Marketing 2_Sve Prezentacije

7/21/2019 Marketing 2_Sve Prezentacije

1/93

1

1. Marketinki principi za 21.stoljee

UVODCiljevi predavanja:

1.

Podsjetiti se: Zato je marketing vaan? to obuhvaa marketing? Koji su osnovni marketinki koncepti?

2. Nauiti: to se podrazumijeva pod upravljanjem marketingom? Koje su zadae uspjenog upravljanja marketingom?

TO JE MARKETING?Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporuuju vrijednostipotroaima i kojima se upravlja odnosima s potroaima s ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sveukljuene strane.

prema American Marketing Association, www.ama.org, 2004.

TO JE UPRAVLJANJE MARKETINGOM?Upravljanje marketingom je umjetnost i znanost odabiranja ciljnih trita te privlaenje, zadravanje i poveanjebroja potroaa kroz kreiranje, isporuku i komunikaciju izuzetne vrijednosti za potroaa.

RAZMJENA I TRANSAKCIJERAZMJENA = osnovni koncept u marketingu

= proces nabave eljenog proizvoda od nekoga nuenjem neega zauzvrat

5 uvjeta koji moraju biti zadovoljeni:1. Postoje najmanje dvije strane.2. Svaka strana ima neto to je od vrijednosti drugoj strani.3. Svaka je strana sposobna komunicirati i izvriti dogovoreno.4. Svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuenu razmjenu.5. Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo i poeljno poslovati s drugom stranom.

TRANSAKCIJA = rezultat postignutog dogovora= razmjena vrijednosti izmeu dviju ili vie strana

-> obuhvaa dimenzije:a) najmanje dvije vrijedne stvari,b) dogovorene uvjete,c) vrijeme i mjesto dogovora,

d) pravni sustav koji ju podrava i omoguuje.

TO OBUHVAA MARKETING?-> fizike (materijalne, opipljive) proizvode (automobili, odjea, strojevi...)-> usluge (zrani prijevoz, hoteli, lijenici, odvjetnici, banke...)-> dogaaje (umjetnike priredbe, olimpijske igre, prodajne priredbe...)-> iskustva (Walt Disney, Hard Rock Cafe, koncerti...)


2/93

2

-> osobe (umjetnici, glazbenici, lijenici, sportai)-> mjesta (gradovi, regije, drave)-> imovina (pravo posjedovanja materijalne imovine ili financijske imovine; agenti za prodaju nekretnina,investicijski fondovi i banke vrijednosni papiri)

-> organizacije (sveuilita, muzeji, neprofitne udruge, poduzea)

-> informacije (enciklopedije, asopisi, kole, sveuilita)-> ideje (religija, borba protiv puenja)

SUDIONICI U MARKETINGU-> marketinki strunjaci i potencijalni potroai-> trita-> osnovna trita kupaca-> fizika, digitalna i metatrita

MARKETINKI STRUNJACI I POTENCIJALNI POTROAI-> marketinki strunjak osoba koja trai odgovor (pozornost, kupovinu, donaciju) od druge strane, odnosno od potencijalnih

potroaa odgovorni su za upravljanje potranjom moraju identificirati uzroke tipova potranje i nainiti plan koji e potranju prenijeti na eljenu razinu

Vrste potranje (1/2)1. negativna - potroaima je proizvod mrzak i ak su voljni platiti da ga izbjegnu (npr. bolniko lijeenje,

pogrebne usluge...)2. nepostojea - potroai su nesvjesni proizvoda ili nezainteresirani za njega (npr. ivotno osiguranje)3. latentna - potroai mogu imati jaku potrebu, ali ona ne moe biti zadovoljena niti jednim postojeim

proizvodom (npr. kozmetiki proizvodi za pomlaivanje)4. opadajua - potroai rjee kupuju proizvod ili ga uope ne kupuju (npr. enciklopedije)5. nepravilna - potranja koja varira sezonski, mjeseno, tjedno (npr. ljetovanje)6. potpuna - potroai uredno kupuju sve ponuene proizvode na tritu (npr. prehrambeni proizvodi)7. prevelika - potranja koja premauje proizvodne mogunosti (npr. luksuzne marke)8. tetna - potroai mogu smatrati poeljnima proizvode koji imaju nepoeljne drutvene posljedice (npr.

cigarete, krznena odjea)

TRITATRITE - mjesto susreta ponude i potranje

makro stajalite: resursi, proizvoai, posrednici, kupci/potroai, vlada

marketinki strunjaci razlikuju:a) trite potreba (npr. trite usluga, obrazovanja)b) trite proizvoda (npr. trite obue)c) demografsko trite (npr. trite mladih)d) zemljopisno trite (npr. francusko trite)


3/93

3

OSNOVNA TRITA KUPACAtrita krajnje potronje - poduzea koja prodaju proizvode i usluge (bezalkoholna pia, kozmetika,obua...)

poslovna trita - poduzea koja prodaju poslovne proizvode i usluge; dobro informirani profesionalnikupci

globalno trite - poduzea koja prodaju proizvode i usluge na globalnom tritu (odabir zemlje nastupa,nain ulaska, prilagodbe karakteristika proizvoda i usluga...)

neprofitna i vladina trita - poduzea koja prodaju proizvode i usluge neprofitnim organizacijama(crkve, sveuilita, dobrotvorne ustanove...)

FIZIKA, DIGITALNA I METATRITA (1/2)

fiziko trite (engl. marketplace) - fiziko mjesto prodavaonica

virtualno trite (engl. marketspace) - digitalno mjesto internetska prodavaonica

metatrite - opisuje niz komplementarnih proizvoda i usluga koji su blisko povezani u umovimapotroaa, ali pripadaju razliitim djelatnostima

primjer metatrita metatrite automobila proizvoai: automobila, dijelova, komplementarnih proizvoda prodavai: zastupnici, distributeri financijske institucije: banke (financiranje kupnje automobila); osiguravatelji (osiguranjeautomobila) pruatelji usluga: auto-servisi

JEDNOSTAVNI MARKETINKI SUSTAV (PRIKAZUJE ODNOS INDUSTRIJE S TRITEM)

OSNOVNI ELEMENTIKONCEPCIJE MARKETINGA(POJMOVI, TRENDOVI, ZADACI)


4/93

4

POTREBE, ELJE I POTRANJA (1/2)

potrebe su osnovni ljudski zahtjevi (hrana,zrak,voda, odjea...)

potrebe postaju elje kad su usmjerene na odreene objekte koji mogu zadovoljiti potrebu (hrana npr.pizzu, sok i vrhnje, hamburger)

potranja je elja za odreenim proizvodom u ijoj je pozadini mogunost kupovine

postoji 5 vrsta potreba:1. izraene potrebe (npr. automobil povoljne cijene)2. stvarne potrebe (npr. ekonomian automobil, ne nuno jeftin)3. neizraene potrebe (npr. odlina usluga potroau pri kupovini automobila)4. potrebe koje bi izazvale oduevljenje (npr. dodaci ukljueni u cijenu ureaj za navigaciju)5. skrivene potrebe (npr. imid znalca u oima drugih pri izboru automobila)

CILJNA TRITA, SEGMENTACIJA I POZICIONIRANJE

segmentacija je podjela trita temeljem demografskih, psihografskih i bihevioralnih razlika

ciljna trita su segmenti koji predstavljaju najveu priliku za poduzee

za svako odabrano ciljno trite poduzee razvija marketinku ponudu tj. odgovarajui marketinki miks

ponuda se pozicionira u svijesti potroaa kao ona koja dostavlja centralnu korist

PONUDA I MARKE

ponuda moe biti kombinacija proizvoda, usluga i iskustava kroz koju se neopipljiva vrijednost pokuavamaterijalizirati (uiniti fizikom, opipljivom)

marka je trino obiljeje proizvoda koje povezuje proizvod s izvorom (proizvoaem)

osnovni elementi marke su naziv i znak marke

VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVO

ponuda e biti uspjena ukoliko isporui vrijednost i zadovoljstvo ciljnom potroau

vrijednost predstavlja percipiranu opipljivu i neopipljivu korist u odnosu na trokove koje ima kupac(potroa) moe se promatrati kao kombinacija kvalitete, usluge i cijene


5/93

5

zadovoljstvo odraava komparativnu prosudbu pojedinca koja je rezultat percipiranog djelovanjaproizvoda u odnosu na oekivanja (zadovoljstvo = percepcije oekivanja)

MARKETINKI KANALI

Komunikacijski formalni (poruke mediji i sredstva) neformalni (odijevanje, izraz lica, izgled prostora)

Distribucijski (dobavljai, posrednici)

Usluni (pedicije, skladitenje, osiguranje, financiranje)

NABAVNI LANAC

nabavni lanac - kanal koji se protee od sirovina do komponenti i gotovih proizvoda koji se nude krajnjimkupcima (npr. pribavljanje koe i gume, tavljenje koe, krojenje, ivanje, lijepljenje itd. do gotovih cipela)

nabavni lanac predstavlja sustav isporuke vrijednosti

KONKURENCIJA

konkurencija obuhvaa sve stvarne i potencijalne konkurentske ponude i nadomjeske koje kupac moeuzeti u obzir

1. konkurencija maraka2. konkurencija supstituta3. opa konkurencija

MARKETINKO OKRUENJE

marketinko okruenje sastoji se od okruenja zadatka i ireg okruenja

1. okruenje zadatka obuhvaa neposredne sudionike angairane u proizvodnji, distribuciji i komunikacijiponude; glavni sudionici su:

poduzea (proizvoai) dobavljai distributeri zastupnici ciljni kupci

2. ire okruenje sastoji se od 6 komponenata: demografskog okruenja obiljeja stanovnitva

gospodarskog okruenja obiljeja gospodarstva

fizikog okruenja razvijenost trine infrastrukture tehnolokog okruenja razvijenost tehnologije proizvodnje i komunikacija

politiko-pravnog okruenja politika vlade, zakoni

drutveno-kulturolokog okruenja kultura, drutveni odnosi itd


6/93

6

MARKETINKO PLANIRANJE

proces marketinkog planiranja sastoji se od:

1. analiziranja marketinkih prilika

2. odabira ciljnih trita

3.

osmiljavanja marketinkih strategija4. razvoja marketinkih programa

5. upravljanja marketinkim aktivnostima

NOVA PONAANJA, NOVE PRILIKE I NOVI IZAZOVI MARKETINGA (1/2) promjenjiva tehnologija pribliavanje potroau, masovna kastomizacija globalizacija olakava internacionalizaciju poslovanja deregulacija poticaj konkurencije privatizacija iz javnog u privatno vlasnitvo, npr. zrani prijevoz osnaivanje kupaca informiranost i obrazovanost potroaa prilagodba potroaima one-to-one marketing

poveana konkurencija rastua mo trgovaca industrijska konvergencija diverzifikacija djelatnosti, npr. kozmetika poduzea poinju proizvoditi

dermatoloke lijekove (npr. SHISEIDO) transformacija maloprodaje trgovaki lanci, kataloka, internetska prodaja uklanjanje posrednika razvoj vlastite prodajne internetske mree

NOVE MOGUNOSTI KOD POTROAA

znatno poveanje kupovne moi

vea raznolikost raspoloivih proizvoda i usluga

dostupnost velike koliine podataka

o svemu

mogunost usporeivanja informacija na proizvodima i uslugama

pojaan utjecaj javnog mnijenja

TRINE ORIJENTACIJE (KONCEPCIJE) POSLOVANJA PODUZEA

omoguuju koritenje razliitih koncepcija poslovanja u okviru kojih se mogu provoditi marketinkeaktivnosti

napravi i prodaj nai prave kupce za svojproizvod Koncepcija proizvodnje Koncepcija proizvoda (marketinka miopia)

Prodajna koncepcija (smanjena potranja, vea ponuda od potranja) osjeti i odgovori izradi pravi proizvod za svoje kupce Koncepcija marketinga Koncepcija holistikog marketinga

marketing odnosa integrirani marketing interni marketing drutveno odgovoran marketing


7/93

7

KONCEPCIJA HOLISTIKOG MARKETINGA

zasnovana je na razvoju, dizajnu i provedbi marketinkih programa, procesa i aktivnosti uvaavanjempristupa sve je vano

pokuava prepoznati i pomiriti opseg, kompleksnost i meuovisnost marketinkih aktivnosti sadri 4 komponente:1. marketing odnosa2. integrirani marketing3. interni marketing4. drutveno odgovoran marketing

1) MARKETING ODNOSA

cilj je izgradnja meusobno zadovoljavajuih dugoronih odnosa s kljunim partnerima kupcima(potroaima), dobavljaima, distributerima i drugim marketinkim partnerima

izgrauje snane ekonomske, tehnike i drutvene veze meu ukljuenim stranama 4 kljune grupe za marketing tj. za marketinku mreu poduzea su:1. kupci (potroai)2. zaposlenici3. marketinki partneri (kanali, dobavljai, distributeri, trgovci, agencije)4. lanovi financijske zajednice (dioniari, ulagai,analitiari)

2) INTEGRIRANI MARKETING

jedan od tradicionalnih opisa marketinkih aktivnosti odnosi se na marketinki miks kao skupmarketinkih pristupa, aktivnosti i alata koje poduzee koristi da bi postiglo svoje marketinke ciljeve

McCarthy je klasificirao 4P marketinga: proizvod (product) cijena (price) prodaja i distribucija (place) promocija marketinka komunikacija (promotion)

svaka je marketinka aktivnost usmjerena k cilju isporuke vrijednosti (koristi) potroau

Lauterborn je sugerirao da 4P odgovara 4C potroaa:4P 4C

Proizvod elje i potrebe potroaa

Cijena Trokovi za potroaa

Distribucija Pogodnost

Promocija Komunikacija


8/93

8

3) INTERNI MARKETING

osigurava da svi u organizaciji prihvate primjerene marketinke principe (marketinki nainrazmiljanja i djelovanja)

zadatak mu je izbor, zapoljavanje, nagraivanje, edukacija, motivacija i zadravanje sposobnihzaposlenika koji ele dobro obavljati svoje zadatke

odvija se na 2 razine: na 1. razini razliite marketinke funkcije moraju suraivati (npr. prodaja i istraivanje trita) na 2. razini ostale funkcije u poduzeu (financije, nabava...) moraju prihvatiti marketinku koncepcijuposlovanja

4) DRUTVENO ODGOVORAN MARKETING

razumijevanje opih problema i briga te etiki, okolini, pravni i drutveni kontekst marketinkih aktivnostii programa

zahtijeva od marketinkih strunjaka uvoenje drutvenih i etikih aspekata u marketinku praksu

oni moraju uskladiti esto konfliktne kriterije kao to su profit poduzea, zadovoljavanje elja potroaa

i javni interes

mogunost poboljanja reputacije poduzea, podizanja svijesti o marki, poveanja lojalnosti potroaa,poveanja prodaje te poveanja zastupljenosti u medijima javnog priopavanja

ZADACI UPRAVLJANJA MARKETINGOM (1/2) razvijanje marketinkih strategija i planova uoavanje potencijalnih dugoronih prilika za

poduzee dobivanje uvida u marketing praenje i istraivanje trita i izgradnje MIS-a povezivanje s klijentima marketing odnosa i suradnje izgraivanje snanih marki upravljanje markom/ama oblikovanje trine ponude trina svojstva proizvoda, politika cijena isporuka vrijednosti odnos dobiveno vs uloeno iz perspektive kupca (potroaa)

vanost komunikacije promotivni miks + OSJ ostvarivanje uspjenog dugoronog rasta ulaganje u I&R


9/93


10/93


11/93

11

RAZINE MARKETINKOG PLANA

STRATEKO PLANIRANJE NA KORPORATIVNOJ RAZINI (NA RAZINI PODUZEA)1. Definiranje misije

2. Uspostavljanje stratekih poslovnih jedinica (SPJ)

3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ

4. Procjenjivanje mogunosti rasta

MISIJA

misija je izjava koja usmjerava, upuuje na svrhu i mogunosti poslovanja

dobro definirana izjava o misiji:

1. fokusira se na ogranien broj ciljeva2. naglaava glavne karakteristike i vrijednosti poduzea

3. definira vane konkurentske sfere4. gleda dugorono5. kratka, pamtljiva, znaajna

PRIMJER - MISIJA PODUZEA LEDO


12/93

12

VANE KONKURENTSKE SFERE KAO DIO MISIJE industrija npr. smrznuta hrana

proizvodi i primjene npr. sladoled, smrznuto povre

kompetencija struna znanja i vjetine

marketinki segment npr. "prijatelj cijele obitelji"

vertikalno podruje djelovanja npr. odgovoran i pouzdan partner kupcima na poslovnom tritu

geografsko podruje djelovanja npr. trite regije

DEFINIRANJE POSLOVANJA

nuno je usredotoiti se na potrebe i promijeniti proizvodno u trino definiranjePoduzee Proizvodna definicija Trina definicija

Missouri-Pacific Railroad Mi upravljamo eljeznicom. Mi smo prijevoznici ljudi idobara.

Xerox Mi izraujemo opremu zakopiranje.

Mi pomaemo poboljatiproduktivnost u uredu.

Standard Oil Mi prodajemo benzin. Mi dobavlajmo energiju.

Columbia Pictures Mi snimamo filmove. Mi prodajemo zabavu.

Encyclopaedia Britannica Mi prodajemo enciklopedije. Mi distribuiramo informacije.

Carrier Mi proizvodimo klima-ureaje i pei.

Mi osiguravamo kontroluklime u vaem domu.


13/93


14/93

14

PROCJENJIVANJE MOGUNOSTI (PRILIKA ZA RAST) - NASTAVAK

2. Strategije INTEGRACIJSKOG rasta

Integracija prema natrag (kupnja dobavljaa poduzea za ulov ribe)

Integracija prema naprijed (kupnja veletrgovaca, maloprodavaa)

Horizontalna integracija (kupnja konkurenta)

3. Strategije DIVERZIFIKACIJSKOG rasta

Koncentrine diverzifikacije (zaini za pripremu ribe)

Horizontalne diverzifikacije (mikrovalne penice za pripremu ribe)

Konglomeratske diverzifikacije (proizvodnja kuhinja)

4. SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA (prodati, ugasiti)

KORPORATIVNA KULTURA

korporativna kultura su zajednika iskustva, prie, vjerovanja i norme koje karakteriziraju nekuorganizaciju

odraz pristupa i stilova u voenju i upravljanju organizacijom

dobra korporativna kultura: zadovoljstvo i visok moral zaposlenika pozitivno ozraje za timski rad, inovacije...

STRATEKO PLANIRANJE POSLOVNIH JEDINICA (1/3)

1.

korak - SWOT analiza ukljuuje:

analizu vanjskog okruenja (analizu PRILIKA i PRIJETNJI)

analizu internog okruenja (analizu SNAGA i SLABOSTI)


15/93

15

procjena:

2. korak - Formulacija ciljeva specifini ciljevi za odreeno razdoblje:

hijerarhijski organizirani

kvantitativno odreeni

realni (ostvarivi, ne popis elja)

konzistentni (meusobno usklaeni; da nisu meusobno iskljuivi)

3. korak - Formulacija strategije strateko promiljanje kako ostvariti cilj

3 generike strategije M. Portera:

1. ukupno vodstvo u trokovima

2. diferencijacija

3. fokusiranje

1) UKUPNO VODSTVO U TROKOVIMA strategija niskih trokova i niskih cijena

nastojanje da se bude cjenovno konkurentniji

napori ka postizanju najniih trokova proizvodnje i distribucije kako bi se smanjile cijene ispodrazine cijena konkurenata i osvojio velik udio na tritu

bitno superiorna nabava, inenjering, proizvodnja, fizika distribucija

umijea u marketingu manje su bitna

2) DIFERENCIJACIJA

strategija razlikovanja

nastojanje da se bude drugaiji

napori ka postizanju vrhunske izvedbe na podruju koristi vanih za potroaa (npr. kvalitetaproizvoda)

bitno njegovati one snage koje poduzeu daju prednost pred konkurencijom u jednom ili viepodruja koristi: lider u pruanju usluga, kvaliteta ili stil, tehnoloki lider

snage slabosti

prilike prijetnje


16/93

16

3) FOKUSIRANJE

strategija segmentacije

nastojanje da se usredotoi (fokusira) na jedan ili vie uskih podruja na tritu (segmenta) ispecijaliziranje u zadovoljavanju njegovih potreba

poduzee poznaje potrebe tog segmenta i nastoji postii trokovno vodstvo ili neku vrstu

diferencijacije unutar ciljnog segmenta

bitno bliskost s potroaem

KATEGORIJE MARKETINKIH STRATEKIH SAVEZA (1/2)

povezivanje najmanje dva poduzea iz razliitih zemalja sa zajednikim ciljevima, kombinacijomodabranih resursa, radi odravanja i/ili stjecanja znaajnih konkurentskih prednosti na tritu1. savezi proizvoda ili usluga (najei) Kuanski aparati Bosch-Siemens, Star Alliance je najveastrateka alijansa na svijetu u zrakoplovnim prijevozu, kartice afiniteta kartiar/neprofitne organizacije

2. promocijski savezi - McDonalds i Disney

KATEGORIJE MARKETINKIH STRATEKIH SAVEZA (2/2)1. logistiki savezi - Glaxo je svoj proizvod Zantac distribuirao sa partnerima na razliitim tritima,

piggyback: General Electric ve vie od 50 godina prodaje na tritima Latinske Amerike proizvode drugih

amerikih poduzea

2. suradnja u cijenama - rent-a-car agencije, hoteli, dogovorena cijena: utvrivanje stalnih cijena za istiproizvod ili uslugu, to se postie sporazumom izmeu dva ili vie poslovnih konkurenata da ne konkuriraju

cijenama na slobodnom tritu


17/93

17

3. Marketinki plan

UVOD

marketinki plan (MP) ukazuje na smjer marketinkih djelovanja i omoguava fokus zaposlenih na

aktivnosti neophodne za uspjeh marke, proizvoda i samog poduzea

poduzeu osigurava: pripremljenost za uvoenje novog proizvoda/marke na trite ili za poboljanje pozicije postojeeg proizvoda/marke

primjenjuje se i u neprofitnim organizacijama (npr. smjernice za prikupljanje sredstava i organiziranjeakcija) i u vladinim resornim ministarstvima i agencijama (npr. inicijativa o podizanju svjesti graana otetnosti puenja)

MP integralni je dio poslovnog plana (PP)

ima manji opseg od PP

opisuje strateke ciljeve poduzea/organizacije koji e se postii putem specifinih marketinkih

strategija i taktika, uz potroaa kao polaznu toku MP je dio strategije marketinga, a strategija marketinga dio je strategije poduzea

povezan je s planovima ostalih odjela unutar poduzea/ organizacije; koordinacija izmeu odjela nuna

ovisi o veliini poduzea manja poduzea mogu imati krae i neformalnije marketinke planove velika poduzea moraju imati detaljno strukturirane marketinke planove

za pravilnu implementaciju marktinkog plana, svaki element (dio) marketinkog plana mora biti detaljnoopisan

inputi za MP - aurne informacije o okruenju, konkurenciji i trinim segmentima ije elje i potrebe trebazadovoljiti

izvori podataka: interni - npr. rezultati prodajnih aktivnosti, uinkovitost promocije i sl. izvan poduzea

sekundarni (npr. baze podataka, internetske stranice konkurenata i sl.)

primarni (npr. ispitivanje stavova potroaa o funkcionalnosti proizvoda, uinkovitostioglaavanja, unapreenja prodaje i sl.)

SVRHA MARKETINKOG PLANA

definirati trite, potroae i konkurente

zacrtati strategiju i taktike koje e privui i zadrati potroae

predvidjeti dolazee (iznenadne) promjene

detaljno upoznati elemente okruenja u kojemu poduzee posluje

osigurati sustavnost u poslovanju ciljevi, strategije i taktike su zacrtani (stavljeni na papir), jasni su itransparentni

prikazati kako e poduzee uspostaviti i odrati profitabilan odnos s potroaima


18/93

18

pozitivno djelovati na unutranje i vanjske odnose suradnje u odjelu marketinga te odjela marketinga s drugim odjelima radi kreiranja i pruanja

vrijednosti na tritu suradnje s dobavljaima, distributerima i stratekim partnerima kako bi se ostvarili ciljevi navedeni

u planu odnos poduzea i drugih sudionika na tritu poput vladinih organizacija, medija i ire javnosti

Elementi marketinkog plana

svaki dobar marketinki plan ima sljedee elemente:1. izvrni saetak2. analiza stanja3. marketinka strategija4. financije5. kontrola

1. IZVRNI SAETAK

izrauje se za vie menadere (upravu) koji moraju pregledati i odobriti marketinki plan

pregled marketinkih prilika, strategija i taktika za zadovoljavanje potreba i elja ciljnih trinih segmenata

u saetom obliku sadrava sve potrebne, temeljne informacije za odluivanje

stvarni je saetak plana i treba sadravati njegove glavne dijelove

duina varira od jednog paragrafa do nekoliko stranica (npr. plan sadri oko 35-40 str., prosjena duinasaetka je 2-3 str.)

napisan na nain da potakne na itanje cijeloga plana, ali i omogui zakljuivanje samo na temeljuinjenica prezentiranih u njemu

obino se pie na kraju kada je plan gotov u cijelosti

smjeta se na poetak plana (cilj - uvjeriti itatelja kako je potrebno i korisno proitati plan u cijelosti)

2. ANALIZA STANJA

definiranje trita i postojee sposobnosti poduzea da podmiri potrebe i elje ciljnih segmenata

potrebno je: opisati trite - karakteristike trita i ciljnih segmenata (tzv. trini saetak) izraditi SWOT analizu analizirati konkurenciju opisati proizvod, odnosno proizvodni miks (tzv. ponuda proizvoda) analizirati mogunosti i specifinosti sustava distribucije

2.1. Trini saetak

analiza karakteristika trita - npr.: veliine, potranje, trendova, mogunosti rasta i sl. kvalitetnim opisom ciljnih segmenata definira se kontekst djelovanja marketinkih strategija i

akcijskih programa (taktika) koje se navode i opisuju u nastavku marketinkog plana2.2. SWOT analiza

polazite - trendovi koji postoje na tritu

snage (Strenghts) su interne sposobnosti poduzea koje mogu pomoi u ostvarivanju postavljenih

ciljeva (npr. jaka marka, pozitivan imid, postprodajna usluga i sl)


19/93

19

slabosti (Weaknesses) su interne slabosti poduzea koje mogu omesti u ostvarivanju ciljeva (npr.neljubazno osoblje, zastarijela postrojenja, cijena i sl)

prilike (Opportunities) su podruja potreba kupaca ili potencijalni interes koji moe omoguitiprofitabilno poslovanje dolaze izvan poduzea (npr. povoljan devizni teaj, poticaji za direktnastrana ulaganja, za prodaju sladoleda visoke temperature tijekom ljeta i dr)

prijetnje (Threats) su izazovi koje postavljaju nepovoljni trendovi ili razvoj dogaaja koji moe

dovesti do smanjenja prodaje i profita dolaze izvan poduzea (npr. recesija, nepovoljnademografska situacija, za avioprijevoznike erupcija vulkana na Islandu i dr.)

2.2. SWOT analizaNeki od moguih elemenata SWOT analize

Snage (S)- veliki trini udio- dobar imid- fleksibilnost u prilagodbama okruju- likvidnost i uspjenost u naplati potraivanja- obrazovanost i iskustvo zaposlenika- povoljna struktura trokova- raspolaganje novom tehnologijom-

Slabosti (W)- visoki trokovi proizvodnje- neobrazovanost/neiskustvo zaposlenika- zapostavljanje istraivanja/razvoja i inovacija- viak zaposlenih- loa radna klima i nemotiviranost za rad- prevelika fluktuacija zaposlenika- loa kvaliteta proizvoda-

Prilike (O)- nova trita- povoljne promjene zakona/propisa- smanjenje broja konkurenata- povoljni trendovi na tritu- poboljanje prometne povezanosti-

Prijetnje (T)- strateko udruivanje, preuzimanje i

partnerstva kod konkurencije- pojava supstituta- nepovoljna gospodarska situacija (recesija,

inflacija, uvozni/izvozni embargo)-

2.3. Konkurencija analiza konkurencije - neophodna za analizu stanja ukljuuje:

analizu glavnih konkurenata, opis njihove pozicije na tritu, pregled njihovih strategija(npr. glavni konkurenti Krau su Zveevo, Kandit, Milka, Lindt i dr.)

analizu supstituta i potencijalnih konkurenata (npr. konkurencija supstituta Krau su Franck,Ledo, Ar i dr., dok potencijalni konkurenti mogu biti Vindija, Dukat i dr.)

2.4. Ponuda proizvoda saetak glavnih znaajki (trinih obiljeja) proizvoda/marke za kojega(koju) se radi MP

to mogu biti: osnovne funkcionalne karakteristike, dubina i irina asortimana, kvaliteta, materijal,ambalaa, prednosti, nedostaci i dr.

2.5. Distribucija opis svakog kanala koji poduzee koristi za proizvod koji je predmet MP analiza razvoja i novih trendova u distribuciji


20/93

20

3. MARKETINKA STRATEGIJA

grke rijei stratos (vojska) i ago (vodim)

voenje vojnih operacija (VS obuhvaa sve aktivnosti do trenutka kada se dolazi na bojno polje, nakontoga nastupa taktika to znai aktivnosti na samom bojnom polju)

prije kreiranja mkt strategije moraju se postaviti ciljevi, nakon ega se tek kreira strategija koja e odrediti

pravce djelovanja, a nakon toga slijedi taktika3.1. Ciljevi

definirani specifinim uvjetima radi praenja napretka; poduzimanje korektivnih mjera realni mjerljivi najee su jednogodinji (mogu se postaviti za due ili krae razdoblje) npr. cilj poduzea moe biti dosei 3% udjela u prvoj godini, stvoriti prepoznatljivu i jaku marku u

roku od 2 godine, u 6 mjeseci zemljopisno proiriti trite na podruje Istre3.2. Ciljna trita

izrazito vaan dio marketinkog plana segmentacija, odreivanje ciljnih skupina i pozicioniranje na temelju karakteristika ciljnog(ih) trita definiraju se strategije i taktike marketinga

mogue odrediti primarno i sekundarno ciljno trite3.3. Pozicioniranje kree od definiranih ciljnih segmenata vano je prepoznavanje pozicija dostupnih poduzeu kako bi ih se moglo iskoristiti kao

potencijalne toke diferencijacije prepoznaje marku, pogodnosti za kupce i toke diferencijacije i pariteta za proizvod koji je predmet

marketinkog plana npr. pozicioniranje Volva u automobilskoj industriji

3.4. Strategije razdijeljene u strategije za podruja elemenata marketinkog miksa strategija proizvoda - koordinirane odluke o asortimanu, marki, ambalai, etiketiranju i sl. strategija odreivanja cijena - pravila, ciljevi i programi akcija za:

odreivanje poetne cijene

prilagoavanje cijena kao reakcija na prilike i/ili nove izazove koje je postavila konkurencijana tritu

3.4. Strategije strategija distribucije - odabir i upravljanje odnosima u kanalu distribucije i prodaje strategija marketinke komunikacije - upravljanje svim nastojanjima predstavljanja vrijednosti

kupcima, potencijalnim kupcima, lanovima kanala distribucije, konkurenciji, vladinim tijelima iorganizacijama i iroj javnosti

3.5. Marketinki miks (taktike) ukljuuje taktike i programe koji podravaju svaku marketinku strategiju programi - specifini i mjerljivi, moraju imati naziv, odgovornu osobu, datume odreenih

postignua (ostvarenja) i budet taktike i programe treba koordinirati s resursima i aktivnostima drugih odjela taktikama se ostvaruju definirane strategije i postavljeni ciljevi

3.6. Marketinko istraivanje podrka razvoju, primjeni i ocjenjivanju strategija i programa akcija

identificira odreene znaajke i pogodnosti koje ciljni segmenti vrednuju

povratne informacije koje se dobiju testovima trita, anketama i provoenjem fokus grupapomau u korigiranju marketinkih aktivnosti i pridonose boljim rezultatima poslovanja (npr.istraivanje stavova kupaca prema marki, istraivanje uinkovitosti medija i poruka i sl.)


21/93

21

4. FINANCIJE

ukljuuju budet za marketing i prodajne prognoze kojima se planiraju trokovi, rasporedi i radnjepovezane sa svakim programom akcije

analiza pozitivne nule ukljuuje procjenu prihoda, relevantne fiksne i varijabilne trokove za proizvod urazdoblju pokrivenom marketinkim planom

5. KONTROLA

neizostavan dio marketinkog plana

pomae upravi mjeriti rezultate, prepoznati probleme ili varijacije u izvedbi koje treba ispraviti

dolazi se do saznanja : to je potrebno popraviti kako bi potroai bili zadovoljni omoguava brzinu reakcije signal poduzeu ako treba odustati od plana

provode se u razliitim oblicima


22/93

22

4. Stvaranje zadovoljstva, lojalnosti ivrijednosti za kupce

IZGRADNJA ZADOVOLJSTVA, LOJALNOSTI I VRIJEDNOSTI ZA KUPCE-> Prikaz tradicionalne organizacije

-> Prikaz moderne organizacije usmjerene na kupce

vii

menadment

srednji

menadment

linijsko osblje

kupci

kupci

linijsko osoblje

srednji

menadment

viimenadment


23/93

23

PERCIPIRANA VRIJEDNOST ZA KUPCA (1/2)

percipirana vrijednost za kupca (engl. customer percieved value CPV) - razlika izmeu kupeveprocjene svih dobiti i svih trokova odreene ponude i percepcije moguih alternativa

ukupna vrijednost za kupca (engl. total customer value) - percipirana je novana vrijednost koju ini skupekonomskih, funkcionalnih i psiholokih dobiti koje kupac oekuje od odreene trine ponude

ukupni trokovi za kupca (engl. total customer cost) - skup trokova koje kupac oekuje tijekom procjene,nabave, upotrebe i raspolaganja dobivenom trinom ponudom, ukljuujui novani, vremenski, energijskii psiholoki troak

ponuda vrijednosti (engl. value proposition) - niz pogodnosti koje poduzee obeava isporuiti; ona jevie od ponuenog osnovnog pozicioniranja (npr. Volvo - osnovno pozicioniranje je sigurnost, no kupcuse obeava vie od sigurnog automobila)

sustav isporuke vrijednosti (engl. value delivery system) - ukljuuje sva iskustva koja kupac proivljavatijekom dobivanja i koritenja odreene ponude (npr. iskustva tijekom procesa kupovine, koritenjaproizvoda, s korisnikom podrkom)

npr.: eBay temeljem povratne informacije iz svake transakcije prati reputaciju kupaca i prodavatelja, tekontinuirano prikuplja miljenja korisnika o tome kako poduzee radi i to se moe poboljati

VRIJEDNOST ISPORUENA KUPCU

npr. - isporuka visoke vrijednosti - British Airways je prvi uveo sjedala koja se mogu prilagoditi u potpuno

ravne leajeve

UKUPNO ZADOVOLJSTVO KUPCA

osjeaj zadovoljstva ili razoaranja - rezultat usporedbe percipiranih karakteristika proizvoda (ilirezultata) u odnosu na oekivanja pojedinca

ako izvedba nije ispunila oekivanja kupac je nezadovoljan

ako izvedba ispuni oekivanja kupac je zadovoljan


24/93

24

ako izvedba nadmai oekivanja kupac je iznimno zadovoljan ili oduevljen

oekivanja kupca nastaju temeljem: prethodnog iskustva savjeta prijatelja i poznanika informacija i obeanja marketinkih strunjaka (marketinka komunikacija) i konkurencije

npr. oekivanja od usluge prijevoza nekog zrakoplovnog poduzea temelje se na iskustvu s prethodnim

letom/letovima, informacijama od prijatelja/poznanika (na temelju njihovih iskustava s istimpoduzeem) te obeanja iz oglasa poduzea (npr. najnia cijena za odreenu destinaciju) iinjenice nudi li konkurencija moda povoljniju ponudu

MJERENJE ZADOVOLJSTVA

zadovoljstvo - jedan od kljunih imbenika za zadravanjekupaca

zadovoljan kupac:

ostaje dulje lojalan kupuje/koristi vie proizvoda iri dobar glas o poduzeu i njegovim proizvodima pridaje manje pozornosti konkurentskim markama manje je osjetljiv na cijenu nudi ideje vezane uz proizvod ili uslugu jeftinije mu je udovoljiti (nii trokovi iz perspektive poduzea)

kod ispitivanja zadovoljstva potroaa vano je postaviti prava pitanja npr. Biste li ovaj proizvod ili uslugu preporuili prijatelju?

neki od naina mjerenja zadovoljstva su: periodine ankete stopa gubitka kupaca

tajni kupci (engl. mystery shoppers) vano je i praenje zadovoljstva koje postie konkurencija

KVALITETA PROIZVODA I USLUGE

zadovoljstvo ovisi o kvaliteti proizvoda i usluge

kvaliteta je ukupnost karakteristika proizvoda ili usluge koje se odnose na njegovu mogunostzadovoljavanja iskazanih ili pretpostavljenih potreba

Ameriko udruenje za kontrolu kvalitete

standardna kvaliteta (engl. conformance quality) Lexus = Hyundai ako svi dijelovi isporuuju svoju obeanu kvalitetu

dostignuta kvaliteta (engl.performance quality) Lexus > Hyundai Lexus se vozi s lakoom, bri je, trajniji

UPRAVLJANJE UKUPNOM KVALITETOM

upravljanje ukupnom kvalitetom (engl. total quality management- TQM) - pristup na razini cijeleorganizacije, cilj je kontinuirano poboljanje kvalitete svih organizacijskih procesa, procedura i usluga


25/93

25

veza izmeu kvalitete proizvoda ili usluga, zadovoljstva potroaa i profitabilnosti poduzea

povrat od ulaganja u kvalitetu (engl. return on quality ROQ) - pristup koji podrava poboljanjekvalitete u dimenzijama koje donose mjerljive koristi za kupca, smanjenje trokova ili poveanje prodaje

ROQ pristup tjera sili poduzee da ponuena kvaliteta proizvoda/usluge odgovara kvaliteti kojukupci/potroai ele

ULOGA MARKETINKIH STRUNJAKA U DEFINIRANJU I ISPORUCI VISOKE RAZINE KVALITETE

odgovornost za tonost pri utvrivanju potreba i zahtjeva kupaca/potroaa

prenoenje informacija o oekivanjima kupaca/potroaa dizajnerima proizvoda

osiguranje da narudbe kupaca/potroaa budu ispunjene tono i na vrijeme

osiguranje da kupci/potroai dobiju tone upute, obuku i tehniku podrku za koritenje proizvoda

odravanje kontakta s kupcima/potroaima nakon prodaje

prikupljanje ideja kupaca/potroaa za poboljanje proizvoda ili usluga i prenoenje odgovarajuim odjelima

MAKSIMALNO POVEANJE DOIVOTNE VRIJEDNOSTI KUPCA

profitabilnost kupca profitabilan kupacje osoba, domainstvo ili poduzee koje kroz odreeno vrijeme donosi prihod

koji u dovoljnoj mjeri premauje trokove koji se odnose na privlaenje i pruanje usluge i prodaje

tom potroau

poduzeu je vaan potroa koji to dulje (doivotno) donosi prihode (uz trokove); naglasak je na

vremenu, a ne na profitu od odreene transakcije

procjena profitabilnosti:

individualno

kroz trini udio

kroz kanal

Visoka razinakvalitete

Visoka razinazadovoljstva

Vie cijene i

(esto) niitrokovi


26/93

26

NAINI POSTUPANJA S NEPROFITABILNIM KUPCIMA (1/2)

poveanje provizije

smanjenje dodatne usluge

analiza profitabilnosti kupca (engl. customer profitability analysis CPA) - koristi se za procjenu svog

prihoda koji dolazi od kupca umanjenog za sve trokove (proizvodnja i distribucija proizvoda + sve uloeno ukontaktiranje kupca: telefoniranje, putni nalozi, reprezentacija i sl.)

potroae je temeljem analize profitabilnosti mogue svrstati u: platinasti (najprofitabilniji) kupci

zlatni (profitabilni) kupci

eljezni (nisko profitabilni, ali poeljni) kupci

olovni (neprofitabilni i neeljeni) kupci

KONKURENTSKA PREDNOST

konkurentska prednost - sposobnost poduzea da djeluje na jedan ili vie naina koje konkurencija nemoe ili nee pratiti

potencijal za izgraivanje konkurentske prednosti je onaj kojeg poduzee moe koristiti kao odskonudasku za nove prednosti npr. Microsoft je svoj operativni sustav "iskoristio" kroz Microsoft Office pa u mrenim aplikacijama

svaku konkurentsku prednost kupci moraju vidjeti kao prednost za sebe (mora imati smisla za kupca)

MJERENJE DOIVOTNE VRIJEDNOSTI POTROAA

doivotna vrijednost potroaa (engl. customer lifetime value CLV) opisuje istu trenutanu vrijednostbuduih profita koji se oekuju od potroaa tijekom njegovog ivota

izrauni CLV-a: pruaju formalan kvantitativni okvir za planiranje ulaganja u potroaa pomau marketinkim strunjacima da prihvate dugoronu perspektivu

izazovi u upotrebi koncepcije CLV-a: postizanje pouzdane procjene trokova i dobiti nezapostavljanje vanosti kratkoronih marketinkih aktivnosti kojima se pomae izgradnja marke,

to pomae pri poveanju lojalnosti

VRIJEDNOST POTROAA CE (ENGL. CUSTOMER EQUITY)

upravljanje odnosima s potroaima CRM (engl. customer relationship management) ima za cilj

stvaranje visoke vrijednosti potroaa CE (engl. customer equity) vrijednost potroaaje zbroj doivotnih vrijednosti svih potroaa jednog poduzea

pokretai vrijednosti potroaa: trina vrijednost (potroaeva percepcija koristi u odnosu na troak) vrijednost marke (potroaeva subjektivna procjena marke svjesnost o marki, stav prema marki) vrijednost odnosa (programi lojalnosti, zajednice marke (engl. brand community))


27/93

27

NJEGOVANJE ODNOSA S KUCPCIMA/POTROAIMA

masovno prilagoavanje potroau - sposobnost poduzea da ispuni sve zahtjeve potroaa da sepripremi za individualno dizajnirane proizvode, usluge, programe i komunikaciju

sposobnost individualizacije trinih ponuda, poruka i medija poveava se kako poduzea postaju vjetijau prikupljanju informacija o potroaima i poslovnim partnerima te poveanjem fleksibilnosti njihovih

postrojenja

UPRAVLJANJE ODNOSIMA

upravljanje odnosima s partnerima (engl.partner relationship management- PRM ) - suradnja s partnerimapoduzea (dobavljaima, partnerima za co-branding i sl.)

upravljanje odnosima s kupcima/potroaima (engl. customer relationship management CRM) - procesupravljanja detaljnim informacijama o pojedinim kupcima/potroaima i upravljanja mjestima kontakta snjima kako bi se poveala njihova lojalnost

mjesto kontakta s kupcem/potroaem je bilo koja prilika u kojoj kupac/potroa susree marku (proizvod,uslugu)

temeljne postavke za upravljanje odnosima s potroaima(prema D. Peppers i M. Rogers): prepoznati prilike i svoje potroae

diferencirati potroae prema njihovim potrebama i vrijednou za poduzee

kontaktirati s pojedinim potroaima kako bi se proirilo znanje i izgradio snaniji odnos

prilagoavati proizvode, usluge i poruke svakom potroau

smanjiti stopu opadanja broja potroaa

poveati dugovjenost odnosa s potroaima

podravati razvojni potencijal svakog potroaa

pretvarati niskoprofitne potroae u profitabilnije ili prekinuti suradnju s njima

ulagati dodatni trud u visokovrijedne potroae

npr.:Usluna poduzea poput banaka, osiguravajuih drutava, kartiarskih poduzea, zrakoplovnihprijevoznika, hotelskih lanaca i sl. u najveoj mjeri primjenjuju upravljanje odnosima s potroaima(korisnicima) - svi podaci o njima se prikupljaju u jednoj bazi i analizira ih se u cilju boljeg razumijevanjavrijednosti ulaganja u pojedine kategorije korisnika usluge.

PRIVLAENJE, ZADRAVANJE I RAST BROJA KUPACA (1/2)

privlaenje kupaca

kupci su sve zahtjevniji, svjesniji cijena vei broj konkurenata s jednakim cijenama i boljom ponudom

mogui kupci su osobe ili organizacije koje bi mogle imati interes za kupnju, ali nemaju sredstva ili pravunamjeru

potencijalni kupci su osobe ili organizacije s motivacijom, mogunou i prilikom za kupnju

zadravanje kupaca problem prelaska konkurenciji

podizanje visokih prepreka za prelazak u konkurentsko poduzee


28/93

28

osiguranje visoke razine zadovoljstva proizvodom/uslugom

npr.:Telekomunikacijska poduzea, osim napora za osiguranje visoke razine zadovoljstva korisnika, pretplatnikenastoje obvezati jednogodinjim ili dvogodinjim ugovorima o koritenju usluga (u zamjenu za povoljnijukupnju novog mobilnog telefona), poveavajui time prepreku za prelazak konkurenciji.

KLJUNI KORACI U PROCESU PRIVLAENJA I ZADRAVANJA KUPACA

mogui kupac -> potencijalni kupac -> kupac prvi put -> ponovljeni kupac -> stalni kupac ->lan -> zagovornik -> partner

TRITA PREMA DINAMICI DUGORONE KUPNJE I PREMA TOME KOLIKO LAKO I ESTO KUPCIMOGU DOI I OTII S POJEDINIH TRITA

Stalna trita

JEDNOM KUPAC, UVIJEKKUPAC

Jednostavna retencijska

tritaKUPAC MOE BITITRAJNO IZGUBLJEN NAKONSVAKOG PERIODA

Trita s migracijom

korisnikaKUPCI MOGUOTII I VRATITI SE

domovi zazbrinjavanje

fondovi zadugoronu vezanutednju

medicinska skrb

telekomunikacije digitalna TV financijske slube pretplate

maloprodaja katalozi zrakoplovna

poduzea proizvodi krajnje

potronje obiniproizvodi (FMCG)

IZGRADNJA LOJALNOSTIRazine ulaganja u izgradnju odnosa s potroaima


29/93

29

SMANJIVANJE STOPE OPADANJA BROJA KUPACA

pet koraka:1. definiranje i mjerenje postotka zadravanja kupaca

2. prepoznavanje razloga opadanja broja kupaca

3. procjenjivanje koliko dobiti poduzee gubi gubitkom kupca

4. izraun koliko bi kotalo smanjenje postotka opadanja broja kupaca

5. sluanje kupaca i pruanje povratnih informacija

npr.: Proizvoa traktora Deere & Company je na dobrom glasu to tie lojalnosti kupaca zahvaljujuiumirovljenim zaposlenicima koji intervjuiraju kupce i one koji su napustili poduzee.

STVARANJE SNANIH VEZA S KUPCIMA tri pristupa u izgradnji programa za zadravanje kupaca:

1. dodatne financijske prednosti programi uestalosti kupovine (npr. zrani prijevoznici, AmEx i sl.) klubovi potroaa (npr. klub vlasnika Harley Davidson motocikala)

2. dodatne drutvene prednosti individualiziran i personaliziran odnos s potroaima

3. dodatne strukturne veze stvaranje dugoronih ugovora nie cijene za kupce koji kupuju na veliko pretvaranje proizvoda u dugoronu korist

BAZA PODATAKA O KUPCIMA I MARKETING BAZA PODATAKA

baza podataka o kupcima - organizirana kolekcija raznih podataka o pojedinim kupcima ilipotencijalnim kupcima koja se aurira i moe se koristiti u marketinke svrhe

marketing baza podataka - postupak izgradnje, odravanja i koritenja baze podataka o kupcima teostalih baza podataka u svrhu kontaktiranja, transakcija i izgradnje odnosa s kupcima

BAZA PODATAKA O KUPCIMA

popis (lista) kupaca baza podataka o kupcima

idealna poslovna baza podataka sadri prole kupovine svojih kupaca, koliine kupljenih proizvoda,cijene i zarade, imena lanova tima iz odjela nabave, status trenutnih ugovora, procjenu udjela opskrbe uposlovanju s kupcima, konkurentsku opskrbu, procjenu konkurentskih prednosti i nedostataka u prodaji ivoenju rauna, valjane kupovne prakse, uzorke i politike


30/93

30

SKLADITA PODATAKA I PRIKUPLJANJE PODATAKA

prikupljanje podataka ukljuuje uporabu sofisticiranih statistikih i matematikih tehnika (klasterskaanaliza, neuralne mree, prediktivno modeliranje, automatsko otkrivanje interakcije)

prikupljeni podaci organiziraju se u skladita podataka

Npr.: poduzee Mars je u Njemakoj kontaktiralo veterinare i ponudilo brouru "Kako se brinuti za

maku?" te prikupilo podatke o svim obiteljima koje imaju maku. Mars alje svakoj makiroendansku estitku s probnim uzorkom nove maje hrane i kuponima za popust.

poduzee American Express ima bazu podataka o nainu koritenja 35 milijuna zelenih, zlatnih isrebrnih kartica te ju koristi kako bi potroaima svaki mjesec poslalo posebne ponude zajedno sraunima.

koritenje baze podataka:

za odreivanje potencijalnih kupaca

za odluivanje koji kupac treba primiti odreenu ponudu

za uvrivanje vjernosti kupaca

za poticanje ponovne kupovine za izbjegavanje ozbiljnih pogreaka vezanih uz kupce

npr.: Temeljem baze podataka Amazon.com svakom kupcu nudi dodatne naslove knjiga, usporeujui

njegove kupnje s kupnjama drugih slinih kupaca ("Kupci koji su kupili ovu knjigu kupili su i") to je sustav tzv. kolaborativnog filtriranja. Na taj nain Amazon.com dodaje vrijednost za kupcakroz personalizirane preporuke te poveava prosjeni iznos kupnje po kupcu.

NEDOSTACI MARKETINGA BAZA PODATAKA I UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KUPCIMA

stvaranje i odravanje baze podataka o kupcima zahtjeva velika ulaganja

kada je oteano koritenje dostupnih podataka, cjelokupno osoblje poduzea nije usredotoeno na kupce

neki kupci ne ele se vezati za poduzee i zamjeraju mu to posjeduje previe osobnih podataka

pretpostavke o CRM-u nisu uvijek istinite

npr.: poduzee American Express je doivjelo veliko negodovanje i bijes korisnika kada je objavilo

partnerstvo s poduzeem KnowledgeBase Marketing, koje je namjeravalo podatke o 175 milijunaAmerikanaca dati svakom trgovcu koji posluje s poduzeem American Express. Nakon toga,partnerstvo je poniteno.


31/93

31

5. Upravljanje vrijednou marke

PROCES STRATEKOG UPRAVLJANJA MARKOM

sastoji se od etiri koraka:

1. identifikacija i uspostava pozicioniranja marke

2. planiranje i primjena marketinga marke

3. mjerenje i interpretacija djelovanja marke

4. rast i odravanje vrijednosti marke

MARKA I ULOGE MARKE

ime, pojam, znak, simbol, oblik ili kombinacija toga, ija je namjena identificiranje proizvoda i/ili uslugajednog proizvoaa ili grupe proizvoaa, te njihovo razlikovanje od konkurenata.

prema American Marketing Association, www.ama.org

uloga marke: pojednostavljuje proces rukovanja proizvodom

pomae organizaciji zaliha i raunovodstvenih podataka

omoguuje pravnu zatitu jedinstvenih obiljeja proizvoda

pokazatelj razine kvalitete

stvara lojalne potroae koji su spremni platiti viu cijenu

barijera ulaska konkurenciji

KREIRANJE MARKE (1/2)

obogaivanje proizvoda i usluga pomou snage marke

stvaranje mentalnih struktura i pomaganje potroaima da organiziraju svoje znanje o proizvodima iuslugama kako bi im se olakalo odluivanje, a poduzee tijekom tog procesa dobiva vrijednost

kako bi strategije kreiranja marke bile uspjene, potroae je potrebno uvjeriti da izmeu marki postojesmislene razlike potroai ne smiju misliti da su sve marke u kategoriji iste

mogue je kreirati marku proizvoda (npr. ivotinjsko carstvo, Jana) usluge (npr. Croatia Airlines, PBZ) prodavaonica (npr. Nama) osoba (npr. Blanka Vlai) mjesta (npr. grad Zagreb, Istarska upanija) organizacija (npr. UNICEF) ideja (npr. "Reci da nepuenju")

DEFINIRANJE TRINE VRIJEDNOSTI MARKE

trina vrijednost markeje dodana vrijednost koja obogauje proizvod i/ili uslugu

vana nematerijalna imovina koja ima psiholoku i financijsku vrijednost za poduzee


32/93

32

odraava se u nainima na koje potroai razmiljaju, osjeaju i djeluju s obzirom na marku u cijeni, udjelu na tritu i profitabilnosti koje marka donosi poduzeu

TVM marketing = ulaganje u znanje potroaa o marki

vana je kvaliteta, a ne kvantiteta ulaganja u marketing marke

TVM utemeljena na potroaima nain na koji znanje o marki utjee na reakciju potroaa na marku natritu

tri su kljuna dijela definicije: TVM proizlazi iz razlika u potroaevu odazivu

razlike su ishod potroaeva znanja o marki

razliit odaziv potroaa koji ini TVM odraava se u percepcijama, preferencijama i ponaanju koje

je povezano sa svim aspektima marketinga odreene marke

pozitivna TVM - kada je potroa skloniji proizvodu i nainu na koji je predstavljen na tritu

MODELI TRINE VRIJEDNOSTI MARKE

meu najpoznatije modele trine vrijednosti marke ubrajaju se:1. Procjenitelj vrijednosti marke BAV

2. Aakerov model

3. BRANDZ

4. Odjek marke1. Procjenitelj vrijednosti marke BAV

Brand Asset Valuator Young and Rubicam (Y&R)

etiri glavne komponente TVM:1. razlikovanje (stupanj do kojega se marka smatra drugaijom od ostalih)

2. vanost (irina dosega marke)

3. ugled (stupanj pozornosti i potovanja prema marki)

4. znanje (koliko su potroai upoznati i bliski s markom)

2. Aakerov model TVM ini:

1. lojalnost marki2. poznatost marke3. percipirana kvaliteta4. asocijacije na marku5. ostale prednosti

vaan koncept za TVM je identitet marke - jedinstveni skup asocijacija marke koji predstavlja onoto marka zastupa i obeava potroaima


33/93

33

identitet marke sastoji se od:

1. marke kao proizvoda2. marke kao organizacije3. marke kao osobe4. marke kao simbola

identitet marke ukljuuje:

sredinji identitet

proireni identitet

3. BRANDZ Millward Brown i WPP izgradnja marke = serija koraka u nizu, pri kojemu je svaki novi korak uvjetovan uspjeno izvrenim

prethodnim korakom

ciljevi svakog koraka u uzlazeem nizu su: prisutnost Znam za marku?

vanost - Nudi li mi ita?

izvedba - Moe li to ispuniti?

prednost - Nudi li mi neto bolje od drugih?

povezivanje - Nita drugo nije bolje.

BrandDynamics piramida opisuje snagu marke

4. Odjek marke izgradnja marke = uzlazna serija koraka u slijedu, od dna prema vrhu:

1. identifikacija marke kod potroaa i asocijacije na marku u svijesti potroaa u odnosu

na specifinu potrebu ili klasu proizvoda

2. utvrivanje cjelovitog znaenja marke u svijesti potroaa pomou stratekog

povezivanja niza stvarnih i nestvarnih asocijacija na marku


34/93

34

3. poticanje odaziva potroaa u smislu prosudbe i osjeaja povezanih s markom

4. mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snanog, aktivnog odnosa lojalnosti

izmeu potroaa i marke

Piramida odjeka marke

IZGRADNJA TRINE VRIJEDNOSTI MARKE

iz perspektive upravljanja marketingom postoje tri niza pokretaa TVM:1. poetni izbor elemenata ili identiteta marke (npr. nazivi Nike; znakovi i simboli marke

Swoosh; slogani Just do it!; pakiranje; poruke i dr.)2. proizvod, usluga i sve pratee marketinke aktivnosti te potporni marketinki programi3. ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki povezivanjem s nekim drugim entitetom

(npr. osoba, mjesto, stvar i dr. Nike Michael Jordan, Tiger Woods)

1. ODABIRANJE ELEMENATA MARKE

elementi marke mogu se pravno zatititi, a slue za identifikaciju i razlikovanje marke

vrlo su vani za izgradnju trine vrijednosti marke

pozitivan element marke je onaj na temelju kojega potroai stvaraju pozitivne asocijacije prema marki

elementi marke trebali bi biti (kriteriji za odabir elemenata marke):


35/93

35

2. OBLIKOVANJE HOLISTIKIH MARKETINKIH AKTIVNOSTI

doticaj s markom = svako iskustvo koje potroau ili potencijalnom potroau donosi informaciju o marki,kategoriji proizvoda ili tritu koje je povezano s proizvodom ili uslugom

pri dizajniranju marketinkih programa koji izgrauju TVM bitni su: personalizacija

integracija internalizacija

3. POTICANJE SEKUNDARNIH INFORMACIJA

povezivanje marke s drugim informacijama u pamenju koje zatim kod potroaa aktiviraju odreenoznaenje

MJERENJE TRINE VRIJEDNOSTI MARKE

Revizija marke postupci iji je cilj uvrstiti zdravlje marke, otkriti izvore njezine trine vrijednosti, predloiti naine

poboljanja i poduprijeti njezinu vrijednost sastoji se od dva koraka:

1.

imovina marke pruanje svjeeg i iscrpnog profila naina na koji poduzee na tritupredstavlja marku i svoje proizvode i usluge

2. istraivanje marke razumijevanje miljenja i osjeanja potroaa o marki i njenojodgovarajuoj kategoriji proizvoda

Praenje marke redovito prikupljanje informacija od potroaa kvantitativna mjerenja kako bi se dobile relevantne informacije o uspjenosti marke i marketinkih

programa traenje odgovora na pitanja: kada, koliko i na koje naine se stvara TVM?


36/93

36

Vrednovanje marke djelatnost predvianja ukupne financijske vrijednosti marke razliito od trine vrijednosti marke

UPRAVLJANJE VRIJEDNOU MARKE

Osnaivanje marke marketinke aktivnosti koje potroaima neprestano sugeriraju znaenje marke:

1. koje proizvode marka predstavlja; koje bitne koristi nudi; koje potrebe zadovoljava

2. na koji nain ini proizvoae nadmonima; koje snane, poeljne i jedinstvene

asocijacije na marku postoje u svijesti potroaa

vane su inovacije i relevantnost marketinkog programa

vana dosljednost marketinkih aktivnosti u upravljanju markom i izgradnji TVM

Oivljavanje marke uvaavanje promjena ukusa i sklonosti potroaa, pojavu novih konkurenata i novih tehnologija te

promjene u okruenjima

mogue vraanje korijenima pri emu se obnavljaju izvori TVM ili je potrebno uspostaviti nove

izvore TVM


37/93

37

mogue:

proirenje dubine i/ili opsega poznatosti marke gdje se kod potroaa poboljava

prisjeanje i prepoznavanje marke

poveavanje asocijacija na snagu, privlanost i jedinstvenost marke koje ine imid

marke

Kriza marke to je TVM vea to su vjerojatnost, vrijeme trajanja i posljedice krize manje

potrebno imati program upravljanja markom u kriznim vremenima

to je dui period odgovaranja na krizu, to je vea vjerojatnost da e potroai oblikovati negativne

dojmove uslijed nepovoljnog medijskog utjecaja ili usmene predaje te prijei konkurenciji

OSMILJAVANJE STRATEGIJE KREIRANJA MARKE

odluivanje o prirodi novih i postojeih elemenata marke koji su namijenjeni primjeni kod novih ipostojeih proizvoda

kada poduzee predstavi novi proizvod ima tri mogunosti:

razviti nove elemente marke za novi proizvod

primijeniti neke od postojeih elemenata marke

uporabiti kombinaciju novih i postojeih elemenata marke

Proirenje marke poduzee koristiti ve poznatu marku prilikom uvoenja novog proizvoda na trite

veina proizvoda na tritu su proirene marke prednosti:

olakavanje prihvaanja novih proizvoda

pruanje pozitivne povratne sprege nedostaci:

zamka irenja marke, tzv. razvodnjavanje marke (marka se vee uz previe proizvoda)

kanibalizacija izvorne marke

Portfelj marke skup svih marki i linija koje poduzee nudi u okviru odreene kategorije proizvoda temeljno naelo oblikovanja portfelja je maksimalno poveanje pokrivenosti trita uz maksimalno

smanjenje preklapanja marki uloge marki u portfelju:

bone marke brane vanije i profitabilnije marke (npr. Bonus kava za Franck jubilarnumjeavinu)

marke muzare (npr. brijai aparati Gillette Atra i Sensor u odnosu na Mach III)

ulazne i jeftinije marke (npr. Emporio Armani u odnosu na Giorgio Armani)

marke vrhunskog prestia (npr. Corvette za Chevrolet)


38/93

38

Umijee pozicioniranja marke

RAZVOJ I KOMUNICIRANJE STRATEGIJE POZICIONIRANJA

pozicioniranje oblikovanje ponude i imida poduzea tako da se zauzme posebno mjesto u svijesti

potroaa na ciljnom tritu

cilj je smjestiti marku u svijest potroaa radi maksimalnog poveanja potencijalne koristi za poduzee

ishod pozicioniranja je uspjeno stvaranje uvjerljivog razloga zbog kojeg bi ciljno trite trebalo kupitiproizvod

kod odluivanja o pozicioniranju vano je odrediti referentni okvir koji se utvruje identifikacijom ciljnogtrita i konkurencije, kao i identifikacijom optimalnih toaka slinosti i razliitosti meu asocijacijama namarku

Konkurentni referentni okvir poetna toka definiranja konkurentnog referentnog okvira za pozicioniranje marke je odreivanje

kategorije lanstva proizvoda ili niza proizvoda s kojima se marka natjee i koji funkcionirajukao bliska zamjena

bitno je definiranje i odreivanje konkurencije radi pravilnog odabira trita i kupaca koji se moguprofitabilno opsluivati

treba razumjeti ponaanje kupaca i niz njegovih prosudbi povezanih s odabirom marke

Toke slinosti i toke razliitosti toke razliitosti osobine ili koristi koje potroai snano povezuju s markom, pozitivno

vrednuju i vjeruju da ih nee moi u istom opsegu pronai kod konkurentske marke toke slinosti asocijacije koje nisu nuno svojstvene samo za odreenu marku, nego se mogu

nai i kod drugih marki

mogu biti:1. kategorijske toke slinosti - asocijacije koje potroai smatraju bitnima za

legitimnu i opravdanu ponudu unutar odreene kategorije proizvoda/usluge;

nune ali ne dovoljne za izbor marke2. natjecateljske toke slinosti asocijacije oblikovane za negiranje toaka slinostikonkurenata

Uspostavljanje pripadnosti kategoriji marketinki strunjaci nerijetko moraju informirati potroae o pripadnosti marke kategoriji izvjetavanje potroaa o pripadnosti marke prije naglaavanja toke razliitosti preferirani

pristup pozicioniranju tri naina kako bi se postigla pripadnost marke kategoriji:

1. naglaavanje koristi kategorije2. usporedba s primjerenima3. oslanjanje na opis proizvoda

Odabiranje toaka slinosti i toaka razliitosti toke slinosti voene su potrebom za pripadnou kategoriji i nunou negiranja toaka

razliitosti konkurenata

kod odabira toaka razliitosti mora se uzeti u obzir:


39/93

39

1. potroai smatraju toke razliitosti poeljnima (kljuni kriteriji poeljnosti kod

potroaa su: umjesnost, upeatljivost i uvjerljivost)

2. poduzee ima sposobnost isporuivanje toaka razliitosti (kljuni imbenici

isporuivosti su: izvedivost, komunikativnost i odrivost)

Stvaranje toaka slinosti i toaka razliitosti potekoa pri stvaranju snanog, konkurentnog pozicioniranja marke je da su mnoge osobine ili koristi koje

ine toke slinosti i toke razliitosti u negativnoj korelaciji, npr.

Primjeri osobina i koristi u negativnoj korelaciji

Niska cijena nasuprot visokoj kvaliteti Mono nasuprot sigurnom

Okus nasuprot malo kalorija Snano nasuprot profinjenom

Hranjivo nasuprot dobrom okusu Svuda prisutno nasuprot ekskluzivnom

Produktivno nasuprot blagom Raznoliko nasuprot jednostavnom

za rjeavanje tog problema mogu se koristiti: odvojeno predstavljanje uporaba trine vrijednosti drugog entiteta ponovno definiranje odnosa


40/93

40

6. Konkurencija

Ciljevi predavanja:

1. Kako marketinki strunjaci identificiraju glavne konkurente?2. Na koji nain analizirati strategije, ciljeve, slabosti i prednosti konkurenata?3. Kako trini predvodnici mogu poveati ukupno trite i braniti svoj udio na tritu?4. Kako bi izazivai trebali napadati trine predvodnike?5. Kako se poduzea koja su trini sljedbenici ili ona koja upotrebljavaju strategiju trinih nia mogu

uspjeno natjecati?

NATJECATELJSKE SILE

-> pet sila koje odreuju strukturnu atraktivnost trinog segmenta (M. Porter) i predstavljaju:

1.

opasnost od jakog rivalstva unutar segmenta2. opasnost od novih konkurenata3. opasnost od zamjenskih proizvoda4. opasnost od rastue pregovarake moi kupaca5. opasnost od rastue pregovarake moi dobavljaa

1. Opasnost od jakog rivalstva unutar segmenta

-> segment nije privlaan ako:

sadri brojne, jake ili agresivne konkurente

je stabilan ili u padu se poveava proizvodna infrastruktura su veliki fiksni trokovi su velike izlazne barijere konkurenti zadravaju prethodna visoka ulaganja

-> ishod: skupo natjecanje zbog estog ratovanja cijenama i oglaavanjem te estog lansiranja novihproizvoda (npr.: trite mobilnih telekomunikacijskih usluga i mobilnih telefona)

2.Opasnost od novih konkurenata

-> atraktivnost trinog segmenta ovisi o visini ulaznih i izlaznih barijera najprivlaniji segment = ulazne barijere visoke, a izlazne niske najneprivlaniji segment = ulazne barijere niske, a izlazne visoke (npr. zrani prijevoz)

3. Opasnost od zamjenskih proizvoda

segment nije atraktivan ukoliko postoje stvarni ili mogui zamjenski proizvodi


41/93

41

potrebno je pozorno pratiti kretanje cijena ako meu proizvoaima zamjenskih proizvoda raste konkurencija ili ako napreduje

tehnologija, cijene i profiti u okviru segmenta vjerojatno e padati (npr. jaanje zranogprijevoza ugrozilo je profitabilnost poslovanja u autobusnom i eljeznikom prijevozu)

4. Opasnost od rastue pregovarake moi kupaca

-> segment nee biti atraktivan ako kupci imaju veliku ili rastuu mo cjenkanja (pregovaranja)

-> pregovaraka mo kupaca raste:

njihovom koncentracijom i organizacijom vertikalnom integracijom unatrag (npr. u automobilskoj industriji - proizvodnja guma, stakla i

metala)5. Opasnost od rastue pregovarake moi dobavljaa

-> segment nije atraktivan kad dobavljai imaju mo dizanja cijena ili ograniavanja koliine proizvoda

-> dobavljai e biti jaki ako:

su koncentrirani ili organizirani nema dovoljno zamjenskih proizvoda je proizvod koji dobavljaju kupcu vaan su trokovi promjene dobavljaa visoki se dobavljai mogu integrirati unaprijed (unutar distribucijskih kanala)

-> npr. poduzea u naftnoj industriji ovise o stanju rezervi i odlukama kartela (OPEC)

IDENTIFIKACIJA KONKURENATA

Tko su glavni konkurenti? Tko su novi konkurenti? Utjecaj tehnologije (Internet)?

Koncept trinog natjecanja u okviru djelatnosti

-> pod "djelatnosti" se misli na skupinu poduzea koja nude po jedan ili vie meusobno zamjenjivihproizvoda

-> djelatnosti se razvrstavaju prema:

broju prodavaa i stupnju diferenciranosti ulaznim, izlaznim i barijerama mobilnosti strukturi trokova stupnju vertikalne integracije stupnju globalizacije


42/93

42

Broj prodavaa i stupanj diferenciranosti

isti monopol oligopol monopolistiko natjecanje isto natjecanje

isti monopol

samo jedno pouzee nudi odreeni proizvod ili uslugu u nekoj dravi ili na nekom podruju ukoliko ne podlijee regulaciji, monopolist moe naplaivati visoke cijene, malo ili ne ulagati u

oglaavanje, te nuditi minimum usluga ukoliko postoji mogunost djelomine zamjene proizvoda ili usluga ili postoje naznake

konkurencije, poduzee koje ima monopol moglo bi ulagati u razvoj usluga i tehnologije npr.: distribucija elektrine energije, vodoopskrba

Oligopol

-> isti oligopol sastoji se od nekoliko poduzea koja proizvode isti proizvod (primjerice naftu, elik)

-> diferencirani oligopol sastoji se od poduzea iji su proizvodi djelomice diferencirani s obzirom nakvalitetu, osobine, stilsko oblikovanje i usluge (npr. automobili, fotoaparati)

svaki konkurent moe pokuati stei prednost pred ostalima u podruju bilo koje odspomenutih osobina, privui kupce naglaavanjem vanosti osobina i potom to naplatiti

Monopolistiko natjecanje

mnogi su konkurenti sposobni ponuditi djelomice ili potpuno diferencirane usluge ili

proizvode (npr. restorani, kozmetiki saloni) pri tome se usmjeravaju na one trine segmente ije potrebe mogu zadovoljiti na najbolji

nain, uz odgovarajuu cijenu

isto natjecanje

mnotvo konkurenata nudi isti proizvod ili uslugu (npr. proizvoai proizvoda krajnjepotronje)

zbog nedostatka kriterija diferencijacije, cijene e biti jednake oglaavanje treba izazvati diferencijaciju u percepciji

Ulazne, izlazne i barijere mobilnosti

Ulazne barijere: velika ulaganja ekonomija razmjera postojei patenti i licence

Izlazne barijere: formalno-pravne i moralne obveze prema kupcima obveze prema kreditorima i zaposlenicima dravne restrikcije


43/93

43

nedostatak povoljnih lokacija nedostatak sirovina i distributera potreba za stjecanjem visoke

reputacije

niska oekivana trina vrijednost pretjerana specijalizacija ili zastarjelost manjak alternativnih prilika izrazite vertikalne integracije emocionalne barijere

Struktura trokova

u svakoj djelatnosti postoje odreeni trokovi koji dobrim dijelom odreuju stratekoponaanje (npr. proizvodnja elika trokovi sirovina i teke proizvodnje)

poduzea se uvijek trude smanjiti svoje najvee trokove

Stupanj vertikalne integracije

poduzea esto nalaze da je za njih povoljna integracija unatrag ili unaprijed (vertikalnaintegracija)

vertikalna integracija esto smanjuje trokove, a poduzee zadrava i vei udio dodanevrijednosti u cijelome procesu (mogue manipuliranje cijenama i trokovima u razliitimdijelovima vrijednosnoga lanca)

nedostaci nedostatak fleksibilnosti ili visokih trokova u odreenim dijelovima vrijednosnoglanca

npr. proizvoai nafte: istraivanje, buenje, rafiniranje, prerada, prodaja naftnih derivata

Stupanj globalizacije

neke su djelatnosti izrazito lokalnog karaktera (npr. odravanje vrtova i okunica), dok su drugeglobalne (npr. proizvodnja zrakoplova, nafte itd.)

poduzea koja se bave globalnim djelatnostima moraju se natjecati na toj razini ukoliko elepostii ekonomiju obujma i drati korak s najnovijim tehnolokim dostignuima

ANALIZA KONKURENATA

-> nakon to identificira glavne konkurente poduzee mora utvrditi njihove:

strategije


44/93

44

ciljeve prednosti i slabosti

..i u konanici

odabrati konkurenata (kojeg e napasti)

Strategije

grupa poduzea koja se rukovode istom strategijom na odreenom tritu nazivaju sestratekom grupom

npr. u proizvodnji kuanskih aparata se razlikuju 4 strateke grupe, zasnovane na kakvoiproizvoda i razini vertikalne integracije

Grupa A Grupa B Grupa C Grupa D

Uska linija proizvoda Puna linija proizvoda Umjereno iroka linijaproizvoda

iroka linija proizvoda

Nisko proizvodnitrokovi

Niski proizvodnitrokovi

Srednji proizvodnitrokovi

Srednji proizvodnitrokovi

Vrlo visoka razinausluga

Umjereno visoka razinausluga

Srednja razina usluga Niska razina usluga

Visoke cijene Srednje cijene Srednje cijene Niske cijene

Ciljevi

-> to svaki konkurent oekuje i trai na tritu?-> ime je motivirano ponaanje konkurenta?

Maksimalno poveanje dobiti? Odranje trenutne profitabilnosti? Poveanje trinog udjela i obrtaja sredstava? Vodstvo u tehnologiji u uslugama?

-> Koji su planovi irenja (ekspanzije) konkurenta?

-> ciljevi konkurenata ovise i o veliini, povijesti poslovanja, postojeem upravljanju i financijskimresursima

Prednosti i slabosti

-> pri analizi konkurenata poduzea bi trebala promatrati tri varijable:

trini udioudio konkurenata na ciljanom tritu


45/93

45

kognitivni udioo postotak kupaca koji su imenovali konkurenta odgovarajui na pitanje Imenujte

poduzee na koje prvo pomislite na spomen navedene djelatnosti. emocionalni udio

o postotak kupaca koji su imenovali konkurenta odgovarajui na pitanje Imenujtepoduzee od kojeg biste bili skloni kupiti proizvod.

Odabir konkurenata

-> nakon provoenja analize vrijednosti za potroaa i paljivog prouavanja konkurenata, moe seusredotoiti na napad na jednu od sljedeih klasa konkurenata:

snani nasuprot slabimao brojna poduzea usmjeravaju napade prema slabim konkurentima, ali ak i snani

konkurenti posjeduju neke slabosti bliski nasuprot udaljenima

o veina poduzea natjee se s konkurentima kojim im najvie nalikuju

dobri nasuprot loimao dobri igraju prema pravilima djelatnostima, pa bi prema tome trebalo napadati loe

STRATEGIJE KONKURIRANJA (POZICIONIRANJE PODUZEA U ODNOSU NA KONKURENCIJU)

Strategije trinih predvodnika Strategije trinih izazivaa Strategije trinih sljedbenika Strategije poduzea koja se rukovode strategijom nia

NATJECATELJSKE STRATEGIJE TRINIH PREDVODNIKA

1. irenje ukupnog trita

uobiajeno je, ali ne nuno da dominantno poduzee dobije najvie kada se ukupno triteproiri

-> Novi kupci

potencijalni kupci koji bi mogli koristiti proizvod, ali ga ne koriste (strategija prodiranja natrite)

potencijalni kupci koji nikada nisu koristili proizvod (strategija novog trinog segmenta) potencijalni kupci koji ive negdje drugdje (strategija geografskog irenja)

-> Vea uporaba

poveanje razine ili koliine potronje poveanje uestalosti potronje

2. zatita trinog udjela


46/93

46

pri irenju svog ukupnog trita dominantno poduzee mora neprestano titi svoje poslovanje predvodnik nalikuje na velikog slona kojega napada roj osa

obrana pozicije

zauzimanje najpoeljnijega trinog prostora u svijesti potroaabona obrana

priprema isturenih postaja radi obrane slabih poloajapreventivna obrana

napad prije negoli neprijatelj zapone svoju ofenzivuobrana protunapadom

na napad odgovoriti protunapadom (primjerice trgovaki lanci)pokretna obrana

predvodnik iri svoje podruje na nove teritorij koji mogu posluiti kao centri budue obrane inapada

obrana saimanjem

velika poduzea ponekad shvate da ne mogu vie braniti itavo svoje podruje (planiranosaimanje ili taktiko povlaenje)

3. irenje trinog udjela

-> poveanjem trinog udjela mogue je poboljati profitabilnost, meutim zadobivanje veegtrinog udjela ne rezultira automatski veom dobiti (mnogo toga ovisi o strategiji poduzea)

-> imbenici koje treba razmatrati:

postoji mogunost poticanja parnice protiv monopola ekonomski troak

o optimalan trini udio = 50% (kasnije profitabilnost opada) primjena pogrene strategije marketinkog miksa

o brojni primjeri, posebice u komunikacijskom dijelu (neprimjerene poruke i sl.),cjenovna politika, itd.

utjecaj poveanog trinog udjela na stvarnu i percipiranu kvalitetuo previe potroaa moe ograniiti resurse poduzea (primjerice predugo ekanje

na isporuku proizvoda ili usluge)-> primjer primjene pogrene strategije oglaavanja pri irenju trinog udjela (Dieselovi plakati 'bestupid')

OSTALE STRATEGIJE KONKURIRANJA

Strategije trinih izazivaa


47/93

47

1. Odreivanje stratekog cilja i protivnika

napasti trinog predvodnikao riskantna, ali potencijalno vrlo isplativa strategija

napasti poduzee jednake veliine koje ne zadovoljava ponudom i nema dovoljno sredstavao proizvodi takvih poduzea su zastarjeli, razmjerno su skupi, openito, iz raznih

razloga ne zadovoljavaju potroae napasti mala lokalna i regionalna poduzea

o mogui razlog moe biti gaenje postojeeg malog, lokalnog poduzea

2. Izbor ope strategije napada

frontalni napado izaziva je usporediv s protivnikom po proizvodima, nainu oglaavanja, cijenama i

distribuciji

boni napado usmjeravanje na dvije strateke dimenzije (zemljopisne i segmentne)

napad opkoljavanjemo "snana ofenziva na vie bojinica", cilj "slomiti" protivnika

napad zaobilaenjemo napad neprijatelja na tritima na kojima je lake uspjeti i time poveati opseg

sredstava gerilska borba

o napadi s ciljem uznemiravanja i demoraliziranja protivnika

3. Izbor specifine strategije napada

popust (uobiajeno u maloprodaji) jeftini proizvodi proizvodi i usluge povoljnog omjera cijene i kvalitete prestini proizvodi raznolikost proizvoda inovacije poboljanje usluga inovacije u podruju distribucije smanjenje trokova proizvodnje intenzivno oglaavanje i druge promocijske aktivnosti

krivotvorenje - kopiranje proizvoda i pakiranja vodee marke i prodaja na crnom tritu

kloniranje - oponaanje proizvoda, naziv i pakiranje vodeih poduzea, uz blage varijacije(primjerice imitacije poznatih marki itarica)

imitiranje - imitator kopira dio obiljeja vodeih proizvoda, no zadrava i razlike u pakiranju,oglaavanju, cijenama i prodajnim lokacijama


48/93

48

prilagoavanje - prilagoditelj prerauje ili poboljava proizvode vodeih poduzea

Strategije poduzea koja se rukovode strategijom nia

-> umjesto trinog sljedbenika na velikom tritu, moe se biti predvodnik na manjem tritu ili unekoj od nia

-> Zato je bavljenje niama tako profitabilno?

glavni razlozi su:o bolje poznavanje potroaa (bolje zadovoljavanje potrebe od konkurenata koji tek

povremeno svrate)o vrlo povoljan omjer ulaganja i dobitio postizanje visokih mari, za razliku od masovnog trita gdje se postiu velike

koliine

RAVNOTEA IZMEU ORIJENTACIJE PREMA POTROAIMA I PREMA KONKURENCIJI

poduzea usmjerena na konkurenciju poduzea usmjerena na potroae

Poduzea usmjerena na konkurenciju ponaanje

SITUACIJA REAKCIJEKonkurent A ini sve da potue konkurenciju uregiji A.

Povlaenje iz regije A, jer je natjecanje preskupo.

Konkurent B unaprijedio je distribuciju u regiji B is tim ugroava prodaju.

Poveanje ulaganja u oglaavanje u regiji B.

Konkurent C snizio je cijene u regiji C i izgubilismo tri posto trinog udjela.

Sniavanje cijena u regiji C onoliko koliko ikonkurent C.

Konkurent D uveo je nove oblike usluge u regiji Di prodaja nam pada.

Vie ulaganja u prodajne promotivne akcije u regijiD.

Poduzea usmjerena na potroae ponaanje

SITUACIJA REAKCIJE


49/93

49

Ukupno trite raste etiri posto godinje. Usmjeravanje na segment koji dri do kvalitete.Nabavljanje boljih komponenti, unaprjeivanje kontrolekvalitete, a kvaliteta e se naglaavati i u oglaavanju.

Trini segment koji dri do kvalitete rasteosam posto godinje.

Izbjegavanje sniavanja cijena i nuenja povoljnijihpaketa, jer nisu u fokusu potroai kojima je to vano.

Rastui broj potroaa pokazujezanimanje za 24-satni otvoreni telefon, tonitko u okviru djelatnosti ne nudi.

Uvesti 24-satni otvoreni telefon ukoliko ima izgleda zauspjeh.


50/93

50

7. Upravljanje holistikom marketinkom organizacijom

HOLISTIKI MARKETING

ine ga:

marketing odnosa i suradnje integrirani marketing interni marketing drutveno odgovorni marketing

TRENDOVI U MARKETINKOJ PRAKSI

-> reagirajui na okruenje koje se brzo mijenja, poduzea provode:

preustroj - timski pristup izgradnji vrijednosti za potroae- uklanjanje barijera meu odjelima

izmjetanje ili prebacivanje poslovnih operacija (tzv. outsourcing) benchmarking ili usporeivanje s najboljima udruivanje s dobavljaima (vea povezanost s manjim brojem kljunih dobavljaa) udruivanje s kupcima (tzv. programi bliskosti s kupcem)


51/93

51

spajanje akvizicije ili spajanja u istoj ili komplementarnoj djelatnosti s ciljem ekonomijerazmjera

globalizacija think globally act locally pojednostavljenje smanjenje broja organizacijskih jedinica fokusiranje usredotoivanje na najprofitabilnije poslovanje i kupce ubrzavanje tzv. fleksibilna organizacija (brze reakcije na promjene) osnaivanje izgradnja odnosa sa zaposlenicima

UNUTARNJI (INTERNI) MARKETING

-> zahtijeva da:

svatko u organizaciji prihvati koncepte i ciljeve marketinga (tj. da razmilja marketinki) sudjeluje u biranju, pruanju i odailjanju poruke o vrijednosti za potroaa

-> trai usredotoenost na kljune procese i multidisciplinarni timski pristup

-> marketinki odjel osposobljava marketinko osoblje, rasporeuje ih u timove i procjenjuje

uspjenost

ORGANIZACIJA MARKETINKOG ODJELA

-> marketinki odjeli mogu biti organizirani na vie razliitih naina koji se ponekad poklapaju:

funkcionalno geografski po proizvodu ili marki po tritu

matrino po korporacijskim odjelima

a) Funkcionalna organizacija

najuobiajeniji oblik sastoji se od funkcionalnih specijalista koji su odgovorni marketinkom potpredsjedniku koji

usklauje njihove aktivnosti glavna prednost je jednostavnost upravljanja s poveanjem broja proizvoda (marki) u asortimanu i trita gubi na djelotvornosti esto dovodi do neprikladnog planiranja za odreene proizvode i trita, zanemaruju se

proizvodi koje nitko ne preferira svaka se funkcionalna skupina bori s drugima za sredstva i status


52/93

52

b) Geografska organizacija

-> poduzee esto primjenjuju geografsku organizaciju, posebice za prodajne aktivnosti

-> mogue hijerarhijske razine prodaje:

menader za domau prodaju (1) menaderi za regionalne prodaje (4) menaderi za zonsku prodaju (6) menaderi za okrunu prodaju (8) prodavai (10)

-> regionalizaciju su potaknule bolja informacijska tehnologija i tehnologija istraivanja trita (npr.praenje lokalnih (ne)pravilnosti putem skeniranja EAN kodova u maloprodaji)

c) Organizacija za upravljanje proizvodom ili markom

-> koriste ju poduzea sa irokim i dubokim asortimanom

-> ne zamjenjuje funkcionalnu organizaciju, nego slui kao dodatna razina upravljanja

-> mogua hijerarhija:

menader za proizvod menader za proizvodne kategorije menader za specifini proizvod (marku)

-> prednosti: menader za proizvod moe se koncentrirati na razvoj uinkovitog marketinkog miksaza proizvod; moe bre reagirati na nove proizvode na tritu

-> nedostaci: esto nemaju dovoljno ovlasti za izvravanje svojih zadataka, rijetko postiu funkcijskustrunost, skup pristup i sl.

-> zadaci menadera za proizvod:

razvoj dugorone i konkurentne strategije priprema godinjeg marketinkog plana i predvianja (prognoze) prodaje rad s agencijama za marketinku komunikaciju (razvoj kampanja IMK)

Potpredsjednikmarketinga

Menader za

upravljanje

marketingom

Menader zaoglaavanje

i unapreenje

prodaje

Menader

prodaje

Menader

istraivanja

trita

Menader za

nove proizvode


53/93

53

osiguranje podrke partnera (prodavaa, distributera) prikupljanje podataka o uspjenosti proizvoda, zadovoljstvu kupaca, prilikama i problemima predlaganje poboljanja

d) Organizacija upravljanja tritem

koristi se kada kupci spadaju u razliite grupe potroaa sa specifinim kupovnim sklonostima inavikama (npr. proizvoa PC-a prodaje na tritu krajnje, B2B i institucionalne (vladine)potronje)

menaderi za trite razvijaju dugorone i godinje planove za svoja trita tj. imaju slinezadatke kao i menaderi za proizvod

prednost: marketinka aktivnost je organizirana kako bi se zadovoljile potrebe specifinihgrupa potroaa umjesto da su usredotoene na marketinke funkcije, regije ili proizvode

e) Organizacija upravljanja matricom

prikladno za poduzea koja proizvode brojne proizvode za brojna trita smatra se da potjee od poduzea DuPont nedostaci:

sustav je skup i esto stvara sukobe znaajni troak pruanja podrke svim menaderima postoji pitanje autoriteta i odgovornosti

f) Organizacija po korporacijskim odsjecima

rastom trita i poveanjem asortimana, poduzea pretvaraju vee proizvodne ili trine grupeu odsjeke

odsjeci uspostavljaju svoje vlastite odjele i usluge mogui pristupi organizaciji marketinga poduzea:

ne postoji marketing na razini poduzea svaki odjel ima svoj vlastiti odjel zamarketing

umjereni marketing na razini poduzea mali broj zaposlenih u korporativnommarketingu i oni obavljaju nekoliko funkcija (savjetovanje uprave i odjela, promicanjeuloge marketinga u poduzeu)

snaan marketing na korporativnoj razini poduzea marketinko osoblje pruarazliite marketinke usluge odsjecima (istraivanje trita, oglaavanje, UP,)

ODNOSI S DRUGIM ODJELIMA

-> odnose meu odjelima esto potresaju rivalstva i nepovjerenje (uslijed razlika u miljenjima,stereotipa i predrasuda te neznanja)

-> zadatak odjela marketinga i potpredsjednika za marketing (CMO)

promicanje i usvajanje orijentacije na kupca/potroaa od strane svih zaposlenika poduzea usklaivanje marketinkih aktivnosti unutar poduzea


54/93

54

usklaivanje marketinga sa svim funkcijskim podrujima u poduzeu-> prekid komunikacije dodatno pogorava problem

->na primjer, sukobi su:

inenjerstvo zahtjevi trita (npr. vie modela proizvoda) vs kompetencije i mogunosti za

proizvodnju direktori za nabavu marketing previe inzistira na kvalitetnim materijalima (nema

mogunosti za ekonomiju razmjera) financijski direktori zamjeraju nain predvianja koji koriste marketinki strunjaci raunovoe marketinki strunjaci su previe oputeni u izvjetavanju

IZGRADNJA KREATIVNE MARKETINKE ORGANIZACIJE

-> poduzea koja se pokuavaju pretvoriti u ona koja su stvarno usredotoena na trite trebaju:

razviti strast prema potroau unutar cijelog poduzea

organizirati se prema segmentima potroaa umjesto prema proizvodima razviti razumijevanje potroaa putem kvalitativnog i kvantitativnog istraivanja

-> neophodna je i kreativnost uinkovita i trajna razlikovnost u odnosu na konkurenciju se postiesve tee

-> neophodno je praenje trendova

DRUTVENO ODGOVORAN MARKETING

-> poticaji za etian i drutveno odgovoran marketing:

rastua oekivanja potroaa i zaposlenika zakonodavni okviri trita zanimanje ulagaa za socijalnu osjetljivost poduzea promjene u praksi i sustavima nabave

-> uspjena poduzea ona koja usluuju interese svih ciljnih javnosti

-> etiki problemi poslovne prakse:

podmiivanje i kraa poslovnih tajni obmana potroaa (reklama, netonost informacija na etiketama, lana jamstva)

obvezujui ugovori i ekskluzivna prava greke u kvaliteti i sigurnosti proizvoda dogovori i namjetanje cijena diskriminacija (nelojalna trina utakmica, predatorska konkurencija) brojnost netarifnih barijera

DRUTVENA ODGOVORNOST PODUZEA


55/93

55

-> postie se:

legalnim ponaanjem zakonski okvir mora definirati ilegalnu i protudrutvenu praksu, apoduzee mora osigurati i provjeravati poznaju li i potuju li zaposlenici zakone

etinim ponaanjem uvoenje i primjena pisanih etikih kodeksa poduzea, odgovornostzaposlenika za potivanje etikih normi

drutveno odgovornim ponaanjem prakticiranje drutvene svijesti u odnosima sa sviminteresno-utjecajnim skupinama (od potroaa do cijele javnosti)

-> primjer etikog kodeksa: poduzee RE/MAX (podrunica u RH)

DRUTVENO ODGOVORNI POSLOVNI MODELI

-> temelje se na koritenju napredne tehnologije poput:

solarne energije telekomunikacija (internetske mree, kablovske i satelitske televizije itd.)

biotehnologije

MARKETING POVEZAN S OPOM DOBROBITI

-> doprinos poduzea odreenom drutvenom cilju s izravnim ili neizravnim sudjelovanjem potroaau transakcijama koje donose zaradu (npr.: Amex, Tesco, ZABA, Ledo, DM, Konzum itd.)

prednost: poboljava opu dobrobit, diferencira pozicioniranje marke, razvija snane odnose spotroaima, poveava prodaju, stimulira zaposlenike, poboljava imid

nedostatak: potroai mogu dovesti u pitanje vezu izmeu proizvoda i ope dobrobiti tezakljuiti da se poduzee tei vlastitim ciljevima i samo iskoritava situaciju

odabir dobrotvornog cilja: jedan ili manji broj glavnih ciljeva radi uinkovite izvedbe i

maksimalne djelotvornosti programa

-> mogunosti oznaavanja markom u programima marketinga povezanim s opom dobrobiti:

samooznaavanje markom poduzee osmiljava program za odabrani, svoj dobrotvorni cilj,npr. Volim zimu, volim sladoled Ledo, Ronald McDonalds Charities...


56/93

56

zajedniko djelovanje marki partnersko povezivanje s programom s dobrotvornim ciljem npr. partneri u kampanji Sve za nju su DM, Vipnet, Samsung, GlaxoSmithKline itd., ali markese ne istiu uz naziv programa...

zajedniko oznaavanje markom povezivanje s postojeim dobrotvornim ciljem;eksplicitno, zajedniko oznaavanje marke i programa; npr. Zaba i Udruga Krijesnica za pomodjeci oboljeloj od malignih bolesti...

DRUTVENI MARKETING

-> provode ga neprofitne i vladine organizacije kako bi se izravno rijeio postojei drutveni problem

->primjeri kampanja drutvenog marketinga u RH: Reci da nepuenju, Volim Hrvatsku, Mir idobro, Zaustavimo trgovanje ljudima, Tu pripadamo itd...

-> kampanjama ciljevi mogu biti:

promjena shvaanja (npr. vanost zatite okolia)

djelovanje (npr. potaknuti ljude na davanje krvi) ponaanje (npr. odgovarati od prekomjerne konzumacije alkohola) vrijednosti (npr. mijenjati stav o pobaaju, stav o pojedinim profesijama zanimanjima...)

PROVEDBA MARKETINGA

-> proces koji pretvara marketinke planove u zadatke te jami izvrenje planova kako bi se ispunilizacrtani ciljevi

-> 4 skupine vjetina potrebnih za provoenje marketinkih planova i programa:

dijagnostike: utvrivanje problema strateki ili provedbeni?

utvrivanje razine u poduzeu: provedbeni problemi mogu biti na razini funkcije,

programa i/ili politike marketinga provedbene: raspodjela sredstava, organizacija, motivacija, meudjelovanje evaluacijske: nadzor, ocjenjivanje

OCJENJIVANJE I NADZOR

-> u brojnim je poduzeima utvreno nepostojanje odgovarajuih metoda ocjenjivanja i nadzora

-> etiri potrebne vrste marketinkog nadzora su:

1.

Nadzor godinjeg plana na razini uprave2. Nadzor profitabilnosti na razini marketinga3. Nadzor uinkovitosti na razini uprave i marketinga, ukljuuje nadzor prodajnog osoblja,

oglaavanja, unapreenja prodaje, distribucije4. Strateki nadzor na razini uprave (p

Documents

Marketing 2_Sve Prezentacije