razvitih natančnih analiz

marketinških in prodajnih strategij, ki bi pomagale pri pripravi načrta integriranega marketinškega komuniciranja.

• Proračun za marketinško komuniciranje je zaradi usmerjenosti družbe v

raziskave in razvoj omejen.

• Družba zaenkrat izkorišča le določena orodja marketinškega komuniciranja.

11

• Rezultati aktivnosti na področju marketinškega komuniciranja se merijo le deloma, zato ni kakovostnih in natančnih dokazov o uspešnosti oziroma neuspešnosti akcij.

• Pri pripravi specialističnega dela se opiram na lastne delovne izkušnje v

družbi, pri tem pa je omejitev še dejstvo, da sem zaposlena v družbi Refresh, d.o.o. – hčerinski družbi Intere, d.o.o., kjer se ukvarjam s povsem drugim področjem poslovanja – spletnim komuniciranjem.

1.4 Predvidene metode dela Osrednje vodilo specialističnega dela bo pomen marketinškega komuniciranja v teoriji in predvsem njegov prenos na aplikativni del. V prvem delu bom z deskriptivno metodo in metodo komparacije del domačih in tujih strokovnjakov z raznih področij – marketinškega, ekonomskega, internetnega – predstavila temelje marketinškega komuniciranja, orodja marketinškega spleta in integracijo med njimi. Teoretična znanja bom v drugem, aplikativnem delu podkrepila s praktičnim primerom načrta marketinškega komuniciranja za spletno aplikacijo Intrix™ Project. Tudi v tem delu bom uporabila deskriptivno metodo za predstavitev družbe Intera, d.o.o., njenih oddelkov ter posameznih proizvodov oziroma storitev. Pri tem bom uporabila obstoječe informacijske materiale in kreativne rešitve ter se opirala na lastne izkušnje v družbi Intera, d.o.o. Proces načrtovanja posameznih orodij integriranega tržnega komuniciranja za spletno aplikacijo Intrix™ Project bom v specialističnem delu izvajala po sistemu SOSTAC. Ta sistem temelji na šestih korakih: analiza situacije, opredelitev ciljev, izbira strategij in taktik za dosego ciljev, izvajanje in kontrola. Še podrobneje bom:

• Z analizo SWOT izpostavila prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti (grožnje) družbe Intera, d.o.o. in spletne aplikacije Intrix™ Project, ki bo glavna tema tega specialističnega dela.

• Z metodo analize analizirala, katera orodja marketinškega komuniciranja

so, glede na omejena sredstva, najprimernejša za trženje spletne aplikacije Intrix™ Project in jih povezala v integrirano marketinško komuniciranje.

• Z metodo spraševanja (anketo uporabnikov) preverjala mnenja

potencialnih uporabnikov o aplikaciji in uporabljenih marketinških pristopih.

12

• Z metodo vrednotenja v zaključnem delu praktičnega primera predstavila

še mogoče načine merjenja zadanih ciljev. V zaključnem delu specialističnega dela bom podala še sklepne misli.

13

2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

2.1 Vloga marketinškega komuniciranja v marketingu Strokovnjaki so se že v petdesetih letih prejšnjega stoletja začeli zavedati pomembnosti marketinga za nadaljnji razvoj ekonomije. Po Druckerju (1958) je postal »marketing proces, prek katerega se ekonomija resnično integrira v družbo, da bi zadovoljevala človekove potrebe.« Murphy in Enis pa sta navedla tri (še danes) najpomembnejše značilnosti marketinškega koncepta:

• orientacija k potrošniku (bistvo za organizacijo je spoznavanje želja, potreb in načinov obnašanja njenih potrošnikov),

• koordiniran pristop (usklajevanje elementov marketinškega spleta, ki ga tvorijo 4P za izdelke oziroma 7P za storitve2) in

• uspeh organizacije (Jančič, 1990; 27). Toda temelje marketinga, kot ga poznamo danes, je postavil Philip Kotler, ko je v proces menjave vpeljal še družbo. Dejal je, da je »marketing družbeni in upravljavski proces ustvarjanja in menjave izdelkov, storitev ali njihovih vrednosti, v katerem posamezniki ali skupine dobijo to, kar želijo ali potrebujejo« (Kotler, 1996). V podjetjih, kot med ljudmi, poteka komuniciranje. Ljudje v okolje pošiljajo ideje, si jih med sabo izmenjujejo, v okolje torej oddajajo načrtovana in nenačrtovana sporočila. Za razliko od ljudi pa podjetja ne posedujejo edinstvene psihologije. Skozi upravljanje podjetniške kulture in posledično preko marketinškega komuniciranja si morajo namreč ustvariti svoj imidž (Smith in drugi, 2002; 4). Vendar pa je v mnogih podjetjih področje komuniciranja omejeno le na formalno pošiljanje sporočil, obstaja pa le malo zanimanja za stalno komuniciranje z vsakim vidnim delom organizacije (ibidem; 5). Tako marketinško komuniciranje razumemo kot sistematični komunikacijski proces v marketingu, s pomočjo katerega se oblikujejo enkratne predstave o tržni znamki izdelka, storitvah, idejah in osebah (Završnik in Mumel, 2003). Marketinško komuniciranje zajema interni informacijski ter odločitveni sistem, zajema tudi sporočila in predstave, ki jih podjetje posreduje trenutnim in bodočim kupcem ter ostalim udeležencem (Smith in drugi, 2002; 8). Njegov namen je s sporočanjem ustvarjati, stimulirati, olajševati in usklajevati menjalne procese izvajalca marketinga z okoljem.

2 Navedli jih bomo v nadaljevanju.

14

Marketinško komuniciranje lahko omogoča podrobno seznanjanje z izdelkom ali njegovo ignoriranje in usmerjanje v druge vsebine (Keller, 2001; 823 v Snoj in Gabrijan, 2007; 169).

2.2 Marketinško komuniciranje po modelu SOSTAC Pri oblikovanju komunikacijskega programa moramo upoštevati naslednje korake, ki nas vodijo do učinkovite trženjske akcije:

• določitev ciljnega občinstva, • opredelitev ciljev komuniciranja, • oblikovanje sporočila, • izbiranje komunikacijskih kanalov, • določanje proračuna, • izbiranje promocijskega spleta in merjenje učinkovitosti komuniciranja.

Vendar si je treba pred postavitvijo komunikacijskega programa postaviti vprašanje, kaj sploh je ciljni trg podjetja in kako ga določiti. Ciljni trg podjetja določamo s segmentiranjem tržišča, določitvijo ciljnih skupin, katere želimo doseči in pozicioniranjem podjetja na določenem trgu. S segmentiranjem podjetje razdeli heterogeno tržišče na več manjših, med seboj različnih enot. Izmed teh izbere za podjetje relevantne skupine, katerim je namenjen izdelek oziroma storitev. S pozicioniranjem pa podjetje predstavi svoj izdelek, storitev odjemalcem. S tem se oblikuje določena predstava o proizvodu (Semenik, 2003; 120). Najprej je pomembno, da si izoblikujemo jasno podobo o ciljnemu občinstvu. Pri tem moramo odgovoriti na naslednja vprašanja:

• kdo ciljno občinstvo sploh je, • kakšne so njegove značilnosti (geografske, demografske, psihografske in

vedenjske) in • kakšna je podoba izdelka, storitve pri njem? (Kotler, 1996; 624).

Ciljno občinstvo bistveno vpliva na odločitve o tem, kaj, kako, kdaj, kje in komu bo sporočevalec sporočal (ibidem; 599). Po mnenju Starmana (1995) je proučevanje potreb, stališč, preferenc in ostalih značilnosti ciljnega občinstva ena izmed glavnih nalog trženja, saj je to osnova za drugo najpomembnejšo nalogo – pravilno določanje ciljev marketinškega komuniciranja (povzeto iz Završnik in Mumel, 2003; 14).

15

Razlikujemo dve vrsti ciljev komuniciranja, in sicer:

• splošne (informiranje, prepričevanje, spominjanje, spodbujanje k nakupu) in

• konkretne – pomembni za uresničevanje funkcij in vloge komuniciranja v marketingu (utrjevanje stališč, oblikovanje mnenja…).

Cilji komuniciranja morajo biti praktična pričakovanja tistega, kar se bo zgodilo na tržišču pri udejanjanju komunikacijskega spleta. Pomembno je torej postavljanje realnih ciljev, ki so oblikovani na osnovi raziskav relevantnih dejavnikov organizacije in njenega okolja. Prav tako morajo biti cilji komuniciranja usklajeni z marketinškimi cilji, konkretni in uresničljivi ter kvantificirani oziroma merljivi, da lahko njihovo doseganje načrtujemo in nadziramo (Završnik in Mumel, 2003; 14). Naslednji korak v oblikovanju komunikacijskega programa je oblikovanje sporočila. Pomembno je, da je sporočilo oblikovano učinkovito – priporočljivo je torej, da pritegne pozornost, ohrani zanimanje, spodbudi željo in povzroči dejanje (model AIDA). Sporočilo mora vsebovati:

• vsebino (kaj povedati) – odvisna je od ciljev komuniciranja, ciljne skupine porabnikov in narave objektov komuniciranja;

• zgradbo (kako to logično povedati) – lahko ga posredujemo z oblikovanjem sklepov, enostranskimi (pohvalo) ali dvostranskimi argumenti oziroma zaporedjem predstavitev;

• obliko (kako zasnovati logični okvir) – razvrstiti grafična izrazna sredstva vsebine sporočila na površini komunikacijskega sredstva tako, da bo dosegel čim večji komunikacijski učinek pri čim manjših stroških oblikovanja (tiskani, radijski ali TV-oglas) in

• vir (kdo naj sporočilo posreduje) – mora biti zanimiv (znane osebnosti – vzbudijo večjo pozornost in imajo boljši priklic) in verodostojen (izkušenost, zanesljivost in všečnost) (ibidem; 15–16).

Za učinkovit prenos sporočila mora sporočevalec izbrati ustrezne komunikacijske kanale. Te delimo na:

• osebne, kjer gre za neposredno komunikacijo med dvema ali več osebami – učinkoviti so zaradi možnosti posamične predstavitve ter odziva (zastopniški, strokovni in družbeni) in

• neosebne, kjer poteka posredovanje sporočil brez osebnega stika (mediji, ozračje in dogodki) – so najpomembnejše sredstvo za spodbujanje osebne komunikacije.

Naslednji korak določanje proračuna marketinškega komuniciranja, predstavlja najpomembnejše dejanje v oblikovanju komunikacijskega programa. Poglavitne naloge proračuna so:

16

• omogočanje pravočasnega in popolnejšega doseganja komunikacijskih ciljev,

• določanje dinamike angažiranja finančnih sredstev v določenem času in • omogočanje nadzora nad stroški in naložbami v komuniciranje.

Pri določanju proračuna se soočamo z dvema glavnima problemoma, in sicer strateško odločitvijo glede višine proračuna in taktično odločitvijo glede razdelitve finančnih sredstev. Pri oblikovanju proračuna obstajata dva osnovna pristopa:

• Razčlenjevalni pristop, pri katerem se določa skupni znesek finančnih sredstev za celotno komuniciranje, ta znesek pa se razdeli na posamezne stvarne in časovne komponente komuniciranja. Velik vpliv na višino sredstev ima finančno stanje organizacije.

• Izgrajevalni pristop, ki ga tvorijo metode, pri katerih izhajamo iz ciljev

komuniciranja in ustreznih ukrepov. Bistveno zanj je, da se najprej upoštevajo zunanji dejavniki okolja, šele nato pa omejevalni dejavniki v organizaciji (finančno stanje). Na osnovi teh dejavnikov določimo optimalno višino in alokacijo proračuna. Imenujemo ga tudi ciljni pristop k določanju proračuna.

Obstajajo pa še druge metode določanja proračuna, ki jih bomo samo našteli:

• metode odstotka od osnove (prodaje, dobička), • metoda orientacije na konkurenco in • subjektivne in matematično analitične metode (poljubna metoda, metoda

reinvestiranja, marginalno analitična metoda in metoda razpoložljivih finančnih sredstev) (ibidem; 21–23).

Zadnji korak pri oblikovanju komunikacijskega programa je izbiranje promocijskega spleta. Marketinško komuniciranje ima jasen namen širjenja informacij o ponudbi svojih storitev oz. izdelkov v smeri povpraševanja. Marketinški komunikacijski splet zajema vrsto orodij marketinškega komuniciranja, s katerim podjetje izvaja marketinški proces in ga uporablja za neposredno komuniciranje s ciljnim trgom (Semenik, 2002; 8). Marketing mix3 je celota elementov marketinškega komunikacijskega spleta, ki jih podjetja uporabljajo za izvajanje marketinškega procesa in za neposredno komuniciranje s ciljnim trgom. Sestavljajo ga (ibidem; 8):

• oglaševanje, • pospeševanje prodaje, • odnosi z javnostmi, • osebna prodaja,

3 Orodja marketinškega komunikacijskega spleta bomo temeljiteje opisali v nadaljevanju naloge, v teoretičnem in tudi praktičnem delu.

17

• internetno oglaševanje, • neposredno marketinško komuniciranje in e-oglaševanje, • sponzoriranje, mesto nakupa in podpora marketinškemu komuniciranju.

Marketinško komuniciranje lahko načrtujemo še na druge načine, med njimi je najbolj izvedbeno učinkovit način po principu SOSTAC, ki ga bomo v nadaljevanju na kratko opisali. Podjetja se vedno bolj odločajo za načrtovanje marketinškega komuniciranja po principu SOSTAC, saj načrtovanje poteka po vnaprej določenih korakih. Vendar je pred tem treba natančno opredeliti podjetje oziroma organizacijo:

• poslanstvo podjetja (zakaj obstaja; kdo so njegovi odjemalci, zaposleni, lastniki…),

• kakšne izdelke oziroma storitve podjetje proizvaja/nudi, • vizijo podjetja (kaj želimo v naslednjih nekaj letih), • njegovo strategijo (kako bo podjetje doseglo cilje), • njegovo taktiko (kako doseči cilje) in • izvedbo.

Marketinško komuniciranje z elementi marketinško komunikacijskega spleta je način uresničevanja vizije podjetja. Strategija podjetja nam pove, kako pridemo do postavljenih ciljev. V strategiji podjetja so navedeni njegovi podjetniški, finančni, nenazadnje tudi njegovi marketinški cilji s strategijo, ki je vezana na marketinški splet. Komponente marketinške strategije so:

• proizvodi oziroma storitve, • trg (konkurenčna moč) in potrošniki, • prednosti in konkurenčna prednost, • vpogled in lestvica, • cilji, • viri in • pravočasnost (dober timing) (Smith in drugi, 2002; 73).

Brez dobre marketinške strategije se ne da postaviti (dobre) strategije marketinškega komuniciranja, ki obstaja kot vodilo skozi načrtovanje marketinškega komuniciranja po principu SOSTAC. Slednja je odvisna od potrošnikov, distributerjev, javnomnenjskih voditeljev in delničarjev. Našteli bomo še komponente strategije marketinškega komuniciranja:

• pozicioniranje in koristi, • prednosti, konkurenca in potrošniki (ciljni trgi, segmenti), • smer poteka,

18

• orodja – komunikacijski splet (pod in nad črto), • integracija oziroma zaporedje orodij, • časovni okvir, • viri, • cilji in • marketinška strategija (ibidem; 82)4.

Pri načrtovanju in oblikovanju strategije marketinškega komuniciranja pa moramo upoštevati marketing mix (4P oziroma 7P), ki je predstavljen na spodnji sliki. SLIKA 1: MARKETINŠKI MIX 4P OZIROMA 7P

Izdelek – Product

Cena – Price

Kraj/distribucija – Place

Promocija – Promotion

4P

Ljudje – People

Procesi – Process Fizični dokazi – Physical evidence

7P

Vir: Smith in drugi, 2002; 15–16 Ko smo opredelili poslanstvo in vizijo podjetja, postavili cilje ter pripravili strategije (marketinško in strategijo marketinškega komuniciranja), smo pripravili izhodišče za načrtovanje marketinškega komuniciranja po principu SOSTAC, ki se je »izkazal za generičen, močan in učinkovit pristop«. Zanj je, med drugimi, tudi Kotler rekel, da je »enostaven sistem, s katerim se po korakih gradi marketinški načrt« (ibidem; 111; glej tudi prejšnjo stran). SOSTAC je izraz, sestavljen iz prvih črk angleških besed za posamezne korake, ki jih moramo upoštevati pri načrtovanju marketinškega komuniciranja. Ponazorimo princip še s sliko.

4 V angleškem jeziku predstavljeno s kratico STOP&SIT – Segmentation, Targeting, Objectives in Positioning & Sequence, Integration in Tools. V angleškem jeziku so to: segmentacija, ciljanje, cilji, pozicioniranje in zaporednje , Integracija in orodja.

19

SLIKA 2: NAČRTOVANJE MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA – SOSTAC

Vir: Brezovec in Benko, 2003/2004

Določiti organizacijske

smotre

Oceniti organizacijske

prednosti in slabosti

Analizirati zunanje okolje

Določiti marketinško

poslanstvo in cilje

Opredeliti kriterije

uspešnosti

Oblikovati organizacijo In sisteme

Opredeliti temeljno marketinško strategijo:

-ciljnih trgov

-konkurenčne prednosti

-marketinškega spleta

Določiti posamezne

taktike

Implementirati strategijo

Oceniti rezultate

20

2.2.1 Analiza situacije Situation oziroma situacija: Kje smo? Prvi korak, s pomočjo katerega analiziramo situacijo, v kateri se podjetje nahaja. Gre za analizo preteklih in sedanjih rezultatov podjetja ter raziskavo organizacijskega okolja oziroma analizo konkurence. Za opredelitev situacije podjetja lahko uporabimo naslednje metode:

• analiza SWOT (prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti (grožnje), • PEST (politično, ekonomsko, socialno in tehnološko okolje podjetja) in • 3M (bistveni viri podjetja: men – ljudje, money – denar in minutes –

časovni okvir). Analiziramo torej bistvene dejavnike, ki vplivajo na prihodnost podjetja.

2.2.2 Cilji marketinškega komuniciranja Objectives oziroma cilji: Kam gremo? Cilji predstavljajo poslanstvo podjetja. Z njimi podjetje opredeli, kaj hoče v prihodnosti doseči. Cilji, ki jih postavljamo, so različni po vsebini (lahko postavimo marketinške ali komunikacijske cilje) in po času (kratkoročni, srednjeročni in dolgoročni), vedno pa si moramo postaviti cilje, ki so realni in jih je možno doseči. Bistveno pri postavljanju ciljev torej je, da:

• so usklajeni s celotnim komuniciranjem, • so merljivi, da jih lahko preverimo – nam omogočajo kontrolo (če niso

natančno določeni, ne moremo preveriti, ali smo jih dosegli ali ne), • so dosegljivi in izzivalni, da nas pritegnejo in • so postavljeni na osnovi izkušenj.

Razlikujemo med splošnimi (informiranje, prepričevanje, sugeriranje, vzpodbujanje, spominjanje, ustvarjanje zavedanja – priklica in prepoznavanja –, ustvarjanje, ohranjanje in spreminjanje imidža, ustvarjanje razlikovanja, odziv na aktivnosti konkurentov, odziv na negativne informacije ipd.) in specifičnimi oziroma konkretnimi cilji marketinškega komuniciranja, ki jih izražamo z merljivimi sestavinami, njihovo doseganje pa lahko nadzorujemo (Snoj in Gabrijan, 2007; 177). Kot primer konkretnega cilja lahko navedemo: Do konca leta 2010 prodreti na tuje trge (predvsem zahodne Evrope) in prodati x licenc spletne aplikacije ciljni skupini projektno usmerjenih majhnih do srednje velikih podjetij.

2.2.3 Strategija marketinškega komuniciranja Strategy oziroma strategija: Kako priti do tja?

21

Strategija je na kratko povzetek, ki določa, kako doseči prej postavljene cilje. Prav tako pa je odločitev, ki vpliva na nadaljnje detajle v taktiki. V okviru strategije marketinškega komuniciranja govorimo med drugim o tem, ali se bomo odločili za strategijo potiska ali strategijo potega oziroma kombinacijo obeh, kakšen komunikacijski splet bomo uporabili na dolgi rok, kako bo oblikovan celoten proračun in kolikšen odstotek proračuna bomo namenili posameznemu orodju znotraj komunikacijskega spleta. Pomembno je, da določimo časovni okvir, v katerem bomo strategijo izpeljali.

2.2.4 Taktika in akcije marketinškega komuniciranja Tactics oziroma taktika: Podrobnosti strategije Taktika omogoča doseganje ciljev in udejanjanje strategij marketinškega komuniciranja, različnih aktivnosti in orodij – spleta marketinškega komuniciranja. Pove nam torej, katera orodja uporabiti in kakšno naj bo njihovo zaporedje oziroma njihova kombinacija ter usklajevanje na različnih ravneh, kakšen naj bo proračun oziroma odstotek od proračuna za vsakega posebej itd. Action oziroma akcija: Podrobnosti taktike Pri tem koraku gre za natančen načrt aktivnosti marketinškega komuniciranja. Razvoj podrobnega načrta za vsako orodje komuniciranja posebej, z oblikovanjem analize kritične poti (critical-path analysis) in podrobnejših gantogramov (gantt chart).

2.2.5 Določanje proračuna Višino proračuna za integrirano marketinško komuniciranje in tudi za vsako posamezno orodje marketinškega komuniciranja določamo na različne načine. Najpogostejše metode določanja proračuna so:

• odstotek od prodaje, • odstotek od dobička, • stanje konkurence, • tržni delež, • razpoložljivost sredstev, • cilji in naloge.

2.2.6 Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja Control oziroma kontrola: Meritve in kontrola Zadnji korak pri načrtovanju marketinškega komuniciranja po principu SOSTAC nam pove, ali smo dosegli postavljene cilje ali ne. Gre torej za pregledovanje rezultatov glede na postavljene cilje. Kontrola je pomembna zato, ker nam

22

omogoča tudi prilagoditve načrtov, preden je prepozno. V tej fazi se lahko pojavijo različne rešitve – idejni osnutki, ki jih je mogoče predhodno preverjati, da dobimo optimalne učinke (Smith in drugi, 2002; 110). Po določitvi marketinškega načrta mora sporočevalec izmeriti učinke sporočila na ciljno občinstvo. Preveriti mora, kolikšen je delež odjemalcev, ki se začno zavedati izdelka, tistih, ki ga preizkusijo, in takih, ki so zadovoljni z njim (Kotler, 1996; 621–624). Prav tako kot je pomembna povratna informacija pri samem procesu komuniciranja, so pomembne informacije oziroma reakcije na akcije marketinškega komuniciranja. Zato je treba učinke marketinškega komuniciranja ocenjevati in preverjati. Vendar pa se pri merjenju učinkovitosti marketinškega komuniciranja pogosto pojavljajo problemi, in sicer:

• v pojmovanju razlike med marketinško raziskavo in raziskavo marketinškega komuniciranja (pri prvi gre za sistematično zbiranje, shranjevanje in interpretiranje informacij o marketinških spremenljivkah, ki jih je lahko veliko, pri slednji pa gre za posebno obliko marketinške raziskave, ki se osredotoča le na instrumente marketinškega komuniciranja in promocijska orodja),

• pojav resnih problemov pri vrednotenju raziskav (realnost podatkov, veljavnost informacij, verodostojnost in pomen) in

• pojav resnih problemov vrednotenja sporočil različni motivi in pričakovanja oglaševalca in oglaševalske

agencije (izognemo se jim s testiranjem pred lansiranjem oglasov);

različni dejavniki merjenja glede na ciljno skupino in populacijo (vpliv znanja sprejemnikov, stališč ter občutkov in emocij) (Završnik, 2004).

Učinke marketinškega komuniciranja lahko preverjamo pred samo akcijo, med njenim izvajanjem in po zaključku akcije. Preverjanje učinkov marketinškega komuniciranja bi moralo biti sestavni del vsake pravilno načrtovane akcije marketinškega komuniciranja (Starman, 1995; 32 v Završnik in Mumel, 2003; 30). Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja se izvaja v okviru nadzora5 in vrednotenja, torej v okviru zadnjega koraka pri njegovem načrtovanju po principu SOSTAC.

5 Mišljen je nadzor oziroma ugotavljanje (merjenje) rezultatov in njihovo primerjanje s cilji komuniciranja z namenom zagotavljanja uspešnosti (učinkovitosti) marketinškega komuniciranja. Vrednotenje pa predstavlja del nadzora in pomeni primerjavo rezultatov s cilji komuniciranja in ugotavljanjem vzrokov za odstopanje (Završnik in Mumel, 2003; 30).

23

Z vrednotenjem je moč odkriti:

• da je bila situacijska analiza nepopolna in jo je treba razširiti, • da so cilji marketinga in komuniciranja neprimerni in jih je treba spremeniti, • da je proračun za komuniciranje nezadosten za dosego ciljev ali • da sestavine programa niso dovolj koordinirane (Lorbek, 1992; 60 v

ibidem; 30). Izhodišče za merjenje uspešnosti marketinškega komuniciranja so njegovi zadnji cilji, tako skupni (cilji celotnega marketinškega komuniciranja) kot posamični cilji (cilji posamičnih orodij marketing mixa). Da lahko rezultate komuniciranja ugotavljamo in nadziramo, moramo razpolagati z informacijami o njih. Do teh informacij lahko pridemo s pomočjo raziskav, s katerimi preverjamo uspešnost in ustreznost sporočil (Lorbek, 1992; 62 v ibidem; 30). V nadaljevanju bomo našteli nekaj raziskav, ki nam omogočajo učinkovito raziskovanje in merjenje marketinškega komuniciranja. Raziskave se delijo na:

• Predhodno testiranje (vrednotenje) učinkovitosti oglaševanja (komunikacijski test, testiranje oglasov v revijah, testiranje spremembe stališč, psihološka testiranja, tržno oziroma pilotno testiranje oglaševanja…).

• Testiranje med potekom oglaševalske akcije. • Tržno testiranje oglaševanja – post testing (testiranje sporočil po objavi –

testiranje na priklic, testiranje na prepoznavnost, testiranje na zaznavanje in stališča do znamk, vrednotenje obnašanja uporabnikov…).

• Merjenje učinkovitosti oglaševanja na internetu (zadetki – hits; število klikov, povezav – click trough; strani – pages; obiski – visits; uporabniki – users, log analysis software; doseg).

• Merjenje učinkovitosti e-poslovanja in neposrednega trženja. • Merjenje učinkovitosti pospeševanja prodaje (metode glasovanja (ballot

method) o najboljši obliki promocije, testiranje pospeševanja prodaje po akciji).

• Merjenje učinkovitosti sponzoriranja, mesta nakupa (mystery shopping) in podpornega komuniciranja (rey on recall).

• Merjenje učinkovitosti odnosov z javnostmi (štetje objav v medijih) in korporativnega oglaševanja (merjenje sprememb v zavedanju in stališčih).

• Merjenje učinkovitosti osebne prodaje in prodajnih učinkov. • Merjenje učinkovitosti integriranega marketinškega komuniciranja

(Završnik in Mumel, 2003).

24

2.3 Marketinško komunikacijski splet Marketinško komunikacijski splet sestavljajo orodja, ki jih podjetja uporabljajo za izvedbo posameznih marketinških akcij. Čeprav v večini podjetij prevladujeta eno do dve orodji marketinško komunikacijskega spleta, pa tržniki različna komunikacijska orodja med sabo prepletajo in s tem poskušajo dosegati vedno večjo učinkovitost marketinškega komuniciranja. V marketinško komunikacijski splet torej sodijo:

• oglaševanje, • odnosi z javnostmi, • pospeševanje prodaje in • osebna prodaja.

Da bi marketinško komunikacijski splet kar najbolje prilagodili tako izdelku oziroma storitvi kot potrošnikom, bomo predhodno opredelili še raziskovanje za potrebe marketinškega komuniciranja.

2.3.1 Raziskovanje za potrebe marketinškega komuniciranja Marketinško raziskovanje, ki ga opredelimo kot: »sistematično načrtovanje, zbiranje, procesiranje, analizo in poročanje o podatkih in rezultatih, ki se nanašajo na določene, za podjetje pomembne trženjske razmere« (Kotler, 2002; 129), je širši sklop, kamor spadajo raziskave marketinškega komuniciranja. Marketinško raziskovanje zajema (so)odločanje o vrsti informacij, potrebnih za: • reševanje trženjskega problema; • oblikovanje metod za zbiranje podatkov; • vodenje in izvajanje procesa zbiranja podatkov; • analizo podatkov ter • posredovanje ugotovitev in posledic, ki jih imajo take ugotovitve za trženje.

Marketinške odločitve so pomembne za poslovanje celotnega podjetja, saj vključujejo odločitve o vstopu na nove trge, o izdelkih itd. Podlaga za te odločitve je proces marketinškega planiranja, ki se izvaja skozi štiri stopnje: analiza situacije, razvijanje strategije, razvijanje marketinškega programa in izvedba. To je ponavljajoč se proces, saj analiza preteklih odločitev pomaga pri sedanjih programih (Aaker, Kumar in Day, 1998; 2–4). Marketinško raziskovanje se od ideje, preko načrtovanja in na koncu izvajanja, uresničuje skozi raziskovalni proces, je sestavljen iz posameznih stopenj. Prvo stopnjo predstavlja koncept, zadnjo končne analize. Raziskovalni proces ponuja sistematičen in načrtovan pristop k raziskovalnemu procesu in zagotavlja, da so

25

vsi elementi raziskovalnega procesa med seboj skladni. Še posebej pomembno je, da je načrtovanje in izvajanje raziskave skladno z nameni in cilji.

2.3.1.1 Proces marketinškega raziskovanja Za marketinško raziskavo se v podjetjih ponavadi odločajo takrat, ko v okolju zaznajo pričakovano ali nepričakovano spremembo, problem, priložnost, nevarnost, kadar imajo novo zamisel, ki jo želijo raziskati, ali pa želijo spremljati in ocenjevati trenutno situacijo. Učinkovito marketinško raziskovanje poteka v petih stopnjah, in sicer: • opredelitev problema in ciljev raziskave, • načrtovanje raziskave, • zbiranje informacij, • analiza informacij, • predstavitev ugotovitev.

Kotler (1998, 196) dodaja še sprejem odločitve, ki je vedno v domeni managementa. SLIKA 3: PROCES MARKETINŠKEGA RAZISKOVANJA

Vir: Kotler, 1998

Opredelitev problema in ciljev

Načrtovanje

Zbiranje informacij

Analiza informacij

Predstavitev ugotovitev

Sprejem odločitev (management)

26

2.3.1.2 Metode marketinškega raziskovanja6 Raziskovalne študije opozarjajo na določene korake, ki jih je treba izvesti. Vsak izmed posameznih korakov pa predstavlja vprašanje, na katerega je treba odgovoriti (Kumar, Aaker in Day, 1999; 48): • Zakaj moramo izvesti raziskavo? • Kakšna raziskava naj bo narejena? • Ali bo raziskava prinesla koristi? • Kakšna mora biti raziskava, da bomo uresničili njene cilje? • Kaj bomo z raziskavo dosegli?

Problema ni mogoče vedno raziskati s pomočjo klasičnih kvantitativnih anketnih vprašalnikov, še posebej če gre za probleme, o katerih je premalo znanega, ali pa so problemi preveč kompleksni in zato slabo definirani. V takšnih primerih kvantitativne metode niso več primerne, saj večinoma predpostavljajo zelo dobro operacionalizacijo problema. SLIKA 4: RAZMERJE MED KOMPLEKSNOSTJO PROBLEMA IN KVANTIFIKACIJO Vir: Moore, 1987 Takrat si pomagamo s kvalitativnimi tehnikami raziskovanja in opazovanjem, vendar moramo takoj omeniti, da so te tehnike manj zanesljive kot kvantitativne tehnike. Kvalitativne metode delimo v dve skupini, in sicer:

6 Povzeto po Moore, 1987.

27

• Individualne tehnike, kjer gre za razširjeno, pogosto nestrukturirano obliko anketnih vprašalnikov, namenjene pa so predvsem ugotavljanju mnenj in odnosa do predmeta raziskovanja. Njihova prednost je v tem, da jih je pogosto lažje kvantificirati kot skupinske tehnike. Mednje štejemo:

poglobljeni intervju (kako pritegniti ljudi k sodelovanju), mystery shopping (preverjanje kakovosti dela zaposlenih), store checking (popis proizvodov v trgovini, razpoložljivost

promocijskega materiala), analiza omrežij (odkrivanje neformalnih centrov moči v

organizaciji) in analiza vsebine (analize člankov, oglasov…).

• Skupinske tehnike, pri katerih gre za skupinski pristop k reševanju

problemov. Med vzroke za uporabo skupine in ne posameznikov lahko uvrstimo:

skupina lahko določene naloge opravi bolje kot posameznik, za razumevanje družbene problematike je pogosto nujno, da

gledamo z očmi družbenih akterjev, uporaba skupin je smotrna, če nas zanima, kakšni bodo

učinki določene akcije, kompleksne in slabo definirane probleme je pogosto mogoče

reševati le v skupinah. Med skupinske tehnike štejemo naslednje:

fokusne skupine (npr. testiranje dizajna embalaže), medijske diskusijske skupine (testiranje všečnosti oglasov), nominalne skupinske tehnike (oblikovanje boljše storitve ali

proizvoda), Delfi metoda (skupinski pogled na družbeno problematiko) in druge.

Zadnji dve alineji sta namenjeni predvsem oblikovanju, razvijanju in selekciji idej.

Kvalitativne tehnike raziskovanja lahko uporabimo v različnih fazah raziskovalnega procesa, in sicer:

• pred pričetkom kvantitativnega dela raziskave (če izhodišča niso dovolj jasna, če je treba najti možne odgovore na določena vprašanja, za oblikovanje vprašanj ali vprašalnika, za osvetlitev dodatnih vidikov, povezanih s predmetom raziskovanja),

• po kvantitativnem delu raziskave (dodatni vpogled v problem, ki ga anketa ni zadovoljivo razrešila; razumevanje problematike, ki se je izkazala med analizo podatkov kvantitativnega raziskovalnega projekta) in

28

• kvalitativna raziskava kot samostojni raziskovalni projekt (ko je narava problema takšna, da samostojna kvalitativna tehnika ne zadošča za razrešitev problema).

Poleg kvalitativnega opazovanja obstajajo tudi metode, ki temeljijo na opazovanju (Kumar, Aaker in Day, 1999; 146–148):

• neposredno (direktno) opazovanje, • opazovanje vedenja v določenih situacijah, • analiza strinjanja, • opazovanje fizičnih dokazov, • humanistična preiskava in • metoda, temelječa na napravah, ki merijo vedenje.

Primarne podatke pa lahko dobivamo tudi na naslednje načine:

• Skupinski intervju: ponavadi ga opravimo s skupino šestih do desetih oseb, ki jih usposobljen moderator za nekaj ur povabi na pogovor o določenem izdelku, storitvi, ustanovi ali drugi trženjski postavki. Skupinski intervju je uporabna metoda raziskave pred začetkom anketnega spraševanja širšega obsega. Omogoča vpogled v potrošnikovo zaznavanje izdelka, njegovo védenje in (ne)zadovoljstvo.

• Spraševanje: lahko ga postavimo med opazovanje in skupinski intervju na eni strani in eksperimentalno raziskovanje na drugi. Metodi opazovanja in skupinskih intervjujev sta najprimernejša za preiskovalno raziskovanje, spraševanje za opisno, poskusi oziroma eksperimenti pa za vzročno raziskovanje. Metodo spraševanja uporabljajo podjetja, da bi ugotovila, kaj ljudje vedo, čemu verjamejo, kaj imajo raje, s čim so zadovoljni itd.

• Poskus oziroma eksperiment: je znanstveno najbolj neoporečna metoda.

Pri poskusih je treba izbrane skupine udeležencev, izpostavljene različnim postopkom, nadzorovati in preverjati statistično pomembne razlike med dobljenimi odzivi, pri tem pa minimizirati moteče spremenljivke. Osnovni namen eksperimentalnega raziskovanja je iskanje vzročno-posledičnih povezav oziroma razmerij, pri čemer je treba izločiti druge možne razlage dobljenih rezultatov.

2.3.1.3 Raziskovalni instrumenti7 Raziskovalci pri zbiranju primarnih podatkov uporabljajo dva temeljna raziskovalna instrumenta, in sicer vprašalnik in mehanska sredstva.

7 Kotler 1998, 136–137

29

Vprašalniki so najpogosteje uporabljen instrument za zbiranje primarnih podatkov. Kot nam že ime pove, so sestavljeni iz vrste vprašanj, na katera vprašani odgovarjajo. Vprašanja so lahko oblikovana na različne načine, njihova priprava pa terja ustrezna in raznolika znanja. Bistveno je, da vsako postavljeno vprašanje prispeva podatke, ki so za raziskavo pomembni, saj je drugače neustrezno oziroma nepotrebno, ker podaljšuje čas izvedbe anketiranja in zmanjšuje potrpežljivost tistega, ki odgovarja. Upoštevati moramo naslednje:

• besedišče oziroma izbira besed in besednih zvez (enostavno zastavljena vprašanja, neposredna in nedvoumna, predhodno jih je treba preizkusiti),

• zaporedje vprašanj (na začetek postavimo zanimiva in enostavna vprašanja, tista težja ali bolj zahtevna in osebna vprašanja pa postavimo proti koncu, zaključimo z osnovnimi podatki o podjetju),

• oblika vprašanja (ne sme vplivati oziroma sugerirati odgovorov, možna uporaba odprtih ali zaprtih vprašanj). Pri odprtih vprašanjih ločimo naslednje vrste:

nestrukturirana vprašanja, na katera lahko vprašani poljubno odgovarja,

besedne asociacije, ko vprašani k navedenim besedam doda prvo asociacijo, ki mu pade na pamet,

dopolnjevanje stavka, dopolnjevanje zgodbe in preizkus tematske zaznave – TAT, kjer je predstavljena

slika, h kateri mora vprašani zapisati zgodbo (kaj se na sliki dogaja).

Zaprta vprašanja vprašanemu nudijo izbiro med že podanimi odgovori. Njihova obdelava je enostavnejša in hitra, dajejo pa jasne in specifične odgovore. K zaprtim vprašanjem sodijo dihotomna vprašanja z dvema možnima odgovoroma (da – ne), vprašanja z več možnimi odgovori in vprašanja, ki v odgovoru ponujajo različne lestvice oziroma skale.

Mehanska sredstva oziroma naprave se v raziskovanju marketinškega komuniciranja uporabljajo bolj poredko. Z njimi je mogoče meriti čustva, ki jih vzbudi določeno vprašanje, slika ali oglas. Mogoče je tudi snemanje gibanja oči oziroma usmerjenosti pogleda pri gledanju oglasov revij. Z raziskavami pridobljenih podatkov v smislu najustreznejših informacij za podporo trženjskih odločitev, je na voljo več kvantitativnih instrumentov, ki se delijo v tri večje skupine (Kotler, 1996; 147):

• Statistični instrumenti: multipla regresija, diskriminantna analiza, faktorska analiza, analiza skupinic,

30

analiza »conjoint« in večrazsežnostno lestvičenje.

• Modeli:

model markovskih verig, model vrst, model predpreiskušanja novega izdelka in model prodajne odzivnosti.

• Optimizacijski postopki:

diferencialni račun, matematično programiranje, statistična teorija odločanja, teorija iger in hevristika.

2.3.1.4 Lastnosti dobrega marketinškega raziskovanja Pri tem lahko omenimo še značilnosti, ki poudarjajo oziroma kažejo na dobro raziskovanje (Kotler, 1998; 141–142):

• uporaba načel znanstvenih metod (natančno opazovanje, oblikovanje domnev, napovedi in preizkušanje dobljenih rezultatov…),

• ustvarjalno raziskovanje, • raznolikost postopkov (uporaba različnih virov in metod raziskovanja), • medsebojna odvisnost modelov in podatkov (pomen posameznih dejstev

je povezan s problemskimi modeli), • zavedanje razmerja med stroški in uporabno vrednostjo pridobljenih

rezultatov (razmerje strošek-vrednost naj bo podlaga za odločitve o tem, katere metode bi organizaciji, saj raziskovanja ne izvajamo le, da je izvedeno, temveč želimo z raziskavami določene stvari spremeniti ali izboljšati – slediti namenom optimalnega poslovanja) in

• zdrav dvom in etičnost trženja oziroma marketinga (koristi raziskovanja se morajo kazati tako v organizaciji, kot tudi pri potrošnikih).

2.3.2 Oglaševanje Po mnenju strokovnjakov s področja marketinga je oglaševanje eno glavnih marketinških orodij. Oglaševanje je namreč najbolj vidna sestavina marketinga. Podjetja uporabljajo oglaševalska sporočila kot sredstvo komunikacije s svojim okoljem, to je ciljnim občinstvom. Semenik (2002; 10) že na začetku svoje knjige opredeli oglaševanje kot orodje, v katerega podjetja vložijo največ denarja. Vendar pa hkrati pravi, da je

31

»oglaševanje veliko več kot zapravljanje denarja. Oglaševalski proces je namreč kompleksen sistem strateškega načrtovanja in kreativne ekspertize, ki zahteva pazljivo načrtovanje in precizno izvedbo« (ibidem; 10). Stroka trdi, da je »oglaševanje eden od ključnih dejavnikov za spodbujanje procesov menjave in s tem za normalno delovanje trga in njegovih zakonitosti.« Spodbuja »zdrav tekmovalen duh, težnjo po preseganju doseženega, omogoča uveljavitev boljšega in prodornejšega znanja ter dela, povečuje odgovornost in ustvarja pogoje za zaupanje na trgu ter prispeva k večji ekonomski učinkovitosti v procesih menjave.«8 Podobno opredelitev je podal tudi Kotler (1998; 627), in sicer pravi, da je oglaševanje vsaka plačana oblika neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Gre za ekonomičen način posredovanja najrazličnejših sporočil preko množičnih medijev – časopisov, revij, radia, televizije… (Mumel, 2005; 18). Iz teh opredelitev izhajajo torej štiri osnovne značilnosti oglaševanja:

• gre za plačano predstavitev, • gre za neosebno predstavitev, • predstavlja ideje, izdelke ali storitve skozi množične medije oziroma

kanale sporočanja, izbrane za doseganje ciljnega občinstva in • imeti mora znanega naročnika (posameznika ali podjetje, ki plača

oglaševanje) (Završnik, Mumel, 2003; 32). Oglaševanje mora biti usklajeno z interesi, potrebami in željami potrošnikov, proizvajalcev in družbe. Namen oglaševanja ni samo vplivati na prodajo, ampak tudi obveščati, svetovati, vzgajati in pridobivati potrošnike. Pomembna naloga je usklajevanje njihovih interesov z interesi proizvajalcev in družbe (Jančič, Zupan, 1995; 2).

2.3.2.1 Funkcije in vloga oglaševanja Funkcija oglaševanja je večplastna. Kot smo omenili že prej, vpliva na podjetje, na medije, potrošnike in širšo družbo nasploh. Prvinska naloga oglaševanja je prenašanje informacij o izdelkih, storitvah, idejah, organizacijah itd., pri tej funkciji pa je oglaševanje tudi najbolj uspešno. Potrošnik tako izve, kateri izdelki so na voljo na trgu. Od drugih informacij ga loči predvsem dejstvo, da je to »plačana, prepoznana ter podpisana informacija, kar predpostavlja tudi karakteristiko, da oglaševanje poleg tega, da informira, skuša tudi prepričevati in vplivati na spremembo določenih 8 Dosegljivo online http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/slovenski_oglasevalski_kodeks/#vloga (9. 6. 2005 in 15. 8. 2008)

32

stališč in s tem posredno tudi na ustrezno akcijo. Ni nujno, da je prepričevalni element prevladujoč v nekem sporočilu, je pa pričakovati, da gre tudi v primeru gole informacije za vrsto prepričevanja, seveda v okvirih, ki jih dopušča in želi sprejeti potrošnik in družba kot celota.«9 Vendar pa je uspeh oglaševanja odvisen predvsem od želje po posameznem izdelku, njegove kakovosti in stopnje ujemanja obljub s ponakupnimi izkušnjami, možen pa je le v primeru medsebojnega zaupanja vseh udeležencev v procesu oglaševanja (oglaševalec, oglaševalska agencija, medij) kot tudi zaupanja potrošnikov. Kotler (1996; 617) pravi, da lahko z oglaševanjem izvajamo naslednje funkcije:

• Oblikujemo prepoznavnost. Z oglaševanjem lažje prodremo do potencialnih kupcev, hkrati pa porabimo manj časa za opis podjetja in izdelkov.

• Oblikujemo razumevanje. Kadar izdelek izboljšamo in ima nove lastnosti, lahko del razlage učinkovito prevzame oglaševanje.

• Učinkovito opominjamo. Kadar potencialni kupci poznajo izdelek, a ga ne nameravajo kupiti, je oglaševanje učinkovit način za opominjanje na izdelek.

• Napeljujemo na nakup. V oglasih lahko ponujamo brošure s telefonskimi številkami in naslovi ter tako vzpodbujamo odločitev za nakup ali za obisk prodajnega zastopnika.

• Oglas je lahko izkaznica podjetja. Prodajni zastopniki lahko oglase uporabijo za predstavitev podjetja in izdelkov.

• Ohrabrimo. Oglasi so kreirani tako, da kupcu prikažejo njihovo uporabo in jih opogumijo za nakup.

9 Dosegljivo onlike http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/slovenski_oglasevalski_kodeks/#vloga (9. 6. 2005 in 15. 8. 2008).

33

Oglaševanje ima zlasti sledeče pomembne vloge (Wells, Burnett, Moriarty, 1995; 14–15):

• Trženjsko vlogo, saj je najbolj opazen del promocije. Glavna trženjska vloga oglaševanja je zniževati stroške prodaje. Za ta namen oglaševanje izkorišča različne medije, preko katerih posreduje prodajno sporočilo širši množici ljudi (ciljni populaciji).

• Komunikacijsko vlogo, ker s posredovanjem sporočil na trgu povezuje prodajalce in kupce, informira kupce o izdelkih in preoblikuje imidž izdelkov v očeh potrošnikov.

• Ekonomsko vlogo, saj je vir informacij, ki povečuje potrošnikovo cenovno občutljivost in spodbuja konkurenčnost.

• Socialno vlogo, ker informira o novih in izboljšanih izdelkih, uči, kako inovacije uporabljati, omogoča primerjavo med izdelki in njihovimi lastnostmi in pomaga potrošniku do pravilne odločitve. Izraža modo, trende in vpliva na estetski občutek potrošnikov.

Razlogov za oglaševanje podjetja je veliko:

• predstaviti nov proizvod oziroma storitev na trgu, • razširiti trg na nove potrošnike, • zagotoviti prednost pred konkurenco, • opozoriti na pomembne spremembe proizvoda ali storitve, • informirati o spremembi cene, novi embalaži in posebni ponudbi, • vzbuditi zanimanje, • uravnavati prodajo proizvodov sezonskega značaja, • direktno prodajati kupcem, • testirati nov oglaševalski medij.

Vse to oglaševalcem pomaga pri zviševanju njihovih dobičkov in pri krepitvi rasti njihovih podjetji.

2.3.2.2 Program oglaševanja Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Zatem se začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja (5M):

• Kakšni so cilji oglaševanja? (NAMEN – MEANING) • Koliko denarja lahko porabimo? (DENAR – MONEY) • Kakšno naj bo sporočilo? (SPOROČILO – MESSAGE) • Katere kanale naj uporabimo? (MEDIJI – MEDIUM) • Kako naj ocenimo rezultate? (MERJENJE – MEASUREMENT).

Opredelitev oglasnega sporočila obsega: oblikovanje sporočila, ocenitev in izbiro ter učinkovito izvajanje sporočanja. K odločanju o medijih sodijo določitve

34

dosega, frekvence in oglasnega vtisa, izbira medijev in medijskega prenosnika ter časovna in prostorska razporeditev medijev. Ocenitev oglaševalske akcije obsega oceno sporočila in prodajnega učinka oglaševanja pred in med akcijo ter po njej (Kotler, 1996; 627). SLIKA 5: POGLAVITNE ODLOČITVE PRI OBLIKOVANJU PROGRAMA OGLAŠEVANJA

Vir: Kotler, 1996; 627 K ciljem oglaševanja štejemo (Kotler in Keller, 2006; 569; Pickton in Broderick, 2001; 464)10:

• Cilje informiranja (obveščanje o novem izdelku, o novih načinih uporabe obstoječih izdelkov, o spremembah v ceni, razlaga delovanja izdelka, zmanjševanje dvomov o kakovosti izdelka…), ki so značilni za primarno oglaševanje – njegova osnovna naloga je zbujanje primarnega povpraševanja.

• Cilje prepričevanja (gradnja preferiranja določenih blagovnih znamk,

spodbujanje nakupovanja oglaševalčevih izdelkov namesto izdelkov konkurentov…), ki so značilni za konkurenčno oglaševanje z nalogo gradnje selektivnega povpraševanja oziroma povpraševanja po določenih blagovnih znamkah.

• Cilje spominjanja (obveščanje ciljnih skupin, da bodo izdelek v prihodnosti

potrebovale, spominjanje na prodajna mesta…), sodijo v skupino spodbujevalnega oglaševanja, z namenom spodbujanja uporabnikom izdelkov k nadaljnjim nakupom.

10 Povzeto po Snoj in Gabrijan, 2007; 191–192

35

• Cilje podpiranja že sprejete odločitve (prepričevanje ciljne skupine, da je pravilno izbrala izdelek ali blagovno znamko), ki so značilni za podpirajoče oglaševanje, ki teži k zmanjševanju kognitivne disonance (dvom potrošnika o pravilnosti njegove nakupne odločitve).

• Cilje sugeriranja (posredno oziroma prikrito vplivanje na čustva, mišljenje

in ravnanje v ciljnih skupinah). Oglasno sporočilo opredelimo glede na ciljno skupino, katero želimo z oglasi nagovoriti. Seveda pa mora biti skladna s cilji. Ko se odločamo o medijih, moramo biti pozorni na doseg, frekvenco in oglasni vtis. Na podlagi prednosti in pomanjkljivosti izberemo med posameznimi vrstami medijev, določamo posamezne medijske prenosnike in opredelimo časovni potek sporočanja. TABELA 1: ZNAČILNOSTI MEDIJEV Medij Prednosti Pomanjkljivosti

TELEVIZIJA

visok doseg kombinacija zvoka, slike in gibanja nizki stroški izpostavitve pridobivanje pozornosti možnost demonstracije

nizka selektivnost nepozornost gledalcev kratka življenjska doba sporočila visoki absolutni stroški visoki stroški izdelave

RADIO

Lokalna pokritost nizki stroški visoka frekvenca fleksibilen medij nizki stroški izdelave dobra segmentacija ciljnega občinstva

sporočilo je samo slišno pogosta zmeda, nered omejena pozornost poslušalcev sporočilo je hitro minljivo

REVIJE

kakovosten tisk velika selektivnost dolga življenjska doba več bralcev enega izvoda možnost podajanja podrobnih informacij vsebnost pomembnih informacij

samo vidna sporočila pomanjkanje fleksibilnosti treba je dosti časa za rezervacijo prostora za oglase ni »vsiljiv« medij

ČASOPISI

visoka pokritost nizki stroški pravočasnost veliko zaupanje oglasi se lahko postavijo v določena interesna področja

kratka življenjska doba pogosta zmeda, neurejenost majhne zmogljivosti pridobivanja pozornosti

ZUNANJE OGLAŠEVANJE

geografska fleksibilnost visoke možnosti ponovitve hitra opazljivost visoka frekvenca, velik doseg

lokalne omejitve skromen imidž kratek čas izpostavitve zahteva kratka sporočila

36

NEPOSREDNA POŠTA

visoka selektivnost možnosti za ponovne izpostavitve bralec si ogleda želena sporočila vsebnost pomembnih informacij

visoki stroški / stik reven imidž pogosta zmeda, nepreglednost

INTERAKTIVNI MEDIJI (splet, elektronska pošta)

uporabniki izbirajo informacije o izdelku ali storitvi prisotna sta uporabnikova pozornost in vpletenost vzajemen (interaktiven) odnos možnost neposredne prodaje možnost takojšnjega odziva na oglasno sporočilo

omejene kreativne zmogljivosti omejen dostop

Povzeto po: Belch in Belch (1998; 325)

2.3.3 Odnosi z javnostmi Baker (1999; 531 v Mumel, 2004; 3) pravi, da so se odnosi z javnostmi razvili kot rezultat »tržne demokracije na področju javnega mnenja«. Prav zaradi tega imajo odnosi z javnostmi kot formalna disciplina v primerjavi z drugimi disciplinami razmeroma kratko zgodovino in se še razvijajo (ibidem; 3). Moderni odnosi z javnostmi so se namreč pojavili kot posledica nastanka velikih sodobnih gospodarskih družb, ki so odvisne od podpore javnosti, v podjetjih pa so se začeli resneje razvijati šele po letu 1950. Zaradi precej kratke zgodovine vede se definicije odnosov z javnostmi zelo razlikujejo med seboj. Poglejmo si še definiciji organizacije PRSA11 (Public Relation Society of America). Tista iz leta 1998 pravi, da odnosi z javnostmi pomagajo organizaciji in njenim javnostim, da se lažje prilagodijo drug drugemu. Več kot desetletje prej (1982) pa je isto združenje opredelilo odnose z javnostmi kot »funkcijo upravljanja, ki odkriva, vzpostavlja in vzdržuje vzajemno koristne odnose med organizacijo in različnimi javnostmi, od katerih sta odvisna njen uspeh ali neuspeh.« Posamezna organizacija ima v svojem notranjem in zunanjem okolju več različnih javnosti – organizacija jih zaznava kot skupino s pomembnim, vplivnim mnenjem o organizaciji (Pelsmacker, 2001; 247 v Benko, 2006; 26), med njimi pa potekajo odnosi ne glede na to, če si organizacija za to posebej prizadeva ali ne. Na njeno poslovanje imajo različno velik vpliv in s tem tudi različen pomen. Pri tem je pomembno, da ima organizacija s svojimi javnostmi čim boljši odnos, saj

11 Dosegljivo online http://www.prsa.org/aboutUs/officialStatement.html (9. 8. 2008). Public Relations Society of America (PRSA). (1998). About Public Relations [online]. Dosegljivo online: http://www.prsa.org/_Resources/Profession/index.asp?ident=prof1 (25. 8. 2005).

37

lahko le tako doseže, da jo javnosti sprejemajo. Za uravnotežene odnose organizacije z njenimi javnostmi pa je potrebno organizirano komuniciranje. Dobro obveščena javnost, s pozitivnim odnosom do organizacije, je ključnega pomena za njeno preživetje in uspeh. Zato se odnosi z javnostmi pojavijo, ko se podjetja (organizacije) zavejo pomena ustvarjanja ugodnega javnega mnenja o sebi in o svoji dejavnosti ter z različnimi aktivnostmi skušajo vplivati na okolje, ustvarjati ugled in doseči zaupanje javnosti.

2.3.3.1 Funkcije odnosov z javnostmi Bistvo odnosov z javnostmi je v doseganju: reputacije (ugleda), percepcije (dojemljivosti), kredibilnosti (verodostojnosti), zaupanja, harmonije in v doseganju medsebojnega razumevanja, ki temelji na resnični in popolni informaciji. Tako organizacija uživa ne le naklonjenost svojih javnosti, ampak tudi stabilnost in dolgo življenje. Odnosi z javnostmi:

• pomagajo graditi odnose in obojestransko razumevanje med organizacijo in javnostmi,

• utrjujejo kredibilnost organizacije v okolju, • gradijo pozitivno podobo organizacije v okolju preko transparentnosti

delovanja, • zagotavljajo vidnost in odmevnost v okolju, • pomagajo graditi zavedanje o organizaciji in njenih izdelkih oz. storitvah, • so strateško orodje, • omogočajo identificiranje, razlikovanje, pozicioniranje in razumevanje

delovanja organizacije. Ne glede na vse opredelitve in zaključke lahko trdimo, da so odnosi z javnostmi v svojem bistvu komuniciranja med organizacijo in javnostmi (Završnik, Mumel, 2003; 120–121).

2.3.3.2 Cilji odnosov z javnostmi V današnjem hitro spreminjajočem se okolju, je načrtovanje in postavljanje ciljev za organizacijo še posebej pomembno, saj pomaga organizaciji pri prilagajanju spremembam, odzivnosti in reagiranju na nenadne spremembe v okolju (Kotler, Armstrong, Saunders in Wong, 1996; 70–71 povzeto po Završnik in Mumel, 2003; 121). Cilji so tisti »kompas«, ki ne glede na okoliščine kaže smer, kamor želimo priti – zato je postavljanje ciljev tako pomembno.

38

Cilji odnosov z javnostmi so usmerjeni k želenim učinkom – outputom v komuniciranju z izbranimi javnostmi. Jefkins (1998, 52) predlaga delitev na dolgoročne in kratkoročne cilje, vendar po našem mnenju to ni dovolj. Kriteriji za postavitev prioritetnih ciljev morajo biti veliko širši in zajemati več vidikov delovanja in poslovanja organizacije. Skladati se morajo s strateškimi usmeritvami celotne organizacije in zastavljenimi cilji odnosov z javnostmi. Hendrix (1992; 19–25) deli cilje odnosov z javnostmi v dve skupini:

• Vmesni cilji (impact objectives) se nanašajo na aktivnosti, ki vodijo h končnim ciljem. V tem primeru govorimo o ciljih informiranja (razpošiljanje, razumevanje in pomnjenje sporočil), ciljih, povezanih s stališči (kreiranje, spodbujanje in sprememba stališč), ter ciljih, povezanih z vedenjem javnosti (kreiranje, spodbujanje in sprememba vedenja).

• Končni cilji (output objectives) pa se nanašajo na posredovanje sporočil

nekontroliranim (neplačane objave) in kontroliranim (plačane objave) medijem (v Završnik in Mumel, 2003; 121).

Najpomembnejši cilji odnosov z javnostmi so vezani na podobo organizacije v očeh javnosti, ta podoba pa se oblikuje na dolgi rok. Na podlagi zastavljenih ciljev zgradimo strategije, to so načini doseganja ciljev. Pri tem je pomembno, da odnose z javnostmi vnaprej dobro načrtujemo, če želimo, da bomo dosegli želene rezultate. Le na podlagi dobro zastavljenih ciljev in strategij postanejo odnosi z javnostmi oprijemljivi, saj jih lahko izmerimo in ovrednotimo njihove učinke.

2.3.3.3 Proces odnosov z javnostmi Ta proces mora biti kontinuiran. Za doseganje čim boljših rezultatov odnosov z javnostmi bi moral biti tudi sistematičen, razdeljen v tri faze:

• načrtovanje odnosov z javnostmi, • izvajanje načrta in • vrednotenje uspehov.

1. Načrtovanje odnosov z javnostmi Organiziran pristop k izvajanju odnosov z javnostmi zahteva tudi načrtovanje vseh predvidljivih aktivnosti. V ta namen se običajno izdeluje letni načrt odnosov z javnostmi. Tak letni načrt mora vsebovati analizo trenutnega stanja v odnosih z javnostmi, cilje, ki bi jih v naslednjem letu želeli doseči, in način, kako te cilje doseči. Med izvajanjem načrta je potrebno kontinuirano primerjanje izvajanih dejavnosti glede na načrtovane in po potrebi tudi prilagajanje ali dopolnjevanje načrta. Še posebej v primeru nepredvidenih dogodkov, na primer kriz.

39

• Načrt odnosov z javnostmi

Načrt odnosov z javnostmi se izdela v pisni obliki in je sestavljen iz šestih delov:

analiza trenutnega stanja, cilji, strategije, taktike, izvedba in nadzor izvedbe in vrednotenje doseženega.

Sledi kratek pregled posameznih delov načrta.

• Analiza trenutnega stanja

Opišejo se vse za organizacijo pomembne javnosti. Pri tem je tudi smiselno podati oceno pomena posameznih javnosti za organizacijo. Nadalje se opiše, kako je potekala dosedanja komunikacija med organizacijo in posameznimi javnostmi. Tudi za odnose z vsako posamezno javnostjo je smiselno podati ocene.

• Postavljanje ciljev

Pri tem je v prvi vrsti treba upoštevati cilje celotne organizacije – kratkoročne, srednjeročne in dolgoročne. Cilji odnosov z javnostmi morajo biti usklajeni s cilji celotne organizacije. Prav tako je treba postaviti dosegljive cilje, jih torej realno zastaviti. In če je le možno, je te cilje smiselno tudi kvantificirati, saj je pozneje tako veliko lažje preverjati njihovo uresničevanje.

• Oblikovanje strategij za dosego ciljev

Določiti je treba splošen pristop k doseganju ciljev. Ker ima organizacija veliko različnih in različno pomembnih javnosti, je možno, da bo treba izbrati več različnih strategij, pač glede na javnost, kateri je strategija namenjena. Ena pogostejših pristopov v komuniciranju z javnostmi sta proaktivni ali pa reaktivni pristop. Za prvega je značilna stalna aktivna vloga organizacije v komunikaciji s svojimi javnostmi, za drugega pa, da organizacija reagira na vplive od zunaj (Shimp, 2000; 608).

• Oblikovanje taktik za dosego ciljev

Pri oblikovanju taktike izberemo vsebino komunikacije, ki se bo izvajala, in določimo, kako se bo ta komunikacija izvajala (preko medijev, na novinarski konferenci, na dnevu odprtih vrat...).

• Opis izvedbe

V tej točki morajo biti vse dejavnosti dovolj natančno opisane, da se lahko na osnovi opisa tudi izvedejo. Določiti je treba, katere aktivnosti bo kdo, kdaj in koliko časa izvajal. Prav tako je treba stroške, povezane s posameznimi dejavnostmi in seveda stroške izvajanja celotnega načrta.

40

• Opis sprotnega nadziranja izvedbe in vrednotenje doseženega

Opisati je treba, kako se bo preverjala izvedba načrta, da bi se preprečila ali pa vsaj ugotovila in pojasnila morebitna odstopanja od načrtovanega. V ta namen je smiselno predvideti sprotno poročanje izvajalcev tistim, ki so zadolženi za nadzor. Prav tako je treba opredeliti, kdo in kdaj bo doseženo vrednotil. Če je možno, se ob tem navedejo ali opišejo metode, po katerih se bo izvajalo vrednotenje.

2. Izvajanje odnosov z javnostmi Pri izvajanju odnosov z javnostmi se morajo izvesti vse načrtovane dejavnosti. S tem se javnostim posredujejo sporočila, ki so jim bila namenjena, prav tako pa se od javnosti sprejmejo povratne informacije. V praksi se običajno dogaja, da v času izvajanja načrta prihaja do nepredvidenih vplivov tako zunanjih kot notranjih dejavnikov. Zastavljeni načrt se lahko izkaže bodisi za neuresničljivega ali pomanjkljivega in ga je zato treba spremeniti oziroma dopolniti. Vnašanje teh sprememb v načrt pa ni potrebno samo zato, da bi imeli na razpolago navodila za nadaljnje izvajanje odnosov z javnostmi, ampak tudi zato, da lahko služi kot osnova za vrednotenje uspeha izvedbe. 3. Vrednotenje rezultatov odnosov z javnostmi Vrednotenje uspeha se opravi, ko so dejavnosti izvedene. Gre za primerjavo doseženega z načrtovanim. Prav vrednotenje uspeha je pogosto najbolj podcenjevano ali zanemarjeno pri izvajanju odnosov z javnostmi. Najpogostejši razlogi za to so (Köcher, 1992; 167):

• Finančna sredstva. Budžet za vrednotenje uspeha je običajno preskopo odmerjen ali pa se porabi že v predhodnih fazah.

• Čas.

Dejavnosti s področja odnosov z javnostmi se pogosto izvajajo pod velikim časovnim pritiskom, zato za vrednotenje uspeha velikokrat zmanjka časa.

• Negotovost glede metod vrednotenja.

Čeprav je pomen povratne informacije na področju odnosov z javnostmi v glavnem nedvomen, je pogosto prisotna negotovost in nejasnost glede najučinkovitejših metod vrednotenja uspeha.

• Dvom v nujnost vrednotenja uspeha.

Dvom v nujnost sistematičnega vrednotenja uspeha je ponekod še zmeraj prisoten in tako se izvajalci odnosov z javnostmi včasih zanašajo le na lastna opažanja.

41

Je res, da je učinek odnosov z javnostmi zelo težko merljiv, še posebej če se aktivnosti odnosov z javnostmi izvajajo hkrati z drugimi orodji tržnega komuniciranja. Kljub temu lahko merimo:

• Izpostavljenost objavam. Učinkovitost odnosov z javnostmi najenostavneje izmerimo, tako da ugotovimo skupno število ljudi, ki jih doseže nek medij (v »kliping knjigi«). Kljub temu ne moremo dokazati, ali so ti ljudje objavo dejansko prebrali, slišali ali si celo zapomnili neko sporočilo (Kotler, 1996; 681).

• Psihološke spremembe. Metoda merjenja učinkovitosti odnosov z javnostmi, pri kateri merimo spremembe v zavedanju, razumevanju in stališčih o izdelku/organizaciji, ki so posledica programa odnosov z javnostmi. Dejavnike, ki jih opazujemo, merimo pred in po izvedbi, kar nam omogoča natančno opredelitev učinkovitosti programa (Mumel, 2004; 30–31).

• Vedenjske spremembe. Gre za najbolj zadovoljivo metodo, pri kateri merimo vpliv programa na vedenje ciljne skupine. Spremembe v vedenju se odražajo v prodaji in dobičku, zato lahko zlahka ugotovimo, kako učinkovit je bil program, paziti pa moramo, da ločimo vpliv aktivnosti odnosov z javnostmi od ostalih vplivov organizacijskega delovanja (oglaševanje, pospeševanje prodaje ipd.) (ibidem; 31).

2.3.4 Osebna prodaja Osebna prodaja je po Podnarju (2004): »Neposredno osebno komuniciranje z eno ali več osebami zaradi doseganja ugodnega prednakupnega vzdušja, sklepanja takojšnje prodaje, vzdrževanja ponakupnega zadovoljstva ali razvijanja dolgoročnih odnosov, katerih posledica bo sklenitev prodaje«. Osebna prodaja se torej uporablja za povečanje prodaje skozi osebni stik. Drugi elementi tržnega spleta, ki so usmerjeni v prodajo, se od osebne prodaje razlikujejo po tem, da se izvajajo posredno. Osebna prodaja temelji na komunikaciji od osebe do osebe, za razliko od množične komunikacije, ki označuje oglaševanje, pospeševanje prodaje in odnose z javnostmi. Osebna prodaja se razlikuje tudi od neposrednega trženja, ki za doseganje odziva uporablja 'neosebni' medij. V osebni prodaji se informacije posreduje neposredno, takoj sledi tudi odločitev in odziv (Burnett in Moriarty, 1998; 411). Semenik (2002; 16) pravi, da gre pri osebni prodaji za predstavitev informacije o izdelku ali storitvi ene osebe drugi ali majhni skupini ljudi. Od drugih oblik se razlikuje v tem, da je edina oblika komuniciranja, pri katerem gre za komunikacijo

42

'eden na drugega', ki lahko ustvari popolnoma prilagojeno sporočilo na odziv prejemnika. Osebna prodaja ima kljub hitremu razvoju samopostrežnega, samoizbirnega elektronskega načina prodaje čedalje pomembnejšo vlogo. Opravljajo jo prodajni referenti, trgovski potniki, akviziterji, zastopniki in drugi posredniki, katerih naloga je obveščanje in svetovanje ter pomoč pri nakupih, pa tudi razvijanje in negovanje trajnih poslovnih stikov. Prodajno osebje ustvarja osebne vezi z odjemalci, zato mora podjetje upoštevati enkratno vlogo in pomen, ki ga ima osebna prodaja za uspeh podjetja (Potočnik, 2002; 377). Pri vseh različnih opredelitvah je mogoče izpostaviti dve skupni značilnosti (Radonjič, 1977; 96):

• osebna prodaja je neposredni stik med prodajalcem in kupcem, • namen osebne prodaje je v tem, da pride do dejanske prodaje blaga ali

storitev. Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah procesa adopcije, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka. Osebna prodaja ima naslednje dobre lastnosti:

• Osebni stik. Pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega odnosa med dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se lahko prilagodita.

• Poglabljanje razmerja. Osebna prodaja omogoča razne vrste razmerij, od

površinskega do globljega (prijateljstvo). Če si želimo zagotoviti dolgoročno razmerje, moramo čim bolj upoštevati želje svojih odjemalcev.

• Odziv. Pri osebni prodaji je odziv zagotovljen, saj nas je kupec poslušal in

nam posvetil pozornost. Glavni namen osebne prodaje je v tem, da seznanja kupca z uporabnostjo izdelka ali storitve, ter v zagotavljanju poprodajnega servisa in drugih storitev, vezanih na zadovoljitev kupca. Pri osebni prodaji je vse to uresničljivo ravno zaradi medsebojnega stika med prodajalcem in kupcem.

2.3.4.1 Vloga osebne prodaje Dejavnost osebne prodaje je bistvenega pomena za poudarjanje identitete družbe in posameznih znamk. Primarni razlogi za izbiro osebne prodaje vključujejo vzgojo strank, svetovanje pri uporabi izdelka in tržno pomoč ter zagotavljanje poprodajnih storitev in podpore. Osebna prodaja je v primerjavi z

43

drugimi promocijskimi elementi edina sposobna opravljati te funkcije, saj edina med njimi temelji na medosebni interakciji. (Završnik in Mumel, 2003; 107). Prednosti osebne prodaje v odnosu do drugih instrumentov tržnega komuniciranja so (Shimp, 2000; 195):

• v visoki pozornosti potrošnika, saj se je sporočilu v direktni komunikaciji zelo težko izogniti,

• prodajalec lahko sporočilo priredi posebnim interesom in potrebam potrošnika,

• značilnost dvosmerne komunikacije osebne prodaje je, da daje takojšnjo povratno informacijo, tako da prodajalec, ki je na preži, takoj ve, kdaj njegova prodajna predstavitev deluje in kdaj ne,

• osebna komunikacija omogoča prodajalcu, da posreduje večjo količino tehničnih ali specifičnih (zapletenih) informacij,

• pri osebni prodaji obstajajo večje možnosti demonstracije funkcionalnih značilnosti izdelka (realen prikaz),

• pogoste interakcije (sodelovanja) s stranko dajejo možnost za razvoj dolgoročnih odnosov.

Seveda pa obstajajo tudi slabosti:

• zaradi odnosa s posameznimi potrošniki je osebna prodaja dražja, • število posrednikov sporočil ni možno hitro povečati ali zmanjšati, • zaradi osebnega stika (komunikacija na štiri oči) je možnost napak večja,

nadzor pa težavnejši. Kljub slabostim je osebna prodaja pri doseganju rezultatov učinkovitejša kot druga orodja tržnega spleta, pa je, če upoštevamo razmerje inputa in outputa (stroškov glede na rezultate), manj učinkovita. V praksi oskrba sredstev za osebno prodajo in druge z njo povezane promocijske elemente zahteva napore za izravnavo učinkov in zmogljivosti.

2.3.4.2 Oblike osebne prodaje12 Prodajno osebje je lahko vključeno v različne oblike prodaje, in sicer sprejemanje naročil, kreativno prodajo in podporno komunikacijo. 1. Sprejemanje naročil (order taking) Čeprav je najmanj kompleksna oblika osebne prodaje, ga ne smemo podcenjevati. Pri sprejemanju naročil gre za pridobivanje pisnih ali telefonskih naročil za nakup ali podporne storitve. Sprejemalci naročil so odgovorni za komunikacijo s kupci, tako obstoječimi kot novimi (za slednje morajo biti tudi dobro izobraženi, da lahko odgovorijo na morebitna vprašanja), s čimer

12 Povzeto po Semenik (2002; 480–483).

44

vzdržujejo kakovostne odnose. Pri tem tipu osebne prodaje se le redko sporoča velike količine informacij, prav tako pa ne zahteva globljega poznavanj kupcev. Pri sprejemanju naročil sodelujejo:

• Notranji sprejemalci naročil, ki le sprejemajo plačila za proizvode oziroma storitve, ki so predhodno že bili izbrani.

• Zunanji sprejemalci naročil, ki kličejo poslovne partnerje ali člane v prodajni verigi z namenom izvajanja rutinskih naročil za dopolnjevanje inventarja ali kataloških naročil.

Sprejemalci naročil so pomemben člen med podjetjem in njegovimi potrošniki, čeprav se večinoma ne spuščajo v marketinške aktivnosti, povezane z osebno prodajo. 2. Kreativna prodaja (creative selling) Ta oblika osebne prodaje zahteva znaten napor in strokovnost, zajema pa vsa področja prodaje (prodaja na drobno, prodaja storitev podjetjem, medorganizacijska prodaja…). Gre za obliko prodaje, pri kateri se potencialni kupci močno zanašajo na tehnične informacije, nasvete in storitve usposobljenih prodajalcev. Najbolj kompleksen in zahteven trg kreativne prodaje je medorganizacijski (business-2-business), saj zahteva zelo izobraženo prodajno osebje. Prodajno osebje mora večkrat analizirati proizvode, ki jih posamezni kupci naročajo in njihove proizvodne zahteve ter jih posredovati matičnemu podjetju, da to lahko prilagaja dizajn in čas dostave vsakemu kupcu posebej. Najpomembnejši tipi kreativne prodaje na medorganizacijskih trgih so naslednji:

• Timska prodaja (team selling) – skupina strokovnjakov z različnih področij predstavlja prodajno skupino, ki jo pokliče določen kupec. Prevladuje predvsem na področju komunikacijskih tehnologij (opreme), računalniških instalacij in proizvodne opreme.

• Seminarska prodaja (seminar selling), je tesno povezana s timsko

prodajo. S pomočjo seminarske prodaje podjetje skupini potrošnikov posreduje informacije o svojih proizvodih ali storitvah. Bistvo seminarske prodaje pa ni sama prodaja, pač pa predvsem izobraževanje potrošnikov in potencialnih potrošnikov o različnih vidikih ponudbe organizacije. Je dobra oblika grajenja odnosov s potencialnimi potrošniki brez pravega prodajnega pritiska.

• Sistemska prodaja (system selling) predstavlja prodajo niza medsebojno

povezanih komponent, ki zadovoljujejo vse ali večino potreb potrošnikov v produktni ali storitveni skupini. Pojavila se je šele v zadnjih letih zaradi potreb določenega kroga potrošnikov po 'sistemskih nakupih'. Gre pa za to, da veliki industrijski kupci ali vlada iščejo enega ali več manjših dobaviteljev, ki lahko zagotovijo celotno paleto proizvodov ali storitev,

45

potrebnih za določeno področje, pri čemer jim dobavitelji prodajo celotni sistem svojih proizvodov ali storitev.

Kreativna prodaja zahteva visoko stopnjo priprav, znanja oziroma strokovnosti in bližnjih kontaktov s potrošnikom. 3. Podporna komunikacija (supportive communications) Pri tem ne gre za direktno prodajo, temveč je bistveni cilj tega področja osebne prodaje priprava informacij za potrošnike, ponujanje storitev in na splošno ustvarjanje dobre pozicije. Osebje podporne komunikacije poskuša zagotavljati, da so potrošniki zadovoljni s proizvodom ali storitvijo podjetja. S podporno komunikacijo se ukvarjata dva tipa prodajalcev:

• Misijonarji (missionary salesperson), ki se ukvarjajo z nadzorovanjem zadovoljstva kupcev in novimi željami/potrebami kupcev.

• Detajlisti (detail salesperson) pa uvajajo nove proizvode in zagotavljajo podrobne produktne informacije za potencialne kupce brez poskusa prodaje.

2.3.4.3 Postavljanje ciljev osebne prodaje Cilji in naloge osebne prodaje izhajajo iz njenih osnovnih značilnosti. Posebno pomembno vlogo igra v podjetjih, katerih edini odjemalci so druga podjetja (medorganizacijski trgi), ki so lahko proizvodna, trgovska ali druga storitvena podjetja in zavodi. Osnovna cilja osebne prodaje sta:

• Potencialne kupce seznaniti s podatki o vseh sestavinah marketinškega spleta za posamezni izdelek ali storitev navadno s pomočjo primerjave z enakimi ali sorodnimi proizvodi/storitvami.

• Kupce seznaniti in prepričati o tistih sestavinah marketinškega spleta, ki iz

kakršnega koli razloga ostanejo nejasne, neznane, dvomljive, vendar so za nakup izdelka/storitve odločilne.

Osnovni cilj osebne prodaje, kot ga v svoji knjigi opredeljuje Semenik (2002; 484–486), je prodaja izdelka/storitve. Vendar pa kljub pomembnosti ta cilj ni edini. Cilji osebne prodaje so še naslednji:

• ustvarjanje donosne razlikovalne konkurenčne prednosti, • potencialnim kupcem predstaviti edinstvenost, • omogočiti prodajno-nakupni odnos med prodajnim osebjem in

(potencialnim) kupcem z namenom doseči obojestranske koristi ter • kontrola komunikacije.

46

2.3.4.4 Proces osebne prodaje Vsi prodajno-izobraževalni pristopi skušajo spreobrniti prodajalca, da postane namesto pasivnega prejemnika naročil aktivni dobitnik naročil (Podnar, 2004). Semenik (2002; 486–492) pravi, da je bistvo procesa osebne prodaje v tem, da prodajalci vsakega posameznega kupca obravnavajo kot individualnega, saj je vsak edinstven, ne pa kot da so vsi kupci enaki. Zato prodajalci posameznim kupcem prilagajajo tudi posredovana sporočila. Za uspešen potek procesa osebne prodaje je treba na vsakem koraku natančno opredeliti aktivnosti, ki potekajo. Vsaka organizacija ima določen oziroma svoj pogled na korake oziroma faze, ki jih je treba preiti pri doseganju ciljev osebne prodaje. Na splošno pa vsebuje proces osebne prodaje sedem aktivnosti:

• pripravo, • pričakovanje, • prvi kontakt, • predstavitev, • obvladovanje ciljev/ugovorov, • zaključek prodaje ter • spremljanje in vzdrževanje stikov.

Podobno (z razliko v poimenovanju posameznih korakov) proces osebne prodaje opredeli tudi Kotler (1996; 704), prikazan pa je na spodnji sliki.

47

SLIKA 6: GLAVNI KORAKI PRI UČINKOVITI OSEBNI PRODAJI

Vir: Kotler 1996, 704 V nadaljevanju predstavljamo vsak posamezni korak oziroma fazo procesa osebne prodaje13.

1. PRIPRAVA (spoznavanje izdelka, odjemalcev, okolja podjetja in konkurence) Pri pripravi gre za specifično, zelo osredotočeno analizo okolja organizacije in potencialnih kupcev. Prodajalec v tem koraku skuša izvedeti čim več podatkov o potencialnih (in trenutnih) odjemalcih, konkurenci, situaciji na tržišču…

Pomembna stvar v fazi priprave je tudi spoznavanje obsega nakupnega odločanja – ali je nakup individualna ali skupinska odločitev, saj je od tega odvisno, kako prodajalec pripravi (prodajno) predstavitev.

2. PRIČAKOVANJE oziroma PRIPRAVA NA OBISK

V tej fazi je treba oblikovati spisek potencialnih kupcev in se temeljito pripraviti na predstavitev (naslednji korak) – pripraviti je treba strategijo. Narediti je treba profil kupca, torej izvedeti čim več o njemu in njegovih navadah. Nato pa se moramo odločiti, kako bomo do kupca pristopili (osebno, po telefonu, s pismom) in kdaj (saj so ob določenem času lahko zelo zasedeni), ter določiti cilje, ki jih želimo doseči ob obisku. Prodajalec mora načrtovati celotno prodajno strategijo do stranke.

13 Povzeto po Kotlerju (1996; 704–710), Semeniku (2002; 486–492) ter Sudar in Kellerju (1992; 300–311).

Iskanje in ocena potencialnih kupcev

Priprava na obisk

Pristop k potencialnemu kupcu

Predstavitev in prikaz

Obvladovanje ugovorov

Zaključek oziroma sklenitev poslov

Spremljanje in vzdrževanje stikov

48

3. PRVI STIK oziroma PRISTOP K POTENCIALNEMU KUPCU Prvi stik s potencialnim kupcem je pri osebni prodaji odločilen. V prvih nekaj sekundah se namreč oblikuje osnovna slika, v okviru katere bo potekal celotni prodajni razgovor. Časovno vzpostavljanje tega emocionalnega okvirja obsega dve fazi, in sicer se v prvih nekaj sekundah (prva faza) oblikuje prva vizualna izkustvena ocena oziroma referenčni okvir, druga faza pa je 'ritualna' in traja približno štiri minute. V tej fazi se komunikacijski okvir utrdi, oblikuje se mnenje o osebi in odloča o nadaljevanju, smeri in intenzivnosti komunikacije. V prvem stiku mora prodajalec storiti vse, da bi ustvaril prijetno komunikacijsko atmosfero. V tej fazi je pomembno, da prodajno osebje začne upoštevati naslednje cilje:

ustvarjanje koristnih diferencialnih prednosti, edinstvenost vsakega posameznega kupca in razvijanje prodajno-nakupnega odnosa.

V fazi prvega stika mora prodajno osebje potencialnemu kupcu predstaviti izčrpne informacije o podjetju in njegovih proizvodih, predstaviti korporativen program prodaje in zbrati podatke o organizaciji, iz katere prihaja potencialni kupec, in o njegovih željah.

4. PREDSTAVITEV (IN PRIKAZ) Predstavlja najbolj kritičen trenutek v prodajnem procesu. Čeprav se lahko pojavi v različnih oblikah, njen namen vedno ostaja isti: prikazati izdelek na tak način, da prepričamo potencialnega kupca v nakup. Predstavitev proizvoda mora potekati na način, da se ne prodaja lastnosti proizvoda, temveč prednosti, koristi in vrednosti za konkretnega odjemalca. Na ta način mora prodajalec predstaviti tudi tehnične podatke. Za predstavitev lahko uporabimo:

Standardni pristop, ki temelji na tem, da se prodajalec predstavitve nauči na pamet. Zasnovan je na načinu mišljenja: spodbuda – odziv, ta pravi, da je kupec pasiven in da ga lahko s spodbudnimi besedami, slikami, izrazi in dejanji pripravimo do nakupa. Pri tem pa moramo upoštevati, da predstavitev ni narejena za vsakega posameznega kupca ali prodajno situacijo, temveč za vse enako.

Pristop AIDA (attention-interest-desire-action), pri katerem mora

prodajno osebje natančno strukturirati prodajni stik, tako da najprej izzove pozornost potencialnega kupca, nato z atributi proizvoda vzbudi njegovo zanimanje. Tretja stopnja tega pristopa je povzročitev želje potencialnega kupca s tem, da prodajalec predstavi, kako lahko ponudba podjetja zadovolji želje odjemalcev. V zadnji stopnji pa gre za akcijo, in sicer zaključevanje prodaje. Ta pristop velja za postranskega

49

predvsem zato, ker prodajno osebje dominira in ne omogoča kupcem veliko manevrskega prostora.

Pristop potreba-zadovoljitev, ki temelji na tem, da poiščemo

prave potrebe kupcev in se jih vzpodbudimo, da o njih govorijo. Prodajno osebje mora glede na potrebe kupca pripraviti svojo predstavitev. Ta je lahko prav zaradi tega prirejena vsakemu kupcu ali prodajni situaciji posebej. Pri tem je treba identificirati tri različna stanja potrošnikovih potreb: razvoj potreb (kupec šele formira svoje potrebe), zavedanje o potrebah (kupec lahko opredeli in izrazi potrebe svoje organizacije, prodajno osebje pa mu pomaga pri njihovi zadovoljitvi) in izpolnitev potreb (kupec natančno ve, katere proizvode ali storitve podjetje potrebuje in poišče proizvajalce, ki mu lahko te proizvode/storitve prodajo). Prodajalec v tem pristopu prevzame vlogo izobraženega poslovnega svetovalca, ki se nadeja, da bo pomagal kupcu prihraniti denar ali zaslužiti čim več denarja.

Obstajata dve različni obliki predstavitev, ki jih lahko uporabimo:

osebno predstavitev ali telemarketing oziroma predstavitev preko telefona.

Prodajne predstavitve lahko izboljšamo z različnimi pripomočki, kot so brošure, posebne table, avdio in video kasete ter vzorci izdelka. Če kupec vidi izdelek in z njim tudi rokuje, si bo bolj zapomnil njegove lastnosti in koristi.

5. OBVLADOVANJE UGOVOROV

Prodajno osebje je treba biti usposobljeno v pogajalskih spretnostih, katerih del je ravnanje z zadržki in ugovori, povezanim z dobavnim rokom, značilnostmi izdelka… Mnogi uspešni prodajalci sprejemajo ugovore kot znak, da je stranka zainteresirana, in kot priložnost, da ustvarijo nove ideje in s tem v prihodnosti izboljšajo predstavitev. Ugovori so apel prodajalcu, da potencialnega kupca prepriča, da se je dobro odločil, in da mu nudi dodatne argumente za odločitev, ki se ravno oblikuje. Večina ugovorov se nanaša na ceno, čas dobave in konkurenco. Najpogostejši ugovor je cena. Čeprav so kupci včasih zelo zaskrbljeni zaradi cene, je izgovor na ceno velikokrat le ščit, za katerim se skriva pravi vzrok. Podobno je s časom, ugovori v zvezi s konkurenco pa je običajno pojavljajo le pri novih kupcih, ki ne želijo zamenjati svojega dobavitelja. Prodajalec mora identificirati prave vzroke in jih znati tudi obdelati.

50

6. ZAKLJUČEK oziroma SKLEPANJE POSLOV Zaključek je tisti korak v procesu prodaje, ko sklenemo posel. Ponavadi med eno oziroma več predstavitvami preteče kar nekaj časa (lahko tudi leto ali več). Zaključevanje prodaje je najtežja izmed sedmih faz procesa osebne prodaje, kupec se izpostavi stroškom (finančnim, časovnim), riziku, priložnostim, zaskrbljenostim. Prodajalec mora kupcu zagotoviti, da boo njegove posebne koristi in prednosti večje kot njegovi stroški. Prodajalec mora pozorno opazovati vse kupčeve znake, gibe, odgovore ipd., saj mu bodo pomagali pri zaključevanju prodaje. Obstaja več tehnik zaključevanja, med njimi pa so najpogostejše:

Zaključek z alternativno ponudbo, pri kateri prosimo kupca, da izbere med manj pomembnimi podrobnostmi kot je dostava.

Zaključek na osnovi predpostavke, pri katerem predpostavljamo, da se je kupec že odločil za nakup, in izdamo naročilo.

Tihi zaključek, pri katerem zaključimo svojo predstavitev, se tiho usedemo in čakamo na kupčevo odločitev.

Neposredni zaključek, pri katerem kupca neposredno, brez ovinkarjenja vprašamo po naročilu.

V tej fazi se prodajalci soočajo z mnogimi težavami, saj se upanje na uspešen zaključek posla sreča z realnostjo, ki je lahko tudi neprijetna.

7. SPREMLJANJE IN VZDRŽEVANJE STIKOV

Zadnji korak je potreben, če si prodajalec želi zagotoviti zadovoljstvo kupca in ponavljajoče se posle. Prodajalec po prvem naročilu načrtuje ponakupni obisk, da se prepriča o ustrezni montaži, navodilih ter vzdrževanju in popravilih. Ob tem obisku bo zaznal kakršenkoli problem, pokazal kupcu, da se zanima, in tako zgladil nesoglasje, do katerega je mogoče prišlo.

2.3.5 Pospeševanje prodaje V zadnjem desetletju, ko so se spremenile razmere na trgu, dobiva pospeševanje prodaje, kot orodje učinkovitega marketinškega komuniciranja, vedno večji pomen. Spremembe se kažejo predvsem v premiku od množičnega oglaševanja v medijih proti pospeševanju prodaje, ji je namenjeno potrošnikom in trgovskim posrednikom (Semenik, 2002; 385). Glavni razlogi za prevlado pospeševanja prodaje nad oglaševanjem pa so naslednji:

• Zahteva po večji stroškovni učinkovitosti. V dobi zmanjševanja stroškov, podjetja zahtevajo vse večjo stroškovno učinkovitost v vseh sektorjih, tudi

51

v marketingu (oglaševanju in promocijah). Drugače kot pri oglaševanju je učinke pospeševanja prodaje mogoče neposredno izmeriti.

• Orientacija h kratkoročnim rešitvam. Podjetja se zaradi sprememb na trgu

vse bolj zanašajo na kratkoročno učinkovitost prodaje. Prav zato se odločajo za pospeševanje prodaje, saj z njim lahko v zelo kratkem času v velikem obsegu povečajo prodajo svojih proizvodov/storitev. Takšna rešitev je najhitrejša in najlažja, vendar ni nujno tudi dolgotrajna in najboljša.

• Potrošnikovi odzivi na promocije. Današnji potrošniki so bolj izobraženi,

izbirčni in nelojalni posameznim blagovnim znamkam. Ob vsakem nakupu proizvoda zahtevajo dodatno vrednost. Pospeševanje prodaje v njihovih glavah tako poveča vrednost določenih znamk.

• Podaljšanje življenja (proliferation) blagovnih znamk. Iz dneva v dan se

število blagovnih znamk na trgu veča, kar sili proizvajalce v oblikovanje znamk, ki bodo zadovoljile potrebe specifičnega segmenta potrošnikov na določenemu trgu. Promocije tako omogočijo proizvajalcem, da potrošniki njihove blagovne znamke sploh spoznajo in jih spodbudijo k poskusnim nakupom, s tem pa podaljšajo njihov obstoj.

• Povečana moč distributerjev. V zadnjih letih se je, v primerjavi s

proizvajalci, izjemno povečala moč modernih distributerjev, saj so se povezali v grosistične trgovinske verige. Podjetja se morajo nenehno boriti z dejstvom, da je za njih sodelovanje s posameznim detajlistom ali grosistom pomembnejše, kot pa je za distributerje. Proizvajalci uporabljajo vse več metod pospeševanja prodaje, da bi pridobili oziroma ohranili dobre odnose z novimi, močnimi distributerji.

• Gneča v medijskem prostoru. Raziskave so pokazale, da čedalje več

oglaševalcev cilja na isto ciljno skupino. To se izraža v vse večji gneči oglasov, namenjenih posameznemu potrošniku. Ena izmed poti prodora do bistvene ciljne skupine je tudi pospeševanje prodaje, ki se je v kombinaciji z oglaševanjem izkazala za učinkovito možnost prodora iz gneče v medijskem prostoru (ibidem; 386–388).

Razumljivo torej je, da se bosta rast in razvoj pospeševanja prodaje nadaljevala tudi v prihodnosti. Vprašanje pa je, ali bo oglaševanje s tem postalo manj pomembno. Vsekakor pa različne oblike pospeševanja prodaje oglaševanje spreminjajo. Pri opredelitvi pojma pospeševanja prodaje kot orodja marketinškega komuniciranja so si avtorji večinoma podobnega mnenja, in sicer da pospeševanje prodaje predstavlja enega izmed orodij marketinškega komuniciranja, ki s skupkom aktivnosti poskuša zadovoljiti cilj – povečanje prodaje. Da je cilj tega instrumenta pospešiti prodajo posameznih

52

izdelkov/storitev podjetja, je razvidno že iz samega imena instrumenta, s čimer se strinjajo tudi posamezni avtorji. Vendar pa posamezni avtorji pospeševanje prodaje kljub temuopredeljujejo na različne načine. Kotler (1998; 615 in 664) na primer pravi, da pospeševanje sestoji iz zbirk orodij, ki jih potrebujemo zlasti za kratkoročno spodbujanje, s katerimi izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe določenega izdelka/storitve s strani porabnikov ali trgovine. Pospeševanje prodaje ponudi vzpodbudo za nakup oziroma preizkušnjo izdelka. Čeprav je res, da so orodja za pomoč pri pospeševanju prodaje (kuponi, tekmovanja, darila, ipd.) zelo raznolika, imajo skupne tri bistvene lastnosti:

• Sporočilo – vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju o izdelku.

• Spodbuda – vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost.

• Vabilo – vsebujejo razločno vabilo ponudniku, naj se takoj odloči za nakup.

Podobno meni Semenik (2002; 12 in 383), in sicer da gre pri pospeševanju prodaje za uporabo spodbujevalnih tehnik z namenom zagotoviti oziroma doseči specifični in predvsem kratkoročni odziv pri potrošnikih široke potrošnje, trgovinskih (trade) posrednikih ali poslovnih kupcih (business buyers). Lahko izpostavimo, da je (Burnett in Moriarty, 1998; 320):

• pospeševanje prodaje pogosto kombinirano z ostalimi instrumenti marketinškega komuniciranja.

• Z uporabo strategije potega (»pull« strategije) v pospeševanju prodaje skuša podjetje vzpodbuditi potrošnika za nakup, medtem ko skuša s strategijo potiska (»push« strategijo) prepričati posrednike, da se bo izdelek prodajal. Če je strategija potiska uspešna, bo trgovec podpiral izdelek in ga namenil prodaji.

• pospeševanje prodaje je zelo uporabno pri predstavitvi novega izdelka, kajti potrošnik dobi razlog za njegov preizkus.

• Čeprav lahko ponavljajoče se zniževanje cen škoduje blagovni znamki, lahko pospeševanje prodaje pripomore k njenemu grajenju, preizkusu in lojalnosti potrošnikov.

Pospeševanje prodaje torej služi podjetju kot sredstvo, s katerim želi doseči izboljšave, ki se kažejo kot:

• povečanje prodaje pri obstoječih kupcih, • pridobivanje novih kupcev, • vključevanje novih izdelkov pri detajlistih, • stimuliranje izven sezonskih nakupov, • lojalnost do lokala in izdelka in dobri rezultati lastnega prodajnega osebja.

53

2.3.5.1 Namen pospeševanja prodaje14 Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi podjetje spodbuja in izzove večje oziroma hitrejše nakupe določenega izdelka s strani trgovine ali končnih porabnikov. Pospeševanje prodaje za razliko od oglaševanja (to teži k predstavljanju razlogov za nakup) teži k spodbudi za nakup. A hitra rast različnih oblik pospeševanja prodaje je ustvarila nevarnost, da se porabniki ne bodo odzvali. Zato morajo podjetja stalno prilagajati in spreminjati svoje prodajno-pospeševalne aktivnosti, skladno z razmerami na ciljnih trgih. Pospeševanje prodaje se začne pri proizvajalcih, ki s svojimi prodajno-pospeševalnimi dejavnostmi vplivajo na trgovska podjetja, in se nato nadaljuje s prodajno-pospeševalnimi akcijami trgovskih podjetij, ki so usmerjene k porabnikom, kot spodbuda, da bi ponujeno blago kupili. Za učinkovito pospeševanje prodaje morajo podjetja izvajati naslednje dejavnosti:

• izbrati ustrezne oblike pospeševanja prodaje za določene segmente porabnikov;

• z oglaševanjem in osebno prodajo koordinirano delovati pri izvajanju pospeševalnih akcij;

• izboljševati strokovnost prodajnega osebja z izobraževanjem in usposabljanjem.

Namen pospeševanja prodaje je torej posredni in neposredni vpliv na hitrejšo in povečano prodajo, da bi podjetje tako lažje doseglo načrtovane prodajne cilje. Zato sodijo v pospeševanje prodaje vsi ukrepi, s katerimi lastni prodajni službi (prodajnim referentom, trgovskim potnikom in zastopnikom) ter posrednikom (zlasti trgovini) pomagamo, da učinkoviteje izvršijo prodajo. Ukrepe oziroma metode, s katerimi lahko pospešujemo prodajo, delimo na tri skupine:

• Ukrepi za pospeševanje prodaje, s katerimi motiviramo lastne prodajalce; vzpodbude novemu izdelku, povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, spodbujanje prodajnega osebja k večji prodaji izven sezone, zagotavljanje dodatne pozornosti izdelkom, ki jim skušamo podaljšati življenjski cikel, povečanje obsega prodaje določenih izdelkov, predvsem tistih, ki so zelo donosni in pridobivanje novih porabnikov in ohranitve starih.

• Ukrepi za pospeševanje prodaje, ki se nanašajo na posrednike;

vzpodbude grosistom, da bi bolje sodelovali s prodajalci na drobno s končnim ciljem pridobiti čim več povratnih informacij, pridobivanje in razširitev trgovskih poti, povečanje ali zmanjšanje zalog izdelkov, povečanje posameznih naročil, vzpodbude detajlistom k sprejemanju

14 Povzeto po Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh (2001; 300).

54

novih izdelkov, doseganje lojalnosti detajlistov do posameznih blagovnih znamk in zagotavljanje večjih in privlačnejših prostorov na prodajnih policah.

• Ukrepi za pospeševanje prodaje, ki spodbujajo predvsem potrošnike;

pridobitev kupcev za nakup novega izdelka, vzpodbuda k ponovnemu nakupu, vzpodbuda h količinsko večjim nakupom, vzpodbuda k nakupom izven sezone, ohranitev sedanjih porabnikov in pritegnitev porabnikov konkurenčnih izdelkov ter podpora oglaševanju.

2.3.5.2 Odnos med pospeševanjem prodaje in oglaševanjem Kot smo že predhodno omenili, dobiva pospeševanje prodaje podjetjih vedno bolj vidno mesto med orodji marketinškega komuniciranja. Za razliko od oglaševanja, ki je namenjeno množičnemu občinstvu, je pospeševanje prodaje namenjeno bolj ozkemu segmentu potencialnih kupcev, prinaša pa takojšen, predvsem kratkoročni učinek. Obe orodji marketinškega komuniciranja imata določene skupne značilnosti, obenem pa vrsto medsebojnih razlik, katere bomo našteli v spodnji tabeli. TABELA 2: RAZLIKE MED OGLAŠEVANJEM IN POSPEŠEVANJEM PRODAJE

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE - ustvarja imidž skozi določeno obdobje - ustvarja takojšnjo akcijo - zanaša se na emocionalne apele - zanaša se na racionalne apele - izdelkom ali storitvam dodaja neotipljive stvari

- dodaja otipljive vrednosti izdelkom ali storitvam

- zmerno prispeva k donosnosti - močno prispeva k donosnosti Vir: povzeto po Wells, Burnett and Moriarty, 1995; 594 Pospeševanje prodaje, za razliko od oglaševanja (kot je razvidno iz tabele 1), ustvarja takojšnjo akcijo – največkrat kar prodajo in se zanaša predvsem na racionalni apel. Kot vidimo, s pomočjo oglaševanja v nekem določenem časovnem obdobju ustvarjamo imidž podjetju samemu, proizvodu ali blagovni znamki, zanašamo pa se na emocionalni apel. Prav tako dodaja oglaševanje storitvam ali izdelkom neotipljive stvari in samo zmerno prispeva k donosnosti. Pospeševanje prodaje pa dodaja proizvodom otipljive vrednosti in s tem tudi zelo hitro prispeva k donosnosti (Wells, Burnett and Moriarty, 1995; 593). Skupni značilnosti obeh orodij pa sta:

• povečevanje števila uporabnikov oziroma kupcev, • povečevanje uporabe izdelka ali storitve pri porabnikih.

Poskušata torej prepričati porabnika, da nekaj stori, razlikujeta se le v metodah, s katerimi skušata to doseči (ibidem; 594).

55

2.3.5.3 Načrtovanje pospeševanja prodaje Podjetje mora, če želi uporabiti pospeševanje prodaje kot orodje marketinškega komuniciranja, najprej opredeliti svoje cilje, izbrati metode in razviti program pospeševanja prodaje ter ga vnaprej preizkusiti, nato pa ga mora izpeljati, nadzorovati in oceniti njegove rezultate (Kotler, 1998; 668). V nadaljevanju bomo po sklopih predstavili načrtovanje pospeševanja prodaje. 1. Cilji pospeševanja prodaje Če želimo, da bo pospeševanje prodaje uspešno, je treba postaviti cilje. Te lahko opredelimo glede na ciljno skupino, na katero želi podjetje vplivati, prav tako pa je treba upoštevati cilje marketinškega komuniciranja in vrsto ciljnega trga, kateremu so proizvodi podjetja namenjeni.

Cilji pospeševanja prodaje so med vsemi instrumenti komuniciranja najbolj, v nekaterih primerih celo izključno, prodajno orientirani. Izpeljani so iz širših ciljev marketinškega komuniciranja, ti pa so izpeljani iz temeljnih marketinških ciljev, ki jih je podjetje določilo proizvodu (Kotler, 1998; 668). Najbolj tipični cilji pospeševanja prodaje so:

• povečanje obsega prodaje, • širjenje poskusnega in ponovnega nakupa med kupci, • predstavljanje novih izdelkov ali novih značilnosti izdelka, • pridobivanje kupcev v programe zvestobe (npr. zbiranje kuponov), • premagovanje konkurence, • spreminjanje prodaj sezonskih izdelkov in • odprodaja blaga iz skladišč (Smith, 1993; 227–228).

2. Ciljne skupine pospeševanja prodaje in cilji Akcije pospeševanja prodaje so usmerjene na različne ciljne skupine, in sicer na:

• porabnike oziroma končne kupce in potrošnike, • trgovske oziroma prodajne posrednike (trgovci na debelo in trgovci na

drobno) in • lastno prodajno osebje v podjetju (prodajalci, trgovski potniki, predstavniki

podjetja, demonstratorji…) (Starman, 1996; 21).

Tako se tudi cilji pospeševanja prodaje razlikujejo glede na posamezne ciljne skupine, katerim je pospeševanje prodaje namenjeno. Na kratko bomo opisali bistvene cilje za posamezne ciljne skupine. Pospeševanje prodaje, ki je usmerjeno na končne potrošnike, ima naslednje cilje (Belch and Belch, 1999):

56

• Prepričati potrošnike, da poskusijo in ponovno kupijo nov proizvod. Pri

lansiranju novega izdelka na trg je pomembno, da se potrošniki z izdelkom čim prej seznanijo in spoznajo njegove prednosti glede na konkurenco. To pomeni, da morajo potrošniki izdelke čim prej poizkusiti oziroma preizkusiti.

• Obdržati (ohraniti) sedanje potrošnike proizvodov. Zaradi vsakodnevnega

povečevanja konkurence (tudi blagovnih znamk), lahko podjetje s pomočjo različnih metod pospeševanja prodaje obdrži svoje sedanje stranke in tako ohrani svoj delež.

• Povečati potrošnjo že uveljavljenih izdelkov. Obstoječe potrošnike je treba

stalno seznanjati z atributi določenega proizvoda, na primer predstavljati nove načine uporabe proizvoda, pretegniti neuporabnike določene kategorije izdelkov in pritegniti uporabnike konkurenčnih izdelkov.

• Okrepiti oziroma podpreti oglaševanje. Določene metode pospeševanja

prodaje (tekmovanja, nagradne igre, natečaji) se uporabljajo za vzbujanje pozornosti v oglasih in za povečanje udeležbe potrošnikov. Prav tako spodbujajo trgovce na drobno k večanju zaloge določene blagovne znamke, jo razstavljajo in promovirajo v času promocije. Najučinkovitejše je kombiniranje pospeševanja prodaje z oglaševanjem, saj je takrat učinek še večji.

Kotler (1998; 668) opredeljuje naslednje cilje pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike:

• utrditi položaj pri trgovskih posrednikih in izboljšati odnos z njimi, • pridobiti in razširiti trgovske poti, • vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajalci na drobno s

končnim ciljem pridobiti čim več povratnih informacij, • povečati posamezna naročila in vzdrževati višje ravni zalog, • vzpodbuditi detajliste k sprejemanju novih ali izboljšanih izdelkov v

prodajni asortiment.

Starman (1996; 21) pa poleg nekaterih že navedenih ciljev navaja še:

• vzpodbuditi naročanje izven sezone, • doseči lojalnost detajlistov do posameznih blagovnih znamk, • pridobiti večji in/ali atraktivnejši prodajni prostor na prodajnih policah.

Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na lastno prodajno osebje, pa so:

• spodbuditi podporo novim izdelkom/storitvam in modelom, • doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka, • pridobiti nove odjemalce in ponovno pridobiti stare,

57

• zagotoviti dodatno pozornost izdelkom/storitvam, ki jim skušamo podaljšati življenjski cikel,

• spodbuditi prodajno osebje k večji prodaji izven sezone, • povečati obseg prodaje določenih izdelkov/storitev, predvsem tistih, ki so

zelo donosni, • zmanjšati zaloge (Kotler, 1998; 668).

2.3.5.4 Metode pospeševanja prodaje Kot smo že predhodno omenili, so metode (oziroma ukrepi) pospeševanja prodaje usmerjeni na tri različne tržne segmente, in sicer na:

• porabnike (potrošnike), s katerimi proizvajalci neposredno vplivajo na končne porabnike (potrošnike) izdelkov/storitev. Njihov namen je »prodati naprej«, kar pomeni, da bodo porabniki v trgovini poiskali in kupili ravno njihovo blagovno znamko (Wells, Burnett in Moriarty, 1995; 597). Njena največja prednost je v raznolikosti in prilagodljivosti, saj imajo tržniki na voljo veliko metod, katere lahko kombinirajo, da bodo lažje dosegli zastavljene cilje,

• trgovske posrednike, ki so močno konkurenčno orodje proizvajalcev, saj

jim pomagajo pri uspešni predstavitvi novih proizvodov, pridobivanju prostora na ugodnih policah ter pri motivaciji detajlistov in prodajnega osebja (Wells, Burnett and Moriarty, 1995; 329). Metode pospeševanja prodaje, usmerjene na trgovske posrednike, so pogosto bolj osredotočene na zviševanje zavesti prodajnega osebja kot zviševanje prodaje,

• lastno prodajno osebje, kjer politika pospeševanja prodaje zajema

predvsem izobraževanje prodajnih kadrov. Dober prodajalec mora imeti strokovno znanje o blagu in njegovi uporabnosti. Pri množici različnih izdelkov in poplavi informacij, je povečevanje delovne sposobnosti prodajalcev z ozaveščanjem in izobraževanjem ob hkratnem vplivanju nanjo, da se zaradi utrujenosti in neuspeha ne bi zmanjšala, temveč bi bila vedno aktivna, zelo težka naloga.

V spodnji tabeli so na kratko predstavljene metode pospeševanja prodaje, usmerjene na posamezne ciljne skupine (končne potrošnike, posrednike, prodajno osebje). TABELA 3: METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE GLEDE NA RAZLIČNE CILJNE SKUPINE

KONČNI POTROŠNIKI TRGOVSKI POSREDNIKI LASTNO PRODAJNO OSEBJE - kuponi, - vzorci, - nagradne igre in natečaji, tekmovanja, žrebanja, - premije – darilni izdelki,

- kratkoročno nižje cene za trgovce, - sredstva za strategijo potiska (dodatek za oglaševanje ali predstavitev), - skupne akcije oglaševanja,

- izobraževanje lastnega prodajnega osebja, - oblikovanje tiskanih prodajnih pripomočkov, - izobraževanje prodajnega osebja

58

- nagrade stalnim strankam, - kartica lojalnosti, - posebno oglaševanje, - posebne cenovne ponudbe (vračilo gotovine, rabati), - posebna pakiranja izdelkov, - prikazi izdelkov na prodajnem mestu,degustacije, demonstracije - posebni dogodki (prireditve, modne revije), - vezano in navzkrižno pospeševanje prodaje, - atraktivna in praktična oblika embalaže, - blagovne/trgovske znamke, - brezplačni preizkusi in izdelčne garancije.

- premije in nagradna tekmovanja za trgovino, - oglasni material na prodajnem mestu, - pomoč pri razstavljanju izdelkov na prodajnem prostoru (v izložbi), - poslovni sejmi in konvencije, prodajne razstave.

trgovine, - izdaja posebnih tiskanih informacij za zaposlene v trgovini, - prodajna tekmovanja.

Vir: Povzeto po Shimp (2001; 496–567) Proizvajalci uporabljajo različne metode pospeševanja prodaje, pogosto pa celo uporabljajo kombinacijo dveh ali več metod.

2.3.5.5 Vrednotenje pospeševanja prodaje Obstajajo razne možnosti (aktivnosti) za doseganje ciljev pospeševanja prodaje. Te aktivnosti je treba meriti. Akcije pospeševanja prodaje je treba meriti v skladu s cilji pospeševanja prodaje, ki pa morajo biti jasno zastavljeni že pred začetkom same akcije. Merjenje po akciji pospeševanja prodaje uporabljamo, da ugotovimo, v kolikšni meri smo zastavljene cilje dosegli (Pickton in Broderick, 2001; 550–551). Vrednotenje je ena izmed ključnih aktivnosti pri pospeševanju prodaje. Proizvajalci uporabljajo štiri načine za vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje:

• Proučevanje prodajnih podatkov. Podjetje prouči prodajne podatke pred prodajno akcijo, med prodajno akcijo in po njej.

59

SLIKA 7: UČINEK PRODAJNE AKCIJE ZA PORABNIKE NA DELEŽ BLAGOVNE ZNAMKE

0

2

4

6

8

10

1

Vir: Povzeto po Kotler (1996; 676) Slika 7 nam prikazuje tržni delež poljubne blagovne znamke. V času pred pospeševanjem prodaje ima ta blagovna znamka 6 % tržni delež, ki se v času med pospeševanjem prodaje povzpne na 10 %, v času takoj po pospeševanju prodaje pade na 5 % (zaradi zalog, ki so si jih naredili odjemalci), dolgoročni učinek pospeševanja prodaje pa se kaže v porastu tržnega deleža na 7 %. To pomeni, da je podjetje dobilo nekaj novih odjemalcev.

• Proučevanje panela porabnikov. Ti podatki nam pokažejo, kakšni ljudje se odzivajo na akcije pospeševanja prodaje in kaj storijo po njenem zaključku.

• Anketa porabnikov. Z anketo se ugotavlja, v kakšnem spominu so

porabniki ohranili akcijo pospeševanja prodaje, kaj o njej mislijo, koliko od njih je akcijo izkoristilo in kako je ta akcija vplivala na njihovo nadaljnje obnašanje glede izbora blagovne znamke. Vendar je slabost anket v tem, da ljudje ne dajejo nujno natančnih oziroma iskrenih podatkov.

• Eksperiment. Pri eksperimentu uporabimo vrednost spodbude, trajanje

akcije in distribucijska sredstva. Z eksperimentom dobijo podjetja zelo natančne podatke, zato je primernejši kot anketa (Kotler, 1996; 676).

Dolgoročni učinek pospeševanja

prodaje Čas pred pospeševanjem

prodaje Obdobje takoj po

pospeševanju prodaje

Pospeševanje prodaje

Del

ež b

lago

vne

znam

ke

60

2.4 Integrirano marketinško komuniciranje Marketinško komuniciranje je treba upravljati in povezovati tako, da bo dosledno časovno usklajeno in ekonomično. Zato se večina podjetij odloča za koncept povezane trženjske komunikacije (v nadaljevanju IMC – Integrated Marketing Communications). Ameriška zveza oglaševalskih agencij (American Association of Advertising Agencies) opredeljuje IMC »kot koncept načrtovanja trženjskega komuniciranja, ki upošteva dodano vrednost izčrpnega načrta, ki oceni strateško vlogo različnih komunikacijskih pristopov (oglaševanja, neposrednega odziva, pospeševanja prodaje ali odnosov z javnostmi) ter povezuje te pristope tako, da z zaključeno celoto posameznih sporočil omogočajo razviden, skladen in čim močnejši komunikacijski učinek« (Završnik in Mumel, 2003; 30 in Semenik, 2002; 23). Za razliko od zgoraj navedene trditve je Semenik podal enostavnejšo definicijo integriranega marketinškega komuniciranja. Pravi, da je IMC proces, pri katerem se uporabljajo komunikacijska orodja na prav poseben način, z namenom ustvariti sinergijski komunikacijski učinek (Semenik, 2002; 8). Posledica povezane tržne komunikacije bo večja doslednost pri oblikovanju sporočil in večji prodajni učinek, prav tako pa se bo povečala možnost, da podjetje doseže ustrezne kupce z ustreznimi sporočili ob ustreznem času in na ustreznem kraju (Kotler, 1996; 622–623). V nadaljevanju bomo navedli pet ključnih značilnosti IMC, ki smo jih povzeli po Shimpu (2000; 18–22):

• vpliv na obnašanje potrošnikov (spodbujanje zavedanja o tržni znamki ali krepitev potrošnikovega stališča do nje),

• začeti je treba pri odjemalcih, • uporaba kateregakoli ali vseh vrst komunikacijskih sredstev, • doseganje sinergije (vsi elementi komuniciranja morajo biti izraženi na

enoten način – koordinacija) in • izgrajevanje odnosov (grajenje odnosa med tržno znamko in izdelkom ali

odjemalcem) (Shimp, 2000 v Završnik in Mumel, 2003; 31).

61

2.4.1 Udeleženci IMC SLIKA 8: UDELEŽENCI IMC

ORGANIZIRANOST MARKETINGA

Oglaševalske agencije

Specializirane organizacije marketinga

IMC Management

Vir: Semenik, 2002; 26 Na naslednji sliki pa bomo ponazorili še moč vpliva različnih marketinških aktivnosti na stopnje v nakupnem odločanju ciljnih skupin.

Oglaševanje Pospeševanje prodaje Osebna prodaja Odnosi z javnostmi

Oglaševanje na internetu

Neposredno marketinško

komuniciranje, e-poslovanje

Sponzoriranje, mesto nakupa, podporno mark. kom.

62

SLIKA 9: VPLIV NEKATERIH AKTIVNOSTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA NA CILJNO SKUPINO GLEDE NA STOPNJE V NAKUPNEM ODLOČANJU

Vir: Bradley, 1995; 631 v Snoj in Gabrijan, 2007; 173 Ta teoretična izhodišča bomo v nadaljevanju aplicirali na praktični primer, ki predstavlja strateški marketinški načrt za spletno aplikacijo Intrix™ Project družbe Intera, d.o.o.

63

3 INTEGRIRANO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE ZA SPLETNO APLIKACIJO Intrix™ Project

3.1 O podjetju Intera, družba za informacijsko tehnologijo, d.o.o. – inovativna visokotehnološka IKT-družba – že vse od svojega nastanka v letu 2002 razvija specializirano programsko opremo v spletnem okolju (on-demand spletne aplikacije). Na podlagi lastnega razvojno-raziskovalnega dela in upoštevanja ter uporabe najnovejših spletnih standardov in odprtokodnih (open source) tehnologij svojim naročnikom zagotavlja celotno paleto spletnih rešitev – od enostavnih do rešitev za kompleksne poslovne sisteme. Posebna pozornost v družbi je namenjena ustrezni kadrovski zasedbi. Družba zaposluje 12 rednih sodelavcev – visoko usposobljenih strokovnjakov s področja informacijsko komunikacijskih tehnologij, sistemske podpore ter svetovanja in marketinga – redno pa sodeluje še s 7 zunanjimi sodelavci. Srednjeročni kadrovski načrt je zaposlitev 30 rednih sodelavcev tako iz domačega kot tujih okolij. Družba je predvsem v zadnjih 3 letih prejela številna pomembna priznanja:

• Leta 2006 je bila platforma Intrix uvrščena v ožji izbor najboljših inovativnih idej, inovacij, izumov, tehnoloških in drugih rešitev, ki so bili predstavljeni na Slovenskem forumu inovacij – organizirano s strani agencije JAPTI v sodelovanju z Ministrstvom za gospodarstvo – v okviru prireditve Hevreka!06.

• Lansko leto (2007) je v izboru za najboljšo inovacijo v štajerski regiji v

okviru Štajerske gospodarske zbornice prejela najvišje, zlato priznanje za inovacijo Intrix™ Project15. Na podlagi najboljše inovacije v regiji se je uvrstila v nacionalni izbor, kjer je med 170 prijavljenimi inovacijami prejela bronasto priznanje.

• V letošnjem letu (2008) je bila na Slovenskem forumu inovacij 2008 z

inovacijo Intrix™ Project zopet nagrajena – tokrat je bila izbrana med 10 najboljših slovenskih inovacij, v kategoriji malih in srednjih podjetij pa celo med 3 najboljše inovacije.

• Je tudi dobitnica priznanj strokovne javnosti in naročnikov za hiter razvoj

in uspeh aplikacij in storitev, ki temeljijo na platformi Intrix.

15 Poslovno spletno aplikacijo Intrix™ Project bomo podrobneje predstavili v nadaljevanju.

64

Prav tako je lastnica certifikata »Družini prijazno podjetje«, kar pomeni, da bo vsem zaposlenim, njihova povprečna starost ne presega 30 let, omogočala boljše pogoje dela pri usklajevanju družine s poklicem in vpeljala ukrepe predvsem na področju nediskriminatornega zaposlovanja, fleksibilnosti glede časovne in prostorske organizacije dela ter razvijanja kulture skrbi za zaposlene.

3.1.1 Poslanstvo in vizija Osnovno poslanstvo družbe temelji na inovativnosti, novih tehnologijah, napredku, zadovoljevanju potreb različnih krogov naročnikov (tako velikih podjetij z lastnim IT-oddelkom kot majhnih in srednje velikih podjetij) pri nudenju kakovostnih programskih spletnih rešitev in tudi po prodajnih storitev. Naročnikom želijo omogočiti optimizacijo poslovnih procesov s pomočjo najsodobnejših tehnologij in spletnih programskih orodij, ki temeljijo na preprostosti in visoki uporabni prednosti. Ob postavljanju strateških usmeritev družbe so opredelili kakovost in učinkovitost kot ključni področji, ki morata povezovati notranje in zunanje odnose. Z nenehnim izboljševanjem in nadgradnjo programskih rešitev so napori usmerjeni v zadovoljitev potreb odjemalcev, ne glede na to, ali gre za velike naročnike ali za širši trg. Vizija, ki so si jo zadali odgovorni v družbi in jo želijo uresničiti v naslednjih treh letih, je prerasti v visokotehnološko družbo IKT z naborom naprednih spletnih poslovnih rešitev. Prav tako želi družba v naslednjih treh letih prodreti na trg širše, predvsem zahodne, Evrope. Z nenehnim nadgrajevanjem programskih rešitev, ki jih ponujajo, izobraževanjem zaposlenih in uvajanjem novih tehnologij želijo tudi v Evropi doseči sloves izdelovalca učinkovite programske opreme, ki je vreden zaupanja.

3.1.2 Strategija Glavna strategija družbe Intera, d.o.o. najpomembnejši poudarek strategiji rasti. Družba je v fazi, v kateri je najpomembneje, da hitro raste tako po prihodku kot tudi po številu zaposlenih in dobičku. V krovni poslovni strategiji je opredeljena strategija osredotočanja kot nadaljnje vodilo podjetja. V panogi informacijskih tehnologij pa so izbrani določeni tržni segmenti, kjer bo družba poskušala dosegati konkurenčne prednosti s pomočjo diferenciacije oziroma razlikovanja. Pri funkcijskih strategijah so poudarki sledeči:

• Produkcija in razvoj. Uporaba najnovejših dostopnih tehnologij. Sodelovanje s tehnološkimi partnerji. Ustanovitev razvojno raziskovalnega oddelka. Uvajanje

65

upravljanja z znanjem. Zagotavljanje visoke produktivnosti ter kvalitete proizvodov in storitev.

• Trženje in prodaja. Učinkovito pozicioniranje izdelkov in storitev. Uvajanje diferenciacije pri nastopanju na trgu in tudi pri izdelkih. Inovativno tržno komuniciranje.

• Organizacija. Uvajanje projektne organizacije na vsa področja delovanja podjetja. Jasna opredelitev pristojnosti in zadolžitev.

• Upravljanje s človeškimi viri.

Permanentno izobraževanje, tako zunanje kot interno. Certificiranje določenih znanj zaradi doseganja konkurenčnih prednosti. Razvijanje korektnih medosebnih odnosov. Skrb za sproščanje sodelavcev.

• Finančno upravljanje. Nenehna skrb za pozitiven denarni tok. Naložbeno upravljanje s presežnimi sredstvi. Usklajevanje ročnosti virov in sredstev družbe. Koriščenje finančnega vzvoda pri financiranju.

3.1.3 Organizacijska struktura Družba Intera, d.o.o. je razdeljena v oddelke, in sicer:

• Oddelek za raziskave in razvoj, ki skrbi za nenehen razvoj in nadgradnjo platforme Intrix.

• Oddelek za svetovanje, prodajo in marketing, ki skrbi za prodajo in

podporo prodajnim aktivnostim.

• Oddelek za implementacije in podporo, ki skrbi za prilagoditve in implementiranje spletnih programskih aplikacij posameznim poslovnim sistemom ter podporo.

Od svojega nastanka do začetka letošnjega leta je delovala tudi na področju spletnega komuniciranja s samostojnim oddelkom in blagovno znamko Refresh®. Z letošnjim februarjem je ustanovila hčerinsko družbo Refresh, d.o.o., ki se ukvarja izključno le s spletnim komuniciranjem – strategijami spletnega komuniciranja, spletno uporabniško izkušnjo in informacijsko arhitekturo, spletnim oglaševanjem in medijskim zakupom ter optimizacijo spletnih mest za iskalnike.

66

3.1.4 Poslovne rešitve Na že prej omenjeni platformi Intrix, ki je plod lastnih raziskav in razvoja odprtokodnega programiranja (OSS16), temeljijo poslovne spletne aplikacije, ki jih družba ponuja svojim naročnikom. Z Intrixom jim je v družbi uspelo zapolniti vrzel med standardno in po meri narejeno programsko opremo, ki je zgrajena na idejah nenehnega prilagajanja podjetij razvoju poslovnega okolja in procesov. Omogoča namreč preprost razvoj, prilagajanje, integracijo in upravljanje spletnih aplikacij za različne poslovne namene. Ključne prednosti rešitev Intrix so:

• preprosta in uporabniku prijazna programska oprema, • kratek čas izdelave in možnost prilagajanja posameznim poslovnim

rešitvam, • velika mera prilagodljivosti, • nekajkrat nižji stroški dodatnega razvoja, • možnost integracije z drugimi informacijskimi sistemi v podjetju, • povezljivost z MS Office (Word, Excel, Outlook)…

Po programski arhitekturi predstavlja platforma Intrix nov pristop, saj je narejena z namenom zagotoviti boljšo stopnjo prilagodljivosti in integracijo pri razvoju poslovnih spletnih aplikacij. Organizirana je modularno in sestavljena iz treh plasti na strani strežnika:

• Osnovnega nivoja: platforma in funkcionalnosti – spletni uporabniški vmesnik, varnost, internacionalizacija…

• Srednjega nivoja: programski moduli – dodatni programski moduli za

posamezne poslovne rešitve in druge programske funkcionalnosti, ki so odvisne od poslovnih rešitev:

organizator gantogram modul za grafična poročila API za PHP modul SOA

• Zgornji nivo: Posamezne poslovne programske rešitve – na tem nivoju se

določa celotna poslovna logika, ki ustreza specifičnim potrebam naročnika.

Intrix™ CRM – rešitve za upravljanje odnosov s strankami

16 Open Source software oziroma odprto kodna programska oprema je programska oprema, pri kateri lahko dostopamo do kode, v to kodo lahko vsakdo posega in jo razpečuje pod določenimi pogoji. Več o odprto kodni programski opremi je napisanega na spletnem naslovu: http://www.opensource.org/ (dosegljivo 1. 3. 2008 in 6. 9. 2008).

67

Intrix™ Project – rešitve za podporo učinkovitemu projektnemu vodenju.

Prav slednjega – Intrix™ Project – bomo podrobneje predstavili v naslednjem poglavju, na njem pa bo temeljil strateški načrt marketinškega komuniciranja.

3.2 Predstavitev spletne aplikacije Intrix™ Project17 Projekti veljajo za kompleksen proces, ki vključuje načrtovanje, organizacijo, sodelovanje, komunikacijo ter natančno evidenco porabe časa in denarja. Programska oprema pogosto ne podpira dovolj dobro, če sploh, ene ali več omenjenih dejavnosti. Težava je lahko tudi v tem, da programska oprema, čeprav pomaga pri načrtovanju in vodenju projekta, poslabša komunikacijo znotraj projektne skupine. Dejstvo, da se v veliki večini primerov izvaja več projektov hkrati, je pomembna lastnost projektnega dela, kar pomeni, da programska oprema ne sme biti osredotočena le na en projekt, saj se lahko isti viri hkrati uporabljajo na več projektih. Intrix™ Project je učinkovita spletna rešitev za vodenje projektov in projektnih skupin. Nudi odlično podporo celotni projektni skupini na vseh ravneh in stopnjah projekta. Odlikujejo ga preprosta uporaba, nizki stroški in možnost integracije z drugimi aplikacijami. Gre torej za izdelek, ki poskuša odgovoriti na izzive projektnega dela, varno, v spletnem okolju in z možnostjo popolnega prilagajanja naročnikom. Kaj Intrix™ Project omogoča?

• Načrtovanje projektov Omogoča podrobno določanje obsega projekta in načrtovanje projektnih aktivnosti: nalog in sestankov. Vodja projekta na začetku enostavno določi nov projekt, njegov začetek in rok, projektno skupino in predvidene odhodke in prihodke. Vse podrobnosti projekta so tako dostopne na enem mestu. Za načrtovanje in pregled projektnih nalog je odlično orodje gantogram (gantt chart), ki grafično prikazuje vse projekte in naloge v določenem časovnem obdobju. Vodja projekta lahko premika začetek in rok nalog v interaktivnem grafičnem okolju, kar predstavlja najlažji način za sinhroniziranje določenih projektnih aktivnosti ter načrtovanje časovne zasedenosti članov projektne skupine. Kratek pogled na gantogram in uporabnik bo takoj vedel, katere naloge čakajo na zaključek, katere zamujajo in katere se izvajajo paralelno.

• Osebna organiziranost

17 Povzeto po članku »Online delavnica za vašo projektno skupino« objavljenem v reviji Moj Mikro številka 3, letnik 2007, stran 6869, ki je predstavljen kot Priloga št. 5 na strani 156 in iz internih virov družbe Intera, d.o.o.

68

Osebna organiziranost vsakega člana projektne skupine je enako pomembna kot načrtovanje celotnega projekta. Urnik omogoča vsakemu uporabniku enostaven pregled nad vsemi nalogami, ki so mu dodeljene (dnevne in tedenske), sestanki, ki se jih mora udeležiti, klici, ki jih mora opraviti, ter raznimi osebnimi opomniki. Uporabnik lahko dodaja, spreminja, premika in zaključuje naloge in sestanke v grafičnem okolju. Kot smo že omenili, si lahko vsak uporabnik dodeli opomnike za določeni datum ali v določenem časovnem intervalu, ti pa se prikazujejo samo njemu.

• Sodelovanje in komunikacija

Najbolj pomembna komponenta timskega dela je komunikacija. Intrix™ Project ni samo orodje za načrtovanje in organiziranost pri projektnem delu. Veliko njegovih funkcionalnosti služi tudi pospeševanju komunikacije znotraj projektne skupine kakor tudi med projektno skupino in naročnikom. Sama narava spletne aplikacije olajšuje sodelovanje, saj lahko uporabniki komunicirajo preko podeljevanja nalog, sklicevanja sestankov ter pregleda urnikov sodelavcev.

Vsa obvestila o spremembah v aplikaciji lahko uporabniki sprejemajo v svoj osebni poštni predal ali skozi RSS-kanal. Namesto iskanja projektnih materialov na disku ali v e-poštnemu predalu, lahko uporabniki najdejo vse pomembne dokumente, kot so npr. priponke, vezane na dokumentacijo projektov, naročnike, naloge ali sestanke (zapisniki). Za vsak dokument obstaja kratek opis in evidenca vseh sprememb.

• Evidenca časa in financ

Tri osnovne lastnosti vsakega projekta so: obseg, čas in finance. Dober načrt, organiziranost in sodelovanje članov projektne skupine zagotavljajo doseganje načrtovanega obsega. Vendar je uspeh projekta mogoč le ob aktivnem spremljanju in kontroli porabljenega časa, dohodkov in odhodkov. Intrix™ Project omogoča enostavno evidenco porabe časa, odhodkov in dohodkov na nivoju naloge, sestanka, projekta ali naročnika. Ker je poraba časa tudi vrsta odhodka, obstaja možnost, da se na podlagi definiranih urnih postavk avtomatično računajo odhodki za vsakega člana projektne skupine.

Pregleden način spremljanja porabe časa in financ so tudi poročila. Večina poročil vsebuje interaktivni graf, ki omogoča uporabnikom hiter pogled na trenutno stanje.

• Varnost podatkov

Varnost podatkov je zagotovljena znotraj in zunaj aplikacije. Prenos podatkov med brskalnikom in strežnikom se odvija preko protokola SSL. Obstajajo tudi možnosti uporabe certifikatov ter omejevanja dostopa na določene IP-naslove.

69

Znotraj aplikacije je dostop do podatkov omejen preko sistema pravic za uporabnike in uporabniške skupine. Dostop se lahko omeji na določen objekt (na primer projekti ali naloge), posamezne zapise znotraj teh objektov (na primer določeni projekt) ali posamezne lastnosti objektov (na primer vrednost projekta). Privzeto sta dodani dve uporabniški skupini: za vse uporabnike in za menedžerje. Uporabniki, ki so člani skupine »Menedžerji«, imajo dostop do finančnih podatkov, pravice za dodajanje novih projektov in še nekaj dodatnih možnosti, ki niso omogočene ostalim uporabnikom.

• Povezljivost s paketom Microsoft Office

Intrix™ Project je povezljiv s paketom Microsoft Office. Podatke je možno uvoziti iz programa Microsoft Excel, skozi CSV-format (navadno besedilo, ločeno z vejicami). Podatki iz drugih virov se lahko najprej pretvorijo v obliko zapisa CSV, nato pa uvozijo v spletno aplikacijo. Izvoz podatkov je možen spet v zapis CSV, oziroma Microsoft Excel ali neposredno v Microsoft Word.

Uporabniki programa Microsoft Outlooka lahko iz spletnega mesta družbe Intera, d.o.o. snamejo podaljšek, ki ga namestijo na svoj računalnik. Vmesnik omogoča preprosto sinhronizacijo podatkov med Intrix™ Projectom in Outlookom. Sinhronizacija podatkov z dlančniki in mobilnimi telefoni še ni neposredno podprta, a je možna preko Outlooka.

• Prilagodljivost

Do sedaj opisane funkcionalnosti lahko najdemo tudi pri drugih programskih rešitvah za upravljanje projektov. Visoka stopnja prilagodljivosti pa je tisto, kar predstavlja ključno prednost Intrix™ Projecta. Poslovna logika, ki je privzeto vključena v aplikacijo, se lahko dodatno širi in spreminja. Objekte in lastnosti znotraj objektov, ki jih uporabnik ne potrebuje, je mogoče odstraniti. Mogoče pa je odstraniti tudi vse objekte in definirati povsem nove.

Vsako podjetje ima svojo poslovno logiko in nobena vnaprej pripravljena programska oprema ne more biti popolnoma prilagojena vsem poslovnim procesov znotraj enega podjetja. Intrix™ Project zato omogoča podjetjem, da projektno delo prilagodijo svojim poslovnim procesom ter dodajajo nove poslovne procese hitro in preprosto, med samo uporabo aplikacije. V veliki večini primerov programska oprema določa poslovanje, v primeru Intrix™ Project je ravno nasprotno. Vse nove ideje, ki se pojavijo v poslovanju, se lahko hitro programsko podprejo in še hitreje odstranijo.

• Upravljanje projektov za vse

Še ena novost na slovenskem trgu IKT je možnost »on-demand« oziroma najema poslovne programske opreme. Intera, d.o.o. je med prvimi ponudila to opcijo, pri kateri gre za mesečni najem uporabniških licenc,

70

brez začetnih stroškov. V mesečno ceno najema sta vključeni uporaba aplikacije in osnovna podpora preko telefona ali elektronske pošte.

Takšen način prodaje programske opreme pomeni, da si tudi najmanjša podjetja, ki se ponavadi omejujejo na Microsoft Office in podobne cenejše rešitve, lahko privoščijo močno programsko podporo svojim poslovnim procesom. Začetni stroški so minimalni, velik prihranek je mogoče doseči predvsem pri stroških strojne opreme in sistemske administracije, saj jih v tem primeru dobesedno ni. »On-demand« trženje ponudnikom omogoča lažjo podporo naročnikom, večjo konkurenčnost in hitrejši nadaljnji razvoj.

3.3 Opredelitev izhodišč za uspešno integrirano marketinško komuniciranje

3.3.1 Analiza situacije na področju projektnega vodenja Podjetja, ki se ukvarjajo s projektnim načinom dela, se vse bolj odločajo za vpeljavo kakovostnih rešitev za projektno vodenje, saj jim omogočajo doseganje bolj učinkovitih poslovnih operacij in razvoja, doseganje večjih konkurenčnih prednosti in reševanje kompleksnih problemov znotraj družbe oziroma njenih oddelkov. V večini primerov (če povzamemo po prispevku Denisa Premca18) družbe še vedno ne zaznavajo pravih vrednosti vpeljave rešitev za projektno vodenje, saj:

• menijo, da je projektno vodenje le en proces več v družbi, • se družba ne zaveda prihodnjih vplivov posameznih zaposlenih in njihovih

reakcij, • uprava (direktorji, vršilci dolžnosti in projektni managerji) nima enakega

mnenja o projektih in projektnih virih, • je povod za implementacijo informacijskih sistemov za projektno vodenje

večinoma dejstvo, da jih uporabljajo drugi. A vse več družb se zaveda, da:

• je projektno vodenje in projektni menedžment močno orodje za doseganje strateških ciljev,

• so projekti del letnih strateških načrtov družb, • je težko najti vodstvo družbe (menedžment družbe), ki bi proaktivno

podpiralo spremembe in si upalo nasprotovati upravi.

18 Denis Premec (2006): Project management implementation from the practical point of view; predstavljeno na ICEC-IPMA Kongresu v Ljubljani, 2006. Dosegljivo online: http://www.ipmit.si/IPMITstrani/ipmitslo.nsf?OpenDatabase (10. 5. 2008)

71

Kot posledica zavedanja družb o pomembnosti projektnega vodenja in vpeljave orodij za njegovo učinkovitejše obvladovanje je na trgu (večinoma tujih trgih) vse več orodij – naj omenimo nekaj najpogosteje uporabljenih:

• MS Project, • rešitve SAP ERP, • projektna pisarna Comland, • …

Za vsa zgoraj našteta orodja je značilno, da sicer podpirajo projektno vodenje, a so manj fleksibilna, omogočajo točno določene funkcionalnosti, ki jih ni mogoče prilagajati posameznim poslovnim procesom, in so večinoma dostopna kot programsko orodje za namestitev na posamezni lokaciji (»desktop aplikacije«) – s tem omogočajo dostop le za posameznega uporabnika. Vse bolj pa se trend premika proti uporabi spletnih aplikacij za podporo projektnemu vodenju, ki omogočajo dostop do aplikacije kjerkoli in kadarkoli. Njihove prednosti pred t.i. »desktop aplikacijami« so predvsem:

• možnost uporabe kadarkoli in kjerkoli, • so bolj fleksibilne, • večinoma so modularne in zelo prilagodljive in • omogočajo najsodobnejše prilagoditve trendom na trgu informacijskih

tehnologij (Web 2.0 prilagoditve, semantic web…). Najpogosteje uporabljene on-demand spletne aplikacije za upravljanje projektnega vodenja so:

• Basecamp, • Huddle, • Zoho Project, • Daptiv Project, • Sales Force, • …

Konkurenčni proizvodi izhajajo večinoma iz severnoameriškega območja in zahodne Evrope, v Sloveniji in drugih delih Evrope pa takšna oblika podpore projektnemu vodenju še ni prav zaživela. Tako lahko spletno aplikacijo Intrix™ Project jemljemo kot pionirsko delo, čeprav se delovanje družb tudi na tem področju strmo razvija in zato lahko v nekaj letih pričakujemo velik porast te oblike podpore projektnemu vodenju. Oglejmo si torej prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti (grožnje) družbe Intera, d.o.o. in spletne aplikacije Intrix™ Project, ki bodo ob analizi pretekle situacije služile kot osnova za pripravo integriranega marketinškega komunikacijskega načrta.

72

3.3.1.1 Analiza SWOT Prednosti

• Prednost družbe je v zagotavljanju kvalitetnih spletnih programskih rešitev, ki so plod lastnih raziskav in razvoja visoko usposobljenih strokovnjakov s področja informacijsko komunikacijskih tehnologij.

• Prednost predstavlja tudi sledenje najsodobnejšim tehnologijam in trendom na področju informacijskih (komunikacijskih) tehnologij in njihovo preizkušanje pred uporabo.

• Dolgoročno sodelovanje z naročniki, prilagajanje njihovim poslovnim procesom, potrebam in željam ter strokovno svetovanje in nadgrajevanje je naslednja prednost. Družba se tako predstavlja kot stabilen in zanesljiv partner, vreden zaupanja.

• Tudi fleksibilnost je prednost družbe Intera, d.o.o., saj se lahko zaradi svoje majhnosti hitreje prilagaja spremembam, ki se, še posebej na področju informacijskih tehnologij, pojavljajo na trgu.

• Ključne prednosti spletne programske aplikacije Intrix™ Project pa so: spletna (on-demand) aplikacija – do nje je mogoče dostopati

samo z uporabniškim imenom in geslom kjerkoli in kadarkoli, potreben je le dostop do spleta; naročnik pa za njeno namestitev ne potrebuje lastnega strežnika;

odlična osnova za komuniciranje v projektni skupini – vse aktivnosti v zvezi s posameznim projektom (naloge, sestanki, dokumenti, poraba časa za posamezne naloge, stroški, razpoložljivost kadrov…) so zbrane na enem mestu;

enostavno načrtovanje in razporejanje aktivnosti (sestanki, naloge, klici) ter podroben pregled nad njihovo razporeditvijo v organizatorju (urniku);

prilagodljivost in funkcionalnost – aplikacijo je mogoče enostavno in hitro prilagoditi potrebam in željam posameznega naročnika;

varovanje, arhiviranje in natančna ter trajno zagotovljena sledljivost podatkov (dnevnik sprememb), na drugi strani pa podatkov ni mogoče trajno izbrisati (razen v primeru, ko naročnik zahteva popoln izbris pri sistemskih administratorjih);

avtomatski sistem obveščanja o vseh spremembah po elektronski pošti – opozarjanje na naloge, ki jih je še treba opraviti;

sistem pravic, ki omogoča nastavljanje vidljivosti podatkov za posamezne skupine ali celo posamezne uporabnike;

povezljivost podatkov – uporabniku omogoča dostop do podrobnih podatkov v zelo kratkem času;

povezljivost z drugimi aplikacijami (MS Outlook, različni sistemi ERP – Panteon, Datalab…);

kodiranje s protokolom SSL – visoka stopnja varnosti pri izmenjavi podatkov (primerljivo z bančnimi sistemi);

gantogram za grafični prikaz razporeditve in trajanja projektov;

73

kratek čas potreben za tehnično vpeljavo in izobraževanje; finančne koristi – v primerjavi s serijskimi rešitvami je Intrix™

Project mogoče prilagoditi potrebam in željam posameznega naročnika ob nizkih stroških, kar pomeni večjo uporabnost glede na vložek, s tem pa cenejšo in bolj prilagodljivo rešitev; prav tako pa je plačilo možno po številu uporabnikov – mesečni najem licenc, kar zmanjša tveganje naročnika.

Slabosti

• Družba Intera, d.o.o. je dobro poznana svojim naročnikom, manj pa (čeprav se to zaradi vse več pojavljanja v medijih in priznanj spreminja) širšemu trgu, na katerega poskuša prodreti, kar lahko pomeni tudi slabost, saj je mogoče, da se potencialni uporabniki zaradi nepoznavanja raje odločijo za konkurenčne proizvode ali storitve.

• Čeprav je majhnost zaradi hitrejšega prilagajanja družbe v več primerih prednost, pa lahko pomeni tudi slabost. Pomeni namreč finančno odvisnost. Velike družbe znajo veliko bolje izkoriščati prednost novih tehnologij, saj razpolagajo z večjim številom virov in izkušenj. Male in srednje velike družbe (mednje spada tudi Intera, d.o.o.) pa počasneje in težje uvajajo novosti I(K)T, ker investicije zanje predstavljajo veliko finančno obremenitev.

• Pri prodaji programskih rešitev je težje priti v stik z odgovornimi pri nakupnem odločanju v ciljni skupini19. Poleg tega cljna skupina že uporablja neke rešitve, ki so trenutno uporabne, ne predstavljajo pa nujno dolgoročne rešitve, ki bi omogoča konkurenčne prednosti.

• Slabosti spletne aplikacije Intrix™ Project so: spletna aplikacija – če ni spletne povezave, do aplikacije ni

mogoče dostopati; hitrost delovanja je odvisna od zunanjih vplivov – spletna

povezava, delovanje strežnikov… čeprav je aplikacija kodirana s protokolom SSL, je zaradi

spletnega dostopa možnost zlorabe večja, še posebej pri prijavljanju v aplikacijo iz javnih spletnih virov (dostopi v javnih knjižnicah, internetnih kavarnah…);

Priložnosti

• Tako manjše in srednje kot velike družbe se zavedajo vedno večjega pomena uporabe informacijskih tehnologij, tako za optimizacijo poslovanja kot tudi za iskanje konkurenčne prednosti, kar predstavlja veliko priložnost za družbo Intera, d.o.o.

• Družba Intera, d.o.o. s spletno aplikacijo Intrix™ Project pokriva nišni trg, kar je velika priložnost zanjo.

• Priložnosti, ki jih ponuja spletna aplikacija intrix™ Project, pa so: nižji stroški vzdrževanja in predvsem lažje vzdrževanje (spletna

aplikacija, ni lastne strojne opreme…);

19 Opisali jih bomo v naslednjem podpoglavju.

74

krajši odzivni čas; manj potrebnih resursov, kar spet zniža naročnikove stroške; večja dolgoročna stabilnost; prilagodljivost, nestandardiziranost in fleksibilnost aplikacije; stik z naročniki – pridobivanje povratnih informacij; možnost mednarodne uporabe – enostavna za prilagoditev za

posamezne tuje trge. Nevarnosti (grožnje)

• Največji grožnji družbi Intera, d.o.o. in njenim proizvodom sta konkurenca: velika podjetja z več tisoč zaposlenimi, kitajski trg, kjer vsak dan nastajajo nova programska orodja,

in brezplačne spletne aplikacije (npr. Google Apps).

3.3.1.2 Analiza situacije na področju marketinškega komuniciranja Čeprav si prodajno-marketinški oddelek v družbi Intera, d.o.o. vsako leto postavi prodajne cilje in določi okvirne smernice marketinškega komuniciranja, v svojem dosedanjem delovanju še ni celostno načrtoval in izvajal marketinških aktivnosti, prav tako do sedaj nima aktivno pripravljenega načrta integriranega marketinškega komuniciranja. Do sedaj je aktivno delovala le na področju osebne prodaje in deloma tudi na področju pospeševanja prodaje, oglaševanje in odnose z javnostmi so v prodajno-marketinškem oddelku po potrebi uporabljali le kot podporo prej omenjenima aktivnostma. V tem času so bile deloma narejene analize učinkovitosti aktivnega pojavljanja v medijih in podani tudi določeni rezultati, a ne sistematično. Pri načrtu predstavljenem v nadaljevanju, se torej opiramo na dosedanje izkušnje in postavljamo smernice za nadaljnje delo na področju marketinškega komuniciranja.

3.3.2 Določitev ciljnih skupin in ciljev

3.3.2.1 Ciljne skupine Natančno opredeljena ciljna skupina je temeljni pogoj za izdelavo učinkovitega načrta integriranega marketinškega komuniciranja.

75

Intrix™ Project je, kot že omenjeno, namenjen podjetjem in organizacijam, ki želijo sistematično in učinkovito podpreti projektno vodenje. Cilje skupine torej glede na dejavnosti, ki jih opravljajo, delimo na:

• marketinške, oglaševalske in PR-agencije, • oddelki za marketing, investicije ali razvoj v večjih družbah, • projektante in projektivne biroje, • občine in druge javne zavode, • razvojno usmerjena podjetja in organizacije ter • kulturne ustanove.

Posameznim ciljnim skupinam, ki se med seboj razlikujejo po številnih dejavnikih, pa je prilagojen program komuniciranja in s tem marketinška sporočila. V družbi Intera, d.o.o. pa polagajo veliko pozornost tudi zaposlenim v izobraževalnih ustanovah, raziskovalno-razvojnih ustanovah in drugih organizacijah, ki širijo znanje o pomembnosti vpeljevanja projektnega vodenja v posamezna podjetja. Tem so namenjene posebne vrste sporočil, predvsem v obliki svetovanja in izobraževalnih delavnic.

3.3.2.2 Cilji Poslovni cilji Poglavitni poslovni cilj družbe Intera, d.o.o. je utrditev in uveljavitev slovesa kvalitetnega razvijalca on-demand spletnih aplikacij, ki zagotavljajo učinkovito podporo poslovnim procesom – upravljanju odnosov z naročniki (Intrix™ CRM) oziroma vodenju projektov (Intrix™ Project). Nadalje želi družba svojim naročnikom zagotoviti strokovno svetovanje, prilagoditve, učinkovite izboljšave in nadgradnje programskih rešitev ter dolgoročno sodelovanje s stabilnim in zanesljivim partnerjem. Poslovne cilje nameravajo doseči:

• z učinkovitim zadovoljevanjem potreb naročnikom in prilagajanjem nanje, • s sledenjem najsodobnejšim tehnologijam in trendom na področju

informacijskih tehnologij, • z vzpodbujanjem sodelavcev k raziskavam in razvoju ter s tem invencijam

in inovacijam, • z učinkovitim upravljanjem z viri in zagotavljanjem trajnega in stabilnega

razvoja družbe, • z notranjim in zunanjim programom izobraževanja zaposlenih, • s poslovnim sodelovanjem in povezovanjem s sorodnimi družbami, • s širjenjem in ozaveščanjem uporabnikov o pomenu uporabe

informacijskih tehnologij za doseganje poslovnih uspehov.

76

Marketinški cilji Družba Intera, d.o.o. je usmerjena v poslovno – business-2-business – komuniciranje, pri tem pa mislimo na usmerjenost komuniciranja na družbe, ki potrebujejo učinkovite rešitve na področju informacijskih tehnologij. K dokaj dobri prepoznavnosti na domačem trgu želijo dodati tudi prepoznavnost na širšem, predvsem zahodnoevropskem trgu, zato so si postavili naslednje marketinške cilje:

• dosedanjim naročnikom zagotoviti nadgradnjo spletnih aplikacij glede na njihove potrebe in želje;

• informirati širšo javnost (predvsem tujo) o obstoju družbe in proizvodih, ki jih razvija;

• ciljnim skupinam predstaviti platformo Intrix in on-demand spletne aplikacije, predvsem Intrix™ Project;

• vzpodbuditi ciljno skupino k preizkusu spletne aplikacije Intrix™ Project z raznimi marketinškimi prijemi;

• prepričati potencialne naročnike, da so spletne rešitve kakovostne in učinkovite ter da za družbe, ki jih uporabljajo, predstavljajo večjo konkurenčno prednost;

• povečati prodajo (pridobiti 5 velikih podjetij, ki bodo uporabljala platformo Intrix; prodati 400 licenc uporabnikom on-demand spletnih aplikacij; pridobiti 1 partnerja za trženje).

Cilje za posamezna orodja integriranega marketinško komunikacijskega spleta pa bomo opisali v nadaljevanju, pri predstavitvah vsakega orodja posebej.

3.3.3 Proračun Proračunska sredstva, namenjena integriranemu marketinškemu komuniciranju, so, kot v večini manjših do srednjih podjetij, omejena, zato družbe uporabljajo inovativne koncepte komuniciranja s ciljnimi javnostmi, ki ob majhnih vložkih prinašajo dobre rezultate. Proračun za prodajo in marketing se je v preteklih obdobjih gibal med 5.000,00 € in 20.000,00 € letno. Proračun tokratne kampanje so v družbi Intera, d.o.o. zasnovali po metodi razpoložljivih sredstev. Ta sredstva so načrtovali na podlagi izkušenj z marketinškim komuniciranjem v preteklosti, predvidoma pa bodo za proračun v obdobju 2007/2008 namenili 30.000,00 €.

77

TABELA 4: FINANČNI NAČRT INTEGRIRANEGA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ZA SPLETNO APLIKACIJO INTRIX™ PROJECT Finančni načrt Element komuniciranja Aktivnosti Vrednost

OGLAŠEVANJE

Tiskano oglaševanje - revije Spletno oglaševanje Elektronske novice Brošure Spletne strani

7.000,00 €

ODNOSI Z JAVNOSTMI Elektronska sporočila, članki, dogodki, izobraževanja, SZJ 6.750,00 €

OSEBNA PRODAJA 10.000,00 €

POSPEŠEVANJE PRODAJE

Predstavitve, delavnice, Demo verzija, oglaš. posebnosti, izobraževanje, motivacije

7.500,00 €

SKUPAJ 31.250,00 €

3.3.4 Terminski načrt Terminsko se bomo osredotočili na časovno obdobje od začetka do konca leta 2007. Podrobnejši terminski načrti za posamezna orodja pa bodo predstavljeni pri vsakem orodju posebej.

78

3.4 Načrt integriranega marketinško komunikacijskega spleta

3.4.1 Načrtovanje oglaševanja Oglaševanje je najbolj vidna oblika komuniciranja v marketingu in med vsemi orodji marketinškega komuniciranja za večino družb predstavlja osnovo komuniciranja z njihovimi ciljnimi skupinami, a ga v družbi Intera, d.o.o. ne postavljajo na prvo mesto. Tehnološko zahtevnejši proizvodi, mednje spada tudi programska oprema, v našem primeru spletna aplikacija Intrix™ Project, namreč zahtevajo podajanje podrobnejših informacij o proizvodu, kar je v današnjem oglaševanju vse manj prisotno. Predstavniki ciljnih skupin predvsem zaradi pomanjkanja časa oglase le bežno preberejo, zato jih je treba o tehničnih stvareh podučiti na drug način. Čeprav oglaševanje v okrnjeni obliki vseeno obstaja, je večinoma le podporno orodje osebni prodaji, osnovni obliki komuniciranja s ciljnimi javnostmi. Oglaševanje se bo torej izvajalo po principu prekinjevalnega oglaševanja, za katerega je značilno določeno obdobje oglaševanja, ki mu sledi prekinitev in nato še drugi krog. Ker se to uporablja predvsem pri omejenih sredstvih za oglaševanje in pri nestalnih nakupnih ciklih, za kar pri družbi vsekakor gre, bo takšna strategija bolj ali manj pravilna.

3.4.1.1 Cilji oglaševanja Cilji oglaševanja morajo biti skladni z marketinškimi in poslovnimi cilji, saj lahko le tako izvajamo integrirano marketinško komuniciranje. Z določanjem jasnih ciljev oglaševanja si namreč postavimo kakovostno ogrodje za komuniciranje tudi v prihodnje. Z oglaševanjem želijo v družbi Intera, d.o.o. doseči naslednja učinka:

• Fiziološki učinek: želimo, da potencialni uporabniki spletne aplikacije Intrix™ Project opazi sporočilo oziroma da mu bo sporočilo vzbudilo pozornost.

• Psihološki učinek: želimo, da se potencialni uporabnik zavestno odzove na sporočilo, o katerem si ustvari določeno mnenje ali stališče.

Med osnovne cilje oglaševanja štejemo:

• Informiranje širše javnosti o obstoju družbe Intera, d.o.o. in njenih proizvodih, s tem pa doseganje pozitivne percepcije o družbi. Konkretno to pomeni, da vsaj 15 % potencialnih uporabnikov prepozna podjetje kot kakovostnega proizvajalca poslovnih spletnih rešitev ter strokovno in zaupanja vredno družbo.

79

• Predstavljanje spletne aplikacije Intrix™ Project na preprost in razumljiv način ter poudarjanje njenih ključnih prednosti.

• Prepričevanje potencialnih naročnikov Intrix™ Projecta o prednostih njegove uporabe za podporo projektnemu vodenju.

• Nudenje podpore drugim aktivnostim – predvsem osebni prodaji in pospeševanju prodaje.

• Seznanjanje obstoječih naročnikov z novostmi pri poslovnih spletnih aplikacijah in platformi Intrix.

3.4.1.2 Orodja oglaševanja Ena najpomembnejših odločitev v oglaševanju je medijsko načrtovanje – izbira medijev in njihovih prenosnikov – ki obsega dve fazi:

• načrtovanje učinkovitega izbora medijev in • zakup izbranih medijev.

Ko izbiramo medije, je pomembno, da upoštevamo:

• cilje komuniciranja, • naravo proizvodov, • kreativne rešitve in • razpoložljiv oglaševalski proračun.

Še prej pa moramo:

• identificirati medije, ki najbolj dosežejo ciljno občinstvo, • izluščiti optimalne koristi iz medijev in • upoštevati težnjo k čim bolj optimalno izkoriščenemu proračunu glede na

izbor medijev. V družbi Intera, d.o.o. se zavedajo, da je nakup programske opreme dolgotrajen proces, zanj pa je treba veliko časa in vloženega truda s strani proizvajalca (in tudi potencialnega uporabnika). Kljub temu pa je cilj pri oblikovanju oglaševalskega sporočila za spletno aplikacijo Intrix™ Project ta, da s sporočilom dosežejo zastavljene marketinške cilje – to je pritegniti pozornost potencialnih naročnikov. Pri oglaševanju je tako treba izpostaviti razumski vpliv, torej poudariti koristi uporabe spletne aplikacije Intrix™ Project, predvsem reševanje problemov na področju projektnega vodenja in s tem učinkovito nadzorovanje virov (porabe časa in stroškov). Oglaševalska sporočila lahko posredujemo javnosti s pomočjo različnih izraznih sredstev, tako slikovnega kakor tudi zvočno in zvočno-slikovnega značaja. Nosilec oglaševalskega sporočila je oglaševalski medij, ki se lahko pojavlja v različnih oblikah (časopisi, revije, radio, televizija, oglasna tabla, jumbo plakati...). Izbrana ciljna skupina, cilj komuniciranja in samo oblikovanje sporočila

80

predpostavljajo uporabo primernega medija marketinškega komuniciranja ter tudi oglaševanja. Tržniki morajo zato dobro poznati lastnosti posameznega medija in njihov vpliv na porabnike (Starman, 1996; 12). Osredotočimo se na medije, s pomočjo katerih bo Intrix™ Project predstavljen. 1. Tiskano oglaševanje Njegova značilnost je, da lahko s sorazmerno nizkimi stroški dosežemo ciljno publiko, a moramo biti pozorni na doseg medija, moč in premožnost medijskega občinstva ter privlačnost sporočila. Poudarili bodo oglaševanje v revijah, ker:

• je zanje značilen kakovostnejši tisk, ki omogoča dobre možnosti reprodukcije,

• trajajo dalj časa (v primerjavi z dnevnim časopisjem), • so oglasi del vsebine, omogočajo pa tudi oblikovanje bolj spektakularnih

oglasov, • so specializirane za posamezna področja in • imajo večji ugled.

Slabosti pa so predvsem v visokih stroških, pomanjkanju ažurnosti ter nizki frekvenci. Najprimernejše so revije z dveh različnih področij:

• poslovanja podjetij in ekonomije – Podjetnik, Kapital in Manager, • področja informacijske tehnologije – Monitor in Moj Mikro.

Občasno družba oglašuje tudi v poslovnem dnevniku Finance, predvsem v prilogi IKT informator.

81

SLIKA 10: TISKANI OGLASI ZA INTRIX™ PROJECT (RAZLIČNE DIMENZIJE)

Vir: Intera, d.o.o. (2007) Kot je razvidno iz zgornje slike, so oglasi, čeprav v različnih dimenzijah, oblikovno skladni. Osnovni elementi, ki se ponavljajo so: logotip Intrix™ Project, moder oblaček (pri najmanjši dimenziji 84 x 42 mm je ta samo nakazan) z besedilom »Enostavno vodenje projektov«, spletni naslov in kontaktni podatki. Pri večjih dimenzijah pa se pojavljajo še dodatni elementi, in sicer:

• kratka pojasnitev, kaj je Intrix™ Project (pri dimenziji 84 x 88 mm) ter • dodatno še ključne prednosti njegove uporabe (pri dimenziji 84 x 134

mm). Tiskani oglasi predstavljajo predvsem podporo spletnemu oglaševanju – pozivajo namreč k obisku spletne strani, bolj ciljani oglasi pa tudi k brezplačnemu preizkusu spletne aplikacije Intrix™ Project20.

20 Poziv k brezplačnem 30-dnevnem preizkusu spletne aplikacije Intrix™ Project se večinoma pojavlja pri spletnem oglaševanju, ki ga bomo predstavili v nadaljevanju.

82

2. Spletno oglaševanje Spletno oglaševanje je zaradi svojih prednosti postalo zelo uporabljan oglaševalski medij. Tudi v družbi Intera, d.o.o. je nosilen medij oglaševanja. Poglejmo si torej njegove prednosti:

• visok doseg medija, • natančno, preprosto in hitro doseganje ciljnih skupin, • možnost merjenja učinkov oglaševalske akcije, • fleksibilnost in interaktivnost, • možnost optimiziranja oglaševalske akcije med njenim potekom, • preprosta izvedba akcije na mednarodnih trgih.

Uporabljajo se različne oblike spletnega oglaševanja, in sicer:

• Spletni oglasi oziroma pasice (bannerji). Namenjeni so oglaševanju na lastnih spletnih straneh – če želimo karkoli izpostaviti – ali pa na drugih spletnih straneh in v spletnih iskalnikih. Gre za obliko spletnega oglaševanja, ki z grafično podobo in oglasnim sporočilom vzpodbujajo uporabnike k obisku spletnega mesta podjetja, blagovne znamke ali oglaševanega proizvoda. Spletni oglasi torej služijo kot povezava na obiskovalčevo spletno stran ali podrobno spletno predstavitev posamezne ponudbe. V družbi Intera, d.o.o. so se odločili za uporabo t.i. nebotičnikov (ene pogostejših oblik) spletnih pasic dimenzije 160 x 600 pikslov in pa spletnih oglasov dimenzije 300 x 250 pikslov, uporabljajo pa različne oblike, in sicer:

Navaden oglas – statični spletni oglas, ki ni animiran (slika) in je primerljiv z oglasom v tiskanih medijih.

Animiran oglas – oglas, ki je sestavljen iz sosledja več slik v majhnem časovnem intervalu.

HTML-oglas – sestavljen iz različnih elementov, ki so tudi gradniki spletnega mesta (slike, besedilo, obrazci oziroma vnosna polja za vpis besedila). Že ob prvem stiku uporabnikom omogoči interaktivnost.

Obogaten oglas – oglas, ki združuje animacijo, zvok in sliko. Obstajajo pa še druge oblike spletnih oglasov: dinamični

HTML-oglas (ob vsakem prikazu se avtomatično generira z vsebino iz določene baze podatkov), raztegljivi oglas (izpeljanka iz prej naštetih oglasov – gre za oglas, ki se ob prehodu z miško raztegne na dvo- do trikratno dolžino/višino oglasa), pojavni oziroma pop-up oglas (oglas, ki se odpre v novem oknu nad vsebino spletnega mesta, na katerega je uporabnik prispel – lahko je statična ali animirana slika, HTML ali obogaten oglas).

83

SLIKA 11: PRIMER SPLETNIH OGLASOV ZA SPLETNO APLIKACIJO INTRIX™ PROJECT

Nebotičnik (160 x 600 pikslov)

Spletna pasica (300 x 250 pikslov)

Vir: Intera, d.o.o. (2008)

• Sponzorirane povezave oziroma oglaševanje po ključnih besedah.

Gre za zakupljene rezultate iskanj, saj lahko tako podjetja prikažejo oglas le tistim uporabnikom, ki iščejo njihove zadetke ali storitve – to je vpišejo ključne besede, ki jih je podjetje zakupilo, kot ključne besede. Deluje na način:

Podjetje – za primer vzemimo družbo Intera, d.o.o. – zakupi seznam besed, s katerimi uporabniki iskalnikov (Najdi.si, Google.com…) ponavadi iščejo orodja za upravljanje projektov (projektno vodenje, projekti…).

Uporabnik v iskalnik vpiše ključne besede, prikaže pa se mu tekstovni oglas, lahko pa tudi spletna pasica.

Podjetje oglas plača le, če uporabnik dejansko klikne nanj in s tem obišče spletno stran.

84

SLIKA 12: PRIMER SPONZORIRANE POVEZAVE IN ZAKUPA OGLASNIH SPOROČIL NA KLJUČNE BESEDE ZA SPLETNO APLIKACIJO INTRIX™ PROJECT

Vir: Spletni iskalnik Najdi.si21

21 Dosegljivo online http://www.najdi.si/search.jsp?q=projektno+vodenje – po vpisu ključnih besed »projektno vodenje« (5. 9. 2008)

85

SLIKA 13: PRIMER SPONZORIRANE POVEZAVE NA KLJUČNE BESEDE ZA SPLETNO APLIKACIJO INTRIX™ PROJECT – GOOGLE.COM

Vir: Spletni iskalnih Google.com22

• Elektronske novice (oglaševanje prek elektronske pošte). Z elektronskimi novicami, ki niso le orodje za neposredno prodajo ali pridobivanje povratnih informacij od uporabnikov (poziv k spletnim anketam), ampak tudi orodje za učinkovito ustvarjanje imidža podjetja in gradnje odnosov z obstoječimi uporabniki, lahko na enostaven in stroškovno zelo učinkovit način dosežemo ciljno publiko in cilje. V njih predstavljamo aktualne dogodke, novosti in novice.

22 Dosegljivo online http://www.google.si/search?hl=sl&q=projektno+vodenje&btnG=Iskanje+Google&meta= - po vpisu ključnih besed »projektno vodenje« (5. 9. 2008)

86

SLIKA 14: PRIMER ELEKTRONSKIH NOVIC INTRIX E-NOVICE

Vir: Elektronsko sporočilo23

23 Poslano po elektronski pošti dne 18. 4. 2008 in 24. 6. 2008

87

• Pogosto zastavljena vprašanja na spletni strani ali FAQ. V rubriki pogosto zastavljena vprašanja obstoječim, predvsem pa potencialnim uporabnikom odgovorimo na vprašanja o težavah, s katerimi se srečujejo. S strokovnimi odgovori lahko vzpodbudimo ali pospešimo nakupno odločitev, pri obstoječih uporabnikih pa predvsem ustvarjamo zaupanje. Najpogosteje zastavljena vprašanja potencialnih uporabnikov so:

Kako naj začnem uporabljati Intrix™ Project? Kako je poskrbljeno za varnost mojih podatkov? Koliko časa je treba, da se prilagodi poslovna logika

aplikacije? Kakšni so stroški uporabe Intrix™ Projecta?

Odgovore na ta in še več vprašanj je najti na spletnem naslovu http://intera.si/project_faq.php.24

Nenazadnje pa je najpomembnejša oblika spletnega oglaševanja spletno mesto družbe Intera, d.o.o., ki je dosegljivo na spletnem naslovu http://intera.si/.25 Spletno mesto je sestavljeno iz petih različnih sklopov:

• Predstavitev Platforme Intrix – opisali smo jo že v začetku praktičnega dela.

• Predstavitev Poslovnih rešitev – v ta sklop spada predstavitev spletnih aplikacij Intrix™ CRM (http://intera.si/crm.php), Intrix™ Project (http://intera.si/project.php), Intrix™ CMS za upravljanje spletnih vsebin26 (http://intera.si/cms.php) in dodatnih storitev, ki jih omogočajo razvojni programerji v družbi Intera, d.o.o.

• Raziskave in razvoj – tukaj najdemo podatke o raziskovalno razvojni skupini Incubator.

• Predstavitev podjetja – kjer so navedeni vsi ključni podatki o družbi Intera, d.o.o.

• Kontakt – ki je namenjen kontaktnim informacijam in kontaktnemu obrazcu.

Na spletnem mestu so že na uvodni strani predstavljene ključne informacije, ki pritegnejo potencialnega uporabnika poslovnih rešitev družbe Intera, d.o.o. Da pa ne bi analizirali vsakega sklopa posebej, bomo omenili le ključno informacijo na spletnem mestu, in sicer sprehod po spletni aplikaciji Intrix™ Project. Slike in podrobnejši opisi korakov so podrobneje predstavljeni v Prilogi 1 (strani 134–138) tega specialističnega dela.

24 Dosegljivo online http://intera.si/project_faq.php (5. 9. 2008.) 25 Dosegljivo online http://intera.si/prva.php. 26 Intrix™ CMS je spletno orodje za upravljanje vsebin na spletnih straneh, katerih vsebina in struktura se pogosto spreminja. V specialističnem delu ga nismo posebej opisovali, ga pa uporabljamo v družbi Refresh, d.o.o.

88

3. Tiskane brošure Kot oglaševalski pripomoček bomo uporabili tudi brošure, kjer so opisane osnovne značilnosti spletne aplikacije Intrix™ Project, njene ključne prednosti, tehnične funkcionalnosti, ključne prednosti pred konkurenčnimi rešitvami in komu je namenjena. Poleg tega pa vsebuje tudi krajši opis družbe Intera, d.o.o. in osnovne kontaktne podatke. Predstavljamo jo kot Prilogo 2 (strani 139–142) k temu specialističnem delu. Brošuro so v letošnjem letu posodobili, in sicer so vsem zgoraj omenjenim informacijam dodali osnovne informacije o platformi Intrix, predstavitev Intrix™ CRM in poslovnega modela. Ta brošura je trenutno natisnjena le v angleškem jeziku, saj so jo vodilni v družbi aprila letos predstavili na poslovnem obisku na Kitajskem. Dodajamo jo kot Prilogo 3 (strani 143–152). Ostalih oblik oglaševanja pa ne bomo uporabljali, saj so neprimerne za tovrstno obliko proizvodov.

3.4.1.3 Časovni intervali oglaševanja Oglaševalske aktivnosti bodo potekale po principu prekinjevalnega oglaševanja, in sicer se bodo izmenjevala obdobja različno intenzivnega oglaševanja. Le oglaševanje na spletu – sponzorirane povezave, oglaševanje na ključne besede v spletnih iskalnikih in spletno mesto – se bo izvajalo nenehno. V tabeli 5 predstavljamo časovni potek oglaševanja.

89

TABELA 5: ČASOVNI POTEK OGLAŠEVANJA ZA SPLETNO APLIKACIJO INTRIX™ PROJECT 2007 JAN FEB MAR APR MAJ JUN JUL AVG SEPT OKT NOV DEV

Tiskano oglaševanje x x x x x x

Oglaševanje na spletu (sponzorirane povezave, oglaševanje na ključne besede)

x x x x x x x x x x x

Elektronske novice x x x x x x x x x x

Brošure x x x x x x x x x x

3.4.1.4 Proračun oglaševanja Skupni stroški, namenjeni oglaševanju spletne aplikacije Intrix™ Project, znašajo 4.500,00 € in bodo prikazani v tabeli 6. TABELA 6: STROŠKI POSPEŠEVANJA PRODAJE ZA SPLETNO APLIKACIJO INTRIX™ PROJECT

OGLAŠEVANJE STROŠKI (EUR) TISKANO OGLAŠEVANJE 1.000,00 OGLAŠEVANJE NA SPLETU 2.000,00 ELEKTRONSKE NOVICE 500,00 BROŠURE 1.000,00 SKUPAJ vsa orodja OGLAŠEVANJA 4.500,00

90

3.4.1.5 Merjenje rezultatov oglaševanja Po končani oglaševalski akciji je treba ugotoviti, v kolikšni meri je akcija dosegla svoje komunikacijske cilje ter kako je vplivala na imidž blagovne znamke in družbe kot take. 1. Analiza v okolju

Z merjenjem učinkovitosti oglaševanja bomo odgovorili na vprašanja: Ali so naš oglas videli »pravi« potrošniki? Ali potrošniki razumejo naš oglas tako, kot smo ga v podjetju

oziroma kot so ga razumeli oblikovalci oglasov? Ali jim je všeč? Kaj jim sporoča?

Kako je oglas vplival na potrošnikovo mnenje in nakupne namere? Kako v prihodnosti? Ali naj nadaljujemo tako kot do sedaj ali je

morda treba kaj spremeniti in izboljšati? Zakaj oglaševalska akcija ni obrodila sadov, ki smo jih načrtovali?

Zakaj se po obsežni akciji prodajni rezultati niso izboljšali?

Pri analizi učinkovitosti oglaševalske akcije je pomembno, da določimo točke, na katerih je bila akcija bolj ali manj uspešna. Zato bomo akcijo analizirali z vidika štirih stopenj, ki vplivajo na njeno učinkovitost:

ljudje niso bili izpostavljeni oglasu – problem dosega; ljudje so bili izpostavljeni oglasu, vendar si ga niso zapomnili – mentalni doseg,

ljudje so si zapomnili oglas, vendar si niso zapomnili blagovne znamke – problem blagovne znamke,

ljudje so si zapomnili blagovno znamko, vendar si niso zapomnili sporočila – problem sporočila,

ljudje so si zapomnili oglas, vendar le-ta ni vplival na njihove nakupne namere zaradi popolnoma drugih razlogov – problem nečesa tretjega.

Analiza pove, ali smo z akcijo dosegli pravo ciljno skupino in ali si je ciljna skupina akcijo tudi zapomnila. Vendar prepoznavanje akcije ne sme temeljiti zgolj na zapomljivosti njene vsebine, temveč je temeljnega pomena, da potrošniki akcijo povežejo s pravo blagovno znamko. Razumevanje sporočila je bistveno, kadar želimo z akcijo potrošniku nekaj sporočiti. Ne glede na to, o čem želimo potrošnika informirati, pa mora biti sporočilo sposobno vplivati na videnje blagovne znamke. Poleg navedenega vplivanja mora oglaševanje vplivati predvsem na nakupne navade potrošnikov, da dosežemo večjo stopnjo potrošnje našega izdelka, v našem primeru seveda ob podpori osebne prodaje. 2. Notranje analize

Poleg tega bomo tudi znotraj družbe preverjali učinkovitost oglaševalskih aktivnosti. Uporabili bomo:

91

vrednostno analizo, količinsko analizo, primerjavo poslovnih rezultatov.

Tako bomo analizirali prodajo licenc spletne aplikacije Intrix™ Project v letošnjem letu v primerjavi z lanskim letom in ugotovili, kakšne so količinske razlike, ko se oglaševanje izvaja po potrebi, ter v primeru, ko je oglaševanje bolj sistematično načrtovano.

V nadaljevanju bomo predstavili še druga orodja, ki so pomembna v integriranem marketinško komunikacijskem spletu.

3.4.2 Načrtovanje odnosov z javnostmi Ob vse večji prenasičenosti javnosti z oglaševalskimi sporočili, iščejo podjetja drugačne načine pojavljanja v medijih. Eden izmed načinov komuniciranja so odnosi z javnostmi, ki vzpostavljajo odnose s ključnimi javnostmi za organizacijo. Dobro organizirano komuniciranje je namreč nujno treba za uravnotežene odnose organizacije z javnostmi. Obveščena javnost, s pozitivnim odnosom do podjetja, je bistvena za njeno preživetje in uspeh. V družbi Intera, d.o.o. se vedno bolj zavedajo pomena odnosov z javnostmi, saj so za majhno podjetje z omejenim proračunom za marketinško komuniciranje informacije, posredovane s tem orodjem, cenejše in predvsem bolj verodostojne. Zavedajo se, da bo v tej smeri treba še marsikaj storiti, vendar se po najboljših močeh trudijo graditi dobre odnose s svojimi ključnimi javnostmi. V podjetju ni samostojnega oddelka za odnose z javnostmi, zanje skrbi direktor, pomagajo pa mu Intrix svetovalci. V preteklosti odnosi z javnostmi niso bili natančno načrtovani, so se pa redno načrtovali. Vsekakor jih v prihodnosti nameravajo načrtovati in aktivno izvajati, saj ugotavljajo, da so za družbo odnosi s ključnimi javnostmi bistvenega pomena. Kakor doslej bodo še naprej uporabljali dvosmerni simetrični model komuniciranja. Tukaj gre za prepoznavanje ključnih javnosti in razvijanje dialoga z njimi z namenom medsebojnega prilagajanja in iskanja vzajemnih koristi. Odgovorni za odnose z javnostmi namreč vsem javnostim družbe posredujejo informacije, upoštevajo pa tudi njihove želje in predloge. Svojim javnostim se tudi prilagajajo.

3.4.2.1 Cilji odnosov z javnostmi Kakovost in količina odnosov s posameznimi javnostmi, ki jih bomo našteli v nadaljevanju, niso idealni in nerealno bi bilo pričakovati in si želeti, da bi to

92

dosegli. Javnosti imajo za družbo Intera, d.o.o. in spletno aplikacijo Intrix™ Project različne pomene, zato je pomembno, da imajo v družbi čim boljše odnose s tistimi javnostmi, ki so zanjo najpomembnejše. Pri tem pa morajo upoštevati še predvidena sredstva, namenjena odnosom z javnostmi. Določanje ciljne kakovosti in količine odnosov s posameznimi javnostmi mora biti zmeraj pogojeno s ceno doseganja takšnih odnosov, ki ne sme biti višja od koristi, ki jih od takšnih odnosov pričakujemo. Če upoštevamo omejena sredstva, namenjena odnosom z javnostmi, je cilj podjetja pri marketinškem komuniciranju za spletno aplikacijo Intrix™ Project ohraniti kakovost in količino odnosov z zaposlenimi oziroma interno javnostjo, dobavitelji in konkurenti. Pri uporabnikih, tako pri obstoječih kot potencialnih, in pri medijih pa želijo komunikacijo izboljšati. Gre predvsem za izboljšanje zavedanja (potencialnih) uporabnikov o spletni aplikaciji, področjih delovanja in poslovnih prednostih njene uporabe. Medije pa želijo seznaniti z družbo, njenim poslovanjem, z uvajanjem novosti in sklepanjem večjih in pomembnejših pogodb s poslovnimi partnerji. Želijo še doseči, da se bo o družbi pisalo, in zagotoviti takšno podobo družbe v javnosti, kakršna je v resnici. Glede na poslovne in marketinške cilje so postavili naslednje konkretne cilje odnosov z javnostmi glede na posamezne javnosti:

• Obstoječim uporabnikom predstaviti nadgradnjo spletne aplikacije, ki jo že uporabljajo, pri tem pa doseči, da vsi poznajo nadgradnjo in poslovne prednosti uporabe.

• Potencialnim uporabnikom želijo povedati, da so celovit ponudnik

poslovnih spletnih aplikacij (od razvoja preko integracije v poslovni informacijski sistem uporabnika do svetovanja in izobraževanja uporabnikov). Prav tako jim želijo predstaviti novosti, posebnosti in nenehno nadgrajevanje spletnih aplikacij, ki jih družba ponuja. V naslednjem letu naj 50 % potencialnih uporabnikov spozna družbo Intera, d.o.o. kot celovitega ponudnika poslovnih spletnih aplikacij in prepozna novosti, ki jih družba ponuja.

• Potencialnim uporabnikom spletne aplikacije Intrix™ Project želijo

predstaviti prednosti njene uporabe pred konkurenčnimi rešitvami. To želijo doseči pri vsaj 30 % potencialnih uporabnikov v naslednjem letu.

• Pri medijih želijo doseči, da bodo začeli pisati o družbi ter proizvodih in

storitvah, ki jih ponuja. Družbo Intera, d.o.o. želijo predstaviti kot zanesljivega in kakovostnega ponudnika rešitev na področju informacijskih tehnologij.

Obstajajo pa še naslednji cilji odnosov z javnostmi, ki so vezani na obe javnosti:

93

• Utrjevati imidž blagovnih znamk. 30 % potencialnih uporabnikov naj prepozna blagovno znamko Intrix™ Project kot zanesljivo in učinkovito rešitev na področju projektnega vodenja, v ciljni skupini.

• Skrbeti za večjo osveščenost javnosti družbe in verodostojnost družbe ter puščati v okolju pozitiven vtis.

• Spremeniti percepcijo iz nevtralne (morebiti tudi negativne) na pozitivno. Tretjina, ki prepozna aplikacijo Intrix™ Project, naj jo prepozna kot pozitivno.

Cilj spremembe komunikacijske strukture27 odnosov z javnostmi:

• z obstoječimi uporabniki želijo doseči stalno, močno pozitivno komunikacijo,

• s potencialnimi uporabniki želijo doseči občasno, rahlo pozitivno komunikacijo,

• komunikacijo z mediji želijo spremeniti iz nevtralne na redno, rahlo pozitivno,

• z zaposlenimi oziroma interno javnostjo želijo ohraniti komunikacijo, ki so jo imeli do sedaj – močna pozitivna komunikacija, prav tako želijo ohraniti komunikacijo z dobavitelji in konkurenti.

3.4.2.2 Pregled ključnih javnosti in aktivnosti izvajanja odnosov z javnostmi Za pripravo načrta odnosov z javnostmi se bomo osredotočili le na nekaj najbolj pomembnih javnosti, ključnih za družbo. Te javnosti so:

• uporabniki (obstoječi in potencialni) – govorimo o odnosih s potrošniki, • zaposleni (interna javnost) – odnosi z internimi javnostmi, • dobavitelji – odnosi z dobavitelji, • konkurenti – odnosi s konkurenti in • mediji – odnosi z mediji.

LEGENDA:

Pozitiven odnos močno Nevtralen odnos srednje Negativen odnos šibko

27 Želene spremembe komunikacijske strukture odnosov z javnostmi so prikazane na slikah 15 in 16.

94

SLIKA 15: SHEMATSKI PRIKAZ OBSTOJEČIH ODNOSOV Z JAVNOSTMI

Spletna aplikacija Intrix™ Project

Zaposleni

Konkurenca Mediji Dobavitelji

Uporabniki

Potencialni

Računalniška oprema

Prodajno osebje

Programerji Obstoječi

Telekomunikacije

95

SLIKA 16: SHEMATSKI PRIKAZ ŽELENIH ODNOSOV Z JAVNOSTMI

1. Uporabniki Med uporabnike štejejo tako obstoječe uporabnike spletne aplikacije Intrix™ Project kot potencialne, katerim bo spletna aplikacija še predstavljena.

• Obstoječi uporabniki Med uporabnike spletne aplikacije Intrix™ Project spadajo med drugim: Tenzor, d.o.o., Protrade International, d.o.o., Mides International, d.o.o., IMC, d.o.o., Individa, d.o.o., SAOP, d.o.o., Regionalna gospodarska zbornica Celje,… Trenutna ocena komunikacij z obstoječimi uporabniki je redna, srednje pozitivna komunikacija.

Z obstoječimi uporabniki teče redna dvosmerna komunikacija. S strani družbe Intera, d.o.o je ta osebna, s pomočjo brošur, elektronskih novic (seznanjanje z novostmi in nadgradnjo spletne aplikacije), spletnega mesta (dodatne informacije, novice, nadgradnje…). Zanje se bo pripravil tudi dogodek – srečanje, kjer bodo odgovorni v družbi predstavili novosti, po uradnem delu pa bo sledila še pogostitev z druženjem. Uporabniki svoja opažanja in ugotovitve posredujejo v obliki želja in predlogov preko elektronske pošte, za ugotovitev zadovoljstva z uporabo pa se izdela tudi anketni vprašalnik, ki se jim bo posredoval po elektronski

Spletna aplikacija Intrix™ Project

Zaposleni

Konkurenca Mediji Dobavitelji

Uporabniki

Potencialni

Računalniška oprema

Prodajno osebje

ProgramerjiObstoječi

Telekomunikacije

96

pošti s povezavo na spleti vprašalnik (anketo). Tako bodo odgovori elektronsko beleženi, njihova obdelava pa bo enostavnejša.

• Potencialni uporabniki

Med potencialne uporabnike spletne aplikacije Intrix™ Project štejejo že prej omenjene ciljne skupine – torej podjetja, ki se ukvarjajo s projektnim vodenjem (marketinške in PR-agencije, projektni in arhitekturni biroji, občine in javna uprava…). Večina izmed teh je dobro stoječih, z jasnimi poslovnimi cilji. Uporabljajo sicer neka določena orodja za upravljanje projektov, vendar po večini nimajo sistematično urejene informacijske podpore. Za podjetja v tej ciljni skupini je značilno, da so glede na organiziranost, velikost in število zaposlenih zelo različna. Trenutna komunikacija z njimi je nevtralna.

Potencialnim uporabnikom je namenjena predvsem brošura z osnovnimi informacijami o spletni aplikaciji Intrix™ Project, podpira pa jo spletno mesto z vsemi podrobnejšimi informacijami. Cilj obeh je, da se potencialni uporabniki obrnejo na Intrix svetovalce – torej odnosi z javnostmi predstavljajo podporo osebni prodaji. Zanje (in tudi za druge jasnosti) pa so ključnega pomena članki v poslovnih in IT-revijah. Trenutna komunikacija z njimi je nevtralna, želeli pa bi, da postane srednje do močno pozitivno.

TABELA 7: AKTIVNOSTI ODNOSOV S POTROŠNIKI OZIROMA UPORABNIKI (OBSTOJEČIMI IN POTENCIALNIMI) Aktivnosti Odgovorni Izvajalec Čas Strošek

Elektronske novice obstoječi uporabniki

Intrix svetovalec Intrix svetovalec

1 x mesečno (izvzeta julij in avgust 2007) januar 2007 – december 2007

2 uri priprava mesečno (20 ur) Program za e-mailing (25 € mesečno) = 250,00 €

Spletno mesto obstoječi in potencialni uporabniki, splošna javnost

direktor

Intrix svetovalec, spletni oblikovalec, programer – postavljavec

februar 2007 60 ur / 2.500,00 € (enkraten strošek)

Dogodek (predstavitev novosti) – obstoječi uporabniki

direktor direktor, Intrix svetovalec september 2007

30 ur priprava 3.000,00 € (najem prostora, program, catering)

Brošura – obstoječi in potencialni uporabniki

direktor

oblikovalec, direktor, Intrix svetovalec

april 2007 30 ur priprava 1.000,00 € (enkratni strošek)

97

Članki v revijah28 direktor, Intrix svetovalec, vodja razvoja

direktor, Intrix svetovalec, vodja razvoja

marec, maj, oktober 2007 40 ur

Elektronska pošta – potencialni uporabniki

Intrix svetovalec Intrix svetovalec

marec, april, maj, junij, september, oktober, november 2007

16 ur priprava Program za e-mailing (25 € mesečno – že obračunan strošek)

Predstavitvene delavnice – potencialni uporabniki

direktor, Intrix svetovalec

direktor, Intrix svetovalec

april, maj, junij, september, oktober, november 2007

20 ur priprava 4 ure na posamezno delavnico (24 ur)

SKUPAJ Prodaja in marketing 232 ur 6.875,00 €

2. Zaposleni V družbi Intera, d.o.o. namenjajo posebno pozornost svojim zaposlenim – medsebojnim odnosom ter njihovi osebnostni in strokovni rasti – kakor tudi zaposlovanju novih ljudi. Njihova motiviranost, radovednost, želja po novih znanjih in izobraževanju predstavljajo ključne prednosti, ki jih vnašajo v svoje delo razvoja, programiranja, oblikovanja in nenazadnje tudi prodajanja in marketinga. Pri spletni aplikaciji Intrix™ Project so pomembni predvsem razvojni programerji, ki Intrix platformo razvijajo, in Intrix svetovalci (prodajno osebje), ki se morajo izobraževati na področju projektnega vodenja, IT-trendov in razvoja same platforme, preden jo lahko sploh pričnejo prodajati. Za slednje je ključno, da so pred začetkom prodaje seznanijo z vsemi potankostmi njene uporabe, izdelave, delovanja in tehničnih zahtev za uporabo. Glavni cilj, ki ga želijo doseči z aktivnostmi odnosov z internimi javnostmi, je izobraziti in informirati zaposlene novem proizvodu in jih motivirati. Trenutno so odnosi z zaposlenimi močni in pozitivni. Za pozitivno motivacijo zaposlenih v družbi so na voljo informativna gradiva o spletni aplikaciji Intrix™ Project in njeni nadgradnji. Hkrati se dvakrat mesečno izvajajo interni sestanki (izobraževanja) skupine razvojnih programerjev in Intrix svetovalcev, na katerih se predstavijo trenutni poteki razvoja platforme, nadgradnje, ki so že narejene in jih je mogoče predstaviti ciljnim javnostim, poleg tega pa Intrix svetovalci izpostavijo potrebe in želje uporabnikov aplikacije. Sledi še dogovor o možnih izvedbenih načrtih želenih nadgradenj. Zaposleni so najpomembnejša kritična javnost, saj z uporabo aplikacije dobijo vpogled vanjo in tako tudi nove ideje o njeni nadgradnji.

28 V prilogah 4., 5. in 6. na straneh 153157 so predstavljeni različni članki.

98

Najpomembnejši skupini interne javnosti predstavljajo razvojni programerji, ki razvijajo Intrix platformo tudi za potrebe spletne aplikacije Intrix™ Project, in Intrix svetovalci, ki se ukvarjajo s prodajo in svetovanjem pri njeni implementaciji. Razvojni programerji Vodja razvoja pripravi podrobno tehnično dokumentacijo poteka razvoja Intrix platforme, hkrati pa posameznim razvojnim programerjem razdeli delovne naloge. V razvojni skupini nenehno potekajo pogovori o optimizaciji razvojnega procesa. Intrix svetovalci Ti so ključna interna javnost, ki predstavlja aplikacijo potencialnim uporabnikom. Pomembno je, da verjamejo v proizvod, v njegove (konkurenčne) prednosti in vedo, kakšni so prihranki pri njeni uporabi. Aplikacijo nenehno testirajo, tako za svoje potrebe, kot z vidika uporabnikov. Seznanjeni so tudi s tehnično dokumentacijo in stanjem poteka nadgradnje. Nenehno spremljajo trende na področju projektnega vodenja in informacijskih rešitev, ki so projektnim pisarnam na voljo. Za vzpodbudo so nagrajeni z variabilnim delom plačila, ki predstavlja določen odstotek njihovega prodajnega prihodka. Za vse zaposlene, ki so zainteresirani za skupne aktivnosti, se letno organizira več dogodkov, na primer:

• športni dnevi (karting, paintball, adrenalinski dan), • krajši oddih/pohodi (45 dnevno jadranje, pri katerem družba Intera, d.o.o.

sofinancira najem jadrnic, večdnevni pohodi) • teambuilding vikendi (namenjeni so predvsem druženju in gojenju dobrih

odnosov znotraj skupine). TABELA 8: AKTIVNOSTI ODNOSOV Z INTERNIMI JAVNOSTMI (ZAPOSLENIMI) Aktivnosti Odgovorni Izvajalec Čas Strošek

Tehnična dokumentacija in razvojni sestanki – razvojni programerji

vodja razvoja vodja razvoja

januar, februar, marec, april, maj, junij, julij, avgust, september, oktober, november, december 2007

20 ur priprava 3 ure izvajanje / mesec (36 ur)

Spletno mesto direktor

Intrix svetovalec spletni oblikovalec, programer – postavljavec

februar 2007 60 ur / 2.500,00 € (enkraten strošek)

Izobraževanje – Intrix svetovalci

direktor, Intrix svetovalci, vodja razvoja

direktor, Intrix svetovalci, vodja razvoja

februar, april, julij, avgust, oktober, december 2007

20 ur priprava 4 ur izvajanje / po izobraževanju (24 ur)

Brošura – obstoječi in potencialni

direktor

oblikovalec, direktor, Intrix svetovalec

marec, april 2008 30 ur priprava 1.000,00 € (enkratni strošek)

99

uporabniki

Darilo – variabilni del glede na prodajo

direktor Intrix svetovalci

januar, februar, marec, april, maj, junij, julij, avgust, september, oktober, november, december 2007

Odvisno od prodaje

SKUPAJ Intrix svetovalci: 44 ur Razvoj: 56 ur

3. Dobavitelji Za družbo Intera, d.o.o. so najpomembnejši dobavitelji računalniške strojne opreme, na kateri potekajo vsa razvojna dela in delno tudi prodaja, ter ponudniki interneta, spletnega gostovanja (hostinga) in telekomunikacij, ki omogočajo gostovanje strežnikov in lažjo vzpostavitev kontaktov med Intrix svetovalci in (potencialnimi) uporabniki. Med glavne dobavitelje računalniške strojne opreme spadajo podjetja e-Misija, d.o.o. iz Kamnika, Sat-Com, d.o.o. iz Ptuja, za manjše nakupe tudi spletna trgovina Mimovrste. Med dobavitelje interneta, spletnega gostovanja in telekomunikacij pa sodijo podjetja T-2, d.o.o., Mobitel, d.d. in Tuštelekom, d.o.o. Za družbo so dobavitelji ena izmed pomembnejših javnosti, saj brez dobre strojne opreme ne bi bilo razvoja spletnih aplikacij, brez telekomunikacijskega dostopa pa ne kontaktov s (potencialnimi) uporabniki (tako preko telefona kot preko elektronske pošte in interneta). Komunikacija med družbo in dobavitelji poteka nenehno v obliki dogovarjanja o obsegu in vsebini naročil, pogajanj o ceni in plačilnih pogojih ter tudi v obliki reklamacij po opravljenih dostavah, če je s strojno opremo kar koli narobe. Pri dobaviteljih telekomunikacij pa gre večinoma le za pogajanja v obliki reklamacij, če telefonske in internetne povezave niso zadovoljive. Če ocenimo odnose z dobavitelji so ti nevtralni. Glavni cilj, ki ga želimo doseči pri aktivnostih vodenja odnosov z dobavitelji je dolgoročno zadovoljstvomed obema stranema z najnižjimi možnimi stroški. TABELA 9: AKTIVNOSTI ODNOSOV Z DOBAVITELJI Aktivnosti Odgovorni Izvajalec Čas Strošek

Izbira dobaviteljev direktor, vodja razvoja

pomočnik dir., vodja raziskovanja

januar, februar, marec, november 2007

24 ur

Spletno mesto direktor Intrix svetovalec, spletni oblikovalec,

februar 2007 60 ur / 2.500,00 € (enkratni strošek)

100

programer – postavljavec

SKUPAJ direktor: 24 ur

4. Konkurenti V to skupino spadajo vsi ponudniki programskih orodij, namenjenih pomoči pri upravljanju projektov. Konkurenca je precejšnja, le malo sistemov pa je tako prilagodljivih, kot je spletna aplikacija Intrix™ Project. Delovanje konkurence v družbi neprestano spremljajo, vendar konkurenti predstavljajo manj pomembno javnost. Komunikacija z njimi je redka in nevtralna. Glavni cilj odnosov s konkurenco je obdržati zdajšnjo raven komuniciranja, ki je v prihodnosti ne želijo spreminjati. 5. Mediji Dobri odnosi z mediji so bistveni pri ohranjanju pozitivne medijske podobe v dnevnem poslovanju, kot tudi pri pridobivanju razumevanja v kriznih situacijah. Učinkovito sodelovanje z mediji zahteva poznavanje novinarskih metod in razumevanje njihove vloge kot psov čuvajev organizacij in oblasti v imenu njihovih bralcev. Pravila delovanja z mediji so:

• Bodite radodarni z dejstvi. • Izogibajte se špekulacij o konkurentih, strankah ali družbi Intera, d.o.o. • Izogibajte se komentiranja govoric. • Izogibajte se neuradnih (t.i. »off the record«) informacij. • Izogibajte se vprašanj, kadar niste popolnoma prepričani o odgovoru,

oziroma prosite za možnost kasnejšega posredovanja odgovora. • Vsak kontakt, ki ga imate z novinarji, je vaša priložnost, da širite novico o

družbi Intera, d.o.o. Javnost je za družbo pomembna, a je trenutna komunikacija z njo nevtralna. Komunikacija z mediji poteka dokaj redno, predvsem ob uvajanju novosti, prejemu različnih nagrad in priznanj, certifikatov in pri zaključevanju pomembnejših implementacij pri poslovnih partnerjih. A ker je družba širši javnosti manj znana, mediji večkrat ne objavijo novic o teh dogodkih. Glavni cilj komuniciranja z mediji, tako notranjega kot zunanjega, je doseči, da se bo o družbi Intera, d.o.o. pisalo, in zagotoviti takšno podobo družbe v javnosti, kakršna je v resnici. V bližnji prihodnosti torej želijo doseči, da bodo glavni slovenski dnevni časopisi (Delo, Dnevnik, Večer) in revije s področja informacijske tehnologije (Moj Mikro,

101

Monitor,…) ter ekonomije in poslovanja (Podjetnik, Manager, Kapital…) objavljali novice o bistvenih novostih v družbi in njenih proizvodih. To bodo poskušali doseči s proaktivnim delovanjem, in sicer bodo začeli medijem redno pošiljati sporočila za medije29, v katerih bodo predstavljeni uspehi družbe in njeni proizvodi. Sporočila morajo vsebovati tako informacije o družbi sami kot tudi osnovne značilnosti proizvodov, ki jih ponuja – poudarili bodo predvsem spletno aplikacijo Intrix™ Project. Za dodatne informacije pa bo v vsakem sporočilu za javnost navedena ključna oseba, ki bo delila podrobnejše informacije. Če bodo posamezni mediji izrazili željo po pogovoru z direktorjem družbe, bodo organizirali srečanja. Neprestano bodo spremljali medije in objave v njih, pri tem pa se bodo osredotočili na spremljanje objav v Delu, Dnevniku in Večeru ter revijah Moj Mikro, Monitor, Podjetnik, Manager in še kakšni. Tudi za tuje strokovne revije bodo pripravili članke, ki se nanašajo na uporabno vrednost in praktičnost uporabe spletne aplikacije Intrix™ Project. Članki bodo pripravljeni v slovenskem jeziku in prevedeni v več tujih jezikov – odvisno predvsem od trgov, na katerih se bodo pojavili. Spremljali bodo tudi objave v revijah. TABELA 10: AKTIVNOSTI ODNOSOV Z MEDIJI Aktivnosti Odgovorni Izvajalec Čas Strošek Adrema novinarjev Intrix svetovalec Intrix svetovalec februar 2007 12 ur

Spletno mesto direktor

Intrix svetovalec, spletni oblikovalec, programer – postavljavec

februar 2007 60 ur / 2.500,00 € (enkratni strošek)

Sporočilo za medije in slikovno gradivo

direktor, Intrix svetovalec

direktor, Intrix svetovalec

marec, maj, oktober, december 2007

4 ure / sporočilo (16 ur)

Članki v revijah direktor, Intrix svetovalec, vodja razvoja

direktor, Intrix svetovalec, vodja razvoja

marec, maj, oktober, december 2007

40 ur

SKUPAJ Marketing: 28 ur

29 Primere člankov in sporočila za javnost si lahko ogledate v Prilogah 4, 5 in 6 (strani 153–157).

102

3.4.2.3 Letni terminski načrt in proračun odnosov z javnostmi TABELA 11: TERMINSKI NAČRT IN PRORAČUN ODNOSOV Z JAVNOSTMI ZA SPLETNO APLIKACIJO INTRIX™ PROJECT

Terminski plan po posameznih mesecih Javnost Ciljne aktivnosti jan feb mar apr maj jun jul avg sept okt nov dec

Proračun (EUR)

Elektronska pošta x x x x x x x x x 250,00

Spletna stran x 2.500,00 Dogodek

(predstavitev novosti)

x 3.000,00

Brošura x 1.000,00

Članki x x x x 40 ur Elektronska

pošta x x x x x x x x x x x

Uporabniki >obstoječi >potencialni

Delavnice x x x x x x 44 ur

Tehnična predstavitev in

sestanki x x x x x x x x x x x x 65 ur

Spletna stran x

Izobraževanje x x x x x x 54 ur

Zaposleni >razvojni programerji >prodajno osebje

Darilo x x x x x x x x x x x x

Izbira dobaviteljev x x x x 24 ur

Dobavitelji >računalniška oprema >telekomunikacije Spletna stran x

103

Adrema novinarjev x 12 ur

Spletna stran x

Sporočila za medije x x x x 16 ur

Mediji

Članki x x x x 40 ur

Skupaj

6.750,00 € (+ 295 ur)

104

3.4.2.4 Kontrola odnosov z javnostmi V celotnem obdobju izvajanja aktivnosti odnosov s ključnimi javnostmi, kot navedeno v načrtu odnosov z javnostmi, bodo ugotavljali, ali se aktivnosti izvajajo v skladu z načrtom. Za to bo skrbel Intrix svetovalec, ki je odgovoren za komuniciranje z javnostmi. Če bi se pojavila nevarnost, da bi izvedba aktivnosti odstopala od načrta, bo moral obvestiti direktorja. Takrat bo treba sprejeti ukrepe, ki bodo pripomogli k uresničevanju že zastavljenega načrta. Če pa bi se razmere v poslovnem okolju zelo spremenile, bo treba načrt prilagoditi. Ob vsaki realizirani aktivnosti se bo napisalo poročilo o izvedbi, ki ga bo prejel direktor z namenom sledenja izvedbenemu načrtu. Če pa se določene dejavnosti ne bodo realizirale, se bo napisalo poročilo, ki bo pojasnilo razloge za odstopanje od pričakovanega. Nazadnje se bo ugotavljalo tudi izpolnjevanje zastavljenih ciljev. V nadaljevanju pojasnimo še kontrolo odnosov z javnostmi za vsako posamezno javnost, za katero smo predvideli aktivnosti v načrtu odnosov z javnostmi. 1. Kontrola izvajanja odnosov z uporabniki (obstoječimi in potencialnimi)

Pri obstoječih uporabnikih lahko kontrolo izvedemo s pomočjo ankete, s katero pridobimo podatke o njihovi zadovoljnosti s spletno aplikacijo. Uporabniki posredujejo tudi svoje želje in predloge o izboljšavah.

Pri potencialnih uporabnikih pa težje kontroliramo odnose z javnostmi. Lahko jim posredujemo anketo, vendar obstaja velika verjetnost, da je ne bodo vrnili. Zato je treba najti nek drug način, na primer odpreti poseben elektronski naslov, kamor lahko posredujejo svoja mnenja o spletni aplikaciji Intrix™ Project. Prav tako se lahko prijavijo na dobivanje elektronskih novic (ki so že pripravljene za obstoječe uporabnike). Ti dve orodji omogočata pridobivanje povratnih informacij s strani potencialnih uporabnikov.

2. Kontrola izvajanja odnosov z internimi javnostmi

Kontrolo odnosov z notranjimi javnostmi zagotavljamo z merjenjem zadovoljstva zaposlenih v službi Intera, d.o.o., in sicer s pomočjo anket zadovoljstva, mesečnih poročil ter letnih razgovorov o delovni učinkovitosti in zadovoljstvu na delu.

Razvojni programerji lahko zastavljajo vprašanja tako vodji razvoja, ki je odgovoren za razvoj Intrix platforme, kot Intrix svetovalcem in direktorju, ki skrbijo za prodajo in delovanje celotne družbe. V mesečnem in tedenskem delovnem načrtu vodja razvoja predstavi potek programiranja in razporedi delovne naloge, te pa se konec meseca ovrednoti.

Pri Intrix svetovalcih govorimo o letnem načrtu prodaje, saj vemo, da se programska orodja – med njimi tudi spletna aplikacija Intrix™ Project – ne

105

prodaja z danes na jutri, ampak so za prodajo potrebna dalj časa trajajoča pogajanja. Zato je treba pripraviti polletne in letne načrte prodaje, ki se nato po izteku obdobja ovrednotijo. Glede na dosežen načrt dobijo Intrix svetovalci stimulacijo.

3. Kontrola izvajanja odnosov z dobavitelji

Cilj odnosov z dobavitelji je dolgoročen, vzajemno zadovoljiv odnos med podjetjem in dobavitelji računalniške strojne opreme in telekomunikacij. Če smo jih pravilno izbrali in bili učinkoviti v komuniciranju z njimi, je rezultat dolgoročna neprekinjena pogodba, s katero sodelovanje preraste v partnerski odnos.

4. Kontrola izvajanja odnosov z mediji

Zaradi manjšega števila objav v medijih (tako v dnevnih kot v strokovnih) še ni natančno izdelane kontrole izvajanja odnosov z mediji. Vendar bo zaradi predvidenega proaktivnega delovanja v prihodnosti potrebna. V prvi vrsti bo »press clipping« opravljal Intrix svetovalec, če pa bo medijsko objavljanje naraščalo, bo treba v ta namen najeti zunanjega izvajalca, ki bo meril število objav v medijih, predvsem pa njihovo vrednostno orientacijo.

3.4.3 Načrtovanje osebne prodaje V organizacijah, ki se pretežno ukvarjajo s proizvodnjo in prodajo visoko tehnoloških proizvodov in delujejo na medorganizacijskih trgih, vse več pozornosti usmerjajo na osebno prodajo, ki za te organizacije predstavlja ključno orodje marketinškega komuniciranja. Prodaja visokotehnoloških proizvodov namreč zahteva podrobnejše pojasnjevanje, za to pa je najprimernejši osebni stik, saj nobeno drugo orodje (izjema so deloma le odnosi z javnostmi) ne podpira prenosov tolikšne količine podatkov. Družba Intera, d.o.o. proizvaja visokotehnološke proizvode, zato osebno prodajo postavljajo na prvo mesto v načrtu integriranega marketinškega komuniciranja. Vsekakor pa jo podpirajo tudi ostala orodja – predvsem oglaševanje (zavedanje o družbi in njenih proizvodih – spletni aplikaciji Intrix™ Project) in pospeševanje prodaje (delavnice in brezplačna poskusna obdobja). Kljub visokim stroškom izvedbe predstavlja za družbo največji vir dohodka. Glavne prednosti osebne prodaje spletne aplikacije Intrix™ Project so:

• Visoka pozornost kupcev. S pomočjo osebnega stika neposredno prenesemo sporočilo potencialnemu uporabniku, tako so vse informacije ciljni skupini uspešno podane.

• Prilagajanje sporočila trenutnim potrebam. Različni potencialni uporabniki

spletne aplikacije Intrix™ Project imajo različne potrebe in želje, ki jih lahko med neposrednim stikom z njimi zaznamo ter prilagodimo tako vsebino kot slog komunikacije vsakemu potencialnemu uporabniku

106

posebej. To pa vodi v zadovoljstvo potencialnih uporabnikov in končno tudi prodajalca.

• Dvosmerna komunikacija. Osebni stik omogoča neposredni dvosmerni tok

komunikacije, za katerega je značilen takojšen odziv potencialnega uporabnika na sporočilo, ne glede na to ali gre za takojšnje odpravljanje nejasnosti in dvomov v zvezi s spletno aplikacijo Intrix™ Project.

• Sporočanje velikega števila podrobnih informacij je z osebno prodajo

enostavnejše in prilagojeno vsakemu kupcu posebej.

• Možnost prikaza proizvoda in njegovih značilnosti. Prikaz omogoča potencialnim uporabnikom, da se informirajo o vseh značilnostih spletne aplikacije Intrix™ Project, in predstavlja najučinkovitejši način za odpravo dvomov in ugovorov v zvezi s proizvodi.

• Možnost vzpostavitve dolgoročnih odnosov. Osebna prodaja pri

sklenjenem poslu omogoča možnost vzpostavitve dolgoročnih odnosov, pri tem pa je zlasti pomembna profesionalnost obeh strani in obojestranski interes za dobre poslovne odnose.

Največja slabost pri prodaji programske opreme na splošno pa je, da proces prodaje poteka časovno zelo dolgo, saj gre za proizvod, ki od potencialnega uporabnika zahteva večjo naložbo – tako časovno kot finančno. Prodajno osebje v (osebno) prodajo vloži veliko truda in energije, prodaja pa lahko traja v časovnem razponu od enega meseca do leta in več. Nakup nove programske opreme je namreč za potencialnega uporabnika lahko zelo tvegan. Zato si ti vzamejo dovolj časa za tehten premislek o nakupnem dejanju.

3.4.3.1 Cilji osebne prodaje Cilji osebne prodaje v družbi Intera, d.o.o. (za spletno aplikacijo Intrix™ Project) so usmerjeni na usklajevanje dolgoročne navezanosti, sodelovanja in opravljanje predprodajnih, prodajnih in poprodajnih dejavnosti. Prav tako je cilj vzdrževanje primernih razmerij, urejanje nasprotij ter pridobivanje in izmenjava informacij med konkurenti. Skrb je treba posvečati zunanjim okoljem, kjer družba deluje, stremeti pa mora tudi k ustvarjanju njene pozitivne oziroma ugodne podobe in imidža. Cilji osebne prodaje so:

• Vsaj 75 % potencialnih uporabnikov oziroma ciljne skupine seznaniti s spletno aplikacijo Intrix™ Project, od tega jih naj vsaj 20–25 % pristane na prvo predstavitev (v roku enega leta).

• Informirati potencialne uporabnike o vseh sestavinah marketinškega spleta za spletno aplikacijo.

107

• Pri vsaj 50 % potencialnih uporabnikov, ki pristanejo na prvo predstavitev, vzbuditi zanimanje za spletno aplikacijo in se poskušati dogovoriti za drugi sestanek (v roku enega leta).

• Po telefonu, predvsem pa na prvi predstavitvi, potencialne uporabnike informirati o vseh nejasnih, dvomljivih, a odločilnih informacijah za nakup spletne aplikacije.

• S pomočjo osebne prodaje ustvariti donosne razlikovalne prednosti spletne aplikacije Intrix™ Project pri potencialnih uporabnikih, prav tako pa jim predstaviti edinstvenost njene uporabe.

• V roku enega leta prodati 300 licenc spletne aplikacije, pridobiti 3 velika podjetja in 1 partnerja za trženje (predvsem za tuje trge).

3.4.3.2 Strategije in prodajne aktivnosti osebne prodaje Vodilni v družbi so za strategijo osebne prodaje izbrali strategijo intenzivnega stika, saj implementacija programske opreme predstavlja zahtevnejši proces, zaradi česar morajo prodaji nameniti veliko pozornosti. Bistvenega pomena v tej strategiji je svetovanje, preko svetovanja pa prepričevanje končnih uporabnikov o prednostih, ki jih uporaba spletne aplikacije Intrix™ Project ponuja. Prodajne aktivnosti osebne prodaje spletne aplikacije Intrix™ Project zajemajo:

• Prodajno funkcijo – načrtovanje, pridobivanje naročil, predstavitve, odpravljanje ugovorov, poprodajne aktivnosti,…

• Delo z naročili – kjer gre za osebni prevzem naročila pri (potencialnem)

uporabniku spletne aplikacije Intrix™ Project, to pa se posreduje v operativno prodaje.

• Servisiranje proizvodov – pri tem mislimo na izobraževanje in

usposabljanje uporabnikov spletne aplikacije Intrix™ Project za pravilno uporabo ter njeno nenehno nadgrajevanje.

• Obdelava podatkov – Intrix svetovalci nenehno zbirajo podatke, ki jih

uporabljajo kot podlago ustreznemu tržnemu komuniciranju za izbrane ciljne javnosti.

• Usposabljanje in pridobivanje novih svetovalcev – pri trženju spletne

aplikacije Intrix™ Project so ključnega pomena svetovalci, ki so strokovno usposobljeni za podajanje informacij o njeni uporabi, zato je izobraževanje tega kadra zelo pomembna naloga.

• Zabava – pri doseganju dobrih medsebojnih odnosov igra pomembno

vlogo tudi druženje, namenjeno zabavi. Z njim navezujemo dobre stike z obstoječimi in potencialnimi uporabniki.

108

3.4.3.3 Stopnje procesa osebne prodaje Stopnje procesa osebne prodaje pri spletni aplikaciji Intrix™ Project so naslednje:

1. Priprava na obisk. V okviru priprave morajo zbrati in preučiti vse potrebne podatke o ciljnih skupinah (narediti profil povprečnega uporabnika aplikacije), njihovih potrebah in željah ter zmožnostih aplikacije za njihovo zadovoljevanje. Pomembno je, da v tej fazi določijo cilje obiska. Potencialne uporabnike najprej kontaktirajo po telefonu, jim po elektronski pošti pošljejo predstavitveni material in jih povabijo k ogledu spletnega mesta. Čez nekaj časa jih ponovno kontaktirajo, da bi preverili, ali so prejeli materiale in jih prebrali. Ob drugem (telefonskem, elektronskem) stiku jim morajo kratko predstaviti ključne prednosti uporabe aplikacije. Če pokažejo zanimanje, se dogovorijo za termin obiska.

2. Obisk oziroma prvi stik.

Intrix svetovalci glede na ciljno skupino in nato še glede na posameznega potencialnega uporabnika aplikacije, s katerim so dogovorjeni za obisk, pripravijo vse potrebne podatke o aplikaciji. Predvideti morajo tudi vprašanja, ki jih lahko potencialni uporabnik postavi, in predhodno poskušati nanje odgovoriti. Predstavitev mora biti kakovostno pripravljena. Prvi stik med Intrix svetovalcem in potencialnim uporabnikom je najpomembnejši. V tej fazi se pri potencialnem uporabniku ustvari prvi vtis o družbi Intera, d.o.o., zaposlenih, konceptih prodaje…

3. Predstavitev proizvoda.

Pri obisku želijo pri potencialnem uporabniku pridobiti čim več informacij o njegovih potrebah in željah. Na podlagi njegovih želja, potreb in preferenc nato Intrix svetovalci oblikujejo rešitve, ki so zanj najustreznejše. Pri predstavitvi se izpostavijo konkurenčne prednosti aplikacije in njene uporabe, demonstrira se uporaba aplikacije, poudarijo se ključne lastnosti, ki bi lahko prispevale h končni odločitvi. Cilj je vzbuditi zanimanje in zaupanje v proizvod. Uporabljajo se znane strategije: legitimnost, strokovno znanje, moč referenc, povezava in ustvarjanje vtisa.

4. Reševanje ugovorov. Ker gre za strokovnjake na obeh straneh, se nejasnosti in zadržki pojavijo vedno kot posledica razumske, to je logične komponente. Intrix svetovalci dajejo potencialnim uporabnikom konkretne in realne odgovore na zastavljena vprašanja. Poudarjajo predvsem dobre lastnosti izdelka (konkurenčne prednosti, funkcionalnosti…), ne izmikajo pa se vprašanjem povezanim s slabostmi. Tudi ta si zaslužijo pošten odgovor, s čimer tudi zmanjšajo tveganje razočaranja po prvi uporabi.

109

5. Sklenitev posla. Za sklenitev posla je pomemben pravi trenutek. Če Intrix svetovalci ocenijo, da ta trenutek še ni nastopil, potencialnemu uporabniku pustijo čas za razmislek. To se zgodi večkrat, saj je pri prodaji programske opreme v večini primerov potrebnih več sestankov, preden se potencialni uporabnik odloči za nakup. Ponudba sklenitve posla se ne sme pojaviti prehitro, saj takrat potencialni uporabnik naleti na odpor, kar pa lahko pusti posledice tudi v prihodnosti, a niti prepozno, saj se v slednjem primeru lahko zgodi, da se potencialni uporabnik odloči za konkurenčni proizvod. Tukaj stopi v ospredje občutek in psihološka ocena Intrix svetovalca, kdaj nastopi pravi trenutek za sklenitev posla.

6. Vzdrževanje stikov. Tudi po prodaji spletne aplikacije Intrix™ Project se vzdržujejo stiki z uporabniki, in sicer v obliki izobraževanj uporabnikov, odpravljanja nejasnosti in razjasnjevanja morebitnih vprašanj ter seveda poprodajnimi aktivnostmi nadgradnje in prilagoditev aplikacije uporabnikovim dodatnim potrebam in željam. V tej fazi se pridobivajo tudi informacije o zadovoljstvu uporabnikov. Pomembna je vzpostavitev občutka, da Intrix svetovalci nenehno skrbijo za uoirabnika in za njegove potrebe.

3.4.3.4 Upravljanje prodajnega osebja Upravljanje prodajnega osebja je celoten proces, skozi katerega usposabljamo prodajne predstavnike in jih pripravljamo za delovanje. Čeprav spada družba Intera, d.o.o. med majhna do srednja podjetja in ima relativno malo zaposlenih Intrix svetovalcev (prodajnih predstavnikov), ima zelo dobro izoblikovano osebno prodajo in s tem tudi upravljano prodajno osebje. Prodajno osebje, v nadaljevanju bomo, kot že doslej, govorili o Intrix svetovalcih, je v družbi Intera, d.o.o. sestavljeno na osnovi proizvoda, ki ga prodaja – to je Intrix platforme, na kateri so zgrajene poslovne spletne aplikacije. Intrix svetovalci torej prodajajo produktne skupine in skupine storitev, a se te skupine do določene mere tudi pokrivajo. Osnovna organizacija Intrix svetovalcev je torej linearna. Intrix svetovalce vodi direktor, ki je zadolžen za poslovanje družbe, koordinacijo aktivnosti, sklepanje večjih in pomembnejših poslov ter strategije pojavljanja na trgih.

110

SLIKA 17: LINEARNA ORGANIZACIJA PRODAJNIH PREDSTAVNIKOV V DRUŽBI INTERA, D.O.O.

Intrix svetovalcem je za tehnično zahtevnejše prodajne sestanke in informacije v pomoč tudi vodja razvoja, ki se takšnih prodajnih sestankov po potrebi tudi udeleži in s tehničnim znanjem podpre svetovalce Ko se v družbi intera, d.o.o. odločajo o izbiri oziroma zaposlitvi novih prodajnih predstavnikov oziroma svetovalcev, najprej objavijo oglas, v katerem osnove za izbor predstavljajta izobrazba (ekonomija, informatika) in značajske lastnosti, ki jih podjetje od predstavnika pričakuje. Za nastop na širšem evropskem trgu je to predvsem dobro znanje tujih jezikov in računalništva, sicer pa entuziazem in samozaupanje, poslušnost in pripravljenost za delo v skupini ter usmerjenost k odjemalcem. Družba na osnovi prve zahteve (prošnje, življenjepisa in morebitnih priporočil) naredi ožji izbor, nato povabi potencialne kandidate na razgovor, končna odločitev o izboru najprimernejšega kandidata pa je v rokah direktorja, ki skrbi tudi za kadrovanje. 1. Usposabljanje prodajnega osebja oziroma Intrix svetovalcev

Politika družbe Intera, d.o.o. jemlje investiranje v svoje zaposlene kot eno izmed najpomembnejših poslanstev v doseganju ciljev družbe. V družbi nenehno skrbijo za izobraževanje svojih zaposlenih, in sicer z:

internim izobraževanjem, formalnim izobraževanjem (šolanje ob delu) in specialističnim izobraževanjem (seminarji, strokovne delavnice,

trendi na področju informacijskih tehnologij, projektnega vodenja…).

Prav tako nenehno skrbijo za izobraževanje in dopolnjevanje znanja svojega prodajnega osebja, ki poteka na različnih področjih:

tehnično–strokovnem področju, področju prodajnih veščin in področju tujih jezikov in računalništva.

Tehnični direktor

Intrix svetovalec Intrix svetovalec Vodja razvoja

Direktor

Intrix svetovalec

111

Tehnično-strokovna izobraževanja V družbi najmanj dvakrat letno poskrbijo za izobraževanja na področju informacijskih tehnologij, prav tako pa skozi interna izobraževanja skrbijo, da so Intrix svetovalci nenehno v stiku z inovacijami na področju informacijske tehnologije in razvoja Intrix platforme v podjetju. S tem omogočajo omogočajo nivo strokovne podkovanosti, ki jim omogoča komuniciranje z vsemi segmenti ciljne javnosti.

Izobraževanja vodijo strokovnjaki na svojem področju, in sicer so v družbi to direktor, tehnični direktor in vodja razvoja.

Prodajne veščine Direktor organizira interna izobraževanja na področju prodajnih veščin. Njegovo znanje je pridobljeno iz formalnega izobraževanja, različnih strokovnih knjig s področja prodaje, psihologije potrošnikov ter tečajev oziroma delavnic izobraževanja, ki potekajo zunaj podjetja.

V prihodnosti bi bilo treba najeti še kakšnega zunanjega strokovnjaka, ki vrši takšne oblike izobraževanja, da bi lahko izobraževanja nudili celotni ekipi Intrix svetovalcev v družbi.

Tuji jeziki in računalništvo Tuji jeziki so pomembni za vse zaposlene v družbi, še posebej pa za Intrix svetovalce, ki se usmerjajo na širše evropske trge. Zato v družbi veliko pozornost namenjajo izpopolnjevanju znanja tujih jezikov.

Računalniška pismenost je danes nujna, sploh v družbi, ki se ukvarja z informacijsko tehnologijo. Prav tako je nujna za lažjo komunikacijo Intrix svetovalcev tako s ciljnimi skupinami kot matično družbo. Pogoj pri zaposlitvah kandidatov je zahtevno računalniško znanje. V družbi pa imajo kljub temu organizirana izobraževanja s področja računalništva, ki jih lahko izvaja vsak posameznik z znanjem z določenega področja, ki ga drugi ne poznajo najbolje.

2. Vodenje prodajnega osebja

Intrix svetovalce vodi direktor, ki določi smernice in cilje za njihovo delo, hkrati pa jih nadzoruje. Intrix svetovalci morajo tedensko poročati v obliki pisnih poročil in mesečno v obliki sestankov. Poročila vsebujejo število kontaktov, ki so jih v določenem mesecu obdelali, podatke, o tem koliko marketinških materialov so poslali, za koliko sestankov so se dogovorili, kakšen je bil odstotek ponudb in končnih odločitev o nakupu oziroma najemu spletne aplikacije Intrix™ Project.

Pri programski opremi gre za dolgotrajen odločitveni oziroma nakupni proces, pri katerem le del poslov sklenejo Intrix svetovalci, večino pa direktor sam. Naloga Intrix svetovalcev je v tem, da zgradijo teren – izdelajo torej bazo

112

potencialnih uporabnikov (ciljnih skupin), jih kontaktirajo in jim pošljejo marketinški material. Nato jih ponovno kontaktirajo, da preverijo, ali imajo potencialni uporabniki kakršno koli vprašanje glede programske opreme – preverijo uporabnikove potrebe in želje – in ali so zainteresirani za predstavitev, ki jo tudi pripravijo. V razgovore se lahko v tem času vključi tudi direktor. Po opravljenem sestanku z direktorjem pripravijo primerno ponudbo, glede na potrebe in želje izrečene na sestanku. Tako dobi potencialni uporabnik občutek pomembnosti, ki je za odnose med uporabniki in družbo bistvenega pomena. V družbi so prepričani, da lahko samo s takim odnosom steče nadaljnje sodelovanje s strankami.

Mesečno poročilo pa mora med drugim zajemati tudi analizo konkurenčnih rešitev. Ta namreč pokaže, kakšne so razmere na trgu programskih rešitev za projektno vodenje. S pomočjo takšnih informacij lahko predvidimo morebitne priložnosti ali nevarnosti na trgu.

Intrix svetovalci morajo direktorju enkrat tedensko na sestanku predstaviti tedenski načrt dela in ustno poročati o prejšnjem delovnem tednu. Če pa se pojavijo kakršne koli težave, se lahko z direktorjem vsak dan tudi pogovorijo.

3. Ocenjevanje in motiviranje prodajnih predstavnikov Ker gre za izdelek, ki se šele na trgu šele uveljavlja, so postavljene le približne prodajne kvote spletne aplikacije Intrix™ Project. Za predvideno obdobje je to prodaja do 300 licenc, pridobitev 3 velikih podjetij in 1 partnerja za trženje.

V tem obdobju je bistveno, da si družba med potencialnimi uporabniki ustvari pozitivno zavedanje o svojih proizvodih, saj se bo le s tem lahko uveljavila tudi na širšem evropskem trgu. Zato je treba osebno prodajo izvajati v kombinaciji z drugimi orodji tržnega komuniciranja, predvsem oglaševanjem in pospeševanjem prodaje. Cilj letnega načrta je torej poslati marketinški material čim več potencialnim uporabnikom spletne aplikacije Intrix™ Project, jih povabiti k ogledu spletnega mesta in jih prepričati k brezplačnemu 30-dnevnemu preizkusu.

Za motiviranje Intrix svetovalcev (v družbi) uporabljajo stimulativno plačilo in dodatne bonuse ter glede na ustvarjene pozitivne kontakte in svetovalčeve prve predstavitve. Svetovalce motivirajo tudi z drugimi ugodnostmi, in sicer z darili, ki se razlikujejo glede na število doseženih kontaktov in predstavitev, na primer priznanja, krajša potovanja, denarne nagrade v obliki izobraževanj…

113

3.4.4 Načrtovanje pospeševanja prodaje Eden izmed načinov komunikacije s potrošnikom je tudi pospeševanje prodaje, ki daje, predvsem kratkoročno, spodbudo za nakup določenega proizvoda. V zadnjih letih podjetja v pospeševanju prodaje (za razliko od oglaševanja) vidijo vedno večjo možnost doseganja potencialnih kupcev in s tem tudi uresničevanja svojih ciljev. Zato mu posvečajo vedno večjo pozornost in namenjajo vse večji delež proračuna za marketinško komuniciranje. Čeprav imamo (kot potrošniki) občutek, da metode pospeševanja prodaje uporabljajo samo proizvajalci izdelkov široke potrošnje, uporablja metode vedno več podjetij, ki se ukvarjajo s specializiranimi proizvodi. Med slednje spada tudi družba Intera, d.o.o. Načrtovanje pospeševanja prodaje za spletno aplikacijo Intrix™ Project bo potekalo po sledečem načrtu:

• opredelitev ciljev pospeševanja prodaje (s pomočjo poslovnih in marketinških ciljev),

• izbira ustreznih orodij in razvijanje programa pospeševanja prodaje glede na ciljne skupine,

• določanje terminskega načrta in proračuna, • izpeljava in nadzorovanje programa pospeševanja prodaje, • vrednotenje rezultatov programa pospeševanja prodaje za spletno

aplikacijo Intrix™ Project.

3.4.4.1 Cilji pospeševanja prodaje Pri opredelitvi ciljev pospeševanja bomo prav tako izhajali iz poslovnih in marketinških ciljev. Pri pospeševanju prodaje ločimo komunikacijske in prodajne cilje – v nadaljevanju akcije bodo služili kot točke, ki jih želimo oziroma moramo doseči. 1. Komunikacijski cilji:

• povečati imidž in ugled družbe Intera, d.o.o., • seznaniti potencialne uporabnike o novostih in ugodnostih spletne

aplikacije Intrix™ Project, • omogočiti predstavitev aplikacije potencialnim uporabnikom, • razložiti, čemu je aplikacija namenjena in kako deluje ter • nuditi podporo akcijam osebne prodaje in oglaševalskim akcijam.

Prodajni cilji:

• prepričati potencialne uporabnike k nakupu spletne aplikacije in • prepričati uporabnike konkurenčnih produktov in jih pritegniti k nakupu.

114

3.4.4.2 Izbira metod pospeševanja prodaje Metode pospeševanja prodaje predstavljajo najpomembnejši del akcije, saj z njimi dosežemo učinek neposrednega vpliva na ciljne skupine. V tem okviru ločimo metode pospeševanja prodaje, ki so usmerjene na končne kupce (uporabnike), prodajalce na prodajnih mestih in trgovske posrednike. V našem primeru se bomo zaradi specifične narave spletne aplikacije Intrix™ Project osredotočili le na metode pospeševanja prodaje, namenjene končnim kupcem (uporabnikom) in metode, namenjene lastnemu prodajnemu osebju (Intrix svetovalcem). 1. Metode namenjene končnim uporabnikom

• Predstavitev spletne aplikacije Intrix™ Project Proizvajalec se odloči za prikaze uporabe izdelka, da bi vzpostavil tesnejši stik med izdelkom in uporabniki. Ta metoda pospeševanja se uporablja predvsem pri novih, tehničnih izdelkih, ki še niso dovolj ali pa še sploh niso poznani na trgu. Če želimo, da bo predstavitev uspešna, moramo poskrbeti za:

Ustrezno mesto predstavitve. Za proizvajalce potrošniških dobrin so to prodajna mesta, za proizvajalce strojev in opreme (tudi proizvajalci potrošniških izdelkov) pa so predstavitvam namenjene predvsem razstave in sejmi (Lorbek, 1979 v Završnik in Mumel, 2003; 92).

Ustrezen čas predstavitve. Pri tem je treba upoštevati čas, ki ustreza predvsem značilnostim izdelka in uporabnikom, da bi lahko bili pri predstavitvi prisotni v čim večjem številu.

Ustrezen kader, ki bo predstavitev strokovno izvedel.

Strokovnjaki pripisujejo predstavitvam velik pomen, saj si ljudje, ki so vključeni v predstavitev, dobro zapomnijo, o čem je tekla beseda. Predstavitve namreč, za razliko od oglaševanja in odnosov z javnostmi, uporabnika prisilijo, da se z izdelkom sooči in na tak način spozna njegove lastnosti, ljudje pa si jih tako lažje zapomnijo. Učinek predstavitev je še večji takrat, kadar so možni uporabniki vključeni v razpravo o izdelku ali podobno. Prednost predstavitev je predvsem v tem, da znižujejo tveganje ob nakupu (kar je bistvenega pomena predvsem pri visoko tehnoloških izdelkih), saj uporabniku dokažejo dobre lastnosti izdelka (Završnik in Mumel, 2003; 92).

Specifična narava spletne aplikacije Intrix™ Project zahteva natančen prikaz njenega delovanja, prav tako pa pristopa »on-demand« spletne uporabe. Zato je predstavitev aplikacije za potencialne uporabnike nujna metoda pospeševanja prodaje. Cilji predstavitve so naslednji:

predstavitev spletne aplikacije Intrix™ Project,

115

predstavitev načina njene uporabe, podajanje informacij o njenih konkurenčnih prednostih, spodbujanje k prvim poskusom uporabe in ustvarjanje imidža spletni aplikaciji Intrix™ Project inn družbi

Intera, d.o.o.

Za predstavitve spletne aplikacije bodo v družbi Intera, d.o.o. organizirali t.i. Intrix™ Project Tour 2007, predstavitve, ki bodo potekale po večjih slovenskih krajih – Nova Gorica, Koper, Novo mesto, Kranj, Maribor, Celje in Ljubljana. Na predstavitvah bodo potencialni uporabniki izvedeli:

kako še enostavneje voditi posamezne aktivnosti znotraj projektov,

kako izboljšati komunikacijo znotraj projektnih skupin (e-obvestila, opomniki,…)

kako zagotoviti preglednost nad potekom projektov (statusi, odgovorne osebe, roki…)

kako pripraviti učinkovit sistem priprave poročil o statusu posameznih projektov.

Udeležba na posamezni predstavitvi bo brezplačna, a je število mest omejeno, zato morajo potencialni uporabniki predhodno izpolniti prijavnico, ki jo najdejo na spletu. Z izpolnjeno prijavnico v družbi Intera, d.o.o. pridobijo tudi kontaktne podatke, če privolijo, pa jim nanje lahko pošiljajo elektronske novice in druge marketinške materiale.

116

SLIKA 18: SPLETNA PRIJAVNICA ZA INTRIX™ PROJECT TOUR

Vir: Spletno mesto družbe Intera, d.o.o. - http://www.intera.si/tour_prijava.php

Vsi udeleženci predstavitve bodo deležni dodatnih ugodnosti, in sicer: brezplačnega 1-urnega svetovanja 30-dnevnega brezplačnega dostopa do DEMO verzije

Intrix™ Project30.

Poleg skupinskih predstavitev pa v družbi omogočajo tudi individualne predstavitve, predvsem za potencialne uporabnike, ki jim predvideni termini ne ustrezajo. Zanje se je treba predhodno dogovoriti po telefonu. Predstavitve so potekale v mesecu oktobru in novembru 2007.

• Delavnice – Intrix Tour

Organizirali bodo delavnice oziroma seminarje, ki bodo namenjeni izobraževanju posameznih ciljnih skupin o pomenu vpeljave projektnega vodenja in informacijsko podprte tehnologije za njegovo učinkovito upravljanje. Delavnice bodo namenjene posameznim ciljnim skupinam, in sicer:

30 Predstavili ga bomo v nadaljevanju.

117

vodenju projektov v občinski in javni upravi, vodenju projektov v projektantskih podjetjih, vodenju projektov v marketinškem okolju.

Vse delavnice bodo obsegale nasvete za izboljšanje vodenja projektov v posameznih okoljih (glede na tip delavnice in ciljno skupino, ki ji je delavnica namenjena) in učinkovitejši organiziranosti časa in virov. Na delavnicah bodo Intrix svetovalci poleg nasvetov na konkretnih primerih in ob prisotnosti sedanjih uporabnikov aplikacije predstavili delovanje spletne aplikacije Intrix™ Project.

Delavnice so potekale v različnih krajih, večinoma pa v prostorih Gospodarske zbornice Slovenije v Ljubljani in območnih gospodarskih zbornicah. Izvajale so se aprila, junija in septembra 2007 – mesečno 2 do 4 delavnice, namenjene različnim ciljnim skupinam.

• Brošure31

Informacijske brošure so metoda pospeševanja prodaje, ki se bo uporabila z namenom informiranja uporabnikov o spletni aplikaciji Intrix™ Project. Vsebovale bodo opis aplikacije – namen, ključne prednosti uporabe, informacije o možnostih uporabe in splošne kontaktne informacije o družbi Intera, d.o.o., ki aplikacijo razvija. Razdelili jih bodo na delavnicah in predstavitvah, po povpraševanju pa se bodo pošiljale tudi pošti. Cilji brošur so:

predstavitev in spoznavanje spletne aplikacije Intrix™ Project,

spodbujanje k nakupu in krepitev imidža spletne aplikacije in družbe Intera, d.o.o.

• DEMO verzija

Gre za 30-dnevni brezplačni dostop do spletne aplikacije Intrix™ Project, ki ga lahko brezplačno pridobijo vsi, ki se registrirajo na spletnem mestu http://intera.si/demo.php?project. Cilji DEMO verzije so:

predstavitev in spoznavanje spletne aplikacije Intrix™ Project,

brezplačni preizkus njenega delovanja, spodbujanje k nakupu in krepitev imidža spletne aplikacije in družbe Intera, d.o.o.

Do DEMO verzije lahko potencialni uporabniki dostopajo kadarkoli, na to možnost pa jih opozarjajo tudi Intrix svetovalci.

31 Brošuro si lahko ogledate v prilogi 2 na straneh 139–142.

118

SLIKA 19: DOSTOP DO DEMO VERZIJE SPLETNE APLIKACIJE INTRIX™ PROJECT

Vir: Spletno mesto http://intera.si/demo.php?project

• Oglaševalske posebnosti (advertising specialities) Gre za uporabne izdelke, na katerih je promocijsko sporočilo ali logotip proizvajalca, porabniki pa jih dobijo kot darilo. Ta metoda je lahko zelo učinkovita, ker bo te izdelke videla množica ljudi (Wels, Burnett in Moriarty, 1995; 603604).

Gre torej za izdelke, ki so uporabni, imajo majhno vrednost, potrošniki pa jih prejmejo, ne da bi jih morali kupiti. Običajno so to manjše reči, kot so obeski in/ali etui za ključe, svinčniki, koledarji, vžigalniki, obeski in/ali etui za telefone, kalkulatorji, mape, torbe in podobno. Treba jih je razdeliti čim več.

Oglaševalska posebnost, ki jo bodo pripravili, je predstavitvena mapa – vsebovala bo brošuro in prikaz stroškovne učinkovitosti »on-demand« spletnih aplikacij v primerjavi z »desktop aplikacijami«32, dodali pa bodo tudi kakovostna pisala z vtisnjenim logotipom družbe in blok za pisanje.

32 Prikaz stroškovne učinkovitosti je prikazan v prilogi 7 na strani 158.

119

Ta metoda pospeševanja prodaje se bo uporabljala predvsem na delavnicah, pa tudi ob predstavitvah aplikacije. Cilji oglaševalskih posebnosti so:

predstavitev spletne aplikacije Intrix™ Project, grajenje naklonjenosti do spletne aplikacije in ustvarjanje in krepitev imidža družbe ter spletne aplikacije.

2. Metode, namenjene lastnemu prodajnemu osebju

• Izobraževanje lastnega prodajnega osebja Je ena izmed glavnih metod pospeševanja prodaje, ki je usmerjena na lastno prodajno osebje. Splošen razvoj znanosti in tehnike, spreminjajoče se razmere na trgu in podobno obvezujejo organizacije, da svoje sodelavce dodatno izobražujejo.

To metodo lahko razdelimo na tri osnovne oblike, ki pa se med seboj dopolnjujejo, in sicer:

Šolanje: Pridobljeno znanje ne glede na stopnjo izobrazbe hitro zastari, zato ga je treba neprestano dopolnjevati in širiti. Za podjetje je zelo pomembno, da zaposleni pridobijo osnovna znanja, ki jih določeno delovno mesto zahteva, kot tudi (specializirana) znanja s področja najnovejših raziskav za določeno področje. Šolanje je pomembno za vse zaposlene, tako za delavce kot tudi za vodilne kadre.

Trening: Pri tem gre za prenašanje osnovnega znanja v

konkretno situacijo, značilno za določeno prodajno problematiko podjetja.

Informiranje: Njegov namen je pravilno in pravočasno

posredovanje informacij prodajnemu kadru. Te se nanašajo na bistvene probleme pri prodaji v podjetju (Završnik in Mumel, 2003; 96-97).

Kot smo že prehodno omenili, namenjajo v družbi Intera, d.o.o. veliko pozornosti izobraževanju lastnega prodajnega osebja in drugih zaposlenih, saj se zavedajo, da lahko le z ustrezno usposobljenimi, dovolj motiviranimi in učinkovitimi ter ustrezno nagrajenimi zaposlenimi dosežejo dolgoročno zastavljene cilje.

Kadar družba lansira na trg novost na področju programske opreme, je treba poskrbeti za izobraževanje prodajnega osebja. Prodajno osebje oziroma Intrix svetovalci so lahko ključni faktor pri nakupnih odločitvah končnih uporabnikov, zato morajo biti dobro seznanjeni z bistvenimi značilnostmi spletne aplikacije, konkurenčnimi prednostmi, poslovnimi priložnostmi, ki jih prinaša, in

120

njenim delovanjem. Treba je pripraviti seminarje oziroma izobraževanja, pri katerih se seznanijo z vsem prej naštetim. Glavni namen izobraževanj je, da dobi prodajno osebje neko pozitivno predstavo o proizvodu, to pa nato prenese na končnega uporabnika. Izobraževanje prodajalcu tudi pomaga, da pred potencialnimi uporabniki ni v zadregi, če mu ta zastavi nepričakovano vprašanje. Prodajalci lahko namreč marsikaterega končnega uporabnika prepričajo, naj investira denar drugam, kot je prvotno nameraval.

Izobraževanje lastnega prodajnega osebja je potekalo v dveh terminih. Prvi termin je bil izvršen na začetku leta 2007 (po pripravljeni tehnični dokumentaciji s strani vodje razvoja) – marca 2007, drugi pa proti koncu leta 2007 – novembra – ko so se pokazali odzivi uporabnikov predlogi, želje, potrebe na vse naštete marketinške prijeme. Po teh dveh izobraževanjih bo treba ugotoviti, ali še obstajajo pomanjkljivosti, nejasnosti in podobno, in jih nato odpraviti z nadaljnjimi izobraževanji.

• Nefinančno motiviranje

Podjetje lahko nagradi lastno prodajno osebje za doseganje dobrih prodajnih rezultatov z raznimi nefinančnimi spodbudami (napredovanje, imenovanje prodajalca meseca…) (Završnik in Mumel, 2003; 97).

V okviru nefinančnega motiviranja so se v družbi Intera, d.o.o. odločili uporabiti naslednje metode:

pohvale in napredovanja.

3.4.4.3 Časovna opredelitev izvajanja akcije Prikazali bomo časovni načrt celotne akcije po posameznih ciljnih skupinah in času trajanja. Prodajna oprema za omenjeno akcijo je bila lansirana na trg v mesecu februarju 2007, takrat pa se je začela tudi večina aktivnosti pospeševanja prodaje.

121

TABELA 12: ČASOVNI POTEK AKCIJE POSPEŠEVANJA PRODAJE 2007 JAN FEB MAR APR MAJ JUN JUL AVG SEP OKT NOV DEC

Metode – končni uporabniki

PREDSTAVITEV spletne aplikacije x x

DELAVNICE – Intrix Tour x x x

BROŠURE x x x x x

DEMO verzija x x x x x x x x x x x

OGLAŠEVALSKE POSEBNOSTI x x x x x

Metode – lastno prodajno osebje

IZOBRAŽEVANJE prodajnega osebja x x

MOTIVIRANJE – nefinančno x x x x x

V tabeli 12 smo prikazali časovni potek metod akcije pospeševanja prodaje, namenjenih končnim uporabnikom spletne aplikacije Intrix™ Project in lastnemu prodajnemu osebju – Intrix svetovalcem.

122

3.4.4.4 Proračun akcije pospeševanja prodaje Skupna sredstva, namenjena akcijam pospeševanja prodaje spletne aplikacije Intrix™ Project, znašajo 7.500,00 € in so prikazana v tabeli 13. TABELA 13: STROŠKI POSPEŠEVANJA PRODAJE ZA SPLETNO APLIKACIJO INTRIX™ PROJECT

V tabeli 13 smo prikazali sredstva, ki so jih v družbi Intera, d.o.o. porabili za akcije pospeševanja prodaje. Na levi strani tabele so prikazana vsa orodja pospeševanja prodaje, ki so usmerjena na končne uporabnike in lastno prodajno osebje, na sredini je opredeljeno število (količina), na desni pa so prikazani okvirni stroški vsakega orodja posebej. Opozoriti je treba, da smo brošure šteli med oglaševalska orodja, kar pomeni, da se tako proračun zmanjša za 1.000,00 €.

METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE ŠTEVILO STROŠKI (EUR) Usmerjene na končne uporabnike PREDSTAVITVE 1.000,00 DELAVNICE – Intrix Tour 1.500,00 BROŠURE – strošek že vštet pri oglaševanju 1000 1.000,00 DEMO verzija 500,00 OGLAŠEVALSKE POSEBNOSTI

- beležke - pisala - mape

500 1000 1000

1.000,00 500,00 250,00 250,00

Usmerjene na lastno prodajno osebje IZOBRAŽEVANJE prodajnega osebja 1.500,00 MOTIVIRANJE – nefinančno 1.000,00

SKUPAJ VSA ORODJA PP 7.500,00 €

123

3.4.4.5 Testiranje metod pospeševanja prodaje Testiranje posameznih metod pospeševanja prodaje pomeni, da preizkusimo, ali je izbrana metoda sploh primerna in način predstavitve učinkovit. Testiranja so zelo pomembna za podjetja, ki izvajajo veliko metod pospeševanja prodaje skozi vse mesece v letu, saj je tako pospeševanje prodaje povezano z visokimi stroški. Sicer se lahko zgodi, da šele na koncu ugotovimo, da izbrana metoda ni bila učinkovita. Preverjanje posameznih instrumentov lahko omogočimo npr. z raziskavo uspešnosti in učinkovitosti posameznih instrumentov, določitvijo prednosti in slabosti ter smotra uporabe ali neuporabe posameznih instrumentov v naslednjih akcijah, ipd.

3.4.4.6 Vrednotenje pospeševanja prodaje Vrednotenje akcij pospeševanja prodaje je za družbo Intera, d.o.o. zelo pomembno, saj v družbi z njim spremljajo in analizirajo rezultate pospeševanja prodaje, hkrati pa jih uporabljajo za načrtovanje prihodnjih akcij. Pri pospeševanju prodaje za spletno aplikacijo Intrix™ Poject bodo uporabili naslednje metode:

• vrednotenje prodajnih rezultatov, • proučevanje panela uporabnikov, • poročilo o predstavitvah in • anketiranje potencialnih uporabnikov.

1. Vrednotenje prodajnih rezultatov

Pri tem bo šlo za preverjanje prodajnih rezultatov spletne aplikacije Intrix™ Project, in sicer koliko licenc je bilo prodanih pred akcijo in koliko po njej. Vendar pa moramo na tej točki še enkrat opozoriti na dejstvo, da je nakup programske opreme strateška odločitev podjetja in se ne vrši z danes na jutri, temveč podjetja ponavadi za nakup potrebujejo veliko časa, kar je treba pri vrednotenju rezultatov upoštevati.

2. Proučevanje panela uporabnikov

S to metodo bodo skušali ugotoviti, kakšni kupci se odzivajo na akcije pospeševanja prodaje (je to ciljna skupina, zakaj je tako, kaj storijo potencialni kupci po koncu akcije pospeševanja prodaje…).

3. Poročilo o predstavitvah in delavnicah

Poročilo o predstavitvah in delavnicah se bo izpolnjevalo po vsaki predstavitvi in delavnici. Z njim bo družba Intera, d.o.o. pridobila podatke o mestu in času predstavitve, podatke o splošnemu vtisu predstavnikov ciljne skupine (kako reagirajo na predstavitve in delavnice, na spletno aplikacijo Intrix™ Project), prav tako pa bo pridobila vse pripombe, mnenja, pohvale in predloge, ki bodo prišli s strani potencialnih uporabnikov.

124

4. Anketiranje potencialnih uporabnikov

Družba bo pripravila spletno anketo – izhodišča bomo na kratko predstavili v naslednjem poglavju.

3.4.5 Raziskovanje za potrebe marketinškega komuniciranja Družba Intera, d.o.o. je dobro poznana v lokalnem okolju (na širšem štajerskem območju), malo manj, čeprav vedno bolj skrbi za širšo promocijo, pa ostali ciljni javnosti na vseslovenskem trgu (pri tem moramo poudariti, da mislimo na potencialne uporabnike spletnih aplikacij, ki jih družba ponuja). Prav tako je družba manj znana v tujini, kjer na trgih vladajo specifične razmere, zato se na tuje trge podaja s ciljem povezovanja s poslovnimi partnerji, ki bi poleg svojih proizvodov (ki ne smejo biti konkurenčni) tržili še spletno aplikacijo Intrix™ Project in druge proizvode družbe. Obstoječi uporabniki spletnih rešitev družbo dobro poznajo, seznanjeni pa so tudi z njenimi proizvodi in novostmi, ki jih družba nenehno pripravlja. Čeprav bi se raziskav za potrebe marketinškega komuniciranja morali lotiti, preden so začeli postavljati načrt marketinškega komuniciranja za leto 2007, tega zaradi predhodnih nesistematičnih razmer na tem področju niso storili. Tako bodo raziskave naredili po končanem načrtu marketinškega komuniciranja, služile pa bodo kot okvir za nadaljnje načrte marketinškega komuniciranja. Raziskave so še posebej potrebne ob vstopanju družbe na tuje trge. Zato si na kratko poglejmo, na kaj vse moramo biti pozorni in kaj bo treba raziskati. Osnovni cilj raziskav za potrebe marketinškega komuniciranja na nivoju družbe je povečanje njene prepoznavnosti in prepoznavnosti njenih proizvodov širši slovenski javnosti in potencialnim tujim poslovnim partnerjem. Da pa lahko ta cilj dosežejo, morajo vedeti, kolikšen je odstotek prepoznavnosti – koliko je torej družba Intera, d.o.o. prepoznavna pri prej omenjenih ciljnih javnostih. Le s temi podatki lahko v prihodnosti merijo in primerjajo deleže ter ugotavljajo ali so dosegli postavljene cilje ali ne. Najprej želijo ugotoviti delež prepoznavnosti podjetja na slovenskem trgu (izvzeli bomo širše štajersko območje), kjer družba trenutno deluje, in izven slovenskih meja – v prvi vrsti nas zanima predvsem trg bivših jugoslovanskih republik, nato pa še evropski trg. Tukaj pa že tečejo pogovori o potencialnih partnerstvih pri prodaji in trženju spletne aplikacije Intrix™ Project oziroma ostalih proizvodov družbe Intera, d.o.o. Raziskavo, ki jo bomo na kratko opisali v nadaljevanju, bodo izvedli na prej opisanih ciljnih skupinah. Ta naj bi bila usmerjena na odgovorne v oddelkih

125

marketinga, projektnega vodenja, prodaje, IT-oddelkih, idr., osredotočili pa se bodo tudi na javno upravo, kjer se vse bolj usmerjajo v projektno organizirano delo. V anketnem vzorcu bodo upoštevali 50 % družb, ki se ukvarjajo s projektno organiziranim delom med vsemi navedenimi ciljnimi skupinami, torej 500 organizacijami, ki se ukvarjajo s projektnim vodenjem. Zanje bodo pripravili predlog spletne in telefonske ankete o prepoznavnosti družbe Intera, d.o.o. in spletne aplikacije Intrix™ Project, dodali pa bodo še po sklopih združena vprašanja o učinkovitosti do sedaj izvedenega marketinškega komuniciranja. Ker gre za isto ciljno skupino, bodo z združevanjem dveh tipov vprašanj prihranili pri času in denarju. Kot smo že omenili, bodo spletno anketo izvedli s pomočjo baze podatkov, ki so jo naredili iz poslovnih imenikov (PIRS, BIZI.SI,…), na vzorcu, ki bo štel 250 podjetij, ki so jim v preteklosti že pošiljali marketinški material. Uporabili bodo spletno anketo, ki je najenostavnejši in najcenejši vir pridobivanja relevantnih podatkov. Postavili jo bodo z orodjem ThesisTools – brezplačnim orodjem za distribucijo spletnih anket33. Po potrebi bodo uporabili katero drugo, plačljivo orodje. Na 1000 elektronskih naslovov ključnih oseb, ki so odgovorni za projektno vodenje, elektronske naslove bodo predhodno pridobili s pomočjo:

• telefonskih klicev, zahtevali bodo kontaktne podatke odgovornih za projektno vodenje, ki so hkrati odločevalci (direktorji komerciale in marketinga, projektni vodje oziroma direktorji projektov, IT-direktorji…),

• obiska na delavnicah in predstavitvah, s spletnega mesta (demo verzije, prijava na delavnice, povpraševanja…),

bodo poslali elektronska sporočila z vabilom k izpolnitvi ankete. Hkrati s tem jim bodo še enkrat predstavili možnost 30-dnevne brezplačne uporabe demo verzije (izvzeli bodo uporabnike, ki so že zaprosili za njen dostop). Obstoječim naročnikom spletne aplikacije Intrix™ Project pa bodo ob izpolnitvi ankete ponudili dodatno ugodnost, in sicer 30-dnevno brezplačno uporabo za 1–10 uporabnikov (število brezplačnih licenc je odvisno od števila vseh licenc, ki jih imajo v podjetju zakupljenih). V času trajanja spletne ankete bodo nenehno spremljali odziv ciljne skupine. Po tednu dni bodo tistim, ki ankete kljub ugodnostim še niso izpolnili, poslali elektronsko sporočilo z opomnikom, kjer bodo še enkrat pripisali ugodnosti, ki so jim na voljo ob izpolnitvi ankete. Pozorni morajo biti predvsem na to, da je večina ključnih oseb, ki sodeluje pri odločanju, zelo zasedenih in nimajo časa izpolnjevati spletnih anket. Te potem bodisi posredujejo podrejenim v pregled in preučitev, ali pa jih ignorirajo. Zato 33 Dosegljivo online http://www.thesistools.com/ (9. 9. 2008).

126

bodo po 14 dneh po pošiljanju prvega elektronskega sporočila s pozivom k izpolnitvi ankete ključne osebe, ki ankete kljub dvema elektronskima sporočiloma niso izpolnili, poklicali še po telefonu – z njimi bodo poskušali izvesti telefonsko anketo – in tako pridobili še njihovo mnenje. Po našem mnenju je telefonska anketa sicer res najučinkovitejše orodje pridobivanja kakovostnih raziskovalnih podatkov, a je, zaradi narave našega dela – področje informacijske tehnologije – ne bodo uporabili takoj, služila bo le kot podpora spletni anketi. Čeprav z raziskovanjem za potrebe marketinškega komuniciranja še niso začeli, bi lahko zgoraj omenjena spletna anketa podprta s telefonsko, služila kot raziskava po opravljenem načrtu integriranega marketinškega komuniciranja. Služila bi kot osnova za izdelavo strateških marketinških načrtov v prihodnje, kar bomo odgovornim v podjetju tudi predlagali.

127

4 SKLEP Za preživetje podjetij in stik s konkurenco v današnjem poslovnem okolju ni dovolj le odličen, kakovosten izdelek ali storitev, naravnanost k raziskavam in razvoju, nenehno sledenje trendom ter usposobljen in izobražen kader, pač pa je odločilnega pomena njihova tržna naravnanost in strateško načrtovan nastop na trgu. Podjetja morajo namreč, med poplavo informacij v okolju, izoblikovati svojevrsten pristop do potrošnika, da bi najprej dosegli njegovo pozornost, nato zanimanje, v končni fazi pa tudi akcijo. Komuniciranje je najstarejša oblika prenašanja informacij od enega do drugega vira, predstavlja pa tudi osnovo izmenjevanja informacij med podjetjem in njegovim okoljem. A v poslovnem okolju mora biti takšne vrste komuniciranje skrbno načrtovano in ciljno usmerjeno. Takšno obliko komuniciranja imenujemo marketinško komuniciranje, njegovo osnovo pa predstavljajo različna orodja – oglaševanje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja in pospeševanje prodaje – in njihov marketinški splet. Ker je bistvo kakovostnega marketinškega komuniciranja v sistematičnosti in strateškem pristopu, se morajo podjetja temu prilagajati. Tudi družba Intera, d.o.o., katere glavni cilj je povezati vse že uporabljene aktivnosti marketinškega komuniciranja v integrirano celoto in tako strateško nastopiti na vse zahtevnejšem in konkurenčnejšem trgu proizvajalcev programske opreme in poslovnih spletnih aplikacij, mora to upoštevati in izpopolnjevati. Osnovno marketinško komunikacijsko orodje za predstavitev in prodajo tehnično zahtevnejših proizvodov, med katere spada tudi spletna aplikacija Intrix™ Project, je osebna prodaja in tega se v družbi Intera, d.o.o. dobro zavedamo. Zato ji že kar precej časa namenjamo veliko pozornosti, vse bolj jo tudi strateško načrtujemo in vodimo. Kot odziv na delovanje poslovnega okolja ne zanemarjamo niti drugih orodij marketinškega komuniciranja – oglaševanja, odnosov z javnostmi in pospeševanja prodaje. V tem specialističnem delu smo poskušali prikazati načrt integriranega marketinškega komuniciranja za spletno aplikacijo Intrix™ Project, v katero smo kljub omejenim proračunskim sredstvom vključili vsa orodja marketinškega komuniciranja. Kot osnovo smo, kot že zgoraj omenjeno, uporabili orodje osebne prodaje, okoli pa razvrstili še:

• Oglaševanje, s katerim ustvarjamo zavedanje o obstoju spletne aplikacije Intrix™ Project za učinkovito projektno vodenje, služi nam pa tudi kot opomnik za ciljne skupine.

128

• Odnose z javnostmi, ki pripomorejo k vzdrževanju in izboljšanju odnosov s ključnimi javnostmi družbe, obveščajo javnost o pomembnih dogodkih, priznanjih, inovacijah, ki jih aplikacija oziroma družba pridobiva, ter pripomorejo k boljšemu imidžu družbe in same aplikacije v lokalnem, pa tudi širšem poslovnem okolju.

• Pospeševanje prodaje, ki pripomore k pospeševanju, kot že ime pove,

impulzov in večji odzivnosti in pripravljenosti posameznih ciljnih javnosti k prvemu poskusu uporabe.

Celotno strategijo marketinškega komuniciranja smo gradili po principu SOSTAC in uvodoma analizirali obstoječe stanje na trgu, področju marketinškega komuniciranja in raziskav. Nato smo si, glede na cilje poslovanja družbe, najprej zastavili marketinške cilje, nato cilje marketinškega komuniciranja in nazadnje tudi cilje vsakega posameznega orodja. Zastavili smo strategijo nastopa na trgu, taktike in akcije, s katerimi bomo te cilje in strategijo dosegli. Ne smemo pa pozabiti na meritve in kontrolo, ki nam povedo, kakšen je bil naš dejanski uspeh. Čeprav se zavedamo, da je trg zasut s takšnimi in drugačnimi rešitvami za vodenje projektov, smo mnenja, da smo na slovenskem trgu pionirji na področju »on-demand« spletnih modularno nastavljenih aplikacij za učinkovito podporo projektnemu vodenju. Skladno temu pa smo prilagodili strategijo pojavljanja v medijih. Zavedamo se, da bomo morali, če želimo doseči in preseči zastavljene cilje, pred pripravo strategije integriranega marketinško komunikacijskega načrta opraviti večjo raziskavo – tako tržišča kot ciljnih skupin. Prvi korak k temu cilju pa naj bo načrt, kot smo ga opisali v tem delu.

129

5 UPORABLJENA LITERATURA

1. Belch, George Eugene, in Michael A. Belch. 1998. Advertising promotion: an integrated marketing communications perspective. Boston (Mass.) (idr.): Irwin: McGraw-Hill, cop.

2. Benko, Simon. 2006. Strateško marketinško komuniciranje v družbi Kema

Puconci d.d.: specialistično delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

3. Burnett, John, in Sandra Moriarty. 1998. Introduction to Marketing Communications. New Jersey: Prentice – Hall, Inc.

4. Jančič, Zlatko. 1990. Marketing: strategija menjave. Ljubljana:

Gospodarski vestnik: Studio Marketing.

5. Jefkins, Frank. 1998. Public relations. Fifth Edition. Harlow: Pearson Education Limited.

6. Köcher, Alfred, in Eliane Birchmeier. 1992. Public Relations? Public

Relations! Zürich: Verlag Industrielle Organisation.

7. Kotler, Philip. 1996. Marketing management, osma izdaja. London: Prentice Hall Intl. Ed.

8. Kotler Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje,

analiza, načrtovanje, izvajanje in kontrola. Ljubljana: Slovenska knjiga.

9. Kumar, V., D. Aaker in G. Day. 1999. Essentials of Marketing Research. New York: John Wiley & Sons, Inc.

10. Kumar, V. 2000. International Marketing Research. Upper Saddle River

(New Jersey): Prentice Hall, corp.

11. Mumel, Damijan. 2004. Zbrano gradivo za predmet Odnosi z javnostmi. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

12. Mumel, Damijan. 2005. Zbrano gradivo za predmet oglaševanje. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta.

13. Ogden, James R. 1998. Developing a Creative and Inovative Integrated Marketing Comunication Plan: A Working Model. New Jersey: Prentice Hall Inc.

14. Pelsmacker, P., M. Geuens in J. Bergh. 2001. Marketing communications.

London: Prentice Hall Europe.

130

15. Pickton, David in Amanda Broderick. 2001. Integrated Marketing Communications. Harlow, England: Prentice Hall.

16. Podnar, Klement. 2004. Prosojnice z vaj pri predmetu Integrirano tržno

komuniciranje. Ljubljana: FDV.

17. Potočnik Vekoslav. 2002a. Temelji trženja. Ljubljana: Gospodarski Vestnik.

18. Potočnik, Vekoslav. 2002b. Trženje. Novo mesto: Visoka šola za

upravljanje in poslovanje.

19. Radonjič, Dušan. 1977. Pospeševanje prodaje. Kočevje: TOZD Gospodarski vestnik v delovni organizaciji ČGP Delo.

20. Semenik, J. Richard. 2002. Promotion & Integrated Marketing

Communications. Cincinnati (OH): South-Western Thomson Learning, cop.

21. Shimp, Terence A. 2000. Advertising, Promotion & Supplemental Aspects

of Integrated Marketing Communications. Fort Worth (TX) (idr.): The Dryden Press: Harcourt College Publishers, cop.

22. Smith, P. R. 1993. Marketing Communications. An Integrated approach.

London: Kogan Page.

23. Smith, P. R., Chris Berry in Alan Pulford. 2002. Strategic Marketing Communications: New ways to build and integrate communications. London: Kogan Page Limited.

24. Snoj, Boris, in vladimir, Gabrijan. 2007. Zbrano gradivo za predmet

Osnove marketinga (visokošolski strokovni in univerzitetni program EPF Maribor). Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

25. Starman, Danijel. 1996. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta.

26. Sudar, Josip, in Goroslav Keller. 1991. Promocija. Zagreb: Informator.

27. Wels, Williams, John Burnett in Sandra Moriarty. 1995. Advertising. Principles and Practice. Englewood Cliffs: Prentice – Hall Inc.

28. Završnik, Bruno in Damijan Mumel. 2003. Marketinško komuniciranje.

Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

131

6 VIRI

1. http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/slovenski_oglasevalski_kodeks/#vloga [9. 6. 2005 in 15. 8. 2008]

2. Public Relations Society of America (PRSA). (1998). About Public

Relations [online]. http://www.prsa.org/_Resources/Profession/index.asp?ident=prof1 [25. 8. 2005] in http://www.prsa.org/aboutUs/officialStatement.html [9. 8. 2008]

3. Interno gradivo družbe Intera, d.o.o. in spletno mesto družbe Intera, d.o.o. http://intera.si

4. http://www.opensource.org/ [1. 3. 2008 in 6. 9. 2008]

5. Denis Premec (2006): Project management implementation from the

practical point of view; predstavljeno na ICEC-IPMA Kongresu v Ljubljani, 2006. Dosegljivo na: http://www.ipmit.si/IPMITstrani/ipmitslo.nsf?OpenDatabase [10. 5. 2008]

6. http://www.najdi.si/search.jsp?q=projektno+vodenje – po vpisu ključnih

besed projektno vodenje [5. 9. 2008]

7. http://www.google.si/search?hl=sl&q=projektno+vodenje&btnG=Iskanje+Google&meta= - po vpisu ključnih besed projektno vodenje [5. 9. 2008]

8. http://www.thesistools.com/ [9. 9. 2008]

132

7 SEZNAM SLIK Slika 1: Marketinški mix 4P oziroma 7P ..............................................................18 Slika 2: Načrtovanje marketinškega komuniciranja – SOSTAC ..........................19 Slika 3: Proces marketinškega raziskovanja.......................................................25 Slika 4: Razmerje med kompleksnostjo problema in kvantifikacijo .....................26 Slika 5: Poglavitne odločitve pri oblikovanju programa oglaševanja ...................34 Slika 6: Glavni koraki pri učinkoviti osebni prodaji...............................................47 Slika 7: Učinek prodajne akcije za porabnike na delež blagovne znamke ..........59 Slika 8: Udeleženci IMC......................................................................................61 Slika 9: Vpliv nekaterih aktivnosti marketinškega komuniciranja na ciljno skupino glede na stopnje v nakupnem odločanju.............................................................62 Slika 10: Tiskani oglasi za Intrix™ Project (različne dimenzije)...........................81 Slika 11: Primer spletnih oglasov za spletno aplikacijo Intrix™ Project...............83 Slika 12: Primer sponzorirane povezave in zakupa oglasnih sporočil na ključne besede za spletno aplikacijo Intrix™ Project.......................................................84 Slika 13: Primer sponzorirane povezave na ključne besede za spletno aplikacijo Intrix™ Project – Google.com .............................................................................85 Slika 14: Primer elektronskih novic Intrix e-novic ................................................86 Slika 15: Shematski prikaz obstoječih odnosov z javnostmi ...............................94 Slika 16: Shematski prikaz želenih odnosov z javnostmi ....................................95 Slika 17: Linearna organizacija prodajnih predstavnikov v družbi Intera, d.o.o. 110 Slika 18: Spletna prijavnica za Intrix™ Project Tour .........................................116 Slika 19: Dostop do DEMO verzije spletne aplikacije Intrix™ Project ...............118

133

8 SEZNAM TABEL Tabela 1: Značilnosti medijev..............................................................................35 Tabela 2: Razlike med oglaševanjem in pospeševanjem prodaje.......................54 Tabela 3: Metode pospeševanja prodaje glede na različne ciljne skupine..........57 Tabela 4: Finančni načrt integriranega marketinškega komuniciranja za spletno aplikacijo Intrix™ Project.....................................................................................77 Tabela 5: Časovni potek oglaševanja za spletno aplikacijo Intrix™ Project........89 Tabela 6: Stroškov pospeševanja prodaje za spletno aplikacijo Intrix™ Project.89 Tabela 7: Aktivnosti odnosov s potrošniki oziroma uporabniki (obstoječimi in potencialnimi)......................................................................................................96 Tabela 8: Aktivnosti odnosov z internimi javnostmi (zaposlenimi).......................98 Tabela 9: Aktivnosti odnosov z dobavitelji ..........................................................99 Tabela 10: Aktivnosti odnosov z mediji .............................................................101 Tabela 11: Terminski načrt in proračun odnosov z javnostmi za spletno aplikacijo Intrix™ Project ..................................................................................................102 Tabela 12: Časovni potek akcije pospeševanja prodaje ...................................121 Tabela 13: Stroškov pospeševanja prodaje za spletno aplikacijo Intrix™ Project..........................................................................................................................122

134

9 PRILOGE PRILOGA 1: SPREHOD PO INTRIX™ PROJECT PO POSAMEZNIH KORAKIH Korak 1: Izgled vmesnika Korak 2: Seznam modulov

135

Korak 3: Seznam projektov in filtri Korak 4: Naloge

136

Korak 5: Dodajanje projektov Korak 6: Povezane vsebine

137

Korak 7: Organizator Korak 8: Grafična poročila

138

Korak 9: Gantogram

Vir: Spletno mesto http://intera.si/project_sprehod.php

139

PRILOGA 2: BROŠURA INTRIX™ PROJECT

140

141

142

Vir: interno gradivo družbe Intera, d.o.o.

143

PRILOGA 3: BROŠURA INTRIX™ Ovitek zunaj

144

Ovitek znotraj

145

Vsebina

146

147

148

149

150

151

152

153

PRILOGA 4: STROKOVNI ČLANEK: LADIČ, P., GABROVEC, D. IN KMETEC, S. (2008): PLATFORMA INTRIX – SODOBNO SPLETNO ORODJE ZA IZGRADNJO POSLOVNIH SPLETNIH APLIKACIJ. UPORABNA INFORMATIKA, 2008, ŠTEVILKA 2, LETNIK XVI

154

155

156

PRILOGA 5: ČLANEK ONLINE DELAVNICA ZA PROJEKTNO SKUPINO OBJAVLJEN V MOJ MIKRO, ŠTEVILKA 3, MAREC 2007

157

PRILOGA 6: PRIMER SPOROČILA ZA JAVNOST OB PRIDOBITVI PRIZNANJA NA SLOVENSKEM FORUMU INOVACIJ Inovacija ptujskega podjetja med tremi najboljšimi v Sloveniji! Veliko priznanje za ptujsko Intero Ptuj, 21. januar 2008 – Na Slovenskem forumu inovacij, ki ga organizirata Ministrstvo RS za gospodarstvo in Javna agencija za podjetništvo in tuje investicije, je bila inovacija ptujskega podjetja Intera Intrix Project izbrana med 10 najboljših slovenskih inovacij, v kategoriji malih in srednjih podjetij pa med tri najboljše inovacije. 2. Slovenski forum inovacij je osrednja slovenska prireditev na področju inovativnosti, katere namen je promocija in podpora razvoju inovacij, razvoju inovativnih podjetij in inovativnemu podjetniškemu okolju, promocija in podpora tehnološkemu razvoju ter povezovanje znanosti in gospodarstva. Na razpis Javne agencije za podjetništvo in tuje investicije JAPTI se je letos prijavilo 175 avtorjev inovativnih podjetniških idej, proizvodov, storitev, procesov, poslovnih modelov, novih izumov, tehničnih izboljšav in drugih rešitev, ki so konkurirale za izbor najboljših slovenskih inovacij v letu 2007. Po izboru nacionalne komisije za inovacije, pod vodstvom izr. prof. dr. Matjaža B. Juriča, je bilo v ožji izbor izbranih 40 inovacij s področja strojništva, mehanike, IT, kemije, elektrotehnike … Komisijo so sestavljali tako znanstveniki s posameznih področij, kakor tudi predstavniki gospodarstva, saj je velik poudarek na gospodarskem potencialu posamezne inovacije. Intrix Project, inovativni pristop k vodenju projektov Intera se je letos prijavila s svojo inovacijo Intrix Project. Mlada ekipa strokovnjakov se zaveda, da razvoj informacijskih tehnologij postaja najpomembnejši temelj za povečevanje produktivnosti in konkurenčnosti podjetij. Njihova vloga se bo v prihodnosti še krepila, na trgu pa bodo uspevale le tiste, ki bodo dobro premišljene, vrhunsko zasnovane in popolnoma prilagodljive. Zato ni naključje, da temu sledi tudi Intera, ptujsko podjetje, ki ponuja odlične interaktivne poslovne spletne rešitve.

Njihova temeljna načela so zavezana inovativnosti, tehnološkemu in družbenemu napredku ter skrbi za doseganje visoke stopnje zadovoljstva različnih krogov naročnikov. Interin izdelek se od konkurenčnih razlikuje po izjemno veliki meri prilagodljivosti, ki uporabnikom omogoča, da svojih procesov ne rabijo prilagoditi splošni rešitvi, ampak orodje zelo hitro in enostavno prilagodijo svojemu utečenemu vsakdanjemu delu. To pomeni, da uporabniki prihranijo izjemno veliko časa in denarja, saj jim enostavna uporaba orodja omogoča zelo natančno načrtovanje in spremljanje vseh projektov, obenem pa vodstvu nudi odlično podporo za nadaljnje odločanje. Sodelovanje med znanostjo in podjetništvom Intera je že drugo leto zapored izbrana med najbolj inovativna podjetja v Sloveniji. Letos je njihova inovacija bila ena izmed treh najbolj inovativnih idej, kar je dokaz, da je z voljo in energijo možno veliko doseči. Interino srce je njen oddelek za raziskave in razvoj, ki skrbi za to, da imajo vedno na zalogi dovolj inovativnih raziskovalnih projektov, katere drugi del mlade ekipe uspešno uporabi v gospodarstvu. »Največja težava v naši panogi je pomanjkanje kadrov. Poskušamo pridobiti čim več mladih strokovnjakov in jim ponuditi možnost, da delajo in ustvarjajo v domačem okolju. Primerne kadre sicer iščemo tako v Sloveniji, kot tudi izven meja Evrope.« pravi Peter Ladič, izvršni direktor, in dodaja: »Priznanje uglednih slovenskih strokovnjakov pomeni dokaz, da smo na pravi poti, obenem pa nas tudi opozarja, da se pot šele začenja. Pred nami ja izziv kako inovacijo primerno umestiti na svetovnem trgu, obenem pa zagotoviti konstantni razvoj in razvijanje novih projektov.« V primerjavi z nekaterimi največjimi podjetji, je Intera v inovacijo vložila nekajkrat manj sredstev. Njihov uspeh temelji na skrbi za vse zaposlene in odličnem timskem delu, kjer vsak član prispeva svoj delež k skupnemu uspehu.

158

PRILOGA 7: PRIKAZ PRIMERJAVE STROŠKOV »ON-DEMAND« SPLETNIH APLIKACIJ IN »DESKTOP« APLIKACIJ

Vir: Interno gradivo družbe Intera, d.o.o.

159

10 ŽIVLJENJEPIS Sem Anja Zagomilšek, rojena 8. maja 1980 v Celju. Po zaključku Osnovne šole ob Dravinji v Slovenskih Konjicah sem nadaljevala šolanje na I. Gimnaziji v Celju. Po končanem gimnazijskem programu leta 1999 sem se vpisala na univerzitetni študij Komunikologije, smer trženje in tržno komuniciranje, na Fakulteti za družbene vede v Ljubljani ter ga septembra 2004 z odliko zaključila. V vseh letih študija me je najbolj pritegnilo področje marketinga, zato sem se takoj po zaključku dodiplomskega študija vpisala na podiplomski specialistični študij Poslovne ekonomije, smer marketinško komuniciranje. Teoretično znanje sem že med študijem nadgrajevala s praktičnim študentskim delom v podjetjih in ustanovah različnih dejavnosti. S področjem trženja oglasnega prostora, direktnim marketingom in osebno prodajo sem se spoznala že v lokalni oglaševalski agenciji Olimp T in spletni turistični agenciji Odpotuj.net v Slovenskih Konjicah, kjer sem kot študentka delala od avgusta do konca decembra 2004. Še podrobneje pa sem orodja marketinško komunikacijskega spleta in prodaje na področju informacijske tehnologije spoznala v podjetju i-Rose, d.o.o. v Laškem, kjer sem delala od maja 2005 do decembra 2005. V tem podjetju sem se seznanila s prenovo celostne grafične podobe družbe, organizacijo sejemskega nastopa na mednarodni ravni, trženjem in prodajo programske opreme predvsem na tujih trgih, vodenjem odnosov z javnostmi in nenazadnje tudi vodenjem projektov izdelave spletnih strani. Od februarja 2006, ko sem začela še kot študentka, pa do februarja 2008 sem bila zaposlena v družbi INTERA, d.o.o. kot vodja projektov v oddelku Refresh, specializiranem za učinkovito in celostno načrtovanje ter izvedbo interaktivnih spletnih rešitev (spletne strani in portali, interaktivne spletne igre, spletni oglasi…). Oddelek Refresh sem vodila od januarja 2007, hkrati pa sem se ukvarjala tudi s finančnim poslovanjem oddelka in s strategijami nastopa predvsem na slovenskem trgu. Oddelek smo konec februarja 2008 tudi pravno formalno ločili v hčerinsko družbo REFRESH, d.o.o., kjer sem prevzela mesto direktorice. Poleg vodenja podjetja, skrbi za finance ter za vodenje odnosov z obstoječimi naročniki, neposrednega pridobivanja projektov in novih naročnikov ter izgradnje strategij nastopa na slovenskih in vse bolj tudi tujih trgih se posvečam predvsem informacijski arhitekturi (IA – Information Architecture), strategijam spletnega nastopa in celoviti uporabniški izkušnji na spletu (UX – User Experience). Obenem pa pripravljam še marketinško zasnovana besedila za splet. Že med študijem in ob delu sem se aktivno udeleževala različnih dodatnih izobraževanj, kot so:

• obisk Slovenskega oglaševalskega festivala SOF – marec 2002, marec 2003 in marec 2004;

• obisk mednarodnega festivala Golden Drum – oktober 2002; • mednarodna izmenjava študentov Socrates Erasmus na TEI of Western

Macedonia v Kastorii, Grčija – september 2003 do februar 2004; • obisk Festivala vizualnih komunikacij Möbious Awards, Atene, Grčija – november

2003;

160

• obisk seminarja Optimizacija spletnih strani za iskalnike, Ljubljana – februar 2007;

• izobraževanje na področju vodenja projektov, izdelave spletnih strategij, informacijske arhitekture in uporabniške izkušnje v družbi Fast Print d.o.o., Beograd, Srbija – julij 2007;

• obisk mednarodne konference Search Engine Strategies, Barcelona, Španija – september 2007;

• obisk mednarodne konference Future of Web Applications, London, Velika Britanija – oktober 2007;

• izobraževanje Uporabniška izkušnja za splet, GZS, Ljubljana – marec 2008 Naštetih je le nekaj večjih izobraževalnih dogodkov, ki sem se jih udeležila. Znanje pa večinoma nadgrajujem z nenehnim spremljanjem spletnih trendov ter novosti na področju informacijske arhitekture in uporabniške izkušnje na svetovnem spletu ter predvsem skozi tujo literaturo in revije.