CHƯƠNG IV

PHÂN ĐOAN THI TRƯƠNG – LƯA CHON THI TRƯƠNG

MUC TIÊU – ĐINH VI

2

4.1 Phân đoan thi trương tiêu dung

4.1.1 Khái niệm : Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, tính cách hay hành vi mua hàng.

* Nhóm được chọn là những người tương đối đồng nhất, có phản ứng giống nhau trước những kích thích Marketing.

Tai sao phai phân đoan?Vi khach hang qua lơn; năm rai rac khăp nơi; va nhu câu rât khac biêt

3

4.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường

* Tính đo lường được : Quy mô va hiêu qua

* Tính tiếp cận được : Nhân biết va phục vụ tốt

* Tính quan trọng : anh hưởng tơi công ty nếu bỏ qua đoan thị trường đó.

* Tính kha thi : Doanh nghiêp phai có đủ nguồn lực để triển khai cac hoat động M cho từng đoan thị trường đã phân chia.

4

4.1.3. Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Địa lý : Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành phố, quận huyện, phường xã

Nhân khâu: Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình đô học vấn, tín ngương, chung tôc, quốc tịch, quy mô gia đình,v.v…

Tâm lý: tầng lớp xã hôi, phong cách sống, cá tính.

Hành vi: Dịp mua; lợi ích

tình trang sư dung; cường đô

tiêu thu; mức đô trung thành

5

4.2 Tiêu thưc phân đoan thị trường doanh nghiêp (p.48)

Các đăc điểm về hoat đông cua khách hàng: nhóm khách hàng theo linh vưc kinh doanh hoăc nhóm ky thuật.

Cách thức tiếp cận mua hàngCác nhân tố mang tình tình huốngCác đăc điểm cá nhân

6

4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.3.1 Marketing tông thể: con gọi là marketing đai trà hay không phân khuc. Công ty không chu ý đến những điểm khác biệt mà chi chu ý đến những điểm chung giống nhau.

4.3.2 Marketing đa dang hóa san phâm: Doanh nghiêp đưa ra nhiêu loai san phâm vơi nhiêu thương hiêu khac nhau.

7

4.3.3 Marketing theo mục tiêu (tiếp)

4.3.3.1 Marketing theo mục tiêu Vi hanh vi tiêu dung khac nhau, nhu câu, ươc

muốn khac nhau, kha năng thanh toan khac nhau.

Kha năng vê nguồn lực của doanh nghiêp bị han chế, nên DN chi có thể tập trung vao một hay một số phân khuc nao đó có hiêu qua nhât.

DN cân nhận dang cac khuc thị trường, lựa chọn một hay một số phân khuc va triển khai chiến lược marketing mix cho phân khuc đó.

8

4.3.3.2 Cac chiến lược marketing theo mục tiêu

Marketing có phân biêt hay đa phân khuc; Marketing đơn phân khuc hay tập trung; Marketing tập trung vao thị trường ngach Marketing hương theo cac ca nhân Marketing theo từng khu vực địa ly.

4.3.3.3 Thị trường mục tiêu

La một hoăc một nhóm khach hang có cung nhu câu va đăc điểm ma công ty quyết định theo đuôi va phục vụ

4.3.4 Đánh giá các đoan thi trương

(trang 50) Quy mô, sư tăng

trưởng về thị phần, doanh số, ty suất lợi nhuận.

Tăng trưởng về khách hàng tiềm năng

Quy mô & mưc tăng

trương

Đánh giá các đoan thị trường ….

Đối thu Sản phâm thay thế Quyền lưc cua khách

hàng Quyền lưc cua nhà cung

cấp Các điều kiện về kinh tế,

chính trị, xã hôi

Mưc hâp dân cua thi trương

Local Line Leaders

Quy mô & sư tăng trương

Căn cư vao kha năng va nguôn lưc cua doanh

nghiêp

Đánh giá….

Ky năng, bí quyết Cung cấp giá trị Các lợi thế vượt trôi

Mức hâp dân cua thị trường

Quy mô va sư tăng trương

12

4.3.5 Lựa chọn đoạn thị trường

mục tiêu Mô hình lựa chọn thi trương mục

tiêu - Tập trung vao một đoan thị trường

- Chuyên môn hóa tuyển chọn - Chuyên môn hóa theo san phâm

- Chuyên môn hóa theo thị trường

- Bao phủ toan bộ thị trường

13

4.3.6 Cac yêu tô anh hương đên chiên lươc lựa chọn thị trường mục tiêu (p.55)

Khả năng và nguồn lưc cua công ty Mức đô đa dang hóa hay đồng nhất cua SP: nếu

sp không khác nhau hay khó làm khác biệt hóa thì dùng chiến lược không phân khuc.

Giai đoan chu ky đời sống sản phâm. Mức đô đa dang hoăc đồng nhất cua thị trường. Chiến lược M cua đối thu

14

4.4 CHIÊN LƯƠC ĐINH VI

4.4.1 Khái niệm Định vị (Positioning) thương hiệu sản phẩm

trên thị trường la sử dụng những nỗ lưc M để xây dưng hình ảnh thương hiệu sản phẩm va công ty để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí khách hang mục tiêu 

15

4.4.2 Lý do cần đinh vi Sản phẩm trong tâm trí khách hang - Khách hàng quan tâm và lưa chọn những

sản phâm đã để lai trong họ môt ấn tượng "định vị trí" nào đó.

- Họ so sanh những san phâm khac nhau, san phâm nao gây được ân tượng khi có điêu kiên mua họ sẽ lựa chọn.

16

4.4.3 Định vị va khac biêt

hóa san phâm, thương hiêu 4.4.3.1 Vị trí của thương hiêu trong tâm trí khach

hang mục tiêu so vơi thương hiêu khac La tập hợp tât ca ân tượng, hinh anh, tinh cam

ma một thương hiêu tao ra trong tâm trí khach hang so vơi thương hiêu canh tranh.

Định vị thương hiêu la viêc khăc họa vao tâm trí của khach hang mục tiêu vê vị thế, ân tượng, cảm nhân, liên tương hay hình ảnh khác biệt cho thương hiêu so vơi thương hiêu khac.

17

4.4.3.2 Bảy nấc thang sản phẩm trong ký ức của khách hàng và đinh vi

SP, thương hiệu nằm ở đâu trong thang ký ức?

1

2

3

4

5

6

7

Số 1

Số 2

Luât tay đôi

18

4.4.3.3 Cac bươc định vị (p.63 -65) Bươc 1: Xác đinh lơi thê so sánh của

sản phẩm so vơi đôi thủ, bằng cách khác biệt hoa.

“Khac biêt hoa la viêc thiêt kê môt tâp hơp cac điêm khac biêt co y nghia đê phân biêt san phâm cua doanh nghiêp vơi cac đôi thu cua no”.

- Khác biệt bằng cung cấp lơi ich, đăc tinh của SP. Hoat động M phai nhân manh cac đặc trưng của san phâm trong viêc thỏa mãn nhu câu hay ươc muốn của khach hang.

Ví dụ : Mercedes thành đat; Electrolux độ bền

19

Khac biêt hóa (tiếp)…

- Khac biêt băng cach xac lập hinh anh thông qua cac biểu tượng.

Sản phẩm được nhân cách hóa, nhấn mạnh tới hành vi lối sống.

Vi dụ : -Suzuki là sành điệu -Ajinomoto bí quyết nấu ăn.- Khác biệt băng dich vu: Cung cấp cho khách hàng của bạn ít nhất

một dich vu mà họ không thể tìm ở bất kỳ đâu khác” (Offer your customers at least one service they can not get anywhere else)

20

Cac bươc định vị…

Bươc 2: Lựa chọn đung lơi thê: điêm khác biệt co ý nghia và đem lai nhưng giá tri ro rệt cho khách hàng (Trang 64)

- Quan trọng- Độc đáo- Vươt trội- Dê truyền đat- Tiên phong- Vưa sức mua- Co khả năng đem lai lơi nhuân.

21

Cac bươc định vị…

Bươc 3: Kêt hơp các chiên lươc marketing mix đê đinh vi

- Chiên lươc 4Ps; 7Ps. Nêu quảng cáo, phải thiêt kê một quảng cáo khác biệt và tao sự nhân thức vươt trội.

- Chiên lươc khách hàng- Xây dựng văn hoa doanh nghiệp

Cac bươc định vị…

Công ty cố găng thiết lập môt khái niệm sản phâm duy nhất (a unique product concept) đối với thương hiệu cua nó. Đó là bô giá trị bao gồm lợi ích sư dung và lợi ích biểu tượng đem đến cho khách hàng.

David Orgilvy: Quyết định đầu tiên và quan trọng nhất cua marketing và quảng cáo là: làm thế nào để định vị được thương hiệu sản phâm trong tâm trí khách hàng

Quảng cáo phải làm sáng to và hiển thị được vị trí và hình ảnh thương hiệu trong mọi thời gian.

Quy luật đôc quyền… Dich vu vượt trội: Lơi đê nghi cung cấp một

dich vu vượt trội đối thủ.“Chung tôi chi la môt tiêm Sưa xe nhưng săn sang mua lai xe cua ban nêu ban không thoa man 100% vơi công viêc cua chung tôi” Chi là duy nhất:“Tôc đô may bay, gia xe hơi” Southwest Airline.

24

Xác lâp hình ảnh thông qua các biêu tương

Sản phẩm được nhân cách hóa, nhấn mạnh tới hành vi lối sống.

Ví dụ : - Suzuki là sành điệu - Camay bí quyết làm

đẹp của các ngôi sao thế giới. - Ajinomoto bí quyết

nấu ăn

Các tiêu đề tao sư định vị“Ngươi khiêm thinh bây giơ nghe đươc nhưng tiêng thi

thâm”- máy hô trợ người khiếm thính.

“Không cân đên Yale, tư hoc đai hoc ơ nha”

“Đi đăt hang 10$ mât 3 GIƠ!

Goi điên chi mât 3 PHUT”- Công ty điện thoai NewYork

“Châm dưt nhưng lo lăng vê tiên bac”- First National Bank

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

[Tiêu đề] Xe Rolls-Royce

“Không co chiêc xe nao co thê đo sưc vơi chiêc Rolls-Royce khi đua viêt da. Va nêu trong cuôc đua co moi đia hinh thi điêu ây chi tăng thêm lơi thê cho chiêc Rolls-Royce ma thôi. Rolls-Royce không hê rung, rât êm ai, co thê chay trên nhưng con đương gô ghê vơi tôc đô ma ban không dam nghi đên khi lai bât cư môt chiêc xe nao khac.

Hay chưng minh điêu đo-lai Rolls-Royce đi! Ban tăng tôc – canh vât như cât canh bay. Nhưng đâu rôi tiêng ôn loc coc lach cach hay phat ra ơ phân lơn nhưng xe khac khi chay vơi vân tôc cao? Không co! Chăc chăn la ban không thê nghe đươc tiêng ôn cua đông cơ đang thuc duc ban đi gâp. Nêu không biêt răng đông hô đo tôc đô cua xe chinh xac như môt chiêc đông hô tôt nhât, ban se không tin đươc răng ban đang chay nhanh đên thê.

Rolls-Royce thầm lặng biết bao!”

Khu đất bo hoang 25.000 USD

“ It có khu nào ở vùng đồi Los Altos lai đep hơn khoảnh đất này. Ơ đây có đất trồng cây ăn trái và có những cây sồi cao vut rợp bóng mát. Tuy nhiên, môt ngôi nhà duyên dáng và tiện nghi thì se cần sư quan tâm săn sóc cua môt gia đình có óc tưởng tượng phong phu và khả năng nâng cấp nó theo những tiêu chuân hiện đai. Nhà có ba phong ngu rông rãi, phong tăm xinh xăn, phong ăn cách biệt, nhà bếp gia đình rông lớn, công thêm lối đi có mái che, gara, và cả môt nhà tăm năng tồi tệ nhưng con sư dung tốt. Phong khách đã xuống cấp nhưng có le Ban sưa lai môt tý là được. Con nữa, bể bơi nho có thiết bị lọc kích thước 16x36 cho ban những giây phut ngâm mình thư giãn. Đưng có lầm, ban phải sưa chữa nhiều đấy. Nhưng tiềm năng cua khu nhà là rất lớn và giá cả thì hết sức hấp dân, vậy Ban nên đến để xem qua. Nếu ban thích những gì trông thấy, chung tôi se giup ban sở hữu cơ ngơi đep như tranh này theo những điều khoản mà ban đồng ý. Hãy nghe theo sư thôi thuc ấy và gọi ngay cho chung tôi để hen găp.”

28

Hai chiến lược định vị

- Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn

 Doanh nghiệp phải thuyết phuc khách hàng tiêu dùng sản phẩm của mình băng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

29

Chiếm lĩnh một vị trí mơi

 - Doanh nghiêp có thể đinh vị cho san phâm của minh một vị trí hoan toan mơi chưa có san phâm nao có, khac biêt

Ví dụ : - Tribico san xuât sữa đâu nanh,trai cây - Công ty Arm va Ammer đinh vị thanh công thuốc tây mui trong tủ lanh.

Dell bán hàng trực tiêp qua diện thoai và Internet.

- Southwest Airlines là hãng dầu tiên mở các tuyên bay ngắn.

Ví du về các luận cứ trong định vị

Nhóm Ô tô-xe máy- Ô tô:

(1)Rông (không gian trong xe rông, ghế ngồi, chô để chân thoải mái).

(2)Nôi thất cao cấp (trang thiết bị-option: máy lanh, tivi, màn hình LCD, đầu đia, định vị).

(3)Hiện đai (ky thuật cao)

(4)Manh me (công suất, dung tích xi lanh)

(5) Đep và trang nhã (kiểu dáng, màu sơn)

Nhóm ô tô (tiếp)

(6) Sang trọng: ve ngoài, bên trong.

(7) An toàn: hệ thống phanh ABS, chống va đập.

(8) Tiết kiệm nhiên liệu: ít xăng

(9) Dê lái: trợ lưc tay lái, số tư đông

(10) Dịch vu hậu mãi tốt: Bảo hành trên 1 năm

(11) Thiết kế cho điều kiện Việt Nam: mọi địa hình

(12) Đa năng: nhiều chức năng

Nhóm xe máy

- Xe máy

(1) Manh me

(2) An toàn: phanh

(3) Kiểu dáng đep: thể thao, tre trung

(4) Tiện nghi: ngăn chứa nón, chô ngồi rông

(5) Êm ái: Giảm xóc

(6) Kinh tế: tiết kiệm xăng

(7) Dê điều khiển

12-33

Điện thoai di đông

(1) Chất lượng cao: Sóng tốt, truy cập nhanh, không nhiêu.

(2) Tiện nghi: Có nhiều tiện nghi giao tiếp như nghe nhac, radio, lướt web,v.v.

(3) Hiện đai, đa năng: Màn hình màu, âm thanh nổi, chup hình, quay phim, ghi âm, hiển thị tiếng Việt, 2 sim, lưu nhiều số điện thoai.

(4) Thời gian đàm thoai lâu: Pin lâu

(5) Dê sư dung: màn hình lớn

(6) Kiểu dáng đep, sang trọng

12-34

Nhóm Ti vi, tu lanh

- Tivi

(1) Màu và Stereo: đen hình, ky thuật trinitron

(2) Hình đep, săc net: màn hình phăng, ky thuật hôi tu màu, điểm.

(3) Âm thanh: Surround, siêu trầm, loa công suất lớn.

(4) Tiện nghi: Đa hệ, đa kênh, tư đông do và nhớ kênh, tư đông chinh hình ảnh, sáng tối.

(5) Đa chức năng: Gọi kênh vưa xem, công USB, hen giờ,v.v.

12-35

Tu lanh

(1) Vận hành hiệu quả: Hệ thống làm lanh kep, hơi lanh toa đa chiều, giữ nhiệt ổn định.

(2) An toàn: không đóng tuyết, điện áp rông, chay êm

(3) Tiện nghi: kiểu dáng đa dang, không gian rông.

(4) Tiết kiệm: tiêu thu điện năng ít

(5) Bảo vệ môi trường: sản phâm xanh, không có CFC

12-36

Nhóm Dầu gôi, dầu thơm, my phâm, kem đánh răng

- Dầu gôi

(1) Sach da đầu, khư chất nhờn.

(2) Trị gầu: Có chất trị gầu, trị nấm

(3) Làm tóc đep, mềm mai, suôn, bóng, dê chải

(4) Dương tóc: Có protein, Vitamin.

(5) Được chế tư sản phâm tư nhiên

(6) Có hương thơm dê chịu: bac hà, nước hoa

12-37

Xà phong thơm

(1) Tây nhe, không hai da.

(2) Dương da

(3) Có hương thơm

(4) Phong phu về chung loai, mâu mã.

- Kem đánh răng(1) Trăng răng, bảo vệ răng, có canxi

(2) Thơm miệng

(3) Ngưa sâu răng, khư trùng

(4) Làm chăc răng, bảo vệ nướu

12-38

My phâm

(1) Dương da: Vitamin và dương chất

(2) Giữ âm, chống khô da

(3) Chống tia cưc tím

(4) Làm da trăng mịn màng

(5) An toàn, được chế tư thảo dược

(6) Có hương thơm, giữ lâu- Bôt giăt:

(1) Tây manh, nhiều bọt, làm trăng quần áo, tây được các vết bân.

(2) Kinh tế

12-39

Bôt giăt

(1) Tây manh, nhiều bọt, làm trăng quần áo, tây được các vết bân.

(2) Kinh tế: ít hao, mau sach, dùng lượng nho giăt được nhiều, không làm vải và quần áo bị phai màu,giá cả phải chăng.

(3) Có hương thơm.

12-40

Nhóm thuốc chữa bệnh

(1) Hiệu quả: chữa khoi bệnh, nhanh lành

(2) Giả cả phải chăng

(3) It đôc hai, ít tác dung phu

(4) Chất lượng cao, hàm lượng đầy đu

(5) Tính năng mới

(6) An toàn

(7) Uy tín: được kiểm nghiệm

12-41

Các tiêu chuân Việt Nam trong QC và định vị

(1) Bền

(2) Đep

(3) Re

(4) Kinh tế trong sư dung

(5) Tiện nghi: nho, gọn

(6) Chất lượng ổn định

(7) Hiệu quả: đung chức năng thiết kế

(8) Uy tín: các hãng nổi tiếng

(9) Đời mới, model

CHƯƠNG V

CHIÊN LƯƠC SAN PHÂM

P1- Products Strategy

43

5.1. Sản phẩm và dich vu (p.78)

5.1.1 Khái niệm sản phẩm5.1.2 Khái niệm và đăc điêm của dich vụ

5.1.2.1 Tinh vô hìnhKhách hàng không thê nhìn, nghe, ngưi,

nêm, cảm nhân trươc khi mua. Nên họ tìm kiêm các tin hiệu hưu hình như: đia điêm, thiêt bi, nhân viên, giá bán, quảng bá, tham khảo ý kiên đê quyêt đinh mua

Nhà quản tri phải quản lý môi trương vât chất

(physical evidence management)

44

5.1.2.2 Không thể tách rơi Sản xuất và bán diên ra đông thơi,

không thê tách rơi. Chất lương phụ thuộc vào sự tương

tác giưa khách hàng và nhân viên cung ứng dich vụ.

5.1.2.3 Chất lương không ôn đinhChất lương thương co dãn thất thương,

phụ thuộc vào thơi điêm, đia điêm, môi trương bên ngoài, tình trang khách hàng, v.v.

5.1.2.4 Không thê cất trư, tôn khoDich vụ không thê tich trư, tôn kho, đôi

lai

45

5.1.3 Các yêu tô marketing mix trong dich vụ 5.1.3.1 Yêu tô con ngươi (People):- Nhân viên: trang phục, phong cách giao

tiêp, thái độ hành vi, cư chi,v.v. đều ảnh hưởng đên chất lương.

- Bản thân khách hàng: kinh nghiệm, học thức, cách ứng xư, thoi quen,v.v. ảnh hưởng đên sự cảm nhân về chất lương.

5.1.3.2 Sự hiện diện cuả môi trương vât chất (physical evidence). Tất cả nhưng cái khách hàng thấy đươc khi mua dich vụ.

5.1.3.3 Tiên trình cung ứng (process)Thủ tục, cơ chê, dong chảy, hệ thông vân

hành

46

5.1.4 Ba nhiệm vu cơ bản trong marketing dich vu Quản lý sự khác biệt; quản lý chất

lương; quản lý năng suất.5.1.4.1 Quản lý sự khác biệt (p.84) Khác biệt hoa sản phẩm/dich vụ Khác biệt hoa hoat động cung ứng:

Nhân viên cung ứng; môi trương hưu hình; quy trình cung ứng.

Khác biệt hoa hình ảnh: thương hiệu, quảng cáo, PR,v.v

47

5.1.4.2 Quản lý chất lương dich vụ Chất lương tìm kiêm: là nhưng sản

phẩm hưu hình mà khách hàng co thê xác đinh đươc các thuộc tinh trươc khi mua, như đô lưu niệm.

Chất lương kinh nghiệm: dựa vào kinh nghiệm sau khi tiêu dung dich vụ.

Chất lương dựa vào long tin: vi dụ tư vấn, khám chưa bệnh.

48

5 khoảng cách chất lương dich vụ

Khoảng cách 1: giưa mong đơi của khách hàng và nhân thức của các nhà quản tri cấp cao.

Khoảng cách 2: giưa nhân thức cuả quản tri cấp cao vơi các yêu cầu cụ thê về chất lương dich vụ.

Khoảng cách 3: Giưa yêu cầu về chất lương dich vụ và kêt quả thực hiện dich vụ

Khoảng cách 4: Giưa cung ứng dich vụ vơi hoat động quảng bá

Khoang cách 5: giưa dich vụ mong đơi và dich vụ cảm nhân

49

Các yêu tô cấu thành chất lương dich vụ

Sư tin cây

Khả năng đáp ứng

Tính đảm bảo

Sư đông cảm

Các yếu tố hữu hình

Chât lượng dịch vụ

Chât lượng sản phẩm

Giá bán

Các yếu tố vê hoan cảnh

Sư thoa man cua khách hang

Các yếu tố cá nhân

50

5.1.4.3 Quản lý năng suất của dich vụ Tuyên dụng, đào tao nhân viên co

tay nghề cao, co tinh thần trách nhiệm cao đôi vơi công việc.

Trang thiêt bi và tiêu chuẩn hoa sản xuất và cung ứng dich vụ.

Giảm bơt hoăc loai bo nhưng sản phẩm,dich vụ thưa

Thiêt kê các dich vụ mơi, bô sung

51

5.2 Chiên lươc sản phẩm

5.2.1 Khái niệm : Chiến lược sản phẩm là tổng thể các đinh hướng,nguyên tắc và các biện pháp thực hiện nhăm xây dựng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu thi trương.

- Được xác đinh rõ trong kế hoạch chiến lược và được cu thể hoá băng các kế hoạch chiến thuật và các muc tiêu thực hiện.

52

5.2.2 Phân loai sản phẩm tiêu dung (p.87)5.2.2.1 Căn cư vao độ bên của san phâm

-San phâm không bên va lâu bên

5.2.2.2 San phâm tiên dụng- San phâm thiết yếu: mua đêu đăn hăng ngay- San phâm ngâu hưng: Bao chí, keo cao su- San phâm câp thiết: thuốc chữa bênh

5.2.2.3 San phâm lựa chọn

5.2.2.4 San phâm đăc biêt

5.2.2.5 San phâm không tim kiếm mong đợi: bao hiểm, nón bao hiểm, bia mộ,v.v.

5.2.3 Cac câp độ của san phâm (P.89-91)

53

5.3. Nhãn hiệu (Trademark)

5.3.1 Khái niệm: “Nhãn hiêu hang hóa la những dấu hiêu dùng đê phân biêt hang hóa dịch vụ cùng loại cua cac cơ sơ san xuất kinh doanh khac nhau. Nhãn hiêu hang hóa có thê la từ ngữ, hình anh hoặc sự kêt hơp cua cac yêu tô đo đươc thê hiên bằng môt hoặc nhiều mau sắc”

(Điều 785 bộ Luât dân sự nuơc CHXHCN Việt

Nam)

54

5.3.2 Thương hiệu (Brand)“Xây dựng thương hiệu chẳng

qua là phân biệt ro sản phẩm hoăc công ty của ban trong ký ức của khách hàng”-Jack Trout

“ Xây dựng thương hiệu là thiêt lâp một thương hiệu và một ý tuởng khác biệt trong ký ức của khách hàng tương lai”.

Khái niệm thương hiệu ..

David D’Alessandro: Thương hiệu là bất cứ những

gì mà khách hàng nghi đến khi họ nghe đến công ty ban

AI & Laura Ries: Thương hiệu là môt ý hoăc

khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng cua ban khi nghe đến tên công ty ban.

Nguyễn Trần Quang: Thương: Buôn bán, kinh doanh Hiệu: Dấu hiệu để nhận biết và phân

biệt. Định nghia thương hiệu: Là dấu hiệu đăc trưng cua môt doanh

nghiệp, môt đơn vị giup người tiêu dùng nhận biết và phân biệt sản phâm, dịch vu trên thương trường.

Thương hiệu là giá trị vô hình cua công ty được đánh giá bởi khách hàng, bởi nhân viên và các nhà đầu tư.

5.3.3 PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA

Thương hiệuNhan hiệu hang hóa

Tên va biêu tương đươc đăng ký bao hô nhan hiêu hang hoa

Chât lương san phẩm Uy tin & sư tin cây cua KH

Tiêm năng công tySư nổi tiêng cua tên va biêu tương nhan hiêu

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

NHÃN HIỆU (Trademark)

1. Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu hình

2. Hiện diện trên văn bản pháp lý

3. DN đăng ký, cơ quan chức năng công nhận

4. Xây dưng trên hệ thống luật pháp quốc gia

5. Là phần xác cua Doanh nghiệp

THƯƠNG HIỆU (Brand)

1. Khái niệm về thương mai, tài sản vô hình

2. Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng

3. DN xây dưng, người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng

4. Xây dưng do hệ thống tổ chức cua công ty

5. Là phần linh hồn cua doanh nghiệp

5.3.4 Ph©n biÖt s¶n phÈm vµ th ¬ng hiÖu

S¶n phÈm – VÊt chÊt, lý tÝnh– Chu kú sống ng¾n– Kh«ng thÓ nh©n

c¸ch ho¸– Hµm l îng c«ng nghÖ– Theo nhu cÇu chñ

quan– Kinh tÕ hµng ho¸– C«ng nghiÖp cã

khãi

Th ¬ng hiÖu– C¶m tÝnh, phi vËt thÓ– Chu ky sống dài

– H×nh t îng ho¸, nh©n c¸ch ho¸

– Hµm l îng v¨n ho¸, x· héi– Theo xu h íng kh¸ch quan– Kinh tÕ tri thøc– C«ng nghiÖp kh«ng khãi

MB-Created by DO DUC KHA 60

5.3.5 Sự phát triên cuả một thương hiệu

Nhan hiệu(Trademark)

Thương hiệu(Brand)

Tin hiệu(Trustmark)

Thương hiệuyêu mến

(Lovemark)

Tin hiệu: La thương hiệu được tin dùng, mọi người sẽ tin tương sản phẩm có chât lượng cao.Doanh nghiệp gần như đạt được thanh công ơcâp độ nay.Thương hiệu yêu mến: Đạt đỉnh cao cuả thanhcông vì nó đi vao được trái tim cuả khách hang

THẾ NÀO LÀ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH?

4 CHỈ SỐ ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNH: Mức đô nhận biết thương hiệu (awareness) Chi số nhớ đầu tiên Chênh lệch giá so với nhãn hiệu khác Số lượng khách hàng trung thành

62

5.3.6 Các yêu tô cấu thành một nhãn hiệu

5.3.6.1 Tên hiệu (Brand name): Là phần đọc đươc đê phân biệt hàng hoá cuả công ty này vơi công ty khác.

“Ðăt tên cho sản phẩm là quyêt đinh quan trọng nhất của ban trong kinh doanh”

“Tên và các yêu tô khác của thương hiệu là tài sản quý giá nhất của chung tôi”- Johnson &Johnson

Vidụ : P/S; Honda; Mercedes; Sony; Panasonic

63

5.3.6.2 Dâu hiêu (Brand Mark )

La những biểu tượng , mâu vẽ đặc trưng cho công ty hay sản phẩm .

Ví dụ: Apple; Mercedes; Adidas; Nike; Prudential; Sony; Trung Nguyên; Vinataba…

Dâu hiêu phai đơn gian, độc đao, dễ nhận ra, dễ nhơ.

Created By Do Duc Kha-UDL

So sánh một sô logo ???

Công ty Cổ phần Du lịch Kỳ Vân

67

5.3.7 Giá tri thương hiệu (P.66-71)- Uy tin (Goodwill) của nhãn hiệu tao

ra lơi thê kinh doanh.- Theo warren Buffet, khi mua

bán ,sát nhâp, dầu tu, liên doanh, yêu tô quan trọng hàng dầu mà các nhà dầu tu quan tâm chinh là giá tri thi truơng (Market Value).

- Giá tri thi truơng= giá tri tài sản trên sô sách+ lơi thê kinh doanh.

- Theo nhận định của cac chuyên gia, chi phí cho thương hiêu đat tơi 85% gia trị thị trường của công ty. Sự thay đôi chi số thương hiêu 1% dân đến sự thay đôi gia trị thị trường của công ty đến 3%.

Gi¸ trÞ cña th ¬ng hiÖu

(brand equity)(p.66-71)

Trung thµnh víi th ¬ng

hiÖu (p.67)

Brand AssociationsCác yếu tố liên kết cua thương hiệu (p.70-71)

Chât lượng cảm nhân đối với thương hiệu

(p.69-70)

Sù nhËn biÕt vÒ th ¬ng hiÖu(P.68-69)

Giá trị thương hiệu (David Aaker)

69

Giá tri thương hiệu...

- VD: 1998 Volkswagen mua các tài sản của hãng Rolls-Royce tri giá 780 triệu USD, khoâng cou nhãn hiệu. Sau ñou BMW mua lai thương hiệu của Rolls-Royce tri giá 65 triệu USD.

- Theo Interbrand Corp: Giá tri thuong hiệu của Coca Cola là 71 tỷ USD; của Microsoft là 65; của IBM là 52 tỷ; Samsung là 13 tỷ USD.

- P/S là 5 triệu USD; Da Lan là 8,5 triệu

70

5.3.8 Ðôi tên hiệu Trong truờng hợp tên gọi không tao ra sự khac

biêt.

VD: Trai ly gai đôi thanh Kiwi; trai cam Sunkist (sunkiss).

Tên gọi khó nhơ.VD: Warren-Avis-rent-a-car dôi thanh Avis

Sony, FedEx (Federal Express); Biti’s; Co.opmart; Ca Basa dôi thanh Ppangasius

Tên gọi tao ra sự nhâm lân Muốn tao ra gia trị mơi: Chicken walk

71

Cách thức đôi tên hiệu

- Bỏ nhãn cũ tưc thi: VD: Carrefour thay thế 87 siêu thị

Continental (23/8/2000) “Tât cả đa thay đổi, ngoại trừ chúng tôi”

- Thay nhãn từ từ VD: Xi mang Holcim-Sao mai.- Ðưa ra nhãn hiêu phụ va dân dân thay

thế nhãn hiêu cũ Isuzu (Trooper va Rodeo)

72

5.4 Bao bi 5.4.1 Vai tro: - Lam tăng gia trị của san phâm, thậm chí

quyết định tơi tiêu thụ san phâm. Trong nhiêu trường hợp, thông qua bao bi khach hang đanh gia vê chât lượng san phâm/dịch vụ.

- Lam ro sự khac biêt vê san phâm của công ty so vơi đối thủ

- La nơi quang ba thương hiêu- Bao vê san phâm, thuận tiên trong bao

quan, vận chuyển, lưu kho, sư dụng, vưt bỏ

5.4.2 Thiết kế bao bì-Thiết kế bao bì sản phẩm:

+ Làm rõ sự khác biệt của sản phẩm+ Lựa chọn hình dáng, màu sắc phù hợp, tạo đinh vi+ Làm nổi bật thương hiệu+ Nhất quán trong các chương trình truyên thông+ Bảo vệ được sản phẩm

74

5.5 Chu kỳ đơi sống sản phẩm (p.92)

5.5.1 Khái niệm: Chu kỳ đơi sông hay vong đơi sản phẩm là đương, hương phát triên của doanh sô, lơi nhuân của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đơi của no.

5.5.2 Cac giai đoan cua chu kỳ đời sống san phâm : có 5 giai đoan, đó la: Phat triển; giơi thiêu; tăng trưởng; bão hoa; suy thoai

75

Các giai đoan của chu kỳ đơi sông sản phẩm

Doanh số

doanh số

lợi nhuận

thời

gian PT SP GT SP TT BH ST

76

5.5.3 Các chiến lược marketing5.5.3.1 Giai đoan giơi thiệu

Chiến lược hơt vang nhanh-Định gia ban cao + chi phí chiêu thị lơn.- Điêu kiên:1) Phân lơn khach hang tiêm năng chưa biết san phâm;2) Khach hang muốn mua va săn sang tra gia cao để mua;3) Công ty muốn tao sự ưa thích đối vơi thương hiêu so vơi đối thủ tiêm năng.

Chiến lược hơt vang chậm- Định gia ban cao va chi phí thâp cho hoat động chiêu thị.-Điêu kiên: 1) quy mô thị trường hữu han;2) Phân lơn khach hang đã biết vê SP3) Khach hang săn sang tra gia cao va ít đối thủ canh tranh tiêm ân.

Chiến lược thâm nhập nhanhĐịnh gia thâp + đâu tư nhiêu cho chiêu thị để có nhanh thị phân lơn.ĐK: 1) Thị trường lơn, chưa biết đến SP;2) Hâu hết KH đêu nhay cam vơi gia;3) Chi phí san xuât va phân phối giam4) Xuât hiên đối thủ tiêm ân.

Chiến lược thâm nhập chậmĐịnh gia thâp va chi cho hoat động chiêu thị thâp.ĐK: 1) Câu co giãn lơn theo gia, ít co giãn vơi khuyến mãi;2) Thị trường lơn, nhiêu khach hang;3) Thị trường đã biết ro vê san phâm4) Có đối thủ tiêm ân

77

5.5.3.2 Các giai đoan khác (p.94-95) Giai đoan tăng trưởng

-Mục tiêu marketing: tối đa hóa thị phần, duy trì mức tăng trương cao.- Chiến lược M: 1) cải tiến chât lượng, gia tăng lợi ích mới; 2) đa dạng hóa; 3) thâm nhâp phân khúc mới; 4) đẩy mạnh phân phối theo số lượng; 5) thay đổi quảng cáo từ nhân biết sang ưa thích; 6) giảm giá để lôi keo thêm khách hang mới.

Giai đoan bão hoaMục tiêu M: Tối đa hóa lợi nhuân, bảo vệ thị phần.Chiến lược M: 1) cai thiên thị trường: tăng số lượng KH va tăng khối lượng ban ra; 2) cai tiến SP: chât lượng, đăc điểm, kiểu dang; 3) kết hợp đồng thời M-M: 4P & 7P.

Suy thoaiMục tiêu M: Thu hoạch nốtCLMarketing: 1) Đại hạ giá; đẩy mạnh khuyến mai;2) Đưa va phát triển SP mới thay thế (Đưa ra từ giai đoạn trước đó)30 Bán va thanh ly, chuyển đổi SX

“Mỗi buổi sang Sơn Dương thưc dây, no biêt răng no phai chay nhanh hơn con Sư Tử chay nhanh

nhât hoăc la no se bi ăn thit. Va mỗi buổi sang Sư Tử thưc dây, no cũng biêt răng no phai chay

nhanh hơn con Sơn Dương chay châm nhât hoăc no se chêt vi đoi. Vân đê ơ đây, không phai ban la Sơn Dương hay Sư Tử, ma mỗi khi măt trơi moc, ban phai chay nhanh hơn”. Ngan ngữ Uganda

78

5.6 Dong san phâm (p.96-99)5.6.1 Khai niêm: La một nhóm san phâm có cung chưc

năng, liên hê vơi nhau trong hê thống kênh phân phối, có cung một khung gia cho săn.

Ví dụ: chăm sóc ca nhân: kem đanh răng, dâu gội, kem chống năng, kem dương da; kem khư mui,v.v

5.6.2 Cac quyết định vê dong san phâm

5.6.2.1 Keo dãn- Đi xuống: đưa ra những san phâm thâp hơn nhăm lâp

chô trống vê nhu câu khach hang va han chế đối thủ phía dươi tân công lên trên

- Đi lên: khăng định đăng câp, gia trị thương hiêu

79

5.6.2.2 Hôn hợp san phâm

- Chiêu rộng của hôn hợp san phâm: la số lượng cac dong sp ma công ty đang kinh doanh. Ví dụ: P&G có my phâm; thực phâm; dược phâm.

- Chiêu dai: la tât ca cac nhãn hang hay măt hang (items) của một công ty.

- Chiêu sâu: la số lượng cac biến thể (versions) vê kích cơ, bao gói, mui vị trong môi dong san phâm.

- Tính đồng nhât hay mưc độ hai hoa: mưc độ gân gũi của cac chủng loai xet vê công dụng cuối cung của chung vê yêu câu trong SX, bao quan, thời gian sư dụng, phân phối,v,v.

CHƯƠNG 6

CHIÊN LƯƠC ĐINH GIA

SAN PHÂM

6.1 Khái niệm giá Giá cả là số tiên mà ngươi mua phải trả

để có được cái mà mình mong muốn. Giá được biểu hiện dưới nhiêu dạng :tiên mua hàng hóa , tiên thuê, học phí,

tiên vé cước, trả lãi, tiên lương, tiên lợi tức, tiên viện phí, nhuận bút...

82

6.2.Vai tro cuả giá Gia la yếu tố trực tiếp đem lai doanh thu, lợi

nhuận; Gia la công cụ canh tranh quan trọng, la

vũ khí thâm nhập thị trường; Trong nhiêu trường hợp, gia phan anh chât

lượng san phâm. Khach hang đanh gia chât lượng SP thông qua gia ban;

Trong qua trinh tai SX, gia phan anh sưc mua của đồng tiên, quan hê cung câu, lam phat va la đon bây của nên kinh tế.

83

6.3 Các yêu tô xem xét khi đinh giá

(p.100-103)

YẾU TỐ BÊN TRONG-Mục tiêu Marketing-Marketing Mix-Chi phí

YẾU TỐ BÊN NGOÀI-Tính chât thị truờng- Nhu cầu- Môi truờng

XÂY DỰNGCHÍNH SÁCH

GIÁ

6.3.1 Cauc yeáu toá cou theå kieåm soaut ñöôïc

- Chi phi saûn xuaát : Nguyeân, nhieân, vaät lieäu, nhaân coâng, quaûn lyu

- Chi phi tieâu thuï - Xe đẩy ôû sieâu thi- Chi phi chieâu tho- Chi phi thơi gian- Vi dụ: “không cho nha bao thăm phân xưởng”

6.3.2 Cauc yeáu toá khoâng theå kieåm soaut ñöôïc- Quan heä cung caàu treân tho

tröôøng - Ap löïc caïnh tranh - Möuc giau treân tho tröôøng - Cauc yeáu toá khauc : Laïm

phaut, khuûng hoaûng Phaûi döï bauo, quan saut,

ñaunh giau

86

6.3.3 Quan hệ giá cả-chất lương sản phẩm

(1)

Giá cao cấp

(2) Giá tri

cao

(3)Giá tri tuyệt hảo

(4)Giá cao

(5) Giá tri

TB

(6)Giá tri

khá

(7)“Cắt cô”

(8)Giá mắc

(9)Giá tiêt

kiệm

ChâtLuợng

Cao

TB

Thâp

Giá Cao TB Thâp

87

6.3.4 Cơ sở đinh giá-giá tri

GiáphảiTrả

Cao

TB

Thâp

Giá trị nhân được

Thâp TB cao

Các cơ

hội

bị

bo qu

a

Giá=Giá trị

Các cơ hộikhông được

khai thác

88

6.3 Một sô phương pháp đinh giá6.3.1 Cộng mưc lời dự kiến vao chi phí

G = Z+ m (G: giá; Z : chi phi một đơn vi sản

phẩm; m: mức lãi dự kiên)6.3.2 Định gia hoa vốn

Xac định san lượng cân thiết để doanh số ban ra đủ bu đăp chi phí ở môi mưc gia xac định.

Doanh thu: R= PxQ (P: Gia ban môi ĐVSP; Q: san lượng ban ra)

Chi phí: F+V (F: chi phí cố định; V: chi phí biến đôi)

Hoa vốn khi: PxQ=F+V

89

6.3.3 Đinh giá theo thi trương6.3.3.1 Định gia thâm nhập thị truờng

(market penetration pricing)

6.3.3.2 Định gia chăt lọc thị trường (hay định gía hơt vang sưã)(Market Skimming pricing )

6.3.3.3 Định gia theo thời gia (going -rate pricing): định gia theo đối thủ canh tranh hay mưc gia trên thị trường

90

6.3.4 Đinh giá cho một tâp hơp sản phẩm

6.3.4.1 Dong san phâm

Định gia phân biêt cac nhãn hiêu khac nhau trong dong san phâm va so sanh vơi gia của đối thủ.

6.3.4.2 Định gia cho san phâm bô trợ

Gia của SP chính ban gia thâp, sp bô trợ định gia cao.

6.3.4.3 Định gia trọn gói.

91

6.3.5 Định gia dựa trên người mua

(Buyer -based pricing ) Định gia dựa vao gia trị cam nhận

cua người mua, chư không phai phí tôn cua người ban.

Vi dụ : 1 ly cà phê via hè : 5000 đông

ở quán sang trọng > 15.000 đông

ở khách san 5 sao > 30.000 đông

92

6.3.6 Định gia tâm ly (Psychological pricing)

6.3.6.1 Mối quan hê giữa gia va chât lượng

Ap dụng đối vơi những san phâm rât khó xac định chât lượng hoăc những san phâm gia trị vô hinh lơn. Doanh nghiêp định gia cao để khăng định chât lượng cao.

Ví dụ: nươc hoa Jean Pantox

93

6.3.6.2 Định gia lẻ

Định gia cang lẻ cang tốt. Ví dụ: Tivi Sony ban gia

3.998.000 đ6.3.6.3 định giá theo thời vụ Giam gia hoăc chiết khâu vao mua ế

âm

6.3.6.4 Cauc chieán löôïc ñieàu chænh giau

Phan ưng theo sự điêu chinh gia ban

Thay đổi gia

Giam gia Tăng gia

Phan ưng cua khach hang Phan ưng cua đôi thu

CHƯƠNG 7

CHIÊN LƯƠC PHÂN PHÔI- PLACE

7.1 Khai niêm phân phối

Phân phối bao gồm tât ca cac hoat động tô chưc, điêu hanh, vận chuyển hang hóa từ nơi san xuât đến nơi tiêu dung. Nó lâp đi khoang cach giữa nha san xuât va người tiêu dung vê thời gian, không gian, quyên sở hữu đối vơi san phâm.

7.2.Vai tro của phân phôi - Tieâu thuï saûn phaåm cho doanh nghieäp - Trung gian ñöa haøng hoùa töø nhaø saûn

xuaát ñeán ngöôøi tieâu thu.Ví du: Coca Cola có 14 trung tâm phân phối và hơn 200.000

điểm bán le ở 64 tinh ở Việt Nam.

- Ñaët haøng cho nhaø saûn xuaát töø yù ñònh ngöôøi mua

- Thu thaäp thoâng tin, quaûng caùo, khuyeán maõi

- Chuyeån giao sôû höõu, dòch vuï haäu maõi

- Söùc maïnh caïnh tranh của doanh nghiệp

7.3 Chức năng của kênh phân phôi (p.109)

Thông tin: thu thập thông tin; Cổ đông: triển khai và quảng bá SP/DV; Tiếp xuc: tao ra sư tiếp xuc, tương tác với

KH; Làm thích ứng: phù hợp với nhu cầu KHThương thảo: thoa thuận nhăm bán được SP;Phân phối: vận chuyển và tồn kho; Tài trợ: huy đông và phân phối tài chính; Chịu rui ro: giải quyết rui ro trong kênh

7.4. Các dang kênh phân phôi cơ bản

Sản phẩm tiêu dùng SP tiêu

dùng công nghiệp

Đại lý Buôn si Si

Nhà bán lẻ lẻ lẻ

TD CN

PP CN

TD CN TD CN

Đai lý

Nha SX Nha SXNha SX

Nha SX

Nha SX

Nha SX

Nha SX

Người TD

Người TD

Người TD

Người TD

7.4 Các dang kênh phân phôi (p.109)

7.4.1 Kênh trưc tiếp

Hàng hóa tư nhà SX được phân phối trưc tiếp đến người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.

Ưu điểm: Thời gian di chuyển ngăn, ít rui ro; Nhà Sx năm ro nhu cầu khách hàng và thông tin

thị trường nhanh chóng; Giảm các chi phí Nhược điểm: Làm mất đi tính chuyên môn hóa cua

nhà SX và không thể đáp ứng tốt nhu cầu khi khách hàng rất lớn phân bố ở nhiều vùng địa lý

7.4.2 Kênh phân phôi gián tiêp

Số lượng các tổ chức trung gian trong môt kênh phân phối được gọi là “mật đô” hay “đô dài” cua kênh.

Ưu điểm: Đơn giản quan hệ giao dịch, giảm chi phí Nhà Sx có thể sư dung ky năng kinh

nghiệm, quan hệ cua các trung gian trong phân phối.

7.4.3. Nhưng han chê của hệ

thông phân phôi - Chi phi gia tăng: Phân phôi, tôn

trư, lực lương bán hàng- Kho kiêm soat chất lương sản

phẩm- Kho thu thâp ý kiên phản hôi của

khách hàng- Thụ động trong đơn hàng- Kho co thê sản xuât và cung ứng

theo nhu cầu riêng biệt của khách hàng.

Giải quyêt ra sao? (Dell)

7.5 Các trung gian phân phôi

7.5.1 Nhà bán le7.5.1.1 Khái niệm: Bao gôm tất cả

các tô chức, cá nhân co liên quan đên việc bán hàng hoa/dich vụ trực tiêp cho ngươi tiêu dung cuôi cung.

7.5.1.2 Các hình thức bán leBán le tai các cưa hàng, đai lýBán le không qua cưa hàng: máy

bán hàng; cung cấp tân nhàCác tô chức bán le: trung tâm

thương mai, siêu thi

7.5.2 Bán si (p.111)Bao gôm các nhà bán si, đai lý, chi nhánh,

văn phong đai diện, các tô chức và cá nhân làm nhiệm vụ bán hàng hoa/dich vụ cho nhưng ngươi mua đê họ bán lai hay sư dụng vào mục đich kinh doanh kiêm lơi.

7.5.3 Đai lý Đai diện bán hàng cho nhà sản xuất thông

qua các hơp đông. Lơi nhuân đươc phân chia theo tỷ lệ % doanh thu hoăc chiêt khấu đai lý

7.5.4 Môi giơiHọ không trực tiêp tiêu thụ SP, là trung

gian tìm kiêm khách hàng cho nhà SX và nhà PP

Kênh phân phôi cơ bản (2005)

(Taïp chi marketing, soá 21, 10.01.2006)

Keânh phaán phoái (%) Baéc Trung

T.nguyeân

Ñ.Nam boä ÑBSCL

Cöûa haøng chuyeân duïng 43.98 33.96 33.3 36.24 38.48

Ñaïi lyu 29.84 27.79 27.78 21.98 21.87

Sieâu tho 10.72 8.11 2.73 22.49 12.98

Taïp hoau 9.88 16.13 21.32 9.36 10.59

Chôï 4.43 11.23 13.79 7.73 13.14

Nôi khauc 1.15 2.78 1.07 2.2 2.94

7.6 các quyêt đinh về kênh phân phôi (p.114)

7.6.1 Các ràng buộc khi lựa chọn kênh Đăc điêm ngươi tiêu thụ Đăc điêm về sản phẩm Đăc điêm của trung gian Đăc điêm của công ty Đăc điêm kênh của đôi thủ canh

tranh Đăc điêm môi trương

7.6.2 Lựa chọn các phương án chủ yêu về kênh phân phôi

(p.114)7.6.2.1 Các kiêu trung gianBao gôm: lực lương bán hàng của công ty; các

đai lý của nhà sản xuất, các nhà phân phôi7.6.2.2 Sô lương trung gian- Phân phôi rộng: Nhưng sản phẩm đoi hoi

tinh tiện lơi về đia điêm và mức độ sư dụng thương xuyên;

- Phân phôi độc quyền: han chê sô lương nhà phân phôi đê kich thich nhà phân phôi tich cực tiêu thụ SP, thương chọn nhưng nhà PP co kinh nghiệm.

- Phân phôi chọn lọc: giup nhà SX đat đươc quy mô thi trương nhanh chong và kiêm soát tôt.

7.6.2.3 Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong

kênh phân phôi (p.115)- Chinh sách giá cả- Điều kiện bán hàng (giao hàng và

thanh toán)- Quyền phân phôi tai các đia bàn- Các hô trơ về dich vụ- Các hô trơ về cơ sở vât chất.7.6.2.4 Đánh giá các phương án kênh

(p.115-116)- Tiêu chuẩn kinh tê- Tiêu chuẩn kiêm soát- Tiêu chuẩn thich nghi

109

Lựa chọn kênh phân phôi Lựa chọn kênh phân phối Địa điểm

Khả năng cua người trung gian, bán hàng

Ví du : - Tập đoàn Mcdonal - Tập đoàn Boing

110

Lựa chọn kênh phân phôi

Internet

E-Mail

Telemarketing

Cửa hang lẻ

Nha phân phôi

GTGT cua hôi viên

LL ban hang

GTGTcuabán

hang

Cao

Thâp

Thâp CaoChi phí trên mỗi giao dịch

Kênh Marketing Trưc tiêp

Kênh bantrưc tiêp

Kênh“gian tiêp”

111

7.7 Khuyến khích kênh phân phối

 - Băng tiền thưởng doanh số, mức lời cao, hô trợ quảng cáo, khuyến mãi, tham quan du lịch.

112

Khuyên khich..+ Kích thích băng sự hun hap lam ăn

Cung cấp vốn, cho thuê măt băng, ký kết hợp đồng... làm cho người phân phối tư chô là người bán thuê trở thành người làm chu kinh doanh và găn chăt với nhà sản xuất

113

7.8 Phân phôi sô luơng và trọng điêm

7.8.1 Phân phối số lượngLà bán hàng vào tất cả các cửa hàng

có kinh doanh mặt hàng đó - là phân phối diện rộng, hay độ phủ sản phẩm trong thi truơng muc tiêu

VD: Tổng số các cửa hàng có kinh doanh nuớc tinh khiết trong khu vực là 200. Vital có mặt ở 180 cửa hàng

Tỷ lệ phân phối số lượng của Vital là:90%= (180/200*100).

114

7.8.2 Phân phối trọng điểm (chất lượng)

- Bán sản phẩm vào các cưa hàng co doanh sô cao nhất về sản phẩm đo.

Phân phôi chất lương là dựa vào doanh sô-chiều sâu.

Vi dụ: cưa hàng co SP của Vital/cưa hàng toàn khu vực là: 120/200.

-Doanh sô của Vital/Ds toàn khu vực là 1,8 tỷ/2tỷ đông.

Phân phôi sô lương là: 60%Phân phôi chất lương: 80%

115

Phân phối chất lượng

Ví du 2: Trong số 120 cửa hàng có bán kem đánh răng Colgate ở Nha trang, có 3o cửa hàng trọng điểm với doanh số 520 triệu đồng/năm. Tổng doanh số /năm của toàn thi trương là 650 triệu.

- Phân phối số lượng: 25%- Phân phối chất lượng: 80%, đây

là thi trương muc tiêu của công ty, phân phối theo quy luật 80-20

116

Phân phối chất lượng

Ví du 2: Trong số 120 cửa hàng có bán kem đánh răng Colgate ở Nha trang, có 3o cửa hàng trọng điểm với doanh số 520 triệu đồng/năm. Tổng doanh số /năm của toàn thi trương là 650 triệu.

- Phân phối số lượng: 25%- Phân phối chất lượng: 80%, đây

là thi trương muc tiêu của công ty, phân phối theo quy luật 80-20

- Bài tập vê phân phối số lượng, chất lượng, xác đinh vi thế cạnh tranh và các

chiến lược cạnh tranh.Thi trương Công ty

ACông ty B Công ty C Tổng cộng

Q.I-TPHCM 15 tỷ 15 tỷ --- 30 tỷ

Q.III-HCM 12 tỷ --- 15 tỷ 27 tỷ

Nha Trang 8 tỷ 10 Tỷ 7 tỷ 25 tỷ

Vũng tàu 2 tỷ ---- 12 tỷ 14 tỷ

Đà lạt -- 2 tỷ 3 tỷ 6 tỷ

Đồng Nai --- 3 tỷ 8 tỷ 11 tỷ

Bình Dương

13 tỷ ---- 3 16 tỷ

Long An --- 5 tỷ 5 tỷ

Tổng công

50 tỷ 35 tỷ 48 tỷ 133 tỷ

Bài tập1. Phân phối số lượng- Đô phu cua công ty A: 5/8 = 62.5%- Đô phu cua công ty B: 5/8 = 62.5%- Đô phu cua công ty C: 6/8 = 75%

2. Phân phối trọng điểm- Công ty A: 50/133 ty đồng = 37.6%- Công ty B: 35/133 = 26.3%- Công ty C: 48/133 = 36.1%

3. Kết luận:- Phân phối tốt nhất là công ty A, sau đó là C, cuối cùng

là B.- Nhìn chung, công ty C có lợi thế lớn nhất (75%;

36.1%)

Bài tập4. Xây dưng chiến lược phân phối cho các công ty

- Công ty A: cần đây manh phân phối trọng điểm vào các phân khuc: QI (50%), QIII (44%), Nha Trang (32%). Đây manh phân phối số lượng vào Đồng Nai (0%).

- Công ty B: cần đây manh phân phối trọng điểm vào các phân khuc: QI (50%), Nha Trang (40%) và Đồng Nai (27%). Đây manh phát triển phân phối số lượng vào các thị trường: QIII; Bình Dương và Vũng Tàu.

- Công ty C: cần đây manh phân phối trọng điểm vào các thị trường: QIII; Nha Trang và Bình Dương. Công ty cần đây manh phát triển hệ thống phân phối số lượng vào thị trường QI –TP HCM

CHƯƠNG 8

TRUYÊN THÔNG HÔN HƠP

Promotion-Mix

121

La nhưng nô lưc cua công ty nhăm thông tin, thuyêt phuc, nhăc nhơ va khuyên khích khach hang mua san phâm cung như tao ra nhân thưc va ân tương tôt vê san phâm va thương hiêu cua công ty.

- Công cu chiêu thi hỗn hơp: Quang cao, khuyên mai, tuyên truyên công chung, chao hang ca nhân, Marketing trưc tiêp

- Truyên thông tich hơp: La viêc sử dung tổng hơp cac công cu nhăm tac đông vao khach hang muc tiêu nhăm tao ra sư đap ưng.

8.1 Khai niêm

122

8.2 Thiết kế chương trình truyên thông

Xac đinh khan gia muc tiêu

Xac đinh muc tiêu truyên thông

Thiêt kê thông điêp truyên thông

Lưa chon kênh truyên thông

Ngân sach truyên thông

Đo lương kêt qua truyên thông

8.3 Chiến lược đẩy và kéo (p.126)

8.3.1 Chiên lươc đẩy Ap dụng khi khách hàng:- Không trung thành vơi nhãn hiệu cụ thê- Quyêt đinh mua hàng xảy ra tai cưa hàng,

nhất là đôi vơi hàng hoa hấp dẫn.- Họ biêt ro sẽ nhân đươc gì khi mua sản

phẩm.8.3.2 Chiên lươc kéoAp dụng khi khách hàng:- Việc mua hàng co ý nghia quan trọng - Họ biêt ro co sự khác biệt giưa các sản

phẩm- Khách hàng rất trung thành vơi nhãn hiệu- Quyêt đinh nhãn hiệu trươc khi chọn đia

điêm mua

Chiến lược đẩy và kéo

Chiên lươc đẩy

Chiên lươc kéo

Chiên lươc đẩy

Chiên lươc kéo

San xuât Ban buôn Ban lẻ Tiêu dùng

San xuât Ban buôn Ban lẻ Tiêu dùng

8.4 QUANG CAO

(Advertising)

126

8.4.1 Khái niệm

Quảng cáo là sư dung các phương tiện truyền thông để truyền tin về sản phâm hay dịch vu cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định.

“Làm kinh doanh mà không co quảng cáo cũng giông như nheo mắt vơi một cô gái đẹp trong bong tôi” -Steuart Henderson Britt

127

8.4.2 Bản chấtTính đại chúng: quảng bá cho đại

chúngTính sinh động: mang tính nghệ

thuật cao, kết hợp các ky thuậtSự lan toa: ra nhiêu đối tượngThông tin một chiêu: không có sự

tương tác trực tiếp giưa ngươi phát tin và nhận tin.

128

8.4.3 Chức năng của quảng cáo

 *Chức năng thông tin : Thông tin vê sản phẩm , giá cả,

chất lượng, đia điểm phân phối… * Chức năng thuyêt phục :  Thông qua quảng cáo tác động tới

tâm lý của ngươi nhận tin. làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phuc họ mua hàng

* Chức năng nhắc nhở, củng cố

129

8.4.4 Các phương tiện quảng

cáo (p.129) 8.4.4.1 Báo chi : Là phương tiện

phô biên và quan trọng, co pham vi rộng, chi phi không cao, đưa thông tin đên nhiều đôi tương riêng biệt.

- Hạn chế : thông tin, hình ảnh không sinh động. Trong cùng một thơi điểm không cho phép lặp lại các thông tin cần quảng cáo

130

8.4.4.2 Radio Tâm hoat động lơn, chi phí rẻ. Tuy

nhiên do chi có âm thanh nên anh hưởng không lơn tơi người nghe.

8.4.4.3 Truyền hình Là phương tiện quảng cáo quan

trọng nhất . Tuy vây chi phi đắt nhất. Giá trung bình tư 600 -800 USD/30 giây. Giơ cao điêm tư 1000 -1200 USD.

131

8.4.4.4 Quảng cáo ngoài trơi

Băng Pano, Banderol , tac động nhờ kích thươc lơn đăt ở những nơi có đông người

132

8.4.4.5 Quảng cáo trên các dung cu nho Bàn ghê, gat tàn; du; tâp vở, ba

lô, lich, quần áo, hộp diêm..Quảng cáo trên tâp vở của

Vinamilk; Foremost

8.4.4.6 Quảng cáo trên phương tiện đi lai : Xe buýt, taxi, xich lô, tàu, máy bay, khinh khi cầu

MB-Created by DO DUC KHA 133

134

Một số hinh anh quang cao

Created by Do Duc Kha,MBA-UDL

136

Một số hinh anh quang cao

137

Một số hinh anh quang cao

138

Một số hinh anh quang cao

139

Một số hinh anh quang cao

140

Một số hinh anh quang cao

141

Một số hinh anh quang cao

142

Một số hinh anh quang cao

143

Một số hinh anh quang cao

144

Một số hinh anh quang cao

145

Một số hinh anh quang cao

146

Một số hinh anh quang cao

147

Các phương tiện quảng cáo năm 2005(Tap chí marketing - số 21, 10.01.2006)

62.71

28.42

7.12

1.75

0 20 40 60 80

Tivi

Baùo chí

Bandroll,

Poster

Radio

148

8.4.5 Yêu cầu nội dung quảng cáo

8.4.5.1 yêu cầu nội dung quảng cáo1. Mission: nhiệm vụ, gôm: Thông tin;

thuyêt phục; gơi nhơ; củng cô2. Message: Thông diệp, truyền thông

giá tri đăc biệt của nhãn hiệu bằng hình ảnh, lơi noi

3. Media: Phương tiện, phải đươc chọn lựa kỹ theo khả năng đê vươn tơi thi truơng mục tiêu co hiệu quả và giảm chi phi.

4. Money: Tiền bac5. Measurement: Ðo lương

149

8.4.5.2 Mô hình A.I.D.A

1/ Attention : sư chu ý2/ Interest : Quan tâm

3/ Desire : Ham thích

4/ Action : Hành đông

150

8.4.5.3 Xây dựng nội dung quảng cáo

Kêt cấu của một quảng cáo* Hình ảnh: Ðộc đáo, khác biệt* Tiêu đê: Gắn với tên công ty và nhãn

hiệu sản phẩm * Lơi văn (có thể là khẩu hiệu): Ngắn gọn,

xúc tích.Câu chư phải tâp trung, gọn và hẹp phu hơp vơi chủng loai sản phẩm, làm cho không một ai co thê chen chân vào đươc.

* Kêt hơp vơi đoan nhac nền tao chu ý

151

8.4.5.4 Nội dung cần tâp trung

- Tuyên truyền lơi ich, giá tri khác biệt của sản phẩm.

- Ðem đên đươc danh tiêng:

“BMW chuc mưng Audi đã thăng Cuôc đua xe

Nam Phi năm 2006 và nhăc răng BMW đã

Thăng cuôc đua xe Thế giới năm 2006!”

152

Sở hưu một thuộc tinh

Quảng cáo phải nêu bât nét đăc thu riêng

VD: Crest chông sâu răng.- Marker’s Mark canh tranh hiệu quả vơi

hai dai gia là Jim Beam và Jack Daniel’s vơi câu quảng cáo: “Ðuơc làm thủ cơng khiên cho ruơu bourbon của chung tơi ci mui vi diu dàng và êm ái”

- BMW: lái; Volvo: An toàn; Mercedes: Kỹ thuât; Jaguar: Kiêu dáng; Toyota và Honda: Ðáng tin cây; Ferrari: Tôc độ.

153

Sở hưu một thuộc tinh (tiêp)

Visa chi phôi the tin dụng thê giơi, chiêm 53% thi truơng 1160 tỷ USD giao dich bằng the hằng nam, vơi thuộc tinh “Ở mọi nơi”.

Wal-Mart: Giá thấp hằng ngày. Colgate: “không sâu răng” “Michelin hut hêt các trở ngai”

154

Bán một giải pháp hay một uơc mơ Quảng cáo không phải là phát biêu

các sự kiện về sản phẩm mà là bán một giải pháp hoăc một uơc mơ.

VD: Ferrari bán ba uơc mơ: sự công nhân của xã hội; sự tự do; và thái độ anh hung.

Charles Revson (Revlon): “Trong nha may chúng tôi chê tạo son môi.Trong quang cao chúng tôi ban hy vọng”

155

Sư dụng lơi văn tao ấn tuơng manh

“Giá mà mọi cái đều bền như Electrolux”

“Angel thiên thần may mắn”“BNP một tấm long tôt ngay bên

ban ““Vo Michelin hut hêt các trở ngai”“Đưng tưởng nho, hãy bấm nut

khởi động thì biêt ”- Wave-Bose.“Ðông hô này không duơc chinh

xác lắm, môi ngày nhanh châm khoảng 0,0001 giây”

156

8.4.5.5 Một sô điêm nên tránh trong quảng cáo

1/ Khuếch trương sản phâm quá lớn:“Linh kiện máy móc nhập ngoai” “xuất khâu ra nước ngoài ” “Có uy tín quốc tế” “Người nước ngoài đã dùng sản phâm”

2/ ứng dung mơ hồ: “Sản phâm đã đat huy chương vàng hôi chợ xx”, vơ đũa cả năm. Hoăc nhận tư lâu nay chất lượng đã xuống vân cứ tư nhận chất lượng cao

157

Một số điểm nên tránh

3/ Lam dung:“Kiểu dáng mới la” “Chất lượng hàng đầu” “Giá cả đăc biệt ưu đãi”

“nổi tiếng toàn cầu’’ “Thượng hảo hang”

4/ Không chu ý phần lợi ích cốt loi cua sản phâm, quá nhấn manh phần phu thêm:điện thoai,Fax, địa chi,văn phong liên lac

8.5 KHUYÊN MÃI

Sales Promotion

159

8.5.1 Khai niêm

La tâp hơp cac kỹ thuât nhăm tao sư khich lê thuc đẩy khach hang hoăc cac trung gian mua ngay, mua nhiêu hơn va mua thương xuyên

Paker Lindberg chu tịch hôi khuyến mãi My :

 "Khuyến mãi là làm cho sản phâm vận đông ngày hôm nay, không phải ngày mai".

 

160

8.5.2 Một số ky thuật khuyến mãi

8.5.2.1 Dùng thư sản phẩm, mẫu hàng

Thử sản phẩm mới, nhãn hiệu mới * Ví dụ: Công ty P&G phát hành

miễn phí mẫu dầu gội đầu Pantene ProV ở thành phố Hồ Chí Minh và Hải Phòng.

- Pepsi tổ chức uống thử ở TP Hồ Chí Minh

161

8.5.2.2 Giảm giá

 Để đẩy mạnh sức mua trong một giai đoạn nao đó. Có nhiêu loại giảm giá8.5.2.3 Qua tặng  + Qua tặng đặc biệt: Thường la món qua bât ngờ có giá trị cao cho khách hang. Ví dụ: Tặng qua cho khách hang thứ 1000.000 cua Vietnam Airline.

162

+Qua tặng kèm

+ Mua film Kodak tặng ly Disneyland.+ Hang không Malaysia vơi chương

trinh du lịch tết 1999 -2000 cho khach Viêt Nam

+ Hãng HIS (Hanton Information System)

+ Viettel Mobile: tăng 100% phí hoa mang, miễn phí cuộc gọi đâu tiên (15.10.2004 -15.10.2005):1.4 triêu khach, đến thang 12/2006: xâp xi 10 triêu khach.

163

+Xổ sô Mua hàng có cơ may trung thưởng

Ví du : Xổ số của Samsung năm 1996 với các giải thưởng 3,5 tỷ đồng.

+ Thi có thương + Đổi hang

164

8.5.2.4 Cac hinh thưc khac -Tăng các sản phẩm quảng cáo:

Lich, sô tay, xâu chìa khoa, áo, mũ...

- Dich vụ hâu mãi: Bảo trì, bảo hành, giao hàng tân nơi, cung cấp phụ tung thay thê..

- Tham dự hội chơ triên lãm: Giơi thiệu và trưng bày sản phẩm, tìm kiêm khách hàng tiềm năng, là nơi co thê khai thác thông tin về đôi thủ canh tranh

8.6 QUAN HỆ CÔNG CHUNG

PR (Public Relations)

166

8.6.1 Khái niệm (p.133)

Là hoạt động nhăm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng băng việc cung cấp các thông tin vê hoạt động của công ty.

 8.6.2 Các hình thức +Quan hệ với báo chí

Đưa thông tin vê hoạt động của công ty trên báo chí.

Ví du:Hãng xe hơi Ford ( My )

167

+ Hợp tác tuyên truyên

Kết hợp vơi cac hoat động văn hóa thể thao tuyên truyên.

Ví dụ: Cup xe đap truyên hinh, chiếc nón kỳ diêu

+ Vận động hanh lang

Các hoat đông giao tiếp với chính quyền , luật pháp để tranh thu sư ung hô…

+ Tổ chức sư kiện

+ Tổ chức nói chuyện

8.7 CHAO HANG CA NHÂN & MARKETING

TRƯC TIÊP

8.7.1 Khaui nieäm Laø hình thöùc truyean thoâng tröïc

tieap giöõa nhaân vieân baùn haøng vaø khaùch haøng nhaèm giôùi thieäu vaø thuyeat phuïc hoï quan taâm hoaëc mua saûn phaåm.

8.7.2 Ban chât- Trực diên- Vun đăp quan hê- Phan hồi thông tin

 

8.7.3 Nhieäm vuï cuûa nhaân vieân chaøo haøng  + Tìm kieam khaùch haøng töông

lai+ Thoâng tin giôùi thieäu saûn phaåm+ Thuyeat phuïc khaùch haøng quan taâm mua saûn phaåm cuûa coâng ty+ Thöïc hieän caùc ñôn ñaët haøng+ Thu thaäp thoâng tin vea nhu caau khaùch haøng vaø ñoai thuû caïnh tranh.

8.7.4 Marketing trực tiếp

  8.7.4.1 Khái niệm: la việc sử dụng điện thoại; email, thư tín va những phương tiện khác để tiếp xúc, tác động tới khách hang hiện tại va tiêm năng.

8.7.4.2 Ưu điểm- Tiết kiệm chi phí- Lưa chọn được khách hang- Cá nhân hóa thông điệp- Có thể thử nghiệm để thay đổi vê quảng cáo- Đánh giá được hiệu quả ro rệt- Đối thu khó nhân biết

172

8.8 Ngân sách hoat động Truyền thông

Theo muc tiêu nhiệm vu Căn cứ muc tiêu đê ra, dự tính

các công việc phải làm để đạt muc tiêu, từ đó dự trù ngân sách cho hoạt động truyên thông khuyến mãi

173

Bài kiêm tra

Anh (Chị) hãy phân tích và cho ví du minh họa về nhận định cua David Orgilvy: “Quyêt đinh đâu tiên va quan trong nhât cua marketing va quang cao la: lam thê nao đê đinh vi đươc san phẩm trong tâm tri khach hang”