GLAVA 11: ANALIZA OPŠTEG OKRUŽENJA

Strategijski izbor

Jake strane

Slabe strane

Analiza internog okruženja

Šanse

Pretnje

Analiza eksternog okruženja

OPŠTE OKRUŽENJEEkonomsko

Sociokulturno

Političko/Pravno

Tehn

ološ

ko

KONKURENTSKO OKRUŽENJE

Globalni trendovi i nove normalnosti1. Scientifikacija biznisa:

Nauka kao endogeni (umesto egzogeni) gfaktor razvoja S-kriva Primena nove tehnologije dovodi do rasta konkurentnosti STEM ekspertiza u IR 4.0

2. Nova globalizacija: Deglobalizacija posle 2008 je očigledna ali nije održiva DHL indeks (P. Ghemawat) Dominacija geopolitike u uslovima deglobalizacije Nova globalizacija bazira na novim principima (globalization from the world) Novi promoteri globalizacije (pre svega Kina) „Efekat agregiranja“ lokalnih tržišnih niša Lokalna integracija Digitalna transformacija podržava novu globalizaciju

2005

160

140

120

100

80

602010 2015

DHL indeks globalne povezanosti

LjudiKapitalTrgovina

Globalni trendovi i nove normalnosti (nast. 1)

3. Demografske promene: Do 2050 broj ljudi na zemljinoj kugli će se povećati sa 7,3 milijarde (2015) na 9,7

milijardi Više od polovine prirsta stanovništva dolazi iz Afrike dok je Evropa izložena

depopulaciji i starenju stanovništva (prosečna starost u EU je 42 godine) Koncentracija bogatstva i disruptivne inovacije dovode do narušavanja socijalne

kohezije u najrazvijenijim ekonomijama

4. Urbanizacija: Počev od 2006. godine u gradovima živi više stanovnika nego u urbanim

područjima Do 2050. godine u oko 600 megapolisa će živeti više od 80% stanovnika

5. Rast srednje klase:Do 2050. godine, zahvaljujuću brzorastućim privredama, u svetskoj populaciji će biti preko 4 milijarde stanovnika koji pripadaju srednjoj i vičoj srednjoj klasi

Globalni trendovi i nove normalnosti (nast. 2)

6. Oštra konkurencija za ultimativne resurse Promena koncepta potrošačkog društva konceptom „cirkularne

ekonomije“ U 84 zemlje životni standard će biti 2050. godine veći nego u

uspešnim privredama u tranziciji

7. Uspon perifernih i pad centralnih ekonomija Pomak od zapada ka istoku Pomak od Severa ka Jugu

8. Religiozni fundamentalizam i ekspanzija nevladinog sektora Danas više od 30% stanovništva sveta koristi socijalne platforme

Promene u opštem okruženju:1. Privredni ciklusi (rast i pad ekonomske aktivnosti)2. Strukturne promene (pod uticajem društvenog i tehnološkog

razvitka, promene regulative i sl.)

Odgovor privrednih subjekata na privredni ciklus:• Diversifikacija – da bi se smanjio uticaj privrednog ciklusa• Seljenje u grane sa manjom osetljivošću na ciklus

Strukturne promene krajem XX veka na Zapadu• Hipertrofija finansijskog sektora uz smanjenje realne ekonomije

dovela je do strukturne neravnoteže (stvorena vrednost u realnoj ekonomiji vs. ispuštena na finansijskom tržištu) i spekulativnih balona čije je pucanje označilo početak globalne ekonomske krize 2008. godine

Tražnja

Vreme

Vrh

Dolja

Prodaja akcija

Kupovinaakcija

Kapitalna dobraSpecifična potrošna

dobraTrajna potrošna dobra

Sirovine i repromaterijali

Opadajućitrend

Rastućitrend

Stabilnost

Posledica privrednog ciklusa i strukturnih promena Dva glavna uzroka:

1. Fatalne greške u regulaciji finansijskog sektora Praktično – deregulacija, imajući u vidu stepen liberalizacije

2. Hiperprodukcija (u finansijskom sektoru)

Dve glavne posledice:1. Kreditni grč (prestanak međubankarskog kreditiranja)2. Recesija i rast javnog duga

7 događaja koji su se zbili u 19 dana i koji su označili slom epohe prosperiteta koja je trajala dve decenije u SAD :

1. Nacionalizacija Fannie Mae i Freddie Mac (9/7)2. Bank of America kupuje Merrill Lynch (9/14)3. Lehman Brothers Holdings bankrotira(9/15)4. Reserve Primary NAV pada ispod $ 1 po jedinici udela (9/16)5. Federal Reserve odobrava bailout AIG u iznosu od $85 milijardi u

DTE (debt to equity swap) transakciji (9/16) 6. Morgan Stanley i Goldman Sachs se transformišu u bankarski

holding (9/22)7. Washington Mutual Bank odlazi pod kontrolu Federal Deposit

Insurance Corporation (receivership) (9/25)

P. 1-1

Kriza se jako brzo proširila na Evropu i ostale delove sveta Velika izloženost evropskih banaka prema američkom finansijskom

sistemu

„Strah od straha“ u finansijskom sektoru i pad finalne tražnje uvode realnu ekonomiju u recesiju (“fear of fear”)

Poslednja kriza ima realne šanse da preraste u depresiju (već godinama nema značajnijeg rasta u Zapadnom svetu) Nijedna globalna kriza do sada nije tinjala gotovo 7 godina

Epicentar krize bio je u SAD FIRE ekonomija (Finance – Insurance – Real Estate)

Stopa štednje u SAD pred izbijanje krize je bila bliska nuli, stanovništvo je investiralo u nekretnine i HOV

Posledice neadekvatne regulacije finansijskog sistema: Previsok apetit za rizik NINA (No Income No Assets) krediti, sub-prime mortgages, “egzotične”

HOV plasirane na bazi tih kredita Posledica visokog apetita za rizik - ekstremno visok finansijski leveridž

(slučaj Bank of America – 73,7:1) Transfer rizika (risk hedge)

Sekjuritizacija (credit derivatives) = Moralni hazard

Debalans izmedju stvaranja vrednosti na realnom i ispuštanja vrednosti na finansijskom tržištu

Spekulativni baloni

P-14

A. Centralna banka: Preuzimanje obaveza i garancije ”Upumpavanje” kapitala u poslovne banke i osiguravajuće

kompanije, izdavanje garancija za kredite i sl. Monetarna relaksacija Monetizacija deficita (monetary easing) – štampanje novca Smanjenje kamata

B. Ministrastvo finansija: Emisija državnih obveznica (Ko je kupac?) Fiskalni stimulansi Posledica : Rast javnog duga

Zašto se teško vraćamo na održiv put oporavka?1. Monetarna politika i fiskalna politika u konfliktu:

Monetarna relaksacija i fiskalna relaksacija istovremeno

2. Rast budžetskog deficita (javni dug zbog problema koje je izazvao privatni finansijski sektor)

3. Štampanje novca Na primer, Centralna banka kupuje najveći deo emisije državnih

obveznica

Pritisak za promenu ekonomskog poretka: Nove rezervne valute i/ili povratak na zlatni standard Azijska investiciona banka

Geopolitičke turbulencije „Arapsko proleće“, Ukarajina, Islamska država

Makroekonomsko “M”

Autput Osnovno merilo je bruto domaći proizvod BDP (GDP) Prema rashodnom metoduBDP = Potrošnja + Investicije + Javna potrošnja + Neto izvoz

Dopunsko merilo je neto domaći proizvod NDP (NDP)NDP = BDP – Amortizacija

Bruto nacionalni proizvod (GNP) Meri autput koji su proizveli rezidenti jedne nacionalne ekonomije

nezavisno od toga gde je autput proizveden

Autput

Platni bilans (BOP) Tekući bilans (račun tekućih transakcija) Izvoz, uvoz, prihodi i rashodi od investicija, tekući transferi

(doznake, devizne penzije, pokloni, pomoć…) Kapitalni bilans (kapitalni račun) Prilivi i odlivi kapitala (strane direktne investicije, portfolio

investicije, bankarski krediti) i transakcije sa monetarnim rezervama zemlje

Novac Nema samo prometnu funkciju već utiče i na druge

makroekonomske varijable kao što su Devizni kurs Kamatne stope (cena pozajmljenog kapitala) Inflacija

Očekivanja Negativna očekivanja mogu dovesti do pada tražnje

i investicija Tzv. “strah od straha” može dovesti do panike koja

vodi u recesiju

“Iracionalna preterivanja” mogu dovesti do neracionalnog rasta tražnje ili preterano rizičnih investicija

“Racionalna očekivanja”

Indikatori ranjivosti nacionalne ekonomije

Služe za ad hoc analizu pozicije nacionalne ekonomije zajedno sa makroekonomskim indikatorima

Makroekonomski indikatori Direktno govore o zdravlju nacionalne ekonomije Indirektno o efikasnosti institucionalnog setinga i efektivnosti

ekonomskih politika

Indikatori ranjivosti Govore o slabim tačkama nacionalne ekonomije iz ugla

operativnih, finansijskih i performansi konkurentnosti

Makroekonomski indikatori

Indikatori 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Realni rast BDP, u % 4,3 2,5 9,3 5,4 3,6 5,4 3,8 -3,5 1,0 1,6 -1,5

Potrošačke cene, u % 14,8 7,8 13,7 17,7 6,6 11,0 8,6 6,6 10,3 7,0 12,2

Nazaposlenost, u % 13,3 14,6 18,5 20,8 20,9 18,1 13,6 16,1 19,2 23 22,4

Tekući račun platnog bilansa, u % BDP

-4,2 -7,8 -13,8 -8,8 -10,1 -17,7 -21,6 -6,6 -6,7 -9,2 -8,3

Budžetski deficit , u % -4,3 -2,6 -0,3 0,3 -1,9 -1,7 -1,7 -3,4 -3,7 -4,2 -5,0

Javni dug, u % 72,9 66,9 55,3 52,2 37,7 31,5 29,2 34,7 44,5 48,7 59,2

Spoljni dug, u % 58,7 55,9 49,8 60,1 60,9 60,2 64,6 77,7 84,9 77,5 85,6

Kurs RSD prema EUR (prosek u periodu)

60,69 65,12 72,69 82,99 84,11 79,96 81,44 93,95 103,04 101,95 113,45

Indikatori ranjivosti

Fina

nsijs

kepe

rfor

man

se

Performanse Indikatori Referentna vrednost

Tranzicioni proizvodni jazOkun indeks (inflacija + nezaposlenost)Blizanci deficitiBilans tekućih plaćanjaBudžetskiZaposleni/PenzioneriNezaposlenost mladih

28%19.7%

6.1%4.8%

0.941.7%

0%<12%

<5%<3%>2

<20%

ZaduženostJavni dug/BDP Spoljni dug/BDP Spoljni dug /IzvozNPLKreditni rejtingS&PFitchMoody’s

68.8%79.1%

184.2%23.0%

BB-/stableB+/stable

B1

<45%<90%<220%<10%

investicioni rang > BB+investicioni rang > BB+investicioni rang > Ba1

Izvoz (roba)/BDP Depresijacija valute (2012/2011)

Nominalna Realna

Globalni indeks konkurentnostiIndeks percepcije korupcijeLakoća obavljanja poslaIndeks ekonomskih sloboda

33.7%

5.5%3.6%

94th of 14478th of 17591st of 18990th of 178

>50%

<5%<0%

65-SEE average59-SEE average60-SEE average62-SEE average

Proi

zvod

nepe

rfor

man

seKo

nkur

entn

ost

Ekonomske politike Cilj ekonomskih politika je ispravljanje nesavršenosti tržišnog

mehanizma i poboljšanje zdravlja nacionalne ekonomije koje je pretpostavka održive zaposlenosti “Vidljiva ruka” države koriguje “nevidljivu ruku” tržišta

Ekonomske politike govore o načinu uključivanja države u ekonomske tokove Direktno (javna preduzeća) Indirektno (regulacije)

Za preduzeća to su rani signali mogućih promena na bazi kojih se donose odluke o portfoliju biznisa, investicijama, cenama, zaposlenosti itd Ciklične ili strukturne promene? Poboljšanje ili pogoršanje?

Ekonomske politike Obuhvataju:

Makroekonomske politike Industrijske politike Politike podrške (populaciona, regionalnog razvoja, konkurentnosti i

dr.)

Do globalne ekonomske krize 2008. postojala je razlika u pristupu razvijenih zemalja i zemalja u razvoju “Ortodoksni pristup” – razvijene zemlje – primat imaju

makroekonomke politike “Heterodoksni pristup” – zemlje u razvoju – primat imaju

industrijske politike kojima se podstiče ekspanzija sektora sa razmenjivim proizvodima

Makroekonomske politike Monetarna politika

U nadležnosti Centralne banke Cilj je održavanje makroekonomske ravnoteže Niska inflacija uz održivu zaposlenost i finansijsku stabilnost

Osnovni instrumenti monetarne politike Referentna stopa (prime rate ili policy rate) Stopa obaveznih rezervi Operacije na tržištu kapitala

Nekada su mere monetarne politike u konfliktu Rast kamatnih stopa smanjuje inflatorni pritisak ali i

zaposlenost

Makroekonomske politike Monetarna politika do izbijanja globalne

ekonomske krize Cilj: Kontrola inflacije Alat: Inflaciono targetiranje (podrazumeva rast

kamatnih stopa kada inflacija pređe dozvoljeni prag) Ciljani nivo inflacije (npr. 2-3%) Dozvoljeni koridor (“od-do”)

Ključni preduslov za primenu ovog mehanizma je mali i stabilan autput gep

Makroekonomske politike Fiskalna politika

Finansiranje javnog sektora Porezi Budžet

U uslovima recesije država podstiče tražnju i pozitivna ekonomska očekivanja na račun rasta budžetskog deficita

Dve potencijalne opasnosti: Kada se rastuća državna potrošnja finansira iz državnih obveznica

ona dovodi do rasta kamatnih stopa i pada investicija Kada su monetarna i fiskalna politika u kontradikciji, privreda sledi

mere monetarne politike

Industrijske politike Uspešne ekonomije rast baziraju na industrijskim politikama D. Rodrik, J. Stiglitz Podsticanje investicija u prioritetnim sektorima sa fokusom na

sektorima sa razmenjivim dobrima Sektori sa komparativnim prednostima u prvoj fazi Sektori sa konkurentskim prednostima u kasnijim fazama Model tzv. “usmeravanog kapitalizma”

Makroekonomske politike sa automatskim stabilizatorima deluju samo kao “podmazivači” rasta

U periodu recesije dominiraju dva trenda “Komoditizacija” (hrana, energija, sirovine i dr.) Proizvodi najvišeg stepena dodate vrednosti (high end)

Prioritetni sektori u Srbiji

Programi koji podstiču korišćenje komparativne prednosti

Energetika Poljoprivreda Mlečni proizvodi Metalurgija Infrastruktura

Transport iLogistika Drugo

Programi koji podstiču korišćenje konkurentske prednosti

Metaloprerađ.industrijaGrađevinarstvo Transportna

sredstvaPoljoprivred.

mašine Farmaceutika Drugo

Programi koji podstiču stvaranje trajne konkurentske prednosti

Zdravstvemiturizam

DigitalinfrastrukturaICT Vojni sektor Drugo

Metode analize opšteg okruženja

Strategijski izbor

Jake strane

Slabe strane

Analiza internog okruženja

Šanse

Pretnje

Analiza eksternog okruženja

Svrha analize eksternog okruženja je da se dobiju rana upozorenja o događajima koji dolaze

Promene u opštem okruženju generišu šanse i pretnje Analizu opšteg okruženja moguće je sprovoditi u četiri faze:

1. Ispitivanje i praćenje uticaja različitih faktora makroekonomskog okruženja na aktuelne ili potencijalne promene

2. Ocena relevantnosti i značaja promena za tržište, industriju i poslovanje

3. Detaljna analiza svake od relevantnih promena i potencijalne povezanosti između njih

4. Ocena potencijalnog uticaja promena na tržište, industriju ili poslovanje

Analiza eksternog okruženja

PEST

PEST analiza sadrži listu pitanja po bitnim akspektima okruženja Political – politički/pravni Economic - ekonomski Sociocultural - sociokulturni Technological - tehnološki

PESTLE analiza dopunjuje PEST analizu tako što se fokusira i na analizu pravne uređenosti i pitanja životne sredine

Lista pitanja po perspektivana PESTPOLITIČKI /PRAVNI FAKTORI• Antimonopolsko zakonodavstvo• Zakoni o zaštiti životne sredine• Poreska politika• Odredbe o spoljnoj trgovini• Radno pravo• Stabilnost vlade

SOCIO-KULTURNI FAKTORI• Demografija stanovništva• Distribucija dohotka• Društvena mobilnost• Promene u načinu života• Odnos prema radu i slobodnom vremenu• Konzumerizam• Nivoi obrazovanja

EKONOMSKI FAKTORI• Privredni ciklusi• Trendovi bruto domaćeg proizvoda• Kamatne stope• Ponuda kapitala• Inflacija• Nezaposlenost• Kupovna moć• Raspoloživost energeneta i troškovi

TEHNOLOŠKI FAKTORI• Ulaganje države u IiR• Usmerenost države i industrije na nove

tehnologije• Nova otkrića/razvoj• Brzina transfera tehnologije• Brzina zastarevanja tehnologija

MATRICA ŠANSI I OPASNOSTI

Analiza situacije podrazumeva detaljnu analizu faktora eksternogokruženja.

Njome se daje ocena položaja i polazne pozicije preduzeća Relevantni faktori se dele na pozitivne – „šanse“ i negativne –

„opasnosti“

Pored analize, neophodno je uraditi i predviđanje budućegokruženja (dijagnoza plus prognoza)

Jedan od instrumenata situacione analize je matrica šansi iopasnosti.

Matrica pretnji Pretnje (ili opasnosti) su izazovi koji nastaju iz nepovoljnih trendova ili

određenih poremećaja u okruženju koji mogu dovesti, u odsustvusvrsishodne marketing akcije, do stagnacije ili propadanja preduzeća,proizvoda ili marke.

Značajna je opasnost koja može bitno da utiče na smanjenje poslovneaktivnosti i ako ima srednju do visoku verovatnoću događanja.

Visok

Nizak

I nte

nzi te

tpre

tnji

Visoka

Verovatnoća dogadjaja

Niska

Plan akcije!!!!!

Neophodna je reakcija

ZanemaritiPratiti kako bi se držale pod kontrolom

Pratiti kako bi se držale pod kontrolom

Matrica šansi Šanse predstavljaju mogućnosti na bazi kojih preduzeće može ostvariti

konkurentsku prednost ili superiornu poziciju.

Značajna je šansa koja ima visok finansijski potencijal za preduzeće iosrednju do visoku verovatnoću da će sa njom imati uspeh.

Visoka

NiskaPote n

ci jaln

a atra

ktivn

ost

Visoka

Verovatnoća uspeha

Niska

Plan za korišćenje

ZanemaritiPratiti kako bi se

držale pod kontrolom

Pratiti kako bi se držale pod kontrolom

Nova matrica

Stavljanjem u odnos matrice pretnji i matrice šansi, mogu seidentifikovati 4 različite pozicije preduzeća

Visok

Nizak

Nivo

š ans

i

Nizak

Nivo pretnjiVisok

Idealna pozicija

Zrelo preduzeće Teška pozicija

Sumnjiva pozicija

SWOT ANALIZA

Svrha je dovesti u vezu rezultate analize eksternih i internih faktora.Cilj je da se utvrdi šta preduzeće stvarno može da učini.

SWOT: akronim od Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

Koncept je dobar za sve faze procesa SM.

Primeri internih i eksternih faktora

Šanse su povoljan, a pretnje su nepovoljan uticaj faktora izokruženja.

Snage su distinktivne kompetentnosti kojim preduzeće može daostvari konkurentsku prednost. Slabosti su ograničenja kojaonemogućavaju ostvarenje ciljeva.

Varijante SWOT:1. početi od analize internog pa eksternog okruženja2. početi od analize eksternog pa internog okruženja (TOWS)3. istovremeno analizirati obe grupe faktora

Primeri internih faktora

Interne snage: jezgro kompetentnosti u

ključnim područjima raspoloživi finansijski resursi dobar ugled kod kupaca potvrđena liderska pozicija na

tržištu dobro formulisane strategije kvalitet proizvoda sopstvena tehnologija ljudski resursi uspešan menadžment

Interne slabosti: nejasna strategija zastarela tehnologija nedovoljno korišćenje

kapaciteta problemi i konflikti nerazvijen IR loš imidž

Primeri eksternih faktora

Eksterne šanse: mogućnost obuhvatanja

dodatnih grupa kupaca širenje proizvodnih linija mogućnost transfera veština integracija unapred i unazad smanjenje trgovinskih

barijera

Eksterne pretnje: ulazak strane

konkurencije jačanje intenziteta

konkurencije u grani. spori rast tržišta regulatorni zahtevi promena ukusa

kupaca

Strategije na osnovu SWOT analize

12345...n

Interni faktori

ŠANSE

Lista šansi

Lista slabosti

SLABOSTI

MAKSI-MAKSISTRATEGIJA

Maksimiranjesnaga i šansi

MINI-MAKSISTRATEGIJA

Minimiziranjeslabosti i

maksimiranješansi

12345...n

PRETNJE

Lista pretnji

MAKSI-MINISTRATEGIJA

Maksimiranjesnaga i

minimiziranjepretnji

MINI-MINISTRATEGIJA

Minimiziranjeslabosti i

pretnji

Lista snaga

Eksterni faktori

12345...n

12345...n

Strategije na osnovu SWOT analize

Mini-mini strategija. Ići ka opstanku ili u likvidaciju. Udružiti se sa drugim preduzećima,

ili značajno smanjiti svoju aktivnost.

Mini-maksi strategija. Kooperacija ili zaposlenje kvalifikovanih kadrova

Maksi-mini strategija Uticati na okruženje, prilagođavanje, pa čak i preorijentacija

delatnosti.

Maksi-maksi. Iskoristiti tržište za nove proizvode i usluge, povećati tržišno

učešće.