SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Dina Tomkić

TRŽIŠNI IMIDŽ OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA U REPUBLICI

HRVATSKOJ

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

TRŽIŠNI IMIDŽ OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA U REPUBLICI

HRVATSKOJ

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Ekonomika osiguranja

Mentor: dr.sc. Frančišković Ivan

Studentica: Tomkić Dina

Studijski smjer: Financije i bankarstvo

JMBAG: 0081127323

Rijeka, svibanj 2014.

SADRŽAJ

Stranica

1. UVOD .................................................................................................................... 1

1.1. PROBLEM, PREDMET I OBJEKT ISTRAŽIVANJA .................................. 1

1.2. RADNA HIPOTEZA ........................................................................................ 1

1.3. SVRHA I CILJ ISTRAŽIVANJA .................................................................... 1

1.4. ZNANSTVENE METODE ............................................................................... 2

1.5. STRUKTURA RADA ....................................................................................... 2

2. TEORIJSKE ODREDNICE OSIGURANJA ............................................ 4

2.1. POVIJESNI PREGLED RAZVOJA OSIGURANJA U SVIJETU I

REPUBLICI HRVATSKOJ ................................................................................... 4

2.2. POJAM OSIGURANJA I OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA ...................... 5

2.3. VRSTE OSIGURANJA PREMA ZAKONU O OSIGURANJU...................... 7

2.3.1. Životna osiguranja ....................................................................................... 8

2.3.2. Neživotna osiguranja ................................................................................... 9

3. OSIGURAVAJUĆA DRUŠTVA U REPUBLICI HRVATSKOJ ..... 11

3.1. ORGANIZACIJSKI OBLICI OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA .............. 11

3.2. DRUŠTVA ZA OSIGURANJE U REPUBLICI HRVATSKOJ .................... 12

4. ELEMENTI USPJEŠNOSTI OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA ... 16

4.1. KVALITETA USLUGA OSIGURANJA ....................................................... 16

4.2. CIJENA USLUGA OSIGURANJA ................................................................ 17

4.2.1. Struktura cijene osiguranja ........................................................................ 18

4.2.2. Faktori rizika i tehnička premija osiguranja .............................................. 18

4.3. KANALI PRODAJE OSIGURANJA ............................................................ 19

4.4. PROMOCIJA OSIGURANJA ....................................................................... 20

4.4.1. Promocijske metode ................................................................................... 20

4.4.2. Kriteriji za izbor promocijskih metoda ....................................................... 22

4.5. MOTIVACIJA PRODAJNOG OSOBLJA .................................................... 22

4.6. TRŽIŠNO KOMUNICIRANJE ..................................................................... 23

4.7. POSLOVNA POLITIKA OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA ..................... 23

4.7.1. Tržišna politika .......................................................................................... 25

4.7.2. Kadrovska politika ..................................................................................... 25

4.7.3. Politika usluga ........................................................................................... 26

4.7.4. Financijska politika ................................................................................... 27

4.7.5. Razvojna politika ....................................................................................... 28

5. TRŽIŠNI IDENTITET OSIGURAVAJUĆEG DRUŠTVA ................ 30

5.1. SUSTAV VREDNOTA, TRADICIJA I VELIČINA OSIGURAVAJUĆEG

DRUŠTVA ............................................................................................................. 30

5.2. OPSEG POSLOVANJA, EFIKASNOST I EFEKTIVNOST ........................ 32

5.3. FLEKSIBILNOST I ADAPTIBILNOST ....................................................... 33

5.4. PROFITABILNOST, RAST I RAZVOJ ........................................................ 34

5.5. TRŽIŠNA VRIJEDNOST .............................................................................. 35

5.6. ANALIZA TRŽIŠNOG IMIDŽA OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA U

REPUBLICI HRVATSKOJ ................................................................................. 36

5.7. PERSPEKTIVE RAZVOJA .......................................................................... 43

6. ZAKLJUČAK ................................................................................................... 45

LITERATURA ..................................................................................................... 47

POPIS GRAFIKONA ......................................................................................... 49

POPIS SHEMA..................................................................................................... 50

1

1. UVOD

Za pojedinca i za društvo u cjelini, od velike je važnosti zaštita čovjeka i njegove

imovine od različitih opasnosti. Upravo zbog povećanog rizika u svakodnevnom životu

pa tako i u poslovanju, osiguranje dobiva sve veći značaj te je postalo ekonomskim

institutom sigurnosti i prosperiteta društva. Samo poimanje osiguranja vezuje se za

pojmove opasnost, rizik, šteta, odšteta i oni su neposredno povezani s pojmom

osiguranja koji u sebi nosi ideju sigurnosti. Оsigurаnjem se rizici izјednаčаvајu i

izrаvnаvајu nа prihvаtljivоm i lаkо pоdnоšljivоm nivоu zа sve оsigurаnike.

Аtоmizirаnje rizikа, tо јest njihоvо rаzbiјаnje nа mnоštvо оsigurаnikа, оdnоsnо

usitnjаvаnje krupnih štetа nа mnoštvo mаlih štetа, predstаvljа tehničku bit оsigurаnjа.

1.1. PROBLEM, PREDMET I OBJEKT ISTRAŽIVANJA

Problem istraživanja ovog diplomskog rada odnosi se na nedovoljno istražene elemente

uspješnosti prodaje usluge osiguranja u Republici Hrvatskoj te njegova analiza. Predmet

istraživanja je definirati i istražiti osiguranje, elemente uspješnosti i tržišni imidž

osiguravajućih društava. Problem i predmet istraživanja se odnose na osiguranje,

osiguravajuća društva te njihove elemente uspješnosti kao objekt istraživanja.

1.2. RADNA HIPOTEZA

Radna hipoteza glasi: konzistentnim spoznajama o značaju osiguranja, a osobito

analizom elemenata uspješnosti prodaje usluge osiguranja i tržišni imidž osiguravajućih

društava u Republici Hrvatskoj potvrđuje se važnost osiguranja u ukupnoj stabilnosti i

ekonomskom razvoju kako nacionalnog tržišta tako i nacionalne ekonomije Republike

Hrvatske.

1.3. SVRHA I CILJ ISTRAŽIVANJA

2

Svrha istraživanja je prikazati i analizom pobliže razumjeti osiguranje te značajke

uspješnosti prodaje usluge hrvatskog tržišta osiguranja.

Cilj istraživanja diplomskog rada je istražiti i obrazložiti ulogu osiguravajućih društava,

životnih i neživotnih osiguranja u Republici Hrvatskoj, elemente uspješnosti te

perspektivu razvoja uspješnosti hrvatskog tržišta osiguranja te dati odgovore na sljedeća

pitanja:

1. Što je osiguranje i kako posluju osiguravajuća društva?

2. Koja društva posluju na tržištu osiguranja?

3. Koji su elementi uspješnosti prodaje usluge osiguranja?

4. Kakav je tržišni imidž osiguravajućih društava u RH?

5. Kakva je perspektiva razvoja uspješnosti hrvatskog tržišta osiguranja?

1.4. ZNANSTVENE METODE

U istraživanju su korištene slijedeće znanstvene metode: metode indukcije i dedukcije,

metoda analize i sinteze, metoda klasifikacije, metoda kompilacije i metoda deskripcije.

1.5. STRUKTURA RADA

Diplomski rad je podijeljen u šest logičko strukturirane cjeline. Uvodni dio prezentira

problem, predmet i objekt istraživanja, svrhu i cilj istraživanja, radnu hipotezu,

znanstvene metode te strukturu diplomskog rada. U drugom dijelu se govori o

teorijskim odrednicama osiguranja, povijesnom pregledu, pojmu osiguranja i

osiguravajućih društava te o životnom i neživotnom osiguranju. U trećem poglavlju

obrađuju se organizacijski oblici osiguravajućih društava i navode društva za osiguranje

koja djeluju na području Republike Hrvatske. Četvrti dio obuhvaća elemente uspješnosti

prodaje usluge osiguranja kao što su kvaliteta i cijena usluge osiguranja, kanali prodaje

osiguranja, promocija proizvoda osiguranja, motivacija prodajnog osoblja, tržišno

komuniciranje te poslovna politika osiguravajućih društava gdje spadaju tržišna,

kadrovska, politika usluga, financijska i razvojna politika. U poglavlju pet razrađuje se

tržišni identitet osiguravajućeg društva gdje se obrađuju podpoglavlja: sustav vrednota,

3

tradicija i veličina osiguravajućeg društva, opseg poslovanja, efikasnost i efektivnost,

fleksibilnost i adaptibilnost, profitabilnost, rast i razvoj i tržišna vrijednost. Te se

analizira tržišni imidž osiguravajućih društava u Republici Hrvatskoj i perspektiva

razvoja. U zaključku se iznose spoznaje do kojih se došlo obradom podataka relevantnih

za obradu teme. Na kraju diplomskog rada nalazi se popis literature i popis grafikona i

shema.

4

2. TEORIJSKE ODREDNICE OSIGURANJA

Osiguranje je oblik upravljanja rizikom koje je prvenstveno usmjereno na smanjenje

financijskih gubitaka. Osiguranjem se prema ugovoru u određenim uvjetima prenosi

rizik sa osiguranika na osiguravajuće društvo. Za tu uslugu osiguranik plaća premiju

osiguravatelju (Wikipedija, 2013.).

2.1. POVIJESNI PREGLED RAZVOJA OSIGURANJA U SVIJETU I

REPUBLICI HRVATSKOJ

Počeci ekonomske zaštite od potencijalne štete usko su povezani uz razvoj trgovine i

prijevoza robe i pojavljuju se u sredinama u kojima je društvo dosegnulo višu

gospodarsku i kulturnu razinu. Raspodjela jednog rizika na više manjih provodila se još

oko 3000 godine prije Krista u Kini, kada su pri riječnom prijevozu tereta brodicama

pretovarivali robu s jednog čamca na više manjih čamaca. Na taj se način, ako bi došlo

do potonuća čamca, gubio samo dio robe, a gubitak bi snosili svi trgovci zajedno.

Prve prave pisane odredbe o raspodjeli rizika nalaze se u odredbama Hamurabijeva

zakonika i nastale su oko 1700 godina prije Krista. Zakonik definira obvezu pustinjskih

trgovaca, sudionika karavana da solidarno dijele štetu koju bi pretrpio pojedinačni

trgovac u slučaju napada pustinjskih razbojnika.

U židovskom Talmudu opisani su prvi počeci pomorskog osiguranja u kojem vlasnik

broda koji bez svoje krivnje izgubi vlastiti brod u nekoj havariji dobiva od zajednice

brodara novo plovilo na raspolaganje. Najstariji poznati ugovor o osiguranju odnosi se

upravo na pomorsko osiguranje koji je pronađen u Genovi, a datira iz 1374. godine. Za

kodifikaciju ugovora o pomorskom osiguranju značajan je Zakon o pomorskom

osiguranju donesen u Dubrovniku 1568. godine. Taj dubrovački zakon se, prema

današnjim saznanjima, smatra najstarijim zakonom te vrste u svijetu.

5

Razvoj trgovine i pomorstva, počeci industrijalizacije te napredak znanosti, posebno

matematike i statistike, povoljno su utjecali na razvoj osiguranja. Osiguranjem su se

počeli samostalno baviti trgovci i poslovni ljudi koji postupno formiraju osiguravajuća

društva. Uz pomorsko osiguranje u širu primjenu počele su se uvoditi i ostale vrste

osiguranja, posebno osiguranje od požara. Značajno mjesto u razvoju osiguranja uopće

pripada londonskom Lloydovu osiguranju. Početak rada ovog osiguranja je 1686.

godine, u kavani Edwarda Lloyda. Lloyd's danas predstavlja veliku korporaciju

pojedinačnih privatnih osiguravatelja i jedno od najvećih tržišta osiguranja na svijetu.

Prvi poznati ugovor o životnom osiguranju sklopio je William Gibbons 1536. godine u

Velikoj Britaniji, tek u to doba je i J. Dodson postavio osnovna načela za životna

osiguranja, koja u osnovi vrijede i danas.

Razvoj osiguranja u Hrvatskoj započeo je 1884. godine osnutkom Osiguravajuće

zadruge ,,Croatia" u Zagrebu. Danas je tržište osiguranja u Hrvatskoj iznimno razvijeno

sa velikim brojem osiguravatelja koji nude širok spektar proizvoda kako u životnom

tako i u neživotnom osiguranju.

2.2. POJAM OSIGURANJA I OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA

S obzirom na složenost osiguravajuće djelatnosti, osiguranje treba promatrati s različitih

aspekata. Stoga različiti autori navode više ili manje slične definicije, od kojih su

odabrane sljedeće:

Ø Osiguranje s motrišta društva je gospodarski instrument za smanjivanje i

uklanjanje rizika procesom kombiniranja dovoljnog broja izlaganja istovjetnim

rizicima, kako bismo mogli predvidjeti gubitke za promatranu skupinu kao

cjelinu (Vaughan, Vaughan, 2000., str. 23).

Ø Osiguranje sa stajališta pojedinca je gospodarski instrument kojim pojedinac

zamjenjuje malo određeni iznos (premija) za veliki neizvjestan financijski

gubitak koji bi postojao kada ne bi bilo osiguranja (Vaughan, Vaughan, 2000.,

str. 16).

6

Ø Općenito vrijedi da je osiguranje metoda transfera rizika s osiguranika na

osiguravatelja, koji prihvaća da nadoknadi slučajne štete onima kod kojih su

nastale i raspodjeli ih na sve članove rizične zajednice na načelima uzajamnosti i

solidarnosti (Andrijašević, Petranović, 1999., str. 23).

Ø Osiguranje se može definirati i kao pravni odnos temeljen na ugovoru, a ubraja

se u trgovačko-pravne poslove, kojim se jedna osoba (osiguravatelj), uz naplatu

određene cijene (premije osiguranja), obvezuje drugoj osobi (ugovaratelju

osiguranja) da će određenoj osobi (osiguraniku) isplatiti naknadu (osigurninu) za

štetu nastalu osobama ili stvarima, a koja je posljedica ugovorom predviđenih

uzroka (osiguranih rizika) (Frančišković, 2004., str. 12).

Iz ovih definicija proizlaze sljedeće značajke osiguranja (Andrijanić, Klasić, 2002., str

1):

Ø prijenos rizika s pojedinca na osiguravajuće društvo,

Ø objedinjavanje rizika odnosno podjela gubitaka na sve članove zajednice.

Dvije su osnovne funkcije osiguranja (Andrijanić, Klasić, 2002., str 2):

Ø funkcija naknade štete i

Ø funkcija preventive.

Dakle, funkcija naknade štete suština je osiguravajuće djelatnosti pa se stoga može

smatrati osnovnom funkcijom osiguranja, a funkcija preventive se očituje kroz

financiranje i kreditiranje mjera za sprečavanje i smanjenje mogućnosti nastanka štete,

te poticanje osiguranika za uvođenje i provođenje tih mjera.

7

Grafikon 1: Udjeli financijskih posrednika u ukupnoj imovini financijskih

posrednika na kraju 2012. godine.

Izvor: Hrvatski ured za osiguranje, 2012.

Osiguravajuća društva možemo definirati kao društva čiji je predmet poslovanja

osiguranje ljudi i imovine. Gospodarsko značenje osiguranja ogleda se u pokriću i

izravnavanju rizika koji se ne mogu izbjeći, kvalitetnom preuzimanju rizika i

poduzimanju mjera za kvalitetnom preuzimanju rizika i poduzimanju mjera za

smanjenje rizika te akumulaciji sredstava koja se koriste za daljnji razvoj gospodarstva

(Babić, Frančišković 2011, str. 44). Osiguravajuća društva dijele različita tržišta sa

svojim konkurentima. Svako osiguravajuće društvo treba identificirati svoje konkurente,

s njima uspoređivati svoj imidž, intelektualni kapital, osiguravateljne proizvode, cijene,

kanale plasmana i promociju kako bi ostvarilo uspjeh na tržištu. Kod osiguranika

presudni elementi odabira osiguravajućeg društva su kvaliteta i dostupnost usluge,

pouzdanost, komuniciranje s tržištem, korporativni i brand imidž, prijeprodajne i

poslijeprodajne usluge, odnosi s javnošću, tradicija i dr.

2.3. VRSTE OSIGURANJA PREMA ZAKONU O OSIGURANJU

S aspekta teorijskih osnova, konkurentnosti na tržištu i stupnju državnog nadzora

izvršena je podjela na (Andrijašević, Petranović, 1999. str. 55):

Ø životno osiguranje, koje uključuje osiguranje života i rentno osiguranje (obje

imaju štednu komponentu),

Poslovne banke

Obvezni mirovinski fondovi

Društva za osiguranje

Leasing društva

Otvoreni investicijski

fondovi

8

Ø osiguranje poslovanja (komercijalne linije), koje pokriva komercijalne rizike

svih vrsta odnosno štete na imovini ili štete iz odgovornosti, poslovnih,

komercijalnih i industrijskih rizika,

Ø osiguranje kućanstva (osobne linije), koja pruža zaštitu osobnih rizika odnosno

pokriva oštećenje imovine, odgovornost i zdravlje individualnih osiguranika.

Grafikon 2: Odnos životnog i neživotnog osiguranja u udjelu u zaračunatoj bruto

premiji u 2012. i 2013. godini.

Izvor: Hrvatski ured za osiguranje, 2013.

Iz grafikona se može vidjeti kako udio životnog osiguranja raste, a neživotno osiguranje

neznatno pada. U Europskim zemljama životno osiguranje više je zastupljeno nego u

Hrvatskoj, ali posljednjih godina Hrvatska bilježi veliki rast životnog osiguranja u

ukupnom portfelju tržišta osiguranja.

2.3.1. Životna osiguranja

Osnovna svrha životnog osiguranja je pružanje zaštite, odnosno stvaranje financijske

sigurnosti pojedincu i njegovoj obitelji od opasnosti koje mu mogu ugroziti život.

Vrste životnih osiguranja prema Zakonu o osiguranju dijele se na:

27,23%

72,77%27,97%

72,03%

Životno osiguranje Neživotno osiguranje

2012. 2013.

9

Ø životno osiguranje,

Ø rentno osiguranje,

Ø dodatna osiguranja uz životno osiguranje,

Ø osiguranje za slučaj vjenčanja ili rođenja,

Ø životna osiguranja kod kojih osiguranik na sebe preuzima investicijski rizik,

Ø tontine,

Ø osiguranje s kapitalizacijom isplate.

Obilježja životnog osiguranja ogledaju se u: 1) rizik je iskazan u premiji, 2) postoji

dugo vremensko razdoblje, 3) stalna premija za vrijeme trajanja osiguranja, 4) stalnost,

nepromjenjivost uvjeta dogovorenih na početku osiguranja, 5) mogućnost isplate police

do visine njezine otkupne vrijednosti i 6) mogućnost zaloga ili jamstva police.

2.3.2. Neživotna osiguranja

Vrste neživotnih osiguranja prema Zakonu o osiguranju dijele se na:

Ø osiguranje od nezgode,

Ø zdravstveno osiguranje,

Ø osiguranje cestovnih vozila,

Ø osiguranje tračnih vozila,

Ø osiguranje zračnih letjelica,

Ø osiguranje plovila,

Ø osiguranje robe u prijevozu,

Ø osiguranje od požara i elementarnih šteta,

Ø ostala osiguranja imovine,

Ø osiguranje od odgovornosti za upotrebu motornih vozila,

Ø osiguranje od odgovornosti za upotrebu zračnih letjelica,

Ø osiguranje od odgovornosti za upotrebu plovila,

Ø ostala osiguranja od odgovornosti,

Ø osiguranje kredita,

Ø osiguranje jamstava,

Ø osiguranje raznih financijskih gubitaka,

10

Ø osiguranje troškova pravne zaštite,

Ø putno osiguranje.

Zajednička obilježja svih vrsta neživotnih osiguranja su: trajanje osiguranja je u pravilu

jednogodišnje, ako je osiguranje sklopljeno kao višegodišnje ili dugoročno osiguranje

onda se obnavlja svake godine, premija se može, ali i ne mora mijenjati svake godine,

moguće je proširenje pokrića, ugovor je na snazi i nakon nastale štete (osim u slučaju

smrti u osiguranju nezgode), može se dogoditi više šteta po jednoj polici, moguća je

velika razlika u veličinama šteta, jer veličine šteta nisu poznate prigodom sklapanja

osiguranja, pa čak ni u trenutku nastanka štete, nema štedne komponente, zaračunata

bruto premija je policirana premija (premija obračunata na temelju izdanih i potpisanih

polica), računa se prijenosna premija (dio premije osiguranja koji se prenosi u sljedeće

poslovno razdoblje).

11

3. OSIGURAVAJUĆA DRUŠTVA U REPUBLICI HRVATSKOJ

U 2014. godini dozvolu za obavljanje djelatnosti osiguranja u RH ima ukupno 27

osiguravajućih društava (HANFA, 2014):

Ø 1 društvo za reosiguranje,

Ø 26 društava za osiguranje:

- 7 društava – poslovi životnog osiguranja,

- 10 društava – poslovi neživotnog osiguranja,

- 9 društava – poslovi životnog i neživotnog osiguranja.

Odobrenje za rad društvima za osiguranje izdaje Hrvatska agencija za nadzor

financijskih usluga (HANFA) koja također nadzire i kontrolira njihov rad.

Društva za osiguranje velik dio imovine ulažu u državne obveznice, municipalne i

korporativne obveznice, dionice i ostale vrijednosne papire. Značajan dio ulaganja čine i

ulaganja u depozite kod banaka, te nekretnine i zajmove, a zbog dugoročnosti

financijskih sredstava društva za osiguranje su značajan čimbenik stabilnosti

financijskog sektora i tržišta (Babić, Frančišković 2011, str. 67).

3.1. ORGANIZACIJSKI OBLICI OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA

Prema Zakonu o osiguranju, društvo za osiguranje mogu osnovati pravne ili fizičke

osobe. Društva za osiguranje mogu biti specijalizirana za pojedine vrste osiguranja ili

univerzalna, koja se bave s više vrsta osiguranja, a dužna su poslovati prema načelu

likvidnosti i solventnosti.

Pri osnivanju osiguravajuće društvo mora imati adekvatan temeljni kapital:

Ø ako društvo obavlja poslove iz svih vrsta neživotnog osiguranja ili pojedine vrste

osiguranja, minimalni temeljni kapital iznosi 26 250 000,00 kuna,

12

Ø ako društvo obavlja poslove životnih osiguranja minimalni temeljni kapital

iznosi 26 250 000,00 kuna,

Ø minimalni temeljni kapital za poslove pojedine vrste neživotnih osiguranja

iznosi 17 500 000,00 kuna,

Ø minimalni temeljni kapital za poslove reosiguranja mora biti 26 250 000,00

kuna.

Oblike organiziranja društva za osiguranja prema Zakonu o osiguranju možemo

podijeliti na (Frančišković, Babić, 2011, str. 89):

Ø dioničko društvo za osiguranje,

Ø društvo za uzajamno osiguranje,

Ø podružnice stranog društva za osiguranje,

Ø društvo za reosiguranje,

Ø ostali oblici organiziranja osiguratelja.

Dioničko društvo je oblik organizacije društva za osiguranje u vlasništvu dioničara koji

jamče za poslove društva samo do visine vlastitih uloženih sredstava. Društvo za

uzajamno osiguranje je pravna osoba koja je upisana u sudski registar na temelju

dozvole nadzornog tijela, za obavljanje poslova osiguranja samo za svoje članove po

načelu uzajamnosti (Zakon o osiguranju 2005, NN 151/05). Društvo za uzajamno

osiguranje može osnovati najmanje 250 osoba i u pravilu su specijalizirana za pojedinu

vrstu osiguranja i za određenu skupinu korisnika. Neprofitna su i organizirana na

dobrovoljnoj osnovi, te imaju povlašteni porezni tretman. Ona osiguravajuća društva

koja obavljaju poslove reosiguranja mogu biti osnovana samo kao dionička društva.

U ostale oblike organiziranja osiguravatelja na području RH ubrajaju se: grupa

osiguravatelja, pool za osiguranje i reosiguranje, klubovi za zaštitu i nadoknadu,

Hrvatski ured za osiguranje (HUO) i udruženje osiguravatelja.

3.2. DRUŠTVA ZA OSIGURANJE U REPUBLICI HRVATSKOJ

13

Prema kumulativnim podacima Hrvatskog ureda za osiguranje u dvanaest mjeseci 2013.

godine dakle u cijeloj 2013. društava za osiguranje, njih 26 zaračunali su ukupnu bruto

premiju u iznosu od 9.075.646.670 kuna, što predstavlja porast od 0,4% u odnosu na

rezultate ostvarene u prethodnoj godini.

Društva za osiguranje i reosiguranje koja djeluju na području RH su:

Ø Croatia osiguranje

Ø Euroherc osiguranje

Ø Allianz osiguranje

Ø Jadransko osiguranje i ostala:

Ø Agram životno osiguranje, Basler osiguranje Zagreb, BNP Paribas Cardif

osiguranje, Croatia zdravstveno osiguranje, Ergo osiguranje, Ergo životno

osiguranje, Erste VIG, Generali osiguranje, Grawe Hrvatska, HOK osiguranje,

HKO, Izvor osiguranje, KD Life, Merkur osiguranje, Societe Generale

osiguranje, Sunce osiguranje, Triglav osiguranje, Uniqa osiguranje, Velebit,

Velebit životno osiguranje, Wiener osiguranje Vienna Insurance Group,

Wüstenrot životno osiguranje. Također i jedno društvo za reosiguranje

CROATIA LLOYD d.d. za reosiguranje.

Croatia osiguranje je prisutno na hrvatskom tržištu više od 125 godina, što ga čini

najstarijim osiguravajućim društvom. Osim što je najstarije, Croatia je danas i najveće

osiguranje u smislu tržišnog udjela, ali i najveća osiguravajuća kuća u većinskom

državnom vlasništvu. Danas, osim u na RH tržištu, Croatia osiguranje posluje i na

tržištima BiH, Srbije, Makedonije i ostalih regionalnih tržišta.

Kao najveće osiguravajuće društvo, Croatia nudi najširi spektar usluga od životnih,

neživotnih te zdravstvenih osiguranja. Tako npr. kod životnih osiguranja ističu se

proizvodi kao što su: osiguranje života uz investicijske fondove, COCO osiguranje

djece, doživotne rente i ostale kombinacije životnih osiguranja. Također u ponudi su i

tzv. paketi to jest proizvodi koji kombinacijom više vrsta osiguranja omogućuje

osiguraniku one stop shop pod povoljnijim uvjetima. Tako npr. obiteljski

paket kombinira auto osiguranje sa osiguranjem života gdje se još mogu pridodati

14

kasko, osiguranje od nezgode i druga osiguranja čime se mogu ostvariti popusti do 25%

(Croatia osiguranje, 2013).

Euroherc osiguranje d.d. je najveće hrvatsko privatno osiguravateljno društvo osnovano

1992. godine. Sa sjedištem u Zagrebu, društvo posluje putem 14 suvremeno

opremljenih podružnica i više od 600 prodajnih mjesta. Tako je stvorena odlično

formirana i osiguranicima dostupna mreža kojom je pokrivena cijela zemlja.

U svojoj ponudi Euroherc ima sve vrste neživotnih osiguranja. U 2011. je godini

Euroherc ostvario rekordnu dobit koja je u odnosu prema 2010. godini veća za 112 %.

Poslovanje Euroherc osiguranja je usmjereno na stvaranje novih vrijednosti. Ostvarenu

dobit društvo dalje ulaže u nove poslovne objekte i razvoj poslovanja. Društvo time

potvrđuje da se ovim poslom namjerava baviti dugoročno, na korist svojih osiguranika i

zaposlenika te ukupne gospodarske zajednice (Euroherc osiguranje, 2013).

Allianz je u Hrvatskoj prisutan od 1999. godine, kada njemački Allianz zajedno sa

Zagrebačkom bankom preuzima tadašnje Adriatic osiguranje. Nastaje Allianz Zagreb

d.d. koji u trenutku preuzimanja ima tržišni udio od 4,6%. U godinama koje slijede,

Allianz u Hrvatskoj iz godine u godinu bilježi stalan rast poslovanja. Stope raste su iz

godine u godinu bile značajno, čak i dvostruko veće od ostatka tržišta. Danas Allianz

drži oko 13% tržišnog udjela i ukupno zauzima drugu poziciju među hrvatskim

osiguravateljima.

Osim u segmentu osiguranja, Allianz se, zajedno sa strateškim partnerom Zagrebačkom

bankom, 2001. godine aktivno uključuje u mirovinsku reformu. Iste godine osnovan je

AZ obvezni mirovinski fond, a godinu dana kasnije s radom počinju i AZ dobrovoljni

mirovinski fondovi, koji su, svaki u svom segmentu uvjerljivo vodeći mirovinski

fondovi na hrvatskom tržištu s oko 40% tržišnog udjela (Allianz osiguranje, 2013).

Jadransko osiguranje jedno je od vodećih društava na hrvatskom osiguravateljnom

tržišu. U ponudi društva nalazi se preko 150 vrsta osiguranja, a više od četvrt milijuna

klijenata prepoznalo je Jadransko osiguranje kao društvo koje osiguranicima pruža

15

cjelovitu, brzu i efikasnu uslugu osiguranja, počevši od osiguranja motornih vozila i

imovine do osiguranja od odgovornosti.

Stabilnom sustavu poslovanja doprinosi i 800 djelatnika zaposlenih u 10 vlastitih

regionalnih podružnica. Intelektualni kapital, kojeg čine mladi, obrazovani, ambiciozni

djelatnici glavni je pokretač poslovanja. Jadransko osiguranje je ozbiljno i pouzdano

osiguravateljno društvo koje racionalno ulaže i reinvestira dobit. Pri procjeni svakog

rizika konzultiraju se aktuari, dok kontinuirano povećanje pričuve osiguranicima

Jadranskog daje do znanja da na društvo mogu ozbiljno računati. Sva ulaganja

Jadransko obavlja sukladno Zakonu o osiguranju, čime su osiguranici maksimalno

zaštićeni. Ozbiljnost društva potvrđuju i prodajna mjesta, kao i poslovne zgrade u

vlasništvu društva. Jadransko osiguranje je 2013. godinu završilo na četvrtoj poziciji u

neživotnim vrstama osiguranja (Jadransko osiguranje, 2013).

16

4. ELEMENTI USPJEŠNOSTI OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA

Usluga osiguranja, kao i ostale usluge, ima svoje specifične karakteristike s

marketinškim implikacijama, a to su (Frančišković, Babić, 2011, str. 52):

Ø neopipljivost,

Ø nedjeljivost (istovremeno se proizvode i koriste),

Ø nepostojanost (usluge izravno ovise o tome tko, kada i gdje ih prodaje pa se

osiguranici prije izbora raspituju o referencama osiguravatelja),

Ø prolaznost (usluge se ne mogu uskladištiti).

Najvažniji čimbenici usluge osiguranja su premija osiguranja, dostupnost usluge

osiguraniku, brzina i kvaliteta usluživanja, korisnost i sigurnost.

4.1. KVALITETA USLUGA OSIGURANJA

Kupac očekuje kooperaciju na bazi povjerenja s isporučiteljem proizvoda ili usluge,

koja počinje prije ugovaranja i traje kroz sve faze procesa pribavljanja i korištenja

proizvoda ili usluge. Kvaliteta, dakle, mora postati kultura življenja, ponašanja i rada u

apsolutno svim segmentima poslovanja. Pojednostavljeno promatrajući cijeli sistem,

odnosno odnos prema kupcu, poanta je u tome da se želje kupca moraju spoznati,

identificirati i maksimalno ispuniti uz minimalne troškove. Ova se tendencija mora

stalno poboljšavati i unapređivati. Kada se stvari promatraju na ovakav način određena

je i dugoročna strategija poduzeća s krajnjim ciljem ostvarenja što veće dobiti. Bez

obzira na veličinu poduzeća odlučujuća su tri faktora za krajnji uspjeh:

1. snažna i koordinirana akcija na poboljšanju kulture rada,

2. homogena i kompaktna organizacijska struktura poduzeća i

3. motivacija suradnika.

Kvaliteta osiguravateljne usluge obuhvaća (Babić, Frančišković, 2011., str. 55):

Ø korisnost,

Ø sigurnost,

17

Ø pouzdanost i

Ø simboličke elemente kvalitete usluge kao što su polica osiguranja, certifikat o

kvaliteti, garantni znak, dizajn i visina premije.

Prodavatelj usluge mora osiguranika podučiti tako da očekivanja osiguranika budu

identična s razinom pružene usluge. Subjektivan korisnikov doživljaj često je kod

usluge važniji od objektivne kvalitete same usluge. Da bi osiguravatelj saznao koja je

razina očekivanja osiguranika u vezi s kvalitetom usluge, potrebno je prije početka

uvođenja nove usluge istražiti potrebe i očekivanja potencijalnih osiguranika. Za

spoznaju o tome najbolje je koristiti se anketom ili metodom intervjua.

Usluga osiguranja specifična je po sljedećem (Barbir, 2004, str. 826):

1. zasniva se na povjerenju,

2. namijenjena je građanima, ali i firmama,

3. radno je intenzivna, ali ni kapitalna intenzivnost nije zanemariva,

4. neke su usluge osiguranja prema zakonu obvezne i osiguranici su ih obvezni

kupiti,

5. usluge osiguranja mogu se kupiti za dugoročno razdoblje i obveza plaćanja

postaje dugoročna (primjerice: ugovori o životnom osiguranju),

6. usluga osiguranja predstavlja prodano obećanje na papiru (polici),

7. prava potvrda izvršenja obveze osiguravatelja jest isplata moguće naknade ili

osigurane svote,

8. fleksibilnost prodajnog kapaciteta: lako se može povisiti broj ispostavljenih

polica ako se poveća potražnja za tim policama,

9. veća ponuda na tržištu (veći broj osiguravatelja) iste obvezne usluge ne znači i

smanjenje premije osiguranja (slaba je korelacija),

10. usluga osiguranja sastoji se od tri dijela: usluga prije zaključenja ugovora, za

vrijeme trajanja ugovora i usluga nakon isteka ugovora,

11. osobe koji obavljaju usluge moraju biti veoma stručne, uljudne i profesionalne.

4.2. CIJENA USLUGA OSIGURANJA

18

Cijena usluge osiguranja iznos je obveze koju prema ugovoru o osiguranju izvršava

ugovaratelj osiguranja ili osiguranik, odnosno bilo koja osoba koja ima pravni interes za

zaključivanje ugovora o osiguranju. Plaćanje cijene ili premije osiguranja preduvjet je

za izvršenje obveze osiguravatelja koja je predviđena određenim ugovorom o

osiguranju. Zato je veoma bitno koliko iznosi ta obveza ugovaratelja i je li izvršena u

ugovorenim rokovima. Osiguranici se često odlučuju za osiguravatelja prema kriteriju

niže cijene. Cijenu usluge osiguranja teško je odrediti zato što često ni osiguravatelj ni

korisnik usluge ne znaju iznos usluge prije njezina pružanja. Zato se pored aktuarskih

metoda, cijena određuje prema konkurentskim cijenama i prema potražnji za uslugom

na tržištu (Barbir, 2004, str. 829).

4.2.1. Struktura cijene osiguranja

Cijena osiguranja tj. premija sastoji se od dvije osnovne komponente (Frančišković,

Babić, 2011, str. 48):

Ø funkcionalna premija i

Ø režijski dodatak.

Funkcionalna premija sadrži tehničku premiju (služi za naknadu štete i isplatu

ugovorenih iznosa, te za podmirenje obveza prema reosiguravatelju za reosigurane

rizike), te može sadržavati i dio za preventivu (služi za financiranje i kreditiranje

aktivnosti namijenjenih za sprječavanje rizika).

Režijski dodatak služi za pokriće troškova obavljanja djelatnosti osiguranja koji

obuhvaćaju početne troškove pribave osiguranja, troškove nastavka osiguranja i naplate

premije, upravne troškove, troškove završetka osiguranja.

4.2.2. Faktori rizika i tehnička premija osiguranja

Tehnički dio premije osiguranja namijenjen je pokriću obveza osiguravatelja prema

osiguranicima ili korisnicima na osnovi ugovora o osiguranju. Taj iznos mora biti

dostatan za podmirenje svih obveza nastalih na osnovi ugovora o osiguranju. Da bi

19

iznos tehničke premije udovoljavao navedenim zahtjevima, moraju se uzeti u obzir

iskustva prošloga razdoblja. Na osnovi statističkih podataka o štetnim događajima u

prijašnjem razdoblju uočavaju se rizici koji se najviše ostvaruju na predmetima

osiguranja. Nakon toga se, statističkim i matematičkim metodama ocjenjuju rizici i

dostatna premija za pokriće određenih rizika. Primjena teorije vjerojatnosti i zakona

velikih brojeva osnovni su instrumenti kojima se koriste aktuarski stručnjaci pri

utvrđivanju visine premije. Osnovni zahtjev koji se postavlja pred aktuaristiku jest

uspostaviti balans - ravnotežu između premije i šteta za svaku vrstu osiguranja. Svaki

predmet osiguranja u pojedinoj vrsti osiguranja ima jednaku prosječnu premiju za

jednaku vrijednost pokrivenog rizika.

Ono o čemu najviše ovisi iznos tehničke premije jesu faktori rizika. Faktori rizika

činitelji su, odnosno uzroci nastajanja rizika. Za svaku vrstu osiguranja postoje posebni

faktori rizika koji utječu na ostvarenje određenoga rizika. Primjerice, kod osiguranja od

automobilske odgovornosti i kasko osiguranja cestovnih vozila, faktori rizika mogli bi

biti: dob osiguranika i korisnika vozila, godine vozačkoga iskustva osiguranika i

korisnika, zdravstveno stanje osiguranika i korisnika, starost vozila, tehnička ispravnost

vozila, brzina vožnje, neprilagođenost vožnje uvjetima na cesti, nepoštovanje znakova

za signalizaciju, vožnja u alkoholiziranom stanju, vožnja u narkotiziranom stanju,

kvaliteta cestovne infrastrukture i slično (Barbir, 2004., str. 831).

Veličina rizika mjeri se kretanjem broja i veličine šteta u određenom razdoblju, odnosno

distribucijom vjerojatnosti broja i veličine šteta po pojedinom štetnom događaju (Barbir,

2004, str. 831).

4.3. KANALI PRODAJE OSIGURANJA

Kanali distribucije su načini na koje se proizvodi osiguranja prodaju kupcima (Čurak,

Jakovčević, 2007, str. 196). Proizvodi se kupcima mogu distribuirati na tri načina:

posredničkim kanalima, bankoosiguranjem i izravnom prodajom. Na odabir

distribucijskog kanala utječe vrsta proizvoda i odnos društva za osiguranje s kupcima

proizvoda osiguranja.

20

Možemo govoriti o različitim oblicima distribucije koji utječu na pokrivenost

osigurateljnog proizvoda, a to su: intenzivna distribucija, selektivna distribucija i

ekskluzivna distribucija (Pešić, 2005, str. 487). Intenzivna distribucija označava

situaciju u kojoj se proizvod nudi i prodaje svim distribucijskim kanalima i to na

čitavom tržištu. Prikladna je za osigurateljni proizvod koji osiguratelji moraju po

zakonu kupiti. Prilikom distribucije bitna odrednica je da se prodajna mjesta nalaze u

blizini potencijalnih kupaca, kao što su stanice za tehnički pregled motornih vozila i sl.

Za razliku od intenzivne distribucije, selektivna distribucija čini ponudu proizvoda

osiguranja samo na određenom tržišnom području. Razlozi za korištenje selektivne

distribucije proizvoda mogu se naći u nemogućnosti da se u određenom trenutku

proizvod ponudi cijelom tržištu, ali može biti i posebnost proizvoda, kadrovska

nepokrivenost i sl. Najmanje korišten oblik distribucije predstavlja ekskluzivna

distribucija koja je najčešće povezana samo uz jedno usko područje, kao što može biti

osiguranje brodica, pa je onda i distribucija proizvoda povezana uz primorje ili riječna

područja.

4.4. PROMOCIJA OSIGURANJA

Promocija preuzima važnu funkciju između inicijative poduzeća i prodaje na tržištu.

Pod promocijom se podrazumijevaju svi akti tokom prenošenja informacije

potencijalnom potrošaču sa svrhom promjene znanja, odluka, očekivanja i ponašanja.

Promocijom se informira i uvjerava potencijalne kupce da prihvate proizvod ili uslugu.

Cilj je promocije stvoriti poznatost proizvoda ili usluge te uvjeriti potrošače u njihovu

kvalitetu. Problem se javlja prilikom utvrđivanja učinaka promocije, odnosno kako

ustanoviti postojanje povratne veze između primatelja i pošiljatelja. Jedan je od

mogućih načina anketirati potencijalne osiguranike o poznatosti imena osiguravatelja i

usluga koje se nude promocijom.

4.4.1. Promocijske metode

Promocijske metode jesu (Barbir, 2004, str. 833):

21

1. oglašivanje,

2. osobna prodaja,

3. odnosi s javnošću i

4. unapređenje prodaje.

Oglašavanje je plaćena, neosobna komunikacija određene organizacije, identificirane u

poruci putem različitih medija, a ima za cilj informiranje i/ili uvjeravanje članova

određene javnosti.

Funkcije oglašavanja:

Ø razvoj primarne potražnje,

Ø informiranje potencijalnih potrošača o postojanju proizvoda/usluge,

Ø uvjeravanje potrošača da iskušaju novi proizvod, uslugu ili marku,

Ø razvoj selektivne potražnje,

Ø podsjećanje potrošača na određeni proizvod,

Ø prenošenje informacija o proizvodu ili organizaciji,

Ø održavanje reputacije organizacije.

Osobna prodaja je oblik osobne komunikacije u sklopu koje prodavač surađuje s

potencijalnim kupcima te pokušava njihovu namjeru kupnje usmjeriti prema

proizvodima ili uslugama koje zastupa. Osnovna karakteristika je direktan kontakt bez

predstavnika. Prednosti su da izaziva visoku razinu pažnje potrošača, omogućuje

prodavaču da prilagodi poruku kupcu, pruža trenutnu povratnu informaciju , omogućuje

prenošenje veće količine tehničkih i složenih informacija, pruža mogućnost razvoja

kvalitetnih dugoročnih odnosa. Najveći nedostatak su veći troškovi u odnosu na ostale

oblike promocije.

Odnosi s javnošću definiraju se kao funkcija menadžmenta koja evaluira stanje javnosti,

identificira poslovanje pojedinaca ili organizacije koje je od javnog interesa te planira i

provodi program akcije usmjeren na razumijevanje i prihvaćanje.

22

Unapređenje prodaje podrazumijeva korištenje bilo koje vrste stimulacije kako bi se

posrednike i/ili potrošače potaknulo na kupnju određene marke.

4.4.2. Kriteriji za izbor promocijskih metoda

Društva za osiguranje koriste se različitim metodama promocije. Najbolja je

kombinacija svih navedenih metoda. Kojim se metodama više koristiti, a kojima manje,

ovisi o sljedećim kriterijima (Barbir, 2004, str. 834):

Ø raspoloživim sredstvima za promociju,

Ø karakteristikama ciljnog tržišta,

Ø sposobnostima i vještinama prodajnog osoblja,

Ø kanalima prodaje i

Ø karakteristikama usluge.

4.5. MOTIVACIJA PRODAJNOG OSOBLJA

Edukacija i motivacija prodajnog osoblja permanentan su proces za koji uvijek mora

postojati vremena u rasporedu voditelja prodajnog tima. Upravo edukacija i

motivacijski alati poboljšavaju rad prodajnih timova i povećavaju njihove kompetencije.

Poslovno okruženje koje potiče profesionalni razvoj snažno utiče na rad i motivaciju

prodajnog osoblja. Edukcija se tu vrlo snažno nadopunjuje jer se i kroz edukaciju

razvija prodajno osoblje, a samim time je više motivirano za rad.

Svi zaposlenici osiguravatelja koji izravno obavljaju poslove prodaje osiguranja i svi

zastupnici osiguravatelja moraju biti motivirani za uspješnu prodaju. Osobe koje u ime i

za račun osiguravatelja zaključuju ugovore o osiguranju moraju imati visok stupanj

samopouzdanja i motiviranosti koji osigurava agresivan način prodavanja usluge

osiguranja.

Postoji više faktora koji utječu na motivaciju zaposlenih. Ti faktori mogu se grupirati u

motivacijski miks:

Ø osnovni kompenzacijski plan gdje spadaju: plaća, kompenzacija i provizija,

23

Ø liderske tehnike čine: stil, personalni način ostvarivanja kontakta, individualni

sastanci, nacionalni i regionalni sastanci, pisma, telefonski pozivi, umreženi

telefonski pozivi,

Ø posebni financijski poticaji: bonusi, putovanja,

Ø nagrade koje nisu financijske prirode: nagrade za uspjeh, dodjeljivanje zadataka

sa izazovom, psihološke nagrade, pohvala i priznanje,

Ø upravljanje procedurom kontrole: evaluacija rezultata, kvote, izvještaji.

4.6. TRŽIŠNO KOMUNICIRANJE

Potencijalni osiguranici dolaze do informacija o uslugama osiguranja na više načina kao

što su uvjeti osiguravatelja, brošure i prospekti koje osiguravatelji tiskaju i dijele na

prodajnim mjestima ili ih šalju na adrese osiguranika. Osiguravatelji se koriste i velikim

plakatima odnosno pokretnim reklamama. Informacije koje osiguravatelji plasiraju

preko sredstava informiranja, televizije, radija, novina, interneta i sl. svakako su izvor

informacija koji je namijenjen širokom krugu potencijalnih osiguranika. Informacije o

osiguratelju i o uslugama osiguranja, potencijalni osiguranici mogu naći i na

internetskim stranicama. Stručni su časopisi poseban način izvor informacija za

osiguranike koji žele stručne i podrobnije informacije o uslugama osiguranja. Svi se

nabrojeni načini upoznavanja osiguranika s uslugama osiguravatelja zasnivaju na

sposobnosti jednosmjernog razumijevanja usluge osiguranja od strane osiguranika

(Barbir, 2004., str. 836).

Najizravniji način informiranja osiguranika o uslugama osiguranja, jest razgovor sa

prodavateljem te usluge. Takav način informiranja o uslugama osiguravatelja

omogućuje dvosmjernu razmjenu informacija između predstavnika osiguravatelja i

osiguranika. U takvom je slučaju, moguće postavljanje pitanja i odgovora i razjašnjenje

mogućih nejasnoća vezanih uz ugovor o osiguranju (Barbir, 2004, str. 836).

4.7. POSLOVNA POLITIKA OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA

24

Poslovna politika se može shvatiti kao odlučivanje, s namjerom da se upravlja ciljevima

osiguravajućih društava, te kako bi upravljanjem svojim odlukama ostvarili svoje

ciljeve. Ostvaruje se donošenjem odluka, a osnovni joj je princip maksimiziranje profita

i povećanje dodane vrijednosti uz uvjet stabilnosti i razvoja osiguravajućeg društva, te

usklađenosti s interesima društva (Zakon o osiguranju, 2005).

Poslovna politika osiguravajućeg društva može se klasificirati na tri razine (Buble,

2000, str. 38):

Ø prema organizacijskoj razini (opća i posebne politike),

Ø prema vremenskom kriteriju (kratkoročna ili operativna i dugoročna ili razvojna)

i

Ø prema predmetnom kriteriju (prema poslovnim funkcijama.

Vrste poslovnih politika osiguravajućih društava su:

Ø tržišna politika,

Ø kadrovska politika,

Ø politika usluga,

Ø financijska politika i

Ø razvojna politika.

Sastavnica i polazište poslovne i razvojne politike osiguravajućeg društva, a ujedno i

iznimno važan činitelj izgradnje njegova korporativnog imidža je politika proizvoda.

Zadaća politike proizvoda osiguravajućeg društva je da istražuje, organizira, koordinira,

provodi i kontrolira aktivnosti nužne za realizaciju programa oblikovanja ponude na

tržištu. Instrumenti politike proizvoda osiguravajućeg društva koje želi unaprijediti

imidž prije svega su inovacija i diverzifikacija osigurateljnih proizvoda. Politika

proizvoda mora sinkronizirano djelovati s ostalim politikama, a kontinuirano

istraživanje tržišta treba predstavljati okosnicu oblikovanja i provođenja politike

proizvoda u cilju unaprjeđenja imidža osiguravajućeg društva.

Da bi društvo skladno funkcioniralo nužno je sve politike objediniti u jedinstven sustav,

a za to je potrebno izabrati adekvatnu strukturu i strategiju. Kod utvrđivanja i

25

provođenja poslovne politike menadžer mora imati na umu da je u suvremenom svijetu

održavanje dobrih odnosa sa svim elementima okruženja prioritetno i neophodno za

uspješno poslovanje imidža osiguravajućeg društva.

4.7.1. Tržišna politika

Tržište je od odlučujuće važnosti za uspjeh poslovne aktivnosti svakog gospodarskog

subjekta, pa tako i osiguravajućeg društva. Kroz kretanje stvarne i moguće ponude i

potražnje, količina i cijena, ono ima presudnu ulogu u formiranju poslovne politike,

odnosno tržišne politike osiguravatelja (Gorupić, 1973, str. 22).

Tržišna politika temeljna je sastavnica marketing politike, a predstavlja način

upravljanja i donošenja odluka u času kada nastanu stanovite tržišne prilike, odnosno

određuje tijek akcije u momentu ostvarenja strateških odluka. Ona se dalje može

podijeliti na tržišnu politiku prema broju prodajnih mjesta, prema korisniku osiguranja,

prema sličnosti tržišta i prema cilju (Frančišković, Babić, 2011, str. 92).

Svako osiguravajuće društvo teži povećanju tržišnog udjela jer na taj način povećava

profit. Za kreiranje tržišne politike osiguravajućeg društva polazna točka treba biti

utvrđivanje i analiza njegove konkurentske pozicije na tržištu osiguranja, pritom treba

koristiti dva pristupa: jedan je usmjeren na osiguranike, a drugi na konkurenciju.

Osiguravajuće društvo treba se neprestano prilagođavati potrebama tržišta po opsegu i

asortimanu, povećati kvalitetu proizvoda i usluživanja, stvarati nove potražnje razvojem

novih osiguravateljnih proizvoda ili snižavanjem troškova i premija, a za to je od

presudne važnosti istraživanje i obrada tržišta (Frančišković, Babić, 2011, str. 93).

4.7.2. Kadrovska politika

U poduzetničkom društvu briga za kadrove i njihovu motivaciju, specijalizaciju i

promociju postaje dijelom programa uspostavljanja i razvoja integralne kvalitete

poduzeća. Najproduktivnija poduzeća, odnosno osiguravajuća društva nastala su

26

postizanjem premise da se zaposleni posve aktivno uključuju u njegov život jer im rad u

tom poduzeću pričinja radost. Poslovna poduzeća imaju dvije vrste strategija koje

moraju biti usko povezane i međusobno prilagođene:

1. eksterna - način natjecanja na tržištu (konkuriranja), i

2. interna - način razvijanja, angažiranja, usmjeravanja, motiviranja i kontroliranja

unutarnjih resursa.

Strategija nagrađivanja treba biti integrirana s poslovnom strategijom i formulirana na

način na omogući postizanje dugoročnih ciljeva poslovne politike i politike ljudskih

potencijala. Upravljanje ljudskim potencijalima kao poslovna funkcija objedinjuje

poslove i zadaće vezane uz ljude, njihovo pribavljanje, izbor, obrazovanje i druge

aktivnosti osiguravanja i razvoja zaposlenih. Politika ljudskih potencijala uspješnih

osiguravajućih društava sastoji se i u tome da potiče zaposlene da daju najbolje od sebe,

da stalno stječu nova znanja i neprestano se razvijaju.

4.7.3. Politika usluga

Politika proizvoda ili usluga tiče se kako proizvodnih tako i ostalih privrednih grana i

ima veliku važnost u cjelokupnoj politici poduzeća. U tom kontekstu politiku proizvoda

se može gledati kao podsustav poslovne politike poduzeća, ali i marketinga. Stoga je

politika proizvoda jedan važan dio politike poduzeća i na toj razini predstavlja poslovnu

politiku. Pošto je centar pozornosti na proizvodu ili usluzi logično je da u cijelu priču

potrebno uključiti i marketinški aspekt jer se upravo tim proizvodima/uslugama pomoću

marketinškog miksa ostvaruje svrha poduzeća, a to je za veliku većinu kompanija profit

(Wikipedija, 2013).

Pod pojmom proizvodna politika osiguravajućeg društva podrazumijeva se skup

kriterija i načela na temelju kojih osiguravajuće društvo odlučuje o korištenju

osiguravateljnog proizvoda za provođenje dugoročne strategije rasta i razvoja, te

postizanje zacrtanih ciljeva osiguravajućeg društva (Frančišković, Babić, 2011, str. 94).

U provedbi proizvodne politike osiguravajućeg društva potrebno je razlikovati:

27

Ø pojedinačni osiguravateljni proizvod,

Ø liniju osiguravateljnih proizvoda,

Ø program (miks) osiguravateljnih proizvoda.

Shema 1: Faze stvaranja i oblikovanja politike usluga

Istraživanje

Analiza dosadašnje politike

Prognoza razvoja za domaće i inozemno tržište

Ocjena mogućih pravaca i intenziteta rasta i razvoja

Analiza sadašnjih i budućih resursa poduzeća

Preliminarni prijedlog srednjoročnog plana

Utvrđivanje konačne varijante srednjoročnog plana

Formuliranje ciljeva i zadataka strategija i taktika

Alociranje planskih zadataka prema nosiocima

Realizacija

Kontrola izvršenja i revizija

Izvor: Wikipedija, 2013., dostupno na: http://hr.wikipedia.org/wiki/Politika_proizvoda

4.7.4. Financijska politika

28

Pod financijskom politikom podrazumijeva se način upravljanja novčanim sredstvima

poduzeća, tj. prikupljanja tuđih i vlastitih izvora sredstava, politika naplate potraživanja,

kontrola novčanih tijekova, kriteriji raspodjele dobiti, odabir investicijskih mogućnosti i

dr.

Temeljne odrednice financijske politike su (Babić, 2004, str. 195):

Ø investiranje,

Ø financiranje i

Ø održavanje likvidnosti.

Sredstva s kojima društvo za osiguranje posluje su sredstva temeljnog kapitala, premija

osiguranja, tehničke pričuve, sredstva preventive, pričuve sigurnosti i ostala sredstva

društva. Osiguravajuće društvo obvezno je sastavljati temeljna financijska izvješća o

poslovanju i objaviti osnovne podatke iz bilance.

Prihode osiguravajućih društva čine premije osiguranja, premije aktivnih poslova

suosiguranja i reosiguranja, ostali prihodi poslova osiguranja, prihodi od sudjelujućih

interesa i ostalih ulaganja, ostali poslovni prihodi i izvanredni prihodi. U rashode

spadaju troškovi za štete, rashodi za preventivu, ostali troškovi poslova osiguranja,

troškovi za provedbu djelatnosti osiguranja i reosiguranja te izvanredni troškovi.

Uspješna financijska politika povećava sigurnost osiguravajućeg društva, što značajno

utječe na jačanje povjerenja kod osiguranika, također uspješnost ulaganja

osiguravajućeg društva ovisi o pouzdanosti menadžera, te o kvaliteti njegove procjene i

iskustvu na području investiranja.

4.7.5. Razvojna politika

Razvojna politika predstavlja skup pozitivnih kvantitativnih i kvalitativnih promjena

postojećeg stanja sa ciljem ostvarenja trajne egzistencije poduzeća. Razvojna politika

treba odraziti stavove poduzeća prema promjenama, osigurati konzistentan proces

29

odlučivanja o razvoju, uskladiti ciljeve sa mogućnostima poduzeća, osigurati jedinstvo

rasta i razvoja, uvažavati razvojne ciljeve društva, biti razumljiva svima koji je provode.

Najznačajniji ekonomski efekti investiranja u razvoj osiguravajućeg društva su

(Frančišković, Babić, 2011, str. 103):

Ø novi osiguravateljni proizvod,

Ø bolja kvaliteta,

Ø jačanje konkurentske snage,

Ø unapređenje imidža,

Ø povećanje dodane vrijednosti,

Ø veći profit.

30

5. TRŽIŠNI IDENTITET OSIGURAVAJUĆEG DRUŠTVA

Tržišni identitet osiguravajućeg društva je skup karakteristika pomoću kojih se izdvaja i

prepoznaje na tržištu osiguranja. Tržišni identitet osiguravajućega društva zbroj je svih

načina kojima se ono predstavlja ukupnoj javnosti, a imidž je ono što javnost vjeruje da

osiguravajuće društvo jest. Tržišni identitet utječe na formiranje korporativnog imidža, a

njegovi najbitniji čimbenici su (Babić, 2004., str. 212):

Ø sustav vrednota, tradicija i veličina osiguravajućeg društva,

Ø opseg poslovanja, efikasnost i efektivnost,

Ø fleksibilnost i adaptilnost,

Ø profitabilnost, rast i razvoj,

Ø tržišna vrijednost,

5.1. SUSTAV VREDNOTA, TRADICIJA I VELIČINA OSIGURAVAJUĆEG

DRUŠTVA

Sustav vrednota je duhovni temelj poslovanja osiguravajućeg društva i temelji se na

misiji, viziji, ciljevima i strategiji te predstavlja orijentaciju za sva područja, suradnike i

zaposlene.

Vizija je inspirativna slika budućnosti, ideja vodilja o svrsi osiguravajućeg društva. Ako

je dobro definirana stvara i potiče:

Ø oduševljenje,

Ø impuls,

Ø prenosi osjećaj za smjer,

Ø kreativnost i inovativnost,

Ø inspiraciju,

Ø motivaciju i integraciju.

Misija je kvalitativni izraz o tome zašto postojimo i kome trebamo. Misija je osnovna

funkcija ili zadatak osiguravajućeg društva. Opisuje se vrsta posla te koje i čije potrebe

31

se time zadovoljavaju te kako se to čini. Misija organizacije je direktno povezana sa

njenom vizijom. To je jedna vrsta izjave koja sadrži svrhu i vrijednosti organizacije, u

isto vrijeme navodeći kako će se ta svrha i vrijednosti sprovoditi u praksi. Ona se treba

navesti u pisanim dokumentima organizacije (u statutu) te je trebaju znati svi

zaposlenici kako bi osiguravajuće društvo izgradilo pozitivan imidž. Misijom

osiguravajućeg društva trebaju se dati odgovori na pitanja:

Ø Koja je svrha osiguravajućeg društva?

Ø Koji je razlog postojanja?

Ø Kome stvarno služimo tj. tko su njegovi osiguranici?

Ø Čije potrebe zadovoljavamo?

Ciljevi su važna krajnja točka prema kojoj su usmjerene aktivnosti osiguravajućeg

društva. Predstavlja kvantitativni izraz o tome koliko se želi postići. Kako bi pozitivno

utjecali na imidž osiguravajućeg društva ciljevi trebaju biti konkretni, realni, mjerljivi,

djeljivi i vremenski određeni. Važni su jer bez njih nema:

Ø ciljanih informacija,

Ø planiranja,

Ø odlučivanja,

Ø usmjerene aktivnosti,

Ø dogovaranja o ciljevima,

Ø odstupanja,

Ø korekcije aktivnosti,

Ø poboljšanja aktivnosti.

Pozicioniranost imidža osiguravajućeg društva u velikoj mjeri ovisi o izboru adekvatne

strategije, a ona je dobra ako se njome postiže konkurentska prednost i ako ju

konkurenti ne mogu lako imitirati (Babić, 2004., str. 213). Strategija je postupanje

usmjereno ka ostvarivanju određenog cilja nakon dužeg planiranja.

Tradicija u poslovanju također utječe na imidž osiguravajućeg društva. Naime, novom

osiguravajućem društvu teško je pridobiti osiguranike, jer za to treba posjedovati

reference u poslovanju i uživati ugled na nekoliko tržišta, a to su preduvjeti koje ne

32

posjeduje osiguravajuće društvo koje nema dužu tradiciju djelovanja na tržištu (Babić,

2004., str. 213).

Veličina osiguravajućeg društva također ima značajnu ulogu u pozicioniranju njegovog

imidža, a ona se mjeri s parametrima:

Ø brojem zaposlenih,

Ø veličinom ostvarenog ukupnog prihoda,

Ø veličinom ostvarenog profita,

Ø vrijednosti osnovnih sredstava,

Ø tržišnim udjelom.

Mala osiguravajuća društva su elastičnija, lakše i brže se prilagođavaju promjenama, ali

je teže postići specijalizaciju ljudi. Dok veće osiguravajuće društvo stvara predodžbu

veće sigurnosti kod osiguranika, poslovnih partnera i cjelokupne javnosti.

5.2. OPSEG POSLOVANJA, EFIKASNOST I EFEKTIVNOST

Opseg poslovanja ili portfelj osiguranja predstavlja sve osigurane rizike kod nekog

osiguravajućeg društva. Portfelj se iskazuje brojem ugovora osiguranja, ukupnom

sumom osiguranja ili ukupnom sumom premije osiguranja. Kako bi osiguravajuće

društvo opstalo i razvijalo se, potrebna je velika diverzifikacija rizika te se mora širiti na

tržištu i povećavati tržišni udio.

Efikasnost je djelotvornost poslovanja, tj. sposobnost ostvarivanja rezultata i ciljeva

poslovanja. Ostvarivanje rezultata odnosi se na kratkoročno poimanje djelotvornosti, a

sposobnost ostvarivanja ciljeva predstavlja dugoročni aspekt djelotvornosti.

Efikasnost se uobičajeno mjeri odnosom rezultata (efekata) i ulaganja ili utrošaka.

Uobičajeno se razlikuje tehnička ekonomska i financijska efikasnost. Tehnička

efikasnost je količinski ili naturalni aspekt razmatranja efikasnosti i temeljni kriterij

njezina ostvarivanja je produktivnost rada. Ekonomska i financijska efikasnost

predstavlja vrijednosni aspekt razmatranja efikasnosti, a kriteriji za ostvarivanje

efikasnosti su ekonomičnost i rentabilnost. U tržišnim privredama temeljni kriterij

33

ostvarivanja efikasnosti je rentabilnost, što znači da poduzeće efikasno posluje ako

ostvaruje zadovoljavajuću stopu rentabilnosti. Osim toga, moguće je razlikovati tekuću i

relativnu efikasnost. Tekuća efikasnost podrazumijeva razmatranje efikasnosti

poslovanja jednog poduzeća u određenom vremenu. Nasuprot tome, relativna efikasnost

podrazumijeva razmatranje efikasnosti jednog poduzeća u odnosu na druga poduzeća, tj.

razmatra se položaj poduzeća u njegovu okruženju s obzirom na njegovu relativnu

efikasnost (Limun.hr.).

Osiguravajuće društvo posluje efikasno kada u zadanim uvjetima iskazuje najpovoljniji

odnos između pruženih usluga s jedne strane, i potrošenih resursa s druge strane.

Efikasno poslovanje u osiguranju ostvaruje se pružanjem raznih vrsta osiguravateljnih

usluga, a to je moguće stvaranjem pravih usluga i pružanjem usluga na pravi način

(Babić, 2004., str. 215).

Efektivnost znači raditi prave stvari. Efektivnost se mjeri realizacijom dobiti na tržištu,

prilagođavanjem proizvoda i usluga zahtjevima potražnje. Odnosno, to je odnos između

osiguravajućeg društva i osiguranika, poslovnih partnera i ukupne javnosti tj. njegova

okruženja. Poslovanje osiguravajućeg društva je efektno kada zadovoljava stvarne

potrebe društva tako da najbolje i najpovoljnije što može stvara i pruža prave usluge.

Čimbenici efektivnosti osiguravajućeg društva su tehnološki čimbenici (procesi i

oprema), ljudski čimbenici (stavovi, vještine vođenja, vještine komuniciranja) i

strukturni čimbenici (politika i procedure).

5.3. FLEKSIBILNOST I ADAPTIBILNOST

Fleksibilnost i adaptibilnost pokazatelji su dinamike poduzeća, odnosno njegove

uspješnosti usklađivanja s okruženjem u različitim razdobljima poslovanja.

Fleksibilnost kao pokazatelj unutarnje sposobnosti reakcije poduzeća na novonastale

promjene okruženja pokazuje efikasnost poduzeća u stvaranju dodane vrijednosti

logističkim dinamičkim procesima sukladno s izmijenjenim zahtjevima i potrebama

kupaca. Fleksibilnost je pretpostavka adaptibilnosti kao pokazatelja efektivnosti

34

logističke prilagodbe poduzeća novonastalim promjenama okruženja, odnosno

efikasnosti generiranja promjena u okruženju kao pokazatelja njegove inovativnosti.

Fleksibilnost i adaptibilnost ne mogu se mjeriti direktno, jer to nisu materijalni činitelji,

već se one mjere indirektno, kao promjene materijalnih činitelja uspješnosti poslovanja

poduzeća u različitim razdobljima (Zekić, 2001., str. 411).

U suvremenom svijetu globalne ekonomije, u kojemu je jedina konstanta promjena,

fleksibilnost i adaptibilnost svakako spadaju među najvažnije čimbenike tržišnog

identiteta osiguravajućeg društva. Osiguravajuće društvo da bi opstalo i razvijalo se

mora postati vrlo dinamičan sustav koji će biti sposoban za promjene. Dinamičnost

osiguravajućeg društva, kao poslovnog sustava, ogleda se u mnogim aspektima kao što

su (Dujanić, Sundać, Zrilić, 1997., str. 62):

Ø korištenje suvremene tehnologije,

Ø suvremeno obrazovani kadrovi,

Ø kvalitetne osiguravateljne usluge,

Ø prihvatljive tržišne cijene,

Ø niski troškovi poslovanja i dr..

Fleksibilnost i adaptibilnost predstavljaju komparativne prednosti osiguravajućeg

društva koje proizvode menadžeri svojim znanjem i sposobnostima prilagodbe

mnogobrojnim promjenama u okruženju, a spadaju među najvažnije pokazatelje

uspješnosti poslovanja (Dujanić, Sundać, Zrilić, 1997., str. 68). Osiguravajuće društvo

treba biti fleksibilno prema unutra i adaptibilno prema van.

5.4. PROFITABILNOST, RAST I RAZVOJ

Profitabilnost je skup pokazatelja uspješnosti, uspoređuje financijski rezultat s

investiranim novcem, prodajom i dividendnim pokrićem. Profitabilnost je vršni princip

efikasnosti poslovanja poduzeća. Traži se maksimalizacija financijskog rezultata

(dobitka) u odnosu na angažirana sredstva ili kapital. Drugim riječima, uz što manja

angažiranja ostvariti što veći financijski rezultat (Poslovni dnevnik, 2014.). Povećanje

profitabilnosti postiže se rastom i razvojem, odnosno povećanjem udjela na tržištu.

35

Tako osiguravajuće društvo s većim udjelom na tržištu ima veće stope profita i stope

povrata investicija, što je jedan od imperativa suvremenog poslovanja osiguravajućeg

društva. Bitno je stalno poboljšanje kvalitete, jer se samo na taj način može povećati

tržišni udio. Na izgradnju i unaprjeđenje imidža osiguravajućeg društva utječu dvije

vrste razvoja (Babić, 2004., str. 223):

Ø ekspanzija i

Ø integracija.

Ekspanzija se odnosi na povećanje tj. rast poslovnih aktivnosti, a integracija

podrazumijeva spajanje dvaju ili više osiguravajućih društava u cjelinu (strukturu) koja

harmonično djeluje u postojanju zajedničkih ciljeva, odnosno koja sadrži sklad između

pojedinačnih i zajedničkih ciljeva

5.5. TRŽIŠNA VRIJEDNOST

Tržišna vrijednost osiguravajućeg društva je cijena koja se može postići u procesu

njegove kupoprodaje, a ima nekoliko aspekata:

Ø fer tržišna vrijednost - procijenjena tržišna vrijednost neke imovine, a definira se

kao vrijednost koju je netko drugi u tom trenutku spreman platiti za određenu

imovinu,

Ø prosječna cijena po kojoj se kupuju i prodaju vrijednosni papiri na domaćem ili

stranom financijskom tržištu, a formira se pod utjecajem ponude i potražnje,

ocjene relativnog rizika, ekonomskih očekivanja i niza drugih ekonomskih i

političkih činitelja,

Ø cijena usluga premije koja ovisi o aktuarskim metodama i specifičnostima

osiguravatelja te se ne formira slobodno na tržištu.

36

Shema 2: Tržišna vrijednost osiguravajućeg društva

Izvor: Svijet osiguranja, dostupno na:

http://www.svijetosiguranja.eu/hr/clanak/2009/7/monitor-neopipljivog-kapitala-i-vaic-

analiza,87,2916.html

Tržišna vrijednost osiguravajućeg društva uključuje njegovu materijalnu

(knjigovodstvenu) vrijednost i tri elementa nematerijalne (neopipljive) imovine.

Monitor neopipljivog kapitala je metoda mjerenja i način prikazivanja relevantnih

indikatora neopipljive imovine. Sastoji se od tri osnovne komponente - vanjske

strukture, interne strukture i sposobnosti zaposlenih. Ti se elementi stavljaju u

korelaciju s aktivnostima rasta i obnove osiguravajućeg društva, učinkovitošću i

stabilnošću sustava.

Tržišna vrijednost osiguravajućeg društva utječe na njegov imidž, ali i imidž utječe na

tržišnu vrijednost osiguravajućeg društva. Stoga, njegova poslovna strategija u prvom

redu treba biti usmjerena na stvaranje vrijednosti i unapređenje imidža, a ne na kontrolu

troškova (Babić, 2004., str. 229).

5.6. ANALIZA TRŽIŠNOG IMIDŽA OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA U

REPUBLICI HRVATSKOJ

37

Korporativni imidž osiguravajućeg društva rezultat je interakcije svih iskustava,

dojmova, vjerovanja i osjećaja koje javnost ima o nekom osiguravajućem društvu.

Dakle, imidž je posljedica doživljene, a ne stvarne kvalitete osiguravajućega društva.

Shema 3: Elementi imidža osiguravajućeg društva

Izvor: Babić, 2004., str. 29.

Jak imidž osiguravajućeg društva moguće je izgraditi jedino pravilnim upravljanjem

njime. Upravljanje imidžom osiguravajućeg društva kontinuirani je proces koji ga treba

usmjeravati ka izvrsnosti i to jačanjem odnosa sa svim njegovim ključnim segmentima,

a prvenstveno osiguranicima, poslovnim partnerima i zaposlenicima (Babić,

Frančišković, 2011., str. 116).

Za analizu konkurentnosti imidža osiguravajućega društva najčešće se koriste SWOT

matrica i benchmarking.

SWOT analiza pristup je usmjeren i na osiguranike i na konkurenciju, a njome se

utvrđuju:

38

Ø snage (strengths) - u čemu je imidž osiguravajućeg društva bolji ili može postati

bolji od konkurenata (npr. menadžment, kvaliteta usluživanja, diverzifikacija

osiguravateljnih usluga i dr.),

Ø slabosti (weaknesses) - koji su elementi imidža loše pozicionirani i loše utječu

na opći imidž, pa time umanjuju uspješnost poslovanja osiguravajućeg društva

(npr. neefikasnost u upravljanju troškovima, nefleksibilnost i dr.),

Ø prilike (opportunities) - sadašnje i buduće promjene u okruženju koje

osiguravajuće društvo može iskoristiti za unapređenje imidža (npr. porast

nesigurnosti utječe na povećanje potražnje za osiguranjem, veće šanse imaju

velika i stabilna osiguravajuće društva) i

Ø prijetnje (threats) - uvjeti iz okruženja koji mogu imati negativan utjecaj na

buduću poziciju imidž osiguravajućeg društva (npr. pojava snažnijih svjetskih

osiguravatelja, zbog čega strateško spajanje predstavlja dobar izbor

osiguravajućeg društva).

Dakle, SWOT analiza ne zasniva se samo na analizi snaga i slabosti vlastitoga imidža,

nego se zasniva i na analizi snaga i slabosti imidža konkurenata. Kvalitetno sačinjena

SWOT analiza omogućuje menadžeru da usmjeri pozornost na ključne elemente imidža

koji su jači od imidža konkurenata i da ih dalje unapređuje, ali i da iskoristi prednosti i

otkloni loše strane pojedinih elemenata imidža koji slabe opći imidž i konkurentsku

poziciju osiguravajućega društva.

Benchmarking je pristup usmjeren prema konkurenciji. Pripada novijim metodama

analize konkurentnosti, a pojavio se oko sredine osamdesetih godina prošloga stoljeća u

SAD-u. Predstavlja kontinuirani proces identifikacije, razumijevanja, prilagođivanja i

oplemenjivanja proizvoda, usluga, opreme i postupaka poduzeća s najboljom praksom

radi poboljšanja vlastitoga poslovanja.

Analiza tržišnog imidža osiguravajućih društava na tržištu osiguranja u Republici

Hrvatskoj polazi od njihova tržišnog udjela u bruto zaračunatoj godišnjoj premiji koji je

jedan od prvih pokazatelja tržišnog statusa, budući da osiguranici veličinu osiguranja

percipiraju kao jedno od glavnih karakteristika sigurnosti isplate premija.

39

Grafikon 3: Ukupno zaračunata bruto premija osiguranja po društvima u 2011. i

2012. godini

Izvor: Hrvatski ured za osiguranje, 2012.

U 2012. godini hrvatsko tržište osiguranja je zabilježilo nastavak pada ukupne premije

započetog 2009. godine, utjecajem financijske i gospodarske krize, a nakon razdoblja

višegodišnjih, pa čak i dvoznamenkastih stopa rasta u određenim razdobljima. Od 2009.

godine zaračunata bruto premija osiguranja od nezgode bilježi pad svake sljedeće

godine, tako je zaračunata bruto premija u 2012. godini niža za 2,6% u odnosu na 2011.

godinu i iznosi 504 milijuna kuna.

0

50000000

1E+09

1,5E+09

2E+09

2,5E+09

3E+09

Agr

am ž

ivo

tno

All

ian

z

Ba

sle

r

BN

P

Cro

ati

a

Cro

ati

a z

dra

vst

ve

no

Erg

o

Ergo

živ

otn

o

Ers

te

Eu

roh

erc

Ge

ne

rali

Gra

we

He

lio

s V

ien

na

…

HO

K

Hrv

ats

ko

kre

dit

no

…

Izv

or

Jad

ran

sko

KD

živ

otn

o

Kv

arn

er

Vie

nn

a …

Me

rku

r

So

cie

te G

en

era

le

Su

nce

Tri

gla

v

Un

iqa

Ve

leb

it

Vel

ebit

živ

otn

o

Wu

sten

rot

živo

tno

2011. 2012.

40

Grafikon 4: Ukupna zaračunata bruto premija za prosinac 2013.

Izvor: HUO, dostupno na: https://www.huo.hr/hrv/arhiva/1/trziste-osiguranja-u-rh-za-

dvanaest-mjeseci-2013-/379/detalji/

Prema kumulativnim podacima Hrvatskog ureda za osiguranje u dvanaest mjeseci 2013.

godine dakle u cijeloj 2013. društava za osiguranje, njih 26 zaračunali su ukupnu bruto

premiju u iznosu od 9.075.646.670 kuna, što predstavlja porast od 0,4% u odnosu na

rezultate ostvarene u prethodnoj godini.

U skupini neživotnih osiguranja, koja čini 72,03% ukupne premije, zaračunata bruto

premija u 2013. iznosi 6.537.235.909 kuna odnosno 0,6% niže u odnosu na isto

razdoblje prethodne godine. Najzastupljenija vrsta osiguranja i nadalje je Osiguranje od

odgovornosti za upotrebu motornih vozila sa zaračunatom bruto premijom od

2.977.765.078 kuna.

Za skupinu životnih osiguranja zaračunata bruto premija iznosi 2.538.410.761 kunu, te

nastavlja bilježiti kontinuirani porast koji je za prosinac 2013. 3,1%. U ukupnoj premiji

životna osiguranja sudjeluju 27,97% (u lanjskom razdoblju je udio u ukupno

zaračunatoj premiji bio 27,23%). U strukturi, najveći udio ima klasično Životno

osiguranje s premijom u iznosu od 2.231.678.594 kune, odnosno premijom višom 4,5%

u odnosu na prethodnu 2012. godinu.

41

Više od polovice ukupne zaračunate bruto premije na kraju prosinca 2013. godine,

odnosno više od 52,6% čini premija triju najvećih društava za osiguranje, Croatia

osiguranja, Allianza i Euroherca, od kojih je jedino Allianz na godišnjoj razini

zabilježio rast premije, a time i tržišnog udjela.

Zaračunata bruto premija najvećeg osiguravatelja, Croatia osiguranja na kraju prosinca

2013. iznosila je 2,6 milijardi kuna. Prema istom razdoblju godine ranije to je pad za

3,1%, pa je i tržišni udio Croatia osiguranja pao s 29,96% koliko je iznosio na kraju

prosinca 2012., na 28,92%.

Allianz je istodobno zabilježio rast ukupne zaračunate bruto premije za 8,3%, na 1,18

milijardi kuna, uz rast tržišnog udjela s 12,05% na 13%.

Euroherc osiguranje, koje posluje samo u segmentu neživotnih osiguranja, zauzimalo je

pak na kraju prosinca 2013. godine 10,69% hrvatskog osigurateljnog tržišta, s premijom

u iznosu od 970,2 milijuna kuna ili 0,6% manjom nego na kraju prosinca 2012.

Četvrto mjesto s udjelom u ukupnoj premiji od 6,90% na kraju 2013. godine zauzima

Jadransko osiguranje sa zaračunatom premijom od 625,9 milijuna kuna, što je 0,2%

manje nego na kraju godine ranije.

Wiener osiguranje Vienna Insurance Group bilježi pad premije za 6,7%, na 552,3

milijuna kuna, čime je zauzeo peto mjesto na hrvatskom tržištu osiguranja na kojem ima

udjel od 6,09%.

42

Grafikon 5: Likvidirane štete od 2008.-2012. godine

Izvor: Hrvatski ured za osiguranje, 2012.

Ukupne likvidirane štete u 2012. iznosile su 4,64 milijardi HRK uz stopu rasta u odnosu

na 2011. godinu od 1,5%. Navedena stopa rasta uvjetovana visokom stopom rasta

likvidiranih šteta životnog osiguranja od 9,4%, dok su likvidirane štete neživotnog

osiguranja zabilježile pad od -1,7%. U životnim osiguranjima su stope rasta iznosa

likvidiranih šteta veće od likvidiranih šteta neživotnog osiguranja u svim godinama

osim u 2008. godini. Taj rast se može pripisati isteku desetgodišnjih osiguranja koja su

u većem broju sklapana nakon 1995. godine, kad je nakon stabilizacije hrvatske valute

počeo brži rast premije životnih osiguranja. U 2009. godini stopa rasta iznosa

likvidiranih šteta iznosila je 36,4%, u 2010. godini 11,5%, a u 2011. 25,1% što je

posljedica utjecaja financijske i gospodarske krize.

Podaci HUO-a o vrijednosti likvidiranih šteta pokazuju da je bruto iznos likvidiranih

šteta na kraju prosinca 2013. iznosio 4,67 milijardi kuna, što je 1,4 posto više nego u

istom razdoblju godine prije.

0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000

2008

2009

2010

2011

2012

Likvidirane štete životnih osiguranja Likvidirane štete neživotnih osiguranja

Likvidirane štete ukupno

43

Grafikon 6: Premija po stanovniku u razdoblju od 2008.-2012. godine

Izvor: Hrvatski ured za osiguranje, 2012.

Ukupna premija po stanovniku u 2012. godini je iznosila 2.109 HRK, 1.535 HRK za

neživotno i tek 574 HRK za životno osiguranje. U odnosu na 2011. premija osiguranja

po stanovniku je zabilježila neznatno povećanje. Po ovom pokazatelju Republika

Hrvatska je također daleko od prosjeka razvijenih zemalja, što samo ukazuje na

potencijal daljnjeg rasta.

5.7. PERSPEKTIVE RAZVOJA

Osigurateljna industrija u razvijenim zemljama u 2014. nalazi se pred velikim

prijetnjama, kako makroekonomskim tako sektorski specifičnim. Makroekonomsko

okruženje koje karakteriziraju niske dugoročne kamatne stope, nepostojana dionička

tržišta i loši ekonomski uvjeti velik su izazov za osigurateljnu industriju razvijenih

zemljama, poput SAD-a i Europske unije, pa tako i Republike Hrvatske od ulaska u EU.

Poseban pritisak na proizvode i ukupne rezultate poslovanja imat će niske kamatne

stope. Promjene zakonske regulative u osigurateljnom sektoru, posebno one koja se

odnosi na solventnost te fiskalnu i monetarnu politiku, otežat će planiranje i razvijanje

dugoročne strategije. Neizvjesnost povezana s primjenom predmetnih politika utjecat će

2020

2040

2060

2080

2100

2120

2140

2160

2180

2200

2008 2009 2010 2011 2012

Ukupna premija po stanovniku

44

i na potrošače, tako da će odgađati odluku o ugovaranju osiguranja. Osigurateljna

društva mogla bi se suočiti s još jednim problemom - nedostatkom kvalitetna kadra.

Unaprjeđenje poslovnih procesa, primjena naprednih tehnologija i uvođenje inovacija u

poslovanje zahtijevaju izvrstan kadar, no pronalazak novih zastupnika, procjenitelja

rizika ili stručnjaka za analitiku mogao bi ubuduće predstavljati pravi izazov. Globalni

problem koji muči osiguratelje u razvijenim zemljama je i lagano nestajanje srednje

klase. Za daljnji rast i razvoj osigurateljne industrije potrebna je jaka srednja klasa, jer je

upravo ona najsvjesnija potrebe osiguranja mogućega gubitaka prihoda ili imovine.

Osigurateljna industrija u idućem razdoblju mora naći odgovore i na sve očitije

demografske promjene. Posebno se to odnosi na bolje razumijevanje mladih i njihovih

potreba, ali i na pripremu na nove potrebe starijih potrošača te hvatanje u koštac s

problemom smanjivanja srednje klase. U sljedećim godinama tehnologija će biti važnija

nego ikad prije, posebno analitika, društvene mreže i mobilnost. Društvene mreže postat

će djelotvorne u promoviranju osiguravajućih društava i sredstvo za privlačenje

pozornosti potrošača. Svi se slažu da postoji velik potencijal u korištenju big data i

prediktivnih analitika kao sredstava za bolje razumijevanje ponašanja ugovaratelja

osiguranja i uspostave boljeg međusobnog razumijevanja. Analitika je područje analize

podataka čiji je cilj poboljšanje poslovanja kroz otkrivanje i komuniciranje znanja koja

su skrivena u podacima. Predviđa se da će osiguratelji više pozornosti obratiti

kolaborativnim tehnikama poput chata i videokonferencija u realnom vremenu, što će

im omogućiti da znatno unaprijede svoje poslovne procese. No, treba naglasiti da nove

tehnologije neće nadomjestiti odnos zastupnika i potencijalnih ugovaratelja osiguranja,

nego će ga samo olakšati i unaprijediti. Na kraju valja istaknuti da će najveći potencijal

imati tehnologije koje će biti u stanju promijeniti postojeći model komunikacije s

potrošačima zasnovan na obrascima s novim modelom zasnovanim na razgovoru (Svijet

osiguranja, 2014).

45

6. ZAKLJUČAK

Današnje okruženje je dinamično i nestabilno, pa treba jačati snage kojima se povećava

kvantiteta i kvaliteta ponude, što će omogućiti stvaranje konkurentske prednosti. Kako

uslugu osiguranja potrošači ne mogu procijeniti nakon primanja oslanjaju se u velikoj

mjeri na imidž osiguravajućeg društva tj. na kvalitetu i cijenu usluge, ljubaznost

zaposlenih, kanale prodaje, njihovu promociju te na tržišni identitet društva kao što su

sustav vrednota, tradicija i veličina osiguravajućeg društva, efikasnost, rast i razvoj te

tržišnu vrijednost društva.

Značenje imidža osiguravajućeg društva sve je veće zbog jačanja konkurencije, a koje je

posljedica ekonomske globalizacije. U uvjetima globalne konkurencije, pokazatelj

položaja i uspjeha osiguravajućeg društva je korporativni imidž, jer o njemu u velikoj

mjeri ovisi njegov tržišni udio koji pokazuje u kojoj mjeri osiguravajuće društvo

kontrolira tržište i izražava dugoročnu konkurentsku snagu osiguravajućeg društva stoga

je uspješno upravljanje imidžom ključni čimbenik opstanka i razvitka osiguravajućeg

društva u globalnoj tržišnoj utakmici.

Kako analiza tržišnog imidža osiguravajućih društava na tržištu osiguranja u Republici

Hrvatskoj polazi od njihova tržišnog udjela u bruto zaračunatoj godišnjoj premiji tako

su u cijeloj 2013. godini sva društva za osiguranje, njih 26 zaračunali ukupnu bruto

premiju u iznosu od 9.075.646.670 kuna, što predstavlja porast od 0,4% u odnosu na

rezultate ostvarene u prethodnoj 2012. godini.

Više od polovice ukupne zaračunate bruto premije na kraju prosinca 2013. godine,

odnosno više od 52,6% čini premija triju najvećih društava za osiguranje, Croatia

osiguranja, Allianza i Euroherca, od kojih je jedino Allianz na godišnjoj razini

zabilježio rast premije, a time i tržišnog udjela.

Identitet osiguravajućeg društva koji se razvija postupno i godinama, a podrazumijeva

ritam i načela rada po kojima osiguravajuće društvo djeluje potrebno je prenijeti i

46

komunicirati s javnosti odnosno u svijest korisnika usluge stvoriti cjelovitu sliku o

osiguravajućem društvu. Upravo ugled osiguravajućeg društva u javnosti u današnjem

poslovnom svijetu predstavlja bitan čimbenik i preduvjet brzog i pozitivnog rasta

poslovanja.

Mnoga osiguravajuća društva u Republici Hrvatskoj kao svoje vrijednosti ističu

izvrsnost, snagu i partnerstvo, gdje izvrsnost predstavlja stručno znanje prodajne mreže,

pojam snage podrazumijeva ime kao brand te partnerstvo koje predstavlja način na koji

grade odnos s korisnicima svojih usluga.

Najvažniji čimbenici pozicioniranja imidža osiguravajućeg društva su njegovi vlasnici i

menadžeri, zaposlenici, distributeri, osiguranici, poslovni partneri i njegov informacijski

sustav. Stoga je važno za osiguravajuća društva zadržati kvalitetne menadžere i

zaposlenike, stvoriti privržene osiguranike, distributere i poslovne partnere, te stalno

usavršavati informacijski sustav pošto će u sljedećim godinama tehnologija biti važnija

nego ikad prije, posebno analitika, društvene mreže i mobilnost.

47

LITERATURA

1) KNJIGE:

1. Andrijašević, S., Petranović, V. 1999., Ekonomika osiguranja, Alfa, Zagreb.

2. Andrijanić, S., Klasić, K. 2002., Tehnika osiguranja i reosiguranja, Mikrorad

d.o.o. i Ekonomski fakultet u Zagrebu, Zagreb.

3. Babić, M., 2004., Korporativni imidž, Adamić, Rijeka.

4. Babić, M., Frančišković, I. 2011., Menadžment intelektualnog kapitala

osiguravajućeg društva, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka.

5. Buble, M., 2000., Management, Ekonomski fakultet, Split.

6. Dujanić, M., Sundać, D., Zrilić, N., 1997., Fleksibilnost i adaptibilnost,

International Business Consulting Center, Rijeka.

7. Frančišković, I. 2004, Ekonomika međunarodnog osiguranja, Ekonomski

fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka.

8. Gorupić, D. 1973, Poslovna politika poduzeća, Fakultet vanjske trgovine,

Zagreb.

9. Vaughan, J. E., Vaughan, T. M., 2000., Osnove osiguranja i upravljanje

rizicima, Mate, Zagreb.

10. Ćurak, M., Jakovčević, D., 2007., Osiguranje i rizici, RRIF, Zagreb.

2) ČLANCI:

11. Barbir, V. 2004, Čimbenici uspješnosti prodaje usluga osiguranja, Ekonomski

pregled, 55.

12. Pešić, M., 2005., Ulaganje sredstava životnog osiguranja – bitna sastavnica

marketing miksa osiguravajućeg društva, Ekonomski pregled, 56 (7-8), 480-

500.

13. Zekić, Z., 2001., Logistički model dinamičke optimizacije poslovanja poduzeća,

Ekonomski pregled, 52 (3-4) 393-417.

48

3) OSTALI IZVORI:

14. HANFA, Tržište osiguranja, pogledano 29.03.2014., dostupno na:

<http://www.hanfa.hr/nav/258/naslovni-tekst---osiguranje.html>.

15. Zakon o osiguranju 2005, NN 151/05, pogledano 20.03.2014., dostupno na:

<http://www.zakon.hr/z/369/Zakon-o-osiguranju>.

16. HUO, Hrvatski ured za osiguranje, pogledano 02.04.2014., dostupno na:

<http://www.huo.hr/>.

17. Wikipedija, Politika proizvoda, pogledano 15.03.2014., dostupno na:

<http://hr.wikipedia.org/wiki/Politika_proizvoda>.

18. Wikipedija, Osiguranje, pogledano 21.03.2014., dostupno na:

<http://hr.wikipedia.org/wiki/Osiguranje_%28kolektivno%29>.

19. Svijet osiguranja, Pogled u budućnost osiguranja, pogledano 01.04.2014.,

dostupno na: <http://www.svijetosiguranja.eu/hr/novosti/pogled-u-buducnost-

osiguranja,15105.html>.

20. Svijet osiguranja, Monitor neopipljivog kapitala i VAIC analiza, pogledano

01.04.2014., dostupno na:

<http://www.svijetosiguranja.eu/hr/clanak/2009/7/monitor-neopipljivog-

kapitala-i-vaic-analiza,87,2916.html>.

21. Croatia osiguranje, pogledano 11.03.2014., dostupno na:

<http://www.crosig.hr/hr/>.

22. Euroherc osiguranje, pogledano 11.03.2014., dostupno na:

<http://www.euroherc.hr/>.

23. Allianz osiguranje, pogledano 11.03.2014., dostupno na:

<http://www.allianz.hr/privatni-korisnici/>.

24. Jadransko osiguranje, pogledano 11.03.2014., dostupno na:

<http://www.jadransko.hr/>.

25. Limun hr., Efikasnost, pogledano 04.04.2014., dostupno na:

<http://limun.hr/main.aspx?id=31820&Page=>.

26. Poslovni dnevnik, Profitabilnost, pogledano 04.04.2014., dostupno na:

<http://www.poslovni.hr/leksikon/profitabilnost-1023>.

49

POPIS GRAFIKONA

Br. Naziv grafikona Stranica

1 Udjeli financijskih posrednika u ukupnoj imovini financijskih

posrednika na kraju 2012. godine

7

2 Odnos životnog i neživotnog osiguranja u udjelu u zaračunatoj

bruto premiji u 2012. i 2013. godini

8

3 Ukupno zaračunata bruto premija osiguranja po društvima u 2011. i

2012. godini

39

4 Ukupna zaračunata bruto premija za prosinac 2013. 40

5 Likvidirane štete od 2008.-2012. godine 42

6 Premija po stanovniku u razdoblju od 2008.-2012. godine 43

50

POPIS SHEMA

Br. Naziv sheme Stranica

1 Faze stvaranja i oblikovanja politike usluga 27

2 Tržišna vrijednost osiguravajućeg društva 36

3 Elementi imidža osiguravajućeg društva 37

51