MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE II. Izvori podataka u ... · se do njih kadkad može doći –zato se u mnogim zemljama (Holandija, Kanada, ...) razvijaju veoma sofisticirani metodi za

1

MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE

•Oktobar 2017

Oktobar 2017 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd

2

II. Izvori podataka u marketinškim istraživanjima

1. Sekundarni izvori podataka2. Standardizovani izvori podataka


3

Izvori podataka

Primarni izvoripodataka

Sekundarni izvoripodataka

Internaevidencija

Eksterniizvori


4

II.1. Sekundarni izvori podataka

• Šta su sekundarni podaci?• Interna evidencija u Srbiji• Eksterni izvori u Srbiji• Ograničenja sekundarnih izvora

2


5

Šta su sekundarni podaci?


6

Upotreba sekundarnih podataka• Mogu pružiti dovoljno informacija da se reši

problem• Preduslov za prikupljanje primarnih; izvor novih

ideja za primarno istraživanje• Saznanje o metodologijama i tehnikama koje su

koristili drugi pomaže u planiranju• Pomažu kod definisanja populacije, izbora uzorka,

definisanja parametara primarnog MI• Referentna osnova za poređenje validnosti ili

tačnosti primarnih podataka


7

Prednosti sekundarnih podataka1. Niski troškovi2. Potrebno uložiti manje truda3. Potrebno manje vremena4. Ponekad precizniji od primarnih podataka

• Npr. ako kompanija želi informacije o prodaji, profitima, itd. ostalih, zvanični podaci su najbolji

5. Pojedine informacije moguće je dobiti samo na osnovu sekundarnih podataka

• Npr. istorijski podaci, ili ako je potrebno ispitati celo stanovništvo (popis)


8

Ograničenja sekundarnih podataka1. Prikupljeni u neku drugu svrhu2. Nema kontrole nad prikupljanjem podataka3. Mogu da budu neprecizni4. Mogu da ne budu dostupni u traženom obliku5. Mogu biti zastareli6. Mogu da ne ispunjavaju zahteve u pogledu

podataka7. Potrebno je izneti više pretpostavki

3


9

Sekundarni podaci –Interna evidencija u Srbiji


10

Interni izvori sekundarnih podataka

Interna evidencija:• Podaci o prodaji i kupcima

– Baze podataka o kupcima (...kartice za ostvarenje popusta) – Interne baze o prodaji (velikih prodajnih lanaca, npr ili samog

preduzeća)• Marketinške aktivnosti (inputi)• Informacije o troškovima• Izveštaji i povratne informacije od distributera• Povratne informacije od potrošača• Npr. EDS/EDB … interna evidencija koja se koristi i kao

eksterna


11

Baze podataka o kupcima• Vezane za kartično poslovanje za robu široke

potrošnje– Posebno za kartice sa popustima ili posebnim

pogodnostima (Pika kartica, Merkator)• Kod roba visoke vrednosti se vode posebne

evidencije– Npr. automobili, nameštaj,..

• Kod usluga, lako je saznati korisnika– Npr. servisi, banke, ISP


12

Baze podataka o prodaji• Vremenske serije isporučene robe, prodate robe

i zaliha• Organizovane

– Po prodajnom objektu – Po distributeru– Po području, itd.

• Npr. podaci o remitendi (neprodate vraćene novine)

4


13

Sekundarni podaci –Eksterni izvori u Srbiji


14

Eksterni izvoripodataka

•Zvanični•Poslovna udruž.•Periodika•Novine•Knjige•Godišnji izveštaji•Privatna istraživanja

Objavljeni podaci

•Pregled prometa u prodavnicama (MEMRB i ACN)•Podaci o povl. sa sklad.•Potrošački paneli (GfK)•Podaci iz jednog izvora (BrandPuls, PGM, TGI)•AGB NMR TV indeks •Pradex (kao Starč poeni u USA)•ABC audit tiraža

Standardizovani izvori podataka

Internet


15

Zvanični izvori podataka u Srbiji


16

Zvanični izvori podataka u Srbiji (1)• Republički zavod za statistiku• SUC• MUP• NBS• Pravosuđe• Institut za javno zdravlje • Fond Zdravstvenog i PIO• Hidrometeorološki zavod• Nacionalna služba za

zapošljavanje

Statistički sistemSrbije

(ovlašćeni organi)

5


17

Zvanični izvori podataka u Srbiji (2)• Poslovni registar • Poreska uprava (registar poreskih obveznika)• Centar za bonitet – naplaćuje se po preduzeću• Sektorska ministarstva, npr. Ministarstvo

privrede o privatizacijama• Skupština Republike Srbije (zakoni i propisi)• ....


18

Republički zavod za statistikuhttp://webrzs.statserb.sr.gov.yu• Statistika društvenog proizvoda• Cene• Stanovništvo• Zaposlenost i zarade, anketa o radnoj snazi• Privreda, po granama• Pravosuđe• Spoljna trgovina, i


1919

RZS, sektori privrede• Industrija i energetika• Poljoprivreda• Građevinarstvo• Saobraćaj i veze• Trgovina

• Ugostiteljstvo i turizam

• Životna sredina • Šumarstvo• Obrazovanje i nauka


2020

RZS, baze podataka• Osnovni podaci• Opštine u brojkama• Registar preduzeća• Registar radnji

• Baza poljoprivrede(ministarstvu poljoprivede)

• (Agencija za privredne registre –registar 95.000 preduzeća i 150.000 preduzetnika)

• Baza spoljne trgovine(u RZS na bazi SUC)

• Baza cena• Baza građevinarstva i

stanova• Baza stanovništva (JMB

– Mup, birači RIK)• Devinfo (milenijumski

razvojni ciljevi - standard UN)

Tajnost individualnih podataka je zagarantovana, ali veštim upotrebama baza se do njih kadkad može doći – zato se u mnogim zemljama (Holandija,

Kanada, ...) razvijaju veoma sofisticirani metodi za onemogućavanje otkrivanja takvih podataka. Kod nas je ovo još na nivou nepružanja direktnog dostupa

individualnim podacima

6


21

Ostali objavljeni podaci u Srbiji


2222

Poslovna udruženja, npr.:• Privredna komora

– Udruženje proizvođača cementa– Udruženje proizvođača guma,...

• Udruženje banaka Srbije– Kreditni biro,...

• Udruženje uvoznika automobila– Uvoz i prodaja

• Sportski savezi, Udruženja novinara, Udruženje oglašivača,...


23

• Periodika– Posebne publikacije posvećene određenoj vrsti informacija (kvartalni

Monitor, MAP, Ratelov bilten, ...)• Novine

– Prenose najrazličitije vrste informacija, čijim sistematizovanjem se mogu dobiti detaljni i kavalitetni uvidi

• Knjige – publicistika– ...koja se bavi odredjenom problematikom, kao što su knjige o

“životnom standardu u Srbiji” ili “uslovima života romskih domaćinstava”• Godišnji izveštaji

– Velikih kompanija i akcionarskih društava, npr• Privatna istraživanja

– Mnoga privatna istraživanja se javno objavljuju (ponekad propagande radi, kao javnomnjenska ili tržišna koja se koriste za PR kampanje, a ponekada jer se naručuju radi podizanja opšteg nivoa informisanja –kao što su različita istraživanja Svetske Banke ili neke od UN organizacija, npr o preprekama za investiranje u Srbiju

Ostali izvori podataka u Srbiji


24

Ograničenja sekundarnih izvora podataka

7


2525

Mogućnosti korišćenja• Raspoloživost i dostupnost

– Problem raspoloživosti je na prvi pogled vidljiv (npr. BDP po mesecima u Srbiji se ne računa), ali

– Često su nedostupni ili teško dostupni raspoloživi podaci (statistika registrovanih automobila)

• Uporedivost u vremenu i prostoru– Promene klasifikacija– Promene teritorijalnih definicija i/ili obuhvata

• Klasifikacije– Upotreba standardnih klasifikacija nije uvek i najpodesnija za

konkretne primene• Ograničenja• Kvalitet


26

II.2. Standardizovani izvori marketinških podataka

•


27

Pregled prometa u prodavnicama• Lični pregled

– Snimanje početnog stanja – Snimanje prometa na zalihama– Snimanje kranjeg stanja

• Izračunavanje prometa u prodavnici za svaki pojedinačni brend/pakovanje

• Na osnovu toga izračunavanje tržišnog učešća (to je najpouzdaniji izvor za izračunavanja tržišnog učešća)– Postoje alternative za izračunavanja tržišnog učešća

(snimanjem podataka od potrošača)– Postoji alternativa u metodologiji – snimanje samo aktuelnog

stanja (Price and Distribution Check)


28

Panel potrošača• Pregled po kućama

– Anketni metod gde izabrani članovi uzorka odgovaraju na veoma detaljan upitnik jednokratno ili vode sedmodnevni dnevnik

• Metod poštanskog dnevnika– Anketa se dostavlja i prikuplja poštom– Posebno je veliki problem niski procenat saradnje

8


29

Prednosti panela potrošača• Daju seriju merenja koja se odnose na promenu

redosleda u ponašanju pojedinaca• Omogućava analizu kupaca koji kupuju velike

količine proizvoda i njihove osobine• Omogućava analizu stope promene izbora

brendova i obima lojalne kupovine• Omogućava analizu kumulativne tržišne

penetracije i stope ponovljenih kupovina


30

Kontinuelni panel potrošača• Odlično sredstvo za izvođenje kvazi-

eksperimenata • Cene, reklame i pakovanje se promene u

jednom području• Kontinuelni panel potrošača je mnogo tačniji od

metoda intervjuisanja (ali ne i od pregleda prometa)


31

Ograničenja panela potrošača• Pristrasnost izbora usled visoke stope odbijanja

učešća• Efekat mortaliteta – stopa odustajanja članova od

daljeg učešća u panelu• Gubitkom ovih članova se gubi reprezentativnost,

treba ih zameniti istima, odnosno sličnima –problem uparivanja

• Efekat testiranja• Neki proizvodi ne moraju biti evidentirani, jer samo

jedna osoba tipično vodi evidenciju


32

Usluga čitanja bar-kod podataka• Univerzalni kod proizvoda (engl. Universal

Product Code, UPC)• Pokrivenost proizvoda • Pokrivenost prodavnica • Prikupljanje podataka centralno i pristup • Pregled prometa korišćenjem

bar-kod čitača– Visok nivo tačnosti– Ušteda vemena– Mogućnost analize kratkih vremenskih perioda

9


33

Praksa • Uobičajeno je da se paneli radnji baziraju na

kombinaciji podataka koji se dobijaju od velikih trgovinskih lanaca uz usluge bar-kod čitača i podataka na osnovu ličnog uvida o prometu u malim radnjama – na uzorku

• U Srbiji takve podatke prikupljaju i nude tržištu MEMRB (deo IRI-ja) i AC Nielsen i najveći problem je uzorak malih radnji. Podaci se daju uz softverski paket po pravilu.


34

Sistemi na osnovu jednog izvora

• Paneli, ankete,....veoma velika pokrivenost tema (brendovi, medijska potrošnja, životni stilovi...)

• PGM, TGI, BrandPuls....• Prednosti

– Izvanredna povezanost informacija i mogućnosti analiza

– Odlični softver• Mane

– Izuzetno dugački upitnici


35

Standardizovani izvori podataka koji se odnose na medije

• Televizijska gledanost:– Piplmetri AGB Nielsen

• Radio slušanost– Dnevnik slušanosti

• Čitanost časopisa– PRADEX

• Primećenost bilborda– OMEX


36

Ukratko...• Sekundarni podaci su

– Odlična polazna osnova za analizu tržišta i tržišne situacije, pa čak i kada nisu najbolji podaci

– Nezaobilazni u studijama izvodljivost– Veoma korisni za grube, globalne, strateške

... studije– Često veoma nepotpuni, neprecizni i

nepouzdani za taktičke studije i fino podešavanje tržišnog nastupa

Documents

MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE II. Izvori podataka u ... · se do njih kadkad može doći –zato se u mnogim zemljama (Holandija, Kanada, ...) razvijaju veoma sofisticirani metodi za