Faktori Ponasanja Krajnjih Potrosaca

Copyright Link group

Faktori ponaanja krajnjih potroaa

Model komplementarnog dejstva faktora ponaanja krajnjih potroaa

Potroa je kljuna osnova marketinga. Za definisanje dobrih marketing planova, od izuzetne vanosti je istraivanje potroaa njihovih karakteristika i potreba, ivotnih stilova i procesa odluivanja o kupovini i, na osnovu toga, donoenje odgovarajuih odluka o marketing miksu.

Analiza potroaa obuhvata istraivanje ko kupuje, ta kupuje, zato kupuje, kako donosi odluke o kupovini, kada kupuje, gde kupuje i koliko esto kupuje (Evans i Berman, 1997).

Zadatak marketing strunjaka je da shvati ta se dogaa u svesti (crnoj kutiji) potroaa izmeu eksternih stimulansa i odluke potroaa o kupovini.

Slika 3.1. Model ponaanja potroaa Izvor: Sastavljeno i adaptirano prema Kotleru (2000).

Ponaanje potroaa je rezultat komplementarnog dejstva brojnih i raznovrsnih faktora, grupisanih u est grupa:

1. geografski, 2. demografski, 3. ekonomski, 4. drutveni, 5. psiholoki i 6. situacioni faktori.


Slika 3.2. Faktori koji utiu na ponaanje potroaa

Geografski faktori ponaanja krajnjih potroaa

Stanovnitvo na razliitim geografskim podrujima (tritima) ima razliite potrebe,

navike kupovine i kupovnu mo, koje marketing strunjaci istrauju. Osnovni geografski faktori ponaanja potroaa su: reljef, klima, gustina naseljenosti

odreenog geografskog podruja i mobilnost geografsko kretanje stanovnitva. Stanovnitvo se kree ka velikim urbanim (gradskim) podrujima i njihovim prigradskim naseljima. Nivo urbanizacije veoma varira po zemljama.

Mobilnost stanovnitva stvara mogunosti za dobro oglaavane globalne, nacionalne ili regionalne marke, maloprodajne lance ili franize, kreditne kartice itd. Njihova imena su


dobro poznata kada potroai menjaju lokacije i predstavljaju garanciju kvaliteta. Na primer, Crest pasta za zube, Heineken pivo, British Airways, Honda, McDonalds i Visa su prepoznatljivi i uspeni irom sveta, (Evans i Berman, 1997). Kod geografske segmentacije trita, trite se deli na osnovu geografskog podruja. Pretpostavlja se da ljudi koji ive u istom podruju imaju sline potrebe i elje i da se one razlikuju u odnosu na ljude koji ive na drugim podrujima Demografski faktori ponaanja krajnjih potroaa

Demografski podaci o potroau su objektivne i kvantitativno izraene karakteristike stanovnitva. Lako ih je identifikovati, prikupiti, meriti i analizirati. Demografski faktori ponaanja potroaa su:

1. broj stanovnika 2. pol 3. starosna struktura 4. etnika struktura 5. obrazovna struktura 6. zaposlenost i zanimanje 7. brani status i tipovi domainstava 8. stambeni fond

Demografske karakteristike kao to su starost, pol, brani status, prihod, zanimanje i

obrazovanje esto se koriste kao osnove za segmentaciju trita. Demografski podaci omoguavaju da se locira ciljno trite, dok psiholoke i socioloke karakteristike omoguavaju da se opie kako ljudi misle i kako se oseaju.

Posle istraivanja razliitih demografskih faktora, organizacija moe kreirati

demografski profil potroaa, tj. demografsku strukturu grupe potroaa. Na osnovu profila potroaa, organizacija moe odrediti i atraktivne i opadajue trine mogunosti.

Na primer, u visoko industrijalizovanim zemljama, broj stanovnika se poveava

znatno sporije, ljudi su stariji, prihodi su vei, vie ljudi radi na neproizvodnim poslovima i domainstva su manja u odnosu na manje razvijene i zemlje u razvoju. Integrisani, ovi faktori imaju veliki uticaj na ponudu proizvoda i usluga i njihove marketing strategije (Evans i Berman, 1997).


Slika 3.3. Demografski faktori profil ponaanja potroaa Izvor: Adaptirano prema Evans i Berman, 1997.

Znaajni izvori sekundarnih podataka o stanovnitvu na podruju Srbije i Crne Gore su razna izdanja Saveznog zavoda za statistiku, kao to su: Statistiki godinjak Srbije i Crne Gore, Demografska statistika, Knjige popisa, Posebne publikacije o stanovnitvu (na primer, Projekcije stanovnitva Srbije i Crne Gore 1991-2021. godine), Republiki zavod za statistiku (http://www.statserb.sr.gov.yu), Savezni zavod za statistiku. 1. Broj stanovnika Svetsko stanovnitvo pokazuje eksplozivan rast. U svetu je 2003. godine bilo preko 6 milijardi stanovnika. Eksplozija svetskog stanovnitva prouzrokuje dva osnovna problema:

Prvi problem se odnosi na to da su odreeni resursi potrebni za opstanak ljudi (gorivo, hrana i minerali) ogranieni.

Drugi problem sastoji se u tome da je najvea stopa rasta u zemljama i zajednicama koje imaju najmanje mogunosti.

2. Pol stanovnika Podaci o zastupljenosti ena i mukaraca su znaajni za organizacije koje se bave odeom, uslugama za domainstvo, aparatima i drugim proizvodima i uslugama gde postoje razlike meu polovima u potrebama i ponaanju u kupovini. Sve vie organizacija se obraa enama kao ciljnoj grupi. Posebno bi trebalo obratiti panju na starije ene, kojih ima znatno vie u odnosu na starije mukarce. 3. Starosna struktura stanovnitva Zemlje se razlikuju po starosnoj strukturi stanovnitva. Stanovnitvo je sve starije i predvia se nastavak ovog trenda u narednih 50 godina. Ovo je posledica dva uticaja:

Prvo, zapaen je dugoroni pad nataliteta, tako da je sve manje mladih osoba koje bi mogle uticati na prosenu starosnu strukturu stanovnitva.


Drugo, sve je vie starijih ljudi u ukupnoj strukturi stanovnitva. Stanovnitvo se moe podeliti u est starosnih grupa: predkolski, kolski uzrast, tinejderi, mlai odrasli od 25 do 40 godina, odrasli od 40 do 65 godina i osobe starije od 65 godina.

Godine pojedinca utiu na interesovanja, ukuse, mogunost kupovine, politike preferencije i ponaanje u pogledu investicija Potroai u razliitim starosnim grupama imaju veoma razliite potrebe i elje. 4. Etnika struktura stanovnitva Zemlje (trita) se razlikuju po etnikoj i verskoj strukturi. Svaka grupa ima specifine elje i navike kupovine. Organizacije u oblasti hrane, odee i nametaja usmeravaju svoje proizvode i promociju na jednu ili vie ovih grupa. Meutim, treba imati u vidu da se potroai meusobno razlikuju i u okviru iste etnike grupe. 5. Obrazovna struktura stanovnitva U svetu je primetan trend poveanja nivoa obrazovanja stanovnitva. Jedno merilo nivoa obrazovanja je stopa pismenosti, tj. procenat ljudi u zemlji koji zna da ita i pie. Sledee merilo nivoa obrazovanja jeste stepen zavrenog kolovanja. Kako se poveava nivo obrazovanja, oekuju se promene u preferencijama u pogledu tranje bezalkoholnih pia, automobila, medija (tampanih nasuprot elektronskim) i kompjutera. 6. Zaposlenost i zanimanje Kod radnika u industrijalizovanim zemljama zapaen je trend zapoljavanja na slubenikim i poslovima u uslunim delatnostima. U manje razvijenim i zemljama u razvoju brojni poslovi jo uvek podrazumevaju fiziki rad i esto su vezani za poljoprivredu. Bitna promena u strukturi zaposlenih irom sveta jeste poveanje broja i uea zaposlenih ena. Stopa nezaposlenosti, koja pokazuje uee odraslih osoba koje ne rade u ukupnoj strukturi radne snage, veoma je razliita po zemljama. Razlike u zanimanju utiu na razlike u potrebama za proizvodima. Direktori organizacija kupuju skupa odela, putovanja avionom, lanstvo u klubovima i velike jahte. Tako, na primer, nastavnik moe da zaradi isto koliko i vodoinstalater. Ali, nastavnik i vodoinstalater razliito troe svoje plate, jer se veoma razlikuju njihove potrebe za proizvodima, kao rezultat razlika njihovih zanimanja. Mada je za oba zanimanja potrebna kupovina radne odee, nastavnik kupuje odelo, a vodoinstalater farmerke i radnu koulju. 7. Brani status i tipovi domainstava Brani status stvara mogunosti za industrije vezane za venanja (kao to su ugostiteljske organizacije i turistike agencije), porodian ivot (kao to su finansijske usluge i automobili) i razvode (kao to su advokati). Kada se pojedinci kasnije venavaju, onda oni uglavnom imaju bolje finansijske resurse i prihode oba lana porodice. Ovo predstavlja mogunosti za organizacije koje se bave odeom, nametajem, zabavom i rekreacijom.


Marketing eksperti su posebno zainteresovani za broj i vrstu domainstava koja kupuju i/ili poseduju odreene proizvode. Oni su takoe zainteresovani za odreivanje demografskih i medijskih profila donosioca odluka (osoba ukljuenih u stvarni izbor proizvoda) da bi razvili odgovarajue marketing strategije Struktura porodice ima veliki uticaj na prioritete potronje potroaa. Nevenani brani parovi izdvajaju novac za putovanja, odlaske u kafie, bioskope, na koncerte. Porodice sa malom decom su veliki kupci svee hrane i vonih sokova. 8. Stambeni fond Stalni interes za vlasnitvo nad kuom stvara prodajni potencijal za takve kuno bazirane proizvode i usluge, kao to su: nametaj, aparati, tepisi i osiguranje. Posebno modifikovani proizvodi za one koji kupuju male kue ili za vlasnike stanova, kao to su maine za pranje koje zauzimaju malo prostora, imaju sve vei znaaj. S obzirom da su vee kupovine za kuu pod uticajem privrednih kretanja, potrebno je da organizacija paljivo prati makroekonomske uslove.


Demografske karakteristike stanovnitva Srbije i Crne Gore

* Podaci na bazi konanih rezultata Popisa 2002. Republike Srbije (koji nije sproveden na teritoriji Kosova i Metohije)i prvih rezultata Popisa 2003. Republike Crne Gore, ** Podaci na bazi konanih rezultata Popisa 2002. Republike Srbije (koji nije sproveden na teritoriji Kosova i Metohije), bez podataka za Crnu Goru


Ekonomski faktori ponaanja krajnjih potroaa Na ponaanje potroaa utiu i ekonomski faktori. Ekonomski faktori ponaanja potroaa su:

makroekonomski uslovi, kupovna mo potroaa, spremnost potroaa za potronju struktura potronje potroaa

Makroekonomske uslove odreuju: opti ekonomski uslovi, stopa privrednog rasta, inflacija i nezaposlenost:

Opti ekonomski uslovi fluktuiraju u svim zemljama. Aktuelni ekonomski uslovi i promene imaju veliki uticaj na uspeh marketing strategija organizacija. Fluktuacije u privredi slede opti okvir, poznat kao poslovni (konjunkturni) ciklus. Poslovni (konjunkturni) ciklus se sastojiiz etiri faze: 1. prosperitet, 2. recesija, 3. depresija i 4. Oivljavanje

Privredni rast zemlje se odraava u promenama bruto domaeg proizvoda (GDP). Drave se razlikuju po nivou i raspodeli dohotka i industrijskoj strukturi

Glavni ograniavajui faktor potronje potroaa je inflacija, koja se moe pojaviti u svim fazama poslovnog ciklusa. Inflacija je rast nivoa cena, koji ima za rezultat smanjenje kupovne moi potroaa. Inflacija poveava trokove organizacije, kao to su, na primer, trokovi nabavke materijala za proizvodnju, i moe imati za rezultat pad prodaje.

Nezaposlenost predstavlja situaciju u kojoj ljudi koji nemaju posao ili aktivno trae posao. Nezaposlenost se poveava za vreme recesije i opada za vreme oivljavanja i prosperiteta (kao faza poslovnog ciklusa). Kao i inflacija, nezaposlenost utie na marketing modifikovanjem ponaanja potroaa. Nezaposleni imaju manje sredstava za troenje.

Kupovna mo potroaa Imati proizvod koji zadovoljava potrebe potroaa moe biti od male vrednosti ako potroai ne mogu da ga kupe. Trita zahtevaju kupovnu mo, kao i ljude. Kupovna mo u privredi zavisi od dohotka, cena, tednje, dugova i uslova kreditiranja. Snaga kupovne moi pojedinca zavisi od veliine izvora koji omoguavaju pojedincu da kupuje i optih ekonomskih uslova. Sa marketinkog aspekta, bitan je realni dohodak potroaa Glavni finansijski izvori kupovne moi su: dohodak, kredit i bogatstvo. Spremnost potroaa za potronju To to potroai imaju kupovnu mo, meutim, ne znai da e oni stvarno kupiti proizvode i usluge. Potroai moraju takoe da budu spremni da koriste svoju kupovnu mo. Spremnost potroaa za potronju je u odreenom stepenu zavisna od kupovne moi potroaa. Faktori koji utiu na optu spremnost potroaa na potronju su: oekivanja o buduoj zaposlenosti, nivoima dohotka, cenama, veliini porodice i optim ekonomskim uslovima.


Struktura potronje potroaa Struktura potronje potroaa varira na razliitim nivoima dohotka. Engel je ustanovio da sa rastom dohotka porodice:

1. procenat dohotka koji se izdvaja za hranu (osnovne potrebe) opada, 2. procenat koji se izdvaja za stan ostaje konstantan (osim za gas, elektrinu energiju i

javne usluge za koje izdvajanja iz dohotka opadaju), 3. procenat izdvajanja za ostale kategorije proizvoda i usluga i 4. za tednju (znai potrebe vieg reda)raste.

Engelovi zakoni su kasnije podrani brojnim studijama Drutveni faktori ponaanja krajnjih potroaa potroai u drutvenom okruenju

Geografska, demografska i ekonomska istraivanja su nedovoljna u objanjenju ponaanja krajnjih potroaa, zbog ega su potrebna i istraivanja drutvenih faktora. Slika prikazuje faktore koji utiu na drutveni profil potroaa.

Drutveni profil krajnjeg potroaa je rezultat komplementarnog dejstva:

Kulture - Kultura je skup simbola i predmeta koje je stvorilo drutvo, a prenose se sa generacije na generaciju kao determinante i pravila ljudskog ponaanja. Kultura postoji da zadovolji potrebe potroaa u okviru drutva.

Potkulture - Svako drutvo ima potkulture, tj. grupe ljudi sa zajednikim vrednostima koje nastaju na osnovu njihovih zajednikih ivotnih iskustava ili okolnosti. Potkulture su segmenti u okviru kulture koji imaju niz zajednikih vrednosti i naina ponaanja koji se razlikuju u odnosu na kulturu drutva kao celine

Drutvenog sloja Drutveni slojevi (klase) definiu se kao podela lanova drutva prema hijerarhiji razliitih statusa slojeva, tako da lanovi svakog sloja imaju relativno isti status i lanovi svih drugih slojeva imaju vii ili nii status. Pripadnost


odreenom drutvenom sloju obino slui kao okvir referenci pokazatelja (referentna grupa) za razvoj stavova i ponaanja potroaa.

Referentnih grupa - Referentne grupe (ili referentni pojedinci) za neku osobu jesu sve grupe (pojedinci) koje imaju direktan (licem u lice) ili indirektan uticaj na stavove i ponaanje te osobe Po uticaju na stavove i ponaanje potroaa, izdvajaju se sledee referentne grupe: 1. prijatelji, 2. oping grupe, 3. radne grupe (na poslu), 4. Virtuelne grupe ili zajednice i 5. grupe potroaa

Lidera voa miljenja, Proizvoai proizvoda i marki kod kojih je veliki uticaj referentne grupe moraju da utvrde koje osobe u tim grupama predstavljaju lidere miljenja, kako da dospeju do lidera voa miljenja i kako da utiu na njih. Voa miljenja je osoba koja u neformalnim razgovorima vezanim za proizvod nudi savet ili informaciju o odreenom proizvodu ili kategoriji proizvoda, kao to je, na primer, koja od nekoliko marki je najbolja, ili kako se odreeni proizvod moe koristiti

Kreiranje miljenja mnjenja (komunikacije od usta do usta) predstavlja proces u kome jedna osoba (lider voa miljenja) neformalno utie na aktivnosti ili stavove drugih

Uloga i statusa - Osoba je lan brojnih grupa, kao to su: porodica, klubovi, organizacija i sl. Poloaj osobe u svakoj grupi moe biti odreen pojmovima uloge i statusa.

o Uloga se sastoji od aktivnosti za koje se oekuje da ih osoba izvri. Svaka uloga donosi status. Sudija Vrhovnog suda ima vii status nego menader prodaje, dok menader prodaje ima vii status nego slubenik

Stila ivota - Ljudi iz istih potkultura, drutvenih slojeva i zanimanja mogu da ive potpuno razliitim stilovima (nainima) ivota. Stil (nain) ivota je model ivota pojedinca koji se izraava aktivnostima, interesovanjem i miljenjem. Stil ivota krajnjeg potroaa predstavlja nain na koji osoba ivi i troi novac i vreme

Porodice - Porodica je grupa od dve ili vie osoba povezanih krvnim srodstvom, brakom ili usvajanjem koje ive zajedno u domainstvu. lanovi porodice predstavljaju najuticajniju primarnu referentnu grupu.


Osnovne funkcije porodice su: socijalizacija lanova porodice, ekonomsko

blagostanje, emocionalna podrka i odgovarajui porodini stilovi ivota. Osnovne uloge lanova porodice u procesu odluivanja o potronji su: uticajne

osobe obezbeuju informacije o proizvodu ili usluzi; kontrolori kontroliu tok informacija u porodici; odluivai imaju mo da jednostrano ili zajedno odrede da li e kupiti, koristiti, troiti ili odloiti odreeni proizvod ili uslugu; kupci obavljaju kupovinu odreenog proizvoda ili usluge; osobe koje pripremaju proizvod transformiu proizvod da se moe koristiti troiti; korisnici koriste ili troe odreeni proizvod ili uslugu; odravatelji servisiraju ili popravljaju proizvod tako da prua kontinualna zadovoljstva i odloitelji iniciraju ili sprovode odlaganje proizvoda ili usluge


Psiholoki faktori ponaanja krajnjih potroaa potroa kao pojedinac

Na ponaanje potroaa utiu sledei psiholoki faktori:

1. motivacija, 2. percepcija, 3. proces uenja, 4. karakteristike linosti 5. uverenja i stavovi

Motivisana osoba je spremna da deluje. Kako e motivisana osoba stvarno delovati

zavisi od percepcije situacije. Percepcija se moe opisati kao kako mi vidimo svet oko nas. Percepcija se definie

kao proces kojim pojedinac bira, organizuje i interpretira stimulanse da bi kreirao razumljivu i usaglaenu sliku sveta. Osnovni elementi percepcije su: oset, apsolutni prag stimulansa, prag razlike ili diferencijalni prag stimulansa i podsvesna percepcija

Sa marketing aspekta, uenje potroaa je proces kojim pojedinci stiu znanja i iskustva o kupovini i potronji koja mogu da primene u buduem ponaanju .

Marketing strategije se zasnivaju na komuniciranju sa potroaima direktno, putem

integrisanih marketing komunikacija (promocije), i indirektno, putem karakteristika proizvoda, pakovanja, cene i kanala distribucije. Marketing eksperti ele da njihove komunikacije budu prihvaene, da im se veruje, da ih potroai zapamte i seaju ih se. Iz navedenih razloga, marketing eksperti su zainteresovani za svaki aspekt procesa uenja. Osnovni elementi uenja su: motivacija, podsticaji, odgovor i pojaavanje. Marketing eksperti nastoje da utiu na potroae na osnovu karakteristika linosti. Na odluke potroaa o tome ta e, kada i kako kupiti utiu faktori linosti. Zbog toga, marketing i menaderi oglaavanja esto prikazuju (ili ukljuuju) odreene karakteristike linosti u svojim marketinkim i oglasnim porukama.

Pri prouavanju linosti, tri karakteristike su od posebne vanosti:

1. linost odraava individualne razlike, 2. linost je konzistentna i trajna i


3. linost se moe menjati

Potroai imaju razliite stavove prema proizvodima, uslugama, maloprodajnim objektima, oglasima, Internetu itd.

Kada nas neko pita da li nam se svia odreena marka proizvoda (npr. keks Plazma, lap-

top raunar Toshiba), usluga (npr. Jubanke, Teleflore, Sport-Cafe-a), odreeni maloprodajni objekt (npr. Maxi diskont, C-market), oglas (npr. Imlekov oglas za mooni jogurt za decu, u moonom pakovanju za decu; ili TV spot za MB pivo, u kome se uz Lazara Ristovskog pojavljuje i najpoznatiji fudbalski sudija na svetu Kolina Pjerluii), nas u stvari pitaju da izrazimo nae stavove.

Celokupno ponaanje potroaa npr. konzistentnost kupovina, preporuke drugima (i od

drugih), rangiranje (marki, kompanija itd.), uverenja, procene i namere povezano je sa stavovima.

Sa aspekta ponaanja potroaa, stav je nauena sklonost ponaanja na dosledno

prihvatljiv ili neprihvatljiv nain u odnosu na odreeni objekat. Situacioni faktori ponaanja krajnjih potroaa

Situacioni faktori su povezani sa situacijom trenutnim (aktuelnim) okruenjem u momentu kupovine, a koji utiu na ponaanje potroaa. Situacioni faktori su manje vani kada je potroa lojalan marki i kada je veoma angaovan u procesu kupovine. Meutim, ovi faktori esto igraju glavnu ulogu u odluivanju o kupovini. Proces potronje se odigrava u okviru tri ire kategorije situacija:

Komunikacije - Situacija u kojoj potroai primaju informacije utie na njihovo ponaanje. Da li smo sami ili u grupi, dobro ili loe raspoloeni, u urbi ili ne, neki su od faktora koji utiu na to kako posmatramo i prihvatamo marketing komunikacije. Da li je bolje oglaavati se u veselim ili tunim televizijskim programima? Mirnom ili uzbudljivom programu?

Kupovina - Na izbor proizvoda mogu da utiu i odreene situacije kupovine

proizvoda.

Majka koja kupuje sa decom je pod veim uticajem preferencija proizvoda od strane dece, nego kada kupuje bez njih. Nedostatak vremena (kao to je pokuaj kupovine izmeu dva asa) utie na izbor prodavnice, broj razmatranih marki i spremnost plaanja proizvoda po odreenoj ceni

Situacija korienja - Izbor proizvoda zavisi u velikoj meri od situacije u kojoj e se

koristiti. Tako, na primer, potroa moe da koristi razliite marke vina za goste i za linu upotrebu. Porodica moe da izabere razliita mesta za odmor, zavisno od toga ko putuje.


Da bi ostvario koristi od situacionih uticaja, marketing ekspert mora da shvati tri vana aspekta uticaja:

Kada odreena situacija utie na ponaanje potroaa? Koliko e biti jak uticaj? Nain na koji situacija utie na ponaanje.

Postoje brojni pokuaji klasifikovanja situacija bitnih za ponaanje potroaa. Stanton (et al., 1994) izdvaja pet situacionih faktora koji se odnose na to:

1. kada potroai kupuju (vremensku dimenziju kupovine), 2. gde potroai kupuju (fiziko i drutveno okruenje), 3. kako potroai kupuju (uslove kupovine), 4. zato potroai kupuju (ciljeve kupovine) 5. uslove u kojima potroai kupuju (okolnosti i raspoloenje).

Documents

Faktori Ponasanja Krajnjih Potrosaca