การเลาเรองผานภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวาง พ.ศ. 2558 - 2560

อดษฐ เมธยาภรมย

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ศลปศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรและนวตกรรม)

คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

2561

บทคดยอ

ชอวทยานพนธ การเลาเรองผานภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมระหวาง พ.ศ. 2558 - 2560

ชอผเขยน นายอดษฐ เมธยาภรมย

ชอปรญญา ศลปศาสตรมหาบณฑต(นเทศศาสตรและนวตกรรม) ปการศกษา 2561

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษารปแบบการเลาเรองภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวาง พ.ศ. 2558-2560 และเพอศกษาถงกลวธในการสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม โดยเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ใชวธการวจยแบบการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) โดยศกษาองคประกอบของการสอสารของภาพยนตโฆษณาสงเสรมสงคมรวมทงสน 13 เรอง และสรปผลวเคราะหการพรรณนา(Descriptive)

ผลการวจย พบวาภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมมรปแบบการเลาเรองทงหมด 5 รปแบบ ไดแก 1) ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคด 2) ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางกระท า 3) ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรม 4) ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงคานยม 5) ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอสงเสรมภาพลกษณองคการและตราสนคาอยางเดนชด

ทงนภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมสวนใหญจะใชกลวธจดดงดดใจดานอารมณเชงบวกและเชงลบ โดยใชจดดงดดใจดานเหตผลรวมกบดานอารมณ (Combination Rational Appeal and Emotional Appeal) และส าหรบจดดงดดใจดานอารมณเชงลบมการใชความกลวส าหรบเปนหลก ในขณะทกลวธจดดงดดใจดานอารมณเชงบวกใชดานความรกเปนหลก ซงพบวาภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทใชจดดงดดใจดานความรกกบบคคลตวอยางทเปนทยอมรบ

ส าหรบขอเสนอแนะในงานวจยน ไดแก 1) ควรมการศกษาวจยรปแบบการเลาเรองและวธการเลาเรองทแปรไปตามชองทางของสอวาสงผลกระทบตอผ รบสาร โดยเฉพาะภาพยนตรโฆษณาเชงสงคมเพอทจะไดขอมลทละเอยดเปนปจจบนและน ามาพฒนาสรางสรรควงการ

(4)

โฆษณาตอไป 2) ควรมการศกษาเพมเตมในระยะอน รวมทงศกษาเปรยบเทยบงานวจยในตางประเทศทเปนภาพยนตรโฆษณาเรองสงเสรมสงคมประเภทเดยวกนเพอจะไดน าผลการศกษาทไดมาเปรยบเทยบความแตกตางและสะทอนแนวคดทเปนสากลตอไป

ABSTRACT

Title of Thesis Story Toward Public Service Announcement During 2015-2017

Author Mr. Adit Metayapirom

Degree Master of Arts (Communication Arts and Innovation) Year 2018

The research findings indicate that there are five main objectives of advertisements that promote societal development is 1) To change individual’s mindset 2) To drive individual’s actions in a positive light. 3) To drive changes of individual’s behavior towards a particular social issue 4) To change social norms and shape new positive societal values. 5) To promote and enhance corporate image and branding through various corporate social responsibility adverts and activities organized by the companies to the public.

Hence, the majority of advertisements that promote societal developments will use a strategy refer to as ‘Combination Rational Appeal and Emotional Appeal’ to draw out both the viewers’ positive and negative emotions. While negative emotion is observed to be mainly driven by fear, positive emotions are driven mainly by love, specifically love in the form of an admiration towards a role model that is widely accepted in the society.

As for the recommendations for this research are as such, 1) There should be a further study on how different ways of storytelling used in different media channels has impacted on consumers especially through advertisements that promote societal development. This can be utilized to help design and shape the future of the advertising industry. 2) There should be a more comprehensive study on this notion, such as, a comparison between overseas research on advertisements in the same category that

(6)

promote societal development, in order to compare and contrast the findings and able to reflect these findings on a global scale.

กตตกรรมประกาศ วทยานพนธฉบบน สามารถส าเรจลงโดยสมบรณแบบได เนองดวยไดรบความรวมมอและ

ความชวยเหลอจากบคคลหลายๆ ฝาย ทผวจยจะตองขอบคณไว ณ ทน ดงน ขอขอบพระคณ รศ.ดร.กลทพย ศาสตระรจ อาจารยทปรกษาวทยานพนธทไดสละเวลา

อนมคามาใหค าปรกษา และชแนะแนวทางทเปนประโยชนใหแกผวจยตงแตเรมตนจนกระทงเสรจสมบรณ ขอขอบพระคณ ผศ.ดร.สมสข หนวมาน กรรมการการสอบวทยานพนธ ผ ใหค าแนะน า และแนวคดทมประโยชน ทคอยชวยใหผ วจยสามารถท าวทยานพนธเลนนไดอยางราบรน ขอขอบพระคณ รศ.ดร.อศวน เนตรโพธแกว ประธานกรรมการวทยานพนธ ทไดคอยถามไถ ใหก าลงใจ และชวยแกปญหาในจดตางๆ ขอการท าวทยานพนธมาโดยตลอด

ทายทสด ขอขอบพระคณ คณพอ คณแม ผ ทไดใหก าลงใจ ความหวงใย และมอบทนการศกษาใหแกผวจยมาโดยตลอด รวมถงคอยรบฟงแกปญหาตางๆ ของการท าวทยานพนธในครงน อยางอดทนและใหก าลงใจ ตลอดจนทมเททกสงทกอยางใหกบผวจยโดยไมรจกเหนดเหนอย ซงนบไดวาเปนสวนทส าคญทสด ทชวยผลกดนใหวทยานพนธเลมนส าเรจลลวงไปไดดวยดในทายทสด

อดษฐ เมธยาภรมย กนยายน 2561

สารบญ หนา บทคดยอ (3) ABSTRACT (5) กตตกรรมประกาศ (7) สารบญ (8) สารบญตาราง (11) สารบญภาพ (12) บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ปญหาน าการวจย 6 1.3 วตถประสงคของการวจย 6 1.4 ขอบเขตการวจย 7 1.5 ขอบเขตดานเนอหา 7 1.6 นยามศพท 7 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 8

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 9 2.1 แนวคดเกยวกบการโฆษณาสงเสรมสงคม (Public Service Advertising) 9 2.2 แนวคดเกยวกบประเภทของจดดงดดใจ และเทคนคในการน าเสนอความคด 25 สรางสรรคในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน (Appeal Types and Creative Presentation Techniques in Television Commercial) 2.3 ทฤษฎการเลาเรอง (Narrative Theory) 41 2.4 แนวคดเกยวกบการตลาดเพอสงคม (Social Marketing) 57 2.5 งานวจยทเกยวของ 92

(9)

บทท 3 ระเบยบวธวจย 95 3.1 แหลงขอมลและการเกบรวบรวมขอมล 95 3.2 การวเคราะหเนอหา (Content Analysis) 96 3.3 เครองมอทใชในการศกษาวจย 98 3.4 ขนตอนวเคราะหบรบททางสงคม 100 3.5 การน าเสนอขอมล 100 บทท 4 ผลการศกษา 104 4.1 สวนท 1 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอ 105 การเปลยนแปลงทางความคด 4.2 สวนท 2 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอ 114 การเปลยนแปลงทางกระท า 4.3 สวนท 3 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอ 123 การเปลยนแปลงพฤตกรรม 4.1 สวนท 4 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอ 131 การเปลยนแปลงคานยม 4.5 สวนท 5 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอสงเสรม 137 ภาพลกษณองคการและตราสนคาอยางเดนชด บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 144 5.1 สรปผลการวจย 144 5.2 อภปรายผลการวจย 145 5.2.1 สวนท 1 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอ 146 การเปลยนแปลงทางความคด 5.2.2 สวนท 2 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอ 149 การเปลยนแปลงทางกระท า 5.2.3 สวนท 3 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอ 152 การเปลยนแปลงพฤตกรรม 5.2.4 สวนท 4 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอ 155 การเปลยนแปลงคานยม 5.2.5 สวนท 5 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอ 157 สงเสรมภาพลกษณองคการและตราสนคาอยางเดนชด

(10)

5.3 ขอเสนอแนะจากผลการศกษางานวจย 160 5.4 ขอเสนอแนะเพอการศกษาวจยครงตอไป 161 บรรณานกรม 162 ภาคผนวก 168 ประวตผเขยน 181

สารบญตาราง

ตารางท หนา 2.1 จดดงดดใจดานอารมณทางบวกและอารมณทางลบ 30 2.2 การเขารหสทางโทรทศนระดบตาง ๆ ตามแนวคด John Fiske 51 2.3 แสดงวธการเขยนวตถประสงคของแผนการตลาดเพอสงคม 80 3.1 แบบฟอรมตารางการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) 98

สารบญภาพ ภาพท หนา

2.1 แสดงตวอยางการใชเสยวหนงของชวต 35 2.2 แผนภาพผ มสวนรวมในการเลาเรอง 45 2.3 แผนภาพลกษณะตาง ๆ ของระยะเวลาในการเลาเรอง 47 2.4 แผนภาพแสดงความหมายของการตลาดเพอสงคม 59 2.5 แผนภาพแสดงสนคาทางสงคม 61 2.6 แผนภาพแสดงขนตอนในการวางแผนการตลาดเพอสงคม 69 4.1 โฆษณาเรอง The Choice 105 4.2 โฆษณาเรอง Welcome Sound 107 4.3 โฆษณาเรอง Thank You for Sharing 109 4.4 โฆษณาเรอง The Accident 111 4.5 โฆษณาเรอง ความซอสตย 114 4.6 โฆษณาเรอง เขยว เสถยรธรรมสถาน 116 4.7 โฆษณาเรอง คนหายหนาเหมอน 118 4.8 โฆษณาเรอง The Accident 120 4.9 โฆษณาเรอง ความซอสตย 123 4.10 โฆษณาเรอง Speed Blinds You 125 4.11 โฆษณาเรอง Will You Be My GF? 127 4.12 โฆษณาเรอง The Accident 129 4.13 โฆษณาเรอง อยาใหใครวาไทยไมออม 132 4.14 โฆษณาเรอง มนา โชตค า 134 4.15 โฆษณาเรอง Game Show 136 4.16 โฆษณาเรอง Welcome Sound 137 4.17 โฆษณาเรอง พนยกรรมอวยวะ 139

บทท 1

บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

จากสภาพวถชวตของคนในยคปจจบน ทตองมการแขงขนมากขน สงคมเศรษฐกจทนนยม ท าใหคนในสงคมไมไดกลบมาดแลสขภาพชวตและครอบครว เกดปญหาสงคมตาง ๆ ตามมา เชน ปญหาสงแวดลอม ปญหายาเสพตด ปญหาสขภาพ เปนตน และนบวนปญหาสงคมตาง ๆ ยงทวความรนแรงเพมมากขน ดงจะเหนไดจากงานวจยของ สถาบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลยมหดล (วปส.) รวมมอกบ ส านกงานกองทนสนบสนนการเสรางเสรมสขภาพ (สสส .) และส านกงานคณะกรรมการสขภาพแหงชาต (สช .) ซงไดรบการศกษาสภาพปญหาสงคมของประเทศไทยตงแตป พ.ศ. 2548-2557 ในประเดนของปญหาเกยวกบสขภาพ ปญหาทางดานอารมณ ปญหาการฆาตวตาย ผลวจยไดปรากฏวา สขภาพของคนไทยในปจจบนมอายคาดเฉลยเมอแรกเกดดขนกวา 3 ป ขณะทอายคาดการเฉลยของการมสขภาพดกเพมขนกวา 6 ป แสดงวาคนไทยมอายยนขนและมสขภาพดขนพรอม ๆ กน แตกลบมการเจบปวยดวยโรคทไมตดตอหรอโรคเรอรงเพมมากขน ตลอด 10 ปทผานมา โดยเฉพาะ ความดนโลหตสง หวใจ และเบาหวาน แมสขภาพกายจะดขนในหลายดาน แตสขภาพจตกลบเปนปญหาทเพมขน ซงความผดปกตทางจต และอารมณ รวมทงอาการเครยดหรอความแปรปรวนทางจตใจของคนไทยทเพมสงขนในรอบ 10 ป ซงจากการวจยน เปนตวอยางอนดทแสดงใหเหนวา ในยคปจจบน ผบรโภคเกดความตระหนกถงปญหาดงกลาวมากขน เนองจาก เลงเหนผลรายทจะไดรบทงทางตรงและทางออม นอกจากนนแลว ผบรโภคยงรสกวา ปญหาสงคมตาง ๆ เหลาน เรมเขามาใกลตนเองเพมมากยงขน (ดลชย บญยะรตเวช, 2545)

จากปญหาสงคมทกลาวมานน นกการตลาดและนกโฆษณาจงมกน าประเดนทางสงคมดงกลาว มาใชเปนกลยทธในการสอสารทางการตลาด เพอใหไดผลประโยชนตอองคกร ทงในการสรางภาพลกษณ และการมสวนรวมในการรบผดชอบตอสงคม จากการศกษาของ ทรงศร พนธเสว (2540) ทไดศกษาวตถประสงคของการผลตภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมเพอการประชาสมพนธขององคกรประเภทตาง ๆ พบวา องคกรทางธรกจทท าการศกษาทงหมด 19 องคกร

2

นน ลวนท าโฆษณาเพอการประชาสมพนธใหองคการของตนเองเปนทรจกและยอมรบของสงคม มงหวงใหองคกรมภาพลกษณทด ไมวาจะเปนเรองของภาพลกษณดานความหวงใยในความเปนอยของประชาชน ภาพลกษณดานการไมท าลายสงแวดลอม ภาพลกษณในการใสใจกจกรรมของเยาวชน และภาพลกษณทสนบสนนสภาบนครอบครว เปนตน

นอกจากน องคกรทงภาครฐและภาคเอกชนทไมหวงผลก าไร (Non-profit Organization, NPO) เปนอกปจจยทสรางความตระหนกและท าใหเกดการพฒนาสงคม เชน ส านกคณะกรรมการการวฒนธรรมแหงชาต ส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) ฯลฯ สอดคลองกบแนวคดของ Willmott (2001) ทกลาวไววา ธรกจหรอตราสนคา (Brand) ควรมสวนรวมในการรบผดชอบตอสงคม จะเหนไดวาองคกรตาง ๆ ทง 3 รปแบบ คอ องคกรของรฐบาล ภาคธรกจ และองคกรภาคเอกชนทไมหวงผลก าไร ไดใหความส าคญและมแนวโนมของการแสดงความรบผดชอบตอสงคมมากยงขน

จากการศกษาของ โชตรส อตสาหกจ (2541) ไดศกษาดานเนอหาของการท าภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมขององคกรทางธรกจ พบวา เนอหาทพบในโฆษณาสวนใหญ ไมไดมงบอกแคความดงามขององคกรทมตอสงคมเพยงอยางเดยว แตแฝงความร แนวคด และคานยมตาง ๆ ทสอดคลองกบแนวทางในการพฒนาชวตของกลมสงคมนน ๆ อกดวย มมมองทางดานการตลาดของตราสนคานนสอดคลองกบแนวคด Corporate Social Responsibility และแนวคด Citizen Brand ของ Willmott (2001) ไดกลาวไววา ในใจของผบรโภคทกคนนน ชอบตราสนคาทท าสงทดตอสงคม ไมเหนแกตว ไมเอาเปรยบและคนก าไรใหแกสงคม การสรางจดสนใจในดานการท าเพอสงคมนน ท าใหผบรโภคเกดการยอมรบในตราสนคานน ๆ อยางรวดเรว น าไปสการรบรถงภาพลกษณทดตอตราสนคาและบรษทผผลต เกดการจดจ า รสกชนชม และน าไปสการซอในทสด จากการศกษาพบวา การด าเนนกจการทางธรกจหรอการสรางตราสนคาทใสใจในสงคมนน เกอบทงหมดจะไดรบการตอบรบทดจากกลมผบรโภค

นอกจากน Willmott (2001) กลาวเพมเตมวา ปจจบนไดมอตราการเตบโตขององคกรทค านงถงความรบผดชอบตอสงคม (Corporate Social Responsibility: CSR) เพมมากขน และยงมการวจยในประเดนทางสงคม (Corporate Social Responsibility และ Citizen Brand) เปนจ านนมากขน จากการศกษาทงหมด ลวนแสดงใหเหนวา การด าเนนกจกรรมทางธรกจ หรอ การสรางตราสนคาทแสดงถงความเอาใจใสในดานคณภาพชวตของคนในสงคมนน เกอบทงหมดจะไดรบการตอบรบทดจากกลมผบรโภค เมอมองในดานการตลาดระหวางตางประเทศนน การตลาดเพอสงคมนบวาเปนกลยทธส าคญอนดบหนงทนกการตลาด นยมใชเปนเครองมอในการเจาะ

3

ตลาดเพอสรางใหเปนทรจก ชนชอบในตราสนคาและบรการของตราสนคานน ๆ เชน บรษท Body Shop ท าการเจาะกลมตลาดทวโลกโดยการใชกลยทธทางการตลาดเพอสงคมในประเดนความหวงใยมนษยและสงแวดลอม ผานทางตวผลตภณฑทโฆษณาวาไดใชสวนผสมจากธรรมชาต และไมใชสตวในการทดลอง บรรจภณฑทสามารถเตมใหมได พรอมทงท ากจกรรมการรณรงคเพอประโยชนตอสาธารณะจนเปนทรจก ยอมรบในภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภค และหนวยราชการของประเทศนน ๆ จนท าให Body Shop กลายเปนตราสนคาระดบโลก (Global Brand) ทมจดยนทแขงแกรง (Strong Positioning) ในใจของผบรโภค (Arnold, 1992)

ทงนแนวโนมการโฆษณาไดเปลยนรปแบบไปจากการโฆษณาแบบเดม ๆ ทมงแตจะขายสนคาโดยตรง ไปเปนการโฆษณาเพอสรางภาพพจนของสถาบน (Institutional Advertising) โดยจะมการปรบโฆษณามาใชในการรณรงค และเผยแพรปญหาของสงคม ซงผ โฆษณาจะมงโฆษณาในลกษณะของการสงเสรมสงคม เพอใหผบรโภคมความรสกศรทธา และจดจ าชอเสยงของบรษท และสนคาของบรษทนนได การโฆษณาประเภทน ท าใหเกดแงคดและกอใหเกดจตส านกทด (Consciousness) โดยผานกระบวนการเรยนรทางสงคม (Social Learning) ซงไดประโยชนหลายทอดและเปนผลในระยะยาว เปนการโฆษณาเพอสาธารณะประโยชน หรอโฆษณาสงเสรมสงคม (Public Service Advertising) ทงนเพอใหคนในสงคมเขาใจถงปญหาแลวกระตนเตอนใหประชาชนไดตระหนกถงปญหาทเกดขน และใหเกดความสงบสขของสงคม (ธารพนธ ทปะศร, 2528)

โฆษณาเปนการสอสารประเภทหนงทมการก าหนดกลยทธการสอสาร โดยมจดประสงคหลกเพอจงใจหรอโนมนาวใจกลมผ รบสารใหเกดทศนคตและพฤตกรรมตามทนกโฆษณาไดวางวตถประสงคไว (พรทพย สมปตตะวนช, 2544) แตหากจะมองโฆษณาตามทศนะของนกวชาการสายมารกซสตหรอทฤษฎสายวพากษ (Critical Theory) โฆษณาคอเครองมอทสรางผบรโภคใหเปนสนคาเพอขายสเจาของสนคาอกทอดหนง ดวยกลยทธเชงสนทรยศาสตรทครอบง าจตส านกของผคน (บญรกษ บญญะเตมาลา, 2537) ทศนะนสอดคลองกบขอเสนอของกลมวชาการทอธบายบทบาทของโฆษณาในการสราง ‚ความเปนจรง‛ ชดหนงขนมาเพอกระตนใหผ รบสารตองการบรโภคสนคาทอาจไมจ าเปน หรอปรมาณทมากเกนความตองการ เพอขบเคลอนวฒนธรรมบรโภคนยมตอไปอยางไมมทสนสด (Hackley, 2005)

จากการสอสารถงภาพลกษณของตราสนคา และการสรางบคลกภาพตาง ๆ ของผบรโภค ในทางการตลาดและการโฆษณาดงกลาว เราก าลงมองโฆษณาในเชงวพากษ (Critical) ทเชอวาปฏบตการทางสงคม (Social Practice) ของโฆษณาเกดจากอ านาจของ ‚ภาษาสอ‛ (Media

4

Language) ทไดสรางความหมายใหสงคมเกดความเหนพองในการแบงแยกความถก -ผดของปรากฏการณสงคม ในลกษณะทเรยกวาการมองขาม (Take for Granted) อนสงผลตอการรกษาความสมพนธเชงอ านาจของบางสงบางอยางทอาจมองไมเหน หรอเรองทอาจดเปนปกต โดยผลตซ าอดมการณทไมสอดคลองกบความเปนจรง และคอยกระตนใหผบรโภคเกดความผดหวงและอยในภาวะความคบของใจอยตลอดเวลา ตวอยางเชน จากการส ารวจโดยนตยสาร Teen People ระบวาผหญงกวารอยละ 27 รสกถกกดดนโดยสอใหตองมรปรางผอมบาง (‚How to love the way you look‛ Teen People, October,1999) ขณะทนางแบบตามนตยสารมอทธพลตอความคดของคนในเรองการมรปรางทสมบรณแบบ (American Academy of Pediatrics, 1999) และท าใหผหญงหวาดกลวความแกและการไมมเสนหดงดดตอเพศตรงขาม (Peacock, 1998) ในแงของโฆษณา ภาษาของโฆษณาหรอวธการสอสารแบบโฆษณาสามารถสอสารความหมายบางอยาง อนน าไปสการผลตซ าทางความคดทอาจเปลยนความหมายทสงคมรบรกนอยางหนง ไปเปนความหมายอกอยางหนงได (McCracken, 1988)

การสรางสรรคโฆษณาเปนเรองเกยวของกบการทเราจะพดอะไร (What to Say) และจะพดอยางไร (How to Say It) ตอกลมผบรโภคเปาหมาย นกโฆษณาจะคนหาความตองการและแรงจงใจ เพอจะเลอกใชจดจบใจ (Appeals) ทเหมาะสม โดยใชเทคนคการโฆษณาทผสมผสานระหวางการมองเหน (Visibly) และการไดยน (Audibly) (พรทพย สมปตตะวนช, 2540) อยางไรกตาม ทามกลางการแขงขนทเขมขนของตลาดแบบทนนยมและปรมาณของอปาทานทมใหเลอกมากมายจากการเรงแขงขนของผประกอบการ สงผลใหการโฆษณาในลกษณะทเนนการน าเสนอแบบบอกกลาว (Informing) ในหลกการท างานและอรรถประโยชนของสนคาอาจไมเพยงพอตอการดงดดความสนใจของผบรโภคได เพอสอสารใหผบรโภคเหนถงความแตกตางระหวางสนคาทมคณสมบตใกลเคยงกน โฆษณาในยคปจจบนจงมลกษณะของการน าเสนอทใหความส าคญกบการสรางเงอนไขทางอารมณ หรออยางนอยทสดกจะผสมผสานระหวางการน าเสนอประโยชนทจะไดรบจากคณสมบตของสนคา (Functional Benefit) และอารมณความรสก (Emotional Benefit) ทมากบตราสนคานน ๆ เชน การโฆษณาสนคาประเภทโทรศพทถาเปนการโฆษณาเชงพาณชยแบบเดมจะโฆษณาถงสรรพคณของการโทรทสามารถโทรหากนไดเหมอนอยใกลกน แตถาเปนการโฆษณาโทรศพทแบบสงเสรมสงคมจะยกเรองอารมณของความใหความอบอน หรอการแบงบน เปรยบเสมอนการมอบสงด ๆ ใหแกสงคม แทนการซอโทรศพทในโฆษณาเชงพาณชย ซงการยกประเดนสาธารณะทกระทบตอจตใจของผ รบสารเปนตวน าเรองโดยไมบอกสรรพคณขององคกร

5

ดงนนสอโฆษณากเปนอกกระบวนการหนงทนาสนใจ ทมความส าคญและโดดเดนมากในสงคมปจจบน เนองดวยเปนหนทางหนงทจะอธบายหรอใหรายละเอยดเกยวกบสภาพสงคมและสภาพจตใจของผคนในขณะนน การวเคราะหการเลาเรองผานโฆษณาจงไมไดศกษาเฉพาะสารทสงไปโนมนาวใจผ รบสาร แตยงตองศกษาถงตวเนอหาซงมบรบททางการสอสารเขามาก ากบ เพอการเขาใจตวบทไดชดเจนมากยงขนนน จ าเปนตองวเคราะหถงการะบวนการสรางโฆษณาดวยวา เกดขนไดอยางไร มการถายทอดออกมาในลกษณะใด กลวธการเลาเรองของภาพยนตรเปนอยางไร เพราะเมอสภาพสงคมเปลยนแปลงไป ตวบทและกระบวนการสราง ยอมเปลยนแปลงตามไปดวย ดงนนจงกลาวไดวา การวเคราะหการเลาเรองผานโฆษณาเปนการหาความสมพนธระหวางตวบทและบรบทวามความสมพนธกนอยางไร

การหยบยกเอาแนวความคดทเปนประโยชนตอสงคมมาเสนอในภาพยนตรโฆษณาถอไดวาเปนการน าเรองสาธารณะซงเปนประเดนทางสงคม เปนเรองราวทมผลกระทบตอสวนรวมมาเสนอ เรองสาธารณะไมไดเปนประเดนหรอผลประโยชนของใครคนใดคนหนง หรอองคกรใดองคกรหนง ซง McQuail (1992) ไดกลาววา สถาบนสอถกกอตงขนดวยเรองสาธารณะ หมายความวา สภาบนสอสามารถน าเสนอขอมล ขาวสาร เปนตวเชอมโยงขอมล เรองราวทเปนสาธารณะเพอน าไปสเปาหมายสาธารณะ โดยเฉพาะประเดนทเปนความคดเหนสาธารณะทไดรบการแสดงความคดเหน หรอบอกกลาวออกมา สอโฆษณาสามารถหยบยกเรองของสาธารณะมาน าเสนอในภาพยนตรโฆษณาได โดยจดใหอยในรปของภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม โดยยดหลกการพนฐานของภาพยนตรสงเสรมสงคมทวาจะตองน าเสนอเรองของสาธารณะ ในประเดนใดกได แตตองเปนประโยชนตอสงคม และไมใชเรองสวนตว ดงนนจงเปดโอกาสใหบรษทผ วาจางผลตภาพยนตรโฆษณาสามารถน าเอาเรองสาธารณะมาประยกตและสรางสรรคเปนเนอหาในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมไดอยางเตมท ดงนน ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม เปนการโฆษณารปแบบหนงทมงหวงในการเผยแพรประเดนทางสงคม เพอใหคนในสงคมไดรบร เกดความรบผดชอบตอปญหาทเกดขน และน าไปสความรวมมอในการปองกนและแกไขปญหาตาง ๆ ไมใหเกดขนหรอสงผลกระทบตอสงคมนอยทสด (ทรงศร พนธเสว, 2540)

จากทกลาวมาทงหมดนนจะเหนไดวา 10 ปทผานมาปญหาทางสงคมมมากขนเรอย ๆ คนมสขภาพจตทลดต า ลงอยางเหนไดชด แมผลวจยจะแสดงวาคนไทยมอายยนขนและมสขภาพดขน แตสขภาพจตกลบเปนปญหาทเพมขน ซงความผดปกตทางจต และอารมณ รวมทงอาการเครยดหรอความแปรปรวนทางจตใจของคนไทยนน ในรอบ 10 ป มอตราทสงขนเรอย ๆ สงผลตอปญหาทางสงคมทมมากขนตามสภาพของสงคมทแยลง เชน ปญหาสงแวดลอม ปญหายาเสพตด

6

ปญหาสขภาพ เปนตน นบวนปญหาสงคมตาง ๆ ยงทวความรนแรงเพมมากขน ท าใหผวจยเหนวาในยคปจจบนนน สงคมเกดความตระหนกถงปญหาดงกลาว เนองจาก เลงเหนผลรายทจะไดรบทงทางตรงและทางออม ปญหาสงคมตาง ๆ เหลาน เรมเขามาใกลตนเองยงขน ท าใหการทจะโฆษณาสนคาแบบเดม ๆ นนคงเปนไปไดยากทจะตอบโจทยกลมผ รบสารในปจจบน เพราะการน าเสนอแบบเดม ๆ ไมสามารถเปลยนความคดของผ รบสารได การน าเอาแนวคดการตลาดเพอสงคมจงเปนประเดนส าคญขององคกรในการจะสรางภาพลกษณ และตอบแทนสงคม จากการวจยพบวาผ รบสารจะชอบและมความคดเหนในทางบวกกนองคกรทตอบสนองเพอสงคมมากกวาองคกรทเนนสรรพคณของสนคาเพยงอยางเดยว และดวยอทธพลของสอ รวมเขากบกลยทธของโฆษณาทสามารถเปลยนวธคดของสงคมไดแลวนน ผ วจยจงเลงเหนความส าคญของประเดนทงหมดนวา โฆษณาสามารถจะเปนขอทบงบอกถงการพฒนาของสงคมได โดยบอกเลาผานตวบทของภาพยนตร การเลาเรองนนถอเปนหนาทพนฐานส าคญของภาพยนตรแทบทกเรอง รวมไปถงภาพยนตรโฆษณากเชนกน ซงการวเคราะหการเลาเรองจะเปนประตทเปดใหเหนถงแงมมตาง ๆ ของภาพยนตรทสะทอนออกมาทงตวบทของภาพยนตร ขอความทสงออกมายงผ รบสาร รวมไปถงบรบททางสงคมในขณะนน ซงผ วจยเหนความส าคญของการเลาเรองของภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมการน าเรองสาธารณะมาน าเสนอในมมมองของภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ผานการเลาเรองและการสรางสรรคของผก ากบภาพยนตร จงเหนสมควรทจะศกษา การเลาเรองผานภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมระหวาง พ.ศ. 2558-2560 1.2 ปญหาน าการวจย

1) ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 มรปแบบการเลาเรองอยางไร 2) กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 เปนอยางไร

1.3 วตถประสงคของการวจย

1) เพอศกษารปแบบการเลาเรองภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 2) เพอศกษาถงกลวธในการสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม

7

1.4 ขอบเขตการวจย

การวจยเรอง การเลาเรองผานภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมระหวาง พ.ศ. 2558-2560 มขอบเขตในการวจย คอ การศกษาวจยภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทไดรบรางวลในการประกวดโฆษณายอดเยยมแหงประเทศไทย (Adman Awards) จ านวน 3 ครง ระหวางป พ.ศ. 2558-2560 รวมเปนภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทเปนขอบเขตในการวจยทงหมดจ านวน 13 เรอง 1.5 ขอบเขตดานเนอหา

การศกษาวจยครงน ท าการการศกษาในเนอหาทเกยวของกบองคประกอบของภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทระหวางป 2558-2560 โดยเนนทางดานการเลาเรองในบรบทของชวงเวลานน ๆ เปนหลก 1.6 นยามศพท

รปแบบการเลาเรอง หมายถงภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมมรปแบบการเลาเรองทงหมด 5 รปแบบ ไดแก 1) ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคด 2) ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางกระท า 3) ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรม 4) ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงคานยม 5) ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอสงเสรมภาพลกษณองคการและตราสนคาอยางเดนชด

กลวธการสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม หมายถง การสรางขาวสารทางโฆษณาหรอเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรค โดยแบงเปนประเภทจดดงดดใจดานเหตผล และจดดงดดใจดานอารมณ โดยจดดงดดใจดานอารมณแบงเปนเชงบวกและเชงลบ

โฆษณาสงเสรมสงคม หมายถง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทไดรบรางวลโดยสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทยในรอบ 3 ป ระหวาง 2558-2560 จ านวน 13 เรอง ไดแก 1) ความซอสตย 2) อยาวาใครวาไทยไมออม 3) The Choice 4) มนา โชตค า 5) เขยว 6) Speed Blinds You 7) คนหายหนาเหมอน 8) Welcome Sound 9) Thank You for Sharing 10) พนยกรรมอวยวะ 11) Game Show 12) Will You Be My GF? 13) The Accident

8

กลยทธของสาร หมายถง กลยทธสารทใชในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมโดยมกลยทธทงหมด 5 กลยทธ ไดแก 1) ประเดนทางสงคมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม 2) กลวธในการน าเสนอประเดนทางสงคมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม 3) ประเภทของจดดงดดใจทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม 4) เทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม 5) ประเดนอน ๆ ทนาสนใจทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1) นกนเทศศาสตร และผ ปฏบตงานดานสอสารมวลชน ทงหนวยงายภาครฐและภาคเอกชน สามารถน าขอมลไปใชในการผลตโฆษณาสงเสรมสงคม เพอกระตนใหประชาชนตระหนกถงปญหาของสงคม ตลอดจนแนวทางการรณรงคแกไขปญหาไดอยางถกตอง

2) เกดความรและความเขาใจถงโครงสรางการเลาเรอง เนอหา กลวธการน าเสนอ ตลอดจนแนวทางและวธการสรางสรรคโฆษณา

3) เพอเปนแนวทางในการพฒนาความรความเขาใจเกยวกบภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม และภาพยนตรโฆษณาเชงพาณชยวามองคประกอบทแตกตางกนอยางไร

4) ผลทไดจากการศกษาในครงนสามารถน ามาใชเปนขอมลทางดานวชาการ ส าหรบ นกเรยน นกศกษา หรอผสนใจในประเดนเรองการโฆษณาสงเสรมสงคมเพอพฒนาองคความรในดานนใหดยง ๆ ขนไป

บทท 2

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง การเลาเรองผานภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมระหวาง พ.ศ. 2558-2560 ไดตรวจเอกสารเพอใหเกดความกระจางชดในกรอบแนวคดของการวจยในประเดนทเกยวของ ดงน

2.1 แนวคดเกยวกบการโฆษณาสงเสรมสงคม (Public Service Advertising) 2.2 แนวคดเกยวกบประเภทของจดดงดดใจ และเทคนคในการน าเสนอความคด

สรางสรรคในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน (Appeal Types and Creative Presentation Techniques in Television Commercial)

2.3 ทฤษฎการเลาเรอง (Narrative Theory) 2.4 แนวคดเกยวกบการตลาดเพอสงคม (Social Marketing) 2.5 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเกยวกบการโฆษณาสงเสรมสงคม (Public Service Advertising)

2.1.1 การโฆษณาสงเสรมสงคม (Public Service Advertising) การโฆษณาสงเสรมสงคม (Public Service Advertising) เปนการโฆษณาประเภทหนงท

พฒนาขนจากการโฆษณาโดยปกตทว ๆ ไป เปนการโฆษณาทมจดมงหมายหลกเพอสงเสรมและสนบสนน ในแงของการกระตนใหเกดการเปลยนแปลงทดในสงคม อนจะน ามาซงคณภาพชวตทดขน โดยไดท าการน าเสนอและเผยแพรประเดนทางสงคมทงประเดนทว ๆ ไป และรวมถงปญหาสงคมผานทางการโฆษณาในสอตาง ๆ เพอใหคนในสงคมไดรบร เกดความรบผดชอบตอปญหาทเกดขนและน าไปสความรวมมอในการปองกนและแกไขปญหาตาง ๆ เหลานน ไมใหเกดขนหรอสงผลกระทบตอสงคมนอยทสด จงนบไดวา เปนโฆษณาทกอใหเกดประโยชนตอสงคมและสาธารณะ ซงแตกตางจากโฆษณาโดยทวไปทมกเปนเพยงการมงหวงประโยชนในดานการขายสนคาและบรการเทานน (โชตรส อสาหกจ, 2541) และในปจจบน การโฆษณาประเภทน ไดกลาย

10

มาเปนทยอมรบและนยมกนมากขนในการด าเนนแผนงานทางดานการโฆษณาขององคการตาง ๆ ไมวาจะเปนองคการทงภาครฐ และเอกชนเนองจาก การโฆษณาสงเสรมสงคมน สามารถสรางภาพลกษณทดใหแกองคการนน ๆ ในสายตาของกลมผบรโภคและประชาชนทวไปทเปนผ รบสารโฆษณา ซงจะสงผลดตอการด าเนนงานขององคการ และ สนคา รวมถงบรการทองคการนน ๆ เปนเจาของอย ดวยเหตทกลมผบรโภคและประชาชนทวไปจะมความรสกนกคดวา องคการนน ๆ ไดท าคณประโยชนตอสงคมดวยการมจตส านกทด ทตองการมสวนรวมในการรบผดชอบตอสงคม นอกเหนอจาก การมงหวงผลประโยชนในรปแบบของผลก าไรเพยงอยางเดยว (Willmott, 2001)

2.1.2 ความเปนมาของการโฆษณาสงเสรมสงคมในประเทศไทย การโฆษณาสงเสรมสงคมในประเทศไทยนน เปนการโฆษณาทมงหยบยกเอาประเดนทาง

สงคมมาน าเสนอผานทางชนงานโฆษณา โดยมวตถประสงคหลกเพอมงปรบเปลยนทศนคต และพฤตกรรมของประชาชนใหสอดคลองกบการพฒนาประเทศ เชน การโฆษณาชด ‚โครงการรวมพลงหารสอง‛ ของส านกงานคณะกรรมการนโยบายพลงงานแหงชาต (2539) จดไดวา เปนการโฆษณาสงเสรมสงคมชนหนงทมงใหคนไทยเกดการใ ชพลงงานอยางค มคา อนจะท าใหประเทศชาตลดการน าเขาเชอเพลงจากตางประเทศ หรอ การโฆษณาเพอการตอตานปญหาสงแวดลอมเปนพษ ทมงใหคนไทยเกดความตระหนกในปญหาสงแวดลอมมากยงขน รวมถง โฆษณาชด ‚สงเสรมสถาบนครอบครว‛ ของบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) (2541) ทมงใหเกดความรก ความหวงใย เกดสายสมพนธทดระหวางสมาชกในครอบครวเปนตน ดงนน การโฆษณาสงเสรมสงคมในประเทศไทย จงไมใชเปนการโฆษณาทใชไดดเฉพาะองคการธรกจเทานน แตยงสามารถน าไปใชไดกบการด าเนนการขององคการทกองคการในทกรปแบบทกประเภท ไมวาจะเปนองคการสาธารณกศล หรอ องคการทเปนหนวยงานรฐบาล ตางกนยมใชการโฆษณาประเภทนทงสน โดยเฉพาะอยางยงประเทศไทยนน การโฆษณาสงเสรมสงคมทจดท าขนโดยหนวยงานของภาครฐบาล สวนใหญมกจะเปนโครงการการรณรงคระดบชาต ทไดด าเนนการอยางตอเนองเปนระยะเวลานานหลายๆ ป เพอพฒนาคณภาพชวตของประชาชนในประเทศไทยใหดขน ทงทางดานรางกาย จตใจ และสตปญญา อนจะสงผลตอการพฒนาประเทศใหมความเจรญกาวหนาขนดวย

โดยความเปนมาของการโฆษณาสงเสรมสงคมในประเทศไทยนน แมวาจะเพงเรมมกระแสการตนตวในการหนมาใชโฆษณาสงเสรมสงคมเมอประมาณ 20 ปทผานมาน (สจตรา รตนกรกช, 2533) โดการด าเนนการของ บรษท สยามกลการ จ ากด ซงจดท าภาพยนตรโฆษณา

11

เรอง ‚โปรดชวยกนรกษาความสะอาด‛ ขนในป พ.ศ. 2519 เพอรณรงคเกยวกบปญหาความสกปรกของบานเมอง เนองจาก ชวงเวลานนกรงเทพมหานครไดชอวา เปนเมองทตดอนดบเมองทสกปรกทสดเมองหนงของโลก และปญหาดงกลาว ไดมการหยบยกขนมาเปนหวขอขาวประจ าทางหนาหนงสอพมพดงนน เมอภาพยนตรโฆษณาชดนไดน าออกอากาศทางสถานโทรทศน จงเปนทกลาวขวญกนทวไปของคนไทยในยคนน ขณะเดยวกน ภาพยนตรโฆษณาเรองนไดประสบความส าเรจในการสรางภาพลกษณทดใหกบบรษทฯ ในสายตาของประชาชนทวไป ท าใหองคการธรกจ หนวยงานภาครฐบาลและองคการสาธารณกศลตาง ๆ ตางกหนมานยมกบการท าโฆษณาสงเสรมสงคมมากขนเรอย ๆเพราะเปนรปแบบการโฆษณาทสงผลดตอภาพลกษณขององคการ ตราสนคา และยงสามารถกอใหเกดประโยชนตอสงคมสวนรวมไดอกดวย ปจจบน จงสามารถพบเหนภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทงทางสถานโทรทศน และสอมวลชนแขนงอน ๆ เปนจ านวนมาก (ชรพนธ สะวานนท, 2542)

2.1.3 ลกษณะของการโฆษณาสงเสรมสงคม (Type of Public Service Advertising) สามารถแบงไดเปน 2 ลกษณะใหญ โดยอาศยเกณฑของการระบชออปถมภหรอ

ผ โฆษณา 2.1.3.1 การโฆษณาสงเสรมสงคมทระบชอผ อปถมภหรอผ โฆษณา เปนการ

โฆษณาขององคการธรกจขนาดใหญหรอหนวยงานทางภาครฐบาลกได โดยถาเปนการโฆษณาขององคการธรกจ มกเปนกลยทธทหวงผลในการประชาสมพนธชอเสยงของสถาบนใหประชาชนสามารถจดจ าชอได รสกดตอตวองคการและสนคา/บรการขององคการนน ๆ รวมไปถง การหวงใหประชาชนเกดทศนคตทดจนถงขนทอยากจะซอสนคาหรอใชบรการขององคการนน ๆ ในทสด ดงจะเหนไดจากการโฆษณาสงเสรมสงคมของธนาคารพาณชยตาง ๆ หรอองคการขนาดใหญ เชน บรษทปนซเมนตไทยจ ากด (มหาชน) และบรษท การปโตรเลยมแหงประเทศไทยจ ากด (มหาชน) รวมถง องคการขนาดเลก เชน บรษท รเจนซ บรนดไทย จ ากด บรษท สกายไลน ยนต จ ากด (กฟฟารน) เปนตน ในสวนของหนวยงานทางภาครฐบาล และ องคการอสระทมไดหวงผลก าไร มกจะมงหวงใหเกดผลตอการเปลยนทศนคตและพฤตกรรมทกอใหเกดปญหาสงคม พรอม ๆ กนกบมงปลกฝงใหประชาชนมทศนคตและพฤตกรรมทถกตองไปควบคกน ดงจะเหนไดจาก ภาพยนตรโฆษณาชด โครงการ รวมพลงหารสอง ของส านกงานคณะกรรมการนโยบายพลงงานแหงชาต หรอภาพยนตรโฆษณาชดโครงการหนาบานนามอง ของกรงเทพมหานคร เปนตน

12

จากทกลาวมาในขางตน จงสามารถแบงประเภทของผอปถมภหรอเจาของชนงานโฆษณาสงเสรมสงคมได 3 ประเภท ดงน (America Economy, อางถงใน Fine, 1990)

1) ผอปถมภหรอเจาของชนงานโฆษณาสงเสรมสงคมทมาจากภาคธรกจ (Commercial Sector) อนไดแก องคการธรกจทเปนเจาของสนคาและบรการตาง ๆ

2) ผ อปถมภหรอเจาของชนงานโฆษณาสงเสรมสงคมทมาจากทางภาครฐบาล (Public Sector) อนไดแก หนวยงานของทางภาครฐบาล (Government Agencies) ในทก ๆ ระดบไมวาจะเปนระดบประเทศ ระดบภมภาค ระดบจงหวด หรอแมกระทงระดบทองถน เปนตน

3) ผอปถมภหรอเจาของชนงานโฆษณาสงเสรมสงคมทมาจากองคการอสระทมไดหวงผลก าไร (Non-Profit Organization: NPO) อนไดแก มลนธ (Foundation) สถาบน (Institute) ชมรม (Assembly) และสมาคม (Association) ตาง ๆ เปนตน

2.1.3.2 การโฆษณาสงเสรมสงคมทไมระบชอผ อปถมภหรอผ โฆษณา เปนการโฆษณาทไมหวงผลดานชอเสยงโดยตรง เปนความปรารถนาดทจะสรางประโยชนแกสงคมโดยรวมแตเพยงอยางเดยว แตอาจมผลทางออมเมอมการเปดเผยชอบรษท หรอ องคการผจดท าโฆษณาทอยเบองหลงโฆษณาดงกลาวในเวลาตอมา

2.1.4 วตถประสงคของการโฆษณาสงเสรมสงคม เนองจากการโฆษณาสงเสรมสงคม ถอเปนสวนหนงของการตลาดเพอสงคม ดงนน ผวจย

จงไดใชวตถประสงคของการตลาดเพอสงคมของ Kotler and Andreason (1991) มาใชเปนหลกในการก าหนดวตถประสงคของการโฆษณาสงเสรมสงคม และนอกจากน ไดมการเพมแนวคดดานการโฆษณาสงเสรมสงคมของทรงศร พนธเสว (2540) และสมน อยสน (2531) เขาไปเพอใหเกดความสมบรณแบบมากทสด ซงท าใหไดวตถประสงคของการโฆษณาสงเสรมสงคม 5 ประเภทดวยกน ดงน

2.1.4.1 โฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคด (Public Service Advertising for Cognitive Change) เปนการโฆษณาทมงใหความรแกคนในสงคม หรอเปนการโฆษณาทมสวนชวยใหสงคมไดรบทราบถงปญหาสงคมทเกดขนในขณะนน เพอใหคนในสงคมเกดความตระหนกตอปญหานน ๆ มากยงขน เชน โฆษณาเรอง ‚ยาลดความอวน‛ ขององคการอาหารและยา (2543) ทมงใหความรแกประชาชนถงพษภยของยาลดความอวน หรอโฆษณาชด‚คณยาย‛ทมหญงชรานงทานขาวอยกบสนขแตเพยงล าพง ของบรษท รเจนซ

13

บรนดไทย จ ากด (2539) ทมงสะทอนใหเหนถงปญหาดานการทอดทงผสงอายทเกดขนกบสงคมไทย

2.1.4.2 โฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางการกระท า (Public Service Advertising for Action Change) เปนการโฆษณาทมวตถประสงคในการชกชวนใหกลมเปาหมายกระท ากจกรรมทเปนประโยชนตอสาธารณะ เชน การบรจาคเลอด การบรจาคเงนใหกบองคการทางการกศล อาท โฆษณาของมลนธ ศรราชพยาบาล (2539) ทกระตนใหประชาชนมาบรจาคเงนใหกบผ ปวยผยากไร หรอโฆษณา ‚Dream World‛ (2540) ของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย ทกระตนใหประชาชนบรจาคหนงสอทใชแลวใหกบโครงการหนงสอมอสอง เปนตน ซงเมอกลมเปาหมายไดกระท า (Action) ตามทสารในโฆษณาไดวาไว แมเพยงครงเดยว หรอสองสามครงแลวเลกกระท าไปหรอกระท าไมตอเนอง เชน บรจาคเพยงครงเดยวแลวเลกไปหรอบรจาคไมสม าเสมอ กถอไดวาโฆษณาสงเสรมสงคมชนนนประสบความส าเรจ

2.1.4.3 โฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม (Public Service Advertising for Behavior Change) เปนการโฆษณาทมงใหประชาชนมการเปลยนแปลงพฤตกรรมทเปนสาเหตของปญหาสงคม มาสพฤตกรรมใหมทถกตอง เชน ภาพยนตรโฆษณาชด รวมพลงหารสองทกชด ของส านกงานคณะกรรมการนโยบายพลงงานแหงชาต (2539 - ปจจบน) ทไดจดท าโครงการประชาสมพนธเพอสงเสรมใหประชาชนมพฤตกรรมทถกตองในการอนรกษพลงงาน ซงโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคน จะประสบผลส าเรจไดแทจรงกตอเมอ กลมเปาหมายนน ๆ มการเปลยนแปลงพฤตกรรมตามทสารโฆษณาชนนนไดกลาวไวแลวอยางถาวร หรอ ไดปฏบตอยางตอเนองภายในระยะเวลาหนง เทานน เชน โฆษณาสงเสรมสงคมทกระตนใหเลกสบบหร จะประสบความส าเรจไดนน กตอเมอกลมเปาหมายเลกสบบหรตลอดไป (คอ เกดการเปลยนแปลงในขนพฤตกรรม) เทานน ส าหรบการเลกสบเพยงครงสองครง แลวกลบมาสบบหรตอไป (ซงเปนการเปลยนแปลงแคในระดบการกระท า) ไมนบวาประสบความส าเรจ เปนตน

2.1.4.4 โฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางคานยม (Public Service Advertising for Value Change) เปนการโฆษณาทมงสงเสรมคานยมทถกตองใหกบประชาชนในสงคม เชน โฆษณาแคมเปญ ‚โครงการรกไทยใหถกทาง‛ ของชมรมไทยรกไทย (2540) ทมงเปลยนคานยมในการบรโภคสนคาตางชาต เชน ไวน เครองแตงกายแบรนดเนม มาเปนการสนบสนนใหซอสนคาไทย หรอ โฆษณาเรอง ‚อปทาน‛ ของส านกงานคณะกรรมการนโยบายพลงงาน

14

แหงชาต (2544) ทมงเปลยนคานยมทวา การใชน ามนเชอเพลงทมคาออกเทนยงสงเครองยงแรงใหเกดคานยมใหม ทเกยวกบการใชน ามนเชอเพลงทมคาออกเทนใหเหมาะสมกบประเภทของเครองยนต

2.1.4.5 โฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการสงเสรมภาพลกษณขององคการ และตราสนคาอยางเดนชด (Public Service Advertising for Corporate or Brand Image) เปนการโฆษณาทมงประชาสมพนธกจกรรมตาง ๆ ทบรษทไดกระท าเพอสาธารณะประโยชนใหสมาชกในสงคมไดรบทราบ เพอมงหวงใหเกดภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภค เชน โฆษณาแคมเปญ ‚ส านกรกบานเกด‛ ของ บรษท ดแทค (2544) หรอโฆษณาเรอง ‚เพอคนไทย‛ ของบรษทปนทพไอโพลน จ ากด (มหาชน) (2544)

2.1.5 บทบาทของการโฆษณาสงเสรมสงคมในประเทศไทย โดยสวนใหญนน ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมจะมวตถประสงคหลกในการโฆษณา

เพอการประชาสมพนธเนอหาทเกยวกบการรณรงคเผยแพรปญหาสงคม เพอใหประชาชนทกคนไดมสวนรวมในการรบร เกดความตระหนกในความรบผดชอบตอสงตาง ๆ ทเกดขนในสงคม ตลอดจนสรางความรวมมอในการปองกนและแกไขตอปญหาเหลานน รวมถง เพอสรางความนาเชอถอและภาพลกษณทดในสถาบน และตราสนคานน ๆ แตกมนกวชาการดานโฆษณาหลายทาน ไดท าการศกษาและกลาวถงบทบาทของการโฆษณาสงเสรมสงคมไวหลายประการ ซงเปนการพจารณาตามหลกการและอดมคตของการโฆษณาสงเสรมสงคมทควรมบทบาทและหนาทในสงคม สามารถกลาวโดยสรปไดดงน (สจตรา รตนกรกช, 2533)

2.1.5.1 บทบาทในการมสวนรวมตอการรบผดชอบสงคม จะเหนไดวา ธรกจสมยใหมไดเลงเหนถงความส าคญของการโฆษณาสงเสรมสงคมทเนนปญหาดานสงคม เปนการแสดงความหวงใยทบรษทหรอองคการไดมตอปญหาสงคมนน ๆ เชน โฆษณาชด ‚อยคนเดยว‛ของ บรษท แอดวานซอนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) (2541) ทแสดงใหเหนถง การสนบสนนใหสงคมเกดความสนใจในเรองความผกพนภายในครอบครวมากขน หรอ โฆษณาชด ‚ส านกรกบานเกด‛ ของ บรษท ดแทค (2544) ทมงแสดงถง การสนบสนนใหคนในชนบทรก และกลบไปพฒนาบานเกดบาน เปนตน

2.1.5.2 บทบาทในการด ารงไวซงประเพณ และวถความเปนอยแบบไทย ๆ ปจจบนจะเหนไดวาวฒนธรรมของชาวตะวนตกไดมผลตอการใชชวตของคนไทยอยางมาก ไมวาจะเปนการบรโภค การใชชวต การพกผอนสนทนาการ ซงสงตาง ๆ เหลาน นอกจากท าใหวฒนธรรมไทยทดงามนบพน ๆ ป ไดสญหายไปแลวยงมผลกระทบตอเศรษฐกจอยางชดเจน เชน ท าใหเกดคานยมการบรโภคสนคาตางชาตเพยงเพอการอวดความร ารวยหรอความมหนามตาใน

15

สงคม หรอแมกระทงมการสงเสรมใหดถกสนคาและวฒนธรรมไทยในทางออมวาเปนวฒนธรรมของคนรนเกาทลาสมย ซงทงหมดนหากไมมการรกษาไวซงประเพณ และวถความเปนอยแบบ ไทย ๆ แลวนนทายทสด เรากจะเสยความเปนเอกราชของชาตไทย เนองจาก เมอเราด าเนนชวตตามวฒนธรรมตะวนตก คดแบบตะวนตก อยอยางตะวนตก กจะไมมการซอสนคาของไทยอกตอไป อนกอใหเกดการใหเกดการขาดดลทางการคา ภาวะเศรษฐกจลมสลาย และกอใหเกดปญหาสงคมอน ๆ ตามมา ดงนน โฆษณาประเภทนจงมกทจะมบทบาทในการสงเสรมคานยมทดงามของสงคมไทยทคนไทยพงม เพอผลในการพฒนาสงคมและประเทศชาตตอไป เชน โฆษณาชด ‚กนอยอยางไทย‛ ของผลตภณฑน าปลาตราปลาหมก (2540)

2.1.5.3 บทบาทในการกระตนใหประชาชนตระหนกถงปญหาสงคมตาง ๆ ทก าลงเกดขนในสงคมไทย เชน โฆษณาทกระตนใหประชาชนชวยกนประหยดไฟ กอนทไมมไฟใหใช หรอโฆษณาชด ‚ควนพษ‛ ของกรงเทพมหานคร (2541) ทมโฆษกพดวา ‚อากาศส าคญตอชวตทกชวตคณภาพลมหายใจของคนกรงเทพฯ ต าเกนไป พบปรมาณควนพษทรถทกคนชวยกนผลตเครองยนตทไมสมบรณฆาคนไดทงเมอง‛ ทแสดงใหเหนถง ปญหามลพษในกรงเทพฯ เปนตน

2.1.5.4 บทบาทในการรณรงคขอความรวมมอจากประชาชน เปนการโฆษณาเพอขอความรวมมอในการบรจาคเพอสาธารณกศล เชน ขอความรวมมอบรจาคเงนใหกบมลนธสายใจไทย รวมถง การขอความรวมมอในดานอน ๆ เชน การประหยดพลงงานกบโครงการหารสอง การเลกดมสราขณะขบรถของชมรมเมาไมขบ

2.1.5.5 บทบาทในการแนะน าการปฏบตตวของประชาชนเมอเ กดเหตการณรายแรงขน เพอเปนการเตรยมประชาชนใหพรอมทจะชวยเหลอตนเอง หรอชวยผ อนเมอเกดเหตราย เชน โฆษณาทแนะน าการปองกน หรอปฏบตตว รวมถงวธการชวยเหลอผ อนเมอเกดกระแสไฟฟาลดวงจร หรอเกดอบตเหตขณะท างานในโรงงาน

2.1.5.6 บทบาทตอความเปนอนหนงอนเดยวกนในสงคม เปนโฆษณาทมงเสรมสรางใหเกดความสามคค ความกลมเกลยว ความรสกเปนพวกเดยวกน

2.1.5.7 บทบาทตอความรสกรวมกน เปนการโฆษณาทตองการสรางความรสกนกคดของประชาชนใหเปนไปในทางเดยวกน คอ การมประชามตตอเรองใดเรองหนงทเปนประโยชนตอสงคม

2.1.5.8 บทบาทตอความกาวหนาของสงคม เปนการสรางโฆษณาทสรางพลงผลกดนใหสงคมกาวไปสความกาวหนาอยางตอเนอง โดยกระตนใหเกดความตนตวและน าไปสการเปลยนแปลงทดขนในสงคม

16

2.1.6 ประเดนทางสงคมทใชในการโฆษณาสงเสรมสงคม (Social Issues in Public Service Advertising)

ประเดนทางสงคมทใชในการโฆษณาสงเสรมสงคม คอ สวนของเนอหาในภาพยนตรโฆษณาทบอกวา ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมเรองนน มความเกยวของกบสงคมสงคมในแงมมไหน อยางไร และวตถประสงคของการโฆษณาครงน ไดท ามาเพอเปาหมายใดเปนส าคญ ซงประเดนทางสงคมนมสวนส าคญอยางมาก ในขนของการวเคราะหเนอหาดานกลยทธสาร โดยผวจยไดประยกตใชแนวคดของ สญญา สญญาววฒน (2526) และ Phelps (อางถงใน ขบวน พลตร, 2530) โดยแบงประเภทของประเดนทางสงคมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมเปน 6 ประเภทดวยกนดงน

2.1.6.1 ประเดนสงคมทางดานเศรษฐกจ เชน ประเดนดานการคาทงภายในและภายนอกประเทศ ประเดนดานการสงออก Thailand Brand การสงเสรมธรกจอตสาหกรรม การพฒนาฝมอแรงงาน ฯลฯ และรวมถงปญหาดานเศรษฐกจเรองตาง ๆ เชน ปญหาความยากจน ปญหาการวางงาน ปญหาคาครองชพสง

2.1.6.2 ประเดนสงคมทางดานการเมองและความสมพนธระหวางประเทศ เชน ประเดนดานการเลอกตง การท างานของหนวยงานราชการ การออกกฎหมาย ศาลปกครอง และรวมถง ปญหาดานสงคราม ปญหาคอรรปชน ปญหากลมผลประโยชนและกลมอทธพล ฯลฯ

2.1.6.3 ประเดนสงคมทางดานสขภาพอนามย ความปลอดภย อาหารและโภชนาการ การคมครองผบรโภค เชน ประเดนทเกยวกบเรองสขภาพทงรางกาย และจตใจ การดแลเอาใจใส การปองกน การรกษาเพอการคงไวซงสขภาพทด อาหารและยา ความปลอดภยในการท างาน และสวสดการตาง ๆ การคมครองผบรโภค การสงเสรมพฒนาการและความเจรญกาวหนาของเดกและเยาวชน และรวมถงปญหาโภชนาการ ปญหาสขภาพอนามยและโรคภยไขเจบ ฯลฯ

2.1.6.4 ประเดนสงคมทางดานความเปนอยของสงคม การศกษา นนทนาการ ศาสนา และศลปวฒนธรรม เชน ประเดนดานการพฒนาขดความสามารถของชมชน ความเทาเทยมกนของสงคมกจการสาธารณกศลการบรการสงคม การใชเวลาวางและการพกผอน ความสมพนธของครอบครวและรวมถง ปญหาของการอพยพของชาวชนบทสเมอง ปญหาความผดปกตทางจตและรกรวมเพศ ปญหาทอยอาศยและแหลงเสอมโทรม ปญหาโสเภณ ปญหาการจราจร ปญหาประชากรปญหาอตวนบาตกรรม ปญหาครอบครว ปญหาการใชแรงงานเดกและสตร ปญหาคนชราและปญหาวยรน ปญหาคนพการ ปญหายาเสพตด ปญหาอาชญากรรม

17

ความปลอดภยในชวตและทรพยสน ปญหาดานการศกษา ปญหาศลธรรมวฒนธรรมและจตใจ ปญหาสทธมนษยชน ฯลฯ

2.1.6.5 ประเดนสงคมทางดานสงแวดลอม พลงงาน ทรพยากรธรรมชาต วทยาศาสตรและเทคโนโลย เชน ประเดนดานการรกษาสงแวดลอม การอนรกษทรพยากรธรรมชาต สตวปา พลงงาน และรวมถงปญหาดานพลงงานปญหาสงแวดลอมและทรพยากรธรรมชาต

2.1.6.6 ประเดนสงคมอน ๆ

2.1.7 กลวธในการน าเสนอประเดนทางสงคมผานทางการโฆษณาสงเสรมสงคม (Social Issues Presentation in Public Service Advertising)

กลวธในการน าเสนอประเดนทางสงคมผานทางการโฆษณาสงเสรมสงคม (Social Issues Presentation in Public Service Advertising) คอ วธการในการน าเสนอประเดนทางสงคมตาง ๆ เพอใหผบรโภคไดรบทราบ หรอ สามารถกลาวไดโดยงายวา คอ แงมมในการน าเสนอประเดนทางสงคมนนเอง ซงสามารถแบงไดเปน 2 ประเภทใหญ ๆ คอ (Luthans, Hodgetts, & Thompson,1976)

1) น าเสนอในลกษณะทเปนประเดนทางสงคมโดยทวไป 2) น าเสนอในลกษณะทเปนปญหาสงคม

ซงทงสองประเดนมรายละเอยดทนาสนใจดงน 2.1.7.1 ประเดนทางสงคมโดยทวไป (Social Issues) ประเดนทมเนอหาเกยวกบชวตความเปนอย วฒนธรรมประเพณ คานยม กฎหมาย

รปแบบการด าเนนชวต และเรองความเชอ ตลอดจนศาสนา ฯลฯ ของสงคมโดยทว ๆ ไป แตทงนไมรวมถงปญหาสงคมโดย The National Center for Charitable Statistic (อางถงใน Fine, 1990) ของสหรฐอเมรกาไดจดอนกรมวธานของประเดนทางสงคมทใชในการท าการตลาดและการโฆษณาสงเสรมสงคม ไวดงน

1) ศลปะ วฒนธรรม และความเปนมนษย (Art, Culture, Humanities) 2) การศกษา และการอบรม (Education, Instruction) 3) ประเดนคณภาพของสงแวดลอม การปองกนการเกดปญหาสงแวดลอม

และการสรางความงดงามใหกบสงแวดลอม (Environmental Quality, Protection/Beautification) 4) ความเปนอยของสงมชวต (สตว) (Animal Related) 5) สขภาพในเรองทว ๆ ไป และการใหการอบรมดานสขภาพเพอการ

ปรบเปลยนพฤตกรรม (Health: General and Rehabilitation)

18

6) สขภาพในเรองของสขภาพจต และการปองกนตนเองในเวลาวกฤต (Health: Mental Health/Crisis Intervention)

7) การค มครองผ บรโภค และกฎหมายทบงคบใช (Consumer Protection/Legal Aid)

8) การปองกนภยทางสงคม และการปกปองประโยชนของสาธารณะ (Crime and Delinquency Prevention/Public Protection)

9) การจางงาน และอาชพ ตลอดจนคณภาพในชวงเวลาท างาน และสวสดการตาง ๆ (Employment/Jobs)

10) อาหาร และการโภชนาการ (Food, Nutrition) 11) ความเปนอยของบานเรอน และทพกอาศย (Housing/Shelter) 12) ความปลอดภย การเตรยมการ และการบรรเทาสาธารณภย (Public

Safety, Emergency Preparedness and Relief) 13) ความบนเทง การใชเวลาวาง การเลนกฬา การพกผอน (Recreation,

Leisure, Sports, Athletics) 14) การสงเสรมพฒนาการและความเจรญกาวหนาของเดก และเยาวชน

(Youth Development) 15) การบรการสงคม (Human Service/Social Service) 16) ความสมพนธระหวางประเทศ (International/Foreign) 17) สทธมนษยชน ความเทาเทยมกนของสงคม (Civil Right, Social

Action, Advocacy) 18) การพฒนา และการเพมขดความสามารถใหกบชมชน (Community

Improvement, Community Capacity Building) 19) กจการทเกยวของกบสาธารณกศล (Grant Making/Foundation) 20) การวจย การวางแผน วทยาศาสตร และเทคโนโลย (Research,

Planning, Science, Technology) 21) ศาสนา ความเชอและจตวญาณ (Religion Related/Spiritual

Development) 22) อน ๆ (Other)

19

2.1.7.2 ปญหาสงคม (Social Problem) ถอเปนประเดนทส าคญอกประเดนหนงทใชในการท าโฆษณาสงเสรมสงคมและนบ

ไดวาเปนประเดนทมน าเสนอผานทางโฆษณาสงเสรมสงคมบอยครง ดงนน สงทนกโฆษณาทสนใจในดานนจ าเปนตองทราบเพอใหเขาใจลกซงถงการเลอกใชประเดนสงคม มดงน

1) ความหมายของปญหาสงคม ไดมนกวชาการทางดานสงคมหลายทานทงไทยและตางประเทศ ไดใหค า

จ ากดความของปญหาสงคม ดงน สญญา สญญาววฒน (2526) ไดกลาวไววา ‚ปญหาสงคม คอ สถานการณ

อยางใดอยางหนงทไมสอดคลองกบคานยมของคนจ านวนมากของกลมคนหรอสงคมหนงจนเปนเหตใหเขาตกลงทจะกระท าการแกไขสถานการณนน ๆ เมอเขาตระหนกวาอยในวสยทจะท าได‛

พทยา สายห (2529) กลาววา ประเดนส าคญของปญหาสงคมจะอยทลกษณะ 2 ประการ คอ 1 สมาชกสวนใหญของสงคมรสกเดอดรอนเพราะปรากฏการนน และ 2)ตองการและพยายามหาทางแกไขขจดปรากฏการณทไมพงปรารถนานน

Harton and Leslie (1976) ไดใหค าจ ากดความปญหาสงคมวา เปนสภาวการณทจะกระทบกระเทอนตอการเปนอยของบคคลจ านวนหนง เปนสภาวะการทไมพงปรารถนา และทกคนรบรรวมกนวา จะตองรวมกนท าการแกไข โดยประกอบไปดวยลกษณะ 4 ประการ คอ

(1) สภาวการณนน จะตองกระทบกระเทอนตอบคคลจ านวนหนง มากพอสมควรซงหมายความวา สภาวการณนนมผลท าใหคนกลมหนงเรมตนตงขอสงเกต กลาวขวญถง เขยน หรอ ทกทวง กถอไดวา เปนปญหาสงคม เชน ในปจจบนมการรองเรยนเรองการทรายการตาง ๆ มการใชหมายเลขโทรศพท 1900 - XXX – XXX ทเปนการกระตนใหโทรศพทเพอมาเลนเกมสกบทางรายการ โดยผ ทโทรมาใชบรการตองเสยนาทละ 9 บาท ทมกจะท าการหลอกลวงเอาเงนประชาชนในรปแบบตาง ๆ ไมวาจะเปนการไมใหรางวลตามทไดสญญาไว หรอมการถวงเวลาเพอใหผ ทโทรเขามาเสยเงนมากขน

(2) สภาวการณนนอยในวถทางทไมพงปรารถนา ปญหาสงคมจงเกยวพนกบคานยมของแตละคนทยดอย (Value Judgement) ซงของแตละสงคมอาจจะดหรอเลวกได ทงนกแลวแตคานยมของแตละสงคม เชน การมเพศสมพนธในวยเรยนของประเทศไทยถอเปนปญหาสงคม แตกบประเทศตะวนตกถอวาเปนเรองปกต

20

(3) บคคลจ านวนหนงทมจ านวนมากพอ มความรสกวา ควรกระท าบางอยางซงสามารถทจะแกไขปญหานนได หมายความวา สภาวการณทจะเปนปญหาสงคมไดนน จะตองมหนทางทจะแกไขปญหานนได หรอหวงวาคงจะแกไขได เชน ปญหาการทงน าเสยจากโรงงานถอเปนปญหาสงคม แตปญหาแผนดนไหวไมถอเปนปญหาสงคมเพราะไมสามารถแกไข หรอหามไมใหเกดได ถอเปนภยทเกดจากธรรมชาต เปนตน

(4) เปนสภาวการณทตองกระท ารวมกน เพอแกไขปญหานนใหบรรเทาเบาบางเมอเกดปญหาขนมา สมาชกสวนใหญของสงคมทมสวนไดสวนเสยกบปญหาจะแสดงความคดเหนและเสนอแนวทางการแกไข ดงนน จงสามารถสรปเกยวกบความหมายรวมของปญหาสงคมไดดงน ปญหาสงคม คอ สถานการณอยางใดอยางหนงทไมสอดคลองกบคานยมของคนจ านวนมากของกลมคนหรอสงคมหนง ณ สถานทหนง เวลาหนง จนเปนเหตใหสงคมนน ๆ เกดความเดอดรอน ท าใหสมาชกในสงคมเหนพองตองกนทจะกระท าการแกไขสถานการณทเปนปญหานน ๆ ใหหมดไปจากสงคม เมอสงคมไดเหนวา อยในวสยทจะสามารถท าการแกไขได (ดงนน สงทไมเปนปญหาสงคมในปจจบนน ในอนาคตขางหนาอาจเปนปญหาสงคมกได) จากค าจ ากดความและความหมายตาง ๆ ทเกยวกบปญหาสงคม สามารถสรปลกษณะพนฐานเพอใชท าการตรวจสอบวา ปญหาตาง ๆ ทตนเองไดหยบยกมานนเขาขายทจะเปนปญหาสงคมหรอไม และมความส าคญเพยงพอในระดบทจะน ามาเปนประเดนหลก ทจะใชการโฆษณาสงเสรมสงคม หรอไมอยางไร เพราะหากหยบยกประเดนทคนในสงคมนน ๆ ไมใหความส าคญ หรอเมอท าแลวไมสามารถท าใหสงคมเกดความตระหนกไดนน ไมวาจะท าการโฆษณาสงเสรมสงคมหรอท าการสอสารการตลาดเพอสงคมไดดเพยงใด คงยากทจะท าประสบความส าเรจ

2) ลกษณะพนฐานเกยวกบปญหาสงคม (1) ปญหาสงคม ขนอยกบการพจารณาจากคณคาของคนในสงคม

นน ๆ วา เปนปญหาหรอไม (2) ปญหาสงคม เกดจากสาเหตหลายปจจย ซงสาเหตเหลานสามารถ

บงชได (3) การแกไขหรอปรบปรงปญหาสงคมนน มผลกระทบหลายทางหรอ

หลายสาขาดวยกน (4) ปญหาสงคม เกยวของกบการเปลยนแปลงทางสงคมอยางใกลชด

ปญหาอาจเปนผลมาจากการเปลยนแปลงสงคม บางปญหาน ามาซงการเปลยนแปลงสงคม และการเปลยนแปลงทางสงคมบางอยาง กเปนผลมาจากการขจดปญหาสงคม หรอท าใหปญหาลดลง

21

(5) ปญหาสงคม มผลกระทบถงกลมตาง ๆ และชนทางสงคมตาง ๆ ในสงคมแตกตางกนไป

(6) ปญหาสงคมแตละปญหามความสมพนธ เกยวของกน บางปญหากเพมความรนแรงใหแกปญหาอน และบางทกกอใหเกดปญหาสงคมอนตามมาได

(7) ปญหาสงคม อาจเกดขนจากการควบคมทางสงคม (กฎหมาย) ซงประเมนกนแลววาดส าหรบสวนรวม แตมผลท าใหเกดปญหาสงคมอน ๆ ได

(8) บคคลไมวาจะเพยรพยายามอยางไร กไมอาจปกปองตนเองใหพนจากอทธพลของปญหาสงคมได ในหลายกรณ บคคลทงหลายอาจไดรบผลกระทบมากบางนอยบางตามแตกรณ

3) ประเภทของปญหาสงคม ไดมนกวชาการทางดานสงคมหลายทาน ไดแบงประเภทของปญหาสงคม

ไวหลายรปแบบตามเกณฑและแนวคดของแตละบคคล ดงน Weiberg (1979, อางถงใน อดลย ตนประยร, 2526) ไดแบงชนดของ

ปญหาสงคมออกเปน 2 ประการใหญ ๆ คอ (1) ปญหาสงคมอนเนองมาจากการเปลยนแปลงทางเทคโนโลย อนม

ผลท าใหเมองเกดการขยายตวเปนนคร ซงปญหาตาง ๆ กระทบกระเทอนตอคนในสงคม เชน ก) ปญหาการเพมประชากร ข) ปญหาทอยอาศยและแหลงเสอมโทรม ค) ปญหาอาชพและปญหาการวางงาน ง) ปญหาเยาวชน ความสมพนธทางเพศและบคลกภาพ จ) ปญหาความสมพนธทางเชอชาต ฉ) ปญหาการอพยพของชาวชนบทเขาสเมอง ช) ปญหาการวางฝงเมอง ซ) ปญหาการคมนาคม ขนสงและการจราจร ฌ) ปญหามลพษ ญ) ปญหาคนชรา (2) ปญหาพฤตกรรมเบยงเบนจากปกตและความไมเปนระเบยบใน

สงคม ก) ปญหาอาชญากรรม

22

ข) ปญหาโสเภณ ค) ปญหายาเสพตด ง) ปญหาเดกและเยาวชน Mackee (1969) ไดแบงประเภทของปญหาสงคมตามลกษณะความสมพนธ

ในสงคมออกเปน 2 ประเภท คอ (1) ปญหาเกยวกบความสมพนธระหวางบคคลกบสงคม ก) ปญหาเดก เยาวชน และวยรน ข) ปญหาอาชญากรรม ค) ปญหายาเสพตด ง) ปญหาการวางงาน จ) ปญหาโสเภณ (2) ปญหาความสมพนธระหวางบคคล ก) ปญหาความยากจน และปญหาทางดานเศรษฐกจ ข) ปญหาประชากร ค) ปญหาทางการเมอง การปกครอง ง) ปญหาชนกลมนอย Phelps (1984, อางถงใน ขบวน พลตร, 2530) แบงประเภทของปญหา

สงคมตามชนดของเหตการณทเกดขนได 4 ประเภท คอ (1) ปญหาทางเศรษฐกจ ก) ปญหาความยากจน ข) ปญหาการวางงาน ค) ปญหาการคอรรปชน ง) ปญหาคาครองชพสง ฉ) ปญหาเงนเฟอ (2) ปญหาทางชวภาพ ก) ปญหาดานสขภาพอนามย ข) ปญหาดานการพการทางสมองและรางกาย (3) ปญหาทางจตวทยา ก) ปญหาโรคพษอตนวบาตรกรรม

23

ข) ปญหาความผดปกตทางจตและรกรวมเพศ (4) ปญหาทางสงคมและทางวฒนธรรม ก) ปญหาคนชรา ข) ปญหาการหยาราง ค) ปญหาเดกถกทอดทง ง) ปญหาการกระท าผดของเดกและเยาวชน จ) ปญหาอาชญากรรม ฉ) ปญหาการจราจร ช) ปญหาสงแวดลอม นอกจากน สญญา สญญาววฒน (2526) ไดแบงปญหาตามสถาบนหลก

ของสงคม คอ (1) ปญหาทางเศรษฐกจ คอ ภาวการณทางเศรษฐกจทคนในสงคม

จ านวนมากรสกวาถกคกคามคณคาของตนทางดานการครองชพ และตองการจะแกไขใหดขน ไดแก

ก) ปญหาความยากจน ข) ปญหาคาครองชพสง ค) ปญหาของการอพยพของชาวชนบทสเมอง ง) ปญหาความแหงแลง ฉ) ปญหาการวางงาน ช) ปญหาดานพลงงาน (2) ปญหาทางการเมอง คอ ภาวการณทางการเมองทคนในสงคม

จ านวนมากรสกวาถกคกคามทางดานสทธเสรภาพในการใชชวต จงตองการทจะแกไขเพอใหประชาชนภายในประเทศไดรบผลประโยชนและความชอบธรรมมากขน

ก) ปญหาคอรรปชน ข) ปญหาสงคราม ค) ปญหากลมผลประโยชนและกลมอทธพล ง) ปญหาการแทรกแซงจากลทธตาง ๆ

24

(3) ปญหาทางสงคม คอ ภาวการณทางความเปนอยของสงคมทคนในสงคมจ านวนมากรสกวา ถกคกคามคณคาของตนทางดานวฒนธรรม ความดงามของสงคม และตองการจะแกไขใหดขน (โชตรส อตสาหกจ, 2541, น. 15-22) ไดแก

ก) ปญหาความผดปกตทางจต และรกรวมเพศ ข) ปญหาโสเภณ ค) ปญหาอตวนบาตกรรม ง) ปญหาครอบครว ฉ) ปญหาประชากร ช) ปญหาทอยอาศยและแหลงเสอมโทรม ซ) ปญหาคนชรา และปญหาวยรน ฌ) ปญหาการใชแรงงานเดกและสตร ญ) ปญหาคนพการ ฎ) ปญหายาเสพตด ฏ) ปญหาสงแวดลอมและทรพยากรธรรมชาต ฑ) ปญหาสขภาพอนามยและโรคภยไขเจบ ฒ) ปญหาอาชญากรรม และความปลอดภยในชวตและทรพยสน ณ) ปญหาดานการศกษา ด) ปญหาการจราจร ต) ปญหาศลธรรม วฒนธรรมและจตใจ ถ) ปญหาทบโภชนาการ

นอกจากน โชตรส อตสาหกจ (2541) ไดศกษาวจยเรอง ‚การวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศนเพอการประชาสมพนธ พ.ศ. 2539-2541‛ พบวา ปญหาทางสงคมทพบนน มทงสน 13 ปญหา จากการศกษาภาพยนตรโฆษณาเพอสงคมทงสน 39 เรอง พบวา เปนปญหาทางสงคมดานเศรษฐกจ 3 เรอง ไดแก ปญหาดานพลงงาน ปญหาดานคาครองชพ ปญหาดานความยากจน และเปนปญหาทางสงคม 10 ปญหา ไดแก ปญหาดานอาชญากรรมและความปลอดภยในชวตและทรพยสน ปญหาดานการศกษา ปญหาดานสงแวดลอมและทรพยากรธรรมชาต ปญหาดานศลธรรม วฒนธรรม และจตใจ ปญหาดานครอบครว ปญหาดานทบโภชนาการ ปญหาดานคนชราและวยรน ปญหาดานการใชแรงงานเดกและสตร ปญหาดานยาเสพตด ปญหาดานสขภาพอนามยและโรคภยไขเจบ

25

2.2 แนวคดเกยวกบประเภทของจดดงดดใจ และเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน (Appeal Types and Creative Presentation Techniques in Television Commercial)

ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทปรากฏทางโทรทศนนน แตละเรองจะมการใชประเภท

ของจดดงดดใจ และ เทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคในภาพยนตรโฆษณาทแตกตางกนดงนน จงมความจ าเปนทจะตองศกษาแนวคดทส าคญทง 2 แนวคด ดงน

2.2.1 ประเภทของจดดงดดใจ (Appeal Types) 2.2.2 เทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรค (Creative Presentation

Technique)

2.2.1 ประเภทของจดดงดดใจ (Appeal Types)

จดดงดดใจ (Appeal Types) คอ สวนหนงของสารโฆษณาทบอกวา ประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานน สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคในดานใด หรอสงผลประโยชนแกสงคมไดอยางไรบาง (Wells, Burnett, & Moriarty, 2000)

Wells, Burnett, and Moriarty (2000) ไดใหความหมายของจดดงดดใจไวดงน ‚จดดงดดใจ‛ (Appeal) คอ สงทท าใหผบรโภคเกดความรสกวา ประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณามความนาสนใจเปนพเศษ ซงสามารถดงดดใจใหผบรโภคเกดการเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมได ดวยการเขาถงปญหา ความตองการ และเปาหมายของผบรโภค รวมถงการยนขอเสนอทสามารถแกปญหา ตอบสนองความตองการของผบรโภคใหบรรลเปาหมายได

Arens (1999) ไดใหแนวคดเรองการใชจดดงดดใจในโฆษณาไววา โฆษณาสวนใหญมกใชจดดงดดใจ 2 ประเภท คอ จดดงดดใจดานเหตผล ส าหรบความตองการในการใชประโยชน หรอการใชงานในสนคาหรอบรการนน ๆ และจดดงดดใจดานอารมณ ส าหรบความตองการทางดานจตวทยา ความตองการทางดานสงคม หรอการบรโภคในเชงสญญะ

สวน Book (1995) ไดกลาวถง ประเภทของจดดงดดใจ (Appeal Types) วา ‚ถาเปรยบรปแบบในการน าเสนอ (Format) เปนยานพาหนะ จดดงดดใจ (Appeal) กเปรยบเสมอนเชอเพลงซงจะเปนพลงงานในการขบเคลอนยานพาหนะใหไปถงยงททตองการหรอใหท าในสงทตองการได‛ถาสนคามคณลกษณะทไมแตกตางจากคแขงขนในตลาด การใชจดดงดดใจในโฆษณาจะชวยให

26

สนคานน ๆ มขอดในเชงจตวทยา คอ ท าใหสนคามความแตกตางในใจผบรโภค หรอ แตกตางในการรบรของผบรโภคมากขน (เสาวลกษณ อศวเทววช, 2543)

จากแนวคดตาง ๆ ดงทไดกลาวมาแลวในขางตน สามารถสรปความหมายของจดดงดดใจส าหรบการวจยในครงนไดวา ‚ประเภทของจดดงดดใจ (Appeal Types)‛ คอ สวนหนงของสารโฆษณาทบอกวา ประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณา สามารถตอบสนองความตองการทางดานใดของผบรโภคไดบาง ซงการตอบสนองความตองการในดานการใชประโยชนหรอ การใชงาน คอ ประเภทของจดดงดดใจดานเหตผล สวนการตอบสนองความตองการทางดานจตวทยา ความตองการทางดานสงคม หรอ การตอบสนองการบรโภคในเชงสญญะ คอ ประเภทของจดดงดดใจดานอารมณ ซง ศรวรรณ เสรรตน (2537, อางถงใน เสาวลกษณ อศวเทววช, 2543) ไดกลาวถงประเภทของจดดงดดใจในภาพยนตรโฆษณาไว 4 รปแบบ คอ 1) จดดงดดใจดานเหตผล (Rational Appeal หรอ Informational Appeal) 2) จดดงดดใจดานอารมณ(Emotional Appeal) 3) จดดงดดใจดานเหตผลรวมกบดานอารมณ (Combination Rational Appeal and Emotional Appeal) 4) จดดงดดใจดานสงคม ศลธรรม และสงแวดลอม (Social, Moral and Environment Appeal) โดยในงานวจยนจะมงศกษาเฉพาะสามประเภทแรกเทานน ซงแตละแบบจะมรายละเอยดดงตอไปน

2.2.1.1 จดดงดดใจดานเหตผล (Rational Appeal หรอ Informational Appeal) คอ การบอกวา ประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานนสามารถตอบสนองความตองการในดานการใชประโยชน หรอในดานการใชงานของผบรโภค และยงสงผลดประการใดตอสงคมโดยรวมบาง ซงโดยมากมกจะใชอรรถประโยชน หรอคณลกษณะเดนของประเดนทางสงคมประเภทนน ๆ เปนมาเปนจดดงดดใจ ซง Belch and Belch (2001) ไดสรปรวบรวมไวดงน คอ

1) จดดงดดใจดานคณลกษณะ (Feature Appeal) 2) จดดงดดใจดานขอดทเหนอกวาคแขงขน (Competitive Advantage

Appeal) 3) จดดงดดใจดานราคาทนาพอใจ (Favorable Price Appeal) 4) จดดงดดใจดานขาวและขอมลทเปนจรง (News Appeal) 5) จดดงดดใจดานความนยมสง (Popularity Appeal)

27

Wells, Burnett, and Moriarity (2000) ไดกลาวถง จดดงดดใจดานเหตผลทตางไปจากขางตนได 3 ชนด คอ

1) จดดงดดใจดานความคมคา (Value Appeal) 2) จดดงดดใจดานความสะดวกสบาย (Convenience Appeal) 3) จดดงดดใจดานสถานภาพ (Status Appeal) นอกจากน Assael (1998) และ Bovee (1995) ไดกลาวเพมถงจดดงดดใจอก 2

ชนด คอ 4) จดดงดดใจดานความปลอดภย (Safety Appeal) 5) จดดงดดใจดานความแปลกใหม (Novelty Appeal) โดยจดดงดดใจดานเหตผลทง 10 ประเภท ทไดน ามาเปนกรอบในการศกษาวจยใน

ครงน มรายละเอยดตาง ๆ ของจดดงดดใจแตละประเภท ดงน จดดงดดใจดานคณลกษณะ (Feature Appeal) เปนจดดงดดใจทแสดงถง

คณลกษณะดานตาง ๆ ของประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณา วา มลกษณะทางกายภาพและดานหนาทการใชงานทมประโยชนตอผบรโภคและสงคมอยางไรบาง เชน ถงยางอนามย สามารถปองกนเอดสได เปนตน

จดดงดดใจดานขอดทเหนอกวาคแขงขน (Competitive Advantage Appeal) เปนจดดงดดใจทแสดงใหเหนวา ประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณา มความแตกตางและมขอดทเหนอกวาคแขงขนอยางไรบาง เชน การใชต เยนเบอร 5 ชวยประหยดไฟไดมากกวาต เยนธรรมดา เปนตน

จดดงดดใจดานราคาทนาพอใจ (Favorable Price Appeal) เปนจดดงดดใจทแสดงใหเหนวา ประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณามราคาทเหมาะสมกบเงนทจายไป หรอมราคาทถกกวา เชน ในสนคาประเภทเดยวกนแลว สนคาทผลตภายในประเทศไทยมราคาทถกกวาสนคาตางประเทศหลายเทาตว ทง ๆ ทมคณภาพไมแตกตางกนมากนก

จดดงดดใจดานขาวและขอมลทเปนจรง (News Appeal) เปนจดดงดดใจทอางขอมลความจรงตาง ๆ ทเกดขนในสงคม มาใชเปนจดดงดดใจในงานโฆษณา เชน การสบบหรจดจะกอใหเกดโรคถงลมโปงพอง หรอ การดมสราขณะขบรถมโอกาสเกดอบตเหตไดมากกวา 80 เปอรเซนต

28

จดดงดดใจดานความนยมสง (Popularity Appeal) เปนจดดงดดใจทแสดงใหเหนวาประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณาเปนทนยมของกลมเปาหมายโดยสวนมาก เชน ในปจจบนใคร ๆ หรอแมกระทงชาวตางประเทศกนยมซอสนคาไทย เปนตน

จดดงดดใจดานความคมคา (Value Appeal) เปนจดดงดดใจทใหสญญากบผบรโภควาการกระท าตามประเดนทางสงคมทไดกลาวไวในภาพยนตรโฆษณาจะคมคากบเงนทจายไป โดยจดดงดดใจในดานนมกจะเนนดานความประหยดเปนหลก เชน การเปลยนมาใชหลอดผอมจะชวยใหประหยดคาไฟ เปนตน แตในบางประเดนสงคมทตองมการใชจายสง จดดงดดใจในลกษณะน กจะท าใหผบรโภครสกวา การกระท าตามทสารโฆษณาไดกลาวไว คมคากบจ านวนเงนทจายไป เชน การจายเงนใหกบสถานพยาบาลในการตรวจหาโรคทรายแรง เชน โรคมะเรงเพอเปนการปอง กนตวลวงหนา เปนสงทควรกระท า เปนตน

จดดงดดใจดานความสะดวกสบาย (Convenience Appeal) เปนจดดงดดใจทผบรโภคจะไดรบความสะดวกสบาย หากการกระท าตามประเดนทางสงคมทไดกลาวไวในภาพยนตรโฆษณานน ๆ เชน การคมก าเนดจะชวยลดภาระรายจายในดานการเลยงดบตร ท าใหมชวตครอบครวทสขสบายเพมขน เนองจากมเงนเหลอเกบ เปนตน

จดดงดดใจดานสถานภาพ (Status Appeal) เปนจดดงดดใจทแสดงใหเหนวา ผบรโภคจะไดรบสถานะภาพใด หากไดกระท าตามประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานน ๆ เชน การกตญตอบดามารดาจะไดรบสถานภาพการเปนบตรทดในสายตาของคนในสงคม

จดดงดดใจดานความปลอดภย (Safety Appeal) เปนจดดงดดใจทแสดงใหเหนวา กระท าตามประเดนสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานน ๆ มความปลอดภยอยางไรบาง เชน การสวมหมวกกนนอคขณะขบขรถจกรยานยนตจะชวยเพมความปลอดภยในการขบขเพมขน

จดดงดดใจดานความแปลกใหม (Novelty Appeal) เปนจดดงดดใจทบอกวา ประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานน ๆ มความแปลกใหมไมซ าใคร ซงการใชจดดงดดใจดานความแปลกใหมน อาจถอไดวา เปนการกระตนความอยากรอยากเหนของผบรโภคใหเกดขน ซงจะท าใหเกดการตดตามขอมลขาวสารของประเดนสงคมในเรองนน ๆ ตอไป เชน การน ากระปองเบยรทไมใชแลวมาประดษฐเปนนาฬกาตกแตงบานเพอความงดงาม ซงนอกจากจะชวยก าจดขยะในทางออมแลวยงสามารถท าสงออกตางประเทศเพอเพมรายไดใหกบผประดษฐไดเปนอยางดอกดวย

29

2.2.1.2 จดดงดดใจดานอารมณ (Emotional Appeal) คอ การบอกวา ประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานนสามารถตอบสนองความตองการทางดานจตวทยา ความตองการทางดานสงคม หรอ ตอบสนองการบรโภคในเชงสญญะ ของผบรโภคได โดย สญญะ คอ สงทแทนบางสงบางอยางส าหรบบางคน ภายใตเงอนไขทยอมรบกนอย หรอถากลาวงาย ๆ สญญะ คอ สงทมความหมายมากกวาตวมนเอง (กาญจนา แกวเทพ, 2541) เชน การมคอมพวเตอรมอถอ (Pocket PC) แสดงถงความเปนคนทมฐานะ และเปนคนรนใหม เปนตน ซงเปนการน าความตองการทางสงคม (Social Need) หรอ ความตองการทางดานจตวทยา (Psychological Need) ของผบรโภคมาเปนจดดงดดใจในการโฆษณา

นอกจากน จดดงดดใจดานอารมณความรสก (Emotional Appeal) เปนกลยทธทางการโฆษณาทนยมใชกนมากในปจจบน โดยเฉพาะอยางยงกบโฆษณาประเภทสงเสรมสงคม เนองจากการใชจดดงดดใจเชงเหตผลแตเพยงอยางเดยวนน ไมเพยงพอทจะสามารถโนมนาวจตใจ หรอพฤตกรรมของผบรโภคหรอสงคมนน ๆ ใหไปในทศทางทตองการได เพราะเนอหาสวนใหญของการโฆษณาสงเสรมสงคม มกเปนการเชญชวนใหลด ละ เลก พฤตกรรมทตนและสงคมนน ๆ ไดพงกระท าอยจนเคยชน และโดยสวนใหญแลว ประชาชนทวไปทกระท าพฤตกรรมดงกลาว มกทราบเหตผลหรอขอเสยของการกระท านน ๆ อยกอนแลว เชน กลมคนทสบบหรทกคน ลวนทราบถงพษภยและอนตรายของบหร หรอ กลมคนททงขยะไมเปนทกลวนทราบผลเสยทเกดขนตอสงแวดลอมดวยกนทงสน ดงนน การบอกสงทประชาชนทราบอยแลวเพอกระตนใหเกดการเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมนน ๆ โดยทนทคงเปนไปไดยาก นอกเสยจากวาจะเปนเรองทส าคญจรง ๆ และเหตผลทบอกมความเกยวพนกนสง เชน เรองชวตและสขภาพ เปนตน ( Kotler & Andreasen, 1991)

และผลจากการศกษาวจยเรอง การใชการจงใจดานความรสกผดในโฆษณาสงเสรมสงคมทางโทรทศนของ ชรพนธ สะวานนท (2542) พบวา การใชจดดงดดใจดานอารมณความรสก เปนสงทเขาถงความตองการทางจตใจของผบรโภคไดดกวา หรอ กลาวอกนยหนงวา เปนการน าหลกจตวทยามาใชในการสอสารกบผบรโภคเพอเปนแรงจงใจใหผบรโภคเกดอารมณ และ ความรสกทด (Feeling) ตอเนอหาโฆษณาสงเสรมสงคมชนนน ๆ เทากบเปนการเพมความตงใจ (Attention) ในการเปดรบสารโฆษณา ท าใหสารโฆษณาประเดนนน ๆ มระดบความเกยวพน (Involvement) หรอมความส าคญตอผบรโภคเพมมากขน จนถงระดบทเกดการเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมทอยากจะปฏบตตามสงทโฆษณาไดบอกไว และนอกจากน การใชจดดงดด

30

ใจดานอารมณ และความรสกยงมผลตอทศนคตทมตอชนงานโฆษณา และ เจาของสนคาและบรการทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาชนนน ๆ อกดวย

จดดงดดใจดานอารมณความรสกน สามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภทใหญๆ ดวยกน คอ 1) จดดงดดใจดานอารมณทางบวก (Positive Appeal) เชน จดดงดดใจทใชความสนกสนาน ความประทบใจ ความรก หรอความตลกขบขน เปนตน และ 2) จดดงดดใจดานอารมณทางลบ (Negative Appeal) เชน จดดงดดใจทใชความโกรธ ความกลว ความรสกผด ความเกลยด เปนตน (Aren & Bovee, 1994)

ตารางท 2.1 จดดงดดใจดานอารมณทางบวกและอารมณทางลบ

จดดงดดใจดานอารมณทางบวก จดดงดดใจดานอารมณทางลบ ความสนกสนาน (Enjoyable Appeal) ความประทบใจ (Impressive Appeal) ความรก (Love Appeal) ความตลกขบขน (Humor Appeal)

ความโกรธ (Anger Appeal) ความกลว (Fear Appeal) ความรสกผด (Guilt Appeal) ความเกลยด (Hate Appeal)

จดดงดดใจดานอารมณแตละประเภทลวนมจดแขงและจดออนทแตกตางกนไป ซง

ในงานวจยชนน ผวจยจะน าเสนอจดดงดดใจบางประเภท ทสามารถพบเหนไดบอยในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ดงมรายละเอยดตอไปน

จดดงดดใจดานความกลว (Fear Appeal) เปนจดดงดดใจทมงสรางใหเกดความรสกหวาดวตกแกผ รบสาร และจะกระตนใหผ รบสารเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม ทสอดคลองกบสารในภาพยนตรโฆษณานน ๆ หรอเลกพฤตกรรมทผด ๆ ทไดเคยกระท าไว โดยจดดงดดใจดานความกลวน สามารถน าไปใชไดหลายรปแบบ เชน การโฆษณาทเกยวกบสงทเปนอนตรายตอสขภาพ หรอผลกระทบทเกดขนจากการกระท าทเปนผลเสยตอตนเองและผ อน อาท การโฆษณารณรงคใหเลกสบบหร ซงเปนการชใหเหนถง ความนากลวจากอนตรายของการสบบหร อนเปนสาเหตของโรคมะเรงปอด โรคถงลมโปงพอง ซงท าใหผสบบหรเสยชวตและทกขทรมาน หรอ การแสดงใหเหนถงความกลวอนเกดจากผลเสยของการไมใชสนคานน เชน การรณรงคใหใชถงยางอนามยขณะม เพศสมพนธ เพอปองกนการตดโรคเอดส เปนตน

31

Janis and Leventhal (1968) ไดท าการศกษาระดบความรนแรงในการใชจดดงดดใจดานความกลว โดยผลการวจยไดพบวา ระดบความรนแรงดานความกลวทแตกตางกน จะกอใหเกดประสทธผลตอผ รบสารทแตกตางกนดวย กลาวคอ การโฆษณาทใชจดดงดดใจดานความกลวในระดบปานกลาง (Moderate Fear Arousing) จะมประสทธภาพในการโนมนาวใจ หรอ สรางความรสกทคลอยตามไดมากทสด และหากมการใชระดบความรนแรงดานความกลวทสงมากจนเกนไปผ รบสารจะเกดการปองกนตนเอง (Defensively Avoid) ในการเปดรบสารจากภาพยนตรโฆษณาชนนน ๆ ซงจะแสดงใหเหนในรปของพฤตกรรมทพยายามหลกเลยงการรบชมภาพยนตรโฆษณาเชน การเปลยนสถานโทรทศนหรอการเบอนหนาหน เมอมภาพยนตรโฆษณาชนนนปรากฏ เปนตน (อารย จงเกษมสข, 2541)

จดดงดดใจดานอารมณขน (Humor Appeal) เปนจดดงดดใจทสามารถสรางประสทธผลของการใหขอมลขาวสารแกผ รบสารไดดและงาย เนองจาก เปนจดดงดดใจทท าใหผ รบสารมความรสกสนกสนานและมอารมณดขณะทรบชมภาพยนตรโฆษณา อกทง ยงสามารถสรางใหเกดการจดจ าและความตงใจในการรบรตอตวเนอหาไดเปนอยางดอกดวย แตขณะเดยวกน จดดงดดใจดานอารมณขนน มกมขอเสย คอ อาจท าใหความหนกแนนของประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณาสญเสยไปหรอดอยคาลงได ท าใหขาดความนาเชอถอทจะปฏบตตาม

จดดงดดใจดานความโกรธ (Anger Appeal) เปนจดดงดดใจทผสงสารพยายามกระตนใหผ รบสารเกดความรสกโกรธ หรอสรางความรสกคบของใจใหกบผ รบสาร โดยการเพมความเครยดใหแกผ รบสารมากขนเรอย ๆ ซงการทจะลดความเครยดไดนน คอ การทไดท าตามอยางทสารในภาพยนตรโฆษณาไดกลาวไว (Aren & Bovee, 1994) เชน ในการรณรงคไมใหซอสนคาจากตางชาตถาเลอกใชจดดงดดใจดานความโกรธ อาจน าเสนอดวยภาพของชาวตางชาตทรงแก และดถกเหยยดหยามคนไทย เพอกระตนใหผ ทรบสารโฆษณารสกโกรธกบการกระท าเหลาตาง ๆ น และพยายามทจะลดความโกรธเหลานนลง โดยการไมซอสนคาตางชาต เปนตน ส าหรบในประเทศไทยจดดงดดใจดานความโกรธมกจะพบในโฆษณาทางดานการเมองเสยเปนสวนใหญ

จดดงดดใจดานความรสกผด (Guilt Appeal) เปนจดดงดดใจอกรปแบบหนงทกระตนใหผ รบสารเกดความรสกวา ตนไดกระท าในสงทผดตอศลธรรมจรรยา คานยม ซงเปนความเชอของตนเอง หรอมาตรฐานทสงคมไดตงไว (Mosher, 1994) อนจะท าใหผบรโภคเกดความรสกผด และเกดความละอายตอสงทตนเองไดกระท าไว ซงเปนผลทท าใหบคคลนนตองพยายามมองหาหนทางทจะปกปอง รวมถงปองกนตนเองจากความรสกผดน หรอท าใหบคคลนนตองการทจะ

32

ลดระดบของความรสกผดในตนเองลง โดยการท าตามทสารในภาพยนตรโฆษณาไดบอกไว หรอการหยดพฤตกรรมทเปนอนตรายตอผ อนและสงคม และหนมารวมมอกบองคการทางการกศล เพอท ากจกรรมทเปนสาธารณประโยชนตาง ๆ ในทสด ซงจดดงดดใจดานความรสกผดน ถอเปนแรงจงใจขนพนฐานของมนษยทเจรญแลว (Coulter & Pinto,1995)

2.2.1.3 จดดงดดใจดานเหตผลรวมกบดานอารมณ (Combination Rational Appeal and Emotional Appeal) คอ การบอกวา ประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานนสามารถตอบสนองความตองการในดานการใชประโยชน หรอในดานการใชงานของผบรโภค ซงเปนการใชจดดงดดใจดานเหตผล ประกอบกบการแสดงถงการตอบสนองความตองการทางดานจตวทยา ความตองการทางดานสงคม และการบรโภคในเชงสญญะ ซงเปนการใชจดดงดดใจดานอารมณ ควบคกน เชนภาพยนตรโฆษณา ‚บานหารสอง‛ ของส านกงานคณะกรรมการนโยบายแหงชาต (2544) ทใชจดดงดดใจดานเหตผลทแสดงใหเหนถงการประหยดไฟทเพมขนเมอมการจดการบานทเหมาะสมเชน การใชหลอดประหยดไฟ การไมวางสงของบงทางลม พรอม ๆ กนกบการใชจดดงดดใจดานอารมณขนทภรรยานกวา บานหารสอง คอ การทสามขอแยกทาง เปนตน

2.2.2 เทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรค (Creative Presentation Techniques)

เทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรค (Creative Presentation Techniques หรอ Creative Execution) เปนการน าเสนอจดขายของสนคาหรอประเดนทางสงคมใหแกผบรโภคไดรบร ภายหลงจากทนกโฆษณาไดก าหนดแนวคดหลก (Idea) ทจะใชในการท าโฆษณา ตลอดจนไดเลอกประเภทของจดดงดดใจไวเรยบรอยแลว โดยผ วจยไดน าเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคในภาพยนตรโฆษณาของ Baldwin (1989) มาใชเปนกรอบในการวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ดงน

2.2.2.1 การน าเสนอทตวสนคา (Product Presentation) เปนการน าเสนอภาพสนคา หรอ เปนการแสดงการท างานของสนคาในลกษณะท McMahan (as cited in Baldwin, 1989) เรยกวา ‚สนคาเปนพระเอก‛ (Product as Hero) ความนาสนใจของภาพยนตรโฆษณาอยทตวสนคา ไมใชวธการน าเสนอ ซงภาพของสนคาทน าเสนอเปนการสอความหมายถงอรรถประโยชนทผบรโภคจะไดรบ โดยใชขอความโฆษณาเปนตวสรปนยส าคญของสงทน าเสนอเพอใหผบรโภคเขาใจไดชดเจนยงขน

33

2.2.2.2 การสาธตสนคา (Demonstration) การสาธตสนคา เปนวธการน าเสนอทดส าหรบสนคาทมคณสมบตแตกตางจากคแขงในตลาด และความแตกตางนเปนประโยชนแกผบรโภค ซงวธการสาธตสนคาสามารถสรางสรรคไดหลายรปแบบ ดงตอไปน

การอธบาย (Explanatory/Product in Use) เปนการน าเสนอทคลายกบการน าเสนอสนคาเพยงล าพง (Product Presentation) แตเพมสถานการณในการใชสนคาเขาไปดวย ซงเปนการน าเสนอทเรยบงาย ชดเจน

การสาธตเชงปฏบตการ (Operational Demonstration) เปนการแสดงใหเหนประสทธภาพของสนคาโดยการทดลอง เชน ทดลองใหเหนวาแปงกนการเปยกชนได โดยการหยดน าลง ณ จดททาแปงไว แลวน าไมซมลงในแปง เปนตน

การสาธตเชงเปรยบเทยบ (Comparative Demonstration) ใชในกรณทไมสามารถแสดงใหเหนการใชงานจรงได จงตองใชสงอนมาเปรยบเทยบแทนสงใดสงหนง เชน การสาธตประสทธภาพการซมซบของผาอนามย หรอผาออมทใชน าสฟาเทลงบนผาอนามย หรอผาออม

การเปรยบเทยบระหวาง 2 สนคา (Side-by-Side/Comparative Advertising) เปนการแสดงศกยภาพ หรอคณสมบตของสนคา ในลกษณะทเปรยบเทยบกบคแขงซงไมจ าเปนตองระบชอสนคาของคแขง หรออาจจะใชในลกษณะของการเปรยบเทยบกบสนคาเดมของตราสนคานนๆ เพอใหเหนประสทธภาพทเพมขน หรอคณสมบตทเปลยนไป วธการเปรยบเทยบเพอแสดงใหเหนถงประสทธภาพทแตกตางกนอาจใชวธการแขงขนระหวาง 2 สนคา ไดเชนกน

กอนใช / หลงใช (Before/After) วธนเปนการแสดงใหเหนผลทนาพงพอใจจากการใชสนคา โดยเปรยบเทยบกนระหวางภาพกอนการใชสนคาและภาพหลงจากทไดใชสนคาแลว ซงมกจะใชกบสนคาประเภทเสรมความงาม

การทรมานสนคา สาธตเชงเกนจรง (Torture Test/ Dramatization Demonstration) เปนการทดสอบสนคาในสถานการณทเกนจากสภาพการใชงานปกตของสนคา เพอแสดงความแขงแกรง ทนทาน หรอแสดงการใชงานทเกนความคาดหมาย เชน ใชกาวตดคนไวกบฝาผนง เปนตน การน าเสนอแบบทรมานสนคา ไมจ าเปนตองแสดงออกดวยวธรนแรงเสมอไป แตสามารถแสดงออกดวยวธการทนมนวลไดเชนกน เชนภาพยนตรโฆษณาสนคาในตางประเทศ ทแสดงการใชแผนส าลเชดสงสกปรกบนกลบกหลาบทละกลบ เปนตน การสาธตดวยวธการทรมานสนคาน สามารถสรางความจดจ าไดงาย แตทงน สถานการณในการสาธตสนคาจะตองมความสมพนธกบผบรโภคและจะตองสะทอนใหเหนวา สนคานนสามารถแกปญหาในชวตประจ าวนใหผบรโภคไดดกวาสนคาชนดอน และ

34

การทดสอบสนคาดวยการทรมานทมากเกนไปจะท าใหเกดความรสกวา ไมใชเรองจรง ทง ๆ ทสนคาสามารถท าไดเชนนนจรง ๆ (Baldwin, 1989)

การน าสนคาไปทดสอบ (Product in Tests) เปนการทดสอบคณสมบตของสนคาอยางตรงไปตรงมา เชน ทดสอบความคงทนของนาฬกา โดยการทบนาฬกา หรอทดสอบความแขงแรงของรากผม โดยใชไขมกรอยทเสนผม เปนตน

ความไววางใจของผสาธต (Demonstration Faith) เปนอกรปแบบหนงของการทรมานสนคา คอ การแสดงใหเหนถงความไววางใจของผสาธตทมตอสนคานน ๆ เชน ในภาพยนตรโฆษณากระจกกนกระสนของประเทศองกฤษ นกธรกจยนพดกบกลอง ในขณะทชายอกคนหนงก าลงเลงปนไรเฟลมาทเขากลองจบภาพนกธรกจ ขณะทก าลงจะถกยงดวยปนไรเฟล เมอการยงเสรจสนลงตดภาพกลบมาทกระจก พบวา กระจกแตกละเอยดหางจากศรษะของเขาไปเลกนอยนกธรกจสะดงแลวยมแตมไดมบาดแผลใด ๆ แมแตนอย ซงแสดงใหเหนถงความมนใจทเขามตอกระจกกนกระสนน (Baldwin, 1989)

การสาธตแบบกราฟฟก (Graphic Demonstration) เปนการใชรปภาพกราฟฟกแสดงสงทไมสามารถมองเหนไดดวยตาเปลา หรอใชในการอธบายสงทตองการใหเขาใจไดงายขน เชน การสาธตการไหลของน ามนเครอง และการท างานเพอปกปองเครองยนต เปนตน

นอกจากน Seiden (as cited in Baldwin, 1989) กลาวถงคณลกษณะของการสาธตสนคาทดทควรจะกระท า ดงน

1) ตองนาสนใจ และมความตนเตน เราใจ 2) มความสมพนธกบสงทตองการบอก 3) พสจนใหเหนชดเจน 4) ไมไดเปนการเสแสรง แกลงท า 5) งายตอการตดตาม และท าความเขาใจ 6) เปนเอกสทธเฉพาะของตราสนคานน 7) ทส าคญทสด คอ จะตองนาเชอถอ และอยเหนอขอกงขาใดๆ 2.2.2.3 การแสดงปญหา และวธแกปญหา (Problems and Solutions) เปนการ

สะทอนใหเหนปญหาเกาๆ ทเคยเกดขนจากการใชสนคาประเภทนน ๆ ในรปแบบและวธการทแตกตางจากตราสนคาอน เพอเชอมโยงไปสวธแกปญหาเหลานนใหหมดสนไปดวยการใชตราสนคานน ๆ ซงหวใจส าคญของการน าเสนอดวยวธน คอ การท าใหผบรโภคเหนวาตราสนคานน ๆ คอ วธแกปญหาของพวกเขา ซงสามารถน าเสนอไดหลากหลายแบบ ดงน

35

แสดงปญหาความตองการ (Show the Problem/Need) เปนการแสดงใหเหนสงตาง ๆ ทเปนสาเหตของปญหา แสดงผลเสยของการไมใชสนคา

หรอแสดงใหเหนถงอารมณของผ ทก าลงประสบปญหา แสดงปญหาของคนอน (Show the Problem with Others) น าเสนอดวยปญหาท

รายแรงของบคคลอน หรอ ปญหาจากการใชตราสนคายหออน ๆเปนการท าใหคแขงดดอยหรอดตลก เพอแสดงใหเหนวา สนคาคแขงไมมประสทธภาพ แตมขอควรระวง คอ จะตองไมลมทจะชใหเหนขอดของตราสนคาของตนเองดวย

แสดงทางเลอกอนทนาขน (Show Ridiculous Alternative) เปนการน าเสนอวธการแกปญหา หรอการตอบสนองความตองการในวธทดตลกขบขนจนไมสามารถยอมรบได เพอแสดงใหเหนวาตราสนคานน ๆ เปนทางเลอกทดกวา เชนน าเสนอภาพความยงยากวนวายในครวกวาทจะไดบะหมตมย า 1 ชาม แลวแสดงการแกปญหาดวยบะหมส าเรจรปทปรงเสรจไดอยางรวดเรว เปนตน

2.2.2.4 เสยวหนงของชวต (Slice-of-Life) เปนการน าเสนอสถานการณในชวตจรง เพอแสดงใหเหนวา สนคานน ๆ ชวยแกปญหาไดอยางไรบาง โดย Baldwin (1989) ไดสรปเปนโครงสรางในการน าเสนองายๆ ดงน

พระเอก/นางเอกของเรองประสบปญหา (ซงเปนปญหาทผบรโภคเคยเผชญมาแลว ภายใตสถานการณเดยวกน)

บคคลผหวงดปรากฏกาย พรอมกบค าแนะน าทด (อาจจะเปนเพอนบาน คนขายของ หรอตวละครเฉพาะของสนคา ซงเชยวชาญในเรองนน ๆ)

พระเอก/นางเอกของเรองลองใชสนคา หรอปฏบตตามค าแนะน า ซงสามารถแกปญหาไดด และมรางวลจากการแกปญหานนๆ เชน จบขอบคณ ประชาชนปรบมอ เปนตน ภาพท 2.1 ตวอยางการใชเสยวหนงของชวต

แหลงทมา: Baldwin, 1989, p. 296.

36

ถงแมวา โครงสรางของการโฆษณาในเทคนคนแตละเรองสวนใหญจะมความคลายคลงกนแตสถานการณของเรองสามารถน ามาสรางสรรคไดไมจ ากด โดยมเงอนไขดงน

1) ปญหาทน าเสนอ ตองเปนปญหาทเกดขนไดในชวตจรง และมความเกยวของกบผบรโภค ทงน ปฏกรยาทผแสดงมตอปญหานน ๆ จะตองดสมเหตสมผล นาเชอถอบรรยากาศของเรองตองดสมจรง

2) การปรากฏตวของสนคา หรอการเสนอแนะวธแกปญหาของสนคาตองดนาเชอถอหรอถาตองการท าใหดตลกหรอเกนจรง กจะตองท าใหถงระดบทตองการ

3) บทสนทนาควรมชวตชวา เปนธรรมชาต และนาเชอถอ โดยการบรรยายสรรพคณของสนคาควรเปนเสยงของโฆษกแทน

4) มการสาธตสนคาเพอแสดงใหผบรโภคเหนวา สนคาสามารถท าไดอยางทตวละครพดจรง ๆ

5) จบดวยรางวลของการแกปญหา ซงเปนผลพลอยไดจากการแกปญหานน ๆ เชน ค ายกยองชมเชย

6) สรางบรรยากาศทดสนกสนาน 7) สรางบคลกลกษณะเฉพาะใหตวละคร ซงการคดเลอกตวแสดงทด และการ

ก ากบการแสดงทด สามารถเอออ านวยใหสมฤทธผลได 8) ตวละครทจะพดแนะน าสนคาตองนาเชอถอและเหมาะสมกบสนคา เนองจาก

การน าเสนอดวยวธแสดงเสยวหนงของชวต เสมอนการพดถงสนคาแบบปากตอปาก ดงนน คนทจะแนะน าสนคาแกบคคลอนได จะตองรจกและเขาใจสนคานนเปนอยางด

9) สงทจะชวยใหผบรโภคไดยนสารทนกโฆษณาตองการจะสอ ซงสอดแทรกอยในบทสนทนาของเรอง คอ การสรางสถานการณทไมคอยพบเหนกนบอยนก เพอเรยกรองความสนใจ เชน ภาพยนตรโฆษณาเชคเดนทางของซตคอรป เปนบทสนทนาทเกดขนในหองอาบน าสไตลญป น

10) บางครงอาจสอดแทรกดวยขอขดแยงเลก ๆ นอย ๆ ซงจะตองเปนประเดนทเกยวพนกบผบรโภค และสนคาเขาไปขจดไดโดยตรง

2.2.2.5 การใชผแสดง (Presenter) ไมวาผแสดงทนกโฆษณาน ามาใชจะเปนดารา บคคลมชอเสยง หรอใครกตาม อยางนอยบคคลนน จะตองสามารถสอสารขอมลขาวสารทตองการน าเสนอ ไปยงผบรโภคไดอยางถกตองชดเจนและนาตดตาม ทงน วธการในการน าเสนอจะตองสรางสรรคใหนาสนใจ และมความโดดเดนเชนกน ซงการใชผแสดง สามารถน าเสนอไดหลายวธ ดงน

37

การใชโฆษกเปนคนขาย (The Salesperson-Spokesperson) บคคลผ นเปนเสมอนตวแทนของบรษททน าเสนอสนคาตอผบรโภค ซงอาจจะเปน

1) นกแสดง ทพดถงสนคาดวยบคลกทาทางทจรงใจ นาเชอถอและนาฟง 2) ตวละครเฉพาะของสนคา 3) ผบรหารของบรษทเพอแสดงถงความจรงใจ และความเอาใจใสของ

บรษททมตอผบรโภค การใชผ เชยวชาญเปนโฆษก (The Authority-Spokesperson) เปนการใชผ ทม

ความเชยวชาญในเรองนน ๆ โดยเฉพาะมาเปนผขายสนคา โดยความคดเหนของผ เชยวชาญเฉพาะทาง จะชวยเพมน าหนกของเนอหาในภาพยนตรโฆษณาและสรางความนาเชอถอใหกบตราสนคานน ๆ ไดเปนอยางด

การใชผ ทพงพอใจสนคาเปนโฆษก (The Satisfied-User-Spokesperson) เปนการสรางตวแทนของกลมลกคาเปาหมาย โดยใชผ ทพงพอใจในสนคานน ๆ มาน าเสนอสนคาดวยตนเอง ซงโดยสวนใหญแลว เปนการพดทมาจากประสบการณตรงสวนตว ซงเหมอนกบการใชผ ใชสนคาเปนผ รบรอง (Testimonial) เปนการน าเสนอแบบตรงไปตรงมา และมเปาหมายเพอสรางความเปนสวนหนงของกลมลกคาเปาหมาย

การใชบคคลทมชอเสยงเปนโฆษก (The Celebrity-Spokesperson)ความนยมชมชอบในตวนกแสดงทเปนบคคลทมชอเสยง ชวยใหสนคามความโดดเดน และมพลงในการหยดความสนใจของผบรโภค ท าใหโฆษณานนสะดดตา ซงบคคลทมชอเสยง อาจจะเปนดาราดงชนดซปเปอรสตาร หรอบคคลในวงสงคมทผบรโภคคนเคยกบชอเสยงของเขา ทงน บคคลทนกโฆษณาเลอกใชในภาพยนตรโฆษณาจะตองมความเหมาะสมกบสนคานน ๆ โดยพจารณาจากสงทตราสนคาตองการใหสะทอนผานบคคลทมชอเสยงผนน เชน ความนาสนใจ ความนาเชอถอ ความตลก หรอบคลกภาพ เปนตน

2.2.2.6 การสรางตวละครเฉพาะ ผน าเสนอทเปนการตนสรางขนมา (Continuing Characters Mascot) เปนการสรางตวละครทมบคลกลกษณะเฉพาะส าหรบตราสนคาหนง ๆ ซงตวละครเฉพาะนจะท าหนาทเปนโฆษกในการน าเสนอสนคา และมกจะปรากฏในภาพละครชวตจรง (Real-Life Dramas) เชน ขวดน ามนพชพดได เปนตน ตวละครเฉพาะ อาจใชเปนตวบคคล หรอ ภาพในจนตนาการกได โดยทตวละครดงกลาว จะตองสามารถเชอมโยงความนาเชอถอและจนตนาการมาสตวสนคาและจดขายได เชน ‚โรนลด แมคโดนลด‛ แทนประสบการณความสนกในการรบประทานอาหารทแมคโดนลด ซงหวใจส าคญของการสรางตวละครเฉพาะ คอ ความ

38

นาเชอถอทแมวาจะเปนภาพในจนตนาการกจะตองมความสมจรง และดนาเชอถอในโลกแหงความเปนจรงซงบางครง ตวละครจากจนตนาการกลบดมความนาเชอถอยงกวาตวบคคลจรงอกดวย

2.2.2.7 การใชผ ใชสนคาเปนผ รบรอง (Testimonials) เปนการน าวธการสอสารแบบบอกตอ หรอการพดแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth) มาใชในภาพยนตรโฆษณา โดยทตวบคคลจะตองมตวตนจรง และใชค าพดทเปนธรรมชาต ไมใชการพดตามบททเขยนขน ซงถาผ ใชสนคามบคลกภาพทนาเชอถอ จะสามารถดงความสนใจจากผบรโภคไดเปนอยางดและสงผลใหเกดความมนใจในสนคาเพมขนดวย โดย Baldwin (1989) ไดใหแนวทางในการน าเสนอไวดงน

1) น าเสนอในรปแบบของผแสดง หรอโฆษกทมประสบการณในการใชสนคานน

2) น าเสนอในรปแบบของจดหมาย โดยทขอความมาจากผ ใชจรง แตจดท าภาพจ าลองเหตการณขนมาใหม

3) น าเสนอในรปแบบของการสมภาษณ การถามความคดเหนของคนทวไป หรอในลกษณะของการซอนกลองทผถกสมภาษณไมรตววา มการบนทกภาพไว ซงมกใชในการทดลองชม เพอแสดงใหเหนถงอากปกรยาประหลาดใจทสนคานนมรสชาตถกใจกวาตราสนคาทเคยรบประทาน

ซงสามารถเลอกผ ใชสนคาทจะมาเปนผ รบรองได 2 ลกษณะ (เสร วงษมณฑา, 2540) คอ การใชชาวบานธรรมดาออกมารบรองสนคาทใช (The Girl Next Door) เชน โฆษณาผงซกฟอก ใชแมบานมายนยนคณภาพสนคา ซงเปนการงายทผบรโภคจะรสกวาตวเองเปนเหมอนคนทโฆษณานน การใชบคคลทมชอเสยงมาเปนบคคลทใชสนคา (Celebrity Testimonial) เปนการใชดารา หรอ ผ ทมชอเสยงเปนทรจก มาเปนผ ยนยนคณภาพของสนคาในลกษณะทเปนผ ใชสนคานน ๆ ซงวธการนจะไดผลกตอเมอ ผ มชอเสยงทเลอกมาเปนผน าเสนอนน มบคลกภาพทเหมาะสมกบสนคา ท าใหผชมเชอวา ผน าเสนอนนมการใชสนคาจรง จงจะสงผลใหโฆษณานาเชอถอ

2.2.2.8 ชดภาพเหตการณ (Vignettes) เปนลกษณะของการน าเสนอภาพคนทมประสบการณการใชสนคาหลาย ๆ คนหลาย ๆ ภาพรวมไวดวยกนเปนชดหรอน าเสนอปญหาหลายปญหาเรยงซอนกน ซงปญหาดงกลาวสามารถแกไขไดดวยการใชสนคา หรอเปนการน าเสนอประสทธภาพทหลากหลายของสนคา ซงขอดของการน าเสนอแบบน คอ เปนการเนนย า

39

จดขายของสนคาผานผ ใชหลาย ๆ คน ในหลาย ๆ บรรยากาศโดยแตละบรรยากาศนน ผบรโภคจะตองเขาใจไดทนทวา เปนสถานการณเชนใด ซงจะตองสมพนธกบจดขายของสนคาดวย

ชดภาพเหตการณสามารถสะทอนสงตาง ๆ ทนกโฆษณาตองการน าเสนอไดมากมาย ดงน

1) สามารถรวบรวมแนวความคดในการโฆษณาหลากหลายรปแบบทตองการไวในหนงเดยว

2) สามารถน าเสนออรรถประโยชนของสนคาทมตอผบรโภคไดหลาย ๆ กลม

3) สามารถสะทอนพลงความตองการในตวสนคาของคนหลาย ๆ กลม 4) ลอเลยนสถานการณเลวรายตาง ๆ นานาของคแขง 5) แสดงรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) ของกลมผใชสนคา

การใชชดภาพเหตการณจะประสบความส าเรจ กตอเมอภาพรวมของชดภาพเหตการณทน าเสนอนน มความสอดคลองกลมกลนกนเสมอนเปนภาพภาพเดยวกนทชดเจน หรอกลาวไดอกนยหนงวา จะตองเปนการรวบรวมภาพหลาย ๆ ภาพทมแนวคด (Concept) เดยวกนนนเอง

2.2.2.9 เรองราว (Story) เปนการด าเนนเรองโดยมจดเรมตน ตอนกลาง และตอนจบ เชนเดยวกบภาพยนตรสนเรองหนง โดยการด าเนนเรองแบบเปนเรองราวน สามารถสรางอารมณไดด ทงแบบสะเทอนอารมณแบบโรแมนตก หรอแบบตลกขบขน การด าเนนเรองตองเรยบงาย งายตอการตดตาม และแทรกจดขายของสนคาไวในเรอง โดยทผบรโภคจะไมสามารถเลาเรองโดยไมพดถงสนคาไมได ซงวธนอาจจะเรยกไดวา เปนวธทดสอบประสทธภาพอยางงายๆ ของภาพยนตรโฆษณาแบบเปนเรองราว

2.2.2.10 กลมคน/การเลาเรอง (People/Narration) เปนการน าเสนอภาพคนหรอกลมคนขณะก าลงใชสนคา หรอ มความพงพอใจในอรรถประโยชนของสนคา หรอ แสดงความตองการสนคานน ๆ โดยมเสยงบรรยายควบคไปกบภาพ เปนการพดเชอมโยงระหวางคนในภาพกบสนคา หรอเปนเสยงในความคดของคนในภาพ เปนเพลง หรอผสมผสานทกอยาง การน าเสนอแบบนมความหลากหลายมาก ขนอยกบจดดงดดใจทน ามาใชไมวาจะเปน ความรก ความเอาใจใส ความออนแอ ความสะเทอนใจ ความสนกสนาน ความซกซน ความฉลาด ความสดใสราเรง หรออะไรกตามทน ามาเราอารมณผชม ลกษณะเดนของการน าเสนอแบบน คอ ขอความโฆษณาสน แตเฉยบคม

40

2.2.2.11 เรองลอเลยน (Satire) การสรางเรองลอเลยนมกเกดขนหลงจากเกดขาวใหญ หรอภาพยนตรยอดนยม ซงรปแบบของการลอเลยนตวบคคลหรอเหตการณ จะตองเปนทรจกอยางกวางขวาง เพอทผชมจะสามารถระลกถงไดทนท นอกจากนน อาจสรางเรองลอเลยนภาพยนตรหรอบทละครอมตะ เชน เรอง ‚คง คอง‛ หรอ ‚บานทรายทอง‛ เปนตน สงส าคญของการน าเสนอแบบลอเลยน คอ ความตลกขบขนนนจะตองชวยเสรมจดขายของสนคา

2.2.2.12 การน าเสนอดวยเพลง (Musical) เสยงเพลงเปนองคประกอบทส าคญของภาพยนตรโฆษณา เนองจาก

1) สไตลเพลง ชวยขบบคลกภาพใหกบตราสนคาและภาพยนตรโฆษณา

2) อารมณเพลง ชวยเนนอารมณของภาพยนตรโฆษณา 3) เสยงดนตร ชวยวางต าแหนงของสนคาใหตรงกลมเปาหมาย 4) แนวเพลงทตางกน ชวยใหเขาถงกลมเปาหมายทแตกตางกน 5) ในบางครง บทเพลงชวยเสรมแนวความคดในการโฆษณาใหเดนชด

ขน นอกจากนน เพลงยงชวยใหจดจ าตราสนคาไดงาย และชวยใหผบรโภคเกด

ความรสกทดตอโฆษณา อนอาจจะน าไปสการเกดทศนคตทดตอตราสนคาได การเลอกใชเพลงในภาพยนตรโฆษณาสามารถน าบทเพลงทมอยมาใช หรอแตงขนใหมกได ซงการน าบทเพลงทมอยมาใช จะชวยท าใหเกดความความคนเคยไดงาย และจดจ าไดทนท สวนการแตงเพลงขนใหม สามารถสรางเอกลกษณ บคลกลกษณะเฉพาะใหกบตราสนคาไดชดเจน ทงยงกอใหเกดการจดจ าทด เชนกน

2.2.2.13 การน าเสนอแบบรองร าท าเตน (Production Number) เปนการสรางงานโฆษณาในลกษณะของการรองเพลง การท าทาทสนกสนาน ใชเสยงเพลงและเสยงดนตรเขาชวย ซงจะเหมอนกบการชมมวสควดโอโดยทว ๆ ไป นนเอง

2.2.2.14 การสรางตวแทนความคด (Personification) เปนการใชสงทเปนรปธรรม หรอภาพ มาสะทอนแนวความคดทเปนนามธรรม เพอบอกอรรถประโยชนของสนคา แสดงใหเหนถงปญหา หรอสะทอนแนวความคดในโฆษณาใหชดเจนขน เชน มนษยตะกว แทนน ามนทมสารตะกว หรอภาพจ าลองของอาการอกเสบบวมภายในล าคอทสามารถพดคยกบผชมไดในโฆษณายาอมบรรเทาอาการเจบคอ เปนตน ดวยคณลกษณะของการสรางสรรคขนเฉพาะ

41

ส าหรบตราสนคานน ๆ จงเสมอนเปนการสงวนสทธในการน าเสนอแนวความคดหรอ ปญหานนไวเฉพาะตราสนคา กอนทตราสนคาอนจะน าเสนอแนวความคดหรอปญหาดงกลาว

2.2.2.15 การใชอปมาอปไมย/สญลกษณ (Analogy/Symbolism) อปมาอปไมย เปนการบรรยายถงสง ๆ หนงโดยใชอกสงหนงมาเปรยบเทยบ เพอใหเหนภาพไดชดเจน เขาใจไดงายยงขน สวนสญลกษณ หมายถง บางสงทแทนความหมายบางอยางมากกวาตวมนเอง การเลอกใชสญลกษณ หรอสงทจะเปรยบเปรยในภาพยนตรโฆษณา ควรเลอกสงทธรรมดา ๆ ทผบรโภคคนเคย และสามารถเขาใจไดทนท เพอใหการสอสารเนอหาในภาพยนตรโฆษณาสมฤทธผล และจดจ าไดงาย

2.2.2.16 การน าเสนอแบบเพอฝน (Fantasy) เปนการน าเสนอในแนวของเทพนยาย เปนภาพในจนตนาการ ขายความปรารถนา ความทะเยอทะยาน มกใชกบสนคาประเภทสวยงาม หรอน าหอม

2.2.2.17 การน าเสนอเชงสารคด (Documentary) เปนการน าเสนอทใหเนอหาสาระ หรอขอเทจจรงเหมอนภาพยนตรสารคด เชน โฆษณาทแสดงกระบวนการผลต เทคโนโลย ตลอดจนการควบคมคณภาพของสนคา เปนตน

2.2.2.18 คลนลกใหม (New Wave) คอ การน าเสนอแบบใหม ทมสสนเจดจา อารมณเรงเราสนกสนาน สวนใหญเปนภาพตดสลบทไมมเคาโครงเรองทชดแจง (Montage without Plot) ซงท าใหดนาเชอถอ ไมจดเรว เหมาะส าหรบสนคาวยรนทเนนอารมณ สสน และความสนกสนาน (เสร วงษมณฑา, 2535)

2.2.2.19 การน าเสนอรปแบบการด าเนนชวตของผ ใชสนคา (Lifestyle) คอ การน าเสนอทเนนภาพของผ ใชสนคามากกวาภาพสนคา เชน โฆษณาเครองดมประเภทเบยร หรอน าอดลม ทมกจะน าเสนอภาพของกลมวยรนทดคกคกกระฉบกระเฉง สนกสนาน ขณะก าลงท ากจกรรมตาง ๆ นอกบาน เชน การชมคอนเสรต เพอแสดงใหเหนวากลมผ ใชตราสนคานเปนคนบคลกลกษณะใด มากกวาทจะแสดงอรรถประโยชนของสนคา เปนตน (Arens, 1996)

2.3 ทฤษฎการเลาเรอง (Narrative Theory)

ทฤษฎการเลาเรองมแนวคดวา มนษยเปนนกเลาเรอง การตดสนใจและการสอสารของมนษยขนอยกบ ‚เหตผลทด‛ (Good Reason) ซงแตกตางกนไปตามสถานการณ รปแบบการสอสารและสอ เหตผลทดจะถกควบคมโดยภมหลงของบคคล วฒนธรรม ลกษณะนสย และ

42

อทธพลของภาษา ความมเหตผลของเรองราวทเลาขนอยกบธรรมชาตของผ เลาเรองทจะตระหนกถงความนาจะเปน องคประกอบทจะท า ใหเรองราวปะตดปะตอกน การเลอกสรรเรองราวเพอสรางความเพลดเพลน ทฤษฎนจงมองวาการสอสารของคนเราเปนการเลาเรองหรอการบรรยายทงสน โดยผ เลาเรองท า หนาทเปนผประพนธหรอรวมประพนธเรองราวทน า มาเลานน (Fiske, 1987, p. 65, อางถงใน รวมพร ศรสมานนท, 2541, น. 18)

องคความรทศกษาตวเรองเลาหรอ Narrative ไดกลายเปนความรเฉพาะดานและไดรบการพฒนาขนมาอยางจรงจงในชวงหลงของครสตศตวรรษท 20 ซงถอวาเปนองคความรรวมสมยหมายความถง ยคทการศกษาเรองเลาไดกลายมาเปนสาขาวชาการเฉพาะอยางเตมตว มการก าหนดวตถประสงคและวตถทศกษา มการก า หนดวธการทใชศกษา เพราะฉะนนจงเกดเปนองคความรชดหนงซงเรยกรวม ๆ ไดวาเปน ‚ศาสตรแหงเรองเลา‛ (Narratology) ซงกคอ ศาสตรทศกษาตว Narrative นนเอง (นพพร ประชากล, ใน อบลรตน ศรยวศกด และคณะ (บก.), 2542) โดยเปนการกาวขามจากการศกษาเนอหาไปสความสนใจในโครงสรางของการเลาเ รอง (Structure) และวธการเลาเรอง (Process) ของสอแตละชนด ซงประเภทของการเลาเรองทไดรบการน า มาศกษานนมอยหลายชนด ทงนทาน นยาย การรายงานขาว รวมทงภาพยนตร

2.3.1 การเปลยนกระบวนทศนในการศกษาการเลาเรอง

ศาสตรแหงเรองเลาเกดขนจากการเปลยนแปลงกระบวนทศนในการศกษา 3 จดใหญดวยกน (นพพร ประชากล, ใน อบลรตน ศรยวศกด และคณะ (บก.), 2542) คอ

Reflection Construction

จากเดมทมองวาเรองเลาเปนภาพสะทอนของความเปนจรง (Reflection) มาเปนการมองใหมวา เรองเลาไมไดเปนสงสะทอนโลกของความเปนจรง แตเรองเลามการประกอบสรางในตวของมนเอง จงจะใหความส าคญกบสงทเรยกวา Construction ของการเลาเรองมากกวามองวามนสะทอนความเปนจรงทอยขางนอก

Fiction Non-Fiction

43

ขอบเขตของเรองเลา จากเดมทเรองเลาจะถกมองวาจ า กดตวอยแตเฉพาะในวรรณกรรมเปนเรองสมมต (Fiction) ตอนนขอบเขตของการศกษาเรองเลาไดขยายออกไปสตวบทประเภทอนทเราเรยกวา Non-fiction อาท ขาว สารคด ฯลฯ

Appreciation Understanding วตถประสงคในการศกษา เปลยนจดเนนของเปาหมายในการศกษาเรองเลา จากทเนน

ความซาบซง (Appreciation) มาเนนทความเขาใจ (Understanding) การพยายามท า ความเขาใจกระบวนการสอความหมายทอยในเรองเลานนมกน า เราไปสการวเคราะหคต คานยม อดมการณทสอผานเรองเลานนออกมา

2.3.2 องคประกอบการเลาเรอง

องคประกอบการเลาเรองมอยดวยกน 3 ประการดวยกน ไดแก เนอเรอง (Story) วาทกรรม (Discourse) และการจดล าดบตารางเนอหา (Schedule)

2.3.2.1 เนอเรอง (Story) ในความหมายพนฐาน เนอเรองหมายถง ‚เกดอะไรขนกบใคร‛ Kenan (1992) ใหค านยามของเนอเรองวา ‚ล าดบของเหตการณทถกจดวางขนตามล าดบของเวลา‛ และใหค านยาม ค าวาเหตการณวา ‚การเปลยนแปลงจากสภาวะหนงไปสอกสภาวะหนง‛ ขณะท Todorov (1992) ใหค านยามวา ‚เหตการณและเรองราวคอการเปลยนแปลงจากภาวะสมดลหรอดลยภาพไปสภาวะทไมสมดล จากนนกลบมาสภาวะสมดลใหมอกครง‛ (รวมพร ศรสมานนท, 2541, น. 20) เนอเรองมองคประกอบพนฐาน ไดแก

1) โครงสรางการเลาเรอง (Narrative Structure) มรปแบบดงน ตวละครและการปรากฏตวในเรอง (Existents of Characters and

Setting) เปนการพจารณาบคลกภาพ บทบาท และหนาทของตวละคร รวมทงความสมพนธของตวละครทเกยวของกบเรองความสมพนธของเรองราว (The Relation in the Story) แบงเปน

(1) การจดล า ดบตามเหตการณ (Chronological) ตามเวลาทเกดขน

(2) ผลกระทบทเกดขน (Cause-effect) โดยดวาเหตการณทเกดขนนนมผลกระทบอยางไร

(3) การแกปญหาหลงจากมเหตการณเกดขน (Problem-resolve)

44

การสรปเรอง (Conclusion) ขนอยกบเหตการณวาจะมวธการสรปเรองเชนไร โดยม 2 ลกษณะ คอ การสรปเรองแบบปด (Closing) คอการคลคลายปญหาทงหมด มบทสรปทชดเจนแนนอน และการสรปเรองแบบเปด (Opening) คอการทงปมปญหาไวใหคดไมสรปไปในทางใดทางหนง

2) พลอตเรอง (Plot) ซงจะมล า ดบการพฒนาเรอง (Story Development) แบงออกเปน 5 ขน ไดแก

การเรมเรอง (Explosion) เปนการชกจงความสนใจใหตดตามเรองราว มการแนะน าฉากหรอสถานท อาจมการเปดประเดนปญหาหรอเผยปมปญหาหรอปมขดแยงเพอชวนใหตดตาม

การพฒนาเหตการณ (Rising Action) คอ การทเรองราวด า เนนอยางตอเนองและสมเหตสมผล ปมปญหาหรอขอขดแยงเรมทวความเขมขนเรอย ๆ ตวละครอาจมความล าบากใจและสถานการณกอยในชวงยงยาก

ภาวะวกฤต (Climax) จะเกดขนเมอเรองราวก า ลงถงจดแตกหกและตวละครอยในสถานการณทตองตดสนใจ

การผานพนภาวะวกฤต (Falling Action) คอ สภาพหลงจากทผานพนไปแลว เงอนง าและประเดนปญหาไดรบการเปดเผยหรอขอขดแยงไดรบการขจดออกไป

การยตของเรองราว (Ending) คอ การสนสดของเรองราวทงหมด การจบอาจหมายถงความสญเสย อาจจบแบบมความสขหรอทงทายไวใหคดโดยในระหวาง 5 ขน อาจจะมจดหกเหทศทางของเรอง (Turning Point) เกดขนแทรกอยซงจดหกเหนอาจจะมมากกวาหนงครงกได เชน การแนะน า ตวละครใหม การใหขอมลหรออารมณใหมเขาไปในเรอง

3) แกนความคดหลก (Theme) หมายถง แกนความคดหลกในการด า เนนเรอง เปนวตถประสงคหลกทผ เลาเรองตองการจะสอ โดยเฉพาะเมอตองการวเคราะหถงใจความส าคญของเรองเราจ าเปนตองจบความส าคญของเรองไวใหได มเชนนนจะไมรถงวตถประสงคหลกทผ เลาตองการถายทอดใหทราบ

2.3.2.2 วาทกรรม (Discourse) หมายถง ‚เรองราวถกบอกกลาวอยางไร‛ วาทกรรมเปนปฏสมพนธระหวางบทกบบรบท (Text and Context) ในลกษณะทผ รวมสอสารรความหมาย วาทกรรมสามารถพจารณาไดจากมตตาง ๆ อาท

1) การมสวนรวม (Participants) การเลาเรองถอเปนการกระท า ทมการสอสารกบผ อน โดยการเลาเรองไมไดมแตเรองทเลาเทานน แตยงรวมถงบคคลทเปนผ เลาและผ ฟง

45

ซงเมอมสอเกดขน รปแบบการเลาเรองไดเปลยนจากการมคนหนงนงเปนผ ฟง และอกคนหนงท า หนาทเลาเรองเทพนยายตาง ๆ มาเปนการเลาเรองผานทางลายลกษณอกษร โดยสถานการณ ตาง ๆ ซบซอนมากขน เพราะแทนทจะเปนการฟงคนเลาอยางเดยว กลายมาเปนการอานจากตวหนงสอทมผประพนธขน โดยในการเลาเรอง สามารถแบงผ มสวนรวมออกเปนสวนตาง ๆ (Lothe, 2000, p. 16) ดงน

เนอเรอง

ภาพท 2.2 แผนภาพผ มสวนรวมในการเลาเรอง

ผแตงจรง หมายถง ผแตงจรง ๆ ทเปนมนษยมเลอดมเนอในโลกความเปนจรง เชนประภสสร เสวกล เปนผแตงจรงของนยายเรองอ านาจ ความสมพนธระหวางผแตงจรงกบเนอเรองไมไดเปนไปอยางตรง ๆ หากแตผานเทคนคทางวรรณกรรมและภาษา

ผแตงในเรอง หรอผแตงโดยนยยะ หมายถง ผแตงเรองตามความรสกของคนอานหรอคนดเรอง เปนผ ทผอานสรางขนโดยการประมวลจากองคประกอบทงหมดของเนอเรอง

ผ เลา คอ ผ ทท าหนาทบอกเลาเรองราวในเนอเรอง เปนผ ทผแตงจรงสรางขนเพอใชเปนเครองมอในการเสนอและด าเนนเรอง

ผ ฟงการเลา หมายถง ผ รบฟงในเรองทผ เลาเรองเปนคนถายทอดใหฟง ผอานในเรอง หรอผอานโดยนยยะ หมายถง ผอานทผแตงคดวาจะน า

เสนอเรองราวใหรบรโดยไมเฉพาะเจาะจงวาเปนใคร ผอานจรง หมายถง ผชมทมเลอดเนอจรง ๆ ซงเปนผ ทอานหรอรบชมเรอง

นน ๆ โดยการอานนน สามารถทจะตความไปหลากหลายแลวแตประสบการณของผอานแตละคน 2) มมมองของผ เลาเรอง (Point of View) แบงออกเปน 2 ประเภทหลก ๆ

คอ มมมองบคคลทหนง (First-person Narrator) เปนการเลาเรองทตวเอก

ของเรองเปนผ เลาเรองเอง ขอสงเกตในการเลาเรองชนดนคอ ตวละครมกเอยค าวา ‚ผม‛ หรอ

ผแตงจรงHistirical Author

ผแตงในเรอง Implied Author

ผ เลา Narrator

ผ ฟงการเลา Narratee

ผ ฟงในเรอง Implied Reader

ผอานจรง Historical Reader

46

‚ฉน‛ อยเสมอ ขอดของการเลาเรองชนดนคอ ตวละครหลกเปนผ เลาเองท าใหใกลชดกบเหตการณ แตมขอเสยตรงเปนการเลาเรองทอาจมอคตปะปนอยดวย การใชมมมองแบบนมกมงทจะสอความคด หรอการตความเหตการณตาง ๆ ในมมมองของตวละครทเปนผ เลาเรอง

มมมองบคคลทสาม (Third-person Narrator) แบงเปน (1) ผ เลาอยรวมในเหตการณดวย คอ การทผ เลากลาวถงตวละครตว

อน เหตการณอน ทตวเองพบเหนหรอเกยวพนดวย (2) ผ เลาไมอยรวมในเหตการณ โดยท าหนาทเปนผสงเกตการณเปน

มมมองทผสรางพยายามใหเกดความเปนกลางปราศจากอคตในการน าเสนอ เปนการเลาเรองทไมสามารถเขาถงอารมณของตวละครไดอยางลกซง เนองจากเปนการเลาเรองจากวงนอก เปนการสงเกตหรอรายงานเหตการณโดยใหผชมตดสนเรองราวเอง

(3) ผ เลาไมอยรวมในเหตการณ แตสามารถรลกถงความคดขางในของตวละครในเรอง หรอเรยกวา ผ เลาเรองแบบรรอบดาน (Omniscient) คอ การเลาเรองทไมมขอจ ากด สามารถหยงรจตใจของตวละครทกตว สามารถยายเหตการณสถานท และขามพนขอจ ากดดานเวลา สามารถยอนอดตกาวไปในอนาคตและสามารถส ารวจความคดฝนของตวละครไดอยางไรขอบเขต มมมองแบบนมกจะพบในภาพยนตรมากทสด

ในบางครง อาจมการใชมมมองหลายแบบผสมผสานกนได ตามแตวตถประสงคของผแตง

3) จ านวนของผ เลาเรอง ในบางเรองอาจมผ เลาคนเดยว (Uni-narrator) ขณะทบางเรองอาจมผ เลามากกวาหนงคน (Multi-narrator) ซงเลาถงรายละเอยดยอยของเหตการณ และมผ เลาหลก (Frame Narrator) คอยคมการเลาเรอง และปะตดปะตอเรองทงหมดเขาดวยกน

4) ระยะหางในการเลาเรอง (Narrative Distance) หมายถงความสมพนธระหวางผ เลาเรองกบเหตการณหรอตวละครในเรอง โดยสามารถพจารณาไดใน 2 แง คอในแงของสถานทและเวลาวามระยะหางจากขณะทเลาเรองแคไหน และพจารณาในแงของอารมณ แบงเปน

(1) Transparency คอ การเลาแบบมระยะหางมาก โดยผ เลาไมเขาไปเกยวของกบเรอง ท าหนาทเพยงถายทอดเรองราว

(2) Irony คอ การเลาดวยอารมณแบบเสยดส เยยหยน

47

(3) Self-consciousness คอ การเลาแบบมระยะหางนอย ผ เลาเอาตวเองเขาไปผกพนกบเรองราวทเลา

5) เวลาของการเลาเรอง (Narrative Time) สามารถพจารณาจาก 3 องคประกอบ คอ ล าดบเวลา ระยะเวลา และความถ

(1) ล าดบเวลา (Order) โดยทวไปการเลาเรองมกเปนไปตามล า ดบเวลา อยางไรกด กยงมวธเลาเรองแบบทไมเรยงล า ดบเวลา ซงสามารถแบงเปน

ก) Analepsis หรอ flashback คอการเลาเหตการณในอดต โดยอาจเปนอดตทอยนอกเหนอไปจากเรองหลก หรอรวมอยภายในเรองหลก

ข) Prolepsis หรอ Foreshadowing คอการเลาเหตการณในอนาคต เชน การคาดเดาเหตการณลวงหนา ซงมกเปนการเลาโดยมมมองแบบบคคลทหนง

(2) ระยะเวลา (Duration) เปนการดความสมพนธระหวางเวลาของเนอเรอง (Story Time) และเวลาของการเลาเรอง หรอเวลาของวาทกรรม (Narrative / Discourse Time)

ก) Scene คอ เวลาของวาทกรรมกบเนอเรองใชเวลาเทากน ข) Pause คอ เวลาของเนอเรองเทากบศนย โดยการหยดเวลา

ของเนอเรองเอาไวเพอขยายความ ค) Ellipsis คอ เวลาของวาทกรรมเทากบศนย โดยตดหรอขาม

เหตการณนน ๆ ไปเลย ง) Summary คอ เวลาของวาทกรรมสนกวาเวลาของเนอเรอง

เชน การสรปเรองทมระยะเวลายาวนานโดยใชภาพเพยงไมกภาพ จ) Stretch คอ เวลาของวาทกรรมยาวกวาเวลาของเนอเรอง เชน

การใชภาพ slow motion หรอการยดบางจงหวะของเหตการณใหยาวนานกวาทเปนจรง ภาพท 2.3 แผนภาพลกษณะตาง ๆ ของระยะเวลาในการเลาเรอง

เวลาของเนอเรอง

เวลาของวาทกรรม Scene Pause Ellipsis Stretch Summary

48

(3) ความถ (Frequency) เปนการพจารณาความสมพนธระหวางความบอยครงทเหตการณเกดขนในเรองกบความบอยครงทมนถกเลาหรอถกกลาวถง

ก) Singulative Narration คอการเลาถงเหตการณทเกดขนเทากบจ านวนครงทมนเกดขน เชน เหตการณเกดครงเดยว ในเรองกเลาถงครงเดยว เปนลกษณะการเลาเรองทพบทวไป

ข) Repetitive Narration คอเหตการณทเกดขนครงเดยว แตน า มาเลาถงซ า ๆ มากกวา 1 ครง เชน การเลาเหตการณเดยวกนจากมมมองของผ เลาคนละคนลกษณะแบบนมกจะพบมากในวรรณกรรมสมยใหม

ค) Iterative Narration คอเหตการณทเกดขนหลายครง แตถกเลาถงเพยงครงเดยว เชน การเลาถงเหตการณทเคยเกดขนในอดต

2.3.2.3 การจดล าดบตารางเนอหา (Schedule) หมายถง วธการทเนอเรองและการเลาเรองไดถกจดวางเนอหาไวตามล าดบ เชน การจดผงรายการในแตละวนของโทรทศน ส าหรบภาพยนตรนน การจดล าดบตารางเนอหาไมมผลกบการเลาเรองมากนก ผวจยจงไมน ามาพจารณาในการวเคราะห

2.3.3 การเลาเรองของภาพยนตร

การเลาเรองถอเปนหนาทพนฐานอยางหนงของภาพยนตร โดยการวเคราะหการเลาเรองจะท าใหเหนถงความแตกตางระหวางภาพยนตรแตละประเภท (Genre) ซงจะมโครงสรางและองคประกอบในการเลาเรองเฉพาะตวทแตกตางกน

ในการวเคราะหการเลาเรองของภาพยนตร นอกจากจะวเคราะหเรองและวาทกรรมแลวยงตองใชทฤษฎสญญะวทยาและแนวคดเกยวกบศลปะการสอสารผานภาพยนตรทางภาพยนตรประกอบดวย โดยเฉพาะในสวนทเกยวกบไวยากรณภาพยนตร (Film Grammar) ซงเปนหนวยในการสอความหมายและเปนเครองมอทส าคญในการเลาเรองของภาพยนตร

2.3.4 แนวคดเกยวกบศลปะการสอสารผานภาพยนตร (Semiotics of Film)

Scholes (1974, อางถงใน ไชยรตน เจรญสนโอฬาร, 2545, น. 18) ไดกลาวไววา ภาพยนตรนนคอหนวยในอดมคตของการศกษาแบบสญญะวทยาเลยทเดยว เพราะในภาพยนตรมทงภาพ แสง เสยง เพลง การกระท า การแสดง และเนอเรองทสามารถสรางความหมายไดทงสน

49

หากใครสนใจศกษาวเคราะหภาพยนตร แตไมมความรความเขาใจ หรอไมรจกใชวธการวเคราะหแบบสญญะวทยา กเทากบยงอานภาพยนตรไมออก ดภาพยนตรไมเปน

สญญะวทยาเรมเขามามอทธพลตอทฤษฎทางภาพยนตรในชวงทศวรรษ 1960 ซงโดยพนฐาน สญญะวทยาจะใหความส าคญกบค า ถามทวา ‚ความหมายถกสรางขนมาอยางไร‛ การทจะตอบค าถามดงกลาวไดกตองเขาใจและศกษาจากสงทเรยกวา ‚สญญะ‛ (Sign) และกฎทท า หนาทควบคมการสอสาร หรอ ‚รหส‛ (Code)

2.3.5 สญญะ (Sign)

สญญะ หมายถง สงทถกสรางขนมาเพอใหมความหมาย (meaning) แทนของจรงหรอตวจรง (Object) ในตวบท (Text) และในบรบท (Context) หนง ๆ โดยในทศนะของนกสญญะวทยาสญญะจะเปนอะไรกไดทกอใหเกดความหมายโดยการเทยบเคยงใหเหนถงความแตกตางไปจากสงอน และคนในสงคมยอมรบหรอเขาใจ

สญญะหนง ๆ จะมองคประกอบ 2 สวนดวยกน (เปนการแยกในทางทฤษฎเทานน ไมไดแยกจากกนในการสอสารจรง ๆ) ไดแก ตวหมาย (Signifier) และตวหมายถง (Signified) เชนในการเขยนค า วา ‚ฝน‛ ซงเปนการประกอบกนของอกษร 2 ตวบนแผนกระดาษ สวนนเรยกวาตวหมาย และเมอเราเหนค า ๆ น กจะเกดความคดหรอภาพในใจเกยวกบปรากฏการณทน าตกลงมาจากทองฟา ซงความคดหรอภาพในใจนกคอตวหมายถงนนเอง กระบวนการนเรยกวา ‚การสรางความหมาย‛ (Signification)

ความสมพนธระหวางตวหมายและตวหมายถงนน จะมคณสมบตทส าคญอย 3 ประการคอ

1) Arbitrary เปนความสมพนธทถกสรางขนอยางไมมกฎเกณฑใด ๆ กลาวคอเปนไปตามอ าเภอใจ

2) Unnatural เปนความสมพนธทไมไดเกดขนตามธรรมชาต ตองเรยนรเอา 3) Unmotivated เปนความสมพนธทไมไดเกดจากมลเหตจงใจพเศษใด ๆ ของ

ผสรางและผใชความหมาย กลาวคอไมเกยวของกบแรงกระตนใจของผใชสญญะ จากองคประกอบทงสองสวนของสญญะ Peirce (อางถงใน กาญจนา แกวเทพ , 2542,

น. 83) ไดน า เอาระยะหางระหวางตวหมายและตวหมายถง มาจดประเภทสญญะ ไดเปน 3 ประเภทคอ ภาพเหมอน (Icon) ดชน (Index) และสญลกษณ (Symbol)

50

สญญะทงสามนไมไดแยกจากกนโดยเดดขาด สญญะหนงอาจประกอบดวยรปแบบตาง ๆกน ซงอาจจะเปนไดทงภาพเหมอน ดชน และสญลกษณรวมกนอยกได

นอกจากนน Saussure ยงเสนอวา สญญะ (Saussure เนนทการศกษาภาษา) จะประกอบดวย 2 มตเสมอ ไดแก มตทเปนสวนรวมเรยกวา Langue หมายถง ระบบภาษาทงทเปนวจนภาษาและอวจนภาษา และมตทเปนสวนตวเรยกวา Parole หรอ Speech หมายถง การน าเอาระบบภาษามาใชจรง

2.3.6 รหส (Code / Rule / Conventions)

ดงทกลาวไปแลวมาความสมพนธระหวางตวหมาย (Signifier) และตวหมายถง (Signified) นนมลกษณะทไมตายตว ฉะนนการทจะเขาใจความหมายได จ าเปนทจะตองมการเรยนรความสมพนธของรหส (Code) เพอชวยในการตความหมายของสญญะ ซงเปนลกษณะเชน เดยวกนกบการศกษาภาษาทความหมายก าหนดมาจากไวยากรณของภาษา

Berger (1982, อางถงใน กาญจนา แกวเทพ, 2542, น. 94-96) กลาววา รหสเปนแบบแผนขนสงทซบซอนของความสมพนธระหวางสญญะตาง ๆ (Highly Complex Pattern of Association of Signs) หรอพดงาย ๆ วา เราจะน า เอาสญญะยอย ๆ ตาง ๆ มาสมพนธกนอยางไร แบบแผนนจะท าหนาทเปนโครงสรางทอยในหวสมองคนเรา และจะท างานในการรบรและตความเมอเราเปดรบสญญะตาง ๆ

โดยในกระบวนการเขารหส (Encoding) และถอดรหส (Decoding) นกสญญะวทยามสมมตฐานวาผสงและผ รบสารไมจ าเปนตองใชรหสชดเดยวกนเสมอไป อยางไรกด กไมถอวาเปนความผดพลาดในการถอดรหสแตอยางใด เปนแคเพยงการถอดรหสทแตกตางกนเทานน

รหสนนมอยมากมายหลายประเภท อาท รหสทเกยวกบวตถสงของ (Product Code) รหสทางสงคม / รหสทเกยวของกบความสมพนธระหวางบคคล (Social Code) รหสทางวฒนธรรม (Cultural Code) รหสเกยวกบตวบคคล (Personal Code) ฯลฯ ขนอยกบวาจะใชเกณฑใดในการจดแบง

Fiske (1990, pp. 4-6) อธบายถงการเขารหสทางโทรทศนวาแบงไดเปนระดบชนตาง ๆ และแตละระดบกใชรหสทแตกตางกนไป โดยแนวคดนอาจน าไปประยกตใชกบสอภาพยนตรทมลกษณะรวมบางประการกบสอโทรทศนไดเชนกน

51

ตารางท 2.2 การเขารหสทางโทรทศนระดบตาง ๆ ตามแนวคด John Fiske ระดบการเขารหส

(Level) การบวนการเขารหส

(Encode Process)

รหส (Code)

ตวอยางระดบการเขารหส (Example)

ระดบท 1: ความเปนจรง (Reality)

เหตการณทจะถายทอดทางโทรทศนไดรบการเขารหสโดยพนฐานดานวฒนธรรมของสงคมนน ๆ

รหสทางสงคม (Social Code)

การแตงกาย พฤตกรรม ลกษณะการพดจา กรยาการแสดงออก ฯลฯ

ระดบท 2: การแสดงภาพตวแทน (Representation)

สรางรหสโดยอาศยเทคนคตาง ๆ ในการถายท า แปลงรหสตามขนบทเคยเปนมาเพอสรางตวแทนของความเปนจรง

รหสทางเทคนค (Technical Code) รหสขนบการน าเสนอ (Conventional Representational Code)

ภาพ เสยง ทกกลอง การเคลอนไหวของกลอง แสง การตดตอ ฯลฯ การเลาเรอง ผมขดแยง ตวละคร การกระท า บทสนทนา ฉาก การแสดง ฯลฯ

ระดบท 3: อดมการณ (Ideology)

น ารหสทถกสรางขนมาเปนฐานส าหรบแนวคดตาง ๆ ตอไป

รหสทางอดมการณ (Ideology Code)

ปจเจกชนนยม เชอชาต ชนชน วตถนยม ทนนยม ฯลฯ

การจะเขาใจกระบวนการของตารางขางตนไดนนกตอเมอ ความเปนจรงการเสนอภาพ

ตวแทนและอดมการณ รวมตวกนอยอยางสอดคลอง เพอใหผชมเกดความเขาใจในหลาย ๆ ดาน เชน การแนะน า การด าเนนชวตใหเปนไปตามแบบแผน การตอกย าถงการท าดไดด ท าชวไดชว เปนตน

Chirstian Metz นกทฤษฎชาวฝรงเศส เปนผ ทมความส าคญทสดคนหนงในการน าทฤษฎสญญะวทยามาใชวเคราะหภาพยนตร เพอสรางค า อธบายทชดเจนเทยงตรงเกยวกบกระบวนการ

52

ในการสรางความหมายในภาพยนตร โดยด าเนนรอยตามแนวทางของ Peirce และ Saussure เขาเรยกการศกษาในลกษณะนวา ‚สญญะวทยาทางภาพยนตร‛

สญญะวทยาทางภาพยนตรจะสรางแบบจ าลองเพอใชอธบายวา ภาพยนตรเรองหนงๆ บรรจความหมายและสอความหมายนนใหกบผชมไดอยางไร ซงมเปาหมายคอ การคนหากฎหรอแบบแผนทท าใหสามารถดภาพยนตรเขาใจ และเพอคนพบรปแบบเฉพาะของการสรางความหมายทท าใหเกดลกษณะเฉพาะตวของภาพยนตรหรอแนวของภาพยนตรแตละเรอง หวใจส าคญของการศกษาในสาขานกคอ การทราบถงขอเทจจรงเกยวกบศาสตรแหงการสรางภาพยนตร โดยวตถดบหรอองคประกอบของภาพยนตรนน กคอชองทางของขอมลขาวสาร (The Channels of Information) ทผชมใหความสนใจในขณะทชมภาพยนตรเรองหนง โดยผานภาพ เทคนค บทสนทนา ดนตร และเสยงประกอบอน ๆ ซงนกสญญะวทยาภาพยนตรจะใหความสนใจกบการสรางความหมายโดยใชองคประกอบอยางใดอยางหนงดงกลาว หรอการผสมผสานองคประกอบเหลานเขาดวยกน

2.3.7 ไวยากรณภาพยนตร (Film Grammar)

ภาพยนตรนนไดรบการยอมรบวาเปนศลปะแขนงทเจด อนเปนทรวบรวมของศลปะทงหกแขนงทมมากอนหนา ไดแก ศลปะวาดวยเนอท (Art of Space) คอ ภาพเขยน สถาปตยกรรม การเตนร า และศลปะวาดวยเวลา (Art of Time) คอ ดนตร การละคร วรรณกรรม ดงนน ไวยากรณทใชสอความหมายในภาพยนตรจงมอยหลากหลาย โดยแบงเปนองคประกอบหลก ๆ (มหาวทยาลย สโขทยธรรมาธราช, สาขาวชานเทศศาสตร, 2530; ประวตร แตงอกษร, 2541; รกศานต ววฒนสนอดม, 2545; Nelmes, 1996) ไดแก

2.3.7.1 หนวยพนฐานในภาพยนตร (Formats) 1) เฟรม (Frame) คอ ภาพ 1 ภาพของชดภาพนงจ านวนมากทบนทกลง

บนฟลมภาพยนตรเวลาดภาพยนตรนน เฟรมแตละเฟรมจะถกฉายไปทจอดวยอตราความเรว 16 ภาพตอวนาทหรอมากกวานน ท าใหสรางภาพลวงตาใหเหนเปนการเคลอนไหวไดดวยปรากฏการณทเรยกวา ‚การเหนภาพตดตา‛ (Persistence of Vision)

2) ชอต (Shot) เปนหนวยเลกทสดของภาพยนตรทสามารถจะเขาใจได และเปนหนวยทมความส าคญหนวยหนง ตามปกตชอตจะเปนชวงความยาวของฟลมทถกบนทกไวในแตละครงทยงกดป มถายทกลองอย ดงนนแตละชอตจะมความยาวแตกตางกนไป

53

3) ซน (Scene) คอ ชอตตงแต 1 ชอตขนไปซงสามารถสอความความหมายได โดยซนหนงซนมกจะเกดขนในเวลาทตอเนองกน ในฉากเดยวกน รวมทงประกอบดวยตวละครชดเดยวกน

4) ซเควนส (Sequence) คอ การเชอมเอาซนตาง ๆ เขาดวยกนดวยเงอนไขทางอารมณและการเลาเรอง (Emotional and Narrative Momentum)

2.3.7.2 องคประกอบดานภาพ (Visual Channel) 1) ภาพทปรากฏใหเหนโดยไมตองใชเทคนคทางภาพยนตร (Nature of

Image) (1) ฉาก (Setting) โดยพนฐาน ฉากคอททเหตการณในภาพยนตร

เกดขนและด าเนนไปและเปนททบรรจตวละครเอาไว ฉากสามารถบอกถงแนวหรอลกษณะของภาพยนตร (Genre) แตละประเภทได นอกจากนน ฉากกยงใชเพอสอความหมายเฉพาะทผก ากบตองการไดดวย

(2) อปกรณประกอบฉาก (Props) เปนสงทใชในการถายทอดความหมายในภาพยนตรอยางหนงคลายกบฉาก โดยอปกรณประกอบฉากสามารถท าหนาทในการบอกถงแนวของภาพยนตรไดเชนเดยวกน นอกจากนน ในฉากทประกอบดวยอปกรณมากมายนน ผก ากบอาจเนนอปกรณประกอบฉากบางอยางใหโดดเดน (เชน การใชภาพระยะใกล) เพอบอกใหรวาสงนนมความหมายส าคญและสมพนธกบเรอง

(3) เสอผา (Costume) เสอผาเปนสงทมความสมพนธอยางใกลชดกบตวละคร โดยเสอผาสามารถบอกถงสถานภาพ ความคด ทศนคตของตวละคร รวมทงมกใชสอถงเวลาทเปลยนไปนอกจากนน ในภาพยนตรบางเรองกใชการใชเสอผาทไมสอดคลองเพอสรางความหมายบางอยางเชน ความนาขบขน ความไมนาไววางใจ เปนตน และเชนเดยวกบฉากและอปกรณประกอบฉากเสอผาเปนองคประกอบหนงทสามารถบอกถงแนวของภาพยนตรได

(4) การแสดงและปรากฏตวของตวละคร นกแสดงไมวาจะเปนคนหรอสตว ถอวาอยในฐานะวตถทถกจองมองโดยกลอง (An Object for the Cameras’ Gaze) การแสดงและการปรากฏตวถอเปนองคประกอบทส าคญของภาพยนตรทสามารถถายทอดความหมายโดยผานรหสมากมาย เชน การแสดงออกทางสหนา ภาษาทาทาง ซงเปนสวนหนงในชวตประจ าวนของคนเราอยแลว โดยรหสเหลานมกขนอยกบวฒนธรรมทแตกตางกนไป นอกจากนน การปรากฏตวของนกแสดงบางคนกสามารถกอใหเกดความหมายพ เศษส าหรบ

54

ภาพยนตรไดดวย เชน นกแสดงทมความเปนดารา (Star) หรอนกแสดงทแสดงบทใดบทหนง บอย ๆ จนเรยกวาเปนบทประจ าตว

2) ภาพทปรากฏใหเหนโดยผานเทคนคทางภาพยนตร (Treatment of Image) การถายท า ภาพยนตร (Cinematography)

(1) ขนาดภาพ (Shot Size) เปนการพจารณาในแงระยะทางทกลองหางจากวตถทถายวามากนอยแคไหน เชน ภาพ Extreme Long Shot (ELS.) เปนภาพทถายจากระยะทางไกลมาก ภาพ Long Shot (LS.) คอภาพทถาถายบคคลกคอภาพทเหนบคคลเตมตว ภาพ Close-up (CU.) คอการถายภาพทกลองอยใกลวตถมาก อาจจะเหนเพยงบางสวนของรางกาย เปนตน นอกจากนน ยงอาจจะพจารณาขนาดภาพจากสงทอยในภาพกได เชน ภาพ Two-shot คอภาพทบรรจตวละคร 2 ตวไว โดยขนาดภาพแตละขนาดจะมผลตอจตวทยาของผชม และใชในการสอความหมายทแตกตางกนไป

(2) มมมองภาพ (Angle) เปนการพจารณาในแงต าแหนงของกลองทสมพนธกบวตถทถาย เชน ภาพมมสง (High Angle) ภาพมมต า (Low Angle) ภาพระดบสายตา (Eye-level Shot) มมมองภาพเปนเครองมอในการแสดงถงความคดเหนของผก ากบตอตวละครหรอวตถทถกถายเปรยบเสมอนค า คณศพทของคนเขยนหนงสอทใชเพอแสดงความรสกในทางใดทางหนง

นอกจากนน ยงอาจแบงมมกลองออกเปน 2 ประเภท ไดแก มมเฝามอง (Objective Camera Angle) ซงกคอมมทว ๆ ไปทใชในภาพยนตรสวนใหญ กบมมแทนสายตา (Subjective Camera Angle) ซงมลกษณะเปนมมมองสวนตว พาใหคนดเขามามสวนรวมในเหตการณดวยโดยแบงเปนการแทนสายตาคนด และการแทนสายตาตวละครในเรอง

(3) เลนส (Lenses) เปนองคประกอบอยางหนงทสามารถใชสอความหมาย การใชเลนสทตางกนจะมผลใหไดภาพทตางกนออกไป โดยเลนสสามารถบดเบอนภาพใหแตกตางไปจากทตามนษยมอง เชน การใชเลนสเทเลโฟโต (Telephoto Lenses) เพอเลอกโฟกสวตถบางอยางในภาพการใชเลนสตาปลา (Fish-eye Lenses) เพอท าใหภาพบดเบยว เปนตน

(4) การเคลอนไหวของกลอง (Camera Movement) ถอเปนการเปลยนแปลงมมมองกลองและเปลยนขนาดภาพวธหนง ซงไมตองใชวธการวางมมกลองเพอบนทกภาพไวทละชอตแลวน ามาตดตอเขาดวยกนในภายหลง แตการเคลอนกลองจะเปนการเสนอภาพทมขนาดภาพแตกตางกนไดอยางตอเนอง สามารถบนทกภาพเปนชอตยาวโดยไมตองใชการ

55

ตดตอเขามาชวย การเปลยนแปลงภาพจงเปนไปอยางตอเนอง การเคลอนไหวของกลองสามารถท าไดหลายลกษณะเชน การแพน (Panning) คอการเคลอนกลองไปในแนวนอนโดยตงกลองอยกบทการทลต (Tilting) เปนการเคลอนกลองในแนวดงหรอแนวตง การแทรค (Tracking) เปนการเคลอนกลองจากจดหนงไปยงจดหนง

(5) การจดองคประกอบภาพ (Mise-en-scene) ค า วา Mise-en-Scene เปนภาษาฝรงเศส แปลวา การจดวางไวบนเวท (Placing on Stage) ในทางการละคร หมายถงการจดวางรายละเอยดทงหมด ไมวาจะเปนต าแหนงของนกแสดง ฉาก รวมทงแสงส เอาไวภายในพนทแสดง เพอผลในการสอความหมาย ส า หรบภาพยนตร การจดองคประกอบภาพมรายละเอยดมากมาย เชน การจดวางตวละครหรอวตถในเฟรมภาพ การใชเสนหรอรปรางเพอสอความหมาย การก าหนดทศทางการหนหนาของตวละคร

(6) แสง (Lighting) ในงานศลปะ ความสวาง (Lights) และความมด (Darks) ถกใชสอความหมายในเชงสญลกษณอยางตอเนองสม าเสมอ ส าหรบภาพยนตรกเชนเดยวกน โดยตองพจารณาในแงลกษณะของแสง และทศทางของแสงทปรากฏในภาพยนตร

(7) ส (Color) เปนองคประกอบทท างานในระดบจตใตส านกของผชม โดยเฉพาะในสวนทเกยวของกบการชกจงอารมณ (Emotional) และแตงแตมบรรยากาศ (Atmospheric) มากกวาจะใชเพอบอกความคดหรอสอความหมายในเชงสญลกษณเพอการตความ นกจตวทยาพบวาคนสวนใหญมกพยายามตความเสนสายขององคประกอบภาพในเชงรก (Active) แตกลบยอมรบสทปรากฏใหเหนในเชงรบ (Passive) ในการคนหาความหมายของสทปรากฏในภาพยนตรจ าเปนตองน าไปพจารณารวมกบองคประกอบอน ๆ มากกวาจะเปนการตความจากการใชสนน ๆ เพยงล าพง

3) การตดตอ (Editing) Dick (1978) ใหความหมายการตดตอวา คอการน าเอาแตละชอตมา

เชอมตอกน และตดเอาสวนของเวลาและพนททไมส าคญในภาพยนตรออกไป หรอเปนการเลอกและเรยงชอตเขาไวดวยกนตามล า ดบการเลาเรองเพอชวยเออในเรองของอารมณของแตละฉากในภาพยนตรทงเรองการตดตอยงชวยเสรมจงหวะของภาพยนตร ชวยอธบายสญลกษณตาง ๆ หรออยางนอยกชวยใหคนท าหนงบรรลวตถประสงคในการเลาเรอง

เทคนคในการตดตอสามารถแบงออกเปน 2 กลมใหญ ๆ คอ การเปลยนชอตทนทโดยการตดชน (Cut) และการเปลยนชอตอยางคอยเปนคอยไป โดยเทคนคหลก ๆ ทใชคอ ภาพจาง (Fade) ภาพจางซอน (Dissolve) และภาพกวาด (Wipe) ซงจะใหความรสกตาง ๆ

56

กน เชน การตดชนสามารถสอถงอารมณทตนเตน เหตการณทเกดขนอยางตอเนองหรอเหตการณทเกดขนในเวลาเดยวกน การใชภาพจางซอนมกใชกบการเปลยนผานเวลา หรอการเชอมฉากเหตการณทสวยงามและอารมณทนมนวล เปนตน

โดยสามารถแบงประเภทการตดตอออกเปน 2 ลกษณะ คอ การตดตอแบบตอเนอง (Continuity Cutting) เปนแบบทใชในภาพยนตรสวนใหญ เปนการตดตอทค านงถงความสมพนธระหวางชอตตอชอตในแงของการแสดง ต าแหนง ทศทางการมอง การเคลอนไหวของวตถในภาพองคประกอบภาพเวลาพนท ฯลฯ และการตดตอแบบเรยบเรยง (Compilation Cutting) คอ การตดตอทไมอาศยความตอเนองของแอคชน หรอเหตการณ ไดแก หนงประเภทขาว สารคด โดยภาพและชอตตาง ๆ จะถกน ามาเรยงรอยเขาดวยกนโดยใชค าบรรยายในการสรางความตอเนองประกอบกบเสยงดนตรหรอเสยงประกอบ

นอกจากนน ในภาพยนตรยงมการตดตอทมลกษณะเฉพาะตวอกประเภทหนง นนคอ มอนทาจ (Montage) ซงหมายถงการตดตอทท า ลายเวลาจรงโดยผานกระบวนการรวมภาพทไมจ าเปนตองมความเกยวของกนเขาหากนดวยการใชเทคนคตาง ๆ (เชน ภาพจาง การกวาดภาพ) ท าใหไดซนหรอซเควนสทมความหมายใหมขนมา

2.3.7.3 องคประกอบดานเสยง (Audiotory Channel) แมวาภาพจะมความส าคญในการสรางความหมายในภาพยนตร แตในบางครง

ภาพเพยงอยางเดยวกไมสามารถท าใหผชมเขาใจอะไรไดทงหมด ตองอาศยเสยงในการชวยเสรมอารมณและใหขอมลรายละเอยดอน ๆ นอกจากจะชวยในการสอความหมายแลว เสยงยงสามารถท าหนาทสรางมตท 3 ใหกบภาพยนตรได อาท การสรางความรสกใกล-ไกล โดยใชระดบความดงของเสยง เปนตน เสยงทใชสอความหมายในภาพยนตร ม 3 ประเภท ไดแก

1) เสยงพดในทนรวมถงลกษณะการใชเสยงพด ไมวาจะเปนการพดแบบเปนทางการหรอไมเปนทางการ ลลาและทวงท านองของเสยงพด ซงมผลตอการสอความหมาย และสรางความรสกใหกบผชมทงสน ประกอบดวย เสยงสนทนา (Dialogue) เปนเสยงทไดยนพรอมกบการเหนรมฝปากขยบ ซงเปนวธการสอสารทมนษยใชอยในชวตประจ าวนอยแลว และเสยงบรรยาย (Narration / Commentary) ถาเปนเสยงบรรยายโดยไมปรากฏตวผพด เรยกวา Commentary แตถาเปนเสยงบรรยายทไดยนมาจากตวแสดงในภาพยนตรเอง หรอใครสกคนทเกยวพนกบเหตการณในเรองเรยกวา Narration

2) เสยงประกอบ (Sound Effects) คอ เสยงตาง ๆ ทเกดขนในภาพยนตร ซงมสวนเสรมใหคนดเชอในสงทเหนบนจอ และสรางอารมณใหคนดคลอยตาม หรอ

57

บางครงกใชโยงฉากตาง ๆ ในภาพยนตรเขาดวยกน แบงออกเปน เสยงประกอบทอยในฉาก (Local Sound) เสยงประกอบทอยนอกฉาก (Background Sound / Ambient Sound) และเสยงประกอบทสรางขน (Artificial Sound)

3) เสยงดนตร (Music) มกใชเปนเครองเราอารมณ ขณะเดยวกนกสามารถใชเปนตวเลาเรองไดเชนกน เชน อาจใชบอกถงฉาก วนเวลา บคลก หรอรสนยมของตวละคร เสยงดนตรเปนสวนประกอบทมบทบาทดานความรสกของผชมมาก มหนาททงเสรมอารมณความรสก (Component) หรออาจจะใชสรางความขดแยงทางอารมณ (Contrast) เพอท าใหความหมายและความรสกทอยในเรองราวชดเจนมากขน

2.4 แนวคดเกยวกบการตลาดเพอสงคม (Social Marketing)

ในการศกษาภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม (Public Service Advertising) ในเบองตนจะตองท าความเขาใจเกยวกบแนวคดการตลาดเพอสงคม (Social Marketing) ไมวาจะเปนในสวนของประวตความเปนมา (History) ค าจ ากดความ (Definitions) วตถประสงค (Objectives) กระบวนการวางแผน (Planning Processes) และลกษณะพเศษของการตลาดเพอสงคม รวมถงปจจยตาง ๆ ทเกยวของ เนองจาก ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมโดยสวนใหญนนไมวาจะมาจากองคการเอกชนทงทหวงผลก าไรและไมหวงผลก าไร หรอแมแตกระทงหนวยงานของทางภาครฐบาลลวนมความสมพนธกบหลกการตลาดเพอสงคมทงสน

2.4.1 ประวตความเปนมาของการตลาดเพอสงคม (History of Social Marketing Concept)

แนวคดเกยวกบการตลาดเพอสงคมมจดเรมตนมาตงแตป ค.ศ. 1952 เมอ Wiebe (1952) ไดเขยนบทความตงค าถามขนวา ‚ท าไมเราไมน าหลกการตลาดเชงพาณชยมาประยกตใชในการพฒนาคณภาพชวตของคนในสงคม‛ ซงบทความนไดเปนสงกระตนใหนกวชาการทางการตลาดพยายามตอบค าถามน ท าใหเกดการขยายความคดทางการตลาดทใชในการขายสนคาและบรการมาเปนการขายความคดทางการเปลยนแปลงสงคม โดยในทางปฏบต การใชเทคนคทางการตลาดเพอเปลยนแปลงสงคมน สวนใหญเรมตนในประเทศทก าลงพฒนา จนในทสด ไดมการกอก าเนดค าวา ‚การตลาดเพอสงคม‛ ขนเปนครงแรกเมอป ค.ศ. 1971 (พรทพย สมปตตะวนช, 2540)

58

นอกจากน Fox and Kolter (1980) ไดกลาวเพมเตมอกวา การตลาดเพอสงคมมววฒนาการมาโดยล าดบ โดยมรากฐานมาจากแนวคดการใหขอมลในรปแบบของการโฆษณาเพอสงคม (Social Advertising) ซงมกจะเปนแนวทางทนยมในการใหขาวสารตอสงคมมากกวาการใชเทคนคอน ๆ โดยในอดตมกจะใชการโฆษณาเพอสงคมแตเพยงอยางเดยวเพอเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมของสาธารณะ ภายใตสมมตฐานทวา การออกแบบโฆษณาทดและเหมาะสมจะสามารถมอทธพลเหนอทศนคตและพฤตกรรมได แตทงน กไดมหลกฐานปรากฏวา แผนรณรงคบางแผนทใชการโฆษณาเพอสงคมกลบไมประสบความส าเรจในการจะน าไปสการกระท าดงทไดวางวตถประสงคไว (Desired Action) ดงนน จงมการขยายการใชโฆษณาเพอสงคมเขาสการสอสารเพอสงคม (Social Communication) โดยแนวคดทกวางขนน กคอ การเพมการใชเครองมอสอสารทางการตลาดตวอน ๆ เขาไปผสมผสานกบการใชโฆษณาเพอสงคมโดยทวไปเพอใหมอทธพลตอการเปลยนแปลงสงคมไดดกวา และ จากการทตองใชเครองมอสอสารทางการตลาดหลาย ๆ ตวในการวางแผนรณรงคนเอง เพอใหขาวสารตาง ๆ ทออกไปจากแผนการรณรงคมความสอดคลองและสงเสรมซงกนและกน อนจะกอใหเกดการสอสารเพอสงคมทมประสทธภาพและประสทธผลมากทสดในการเปลยนแปลงสงคม จงมการน าหลกและเทคนคทางการตลาดมาใชเปนแนวทางหลกในการวางแผนการสอสาร จนในทสด จงไดมการพฒนาเปน ‚การตลาดเพอสงคม‛ ดงเชนทเหนในยคปจจบนน

2.4.2 ความหมายของการตลาดเพอสงคม (Definition of Social Marketing) ส าหรบความหมายของการตลาดเพอสงคมนน Kotler and Zaltman (1971) ไดใหค า

จ ากดความ ค าวา ‚การตลาดเพอสงคม‛ ไวดงน ‚การตลาดเพอสงคม‛ (Social Marketing) คอ การใชหลกและเทคนคทางการตลาด

ตาง ๆ ไมวาจะเปนในเรองของการวางแผนสนคา (Product Planning) การก าหนดราคา (Pricing) การสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) และการจดจ าหนาย (Distribution) เพอทจะขายสนคาทางสงคม (Social Product) ซงอาจจะเปนความคด บรการ หรออะไรกแลวแตทเปนประโยชนตอสมาชกในสงคมนน ๆ จนท าใหเกดการเปลยนแปลงทางความคด และ/หรอ พฤตกรรมของสมาชกในสงคม อนจะชวยใหเกดการเปลยนแปลงสงคมไปในทศทางทดขน

59

หลกและเทคนคทางการตลาด ภาพท 2.4 แผนภาพแสดงความหมายของการตลาดเพอสงคม แหลงทมา: Kotler and Zaltman, 1971.

ซงจากค านยามของ Kotler and Zaltman (1971) ไดแสดงใหเหนถงความสอดคลองกบค าจ ากดความของ Weinreich (1999) ทไดกลาวไววา การตลาดเพอสงคม คอ การใชเทคนคทางการตลาดเชงพาณชย (Commercial Marketing) แบบทว ๆ ไป ในการสนบสนนใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมของคนในสงคม อนจะท าใหเกดการพฒนาคณภาพชวตทดขนของกลมเปาหมาย (Target Audience) หรอ สงคม (Society) โดยรวม แตประเดนเกยวกบเทคนคทางการตลาดทใชในการตลาดเพอสงคมนน Weinreich (1999) ไดกลาวเพมเตมวา ควรมงเนนในการศกษากลมผบรโภค (Consumer Focus) การวจยทางการตลาด (Marketing Resaerch) และกระบวนการพฒนาแผนการตลาดทเปนระบบ (Systematic Process for Developing a Marketing Program) และสามารถประยกตใชไดจรงในเชงปฏบต

นอกจากน พรทพย สมปตตะวนช (2540) ยงไดกลาวเสรมอกวา จดมงหมายสงสดของการตลาดเพอสงคม คอ การพฒนาทรพยากรมนษยในสงคมนน ๆ เปนหลก โดยตองพยายามกอใหเกดการเปลยนแปลงสงคมในระดบตาง ๆ ตามทสงคมนน ๆ ตองการ หรอชวยในการแกไขปญหาตาง ๆ ทสมาชกสวนใหญในสงคมก าลงเผชญอยซงอาจท าใหชวตความเปนอยไมได

การตลาดเพอสงคม การวางแผนสนคา การก าหนดราคาสนคา การสอสารการตลาด การจดจ าหนาย

สนคาทางสงคม

สมาชกสงคม

การเปลยนแปลงทางความคด และ/หรอพฤตกรรมของสมาชกในสงคม

เกดการเปลยนแปลงในสงคมในทางทดขน

ใช เพอทจะขยาย

ใหกบ

จนเกด

โดยมเปาหมายเพอ

60

มาตรฐานและกอใหเกดปญหาสงคมในดานอน ๆ ตามมารวมทงเปนการสกดกนความเจรญเตบโตทางดานอน ๆ อกดวย

Kotler and Andreasen (1991) ไดกลาวเสรมวา การตลาดเพอสงคมเปนแงมมหนงของการตลาดมหภาคซงเปนการตลาดทศกษากลมเปาหมายในบรบทของสงคมทงระบบ รวมถงศกษาการตลาดในบทบาททเปนเครองมอในการเปลยนแปลงสงคม และเปนตวการส าคญทสนบสนนใหเกดการพฒนาเศรษฐกจของชาต ซงทงหมดนเกยวของกบการเปลยนแปลงสงคมโดยตรง จงท าใหการตลาดเพอสงคมแตกตางจากการตลาดโดยปกต ในเรองของวตถประสงคทจะมงค านงถงผลประโยชนของสงคมเปนหลก มากกวาการทจะมงแตขายสนคาและบรการ เฉกเชน การตลาดแบบอน ๆ ซงเปนการค านงถงผลประโยชนขององคการเทานน (Weinreich, 1999) หรออาจกลาวไดวา หลกปรชญาของการตลาดเพอสงคม คอ การเหนตอประโยชนของสงคมเปนศนยกลางหลกเสมอ หรอเปนการตลาดทองผบรโภคเปนหลก (Consumer Orientation) นนเอง (พรทพย สมปตตะวนช, 2540)

นอกจากน การตลาดเพอสงคมสามารถด าเนนการไดทงโดยปจเจกชน กลม หรอ องคการใด ๆ กได ซงอาจจะเปนองคการทหวงผลก าไร (Profit Organization) หรอ องคการทไมหวงผลก าไร (Non-profit Organization) และหนวยงานของทางภาครฐบาล (Government Agency) ไดอกดวย

จากความหมายของค าวา ‚การตลาดเพอสงคม‛ ทงหมดทกลาวมาขางตนนน สามารถสรปแนวคดนไดวา การตลาดเพอสงคม เปนการใชเทคนคทางการตลาดเชงพาณชยโดยทวไป เพอทจะขายสนคาทางสงคม ซงอาจจะเปน สนคาทางความคด สนคาทางการประพฤตปฏบตทางสงคม และสนคาทเปนวตถจบตองได ในประเดนทางสงคมทคนในสงคมนน ๆ ก าลงใหความสนใจหรอประสบปญหาอย โดยมวตถประสงคหลก คอ มงใหสมาชกในสงคมเกดการเปลยนแปลงทศนคต และพฤตกรรมใหสอดคลองกบแนวทางการพฒนาสงคมทไดก าหนดไว อนจะท าใหสมาชกในสงคมมคณภาพชวตทดขน โดยหลกการตลาดเพอสงคมนสามารถน าไปประยกตใชไดกบองคการทกประเภท ทมความตงใจทจะพฒนาและค านงถงประโยชนของสงคมอยางแทจรง

ส าหรบสนคาทางสงคม (Social Product) ทไดกลาวไวขางตนนน Kotler and Roberto (1989) ไดแบงสนคาทางสงคมออกไดเปน 3 ชนด ดงน

1) สนคาทางความคด (Social Idea) ซงอาจจะออกมาไดในหลาย ๆ รปแบบ เชน ความเชอ (Belief) ทศนคต (Attitude) หรอคานยม (Value) เชน ความเชอในเรอง ‚บหรเปนอนตรายตอสขภาพ‛ ‚ไมควรดมสราขณะขบรถ‛ ทศนคตในเรอง ‚การมบตรเมอพรอมจะดกวาการมบตรโดย

61

ไมตงใจ‛ หรอคานยมในเรอง ‚สทธมนษยชน‛ และ ‚การใชสนคาของนอกเปนเครองแสดงความมฐานะ‛ เปนตน

2) สนคาทางการประพฤตปฏบตทางสงคม (Social Practice) ซงอาจจะเปนการกระท าแบบครงเดยว (Single Act) เชน การบรจาคโลหต หรออาจเปนการเปลยนแปลงแบบแผนพฤตกรรม (Behavior) ทท ามาเปนระยะเวลานานมาเปนแบบแผนพฤตกรรมใหม เชน การเลกสบบหร หรอ การคมก าเนดโดยใชถงยางอนามย และ การเลกดมสราเมอมความจ าเปนทจะตองขบรถ เปนตน

3) สนคาทเปนวตถทจบตองได (Tangible Object) เชน ยาคมก าเนด ถงยางอนามย เขมขดนรภย เพอความปลอดภยขณะขบรถ เปนตน

ภาพท 2.5 แผนภาพแสดงสนคาทางสงคม แหลงทมา: Kotler and Roberto, 1989, p. 25.

สนคาทางสงคม

สนคาทางความคด (Idea) 1. ความเชอ (Belief) 2. ทศนคต (Attitude) 3. คานยม (Value)

สนคาทางการปฏบต (Practice) 4. การกระท า (Action) 5. พฤตกรรม (Behavior)

สนคาทเปนวตถทจบตองได (Tangible Object)

62

2.4.3 วตถประสงคของการตลาดเพอสงคม (Social Marketing Objective) โดยทวไปแลว การตลาดเพอสงคม มความมงหมายทจะกอใหเกดการเปลยนแปลงทาง

สงคมในระดบทเหมาะสมทสดในการน ามาซงสงคมทตองการ ซงหมายความวา ในบางประเดนทางสงคมอาจมงหวงใหเกดการเปลยนแปลงแคระดบความคด ใหรบรถงปญหาทก าลงเกดขนกบสงคม ในขณะทบางประเดนทางสงคมอาจมงหวงใหเกดการเปลยนแปลงในระดบพฤตกรรม โดยการเปลยนแปลงทางสงคมทเปนวตถประสงคของการตลาดเพอสงคมนน สามารถแบงไดเปน 4 ระดบ ดงน (Kotler & Andreasen, 1991)

2.4.3.1 การเปลยนแปลงทางความคด (Cognitive Change) ซงอาจเรยกไดวา เปนแผนการสอสารทมงใหการศกษาหรอเพอใหขอมลแกสาธารณะ (Public Information / Education Campaigns) ซงจะเปนการเปลยนแปลงทงายทสด เพราะไมจ าเปนตองเปลยนแปลงไปลกจนถงระดบทศนคตหรอพฤตกรรม โดยมจดมงหมายเพยงเพอสรางความตระหนก หรอ ความรในเรองตาง ๆ เทานน เชน การใหความรเรองคณคาอาหาร การใหความรเรองสขภาพ การออกก าลงกายทถกตอง เปนตน นอกจากนถงแมวา การเปลยนแปลงทางดานความคดจะท าไดคอนขางงายกวาการเปลยนแปลงในดานอนกตาม แตกไดมหลกฐานจากงานวจยหลายชน พบวา การใหขาวสารความรแกกลมเปาหมายไมประสบผลส าเรจดงทวางแผนไว เนองจากหลายสาเหตดวยกน แตสาเหตทส าคญทสด คอ การมกระบวนการเลอกรบสาร (Perceptual Selection) ของผ รบสารดงนน จงมความจ าเปนทจะตองใชกลยทธการสอสารทไดวางแผนมาอยางเหมาะสม เชน ขาวสาร (เนอหาในการสอสาร) ควรจะนาสนใจ และงายตอการท าความเขาใจ ชดเจน และสอดคลองกบทศนคตเดมของผ รบสาร ดวยเชนกน

2.4.3.2 การเปลยนแปลงการกระท า(Action Change) การตลาดเพอสงคมในวตถประสงคน คอ ตองการใหกลมเปาหมายมการกระท า (Action) บางอยางเกดขนในขณะนน ซงโดยมากแลวการกระท าเหลาน มกจะเปนการกระท าทกลมเปาหมายมกไมเคยท ามากอน หรอท าไมบอยนก เชน การบรจาคโลหต การบรจาคเงนใหกบสมาคมและมลนธทางการกศลตาง ๆ รวมถง เปนการกระตนใหกระท าบางอยางในสถานการณทมความพเศษ เชน การกระตนใหประชาชนออกมาใชสทธในการเลอกตง เปนตน ซงเมอกลมเปาหมายไดกระท าแลว ถงแมจะเปนเพยงแคครงเดยวแลวจบสนไปกตาม กนบไดวา แผนรณรงคในครงนนประสบความส าเรจในระดบทนาพอใจ แตถาหากการกระท านน ๆ เมอกลมเปาหมายไดกระท าแลวเกดการกระท าตอเนองซ าแลวซ าเลาจนเปนพฤตกรรม เชน เกดการไปใชสทธเลอกตงอยางสม าเสมอในทกครงทมการเลอกตง กนบไดวา เปนผลพลอยไดทเกดขนมากกวา

63

และเนองจากการเปลยนแปลงการกระท า มกจะเปนการกระตนใหกลมเปาหมายกระท าบางสงบางอยางโดยทนท ดงทไดกลาวไปแลวนน จงท าใหวตถประสงคในดานนเปนการเปลยนแปลงทยากกวาประเภทแรก เนองจากกระท าใด ๆ กตามตองมการลงทนในการเรมการกระท าทงสนถงแมวาทศนคตตอการกระท านน ๆ จะเปนเชงบวกกตามท แตถาหากการกระท าเหลานนตองมการลงทนมากเกนไป เชน ตองเดนทางไปไกล หรอตองเสยเวลามากจงจะเกดการกระท านน ๆ ได กอาจท าใหกลมเปาหมายสนใจแตไมลงมอกระท ากได ซงองคการตาง ๆ ทเปนผด าเนนการจงตองพยายามอ านวยความสะดวกในการกระตนใหเกดการกระท านน ๆ ใหมากทสด และตองพยายามท าใหกลมเปาหมายเขาใจวตถประสงคของแผนรณรงคนน ๆ รวมถง ตองแสดงใหเหนถงประโยชนทเกดขนจากการกระท าดงกลาวอยางชดแจง จงจะท าใหกลมเปาหมายยอมกระท าตามทผด าเนนการเปลยนแปลงตองการ

2.4.3.3 การเปลยนแปลงพฤตกรรม (Behavioral Change) พฤตกรรม คอ ชดของการกระท าทกระท าตอเนองกนจนกลายเปนพฤตกรรม จงมความยากในการเปลยนแปลงอยางมาก เชน การเลกสบบหร การออกก าลงกายเปนประจ า การไมขบรถในขณะมนเมา เปนตน (Kotler & Andreasen, 1991) และนอกจากน โดยธรรมชาตของการตลาดเพอสงคมมกเปนการบงคบกลมเปาหมาย ซงการบงคบทวาน เกดขนเพราะประเดนตาง ๆ ทถกพดถงในการตลาดเพอสงคมสวนใหญ คอ การเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมของกลมเปาหมายใหเลก หรอ ละเวนจากนสยเดมทคนเคยอย ซงตรงขามกบการตลาดปกตทมกจะชวยสนบสนน หรอสงเสรมนสยทคนเคยนสยทเปนทชนชอบของมนษย (แมจะรวมหมายถงนสยทเปนอนตรายกตามท) ดวยเหตตาง ๆ เหลานอาจท าใหสมาชกในสงคมนน ๆ นอกจากทจะไมสนใจ และไมปฏบตตามแลว อาจน ามาสการตอตานจากสงคมได (Fox & Kotler, 1980)

2.4.3.4 การเปลยนแปลงคานยม (Value Change) เปนประเภทสดทายทเปลยนแปลงไดยากทสด เพราะตองเปลยนความเชอและคานยมทฝงลกอยในจตใจ ดงนน การพยายามทจะเปลยนแปลงจงตองใชเวลาคอยเปนคอยไปและตองวางแผนกลยทธการสอสารทไมกอใหเกดความขดแยงกบความเชอ และคานยมดงเดมมากจนเกนไปนก เชน การเปลยนทศนคตตอเรองความมวนยบนทองถนน การเปลยนคานยมทผด ๆ ในการใชทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมโดยคดวา สงแวดลอมเปนของฟร ท าใหใชแบบฟ มเฟอยและขาดการดแลรกษา การเปลยนคานยมตอการไปเทยวและเรยนตอตางประเทศ รวมถงคานยมในการใชสนคาตางชาต เปนตน ความพยายามทจะเปลยนแปลงในระดบนจะกอใหเกดความไมลงรอย (Dissonance) ของทศนคตและความรในตวบคคลขนซงโดยปกตแลว ทฤษฎทางดานทศนคตจะอธบายวา บคคลจะ

64

แสวงหาขาวสารทสอดคลอง และพยายามหลกเลยงขาวสารใด ๆ ทไมสอดคลองหรอขดแยงกบทศนคตเดม ดงนน การทจะใหกลมเปาหมายสนใจและเปดรบขาวสารยอมท าไดยากกวาปกต เพราะนนหมายถง การพยายามใหขาวสารบางอยางเพอเปลยนทศนคตและคานยมดงเดมของกลมเปาหมายอย หรอแมจะสามารถผานกระบวนการเลอกรบสารไดแลว แตกไมแนเสมอไปทการเปลยนทศนคต และ คานยมจะประสบผลส าเรจได เพราะขนอยกบปจจยตาง ๆ ทมอทธพลอกดวย อาท พนฐานความร ความเขาใจในเรองนน ๆ สภาพทางแวดลอมทางสงคมทงในบรบทของครอบครว และกลมทางสงคม (Social Group) ตาง ๆ เชน เพอน ครอาจารย เปนตน รวมถงบคลกภาพของบคคลนน ๆ ดวยวา มบคลกภาพเชนใดเนองจาก บคลกภาพจะมความสมพนธและมอทธพลตอทศนคต และ คานยมเปนอยางมาก (Lutz, 1991)

ความยาก-งายของการเปลยนแปลงนอกจากจะขนอยกบประเภทของวตถประสงคทจะท าการเปลยนแปลงแลว ยงขนอยกบตวแปรทส าคญอก 3 ประการ คอ (Kotler & Andreasen, 1991)

1) ระดบความเกยวพน (Involvement) ระหวางบคคลกบการเปลยนแปลงวามระดบสงหรอต า

2) การเปลยนแปลงพฤตกรรมแบบครงเดยวหรอตอเนอง (One-time or Continuing) 3) การเปลยนแปลงโดยปจเจกชนหรอกลม (Individuals or groups) ซงโดยปกตแลว การเปลยนแปลงพฤตกรรมทยากทสด คอ พฤตกรรมทมระดบความ

เกยวพนสง ซงจะท าใหการตดสนใจคอนขางยาก เนองจาก เปนเรองทบคคลมองวา มความส าคญตอตนเองมาก และจะยากขนเมอเปนการตดสนใจของกลมทตองฟงเสยงคนจ านวนมาก รวมถงเปนการเปลยนแปลงแบบตอเนอง

1) ระดบความเกยวพน (Involvement) หมายความถง ‚การทบคคลรบรถงความส าคญ และ/หรอความสนใจทตนเองมตอสงเรานน ๆ โดยความส าคญทสงเรามตอบคคลจะเพมขนเมอคณประโยชนทคาดหวง (Expected Benefit) หรอการสญเสย (ความเสยง) จากการซอสนคาเพมมากขน‛ (Mowen, 1995) ในกรณของการเปลยนแปลงทางสงคมนน ระดบความเกยวพนจงหมายถง การทสมาชกในสงคมทเปนกลมเปาหมายมองความสมพนธระหวางตนเองกบการเปลยนแปลงทางสงคมในประเดนนน ๆ วามความสมพนธกนมาก -นอยแคไหน หรอการเปลยนแปลงในครงนนมความส าคญตอชวตของตนเอง และความเปนไปของสงคมมาก-นอยเพยงไร ซงถามองเหนวาประเดนทางสงคมนน ๆ มความสมพนธหรอมความส าคญตอชวตตนเองมาก คอ มการคาดหวงจากการเปลยนแปลงสง หรอ มความเสยงมากกจะท าใหระดบความเกยวพนสง กจะท าใหเกดการเปลยนแปลงไดยาก ในทางตรงกนขาม ถามองเหนวา การ

65

เปลยนแปลงไมมความส าคญตอชวตตนเองมากนก คอ มการคาดหวงจากการเปลยนแปลงนอย หรอ มองเหนความเสยงจากการเปลยนแปลงนอยกจะมระดบความเกยวพนต ากจะสามารถเปลยนแปลงไดงายขน

2) การเปลยนแปลงพฤตกรรมแบบครงเดยวหรอตอเนอง (One-time or Continuing) (1) การเปลยนแปลงแบบครงเดยว (One-time Behavior Change) จะมการ

เปลยนแปลงในลกษณะนได กตอเมอ กลมเปาหมายมความเขาใจตอบางสงบางอยางทมากเพยงพอในระดบหนง และมปจจยทเอออ านวยตอการเกดการกระท าบางอยางทมพนฐานอยบนความเขาใจนน และตองมการพจารณาถงการลงทนกระท าวา จะคมหรอไม ถงแมวา เราจะมทศนคตทดตอการกระท าดงกลาวกตาม แตกไมไดหมายความวาจะเกดการกระท าเสมอไป เนองจาก มปจจยดานอน ๆ ทกลมเปาหมายจะพจารณาถง เชน การคดถงระยะทางทจะตองเดนทางไปกระท า เวลาทตองสญเสยไป คาใชจายอน ๆ เปนตน ดงนน จะตองท าใหตวแปรตาง ๆ ทกลมเปาหมายพจารณาอยนดงายและลงทนนอยทสดเชน ใชเวลาใหเรวทสด มศนยบรการกระจายอยางทวถงเพอยนระยะการเดนทาง ยกตวอยางเชน การบรจาคเงน การขอรบบรจาคโลหต การออกไปใชสทธเลอกตงจ าเปนจะตองมศนย หรอ หนวยบรการทใกลกบสถานทอยอาศยของกลมเปาหมาย รวมถง การหยบยกประเดนเนอหาในการสอสารตองมความโดดเดนเขาใจงายและมผลตอการโนมนาวใจสงเนองจาก มกลมคนจ านวนมากทมทศนคตทดตอการบรจาคเงน การบรจาคโลหต แตถาตองเสยเวลาและเดนทางไกลมากเพอเกดการกระท าดงกลาว บคคลเหลาน อาจจะเพยงแคคดทจะกระท าแตไมเกดการกระท าขนจรง ๆ กได

(2) การเปลยนแปลงอยางตอเนอง (Continuing Behavior Change) การท าใหปจเจกชน หรอกลมคนเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมอยางถาวรยากกวาการใหกระท าบางอยางเพยงครงเดยว เพราะในขนแรกจะตองท าใหบคคลตาง ๆ ในสงคมนน ลม หรอยกเลกพฤตกรรมเกา ๆ เสยกอน แลวจงใหเขาเรมเรยนรพฤตกรรมใหม ๆ และทายทสดตองท าใหพฤตกรรมใหมนคงอยถาวรตลอดไป เชน การคมก าเนด คสมรสตองเรยนรวธการใชเครองมอคมก าเนดรปแบบตาง ๆ เชน ถงยางอนามย หรอการใชยาคมก าเนด หรอเรองการรกษาสงแวดลอมทจะตองมงใหประชาชนเขาใจถงความส าคญตอสงแวดลอมในฐานะทเปนสงค าจนชวตทส าคญทไมสามารถขาดได ไมใชของฟรทจะใชเทาไร หรอแบบใดกไดโดยไมค านงถง ซงการเปลยนแปลงอยางตอเนองนจะตองใหคนในสงคมนน ๆ คอย ๆ เขาใจ และคอย ๆ ท าตามอยางเปนประจ าจนกลายเปนนสย โดยทตองเตมใจจะกระท าเอง และมไดถกบงคบ ซงในทายทสด กจะกลายเปนพฤตกรรมใหมอยางทตองการ

66

(3) การเปลยนแปลงโดยปจเจกชนหรอกลม (Individuals or Groups) การเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมใด ๆ กตาม ยงมจ านวนบคคลทเกยวของตอการเปลยนแปลงมากเทาใด ยงท าใหโอกาสการเปลยนแปลงสงคมย งเกดไดยากมากขนเทานน เชน การเปลยนคานยมในการศกษาตอตางประเทศ ทนอกจากจะตองสอสารกบกลมเปาหมายทเปนผ เรยนแลว ยงตองสอสารกบกลมผปกครองของนกเรยนเหลานน ใหเหนดเหนงามกบคานยมใหมทตองการปลกฝงอกดวยเนองจาก การตดสนใจเรยนตางประเทศนน จะตองอาศยความเหนของบคคลหลายฝายทมอทธพลตอกนและกน ซงสงตาง ๆ เหลาน ท าใหตองใชเวลานาน ในการหาขอสรปรวมกนของสมาชกทมสวนเกยวของในเรองนน และโดยมาก มกเกดความขดแยงขนไมมากกนอย ซงแตกตางกบการเปลยนแปลงทเปนปจเจกชนทสามารถตดสนใจเปลยนแปลงไดดวยตนเองทนท จงท าใหการสอสารกบกลมนสามารถโนมนาวใหเกดการเปลยนแปลงไดโดยงาย

นอกจากน Bloom and Novelli (1981) ยงไดกลาวเสรมวา ในการทจะด าเนนแผนการตลาดเพอสงคมใหประสบผลส าเรจจนกระทงบรรลวตถประสงคทงการเปลยนแปลงทศนคต และพฤตกรรมนน มกจะมปญหาและอปสรรคคอนขางมาก สามารถสรปได ดงนคอ

1) ปญหาการวเคราะหตลาด ซงหมายถง การขาดแคลนขอมลทงปฐมภม และทตยภมทเกยวของกบตวสมาชกในสงคม และ ขอมลทเกยวของกบสถานการณปญหาทตองการจะแกไข เนองจาก ขอมลดงกลาว สวนใหญแลวจะเปนเรองของชวตความเปนอยการรบร และพฤตกรรมของสมาชกในสงคม ซงเปนเรองทออนไหวและเปราะบาง ยากแกการคนหาความจรง ห รอหาหลกฐานมาสนบสนน ทงยงมอปสรรคตอการท าวจยเพอคนหาขอมล เนองจากประเดนตาง ๆ คอนขางจะเปนเรองสวนตว และเกยวพนกบสมาชกในสงคมคอนขางสงมาก เชน เรองการมเพศสมพนธ การใชอปกรณชวยคมก าเนด การสบบหร การตดยาเสพตด ซงเรอง เหลาน ผ ตอบมกจะไมใหขอมลทแทจรง ท าใหการคนหาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมนนยาก รวมทงไมมเงนทนสนบสนนในการท างานวจยดวย

2) ปญหาการแบงสวนตลาด ถงแมวา แนวคดการแบงสวนตลาดซงเปนแนวคดทมการแบงสวนตลาดออกเปนตลาดยอย ๆ ไดแก กลมเปาหมายหลก (Primary Groups) และกลมเปาหมายรอง (Secondary Groups) โดยก าหนดกลยทธทางการตลาดใหเหมาะสมกบแตละสวนตลาดทไดเลอกสรรไว เพอใหแผนการรณรงคในครงนน สามารถเขาถงและมอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมของกลมเปาหมายทมความแตกตางกนไดอยางมประสทธภาพมากทสด ซงนบเปนขอไดเปรยบของการตลาดเพอสงคม ทจะท าใหแผนการรณรงคมโอกาสประสบผลส าเรจมากขน แตในทางปฏบตจรงแลว การแบงสวนตลาดท าไดคอนขางยาก เนองจาก การทจะก าหนด

67

ตลาด (สงคม) โดยรวมวา กลมเปาหมายทตองการจะสอสารดวยเปนใครบางนน เพอใชก าหนดเปนขอบเขตในการมองตลาดท าไดยาก เนองจากแตละสงคมยอมมความซบซอนในเรองของโครงสรางสงคมซงเปนเรองท ไมสามารถเรยนรไดงายนก เชน การวางแผนครอบครว นกการตลาดเพอสงคมยากทจะใหค าจ ากดความวา ใครคอกลมทจะสงแผนไปถง เพราะสามารถสอสารไดกบทกกลม ทงหญงและชายทมความแตกตางในเรองของอาย อาชพ รปแบบการด าเนนชวต (Life Style) ฯลฯ และ ในเรองของการรกษาสงแวดลอมกเชนกน การทจะมาแบงกลมเปาหมายในสงคมนน ๆ ออกเปนเดก วยรน วยท างานตอนตน วยท างานตอนกลาง หรอวยชรา เฉกเชนการแบงกลมการตลาดในสนคาอปโภคบรโภคคงเปนไปไดยาก เพราะในการสอสารทางดานความคดยอมมความซบซอนกวาและไมอาจแยกเปนรปแบบเดยวกนโดยการใชเพศ อาชพหรอ อายเหมอนกนกบการขายสนคาและบรการโดยทวไปได ซงกลมเปาหมายของสนคาและบรการเหลานน โดยมากมกจะมความชดเจนในตนเองอยแลว นอกจากน การคดเลอกฐานขอมลทน ามาแบงสวนตลาดเพอสงคมกท าไดยากเชนกน รวมทงกลมตาง ๆ เหลาน มกมทศนคตในเชงลบตอการเปลยนแปลงท าใหเกดแรงตอตานขนอกดวย

3) ปญหาดานการวางกลยทธสนคา บางครงนกการตลาดเพอสงคมหากลยทธทจะน าเสนอสนคาทางสงคมตาง ๆ เชน ความคด การกระท า พฤตกรรม และวตถทจบตองได ใหตรงกบความตองการของผบรโภคไดยาก เนองจาก สนคาทางสงคมสวนใหญมกเปนนามธรรม เชน การรณรงคใหเกดความสมพนธทดภายในครอบครว หรอ การรณรงคใหอนรกษวฒนธรรมไทย เปนตน ดงนน จงยากแกการสอสารเพอใหกลมเปาหมายเขาใจ และ เหนถงประโยชนทจะปฏบตไดอยางชดเจน โดยเฉพาะอยางยง ในสนคาทางสงคมทเปนวตถทจบตองได อาจตองเผชญกบปญหาการวางต าแหนงใหกบสนคาเพอการครองใจกลมเปาหมาย รวมถง ตองแขงขนกบสนคา และบรการตาง ๆ โดยทวไปอกดวย เชน ในสนคาถงยางอนามย การทจะวางต าแหนงใหกบสนคาวา เปนเครองมอทชวยคมก าเนดและ ปองกนโรคตดตอทางเพศสมพนธไดเปนอยางด จะเปนการวางต าแหนงสนคาทยากแกการดงดดใจใหกลมเปาหมายมาซอในทนท เพราะไมมความนาดงดดใจเพยงพอ เมอเทยบกบ การวางต าแหนงในดานการเพมรสชาตใหกบชวตค หรอ ดานการเพมความแปลกใหมขณะมเพศสมพนธ เปนตน

4) ปญหาดานราคา เพราะนกการตลาดเพอสงคมไมสามารถใชนโยบายการก าหนดราคาเหมอนการตลาดแบบปกตได และไมสามารถควบคมราคาทผบรโภคตองลงทนเพอใหไดมาซงขอเสนอนนไดดวย จงตองใชว ธการอน ๆ เขามาชวย เชน การท าใหผ บรโภคมความ

68

สะดวกสบายมากทสด หรอมสทธพเศษในดานตาง ๆ เพอท าใหพฤตกรรมทตองการเปลยนแปลงเกดขนไดงาย

5) ปญหาเรองชองทางการจดจ าหนาย คอ นกการตลาดเพอสงคมไมสามารถใชประโยชน และ ควบคมตวกลางทท าหนาทสงขอเสนอไดอยางมประสทธภาพ เพราะไมสามารถใหผลก าไรไดมากเทากบการขายสนคาแบบปกตแกชองทางการจดจ าหนายเหลานได เพราะขอจ ากดทางการเงน รวมทง ไมสามารถสรางชองทางการจ าหนายเองได

6) ปญหาเรองการสอสาร เชน ไมมงบประมาณเพยงพอในการซอสอ ไมสามารถควบคมขาวสารทสงผานสอดวยวธการขอความรวมมอจากเจาของสอได หรอการถกตอตานจากบางกลมในการเลอกใชขาวสารบางประเภท ดงนน จงมกเหนโดยทวไปวาองคการตาง ๆ ทเขามาท าการตลาดเพอสงคมนน จงมกเปนองคการทใหญและมเงนทนหมนเวยนมาก เชน การปโตรเลยมแหงประเทศไทย ในเรองของสงแวดลอม บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) ในเรองของสถาบนครอบครว เปนตน ซงจะสงเกตไดวา การทองคการระดบนท าการตลาดเพอสงคมกมกมงหวงภาพลกษณทดเปนส าคญ

7) ปญหาดานการบรการ เพราะองคการทจะใหความรวมมอมจ านวนนอย สวนใหญขนอยกบอาสาสมครเทานน

8) ปญหาการวดผลแผนการตลาดเพอสงคมท าไดยาก เชน จะเลอกวดความส าเรจของแผนการวางแผนครอบครวดวยอะไร ระหวางจ านวนประชากรทลดลง ซงอาจจะมความเปนไปไดวาเกดจากตวแปรอน ๆ ทมใชจากแผนงานการตลาดเพอสงคม หรอจะวดจากความรทางดานการคมก าเนดของสมาชกสงคม เปนตน

นอกจากน Kotler and Andreasen (1991) ไดกลาวเสรมวา การตลาดเพอสงคมนอกจากจะมหนาทในการสงเสรมใหคนในสงคมเกดการเปลยนแปลงทศนคต และ พฤตกรรมดวยตนเองแลว จะตองมบทบาทและหนาทในการสรางบรรยากาศทเออตอการสงเสรมใหคนในสงคมนน ๆเกดความพงพอใจตอการเปลยนแปลงสงคมทจะเกดขนในอนาคตขางหนาอกดวย เชน การรณรงคใหสมาชกในสงคมยอมรบกฎหมายใหม ๆ ทจะออกมา เปนตน

2.4.4 กระบวนการวางแผนการตลาดเพอสงคม (Social Marketing Planning Process)

กระบวนการวางแผนการตลาดเพอสงคมนน เปนการวางแผนทมระบบมขนตอนโดยพฒนามาจากกระบวนการวางแผนทางการตลาดโดยปกตนนเอง ซงขนตอนในการวางแผนการตลาดเพอสงคมนน ผ วจยไดรวบรวมมาจากแนวคดเกยวกบการกระบวนการวางแผน

69

การตลาดเพอสงคมของ Kotler and Roberto (1989) ซงสามารถแบงออกไดเปน 8 ขนตอนดวยกน ดงทไดแสดง ในแผนภาพ ภาพท 2.6 แผนภาพแสดงขนตอนในการวางแผนการตลาดเพอสงคม แหลงทมา: Kotler and Roberto, 1989, p. 56.

Determine a Problem or Opportunity

Analyze the Social Marketing Environment

Determine Social Marketing Objectives

Segment Social Market and Select of Target Adaptors

Analyze Consumer Behavior

Promote Differential Advantage (Select the Message Strategy)

Select Social Marketing Strategies & Tactics

Implement the Strategy and Evaluate the Results

70

กระบวนการวางแผนการตลาดเพอสงคม (Social Marketing Planning Process) ประกอบดวยขนตอนตาง ๆ ทงสน 8 ขนตอน ดงน

1) ก าหนดปญหา และ โอกาสทางสงคมทตองการจะแกไขหรอเปลยนแปลง (Determine a Problem or Opportunity)

2) การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม (Analyze The Social Marketing Environment)

3) วางวตถประสงคทางการสอสารการตลาดเพอสงคม (Determine Social Marketing Objectives)

4) แบงสวนตลาด และ คดเลอกกลมผยอมรบเปาหมาย (Segment Societal Market and Select Target Adoptors)

5) วเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyze of Consumer Behavior) 6) เสนอขอไดเปรยบในแตละสวนตลาด (Promote Differential Advantage) หรอการ

ก าหนดกลยทธสาร (Select the Message Strategy) 7) ก าหนดกลยทธการสอสารทางการตลาด (Select Social Marketing Strategies &

Tactics) 8) น าไปปฏบต และ การประเมนผล (Implement the Strategy & Evaluate the

Results) 2.4.4.1 ขนตอนท 1 การก าหนดปญหาและโอกาสทางสงคมทตองการจะแกไข

หรอเปลยนแปลง (Determine a Problem or Opportunity) ในการวางแผนการตลาดเพอสงคมใหมประสทธภาพนน ในขนแรก จะตองท าความ

เขาใจถงปญหาสงคมทมความเกยวของกบสงคมนน ๆ เสยกอน (Weinreich,1999) เนองจาก ปญหาทแตละสงคมก าลงใหความสนใจยอมจะมความแตกตางกนไปในแตละพนท ดงนน กอนทจะวางแผนการตลาดเพอสงคม จงจ าเปนทจะตองก าหนดปญหาทางสงคมทตองการจะแกไข รวมถงหาโอกาสทเอออ านวยตอการแกปญหาในสงคมนน ๆ เพอทจะไดวางแผนกลยทธไดถกตอง และเหมาะสมกบปญหา ซงโดยทวไปแลว ปญหาทางสงคมในแงมมของการตลาดเพอสงคมนน สวนใหญจะเปนในเรองของความตองการของสงคม (Social Needs) เปนหลก ดงนน การแกไขปญหาจงตองเนนทการตอบสนองความตองการพนฐานของสมาชกในสงคม ซงผลของความพยายามในการแกปญหา หรอ ผลของความพยายามในการเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรม รวมถง การรบรของสมาชกในสงคมจะกอใหเกดการพฒนาสภาพความเปนอยของสมาชกของ

71

สงคมในทางทดขนดงนน ประเดนในดานคณภาพชวต (Quality of Life) จงถอเปนจดมงหมายหลกของการตลาดเพอสงคม เนองจากคณภาพชวต คอ จดเรมตนของการพฒนาเศรษฐกจ และสงคมโดยรวม (Kotler & Roberto, 1989)

ดงนน ในเรองของคณภาพชวตของแตละสงคม หรอแตละทองท ซงถอเปนปญหาในสงคมจงมความแตกตางกนตามสภาพสงคม เชน บางสงคมอาจจะก าลงเผชญกบปญหาดานมลพษสงแวดลอม และตองการทจะอนรกษและปรบปรงสงแวดลอมใหกลบมาดดงเดม ในขณะทบางสงคมอาจจะก าลงเผชญกบปญหาจ านวนการตายของเดกทารกแรกเกด เนองจาก การดแลทไมถกตองเปนตน จงเหนไดวา ประเทศทพฒนาแลวและประเทศทก าลงพฒนา มปญหาทตองการแกไข หรอมคณภาพชวตทตองการปรบปรงทแตกตางกนไป โดยวธการพจารณาปญหาทางสงคมทจะหยบยกมาท าการตลาดเพอสงคม จะใชเกณฑการพจารณาดงตอไปน คอ (Kotler & Roberto, 1989)

1) ปญหาทคอนขางจะรนแรงในสงคม เชน ปญหาดานยาเสพตด ปญหาการคอรรปชน และปญหาในดานเศรษฐกจ ซงถอเปนปญหาทรนแรงในสงคม เนองจาก สามารถสงผลกระทบตอคณภาพชวตของสมาชกในสงคมไดอยางรวดเรว และยงเปนสาเหตทท าใหเกดปญหาสงคมในดานอน ๆ ตามมา เปนตน

2) ปญหาทมผลกระทบตอสงคมคอนขางสงและยาวนาน เชน ปญหาการเพมของประชากรโลก โดยเฉพาะอยางยง ในประเทศโลกทสาม อาท อนเดย ไทย เปนตน ซงจะท าใหสงคมไมสามารถตอบสนองความตองการพนฐาน เชน อาหาร ยารกษาโรค และทอยอาศย ฯลฯ ใหกบประชากรจ านวนมาก ๆ ได ทงยงสงผลกระทบระยะยาวตอชวตความเปนอยในอนาคตอกดวย

3) ปญหาทก าลงไดรบความสนใจของสงคมนน ๆ อย เชน ปญหาเรองสขภาพอนามย และการโภชนาการทถกตอง เปนตนดงนน ในแตละสงคมจงตองก าหนดและระบปญหาทตองการจะแกไขใหชดเจน พรอมทงคนหาสาเหตการเกดปญหานน ๆ ใหตรงจด เพอตงเปนโจทยทนกการตลาดเพอสงคมจะตองวางแผนกลยทธเพอแกไข หรอเพอพยายามทจะเปลยนแปลงสงคม จนท าใหปญหานน ๆ คลคลายลงและนอกจากน สงทส าคญสงหนงทจะตองตระหนกไวในใจอยเสมอ ในการท าการตลาดเพอสงคม คอ การก าหนดปญหา และโอกาสทางสงคมทตองการจะแกไขหรอเปลยนแปลงนน มผลตอขนตอนการก าหนดกลยทธสาร (Message Strategy) เปนอยางมาก ดงนน ถาประเดนทางสงคมทยากแกการสอสาร ถงแมสงคมนน ๆ จะใหความส าคญมากกตาม เชน ปญหาการขาดความส านกในเรองการนบถอศาสนา กจะเปนผลใหเกดความลาชาในขนตอนการก าหนดกลยทธสารนอกจากน สงทส าคญทสดอกสงหนง คอ การตลาดเพอสงคมจะ

72

ใชไดดในแกไขปญหาสงคมในสวนทเกยวของกบปญหาทเปนผลมาจากการสอสาร เชน ปญหาสงคมทเกดจากความเขาใจผดหรอทศนคตทไมสอดคลองตอการพฒนาคณภาพชวต เชน ปญหาการนยมสนคาตางชาต ปญหาการขาดความรในเรองการบรโภคทถกตอง ปญหาในดานยาเสพตด หรอการดมสราในขณะขบรถ และ ปญหาการใชทรพยากรและพลงงานสนเปลอง เปนตน แตไมสามารถแกไขปญหาสงคมทมาจากการขาดแคลนทางดานวตถ หรอทางดานการเงนได เชน ปญหาการขาดแคลนทท ากน หรอปญหาดานคาครองชพสงได แตอยางไรกด การตลาดเพอสงคมอาจชวยแกไขปญหาเหลานไดในกรณทไมมความรนแรงมากนก เชน ปญหาการขาดแคลนหนงสอในชนบทจน ท าใหเกดโครงการหนงสอมอสอง และเกดภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมเพอกระตนใหคนน าหนงสอทไมใชแลวไปบรจาคใหกบเดกชนบทผ หางไกล เปนตน (Burnett & Moriarty, 1998)

Weinreich (1999) ไดกลาวเสรมวา สงหนงทจะชวยในการก าหนดปญหาและโอกาสทางสงคมไดเปนอยางด คอ การใชเทคนคทางการวจยเขามาชวยในการศกษา โดยเทคนคการวจยทใชขอมลทตยภม (Secondary Data) จะใชไดดกบสภาพปญหาทมขอมลเบองตนอยบางแลว และมกใชในขนแรกของการเรมตนการศกษาปญหา เพราะจะท าใหทราบถงสถานการณปญหา ณ.ปจจบนและแนวโนมทคาดวาจะเกดขนในอนาคต ซงการศกษาขอมลทตยภมเหลาน อาจสามารถศกษาไดจากแหลงตาง ๆ ดงน 1) แหลงขอมลภายในทองถน (Local Data) อนไดแก องคการตาง ๆ ในชมชน (Community Organizations) หนวยงานของทางภาครฐในเขตพนทนน ๆ (Local Department) มหาวทยาลย (Universities) 2) แหลงขอมลระดบประเทศ (National Data) เชน ส านกงานสถตแหงชาต (National Center for Statistics) หนงสอหรอวารสารทางวชาการ ตาง ๆ (Academic Papers or Journals) องคการทางการกศล (Foundations) บรษททรบศกษาขอมลทางการตลาด (Private Marketing Research Firms) 3) ขอมลในระดบนานาชาต (International Data) เชน องคการอนามยโลก (World Health Organization) รวมถง องคการระหวางประเทศ (International Organization) อน ๆ เปนตน

ส าหรบการวจยทใชขอมลปฐมภม(Primary Data)นน เหมาะจะใชในขนตอนของการสบหาสาเหตของปญหา (Analyze the Problem) หรอ การแบงกลมตลาดและก าหนดกลมเปาหมาย (Segment the Social Market and Define the Target Audience) เพราะขอมลทได จะตรงกบความเปนจรงทเกดขนในขณะนน ๆ มากทสด รวมถงไดขอมลทมความลกและไมสามารถหาไดจากขอมลทตยภมอกดวย แตทงน การใชเทคนคทางการวจย หรอการเลอกชนด

73

ขอมลทจะมาท าการศกษาในเรองการตลาดเพอสงคม มไดมการก าหนดเปนรปแบบตายตว ทงน ขนกบ ชนดของปญหาทและบรบทของสงคมทตองการจะศกษา

ส าหรบขอมลทเกยวกบปญหาสงคมทควรทราบ Weinreich (1999) ไดสรปไว 5 ขอดงน

1) อะไรคอผลทเกดขนจากปญหาเหลานน (What are the consequence of the problem) ทกปญหาสงคมลวนสงผลกระทบทรนแรงตอสงคมทงสน ซงบางปญหา เชน ปญหาสงแวดลอมอาจใชเวลาในการเหนผลกระทบนาน จงท าใหคนในสงคมขาดความตระหนกในการปองกนและแกไขปญหา เนองจาก นกถงภาพของผลเสยทเกดขนไมได หรอไมชดเจน เมอเทยบกบปญหาสงคมบางปญหา เชน ปญหาอาชญากรรม ปญหายาเสพตด ซงปญหาเหลานสามารถเกดผลกระทบตอสงคมไดรวดเรว และนกถงผลรายทอาจเกดขนไดชดเจน ดงนน จงงายตอการสอสารกบสงคมมากกวา นอกจากน กลมคนในสงคมทมความแตกตางกนทางดานประชากร อาชพ การศกษา ฯลฯ กจะมการตอบสนองตอผลเสยแตละแบบทแตกตางกน ดงนน ในการท าการตลาดเพอสงคมจ าเปนทจะตองศกษาถงผลเสยทเกดขนอยางละเอยด ไมวาจะเปนในเรองรปแบบ ความรนแรงทเกดขน ระยะเวลาในการเกดและล าดบในการเกดผล เพอน าขอมลของผลเสยตาง ๆ เหลานกลบมาสอสารสอสารใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายนน ๆ มากทสด

2) อะไรคอประเดนทเปนสาเหตหลกของปญหาสงคมทจะท าการแกไข (What aspect of the problem?) เพราะในปญหาสงคมแตละปญหาจะมประเดนหลก หรอ สาเหตของการเกดปญหาไดหลากหลายสาเหต เชน ปญหาเดกจรจดในสงคมเมอง อาจเกดไดจาก การมลกเมอยงไมพรอม การเลยงดของพอแมทไมถกตอง หรอไมมเวลาในการเลยงด เปนตน ดงนน ในการทจะแกไขปญหาสงคมใด ๆ กตาม จงจ าเปนทจะตองก าหนดประเดนท เปนสาเหตหลกทจะใชในการแกไขปญหาเหลานนใหชดเจน โดยเลอกประเดนทเปนสาเหตทคดวามผลตอการเกดปญหา ณ. เวลานน ๆ มากทสดเพยงประเดนเดยวกพอ เพราะการตลาดเพอสงคมไมสามารถทจะแกไขไดทกสาเหตไปพรอม ๆ กนได เนองจาก ขอจ ากดในดานทรพยากรภายในองคการ และเวลาทใชในการตลาดเพอสงคม

3) ระดบความร ทศนคต และพฤตกรรมแบบใด ทมความสมพนธกบปญหา (What knowledge, attitudes, and behaviors are related to the problem?) ในสวนนจะตองศกษาวากลมเปาหมายจ านวนเทาใดทไมเกดความตระหนกถงปญหาสงคมทก าลงเกดขน และจากทงหมดนนมจ านวนเทาใดทเรมเกดความตระหนกถงตวปญหา และเรมรบรวามผลรายตอตนเอง หรอทราบวา ตนเองตกอยในภาวะของความเสยงหรอไม และจากทงหมดนนมจ านวนเทาใดทเรมคด

74

วาปญหาเหลานนถงเวลาทจะตองปองกนและแกไขใหหมดไป และทายทสดแลว มกลมเปาหมายจ านวนเทาใดทลงมอปฏบตจรง ๆ ซงความแตกตางของจ านวนกลมคนทง 4 กลมน (กลมทไมตระหนกถงปญหา กลมทเรมตระหนกถงปญหา กลมทเรมคดจะแกปญหา และกลมทเรมลงมอแกปญหา) จะแสดงใหเหนถง ระดบความร ทศนคต พฤตกรรม และความเขาใจทมตอปญหาสงคมทแตกตางกนไปในประชากรกลมเปาหมาย เชน ถาจ านวนของทงกลมทไมตระหนกถงปญหามทงสน 50 คน กลมทเรมตระหนกถงปญหามทงสน 30 คน กลมทเรมคดจะแกปญหามทงสน 10 คน และกลมทเรมลงมอแกปญหามแค 2 คน ดงตวอยางถามความแตกตางระหวางกลมมากเชนน แสดงใหเหนวา ประชากรในสงคมนนมความแตกตางในดานระดบความร ทศนคต และพฤตกรรมเปนอยางมาก ซงทงหมดน จะท าใหการวางแผนการตลาดเพอสงคมท าไดยากขน และนอกจากนจะตองศกษาตอไปใหลกจนทราบถงรปแบบและรายละเอยดของระดบความแตกตางในดานความร ทศนคต และพฤตกรรมของบคคลทง 4 กลมนน ๆ ดวย

4) การระบาด หรอ การแพรกระจายของปญหานน ๆ (How is the epidemiology of problem?) จากบคคลหนงไปสบคคลหนงหรอไปสสมาชกคนอน ๆ ในสงคมมลกษณะเปนอยางไรโดยหลงจากทไดศกษาวา ประเดนใดเปนสาเหตหลกทส าคญ (ซงอาจจะเปน ทศนคต คานยม และพฤตกรรมทผดๆ) ทจะใชในเปนกรอบในการแกไขปญหาแลว จะตองศกษาดวยวา สาเหตตาง ๆ เหลานน สามารถแพรกระจายไปสผ อนในสงคมไดอยางไร และทางใดบาง เพอปองกนการลกลามและการแกไขปญหาทซ าซาก

5) การกระท าใดบางทสามารถปองกนการเกด หรอ หยดการแพรกระจายของปญหาเหลานนได (What can be done to prevent the problem from occurring or spreading?) ซงขอมลทไดจากการศกษาในขอนถอวา มความส าคญมาก ทจะน าไปก าหนดเปนเนอหาส าคญทจะใชในการสอสารการตลาดเพอสงคม เชน แผนการรณรงคเพอปองกนการเกดโรคมะเรงผวหนงทมสาเหตหลกมาจากการไดรบรงสอลตราไวโอเลต (Ultraviolet Rays) ในแสงแดดมากจนเกนไป อาจก าหนดพฤตกรรมการปองกนและการแกไขปญหาดงกลาวได ดงน การใชครมปองกนแสงแดด การหาอปกรณบงแสงแดดในขณะอยทแจง หรอ แมกระทงการเลยงออกไปภายนอกในชวงทแสงแดดจด (Sunlight Hours) เปนตน ซงการจะเลอกใชพฤตกรรมใด หรอหลายพฤตกรรมในการสอสารนนตองค านงถงกลมเปาหมาย และวตถประสงคทไดก าหนดไวดวย

75

6) แผนการรณรงคทเกยวของหรอใกลเคยงกบปญหาสงคมนน ๆ ทผานมาในอดตมวธการด าเนนงาน และประสบผลความส าเรจอยางไร (How successful have attempts been to address problem?) การศกษาลกษณะการด าเนนงานของแผนการรณรงคในอดตจะท าใหทราบถงขอมลทจ าเปนตาง ๆ ไดเปนอยางด รวมถงปจจยตาง ๆ ทมผลตอการด าเนนงานการตลาดเพอสงคมอกดวย

2.4.4.2 ขนตอนท 2 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม (Analysis the Social Marketing Environment)

หลงจากทไดก าหนดปญหาและโอกาสเกยวกบประเดนทางสงคมทพยายามจะแกไขแลวขนตอนตอมา คอ การวเคราะหปจจยแวดลอมทมผลกระทบตอแผนการตลาดเพอสงคมเพอใชเปนขอมลวา จะมโอกาสมากนอยแคไหนในการเลอกใชเครองมอสอสารทางการตลาดประเภทตาง ๆ ในการสนบสนนแผนการรณรงคในครงนน ๆ หรอ จะมปจจยใดบางทเปนอปสรรคตอการสอสารเพอการเปลยนแปลงสงคม และ อปสรรคนนสามารถใชเทคนคดานการตลาดชวยแกไขไดหรอไมหรออาจกลาวไดโดยสรปวา การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม คอ การศกษาปจจยภายนอกทมผลตอการสอสารทมความกวางขนไปอกระดบ นอกเหนอจาก ทศนคต พฤตกรรมของผบรโภค สถานการณทางการตลาดทวไป และคแขงขน มาเปนการศกษาในระดบนโยบายของประเทศ ประเดนดานกฎหมายทจะออกใหม ประเดนดานความสมพนธระหวางประเทศ ฯลฯ ซงการศกษาในตวแปรพวกนจะท าใหเราสามารถคาดคะเนเหตการณทจะเกดขนลวงหนาไดอยางแมนย า อนจะท าใหการวางแผนการรณรงคท าไดงายและมประสทธภาพมากขนอกดวย ซงสงตาง ๆ เหลานถอเปนสงจ าเปนทจะตองค านงถง เมอคดจะท าการสอสารการตลาดเพอสงคม (Kotler & Roberto, 1989)

Weinreich (1999) ไดเสรมจาก Kotler and Roberto วาการวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคมนน ควรใหความสนใจกบประเดนตาง ๆ ดงน

ปจจยทางดานสงคม เศรษฐกจ และลกษณะทางประชากรของสงคมทจะด าเนนแผนการรณรงควา มสภาพปจจบน และมแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคตเปนอยางไรรวมถงสงเกตดวยวา ปจจยในดานใดบางทอาจเปนตวสงเสรม หรอตวยบยงความกาวหนาของแผนรณรงค

สถานการณ ดานการ เ มอง ในประ เดน ท เ กยว ของกบ ปญหาสงคม ห รอ กลมเปาหมายทไดก าหนดไวแลวเปนอยางไรบาง

76

นโยบายและกฎหมายใดบางทสงผลตอการตอบสนองของกลมเปาหมาย หรอ สงผลตอการด าเนนงานแผนการตลาดเพอสงคม

มองคการใดบางทก าลงด าเนนแผนการรณรงคทเหมอน หรอ ใกลเคยงกนกบแผนการรณรงคทก าลงท าอยในปจจบน หรอ คาดวาจะท าในอนาคต

เนอหาของแผนการรณรงคมความสามารถในการดงดดใหกลมเปาหมายสนใจไดหรอไม เนองจากในแตละวน นอกจากประเดนทางสงคมแลว กลมเปาหมายยงตองเปดรบสารโฆษณาประมาณ 580-1800 เนอหาตอวน (Stern, 1992)

ชองทางการสอสารใดบางทจะสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพและมประสทธผลมากทสด

นอกจากการวเคราะหดงกลาวแลว Rothschild (1979) ไดเสนอวา แผนการรณรงคเพอกอใหเกดการเปลยนแปลงทางสงคมนน ไมเหมอนกบความพยายามในการขายสนคาในลกษณะปกต เพราะมกเปนการขดแยงกบทศนคต และพฤตกรรมเดมของสงคม เชน การลด ละ เลกในสงตาง ๆ ทสงคมนยมท าเปนเวลานาน ดงนน จงท าใหมขอจ ากดหลายอยางมาเปนอปสรรคตอความพยายามนน ๆ Rothschild (1979) จงไดสรปวา กอนทจะท าการพฒนาแผนการสอสารการตลาดทมใชเชงธรกจนน ผวางแผนควรพจารณาสภาพแวดลอมทางสงคมตาง ๆ ซงถอวาเปนปจจยส าคญทใชเปนขอมลพจารณากอนการวางแผน ดงตอไปน ดวย คอ

1) เรองของความเกยวพน (Involvement) ระหวางสถานการณนน ๆ (สถานการณทตองการจะเปลยนแปลง) กบกลมเปาหมายวาอยในระดบใด ซงจะท าใหทราบถงระดบความยากงายในการท าแผนการรณรงคใหประสบผลส าเรจ เนองจาก การตลาดในเชงธรกจนน สนคาสวนใหญจะมระดบความเกยวพนอยในระดบกลาง ๆ ไมมากหรอต าจนเกนไป จงท าใหสามารถเลอกใชเครองมอหรอเทคนคทางการตลาดตาง ๆ ไดโดยงาย แตส าหรบการเปลยนแปลงทางสงคมนน การเปลยนแปลงพฤตกรรมทตองการมกจะมระดบความเกยวพนทสงมาก หรอไมกต ามาก ซงการสอสารกบกลมเปาหมายในประเดนทมระดบความเกยวพนทสดขวเชนนท าใหตองใชความพยายามอยางมากในการผสมผสานสงตาง ๆ อยางรอบคอบ ทงในเรองของการใชเครองมอและเทคนคทางการตลาดทตองมความกลมกลน รวมทง ตองใชระยะเวลาในการด าเนนงานทยาวนานกวาการตลาดในเชงธรกจอกดวย

2) เรองของความรวมมอ (Reinforcement) โดยพจารณาดวา มผ ทสนใจใหความรวมมอสนบสนนแผนการรณรงคหรอไม มากนอยแคไหน ซงผ ทจะใหการสนบสนนน ถอไดวาเปนตวเสรม (Reinforces) ใหแผนการรณรงคประสบความส าเรจไดงายขน รวมทงพจารณาถงผ

77

คดคานดวยวามมากนอยเพยงใด การพจารณาในประเดนนถอไดวาส าคญอยางยง ทจะผลกดนใหแผนการการตลาดเพอสงคมเกดผลส าเรจ เนองจากปกตแลวตวเนอหา (Message) ทจะสงไปยงกลมเปาหมายในรปแบบธรรมดาอาจจะท าใหกลมเปาหมายมองเหนถงคณประโยชนของการเปลยนแปลงทจะเกดขนไดไมชดเจนนก ดงนน การรวมมอกบกลมผสนบสนนจงเปนสงทจ าเปนอยางยงทจะท าใหขดความสามารถในการสอสารเพมมากขน

Weinreich (1999) ไดกลาวเสรมไปในทศทางเดยวกนวา ถงแมองคการของตนเองจะมเงนทนและบคลากรอยางพอเพยง แตการรวมมอกบองคการผ ใหการสนบสนนในดานตาง ๆ ในลกษณะการด าเนนงานรวมกน (Partnership) ถอเปนสงทดทจะชวยเพมประสทธภาพของแผนการรณรงครวมทงยงชวยเพมความนาสนใจ (Attention) และความนาเชอถอ (Credibility) ของเนอหาทท าการสอสารไดเปนอยางด โดยรปแบบของการด าเนนงานรวมกนนน สามารถก าหนดบทบาทขององคการทใหการสนบสนนไดหลากหลายแนวทาง ดงน

ชวยในดานการกระจาย (Distributing) เนอหา หรอเปนผ น าสารตาง ๆ ของแผนการรณรงคไปสกลมคคา(Client)ลกคา(Customer) และกลมสถาบนตาง ๆ (Constituents)

ชวยใหการรบรอง (Referring) เพอเพมความนาเชอถอใหกบแผนการรณรงค ชวยในการผนวก (Including) เนอหาของแผนการรณรงคไปกบแผนการสอสารของ

องคการผใหการสนบสนน ชวยเหลอดานบคลากร (Staff) หรอ อาสาสมคร (Volunteers) ชวยในการจดหาบคคลมชอเสยง (Well-known Spokesperson) มาชวยการ

โปรโมตแผนการรณรงค ชวยในดานการวจย (Research) และสนบสนนกจกรรม (Activity Support) ตาง ๆ

ในแผนการรณรงค ชวยในดานการเงน (Finalcial Support) หรอ การบรจาคสงของตาง ๆ รวมถงการ

ประชาสมพนธไปกบสอตาง ๆ โดยไมคดมลคา (In-kind Contribution) ถงแมวา การรวมมอกบองคการผ ใหการสนบสนนจะน ามาซงประโยชนตาง ๆ

มากมาย แตในทางตรงขามอาจน ามาซงปญหาตาง ๆ ไดเชนกน โดยปญหาทมกเกดขนไดแก (Weinreich, 1999)

ปญหาการสญเสยการควบคมและความเปนเจาของ (Loss of Control & Ownership)ของแผนการรณรงคเพอการเปลยนแปลงสงคม เนองจาก ตองใหความเกรงใจกบผ ใหการสนบสนน ซงสวนใหญมกจะเปนประเดนทใหการสนบสนนทางดานการเงน และนอกจากน

78

การจะด าเนนการสงใดตองรอรบฟงการตดสนใจจากหลายๆ ฝาย จงท าใหการด าเนนการท าไดลาชา

ปญหาผใหการสนบสนนไมไดใหความชวยเหลอเตมทตามทไดสญญากนไว ปญหาผ ใหการสนบสนนด าเนนงานไมตรงตามกลยทธทไดก าหนดไว (Off

Strategy) ปญหาผ ใหการสนบสนนกลายเปนตวถวงเวลา เนองจาก ตองเสยเวลาในการ

สอสารภายในเพอใหเกดความเขาใจทตรงกนกอนทจะลงมอด าเนนการ และในบางครงตองลาชา หรอไมสามารถกระท าการใด ๆ ได เนองจาก การด าเนนงานบางขนตอนจะท าไดกตอเมอผ ใหการสนบสนนไดท าเสรจสนแลวเทานน

ปญหาผใหการสนบสนนเลกใหการสนบสนนกลางคน นอกจากการวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม ดงทไดกลาวมาแลว Weinreich

(1999) ไดเสนอเพมเตมจากกระบวนการวางแผนการตลาดเพอสงคมของ Kotler & Roberto วา ควรมการวเคราะหสภาพแวดลอม หรอความพรอมของทรพยากร (Resources) ภายในองคกรดวย ไมวาจะเปนในเรองของเงน (Money) ทกษะและความสามารถของบคลากร (Skilled Personnel) เครองอ านวยความสะดวกในส านกงาน (Adequate Office Facilities) ความสามารถในการเขาถงกลมเปาหมาย (Access to the Target Audience) และเวลา (Time) ทตองใชในการวางแผนจนถงการประเมนผลงาน โดยมประเดนตาง ๆ ดงน

จ านวนเงน (Total Budget) ทงหมดทตองใชหรอสามารถจายได ในการด าเนนแผนการตลาดเพอสงคม (Social Marketing Program)

จ านวนเงนเหลานนจะมาจากผ มอปการะคณ (Grants) หรอ มาจากงบภายนอก (Outside Funding) รวมถงงบภายในองคการเองเปนจ านวนเงนเทาไร

บคลากรภายในองคการมความสามารถทจะวางแผนด าเนนการแผนการตลาดเพอสงคมไดดเพยงใด รวมถง มความรความสามารถในดานการวจย และความสามารถในดานการผลต (Production) สงตาง ๆ ทจะใชในการรณรงคมากนอยแคไหน

ทางองคการไดจดงบพเศษส าหรบการจางทปรกษา (Consultant) หรอ บรษทตวแทนโฆษณาหรอประชาสมพนธ (Advertising / Public Relations Agency) ไวบางหรอไม

องคการมเวลาเพยงพอหรอไม ในการทมเทใหกบการพฒนา (Developing) การประยกตใช (Implementation) และการตรวจตดตาม (Monitoring) แผนการตลาดเพอสงคม

องคการมอปกรณตาง ๆ ในการด าเนนงานเพยงพอหรอไม

79

องคการมความสามารถทจะเขาถงและสอสารกบกลมเปาหมายไดดเพยงใด ปจจบนมผสนบสนน หรอ มการรวมมอกบองคการตาง ๆ ทมความรความสามารถ

ในดานทองคการของตนเองขาดไปหรอไม ถามคาดวาสามารถท างานรวมกนไดดเพยงใด องคการมความสามารถในการหาเงนเพม ระหวางการด าเนนแผนการรณรงค

หรอไม(กรณแผนการรณรงคนนตองใชเวลายาวนาน) หลงจากไดตอบค าถามขางตนแลว คดวา องคการของตนมศกยภาพเพยงพอใน

การท าการตลาดเพอสงคม ภายในตอนนไดหรอไม ซงถาผลจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคการไมมความพรอมส าหรบ

การด าเนนงานการตลาดเพอสงคมดงทไดตงใจไว สามารถแกไขได 2 วธคอ 1) ลดขอบเขตหรอขนาดของการท างานดานการตลาดเพอสงคมใหมความแคบลง หรอ 2) หาเงนทนเพมเตม ซงการจะแกไขแบบใดนนขนกบสภาพแวดลอมทงภายนอก และภายในองคการขณะนน ๆ เปนส าคญ

2.4.4.3 ขนตอนท 3 การก าหนดวตถประสงคทางการตลาดเพอสงคม (Determine Social Marketing Objectives)

การก าหนดวตถประสงคทางการตลาดเพอสงคม หมายถง การก าหนดเปาหมาย หรอระดบการเปลยนแปลงสงคมทองคการนน ๆ ตองการจะใหเกดขนหลงจากทไดท าการสอสารทางการตลาดไปแลว ซงการก าหนดวตถประสงคตาง ๆ นนจะมหลกเกณฑคลายคลงกบการวางแผนการตลาดโดยทว ๆ ไป คอ ควรจะมการเขยนอยางเฉพาะเจาะจง (Specific) สมเหตสมผล (Resonable) สามารถวดได(Measurable) และสามารถทจะกระท าใหส าเรจได (Attainable) เนองจาก ถาเราเขยนวตถประสงคอยางกวางๆ เชน เพมคณภาพชวต ปองกนอาชญากรรม ฯลฯ จะไมเปนแนวทางทดในการวางแผนกลยทธ เพราะไมสามารถรไดวา แผนการสอสารทวางไวนนบรรลวตถประสงคหรอไม เนองจากไมสามารถจะวดได (Kotler & Roberto, 1989) ซงหลกเกณฑในการวางวตถประสงคควรจะเรมจากการก าหนดวตถประสงคอยางกวางๆกอน แลวหลงจากนนควรชใหเหนถงพฤตกรรมหรอการกระท าใด ๆ ทเราตองการใหสมาชกในสงคมนน รวมถงกลมเปาหมายกระท า ซงพฤตกรรมหรอการกระท านน ๆ จะเปนตวสะทอนทดถงวตถประสงคหลกของแผนการสอสาร และตองเขาใจไดงาย ตวอยางเชน (Samuels, 1977, as cited in Kotler & Roberto, 1989) ดงตารางพฤตกรรม

80

ตารางท 2.3 แสดงวธการเขยนวตถประสงคของแผนการตลาดเพอสงคม

วตถประสงคกวางๆ พฤตกรรม / การกระท าทสะทอนวตถประสงคๆ

1. การปองกนอบตเหตและการสญเสยทางเศรษฐกจและสงคม

ก. การคาดเขมขดนรภย ข. ลดการเมาสราขณะขบรถ ค. ทงชองวางระหวางรถคนหนา ง. สงเสรมพฤตกรรมการเดนทางถนนทถกตอง

2. การปองกนอาชญากรรมตามทองถนน ก. ลอคประตรถทกครง ข. อยาเกบของมคาไวในรถ

3. การปองกนไฟ ก. อยาเกบไมขดไฟไวในททเดกสามารถหยบได ข. ใหความรในเรองการดบไฟเบองตน

แหลงทมา: Kotler and Roberto, 1989, p. 56.

การก าหนดพฤตกรรมหรอการกระท าทมความเฉพาะเจาะจง จะท าใหสามารถวดความกาวหนาและความส าเรจของแผนการสอสารไดโดยงาย ซงการวดผลน อาจท าไดโดยการท าวจยประเมนผลในรปแบบทเหมาะสมกบเปาหมายทไดตงไว และนอกจากน ไมควรทจะก าหนดวตถประสงคทสงจนเกนไปนก จนไมสามารถทจะกระท าใหเปนจรงได และกไมควรทจะวางเปาหมายไวต ามากจนเกนไป จนไมเกดความทาทาย หรอไมคมกบทตองลงทนลงแรงในการท าการสอสารการตลาดเพอสงคม (Kotler & Roberto, 1989)

นอกจากน การตงวตถประสงค จะตองยดหลกของความจรง (Realistic) และตองเลอกประเดนทใชในการวดผลทเหมาะสม เชน ปญหาทเกยวกบโรคหวใจ อนเนองมาจากขาดความรและความเขาใจในการบรโภคทถกตองไมควรทจะก าหนดวา จะลดการเปนโรคหวใจ 30 เปอรเซนตภายใน 6 เดอน แตควรก าหนดวตถประสงค เปน การเพมจ านวนคนทตระหนกในการรบประทานอาหารทมโคเลสเตอรอลสง (ซงเปนสาเหตของโรคหวใจ)ใหมจ านวนเพมขน 30 เปอรเซนต เปนตนและทายทสด การก าหนดวตถประสงคจะตองก าหนดโดยใชมมมองของผบรโภคเปนหลก ซงหมายถงจะตองก าหนดวตถประสงคใหสอดคลองกบพนฐานความร ทศนคต

81

ทกษะ และพฤตกรรมเดมของกลมเปาหมายทงหลกและรองเพอใหกลมเปาหมายเกดการยอมรบวตถประสงค และสามารถปฏบตตามไดจรง (Weinreich, 1999)

2.4.4.4 ขนตอนท 4 การแบงสวนตลาด และคดเลอกกลมผ ยอมรบเปาหมาย (Segment Social Market and Select Target Adoptors)

องคการ (หรอบรษท) ทตองการท าการตลาดเพอสงคม มความจ าเปนทจะตองใหค าจ ากดความกลมเปาหมายทจะท าการสอสารดวยอยางชดเจน วา ตลาดหรอสงคมนน ๆ มกลมเปาหมายเปนใครบาง เนองจากขอจ ากดทางดานทรพยากร รวมถงผลกระทบทจะมตอในขนของการก าหนดเนอหา และการเลอกชนดเครองมอสอสาร (Kotler & Levy, 1973) โดยจะตองก าหนดกลมเปาหมายแยกออกเปนกลมยอย ๆ ซงแตละกลมยอยของตลาด (Market Segments) จะมลกษณะแตกตางกน และสมาชกทอยในกลมเดยวกนกจะมลกษณะตวแปรบางอยางทเหมอนกน เชน การใชตวแปรทางลกษณะดานประชากร (Demographics) เชน เพศ อาย รายได สถานภาพทางเศรษฐกจ และสงคม ฯลฯ หรออาจใชลกษณะทางดานพฤตกรรมมาแบงกลมเปาหมายไ ดเชนกน ว ธการน เ ปนแนวความคดในการใชการแบงสวนตลาด (Market Segmentation) ซงเปนขบวนการในการแบงตลาดใหญออกเปนสวนตาง ๆ ทแตกตางกน และพฒนาโปรแกรมการสอสารการตลาดส าหรบแตละสวนทเปนสวนทเราไดท าการคดเลอกเปนกลมเปาหมาย (Target Segment) (Bloom & Novelli, 1981) ซงแนวคดการแบงสวนตลาดและคดเลอกกลมเปาหมายน เปนแนวคดพนฐานทางการตลาดทท าใหการตลาดเพอสงคมแตกตางจากการตลาดเชงพาณชยโดยทวไป ซงมกจะมการคดเลอกกลมเปาหมายหลกเพยงกลมเดยวทจะท าการสอสารทางการตลาด (Weinreich, 1999) และนอกจากนการมงสอสารกบทกกลมเปาหมายทมความสมพนธกบปญหาทงทางตรงและทางออมนนจะชวยเพมโอกาสของความส าเรจตามวตถประสงคทวางไว อกดวย

ตวอยางการแบงสวนตลาดเพอสงคม เชน การรณรงคใหเลกสบบหร สามารถแบงตลาดออกเปนตลาดยอยไดดงน กลมผ ทไมสบบหร กลมผ ทเคยสบบหร กลมผ ทสบบหรไมมากนก กลมผ ทสบบหรจดมากเปนตน โดยใชตวแปรในการแบงสวนตลาดคอ ตวแปรดานพฤตกรรมการสบบหรหลงจากนกจะมการเลอกวากลมใดจะเปนกลมเปาหมายหลก กลมใดคอกลมเปาหมายรอง เพอท าการออกแบบกลยทธทางการสอสารการตลาดใหเหมาะกบกลมแตละกลมตอไป

82

2.4.4.5 ขนตอนท 5 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analysis of Consumer Behavior)

ขนตอนนสามารถท าไดโดยการออกวจยตลาด เพอใหไดขอมลทมประโยชนส าหรบการออกแบบแผนการสอสารตาง ๆ ใหเหมาะสม ซงโดยทวไปแลวการท าการตลาดเพอสงคมมกจะพบกบปญหาในการรวบรวมขอมลบางอยาง เพราะพฤตกรรมทางสงคมสวนใหญ มกมแนวโนมทคอนขางจะซบซอน และปกตมกจะมตวแปรอน ๆ อยเบองหลงพฤตกรรมนน ๆ มากมาย Bloom และ Novelli (1981) แนะน าวา วธการทดทสดวธการหนงในการใหไดมาซงขอมลทถกตองในเรองเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคคอ การสมภาษณกลม (Focus Group Interview) ถงแมวา การสมภาษณกลมจะเปนการจดกลมขนาดเลก ซงอาจจะกอใหเกดผลสรปทผดพลาด แตกเปนวธการหนงซงจะใหขอมลทลกซงในเรองพฤตกรรมของผ บรโภคไดดกวาการท าการวจยเชงส ารวจ (Survey) โดยในขนตอนการวเคราะหผ บรโภคน จะท าใหเราทราบถงการตอตานตอการเปลยนแปลง (Resistance to Change) ในกลมเปาหมาย ทงยงใหขอมลทเราสามารถน ามาใชเพอแกไขการตอตานนน ๆ ไดเปนอยางดอกดวย

ขอมลทนกการตลาดเพอสงคมจ าเปนจะตองวเคราะห หลงจากทไดแบงสวนตลาดแลวเพอใหเกดความเขาใจในกลมเปาหมายตาง ๆ มากยงขน คอ ขอมลดงตอไปน (Kotler & Roberto, 1989)

1) ลกษณะทางสงคมประชากร (Sociodemographic Characteristics) เปนลกษณะภายนอกของบคคล เชน ชนชนทางสงคม (Social Class) รายได (Income) การศกษา (Education) อาย (Age) และขนาดครอบครว (Family Size) ฯลฯ

2) ลกษณะทางจตวทยา (Psychological Profile) เปนลกษณะภายในของบคคล เชน ทศนคต (Attitude) คานยม (Values) แรงจงใจ (Motivation) บคลกภาพ (Personality) และรปแบบการใชชวต (Life style)

3) ลกษณะทางพฤตกรรม (Behavioral Characteristics) คอ รปแบบของพฤตกรรมทกลมเปาหมายในสวนตลาดยอยนน ๆ ไดแสดงออกมา เชน นสยการซอ (Buying Habits) ลกษณะการตดสนใจ (Decision-Making) เปนตน

ตวอยางเชน การวเคราะหวาใครคอกลมผ ทสบบหรจดมาก อาจศกษาไดวาสวนใหญเปนเพศใด อายเทาไร ฯลฯ มแรงจงใจใดหรอท าไมจงมพฤตกรรมการสบบหรเชนน รวมถงพฤตกรรมการซอบหร และขบวนการการตดสนใจสบบหร เปนตน

83

การทรจกกลมเปาหมายเปนอยางด จะท าใหสามารถวางแผนการสอสารการตลาดเพอสงคมทจะเขามามอทธพลเหนอ หรอ สามารถชกจงใหสมาชกในสงคมใหเกดการเปลยนแปลงทางสงคมดงทไดตงวตถประสงคไวแลวในขนตอนท 3 ไดงายขน

2.4.4.6 ขนตอนท 6 การเสนอขอได เปรยบในแตละสวนตลาด (Promote Differential Advantage) หรอการก าหนดกลยทธสาร (Select the Message Strategy)

เนองจากแตละสวนยอยของสงคมมความตองการทแตกตางกน ดงนน เพอใหเขาถงกลมเปาหมายแตละกลมไดอยางเหมาะสม จงจ าเปนทจะตองมวธการในการก าหนดเนอหาทน าเสนอตอกลมตาง ๆ แตกตางกนไป ซงเนอหา (สารหรอขอไดเปรยบ) ทจะน าเสนอในแตละสวนยอยของสงคมนน จะตองเปนไปตามมมมองของผ บรโภคเปาหมายเปนหลก ทงน การพจารณาเนอหาทจะน าเสนอควรพจารณาวา องคประกอบอะไรบางในการพยายามทจะเปลยนแปลงสงคมในครงนทจะสามารถน ามาเปนเนอหาทเปยมดวยคณคาและโดนใจกลมผบรโภคเปาหมายแตละกลม เชน การวางแผนครอบครว กลมทแตงงานมบตรแลว มกตองการเนอหาเกยวกบวธการคมก าเนดทเสนอประโยชนของการมชวตครอบครวทมความสขเมอมบตรจ านวนนอย โดยเนอหาทตองการมกจะเปนการท าหมนแบบถาวรมากทสด และการใชยาคมก าเนดรองลงมา แตส าหรบกลมทเพงเรมแตงงาน เนอหาทมคณคาและเปนทตองการ คอ การมลกเมอพรอมจะกอใหเกดชวตครอบครวทอบอนตามมา ซงเนอหาทองคการนน ๆ จะใชเสนออาจเปนความรเกยวกบการใชถงยางอนามยเปนอนดบ 1 รองลงมาคอรบประทานยาคมก าเนด เปนตน (Kotler & Roberto, 1989)

โดยขนตอนในการก าหนดกลยทธสารน นอกจากจะมองความตองการของสมาชกในสงคมแตละกลมแลว ยงตองค านงถงปจจยอน ๆ อก เชน สถานการณของสงคมทก าลงเปนทสนใจในขณะนน ๆ กจะเปนแรงผลกดนทดทจะท าใหกลมเปาหมายเกดการเปดรบและตอบสนองตอเนอหาไดดยงขน และนอกจากทจะน าเสนอเนอหาในมมมองทกลมเปาหมายแตละกลมตองการจะฟงแลวเนอหาทน าเสนอนนตองมความมนคง (Consistency) นนหมายความวา เนอหาทไปแตละกลมเปาหมายตองเปนเนอหาทมาจากแนวคดหลก (Central Theme) เดยวกนนนเอง รวมถงไมหลดหรอหางไกลจากวตถประสงคทเราตองการใหกลมเปาหมายไดทราบ และทงน ตองสอดคลองกบความเปนตวตนของบรษท องคการ ตราสนคา และชนดของตวสนคาและบรการ นน ๆ อกดวย (Burnett & Moriarty, 1998)

นอกจากน Kotler (1982) ไดกลาวเพมเตมอกวา เนอหาทจะท าการสอสาร หรอท าการโฆษณาสงเสรมสงคมไปยงกลมเปาหมายเปรยบไดกบ ‚ตวสนคา‛ ทนกการตลาดเพอสงคม

84

พยายามจะ ‚ขาย‛ ใหกบกลมเปาหมายนนเอง หรออกนยหนงคอ ขนทนกการตลาดเพอสงคมรถงปญหาในสงคมวา ปญหาอะไรทตองการจะแกไข แลวแสวงหาหรอก าหนดสนคามาเปนตวแทนในการแกปญหานน ๆ ผขายจะตองท าการศกษากลมเปาหมายมาอยางด และออกแบบสนคาใหเหมาะสมกบกลมเปาหมายแตละกลมทไดเลอกมา ซงสนคาทางสงคมสวนใหญ จะออกมาในลกษณะของแนวความคด (Concept) หรอ ความคด (Idea) ในการแกปญหาตาง ๆ ทสงคมตระหนก เชน ความคดของการมบตรเมอพรอมกสามารถกลายเปนสนคาทางสงคม (หรอเนอหา) ทตองการจะขาย (สอสาร) ใหกบประชาชนในสงคม ในเรองของการแกปญหาประชากรทมากเกนไป เปนตน

ดงนน หนาทของนกการตลาดเพอสงคม คอ การท าความคดทางสงคมนนใหออกมาในลกษณะทกลมเปาหมายรสกตองการ และเตมใจทจะซอ และทส าคญทสดคอ ตองท าใหสนคาทางสงคมเปนดเปนรปธรรมทสามารถมองเหนและเขาใจไดงาย ซงในความเปนจรงแลว การขายความคดหรอพฤตกรรมใหมๆ นนขายไดยากมาก

และทายทสด Kotler และ Zaltman (1971) และ Manoff (1985) แนะน าการออกแบบขาวสาร หรอเนอหาทางสงคม (Message) วาควรจะตองสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคแตละกลม และทส าคญทสดคอ ขาวสารนจะตองเอาชนะแรงตอตานการเปลยนแปลงทอาจเกดขนตอสมาชกแตละคน หรอของสงคมโดยรวมใหไดดวย

2.4.4.7 ขนตอนท 7 การก าหนดกลยทธการสอสารทางการตลาดเพอสงคม (Select Social Marketing Communication Strategies & Tactics)

หลงจากทนกการตลาดเพอสงคมรบรถงปญหาหรอรบรความเปลยนแปลงทสงคมตองการมการวเคราะหถงปจจยแวดลอมทจะมอทธพลตอการวางแผน มการตงวตถประสงคทชดเจนเฉพาะเจาะจงและสามารถวดได รวมทง มการวเคราะหขอมลกลมเปาหมายจนรถงทศนคตและพฤตกรรมของกลมเปาหมายเหลานเปนอยางดแลววา ควรจะใชเนอหาในลกษณะใด น าเสนอในรปแบบใด และใชสวนผสมทางการสอสารการตลาดแบบใด จงเหมาะตอกลมเปาหมายแตละกลมซงขนตอนตอไปนเปนขนตอนการวางแผนก าหนดกลยทธการสอสารการตลาดทเปนขนตอนในการน าสารหรอเนอหาตาง ๆ ทเราไดวางไว ใหไปสกลมเปาหมายทางสงคมทไดก าหนดไวแตละกลม (Kotler & Roberto, 1989)

ในขนน นกการสอสารการตลาดเปรยบเหมอนนกวางแผนสอ (Media Planner)นนเอง ซงจะตองมการวางแผนวา จะมการเลอกใชเครองมอสอสารการตลาดตวใดบาง และจะมการจดสรรสอ ซงกคอ การก าหนดวา จะใชเครองมอสอสารทางการตลาดแตละตวในปรมาณ

85

เทาใด ชวงเวลาไหน และใชนานระยะเวลาเทาใด เพอใหเนอหานน ๆ สามารถเขาถง (Reach) และมความถ (Frequency) ทเพยงพอตอการใหเนอหานน ๆ มอทธพลตอการเปลยนแปลงทางสงคมไดตามทตองการ

ซงหลกในการวางแผนสอน จะตองใหสอเขาถงกลมเปาหมายในทกจดของการสอสาร (Contact Point) ทกลมเปาหมายมการเปดรบ ซงโดยสวนใหญแลวขนตอนนมกจะพฒนาไปพรอม ๆ กบขนตอนการก าหนดเนอหา ดงทไดกลาวไปแลว (Burnett & Moriarty, 1998)

ส าหรบการก าหนดกลยทธการสอสารทางการตลาดเพอสงคม โดยสวนใหญแลวมกใชการโฆษณาสงเสรมสงคมเปนสอหลก เนองจากถอไดวา เปนสวนทส าคญอยางหนงตอการวางแผนการสอสารใหเกดการเปลยนแปลงสงคม เพราะมอทธพลสรางความชกจงใจไดสง การเลอกจดดงดดใจ (Appeals) ของการโฆษณา และการเขยนขอความโฆษณา (Copy Writing) การเลอกสอโฆษณาทเหมาะสม (Effective Media) การเลอกลงโฆษณาตามเวลาทกลมเปาหมายพรอมทจะท าการเปดรบไดอยางมประสทธภาพ สงเหลานลวนเปนกลยทธทตองค านงถงในการวางแผนสอสารการตลาดเพอสงคมทงสน นอกจากน ยงมขอเสนอแนะทส าคญอกบางประเดนจากผ เชยวชาญ คอ Mccony and Alexander (as cited in Fox & Kotler, 1980) ทสรปไดดงน

1) การสรางสรรคตองชดเจน มประโยชนและเปนขาวสารทมความเดน 2) ตองมการใชสอ ตารางเวลา ในการเขาถงผ รบดวยความถทเหมาะสม 3) การเปลยนแปลงพฤตกรรมตองชดเจนวาใหเปลยนอะไรในขาวสารแตละชน 4) ควรจะใชแผนรณรงคทเปนแผนระยะยาวเพอกลมเปาหมายจะไดมเวลาในการ

พจารณาทยาวนานขน นอกจากตวเนอหา และชนดของเครองมอสอสารทางการตลาด ทสงผลตอการ

ก าหนดกลยทธการสอสารทางการตลาดแลว Kotler and Roberto (1989) ยงไดมการแนะน าหลกในการเลอกใชเครองมอสอสารทางการตลาด เพมเตมอก 3 ขอ เพอใหการแพรกระจายขาวสาร และแนวคดตาง ๆ ทางสงคมใหมประสทธภาพทมากทสด คอ

1) ใหความส าคญกบตวบคคล (Personnel) ทจะท าหนาทในการชวยขายความคด และสนคาทางสงคมทอาจจะไมใชตวพนกงานขายโดยตรง อาจจะเปนบคคลทค นเคยและมอทธพลตอกระบวนการทางความคดและพฤตกรรมของกลมเปาหมาย เชน ผ น าความคดในทองถนตามหลกแนวความคดทางการสอสารแบบสองจงหวะ (Two-step Flow model)

2) เนนการน าเสนอ (Presentation) โดยใชตวสนคา คอ การหาองคประกอบตาง ๆ ทจะมาน าเสนอใหกลมเปาหมายไดเหนชดเจนหรอสมผสได เพอกอใหเกดความเขาใจยงขน เชน

86

การสาธตการใชยาคมก าเนด หรอ บอกวธทชดเจนในการรกษาสงแวดลอมมากกวาการมงบอกถงปญหาสงแวดลอมทสงคมนน ๆ ก าลงเผชญอยแตเพยงอยางเดยว

3) ก าหนดขบวนการ (Process) หรอ ขนตอนทกลมเปาหมายจะตองกระท าเพอใหไดมาซงสนคาทางสงคมทตองการ โดยจะตองกอใหเกดขนตอนทสนและงายทสด เพอชกจงใจใหเกดความพยายามในการใหไดมาซงสนคาทางสงคมนน ๆ เชน ในการมสงแวดลอมทดอนเปนสนคาทางสงคมททกคนในสงคมตองการ สามารถท าไดโดยการแยกขยะเปน 3 ขนตอน คอ ขยะเปยก ขยะแหง และขยะอนตราย ซงงายแกการสรางความเขาใจและกระตนใหกลมเปาหมายท าตามไดมากกวาการทจะแยกขยะตามหลกวชาการซงมนบสบ ๆ ชนด เปนตน

2.4.4.8 ขนตอนท 8 การน าไปปฏบต และการประเมนผล ( Implement the Strategy & Evaluate the Results)

ความส าเรจในทก ๆ แผนการการตลาดเพอสงคม นอกจากจะมาจากการก าหนดวตถประสงคทถกตอง การวางแผนและการคดเลอกเนอหาทเหมาะสม การก าหนดสวนผสมและกลยทธทางการสอสาร รวมถงมการวางสออยางลงตวแลว สงทนบไดวา มความส าคญมากทสด ทเปนตวชวดความส าเรจหรอความลมเหลวของการท าการตลาดเพอสงคมนน ๆ คอ ขนการก าหนดแผนงานเพอการน าไปปฏบตจรง (Implement) ซงเปนการก าหนดวา จะน าแผนการตลาดเพอสงคมทไดวางไวไปประยกตใชใหเกดขนจรงไดอยางไร ซงในขนของการก าหนดแผนการปฏบตน สามารถแบงได 3 ขนตอนดวยกนดงน (Burnett & Moriarty, 1998) 1) การก าหนดตวงานตาง ๆ ทจะตองท าตลอดแผนการตลาดเพอสงคม โดยล าดบตามเวลา และความส าคญของงานประเภทตาง ๆ โดยองกบวตถประสงคทตงไว 2) การก าหนดตวบคลทรบผดชอบงานชนนน ๆ โดยองกบความช านาญเฉพาะดานเปนหลก (Specialist) หรอ ความมประสบการณตอการท างานในเรองนน ๆ รวมถง ความสนใจสวนตวของบคคลทมตองานประเภทนนเปนพเศษ และ 3) การตรวจประเมนงานวา แผนการปฏบตตาง ๆ ทไดก าหนดไวถกน าไปปฏบตอยางถกตองและตรงตามก าหนดเวลาทไดท าการวางแผนไว และไมมการซ าซอนกน

โดยในขนตอนการวางแผนการปฏบตน จะตองมการค านงถงเหตการณตาง ๆ ทไมคาดคดดวย เชน การเจบปวยของบคลากร ระยะเวลาการเบกจายงบประมาณ หรอแมกระทงการตอตานจากสงคมดวย เพอท าใหการวางแผนการปฏบตในครงนนมความรดกม และยดหยนไดมากทสดอนจะท าใหการปฏบตทเกดขนสามารถท าไดจรงและงายแกการควบคม รวมถง งายตอการตรวจสอบและประเมนผลตอไป

87

หลงจากทไดน าแผนงานการตลาดเพอสงคมไปประยกตใชแลว รวมถง การควบคมแผนงานดงกลาวใหเปนไปตามวตถประสงคทไดวางไว ขนตอนถดมาไดแก การท าการประเมนผลแผนการตลาดเพอสงคม วาประสบผลส าเรจมาก-นอยเพยงใด โดยจะมการท าวจยเพอศกษาถงผลทเกดขนในดานตาง ๆ ไมวาจะเปนการเปลยนแปลงทางสงคมในภาพรวมทเกดขน อนเนองมาจากแผนการสอสาร วา เปนไปตามวตถประสงคหรอไม รวมถงการศกษาถงทศนคต และพฤตกรรมของกลมเปาหมายทมการเปลยนแปลงไปในระดบปจเจกบคคล ซงในขนน สามารถสรปไดเปน 3 ขนตอน คอ (Burnett & Moriarty, 1998)

1) การก าหนดประเดนตาง ๆ ทจะท าการวดวา มเรองใดบาง รวมถงการตงเกณฑมาตรฐานทจะใชเปนตวเปรยบเทยบกบผลทเกดขนจรง วา มความใกลเคยงและประสบความส าเรจมากนอยแคไหน โดยมาตรฐานทก าหนดขน คอ การน าวตถประสงคตาง ๆ มาปรบใหมความเฉพาะเจาะจงและงายตอการวดเพมขน เชน การประเมนผลดานสงแวดลอมของโครงการคดแยกขยะ อาจตงวตถประสงคไววา จะตองใหกลมเปาหมายมความรดานการคดแยกขยะเพมขนแตเกณฑมาตรฐานทจะวดความส าเรจของการคดแยกขยะนน อาจวดโดยดจาก ความรดานการแยกขยะของกลมเปาหมายทจะตองอยในเกณฑท ‛ด‛ เปนจ านวนมากกวา 70 เปอรเซนตชองกลมเปาหมายทงหมดหรอจะตองมกลมเปาหมายทมความตงใจในการทจะน าความรดานการแยกขยะไปใชจรง เกนกวา 50 เปอรเซนตของกลมเปาหมายทงหมด เปนตน

2) การด าเนนการวดผลทเกดขนจรง โดยในทนอาจมการวาจางบรษททช านาญการในดานการวดผลจะเปนการดทสด เพราะมความช านาญในการเลอกใชเครองมอ และระเบยบวธวจยทสอดคลองกบการวดวตถประสงคทไดตงไว และนอกจากน ยงมความเปนกลางในการวด ท าใหผลทไดมความนาเชอถอในระดบทสงกวาการลงมอวดดวยตนเอง และยงสามารถน าผลทไดนนไปอางองไดตอ ๆ ไปอกดวย แตอยางไรกตาม ควรมการวดผลการด าเนนงานภายในองคการของตนเองดวยเชนกน อาท ปญหาทเกดขนจากการท างานจรง ปญหาทเกดจากการสอสารภายในทม รวมถงประเมนความตงใจของทมงานกจะท าใหไดขอมลเลก ๆ นอย ๆ ทมคาในการท าการตลาดเพอสงคมในครงตอ ๆ ไปดวย

3) การเปรยบเทยบผลทเกดขนจรงกบเกณฑทไดตงไว เพอระดบดความส าเรจ รวมถง การคนหาปจจยตาง ๆ ทมผลตอความส าเรจและความลมเหลวในการด าเนนงานเพอใหทราบถงปญหาหรออปสรรคทเกดขนจรง และน ามาขอมลเหลานมาเปนพนฐานส าคญในการปรบปรงแผนกลยทธการตลาดเพอสงคมในอนาคตใหมประสทธภาพยง ๆ ขนตอไป

88

จะเหนไดวา จากกระบวนการวางแผนการตลาดเพอสงคมดงทกลาวมาแลวขางตนนน เปนกระบวนการทมความซบซอน และมความพเศษจากการตลาดเชงพาณชยโดยทวไป ดงนน นกการตลาด และนกโฆษณาเพอสงคมจงตองท าการศกษาลกษณะพเศษของการตลาดเพอสงคมเพมเตมเพอใหสามารถวางแผนการตลาด และ คดงานโฆษณาสงเสรมสงคมทมทงประสทธภาพ และประสทธผล ตอไป

2.4.5 ลกษณะพเศษของการตลาดเพอสงคม (Characteristics of Social Marketing)

ในความคลายคลงกนระหวางการตลาดเพอสงคมกบการตลาดเชงพาณชยนน ยงคงมความแตกตางกนทเหนไดชด ดงเชนท Kotler and Andreasen (1991) ไดสรปถงความแตกตางทส าคญทนกการตลาดเพอสงคมจะตองพจารณา ดงนคอ

1) ตองเผชญกบการวเคราะหของสาธารณะ เพราะการตลาดเพอสงคมมจดมงหมายเพอปรบปรงความเปนอยของสงคมโดยรวมโดยผานทางสมาชกสงคม จงเปนเรองธรรมดาทจะตองมการวพากษวจารณ และพนจพเคราะหอยางเปนทางการและไมเปนทางการโดยสาธารณะ ในเรองของการกระท า แผนงาน หรอเทคนคตาง ๆ ของแผนรณรงคในแตละเรอง การวเคราะหเชนนอาจท าโดยรฐบาล โดยกลมบางกลม หรอโดยประชาชนทว ๆ ไป ซงมตวแทนทส าคญ คอ สอมวลชนและนกวชาการ จากสถานการณเชนน อาจท าใหมเรองการเมองเขามาเกยวของ และจ าเปนจะตองใชการประชาสมพนธเปนเครองมอส าคญในการสรางความเขาใจทถกตองและชดเจนแกประชาชน

2) ตองเผชญกบการคาดหวงทมากเกนไปจากสาธารณะซงเปนปญหาทคอนขางจะทาทายโดยสงคมนน ๆ มกจะคาดหวงสงทนกการตลาดเพอสงคมกระท าวา จะตองกอใหเกดผลดทสดแตในความเปนจรงนนนบเปนงานทยากมาก เพราะไมเพยงแต จะเปนการเพมสวนครองตลาด (Market Share) หรอยอดขาย (Sales Volume) ใหแกสนคาเหมอนกบการตลาดในเชงธรกจแบบทวไป แตยงรวมถงการเปลยนแปลงพฤตกรรม หรอความคดของสมาชกโดยรวมของสงคม อกดวยดงนน นกการตลาดเพอสงคมควรจะพยายามลดกระแสของความคาดหวงใหนอยลง

3) มกจะตองท างานเกยวกบความตองการทไมมอยจรง (Non-existent Demand) เชนการแยกขยะภายในครวเรอนออกเปน 3 ชนด ความตองการในการแยกขยะน อาจมไดเปนความตองการทมอยจรงในตวสมาชกของสงคม ซงสวนใหญแลวมกคดวา การแยกขยะเปนเรองของเจาหนาทเทศบาลมากกวาทจะตองมาลงมอกระท าเอง รวมถงไมทราบวธการแยกขยะท

89

ถกตองอกดวยนอกจากน ทศนคต และพฤตกรรมทนกการตลาดเพอสงคมพยายามจะมอทธพลเหนอนน มกจะเปนเรองทใหมส าหรบสงคมนน ๆ จงท าใหเขาใจไดไมงายนก

4) มกจะตองท างานเกยวเนองกบความตองการในเชงลบ (Negative Demand) บางครงนกการตลาดเพอสงคมจะตองสงเสรมพฤตกรรมทกลมเปาหมายไมชอบกระท า เชนการคาดเขมขดนรภย การเลกสบบหร การขบรถดวยความเรวจ ากด จงท าใหกลมเปาหมายเกดความกลวทจะตองเลกนสยทตวเองเคยกระท ามา

5) กลมเปาหมายของการตลาดเพอสงคม บางครงเปนกลมทไมรหนงสอ เพราะสวนใหญแลวโปรแกรมการตลาดเพอสงคมมกจะเกดขนในประเทศทก าลงพฒนา ซงมประชากรทรหนงสอจ านวนนอย ท าใหการใชสอและขาวสารตาง ๆ ตองถกจ ากดลง เปนปญหาททาทายส าหรบนกการตลาดเพอสงคมทจะตองสรางสอและสญลกษณทางการสอสารอน ๆ มาทดแทน

6) การตลาดเพอสงคมมกตองสมพนธกบประเดนทางสงคมทคอนขางจะออนไหวมากและพฤตกรรมทางสงคมสวนใหญมกจะเปนพฤตกรรมสวนตว จงท าใหยากแกการไดรบขอมลทเปนความจรง เชน การมเพศสมพนธ วธการคมก าเนด การเลยงดบตรดวยนมแม การใชยาเสพตดการสบบหร การออกก าลงกาย ซงสงเหลานมระดบความเกยวของ (Involvement) สงตอกลมเปาหมาย จงท าใหยากตอการท าวจย ดงนน นกการตลาดเพอสงคมจงตองมความเขาใจ และสามารถดงขอมลทตองการออกมาจากกลมเปาหมายใหไดมากทสด

7) พฤตกรรมทเราตองการมกจะมองไมเหนคณประโยชนทชดเจน เชน การฉดวคซน เพอการปองกนเชอโรคในอนาคต การใชถงยางอนามยเพอปองกนโรคเอดส การเลกสบบหร ท าใหไมเกดเปนมะเรงทปอด เปนตน ซงเรองเหลานเปนเรองอนาคตและยงมองไมเหน ท าใหกลมเปาหมายสวนใหญมองไมเหนวา ถาไมท าตามทนกการตลาดเพอสงคมบอกใหท าแลวจะเกดโทษตอตวเขาเองอยางไร ในขณะเดยวกนกมองไมเหนวาถาท าตามทบอกแลวจะเกดประโยชนตอตนเองอยางไรดวยเชนกน

8) พฤตกรรมทเราตองการมกจะเปนผลประโยชนส าหรบบคคลท 3 คอ ผ เกดพฤตกรรมมไดประโยชนใด ๆ แตผ ทไดรบประโยชนจากพฤตกรรมนน ๆ กลบเปนบคคลอน (ผ มรายไดนอย หรอสงคมโดยรวม) เชน การประหยดเชอเพลง ผประหยดอาจคดวา เปนการท าใหตวเองไมสะดวกสบาย แตประหยดไฟจะท าใหสงคมโดยรวมหรอประเทศเสยคาใชจายในการซอพลงงานลดลง หรอการบรจาคโลหต ตวผ บรจาคมไดรบอะไร แตผ รบบรจาคกลบเปนผ ไดประโยชน ดงนน การท าใหกลมเปาหมายมองถงประโยชนโดยสวนรวมของสงคมเปนหลกจงเปนสงจ าเปน

90

9) ในเรองการตลาดเพอสงคม รางวลหรอผลประโยชนทตวผ ทกระท าจะไดรบเมอเปลยนแปลงทศนคต และพฤตกรรมตามทนกการตลาดเพอสงคมแนะน า แตละคนกจะคดถงรางวลหรอผลประโยชนทควรจะไดแตกตางกนไป เชน การคมก าเนด บางกลมตองการคมก าเนด เพราะตองการอยสขสบาย บางกลมตองการคมก าเนดเพราะไมตองการยากจนลง หรอเพราะไมมปจจยเลยงดลกทดพอ หรอ ในการบรจาคเงนใหองคการทางกศล รางวลอาจจะเปนความสขใจทไดชวยเหลอผ อน ในขณะทอกคน อาจตองการรางวลหรอผลประโยชนเปนสวนลดการเสยภาษ เปนตน นอกจากน การกระท าของกลมเปาหมายถงแมจะเปนการกระท าทกอใหเกดประโยชนตอตนเองอยางชดเจน เชน การออกก าลงกาย การไมดมสราขณะขบรถ ฯลฯ กลมเปาหมายแตละคนกยงคดไมเหมอนกน เชน บางคนออกก าลงกายเพอตองการการมสขภาพด ในขณะทอกคนอาจตองการออกก าลงการเพอการมรปรางทงดงาม ซงทงหมดนชใหเหนวา การตลาดเพอสงคมสามารถน าเสนอหรอเลอกคณประโยชนทกลมเปาหมายทกกลมจะไดรบ อนเนองมาจากการเปลยนแปลงกระท าหรอพฤตกรรมตามทนกการตลาดเพอสงคมแนะน า เพอใหทกกลมของสงคมเกดความพงพอใจรวมกนทกฝายนนเปนไปไดคอนขางยาก ไมเหมอนกบการตลาดเชงพาณชย ทสามารถน าคณประโยชนหลกของสนคา (Product Benefit) มาน าเสนอตอกลมเปาหมายกเปนการเพยงพอ

10) พฤตกรรมทนกการตลาดเพอสงคมขอรองใหท าตามนน สวนใหญมองไมเหนผลทจะไดรบเปนรปธรรม จงท าใหยากทจะสอสารใหเหนเปนภาพทชดเจน นอกจากน ผลของการกระท า หรอการเปลยนพฤตกรรมทางสงคมมกมองไมเหนในระยะสน จงยากทจะก าหนดวธการน าเสนอเนอหาทเหมาะสม และดงดดใจใหนากระท าตาม

11) นกการตลาดเพอสงคม ตองตระหนกวา การเปลยนแปลงทตองการนเปนการเปลยนแปลงทตองใชระยะเวลายาวนาน เนองจาก ตองใชขอมลมากมายสอสารไปยงกลมเปาหมายเพอการเปลยนแปลงคานยมพนฐานซงท าไดยาก และบางครงตองใชผ น าทางความคด (Opinion Leaders) ซงเปนแนวความคดทางการสอสารแบบ 2 ขนตอน (Two-step Flow Model) และตองพงกลมผสนบสนนจากภายนอกมากมาย สงเหลานเปนตวแปรท าใหตองใชระยะเวลายาวนานมากกวาการตลาดโดยปกต

12) มโอกาสในการเปลยนแปลงขอเสนอ (สงทกลมเปาหมายจะไดรบเมอท าตามสารทการตลาดเพอสงคมไดระบไว) นอยมาก เพราะไมมขอเสนอใหเลอกมากนก เนองจาก ขอจ ากดทางดานทรพยากร ไมวาจะเปนในดานก าลงเงน หรอ ก าลงคน ท าใหการเปลยนแปลงขอเสนอใหตรงกบสถานการณ และความตองการกลมเปาหมายตลอดเวลาเปนไปไดยาก เชน เมอ

91

ด าเนนกจกรรมเกยวกบการขอรบบรจาคเลอดจากประชาชนทวไป ขอเสนอทอาจใหไดกบประชาชนทมาบรจาคเลอดอาจเปนเพยงแค ใบขอบคณจากองคการนน ๆ นมสดหนงกลอง หรอ ของช ารวยเลก ๆ นอย ๆ เทานน เปนตน ซงสงเหลานมกไมใชขอเสนอทตรงกบความตองการของผ บรโภคเทาใดนก และองคการทจดกจกรรมบรจาคเลอดน กไมมความสามารถในการเปลยนแปลงขอเสนอทใหกบกลมเปาหมายไดมากนก เพราะของสวนใหญทจะท าการมอบใหกบผบรจาคเลอดนน สวนใหญมกเปนของทไดรบบรจาคมาอกทอด ซงจะแตกตางจากการตลาดเชงพาณชยทมก าลงเงนมาก จงสามารถหาขอเสนอทตรงใจกบกลมเปาหมาย และสามารถเปลยนแปลงไดตลอดเวลา เชน เมอมาซอสนคาขององคการนน ๆ แลว อาจไดรบสทธในการชงโชคของตาง ๆ ไมวาจะเปนรถยนต ทวส หรอ บานพรอมทดน เปนตน ดวยขอจ ากดของขอเสนอเหลานจงท าใหการโนมนาวใจใหกลมเปาหมายสนใจทจะกระท าตามสงทนกการตลาดเพอสงคมตองการเปนไปไดยาก จงเปนผลใหแผนการตลาดเพอสงคมสวนใหญไมประสบความส าเรจมากนก

13) มงบประมาณทจ ากด เนองจาก สวนใหญการเปลยนแปลงสงคม มกจะเรมมาจากหนวยงานรฐบาล หรอ องคกรทไมหวงผลก าไร ท าใหมงบประมาณทจ ากด และตองอาศยความรวมมอจากองคกรเอกชนอน ๆ ดวย ซงตองใชความพยายามชกจงใจใหองคการเหลานนเขาใจ และเหนความส าคญตอการเปลยนแปลงทางสงคมนน ๆ เปนอยางมาก

14) นกการตลาดเพอสงคมสวนใหญมความจ าเปนจะตองท างานรวมกบผ ทสงสยในการใชแนวความคดทางการตลาดมาใชในการพฒนาสงคม เนองจาก ผ ทน าแนวคดนสวนใหญ มกตองท างานกบบคคลทมาจากสาขาอน ซงโดยมากมกไมมนใจ และไมเชอใจเทาไร วา การตลาดจะเปนเครองมอชวยเปลยนแปลงสงคมใหดขนไดจรง และมกมองวาจะใชการตลาดเพอเปนเครองมอในการหาประโยชนทางธรกจมากกวา

จากขอสรป Kotler and Andreasen (1991) ท าใหทราบวา การตลาดเพอสงคมเปนงานทซบซอน และแตกตางจากการตลาดโดยทวไปในหลาย ๆ ประเดนดวยกน เชน การไดรบความสนใจของสาธารณชนเปนพเศษ ความยากในการเขาถงกลมเปาหมาย การทตองการอาศยความชวยเหลอจากหนวยงานอน ๆ การจดการกบความตองการทมองไมเหนหรอความตองการเชงลบ ฯลฯ ซงความแตกตางนท าใหการตลาดเพอสงคมจงเปนงานททาทายและยากทจะวางแผนเปนอยางยง

ส าหรบการศกษาวจยในครงน ผ วจยจะใชแนวคดดาน ‛วตถประสงคของการตลาดเพอสงคม‛ อนไดแก วตถประสงคในการเปลยนแปลงทางดานความคด การเปลยนแปลงทางดานการ

92

กระท า การเปลยนแปลงทางดานพฤตกรรม และการเปลยนแปลงทางดานคานยม เปนแนวคดหลกทจะใชในขนตอนของการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมเพอศกษาถงวตถประสงคของการสรางสรรคงานโฆษณา อนจะท าใหสามารถแบงภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมออกเปนหมวดหมตามวตถประสงคตาง ๆ ดงทไดกลาวไวแลวขางตน ซงจะเปนประโยชนอยางมากในการวเคราะหเนอหากลยทธสารในดานอน ๆ ตอไป

2.5 งานวจยทเกยวของ

สจตรา รตนกรกช (2533) ไดท าการวเคราะหภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมตงแตป พ.ศ. 2519-2531 ผลการวจยพบวาปญหาสงคมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมมจ านวน 13 ปญหา ไดแก ปญหาความแหงแลว ปญหาดานพลงงาน ปญหาสทธของผบรโภค ปญหาคอรปชน ปญหาประชากร ปญหาคนพการ ปญหาทพโภชนาการ ปญหาสงเสพตด ปญหาสงแวดลอมและทรพยากรทางธรรมชาต ปญหาสขภาพอนามยและโรคภยไขเจบ ปญหาอาชญากรรมและความปลอดภยในชวตและทรพยสน ปญหาจราจร ปญหาดานศลธรรมวฒนธรรมและจตใจ โดยน าเสนอปญหาดานศลธรรม วฒนธรรมและจตใจเปนอนดบแรก และปญหาสงแวดลอมและทรพยากรเปนอนดบสอง ทเปนเชนนเพราะปญหาดานศลธรรม วฒนธรรมและจตใจ เปนปญหาทถกกลาวอยางแพรหลาย และเปนเรองท เกยวของกบวถชวตของคนไทยสวนใหญ สวนประเดนปญหาสงแวดลอม และทรพยากรธรรมชาตเปนปญหาทยอมรบกนทวไป เปนเรองส าคญทตองรบแกไขเนองจากมผลกระทบทงทางตรงและทางออมตอสภาพแวดลอมและความเปนอยของมนษย

นอกจากนยงพบวา วตถประสงคในการจดท าภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทองคกรผโฆษณาไดก าหนดไวแบงออกเปน 2 ประการหลก ไดแก เพอสรางภาพพจนทดแกองคกรและเพอรณรงคเผยแพรปญหาสงคม

อรยา เอยมชน (2536) ไดท าการวเคราะหรปแบบและเนอหางานโฆษณาทางสอโทรทศน (พ.ศ. 2533-2534) พบวา

รปแบบและเนอหาของงานโฆษณาทางสอโทรทศนมคณลกษณะทสอดคลองกบแนวคดยคหลงสมยใหม 7 ประการผสมผสานปะปะกนไป คอ การใหความส าคญกบภาพพจน การใหความส าคญกบความแตกตางและความแปลกใหม การผลตซ า วฒนธรรมยอย การยอยยค และกระแสอนรกษคณคาแบบเกา การท าใหทกสงทกอยางปรากฏเปนภาพ และประการสดทายการ

93

ระเบดเขาสภายในหรอการยบรวมของความหมาย ซงหากมองภาพรวมแลวคณลกษณะดงกลาวแสดงใหเหนถงการบรโภค ‚ภาพพจน‛ ในลกษณะของ ‚ความเปนจรง‛ ‚สญญะ‛ มความส าคญเหนอกวาคณประโยชนทางกายภาพของผลตภณฑ

ชอม ประเสรฐสกล (2533) ไดศกษา การวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาของไทย ซงผลการวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาทลกษณะจงใจใหผบรโภคคลอยตามนน สงผลใหโฆษณามผลตออารมณ ความรสก ความคด และพฤตกรรมผบรโภค โดยมนษยชอบทจะท าอะไรตามกน เพอใหเกดความรสกเปนพวกเดยวกน หรอมรสนยมทคลายคลงกน ดงนนการโฆษณาจงเปนสวนหนงทจงใจใหผบรโภคเกดการเลยนแบบทไดพบเหนโฆษณา ตลอดจนพฤตกรรมการบรโภคสนคาและบรการนน

วชดา ขนหน (2551) ทศกษาเรองการสอ ความหมายแบบออมและการตความในบทโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลทางโทรทศน ผลการศกษาพบ วธการสอความหมายแบบออมทงหมดในบทโฆษณา เนองจากเครองดมแอลกอฮอลเปนสนคาทหามโฆษณาอวดอางสรรพคณและชกจงใหผ รบสารซอสนคาท าใหผ โฆษณาตองสอสารกบผบรโภค ดวยวธการสอความแบบออมโดยการเชอมโยงความสมพนธระหวางบทโฆษณากบเครองดมแอลกอฮอล สวนเรองการตความสารของผชมโฆษณาพบวา ผ รบสารสวนใหญไมไดมความคด เชอมโยงกบตวสนคานนเมอชมโฆษณาแบบออม แตสามารถเขาใจสารไดจากการสรปความเอาเอง เมอดโฆษณาจนจบเรอง อกทงผ รบสารไมไดคดวาสงทตนก าลงรบชมอยนนเปนการขายสนคา

Whissell (1998) ท า การวจยเกยวกบละครตลกสถานการณ หรอ sitcom ทางโทรทศน (Using and Emotional Compass to Describe the Emotional Tone of Situation Comedies) โดยเนนทการวเคราะหภาษาจากบทละคร 9 เรอง เพอดลกษณะสสนทางอารมณทปรากฏ พบวา ถอยค า ทใชในละครตลกสถานการณมกเปนถอยค า ทสภาพ ไมกาวราว และมการกระตนอารมณแบบนมนวล ซงมระดบทแตกตางกนออกไปเลกนอยในบทละคร 9 เรองทน า มาวเคราะห

Areerat Limwongsuwan (2001) ท าการศกษาการเลาเรองของบทภาพยนตรโรแมนตกซงไดรบการเสนอชอเขาชงรางวลออสการสาขาบทภาพยนตรยอดเยยม ระหวางป 1994-1998 จ านวน 6 เรอง เพอท าใหเกดความเขาใจในกระบวนการสรางสรรคบทภาพยนตรซงมคณภาพ (An Analysis of the Narrative in Romantic Drama Screenplays : A Case Study of Academy Awards Nominees for Best Screenplay 1994-1998) ผลการศกษาพบวา นอกจากการเลาเรองซงมลกษณะคลายคลงกนแลว บทภาพยนตรแตละเรองยงน า เสนอการเลาเรองทมลกษณะนาสนใจและเปนเอกลกษณเฉพาะตว

94

Mzoughi and Abdelhak (2011) ศกษาผลจากการใชภาพและภาษา เชงเปรยบเทยบในโฆษณาทมตอความคดและการจดจ าสนคาของผ บรโภค โดยผลการศกษาพบวา โฆษณาทน าเสนอภาพรวมกบภาษาเชงเปรยบเทยบลวนมผลตอความรสกทางจตใจและทศนคตของผบรโภค เชน ทศนคตในแงดตอสนคา นอกจากนยงพบวาการใชภาพแสดงอารมณความรสกและภาพเชงเปรยบเทยบจะท าใหผบรโภคสามารถจดจ าสนคาและโฆษณาไดแมนย าขน

บทท 3

ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรอง การเลาเรองผานภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมระหวาง พ.ศ. 2558-2560 เปนการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Research) วจยแบบการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) องคประกอบของการสอสาร รวมทงสน 13 เรอง และน าเสนอดวยการพรรณนา (Descriptive) และสรปผลการวเคราะห

3.1 แหลงขอมลและการเกบรวบรวมขอมล การศกษาวจยในครงน มแหลงขอมลทใชศกษา 2 แหลงดวยกน คอ 3.1.1 แหลงขอมลประเภทเอกสาร เอกสารทใชในการศกษาวจยในครงน ซงประกอบดวย หนงสอและต าราทางวชาการ

วทยานพนธและบทความ งานวจยและวารสารตางประเทศ และเอกสารตพมพอน ๆ ทเกยวของกบการวจยในครงน เอกสารไดเกบรวบรวมขอมลพนฐานทงหมดจากการคนควาเอกสารทมเนอหาเกยวกบภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมและการเลาเรองจากสถานทตาง ๆ ส าหรบเอกสารทน ามาใชประกอบการวจยในครงน ไดแก

3.1.1.1 วทยานพนธทมการท าวจยเกยวกบภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม หรอวทยานพนธทมการวจยเรองเรองการเลาเรอง เพอศกษาและท าความเขาใจในสวนของตวบทเนอหาของภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม และเขาใจเรองการเลาเรองทตวบทสอใหกบสงคม

3.1.1.2 หลกการและกระบวนการออกแบบสอโฆษณา เพอใหเขาใจหลกการคดและหลกการออกแบบสอโฆษณา

3.1.1.3 บทความ จากหนงสอพมพ นตยสารตาง ๆ ทมการวเคราะห วจารณเกยวกบภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมและเรองสาธารณะ เพอศกษาและเปรยบเทยบวาการวเคราะหของผ วจยกบบทความอนทสอออกไปกอนหนานน มความคลายคลงกน หรอไปในแนวทางหรอไม เพอทจะวเคราะหแนวโนมในอนาคตตอไป

96

3.1.2 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ในการวจยครงน ผวจยไดเลอกภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทเปนทไดรบรางวลโดย

สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทยในรอบ 3 ป ระหวาง 2558-2560 และไดมการคดเลอกเนอหาภาพยนตรโฆษณา 5 ประเภทคอ

3.1.2.1 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคด

3.1.2.2 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางกระท า

3.1.2.3 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรม

3.1.2.4 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงคานยม

3.1.2.5 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอสงเสรมภาพลกษณองคการและตราสนคาอยางเดนชด

3.2 การวเคราะหเนอหา (Content Analysis)

เนองดวยงานวจยครงนตองการวเคราะหใหเหนความสมพนธรปแบบของบรบทและปจจยแวดลอมในการน าเอาประเดนทางสงคมมาสรางความหมายในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม จงจ าเปนตองวเคราะหตามแนวคดเกยวกบการโฆษณาสงเสรมสงคม แนวคดเกยวกบประเภทของจดดงดดใจและเทคนคของการน าเสนอความคดสรางสรรคในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน แนวคดเกยวกบศลปะการสอสารผานภาพยนตร และทฤษฎการเลาเรอง รวมกบแหลงขอมลประเภทตาง ๆ โดยเปนการเกบรวบรวมขอมลจากชนงานทภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 โดยเปนการวเคราะหชนงานภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมในสองสวน คอ

3.2.1 การวเคราะหประเภทของภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม โดยแบงตามวตถประสงคของการโฆษณา (Types of Public Service Advertising) ทง 5

ประเดน ไดแก

97

3.2.1.1 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคด

3.2.1.2 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางกระท า

3.2.1.3 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรม

3.2.1.4 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงคานยม

3.2.1.5 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอสงเสรมภาพลกษณองคการและตราสนคาอยางเดนชด

3.2.2 การวเคราะหกลยทธสารทใชในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม โดยมทงสน 5 ประเดน ไดแก 3.2.2.1 ประเดนทางสงคมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม (Social

Issues in Public Service Advertising) 3.2.2.2 กลวธในการน าเสนอประเดนทางสงคมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณา

สงเสรมสงคม (Social Issues Presentation of Public Service Advertising) 3.2.2.3 ประเภทของจดดงดดใจทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม

(Appeal Types of Public Service Advertising) 3.2.2.4 เทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคทปรากฏในภาพยนตรโฆษณา

สงเสรมสงคม (Creative Presentation Techniques of Public Service Advertising) 3.2.2.5 ประเดนอน ๆ ทนาสนใจทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม

(Interesting Aspects of Public Service Advertising)

98

3.3 เครองมอทใชในการศกษาวจย 3.3.1 สอวดโอภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมส าหรบขนตอนการวเคราะห

เนอหา โดยเลอกจากชนงานภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 น ามาหาวา

มประเดนทางสงคมไหนน ามาใชในชวงเวลานน ซงแฝงอยในวตถประสงคของโฆษณาในแตละปนน ๆ และวธการเลาเรองของโฆษณานน ๆ เปนแบบไหน

3.3.2 แบบฟอรมตารางการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) ส าหรบขนตอนการวเคราะหเนอหาเพอใชส าหรบการวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณา

สงเสรมสงคมโดยประกอบไปดวยรายละเอยด ดงน

ตารางท 3.1 แบบฟอรมตารางการวเคราะหเนอหา (Coding Sheet) ประเภทของภาพยนตรโฆษณา

สงเสรมสงคม

การวเคราะหกลยทธสารทใชในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม

ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคด

ชอเรอง ประเดนทางสงคมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม

กลวธในการน าเสนอประเดนทางสงคมทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม

ประเภทของจดดงดดใจทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม

เทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม

ประเดนอน ๆ ทนาสนใจทปรากฏในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ภาพยนตร

โฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางกระท า

99

ตารางท 3.1 (ตอ) ประเภทของภาพยนตรโฆษณา

สงเสรมสงคม

การวเคราะหกลยทธสารทใชในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม

ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรม

ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงคานยม

ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอสงเสรมภาพลกษณองคการและตราสนคาอยางเดนชด

100

3.4 ขนตอนวเคราะหบรบททางสงคม

1) ขนตอนท 1 การวเคราะหขอมลจากแหลงขอมลจากสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย (Adman Awards) ทไดรบรางวลในรอบ 3 ป ระหวางป 2558-2560 จ านวน 13 ชนงาน

2) ขนตอนท 2 ศกษาความสมพนธของรปแบบการตอบสนองตอโฆษณาทมความสมพนธกบประเดนทางสงคมในขณะนน วาไดใชปญหาหรอบรบททางสงคมทไดรบความสนใจในขณะนนอยางไรในการน าเสนอภาพยนตรโฆษณาทสงเสรมสงคม และท าใหเกดความร อารมณ และพฤตกรรม ขนไดอยางไรบาง โดยใชแนวคดเกยวกบประเภทของจดดงดดใจและเทคนคของการน าเสนอความคดสรางสรรคในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน

3) ขนตอนท 3 การวเคราะหขอมลประเภทวดทศน ผ วจยไดน ามาวเคราะหกลวธการน าเสนอเพอสอความหมาย และเนอหาทน าเสนอในตวบท โดยยดตามแนวคดการตลาดเพอสงคม

4) ขนตอนท 4 ศกษาแบบเจาะลกถงการเลาเรองเพอสอความหมายของภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมวามการเลาเรองแบบใด มจดหกมมแบบไหน ใชอะไรเปนตวแทนของสนคา เปนตน โดยยดตามหลกทฤษฎการเลาเรอง

3.5 การน าเสนอขอมล การน าเสนอขอมลการวเคราะหการเลาเรองในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป

2548-2557 เปนการวเคราะหแบบอปนย โดยการตความสรางขอสรปขอมล และน าเสนอขอมลในรปแบบการพรรณนาวเคราะห (Analytical Description) ซงจะท าใหทราบถงลกษณะ กระบวนการเลาเรองของภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมในชวงเวลานน ๆ ซงไดแบงการน าเสนอขอมลเปน 3 ประเดน คอ

การประมวลผลการวเคราะหจดประสงคของภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ใน 3 ดาน ดงน

1) ภาพรวมของภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ประเภทของโฆษณา 2) การใชกลยทธสารในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทง 5 ประเภท 3) การเปรยบเทยบการใชกลยทธสารในภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทง 5

ประเภท

101

การวเคราะหวาทกรรมภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมผานการเลาเรอง ทน าแนวคดเรองสาธารณะมาใช โดยวเคราะหการเลาเรองในตวของโฆษณาสงเสรมสงคม วามความเกยวพนธกบเหตการณทเปนเรองสาธารณะในขณะนน จนท าใหไดเปนทตอบรบของสงคม จนสามารถเปนทจดจ าและพดถงในวงกวางไดอยางไร

ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทไดรบรางวลในการประกวดโฆษณายอดเยยมแห งประเทศไทย (Adman Awards) ประเภทสงเสรมสงคม (Public Service Message & Cause Appeals) จ านวน 3 ครง ระหวางป พ.ศ. 2558-2560 รวมเปนภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทเปนขอบเขตในการวจยทงหมดจ านวน 13 เรอง ไดแก

Adman Awards 2017 1) Title : ความซอสตย Brand / Service : PTT Company Entering : Creative Juice\Bangkok Award : BRONZE 2) Title : อยาวาใครวาไทยไมออม

Brand / Service : เครอขายอนาคตไทย Company Entering : Creative Juice\Bangkok Award : BRONZE

3) Title : The Choice Brand / Service : SCG Foundation Company Entering : Y&R Thailand Award : BRONZE 4) Title : มนา โชตค า Brand / Service : TVO (Thai Vegetable Oil Public Company Limited) Company Entering : Prakit Advertising Co.,Ltd. Award : FINALIST 5) Title : เขยว Brand / Service : เสถยรธรรมสถาน Company Entering : Theshood co.,Ltd Award : FINALIST

102

Adman Awards 2016 6) Title : Speed blinds you

Brand / Service : Thai Health Promotion Foundation Company Entering : BBDO BANGKOK LTD Award : SILVER

7) Title : คนหายหนาเหมอน Brand / Service : ศนยขอมลคนหาย Company Entering : BBDO BANGKOK LTD Award : BRONZE 8) Title : Welcome Sound Brand / Service : The Foundation For The Deaf Under The Royal Patronage of

Her Majesty Company Entering : Choojai and Friends Award : BRONZE 9) Title : Thank you for sharing

Brand / Service : Dtac Company Entering : The Leo Burnett Group Thailand

Award : SILVER 10) Title : พนยกรรมอวยยวะ

Brand / Service : The Thai Red Cross Organ Donation Centre/Organ Donation Centre

Company Entering : Choojai and Friends Award : BRONZE

Adman Awards 2015 11) Title : Game show

Brand / Service : Talk about sex Advertiser : Thai Health Promotion FoundationAdvertising Agency : MONDAY Award : BRONZE

103

12) Title : Will You Be My GF? Brand / Service : Stop Teen Mom Advertiser : Funds for Prevention of Unplaned Teenage Pregnancy Advertising Agency : The Leo Burnett Group Thailand Award : BRONZE

13) Title : The accident Brand / Service : Road safety foundation Advertiser : Road safety foundation Advertising Agency : Royalty films Co., Ltd. Award : BRONZE

บทท 4

ผลการศกษา การวจยเรอง การเลาเรองผานภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมระหวาง พ.ศ. 2558-2560

มวตถประสงคเพอ 1) ศกษารปแบบการเลาเรองภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป พ.ศ.2558-2560 และ 2) เพอศกษาถงกลวธในการสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ทงน ผวจยขอน าเสนอผลการวเคราะหโดยไดแบงการวเคราะหตามชนงานโฆษณา (Types of Public Service Advertising) ใน 5 ประเดนดงน

สวนท 1 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคด

สวนท 2 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางกระท า สวนท 3 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรม สวนท 4 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงคานยม สวนท 5 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอสงเสรมภาพลกษณองคการ

และตราสนคาอยางเดนชด

105

4.1 สวนท 1 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคด

4.1.1 โฆษณาเรอง The Choice Brand / Service : SCG Foundation Company Entering : Y&R Thailand

ภาพท 4.1 โฆษณาเรอง The Choice

แหลงทมา: มลนธเอสซจ, 2560.

4.1.1.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะหพบวา โฆษณาสงเสรมสงคมชนนมวตถประสงคเพอการ

เปลยนแปลงทางความคด (Public Service Advertising for Cognitive Change) โดยเปนการโฆษณาทสะทอนใหเหนถงปญหาเรองทอยอาศยในสงคมไทยและเพอสรางใหคนในสงคมมทศนคตทดตอนกเรยนอาชวศกษา

106

4.1.1.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน มรปแบบการเลา

เรองโดย มเนอเรอง (Story) ทเลาเหตการณผานครอบครว โดยมตวละครเพยง 3 ตวเทานน คอ นกเรยนอาชวศกษา แม และพอเลยง ทงนตวละครพอเลยงมพฤตกรรมทไมด มนเมา และมพฤตกรรมทรนแรงตอแมของนกเรยนอาชวศกษา ส าหรบเนอเรองในงานนสะทอนใหเหนถงความรนแรง ความอดอดและความทรมานทตองอาศยอยรวมกบพอเลยง โดยพลอตของเรองไดมการเรมจากความเบาของอารมณและไดมการพฒนาเหตการณ (Rising Action) อยางตอเนองและทวความเขมขนเรอย ๆ จนถงภาวะวกฤต (Climax) ทตวละครนกเรยนอาชวศกษาตองท าการตดสนใจ ซงในโฆษณาไดแสดงใหเหนถงวาจะเลอกระหวางความรนแรงหรอทางเลอกอน ทงนในการยตของเรองราว (Ending) ของโฆษณาชนนไดมจดหกเหทศทางของเรอง (Turning Point) เกดขนโดยเปลยนจากอารมณทรนแรงและอดอด ไปเปนมความผอนคลายและสบาย เนองจากเนอเรองจบดวยการทนกเรยนอาชวศกษาเลอกทจะพาแมยายทอยออกไป ดวยเงนน าพกน าแรงจากการท างานสจรตของตวเอง สอดคลองกบแกนความคดหลก (Theme) ในการด าเนนเรองทมใจความวา “อาชวสรางคน ฝมอชนสรางชาต” และยงสอดคลองกบสโลแกนของบรษททวา “เชอมนในคณคาของคน” อกดวย

4.1.1.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน ใช

จดดงดดใจดานเหตผลรวมกบดานอารมณ (Combination Rational Appeal and Emotional Appeal) กลาวคอ ประเดนปญหาทอยอาศยสามารถหาทางออกไดโดยวธทดและไมรนแรง และยงสงผลดานจตวทยาในแงของการตดสนใจเลอกทางเลอกทถกตองและไมสงผลกระทบเสยหายกบผ อน มการใชจดดงดดใจดานความโกรธ (Anger Appeal) ซงเปนจดดงดดใจทผ สงสารในภาพยนตรโฆษณาชนนพยายามกระตนใหผชมเกดความรสกโกรธ หรอสรางความรสกคบของใจใหกบผชม กลวธนจะชวยสรางความเครยดใหแกผ รบสารมากขน ซงสารทน าเสนอในภาพยนตรโฆษณาใหผ รบสารเลอกโดยไมใชความรนแรง คอ กลวธทใชเทคนคในการน าเสนอดวยการแสดงปญหาและวธแกปญหา (Problems and Solutions)ใหผบรโภคเหนเปนเรองราวอยางชดเจน รวมถงเทคนคดวยการใชเรองราว (Story) เปนการด าเนนเรองโดยมจดเรมตน ตอนกลาง และตอนจบ เชนเดยวกบภาพยนตรสนเรองหนง เทคนคนสามารถสรางอารมณไดสอถงอารมณโกรธ อดอด หดห แตไดสอดแทรกจดขายของสนคาไวในเรอง คอ ทพกทใหม ซงจะเปนจดทน าไปสทางออก

107

ของเรองราวโดยทไมเกดความรนแรง การใชเทคนคนผบรโภคจะจดจ าสนคา เรองราว และจะไมสามารถเลาเรองโดยไมตองกลาวถงสนคาไมไดอยางแนนอน

4.1.2 โฆษณาเรอง Welcome Sound Brand / Service : The Foundation for the Deaf under The Royal Patronage of Her

Majesty Company Entering : Choojai and Friends

ภาพท 4.2 โฆษณาเรอง Welcome Sound แหลงทมา: มลนธอนเคราะหคนหหนวกในพระบรมราชนปถมภ, 2560.

4.1.2.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะห พบวา โฆษณาสงเสรมสงคมนมวตถประสงคเพอการ

เปลยนแปลงทางความคด (Public Service Advertising for Cognitive Change) ซงเปนการ

108

โฆษณาทมงใหความรแกคนในสงคมในเรองของเดกหหนวก ทสามารถกลบมาไดยนเสยงอกครงโดยการผาตดใสประสาทหเทยมตงแตอาย 0-4 ขวบ ซงขอมลนนอยคนทจะทราบ อกทงยงจดเปนโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการสงเสรมภาพลกษณขององคการ และตราสนคาอยางเดนชด (Public Service Advertising for Corporate or Brand Image) โดยเปนการโฆษณาทมงประชาสมพนธกจกรรมตาง ๆ ทบรษทไดกระท าเพอสาธารณะประโยชนใหสมาชกในสงคมไดรบทราบอกดวย เหนไดจากเมอคลปโฆษณานถกแพรออกไปมผ เขามาขอความชวยเหลอจากมลนธอกมากมาย นอกจากนโฆษณาชนนยงมบทบาทตอความรสกรวมกน โดยเฉพาะกลมคณแมทมลกหหนวก หรอผ ทมจตใจอยากชวยเหลอเดก ๆ ทหหนวกเหลาน เหนไดชดจากการขอความชวยเหลอจากมลนธและยอดรบบรจาคของมลนธหลงจากมคลปโฆษณานออกไป

4.1.2.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน มรปแบบการเลา

เรองผานเรองราวของเดกทหหนวกแตก าเนด ทไดรบการผาตดใสประสาทหเทยม และไดยนเสยงครงแรกในชวต โดยพลอตเรองมการล าดบเหตการณตงแตตอนทเดก ๆ ทมงานไปเกบเสยงตามทตาง ๆ จนกระทงเดกหหนวกไดยนเสยงครงแรก ทงนตอนสดทายแลวแมแตเดก ๆ ทมงานกเคยเปนเดกทไดรบการผาตดใสประสาทหเทยมมาแลวเชนกน ถอเปนการสรปเรองแบบปดและสามารถเขาใจไดงาย โดยมแกนความคด คอ การตองการใหเดกหหนวกกลบมาไดยนเสยงอกครง ซงโฆษณานกจดท าขนมาตามแกนความคดไดอยางครอบคลม

4.1.2.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน ใช

วธการดงดดใจดานอารมณ โดยเปนจดดงดดใจดานอารมณทางบวก (Positive Appeal) ใหผชมรสกซง ประทบใจและมความหวงทเดก ๆ จะกลบมาไดยนเสยงและใชชวตปกตอกครง ในขณะเดยวกนกใชจดดงดดใจดานขาวและขอมลทเปนจรง (News Appeal) ซงเปนจดดงดดใจทไดใชขอมลเชงประจกษทมแหลงทมาของความจรงทเกดขนในสงคม ทงนในชนงานโฆษณานมการกลาวถงการแชรขาวและยอดววหลงจากทคลปออกไปจรง ๆ หรอหากมองในมมจดดงดดใจดานสถานภาพ (Status Appeal) ยงแสดงใหเหนวา ผบรโภคจะไดรบการมองในสถานะภาพใด หากไดกระท าตามประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานน ๆ กลาวคอ เมอเดก ๆ ไดรบการผาตดและไดยนเสยงแบบคนปกต กท าใหเดกๆรสกเหมอนเกดใหม มชวตใหม และมตวตนในสงคมมากขน ไมไดอยในโลกเงยบอกตอไป โดยเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคของ

109

โฆษณาน ใชลกษณะเสยวหนงของชวต (Slice-of-Life) ทเปนการน าเสนอสถานการณในชวตจรง เพอแสดงใหเหนวา กอนหนานนเปนอยางไรและเมอไดรบการผาตดแลวไดรบผลอยางไร

4.1.3 โฆษณาเรอง Thank You for Sharing Brand / Service : Dtac Company Company Entering : The Leo Burnett Group Thailand

ภาพท 4.3 โฆษณาเรอง Thank You for Sharing แหลงทมา: บรษท โทเทลแอคเซสคอมมนเคชน จ ากด, 2559.

4.1.3.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะห พบวา โฆษณาสงเสรมสงคมนมวตถประสงคเพอการ

เปลยนแปลงทางความคด (Public Service Advertising for Cognitive Change) ซงเปนการโฆษณาทมงใหคนในสงคมตระหนกตอปญหาทเกดจาการดและแชรในโลกออนไลน ซงบางครงการแชรสงผลตอชวตของคนบางคนดงตวอยางในโฆษณา โดยมบทบาทในการรณรงคขอความรวมมอจากประชาชน ตามแกนความคดทวา “หยดด หยดแชร หยดรงแกกนบนโลกออนไลน”

110

4.1.3.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน มรปแบบการเลา

เรองผานตวละครนกเรยนหญงทโดนแอบถายคลปทท าพฤตกรรมทไมนามอง แลวคลปนกลบถกสงแพรไปในโลกออนไลน พลอตเรองมการพฒนาเหตการณของเรองราวไปเรอย ๆ จากนกเรยนทเปนเหมอนไอดอลกลบถกมองเปนตวตลก นารงเกยจ จนไมสามารถใชชวตปกตและอยในโรงเรยนได สอดคลองกบในสวนภาวะวกฤต (Climax) ทตวละครตองตดสนใจวาจะท าอยางไร ในทนคอ เลอกทจะยายโรงเรยน แลวการยตของเรองราว (Ending) แบบทงทายไวใหคด โดยไมไดกลาวตอวาคนทแชรจะไดรบผลอยางไร กลาวเพยงแคคนทถกถายคลปเทานน

4.1.3.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน ใช

วธการดงดดใจดานอารมณ โดยเปนจดดงดดใจดานอารมณทางลบ (Negative Appeal) ทแสดงออกมาทงความอจฉา ความรงเกยจ ความอบอาย โดยใชจดดงดดใจดานความรสกผด (Guilt Appeal) เปนจดดงดดใจอกรปแบบหนงทกระตนใหผ รบสารเกดความรสกวา ตนไดกระท าในสงทผดตอศลธรรมจรรยา คานยม ซงเปนความเชอของตนเอง หรอมาตรฐานทสงคมไดตงไว ในทนจากมมมองของผกระท า คอ การท าพฤตกรรมทไมนาด สกปรกและนารงเกยจ ท าใหเกดความละอายตอสงทตนเองไดกระท าไวแลวมคนน าไปเผยแพรแชรตอ เปนผลทท าใหบคคลนนตองพยายามมองหาทางออกในทสด แตหากมองในมมของผแชรกมการใชจดดงดดใจดานความรสกผดทวา การแชรเรองราวบางอยางอาจท าใหบคคลอนเสยหาย ดงนนจงลดระดบของความรสกผดในตนเองลง โดยการหยดแชร ซงหากไดเปดดจากโฆษณานจะเหนวามการท าเปนเรองราวตอเนองกน และมการจบสองรปแบบ คอ ผลจากการแชรและผลจากการไมแชรตอนนเอง โดยเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคของโฆษณาน ใชลกษณะเรองราว (Story) เปนการด าเนนเรองโดยมจดเรมตน ตอนกลาง และตอนจบ เชนเดยวกบภาพยนตรสนเรองหนง โดยการด าเนนเรองแบบเปนเรองราวน สามารถสรางอารมณไดดในแบบสะเทอนอารมณ และยงเสรมดวยการใชลกษณะเสยวหนงของชวต (Slice-of-Life) ทเปนการน าเสนอสถานการณในชวตจรงทจ าลองขนมาเพอแสดงใหเหนวา ผลจากการแชรในโลกออนไลนไมไดมแตเชงบวกและสนกสนานเทานน แตในทางตรงกนขามกลบสงผลตอชวตของคนบางคนเลยทเดยว

111

4.1.4 โฆษณาเรอง The Accident Brand / Service : Road Safety Foundation Advertiser : Road Safety Foundation Company Entering : Royalty films Co., Ltd.

ภาพท 4.4 โฆษณาเรอง The Accident แหลงทมา: กองทนเพอความปลอดภยในการใชรถใชถนน, 2558.

112

4.1.4.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะหโฆษณาสงเสรมสงคมน พบวา มวตถประสงค 3 ดาน ไดแก 1) เพอการเปลยนแปลงทางความคด (Public Service Advertising for

Cognitive Change) โดยเปนการโฆษณาทมงสะทอนใหเหนถงปญหาในการขบรถ การใชรถ รวมไปถงการขนรถโดยสารสาธารณะ

2) เพอการเปลยนแปลงทางการกระท า (Public Service Advertising for Action Change) โดยเปนการรณรงคบอกกลาวใหประชาชนปฏบตตวใหถกตองอยางไรทงในแงของคนขบรถ เจาของรถ และผ โดยสาร

3) เพอการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม (Public Service Advertising for Behavior Change) กลาวคอ หากประชาชนน าการกระท าทถกตองดงกลาวไปประพฤตปฏบตจนเปนนสยในชวตประจ าวน

ทงนโฆษณาสงเสรมสงคมนใชระยะเวลาอนสน เนองจากเปนเรองเกยวกบอบตเหตซงเปนสงทสามารถเกดขนไดอยางรวดเรวโดยทเราไมคาดคดและแคเสยววนาทกเปลยนชวตของคนคนหนงไปไดเลย โดยโฆษณาตองการแสดงใหเหนถงเหตการณทเกดขนจรงในสงคม ท าใหมการสอสารออกมาถงปญหาและการปฏบตทผดจะสงผลเสยอยางไร

4.1.4.2 รปแบบการเลาเรองและกลวธในการสรางสรรค ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน ไดมรปแบบการเลา

เรอง 3 มมมอง โดยมมของคนขบรถในแงทวาถาขบไมไหวอยาขบ งวง เมา หรอไมพรอมกไมควรขบรถ โดยพลอตเรองมการล าดบเหตการณใหตวละครเสยชวตแลวเปนวญญาณทเหนภาพตวเองทเสยชวตไปแลว ส าหรบกลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558 – 2560 ชนน ใชกลวธจดดงดดใจดานอารมณทกลว และสญเสย ประกอบกบเทคนคในการน าเสนอจากเสยวหนงของชวต (Slice-of-Life) ทน าเสนอสถานการณในชวตจรงทสามารถเกดขนไดตลอดเวลา

ในทางเดยวกน สวนของเจาของรถไดเลาเรองผานตวละครเจาของอรถ ซงไมไดมการเชคสภาพรถกอนการใชงาน ขาดความรอบคอบและไมไดนกถงผ อน จนส านกไดเมอรวาลกสาวตนเองอยในรถทประสบอบตเหต สวนนเปนการเลาเรองทใชกลวธจดดงดดใจดานอารมณทเสยใจและใชเทคนคในการน าเสนอจากเสยวหนงของชวต (Slice-of-Life) เชนกน

และสวนสดทายคอสวนของผ โดยสาร ไดสอผานตวละครเดกผชายทคาดเขมขดนรภย ท าใหรอดจากอบตเหตครงน แตในทางตรงกนขาม เดกทอยในทองของผหญงอกคนกลบตองเสยชวต เนองจากผหญงคนดงกลาวไมไดคาดเขมขดนรภย ในสวนนกลวธและเทคนคในการ

113

น าเสนอเหมอนเชนเดยวกบ 2 สวนแรก แตแตกตางตรงทการยตของเรองราว (ending) หรอการสนสดของเรองราวทงหมด มจดหกเหทศทางของเรอง (turning point) กลาวคอ เดกคนนรอดชวตเนองจากคาดเขมขดนรภย ตางจากสองสวนแรกทมแตความสญเสยและไมสามารถแกไขสถานการณได

ทงจากทงสามกรณนมการใชจดดงดดทเหมอนกนคอ จดดงดดใจดานความกลว (Fear Appeal) เปนจดดงดดใจทมงสรางใหเกดความรสกหวาดวตกแกผ รบสาร และจะกระตนใหผ รบสารเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม ทสอดคลองกบสารในภาพยนตรโฆษณานนๆ หรอเลกพฤตกรรมทผดทไดเคยกระท าไว โดยจดดงดดใจดานความกลวน เปนจดส าคญในการทจะสอสารหรอรณรงคในเรองการขบขทสามารถเขาถงจตใจของผ ชมไดงายและใกลตวทสด เนองจากอบตเหตเปนสงทเกดขนไดเสมอ จงตองมการปองกนและปฏบตตวทถกตองจนเปนนสย ทงนในสวนของผ โดยสารมการใชจดดงดดใจดานความปลอดภย (Safety Appeal) เขามาเสรม โดยเปนจดดงดดใจทแสดงใหเหนวา กระท าตามประเดนสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานนๆ มความปลอดภยอยางไรบาง ซงในงานโฆษณาชนนกคอการคาดเขดขดนรภย ท าใหรอดชวต ฉะนนโดยสรปแลวภาพรวมของโฆษณาน จงมแกนความคดไปทางเดยวกน คอ “ความปลอดภย” เพยงแตสอสารออกมาใน 3 แงมมเทานนเอง

114

4.2 สวนท 2 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางกระท า

4.2.1 โฆษณาเรอง ความซอสตย Brand / Service : PTT Company Entering : Creative Juice\Bangkok

ภาพท 4.5 โฆษณาเรอง ความซอสตย แหลงทมา: บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน), 2559.

4.2.1.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะห พบวา โฆษณาชนนมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลง

ทางการกระท า(Public Service Advertising for Action Change) โดยเปนโฆษณาทชกชวนใหกลมเปาหมายกระท ากจกรรมทเปนประโยชนตอสาธารณะซงในทนคอ ใหผชมตระหนกและเหนถงความซอสตย และเกดการกระท าตาม เหนไดจากโฆษณาทมการเลาเรองตวอยางในการปฏบตของรชกาลท 9 ทแสดงถงความซอสตย เคารพกตกาอยางเครงครด

ทงนหากเปลยนการกระท านจนเปนนสยกจะสงผลใหเกดการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม (Public Service Advertising for Behavior Change) ไดเชนกน นอกจากนโฆษณาชนนยงมบทบาทตอความรสกรวมกน โดยตองการสรางความรสกนกคดของประชาชนใหเปนไป

115

ในทางเดยวกน คอ การมความซอสตย เหนไดชดจากค าพดในตอนทายทวา “รวมสบสารพระราชปณธาน สรางพลงความดทยงยน” ซงเปนการใชวาทกรรมในมตทเปนมมมองบคคลทสาม (Third-person Narrator) ทผ เลาไมอยรวมในเหตการณ โดยท า หนาทเปนผสงเกตการณ เปนมมมองทผสรางพยายามใหเกดความเปนกลางปราศจากอคตในการน าเสนอ โดยใหผชมตดสนเรองราวเอง

4.2.1.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน มรปแบบการเลาเรอง

ผานเรองราวของพระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดช (รชกาลท 9) ในครงทพระองคทรงเขารวมการแขงขนเรอใบ โดยพระองคไดทรงเรอออกไปแลวเรอไปชนทน ทงทไมม ใครเหน แตพระองคกทรงเรอกลบเขามา ซงการด าเนนเรองมการจดล าดบเหตการณตามเวลาทเกดขน แลวเมอเกดเหตการณดงกลาวแลวสงผลใหตวละครด าเนนไปอยางไร และมการสรปเรองแบบปดอยางชดเจน ซงในทนกคอการกระท าในเรองความซอสตย ทเปนสงดๆทพระองคทรงท าใหประชาชนเหนนนเอง ในสวนของพลอตเรองไดมการใชฉากและเสยงพากยเลาเรองทชกชวนใหตดตาม โดยเปนโฆษณาทมระยะเวลาถายทอดเพยงสน ๆ แตแกนความคดหลก มความชดเจนและนาจดจ า

4.2.1.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน ใช

วธการดงดดใจดานอารมณ โดยเปนจดดงดดใจดานอารมณทางบวก (Positive Appeal) ทงความประทบใจ (Impressive Appeal) และความรก (Love Appeal) ทประชาชนมความรกเทดทนและเหนรชกาลท 9 เปนแบบอยางสงสดในการทจะน าแนวค าสอนและการกระท าของพระองคมาเปนแบบอยางในการใชชวต ทงนใชเทคนคในลกษณะการน าเสนอเชงสารคด (Documentary) เปนการน าเสนอทใหเนอหาสาระ หรอขอเทจจรงของรชกาลท 9 ทไดกลาวดงขางตน รวมถงการใชสญลกษณ (Symbolism) โดยในทนรชกาลท 9 เปนดงสญลกษณของตนแบบแหงการท าความด เปนทเคารพรกเทดทนของประชาชน ดงนนการท าความดของเรา กเหมอนเปนการสบสานตามรอยของพระองคนนเอง

116

4.2.2 โฆษณาเรอง เขยว เสถยรธรรมสถาน Brand / Service : PTT Company Entering : Theshood Co., Ltd

ภาพท 4.6 โฆษณาเรอง เขยว เสถยรธรรมสถาน แหลงทมา: เสถยรธรรมสถาน, 2560.

4.2.2.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะห พบวา โฆษณานมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางการ

กระท า (Public Service Advertising for Action Change) โดยเปนโฆษณาทสอนและใหขอคดในการท าความด ทงตอหนาและลบหลง อกทงยงเปนการโฆษณาทตองการสรางความรสกนกคดของประชาชนใหท าความด ซงจะชวยสงผลใหมบทบาทตอความกาวหนาของสงคมทดขน

4.2.2.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน มรปแบบการเลาเรอง

ผานเรองราวของ เขยว ศรธร โยธน ซงเปนอดตคนเรรอน เกบขยะขายมานานกวา 10 ป บคคลน เกบรกษาภาพพระบรมฉายาลกษณของรชกาลท 9 ทผ คนทงไวตามสถานทตางๆอยางเทดทน และไดตงสจจะวาจะท าความดตลอดชวตและยงบรจาครายไดครงหนงของตนใหกบสภากาชาดไทยถวายเปนพระราชกศล เนอเรองดงกลาวมการน าเสนอแบบเรยบงาย บอกเลาถงความรกความเทดทนทมตอรชกาลท 9 แตสงทสอใหเหนไดชดและเปนแกนความคดของเรองนกคอ “การท า

117

ความด” ซงในโฆษณาน เขยว สอใหเหนวา ไมวาใครจะมองวาเปนอยางไร จะยากจน จะเหมอนคนบา แตเขยวกยดมนในการท าความด เหมอนทกลาวไววา “ชวตทผานมาเปนยงไงกได แตอยาชวในชวตทเหลอ” โดยเปนการใชวาทกรรมในมตมมมองของผ เลาเรอง (Point of View) เปนมมมองบคคลทหนง (First-person Narrator) เปนการเลาเรองของผ เลาเรองเอง ท าใหผชมไดรบรถงความคดและความรสกของผ เลาโดยตรง

4.2.2.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน ใช

วธการดงดดใจดานอารมณ โดยเปนจดดงดดใจดานอารมณทางบวก (Positive Appeal) ทงความประทบใจ (Impressive Appeal) และความรก (Love Appeal) ทสะทอนจากวถชวตของคนเรรอน แตกลบมจตใจทเปยมไปดวยความรกตอรชกาลท 9 และจตใจทมงท าแตความด ซงท าใหผชมมความประทบใจและสงผลใหมความส านกในการท าความดเชนกน

ทงนใชเทคนคในลกษณะการน าเสนอเชงสารคด (Documentary) เปนการน าเสนอเนอหาสาระชวตของเขยว ซงเปนคนเรรอนเกบขยะ โดยบคคลนเกบรกษาภาพพระบรมฉายาลกษณของรชกาลท 9 แลวน าภาพตดไวในทสงและกราบไหวบชาเสมอ ซงแสดงใหเหนวาเทดทนมากเพยงใด ถอเปนการใชสญลกษณ (Symbolism) ดวยเชนกน โดยภาพพระบรมฉายาลกษณของรชกาลท 9 กถอเปนของสงเปนดงตวแทนของพระองค ดงนนจงตองเกบไวในทสงเชนกน

118

4.2.3 โฆษณาเรอง คนหายหนาเหมอน Brand / Service : ศนยขอมลคนหาย Company Entering : Bbdo Bangkok Ltd.

ภาพท 4.7 โฆษณาเรอง คนหายหนาเหมอน แหลงทมา: มลนธกระจกเงา, 2560.

119

4.2.3.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะหโฆษณาสงเสรมสงคมน พบวามวตถประสงคเพอการ

เปลยนแปลงทางการกระท า (Public Service Advertising for Action Change) โดยมเนอหาทการชกชวนใหผชมกระท ากจกรรมทเปนประโยชนตอสาธารณะดวยการชวยการตามหาคนหาย

4.2.3.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน เนอเรองไดกลาวถง

บคคลทหายตวไปจากทตางๆ มทงเพศชายและหญง เดกและผ ใหญ ซงพลอตเรองไดมการล าดบเหตการณโดยการเลาเรองผานนกแสดงหลายทานทมรปรางหนาตาเปนทรจกกนดในสงคม โดยนกแสดงเหลานไดออกมาชวยบอกกลาวถงการหาคนหายดวยการบอกถงภาพลกษณะทมความคลายของตน เพอทจะไดงายในการจดจ าและงายตอการตามหา ทงนแกนความคดของเรองคอ “คนหายหนาเหมอน” ตรงตามทโฆษณาไดสอสารออกไปสผชมอยางตรงไปตรงมาและชดเจน

4.2.3.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน ไดใช

จดดงดดใจดานอารมณ เพอแสดงใหเหนถงความรสกในการสญเสยหรอสญหาย แสดงถงความชวยเหลอและขอความรวมมอ มการใชดนตรและฉากประกอบทไปในทศทางเดยวกน ซงเทคนคทใชนนเนนใชผแสดง (Presenter) มาท าการสอสารขอมลขาวสารทตองการน าเสนอไปยงประชาชนในลกษณะขอความรวมมอจากคนในสงคม ซงดารานกแสดงทปรากฏในโฆษณาน เปนดาราทมสวนบางสวนของใบหนาทคลายกบบคคลทหายในภาพ ซงเมอบอกลกษณะทเหมอนของดารากอาจท าใหผคนนกออกหรอจดจ าไดงายขน และยงใชเทคนคผ ใชสนคาเปนผ รบรอง (Testimonials) เปนการน าวธการสอสารแบบบอกตอ หรอการพดแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth) มาใชในภาพยนตรโฆษณา โดยทตวบคคลจะตองมตวตนจรง และใชค าพดทสอสารอยางเปนธรรมชาต ในชนงานโฆษณานสนคาไมไดเปนสงของแตอยางใด แตเปนสนคาทางสงคมคอการชวยเหลอคนหาย โดยการบอกตอได ทงนการทบอกสวนทคลายกบดาราทเรารจกอาจท าใหงายตอการจดจ า ซงในความเปนจรงกสามารถบอกสวนทเหมอนจากบคคลอางองอน ๆ ไดเชนกน

120

4.2.4 โฆษณาเรอง The Accident Brand / Service : Road Safety Foundation Advertiser : Road Safety Foundation Company Entering : Royalty Films Co., Ltd.

ภาพท 4.8 โฆษณาเรอง The Accident แหลงทมา: กองทนเพอความปลอดภยในการใชรถใชถนน, 2558.

121

4.2.4.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะหโฆษณาสงเสรมสงคมน พบวา มวตถประสงค 3 ดาน ไดแก 1) เพอการเปลยนแปลงทางความคด (Public Service Advertising for

Cognitive Change) โดยเปนการโฆษณาทมงสะทอนใหเหนถงปญหาในการขบรถ การใชรถ รวมไปถงการขนรถโดยสารสาธารณะ

2) เพอการเปลยนแปลงทางการกระท า (Public Service Advertising for Action Change) โดยเปนการรณรงคบอกกลาวใหประชาชนปฏบตตวใหถกตองอยางไรทงในแงของคนขบรถ เจาของรถ และผ โดยสาร

3) เพอการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม (Public Service Advertising for Behavior Change) กลาวคอ หากประชาชนน าการกระท าทถกตองดงกลาวไปประพฤตปฏบตจนเปนนสยในชวตประจ าวน

ทงนโฆษณาสงเสรมสงคมนใชระยะเวลาอนสน เนองจากเปนเรองเกยวกบอบตเหตซงเปนสงทสามารถเกดขนไดอยางรวดเรวโดยทเราไมคาดคดและแคเสยววนาทกเปลยนชวตของคนคนหนงไปไดเลย โดยโฆษณาตองการแสดงใหเหนถงเหตการณทเกดขนจรงในสงคม ท าใหมการสอสารออกมาถงปญหาและการปฏบตทผดจะสงผลเสยอยางไร

4.2.4.2 รปแบบการเลาเรองและกลวธในการสรางสรรค ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน ไดมรปแบบการเลา

เรอง 3 มมมอง โดยมมของคนขบรถในแงทวาถาขบไมไหวอยาขบ งวง เมา หรอไมพรอมกไมควรขบรถ โดยพลอตเรองมการล าดบเหตการณใหตวละครเสยชวตแลวเปนวญญาณทเหนภาพตวเองทเสยชวตไปแลว ส าหรบกลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน ใชกลวธจดดงดดใจดานอารมณทกลว และสญเสย ประกอบกบเทคนคในการน าเสนอจากเสยวหนงของชวต (Slice-of-Life) ทน าเสนอสถานการณในชวตจรงทสามารถเกดขนไดตลอดเวลา

ในทางเดยวกน สวนของเจาของรถไดเลาเรองผานตวละครเจาของอรถ ซงไมไดมการเชคสภาพรถกอนการใชงาน ขาดความรอบคอบและไมไดนกถงผ อน จนส านกไดเมอรวาลกสาวตนเองอยในรถทประสบอบตเหต สวนนเปนการเลาเรองทใชกลวธจดดงดดใจดานอารมณทเสยใจและใชเทคนคในการน าเสนอจากเสยวหนงของชวต (Slice-of-Life) เชนกน

และสวนสดทายคอสวนของผ โดยสาร ไดสอผานตวละครเดกผชายทคาดเขมขดนรภย ท าใหรอดจากอบตเหตครงน แตในทางตรงกนขาม เดกทอยในทองของผหญงอกคนกลบตองเสยชวต เนองจากผหญงคนดงกลาวไมไดคาดเขมขดนรภย ในสวนนกลวธและเทคนคในการ

122

น าเสนอเหมอนเชนเดยวกบ 2 สวนแรก แตแตกตางตรงทการยตของเรองราว (ending) หรอการสนสดของเรองราวทงหมด มจดหกเหทศทางของเรอง (turning point) กลาวคอ เดกคนนรอดชวตเนองจากคาดเขมขดนรภย ตางจากสองสวนแรกทมแตความสญเสยและไมสามารถแกไขสถานการณได

ทงสามสวนนมการใชจดดงดดทเหมอนกนคอ จดดงดดใจดานความกลว (Fear Appeal) เปนจดดงดดใจทมงสรางใหเกดความรสกหวาดวตกแกผ รบสาร และจะกระตนใหผ รบสารเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม ทสอดคลองกบสารในภาพยนต รโฆษณานนๆ หรอเลกพฤตกรรมทผดทไดเคยกระท าไว โดยจดดงดดใจดานความกลวน เปนจดส าคญในการทจะสอสารหรอรณรงคในเรองการขบขทสามารถเขาถงจตใจของผ ชมไดงายและใกลตวทสด เนองจากอบตเหตเปนสงทเกดขนไดเสมอ จงตองมการปองกนและปฏบตตวทถกตองจนเปนนสย ทงนในสวนของผ โดยสารมการใชจดดงดดใจดานความปลอดภย (Safety Appeal) เขามาเสรม โดยเปนจดดงดดใจทแสดงใหเหนวา กระท าตามประเดนสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานน มความปลอดภยอยางไรบาง ซงในโฆษณากคอการคาดเขดขดนรภย ท าใหรอดชวต โดยสรปแลวภาพรวมของโฆษณานจงมแกนความคดไปทางเดยวกน คอ “ความปลอดภย” เพยงแตสอสารออกมาใน 3 แงมมเทานนเอง

123

4.3 สวนท 3 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรม

4.3.1 โฆษณาเรอง ความซอสตย Brand / Service : PTT Company Entering : Creative Juice\Bangkok

ภาพท 4.9 โฆษณาเรอง ความซอสตย แหลงทมา: บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน), 2559.

4.3.1.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะห พบวา โฆษณาชนนมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลง

ทางการกระท า(Public Service Advertising for Action Change) โดยเปนโฆษณาทชกชวนใหกลมเปาหมายกระท ากจกรรมทเปนประโยชนตอสาธารณะซงในทนคอ ใหผชมตระหนกและเหนถงความซอสตย และเกดการกระท าตาม เหนไดจากโฆษณาทมการเลาเรองตวอยางในการปฏบตของรชกาลท 9 ทแสดงถงความซอสตย เคารพกตกาอยางเครงครด

ทงนหากเปลยนการกระท านจนเปนนสยกจะสงผลใหเกดการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม (Public Service Advertising for Behavior Change) ไดเชนกน นอกจากนโฆษณาชนนยงมบทบาทตอความรสกรวมกน โดยตองการสรางความรสกนกคดของประชาชนใหเปนไป

124

ในทางเดยวกน คอ การมความซอสตย เหนไดชดจากค าพดในตอนทายทวา “รวมสบสารพระราชปณธาน สรางพลงความดทยงยน” ซงเปนการใชวาทกรรมในมตทเปนมมมองบคคลทสาม (Third-person Narrator) ทผ เลาไมอยรวมในเหตการณ โดยท าหนาทเปนผสงเกตการณ เปนมมมองทผสรางพยายามใหเกดความเปนกลางปราศจากอคตในการน าเสนอ โดยใหผชมตดสนเรองราวเอง

4.3.1.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน มรปแบบการเลาเรอง

ผานเรองราวของพระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดช (รชกาลท 9) ในครงทพระองคทรงเขารวมการแขงขนเรอใบ โดยพระองคไดทรงเรอออกไปแลวเรอไปชนทน ทงทไมมใครเหน แตพระองคกทรงเรอกลบเขามา ซงการด าเนนเรองมการจดล าดบเหตการณตามเวลาทเกดขน แลวเมอเกดเหตการณดงกลาวแลวสงผลใหตวละครด าเนนไปอยางไร และมการสรปเรองแบบปดอยางชดเจน ซงในทนกคอการกระท าในเรองความซอสตย ทเปนสงด ๆ ทพระองคทรงท าใหประชาชนเหนนนเอง ในสวนของพลอตเรองไดมการใชฉากและเสยงพากยเลาเรองทชกชวนใหตดตาม โดยเปนโฆษณาทมระยะเวลาถายทอดเพยงสนๆแตแกนความคดหลก มความชดเจนและนาจดจ า

4.3.1.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน ใช

วธการดงดดใจดานอารมณ โดยเปนจดดงดดใจดานอารมณทางบวก (Positive Appeal) ทงความประทบใจ (Impressive Appeal) และความรก (Love Appeal) ทประชาชนมความรกเทดทนและเหนรชกาลท 9 เปนแบบอยางสงสดในการทจะน าแนวค าสอนและการกระท าของพระองคมาเปนแบบอยางในการใชชวต

ทงนใชเทคนคในลกษณะการน าเสนอเชงสารคด (Documentary) เปนการน าเสนอทใหเนอหาสาระ หรอขอเทจจรงของรชกาลท 9 ทไดกลาวดงขางตน รวมถงการใชสญลกษณ (Symbolism) โดยในทนรชกาลท 9 เปนดงสญลกษณของตนแบบแหงการท าความด เปนทเคารพรกเทดทนของประชาชน ดงนนการท าความดของในงานชนน กเหมอนเปนการสบสานตามรอยของพระองคนนเอง

125

4.3.2 โฆษณาเรอง Speed Blinds You Brand / Service : Thai Health Promotion Foundation Company Entering : BBDO Bangkok Ltd. Award : SILVER

ภาพท 4.10 โฆษณาเรอง Speed Blinds You แหลงทมา: ส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ, 2560.

4.3.2.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะหการตลาดเพอสงคม พบวา โฆษณาสงเสรมสงคมนม

วตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม (Public Service Advertising for Behavior Change) โดยโฆษณามงใหประชาชนมการเปลยนแปลงพฤตกรรมในการขบรถ กลาวคอ “อยาขบรถเรว” เนองจากการขบรถดวยความเรวสงเปนสาเหตของการเกดอบตเหตบนทองถนนไดงาย ทงนทกลาวมากคอแกนความคดหรอใจความหลกของโฆษณานนนเอง

4.3.2.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน มรปแบบการเลาเรอง

ผานตวละครสมมตทขบขรถจกรยนตดวยความเรว ลกษณะการเลาเรองมการใชเสยงพากษทชวนตดตาม และจ าลองสถานการณอบตเหตทเกดขน ซงทกอยางจบดวยความรวดเรว เปนการสรปเรองแบบปด (Closing) ทชใหเหนถงผลเสยและอนตรายจากการขบรถดวยความเรว

126

4.3.2.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนนเปน

โฆษณาทใชระยะเวลาสนๆ เนนใจความหลก คอ “อยาขบเรว” โดยในโฆษณามการใชทฤษฎวสยทศนอโมงคมาอาง ซงกลาววา เมอขบรถเรวจะมองเหนวสยนแคขางหนาแตดานขางจะไมสามารถมองเหนไดชด สงผลกอใหเกดอบตเหตไดงาย โดยใชเทคนคการสรางตวแทนความคด (Personification) เปนการใชสงทเปนรปธรรม หรอภาพมาสะทอนแนวความคดทเปนนามธรรม จะเหนไดจากภาพวาดทอธบายทฤษฎในโฆษณา รวมถงการหยดภาพ การใสตวละครสนขเพมเขามาในฉาก เพอแสดงใหเหนถงปญหาหรอสะทอนแนวความคดในโฆษณาทกลาวถงการเกดอบตเหตใหชดเจนขน โดยโฆษณานมบทบาทในการกระตนใหประชาชนตระหนกถงปญหาสงคมในเรองการขบขดวยความเรว จงมการใชจดดงดดใจดานอารมณความรสก (Emotional Appeal) ทตองการใหประชาชนลดความเรวในการขบข ถอเปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมทคนในสงคมไดกระท าจนเคยชน ถงแมวาจะรวาสงนนไมดกตาม รวมถงใชจดดงดดใจดานความกลว (Fear Appeal) ทตองการสอใหผชมเหนผลจากการทขบรถดวยความเรว นอกจากนยงใชจดดงดดใจดานขาวและขอมลทเปนจรง (News Appeal) เปนจดดงดดใจทอางขอมลความจรงตางๆทเกดขนในสงคม โดยจากโฆษณากจะเหนภาพอบตเหตทเกดขนอยางรวดเรวและเปนภาพทผ รบสารคนชนในการน าเสนอขาวปจจบน

127

4.3.3 โฆษณาเรอง Will You Be My GF? Brand / Service : Stop Teen Mom Advertiser : Funds for Prevention of Unplaned Teenage Pregnancy Advertising Agency : The Leo Burnett Group Thailand Award : BRONZE

ภาพท 4.11 โฆษณาเรอง Will You Be My GF? แหลงทมา: โครงการรณรงคปองกนการตงครรภไมพรอมในวยรน, 2559.

4.3.3.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะหการตลาดเพอสงคม พบวา โฆษณาสงเสรมสงคมนม

วตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม (Public Service Advertising for Behavior Change) โดยโฆษณามงใหวยรนหรอเดกในวยเรยนรจกการยบยงชงใจในเรองของการคบหาและมเพศสมพนธในวยเรยน ซงเปนสาเหตของการตงครรภในชวงทยงไมพรอม

128

4.3.3.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนนเนอเรองมการ

ถายทอดผานตวละครวยรนชายและหญงทมการพดคยในการขอคบหากน และในพลอตเรองมการล าดบเหตการณเปนขนๆจากการเรมคบ ตงครรภ เลกกน เพอนร ลาออกจากโรงเรยน พอแมร และสดทายตองเปนคณแมตงแตอายยงนอย ซงการเลาเรองไดเลาจนครบล าดบ 5 ขน ไดแก การเรมเรอง (Exposion), การพฒนาเหตการณ (Rising Action), ภาวะวกฤต (Climax), การผานพนภาวะวกฤต (Falling Action) และการยตของเรองราว (Ending) โดยการสรปเรองตอนทายเปนการสรปแบบเปด (Opening) เพอใหผชมไดคดตาม ซงแกนความคดของเรองกคอ “หยดการตงครรภไมพรอมในวยรน”

4.3.3.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน

โฆษณาสงเสรมสงคมไดเนนใจความหลกอยางชดเจน มบทบาทในการกระตนใหประชาชนตระหนกถงปญหาสงคม โดยใชจดดงดดใจดานอารมณความรสก (Emotional Appeal) ทตองการใหวยรนหยดคดกอนทจะท าในเรองดงกลาว ถอเปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมทคนในสงคมไดกระท าจนเคยชน ถงแมวาจะรวาสงนนไมดกตาม ซงจดดงดดใจทใช ไดแก จดดงดดใจดานความรสกผด (Guilt Appeal) ทจะเกดขนในความคดของวยรนหญงทไดกระท าในสงทผดตอศลธรรมจรรยา คานยม หรอมาตรฐานทสงคมไดตงไว สงผลใหเกดความรสกผด และเกดความละอายตอสงทตนเองไดท าไว ซงเปนผลทท าใหบคคลนนตองพยายามมองหาหนทางทจะปกปอง รวมถงปองกนตนเองจากความรสกผดน หรอท าใหบคคลนนตองการทจะลดระดบของความรสกผดในตนเองลง โดยการท าตามทสารในภาพยนตรโฆษณาไดบอกไว หรอการหยดพฤตกรรมทเปนอนตรายตอผ อนและสงคม ดงทปรากฏเปนฉาก ๆ ตามล าดบความคดในโฆษณา ในขณะเดยวกนกมจดดงดดใจดานความกลว (Fear Appeal) ซงสามารถน ามาเลนกบความรสกของผชมใหเขาถงไดงาย โดยตวละครไดแสดงใหเหนถงความกลวผลทจะตามมาจากการกระท าดงกลาวซงกคอ การมเพศสมพนธ ตงครรภ เรยนไมจบ ถกไลออกจากโรงเรยน พอแมเสยใจ และมลกกอนวยอนควร ซงปญหาเหลานเปนปญหาสงคมในปจจบน

129

4.3.4 โฆษณาเรอง The Accident Brand / Service : Road Safety Foundation Advertiser : Road Safety Foundation Company Entering : Royalty Films Co., Ltd.

ภาพท 4.12 โฆษณาเรอง The Accident แหลงทมา: กองทนเพอความปลอดภยในการใชรถใชถนน, 2558.

130

4.3.4.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะหโฆษณาสงเสรมสงคมน พบวา มวตถประสงค 3 ดาน ไดแก 1) เพอการเปลยนแปลงทางความคด (Public Service Advertising for

Cognitive Change) โดยเปนการโฆษณาทมงสะทอนใหเหนถงปญหาในการขบรถ การใชรถ รวมไปถงการขนรถโดยสารสาธารณะ

2) เพอการเปลยนแปลงทางการกระท า (Public Service Advertising for Action Change) โดยเปนการรณรงคบอกกลาวใหประชาชนปฏบตตวใหถกตองอยางไรทงในแงของคนขบรถ เจาของรถและผ โดยสาร

3) เพอการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม (Public Service Advertising for Behavior Change) กลาวคอ หากประชาชนน าการกระท าทถกตองดงกลาวไปประพฤตปฏบตจนเปนนสยในชวตประจ าวน

ทงนโฆษณาสงเสรมสงคมนใชระยะเวลาอนสน เนองจากเปนเรองเกยวกบอบตเหตซงเปนสงทสามารถเกดขนไดอยางรวดเรวโดยทเราไมคาดคดและแคเสยววนาทกเปลยนชวตของคนคนหนงไปไดเลย โดยโฆษณาตองการแสดงใหเหนถงเหตการณทเกดขนจรงในสงคม ท าใหมการสอสารออกมาถงปญหาและการปฏบตทผดจะสงผลเสยอยางไร

4.3.4.2 รปแบบการเลาเรองและกลวธในการสรางสรรค ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนนไดมรปแบบการเลา

เรอง 3 มมมอง โดยมมของคนขบรถในแงทวาถาขบไมไหวอยาขบ งวง เมา หรอไมพรอมกไมควรขบรถ โดยพลอตเรองมการล าดบเหตการณใหตวละครเสยชวตแลวเปนวญญาณทเหนภาพตวเองทเสยชวตไปแลว ส าหรบกลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนน ใชกลวธจดดงดดใจดานอารมณทกลว และสญเสย ประกอบกบเทคนคในการน าเสนอจากเสยวหนงของชวต (Slice-of-Life) ทน าเสนอสถานการณในชวตจรงทสามารถเกดขนไดตลอดเวลา

ในทางเดยวกน สวนของเจาของรถไดเลาเรองผานตวละครเจาของอรถ ซงไมไดมการเชคสภาพรถกอนการใชงาน ขาดความรอบคอบและไมไดนกถงผ อน จนส านกไดเมอรวาลกสาวตนเองอยในรถทประสบอบตเหต สวนนเปนการเลาเรองทใชกลวธจดดงดดใจดานอารมณทเสยใจและใชเทคนคในการน าเสนอจากเสยวหนงของชวต (Slice-of-Life) เชนกน

และสวนสดทายคอสวนของผ โดยสาร ไดสอผานตวละครเดกผชายทคาดเขมขดนรภย ท าใหรอดจากอบตเหตครงน แตในทางตรงกนขาม เดกทอยในทองของผหญงอกคนกลบตองเสยชวต เนองจากผหญงคนดงกลาวไมไดคาดเขมขดนรภย ในสวนนกลวธและเทคนคในการ

131

น าเสนอเหมอนเชนเดยวกบ 2 สวนแรก แตแตกตางตรงทการยตของเรองราว (ending) หรอการสนสดของเรองราวทงหมด มจดหกเหทศทางของเรอง (turning point) กลาวคอ เดกคนนรอดชวตเนองจากคาดเขมขดนรภย ตางจากสองสวนแรกทมแตความสญเสยและไมสามารถแกไขสถานการณได

ทงสามสวนนมการใชจดดงดดทเหมอนกนคอ จดดงดดใจดานความกลว (Fear Appeal) เปนจดดงดดใจทมงสรางใหเกดความรสกหวาดวตกแกผ รบสาร และจะกระตนใหผ รบสารเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรม ทสอดคลองกบสารในภาพยนตรโฆษณานนๆ หรอเลกพฤตกรรมทผดทไดเคยกระท าไว โดยจดดงดดใจดานความกลวน เปนจดส าคญในการทจะสอสารหรอรณรงคในเรองการขบขทสามารถเขาถงจตใจของผ ชมไดงายและใกลตวทสด เนองจากอบตเหตเปนสงทเกดขนไดเสมอ จงตองมการปองกนและปฏบตตวทถกตองจนเปนนสย ทงนในสวนของผ โดยสารมการใชจดดงดดใจดานความปลอดภย (Safety Appeal) เขามาเสรม โดยเปนจดดงดดใจทแสดงใหเหนวา กระท าตามประเดนสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานน ๆ มความปลอดภยอยางไรบาง ซงในโฆษณากคอการคาดเขดขดนรภย ท าใหรอดชวต โดยสรปแลวภาพรวมของโฆษณานจงม

แกนความคดไปทางเดยวกน คอ “ความปลอดภย” เพยงแตสอสารออกมาใน 3 แงมมเทานนเอง

4.4 สวนท 4 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงคานยม

4.4.1 โฆษณาเรอง อยาใหใครวาไทยไมออม Brand / Service : เครอขายอนาคตไทย Company Entering : Creative Juice\Bangkok

132

ภาพท 4.13 โฆษณาเรอง อยาใหใครวาไทยไมออม แหลงทมา: เครอขายอนาคตไทย, 2560.

4.4.1.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะหการตลาดเพอสงคม พบวา โฆษณาชนนมวตถประสงคเพอการ

เปลยนแปลงทางคานยม (Public Service Advertising for Value Change) โดยเปนการโฆษณาทมงสงเสรมคานยมในการออมเงนใหกบคนในสงคมไทย ซงเราถกปลกฝงใหมการออมแบบหยอดกระปกมานานตงแตสมยเดก ๆ แตในปจจบนสามารถออมเงนไดทกทและยงมแอพพลเคชนใหมในการวางแผนการออมไดงาย ๆ

4.4.1.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนนมรปแบบการเลาเรอง

ผานตวละครผ ชายทมลกษณะวยท างานและมนสยเกบออม โดยในโฆษณาแทนการออมดวยกระปกออมสนรปหมทเปนแอนนเมชน มการด าเนนเรองราวจนมาถงภาวะวกฤต (Climax) ทคนรกตองการซอโทรศพทใหม ซงตวละครผชายตองท าการตดสนใจวาจะเลอกกระปกหมหรอคนรก ซงจดนเปรยบเสมอนอปสรรคในการออม โดยสดทายแลวตวละครผชายเลอกทจะทบกระปกหม แตกยงมหมอกหลายตววงออกมาอกเปนเหมอนตวชวยในการออม ทงนไดมการสรปเรองในแบบปด (Closing) คอการคลคลายปญหาทงหมด ซงจบดวยการแนะน าแอพพลเคชนในการชวยวางแผนการออม ทสามารถท าใหเราออมเงนไดทกท ทกวน ทกเดอนนนเอง ส าหรบแกนความคดหลก

133

ของเรองน สามารถเขาใจและจบใจความไดไมยาก เนองจากมตวละครทแสดงบทบาทในเรองการออมและสญญะของการออมไดชดเจน

4.4.1.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนนจดวา

ใชวธการดงดดใจดานเหตผล (Rational Appeal หรอ Informational Appeal) โดยในโฆษณาจะพดถงแอพพลเคชนวาสามารถตอบสนองความตองการในดานออมของผบรโภค สงผลใหมจดดงดดใจดานความสะดวกสบาย (Convenience Appeal) เนองจากวาเปนตวชวยททนสมยเหมาะกบยคปจจบนอกดวย และยงมจดดงดดใจดานความแปลกใหม (Novelty Appeal) เปนจดดงดดใจทบอกวา ประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณาท มความแปลกใหมไมซ าใคร กลาวคอ แอพพลเคชนใหมนนเอง เปนการใชจดดงดดใจดานความแปลกใหมน อาจถอไดวาเปนการกระตนความอยากรอยากเหนของผบรโภคใหเกดขน ซงจะท าใหเกดการตดตามขอมลขาวสารของแอพพลเคชนนตอไป

นอกจากนเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรค (Creative Presentation Techniques) ของโฆษณานไดมการสรางตวแทนความคด (Personification) ในทนกคอกระปกหมทมชวต เพอบอกถงอารมณและประโยชนความจ าเปนของสงน น ประกอบกบการใชอปมาอปไมย/สญลกษณ (Analogy/Symbolism) ในการเปรยบเทยบโดยสอผานคนรกและความตองการสงของนน ๆ เปนเหมอนอปสรรคของการเกบออม สงผลใหโฆษณาชนนสามารถเขาใจและเขาถงผบรโภคไดงาย

134

4.4.2 โฆษณาเรอง มนา โชตค า Brand / Service : TVO (Thai Vegetable Oil Public Company Limited) Company Entering : Prakit Advertising Co., Ltd.

ภาพท 4.14 โฆษณาเรอง มนา โชตค า แหลงทมา: ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร (องคการมหาชน), 2561.

4.4.2.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะห พบวา เปนโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการ

เปลยนแปลงทางคานยม (Public Service Advertising for Value Change) เนองจากวามเนอหาทสนบสนนใหประเทศไทยมการจดพนทการเรยนร หรอ The National Knowledge Center เพอใหบคคลทวไปมโอกาสไดเรยนรในสงทอยากท า โดยบคคลเหลานนอาจจะเปนใครกได อาชพหรอฐานะใดกได ซงพนทนจะเปดโอกาสใหไดเรยนรและทดลองกอนทเราจะท าการสงนนจรงๆ โดยในโฆษณามงเปลยนคานยมในเรองการมองคนจากรปลกษณภายนอก

4.4.2.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนนเนอเรองในโฆษณาน

ไดด าเนนเรองดวยตวละครหลก คอ มนา โชตค า ทท าอาชพมอเตอรไซดรบจาง มาพดถงเรองราวทตนไดท าการเรยกรองและเปดใหคนโหวต โดยการเลาเรองไดมการพดถามตอบกบกล มคนวย

135

ท างาน ซงนาจะเปนพนกงานออฟฟศ และไดด าเนนเรองมาจนใกลจบจงท าใหรวาสดทายแลว มนา โชตค า ไดมโอกาสไปศกษาทตางประเทศ เพยงแตไมตองการท างานประจ าเทานนเอง สงผลใหประกอบหลายอาชพและท าอาชพทตนอยากจะท า ทงนโฆษณานจงท าใหเหนวา อยาตดสนคนจากภายนอกและท าใหเหนวาอาชพอนๆกเปนอาชพทมความรได ทกคนยงตองการพนทการเรยนรอกมากมายในสงคมทมความเจรญแลว ซงนนกคอแกนความคดหลกของเรองน ในการสรปเรองของโฆษณาชนน เปนการสรปเรองแบบเปด (Opening) คอ การทงปมปญหาไวใหคด ไมสรปไปในทางใดทางหนง กลาวคอ จบแบบใหผชมคดวาควรมพนทการเรยนรหรอไม เหนดวยกบความคดของมนา โชตค า หรอไม

4.4.2.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนนไดม

การใชวธดงดดใจดานอารมณความรสกทเปนไปในทางบวกและสอดแทรกความคดใหมๆ ซงคงท าใหผชมหลายๆทานคดตาม โดยเปนจดดงดดใจดานความนยมสง (Popularity Appeal) ทแสดงใหเหนวาประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณาเปนทนยมของกลมเปาหมายโดยสวนมาก ซงกคอกลมคนทตองการพนทในการเรยนร ซงในตางประเทศกไดเกดขนแลวเชนกน อกทงยงมจดดงดดใจดานความแปลกใหม (Novelty Appeal) เปนจดดงดดใจทบอกวา ประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานน ๆ มความแปลกใหมไมซ าใคร ซงการใชจดดงดดใจดานความแปลกใหมนอาจถอไดวาเปนการกระตนความอยากรอยากเหนของผบรโภค ท าใหอยากรวมออกเสยงในการโหวตครงนและเกดการตดตามขอมลขาวสารของประเดนสงคมในเรองนนๆ ตอไป นอกจากนโฆษณามการใชเทคนคลกษณะกลมคน/การเลาเรอง (People/Narration) โดยเปนการน าเสนอภาพคนหรอกลมคนขณะก าลงสนทนากน มการแสดงความความคดเหนในสงทตองการ โดยมเสยงบรรยายควบคไปกบภาพ เปนการพดเชอมโยงระหวางคนในภาพกบเรองราวพนทการเรยนรทมการเรยกรองใหจดตงขน หรอเปนเสยงในความคดของคนในภาพ เปนเพลง หรอผสมผสานทกอยาง

136

4.4.3 โฆษณาเรอง Game Show Brand / Service : Talk about sex Advertiser : Thai Health Promotion Foundation

Advertising Company Entering : MONDAY

ภาพท 4.15 โฆษณาเรอง Game Show แหลงทมา: มลนธสงเสรมสขภาพไทย, 2558.

4.4.3.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะห พบวา โฆษณานมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทาง

คานยม (Public Service Advertising for Value Change) โดยเปนการโฆษณาทมงสงเสรมคานยมในการพดคยเรองเพศ โดยมครอบครวหรอผ ใหญเปนผแนะน าในทางทถกตองเหมาะสม เนองจากแตเดมเรองเพศในสงคมไทยไมไดมการเปดกวางและผหญงจะถกปลกฝงใหรกนวลสงวนตว ไมคอยมการน าเรองนมาพดคยหรอไมกลาถาม แตการทไมมความรหรอมความเขาใจผด ๆ อาจสงผลใหเกดความผดพลาดในเรองเพศกเปนได

4.4.3.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนนมเนอเรองทสอสาร

ผานตวละครพอและลกสาว โดยลกสาวไดถามพอเกยวกบเรองเพศ ทางดานคนเปนพอกตองเลอกทจะตอบหรอไมพดคยเรองน ทงนภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมเรองน มแกนความคดกคอ การเปดใหมการพดคยเรองเพศ ดงทในโฆษณากลาววา “เปดโอกาสคย ปดโอกาสพลาด”

4.4.3.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนนใช

วธการดงดดใจดานอารมณขน (Humor Appeal) เปนจดดงดดใจทสามารถท าใหผคนจดจ าไดงาย โดยเทคนคในการน าเสนอเลอกใชแบบคลนลกใหม (New Wave) คอ การน าเสนอในรปแบบม

137

สสน อารมณเรงเราสนกสนาน สวนใหญเปนภาพตดสลบทไมมเคาโครงเรองทชดแจง (Montage without Plot) ในทนคอ การตดภาพในสถานการณจ าลองกบเกมโชวนนเอง

4.5 สวนท 5 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอสงเสรมภาพลกษณองคการและตราสนคาอยางเดนชด

4.5.1 โฆษณาเรอง Welcome Sound Brand / Service : The Foundation For The Deaf Under The Royal Patronage Of

Her Majesty Company Entering : Choojai and Friends

ภาพท 4.16 โฆษณาเรอง Welcome Sound แหลงทมา: มลนธอนเคราะหคนหหนวกในพระบรมราชนปถมภ, 2560.

138

4.5.1.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะห พบวา โฆษณาสงเสรมสงคมนมวตถประสงคเพอการ

เปลยนแปลงทางความคด (Public Service Advertising for Cognitive Change) ซงเปนการโฆษณาทมงใหความรแกคนในสงคมในเรองของเดกหหนวก ทสามารถกลบมาไดยนเสยงอกครงโดยการผาตดใสประสาทหเทยมตงแตอาย 0-4 ขวบ ซงขอมลนนอยคนทจะทราบ อกทงยงจดเปนโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการสงเสรมภาพลกษณขององคการ และตราสนคาอยางเดนชด (Public Service Advertising for Corporate or Brand Image) โดยเปนการโฆษณาทมงประชาสมพนธกจกรรมตาง ๆ ทบรษทไดกระท าเพอสาธารณะประโยชนใหสมาชกในสงคมไดรบทราบอกดวย เหนไดจากเมอคลปโฆษณานถกแพรออกไปมผ เขามาขอความชวยเหลอจากมลนธอกมากมาย นอกจากนโฆษณาชนนยงมบทบาทตอความรสกรวมกน โดยเฉพาะกลมคณแมทมลกหหนวก หรอผ ทมจตใจอยากชวยเหลอเดก ๆ ทหหนวกเหลาน เหนไดชดจากการขอความชวยเหลอจากมลนธและยอดรบบรจาคของมลนธหลงจากมคลปโฆษณานออกไป

4.5.1.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนนมรปแบบการเลาเรอง

ผานเรองราวของเดกทหหนวกแตก าเนด ทไดรบการผาตดใสประสาทหเทยม และไดยนเสยงครงแรกในชวต โดยพลอตเรองมการล าดบเหตการณตงแตตอนทเดกๆทมงานไปเกบเสยงตามทตางๆ จนกระทงเดกหหนวกไดยนเสยงครงแรก ทงนตอนสดทายแลวแมแตเดกๆทมงานกเคยเปนเดกทไดรบการผาตดใสประสาทหเทยมมาแลวเชนกน ถอเปนการสรปเรองแบบปดและสามารถเขาใจไดงาย โดยมแกนความคด คอ การตองการใหเดกหหนวกกลบมาไดยนเสยงอกครง ซงโฆษณานกจดท าขนมาตามแกนความคดไดอยางครอบคลม

4.5.1.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนนใช

วธการดงดดใจดานอารมณ โดยเปนจดดงดดใจดานอารมณทางบวก (Positive Appeal) ใหผชมรสกซง ประทบใจและมความหวงทเดกๆจะกลบมาไดยนเสยงและใชชวตปกตอกครง ในขณะเดยวกนกใชจดดงดดใจดานขาวและขอมลทเปนจรง (News Appeal) เปนจดดงดดใจทอางขอมลความจรงตางๆ ทเกดขนในสงคม มาใชเปนจดดงดดใจในงานโฆษณา ทงนในโฆษณานมการกลาวถงการแชรขาวและยอดววหลงจากทคลปออกไปจรง ๆ หรอหากมองในมมจดดงดดใจดานสถานภาพ (Status Appeal) กยงแสดงใหเหนวา ผบรโภคจะไดรบสถานะภาพใด หากไดกระท าตามประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานน ๆ กลาวคอ เมอเดก ๆ ไดรบ

139

การผาตดและไดยนเสยงแบบคนปกต กท าใหเดก ๆ รสกเหมอนเกดใหม มชวตใหม และมตวตนในสงคมมากขน ไมไดอยในโลกเงยบ ๆ อกตอไป โดยเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคของโฆษณาน ใชลกษณะเสยวหนงของชวต (Slice-of-Life) ทเปนการน าเสนอสถานการณในชวตจรง เพอแสดงใหเหนวา กอนหนานนเปนอยางไรและเมอไดรบการผาตดแลวไดรบผลอยางไร

4.5.2 โฆษณาเรอง พนยกรรมอวยวะ Brand / Service : The Thai Red Cross Organ Donation Centre/Organ Donation

Centre Company Entering : Choojai and Friends

ภาพท 4.17 โฆษณาเรอง พนยกรรมอวยวะ แหลงทมา: สภากาชาดไทย, 2559.

140

4.5.2.1 วตถประสงคของเรอง ผลจากการวเคราะหโฆษณาสงเสรมสงคมน พบวามวตถประสงคเพอการสงเสรม

ภาพลกษณขององคการ และตราสนคาอยางเดนชด (Public Service Advertising for Corporate or Brand Image) โดยเปนการโฆษณาทมงประชาสมพนธกจกรรมตาง ๆ ทบรษทไดกระท าเพอสาธารณะประโยชนใหคนในสงคมไดรบทราบ เหนไดจากเมอคลปโฆษณานถกแพรออกไปมผ เขามาบรจาคอวยวะและทส าคญยงชวยใหญาตมความเขาใจและตดสนใจบรจาคอวยวะแทนผ เสยชวต เพอมอบสงตอใหแกผ ปวยทรอการปลกถายอวยวะ ส าหรบเนอเรองนไดกลาวถงบคคลทมความประสงคทจะบรจาคอวยวะ ไดท าการอดคลปวดโอเพอใหญาตของตนไดดเมอตนเสยชวตไปแลว โดยบคคลเหลานเปนบคคลธรรมดาทวไป ในหลากหลายอาชพ ทกเพศ ทกวย

4.5.2.2 รปแบบการเลาเรอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนนมแกนความคดของ

เรองคอ การสรางความเขาใจในการบรจาคอวยวะ เนองจากผ ทบรจาคเองมองวา อวยวะของตนสามารถชวยผ อนไดอกหลายคน เมอตนเสยชวตแลวกไมสามารถเอาไปได จงยนดทจะบรจาคเพอเปนประโยชนแกผ ทตองการและใหเขาเหลานนมชวตตอไปได ซงในโฆษณากไดสอสารออกไปสผชมอยางตรงไปตรงมาและชดเจน

4.5.2.3 กลวธในการสรางสรรค กลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 ชนนไดใช

จดดงดดใจดานอารมณ เพอแสดงใหเหนถงความรสกในการเสยสละ บางคลปเปนเหมอนการบอกลาครงสดทาย อกทงยงแสดงถงความชวยเหลอและขอความรวมมอใหญาตตดสนใจแทนผ เสยชวต ในบางตอนของภาพยนตรนใชจดดงดดใจดานความกลว (Fear Appeal) ทมงสรางใหเกดความรสกหวาดวตกแกญาตในการยอมรบการบรจาคอวยวะของผ เสยชวต แตเนองจากคลปของผ เสยชวตทมความประสงคทจะบรจาคอวยวะ ท าใหกระตนใหญาตหรอผ รบสารเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมและตดสนใจยอมรบ นอกจากนมการใชดนตรทชาและฉากประกอบทไปในทศทางเดยวกน ซงเทคนคทใชนนเนนใชผ แสดง (Presenter) มาท าการสอสารขอมลขาวสารทตองการน าเสนอไปยงคนในสงคมดวยลกษณะสรางความเขาใจและแสดงถงเจตจ านงในการชวยเหลอดงกลาว

จากการวเคราะหโฆษณาทง 5 สวนตามวตถประสงคของการตลาดเพอสงคมประกอบกบทฤษฎทเกยวของแลว สามารถสรปไดวา โฆษณาสงเสรมสงคมสวนใหญจะมจดดงดดใจดานอารมณ (Emotional Appeal) กลาวคอ ประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตร

141

โฆษณานน สามารถตอบสนองความตองการทางดานจตวทยาและความตองการทางดานสงคม โดยมการสอสารถงผบรโภคในเชงสญญะ ซงตางจากการใชจดดงดดใจดานเหตผล (Rational Appeal หรอ Informational Appeal) ทเนนทตวสนคา คณลกษณะ และราคา ดงนนโฆษณาสงเสรมสงคมจงเลอกทจะใชการจงใจทางดานอารมณมากกวาเหตผล เนองจากมวตถประสงคทตองการเปลยนแปลงทางความคด การกระท า พฤตกรรม คานยม และสงเสรมภาพลกษณขององคการมากกวาการขายสนคา โดยจดดงดดใจดานอารมณความรสกดงกลาว มทงจดดงดดใจดานอารมณทางบวก (Positive Appeal) เชน ใชความสนกสนาน ความประทบใจ ความรก ความตลก และจดดงดดใจดานอารมณทางลบ (Negative Appeal) เชน ใชความโกรธ ความกลว ความรสกผด ซงโฆษณาทไดกลาวไป 13 เรองขางตน โดยมถง 10 เรอง ทใชอารมณดานลบเพอแสดงใหผชมรสกกลว รสกส านกและเหนถงผลกระทบจากปญหาตาง ๆ ไมวาจะเปนปญหาเรองเพศ ความรนแรง อบตเหตซงลวนแตเปนสงทใกลตวและสามารถเกดขนไดกบคนในสงคม ฉะนนการใชความกลวเขามาเลนกบความรสกของผชม จงท าใหสารทตองการสอออกมาเขาถงจตใจของผชมไดงาย สวนอารมณดานบวกจะใชกบโฆษณาในลกษณะทประทบใจ ดงเชนโฆษณาทผ วจยท าการเลอกมาวเคราะหในงานวจยน มโฆษณาทเกยวกบพระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดช (รชกาลท 9) ทงหมดจ านวน 2 เ รอง โดยเปนโฆษณาทมวตถประสงคเพอเปลยนแปลงทางการกระท า (Public Service Advertising for Action Change) ทชกชวนใหกลมเปาหมายกระท ากจกรรมทเปนประโยชนตอสาธารณะ ซงแกนความคดของทง 2 เรองเหมอนกนคอ การใหประชาชนท าความด เพยงแตสอสารผานมมของพระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดช กบอกมมในแงของประชาชน โดยใชวธการดงดดใจดานอารมณทางบวก (Positive Appeal) ทประชาชนมความรกเทดทนและเหนรชกาลท 9 เปนแบบอยางสงสดในการทจะน าแนวค าสอนและการกระท าของพระองคมาเปนแบบอยางในการใชชวตนนเอง

โฆษณาสงเสรมสงคมทไดน ามาเปนกรณศกษาน มหลายเรองทมวตถประสงคมากกวาหนง หรอสามารถพฒนาจากวตถประสงคหนงไปอกวตถประสงคได เนองจากวาวตถประสงคนนมความใกลเคยงหรอเรยกไดวามเพยงเสนแบงบาง ๆ เทานน อยางโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคด (Public Service Advertising for Cognitive Change) “เปนการโฆษณาทมงใหความรแกคนในสงคม หรอเปนการโฆษณาทมสวนชวยใหสงคมไดรบทราบถงปญหาสงคมทเกดขนในขณะนน เพอใหคนในสงคมเกดความตระหนกตอปญหานน ๆ มากยงขน” จากนยามความหมายจะเหนวาเปนการเปลยนแปลงแคในสวนของความคด การรบร การทรวาสงไหนเปนอยางไร แตยงไมถงขนทลงมอกระท า ซงหากผบรโภคเกด

142

การลงมอกระท าจะถอเปนโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางการกระท า (Public Service Advertising for Action Change) “เปนการโฆษณาทมวตถประสงคชกชวนใหกลมเปาหมายกระท ากจกรรมทเปนประโยชนตอสาธารณะ” กลาวคอ หากผบรโภคไดลงมอกระท าตามทในโฆษณาชกชวน ถงแมวาจะเปนเพยงแคหนงครงกถอวา โฆษณานเขาถงและประสบผลส าเรจ

ยงไปกวานนจากการกระท าเพยงครงหรอสองครง สามารถพฒนาไปจนเกดเ ปนพฤตกรรมได ซงหากผบรโภคมความเขาใจและปฏบตตามโฆษณานนๆ กจะเขาขายวาโฆษณาสงเสรมสงคมนนมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม (Public Service Advertising for Behavior Change)

โดยเปนการโฆษณาทมงใหประชาชนมการเปลยนแปลงพฤตกรรมทเปนสาเหตของปญหาสงคมมาสพฤตกรรมใหมทถกตองได เพราะฉะนนในโฆษณาสงเสรมสงคมเรองหนงอาจมหลายวตถประสงคกเปนได ทงนขนอยกบมมมอง ทศนคต และการตความของทงผสงสารและผ รบสารดวยเชนกน

ส าหรบกลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมนน การใชจดดงดดใจดานอารมณความรสก (Emotional Appeal) เปนกลวธทนยมใชกนมากในปจจบน เนองจากการใชจดดงดดใจเชงเหตผลไมสามารถโนมนาวจตใจของผบรโภคไดมากเพยงพอ โดยจะเหนวาโฆษณาสงเสรมสงคมสวนใหญมวตถประสงคในเรองทจบตองไมได ดงนนจงตองเลนกบความรสกของผชมใหมการคดตามและคลอยตาม ยงผชมมความรสกรวมกบโฆษณานนมากเทาใด กจะสงผลใหโฆษณานนเปนทจดจ าและถกกลาวถงมากเทานน ทผานมาโฆษณาสงเสรมสงคมทคนกลาวถงโดยมากมกใชจดดงดดใจดานอารมณทางลบ กลาวคอ สอสารออกมาใหคนรสกเศรา รสกส านกหรอตระหนกในสงนนๆและเกดการจดจ าในเรองราวทโฆษณาไดท าการสอสาร

ในอนาคตโฆษณาสงเสรมสงคมมแนวโนมทจะถกน ามาใชกบสนคาประเภททจบตองไมได เชน โปรแกรม แอพพลเคชนหรอขอมลตางๆทสามารถใหผ บรโภคดาวนโหลดหรอน าเขามาไวในมอถอและคอมพวเตอรของตนเองได รวมไปถงสนคาประเภทบรการทใชโฆษณาเพอเปนการแจงหรอประชาสมพนธใหผบรโภครบรและทราบถงประโยชนหรอความจ าเปนในการใชบรการนนๆ ทงนเหตทโฆษณาสงเสรมสงคมถกน ามาใชในสนคาประเภทดงกลาว เนองจากวาสนคาประเภทเหลาน ไมไดเนนทคณลกษณะการใชงานทจบตองได ไมจ าเปนตองมการทดลองใชทมากเทากบสนคาทจบตองไดทวไป ในทางตรงกนขามสนคาทจบตองไมไดและบรการน จะเนนใหผบรโภคคดตามและมความรสกตองการทจะใชหรอมเพอประโยชนในแงของจตใจมากกวา

143

ดานองคกรทมสวนเกยวของจะไดประโยชนจากงานวจยน โดยจะชวยใหทราบถงผลตอบรบจากโฆษณาสงเสรมสงคมวามความคดตอโฆษณาแนวนอยางไร เขาใจถงวตถประสงคไดชดเจนหรอไม เมอทราบถงมมมองของผบรโภคและนกวชาการทเกยวของแลว สามารถน าผลวเคราะหดงกลาวมาพจารณาในการทจะออกแคมเปญตอๆไปในอนาคต ดานนกการตลาดและนกโฆษณากสามารถน ามาใชเปนกลยทธในการสอสารทางการตลาด เพอใหไดผลประโยชนตอองคกรทงในการสรางภาพลกษณและการมสวนรวมในการรบผดชอบตอสงคมอกดวย นอกจากน ทางวงการโฆษณากจะไดทราบถงกลวธและเทคนคในการน าเสนอวาควรเสนอโฆษณาอยางไรใหผบรโภคมความเขาใจถงแกนความคดหลก ไมสรางเนอเรองหรอพลอตทยากทจะเขาใจและเขาถงยากจนเกนไป และน าผลวจยไปประกอบการคดสรางสรรคในการผลตและน าเสนอผลงานครงตอไป

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรองการเลาเรองผานภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมระหวาง พ .ศ. 2558-2560 มวตถประสงคดงน

1) เพอศกษารปแบบการเลาเรองภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป 2558-2560 2) เพอศกษาถงกลวธในการสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม เปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Method) โดยท าการรวบรวมโฆษณาสงเสรมสงคม

ระหวาง พ.ศ. 2558-2560 โดยการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) จากภาพยนตรโฆษณาทงหมด 13 เรอง ผวจยขอน าเสนอผลสรปดงน

5.1 สรปผลการวจย

ผลการวเคราะหขอมลจากการศกษาเรองการเลาเรองผานภาพยนตรโฆษณาสงเสรม

สงคมระหวาง พ.ศ. 2558-2560 ทง 13 เรอง โดยภาพรวมเปนโฆษณาทมจดดงดดใจดานอารมณไปในทศทางเดยวกน ในสวนทเลนกบความรสกของผ ชม และใหผ ชมมความรสกรวมไปกบโฆษณานน ๆ ซงมทงดานเชงบวกและเชงลบ เปนความรสกเชงบวก 3 เรอง โดย 2 เรองเปนเรองเกยวสถาบนพระมหากษตรยทใชอารมณจงรกภกด การท าความดตามรอยของพระองค และอกเรองเปนเกยวกบเดกหหนวกทแสดงถงความหวง สวนโฆษณาอก 10 เรองนนเปนเชงลบ โดยจะเนนอารมณหวาดกลว เศรา สญเสยหรอแสดงใหเหนผลทเลวรายจากการกระท านน ๆ ทงนแตละเรองมความตางกนทวตถประสงคของเรองในการน าเสนอ และกลวธในการสรางสรรค ทแตกตางกนตามแตสนคาหรอบรการขององคกรนนๆ ทตองการท าการสอสารออกมา

โฆษณาสงเสรมสงคมทไดท าการเลอกมาเปนกรณศกษาน เมอท าการวเคราะหแลวเปนภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคดจ านวน 4 เรอง ไดแก เรอง The Choice, Welcome Sound , Thank You for Sharing และ The Accident ซงสวนใหญเปนโฆษณาทมลกษณะรณรงคหรอหาทางออกของปญหาทด ไมวาจะเปนการไมใช

145

ความรนแรง หยดแชร และอบตทางรถยนต รวมถงการรณรงคชวยใหเดกหหนวกกลบมาไดยนอกครง

ส าหรบชนงานโฆษณา เพอการเปลยนแปลงทางกระท า(Public Service Advertising for Action Change) จ านวน 4 เรอง ไดแก เรองความซอสตย, เขยว เสถยรธรรมสถาน, คนหายหนาเหมอน และ The Accident เพอการเปลยนแปลงพฤตกรรมจ านวน 4 เรอง ไดแก ความซอสตย, Speed Blinds you, Will You be My GF? และ The Accident เพอการเปลยนแปลงคานยมจ านวน 3 เรอง ไดแก เรองอยาใหใครวาไทยไมออม, มนา โชตค า และ Game Show และเพอสงเสรมภาพลกษณองคการและตราสนคาอยางเดนชดจ านวน 2 เรอง ไดแก Welcome Sound และพนยกรรมอวยวะ

ทงนโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคมากกวาหนง ไดแก โฆษณาเรอง Welcome Sound, The Accident และความซอสตย ซงการทมวตถประสงคมากกวาหนงนน เนองจากโฆษณาดงกลาวตองการสอสารหลายดาน หรอวตถประสงคแรกอาจสามารถพฒนาเปนวตถประสงคอนตอมา เชน การโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางการกระท า เปนการโฆษณาทมวตถประสงคชกชวนใหกลมเปาหมายกระท ากจกรรมทเปนประโยชนตอสาธารณะ หากผบรโภคไดลงมอกระท าตามทในโฆษณาชกชวน ถงแมวาจะเปนเพยงแคหนงครงกถอวาโฆษณานเขาถงและประสบผลส าเรจ และสามารถพฒนาไปจนเกดเปนพฤตกรรมได ซงหากผบรโภคมความเขาใจและปฏบตตามโฆษณานน ๆ กจะเขาขายวาโฆษณาสงเสรมสงคมนนมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม เปนตน อยางไรกตามผวจยจะน าผลวเคราะหในสวนตางๆมาอภปรายโดยละเอยดในสวนถดไป 5.2 อภปรายผลการวจย

จากผลสรปดงกลาว ผวจยสามารถน าผลการวจยมาอภปรายไดดงน สวนท 1 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทาง

ความคด สวนท 2 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางกระท า สวนท 3 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรม สวนท 4 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงคานยม

146

สวนท 5 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอสงเสรมภาพลกษณองคการและตราสนคาอยางเดนชด

5.2.1 สวนท 1 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคด

ผลการวจยพบวา โฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคด (Public Service Advertising for Cognitive Change) เปนการโฆษณาทมงใหความรตอคนในสงคม หรอเปนการโฆษณาทมสวนชวยใหสงคมไดรบรและทราบถงปญหาสงคมทเกดขนในขณะนน เพอใหคนในสงคมเกดความตระหนกตอปญหานนมากยงขน โดยโฆษณาทผวจยไดท าการคดเลอกมาเปนกรณศกษา จดอยในสวนนจ านวน 4 โฆษณา ไดแก The Choice, Welcome Sound, Thank You for Sharing และ The Accident ซงทง 4 เรองน ไดมการเลาเรองทเปนปญหาทเกดขนในปจจบน และมการใชจดดงดดใจดานอารมณเชนเดยวกนทกเรอง ซงสอดคลองกบแนวคดเกยวกบประเภทของจดดงดดใจและเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน (Appeal Types and Creative Presentation Techniques in Television Commercial) ตามท Wells, Burnett, and Moriarty (2000) ไดกลาวไววา ‚จดดงดดใจ (Appeal) คอ สงทท าใหผบรโภคเกดความรสกวา ประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณามความนาสนใจเปนพเศษ ซงสามารถดงดดใจใหผบรโภคเกดการเปลยนแปลงทศนคตและพฤตกรรมได ดวยการเขาถงปญหา ความตองการ และเปาหมายของผบรโภค รวมถงการยนขอเสนอทสามารถแกปญหา ตอบสนองความตองการของผบรโภคใหบรรลเปาหมายได‛

ส าหรบภาพยนตรโฆษณาเรอง The Choice มรปแบบการเลาเรองโดยมเนอเรอง (Story) ทเลาเหตการณผานตวละคร 3 ตว คอ นกเรยนอาชวศกษา แม และพอเลยง โดยพอเลยงมพฤตกรรมทไมด มนเมา และมพฤตกรรมทรนแรงตอแมของนกเรยนอาชวศกษา พลอตเรองไดมการเรมจากความเบาของอารมณและไดมการพฒนาเหตการณ (Rising Action) อยางตอเนองและทวความเขมขนเรอย ๆ จนถงภาวะวกฤต (Climax) ทตวละครนกเรยนอาชวศกษาตองท าการตดสนใจ ซงในโฆษณาไดแสดงใหเหนถงวาจะเลอกระหวางความรนแรงหรอทางเลอกอน ทงนในการยตของเรองราว (Ending) ของโฆษณาชนนไดมจดหกเหทศทางของเรอง (Turning Point) เกดขนโดยเปลยนจากอารมณทรนแรงและอดอด ไปเปนมความผอนคลายและสบาย เนองจากเนอเรองจบดวยการทนกเรยนอาชวศกษาเลอกทจะพาแมยายทอยออกไป ดวยเงนน าพกน าแรงจากการท างานสจรตของตวเอง จากเนอเรองดงกลาวจะเหนวามความสอดคลองกบ Tzvetan

147

Todorov (1992) ทใหค านยามวา ‚เหตการณและเรองราวคอการเปลยนแปลงจากภาวะสมดลหรอดลยภาพไปสภาวะทไมสมดล จากนนกลบมาสภาวะสมดลใหมอกครง‛ กลาวคอ จากทมการด าเนนเรองเปนปกตเรยบงาย จนวนหนงนกเรยนอาชวะมการครนคดตดสนใจทางเลอกระหวางความรนแรงทจะยงพอเลยง กบการยายออกมา ซงสดทายเลอกทจะพาแมยายออกมาแลวใชชวตใหมอยางมความสขอกครง สวนแกนความคดหลก (Theme) ในการด าเนนเรองทมใจความวา “อาชวะสรางคน ฝมอชนสรางชาต” ซงการเลาเรองแบบนสอดคลองกบการใชวาทกรรมในมตมมมองบคคลทหนง (First-person Narrator) ทเปนการเลาเรองทตวเอกของเรองเปนผ เลาเรองเอง ท าใหใกลชดกบเหตการณ การใชมมมองแบบนมกมงทจะสอความคด หรอการตความเหตการณ ในมมมองของตวละครทเปนผ เลาเรอง ส าหรบกลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมน มความสอดคลองกบจดดงดดใจดานเหตผลรวมกบดานอารมณ (Combination Rational Appeal and Emotional Appeal) กลาวคอ ประเดนปญหาทอยอาศยสามารถหาทางออกไดโดยวธทดและไมรนแรง และยงสงผลดานจตวทยาในแงของการตดสนใจเลอกทางเลอกทถกตองและไมสงผลกระทบเสยหายกบผ อน และยงใชเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคในภาพยนตรโฆษณาของ Baldwin (1989) ดวยการแสดงปญหาและวธแกปญหา (Problems and Solutions)ใหผบรโภคเหนเปนเรองราวอยางชดเจน และใชเรองราว (Story) เปนการด าเนนเรองโดยมจดเรมในการเปดเรองในชวงตน ตอนกลาง และตอนปลายคอตอนจบ เชนเดยวกบภาพยนตรสนเรองหนงทสามารถสออารมณออกมาไดอยางสะเทอนอารมณ

ภาพยนตรโฆษณาเรอง Welcome Sound มรปแบบการเลาเรองผานเรองราวของเดกทหหนวกแตก าเนด ทไดรบการผาตดใสประสาทหเทยม และไดยนเสยงครงแรกในชวต โดยพลอตเรองมการล าดบเหตการณสอดคลองกบแนวคดเกยวกบพลอตเรอง (Plot) ซงจะมล าดบการพฒนาเรอง (Story Development) ทง 5 ขน และสรปเรองแบบปด (Closing ) โดยมแกนความคด คอ การตองการใหเดกหหนวกกลบมาไดยนเสยงอกครง ซงโฆษณานกจดท าขนมาตามแกนความคดไดอยางครอบคลม นอกจากนยงใชวธการดงดดใจดานอารมณ โดยเปนจดดงดดใจดานอารมณทางบวก (Positive Appeal) ใหผชมรสกซง ประทบใจและมความหวงทเดก ๆ จะกลบมาไดยนเสยงและใชชวตปกตอกครง มการใชเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคของโฆษณาน ใชลกษณะเสยวหนงของชวต (Slice-of-Life) ตามแนวคดของ Baldwin (1989) ทกลาววา เปนการน าเสนอสถานการณในชวตจรง โดยตวละครเอกของเรองประสบปญหา แลวมบคคลผหวงดปรากฏกายพรอมกบค าแนะน าทด เมอตวละครเอกปฏบตตามค าแนะน า กสามารถแกปญหาไดด และยงน าไปสจดดงดดใจดานสถานภาพ (Status Appeal) ทแสดงใหเหนวา ผ บรโภคจะไดรบ

148

สถานะภาพใด หากไดกระท าตามประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานนๆ กลาวคอ เมอเดก ๆ ไดรบการผาตดและไดยนเสยงแบบคนปกต กท าใหเดกๆรสกเหมอนเกดใหม มชวตใหม และมตวตนในสงคมมากขน ไมไดอยในโลกเงยบๆอกตอไป

ภาพยนตรโฆษณาเรอง Thank You for Sharing มรปแบบการเลาเรองผานตวละครนกเรยนหญงทโดนแอบถายคลปทท าพฤตกรรมทไมนามอง แลวคลปนกลบถกสงแพรไปในโลกออนไลน โดยการเลาเรองของเรองนมองคประกอบครบถวนสอดคลองตามทฤษฎการเลาเรอง (Narrative Theory) ทงเนอเรอง พลอตเรอง (การเรมเรอง,การพฒนาเหตการณ, ภาวะวกฤต,การผานพนภาวะวกฤต,การยตของเรองราว) และแกนความคดหลก โดยลกษณะโฆษณาไดท าออกมาคลายหนงสน ๆ มการใชกลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมดวยวธการดงดดใจดานอารมณโดยเปนจดดงดดใจดานอารมณทางลบ (Negative Appeal) ทแสดงออกมาทงความอจฉา ความรงเกยจ ความอบอาย โดยใชจดดงดดใจดานความรสกผด (Guilt Appeal) เปนจดดงดดใจอกรปแบบหนงทกระตนใหผ รบสารเกดความรสกวา ตนไดกระท าในสงทผดตอศลธรรมจรรยา คานยม ซงเปนความเชอของตนเอง หรอมาตรฐานทสงคมไดตงไว โดยเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคของโฆษณาน ใชลกษณะเสยวหนงของชวต (Slice-of-Life) ทเปนการน าเสนอสถานการณในชวตจรงเชนเดยวกบภาพยนตรโฆษณาเรอง เรอง Welcome sound ตางกนทเรองนดงดดใจดวยอารมณเชงลบเพยงเทานน

ภาพยนตรโฆษณาเรอง The Accident เปนโฆษณาทมรปแบบการเลาเรอง 3 มมมอง ไดแก คนขบ เจาของอรถ และผ โดยสาร โดยโฆษณาชนนถอวาเปนโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคมากกวาหนง ในสวนของการเปลยนแปลงความความคดน คอเปนการสะทอนใหเหนถงปญหาในการใชรถยนตและการโดยสารรถยนต ซงเปนปญหาสงคมในปจจบน มการสอสารเพอใหผชมตระหนกและเหนถงผลกระทบถงปญหาดงกลาวในเนอเรองสวนของคนขบรถ มแกนความคดหลกวา “ไมไหวอยาขบ” โดยมลกษณะการเลาเรองทสอดคลองกบการใชวาทกรรมในมตมมมองบคคลทสาม (Third-person Narrator) ซงผ เลาไมอยรวมในเหตการณ โดยท าหนาทเปนผสงเกตการณ เหนไดจากการเลาเรองโดยมเสยงพากษบอกเลาเรองราวใหผชมไดคดตาม

ส าหรบกลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมน ใชกลวธจดดงดดใจดานอารมณทกลว และสญเสย สอดคลองกบแนวคดของ Janis and Leventhal (1968) ทไดท าการศกษาระดบความรนแรงในการใชจดดงดดใจดานความกลว โดยผลการวจยไดพบวา ระดบความรนแรงดานความกลวทแตกตางกน จะกอใหเกดประสทธผลตอผ รบสารทแตกตางกนดวย กลาวคอ การโฆษณาทใชจดดงดดใจดานความกลวในระดบปานกลาง (Moderate Fear

149

Arousing) จะมประสทธภาพในการโนมนาวใจ หรอ สรางความรสกทคลอยตามไดมากทสด ประกอบกบเทคนคในการน าเสนอจากเสยวหนงของชวต (Slice-of-Life) ทน าเสนอสถานการณในชวตจรงทสามารถเกดขนไดตลอดเวลา เชนเดยวกบเรองราวในสวนของเจาของรถ โดยมแกนความคดหลกวา “รถไมพรอม ไมใชงาน” ทงนลกษณะการเลาเรองและด าเนนเรองเปนไปในรปแบบเดยวกนกบสวนแรกหรอสวนคนขบนนเอง

สวนสดทายคอสวนของผ โดยสาร มแกนความคดหลกวา “ขนรถสาธารณะตองคาดเขมขดนรภย” โดยมกลวธและเทคนคในการน าเสนอเหมอนเชนเดยวกบ 2 สวนแรก แตแตกตางตรงทการยตของเรองราว (Ending) หรอการสนสดของเรองราวทงหมด มจดหกเหทศทางของเรอง (Turning Point) กลาวคอ เดกผชายรอดชวตเนองจากคาดเขมขดนรภย ตางจากสองสวนแรกทมแตความสญเสยและไมสามารถแกไขสถานการณได โดยสรปแลวภาพรวมของโฆษณานมแกนความคดไปทางเดยวกน คอ “ความปลอดภย” เพยงแตสอสารออกมาใน 3 แงมมเทานนเอง

ทงนจากภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคดทง 4 เรอง ผ วจยมความเหนวา เปนโฆษณาทเนนถงปญหาทเกดขนในสงคมไทยอยางเหนไดชด ภาพยนตรโฆษณาทงหมดทไดเลอกมาในครงนเปนภาพยนตรโฆษณาทไดรบรางวล สะทอนใหเหนวาภาพยนตรโฆษณาทกชนทผลตมาและน าเสนอนนมความชดเจน ผ รบสารสามารถเขาใจเนอหาไดโดยงาย มการจดล าดบเหตการณและกลวธการเลาเรองทด ไมท าใหผชมสบสนและสอสารแกนความคดออกมาไดตรงกบวตถประสงคของงานโฆษณา

5.2.2 สวนท 2 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางกระท า

ผลการวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาเรอง สงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางการกระท า (Public Service Advertising for Action Change) เปนการโฆษณาทมวตถประสงคทเนนในเรองการกระท า ตามวตถประสงคของการตลาดเพอสงคมของ Kotler and Andreason (1991) ทวา “เปนการชกชวนใหกลมเปาหมายกระท ากจกรรมทเปนประโยชนตอสาธารณะ ซงเมอกลมเปาหมายไดกระท า (Action) ตามทสารในโฆษณาไดวาไว แมเพยงครงเดยว หรอสองสามครงแลวเลกกระท าไปหรอกระท าไมตอเนอง กถอไดวาโฆษณาสงเสรมสงคมชนนนประสบความส าเรจ” โดยโฆษณาทไดน ามาเปนกรณศกษาและจดอยในประเภทน ไดแก เรอง ความซอสตย, เขยว เสถยรธรรมสถาน, คนหายหนาเหมอน และ The Accident ซงมรายละเอยดดงน

150

ภาพยนตรโฆษณาเรอง ภาพยนตรโฆษณาเรอง ความซอสตย เปนโฆษณาทมบทบาทตอความรสกรวมกน โดยตองการสรางความรสกนกคดของประชาชนใหเปนไปในทางเดยวกน คอ การมความซอสตย สอดคลองกบหลกการและอดมคตของการโฆษณาสงเสรมสงคมทควรมบทบาทและหนาทในสงคม (สจตรา รตนกรกช, 2533) โดยเหนไดชดจากค าพดในตอนทายทวา “รวมสบสารพระราชปณธาน สรางพลงความดทยงยน” ซงเปนการใชวาทกรรมในมตทเปนมมมองบคคลทสาม (Third-person Narrator) ทผ เลาไมอยรวมในเหตการณ โดยท าหนาทเปนผสงเกตการณ เปนมมมองทผสรางพยายามใหเกดความเปนกลางปราศจากอคตในการน าเสนอ โดยใหผชมตดสนเรองราวเอง นอกจากนมรปแบบการเลาเรองผานเรองราวของพระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดช (รชกาลท 9) ซงการด าเนนเรองมการจดล าดบเหตการณตามเวลาทเกดขนจรง และมการสรปเรองแบบปดอยางชดเจน มการใชวธการดงดดใจดานอารมณ โดยเปนจดดงดดใจดานอารมณทางบวก (Positive Appeal) ทประชาชนมความรกเทดทนและเหนรชกาลท 9 เปนแบบอยางสงสดในการทจะน าแนวค าสอนและการกระท าของพระองคมาเปนแบบอยางในการใชชวต ทงนใชเทคนคในลกษณะการน าเสนอเชงสารคด (Documentary) เปนการน าเสนอทใหเนอหาสาระ หรอขอเทจจรงของรชกาลท 9 ทไดกลาวดงขางตน รวมถงการใชสญลกษณ (Symbolism) โดยในทนรชกาลท 9 เปนดงสญลกษณของตนแบบแหงการท าความด เปนทเคารพรกเทดทนของประชาชน ดงนนการท าความดของเรา กเหมอนเปนการสบสานตามรอยของพระองคนนเอง

ภาพยนตรโฆษณาเรอง เขยว เสถยรธรรมสถาน เปนโฆษณาทบอกเลาเรองราวเกยวกบรชกาลท 9 คลายเรองความซอสตยแตสะทอนในมมของประชาชนทมความจงรกภกดตอพระองค โดยมรปแบบการเลาเรองผานเรองราวของ เขยว ศรธร โยธน ซงเปนอดตคนเรรอนและเกบขยะขาย บคคลนเกบรกษาภาพพระบรมฉายาลกษณของรชกาลท 9 ทผ คนทงไวตามสถานทตางๆอยางเทดทน และไดตงสจจะวาจะท าความดตลอดชวตและยงบรจาครายไดครงหนงของตนใหกบสภากาชาดไทยถวายเปนพระราชกศล ทงนแกนความคดของเรองนกคอ “การท าความด” ซงในโฆษณาน เขยว สอใหเหนวา ไมวาใครจะมองวาเปนอยางไร จะยากจน จะเหมอนคนบา แตเขยวกยดมนในการท าความด เหมอนทกลาวไววา “ชวตทผานมาเปนยงไงกได แตอยาชวในชวตทเหลอ” โดยเปนการใชวาทกรรมในมตมมมองของผ เลาเรอง (Point of View) เปนมมมองบคคลทหนง (First-person Narrator) เปนการเลาเรองของผ เลาเรองเอง ท าใหผชมไดรบรถงความคดและความรสกของผ เลาโดยตรง ส าหรบกลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมนใชวธการไปทศทางเดยวกบเรอง ความซอสตย กลาวคอ ใชจดดงดดใจดานอารมณทางบวก (Positive

151

Appeal) ทท าใหผชมมความประทบใจ (Impressive Appeal)และสงผลใหมความส านกในการท าความด

ส าหรบภาพยนตรโฆษณาเรอง คนหายหนาเหมอน เมอพจารณาตามหลกการและอดมคตของการโฆษณาสงเสรมสงคมทควรมบทบาทและหนาทในสงคม (สจตรา รตนกรกช, 2533) จะเหนวาเปนภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมบทบาทในการแนะน าการปฏบตตวของประชาชนเมอเกดเหตการณรายแรงขน เพอเปนการเตรยมประชาชนใหพรอมทจะชวยเหลอตนเอง หรอชวยผ อนเมอเกดเหตราย โดยเนอหามความสอดคลองในเรองทใหประชาชนรจกสงเกตหรอบอกลกษณะของบคคลหาย โดยใชความเหมอนหรอคลายกนกบใบหนาของคนทเปนทรจก เพองายตอการแจงเบาะแสในการตามหาบคคลหาย ทงนแกนความคดของเรองคอ “คนหายหนาเหมอน” ตรงตามทโฆษณาไดสอสารออกไปสผ ชมอยางตรงไปตรงมาและชดเจน โดยกลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมน ใชจดดงดดใจดานอารมณเพอแสดงใหเหนถงความรสกในการสญเสยหรอสญหาย อกทงยงแสดงถงความชวยเหลอและขอความรวมมอ มการใชดนตรและฉากประกอบทไปในทศทางเดยวกน ซงเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคในภาพยนตรโฆษณาสอดคลองตามแนวคดของ Baldwin (1989) โดยมเทคนคเนนใชผแสดง (Presenter) กลาวคอ “ผแสดงทนกโฆษณาน ามาใชจะเปนดารา บคคลมชอเสยง หรอใครกตาม อยางนอยบคคลนน จะตองสามารถสอสารขอมลขาวสารทตองการน าเสนอ ไปยงผบรโภคไดอยางถกตองชดเจนและนาตดตาม ทงน วธการในการน าเสนอจะตองสรางสรรคใหนาสนใจและมความโดดเดนเชนกน” บคคลเหลานท าการสอสารขอมลขาวสารทตองการน าเสนอไปยงประชาชนในลกษณะขอความรวมมอจากคนในสงคม จากโฆษณายงสามารถแยกยอยลงไปไดวา เปนการใชบคคลทมชอเสยงเปนโฆษก (The Celebrity-Spokesperson) ชวยใหสนคามความโดดเดน และมพลงในการหยดความสนใจของผบรโภค ท าใหโฆษณานนสะดดตา ซงบคคลทมชอเสยงอาจจะเปนดาราดงชนดซปเปอรสตารหรอบคคลในวงสงคมทผบรโภคคนเคย ในทนกคอนกแสดงทมสวนคลายกบบคคลทหาย และสอสารเพอใหผชมเกดการจดจ านนเอง

ภาพยนตรโฆษณาเรอง The Accident โฆษณานไดมการกลาวไปแลวขางตนในสวนทเปนวตถประสงคเพอเปลยนแปลงความคด ซงเปนการโฆษณาเพอใหผ รบสารมความตระหนกและรบรถงปญหาในสงคม ตามแนวคดการตลาดเพอสงคมของ Kotler and Andreason (1991) ทวา ‚การตลาดเพอสงคม‛ (Social Marketing) คอ การใชหลกและเทคนคทางการตลาดตาง ๆ ไมวาจะเปนเรองของการวางแผนสนคา (Product Planning) การก าหนดราคา (Pricing) การสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) และการจดจ าหนาย (Distribution) เพอทจะขาย

152

สนคาทางสงคม (Social Product) ซงอาจจะเปนความคด บรการ หรออะไรกแลวแตทเปนประโยชนตอสมาชกในสงคมนน ๆ จนท าใหเกดการเปลยนแปลงทางความคด หรอพฤตกรรมของสมาชกในสงคม อนจะชวยใหเกดการเปลยนแปลงสงคมไปในทศทางทดขน ” อยางไรกตาม โฆษณานยงสามารถจดอยในประเภททมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางการกระท า เนองจากวาความคดหรอการตระหนกทเกดขนในสวนแรก หากผชมหรอผบรโภคเกดการกระท าตาม กเทากบวามสวนชวยในการเปลยนแปลงการกระท าตามมาเชนกน

ทง นผ วจยมความเหนวา ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถ ประสงคเ พอเปลยนแปลงดานการกระท านน มการสอสารทตองใชวธการน าเสนอในลกษณะทกระท าใหดเปนตวอยาง ซงอาจมทงดานบวกและลบ เพอเปนการแสดงใหเหนถงผลทจะเกดขน ไมวาจะในรปแบบเรองจรงหรอสถานการณสมมตกตาม

5.2.3 สวนท 3 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรม

ผลการวจยพบวาภาพยนตรสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางพฤตกรรม (Public Service Advertising for Behavior Change) เปนการโฆษณาทมงใหประชาชนมการเปลยนแปลงพฤตกรรมทเปนสาเหตของปญหาสงคมมาสพฤตกรรมใหมทถกตอง ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคนจะประสบผลส าเรจไดกตอเมอกลมเปาหมายมการเปลยนแปลงพฤตกรรมตามทโฆษณาไดสอสารอยางถาวร หรอสามารถปฏบตอยางตอเนองภายในระยะเวลาหนง โดยภาพยนตรโฆษณาทผวจยไดท าการคดเลอกมาเปนกรณศกษา จดอยในสวนนจ านวน 4 โฆษณา ไดแก เรอง ความซอสตย, Speed Blinds You, Will You be My GF? และ The Accident ซงทง 4 เรองน ไดมการเลาเรองปญหาทเกดขนในสงคมและตองการใหประชาชนเกดพฤตกรรมใหมทถกตอง ซงมรายละเอยดดงน

ภาพยนตรโฆษณาเรอง ความซอสตย โฆษณาสงเสรมสงคมชนน ไดมการกลาวไปแลวในสวนเพอเปลยนแปลงการกระท าตามแนวคดการตลาดเพอสงคมของ Kotler and Andreason (1991) ทวา ‚การตลาดเพอสงคม‛ (Social Marketing) คอ การใชหลกและเทคนคทางการตลาดตาง ๆ ไมวาจะเปนเรองของการวางแผนสนคา (Product Planning) การก าหนดราคา(Pricing) การสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) และการจดจ าหนาย(Distribution) เพอทจะขายสนคาทางสงคม (Social Product) ซงอาจจะเปนความคด บรการ หรออะไรกแลวแต

153

ทเปนประโยชนตอสมาชกในสงคมนน ๆ จนท าใหเกดการเปลยนแปลงทางความคด หรอพฤตกรรมของสมาชกในสงคม อนจะชวยใหเกดการเปลยนแปลงสงคมไปในทศทางทดขน”

อยางไรกตาม โฆษณานยงสามารถจดอยในประเภททมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรมไดอกดวย เนองจากวาเมอผชมหรอผบรโภคเกดการกระท าตามตดตอกนจนเกดความเคยชนหรอเปนนสยกจะสงผลใหมการเปลยนแปลงขนพฤตกรรมหรอเปลยนแปลงในระยะยาวนนเอง

ภาพยนตรโฆษณาเรอง Speed Blinds You มรปแบบการเลาเรองผานตวละครสมมตทขบขรถจกรยนตดวยความเรว ลกษณะการเลาเรองมการใชเสยงพากษทชวนตดตาม และจ าลองสถานการณอบตเหตทเกดขน ซงทกอยางจบดวยความรวดเรว เปนการสรปเรองแบบปด (Closing) ทชใหเหนถงผลเสยและอนตรายจากการขบรถดวยความเรว มการสรางตวละครเฉพาะ ผน าเสนอทเปนการตนสรางขนมา (Continuing Characters Mascot) สอดคลองกบแนวคดของ Baldwin (1989) ทไดอธบายวา เปนการสรางตวละครเฉพาะทเปนตวบคคล และเปนภาพในจนตนาการ โดยทตวละครดงกลาวมการเชอมโยงความนาเชอถอและจนตนาการมาสตวสนคาและจดขายได ซงในทนกคอผขบและภาพจ าลองในการมองเหน รวมถงสนขทวงตดหนารถทถกสรางขนมาในเหตการณนน โฆษณานมบทบาทในการกระตนใหประชาชนตระหนกถงปญหาสงคมตามหลกการและอดมคตของการโฆษณาสงเสรมสงคมทควรมบทบาทและหนาทในสงคม (สจตรา รตนกรกช, 2533) ทงนมการใชจดดงดดใจดานอารมณความรสก (Emotional Appeal) ทตองการใหประชาชนลดความเรวในการขบข ถอเปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมทคนในสงคมไดกระท าจนเคยชน ถงแมวาจะรวาสงนนไมดกตาม (Kotler & Andreasen, 1991) รวมถงใชจดดงดดใจดานความกลว (Fear Appeal) ทตองการสอใหผชมเหนผลจากการทขบรถดวยความเรว ซงสอดคลองกบแนวคดของ Janis and Leventhal (1968) ทไดท าการศกษาระดบความรนแรงในการใชจดดงดดใจดานความกลว โดยผลการวจยไดพบวา ระดบความรนแรงดานความกลวทแตกตางกน จะกอใหเกดประสทธผลตอผ รบสารทแตกตางกนดวย กลาวคอ การโฆษณาทใชจดดงดดใจดานความกลวในระดบปานกลาง (Moderate Fear Arousing) จะมประสทธภาพในการโนมนาวใจ หรอ สรางความรสกทคลอยตามไดมากทสด

ภาพยนตรโฆษณาเรอง Will You be My GF? เนอเรองมตวละครและการปรากฏตวในเรอง (Existents of Characters and Setting) ผานตวละครวยรนชายและหญงทมการพดคยในการขอคบหากน และในพลอตเรองมการล าดบเหตการณเปนขน ๆ จากการเรมคบ ตงครรภ เลกกน เพอนร ลาออกจากโรงเรยน พอแมร และสดทายตองเปนคณแมตงแตอายยงนอย ซงการเลา

154

เรองไดเกดขนครบล าดบ 5 ขน ไดแก การเรมเรอง (Exposion), การพฒนาเหตการณ (Rising Action), ภาวะวกฤต (Climax), การผานพนภาวะวกฤต (Falling Action) และการยตของเรองราว (Ending) โดยการสรปเรองตอนทายเปนการสรปแบบเปด (Opening) เพอใหผชมไดคดตาม ซงแกนความคดของเรองกคอ “หยดการตงครรภไมพรอมในวยรน” โฆษณาสงเสรมสงคมนไดเนนใจความหลกอยางชดเจน และมบทบาทในการกระตนใหประชาชนตระหนกถงปญหาสงคม โดยใชจดดงดดใจดานอารมณความรสก (Emotional Appeal) ไดแก จดดงดดใจดานความรสกผด (Guilt Appeal) ทจะเกดขนในความคดของวยรนหญงทไดกระท าในสงทผดตอศลธรรมจรรยา คานยม หรอมาตรฐานทสงคมไดตงไว สงผลใหเกดความรสกผด และเกดความละอายตอสงทตนเองไดท าไว ซงเปนผลทท าใหบคคลนนตองพยายามมองหาหนทางทจะปกปอง รวมถงปองกนตนเองจากความรสกผดน หรอท าใหบคคลนนตองการทจะลดระดบของความรสกผดในตนเองลง โดยการท าตามทสารในภาพยนตรโฆษณาไดบอกไว หรอการหยดพฤตกรรมทเปนอนตรายตอผ อนและสงคม ดงทปรากฏเปนฉาก ๆ ตามล าดบความคดในโฆษณา ในขณะเดยวกนกมจดดงดดใจดานความกลว (Fear Appeal) ซงสามารถน ามาเลนกบความรสกของผ ชมใหเขาถงไดงาย โดยตวละครไดแสดงใหเหนถงความกลวผลทจะตามมาจากการกระท าดงกลาวซงกคอ การมเพศสมพนธ ตงครรภ เรยนไมจบ ถกไลออกจากโรงเรยน พอแมเสยใจ และมลกกอนวยอนควร ซงปญหาเหลาน เปนปญหาสงคมในปจจบนทตองการใหวยรนตระหนกและหยดคดกอนทจะกระท าในเรองดงกลาว ซงถอเปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมทคนในสงคมไดกระท าจนเคยชน ถงแมวาจะรวาสงนนไมดกตาม (Kotler & Andreasen, 1991)

ภาพยนตรโฆษณาเรอง The accident โฆษณาสงเสรมสงคมชนน ไดมการกลาวไปแลวใน 2 สวนแรกขางตน กลาวคอ สวนทเปนวตถประสงคเพอเปลยนแปลงความคด และเพอเปลยนแปลงการกระท าตามแนวคดการตลาดเพอสงคมของ Kotler and Andreason (1991) อยางไรกตาม โฆษณานยงสามารถจดอยในประเภททมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรมไดอกดวย เนองจากวาเมอผชมหรอผบรโภคเกดการกระท าตามตดตอกนจนเกดความเคยชนหรอเปนนสยกจะสงผลใหมการเปลยนแปลงขนพฤตกรรมหรอเปลยนแปลงในระยะยาวนนเอง

ทงนผวจยมความเหนวา ภาพยนตรโฆษณาทมวตถประสงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมน ตองอาศยระยะเวลาทนาน ไมวาจะเปนระยะเวลาทออกอากาศ ความถในการเผยแพรเพอตอกย าใหผชม ตระหนก เพอทคนในสงคมจะไดปฏบตตาม เนองจากเหนตวอยางจนชนและลงมอปฏบตจนตดเปนนสยและกลายเปนพฤตกรรมทถกตองในทสด

155

5.2.4 สวนท 4 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงคานยม

ผลการวจยพบวา โฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางคานยม (Public Service Advertising for Value Change) เปนการโฆษณาทมงสงเสรมคานยมทถกตองใหกบประชาชนในสงคม โดยโฆษณาทผวจยไดท าการคดเลอกมาเปนกรณศกษา จดอยในสวนน จ านวน 3 โฆษณา ไดแก อยาใหใครวาไทยไมออม, มนา โชตค า และ Game Show ซงทง 3 เรองน ไดมการเลาเรองทเกดขนในสงคมและตองการใหประชาชนเกดคานยมใหม ๆ ในประเดนนน ๆ ซงมรายละเอยดดงน

ภาพยนตรโฆษณาเรอง อยาใหใครวาไทยไมออม มรปแบบการเลาเรองทมองคประกอบครบถวนสอดคลองตามทฤษฎการเลาเรอง (Narrative Theory) ทงเนอเรอง พลอตเรอง (การเรมเรอง,การพฒนาเหตการณ, ภาวะวกฤต,การผานพนภาวะวกฤต,การยตของเรองราว) โดยตวละครและการปรากฏตวในเรอง (Existents of Characters and Setting) คอ ผชายทมลกษณะวยท างานและมนสยเกบออม โดยในโฆษณาแทนการออมดวยกระปกออมสนรปหมทเปนแอนนเมชน มการด าเนนเรองราวจนมาถงภาวะวกฤต (Climax) ทคนรกตองการซอโทรศพทใหม ตวละครผชายตองท าการตดสนใจวาจะเลอกกระปกหมหรอคนรก ซงจดนเปรยบเสมอนอปสรรคในการออม โดยสดทายแลวตวละครผชายเลอกทจะทบกระปกหม แตกยงมหมอกหลายตววงออกมาอกเปนเหมอนตวชวยในการออม ทงนไดมการสรปเรองในแบบปด (Closing) คอการคลคลายปญหาทงหมด โดยจบดวยการแนะน าแอพพลเคชนในการชวยวางแผนการออม ส าหรบกลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม จดวาใชวธการดงดดใจดานเหตผล (Rational Appeal หรอ Informational Appeal) ตามแนวคดของ Belch and Belch (2001) ทกลาวไววา “การบอกวาประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณานนสามารถตอบสนองความตองการในดานการใชประโยชน หรอในดานการใชงานของผบรโภค และยงสงผลดประการใดตอสงคมโดยรวมบาง ซงโดยมากมกจะใชอรรถประโยชน หรอคณลกษณะเดนของประเดนทางสงคมประเภทนน ๆ เปนมาเปนจดดงดดใจ” โดยในโฆษณาจะพดถงแอพพลเคชนวาสามารถตอบสนองความตองการในดานออมของผบรโภคใหสามารถวางแผนการออมไดทกททกเวลา และยงถอวามจดดงดดใจดานความสะดวกสบาย (Convenience Appeal) ทสามารถเปนตวชวยททนสมยในปจจบนอกดวย นอกจากนเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรค (Creative Presentation Techniques) ของภาพยนตรโฆษณานสอดคลองตามแนวคดเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคของ Baldwin (1989) โดยสรางตวแทนความคด (Personification) ในทน คอ กระปกหมทมชวต เพอ

156

บอกถงอารมณและประโยชนความจ าเปนของสงนน ประกอบกบการใชอปมาอปไมย /สญลกษณ (Analogy/Symbolism) ในการเปรยบเทยบโดยสอผานคนรกและความตองการสงของนน ๆ เปนเหมอนอปสรรคของการเกบออม สงผลใหโฆษณาชนนสามารถเขาใจและเขาถงผบรโภคไดงาย

ภาพยนตรโฆษณาเรอง ภาพยนตรโฆษณาเรอง มนา โชตค า รปแบบการเลาเรองใชวาทกรรมในมตมมมองของผ เลาเรอง (Point of View) แบบมมมองบคคลทหนง (First-person Narrator) เปนการเลาเรองทตวเอกของเรองเปนผ เลาเรองเอง ขอสงเกตในการเลาเรองชนดนคอ ตวละครมกเอยค า วา ‚ผม‛ หรอ ‚ฉน‛ อยเสมอ ขอดของการเลาเรองชนดนคอ ตวละครหลกเปนผเลาเองท า ใหใกลชดกบเหตการณ แตมขอเสยตรงเปนการเลาเรองทอาจมอคตปะปนอยดวย ซงเรองนด าเนนเรองดวยตวละครหลก คอ มนา โชตค า ทท าอาชพมอเตอรไซดรบจาง มาพดถงเรองราวทตนไดท าการเรยกรองและเปดใหคนโหวต โดยการเลาเรองไดมการพดถามตอบกบกลมคนวยท างาน ซงนาจะเปนพนกงานออฟฟศ และไดด าเนนเรองมาจนใกลจบจงท าใหรวาสดทายแลว มนา โชตค า ไดมโอกาสไปศกษาทตางประเทศ เพยงแตไมตองการท างานประจ าเทานนเอง สงผลใหประกอบหลายอาชพและท าอาชพทตนอยากจะท า ทงนโฆษณานจงท าใหเหนวา อยาตดสนคนจากภายนอกและท าใหเหนวาอาชพอน ๆ กเปนอาชพทมความรได ทกคนยงตองการพนทการเรยนรอกมากมายในสงคมทมความเจรญแลว ซงนนกคอแกนความคดหลกของเรองน ส าหรบการสรปเรองเปนแบบเปด (Opening) คอ การทงปมปญหาไวใหคด ไมสรปไปในทางใดทางหนง กลาวคอ จบแบบใหผชมคดวาควรมพนทการเรยนรหรอไม เหนดวยกบความคดของมนา โชตค า หรอไม ซงมความสอดคลองกบองคประกอบของทฤษฎการเลาเรอง

ในสวนของกลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณามนา โชตค า ไดมการใชวธดงดดใจดานอารมณความรสกทเปนไปในทางบวกและสอดแทรกความคดใหม ๆ และเนอหายงมความสอดคลองกบลกษณะจดดงดดใจดานความนยมสง (Popularity Appeal) โดยเปนจดดงดดใจทแสดงใหเหนวาประเดนทางสงคมทไดกลาวถงในภาพยนตรโฆษณาเปนทนยมของกลมเปาหมายโดยสวนมาก ในทนคอ การทตางประเทศกไดมการสรางพนทการเ รยนรส าหรบประชาชนแลวเชนกน

ภาพยนตรโฆษณาเรอง Game Show มเนอเรองทมตวละครและการปรากฏตวในเรอง (Existents of Characters and Setting) คอ พอ ลกสาว และพธกร โดยลกสาวไดถามพอเกยวกบเรองเพศ ทางดานคนเปนพอกตองเลอกทจะตอบหรอไมพดคยเรองน ซงสดทายแลวพอยนดทจะรบฟงลกสาว การจบเชนนมความสอดคลองกบทฤษฎการเลาเรองทมการสรปเรอง (Conclusion)

157

ในตอนจบแบบปด (Closing) กลาวคอ การคลคลายปญหาทงหมดและมบทสรปทชดเจนแนนอน (รวมพร ศรสมานนท, 2541, น. 20)

ส าหรบแกนความคด คอ การเปดใหมการพดคยเรองเพศ ดงทในโฆษณากลาววา “เปดโอกาสคย ปดโอกาสพลาด” ทงนมการใชวธการดงดดใจดานอารมณขน (Humor Appeal) ซงสอดคลองกบแนวคดกลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมขางตน โดยเปนจดดงดดใจทสามารถท าใหผคนจดจ าไดงาย เนองจากท าใหผ รบสารมความรสกสนกสนานและมอารมณดขณะทรบชมภาพยนตรโฆษณา อกทงยงสามารถสรางใหเกดการจดจ าและความตงใจในการรบรตอตวเนอหาไดเปนอยางดอกดวย นอกจากนใชเทคนคในการน าเสนอทมสสะดดตาทงชดของตวแสดงและฉาก มอารมณสนกสนาน ซงสอดคลองกบเทคนคในการน าเสนอความคดสรางสรรคในภาพยนตรโฆษณาของ Baldwin (1989) แบบคลนลกใหม (New Wave) คอ การน าเสนอแบบใหม ทมสสนเจดจา อารมณเรงเราสนกสนาน สวนใหญเปนภาพตดสลบทไมมเคาโครงเรองทชดแจง (Montage without Plot) ซงท าใหดนาเชอถอ ไมจดเรว เหมาะส าหรบสนคาวยรนทเนนอารมณ สสน และความสนกสนาน (เสร วงษมณฑา, 2535)

โดยสรปผลจากงานวจยนมภาพยนตรโฆษณาทมวตถประสงคเพอเปลยนแปลงคานยม มการเลาเรองและเทคนคในการน าเสนอทหลากหลายมากกวาสวนอน ทงรปแบบทเปนตวละครสมมต การสมภาษณจากบคคลในเรองจรง หรอแมกระทงลกษณะน าเสนอทแปลกใหมสนกสนาน อยางไรกตามในการเปลยนแปลงคานยมจ าเปนตองใชระยะเวลาเชนเดยวกน เนองจากวาคานยมของคนในสงคมเปนสงทถกปลกฝงมาเปนเวลานาน ดงนนการทจะรบชมโฆษณาเพยงเสยวนาทคงไมอาจเปลยนแปลงคานยมไดอยางรวดเรว จงจ าเปนตองคอย ๆ ถายทอดโฆษณาสงเสรมสงคมแนวนในชวงเวลาทยาวกวาภาพยนตรโฆษณาทมวตถประสงคอน เพอใหคนในสงคมเกดความเขาใจในคานยมทถกตอง

5.2.5 สวนท 5 ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอสงเสรมภาพลกษณองคการและตราสนคาอยางเดนชด

ผลการวจยพบวา ภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการสงเสรมภาพลกษณขององคการ และตราสนคาอยางเดนชด (Public Service Advertising for Corporate or Brand Image)เปนการโฆษณาทมงประชาสมพนธกจกรรมตาง ๆ ทบรษทไดกระท าเพอสาธารณะประโยชนใหสมาชกในสงคมไดรบทราบ เพอมงหวงใหเกดภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภค โฆษณาทเปนกรณศกษาในสวนนมเพยง 2 เรองดงน

158

ภาพยนตรโฆษณาเรอง Welcome Sound โฆษณานไดมการกลาวไปแลวขางตนในสวนทเปนวตถประสงคเพอเปลยนแปลงความคด ซงเปนการโฆษณาเพอใหผ รบสารมความตะหนกและรบรถงปญหาในสงคม ตามแนวคดการตลาดเพอสงคมของ Kotler and Andreason (1991) ทวา ‚การตลาดเพอสงคม‛ (Social Marketing) คอ การใชหลกและเทคนคทางการตลาดตาง ๆ ไมวาจะเปนเรองของการวางแผนสนคา (Product Planning) การก าหนดราคา (Pricing) การสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) และการจดจ าหนาย (Distribution) เพอทจะขายสนคาทางสงคม (Social Product) ซงอาจจะเปนความคด บรการ หรออะไรกแลวแตทเปนประโยชนตอสมาชกในสงคมนน ๆ จนท าใหเกดการเปลยนแปลงทางความคด หรอพฤตกรรมของสมาชกในสงคม อนจะชวยใหเกดการเปลยนแปลงสงคมไปในทศทางทดขน”

อยางไรกตามโฆษณานยงสามารถจดอยในประเภททมวตถประสงคเพอสงเสรมภาพลกษณองคการและตราสนคาอยางเดนชดอกดวย เนองจากวาเปนโฆษณาทแสดงใหเหนการกระท าขององคกรอยางชดเจนวาไดกระท าสงใดเพอสงคม และกอใหเกดเสยงตอบรบทดตอองคกร

ภาพยนตรโฆษณาเรอง พนยกรรมอวยวะ มรปแบบการเลาเรองคลายกบเรอง Welcome Sound โดยมลกษณะเปนการบนทกวดโอและเผยแพรในโลกโซเชยล จนเกดเปนกระแสทถกพดถง สงผลท าใหมผ เขามาบรจาคอวยวะและทส าคญยงชวยใหญาตมความเขาใจและตดสนใจบรจาคอวยวะแทนผ เสยชวต เพอมอบสงตอใหแกผ ปวยทรอการปลกถายอวยวะ มแกนความคดของเรองคอ การสรางความเขาใจในการบรจาคอวยวะ จากโฆษณานจะเหนวาเปนการถายทอดความเขาใจและเหนถงผลทตามมาจากการกระท าเพอสาธารณะขององค โดยมความสอดคลองกบการพจารณาตามหลกการและอดมคตของการโฆษณาสงเสรมสงคมทควรมบทบาทและหนาทในสงคม (สจตรา รตนกรกช, 2533) คอ มบทบาทในการรณรงคขอความรวมมอจากประชาชน เปนการโฆษณาเพอขอความรวมมอในการบรจาคเพอสาธารณกศล ส าหรบกลวธสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมนไดใชจดดงดดใจดานอารมณ เพอแสดงใหเหนถงความรสกในการเสยสละ บางคลปเปนเหมอนการบอกลาครงสดทาย บางจดเลนกบความรสกของคนเปนญาตทไมยอมใหอวยวะของผตายเพอบรจาค ซงสอดคลองกบจดดงดดใจดานความรสกผด (Guilt Appeal) เปนจดดงดดใจอกรปแบบหนงทกระตนใหผ รบสารเกดความรสกวา ตนไดกระท าในสงทผดตอศลธรรมจรรยา คานยม ซงเปนความเชอของตนเอง หรอมาตรฐานทสงคมไดตงไว (Mosher, 1994) อนจะท าใหผบรโภคเกดความรสกผด และเกดความละอายตอสงทตนเองไดกระท าไว ซงเปนผลทท าใหบคคลนนตองพยายามมองหาหนทางทจะปกปอง รวมถงปองกนตนเองจากความรสกผดน หรอท าใหบคคลนนตองการทจะลดระดบของความรสกผดในตนเองลง โดยการท า

159

ตามทสารในภาพยนตรโฆษณาไดบอกไว หรอการหยดพฤตกรรมทเปนอนตรายตอผ อนและสงคม และหนมารวมมอกบองคการทางการกศล เพอท ากจกรรมทเปนสาธารณประโยชนตาง ๆ ในทสด ซงจดดงดดใจดานความรสกผดน ถอเปนแรงจงใจขนพนฐานของมนษยทเจรญแลว (Coulter & Pinto,1995) นอกจากนมการใชดนตรทชาและฉากประกอบทไปในทศทางเดยวกน ซงเทคนคทใชมลกษณะดงเชนเรอง “คนหายหนาเหมอน” คอ เนนใชผแสดง (Presenter) มาท าการสอสารขอมลขาวสารทตองการน าเสนอไปยงคนในสงคมดวยลกษณะสรางความเขาใจและแสดงถงเจตจ านงในการชวยเหลอดงกลาว

จากผลการศกษาครงน มความเหนวา สวนทมวตถประสงคเพอการสงเสรมภาพลกษณขององคการ และตราสนคาอยางเดนชด ภาพยนตรโฆษณาจะมลกษณะทเปนการรณรงค การขอความรวมมอบรจาคหรอชวยเหลอในดานตาง ๆ ซงจากตวอยางทง 2 เรองใชวธการอดคลปวดโอแลวเผยแพรลงโซเชยล อยางไรกตามดวยการพฒนาของการเขาถงสอและเทคโนโลยทกาวไกล การน าเสนอในลกษณะนอาจจะสงผลใหสงคมมการชวยเหลอกนมากยงขนกเปนได

จากการวเคราะหการเลาเรองภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป พ.ศ. 2558-2560 โดยแบงวเคราะหตามแนวคดการตลาดเพอสงคมของ Kotler and Andreason (1991) จากทง 5 วตถประสงค จะเหนไดวา ป พ.ศ. 2558-2560 มภาพยนตรโฆษณาทสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทางความคด, เพอการเปลยนแปลงการกระท า และเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรม ในขณะทป พ.ศ. 2559 ไมมภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอการเปลยนแปลงคานยม แตกลบเปนเพยงปเดยวเทานนทมภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทมวตถประสงคเพอสงเสรมภาพลกษณองคการและตราสนคาอยางเดนชด ซงหากมองยอนกลบไปอาจเนองมาจากป พ.ศ. 2559 มเหตการณสญเสยครงยงใหญทเกดขนในประเทศไทย นนคอ การสวรรคตของพระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดช ซงท าใหทางสถานตาง ๆ จ าเปนตองงดออกอากาศเพอเปนการไวอาลย รวมถงการไมมการน าเสนอเนอหาในสอบนเทง สอทออกอากาศไดจะมลกษณะทส ารวม ทงนในชวงแรกทเหตบานการเมองยงโศกเศราและยงไมเขาสสภาวะปกต ไดมการออกอากาศภาพยนตรชดสน ๆ ทเปนเรองเกยวกบรชกาลท 9 โดยเนนทการท าความด การด าเนนรอยตามสงทพระองคไดปฏบตและสงสอนไว ในขณะทโฆษณาทออกอากาศในชวงนนสวนใหญจะมลกษณะสงเสรมภาพลกษณองคการ มการรณรงคตาง ๆ เพอสวนรวมแทนทจะเปนการโฆษณาทขายสนคา เนองจากวาการรณรงคตาง ๆ กถอเปนการท าความดและท าเพอสวนรวมตามค าสอนของพอหลวงเชนกน

160

อยางไรกตามในชวงป พ.ศ.2558-2560 ผวจยมความเหนวา นอกจากจะมเหตการณครงใหญดงทกลาวมาแลว ขณะเดยวกนปญหาสงคมกยงคงเกดขนใหเหนอยเรอย ๆ ประชาชนยงคงมสขภาพจตทลดต าลง ซงมแนวโนมทเปนปญหาทเพมขนเสยดวยซ า เหนไดจากขาวในแงลบตาง ๆ ทงทเกดจากความรนแรง ขาวอบตเหต รวมไปถงคดตาง ๆ ทเกดจากเรองเพศ ถงแมวาจะมโฆษณาสงเสรมสงคมออกมาใหเหนเปนระยะ แตกยงไมสามารถแกปญหาหรอเปลยนแปลงไดในระยะยาว แตอยางนอยทสดกสามารถชวยเปลยนแปลงคนในสงคมไดบางไมมากกนอย หรออาจจะมคนบางกลมทเรมเปลยนความคด เปลยนพฤตกรรมหรอคานยมในเรองนน ๆ ใหถกตอง ฉะนนแตละองคการจงควรผลตโฆษณาสงเสรมสงคมออกมาอยางตอเนอง โดยหมนปรบกลวธและเทคนคในการน าเสนอใหทนสมยและเขาถงผชมไดงายตลอดเวลา ซงหากในอนาคตโฆษณาสงเสรมสงคมมมากข นและผ ชมไดรบชมแพรหลาย จะท าใหเกดแงคดและกอใหเกดจตส านกทดตอสงคมไดในไมชา ทงน ประโยชนตาง ๆ กเพอประชาชนเอง ทจะไดเขาใจถงปญหาแลวกระตนเตอนใหประชาชนไดตระหนกถงปญหาทเกดขน และเกดความสงบสขของสงคมในทสด

5.3 ขอเสนอแนะจากผลการศกษางานวจย

ผลจากการศกษาวจยเรอง การเลาเรองผานภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมระหวาง พ.ศ.

2558-2560 ท าใหทราบวาการทจะผลตโฆษณาออกมาชนหนงตองมกลยทธตาง ๆ โดยจะตองมการเลาเรอง มวาทกรรม มการดงดดใจและมเทคนคในการน าเสนอทเปนไปในทศทางเดยวกน ในกรณศกษาจากโฆษณาทง 13 เรองขางตน ไดสรปและมขอเสนอแนะดงน

1) จากผลการศกษาวจยพบวา โฆษณาสงเสรมสงคมในงานนมองคประกอบในการเลาเรองในทกองคประกอบ และมการใชจดดงดดใจดานอารมณเชงลบ จงควรมการศกษาวาการผลตชนงานภาพยนตรโฆษณาทสงเสรมสงคมในเชงบวกในงานโฆษณาสงเสรมสงคมนนจะสงผลกระทบตอผบรโภคและสรางความตระหนกในเชงบวกและเออตอการสรางสรรคสงคมไดหรอไมเพยงใด แมในงานนจะพบวาการใชอารมณเชงลบจะสะทอนใหผชมเหนถงผลกระทบทตามมาหรอเปนอทาหรณ แตยงมขอสงสยวายงมกลมผ รบสารบางสวนเลอกทจะไมรบ เพราะไมตองการบรโภคสารทมความสลดหรอมความเศรา หรอไมอยากเสพสงทมองแลวหดห

2) ผลจากงานวจยนยงสะทอนวา ภาพยนตรโฆษณาสวนใหญใชแนวทางหรอกลวธการสรางสรรคตามแบบฉบบเดม ดงนนควรมการศกษาเปรยบเทยบการท าโฆษณาสงเสรมสงคมในตางประเทศทจะไดเหนชองวางทางบรบทสงคมวฒนธรรมและสงผลตอกลวธการเลาเรอง หรอการ

161

จบประเดนหรอมการใชวธการเลาเรองแนวใหม ซงการใชงานวจยแบบมสวนรวมโดยใหประชาชนมสวนรวมในการคดโฆษณาหรอแคมเปญสรางสรรคสงคมเพอเปนสรางการเปลยนแปลงเชงสงคมในวงกวางไดตอไป

3) งานวจยนศกษารปแบบการเลาเรองภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ระหวางป พ.ศ.2558-2560 และกลวธในการสรางสรรคภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ควรมการศกษาผลกระทบของโฆษณาสงเสรมสงคมวา ผ บรโภคหรอผ รบสารเกดการตระหนกหรอมการเปลยนแปลงความคด การกระท า พฤตกรรมหรอคานยมอยางไร มการสรางแกนความคดหลก รวมถงการใชวาทกรรมอยางไร รวมถงควรมการศกษาเลาเร อง โดยศกษาเนอหา(Content) กอใหเกดความคด พฤตกรรมและคานยมทผด เนองจากเปนสงส าคญทผ ผลตจะตองตระหนกเพอทผชมจะไดรบประโยชนและคณคาจากสออยางแทจรง 5.4 ขอเสนอแนะเพอการศกษาวจยครงตอไป

1) เนองจากวาปจจบนการสอสารและพฤตกรรมของผ บรโภคเปลยนแปลงไปตาม

เทคโนโลยการสอสาร ผบรโภครบสอจากหลากหลายชองทางควรมการศกษาวจยรปแบบการเลาเรองและวธการเลาเรองทแปรไปตามชองทางของสอวาสงผลกระทบตอผ รบสาร โดยเฉพาะภาพยนตรโฆษณาเชงสงคมเพอทจะไดขอมลทละเอยดเปนปจจบนและน ามาพฒนาสรางสรรควงการโฆษณาตอไป

2) การวจยครงนเปนการศกษาเฉพาะภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมระหวาง พ .ศ. 2558-2560 จ านวน 13 เรองเทานน ดงนนการศกษาครงตอไปควรมการศกษาเพมเตมในระยะอน รวมทงศกษาเปรยบเทยบงานวจยในตางประเทศทเปนภาพยนตรโฆษณาเรองสรางเสรมสงคมประเภทเดยวกนเพอจะไดน าผลการศกษาทไดมาเปรยบเทยบความแตกตางและสะทอนแนวคดทเปนสากลตอไป

บรรณานกรม กองทนเพอความปลอดภยในการใชรถใชถนน. (2558). Adman 2015- The accident

[วดโอไฟล]. สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=pPoJjVn6rZw กาญจนา แกวเทพ. (2541). สอสารมวลชน ทฤษฎและแนวทางการศกษา. กรงเทพฯ: เอดสนเพรส

โปรดกส. ขบวน พลตร. (2530). มนษยกบสงคม. กรงเทพมหานคร: โรงพมพศาสนา. เครอขายอนาคตไทย. (2560). อยาใหใครวาไทยไมออม [วดโอไฟล]. สบคนจาก

https://www.youtube.com/watch?v=1Vp5SiJVsVY โครงการรณรงคปองกนการตงครรภไมพรอมในวยรน. (2559). Will you be my GF? [วดโอไฟล].

สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=tzgF4TL5AC4 ชรพนธ สะวานนท. (2542). การใชการจงใจดานความรสกผดในโฆษณาสงเสรมสงคมทาง

โทรทศน (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

โชตรส อตสาหกจ. (2541). การวเคราะหเนอหาภาพยนตรโฆษณาประชาสมพนธ (พ.ศ. 2539 - 2541) (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

ไชยรตน เจรญสนโอฬาร. (2545). สญวทยา, โครงสรางนยม, หลงโครงสรางนยม กบการศกษารฐศาสตร. กรงเทพมหานคร: วภาษา.

ดลชย บญยะรตเวช. (2545). แนวโนมใหมของโลก ตอน 2: ผลกระทบสแนวโนมของมนษยสงคมการสอสาร และการสรางแบรนด. BrandAge, 3(1), 91-92.

ทรงศร พนธเสว. (2540). การวเคราะหรปแบบและเนอหางานโฆษณาเพอการประชาสมพนธประเภทสงเสรมสงคมทางสอโทรทศน (พ.ศ. 2535-2539) (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

ธารพนธ ทปะศร. (2528). หลกการใชเสยงส าหรบการผลตรายการวทยโทรทศน หนวยท 5 เอกสารการสอนชดวชา การผลตรายการวทยโทรทศน. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

163

บรษท โทเทลแอคเซสคอมมนเคชน จ ากด. (2559). Thank you for sharing [วดโอไฟล]. สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=xoM6qgHwrP4

บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน). (2559). ความซอสตย [วดโอไฟล]. สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=hU8pLlVMkAU

บญรกษ บญญะเตมาลา. (2537). ฐานนดรทส จากระบบโลกถงรฐไทย. กรงเทพมหานคร: โครงการจดพมพคบไฟ.

พรทพย สมปตตะวนช. (2539). แรงจงใจกบการโฆษณา. กรงเทพมหานคร: โครงการวจยเสรมหลกสตรมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พรทพย สมปตตะวนช. (2540). การตลาดเพอสงคม. กรงเทพมหานคร. ส านกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

พทยา สายห. (2529). กลไกของสงคม. กรงเทพมหานคร: เจาพระยาการพมพ. มลนธกระจกเงา. (2560). Adman 2016-คนหายหนาเหมอน [วดโอไฟล]. สบคนจาก

https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=geW4e6UwTsk มลนธสงเสรมสขภาพไทย. (2558). Adman 2015-Game show [วดโอไฟล]. สบคนจาก

https://www.youtube.com/watch?v=4bdd_Nr2k-w มลนธอนเคราะหคนหหนวกในพระบรมราชนปถมภ. (2560). Adman 2016- Welcome sound

[วดโอไฟล]. สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=mds9fBfaOJg มลนธเอสซจ. (2560). ทางเลอก [วดโอไฟล]. สบคนจาก https://www.youtube.com/

watch?v=1h9rDm3Shp4 รวมพร ศรสมานนท. (2541). การวเคราะหการเลาเรองทางโทรทศนในรายการสมภาษณ

(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

รกศานต ววฒนสนอดม. (2546). นกสราง สรางหนง หนงสน. กรงเทพมหานคร: ภาควชาการภาพยนตรและภาพนง คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วชดา ขนหน. (2551). การสอความหมายแบบออมและการตความบทโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล ทางโทรทศน (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, กรงเทพมหานคร.

ศรวรรณ เสรรตน. (2537). การบรหารการโฆษณาและการสงเสรมการตลาด. กรงเทพมหานคร: พฒนาศกษา.

164

สภากาชาดไทย. (2559). พนยกรรมอวยวะ [วดโอไฟล]. สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=v3KfJiCjTV

สญญา สญญาววฒน. (2526). สงคมวทยาปญหาสงคม. กรงเทพมหานคร: เจาพระยาการพมพ. ส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ. (2560). Adman 2016-Speed blind you

[วดโอไฟล]. สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=LueRoQ-Gsmc ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร (องคการมหาชน). (2561). OKMD Motorcycle texi

activist [วดโอไฟล]. สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=fLbY81ru7fY สจตรา รตนกรกช. (2533). การวเคราะหภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคม ตงแตป พ.ศ. 2519-

2531 (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

สมน อยสน. (2531). เอกสารการสอนชดวชา ธรกจโฆษณา หนวยท 11-15 สาขานเทศศาสตร มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. นนทบร: โรงพมพมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

เสถยรธรรมสถาน. (2560). ธรรมโฆษณา เขยว...คนไทยรกในหลวง [วดโอไฟล]. สบคนจาก https://www.youtube.com/watch?v=wUMM6N-99wg

เสร วงษมณฑา. (2535). กวาจะเหนเปนโฆษณา (พมพครงท 2). กรงเทพมหานคร: สารมวลชน. เสาวลกษณ อศวเทววช. (2543). การน าเสนอบคลกภาพตราสนคาในภาพยนตรโฆษณาทาง

โทรทศน (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

อดลย ตนประยร. (2526). ปญหาสงคม. กรงเทพมหานคร: โอเดยนสโตร. อรยา เอยมชน. (2536). การวเคราะหรปแบบเนอหางานโฆษณาทางสอโทรทศน ตงแตป พ.ศ.

2533-2534 (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

อารย จงเกษมสข. (2541). การรบรและทศนคตทมตอภาพยนตรโฆษณาสงเสรมสงคมทใชความกลว (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ไมไดตพมพ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

อบลรตน ศรยวศกด และคณะ (บก.). (2542). จนตทศนทางสงคมในภาษาสอมวลชน. กรงเทพมหานคร: โครงการสอสนตภาพ คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

165

Areerat Limwongsuwan. (2001). An analysis of the narrative in romantic drama screenplays : A case study of academy awards nominees for best screenplay 1994-1998 (Unpublished master’s thesis). Mahidol University, Nakhonpathom.

Arens, W. F. & Bovee, C. L. (1994). Contemporary advertising. Burr Ridge, IL: Irwin Arens, W. F. (1996). Contemporary advertising (6th ed.). Chicago, IL: Irwin. Arens, W. F. (1999). Contemporary advertising (7th ed.). Chicago, IL: Irwin. Baldwin, H. (1989). How to create effective tv. Commercials (2nd ed.). Lincolnwood, IL:

NTC Business Book. Belch, G. E. & Belch, M. A. (2001). Advertising and promotion: An integrated marketing

communications perspective (5th ed.). New York: McGraw-Hill. Bernard F. D. (1998). Anatomy of film. New York: St. Martin’s Press. Bloom, P. N. & Novelli, W. D. (1981). Problem and challenges in social marketing.

Journal of Marketing, 45(2), 79-88. Book, A. C., Cary, N. D. & Tannenbaum, S. L. (1995). The radio & television commercial

(3rd ed.). Lincolnwood, IL: NTC Business Book. Burnett, J. & Moriarty, S. (1998). Introduction to marketing communication: An

integrated approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Coulter, R. H. & Pinto, M. B. (1995). Guilt appeal in advertising: What are their effects ?.

Journal of Applied Psychology, 80(6), 697-705. Fine, S. (1990). Social marketing: Promoting the causes of public and nonprofit

agencys. Boston, MA: Allyn and Bacon. Fox, K. F. A. & Kotler, P. (1980). The marketing of social cause: the first ten years.

Journal of Marketing, 44(Fall), 24-33. Hackley, C. (2005). Advertising and promotional. New York: Sage. Harton, P. B. & Leslie, G. R. (1976). The social problem. New York: Applenton-Cetury-

Century-Crofts. Kotler, P. & Andreasen, A. (1991). Strategic marketing for nonprofit organization

(4th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

166

Kotler, P. & Levy, S. J. (1973). Broadening the concept of marketing. In Lazer, W. & Kelly, E. G. (Eds.), Social marketing: Perspectives and viewpoints. Homewood, IL: Irwin.

Kotler, P. & Roberto E. L. (1989). Social marketing: Strategies for changing public behavior. New York: Free Press.

Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planed social change. Journal of Marketing, 35(3), 3-12.

Lothe, J. (2000). Narrative in fiction and film. New York: Oxford University Press. Lutz, R. J. (1991). The role of attidude theory in marketing, In Kassarjan, H. H. &

Robertson, T. (Eds.), Perspectives in consumer behavior (4th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Mackee, J. B. (1969). Introduction society. New York: Holt Rinchart & Winston. McCracken, G. (1988). Culture and consumption. Bloomington, IN: Indiana University. McQuail, D. (1992). Mass communication: A theory an introduction (3rd ed.) London:

Sage. McQuail, D. (1992). Mass performance: Mass communication and the public interest.

London: Sage. Mosher, D. L. (1994). Guilt. Encyclopedia of Human Behavior. Volumn 2. (n.p.):

Academic Press. Mowen, J. C. (1995). Consumer behavior (4th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Mzoughi, N. & Abdelhak, S. (2011). The impact of visual and verbal rhetoric in

advertising on mental imagery and recall. International Journal of Business and Social Science, 2(9), 257-267.

Nelmes, J. (1996). An introduction to film studies. London: Routledge. Rothschild, M. L. (1979). Marketing communications in nonbusiness situations or why it’s

so hard to sell Brotherhood like soap. Journal of Marketing, 43(2), 11-20. Stern, L. W. & El-Ansary, A. L. (1992). Marketing channels. (4th ed.). Englewood Cliffs,

NJ: Prentice Hall.

167

Weibe, G. D. (1952). Merchandising commodities and citizenship on television. Public Opinion Quarterly, 15(4), 679-691.

Weinreich, N. K. (1999). Hands-on social marketing: A step-by-step guide. Newbury Park, CA: Sage.

Well, W., Burnett, J. & Moriarty, S. (1989). Advertising: principles & practice. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Well, W. D., Moriarty, S. & Burnett, J. (2000). Advertising: Principles and practice (5th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Whissell, C. (1998). Using and emotional compass to describe the emotional tone of situation comedies. Psychological Reports, 82(2), 643-646.

Willmott, M. (2001). Citizen brands: Putting society at the heart of your business. Chichester, UK: Wiley.

ภาคผนวก

รายชอภาพยนตรโฆษณาทใชในการวเคราะหเนอหา 1. Title : ความซอสตย

Brand / Service : PTT Company Entering : Creative Juice\Bangkok Award : BRONZE

169

2. Title : อยาวาใครวาไทยไมออม Brand / Service : เครอขายอนาคตไทย Company Entering : Creative Juice\Bangkok Award : BRONZE

170

3. Title : The Choice Brand / Service : SCG Foundation Company Entering : Y&R Thailand Award : BRONZE

171

4. Title : มนา โชตค า Brand / Service : TVO (Thai Vegetable Oil Public Company Limited) Company Entering : Prakit Advertising Co.,Ltd. Award : FINALIST

172

5. Title : เขยว Brand / Service : เสถยรธรรมสถาน Company Entering : Theshood co.,Ltd Award : FINALIST

173

Adman Awards 2016 6. Title : Speed blinds you

Brand / Service : Thai Health Promotion Foundation Company Entering : BBDO BANGKOK LTD Award : SILVER

174

7. Title : คนหายหนาเหมอน Brand / Service : ศนยขอมลคนหาย Company Entering : BBDO BANGKOK LTD Award : BRONZE

175

8. Title : Welcome Sound Brand / Service : The Foundation For The Deaf Under The Royal Patronage Of Her

Majesty Company Entering : Choojai and Friends Award : BRONZE

176

9. Title : Thank you for sharing Brand / Service : Dtac Company Entering : The Leo Burnett Group Thailand Award : SILVER

177

10. Title : พนยกรรมอวยยวะ Brand / Service : The Thai Red Cross Organ Donation Centre/Organ Donation

Centre Company Entering : Choojai and Friends Award : BRONZE

178

Adman Awards 2015 11. Title : Game show

Brand / Service : Talk about sex Advertiser : Thai Health Promotion Foundation Advertising Agency : MONDAY Award : BRONZE

179

12. Title : Will You Be My GF? Brand / Service : Stop Teen Mom Advertiser : Funds for Prevention of Unplaned Teenage Pregnancy Advertising Agency : The Leo Burnett Group Thailand Award : BRONZE

180

13. Title : The accident Brand / Service : Road Safety Foundation Advertiser : Road Safety Foundation Advertising Agency : Royalty films Co., Ltd. Award : BRONZE

ประวตผเขยน ชอ ชอสกล นายอดษฐ เมธยาภรมย ประวตการศกษา ศลปศาสตรบณฑต มหาวทยาลยศลปากร ปทส าเรจการศกษา พ.ศ. 2553 ประสบการณท างาน พ.ศ. 2551-ปจจบน ครเอทฟ บรษทโฆษณา เชน บรษท Young &

Rubicam (BKK) บรษท J.Walter Thompson (BKK) บรษท Far East DDB

ผก ากบโฆษณา ศลปน และนกสรางภาพประกอบ