" Đ ắ c nhân tâm" trong giao tiếp với khách hàngThanh Bình

Khách hàng (rước hết cũng là con người, và mỗi

một khách hàng ctía bạn, cũng như bao nqười

khác, luôn muôn cám thấy mình được coi trọng.

Có thể bạn không chú ý lắm, nhưng tất cả chúng

ta đều hy vọng có được cảm giác đó và, một cách

vô chức, sẽ hướng đến những nơi mà chúng ta cảm thấy mình quan trọng.

v ậ y với vai trò của một nhân viên luôn phải tiếp

xúc với khách hàng, bạn nên làm thê nào? 7 lời khuyên dưới đây đúc kết từ những nhận xét, đánh

giá từ góc độ khách hàng sẽ giúp bạn dễ dàng hơn trong những cu ộc giao dịch, trao đối với tư cách

cá nhân, khiên khách hàng của bạn cảm thấy mình được tôn trọng, được “là người quan trọng”, mà

không phụ thuộc vào chính sách hay hệ thống của công ty nơi bạn làm v iệc.

1. Hãy sử dụng tên riêng của khách hàng

B ạn b iếl rằng khách hàng luôn có một sô đăng ký hay mã khách hàng và khi cắn họ có thể thông

báo cho bạn b iết mã sô đó. Khi bạn nhập con sô đó vào hệ thông, bạn đã b iết rõ tên khách hàng.

Hay nếu khách hàng đưa cho bạn một tấm thẻ tín dụng, bạn cũng b iết rõ tên của họ. B ạn đừng bỏ

qua điều này. Hãy dùng tên riêng của họ khi bạn nói lời chào hỏi, cảm ơn, tạm biệt., đ ể làm cho

bầu không khí trở nền nhẹ nhàng, thân thiện hơn.

2. Khách hàng muốn được mời tham gia những cuộc gặp gỡ, họp m ặt

Thông thường, ai cũng thích được quan tâm đặc biệt, có thể chỉ đơn giản là những lời thăm hỏi,

chúc mừng, ha)' thư mời nhân dịp lễ hội. Đó là lý do tại sao các khách hàng thường thích được mời

tham dự những buổi gặp gỡ, giao lưu mà công ty bạn tổ chức, những Câu lạ c bộ khách hàng thân

thiết hay bất cứ điều gì đem lạ i cho khách hàng các lần giảm giá, dịch vụ đặc biệt, đào tạo, những

Ưu đãi nào đó hay sự ngạc nhiên thú vị. Nêu công ty bạn đã có những câu lạ c bộ kiểu này, hãy mời

càng nhiều khách hàng tham dự càng Lốt, CÒ I1 nếu bạn chưa có, hãy nghĩ đến v iệc (ổ chức một câu

lạ c bộ như thế.

B ạ n biết gì v ề "hành vi khách hàng”? (Phần 1)Giang Chi dịch từ Knovvthis

Hành vi khách hàng luôn là điều b í ẩn mà bât cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng m ột sản phẩm nhưng doanh sô bán hàng trong từng khu vực ìại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác b iệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng? Business World Portal trân trọng giới thiệu chuỗi bài v iết về HÀNH VI KHÁCH HÀNG. Hi vọny rằny nhữny íhôny tin nùỵ s ẽ phần nào giúp bạn nắm bắt được hành vi khách hàng đ ể có t h ể thành công trong kinh doanh.

Có lẽ khái niềm thách thức nhất trong marketing

gắn liền với v iệc nắm bắt được nguyên nhân vì sao

khách hàng lại hành động như thê này (hoặc

không). Nhưng kiến thức như vậy được coi là then

chốt đối với các chuyên gia tiếp thị khi họ có hiểu

b iết sâu sắ c rằng hành vi khách hàng s ẽ giúp họ hiểu được điều gì là quan trọng đối với khách

hàng đồngt hời đưa ra những tác động quan trọng đối với v iệc ra quyết định của khách hàng, s ử

dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thị có thể tạo ra những chương trình marketing mà họ tin

[Ương rằng s ẽ mang lạ i lợi ích clio khách hàng.

B ạn có thể đóan rằng, yếu tố tác động đến cách ra quyết định của khách hàng thật là phức tạp.

Hành vi khách hàng b ắi rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương của con người trong xã hội. Vì mỗi

một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nền không thể có được những nguyên tắc đơn giản có

thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách hàng được đưa ra. Nhưng những ai

nghiên cứu họat động của khách hàng một cách nghiêm túc s ẽ có thể đưa ra được “cẩm nang” v ề

hành vi mua sắm của khách hàng: vì sao họ mua món hàng này và vì sao không?

Trên thực tế , hãy thử lấy bất cứ cuốn giáo khoa nào nói v ế hành vi khách hàng đê xem xét vấn đề.

V iễn cảnh mà chúng ta có được thật hẹp và chỉ là những khái niệm cơ bản có thê được chấp

thuận một cách thông thường như hành vi gây ảnh hưởng tới khách hàng. Trong phần này, chúng

ta s ẽ thử xem hành vi mua sắm của khách hàng (ví dụ, khi nào thì người ta mua hàng vì lý do cá

nhân), sau đó, chúng ta sẽ kiểm tra xem các yếu tố có thể tác động tới quyết định mua hàng của

họ.

Phăn loại Quyêt định Mua sắm của Ngưcri tiêu dùng

Gần như mỗi ngày người tiêu dùng đều phải đối

B ạ n biết gì v ề "hành vi khách hàng"? (Phần 2)Giang Chi dịch ừ Knovvthis

Hành vi khách hàng luôn là điều b í ẩn mà bât cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá.Tại sao cùng m ột sản phẩm nhưng doanh sô bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác b iệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng? Business World Portal trân trọng giới thiệu phần thứ hai trong chuỗi bài Viết v ề HÀNH VI KHÁCH HÀNG. Hi vọng rằng những thông (in này s ẽ phần nào giúp bạn nắm bắt

đưỢc hành vi khách hàng đ c có thô thành công trong kinh doanh

Điều gì ảnh hưởng tới hành vi mua sắm?

Như chứng ta đã tranh luận rằng, đối với khách hàng, quy trình đưa ra quyết định là bất cứ thứ gì

đó nhưng nó dễ hiểu. Có nhiều yếu tô có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động

thông qua quyết định mua sắm . s ô lượng các tác động tiềm năng đến hành vi của khách hàng là vô

hạn. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cắn phải hiểu được các tác động chủ chốt. B ằng cách đó,

họ có thể tạo ra các nỗ lực tiếp thị nhằm giành được lợi thê của các tác động này theo cách mà nó

sẽ đáp ứng được cả người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị (nên nhớ rằng điều này là một phần

chú chốt trong định nghĩa v ề marketing).

Chúng tôi s ẽ phãn loại các tác động này thành ba dòng: Tác động nội tạ i, tác động bên ngoài và

T iếp thị. Tuy nhiên, những ai quan tâm đến v iệc nghiên cứu nhiều hơn v ể hành vi mua sắm của

khách hàng có thể cắn đọc thêm một vài cuốn sách v ề hành vi khách hàng và như vậy họ có thể tìm

ra các phương pháp b ổ sung cho v iệc giài thích hành vi mua sắm của khách hàng.

Đ ối với mỗi một tác động được chúng ta bàn tới, chúng ta s ẽ đưa ra một mô tả cơ bản và đề xuất

ngụ ý cho các chuyên gia tiếp thị.

CẮC TÁC ĐỘNG NỘI TẠI

Chúng ta bắt đầu v iệc xem xét các tác động đối với những quyết định mua sắm của khách hàng

trước hết bằng v iệc nhìn lại mình đ ể thấy điểu gì là yếu tố quan trọng nhất có thể tác động đến

cách thức mà chúng ta đưa ra lựa chọn.

Phin lọc nhận thức

Nhận thức chính là cách thức mà chúng ta nhìn nhận bản thân cũng như thê giới mà chúng ta đang

sống trong đó. Tuy nhiên, những gì được cấ t giữ bên trong chúng ta không phải lúc nào cũng hiện

diện một cách trực tiếp. Thường thì trí tuệ của chúng ta hình thành từ nguồn thông tin được chắt

lọc một cách có chủ ý hoặc trong tiềm thức qua mỗi lẳn trải nghiệm, còn quy trình mà chúng tôi

nói đến chính là phin lọ c giác quan. Đ ối với chúng ta, thỉ đó là thực tế , cho dù điều này không phải

là một sự phản ánh một cách chính xác những gì trong thực tế . Như vậy, nhận thức chính là cách

mà chúng ta lọc các tác nhân kích thích (ví dụ, có ai đó nói chuyện với chúng ta, v iệc đọc một câu

chuyện trên báo).

Nhận thức có một sô bư ớc sau:

Quảng cáo - cảm giác các tác nhân kích thích (ví dụ việc xem quảng cáo).S ự chú ý - nỗ lực nhằm nhận biết bản chất của các tác nhân kích thích (ví

dụ việc nhận biết rằng đó là quảng cáo).Sự nhận thức - nhận thức ý nghĩa của các tác nhân tích thích (ví dụ, quảng

cáo hài hước cho một sản phẩm cụ thể).Sự duy trì - bổ sung ý nghĩa cho việc hình thành nội tại của một ai đó (ví dụ,

sản phẩm có quảng cáo hài hước).

Cách thức mà các bước này được thực hiện phụ thuộc vào phương pháp học [ập của cá nhân.

B ằng v iệc học tập, chứng ta muốn nói đến cách thức mà ai đó thay đổi những gì họ biết, điều có

thể tác động đến cách mà họ hành động. Có nhiều ]ý thuyết v ề học tập, tuy nhiên, có thể nói rằng,

con người ta có nhiều cách đ ể thực hiện v iệc này. V í dụ, một người có th ể có khả năng tập trung

vào một quảng cáo nhất định nào đó và có khả năng duy trì thông tin sau khi xem, trong khi nưgời

khác có thể xem rất nhiều lần quảng cáo đó nhưng lạ i không nhận ra đó là gì. Người tiêu dùng

cũng duy trì thông tin nếu như cá nhân anh ta có quan tâm sâu sắ c tới các tác nhân kích thích. Nếu

có nhu cẩu v ê một ch iếc xe hơi mới, một cá nhân s ẽ có khuynh hướng tập trung vào các quảng cáo

mới cho ch iếc xe trong khi những người không có nhu cắu v ề xe hơi có thê muốn xem quảng cáo

nhiều lần trước khi họ nhận ra thương hiệu của ch iếc xe.

Các ý nghĩa marketing:

Những người làm marketing chi nhiếu tién cho nổ lực tạo ra ấn tƯỢng tích cực của người tiêu

dùng đối với sản phẩm của họ. Nhưng rõ rằng là sự tổn tại của phin ]Ọc nhận thức cho thấy rằng

không dễ dàng gì đ ể thực hiện v iệc này. V iệ c khácli hàng thể h iện đối với sản phẩm có thể rất

thách thức trong m ối liên quan đến số lượng các thông điệp quảng cáo cạnh tranh (quảng cáo) -

những thông điệp cố gắng thực hiện cùng một mục tiêu (nghĩa là sự hỗn loạn quảng cáo). Vì thế,

các nhân viên marketing cắn phải sáng tạo và b iết sử dụng nhiều cách khác nhau đ ể chuyển tải

thông điệp của mình. Chỉ khi đến được với người tiêu dùng thì thông điệp mới có thể được coi là

đủ thú vị nhằm giành được sự chú ý của họ (ví dụ cuộc nói chuyện v ề lợi ích của sản phẩm).

Nhưng v iệc chú tâm tới thông điệp là chưa đủ. Đ ối với các nhân viên marketing, bước quan trọng

nhất là bước tạo ra nhận thức. Vì thế, những người làm marketing phải tiếp tục giám sát và đáp lại

nếu thông điệp của họ bị bóp méo. Đ iều này có thể thường xuyên xảy ra nhờ một phần vào hành

động cạnh tranh (ví dụ, v iệ c so sánh các quảng cáo). Cuối cùng, v iệc làm thế nào đ ể người tiêu

dừng đưa ra ý nghĩa tích cực đối với thông điệp mà họ nhớ được đòi hỏi người làm tiếp thị phải

đảm bảo rằng người tiêu dùng hiểu được một cách chính xác cơ sở lập luận v ế sản phẩm.

Kiến thức

K iến thức chính là tổng lượng thông tin nhận b iết được bởi con người. Đó là các sự kiện của thê

giới mà anh ta/cô ta b iết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm và trí nhớ lâu bền của

cá nhân con người.

Các ý nghĩa Marketing

Các chuyên gia tiếp thị có thể thực h iện một nghiên cứu có thể đo lường được mức độ kiến thức

liên quan dến sản phẩm của người tiêu dùng. Như chúng ta s ẽ thấy dưới dây, có v ẻ như các nâhn

tô khác có tác động đến hành vi khách hàng đều được hình thành bởi những gì ổược b iết v ề sản

phẩm. Như vậy , các phương pháp phát triển nhằm kích thích người tiêu dùng tiếp nhận nhiều

thông tin hơn (hoặc thông tin chính xác) có thể tác động tới các nhân tô khác.

Quan điểm

Ớ khía cạnh đơn giản, quan điểm có liên quan đến những gì mà con người cảm thấy và tin vào

điều gì đó. Nói cách khác, quan điểm có thể được phản ánh trong cách thức mà con người hành

động dựa trên niềm tin của anh ta/cô ta. M ột khi được hình thàn, quan điểm rất khó đ ể thay đổi.

Như vậy, nếu có quan điểm tiêu cự c đối với một vấn đề cụ thể nào đó, người tiêu dùng sẽ nỗ lực

đ ể thay đổi những gì mà họ tin tưởng là trung thực.

Các ý nghĩa marketing :

Những người làm tiếp thị đối m ặt với những người tiêu dùng - những người có quan điểm tiêu

cự c đối với sản phẩm của họ - phải làm v iệc đ ể xác định vấn đề cố t yếu tạo nên quan điểm của

người tiêu dùng, sau đó điều chỉnh các quyết định thực thi (ví dụ quảng cáo) trong nổ lực thay đổi

quan điểm. Đ ối với các công ty cạnh tranh nhau mạnh m ẽ đ ê sinh tồn cho tới các khách hàng trung

thành thể hiện thái độ tích cực, ch iến lược quan trọng là phải nhìn nhận được vì sao người tiêu

dùng có cảm giác tích cự c đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và đưa ra được các phương án

xử lý vấn đề. Nói cách khác, một công ty có thể thử xác định vị trí khách hàng - những người có

quan điểm tiêu cự c đối với sản phẩm của đối thủ và sau đó làm gia tăng nhận thức trong nhóm

Tính cách cá nhân

Tính cách cá nhân của con người liên quan đến các đ ặc điểm cá nhân được nhận thức - những đặc

điểm được bộc lộ một cách phù hỢp, đặc b iệt khi một đ ặc điểm biểu hiện trong sự hiện diện của

các đặc điểm khác. Trong hầu hết các trường hỢp, hành vi mà một người tiên đoán trong một tình

huống được coi là tương tự với hành vi mà một người thê’ hiện trong tình huống khác. Như vậy,

tích cách cá nhân là tổng các trải nghiệm thuộc cảm giác mà những người khác có được từ trải

nghiệm (nghĩa là cách mà một người nói chuyện hay phản ứng). Trong khi tính cách cá nhân của

một người thường được diễn giải bởi những người mà chúng ta tương tác, một người có cách nhìn

của riêng mình v ề tính cách cá nhân của bản thân, được gọi là Khái niệm cái Tôi (Self Concept!

đều có thể hoặc không ihể trở thành điểu mà những người khác nhìn nhận v ề chúng ta.

Các ý nqhĩa marketing:

V iệ c sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu nhằm nhận diện cách thức mà người tiêu dùng xem xét bẳn

thân có thể mang lại cho người làm tiếp thị cách nhìn nhận sản phẩm và các phưong án quảng bá -

những điều hiển nhiên. Ví dụ, khi khảo sát người tiêu dùng, người làm tiếp thị có thể tạo ra chiến lược marketing v ê những mạch câu chuyện hướng tới hành vi tiêu dùng, chằng hạn như các chí sô

nhân khẩu học v ể người tiêu dùng (tuổi tác, nghé nghiệp, thu nhập). Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu

chiều sâu có thể cung cấp thông tin - thông tin cho ta thấy người tiêu dùng mua bán sản phẩm

nhằm thực thi các mục tiêu khái niệm cái tôi. V iệ c lôi cuốn các nhu cầu tểh hiện cái tôi của người

tiêu dùng có thể giúp mở rộng thị trường - nơi sản phẩm chính là mục tiêu định vị.

Phong cách sống

Nhân tô tác động này liên quan đến cách thức mà chúng ta sống qua các hoạt động mình tham gia

và các mối quan tâm mà chúng ta thể hiện. Xét ở khía cạnh đơn giản, đó là những gì chúng ta đánh

giá cuộc sống. Phong cách sống thường được xác định bởi cách mà chúng ta sử dụng thời gian và

tiến bạc.

Ý nghĩa marketing:

Sản phẩm và dịch vụ được mua bán nhằm hỗ trỢ phong cách sống của người tiêu dùng. Những

người làm tiếp thị phải tích cực làm v iệc đ ể nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng tồn tại trong

thị trường mục tiêu khi thông tin này là cơ bản đối với v iệ c phát triển các sản phẩm, đ ề xuất các

chiến lược quảng bá và thậm chí là xác định cách thức đ ê phân phối các sản phẩm. Đ iều cho rằng

phong cách sống trực tiếp gắn liền với hoạt động marketing s ẽ được kiểm chứng vì chúng ta tranh

luận v ề v iệc phát triển các chiến lược cho thị trường m ục tiêu.

(Còn nữa)

B ạ n b iế t gì v ề "hành vi khách hàng"? (P h ần 3)Mai Quỳnh Trang dịch từ Knowthis

Hành vi khách hàng luôn là đ iêu b í ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doan h s ô bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác b iệ t giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng? Business World Portal trân trọng giới thiệu phần thứ hai trong chuỗi bài viêt v ề HÀNH VI KHÁCH HÀNG. Hi vọng rằng những thông tin này s ẽ phần nào

giúp bạn nắm bắt đư ợc hành vi khách hàng đ ể có th ể thành công trong kinh doanh.Vai tròVai trò được hiểu là vị trí mà chúng ta cảm thấy mình đang nắm giữ hay do người khác cảm thấy chú ng ta nên n ắ m g iữ kh i hành x ử tron g m ộ t m ôi trường tập thể. Tưng vị trí như thê đễu có một sô trách nhiệm nhất định, tuy nhiên, bạn nhất thiết phải hiểu rằng trên thực tế, một sô trách nhiệm không được nhận thức, không được giải thích rõ ràng hay thậm chí là không được người khác chấp nhận. Đ ể củng cố vai trò của mình, lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy thuộc vào vị trí mà họ đang nắm giữ. Ví dụ như một người phụ trách chọn mua thức ăn

nhanh cho bữa tiệc công ty mà có sếp anh ta tham dự thì hẳn nhiên anh này sẽ chọn sản phẩm chất lượng cao thay vì các loại thức ăn nhanh thông thường mà anh vẫn hay chọn mua cho gia đình.Ý nghĩa marketing:Các chuyên gia quảng cáo thường chứng minh lợi ích mà sản phẩm của họ mang lại sẽ có ích cho khách hàng như thê nào khi họ thực thi một sô vai trò nhất định. Thông thường, thông điệp tiềm ẩn của phương pháp tiếp thị này là: sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo sẽ giúp gia tăng vị thế của khách hàng trong mắt người khác trong khi sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng tiêu cực đến vị thê xã hội của khách hàng.Động lực

Động lực chính là khát khao đạt được một thành tựu nào đó. Nhiều yếu tô nội tại mà chúng ta đã thảo luận trong phần trước cũng ảnh hưởng đến khát khao này của khách hàng, tuy nhiên, vẫn còn nhiều yêu tô khác. Chẳng hạn như khi thực hiện một quyết định mua sắm, động lực của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi những yếu tô như tình hình tài chính (tức sẽ tự hỏi Liệu mình có đủ khả năng mua món này không?), giới hạn thời gian (Mình có cần phải mua món này gấp không?), giá trị tổng thể (L iệu có đáng b ỏ tiền ra mua món này không?) và rủi ro được nhận thức (Điều gì s ẽ xảy ra nêu đây là một quyết định tồi?)Ý nghĩa marketingĐộng lực còn gắn kết chặt chẽ với ý niệm về cảm giác làm chủ vốn liên quan nhiều đến nỗ lực của khách hàng khi đưa ra quyết định. Những khách hàng có động lực cao luôn muốn tự mình tham gia, cả về mặt thể chất lẫn tinh thắn, vào quá trình ra quyết định mua sắm. Không phải sản phẩm nào cũng có một tỷ lệ lớn khách hàng có động lực cao (như sản phẩm sữa chảng hạn) nhưng các chuyên gia marketing - người người chịu trách nhiệm đưa ra thị trường sản phẩm, dịch vụ nào tạo ra cảm giác tự chủ cao cho khách hàng - nên chuẩn bị trước những phương án hấp dẫn nhằm thu hút nhóm khách hàng này. Ví dụ, các chuyên gia marketing có thể giúp khách hàng cảm thấy thuận tiện khi tìm hiểu sản phẩm (qua thông tin trên website, đoạn video xem trước sản phẩm), hay về phía các nhà cung cấp, họ cũng có thể cho phép khách hàng thử sản

phẩm (bằng cách phát hàng mẫu miễn phí) trước khi họ cam kết mua hàng.Các tác động bên ngoàiNhững quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tô ngoài khả năng kiểm soát của họ nhưng lại trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng đến cách sống và tiêu xài của chúng ta.Văn hóaVăn hóa chính là niềm hành vi, niềm tin, và trong nhiều trường hỢp, nó còn là cách hành động mà chúng ta học được trong quá trình trao đổi hay quan sát người khác trong xã hội. Trong trường hợp này, hầu hết hành động của chúng ta được thể hiện ở dạng hành vi chia sẻ có khả năng lan truyền từ người này đến người khác trong xã hội. Song văn hóa là một khái niệm rộng, mà trong mối quan tâm của các chuyên gia marketing thì nó không quan trọng bằng việc thấu hiểu những gì đang xảy ra trong các nhóm nhỏ hơn hay các “nhóm văn hóa con” mà có thể chúng ta là một phần trong đó. Các nhóm văn hóa con cũng chia sẻ những giá trị chung nhưng điều này diễn ra trong các nhóm nhỏ. Chẳng hạn, các nhóm văn hóa con tổn tại trong những nhóm có chung các giá trị tương đồng về cấc mặt tính cách sắc tộc, niềm tin tôn giáo, vị trí địa lý, môi quan tâm đặc biệt và những thứ khác.Ý nghĩa Marketing:Như một phần trong những nỗ lực thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình, các chuyên gia marketing thường sử dụng những đại diện văn hóa, đặc biệt là trong việc hình thành sức hút quảng cáo. Mục tiêu là để kết nối người tiêu dùng vào những khía cạnh văn hóa mà họ có thê hiểu được và cảm thấy quen thuộc. Bằng việc làm như thế, các chuyên gia marketing hy vọng rằng người tiêu dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn hay gắn bó hơn với những sản phẩm phù hợp với các giá trị văn hóa của họ. Thêm vào đó, những chuyên gia marketing thông minh còn nỗ lực nghiên cứu nhằm phát hiện ra những khác biệt của từng nhóm văn hóa con. Những nỗ lực này giúp mở đường cho việc phát hiện ra những khuynh hướng trong nhóm văn hóa con mà từ đó các chuyên gia marketing có thể ]Ợi dụng để đưa ra những chiến thuật marketing mới. (Ví dụ các sản phẩm mới, kênh bán hàng mới, giá trị gia tăng...)Thành viên củ a hội nhóm khácNgoài những ảnh hưởng văn hóa, người tiêu dùng còn thuộc rất nhiều nhóm khác. Đó là nơi tập trung một sô đặc điểm chung của họ và có khả năng ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm. Thường là những nhóm này sẽ có những người dằn dắt quan điếm hay họ những người có ảnh hưởng lớn đến những gì khách hàng mua sắm. Một sô nhóm cơ bản mà chúng ta có thể thuộc vào bao gồm:

• Tầng lớp xã hội - thể hiện địa vị của một người trong một xã hội dựa trên những vếu tỏ như mức thu nhập, học vấn, nghề nghiệp.

• Gia đình - hoàn cảnh gia đình của một người có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc quyết định mua sắm được đưa ra thê nào.

• Những nhóm tham khảo - hầu hết người tiêu dùng đổng thời thuộc nhiều nhóm khác nhau mà họ tham gia, hay trong một sô trường hỢp, cảm thấy cần phân tách.

Ý nghĩa marketing:Nhận biết và hiểu được các dạng nhóm người tiêu dùng là một chiến lược then chốt với các chuyên gia marketing. Thực hiện những điều này giúp nhận ra đâu là thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm mới, và tạo ra những chiến dịch marketing cuốn hút mà

khách hàng có thể quan tâm. Đặc biệt, các chuyên gia marketing còn tìm cách xác định ai đóng vai trò trưởng nhóm hay những người mà các thành viên khác thường tìm đến để xin lời khuyên hoặc chỉ dẫn. Những dẫn dắt quan điểm này, nêu được cả nhóm kính trọng, có thê giúp ích rất nhiéu cho việc tìm hiểu cặn kẻ hành vi của nhóm và nếu những người này nhận lời là đại diện quảng cao, họ sẽ làm những phát ngôn viên đắc lực cho những sản phẩm của các chuyên gia marketing.(Còn nữa)

B ạ n b iế t gì v ề "hành vi khách hàng"? (Phần cuối)Mai Quỳnh Trang dịch từ Knowthis

Hành vi khách hàng luôn là đ iều bí ẩn mà bất cứ nhà sán xuât nào cùng muôn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh s ô bán hàng trong từng khu vực lạ i khác nhau? Điều gì ìàm nên sự khác b iệ t giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng ? Business World Portal trân trọng giới thiệu phần thứ hai trong chuỗi bài v iết v ê HÀNH VI KHÁCH HÀNG. Hi vọng rằng những thông tin này s ẽ phần nào giúp bạn nắm bắt được hành vi khách hàng đ ể có t h ể thành công trong kinh doanh.Tình huống mua sắmMột quyết định mua sắm có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi tình huống mà người ta tìm thấy

chính họ. Tổng quát, một tình huống là hoàn cảnh mà một người phải đối mặt khi đưa ra quyết định mua sắm, chẳng hạn như bản chất của môi trường vật chất, trạng thái cảm xúc của họ, hay sự thúc ép của thời gian. Không phải tình huống nào cũng có thể kiểm soát được, trong trường hợp đó thì người tiêu dùng có thể sẽ không theo quá trình đưa ra quyết định mua sắm thông thường của họ. Ví dụ, nêu một người cắn một sản phẩm ngay lúc đó nhưng cửa hàng lại không tích trữ sản phẩm của thương hiệu họ hay mua, khách hàng sẽ có thể chọn sản phẩm của đối thủ.Các ý nghĩa marketing:Các chuyên gia marketing có thể tận dụng lợi thê của việc quyết định được đưa ra trong những tình huống không kiểm soát được bằng ít nhất hai cách. Thứ nhất, họ có thể sử dụng những phương pháp quảng cáo để củng cô một sự lựa chọn rõ ràng những sản phẩm mà khách hàng phải đối mặt trong một tình buông đặc biệt. Ví dụ, các dịch vụ bảo dưỡng ô tô có thể được chọn mua khi cam kết sẽ bảo dưỡng phương tiện nếu người sử dụng gặp vấn đề gì bất cứ nơi đâu và bất cứ lúc nào. Thứ hai, các chuyên gia marketing có thể dùng các phương pháp marketing mà nỗ lực thuyết phục khách hàng rằng một tình huống nào đó sẽ khó có thể xảy ra nếu như họ dùng sản phẩm của công ty. Điều này cũng có thể thấy ở những sản phẩm tự động khi các chuyên gia marketing giải thích với khách hàng rằng sử dụng các sản phẩm của họ thì khách hàng sẽ tránh được những tổn thất không mong đợi cho phương tiện của mình.

Chúng ta đã vừa thảo luận về các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một khách hàng, bây giờ hãy đi sâu phân tích bản thân quá trình đó. Quá trình này được thể hiện theo thứ tự 5 bước như hình dưới đây:

Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm

Đánh giá các lựa chọn Mua sản phẩm

Sau khi mua sản phẩm

Tuy nhiên, việc một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay không còn phụ thuộc vào loại quyết định mua sắm mà họ gặp phải. Chẳng hạn, với những tái mua sắm thứ yêu, người tiêu dùng có thể khá trung thành với những sản phẩm cùng loại, do đó quyết định này là mang tính nếp quen hàng ngày (ví dụ mua cùng sản phẩm) và họ ít nỗ lực trong việc đưa ra quyết định mua sắm. Trong trường hợp thói quen hàng ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể sẽ bỏ qua một vài bước trong quá trình mua sắm vì khi biết chính xác mình cần cái gì thì người tiêu dùng sẽ qua nhanh những bước này. Nhưng với những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn như Mua sắm Mới Trọng yêu, quá trình mua sấm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng và có thể lâu hơn. Do vậy khi đưa ra những bước này, các chuyên gia marketing cần nhận ra rằng tùy thuộc vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm, tắm quan trọng của từng bước có thể khác nhau.

1. Nhu cẩu/M ong muốn/Mong ư ớ c được nhận diện

Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó anh ta/cô ta không hài lòng (ví dụ tình trạng thực thê được nhận thức của khách hàng) và muốn cải thiện tình hình của anh ta/cô ta (Thí dụ tình trạng khao khát được nhận thức của khách hàng). Chẳng hạn, những thúc đẩy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho người tiêu dùng biết rằng họ cần đến thức ăn hay đổ uống. Những yếu tô bên ngoài cũng có thể thúc giục những nhu cầu của khách hàng. Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở điểm này thông qua quảng cáo, trưng bày sản phẩm hay thậm chí chủ ý dùng hương thơm (thí dụ các quầy nước hoa). Ớ giai đoạn này, quá trình ra quyết định có thể trì hoãn nếu người tiêu dùng không được thúc đẩy tiếp tục (xem phần Động cơ thúc đẩy ở trên). Tuy vậy, nếu họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục bước tiếp theo.

2. Tìm kiếm thông tin

Khách hàng mua như thê nào

Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của anh ta hay cô ta, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể. Những nguổn được dùng thu nhận thông tin có thể đơn giản là những thông tin còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) hay khách hàng có thể nỗ lực hết mức xác định thông tin từ những nguồn ngoài (Tìm kiếm internet, nói chuyện với những người khác...). NỖ lực tìm kiếm của người tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào những yếu tô như: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải pháp hiện có và khoảng thời gian có để tìm kiếm. Đ ể thu hút người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm kiêm, các chuyên gia marketing nên nỗ lực để đảm bảo khách hàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan đến sản phẩm của họ. Thí dụ, với những chuyên gia marketing mà khách hàng của họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạt được thứ hạng cao trong những phương tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing then chốt.

3. Đánh giá lựa chọn

NỖ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương án mà từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định, c ắ n lưu ý rằng có thể có hai cấp độ ở giai đoạn này. Ớ mức độ một người tiêu dùng có thể tạo ra một loạt những phương án có thê lựa chọn cho nhu cầu của họ (ví dụ những loại sản phẩm) trong khi ở mức độ thứ hai khách hàng có thể sẽ đánh giá những sản phẩm riêng biệt (các thương hiệu) cho từng phương án. Chẳng hạn như một người tiêu dùng muôn thay ti vi sẽ có rất nhiều phương án lựa chọn như ti vi plasma, LCD hay CRT. v ớ i mỗi phương án lại có rất nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. Các chuyên gia marketing cần phải hiểu khách hàng đánh giá những lựa chọn sản phẩm như thê nào và tại sao có những sản phẩm này mà không có những sản phẩm kia. Gắn như quan trọng nhất, các chuyên gia marketing phải xác định những tiêu chuẩn nào khách hàng đang sử dụng cho sự lựa chọn những khả năng có thể và những tiêu chuẩn đó được đánh giá ra sao. Quay trở lại với ví dụ về ti vi ở trên, những chiến thuật marketing sẽ hiệu quả nhất khi những chuyên gia marketing có thể kết hợp những nỗ lực của họ bằng việc nhận ra ]Ợi ích nào là quan trọng nhất với khách hàng khi lựa chọn phương án (chẳng hạn chất lượng hình ảnh, thương hiệu, cỡ màn hình...) và sau đó xác định thứ tự quan trọng của từng lợi ích.

4. Quyết định mua

Trong nhiều trường hợp, giải pháp người tiêu dùng chọn cũng chính là sản phẩm được đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, điều đó có thể thay đổi lúc thực sự mua sắm. V iệc mua sắm “dự tính” có thể thay đổi ngay lúc mua bởi nhiều nguyên nhân như: sản phẩm hết hàng, một đối thủ cạnh tranh đưa ra một chào hàng ngay tại thời điểm mua (chẳng hạn một người bán hàng đề cập đến chào hàng của đối thủ), khách hàng không đủ sô tiền cắn thiết (chẳng hạn thẻ tín dụng không hoạt

động), hay những thành viên khác của nhóm tham khảo có cái nhìn tiêu cực của việc mua sắm (ví dụ bạn bè là yếu tố then chốt của việc mua sắm). Những chuyên gia marketing mà sản phẩm của họ hấp dẫn người tiêu dùng nhất phải đảm bảo rằng giao dịch diễn ra một cách suôn sẻ. Chẳng hạn, những người bán lẻ trên Internet phải làm việc cật lực để ngăn khách hàng của họ từ bỏ việc mua sắm trên mạng (ví dụ những khó khăn khi shopping trên mạng) bằng cách tổ chức hợp lý quá trình thanh toán, v ớ i những chuyên gia marketing mà sản phẩm của họ không phải là sự lựa chọn của khách hàng, những nỗ lực marketing cuối có thể đáng giá như đưa ra những sự khích lệ đến những nhân viên của cửa hàng để họ “ca ngợi” cho sản phẩm của mình ở những quẩy thanh toán.

5. Đánh giá sau khi mua

Một khi khách hàng đã mua sản phẩm, họ sẽ đối mặt với sự đánh giá quyết định của mình. Nêu sản phẩm không như họ mong đợi thì anh ta/cô ta sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của mình, điều mà cực đoan nhất có thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại sản phẩm hay trong tình huống ít cực đoan hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã mua nhưng lại có một cái nhìn tiêu cực về nó. Những đánh giá này thường xảy ra trong trường hợp việc mua sắm này rất quan trọng hay tốn kém. Đ ể giúp làm dễ dàng hơn mối quan tâm của người tiêu dùng về những đánh giá mua sắm của mình, các chuyên gia marketing cắn lĩnh hội hay thậm chí khuyên khích khách hàng liên lạc. Những trung tâm dịch vụ khách hàng và những nghiên cứu thị trường tiếp theo sẽ là những công cụ hữu ích giúp chỉ ra những mối quan tâm của người mua.

Như chúng ta vừa thấy, việc mua sắm của người tiêu dùng khá phức tạp. Trong kỳ tới, Hành vi mua hàng của doanh nghiêp. chúng ta sẽ thấy các chuyên gia marketing cũng cần phải hiểu thông suốt việc ra quyết định mua sắm của doanh nghiệp được hình thành như thê nào.