รายงานการวจย

เรอง ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑ OTOP

ของอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

โดย

นางสาวแคทรยา ปนทะนะ และคณะนกศกษา

นายจกรพนธ แกวสมทร

นางสาวจารว หรายเจรญ

นายณฐพล ชทอง

นางสาวสารณ มะยอง

นางสาวศศวมล ขนแกวผาบ

ไดรบทนอดหนนจากมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม งบประมาณทนHRS (Hands-on Researcher Small) ประจ าป 2557

2

ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑ OTOP ของอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

Marketing Mix Factors Affecting to Consumer Behavior to purchase the OTOP product in AmphoeChomthong , Chiang Mai Provinc

ก

บทคดยอ การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP และปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP ของอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยใชสตรการใหขนาดกลมตวอยางในกรณประชากรทไมแนนอน (Infinity Population)ประชากร คอ ผบรโภคทเขามาเลอกซอ/เคยซอ ผลตภณฑ OTOP อ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหมกลมตวอยาง คอ ใชการสมกลมตวอยางทงหมดจ านวน 325 ราย แทนจ านวนประชากรทงหมด เปนการวจยเชงส ารวจโดยการใชแบบสอบถามทผ ศกษาไดจดท าขนมาเพอเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางการประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตเพอการวจย โดยมวธการทางสถต โดยการวเคราะหขอมลทใชหลกสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแกคาความถคารอยละคาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ใชอธบายตวแปรเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ค าส าคญ: พฤตกรรมการเลอกซอ,ปจจยสวนประสมทางการตลาด

ข

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย ก

บทคดยอภาษาองกฤษ ข

กตตกรรมประกาศ ค

สารบญตาราง

บทท1 บทน า

ความเปนมาและความส าคญ 1-2

วตถประสงคของการศกษา 2

กรอบแนวคดการวจย 2

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 2

ขอบเขตการวจย 3

บทท2แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ แนวคดเกยวกบความพงพอใจของลกคา 5 แนวความคดของคณภาพการบรการ (Service Quality) 5-8

งานวจยทเกยวของ 9-10 บทท 3 วธด าเนนการวจย วธการและเครองมอการวจย 11 การเกบรวมรวมขอมล 11 การวเคราะหขอมลการวจย 11-12

บทท4 ผลการวเคราะหขอมล สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 13-16

สวนท 2 ความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของบรษท เชยงใหมยไนเตด 17-27

จ ากด

ค

สวนท 3 ขอเสนอแนะเพอปรบปรงการใหบรการ 28-29

บทท 5 สรปอภปรายผลและขอเสนอแนะ สรปผลการศกษา 30-33

อภปรายผล 34

ขอเสนอแนะ 34

ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป 35

บรรณานกรม 36

ภาคผนวก 59

ประวตผวจย 60-62

ง

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนส าเรจลงไดดวยด คณะผวจยกราบขอบพระคณอยางสงทไดรบการสนบสนนจากงบประมาณทน HRS (Hands-on Researcher Small) ประจ าป 2557 และ คณาจารยทเปนทปรกษางานวจย ทกรณาใหค าแนะน าปรกษา ตลอดจนปรบปรงแกไขขอบกพรองตาง ๆ ดวยความเอาใจใสอยางดยง คณะผวจยตระหนกถง ความตงใจจรงและความทมเทของอาจารย ขอขอบพระคณ ผใหขอมลทกฝายทใหขอมลความรเกยวกบ OTOP อ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหมซงเปนผทใหความอนเคราะหใหขอมลตาง ๆ ทเออตอการท างานวจย ตลอดจนผตอบแบบสอบถามและเพอนคณะผวจย จนท าใหงานวจยนส าเรจลลวงไป ดวยด อนง ผวจยหวงวา งานวจยฉบบนจะมประโยชนอยไมนอย และหวงเปนอยางยงวาผลงานวจยเปน ประโยชนตอผทเกยวของ และขอมอบความกตญญกตเวทตาคณ แดบดา มารดา และผม พระคณทกทาน ส าหรบขอบกพรองตาง ๆ ทอาจจะเกดขนนน ผวจยขอนอมรบผดเพยง ผเดยว และยนดทจะรบฟงค าแนะน าจากทกทานทไดเขามาศกษา เพอเปนประโยชนใน การพฒนางานวจยตอไป

คณะผวจย

จ

สารบญตาราง

หนา

ตารางท 4.1 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 13

ตารางท 4.2 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 14

ตารางท 4.3 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสถานภาพ 14

ตารางท 4.4 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 15

ตารางท 4.5 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 16

ตารางท 4.6 แสดงจ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน 16

ตารางท 4.7 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการของ 17

บรษท เชยงใหมยไนเตด จ ากด

ตารางท 4.8 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการ 19

ดานความเชอมนวางใจไดของบรษท เชยงใหม ยไนเตด จ ากด

ตารางท 4.9 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการ 20

ดานความสามารถในการตอบสนองความตองการของผรบบรการของ

บรษท เชยงใหม ยไนเตด จ ากด

ตารางท 4.10 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการ 21

ดานสมรรถภาพในการใหบรการของผรบบรการ ของบรษท เชยงใหม ยไนเตด จ ากด

ตารางท 4.11 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการ 22

ดานการเขาถงของผรบบรการ ของบรษท เชยงใหม ยไนเตด จ ากด

ตารางท 4.12 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการ 23

ดานความมอธยาศยไมตรหรอความสภาพและความเปนมตร ของบรษท เชยงใหม ยไนเตด จ ากด

ฉ

ตารางท 4.13 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการ 24

ดานการตดตอสอสาร ของบรษท เชยงใหม ยไนเตด จ ากด

ตารางท 4.14 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการ 25

ดานความนาเชอถอ ของบรษท เชยงใหม ยไนเตด จ ากด

ตารางท 4.15 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการ 26

ดานความมนคงปลอดภย ของบรษท เชยงใหม ยไนเตด จ ากด

ตารางท 4.16 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการ 27

ดานความเขาใจและรจกลกคา ของบรษท เชยงใหม ยไนเตด จ ากด

ตารางท 4.17 คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาตอคณภาพการบรการ 28

ดานความเขาใจและรจกลกคา ของบรษท เชยงใหม ยไนเตด จ ากด

ตารางท 4.18 การทดสอบสมมตฐานความพงพอใจในแตละดาน 29

ของบรษท เชยงใหมยไนเตด จ ากด จ าแนกตามเพศ

1

บทท 1 บทน ำ

1. ควำมเปนมำและควำมส ำคญของกำรวจย

โครงการ “หนงต าบลหนงผลตภณฑ” (One Tumbol One Product หรอ OTOP) เปนแนวทางทจะสรางความเจรญแกชมชนใหสามารถยกระดบฐานะความเปนอยของคนในชมชนใหดขน โดยการผลตหรอจดการทรพยากรทมอยในทองถนใหกลายเปนสนคาทมคณภาพ มจดเดนเปนเอกลกษณของตนเองทสอดคลองกบวฒนธรรมในแตละทองถน สามารถจ าหนายในตลาดทงภายในประเทศและตางประเทศ โดยมหลกการพนฐาน 3 ขอ คอ 1) น าภมปญญาทองถนสสากล (Local Yet Global) ผลตสนคาและบรการทใชภมปญญาและวฒนธรรมทองถนใหเปนทยอมรบในระดบสากล มเปาหมายทจะผลตสนคาภายในทองถน อาท สนคาเกษตร วฒนธรรมพนบาน การทองเทยวฯลฯใหเปนทยอมรบของสากล ซงผลตภณฑมคณภาพเปนทองถนมากแคไหน กยงไดรบการประเมนคาสงในระดบสากลมากขนเทานน 2) ประชาชนมการพงพาตนเองและคดอยางสรางสรรค (Self-Reliance Creativity) ทท าฝนใหเปนจรงดวยกระบวนการ “หนงต าบลหนงผลตภณฑ” โดยสรางกจกรรมทอาศยศกยภาพของทองถนประชาชนคดเองลงทนเองรฐบาลหรอหนวยงานทองถนไมไดบงคบ สวนหนาทของรฐบาล ชวยหาตลาด พฒนาเทคโนโลยเทคนคตางๆ เชน การแปรรป เครองจกร การเสนอดานขอมลข าวสาร 3) การสรางทรพยากรมนษย (Human Resource Development) ตองมบ คคลท มความสามารถ รกทองถน และรกชมชนอยางแทจรงไมหวงประโยชนสวนตว ตงสถานทอบรมผน าเปนสถานทแลกเปลยนส าหรบผน าในแตละต าบลทเกงทางดานทฤษฎหรอปฏบตมาแลกเปลยนความคดเหนและท าอยางตอเนอง

จากแนวคดของโครงการ “หนงต าบลหนงผลตภณฑ” นนเองจงท าใหหลายหนวยงานทงภาครฐและเอกชนหนมาใหความสนใจและใหความรวมมอทจะพฒนาสนคา OTOP ใหมคณภาพทด และเปน ทตองการของตลาดทงภายในและภายนอกมากยงขน เพราะในแตละต าบลในประเทศไทยนนลวนมของดทนาใหการสงเสรมทงสน (อรพรรณ บลสถาพร, 2548: 1)

อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม เปนอ าเภอขนาดใหญทางตอนใตของจงหวดเชยงใหม มทรพยากรธรรมชาตอดมสมบรณสวยงาม มประเพณวฒนธรรมทดงาม จงท าใหอ าเภอจอมทองมชอเสยงเปนทรจกของนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาต ในแตละปมนกทองเทยวเดนทางมาเยอนเกอบ 2 ลานคน ถอเปนเมองทองเทยวทส าคญแหงหนงของจงหวดเชยงใหม โดยมแหลงทองเทยวทมชอเสยง คอ ดอยอนทนนท อ าเภอจอมทองมผลตภณฑ OTOP ทหลากหลาย ทงผาทอ ผาฝาย เครองปนดนเผา ไมแขวนเสอ กลวยอบเนย สมนไพรปรบกลน เปนตน แตผลตภณฑไมคอยเปนทนยมนก (ส านกงานพฒนาชมชนอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม, 2557: ระบบออนไลน)

เนองจากอ าเภอจอมทองเปนอ าเภอหนงทมแหลงทองเทยวทส าคญของจงหวดเชยงใหม และม

ผลตภณฑ OTOP ทหลากหลาย นาสนใจ ดงนนผจดท าวจยจงมความประสงคทจะศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ทผลตในอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม เพอ

2

เปนประโยชนตอการวางแผนการตลาดของธรกจผลตภณฑ OTOP การด าเนนการวางแผนตลอดจน ก าหนดกลยทธและพฒนาในการประกอบธรกจเพอใหเปนไปตามความตองการของผบรโภค

2. วตถประสงคกำรวจย

2.1. เพอทราบถงพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ของอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม 2.2. เพอทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP ของอ าเภอจอมทอง

จงหวดเชยงใหม

3. ประโยชนทคำดวำจะไดรบจำกกำรวจย 3.1. ท าใหทราบถงพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP อ าเภอ จอมทอง จงหวด เชยงใหม 3.2. ท าใหทราบถงระดบความส าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา

OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ของผบรโภค 3.3. ท าใหทราบถงความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP อ าเภอ

จอมทอง จงหวด เชยงใหม 3.4. สามารถใชเปนแนวทางในการปรบปรงและเปนประโยชนส าหรบผประกอบการและผทสนใจน าไปใช

ในการประกอบการด าเนนงานและพฒนาสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ตอไป 3.5. เปนแนวทางในการวางแผนงานการขยายตลาดสนคา OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

4. ขอบเขตของกำรวจย 4.1. ขอบเขตพนทดานประชากร : ประชากรในการศกษาครงนเปนผบรโภคทซอ /เคยซอสนคา OTOP

ของอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม จ านวน 325 คน 4.2. ขอบเขตดานเนอหา : การศกษาครงนเปนการศกษาพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ของ

ผบรโภคปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP พฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ทผลตโดยกลมวสาหกจชมชนเกาะเกรดจงหวดนนทบรจ าแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภคและความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP

4.3. ขอบเขตของระยะเวลา : มถนายน 2557– กนยายน 2557

5. วธกำรด ำเนนงำนวจย 5.1. แหลงทมาของขอมล ขอมลทใชในการศกษาแบงออกเปน 2 ประเภทคอ

5.1.1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดจากแบบสอบถามซงผวจยด าเนนการรวบรวมโดยการเกบขอมลภาคสนามโดยก าหนดการสมตวอยางโดยใชสตรการใหกลมตวอยางในกรณประชากรทไมแนนอน (Infinity Population)โดยค านวณจากสตรดงน

n = ขนาดตวอยาง

3

N = ขนาดกลมประชากร B = ความคลาดเคลอนทยอมรบได (0.05) Z = คามาตรฐานของระดบความเชอมน (1.96) P = สดสวนประชากรผวจยตองการ (0.03) Q = 1-P (สดสวนประชากรคณสมบตทไมตองการ)

n = Z2PQ

B2

n = (1.96)2(0.3)(0.7)

0.0025

n = 322.70

ดงนน จ านวนขนาดตวอยาง คอ 325 ชดใหกลมตวอยางทเปนผบรโภคทซอและเคยซอสนคา OTOP

อ าเภอจอมทอง จงหวด เชยงใหม 5.1.2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการคนควารวบรวมขอมลเอกสารบทความทาง

วชาการต าราวชาการวทยานพนธผลการวจยขอมลทางสถตจากหนวยงานของรฐบาลเอกชนและอนๆรวมทงคนหาขอมลเพมเตมจากเวบไซดตางๆทเกยวของ

5.1.3. ประชากร คอ ผบรโภคทเขามาเลอกซอ/เคยซอ ผลตภณฑ OTOP อ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหม

5.1.4. กลมตวอยาง คอ ใชการสมกลมตวอยางทงหมดจ านวน 325 ราย แทนจ านวนประชากรทงหมด โดยแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางในพนททก าหนด

5.2. เครองมอทใชในการวจย การศกษาครงนเปนการวจยเชงส ารวจโดยการใชแบบสอบถามทผศกษาไดจดท าขนมาเพอเปน

เครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลม ตวอยางเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ของอ าเภอ จอมทอง จงหวด เชยงใหมซงแบงออกเปน 4 ตอน คอ

ตอนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลสวนบคคล เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอนของผบรโภค ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบขอมลพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวด

เชยงใหม ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความส าคญปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอสนคา

OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยผตอบแบบสอบถามเลอกก าหนดคะแนนล าดบทเลอก 1-5โดยแปลคาเฉลยโดยใชหลกการแปลผลตามหลกการแบงอนตรภาคชน เปนการแบงชวงเทา ๆ กนจากสตร

อนตรภาคชน = คาสงสด−คาต าสด

คาสงสด=

5−1

5= 0.80 แสดงในตารางไดดงตอไปน

4

คะแนนคาเฉลย 4.21 - 5.00 ระดบความส าคญ มากทสด คะแนนคาเฉลย 3.41 - 4.20 ระดบความส าคญ มาก คะแนนคาเฉลย 2.61 - 3.40 ระดบความส าคญ ปานกลาง คะแนนคาเฉลย 1.81 - 2.60 ระดบความส าคญ นอย คะแนนคาเฉลย 1.00 - 1.80 ระดบความส าคญ นอยทสด ตอนท 4 ขอเสนอแนะเพมเตมเกยวกบการเลอกซอ

5.3. การวเคราะหขอมลและสถตทใช การประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตเพอการวจย โดยมวธการทางสถต โดยการวเคราะหขอมลทใชหลกสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแกคาความถคารอยละคาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ใชอธบายตวแปรเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ตามแบบสอบถามแตละตอนดงน

ตอนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง วเคราะหโดยการค านวณแจกแจงความถ และรอยละ ตอนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมวเคราะหโดยการค านวณแจกแจงความถ และรอยละ

ตอนท 3 ขอมลเกยวกบการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด วเคราะหโดยการวดระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา โดยมเกณฑการใหคะแนนตามความส าคญ 5 ระดบ จากนนน าผลทไดมาเปรยบเทยบกบเกณฑทตงไวตามหลกสถตโดยแบงเปน 5 ระดบ การทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหเปรยบเทยบระหวาง เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพหลก และรายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอน กบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยใชสถตทใชในการหาความสมพนธของตวแปรตลอดจนการใชในการทดสอบสมมตฐาน โดยใชคาสถต Chi-Square ซงเปนคาสถตทใชกบขอมลทมลกษณะเปนนามบญญต ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 6. ค ำนยำมศพทเฉพำะ สนคา OTOP หมายถง ผลตภณฑของโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑทมเปาหมายในการสรางความเจรญแกชมชน ยกระดบฐานะความเปนอยของคนในชมชน โดยการผลตหรอจดการทรพยากร ทมอยในทองถนใหกลายเปนสนคาทมคณภาพ มจดเดนเปนเอกลกษณของตนเองทสอดคลองกบวฒนธรรมในแตละทองถน สามารถจ าหนายในตลาดทงภายในประเทศและตางประเทศ โดยหลกการพนฐาน คอ น าภมปญญาทองถนสสากลและประชาชนมการพงพาตนเอง พฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP หมายถง การกระท าทเกยวของกบการเลอกซอสนคา OTOPทผลตโดยกลมวสาหกจชมชนอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมทผานมา โดยศกษาพฤตกรรมผบรโภค (6Ws และ 1H)โดยประยกตจากทฤษฎพฤตกรรมของผบรโภคไดแก Who?, What?, Why?, Whom?, When?, Where? และ How?

5

ปจจยสวนประสมทางการตลาด หมายถง ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ทผลตในอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยพจารณาปจจยทางการตลาด7P ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด

6

บทท 2

เอกสำรและงำนวจยทเกยวของ

การวจยเรอง “ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑ OTOP ของอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม” การศกษาวจยครงนผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของตามล าดบ ดงน

1. ความหมายและแนวคดของความคดเหน 2. แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 3. ปจจยส าคญทมผลตอความตองการของผบรโภค 4. ปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค 5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 6. กระบวนการตดสนใจเลอกซอของผบรโภค (Buyer Decision Process) 7. หลกเกณฑการคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑไทย (OTOP Product Champion) 8. งานวจยทเกยวของ

1. ควำมหมำยและแนวคดของควำมคดเหน

1.1. ควำมหมำยของควำมคดเหน เอนเกล และ เชลลกลบ (Engle and Shellgrove 1969 : 36) ไดกลาววา ความคดเหน คอ การแสดงออกดานเจตคตทออกมาเปนค าพด เปนการสรปหรอการลงความคดเหนโดยอาศยพนความรทมอย

เบส (Best 1977 : 20) กลาววา ความคดเหน คอ การแสดงออกทางดานความเชอ และความรสกของแตละบคคลโดยการพด

ชอว และแจค (Shaw and Jack 1967 : 152) กลาววา ความคดเหนเปนการแสดงออก ซงการตดสนใจจากการประเมนคา (Evaluation Judgment) หรอ ทศนะ (Point of view) เกยวกบเรองใดเรองหนงโดยเฉพาะ และความคดยอมไดรบอทธพลของทศนคต

มอรแกน และคง (Morgan and King 1971 : 95) กลาววา ความคดเหน คอการยอมรบค าพดทเกดขนโดยทศนคต

ประภาเพญ สวรรณ (2520: 3) กลาววา ความคดเหนเปนการแสดงออกทางดานทศนคตอยางหนง แตการแสดงความคดเหนนนมกจะมอารมณเปนสวนประกอบ และเปนสวนทพรอมจะมปฏกรยาเฉพาะตอสถานการณภายนอก

อทย หรญโต (2526: 80-81) กลาววา ความคดเหนของคนมหลายระดบ คอ ผวเผนกม ลกซงกม สาหรบความคดเหนทเปนทศนคตนนเปนความคดเหนลกซงและตดตวไปเปนเวลานานเปนความคดทวไปไมเฉพาะอยางซงมประจาของบคคลทกทาน สวนความคดเหนไมลกซงและเปนความคดเหนเฉพาะอยาง มอย

7

เปนเวลาอนสนเรยกวา Opinion ไมตงอยบนรากฐานของพยานหลกฐานทเพยงพอแกการพสจนความร แหงอารมณนอย และเกดขนไดงายแตกสลายตวเรว

สชา จนทรเอม (2527: 8) กลาววา ความหมายของความคดเหนไววา เปนความรสกของแตละบคคลแตเปนลกษณะทไมลกซงเทากบทศนคต คนเราจะมความคดเหนทแตกตางกน และความคดเหนจะเปนสวนหนงของทศนคต

นพมาศ ธรเวคน (2542 : 115) กลาววา ความคดเหนนนจดวาเปนสวนทมนษยไดแสดงออกมา โดยการพดหรอการเขยน มนษยจะพดจากใจจรง พดตามสงคม หรอพดเพอเอาใจผฟงกตามแตเมอพดหรอเขยนออกไปแลวกท าใหเกดผลได คนสวนใหญมกจ าถอวาสงทมนษยแสดงออกมานนเปนสงทสะทอนถงความในใจ

วตรภ อาจหาญ (2542 : 8) ความคดเหน เปนการแสดงออกของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงมผลมาจากความเชอ ความคดและทศนคต ซงตองอาศยพนความร ประสบการณและพฤตกรรมระหวางบคคล เปนเครองชวยในการพจารณากอนทจะตดสนใจแสดงออกมา การลงความเหนอาจจะเปนไปในลกษณะเหนดวย หรอไมเหนดวย ซงไมอาจบอกไดวาเปนการถกตองหรอไม และปจจยทมผลตอความคดเหนตาง ๆ นน ประกอบขนดวยสงส าคญ ๆ คอ ความรประสบการณ และสภาพแวดลอม

เสกสรร วฒนพงษ (2542 : 141) สรปไววา ความคดเหน หมายถง การแสดงออกถงความเชอ ทศนะ การวนจฉย การพจารณาหรอการประเมนผลอยางมรปแบบ โดยไดรบอทธพลมาจากทศนคตและขอเทจจรง ความรทมอยของผแสดงความคดเหนตอเรองใด เรองหนง ซงขนอยกบสถานการณและสภาพแวดลอมตางๆ การแสดงความคดเหนอาจจะแสดงออกโดยการพดหรอการเขยนกได

กมลรตน หลาสวงษ (อางถงใน สพนดา วงษบร, 2547: 10-11) กลาววา ความคดเหนเปนการแสดงออกโดยการพดหรอเขยนเกยวกบทศนคตหรอความเชอหรอคานยมของบคคลความคดเหนไมเหมอน ทศนคตตรงทไมจ าเปนตองแสดงความรสก อารมณหรอการแสดงพฤตกรรมทจะตอบสนองตอสงใดสงหนง เปนค าพดพรอมเหตผลทบคคลคดขนมา และถาไมมคนเหนดวยกอาจเปลยนค าพดดงกลาวได ดงนนบคคลทมทศนะคตหรอความเชอหรอคานยมอยางใดอยางหนง แตถาไมแสดงความคดเหนออกมา กจะไมมบคคลใดทราบเลยวาบคคลนนมทศนคตความเชอหรอคานยมเชนใด

พรนภา ยนนาต และคณะ (2549) ไดใหความหมายของความคดเหนวา เปนสภาพความรสกทบคคลใดบคคลหนงทมตอสงใดสงหนง ในเวลาใดเวลาหนง ซงอาจเปนผลมาจากความร การรบร ประสบการณทบคคลนนไดรบมาโดยบคคลนนอาจจะแสดงออกมาทางใดทางหนง ไมวาจะเปนการพด ลกษณะทาทาง หรอไมแสดงออกเลยกได

1.2. ประเภทของควำมคดเหน เรมเมอร (อางถงใน ดวงอมา โสภา, 2551: 20) ไดจ าแนกความคดเหนเปน 2 ประการดวยกน คอ 1) ความคดเหนเชงบวกสด-เชงลบสด (Extreme Opinion) เปนความคดเหนทเกดจากการเรยนร และประสบการณ ซงสามารถทราบทศทางได ทศทางบวกสด ไดแก ความรกจนหลงทศทศทางลบสด ไดแก ความรงเกยจ ความคดเหนนรนแรงเปลยนแปลงยาก

8

2) ความคดเหนจากความรความเขาใจ (Cognitive Contents) การมความคดเหนตอสงใดสงหนงขนอยกบความรความเขาใจทมตอสงนน เชน ความรความเขาใจในทางทด ชอบ ยอมรบ เหนดวย ความรสกความเขาใจในทางทดไมด ไดแก ไมชอบ ไมยอมรบ ไมเหนดวย

1.3. ปจจยทมอทธพลตอควำมคดเหน ดวงอมา โสภา (2551: 21) ไดสรปปจจยพนฐานทมอทธพลตอความคดเหนของบคคลซงท าใหบคคลแตละคนแสดงความคดเหนทเหมอนกน หรอแตกตางกนไว ดงน ปจจยสวนบคคล ไดแก 1) ปจจยทางพนธกรรมและรางกาย คอ เพศ อวยวะ ความครบถวนสมบรณของอวยวะตางๆ คณภาพของสมอง 2) ระดบการศกษา การศกษามอทธพลตอการแสดงออกซงความคดเหน และการศกษาท าใหบคคลทมความรในเรองตาง ๆ มากขน และคนทมความรมากมกจะมความคดเหนในเรองตาง ๆ อยางมเหตผล 3) ความเชอ คานยม และเจตคตของบคคลตอเรองตาง ๆ ซงอาจจะไดจากการเรยนรจากกลมบคคลในสงคม หรอจากการอบรมสงสอนของครอบครว 4) ประสบการณ เปนสงทกอใหเกดการเรยนร ท าใหมความร ความเขาใจในหนาท และความรบผดชอบตองาน ซงจะสงผลตอความคดเหน ปจจยดานสงแวดลอม ไดแก 1) สอมวลชน ไดแก วทย โทรทศน หนงสอพมพ ฯลฯ สงตาง ๆ เหลานมอทธพลอยางมากตอความคดเหนของบคคล เปนการไดรบขาวสาร ขอมลตาง ๆ ของแตละบคคล 2) กลมและสงคมทเกยวของ มอทธพลตอความคดเหนของบคคล เพราะเมอบคคลอยในกลมใดหรอสงคมใด กตองยอมรบและปฏบตตามกฎเกณฑของกลมหรอสงคม ซงท าใหบคคลนนมความเหนไปตามกลมหรอสงคมทอย 3) ขอเทจจรงในเรองตาง ๆ หรอสงตาง ๆ ทบคคลแตละคนไดรบทงนเพราะขอเทจจรงทแตละบคคลไดรบแตกตางกน กจะมผลตอการแสดงความคดเหนทแตกตางกน

1.4. กำรวดควำมคดเหน วเชยร เกตสงห (2541: 94-97) กลาวไววา การใชแบบสอบถามวดระดบความคดเหนจะตองระบใหผตอบวาเหนดวยหรอไมเหนดวยกบขอความทก าหนดให แบบสอบถามประเภทนนยมสรางตามแนวคดของลเครท (Likert) ซงแบงนาหนกของความคดเหนโดยแบงออกเปน 5 ระดบ ไดแก เหนดวยอยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย ไมเหนดวยอยางยง สวนการใหคะแนนนนขนอยกบใจความวาจะเปนทางปฏฐาน

9

วลลภ รฐฉตรานนท (2545: 102-117) ไดเขยนในเอกสารประกอบการเรยนการสอนของคณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยเกษตรศาสตร เรองการเกบรวบรวมขอมลโดยการวดวามาตรวด เจตคตหรอทศนคตหรอความคดเหนทนยมใชอยางแพรหลายม 4 วธ คอ 1. วธคดแบบสเกล วดความตางทางศพท (S-D Scale = Semantic differential scale) เปนวธวดทศนคตหรอความคดเหน โดยอาศยคณสมบตทมความหมายตรงกนขาม เชน ด-เลว ขยน-ขเกยจ เปนตน 2. วธเครทสเกล (Likert scale) เปนวธสรางมาตรวดทศนคตหรอความคดเหนทนยมกนมากทสด เพราะเปนวธสรางมาตรวดทงาย ประหยดเวลา ผตอบเวลา ผตอบแบบสามารถแสดงทศนคตในทางทชอบหรอไมชอบ โดยยดอนดบความชอบหรอไมชอบ ซงอาจมค าตอบใหเลอก 5 หรอ 4 คาตอบ และใหคะแนน 5 4 3 2 1 หรอ +1 +10 -1 -2 ตามล าดบ 3. วธกทแมนสแกล (Guttman scale) เปนวธสรางมาตรวดทศนคต หรอความคดเหนในแนวเดยวกน และสามารถจดอนดบทศนคตสง-ต า แบบเปรยบเทยบกนและกนไดอยางต าสดหรอสงสด และแสดงถงการสะสมของขอความคดเหน 4. ว ธ เทอรสโตนสเกล (Thurstone scale) เปนว ธการสรางมาตรวดออกเปนปรมาตรแลวเปรยบเทยบต าแหนงความคด หรอทศนคตไปในทางเดยว และเสมอนวาเปน Scale ทมชวงหางกน เบสท (อางถงใน สชญา คปตยานวฒน, 2543: 43) ไดเสนอแนะวา วธทงายทสดทจะบอกความคดเหน กคอการแสดงใหเหนถงรอยละของคาตอบในแตละขอคาถาม เพราะจะท าใหเหนวาความคดเหนจะออกมาในลกษณะใด

1.5. ประโยชนของควำมคดเหน เบสท (อางถงใน ดวงอมา โสภา, 2551: 24) กลาวไววา ความคดเหนเปนการส ารวจ ศกษาความรสกของบคคลทมตอสงใดสงหนงซงแตละคนจะแสดงความเชอและความรสกใดๆ ออกมาโดย คาพด การเขยน การส ารวจความคดเหนจะเปนประโยชนตอการวางแผนนโยบายตางๆ เพราะจะท าใหส าเรจบรรลตามเปาหมายอยางแทจรงแลว

2. แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.1. ควำมหมำยของพฤตกรรมกำรบรโภค

อดลย จาตรงคกล (2539) ไดใหค าจ ากดความของพฤตกรรมของผบรโภคไววา “ปฏกรยาทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตางๆของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวก าหนดปฏกรยาตางๆเหลานน”

2.2. ลกษณะผบรโภค เสร วงษมณฑา (2542) ไดใหความหมายของผบรโภค (Consumer) ไวดงน ผทมความตองการซอ(Needs) มอ านาจซอ (Purchasing power) ท าให เกดพฤตกรรมการซอ (Purchasing behavior) และพฤตกรรมการใช (Using behavior)

10

1. ผบรโภคเปนบคคลทมควำมตองกำร (Needs) การทจะซอถอวาใครเปนผบรโภคนนบคคลนนจะตองมความตองการผลตภณฑ แตถาบคคลนนไมมความตองการ กจะไมใชผบรโภค 2. ผบรโภคเปนผทมอ ำนำจซอ (Purchasing power) ผบรโภคจะมแคเพยงความตองการอยางเดยวไมได แคเขาจะตองมอ านาจซอดวย ถามเพยงแคความตองการแลวไมมอ านาจซอกยงไมใชผบรโภคของสนคานน เพราะฉะนนการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคจงตองวเคราะหไปทตวเงนของผบรโภคดวย 3. กำรเกดพฤตกรรมกำรซอ (Purchasing behavior) เมอผบรโภคมความตองการและมอ านาจซอแลว กจะเกดพฤตกรรมการซอ เปนตนวา ผบรโภคซอทไหน ซอเมอใด ใครเปนคนซอ ใชมาตรการอะไรในการตดสนใจซอ ซอมากนอยแคไหน เชน ในครอบครวสวนใหญแมบานจะเปนผซอของใชภายในบาน หรอบางครอบครวอาจจะแยกซอสนคาเปนของสวนตว บางคนซอสนคาเอง บางคนพอแมซอให บางคนซอของทละชน บางคนซอทละโหล บางครอบครวจะซอสนคาเขาบานทก 2 สปดาห บางคนซอของทกวนโดยไมตองรอใหสงของหมด เปนตน 4. พฤตกรรมกำรใช (Using behavior) ผบรโภคมพฤตกรรมการใชสนคาอยางไรเชน ดมสราทไหน ทบานหรอทรานอาหาร ดมกบใคร คนเดยวหรอกบเพอน ดมอยางไร สราอยางเดยว หรอผสมน าหรอผสมโซดา หรอผสมน าอดลมลม เปนตน

2.3. พฤตกรรมของผซอ พฤตกรรมของผซอ หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการแลกเปลยนซอสนคาและบรการดวยเงน และรวมทงกระบวนการตดสนใจซงเปนตวก าหนดใหมการกระท าน พฤตกรรมของผซอนนหมายรวมถง ผซอทเปนอตสาหกรรม(Industrial buyer) หรอทเปนการซอขององคการธรกจตาง ๆ หรอผซอเพอขายตอ เปนตน

ทศนะตำงๆ ทเกยวกบตวผบรโภค

เนองจากพฤตกรรมผบรโภคเปนเพยงสวนหนงของพฤตกรรมรวมของมนษย และการเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภคกจ าตองอาศยความรและแนวทางวเคราะหท านองเดยวกบการศกษาถงพฤตกรรมมนษยโดยทวไป ขณะเดยวกนกเปนททราบกนวากนวา การศกษาถงกระบวนการจงใจพฤตกรรมตางๆ เปนเรองทยงยากและสลบซบซอนมาก และเปนเรองทมสาเหตของตวทมอทธพลตาง ๆ มาสมพนธเกยวของอยดวยมากมาย ดงนนจงเปนการสมควรทจะตองสรางรปแบบ (model) ขนใชเพอแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางสาเหตตาง ๆ ซงตางกมสวนในการก ากบพฤตกรรมดงกลาว รปแบบของพฤตกรรมนจะกระท าได กโดยอาศยขอสมมตฐานและทฤษฎของวชาการหลายๆ สาขามาประกอบเขาดวยกนการสรางรปแบบผบรโภคเพอการเขาใจตอไปถงการศกษาพฤตกรรมผบรโภค จะเรมตนไดดทสดโดยการอาศยผลการศกษาและการพยายามเขาใจถงเรองพฤตกรรมมนษย เพอเปนรากฐานเบองตนของการวเคราะห ขอสมมตฐานและทฤษฎความรทไดจากการศกษาทดลอง เพอทราบถงเรองราวทเกยวกบคนท ผานมา ไดมสวนอยางส าคญในการสรางแนวคดคางๆ เอาไว ซงเราสามารถทจะน ามาใชวเคราะห พฤตกรรมผบรโภคได ในขนตนนจะไดอธบายใหทราบถงอทธพลทส าคญชนดตางๆ ทจะมตอผบรโภค และความเกยวพนกนของอทธพลเหลานทมตอกน ดงน

จตวทยำของตวคน

การเขาใจถงจตวทยาของตวคนวามลกษณะและขอบเขตทเกยวของของเปนอยางไรนน อาจแสดงใหเขาใจไดโดยงาย ซงสาระส าคญของผลจากการศกษาพฤตกรรมมนษยสรปเปนขอสมมตฐานทส าคญไดดงน คอ ปกตคนทกคนจะมขอบเขตของจตวทยาอยเสมอ คนทกคนจะตกอยภายใตอทธพลของความกดดนตาง ๆ หลายประการเปนประจ าตลอดเวลา อทธพลเหลานนจะประกอบดวย แรงกดดนจากภายใน อทธพลของปจจย

11

ตางๆ จากสภาพแวดลอมทอยรอบตวเขาและทซงมแรงกระทบตอเขาไดเสมอ และยงเกยวกบปจจยทางดานเวลาทงอดต ปจจบนและอนาคตอกดวย รายละเอยดของสงเหลานทเกยวของอยโดยปกตแลวคนทกคนจะถกกระตนโดยความตองการพนฐาน (basic needs) ซงสวนใหญเกดขนจากภายในเสมอ ความตองการทเปนแรงผลกดนเพอทจะใหมการตอบสนองเหลานจะเปนสงทเกดขนไดเองภายใน แยกตางหากจากสภาพแวดลอมภายนอกทเขาอาศยอย ความตองการภายในเหลานจะสามารถแสดงปฏกรยา (ทตองการตอบสนอง) ออกมาตลอดเวลาในทกขณะทเปนอย แม ณ เวลาปจจบน สงทเกดขนในอดตและทก าลงจะเกดขนในอนาคตนาจะไมมอทธพลเกยวของโดยตรงกบปฏกรยาทแสดง ณ เวลาปจจบน (เวลาใดเวลาหนง) ดงกลาวอทธพลตวส าคญตวเดยวเปนตวก ากบพฤตกรรมของคนจงเปนความตองการจากภายในเพยงอยางเดยวเทานน

กำรอธบำยพฤตกรรมมนษย

การศกษาจตวทยาของตวคนเพอเขาใจถงการกระท าตางๆ ของมนษย (humanactions) ถงแมจะมความยงยากตามทกลาวมาแลว ปญหาเรองการเขาใจถงสาเหตแหงพฤตกรรมนนยงมความยงยากและสลบซบซอนมากกวานอก กลาวคอ ยงมสงส าคญอกสงหนง คอ สาเหตตางๆ ทมอยในความคดนน คอ กระบวนการทางดานความคด (mental processes) ทเปนกลไกในการคดและวเคราะหเพอสงการใหมการกระท าอยางใดอยางหนงในขนสดทาย กระบวนการทางดานความคดนเปนสงทไมอาจสงเกตเหนไดโดยตรง โดยเหตทกระบวนการดงกลาวนเปน สวนส าคญทเกยวของกบพฤตกรรมดวยดงน เพอความสมบรณในการเขาใจเรองราวของพฤตกรรมจงจ าเปนตองมการอธบายถงสงทกลาวมานดวย เนองจากจากกระบวนการทางดานความคดนเปนสงทไมอาจมองเหนไดการอธบายจงตองอาศยวธเดยวเทาทมอย คอ การใชวธลงความเหนแบบอางอง (inference) เพอทจะทราบถงสาเหตบางอยางทเกดขน และทซงเปนสาเหตท าใหบคคลดงกลาวปฏบตไปเชนนนปญหาของการอธบายพฤตกรรมทมสาเหตมาจากปจจยตาง ๆ ทมอยในกระบวนการคดในสมองของคนทเราไมอาจมองเหนไดนน การทจะเขาใจโดยมหลกเกณฑเทาทอ านวยใหท าไดนนจะกระท าไดโดยใชวธทาย หรอลงความเหนโดยวธอางองจากสงทเราสามารถส ารวจ หรอมองเหนไดกลาวคอ พฤตกรรมทแสดงออกยอมเกดขนจากอทธพลของปจจยบางอยางมาเปนตนเหตท าใหเกดอยางหนงทเรามองหรอส ารวจเหนไดกคอ ตวกระตน หรอสงทเปนสาเหตทเกดขนมากอน (stimulus or antecedents) ทซงสงผลกระทบท าใหเกดการกระท าปจจยอกอยางหนงกคอ กระบวนการคดทเราไมอาจเหนไดนน เอง สงนเองทเปนปญหาทเราจ าเปนตองหาทางเขาใจวธเขาใจตามวธวเคราะหในกระบวนการของพฤตกรรมทอาจท าไดกคอ ในขนแรกทเราไดทราบถงสาเหตแหงตวกระตนทเกดขนและมกระทบแลว เราจ าเปนตองกระโดดขามไป ส ารวจดพฤตกรรม(behavior) ทแสดงออกมา ซงเปนผลจากอทธพลของปจจยทงสองอยางวามลกษณะเปนอยางไรการสามารถเขาใจถงสาเหตสวนหนงเทาทมองเหนไดและตรวจสอบสมพนธไปถงผลทแสดงออกมาเปนพฤตกรรม ยอมพอทจะท าใหเราสามารถทายหรอคาดการณไดวา สงทเปนกระบวนการคดทเปนสาเหจสวนทสองนนคออะไร นนคออาจสามารถอธบายถงสาเหตตาง ๆ ทเกดขนภายในนนได แตเนองจากการอธบายนนไมสามารถตรวจสอบโดยตรง จงไมสามารถท าไดถกตองชดแจง การอธบายถงสาเหตตามวธน จงเปนเพยงการใชวธอางองโดยการลงความเหน (inference) เทานนกระบวนการของรปแบบในภาพขางบนน อาจสรปยอ ๆ ไดอกครงหนงดงน คอ สงทเกดขนมากอนหรอตวกระตนยอมมลกษณะเปนสงน าเขา (input) ทม อทธพลตอตวบคคลและผลทออกมา (output) คอพฤตกรรมทแสดงออกมา และกระบวนการทางดานความคด กจะหมายถงสงทเปนปจจยอกสวนหนงทไมอาจมองเหนได ซงจะอยอยตรงกลางระหวาง inputs และ outputs เปนตน

12

3. ปจจยส ำคญทมผลตอควำมตองกำรของผบรโภค ไพรนทร แยมจนดา (2547 :27) ไดกลาวถงปจจยทมอทธพลตอปรมาณสนคาทผบรโภคตองการทจะซอ ประกอบดวยปจจยดงตอไปน

3.1. รำคำสนคำนน ดวยเหตทผบรโภคมรายไดจ ากด เมอราคาสนคาและบรการเพมสงขน ปรมาณซอจะมานอยลง แตถาราคาสนคาและบรการลดต าลง ปรมาณการซอจะมากขน

3.2. รำคำของสนคำอนๆ ทเกยวของ ถาราคาของสนคานนราคาสงขน ผบรโภคกจะหนไปซอสนคาอกชนดหนงทใชทดแทนกนได

3.3. รำยไดเฉลยของครวเรอน เมอประชาการมรายไดสงขน ความตองการของสนคาและบรการจะเปลยนไป คอ มกจะลดการบรโภคสนคาทมรคณภาพต าและมราคาถกขณะเดยวกนจะหนไปบรโภคสนคาทมคณภาพสงและมราคาแพง

3.4. รสนยมของผบรโภค ปจจยทเปนตวก าหนดรสนยมของผบรโภค ไดแก อายะ เพศ คานยม การศกษา แฟชน และอทธพลการโฆษณา

3.5. จ ำนวนประชำกร ตามปกตเมอประชากรมจ านวนเพมสงขน ความตองการสนคาและบรการกจะสงขนตามไปดวย

3.6. สภำพกำรกระจำยรำยไดในระบบเศรษฐกจ ประเทศทมการกระจายรายไดไมเทาเทยมกน การบรโภคสนคาและบรการกจะมความแตกตางกนไปดวย

3.7. สภำพดนฟำอำกำศหรอฤดกำล การเปลยนแปลงสภาพดนฟาอากาศหรอฤดกาลจะสงผลตอปรมาณสนคาและบรการตามไปดวย ซงทงหมดสามารถเขยนเปนฟงกชนอปสงคดงตอไปน

QX = f {Px,A1,A2,A3,A4,A5,A6}

ก าหนดให QX = ปรมาณการซอสนคา

Px = ราคาสนคา x

A1 = ราคาของสนคาอนๆ ทเกยวของ

A2 = รายไดเฉลยของครวเรอน

A3 = รสนยมของผบรโภค

A4 = จ านวนประชากร

A5 = สภาพการกระจายรายไดในระบบเศรษฐกจ

A6 = สภาพดนฟาอากาศหรอฤดกาล

13

4. ปจจยส ำคญทมผลตอพฤตกรรมกำรซอของผบรโภค ตลยลกษณ อไพจตร (2550: 28-30) พฤตกรรมผบรโภคถกก าหนดดวยลกษณะทางกายภาพและลกษณะทางกายภาพถกก าหนดดวยสภาพจตวทยา โดยสภาพจตวทยาถกก าหนดดวยครอบครวและครอบครวถกก าหนดดวยสงคม รวมถงสงคมจะถกก าหนดดวยวฒนธรรมของแตละทองถน ดงนนเมอทราบถงสงเหลานนกการตลาดจงตองค านงถงสงตางๆ ดวยสาเหตนนกการตลาดจ าเปนตองศกษาถงพฤตกรรมการซอ และพฤตกรรมการนนกคอ พฤตกรรมผบรโภคนน เอง เนองจากวาผบรโภคทกคนเปนสงมชวต (Organic) รางกายของมนษย มลกษณะเปนฟสกส ชววทยา และเคม การทมรางกายสง เตย ผอม อวน เปนลกษณะทางฟสกส การทรางกายมเลอด มเนอ กเปนลกษณะทางชววทยา ขณะเดยวกนเรามตอมน าลาย มตอมเหงอ ตอมน าตา เหลานคอเคม ซงรวมแลวเรยกวา มนษยเปนอนทรย มการเกดแก เจบ ตาย ดงนนจงมปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอผบรโภคอยางหลกเลยงไมได ดงน 1). ลกษณะทำงสรระ (Physiological condition)

สรระเปนปจจยเบองตนในการก าหนดพฤตกรรมการซอและพฤตกรรมการใชของผบรโภค เชน การทผบรโภคสวมแวนตา กเกดจากสรระคอสายตาสน หรอสายตายาว การทตองไปสขา กเกดจากสรระ หรอการทกระหายน า ตองหานน าดมเนองจากคอแหง กเปนสาเหตจากสรระ ซงสงเหลานเปนปจจยเบองตนทจะตองศกษาพฤตกรรมผบรโภคใหเขาใจกอน ตวอยางเชน แชมพสระผมยหอหนงซงน าเขาจากตางประเทศแลวไมประสบความส าเรจเทาใดนก สาเหตเพราะสตรของแชมพเหมาะส าหรบผมของชาวซงมความแตกตางกบเสนผมของคนไทย ซงเปนเรองของสรระ หรออยางเชนบรษททผลตเสอจ าหนายกตองมการเปลยนแบบเสอ เพราะเดกไทยในปจจบนมสรระทเปลยนแปลงไป

จากอดตทเปนเดกตวเลก แตปจจบนเดกมสรระทตวสงขน ตวใหญขน แบบเสอกตองเปลยนไปใหเหมาะสมกบผบรโภค เปนตน เพราะฉะนนสงแรกทตองวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคคอ การวเคราะหความเปลยนแปลงทางดานสรระเปนสงแรก เนองจากมบทบาทมากทสดในการตดสนใจของมนษย เปนสงทหลกเลยงไมได เพราะสงเหลานเปนความตองการของรางกายสวนใหญเปนปจจย 4 ซงประกอบดวย อาหาร เครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรคทบงคบใหเราตองประพฤตปฏบต เชน เราจ าเปนตองรบประทานอาหารเพราะหว เราตองรบประทานยาเพราะไมสบาย เปนตนดงนนสงแรกทบงคบมนษยใหเกดพฤตกรรมผบรโภคคอ เหตผลทางสรระ เปนสงทเปนพนฐานมากทสด

2). สภำพจตวทยำ (Psychological condition) เปนลกษณะของความตองการทเกดจากสภาพจตใจ ซงเกยวของกบพฤตกรรมของมนษย รายละเอยดไดกลาวไวในเรองของปจจยภายในทมอทธพลตอการตดสนใจของมนษย ลกษณะความตองการตอบสนองในเรองเดยวกน แตสภาพทางจตใจไมเหมอนกน เชน คนบางคนรบประทานอาหารตามรานรมบาทวถได แตบางคนตองรบประทานอาหารในรานตดแอร หรอรานในโรงแรม หรออยางเชน การสวมแวนสายตา บางคนสวมเพอใหอานหนงสอไดเทานน แตบางคนตองการความเทดวย ดงนนกรอบแวนกจะมราคาแตกตางกนไป ซงเปนสภาพทางจตวทยาของมนษยทไมเหมอนกน เชน บางคนเปนคนประหยดมธยสถ บางคนเปนคนฟงเฟอฟมเฟอย บางคนแครสายตาคนอน บางคนไมใสใจคนอนเลย

14

ซงจากสภาพทางจตวทยาของผบรโภค ท าใหนกการตลาดสามารถด าเนนกจกรรมทางการตลาดอยไดสภาพทางจตวทยาเปนสงทมบทบาทส าคญกวาสรระ เพราะสรระเปนพนฐาน เชน ความหวเปนพนฐาน แตจะรบประทานอะไรทไหนจะเรมไมเปนพนฐานแลว ถอวาเปนสภาพทางจตวทยา หรอจะตองแตงตวไปงานเลยง จะตองมเสอผาปกปดรางกายซงเปนพนฐาน แตการทจะแตงตวแบบไหนแบบเรยบ แบบหรหรา กจะมเรองของสภาพจตวทยาเขามาเกยวของ

3). ครอบครว (Family) เปนกลมสงคมเบองตนทบคคลเปนสมาชกอย ครอบครวเปนแหลงอบรมและสรางประสบการณของบคคล ถายทอดนสย และคานยมลกษณะของครอบครวจงมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค และพฤตกรรมอน ๆ ครอบครวเปนสวนหนงของสงคมกร(Socialization) และครอบครวถอวาเปนหนวยทมบทบาทในแงของการเตรยมตวผบรโภคใหเขาสสงคม (Socializing agent)สงคมกร (Socialization) คอ กระบวนการส าหรบเตรยมคนใหเขาสสงคม ซงจะมหนวยทจะเขากระบวนการน(Socializing agent) หลายหนวย เชน ครอบครว โรงเรยน วด สถาบนการเมอง สถาบนสอมวลชน เปนตน ขณะทผบรโภคแตละคนเจรญเตบโตมานน กไดรบการอบรมสงสอนมาจากครอบครว เชน บางคนถกสอนใหไหวพระกอนนอน บางคนถกสอนใหดมนมกอนนอน บางคนไดรบการสอนใหประหยดอดออม บางคนไดรบการสอนใหฟงเฟอฟมเฟอย เพราะพอแมท าใหด หรอบางคนเสรมสวยในรานทแมเคยท ามา หรอซอมรถในรานทพอเคยท ามา ฯลฯเหลานเปนสงทไดมาจากครอบครว สงทส าคญทสดทไดจากครอบครวคอ นสยและคานยมลกษณะตาง ๆ ดานครอบครวทจะตองพจารณา เชน บทบาทในกระบวนการตดสนใจซอของครอบครว วฏจกรชวตครอบครว (Family life cycle)

4). สงคม (Social group) เปนสงทอยรอบตวเรา ซงจะมผลทเราตองท าตวใหสอดคลองกบบรรทดฐาน (Norm) ของสงคม การทผบรโภคเปนคนชนชนสง ชนชนกลาง หรอชนชนต าซงแตละชนชนกจะมพฤตกรรมแตกตางกน เชน บางคนเทยวในประเทศไทย บางคนชอบเทยวตางจงหวด แตบางคนตองไปพกผอนยงตางประเทศ วฒนธรรมของชนชนจะบงบอกถงพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภควาจะใชเสอผาแบบไหน รบประทานอาหารแบบไหน จะทองเทยวทไหน สงเหลานจะสอน ผบรโภคทงหมด เพราะมนษยหลกหนการเปนสวนหนงของชนชนไมได อยางไรกตามตองมชนชนเปนของตนเอง เชน เปนชาวไร ชาวนา เปนกรรมกร เปนขาราชการ เปนเจาของธรกจ เปนเศรษฐ เปนนายธนาคาร สงเหลานจะเปนผก าหนดใหมนษยเสมออกประการหนงสงครามชนชนเปนสงครามถาวรไมมวนหยด ตลอดชวตของมนษยจะตองพบกบสงครามชนชนตลอด เพราะชนชนลางจะไลตามชนชนบน สวนชนชนบนกจะหนชนชนลางออกไป ตวอยางเชน การใชน าหอม พอชนชนสงเรมใชน าหอมอะไร ชนชนลางกใชตาม พอชนชนลางใชตามชนชนสงกตองเปลยนยหอใหสงขนไปเรอย ๆ อญมณ กฬา เสอผา กเชนเดยวกน ซงท าใหชวตแพงขนเรอย ๆ 5). วฒนธรรม (Culture) ไมวาเราจะอยชนชนใดในสงคมกตาม กจะตองมวฒนธรรมเปนตวครอบง า วฒนธรรม คอ วถชวตทคนในสงคมยอมรบ ประพฤตปฏบตตามกนเพอความงอกงามของสงคม ค าวา วฒนะ แปลวา งอกงาม ธรรม แปลวา สงทดงาม ดงนน วฒนธรรมกแปลวา สงดสงงามทคนในสงคมยอมรบทจะประพฤตปฏบตรวมกน เพอใหสงคมนนด าเนนไปไดดวยด วฒนธรรมเปนสงทมนษยสรางขน (Man made product) ไมใชเปนสงทพระเจาสราง (Godmade product) สงทพระเจาสรางกบสงทมนษยสรางนนแตกตางกนตรงทสงทพระเจาสรางเปนกฎเกณฑทางธรรมชาต ทเปลยนแปลงไมได เชน พระอาทตยขนทางทศตะวนออก ตกทางทศตะวนตก ของยอมตกลงสพน สวนวฒนธรรมเปนสงทมนษยสรางขน เชน คนไทยเมอพบกนกทกทายกนดวยการไหว สวนชาวตางประเทศทกทายกนดวยการจบมอ เปนตน

15

ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคม 2 ประการคอ ปจจยภายใน (Internal factors) และปจจยภายนอก (External factors) โดยปจจยภายในจะเรยกวา ตวก าหนดพนฐาน (Basic determinants) โดยมปจจยตาง ๆ ทจะเขามาเปนตวก าหนดพฤตกรรมการตดสนใจของผบรโภค ดงน 5.1) ความจ าเปน (Needs) 5.2) สงจงใจ (Motive) 5.3) บคลกภาพ (Personality) 5.4) ทศนคต (Attitude) 5.5) การรบร (Perception) 5.6) การเรยนร (Learning) 5.1) ควำมจ ำเปน (Needs) ความตองการ (Wants) และความปรารถนา (Desire) ของมนษย ซงทง 3 ประการนสามารถใชแทนกนได ความจ าเปน (Needs) ใชส าหรบสนคาทจ าเปนตอการครองชพ ความตองการ (Wants) ใชส าหรบความตองการทางจตวทยาทสงขนวาความจ าเปน (Needs) สวนความปรารถนา (Desire) ถอวาเปนความตองการทางดานจตวทยาทสงทสด เปนความปรารถนาอนสงสงของมนษย สงทเปนปญหาของผบรโภคทตองแกไข เชน ความหวตองแกไขโดยการรบประทานอาหาร ความหนาวแกไขโดยการใสเสอผา เปนตน ดงนนความจ าเปน (Needs)และความตองการ (Wants) จงท าใหนกการตลาดสามารถขายสนคาได โดยทสนคา (Product) และบรการ (Service) เปนสงทสามารถแกปญหาไดเพราะความจ าเปน (Needs) และความตองการ(Wants) คอปญหา เชน ท าไมจงมอาชพซอมรถ ค าตอบกคอเพราะมปญหารถเสย หรอท าไมจงมคนขายเครองปรบอากาศ ค าตอบกคอเพราะเมองไทยเปนเมองรอน เปนตนนกการตลาดตองศกษาถงลกษณะความตองการทางกายภาพ ตวอยาง สมยกอนนนเมอจะสงท าเสอผาส าเรจรปออกขาย จะสงท าขนาดเลก กลาง ใหญ อยางละเทา ๆ กน แตปจจบนจะสงท าขนาดเลกนอยทสด ขนาดกลางสงจ านวนปานกลาง แตขนาดใหญจะสงมากทสดเพราะลกษณะทางกายภาพของคนไทยเปลยนไปแลว ปจจบนบตรอาย 14 ป จะสงกวาพอและแมถาบรษทใดยงตดอยทภาพเดม การตลาดกจะผดไป ปจจบนธรกจลดความอวนเกดขนมาก ซงเปนคานยมทเปลยนแปลงไปจากเดม

ส าหรบความจ าเปน (Needs) สามารถแบงไดเปน 2 ประเภทดงน ควำมตองกำรขนปฐมภม หรอควำมตองกำรทำงชวภำพ (Primary needs orphysiological needs) เชน ความหว ความกระหาย ความงวง การพกผอน การขบถาย ความตองการทางเพศ เปนตน เปนสงทตองตดตวมนษยมาตงแตเกด เปนสงทสงคมไมจ าเปนตองสอนแตเปนลกษณะทางชวภาพของมนษยทเกดมาแลวตองหว ตองกระหาย ตองพกผอน ตองขบถาย ควำมตองกำรขนทตยภม หรอควำมตองกำรทำงสงคม (Secondary needs orsocial needs) ความตองการน หมายถง ความตองการทเกดจากการเรยนรถงการอยรวมกนในสงคมไดแก ความตองการความรก ความตองการความภมใจ ความตองการเพอน ความตองการความปลอดภย ความตองการมสขภาพด เปนตน ความตองการทตยภมเปนความตองการทไมไดเกดขนโดยสภาพรางกายแตเกด แตเปนสงทเกดจากการเรยนรจากคนอนทอยในสงคม และความตองการทตยภมทจะเปนความตองการครอบคลมความตองการขนปฐมภม ความตองการขนปฐมภมเปนสงทมนษยหลกเลยงไมได เพราะเปนสงทบงคบใหเกดขนกบตวเรา แตความตองการขนทตยภมจะเปนตวก าหนดทางเลอกของการบรโภควาถาหวแลวจะรบประทานอะไร ทไหน ถากระหายจะดมอะไร ถางวงแลวจะนอนทไหน อยางนเปนตน

16

5.2) สงจงใจ (Motive) หมายถง ปญหาทถงจดวกฤตทท าใหผบรโภคเกดความไมสบายใจ แรงจงใจจงเปนความตองการทเกดขนรนแรงบงคบใหบคคลคนหาวธมาตอบสนองความพงพอใจ อาจจะเปนความไมสบายทางรางกายหรอจตใจกไดจนกอใหเกดความพยายามในการจะแกไขปญหาดงกลาวนน โดยแรงจงใจ (Motive) นนมพนฐานมาจากความจ าเปน (Based on needs)กลาวคอ ถาไมมความจ าเปน (Needs) กจะไมเกดแรงจงใจ (Motive) และความจ าเปนเมอเกดเปนความรนแรงขนในใจ กจะกลายเปนตณหาแหงความตองการ แตถาความตองการ (Wants) นนไมรนแรงพอ กจะไมเกดแรงจงใจ (Motive) เชน นาย ก. มความจ าเปน (Needs) ตองใชรถเขามองวาเขามเงนพอทจะซอรถเบนซ เขาเกดความตองการ (Wants) รถเบนซ แตหากความตองการดงกลาวเปนความตองการทไมรนแรงเพยงพอ แรงจงใจ (Motive) ในการซอจงไมเกด ดงนนนกการตลาดจงมหนาทกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอจนกระทง_ ผบรโภคเกดความตองการจนเขาสจดวกฤต ทท าใหผบรโภคเกดความไมสบายใจอยางรนแรง (Tension) ท าใหผบรโภคคนหาวธมาตอบสนองความตองการนนนกการตลาดตองเปนนกจตวทยาโดยตองเขาใจถงความตองการ ทศนคต ความเชอฯลฯ ของผบรโภคเพอเปนแนวทางในการทจะน าไปสการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคได

5.3) บคลกภำพ (Personality) คอ ลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมาในระยะยาว ซงมผลกระทบตอการก าหนดรปแบบในการโตตอบ หรอตอบสนอง (Reaction) ทไมเหมอนกน เชน เมอเกดเหตการณไฟไหมบคคลแตละคนจะมปฏกรยาตอบสนองทแตกตางกน ทงนขนอยกบบคลกภาพของแตละบคคล ดงนนบคลกภาพจงเปนตวก าหนดการตอบสนอง (Reaction)ของมนษย

5.4) ทศนคต (Attitude) คอ การประเมนความพอใจหรอไมพอใจความรสก และทาทความรสกทคนเรามตอความคดหรอสสงใดสงหนง ทศนคตเปนสงทจะน ามาซงการปฏบตของผบรโภค เชน ผบรโภคมทศนคตวาการออกไปนอกบานนนนาเบอ ดงนนถามใครมาชวนไปดภาพยนตรจงมโอกาสทจะตอบปฏเสธสงมาก ในท านองกลบกนถาผบรโภคคดวาการอยบานนาเบอ ถามเพอนมาชวนไปดภาพยนตรกจะไปกบเขาทนท เพราะมความพรอมทจะกระท า (Readinessto act) สงทจะเขามาก าหนดทศนคต (Attitude) ม 3 ประการคอ (1) ความร (2) ความรสก (3)แนวโนมของนสย หรอความพรอมทจะกระท า (Readiness to act) ทงสามประการนเปนสงทนกการตลาดพยายามจะเปลยนแปลง โดยผบรโภคคนใดทมทศนคตทดตอสนคาเรากพยายามรกษาเอาไวแตถาผบรโภคคนใดมทศนคตทไมดตอสนคา เรากพยายามจะเปลยนทศนคตของเขาใหชอบสนคาของเราในทสด การเปลยนแปลงทศนคตของมนษยเปนงานทยากมากของนกการตลาด จากกรณนมกจะมคนชอบพดวาการทนกการตลาดไปเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคล เปนงานทยากวาการตลาดทตามพฤตกรรมบคคล ตวแทนบคคลทเปลยนแปลงพฤตกรรมถอวาเปนตวแทนกระบวนการทางสงคม (Socializing agent) โดยเราอาจแบงการตลาดไดเปน 2 แบบคอ

กำรตลำดแบบปรบตวตำมควำมตองกำรของตลำด (Adaptive marketing) เปนการตลาดแบบปรบตวตามพฤตกรรมผบรโภค โดยศกษาจากพฤตกรรมผบรโภคแลวปรบตวตามการตลาดแบบนงายกวา ใชงบประมาณนอยกวา เพราะมพฤตกรรมของผบรโภครองรบการกระท าขององคกรอยแลว เชน ท าไมเบยรสงหจงตองผลตสงหโกลดออกจ าหนาย ทงนกเพราะทศนคตของผบรโภคเปลยนไปจากเดม เพราะการทผบรโภคไมเคยค านงถงจ านวนแคลอรในเบยรวามจ านวนมากนอยเทาไร แตผบรโภคในปจจบนมทศนคตตอการดมเบยรเปลยนไปโดยค านงถงสขภาพมากขน จงมพฤตกรรมตองการดมเบยรทมแคลอรต า จ านวนดกรต า เบยรสงหจง

17

ม Light Beer ออกมาปองกนไมใหคแขงขนทมดกรออนกวามาแยงสวนครองตลาดไป เหลานเปนการตลาดแบบปรบตวตามพฤตกรรมผบรโภค ซงนกการตลาดสวนใหญในปจจบนจะปฏบตตาม

กำรตลำดแบบจงใจเปล ยนแปลงผบ ร โภค (Manipulative marketing) เป นการตลาดทเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภค สนคาทจะใชการตลาดแบบจงใจเปลยนแปลงผบรโภคสวนใหญจะเปนสนคาทน าสงคม โดยกอนทจะมสนคาดงกลาวสงคมไมมทศนคตทดเกยวกบสนคานน แตเมอมสนคาเขามาสนองความตองการกจะเปนสงทจะเปลยนแปลงทศนคตใหเกดความตองการและพฤตกรรมการใชสนคา เชน การรณรงคการใชน ามนไรสารตะกวในประเทไทยประสบความส าเรจเนองจากมการรวมกนทกสอ และรฐบาลใหความรวมมอดวยโดยการลดภาษให ตลอดจนการใชมาตรการดานกฎหมายใหจ าหนายเฉพาะน ามนไรสารตะกว เหตนจงท าใหเกดการเปลยนแปลงทางสงคม จะเหนวาการเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคตองไดรบความรวมมอกนจากหลายฝาย

4.1. กำรรบร (Perception) เปนกระบวนการซงบคคลเลอกจดองคกรและตความขอมลเพอก าหนดภาพทมความหมาย การรบร

เปนสงทส าคญมากในแงการตลาด จนมค ากลาวทวา“สงครามการตลาดความจรงไมใชสงครามสนคา แตเปนสงครามการสรางการรบร (A marketingwar is not a battle of product but a battle ofperception)” ซงหมายถง การแขงขนทางดานการตลาดไมไดแขงขนกนเพยงท าใหสนคาดเทานน แตจะแขงขนกนในดานการสรางภาพพจนใหดกวาในสนคา เชน สนคา เปนสนคาทมคณภาพดแตนกการตลาดไมใสใจในการสรางภาพพจน ปลอยใหผบรโภครบรภาพพจนของสนคาในแงราย หรอรบรภาพพจนทเปนธรรมดาสามญจนผบรโภคไมเกดความชนชม ถงแมวาสนคาของบรษทจะดแตกไมอาจสรางทศนะคตทดใหเกดแกผบรโภคได ในขณะเดยวกนสนคา

4.2. กำรเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงในพฤตกรรมของบคคลซงเกดจากประสบการณ ดงนนการเรยนรจงเปน

ประสบการณทบคคลสะสมไว

4.3. ปจจยภำยนอก (External factors) ทมอทธพลตอกำรตดสนใจของผบรโภค มรำยละเอยดดงน 1. สภำพเศรษฐกจ (Economy) เปนสงทก าหนดอ านาจซอ (Purchasing power)ของผบรโภค ตวอยางเชน บางคนเชอวาโสมเกาหลรบประทานแลวบ ารงก าลงกเกดความตองการแตเมอไปเหนราคาแลวแพงเกนไป ไมสามารถซอได บางคนชอบสนคามยหอดง ๆ แตไมสามารถซอไดเพราะราคาแพง สงนคอปจจยทจะเปนตวก าหนดพฤตกรรมของผบรโภคประการหนง

2. ครอบครว (Family) ครอบครวท าใหเกดการตอบสนองตอความตองการผลตภณฑการตอบสนองความตองการของรางกายจะไดรบอทธพลจากสมาชกของครอบครว

3. สงคม (Social group) ลกษณะดานสงคมประกอบดวยรปแบบการด ารงชวต (Lifestyles) คานยมสงคม (Social values) และความเชอถอ (Belief)

18

4. วฒนธรรม (Culture) เปนกลมของคานยมพนฐาน (Basic values) การรบร(Perception) ความตองการ (Wants) และพฤตกรรม (Behaviors) ซงเรยนรจากการเปนสมาชกของสงคมในครอบครว วฒนธรรมจงเปนรปแบบหรอวถทางในการด าเนนชวต (Lifestyles) ทคนสวนใหญในสงคมยอมรบ ประกอบดวยคานยมการแสดงออก คานยมในการใชวตถหรอสงของ

5. กำรตดตอธรกจ (Business contacts) หมายถง โอกาสทผบรโภคจะไดพบเหนสนคานน ๆ สนคาตวใดทผบรโภคไดรจก พบเหนบอย ๆ มความคนเคย ซงจะท าใหผบรโภคเกดความรสกไววางใจและมความยนดทจะใชสนคานน แตสนคาทผบรโภคไมรจก ไมคอยไดพบเหนท าใหไมมความคนเคยเมอไมคนเคยกไมมความไววางใจ ผบรโภคกไมอยากใชสนคานน ดงนนในการท าธรกจจงตองเนนในเรองของการท าใหเกดการพบเหนในตราสนคา (Brand contact) น าสนคาเขาไปใหผบรโภคไดพบเหน ไดรจก ไดสมผส ไดยน ไดฟงดวยความถสง ซงหลกการนจะ

เหนจากคายเพลงตาง ๆ ทซอเวลาในรายการวทย รายการโทรทศน เจตนาคอ ตองการใหผบรโภคไดยนไดฟงเพลงของเขาบอย ๆ เปนการสรางการพบเหนในตราสนคา (Brand contact) ใหมากทสดเทาทจะมากได จะเหนไดวาการสรางใหบคคลเกดการเปดรบ (Exposure) มากเทาใด กยงท าใหได ประโยชนมากขนเทานน การทผบรโภคมโอกาสไดขอมลเกยวกบสนคา เชน ผบรโภคเหนโฆษณาชนดนบอยหรอไม เราไดอานขาวเรองสนคานนบอยหรอไม เพราะหลกจตวทยามอยอยางหนงวาความคนเคยกอใหเกดความรก ดงนนถาสนคาใดทผบรโภคไมเคยไดรบขาวสาร หรอไดรบขาวสารนอยจนไมเกดความคนเคยกจะไมเกดความรก ตวอยางของเรองนจะเหนไดชดวาคายเทปเพลงตางๆ จะท าอย โดยพยายามเปดเพลงทตองการขายใหผบรโภคไดฟงบอย ๆ จนกระทง เกดความคนเคยและความคนเคยจะกลายเปนความชอบในทสด

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทำงกำรตลำด สฏฐากร ชทรพย และสดาทพย ตนตนกลชย (2547 : 3) ไดกลาวถงองคประกอบของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ไววา ประกอบดวยองคประกอบดงตอไปน

5.1. ผลตภณฑ (Product) คอ การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกค า กลมเปาหมาย ประกอบดวย ตราสนคา คณภาพ ลกษณะ การออกแบบ กลน รส ขนาด สสน บรรจภณฑ และฉลาก เปนตน

5.2. รำคำ (Price) คอ การมราคาทผบรโภคยอมรบ และยนดจาย เพราะมองเหนวาคมคา 5.3. กำรจดจ ำหนำย (Place) คอ การเคลอนยายสนคาจากผผลตไปยงผบรโภคคนสดทายใหสอดคลอง

กบพฤตกรรมการซอ และใหความสะดวกแกลกคา 5.4. กำรสงเสรมกำรตลำด (Promotion) คอ การใชความพยายามในการจงใจใหผบรโภคเกดความชอบ

ในสนคา และเปนการกระตนจงใจผบรโภคเกดพฤตกรรมการซอสนคา หรอบรการ เครองมอทใชเรยกวาสวนประสมของการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix)

1) การโฆษณา (Advertising) 2) การประชาสมพนธ (public Relation) 3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) 4) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling)

19

6. กระบวนกำรตดสนใจเลอกซอของผบรโภค (Buyer Decision Process) นกการตลาดจะไดประโยชนจากการศกษาขนตอนของกระบวนการตดสนใจของผซอวาจะซอสนคาหรอไม เพอทจะพจารณาดวาในแตละขนตอนของกระบวนการตดสตใจของผบรโภคนน นกการตลาดจะสามารถจดสวนประสมทางการตลาดใหเขาไปมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคไดอยางไรบาง

ตามปกตผบรโภคจะมกระบวนการในการตดสนใจซอ 5 ขนตอน ไดแก ความตองการไดรบการกระตนหรอการรบรถงความตองการ (Need arousal or Problem recognition) การแสวงหาขอมล (Information search) การประเมนทางเลอก (Evaluation of alternatives) การตดสนใจซอ (Purchase decision) และพฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase behavior) ดงรายละเอยดของแตละขนตอนตอไปน

6.1. ควำมตองกำรไดรบกำรกระตนหรอกำรรบรถงควำมตองกำร (Need arousal or Problem recognition) จดเรมตนของกระบวนการซอคอ การทผบรโภคตระหนกถงปญหาหรอถกกระตนใหเกดความตองการ สงกระตนความตองการของผบรโภคอาจเปนสงกระตนภายในรางกายหรอนกการตลาดอาจสรางสงกระตนทางการตลาด เพอกระตนใหผบรโภคเกดความตองการขนไดนกการตลาดจะตองรถงการใชตวกระตนใหเกดความตองการในบางครงความตองการไดรบการกระตนและคงอย เปนเวลานาน แตความตองการนนยงไมถงระดบทจะท าใหเกดการกระท า เชน นกการตลาดอาจกระตนใหผบรโภคซอเสอผาใหม ๆ โดยการอ อ ก แ บ บ ห ร อ เ ส น อ แ ฟ ช น ใ ห ม ๆ ส าหรบผนยมแตงกายตามแฟชน หรอการทตองมการโฆษณาสนคาซ าๆ รวมกบการลดแลกแจกแถมเพอกระตนความตองการของผบรโภคทตองการความประหยด ดงนน นกการตลาดอาจจะตองท าการวจยเพอใหทราบถงความตองการหรอปญหาของผบรโภคทจะน าไปสการซอผลตภณฑของตน เชน การน าเสนอรถยนตขนาดเลกทเหมาะส าหรบการขบขในเมองทมปญหาดานทจอดรถ เปนตน

6.2. กำรแสวงหำขอมล (Information search) เมอผบรโภคเกดความตองการแลวจะมการแสวงหาขอมลเกยวกบคณลกษณะทส าคญเกยวกบประเภทสนคาราคาสนคา สถานทจ าหนาย และขอเสนอพเศษตาง ๆ เกยวกบสนคาทตองการหลาย ๆ ยหอ นกการตลาดควรจะสนใจถงแหลงขอมลตาง ๆ ทผบรโภคจะหาขอมลตาง ๆและอทธพลของแหลงขอมลทจะมตอการตดสนใจซอของผบรโภค แหลงขอมลของผบรโภคแบงไดเปน 4 กลม ไดแก - แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก เพอนสนท ครอบครว เพอนบาน และผใกลชด ซงแหลงบคคลนจะเปนแหลงขอมลทมอทธพลตอผบรโภคมากทสด

- แหลงการคา(Commercial Sources) ไดแก โฆษณาตาง ๆ และพนกงานของบรษท

- แหลงสาธารณะ (Public Sources) ไดแก สอมวลชนตาง ๆ

- แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก ผทเคยทดลองใชสนคานน ๆ แลว

นกการตลาดควรจะทราบวาความส าคญของแหลงขอมลจะแตกตางกนไปตามชนดของสนคาและลกษณะของผซอ พบวาโดยสวนมากผบรโภคจะไดรบขอมลเกยวกบสนคาประเภทสบ ยาสฟน จากโฆษณาตาง ๆ แตในการซอรถยนตผบรโภคมกจะหาขอมลจากการสอบถามผทเคยใช ดงนนจงควรจะท าการศกษาวาใน

20

สนคาประเภททตนขายนนผบรโภคมการหาขอมลจากแหลงใดบาง เพอจะไดใชก าหนดในดานแผนการตดตอสอสารกบผบรโภคตอไป

6.3. กำรประเมนทำงเลอก (Evaluation of alternatives) เมอผบรโภคไดรบขอมลขาวสารกจะน ามาใชใหเปนประโยชนในการเลอก โดยจะมการก าหนดความตองการของตนเองขนพจารณาลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑตรายหอตาง ๆ ทไดรบขอมลมาท าการเปรยบเทยบขอดขอเสยของแตละยหอ และเป ร ยบ เท ยบ ก บ คณ สม บ ต ข อ งผล ตภ ณ ฑ ท ต น ต ง ไว โด ยจะม เร อ งขอ งค วาม เช อ ความ เช อ ตอตรายหอและเรองของทศนคตตาง ๆ เขามาเกยวของดวยกอนทจะตดสนใจเลอกตรายหอทตรงกบความตองการมากทสด

6.4. กำรตดสนใจซอ (Purchase decision) เมอผานขนของการประเมนทางเลอกตาง ๆ แลว ผบรโภคจะไดสนคาตรายหอทตรงกบความตองการของตนเองมากทสดทตงใจจะซอ นนคอผบรโภคจะเกดความตงใจทจะซอ (Purchase Intention) ขน แตอยางไรกตามเมอถงเวลาทจะท าการซอจรง ๆ อาจมปจจยอน ๆ เขามามผลกระทบตอการตดสนใจซอของผบรโภคไดอก ไดแก ปจจยทางดานสงคม (Social factors) เชน การทนางสาวสดสวยชอบรถญปนรนขนาดเลกประหยดน ามนและสะดวกในการจอด แตลกนองในทท างานทซอรถใหมมแตคนใชรถยโรปแบบหรหรา ราคาแพง อาจมผลท าใหนางสาวสดสวยลงเลไมกลาซอ หรอเปลยนใจไปซอยหออน เพราะเกดความรสกถงความเสยงวาไมเปนทยอมรบของคนในสงคม และยงเกยวของกบปจจยดานสถานการณทเกยวของกบการซอ (Anticipated Situation Factors) เชน ในชวงเวลาทตดสนใจแลวไปจนถงชวงเวลาทจะซอจรงอาจเกดเหตการณเปลยนแปลงตาง ๆ ขนไดแกภาวะเศรษฐกจตกต า ผซอตกงาน มผเคยใชมาบอกวาสนคายหอนน ๆ ไมด เปนตน ซงจะมผลท าใหผบรโภคเกดความลงเลใจในการซอ ทง ๆ ทมค ว าม ต ง ใจ ซ อ แ ล ว ด งน น น ก ก ารต ล าด ไม อ าจ จะ เช อ ถ อ ได เต ม ห น ง ร อ ย เป อ ร เซ น ต ว าก าร ทผบรโภคมความตงใจทจะซอสนคาของเราแลวจะตองมการซอเกดขนจรง ๆ เพราะผบรโภคมกจะเกดการรบรถงความเสยง (Risk Perception) เกดขนซงผบรโภคมกจะท าการลดความเสยงใหกบตวเองโดยการสอบถามจากผทเคยใชหรอเลอกซอยหอทมการรบประกนหรอเลอกเฉพาะยหอทมคนใชกนมากๆ(ไวใจได) ดงนนนกการตลาดจะตองพยายามใหผบรโภคไดรบทราบขอมลตาง ๆ เกยวกบสนคา ใหความชวยเหลอแนะน าในการซอ และมการรบประกนการซอครงนน ๆ เปนตน เพอชวยใหผบรโภคคลายความรสกเสยงลงและตดสนใจซอไดงายขน

6.5. พฤตกรรมหลงกำรซอ (Postpurchase behavior) ในปจจบนนกการตลาดไมไดสนใจเพราะการซอของผบรโภคยงสนใจตอไปถงพฤตกรรมและความรสกหลงการซอของผบรโภคอกดวยเนองจากหากผบรโภคซอสนคาไปใชแลวเกดความพงพอใจในตวสนคากจะมการซอซ าอกในคราวตอไป แตในทางตรงขาม หากใชแลวไมพอใจผบรโภคจะเกดทศนคตทไมดตอตวสนคาและเลกใชในทสด ดงนนนกการตลาดจะตองคอยตดตามความรสกของผบรโภคทมตอสวนประสมทางการตลาดดานตาง ๆ เพอจะไดน ามาปรบปรงแกไขใหเหมาะสมตอไป

7. หลกเกณฑกำรคดสรรสดยอดหนงต ำบล หนงผลตภณฑไทย (OTOP Product Champion) กรมพฒนาชมชน (2555) มแนวทางและหลกเกณฑการคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑไทย ป พ.ศ.2555 (OTOP Product Champion : OPC) ดงน

7.1. กรอบกำรคดสรรสดยอดหนงต ำบล หนงผลตภณฑไทย

21

1) สามารถสงออกได (Exportable) โดยมความแกรงของผลตภณฑ (Brand Equity) 2) ผลตอยางตอเนองและคณภาพคงเดม (Continuous & Consistant) 3) ความมมาตรฐาน (Standardization) โดยมคณภาพ (Quality) และสรางความพงพอใจ แกลกคา

(Satisfaction) 4) มประวตความเปนมาของผลตภณฑ (Story of Product)

7.2. คณสมบตของผผลต ผประกอบกำรและผลตภณฑทสำมำรถสมครเขำรบกำรคดสรรฯ 1) เปนผผลต ผประกอบการ OTOP ทมขออยในการส ารวจและลงทะเบยนผผลต/ผประกอบการ

OTOP ป พ.ศ.2555 ของจงหวด 2) เปนผลตภณฑทไดแจงไวในการส ารวจและลงทะเบยนผผลต/ผประกอบการ OTOP ป พ.ศ.2555 3) ผลตภณฑตามขอ 2) ตองผานการรบรองมาตรฐานตามทกฎหมายก าหนด เชน อย. และหาก

ผลตภณฑใดไมมขอก าหนดของกฎหมายระบไวตองผานการรบรองมาตรฐานอยางใด อยางหนง กอนวนสมครเขารบการคดสรรฯ เชน มผช. มอก. ฮาลาล คว (Qmark) GAP GMP HACCP และมาตรฐานเกษตรอนทรย เปนตน ทงน กรณผลตภณฑเครองประดบ อญมณ หากไมมมาตรฐานใดรบรอง ใหสามารถสงเขารบการคดสรรฯ ได ส าหรบผลตภณฑทอยในระหวางขอการรบรองมาตรฐานผลตภณฑใหถอปฏบต ดงน

กรณเปนผลตภณฑของผผลต ผประกอบการ OTOP รายใหม สามารถใชหนงสอรบรองจากหนวยงานทยนขอรบรองมาตรฐานผลตภณฑเปนหลกฐานแทนใบรบรองมาตรฐานผลตภณฑ ทงน ในระหวางกอนประกาศผลการคดสรรฯ หากไมไดรบการรบรองมาตรฐานผลตภณฑจะถอวาขาดคณสมบตและไมประกาศผลการจดระดบผลตภณฑ

กรณ เปนผลตภณฑของผ ผลต ผประกอบการ OTOP รายเกา ซงใบรบรองมาตรฐานผลตภณฑหมดอาย สามารถใชใบรบรองมาตรฐานผลตภณฑทหมดอายสมครเขารบการคดสรรฯ ได ทงน ในระหวางกอนประกาศผลการคดสรรฯ หากไดรบการรบรองมาตรฐานผลตภณฑใหมจะน าผลคะแนนทได คณดวย 1 แตหากยงไมไดรบการรบรองมาตรฐานผลตภณฑใหมในหวงเวลาดงกลาว ผลคะแนนทไดจะคณดวย 0.75

กรณไมอยในคณสมบตขางตน ใหใชหนงสอรบรองการจดทะเบยนทรพยสนทางปญญา เชน สทธบตร อนสทธบตร และสงบงชทางภมศาสตรได ทงน ในระหวางกอนประกาศผลการคดสรรฯ หากไมไดรบหนงสอรบรองการจดทะเบยนทรพยสนทางปญญา จะถอวาขาดคณสมบตและไมประกาศผลการจดระดบผลตภณฑ

7.3. ประเภทผลตภณฑทคดสรรฯ ผลตภณฑทคดสรรฯ แบงออกเปน 5 กลมประเภทผลตภณฑ ตามนยามความหมายทระบ ตอไปน

1) ประเภทอาหาร หมายถง ผลผลตทางการเกษตรและอาหารแปรรป ซงไดรบมาตรฐาน อย. GAP GMP HACCP QMARK มผช. มอก. มาตรฐานเกษตรอนทรย ฮาลาล และมบรรจภณฑเพอการจ าหนายทวไป แบงออกเปน 3 กลม ดงน

ผลตผลทางการเกษตรทใชบรโภคสด เชน พชผก ผลไม เชน มะมวง สบปะรด สมเขยวหวาน มงคด สมโอ กลวย เปนตน กรณพนธไม เชน กงพนธมะมวง กงพนธมะปราง ไมประดบ ฯลฯ ไมถอวาเปนผลตภณฑทลงทะเบยนได

ผลตผลทางการเกษตรทเปนวตถดบและผานกระบวนการแปรรปเบองตน เชน น าผง ขาวสาร ขาวกลอง ขาวฮาง เปนตน เนอสตวแปรรป เชน เนอโคขน เนอนกกระจอกเทศแชแขง หมแดดเดยว หมยอ

22

แหนม ไสอว ไสกรอก ปลาอบรมควน หอยจอ เปนตน อาหารประมงแปรรป เชน ไสกรอกปลา ปลาชอนแดดเดยว ปลาสลดแดดเดยว สมปาตว น าบด กะป กงแหง น าปลา ปลารา เปนตน กรณสตวมชวต เชน ไกชน ปลากด ไมถอวาเปนผลตภณฑทลงทะเบยนได เพราะไมผานกระบวนการแปรรปเบองตน

อาหารแปรรปกงส าเรจรป/ส าเรจรป เชน ขนมเคก เฉากวย ขนมโมจ เตาสอ กระยาสารท กลวยฉาบ กลวยอบ มะขามปรงรส ทเรยนทอด กาละแม กะหรปบ ขนมทองมวน ขาวเกรยบ ข าวแตน น าพรกเผา และน าพรกตางๆ แจวบอง น าจมสก น าปลาหวาน ผกกาดดอง พรกไทย แคบหม ไขเคม กนเชยง หมทบ หมแผน เปนตน

2) ประเภทเครองดม หมายถง ผลตภณฑประเภทเครองดมทไมแอลกอฮอล ไดแก สราแช สรากลน สาโท อ ไวน เหลาขาว 35-40 ดกร เปนตน ผลตภณฑประเภทชงละลาย และผลตภณฑประเภทชง เชน น าผลไม น าสมนไพร เครองดมรงนก กาแฟคว กาแฟปรงส าเรจ ขงผงส าเรจรป มะตมผง ชาใบหมอน ชาจน ชาสมนไพร ชาชด น าเฉากวย น าเตาห นมสด นมขาวกลอง เปนตน

3) ประเภทผา เครองแตงกาย หมายถง ผาทอและผาถกจากเสนใยธรรมชาตหรอเสนใยสงเคราะห รวมทงเสอผา/เครองนงหม และเครองแตงกายทใชประดบตกแตงประกอบการแตงกาย ทงน เพอประโยชนในการใชสอยและเพอความสวยงาม

ผา หมายถง ผลตภณฑผาผนทท าจากเสนใย เสนดาย น ามาทอถกเปนผน มลวดลายเกดจากโครงสรางการทอหรอตกแตงส าเรจบนผนผา ท าดวยมอ หรอเครองจกร รวมถงผลตภณฑเสอผาและเครองนงหมซงเปนเสนใยธรรมชาตและเสนใยสงเคราะห สงทอ และผลตภณทท าจากผาเปนหลกและมวสดอนๆ เปนองคประกอบผสม เชน ผาไหม ผาฝาย ผาโสรง ผาขาวมา ผาคลมไหล ผาบาตก ผาถง ผาปกชาวเขา ผาคลมผม หมวกกะปเยาะ ผาพนคอ เสอส าเรจรป บรษ-สตร เปนตน

เครองแตงกาย หมายถง ผลตภณฑทใชประดบตกแตงประกอบการตางกายทท าจากวสดทกประเภทเพอประโยชนในการใชสอย เชน รองเทา เขมขด กระเปาถอ เปนตน และเพอความสวยงาม เชน สรอย แหวน ตางห เขมกลด ก าไล นาฬกาขอมอ เนคไท หมวกแฟชน เปนตน

4) ประเภทของใช/ของตกแตง/ของทระลก หมายถง ผลตภณฑทมไวใชหรอตกแตงประดบในบาน สถานทตางๆ เชน เครองใชในบาน เครองครว เครองเรอน ทมวตถประสงคเพอการใชสอย หรอประดบตกแตง หรอใหเปนของขวญ เพอใหผรบน าไปใชสอยในบาน ตกแตงบาน รวมทงสงประดษฐทสะทอนถงวถชวต ภมปญญา และวฒนธรรมทองถน และสนคานนตองไมผลตโดยใชเครองจกรเปนหลก และใชแรงงานคนเปนสวนเสรมหรอไมใชแรงงานคน โดยประเภทของใช/ของตกแตง/ของทระลก แบงออกเปน 7 กลม ดงน

ไม หมายถง ของใช/ของตกแตง/ของทระลก ทมวสดทท าจากไมเปนหลก เชน ไมแกะสลก เฟอรนเจอร กลองไม นาฬกาตงโตะ โคมไฟกะลามะพราว ของเลนเดก เครองดนตร ต พระธรรม เรอจ าลอง แจกนไม กรงนก ไมแขวนเสอ เปนตน

จกสาน ถกสาน หมายถง ของใช/ของตกแตง/ของทระลก ทมวสดทเปนเสนใยธรรมชาต หรอวสดสงเคราะหใดๆ เชน พลาสตก น ามาจกสาน หรอถกสานถกทอเปนรปราง เชน ตะกรา กระจดสาน เสอกก ทรองจานท าจากเสอกก ทใสของท าจากพลาสตกสาน กระจาด กระบง กระดง กระตบขาว เชอกมด เปลยวน โคมไฟผกตบชวา ไมกวาด กระเชาเถาวลย พรมเชดเทา ฝาช หมวกสานไมไผ เปนตน

ดอกไมประดษฐ/วสดจากเสนใยธรรมชาต หมายถง ดอกไม ตนไม กลวยไม ผลไมทไมใชสงมชวตตามธรรมชาต แตท าจากวสดตางๆ เพอเลยนแบบธรรมชาตหรอและผลตภณฑประเภทของใช/ของ

23

ตกแตง/ของทระลก ทมวสดทท าจากกระดาษสาเปนหลก เชน ถงกระดาษ กลองกระดาษสา ตนไมประดษฐ ผลไมประดษฐ เปนตน

โลหะ หมายถง ผลตภณฑประเภทของใช/ของตกแตง/ของทระลก ทท าจากโลหะตางๆ เชน เงน ทองเหลอง ดบก สเตนเลส ทอง สงกะส เปนตน เปนสวนประกอบหลก เชน ชอน สอม มด ผลตภณฑภาชนะทใชโลหะ ภาชนะทท าจากสเตนเลสชบ ทองเหลองชบ ฟวเตอร บรอนซ แกะสลกทใชตกแตงสถานทตางๆ เปนตน

เซรามค/เครองปนดนเผา หมายถง ผลตภณฑทมการน าวสดประเภทดน สนแรไปขนรปและน าไปเผาดวยความรอนสง เพอเปนภาชนะ ของใช ของตกแตง ของทระลก เชน เบญจรงค ถวยชาม ภาชนะกระเบอง เซรามค โอง อาง กระถางตางๆ เปนตน

เคหะสงทอ หมายถง ของใช/ของตกแตง/ของทระลก ทมวสดท าจากผา มการตดเยบ เชน ชดเครองนอน พรมเชดเทา ผาปโตะ ถงมอถกส าหรบการเกษตร เปนตน

อนๆ ของใช/ของตกแตง/ของทระลก หรอผลตภณฑอนๆ ทใชวสดอนใดนอกเหนอจากทกลาวมาขางตน เชน ท าจากพลาสตก เรซน แกว เทยน รปวาด เปเปอรมาเช กระจก ซเมนต ตนไมมงคล ตกตาจากดนไทย ผลไมเผาดดกลน พระพทธรป เปนตน

5) ประเภทสมนไพรทไมใชอาหาร หมายถง ผลตภณฑจากสมนไพรหรอมสมนไพรเปนสวนประกอบ อาจใชประโยชน และอาจสงผลตอสขภาพ ไดแก ยาจากสมนไพร เครองส าอางสมนไพร วตถอนตรายทใชในบานเรอน เชน น ายาลางจานสมนไพร สมนไพรไลยงหรอก าจดแมลง และรวมถงผลตภณฑจากสมนไพรทใชทางการเกษตร เชน น าหมกชวภาพ น าสมควนไม เปนตน โดยประเภทสมนไพรทไมใชอาหาร แบงเปน 3 กลม

ยาจากสมนไพร เครองส าอางสมนไพร วตถอนตรายทใชในบานเรอน

ในกรณทมปญหาการจดประเภทผลตภณฑ ใหพจารณาจดโดยค านงถงวตถประสงคหรอประโยชนในการใชสอย และใหอยในดลยพนจของคณะอนกรรมการ นตผ. จงหวด

7.4. กำรจดระดบผลตภณฑ การคดสรรสดยอดหนงต าบล หนงผลตภณฑไทย ป พ.ศ.2555 ผลการด าเนนการคดสรรฯ จดระดบ

ผลตภณฑ มระดบเดยว คอ ระดบประเทศเทานน โดยใชหลกเกณฑเฉพาะแตละประเภทผลตภณฑ (Specific Criteria) ซงก าหนดคะแนนรวมไว 100 คะแนน ประกอบดวย หลกเกณฑในการพจารณา 3 ดาน คอ หลกเกณฑดานผลตภณฑและความเขมแขงของชมชน หลกเกณฑดานการตลาดและความเปนมาของผลตภณฑ และหลกเกณฑดานคณภาพผลตภณฑ ซงจะน ามาก าหนดกรอบในการจดระดบผลตภณฑ (Product Level) ออกเปน 5 ระดบ ตามคาคะแนน ดงน

ระดบ 5 ดาว (ไดคะแนนตงแต 90-100 คะแนน) เปนสนคาทมคณภาพมาตรฐาน หรอมศกยภาพในการสงออก

ระดบ 4 ดาว (ไดคะแนนตงแต 80-89 คะแนน) เป น ส น ค า ท ม ศ ก ย ภ า พ เป น ท ย อ ม ร บระดบประเทศ และสามารถพฒนาสสากล

24

ระดบ 3 ดาว (ไดคะแนนตงแต 70-79 คะแนน) เปนสนคาทมคณภาพระดบกลาง ทสามารถพฒนาสระดบ 4 ดาวได

ระดบ 2 ดาว (ไดคะแนนตงแต 50-69 คะแนน) เปนสนคาทสามารถพฒนาสระดบ 3 ดาว มการประเมนศกยภาพเปนระยะ

ระดบ 1 ดาว (ไดคะแนนต ากวา 50 คะแนน) เปนสนคาท ไมสามารถพฒนาสระดบ 2 ดาว เนองจากมจดออนมาก และพฒนายาก

8. งำนวจยทเกยวของ กฤตชยา มาตะ (2548) ไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑของผบรโภคในงานแสดงสนคา จงหวดเชยงราย ผลการศกษาพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑของผบรโภคในงานแสดงสนคาจงหวดเชยงราย มากทสด ไดแก ปจจยดานการสงเสรมการตลาด โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.73 อยในเกณฑการแปลผลในระดบปานกลาง โดยปจจยยอยทมคาเฉลยสงสด ไดแก ความรวดเรวในการใหบรการ รองลงมา ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.71 อยในเกณฑการแปลผลในระดบปานกลาง โดยปจจยยอยทมคาเฉลยสงสด ไดแก ยหอของผลตภณฑ และปจจยดานการจดจ าหนาย โดยมคาเฉลยรวมเทากบ 3.68 อยในเกณฑการแปลผลในระดบปานกลาง โดยปจจยยอยทมคาเฉลยสงสด ไดแก ความสะดวกในการหาซอ ตามล าดบ สวนปจจยทมคาเฉลยนอยทสด ไดแก ปจจยดานราคา ซงเกณฑการแปลผลในระดบปานกลาง โดยปจจยยอยทมคาเฉลยสงสด ไดแก การใหขอมลของราคาสนคา

คมสน รชตพนธ (2551) ไดท าการศกษา เรอง ปจจยการตลาดของผลตภณฑหนงต าบลหนงผลตภณฑเพอตลาดการทองเทยวในจงหวดภเกต โดยเกบขอมลจากการตอบแบบสอบถามของนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาต จ านวน 400 คน ในอตราสวน 50:50 ผลการศกษาวจยพบวา นกทองเทยวชาวไทยรจกผลตภณฑหนงต าบลหนงผลตภณฑมากกวานกทองเทยวชาวตางชาต นกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตเดนทางมาทองเทยวจงหวดภเกตมากกวา 3 ครง ซงเดนทางมาเพอการทองเทยวและเขาพกในโรงแรม อยในชวงอายระหวาง 25-35 ป มอาชพเปนลกจาง/พนกงานจากหนวยงานตางๆ นกทองเทยวชาวไทยมรายไดนอยกวา 100,000 บาท นกทองเทยวชาวตางชาตมรายไดระหวาง 200,001-500,000 บาท ส าหรบปจจยสวนประสมการตลาด ดานราคา ผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนายและสงเสรมการตลาดของนกทองเทยวทซอผลตภณฑหนงต าบลหนงผลตภณฑในจงหวดภเกตโดยรวมอยในระดบนอย

จตใส แกวบญเรอง (2546) ไดศกษาการด าเนนงานของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑทประสบความส าเรจในจงหวดล าปาง ผลการศกษาพบวา ชมชนในโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑทประสบความส าเรจในจงหวดล าปาง สวนใหญด าเนนกจการเปนกลม ดานการด าเนนงานแตละดาน ดงน ดานการตลาด สวนใหญใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาด คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท และดานการสงเสรมการตลาด ดานผลตภณฑมการใชกลยทธการวางแผนก าหนดจ านวนการผลตเทากบ

25

จ านวนความตองการ โดยไมมการเพมลดจ านวนสมาชก ดานการจดการและบคลากร สวนใหญมแผนการด าเนนงานเปนแผนรายเดอนตามผลการท างาน มการก าหนดเปาหมายในการด าเนนงาน มการจดมอบหมายงาน มประธานชมชนเปนผบงคบบญชาสงสด ดานการเงนและบญช สวนใหญมแหลงทมาของเงนทนจากหนวยงานรฐบาล และจากการเขารวมลงทนของสมาชก มปจจยอตราดอกเบยและวงเงนกยมเปนปจจยทใชพจารณาจดหาเงนทนมากทสด มสมาชกในการจดท าบญช ปญหาและอปสรรคในการด าเนนงานพบวา สวนใหญมปญหาการขาดคาใชจายทางการตลาด ไมสามารถท ากจกรรมทางการตลาดได วตถดบมราคาสง การขาดการวางแผนการด าเนนงานและการประสานงาน

ปยะวรรณ แสงทอง (2550) ท าการศกษาวจยเรอง ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ กลมตวอยางในการวจยครงนคอ ผบรโภคเฉพาะชาวไทยทเคยซอสนคาในโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑทพกอาศยในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จ านวน 500 คน ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 25-35 ป จบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพเปนพนกงานบรษท มรายได 10,001-20,000 บาทตอเดอน พฤตกรรมการซอผลตภณฑอาหารโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑพบวา ผบรโภคสวนใหญซอผลตภณฑจากผก ผลไม มวตถประสงคในการซอเพอบรโภคเอง โดยซอจากหางสรรพสนคา แรงกระตนหรอเหตจงใจทมตอการตดสนใจซอคอ สญลกษณประกนคณภาพจากหนวยงานรฐบาล สอทเปนแรงจงใจในการซอคอ สอโทรทศน ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศ อาย การศกษา และรายได มความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และอาชพไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

พษณ แกวนยจตร (2548) ไดท าการศกษาเรอง การพฒนายทธศาสตรดานการตลาดของกลม ผผลตสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ ในจงหวดพษณโลก : กรณศกษากลมแมบานขวญใจพฒนา อ าเภอวดโบสถ จงหวดพษณโลก โดยการศกษาครงนมจดมงหมาย เพอศกษาการด าเนนและ สภาพปญหาทางการตลาด และเพอก าหนดยทธศาสตรดานการตลาดของกลมแมบานขวญใจพฒนา อ าเภอวดโบสถ จงหวดพษณโลก ผลการวจย พบวา การด าเนนงานของกลมฯมการพฒนามาเปนล าดบ โดยเกดจากบรรพบรษถายทอดความรใหและเรยนรจากประสบการณ แตสวนใหญไดรบการสนบสนน จากภายนอกทงภาครฐและเอกชน สภาพปญหาทางดานการตลาดทส าคญ คอ ปญหาการบรรจภณฑทยง ไมมความหลากหลาย ปญหาผลก าไรจากการจ าหนายมมลคาคอนขางนอย ปญหาการตลาดทผซอไม แนนอน ปญหาขาดการประชาสมพนธผลตภณฑอยางตอเนอง ก าหนดยทธศาสตรดานการตลาด 1) ก าหนดกลยทธดานผลตภณฑ โดยพฒนาบรรจภณฑใหมรปแบบทสวยงาม ดงดดใจ มขนาดตางกน และสามารถปองกนความเสยหายของผลตภณฑ ไดแก ถวยพลาสตกขนาดบรรจ 200 ซ.ซ. ขวด พลาสตก ขนาดบรรจ 250 ซ.ซ. แกลลอน ขนาดบรรจ 308 ลตร และกลองกระดาษบดวยโฟมและขยายสายผลตภณฑออกไปในรปแบบอน ไดแก น าตาลผง น าตาลปก 2) กาหนดกลยทธราคา โดยก าหนด ราคาสง ณ ศนยผลตน าตาลสดจากการค านวณราคาตนทนบวกการผลต บวกก าไรอยางนอยรอยละ 10 มราคาปลกทพมพลงบนฉลากเปนมาตรฐานเดยวกนทกทองท และมการก าหนดสวนลดไดอยางชดเจน โดยเมอซอน าตาลสดพรอมดมจานวน 100 ขวดขนไปมสวนลดรอยละ 5 3) ก าหนดกลยทธการจด จ าหนาย โดยจ าหนายผลตภณฑในชองทางตางๆ ไดแก การจดใหมผแทนจ าหนายอสระในลกษณะผคา สงแบบเลอกสรรเพยง 1 ราย ใหเปนผกระจายสนคาในแตละจงหวด ฝากจ าหนายรานคาจ าหนายของฝาก/ ของท

26

ระลก จดตงรานคากลมแมบานขวญใจพฒนา บรเวณถนนสายพษณโลก-อตรดตถ และอาศยตลาด จากสวนราชการ ตลอดจนการเขารวมงานแสดงสนคาและจ าหนายสนคาทหนวยงานราชการหรอภาคเอกชนจดขนในสถานทตางๆ และจดการน าตาลสดพรอมดมทจ าหนายไมหมด (สนคาคงคลง) ดวย การจดเกบผลตภณฑบนชนวาง ทอยในหองมดชดสามารถปองกนความรอนจากแสงแดดได 4) ก าหนดกลยทธสงเสรมการตลาด โดยการโฆษณา การประชาสมพนธผานสอตางๆ ไดแก สอวทย โทรทศน สงพมพ แผนปายขนาดใหญ และจดสมนาคณผคาปลก/ผคาสงทมยอดจาหนายน าตาลสดพรอมดมใน รอบปสงสด โดยใหโบนสรอยละ 1 ของปรมาณการสงซอ

มาลณ ฤาชตกล (2550) ท าการวจยเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาไหมของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑของผบรโภค ในจงหวดนครราชสมา โดยกลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอ ผบรโภคทซอ/เคยซอผลตภณฑผาไหมของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑในจงหวดนครราชสมา ณ รานจ าหนายสนคาของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑ จ านวน 384 คน ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญซอผลตภณฑผาไหมของโครงการฯจากรานจ าหนายสนคาเพราะคณภาพนาเชอถอ เกณฑในการพจารณาเลอกซอจะพจารณาจากคณภาพ โอกาสทผบรโภคเลอกซอเนองจากตามความตองการ และบคคลทมอทธพลคอ ตวเองเปนคนตดสนใจ ความถในการซอเฉลย 3 ครงในชวงระยะเวลา 3 ปทผานมา ปรมาณการซอเฉลย 2 ชนตอครง และจ านวนเงนทจายไปในการซอแตละครงเฉลย 1,850 บาท ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาไหมของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑไมแตกตางกน อายทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาไหมของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑแตกตางกน

อารย เดว (2548) ไดท าการศกษาเรอง การพฒนากลยทธดานการตลาดของกลมผลตภณฑหนง ต าบล หนงผลตภณฑในจงหวดตาก การวจยครงนมวตถประสงค ดงน 1) เพอศกษาสภาพการตลาดของ กลมผผลตสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑในจงหวดตาก 2) เพอศกษาปญหาดานการตลาดของกลม ผผลต 3) เพอศกษาความตองการดานการตลาดของกลมผผลต 4) เพอศกษากลยทธดานการตลาดของกลมผผลต เครองมอทใชในการวจยในครงน ไดแก แบบสอบถาม แบบสมภาษณและการประชมเชง ปฏบตการ กลมตวอยางทใชในการวจยในครงน คอ กลมผผลตสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑใน จงหวดตาก จานวน 86 กลม ผบรหาร จานวน 2 คน ผทรงคณวฒดานการตลาด จานวน 2 คน และ ประธานกลมสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ จานวน 6 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คา รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ผลการศกษาวจย พบวา สภาพดานการตลาด ปญหาทาง การตลาด อยในระดบปานกลาง แตพบวากลมผผลตมความตองการดานการตลาดอยในระดบมาก สาหรบการพฒนากลยทธทางการตลาดของกลมผผลตสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑในจงหวดตาก ไดจดใหมการประชมเชงปฏบตการ พบวา มกลยทธทสาคญ 4 กลยทธ ไดแก 1) กลยทธการพฒนา ผลตภณฑเพอตงราคาใหเหมาะสมกบตนทนการผลต 2) กลยทธการพฒนาผลตภณฑ เพอใหตรงกบ ความตองการของตลาดและเปนการเพมรายไดใหผประกอบการ 3) กลยทธการพฒนาชองทางการจด จาหนาย เพอกระจายสนคาใหครอบคลมพนทกลมเปาหมาย 4) กลยทธการสงเสรมการตลาด เพอ ตองการใหลกคาเขาใจในผลตภณฑและเกดความตองการผลตภณฑ

27

อรพรรณ บลสถาพร (2549) ท าการศกษาเรอง กลยทธการตลาดสมโอขาวแตงกวาภายใตโครงการสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ จงหวดชยนาท ผลการวจยพบวา โดยภาพรวมปญหาการตลาดสมโอขาวแตงกวาภายใตโครงการสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ จงหวดชยนาท มปญหาในระดบนอย เมอพจารณาจากองคประกอบพบวา มปญหาระดบมากในดานผลตภณฑ และมปญหาระดบนอยในดานราคา ดานการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมตลาด การพฒนากลยทธการตลาดสมโอขาวแตงกวาภายใตโครงการสนคาหนงต าบล หนงผลตภณฑ จงหวดชยนาท ไดแก การใชกลยทธตลาดเชงรกดวยการวางต าแหนงสมโอขาวแตงกวาใหเปนผลตภณฑระดบสง (Premium Product) สรางเอกลกษณผลตภณฑใหเดนชด วางกลยทธดานราคาใหมความเหมาะสมตออ านาจซอในตลาดภายในประเทศ การจดจ าหนายโดยใชชนวางจดมมขายทเปนเอกลกษณ และการสงเสรมตลาดใชเครองมอดานการสอสารการตลาด

สมมตฐำนกำรวจย

ปจจยสวนบคคลของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

1. เพศของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

1.1. เพศของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP ในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

1.2. เพศของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

1.3. เพศของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ทในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

2. อายของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

2.1 อายของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP ในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

2.2 อายของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

28

2.3 อายของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

3. ระดบการศกษาของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

3.1 ระดบการศกษาของผบรโภค มความสมพนธพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP ในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

3.2 ระดบการศกษาของผบรโภค มความสมพนธพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

3.3 ระดบการศกษาของผบรโภค มความสมพนธพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

4. อาชพของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

4.1 อาชพของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP ในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

4.2 อาชพของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

4.3 อาชพของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

5. รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

5.1 รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP ในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

5.2 รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

5.3 รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ในพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

29

บทท 3

วธด ำเนนกำรวจย

การวจยเรอง “ปจจยสวนผสมทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑ OTOP ของ

อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม” การศกษาวจยครงนผวจยไดด าเนนการตามระเบยบวธวจย ดงน 1. วธการเกบรวบรวมขอมล 2. ประชากรและกลมตวอยาง 3. เครองมอทใชในการวจย 4. การเกบขอมล 5. การวเคราะหขอมล

1. วธกำรเกบรวบรวมขอมล

1.1. แหลงทมาของขอมล ขอมลทใชในการศกษาแบงออกเปน 2 ประเภทคอ 1.1.1.ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดจากแบบสอบถามซงผวจยด าเนนการรวบรวม

โดยการเกบขอมลภาคสนามโดยก าหนดการสมตวอยางโดยใชสตรการใหกลมตวอยางโดยใชสตรการใหขนาดกลมตวอยางในกรณประชากรทไมแนนอน ( Infinity Population)โดยค านวณจากสตรดงน

n = ขนาดตวอยาง N = ขนาดกลมประชากร B = ความคลาดเคลอนทยอมรบได (0.05) Z = คามาตรฐานของระดบความเชอมน (1.96) P = สดสวนประชากรผวจยตองการ (0.03) Q = 1-P (สดสวนประชากรคณสมบตทไมตองการ)

n = Z2PQ

B2

n = (1.96)2(0.3)(0.7)

0.0025

n = 322.70

ดงนน จ านวนขนาดตวอยาง คอ 325 ชดใหกลมตวอยางทเปนผบรโภคทซอและเคยซอสนคา OTOP

อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม 1.1.2.ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการคนควารวบรวมขอมลเอกสารบทความทาง

วชาการต าราวชาการวทยานพนธผลการวจยขอมลทางสถตจากหนวยงานของรฐบาลเอกชนและอนๆรวมทงคนหาขอมลเพมเตมจากเวบไซดตางๆทเกยวของ

30

1.1.3.ประชากร คอ ผบรโภคทเขามาเลอกซอ/เคยซอ ผลตภณฑ OTOP อ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหม

1.1.4.กลมตวอยาง คอ ใชการสมกลมตวอยางทงหมดจ านวน 325 ราย แทนจ านวนประชากรทงหมด โดยแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางในพนททก าหนด

2. ประชำกรและกลมตวอยำง ประชากรในการศกษาครงนเปนผบรโภคทซอ /เคยซอสนคา OTOP ของอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

จ านวน 325 คน

3. เครองมอทใชในกำรวจย การศกษาครงนเปนการวจยเชงส ารวจโดยการใชแบบสอบถามทผศกษาไดจดท าขนมาเพอเปนเครองมอ

ในการเกบรวบรวมขอมลจากกลม ตวอยางเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ของอ าเภอ จอมทอง จงหวด เชยงใหมซงแบงออกเปน 4 ตอน คอ

ตอนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลสวนบคคล เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอนของผบรโภค ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบขอมลพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวด

เชยงใหม ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความส าคญปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอสนคา

OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยผตอบแบบสอบถามเลอกก าหนดคะแนนล าดบทเลอก 1-5โดยแปลคาเฉลยโดยใชหลกการแปลผลตามหลกการแบงอนตรภาคชน เปนการแบงชวงเทา ๆ กนจากสตร

อนตรภาคชน = คาสงสด−คาต าสด

คาสงสด=

5−1

5= 0.80 แสดงในตารางไดดงตอไปน

คะแนนคาเฉลย 4.21 - 5.00 ระดบความส าคญ มากทสด คะแนนคาเฉลย 3.41 - 4.20 ระดบความส าคญ มาก คะแนนคาเฉลย 2.61 - 3.40 ระดบความส าคญ ปานกลาง คะแนนคาเฉลย 1.81 - 2.60 ระดบความส าคญ นอย คะแนนคาเฉลย 1.00 - 1.80 ระดบความส าคญ นอยทสด ตอนท 4 ขอเสนอแนะเพมเตมเกยวกบการเลอกซอ

4. กำรเกบรวบรวมขอมล

4.1. ท าการตรวจสอบความถกตอง สมบรณของแบบสอบถามแตละชด 4.2. คดแยกแบบสอบถามตามระดบชนของการศกษาของกลมตวอยางทก าหนดไวแลว 4.3. ตรวจใหคะแนนและลงรหสขอมลในแตละสวนของแบบสอบถามทงหมด 4.4. บนทกขอมลดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรปเพอน าไปวเคราะหทางสถตในขนตอไป

31

5. กำรวเครำะหขอมลและสถตทใช การประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตเพอการวจย โดยมวธการทางสถต โดยการวเคราะหขอมลทใชหลกสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแกคาความถคารอยละคาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ใชอธบายตวแปรเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ตามแบบสอบถามแตละตอนดงน

ตอนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง วเคราะหโดยการค านวณแจกแจงความถ และรอยละ ตอนท 2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมวเคราะหโดยการค านวณแจกแจงความถ และรอยละ

ตอนท 3 ขอมลเกยวกบการศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด วเคราะหโดยการวดระดบความส าคญของสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา โดยมเกณฑการใหคะแนนตามความส าคญ 5 ระดบ จากนนน าผลทไดมาเปรยบเทยบกบเกณฑทตงไวตามหลกสถตโดยแบงเปน 5 ระดบ การทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหเปรยบเทยบระหวาง เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพหลก และรายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอน กบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยใชสถตทใชในการหาความสมพนธของตวแปรตลอดจนการใชในการทดสอบสมมตฐาน โดยใชคาสถต Chi-Square ซงเปนคาสถตทใชกบขอมลทมลกษณะเปนนามบญญต ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

32

บทท 4 ผลกำรศกษำ

การเสนอผลการวจยในสวนน เปนการนาเสนอขอมลในรปของการพรรณนาความ และนาเสนอในรปตาราง ซงผวจยเสนอผลการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม แบงเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ผลการวเคราะหพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม สวนท 3 ผลการวเคราะห ปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม สวนท 4 ขอคดเหนและขอเสนอแนะเพมเตม สวนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐาน สวนท 1 ผลกำรวเครำะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำม ซงเปนการสอบถามเกยวกบขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม ในทนจ าแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดสวนบคคลตอเดอน มผลการศกษา ดงตารางท 4.1 ตำรำงท 4.1 แสดงผลกำรศกษำจ ำแนกตำมปจจยสวนบคคล

ปจจยสวนบคคล จ ำนวน รอยละ

เพศ

ชาย 136 41.8

หญง 189 58.2

รวม 325 100.0

อำย

20 ป หรอต ากวา 51 15.7

21-30 ป 86 26.5

31-40 ป 68 20.9

41-50 ป 35 10.8

51-60 ป 85 26.2

รวม 325 100.0

ระดบกำรศกษำ

33

ต ากวาปรญญาตร 138 42.5

ปรญญาตร 153 47.1

ปรญญาโท 34 10.5

รวม 325 100.0

ตำรำงท 4.1 แสดงผลกำรศกษำจ ำแนกตำมปจจยสวนบคคล (ตอ)

ปจจยสวนบคคล จ ำนวน รอยละ

อำชพ

ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 17 5.2

พนกงานบรษทเอกชน 51 15.7

รบจางทวไป 34 10.5

ธรกจสวนตว 87 26.8

นกเรยน/นกศกษา 119 36.6

เกษตรกร 17 5.2

รวม 325 100.0

รำยได

10,000 บาท หรอต ากวา 154 47.4

10,001-20,000 บาท 120 36.9

20,001-30,000 บาท 34 10.5

30,001-40,000 บาท 17 5.2

รวม 325 100.0

จากตารางท 4.1 พบวา เพศ : จากการศกษาพบวาสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 58.2 และเพศชาย คดเปนรอยละ 41.8 ตามล าดบ

34

อำย : จากการศกษาพบวาสวนใหญอายระหวาง 51-60 ป คดเปนรอยละ 26.5 รองลงมา อายระหวาง 21-30 ป คดเปนรอยละ 26.2 อายระหวาง 31-40 ป คดเปนรอยละ 20.9 อาย 20 ป หรอต ากวา คดเปนรอยละ 15.7 และอายระหวาง 41-50 คดเปนรอยละ 10.8 ตามล าดบ ระดบกำรศกษำ : จากการศกษาพบวาสวนใหญอยในระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 47.1 รองลงมา ระดบต ากวาปรญญาตร คดเปนรอยละ 42.5 และระดบปรญญาโท คดเปนรอยละ 10.5 ตามล าดบ อำชพ : จากการศกษาพบวาสวนใหญเปนนกเรยนนกศกษา คดเปนรอยละ 36.6 รองลงมาประกอบธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 26.8 พนกงานบรษทเอกชน คดเปนรอยละ 15.7 รบจางทวไป คดเปนรอยละ 10.5 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และเกษตรกร คดเปนรอยละ 5.2 ตามล าดบ รำยไดสวนบคคลตอเดอน : จากการศกษาพบวาสวนใหญมรายได 10,000 บาทหรอต ากวา คดเปนรอยละ 47.4 รองลงมา มรายไดอยระหวาง 10,001 - 20,000 บาท คดเปนรอยละ 36.9 มรายไดอยระหวาง 20,001 - 30,000 บาท และมรายไดอยระหวาง 30,001 - 40,000 บาท ตามล าดบ สวนท 2 ผลกำรวเครำะหพฤตกรรมกำรเลอกซอสนคำ OTOP ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม พฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ของผตอบแบบสอบถาม ไดแก ประเภทของสนคา OTOP ทเลอกซอ วตถประสงคส าคญทสดในการซอสนคา OTOP บคคลทมอทธพลมากทสดในการเลอกซอสนคา OTOP ชวงเวลาเลอกซอสนคา OTOP และลกษณะการเลอกซอสนคา OTOP ดงตารางท 4.2 ตำรำงท 4.2 แสดงจ ำนวนของพฤตกรรมกำรเลอกซอสนคำ OTOP ของผตอบแบบสอบถำม

พฤตกรรมกำรเลอกซอสนคำ OTOP จ ำนวนรวม รอยละ

1. ประเภทของสนคา OTOP ทเลอกซอ

อาหาร 103 31.7

เครองดม 17 5.2

เสอผา/เครองแตงกาย 35 10.8

ของใชและของประดบตกแตง 102 31.4

ศลปประดษฐและของทระลก 68 20.9

รวม 325 100.0

2. วตถประสงคส าคญทสดในการซอสนคา OTOP

ตองการอดหนนสนคา OTOP 120 36.9

เพอใชเองสวนตว 17 5.2

เปนของฝาก/ของทระลก 85 26.2

35

เพอใชในครอบครว 86 26.5

เพอไปขายตอ 17 5.2

รวม 325 100.0

3. บคคลทมอทธพลมากทสดในการเลอกซอสนคา OTOP

เพอน 52 16.0

ครอบครว 34 10.5

หวหนางาน 17 5.2

ตนเอง 222 68.3

รวม 325 100.0

4. ชวงเวลาทเลอกซอสนคา

วนเสาร-อาทตย 51 15.7

วนหยดนกขตฤกษ 34 10.5

แลวแตโอกาส 240 73.8

รวม 325 100.0

5. การเลอกซอสนคา OTOP

ซอทนทเมอเหน 240 73.8

ใชเวลาตดสนใจภายใน 1 วน 51 15.7

ใชเวลาตดสนใจมากกวา 3 วน 34 10.5

รวม 325 100.0

จากตารางท 4.2 พบวา ประเภทของสนคำ OTOP ทเลอกซอ : จากการศกษาพบวาสวนใหญเปนประเภทอาหาร คดเปนรอยละ 31.7 รองลงมาเปนประเภทของใชของประดบ คดเปนรอยละ 31.4 ประเภทศลปประดษฐ ของทระลก คดเปนรอยละ 20.9 ประเภทเสอผา เครองแตงกาย คดเปนรอยละ 10.8 และประเภทเครองดม คดเปนรอยละ 5.2 ตามล าดบ วตถประสงคส ำคญทสดในกำรซอสนคำ OTOP : จากการศกษาพบวาสวนใหญตองการอดหนนสนคา OTOP คดเปนรอยละ 36.9 รองลงมา เพอใชในครอบครว คดเปนรอยละ 26.5 เพอเปนของฝาก ของทระลก คดเปนรอยละ 26.2 เพอใชเองสวนตว และเพอน าไปขายตอ คดเปนรอยละ 5.2 ตามล าดบ

36

บคคลทมอทธพลมำกทสดในกำรเลอกซอสนคำ OTOP : จากการศกษาพบวาสวนใหญเปนตนเอง คดเปนรอยละ 68.3 รองลงมา เพอน คดเปนรอยละ 16.0 ครอบครว คดเปนรอยละ 10.5 และหวหนางาน คดเปนรอยละ 5.2 ตามล าดบ ชวงเวลำทเลอกซอสนคำ OTOP : จากการศกษาพบวาสวนใหญแลวแตโอกาส คดเปนรอยละ 73.8 รองลงมา วนเสาร-อาทตย คดเปนรอยละ 15.7 และวนหยดนกขตฤกษ คดเปนรอยละ 10.5 ตามล าดบ กำรเลอกซอสนคำ OTOP : จากการศกษาพบวาสวนใหญซอทนทเมอเหน คดเปนรอยละ 73.8 รองลงมา ใชเวลาตดสนใจภายใน 1 วน คดเปนรอยละ 15.7 และใชเวลาตดสนใจมากกวา 3 วน คดเปนรอยละ 10.5 ตามล าดบ สวนท 3 ผลกำรวเครำะห ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดในกำรเลอกซอสนคำ OTOP ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ในการวเคราะหระดบความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ในดานตางๆ ของกลมตวอยาง ก าหนดเกณฑการใหคะแนน ดงน คะแนนเทากบ 5 เมอกลมตวอยางพจารณามผลตอการเลอกซอมากทสด คะแนนเทากบ 4 เมอกลมตวอยางพจารณามผลตอการเลอกซอมาก คะแนนเทากบ 3 เมอกลมตวอยางพจารณามผลตอการเลอกซอปานกลาง คะแนนเทากบ 2 เมอกลมตวอยางพจารณามผลตอการเลอกซอนอย คะแนนเทากบ 1 เมอกลมตวอยางพจารณามผลตอการเลอกซอนอยทสด และก าหนดชวงของระดบความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม เมอวเคราะหในรปของคาเฉลย ดงน คาเฉลย 4.21 – 5.00 มความส าคญตอการเลอกซออยในระดบมากทสด คาเฉลย 3.41 - 4.20 มความส าคญตอการเลอกซออยในระดบมาก คาเฉลย 2.61 – 3.40 มความส าคญตอการเลอกซออยในระดบปานกลาง คาเฉลย 1.81 – 2.60 มความส าคญตอการเลอกซออยในระดบนอย คาเฉลย 1.00 – 1.80 มความส าคญตอการเลอกซออยในระดบนอยทสด ความคดเหนของกลมตวอยางผบรโภคทซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม เรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ในดานตางๆ แสดง ไวดงตารางท 4.3 ตำรำงท 4.3 คำเฉลย สวนเบยงเบนมำตรฐำน ของควำมคดเหนของกลมตวอยำง เรองปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมผลตอกำรเลอกซอสนคำ OTOP ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมโดยรวม ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมผลตอกำรเลอกซอสนคำ OTOP

ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

�� S.D. ระดบควำมส ำคญ

1. ดานผลตภณฑ 4.03 0.690 มาก

37

2. ดานราคา

3. ดานการจดจ าหนาย

4. ดานการสงเสรมการตลาด

3.88

3.95

4.07

0.657

0.807

0.737

มาก

มาก

มาก

รวม 3.98 0.798 มำ

จากตารางท 4.3 พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยรวม มความส าคญระดบมาก ซงเมอพจารณารายปจจยแตละดาน พบวากลมตวอยางใหความส าคญดานสงเสรมการตลาดมากทสด รองลงมาเปนดานผลตภณฑ ดานการจดจ าหนาย และดานราคาตามล าดบ ตำรำงท 4.4 คำเฉลย สวนเบยงเบนมำตรฐำน ของควำมคดเหนของกลมตวอยำง เรองปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมผลตอกำรเลอกซอสนคำ OTOP ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ดำนผลตภณฑ

ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมผลตอกำรเลอกซอ

สนคำ OTOP ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

�� S.D. ระดบควำมส ำคญ

1. ตรายหอของผลตภณฑ

2. คณภาพของผลตภณฑ

3. ประเภทและรปแบบของผลตภณฑ

4. อายการเกบรกษาของผลตภณฑ

5. ผลตภณฑมเอกลกษณเฉพาะประจ าทองถน

6. มการออกแบบและสรางผลตภณฑใหมๆ

7. เครองหมายรบรองมาตรฐานของผลตภณฑ

8. มบรการหลงการขาย หรอรบคนสนคาทช ารดจากการผลต

4.05

3.84

4.11

3.95

3.95

4.00

4.27

4.06

0.762

0.674

0.720

0.762

0.510

0.564

0.638

0.887

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

มากทสด

มาก

รวม 4.03 0.690 มำก

จากตารางท 4.4 พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ดานผลตภณฑโดยรวม อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายประเดน พบวา ปจจยทอยในระดบมากทสด ไดแก เครองหมายรบรองมาตรฐานของผลตภณฑ สวนปจจยทอยในระดบมาก ไดแก ตรายหอของผลตภณฑ คณภาพของผลตภณฑ ประเภทและรปแบบของผลตภณฑ อายการเกบรกษาของผลตภณฑ ผลตภณฑมเอกลกษณเฉพาะประจ าทองถน มการออกแบบและสรางผลตภณฑใหมๆ และบรการหลงการขาย หรอรบคนสนคาทช ารดจากการผลต

38

ตำรำงท 4.5 คำเฉลย สวนเบยงเบนมำตรฐำน ของควำมคดเหนของกลมตวอยำง เรองปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมผลตอกำรเลอกซอสนคำ OTOP ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ดำนรำคำ

ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมผลตอกำรเลอกซอ

สนคำ OTOP ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

�� S.D. ระดบควำมส ำคญ

1. ราคาผลตภณฑใกลเคยงกนกบผลตภณฑชนดเดยวกน

2. สามารถตอรองราคาได

3. มวธการช าระเงนหลากหลาย

4. ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสมกบคณภาพ

5. มการใหขอมลราคาสนคา

6. มระดบราคาสนคาทหลากหลาย

4.00

3.84

3.84

3.90

3.90

3.79

0.797

0.881

0.874

0.791

0.855

0.618

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

รวม 3.88 0.657 มำก

จากตารางท 4.5 พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ดานราคาโดยรวม อยในระดบมากทกปจจย ไดแก ราคาผลตภณฑใกลเคยงกนกบผลตภณฑชนดเดยวกน สามารถตอรองราคาได มวธการช าระเงนหลากหลาย ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสมกบคณภาพ มการใหขอมลราคาสนคา และมระดบราคาสนคาทหลากหลาย ตำรำงท 4.6 คำเฉลย สวนเบยงเบนมำตรฐำน ของควำมคดเหนของกลมตวอยำง เรองปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมผลตอกำรเลอกซอสนคำ OTOP ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ดำนกำรจดจ ำหนำย

ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมผลตอกำรเลอกซอ

สนคำ OTOP ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

�� S.D. ระดบควำมส ำคญ

1. ความสะดวกในการหาซอ

2. สถานทจ าหนายสะอาด สวยงาม

3. มสนคาพรอมส าหรบการขายอยเสมอ

4. มวธการแสดงการผลตสนคาใหลกคาชม

4.16

4.06

3.95

3.95

0.746

0.608

0.685

0.690

มาก

มาก

มาก

มาก

39

5. สถานทซอสะดวกตอการเดนทางและมทจอดรถ

6. การสงซอผานทางโทรศพท

7. การขายสนคาผานเวบไซต

4.01

3.67

3.88

0.797

0.987

1.134

มาก

มากทสด

มาก

รวม 3.95 0.807 มำก

จากตารางท 4.6 พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ดานการจดจ าหนายโดยรวม อยในระดบมาก ทกปจจย ไดแก ความสะดวกในการหาซอ สถานทจ าหนายสะอาด สวยงาม มสนคาพรอมส าหรบการขายอยเสมอ มวธการแสดงการผลตสนคาใหลกคาชม สถานทซอสะดวกตอการเดนทางและมทจอดรถ การสงซอผานทางโทรศพท และการขายสนคาผานเวบไซต ตำรำงท 4.7 คำเฉลย สวนเบยงเบนมำตรฐำน ของควำมคดเหนของกลมตวอยำง เรองปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมผลตอกำรเลอกซอสนคำ OTOP ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ดำนสงเสรมกำรตลำด

ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมผลตอกำรเลอกซอ

สนคำ OTOP ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

�� S.D. ระดบควำมส ำคญ

1. การสงเสรมการขาย เชน การใหสวนลด มของแถม

2. การโฆษณาประชาสมพนธผานสอตางๆ

3. การบรการของพนกงานขาย

4. พนกงานขายมอธยาศยด

5. พนกงานขายแตงกายสภาพ เหมาะสม

6. พนกงานขายมความรเกยวกบผลตภณฑ

7. ความรวดเรวในการใหบรการของพนกงานขาย

8. มสนคาตวอยางใหทดลอง

4.10

3.90

4.06

4.11

3.74

3.90

4.06

4.17

0.642

0.639

0.689

0.913

0.786

0.855

0.606

0.767

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

มาก

รวม 4.07 0.737 มำก

จากตารางท 4.7 พบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ดานสงเสรมการตลาดโดยรวม อยในระดบมาก ทกปจจย ไดแก การสงเสรมการขาย เชน การใหสวนลด มของแถม การโฆษณาประชาสมพนธผานสอตางๆ การบรการของพนกงานขาย พนกงานขายมอธยาศยด พนกงานขายแตงกายสภาพ เหมาะสม พนกงานขายมความรเกยวกบผลตภณฑ ความรวดเรวในการใหบรการของพนกงานขาย และมสนคาตวอยางใหทดลอง

40

สวนท 4 ขอคดเหนและขอเสนอแนะเพมเตม 1. ควรไดรบการสนบสนนจากหนวยงานราชการทเกยวของใหค าปรกษาและใหความรเกยวกบการพฒนาผลตภณฑทกดาน ใหไดมาตรฐาน และเปนทยอมรบเปนทตองการของผบรโภค 2. ควรมการสนบสนนดานการกระจายสนคาใหครอบคลมทกชองทางจ าหนาย เชน เขารวมงานแสดงสนคาหรอจ าหนายสนคาทหนวยงาน ราชการหรอภาคเอกชนจดขนในสถานทตางๆ สวนท 5 ผลกำรทดสอบสมมตฐำน 1. เพศของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม พฤตกรรมดานประเภทของสนคา ตำรำงท 4.8 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงเพศกบพฤตกรรมดำนประเภทของสนคำ OTOP

พฤตกรรมดำนประเภทของสนคำ OTOP เพศ 𝒙𝟐

(df)

Sig.

ชำย หญง

อาหาร 51 52 4 0.000

เครองดม 0 17

เสอผา เครองแตงกาย 17 18

ของใชและของประดบตกแตง 34 68

ศลปประดษฐและของทระลก 34 34

รวม 136 189

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05

41

จากตารางท 4.8 แสดงความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP พบวา เพศของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP ในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมทระดบนยส าคญท 0.05 พฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา ตำรำงท 4.9 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงเพศ กบพฤตกรรมดำนวตถประสงคในกำรเลอกซอสนคำ OTOP

พฤตกรรมดำนวตถประสงคในกำรเลอกซอ

สนคำ OTOP

เพศ 𝒙𝟐

(df)

Sig.

ชำย หญง

ตองการอดหนนสนคา OTOP 51 69 4 0.000

เพอใชเองสวนตว 0 17

เปนของฝาก/ของทระลก 34 51

เพอใชในครอบครว 34 52

เพอน าไปขายตอ 17 0

รวม 136 189

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.9 แสดงความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP พบวา เพศของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 พฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ตำรำงท 4.10 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงเพศ กบพฤตกรรมดำนลกษณะในกำรเลอกซอสนคำ OTOP

พฤตกรรมดำนลกษณะในกำรเลอกซอ

สนคำ OTOP

เพศ 𝒙𝟐

(df)

Sig.

ชำย หญง

ซอทนทเมอเหนสนคา 119 121 2 0.000

ใชเวลาตดสนใจภายใน 1 วน 17 34

ใชเวลาตดสนใจมากกวา 3 วน 0 34

42

รวม 136 189

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.10 แสดงความสมพนธระหวางเพศกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP พบวา เพศของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 2. อายของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม พฤตกรรมดานประเภทของสนคา ตำรำงท 4.11 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงอำยกบพฤตกรรมดำนประเภทของสนคำ OTOP

พฤตกรรมดำนประเภทของ

สนคำ OTOP

อำย 𝒙𝟐

(df)

Sig.

20 ป

หรอต ำกวำ

21-30

ป

31-40

ป

41-50

ป

51-60

ป

อาหาร 34 17 0 0 52 16 0.000

เครองดม 0 17 0 0 0

เสอผา เครองแตงกาย 0 17 0 18 0

ของใชและของประดบตกแตง 17 17 51 0 17

ศลปประดษฐและของทระลก 0 17 17 17 17

รวม 51 85 68 35 86

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.11 แสดงความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP พบวา อายของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP ในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมทระดบนยส าคญท 0.05 พฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา ตำรำงท 4.12 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงอำย กบพฤตกรรมดำนวตถประสงคในกำรเลอกซอสนคำ OTOP

43

พฤตกรรมดำนวตถประสงคในกำรเลอกซอสนคำ OTOP

อำย 𝒙𝟐

(df)

Sig.

20 ป

หรอต ำกวำ

21-30

ป

31-40

ป

41-50

ป

51-60

ป

ตองการอดหนนสนคา OTOP 17 34 34 18 17 16 0.000

เพอใชเองสวนตว 0 17 0 0 0

เปนของฝาก/ของทระลก 17 17 17 17 17

เพอใชในครอบครว 17 17 0 0 52

เพอน าไปขายตอ 0 0 17 0 0

รวม 51 85 68 35 86

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.12 แสดงความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP พบวา อายของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 พฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ตำรำงท 4.13 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงอำย กบพฤตกรรมดำนลกษณะในกำรเลอกซอสนคำ OTOP

พฤตกรรมดำนลกษณะในกำรเลอกซอสนคำ OTOP

อำย 𝒙𝟐

(df)

Sig.

20 ป

หรอต ำกวำ

21-30

ป

31-40

ป

41-50

ป

51-60

ป

ซอทนทเมอเหนสนคา 17 68 34 35 86 8 0.000

ใชเวลาตดสนใจภายใน 1 วน 17 0 34 0 0

ใชเวลาตดสนใจมากกวา 3 วน 17 17 0 0 0

รวม 51 85 68 35 86

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05

44

จากตารางท 4.13 แสดงความสมพนธระหวางอายกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP พบวา อายของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 3. ระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม พฤตกรรมดานประเภทของสนคา ตำรำงท 4.14 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงระดบกำรศกษำกบพฤตกรรมดำนประเภทของสนคำ OTOP

พฤตกรรมดำนประเภทของ

สนคำ OTOP

ระดบกำรศกษำ 𝒙𝟐

(df)

Sig.

ต ำกวำปรญญำตร ปรญญำตร ปรญญำโท

อาหาร 86 17 0 8 0.000

เครองดม 0 17 0

เสอผา เครองแตงกาย 18 17 0

ของใชและของประดบตกแตง 34 51 17

ศลปประดษฐและของทระลก 0 51 17

รวม 138 153 34

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.14 แสดงความสมพนธระหวางระดบการศกษากบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP พบวา ระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP ในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมทระดบนยส าคญท 0.05 พฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา ตำรำงท 4.15 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงระดบกำรศกษำ กบพฤตกรรมดำนวตถประสงคในกำรเลอกซอสนคำ OTOP

พฤตกรรมดำนวตถประสงคในกำรเลอกซอสนคำ OTOP

ระดบกำรศกษำ 𝒙𝟐

(df)

Sig.

ต ำกวำปรญญำตร ปรญญำตร ปรญญำโท

ตองการอดหนนสนคา OTOP 52 51 17 8 0.000

45

เพอใชเองสวนตว 0 17 0

เปนของฝาก/ของทระลก 17 51 17

เพอใชในครอบครว 69 17 0

เพอน าไปขายตอ 0 17 0

รวม 138 153 34

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.15 แสดงความสมพนธระหวางระดบการศกษากบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP พบวา ระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 พฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ตำรำงท 4.16 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงระดบกำรศกษำ กบพฤตกรรมดำนลกษณะในกำรเลอกซอสนคำ OTOP

พฤตกรรมดำนลกษณะในกำรเลอกซอสนคำ OTOP

ระดบกำรศกษำ 𝒙𝟐

(df)

Sig.

ต ำกวำปรญญำตร ปรญญำตร ปรญญำโท

ซอทนทเมอเหนสนคา 104 119 17 4 0.000

ใชเวลาตดสนใจภายใน 1 วน 17 17 17

ใชเวลาตดสนใจมากกวา 3 วน 17 17 0

รวม 138 153 34

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.16 แสดงความสมพนธระหวางระดบการศกษากบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP พบวา ระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 4. อาชพของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม พฤตกรรมดานประเภทของสนคา

46

ตำรำงท 4.17 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงอำชพกบพฤตกรรมดำนประเภทของสนคำ OTOP

พฤตกรรมดำนประเภทของ

สนคำ OTOP

อำชพ 𝒙𝟐

(df)

Sig. ขำรำชกำรพนกงำน

รฐวสำหกจ พนกงำนบรษท

เอกชน

รบจำง

ทวไป

ธรกจ

สวนตว

นกเรยน

นกศกษำ

เกษตรกร

อาหาร 0 0 34 35 34 0 20 0.000

เครองดม 0 0 0 0 17 0

เสอผา เครองแตงกาย 0 0 0 18 17 0

ของใชและของประดบตกแตง 0 34 0 17 34 17

ศลปประดษฐและของทระลก 17 17 0 17 17 0

รวม 17 51 34 87 119 17

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.17 แสดงความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP พบวา อาชพของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP ในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมทระดบนยส าคญท 0.05 พฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา ตำรำงท 4.18 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงอำชพกบพฤตกรรมดำนวตถประสงคในกำรเลอกซอสนคำ OTOP พฤตกรรมดำนวตถประสงคในกำรเลอก

ซอสนคำ OTOP อำชพ 𝒙𝟐

(df)

Sig. ขำรำชกำรพนกงำน

รฐวสำหกจ พนกงำนบรษท

เอกชน

รบจำง

ทวไป

ธรกจ

สวนตว

นกเรยน

นกศกษำ

เกษตรกร

ตองการอดหนนสนคา OTOP 0 34 17 35 34 0 20 0.000

เพอใชเองสวนตว 0 0 0 0 17 0

เปนของฝาก/ของทระลก 17 17 0 17 34 0

เพอใชในครอบครว 0 0 17 18 34 17

เพอน าไปขายตอ 0 0 0 17 0 0

รวม 17 51 34 87 119 17

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05

47

จากตารางท 4.18 แสดงความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP พบวา อาชพของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 พฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ตำรำงท 4.19 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงอำชพ กบพฤตกรรมดำนลกษณะในกำรเลอกซอสนคำ OTOP พฤตกรรมดำนลกษณะในกำรเลอกซอ

สนคำ OTOP อำชพ 𝒙𝟐

(df)

Sig. ขำรำชกำรพนกงำน

รฐวสำหกจ พนกงำนบรษท

เอกชน

รบจำง

ทวไป

ธรกจ

สวนตว

นกเรยน

นกศกษำ

เกษตรกร

ซอทนทเมอเหนสนคา 17 17 34 87 68 17 10 0.000

ใชเวลาตดสนใจภายใน 1 วน 0 34 0 0 17 0

ใชเวลาตดสนใจมากกวา 3 วน 0 0 0 0 34 0

รวม 17 51 34 87 119 17

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.19 แสดงความสมพนธระหวางอาชพกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP พบวา อาชพของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 5. รายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม พฤตกรรมดานประเภทของสนคา ตำรำงท 4.20 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงรำยไดเฉลยตอเดอนกบพฤตกรรมดำนประเภทของสนคำ OTOP

พฤตกรรมดำนประเภทของ

สนคำ OTOP

รำยไดเฉลยตอเดอน 𝒙𝟐

(df)

Sig.

10,000 บำท

หรอต ำกวำ

10,001-

20,000 บำท

20,001-

30,000 บำท

30,001-

40,000 บำท

อาหาร 68 18 17 0 12 0.000

เครองดม 17 0 0 0

48

เสอผา เครองแตงกาย 35 0 0 0

ของใชและของประดบตกแตง 34 51 17 0

ศลปประดษฐและของทระลก 0 51 0 17

รวม 154 120 34 17

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 4.20 แสดงความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP พบวา รายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา OTOP ในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหมทระดบนยส าคญท 0.05 พฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา ตำรำงท 4.21 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงรำยไดเฉลยตอเดอนกบพฤตกรรมดำนวตถประสงคในกำรเลอกซอสนคำ OTOP

พฤตกรรมดำนวตถประสงคในกำรเลอก

ซอสนคำ OTOP รำยไดเฉลยตอเดอน 𝒙𝟐

(df)

Sig.

10,000 บำท

หรอต ำกวำ

10,001-

20,000 บำท

20,001-

30,000 บำท

30,001-

40,000 บำท

ตองการอดหนนสนคา OTOP 52 51 17 0 12 0.000

เพอใชเองสวนตว 17 0 0 0

เปนของฝาก/ของทระลก 34 34 0 17

เพอใชในครอบครว 51 35 0 0

เพอน าไปขายตอ 0 0 17 0

รวม 154 120 34 17

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.21 แสดงความสมพนธระหวางรายไดเฉลยตอเดอนกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP พบวา รายไดเฉลยตอเดอนของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 พฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP

49

ตำรำงท 4.22 ผลกำรทดสอบสมมตฐำนระหวำงรำยไดเฉลยตอเดอนกบพฤตกรรมดำนลกษณะในกำรเลอกซอสนคำ OTOP

พฤตกรรมดำนลกษณะในกำรเลอกซอ

สนคำ OTOP รำยไดเฉลยตอเดอน 𝒙𝟐

(df)

Sig.

10,000 บำท

หรอต ำกวำ

10,001-

20,000 บำท

20,001-

30,000 บำท

30,001-

40,000 บำท

ซอทนทเมอเหนสนคา 120 69 34 17 6 0.000

ใชเวลาตดสนใจภายใน 1 วน 17 34 0 0

ใชเวลาตดสนใจมากกวา 3 วน 17 17 0 0

รวม 154 120 34 17

*มนยส ำคญทำงสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.22 แสดงความสมพนธระหวางรายไดตอเดอนกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP พบวา รายไดตอเดอนของผตอบแบบสอบถามมความสมพนธกบพฤตกรรมดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05

50

บทท 5 สรป อภปรำยผล และขอเสนอแนะ

สรปผลกำรศกษำ

การศกษาเรองปจจยสวนผสมทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑ OTOP ของอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม มวตถประสงคเพอศกษาทราบถงพฤตกรรมการเลอกซอสนคาและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP ของอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยไดท าการแจกแบบสอบถาม จ านวน 325 ชด ซงท าการเกบตวอยางขอมลจากใหกลมตวอยางทเปนผบรโภคทซอและเคยซอสนคา OTOP อ าเภอจอมทอง จงหวด เชยงใหม โดยใชวธการสมตวอยางโดยใชสตรการใหขนาดกลมตวอยางในกรณประชากรทไมแนนอน (Infinity Population)ซงจากผลการศกษาสามารถสรปผลไดดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำม

จากการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป โดยระดบการศกษาคอระดบปรญญาตร อาชพสวนใหญเปนนกเรยน นกศกษา และมรายไดตอเดอนไมเกน 10,000 บาท

สวนท 2 พฤตกรรมกำรเลอกซอสนคำ OTOP ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

จากการศกษาพบวาประเภทของสนคา OTOP ทเลอกซอ ไดแก ประเภทอาหาร โดยมวตถประสงคเพอตองการอดหนนสนคา OTOP บคคลทมอทธพลมากทสดในการเลอกซอสนคา OTOP คอ ตนเอง ชวงเวลาทเลอกซอสนคาจะแลวแตโอกาส และจะซอสนคาทนทเมอเหน

สวนท 3 ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดในกำรเลอกซอสนคำ OTOP ในเขตอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม

จากการศกษาพบวากลมตวอยางใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม โดยรวม มความส าคญระดบมาก ซงเมอพจารณารายปจจยแตละดาน พบวากลมตวอยางใหความส าคญดานสงเสรมการตลาดมากทสด รองลงมาเปนดานผลตภณฑ ดานการจดจ าหนาย และดานราคาตามล าดบ

สวนท 4 ขอคดเหนและขอเสนอแนะเพมเตม

51

1. ควรไดรบการสนบสนนจากหนวยงานราชการทเกยวของใหค าปรกษาและใหความรเกยวกบการพฒนาผลตภณฑทกดาน ใหไดมาตรฐาน และเปนทยอมรบเปนทตองการของผบรโภค

2. ควรมการสนบสนนดานการกระจายสนคาใหครอบคลมทกชองทางจ าหนาย เชน เขารวมงานแสดงสนคาหรอจ าหนายสนคาทหนวยงาน ราชการหรอภาคเอกชนจดขนในสถานทตางๆ

สวนท 5 ผลกำรทดสอบสมมตฐำน

1. เพศของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา ดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP และ ดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ของพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05

2. อายของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา ดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP และ ดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ของพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05

3. ระดบการศกษาของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา ดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP และ ดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ของพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05

4. อาชพของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา ดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP และ ดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ของพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05

5. รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมดานประเภทของสนคา ดานวตถประสงคในการเลอกซอสนคา OTOP และ ดานลกษณะในการเลอกซอสนคา OTOP ของพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05

อภปรำยผล

1. เพศของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ของพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 ซงสอดคลองกบงานวจยของ มาลณ ฤาชตกล (2550) ททาการวจย

52

เรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาไหมของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑของผบรโภค ในจงหวดนครราชสมา มผลการทดสอบสมมตฐานพบวา เพศทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาไหมของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑไมแตกตางกน

2. อายของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ของพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 ซงขดแยงกบงานวจยของ มาลณ ฤาชตกล (2550) ทศกษาวจยเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาไหมของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑของผบรโภค ในจงหวดนครราชสมา ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา อายทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาไหมของโครงการหนงต าบล หนงผลตภณฑแตกตางกน

3. ระดบการศกษาของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ของพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 ซงสอดคลองกบงานวจยของ ปยะวรรณ แสงทอง (2550) ท าการศกษาวจยเรอง ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การศกษา มความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

4. อาชพของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ของพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 ซงขดแยงกบงานวจยของ ปยะวรรณ แสงทอง (2550) ททาการศกษาวจยเรอง ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา อาชพไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

5. รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภค มความสมพนธกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ของพนทอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ทระดบนยส าคญท 0.05 ซงสอดคลองกบงานวจยของ ปยะวรรณ แสงทอง (2550) ททาการศกษาวจยเรอง ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา รายไดเฉลยตอเดอน มความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ขอเสนอแนะ

1. ผประกอบการสนคา OTOP ควรไดรบการสนบสนนจากหนวยงานราชการทเกยวของควรใหค าปรกษาและใหความรเกยวกบการผลตภณฑในทกดาน เพอใหกลมสามารถผลตไดมาตรฐานสากลเปนทยอมรบมากขน ตลอดจนถงการออกแบบผลตภณฑ เพอใหสามารถผลตสนคา OTOP ไดตามความตองการของผบรโภค และเพอเปนทรจกอยางแพรหลายในทองตลาด 2. กลมผประกอบการสนคา OTOP ควรตงราคาใหเหมาะสม เพราะผบรโภคค านงถงความเหมาะสมของราคา หากตงราคาใหต าไมได กกลบไปเพมคณคาใหกบสนคา OTOP ใหมากขน เพอใหผบรโภคเหนถงประโยชนความแตกตาง และมคณคาเพมขน ซงวธนจะชวยเพมปรมาณการบรโภคของลกคาปจจบน และดงผไมบรโภคใหกลบมาบรโภคไดอกดวย

53

3. ควรมการกระจายสนคาใหคลอบคลมทวถงทกชองทางการจดจ าหนาย เพมชองทางใหมากยงขน และควรท าการประชาสมพนธในสอใหมากขน เปนการชวยใหสนคา OTOP เปนทรจกมากยงขน

ขอเสนอแนะส ำหรบกำรศกษำครงตอไป

1. ควรศกษาพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ของประชาชน ในในพนทอ าเภอใกลเคยง หรอจงหวดใกลเคยง เพอประโยชนในการวางกลยทธขยายตลาดสภมภาคของประเทศแกผประกอบการ 2. ท าการศกษาถง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอการเลอกซอสนคา OTOP โดยเปรยบเทยบกบธรกจทมสนคาประเภทเดยวกน ซงจะทาใหไดแงมมตางๆ ทนาสนใจและเปนประโยชนอยางยงตอไป เพอหาแนวทางมาปรบปรงแกไขใหเปนมาตรฐานมากยงขนและสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดมากยงขนดวย 3. ควรศกษาแนวโนมการเตบโต ปญหา และอปสรรคของการเลอกซอสนคา OTOP ของผบรโภคในอนาคต เพอประโยชนในการวางแผนการตลาดของธรกจ เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดมากทสด และรกษาสวนแบงในตลาดหรอสามารถเพมสวนแบงในการเลอกซอสนคา OTOP ของผบรโภคไดมากยงขน

54

บรรณำนกรม

กตต ลมสกล. 2544. แนวทางการดาเนนงานหนงต าบล หนงผลตภณฑ. กรงเทพมหานคร: กระทรวงมหาดไทย, กรมการพฒนาชมชน. กตต ลมสกล. 2548. แนวทางการพฒนาทองถน โดยประชาชนมสวนรวม หนงต าบล หนงผลตภณฑ. จาก http://www.thaitambon.com ธงชย สนตวงษ. 2546. พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด CONSUMER BEHAVIOR IN MARKETING. กรงเทพมหานคร : บรษทประชมชาง จ ากด. ธนวรรธน ชมภ. 2550. ปจจยทมอทธพลตอควำมตองกำรซอสนคำหนงต ำบลหนงผลตภณฑใน จงหวดเพชรบรณ. รายงานวจย, คณะวทยาการจดการ, มหาวทยาลยราชภฏเพชรบรณ. ปยะวรรณ แสงทอง. 2550. ปจจยทมควำมสมพนธกบกำรตดสนใจซอผลตภณฑอำหำรโครงกำรหนงต ำบล หนงผลตภณฑ. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต, สาขาคหกรรมศาสตรเพอพฒนาชมชน, มหาวทยาลยรามคาแหง. มาลณ ฤาชตกล. 2550. ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑผาไหมของโครงกำรหนงต ำบล หนงผลตภณฑของผบรโภคใน จงหวดนครรำชสมำ. งานวจย, มหาวทยาลยราชภฏนครราชสมา. ยทธนา ธรรมเจรญ. 2541. แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค. เอกสารรายวชาวทยาการจดการ (หนวยท 1). นนทบร: สานกพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. สานกนายกรฐมนตร. 2646. หนงป หนงต าบล หนงผลตภณฑ. กรงเทพมหานคร : ผแตง. Etzel, Michael J, Bruce J. Walker and William J. Stanton. Marketing. 13th ed. Boston : Mcgraw- Hill,Inc., 2004. Kotler, Philip. Marketing Management. 11th ed. New Jersey : Prentice-Hall, Inc., 2003.

55

แบบสอบถำม เรอง ปจจยสวนผสมทำงกำรตลำดทมตอพฤตกรรมกำรเลอกซอผลตภณฑ OTOP

ของอ ำเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม _____________________________________________

ค ำชแจง แบบสอบถามน มวตถประสงคเพอศกษาความคดเหนของประชากรเกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาดทมตอพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑ OTOP ไนเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม ดวยเหตน ผวจยจงขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามฉบบนตามความเปนจรงของทานเพอเปนขอมลในการศกษาตอไป รำยละเอยดแบบสอบถำม แบบสอบถามชดน ประกอบดวย 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 5 ขอ สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม จ านวน 5 ขอ สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบความส าคญปจจยสวนประสมทางการตลาดในการเลอกซอสนคา OTOP ในเขตอ าเภอจอมทอง จงหวดเชยงใหม จ านวน 29 ขอ สวนท 4 ขอคดเหนและขอเสนอแนะเพมเตม ขอมลทไดจากแบบสอบถามนจะเกบไวเปนความลบและน าไปใชในการวจยโดย สวนรวมเทานนจะไมมผลสะทอนกลบในแงลบแกทานผใหขอมลแตประการใด ผวจยหวงเปนอยางยงวาจะไดรบความกรณาอนเคราะหจากทานในการตอบแบบสอบถามในครงนจนครบถวน ผวจยขอขอบพระคณทานมา ณ โอกาสน

56

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถำม ค ำชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชอง หนาขอความทตรงกบความเปนจรงเกยวกบตวทานมากทสดเพยงค าตอบเดยว 1. เพศ ชาย หญง

2. อาย 20 ป หรอต ากวา 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป 60 ปขนไป

3. ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท สงกวาปรญญาโท

4. อาชพ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน รบจางทวไป ธรกจสวนตว นกเรยน/นกศกษา เกษตรกร อนๆ ระบ............................................................

5. รายไดสวนบคคลเฉลยตอเดอน 10,000 บาท หรอต ากวา 10,001 - 20,000 บาท 20,001 - 30,000 บาท 30,001 - 40,000 บาท มากกวา 40,000 บาทขนไป

สวนท 2 พฤตกรรมกำรเลอกซอสนคำ OTOP ของผตอบแบบสอบถำม ค ำชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชอง หนาขอความทตรงกบความเปนจรงเกยวกบตวทานมากทสดเพยงค าตอบเดยว

1. ทานซอสนคา OTOP ประเภทใดมากทสด อาหาร เครองดม เสอผา เครองแตงกาย ของใชและของประดบตกแตง ศลปประดษฐและของทระลก อนๆ ระบ............................................................

57

2. วตถประสงคส าคญทสดในการซอสนคา OTOP ของทาน ตองการอดหนนสนคา OTOP เพอใชเองสวนตว เปนของฝาก/ของทระลก เพอใชในครอบครว เพอน าไปขายตอ อนๆ ระบ............................................................

3. บคคลทมอทธพลมากทสดในการเลอกซอสนคา เพอน ครอบครว หวหนางาน ตนเอง อนๆ ระบ............................................................

4. ทานเลอกซอสนคา OTOP เมอใด บอยทสด วนจนทร - ศกร วนเสาร - อาทตย วนหยดนกขตฤกษ แลวแตโอกาส

5. ทานมการเลอกซอสนคา OTOP อยางไร ซอทนทเมอเหนสนคา ใชเวลาตดสนใจภายใน 1 วน ใชเวลาตดสนใจมากกวา 1 วน แตไมเกน 2 วน ใชเวลาตดสนใจ มากกวา 3 วน

สวนท 3 ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำดทมผลตอกำรเลอกซอสนคำ OTOP ค ำชแจง โปรดเขยนเครองหมาย ลงในชอง หนาขอความทตรงกบความเปนจรงเกยวกบตวทานมากทสดเพยงค าตอบเดยว

ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด ระดบควำมส ำคญทมผลตอกำรเลอกซอ

มำกทสด 5

มำก 4

ปำนกลำง 3

นอย 2

นอยทสด 1

ดำนผลตภณฑ 1. ตรายหอของผลตภณฑ 2. คณภาพของผลตภณฑ 3. ประเภทและรปแบบของผลตภณฑ 4. อายการเกบรกษาของผลตภณฑ 5. ผลตภณฑมเอกลกษณเฉพาะประจ าทองถน 6. มการออกแบบและสรางผลตภณฑใหมๆ 7. เครองหมายรบรองมาตรฐานของผลตภณฑ 8. มบรการหลงการขาย หรอรบคนสนคาทช ารดจากการผลต ดำนรำคำ 9. ราคาผลตภณฑใกลเคยงกนกบผลตภณฑชนดเดยวกน 10. สามารถตอรองราคาได 11. มวธการช าระเงนหลากหลาย 12. ราคาของผลตภณฑมความเหมาะสมกบคณภาพ 13. มการใหขอมลราคาสนคา

58

ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด ระดบควำมส ำคญทมผลตอกำรเลอกซอ

มำกทสด 5

มำก 4

ปำนกลำง 3

นอย 2

นอยทสด 1

14. มระดบราคาสนคาทหลากหลาย ดำนกำรจดจ ำหนำย 15. ความสะดวกในการหาซอ 16. สถานทจ าหนายสะอาด สวยงาม 17. มสนคาพรอมส าหรบการขายอยเสมอ 18. มวธการแสดงการผลตสนคาใหลกคาชม 19. สถานทซอสะดวกตอการเดนทางและมทจอดรถ 20. การสงซอผานทางโทรศพท 21. การขายสนคาผานเวบไซต ดานการสงเสรมการตลาด 22. การสงเสรมการขาย เชน การใหสวนลด มของแถม 23. การโฆษณาประชาสมพนธผานสอตางๆ 24. การบรการของพนกงานขาย 25. พนกงานขายมอธยาศยด 26. พนกงานขายแตงกายสภาพ เหมาะสม 27. พนกงานขายมความรเกยวกบผลตภณฑ 28. ความรวดเรวในการใหบรการของพนกงานขาย 29. มสนคาตวอยางใหทดลอง

สวนท 3 ขอคดเหนและขอเสนอแนะเพมเตม ......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

59

ภาคผนวก

60

ประวตผวจย

ประวตผวจย

ชอ แคทรยา ปนทะนะ

KATTAREEYA PANTANA

เลขบตรประจ ำตวประชำชน 15099-00421-21-7

ต ำแหนงปจจบน อาจารยประจ าตามพนธกจ

หนวยงำนทสงกด แผนกวชา สาขาการจดการทวไปคณะบรหารธรกจและศลปศาสตรมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนาภาคพายพเชยงใหม(จอมทอง)

สถำนทอยทตดตอไดสะดวก 181/18 หม 1 ต าบลสนปาเปา อ าเภอสนทราย จงหวดเชยงใหม 50210

หมำยเลขโทรศพท 081-111-7677

E-mail Kattareeya_pantana@hotmail.com

ประวตกำรศกษำ ปกำรศกษำ 2557, ปรญญาเอก คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาเอกการจดการ

University of Southampton

ปกำรศกษำ 2554 ปรญญาโท คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยพายพ, (GPA.)3.52

ปกำรศกษำ 2552ปรญญาตร คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา วทยาเขตภาคพายพ จงหวดเชยงใหม , (GPA.)3.62

ประสบกำรณท ำงำนพ.ศ. 2554 – 2556ผชวยงานวจย ผชวยศาสตราจารยสภทรา ปานสวรรณจตน มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม

พ.ศ. 2556 กมภำพนธ- ปจจบน อาจารยประจ ามหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม (จอมทอง)

61

พ.ศ. 2551 – 2554ผชวยทนายความทปรกษาทางธรกจ บรษท ลานนา รเสรฟส จ ากด

ผลงำนวจย เรอง แนวทางการใชประโยชนสขจากเศรษฐกจพอเพยงต าบลบานหลวงอ าเภอจอมทองจงหวดเชยงใหมBeneficial happiness from Sufficiency Economy On TambonBanluang, Chomthong, Chianmai.2557

เรองการบรณาการเทคนคการเรยนรดวยการบรการสงคมสชมชนAn Intergrated Service Learning Technique to the community2556

เรองเปรยบเทยบแรงจงใจทมผลตอประสทธภาพการท างานของพนกงานระหวางภาครฐและเอกชน ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม 2556

เรอง พฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการใชบรการรานอาหารพนเมองขนาดกลางของผบรโภคในเขต อ าเภอเมองเชยงใหม จงหวดเชยงใหม

ผชวยงำนวจย เรอง พฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวตอการจดการงาน มหกรรมพชสวนโลก เฉลมพระเกยรต ฯ ราชพฤกษ 2554

ผชวยงำนวจย เรอง แนวทางการพฒนาศกยภาพสถานเกษตรหลวงปางดะ เพอการพฒนาการทองเทยวเชงเกษตรอยางยงยน

ผชวยงำนวจย เรอง แนวทางการพฒนาศกยภาพโครงการหลวงหนองหอย เพอการพฒนาการทองเทยวเชงเกษตรอยางยงยน

ผชวยงำนวจย เรอง ศกษากระแสการตอบรบโครงการโฮสเตยแมโจบานดน อ าเภอแมแตง จงหวดเชยงใหม

สวน ค : ประวตกำรรบทนสนบสนนงบประมำณผลประโยชน มหำวทยำลยเทคโนโลยรำชมงคลลำนนำ ภำคพำยพ เชยงใหม ยอนหลง 3 โครงกำรลำสด

ป 2557 เรอง แนวทางการใชประโยชนสขจากเศรษฐกจพอเพยงต าบลบานหลวงอ าเภอจอมทองจงหวดเช ย ง ให ม Beneficial happiness from Sufficiency Economy On TambonBanluang, Chomthong, Chianmai.2557

น าเสนอการประชมวชา การตพมพเผยแพร

ถายทอดสชมชน

62

ป 2556 การบรณาการเทคนคการเรยนรดวยการบรการสงคมสชมชนAn Intergrated Service Learning Technique to the community

น าเสนอการประชมวชา การตพมพเผยแพร

ถายทอดสชมชน

ป 2556 เรอง เปรยบเทยบแรงจงใจทมผลตอประสทธภาพการท างานของพนกงานระหวางภาครฐและเอกชนในเขตอ าเภอเมองจงหวดเชยงใหม 2556

น าเสนอการประชมวชาการ ตพมพเผยแพร

ถายทอดสชมชน