MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE

INSTITUT CERCO

MASTER 2

Communication et Marketing International (CMI)

EXPOSE :

Présenté par : Professeur :

Kodjovi ADOHOUN, William G. TEDJI Étudiant, Master2, CMI

2010-2011

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Gestion de la Relation

Relation entre la promotion des ventes et la fidélisation de la

PLAN

I. Introduction

II. Fidélisation de la clientèle

A. La notion de fidélisation

B. La notion de fidélité

III. La promotion des ventes

A. Définition

B. Cibles , Objectifs et techniques de la promotion des ventes

C. Planification d'une promotion des ventes

IV. Relation entre promotion des ventes et fidélisation de la clientèle

A. Comment la promotions des ventes sert à la fidélisation des clients

B. Limites de la promotion des ventes dans le cadre de la fidélisation de la clientèle

V. Conclusion

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I. Introduction

Il y a quelques siècles encore, les entreprises ne se souciaient pas de comment écouler leurs produits. Leur souci majeur était de produire et non de vendre. En effet, la révolution industrielle qui avait commencé au XVIIIe siècle en Grande Bretagne et qui, dès lors, se répandit progressivement   dans toute l'Europe au XIXe siècle, n'offrait pas encore de grands moyens de production.

Par voie de conséquence, l'économie rurale traditionnelle était en pleine transition vers une économie urbaine de production mécanisée caractérisée par la présence de quelques usines. L'essentiel des produits fabriqués à cette époque ne répondaient pratiquement qu'aux besoins de première nécessité. Dans ce contexte, les chefs d'entreprises étaient plus préoccupés par l'amélioration de leur capacité de production afin de pouvoir répondre à une demande très forte.

C'est ainsi que certains, saisissant l'opportunité de la révolution industrielle, vont s'investir dans le perfectionnement   de leurs outils et méthodes de travail au point de devenir eux-mêmes acteurs de la révolution à l'image de Oberkampf dans le domaine du textile et Ford   dans celui de l'organisation du travail.

Ainsi les entreprises ont-ils amélioré progressivement leurs moyens de production avant d'atteindre le point culminant au XXIe siècle, du moins pour tout ce qui est imaginable pour l'heure.

Pendant ce temps, les entreprises se sont multipliées créant un environnement concurrentiel jamais connu. Le client ou le consommateur d'hier qui subissait presque l'offre a aujourd'hui plusieurs choix au point d'en avoir l'embarras. Bref, la tendance s'est renversée en sa faveur, il ne suffit plus à l'entreprise de produire pour que le client achète ou que le consommateur consomme.

Alors, les entreprises, pour survivre ont dû inscrire au rang de leurs fonctions principales  ce qui était considéré jusque là comme accessoire : le marketing ; car ''depuis que les hommes ont eu besoin, pour vivre de vendre ce qu'ils produisaient, le marketing a toujours existé. (Mercator)'' Énormément influencé lui aussi par les facteurs économiques, technologiques et scientifiques sans cesse changeants, la pratique du marketing va connaître une évolution proportionnelle.

 Le marketing du 21ème siècle (Kotler) comme le propose l'Association américaine du marketing peut se définir comme « une fonction de l'organisation et un ensemble de processus qui consiste à créer, communiquer, et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de servir l'organisation et ses parties prenantes »

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Nathalie Van Laethem renchérit : « La force du marketing est de chercher à satisfaire les besoins et les motivations des consommateurs, qu'ils soient des particuliers ou des entreprises, en créant et en développant des biens, des produits et des services. »

Il découle de ces deux définitions que, le marketing dans le contexte actuel, occupe une place en amont vers la définition du produit de l'entreprise car véhicule des besoins et des désirs du client dont il faut s'assurer la satisfaction avant même de fabriquer le produit. Et même si le produit répond à ses attentes, il faut créer les conditions afin que la satisfaction soit continue pour que les milliers d'autres entreprises qui attendent dehors ne lui proposent mieux pour vous l'arracher. Les statistiques attestent aujourd'hui qu'il coûte 5 à 7 fois plus cher à une entreprise de conquérir un nouveau client que de conserver un ancien. De toute évidence, plus que leurs biens et leurs services, le client ou le consommateur est devenu la ressource la plus rare des entreprises. Il faut le conserver à tout prix. C'est dans cette optique que depuis quelques années les programmes de fidélisation se multiplient et prennent des proportions exponentielles dans les entreprises. La promotion des ventes se distingue de plus en plus comme un des piliers importants dans le processus de la fidélisation de la clientèle.

 Le but visé à travers cet exposé est, d’une part, de passer en revue les concepts de fidélisation et de promotion et d'autre part de mettre en exergue la relation entre la promotion des ventes et la fidélisation de la clientèle.

II. Fidélisation de la clientèle

1. La notion de fidélisation

La concurrence accrue qui caractérise le monde des affaires aujourd’hui ne laisse aucun choix aux entreprises par rapport à la nécessité de conserver leur clientèle si elles veulent continuer à exister. Pour Nathalie Van Laethem, la fidélisation permet de :

- Limiter l'évasion de la clientèle: un client insatisfait est plus enclin à en parler à plus de 10 personnes alors que le client satisfait n'en parle qu'à trois personnes en moyenne. Le bouche à oreille favorise plus les ressentis négatifs que ceux positifs.

- Conserver ses clients rentables le plus longtemps possible: il coûte nettement moins cher à une entreprise de conserver un client acquis et convaincus que d'en conquérir un autre.

- Accroître la rentabilité de son entreprise: L'entreprise augmente sa profitabilité en investissant sur sa clientèle. Un client fidèle est un client rentable.

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- Développer le bouche à oreille positif: le bouche à oreille se déploie davantage lorsque la satisfaction est grande.

Fidéliser sa clientèle revêt donc une importance capitale pour l'entreprise si elle lui offre autant d'avantages.

Barlow proposa l'une des premières définitions du concept en 1992. Selon lui, ''La fidélisation est une stratégie qui identifie, maintient et accroît le rendement des meilleurs clients au travers d'une relation à valeur ajoutée, interactive et axée sur le long terme''

En d'autres termes, c'est la mise en œuvre d'une stratégie pour susciter la fidélité du client à la marque, l'entreprise ou le produit.

Qu'entend-on par fidélité?

2. La notion de fidélité

 Oliver dit que la fidélité  est un « engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit   des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d'achat. » (Kotler)

Qu'est ce qui peut être le mobile d'un tel engagement de la part du client à ne pas faire défection malgré que tout autour de lui semble l'y inviter?

Plusieurs facteurs interreliés concourent à la création de la chaîne relationnelle de fidélisation (Nathalie Van Laethem). Ces facteurs, la valeur perçue, la valeur client, la satisfaction, la confiance, et l'attachement, éléments constitutifs de la chaîne relationnelle de fidélisation résultent de l'expérience cumulée du client avec la marque, l'entreprise, le produit et sont cardinaux dans la fidélité à long terme du client.

En définitive, comme l'illustre le schéma ci dessous, la fidélité du client ne naît pas ex nihilo, c'est le fruit d'un processus. Et, pour être rentable, elle (la fidélité) doit être longue.

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En somme, le processus de la fidélisation pour atteindre son objectif, celui de conserver le client, doit intégrer   ces différentes variables, lesquelles sont incontournables.

III. La promotion des ventes

1. Définition

On ne le dira jamais assez, fabriquer le bon produit '' sans le faire savoir'' et le faire ''valoir'' (Mercator) ne suffit pas pour le vendre. C'est le grand défi de l'homme du marketing qui doit œuvrer au quotidien pour émettre, à travers des communications, des signaux en direction de ses clients en vue de les persuader à préférer ses produits plutôt que ceux de la concurrence. La promotion des ventes comme la publicité, les relations publiques permet d'atteindre cet objectif.

La promotion des ventes pendant les deux dernières années s'est érigée comme une technique prisée des entreprises pour communiquer. En guise d'illustration, de 0 en 1982, le nombre d'opérations promotionnelles est passé à plus de 175000 en 2004 en France.  Plus encore, on estime qu'aujourd'hui les trois quarts des budgets marketing des entreprises américaines sont consacrés aux promotions, contre seulement un quart pour la publicité. Il est clair que la promotion des ventes est de plus en plus sollicitée pour communiquer.

L'Association Américaine du Marketing la définit comme, « l'ensemble des activités de marketing autres que la vente personnelle et la publicité, qui stimulent les achats des consommateurs et l'efficacité des revendeurs comme par exemple les displays, les expositions, shows et démonstrations, ainsi que d'autres efforts variés de vente non répétitifs et qui se situent hors de la routine habituelle. »

  Pour Pierre Chandon et Gilles Laurent « La promotion des ventes est une modification temporaire et tangible de l’offre dont l’objectif est d’avoir un impact direct sur le comportement des clients de l’entreprise et sur la force de vente. »

On peut conclure à partir de ces deux définitions que la promotion des ventes est un domaine vaste où l'on peut classer toutes les diverses techniques destinées à la stimulation des achats et à l'efficacité   des revendeurs en poussant le produit vers le client (stratégie PUSH).  Il s'agit aussi d'une tactique temporaire.

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B. Cibles et Objectifs de la promotion des ventes

Le tableau suivant tiré du site internet www.cours-univ.fr récapitule les principales cibles les objectif est les techniques de promotion des ventes. Les objectifs varient selon la cible visée, les techniques aussi.

Cibles Objectifs Techniques

Consommateur

· Faire connaître le produit,

· Prendre des parts de marché,

· Augmenter la consommation,

· Fidéliser la clientèle

· Démonstration, échantillon, prix de lancement,

· Offre spéciale, prime,· Reprise,· Carte de fidélité...

Distribution

· Faciliter le référencement,

· Dynamiser les ventes,· Fidéliser,· Motiver,· Aider à la vente.

· prix de lancement,· remises sur achats massifs,

produits en plus,· concours sur objectifs,

ristournes,· cadeaux,· PLV (publicité sur le lieu

de vente), échantillons, animation, gestion du linéaire.

Force de vente

· Faciliter la prospection,· Accroître le nombre de

visites,· Pousser les ventes,· Lancer une nouvelle

marque,· Accroître l'efficacité des

vendeurs,· Prime sur objectif

· Formation sur les produits,· Information sur le marché,· Argumentaire, fiches,

matériel de démonstration

Prescripteur

· Faire connaître le produit,

· Sensibiliser à la marque,· Fidéliser.

· Information sur la société, le marché, les innovations,

· Stimulation, primes,· Échantillons, présentoirs,

catalogues.

  En dehors de ces objectifs, on peut aussi souligner le fait que la promotion des ventes permet d'atteindre un objectif plus stratégique vis à vis de la concurrence. La promotion des ventes monétaire peut être une manière dont l'entreprise veut dissimuler ses prix à la concurrence pour l'empêcher de s'aligner.  

C. Planification d'une promotion des ventes

Toute promotion, quelle que soit l'objectif visé doit obéir   à trois principes:

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le bénéfice: intéresser le consommateur de manière à le faire changer son comportement d'achat.

Une technique ou un mécanisme: les différents types de promotion Un avantage concret: ce que le client doit gagner et qui est lié au bénéfice.

Ex. promesse d'obtenir un cadeau en fonction du volume d'achat. le délai: la promotion ne doit pas durer à jamais.

Aussi, ce serait réducteur de dire que la promotion des ventes n'est destinée qu'à l'augmentation des ventes et de la part de marché. Au contraire, trois approches la caractérisent:

- La démarche commerciale: Ici la promotion est orientée produit, son prix,

son mode de distribution vise l'augmentation des ventes par des incitations commerciales ponctuelles et attractives. ''Provoquer des achats à impulsion'', c'est-à-dire amener le client à acheter sans qu’il l'ait planifié en amont. Ce qui ne caractérise généralement pas le processus de décision à l'achat chez le client qui ne se décide qu'après maintes évaluations.

- La démarche Stratégique: modifier le processus d'achat à moyen et à long

terme. A noter qu'il ne s'agit plus là d'une démarche temporaire stricto sensu.

- La démarche relationnelle: créer ou renforcer la relation entre les clients et

la marque, le produit ou l'entreprise.  

Il est difficile d'affirmer qu'une opération soit fondée exclusivement par une seule de ses démarches. Il ne serait d'aucun intérêt pour une entreprise aujourd'hui de faire une promotion dont le but unique serait de booster les ventes sur une période sans avoir derrière l'idée que les clients continuent à acheter après la promotion et qu'elle entretienne des relations avec eux dans l'optique de mieux les satisfaire.

La connaissance des principes et des différentes approches promotionnelles permet de bien planifier une opération de promotion.

Selon Kotler elle se met en place en six étapes (Kotler):  

1. Définir les objectifs

Se fixer des objectifs avant d'entamer une action quelconque est important. Le succès d'une opération est énormément tributaire de la qualité des objectifs fixés au départ. Le marketer doit garder alors en esprit qu'avant d'enclencher une action promotionnelle, il se doit de fixer des objectifs afin de savoir les résultats à atteindre.

Un objectif doit être SMART:

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· Spécifique (Une action, un objectif)

· Mesurable (Un objectif, un indicateur de résultat)

· Atteignable (Quelles sont les étapes à franchir?, les différentes stades de

progression)

· Réaliste (Prévoir les moyens, les hommes, les finances, le temps etc...)

· Temporel (Un objectif, une date, à prendre en compte, une action promotionnelle c'est avant tout un délai)

Définir les objectifs   dans une action promotionnelle revient aussi à définir la cible:

- Les consommateurs : pour stimuler l'utilisation d'un produit, les encourager

à acheter beaucoup plus que d'habitude, provoquer l'essai chez les non-clients

- Le réseau (Les détaillants)

- La force de vente: susciter l'enthousiasme pour un nouveau produit,

faciliter la prospection, stimuler un effort commercial quand tout évolue en baisse.

Les objectifs définis, il faut choisir les techniques.

D. Choisir les techniques

Les techniques varient selon les objectifs fixés et les cibles visées. Veiller à la compatibilité de la technique avec les objectifs et la cible car ceci est capital dans la réalisation des objectifs.

E. Élaborer la promotion

Six décisions principales sont à prendre.

· L'amplitude de la stimulation

L'entreprise peut-elle supporter les coûts d'incitation? Trouver l'équilibre.

· Les conditions de participation

Définir les conditions de participation permet de concentrer ses efforts sur la cible visée. Vu que dans certains pays, certaines conditions sont réglementées, il faut prendre le soin de se conformer à ces réglementations afin de ne pas tomber sur le coup de la loi; ce qui pourrait avoir des conséquences néfastes sur l'entreprise.  

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· La durée de l'opération

Le choix de la durée de l'opération comparativement aux étapes précédentes doit mériter également une attention particulière. Si elle est très courte par rapport à la fréquence d'achat, il se peut que de nombreux prospects n'en bénéficient pas. Si elle est trop longue, le consommateur peut l'assimiler à une offre permanente et peut ne pas réagir dans l'immédiat. On peut en déduire que la connaissance en amont, un tant soit peu de la fréquence d'achat, contribuerait énormément au succès d'une opération promotionnelle.

· Le support de diffusion

Quel support serait efficace pour communiquer aux consommateurs les offres promotionnelles? L'effet du support varie selon le consommateur le coût aussi en est proportionnel.

· Le moment de l'opération

Le moment doit être opportun. Il faut faire la promotion quand l'entreprise peut en tirer profit.

· Le budget

Le budget inclut:

· les charges administratives (le routage, la publicité...) · Le coût de l'élément stimulant (prime, valeur de la réduction)

Le total de ces coûts s'obtient en multipliant le coût unitaire   par le nombre d'unités qu'on veut vendre en promotion.

1. Faire un pré-test

Les expériences acquises lors des promotions précédentes ne doivent pas servir de prétexte pour ne pas réaliser un pré-test. Le micro-environnement et le macro-environnement de l'entreprise peuvent avoir changé le temps de la dernière promotion.

Le pré-test doit consister à vérifier l'adéquation des techniques choisies et de l'amplitude de l'effort.

2. Mettre en œuvre

Il s'agit d'élaborer un plan de mise en œuvre qui précise le délai préparatoire et la date de clôture de l'opération.

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Le délai préparatoire est le temps indispensable pour l'élaboration du programme jusqu'au lancement officiel. Il est aussi le moment de la détermination des tâches nécessaires (conception, modification des emballages, la Préparation de la publicité sur lieu de ventes, la logistique etc..) ; leur affecter ressources et délais.

Kotler suggère que l'opération devrait prendre fin lorsque 90 à 95% des marchandises ont quitté l'étalage.

3. Évaluer

La phase de l'évaluation est tout aussi importante que les autres phases. C'est le moment de capitaliser les expériences  au profit des campagnes  à venir. 

Aussi au delà de tout, c'est  le temps de vérifier à partir des indicateurs de résultats si l'opération a été rentable. 

Quatre méthodes d'évaluation :

- Comparer les   parts de marché avant, pendant et après   la promotion.

- Réaliser une enquête auprès  d'un échantillon de la cible visée (Se

souviennent-ils encore de la promotion, La promotion a t-elle influencé leur

comportement d'achat?)

- Mettre en place des expériences dans l'espace et le temps  et varier

l'amplitude, la durée et les supports de promotion pour mesurer l'impact de ces

divers éléments.

- Mesurer à travers les données des panels, la réponse du marché. 

Les concepts de la fidélisation  de la clientèle et de la promotion des ventes ainsi analysées, nous permettent d'aborder la question centrale de cet exposé: Quelle relation les deux entretiennent-ils ?

IV. Relation entre promotion des ventes et fidélisation de la clientèle

A. Comment la promotion des ventes sert à la fidélisation des clients ?

     L'analyse faite du concept de la fidélisation de la clientèle  dans les parties précédentes nous permet de dire que la fidélisation est l'ensemble des stratégies que met en œuvre l'entreprise pour nouer  une relation avec le client afin de mieux le connaître pour mieux le satisfaire. Il en ressort que la fidélité du client  est le résultat

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de ce processus. Il faut se garder de croire qu'un client fidèle  est acquis et qu'il ne fera pas défection. Il s'agit d'une relation humaine dans laquelle rien n'est prévisible. Ainsi la fidélisation ne consiste pas seulement à nouer la relation avec le client, plus encore, s'il devenait fidèle encore faudra t-il œuvrer au maintien de cette relation pour qu'elle ne s'étiole. 

    Par conséquent, établir  un lien  entre la promotion des ventes  et la fidélisation de la clientèle amène à se poser la question de savoir comment une  opération promotionnelle peut contribuer à la naissance  et le maintien d'une telle relation. 

     Nathalie Van Laethem dans son livre  considère la promotion des ventes selon trois approches  à savoir la démarche commerciale qui consiste à accroître le  volume des ventes à court terme, la démarche stratégique, modifier le  processus d'achat  et de consommation (éduquer sur un changement de marque, une nouveauté) et la démarche relationnelle, "créer'' et renforcer la relation entre l'entreprise, la marque, le produit et le client.  Ces trois approches s'associent pour être utiles  à la fin de la fidélisation de la clientèle. 

Concrètement  et globalement que fait la promotion des ventes?

Contrairement à la stratégie PULL (attirer le client vers le produit), elle relève de la stratégie PUSH (Pousser vers le produit vers le client) et vise à: 

- faire acheter,

- acheter plus ou plus souvent; faire essayer;

- faire revenir (le réachat),

- lancer un nouveau produit, 

- attirer une nouvelle cible,

- faire connaître un magasin,

- développer les ventes en volumes,

- Conquérir de nouveaux clients,

- Augmenter le nombre de clients sur une cible donnée,

- élargir son cœur de cible,

- développer son taux de pénétration,

- Conserver les clients actuels,

- Maintenir sa clientèle, cœur de cible ou tous segments,

- Occuper le mental du client,

- entretenir la relation,

- proposer un " club client", des opérations de parrainage,

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- augmenter le panier moyen par client,

- capitaliser sur les meilleurs clients,

- maintenir ou développer son CA global, 

- freiner l'arrivée de concurrents (guerre des prix),

- Faire essayer le produit aux hésitants.

- Etc.

La promotion dans l'accomplissement de ses différentes actions contribue naturellement à la fidélisation du client en créant et en conservant la relation.

Pour illustrer, examinons: 

1. Le processus de développement et le cycle de vie d’un client

La figure ci- dessous montre le processus de développement d'un client.

Si on analyse de près, la possibilité de fidélisation devient transversale à  toutes les étapes à partir du nouveau client, de même pour la possibilité de défection. 

Une opération promotionnelle des ventes  de part ses actions peut agir en faveur de la fidélisation à  partir de là, ou même avant. Le prospect acquis a un intérêt à acheter le produit de l'entreprise. Une opération promotionnelle peut constituer  un stimulant fort qui accélère le processus de décision. Lorsqu'il achète, il est activé et devient  un nouveau client. A cette étape, une promotion peut encore le stimuler  à répéter ses achats (le réachat), il devient ainsi un client répété.

Source: Kotler, Marketing Management

Une base de données se complète progressivement sur lui. De mieux en mieux l'entreprise le maîtrise et peut enclencher une gestion de la relation client. De plus en plus, en fonction de la valeur qu'il représente pour l'entreprise (le principe de Pareto) elle  peut décider de nourrir la relation en lui offrant du ''sur mesure''.

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Il  y a aussi la possibilité que le client devienne inactif  à chaque étape. Une promotion de vente peut permettre de le réactiver.

B. L’influence exercée par la promotion des ventes sur le client

Les définitions précédentes de la promotion des ventes mettent en exergue qu’il s’agit d’une modification temporaire de l’offre. Elle est destinée à stimuler le client. Le stimulant est en fait le bénéfice  ou l'avantage concret qu'il en tire. Cet avantage peut prendre diverses formes. Il peut s'agir d'une remise obtenue  au seuil d'un certain volume d'achat, un cadeau obtenu en prime etc. Quelle que soit la forme que prend ce  bénéfice, on peut dire, par extension, qu'il y a l’acte de don qui se cache derrière.   Des recherches ont montré que le don a une importance capitale dans une relation commerciale. Le consommateur  ou le client en subit l'influence de diverses manières. 

· Le don crée de la reconnaissance et une dette dans la psychologie du client

 Selon Aristote cité par Alain Milon, le don n’est jamais gratuit, et crée une dette, le donateur-créancier-bienfaiteur anticipe un retour qui vient plus ou moins vite de la part  du débiteur-obligé. 

Ce faisant l'entreprise prend le pouvoir sur le client, ce dernier est pris au piège de la reconnaissance et se sent obligé de répondre. 

« Donner, c'est manifester sa supériorité, être plus (…); accepter sans rendre ou sans rendre plus, c'est se subordonner, devenir client et serviteur » (Alain Milon)

Un contrat liant les deux parties naît  à partir du don. Le client  pour rendre le don en signe de gratitude est incité à  acheter et à réacheter. 

· Le don crée du lien social, rapproche la marque et le consommateur par l’engagement et la confiance réciproque qu’il représente, suscité par l’acte de donner (Alain Milon)

Un cadeau personnalisé, adapté, de bonne qualité valorise le consommateur qui manifeste alors un ''attachement''  à la marque (bouche à oreille favorable). 

Le don agit sur l'affectif  du client et le plonge dans  un sentiment d'attachement  à l'entreprise, la marque ou le produit. 

En somme, la promotion des ventes est prépondérante dans la construction de la chaîne relationnelle de fidélisation dont les variables indispensables sont la valeur, la qualité, la satisfaction, la confiance et l'attachement. 

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Cependant, la promotion des ventes même si elle est efficace dans la fidélisation de la clientèle, elle n’est pas sans limites.

C. Limites de la promotion des ventes dans le cadre de la fidélisation de la clientèle

- Les offres promotionnelles fidélisent à une technique et non pas à la marque,

l'entreprise ou le produit.

- Ses effets sont  à court terme,  toute la ferveur qu'elle  provoque s'estompe

aussitôt qu'elle prend fin. 

- Des opérations de promotion trop fréquentes font perdre toute efficacité

(accoutumance aux promotions). Il s'ensuit que l'image de l'entreprise, de la marque ou du produit en pâti.

- La promotion accélère  les ventes mais ne les augmente pas.

- Plus d'acheteurs occasionnels que de client réels.

- En fonction du profil psychologique  et des filtres (expérience, culture, valeur

du don, etc.) le don  peut être mal perçu  par le consommateur.

- Les consommateurs ne sont pas tout le temps dupes de l'intention qui se 

cache derrière les dons. 

V. Conclusion

L'environnement concurrentiel aujourd'hui impose aux entreprises de déployer une stratégie défensive plutôt que celle offensive vis-à-vis de leur clientèle. Si elles doivent dépenser cinq fois plus  pour conquérir un nouveau client, il vaut mieux dépenser cinq fois moins pour conserver les clients qu'on a. C'est ce qui explique le fait que de plus en plus les entreprises mettent en œuvre des stratégies allant dans le sens d'établir  une relation avec leur clientèle en vue de mieux les satisfaire. Le but visé est la fidélité de ce dernier, c'est-à-dire l'engagement du client à ne pas faire défection.  Dans ce processus, la promotion des ventes occupe  une place de choix. Définie  comme  une modification temporaire de l'offre, elle  consiste d'abord à pousser le produit vers le client et  à l'inciter à l'achat, au réachat, à entretenir la relation établie.

 Il s'agit d'une stimulation matérialisée par  un avantage concret qui peut prendre un caractère de don. Cette pratique est destinée à faire  naître sentiment de reconnaissance, de dette au niveau du client. Comme l'illustre  bien ce proverbe

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Arabe « Celui qui porte un présent sur un âne attend de recevoir un présent sur un chameau. »

Toutefois, si la promotion des ventes  peut permettre à l'entreprise d'accroître sa part de marché, de fidéliser sa clientèle, il n'en demeure pas moins que c'est  un outil à grand risque et ceux qui s'en servent doivent faire preuve de prudence pour ne pas tomber dans ses travers. Il faut aussi éviter d'en faire  un ''fourre-tout.'' (Mercator)

 

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VI. Bibliographie

- Mercator, Théorie et pratique du marketing, Jacques  Lendrevie, Denis

Lindon, Romain Laufer, 3ème Ed.

- Kotler & Dubois Marketing management, 12ème Ed.

- Natahlie van Laethem, Toute la fonction marketing

- Pierre Chandon et Gilles Laurent, Promotion des ventes : effets stratégies

comportements

- .(Milon (Alain), La valeur de l'information : entre dette et don : critique de

l'économie de l'information, Presses universitaires de France, 1999.)

- Le don et sa perception en B to C, Mémoire de DEA Sciences de Gestion

Option marketing Jacqueline Winnepenninckx

VII. Sites Web

- http://www.cibleus.com/offre-marche/promotion-communication.html- www.cours-univ.fr

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