Embed Size (px)
Citation preview
13
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Mengutip Carl I H,ovland, Mulyana (2007:68), komunikasi adalah proses
yang memungkinkan seseorang menyampaikan rangsangan untuk mengubah
perilaku orang lain.
Mengutip Everett M. Rogers, Mulyana (2007,69), komunikasi adalah
proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih,
dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.
Melihat kedua defenisi di atas penulis melihat bahwa pada dasarnya,
komunikasi merupakan suatu proses penyampaian informasi dengan maksud
mempengaruhi perilaku atau tingkah laku orang lain.
Mengutip Harold Lasswell, Mulyana (2007,69), cara yang baik untuk
mengambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan
berikut. Who Says, What In Which Channel, To Whom, With What Effect? Atau
Siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa dan kepada siapa, dengan pengaruh
bagaimana?.
14
Menurut Mulyana (2007,69), sumber adalah pihak yang berinsiatif atau
mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang
individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan Negara.
Menurut Mulyana (2007:70), pesan merupakan apa yang
dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat
symbol verbal atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, atau gagasan.
Menurut Mulyana (2007:70), saluran atau media merupakan alat
atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada
penerima. Saluran boleh jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan
kepada penerima, apakah saluran verbal atau non verbal.
Menurut Mulyana (2007:71), penerima sering disebut sasaran/ tujuan,
komunikate, penyandi-balik atau khalayak, pendengar, penafsir, yakni orang
yang menerima pesan dari sumber.
Menurut Mulyana (2007:71), efek merupakan apa yang terjadi pada
penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan
pengetahuan, (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak
setuju menjadi setuju, perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak
bersedia membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia membelinya, atau
dari tidak bersedia memilih partai politik tertentu, jadi bersedia memilihnya).
15
Menurut Alie Muhammad,(2010, http://Model-model-komunikasi-one-way and-
two.html)
Gambar 2.1 Model komunikasi Lasswell
Pada penelitian ini PT E Health Anugerah Sejahera merupakan sumber
dari pihak yang mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Pelayanan jasa
dalam hal pijat dan refleksi keluarga merupakan salah satu bentuk pesan yang
hendak disampaikan oleh PT E Health Anugerah Sejahtera.
Penelitian ini mengunakan dan memfokuskan saluran atau media pada
kualitas sumberdaya manusia dan physical evidence, sebagai bentuk saluran
komunikasi verbal dan non verbal yang digunakan sebagai sarana menyampaikan
pesan kepada penerima yaitu konsumen PT E Health Anugerah Sejahtera.
Setelah melewati empat tahapan berikut maka akan timbul suatu efek dari
konsumen, efek pada penelitian ini lebih menekankan pada keputusan pembelian
konsumen (apakah konsumen memutuskan membeli produk/ jasa tersebut atau
tidak membelinya).
2.1.2 Komunikasi Antar Pribadi
Menurut Mulyana (2007:81), komunikasi antar pribadi adalah
komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan setiap
Who
(Speaker)
What
(Message)
Channel
(Medium)
Whom
Audience or listener
effect
16
pesertanya menangkap reaksi orang lain secara langsung, baik secara verbal
maupun nonverbal.
Menurut Mulyana (2007:81), Ciri komunikasi antarpribadi adalah:
1. Pihak-pihak yang berkomunikasi berada dalam jarak yang dekat.
2. Pihak-pihak yang berkomunikasi mengirim dan menerima pesan secara
simultan dan spontan baik secara verbal maupun nonverbal.
Menurut Joko,(2009, http://komunikasi-antar-pribadi), komunikasi antar
pribadi adalah komunikasi antara dua orang atau lebih. Baik dalam masyarakat,
organisasi bisnis atau non bisnis, dengan mengunakan media seperti telepon,
handphone, face to face atau bahasa untuk mencapai tujuan. Tujuan dari
komunikasi antar pribadi adalah menumbuhkan simpati melalui sikap positif dari
dalam lubuk hati.
Dari kedua pengertian diatas maka dapat simpulkan bahwa komunikasi
antar pribadi merupakan suatu proses komunikasi antara orang-orang secara tatap
muka, baik secara verbal maupun non verbal, baik dalam lingkup masyarakat,
organisasi bisnis atau non bisnis yang memiliki tujuan tertentu.
Dalam penelitian ini aspek kualitas sumberdaya manusia juga tidak
terlepas dari adanya unsur komunikasi antar pribadi, dimana pada prakteknya,
proses pemberian pelayanan yang dilakukan oleh terapis, baik secara verbal
(berkomunikasi dengan konsumen), maupun secara non verbal dalam hal
pemberian treatment, dimana tujuan dari proses komunikasi antar pribadi yang
17
dilakukan ini adalah untuk mencapai suatu tujuan yaitu simpati dan kepuasan
konsumen akan kualitas pelayanan dalam aspek kualitas sumberdaya manusia.
2.2 Perilaku Konsumen
2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Mengutip Hawkins, Best & Coney, Tjiptono (2004:89), berpendapat
bahwa perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok, atau
organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan,
mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa,
pengalaman, atau ide, untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses-proses
tersebut terhadap konsumen dan masyarakat.
Mengutip Schiffman & Kanuk, Tjiptono (2004:90), perilaku konsumen
adalah perilaku yang ditunjukan oleh konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan
gagasan.
Menurut Schiffman & Kanuk (2008:6) diterjemahkan oleh Zoelkifli
Kasip, perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan
untuk memanfaatkan sumberdaya yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna
membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Menurut Rangkuti (2004:26), perilaku konsumen dapat didefinisikan
sebagai berikut:
18
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen,
kelompok konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang
dipikirkan (kognisi), dirasakan pengaruh.
Jadi penulis berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang
ditunjukan oleh konsumen dalam memenuhi keinginannya terhadap suatu produk
atau jasa yang ditawarkan, dimana keinginan dari konsumen itu bisa berubah-
ubah.
Penulis melihat bahwa tujuan utama pemasar adalah melayani dan
memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar
perlu memahami bagaimana perilaku konsumen dalam usaha memuaskan
kebutuhan dan keinginannya.
2.2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Philip Kotler (2009:214-239) diterjemahkan oleh Benyamin
Molan, Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, social,
pribadi dan psikologis.
1. Faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen dalam penelitian. Faktor budaya dapat dibagi menjadi tiga aspek
yaitu:
19
1. Budaya
Merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. (Anak-
anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi,
preferesi dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting
lainnya).
2. Sub-budaya
Lebih menampakan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para
anggotanya. (Sub budaya mencakup kebangsaan, agama kelompok, ras,
dan wilayah geografis).
3. Kelas social konsumen
Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial.
Stratifikasi tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kasta, dimana para
anggota kasta yang berbeda diasuh dengan mendapatkan peran tertentu
dan tidak dapat menggubah keanggotaan kastanya. Kelas sosial
menunjukan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di
sejumlah bidang yang mencakup, pakaian, perabot rumah tangga,
kegiatan waktu luang dan mobil.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
1. Kelompok acuan
Kelompok acuan merupakan kelompok yang terdiri dari semua kelompok
yang memiliki pengaruh langsung atau tatap muka, atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok acuan menuntut
20
orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat
mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual.
2. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat. Para anggota keluarga menjadi kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh. Orang tua memberikan pengaruh yang
besar kepada anak-anak dalam melakukan keputusan pembelian.
Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari
adalah keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak seseorang.
3. Peran dan status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.
Masing-masing peran menghasilkan status. Peran dan status direktur
berbeda dengan peran dan status manajer. Sering kali orang-orang
memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka
di masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Karakteristik pribadi meliputi usia dan tahapan siklus hidup, pekerjaan, dan
lingkungan ekonomi, gaya hidup dan nilai, serta kepribadian dan konsep diri.
1. Usia dan tahap siklus hidup
Orang membeli barang dan jasa berbeda-beda sepanjang hidupnnya.
Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan
dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan
jumlah, usia, dan gender orang dalam rumah tangga.
21
2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga akan mempengaruhi pola konsumsinya.
Pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, dan kotak
makan siang. Seorang direktur perusahaan akan membeli pakaian yang
mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan country club, dan
perahu layar besar. Pilihan produk akan sangat dipengaruhi oleh keadaan
ekonomi seseorang.
3. Kepribadian dan konsep diri
Karakteristik kepribadian yang berbeda akan mempengaruhi perilaku
pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang
khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan
lama terhadap rangsangan lingkungannya
4. Gaya hidup dan nilai
Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial dan pekerjaan
yang sama dapat menghasilkan gaya hidup yang berbeda-beda. Gaya
hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada
aktivitas, minat, dan opininya. Perusahaan penghasil komputer mungkin
mendapatkan bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada
pencapaian prestasi. Dengan demikian, para pemasar dapat lebih jelas
mengarahkan mereknnya ke gaya hidup orang yang berprestasi.
4. Faktor psikologis
Faktor psikologis meliputi empat proses psikologis penting yaitu motivasi,
persepsi, pembelajaran, memori
22
1. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan, beberapa kebutuhan bersifat
biogenesis, kebutuhan yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar,
haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenesis,
kebutuhan yang muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan, atau rasa mencapai level intensitas yang
memadai. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga
mencapai level intensitas yang memadai.
Teori Maslow
Teori maslow mengungkapkan pertanyaan meliputi mengapa orang
didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu, Mengapa
seseorang menghabiskan waktu dan tenaga untuk mendapatkan keamanan
pribadi, sedangkan orang lain bertujuan untuk mendapatkan penghargaan
dari sesamanya jawaban Maslow adalah karena kebutuhan manusia
tersusun dalam hiearki, dari yang paling mendesak hingga kurang
mendesak.
Kebutuhan Aktualisasi diri
(pemahaman dan Pengembangan diri)
Kebutuhan Penghargaan (Harga
diri, Pengakuan, Status
Kebutuhan Sosial (Perasaann diterima sebagai anggota
kelompok, dicintai)
Kebutuhan Keamanan (Keamanan dan Perlindungan)
Kebutiuhan Fisik
(Makanan, Minuman , Tempat tinggal
23
Gambar 2.2 Hiearki Kebutuhan Maslow
Sumber Philip Kotler (2009:227)
2. Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi dan menginterpretasi masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya
bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan. Point pentingnnya bahwa persepsi dapat sangat beragam
antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang
sama. Persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi itulah
yang mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
3. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar.
Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong,
rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.
4. Memori
Memori dapat dibedakan menjadi:
1. Memori jangka pendek (short-term memory) gudang informasi
sementara
2. Memori jangka panjang (long-term memory) gudang informasi yang
lebih permanen.
24
Melihat faktor-faktor yang terdapat diatas maka seorang produsen,
sebelum memasarkan produknya ke konsumen harus memperhatikan faktor
budaya, social, pribadi dan psikologis, dimana keempat faktor tersebut juga akan
mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan suatu tindakan pembelian.
2.3 Jasa
2.3.1 Pengertian jasa
Mengutip Kotler, Arief (2007:11), berpendapat bahwa jasa adalah sesuatu
yang tidak berwujud ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain dan tidak
menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Pada dasarnya jasa merupakan
semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk
fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama, dengan
waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah, seperti kenyamanan,
hiburan, kesenangan, atau kesehatan maupun pemecahan masalah yang dihadapi
konsumen.
Menurut Kotler (2003:486) diterjemahkan oleh Damos Sihombing, jasa
adalah sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun.
Menurut (Freddy Rangkuti, 2003:26), jasa merupakan pembelian suatu
kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak ke pihak lain. Pada
25
umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi
antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Dari berbagai defenisi pengertian jasa diatas, maka secara umum
dijelaskan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan
suatu pihak kepada pihak lain, dimana produk yang ditawarkan berupa produk
tidak berwujud dan lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, biasanya dikonsumsi
pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan dapat memberikan nilai
tambah pada konsumen, serta tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Dalam strategi pemasaran, defenisi jasa harus diamati dengan baik,
karena pengertiannya sangat berbeda dangan produk berupa barang. Kondisi dan
cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian
pelanggan terhadap kinerja (penampilan yang ditawarkan oleh pihak produsen).
2.3.2 Jenis-jenis Jasa
Menurut Kotler (2003:465) diterjemahkan oleh Damos Sihombing,
menyatakan bahwa jenis-jenis jasa adalah sebagai berikut:
1. Barang berwujud murni, seperti sabun,pasta gigi.
2. Barang berwujud yang disertai jasa ( produsen mobil tidak hanya
menjual mobil saja, melainkan juga kualitas dan pelayanan
kepada pelanggannya misalnya reparasi, pelayanan).
3. Campuran (barang dan jasa dengan promosi yang sama, misalnya
restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayananan).
26
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan, misalnya
penumpang pesawat terbang yang membeli jasa transportasi.
Mereka sampai di tempat tujuan tanpa sesuatu hal berwujud yang
memperlihatkan pengeluaran meraka. Namun, perjalanan tersebut
meliputi barang-barang berwujud, seperti makanan dan minuman,
potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut
membutuhkan barang padat modal (pesawat udara) agar
terealisasi, tetapi komponen utamanya adalah jasa.
5. Jasa Murni, misalnya jasa menjaga bayi, psikotepi.
2.3.3 Karakteristik jasa
Mengutip Kotler, Arief (2007:20), menjelaskan karakteristik jasa, di antaranya:
1. intangibility (tidak berwujud)
Oleh karena jasa tidak berwujud biasanya jasa dirasakan secara subjektif dan
ketika jasa dideskripsikan oleh pelanggan, ekspresi seperti pengalaman,
kepercayaan, perasaan, dan keamanan adalah tolak ukur yang dipakai. Inti dari
suatu jasa adalah ketidakberwujudan dari fenomena itu sendiri. Selain itu,
tingginya derajat ketidakberwujudnan menyebabkan jasa sangat sulit dievaluasi
oleh pelanggan.
27
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Inseparability berarti tidak menyebabkan kepemilikan. Hal ini karena jasa bukan
benda tetapi merupakan suatu seri aktivitas atau proses dimana produksi dan
konsumsi dilakukan secara simultan. Pada umumnya proses produksi tidak
kelihatan, tidak ada pra produksi untuk mengontrol kualitas lebih awal sebelum
dijual dan dikonsumsi. Oleh karena itu, kontrol kualitas dan pemasaran harus
dilakukan pada waktu dan tempat yang secara simultan jasa diproduksi dan
dikonsumsi.
3. Variability (Bervariasi)
Proses memproduksi dan proses penyampaian dilakukan oleh manusia. Oleh
karena manusia mempunyai sifat yang tidak konsisten, sehingga penyampaian
suatu jasa belum tentu sama tiap-tiap pelanggan. (Jasa senantiasa mengalami
perubahan, tergantung dari siapa penyelia jasa, penerima jasa dan kondisi dimana
jasa tersebut diberikan).
4. Perishability (mudah lenyap)
Sifat jasa mudah lenyap. Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak
dapat disimpan. Oleh karena karakteristik-karakteristik jasa tersebut maka
penjual harus memberikan gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen
setelah mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam perusahaan jasa karakteristik-
karakteristik tersebut harus diperhatikan untuk meningkatkan penjualan jasa
tersebut sekaligus meningkatkan kepuasan konsumen.
28 2.4 Bauran Pemasaran
2.4.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2003:15) diterjemahkan oleh Damos Sihombing,
marketing mix (bauran pemasaran) adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di
pasar sasaran.
Menurut Buchari Alma (2003:284), marketing mix (bauran pemasaran)
adalah suatu usaha mencari kombinasi yang memberikan hasil maksimal dari
unsur-unsur produk, distribusi, harga dan komunikasi.
Kesimpulan penulis adalah marketing mix merupakan alat yang
digunakan pemasar untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh
perusahaan, tentang pasaran produk atau jasa mereka dengan tujuan untuk
menciptakan pembelian atas produk mereka.
2.4.2 Komponen Bauran Pemasaran
Suatu bauran pemasaran terdiri dari beberapa komponen. Komponen-
komponen inilah yang biasanya dimanfaatkan dengan semaksimal mungkin oleh
perusahaan agar dapat menjadi keunggulan bagi perusahaan tersebut dalam
menghadapi pesaing dipasar yang semakin ketat.
Menurut Kotler (2003:18) diterjemahkan oleh Damos Sihombing,
komponen dari bauran pemasaran yang paling sering digunakan dikenal dengan
4P yaitu:
29
1. Produk (product)
“ According to Matt (2010, www.sayeconomy.com) It has been said that a good
product will sell itself. However, since there are many good products available
today for any given use, it becomes more important for the seller to ensure that
his product is, indeed, what the buyer wants. The marketer must define the
characteristics of his product or service that meets the needs of his customers.
Function, quality, appearance, packaging.”
“ Itu dikatakan bahwa sebuah produk yang berkualitas, bagaimana pun, sejak
tersedianya berbagai macam produk yang berkualitas yang diberikan kepada kita,
menjadi suatu hal yang sangat penting bagi penjual untuk memastikan produk
yang dijualnya berkaitan dengan apa yang pembeli inginkan. Seorang pemasar
harus dapat mengartikan produk atau jasa sesuai dengan apa yang dibutuhkan
konsumen, seperti fungsi, kualitas, penampilan, kemasan.”
2. Harga (price)
“ According to Matt (2010, http://www.sayeconomy.com) , The “going price”
for a product or service is not always the best target to focus on. A pricing
strategy needs to address competitive pricing, of course, but often, a more
expensive product may be seen as superior. Consumers still succumb to
discounts and special offers, and most are sensitive to warranty and return
questions. All these aspects should be considered when formulating the pricing
strategy.”
30
“ Produk dan pelayanan tidak selali menjadi suatu langkah yang terbaik untuk
mencapai target sasaran. Sebuah strategi harga, juga diperlukan
memperlihatkan harga yang bersaing. Namun seringkali suatu produk yang
lebih mahal terlihat lebih unggul. Konsumen masih mengutamakan adanya
diskon, penawaran khusus, dan hal-hal yang berkaitan dengan jaminan
pembelian. Semua aspek-aspek ini harus dipertimbangkan ketika mereka
memformulasikan suatu strategi harga. “
3. Tempat/saluran pemasaran (place)
“ According to Matt (2010, http://www.sayeconomy.com), Delivery and timing
are important aspects, carrying lot of weight with the consumer. If an order is
received late or with missing items, or if one must wait two to three weeks for
delivery, a customer may be lost.
“ Pengiriman dan ketepatan merupakan aspek yang sangat penting, yang harus
ditekankan kepada konsumen. Jika seseorang menerima suatu barang secara
terlambat atau ada barang yang hilang, atau jika seseorang harus menunggu
selama dua atau tiga minggu untuk pengiriman, konsumen mungkin akan
hilang. “
4. Promosi (promotion)
“ According to Matt (2010, http://www.sayeconomy.com) Advertising is
increasingly more important, as multiple options on many products become
available. The best of ALL the other P’s will do little good, if the consumer isn’t
made aware. Today, this is quite possibly the most important factor of all.”
31
“ Promosi merupakan cara yang sangat penting untuk menunjukan ada banyak
produk. Promosi memberikan dampak yang baik, jika konsumen tidak
menyadari keberadaan suatu produk. Sekarang ini Promosi menjadi suatu
faktor yang penting.”
Menurut Yazid (2001:8), untuk perusahaan jasa bauran pemasaran
tersebut ditambah lagi dengan 3P lainnya yaitu:
1. Proses (process)
“ According to Matt (2010, http://www.sayeconomy.com) Particularly when
the offering is a service, the people involved in the offering, including the
consumer, take on an importance that should not be ignored, as they can offer
significant additional value to the product or service.”
“ Pada khususnya, ketika menawarkan jasa, orang turut serta dalam
menawarkan jasa tersebut kepada konsumen. Merupakan bagian yang sangat
penting dan tidak boleh dibiarkan, selama ia dapat memberikan nilai-nilai
tambahan yang sangat berharga kepada produk atau jasa. “
2. Manusia (people)
“ According to Matt (2010, http://www.sayeconomy.com), The manner of
handling sales, order processing and after-sale service can also be essential
elements of the overall marketing strategy.”
32
“ Aturan dalam menangani penjualan, proses pemesanan dan pelayanan setelah
penjualan dapat juga menjadi suatu element penting dalam semua strategi
marketing.”
3. Bukti fisik (physical evidence )
“ According to Matt (2010, http://www.sayeconomy.com), Satisfied customers
can be the best advertisement, with either tangible products or services. The
marketing strategy should include effectively communicating their satisfaction
to potential customers.”
“ Kepuasan konsumen dapat menjadi suatu sarana periklanan terbaik, baik itu
barang berwujud atau tidak berwujud (jasa). Strategi marketing harus
melibatkan komunikasi yang efektif untuk memuaskan konsumen.”
Setelah mengetahui komponen dari bauran pemasaran, selanjutnya
peneliti dalam penelitian ini akan fokus kepada komponen sumberdaya (People)
dan bukti fisik physical evidence.
2.5 Landasan Teori variabel X1
2.5.1 Sumberdaya Manusia (People)
Sumberdaya manusia adalah faktor yang sangat berpengaruh dalam bisnis
jasa, karena meraka menciptakan suatu pelayanan, melaksanakan penyampaian
pelayanan bahkan dapat menciptakan image perusahaan dimata konsumen.
33
Menurut Yazid (2001:9), defenisi manusia dalam konteks pemasaran
adalah pelaku yang menyajikan jasa yang dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
Menurut Rambat, Lupiyoadi dan Ahmad Hamdani (2006:81), manusia
adalah orang yang berfungsi sebagai penyelia jasa yang sangat mempengaruhi
kualitas pelayanan jasa yang diberikan.
Menurut Arif (2007:102) Manusia (People) adalah peranan manusia
dalam memainkan suatu bagian dalam penyampaian layanan yang
mempengaruhi persepsi pembeli, yaitu karyawan perusahan, pelanggan, dan
pelanggan lain dalam lingkup pelayanan.
According to anonim (2000-2011, http://www.marketingteacher.com)
“ People are the most important element of any service or experience.
Services tend to be produced and consumed at the same moment, and aspects of
the customer experience are altered to meet the 'individual needs' of the person
consuming it. Most of us can think of a situation where the personal service
offered by individuals has made or tainted a tour, vacation or restaurant meal.
Remember, people buy from people that they like, so the attitude, skills and
appearance of all staff need to be first class. Here are some ways in which
people add value to an experience, as part of the marketing mix - training,
personal selling and customer service.”
“ Orang merupakan salah satu element yang penting dari berbagai macam
jasa dan pelayanan, jasa cenderung diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang
bersamaan, dan aspek dari pengalaman konsumen diubah sesuai dengan
34
kebutuhan individu yang mengkonsumsinnya. Hampir dari kita semua berpikir
suatu keadaan dimana pelayanan personal yang ditawarkan ke individu, seperti,
tur, liburan dan makan direstoran, ingat bahwa orang membeli, tentang apa yang
mereka suka, jadi sikap, kemampuan dan penampilan karyawan menjadi suatu
hal yang utama. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan nilai yang ada
pada orang atau manusia dalam hal penjualan pribadi dan pelayanan konsumen “.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa Sumberdaya manusia (people)
merupakan orang yang memiliki peran dan fungsi melayani, menyampaikan dan
menyajikan sesuatu kepada konsumen dalam hal ini, manusia sangat erat
kaitannya dengan kualitas pelayanan.
Menurut Umar (2003:152), ada lima dimensi penentu kualitas pelayanan jasa
yaitu:
1. Reliability (keandalan): kemampuan untuk memberikan pelayanan yang
sesuai dengan janji yang ditawarkan.
2. Responsiveness (ketanggapan): respon atau kesigapan karyawan dalam
membantu konsumen dalam melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam
menangani transaksi dan menangani keluhan yang diajukan konsumen
3. Assurance (kepastian/jaminan): meliputi kemampuan karyawan atas
pengetahuan terhadap produk/jasa secara tepat, kualitas keramahtamahan,
perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam
memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan
35
kemampuan dalam menanamkan kepercayaan konsumen terhadap
perusahaan. Dimensi kepastian ini merupakan gabungan dari dimensi:
1. Kompetensi: keterampilan dan pengetahuan yang di miliki oleh
karyawan untuk melakukan pelayanan.
2. Kesopanan: meliputi keramahan, perhatian dan sikap para
karyawan.
3. Kredibilitas: meliputi hal-hal yang berhubungan dengan
kepercayaan.
4. Empathy (empati): perhatian secara individual yang diberikan perusahaan
kepada konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan,
kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha
perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya.
Dimensi ini merupakan penggabungan dari dimensi:
1. Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang
ditawarkan perusahaan.
2. Komunikasi merupakan kemampuan melakukan komunikasi
untuk menyampaikan informasi kepada konsumen atau
memperoleh masukan dari konsumen.
3. Pemahaman kepada konsumen, meliputi usaha perusahaan untuk
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen.
5. Tangibles (berwujud, bukti langsung) yaitu meliputi penampilan fisik seperti
gedung dan ruangan front office, tersedia tempat parkir, kebersihan,
kerapihan, dan kenyamanan ruangan, penampilan karyawan.
36 2.6 Landasan Teori Variabel X2
2.6.1 Bukti fisik (Physical evidence)
Perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa tentunya memerlukan suatu
bukti fisik yang nyata tentang bagaimana perusahaan tersebut berinteraksi
dengan konsumennya.
Mengutip Zelthami and Beitner, Jacob Ganef, Yazid (2001:6),
menyatakan bahwa defenisi dari bukti fisik yaitu:
Physical evidence is the environment in which the service is delivered and where
the firm and the customer interact and tangible component that facilitate
performance or communicate of the service.
Dari defenisi tersebut dapat diartikan bahwa bukti fisik adalah suatu
lingkungan dimana jasa tersebut disampaikan dan dimana perusahaan dan
konsumennya berinteraksi atau berhubungan, serta seluruh komponen yang
bersifat nyata yang menfasilitasi pelaksanaan atau komunikasi jasa.
Mengutip Adrian Palmer Yazid (2001:10), bukti fisik merupakan
lingkungan fisik tempat produk atau jasa diciptakan dan langsung berinteraksi
dengan konsumen.
According to anonim (2000-2011, http://www.marketingteacher.com)
“ Physical evidence is the material part of a service. Strictly speaking
there are no physical attributes to a service, so a consumer tends to rely on
material cues.”
37
“ Bukti fisik merupakan salah satu bagian dari pelayanan. Namun sebenarnya
tidak ada atribut fisik untuk layanan, sehingga konsumen cenderung
mengandalkan isyarat material.”
According to anonim (2011, http://www.learnmarketing.net )
“ Where is the service being delivered? Physical Evidence is the element
of the service mix which allows the consumer again to make judgments on the
organisation. If you walk into a restaurant your expectations are of a clean,
friendly environment. On an aircraft if you travel first class you expect enough
room to be able to lay down! Physical evidence is an essential ingredient of the
service mix, consumers will make perceptions based on their sight of the service
provision which will have an impact on the organisations perceptual plan of the
service.”
“ Dimana pelayanan yang diberikan? Bukti fisik adalah elemen dari
campuran layanan yang memungkinkan konsumen lagi untuk membuat penilaian
pada organisasi. Jika Anda berjalan ke restoran harapan Anda adalah
lingkungan, bersih ramah. Pada pesawat jika Anda bepergian kelas pertama
yang Anda harapkan cukup ruang untuk bisa berbaring. Bukti fisik merupakan
unsur penting dari bauran pelayanan, konsumen akan membuat persepsi
berdasarkan penglihatan mereka dari penyediaan layanan yang akan berdampak
pada organisasi rencana persepsi layanan.”
38
Ada dua tipe bukti fisik:
1. Essential evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh
pemberi produk atau jasa, mengenai desain dan layout gedung, ruangan dan
lain-lain.
2. Peripheral evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak
akan berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi sebagai pelangkap saja, sekalipun
demikian, perannya sangat penting dalam produksi jasa, misalnya mesin
debit atau kredit card, bukti transaksi.
2.7 Landasan Teori Variabel Y
2.7.1 Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman & Kanuk (2008:486) diterjemahkan oleh Zoelkifli
Kasip, keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih.
Dengan kata lain, pilihan alternative harus tersedia bagi seseorang ketika
mengambil keputusan.
Menurut Nugroho J. Setiadi (2003:415), pengambilan keputusan
konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinsaikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu
diantaranya. Hasil pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Dari pendapat diatas maka keputusan pembelian adalah suatu tindakan
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, dimana
39
terdapat dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternative harus
tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan.
Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui
suatu proses keputusan pembelian. Menurut Ma’ruf (2006:61-62), terdapat tiga
proses keputusan pembelian yaitu:
1. Proses keputusan panjang (extended decision making) untuk barang durable
(rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin cuci, dll). Proses itu menurut Berman
dan Evans adalah Stimulus--->Kebutuhan--->Mencari info--->Evaluasi---
>Transaksi--->Perilaku pasca pembelian. Pengertian stimulus adalah situasi
yang menyebabkan munculnya kebutuhan dalam diri konsumen.
2. Proses Keputusan terbatas (limited decision making), sama dengan proses
diatas tetapi terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses
terbatas ini biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua atau
jasa seperti wisata ke luar kota atau negeri.
3. Proses pembelian rutin, keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan
sehingga proses pembelian sangat singkat saja. Begitu dirasakan ada
kebutuhan, langsung dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai.
Mengutip Utami, Ma’ruf (2006:37), kesetiaan pada merek dan kesetiaan pada
toko adalah contoh pengambilan keputusan bedasarkan kebiasaan
Proses pembelian yang panjang dan terbatas dapat dikatakan sebagai
pembelian yang bersifat incidental Sedangkan, proses pembelian rutin
merupakan proses yang berlawanan dengan proses pembelian yang bersifat
40
incidental. Pembelian yang Incidental yaitu yang hanya sekali atau sekali-sekali
dibeli.
Belanja Implusif atau Impulse buying adalah proses pembelian barang
yang terjadi secara spontan. Menurut Ma’ruf (2006:64), ada tiga jenis pembelian
implusif yaitu:
1. Pembelian tanpa rencana sama sekali. Konsumen belum punya rencana apa
pun terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu begitu saja
ketika terlihat.
2. Pembelian yang setangah tak direncanakan. Konsumen sudah ada rencana
membeli suatu barang, tetapi tidak punya rencana merek ataupun jenis /
berat, dan membelinya ketika melihat barang tersebut.
3. Barang penganti yang tidak direncanakan. Konsumen sudah berniat membeli
suatu barang dengan merek tertentu, dan membeli barang dimaksud tapi dari
merek lain.
2.7.2 The Decision Maker
Peran dalam keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi
pembeli dan penjual (perusahan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting
untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun
terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan perusahan yaitu pemegang peranan
dalam pembelian dan keputusan untuk membeli.
Menurut Kotler (2003:200) diterjemahkan oleh Damos Sihombing,
terdapat lima orang yang berperan dalam keputusan pembelian yaitu:
41
1. Pemarkarsa (Initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu
produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh (Influencer), orang yang pendangan atau nasehatnya
memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir.
3. Pengambil Keputusan (Decider), orang yang sangat menentukan sebagian
atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah harus membeli, apa yang
dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli dan dimana
akan membeli.
4. Pembeli (Buyer), Orang yang melakukan pembelian sebenarnya
5. Pemakai (User), Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa.
2.7.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler Philip (2009:235-243) diterjemahkan oleh Benyamin
Molan, konsumen melewati lima tahap dalam proses keputusan pembelian.
Sebenarnya, proses pembelian telah dimulai jauh sebelum pembelian
aktual terjadi dan memilki konsekuensi jauh setelah pembelian terjadi, masing-
masing tahap proses keputusan pembelian tersebut, dapat dijelaskan sebagai
berikut.:
1. Pengenalan masalah / pengenalan kebutuhan
Pengenalan masalah ini ditujukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan
keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut
diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang
42
belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta
kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Jadi dari tahap inilah
proses pembelian itu mulai dilakukan.
Menurut Schiffman & Kanuk (2008:493-494) diterjemahkan oleh
Zoelkifli Kasip, pengenalan kebutuhan (masalah) mungkin terjadi ketika
konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Sebagai contoh,
pertimbangkanlah kasus Steve dan Charlene, pasangan muda dengan seorang
anak laki-laki berusia dua tahun, karena steve maupun Charlene ingin
mempunyai keluarga besar, mereka menyadari bahwa apartment kota meraka
terlalu kecil. Oleh karena itu mereka pindah dari St. Louis ke sebuah rumah
dengan empat kamar tidur. Kegiatan Charlene sehari-hari berada di rumah
dengan anak mereka sementara Steve bekerja di kantor, pasangan tersebut
merasa bahwa mereka perlu memasang sistem alarm pengaman secepat
mungkin. Suatu masalah yang dihadapi Steve dan Charlene adalah tidak ada
di antara mereka yang dibesarkan di rumah yang mempunyai sistem alarm
pengaman, dan arena itu mereka tidak mengetahui cara berfungsi dan
rangkaian pilihan yang dapat diberikan sistem tersebut. Persoalan yang
dihadapi Steve dan Charlene bukanlah apakah atau kapan membeli sebuah
sistem pengaman rumah, mereka menginginkan sistem alarm dan mereka
menginginkannnya sekarang. Oleh karena itu wajar dikatakan bahwa mereka
telah mengenali kebutuhan untuk memperoleh sistem pengaman rumah.
Dikalangan konsumen ada dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang
berbeda, yaitu:
43
1. Tipe keadaaan yang sebenarnya
Tipe yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika
sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan (seperti
telephone tanpa kabel yang terus-menerus dalam keadaan statis).
2. Tipe keadaan yang diinginkan
Tipe keadaan, dimana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu
yang baru dapat menggerakan proses keputusan.
2. Pencaharian informasi dan penilaian sumber-sumber / penelitian sebelum
membeli.
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan
pencaharian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencaharian informasi
dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau external. Pencarian informasi
yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk
membuat perbedaan harga dan kualitas produk, sedangkan pencaharian
informasi pasif mungkin hanya dengan membaca suatu pengiklanan di
majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus tentang gambaran
produk yang diinginkan. Ada empat kelompok yang menjadi sumber
informasi konsumen yaitu:
1. Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga maupun kenalan
lainnya.
2. Sumber Komersial: iklan Wiraniaga, penjual, kemasan,
pajangan.
3. Sumber Publik: media massa, organisasi penilaian konsumen.
44
4. Sumber Pengalaman: menangani, memeriksa dan
menggunakan produk.
Menurut Schiffman & Kanuk (2008:493-494) diterjemahkan oleh
Zoelkifli Kasip, penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen
merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan
mengkonsumi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu (yang
ditarik dari penyimpanan jangka panjang) dapat memberikan informasi yang
memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini.
Sebaliknya jika konsumen tidak mempunyai pengalaman sebelumnnya, ia
mungkin harus melakukan penelitian yang mendalam mengenai keadaan di
luar dirinnya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar
pemilihan. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai sebagai sumber
informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu,
semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk
mencapai mencapai keputusan. Banyak keputusan konsumen yang
didasarkan kepada gabungan pengalaman masa lalu (sumber internal) dan
informasi pemasaran dan non komersial (sumber eksternal). Selain itu
tingkat resiko yang dirasakan, perbedaan gender (antara pria yang tidak suka
berbelanja, dan wanita yang suka berbelanja) serta pertimbangan harga turut
memainkan peran dalam menentukan dalamnya proses penelitian.
45
3. Evaluasi Alternatif
Tahapan ini meliputi dua tahapan yakni menetapkan tujuan pembelian dan
menilai, serta mengadakan seleksi terhadap alternative pembelian
berdasarkan tujuan pembeliannya Tujuan pembelian tidak selalu sama,
tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang
mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestige, ada yang
sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendek, ada juga yang ingin
meningkatkan pengetahuan.
Menurut Schiffman & Kanuk (2008:497-499) diterjemahkan oleh
Zoelkifli Kasip, ketika menilai berbagai alternative potensial, para konsumen
cenderung menggunakan dua macam informasi yaitu:
1. Daftar merk yang akan mereka rencanakan untuk dipilih
(Rangkaian merk yang diminati )
Dalam konteks pengambilan keputusan konsumen, rangkaian
merk yang diminati mengacu kepada merk-merk khusus yang
dipertimbangkan konsumen dalam melakukan kategori produk
tertentu. Rangkaian merk yang diminati seorang konsumen
dibedakan dari rangkaian merk yang tidak layak yang terdiri dari
berbagai merk yang dikeluarkan konsumen dari pertimbangan
pembelian karena dirasa tidak dapat diterima (dipandang rendah
mutunnya), dan dari rangkaian merk yang tidak aktif, yang terdiri
46
dari berbagai merk yang tidak menarik perhatian konsumen
karena dirasakan tidak mempunyai keuntungan khusus apapun.
Rangkaian merek yang diminati terdiri dari sedikit merk yang
dikenal baik, diingat, dan dirasa dapat diterima oleh konsumen.
2. Kriteria yang digunakan untuk menilai merk
Kriteria yang digunakan para konsumen untuk menilai merk yang
merupakan rangkaian merk yang mereka minati biasannya
dinyatakan dari sudut sifat-sifat produk yang penting. Jika
perusahaan mengetahui bahwa para konsumen akan menilai
berbagai alternatif, mereka kadang-kadang mengiklankan dengan
cara menganjurkan kriteria yang harus digunakan konsumen
dalam menilai pilihan produk atau jasa. Sebuah iklan untuk
Dodge Stratus yang member saran kepada para pembeli mobil
yang potensial, iklan tersebut dilanjutkan dengan menyajikan
informasi dan mengajukan serangkaian pertanyaan kepada para
pembaca untuk dipertimbangkan. Akhirnya, iklan mengemukakan
bahwa Dodge Stratus merupakan jawaban.
4. Keputusan pembelian
Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang
nyata. Jadi setelah tahap diatas dilakukan, maka konsumen harus mengambil
keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen membeli maka akan
dijumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis
produk atau jasa, merek, penjualan, kualitas, waktu pembelian dan cara
47
pembayaran. Namun ada dua factor berikut dapat berada diantara niat
pembeli dan keputusan pembelian.
1. Pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternative yang disukai seseorang akan
bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negative orang
lain terhadap alternative yang disukai konsumen, dan motivasi
konsumen untuk menurut keinginan orang lain. Semakin
gencar sikap negative orang lain dan semakin dekat orang
tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan
mengubah niat pembelinnya.
2. Kedua adalah factor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
muncul dan dapat mengubah niat pembelian. Konsumen
mungkin membentuk niat membeli berdasarkan factor-faktor
seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan,
dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian-
kejadian yang tidak terantisipasi mungkin mengubah niat
membeli tersebut.
Menurut Schiffman & Kanuk (2008:506-507) diterjemahkan oleh
Zoelkifli Kasip, para konsumen melakukan tiga tipe pembelian: pembelian
percobaan, pembelian ulangan, dan pembelian komitmen jangka panjang.
48
1. Pembelian percobaan
Ketika konsumen membeli suatu produk atau merek untuk
pertama kalinnya dengan jumlah yang lebih sedikit dari
biasannya. (merupakan suatu tahapan perilaku pembelian yang
bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai suatu
produk melalui pemakaia secara langsung.
2. Pembelian ulangan
Terjadi jika suatu merek baru dalam kategori produk yang sudah
mapan (pasta gigi, permen karet atau cola) berdasarkan percobaan
dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik daripada merk-merk
lain, konsumen mungkin mengulagi pembelian. Konsumen
membeli atau memakai produk dalam jumlah yang kebih besar.
3. Pembelian komitmen jangka panjang
Percobaan tentu saja tidak selalu mungkin dilakukan. Sebagai
contoh pada barang-barang yang paling tahan lama (kulkas, mesin
cuci, kompor listrik), konsumen biasanya berahli secara langsung
dari penilaian terhadap komitmen jangka panjang (melalui
pembelian), tanpa kesempatan untuk percobaan yang
sesungguhnnya.
49
Gambar2.3 Tahap-tahap antara evaluasi alternative dan keputusan
pembelian
Sumber Kotler (2009:242)
5. Perilaku setelah pembelian
Semua tahapan yang ada dalam proses pembelian sampai dengan tahap
kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku
sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku mereka dapat
mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi pendapat pembeli
pihak lain yang menggunakan produk perusahan. Jika produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan ke konsumen dan sesuai dengan apa yang
diharapkan oleh konsumen maka konsumen tersebut akan merasa puas dan ia
akan menunjukan kemungkinan untuk membeli kembali produk tersebut.
Tetapi jika tiak sesuai dengan apa yang dia harapkan maka konsumen akan
merasa kecewa, dan biasanya jika produk/jasa yang ditawarkan sesuai
dengan harapan konsumen maka konsumen akan merekomendasikan produk
/ jasa tersebut kepada orang lain.
Evaluasi alternative
Niat untuk membeli
Faktor orang lain
Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Keputusan Pembelian
50
Menurut Schiffman & Kanuk (2008:506-507) diterjemahkan oleh
Zoelkifli Kasip, ketika konsumen menggunakan suatu produk, terutama
selama pembelian percobaan, mereka menilai kinerja produk tersebut
menurut berbagai harapan mereka. Ada tiga hasil penilaian yang mungkin
timbul:
1. Kinerja yang sesungguhnya sesuai dengan harapan yang
menimbulkan perasaan netral.
2. Kinerja melebihi harapan, yang menimbulkan apa yang dikenal
sebagai pemenuhan harapan secara positif/kepuasan.
3. Kinerja dibawah harapan, yang menimbulkan pemenuhan harapan
secara negative/ketidakpuasan.
Ketiga hasil ini memiliki hubungan yang erat dengan konsumen yaitu,
konsumen cenderung menilai pengalaman mereka terhadap harapan-harapan
mereka ketika melakukan penilaian setelah pembelian.
According to Yan Leykin, Carolyn Sewell Roberts, Robert J. DeRubeis
(2010:3) activity required is the degree of effort a person could be expected
to expend as a result of the decision.
Menurut Yan Leykin, Carolyn Sewell Roberts, Robert J. DeRubeis
(2010: 3) adanya keperluan untuk melakukan aktivitas merupakan tingkatan
seseorang memberikan usaha yang dapat meningkatkan kecenderungan
dalam pengambilan keputusan.
51
Dalam hal ini dijelaskan bahwa suatu perusahaan dapat melakukan
berbagai upaya dalam meningkatkan keputusan pengambilan keputusan
konsumen, hal ini dapat dilakukan dengan pembagian sampel atau contoh
produk kepada konsumen.
According to M.Nilsson and H. Dalkmann (2010:202), model decision
making Framing the problem->defining key objective->establishing
alternative->Identifying consequences->clarifaying trade off.
Model Lima Tahap Proses Pembelian
Gambar 2.4 Model lima tahap proses pembelian
Sumber Kotler Philip (2009:235)
Pengenalan masalah
Pencaharian informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
52 2.8 Kerangka Pemikiran
Variabel X1
Variabel Y
Variabel X2
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
Sumber Daya
‐ Reliability (keandalan)
‐ Responsiveness (ketanggapan)
‐ Assurance (Jaminan/kepastian)
‐ Empathy (empati)
‐ Tangiables (berwujud / bukti langsung
Bukti fisik (physical evidence)
‐ Essential evidence
‐ Peripheral evidence
Keputusan Pembelian
‐ Pengenalan masalah
‐ Pencaharian informasi
‐ Evaluasi alternative
‐ Keputusan pembelian
‐ Perilaku pasca pembelian
