Márketing UmbrellaMárketing Integral Márketing del propio Márketing

Barcelona02/11/2011

Reales decretos

Puntos de acuerdo…… para marcar el camino del éxito

Compañeros de viaje

Ganar / Ganar

Confianza

Sostenibilidad

Respeto

Reconocimiento

Estrategia de éxito CCC

Los Planes de Marketing son in…….

individualistas

indiferenciados

ineficientes

Suplicar

Perseguir

Alternativa 1

• Estrategia de “persecución y suplica”

Alternativa 2

Estrategiade

colaboración

FidelizaciónSobrevivir

Frecuencia y calidadObjetivos corto y largo

Mi propuesta

“Marketing del propio Marketing”

crear confianza en nuestros clientes /stakeholders

®Marketing integral

Visión compartida Beneficios mutuos

“El Proyecto ConfiHe a través del avance y la innovación va a

contribuir a situar la Hemofilia española en un lugar

preeminente en el contexto nacional y europeo”

“Tenemos que vender 30 Millones de € de Advate”

“El Proyecto ConfiHE a través del avance y la innovación va a contribuir a situar la Hemofilia española en un lugar preeminente en el contexto nacional y europeo”

Hematología

Autoridades sanitarias Paciente

Bioscience

Actividades educacionales

Relaciones Públicas

Estudiosclínicos

VisitaMédica

Estrategias diferenciadas

¿Cómo se materializa el Marketing integral?

“Umbrella Project”

Actividades educacionales

Relaciones Públicas

Estudiosclínicos

VisitaMédica

Vender Vender MañanaMañana

Vender Vender hoyhoy

Visión compartida

y…?

®Marketing integral

PAR CHE TRANSDERM ICO DE FENTANILO

Trademark

1997

Estupefaciente

100 + Morfina

47% + caro60% reembolso

0

100

200

300

400

500

U(000) 263 318 338 357

pts(M) 349 423 467 470

95 96 97 TAM98

17%34% 6%

11%

5,5%

3 %

21%

21%

Terminales

50% pacientes oncológicos mueren con dolor

PreguntarTratarSeguir

¿?

Infratratamiento

Miedo

Objetivo

Alternativa 1

• Janssen-Cilag lidera el cambio

– El vendedor hace ver al oncólogo que:• No pregunta por el dolor• No diagnóstica el dolor• Trata mal el dolor

– Utiliza las herramientas convencionales• Visita• Simposios• Congresos• Estudios• Etc…

– Más comercial

Alternativa 2

Oncologíalidera

Divulgación Formación

Diálogo Protocolización

Tratamientoopiodes

PAR CHE TRANSDERM ICO DE FENTANILO

Tradem ark

Programa formativo: normalización de

diagnósticos y tratamientos

Programa formativo: normalización de

diagnósticos y tratamientos

Algos

Programa divulgativo:

concienciación de los profesionales

Programa divulgativo:

concienciación de los profesionales

Programa científico: gestión del

conocimiento sobre dolor

Programa científico: gestión del

conocimiento sobre dolor

Actividades educacionales

Relaciones Públicas

Estudiosclínicos

VisitaMédica

“caminar hacia un paciente oncológico sin dolor en el próximo milenio”

Fases

Comité de expertos•Aprueba •lidera

Coordinador

1.

Reunión Start-up•Consenso •Aprobación

2. 3.

SeguimientoResultadosF.Ventas

Feed backPresentaciónPremio Algos

• Frustación por ser una lucha individual:

– Falta de apoyo en el Servicio– El hábito – Se valora + por el tratamiento

oncológico

Situación

Alternativa 1

•Seguir igual•Incrementar valor premio

Alternativa 2

La fuerza del grupoReconocimiento

•individual •al servicio

AlgosNet

Realización de un programa de mínimos

Un programa para el desarrollo de la excelencia en el manejo y tratamiento del dolor

AlgosNet

Bases:

1. Participaba el servicio de oncología2. Mínimo la mitad

A l g o s N e t . P r e s e n t a c i ó n a J e f e s d e S e r v i c i o d e O n c o l o g í a M é d i c a . 1 1 / 1 2 / 2 0 0 1

M a t r i z p a r a e l a b o r a r e l “ P r o g r a m a d e a c t i v i d a d e s ”

S e r v i c i o d e o n c o l o g í a m é d i c a

H o s p i t a l : _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

N ú m e r o d e o n c ó l o g o s m é d i c o s q u e c o m p o n e n e l s e r v i c i o : _ _ _ _ _

O n c ó l o g o s a d h e r i d o s _ _ _ _ _ _

* : O M c o r r e s p o n d e a O n c ó l o g o s M é d i c o s .

* E n e l c a s o d e n o l l e g a r a l 5 0 % d e O M a d h e r i d o s , e l p r o g r a m a d e a c t i v i d a d e s r e s u l t a n t e , d e b e r á n a s u m i r l o l o s o n c ó l o g o s a d h e r i d o s

Á r e a d e N o r m a l i z a c i ó n A c t i v i d a d e s

1 . U n p r o t o c o l o d i a g n ó s t i c o - t e r a p é u t i c o d e l d o l o r o n c o l ó g i c o ( S i / N o ) S í

2 . A p a r i c i ó n d e u n a E V A p e r i ó d i c a e n l a h i s t o r i a c l í n i c a ( S i / N o ) S í

3 . P a c i e n t e s e n e s t u d i o s c l í n i c o s ( E . C l í n i c o s , e p i d e m i o l ó g i c o s , o b s e r v a c i o n a l e s ) X 5 =

S í

Á r e a d e F o r m a c i ó n

1 . C o n f e r e n c i a s s o b r e d o l o rC o m o m í n i m o u n a e n l a a t e n c i ó n p r i m a r i a

X 0 , 5 =

Á r e a d e C o m u n i c a c i ó n c o n P a c i e n t e s y F a m i l i a r e s

1 . C o n f e r e n c i a s , c u r s o s , e n t r e g a d e m a t e r i a l e d u c a t i v o , f o r o s , e t c . 1

Á r e a d e D i f u s i ó n

1 . A r t í c u l o s , c o m u n i c a c i o n e s o p o n e n c i a s , p o s t e r s , a b s t r a c t s , r u e d a s d e p r e n s a . X 1 =

4 . D i s p o n i b i l i d a d d e r e c e t a s d e e s t u p e f a c i e n t e s S í

B a s e d e c á l c u l o : o n c ó l o g o s

m é d i c o s a d h e r i d o s *

A c t i v i d a d e s q u e d e b e r e a l i z a r e l

s e r v i c i oP r o g r a m a d e A c t i v i d a d e s A l g o s N e t 2 0 0 2

A l g o s N e t

Reconocimiento al servicio y participantes y

certificado

Resultados 3 primeros años

• 23 Ruedas de prensa

• Cursos de formación con más de 1.500 asistentes

• Trabajos clínicos– 8 comunicaciones en Congresos– Monográfico en la Revista “Cáncer”– Ensayo clínico

• Protocolos de actuación en dolor oncológico

•1º Proyecto europeo contra el dolor•276 Oncólogos médicos

3700

5000

400

1350

2451

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

1998 1999 2000 2001 2002 Est

Mill Ptas

PAR CHE TRANSDERM ICO DE FENTANILO

Trademark

0

50

100

150

200

250

300

350

DurogesicNolotil

Elementos importantes a considerar

• Objetivo del proyecto (Hábitos de prescripción, imagen producto…)

• Mantener 3-5 años

• ¿Coordinado por Comité de Expertos?

• Apoyo de Consultorias Estratégicas

Elementos importantes a considerar

• No olvidar que debe ayudar a:

– VENDER– Ayudar a mejorar la comunicación de la Red de ventas con los clientes (Cantidad y calidad)

• Implementación por parte de la Red de ventas

– Deben de comprarlo– Deben de ser los ejecutores a nivel local (organización de eventos, seguimiento de encuestas,

etc..)

“Más vale lo bueno por conocer que lo malo conocido”