5-32

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

กลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลน

ของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด

L’Officiel Thailand Online Marketing Strategies

เมธาว เจรญผล1 บหงา ชยสวรรณ, Ph.D.2

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด 2) เพอศกษาการตอบสนองของผอานในการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด โดยใชการวจยเชงคณภาพ จากการสมภาษณเชงลกผบรหารและผมหนาทรบผดชอบกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด จ านวน 3 คน ไดแก บรรณาธการบรหารและผพมพผโฆษณา ผอ านวยการฝายเทคโนโลย และผอ านวยการฝายโฆษณากลมผลตภณฑ และกลมผอานเปาหมายหลกของนตยสาร คอ ผหญงวยท างาน สนใจแฟชนอาย 20-36 ป และกลมเปาหมายรอง ผทสนใจแฟชนไมจ ากดอาย จ านวน 10 คน

ผลการวจยพบวา กลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด ประกอบไปดวย 4 ขนตอนไดแก 1) การวเคราะหสถานการณตลาดปจจบนทเปลยนแปลง 2) การก าหนดกลมเปาหมายทเปนวยรนเพมเตมจากกลมเปาหมายหลก 3) การก าหนดกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลน ไดแก การเลอกใชสอน าเสนอเนอหาสารทรวดเรวและมความถสง การสอสารผานแบรนดแอมบาสเดอรและบวตบลอกเกอร ก าหนดงบประมาณการสอสารการตลาด ผานสอออนไลนของนตยสาร และระยะเวลาในการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสาร ลอฟฟเซยล ไทยแลนด 4) การประเมนผล จากการมสวนรวมของกลมเปาหมาย

สวนผลการวจยตอบสนองของผอานพบวา กลมผอานเกดความเขาใจในเนอหาและรปแบบการน าเสนอนตยสาร เมอเขาถงขอมลผานชองทางของเฟซบกเปนอนดบ 1 เนองจากตรงกบพฤตกรรมการใชชวตประจ าวนของผอานมากทสด สวนดานความรสกกลมผอานพอใจและสนใจการน าเสนอเนอหาทเกยวกบแฟชนทรวดเรว และเปนแบบนาทตอนาท (Real Time) โดยท าใหเกดพฤตกรรมการแตงกายเลยนแบบศลปน ดารา แบรนดแอมบาสเดอร รวมถงยงสงผลตอการรวมสนกท ากจกรรมการซอ และสมครสมาชกกบนตยสาร

ค าส าคญ นตยสาร, การสอสารการตลาดผานสอออนไลน, กลยทธการสอสารการตลาด

1 นกศกษาปรญญาโท สาขาวชานเทศศาสตรและนวตกรรม คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 2 ทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ผอ านวยการหลกสตรปรญญาโท คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-33

Abstract

The purposes of this research are to examine the online marketing strategies of L’Officiel Thailand, and, to study the response of readers towards those strategies. This qualitative research involved in-depth interviews with three L’Officiel Thailand executives in charge of online marketing strategies (the Editor-in-Chief and Publisher, the Director of Technology, and, the Director of Advertising for Product Group), and, with ten individuals from the main target readers group (fashion-oriented working females from 20 to 36 years of age) and from the secondary target readers group (fashion-oriented readers of all age ranges).

This research has found the online marketing strategies of L’Officiel Thailand to comprise four stages: 1) analysis of changing market situation; 2) classification of teenagers as a target group in addition to the main target group; 3) determination of online marketing strategies (e.g. strategy for the selection of channel, strategy for the timely and highly frequent presentation of contents, strategy for communication through brand ambassadors and beauty bloggers, strategy for online marketing budgeting, and, strategy for online marketing duration planning); and, 4) evaluation of L’Officiel Thailand with involvement of the target groups.

The online marketing strategies are found to have improved the understanding of readers where contents and presentation of the magazine is concerned. Facebook is the most popular channel as it is most consistent with the daily routine of the readers. As for the readers, they are satisfied with and interested in real-time fashion contents which consequently leads to the behavior where they dress the way artists, stars and brand ambassadors do. This affects how they participate in activities ofthe magazine, purchase the magazine and subscribe to the magazine as well.

Keywords : Magazine, Online Marketing Communication, Strategic Marketing Communication

5-34

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ความเปนมาและความส าคญของปญหา

ในประเทศไทยนตยสารสตรถอก าเนดขนเมอป พ.ศ. 2431 (อบลวรรณ ปตพฒนะโฆษต และอวยพร พานช, 2532: 19) และพฒนามาเปนล าดบ จนปจจบนความนาสนใจของสอออนไลนไดเตบโตขนไปพรอมกบอนเทอรเนต ทงในดานการพฒนาเทคโนโลยรบ-สง ขอมลใหรวดเรวยงขนนน และอนเทอรเนตยงมบทบาทเพมขนอยางมากในชวตประจ าวน เนองจากกลมผอานเลอกใชอนเทอรเนตตลอดเวลา (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2557: 40-42)

อกทงในสงคมขอมลขาวสารยคใหมในปจจบน จะเหนไดวาผอานตางมพฤตกรรมการเสพขอมลขาวสารและความบนเทงผานอปกรณอเลกทรอนกสมากขน จงสงผลใหผประกอบการนตยสารและสงพมพมการเปลยนแปลงชองทางการน าเสนอเนอหาสาระ ความบนเทง ดวยการแปรเปลยนจากรปแบบสอสงพมพจากกระดาษเปนแบบออนไลน โดยมการใสภาพเคลอนไหว เพลง และดนตรประกอบ เพอสรางสสนและกระตนใหผอานเกดความสนใจมากขน ซงนตยสารแตละฉบบตางใชกลวธนในการวางแผนกลยทธ โดยมการสอสารการตลาดแบบบรณาการเขามาเกยวของ อนน าไปสการเปดสนามประลองการสรางแรงดงดดใหกลมผอาน (ASTV ผจดการออนไลน, 2552)

โดยจะเหนไดจากกรณตวอยางในป พ .ศ.2557 ธรกจสอสงพมพขนาดใหญของประเทศสหรฐอเมรกาอยาง เดอะนวยอรก ไทม (The New York Time) ในการปลดพนกงานออก อนสบเนอง มาจากภาวะการถดถอยของรายไดหลกจากการซอโฆษณาทต าลงอยางตอเนอง ทงนกลมผบรหารจง เกดแรงผลกดนเรองงบประมาณการลงทนสอดจทล เนองจากภายหลงจากการส ารวจของผผลตหนงสอพมพฉบบนพบวา ผอานสวนใหญบรโภคขาวสารจากสมารทโฟน โดยปรากฎการณนก าลงเกดขนในประเทศไทย เพราะฉะนนในวงการสอสารมวลชนทกแขนงจงเรงพฒนาระบบสอดจทลของตนเอง เพอใหตรงกบความตองการของผอาน อนจะน าไปสการเพมรายไดการขายโฆษณาตอไป (“นวยอรกไทมสะเทอน”, 2557)

ในท านองเดยวกนรายไดหลกจากการขายโฆษณาของนตยสารในรปแบบของกระดาษ ซงถอวาเปนสอสงพมพแบบดงเดมประสบกบภาวะยอดขายลดลง จากการรายงานขาวจากบรษท นลเสน ไทยแลนด จ ากด ไดรายงานภาพรวมการใชงบประมาณผานสอในชวง 2 เดอน (ม.ค-ก.พ) ของ ป พ.ศ.2557 เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของป พ.ศ.2556 ไดมการเตบโตลดลงอยางเหนไดชด โดยการใชสอโฆษณาผานหนงสอพมพ มลคา 1,811 ลานบาท ลดลง 14.78% และนตยสารมมลคา 637 ลานบาท ลดลง 17.91% ในขณะเดยวกนการใชงบประมาณในสออนเทอรเนตไดรบความสนใจอยางมาก เนองจากผใหบรการอนเทอรเนตมการแขงขนอยางรนแรง ท าใหตนทนในการใชอนเทอรเนตต าลงจ านวนผใชเพมสงขนบรรดาแบรนดสนคาตางๆ จงเลอกใชสอนในการโฆษณาและประชาสมพนธ เพอใหเขาถงกลมเปาหมายมากทสด (ประชาชาตธรกจออนไลน, 2557)

กระนน กไมไดหมายความวาสอสงพมพกระดาษก าลงจะหมดไป เพราะยงสามารถพมพจาก หนาจอคอมพวเตอรออกมาอานไดและปจจยอกประการหนงทมผลท าใหสอสงพมพยงคงอยคอ ภาพสวยงามทพมพอยบนกระดาษทมคณภาพและควรเกบรกษา (ASTV ผจดการออนไลน, 2552) ดงท

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-35

Boczkowski เสนอวา “สอเกาจะไมสญหายไปแตจะเปลยนไป (Shift) รวมทงเสนกนระหวางพรมแดนระหวางสอเกากบสอออนไลนจะมการรวซม (Leaky) ผานกนไปมา เชน เราอาจจะพบขาวจากหนงสอพมพไปปรากฎบนสอสงพมพออนไลนในทางกลบกนกอาจจะมขาวบางขาวจากสอออนไลน ไปตพมพอยในหนงสอพมพ” (กาญจนา แกวเทพ และนคม ชยขนพล, 2556: 36)

อกท งปจจบนผ บรหารและผ ผลตในวงการส อส ง พมพในประเทศไทย ไดพยายามใช ชองทางของอนเทอรเนตเปนเครองมอในการเผยแพรขาวสารใหกบกลมผอาน เพอปรบตวใหอยรอดในภาวะทเศรษฐกจถดถอย ดวยเหตนจงมนตยสารจ านวนมากใชวธการน าเสนอนตยสารผานทางเวบไซตมากขน ดงกรณของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยเเลนด (L’Officiel Thailand) ทตองปรบตวน าเสนอให เขากบ สอออนไลนทแปรผนไปตามสภาพแวดลอมของสงคม จากความล าสมยท าใหสอดงเดมประสบภาวะยอดขายทลดลง และตางปรบโมเดลธรกจใหเขากบยคสมยทเปลยนไป ดวยการน าเสนอความนาสนใจของนตยสารผานสอออนไลน

นบตงแตเปดตวของนตยสารลอฟฟเซยล ในประเทศไทย ตลอดระยะเวลา 3 ปทผานมา ฝายผผลตไดมการพฒนาเนอหาและรปแบบจนเปนทยอมรบของกลมผ อาน กลาวไดวาเนอหาสาระ สวนใหญของนตยสารเตมเปยมดวยเรองราวรายละเอยดลงลกเกยวกบแฟชนในรปแบบนาทตอนาท (Real Time) จงท าใหขอมลมความรวดเรวและนาเชอถอ อกทงยงใชวธการน าเสนอเนอหาและการประชาสมพนธนตยสารผานแบรนดแอมบาสเดอร อยาง ชมพ อารยา เอ ฮารเกต ซงเปนดารามชอเสยง และเปนทยอมรบในวงการบนเทงวาเธอเปนผน าแฟชนทมคนมาตดตามความเคลอนไหว ผานโลกโซเซยลทอยในอนดบตนๆ ของประเทศไทย ซงนบวาเปนจดแขงของนตยสารทยงไมมฉบบไหนท าในรปแบบน อกทงนตยสารฉบบนยงเปนสอกลางทชวยสรางแรงบนดาลใจใหกบผอานโดยเปรยบเสมอนคมอทใหความรผานการใชชองทางของโซเซยล มเดยในการเผยแพร เพอใหผอานเปดรบไดอยางสะดวก รวดเรว และสามารถอานไดตลอด 24 ชวโมง ดวยเหตนจงท าใหนตยสารฉบบนสามารถอยรอดไดในภาวการณถดถอยของสอสงพมพ เนองจากกลมเปาหมายของนตยสารมความหลากหลาย ไมจ ากดเพศและวย นอกจากนยงใหความส าคญกบการพฒนาสอดานมลตมเดย อยางครบวงจรทง เวบไซต (Website) เฟซบก (Facebook) รายการทวบนยทบ (YouTube) หรอ ลอฟฟเซยล ทว (L’Officiel TV) และอนสตาแกรม (Instagram) ซงนตยสารแฟชนฉบบอนในประเทศไทยยงไมมการพฒนาสอในดานนเทาไหรนก

ทงน ยงสามารถท าการประเมนสถตผ เขาเยยมชมสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด วนท 15 มกราคม 2558 พบวา เฟซบกมผเยยมชมมากทสดจ านวน 377,994 คน รองลงมาคอ ยทบ (My Material World) มผเยยมชมจ านวน 219,141 ครง และอนสตาแกรมมผเยยมชมจ านวน 57,000 คน (ดภาพท 1)

5-36

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

เฟซบก ยทบ อนสตาแกรม

ภาพท 1 สถตสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยลไทยแลนด วนท 15 มกราคม 2558

แหลงทมา: L’Officiel Thailand, 2558: 15 มกราคม. สบคนจาก https://www.facebook.com/LOfficielThailand, http://youtube.com/LOfficielThailand/ และ http://instagram.com/LOfficielThailand/

งานวจยทเกยวของกบนตยสารผานสอออนไลนนนสวนใหญนน จะเนนทกลยทธการสอสารการตลาดผานสอเวบไซต ในฐานะสอออนไลนเพยงอยางเดยว อาท การวจยของทรรศนย อครทตคะ (2551) เรอง กลยทธการสอสารการตลาดธรกจรานหนงสอออนไลนของไทย กรณศกษาเวบไซตแจมใส

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-37

ดอทคอม ดษยา กงแฮ (2552) ไดศกษาวจยเรอง การใชสอออนไลนกบการปรบตวนตยสารไทย โดยม เวบไซตของ 3 องคกร คอ บรษทมตชน จ ากด บรษท สยามสปอรต ซนดเคท จ ากด และบรษทอมรนทรพรนตงแอนดพบลชชง จ ากด เปนกลมตวอยางในการศกษา มนสตา ผยพอกสน (2552) ไดศกษาวจยเรอง กลยทธการสอสารการตลาดของนายอนทรดอทคอม ศกษาเปนเวบไซตเชนกน

งานวจยนจงเลงเหนความส าคญของใชกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด ผานชองทาง เวบไซต เฟซบก ยทบ และอนสตาแกรม ในการประชาสมพนธ การตลาด เพมชองทางรายไดใหมใหกบนตยสาร เพอสรางความอยรอดในชวงยคภาวะตกต าของสอสงพมพ อกทงยงเปนการสรางปฏสมพนธกบกลมผอาน ในการดงดดกลมผอานใหเปดรบเนอหา ขอมลขาวสาร ผานนตยสารไดตรงตามความตองการ ซงยงไมเหนเดนชดในนตยสารทน าเสนอเนอหาประเภทแฟชนหวตางประเทศจากฉบบอน

ค าถามน าวจย

1. นตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด มการใชกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนอยางไร

2. ผอานมการตอบสนองตอการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด อยางไร

วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษากลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสาร ลอฟฟเซยล ไทยแลนด

2. เพอศกษาการตอบสนองของผอานในการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. เพอเปนแนวทางในการประยกตแนวคดเกยวกบการสอสารการตลาดผานสอออนไลน โดยเฉพาะอยางยงกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสาร

2. เพอเปนแนวทางการพฒนาการสอสารการตลาดผานสอออนไลนส าหรบผประกอบการนตยสารในประเทศไทย

ขอบเขตการศกษา

ในการศกษาครงนมงศกษาเฉพาะกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด ผาน 4 สอออนไลน ไดแก เวบไซต http:// LOfficielthailand.com/ เฟซบก http://facebook.com/LOfficielThailand/ ยทบ http://youtube.com/LOfficielThailand/ และ อนสตาแกรม http://instagram.com/LOfficielThailand/ เทานน โดยใชระยะเวลาในการเกบขอมล เปนเวลา 3 เดอน ตงแตเดอนพฤศจกายน 2557 ถงเดอนมกราคม 2558 ท าการสมภาษณเชงลกจาก

5-38

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

1) บรรณาธการบรหารและผพมพผโฆษณา 2) ผอ านวยการฝายเทคโนโลย 3) ผอ านวยการฝายโฆษณากลมผลตภณฑของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด จ านวน 3 ทาน และกลมผอานผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด จ านวน 10 ทาน โดยมกลมเปาหมายหลกคอ ผหญงวยท างานทสนใจแฟชน อาย 20-36 ป และกลมเปาหมายรองคอ ผทสนใจแฟชนไมจ ากดอาย

นยามศพท

กลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด หมายถง การวางแผนการสอสารการตลาดผานสอออนไลน ในประเดนของ 1) การวเคราะหสถานการณตลาด 2) การก าหนดกลมเปาหมาย 3) การก าหนดกลยทธในการสอสารผานสอออนไลน และ 4) การประเมนผลการท างาน

การตอบสนองของผอานผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด หมายถง การทผอานไดเกดความเขาใจ ความรสก และพฤตกรรม ดงน

2.1 ความเขาใจ หมายถง ความสามารถในการตความ ความหมายของเนอหา และรปแบบ ในการน าเสนอของนตยสาร

2.2 ความรสก หมายถง ความพอใจและไมพอใจตอเนอหา และรปแบบ รวมทงการเขาถงขอมลขาวสาร ตลอดจนการเกดอารมณความรสกประเภทอนๆดวย

2.3 พฤตกรรม หมายถง การทผอานผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยลไทยแลนด มการกดไลค แชร คอมเมนท ไดรบแรงจงใจอนไปสพฤตกรรมการเลยนแบบ การสมครสมาชกหรอ และการซอนตยสาร

สอออนไลน (Online Media) หมายถง ชองทางการสอสารผานอนเทอรเนตของนตยสาร ลอฟฟเซยล ไทยแลนด ในทน ไดแก เวบไซต http://LOfficielthailand.com/ เฟซบ ก http://facebook.com/LOfficielThailand/ ยทบ http://youtube.com/LOfficielThailand/

และอนสตาแกรม http://instagram.com/LOfficielThailand/

ผอาน / ผบรโภค (Consumer) หมายถง ผทไดรบขอมลขาวสารผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด และในการวจยครงนผบรโภคและผอานคอค าเดยวกน

กรอบแนวคด

ในการวจยครงน ไดท าการศกษาทบทวนวรรณกรรมในประเดนดงตอไปน

แนวคดเกยวกบนตยสาร (Magazine)

แนวคดเกยวกบสอออนไลน (Online Media)

แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาด (Marketing Communication)

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-39

แนวคดกลยทธการสอสารการตลาดออนไลน (Strategy Online Marketing Communication)

แนวคดการตอบสนองของผบรโภค (Consumer Responses)

จากการทบทวนวรรณกรรมและแนวคดเกยวกบนตยสาร ในดานบทบาทหนาท จดเดน จดดอย รวมถงความส าคญของสอออนไลนในวงการสอสงพมพ อนน าไปสการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาด ตลอดจนการมงเนนการตอบสนองความตองการของผบรโภคนน ท าใหงานวจยเรอง กลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด สามารถแสดงกรอบแนวคดงานวจยไดดงภาพท 2

ภาพท 2 กรอบแนวคดในการวจย

ผลการวจย

สวนท 1 กลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด อาศยขอมลทไดจากการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interviews) จากผบรหารและผมหนาทรบผดชอบ แบงการพจารณากลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด เปน 4 ประเดน ดงตอไปน

1. การวเคราะหสถานการณตลาด

จากผลการสมภาษณเชงลกพบวา ปจจบนสถานการณทางการตลาดของสอสงพมพโดย เฉพาะนตยสารเกดการเปลยนแปลง ตงแตสอใหมไดเขามามบทบาทตอการตอบสนองพฤตกรรมของผอาน โดยการวเคราะหเชงกลยทธนน เนองจากยงมผอานจ านวนมากทยงนยมการอานนตยสารแบบกระดาษอย ดวยเหตนกลยทธทางการตลาดของนตยสารฉบบนจงยงคงเปนไปในรปแบบสลบกนไปมาระหวางสอใหมและสอเกา

นอกจากนผอ านวยการฝายเทคโนโลย นตยสารลอฟฟเซยล ไทยเเลนด ไดเลงเหนถงพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนแปลงไป โดยตางใหความส าคญกบสอออนไลนบนโทรศพทมอถอ เพอมงเนน ในการ

การตอบสนองของผอานผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด 1. ดานความเขาใจ 2. ดานความรสก 3. ดานพฤตกรรม

กลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด 1. การวเคราะหสถานการณตลาด 2. การก าหนดกลมเปาหมาย 3. การก าหนดกลยทธในการสอสาร ผานสอออนไลน

4. การประเมนผลการท างาน

5-40

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

ใชประโยชนจากความรวดเรวในการสงขอมลขาวสาร ดงนนนตยสารฉบบนจงน าขอดของ สอออนไลนมาเพมชองทางในการเชอมความสมพนธกบกลมผอานในระหวางการผลตนตยสาร เพอรกษาความสมพนธและสรางภาพลกษณทดของนตยสารตอไป

2. การก าหนดกลมเปาหมาย

จากผลการสมภาษณเชงลกพบวา ผอ านวยการฝายเทคโนโลย นตยสารลอฟฟเซยลไทยเเลนด และบรรณาธการบรหารและผพมพผโฆษณา นตยสารลอฟฟเซยลไทยเเลนด มความเหนสอดคลองกน โดยเลงเหนถงการพฒนานวตกรรมเทคโนโลยการสอสารอยางตอเนอง ทท าใหโทรศพทมอถอมคณสมบตมากขน ซงเปรยบเสมอนแหลงรวบรวมอปกรณทหลากหลายไวในเครองเดยวกน เพอรองรบการบรโภคขาวสารและความตองการของวยรนในยคดจทลเนทฟ (Digital Natives) ซงเปนกลมผอานนตยสารทมอายระหวาง 18-25 ป ทเกดมาพรอมกบเทคโนโลยทงายตอการใชงานโดยไมจ าเปนตองเรมเขาจากหนาเวบไซตทตองผานทางคอมพวเตอร รวมถงความจ าเปนตองใชทงในเรองงานและเรองสวนตว อกทงยงเป นการสอสารสงคมทท าใหเปดกวางทางความร ดวยแอพพลเคชนอนหลากหลายทเขามาสนบสนนความตองการเขาถงโลกออนไลนโดยไมมขอบเขตจ ากด และดวยเหตผลดงกลาวนจงท าใหกลมเปาหมายหลกของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยเเลนด ทใชสอออนไลนจงมชวงอายทนอยกวาผอานนตยสารเเบบกระดาษทมอาย 28 ป ขนไป นอกจากนฐานผอานทเปนวยรนซงนยมบรโภคขาวสาร จากสอออนไลน และเปนกลมเปาหมายรองของนตยสารนน มการเพมจ านวนมากขนจนเกอบเทยบเทากบกลมเปาหมายหลกของนตยสารทเปนผหญงวยท างานทสนใจแฟชน อายประมาณ 20-36 ป

3. การก าหนดกลยทธในการสอสารผานสอออนไลน

กลมผบรหารและผทมหนาทรบผดชอบสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยลไทยแลนด ไดก าหนดกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลน ดงน

3.1 กลยทธดานเนอหาทรวดเรวและมความถสง ในการสอสารการตลาดผาน สอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด

ในการน าเสนอเนอหาทเนนดานการออกแบบ และยดหยนของเนอหาขาวสารใหเหมาะสมกบชวงเวลาและชองทางของสอทใช พรอมทงท าใหผอานรสกพอใจและสนใจการน าเสนอเนอหาททนสมย รวดเรว และเปนแบบนาทตอนาท เพอใหการเผยแพรไปในแตละครงประสบความส าเรจและ มประสทธภาพ อกทงดวยเทคโนโลยท าใหอปกรณตดตอสอสารเคลอนทไดตลอดเวลา ไมผกตดกบสถานทในการเขาถงและเฉพาะเจาะจงกลมผอานเปาหมาย ดงนนการเลอกชองทางการใช สอออนไลนมาใชในการท าตลาดใหเหมาะกบนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด อาท เฟซบก ในการเปนสอกลางในดานการแชรประสบการณ การแสดงความคดเหนสวนบคคลจนน าไปสการเกดสงคมออนไลน สวนยทบเปนชองทางในการประชาสมพนธทเสยคาใชจายนอยในการโฆษณาและสามารถใหคนทวโลกชมพรอมกนทนท โดยเฉพาะในชวง Fashion Week ผชมในประเทศไทยสามารถรบชมไปพรอมกบการจดงานทตางประเทศ ตอมาอนสตาแกรมถกน ามาใชในการประชาสมพนธและน าเสนอความเคลอนไหวของนตยสาร

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-41

ผานรปภาพ และไฟลวดทศนไมกวนาท รวมถงเวบไซตเปนเครองมอทใชในการโฆษณาและเปนแหลงเกบขอมลทงรปภาพ ไฟลวดทศน เนอหาทจะชวยสรางความสนใจและสงไปยงผอานเปาหมายไดจ านวนมาก

นอกจากนชวงเวลาในการโพสตและความถในการเหนโฆษณามความจ าเปนอยางมากในการจดจ าและสงผลใหเกดความจงรกภกดทมตอนตยสาร โดยจะใชความถในการโพสตขอมล เนอหา ขาวสารทนาสนใจทกวน โดยเฉพาะชวงฤดกาล Fashion Week จะโพสต 7-10 วดทศนตอสปดาห ในยทบ ซงโดยปกตจะโพสต 3-5 วดทศนตอสปดาห สวนอนสตาเเกรมจะโพสต 6 ครง ตอวน เฟซบกโดยเฉลยจะโพสต 3-6 ครงตอวน และเวบไซตจะโพสตขาวสารประจ าวนเกยวกบแฟชนและเนอหาในเลมแบบสนๆ

3.2 ดานเครองมอในการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสาร ลอฟฟเซยล ไทยแลนด

นตยสารลอฟฟเซยลไทยแลนด จะเลอกใชสอออนไลนในชองทางของเวบไซต เฟซบก ยทบ และอนสตาแกรม เนองจากสอดคลองกบกลมเปาหมายเชงกลยทธของนตยสารคอ กลมผทมอาย 20-36 ป ซงจะเสพตดโลกโซเชยลผานระบบของโทรศพทมอถอและสมารทโฟนมากกวากลมอนเพอรองรบการบรโภคขาวสารและความตองการของวยรนในยคดจทลเนทฟทเกดมาพรอมกบเทคโนโลย ทงายตอการใชงานโดยไมจ าเปนตองเรมเขาจากหนาเวบไซตทตองผานทางคอมพวเตอร

3.3 กลยทธการสอสารผานแบรนดแอมบาสเดอรและบวตบลอกเกอร

ดวยการใชแบรนดแอมบาสเดอร ซงเหมาะสมกบการเลอกใชชองทางการสอสารผานเวบไซต เฟซบก ยทบ และอนสตาแกรม การท าใหกลมผอานเกดความเขาใจในเนอหา และรปแบบการน าเสนอนตยสาร เมอเขาถงขอมลผานชองทางสอออนไลนอยาง เวบไซต เฟซบก ยทบ และอนสตาแกรม โดยท าใหผอานเกดพฤตกรรมการแตงกายเลยนแบบศลปน ดารา แบรนดแอมบาสเดอร รวมถงยงสงผลตอการรวมสนกท ากจกรรม การซอ และสมครสมาชกกบนตยสาร

3.4 กลยทธการก าหนดงบประมาณการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด

แนวทางในการเผยแพรการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสาร ลอฟฟเซยล ไทยแลนด จากผลการสมภาษณเชงลกพบวา บรรณาธการบรหารและผพมพผโฆษณานตยสาร ลอฟฟเซยล ไทยแลนด ไดวางแผนจดตงงบประมาณในการโฆษณา ประชาสมพนธสอออนไลนโดยใช จดแขงของสอออนไลน มาชวยเสรมกลยทธการท าการตลาดของนตยสาร เนองจากชวยประหยดงบประมาณในการด าเนนงาน ไมวาจะเปนการท าการตลาดแบบทางตรง (Direct Marketing) เชน การโฆษณาผานสอออนไลนโดยใชจดหมายขาว (Newletter) การท าโปรโมชนผานสอออนไลนโดยใช ปายโฆษณาสนคาออนไลน (Display Ads Banners) อกทงยงชวยกระตนการขายไดระยะเวลาอนสน ทงนการสงตอขอความ และการแบงปนประสบการณจากเพอนสเพอนจะชวยลดตนทนในการท าการตลาดอกทางหนง

5-42

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

3.5 กลยทธดานระยะเวลาในการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสาร ลอฟฟเซยล ไทยแลนด

ในการวางแผนการสอสารการตลาดจะใชเวลามากหรอนอย จะขนอยกบวตถประสงคและเปาหมายของแผนการตลาด โดยแผนระยะยาวจะใชเวลานานประมาณ 1-2 ป และแผนระยะสนจะใชเวลาประมาณ 3-6 เดอน ทจะท าใหสอออนไลนเปนทรจกและไดผลตอบรบจากผอาน

4. การประเมนผลการท างาน

กลมผบรหารและผทมหนาทรบผดชอบสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด ไดประเมนผลการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาดออนไลน จากการประเมนผลของการจดท ากลยทธนสามารถตรวจสอบไดจากจ านวนกดไลคลาสดในเดอนมกราคม 2558 โดยเฟซบกมยอดจ านวน คนถกใจถง 377,996 คน สวนยทบมคนดคลป My Material World ผหญงตองมนาฬกาแบบไหนบาง ถง 219,141 ครง และอนสตาแกรมมยอด Follow ถง 57,000 คน

สวนท 2 ขอมลทไดจากการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interviews) จากกลมผอานเปาหมายของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด เพอศกษาการตอบสนองของผอานในการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด

จากการสมภาษณเชงลก กลมผอานเปาหมายหลกของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด ผหญง วยท างานทสนใจแฟชน อาย 20-36 ป และกลมเปาหมายรองคอ ผทสนใจแฟชนไมจ ากดอายตาม กระบวนการตอบสนองของผบรโภคนน สามารถสรปผลการวจยได 3 ประเดนดงน

1. ดานความเขาใจ

กลมผ อานจะเกดความเขาใจในเนอหา และรป แบบการน าเสนอนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนดทตองการน าเสนอสผอาน อาท คอลมนแฟชน เมอผอานเขาถงขอมลของนตยสารผานชองทางของเวบไซต เฟซบก ยทบ และอนสตาแกรม ซงตางเหนวารปแบบการน าเสนอมความนาสนใจ ความทนสมย สะดดตา รวมถงขอความทผผลตนตยสารตองการสอสารนนสามารถอานแลว ท าความเขาใจงาย โดยสวนใหญจะเปนเนอหาตางประเทศ ซงจะมค าศพทเทรนดแฟชน และผอานสามารถรความหมาย และน าไปปฏบตในการซอเสอผา หรอแตงกายตามสงทนตยสารน าเสนอเพอตอบสนองความตองการของตนเอง ทงนเมอผอานเกดความเขาใจและน าไปสการเกดพฤตกรรมแลว การน าเสนอของนตยสารยงเสรมสรางใหผอานเปนผน าสมย เพราะไดรบรขอมลกอนผอน ทส าคญการน าเสนอจะตรงกบเวลาหรอสถานทจรง

2. ดานความรสก

จากการทกลมผอานไดรบรขาวสารททนสมย รวดเรว ในรปแบบนาทตอนาท จงท าใหผอานเกดความรสกพอใจตอการรบรขาวสาร เนองจากรสกวาตนเองมสวนรวม โดยจดเดนของการน าเสนอเนอหาเหลานจะน าไปสการตดตามเนอหาผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนดตอไป แตสวนของเวบไซตนนผอานบางคนเกดความรสกไมคอยพอใจ และแสดงความคดเหนวาสามารถเขาถงขอมลยาก หาก

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-43

มการเปดรบเนอหาผานชองทางมอถอระบบไอโอเอส อยางไอโฟน เนองจากโทรศพทนไมรองรบโปรแกรมแฟลชตองเขาไปหลายขนตอน สวนของยทบและอนสตาแกรมนน ผอานบางคนรสกวาไมสอดคลองกบชวตประจ าวนของตนเอง จงเลอกเปดรบขาวสารจากเฟซบกเปนสวนตว เพราะเขาถงและเขาใจงาย ซงกลมผอานจะไดรบการจงใจจากรปภาพ เสอผา ผานการน าเสนอจากนางแบบหรอเซเลบรตทงชาวไทยและตางประเทศ ทงนยงใชการดงดดความสนใจผานดารา นกเเสดงทมชอเสยง เปนทยอมรบจากวงการบนเทง และเปนผมอทธพลในการสรางแรงจงใจตอความรสกของเหลานกทองโซเชยล มเดย (ภายหลงจากมการส ารวจความคดเหนของกลมผอานโซเชยล มเดย) อยาง ชมพ อารยา เอ ฮารเกต

3. ดานพฤตกรรม

จากการทกลมผอานไดรบแรงจงใจในการน าเสนอเนอหานตยสาร ทงจากผผลต และดาราทมชอเสยง อยาง ชมพ อารยา เอ ฮารเกต จงท าใหผอานเกดพฤตกรรมดงตอไปน อาท พฤตกรรมเลยนแบบการเเตงกายจากศลปนดารา ดงจะเหนไดจากประเมนผลการตอบรบทวดจากยอดกดไลคและการตดตาม อกทงภายหลงจากทกลมผอานไดรบรถงขอมลขาวสารจากการก าหนดเนอหาในสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด และเกดความตองการทจะเปนสวนหนงกบกจกรรมทนตยสารจดขน นอกจากนย งท าใหเกดพฤตกรรมการสมครสมาชก หรอตอบค าถามแลกกบการไดสนคาแบรนดเนม ประเภทเครองส าอาง กระเปาและอนๆ แตทงนผอานบางรายตางเหนตางวาการโฆษณาประชาสมพนธนตยสารฉบบน ยงควรใหขอมลทละเอยดมากกวาน เพอจะสามารถเขาใจในประเดนทนกการตลาดก าลงน าเสนอ อกทงยงควรมการจดการประชาสมพนธนตยสารใหมากขน รวมถงความจ าเปนในการก าหนดกฎกตกาและการประกาศผลใหผอานไดรวมสนกกบกจกรรมทนตยสารจดขนอยางชดเจน

อภปรายผล

สวนท 1 ศกษากลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด

การสอสารการตลาด นบไดวาเปนกลยทธการสอสารทมความส าคญอยางมากในทกภาคธรกจ ในการสอสารขอมล ขาวสารตางๆจากองคกรไปสผอานเปาหมาย โดยเฉพาะส าหรบองคกรธรกจทมการแขงขนสง อยางธรกจสอสงพมพ นตยสาร ในปจจบนไดเกดนตยสารเฉพาะกลมจ านวนมาก โดยเฉพาะนตยสารแฟชน เนองจากเปนสอสงพมพทไดรบความนยมอยางมากในกลมผอานสงคมไทย (นธกฤต วนตะเมล, 2555: 1)

ปจจบนดวยการพฒนาและเปลยนแปลงดานนวตกรรมเทคโนโลยอยางไมหยดยง ทงในดานเทคโนโลยคอมพวเตอร และความเรวของระบบอนเทอรเนต จงท าใหผอานในสงคมเกดพฤตกรรม การตดสนใจซอหรอการกระท าตางๆ ตอนตยสารทเปลยนแปลงไป ดวยเหตนผบรหารนตยสาร ลอฟฟเซยลไทยแลนด จงค านงถงการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลน 4 ขนตอน ดงน

5-44

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

1. การวเคราะหสถานการณทางการตลาด

เน องจากผบรหารและผ รบผดชอบส อออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด ไดวเคราะหถงสถานการณทางการตลาดของสอสงพมพทเปลยนแปลงไป ซงสอดคลองกบแนวคด การวางแผนกลยทธการสอสารการตลาด โดยนกการตลาดจ าเปนตองท าการศกษาวเคราะหสถานการณ ทางการตลาดขององคกรและแนวโนมดานสภาพแวดลอมของธรกจ (Michael A. Belch และ George E. Belch, 2008: 34)

ดงทผบรหารไดวเคราะหสถานการณทางการตลาดแลววาปจจบนวงการสอสงพมพมการแขงขนสง อกทงกลมผซอนนมการเปลยนแปลงพฤตกรรมการเขาถงขอมลขาวสาร โดยนยมบรโภคผานนวตกรรมทางเทคโนโลยอยางสอออนไลน ซงชองทางนจะชวยใหเกดการเขาถงเนอหาไดงาย รวดเรว และไดทกสถานททกเวลา ดงนนเหลาผบรหารจงใชกลยทธทางการตลาดผานชองทางดงกลาวในการสรางความสมพนธระหวางผผลตและผอานแบบรวดเรวนาทตอนาท เชนเดยวกบงานวจยของ ดษยา กงแฮ (2552) เรอง การใชสอออนไลนกบการปรบตวนตยสารไทย พบวา การก าหนดนโยบายทใหความส าคญกบเวบไซต โดยมแผนทมหนาทรบผดชอบเวบไซตโดยเฉพาะ มจดมงหมายในการเปดเวบไซตเพอเปนชองทางการประชาสมพนธนตยสาร และเปนชองทางหนงในการเผยแพรขอมลขององคกรในการตดตอสอสารท สรางความสมพนธกบกลมผอาน ซงสอดคลองกบการสมภาษณของผอ านวยการฝายเทคโนโลย นตยสารลอฟฟเซยล ไทยเเลนด ทกลาวถงความส าคญของสอออนไลน มาใชในการท ากลยทธการตลาดเพอเพมความสมพนธระหวางนตยสารกบกลมผอาน

นอกจากนระยะเวลาในการสอสารการตลาดผานสอออนไลน ผบรหารนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด ไดก าหนดกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลน โดยประกอบดวยแผนระยะยาวใชเวลาประมาณ 1-2 ป และแผนระยะสนจะใชเวลาประมาณ 3-6 เดอน ในการน าเสนอเนอหาทเนนดานการออกแบบ การยดหยนของเนอหาขาวสารใหเหมาะสมกบชวงเวลาและชองทางของสอทใชเพอใหการเผยแพร ซงสอดคลองกบหลกการก าหนดระยะเวลาทใช (ยบล เบญจรงคกจ, 2554: 45) ทกลาวถงแผนการตลาดในระยะยาว (Long Term) โดยใชระยะเวลาประมาณ 1-2 ป สวนแผนการตลาดระยะสนจะใชระยะเวลา 3-6 เดอน ทงนขนอยกบวตถประสงคและเปาหมายของแผนการตลาดเปนส าคญ ซงสอดคลองกบวตถประสงคของผผลตนตยสาร ทตองการท าใหสอออนไลน เปนทรจกและได ผลตอบรบจากผอาน

2. การก าหนดกลมเปาหมาย

จากกลมเปาหมายของสอสงพมพ นตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด ประกอบดวยกลมเปาหมายหลกคอ ผหญงวยท างานทสนใจแฟชน อาย 20-36 ป และกลมเปาหมายรองคอ ผทสนใจแฟชน ไมจ ากดเพศและอายนน ภายหลงจากวเคราะหสถานการณทางการตลาดของสอสงพมพปจจบนทพฤตกรรมของกลมผอานในการเขาถงขอมลขาวสารไดเปลยนแปลงไป โดยหนมาใชเทคโนโลยของสอออนไลนในการบรโภคเนอหา ซงเปนกลมผอานนตยสารทมอายระหวาง 18-25 ป และเปนกลมเปาหมายรองของนตยสาร

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-45

แบบกระดาษ ดวยเหตนผอ านวยการฝายเทคโนโลย นตยสารลอฟฟเซยล ไทยเเลนดจงผลกดน การตอบสนองความตองการของกลมผอานกลมนดวยนวตกรรมเทคโนโลยการสอสาร เพอรองรบการบรโภคขาวสารและความตองการของวยรนในยคดจทลเนทฟ (Digital Natives) ซงสอดคลองกบแนวคดการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาด (เธยรทศ ประพฤตชอบ, 2014: 212) ทกลาวถงกลมคนกลมนซงเตบโตมาพรอมเทคโนโลยและมทกษะในการใชคอมพวเตอรมความคนเคยกบอปกรณอเลกทรอนกส และพรอมทจะเปดรบสอสงคมออนไลนทกรปแบบ เชนเดยวกบงานวจยของ ธญาดา พรรณบว (2551) เรองกลยทธการสอสารการตลาดของนตยสารทวพล พบวา ผอานกลมเปาหมายทเปนวยรนใหความสนใจเปดรบขอมลขาวสาร เกดการเรยนร และการเลยนแบบมากกวาผอานกลมใหญ ซงสอดคลองกบการสมภาษณ บรรณาธการบรหารและผพมพผโฆษณา นตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด ทจะผลกดนผอานวยรนใหกลายเปนกลมเปาหมายหลกของสอออนไลนและสอสงพมพ นตยสาร ลอฟฟเซยล ไทยแลนด

3. การก าหนดกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลน

ตามหลกแนวคดของการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาดนน กลมผบรหารและผมความรบผดชอบดานการตลาดสอออนไลน จ าเปนตองมการวางแผนการสอสารการตลาดใหมประสทธภาพ เพอตอบสนองส งทคาดหวงหรอความตองการของกลมผ อาน อกท งตองท าให เกดการตดสนใจซอ ในกลมผอานเปาหมาย โดยกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด 5 กลยทธ ดงตอไปน

3.1 กลยทธการเลอกใชสอ หรอ การเลอกเครองมอการสอสารการตลาดผาน สอออนไลน ผอ านวยการฝายเทคโนโลย นตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด ไดใหความส าคญกบการเล อกเครองมอการสอสารการตลาดผานสอออนไลน ซงสอดคลองกบหลกการตงเครองมอในการสอสาร (IMC Tools) ของสอเกาและสอออนไลน (ยบล เบญจรงคกจ, 2554: 34) ทกลาวถงการใหความส าคญในดานพนท เวลา และการเลอกใชชองทางการสอสารทเผยแพรไปยงผอานไดอยางรวดเรว ซงสอดคลองกบขอมลสมภาษณของผอ านวยการฝายเทคโนโลย ทกลาวถงการก าหนดเครองมอในการสรางกลยทธการสอสารออนไลน 4 ชองทาง ไดแก 1) เวบไซต ในการโฆษณาและเปนแหลงเกบขอมลทงรปภาพ ไฟลวดทศน เนอหาทชวยสรางความสนใจและสงไปยงผอานเปาหมายไดจ านวนมาก 2) เฟซบก เพอเปนสอกลางในดานการแบงปนประสบการณ การแสดงความคดเหนสวนบคคล 3) ใชยทบ น าเสนอไฟลวดทศนสนๆ ซงเปนชองทางการประชาสมพนธทคาใชจายนอยในการโฆษณาและสามารถให คนทวโลกชมพรอมก นทนท โดยเฉพาะในชวง Fashion Week ทน าเสนอแบบรวดเรวนาทตอนาท และ 4) อนสตาแกรม ใชประชาสมพนธและน าเสนอความเคลอนไหวของนตยสารผานรปภาพ

3.2 กลยทธน าเสนอเนอหาสารทรวดเรวและมความถสง ผบรหารนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด มการก าหนดวตถประสงคการก าหนดเนอหาของขอมลขาวสารและการวางแผนการตลาดทผสมผสานรปแบบของสอเกาและสอออนไลนเขาไวดวยกน โดยค านงถงการออกแบบ และยดหยนของ

5-46

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

เนอหาขาวสารใหเหมาะสมกบชวงเวลาและชองทางของสอทใช อกทงยงสอดคลองกบนตยสารในรปแบบกระดาษ เพอใหการเผยแพรไปในแตละครงสามารถใชในการประชาสมพนธ และสงเสรมการขายตอไป โดยกลยทธในการน าเสนอเนอหาออนไลนนนจะเนนการใชความถในการโพสตขอมล เนอหา ขาวสารทนาสนใจทกวน ดงจะเหนไดจากชวงฤดกาล Fashion Week 7-10 วดทศนตอสปดาห ในยทบ อนสตาเเกรม 6 ครงตอวน เฟซบกโดยเฉลย 3-6 ครงตอวน และเวบไซตจะโพสตขาวสารประจ าวนเชนเดยวกบงานวจยของทรรศนย อครทตคะ (2551) เรอง กลยทธการสอสารการตลาดธรกจรานหนงสอออนไลนของไทย พบวากลยทธการสอสารการตลาดททางองคกรก าหนดขน มการค านงถงการออกแบบเนอหาเพอสงเสรมการตลาดและประชาสมพนธ ซงสอดคลองกบขอมลทพบจากการสมภาษณผบรหารนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด ในการสง E-Card ของนตยสาร ในชวงเทศกาล ทเกดพฤตกรรมการสงตอ (Share) ในกลมผอาน โดยเปนการประชาสมพนธและสงเสรมการขายนตยสารทางออม

3.3. กลยทธการสอสารผานแบรนดแอมบาสเดอรและบวตบลอกเกอร ดวยการใช แบรนดแอมบาสเดอรรวมทงบวตบลอกเกอร ซงเปนกลมผทมอทธพลเปนผน าทางความคด น าเสนอเนอหาผานชองทางการสอสารผานเวบไซต เฟซบก ยทบ และอนสตาแกรม การท าใหกลมผอานเกดความเขาใจในเนอหาและรปแบบการน าเสนอนตยสาร มกจกรรมตางๆ เชน ท าใหผอานเกดพฤตกรรมการแตงกายเลยนแบบศลปน ดารา แบรนดแอมบาสเดอร รวมถงยงสงผลตอการรวมสนกท ากจกรรม การซอ และสมครสมาชกกบนตยสาร ซงเปนสงทท าใหกลมผอานมความสนใจในนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด สอดคลองกบ Lawrence Ang (2014) ทน าเสนอไววา การใชบคลลทมชอเสยงนนจะท าใหเกดผลดตอการสรางตราสนคา ทงในแงของการรบร การมทศนคตทด และแนวโนมในการตดสนใจซอสนคา

3.4. กลยทธการก าหนดงบประมาณการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสาร ลอฟฟเซยล ไทยแลนด แนวทางในการเผยแพรการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสาร ลอฟฟเซยล ไทยแลนด จากผลการสมภาษณเชงลกพบวา บรรณาธการบรหารและผพมพผโฆษณานตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนดไดวางแผนจดตงงบประมาณในการโฆษณา การประชาสมพนธของ สอออนไลนโดยใชจดแขงของสอออนไลน มาชวยเสรมกลยทธการท าการตลาดของนตยสาร เนองจากชวยประหยดงบประมาณในการด าเนนงาน ไมวาจะเปนการท าการตลาดแบบทางตรง (Direct Marketing) เชน การโฆษณาผานสอออนไลนโดยใชจดหมายขาว (Newletter) การท าโปรโมชนผาน สอออนไลนโดยใชปายโฆษณาสนคาออนไลน (Display Ads Banners) อกทงยงชวยกระตนการขายไดในระยะเวลาอนสน ทงนการสงตอขอความ และการแบงปนประสบการณจากเพอนสเพอนจะชวยลดตนทนในการท าการตลาดอกทางหนง ซงสอดคลองกบหลกการตงงบประมาณ (Michael A. Belch และ George E. Belch, 2008: 26) ทกลาวถงแนวทางการก าหนดงบประมาณ จากบนลงลาง (Top-down Approach) ซงเปนการก าหนดงบประมาณโดยผบรหารระดบสงสแผนกตางๆ และเปนแนวทางทผบรหารนยมใช มากทสด ซงสอดคลองกบนโยบายของบรรณาธการบรหารและผพมพผโฆษณานตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด อกทงกลยทธการก าหนดงบประมาณในการโฆษณาในแตละเดอนนน จ าเปนตองขนอยกบลกคาวาจะเนนเเคมเปญเเบบไหน ซงผบรหารจะด าเนนการตามแผนการตลาดของเเคมเปญนนดวย

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-47

3.5. กลยทธดานระยะเวลาในการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสาร ลอฟฟเซยล ไทยแลนดในการวางแผนการสอสารตลาดจะใชเวลามากหรอนอยเพยงใดจะขนอยกบวตถประสงคและเปาหมายของแผนการตลาดโดยแผนระยะยาวจะใชเวลานานประมาณ 1-2 ป และแผน ระยะสนจะใชเวลาประมาณ 3-6 เดอน ทจะท าใหสอออนไลนเปนทรจกและไดผลตอบรบจากผอาน

4. การประเมนผล

จากการก าหนดกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด นนเปนการประเมนในรปแบบ Validation เพอตรวจสอบระบบและสอออนไลนนนสามารถท างานตามความตองการของผอานไดหรอไม รวมถงยงเปนในลกษณะของ Load Testing ทมงเนนปรมาณการใชงานในเวลาเดยวกน ซงการประเมนผลในเดอนมกราคม 2558 นนเปนการประเมนผลระหวางท ากจกรรมผานสอออนไลน ซงสอดคลองกบหลกการประเมนผลการท างาน (Evaluation) (ยบล เบญจรงคกจ, 2554: 28-29) ทกลาววา การประเมนผลระหวางด าเนนกจกรรมนน เพอใหทราบถงปญหาอปสรรคทเกดขนและน ามาปรบปรงแกไขในครงหนา ซงสอดคลองกบผผลตนตยสารลอฟฟ-เซยล ไทยแลนด ทประเมนผลตามสถตของผอานไดวา เครองมอการสอสารการตลาดทไดรบความสนใจและตรงกบความตองการของผอานอนดบ 1 คอ เฟซบก โดยมยอดจ านวนคนถกใจถง 377,994 คน โดยวดยอดในวนท 15 มกราคม 2558 อนดบ 2 คอ ยทบ โดยวดจากยอดคนดคลป My Material World ผหญงตองมนาฬกาแบบไหนบาง ถง 219,141 ครง และอนดบ 3 อนสตาแกรม มยอดตดตามถง 57k หรอ 57,000 คน สวนชองทางของเวบไซตนนจากการครบรอบการจดท าเวบไซต 2 ป 6 เดอน ท าใหเกดปรากฎการณการลงโฆษณาบนหนาเวบไซตจ านวนมาก โดยสงเกตไดจากความถในการโฆษณาแบรนดในหนา Home ซงสอดคลองกบงานวจยของดษยา กงแฮ (2552) เรอง การใช สอออนไลนกบการปรบตวนตยสารไทย พบวา เวบไซต เปนชองทางการประชาสมพนธนตยสาร และเปนชองทางหนงในการเผยแพรขอมลขององคกร รวมถงการสรางรายไดใหแกองคกร

สวนท 2 ศกษาการตอบสนองของผอานในการสอสารการตลาดผานสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด

ตามหลกแนวคดของกระบวนการสอสารการตลาดออนไลนตางเกดขนจากผผลตนตยสาร โดยท าการสงขอมลขาวสารทางการตลาด อาท ขอมลของนตยสาร หรอขอมลเกยวกบสถานทจ าหนายสนคา โดยสงผานเครองมอสอสารการตลาดไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดทางตรง การตลาดเชงกจกรรม การตลาดออนไลน และผสนบสนน เปนตน ไปยงผ อานกลมเปาหมาย ซงถอวาเปนผรบสาร และเมอผอานไดรบขาวสารทางการตลาดแลว จะท าการสงปฏกรยาตอบกลบมาในรปแบบของการตอบสนองตางๆ อาท การซอหรอไมซอสนคา การเกดทศนคตชอบ หรออคต และเกดพฤตกรรมการมสวนรวมและไมมสวนรวม โดยผานกระบวนการ 3 ขนตอนดงน (นธกฤต วนตะเมล, 2555: 5-6)

5-48

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

1. ดานความเขาใจ

กลมผ อานจะเกดความเขาใจในเนอหา และรปแบบการน าเสนอนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนดทตองการน าเสนอสผอาน ซงสวนใหญเปนเนอหาจากตางประเทศ มค าศพทเทรนดแฟชนทเขาใจยาก แตผผลตไดใชรปแบบการน าเสนอทนาสนใจผานสอออนไลน เพอสรางความนาสนใจ และใชภาษาทเขาใจงาย อาท เฟซบก อนสตาแกรม และยทบ ทเสรมสรางการเปนผน าสมยใหกบผอานไดรบรกอนผอน แมวาสอออนไลนบางประเภทอยางเวบไซต นนผอานบางคนแสดงความคดเหนวาสามารถเขาถงขอมลยาก รปแบบการน าเสนอซบซอน จงท าใหเขาใจยาก และไมคอยเปดรบขอมลจาก สอออนไลนประเภทน ซงขดแยงกบแนวคดเกยวกบชองทางการสอสารการตลาดของ Michael A. Belch and George E. Belch (2008) และ Kent Wertime and Ian Fenwick (2007) ทกลาววาเวบไซตนนเปนชองทางการสอสารการตลาดทตอบสนองกลมผอานมากทสด (Michael A. Belch and George E. Belch, 2008: 158; Kent Wertime and Ian Fenwick, 2007: 71)

2. ดานความรสก

กลมผอานทเปนกลมเปาหมายของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยเเลนด ซงเปนเพศหญง และมความรสก สนใจในดานความสวยความงาม การแตงกายทเสรมบคลกภาพใหตนเองมภาพลกษณทด โดยมกมความตองการหาขอมลเกยวกบดานนจากสอออนไลนของนตยสารแฟชน มากกวาสอสงพมพ เนองจากสามารถเขาถงขอมลขาวสารไดงาย รวดเรว ตลอดเวลา และสามารถรบรขอมลขาวสารประเภทนกอนผอน ดงนนเมอกลมผอานเหลานไดเปดรบสารจากนตยสารผานชองทางการสอสารการตลาดออนไลน จะท าใหเกดความรสกพงพอใจ ภาคภมใจทไดรบขาวสารททนสมยรวดเรว เสมอนผทเปนผน าเทรนดของสงคม

นอกจากนกลมผอานยงเกดความรสกปรารถนาและไดรบการจงใจจากรปภาพเสอผา ผานการน าเสนอจากนางแบบหรอเซเลบรตทงชาวไทยและตางประเทศ เพอน ามาใชกบตนเองในการพฒนาบคลกภาพ ซงผผลตนตยสารสามารถตอบสนองกลมผอานไดตรงตามความตองการ ดงจะเหนไดการประเมนผลกลยทธการสอสารการตลาดทผบรหารไดด าเนนการตามสถตผอานนตยสารฉบบนในเดอนมกราคม 2558 โดยสอดคลองกบงานวจยของแพรวไพลน สายศรโกศล (2554) เรองการบรหารองคการและการสอสารการตลาดนตยสารเฉพาะกลม SMEs พบวา ตามการคาดการณของผบรหารและพนกงานตางมองวาจะมกลมผอานนตยสารมแนวโนมทเพมขน เนองจากมความรสกพอใจในกลยทธการสอสารการตลาดโดยเฉพาะสอออนไลนของนตยสาร

3. ดานพฤตกรรมทมตอสอออนไลนของนตยสาร

ภายหลงจากทผอานเกดกระบวนการรบร และความรสกตามหลกการของแบบจ าลองล าดบขนของผลกระทบ (Hierarchy of Effect Model) (ธชมน ศรแกนจนทร, 2544: 33) ทกลาววา หลงจากผอานรบรเขาใจเนอหาในสอออนไลนของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด จากรปแบบการน าเสนอทงการตกแตงภาพททนสมย เปนสากล และไฟลวดทศนตางๆ อนน าไปสความรสก การมทศนคตทดและไมดตอ

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-49

นตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนดแลว จะท าใหเกดพฤตกรรมตางๆไดแก การพฤตกรรมอยากเปน สวนหนงกบกจกรรมทนตยสารจดขน เชน การกดไลค กดแชร คอมเมนทเนอหาผานสอออนไลนประเภท เวบไซต เฟซบก ยทบ และอนสตาแกรม รวมทงเขารวมกจกรรมททางนตยสารจดขนเพอใหผอานไดรวมสนก อาท การสมครสมาชก การตอบค าถามแลกกบการไดสนคาแบรนดเนมในประเภทตางๆ โดยสอดคลองกบงานวจยของ มนสตา ผยพอกสน (2552) เรอง กลยทธการสอสารการตลาด ของนายอนทรดอทคอม พบวา ในเวบไซตมการสอสารกบลกคาผานชองทางตางๆ ทงภาพนงและภาพเคลอนไหว เพอสอสารถงกจกรรมสงเสรมการขายตางๆ แตส าหรบผอานนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนดบางรายตางเหนตางวาการโฆษณาประชาสมพนธนตยสารฉบบนผานเวบไซต และชองทางอนๆ นน ควรใหขอมลทละเอยดมากกวาน และเขาใจในประเดนทนกการตลาดก าลงน าเสนอ อกทงยงควรบอกกฎกตกาการประกาศผลใหผอานทรวมสนกกบกจกรรมทนตยสารจดขนอยางชดเจน อนจะน าไปสการตดสนใจรวมสนกกบกจกรรมสงเสรมการตลาดประเภทอนตอไป นอกจากนกลมผอานบางสวนยงมพฤตกรรมในการเลอกแตงกายเลยนแบบ หรอตามทไดรบขอมลในเรองแฟชนและการ แตงกายตางๆจากนตยสารอกดวย

ขอเสนอแนะในการประยกตใชผลการวจย

1. แบรนดแอมบาสเดอร เปนสงทกระตนความสนใจผบรโภคไดมากทสด ดงนนในการสอสารการตลาดของนตยสาร จงควรมงใหความส าคญในการใชแบรนดแอมบาสเดอรอยางตอเนอง

2. เครองมอในการสอสารการตลาดทตอบสนองความตองการของผอานไดมากทสด คอ เฟซบก เนองจากเขาใจและเขาถงงาย ดงนน ในการก าหนดเครองมอสอสารการตลาดผานสอออนไลน นกการตลาดจ งควรใชหล กการของ เฟซบ ก มา พฒนาเคร องมอการส อสารประเภท อนๆ เ พอเ พม ชองทางในการประชาสมพนธ และการสรางรายไดใหกบนตยสาร

3. ความถในการโพสตขอมลขาวสารผานสอออนไลน เปนในรปแบบนาทตอนาท (Real Time) นนท าใหผอานมความรสกถงการมสวนรวม และรสกถงการเปนคนทนสมย จนน าไปสการแชรขอมลขาวสารของนตยสารไปยงผอาน ดงนนการวางแผนกลยทธการสอสารการตลาดผานสอออนไลน จ งควรค านงถงระยะเวลาในการโพสตเนอหาของนตยสารเปนส าคญ

4. นวตกรรมทางเทคโนโลยของสออนไลน นนชวยใหผอานเขาถงเนอหาไดสะดวก รวดเรว และทกททกเวลา ดงนน นกการตลาดจงควรพฒนาสอออนไลนอยางตอเนองและสรางความสมพนธระหวางผผลตและผอานไดอยางรวดเรว

ขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป

1. นตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด มการน าเสนอภาพลกษณของนตยสารจากบคลกภาพ ของแบรนดแอมบาสเดอรสผอาน ซงอาจนบไดวาเปนนตยสารหวตางประเทศฉบบแรกในประเทศไทยทมการใชกลยทธแบรนดแอมบาสเดอร ดงนนผสนใจจงควรศกษาเพมเตมเกยวกบประสทธผลของ การใชกลยทธแบรนดแอมบาสเดอรในการประชาสมพนธนตยสาร

5-50

หวขอ “นวตกรรมนเทศศาสตรและการจดการ”

2. รปแบบเนอหาของนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด นนสามารถสรางความสนใจใหกบ ผอาน ดงนนผสนใจควรท าการศกษาเพมเตมในรปแบบการวเคราะหเนอหาสาร (Content Analysis) เพอศกษากลยทธดานเนอหาทปรากฎในสอใหมตางๆ เพอท าการวเคราะห การก าหนดเนอหาทสามารถตอบสนองความตองการของผอานได

3. การศกษาการตอบสนองความตองการของผอานจากนตยสารลอฟฟเซยล ไทยแลนด ผวจยไดท าการสมภาษณเชงลก เพอใหไดขอมลเชงลกจากกลมเปาหมายหลกและกลมเปาหมายรองของนตยสารทใชสอออนไลนเทานน ดงนนหากผสนใจตองการศกษาพฤตกรรมของผอานนตยสาร ควร ท าการวจยเชงปรมาณ เพอศกษาการตอบสนองความตองการของผอานในดานความพงพอใจ ดานการเปดรบสอ และดานทศนคต

บรรณานกรม กาญจนา แกวเทพ และนคม ชยขนพล. 2556. การหลอมรวมในแงของสอ คมอสอใหมศกษา.

กรงเทพมหานคร: ศนยหนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ดษยา กงแฮ. 2552. การใชสอออนไลนกบการปรบตวของนตยสารไทย. วทยานพนธ

นเทศศาสตรมหาบณฑต: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ทรรศนย อครทตคะ. 2551. กลยทธการสอสารการตลาดธรกจรานหนงสอออนไลนของไทย

กรณศกษาเวบไซตแจมใสดอทคอม. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ธชมน ศรแกนจนทร. 2544. สอมวลชนเพอการโฆษณา. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยรามค าแหง.

ธญาดา พรรณบว. 2551. กลยทธการสอสารการตลาดของนตยสารทวพล. วทยานพนธ นเทศศาสตรมหาบณฑต: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ธรรมยทธ จนทรทพย. 2554. คณลกษณะและบทบาทของนตยสารแจกฟรในประเทศไทย. วารสาร Executive Journal, 31(2), 190.

นธกฤต วนตะเมล. 2555. การสอสารการตลาด. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ประชาชาตธรกจออนไลน. 2557. เมด เงนโฆษณา ก.พ. รวงกราว เครองดม -รถยนตสวนกระแส.

19 (มนาคม). คนวนท 3 ตลาคม 2557 จาก http://www.prachachat.net/news_detail.php? newsid=1395227265

แพรวไพลน สายศรโกศล. 2554. การบรหารองคการและการสอสารการตลาดนตยสารเฉพาะกลม SMEs. วทยานพนธวารสารศาสตรมหาบณฑต: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

มนสตา ผยพอกสน. 2552. กลยทธการสอสารการตลาดของนายอนทรดอตคอม. วทยานพนธ มหาบณฑต คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ยบล เบญจรงคกจ. 2554. การวางแผนและการประเมนผลการสอสารเชงกล. กรงเทพมหานคร: คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ประชมวชาการระดบชาต ประจ าป 2558 คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (9 มถนายน 2558) 5-51

ส านกงานสถตแหงชาต. 2557. การส ารวจการอานหนงสอของประชากรปพ.ศ. 2556. คนวนท 2 ตลาคม 2557 จาก http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/ themes/files/readingRep56.pdf

อบลวรรณ ปตพฒนะโฆษต และอวยพร พานช. 2532. 100 ป ของนตยสารสตรไทย พ.ศ. 2431 - 2531. กรงเทพมหานคร: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

อมาพร โกมลรจนนท. ม.ป.ป. คนไทยอานหนงสอปละ 8 บรรทด. คนวนท 2 ตลาคม 2557 จาก http://www.pr.chula.ac.th/index.php/15-article/71

ASTV ผจดการออนไลน. 2552. ชะตากรรม “หนงสอกระดาษ” จะอยหรอไปในยค “อบค” เฟองฟ. 2 (กมภาพนธ). คนวนท 3 ตลาคม 2557 จาก http://www.manager.co.th/Science/ ViewNews.aspx?NewsID=9520000011489

ASTV ผจดการออนไลน. 2557. ลอฟฟเซยล ไทยแลนด เปดตว ชมพ - อารยา ‘แบรนดแอมบาสซาเดอร’ คนแรกของวงการนตยสารเมองไทย. 28 (กมภาพนธ). คนวนท 3 ตลาคม 2557 จาก http://www.manager.co.th/CelebOnline/ ViewNews.aspx?NewsID=9570000022349

Kent Wertime and Ian Fenwick, Digimarketing. แปลโดย ณงลกษณ จารวฒน และ ประภสสร วรรณสถตย. 2551. เปดโลกนวมเดยและการตลาด. กรงเทพมหานคร: เนชนบค.

Lawrence Ang (2014) Principles of Integrated Marketing Communications. Cambridge University Press; 1 edition (January 20, 2014)

L’Officiel Thailand, 2558: 15 มกราคม. สบคนจาก https://www.facebook.com/LOfficielThailand, http://youtube.com/LOfficielThailand/ http://instagram.com/LOfficielThailand/

Michael A. Belch และ George E. Belch แปลและเรยบเรยงโดย กมล ชยวฒน. 2551. การโฆษณา และการสงเสรมการตลาด. กรงเทพมหานคร: วรรธนา พนธสวาง.