การศกษากลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ของ สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

สพรรณ สมศร

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ศลปศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรและนวตกรรม)

คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

2560

การศกษากลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ของ สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร สพรรณ สมศร

คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ

อาจารยทปรกษาวทยานพนธหลก (รองศาสตราจารยพชน เชยจรรยา)

คณะกรรมการสอบวทยานพนธ ไดพจารณาแลวเหนสมควรอนมตใหเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรและนวตกรรม)

ประธานกรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร.อศวน เนตรโพธแกว)

กรรมการ (รองศาสตราจารย ดร.กลธดา ธรรมวภชน)

กรรมการ (รองศาสตราจารยพชน เชยจรรยา)

คณบด (ศาสตราจารย ยบล เบญจรงคกจ) ______/______/______

ก

บทค ดยอ

บทคดยอ

ชอวทยานพนธ การศกษากลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ของ สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

ชอผเขยน นางสาวสพรรณ สมศร ชอปรญญา ศลปศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรและนวตกรรม) ปการศกษา 2560

งานวจยนมวตถประสงค เพอคนหากลยทธของการสอสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร รวมถงศกษาการรบรขาวสารผานประสบการณ การตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการของนกทองเทยวทมาใชบรการสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ซงเปนการวจยเชงคณภาพและปรมาณ โดยงานวจยเชงคณภาพเปนการคนหากลยทธของการสอสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ผวจยใชวธสมภาษณเชงลกกบผทมต าแหนงเกยวของในสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จ านวน 8 คน นอกจากนยงใชการสงเกตการณของผวจยในการศกษาสภาพแวดลอมตาง ๆ ผลการศกษาพบวา ผประกอบการมความชนชอบความสวยงามของดอกไม จงไดท าธรกจเกยวกบดอกไมอยางครบวงจรและเปดเปนสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จดแสดงดอกไมผานการถายทอดทใชศลปะความคดสรางสรรค เพอไวบรการนกทองเทยวทชนชอบดอกไม โดยเปดใหบรการนกทองเทยวทกวน และไดมการจดงานเทศกาลดอกไมทยงใหญในชวงปลายป ระหวางเดอนธนวาคม – เดอนกมภาพนธ ซงในระหวางปจะจดเปนกจกรรมมนอเวนทตามเทศกาลตาง ๆ หมนเวยนกนไป กจกรรมตาง ๆ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มอบใหนกทองเทยวไดสมผสจะเปนกจกรรมทมการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ทเนนประสบการณจาก ประสาทสมผส ความรสก ความคด การกระท า และการเชอมโยง เพอใหนกทองเทยวเกดประสบการณทนาประทบใจ

ดานการวจยเชงปรมาณ ผวจยท าการส ารวจกลมตวอยางทเปนนกทองเทยวผใชบรการหรอนกทองเทยวผทเคยใชบรการ ทมอายระหวาง ต ากวา 25 ป ถง 56ปขนไป จ านวน 400 คน เพอวดการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร เหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ จากผลวจยพบวา กลมตวอยางมการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จากชองทาง คนรอบขาง เชน ครอบครว เพอน คนรจกบอกตอ จ านวนมากทสด โดย กลมตวอยางใหความส าคญกบดานความพงพอใจมากทสด และดานการหาขอมลกอนมาทองเทยวคอดานทมคาเฉลยต าสด โดยผลจากการทดสอบสมมตฐาน พบวา การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมความสมพนธกบการตดสนใจ

ข

มาเทยว การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมความสมพนธเปนกบความพงพอใจ ความพงพอใจมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ และการตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบความพงพอใจ ซงเปนไปตามสมมตฐาน

ค

ABSTRACT

ABSTRACT

Title of Thesis The Strategies of Experiential Marketing Communications of Dasada Gallery

Author Supannee Somsri Degree Master of Arts (Communication Arts and Innovation) Year 2017

The objective of this study is to find out communication strategies of Dasada

Gallery through its tenure as a tourist destination. This includes examining visitors’

channels of communication with the gallery, motivations for visiting, satisfaction with

their visit and post-visit behavior. The study is both qualitative and quantitative. The

qualitative study, through intensive interviews with eight people managing Dasada

Gallery and the writer’s observations, investigates the venue’s communication

strategies. The study found that the entrepreneurs have a fondness for the beauty of

flowers they created a business model for a tourist destination to creatively display

floral arrangements. The gallery administration also holds a flower festival from

December to February as well as other events throughout the year. Activities at Dasada

Gallery focus on marketing sensory experiences to visitors that incorporate touch, feel,

thought and action into a memorable experience.

For the quantitative study, it surveyed 400 visitors to Dasada Gallery between the

ages of 25 and 46 for their channels of communication with the gallery, motivations for

visiting, satisfaction with their visit and post-visit behavior. The study found that most

ง

visitors knew about the gallery through word of mouth, such as from family members,

friends and acquaintances. Of the study factors, the sample group placed the highest

importance on visit satisfaction and the lowest on pre-visit research about the location.

By testing our hypothesis, we found that communication channels with the gallery

have an effect on motivations for visiting and visitor satisfaction. The motivation then

affects visitor satisfaction, both of which then affect post-visit behavior. The hypothesis

proved to be correct.

จ

กตตกรรมประกาศ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธเรอง การศกษากลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ของ สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ประสบความส าเรจลลวงไดนน ขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารยพชน เชยจรรยา ทใหความกรณารบเปนทปรกษาวทยานพนธ ซงทานไมเพยงแตใหค าปรกษาในเรองของการท าวทยานพนธเทานน แตยงใหค าสอนและก าลงใจรวมถงแนวทางในการด าเนนชวต ขอกราบขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.อศวน เนตรโพธแกว ประธานกรรมการ ส าหรบก าลงใจและค าแนะน าแนวทางในการท าวทยานพนธเลมนใหออกมาอยางสมบรณ รวมถงรองศาสตราจารย ดร.กลธดา ธรรมวภชน ในการสละเวลาเปนกรรมการสอบวทยานพนธ และขอขอบพระคณคณาจารยคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการทกทานทมอบวชาความรใหกบขาพเจา

ขอขอบพระคณสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ทใหความกรณาใหขาพเจาเขาไปท าการศกษาและคอยอ านวยความชวยเหลอส าหรบงานวจยนเปนอยางด

ตลอดจนขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ในการสละเวลาตอบแบบสอบถามและใหขอมลทเปนประโยชนในการศกษาวจย

ทายสดน ขอกราบขอบพระคณครอบครวทใหการสงเสรมและสนบสนนการศกษาปรญญาโทในครงน เพอน ๆ และทกทานทอยเบองหลงคอยใหก าลงใจอยเสมอ รวมถงเพอนนกศกษาปรญญาโทคณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ รนท 7 ส าหรบมตรภาพและความเออเฟอตลอดระยะเวลาการศกษา จนการศกษาครงนส าเรจลลวงไปดวยด

สพรรณ สมศร

มถนายน 2561

สารบญ

หนา บทคดยอ ........................................................................................................................................... ก

ABSTRACT ....................................................................................................................................... ค

กตตกรรมประกาศ............................................................................................................................. จ

สารบญ .............................................................................................................................................. ฉ

สารบญตาราง ................................................................................................................................... ญ

สารบญภาพ ...................................................................................................................................... ฎ

บทท 1 บทน า ................................................................................................................................... 1

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา ............................................................................................. 1

1.2 ค าถามน าวจย ........................................................................................................................ 5

1.3 วตถประสงคการวจย ............................................................................................................. 5

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ..................................................................................................... 5

1.5 สมมตฐาน .............................................................................................................................. 6

1.6 ขอบเขตการศกษา ................................................................................................................. 6

1.7 นยามศพท ............................................................................................................................. 7

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ เอกสาร และงานวจยทเกยวของ ................................................................... 8

2.1 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงประสบการณ ............................................................................ 8

2.1.1 ประสาทสมผส (Sense) ............................................................................................ 19

2.1.2 ความรสก (Feel) ....................................................................................................... 20

2.1.3 ความคด (Think)....................................................................................................... 22

2.1.4 การกระท า (Act) ....................................................................................................... 22

2.1.5 ความเชอมโยง (Relate) ............................................................................................ 23

ช

2.2 แนวคดเกยวกบการรบร ....................................................................................................... 24

2.3 แนวคดเกยวกบการแสวงหาขอมล ....................................................................................... 27

2.4 แนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ ...................................................................................... 33

2.5 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการทองเทยว .............................................................................. 41

2.6 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ ............................................................................................. 46

2.7 ประวตสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ........................................................................... 50

2.8 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ........................................................................................... 52

บทท 3 ระเบยบวธวจย .................................................................................................................... 60

3.1 การวจยเชงคณภาพ ............................................................................................................. 60

3.1.1 กลมเปาหมาย ........................................................................................................... 60

3.1.2 วธการเกบรวบรวมขอมล ........................................................................................... 60

3.1.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ...................................................................... 61

3.1.4 การสรางเครองมอในการเกบขอมล ........................................................................... 62

3.1.5 ระยะเวลาในการศกษา .............................................................................................. 62

3.1.6 การวเคราะหขอมล .................................................................................................... 62

3.1.7 การตรวจสอบขอมล .................................................................................................. 63

3.1.8 การน าเสนอขอมล ..................................................................................................... 63

3.2 การวจยเชงปรมาณ .............................................................................................................. 63

3.2.1 ตวแปรทใชในการวจย ............................................................................................... 63

3.2.2 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย ................................................................. 64

3.2.3 การสมตวอยาง .......................................................................................................... 64

3.2.4 เครองมอทใชในการวจย ............................................................................................ 64

3.2.5 การตรวจสอบเครองมอ ............................................................................................. 68

3.2.6 การเกบรวบรวมขอมล ............................................................................................... 69

ซ

3.2.7 การวเคราะหขอมลและการน าเสนอขอมล ................................................................ 69

3.3 กรอบแนวคดการวจย ........................................................................................................... 71

บทท 4 การวจยเชงคณภาพ ............................................................................................................ 72

4.1 ภาพรวมการสอสารการตลาดของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร .................................. 72

4.2 กลยทธการสอสารการตลาดเชงประสบการณผานกจกรรมตาง ๆ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มอบใหนกทองเทยวไดสมผสประสบการณ .......................................................... 83

4.3 ชองทางการสอสารของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ................................................ 108

4.4 ปญหาและอปสรรค ........................................................................................................... 119

บทท 5 การส ารวจการใชบรการของนกทองเทยว ......................................................................... 123

5.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล.................................................................................. 123

5.2 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยาง .................................................................... 124

5.3 ผลการวเคราะหการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร 126

5.4 ผลการวเคราะหเหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ . 129

บทท 6 สรปผลการวจย อภปราย และขอเสนอแนะ ...................................................................... 141

6.1 สรปผลการวจย .................................................................................................................. 142

6.1.1 ผลวเคราะหภาพรวมการสอสารการตลาดของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร .. 142

6.1.2 ผลวเคราะหกลยทธการสอสารการตลาดเชงประสบการณผานกจกรรมตางๆ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มอบใหนกทองเทยวไดสมผสประสบการณ .................. 143

6.1.3 ผลวเคราะหชองทางการสอสารของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร................... 145

6.1.4 ผลวเคราะหปญหาและอปสรรค .............................................................................. 146

6.1.5 ผลการวเคราะหลกษณะประชากรของกลมตวอยาง ................................................ 146

6.1.6 ผลการวเคราะหการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร.............................. .......................................................................................... 146

6.1.7 ผลวเคราะหเหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ.................................. .............................................................................................. 146

ฌ

6.1.8 ผลการวเคราะหสมมตฐาน ...................................................................................... 147

6.2 อภปรายผล........................................................................................................................ 148

6.2.1 ภาพรวมการสอสารการตลาดของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ..................... 148

6.2.2 กลยทธการสอสารการตลาดเชงประสบการณผานกจกรรมตาง ๆ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มอบใหนกทองเทยวไดสมผสประสบการณ ................................. 149

6.2.3 ชองทางการสอสารของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ..................................... 155

6.2.4 ปญหาและอปสรรค ................................................................................................. 155

6.2.5 ผลการวจยเชงปรมาณสามารถอภปรายผลการวจย ไดดงน ..................................... 156

6.2.6 การรบรกลยทธการสอสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร.............................. .................................................................................................. 156

6.2.7 เหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ ................ 158

6.2.8 การทดสอบสมมตฐาน ............................................................................................. 159

6.3 ขอเสนอแนะ ...................................................................................................................... 162

6.3.1 ขอเสนอแนะทวไป ................................................................................................... 162

6.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป .................................................................... 163

บรรณานกรม ................................................................................................................................. 164

ภาคผนวก...................................................................................................................................... 170

ประวตผเขยน ................................................................................................................................ 182

สารบญตาราง

ตารางท หนา ตารางท 5.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยาง ........................................................... 124

ตารางท 5.2 ผลการวเคราะหการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร .............................................................................................................................................. 126

ตารางท 5.3 ผลการวเคราะหเหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใช บรการสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ในภาพรวม .................................................................. 129

ตารางท 5.4 ผลการวเคราะหการวดระดบการตดสนใจดานตระหนกถงความตองการ .................. 130

ตารางท 5.5 ผลการวเคราะหการวดระดบการตดสนใจดานการหาขอมลกอนมาทองเทยว ........... 131

ตารางท 5.6 ผลการวเคราะหการวดระดบการตดสนใจดานการประเมนทางเลอกและตดสนใจ ... 132

ตารางท 5.7 ผลการวเคราะหการวดระดบดานความพงพอใจ ....................................................... 133

ตารางท 5.8 ผลการวเคราะหการวดระดบดานพฤตกรรมหลงใชบรการ ....................................... 134

ตารางท 5.9 แสดงความสมพนธระหวางการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยว ดาษดา แกลเลอร กบการตดสนใจมาเทยว .................................................................................... 135

ตารางท 5.10 แสดงความสมพนธระหวางการตดสนใจมาเทยวกบพฤตกรรมหลงใชบรการ .......... 136

ตารางท 5.11 แสดงความสมพนธระหวางการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยว ดาษดา แกลเลอรกบความพงพอใจ ............................................................................................... 137

ตารางท 5.12 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจกบพฤตกรรมหลงใชบรการ .................... 138

ตารางท 5.13 แสดงความสมพนธระหวางการตดสนใจมาเทยวกบความพงพอใจ ......................... 139

ตารางท 5.14 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ................................................................................ 140

สารบญภาพ

ภาพท หนา ภาพท 2.1 แนวคดการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing). .............................................. 13

ภาพท 2.2 ลกษณะของการตลาดเชงประสบการณ (The Characteristics of ............................... 16

ภาพท 2.3 แนวทางการน าเสนอขอมลกลยทธการตลาดเชงประสบการณ ...................................... 18

ภาพท 2.4 โมเดลของประสาทสมผส (The S-P-C Model of Sense) ........................................... 20

ภาพท 2.5 การจดกลมแสดงอารมณในเชงบวกไปเชงลบ ................................................................ 21

ภาพท 2.6 แสดงกระบวนการรบร .................................................................................................. 24

ภาพท 2.7 แบบจ าลองการเลอกขาวสารของ Wilbur Schramm .................................................. 27

ภาพท 2.8 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว ......................................................... 34

ภาพท 2.9 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว ขนท1 .............................................. 35

ภาพท 2.10 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว ขนท2 ............................................ 36

ภาพท 2.11 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว ขนท3 ............................................ 37

ภาพท 2.12 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว ขนท4 ............................................ 38

ภาพท 2.13 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว ขนท5 ............................................ 39

ภาพท 2.14 ผเกยวของในการตดสนใจ ........................................................................................... 40

ภาพท 2.15 โมเดลแสดงพฤตกรรมของนกทองเทยวของ Schmoll ............................................... 44

ภาพท 2.16 โมเดลแสดงพฤตกรรมนกทองเทยวของ Wahab, Crampon และ Rothfield ........... 45

ภาพท 4.1 หองพกดาษดา รสอรท .................................................................................................. 75

ภาพท 4.2 หองประชม ดาษดา รสอรท .......................................................................................... 75

ภาพท 4.3 เมนปอเปยะสดบปผาดาษดาทขนชอของราน Bloom@Dasada .................................. 77

ภาพท 4.4 บรรยากาศรานอาหาร Bloom@Dasada ทเปนกระจกโปรง เหนววรอบดาน ............... 78

ภาพท 4.5 ตวอยาง มนอเวนทชวงเทศกาลสงกรานต ..................................................................... 81

ฏ

ภาพท 4.6 ตวอยาง มนอเวนทเทศกาลวนแม ................................................................................. 81

ภาพท 4.7 ตวอยาง งานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายปทดอกไมจดแสดงจ านวนมาก ...... 82

ภาพท 4.8 แผนทงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายป ทมลกษณะการทองเทยวแบบวงกลม ........................................................................................................................................................ 83

ภาพท 4.9 มมจดสวนตอนรบหนาบรเวณทางเขา ........................................................................... 85

ภาพท 4.10 โลโกทมเอกลกษณแสดงถงความหรหราสวยงาม ........................................................ 85

ภาพท 4.11 หอง Secret Garden ทใชเทคโนโลยมาจดแสดงแสงสรวมกบดอกไม ........................ 87

ภาพท 4.12 ปายบรเวณหนาราน La Lalla .................................................................................... 89

ภาพท 4.13 ราน La Lalla ทมการออกแบบตกแตงทโปรงสบายรองรบนกทองเทยว ..................... 89

ภาพท 4.14 เมนเบเกอรและไอศกรมหลากหลาย ทตกแตงสอถงดอกไมเปนเอกลกษณ ................. 90

ภาพท 4.15 การสอนท าชอกโกแลตแฟนตาซบารค ใหสมาชกในครอบครวไดนงท ารวมกน ............ 90

ภาพท 4.16 สตวตวนอยในบรเวณสวนสตวใหนกทองเทยวสมผสความสวยงามอยางใกลชด .......... 91

ภาพท 4.17 นกทองเทยวสามารถใหอาหารและถายรปกบสตวได .................................................. 92

ภาพท 4.18 Hall A แกลเลอรเรอนกระจก จดแสดงดอกไม ........................................................... 93

ภาพท 4.19 ความสวยงามของดอกไมในบรเวณ Hall A ................................................................. 93

ภาพท 4.20 ดอกไมพนธตาง ๆ ทหาชมไดยาก ............................................................................... 94

ภาพท 4.21 บานตนไมในแกลเลอรเรอนกระจก จดทนกทองเทยวนยมถายภาพ ............................ 94

ภาพท 4.22 อโมงคเรองแสง ทจดแสดงแสงไฟอยางตระการตาในชวงกลางคน .............................. 95

ภาพท 4.23 สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ใหนกทองเทยวนงชมสมผสน าพอยางใกลชด ....... 97

ภาพท 4.24 น าพเตนระบ าไฮไลทชวงกลางคนของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ................... 98

ภาพท 4.25 คอนเสรตจากศลปนมามอบความสข .......................................................................... 99

ภาพท 4.26 การออกแบบหองน าทเนนความโปรง ใหนกทองเทยวสมผสธรรมชาต ...................... 100

ภาพท 4.27 อปกรณ โตะ เกาอ ทมการดไซนเฉพาะตวอยางสรางสรรค ....................................... 100

ภาพท 4.28 การท ากจกรรมเพนทกระเปาผา ทมเจาหนาทคอยยนเชยร ...................................... 102

ฐ

ภาพท 4.29 กจกรรมจดสวนในโหลแกวทใหคนในครอบครวท ารวมกน ........................................ 102

ภาพท 4.30 นกทองเทยวไดน าผลงานความประทบใจกลบบาน ................................................... 103

ภาพท 4.31 ความสวยงามของดอกไมบรเวณทงดาษดา ............................................................... 103

ภาพท 4.32 ศาลาเทวดา เนนสงรมเชงเขา ทมองเหนววได 360 องศา ......................................... 104

ภาพท 4.33 บรเวณศาลาเทวดา นกทองเทยวนงประดษฐโปสการดสงตไปรษณยดาษดาไดทนท . 105

ภาพท 4.34 มมตกตาหมตวใหญ สญลกษณของดาษดาทนกทองเทยวนยมถายรป ....................... 105

ภาพท 4.35 ตลาดลอยน าทเปดใหชาวบาน ต.เนนหอม น าสนคามาจ าหนาย ............................... 106

ภาพท 4.36 ของฝากของทระลกของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ...................................... 107

ภาพท 4.37 ตวอยางลกษณะการใชสอโทรทศน จาก รายการขาวเรองเลาเชาน ........................... 111

ภาพท 4.38 ตวอยางลกษณะการใชสอโทรทศน จาก รายการเทยเทยวไทย ................................. 111

ภาพท 4.39 ตวอยางลกษณะการใชสอโทรทศน จาก รายการตลาดสดสนามเปา ......................... 112

ภาพท 4.40 ตวอยางลกษณะการใชสอวทย จาก chill 89 FM. .................................................... 112

ภาพท 4.41 ตวอยางลกษณะการใชสอวทย จาก fresz 91.5 FM. ................................................ 113

ภาพท 4.42 ตวอยางลกษณะการใชสอหนงสอพมพ จาก หนงสอพมพ M2F ................................ 113

ภาพท 4.43 ตวอยางลกษณะการใชสอหนงสอพมพ จาก หนงสอพมพ Bangkok Post ............... 114

ภาพท 4.44 ตวอยางลกษณะการใชสอหนงสอพมพ จาก หนงสอพมพ กรงเทพธรกจ .................. 114

ภาพท 4.45 ตวอยางลกษณะการใชสอนตยสารจาก นตยสาร Life And Home.......................... 115

ภาพท 4.46 ตวอยางลกษณะการใชสอ จาก Facebookfanpage dasadaflower ...................... 115

ภาพท 4.47 ตวอยางลกษณะการใชสอ Instagram จาก Instagram dasadakhaoyai................ 116

ภาพท 4.48 ตวอยางลกษณะการใชสอ Line จาก Line @dasada .............................................. 116

ภาพท 4.49 ตวอยางลกษณะการใชสอเวบไซด จาก www.dasada-happiness.com ................ 117

ภาพท 4.50 ตวอยางลกษณะการใชสอออนไลน จาก รววจากเพจทองเทยวไปไหนด ................... 117

ภาพท 4.51 ตวอยางลกษณะการใชสอออนไลน จาก รววจากเพจทองเทยวชลไปไหน ................. 118

ภาพท 4.52 ตวอยางลกษณะการใชสอออนไลน จาก รววจากเพจทองเทยวสะดดตา ................... 118

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

ปจจบนรปแบบการด าเนนชวตของคนไดมการเปลยนแปลงไปตามการพฒนาของเทคโนโลย สงผลท าใหการตลาดในรปแบบเดมไมสามารถครอบคลมความตองการของผบรโภคไดอกตอไป เนองจากผบรโภคมความตนตว และไตรตรองกบขอมลทไดรบมากขน ผบรโภคสวนมากลวนไมเชอในสงทนกการตลาดบอกในทนท หรอไมเปดดโฆษณาทตนเองไมไดใหความสนใจ และการพฒนาของเทคโนโลยนน ท าใหทกคนตางมอปกรณสมารทโฟนทสามารถเขาถงขอมลขาวสารไดงายขน และเปนฝายเลอกรบขาวสารไดดวยตนเองวาสงใดทตนเองสนใจ และสงใดทไมสนใจ การเปลยนแปลงนท าใหผบรโภคหนมาเชอขอมลจากคนรอบขางมากขน เชน ผบรโภคมกเลอกรบขอมลจากเพอน หรอคนรจก มากกวารบขอมลจากแบรนดโดยตรง แสดงใหเหนวาในปจจบนผบรโภคมความรเทาทนในการโฆษณาสนคาของแบรนด และรเทาทนนกการตลาดมากขน วานกการตลาดตองการจะสอสารอะไรไปยงผบรโภค เพอตอบสนองสงใด และจะเลอกเปดรบเฉพาะสงทตนเองสนใจเทานน นอกจากน ปจจบนการซอสนคาสามารถท าไดทกททกเวลา อกทงผลตภณฑยงมใหเลอกหลากหลาย ท าใหหลาย ๆ แบรนดมคแขงเพมขนเปนจ านวนมาก ซงหากแบรนดใดทไมมการปรบตวเพอเขาถงผบรโภคหรอท าการสอสารไดไมตรงกลมเปาหมาย อาจสงผลท าใหแบรนดหลดออกจากความทรงจ าของผบรโภคได

จากทกลาวมา จงเกดกลยทธทางการตลาดท เรยกวา การตลาดเชงประสบการณ(Experiential Marketing) ขน ซงเปนกระบวนการทระบถงความตองการของลกคา โดยผานการสอสารแบบสองทาง(Smilansky, 2009) ทท าใหผประกอบการจะตองสรางความแตกตางของธรกจ ทงในเรองของความเปนเอกลกษณ หรอสรางจดเดนของธรกจ ทจะท าใหลกคาเกดความรสกประทบใจเมอเขามาใชบรการ รวมไปถงการบรการ และบรรยากาศตาง ๆ ลวนมผลตอผบรโภคทงสน (ภมร พงษศกด, 2554) เพอจะท าใหสนคาหรอบรการมจดเดนหรอเอกลกษณเฉพาะตว ทจะใชดงดดใหลกคาเขามาสมผส และเกดความอยากมสวนรวมในกจกรรมทสรางขนเหลานน ซงหากลกคาเกดความพงพอใจดานบวกจะสงผลใหเกดการกลบมาใชบรการในครงตอไป ตลอดจนน าไปสการแนะน าบอกตอไปสผอนเพอใหเขามาสมผสประสบการณดงทตนเองเคยสมผสมาแลว และยงสงผลไปถงการท าใหลกคากลายเปนกลมลกคาทมความจงรกภกดกบสนคาและบรการในทสด แตหากสนคาและ

2

บรการไมสามารถตอบสนองความคาดหวงของผบรโภคได จะเกดความพงพอใจดานลบ อนจะสงผลใหเกดการบอกตอสนคาและบรการทางดานลบได

การบรหารประสบการณลกคา (Customer Experience Management) จงเปนเครองมอเชงการจดการการตลาดทไดรบความสนใจมากขน ถอไดวาเปนกลยทธหรอวธการดงดดใจ สรางความประทบใจใหกบลกคาใหมเกดความรสกทดกบบรษท และเปนการรกษาลกคาเดม ซงการรกษาลกคาเดมมความส าคญเปนอยางมาก เนองจากมตนทนนอยกวาการหาลกคาใหมหลายเท าตว การบรหารประสบการณลกคามงในเรองของการสรางความจงรกภกดในสนคาและบรการ ท าใหลกคามความพงพอใจผานประสบการณการใชสนคาและบรการ ทถอเปนหวใจของการน าไปสการสรางสมความรสกด ๆ ทมตอกน (Emotional Attachment) ซงจะสรางความตรงใจลกคากบธรกจไวไดอยางมนคงทงในระยะสนและระยะยาว โดยทประสบการณท เกดในใจลกคาเปนผลจากความประทบใจในการปฏสมพนธ (Impression of Interactions) ทเกดขนในแตละครงทลกคาตดตอกบบรษท ผานทางจดสมผส (Touch Points) ตาง ๆ ทบรษทไดออกแบบไว เชน ส านกงาน หนาราน คอลลเซนเตอร เคานเตอรบรการ เวบไซต หรอจดหมาย รวมถงเอกสารประกอบการขายตาง ๆ เปนตน (ชนจตต แจงเจนกต, 2549) ซงโครงสรางของการศกษาการตลาดเชงประสบการณประกอบไปดวย การตลาดจากประสาทสมผส การตลาดจากความรสก การตลาดจากความคด การตลาดจากการกระท า และการตลาดจากการเชอมโยง

จากโครงสรางของการตลาดเชงประสบการณ จะเหนวาเปนการใชในเรองของความรสกภายใน และทศนคตเขามาเกยวของ โดย Schmitt ไดกลาวไววา การตลาดเชงประสบการณสามารถน ามาใชเพอชวยสรางความแตกตางของสนคาใหโดดเดนจากคแขง หรอชวยสรางเอกลกษณ และตวตนของสนคารวมถงบรษท และยงรวมไปถงท าใหผบรโภคเกดความจงรกภกดตอสนคา อกทงยงเปนการผสมผสานระหวางนวตกรรมและการตลาดแบบเดมอกดวย (Schmitt, 1999)

กลยทธการตลาดเชงประสบการณถกน ามาปรบใชกบธรกจหลายประเภท รวมถงธรกจสถานททองเทยว ซงเปนธรกจทตองสรางความแตกตางและนาสนใจใหเกดขนกบสถานท โดยการสรางสงจงใจและเปดประสบการณใหกบนกทองเทยวทมาใชบรการไดมสวนรวมและมความรสกตราตรงเปนความทรงจ าไปกบสถานทและสภาพแวดลอมทถกประดบตกแตงขน ประกอบกบพฤตกรรมการทองเทยวทคนนยมทองเทยวเพอผอนคลาย และดวยโลกแหงเทคโนโลยทในแตละวนมนษยตองเปดรบขอมลขาวสารตาง ๆ มากมาย ท าใหคนสวนใหญมความตองการไปสถานททองเทยวทเปนธรรมชาต แตสถานทนน ๆ ยงตองตอบสนองไลฟสไตล รวมไปถงการใหผบรโภคเขาไปมสวนรวมในกจกรรม เพอเกดความทรงจ าด ๆ รวมกน ท าใหสถานททองเทยวเชงประสบการณเปนทไดรบความสนใจเปนอยางยง

3

อกทงปจจบนการทองเทยวแหงประเทศไทยสนบสนนใหคนทองเทยวภายในประเทศ ซงนบวาธรกจทองเทยว เปนธรกจหลกของประเทศไทย การเดนทางทองเทยวในประเทศของคนไทยจงชวยกระจายรายไดลงสระบบเศรษฐกจในประเทศ แรงกระตนอกดานหนงของการทองเทยวยงมาจากการท าตลาดประชาสมพนธแหลงทองเทยวของหนวยงานทเกยวของ และภาคเอกชนผานชองทางเครอขายสงคมออนไลน ซงสงเหลานมผลตอพฤตกรรมและการตดสนใจวางแผนของนกทองเทยวสะทอนไดจากผลส ารวจพฤตกรรมการเดนทางทองเทยว ของศนยวจยกสกรไทย ทพบวา การจดแคมเปญการตลาดและการจดโปรโมชนของภาคธรกจมอทธพลตอการตดสนใจวางแผนเดนทางทองเทยวเปนอนดบ 1 ขณะทปจจยอน ๆ อาท อทธพลจากการไดเหนสถานททองเทยวผานสอออนไลน การจดงานมหกรรมทองเทยว มผลตอการทองเทยว เปนตน (ศนยวจยกสกรไทย, 2560)

นอกจากทศทางตลาดการทองเทยวของคนไทยจะเตบโตแลว พฤตกรรมของคนไทยนบวามความแสวงหาธรรมชาตมากขน มความตองการทองเทยวพกผอนหยอนใจมากขน เนองจากสภาวะเศรษฐกจและสงคมในแตละวนทตองเผชญกบความเรงรบท าใหตองชวงชงทกอยางแขงขนกบเวลา กอใหเกดความเครยด ความกดดน เหนอยลาจากการท างาน ผคนจงพยายามหาเวลาเพอการทองเทยวผอนคลาย และหลกหนความวนวายจากโลกแหงความจรง ยงหากสถานททองเทยวมจดเดนทนาสนใจ มความแปลกใหม มเอกลกษณเฉพาะตวทสรางเรองราวดงดดมากเทาไร ยงท าใหคนสนใจแสวงหาเพอเดนทางไปสมผสมากขนเทานน

โดยในปจจบนมธรกจทองเทยวหลายแหงทเปดใหนกทองเทยวเขาไปทองเทยวชมสงสวยงามและสมผสประสบการณ ซงแตละแหงนนสรางขนมาอยางมเอกลกษณเปนของตวเองเพอดงดดใจใหนกทองเทยวเดนทางไปสมผส มการออกแบบทมจดเดนเฉพาะตว ยกตวอยางเชน

จม ทอมปสน ฟารม จงหวดนครราชสมา เปนสถานททองเทยวเชงเกษตรและวฒนธรรม ทมหลากหลายสถาปตยกรรมทองถนและรวบรวมวถชวตของชาวอสานไวใหนกทองเทยวไดเทยวชม รวมทงพานกทองเทยวทวรฟารมชมทงดอกไมและแปลงพชผกผลตผลมากมาย ใหนกทองเทยวมสวนรวมในการท ากจกรรมตาง ๆ ทงการทอผา การเลอกเกบพชผกปลอดสารพษจากฟารม

เมองมลลกา ร.ศ.124 จงหวดกาญจนบร แหลงทองเทยวทแสดงถงความเปนไทยยอนยคไปในรชสมยรชกาลท 5 เปดใหนกทองเทยวผใชบรการไดเขาไปสมผสประสบการณทเปนเอกลกษณไทย วถชวตความวจตรบรรจงของคนไทยในสมยกอน ผานสงปลกสรางและขาวของเครองใชในอดต

ดาษดา แกลเลอร จงหวดปราจนบร เปนสถานททองเทยวทรวบรวมพนธไมเมองหนาวทหาชมยากในประเทศไทย จดแสดงผานการประดบตกแตงทใชความคดสรางสรรคหมนเวยนผลดเปลยนใหชมความสวยงามตามฤดกาล และมการใช เทคโนโลยทนสมยมารวมสรางความสขใหกบนกทองเทยว เปนตน

4

จะเหนไดวา จากตวอยางแตละสถานททองเทยวทเกดขน มการสรางจดเดนเปนเอกลกษณเฉพาะตวทเปนสงดงดดใหนกทองเทยวเดนทางไปสมผส ซงทกสถานท ทองเทยวตางมจดประสงคเดยวกน คอ การท าใหนกทองเทยวไดรบความรสกและความทรงจ าทด เกดความประทบใจ เพอสรางผลก าไรแกธรกจทองเทยวตอไป

ในการท าวทยานพนธเลมน ผวจย ไดศกษาสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จงหวดปราจนบร เนองจากเปนแหลงทองเทยวทรวบรวมสายพนธดอกไมเมองหนาวจากตางประเทศทหาชมไดยาก เชน กลวยไมฟาแลนนอปซส ไฮเดรนเยย ลาเวนเดอร เยอบรา ทผประกอบการมการพฒนาสายพนธใหสามารถปลกไดสวยงามในประเทศไทย (ไทยรฐออนไลน ,2556, 24 ธนวาคม) ซงดอกไมของดาษดา มการจดแสดงในแกลเลอรเรอนกระจกอยางยงใหญ โดยไดรบการออกแบบและตกแตงจากดไซนเนอรนกจดดอกไมชาวไทยและนกจดดอกไมระดบโลกประเทศใตหวน (ฐานเศรษฐกจ,2559, 9 มกราคม) อกทง ดาษดา แกลเลอร มการออกแบบประสบการณใหนกทองเทยวไดสมผสเรองราวความประทบใจผานกจกรรมตาง ๆ โดยมความโดดเดนในการใชเทคโนโลยทนสมยมารวมมอบความสขใหกบนกทองเทยว อาท อโมงคเรองแสงรปหวใจ ทเปนอโมงครปแบบแรกทยาวทสด โชวน าพเตนระบ าประกอบแสงสเสยงแหงเดยวในประเทศไทย (ผจดการรายวน ,2558, 24 ธนวาคม) จงนบวาดาษดา แกลเลอรเปนสถานททองเทยวทสรางจดเดนเฉพาะตวทมเอกลกษณ สามารถสรางความสขใหนกทองเทยวเกดความตราตรงใจ และบอกตอ สรางชอเสยงใหกบการประกอบธรกจ

ดวยเหตน สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จงถอเปนธรกจทองเทยวทใชการตลาดเชงประสบการณเขามาเกยวของในการด าเนนธรกจแบบเตมรปแบบ ผวจยจงตองการศกษาถงการใชกลยทธการสอสารการตลาดเชงประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร วามการสรางแนวคดการสอสารทถายทอดผานประสบการณ การตลาดจากประสาทสมผส การตลาดจากความรสก การตลาดจากความคด การตลาดจากการกระท า และการตลาดจากการเชอมโยง มอบใหกบนกทองเทยว อยางไรบาง และมการท าการสอสารอยางไรทท าใหนกทองเทยวเกดความประทบใจ เพอใหเกดองคความรใหม ทสามารถน าไปพฒนาธรกจการทองเทยวประเภทนไดในอนาคต รวมถงศกษาเกยวกบความคดเหนของนกทองเทยวในดานการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร การตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ เพอเปนประโยชนแกผประกอบการธรกจการทองเทยวให เกดความเขาใจถงความตองการของนกทองเทยวมากยงขน น าไปสการด าเนนงานอยางมประสทธภาพตอไป

5

1.2 ค าถามน าวจย 1) กลยทธการสอสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร เปนอยางไร 2) การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร การตดสนใจมา

เทยว ความพงพอใจ พฤตกรรมหลงใชบรการ เปนอยางไร 3) การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมความสมพนธ

กบการตดสนใจมาเทยว หรอไม อยางไร 4) การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ หรอไม อยางไร 5) การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมความสมพนธ

กบความพงพอใจ หรอไม อยางไร 6) ความพงพอใจมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ หรอไม อยางไร 7) การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบความพงพอใจ หรอไม อยางไร

1.3 วตถประสงคการวจย 1) เพอคนหากลยทธของการสอสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร 2) เพอศกษาการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร การ

ตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ พฤตกรรมหลงใชบรการ 3) เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยว

ดาษดา แกลเลอรกบการตดสนใจมาเทยว 4) เพอศกษาความสมพนธระหวางการตดสนใจมาเทยวกบพฤตกรรมหลงใชบรการ 5) เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยว

ดาษดา แกลเลอรกบความพงพอใจ 6) เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจกบพฤตกรรมหลงใชบรการ

7) เพอศกษาความสมพนธระหวางการตดสนใจมาเทยวกบความพงพอใจ

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1) เพอเปนองคความรในการศกษาการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณกบสถานท

ทองเทยว 2) เพอเปนประโยชนแกนกการตลาดในการศกษาแนวคดการตลาดเชงประสบการณ 3) เพอเปนประโยชนแกผทสนใจธรกจการทองเทยวเชงประสบการณ ไดน าขอมลไป

ประยกตใชใหเกดประโยชนตอไป

6

1.5 สมมตฐาน 1) การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมความสมพนธ

กบการตดสนใจมาเทยว 2) การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ 3) การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมความสมพนธ

กบความพงพอใจ 4) ความพงพอใจมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ 5) การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบความพงพอใจ

1.6 ขอบเขตการศกษา ในการวจยเรอง การศกษากลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ของ สถานท

ทองเทยวดาษดา แกลเลอร แบงเปนงานวจยเชงคณภาพและงานวจยเชงปรมาณ โดยในการวจยเชงคณภาพจะใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก จากผทมสวนเกยวของในสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จงหวดปราจนบร โดยศกษาถงกลยทธการสอสาร แนวคดการตลาดเชงประสบการณทใชในสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร วามแนวทางอยางไร และในสวนของงานวจยเชงปรมาณ กลมตวอยางในการศกษาวจยครงน ไดแก ผทใชบรการหรอผทเคยมประสบการณในการทองเทยวสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จ านวน 400 คน ทงเพศชายและเพศหญง อายต ากวา 25 ป – 56 ป ขนไป ใชวธการเลอกตวอยางแบบผสม (Mixed Sampling Method) โดยการสมทอาศยความนาจะเปน (Probability Sampling) และไมใชความนาจะเปน (Non Probability Sampling) โดยเลอกขนาดตวอยางแบบกลมแบงชนภม (Stratified Cluster Sampling)

7

1.7 นยามศพท กลยทธการสอสารเชงประสบการณสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร หมายถง แนว

ทางการสอสารของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ทเนนใหผบรการไดสมผสประสบการณทดและเกดความประทบใจ เพอใหบรรลวตถประสงคในการวางแผนการด าเนนงานการสอสารถายทอดเรองราว ประสบการณตาง ๆ ทผานความคดสรางสรรคอนเปนเอกลกษณ สงตอใหกบผทเขามาทองเทยวใชบรการไดรบความประทบใจ สามารถสรางชอเสยงใหกบสถานททองเทยวได

ดาษดา แกลเลอร หมายถง สถานททองเทยวจดแสดงความงดงามของดอกไมนานาพนธทผลดเปลยนชนดหมนเวยนตามฤดกาล และมกจกรรมหลากหลายรปแบบใหกบนกทองเทยวไดเขาไปสมผสประสบการณทองเทยว โดยมการน าเทคโนโลยสมยใหมเขามาใชในการจดแสดงรวมกบดอกไม ตงอยท ถนนปราจน-เขาใหญ ต าบลเนนหอม อ าเภอเมองปราจนบร จงหวดปราจนบร

ผใชบรการ หมายถง นกทองเทยวผทใชบรการหรอผทเคยมประสบการณในการทองเทยว สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ทมอายต ากวา 25 ป – 56 ป ขนไป ทงเพศหญงและเพศชาย

การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร หมายถง การทนกทองเทยวรบรถงกลยทธการสอสารการตลาดเชงประสบการณทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรไดถายทอดน าเสนอออกไป ในทน คอ ผานชองทางการสอสารทสรางการรบรตาง ๆ

การตดสนใจมาเทยว หมายถง กระบวนการตดสนใจของนกทองเทยวทเปนเหตผลท าใหตดสนใจมาทองเทยวสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร โดยไดมการตระหนกถงความตองการ หาขอมล ประเมนทางเลอกและตดสนใจกอนเดนทางมาทองเทยว

ความพงพอใจ หมายถง ความเกยวพนทางความรสกทนกทองเทยวเขามาใชบรการในมตตาง ๆ ของแตละบคคล ทงลกษณะการใหบรการกจกรรมตาง ๆ ทจดขน สถานทใหบรการของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ทมผลใหเกดความรสกประทบใจตามทคาดหวง

พฤตกรรมหลงใชบรการ หมายถง พฤตกรรมหลงจากนกทองเทยวไดเขามาทองเทยวใชบรการทสถานทดาษดา แกลเลอรแลว สงผลใหเกดพฤตกรรมดานบวกคอประทบใจและอยากแนะน าบอกตอหรอทางดานลบคอเกดการไมประทบใจ

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ เอกสาร และงานวจยทเกยวของ

การศกษากลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ของ สถานททองเทยว ดาษดา แกลเลอร ผวจยไดน าแนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของเพอใชเปนกรอบในการศกษา ดงตอไปน

2.1 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงประสบการณ 2.2 แนวคดเกยวกบการรบร 2.3 แนวคดเกยวกบการแสวงหาขอมล 2.4 แนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ 2.5 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการทองเทยว 2.6 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ 2.7 ประวตสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร 2.8 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบการตลาดเชงประสบการณ

ส าหรบค าวา “ประสบการณ” ตามความหมายของราชบณฑตยสถาน หมายถง ความชดเจนทเกดจากการกระท าหรอไดพบเหนมา

Schmitt (1999) กลาววา ประสบการณ คอ เหตการณทเกดขนในการตอบสนองสงเราบางอยางของแตละบคคล ประสบการณจะเกยวของกบการมชวต การใชชวต และมกจะเปนผลจากการสงเกตโดยตรงหรอการมสวนรวมในเหตการณไมวาจะเปนความจรง ความฝนหรอเปนการจ าลองความจรง

Susan, Neil, & Moira (2007) ไดอธบายวา ประสบการณลกคา คอการตอบสนองของแตละบคคลทเกดขนจากการมปฏสมพนธของลกคากบองคกรทมตอสนคาหรอบรการ และมความเกยวของกบกระบวนการและสภาพแวดลอม โดยมการตอบสนองจากภายในซงรวมถงความคดความรสกและประสบการณของอารมณและมความมเหตมผล ลกษณะจตวทยาและส งทเปนผลไดจากการไดสมผส รวมเปนองครวมของประสบการณ

9

Gentile, Spiller, & Noci (2007) ไดอธบายความหมายของ ประสบการณของลกคาเกดจากปฏสมพนธระหวางลกคาและบรษททงในดานผลตภณฑและการบรการในทกสวน ปฏกรยาทเกดขนนเปนประสบการณสวนบคคลของลกคาในระดบตางๆ ซงเปนเรองของเหตผล อารมณ การสมผส ลกษณะทางกายภาพและจตวญญาณ ซงสอดคลองกบ Shaw (2005) ทไดอธบายถงลกษณะทางกายภาพของประสาทสมผสทงหา ไดแก ภาพ เสยง สมผส กลน และรส

เพลนทพย โกเมศโสภา (2547) ไดอธบายการตลาดประสบการณ (ExperientialMarketing) ไววา เปนการสรางความรสกทด ๆ ความรสกประทบใจ และตอกย าความรสกดงกลาวใหอยในความทรงจ าของผบรโภค ในขณะทไดทดลองหรอใชสนคาและบรการนน เพอใหลกคาชนชอบ ศรทธาจนเกดเปนความจงรกภกด (Loyalty) ท าใหผบรโภคกลบมาซอสนคาหรอใชบรการอก รวมถงท าใหผบรโภคบอกตอถงประสบการณทมดเหลานนใหแกคนรอบขาง

ดงนน การสอสารการตลาดเชงประสบการณ (Experiential Marketing) จงหมายถง การสรางประสบการณทดตอสนคาหรอบรการ ซงใหความส าคญกบประสบการณทางดานอารม ณความรสกของผบรโภค เชน จนตนาการ ความสนกสนาน หรอความบนเทงตางๆ ทท าใหเกดความประทบใจ ชนชอบ ความผกพนและน าไปสความภกด (Loyalty) ในทสด

แนวคดในการสรางประสบการณใหม และความสมพนธทดกบลกคา เพอใหเกดความภกดเชงอารมณ (Emotional Loyalty ) โดยสามารถแบงออกเปนทงหมด 8 ประเภทมรายละเอยดดงน

1. การทผบรหารตองเขาไปสมผสเชงลก (Real Touch) หมายถง การมขอมลจรง ภาคสนามโดยผบรหาร ผดแล หรอผออกแบบควรลงไปส ารวจตลาด และสอสารกบลกคาโดยตรงเพอใหไดขอมลจรงของภาคสนามมากทสด ยกตวอยางเชน

- ไนก นกออกแบบรองเทาหรอเสอผากฬาประเภทไหน นกออกแบบนนจะตองเลนกฬาประเภทนน เปนตน

- ผบรหารคอมพวเตอรควรทจะลงไปตรวจสอบระบบการอนมตสนเชอเพอซอคอมพวเตอรเอง ซงแตเดมใชเวลา 14 วน ผบรหารรายนลองท าตวเปนลกคาลบ (Mystery Customer) พบวาบรษทเขาสามารถลดขนตอนตรวจสอบเครดตลกคา และการรออนมตได ลดขนตอนงานใหงายขน ในทสดพบวา เขาสามารถลดเวลาขอสนเชอลงไดเหลอ 3 วน

- สายการบนบางทจะตดกลองวงจรปดในหองระบายอารมณของลกคา ใหลกคาสายการบนไดระบายความคบของใจ เชน เครองบนออกสายไมตรงเวลา พนกงานภาคพนดน พดจาไมด การบรการบนเครองบนแย อาหารรสชาตไมด วดโอนจะถกสงไปใหผบรหารระดบสงดเพอผบรหารนจะไดรขอบกพรองและแกไข พรอมใสใจและขอโทษลกคาดวยตนเองทางจดหมาย

- พอครวจะมการปรงอาหารตอหนาลกคาพรอมกบขอค าตชมไปในตว ในขณะทลกคากไดเหนการปรงตอหนา กจะท าใหเกดความรสกสมจรง

10

2.การสรางสงแปลกใหมแหวกแนวตลอดเวลา ( Innovation) หมายถง การท าในสงทเกนความคาดหวง แตกตางจากสงทเคยท า และแตกตางจากคแขงในตลาด ยกตวอยางเชน

- โรงแรมบนยนทร มแพคเกจส าหรบคแตงงานใหม ในขณะทคบาวสาวทานอาหารอยแมบานจะจดเทยน 50 ดวงในหอง เปดน าในสระกลางแจงใสกลนอโรมาเทอราป โรยกลบดอกไมบนเตยง มการแนะน าการนวดตวคบาวสาวใหไปนวดกนในบรรยากาศทโรแมนตค

- โรงพยาบาลแหงหนงก าหนดเวลาจากทผปวยเขาโรงพยาบาล พบแพทยและรบยา ไมเกน30 นาท พรอมรบยาจากแพทยโดยตรง ใหแพทยเปนผอธบายการใชยาโดยไมตองไปทหองรบยา

- เสอผาบรษ มการออกแบบใหไมยบหรอออกแบบใหถอดปกไดและใสปกไดหลายแบบในเสอตวเดยว หรอใหเสอสามารถใสไดสองหนา ออกแบบเสอเชตท างานใหกระชบเขารปโดยใชเสนใยพเศษยดได

3.การสรางต านานหรอเรองราว (Mythology) เปนการผกเรองราวตางๆ เขากบผลตภณฑท าใหผลตภณฑมคณคาทางใจสงขน เชน บอกประวตความเปนมาหรอน าไปองกบเรองราวความเชอของคน อาทเชน

- เพชร อญมณ น าไปองกบราศเกด และต านานแหงโชคลาภ - ภาชนะเบญจรงค มการเลาเรองราวประวตลายตางๆ ลายในรชสมยใด มก าเนดจากยคใด

พรอมมใบรบรองประกน น าจดมาเปนชด ๆ สรางต านานและเรองราว - สบหอมจากสมนไพร เชน มะล ชบา จ าปา ฯลฯ น ามาผกเรองราวกบนางในวรรณคด ทม

การกลาวอางถงดอกไมชนดนนในวรรณคด เปนการผกสรางเรองราวขนจากต านาน - พซซาทเดย มการสรางเปนต านานพซซา โดยคนไทยทเขาประกวดไดรางวล ชนะเลศใน

สหรฐฯ มการออก Pocket Book วาดวยเรองราวและต านานของเขา 4. สรางประสบการณใหม (Existential Marketing) คอ การสรางใหลกคาไดมประสบการณ

ทแปลกใหม อาธเชน เมองเลโกเอาตวตอมาตอเปนเมอง หรอในเทศกาลปใหม รานคนจนจะท าขนมเปยะทใหญทสดในโลก

5. การสรางสมผสไดจรง (Authenticity) หมายถง การสรางใหลกคารสกสมผสไดกบของจรงตนต ารบ ตนฉบบ หรอเจาของ ดารา อาธเชน

- เสอ Zegna มจดรายการ Made to Measure คอ ใหชางตดจากอตาลมาเมองไทยวดตวลกคาเปนราย ๆ พรอมใหค าแนะน ารายบคคลแกลกคาคนไทย ปรากฏวาท ารายไดใหกบแฟชนตนเองไดดมากในชวงจดรายการ

- หนงสอ มการโปรโมทใหคนรจกผเขยนดวยการออกรายการทว และจดเสวนากบผเขยนตามศนยหนงสอตาง ๆ จดกจกรรมในงานสปดาหหนงสอ ขนเวทใหผเขยนไดพบปะกบกลมผอานเพอใหคนไดรสมผสกบตวผเขยนจรง ๆ

11

6. การปลกกระแสตลาด (Viral Marketing) หมายถง การสรางกระแสขาวลอ หรอใหมการพดกนตอ ๆ ไป โดยสรางเหตการณหรอสถานการณใหเปนทฮอฮาขน อาธเชน

- ครมอาบน ายหอหนง เอาดาราเซกซของเมองไทยมาใสรถบรรทกทมตอาบน าใส ๆ แสดงการอาบน าแหในยานชมชนของกรงเทพฯ

- มอถอยหอหนงออกสนคารนใหม จงจดแฟชนโชวเดนบนรถไฟฟาจากสยามสแควรมาทหางเอมโพเรยม มนางแบบใสชดแฟชนตาง ๆ แสดงใหเหนการใชชวตยคใหมทตองมมอถอไฮเทค

นอกจากน ยงมการจดกลมตาง ๆ เพอปลกกระแสนยม เชน การใชระบบ Member Gets Member (MLM) การขายตรงระบบลกโซหลายชนใหมการใชดจงบอกตอ ขายดจงชวนเพอนมารวย การใชระบบสมาชกแนะน าสมาชกทรจกกน

7. การใหลกคามสวนรวม (Participation) หมายถง การใหลกคาไดมสวนในขนตอนใดขนตอนหนงในขบวนการ เชน ใหความคดเหน ออกแบบเอง เลอกของเอง หรอลงมอท าเอง แสดงฝมอเองในบางรายการ ยกตวอยางเชน

- รานเครองส าอางจากธรรมชาตตางประเทศ ใหลกคาเลอกวสดจากธรรมชาตเอง ชงเอง ปนเอง เปนเครองส าอางบ ารงพอกหนา จดขายคอใหรานคดของสดๆ มาวางในต าแหนงทด โชวพรอมผสมแนวคดซปเปอรมารเกต โดยใหลกคาเลอกสรรวตถดบเอง ผสมเองปนเองดวยเครอง แลวใหทางรานคดเงน

- IKEA เฟอรนเจอรดง ใหลกคาเลอกเอง ไปเอาของทโกดงเอง ตดตงประกอบเองทบาน ผลคอบรษทประหยดคาใชจายในการขนสงและประกอบ ลกคาไดของในราคาถก และลกคาไดแสดงฝมอในการประกอบสนคา นอกจากน ทางเฟอรนเจอร IKEA ยงจดใหลกคาแขงกนประกวดการประกอบเฟอรนเจอร

8. การสรางชมชนลกคา (Community of interest) ซงพนฐานของคน คอ ตองการสงคมตองการเพอนและการรวมกลม การเปนสมาชกกลม ดงนน หากสามารถสรางกลมชมชนลกคาโดยเฉพาะกลมแฟนพนธแท ทเนนการสรางประสบการณรวมทลกคาปรารถนาตองการ แสดงไลฟสไตลของตนเองและกลมออกมา โดยและแบรนดของตองท าตวเปนศนยกลางชมชน ทคอยอ านวยความสะดวก ประสานงาน สนบสนน เปนเจาภาพใหกบชมชนน ท าใหชมชนเตบโตแขงแรง แลวชมชนกจะกลายเปนตลาดในทสด ยกตวอยางเชน

- วรส มการสอนหลกสตรท าอาหาร เมนเดดตางๆ ใหกบลกคาทซอเครองครว หรอไมโครเวฟจากทางหางฯ แมบานไดรวมกลม พบปะพดคย ท าอาหารรวมกน จดปารตยอยกน โดยหางฯ จะจดวทยากรอบรมและอ านวยสถานทให แมบานถกใจไดสงคมยอมจายเงนซอสนคาทนในราคาแพงกวาขางนอก แมวาลกคาจะรวาซอขางนอกจะถกกวา แตเขากจะไมไดโอกาสมสงคมเขากลมแมบานคนคอเดยวกน

12

- ผลตภณฑเดก ท าคลบคณแม คลบเดก เพอรวมกลมคนรกลก ตองการดแลลกใหเตบโต ทงรางกาย ปญญาและจตใจ เจาของแบรนดพยายามท าเปนตวกลางเชอมโยงใย สมพนธน เปนเจาภาพในการรวมกลมสมาชกคลบ อบรมสอนวธการดแลเดก และสรางเสรมสตปญญาของเดกโดยแพทยผเชยวชาญ สอนเรองโภชนาการคณคาทางอาหาร จดใหมการรวมตวกน ทกวนเสาร พอแมไดแลกเปลยนประสบการณกนเอง และประสบการณจากผรทแนะน า เรองพฒนาการของเดก

9. การสรางสมพนธกบลกคาดวยการใหประสบการณใหมทแตกตางเปนเลศ (New Unique Experience) หมายถง การวเคราะหวาลกคาตองการประสบการณอะไรทแตกตาง เชน ลกคาตองการความสบายใจ การบรการทรวดเรว การใหบรการแบบรใจ การใหเกยรต การเอาใจใสดแลค าแนะน าอธบาย ตองการมตรไมตรแบบมตร ความนาเชอถอถกตองตรงประเดน การไวใจได การสรางสมพนธกบลกคาดวยการใหประสบการณใหมสามารถแบงออกเปน 3 สวน ยกตวอยางเชน

- กอนซอ จดตดตอจะมโฆษณา ประชาสมพนธ เวบไซด การจดงานทสรางพนธะสญญาไวกบลกคา ยกตวอยางเชนสญญากบลกคาวาจะสรางบานมาตรฐาน หากไมมาตรฐานทบทง สรางใหมใหฟร

- ขณะซอ มสนคาและบรการหลากหลาย เพยงพอตรงตามความตองการ มการตกแตงบรรยากาศและแสดงสาธตสนคา ณ จดขาย มพนกงานขาย หรอพซคอยแนะน า อธบายชแจงรายละเอยดไดดตรงประเดนแจมแจงชดเจน ศนยบรการรบค าสงซอทางโทรศพท หรอจองผานทางอนเทอรเนต การยนยนการซอ การจองตาง ๆ

- หลงซอ การสงมอบ การตดตง การแนะน าการใชงาน ประสบการณเกดจากการใชสนคาและบรการ การเรยกเกบเงน วางบล ระบบรบค ารองเรยน ศนยบรการสายดวนผบรโภคหรอลกคาการใหบรการหลงการขาย ระบบสมาชกสมพนธ สทธพเศษแฟนพนธแทแตละขนตอน บรษทฯจะตองแตกเปนรายละเอยดยอย ๆ ขนตอนยอย ๆ ดวาหนวยงานไหนรบผดชอบ เปนคนของบรษทฯจางคนขางนอกหรอแบบผสมผสาน ก าหนดมาตรฐานเวลาและคณภาพงาน การปฏบตตอลกคาในจดตดตอในทกขนตอน

10. การตลาดสรางแบรนดเปนเรองใหแนวคดใหม (Innovative Idea)เมอลกคายอมรบแนวคดนนแลวน าไปใชในการด ารงชวต เทากบเปนการสรางวฒนธรรมในการบรโภคใหลกคาใหม “Brand is the innovative idea that customer live by” เชน วฒนธรรม Unplugged ของ MTV การดมกาแฟของบานไรกาแฟเมอแวะปมน ามน การมเสยงเพลงตดตามไปทกหนแหงดวยโซนวอลคแมน การสง SMS ผานมอถอ การ CHAT โดยผานอนเทอรเนตตรายหอเหลานสรางประสบการณใหมใหลกคา สรางวฒนธรรมใหมๆ ได ซงมสวนส าคญมากส าหรบการทตองสรางวฒนธรรมองคกรกอน ใหพนกงานมความคด ประพฤตปฏบต โดยมการเรยนรมาตรฐานใหม และการ

13

สรางประสบการณทแตกตางใหลกคาในแตละขบวนการหรอขนตอนธรกจดงกลาวใน ขอ 9 “Culture is innovative idea that employee live by” พนกงานจะตองท างานดวยสมอง มอ และใจ

โดยสรป การก าหนดประสบการณแปลกใหมทลกคาจะไดรบ และวางแผนในการสงมอบประสบการณ ควรทจะตองใหความส าคญ ในระหวางขบวนการธรกจหรอจดตดตอระหวางบรษทกบลกคาวา สงทท านนตรงกบความคาดหวงของลกคาหรอไมอยางไร ตลอดจนขบวนการตงแตกอนซอขณะซอและหลงซอของลกคา ก าหนดเปนแมแบบมาตรฐานการท างานของพนกงานทจะตองไปบรการลกคา (ชศกด เดชเกรยงไกรกล, นทศน คณะวรรณ และ ธรพล แซตง, 2552)

แนวคดการตลาดแบบดงเดมกบแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ในการจะเขาใจถงการตลาดเชงประสบการณไดนน กอนอนจ าเปนตองท าความเขาใจถง

มมมองท แตกต างระหวางการตลาดแบบด งเดม (Traditional Marketing) และการตลาดประสบการณ (Experiential Marketing) (เพลนทพย โกเมศโสภา, 2547) ดงน

ภาพท 2.1 แนวคดการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing). แหลงทมา : เพลนทพย โกเมศโสภา (2547, อางถงใน ชลดา อผลเจรญ, 2558).

14

ตามแนวคดการตลาดแบบดงเดม 4 ประการ มดงน 1) มงเนนทประโยชนและลกษณะการใชงาน โดยมสมมตฐานวาลกคาทงทเปนผบรโภคโดยตรงหรอลกคาองคกรธรกจ ไมวาจะเปนตลาดสนคาอปโภคบรโภค ตลาดเทคโนโลย ตลาดบรการ เมอจะตดสนใจซอสนคาลวนแตตองมการชงน าหนกเปรยบเทยบถงคณลกษณะและประโยชนทพงจะไดรบ ในทสดจะเลอกสนคาหรอตราสนคาทไดอรรถประโยชนสงสด 2) การจ ากดกรอบประเภทสนคาและคแขงขนในโลกของการตลาดแบบดงเดมนน จะจ ากดกรอบการแขงขนในวงแคบและมกมมมมองวาการแขงขนนน หมายถง การแขงกบคแขงขนโดยตรง ทงน เพอตองการก าหนดกลยทธ การแขงขน ใหมความชดเจนมากขน สงครามการตลาดทผานมาจงเปนสงครามระหวาง “ตราสนคา” (Brand) ในสนคาประเภทเดยวกน เชน แมคโดนลด (McDonalds) ซงแขงขนกบเบอรเกอรคง (Burger King) และแชมพซนซล (Sunsilk) แขงขนกบแพนทน (Pantene)ในตลาดแชมพโดยมไดการมองการแขงขน เกนจากกรอบทเปนอยและบอยครงทมกจะมองขามคแขงทางออม (Indirect Competition) หรอสนคาทดแทนตาง ๆ 3) มองกระบวนการตดสนใจซอทเปนเหตและผล นกการตลาดทผาน ๆ มา ไดมองวาการตดสนใจซอของลกคานนมล าดบขนตอน เพอมงแนวทางในการแกปญหาตามกระบวนการในการตดสนใจซอ ดงททราบกนอยแลว คอเรมตงแตการตระหนกถงความตองการหรอปญหาทเกดขน การหาขอมล ประเมนทางเลอก การตดสนใจซอและบรโภค หรอใชสนคานน ๆ โดยอาศยขอมลและวจารณญาณทเปนเหตและผลในทกขนตอน 4) วธการวเคราะหเชงปรมาณผสมผสานถอยค า การตลาดแบบดงเดมโดยทวไปนนจะใชเครองมอเชงปรมาณและหลกฐานจากถอยค าของผบรโภค ทงนเพราะขอมลการตลาดทไดสวนใหญนนมาจากการส ารวจภาคสนาม ซงเกดจากการจดล าดบ หรอใหคะแนนดวยการสมภาษณจากถอยค าของกลมตวอยางแลวเอาขอมลเหลานนมาหาน าหนกความส าคญวตถประสงคเพอเพอพยากรณถงปรมาณการซอของผบรโภคในอนาคต แมแตในการศกษาเพอก าหนดผ งต าแหนงผลตภณฑ(Positioning Map) ของสนคานน จดเรมตนกจะมาจากถอยค าของผบรโภค ซงเปรยบเทยบตราสนคาตางๆ จากคณสมบตเปนค ๆ (เชน คณภาพกบความคมคา เพอการใชงานหรอแสดงถงความหรหรา)แลวถวงน าหนกเพอประเมนในผงต าแหนงผลตภณฑวาตราสนคาใด อย ณ ต าแหนงใดเมอเทยบกบคแขงขนอน ๆ ดวยโลกทศนของการตลาดแบบดงเดมทปฏบตกนโดยทวไปนน สงทมดจะละเลยคอเขาถงความลกซงของตราสนคาอยางแทจรง ทผานมานนผบรหารการตลาดพยายามบรหารตราสนคาโดยยดหลกการจ าแนกแยกแยะและสรางความแตกตาง (Differentiate) ซงยอมไมเพยงพอเพราะยงไมสามารถเขาถงแกนแท (Essence) ของตราสนคา เนองจากตราสนคามอาจเปรยบไดกบรหสประจ าตว

15

ทแตกตางกนในแตละรายการเทานน แตส าหรบการตลาดยคใหมนน ตราสนคาคอประสบการณรวม (Brand Experience) ทผบรโภครบรและจดจ าไดนนเอง ตราสนคา (Brand) มไดบงบอกเพยงแคลกษณะการใชสอยและคณประโยชน ขณะเดยวกนการรบรของผบรโภคเกยวกบตราสนคานนกมใชดวยวธการสอสารเทานน แตตราสนคาเปนเรองทเกยวเนองกบความรสก ทศนคต ความรและความเขาใจ อนสบเนองจากความทรงจ าและความประทบใจจากประสบการณทงมวล ซงครอบคลมถงลกษณะการใชงาน อรรถประโยชนคณภาพสนคา และภาพลกษณทดตอตราสนคาหรอองคกร

ดงนน สงทผบรโภคในปจจบน ตองการคอการไดรบการตอบสนองดวยสนคาและบรการทตรงกบความตองการพรอมกบไดรบขาวสารและกจกรรมทางการตลาดทเราความรสก ตรงใจ กระตน ความคด มความสมพนธและสอดคลองกบรปแบบการด าเนนชวต ทงหมดนยอมหมายถงการสอขาวสารและกจกรรมทางการตลาดทมอบประสบการณทมคณคาและสรางความประทบใจแกลกคาถาองคกรการตลาดสามารถสรรสรางและเสนอสงตางๆ ดงกลาวอยางผสมผสาน ผนวกกบตรายหอทแขงแกรงแลว ยอมจะสงผลตอความส าเรจทางการตลาดในยคโลกาภวตนปจจบนดวย เหตผลดงกลาวองคกรการตลาดตาง ๆ จงไดพยายามเสนอการตลาดในรปแบบของ “การตลาดประสบการณ (Experiential Marketing)” ท เปนการตอบสนองตอความตองการของผบรโภคซงผบรโภคจะประเมนสนคาหรอบรการรวมกบการตอบสนองทางอารมณความรสก โดยเปาหมายสงสด คอ การบรรลความพงพอใจของผบรโภค ซงทกขนตอนเกยวของกบความรสกถงประสบการณของลกคาทมตอบรษทหรอแบรนดนน ๆ โดยลกษณะของการตลาดเชงประสบการณสามารถแสดงออกมาตามภาพ (Rajput & Dhillon, 2013)

16

แหลงทมา : Schmitt (1999). ตามแนวคดการตลาดประสบการณจากภาพ ม 4 ประการดงน 1) มงเนนเสนอประสบการณแกลกคา การบรหารการตลาดจะปรบเปลยนจากแนวคดการตลาดแบบดงเดม คอ มงเนนคณลกษณะและประโยชนการใชงาน ซงเปนมมมองทแคบ มาเปนการเสนอประสบการณซงสรางความรสกเชงอารมณ ใหผบรโภคมความรความเขาใจในสนคาหรอองคกร เปดโอกาสใหผบรโภคมสวนรวมในกจกรรมโดยสมพนธกบคณคาทางจตใจและวถชวตของผบรโภคเพอทดแทนหรอเพมเตมจากการเสนอคณสมบตการใชงาน 2) เปดมมมองวาการบรโภคของผบรโภคคอประสบการณโดยรวม นกการตลาดทมงสรางสรรคประสบการณจะไมมองวาสนคาคอสงของทละรายการ ตวอยางเชน ในหองน ามเครองใชตาง ๆ อนไดแก สบ แชมพ น าหอม น ายาโกนหนวด ไดรเปาผมไวใชสอย แตจะมองวาสงตางๆเหลานลวนเปนสวนประกอบของการสรรสรางประสบการณเพอ “การแตงกายในหองนา” ดงนน นกการตลาดตองมความพยายามคนหาวามสนคาใดอกบางทสามารถเตมความสมบรณของประสบการณดงกลาว เชน เครองหอม เครองแตงหนา อกทง การบรรจภณฑทสรางสรรค รวมทงการโฆษณาและประชาสมพนธเพอตอกย าประสบการณดงกลาว 3) ผบรโภคใชทงเหตผลและอารมณแมวาผบรโภคสวนใหญจะตดสนใจซอและบรโภคโดยอาศยเหตผลเปนหลกแตบอยครงทถกผลกดนดวยอารมณ ซงสบเนองจากประสบการณและความรสกท

ภาพท 2.2 ลกษณะของการตลาดเชงประสบการณ (The Characteristics of Experiential Marketing)

17

อภรมยตอสนคานนๆ นกการตลาดจงควรตระหนกวาการพจารณาทางเลอกส าหรบการตดสนใจซอนน จะมาจากลกษณะทางกายภาพและลกษณะเชงอารมณซงกอเกดจากการผสมผสานของศาสตรทางดานจตวทยา วทยาศาสตร สงคมศาสตร ตลอดจนผลจากววฒนาการทางชววทยาองครวมเหลาน คอสงทผลกดนพฤตกรรมการตดสนใจซอและการบรโภค รวมทงพฤตกรรมภายหลงการซอของผบรโภคในทกวนน 4) วธการและเครองมอทหลากหลายผสมผสานการใชเครองมอ เพอการวเคราะหตามแนวคดของการตลาดประสบการณจะมความหลากหลายและหลายมมมอง มไดพงพาเครองมอหรอมาตรวดแบบเดยว การวเคราะหบางครงจะใชเครองมอเชงปรมาณ เชน การวด Eye-movement เพอประเมนถงผลการรบรของการโฆษณาการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถามตามวธทนยมกนทวไป หรอการใชเครองมอเชงคณภาพในการประเมนความคดสรางสรรคตาง ๆ เชน การใชถอยค าเพอการพรรณนาจากขอมล การหาขอมลกลมยอย (Focus Group) หรออาจใชการประเมนจากภาพทเหน,เหตการณทปรากฏแกสายตารวมทงอากปกรยาการเคลอนไหวตาง ๆ ของสงทสงเกตการณเพอประมวลเปนผลรวมของการศกษา

ดงนน ความแตกตางระหวางวธการสอสารการตลาดแบบดงเดม (Traditional) กบการตลาดเชงประสบการณ (Experiential Marketing) ซงเปนวธการใหมในการสรางตราสนคาทจ าเปนตองมโดยแนวคดตราสนคาแบบดงเดม (The Traditional Branding Concept) จะแสดงถงความคาดหวงหรอมมมองของกลมเปาหมาย ในขณะทการตลาดเชงประสบการณ (Experiential Marketing) ตราสนคาจะกลายเปนประสบการณของผบรโภคทมตอตราสนคาจากมมมองใหม การเสรมสรางตราสนคาจะเกดขนเมอใดกตามทลกคาหรอผบรโภคสนกสนานกบประสบการณทไดรบไมวาจะเปนการมสวนรวมทางอารมณความรสกและการสรางประสบการณทนาจดจ า

การตลาดเชงประสบการณสามารถน ามาสรางความสมพนธกบลกคาไดในระยะยาว และยงสามารถเพมยอดขายใหแกสนคาและบรการ โดยเพมการรบรจากค าพดแบบปากตอปาก ทงน การตลาดเชงประสบการณสามารถน าไปใชในดานตาง ๆ ดงตอไปน (Schmitt, 1999)

1) สรางความสมพนธกบผบรโภค 2) สรางความตระหนกตอตราสนคาแกผบรโภค 3) ผบรโภคมความจงรกภกดตอตราสนคาเพมขน 4) สรางความทรงจ าทดแกผบรโภค 5) กระตนการรบรจากค าพดแบบปากตอปาก 6) เปลยนแปลงทศนะคตดานลบของผบรโภคทมตอสนคาหรอบรการ 7) สรางความตองการสนคาแกผบรโภค 8) ตรวจสอบกลมเปาหมายของสนคาและบรการนน ๆ

18

9) ผลตอบแทนทเพมขนจากการลงทนดานการตลาด นอกจากนการตลาดเชงประสบการณจะไดผลด กตอเมอผบรโภคมความออนไหวหรอมความ

สนใจทจะมสวนรวมและเปนสวนหนงของแคมเปญการตลาดแบบบรณาการนนเอง ส าหรบการวดผลนน สามารถวดไดหลายวธ ซงขนอยกบวตถประสงคของกจกรรมทางการตลาดของสนคาหรอบรการนน ๆ ไมวาจะเปน จ านวนของผบรโภค จ านวนของยอดขายทเกดขนหรอความตงใจซอ การเพมขนของความไววางใจและความเชอมนในแบรนด รวมถงคณภาพของขอมลทได เปนตน

การน าเสนอขอมลกลยทธการตลาดเชงประสบการณ สามารถแบงตามภาพ ดงน

จากแบบจ าลองขางตนแสดงใหเหนถงความสมพนธระหวางองคประกอบทง 5 ของการตลาด

เชงประสบการณ โดยการตลาดจากประสาทสมผส (Sense Marketing) การตลาดจากความรสก (Feel Marketing) การตลาดจากความคด (Think Marketing) เปนสงทสามารถเกดขนไดจากภายในตวบคคลนนๆ แตละบคคลสามารถรบรไดดวยตนเอง สวนการตลาดจากการเชอมโยง(Relate Marketing) เปนการเกดการรบรจากการทเชอมโยงจากกลมคนหรอบคคลรอบขาง และส าหรบการตลาดจากการกระท า (Act Marketing) นน สามารถรบรไดจากการกระท า ซงเกดขนไดทงจากตนเองและการมสวนรวมกบผอน โดยรายละเอยดในแตละสวน สามารถอธบายไดดงน

ภาพท 2.3 แนวทางการน าเสนอขอมลกลยทธการตลาดเชงประสบการณ แหลงทมา : Schmitt (1999).

19

2.1.1 ประสาทสมผส (Sense) เปนการมงเนนการรบรผานประสาทสมผสของลกคาดวยการสอสารผานประสาทสมผสทง 5

ไดแก การมองเหน การไดยน การสมผส การไดกลน รวมถงการลมรส ซง Hyatt เชอวา ประสาทสมผสทง 5 ไมไดเปนเพยงแคตวกระตนเทานน แตยงเปนการสรางความสขความพอใจอกดวย ประสบการณทไดรบจากประสาทสมผสนถอเปนสนทรยศาสตรทางการตลาดกวาได โดยเปนการเอาประสบการณมาเปนกลยทธทางการตลาด ไมวาจะเปนกรอบแนวคด เครองมอและวธการซงสงผลตอการสรางตวตนหรอเอกลกษณของแบรนดนน ๆ ทงนภาพลกษณของแบรนดมกจะค านงถงทศนคต และการตอบสนองของลกคาเปนส าคญ โดย Cheskin (1959 , as cited in, Schmitt, 1999) เรยกวา การถายโอนความรสก (Sensation Transfer) กลาวคอ ประสบการณจากประสาทสมผสจะเปนตวทดงดดลกคาและมสวนในการตดสนใจของลกคา ซงหลายแบรนดดงไดมการน า Sense หรอประสาทสมผสนมาใชเปนสวนหนงในกลยทธทางการตลาดและสามารถบรรลเปาหมาย เชน Absolute vodka, Starbucks, Four Season Hotel เปนตน แนวความคดของประสบการณจากประสาทสมผสนน ประกอบดวย

การแสดงออกขององคกร (Corporate Expressions) ทจะท าใหลกคามความประทบใจในแบรนด ซงจะตองค านงถงสวนประกอบของการสรางภาพลกษณ (Four P’S of visual identity elements) ไดแก สถานทใหบรการ (Property) สนคา (Product) การน าเสนอ (Presentation) และสอโฆษณา (Publication) โดยจะตองมการท าอยางตอเนอง เพอเปนการสรางภาพลกษณและตวตนขององคกร

องคประกอบหลกและรปแบบ (Primary Element ,Styles and Themes) องคประกอบตางๆไมวาจะเปนสทงสพนหลงของเพจ เวบไซด สของสนคาหรอโลโก จะตองมความสมพนธกบประสาทสมผส สามารถดงดดสายตาของลกคาได รวมถงเพลงประกอบกเปนสวนเพมเตมทชวยสรางประสบการณใหลกคา นอกจากนรปแบบของสนคาตองสรางความโดดเดน และตองสอดคลองกบเนอหาหรอความหมายของแบรนดนน ๆ เพอทจะไดเปนทจดจ าไดงาย

ความประทบใจของลกคา (Customer Impressions) โดยการท าใหลกคาประทบใจจากสองขอขางตนนนจะตองท าใหชวงเวลาทเหมาะสม และตรงกบกลมเปาหมาย รวมถงตองค านงถงพนทและความสะดวกสบายทลกคาจะไดรบดวย

20

วตถประสงคของการใชประสบการณจากประสาทสมผสน สรปออกมาเปนโมเดลของประสาทสมผส (The S-P-C Model of Sense) ดงภาพท 2.4

S (Stimuli) เปนการกระตนความสนใจของลกคา โดยสรางประสาทสมผสจากความแตกตาง

ไมวาจะเปนความตางในรปแบบสนคา การน าเสนอ การสอสารตางๆ ซงเมอกระตนแลวก จะเขาส P (Processes) เปนกระบวนการทสรางแรงจงใจใหลกคามความตองการสนคาหรอบรการ ซงสวนนตองค านงถงระยะเวลาทเหมาะสมดวย จากนนจะสงผลใหเกด C (Consequences) หรอผลทตามมา โดยถอเปนประสบการณจากคณคาของผใหบรการ ซงหากลกคาถกกระตนและถกดงดดความสนใจใหตดสนใจซอสนคาหรอบรการนน เมอลกคาใชกจะเกดความรสกพอใจหรอไมพอใจนนเอง

2.1.2 ความรสก (Feel) เปนการมงเนนอารมณความรสกภายในของผบรโภค เพอสรางทศนะคตดานบวกตอตรา

สนคาหรอบรการ จนสงผลใหเกดความผกพนตอสนคาและบรการ เน องจากธรรมชาตของคนจะแสวงหาความรสกทดและหลกเลยงความรสกทไมด ทงนอารมณความรสกท เกดขนจะเปนไปตามล าดบของประสบการณทบคคลนนไดรบมา ซงความรสกมหลากหลายตงแตระดบนอยไปหามาก มทงเชงบวกและเชงลบ หากนกการตลาดสามารถน าเรองราวความรสกเหลานมาใชเปนกลยทธทเหมาะสม กจะท าใหเขาใจผบรโภคไดมากยงขน ท าใหรวาจะตองมวธกระตนหรอดงดดความสนใจของลกคาอยางไรในสถานการณใดความรสกมอทธพลทางจตใจอยางมากในการตดสนใจบรโภคของลกคา โดยความรสกนาเชอถอและไว วางใจของลกคานน เปนผลมาจากการทแบรนดมการตดตอสอสารกบลกคา และมการพฒนาความสมพนธกบลกคาตลอดเวลา โดยเฉพาะความสมพนธทเปนการสนทนาแบบเผชญหนา (Face-to-Face Interactions) จะมผลตอความรสกอยางมาก เนองจากมการพดคยกนโดยตรง มการเหนสหนาทาทาง รวมถงลกษณะบคลกตาง ๆ อยางไรกตาม

ภาพท 2.4 โมเดลของประสาทสมผส (The S-P-C Model of Sense) แหลงทมา : Schmitt (1999).

21

นกการตลาดไดท าการศกษาเกยวกบรปแบบของอารมณตาง ๆ ในสถานการณทางการตลาด และสรปออกมาเปนอารมณของผบรโภคทง 16 รปแบบ (Sixteen types of Consumotion Emotions) ไดแก โกรธ ,ไมพอใจ, กงวล, เศรา ,กลว ,อบอาย, อจฉา, เปลาเปลยว,เพอฝน,รก, สงบ พอใจ, มองโลกในแงด, มความสข , ตนเตน และอารมณอน ๆ เชน รสกผด,ภมใจ เปนตน โดยอารมณตาง ๆ ในสถานการณทางการตลาดนน เปนตวชวดอารมณของแตละบคคล ซงจะมความสมพนธกบการรบร (Perceptual Map) ทสามารถจดกลมโดยแสดงถงอารมณในเชงบวกไปเชงลบ หรอจากอารมณจนกลายเปนความรสกนกคด (Schmitt, 1999)

ภาพท 2.5 การจดกลมแสดงอารมณในเชงบวกไปเชงลบ แหลงทมา : Schmitt (1999).

22

2.1.3 ความคด (Think) วตถประสงคของการคดทางการตลาดน เปนการคดเพอสนบสนนใหลกคาเกดความผกพนกบ

แบรนด โดยความคดเชงสรางสรรคนนเปนผลจากการทลกคาประเมนสนคาหรอบรการ ซงการคดเชนนจะเปนตวชวดในเรองความคาดหวงและสามารถน าไปตงสมมตฐานในการตดสนใจครงตอไปทงนกระบวนการคดเชงสรางสรรคสามารถแบงไดเปน 2 ประเภท (Schmitt, 1999) คอ

การคดแบบเอกนย (Convergent Thinking) เปนการคดทางเดยว โดยเปนกระบวนการแกปญหาอยางแคบ ซงจะหาวธทดทสดมาแกปญหา มรปแบบการคดโดยคดวเคราะหจากเหตผลหรอความนาจะเปนจงมลกษณะการคดทชดเจน

การคดแบบอเนกนย (Divergent Thinking) เปนการคดหลายทาง อาศยจนตนาการ ถอเปนการคดแบบอสระ มความยดหยนและชวยใหเกดการคดรเรม ซงการคดลกษณะนในการระดมความคดจะท าใหคนมความคดรวมกนในการแสดงความคดเหน

ดงนนนกการตลาดควรจะตองน าวธคดทงสองรปแบบมาใชเพอใหแบรนดมความชดเจนและโดดเดน โดยจะเปนการสรางประสบการณทนาประหลาดใจและแปลกใหมใหกบลกคา ซงสวนใหญมกจะใชกบสนคาและบรการใหม ๆ ในตลาด เพอเปนการปลกเราใหลกคาเกดความคดอยางสรางสรรค และเกดความผกพนกบแบรนดในทสด

2.1.4 การกระท า (Act) เปนกลยทธทมขนเพอใหลกคามประสบการณจากการปฏบต หรอการกระท า จนกลายเปน

พฤตกรรมในการด าเนนชวตประจ าวนไปในทสด ซงการตลาดแบบดงเดมไมไดใหความสนใจในแนวคดน โดยแตเดมนนจะมงเนนไปทการจงใจ การวเคราะหและคาดการณพฤตกรรมผบรโภคมากกวาการทจะท าความเขาใจจากประสบการณทผบรโภคไดรบ (Schmitt, 1999)

ประสบการณจากการกระท านไมใชเพยงแคการสรางประสบการณจากการสมผสและรบรเทานน แตผบรโภคจะเกดการกระท าหรอพฤตกรรมไดจะตองขนอยกบหลายปจจยไมวาจะเปนทางดานกายภาพทสนคาจะมความสมพนธกบรางกาย เชน ผลตภณฑท าความสะอาดรางกาย ยาบางชนด เปนตน ซงจะตองค านงถงธรรมเนยมวฒนธรมของบคคลนน ๆ ดวย เพราะสนคาบางอย างกเหมาะกนเฉพาะกลมเทานน นอกจากนการโนมนาวกมสวนชวยใหผบรโภคเกดการเปลยนพฤตกรรมได โดยเปนการสรางทศนคตใหกบผบรโภคอยางเหนภาพอยางชดเจน เชน การโนมนาวผานโฆษณาทางโทรทศน การใหผบรโภคไดมกจกรรมรวมกบแบรนด ไดมการทดลองใช เปนตน รวมไปถงภาษาทาทางกมสวนใหผบรโภคเกดการกระท าสญลกษณตาง ๆ ทเกยวของกบประสบการณของผบรโภคนน ๆ ดวย

23

ในบางครงการทจะท าใหผบรโภคเกดการกระท าได อาจจะใชวธใหผบรโภคไดลองปฏบตเอง โดยทไดตองคดและไมตองใชเหตผลในการตดสนใจมากนก อยางไรกตามในระยะยาวการทผบรโภคจะเกดการกระท าไดจะตองค านงถงเรองบรรทดฐานในสงคม และกลมของผบรโภคดวยวามการปฏบตกนเชนนนหรอไม

2.1.5 ความเชอมโยง (Relate) กลยทธนเนนการมสวนรวมกนเปนกลมมากกวาการใชแนวคดแบบปจเจกชน โดยเปน

การตลาดทสรางความสมพนธจากประสบการณทมองคประกอบจาก 4 ขอขางตน ซงเปนประสบการณเฉพาะในแตละสวน น ามาผสมเชอมโยงกน กลายเปนประสบการณเฉพาะบคคล และบคคลนน ๆ จะบอกตอ หรอสงตอขยายไปยงกลมคนระดบตาง ๆ ไมวาจะเปนกลมเพอน กลมญาต กลมคนในสงคม กลมคนทมความชอบคลายคลงกน หรอแมกระทงตางวฒนธรรม (Schmitt, 1999)

โดยสรปแลว จะเหนไดวา กลยทธการตลาดเชงประสบการณนนจะอาศยประสาทสมผส ความรสก ความคด การกระท าและการเชอมโยงกนในสวนตาง ๆ มาเปนสวนชวยใหเขาใจและตอบสนองความตองการของผใชบรการไดมากขน ท าใหผใชบรการเกดการเชอมโยงและการมประสบการณรวม น าไปสการเกดความรสกทดกบสนคาหรอบรการนน ๆ ซงนบวาเปนกลยทธทสามารถเขาถงผบรโภคหรอผใชบรการไดมากกวากลยทธทางการตลาดแบบเดมทมง เนนแตเพยงการขายสนคาเพยงอยางเดยว โดยในงานวจยนการศกษาเกยวกบแนวคดการตลาดเชงประสบการณ จะท าใหทราบถงการสอสารการตลาดเชงประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร วามการสอสารผานประสบการณในสถานททองเทยว ณ จดตาง ๆ สงไปถงนกทองเทยวผทเขามาใชบรการสถานททองเทยวใหเกดความรสกรวมและประทบใจอยางไร

24

2.2 แนวคดเกยวกบการรบร

ความหมายของการรบร เสร วงษมณฑา (2542) ไดใหความหมายไววา การรบรเปนกระบวนการทมนษยเลอกทจะ

รบร สรปการรบร ตความหมายการรบรสงหนงสงใดทสมผส เพอทจะสรางภาพในสมองใหเปนภาพทมความหมายและความกลมกลน

วารนทร สายโอบเออ `และ สนย ธรดากร (2522) กลาววา การรบรเปนกระบวนการทางสมอง ในการแปลความหมายของขอมลทไดรบจากการสมผส ท าใหทราบวาสงเราทเราสมผสนนเปนอะไรมลกษณะอยางไร และมความหมาย อยางไรโดยอาศยประสบการณเดมชวยในการแปลความหมายออกมา

Good (1973) ไดใหความหมายของการรบรวา หมายถง การมความรอบรในเรองทเกยวกบสงเราภายนอกทประสบเปนประจ า เชน สถานการณตาง ๆ ความสมพนธตาง ๆ ซงเปนผลมาจากสงเราดงกลาวเราความรสก

สรางค จนทรเอม (2518) ไดใหความหมายการรบรไว ดงน 1.) การรบร คอ การจดระบบการรวบรวมและตความหมายจากการสมผส 2.) การรบร คอ กระบวนการทสงมชวตรบเอาเรองราวตางๆ โดยอาศยอวยวะรบสมผส

เปนสอกลาง 3.) การรบร คอ กระบวนการทเกดขนระหวางสงเรา และการตอบสนองสงเรา

ภาพท 2.6 แสดงกระบวนการรบร แหลงทมา : สรางค จนทรเอม (2518).

25

ความรความเขาใจเกยวกบขาวสาร พชา รจนาม (2544) ผรบขาวสาร อาจหมายถงบคคลเพยงคนเดยว เชน การคยระหวาง 2

คน หรออาจหมายถงกลมบคคลกไดในการตดตอสอสารนน บคคลทเปนผรบสารอาจเปลยนเปนผสงสารในเวลาอนได เชน ในการพดคยกนผรบสารอาจกลายเปนผสงสาร

ผรบสาร มความส าคญตอการสอสาร มความสมพนธในฐานะทเปนองคประกอบหนงของกระบวนการตดตอสอสาร และผรบสารมอทธพลตอองคประกอบอนของการสอสารอกดวย นอกจากนควรพงพอใจในการตดตอสอสารจะไมเกดขน ถาหากไมไดพจารณาถงปจจยของผรบสาร หรอ คณลกษณะของผรบสารในฐานะทเปนผรบการตดตอสอสารโดยตรง

การสงขาวสารอยางมประสทธภาพจะตองค านงถงปจจยอนเกยวของกบผรบสารหลายประการดวยกน คอ

1.) ความตองการของผรบสาร โดยทวไปแลวในการรบขาวสารของแตละบคคลนนจะเปนไปเพอตอบสนองความตองการของตน ประกอบดวย

(1) ตองการขาวสารทเปนประโยชนกบตน (2) ตองการขาวสารทสอดคลองกบความเชอ ทศนคต และคานยมของตน (3) ตองการประสบการณใหม (4) ตองการความสะดวกและรวดเรวในการรบสาร 2.) ความแตกตางของผรบสาร ผรบสารแตละคนจะมลกษณะทแตกตางกนในหลายๆ ดาน

ไดแก วย เพศ การศกษา ฐานะทางเศรษฐกจ และสงคม 3.) ความตงใจและประสบการณเดม ในขณะทมความตองการจะชวยใหบคคลรบรขาวสาร

ไดดกวา ดงค ากลาวทวา เราเหนในสงทอยากเหน และไดยนในสงทตองการไดยน ดงนน ความตงใจและประสบการณเดมของผรบสารจงมความส าคญตอผรบสารเชนกน

4.) ความคาดหวงและความพงพอใจ ความคาดหวง เปนความรสกทสะทอนใหเหนถงความตองการของคนในการทจะตความตอสภาพแวดลอมเพอใหไดมาในสงทตนตองการ สวนความพงพอใจในการตดตอสอสาร คอ ความพงพอใจในขาวสารทไดรบ เพราะขาวสารตาง ๆ ทไดรบนน ผรบสารสามารถน าไปใชในการตดสนใจ และการปฏบตงานตาง ๆ ใหลลวงไปได ดงนนผใหขาวสารและบรการจงควรศกษาถงปจจยตาง ๆ ดงกลาวของบคคล เพอจะไดใหขาวสารและไดบรการอยางมประสทธภาพมากยงขน

เพราะฉะนน การสรางความพงพอใจในการตดตอสอสารใหเกดขน นอกจากจะตองค านงถงความพงพอใจ ในเรองของขาวสารทไดรบ ความเพยงพอของขาวสารและชองทางของการตดตอสอสารแลว ยงตองค านงถงปจจยผรบสาร ซงเปนปจจยทเกยวกบความแตกตาง ของบคคลดวยทงน เนองจากความแตกตางของบคคลเปนธรรมชาตของมนษยอยางหนง

26

Klapper (1960, อางถงใน ศวช จนทนาสภาภรณ, 2554) ไดกลาวไววา กระบวนการเลอกรบขาวสารหรอเปดรบขาวสารเปรยบเสมอนเครองกรองขาวสารในการรบรของมนษย

ซงประกอบดวยการกลนกรอง 4 ขน ตามล าดบ ดงตอไปน 1) การเปดรบ (Selective Exposure) เปนขนแรกในการเลอกชองทางการสอสารบคคล

จะ เลอกเปดรบสอและขาวสารจากแหลงสารทมอยดวยกนหลากหลาย เชน การเลอกซอหนงสอพมพ ฉบบใดฉบบหนง เลอกเปดวทยกระจายเสยสถานใดสถานหนงตามความสนใจ และเพอน ามาใช แกปญหาหรอสนองความตองการของตน

2) การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) บคคลมแนวโนมทจะเลอกใหความสนใจ สารจากแหลงขาวใดแหลงหนง โดยมกเลอกตามความคดเหน ความสนใจของตน เพอสนบสนน ทศนคต และความเชอดงเดมของบคคลนน ๆ และหลกเลยงขาวสารทไมสอดคลองกบความรความ เขาใจหรอทศนคตเดมทมอยแลว และมแนวโนมแสวงหาขาวสารทสนบสนนการตดสนใจนน (Reinforcement Information) มากกวาทจะแสวงหาขาวสารทขดแยงกบสงทกระท าลงไป

3) ก า ร เล อ ก ร บ ร แ ล ะ ต ค ว า ม ห ม า ย (Selective Perception and Selective Interpretation) เมอบคคลเปดรบขาวสารจากแหลงใดแหลงหนงแลว ผรบสารอาจมการเลอกรบร และเลอกตความสารทไดรบดวย ตามประสบการณของแตละบคคล ผรบสารจะมการตความขาวสาร ทไดรบมาตามความเขาใจของตนเองหรอตามทศนคต ประสบการณความเชอ ความตองการ และ แรงจงใจของบคคลในขณะนน

4) การเลอกจดจ า (Selective Retention) เมอผานขนตอนของการเลอกเปดรบสาร เลอก สนใจ และเลอกรบร และตความขาวสารไปในทศทางทสอดคลองกบทศนคต และความเชอของบคคล ยงเลอกจดจ าเนอหาสาระของสาร ในสวนทตองการจ าเขาไวเปนประสบการณ และมกจะไมจดจ าใน สงทตนเองไมสนใจ หรอขดแยงกบ ความคด ทศนคตตนเอง

จากแนวคดเกยวกบการรบรขอมลขาวสารดงกลาวขางตน สรปไดวา การรบรขอมลขาวสารในการศกษาครงน หมายถง การทบคคลไดรบรขอมลขาวสารตาง ๆ จากสอดงตอไปน คอ โทรทศน วทย หนงสอพมพ อนเตอรเนต สอบคคล และสอเฉพาะกจในรปแบบทหลากหลาย ขนอยกบทศนคต ประสบการณ ความเชอ และแรงจงใจของบคคล จงท าใหรบรขอมลขาวสาร เพอจะไดพจารณาแยกแยะถงคณประโยชนของขาวสารทไดรบและมการตอบสนองของแตละบคคล

27

2.3 แนวคดเกยวกบการแสวงหาขอมล

Atkin (1973) กลาววา บคคลทเปดรบขาวสารมาก ยอมมหมตาทกวางไกล มความรความเขาใจในสภาพแวดลอม และเปนคนทนสมย ทนเหตการณกวาบคคลทเปดรบขาวสารนอย บคคลทจะเลอกรบขอมลขาวสารใดจากสอมวลชนขนอยกบการคาดคะเนเปรยบเทยบ ระหวางรางวลผลตอบแทน กบการลงทนลงแรง และพนธะผกพนทจะตามมา ถาผลตอบแทนหรอผลประโยชนสงกวาการลงทนลงแรง หรอการตองใชความพยายามทจะรบรหรอท าความเขาใจแลว บคคลยงแสวงหาขอมลนน (Information Seeking) ในกรณทบคคลเหนวาการรบสารนนจะกอใหเกดพนธะผกพน เชน ท าใหเกดความไมพอใจ ไมสบายใจ หรอความไมแนใจมากขน กอาจใชวธหลกเลยงขอมลขาวสารนน (Information Avoidance) ในบางครงถาหากวาความพยายามทจะหลกเลยงหรอไมรบขอมลขาวสารตองลงทนลงแรงมากกวารบขอมลขาวสารนน บคคลอาจจะตองยอมรบขอมลขาวสารนนทงๆทไมเตมใจ (Information Yielding) โดย Atkin (1973) ชใหเหนวา การแสวงหาขอมลขาวสารหรอความตองการสอมวลชนของปจเจกบคคลนน คอ ตองการไดรบขอมลขาวสารและความบนเทง หรออาจกลาวโดยสรปไดวา การทบคคลจะตดสนใจแสวงหาขอมลขาวสาร เพกเฉยตอขอมลขาวสาร หรอหลกเลยงการเปดรบขอทลขาวสารนน กขนอยกบการประเมนถงความพยายามทใชและผลตอบแทนทไดรบวาคมคาหรอไม Schramm (1973) กลาวถงหลกทใชในการเลอกขาวสารของบคคลวาขนอยกบหลกการใชความพยายาม กบผลประโยชนทคาดวาจะไดรบ โดยบคคลมแนวโนมทจะเปดรบขาวสารทใชความพยายามนอย เชน ขาวสารทอยใกลตว แสวงหาไดงาย และเปนขาวสารทมประโยชนตอตนเอง สามารถอธบายไดดงภาพ

ภาพท 2.7 แบบจ าลองการเลอกขาวสารของ Wilbur Schramm แหลงทมา : Schramm (1973).

28

โดยทวไปความตองการขอมลขาวสารของปจเจกบคคลทจะเกดขนมาจากความรหรอไมแนใจ ซง Berger (1986) ไดกลาวถงการลดความไมแนนอน ความไมแนใจ ซงมความเกยวพนกบการสอสาร โดยความตองการขาวสารเกดจากความไมรหรอความไมแนใจ ของปจเจกบคคลทเกดจาก

1. ความไมสอดคลองตองกนระหวางระดบความรของปจเจกบคคลขณะนน กบความตองการทอยากจะรเกยวกบสงแวดลอมภายนอก ยงเปนเรองส าคญ ยงตองการความแนใจในระดบสง

2.ความไมสอดคลองกนระหวางความรทมอยในขณะนนของปจเจกบคคลกบความรเปาหมายทตองการ ซงก าหนดโดยระดบความสนใจสวนบคคลของปจเจกบคคลนนตอสงใดสงหนง ขาวสารทจะลดความไมรหรอความไมแนใจทเกยวของกบความสนใจภายในสวนบคคลนนเรยกวา “ขาวสารทใหความพงพอใจทนทในเชงการบรโภค” สวนขาวสารทลดความไมรเกยวกบสงแวดลอมภายนอก นนเรยกวา “ขาวสารทใชประโยชนเปนเครองชวยในการตดสนใจชวยเพมพนความร ความคด และแกปญหาตาง ๆ”

นอกจากน McCombs and Becker (1979) ไดท าการวจย โดยเนนถงเหตผลของบคคลในการตดตามขาวสารจากสอ เพอตอบสนองความตองการ 6 ประการ คอ

1.) เพอตองการรเหตการณ โดยสงเกตเหตการณ และตดตามความเคลอนไหวและตาง ๆ จากสอมวลชนเพอใหรเทาทนเหตการณใหทนสมย และรวาอะไรมความส าคญทจะเรยนร

2.) เพอชวยในการตดสนใจ โดยเฉพาะการตดสนใจในเรองทเกยวของชวตประจ าวน โดยการเปดรบสอจากสอมวลชนท าใหบคคลสามารถก าหนดความเหนของตนตอสภาวะหรอเหตการณรอบ ๆ ตว

3.) เพอตองการขอมลประกอบการพดคยสนทนาในชวตประจ าวน โดยบคคลสามารถน าขอมลขาวสารทไดรบไปใชในการพดคยกบผอน

4.) เพอตองการมสวนรวมในเหตการณ และความเปนไปตางๆทเกดขนในสงคมรอบ ๆ ตว 5.) เพอเสรมความคดเหนหรอการสนบสนนการตดสนใจทไดกระท าไปแลว 6.) เพอความบนเทง เพอความเพลดเพลนและผอนคลายอารมณ

Donohew and Tipton (1973, อางถงใน ณรงค สมพงษ, 2543) ไดเสนอแบบจ าลองการแสวงหา การหลกเลยงและการจดการขาวสาร (Model of Seeking, Avoiding and Processing) ซงเปนกระบวนการสอสารภายในตวบคคลเปนหลก โดยท าเปนแผนภมแบบองคการทแสดงล าดบของการพจารณาสงตางๆ และตดสนใจตอบค าถามทละขนจนกระทงถงจดสดทาย คอ การปดการแสวงหา (Closure) แบบจ าลองนม พนฐานมาจากทฤษฎความไมสอดคลองของ Festinger (Festinger’s Theory of Cognitive Dissonance) คอบคคลมแนวโนมทจะหลกเลยงขอมลขาวสารทไมลงรอยกบจนตภาพของความเปนจรง ( Image of Reality) ทตนมอย เพอหลกเลยงตอการคกคามความรสกวาเปนอนตราย แบบจ าลองนจงมแนวคด(Concept) ทวาภาพความเปนจรงทมตอ

29

สงใดสงหนงเปนผลมาจากประสบการณตลอดชวตของบคคลนน ซงประกอบดวย เปาหมาย (Goals) ความเชอ (Beliefs) และความร (Knowledge) ทบคคลมอย ความคดรวบยอดเกยวกบตนเองและการประเมนความสามารถของตนเอง (Self- Concept) ในการจดการกบสถานการณตาง ๆ ตลอดจนรปแบบการใชขอมลขาวสาร (Information Using) ซงควบคมพฤตกรรมการแสวงหาและการจดกระบวนการสารสนเทศของแตละบคคล แบบจ าลองเรมตนจากการเปดรบสงเราตาง ๆ (สารสนเทศ) ซงอาจจะใหสนใจหรอเฉยเมยนนกได ขนอยกบการเปรยบเทยบระหวางสงเรากบภาพความจรงทอยในใจ (Image) หากขาวสารไมส าคญ หรอซ าซาก และไมสอดคลองกบภาพทมอยกจะถกทงไป (Reject) ขาวสารนนกจะไปสจดสนสด(Stop) แตถาหากสงเรานนมความสอดคลองกจะน าไปสการด าเนนการ (Action) ตอไปอกหรอไม ถาตอบวา “ไม” คอสงเรานนกจะไดรบการปรบเปลยนเพมเตมในภาพของความเปนจรงของบคคลนน แต ถาตอบวา “ใช” บคคลนนกจะพจารณา สงเรานนตามล าดบความส าคญกอนหลง (Assign Level of Priority) ตอจากนนบคคลกจะตดสนใจวาจะมโอกาสเขาถงสงเราไดหรอไม ถาสถานการณไมเอออ านวยกจะปดลง แตถาเหนว าสถานการณนนมโอกาสทจะแสวงหาขาวสารเพมเตมไดอก กจะมการก าหนดกลมสารสนเทศและแหลงทมาของสงเรา โดยการหาขอมลจ าเพาะเจาะจงแหลงใดแหลงหนง (Narrow Focus) หรอการหาขอมลโดยการใชแหลงขอมลหลาย ๆ แหง (Broad Focus) ใหตรงกบความ ตองการจากนน จงท าการประเมนสถานการณอกครง

ประเภทของสอใหม ประเภทของสอใหม คอ รปแบบเนอหาแบบดจทลทพบเหนในปจจบน และมแนวโนมวา จะ

มบทบาทส าคญมากยงขนในอนาคต โดยสอใหมแตละประเภทมความโดดเดนและแตกตางกน ตามประโยชนและวตถประสงคในการใชสอประเภทสอใหม สามารถสรปไดดงน

1) เวบไซต (Web site) 2) อนเทอรเนต (Internet) 3) อเมล (E-mail) 4) เทคโนโลยส าหรบอปกรณพกพาหรอแพลตฟอรมเคลอนท (Mobile Platform) 5) วดโอเกมและโลกเสมอนจรง 6) ซดรอมมลตมเดย 7) ซอฟตแวร 8) บลอกและวก 9) หนงสออเลกทรอนกส (E-Book) 10) ตใหบรการสารสนเทศ 11) โทรทศนโตตอบ

30

12) อปกรณพกพาหรออปกรณเคลอนท เชน โทรศพทมอถอ พดเอ พอดแคสต 13) นวนยายแบบขอความหลายมต (Hypertext fiction) จากนยามขางตน สรปไดวาสอใหม (New Media) หมายถง สอทเกดจากการเปลยนแปลง

ทางเทคโนโลยจากระบบอนาลอก หรอสอดงเดม มาเปนระบบดจทล ท าหนาทสงสารไดหลายอยางรวมกน คอ ภาพ เสยง และขอความไปพรอมกน เชน Internet Website E-Book E-mail เปนตน และสามารถตอบสนองความตองการขอมลขาวสารไดอยางอสระมากขน

ประโยชนทไดจากสอใหม (New Media) จากการศกษางานวจยและบทความของ ธดาพร ชนะชย (2550) สามารถสรปประโยชนทได

จาก สอใหม (New Media) ดงตอไปน 1) สามารถท าใหคนหาค าตอบในเรองบางอยางได โดยการเปดหวขอไว กจะมผสนใจและม

ความรแสดงความคดเหนไวมากมาย 2) ชวยประหยดเวลาและคาใชจายในการบรหารขอมล 3) ชวยสนบสนนในการท า E-Commerce เปนรปแบบการคาบนอนเทอรเนตทสงซอสนคา

ได ทนท โดยไมตองใช catalog อกตอไป 4) สามารถใหขอมลขาวสารประชาสมพนธ ไปยงกลมเปาหมายไดหลากหลายกลมเปาหมาย

เผยแพรไปยงกลมเปาหมายจ านวนมากไดในระยะเวลาพรอม ๆ กน 5) สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดทวประเทศและทวโลก 6) ไมตองเสยคาเวลา สถานวทย สถานโทรทศน ไมตองจายคาเนอทใหนตยสาร หนงสอพมพ

เพราะเมอเทยบคาใชจายกบสอมวลชน เชน วทย โทรทศน นตยสาร หนงสอพมพและภาพยนตรแลวมอตราคอนขางจะถกกวา

7) สอใหมยงเปนสอทมความสามารถในการตดตอ 2 ทาง จงท าใหผใชสามารถโตตอบไดทนท

สรปไดวาการทน าสอใหมเขามาใชงานในปจจบนนนจะท าใหสามารถเขาถงผรบสารไดมากขน เปดกวางใหกบทงผสงสารและผรบสารในการเขาถงขอมลในรปแบบตาง ๆ ทขอจ ากดของสอแบบเดมไมสามารถท าได มความทนสมยมากขน สามารถโตตอบสอสารไดแบบ Real-time ไมตองเสยเวลาเดนทาง เรยนรไดดวยตนเอง ไมตองพงบคคลอน (พสนนท ปญญาพร, 2555)

การสอสารแบบบอกตอ การสอสารแบบบอกตอ (Word of Mouth Communication) คอ การสอสารระหวาง

บคคล (Interpersonal Communication) ทมจ านวนผรวมในการสอสารตงแต 2 คน หรอมากกวาขนไป โดยผรบสารและผสงสารจะแลกเปลยนหรอแบงปนขอมลขาวสาร ขอวพากษวจารณความคดเหนและความรสกระหวางกน ในกรณการบอกตอเกยวกบสนคาและบรการ จะเปนการสงตอ

31

ขอมลขาวสาร ความคดเหน ความรสกทเกยวของกบผลตภณฑ จากบคคลหนงไปยงบคคลอน ๆ ท มความสนใจ หรอมความเกยวของกบผลตภณฑนน ๆ เชนเดยวกน ซงการสอสารแบบบอกตอเปนหนงในวธการสอสารทมพลงเปนอยางยงในการแพรกระจายขอมลขาวสาร อกทงยงมอทธพลตอการตดสนใจในการตดสนใจซอสนคาและบรการดวยเชนกน

Silverman (2001, อางถงใน อาภา เอราวณ , 2545) ไดอธบายถงความส าคญของการสอสารแบบบอกตอ ไวดงน การทผบรโภคจะท าการตดสนใจซอครงส าคญ มกจะมาจากค าแนะน าของเพอนฝง ทปรกษา หรอผเชยวชาญของสนคาหรอบรการนน ๆ ซงการสอสารแบบบอกตอนนสามารถเกดขนไดเองตามธรรมชาต โดยทไมตองมผคอยก ากบ จงไมจ าเปนตองใชงบโฆษณา ดงนนการสอสารแบบบอกตอจงเปนวธการทมความนาเชอถอมากกวาพนกงานขายทเราคดวาจรงใจทสด อกทงยงสามารถเขาถงคนไดมากกวาและรวดเรวกวาการโฆษณา เพราะการสอสารแบบบอกตอสามารถแพรกระจายรวดเรวไดราวกบไฟปา ดงนน สาเหตทผบรโภคใหความเชอถอการสอสารแบบบอกตอมาก นาจะเปนเพราะผบรโภคเชอวาการสอสารแบบบอกตอเปนการสอสารทม ไดกระท าเพอการคาและอยนอกเหนอการควบคมของเจาของสนคาเพราะคนทสงขอมลเองกมไดมสวนไดสวนเสยอะไรกบการตดสนใจของผบรโภคนน ๆ เลย

ดงนน การสอสารแบบบอกตอไดจงมบทบาทและความส าคญตอการตดใจซอของผบรโภคเปนอยางมาก โดยผบรโภคทไดรบความพอใจในตวสนคาและบรการ จะมอทธพลในการจงใจใหคนรอบขาง ไดแก เพอน ๆ และญาตพนองของพวกเขาเหลานนเกดการซอสนคาและบรการนน ๆ อก ในขณะเดยวกนผบรโภคทไมไดรบความพอใจในสนคาและบรการ กอาจจะท าการขดขวางหรอหามไมใหคนรอบขางซอสนคาและบรการนน ๆ อกตอไป

รปแบบของการสอสารแบบบอกตอ ในการสอสารแบบบอกตอ การใหขาวสารของผน าทางความคดนน Richins and Root-

Shaffer (1987, อางถงใน ผาณตชยา ช านาญพด, 2554) จดแบงรปแบบการสอสาร ตามลกษณะของการใหขาวสาร ออกเปน 3 รปแบบ ดงน

1.) การใหขอมลขาวสารเกยวกบตวผลตภณฑ เปนการบอกตอ ขอมลเกยวกบขอมลของผลตภณฑทเปนขอเทจจรง เชน รปราง ลกษณะ หรอคณสมบตผลตภณฑ

2.) การใหค าแนะน า เปนการบอกตอซงความคดเหนซงรวมไปถงการใหค าปรกษากบผใชรายอน ๆ ดวยเชนกน

3.) การบอกเลาประสบการณสวนตว เปนการบอกตอประสบการณการวพากษวจารณเกยวกบการใชงานผลตภณฑหรอการใชบรการทผบรโภคเคยไดใชมากอนหรออาจเปนการใหเหตผลในการซอผลตภณฑหรอการบรการนน ๆ ซงขอมลทน ามาบอกตออาจเปนไดทงขอมลเชงบวกและเชงลบกได

32

อยางไรกตาม การสอสารแบบบอกตอเปนการสอสารระหวางผบรโภค ดงนนขอมล ขาวสารทถกน ามาบอกตอจงไมสามารถควบคมได ขาวสารทแพรกระจายออกไปจงอาจเปนไปได ทงในเชงลบและเชงบวก

รปแบบของการสอสารนจะสงเกตไดวา การบอกตอขอมลขาวสารเกยวกบ ผลตภณฑ (Product News) จะเปนการบอกตอขอมลทเปนขอเทจจรงเทานน แตในสวนของการใหค าแนะน า (Advice giving) และการบอกเลาประสบการณสวนตว (Personal Experience) จะเปนการบอกตอถงอารมณความรสกทผใชบรการมตอผลตภณฑ ดงนนขอมลขาวสารทถกน ามาบอกตอจงอาจเปนไดทงขอมลขาวสารในเชงบวกหรอเชงลบโดยขนอยกบความรสกของผพด

จากรปแบบการสอสารแบบบอกตอทงสามประการขางตน การสอสารแบบบอกตอสามารถท าหนาทได 2 ลกษณะดวยกน ไดแก การใหขอมล (to inform) และการมอทธพลตอการตดสนใจซอ (to influence) ในกระบวนการในการตดสนใจซอของผบรโภคการสอสารแบบบอกตอในแตละ รปแบบจะมความส าคญแตกตางกนไป ดงน

1. การใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ (ProductNews) เปนการสอสารโดยการบอกตอขอมลเกยวกบขอมลของผลตภณฑทเปนขอเทจจรง เชน รปราง ลกษณะหรอคณสมบตผลตภณฑ ในการบอกตอขอมลขาวสารในรปแบบน เปนวธการส าคญในการใหขอมลแกผบรโภคเพอสร างความตระหนกร (Awareness)

2. การบ อก เล าป ระสบการณ ส วนต ว (Personal Experience) เป น การบ อก เล า

ประสบการณ หรอการวพากษวจารณเกยวกบผลตภณฑทผบรโภคเคยไดใชมากอน หรออาจเปนการใหเหตผลในการซอผลตภณฑหรอการบรการนน ๆ ซงขอมลทน ามาบอกตออาจเปนไดทงขอมลเชงบวกและเชงลบกได โดยขนอยกบความรสกของผบรโภค ส าหรบการบอกตอขอมลขาวสารในรปแบบน จะมความส าคญตอการประเมนทางเลอก (Evaluation) ของผรบสารหรอผบรโภค 3. การใหค าแนะน า (Advice giving) เปนการบอกตอซงความคดเหนทมตอผลตภณฑ ซงอาจรวมไปถงการใหค าปรกษาเกยวกบผลตภณฑนน ๆ กบผใชรายอน ๆ ส าหรบการบอกตอขอมลขาวสารในรปแบบน จะมความส าคญตอขนตอนสดท าย คอ การตดสนใจเลอกซอ (Purchase Decision) สนคาและบรการของผบรโภค

ในการศกษาครงนผวจยมงศกษาในพฤตกรรมการแสวงหาขอมลขาวสารของนกทองเทยวผใชบรการสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ดานการแสวงหาขอมลขาวสารและการตดสนใจเดนทางทองเทยว ซงนกทองเทยวยอมไดรบสงเราหรอถกกระตนใหเกดความตองการทงภายในความตองการทจะทองเทยวของตวเอง และภายนอกทเกดจากการไดรบขาวสารจากสอชองทางตาง ๆ ท าใหนกทองเทยวมความตองการทจะแสวงหาขอมลและตดสนใจเดนทางทองเทยว เพอตอบสนองความ

33

ตองการของตนเองและเพอใหเกดความมนใจมากยงขน เมอไดรบขอมลขาวสารทเพยงพอแลว นกทองเทยวกจะน าขอมลทไดรบมาประมวลผลเพอน าไปสการตดสนใจเดนทางทองเทยวตอไป

2.4 แนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ

ความหมายของการตดสนใจ จากการศกษาแนวคด ทฤษฎทเกยวกบการตดสนใจ พบวามผใหความหมายของการตดสนใจไว

หลายประการไดแก กรองแกว อยสข (2537) ไดใหความหมายของการตดสนใจวา หมายถง การเลอกสงหนงหรอ

หลาย ๆ สง หรอเลอกทจะปฏบตทางใดทางหนงจากหลาย ๆ ทางทมอย และ วธการทเลอกนนยอมไดรบการพจารณาอยางถถวนแลววาถกตองเหมาะสมหรอดทสด และตรงกบเปาหมายขององคการดวย

จากงานวจยเรอง พฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยศกษากรณตลาดน าอมพวา จงหวดสมทรสงคราม Hyde (2000, อางถงใน, วรรษมน จนทดษฐ, 2552) กลาววา การศกษาเกยวกบผบรโภคในดานจตวทยานน ม 2 มมมอง คอ 1) มองผบรโภคในฐานะทเปนบคคลทยดหลกความพงพอใจ (Consumer as hedonic person) และ 2) มองผบรโภคในฐานะทเปนนกแกไขปญหา (Consumer as hedonic person)

1. มองผบรโภคในฐานะทเปนบคคลทยดหลกความพอใจ โดยการตดสนอาจเกดขนภายใตเงอนไขของความเกยวพนต า หรอ มบางสงบางอยาง เชน บรรยากาศ-การตกแตงราน การออกแบบบรรจภณฑ ซงกระตนใหเกดการซออยางกะทนหน หรอบางกรณผบรโภคอาจมความเกยวพนกบสนคาสงและสนคานนยากทจะใชหลกเหตผลมาอธบาย เชน ศลปะ ดนตร เปนตน ซงเปนเรองเฉพาะบคคล และไมสามารถใชปจจยเดยวในการตดสนใจได Solomon (1999, อางถงใน, ศภลกษณ อครางกร, 2548) 2. มองผบรโภคในฐานะทเปนนกแกไขปญหา ผซงตองการไดรบผลประโยชนมากทสดเทาทจะเปนไปไดจากการตดสนใจซอแตครง ดงนนผบรโภคจงใหความส าคญกบประโยชนทไดรบจากการคดเลอกแตละทางเพอเลอกแนวทางทใหประโยชนสงสดนนเอง โดยทวไปกระบวนการตดสนใจซอมล าดบขนตอนดงน

1) ตระหนกถงความตองการ 2) แสวงหาขอมล 3) ประเมนทางเลอก

34

4) ตดสนใจซอ 5) พฤตกรรมหลงซอ อยางไรกตามไมจ าเปนจะตองด าเนนตามกระบวนการเชนนเสมอไป บางกรณอาจขามบาง

ขนตอนไปกได กระบวนการตดสนใจซอ (Decision making process)

แหลงทมา : ศภลกษณ อครางกร (2548).

ภาพท 2.8 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว

35

ขนท 1 ตระหนกถงความตองการ

แหลงทมา : ศภลกษณ อครางกร (2548). การตระหนกถงความตองการมกเปนจดเรมตนของกระบวนการตดสนใจซอ ความตองการน

อาจถกกระตนจากปจจยสวนตวทอาจเปนประสบการณในอดต ความตองการพกผอน หรอถกกระตนจากภายนอก เชน สอ ค าบอกเลาของเพอน / คนรจก ธรกจควรหาทางทราบถงความตองการของนกทองเทยว และสรางบรการเพอสนองความตองการนน

ภาพท 2.9 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว ขนท1

36

ขนท 2 การหาขอมล

แหลงทมา : ศภลกษณ อครางกร (2548).

ไมจ าเปนเสมอไปทนกทองเทยวจะหาขอมลเพมเตมเกยวกบสงทตองการหากเกดความแนใจและมขอมลเพยงพออยแลวหรอพรอมทจะซอในขณะทเกดความตองการ แตหากไมเปนเชนนนการหาขอมลเพมเตมเปนสงทนกทองเทยวตองการ ซงขอมลทหาจะมากหรอนอยนนกขนอยกบขอมลทมอยเดม ความกระตอรอรนของนกทองเทยว ความพงพอใจในการหาขอมล และขอมลทไดรบ (Kotler, Bowen & Makens, 1999) แบงแหลงขอมลออกเปน 3 แหลงดงน

1. เพอน / ครอบครว / คนรจก (Personal sources) 2. สอเชงพาณชย (Commercial sources) 3. สอสาธารณะ (Public sources) สอเชงพาณชยนรวมถง โฆษณา พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย การจดแสดง สวนสอ

สาธารณะนน เชน การวจารณ / แนะน าสถานทตางๆ บทความเกยวกบการทองเทยว สอทนกทองเทยวไดรบ โดยมากแลวจะเปนสอเชงพาณชยแตแหลงขอมลทมอทธพลตอ

นกทองเทยวดจะเปนสอทมาจากคนรจก สอจากธรกจตาง ๆ มกเปนเพยงสอทท าใหนกทองเทยวรจกสงทน าเสนอ แตสนคาและบรการเหลานจะถกตดสนโดยความเหนของคนรอบขางเนองจากเปนความเหนทดมน าหนกกวา อยางไรกดการเขาใจถงแหลงขอมลทนกทองเทยวเขาถงเปนสงส าคญอยางยง นอกจากนนน าหนกทนกทองเทยวใหกบแหลงขอมลตางๆ กส าคญไมแพกน เนองจากธรกจจะสอสารกบลกคาไดอยางมประสทธภาพทสด การใหขอมลทเปนประโยชนกเปนอกทางหนงท เพมโอกาสใหสนคาบรการถกเลอกซอ

ภาพท 2.10 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว ขนท2

37

ขนท 3 ประเมนทางเลอก

แหลงทมา : ศภลกษณ อครางกร (2548).

ขอค านงหลาย ๆ อยางในสนคาหรอบรการเปนสงทนกทองเทยวใชประเมนตวเลอก ตวอยางการเลอกรานอาหาร ขอค านงในการประเมนตวเลอกอาจเปนอาหาร บรการ บรรยากาศ ทตงราน ราคา ขอค านงเหลานมหลากหลายและนกทองเทยวแตละคนยอมมกลมของขอค านงเหลานไมเหมอนกนทเดยว ความส าคญของขอค านงแตละตวนนมกจะไมเทากน ทงนนกทองเทยวจะใหความส าคญกบสงทตรงกบความตองการของตน อยางไรกดการเปรยบเทยบตวเลอกของแตละคนมกมปจจยตางๆเขามาเกยวของ เชน การรบร ความอคต ประสบการณ ทศนคต ฯลฯ กระบวนการเปรยบเทยบ / ประเมนตวเลอกอาจมความซบซอนตางกน ท งนขนอยกบนกทองเทยวและกระบวนการตดสนใจของแตละบคคล

ภาพท 2.11 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว ขนท3

38

ขนท 4 การตดสนใจซอ

ระหวางขนตอนการเปรยบเทยบตวเลอกถงขนตอนการตดสนใจซอยงมความตงใจซอเขามาเกยวของ ซงทศนคตของผทใกลชดหรอเกยวของในการซอมกจะมากอน แตทงนกรวมถงความตองการของตวผซอเองดวย ตวอยางทเหนไดชดคอครอบครวทมเดก การตดสนใจซอบรการใดบรการหนงทมเดกเปนผใชบรการนนดวย ความตองการของเดกจะมอทธพลในการตดสนใจซอครงนน ปจจยอกอยางทมสวนกระทบการตดสนใจซอคอ เหตการณไมคาดคด เชน ความตองการใชเงนไปกบสงอนทไมไดคาดการณไวท าใหการซอตองพจารณาขอค านงใหมหรอถกยกเลกไป

ภาพท 2.12 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว ขนท4 แหลงทมา : ศภลกษณ อครางกร (2548).

39

ขนท 5 พฤตกรรมหลงซอ

แหลงทมา : ศภลกษณ อครางกร (2548). การทสนคาบรการถกซอยงไมใชขนตอนสดทายของกระบวนการตดสนใจซอหากแต

พฤตกรรมหลงซอยงเกดขนตามมา พฤตกรรมหลงซอขนอยกบความรสกทไดรบจากการใชบรการแลวซงความรสกอาจจะเปนพงพอใจหรอผดหวง ทงขนอยกบความคาดหวงเทยบกบสงทไดรบ หากสงทไดรบมากกวาหรอเทากบความคาดหวงจะเกดความพงพอใจ แตหากนอยกวายอมเกดความผดหวง ตวก าหนดความคาดหวง เชน สอ ค าแนะน าตางๆ ส าคญตอพฤตกรรมหลงซออยางยง

การสอสาร ชองทางการสอสารเปนจดทอาจกอใหเกดความคาดหวงทไมตรงกบความจรง เชน การจองหองพกในโรงแรม ณ แหลงทองเทยวหนงนอกฤดกาลทองเทยว ราคาทพกถกเปนสงทนกทองเทยวทราบ แตนอกนนคอการทโรงแรมไมมบรการตางๆ เปดใหบรการเหมอนในแผนพบ เนองจากเปนชวงนอกฤดทองเทยว ท าใหนกทองเทยวผดหวงกบการใชบรการครงนน ผลคออตราเขาพกในโรงแรมอาจตกในระยะยาว

นกการตลาดจะตองตระหนกถงความส าคญของความรสกหลงการซอของผบรโภคใหมากเพราะหากผบรโภคมความรสกไมพอใจหรอความรสกในทางลบ นอกจากเขาจะไมกลบมาซอใหมแลวเขาย งอาจจะกลายเปนแหล งข าวท พดปากตอปากในทางลบ (Negative Word-of-Mouth Information) ไปสผบรโภคอน ๆ ท าใหไมซอผลตภณฑของบรษทไปดวย (Belch & Belch, 1993) ไดใหขอเสนอและเพอลดความรสกกงวลใจ หรอความเศราเสยใจของผซอ (Buyer’s Remorse) ใหลดลงดวยการใชขอมลขาวสารเพอสนบสนนการเลอกซอ เชน สงจดหมายตามไปหลงจากซอหร อโทรศพทไปถง เพอเสนอใหบรการสวนตวเพอชวยแกปญหาใด ๆ ทเกดขน หรออาจใชการโฆษณาทเนนความพอใจของผบรโภคทใชผลตภณฑนนเปนตน นอกจากนบางบรษทยงใชนโยบายใหคอสนคา

ภาพท 2.13 กระบวนการตดสนใจซอบรการทางการทองเทยว ขนท5

40

และคนเงน ถาผบรโภคไมพอใจ หรอมหนงสอรบประกนสนคารบรองเพอสรางความพอใจใหกบผบรโภคหลงการซออกดวย (ชตมา มสกล, 2557) ผทเกยวของในการตดสนใจ

นอกจากการเขาใจปจจยตางๆ ทเกยวของในการตดสนใจแลว สงทส าคญและตองเขาใจอกอยางหนง คอ คนทมบทบาทในการตดสนใจหรอเกยวของในการตดสนใจ ซงแยกออกเปน 5 ฝาย ดงน

แหลงทมา : ศภลกษณ อครางกร (2548).

ผรเรมคอผทเสนอความคดในการใชบรการทางการทองเทยว ไมวาจะเปนการเสนอความคดทจะไปเทยวหรอการเสนอแหลงทองเทยว ผมอทธพลนนเปนผทมความคดหรอความเหนทมน าหนกในการตดสนใจ ผตดสนใจเปนผเลอกครงสดทายในสงทตองการซอและอาจรวมถงวธการซอ ผซอหมายถงผกระท าการซอ และผใชคอบคคลทใชบรการนน ๆ จะเหนไดวาผทเกยวของในการตดสนใจนนอาจมมากกวา 1 คน ดงนนความเขาใจถงบทบาททแทจรงของบคคลทเกยวของนจงส าคญอยางยงตอธรกจทจะเสนอบรการและโฆษณาออกมาเพอจงใจใหเกดการตดสนใจซอ

ภาพท 2.14 ผเกยวของในการตดสนใจ

41

2.5 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการทองเทยว Bestwitted (2553) กลาววา พฤตกรรมนกทองเทยว หมายถง บคคลผซงแสวงหา จดซอใชประโยชน และ ประเมน สนคาบรการทคาดวาจะสามารถสนองความตองการ ไดนกทองเทยวมทรพยากรทสามารถใชเพอแลกกบความพงพอใจจากการใชบรการ ทเขาตองการ คอ เงน เวลา และ ความพยายามการศกษาพฤตกรรมนกทองเทยวท าใหทราบถง รปแบบการตดสนใจของนกทองเทย ววา

1) เขาซอสนคาบรการอะไร 2) ท าไมถงซอบรการนน ซอบรการเมอไร 3) ซอบรการทไหน 4) ซอบรการบอยแคไหน 5) เขาประเมนบรการเหลานนอยางไร หากตองการเอาชนะใจของนกทองเทยวไดแลว หรอท าใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจ

หลงจากการใชบรการ ผใหบรการจ าเปนทจะตองเรยนรทกสงทเกยวของกบนกทองเทยว เชน ศกษาความตองการ ความคด การท างาน การใชเวลาวาง ของนกทองเทยว เพอท าใหเกดความเขาใจทงปจจยสวนตว และ ปจจยกลมทมผลกระทบตอการตดสนใจเลอกใชบรการของนกทองเทยวความหมายของพฤตกรรมผบรโภคนดดแปลงจากความหมายของ พฤตกรรมผบร โภค (consumer behavior) นนคอนกทองเทยวเองกเปนผบรโภคกลมหนงเชนกน แตสนคาทบรโภคเปนสนคาบรการ การศกษาพฤตกรรมนกทองเทยว

พฤตกรรมนกทองเทยวเปนการศกษาเกยวกบประเภทของนกทองเทยว ประเภทของลกคาทมาใชบรการทางการทองเทยว โดยศกษาพฤตกรรมพนฐาน วฒนธรรม ประเพณ อาชพ ฯลฯ ของนกทองเทยวแตละชาต แตละกลม ความแตกตางของพฤตกรรมในรปแบบตาง ๆ การแกไขปญหาเฉพาะหนาในการใหบรการทเหมาะสมกบเหตการณ ท าใหสามารถก าหนดโปรแกรมทวรใหสอดคลองกบพฤตกรรมของนกทองเทยวแตกลมแตละประเภทได และมเจตคตทดตอวชาชพการทองเทยว

การส ารวจววฒนาการของการทองเทยวในประวตศาสตรยคตางๆ ไดแสดงใหทราบวาการทองเทยวเกดขนบนพนฐานของปรากฏการณตาง ๆ ทหลากหลายในประวตศาสตร ในขณะทการผลตสนคาและบรการตางๆ เพมมากขนในสงคมทสงผลใหเกดเงนตราและเวลาวางเพอการพกผอนของผคนมากขนดวย ในขณะเดยวกนประชาชนทไดรบการศกษาดกจะนยมเดนทางทองเทยวมากขน เพอเปนการเพมพนความรและการศกษา การปรบปรงการคมนาคมขนสงชวยท าใหการเดนทางทองเทยวรวดเรวขน งายขน ราคาถกลงและมความปลอดภยมากขน การปรบปรงระบบการสอสารคมนาคม

42

โดยผานระบบการพมพ วทย และโทรทศน ชวยท าใหระบบการตลาดของอตสาหกรรมทองเทยวงายขนในยคปจจบนเมอเปรยบเทยบกบในอดต

จากการศกษาของ Milman and Pizam (1995) พบวา นกทองเทยวสวนใหญจะตดสนใจเลอกสถานททองเทยวจากภาพลกษณของสถานททองเทยว โดยเฉพาะถาสถานททองเทยวนนมภาพลกษณทางการทองเทยวทด จะสงผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวมากกวาสถานททองเทยวทมภาพลกษณทางการทองเทยวทไมด อยางไรกตาม ภาพลกษณทางการทองเทยวของสถานททองเทยวนน ๆ ไมสามารถเกดขนเองโดยอตโนมต แตเกดขนจากการรบรเกยวกบองคประกอบการทองเทยวทมอยสถานททองเทยว (Lumsdon, 2000) การรบรเรององคประกอบการทองเทยวมอทธพลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยวนกวชาการหลายทานไดศกษาองคประกอบการทองเทยวทมอทธพลตอการตดสนใจของนกทองเทยว ในการเลอกสถานททองเทยว พบวา มองคประกอบการทองเทยวทมผลตอการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว เชน ทรพยากรการทองเทยว การใหบรการของผเกยวของ ราคาของสนคาและบรการ สงอ านวยความสะดวกตางๆ และการตลาดการทองเทยว (Buhalis,2000; Osti, Disegna, & Brida, 2012; ศรเพญ ดาบเพชร, 2557)

Schmoll (1979) ไดเสนอโมเดลพฤตกรรมของนกทองเทยวทแสดงใหเหนถงกระบวนการตดสนใจเลอกแหลงทองเทยวและกลาววา โมเดลของเขาไมใชแคแบบฝกหดเกยวกบการสรางทฤษฎเทานนแตยงมประโยชนในการชวยตดสนใจในการทองเทยวโดยไดน าโมเดลพฤตกรรมของผบรโภคของ Howard and Sheth (1969) และของ Nicosia (1969) เปนฐานโมเดลท Schmoll สรางขนอยบนหลกการทวาปจจยสวนบคคลและปจจยทางสงคมทเปนตวก าหนดพฤตกรรมการเดนทางประกอบดวยแรงจงใจตาง ๆ ความปรารถนา ความตองการจ าเปน และความหวงตาง ๆ ซงปจจยเหลานเปนผลมาจากปจจยอน ๆ เชน สงเราทางการทองเทยว ความมนใจของตวน กทองเทยวเอง ภาพลกษณของแหลงทองเทยว ประสบการณทนกทองเทยวเคยมมากอน และขอจ ากดทางดานเวลาและงบประมาณ โมเดลของ Schmoll ประกอบดวยมต 4 ดาน ซงแตละดานจะสงผลตอการตดสนใจขนสดทาย การตดสนใจขนสดทายซงไดแก การตดสนใจทจะเดนทางไปยงทใด เดนทางเมอใด จะพกทไหน เดนทางอยางไร และอน ๆ เปนผลมาจากกระบวนการทมลกษณะเฉพาะซงเกดจากมต 4 ดานซงมอทธพลตอการตดสนใจในขนสดทายไดแก มตท 1 สงเราทางการทองเทยว ประกอบดวย สงเราภายนอกตวบคคล ไดแก การสอสารการตลาด สอทางดานการทองเทยวตาง ๆ ค าแนะน าจากปากตอปาก หรอค าแนะน าจากผประกอบธรกจทางการทองเทยว มตท 2 ปจจยทางสงคมและปจจยสวนบคคล เปนตวก าหนดถงเปาหมายของลกคาในดานของรปแบบการเดนทางทตองการ ความคาดหวงตาง ๆ จากการทองเทยว จดม งหมายทางการทองเทยว ความเสยงตาง ๆ ทเกยวเนองกบการทองเทยว มตท 3 ตวแปรภายนอก ไดแก ปจจยภายนอก เชน ความเชอมนทผบรโภคมตอผใหบรการ ภาพลกษณของแหลงทองเทยว ประสบการณท เคยไดเรยนรมากอนขอจ ากดทางดานเวลาและ

43

คาใชจาย มตท 4 คณลกษณะตาง ๆ ของแหลงทองเทยว ไดแก คณลกษณะหรอองคประกอบตาง ๆ ของแหลงทองเทยว หรอบรการตาง ๆ ทมในแหลงทองเทยวทจะสงผลตอการตดสนใจในขนสดทายซง Cooper etal.(2005) กลาววาโมเดลนไดแสดงใหเหนวาการบรการตาง ๆ ทนกทองเทยวเลอกทจะใชในฐานะทเปนผลตภณฑทางการทองเทยวอยางหนงประกอบดวย องคประกอบทางดานการเงนทคอนขางสง องคประกอบทางดานภาพลกษณ องคประกอบทางดานความเสยงและความไมแนนอน องคประกอบทางดานการวางแผนเอาไวลวงหนา และโมเดลนยงชให เห นถงความส าคญของภาพลกษณทมตอการตดสนใจทองเทยว

44

1. สงเราทางการทองเทยว 2. ปจจยสวนบคคลและปจจยทางสงคมทเปนตวก าหนดพฤตกรรม

ทางการเดนทาง

3. ตวแปรภายนอกตาง ๆ

4. คณลกษณะและองคประกอบของการบรการ

การโฆษณาและกรสงเสรมการขาย

สงพมพทางการทองเทยวตาง ๆ

ค าบอกเลาจากนกทองเทยวทเคยมประสบการณ

ค าแนะน าจากผประกอบธรกจการทองเทยว

ความเชอมนในตวแทนการทองเทยว

ภาพลกษณเกยวกบการบรการตาง ๆ ในแหลง

ทองเทยว

ประสบการณทางการทองเทยวทเคยไดรบมา

ในอดต

การประเมนความเสยงตาง ๆ

ขอจ ากดในดานเวลาและงบประมาณ

และอน ๆ

สภาพทางเศรษฐกจ

บคลกภาพ อทธพลทางสงคมตาง ๆ

ทศนคตและคานยม

แรงจงใจ ความตองการจ าเปน

ความคาดหวง

ความตองการทจะเดนทาง

การคนหาขอมลทเกยวของ

การประเมนตวเลอกทางการทองเทยวตาง ๆ

การตดสนใจ

ความคมคาของประสบการณกบทนทเสยไป

สงดงดดใจและสงอ านวยความสะดวกทถกเสนอให

ความหลากหลายของโอกาสในการทองเทยว

คณภาพและปรมาณของขอมล

ประเภทของการเดนทางทถกน าเสนอ

ภาพท 2.15 โมเดลแสดงพฤตกรรมของนกทองเทยวของ Schmoll แหลงทมา : Pizam & Ellis (1999, อางถงใน นพวรรณ พรมเพญ, 2558)

45

การศกษาพฤตกรรมของนกทองเท ยว ผลการศกษาของ Wahab, Crampon and Rothfield (1976) ไดกลาววา การซอสนคาหรอบรการทางการทองเทยวเปนการซออยางมจดมงหมายและเปนพฤตกรรมทมลกษณะเดนเฉพาะตว แตกตางจากสนคาอนเพราะมคณลกษณะ 4 ประการดงตอไปน

1. ไมมผลตอบแทนทเปนรปธรรมหรอวตถทจบตองไดภายหลงจากการลงทน 2. มคาใชจายคอนขางสง เมอเทยบกบรายไดทผซอไดรบอย 3. การซอไมไดเกดขนโดยฉบพลนหรอไมไดไตรตรองไวกอน 4. คาใชจายในการทองเทยวมาจากการออมและการวางแผนการเงนเอาไวลวงหนา นกทองเทยวจงจ าเปนตองยอมรบวา การทองเทยวจะตองท าใหเงนทออมพรองไปและตองไม

คาดหวงผลตอบแทนทเปนตวเงนจากการซอความพอใจทไมสามารถจบตองได การทตองลงทนเพอทองเทยวท าใหนกทองเทยวมความออนไหวตอความผดหวง และจะรสกไมดถามสงใดหรอใครมาท าลายความรสกของเขาขณะทองเทยว Wehab และคณะไดแสดงความคดเหนวาการตดสนใจทองเทยวมการด าเนนไปเปนขนๆ และเพอจงใจใหนกทองเทยวตดสนใจซอและเกดการซอซ าในอนาคต ผขายจะตองเกาะตดกบนกทองเทยวตลอดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจ และจะตองมการปรบกลยทธทางการตลาดเพอใหบรรลเปาหมาย

แหลงทมา : Wahab, Crampon & Rothfield (1976).

ภาพท 2.16 โมเดลแสดงพฤตกรรมนกทองเทยวของ Wahab, Crampon และ Rothfield

46

2.6 แนวคดเกยวกบความพงพอใจ

Kotler (1997) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววา ความพงพอใจ คอ ระดบความรสกของบคคลทเกดจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรคณคาทไดรบจากสนคาหรอบรการกบความคาดหวงของแตละบคคลกอนทจะใช หรอไดรบสนคาและบรการนน ๆ

วรฬ พรรณเทว (2542) ใหความหมายของความพงพอใจไววา ความพงพอใจเปนความรสกภายในจตใจของมนษยทไมเหมอนกน ซงเปนอยกบแตละบคคลวาจะคาดหมายกบสงหนง สงใดอยางไร ถาคาดหวงหรอมความตงใจมากและไดรบการตอบสนองดวยด จะมความพงพอใจมากแตในทางตรงกนขามอาจผดหวงหรอไมพงพอใจเปนอยางยง เมอไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไว ทงนขนอยกบสงทตนตงใจไววาจะมมากหรอนอย

กณฑล รนรม, เพลนทพย โกเมศโสภา ตและ สาวกา อณหนนท (2547) ไดใหความหมายของความพงพอใจ ไววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทแตละบคคล แสดงออกถงความยนดจากการใชผลตภณฑหรอการบรโภคสนคา ซงคณคาหรอประโยชนทไดรบนนเทากบ หรอสงกวาระดบความคาดหวงของคน ๆ นน ในทางตรงกนขามถาผลจากการใชสนคาหรอการไดรบบรการนนต ากวาคาความคาดหวงบคคลนนยอมจะเกดความไมพอใจ ความคาดหวงของลกคาคนนนเกดจากหลาย ๆ องคประกอบ อนไดแก ประสบการณในอดต ค าบอกเลาของเพอนฝงและญาตมตร แหลงขอมลอน ๆ หรอแมแตพนธสญญาขององคกรทไดใหไวกบลกคา บางองคกรไดสรางความคาดหวงแกลกคาในระดบสง ซงอาจกอใหเกดความผดหวงแกลกคา ในทางตรงกนขามถาองคกรก าหนดความคาดหวงไวต า กยอมไมสามารถชกน าลกคาใหเกดความสนใจและมาซอสนคาได

อดลย จาตรงคกล และคณะ (2546) ไดใหความหมายของความพงพอใจวา ความพงพอใจหมายถง การตดสนใจโดยทมความชอบทศนคตเกดขน ตามปฏกรยาในการซอสนคา หรอมการกอปฏกรยาตอบตอสนคาเพอผบรโภค งานวจยสวนมากองอยกบทฤษฎทวา ความมนใจ ความไมมนใจในมาตรฐานของสนคาทเกดกอนขนตอนการบรโภค ซงเปนตวก าหนดเกยวกบความพงพอใจทส าคญยง ทงนหมายความวาลกคามมาตรฐานบรการบางอยางในใจกอนทจะท าการบรโภค (ความคาดหมายของผบรโภค) มการสงเกตการปฏบตการ และท าการเปรยบเทยบกบมาตรฐานจากนนจงไดสรางการตดสนใจดวยความพงพอใจจากการเปรยบเทยบดงกลาว ถาคณภาพการบรการต ากวาความคาดหมาย ผลของการตดสนใจจะเปน การไมยนยนแตผลออกมาเปนแงลบ (Negative Disconfirmation) ถากรณทคณภาพของการบรการดกวาทคาดหมายไว ผลของการตดสนใจจะเปนแบบไมมการยนยนแตผลออกมาเปนทางบวก (Positive Disconfirmation) และสามารถทจะมการยนยนอยางงาย ๆ ชดเจน (Simple Confirmation) ไดถาผลออกมาตรงตามความคาดหมาย อยางไรกตาม แมไมมการ

47

ยนยนแตผลออกมาในทางบวกเปนอยางมากมาประกอบกนเปนความพงพอใจของลกคาทเกดขน ถาเปนเชนน ลกคากจะยนดและพอใจทจะกลบมาใชบรการในอนาคตมากกวา

เอนก สวรรณบณฑต & ภาสกร อดลพฒนกจ (2548) กลาววา ความพงพอในในการบรการ หมายถง ภาวการณแสดงออกถงความรสกในทางบวกของบคคลอนเปนผลมาจากการประเมนคณภาพของการบรการจากการรบรสงทไดรบจากการบรการเปรยบเทยบกบความคาดหวงในการบรการนน โดยทยงแบงออกไดเปน 2 ประเภท ตามความเกยวเนองของบคคลในการบรการนนไดแก ความพงพอใจของผรบบรการ (customer satisfaction) และ ความพงพอใจของผใหบรการ(Job satisfaction) ซงในทนจะกลาวถงความพงพอใจของผรบบรการหรอลกคา มการแบงความหมายออกเปน 2 นย คอ

1. การยดสถานการณการซอเปนหลก หมายถง ความพงพอใจทเปนผลทเกดจากการประเมนสงทไดรบภายหลงสถานการณการซอสถานการณหนง

2. การยดประสบการณเกยวกบเครองหมายการคาเปนหลก หมายถง ความพงพอใจทเปนผลทเกดขนจากการประเมนภาพรวมทงหมดของประสบการณหลาย ๆ อยางทเกยวของกบผลตภณฑหรอบรการในระยะเวลาหนง

จากความหมายทกลาวมาทงหมด สรปความหมายของความพงพอใจไดวา ความพงพอใจเปนความรสกภายในจตใจทเกดขน ตอสภาพแวดลอมและเหตการณทงความชนชอบ ความสะดวกสบาย ความคาดหวงในสงตาง ๆ ทตองการใหบรรลตอบสนองกบความรสกในทางบวก ลกษณะและองคประกอบของความพงพอใจในการบรการลกคา

เอนก สวรรณบณฑต & ภาสกร อดลพฒนกจ (2548) ไดกลาววาลกษณะของความพงพอใจในการบรการสามารถอธบายไดหลายลกษณะดวยกน ซงสามารถสรปได 3 ขอ ดงน

1. ความพงพอใจเปนการแสดงออกทางอารมณและความรสกในทางบวกของบคคลตอสงหนงสงใดในการรบบรการ บคคลจะรบรรปแบบของการบรการและคณภาพของการบรการโดยใชประสบการณทไดรบดวยตนเอง หรอจากการอางองใด ๆ ตงแตอดต จนถงปจจบน เชน ค าบอกเลาของกลมเพอน โฆษณา เปนตน ในการประเมนสงทไดรบจากการบรการ หากการบรการเปนไปตามความตองการของผรบบรการกจะกอใหเกดความพงพอใจในการบรการนน

2. ความพงพอใจเกดจากการประเมนความแตกตางระหวางสงทคาดหวงกบสงทไดรบจรงในสถานการณหนง ในการใชบรการบคคลยอมมขอมลจากแหลงอางองตาง ๆ (reference) เชนประสบการณสวนตว ความรจากการเรยนร ค าบอกเลาของกลมเพอน ขอมลทไดจากธรกจบรการแบบเดยวกน เปนตน เกดเปนความคาดหวงตอสงทควรจะไดรบจากการบรการ (expectation) ซงจะมอทธพลแกผรบบรการในการทจะใชเปนเกณฑในการประเมนสงทไดรบจรงในกระบวนการบรการ(performance) ห ากการบรก ารเป น ไปตามท ค าดหว งย อม เก ดการยน ย นความถ กต อ ง

48

(confirmation)ตอการบรการและเกดเปนความพงพอใจในการรบบรการ แตหากไมไดรบการบรการทเปนไปตามความคาดหมายกจะเกดเปนการยนยนความไมถกตอง (disconfirmation) และเกดเปนความไมพงพอใจได

3. ความพงพอใจเปลยนแปลงไดตลอดเวลาตามปจจยแวดลอมและสถานการณทเกดขนเนองจากในแตละชวงเวลาบคคลยอมมความคาดหวงตอการบรการแตกตางกน ทงนขนอยกบอารมณความรสก ประสบการณทไดมาระหวางเวลานน ท าใหเกณฑประเมนความพงพอใจมการเลอน ขน-ลงตลอดเวลา สงผลใหการเปรยบเทยบสงทไดรบกบสงทคาดหวงเปลยนแปลงตามไปดวยจะเหนไดวาลกษณะของความพงพอใจนน (1) เปนการแสดงออกทางอารมณและความรสกในทางบวกของบคคลตอสงหนงสงใดในการรบบรการ (2) เกดจากการประเมนความแตกตางระหวางสงทคาดหวงกบสงทไดรบจรงในสถานการณหนง (3) เปลยนแปลงไดตลอดเวลาตามปจจยแวดลอมและสถานการณทเกดขน จากลกษณะดงกลาวนสามารถอธบายองคประกอบของความพงพอใจในการบรการได ดงน

องคประกอบของความพงพอใจในการบรการ 1. การรบรคณภาพของผลตภณฑบรการ อนเปนสงทผใหบรการไดสญญาวาจะใหโดย

ผรบบรการมความคาดหวงตอคณภาพของผลตภณฑบรการวาจะไดรบอยางนอยตามทผใหบรการไดสญญาไว ความมากนอยของคณภาพของสงทไดรบจะเปนตวก าหนดถงระดบความพงพอใจของผรบบรการนนเอง

2. การรบรคณภาพของการน าเสนอบรการ ซงผใหบรการด าเนนการน าเสนอผานการแสดงออกตาง ๆ ในกระบวนการบรการ โดยผรบบรการจะประเมนวาผใหบรการด าเนนการบรการอยางเหมาะสมมากนอยเพยงใด ความสะดวกในการเขาถงบรการ พฤตกรรมการแสดงออกของผใหบรการตามบทบาทหนาท ความรบผดชอบตองาน การใชภาษาสอสารและการปฏบตตนในการใหบรการวาผใหบรการมความเตมใจและจรงใจเพยงใดในการบรการ การรบรหลานจะชวยใหผรบบรการประเมนคณภาพการบรการไดอยางมเหตมผล ซงน าไปสความพงพอใจในการรบบรการ (วนทกา หรญเทศ, 2552)

เมอพจารณาองคประกอบทส าคญของความพงพอใจในการบรการแลว ผประกอบกจการบรการจะเหนไดวาจะตองสรางใหเกดความแตกตางของคณภาพผลตภณฑบรการ เชน รป รส กลน เสยง สมผส ภาพลกษณของผลตภณฑ ทแตกตางจากคแขง และปรบปรงกระบวนการในการน าเสนอผลตภณฑบรการนนสผรบบรการ โดยตองอาศยความจรงใจ และความรบผดชอบของผ ใหบรการเปนส าคญ แตหากวา ผประกอบกจกรรมบรการไมสามารถสรางผลตภณฑบรการทแตกตางได สงทส าคญทจะตองประเมนและพฒนากคอรปแบบการน าเสนอการบรการ ดงจะเหน ไดจากการน าเสนอการบรการตาง ๆ เชน โรงแรม สปา ภตตาคาร ซงมงเนนการนาเสนอการบรการสผรบบรการมากกวาตวผลตภณฑบรการ

49

อยางไรกตามผประกอบธรกจบรการกจะตองค านงถงองคประกอบของความพงพอใจทงสองดาน เพอใหเกดการพฒนาในกจการบรการตอไป

วธการวดความพงพอใจ สรชย พศาลบตร (2549) อธบายวา วธวดความพงพอใจ โดยทวไปสามารถวดความพงพอใจ

ของผใชบรการได 2 วธ คอ 1. วธวดความพงพอใจจากความคดเหนของผใชบรการ โดยวดจากการสอบถามความคดเปน

ของผใชบรการทเลอกมาเปนตวอยางจ านวนหนง เกยวกบบรการแตละดานและบรการรวมทกดานทไดรบจากผใหบรการ โดยทผใชบรการจะตองมประสบการณในการใชบรการมาเปนระยะเวลานานมากพอทจะประเมนคณภาพของบรการทไดรบในแตละดานได

2. วธวดความพงพอใจจากขอมลทสามารถสะทอนระดบความพงพอใจของผใชบรการ โดยวดจากเกณฑทตงขนส าหรบวดระดบความพงพอใจของผใชบรการทมตอบรการแตละดานและบรการรวมทกดานของสนคาหรอบรการนน ๆ เชน การวดความพงพอใจของผใชบรการทมตอความรวดเรวในการใหบรการฝากหรอถอนเงนจากธนาคาร เกณฑทตงขนในการวดระดบความพงพอใจของผใชบรการฝากหรอถอนเงน คอ สอบถามระยะเวลาโดยเฉลยทผใชบรการแตละรายไดรบบรการเสรจผบรโภคจะมความพงพอใจมากนอยเพยงไร ขนอยกบความตองการของตนวาไดรบการตอบสนองมากนอยเพยงไร หากไดรบการตอบสนองมากกจะกอใหเกดความจงรกภกดและเกดการสอสารแบบปากตอปาก แตถาไดรบการตอบสนองนอยกจะรสกในแงลบ

สาโรช ไสยสมบต (2534) กลาวถง การวดความพงพอใจตอการบรการวา ความพงพอใจตอการบรการจะเกดขนไดหรอไมนนจะตองพจารณาถงลกษณะของการใหบรการขององคกร ประกอบกบระดบความรสกของผมารบบรการในมตตาง ๆ ของแตละบคคล ดงนน ในการวดความพงพอใจตอการบรการอาจจะกระท าไดหลายวธดงตอไปน

1. การใชแบบสอบถาม เปนวธการทนยมใชกนอยางแพรหลายวธหนงโดยการขอรองหรอขอความรวมมอจากกลมบคคลทตองการวด แสดงความคดเหนลงในแบบฟอรมทก าหนดคาตอบไวใหเลอกตอบ หรอเปนค าตอบอสระโดยค าถามทถามอาจจะถามถงความพงพอใจ ในดานตาง ๆ ทหนวยงานก าลงใหบรการอยเชน ลกษณะของการใหบรการ สถานทใหบรการ ระยะเวลาในการใหบรการ พนกงานทใหบรการ เปนตน

2. การสมภาษณ เปนอกวธหนงในการทไดทราบถงระดบความพงพอใจของผมาใชบรการซงเปนวธการทตองอาศยเทคนค และความช านาญพเศษของผสมภาษณทจะจงใจใหผถกสมภาษณตอบค าถามใหตรงกบขอเทจจรงการวดความพงพอใจโดยวธการสมภาษณนบวาเปนวธการทประหยดและมประสทธภาพมากอกวธหนง

50

3. การสงเกต เปนอกวธหนงทจะท าใหทราบถงระดบความพงพอใจของผมาใชบรการโดยวธการสงเกตจากพฤตกรรม ทงกอนมารบบรการ ขณะรอรบบรการและหลงจากการไดรบบรการแลว เชน การสงเกตกรยา ทาทาง การพด สหนา และความถของการมาขอรบบรการ เปนตน

การวดความพงพอใจโดยวธน ผวดจะตองกระท าอยางจรงจง และมแบบแผนทแนนอน จงจะสามารถประเมนถงระดบความพงพอใจของผมาใชบรการไดอยางถกตอง

2.7 ประวตสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ตงอยท ถนนปราจน-เขาใหญ ต าบลเนนหอม อ าเภอเมองปราจนบร จงหวดปราจนบร ไดเปดเปนสถานททองเทยวใหนกทองเทยวทวไปไดเขาชมความงามของดอกไมในป 2553 เกดขนจากความชนชอบดอกไม ของ ดร.ปวเรศ บญตานนท วศวกรดานเคม และผบรหารสงสดของ PSP Group กลมธรกจคลงน ามนและโรงผลตน ามนหลอลนจารบรายใหญของประเทศไทย ซงเปนบรษทแมของ บรษท DSD Blossom เจาของ ดาษดา แกลเลอร พรอมหลานสาวคณนภทร บญตานนท และคณสวด บญตานนท ทพยายามหาสายพนธดอกไมจากตางประเทศทแปลกใหมมาเพาะปลกในเมองไทย โดยสวนใหญจะเปนดอกกลวยไม “ฟาแลนนอปซป” ทมหลากสสน รวมกบดอกไมชนดอนทสวยงามหาชมยากและเปนดอกไมเศรษฐกจททรงคณคาในตลาดโลก เชน ดอกไฮเดรนเยย , ดอกเยอบรา , ดอกหนาวว , ดอกเบญจมาศ ไมประดบประเภทสบปะรดหลากสายพนธ เพอปลกจ าหนายในประเทศและตางประเทศ

การปลกไมดอกของ ดาษดา แกลเลอร มการน าเทคโนโลยสมยใหมทงหมดเขามาใช เปนการเกษตรแบบอตสาหกรรมทใชเงนลงทนสง ซงเปนเทคโนโลยทพฒนามาจากตางประเทศ และมการพฒนาสายพนธไมดอกเมองหนาวทหายากชนดตาง ๆ อยางครบวงจร โดยแตละสายพนธจะมเทคนคการใหออกดอกทแตกตางกน จงมระบบการจดการ การควบคมกรรมวธเพาะปลกในโรงเรอนเพอใหเหมาะสมกบภมประเทศและภมอากาศในประเทศไทย ใหสามารถเพาะปลกตนไมเมองหนาวใหออกดอกในเมองรอนไดอยางสมบรณ

และประกอบกบพนทบร เวณทางข นเขาใหญ ฝ งจงหวดปราจนบร ไมมส งจงใจใหนกทองเทยวเดนทางมาทองเทยว ดร.ปวเรศ บญตานนท จงเกดความคดทจะท าการเกษตรสมยใหมพรอมกบเปดเปนธรกจทองเทยวครบวงจร เพอใหนกทองเทยวสามารถเขาชมความสวยงามของพนธไมดอกทหาชมไดยากในประเทศไทย

โดยสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดครอบคลมพนทกวา 1,200 ไร แบงพนทเปนหลายโซนดวยกน ทง โซนแกลเลอรเรอนกระจกจดแสดงพนธไมสวยงามหายาก โซนโรงแรมและรสอรต

51

โซนเพาะปลกเปนเนรสเซอรใชผลตดอกไมพนธไมตาง ๆ โซนพนทบรเวณตดเชงเขาทมทงดอกไมกวาง สามารถปนจกรยานชมววทวทศนธรรมชาตสดลกหลกตา มสวนสตว ทะเลสาบ รานอาหาร ไวบรการนกทองเทยวอยางครบครน โซนจดแสดงกจกรรมชวงกลางคน รวมถงยงมโซนพนทอน ๆ ทในอนาคตจะพฒนาเปนสถานททองเทยวทสวยงามโอบลอมดวยธรรมชาตตอไป

ในสวนของแกลเลอรเรอนกระจก นบวาเปนจดทนกทองเทยวเดนทางมาชมความสวยงามของดอกไมมากทสด โดยสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดมการออกแบบการจดแสดงพนธไมผานการตกแตงทใชความคดสรางสรรค จดแสดงหมมวลดอกไมหายากชนดตาง ๆ ในอณหภมอากาศเหมาะสม และยงมการผลดเปลยนหมนเวยนการจดแสดงดอกไมตามเทศกาลตาง ๆ ทแตกตาง เพอสรางความประทบใจแกนกทองเทยวทชนชอบดอกไม และนกทองเทยวยงไดรบความรเกยวกบพนธไมดอกไมประดบทมอยหลากหลาย

รวมถงสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการจดกจกรรมตาง ๆ ทรองรบนกทองเทยวทเดนทางมาพรอมครอบครวทกเพศทกวย มการใชเทคโนโลยสมยใหมมาจดแสดงรวมกบดอกไม สรางความตนตาใหกบนกทองเทยว ทงการจดแสดงหอง Secret Garden ทเปนโชว แสง ส เสยง ในหองมดดงดดนกทองเทยวใหสมผสประสบการณความสวยงามราวกบอยในเทพนยาย รวมทงการแสดงโชวของน าพเตนระบ าทเปนจดเดน สรางขนจากทมผสรางเดยวกบ Dubai Fountain และโรงแรม Bellagio เมอง Las Vegas รฐ Nevada สหรฐอเมรกา น าความสขทางสนทรยศาสตรมามอบแกนกทองเทยวไดสมผส

นอกจากนสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ยงมกจกรรมทใหนกทองเทยวมสวนรวมปฏบตใชความคดสรางสรรคมากมาย อาท การเพนทถงผา การจดสวนในโหลแกว การประดษฐโปสการดรวมทงมการรงสรรคเมนอาหาร เครองดมไอศกรมตาง ๆ ทผสานวตถดบจากดอกไม ท าใหนกทองเทยวไดสมผสความสขในบรรยากาศทโอบลอมไปดวยทศนยภาพของธรรมชาตทสวยงามของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

52

2.8 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ศรเพญ ดาบเพชร (2557) ศกษาเรอง การเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวครงแรกและนกทองเทยวซ า มวตถประสงคเพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรและพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวครงแรกและนกทองเทยวซ า ตลอดจนศกษาปจจยดงดด ปจจยผลกดนและองคประกอบการทองเทยวทมอทธพลตอการเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยว การศกษาครงนเปนการวจยเชงปรมาณโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลนกทองเทยวชาวไทยจานวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ ความถ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตการทดสอบคาท ผลการศกษา พบวา ลกษณะประชากรศาสตรของนกทองเทยวครงแรกและนกทองเทยวซ าไมมความแตกตางกนมากนก นกทองเทยวทง 2กลมสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป การศกษาในระดบปรญญาตร รายไดเฉลยตอเดอนประมาณ 5,000 – 10,000 บาท อยางไรกตาม เมอพจารณาพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวทง 2 กลม พบวา มความแตกตางกนในเรองจดมงหมายในการเดนทาง สถานททองเทยวทไปเยยมชม และกระบวนการตดสนใจเลอกสถานททองเทยว ปจจยผลกดนทท าใหนกทองเทยวท ง 2 กลมเดนทางมายงแหลงทองเทยว ไดแก ความสนใจในแหลงทองเทยวทางประวตศาสตร และปจจยดงดดทมอทธพลตอนกทองเทยวครงแรก ไดแก ทรพยากรการทองเทยว และความสะดวกในการเดนทางและเขาถงสถานททองเทยว ในขณะททรพยากรการทองเทยวเปนปจจยดงดดทท าใหนกทองเทยวซ าเดนทางกลบมายงแหลงทองเทยวอกครง องคประกอบการทองเทยวทมอทธพลตอการเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวทง 2 กลม คอ ดานการคมนาคม

สภค มหารมย (2556) ศกษาเรอง กลยทธการสรางความสมพนธเชงประสบการณทมผลตอการตดสนใจเลอกใชผลตภณฑดานการเงน ของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด(มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร มวตถประสงคเพอการศกษาปจจยกลยทธการสรางความสมพนธเชงประสบการณท มผลตอการตดสนใจการเลอกใชบรการผลตภณฑดานการเงน ของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบรโดยใชแบบสอบถามปลายปดในการเกบขอมลจากลกคาทใชบรการเลอกใชบรการผลตภณฑดานการเงน ของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบรจ านวน 200 คน โดยมสถตทใชในการวเคราะหความถดถอยเชงเสนเชงเสนแบบพห ผลการวจยพบวา ลกคาสวนใหญเปนสวนใหญเปนเพศ มอาย51 ปขนไป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพพนกงานรฐวสาหกจ มรายไดเฉลยตอเดอน 50,001 บาท ขนไปและมความถในการเขาใชบรการกบธนาคารกรงไทย 2 - 5 ครงตอสปดาห สวนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา กลยทธการสรางความสมพนธเชงประสบการณ ดานการทผบรหารเขาไป

53

สมผสเชงลก ดานการสรางต านานหรอเรองราว ดานการสรางสมผสไดจรง ดานการปลกกระแสการตลาด และดานการสรางชมชนลกคา สงผลตอการตดสนใจการเลอกใชบรการผลตภณฑดานการเงนของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบรอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยรวมกนท านายการตดสนใจการเลอกใชบรการผลตภณฑดานการเงนของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบรคดเปนรอยละ 68.9 ในขณะทกลยทธการสรางความสมพนธเชงประสบการณดานการสรางความแปลกใหม ดานการสรางประสบการณใหม การใหลกคามสวนรวม ดานการสรางความสมพนธกบลกคาโดยใหประสบการณทแตกตางเปนเลศ และดานการสรางแบรนดดวยแนวคดไมสงผลกบการตดสนใจการเลอกใชบรการผลตภณฑดานการเงนของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร

ณฐธนารย วนหะรบ & โอรพนธ (ม.ป.ป.) ไดท าการศกษาเรอง กระบวนการสรางเนอหาสารและสอสารของบลอกเกอรทองเทยว มวตถประสงคเพอศกษากระบวนการสรางเนอหาสารและการสอสารของบลอกเกอรทองเทยวโดยผานชองทางโซเชยลมเดย ส าหรบระเบยบวธการวจย เปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research ) โดยการสมภาษณแบบเจาะลก (Depth Interview) บลอกเกอรทองเทยว 6 ทาน ซงมผอานผตดตามจ านวนมากกวา 50,000 คน จากการศกษาพบวา กระบวนการสรางเนอหาสารและการสอสารของบลอกเกอรทองเทยว ผานโซเชยลมเดยนน เรมจากการคนหาจดสมดลทน าไปสการสรางเนอหาสารของบลอกเกอรทองเทยว ซงประกอบไปดวย 1.) องคประกอบดานทกษะ ความร และสงทชนชอบเขามารวม อยดวยกนเปนการสรางจดแขงของบลอกเกอร ท าใหเกดความแตกตางจากบคคลทวไป 2.) การก าหนดผอานผตดตาม ซงสวนใหญจะเปนผหญงในวยท างาน ทมความสนใจในเรองทองเทยว เดนทางมากกวาผชาย 3.) การก าหนดแนวทางการสอสารของบลอกโดยก าหนดจากรปแบบการทองเทยว รปแบบการด าเนนชวตของตวบลอกเกอรเอง และความสนใจของผอานผตดตามล าดบตอมา คอการสรางเนอหาสารทแตกตาง ซงบลอกเกอรไดมการก าหนดดงตอไปน 1.) การสรางเนอหาสารโดยใชภาพถายในการเลาเรอง ถายทอดอารมณความรสกไปยงผอาน 2.) การสรางเนอหาสารทแตกตางดวยการสรางเอกลกษณใหกบตนเอง, วธการน าเสนอในแบบเฉพาะตว เชน ส านวนภาษา ภาพถาย และการเลาเรอง 3.) การก าหนดเปาหมายการสรางเนอหาสารเปนการตงเปาหมายจากการท าเนอหาสารทเปนประโยชนตอผอาน ซงสามารถน าขอมลไปใชไดจรงสามารถเพมจ านวนผอานผตดตามใหมากขน และการเผยแพรออกไปในโซเชยลมเดย ใหมากทสด นอกจากนการขยายฐานผอานเปนการเพมความส าเร จของการสรางฐานผอานของบลอกเกอร ซงมวธการ ไดแก 1.) การเพมฐานผอานผตดตามผานชองทาง โซเชยลมเดยเลอกใชตามองคประกอบดานทกษะความรของแตละคน และการสรางความสมพนธกบผอานผตดตาม โดยการตอบแสดงความคดเหนของผอาน ตอบค าถามในพนทสวนตว สรางความเปนกนเอง และสรางกจกรรมเพอรบของรางวล ทางดานแนวทางการเพมชองทางการสอสาร เปนการขยายชอง

54

ทางการ สอสารทเพมมากขนหลงจากประสบความส าเรจจากการท าบลอก ไดแก หนงสอ พอกเกตบคทเกยวของกบการเดนทางทองเทยว โรงแรมทพก และวทยากรบรรยายในสถาบนการศกษาองคกรธรกจตางๆ ในรปแบบเปดตวผลตภณฑ การสอนบรรยายหองเรยน หรอการสมมนาและรายไดจากการสรางเนอหาหลงจากประสบความส าเรจ ซงมผสนบสนนในการท าเนอหาสาร ซงการเขามาของผสนบสนนไดแก การหาผสนบสนนดวยตนเอง, ผสนบสนนตดตอเขามา, การชกชวนแนะน าจากบลอกเกอรทองเทยวดวยกนเองและการพบปะบลอกเกอรทองเทยวตามงานสงสรรคงานประชาสมพนธตาง ๆ ทมผสนบสนนจดขน

ชมพล รอดแจม (2555) ศกษาการวจยเรอง เสนทางการทองเทยวเชงศลปวฒนธรรม อ าเภอบางกรวย จงหวดนนทบร มวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจมาทองเทยวศกษาคาใชจายในการทองเทยวระยะเวลาทใชในการทองเทยวเฉลยตอคน และเสนทางการทองเทยวเชงศลปวฒนธรรม งานวจยดงกลาวเปนการวจยเชงคณภาพ ในลกษณะการส ารวจ และสมภาษณนกทองเทยว ในสถานททองเทยว7 สถานท ๆ ละ 5 คน รวม 35 คน ไดแก (1)วดเพลง (2)วดโพธบางโอ (3)วดชลอ (4)วดบางขนน (5)วดบางไกรใน (6)วดบางออยชาง และ (7)ถนนสายไมดอกไมประดบบางกรวย (ถนนบางกรวย-จงถนอม) โดยผลการวจยท าใหทราบถง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจมาทองเทยว ไดแก ค าบอกเลา การแสวงหาสถานท ท าบญ การมาไหวพระ การชมโบราณสถาน และศกษาศลปวฒนธรรม มคนรจกชกชวน มาใหอาหารปลา ทราบจากสอออนไลน ( Internet) เหนปายประชาสมพนธตามไหลทาง มาซอสนคาหรอผลตภณฑทองถน หนงสอแนะน าการทองเทยวเปนเสนทางผาน การแนะน าจากรายการโทรทศน และตงใจมาทานอาหาร สวนคาใชจายในการทองเทยวประกอบดวยคาน ามนรถยนต คารถโดยสาร (กรณทไมไดใชรถยนตสวนตว) เงนท าบญคาดอกไมธปเทยน คาอาหารและเครองดม ซอของฝากของทระลกคาอาหารปลาคาเชาวตถมงคล ค าตนไมคาปย คาดน และคากระถาง ตนไมส าหรบระยะเวลาทใชในการทองเทยวเฉลยทง 7 สถานทใชเวลาทงสน 7.40 ชวโมง (ไมรวมการเดนทางระหวางสถานท)จ านวนสมาชกทมาทองเทยวโดยเฉลยไมต ากวา 2 คน จ านวนครงทมาทองเทยวในสถานทเดมโดยเฉลยคนละ 2 ครงและจากการสอบถามนกทองเทยว 34 คน จาก 35 คน ตอบวาจะกลบมาทองเทยวอก ขอเสนอแนะจากการศกษา หนวยงานราชการในระดบทองถน ควรมการส ารวจความตองการของชมชนถงความพรอมในการปรบปรงพฒนาเสนทางการทองเทยวในระยะยาวเพอการพฒนาแหลงทองเทยวเชงศลปวฒนธรรมเพอใหเกดการทองเทยวแบบยงยน หนวยงานราชการระดบทองถนหรอผมสวนเกยวของ ควรมการจดท าแผนยทธศาสตรการพฒนามการจดสรรงบประมาณการพฒนาและสงเสรม การทองเทยว ในดานการพฒนาทางกายภาพควรมการปรบปรงสภาพภมทศน เสนทางการเดนทาง และสาธารณปโภคตาง ๆ ในสถานททองเทยวใหพรอมส าหรบการบรการนกทองเทยว

55

ณฐตา กลศร & สชาดา พงศกตตวบลย (2556) ไดท าการศกษาเรอง กลยทธและประสทธผลการสอสารการตลาดเชงประสบการณของเขาเขยวเอสตาเต แคมปปง รสอรท แอนดซาฟาร จ.ชลบร โดยมวตถประสงคเพอศกษากลยทธการตลาดเชงประสบการณ รวมถงประสทธผลในการสรางความพงพอใจแกนกทองเทยว โดยใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ ใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In – Depth Interview) ผบรหาร และพนกงานเพอศกษาเกยวกบกลยทธในการท าตลาดเชงประสบการณ รวมทงสมภาษณนกทองเทยวเกยวกบความพงพอใจทมตอการท าตลาดเชงประสบการณ นอกจากนมการศกษาขอมลจากเอกสาร และบทความตาง ๆ ในสอสงพมพ และอนเตอรเนต รวมทงการสงเกตการณแบบมสวนรวม และไมมสวนรวม ผลการวจย มดงตอไป 1. ขนตอนในการบรหารประสบการณลกคาของ “เขาเขยวเอสตาเต แคมปง รสอรท แอนดซาฟาร จ.ชลบร” ม 5 ขนตอน ไดแก (1) วเคราะหประสบการณของลกคา (2) ก าหนดโครงสรางประสบการณของลกคา (3) ออกแบบประสบการณทมตอตราสนคา (4) ออกแบบจดตดตอลกคา (5) สรางนวตกรรมอยางตอเนอง และมแนวทางการสรางประสบการณใหกบลกคา 2 แนวทาง ไดแก (1) สรางจากประสบการณทางกายภาพ และ (2) สรางจากประสบการณทางความรสก โดยผานพนกงานและสงสงพมพ 2. การท าตลาดเชงประสบการณทมประสทธผลในการสรางความพงพอใจแกนกทองเทยว โดยการวเคราะหเปรยบเทยบความคาดหวงของลกคาในชวงกอนมาใชบรการ และระหวางการใชบรการกบความพงพอใจในการรบบรการจรง พบวา ลกคามความพงพอใจนอยกวาหรอเทยบเทาการบรการทไดรบจรง ในดานทพกและสถานทใหบรการ เชน หองน า หองอาหาร เปนตน แตลกคามความพงพอใจมากกวาหรอเทยบเทาการบรการทไดรบจรง ในดานบรรยากาศโดยรอบของรสอรท และการใหบรการพนกงาน

ธนยา พรหมบรมย & นฤมล กมภากรณ (2558) งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมและปจจยทมผลตอประสบการณนกทองเทยวในกจกรรมทองเทยวเชงนเวศ เชงวฒนธรรมและเชงสขภาพ ของกลมจงหวดภาคเหนอตอนบน ประกอบดวยพนทจงหวดเชยงใหม ล าพน ล าปาง และแมฮองสอน เกบรวบรวมขอมล 2 ระยะระยะแรกจากขอมลเชงคณภาพโดยการสมภาษณเชงลกนกทองเทยวทงชาวไทยและตางชาตจ านวน 24 ราย และน าขอมลมาวเคราะหเนอหาเชงลกท าใหได องคประกอบการสรางประสบการณของนกทองเทยว 10 ดาน ไดแก (1)ทพก (2) กจกรรมการทองเทยว (3) สภาพแวดลอมและบรรยากาศของสถานททองเทยว (4)การเดนทาง (5) ความคมคาเงน (6) บคลากรแนะน าทองเทยว (7) ศนยขอมลการทองเทยว (8) ดานอาหารและเครองดมและ (9) ความปลอดภยในชวตและทรพยสน (10) แหลงทองเทยว และน าผลของขอมลเชงลกมาพฒนาแบบสอบถามและเกบขอมลเชงปรมาณระยะทสองจากนกทองเทยวทเขามาเทยวในพนทศกษาขอมลเชงปรมาณเกบจากนกทองเทยวชาวไทย จ านวน 300 ตวอยางและนกทองเทยวชาวตางชาตจ านวน 300 ตวอยางวเคราะหขอมลเชงปรมาณดวยสถตเชงพรรณนาและวเคราะหการถดถอยผลการ

56

วเคราะหพบวา นกทองเทยวทเขามาเทยวในกลมจงหวด สามารถแบงเปน 4 กลมทคอนขางชดเจน ไดแก (1) กลมทท ากจกรรมผสมผสานทองเทยวเชงนเวศวฒนธรรมและสขภาพ (2) กลมทท ากจกรรมทองเทยวเชงนเวศและวฒนธรรม โดยเฉพาะชาวตางชาตมกจะมาเรยนในเรองการท าอาหารไทย มวยไทย (3) กลมทท ากจกรรมเชงวฒนธรรมและสขภาพทเหนชดทสด เปนเรองของสปา และ (4) กลมทท ากจกรรมเชงวฒนธรรม จากการวเคราะหสมการถดถอย เมอพจารณาจากคา Standardized Coefficients Beta พบวา ปจจยทสงอทธพลตอประสบการณทดของนกทองเทยวชาวตางชาตเรยงตามความส าคญ 5 อนดบแรก คอ ดานสภาพแวดลอมและบรรยากาศของสถานทดานความคมคาเงน ดานกจกรรมการทองเทยวดานอาหารและเครองดม และดานบคลากรแนะน าการทองเทยวตามล าดบ สวนปจจยทสงผลกระทบตอประสบการณทดของนกทองเทยวชาวไทย คอดานความคมคาของเงน ดานศนยการทองเทยว ดานทพก การเดนทาง/การขนสงในพนท ดานสภาพแวดลอมและบรรยากาศของสถานททองเทยว ตามล าดบ นอกจากนยงพบวานกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตประเมนความพงพอใจตอองคประกอบดานการเดนทางและบรการขนสงในพนทไดแก ความสะดวกสบายและเชอถอไดความปลอดภย คณภาพการใหบรการ ราคาทจายบรการ โดยมคาเฉลยคะแนนความพงพอใจนอยสดเมอเทยบกบองคประกอบดานอน

ภทรพร พนธร (2558) ศกษาเรอง การจดกจกรรมการทองเทยวเชงอาหาร โดยผานประสบการณของนกทองเทยวในประเทศไทย วตถประสงคในการศกษาครงน คอ มงศกษาการจดกจกรรมการทองเทยวเชงอาหาร เพอเสรมสรางประสบการณใหแกนกทองเทยว โดยใชแนวคดประสาทสมผสทง 5 ผานรายการการจดน าเทยวของบรษทน าเทยวในประเทศไทย การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามความคดเหนจากประชากร คอ บรษทน าเทยวซงเปนกลมตวอยางในการวจยครงน จ านวน 704 บรษท และไดรบการตอบกลบจ านวน 215 บรษท สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ และคาเฉลย ผลการศกษาพบวา การจดกจกรรมการทองเทยวเชงอาหารทสามารถเสรมสรางประสบการณใหกบนกทองเทยวมากทสด คอ การสรางความประทบใจแบบตาง ๆ ในกจกรรมการทองเทยวเชงอาหาร รองลงมาตามล าดบไดแก การเสนอใหชม /รบประทานอาหาร การใหนกทองเทยวมสวนรวมในวฒนธรรมและวถชวตของคนในทองถน การใหนกทองเทยวไดซอสนคาหรอของทระลกเกยวกบอาหาร การน าเสนอเรองราวนารเกยวกบอาหาร การน าชมแหลงทองเทยวทางอาหาร และการทดลองท าอาหารของนกทองเทยว แสดงให เหนวาการเสรมสรางประสบการณการทองเทยวเชงอาหารโดยผานประสาทสมผสทง 5 ของนกทองเทยวนน ท าใหนกทองเทยวเกดความประทบใจไดอยางแทจรงในการเดนทางทองเทยวในประเทศไทย

ธญญลกษณ ศรวรรณางกล (2555) ศกษาเรอง แนวทางการสงเสรมการทองเทยวแบบฟารมสเตย จงหวดสระบร โดยมวตถประสงคเพอ 1)ศกษาแนวทางการด าเนนธรกจแบบฟารมสเตย จากภาคธรกจเอกชนและรฐวสาหกจ ในจงหวดสระบร 2)ส ารวจแรงจงใจและความพงพอใจของ

57

นกทองเทยวชาวไทยในการเดนทางมาทองเทยวแบบฟารมสเตยจงหวดสระบร และ 3)เพอส ารวจพฤตกรรมและความคดเหนของนกทองเทยวในเรองความส าคญของสงอ านวยความสะดวกพนฐานในการเดนทางมาทองเทยวแบบฟารมสเตย จงหวดสระบร ด าเนนการเกบขอมลจากกลมตวอยาง 2 กลม คอ ผประกอบการฟารมสเตยจงหวดสระบร และนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวฟารมสเตยจงหวดสระบร ใชการสมภาษณแบบเจาะลกและแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย แลวน าขอมลมาวเคราะหผล ดวยสถตเชงพรรณนาและสถตเชงอนมาน ผลวจยพบวา การท าฟารมสเตยสามารถท าไดทงฟารมขนาดเลก กลาง จนไปถงขนาดใหญ ผประกอบการสวนผกผลไม ดอกไม ฟารมปศสตวตางๆ กสามารถท าฟารมสเตยได โดยผประกอบการไมจ าเปนตองมกจกรรมเชงเกษตรภายในฟารมของตนเอง เพยงแตท าพนธมตรกบผประกอบการเชงเกษตรไว เพอใหนกทองเทยวไดรบความรและประสบการณใหมๆเกยวกบการทองเทยวแบบฟารมสเตย อยางไรกตามการทองเทยวแบบฟารมสเตยยงไมไดรบการสนบสนนจากภาครฐเทาทควรและนกทองเทยวยงมจ านวนคอนขางนอย นอกนนผลส ารวจกลมตวอยางนกทองเทยวพบวาสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย อยในชวง 24-36ปมากทสด กลมตวอยางสวนใหญจบปรญญาตรหรอเทยบเทา(66%) เปนผใชทกษะแรงงานมากทสด(67%) โดยมรายไดเฉลยตอเดอน 30,000บาทขนไป(35%)และนกทองเทยวสวนใหญมภมล าเนาจากกรงเทพมหานคร(32%) ปจจยภายในทนกทองเทยวใหความส าคญคอดานเพอสมผสความสวยงามของธรรมชาตและเพอพกผอนหยอนใจในระดบมากทสด สวนดานความเรยบงายและความเงยบสงบของฟารมสเตยเปนปจจยภายนอกทนกทองเทยวใหความส าคญระดบมากทสด สวนดานความพงพอใจพบวากลมตวอยางมระดบความพงพอใจตอบรรยากาศความเปนธรรมชาตภายในฟารมสเตยในระดบมากทสด รองลงมา คอสงอ านวยความสะดวกในหองพกและความมอธยาศยไมตรของพนกงาน ตามล าดบ ในดานพฤตกรรมนกทองเทยว พบวา กลมตวอยางสวนใหญไมเคยทองเทยวรปแบบฟารมสเตยมากอน(60%) การเดนทางทองเทยวมกเดนทางกบเพอน/เพอนรวมงาน(53%) โดยมจ านวนผรวมเดนทาง 3-6 คน(47%) และระยะเวลาในการเดนทางโดยเฉลย 1-2วน (77%) กลมตวอยางสวนใหญรจกการทองเทยวแบบฟารมสเตยจากเพอน/ญาต และอนเตอรเนตมากทสด กจกรรมการทองเทยวทสนใจ คอ การรดนมโค การใหอาหารโค และกจกรรมแคมไนทปารต

ฐปนย วชญธน และรงนภา พตรปรชา (2555) ศกษาวจยเรอง การสรางตวชวดความ รบผดชอบตอสงคมของธรกจพลงงานในประเทศไทย มวตถประสงคเพอศกษาตวชวดความรบผดชอบ ตอสงคมของธรกจพลงงานในประเทศไทยและปจจยสะทอนตวชวดความรบผดชอบตอสงคมและจดล าดบ ความส าคญของตวชวดความรบผดชอบตอสงคมของธรกจพลงงานในประเทศไทย โดยผลการวจยกลาววา รปแบบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของธรกจพลงงาน ประกอบดวย 3 ดาน ไดแก 1. รปแบบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบต อสงคมในดานกระบวนการ สามารถแบงไดเปน 2 รปแบบ คอ การด าเนนธรกจเพอสงคม CSR- in – process และ

58

การด าเนนกจกรรมเพอสงคม CSR – after – process 2. รปแบบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบ ตอผมสวนไดสวนเสย แบงออกเปน 2 รปแบบ คอ 1. การด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอผมสวนได สวนเสยโดยตรง และ 2. การด าเนนกจกรรม ความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยโดยออม 3. รปแบบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในดานสาระหรอเนอหาของความรบผดชอบตอสงคม จะเนนไปทการน าจดเดนหรอนโยบายหลกขององคกรมาออกแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ทงนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเหลานจะตองด าเนนการบนพนฐานของสาระเนอหาของ โครงสรางและนโยบายขององคกรดวยความตงใจจรง พรอมทงกอใหเกดประโยชนแกสงคมและชมชนดวย

จฑาทพย ทพยเหรยญ (2559) ศกษาเรอง พฤตกรรมการซอของฝากของนกทองเทยวชาวจน แบบอสระในเขตกรงเทพมหานคร งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาและวเคราะหพฤตกรรมการซอของฝากของนกทองเทยวชาวจน ผลการวจยพบวา ลกษณะของสนคาทนกทองเทยวนยมซอกลบไปยงภมล าเนาของนกทองเทยวนนมลกษณะดงน สนคาทเมอเอยถงทกคนกทราบถงทมาของสนคานน สนคาทแหลงทองเทยวนนเปนตนก าเนดหรอมชอเสยงในการผลตสนคาทระลกประเภทน สนคาทมราคาถกกวาและคณภาพดทกวาวางขายในภมล า เนาของนกทองเทยว ซงโดยปจจยดานผลตภณฑและปจจยดานราคาของสนคาไทยเปนตวกระตนทสงผลตอการตดสนใจซอคอนขางมาก นกทองเทยวจะใหความส าคญดานคณภาพของสนคา นกทองเทยวมความเชอมนในคณภาพของสนคาของไทย สวนในดานการสอสารทางการตลาดส าหรบสนคาทมสญลกษณทแสดงถงความเปนไทยหรอการมปายเชญชวนและพนกงานขายทสามารถสอสารภาษาจนไดจะมสวนชวยในการตดสนใจซอมากขน โดย นกทองเทยวชาวจนแบบอสระจะม Awareness และหาขอมลเกยวสนคาในอนเตอรเนตมากทสด

จ าก งาน ว จ ย ข อ ง Öztürk (2 0 15 ) เร อ ง Exploring the Relationships between Experiential Marketing, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: An Empirical Examination in Konya ซงท าการศกษาเรองความสมพนธระหวางการตลาดเชงประสบการณ ความพงพอใจของลกคา และลกคาผจงรกภกด วามความสมพนธกนอยางไร และผลการวจยพบวา การตลาดเชงประสบการณเปนปจจยส าคญในการสรางความพงพอใจใหแกลกคาซงสงผลโดยตรงใหเกดลกคาผจงรกภกด และการตลาดเชงประสบการณยงสรางความรสกเชงบวกใหแกลกคาอยางมาก ซงสงโดยตรงตอความพงพอใจและความจงรกภกดตอลกคา

Kuo and Shin’ya Nagasawa (2015) ไดท าการศกษาเรอง การตลาดเชงประสบการณทน าไปสความตงใจเชงพฤตกรรม ของตลาดสนคาประเภทของมคา งานวจยชนนจดท าขนเพอศกษาวจยพฤตกรรมของผบรโภคบนพนฐานของการท าการตลาดเชงประสบการณ จากแบบจ าลองของ Schmitt (1990) ซงผลการวจยพบวา การท าการตลาดเขงประสบการณสงผลโดยตรงในเชงบวก

59

ตอประสาทสมผส และกอใหเกดความเชอมน และเชอใจของผบรโภคอกทงสรางความสมพนธระหวางความเชอใจและพฤตกรรมซงสงผลโดยตรงตอความตงใจของผบรโภคทจะกลบมาซอผลตภณฑอกครง จะเหนไดวา จากงานวจยทผวจยไดน ามาอางองนน แสดงให เหนวาการท าการตลาดเชงประสบการณ เปนตวกอใหเกดการรบร ความสมพนธ และกระตนใหเกดการตดสนใจใหเขาไปสมผส เมอสมผสแลวจะเกดความพงพอใจในระดบตาง ๆ และดานตาง ๆ เสมอ ซงขอคนพบทส าคญมกพบวา เมอใดกตามทผใชบรการเกดความพงพอใจในระดบมากแลว จะมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงการใชบรการ คอผบรโภคเกดการจงรกภกดและน าไปแนะน า บอกตอแบบปากตอปากในทางทดตอไป

บทท 3 ระเบยบวธวจย

ในการศกษาเรอง “การศกษากลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ของ สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร” ผวจยมวธการศกษาทมรายละเอยดรปแบบของการศกษา ดงตอไปน

3.1 การวจยเชงคณภาพ

3.1.1 กลมเปาหมาย กลมเปาหมายทใชในการวจยเชงคณภาพน เปนผจดการแผนกบรหารทรพยากรบคคล

สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จงหวดปราจนบร ไดแก นายราชนย โพธสวรรณ เนองจากสามารถเปนผทใหขอมลหลก มหนาทดแลฝายบรหารทรพยากรบคคล และดแลภาพรวมของสถานท สามารถใหขอมลแกผทสนใจได และจะสมภาษณขอมลจากเจาหนาทต าแหนงตาง ๆ ทเก ยวของเพมเตมในสวนของเนอหารายละเอยดในสวนอน ๆ

3.1.2 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.1.2.1 การคนควาจากเอกสาร ผวจยท าการศกษาคนควาดานแนวคด ทฤษฎ

นอกจากนยงศกษาจากเอกสารและงานวจยทเกยวของกบประเดนทสนใจศกษา เพอใชเปนแนวทางและการก าหนดกรอบแนวคดในการศกษา รวมทงคนควาขอมลจากสอตาง ๆ เชน อนเตอรเนต ตลอดจนศกษาขอมลทเกยวของกบสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

3.1.2.2 การศกษาจากการลงภาคสนาม ส าหรบการวจยเชงคณภาพ ผวจยไดเกบขอมลจากการลงภาคสนาม โดยจะใชวธการสมภาษณเชงลก ( In-Depth Interview) คอ การเนนซกถามแบบการสมภาษณรายบคคล ตวตอตว ระหวางผใหสมภาษณกบผสมภาษณ โดยการก าหนดประเดนค าถามแบบปลายเปด เพอใหผใหสมภาษณสามารถตอบค าถามและแสดงความคดเหน ในประเดนตาง ๆ ไดอยางอสระส าหรบการเกบขอมล และสามารถน าขอมลมาสรางแบบสอบถามเชงปรมาณ

61

ผใหสมภาษณเชงลก เปนผมต าแหนงในการปฏบตงานสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มจ านวนทงสน 8 คน ดงตอไปน

1) นายราชนย โพธสวรรณ ต าแหนง ผจดการแผนกบรหารทรพยากรบคคล 2) นางสาวพมลรตน ดแสน ต าแหนง ทมการตลาด 3) นางสาวอารวรรณ สขอนทรย ต าแหนง ผจดการแกลเลอร 4) นายนเรศ แกวจนดา ต าแหนง ผจดการแผนกอาหารและเครองดม 5) นายวชต ชยาพวฒน ต าแหนง ผจดการฝายสนบสนน 6) นายพสษฐ นตธรอดมศกด ต าแหนง ผจดการหองอาหาร Bloom at Dasada 7) นายธเนตร ประมลทรพย ต าแหนง ผชวยผจดการแผนกแกลเลอร 8) นายธนพฒน พฤกธารา ต าแหนง นายชางใหญ 3.1.3 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล เครองมอท ใช ในการเกบรวบรวมขอมลครงน เปนแนวค าถามท ใช ในการสมภาษณ

กลมเปาหมาย ซงขนตอนในการสรางแนวค าถาม มดงน 3.1.3.1 ก าหนดแนวค าถามตามวตถประสงคของการวจย เพอคนหากลยทธการ

สอสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ในปจจบน 3.1.3.2 ศกษาหลกการ แนวคด ทฤษฎ เอกสาร และงานวจยทเกยวของกบการ

สอสารผานประสบการณ 3.1.3.3 ลงพนทเพอเกบรวบรวมขอมลจากกลมเปาหมายดวยวธการสมภาษณผมสวน

เกยวของในต าแหนงตาง ๆ ของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ดงนน การลงภาคสนามเพอเกบขอมลดงกลาว สงจ าเปนส าหรบผวจยทจะตองมเครองมอใน

การเกบรวบรวมขอมล คอ ค าถามประกอบการสมภาษณเชงลก ซงแนวค าถามจะมลกษณะ ดงตอไปน

1. ประวตความเปนมาของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร 2. ชวงเวลาทนกทองเทยวนยมเดนทางมาทองเทยวทดาษดา แกลเลอร มากทสด 3. เอกลกษณทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดสอสารออกไปใหนกทองเทยวรบร เปน

ลกษณะใด 4. เมอพดถงจดเดนของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ทคนทวไปนกถงได คออะไร 5. สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการออกแบบทางศลปะ ทผานความคดสรางสรรคให

นกทองเทยวมาสมผส อยางไรบาง

62

6. รานอาหารและสถานทตาง ๆ ในสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ถกตกแตง ดวยแนวคดอะไร

7. แนวความคดแรงบนดาลใจ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดสอสารผานการจดแสดงใหนกทองเทยวไดสมผส ณ จดตางๆ เปนอยางไร

8. กจกรรมของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ทดงดดใหนกทองเทยวมสวนรวม 9. ความประทบใจทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ถายทอดแกนกทองเทยว 10. สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มกจกรรม our door บรการนกทองเทยวอยางไร

บาง 11. ผลตภณฑสนคา ของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มความโดดเดน อยางไร 12. สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร คดวานกทองเทยวไดเขามาทองเทยวแลว เกด

ความสข น าไปสการบอกตอ น าเสนอการทองเทยวในทศทางใด 13. คดวานกทองเทยวรจกสถานททองเทยว สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ผานสอใด 14. สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการท าการสอสารทางสอใดบาง 15. อปสรรคทมผลตอการด าเนนงานการสอสารของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร 3.1.4 การสรางเครองมอในการเกบขอมล การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ใชแบบสมภาษณ (Interview Guide) โดยม

ลกษณะเปนแบบสอบถามปลายเปด (Close Ended Questionnaire) เพอใหไดขอมลหรอค าตอบในสงทผสมภาษณตองการจากผใหสมภาษณและเปนการเปดโอกาสใหผสมภาษณไดแสดงความคดเหน

3.1.5 ระยะเวลาในการศกษา ระยะเวลาในการศกษาเพอใหผวจยสามารถเกบขอมลไดอยางครบถวนในการตอบปญหาน า

วจยและวตถประสงคของการศกษา จะเรมในชวงเดอน กรกฎาคม ถง สงหาคม 2560 โดยไปเกบขอมลสมภาษณผทมสวนเกยวของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จงหวดปราจนบร ตามเปาหมายทก าหนดไว และน ามาเปนแนวแบบสอบถามในสวนของงานวจยเชงปรมาณ

3.1.6 การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมล ผวจยจะน าขอมลทไดศกษาคนควาและจากการลงภาคสนามสมภาษณมาท าการจดระเบยบขอมล เพอใหเหนถงความเชอมโยงขอมล เพอใหเกดความเขาใจในการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร และทายสดน าขอมลมา

63

วเคราะหและตความในรปแบบของการพรรณนา โดยน าแนวคดและทฤษฎทไดศกษามารองรบการวเคราะหในสวนของผลการศกษาใหมความถกตองและชดเจนยงขน

3.1.7 การตรวจสอบขอมล การศกษาวจยครงนท าการทดสอบความนาเชอถอของแนวค าถามเพอการสมภาษณเชงลก โดยน าแนวค าถามดงกลาวมาปรกษากบอาจารยผทรงคณวฒทางดานการสอสาร ท าการตรวจสอบและแกไขตามความเหมาะสมเพอความสมบรณของการสมภาษณ

3.1.8 การน าเสนอขอมล การน าเสนอขอมลใชขอมลจากการศกษาประกอบกบการวเคราะหตความตามแนวคดและทฤษฎทใชในการศกษางานวจยครงนดวยการเขยนเลาเรองหรอการบรรยาย (Narrative) ดวยวธการอธบายเชงวเคราะห (Analytic Descriptive) ในการน าเสนอขอสรปเบองตนเพอตอบปญหาน าวจยของการศกษา

3.2 การวจยเชงปรมาณ

3.2.1 ตวแปรทใชในการวจย จากการศกษาเอกสารและแนวคดทฤษฎท เกยวของ ไดน ามาก าหนดตวแปรตามสมมตฐานทใชในการวจย ดงน 3.2.1.1 สมมตฐานขอท1 การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มความสมพนธกบการตดสนใจมาเทยว

ตวแปรอสระ ไดแก การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

ตวแปรตาม ไดแก การตดสนใจมาเทยว 3.2.1.2 สมมตฐานขอท2 การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ

ตวแปรอสระ ไดแก การตดสนใจมาเทยว ตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมหลงใชบรการ

3.2.1.3 สมมตฐานขอท3 การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมความสมพนธกบความพงพอใจ

64

ตวแปรอสระ ไดแก การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

ตวแปรตาม ไดแก ความพงพอใจ 3.2.1.4 สมมตฐานขอท4 ความพงพอใจมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ

ตวแปรอสระ ไดแก ความพงพอใจ ตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมหลงใชบรการ

3.2.1.5 สมมตฐานขอท 5 การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบความพงพอใจ ตวแปรอสระ ไดแก การตดสนใจมาเทยว ตวแปรตาม ไดแก ความพงพอใจ 3.2.2 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

ในการวจยครงนไดก าหนดกลมประชากรเปาหมายทใชในการศกษา คอ ผทใชบรการหรอผทเคยมประสบการณในการทองเทยวสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จงหวดปราจนบร จ านวน 400 คน ทง เพศชายและหญง อายต ากวา 25 ป – 56 ป ขนไป โดยใชวธการก าหนดขนาดตวอยาง ดวยตารางส าเรจรปของทาโรยามาเนะ (Yamane,1973 อางถงใน ธรวฒ เอกะกล,2543) เปนตารางทใชหาขนาดของกลมตวอยางเพอประมาณคาสดสวนของประชากร โดยคาดวาสดสวนของลกษณะทสนใจในประชากร เทากบ 0.5 และระดบความเชอมน 95% และจากตารางส าเรจรป Taro Yamane เมอประชากรทมจ านวนมากกวา 100,000 คนขนไป จงท าใหการหากลมตวอยาง ของงานวจยนอยทจ านวน 400 คน

3.2.3 การสมตวอยาง ในการวจยครงน ผวจยใชการสมตวอยางโดยใชแบบเจาะจง(Purposive sampling) โดยคดเลอกกลมเปาหมายทใชบรการหรอผทเคยมประสบการณในการทองเทยวสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จงหวดปราจนบร จ านวน 400 คน เนองจากเปนผทมประสบการณและมปฏสมพนธโดยตรงตอสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

3.2.4 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงน ไดแกแบบสอบถาม (Questionnaire) ในลกษณะทใหผตอบกรอกแบบสอบถามดวยตวเอง (Self-Administration) โดยแบบสอบถามท ใช เปนการแจกแบบสอบถามทวไป ซงลกษณะการตอบแบบสอบถามจะเปนค าถามแบบปลายปด (Close-End questions) โดยแบบสอบถามจะแบงออกเปน 3 สวนดงตอไปน

65

สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลประชากรของกลมตวอยาง สวนท 2 ค าถามเกยวกบการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา

แกลเลอร สวนท 3 ค าถามเกยวกบเหตผลทท าใหตดสนใจมาทองเทยวทสถานททองเทยวดาษดา แก

เลอร ความพงพอใจและพฤตกรรมหลงใชบรการ ลกษณะค าถามและเกณฑการใหคะแนน ค าถามทใชในเครองมอแบบสอบถาม เปนค าถามปลายปดทงหมด(Close-end questions) โดยมลกษณะค าถามและเกณฑการใหคะแนน ดงตอไปน สวนท1 ค าถามเกยวกบขอมลประชากร เปนค าถามแบบเลอกตอบ ประกอบดวยค าถาม

ไดแก 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. รายไดตอเดอน 5. อาชพ สวนท2 ค าถามเกยวกบการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกล

เลอร แบงค าถามตามองคประกอบชองทางการรบร ดงน ทานรบรกลยทธการสอสารของสถานททองดาษดา แกลเลอร ผานชองทางใด 1.โทรทศน -รายการขาว เชน เรองเลาเชาน -รายการสารคดเชงทองเทยว รายการเทยเทยวไทย -รายการสารคดเชงทองเทยว ตลาดสดสนามเปา 2.วทย -chill 89 FM. -Greenwave 106.5 FM. - fresz 91.5 FM. 3.หนงสอพมพ - M2F - ไทยรฐ - Bangkok Post

66

- คม ชด ลก - กรงเทพธรกจ - เดลนวส - ประชาชาตธรกจ - New 108 4.นตยสาร - Bangkok magazine - Gateway - Voyage - Life And Home - GASTROGASM - CLEO Magazine - นตยสารทวพลแมกกาซน - Around Magazine 5.Facebookfanpage -Facebookfanpage ไทยรฐ -Facebookfanpage คมชดลก 6. Facebookfanpage : dasadaflower 7. Instagram : dasadakhaoyai 8. Line : @dasada 9.เวบไซดของดาษดา แกลเลอร : www.dasada-happiness.com 10.สอออนไลน - รววpantip - รววจากเพจทองเทยวไปไหนด - รววจากเพจทองเทยวชลไปไหน - รววจากเพจทองเทยวสะดดตา

67

11.คนรอบขาง เชน ครอบครว เพอน คนรจกบอกตอ เปนตน สวนท 3 ค าถามเกยวกบการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ พฤตกรรมหลงใชบรการ

สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร แบงค าถามตามองคประกอบ ดงน โดยค าถามขอ 1-3 จดเปนการวดระดบการตดสนใจ ดานตระหนกถงความตองการ 1. ความตองการพกผอน 2. ถกกระตนจากการโฆษณาตามสอ 3. ถกกระตนจากคนรอบขางทบอกเลาบอกตอถงความสวยงาม ค าถามขอ 4-7 จดเปนการวดระดบการตดสนใจ ดานการหาขอมลกอนมาทองเทยว 4. ไมมการหาขอมลเลย 5. หาขอมลกอนมาจากสอออนไลน เชน pantip บลอกเกอร รววจากเพจทองเทยวตาง ๆ 6. หาขอมลกอนมาจากเวบไซดของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรโดยตรง 7. หาขอมลกอนมาโดยการสอบถามจากเพอนหรอคนรจกทเคยไปมากอนแลว ค าถามขอ 8-11 จดเปนการวดระดบการตดสนใจ ดานการประเมนทางเลอกและตดสนใจ 8. ตดสนใจมาเพราะสถานทไมไกลจากกรงเทพมาก 9. ตดสนใจมาเพราะสถานทมเอกลกษณทเปนแหลงรวมความสวยงามของดอกไมและการ

ตกแตงทใชความคดสรางสรรค 10. ตดสนใจมาเพราะสถานทเหมาะกบการมาทองเทยวกบกลมเพอนและครอบครว 11. ตดสนใจมาเพราะอยากสมผสประสบการณดวยตวเอง เพอทนกระแสสงคม ค าถามขอ 12-18 จดเปนการวดระดบดานความพงพอใจ การตดสนใจ และพฤตกรรม

หลงใชบรการ 12. เมอมาแลวพงพอใจในดานบรรยากาศสถานททถกตกแตง 13. เมอมาแลวพงพอใจในดานของกจกรรมตางๆ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจดขน 14. เมอมาแลวพงพอใจในดานพนกงานตอนรบ บรการเอาใจใส 15. เมอมาแลวพงพอใจตามทคาดหวงจากการรบรกอนมาทองเทยว 16. เมอมาแลวเกดความรสกพงพอใจและประทบใจทอยากจะบอกตอ 17. เมอมาแลวหากมโอกาสทานจะกลบมาใชบรการอก 18. เมอมาแลวไมเกดความประทบใจ ไมบอกตอ

68

ผวจยไดตงเกณฑการใหคะแนนในการวดตวแปร โดยใชมาตรวดแบบ 5 ระดบ (Five-Point Likert Scale) ซงมเกณฑการใหคะแนนดงน 1. มากทสด 5 คะแนน 2. มาก 4 คะแนน 3. ปานกลาง 3 คะแนน 4. นอย 2 คะแนน 5. นอยทสด 1 คะแนน

การแปลผลคาเฉลยระดบการใหความส าคญตามองคประกอบทง 5 ขอ ออกเปน 5 ระดบ

โดยการหาความกวางของอนตรภาคชน มสตรดงน

เมอ n = ขนาดของกลมตวอยาง N = ขนาดของกลมประชากร e = ความนาจะเปนของความผดพลาดทยอมใหเกดได จากการหาคาระดบคะแนนเฉลย สามารถน ามาประยกตก าหนดความส าคญ ดงน คะแนนเฉลย หมายถง 1.00 – 1.80 ระดบความเหนดวยนอยทสด 1.81 - 2.61 ระดบความเหนดวยนอย 2.62 – 3.40 ระดบความเหนดวยปานกลาง 3.41 – 4.20 ระดบความเหนดวยมาก 4.21 – 5.00 ระดบความเหนดวยมากทสด

3.2.5 การตรวจสอบเครองมอ ผ วจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบความเท ยงตรง(Validity) และความเชอถอได

(Reliability) โดยการน าแบบสอบถามทไดเรยบเรยงแลวไปใหอาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบ หาความเทยงตรงของเนอหา (Content Validity) และความเหมาะสมของภาษาทใช (Wording) เพอขอค าแนะน าในการแกไขปรบปรงแบบสอบถามใหมประสทธภาพ จงคอยน าแบบสอบถามเกบขอมลจรง

69

3.2.6 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดวางแผนการเกบรวบรวมขอมล โดยท าการเกบขอมลในเดอนสงหาคม พ.ศ.2560 ไว

ดงน 1) ผวจยท าการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางตอบดวยตนเองพรอมชแจงรายละเอยด

เกยวกบแบบสอบถาม โดยเกบขอมล ในบรเวณสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร และเกบขอมลผานระบบออนไลน

2) เมอรวบรวมแบบสอบถามตามทตองการแลว ผวจยตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของแบบสอบถาม

3.2.7 การวเคราะหขอมลและการน าเสนอขอมล หลงจากทผวจยท าการรวบรวมขอมล และท าการตรวจสอบความครบถวนของแบบทดสอบ

เพอความสมบรณแลว จงท าการลงรหส (Coding) และประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS (Statistical Package for the Social Science) for Windows ในการค านวณคาสถตตาง ๆ ในการวจย (ใชทสถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร) เพอน าเสนอและสรปผลในการวจยครงน โดยท าการค านวณคาสถตตาง ๆ ดงน

1) การวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ท าการวเคราะหดวยการแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน(Standard Deviation) ของขอมลตางๆ เพออธบายขอมล การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร การตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ พฤตกรรมหลงใชบรการ

2) การวเคราะหสถตหาคาสมประสทธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment

Correlation Coeffcient) เพอทราบถงความสมพนธระหวางตวแปร ดงน

- การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรกบการตดสนใจ

มาเทยว

- การตดสนใจมาเทยวกบพฤตกรรมหลงใชบรการ

- การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรกบความพงพอใจ

- ความพงพอใจมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ

- การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบความพงพอใจ

70

โดยเกณฑการแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ วเชยร เกตสงห (2547) มดงน

คาระดบความสมพนธ ระดบความสมพนธ

0.00 - 0.20 แสดงวามคาความสมพนธ ในระดบต ามาก

0.21 - 0.40 แสดงวามคาความสมพนธ ในระดบต า 0.41 - 0.60 แสดงวามคาความสมพนธ ในระดบปานกลาง

0.61 - 0.80 แสดงวามคาความสมพนธ ในระดบสง 0.81 - 1.00 แสดงวามคาความสมพนธ ในระดบสงมาก

71

3.3 กรอบแนวคดการวจย

กลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ

การรบรขาวสารผานประสบการณ (ชองทางการรบร)

การตดสนใจมาเทยว

- ดานตระหนกถงความตองการ

- ดานการหาขอมล

- ดานประเมนทางเลอกและ

ตดสนใจ

พฤตกรรมหลงใชบรการ

- บอกตอ

- กลบมาใชบรการใหม

- ไมบอกตอ

ความพงพอใจ

- ดานบรรยากาศทถกตกแตง

- ดานกจกรรมตาง ๆ ทดาษดา

แกลเลอรจดขน

- ดานพนกงานตอนรบ บรการ

เอาใจใส

- พงพอใจตามทคาดหวง จาก

การรบรกอนมาเทยว

H1

H2

H4

H5

H3

บทท 4 การวจยเชงคณภาพ

การวจยเรอง “การศกษากลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ของ สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร” มวตถประสงคเพอคนหากลยทธการสอสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร การรบรขาวสาร การตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ ในสวนของงานวจยเชงคณภาพผวจยมงศกษากลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ในปจจบน จากการสมภาษณผทมสวนเกยวของของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ในสวนตาง ๆ ซงผวจยไดแบงรายละเอยดเนอหาจากค าถามทไดไปสมภาษณ ดงตอไปน 4.1 ภาพรวมการสอสารการตลาดของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร 4.2 กลยทธการสอสารการตลาดเชงประสบการณผานกจกรรมตาง ๆ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มอบใหนกทองเทยวไดสมผสประสบการณ 4.3 ชองทางการสอสารของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร 4.4 ปญหาและอปสรรค

4.1 ภาพรวมการสอสารการตลาดของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร คอ สถานททองเทยวทจดแสดงดอกไมนานาพนธ ทเกดขนจากการชนชอบดอกไมของ ดร.ปวเรศ บญตานนท พรอมหลานสาว คณนภทร บญตานนท และคณสวด บญตานนท จงเรมจากท าการศกษาพนธดอกไมสายพนธทหาชมไดยากจากตางประเทศ และเรมเพาะพนธโรงเรอนเพอจ าหนาย ตอมาเนองจากมการเพาะปลกเปนจ านวนมาก และอยากแบงปนความสวยงามของดอกไม จงไดเปดเปนสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรขน เพอจดแสดงพนธไมสวยงามผานการถายทอดทใชศลปะความคดสรางสรรค ไวบรการนกทองเทยวทชนชอบดอกไมไดเขาชม และยงมกจกรรมตาง ๆ เพอรองรบนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวไดสมผสประสบการณความประทบใจ

สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร เปดใหบรการนกทองเทยวทกวน เวลา 09.00-17.00 น. และไดมการจดงานเทศกาลดอกไมทยงใหญในทก ๆ ปลายป เพอเปนการจดแสดงดอกไมอยางเตม

73

รปแบบแกนกทองเทยวไดเขาชม เนองจากผลผลตดอกไมจะเตบโตเตมทในชวงปลายปทมสภาพภมอากาศหนาวเยน สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จงจดเปนงานแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายปของสถานททองเทยวดาษดา นบวาเปนอเวนทใหญทคอยสงความสขใหกบนกทองเทยวทก ๆ ปลายป ในระหวางเดอนธนวาคม – เดอนกมภาพนธ

ผทมต าแหนงรบผดชอบในสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ประกอบไปดวย 8 คน ดงตอไปน

นายราชนย โพธสวรรณ ต าแหนง ผจดการแผนกบรหารทรพยากรบคคล นางสาวพมลรตน ดแสน ต าแหนง ทมการตลาด นางสาวอารวรรณ สขอนทรย ต าแหนง ผจดการแกลเลอร นายนเรศ แกวจนดา ต าแหนง ผจดการแผนกอาหารและเครองดม นายวชต ชยาพวฒน ต าแหนง ผจดการฝายสนบสนน นายพสษฐ นตธรอดมศกด ต าแหนง ผจดการหองอาหาร Bloom at Dasada นายธเนตร ประมลทรพย ต าแหนง ผชวยผจดการแผนกแกลเลอร นายธนพฒน พฤกธารา ต าแหนง นายชางใหญ จากการสงเกตการณของผวจย พบวา กลมลกคาของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร โดย

สวนมากจะเปนกลมครอบครวทพากนมาทองเทยวเปนกลม จะมทงวยผใหญ วยรน วยเดก และผสงอาย ทพากนมาเปนครอบครว โดยพฤตกรรมหลกของผทมาทองเทยวจะมาเพอพกผอนชมความสวยงามของดอกไมสายพนธตาง ๆ ทถกประดบตกแตงอยางตระการตา เนองจากสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร เปนแหลงปลกแหลงใหญและน าพนธไมของตวเองมาจดแสดงโชวอยางสวยงาม จงเปนทชนชอบของกลมผใหญทพาคนในครอบครวมาใชเวลารวมกน กจกรรมตาง ๆ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจดขน จงค านงถงการใชเวลารวมกนของคนในครอบครว โดยไดเนนความส าคญทคนทกเพศทกวยสามารถท ากจกรรมรวมกนได และมการอ านวยความสะดวกแกเดกและผสงอายอยางใสใจ

ในทน คณราชนย โพธสวรรณ ไดใหกลาวถงมมมองตอนกทองเทยวผทมาใชบรการวา “ กลมลกคาทมาทองเทยวสวนมากจะนยมมากนเปนครอบครว ซงเปนสงทดาษดาภาคภมใจ

มาก เพราะนบวาเราไดสนบสนนการมกจกรรมรวมกนของครอบครว ถาเปนคหนมสาวกมแตจะเปนสวนนอย สวนมากจะนยมพากนมาเปนครอบครวมากกวา ทางดาษดาจงไดจดเตรยมอปกรณตาง ๆ เพอรองรบทกวยของครอบครว ทง คณตา คณยาย ทจะมรถวลแชรไวคอยบรการ เพอใหผสงอายทมาเทยวกบลกหลานไดไปเทยวชมในบรเวณทกททกจดในดาษดา มรม มอปกรณคอยอ านวยความสะดวก สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดเนนกจกรรมตาง ๆ ทสงเสรมการท ากจกรรมรวมกนกบคนในครอบครวใหมสวนรวมได และตองบอกวานกทองเทยวของดาษดา แกลเลอร จะเปนคนทมา

74

จากตางจงหวด และกรงเทพมหานคร คนในพนทจะเปนสวนนอยมาก ๆ ทมา เนองจากคนในพนทมความเคยชนอยแลวเพราะจงหวดปราจนบรเปนเมองเพาะปลก เมองเกษตรกร แตคนนอกพนทจะเปนนกทองเทยวจรง ๆ ทจะเดนทางเขามาเพอชมความสวยงามของธรรมชาต เมอเขาเดนทางมาไกล ตงใจมาเทยวชม เรากตองคอยตอนรบอยางเตมท ” (ราชนย โพธสวรรณ, สมภาษณ, 18 กรกฎาคม 2560)

จากทกลาวมา วาสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร เลงเหนความส าคญของการทองเทยวแบบครอบครว ประกอบกบความตองการมาเทยวของนกทองเทยวมปรมาณสงขน สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จงตองการท าเปนสถานททองเทยวทครบวงจร ไดด าเนนการสรางรสอรท ไวเพอรองรบนกทองเทยวทตองการมาพกผอน โดยในสวนของรสอรท มหองพกจ านวน 72 หอง บานพกวลลา จ านวน 5 หลง มการประดบตกแตงใหเขากบบรรยากาศของสงแวดลอมและยงมการสรางหองประชมไวส าหรบงานสมมนาตาง ๆ อยางครบวงจร เพออ านวยความสะดวกหากลกคาตองการจดงานสมมนา แบบเปนหมคณะ เชน คณะสมมนาจากทางองคกรเอกชน และมหาวทยาลยตาง ๆ

คณนเรศ แกวจนดา ต าแหนง ผจดการแผนกอาหารและเครองดม ไดใหขอมลวา “ นกทองเทยวมาเทยวจ านวนหลกแสนคนตอป แลวไมมทพก จงเปนจดเรมตนของการท า

เปนดาษดา รสอรท เกดขน ซงตองบอกวาทพกบรเวณ ต าบลเนนหอม ในสมยกอนแทบไมม รสอรทเลย สถานททองเทยวดาษดา นบวาเปนสวนทท าใหบรเวณแถวนพฒนายงขน ธรกจทพกรสอรทมการสรางคกคกมากขน และเรายงมการออกแบบหองสมมนาทท าเปนหองกระจกกว างขวาง เหนววธรรมชาตไดโดยรอบ เพราะอยากใหไดบรรยากาศของความเปนธรรมชาต เมอมการจดประชมกนกจะเกดความผอนคลาย ธรกจรสอรทจงเปดมาเพอรองรบนกทองเทยวทเขามาพกผอนทชนชอบธรรมชาตจรง ๆ และอยากท าใหเชอมโยงกนเปนธรกจทมไวรองรบนกทองเทยวอยางครบวงจร ” (นเรศ แกวจนดา, สมภาษณ, 5 สงหาคม 2560)

75

ภาพท 4.1 หองพกดาษดา รสอรท

ภาพท 4.2 หองประชม ดาษดา รสอรท

76

นอกจากนสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ยงมรานอาหารไวบรการแกนกทองเทยว ไดแก ราน Mokara และราน Bloom@Dasada ทขนชอ ไวรองรบนกทองเทยวอกดวย

“ ภายในดาษดา มราน Mokara ซ งจะเปนรานอาหารส าหรบมอเชาใหบรการแกนกทองเทยวทเขาพกภายในรสอรท สวนราน Bloom@Dasada จะเปนรานอาหารหลก ไวรองรบนกทองเทยวในมออาหารกลางวนไปจนถงอาหารค าในบรรยากาศหองกระจกโปรง สบาย โอบลอมดวยววจากธรรมชาตทเปนธรรมชาตอยางแทจรง เพราะไมมการตดตนไมบรเวณรานอาหารเพอกอสราง เราปลอยตนไมทขนสงอยแลวใหเปนไปตามธรรมชาต โดยเนนบรรยากาศทมองออกมาจากหองกระจกพบกบตนไมใหญทสวยงาม รานอาหาร Bloom@Dasada นนรองรบทงลกคาทเขาพกภายในรสอรทและนกทองเทยวทวไป ซงนกทองเทยวจะนยมไปรบประทานอาหารกลางวนไปจนถงอาหารค า มเมนอาหารทคดสรรท าจากดอกไมทสามารถรบประทานไดเปนไฮไลท ” (นเรศ แกวจนดา, สมภาษณ, 5 สงหาคม 2560)

ซงรายละเอยดเกยวกบ รานอาหาร Bloom@Dasada คณพสษฐ นตธรอดมศกด ต าแหนง ผจดการหองอาหาร Bloom@Dasada ไดพดถงรายละเอยดรานอาหารวา

“ ในสวนของรานอาหาร Bloom@Dasada คอนเซปตของเราคอ รานอาหารทมดอกไมมากทสดในประเทศไทย ทจะมซกเนเจอรทน าดอกกลวยไมฟาแลนนอปซปมาจดใหเขากบบรรยากาศของหองอาหารทโปรง โลง มองเหนววไดไกล โดยอาหารหนงจานเราจะมดอกไมเสรฟประดบไปดวย ซงตองบอกวาดอกไมเราไมธรรมดา เราไดทมเทน าดอกกลวยไมฟาแลนนอปซปดอกโตซงมมลคามาจดวางในจานเสรฟใหลกคาทกจาน หมายความวา ถาคณสงอาหาร 4 จาน คณจะมดอกกลวยไมฟาแลนนอปซปกลบบาน 4 ดอก ลกคานนชนชอบมาก ทานเสรจมกขอกลบบานตลอด เพราะดอกกลวยไมฟาแลนนอปซปของเราสวยและดอกใหญมากจรง ๆ ดาษดาของเรามการดแลดอกไมทดมากอยแลว”

“ในดานจดเดนของอาหารแตละจาน ตองบอกวาเรามหลากหลายมากกวาอาหารฟวชน ภายใตความคดถายทอดแบบ ฟดอารต ทพยายามคดเมนอาหารใหเปนศลปะและสรางสรรคอาหารจานใหมเรอย ๆ มความแปลกใหมของเมนอยตลอด แตยงคงอาหารทเปนจดเดนทเปนสวนประกอบดอกไมเอาไว ยกตวอยาง เมนขนชอ คอ ปอเปยะสดบปผาดาษดา ทจะตองแสดงตวตนของความเปนดาษดา ตงแตการจดวางทสวยงาม และเดนในดานของสสนหลากหลาย และยงมเมนอน ๆ ทเราครเอทตลอดเวลาไมหยดนง เชน เมนของคาว อาหารตางชาตทขนชอ คอ สปาเกตตคาโบนารา เมนอาหารไทยขนชอ คอ ผดไทยกงแมน า ปลากะพงนงซอวทตองเสรฟคกบกวยเตยวทอดกรอบใหทานคกน แตละจานคงความคดสรางสรรคอยางลงตวทไมเหมอนใคร ตองมเอกลกษณทงรสชาตและการประดบตกแตงจานเสรฟ ทใสใจรายละเอยดทกอยาง สวนเมนของหวานเราท าสดวนตอวน อยางเชน สาคสดแคนตาลบ เราใหความส าคญในเรองของคณภาพมาก จะไมมการปลอยทงใหคางคนเดดขาด สวนเมน

77

เครองดมสามารถพดไดเลยวา กาแฟของเราเปนผน าในพนทแถบน เมนซกเนเจอรของเรา คอ คาราเมล มคคอาโต, ไอซลาเต โดยแตละเมนเราจะไมใชนมขน ความโดดเดนของรสชาตมาจากฝมอบารสตาทมขนตอนปรงแตงพถพถน มประสบการณในการท ารานกาแฟมาอยางยาวนาน จงถายทอดออกมาไดเขมขนและเปนเอกลกษณเฉพาะตวทไมเหมอนใคร สวนเมนน าปนทตองแนะน าจะเปน เมนน าลนจมลเลฟ เปนลนจปนกบใบสาระแหน รสชาตจะออกเปรยวสดชน เรากลาการนตเลยวา รานอาหารBloom@Dasada ใสใจทกรายละเอยดในดานอาหารและการบรการ ตอบโจทยความตองการของนกทองเทยวทเขามาแลวจะไดรบประสบการณทดทงการประดบตกแตงเหนววรอบหองกระจก และลมรสกบรสชาตอาหารและการบรการทด ”(พสษฐ นตธรอดมศกด , สมภาษณ , 5 สงหาคม 2560)

ภาพท 4.3 เมนปอเปยะสดบปผาดาษดาทขนชอของราน Bloom@Dasada

78

ภาพท 4.4 บรรยากาศรานอาหาร Bloom@Dasada ทเปนกระจกโปรง เหนววรอบดาน

“ รานอาหาร Bloom@Dasada สวนมากจะมทงลกคาทเขาพกรสอรท และลกคาทเปนนกทองเทยวท Walk in เขามา แตเราไมไดมองแคเปาหมายเลก ๆ แตมองถงภาพรวมวาไมไดเปนเพยงแครานอาหารอยางเดยว แตเปนสถานททองเทยวดวย การทเดนทางมาราน Bloom@Dasada นน ไมไดมาเพอทานอาหารหรอถายรปบรรยากาศรานทสวย ๆ เพยงอยางเดยว แตนกทองเทยวยงสามารถท ากจกรรมอน ๆ ตอไดดวย อยางเชน หากนกทองเทยวอยากเขาสวนสตว หรอชมรอบน าพทเปนจดเดนของดาษดา เราสามารถน ารถกอลฟพาไปไดหมดทกทในดาษดาเลย ซงถาหากเปนรานอาหารรานอน นกทองเทยวจะไดประสบการณเปนการถายรปและรบประทานอาหารรบชมววสวย ๆ อยางเดยว แตทางราน Bloom@Dasada มใหไดมากกวานน เรามทงววสวย ๆ มทงดอกไม มทงสวนสตว มทงน าพ ทรานอาหารทวไปไมสามารถมครบวงจรได ในสวนของโปรโมชน เรากมการจดตามอเวนทของแกลเลอร อยางเชน ชวงของเดอนสงหาคม กจะเปนโปรโมชนวนแม ทคณลกพาคณแมมารบประทานอาหารจะรบสวนลด 15% และตอนรบคณแมคณลกดวยน าอตาเลยนโซดา 2 แกว ในชวงอเวนทใหญปลายป อาหารและการตกแตงจะเปลยนแปลงขยายเปนใหญมากขน จดเตมในเรองของดอกไมทเพมมากขน การบรการของพนกงานทตองมมากขน เพราะตองรองรบคนเปนจ านวนมาก ซงพวกโปรโมชนตาง ๆ ทางรานอาหาร Bloom@Dasada จะตองท าใหสอดคลองกบทกสวน และจะแจงใหนกทองเทยวทราบโปรโมชนทาง Facebook ของดาษดา ซงเปนชองทางสอสารหลก ” (พสษฐ นตธรอดมศกด, สมภาษณ, 5 สงหาคม 2560)

79

สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร เปดใหนกทองเทยวไดเขาชมความงดงามของดอกไมทกวน และจะจดเปนชวงเวลาพเศษ โดยจดเปนกจกรรมมนอเวนทตามเทศกาลตาง ๆ ไดแก มนอเวนทชวงเทศกาลสงกรานต ชวงเดอนเมษายน ในธมซมเมอร ภาพรวมของอเวนทเทศกาลจะจ าลองบรรยากาศเทศกาลสงกรานต มกจกรรมสรงน าพระ, รดน าด าหว เปนตน มนอเวนทชวงเทศกาลวนแมจดขนในเดอนสงหาคมในธมสฟา โดยสวนประกอบตาง ๆ ในมนอเวนทจะประกอบดวยสฟาสญลกษณของวนแมทงสน เชน อาหาร, รานคา, ดอกไม รวมถงยงมกจกรรมสอนประดษฐชอดอกไฮเดนเยยส าหรบตดหนาอกเพอมอบใหแมในวนแม อกทงยงมการสอนท าชอคโกแลตแฟนตาซบารค , ท ากระเชาปลกตนไม, จดสวนโหลแกว, เพนทกระเปา, เพนทแกว เปนตน และงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายป ซงจะมกจกรรมตาง ๆ แบบครบวงจร จะจดขนในชวงเดอนธนวาคม ถงเดอนกมภาพนธของทกป แตในวนปกตทไมไดเปนชวงเทศกาลตาง ๆ ทางสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร กยงเปดใหเขาชมในแกลเลอรเรอนกระจก ซงนกทองเทยวจะไดเขาชมความงามของดอกไมไดตลอดทงป โดยราคาคาเขาชมกจะแตกตางกนไปตามความเหมาะสมในชวงเทศกาล ไดแก คาเขาชมชวงวนธรรมดา ผใหญราคา 80 บาท เดกราคา 50 บาท คาเขาชมชวงงานมนอเวนทตามเทศกาล ผใหญราคา 100 บาท เดกราคา 50 บาท คาเขาชมชวงงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายป ผใหญราคา 250 เดกราคา 150 บาท เนองจากกจกรรมตาง ๆ ทจดขนมความแตกตางกนออกไปตามชวงเทศกาล

คณวชต ชยาพวฒน ต าแหนง ผจดการฝายสนบสนน กลาววา “ สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร เปดใหบรการนกทองเทยวทกวน แตเราจะมการจดมนอเวนทเพมความพเศษใหกบสถานท โดยมมนอเวนทในชวงเทศกาลสงกรานตเดอนเมษายนจะมการเนรมตสถานทใหเปนกลนอายบรรยากาศเทศกาลสงกรานต มกจกรรมตงแตการสรงน าพระ รดน าด าหว จดดอกไมใหเขากบชวงหนารอน มนอเวนทชวงเทศกาลวนแมจดขนมาในชวงเดอนสงหาคม โดยมการเนรมตสถานทใหเตมไปดวยดอกไมทมสฟา ทเปนสญลกษณของวนแม มกจกรรมทจดขนมาระหวางคณแมกบคณลก ทงการท าเขมกลดใหคณแม การท าชอกโกแลตบอกรกแม เปนตน และจะรวบยอดอกทเปนจดงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายป ขนตอเนอง 3 เดอน ในชวงปลายป ตงแตเดอนธนวาคม ถงเดอนกมภาพนธ ซงคนจะนยมมาทองเทยวในชวงน เพราะดอกไมก าลงสวยงามมากทสด และมการโชวทอลงการมากทสดเพราะจ านวนดอกไมมใหโชวมากราว ๆ 50 ,000 ตน ซงชวงการจดอเวนทใหญนกทองเทยวทมาเทยวจะอยประมาณท 12,000 คนตอวน เทศกาลวนปใหมราว 20,000 คนตอวน สวนชวงเวลาทไมจดอเวนทคนจะนอย เขามาเทยวชมจะอยในหลกรอย 100-200 คน แตกจะมในสวนของนกเรยนตดตอเขามาเทยวชมบาง ” (วชต ชยาพวฒน, สมภาษณ, 5 สงหาคม 2560)

รปแบบงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายปของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ทจดขนในชวงเดอนธนวาคมถงเดอนกมภาพนธ จะเปดใหนกทองเทยวเขาชมทกพนท และมกจกรรม

80

ครบวงจรเพอรองรบนกทองเทยวทนยมมาเทยวในชวงปลายป โดยวนจนทร ถงศกร จะเปดใหบรการตงแต 9.00 – 18.00 น. และวนเสาร – อาทตย จะเปดใหบรการตงแต 9.00 – 19.00 น.

“ นกทองเทยวจะนยมมาในชวงปลายป ดงนน กจกรรมตองแนน บางเทศกาลเราอาจจะเปดใหนกทองเทยวเทยวชมไมครบวงจร อยางพวกกจกรรมตาง ๆ ทอยในโซนดานในทางตดเชงเขาอาจไมไดเปด เพราะพวกทงดอกไมจะออกดอกในชวงปลายป ดงนนเมอถงอเวนทใหญปลายปเราตองจดเตมสงมอบความสขใหกบนกทองเทยวแบบครบวงจร ทงดอกไมจ านวนมากทขนมาประดบตกแตงในแกลเลอร และกจกรรมตาง ๆ โชวพเศษตาง ๆ ทมอบใหตองอลงการ เนองจากนกทองเทยวนยมเดนทางมาชวงนน ซงหากไมใชชวงอเวนทใหญปลายป การเปดใหนกทองเทยวเขาชมแตละโซนกจะเปนไปตามความเหมาะสมของกจกรรม แตพออเวนทใหญเราจะมคอนเสรตมามอบความสนกใหกบนกทองเทยวดวย เราอยากใหคนมาเทยวประทบใจมากทสด” (วชต ชยาพวฒน , สมภาษณ , 5 สงหาคม 2560)

ในดานการจดแสดงและออกแบบดอกไมของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จากการสมภาษณขอมลพบวา ไดเชญผเชยวชาญดานการจดดอกไม ไดแก ครกอลฟ นายพทกษ สงหาจะระ มาชวยคดออกแบบสรางสรรครวมกบทมงานของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร โดยจะมการประชมเกยวกบแนวทางของการจดแสดงจาก ดร.ปวเรศ บญตานนท เจาของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรอยเสมอ เกยวกบทศทางทเหมาะสมในการประดบตกแตงในแตละชวงเวลา

“ ดานการออกแบบการจดดอกไม เรามครกอลฟ พทกษ สงหาจะระ ผเชยวชาญดานการจดแสดงดอกไมเปนทปรกษา ซงครกอลฟจะมไอเดยมมมองทสรางสรรค ซงจะมการประชมถงการจดธมดอกไมตาง ๆ เสมอ เพราะดร.ปวเรศเปนผทคอนขางมองขามสเตป อยางเชน ตอนนเราก าลงท าอเวนทนอย แตความคดมมมองของดร.ปวเรศ คอมองไปถงอเวนทของปหนาแลว เราจงมการประชมระดมความคดเหนกนบอย ๆ ไปในทศทางทเหมาะสมในการจดแสดงในสวนตาง ๆ ซงในชวงแรกตองอาศยครกอลฟมาคอยบอกคอยสอน แตในชวงหลงหากครกอลฟไมอย ทมงานดาษดากซมซบสามารถชวยกนท าได ” (ราชนย โพธสวรรณ, สมภาษณ, 18 กรกฎาคม 2560)

81

ภาพท 4.5 ตวอยาง มนอเวนทชวงเทศกาลสงกรานต

ภาพท 4.6 ตวอยาง มนอเวนทเทศกาลวนแม

82

ภาพท 4.7 ตวอยาง งานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายปทดอกไมจดแสดงจ านวนมาก

83

4.2 กลยทธการสอสารการตลาดเชงประสบการณผานกจกรรมตาง ๆ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มอบใหนกทองเทยวไดสมผสประสบการณ

สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดจดโซนโดยการแบงเปนลกษณะของการทองเทยวให

เปนรปแบบวงกลม นกทองเทยวจะไดสมผสประสบการณจากจดทางเขาตอนรบจดแรก และเดนชมความงดงามไปตามจดตาง ๆ ทจดขนเปนวงกลมมาบรรจบทจดแรก โดยเรมจากซอตวหนาบรเวณทางเขา เดนชมความสวยงามของดอกไมในแกลเลอรเรอนกระจก Hall A เขาหองมดชมการจดแสดงแสงสเสยง Secret Garden ชมเมนขนมเบเกอรทราน La Lalla ชมสวนไมดอกกลางแจงรวมท ากจกรรมบรเวณ Hall B เดนเทยวชมสนคาทองถนของชาวบานบรเวณตลาดลอยน า ใหอาหารสตวบรเวณสวนสตวเพอนตวนอย หลงจากนนเปนโซนบรเวณตดกบเชงเขาทมบรการรถกอลฟเทยวชมความงามของทงดาษดา พกผอนหยอนใจบรเวณศาลาเทวดา กอนทจะเปนชวงเวลาของการแสดงตอนกลางคน ไดแก อโมงคไฟ และน าพเตนระบ า ซงกจกรรมทงหมดจะเปดใหชมแบบครบวงจรในชวงงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายป ในเดอนธนวาคม ถงเดอนกมภาพนธ นกทองเทยวจะไดสมผสกจกรรมผานประสบการณความสขทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรตงใจมอบให

ภาพท 4.8 แผนทงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายป ทมลกษณะการทองเทยวแบบวงกลม

84

ในทน คณราชนย โพธสวรรณ ไดใหขอมลรายละเอยดเกยวกบการจดผงกจกรรมในโซนตาง ๆ ของสถานททองเทยววา “ เราต งใจท าให เปนวงกลม เพอจะได เปนเสนทางทองเทยว ทนกทองเทยวเดนทางไดโดยงาย ผานกจกรรมตาง ๆ ทเราจดไวตอนรบ และแตละจดกจะมเจาหนาทคอยดแลบรการความสะดวก ซงเราจะไมมการเกบคาอะไรเพมเตมอก ถอวาตต วขาเขาแคครงเดยว แตอยเทยวไดทงวน ซงเราพยายามทจะมอบความสนใจกบนกทองเทยว ตงแตจดแรกทนกทองเทยวเดนลงจากรถ และตองการทจะมอบความรสกทประทบใจใหกบนกทองเทยวในทกจดทท าใหนกทองเทยวเกดความรสกทดได ทงการประดบตกแตงพนธไมสสนสวยงามทเรยกความสนใจในจดตาง ๆ อยางเชน ระหวางทางเขาเราไดจดตนครสตมาสขาวไวตอนรบ ซงโดยปกตนกทองเทยวมกจะเขาใจวาตนครสตมาสมกจะมแตสแดง แตจรง ๆ แลว ตนครสมารตสขาวกม เรยกวา ไวทครสมาส ทมองไกล ๆ จะคดวาเปนดอก แตเมอมามองใกล ๆ จะเหนเปนใบมสขาวดาง ๆ ซงกดงความสนใจตงแตการเดนเขามา ท าใหนกทองเทยวเกดการหยดมองและคดตอวา แคทางเขายงสวยงามดงดดขนาดน บรเวณดานในฮอลลทจดโชวตองมอะไรใหดใหตนตาอกแนนอน ” (ราชนย โพธสวรรณ , สมภาษณ, 18 กรกฎาคม 2560) โดยการจดกจกรรมตาง ๆ สามารถอธบายรายละเอยดประสบการณทนกทองเทยวจะไดรบ ตามกรอบแนวคดเกยวกบการตลาดเชงประสบการณ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรไดถายทอด ไวไดดงน กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มงเนนการรบรผานประสาทสมผสของนกทองเทยวดวยการสอสารผานการมองเหน การไดยน การสมผส การไดกลน รวมถงการรบรส เรมจากทางเขาทประดบตกแตงมวลพนธไมทสวยงามตระการตาเปนแรงดงดดนกทองเทยวใหเกดความสนใจ เมอนกทองเทยวเดนเขามาถงบรเวณดานหนาทางเขา จะพบกบจดจ าหนายตว ทนกทองเทยวตองซอตวเพอเขาชม นอกจากการจดแสดงพนธไมทสวยงามตรงจดตอนรบแลว ยงมการเปดเพลง โดยเปนการเลอกใชแนวเพลงปอปฟงสบาย กระตนบรรยากาศและความสดชน

85

ภาพท 4.9 มมจดสวนตอนรบหนาบรเวณทางเขา มการออกแบบตราสนคา เปนลกษณะตวหนงสอทมเอกลกษณเฉพาะตวบงบอกถงความเรยบหร เพอเปนการถายโอนความรสก โดยใชสมวงเพอสอถงดอกไม และใชสน าตาลทองเพอแสดงถงความหรหราสวยงาม สงผลตอการสรางตวตนใหนกทองเทยวจดจ าเอกลกษณของแบรนด เมอนกถงดอกไมทสวยงามพรเมยมใหนกถงสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร และทกโซนภายในสถานททองเทยวดาษดา จะใชโลโกทสอดคลองกนเปนเอกลกษณของแตละโซนทเชอมโยงเขาดวยกน

ภาพท 4.10 โลโกทมเอกลกษณแสดงถงความหรหราสวยงาม

86

มการท าหอง Secret Garden เพอจดแสดงโชวเรองราวผานแสงสเสยง น าเสนอรวมกบเทคนค 3D Mapping และ Interactive ฉายแสงลงบนดอกไมเปลยนฉากกลางวนใหฉากเปนกลางคน เลาเรองราวของดอกไมมชวตผานสสนจากแสงไฟ ผลดเปลยนหมนเวยนไปตามความนาสนใจของชวงเวลา ซงภายในหองนนกทองเทยวจะไดใชประสาทสมผสครบทกสวน คอ สายตาจบจองดเรองราวทถายทอดบนจอการแสดง หไดฟงเสยงเพลงทเปดคลอผอนคลาย จมกไดกลนหอมจากดอกไม และเมอออกมาจากหอง Secret Garden นกทองเทยวจะไดลมรสรสชาตของเมนเครองดม ไอศกรม ขนมเบเกอรทมสวนประกอบจากดอกไม จากราน La Lalla ทตงอยบรเวณใกลกน โดยคณราชนย โพธสวรรณ ไดใหขอมลเกยวกบหองส าหรบจดแสดงโชวแสง ส Secret Garden วา “ หอง Secret Garden นกทองเทยวจะไดชมแสงสตระการตาทปรากฏบนดอกไม ทใชเทคโนโลยเขามารวมถายทอดแสงสอยางสวยงาม อยางลาสดจะเนนในเรองราวของโครงการในพระราชด าหรของในหลวงทน ามาถายทอด บรรยากาศในหองตอนจดแสดงจะใหความอบอน ออนโยน ใหคนเขาไปแลวเกดความรสกรวมได โดยจะมการใชบทเพลงเขามา เปนบทเพลงทแนวดนตรอบอน และมการจดแสงสทเปลยนไปเรอย ๆ เนนความสขทางใจใหนกทองเทยวจดจ า นกทองเทยวเขาไปแลวตองรสก อย! เพลงเพราะจงเลย ซงเราจะเรมจากเพลงเดอนเพญ เปนเพลงฟงสบายขบกลอมและบรรยากาศกจะคอย ๆ ปรบเปลยนจากสวางไปมด จนมดแลวเปลยนเปนยามเชา และฟาจะเรมสวางโดยการใชแสงสในฮอลล นกทองเทยวทมานงชมกจะรสกรองวาว เซอรไพรส ประทบใจ เกดความรสกด นกทองเทยวหลาย ๆ คนกจะพดเปนเสยงเดยวกนวา ท าไดอยางไร ใหนกทองเทยวมานงแลวเกดความรสกเหมอนนงอยตรงทเดมตงแตมดยนสวาง คดไดอยางไร รสกเซอรไพรส เกดความเพลดเพลนโดยไมรตว และระหวางทนงชมจะมทงเสยงเพลงลนหสบาย ๆ เสยงนกรอง เสยงลมพด มนเปนการผอนคลาย ซงคนในครอบครวกจะสามารถเขาถงไปพรอมกนไดทกคน อยางคน Gen Y กจะมองไปในทางดานของความคดวา โอโห! ท าไดอยางไรการน าเทคโนโลยมาใช สรางความรสกใหคนรวมไปกบแสงส สวนคน Gen X กจะเพลดเพลนไปกบบทเพลงทขบกลอมชา ๆ ไพเราะ มความสข ความรนรมย ซงดาษดา มความตงใจท าใหนกทองเทยวทมาเปนครอบครวไดมความสขและมความรสกรวมไปไดพรอมกนทกชวงอาย นบวาการเขามาสมผสในหองนนกทองเทยวจะไดรบความสขรบแรงกระตน จากประสาทสมผสหลายสวน ตา กไดมองแสงสทจดแสดงรวมกบดอกไมเพลดเพลน ห กไดฟงเพลงทไพเราะ จมก ไดรบกลนหอมออน ๆ จากดอกไม หลงจากนนพอออกมาจากหองยงไดลมรสกบไอศกรมหรอขนมเบเกอรของวางจาก ราน La Lalla ทเปนการท าดดแปลงจากดอกไมทงหมดเลย นกทองเทยวกจะเกดเปนความทรงจ าและความรสกรวมทดไปกบดอกไมตาง ๆ ทเราจดแสดง” (ราชนย โพธสวรรณ, สมภาษณ, 18 กรกฎาคม 2560)

87

ภาพท 4.11 หอง Secret Garden ทใชเทคโนโลยมาจดแสดงแสงสรวมกบดอกไม ในสวนของรานเบเกอร La Lalla เปนสถานทไวส าหรบคอยบรการเมนเบเกอรและเครองดม ส าหรบนกทองเทยวไดนงเลนพกผอนหยอนใจ โดยมเมนไอศกรมขนชอทรงสรรคจากความสวยงามของดอกไมหลากหลายรสชาต ทง รสชาตของดอกฟาแลนนอบซส ดอกไฮเดนเยย ดอกกหลาบ ดอกทานตะวน ฯลฯ เมนเครองดมเยนทสกดจากดอกไม เชน น าดอกบว น าดอกกหลาบ น าดอกอญชญ เมนขนมเคกเบเกอรทตกแตงเปนรปหนาตาของดอกไมตาง ๆ เปนเอกลกษณเฉพาะตว เมอนกทองเทยวไดเหนหนาตาทถกตกแตงอยางเปนเอกลกษณจากดอกไมและลมรสชาตของขนมจะท าใหเกดประสาทสมผส นอกจากนภายในราน La Lalla ยงมการจดเวรคชอป สอนวธการท าชอกโกแลตหลากสใหกบนกทองเทยว เพอเปนของฝากแกคนทรก

คณธเนตร ประมลทรพย ต าแหนงผชวยผจดการแผนกแกลเลอร ไดกลาวถงเมนราน La Lalla วา “ ราน La Lalla มไอศกรมทดดแปลงกลนและสสน ตงชอจากดอกไม ตองบอกวามทนเพยงทเดยว ทออกแบบใหสสนและรสชาตไดเหมอนกบดอกไมจรง ๆ นบวาเปนลขสทธของดาษดาเลย ซกเนเจอรของทางรานทนกทองเทยวนยมเขามารบประทานมากทสด คอ ไอศกรมดอกฟาแลนนอปซส ทมการตกแตงและเลยนแบบสสนจากดอกกลวยไมฟาแลนนอปซส นบวาเปนราชน แหงดอกกลวยไมของทดาษดา แกลเลอร แลวกยงมรสชาตอนอกมายมาย ทงดอกไฮเดรนเยย ดอกกหลาบ เมลดทานตะวน เมนขนมเบเกอรของรานจะมการเปลยนแปลงใหเหมาะสมกบเทศกาล อยางเชน เทศกาลของวนแม สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร กจะน าเสนอในธมวนแม มดอกไฮเดรนเยยส

88

ฟาทสวยงามสอถงวนแม มคพเคกทจดท าขนเปนพเศษทมเฉพาะในชวงเทศกาลวนแม คอ ตวเคกดานลางจะเปนชอกโกแลตแตดานบนจะบบดวยครมสดตกแตงเปนรปดอกไฮเดรนเยยใหสสนมวงฟามวงชมพ เครปเคกกจะเปนตวแปงเครปเคกสฟาทานคกบซอสอญชญมะนาว มน าดอกไมทสกดเยน จากดอกบว ดอกอญชญ ดอกกหลาบ ดอกมะล เสรฟคกบน าแขงทขนรปดอกไฮเดนเยย ทกอยางจะสอดคลองกนเปนธมสฟาจากดอกไฮเดรนเยยทงหมด เพอเปนการสอถงเทศกาลวนแมของสถานททองเทยวดาษดา ในสวนของชวงงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายป เมนกจะหลากหลายใหเลอกมากขนเพอรองรบนกทองเทยว จะเพมเปนเมนเซตขนมเคก บราวน และขนมตาง ๆ จ านวนมากขน เราพยายามจะไมท าใหเมนซ ากน มการผลดเปลยนหมนเวยนเมนเบเกอรไปเรอย ๆ เพอทจะไมจ าเจ มการถายทอดไอเดยใหม ๆ ลงบนขนมอยเสมอ เพอนกทองเทยวทมาทานนอกจากทานไดความอรอยแลว ยงไดเกดความคดตอยอด มองไปถงไอเดยสรางสรรคตาง ๆ ไดอก เรยกไดวาเราใสใจรายละเอยดในทก ๆ ตวขนมเปนอยางมาก นอกจากนเรายงมกจกรรมใหนกทองเทยวไดท ารวมกน อยางเชน การสอนท าชอกโกแลตแฟนตาซบารค ทคนในครอบครวไดนงท ารวมกน และไดน าไปเปนของฝากกลบบาน” (ธเนตร ประมลทรพย, สมภาษณ, 5 สงหาคม 2560) คณวชต ชยาพวฒน ไดกลาวเสรมวา “การออกแบบราน La Lalla จะเปนการออกแบบทโลง โปรง มองเหนววรอบนอกไดเชนกน แตหลายคนทมาทองเทยวเหนรานตกแตงดด จะคดวาถาหากไมไดสงเบเกอรกจะไมกลาเขามานงพกผอนในราน ซงเรากตองคอยบอกวา นกทองเทยวทกคนสามารถเขามานงได มาพกผอนหยอนใจไดทกสวนเลยในดาษดา เพอใหนกทองเทยวเกดความผอนคลายสบาย ๆ ซงบางครงเหนนกทองเทยวเดนเทยวเหนอย ๆ บางคนเขามานงแลวแอรเยนสบาย เอนตวนอนเลยกม (หวเราะ) เราอยากมอบความเปนกนเองใหกบเขา ใหเทยวอยางสบายใจทสด ” (วชต ชยาพวฒน, สมภาษณ, 5 สงหาคม 2560)

89

ภาพท 4.12 ปายบรเวณหนาราน La Lalla

ภาพท 4.13 ราน La Lalla ทมการออกแบบตกแตงทโปรงสบายรองรบนกทองเทยว

90

ภาพท 4.14 เมนเบเกอรและไอศกรมหลากหลาย ทตกแตงสอถงดอกไมเปนเอกลกษณ

ภาพท 4.15 การสอนท าชอกโกแลตแฟนตาซบารค ใหสมาชกในครอบครวไดนงท ารวมกน

91

นอกจากนยงมพนท สวนสตวเพอนตวนอย ไวใหนกทองเทยวไดเทยวชมเกดประสาทสมผสกบสตวเลยงไดอยางใกลชด สามารถใหอาหารถายรปกบสตวเลยงได ซงภายในสวนสตวไดมสตวเลยงทไมเปนอนตรายไวส าหรบเดกไดทองเทยวและเรยนรสมผสประสบการณ อาท แกะ นกหลากหลายสายพนธ นกยงไทย-อนเดย แพะ เปด กระตาย สตวเลยงทกชนดในสวนสตวจะถกปลอยใหใชชวตตามอสระ ไมโดนกกขง ใหนกทองเทยวถายรปสมผสใหอาหารสตวได “ดร.ปวเรศ ค านงถงความตองการของเดกมาก เชอวาหากเดกตองการทจะมาเทยว พอแมผปกครองกจะพามาเทยว และไดใชเวลารวมกนในครอบครว ดาษดาไมไดเจาะตลาดของเดก เพยงแตวาตองค านงทกครงวาถาเดกมาแลวตองมกจกรรมทท าใหเดกเคามความสข ใหเดกประทบใจ จงมทงสวนสตวเพอนตวนอยเขามาใหเดก ๆ ไดสมผส และสตวในสวนสตวมทง นก แกะ แพะ กระตายมากมาย ซงปลอยอสระ ใหเดนเลนในกรงใหญ เดก ๆ กไดสมผสอยางใกลชด โดยเรามทมงานคอยดแลความสะอาดความปลอดภยอยตลอด” (ราชนย โพธสวรรณ, สมภาษณ, 18 กรกฎาคม 2560)

ภาพท 4.16 สตวตวนอยในบรเวณสวนสตวใหนกทองเทยวสมผสความสวยงามอยางใกลชด

92

ภาพท 4.17 นกทองเทยวสามารถใหอาหารและถายรปกบสตวได กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากความรสก สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการมงเนนความรสกภายในของนกทองเทยว ท าใหสงผลใหเกดอทธพลทางจตใจ ทงการจดพนทตกแตงสถานทสวยงามดวยดอกไมจ านวนหลากหลายสายพนธ โดยเฉพาะในโซนแกลเลอรเรอนกระจก บรเวณ Hall A ทตระการตาไปดวยดอกไมในหองกระจกขนาดใหญ มการตกแตงแบบตดกระจกรอบดาน มองเหนววธรรมชาตไดอยางปลอดโปรง หอมลอมดวยธรรมชาตของดอกไม มมมดอกไมตาง ๆ ประดบจดแสดงไวใหนกทองเทยวไดชมความสวยงามและถายภาพ ท าใหนกทองเทยวเกดความรสกผอนคลายมความสข ตอบสนองจดมงหมายทมาใชบรการ คณอารวรรณ สขอนทรย ต าแหนงผจดการแกลเลอร ไดใหขอมลเกยวกบแกลเลอรเรอนกระจกบรเวณ Hall A วา “ ภายในแกลเลอร นกทองเทยวเขามาแลวกจะเดนชมความสวยงามของพนธดอกไมทจดไว มมทนกทองเทยวใหความสนใจทสด จะเปนบานตนไม ทเราท าเปนลกษณะของโครงบานและประดบประดาดวยพนธไมตาง ๆ ดงดดใหนกทองเทยวเดนเขามาถายรป มการจดวางเกาอ ตกตา ตะกรา ไวอยางกลมกลน เพอใหเปนอปกรณทนกทองเทยวจะหยบจบถายรปได ซงนอกจากมมนแลวตองบอกวาทกโซนในแกลเลอรนกทองเทยวชนชอบและเดนไปถายรปทวบรเวณ ยงตรงจดไหนทมดอกฟาแลนนอบซส นกทองเทยวกจะใหความสนใจมาก เพราะดอกคอนขางใหญนกทองเทยวไมคอยไดเหนจากทอน มองออกไปจากแกลเลอรจะเหนตกตาหมยนเปนสญลกษณ เปน

93

สงจงใจใหนกทองเทยวไดถายภาพ และจะมการผลดเปลยนสของตวหมไปเรอย ๆ เพราะเปนจดหนงทนกทองเทยวใหความสนใจ ” (อารวรรณ สขอนทรย, สมภาษณ, 5 สงหาคม 2560)

ภาพท 4.18 Hall A แกลเลอรเรอนกระจก จดแสดงดอกไม

ภาพท 4.19 ความสวยงามของดอกไมในบรเวณ Hall A

94

ภาพท 4.20 ดอกไมพนธตาง ๆ ทหาชมไดยาก

ภาพท 4.21 บานตนไมในแกลเลอรเรอนกระจก จดทนกทองเทยวนยมถายภาพ โดยในการเทยวชมความสวยงามของสถานทหรอในการท ากจกรรมตาง ๆ เจาหนาทพนกงานของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จะคอยยนใหค าปรกษาแนะน านกทองเทยว ในรอยยมทแจมใส ค าพดทออนหวาน เปนมตรเสมอ ท าใหเกดการสนทนาแบบเผชญหนา สงผลใหนกทองเทยวเกดความรสกทด และสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ยงมการใหบรการตาง ๆ ทอ านวยความ

95

สะดวกใหกบนกทองเทยว ทงการจดพนทใหนกทองเทยวสามารถนงพกผอนไดทกมม มอปกรณ รม รถเขนววแชรไวบรการ สะทอนถงการดแลเอาใจใสทท าใหเกดความรสกประทบใจ เกดความรสกผกพนกบแบรนด สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการใชเทคโนโลยตาง ๆ ทมแสงสเสยงตระการตาเขามาจดแสดงเพอเปนจดไฮไลท ไดแก อโมงคเรองแสง น าพเตนระบ า ท าใหนกทองเทยวเกดความรสกตนเตนและประทบใจ โดยโซนทเปนอโมงคเรองแสง จะมการประดบไฟจ านวนหมนดวง เปนทางเดนทอดยาว ท าใหนกทองเทยวไดชมความงดงามของแสงไฟในอโมงค ซงสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดมการออกแบบใหเปนเอกลกษณของตนเอง คอ การดไซนใหเปนอโมงครปหวใจ มเทคโนโลยทสามารถยงไฟไดหลายส ทงสรง สเขม สออน สลบส ทเกดความตระการตา เพอดงดดนกทองเทยวไดถายภาพเพอบอกตอความสวยงามได

ภาพท 4.22 อโมงคเรองแสง ทจดแสดงแสงไฟอยางตระการตาในชวงกลางคน น าพเตนระบ า เปนไฮไลทส าคญทนกทองเทยวนยมเขาชม โดยความพเศษของน าพเตนระบ าทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร คอ ใชทมผสรางเดยวกบ Dubai Fountain และโรงแรม Bellagio เมอง Las Vegas นกทองเทยวจะเกดความรสกตนตากบน าพและเทคโนโลยการจดแสงไฟสสนสดใส ทเคลอนตวพงทะยานสทองฟาตามจงหวะเพลง และสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดมอบประสบการณใหนกทองเทยวไดเขาชมแบบใกลชดธรรมชาตมากทสด คอ เจาหนาทมการให

96

นกทองเทยวถอดรองเทานงกบพนและนงชมตดขอบน าพบรเวณใกล นกทองเทยวไดสมผสธรรมชาต แสง ส ทตระการตา พรอมกบบทเพลงประกอบทไพเราะ และไดสมผสกบหยดละอองน าเยนทตกกระทบลงสพน ท าใหไดประสบการณความรสกสมผสทนาประทบใจ “ น าพเตนระบ า เปนจดไฮไลททมาเรมท าตอนหลง เปดใหชมได 3 ปแลว ซงตอนแรกดาษดา จะท าแคสวนกลางคน แตไดเกดไอเดยและท าการศกษาวา ในสมยกอนน าพทใหญทสด อยท Bellagio Fountains, Las Vegas และทประเทศดไบเขาไดท า Downtown Dubai development มเสยงตอบรบถลมทลาย ท Sentosa ประเทศสงคโปรกมน าพทสวยงาม ดร.ปวเรศ จงมมมมองวา การจดแสดงน าพเตนระบ าทดสวยงาม ตระการตา อยากจดในรปแบบของน าพกลางแจงขนมา และดไซนใหขนลงตามเสยงดนตรแบบตวโนต และการทจะจดท าขนมาครงหนง กอยากท าใหเตมรปแบบทสด จงไดทมสรางทออกแบบของ Dubai Fountain มาสรางทดาษดา ตรงลานกลางแจง เปนลกษณะแสงส 3 มต โดยลกษณะเพลงทใชประกอบการแสดงน าพเตนระบ า ตองบอกวา มการเปลยนแนวเพลงทกป แตยงคงคอนเซปตทเนนความสบาย ๆ ผอนคลาย การเลอกเพลง เชน เพลงใกลรง ยามเยน จะเปนเพลงพระราชนพนธเพลงไทยทเปนเพลงเปดทกครง ” (ราชนย โพธสวรรณ , สมภาษณ, 18 กรกฎาคม 2560) นอกจากน คณธนพฒน พฤกธารา ต าแหนง นายชางใหญและเจาหนาทควบคม ไดใหขอมลเกยวกบน าพเตนระบ าวา “ นกทองเทยวทกคนทเขาชมการแสดงโชวน าพเตนระบ าจะตองมการลกขนยนถวายพระพรกอน และตอจากนนกจะเปนเพลงเพราะ ๆ เชน Save The Last Dance For Me ดนตรเปนจงหวะเนนบรรยากาศผอนคลายสนกสนาน มการเตนประกอบโดยนกเรยนนกศกษา น าพจะพงขนตามจงหวะเพลง อยางเชน เพลง Mary Poppins กจะมการแสดงโรยตวโหนสลงลงมา การแสดงจะอยทประมาณ 15 นาท โดยจะเรมการด าเนนกจกรรม กลาวทกทายนกทองเทยวทมาชมกอน แลวด าเนนบทเพลงในแตละเพลง ซงเวลาทเปลยนเปนเพลงถดไปกคอยประชาสมพนธวาจะพบกบเพลงอะไรอกบาง การนงชมน าพของเราจะใหนงเปนลกษณะรอบกองไฟกบพน ใหใกลน า พทสด ไดสมผสกบละอองน าทกระเดนนด ๆ ไดสมผสประสบการณความเปนธรรมชาต น าพของเรานนเปนน าพทนกทองเทยวสามารถเขาชมไดใกลทสดในโลก ซงหากคนเขาชมเตมพนทภาพทเหนจะเปนรปกลบดอกไม และถายรปมมสงออกมาสวยงาม และพอจบกจกรรมแลวเรากจะเปดเปนรอบFoto กคอรอบแหงการถายภาพ ซงหากมจ านวนนกทองเทยวมาก เปนจ านวน 10 คนขนไป เราจะเปดไฟใหนกทองเทยวเขามาถายรปกบน าพ นกทองเทยวจะมเวลา 5 วนาท ทสามารถถายรปกบน าพแลวจะไมเปยก หลายคนกจะรสกสนกกบการถายภาพ ทมแสงสอยดานหลง และเวลาทอยากใหนกทองเทยวใหความรวมมอท าอะไร เรากจะคอยพดเราอารมณ สรางความสนกเชยรใหนกทองเทยวสงเสยงกรด เพอใหมอารมณรวมและประทบใจในบรรยากาศไปพรอมกน โดยในสวนของน าพเตนระบ า จะจดแสดงในทกวนทมแขกมาพกรสอรท เปดในเวลา 18.30 น. และเปดในวนเทศกาลอเวนทตาง ๆ และ

97

วนเสารอาทตย ซงหากเปนชวงธรรมดาคนกจะไดดการแสงสเทคโนโลยตรงจดน าพเตนระบ าทมการน าแสงสเสยงเขามาใชกบบทเพลง แตหากเปนชวงอเวนทใหญนน จะไดชมทง Nitegarden สวนกลางคน อโมงคเรองแสงดวย จะประดบตกแตงดวยไฟหมด ” (ธนพฒน พฤกธารา, สมภาษณ, 5 สงหาคม 2560)

โดยนกทองเทยวสวนมากนยมอยรอชมน าพเตนระบ า การแสดงสดทายทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ตงใจมอบประสบการณให เนองจากชอเสยงในความสวยงามและยงเปนไฮไลทสดทายทใชแสงสทยงใหญเปนจดขายของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร นกทองเทยวจงอยากเขาชมและเกบภาพความสวยงามไปบอกตอความประทบใจ และในบรเวณลานน าพเตนระบ าเมอเจาหนาทเปดเพลงกระตนอารมณแลว เจาหนาทไดคอยพดเชยรโนมนาวขอความรวมมอนกทองเทยวใหสงเสยงตอบรบในบรรยากาศทสนกสนาน นกทองเทยวจงเกดพฤตกรรมทใหความรวมมอปฏบตตามเปนสวนหนงในกจกรรมตาง ๆ ท าใหเปนความรสกประทบใจทถกจดจ า

ภาพท 4.23 สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ใหนกทองเทยวนงชมสมผสน าพอยางใกลชด

98

ภาพท 4.24 น าพเตนระบ าไฮไลทชวงกลางคนของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร นอกจากนในชวงงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายป สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดจดงานคอนเสรตไวตอนรบมอบความรสกเซอรไพรสแกนกทองเทยวทเดนทางมาอกดวย โดยคณราชนย โพธสวรรณ ไดกลาววา “ ในชวงการจดงานอเวนทใหญ จด 3 เดอน เรากจะมคอนเสรตผลดเปลยนหมนเวยนไป ซงเราจะไมบอกลวงหนาหลายวน แตจะเลอกบอกใกล ๆ วนคอนเสรต เนองจากใหนกทองเทยวทมาเกดความเซอรไพรส เพราะดาษดา ไมอยากใหคนรบรแลวแหกนมาขนาดนน อยากใหเกดความรสกทเปนเซอรไพรสมากกวา แตเลอกทจะไมบอกเลยกไมได จงเลอกบอกในระยะเวลาทใกล ๆ คอนเสรตทจดขน นกรองทเลอกมากจะมคาแรกเตอรทอบอนสบาย ๆ อยางเชน แสตมป อภวชร , ออฟ ปองศกด , สงโต น าโชค , ลลา เปนตน นบวาคอนเสรตกเปนสญลกษณหนงของดาษดาในการจดอเวนทใหญปลายป และยงมไฮไลทส าคญตอนจบปดทายคอนเสรต คอ การจดพลทสวยงามทสดในประเทศไทย ความอลงการกคอเรายงพลขนจากในน า พอยงขนจากน าแลวพลจะกระจายตวเปนแพสวยงาม และจะกระจายตวไดอกชนหนงเมอขนไปบนทองฟา ซงนบวาเปนไฮไลททตนตา แตในการจดตองบอกวาเปนการเซอรไพรสใหกบนกทองเทยว เนองจากเราจะไมบอกวาจะจดตอนไหน จะเซอรไพรสจดตอนนกทองเทยวก าลงจะเดนทางกลบ ใหเขาไดตนตาหนหลงกลบมาด และเดนมานงชมลอมกนทบงทจดคอนเสรต จะใชเวลายงพลประมาณ ครงชวโมง ซงนบวาเปนไฮไลทหนงของดาษดา เพอท ใหนกทองเทยวเกดความประทบใจ ซง

99

นกทองเทยวทเคยมาเจอการแสดงพลแลว เกดความชนชอบ เขากอยากมาในชวงทมการจดพลอก” (ราชนย โพธสวรรณ, สมภาษณ, 18 กรกฎาคม 2560)

ภาพท 4.25 คอนเสรตจากศลปนมามอบความสข กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากความคด สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการมงเนนการใชความคดสรางสรรค ท าใหสงผลใหเกดการคดตอยอดของนกทองเทยว มการออกแบบสถานท โดยการเนนความคดสรางสรรค ทโลง โปรงสบาย เชน การตกแตงหองน า มการตกแตงทเนนใหเหนถงโครงสรางดบ คอ ฝาเพดานเปดโลง ผนงในสดเปดออก มการท าระเบยงน าไหลผานเชอมอยรอบบรเวณหองน าใหความรสกผอนคลายกบธรรมชาต หรอแมกระทงอปกรณเฟอรนเจอร อยางเชน โตะ เกาอ ไดมการดไซนทมเอกลกษณเฉพาะตวทแสดงถงการใชความคดสรางสรรค ท าใหนกทองเทยวเหนแลวเกดแรงบนดาลใจทางความคด กอใหเกดการใชความคดรเรมและใชจนตนาการทด เปนการกระตนการใชความคดรเรมไดอยางอสระ

100

ภาพท 4.26 การออกแบบหองน าทเนนความโปรง ใหนกทองเทยวสมผสธรรมชาต

ภาพท 4.27 อปกรณ โตะ เกาอ ทมการดไซนเฉพาะตวอยางสรางสรรค

101

และยงมกจกรรมตางๆ ทมงตอยอดใหนกทองเทยวไดเกดการใชความคดไอเดย ทงกจกรรมจดสวนในโหลแกว การเพนทกระเปา การประดษฐชอกโกแลต งาน D.I.Y. นกทองเทยวจะไดใชประสบการณจากความคดในการออกแบบทมาจากไอเดยของตวเองทงสน

กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากการกระท า สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการมงเนนกจกรรมใหเกดการกระท า สงผลใหเกดมสวนรวมของนกทองเทยว ซงผวจยพบวา มกจกรรมหลายอยางสงผลใหเกดการกระท า จากการสมผสและลงมอปฏบต เชน การจดสวนในโหลแกว การเพนทผา การประดษฐชอกโกแลต เปนพฤตกรรมจากประสบการณจรงทไดลงมอสมผสดวยตวเอง ท าใหนกทองเทยวเกดประสบการณทด รวมถงไดของฝากฝมอตวเองกลบไปเปนความทรงจ า

โดยภายในบรเวณ Hall B จะแบงพนทเปนบรเวณกจกรรมใหนกทองเทยวเขารวมท ากจกรรมรวมกนได ซงกจกรรมทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จดขน เปนกจกรรมทท าใหนกทองเทยวมสวนรวม เชน การเพนทกระเปาผา การจดสวนในโหลแกว โดยมการเราอารมณของเจาหนาทคอยเชยรคอยแนะน านกทองเทยวอยบรเวณใกล ๆ มสวนชวยใหนกทองเทยวเกดปฏสมพนธน าไปสการกระท าได

คณอารวรรณ สขอนทรย กลาวใหถงบรเวณ Hall B วา “สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร อยากเนนกจกรรมทท าใหนกทองเทยวไดมสวนรวมไดท าดวยกน จงมกจกรรมเพนทกระเปาผา กจะมทมงานของดาษดา คอยเชยรใหนกทองเทยวทมาเปนครอบครวไดท ารวมกน มการเตรยมส เตรยมกระเปาใหพรอม พบวาหลายคนในครอบครวไดเกดการท ารวมกนจรง ๆ อยางตอนแรกลกกจะนงท า พอแมคอยนงด แตทมงานเรากจะเชยรใหคณพอคณแมท าดวย เพอททกคนจะไดมเปนของตวเองน ากลบบาน ไวเปนทระลก หรอถาหากเปนครอบครวทเปนเดกเลก คณพอคณแมกจะคอยจบมอชวยคณลกท า กเปนภาพทนาประทบใจ ในหลายครงเรากจะจดเปนกจกรรมประกวดและใหแขวนไวจนแหง ในขณะทแขวนนกทองเทยวคนอนกจะมองวา ตรงนนมกจกรรมท าอะไรกน กจะเกดความสนใจ อยากเขามาด ท าใหดงคนเขามาได หรอกจกรรมการจดสวนในโหลแกว กเปนอกกจกรรมทคนใหความสนใจมาก เราจะมทมงานคอยสอน การจดวางสวนการเรยงดอกไมใหถกวธ พอจดเสรจแลวนกทองเทยวกสามารถน ากลบบานได หรอจะน าไปเปนของขวญมอบใหใครตอไปกได ดาษดามตนไมดอกไมขนาดสวย ๆ ทสามารถน าเขาไปจดในโหลแกวใหนกทองเทยวไดเลอกใชความคดสรางสรรค เราเชอวาหากนกทองเทยวมสมาธ มความรนรมยในการจด จะสามารถท าใหเกดไอเดยตอยอดไปไดอก บางครงใครจะไปรวานกทองเทยวนนอาจคนพบพรสวรรคหรอไอเดยเจง ๆ ใหม ๆ ของตวเองกได โดยระหวางการท ากจกรรม เราจะมทมงานเจาหนาทคอยดแลและคอยเปนกองเชยร คอยพดคยคอยบอก สรางบรรยากาศพดคยผอนคลาย ไมปลอยใหนกทองเทยวท ากจกรรมเพยงล าพงเพราะจะท าใหนกทองเทยวจรงจงจนเกนไป กจะตองเรมทเจาหนาททมงานของเราทคอยพดชกชวนใหเขารวม

102

กจกรรมแบบสนกสนาน คอยเชยรหยอกลอใหเกดบรรยากาศผอนคลาย ท ากจกรรมแบบสบาย ๆ ซงมนกเปนภาพทนาประทบใจ และทส าคญกจกรรมเวรคชอปจะเปนการดงใหนกทองเทยวไดอยกบเราไดยาวนานขนโดยทไมเบอ” (อารวรรณ สขอนทรย, สมภาษณ, 5 สงหาคม 2560)

ภาพท 4.28 การท ากจกรรมเพนทกระเปาผา ทมเจาหนาทคอยยนเชยร

ภาพท 4.29 กจกรรมจดสวนในโหลแกวทใหคนในครอบครวท ารวมกน

103

ภาพท 4.30 นกทองเทยวไดน าผลงานความประทบใจกลบบาน

และยงมกจกรรมใหนกทองเทยวไดรวมปฏบตอกมากมายในบรเวณพนทโซนดานในบรเวณใกลเชงเขา โดยมรถกอลฟคอยขนสงนกทองเทยวไวบรการ ซงโซนบรเวณดานในตดเชงเขา จะจดเปนกจกรรม ดาษดาเทยวทง ใหนกทองเทยวไดชมทงดอกไมกวางหลากสสดลกหลกตา และลานบวกวาง มบรการรถกอลฟขบพาชมทง มจกรยานไวบรการนกทองเทยวปนชมธรรมชาต นกทองเทยวสวนมากจะนยมไปถายรปเกบภาพกบหมมวลดอกไมหลากสบรเวณน กอนทจะไปท ากจกรรมตาง ๆ ทศาลาเทวดาทอยบรเวณใกลกน

ภาพท 4.31 ความสวยงามของดอกไมบรเวณทงดาษดา

104

ตอมาจะเปนบรเวณของ ศาลาเทวดา ทเนนพกผอนหยอนใจจดชมวว 360 องศา มลกษณะเปนเนนสงเหนววรอบบรเวณไดทวทงหมด บรเวณศาลาเทวดาจะมกจกรรมตาง ๆ ใหนกทองเทยวไดมสวนรวมเกดการกระท า ทงกจกรรมการประดษฐโปสการด DIY ทนกทองเทยวสามารถตดแสตมปและสงไดทนท ทตไปรษณยดาษดา กจกรรมยงธนส าหรบนกทองเทยวทสนใจ และยงมตกตาหมตวใหญตงไวเปนไฮไลทส าหรบใหนกทองเทยวถายรปได ซงในอนาคตจะมการเพาะพนธสายพนธดอกมม ท าเปนโรงเรอนดอกมมขนาดใหญใหเขาชม โดยจะมกจกรรมตาง ๆ ทสามารถใหนกทองเทยวมสวนรวม มมมจดไวใหถายภาพ เพอใชเวลาบรเวณนใหนานทสด

คณราชนย โพธสวรรณ กลาววา “มกจกรรมตาง ๆ ใหนกทองเทยวไดท า ไดพกผอนบรเวณนน ทง ยงธน จดวางตกตาหมตวใหญทเปนเสมอนสญลกษณของดาษดาไวส าหรบใหนกทองเทยวไดถายภาพ และมทนงชล ๆ ไวใหนงพกผอนเอนกาย มอาหารเครองดมทานเลนรบบรรยากาศ แดดรม ลมตก ไวบรการ ซงก าลงด าเนนการจดท าเปนมมมเสอมาป มรมมากางใหนงเลน เรว ๆ นเรามโปรแจค จะท าโรงมมขนมา ตอเนองกนไปเปน 10 โรง เปนจ านวนดอกมมกวา 100 สายพนธ หลายสสนใหยาวสดลกหลกตา จะท าใหเปนสวนกลางแจง เพอทนกทองเทยวเขาไปถายรปได ซงคดไววาหากนกทองเทยวไดใชเวลาทบรเวณเนนเทวดา และเดนตอมาท โรงมมแลว จะใชเวลาถายรปเปนชวโมง เพราะเราจะท าเปนจดถายรปมมสวย ๆ ไวใหนกทองเทยวไวถายรป ซงพอถงเวลาทพระอาทตยเรมตก สวนกลางคนเราจะเรมท างาน อโมงคเรองแสงกจะเรมเปดไฟ มแสง ส สวย ๆ ไวใหชมกอนไปถงไฮทของน าพเตนระบ า ” (ราชนย โพธสวรรณ, สมภาษณ, 18 กรกฎาคม 2560)

ภาพท 4.32 ศาลาเทวดา เนนสงรมเชงเขา ทมองเหนววได 360 องศา

105

ภาพท 4.33 บรเวณศาลาเทวดา นกทองเทยวนงประดษฐโปสการดสงตไปรษณยดาษดาไดทนท

ภาพท 4.34 มมตกตาหมตวใหญ สญลกษณของดาษดาทนกทองเทยวนยมถายรป

106

นอกจากนสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ยงจดโซน ตลาดลอยน า ทมลกษณะเปนแพขนาดใหญตงลอยอยกลางบงน า เพอเปนการออกรานของรานคาทองถน จ าหนายอาหาร และของฝากของจงหวดปราจนบร ใหนกทองเทยวไดใชบรการจบจาย โดยเปนการเนรมตพนทบรเวณบงน ากวางใหเปนโซนของตลาดน า เปนสวนทใหคนในชมชน ต.เนนหอม น าสนคามาจ าหนาย โดยสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไมเกบคาใชจาย และจะมการควบคมดแลในเรองของคณภาพทสะอาด เพอเปนสนคาอาหารเครองดมทนกทองเทยวมนใจไดวาปลอดภยและราคาไมแพง เพอเปนการสนบสนนชมชนทางหนง

“ มการจดท าโซนตลาดลอยน าขนมาบรการนกทองเทยวไดจบจายซอของ เปนการชวยเหลอชาวบานในละแวกเดยวกน เพราะตองบอกวาดาษดาเอง ไมใชคนในพนทตงแตแรก ดาษดา มาซอทดนมาสรางสถานททองเทยว ปลกดอกไม ท าธรกจตาง ๆ ไมเคยทจะโดนขโมย หรอมขาวอาชญากรรมใด ๆ ไมเคยทะเลาะกบคนในพนท เรากอยากใหชาวบานเขาเขามามสวนรวมกบเรา น าของมาขายกบนกทองเทยวตรงบรเวณน ชวยเหลอเกอกลกน นอกจากนเรายงมการจางคนในพนทจงหวดปราจนบรมาท างานทดาษดาเยอะมาก และโรงเรยนในจงหวดปราจนบร หรอในละแวกน เราจะมการน าอาหารไปเลยงเดก ๆ ในมอกลางวน และมการใหโรงเรยนในจงหวดปราจนบร น าเดกเขามาเทยวชมสถานททองเทยวดาษดาไดโดยไมเสยคาใชจาย เพราะเปนคนในพนท มเดกคอนขางดอยโอกาส มโรงเรยนเดกหหนวกบาง เรากอยากชวยเหลอกน ” (วชต ชยาพวฒน , สมภาษณ , 5 สงหาคม 2560)

ภาพท 4.35 ตลาดลอยน าทเปดใหชาวบาน ต.เนนหอม น าสนคามาจ าหนาย

107

กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากการเชอมโยง เมอนกทองเทยวไดรบความสมพนธจากประสบการณทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมอบให จากองคประกอบ 4 ขอขางตน ซงเปนประสบการณเฉพาะในแตละสวนน ามาผสมเชอมโยงกน ทง ประสาทสมผส ความรสก ความคด และการกระท า กลายเปนประสบการณเฉพาะบคคล ท าใหเกดภาพในความรสกทงหมดเปนประสบการณ และถกเชอมโยงจะน าไปสการบอกตอตอไป ซงหากประสบการณเฉพาะบคคลทนกทองเทยวไดรบเปนไปในทางทด จะเกดเปนความพงพอใจและบอกตอออกไปในทางทดท าใหกระตนผอนอยากมาสมผสประสบการณความสวยงาม

อกทงการเชอมโยงจากประสบการณจะถกกระตนใหนกทองเทยว นยมซอสนคาของฝากของทระลกกลบไปเพอเปนความทรงจ าเกยวกบสถานททองเทยว โดยในดานของฝากของทระลก สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดมการท าของทระลกเปนประเภทดอกไมกระถาง ตนฟาแลนนอปซส ตนหนาวว ไมกระถางตาง ๆ ทสถานททองเทยวดาษดาเปนแหลงเพาะจ าหนาย รวมถงอปกรณการดแลตกแตงตนไม เสอผาทระลก น าหอมอโรมา โลชน สมดโนต ตาง ๆ เปนตน

ภาพท 4.36 ของฝากของทระลกของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

108

จดเดนของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จากการสมภาษณพบวา สถานทดาษดา แกลเลอร มแนวทางของตวเองอยางชดเจน กลาวคอ แสดงถงการเปนสถานททองเทยวทโดดเดนแสดงเรองราวความงดงามของดอกไม การรวบรวมพนธไมของตวเอง และการแสดงออกถงสถานททองเทยวทถายทอดความรสกและประสบการณทนาประทบใจแกนกทองเทยว

“ ดาษดาขายความสวยงามของดอกไม ตอนแรกกมคดทจะจดในแนวอน เชน คนทรคาวบอย เพราะสถานทกอยใกลเขาใหญ แตเราพจารณาแลววา ตวตนของเรา คอความสวยงามของดอกไมทผอนคลายสบาย ๆ จงเนนความสวยงามของการประดบตกแตงดอกไมใหดผอนคลายดกวา เรามแนวทางของเราอยางชดเจนทเนนความผอนคลายสวยงามแบบของตวเอง เราไดชอวาเปน สวรรคของคนรกดอกไมนานาพรรณ นกทองเทยวมาแลวเราคดวาเขาตองนกถงดอกไม และกจกรรมทผานความสขความสบายใจทเรามอบให ” (ราชนย โพธสวรรณ,สมภาษณ, 18 กรกฎาคม 2560)

จะเหนไดวากจกรรมตาง ๆ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดถายทอดใหกบนกทองเทยวนน เนนการใหนกทองเทยวไดมประสบการณ และมสวนรวมกบกจกรรมตาง ๆ ทสถานททองเทยวจดขน เพอกอใหเกดความรสกทดรวมกนและเกดความประทบใจ แนวคดการตลาดเชงประสบการณจงส าคญแกธรกจการทองเทยวเปนอยางมาก เพราะประสบการณทสถานททองเทยวไดถายทอดไปสนกทองเทยวผานกจกรรมตาง ๆ จะสงผลใหเกดการรบร มผลตอการตดสนใจเดนทางมาทองเทยวของนกทองเทยว ซงหากสถานททองเทยวถายทอดประสบการณทนาประทบใจใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจไดนน นกทองเทยวจะมพฤตกรรมการหลงการใชบรการทบอกตอไปสผอน เพอเปนชอเสยงทดกบสถานททองเทยวไดตอไป

4.3 ชองทางการสอสารของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการใชสอทกรปแบบทงสอเกา สอใหม ควบคกนไป ตามชวงเวลาทเหมาะสม ยกตวอยาง เชน การน าเสนอททองเทยวโปรโมทในรายการเรองเลาเชานชวงปลายป กอนทมจดงานอเวนทใหญ โปรโมทในรายการสารคดเชงทองเทยวตาง ๆ ทก าลงมกระแสทคนดใหความสนใจ โดยชองทางการสอสารหลกทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรเลอกใช เปน Facebook เนองจากเปนสอทสามารถโตตอบกบนกทองเทยวไดโดยตรงในทนท และสามารถแจงขอมลขาวสารกจกรรมเกยวกบสถานททองเทยวใหนกทองเทยวรบรได โดยมทมงานทดแลดานพนทนโดยเฉพาะ ส าหรบการลงรปแจงขอมลขาวสาร และตอบค าถามแกนกทองเทยว นอกจากนสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ยงมการออกบธในงานอเวนทประจ า ไดแก งานทองเทยวไทย เปนประจ าทกป

109

คณพมลรตน ดแสน ต าแหนง ทมการตลาด ใหขอมลเกยวกบการใชสอวา “ เราใชทงสอเกา สอใหม ทงออนไลน และออฟไลน จะเลอกชวงเวลาในการใชสอทไมเหมอนกน อยางเชน จะโปรโมทรายการเรองเลาเชานในชวงกอนงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายป เพอใหนกทองเทยวไดทราบวา ใกลจะมงานอเวนทใหญแลวนะ แลวกโปรโมททางรายการตาง ๆ ทคนดใหความสนใจ ณ ขณะชวงเวลานน กตองมาดวาในชวงเวลาขณะนน ๆ ทจะท าการสอสารรายการอะไรทคนก าลงใหความสนใจ ทเปนทก าลงถกพดถง เชน รายการเทยเทยวไทย มคนชมจ านวนคอนขางมาก เรากใหรายการมาถายท าสถานททองเทยว หรอหากรายการไหนทเขาสนใจเขากจะตดตอขอเขามา ถายเปนสกป เปนฉากละคร เรากใหการตอนรบกลบไป สวนสอเกาเราใชทงหนงสอพมพ นตยสาร โทรทศน เวบไซด สอออนไลนตาง ๆ หลากหลายชองทางแลวแตชวงเวลาทเหมาะสม ” (พมลรตน ดแสน, สมภาษณ, 5 สงหาคม 2560)

สวนคณราชนย โพธสวรรณ กลาวถงมมมองการใชสอวา “ การทเราท าสอกเพอหลากหลายชองทางมากขน และกระจายขาวเพอกลมคนรนใหมมากขน ชองทางหลกทใชเปน Facebook เพราะสามารถใหขอมลกบนกทองเทยวไดเลย และสามารถแจงขอมลกจกรรมตาง ๆ ทเปลยนแปลงได โดยมทมงานทดแลดานนโดยเฉพาะ แตเราอยากใหนกทองเทยวทมาสมผสแลวไปบอกตอในทางทดมากกวา เราจะชนใจมาก เพราะคนรนเกาสวนมากไมคอยใชสอ แตเขาจะมาเทยวเพราะมคนบอกเขา และเขาเดนทางมาเทยวเอง ชอบกกลบไปบอกตอ เราอยากใหเปนแบบปากตอปากมากกวา เพราะมนเกดจากการทเขาไดมาเทยวมาสมผสและไปพดถงจรง ๆ ” (ราชนย โพธสวรรณ, สมภาษณ, 18 กรกฎาคม 2560) ดานชองทางการสอสารทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ท าการสอสาร มดงน

สอโทรทศน -รายการขาว เชน เรองเลาเชาน -รายการสารคดเชงทองเทยว รายการเทยเทยวไทย - รายการสารคดเชงทองเทยว ตลาดสดสนามเปา สอวทย -chill 89 FM. -Greenwave 106.5 FM. -fresz 91.5 FM. สอหนงสอพมพ -M2F

110

-ไทยรฐ -Bangkok Post -คม ชด ลก -กรงเทพธรกจ -เดลนวส -ประชาชาตธรกจ -New 108 นตยสาร -Bangkok magazine -Gateway -Voyage -Life And Home -GASTROGASM -CLEO Magazine -นตยสารทวพลแมกกาซน -Around Magazine Facebookfanpage -Facebookfanpage ไทยรฐ -Facebookfanpage คมชดลก -Facebookfanpage dasadaflower Instagram -Instagram : dasadakhaoyai Line -Line: @dasada เวบไซด www.dasada-happiness.com สอออนไลน -รววจากเพจทองเทยวไปไหนด -รววจากเพจทองเทยวชลไปไหน -รววจากเพจทองเทยวสะดดตา

111

ภาพตวอยางชองทางการใชสอของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร สอโทรทศน

ภาพท 4.37 ตวอยางลกษณะการใชสอโทรทศน จาก รายการขาวเรองเลาเชาน

ภาพท 4.38 ตวอยางลกษณะการใชสอโทรทศน จาก รายการเทยเทยวไทย

112

ภาพท 4.39 ตวอยางลกษณะการใชสอโทรทศน จาก รายการตลาดสดสนามเปา

สอวทย

ภาพท 4.40 ตวอยางลกษณะการใชสอวทย จาก chill 89 FM.

113

ภาพท 4.41 ตวอยางลกษณะการใชสอวทย จาก fresz 91.5 FM. สอหนงสอพมพ

ภาพท 4.42 ตวอยางลกษณะการใชสอหนงสอพมพ จาก หนงสอพมพ M2F

114

ภาพท 4.43 ตวอยางลกษณะการใชสอหนงสอพมพ จาก หนงสอพมพ Bangkok Post

ภาพท 4.44 ตวอยางลกษณะการใชสอหนงสอพมพ จาก หนงสอพมพ กรงเทพธรกจ

115

นตยสาร

ภาพท 4.45 ตวอยางลกษณะการใชสอนตยสารจาก นตยสาร Life And Home Facebookfanpage

ภาพท 4.46 ตวอยางลกษณะการใชสอ จาก Facebookfanpage dasadaflower

116

Instagram

ภาพท 4.47 ตวอยางลกษณะการใชสอ Instagram จาก Instagram dasadakhaoyai

Line

ภาพท 4.48 ตวอยางลกษณะการใชสอ Line จาก Line @dasada

117

เวบไซด

ภาพท 4.49 ตวอยางลกษณะการใชสอเวบไซด จาก www.dasada-happiness.com สอออนไลน

ภาพท 4.50 ตวอยางลกษณะการใชสอออนไลน จาก รววจากเพจทองเทยวไปไหนด

118

ภาพท 4.51 ตวอยางลกษณะการใชสอออนไลน จาก รววจากเพจทองเทยวชลไปไหน

ภาพท 4.52 ตวอยางลกษณะการใชสอออนไลน จาก รววจากเพจทองเทยวสะดดตา

119

4.4 ปญหาและอปสรรค

อปสรรคการด าเนนงานทมผลตอการวางกลยทธของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มดงตอไปน

สถานททองเทยวอน ๆ ปญหาและอปสรรคโดยมากเปนเรองของสถานททองเทยวอน ๆ อยในบรเวณทมระยะทางไกลจากสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ท าใหนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวไมมสถานททองเทยวแหงอนทจะไปทองเทยวตอ หรอระหวางเดนทางมากไมมสถานททองเทยวอน ๆ ใหแวะทองเทยวระหวางทาง ท าใหเปนปญหาทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ตองหากจกรรมเขามาเสรมใหนกทองเทยวอยทดาษดา แกลเลอรแหงเดยวเทยวไดทงวน “ เนองจากบรเวณเขาใหญทางดานจงหวดปราจนบร ไมมสถานททองเทยวอนเลย นอกจากดาษดา แกลเลอร ท าใหมความรสกวายงเตมเตมการทองเทยวใหกบนกทองเทยวทเดนทางมาไดอยางไมเตมอม เมอนกทองเทยวเกดค าถามวา เทยวดาษดาเสรจแลว จะเดนทางไปเทยวทไหนตอด เปนปญหาอปสรรคทไมรวาจะแนะน าอยางไร เพราะจงหวดปราจนคอนขางกวางสถานททองเทยวคอนขางเดนทางหางไกลกนเปนจ านวนหลายกโล บางทหางเปนรอยกโล แนะน านกทองเทยวล าบาก หากจะแนะน าใหไปโรงพยาบาลเจาพระยาอภยภเบศเพอไปซอเครองสมนไพรตาง ๆ ทมชอเสยงของปราจนบร กอาจตอบโจทยเพยงคนมอาย แตไมตอบโจทยครอบครวทมเดก ไมครอบคลมทกวย จงเปนโจทยส าคญทท าใหดาษดาตองพฒนาเพอตอบโจทยวานกทองเทยวสามารถอยทดาษดาไดทงวนโดยทไมเกดความรสกเบอ ท าใหครบวงจรใหได ซงเปนโจทยของเราอย เพอใหนกทองเทยวมาเทยวแลวเกดความรสกประทบใจ ดาษดาจงคดหากจกรรมตาง ๆ มาดงดดนกทองเทยวตลอด ” (ราชนย โพธสวรรณ, สมภาษณ, 18 กรกฎาคม 2560)

การสอสารใหค าตอบทชดเจนทาง Facebook เนองจากสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรใช Facebook เปนชองทางหลกทใหขอมลขาวสาร ท าใหนกทองเทยวใชชองทาง Facebook เพอสอบถามรายละเอยดตาง ๆ ซงรายละเอยดในดานของวนเวลาและกจกรรมตาง ๆ ทจดขน ในบางชวงสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรยงไมสามารถสรปค าตอบอยางชดเจน เพราะบางกจกรรมยงไมไดขอสรปทดทสด ท าใหการตอบค าถามแกนกทองเทยวใน Facebook หลายครงจงเปนอปสรรคในการใหค าตอบ

“อปสรรคดานสอสาร ในเรองของการใช Facebook พอเราใช Facebook เปนการแจงขอมลตาง ๆ นกทองเทยวจงมกจะสอบถาม สอสารเขามา ใน Facebook จะมอปสรรคในเรองของความชดเจนในการตอบค าถามททมงานแอดมนของเรายงตอบล าบาก เนองจากไฮไลทกจกรรมทเราจะท า ยงไมชดเจน บางทยงอยากเซอรไพรสเปนความลบ บางทคอนเซปตเปลยน เรากยงไมอยากท

120

จะประชาสมพนธบอกออกไป จงตองตอบไปวามอยางแนนอน ตองตอบแบบกลาง ๆ ไวกอน เพราะหลาย ๆ คนกจะเปนนกทองเทยวทเคยมาแลว เขากจะถามวากจกรรมอยางทเคยมามหรอไม แตบางอยางมการปรบใหม เปลยนธมงาน เขากอาจจะสบสน หรอราคาบตรทไมเทากน กจะเปนค าถามทนกทองเทยวมกถามใน Facebook วา มาชวงนนราคาไมใชราคาน ซงราคาการเขาชมเรามการปรบเปลยนตามอเวนทในแตละเทศกาล กเปนสงทอธบายยากเหมอนกน เราจงไมเนนในการตอบกลบอยางเรว เพราะบางทมนเกดการผดพลาดได และในเรองการโปรโมตบางครงกคดวาหากเราโปรโมทมาก คนเดนทางมามาก แตเรารบไมไดบรการไดไมทวถง กจะเกดปญหาตามมา ” (ราชนย โพธสวรรณ, สมภาษณ, 18 กรกฎาคม 2560)

การจดแสดงดอกไมทผลดเปลยนหมนเวยนไป สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการจดงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายปในชวงเดอนธนวาคม -กมภาพนธ เพราะเปนชวงเวลาทดอกไมเตบโตสวยงามและมจ านวนมากทสด โดยแตละชวงเวลากมการผลดเปลยนการจดแสดงดอกไมในธมทหมนเวยนไปตามเทศกาล ท าใหนกทองเทยวเกดความสบสน

“ในเรองของการทนกทองเทยวหลายคนมาแลวเกดความสบสนในการจดแสดงดอกไมทผลดเปลยนหมนเวยนไป ซงหากนกทองเทยวเดนทางมาในชวงเวลาปกตทไมตรงกบงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายป ในชวงเดอนธนวาคม-กมภาพนธ จ านวนดอกไมทจดแสดงและกจกรรมทเปดใหเขาชมจะมแตกตางกนออกไป ตามความเหมาะสมของชวงเวลานน ๆ ท าใหนกทองเทยวยงเกดความสบสนบาง” (ราชนย โพธสวรรณ, สมภาษณ, 18 กรกฎาคม 2560)

โดยจากการใหขอมลของผทมสวนเกยวของ ต าแหนงตาง ๆ ของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ท าใหผวจยพบวา สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มลกษณะทเปนสถานททองเทยวทเปดจากการชนชอบดอกไมของ ดร.ปวเรศ บญตานนท พรอมหลานสาว คณนภทร บญตานนท และคณสวด บญตานนท ทปลกเพาะพนธจ าหนายเปนจ านวนมากและมความตองการแบงปนความสวยงามใหนกทองเทยวไดชม จงเปดเปนสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร โดยไดสรางแกลเลอรเรอนกระจกประดบตกแตงดวยพนธ ไมทดาษดาเพาะปลกเองทงหมด และแบงโซนตาง ๆ ใหมกจกรรมเพอใหนกทองเทยวไดสมผสความสวยงามของธรรมชาตอยางครบวงจร มรสอรท มหองสมมนา รวมถงรานอาหาร ไวคอยบรการ ซงนกทองเทยวสวนใหญนยมเดนทางมาทองเทยวเปนครอบครว

การตกแตงสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จะตกแตงเนนความโลง โปรง ตดกระจก เพอใหนกทองเทยวไดมองเหนววจากธรรมชาตไดโดยรอบ มการน าดอกฟาแลนนอปซสทเปนดอกไมแสดงถงเอกลกษณสถานททองเทยวดาษดาเปนสวนหนงของการตกแตงในหลายโซน ทง ดาษดารสอรท รานอาหาร Bloom@dasada รานเบเกอร La Lalla เพอใหทกโซนอยภายใตธมเดยวกน รวมถงการน าตกตาหมตวใหญประดบตกแตงใหนกทองเทยวถายรป เพอใหนกทองเทยวจดจ า

121

เอกลกษณของสถานททองเทยว และยงมการดไซนอปกรณเฟอรนเจอรตาง ๆ ทแสดงถงความคดสรางสรรค เชน โตะ เกาอ ทมเอกลกษณเฉพาะตว ใหนกทองเทยวเหนแลวเกดแรงบนดาลใจทางความคด ตอยอดทางไอเดยใหกบนกทองเทยว

กจกรรมตาง ๆ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจดขน ไดใชแนวคดการตลาดเชงประสบการณเขามาเกยวของ ทง ประสาทสมผส ความรสก ความคด การกระท า และการเชอมโยง กลาวคอ นอกจากสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ใหนกทองเทยวไดสมผสประสบการณจากประสาทสมผสโดยการเขาหอง Secret Garden การเขาชมสวนสตวแลว ยงมถายทอดอารมณความความรสกใหนกทองเทยวไดตนตากบเทคโนโลยจดแสดงแสงสตาง ๆ และมการจดกจกรรม D.I.Y. กระตนการใชความคดสรางสรรค ท าใหนกทองเทยวลงมอปฏบตในการประดษฐสงของ โดยมเจาหนาทคอยเชญชวนและค าแนะน าบรการ ท าใหเกดการมสวนรวมในกจกรรม น าไปสการเชอมโยงเปนประสบการณเฉพาะบคคลทประทบใจ

จดเดนของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร แสดงถงการเปนสถานททองเทยวทโดดเดนแสดงเรองราวความงดงามของดอกไม การรวบรวมพนธไมของตวเอง ไดชอวาเปน สวรรคของคนรกดอกไมนานาพรรณและการแสดงออกถงสถานททองเทยวทถายทอดความรสกและประสบการณทนาประทบใจแกนกทองเทยว

การใชสอ พบวา สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ใชชองทางสอทกประเภททงสอเกา และสอใหมตามความเหมาะสมของชวงเวลา แตเนนการใช Facebook เปนหลก เพอใหขอมลแจงขาวสารและตอบขอซกถามของนกทองเทยว และมความมงหวงอยากใหนกทองเทยวทมาแลวเกดความประทบใจน าไปสการบอกตอแบบปากตอปากมากทสด

ส าหรบดานปญหาและอปสรรคทพบจะเปนในดานของสถานททองเทยวอน ๆ บรเวณจงหวดปราจนบร มระยะทางทหางไกลกน ท าใหสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ตองปรบแกไขปญหาสวนน โดยการสรางกจกรรมรปแบบตาง ๆ อยางหลากหลายเพมมากขน เพอใหนกทองเทยวทเดนทางมาใชเวลาทองเทยวอยทดาษดาไดยาวนานทงวน และปญหาในดานของการสอสารทใหค าตอบแกนกทองเทยวทาง Facebook ไดไมชดเจน เนองจากบางกจกรรมยงมการปรบเปลยน ไมสามารถเปดเผยได สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจงแกปญหาดวยการตอบนกทองเทยวแบบตอบกลบอยางไมทนท เมอไดค าตอบทชดเจนแลวจงกลบมาตอบอกครง รวมถงปญหาในเรองของการทนกทองเทยวหลายคนทมาแลวยงเกดความสบสนในการจดแสดงธมดอกไมทมการหมนเวยนเปลยนแปลงไป เนองจากสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรนน มการผลดเปลยนหมนเวยนการจดแสดงดอกไมไปตามฤดกาล จ านวนดอกไมทจดแสดงและกจกรรมทเปดใหเขาชมจะมแตกตางกนออกไป

122

ดงนน กลาวไดวา สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ม การใชแนวคดการตลาดเชงประสบการณเขามาเกยวของในการด าเนนธรกจ โดยมการจดโซนกจกรรมตาง ๆ เพอใหนกทองเทยวไดเขาไปสมผสความสวยงาม โดยใช กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากความรสก กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากความคด กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากการกระท า และกลยทธการตลาดเชงประสบการณจากการเชอมโยง สงผลใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจและบอกตอออกไปตามชองทางตาง ๆ ในทางทด ท าใหดงดดนกทองเทยวทยงไมเคยมาสมผสไดเกดการรบร และตดสนใจมาเทยวอยากสมผสประสบการณทนาประทบใจตอไป

บทท 5 การส ารวจการใชบรการของนกทองเทยว

การวจยเรอง “การศกษากลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ของ สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร” ในสวนของงานวจยเชงปรมาณผวจยมงศกษา การรบรขาวสาร การตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ เพอศกษาความสมพนธของการรบรขาวสาร การตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ ของนกทองเทยวทมาใชบรการสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร โดยท าการเกบรวบรวมขอมลจากนกทองเทยวผใชบรการหรอผทเคยมประสบการณในการทองเทยวสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จ านวน 400 คน และไดแบงเนอหาขอมลเปน 4 ตอน ดงตอไปน

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไป ตอนท 2ผลการวเคราะหการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา

แกลเลอร ตอนท 3 ผลการวเคราะหการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ ตอนท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน

5.1 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล การศกษาในครงนท าการก าหนดสญลกษณทใชในการวเคราะหขอมลไวดงตอไปน n แทน จ านวนกลมตวอยาง

X แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง r แทน คาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) H0 แทน สมมตฐานหลก H1 แทน สมมตฐานรอง p-value แทน คานยส าคญส าหรบการทดสอบสมมตฐาน *** แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 ** แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

124

*แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

5.2 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยาง ผลการวเคราะหขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดตอเดอนและอาชพ การวเคราะหขอมลใชการแจกแจงความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) ผลการวเคราะหขอมลมดงน ตารางท 5.1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของกลมตวอยาง

(n=400)

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ

เพศ ชาย 119 29.8 หญง 281 70.3 อาย ต ากวา 25 ป 58 14.5 25 – 35 ป 160 40.0 36 – 45 ป 66 16.5 46 - 55 ป 50 12.5 56 ปขนไป 66 16.5 ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 82 20.5 ปรญญาตร 250 62.5 สงกวาปรญญาตร 66 16.5 อนๆ 2 0.5

125

ตารางท 5.1 (ตอ) (n=400)

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ

รายไดตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท 51 12.8 10,001 – 20,000 บาท 123 30.8 20,001 – 30,000 บาท 98 24.5 30,001 บาทขนไป 128 32.0 อาชพ นกเรยน/นกศกษา 42 10.5 รบราชการ 75 18.8 พนกงานรฐวสาหกจ 20 5.0 พนกงานบรษทเอกชน 112 28.0 ธรกจสวนตว 76 19.0 รบจางทวไป 69 17.3 อนๆ 6 1.5

ภาพรวม 400 100.0

ผลการวเคราะหขอมลลกษณะประชากรของกลมตวอยาง สรปขอมลไดดงน เพศ พบวา กลมตวอยางมสดสวนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยมเพศหญงมจ านวน 281 คน

คดเปนรอยละ 70.3 และเพศชายมจ านวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.8 อาย พบวา กลมตวอยางมอายระหวาง 25-35 ป มากทสด จ านวน 160 คน คดเปนรอยละ

40.0 รองลงมาคอ 36-45 ป และ 56ปขนไป จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 อายต ากวา 25 ป จ านวน 58 คน คดเปนรอยละ 14.5 และ 46-55 ป จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 ตามล าดบ

ระดบการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญจบการศกษาในระดบปรญญาตร จ านวน 250 คน คดเปนรอยละ 62.5 รองลงมาคอต ากวาปรญญาตร จ านวน 82 คน คดเปนรอยละ 20.5 สงกวาปรญญาตร จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 และอน ๆ จ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามล าดบ

รายไดตอเดอน พบวา กลมตวอยางมรายไดตอเดอน 30,001 บาทขนไป จ านวน 128 คน คดเปนรอยละ 32.0 รองลงมาคอ 10,001-20,000 บาท จ านวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.8

126

20,001-30,000บาท จ านวน 98 คน คดเปนรอยละ 24.5 และต ากวา 10,000 บาท จ านวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.8 ตามล าดบ

อาชพ พบวา กลมตวอยางประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนมากทสด จ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 28.0 รองลงมาคออาชพธรกจสวนตว จ านวน 76 คน คดเปนรอยละ 19.0 อาชพรบราชการจ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.8 อาชพรบจางทวไป จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.3 นกเรยน/นกศกษา จ านวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 และอาชพอนๆ จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตามล าดบ

5.3 ผลการวเคราะหการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

ผลการวเคราะหขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหการเปดรบสอของกลมตวอยาง ไดแก

ประเภทของการเปดรบสอ การวเคราะหขอมลใชคาเฉลย(Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ผลการวเคราะหขอมลมดงน ตารางท 5.2 ผลการวเคราะหการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา

แกลเลอร

ชองทางทไดรบร X S.D. ความหมาย

โทรทศน เรองเลาเชาน 2.35 1.251 นอย สารคดเชงทองเทยว รายการเทยเทยวไทย

2.20 1.279 นอย

สารคดเชงทองเทยว ตลาดสดสนามเปา

1.78 1.008 นอยทสด

วทย Chill 89 FM. 1.80 1.090 นอยทสด Greenwave 106.5 1.76 1.012 นอยทสด fresz 91.5 FM. 1.59 0.860 นอยทสด อนๆ 1.12 0.496 นอยทสด

127

ตารางท 5.2 (ตอ)

ชองทางทไดรบร X S.D. ความหมาย หนงสอพมพ M2F 1.64 0.943 นอยทสด ไทยรฐ 1.85 1.148 นอย Bangkok Post 1.75 1.008 นอยทสด คม ชด ลก 1.72 1.019 นอยทสด กรงเทพธรกจ 1.69 0.971 นอยทสด เดลนวส 1.78 1.100 นอยทสด ประชาชาตธรกจ 1.69 0.993 นอยทสด New 108 1.55 0.857 นอยทสด นตยสาร Bangkok magazine 1.56 0.839 นอยทสด Gateway 1.55 0.824 นอยทสด Voyage 1.52 0.822 นอยทสด Life And Home 1.73 1.020 นอยทสด GASTROGASM 1.54 0.846 นอยทสด CLEO Magazine 1.62 0.896 นอยทสด นตยสารทวพล 1.59 0.962 นอยทสด Around Magazine 1.48 0.779 นอยทสด Facebook fanpage Facebook fanpage

ไทยรฐ 2.68 1.427 ปานกลาง

Facebook fanpage คมชดลก

2.27 1.212 นอย

Facebook dasada Facebook fanpage

dasadaflower 3.20 1.445 ปานกลาง

Instagram Dasadakhaoyai 2.09 1.262 นอย

128

ตารางท 5.2 (ตอ)

ชองทางทไดรบร X S.D. ความหมาย Line @dasada 1.69 1.079 นอยทสด Website www.dasada-

happiness.com 2.91 1.474 ปานกลาง

สอออนไลน รวว pantip 3.18 1.601 ปานกลาง รววจากเพจ

ทองเทยวไปไหนด 2.87 1.524 ปานกลาง

รววจากเพจทองเทยวชลไปไหน

2.93 1.542 ปานกลาง

รววจากเพจทองเทยวสะดดตา

2.20 1.384 นอย

คนรอบขาง คนรอบขาง เชน ครอบครว เพอน คน รจกบอกตอ เปนตน

4.05 1.242 มาก

ภาพรวม 2.03 0.712 นอย

ผลการวเคราะหการรบรกลยทธดานการสอสารของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

พบวา โดยรวมกลมตวอยางมการรบรกลยทธดานการสอสารในระดบนอย ( X = 2.03, S.D. = 0.712) โดยรบรกลยทธดานการสอสารของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจาก คนรอบขาง เชน

ครอบครว เพอน คนรจกบอกตอ มากทสด ( X = 4.05 , S.D. = 1.242 ) รองลงมาคอรบรจาก

Facebook fanpage dasadaflower ( X = 3.20 , S.D. = 1.445 ) และขอท รบรนอยทสดคอ

นตยสาร Around Magazine ( X = 1.48 , S.D. = 0.779 ) และวทยขออน ๆ ( X = 1.12 , S.D. = 0.496) ตามล าดบ

129

5.4 ผลการวเคราะหเหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ

ผลการวเคราะหขอมลในสวนนเปนการวเคราะหเหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดแก การวดระดบการตดสนใจดานตระหนกถงความตองการ การตดสนใจดานการหาขอมลกอนมาทองเทยว การตดสนใจดานการประเมนทางเลอกและตดสนใจ การวดระดบความพงพอใจ และการวดระดบพฤตกรรมหลงใชบรการ การวเคราะหขอมลใชคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ผลการวเคราะหขอมลมดงน ตารางท 5.3 ผลการวเคราะหเหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใช

บรการสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ในภาพรวม

เหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ X S.D. ความหมาย

ดานตระหนกถงความตองการ 3.69 0.707 มาก ดานการหาขอมลกอนมาทองเทยว 3.18 0.727 ปานกลาง ดานการประเมนทางเลอกและตดสนใจ 3.96 0.651 มาก ดานความพงพอใจ 4.07 0.771 มาก ดานพฤตกรรมหลงใชบรการ 3.33 0.475 ปานกลาง

ภาพรวม 3.66 0.492 มาก

ผลการวเคราะหเหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ในภาพรวม พบวา กลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบเหตผลการ

ตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ อยในระดบเหนดวยมาก ( X = 3.66 ,

S.D. = 0.492 ) โดยดานทมคาเฉลยสงสดคอดานความพงพอใจ ( X = 4.07 , S.D. = 0.771 )

รองลงมาคอดานการประเมนทางเลอกและตดสนใจ ( X = 3.96 , S.D. = 0.651 ) ดานตระหนกถง

ความตองการ ( X = 3.69 , S.D. = 0.707 ) ดานพฤตกรรมหลงใชบรการ ( X =3.33 , S.D = 0.475

) และดานทมคาเฉลยต าสดคอดานการหาขอมลกอนมาทองเทยว ( X = 3.18 , S.D. = 0.707 ) ตามล าดบ

130

ตารางท 5.4 ผลการวเคราะหการวดระดบการตดสนใจดานตระหนกถงความตองการ

ผลการวเคราะหการวดระดบการตดสนใจดานตระหนกถงความตองการ พบวากลมตวอยาง

มการตดสนใจดานตระหนกถงความตองการ อยในระดบเหนดวยมาก ( X =3.69, S.D. =0.707) โดย

ขอทมคาเฉลยสงสดคอมาทองเทยวเพราะตองการพกผอน ( X = 4.50 , S.D. = 0.763 ) รองลงมา

คอ มาทองเทยวเพราะถกกระตนจากคนรอบขางทบอกเลาบอกตอถงความสวยงาม ( X = 3.94 , S.D. = 1.251 ) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ มาทองเทยวเพราะถกกระตนจากการโฆษณาตามสอ (

X = 2.62 , S.D. = 1.240 ) ตามล าดบ

ดานตระหนกถงความตองการ

X S.D. ความหมาย

1.มาทองเทยวเพราะตองการพกผอน

4.50 0.763 มากทสด

2.มาทองเทยวเพราะถกกระตนจากการโฆษณาตามสอ

2.62 1.240 ปานกลาง

3.มาทองเทยวเพราะถกกระตนจากคนรอบขางทบอกเลาบอกตอถงความสวยงาม

3.94 1.251 มาก

ภาพรวม 3.69 0.707 มาก

131

ตารางท 5.5 ผลการวเคราะหการวดระดบการตดสนใจดานการหาขอมลกอนมาทองเทยว

ดานการหาขอมลกอนมาทองเทยว

X S.D. ความหมาย

4.กอนการมาทองเทยวไมมการหาขอมลกอนเลย

3.05 1.286 ปานกลาง

5.การหาขอมลกอนมาทองเทยวจากสอออนไลน เชน pantip บลอกเกอร รววจากเพจทองเทยวตางๆ

3.19 1.420 ปานกลาง

6.การหาขอมลกอนมาทองเทยวจากเวบไซดของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรโดยตรง

3.06 1.448 ปานกลาง

7.การหาขอมลกอนมาทองเทยวโดยการสอบถามจากเพอนหรอคนรจกทเคยไปมากอนแลว

3.43 1.385 มาก

ภาพรวม 3.18 0.727 ปานกลาง

ผลการวเคราะหการวดระดบการตดสนใจดานการหาขอมลกอนมาทองเทยว พบวา กลม

ตวอยางมการตดสนใจดานการหาขอมลกอนมาทองเทยวอยในระดบเหนดวยปานกลาง ( X = 3.18 , S.D. = 0.727 ) โดยขอทมคาเฉลยสงสด คอ หาขอมลกอนมาทองเทยวโดยการสอบถามจากเพอน

หรอคนรจกทเคยไปมากอน ( X = 3.43 , S.D. = 1.385 ) รองลงมา คอ หาขอมลกอนมาทองเทยว

จากสอออนไลน เชน pantip บลอกเกอร รววจากเพจทองเทยวตางๆ ( X = 3.19 , S.D. = 1.420 )

132

และขอทมคาเฉลยต าสดคอ กอนการมาทองเทยวไมมการหาขอมลกอนเลย ( X = 3.05 , S.D. = 1.286 ) ตามล าดบ

ตารางท 5.6 ผลการวเคราะหการวดระดบการตดสนใจดานการประเมนทางเลอกและตดสนใจ ดานการประเมนทางเลอกและตดสนใจ

X S.D. ความหมาย

8.ตดสนใจมาทองเทยวเพราะสถานทไมไกลจากกรงเทพมาก

4.13 0.994 มาก

9.ตดสนใจมาทองเทยวเพราะสถานทมเอกลกษณทเปนแหลงรวมความสวยงามของดอกไมและการตกแตงทใชความคดสรางสรรค

4.33 0.857 มากทสด

10.ตดสนใจมาทองเทยวเพราะสถานทเหมาะกบการมาทองเทยวกบกลมเพอนและครอบครว

4.18 0.965 มาก

11.ตดสนใจมาทองเทยวเพราะอยากสมผสประสบการณดวยตวเอง เพอทนกระแสสงคม

3.19 1.284

ปานกลาง

ภาพรวม 3.96 0.651 มาก

ผลการวเคราะหการวดระดบการตดสนใจดานการประเมนทางเลอกและตดสนใจ พบวา

กลมตวอยางมการตดสนใจดานการประเมนทางเลอกและตดสนใจ อยในระดบเหนดวยมาก ( X = 3.96 , S.D. = 0.651 ) โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอ ตดสนใจมาทองเทยวเพราะสถานทมเอกลกษณท

133

เปนแหลงรวมความสวยงามของดอกไมและการตกแตงทใชความคดสรางสรรค ( X = 4.33 , S.D. = 0.857 ) รองลงมา คอ ตดสนใจมาทองเทยวเพราะสถานทเหมาะกบการมาทองเทยวกบกลมเพอน

และครอบครว ( X = 4.18 , S.D. = 0.965 ) และขอทมคาเฉลยต าสด คอ ตดสนใจมาทองเทยว

เพราะอยากสมผสประสบการณดวยตวเอง เพอทนกระแสสงคม ( X = 3.19 , S.D. = 1.284 ) ตามล าดบ ตารางท 5.7 ผลการวเคราะหการวดระดบดานความพงพอใจ ดานความพงพอใจ X S.D. ความหมาย 12.เมอมาแลวพงพอใจในดานบรรยากาศสถานททถกตกแตง

4.27 0.834 มากทสด

13.เมอมาแลวพงพอใจในดานของกจกรรมตางๆ ทดาษดา แกลเลอร จดขน

3.93 1.019 มาก

14.เมอมาแลวพงพอใจในดานพนกงานตอนรบ บรการเอาใจใส

4.25 0.930 มากทสด

15.เมอมาแลวพงพอใจตามทคาดหวงจากการรบรกอนมาทองเทยว

3.83 1.039 มาก

ภาพรวม 4.07 0.771 มาก

ผลการวเคราะหการวดระดบดานความพงพอใจ พบวา กลมตวอยางมความพงพอใจอยใน

ระดบเหนดวยมาก ( X = 4.07 , S.D. = 0.771 ) โดยขอทมคาเฉลยสงสด คอ เมอมาแลวพงพอใจใน

ดานบรรยากาศสถานททถกตกแตง ( X = 4.27 , S.D. = 0.834 ) รองลงมาคอ เมอมาแลวพงพอใจใน

ดานพนกงานตอนรบ บรการเอาใจใส ( X = 4.25 , S.D. = 0.930 ) และขอทมคาเฉลยต าสด คอ เมอ

มาแลวพงพอใจตามทคาดหวงจากการรบรกอนมาทองเทยว ( X = 3.83 , S.D. = 1.039 ) ตามล าดบ

134

ตารางท 5.8 ผลการวเคราะหการวดระดบดานพฤตกรรมหลงใชบรการ

ดานพฤตกรรมหลงใชบรการ

X S.D. ความหมาย

16.เมอมาแลวเกดความรสกพงพอใจและประทบใจทอยากจะบอกตอ

4.13 0.909 มาก

17.เมอมาแลวหากมโอกาสจะกลบมาใชบรการอก

4.13 0.902 มาก

18.เมอมาแลวไมเกดความประทบใจ ไมบอกตอ

1.71 0.866 นอย

ภาพรวม 3.33 0.475 ปานกลาง

ผลการวเคราะหการวดระดบดานพฤตกรรมหลงใชบรการ พบวา กลมตวอยางมพฤตกรรม

หลงใชบรการอยในระดบเหนดวยปานกลาง ( X = 3.33 , S.D. = 0.475 ) โดยขอทมคาเฉลยสงสด

คอ เมอมาแลวเกดความรสกพงพอใจและประทบใจทอยากจะบอกตอ ( X = 4.13 , S.D. = 0.909 )

และเมอมาแลวหากมโอกาสจะกลบมาใชบรการอก ( X = 4.13 , S.D. = 0.902 ) มคาเฉลยทเทากน

และขอทมคาเฉลยต าสด คอ เมอมาแลวไมเกดความประทบใจ ไมบอกตอ ( X = 1.71 , S.D. = 0.866) ตามล าดบ

135

5.5 ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรม

ความสมพนธกบการตดสนใจมาเทยว ตารางท 5.9 แสดงความสมพนธระหวางการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยว

ดาษดา แกลเลอร กบการตดสนใจมาเทยว

การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

การตดสนใจมาเทยว

r P-value (Sig.)

ระดบความสมพนธ

การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร 0.365*** 0.000

มความสมพนธในระดบต า

หมายเหต: ***มนยส าคญทระดบ 0.001 จากตารางการทดสอบ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมความสมพนธกบการตดสนใจมาเทยว มนยส าคญทางสถตท 0.001 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไวและเปนความสมพนธเชงบวก โดยเปนความสมพนธในระดบต า

136

สมมตฐานท 2 การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ ตารางท 5.10 แสดงความสมพนธระหวางการตดสนใจมาเทยวกบพฤตกรรมหลงใชบรการ

การตดสนใจมาเทยว พฤตกรรมหลงใชบรการ

r P-value (Sig.)

ระดบความสมพนธ

การตดสนใจมาเทยว 0.373*** 0.000 มความสมพนธใน

ระดบต า

หมายเหต: ***มนยส าคญทระดบ 0.001 จากตารางการทดสอบ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ มนยส าคญทางสถตท 0.001 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไวและเปนความสมพนธเชงบวก โดยเปนความสมพนธในระดบต า

137

สมมตฐานท 3 การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรม ความสมพนธกบความพงพอใจ

ตารางท 5.11 แสดงความสมพนธระหวางการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยว

ดาษดา แกลเลอรกบความพงพอใจ

หมายเหต: **นยส าคญทระดบ 0.001 จากตารางการทดสอบ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมความสมพนธกบความพงพอใจ มนยส าคญทางสถตท 0.001 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไวแตมความสมพนธเชงลบ โดยเปนความสมพนธในระดบต ามาก

การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานท

ทองเทยวดาษดา แกลเลอร

ความพงพอใจ

r P-value (Sig.)

ระดบความสมพนธ

การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

-0.166** 0.001 มความสมพนธในระดบต ามาก

138

สมมตฐานขอท 4 ความพงพอใจมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ

ตารางท 5.12 แสดงความสมพนธระหวางความพงพอใจกบพฤตกรรมหลงใชบรการ

ความพงพอใจ พฤตกรรมหลงใชบรการ

r P-value (Sig.)

ระดบความสมพนธ

ความพงพอใจ 0.718*** 0.000 มความสมพนธใน

ระดบสง

หมายเหต: ***มนยส าคญทระดบ 0.001

จากตารางการทดสอบ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา ความพงพอใจมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ มนยส าคญทางสถตท 0.001 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไวและมความสมพนธเชงบวก โดยเปนความสมพนธในระดบสง

139

สมมตฐานท 5 การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบความพงพอใจ

ตารางท 5.13 แสดงความสมพนธระหวางการตดสนใจมาเทยวกบความพงพอใจ

การตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ

r P-value (Sig.)

ระดบความสมพนธ

การตดสนใจมาเทยว 0.415*** 0.000 มความสมพนธในระดบปานกลาง

หมายเหต: ***มนยส าคญทระดบ 0.001

จากตารางการทดสอบ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) พบวา การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบความพงพอใจ มนยส าคญทางสถตท 0.001 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไวและมความสมพนธเชงบวก โดยเปนความสมพนธในระดบปานกลาง

140

ตารางท 5.14 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท1 การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มความสมพนธกบการตดสนใจมาเทยว

เปนไปตามสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท2 การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ

เปนไปตามสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท3 การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมความสมพนธกบความพงพอใจ

เปนไปตามสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท4 ความพงพอใจมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ

เปนไปตามสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท5 การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบความพงพอใจ

เปนไปตามสมมตฐานทตงไว

บทท 6 สรปผลการวจย อภปราย และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “การศกษากลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ของ สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร” มวตถประสงคการวจย ดงตอไปน

1) เพอคนหากลยทธของการสอสารผานประสบการณสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร 2) เพอศกษาการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร การ

ตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ 3) เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยว

ดาษดา แกลเลอรกบการตดสนใจมาเทยว 4) เพอศกษาความสมพนธระหวางการตดสนใจมาเทยวกบพฤตกรรมหลงใชบรการ 5) เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยว

ดาษดา แกลเลอรกบความพงพอใจ 6) เพอศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจกบพฤตกรรมหลงใชบรการ 7) เพอศกษาความสมพนธระหวางการตดสนใจมาเทยวกบความพงพอใจ

การวจยครงนเปนการวจยเชงคณภาพและปรมาณ โดยงานวจยเชงคณภาพ ผวจยท าการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางโดยการสมภาษณเชงลกกบผทมต าแหนงเกยวของในสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จ านวน 8 คน ไดแก 1)นายราชนย โพธสวรรณ 2)นางสาวพมลรตน ดแสน 3)นางอารวรรณ สขอนทรย 4)นายนเรศ แกวจนดา 5)นายวชต ชยาพวฒน 6)นายพสษฐ นตธรอดมศกด 7)นายธเนตร ประมลทรพย 8)นายธนพฒน พฤกธารา

ส าหรบงานวจยเชงปรมาณไดใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมประชากรตวอยางทใชบรการหรอนกทองเทยวผทเคยใชบรการ โดยมอาย ต ากวา 25 ป ถง 56ปขนไป จ านวนทงสน 400 คน ทงแบบลงพนทภาคสนามและแจกแบบสอบถามออนไลน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเชงคณภาพใชวธการสมภาษณเชงลกแบบปลายเปด เพอใหผทถกสมภาษณมอสระในการตอบค าถาม พรอมกบการสงเกตการณสถานการณทวไปภายในสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร สวนของงานวจยเชงปรมาณผวจยน าผลขอมลทไดมาประมวลผลโดยใชโปรแกรม SPSS for Windows เพอวเคราะหทางสถตโดยใชการวเคราะหเชงพรรณนา ท าการอธบายขอมลใชวธการประเมนคาแบบ Rating Scale และ Likert Scale จากนนท าการทดสอบสมมตฐาน

142

ดวยการหาคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) เพออธบายความสมพนธระหวาง การรบรขาวสารผานประสบการณ การตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ

6.1 สรปผลการวจย

6.1.1 ผลวเคราะหภาพรวมการสอสารการตลาดของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จากการสมภาษณผมสวนเกยวของในสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ทง 8 คน ท าใหผวจยทราบวา สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร คอ สถานททองเทยวทจดแสดงดอกไมนานาพนธ ทเกดขนจากการชนชอบดอกไมของ ดร.ปวเรศ บญตานนท พรอมหลานสาว คณนภทร บญตานนท และคณสวด บญตานนท จงเรมจากท าการศกษาพนธดอกไมสายพนธทหาชมไดยากจากตางประเทศ และเรมเพาะพนธโรงเรอนเพอจ าหนาย ตอมาเนองจากมการเพาะปลกเปนจ านวนมาก และอยากแบงปนความสวยงามของดอกไม จงไดเปดเปนสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรขน เ พอจดแสดงพนธไมสวยงามผานการถายทอดทใชศลปะความคดสรางสรรค ไวบรการนกทองเทยวทชนชอบดอกไมไดเขาชม และยงมกจกรรมตาง ๆ เพอรองรบนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยวไดสมผสประสบการณความประทบใจ สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร เปดใหบรการนกทองเทยวทกวนตลอดทงป และเนองจากดอกไมจะเตบโตสวยงามเตมทในชวงทมสภาพภมอากาศหนาวเยนในชวงเดอนธนวาคม – เดอนกมภาพนธ สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จงไดมการจดงานเทศกาลดอกไมอยางยงใหญในชวงปลายป เพอแสดงดอกไมและถายทอดกจกรรมผานประสบการณอยางเตมรปแบบใหนกทองเทยวไดเขาชม ซงนกทองเทยวจะนยมเดนทางมาทองเทยวในชวงปลายปมากทสด เนองจากดอกไมจะมจ านวนมากและกจกรรมตาง ๆ จะเปดใหชมไฮไลทครบทกโซน โดยในระหวางปสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรกไดจดเปนกจกรรมมนอเวนทตามเทศกาลหมนเวยนไป ไดแก มนอเวนทชวงเทศกาลสงกรานต ชวงเดอนเมษายน ในธมซมเมอรของฤดรอน มนอเวนทชวงเทศกาลวนแม ชวงเดอนสงหาคมในธมสฟาทจะประกอบดวยสญลกษณของวนแม

ซงในทกชวงเวลาสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจะจดใหมกจกรรมทเนนใหนกทองเทยวสามารถใชเวลาและมสวนรวมในกจกรรมรวมกนเสมอ เชน การสอนท าชอคโกแลตแฟนตาซบารค , สอนประดษฐกระเชาปลกตนไม, การจดสวนโหลแกว, เพนทกระเปา, เพนทแกว เปนตน กลมลกคาของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร โดยสวนมากจะเปนกลมครอบครวทพากนมาทองเทยวเปนกลม จะมทงวยผใหญ วยรน วยเดก และผสงอาย ทพากนมาเปนครอบครว โดย

143

พฤตกรรมหลกของผทมาทองเทยวจะมาเพอพกผอนชมความสวยงามของดอกไมสายพนธตาง ๆ เปนการพาคนในครอบครวมาใชเวลาพกผอนรวมกน กจกรรมตาง ๆ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจดขน จงค านงถงการทคนทกเพศทกวยในครอบครวสามารถท ากจกรรมรวมกนได และค านงถงการอ านวยความสะดวกแกเดกและผสงอายเปนหลก

ในสวนของราคาคาเขาชม พบวา จะแตกตางกนไปตามความเหมาะสมในชวงเทศกาล ไดแก คาเขาชมชวงวนธรรมดา ผใหญราคา 80 บาท เดกราคา 50 บาท คาเขาชมชวงงานมนอเวนทตามเทศกาล ผใหญราคา 100 บาท เดกราคา 50 บาท คาเขาชมชวงงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายป ผใหญราคา 250 เดกราคา 150 บาท เนองจากกจกรรมตาง ๆ ทจดขนมความแตกตางกนออกไป จ านวนของดอกไมทน ามาจดแสดงกแตกตางกนออกไปตามชวงเวลาเทศกาล จงดถงความสมเหตสมผลของการตงราคาเปนหลก

นอกจากนสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรตองการทจะเปนสถานททองเทยวทครบวงจร จงไดด าเนนการสรางรสอรททพก หองประชมสมมนา รานอาหาร Bloom@Dasada ไวรองรบนกทองเทยวทกรปแบบ โดยภายในสถานททองเทยวทกโซนจะมเอกลกษณของการจดประดบตกแตงทกอยางใหเขากบบรรยากาศของธรรมชาต

6.1.2 ผลวเคราะหกลยทธการสอสารการตลาดเชงประสบการณผานกจกรรมตางๆ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มอบใหนกทองเทยวไดสมผสประสบการณ

ส าหรบการจดกจกรรมตาง ๆ ของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร พบวา สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดจดโซนโดยการแบงเปนลกษณะของการทองเทยวเปนรปแบบวงกลม โดยนกทองเทยวจะไดสมผสประสบการณจากจดทางเขาตอนรบจดแรก และเดนชมความงดงามไปตามจดตาง ๆ ทจดขนเปนวงกลมสดทายจงมาบรรจบทจดแรก แตหากเปนชวงการจดงานเทศกาลดอกไมในชวงปลายป จะมไปตอในโซนของการแสดงชวงกลางคน ไดแก อโมงคไฟ และน าพเตนระบ า ซงหากพจารณาในกจกรรมตาง ๆ ตามกรอบแนวคดเกยวกบการตลาดเชงประสบการณแลว สามารถอธบายรายละเอยดกลยทธการตลาดเชงประสบการณทนกทองเทยวจะไดรบ จากสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ถายทอดไวดงน

กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มงเนนการรบรผานประสาทสมผสของนกทองเทยวดวยการสอสารผานการมองเหน การไดยน การสมผส การไดกลน รวมถงการรบรส โดยไดมการออกแบบตราสนคา เปนโลโกทมลกษณะตวหนงสอทเปนเอกลกษณ ใชสมวงสอถงดอกไมเปนการตกแตงสถานท และใชสน าตาลทองเพอแสดงถงความหรหราสวยงาม สงผลตอการสรางตวตน เพอใหนกทองเทยวจดจ าเอกลกษณของแบรนด เมอนกถงดอกไมทสวยงามพรเมยมใหนกถงสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ซงการประดบตกแตงทกอยาง

144

ภายในสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจะตองอยภายใตธมเดยวกนทงหมด ไมวาจะเปน ในสวนของรสอรท รานอาหารBloom@Dasada หองสมมนา หรอการตกแตงหองน า ทกสถานทจะตองมความเชอมโยงกนโดยมการเนนดอกฟาเลนนอปซปมาใชเพอเปนสญลกษณ มการใชโลโกภายในโซนตาง ๆ ทสอดคลองกนทกสวน รวมถงมกระบวนการตาง ๆ ตงแตการเลอกเพลงทใชในการเปดกระจายเสยงในสถานท ทจะเลอกเพลงทใหความรสกสนกและเนนการผอนคลาย และยงมกจกรรมใหนกทองเทยวไดเขาชมสวนสตวเพอนตวนอยทสามารถอมและไดสมผสสตวเลยงตวนอยได ท าใหเกดประสาทสมผส และการทสถานททองเทยวดา แกลเลอร จดใหนกทองเทยวเขาหอง Secret Garden ทตองการใหนกทองเทยวเกดความรนรมยกบประสาทสมผสครบทกสวน ไดแก สายตาไดจดจองดเรองราวเทคนค 3D Mapping และ Interactive ทถายทอดผานเทคโนโลย หไดฟงเสยงเพลงทเปดไพเราะผอนคลาย จมก ไดกลนหอมออน ๆ จากดอกไม ซงเมอเดนออกมาจากหอง จะพบรานเบเกอร La Lalla ท จ าหนาย ไอศกรม ขนมเบเกอร เครองดมท มสวนประกอบจากดอกไมท งหมด นกทองเทยวเกดเปนแรงกระตนอยากลมรส ท าใหเกดประสาทสมผสจาก ตา ห จมก ปาก ครบกระบวนการ

กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากความรสก สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการมงเนนความรสกภายในของนกทองเทยว ท าใหสงผลใหเกดอทธพลทางจตใจ ทงการจดพนทตกแตงสถานทสวยงามดวยดอกไมจ านวนหลากหลายสายพนธท ตระการตา มมมดอกไมจดแสดงไวใหนกทองเทยวไดชมความสวยงามและถายภาพ ท าใหนกทองเทยวเกดความรสกผอนคลายมความสข และยงมการท าความสมพนธกบนกทองเทยวแบบเผชญหนา คอ พนกงานจะคอยยนใหค าปรกษาในระหวางกจกรรมตาง ๆ ในรอยยมทแจมใสและค าพดทออนหวาน มการบรการตาง ๆ ทอ านวยความสะดวก เชน การจดพนทใหนกทองเทยวสามารถนงพกผอนไดทกมม การมอปกรณ รม รถเขนววแชรไวบรการ สะทอนถงการดแลเอาใจใสทท าใหเกดความรสกประทบใจ เกดความรสกผกพนกบแบรนด นอกจากนสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการใชเทคโนโลยเขามาผสมผสาน ทงการจดแสดงแสงสตระการตาทอโมงคเรองแสงและน าพเตนระบ า ท าใหนกทองเทยวเกดความรสกตนเตนและประทบใจ รวมถงการจดคอนเสรต และการจดพลสดยงใหญเซอรไพรสใหกบนกทองเทยวทมาในชวงปลายป สงผลใหนกทองเทยวเกดความรสกทดภายในใจ

กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากความคด มการมงเนนการใชความคดสรางสรรค เพอสงผลใหเกดการคดตอยอดของนกทองเทยว ในหลายกจกรรมทจดขนนกทองเทยวจะไดใชความคดในการออกแบบทมาจากไอเดยของตวเอง ตงแตการจดสวนในโหลแกว การเพนทกระเปา การประดษฐชอกโกแลตแฟนตาซบารก และสถานททองเทยวไดมการออกแบบจดสถานทอยางสวยงาม เนนความโลง โปรงสบาย มองเหนววรอบสถานทไดตลอดเวลา ไมวาจะเปน โซน A แกลเลอรเรอนกระจก รานเบเกอร La Lalla รานอาหารBloom@dasada หรอแมกระทงการออกแบบ

145

หองน าทโลงโปรงสามารถมองเหนธรรมชาตไดโดยรอบ การดไซนอปกรณเฟอรนเจอร โตะ เกาอ ทมเอกลกษณเฉพาะตว การตกแตงใสใจในเมนอาหาร เบเกอรตาง ๆ ทถายทอดศลปะความปราณตลงบนหนาตาของอาหาร เปนสวนท าใหนกทองเทยวเหนแลวเกดแรงบนดาลใจทางความคด กอใหเกดการใชความคดสรางสรรคและใชจนตนาการตอยอดไดทงสน

กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากการกระท า มการมงเนนกจกรรมใหเกดการกระท าหลายอยาง ทสงผลใหเกดมสวนรวมของนกทองเทยว จากการสมผสและลงมอปฏบต เชน การจดสวนในโหลแกว การเพนทผา การประดษฐชอกโกแลต ประดษฐโปสการด เปนพฤตกรรมจากประสบการณจรงทนกทองเทยวไดลงมอสมผสดวยตวเอง ท าใหเกดประสบการณทด รวมถงไดของฝากฝมอตวเองกลบไปเปนความทรงจ า และเจาหนาทพนกงานของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรไดมการกระตน พดโนมนาวเราอารมณของนกทองเทยว จงเกดปฏสมพนธน าไปสการกระท าได เชน การทเจาหนาทคอยเชยรนกทองเทยวใหเขารวมกจกรรมประดษฐสงของท ามอตาง ๆ และยงมการจดตลาดลอยน าสนบสนนชาวบานใหน าสนคาเขามาจ าหนายใหนกทองเทยว เปนการท า CSR ชวยเหลอชมชนอกดวย

กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากความเชอมโยง โดยองคประกอบทง 4 ขอ ทกลาวมานน จะเปนประสบการณเฉพาะในแตละสวนมาผสมเชอมโยงกน กลายเปนประสบการณเฉพาะบคคลท าใหนกทองเทยวเกดเปนการเชอมโยง และนกทองเทยวจะท าการบอกตอออกไปดวยทศนคตทดตอไป และยงซอสนคาประเภทของฝากตาง ๆ ของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร กลบไปเปนทระลก

จดเดนของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร พบวา สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร แสดงถงการเปนสถานททองเทยวทโดดเดน ในการจดแสดงความงดงามของดอกไม และการรวบรวมพนธไมของตวเอง ไดชอวาเปน สวรรคของคนรกดอกไมนานาพรรณและการแสดงออกถงสถานททองเทยวทถายทอดความรสกและประสบการณทนาประทบใจแกนกทองเทยว

6.1.3 ผลวเคราะหชองทางการสอสารของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร การใชสอ พบวา สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ใชชองทางสอทกประเภททงสอเกา และ

สอใหมตามความเหมาะสมของชวงเวลา แตเนนการใช Facebook เปนชองทางการสอสารหลก เพอใหขอมลแจงขาวสารและสอสารกบนกทองเทยว ในสวนของสออน ๆ มหลากหลายดวยกน เชน สอโทรทศน สอวทย สอนตยสาร สอเวบไซตและเปนลกษณะการเขามาขอสมภาษณและถายท าบรรยากาศกบทางสถานททองเทยวเพอเปนการประชาสมพนธ

146

6.1.4 ผลวเคราะหปญหาและอปสรรค จากการสมภาษณ พบวา ปญหาและอปสรรคทพบจะเปนในดานของสถานททองเทยวอน ๆ

ละแวกใกลเคยงมระยะทางทหางไกล ท าใหสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ตองปรบแกไขปญหาสวนน โดยการสรางกจกรรมรปแบบตาง ๆ อยางหลากหลายเพมมากขน เพ อใหนกทองเทยวทเดนทางมาใชเวลาทองเทยวอยทดาษดาไดยาวนานตลอดวน รวมถงปญหาในดานของการสอสารทใหค าตอบแกนกทองเทยวทาง Facebook ทสถานททองเทยวยงไมสามารถใหค าตอบไดอยางชดเจน เนองจากบางกจกรรมยงมการปรบเปลยน และยงไมสามารถเปดเผยได สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จงแกปญหาดวยการตอบนกทองเทยวแบบตอบกลบอยางไมทนท เมอไดค าตอบทชดเจนแลวจงกลบมาตอบอกครง และปญหาในเรองของการทนกทองเทยวหลายคนทมาแลวยงเกดความสบสนในการจดแสดงธมดอกไมทมการหมนเวยนเปลยนแปลงไป เนองจากสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรนน มการผลดเปลยนหมนเวยนการจดแสดงดอกไมไปตามฤดกาล จ านวนดอกไมทจดแสดงและกจกรรมทเปดใหเขาชมจะมแตกตางกนออกไป

6.1.5 ผลการวเคราะหลกษณะประชากรของกลมตวอยาง กลมตวอยางในการวจยครงนมจ านวน 400 คน กลมตวอยางมสดสวนเพศหญงมากกวาเพศ

ชาย โดยกลมตวอยางสวนมากอยในกลมอาย 25-35 ป รองลงมาคอ กลมอาย 36-45 ป และ 56 ปขนไป มจ านวนทเทากน กลมตวอยางสวนใหญจบการศกษาในระดบปรญญาตร มรายไดตอเดอน 30,001 บาทขนไปมจ านวนมากทสด กลมตวอยางมอาชพพนกงานบรษทเอกชนมากทสด

6.1.6 ผลการวเคราะหการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร..............................

กลมตวอยางมการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จากชองทาง คนรอบขาง เชน ครอบครว เพอน คนรจกบอกตอ (คาเฉลย 4.05) จ านวนมากทสด

6.1.7 ผลวเคราะหเหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ..................................

เหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ในภาพรวม พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบดานความพงพอใจมากทสด (คาเฉลย 4.07) และจากเหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการนน สามารถแยกออกมาเปนดานตาง ๆ ไดดงน

147

กลมตวอยางมความคดเหนในการตดสนใจดานตระหนกถงความตองการเกยวกบมาทองเทยวเพราะตองการพกผอน (คาเฉลย 4.50) อยในระดบทมากทสด

กลมตวอยางมความคดเหนในการตดสนใจดานการหาขอมลกอนมาทองเทยว เกยวกบการสอบถามจากเพอนหรอคนรจกทเคยไปมากอน (คาเฉลย 3.43) มากทสด

กลมตวอยางมความคดเหนในการตดสนใจดานการประเมนทางเลอกและตดสนใจ เกยวกบตดสนใจมาทองเทยวเพราะสถานทมเอกลกษณทเปนแหลงรวมความสวยงามของดอกไมและการตกแตงทใชความคดสรางสรรค (คาเฉลย 4.33) มากทสด

กลมตวอยางมความคดเหนในดานความพงพอใจ เกยวกบเมอมาแลวพงพอใจในดานบรรยากาศสถานททถกตกแตง (คาเฉลย 4.27) มากทสด

กลมตวอยางมความคดเหนในดานพฤตกรรมหลงใชบรการ เกยวกบเมอมาแลวเกดความรสกพงพอใจและประทบใจทอยากจะบอกตอ และเมอมาแลวหากมโอกาสจะกลบมาใชบรการอก อยในระดบทเทากน (คาเฉลย 4.13)

6.1.8 ผลการวเคราะหสมมตฐาน 6.1.8.1 สมมตฐานท 1 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มความสมพนธเชงบวกกบการตดสนใจมาเทยว อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 6.1.8.2 สมมตฐานท 2 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธเชงบวกกบพฤตกรรมหลงใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 6.1.8.3 สมมตฐานท 3 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมความสมพนธเปนเชงลบกบความพงพอใจ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 6.1.8.4 สมมตฐานท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความพงพอใจมความสมพนธเชงบวกกบพฤตกรรมหลงใชบรการ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 6.1.8.5 สมมตฐานท 5 ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001

148

6.2 อภปรายผล 6.2.1 ภาพรวมการสอสารการตลาดของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

จากการสมภาษณผมสวนเกยวของในสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ทง 8 คน พบวา ธรกจสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร เกดจากการชนชอบดอกไมของ ดร.ปวเรศ บญตานนท พรอมหลานสาว คณนภทร บญตานนท และคณสวด บญตานนท จงเรมจากท าการศกษาพนธดอกไมสายพนธทหาชมไดยากจากตางประเทศ และเรมเพาะพนธโรงเรอนเพอจ าหนาย และเนองจากมการเพาะปลกเปนจ านวนมาก และอยากแบงปนความสวยงามของดอกไม จงไดเปดเปนสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรขน เพอจดแสดงพนธไมสวยงามผานการถายทอดทใชศลปะความคดสร างสรรค ไวบรการนกทองเทยวทชนชอบดอกไม ซงสอดคลองกบแนวคดของ วนทกา หรญเทศ (2552) ทกลาวถง องคประกอบของความพงพอใจในการบรการวา ผประกอบกจการบรการจะตองสรางใหเกดความแตกตางของคณภาพผลตภณฑบรการ เชน รป รส กลน เสยง สมผส ภาพลกษณของผลตภณฑ ทแตกตางจากคแขง และปรบปรงกระบวนการในการน าเสนอผลตภณฑบรการนนสผรบบรการ โดยตองอาศยความจรงใจ และความรบผดชอบของผใหบรการเปนส าคญ

สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร เปดใหบรการนกทองเทยวทกวน และในชวงเดอนธนวาคม – เดอนกมภาพนธ สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จะมการจดงานเทศกาลดอกไมอยางยงใหญ เนองจากดอกไมจะเตบโตสวยงามเตมทในชวงทมสภาพภมอากาศหนาวเยน ซงนกทองเทยวจะนยมเดนทางมาทองเทยวในชวงปลายปมากทสด โดยในระหวางปจะไดจดเปนกจกรรมมนอเวนทตามเทศกาลตาง ๆ ไดแก มนอเวนทเทศกาลสงกรานต ชวงเดอนเมษายน มนอเวนทเทศกาลวนแมจดขนชวงเดอนสงหาคม โดยในทกชวงเวลาสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจะจดใหนกทองเทยวสามารถใชเวลาและมสวนรวมในกจกรรมรวมกนเสมอ ซงการจดกจกรรมนสอดคลองกบ แนวคดในการสรางประสบการณใหม และความสมพนธทดกบลกคา เพอใหเกดความภกดเชงอารมณ ในขอท 7 ไดแก การใหลกคามสวนรวม ทกลาววา การไดใหลกคาไดมสวนในขนตอนใดขนตอนหนงในขบวนการ เชน ใหความคดเหน ออกแบบเอง เลอกของเอง หรอลงมอท าเอง แสดงฝมอเอง จะท าใหเกดประสบการณจรงในขณะนน สงผลใหลกคาเกดเปนประสบการณ

กลมลกคาของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร โดยสวนมากจะเปนกลมครอบครวทพากนมาทองเทยวเปนกลม มทงวยผใหญ วยรน วยเดก และผส งอาย ทพากนมาเปนครอบครว โดยพฤตกรรมหลกของผทมาทองเทยวจะมาเพอพกผอนชมความสวยงามของดอกไมสายพนธตาง ๆ เปนการพาคนในครอบครวมาใชเวลาพกผอนรวมกน กจกรรมตาง ๆ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจดขน จงค านงถงการทคนทกเพศทกวยในครอบครวสามารถท ากจกรรมรวมกนได และค านงถงการ

149

อ านวยความสะดวกแกเดกและผสงอาย สอดคลองกบ แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการทองเทยว ท Bestwitted (2553) กลาววา ผใหบรการจ าเปนทจะตองเรยนรทกสงทเกยวของกบนกทองเทยว เชน ศกษาความตองการ ความคด การท างาน การใชเวลาวาง ของนกทองเทยว เพอท าใหเกดความเขาใจทงปจจยสวนตว และ ปจจยกลมทมผลกระทบตอการตดสนใจเลอกใชบรการของนกทองเทยว

ในดานราคาคาเขาชม พบวา จะมการตงราคาทแตกตางกนไปตามความเหมาะสมของชวงเทศกาล เนองจากกจกรรมตาง ๆ ทจดขนและจ านวนของดอกไมทน ามาจดแสดงแตกตางกนออกไป จงค านงถงความสมเหตสมผลของการตงราคา ซงสอดคลองกบ งานวจยของ ธนยา พรหมบรมย และนฤมล กมภากรณ (2558) ทมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมและปจจยทมผลตอประสบการณนกทองเทยวในกจกรรมทองเทยวเชงนเวศ เชงวฒนธรรมและเชงสขภาพของกลมจงหวดภาคเหนอตอนบน ทพบวา ปจจยทสงผลกระทบตอประสบการณทดของนกทองเท ยวชาวไทย คอ ดานความคมคาของเงน

นอกจากนสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ตองการทจะเปนสถานททองเทยวทครบวงจร จงไดด าเนนการสรางรสอรท หองประชมสมมนา รานอาหาร Bloom@Dasada ไวรองรบนกทองเทยวทกรปแบบ และมการจดประดบตกแตงทกอยางให เขากบบรรยากาศของธรรมชาตมากทสด ซงตรงกบโมเดลของ Schmoll ทประกอบดวยมต 4 ดาน ซงแตละดานจะสงผลตอการตดสนใจขนสดทาย ไดแก การตดสนใจทจะเดนทางไปยงทใด เดนทางเมอใด จะพกทไหน เดนทางอยางไร ในทนหมายถง การทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ค านงถงการตดสนใจของนกทองเทยวทจะเดนทางมาทองเทยว จงไดสรางรสอรททพก หองประชมสมมนา รานอาหาร Bloom@Dasada เพมขนเพอใหสอดรบกบธรกจการจดแสดงดอกไมในแกลเลอรเรอนกระจก สวนสตว เพอเปนสงดงดดและใหเปนสถานททองเทยวทรองรบความตองการของนกทองเทยวในทกรปแบบ เชนเดยวกบท แนวคดทฤษฎเกยวกบการตดสนใจ ในกระบวนการตดสนใจซอ ขนการประเมนทางเลอก ทบอกวา ขอค านงหลาย ๆ อยางในสนคาหรอบรการเปนสงทนกทองเทยวใชประเมนตวเลอก อาจเปนอาหาร บรการ บรรยากาศ ทตงราน ราคา ซงนกทองเทยวจะใหความส าคญกบสงทตรงกบความตองการของตน และมกมปจจยตาง ๆ เขามาเกยวของ เชน การรบร ประสบการณ ทศนคต กระบวนการเปรยบเทยบ

6.2.2 กลยทธการสอสารการตลาดเชงประสบการณผานกจกรรมตาง ๆ ทสถานท

ทองเทยวดาษดา แกลเลอร มอบใหนกทองเทยวไดสมผสประสบการณ จากผลการวจยเชงคณภาพดานกลยทธแนวคดเกยวกบการตลาดเชงประสบการณ ผวจยจะ

ใชแนวคดเกยวกบการตลาดเชงประสบการณ มาอภปรายผลในรายละเอยดดานตาง ๆ ดงตอไปน

150

สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดออกแบบโซนตาง ๆ ทนกทองเทยวชมความสวยงามเปนลกษณะของการเดนทางทองเทยวเปนรปแบบวงกลม โดยนกทองเทยวจะไดสมผสประสบการณจากจดทางเขาตอนรบจดแรก และชมความงดงามรวมถงกจกรรมทสรางความประทบใจไปตามจดตาง ๆ กลบมาบรรจบทจดแรก สอดคลองกบงานวจยของ ณฐตา กลศร และสชาดา พงศกตตวบลย (2556) ศกษาเรอง กลยทธและประสทธผลการสอสารการตลาดเชงประสบการณของเขาเขยวเอสตาเต แคมปปง รสอรท แอนดซาฟาร จ.ชลบร พบวา ขนตอนในการบรหารประสบการณลกคา ม 5 ขนตอน ไดแก (1) วเคราะหประสบการณของลกคา (2) ก าหนดโครงสรางประสบการณของลกคา (3) ออกแบบประสบการณทมตอตราสนคา (4) ออกแบบจดตดตอลกคา (5) สรางนวตกรรมอยางตอเนอง และมแนวทางการสรางประสบการณใหกบลกคา 2 แนวทาง ไดแก (1) สรางจากประสบการณทางกายภาพ และ (2) สรางจากประสบการณทางความรสก

ซงหากพจารณาในกจกรรมตาง ๆ ตามกรอบแนวคดเกยวกบการตลาดเชงประสบการณแลว สามารถอธบายรายละเอยดกลยทธการตลาดเชงประสบการณทนกทองเทยวจะไดรบจากสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไวดงน

กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มงเนนการรบรผานประสาทสมผสของนกทองเทยวดวยการสอสารผานการมองเหน การไดยน การสมผส การไดกลน รวมถงการรบรส โดยไดมการออกแบบตราสนคา เปนโลโกทมลกษณะตวหนงสอทเปนเอกลกษณ ใชสมวงสอถงดอกไมเปนการตกแตงสถานท และใชสน าตาลทองเพอแสดงถงความหรหราสวยงาม สงผลตอการสรางตวตน เพอใหนกทองเทยวจดจ าเอกลกษณของแบรนด เมอนกถงดอกไมทสวยงามพรเมยมใหนกถงสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ซง Cheskin (1959, as cited in, Schmitt, 1999) มองวา เปนการถายโอนทางความรสก และการประดบตกแตงทกอยางภายในสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจะตองอยภายใตธมเดยวกนทงหมด ไมวาจะเปน ในสวนของรสอรท รานอาหารBloom@Dasada หองสมมนา หรอการตกแตงหองน า ทกสถานทจะตองมความเชอมโยงกนโดยมการเนนดอกฟาเลนนอปซปมาใชเพอเปนสญลกษณ และยงมการใชตกตาหมตวใหญเพอเปนจดเดนใหนกทองเทยวจดจ า มการใชโลโกภายในโซนตาง ๆ ทสอดคลองกนทกสวน ตรงกบแนวความคดของประสบการณจากประสาทสมผสท Schmitt (1999) กลาววาตองประกอบไปดวย การแสดงออกขององคกร (Corporate Expressions) ทจะท าใหลกคามความประทบใจในแบรนด ทจะตองค านงถงสวนประกอบของการสรางภาพลกษณ ไดแก สถานทใหบรการ สนคา การน าเสนอ และสอโฆษณา โดยจะตองมการท าอยางตอเนอง เพอเปนการสรางภาพลกษณและตวตนขององคกร ท าใหมความสมพนธกบประสาทสมผสดงดดสายตาของนกทองเทยวใหจดจ าแบรนดได รวมถงสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มกระบวนการตาง ๆ ตงแตการเลอกเพลงทใชในการเปดกระจายเสยงในสถานท ซงจะเลอกเพลงทใหความรสกสนกและเนนการผอนคลาย และยงมกจกรรมใหนกทองเทยว

151

ไดเขาชมสวนสตวเพอนตวนอยทสามารถอมและไดสมผสสตวเลยงตวนอยได ท าใหเกดประสาทสมผส เปนสวนเพมเตมทชวยสรางประสบการณใหนกทองเทยว ตรงกบท Schmitt (1999) กลาวไววา รปแบบของสนคาทสรางความโดดเดน ตองท าสอดคลองกบเนอหาหรอความหมายของแบรนดนน ๆ เพอทจะเปนทจดจ าไดโดยงาย และจะตองท าในชวงเวลาทเหมาะสม ตรงกบกลมเปาหมาย จะเกดความประทบใจของลกคา รวมถงตองค านงถงพนทและความสะดวกสบายทลกคาจะไดรบดวย

การทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จดใหนกทองเทยวเขาหอง Secret Garden เพอตองการใหนกทองเทยวเกดความรนรมยกบประสาทสมผสครบทกสวน คอ สายตาไดจดจองดเรองราวเทคนค 3D Mapping และ Interactive ทถายทอดผานเทคโนโลย หไดฟงเสยงเพลงทเปดไพเราะผอนคลาย จมก ไดกลนหอมออน ๆ จากดอกไม และเมอเดนออกมาจากหอง จะพบรานเบเกอร La Lalla ทจ าหนาย ไอศกรม ขนมเบเกอร เครองดมทมสวนประกอบจากดอกไมทงหมด ทง รสชาตดอกไฮเดรนเยย ดอกกหลาบ เมลดทานตะวน ท าใหนกทองเทยวเกดแรงกระต นอยากลมรส ท าใหเกดประสาทสมผสจาก ตา ห จมก ปาก ครบกระบวนการ สอดคลองกบ วตถประสงคของการใชประสบการณจากประสาทสมผส ทจะสรางความแตกตางแรงจงใจเพมคณคาตามโมเดลของประสาทสมผส (The S-P-C Model of Sense) S (Stimuli) เปนการกระตนความสนใจของลกคา โดยสรางประสาทสมผสจากความแตกตาง ไมวาจะเปนความตางในรปแบบสนคา การน าเสนอ การสอสารตาง ๆ ซงเมอกระตนแลวก จะเขาส P (Processes) เปนกระบวนการทสรางแรงจงใจใหลกคามความตองการสนคาหรอบรการ จากนนจะสงผลใหเกด C (Consequences) หรอผลทตามมา โดยถอเปนประสบการณจากคณคาของผใหบรการ หากลกคาถกกระตนและถกดงดดความสนใจจะสงผลใหตดสนใจซอสนคาหรอบรการนน เชนเดยวกบ Hyatt ทเชอวา ประสาทสมผสทง 5 ไมไดเปนเพยงแคตวกระตนเทานน แตยงเปนการสรางความสขความพอใจอกดวย และยงตรงกบงานวจยของ ภทรพร พนธร (2558) ทศกษาเรอง การจดกจกรรมการทองเทยวเชงอาหาร โดยผานประสบการณของนกทองเทยวในประเทศไทย ทผลจากการศกษาพบวา การจดกจกรรมการทองเทยวเชงอาหารทสามารถเสรมสรางประสบการณใหกบนกทองเทยวมากทสด คอ การสรางความประทบใจแบบตาง ๆ ในกจกรรมการทองเทยวเชงอาหาร ทแสดงใหเหนวาการเสรมสรางประสบการณการทองเทยวเชงอาหารโดยผานประสาทสมผสทง 5 ของนกทองเทยวท าใหนกทองเทยวเกดความประทบใจไดอยา งแทจรงในการเดนทางทองเทยวในประเทศไทย

กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากความรสก สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการมงเนนความรสกภายในของนกทองเทยว ท าใหสงผลใหเกดอทธพลทางจตใจ ทงการจดพนทตกแตงสถานทสวยงามดวยดอกไมจ านวนหลากหลายสายพนธทตระการตา มมมดอกไมจดแสดงไวใหนกทองเทยวไดชมความสวยงามและถายภาพ ท าใหนกทองเทยวเกดความรสกผอนคลายมความสข มการบรการตาง ๆ ทอ านวยความสะดวก เชน การจดพนทใหนกทองเทยวสามารถนงพกผอนไดทกมม

152

การมอปกรณ รม รถเขนววแชรไวบรการ สะทอนถงการดแลเอาใจใสทท าใหเกดความรสกประทบใจ เกดความรสกผกพนกบแบรนดในทสด และยงมการท าความสมพนธกบนกทองเทยวแบบเผชญหนา คอ พนกงานสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จะคอยยนใหค าปรกษาในระหวางกจกรรมตาง ๆ ในรอยยมทแจมใสและค าพดทออนหวาน ซงตรงกบท Schmitt (1999) กลาววา การสนทนาแบบเผชญหนา (Face-to-Face Interactions) ท าใหเกดความรสกทด ท าใหเขาใจผบรโภคไดมากยงขน และรวาจะตองมวธกระตนหรอดงดดความสนใจของลกคาอยางไร โดยความรสกนาเชอถอและไววางใจของลกคานน เปนผลมาจากการทแบรนดมการตดตอสอสารกบลกคา และมการพฒนาความสมพนธกบลกคาตลอดเวลา เนองจากมการพดคยกนโดยตรง มการเหนสหนาทาทาง นอกจากนสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการใชเทคโนโลยเขามาผสมผสาน ทงการจดแสดงแสงสตระการตาทอโมงคเรองแสงและน าพเตนระบ า ท าใหนกทองเทยวเกดความรสกตนเตนและประทบใจ ซงสอดคลองกบแนวคดในการสรางประสบการณใหม และความสมพนธทดกบลกคา เพอใหเกดความภกดเชงอารมณ (Emotional Loyalty ) ในขอท 2 ทกลาววา การสรางสงแปลกใหมแหวกแนวตลอดเวลา (Innovation) คอ การท าในสงทเกนความคาดหวง แตกตางจากสงทเคยท า และแตกตางจากคแขงในตลาด รวมถงสอดคลองกบท สภค มหารมย (2558) ศกษาเรอง กลยทธการสรางความสมพนธเชงประสบการณทมผลตอการตดสนใจเลอกใชผลตภณฑดานการเงน ของ บมจ.ธนาคารกรงไทย จ ากด(มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร พบวา กลยทธการส รางความสมพนธเชงประสบการณ ดานการสรางต านานหรอเรองราว ดานการสรางสมผสไดจรง สงผลตอการตดสนใจการเลอกใชบรการ รวมถงการจดคอนเสรตเซอรไพรสใหกบนกทองเทยวทมาในชวงปลายป พรอมทงมการจดพลอยางยงใหญ สงผลใหนกทองเทยวเกดความรสกทดภายในใจ ท าใหอยากมาทองเทยวในชวงเวลานนอก สอดคลองกบแนวคดในการสรางประสบการณใหม และความสมพนธทดกบลกคา เพอใหเกดความภกดเชงอารมณ ในขอท 10 ไดแก การตลาดสรางแบรนดเปนเรองใหแนวคดใหม ทบอกวา เมอลกคายอมรบแนวคดนนแลวน าไปใชในการด ารงชวต เทากบเปนการสรางวฒนธรรมในการบรโภคใหลกคาใหม ในงานวจยนหมายถง การทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดสรางเรองราวใหนกทองเทยวเกดความตนเตนวาหากมาทองเทยวในชวงเวลางานเทศกาลจดแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายป จะไดพบกบ การจดงานคอนเสรต พรอมกบการจดแสดงจดพลอยางยงใหญในชวงเวลาน เปนการสรางประสบการณใหมใหนกทองเทยวไดตนเตน สรางวฒนธรรมใหมในการบรการ ซงมสวนส าคญส าหรบการทตองสรางวฒนธรรมองคกร

กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากความคด สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการมงเนนการใชความคดสรางสรรค เพอสงผลใหเกดการคดตอยอดของนกทองเทยว ในหลายกจกรรมทจดขนนกทองเทยวจะไดใชความคดในการออกแบบทมาจากไอเดยของตวเอง ตงแตการจดสวนในโหลแกว การเพนทกระเปา การประดษฐชอกโกแลตแฟนตาซบารก และสถานททองเทยวไดมการ

153

ออกแบบจดสถานทอยางสวยงาม เนนความโลง โปรงสบาย มองเหนววรอบสถานทไดตลอดเวลา ไมวาจะเปน โซน A แกลเลอรเรอนกระจก รานเบเกอรLa Lalla รานอาหารBloom@dasada หรอแมกระทงการออกแบบหองน าทโลงโปรงสามารถมองเหนธรรมชาตไดโดยรอบ การดไซนอปกรณเฟอรนเจอร โตะ เกาอ ทมเอกลกษณเฉพาะตว การตกแตงใสใจในเมนอาหาร เบเกอรตาง ๆ ทถายทอดศลปะความปราณตลงบนหนาตาของอาหาร เปนสวนท าใหนกทองเทยวเหนแลวเกดแรงบนดาลใจทางความคด กอใหเกดการใชความคดสรางสรรคและใชจนตนาการตอยอดไดทงสน ซงสอดคลองกบแนวคดของ Schmitt (1999) ทมการคดแบบเอกนย (Convergent Thinking) มรปแบบการคดโดยวเคราะหจากเหตผลหรอความนาจะเปนจงมลกษณะการคดทชดเจน และการคดแบบอเนกนย (Divergent Thinking) เปนการคดทอาศยจนตนาการ มความยดหยนชวยใหเกดการคดรเรมไดอยางอสระ โดยเปนการสรางประสบการณทนาสนใจและแปลกใหมใหกบนกทองเทยว ท าใหนกทองเทยวเกดแรงกระตนทางความคดเมอไดรบประสบการณ

กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากการกระท า พบวา สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการมงเนนกจกรรมใหเกดการกระท าหลายอยาง ทสงผลใหเกดมสวนรวมของนกทองเทยว จากการสมผสและลงมอปฏบต เชน การจดสวนในโหลแกว การเพนทผา การประดษฐชอกโกแลต ประดษฐโปสการด เปนพฤตกรรมจากประสบการณจรงทไดลงมอสมผสดวยตวเอง ท าใหเกดประสบการณทด รวมถงไดของฝากฝมอตวเองกลบไปเปนความทรงจ า และเจาหนาททมงานของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรไดมการกระตน พดโนมนาวเราอารมณของนกทองเทยว จงเกดปฏสมพนธน าไปสการกระท าได เชน การทเจาหนาทคอยเชยรนกทองเทยวใหเขารวมกจกรรมประดษฐสงของท ามอตาง ๆ ตรงกบแนวคดของ Schmitt (1999) ทมองวา การโนมนาวกมสวนชวยใหผบรโภคเกดการเปลยนพฤตกรรมได โดยเปนการสรางทศนคตใหกบผบรโภคอยางเหนภาพอยางชดเจน การใหผบรโภคไดมกจกรรมรวมกบแบรนด ไดมการทดลองใชเกดการกระท า เปนตน รวมไปถงภาษาทาทางกมสวนใหผบรโภคเกดการกระท าสญลกษณตาง ๆ ทเกยวของกบประสบการณของผบรโภคนน ๆ อยางไรกตามในระยะยาวการทผบรโภคจะเกดการกระท าไดจะตองค านงถงเรองบรรทดฐานในสงคม และกลมของผบรโภคดวยวามการปฏบตกนเชนนนหรอไม และยงมการจดตลาดลอยน าสนบสนนชาวบานใหน าสนคาเขามาจ าหนายใหนกทองเทยว เปนการท า CSR ชวยเหลอชมชนอกดวย สอดคลองกบการศกษาวจยเรอง การสรางตวชวดความ รบผดชอบตอส งคมของธรกจพลงงานในประเทศไทย ของ ฐปนย วชญธน และรงนภา พตรปรชา (2555) โดยผลการวจยกลาววา รปแบบการด าเนนกจกรรมความ รบผดชอบตอสงคมของธรกจพลงงาน ประกอบดวย 3 ดาน ไดแก 1. รปแบบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบ ตอสงคมในดานกระบวนการ สามารถแบงไดเปน 2 รปแบบ คอ การด าเนนธรกจเพอสงคม CSR- in – process และการด าเนนกจกรรมเพอสงคม CSR – after – process 2. รปแบบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบ ตอผมสวนไดสวนเสย แบง

154

ออกเปน 2 รปแบบ คอ 1. การด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอผมสวนได สวนเสยโดยตรง และ 2. การด าเนนกจกรรม ความรบผดชอบตอผมสวนไดสวนเสยโดยออม 3. รปแบบการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมในดานสาระหรอเนอหาของความรบผดชอบตอสงคม จะเนนไปทการน าจดเดนหรอนโยบายหลก ขององคกรมาออกแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ทงนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมเหลานจะตองด าเนนการบนพนฐานของสาระเนอหาของโครงสรางและนโยบายขององคกรดวยความตงใจจรง พรอมทงกอใหเกดประโยชนแกสงคมและชมชนดวย

องคประกอบทง 4 ขอ ทกลาวมาทงหมดนน จะเปนประสบการณเฉพาะในแตละสวนมาผสมเชอมโยงกน กลายเปนประสบการณเฉพาะบคคลท าใหนกทองเทยวเกดเปนการเชอมโยง และนกทองเทยวจะท าการบอกตอออกไปดวยทศนคตทด (Schmitt, 1999) ในทางชองทางตาง ๆ ซงสอดคลองกบผลวจยในดานเชงปรมาณทพบวา นกทองเทยวนนรบรกลยทธดานการสอสารของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจากการบอกตอของคนรอบขาง เชน ครอบครว เพอน มากทสด พรอมทงยงซอสนคาประเภทของฝากตาง ๆ เชน ดอกไมกระถาง ตนฟาแลนนอปซส ทดาษดาเพาะจ าหนาย กลบไปเปนทระลกเพอเปนความทรงจ า สอดคลองกบ งานวจยของพฤตกรรมการซอของฝากของนกทองเทยวชาวจน แบบอสระในเขตกรงเทพมหานคร จฑาทพย ทพยเหรยญ (2559) ผลการวจยพบวา ลกษณะของสนคาทนกทองเทยวนยมซอกลบไปยงภมล าเนาของนกทองเทยว หากมการสอสารทางการตลาดส าหรบสนคาทมสญลกษณทแสดงถงความเปนไทยหรอการมปายเชญชวนและพนกงานขายทสามารถสอสารภาษาจนไดจะมสวนชวยในการตดสนใจซอมากขน ท าใหนกทองเทยวชาวจนแบบอสระนยมซอสนคาทเปนเอกลกษณของประเทศไทย เพอเปนของทระลกแกตนเองและผอน เนองจากถอเปนสญลกษณใหทราบวา นกทองเทยวไดมาถงสถานทนน ๆ แลว จดเดนของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร พบวา สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร แสดงถงการเปนสถานททองเทยวทโดดเดน ในการจดแสดงความงดงามของดอกไม และการรวบรวมพนธไมของตวเอง ไดชอวาเปน สวรรคของคนรกดอกไมนานาพรรณและการแสดงออกถงสถานททองเทยวทถายทอดความรสกและประสบการณทนาประทบใจแกนกทองเทยว สอดคลอง การศกษาของ Milman and Pizam (1995) ทพบวา นกทองเทยวสวนใหญจะตดสนใจเลอกสถานททองเทยวจากภาพลกษณของสถานททองเทยว โดยเฉพาะถาสถานททองเทยวนนมภาพลกษณทางการทองเทยวทด จะสงผลตอการตดสนใจของนกทองเทยวมากกวาสถานททองเทยวทมภาพลกษณทางการทองเทยวทไมด อยางไรกตาม ภาพลกษณทางการทองเทยวของสถานททองเทยวน น ๆ ไมสามารถเกดขนเองโดยอตโนมต แตเกดขนจากการรบรเกยวกบองคประกอบการทองเทยวทมอยสถานททองเทยว (Lumsdon, 2000) เชนเดยวกบแนวคดของ ภมร พงษศกด (2554) ทกลาววาผประกอบการจะตองสรางความแตกตางของธรกจ ทงในเรองของความเปนเอกลกษณ หรอสราง

155

จดเดนของธรกจ ทจะท าใหลกคาเกดความรสกประทบใจเมอเขามาใชบรการ รวมไปถงการบรการ และบรรยากาศตาง ๆ ลวนมผลตอผบรโภคทงสน

จะเหนไดวา การทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร น ากลยทธการตลาดเชงประสบการณมาใชในการด าเนนธรกจจะมการใชกลยทธการตลาดเชงประสบการณจากประสาทสมผส กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากความรสก กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากความคด กลยทธการตลาดเชงประสบการณจากการกระท า และกลยทธการตลาดเชงประสบการณจากการเชอมโยงกนในสวนตาง ๆ มาเปนสวนรวมผานกจกรรม เพอใหตอบสนองความตองการของนกทองเทยวไดมากขน ท าใหนกทองเทยวเกดความรสกและประสบการณรวม น าไปสพฤตกรรมหลงใชบรการทสรางชอใหกบสถานททองเทยวไดตอไป

6.2.3 ชองทางการสอสารของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร การใชสอ พบวา สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ใชชองทางสอทกประเภททงสอเกา และ

สอใหมตามความเหมาะสมของชวงเวลา แตเนนการใช Facebook เปนชองทางการสอสารหลก เพอใหขอมลแจงขาวสารและสอสารกบนกทองเทยว ในสวนของสออน ๆ มหลากหลายดวยกน เชน สอโทรทศน สอวทย สอนตยสาร สอเวบไซตและเปนลกษณะการเขามาขอสมภาษณและถายท าบรรยากาศกบทางสถานททองเทยวเพอเปนการประชาสมพนธ สอดคลองกบ งานวจยของ ธดาพร ชนะชย (2550) ทสรปประโยชนจากสอใหมวา การน าสอใหมเขามาใชงานในปจจบนนนจะท าใหสามารถเขาถงผรบสารไดมากขน เปดกวางใหกบผสงสารและผรบสารในการเขาถงขอมลในรปแบบตาง ๆ ทขอจ ากดของสอเดมไมสามารถท าได มการสอสารไดแบบ Two-way communication ไมตองเสยเวลาเดนทาง

6.2.4 ปญหาและอปสรรค ปญหาและอปสรรคทพบเจอ จะเปนในดานของสถานททองเทยวอน ๆ บรเวณจงหวด

ปราจนบรมระยะทางทหางไกลกน ท าใหสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ตองปรบแกไขปญหาสวนน โดยการสรางกจกรรมรปแบบตาง ๆ อยางหลากหลายเพมมากขน เพอใหนกทองเทยวทเดนทางมาใชเวลาทองเทยวอยทดาษดาไดยาวนานตลอดวน และปญหาในดานของการสอสารทใหค าตอบแกนกทองเทยวทาง Facebook ไดอยางไมชดเจน เนองจากบางกจกรรมยงมการปรบเปลยน และยงไมสามารถเปดเผยได สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจงแกปญหาดวยการตอบนกทองเทยวแบบตอบกลบอยางไมทนท เมอไดค าตอบทชดเจนแลวจงกลบมาตอบอกครง รวมถงปญหาในเรองของการทนกทองเทยวหลายคนทมาแลวยงเกดความสบสนในการจดแสดงธมดอกไมทมการหมนเวยนเปลยนแปลงไป เนองจากสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรนน มการผลดเปลยนหมนเวยนการจด

156

แสดงดอกไมไปตามฤดกาล จ านวนดอกไมทจดแสดงและกจกรรมทเปดใหเขาชมจะมแตกตางกนออกไป

6.2.5 ผลการวจยเชงปรมาณสามารถอภปรายผลการวจย ไดดงน กลมตวอยางในการวจยครงนมจ านวน 400 คน กลมตวอยางมสดสวนเพศหญงมากกวาเพศ

ชาย โดยกลมตวอยางสวนมากอยในกลมอาย 25-35 ปมากทสด รองลงมาคอ กลมอาย 36-45 ป และ 56 ปขนไป มจ านวนทเทากน กลมตวอยางสวนใหญจบการศกษาในระดบปรญญาตร มรายไดตอเดอน 30,001 บาทขนไปมจ านวนมากทสด และ10 ,001-20,000 บาทในสดสวนใกลเคยงกน ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนมากทสด ดงนนสามารถสรปไดวา นกทองเทยวทมาเทยวสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร เปนกลมวยท างานชวง 25-35 ป ทมรายไดเปนของตนเองจงท าใหมก าลงซอในระดบหนง เนองจากรายไดของกลมตวอยางมความสามารถในการตอบสนองความตองการทองเทยวของตนเอง มก าลงซอพาคนในครอบครวมาทองเทยว โดยมกพบวาจะมาทองเทยวเปนครอบครวทประกอบไปดวยวยผใหญ และวยสงอาย

6.2.6 การรบรกลยทธการสอสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา

แกลเลอร.............................. จากผลการวจยพบวา นกทองเทยวกลมตวอยางมการรบรขาวสารผานประสบการณของ

สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จากชองทาง คนรอบขาง เชน ครอบครว เพอน คนรจกบอกตอ จ านวนมากทสด รองลงมาพบวามการรบรจากสอออนไลนตาง ๆ เชน จาก Facebook fanpage dasadaflower รวว pantip รววจากเพจทองเทยวตาง ๆ และพบวามการรบรจากสอหลก เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร ในระดบนอย สามารถสรปไดวา ในปจจบนนอกจากนกทองเทยวจะเชอถอการสอสารแบบปากตอปากจากคนบอกตอมากทสด และสอออนไลนยงมอทธพลในการเขาถงการรบรของนกทองเทยวมากกวาสอหลก สอดคลองกบแนวคดการสอสารแบบบอกตอ (Word of Mouth Communication) Silverman (2001, อางถงใน อาภา เอราวณ, 2545) ไดอธบายถงความส าคญของการสอสารแบบบอกตอ ไววา การทผบรโภคจะท าการตดสนใจซอครงส าคญ มกจะมาจากค าแนะน าของเพอนฝง ทปรกษา หรอผเชยวชาญของสนคาหรอบรการน น ๆ ดงนนการสอสารแบบบอกตอจงเปนวธการทมความนาเชอถอมากกวาพนกงานขายทเราคดวาจรงใจทสด อกทงยงสามารถเขาถงคนไดมากกวาและรวดเรวกวาการโฆษณา เพราะการสอสารแบบบอกตอสามารถแพรกระจายรวดเรวไดราวกบไฟปา สาเหตทผบรโภคใหความเชอถอการสอสารแบบบอกตอมาก นาจะเปนเพราะผบรโภคเชอวาการสอสารแบบบอกตอเปนการสอสารทมไดกระท าเพอการคาและอยนอกเหนอการควบคมของเจาของสนคาเพราะคนทสงขอมลเองกมไดมสวนไดสวนเสยอะไรกบการตดสนใจของผบรโภคนน ๆ เลย การสอสารแบบบอกตอไดจงมบทบาทและความส าคญตอการตด

157

ใจซอของผบรโภคเปนอยางมาก โดยผบรโภคทไดรบความพอใจในตวสนคาและบรการ จะมอทธพลในการจงใจใหคนรอบขาง ไดแก เพอน ๆ และญาตพนองของพวกเขาเหลานนเกดการซอสนคาและบรการนน ๆ อก ในขณะเดยวกนผบรโภคทไมไดรบความพอใจในสนคาและบรการ กอาจจะท าการขดขวางหรอหามไมใหคนรอบขางซอสนคาและบรการนน ๆ อกตอไป และสอดคลองกบงานวจยของ ธญญลกษณ ศรวรรณางกล (2554) ศกษาเรอง แนวทางการสงเสรมการทองเทยวแบบฟารมสเตย จงหวดสระบร พบวา กลมตวอยางสวนใหญรจกการทองเทยวแบบฟารมสเตยจากเพอน/ญาต และอนเตอรเนตมากทสด และยงเปนไปในทศทางเดยวกบ แบบจ าลองการเลอกขาวสารของ Schramm (1973) ทกลาวถง หลกทใชในการเลอกขาวสารของบคคล วาขนอยกบหลกการใชความพยายามกบผลประโยชนทคาดวาจะไดรบ โดยบคคลมแนวโนมทจะเปดรบขาวสารทใชความพยายามนอย เชน ขาวสารทอยใกลตว แสวงหาไดงาย และเปนขาวสารทมประโยชนตอตนเอง รวมถงผลการวจยยงสอดคลองกบท Berger(1986) ไดกลาวถง การลดความไมแนนอน ความไมแนใจ ซงมความเกยวพนกบการสอสาร วาขาวสารทจะลดความไมรหรอความไมแนใจทเกยวของกบความสนใจภายในสวนบคคลนน เรยกวา “ขาวสารทใหความพงพอใจทนทในเชงการบรโภค” ในงานวจยน หมายถง การทนกทองเทยวรบรกลยทธการสอสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร จากชองทางคนรอบขาง เชน ครอบครว เพอน คนรจกบอกตอมาเพยงพอแลว เมอเกดความไมแนใจและเกดความตองการหาขอมลเพมเตม นกทองเทยวจะมการเสาะแสวงหาขอมลเพมเตมจากสอออนไลนเนองจากเปนสอทใกลตวและเขาถงงาย โดยเปนการเขาไปเสาะหาขอมล จาก Facebook fanpage dasadaflower รวว pantip รววจากเพจทองเทยวตาง ๆ สวนการรบรกลยทธการสอสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ผานชองทางของสอหลก ไดแก โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร ทผลวจยอยในระดบนอยนน ตรงกบขาวสารทลดความไมรเกยวกบสงแวดลอมภายนอก ท Berger(1986) นนเรยกวา “ขาวสารทใชประโยชนเปนเครองชวยในการตดสนใจชวยเพมพนความร ความคด และแกปญหาตาง ๆ” ซงมองวาเปนประโยชนทชวยในการเพมพนความรภายนอก แตไมใชขาวสารทใหความพงพอใจสนองความตองการทนทในเชงการบรโภค โดยจากการผลวจยทนกทองเทยวเกดการรบรกลยทธการสอสารจากสอออนไลน รองลงมาจากการทคนรอบขางคนรจกบอกตอ ยงสอดคลองกบงานวจยเกยวกบกระบวนการสรางเนอหาสารและสอสารของบลอกเกอรทองเทยว ของ ณฐธนารย วนหะรบ และ พรยทธ โอรพนธ (ม.ป.ป.) ทพบวา กระบวนการสรางเนอหาสารและการสอสารของบลอกเกอรทองเทยว ผ านโซเชยลมเดยนน ตองสรางเนอหาสารทแตกตางดวยการสรางเอกลกษณใหกบตนเอง มภาษาวธการเลาเรองทเปนแบบฉบบของตนเอง โดยใชภาพถายในการเลาเรอง ถายทอดอารมณความรสก และการเผยแพรออกไปในโซเชยลมเดยใหมากทสด เพอเปนการดงดดผอานผตดตาม และสามารถวเคราะหไดวา การทนกทองเทยวรบรกลยทธการสอสารผานชองทางจากสอออนไลน ในการเขาไปอานบทความรววการทองเทยวตาง ๆ เนองจาก

158

รปแบบการน าเสนอทใชการสอสารอยางเปนกนเองของบลอกเกอร ใหความรสกเสมอนการบอกตอจากประสบการณจรงจากคนใกลชดทนาเชอถอไดนนเอง

6.2.7 เหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการ เหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการสถานททองเทยว

ดาษดา แกลเลอร ในภาพรวม พบวา กลมตวอยางใหความส าคญกบดานความพงพอใจมากทสด (คาเฉลย 4.07) ทงนหมายความตรงกบ อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล (2546) ทกลาววา ลกคามมาตรฐานบรการบางอยางในใจกอนทจะท าการบรโภค มการสงเกตการปฏบตการ และท าการเปรยบเทยบกบมาตรฐานจากนนจงไดสรางการตดสนใจดวยความพงพอใจจากการเปรยบเทยบดงกลาว ซงหากคณภาพของการบรการดกวาทคาดหมายไว ผลของการตดสนใจจะออกมาเปนทางบวก โดยผลวจยน แสดงใหเหนวา สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มคณภาพของการบรการทดกวาทนกทองเทยวคาดหมายไว ผลวจยในภาพรวมของกลมตวอยางจงใหความส าคญกบดานความพงพอใจมากทสด

โดยจากเหตผลการตดสนใจมาเทยว ความพงพอใจ และพฤตกรรมหลงใชบรการทกลาวมา ผวจยไดแยกออกมาเปนดานตาง ๆ ไดดงน

การตดสนใจดานตระหนกถงความตองการ กลมตวอยางใหความส าคญกบ การมาทองเทยวเพราะตองการพกผอน (คาเฉลย 4.50) อยในระดบทมากทสด สอดคลองกบงานวจยของ ธญญลกษณ ศรวรรณางกล (2554) ทศกษาเรอง แนวทางการสงเสรมการทองเทยวแบบฟารมสเตย จงหวดสระบร พบวา ปจจยภายในทนกทองเทยวใหความส าคญคอดานเพอสมผสความสวยงามของธรรมชาตและเพอพกผอนหยอนใจในระดบมากทสด และพงพอใจตอบรรยากาศความเปนธรรมชาตภายในฟารมสเตยในระดบมากทสด

การตดสนใจดานการหาขอมลกอนมาทองเทยว กลมตวอยางใหความส าคญกบ การสอบถามจากเพอนหรอคนรจกทเคยไปมากอน (คาเฉลย 3.43) มากทสด สอดคลองกบ กระบวนการตดสนใจซอ ขนการหาขอมล ทกลาววา แหลงขอมลทมอทธพลตอนกทองเทยวจะเปนสอทมาจากคนรจก สอจากธรกจตาง ๆ เปนเพยงสอทท าใหนกทองเทยวรจกสงทน าเสนอ แตสนคาและบรการเหลานจะถกตดสนโดยความเหนของคนรอบขางเนองจากเปนความเหนทดมน าหนกกวา (Kotler, Bowen & Makens, 1999, อางถงใน ศภลกษณ อครางกร, 2548)

การตดสนใจดานการประเมนทางเลอกและตดสนใจ กลมตวอยางใหความส าคญกบ ตดสนใจมาทองเทยวเพราะสถานทมเอกลกษณทเปนแหลงรวมความสวยงามของดอกไมและการตกแตงทใชความคดสรางสรรค (คาเฉลย 4.33) มากทสด สอดคลองกบ งานวจยของ ธนยา พรหมบรมย และนฤมล กมภากรณ (2558) ทศกษาพฤตกรรมและปจจยทมผลตอประสบการณนกทองเทยวใน

159

กจกรรมทองเทยวเชงนเวศ เชงวฒนธรรมและเชงสขภาพ ของกลมจงหวดภาคเหนอตอนบน พบวา ปจจยทสงอทธพลตอประสบการณทดของนกทองเทยวชาวตางชาตเรยงตามความส าคญ อนดบแรก คอ ดานสภาพแวดลอมและบรรยากาศของสถานทมากทสด

ดานความพงพอใจ กลมตวอยางใหความส าคญกบ เมอมาแลวพงพอใจในดานบรรยากาศสถานททถกตกแตง (คาเฉลย 4.27) มากทสด ซงไปในทศทางเดยวกบแนวคดของ อเนก สวรรณบณฑต และ ภาสกร อดลพฒนกจ (2548) ทกลาววา ความพงพอใจในการบรการ คอ ภาวการณแสดงออกถงความรสกในทางบวกของบคคลอนเปนผลมาจากการประเมนคณภาพของการบรการจากการรบรสงทไดรบจากการบรการเปรยบเทยบกบความคาดหวงในการบรการ โดยการยดสถานการณการซอเปนหลก หมายถง ผลทเกดจากการประเมนสงทไดรบภายหลงสถานการณการซอ และยดประสบการณเกยวกบเครองหมายการคาเปนหลก หมายถง ผลเกดขนจากการประเมนภาพรวมทงหมดของประสบการณหลายๆ อยาง ทเกยวของกบผลตภณฑหรอการบรการในระยะเวลาหนง

ดานพฤตกรรมหลงใชบรการ โดยกลมตวอยางใหความส าคญกบ เมอมาแลวเกดความรสกพงพอใจและประทบใจทอยากจะบอกตอ และเมอมาแลวหากมโอกาสจะกลบมาใชบรการอก อยในระดบทเทากน (คาเฉลย 4.13) สอดคลองกบท Schmitt (1999) ไดกลาวไววา การตลาดเชงประสบการณสามารถน ามาใชและเปนประโยชนในสถานการณดานตาง ๆ ได ชวยสรางความแตกตางจากสนคาและคแขง ชวยสรางเอกลกษณตวตนของบรษท และยงเปนการสงเสรมทางนวตกรรมทกอใหเกดการทดลองใช และทส าคญคอท าใหเกดความภกดตอสนคาหรอบรการนน

6.2.8 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

มความสมพนธกบการตดสนใจมาเทยว จากผลการวจย พบวา การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกล

เลอรมความสมพนธกบการตดสนใจมาเทยว มนยส าคญทางสถตท 0.001 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไวและเปนความสมพนธเชงบวก ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชมพล รอดแจม (2555) ศกษาการวจยเรอง เสนทางการทองเทยวเชงศลปวฒนธรรม อ าเภอบางกรวย จงหวดนนทบร พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจมาทองเทยว ไดแก ค าบอกเลา มคนรจกชกชวน ทราบจากสอออนไลน (Internet) หนงสอแนะน าการทองเทยว การแนะน าจากรายการโทรทศน และสอดคลองกบท McCombs and Becker (1979) ทกลาววา เหตผลของบคคลในการตดตามขาวสารจากสอ คอ เพอตอบสนองความตองการ และตดตามความเคลอนไหว รเทาทนเหตการณใหทนสมย เพอชวยในการตดสนใจ นอกจากน ยงสอดคลองกบแบบจ าลองการแสวงหา ท Donohew and Tipton (1973, อางถงใน ณรงค สมพงษ, 2543) ไดเสนอการหลกเลยงและการจดการขาวสาร ทบคคลจะตอบค าถาม

160

ขนสดทาย คอ การปดการแสวงหา โดยขนอยกบการเปรยบเทยบระหวางสงเรากบภาพความจรงทอยในใจ ซงหากขาวสารนนมความสอดคลองกจะน าไปสการด าเนนการตอไป

สมมตฐานท2 การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ จากผลวจย พบวา การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ ม

นยส าคญทางสถตท 0.001 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไวและเปนความสมพนธเชงบวก ซงสอดคลองกบงานวจยของ ศรเพญ ดาบเพชร (2557) ศกษาเรอง การเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวครงแรกและนกทองเทยวซ า พบวา ปจจยดงดดทมอทธพลตอนกทองเทยวครงแรก ไดแก ทรพยากรการทองเทยว และยงเปนปจจยดงดดทท าใหนกทองเทยวซ าเดนทางกลบมายงแหลงทองเทยวอกครง และสอดคลองกบท แนวคดของ Schmitt (1999) กลาวไววา การตลาดเชงประสบการณสามารถน ามาสรางความสมพนธกบลกคาไดในระยะยาว และยงสามารถเพมยอดขายใหแกสนคาและบรการ โดยเพมการรบรจากค าพดแบบปากตอปาก

สมมตฐานท3 การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

มความสมพนธกบความพงพอใจ จากผลวจย พบวา การรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

มความสมพนธกบความพงพอใจ มนยส าคญทางสถตท 0.001 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไวแตมความสมพนธเชงลบ ซงจากการทผวจยสงเกตการณ ไดพบวา นกทองเทยวมการรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรในชองทางตาง ๆ ทโดยสวนมากจะมการรบรและเขาใจวาสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการจดกจกรรมทครบวงจรตลอดทงป ท าใหเกดการตดสนใจมาทองเทยวในชวงเวลาอน ๆ ตามทนกทองเทยวเดนทางสะดวก แตจากการลงพนทของผวจย พบวา สถานทองเทยวดาษดา แกลเลอร จดกจกรรมทครบวงจรโดยมการจดแสดงดอกไมอยางยงใหญและเปดสถานททองเทยวใหเขาชมครบทกโซนคองานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายปในเดอนธนวาคม-กมภาพนธเทานน ซงในงานวจยน ผวจยไดลงพนทเกบขอมลในชวงเดอนสงหาคม การจดกจกรรมจงยงจดอยในธมอนทสลบเปลยนหมนเวยนไป และไมไดมการเปดใหนกทองเทยวเขาชมทกโซนอยางครบวงจรเหมอนงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายป ซงจากการทนกทองเทยวรบรขอมลตามสอโดยสวนมากจะเปนขอมลของการทเหนภาพโฆษณาทเปนการจดงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายปอยางครบวงจรในสอสวนใหญ หากนกทองเทยวไมไดหาขอมลจาก Facebook fanpage dasadaflower ของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรโดยตรง ทจะแจงรายละเอยดชองทางนเปนหลก กจะท าใหเกดการเขาใจผด คดวามการจดงานเทศกาลแสดงดอกไม อเวนท ใหญ เป ดใหชมทกโซนตลอดท งป จากผลวจยจงพบวา การรบรขาวสารผาน

161

ประสบการณของนกทองเทยวมความสมพนธกบความพงพอใจเปนเชงลบ นกทองเทยวเกดความรสกไมเหมอนทคาดหวงไวจากการรบรตามสอหรอตามทคนบอกตอ เนองจากเดนทางมาทองเทยวคนละชวงเวลา ท าใหนกทองเทยวทเดนทางมาเทยวในชวงเวลาอนทไมใชงานเทศกาลแสดงดอกไมอเวนทใหญปลายปเกดความพงพอใจในระดบทต ามาก ซงสอดคลองกบ ลกษณะและองคประกอบของความพงพอใจในการบรการลกคา ท เอนก สวรรณบณฑต และภาสกร อดลพฒนกจ (2548) ไดกลาววา ลกษณะของความพงพอใจในการบรการสามารถอธบายไดหลายลกษณะดวยกน ซงสามารถสรปได 3 ขอ คอ 1. ความพงพอใจเปนการแสดงออกทางอารมณและความรสกในทางบวกของบคคลตอสงหนงสงใดในการรบบรการ บคคลจะรบรรปแบบของการบรการและคณภาพของการบรการโดยใชประสบการณทไดรบดวยตนเอง หรอจากการอางองใด ๆ ตงแตอดต จนถงปจจบน เชน ค าบอกเลาของกลมเพอน โฆษณา 2. ความพงพอใจเกดจากการประเมนความแตกตางระหวางสงทคาดหวงกบสงทไดรบจรงในสถานการณหนง ในการใชบรการบคคลยอมมขอมลจากแหลงอางองตาง ๆ เชนประสบการณสวนตว ความรจากการเรยนร ค าบอกเลาของกลมเพอน เปนตน เกดเปนความคาดหวงตอสงทควรจะไดรบจากการบรการ ซงจะมอทธพลแกผรบบรการในการทจะใชเปนเกณฑในการประเมนสงทไดรบจรงในกระบวนการบรการ หากการบรการเปนไปตามทคาดหวงยอมเกดการยนยนความถกตอง ตอการบรการและเกดเปนความพงพอใจในการรบบรการ แตหากไมไดรบการบรการทเปนไปตามความคาดหมายกจะเกดเปนการยนยนความไมถกตอง และเกดเปนความไมพงพอใจได 3. ความพงพอใจเปลยนแปลงไดตลอดเวลาตามปจจยแวดลอมและสถานการณทเกดขนเนองจากในแตละชวงเวลาบคคลยอมมความคาดหวงตอการบรการแตกตางกน ทงนขนอยกบอารมณความรสก ประสบการณทไดมาระหวางเวลานน ท าใหเกณฑประเมนความพงพอใจมการเลอน ขน-ลงตลอดเวลา สงผลใหการเปรยบเทยบสงทไดรบกบสงทคาดหวงเปลยนแปลงตามไปดวย

สมมตฐานขอท4 ความพงพอใจมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ จากผลวจย พบวา ความพงพอใจมความสมพนธกบพฤตกรรมหลงใชบรการ มนยส าคญทาง

สถตท 0.001 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไวและมความสมพนธเชงบวก สอดคลองกบงานวจย ของ Öztürk ( 2 0 1 5 ) เ ร อ ง Exploring the Relationships between Experiential Marketing, Customer Satisfaction and Customer Loyalty: An Empirical Examination in Konya ท าการศกษาเรองความสมพนธระหวางการตลาดเชงประสบการณ ความพงพอใจของลกคา และลกคาผจงรกภกด ผลการวจยพบวา การตลาดเชงประสบการณเปนปจจยส าคญในการสรางความพงพอใจใหแกลกคาซงสงผลโดยตรงใหเกดลกคาผจงรกภกด และการตลาดเชงประสบการณยงสรางความรสกเชงบวกใหแกลกคาอยางมาก และสอดคลองกบงานวจยของ Chi-Hsien Kuo, Shin’ya Nagasawa (2015) ท ไดท าการศกษาเรอง การตลาดเชงประสบการณทน าไปสความตงใจเชง

162

พฤตกรรมของตลาดสนคาประเภทของมคา ผลการวจยพบวา การท าการตลาดเชงประสบการณสงผลโดยตรงในเชงบวกตอประสาทสมผส และกอใหเกดความเชอมนเชอใจของผบรโภค อกท งสรางความสมพนธระหวางความเชอใจและพฤตกรรมซงสงผลโดยตรงตอความตงใจของผบรโภคทจะกลบมาซอผลตภณฑอกครง เชนเดยวกบทแนวคดการบรหารประสบการณลกคา ชนจตต แจงเจนกจ (2549) กลาววา การบรหารประสบการณลกคามงในเรองของการสรางความจงรกภกดในสนคาและบรการ ท าใหลกคามความพงพอใจผานประสบการณการใชสนคาและบรการ ทถอเปนหวใจของการน าไปสการสรางสมความรสกด ๆ ทมตอกน จะสรางความตรงใจลกคากบธรกจไวไดอยางมนคงทงในระยะสนและระยะยาว

สมมตฐานท5 การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบความพงพอใจ จากผลวจย พบวา การตดสนใจมาเทยวมความสมพนธกบความพงพอใจ มนยส าคญทางสถต

ท 0.001 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไวและมความสมพนธเชงบวก สอดคลองกบงานวจยของ ณฐตา กลศร และสชาดา พงศกตตวบลย (2556) ศกษาเรอง กลยทธและประสทธผลการสอสารการตลาดเชงประสบการณของเขาเขยวเอสตาเต แคมปปง รสอรท แอนดซาฟาร จ.ชลบร พบวา ลกคามความพงพอใจมากกวาหรอเทยบเทาการบรการทไดรบจรง ในดานบรรยากาศโดยรอบของรสอรท และการใหบรการพนกงาน เปนตน และยงตรงกบกระบวนการตดสนใจซอ ขนพฤตกรรมหลงซอ ทบอกวา การทสนคาถกซอยงไมใชขนตอนสดทายของกระบวนการตดสนใจซอ หากแตพฤตกรรมหลงซอยงเกดขนตามมา ขนอยกบความรสกทไดรบจากการใชบรการ ซงความรสกจะพงพอใจหรอผดหวง ขนอยกบความคาดหวงเทยบกบสงทไดรบ หากสงทไดรบมากกวาหรอเทากบความคาดหวงกจะเกดความพงพอใจ แตหากนอยกวายอมเกดความผดหวง (ศภลกษณ อครางกร, 2548)

6.3 ขอเสนอแนะ

6.3.1 ขอเสนอแนะทวไป 1. ผลวจยเชงปรมาณในดานของการรบรกลยทธการสอสารผานประสบการณของนกทองเทยว พบวา กลมตวอยางสวนมากในการตอบแบบสอบถาม อยในกลมอาย 25-35 ปมากทสด ชองทางทไดรบรขาวสารผานประสบการณของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมากทสด จงมาจากชองทาง คนรอบขาง เชน ครอบครว เพอน คนรจกบอกตอ รองลงมาคอรบรกลยทธการสอสารผานประสบการณจากชองทางสอออนไลนไมวาจะเปน Facebook fanpage รวว pantip รววจากเพจทองเทยวตาง ๆ website และการรบรกลยทธการสอสารผานประสบการณจากชองทางสอหลก เชน

163

โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร มในระดบทนอย หากมการศกษาชองทางทไดรบรขาวสารจากชวงวยอน ๆ แบบเจาะลก อาจไดรบขอมลการเปดรบสอทแตกตางกน และตรงกบการวางต าแหนงของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรมากทสด

2. เนองจากการใชสอออนไลนมการแพรกระจายขอมลไดอยางรวดเรว สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรจงควรมปฏกรยาตอบกลบการใชสอออนไลนโดยเฉพาะ Facebook fanpage dasadaflower ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ใช เปนชองทางหลกในการสอสารกบนกทองเทยว ในดานการแจงขอมลและตอบค าถามใหกบนกทองเทยวอยางรวดเรว เพอชแจงรายละเอยดตาง ๆ ไดอยางทนถวงทและเกดปฏสมพนธทดกบนกทองเทยว เพอรกษาฐานนกทองเทยวไมใหเปลยนใจไปสถานททองเทยวอนทอาจมลกษณะใกลเคยงกน

3. สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ควรท าการประชาสมพนธเกยวกบการจดงานในรปแบบทผลดเปลยนหมนเวยนไปในแตละชวงเวลาอยางชดเจนกบทกสอ เพอใหนกทองเทยวเกดการรบรทมากเพยงพอและเกดความเขาใจทตรงกน รวมถงมการประชาสมพนธขอมลในการสอสารดานราคาในแตละชวงเวลา เพอใหนกทองเทยวรบรขอมลทถกตองไมคลาดเคลอน และน าไปวางแผนการเดนทางของตนเองไดตรงกบความตองการตอไป

4. ในระยะเวลาทผวจยไดท าการวจย มใชชวงระยะเวลาทมงานจดแสดงดอกไมประจ าป ซงจะจดขนในเดอนธนวาคม ถงเดอนกมภาพนธ ในอนาคตจงควรมการวจยในชวงเวลางานจดแสดงดอกไมประจ าปดงกลาว เพอใหทราบถงความตองการของนกทองเทยวในชวงทมงานจดแสดงแบบเตมรปแบบ

5. จากการสมภาษณเชงคณภาพ พบวา สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการสรางประสบการณโดยการจดกจกรรมตาง ๆ มามอบความสขใหนกทองเทยวไดสมผส แตจะเปดกจกรรมอยางเตมรปแบบครบวงจรในชวงงานจดแสดงดอกไมประจ าป เดอนธนวาคม ถงเดอนกมภาพนธ ซงหากในระยะเวลาอน มการเลอกปรบใชเปดใหเขาชมพนทกจกรรมส าคญ เชน เปดใช หอง Secret Garden ทมอบประสบการณดานประสาทสมผสในชวงมนอเวนทดวย จะท าใหนกทองเทยวทเดนทางมาในระยะเวลาอนมประสบการณทตอเนองและมการบอกตอออกไปในทศทางเดยวกน

6.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป เนองจากการศกษาในครงน เปนการศกษาสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร เพยงแหง

เดยว ดงนนในการศกษาครงตอไป จงควรศกษากลมผประกอบการสถานททองเทยวทมลกษณะการตลาดเชงประสบการณในรปแบบอน เพอศกษาแนวคดและมมมองของผประกอบการทด าเนนธรกจ และน าผลการศกษามาเปรยบเทยบความแตกตางของสถานทท องเทยวในแตละท เพอเปนประโยชนในการพฒนาองคความรตอไป

บรรณานกรม

บรรณานกรม

กอกานต หมทอง และ แอนนา จมพลเสถยร. (ม.ป.ป.). ภาพลกษณการทองเทยวแหงประเทศไทยในการรบร ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนจากhttp://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:lFgVZhpXXbsJ:203.131.210.100/ejournal/wp-content/uploads/2016/02/JCIS58003.pdf +&cd=1&hl=en&ct=clnk&gl=th

กณฑล รนรม, เพลนทพย โกเมศโสภา, และ สาวกา อณหนนท. (2547). การมงเนนลกคาและการตลาดสรางองคกรใหแตกตางอยางเหนอชน. กรงเทพฯ: สถาบนเพมผลผลต

จฑาทพย ทพยเหรยญ. (2559). พฤตกรรมการซอของฝากของนกทองเทยวชาวจนแบบอสระ ในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนจากhttp://webcache.googleusercontent.com/search?q =cache:NVJd15_XDFgJ:doi.nrct.go.th/ListDoi/Download/345331/c089bc65833b0ffb22b5a5b263e42413%3FResolve_DOI%3D10.14457/TU.the.2016.78+&cd=6&hl=th&ct=clnk&gl=th

ชลดา อผลเจรญ. (2558). การวเคราะหองคประกอบการตลาดเชงประสบการณทใชเทคโนโลยความจรงเสรม ผานแคมเปญสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

ชนจตต แจงเจนกต. (2549). กลยทธการบรหารประสบการณของลกคา. กรงเทพฯ: แบรนดเอด. ชตมา มสกล. (2557). ความคาดหวงในสนคาและกจกรรมสงเสรมการขายทสงผลตอการตดสนใจซอ

เสอผา แฟชนและเครองประดบผานอนเทอรเนตของประชากรในเขตอ าเภอเมองและอ าเภอวเศษ ชยชาญ จงหวดอางทอง. สบคนจากhttp://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/1662/1/chutima_mesa.pdf

ชมพล รอดแจม. (2555). เสนทางการทองเทยวเชงศลปวฒนธรรม อ าเภอบางกรวย จงหวดนนทบร. มหาวทยาลยราชพฤกษ. สบคนจากhttp://www.rpu.ac.th/Library_web/doc/RC_RR/2555_Account_Chumpon.pdf

ชศกด เดชเกรยงไกรกล, นทศน คณะวรรณ, และ ธรพล แซตง. (2552). การตลาดรงมงสมพนธ. กรงเทพฯ: ซเอด ยเคชน.

ฐปนย วชญธน และรงนภา พตรปรชา (2555). การสรางตวชวดความ รบผดชอบตอสงคมของธรกจพลงงานในประเทศไทย. สบคนจาก http://webcache.googleusercontent.com/search? q=cache:Q-cA9558Z3UJ:www.jprad.commarts.chula.ac.th/index.php/jprad /article/download/51/46+&cd=7&hl=th&ct=clnk&gl=th

165

ฐานเศรษฐกจ. (2559, 9 มกราคม). ประตมากรรมดอกไมแหงป ดาษดา แกลเลอร เขาใหญ. ฐานเศรษฐกจ,น.27.

ณรงค สมพงษ. (2543). สอสารมวลชนเพองานสงเสรม. กรงเทพฯ: ส านกพมพ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ณฐธนารย วนหะรบ และ โอรพนธพรยทธ. (ม.ป.ป). กระบวนการสรางเนอหาและการสอสารของบลอกเกอร ทองเทยว. สบคนจาก http://203.131.210.100/ejournal/wp-content/ uploads/2016/09/JCIS59047.pdf%0A

ณฐตา กลปศร และ สชาดา พงศกตตวบลย. (2556). กลยทธและประสทธผลการสอสารการตลาดเชงประสบการณ ของเขาเขยวเอสตาเต แคมปปง รสอรท แอนดซาฟาร จ.ชลบร. สบคนจากhttp://digital_collect.lib.buu.ac.th/ojs/index.php/huso2/article/view/2591/31

ไทยรฐออนไลน.(2556, 24 ธนวาคม). สมผสดอกไมเมองหนาวดาษดา แกลเลอร. ไทยรฐออนไลน.สบคนจาก https://www.thairath.co.th/content/391284

ธญญลกษณ ศรวรรณางกล. (2555). แนวทางการสงเสรมการทองเทยวแบบฟารมสเตย จงหวดสระบร. สบคนจาก http://libdoc.dpu.ac.th/thesis/144680.pdf

ธนยา พรหมบรมย และ นฤมล กมภากรณ. (2558). การรบรของนกทองเทยวตางชาตตอแบรนดทองเทยวไทย ภาคใตแคมเปญ “AMAZING THAILAND.” สบคนจากhttp://www.tourismtaat.siam.edu/images/magazine/m10b1/30-42.pdf

ธดาพร ชนะชย. (2550). New media challenges: marketing communication through new. สบคนจาก

ธรวฒ เอกะกล. (2543). ระเบยบวธวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. อบลราชธาน: สถาบนราชภฎอบลราชธาน.

นพวรรณ พรมเพญ. (2558). การศกษาพฤตกรรมการทองเทยวของนกทองเทยวเชงวฒนธรรมประเภทตาง ๆ ของจงหวดสโขทย. พษณโลก: มหาวทยาลยนเรศวร.

ผาณตชยา ช านาญพด. (2554). การศกษารปแบบและเนอหาของการสอสารแบบบอกตอ (Word of Mouth Communication) กบการใชการสอสารแบบบอกตอเพอเปนชองทางในการสอสารเกยวกบโทรศพทเคลอนทของสมาชกเวบไซต www.pantip.com กรณศกษา หองมาบญครอง. โครงการเฉพาะบคคล. สบคนจาก http://digi.library.tu.ac.th/thesis/jc/1926/01title-illustrations.pdf

ผจดการรายวน. (2558, 24 ธนวาคม). ชมกลวยไมงามละลานตา ณ “ดาษดาแกลเลอร”. ผจดการรายวน, น.17.

พสนนท ปญญาพร. (2555). แนวความคดเกยวกบสอใหม (New Media). สบคนจาก

166

http://photsanan.blogspot.com/2012/03/new-media.html พชา รจนาม. (2544). ภาพลกษณองคต ารวจทางหลวงในทศนของผขบขรถยนตบนถนนสายเอเซย.

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. เพลนทพย โกเมศโสภา. (2547). กาวสมตใหมดวยการตลาดประสบการณ. จฬาลงกรณวารสาร,16(62),

5–16. ภมร พงษศกด. (2554). อทธพลของคณภาพบรการและกลยทธการตลาดทสงผลตอความมนใจและ

ความพงพอใจของผบรโภค : กรณศกษาของรานกาแฟในเขตกรงเทพมหานคร. มหาวทยาลยกรงเทพ. สบคนจาก http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:MEM ZHFTBrRgJ:dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/466/1/pamorn_pong.pdf+&cd=2&hl=en&ct=clnk&gl=th

ภทรพร พนธร. (2558). การจดกจกรรมการทองเทยวเชงอาหาร โดยผานประสบการณของนกทองเทยวใน ประเทศไทย. วารสารเทคโนโลยภาคใต, 8(2), 27-38.

วรมาศ บบผาชาต. (2557). ความภกด ความมนคง และความผกพนผานการตลาดเชงประสบการณของรานคาเฟสตวเลยง. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

วรรษมน จนทดษฐ. (2552). พฤตกรรมและความพงพอใจของนกทองเทยวชาวไทยศกษากรณตลาดน าอมพวา จงหวดสมทรสงคราม. สบคนจากhttp://dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/450/1/watsamon_chant.pdf

วนทกา หรญเทศ. (2552). ปจจยทางการตลาดกบการตดสนใจของนกทองเทยวชาวไทยกรณศกษาตลาดน า ไทรนอย อ.ไทรนอย จ.นนทบร.สบคนจากhttp://www.rpu.ac.th/Library_web/doc/RC_RR/2552_Hotel_Wuntika.pdf

วารนทร สายโอบเออ และ สนย ธรดากร. (2522). จตวทยาการศกษา. กรงเทพฯ: วทยาลยครพระนคร. วรฬ พรรณเทว. (2542) ความพงพอใจของประชาชนตอการใหบรการของหนวยงานกระทรวงมหาดไทย

ในอ าเภอเมองจงหวดแมฮองสอน. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยเชยงใหม, เชยงใหม.

วเชยร เกตสงห. (2547). ประมวลผลสาระชดวชาการวจยทางนเทศศาสตร เลม2. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ศวช จนทนาสภาภรณ. (2554). ทศนคตทมตอการเปดรบสอออนไลนบนเครอขายสงคมออนไลน: กรณศกษา นกศกษามหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. สบคนจากhttp://www.repository.rmutt.ac.th/bitstream/handle/123456789/711/124302.pdf?sequence=1

ศรเพญ ดาบเพชร. (2557). การเลอกสถานททองเทยวของนกทองเทยวครงแรกและนกทองเทยวซ า.

167

วารสารบรหารธรกจ เศรษฐศาสตรและการสอสาร, 9(2), 30-59. ศภลกษณ อครางกร. (2548). พฤตกรรมนกทองเทยว. ขอนแกน: โรงพมพคลงนานาวทยา. ศนยวจยกสกรไทย. (2560). ตลาดไทยเทยวไทยป 2560 ยงโตตอเนอง...คาดชวยสรางรายได กระจายส

เศรษฐกจประมาณ 9.30-9.38 แสนลานบาท. สบคนจาก https://www.kasikornresearch.com/th/KEconAnalysis/Pages/ViewSummary.aspx?docid=36180

สรชย พศาลบตร. (2549) ส ารวจความพงพอใจของผใชบรการท าไดงายนดเดยว. กรงเทพฯ,วทยพฒน สาโรช ไสยสมบต. (2534) ความพงพอใจในการท างานของครอาจารยโรงเรยนมธยมศกษา สงกดกรม

สามญศกษา จงหวดรอยเอด (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ มหาสารคาม, มหาสารคาม.

สภค มหารมย. (2556). กลยทธการสรางความสมพนธเชงประสบการณ (Experiential Relationship Strategy) ทมผลตอการตดสนใจการเลอกใชบรการผลตภณฑดานการเงน ของ บมจ. ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ของผบรโภคในจงหวดสพรรณบร. สบคนจากhttp://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/1236

สรางค จนทรเอม. (2518). จตวทยาการศกษา. กรงเทพฯ: แพรพทยา. เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลม และ ไซเทกซ

จ ากด. อมรรตน ธานรณนนท และไพโรจน วไลนช. (ม.ป.ป.). การประชาสมพนธตอการสรางภาพลกษณของ

ธรกจการจดหาตวประกอบละครโทรทศน. สบคนจาก http://www.amsarthailand.utcc.ac.th/attachments/article/32/Amornrat.pdf

อดลย จาตรงคกล และคณะ. (2546). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: บรษทเพยรสน เอดดเคชน อนโดไช นา จ ากด.

เอนก สวรรณบณฑต และ ภาสกร อดลพฒนกจ. (2548). จตวทยาบรการ กรงเทพฯ: ส านกพมพอดลยพฒนกจ.

อาภา เอราวณ. (2545). บทบาทการสอสารแบบบอกตอในการตดสนใจซอ (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพฯ.

Atkin, C. (1973). Instrumental utilities and information seeking. In P. Clark (Ed.), New

models for mass communication research (pp. 205-242). Beverly Hills, Sage.

Berger, C. R. (1986). Uncertain outcome values in predicted relationships uncertainty reduction theory then and now. Human Communication Research, 13(1), 34-38.

168

Bestwitted. (2553). ความหมายของพฤตกรรมนกทองเทยว.สบคนจาก http:// http://www.idis.ru.ac.th/

Buhalis, D. (2000). Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management, 21(1), 97-116.

Good, C. V. (1973). Dictionary of education. New York: McGraw-Hill.

Cheskin, L. (1959). Subliminal research‐implications for persuasion. Communication Quarterly, 7(2), 19-21.

Donohew, L., & Tipton, L. (1973). A conceptual model of information seeking, avoiding, and processing. In P. Clark (Ed.), New models for mass communication research, (pp. 243-268). Beverly Hill: Sage.

Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395–410.

Kotler. P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Kotler,P., Bowan, J. T. ,& Makens, J. C. (1999). Marketing for hospotality and tourism(2nd ed.) Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Kuo, c.-H., & Shin’ya Nagasawa. (2015). Experiential marketing leading to behavioural Intention – testing the mediation effects of information search cost science. Journal of Business and Management, 3(2–1), 43–53.

Lumsdon, L. (2000). Transport and tourism: cycle tourism–a model for sustainable development?. Journal of Sustainable Tourism, 8(5), 361-377.

McCombs, M. E., & Becker, L. B. (1979). Using mass communication theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Milman, A., & Pizam, A. (1995). The role of awareness and familiarity with a destination: The central Florida case. Journal of Travel Research, 33(3), 21-27.

Osti, L., Disegna, M., & Brida, J. G. (2012). Repeat visits and intentions to revisit a sporting event and its nearby destinations. Journal of Vacation Marketing, 18(1), 31-42.

Oztürk, R. (2015). Exploring the relationships between experiential marketing. customer satisfaction and customer loyalty: An empirical examination in konya,

169

World Academy of Science, Engineering and Technology International Journal of Economics and Management Engineering 9(2), 2810-2817.

Rajput, N., & Dhillon, R. (2013). Frontiers of the marketing paradigm for the third millennium: Experiential marketing. Global Journal of Management and Business Studies, 3, 711–724.

Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. New York: The Free Press. Schramm (1973). Men, messages and media: a look at human communication. New

York: Harper & Row. Smilansky, S. (2009). Experiential marketing  : A practic guide to interative brand

experiences. London: Kogan Page. Susan, R., Neil, H., & Moira, C. (2007). Online customer experience: A review of the

business-ti- consumer online purchase context. international. Journal of Management Reviews, 13, 24–39.

Wahab, S., Crampon, L. J., & Rothfield, L. M. 1976 Tourism, marketing, A destination-orientated programme for the marketing of international tourism. London: Tourism International Press.

ภาคผนวก

171

ภาคผนวก ก แบบสมภาษณการศกษากลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ของ สถานท

ทองเทยวดาษดา แกลเลอร ค าถามทใชในการสมภาษณ จะเปนการศกษาเพอหาค าตอบใหสอดคลองตามวตถประสงคท

ผวจยไดก าหนดไว โดยแบงเปนประเดนตาง ๆ ดงตอไปน

แนวค าถามกลมสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) 1. ประวตความเปนมาของดาษดา แกลเลอร 2. ชวงเวลาทนกทองเทยวนยมเดนทางมาทองเทยวทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

มากทสด 3. เอกลกษณทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดสอสารออกไปใหนกทองเทยวรบร เปน

ลกษณะใด 4. เมอพดถงจดเดนของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ทคนทวไปนกถงได คออะไร 5. สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการออกแบบทางศลปะ ทผานความคดสรางสรรคให

นกทองเทยวมาสมผส อยางไรบาง 6. รานอาหารและสถานทตาง ๆ ในสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ถกตกแตง ดวย

แนวคดอะไร 7. แนวความคดแรงบนดาลใจ ทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ไดสอสารผานการจด

แสดงใหนกทองเทยวไดสมผส ณ จดตาง ๆ เปนอยางไร 8. กจกรรมของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ทดงดดใหนกทองเทยวมสวนรวม 9. ความประทบใจทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ถายทอดแกนกทองเทยว 10. สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มกจกรรม our door บรการนกทองเทยวอยางไร

บาง 11. ผลตภณฑสนคา ของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มความโดดเดน อยางไร 12. สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร คดวานกทองเทยวไดเขามาทองเทยวแลว เกด

ความสข น าไปสการบอกตอ น าเสนอการทองเทยวในทศทางใด 13. คดวานกทองเทยวรจกสถานททองเทยว ดาษดา แกลเลอร ผานสอใด 14. สถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร มการท าการสอสารทางสอใดบาง 15. อปสรรคทมผลตอการด าเนนงานของสถานททองเทยว ดาษดา แกลเลอร

172

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

เรอง การศกษากลยทธการสอสารแนวคดการตลาดเชงประสบการณ ของ สถานททองเทยว

ดาษดา แกลเลอร

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย หรอเตมขอความลงในชองวาง

1. เพศ

ชาย หญง

2. อาย

ต ากวา 25 ป 25 - 35 ป 36 - 45 ป

46 – 55 ป 56 ปขนไป

3.ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร อนๆ……… 4.รายไดตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท 10,001 -20,000 บาท 20,001 – 30,000 บาท 30,001 บาทขนไป

5.อาชพ นกเรยน/นกศกษา รบราชการ พนกงานรฐวสาหกจ พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว รบจางทวไป อนๆ โปรดระบ…..

173

สวนท2 ค าถาม ทานรบรกลยทธการสอสารของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร ผานชองทางใด

ชองทางทไดรบร มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

1.โทรทศน -รายการขาว เชน เรองเลาเชาน -รายการสารคดเชงทองเทยว รายการเทยเทยวไทย -รายการสารคดเชงทองเทยว ตลาดสดสนามเปา

2.วทย -chill 89 FM. -Greenwave 106.5 FM. - fresz 91.5 FM.

- อนๆ

3.หนงสอพมพ - M2F

- ไทยรฐ

- Bangkok Post

- คม ชด ลก

- กรงเทพธรกจ

- เดลนวส - ประชาชาตธรกจ

- New 108

4.นตยสาร

- Bangkok magazine - Gateway - Voyage

174

- Life And Home - GASTROGASM - CLEO Magazine

- นตยสารทวพลแมกกาซน

- Around Magazine

5.Facebookfanpage

-Facebookfanpage ไทยรฐ

-Facebookfanpage คมชดลก

6. Facebookfanpage : dasadaflower

7. Instagram : dasadakhaoyai

8. Line : @dasada

9.เวบไซดของดาษดา แกลเลอร www.dasada-happiness.com

10.สอออนไลน - รววpantip

- รววจากเพจทองเทยวไปไหนด -รววจากเพจทองเทยวชลไปไหน

-รววจากเพจทองเทยวสะดดตา

11.คนรอบขาง เชน ครอบครว เพอน คนรจกบอกตอ เปนตน

175

สวนท 3 ค าถาม เหตผลทท าใหทานตดสนใจมาทองเทยวทสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

เหตผลการตดสนใจมาทองเทยว ความพงพอใจพฤตกรรมหลงใชบรการ

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย

(2)

นอยทสด (1)

1. มาทองเทยวเพราะตองการพกผอน

2. มาทองเทยวเพราะถกกระตนจากการโฆษณาตามสอ

3.มาทองเทยวเพราะถกกระตนจากคนรอบขางทบอกเลาบอกตอถงความสวยงาม

4.กอนการมาทองเทยวทานไมมการหาขอมลกอนเลย

5.ทานหาขอมลกอนมาทองเทยวจากสอออนไลน เชน pantip บลอกเกอร รววจากเพจทองเทยวตางๆ

6.ทานหาขอมลกอนมาทองเทยวจากเวบไซดของสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอรโดยตรง

7.ทานหาขอมลกอนมาทองเทยวโดยการสอบถามจากเพอนหรอคนรจกทเคยไปมากอนแลว

8.ทานตดสนใจมาทองเทยวเพราะสถานทไมไกลจากกรงเทพมาก

9.ทานตดสนใจมาทองเทยวเพราะสถานทมเอกลกษณทเปนแหลงรวมความสวยงามของดอกไมและการตกแตงทใชความคดสรางสรรค

10.ทานตดสนใจมาทองเทยวเพราะสถานทเหมาะกบการมาทองเทยวกบกลมเพอนและ

176

ครอบครว

11.ทานตดสนใจมาทองเทยวเพราะอยากสมผสประสบการณดวยตวเอง เพอทนกระแสสงคม

12.เมอมาแลวทานพงพอใจในดานบรรยากาศสถานททถกตกแตง

13.เมอมาแลวทานพงพอใจในดานของกจกรรมตางๆ ทดาษดา แกลเลอร จดขน

14.เมอมาแลวทานพงพอใจในดานพนกงานตอนรบ บรการเอาใจใส

15.เมอมาแลวทานพงพอใจตามทคาดหวงจากการรบรกอนมาทองเทยว

16.เมอมาแลวทานเกดความรสกพงพอใจและประทบใจทอยากจะบอกตอ

17.เมอมาแลวหากมโอกาสทานจะกลบมาใชบรการอก

18.เมอมาแลวทานไมเกดความประทบใจ ไมบอกตอ

177

ภาคผนวก ค ผทมสวนเกยวของภายในสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร

ภาพท ค.1 ดร.ปวเรศ บญตานนท ต าแหนง ประธานกรรมการบรษท

ภาพท ค.2 คณณภทร บญตานนท

ต าแหนง กรรมการบรษท

178

ภาพท ค.3 คณสวด บญตานนท

ต าแหนง ผบรหารสถานททองเทยวดาษดา แกลเลอร รนท2

ภาพท ค.4 คณราชนย โพธสวรรณ

ต าแหนง ผจดการแผนกบรหารทรพยากรบคคล และผท าวจย

179

ภาพท ค.5 คณพมลรตน ดแสน

ต าแหนง ทมการตลาด

ภาพท ค.6 คณอารวรรณ สขอนทรย

ต าแหนง ผจดการแกลเลอร และผท าวจย

180

ภาพท ค.7 คณนเรศ แกวจนดา

ต าแหนง ผจดการแผนกอาหารและเครองดม และผท าวจย

ภาพท ค.8 คณพสษฐ นตธรอดมศกด

ต าแหนง ผจดการหองอาหาร Bloom@Dasada และผท าวจย

181

ภาพท ค.9 คณธเนตร ประมลทรพย

ต าแหนง ผชวยผจดการแผนกแกลเลอร และผท าวจย

ประวตผเขยน

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวสพรรณ สมศร ประวตการศกษา ภาควชาวารสารศาสตรสงพมพ คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ ปท

ส าเรจการศกษา ป 2556 ประสบการณการท างาน - ต าแหนง ผสอขาว นตยสาร OHO ของบรษท ลกษ พบลชชง จ ากด ป

2556-2557 - ต าแหนง ผสอขาว นตยสาร Oops! ของบรษท โพลพลส พบลชชง จ ากด ป 2558