การสื่อสารการตลาดสู่กลุ่ม ...gscm.nida.ac.th/public-action/eJournal/Vol.1-58/2.pdf · 2017-02-28 · วารสารการสื่อสารและการจัดการ

14 วารสารการสอสารและการจดการ นดา ปท 1 ฉบบท 1 (มกราคม – เมษายน)

การสอสารการตลาดสกลมผบรโภคเจเนอรเรชน ซ ในยคดจทล “Marketing communications to generation C consumers

in the digital age” วรมน บญศาสตร1

บทคดยอ

ในยคปจจบนนถอไดวาเปนยคดจทล ซงมการสอสารการตลาดทมอทธพลกบผบรโภคเปนอยางมากทงดานทางเลอก ชองทางเพอประกอบการตดสนใจกบผลตภณฑและบรการนนๆ โดยมความหลากหลายของสอตางๆ ทมาแขงขนกนสงผลใหเกดกลมผบรโภคกลมใหมในยคดจทลนเรยกวา เจเนอรเรชน ซ (Generation C) โดยถกแบงตามพฤตกรรมการใชงานเทคโนโลยดจทลนนเอง เหนไดชดเจนคอ การเชอมตออนเตอรเนตตลอดเวลา มการอพเดตขอมล แชรขาวสารและใชชวตอยกบสอสงคมออนไลนเปนสวนใหญ มความแตกตางจากเจเนอรเรชนกอนหนาน ทมการแบงรนตามชวงอายหรอป พ.ศ. เกด นกการตลาดหรอนกสอสารการตลาดหากยงใชรปแบบการสอสารการตลาดแบบเดมๆกบกลมผบรโภค เจเนอรเรชน ซ ในยคดจทลน คงไมประสบความส าเรจอยางแนนอน ซงการสอสารการตลาดสกลมผบรโภคกลมน จะตองเปนการสรางความรสกทดและความผกพนอยางลกซงใหกบผบรโภค ดงนนนกสอสารการตลาดจงตองมการปรบเปลยนรปแบบการตลาดใหหลากหลายและเลอกชองทางในการสอสารใหเหมาะสมกบพฤตกรรมการใชชวตของผบรโภคกลมน ในรปแบบการตลาดยคดจทล (Digital Marketing) ซงมหลกการท าการตลาดทเขาใจงาย เขาถงผบรโภคไดเปนอยางด โดยอาศยสอสงคมออนไลน(Social media) เปนเครองมอชองทางในการท าการสอสารการตลาด อาท การสรางแบรนดบน Facebook การท ากจกรรมการขายผลตภณฑบน YouTube และยงมแนวคดอนๆมาประยกตใชอยาง การตลาดรปแบบไวรส (Viral Marketing), การตลาดเชงเนอหา (Content Marketing) และการตลาดแบบเรยลไทม (Real- Time Marketing) เปนตน ค าส าคญ : Generation C การตลาดยคดจทล สอสงคมออนไลน การตลาดรปแบบไวรส การตลาดเชงเนอหา การตลาดแบบเรยลไทม 1 นกศกษาปรญญาโท รน 5 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร


บทน า

ตงแตเขาสยคดจทล โลกทงโลกกแทบจะหมนตามความเปลยนแปลงไมทน ซงเกดการเปลยนแปลงหลายประการทตางมรากฐานมาจากในอดต ทงแนวคด รปแบบ กลยทธ บคคล ส งคม การท างาน ความบนเทง ชวตประจ าวน และการสอสารทเคยประสบความส าเรจในอดตไมมความยงยนหรอเปนเชนนนตลอดไป เพราะการเปลยนแปลงแบบกาวกระโดดทมความซบซอน และตองวงตามใหทน

ความกาวหนาอยางรวดเรวของเทคโนโลยไมใชแคการตอบสนองตอความสะดวกสบาย แตไดเปลยนชวตของผคนไปดวย ในสวนของเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร (Communication and Information Technology) ไดมพฒนาการทปจจบนกระจายไปยงกลมประชากรทกกลม ท าใหเกดการเปดรบขอมลขาวสารทรวดเรวและทวถง ประชากรทวโลกตางมความสามารถและสรางโอกาสในการรบรรวมกนสง เชน การเขาถงของระบบอนเทอรเนต เคเบล ดจทล รวมถงววฒนาการของการสอสารมวลชนและการตลาด ทในปจจบนสามารถเขาถงไดครอบคลมในเกอบทกกลมและกอใหเกดสอใหม (New Media) ซงเปนเทคโนโลยคอมพวเตอรทสามารถเชอมโยงผคนในทตางๆ ไดทวทกมมโลกหรออปกรณดจทลอนๆทเชอมผานระบบเครอขายทเชอมเครอขายคอมพวเตอร ทแพรกระจายไปทวโลก Internet หรอเครอขาย Digital ทท าใหผสอสารสามารถจะโตตอบกนระหวางผสอสารไดอยางทนทวงท ความสามารถเขาถงขอมลขาวสารทมอยในระบบเครอขายนไดอยางกวางขวาง รวมทงเขาถงทควบคไปกบการกระจายของสอดงเดม (Tradition Media) เชน หนงสอพมพ โทรทศน ภาพยนตร วทย ไปพรอมกบการเผยแพรผานสอใหมนดวย

กลมผบรโภคยคดจทล

กลมผบรโภคยคนมหลากหลายรนรวมกน นบตงแตชวงวย 46 จนถง 60 ปขนไป(เกดระหวางป พ.ศ. 2490 – 2507) คอรน Baby Boom ชวงอายระหวาง 31 จนถง 45 ป(เกดระหวางป พ.ศ. 2508 – 2523) คอรน Generation X และ ชวงอายระหวาง 20 จนถง 30 ป(เกดพ.ศ. 2523เปนตนไป) คอรน Generation Y ซงสามารถสรปพฤตกรรมของกลมผบรโภคยคดจทลได 7 ขอ ดงน (yellowpages, 2555) 1. Believe เปนพวกทมความเชอในเรองของการบอกตอๆ กน อยางทเราเหนในเวบไซตหรอในแหลง Social Network ตางๆ ทน ามาแชรและเลาสกนฟง ยงเยอะคอมเมนตกยงมผลตอการชกจง

2. Multitasking คอชอบท าอะไรหลายๆ อยางในเวลาเดยวกน เปดรบสอพรอมๆ กนเชน เปดโทรทศน และเลนอนเทอรเนตไปพรอมกน


3. Excitement ผบรโภคยคนชอบความตนเตน ความสดใหม และชอบความแปลกจะไมไดมองหาสนคาทใชไดตลอดไป หรอซอแลวใชครงเดยวตลอดกาล เพราะฉะนนนกการตลาดจงควรหาวธทจะท าใหสนคาหรอบรการไมหยดนง 4. Instantaneous เนองจากเทคโนโลยท เขามามบทบาทท าใหชวตมความสะดวกสบายมากขน ท าใหนกการตลาดจะท าอะไรตองวางแผนใหดวาจะท าอยางไรใหผบรโภครบรขอมลไดรวดเรวทสด เชน การท าเวบไซตเพอโปรโมทสนคา ตองไมท าใหซบซอน 5. Don’t make me think หรออาจแปลไดวาผบรโภคเรมขเกยจมากขน สนคาและ บรการทออกมาตองตอบสนองความสะดวกสบายของไลฟสไตลอกดวย 6. Sit down shopping คอการเขาส Shopping Online มากยงขน ผบรโภคไมจ าเปนตองออกไปซอของนอกบานอกตอไป เพยงแตใชปลายนวคลกกสามารถซอของทงในและตางประเทศไดอยางสะดวกสบาย 7. Deal Starred คนมความตระหนมากขน มกหาโปรโมชนสนคาและบรการตางๆ ผานเวบไซตทรวบรวมสดยอดดลราคาถก จงสามารถสรปไดวาผบรโภคกลมนจะมพฤตกรรมการใชชวตประจ าวนทเกยวของกบเทคโนโลยใหมๆ และมการเชอมตออนเทอรเนตตลอดเวลา ดงนนจากพฤตกรรมนจงกอใหเกดกลมผบรโภคกลมใหมทเรยกวา “กลมเจนเนอรเรชน ซ” หรอ “Generation C” นนเอง

กลมผบรโภค Generation C ในยคดจทล

กอนหนานกลมผบรโภค Generation ตางๆ (Baby Boom, Gen X, Gen Y) เกดขนจากการแบงตามชวงอายหรอป พ.ศ. เกด แตกลมผบรโภค Generation C นไดถกแบงตามพฤตกรรมหรออตราความกระตอรอรนของการใชงานเทคโนโลยดจทลนนเอง

บรษทวจยขอมลดานการตลาด “นลเสน” (Nielsen USA., 2010) นยามกลมลกษณะประชากรกลมใหม ทไมไดใชหลกอางองตามชวง พ.ศ. เกดอกตอไป แตนยามตามอตราความกระต อร อร นของการ เป นคน ในย คด จ ท ล โดย เ ร ย กพวก เขาว า คน “ เจน -ซ ” (Gen-C) หรอ “Generation C” ตวนยอมาจากค าวา “Connectedness” ส าหรบคน Gen C นน จะมนสยทเหนเดนชดมากๆ คอ มการเชอมตออนเทอรเนตตลอดเวลา มการอพเดตขอมล สนใจขาวสารทไดรบรมาในโลกไซเบอร พรอมจะแชรตอทกเมอ ตดตามดคลปในยทบมากกวานงดโทรทศน เหมอนกบสงคมออนไลนกลายเปนสวนหนงในชวตของตวเองไปแลว และคนกลมนกยงกลายเปนผขบเคลอนวฒนธรรมใหมๆ ดวย จงมคณสมบตเปนผรอบร ใชขอมลในการตดสนใจ และอกทงยงสามารถเลอกสงทเคาถกใจไดอยางมเหตมผล จากผลการวจยสามารถบอกพฤตกรรมของกลมผบรโภค Gen C เปน 4C ดงน (Nielsan USA., 2010)


1. Connection (มปฏสมพนธออนไลน) มการเชอมตออนเทอรเนตผานอปกรณเชอมตอทหลากหลาย ทกท ทกเวลา อนเทอรเนต คอ สงแรกทนกถงเมอตองการความบนเทง ชวตแบบออนไลน การเขาถงขาวสาร การพดคยกบเพอน ขอจ ากดเรองเวลาและระยะทางกลายเปนเรองทเลกลงเรอยๆในทกวนน

2. Curation (มความอยากรอยากเหน) เสาะแสวงหาสงทควรคาแกการแชร แชรสงนนบนโซเชยลเนตเวรค

3. Creation (มความสรางสรรค) มการสรางสรรค การตง Status, โพสตรปภาพ และท าคลปวดโอ ฯลฯ โพสตสงทสรางสรรคขน เพอเปนการบงบอกถงความเปนตวตน

4. Community (มกลมสงคมออนไลน) เขารวมกลมออนไลนหลากหลายกลมในเวลาเดยวกน ออนไลนตลอดเวลาและมการสอสารระหวางกน

และจากการศกษาของวทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล ไดมการท าแบบส ารวจเชงปรมาณจ านวน 741 คน ของกลมผบรโภค Gen C ในกรงเทพฯและปรมณฑล ณ เดอนสงหาคม 2556 สามารถแบงรปแบบของกลมผบรโภค Gen C ได 5 รปแบบ ดงน (มหาวทยาลยมหดล, 2556)

1. Proactive Surfer (นกกจกรรม) อยากเปนสวนหนงของสงคมออนไลน ท าใหชอบกด Like ตามเพอน ชอบเขารวมกจกรรมกบแบรนดผานโซเชยลเนตเวรค

2. Explorer (นกคนหา) หาค าตอบสงทอยากรในโลกออนไลนอยางเดยว หากสนใจเรองอะไรแลวจะศกษาขอมลลกมาก ไตรตรองสงทจะแชรบนโซเชยลเนตเวรคมาก หลงแชรขอมลจะชอบรอการตอบกลบ

3. Stream Adopter (นกเขยน) ตองการทจะเปนผน ากลมในโลกออนไลน ชอบเขยนวจารณสนคา โพสตรปภาพหรอวดโอทสรางขนตามกระแสผานโซเชยลเนตเวรค

4. Original Creator (นกเลาเรอง) เปดเผยตวตนจรงๆในโลกออนไลน เชอมตอแบบ Multi – Screen พรอมท ากจกรรมอนอยเสมอ น าเสนอรปแบบการด าเนนชวตของตนเองผานการโพสตขอความ รปภาพ วดโอ

5. Luker (นกอาน) ไมแสดงตวตนบนโซเชยลเนตเวรค ใชอนเทอรเนตเพอความบนเทง


เมอสงเกตจากพฤตกรรมแลวจะพบวาอปกรณตดตวทกลมผบรโภค Gen C ขาดไมได เรมจากมอถอ โนตบค ไอโฟน ไอพอด ไอแพด และแทบเลต คายตางๆ เพอตองการเชอมตอกน 24 ชวโมงในทกสถานท เพอเขยนบลอก อานบลอก เปนสมาชกโซเชยลมเดย ชอบความสะดวกรวดเรว บรโภคขาวสารอเลกทรอนกสเปนแหลงแรก ทกค าถามในโลกนมค าตอบในโลกอนเทอรเนต อะไรทไมรแคเสรช Google กไดค าตอบ ถงแมพฤตกรรมของกลมผบรโภค Gen C นจะชอบโพสตขอความมากมาย แตกจะโพสตดวยความระมดระวงมากกวากลมผบรโภค Gen Y ทจะโพสตตามอารมณมากกวา และกลมผบรโภค Gen C เลอกทจะโพสตเพอแบงปนความร หรอประชาสมพนธขอมลขาวสารตางๆ

จากพฤตกรรมเหลานแสดงใหเหนวาการสอสารการตลาดแบบทผบรโภคเปนผรบสารทางเดยวโดยการสอสารผานการใชสอดงเดมอยาง หนงสอพมพ แผนพบ ใบปลว วทย นตยสาร บลบอรด และโทรทศนไมสามารถใชกบกลมผบรโภคกลมนไดประสทธผล เพราะพฤตกรรมของกลมผบ รโภค Gen C ไมเหมอนเจเนอรชนอนๆ เพราะกลมผบรโภคกลมนอยบนโลกออนไลนสามารถเขาถงสอไดงายมาก ทงเนอหา ขอความ รปภาพ และวดโอ สามารถเขาถงเพยงปลายนวจม ทกททกเวลา ดงนนนกสอสารการตลาดตองมการปรบเปลยนรปแบบการตลาดใหเหมาะสมกบกลมผบรโภคกลมน เชน การตลาดยคดจทล (Digital Marketing), การตลาดรปแบบไวรส (Viral Marketing), การตลาดเชงเนอหา (Content Marketing), การตลาดแบบเรยลไทม (Real – Time Marketing) เปนตน

รปแบบการตลาดทเหมาะกบกลมผบรโภค Generation C การตลาดยคดจทล (Digital Marketing)

Kent Wertime and Ian Fenwick (2551) เสนอวา “การตลาดยคดจทล” คอ พฒนาการของตลาดในอนาคต เกดขนเมอบรษทด าเนนงานทางการตลาดสวนใหญหรอทงหมดผานชองทางสอสารดจทล สอดจทลเปนสอทมรหสระบตวผใชได จงท าใหนกการตลาดสามารถสอสารแบบสองทาง (Two – way communication) กบลกคาไดอยางตอเนองเปนรายบคคล ขอมลทไดจากการสอสารกบลกคาแตละคนในแตละครงเปนการเรยนรรวมกน ซงอาจเปนประโยชนกบลกคาคนตอไป ตอเนองและสอดคลองกนเหมอนการท างานของเครอขายเซลลประสาทสงการ นกการตลาดสามารถน าขอมลพฤตกรรมททราบแบบเรยลไทมน รวมทงความคดเหนทไดรบตรงจากลกคามาใชใหเกดประโยชนสงสดแกผบรโภคในโอกาสตอๆไป

แผนการตลาดดจทลไมจ าเปนตองมลกษณะตายตว มหลายอยางน ามาผสมผสานกนได บางคนอาจเนนทความส าคญของเวบไซต ขณะทบางคนชอบใชดจทลเกมส หรอสงวดโอตอๆกน แมการตลาดดจทลจะไมมสตรส าเรจตายตว แตกมหลกการพนฐานบางประการทนกการตลาดควรศกษาท าความเขาใจเพอปรบแผนการตลาดแบบเดมไปสการตลาดแนวใหมสไตลดจทล ดงน (Kent Wertime and Ian Fenwick, 2551)


หลกการตลาดดจทล ขอท 1 อยาปลอยใหผบรโภคและลกคาเปนเพยงผรบสารทนงเงยบอกตอไป นกการตลาดยคดจทลตองพยายามโนมน าใหผบรโภคมความรสกรวม และรวมเอาคนเหลานเขามาสกระบวนการทางการตลาดในฐานะ “ผรวมวง” คอเขาอาจเปนผจดประกายความคด ผสรางสรรค ผรวมใหความเหนหรอผวจารณสนคาและบรการกได หลกการตลาดดจทล ขอท 2 นกการตลาดตองเปลยนมมมองและพาตวเองใหกาวพนจากแนวคดแบบเดมๆ เรองสอ ทงในเรองการเขาถง (Reach) และความถ (Frequency) แผนการตลาดดจทลทประสบความส าเรจ คอแผนงานท “ดง” ผคนเขามามสวนรวมกบสนคาหรอแบรนดไดอยางตอเนองและยงยน ซงสงนตองอาศยการวางแผนและจดยนอนเดนชด หลกการตลาดดจทล ขอท 3 นกการตลาดควรตดสนใจเลอกใชชองทางสอสารใหเหมาะกบวตถประสงค คอนเทนตส าหรบสอดจทลตองออกแบบให “เราใจ” ดงดดผบรโภคใหอยากเขามามสวนรวมในแผนการตลาดของเราตามรปแบบรสนยม ความชอบ และความตองการของเขาเอง หลกการตลาดดจทล ขอท 4 ดจทลคอนเทนตจะมลกษณะยดหยนคลองตว และหลดพนขอจ ากดทงปวง ทงในเรองกลไกการน าเสนอ ขนาดหรอหนวยเฉพาะ และพรมแดนทางกายภาพ นกการตลาดยคดจทลตองใหความส าคญแกการสรางสรรคดจทลคอนเทนตทมคณภาพ ถกใจผบรโภคเพอดงดดใหคนเหลานนสนใจแลวอยากเขามามสวนรวมกบแบรนดอยางสม าเสมอและยงยน หลกการตลาดดจทล ขอท 5 ในยคดจทลผบรโภคมกเปนฝายรเรมอกทงก ากบทศทางและลกษณะความสมพนธระหวางนกการตลาดกบผรวมวงทงหลายดจทลคอนเทนตสวนใหญมาจากผบรโภค นกการตลาดมบทบาทเพยงแคสงเสรมและใหรางวลแกผบรโภคทสรางสรรคดจทลคอนเทนตไดสอดคลองกบแบรนดของตน หลกการตลาดดจทล ขอท 6 การสงสารใหผบรโภคในยคดจทลควรไดรบความยนยอมจากผบรโภคกอนเสมอ และคอนเทนตทสงใหควรเปนเรองทผบรโภคสนใจ บรษทเจาของสนคาและบรการพยายามสรางชมชนออนไลนและใชประโยชนจากการทลกคาไดแลกเปลยนขอมล ความคดเหนและสอสารแพรกระจายตอๆกนไปในเวทแหงนใหมากทสด หลกการตลาดดจทล ขอท 7 การตลาดตองรจกพรอมกบเขาใจประเภทและลกษณะของสอโฆษณารปแบบใหม ในยคดจทล บางอยางคดคาใชจายตามผลการตอบรบ (Pay-for-Performance Metrics)โปรแกรมสบคนขอมลหรอ Search Engines กมบทบาทส าคญในแผนการตลาดยคดจทลดวยเชนกน หลกการตลาดดจทล ขอท 8 การควบคมขาวสารในยคดจทลเปนสงทท าไมไดอกตอไป เพราะผบรโภคเขาถงและสงตอขาวสารไดรวดเรว แทนทจะพยายามควบคม นกการตลาดตองปรบวธการและท าตวเองใหเปนสวนหนงของวงสนทนาโดยใชสอดจทลทมอยในมอเพอโนมน าใหเกดความรสกรวม การอภปรายถกเถยงกนไมใชบงคบใหเชออกตอไป


หลกการตลาดดจทล ขอท 9 แนวคดการสอสารการตลาดเชงบรณาการทใชกนอยในปจจบนไมเพยงพอแลวในยคดจทล นกการตลาดตองหนมาใชแผนการตลาดทซบซอนและแยบยลในการเชอมผบรโภคทเขาถงหรอไดสมผสสอดจทลทางกายภาพใหมสายสมพนธดจทลทแนนแฟนกบแบรนด นอกจากนยงตองเปลยนจากการเนนสรางภาพลกษณแบรนด ไปสการสรางเสรมประสบการณดๆใหเกดขนกบลกคาแบบรายบคคล ขอมลของลกคาทไดรบตองน ามาใชใหถกตองเหมาะสมเพอโนมนาวใหลกคาสอสารกบนกการตลาดอยางตอเนอง หลกการตลาดดจทล ขอท 10 ขอมลคอสายเลอดใหญของงานการตลาดเปนกญแจส าคญในการใชประโยชนการสอดจทลทสามารถเจาะเขาถงตวผบรโภคเปนรายบคคลไดอยางเตมท แผนงานการจดเกบและวเคราะหขอมลเปนองคประกอบหลกทมความส าคญในแผนการตลาดดจทล นกการตลาดตองวเคราะหขอมลเพอสรปลกษณะเชงจตวทยาและพฤตกรรมของผบรโภคดวย(กระบวนการท า Profiling of Consumers หลกการตลาดดจทล ขอท 11 การตดสนใจทางการตลาดโดยมพนฐานจากขอมลยอนหลงไมเพยงพออกตอไปในโลกยคดจทล นกการตลาดยคใหมตองวเคราะหขอมลทไดรบแบบเรยลไทม เพอประกอบการตดสนใจอยางรวดเรวบนพนฐานของความจรงเพอปรบปรงแผนการด าเนนงานการตลาดดจทลไดอยางทนทวงท หลกการตลาดดจทล ขอท 12 ดวยชองทางสอสารแบบเจาะถงตวผบรโภคเปนรายบคคล ท าใหทกอยางในสวนผสมทางการตลาดวดผลได ปรบแกและพฒนาเพอใหเกดผลลพธทดขนเสมอ การตลาดดจทลคอรปแบบการตลาดในอนาคตทมความนาเชอถอกวา


ผบรโภค คอ ผชม ผฟง ผบรโภค คอ ผมสวนรวม จ านวนครงทเหน/ความถ มสวนรวม/โตตอบได สอแพรภาพกระจายเสยง สอเจาะถงผบรโภคเปนรายบคคล มตารางเวลาเผยแพรชดเจน ไมมขอจ ากดเรองเวลา – ดเมอใดกได นกการตลาดเปนผชน า ผบรโภคเปนผรเรม การตลาดแบบ “ยดเยยด” ทางเดยว การตลาดแบบขอค ายนยอมและเรยนรรวมกน การวางแผนสอแบบดงเดม การวางแผนสอแนวใหม พอารแบบ “สงได” อทธพลของโลกดจทล การตลาดเชงบรณาการ การตลาดแบบมเอกภาพ ใชประโยชนจากขอมลเพยงครงคราว ใชขอมลเปนตวขบเคลอน วดผลเมอจบแคมเปญ วดผลทนทแบบเรยลไทม รบผลตอบแทนเพยงบางสวน หาโอกาสสรางและแสวงหาผลลพธสงสด

แผนภาพ 1 สรปลกษณะการเปลยนแปลงส าคญและหลกการตลาด

นวตกรรมการตลาดบนโลกดจทล ทกอยางดแยบยล ลกซง แฝงไวซงเนอหาสาระของการสอสารการตลาด ผนวกกบความกลมกลนของแบรนด สามารถเจาะถงพฤตกรรมของคนในสงคม และสรางความเชอมโยงระหวางแบรนดกบประสบการณของผบรโภคไดอยางนาตดตาม ดวยความสด แปลกใหม เปนทงกระแสทคนทงเมองพดถง เปนทงการสรางความบนเทง เปนการสอสารสองทางแบบทนใจ (Real Time) อกทงยงมการสง SMS, MMS หรอขอมลมลตมเดยอนๆ บนอปกรณไฮเทคอยางสมารทโฟน และแทบเลตในยค 3G บนเครอขายไรสาย และถารวมเวบไซต, เวบบลอก และเวบวดโอออนไลน อกมากมาย หรอแมกระทงกลายเปนเกมสในลกษณะ คลก โพสต โหวต และแชร ทผบรโภคอาจไมรตววา เนอหาดานการตลาดถกฝงอยในนน หยงรากลกกลายเปนเนอเดยวกนระหวางแบรนด ผลตภณฑ และผบรโภค ไปแลว ซงการตลาดรปแบบนตองอาศยสอสงคมออนไลน (Social Media) มาเปนเครองมอในการท าการสอสารการตลาดสกลมผบรโภคกลมน

สอสงคมออนไลน (Social Media)

Elizabeth (2012) เสนอวา “Social Media หรอ สอสงคมออนไลน” หมายถง สอดจทลหรอซอฟแวรทท างานอยบนพนฐานของ ระบบเวบหรอเวบไซตบนอนเทอรเนตทเปนเครองมอในการปฏบตการทางสงคม ทมผสอสารจดท าขน โดยทผเขยนจดท าขนเองหรอพบเจอสงตางๆ ไมวาจะเปนเรองราวตางๆ เหตการณ บทความ ประสบการณ รปภาพ วดโอและเพลง แลวน ามาแบงปนเนอหา ขอมล ขาวสาร ประสบการณและพดคยใหผใชในโลกออนไลนใน เครอขายของตนไดรบร ทงขอความ

จากการตลาดแบบเดม สการตลาดดจทล


ภาพนง ภาพเคลอนไหว เสยง กบคนทอยในสงคมเดยวกนไดอยางรวดเรว มประสทธภาพรวมถงการใชประโยชนรวมกน

อไรพร ชลสรรงสกล (2554) เสนอวา “Social Media” คอ สอดจทลทไดรบการขนานนามจากนกการตลาดทวโลกวา เปนเครองมอททรงพลงและมอทธพลตอผบรโภคในทกกลม เคลดลบของการสรางความสมพนธทยงยนในโซเชยลเนตเวรคคอ รจก เรยนร รบฟงและเสนอขอมลไดตรงความตองการ มความจรงใจและระบบเทคโนโลยรองรบเพอการตอยอดสการบรหารดานอนๆขององคกรไดอยางตอเนอง

รปแบบของสอสงคมออนไลน

สอสงคมออนไลนมหลายรปแบบ ทงประเภทเครองมอ และการประยกตใชงานทหลากหลาย ขอยกตวอยาง ดงน (Williamson, Andy 2013: 9) 1. Weblogs หรอเรยกสนๆ วา Blogs คอ สอสวนบคคลบนอนเทอรเนตทใชเผยแพรขอมล ขาวสาร ความร ขอคดเหน บนทกสวนตว โดยสามารถแบงปนใหบคคลอนๆ โดยผรบสารสามารถเขาไปอาน หรอแสดงความคดเหนเพมเตมได ซงการแสดงเนอหาของบลอกนนจะเรยงล าดบจากเนอหาใหมไปสเนอหาเกา ผเขยนและผอานสามารถคนหาเนอหายอนหลงเพออานและแกไขเพมเตมไดตลอดเวลา เชน Exteen, Bloggang, Wordpress, Blogger, Okanation ในแงของการตลาด บลอกอาจจะถกน ามาใชไดใน 2 รปแบบ คอ การทบรษทจดท าบลอก (Corporate Blog) เพอพดจากบบรรดาลกคา และบลอกทเขยนจาก Blogger อสระ ทมความสามารถเขยนเรองทตนถนดและมผตดตามจ านวนมาก จนกลายเปนผมอทธพลทางการตลาด (Marketing Influencer) 2. Social Networking หรอเครอขายทางสงคมในอนเทอรเนต ซงเปนเครอขายทางสงคมทใชส าหรบเชอมตอระหวางบคคล กลมบคคล เพอใหเกดเปนกลมสงคม (Social Community) เพอรวมกนแลกเปลยนและแบงปนขอมลระหวางกนทงดานธรกจ การเมอง การศกษา เชน Facebook, Hi5, Ning, Linked in, MySpace, Youmeo, Friendster นกการตลาดน า Social Network มาใชในการมปฏสมพนธกบลกคาอาจจะอยในรปแบบของการสรางแบรนดผานเกมส หรอแอปพรเคชนตางๆ หรออาจใชเปนเครองมอ CRM ผานทาง Pages นอกจากน หากตวลกคาเองชนชอบในสนคาหรอบรการ กสามารถรวมกลมกนจดตง Group ขนมาได


ภาพ 1 ตวอยางการสรางแบรนดบน Facebook

3. Micro Blogging และ Micro Sharing หรอทเรยกกนวา “บลอกจว” ซงเปนเวบเซอรวสห ร อ เ ว บ ไ ซต ท ใ ห บ ร ก า ร แ ก บ ค คลท ว ไ ป ส า ห ร บ ให ผ ใ ช บ ร ก า ร เ ข ย นข อ ค ว า มส น ๆ ประมาณ 140 ตวอกษร ทเรยกวา “Status” หรอ “Notice” เพอแสดงสถานะของตวเองวาก าลงท าอะไรอย หรอแจ งข าวสารตางๆ แกกล ม เ พอนในส งคมออนไลน (Online Social Network) (Wikipedia,2010) ทงนการก าหนดใหใชขอมลในรปขอความสนๆ กเพอใหผใชทเปนทงผเขยนและผอานเขาใจงาย ทนยมใชกนอยางแพรหลายคอ Twitter 4. Media Sharing เปนเวบไซตทเปดโอกาสใหเราสามารถอพโหลดรปหรอวดโอเพอแบงปนใหกบครอบครว เพอนๆ หรอเผยแพรตอสาธารณชน ซงนกการตลาด ณ ปจจบนไมจ าเปนตองทมทนในการสรางหนงโฆษณาทมตนทนสง เราอาจจะใชกลองดจตอลราคาถกๆ ถายทอดความคดเปนรปวดโอ น าขนเวบไซตประเภท Media Sharing อยาง YouTube หากความคดเราเปนทชนชอบ กท าใหเกดการบอกตออยางแพรหลาย หรอถากจกรรมของคณขายสนคาทเนนดไซนสวยงาม กอาจถายรปแลวน าขนสเวบไซตอยาง Flickr เพอใหลกคาไดชม สามารถใชเปนเครองมอในการน าชมโรงงาน หรอบรรยากาศในการท างานได เปนตน หรออยางกรณของ Multiply ทคนไทยนยมน ารปภาพทแสดงฝมอถายเองมาเปนแกลเลอรสวนตว ท าใหผวาจางไดเหนฝมอกอนทจะท าการจาง เปนตน


ภาพ 2 ตวอยางการท ากจกรรมการขายบน YouTube

5. Virtual Worlds คอการสรางโลกจนตนาการโดยจ าลองสวนหนงของชวตลงไป จดเปนสอสงคมออนไลนทบรรดาผทองโลกไซเบอรใชเพอสอสารระหวางกนบนอนเทอรเนตในลกษณะโลกเสมอนจรง (Virtual Reality) ซงผทจะเขาไปใชบรการอาจจะบรษทหรอองคการดานธรกจ ดานการศกษา รวมถงองคการดานสอ เชน ส านกขาวรอยเตอร ส านกขาวซเอนเอน ตองเสยคาใชจายในการซอพนทเพอใหบคคลในบรษทหรอองคกรไดมชองทางในการน าเสนอเรองราวตางๆ ไปยงกลมเครอขายผใชสอออนไลน ซงอาจจะเปนกลม ลกคาทงหลก และรองหรอผทเกยวของกบธรกจของบรษท หรอองคกรกได ปจจบนเวบไซตทใชหลก Virtual Worlds ทประสบผลส าเรจและมชอเสยง คอ Second life

6. Online Forum ถอเปนรปแบบของ Social Media ทเกาแกทสดเปนสถานททใหผคนเขามาพดคยในหวขอทพวกเขาสนใจ ซงอาจจะเปนเรองเพลง, หนง, การเมอง, กฬา, สขภาพ, หนงสอ, การลงทน, การทองเทยว และอนๆอกมากมายไดท าการแลกเปลยนความคดเหน แสดงขอมลขาวสาร ตลอดจนการแนะน าสนคาหรอบรการตางๆ ซงนกการตลาดควรสนใจเนอหาทพดคยในฟอรมเหลาน เพราะบางครงอาจจะเปนค าวจารณเกยวกบตวสนคาและบรการของเรา ซ งเราเองสามารถเขาไปท าความเขาใจ แกไขปญหา ตลอดจนใชสรางความสมพนธทดกบลกคา และเวบไซตประเภทฟอรมอาจเปดใหแลกเปลยนความคดเหนกนโดยเฉพาะ หรออาจจะเปนสวนหนงในเวบไซตเนอหาตางๆ เชน Epinions, Moutshut, Yahoo!Answer, Pantip, Yelp


ภาพ 3 ตวอยางหวขอการพดคยบนเวบไซต Pantip

จากขอมลท ไดอธบายมานนมความสอดคลองกบงานวจยของ วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล (2556) ไดท าการศกษาเรองกลมผบรโภค Gen C พบวากลมผบรโภค Gen C มการใช Facebook เปนอนดบหนง รอยละ92 รองลงมาคอ YouTube รอยละ5 และ Instagram รอยละ2 ซงหากนกสอสารการตลาดใชกลยทธการสอสารการตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media) กบกลมผโภคกลมน จะสามารถเขาถงตวผบรโภคไดงาย พรอมทงสรางปฏสมพนธและสรางประสบการณรวมกบกลมผบรโภคกลมนไดด ซงจะสงผลดตอแบรนดและประสบความส าเรจอยางแนนอน

การตลาดรปแบบไวรส (Viral Marketing)

ในยคทการตลาดดจทลเตบโตการตลาดรปแบบไวรส (Viral Marketing) กลายมาเปนรปแบบ การตลาดทมอทธพลตอการสงเสรมทศนคตและการตดสนใจซอของผบรโภค โดย Reich held และ Sasser (cited in Ennew,1990 ,Banerjee and Li, 2000 อางองใน ชนพล ธญญเจรญ,2554) พบวา ค าแนะน าจากเพอนทคนเคยมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคามากกวาการโฆษณาถงสองเทาตว อกทง ผลงานวจยของ Still, Barnes และ Kooyman (1984)(อางองใน ชนพล ธญญเจรญ,2554) พบวา ผบรโภคตดสนใจใชผลตภณฑจากค าแนะน าของบคคลอนมากถงรอยละ 70 และ ออนอษา ล าเลยงพล นายกสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย ไดกลาวไววา ปจจบนการท าการตลาดนนเปนการท าการตลาดกบกลมผบรโภคในแงความรสกมากกวาจากการสรางใหผบรโภคชนชอบในตราสนคา แตท าอยางไรให ผบรโภคเกดการบอกตอกนเพราะผบรโภคมกเชอเพอนของตนเองมากกวาโฆษณา

การตลาดแบบไวรส คอ เทคนคทางการตลาดรปแบบหนง โดยใช Social Network ทมอยกอนแลวมาเสรมสรางตราสนคา (Brand Awareness) หรอท าเพอวตถประสงคอนทางการตลาด เชน การขายสนคา โดยการแพรกระจายขาวสารการตลาดแบบไวรส (Viral Marketing) เปนค าทนกการตลาดรจกกนเปนอยางด และเปนค าทสรางขนมาใหม แททจรงกคอ การตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth Marketing) ตางกนตรงทการตลาดแบบไวรสใชอนเตอรเนตเปนตวกระจาย ซง


เทคนคการท าการตลาดแบบไวรสมหลากหลายไมมกฎตายตวและไมมทสนสด (อางถงใน ณฏฐชา หนอทอง, 2551: 8)

ดวยเหตนการตลาดแบบไวรส (Viral Marketing) จงกลายมาเปนเครองมอสอสารบนโลกออนไลนซงเปนพฒนาการจากการตลาดแบบปากตอปากแบบธรรมดา มาเปนการแพรกระจายแบบไวรส ผานทางอนเตอรเนต โดยในระยะเรมแรกม E-mail เปนชองทางแพรกระจายในลกษณะการสงตอและ ตอมาม Social Network ทเกดขนเปนจ านวนมาก จงเปนชองทางแพรกระจายไดอยางมประสทธภาพและประสบความส าเรจเปนอยางด

ภาพ 4 แสดงลกษณะการสอสารการตลาดแบบไวรส

จากขอมลทไดอธบายมานนจะพบวารปแบบการตลาดแบบไวรสสามารถน ามาใชกบกลมผบรโภค Gen C ได เพราะกลมผบรโภคกลมนชอบการบอกตอๆ กนผานทางโลกออนไลน สามารถพบไดตามเวบไซตหรอในแหลง Social Network ตางๆ ทมการน าขอมลมาแชรและเลาสกนฟงตอกน

การตลาดเชงเนอหา (Content Marketing)

การตลาดเชงเนอหา คอ การสรางมลคาจากการใชขอมลผสมผสานกบความบนเทงเพอสรางผลกระทบในเชงบวกใหกบผบรโภค (Nosrai, Karimi, Mohammadi and Malekian, 2013) เนอหาทถกน าเสนอจะมบทบาทในการกระตนใหเกดการมสวนรวม การใหขอมล สรางความบนเทง สร างความไววางใจ และเปนเครองมอสรางความสมพนธระหวางองคกรกบผบรโภค (The Internet marketing academy, 2011) หลกการส าคญของการท าการตลาดเชงเนอหาม 5 หลกการ (Lankow, Ritchie and Crooks,2012) คอ

1. การจดการขอมลใหเปนขอมลทมคณคาและเกยวของกบผบรโภค 2. มวตถประสงคทางการตลาด 3. ตองการสรางการเปลยนแปลงหรอรกษาพฤตกรรมของผบรโภค 4. ใชสอผานรปแบบทหลากหลาย เชน ภาพเคลอนไหว


5. มการระบกลมเปาหมายทชดเจน หวใจส าคญของการตลาดเชงเนอหาอยทการสอสารซงตองมความแตกตางจากการส อสาร

แบบเดมเนองจากผบรโภคในสงคมฐานความรตองการขอมลทนาเชอถอ มากกวาขอมลทถกสรางใหเปนกระแสในการโฆษณาหรอการประชาสมพนธ เทคโนโลยกเปนอกปจจยหนงทเขามามบทบาทในการตลาดรปแบบน เนองจากผบรโภคมองวาการโฆษณาผานปายโฆษณาในอนเตอรเนตตางๆอาจเปนไวรส หรอเปนขอมลทไมจ าเปน (Nosrai et al, 2013)

ภาพ 5 ตวอยางการตลาดเชงเนอหาของ Coca – Cola

จากขอมลขางตนจะสอดคลองกบงานวจยของวทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล (2556) ทไดท าการศกษาเรองกลมผบรโภค Gen C พบวากลมผบรโภคกลมนชอบโพสตหรอแชรภาพทมขอความโดนใจ ถงรอยละ 50 จงสรปไดวาการสอสารการตลาดในรปแบบนสามารถน ามาใชกบกลมผบรโภคกลมนไดด

การตลาดแบบเรยลไทม (Real - Time Marketing)

การตลาดแบบเรยลไทม คอ การทองคกรสามารถเขาถงผบรโภคไดในฉบพลนส าหรบ Social Web แลว ยงหมายถงการทผบรโภคสามารถตอบรบไดในฉบพลนเชนกน เรยลไทมเปนเรองใหมซงนบวาเปนครงแรก ทขอมลขาวสารสามารถเขาถงผบรโภคไดอยางรวดเรว และไม ใชเฉพาะขอมลขาวสารบางประเภทหรอบางตนตอเทานน แตเปนขอมลขาวสารจากทกสารทศ ทงนเปนเพราะผเผยแพรขาวสารไมไดเปนเพยงแตองคกรหลกๆ ไมกองคกรอกตอไป แตผบรโภคนบรอยลานคนตางสามารถเผยแพรขอมลขาวสารไดเชนกน ซงผบรโภคสามารถเปนไดทงตนตอของขาวสาร และผรทวต (Retweet) หรอสงตอสอออนไลนสามารถเขาถงผบรโภคไดรวดเรวกวาสอพนฐาน หรอกระทงสอออนไลนดวยกนเอง ขอไดเปรยบของเรยลไทมไมไดจ ากดอยเพยงการเผยแพรขอมลจากองคกร สผบรโภค แตรวมถงการรทวต (Retweet) หรอสงตอฟด (Feed) หรอการทผบรโภคสนใจเลอกตดตามหรอมปฏสมพนธกบองคกร ทงหมดนสามารถเกดขนในไมกนาทหรอกระทงวนาทหลงจากการ


เผยแพร ขอมลครงแรกขององคกร และสามารถเกดขนไดทงหมดกอนมการเผยแพรขอมลเปนครงแรกบน สอพนฐาน หรอสอออนไลนอนๆ ตวอยางลาสดของ Real Time Marketing คอกรณของ Luis Suarez นกเตะอรกวยทกดกองหลงทมชาตอตาล Giorgio Chiellini ในฟตบอลโลกทบราซลจนกลายเปนเรองโดงดงระดบโลก แบรนดตางๆ จงใช real-time marketing มาเพอสรางประเดนสนกสนานบนโลก Twitter เชน แมคโดนลดอรกวยทเชญชวน Suarez ใหมากน Big Mac จะดกวานะ

ภาพ 6 ตวอยางการตลาดแบบเรยลไทมของแมคโดนลดอรกวยบน Twitter

บทสรปและขอเสนอแนะ

การสอสารการตลาดสกลมผบรโภค Generation C ในยคดจทล นกการตลาดหรอนกสอสารการตลาดตองสรางความรสกทดและความผกพนอยางลกซงใหกบตวผบรโภค ท าใหผบรโภคกลมนเกดความเชอมนในตวตนของแบรนดและสอสารถงความเชอมนดงกลาวใหกบผบรโภคอนๆ ตอจนกลายเปนความจงรกภกดตอแบรนดของผบรโภคจ านวนมาก โดยมการปรบเปลยนรปแบบการตลาดใหหลากหลายและเลอกใชชองทางในการสอสารเพอใหเหมาะกบพฤตกรรมการใชชวตของกลมผบรโภคกลมน เพราะผบรโภคกลมนอยในยคทมความตองการทจะมสวนรวมในการสรางสรรคสงตางๆ โดยเฉพาะอยางยงในการสรางเนอหาสารทเกยวของกบแบรนดและผบรโภคสามารถมการโตตอบกบองคกรหรอแบรนดนนได ซงจะท าใหเกดการสรางปฏสมพนธ ความผกพน หรอสรางการมสวนรวมกนผานสอสงคมออนไลน หากนกการตลาดหรอนกสอสารการตลาดสามารถปฏบตและปรบเปลยนไดดงกลาว กจะท าใหเขาถงผบรโภคกลมนไดอยางใกลชด และชวยเพมประสทธภาพใหกบการสอสารการตลาดในยคทมการแขงขนสงโดยไมจ าเปนตองพงงบโฆษณาประชาสมพนธจ านวนมากแตเพยงอยางเดยว เพอใหเกดผลตอบรบจากกลมผบรโภคกลมนไดอยางดเยยม


ส าหรบการศกษาในอนาคตอาจมการน าเสนอการสอสารการตลาดอนๆเขามาประยกตใช ไมวาจะเปน อนโฟกราฟกส (Infographic), การบอกตอ Word of mouth (WOM) E – word of mouth (e-WOM) และการตลาดแบบผงแตกรง (Buzz Marketing) เปนตน

รายการอางอง

ภาษาไทย

เคนท เวอรไทม และเอยน เฟนวค. (2551). เปดโลกนวมเดยและการตลาดดจทล. (แปลจากเรอง DigiMarketing โดย ณงลกษณ จารวฒน และดร.ประภสสร วรรณสถตย) (พมพครงแรก). กรงเทพฯ: เนชนบคส.

ณฏฐชา หนอทอง. (2551, 15 กนยายน). การสอสารการตลาดแบบไวรสของตราสนคาดแทค[ออนไลน].สบคนจาก: http://mansci.tru.ac.th/UserFiles/File/viralpaper_km.pdf

ณฐพล ใยไพโรจน. (2558). Digital Marketing : Concept & Case Study. นนทบร: ไอดซฯ นาวก น าเสยง. (2556, 21 ตลาคม) 'ขอมล' สอสงคมออนไลน ทผบรหารระดบสงควรร [ออนไลน].

สบคนจาก: http://bit.ly/1ahB8HK พจน ใจชาญสขกจ และคนอน ๆ. (2555). จดเปลยนของการสอสาร. กรงเทพฯ : สมาคม

ประชาสมพนธไทย ภเษก ชยนรนดร. (2553). การตลาดแนวใหม ผาน Social Media. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. เยลโลเพจ. (2555, 24 ธนวาคม). พฤตกรรมคนยคดจทลทตองระวง [ออนไลน]. สบคนจาก:

http://www.yellowpages.co.th/yellowatwork/th/content/pages/shop-online _12212012_r.aspx

วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล. (2556, 4 กนยายน). Generation C ปรากฎการณเจนใหม จบอนไซตคนคอนเนค[ออนไลน]. สบคนจาก: http://inside.cm.mahidol.ac.th/ mkt/attachments/567_MK14C%20GenC%205-09-2013.pdf

อไรพร ชลสรรงสกล. (2554). Digital Marketing ไอเดยลดปฏวตการตลาด. กรงเทพฯ: กรงเทพธรกจ.

ภาษาองกฤษ

Brittany Worrell. (2015). Generation C: Marketing to the Youtube Generation [Online]. Available from: http://www.rentalhousingbusiness.ca/gen-c/

Dewing, Michael. Social Media: Introduction [Online]. Available from: http://www.parl.gc.ca/Content/LOP/ResearchPublications/2010-03-e.pdf [20 September 2013]


Elizabeth F. Churchill. (2012). Social Media Meaning. Proceeding of the 2012 international workshop on Socially-aware multimedia. New York. USA : Pages 43-44.

Moriarty, Sandra; Mitchell, Nancy and Wells, William D. (2013). Advertising & IMC: Principles and Practice. (10th Edition). New Jersey: Prentice Hall.

Nielsan. (2010). Introducing generation C the connected collective consumer [Online]Available from: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/ introducing -gen-c-the-connected-collective-consumer.html [27October 2010]

Tuten, Tracy L. and Solomon, Michael R. (2013). Social Media Markerketing. New Jersey: Prentice Hall.

Documents

การสื่อสารการตลาดสู่กลุ่ม ...gscm.nida.ac.th/public-action/eJournal/Vol.1-58/2.pdf · 2017-02-28 · วารสารการสื่อสารและการจัดการ